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TV-Vorlesung
Ludwigshafen, 24.6.2002
Erfolgsfaktoren für E-Shops
BR-Alpha
PROF. DR. MARTIN SELCHERTCopyright 2002
2
44922676
841
1.542
2.775
EXPONENTIELLES WACHSTUM WELTWEITER E-COMMERCE UMSÄTZE
Quelle: eMarketer 03/02
US$ Mrd.
1999 2000 2001 2003 2004
106286
1008
1792
3203
B2BB2C
Prognosen variieren zwischen Marktforschern
z.T. um ein Vielfaches
550
2002
3
E-COMMERCE UMSÄTZE NACH REGIONEN
Euroäischer e-Commerce• Deutschland 5,7%• UK 4,2%• Frankreich 3,0%• Italien 2,1%• Niederlande 1,4%• Andere 6,6%
Total 22,6%
2,2%
50,9%
22,6%
24,3%
Nord-amerika
Sonstige
Zahlen gerundet
Quelle: Forrester, Nov 2001
Asien
Europa
4
KRITISCHE PRÜFUNG DER ERFOLGSKRITERIEN VON E-SHOPS
Quelle:Prof. Dr. Martin Selchert
Z.T. wird e-Shop Erfolg unterschätzt:
• In Conversion Rate, Umsatz oder Gewinn mit dem e-Shop wird nicht berücksichtigt, dass Onlinesuche und Offlinekauf ein Vielfaches des online Direktumsatzes ausmacht
• Höhere Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Bekanntheits-steigerung oder auch bessere Markenpositionierung werden oft nicht gemessen
Z.T. wird e-Shop Erfolg überschätzt:
• "Online sein" ist kein Erfolg bei mehreren Millionen Web-Seiten
• Anzahl der Seiten-Aufrufe pro Zeiteinheit sagt nichts über Anzahl der Nutzer und Art der Nutzung
5
"CLICK AND MORTAR": DIE STRATEGISCHE ERFOLGSFORMEL DES E-SHOPS
1041
210
3,5
2,0
Besucher pro Site in 1000
Conversion Rate (Käufer in % der Besucher)
"Click and Mortar*"
Reines dot.com
Quelle:McKinsey akzente, 12/2000
Click and Mortar: strategische e-Shop Erfolgsformel
6
ABLEITUNG VON ERFOLGSFAKTOREN FÜR E-SHOPSTop e-ShopMittlerer e-ShopSchlechter e-Shop
Erfolgsfaktoren erklären Unterschiede
zwischen e-Shops
Stammkundenanteilin %
61
19
1
Umsatz/Kundein US$
Akquisitionskosten/Besucher in US$
2129
498
35
<1
3,5
15
Netto-Margein %
13
-47
-111
Quelle: McKinsey 8/2001, Prof. Dr. Martin Selchert
7
ÜBERSICHT: GRUNDLEGENDE ERFOLGSFAKTOREN FÜR E-SHOPS
Quelle: Prof. Dr. Martin Selchert
Intelligent angelegte Brücken• Zwischen Online und
Offline-Geschäft• Zwischen Online-
Geschäften
Differenzierendes Angebot• Klare Zielmarktsegmentierung• Differenzierende Produkte oder
Dienstleistungen• Reibungslose
Abwicklung• Positive
Überraschungen
Ausgezeichnete Usability des e-Shops• Schnell• Klar und einfach• Individuell• Nutzenstiftend• Interaktiv• Unterhaltsam
"The competition is only at a click's
distance"
8
MARKTSEGMENTIERUNG FÜR E-SHOPS
4%
Quelle:Media Metrix, McKinsey Sonderheft E-Commerce, 7/2000
8%
15%
36%
29%
8%
Entertainmentorientierte
Schnäppchenjäger
Informations-orientierte
Kontakter
Convenience-orientierte
Surfer
9
BEISPIEL FÜR DIFFERENZIERUNG DURCH E-SHOP: CAKES-ONLINE
Quelle:www.cakes-online.de, Prof. Dr. Martin Selchert
Interaktiver Reminder
Spezieller Einstieg für Unternehmen
Breites Sortiment mit Drill-Down
Click-to-Phone Button
Auslieferung an indi-viduell wählbare Adresse
Tages-aktuelle Promotions
Komplexes Geschäftssystem - einfach für den Kunden
Konfigurator
10
INTELLIGENTES BAUEN VON BRÜCKEN ZUM E-SHOP
Quelle: Prof. Dr. Martin Selchert
– Offline Marketing für den e-Shop
– Terminal im Ladenlokal
Offline-Welt e-Shop Online-Welt
– Domain– Metatags– Links zu anderen Web-
Sites, Banner oder Affiliate-Programme
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MÖGLICHKEITEN MULTICHANNEL SELLING
Quelle:Earle, Nick und Peter Keen, From .com to .profit, San Francisco, 2000, S.123 ff., Prof. Dr. Martin Selchert
• Produktinformation über Nestlé Web Site aber Verkauf über Absatzmittler
• Produktinformation und Verweis auf den nächst-gelegenen Absatzmittler bei Sony
• Direktverkauf von ausgewählten Opel Modell-Varianten; alles andere über Händlernetz
• Fruit of the Loom stellt Händlern freie e-Shop Entwicklung und Hosting: mit Fruit of the Loom Logo und gegenseitiger Vernetzung
• Für e-Shop Verkäufe wird der Vertrieb bei Bestandskunden provisioniert
Produkt-information
Hinweis auf Absatzmittler
Limitierter Direktverkauf
KooperativerDirektverkauf
KompensierterDirektverkauf
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GESTALTUNGSELEMENTE HOHER USABILITY
• Einfach und schnell– Leichte Navigation mit Standard-Anordnung– Hohe Aufbaugeschwindigkeit auch bei ISDN
• Personalisiert– Inhalte oder Webseiten-Aufbau– Angebote ("built-to-order")
• Direkt erkennbarer Nutzen – Signalwörter: "Kostenlos"– Downloads, Gewinnspiele
• Unterhaltsam – Spiele und Avatare– "Virtuelle Testfahrt" mit dem Neuwagen
• Interaktiv – Chats, Foren– P2P Versteigerungen
Quelle: Prof. Dr. Martin Selchert
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BEISPIEL FÜR SCHLECHTE USABILITY: MAXEFFECT-ALT
Quelle: www.max-effect.com, Prof. Dr. Martin Selchert
Navigation unklar: Geringe Conversion Rate
Kundennutzen negativ formuliert
Wesentlichen Inhalte unter nichtssagenden Stichworten
Blasse Schrift auf schwarzem Grund: Schlechte Lesbarkeit
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BEISPIEL FÜR GUTE USABILITY: MAXEFFECT-NEU
Quelle: www.max-effect.com, Prof. Dr. Martin Selchert
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• Erfolgreicher • e-Shop
Online gehen und verbessern
• Schnelle Feedback-Sammlung und Lernen
• Kontinuierliche, schnelle Verbesserung des e-Shop
• Prototyp
einsatzbereit• Unternehmens-
prozesse bereit• Mitarbeiter stehen
hinter dem e-Shop
Partner wählen und Teilprojekte umsetzen
• Auswahl e-Business Service Provider
• Start Teilprojekte• Kommunikation,
Kommunikation, Kommunikation
PROJEKTPHASEN (RE-)LAUNCH EINES E-SHOP
• Business Plan inkl.
Business Case (RoI)• Masterplan
Funktionalitäten und Teilprojekte
Business Plan erstellen
• Quantifizierung Zielmarktsegment
• Grobplanung Angebot
• Entwurf Geschäfts-system
• Gap-Analyse
Quelle:Prof. Dr. Martin Selchert
Endprodukt(e): • E-Business
Strategie
Kernaktivitäten:• Geschäftsidee
entwickeln• Strategische
Entscheidung über Anspruchsniveau
• Definition des grundlegenden Geschäftsmodells
Ziele festlegen