Upload
others
View
1
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
OULUN YLIOPISTON KAUPPAKORKEAKOULU
Tuomas Timonen
IT-ALAN YRITYKSEN HOUKUTTELEVUUDEN KEHITTÄMINEN TYÖNANTAJANA
SOSIAALISESSA MEDIASSA
Pro gradu -tutkielma
Markkinointi
Huhtikuu 2016
SISÄLLYS
1 JOHDANTO ......................................................................................................... 7
1.1 Johdatus aiheeseen ja perustelut aiheenvalinnalle ................................. 7
1.2 Tutkimuksen tausta ja tavoite .................................................................. 8
1.3 Tutkimusongelma ja aiheen rajaus ........................................................ 10
1.4 Tutkimuksen rakenne .............................................................................. 11
2 TEOREETTINEN TAUSTA ............................................................................ 13
2.1 Digitaalinen markkinointi sosiaalisessa mediassa................................. 13
2.1.1 Yrityksen kommunikaatiostrategia sosiaalisessa mediassa ............ 14
2.1.2 Digitaalisen markkinoinnin yleisö sosiaalisessa mediassa ............. 15
2.1.3 Sisältömarkkinointi sosiaalisessa mediassa .................................... 16
2.1.4 Digitaalisen markkinoinnin kanavat sosiaalisessa mediassa .......... 19
2.2 Sitoutuminen ja siihen vaikuttavat tekijät sosiaalisessa mediassa ...... 21
2.2.1 Sitoutuminen yleisesti liiketoiminnassa .......................................... 21
2.2.2 Sitoutuminen verkkoympäristössä .................................................. 23
2.2.3 Sitoutumiseen liittyvän käyttäytymisen luokittelu sosiaalisessa
mediassa ......................................................................................... 24
2.2.4 Sitoutumiseen vaikuttavat tekijät sosiaalisessa mediassa ............... 27
2.3 Työnantajabrändääminen ....................................................................... 32
2.3.1 Informaatio yrityksestä työnantajana .............................................. 33
2.3.2 Käyttäjän sitoutumiseen vaikuttavat tekijät sekä
kommunikaatiostrategian elementit sosiaalisessa mediassa .......... 36
3 TUTKIMUSAINEISTO JA –MENETELMÄT .............................................. 39
3.1 Tutkimusaineiston kerääminen .............................................................. 40
3.2 Kyselylomakkeen laadinta ...................................................................... 42
3.3 Konfirmatorisen faktorimallin rakentaminen ...................................... 46
4 TUTKIMUSTULOKSET .................................................................................. 50
4.1 Tutkimusaineiston kuvaus ...................................................................... 50
4.2 Yrityksen sosiaalisen median kommunikaatiostrategian elementtien
kuvaajien tarkastelu ................................................................................ 50
4.2.1 Kohdeyleisö .................................................................................... 51
4.2.2 Sisällön muoto ................................................................................ 54
4.2.3 Sosiaalisen median kanava ............................................................. 56
4.3 Muuttujien tarkastelu .............................................................................. 57
4.4 Tilastollinen analyysi ............................................................................... 60
4.5 Analyysin tulokset .................................................................................... 65
5 JOHTOPÄÄTÖKSET ....................................................................................... 67
5.1 Teoreettiset johtopäätökset ..................................................................... 68
5.2 Liikkeenjohdolliset johtopäätökset ........................................................ 69
5.3 Tutkimuksen luotettavuuden arviointi ja tutkimuksen rajoitukset .... 72
5.4 Jatkotutkimusehdotuksia ........................................................................ 73
LÄHTEET ................................................................................................................ 75
LIITTEET ................................................................................................................. 84
Liite 1 Kyselylomake......................................................................................... 84
5
KUVIOT
Kuvio 3. Vastaajien ikäjakauma. ............................................................................................... 52
Kuvio 4. Vastaajien koulutus. .................................................................................................... 52
Kuvio 5. Vastaajien työtilanne. .................................................................................................. 53
Kuvio 6. Vastaajien työkokemus................................................................................................ 53
Kuvio 7. Vastaajien työmarkkinatilanne. ................................................................................. 53
Kuvio 8. Katson kuvia yritysten sosiaalisen median sivuilla (1=en ollenkaan, 7=todella
paljon). ......................................................................................................................................... 54
Kuvio 9. Katson videoita yritysten sosiaalisen median sivuilla (1=en ollenkaan, 7=todella
paljon). ......................................................................................................................................... 55
Kuvio 10. Luen yritysten julkaisuja, käyttäjien kommentteja tai tuotearvosteluita (1=en
ollenkaan, 7=todella paljon). ...................................................................................................... 55
Kuvio 11. Vastaajien sosiaalisen median kanavan merkitsevyys (1=ei ollenkaan, 7=todella
paljon). ......................................................................................................................................... 56
Kuvio 12. Sosiaalisen median käytön toistuvuus. ..................................................................... 56
Kuvio 13. Konfirmatorisen faktorianalyysin tulos. .................................................................. 64
TAULUKOT
Taulukko 1. Sosiaalisen median luokitteleminen (Kaplan & Haenlein 2010). ....................... 20
Taulukko 2. Kuluttajan verkossa tapahtuvat brändiin liittyvät aktiviteetit (Mutinga ym.
2011). ............................................................................................................................................ 26
Taulukko 3. Sitoutumiseen liittyvät kysymykset. ..................................................................... 43
Taulukko 4. Sitoutumiseen vaikuttaviin tekijöihin liittyvät kysymykset. .............................. 44
Taulukko 5. Informaatio yrityksestä työnantajana –tekijään liittyvät kysymykset. ............ 45
Taulukko 6. Väittämä kuvaa käyttäytymistäni sosiaalisessa mediassa (1=ei ollenkaan,
7=todella paljon). ......................................................................................................................... 57
Taulukko 7. Viihde (1= en ollenkaan, 7=todella paljon). ......................................................... 58
Taulukko 8. Yhdentyminen ja sosiaalinen vuorovaikutus (1=en ollenkaan, 7= todella
paljon). ......................................................................................................................................... 58
Taulukko 9. Henkilökohtainen identiteetti (1=ei ollenkaan, 7=todella paljon). .................... 58
Taulukko 10. Informaatio (1=en ollenkaan, 7=todella paljon). ............................................... 59
Taulukko 11. Arvioidessani yritystä työnantajana pidän seuraavien asioiden esiintuomista
tärkeänä sosiaalisessa mediassa (1=en ollenkaan, 7=todella paljon). ..................................... 59
6
Taulukko 12. Mallin sopivuudesta kertovat mittarit. .............................................................. 61
Taulukko 13. Mallin sopivuudesta kertovat mittarit. .............................................................. 61
Taulukko 14. Muuttujien CR- ja AVE -arvot. ......................................................................... 62
Taulukko 15. Faktorilataukset ja virhetermit. ......................................................................... 62
Taulukko 16. Muuttujien väliset korrelaatiokertoimet. .......................................................... 63
Taulukko 17. Tutkimuksen hypoteesit taulukossa. .................................................................. 65
7
1 JOHDANTO
Tämä työ on Oulun yliopiston kauppakorkeakoulun opiskelijan pro gradu -tutkielma.
Tutkimuksessa syvennytään IT-alan nykyisten ja potentiaalisten työntekijöiden
mieltymyksiin, kun he seuraavat yrityksen sosiaalisen median sivuja. Tutkimuksen
tavoitteena on kehittää yrityksen viestintää työnantajana sosiaalisessa mediassa niin,
että yrityksestä tulee entistä houkuttelevampi työpaikka. Tutkimus tehdään
toimeksiantona Landis+Gyr Oy:lle.
1.1 Johdatus aiheeseen ja perustelut aiheenvalinnalle
Teknologia on luonut markkinoijille uusia mahdollisuuksia kehittämällä yrityksille
vuorovaikutuksellisempia keinoja kommunikoimiseen yleisön kanssa, aiemman
yksisuuntaisen viestinnän sijaan (Bernhoff & Li 2008). Tästä esimerkkinä voidaan
pitää sosiaalista mediaa, jonka räjähdysmäinen kasvu on ollut silmiinpistävää. Jopa
kaksi kolmesta markkinoijasta uskoo, että uusien teknologioiden strategisella
käytöllä voidaan perustaa vahvoja suhteita yleisön kanssa, mikä tänä päivänä on yhä
tärkeämpää. Jotta kasvusta voidaan hyötyä, on tärkeä ymmärtää, mitkä asiat
motivoivat yleisöä osallistumaan sosiaaliseen mediaan ja mitkä eivät. (Foster,
Francescucci & West 2010.) Kuten Kilgour, Sasser ja Larke huomasivat
tutkimuksessaan (2015), täytyy yrityksen kuunnella yleisöään saavuttaakseen
tavoitteensa sosiaalisessa mediassa.
Myös henkilöstöhallinnon ammattilaiset ovat huomanneet sosiaalisen median kasvun
ja he ovat aloittaneet kiinnittämään huomiota siihen, kuinka sosiaalisen median
valtavaa voimaa tiedon levittämisessä voidaan hyödyntää henkilöstöhallinnon
haasteissa. Yrityksen markkinointi- ja henkilöstöhallintopuolen yhdessä rakentama
työnantajabrändääminen nähdään yhtenä erittäin tärkeänä aihealueena nyt ja
tulevaisuudessa, sillä kehittyneiden talouksien myötä kasvanut väkiluku ja
taloudelliset olosuhteet ovat antaneet työvoimalle mahdollisuuden kehittyä ja kilpailu
alojen parhaista työntekijöistä on voimakasta. (Berthon, Ewing & Hah 2005, Wilden,
Gudergan & Lings 2010, Verma & Ahmad 2016.) Useat tutkimukset ovat
osoittaneet, että erityisesti tietokeskeisillä aloilla työntekijöitä on paljon, mutta
8
osaavimpien työntekijöiden houkutteleminen yrityksen palvelukseen koetaan
vaikeana (Ewing 2002).
Kyvykkäiden työntekijöiden saaminen yrityksen palvelukseen parantaa luonnollisesti
yrityksen kilpailukykyä. Hyödyntämällä sosiaalista mediaa työntekijöiden
houkuttelemiseen, voidaan yrityksen markkina-arvoa työnantajana kehittää suhteessa
muihin alalla toimiviin kilpailijoihin. (Ewing 2002, Hawk, Kaiser, Goles, Bullen,
Simon, Beath, Gallagher & Frampton 2012.) Vaikka sosiaalista mediaa on käytetty
jo jonkin aikaa työnantajabrändäämiseen liittyvissä kampanjoissa, siihen liittyviä
tutkimuksia on olemassa vähän (Davison, Maraist & Bing 2011, Walker, Feild,
Giles, Bernerth & Short 2011, Madera 2012).
1.2 Tutkimuksen tausta ja tavoite
Tutkimus tehdään toimeksiantona Landis+Gyr Oy:lle, joka on energianhallintaan
erikoistunut Toshiban itsenäinen tytäryhtiö. Landis+Gyr Oy:n tuotteet, palvelut ja
ratkaisut tuottavat ajan tasalla olevaa energiankulutustietoa energiayhtiöille sekä
kuluttajille tavoitteenaan lisätä energiatehokkuutta, pienentää energiakustannuksia
sekä edistää kestävää kehitystä. (Landis+Gyr Oy 2015.)
IT-ala, jota kutsutaan yleisesti myös ohjelmistoalaksi, kuuluu laajempaan liike-
elämän palveluiden kokonaisuuteen, joka on ollut jo noin 30 vuoden ajan nopeimmin
kasvanut ala niin Suomessa kuin länsimaissakin. Kasvun ennustetaan jatkuvan
ripeänä myös tulevaisuudessa, ja esimerkiksi taloudellinen taantuma voi vaikuttaa
alaan jopa positiivisesti yritysten keskittyessä tällöin tehostamaan toimintaansa.
(Työ- ja elinkeinoministeriö 2014.) Viimeisten vuosikymmenien aikana
maailmanlaajuisen informaatioyhteiskunnan kehittyminen on vaikuttanut kaikkiin
kansantalouden segmentteihin niin, ettei tänä päivänä liiketoimintaprosesseja voida
ajatellakaan ilman informaatioteknologian hyödyntämistä (Boljanovic, Vukasinovic
& Veinovic 2014). Finnish Software Industryn tekemän tutkimuksen (2015) mukaan
suomalainen ohjelmisto- ja IT-ala kasvoi vuonna 2014 20,6 prosenttia. Syinä
kasvulle on nähty yrittäjien onnistuminen hyödyntämään digitaaliset jakelukanavat ja
IT:n kuluttajaistumisen tuomat mahdollisuudet.
9
Timo Metsä-Tokila (2014) määrittelee Työ- ja elinkeinoministeriön toimeksi
antamassa raportissa ohjelmistoalan toimialaksi, joka sisältää ohjelmistot,
ohjelmistojen konsultoinnin ja siihen liittyvän toiminnan. Raportin mukaan vuoden
2012 lopussa ohjelmistoalan yrityksiä oli Suomessa 5370 ja suurin yksittäinen
alatoimiala oli ohjelmistojen suunnittelu ja valmistus 3360 yrityksellä. Henkilöstöä
ohjelmistoalalla työskenteli yli 42 000, josta voidaan nähdä, että ohjelmistoalan
työllistävä merkitys Suomessa on suuri. Liikevaihtoa alan yritykset suorittivat noin
6,3 mrd. euron edestä. (Metsä-Tokila 2014.) IT-alan työvoima koostuu
työntekijöistä, jotka työskentelevät yritykselle, jonka ensimmäisenä tavoitteena on
tuottaa IT-tuotteita tai –palveluita, sekä työntekijöistä, jotka työskentelevät
yritykselle, joka on jollain tavalla sidoksissa ensimmäisenä mainittuun. Molemman
tyyppiset yritykset kilpailevat samasta työntekijäjoukosta, vaikkakin toiset yritykset
etsivät työntekijöitä juuri tietyllä taidolla ja toiset taas laajemmalla osaamisen
kokonaisuudella. (Hawk ym. 2012.)
Yritykset, joiden päätarkoituksena on tuottaa IT-palveluita, ovat erityisen
riippuvaisia taitavista IT-alan ammattilaisista. Mikäli työnantaja saa palvelukseensa
työntekijöitä, joilla on toivotut taidot, vaikuttaa se positiivisesti yrityksen asemaan
kilpailutilanteessa. (Hawk ym. 2012.) Viime aikoina suurin osa organisaatioista on
ulkoistanut IT-projektinsa halpojen kustannusten perässä erityisesti kehittyviin
maihin, mikä on johtanut siihen, että odotukset paikallisia, yrityksen alkuperäisessä
toimipisteessä työskenteleviä työntekijöitä kohtaan ovat muuttuneet ja IT-taidot
merkitsevät entistä enemmän (Ho & Frampton 2010).
Toimeksiantajan työvoima koostuu lähinnä IT-alan osaajista, sillä yrityksen Suomen
yksikkö toimii älykkään mittauksen ja älykkään verkon järjestelmätuotteiden
globaalina teknologiakeskuksena. Toimeksiantaja rekrytoi jatkuvasti uutta
henkilöstöä ja haluaa varmistaa osaavien työntekijöiden kiinnostuksen myös
tulevaisuudessa. Siksi se on antanut Oulun yliopiston opiskelijalle tehtäväksi tutkia
pro gradu -tutkielmassaan, kuinka yksilöt vuorovaikuttavat yrityksen kanssa
sosiaalisessa mediassa, jotta yritys voi kehittää vahvan ja tehokkaan suhteen
nykyisiin ja potentiaalisiin työntekijöihin. Tutkimus tarjoaa suuntaviivat auttamaan
markkinoinnin ja henkilöstöhallinnon ammattilaisia huomaamaan kohdeyleisön
tarpeet ja kiinnostukset sekä hyödyntämään sosiaalisen median vuorovaikutteiset,
10
avoimet ja yhteisölliset piirteet, kun tavoitteena on kehittää yrityksen
houkuttelevuutta työnantajana.
Tutkimuksessa perehdytään IT-alan työvoimaan Suomessa sekä sosiaaliseen
mediaan. Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten IT-alan nykyiset ja
potentiaaliset työntekijät käyttävät sosiaalista mediaa ja mitä he odottavat
mahdolliselta työnantajaltaan kyseisessä ympäristössä, jotta yritys voi ylittää
kohdeyleisönsä odotukset. Tutkimus antaa näiden haasteiden pohjalta neuvoja siihen,
kuinka työnantajabrändäämiseen liittyviä toimintoja voidaan hyödyntää sosiaalisessa
mediassa.
1.3 Tutkimusongelma ja aiheen rajaus
Tämän tutkimuksen tavoitteena on selvittää kuinka IT-alan yritys voi hyödyntää
sosiaalista mediaa kehittääkseen houkuttelevuuttaan työnantajana. Tarkoituksena on
ymmärtää IT-alan nykyisten ja potentiaalisten työntekijöiden käyttäytymistä
sosiaalisessa mediassa heidän seuratessa nykyistä tai mahdollista työnantajaansa.
Tutkimuksen päätutkimuskysymykseksi muotoutui:
”Kuinka IT-alan yritys voi hyödyntää sosiaalista mediaa kehittääkseen
houkuttelevuuttaan työnantajana?”
Jotta yritys voi hyödyntää sosiaalista mediaa mahdollisimman hyvin, on sen
ymmärrettävä yleisöään ja muokata kommunikaationsa sellaiseksi, joka miellyttää
tätä. Päätutkimuskysymystä päätettiin tarkentaa tutkimalla sitä, mitkä tekijät
vaikuttavat IT-alan nykyisten tai potentiaalisten työntekijöiden sitoutumiseen
yrityksen sosiaalisen median sivuihin. Päätutkimuskysymystä tarkentavaksi
ensimmäiseksi alatutkimuskysymykseksi muodostui näin ollen:
”Mitkä tekijät vaikuttavat IT-alan nykyisten tai potentiaalisten työntekijöiden
motivaatioon sitoutua yrityksen sosiaalisen median sivuihin?”
Koska tekijöitä halutaan mitata, täytyy selvittää myös ne muuttujat, jotka vaikuttavat
kyseisiin tekijöihin. Löytämällä muuttujat, voidaan tarkemmin myös analysoida sitä,
11
mistä tekijät koostuvat. Tästä johtuen päätutkimuskysymystä syvennettiin toiseen
alatutkimuskysymykseen seuraavanlaisesti:
”Millä muuttujilla voidaan mitata tekijöitä, jotka vaikuttavat IT-alan nykyisten ja
potentiaalisten työntekijöiden motivaatioon sitoutua yrityksen sosiaalisen median
sivuihin?”
Tutkimusongelmiin paneudutaan keskittymällä IT-alan työvoimaan Suomessa eli
suomalaisiin IT-alan nykyisiin ja potentiaalisiin työntekijöihin sekä heidän
käyttäytymiseensä sosiaalisessa mediassa, kun he seuraavat yritystä ja pohtivat sitä
mahdollisena työpaikkana. Houkuttelevuutta tutkitaan käyttäjien sitoutumisen kautta.
Ensimmäiseksi määritellään ne tekijät, jotka vaikuttavat sitoutumiseen ja tämän
jälkeen etsitään muuttujat, joilla sitoutumista voidaan mitata. Tällä tavoin voidaan
muodostaa käsitys siitä, mitä yrityksen pitää ottaa huomioon suunnitellessaan
kommunikaatiotaan sosiaalisessa mediassa yleisölle, joka seuraa tätä.
1.4 Tutkimuksen rakenne
Tutkimuksen ensimmäisessä luvussa eli johdannossa johdateltiin lukija tutkimuksen
aiheeseen. Johdanto määritteli tutkittavan ilmiön ja tutkimusongelman sekä sen,
miten nämä rajattiin. Kyseisessä luvussa käytiin läpi myös aiheen ja ilmiön
perusteluita. Toinen luku sisältää tutkimuksen teoriaosuuden. Se koostuu kolmesta
pääteemasta, jotka ovat digitaalinen markkinointi sosiaalisessa mediassa,
sitoutuminen ja siihen vaikuttavat tekijät sosiaalisessa mediassa sekä
työnantajabrändääminen. Teoreettisen viitekehyksen perusteella muodostetaan oletus
siitä mitkä tekijät vaikuttavat IT-alan nykyisten ja potentiaalisten työntekijöiden
sitoutumiseen yrityksen sosiaalisen median sivuihin. Lisäksi pyritään käsittämään
millaisilla muuttujilla kyseisiä tekijöitä voidaan mitata. Tämän jälkeen kolmannessa
luvussa käydään läpi metodologiset valinnat, kuten metodologia,
tutkimusmenetelmä, tutkimusaineiston keruumenetelmä, kyselylomakkeen laadinta
sekä konfirmatorinen faktorianalyysi, joka on tutkimuksen analyysimenetelmä.
Neljännessä luvussa esitellään tutkimustulokset, jonka jälkeen viidennessä luvussa
vedetään yhteen tulokset ja esitetään teoreettiset sekä liikkeenjohdolliset
12
johtopäätökset. Luvussa arvioidaan myös tutkimuksen luotettavuutta ja käydään läpi
mahdollisia jatkotutkimusehdotuksia.
13
2 TEOREETTINEN TAUSTA
Tässä luvussa esitellään tutkimuksen teoreettinen tausta, johon tutkimuksen
empiirinen osa tulee pohjautumaan. Teoriaosuus jakautuu kolmeen alalukuun, joita
ovat digitaalinen markkinointi sosiaalisessa mediassa, sitoutuminen ja siihen
vaikuttavat tekijät sosiaalisessa mediassa sekä työnantajabrändääminen. Luvun
lopuksi työn teoreettinen viitekehys havainnollistetaan mallina, johon tutkimuksen
pääteemat on koottu.
2.1 Digitaalinen markkinointi sosiaalisessa mediassa
Aivan ensimmäiseksi syvennytään digitaaliseen markkinointiin, jotta voidaan luoda
lähtökohdat yrityksen toimimiselle siellä. Tutkimuksen tavoitteen vuoksi tässä,
teoriaosuuden ensimmäisessä osassa, keskitytään siis digitaaliseen markkinointiin
juuri sosiaalisen median ympäristössä.
Digitaalisen markkinoinnin strategia on aiemmin keskittynyt tiedon hallintaan sekä
tietokoneteknologian etujen hyväksikäyttöön. Tulevaisuuden strateginen arvo tullaan
kuitenkin ansaitsemaan suurelta osin yhteisellä arvon luomisella eli tiedon
tuottamisella ja jakamisella yhdessä, esimerkiksi sosiaalisessa mediassa käyttäjien
kesken. (Carter 2009.) Digitaalisella markkinoinnilla tarkoitetaan keinoja
markkinoida mm. tuotteita ja palveluita käyttäen digitaalisia kanavia. Digitaalinen
markkinointi nähdään toisin sanoen myös elektronisena markkinointina, joka sisältää
digitaalisen ja internetissä tapahtuvan mainonnan tuomien mahdollisuuksien
hyväksikäyttöä. (Smith 2011.) Digitaalisen markkinoinnin keinot muuttuvat koko
ajan, minkä vuoksi on erittäin tärkeää, että sitä hyödyntävät osapuolet päivittävät
taitojaan (Staton 2016).
Sosiaalinen media on kokonaisuus erilaisia kahden suunnan kommunikaation
mahdollistavia alustoja. Tämä kommunikaatio on sosiaalisen median käyttäjien
ideoiden, informaation sekä arvojen vapaata virtaa internetin välityksellä. Näin ollen
sosiaalinen media rakentuu sen sisältöä luovien käyttäjien ympärille, jotka voivat olla
niin yksityisiä henkilöitä kuin yrityksiäkin. (Smith 2009, Csordas & Gati 2014.)
Tämä sisältö voi olla käytännössä esimerkiksi mielipiteitä, kokemuksia tai
14
suosituksia (Kananen & Pyykkönen 2012: 12). Sosiaalista mediaa kuvataan myös
maailmaksi, jossa käyttäjät pystyvät kommunikoimaan vapaasti toistensa kanssa ja,
jossa yrityksillä on vain vähän kontrollia siihen informaatioon, mitä niistä on
saatavilla (Kaplan & Haenlein 2010). Sosiaalisen median hyvänä puolena voidaan
pitää markkinointiviestien nopeaa ja tehokasta leviämistä, mikä auttaa yritystä tämän
tavoitteissaan (Korpi ym. 2012: 16). Viime vuosina mediaympäristö on muuttunut
dramaattisesti ja yritykset ovat ottaneet sosiaalisen median käyttöön erityisesti
sitouttaakseen yleisöään (Kumar, Bezawada, Rishika, Janakiraman & Kannan 2016).
Sosiaalisessa mediassa tapahtuvassa digitaalisessa markkinoinnissa on
markkinoijalla tavoitteena luoda kiinnostusta tietyn, itseä tavalla tai toisella
hyödyttävän asian ympärille, joka saa aikaan tiedon ja samalla myös yrityksen
markkinointiviestin leviämisen vastaanottajalta toiselle käyttäjien verkostojen kautta.
(Gilgour ym. 2015) Tätä markkinointiviestin leviämistä sosiaalisen median käyttäjien
keskuudessa kutsutaan viraalimarkkinoinniksi, ruohonjuurimarkkinoinniksi tai
puskaradioksi (engl. Word of Mouth). Onnistuminen viraalimarkkinoinnissa vaatii
oikeanlaisen, vastaanottajaa jollakin tavalla hyödyttävän, sisällön tuottamista. Se,
minkälainen sisältö kutakin vastaanottajaa kiinnostaa, riippuu kuitenkin aina
yksilöstä ja tämän mieltymyksistä. (Tuomi & Sutinen 2006, Korpi ym. 2012: 87.)
2.1.1 Yrityksen kommunikaatiostrategia sosiaalisessa mediassa
Kuvykaite ja Piligrimiene (2013) ovat luoneet aikaisempien tutkimusten pohjalta
yritykselle sosiaalisen median kommunikaatiostrategian, joka sisältää seuraavat viisi
elementtiä:
1) Kommunikaation tavoitteet
2) Kohdeyleisö
3) Viestin teema
4) Sisällön muoto
5) Sosiaalisen median kanava
Lähteäkseen sosiaaliseen mediaan, täytyy yrityksen aluksi määritellä sen lyhyen ja
pitkän aikavälin tavoitteet ja arvioida, ovatko ne todellakin konkreettisia sekä
15
tavoitettavissa ja mitattavissa olevia. Tämän lisäksi yritysten täytyy määritellä
minkälainen aikataulu, kyseisille tavoitteille asetetaan (Tuten 2008). Jotta yritys voi
menestyä sosiaalisessa mediassa, on sen määriteltävä Tutenin (2008) mukaan myös
kohdeyleisö, jonka se aikoo tavoittaa. Sosiaalisessa mediassa kommunikaatio
voidaan kohdistaa tietyille ryhmille, kuten mahdollisille työntekijöille. Yrityksen
täytyy lähettää viestejä, jotka kertovat yritykselle tärkeistä arvoista. Näistä arvoista
koostuu viestien teema. (Kuvykaite & Piligrimiene 2013.) Kuitenkin ennen viestin
lähettämistä, täytyy yrityksen kuunnella sen yleisöä ja sitä, mitä he haluavat kuulla,
mistä he haluavat puhua, mikä on mielenkiintoista ja arvokasta heille, ja vasta tämän
jälkeen tarjota heille sisältöä, joka palvelee heidän odotuksiaan. (Kaplan ym. 2009).
Tärkeänä elementtinä kommunikaatiostrategiassa voidaan pitää myös sisällön
muodon valintaa. Sisällön muoto sosiaalisessa mediassa voi olla teksti, hyperteksti,
äänite, valokuva, video, kuva, peli tai grafiikka. (Kuvykaite & Piligrimiene 2013.)
Sosiaalisen median kanavan valintaan, mikä on yrityksen sosiaalisen median
kommunikaatiostrategian viides elementti, vaikuttaa yleisö, jonka yritys haluaa
tavoittaa sekä sisältö, jota yritys haluaa jakaa. (Tuten, 2008, Kaplan ym. 2009.)
Kuten sosiaalisen median kommunikaatiostrategian elementeistä voidaan nähdä, on
yleisö, jonka yritys haluaa tavoittaa koko prosessin keskiössä. Kun yritys valitsee
tavoitteen kommunikaatiolleen sosiaalisessa mediassa, määrittelee yleisö, jolle
viestintä kohdistetaan, loput osa-alueet eli kanavan, viestin teeman ja sisällön
muodon. Tämän vuoksi keskittymistä kohdeyleisöön ei voida tarpeeksi korostaa
suoritettaessa viestintää.
2.1.2 Digitaalisen markkinoinnin yleisö sosiaalisessa mediassa
Sosiaalisen median käyttäjien määrä eli yrityksien markkinointiviestinnän yleisö
kasvaa kasvamistaan ja pian lähes jokainen on tavalla tai toisella kosketuksissa
sosiaalisen median kanssa. Tähän on yksinkertaisesti syynä internetin yleistyminen.
Tilastokeskuksen tekemän tutkimuksen (2014) mukaan yhteisöpalveluita Suomessa
käytti yli puolet 16–89 –vuotiaista. 16–24 –vuotiaista 93 prosenttia, 25–34 –
vuotiaista 82 prosenttia ja 35–44 –vuotiaista 72 prosenttia on mukana jossakin
sosiaalisen median yhteisöpalvelussa. (Tilastokeskus 2014.)
16
Koska tiedon tuottamisen valta on siirtynyt sosiaalisessa mediassa ainakin osittain
kuluttajille, voidaan sanoa, että lähes koko markkinoinnin ympäristö on muuttunut
(Bernoff & Li 2008). Tämän vuoksi yritysten on entistä tärkeämpää ymmärtää
yleisöään sekä heidän muuttuvaa käyttäytymistään, kehittääkseen yhteistä hyötyä
sosiaalisessa mediassa. Koska sosiaalisen median käyttäjät vuorovaikuttavat
toistensa kanssa esimerkiksi jakamalla tietoa, tulisi yritysten kiinnittää huomionsa
siihen, että yritysten tuottama sisältö saa sitä seuraavat käyttäjät reagoimaan
positiivisesti. Tällä tavoin yrityksen viesti todennäköisesti leviää kyseisessä
ympäristössä ja hyödyllinen positiivinen maine kasvaa. (Heinonen 2011.)
Yritykset saavat suurimman hyödyn sosiaalisen median toimenpiteistään
tavoittamalla yhteisöjen vaikuttajat (Piskorski 2011). Koska asiantuntijapiirit ovat
pieniä, on sosiaalisessa mediassa toimivalle markkinoijalle erityisen tärkeää löytää
juuri ne ryhmät, joista heidän tarvitsemansa henkilöt löytyvät (Korpi ym. 2012: 24).
Oikean yleisön tavoittaminen on mahdollista sosiaalisessa mediassa yleisestikin, sillä
viestintä kyseisessä ympäristössä on kohdennettavissa helposti (Smith 2011). Tämä
edellyttää kuitenkin sen, että kohdeyleisö tunnetaan. Kun kohdeyleisö on
vastaanottanut viestin ja jakaa sitä edelleen, on se yritykselle signaali toimivasta
sisällöstä. (Gilgour ym. 2015). Käyttämällä ja jakamalla sisältöä, antaa käyttäjä
verkostolleen kuvan mielenkiintoisesta sisällöstä. Tällä tavoin käyttäjät
kategorisoivat itsensä tiettyjen aiheiden ympärille, toimien niin sanottuina
brändilähettiläinä (brand advocate). (Piskorski 2011.)
2.1.3 Sisältömarkkinointi sosiaalisessa mediassa
Yritykset käyttävät yleisesti sosiaalisen median alustoja erilaisten mediasisältöjen
jakamiseen liittyen esimerkiksi yrityksen markkinointiviestintään (Csordas & Gati
2014). Kuluttajat seuraavat kuitenkin mainontaa uudella tavalla verrattuna aiempaan.
Nykypäivänä he osaavat suhtautua yritysten tarjoamaan markkinointiviestintään
kriittisesti, joten markkinoijien on keksittävä uusia, toinen toistaan innovatiivisempia
ideoita saada viestinsä perille. (Smith 2011.)
Yrityksille yhtenä tärkeimmistä digitaalisen markkinoinnin hyödyistä nähdään sen
tuoma mahdollisuus kohdistaa tarjottu tieto oikealle yleisölle, joissakin tapauksissa
17
jopa yksilötasolle. Tällä tavoin voidaan luoda henkilökohtaisempi suhde yleisön
kanssa sen sijaan, että häirittäisiin yleisöä, jota tarjottu sisältö ei koske ollenkaan.
(Wind & Rangaswamy 2001, Smith 2011.) Sosiaalinen media mahdollistaa niin
kutsutun markkinointitavan muutoksen outbound -markkinoinnista inbound -
markkinointiin. Ensimmäiseksi mainitulla tarkoitetaan perinteisiä
massamarkkinoinnin keinoja, joissa markkinoja käskee ostamaan tiettyä tuotetta tai
palvelua. Usein näissä tapauksissa vastaanottaja kokee markkinoinnin häiritseväksi,
eikä olisi alun perin halunnutkaan saada viestintää. Inbound -markkinoinnissa
tavoitteena on auttava, neuvoja ja hyödyllisiä vinkkejä antava viestintä, kuten
”Mikäli haluat lisää tietoa, tilaa esite viereisestä painikkeesta.”. Inbound -
markkinoinnissa käytetään hyväksi internet -ympäristöstä saatavaa informaatiota
asiakkaan käyttäytymisestä eli, jos asiakas on vieraillut esimerkiksi yrityksen
sivuilla, pystytään hänelle kohdistamaan viestintää yritykseen liittyen. (Kananen &
Pyykkönen 2012: 10–11.)
Sosiaalisen median yhteisöpalvelut mahdollistavat kuluttajien pääsyn käsiksi suureen
määrään tietoa esimerkiksi päätöksenteon tueksi. Sosiaalisen median sisällön
tuotantoa kutsutaan Kanasen ja Pyykkösen (2012) mukaan kollektiiviseksi
älykkyydeksi, sillä internetin ollessa yksi nykypäivän parhaista
ongelmanratkaisukeinoista, antaa myös sosiaalinen media apua tietoa etsiville ja
ongelmiin ratkaisua hakeville, tarjoamalla käyttäjien yhdessä luomaa sisältöä. Näin
ollen sosiaalisen median normien mukaisesti yritys on luovuttanut osan vallastaan
yleisölle ja käyttäjillä onkin huomattavan suuret mahdollisuudet päättää minkälaista
sisältöä sosiaalisessa mediassa on tarjolla. (Smith 2011.)
Vaikuttaakseen sosiaalisessa mediassa, täytyy yritysten tuottaa ja pitää huolta
sisällöstä, joka sopii kyseiseen ympäristöön, joka osallistuu sosiaalisen median
yhteisöön sekä, joka rohkaisee käyttäjiä luomaan sisältöä. Jotta sopivaa sisältöä
voidaan luoda, on ensiarvoisen tärkeää ymmärtää kohdeyleisön tarpeet ja
mieltymykset. (Campbell ym. 2011, Taylor ym. 2011, Gilgour ym. 2015.) Gilgour
ym. (2015) antavat tutkimuksessaan sisältömarkkinoinnista sosiaalisessa mediassa
kaksi tärkeää kysymystä, jotka ohjaavat yrityksiä luomaan sisältöään: ”Kuinka saada
käyttäjät jakamaan viestiäsi?” sekä ”Kenet sinun pitäisi saada jakamaan viestiäsi?”.
Näiden kysymysten vuoksi, pitää ymmärtää sosiaalisen median käyttäjien motiivit
18
halutun toiminnan taustalla. Suurimmalle osalle käyttäjistä päämotiivit läsnäoloon ja
toimintaan sosiaalisessa mediassa ovat kommunikointi ja toisiin ihmisiin yhteydessä
oleminen. Toimimalla näin, parantavat käyttäjät tuntemuksiaan itsestänsä, joten
sosiaalisen median viestit joita käyttäjille luodaan, tulisi usein suunnitella niin, että
niitä jakamalla ja kommentoimalla käyttäjät voivat parantaa itsetuntoaan. (Gilgour
ym. 2015.) Toimintatapa eri sosiaalisissa medioissa, riippuu kuitenkin foorumin
luonteesta, eikä samanlainen viestintä erilaisissa kanavissa ole yleensä paras
vaihtoehto (Korpi ym., 2012: 17). Csordaksen ja Gatin (2014) tekemän tutkimuksen
mukaan sisältö, joka sitouttaa käyttäjiä, ei ole ainoastaan täysin informatiivista, vaan
myös sellaista sisältöä, joka viihdyttää kohdeyleisöä, kuten kyselyt, äänestykset,
pelit, hauskat kuvat, antaen käyttäjien nauttia ajastaan yrityksen sosiaalisen median
sivustoilla ja näin ollen myös yrityksen brändin kanssa. Sosiaalisessa mediassa
viestin muotoilu kannattaa tehdä epäformaaliksi, esimerkiksi kysymyksen muotoon.
Yhteisöllisessä palvelussa vastauksesta jää jälki, ja tämän vuoksi vastaajalle on
palkitsevaa vastata kysymykseen (Korpi ym. 2012: 23).
Kuten jo aiemmin todettiin, markkinointi sosiaalisessa mediassa edellyttää laajaa
viestin leviämistä. Viesti leviää käyttäjien kommentoidessa ja jakaessa sisältöä näissä
yhteisöpalveluissa. Tilastokeskuksen tutkimuksen Väestön tieto- ja viestintätekniikan
käyttö –kyselyyn (2014) vastanneista joka kolmas suomalaisista oli jakanut
sosiaalisessa mediassa sisältöjä julkaisemalla linkkejä tai suosituksia. Muiden
jakamien sisältöjen seuraaminen oli kuitenkin aktiivisempaa kuin itse sisällön
jakaminen. 35 prosenttia jaettuja sisältöjä katsoneista tai lukeneista oli seurannut
niitä päivittäin ja 28 prosenttia harvemmin kuin kerran viikossa. Päivittäin tai lähes
päivittäin sisältölinkkejä jakavat 6 prosenttia kaikista jakaneista eli vain 2 prosenttia
koko väestöstä. 20 prosenttia väestöstä oli jakanut sisältöä harvemmin kuin kerran
viikossa. Suomalaiset ovat sisältötyypin perusteella jakaneet sosiaalisessa mediassa
viimeisen kuukauden aikana sisältöä seuraavanlaisesti: verkkolehden tai
televisiokanavan uutissivujen artikkelin 23 prosenttia väestöstä, YouTube- tai muun
videon 23 prosenttia, elokuvan tai televisio-ohjelman 5 prosenttia, musiikkia 13
prosenttia, tutkimusraportin, Wiki-artikkelin tai vastaavan faktasisällön 13 prosenttia
ja verkkokaupan tuotesivun 10 prosenttia. (Tilastokeskus, 2014.)
19
2.1.4 Digitaalisen markkinoinnin kanavat sosiaalisessa mediassa
Tehdessään valintoja markkinointiviestintäkanaviensa suhteen, täytyy markkinoijan
olla tietoinen tavoitteista, mitä se haluaa niiltä (Andzulis, Panagopoulos & Rapp
2012, Kuvykaite & Piligrimiene 2013). Kuten aiemmin on tullutkin jo todettua,
läsnäolo ja onnistuminen sosiaalisessa mediassa vaativat yhteistyötä asiakkaan ja
yrityksen välillä. Kun tavoitteet sosiaalisen median käytölle on päätetty, voi yritys
siirtyä suunnittelemaan käytettäviä kanavia. (Piligrimiene 2013.) Erilaisissa
sosiaalisen median kanavissa toimitaan eri tavoin ja hyväksi todettu käytäntö
jossakin toisessa kanavassa ei välttämättä toimi toisessa kanavassa. Tähän on syynä
nähty esimerkiksi se, että sosiaalisen median kanavien yleisö eli niiden käyttäjät sekä
sisältö, joka syntyy käyttäjien toiminnasta sekä mahdollisuuksista siellä, vaihtelevat.
Joissakin kanavissa päämuotona vuorovaikuttamiseen ovat kuvat ja videot, toisissa
taas ainoastaan teksti ja joissakin taas näiden yhdistelmät. (Korpi ym. 2012: 17,
Instagram 2015, YouTube 2015, Facebook 2015.)
Levyn ja Gvilin (2015) mukaan digitaalisen markkinoinnin kanavia ovat
vuorovaikutukselliset media-alustat, kuten sosiaalinen media, sähköpostit, internet-
foorumit, blogit sekä virtuaaliset maailmat. Li & Bernoff (2011) eivät puolestaan
erotelleet digitaalisen markkinoinnin ja sosiaalisen median kanavia erilleen, sillä
heidän mukaansa sosiaalisen median kanavia ovat kaikki kanavat, joissa yritys voi
kommunikoida yleisönsä kanssa. Näin ollen heidän jaottelukseen muodostui: blogit,
sosiaaliset verkostot ja virtuaaliset maailmat, keskustelufoorumit, virtuaaliset pelit
sekä widgetit. Kaplan ja Haenlein (2010) kehittivät yhteenvedon sosiaalisen median
teknologioiden eri muodoista. He tunnistavat kuusi eri sosiaalisen median tyyppiä,
jotka vaihtelevat kahden eri suuntauksen mukaisesti. Suuntaukset ovat sosiaalinen
läsnäolo yhdistettynä median rikkauteen sekä esittäytyminen. Ne kanavat, jotka eivät
mahdollista suurta sosiaalista läsnäoloa ja median rikkautta, ovat yleensä
tekstipohjaisia ja mahdollistavat vain suhteellisen yksinkertaisen vuorovaikutuksen.
Kun taas ne kanavat, jotka saavat korkeimmat arvot sosiaalisesta läsnäolosta ja
median rikkaudesta, mahdollistavat laajan vuorovaikutuksen ja tarjoavat rikkaan
mediakokemuksen. Kaplan ja Haenlein (2010) jakavat esittäytymisen kahteen osaan:
mediaan, jossa osallistujat ovat keskittyneitä tiettyyn sisällönalaan ja joka ei vaadi
20
paljastamaan henkilötietoja sekä mediaan, jossa osallistujien on luotava
yksityiskohtaiset profiilit itsestään.
Taulukko 1. Sosiaalisen median luokitteleminen (Kaplan & Haenlein 2010).
Sosiaalinen läsnäolo / median rikkaus
Matala Keskitaso Korkea
Esi
ttä
yty
min
en /
Its
eä
ko
skev
a p
alj
ast
us
Korkea Blogit
Sosiaaliset
verkostoitumissivustot
(esim. Facebook)
Virtuaaliset sosiaaliset
maailmat (esim. Second
Life)
Matala Yhteistyöprojektit
(esim. Wikipedia)
Sisältöyhteisöt (esim.
YouTube)
Virtuaaliset pelimaailmat
(esim. World of Warcraft)
Kaplanin ja Haenleinin (2010) mallin ensimmäinen sosiaalisen median tyyppi on
yhteistyöprojektit, kuten Wikipedia, joka keskittyy sisällön yhdessä luomiseen ja
tiedonjakoon. Yhteistyöprojektit eivät mahdollista suurta sosiaalista läsnäoloa
eivätkä vaadi yksityiskohtaista profiilia. Blogit ovat toinen sosiaalisen median tyyppi.
Ne eivät mahdollista myöskään sosiaalista läsnäoloa, mutta toisaalta vaativat taas
tietoja käyttäjästä, sillä yleensä ne edustavat kirjoittajan eli yhden henkilön
näkemyksiä. Sisältöyhteisöt, kuten YouTube, ovat kolmas sosiaalisen median tyyppi.
Ne eivät puolestaan vaadi tietoja käyttäjästä, mutta ovat kuitenkin kohtalaisen
rikkaita kanavia, sillä niissä voidaan jakaa esimerkiksi kuvia, videoita ja esitelmiä.
Sosiaaliset verkostoitumissivustot, kuten Facebook, vaativat henkilökohtaisia tietoja
ja tarjoavat käyttäjälle kanavan, joka vaatii kohtalaista läsnäoloa. Käyttäjät voivat
luoda ja jakaa henkilökohtaisia tietoja joko pienelle tai suurelle yleisölle. Virtuaaliset
pelimaailmat, kuten World of Warcraft, ovat sosiaalisen median tyypittelyn viides
luokka. Niissä käyttäjän ei tarvitse paljastaa henkilökohtaisia tietojaan, mutta ne ovat
rikkaita sosiaaliselta läsnäololtaan. Käyttäjät voivat luoda hahmoja, jotka voivat
vuorovaikuttaa toistensa kanssa. Kuudes ja viimeinen luokka on virtuaalinen
sosiaalinen maailma, kuten Second Life, jossa on kaikki samat mahdollisuudet kuin
virtuaalisissa pelimaailmoissa, mutta lisäksi niissä ei ole sääntöjä siitä mitä tietoja
saa tai ei saa paljastaa. (Kaplan & Haenlein 2010.)
21
Tässä tutkimuksessa, jossa ollaan kiinnostuneita juuri työnantajabrändiin liittyvästä
viestinnästä, keskitytään ainoastaan sosiaalisen median kanaviin, joiden on
kirjallisuuden ja IT-alan työntekijöiden haastatteluiden pohjalta arvioitu hyödyttävän
eniten työnantajabrändiä. Esittäytyminen sosiaalisessa mediassa ei ole yritykselle
ongelma, joten tutkimukseen otetaan mukaan sosiaalisen median kanavat, joissa
tietoa on mahdollista antaa sen verran kuin ympäristö vaatii. Kanavat, jotka vaativat
sosiaalisen median läsnäololta eniten eli virtuaaliset sosiaaliset maailmat sekä
virtuaaliset pelimaailmat, tarvitsevat kuitenkin liikaa resursseja, joten niitä ei oteta
mukaan tähän tutkimukseen. Lopulta tutkimukseen valittiin sosiaaliset
verkostoitumissivut: Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram ja Pinterest;
yhteistyöprojektit: Github ja Stack Overflow; sisältöyhteisöt: YouTube ja Vimeo
sekä blogit.
2.2 Sitoutuminen ja siihen vaikuttavat tekijät sosiaalisessa mediassa
Tässä alaluvussa käydään läpi sitoutumista ja siihen vaikuttavia tekijöitä. Aluksi
sitoutumista tarkastellaan yleisesti liiketoiminnassa, jonka jälkeen näkökulmaa
tarkennetaan sitoutumiseen verkkoympäristössä ja erityisesti sosiaalisessa mediassa.
Tässä alaluvussa luokitellaan myös sitoutumiseen liittyvä käyttäytyminen sekä
paneudutaan tekijöihin, jotka vaikuttavat sitoutumiseen sosiaalisessa mediassa.
2.2.1 Sitoutuminen yleisesti liiketoiminnassa
Sitoutuminen on sateenvarjotermi, joka sisältää laajan valikoiman erityyppisiä
yrityksen ponnisteluita saada otettua sidosryhmät mukaan sen toimintaan sekä
päätöksiin (Bruce & Shelley 2010). Sitoutumisesta (engagement) käytetään
vaihtoehtoisesti usein myös termejä vuoropuhelu (dialogue) sekä osallistuminen
(involvement) (Lewis, Hamfel & Richardson 2001). Useiden tutkijoiden mukaan
sitoutuminen liittyy hyvin läheisesti tai tarkoittaa lähes samaa kuin aktivoituminen
(activation), voimaantuminen (empowerment), sitoutuminen (commitment),
säilyttäminen (retention) tai uskollisuus (loyalty) (Kidd 2011, Zhang, Zhang, Wang,
Law & Li 2013). Vaikkakin sitoutuminen on yleisesti tunnettu käsite, voidaan
huomata, että se siis ymmärretään todella ympäripyöreästi ja laajasti ja se, mitä se
22
missäkin tilanteessa tarkoittaa, riippuu hyvin pitkälti esimerkiksi tutkimuksen
kontekstista (Zheng, Cheung, Lee & Liang 2014).
Tutkijat ovat määritelleet sitoutumisen yksi-, kaksi- sekä moniulotteisena käsitteenä
ja siitä on useita määritelmiä sekä teorioita. Myös eri tieteenaloilla sitoutuminen
nähdään eri tavoilla. Psykologiassa sosiaalinen sitoutuminen nähdään
käyttäytymiseen liittyvänä käsitteenä. Markkinointiin liittyvät tutkimukset tutkivat
esimerkiksi kuluttajan verkossa tapahtuvaa sitoutumista yrityksiin luoden
brändiuskollisuutta, tunnistettavuutta, yhteenkuuluvuutta ja myyntiä. Sitoutuminen
voi kohdistua Kilgerin ja Romerin (2007) sekä Merseyn, Malthousen ja Calderin
(2010) mukaan myös mm. mediaan, mainostamiseen tai brändiin.
Organisaationalisen käyttäytymisen tutkimukset keskittyvät puolestaan
työntekijöiden sitoutumiseen yritykseen ja sen tavoitteisiin. (Luthans & Peterson
2002, Huo, Binning & Ludwin 2009, Evans & McKee 2010, Avidar, Ariel, Malka &
Levy 2015.) Tämän tyyppisellä työntekijän emotionaalisella sitoutumisella
tarkoitetaan erityisesti sitä, että työntekijät todella välittävät työstään ja yrityksestään,
eivätkä he ainoastaan työskentele rahallisen korvauksen vuoksi, vaan saavuttaakseen
yhtiön tavoitteet. (Webster & Ho 1997, Li ym. 2014.)
Brucen ja Shelleyn (2010) mukaan eri sidosryhmien sitoutuminen on
vuorovaikutusta yrityksen ja yksilöiden sekä ryhmien välillä. Vuorovaikutuksella
tarkoitetaan sitä, että yksilöt tai ryhmät vaikuttavat yritykseen tai yritys vaikuttaa
yksilöön tai ryhmiin. Taylorin ja Kentin (2014) mukaan tällä vuorovaikutuksella
organisaatiot ja yleisö voivat tehdä päätöksiä, jotka luovat sosiaalista pääomaa.
Heidän mukaansa sitoutuminen on myös sekä suuntautuminen, joka vaikuttaa
vuorovaikutukseen että lähestymistapa, joka ohjaa vuorovaikutusprosessia ryhmien
keskuudessa. Dijkman, Kerkhof ja Beukeboom (2015) havaitsivat tutkimuksessaan
empiiristä todistusaineistoa yleisön sitoutumisen positiivisille vaikutuksille:
Sitoutuminen vaikuttaa yrityksen luotettavuuteen, läpinäkyvyyteen, yrityksen ja
yleisön välisiin suhteisiin sekä julkiseen kannatukseen.
23
2.2.2 Sitoutuminen verkkoympäristössä
Vasta viimeisimpinä vuosina tutkijat ovat alkaneet kiinnittämään huomiota yritysten
sosiaalisen median sivuihin liittyvään sitoutumiseen. Suurin osa tutkimuksista on
keskittynyt julkaisujen sisällön muodon vaikutuksiin tai yritysten toimintaan
tutkittaessa sitoutumista, mutta hyvin harva tutkimus on kiinnittänyt huomiota
yleisön käyttäytymisen tai odotuksiin sosiaalisessa mediassa. (He, Zha & Li 2013,
Dijkman ym. 2015, Wei, Xu & Zhao 2015.)
Organisaatiot kehittävät verkkoyhteisöjään yrityksen verkkosivujen, sosiaalisen
median sivujen tai muiden verkossa olevien ympäristöjen avulla. Tämän tyyppiset,
esimerkiksi yrityksen brändiin liittyvät verkkoyhteisöt, määritellään yleensä
erikoistuneiksi ja maantieteellisesti sitoutumattomiksi yhteisöiksi, jotka perustuvat
tietystä asiasta kiinnostuneiden henkilöiden välisiin suhteisiin kyberavaruudessa.
(Jang, Olfman, Ko, Koh & Kim 2008.) Tämän kaltaisia virtuaalisia yhteisöjä voidaan
luoda helposti, mutta yleisön sitoutuminen niitä kohtaan voimistuu vasta kun
organisaatiot ennakoivasti ja strategisesti tarjoavat resursseja sekä luovat arvoa
käyttäjilleen (Porter, Donthu, MacElroy & Wydra 2011). Tutkimukset ovat
osoittaneet, että yksilöiden verkkoympäristössä tapahtuvaan sitoutumiseen on
vaikuttanut erityisesti sosiaalisten yhteisöpalveluiden menestys (Avidar ym. 2015).
Nykypäivänä ihmiset voivat valita käyttämänsä median suuresta joukosta erilaisia
palveluita, joita ovat esimerkiksi blogit, foorumit, verkkopelit, yhteisöpalvelut ja
mikroblogit. Eri mediat taistelevat käyttäjien rajoitetusta huomioista ja ihmiset
sitoutuvat esimerkiksi tapahtumaan, prosessiin tai media-alustaan kukin eritavoin.
(Li, Berens & de Maertelaere 2014.) Yritysten ja niiden yleisön vuorovaikutus
tapahtuu tänä päivänä enenevissä määrin verkossa, joten myös odotukset yritysten
läsnäolosta kasvavat. (Panagiotopoulos, Shan, Barnett, Regan & McConnon 2015.)
Verkossa tapahtuva yleisön sitoutuminen voi sisältää useita käyttäjiä osallistavia
muotoja; he voivat ladata, lukea, kuunnella ja katsoa yrityksen tarjoamaa sisältöä
(Avidar ym. 2015). Yritysten odotetaan olevan ajan hermolla esimerkiksi
vastaamalla heti heille osoitettuihin kysymyksiin, päivittämällä sisältöä tasaisesti ja
säännöllisesti, olemalla mukana useassa kanavassa yhtä aikaa sekä olemalla valmiina
kohtaamaan yleisö mihin tahansa asiaan liittyen. (Panagiotopoulos ym. 2015.)
24
Sosiaalisen median kasvun myötä yhteydenpito sidosryhmiin, ja samalla näiden
sitouttaminen, ei tapahdu ainoastaan keskiössä olevan internetsivun kautta, vaan
useissa eri kanavissa. (Gillin & Schwartzman 2011). Esimerkiksi sosiaalisessa
mediassa erilaisten kanavien erilaiset toiminnot mahdollistavat oikein käytettynä
asiakkaan ja yrityksen välisen yhteydenpidon syventämisen ja samalla sitoutumisen
kasvamisen. (Panagitopoulos, Al-Debei, Fitzgerald & Elliman 2012.) Eri kanavien
erilaisista ominaisuuksista esimerkkinä voidaan nähdä Panagitopouloksen ym.
(2015) mukaan mikroblogisivut, kuten Twitter, jonka luonteeseen kuuluu tiheä
päivittäminen ja lyhyet julkaisut sekä blogit, joissa tarjotaan taas syvällisempää
informaatiota pidempien tekstien muodossa ja harvemmin päivitettynä. Yrityksen
ollessa mukana useassa kanavassa, voi yleisö valita minkälaista tietoa tämä tarvitsee
ja minkälainen tieto sopii mihinkin tilanteeseen.
Kriitikot korostavat, että sosiaalisen median myötä suurempaan tietomäärään käsiksi
pääseminen ei automaattisesti takaa, että yritykset pystyvät tavoittamaan oikeat
yleisöt, eikä se välttämättä helpota muodostamaan käsitystä siitä, kuinka yleisö
käyttäytyy. Pelkästään lopputuloksista eli esimerkiksi kommenttien määrästä
yritysten sosiaalisen median sivuilla, ei saada kattavaa kuvaa käyttäjistä, vaan
tutkijoiden täytyy keskittyä myös alkuperäisiin tekijöihin, jotka ohjaavat yleisöä
käyttäytymään tavalla jolla he käyttäytyvät. (Boyd & Crawford 2012, Baym 2013.)
2.2.3 Sitoutumiseen liittyvän käyttäytymisen luokittelu sosiaalisessa mediassa
Kuluttajien käyttäytymistä tutkivassa kirjallisuudessa on tyypillistä jakaa käyttäjät
erilaisiin kategorioihin sen perusteella, miten he käyttäytyvät tietyssä ympäristössä.
Esimerkiksi kuluttajien käyttäytyminen verkossa voidaan luokitella tällä tavoin. Li ja
Bernoff (2008) ovat jakaneet kuluttajat verkkoympäristössä ei-aktiivisiin,
katselijoihin, liittyjiin, keräilijöihin, kriitikkoihin sekä luojiin. (Li & Bernoff 2008).
Tämän kaltaisen luokittelun haasteena nähdään usein kuitenkin se, että
todellisuudessa yhden käyttäjän on mahdollista olla useassa roolissa yhtä aikaa
riippuen henkilön sen hetkisistä tavoitteista, eikä käyttäytymistä näin ollen voida
rajoittaa ainoastaan yhteen tyyppiin. Lisäksi yksilön tavoitteet voivat vaihdella
hyvinkin nopeasti. Vaihtoehdoksi luokitellulle, joka on rajannut käyttäytymisen
yhteen rooliin, loivat Mutinga, Moorman ja Smith (2011) käyttäytymisen luokittelun,
25
joka perustuu käyttäytymisen tyyppeihin. Heidän näkemyksensä oli se, että ihmiset
voivat osallistua yhtä aikaa useampaan kuin yhteen rooliin, joten näkökulma
muutettiin laajemmaksi kokonaisuudeksi, jossa tietynlainen toiminta tietynlaisessa
tilanteessa ei kategorisoi käyttäjää ainoastaan tietyntyyppiseksi, vaan käyttäjän suhde
esimerkiksi yrityksiin tai brändeihin sosiaalisessa mediassa voi syventyä tai
heikentyä riippuen tilanteesta.
Mutinga, Moorman ja Smith (2011) jakavat kuluttajien verkossa tapahtuvat
brändeihin liittyvät aktiviteetit (COBRAs: Consumers’ Online Brand-related
Activities) kolmeen tasoon. Nämä kolme tasoa tarkastelevat kuluttajan aktiivisuutta
ja sitoutumista brändin sosiaalisen median sivuilla. Ensimmäinen ja samalla
yksinkertaisin osallistumisen taso on sisällön kuluttaminen sosiaalisessa mediassa.
Sisällön kuluttamisella tarkoitetaan osanottamista ilman, että aktiivisesti osallistutaan
sisältöön tai luodaan sisältöä. Henkilöt, jotka kuluttavat sisältöä, voivat esimerkiksi
katsoa kuvia tai videoita tai lukea julkaisuja, joita yritys tai muut käyttäjät tekevät.
Seuraava, keskimmäinen taso, kuvaa osallistumista, jossa käyttäjä osallistuu
keskusteluun brändin sosiaalisen median sivuilla esimerkiksi kommentoimalla
käyttäjien tai yrityksen julkaisuja vastaamalla näiden esittämiin kysymyksiin.
Osallistuminen käsittää molemmat, sekä käyttäjän ja sisällön välisen että käyttäjän ja
toisen käyttäjän välisen vuorovaikutuksen liittyen brändeihin. Kuluttajien sisällön
käytön kolmas ja syventynein taso on luominen. Tällä tasolla käyttäjä luo itse uutta
sisältöä brändiin tai yritykseen liittyen, jota muut käyttävät voivat kuluttaa tai, johon
liittyvään keskusteluun muut käyttäjät voivat osallistua. Tällaista sisältöä voi olla
esimerkiksi brändiin tai yritykseen liittyvien videoiden tekeminen ja lataaminen
muiden nähtäväksi sekä artikkeleiden kirjoittaminen.
26
Taulukko 2. Kuluttajan verkossa tapahtuvat brändiin liittyvät aktiviteetit (Mutinga ym. 2011).
COBRA -tyyppi Brändeihin liittyvä sosiaalisen median käyttäminen
Brä
nd
iin
lii
tty
vä
n a
kti
ivis
uu
den
ta
so Kuluttaminen
• Brändiin liittyvän videon katsominen
• Brändiin liittyvän äänitteen kuunteleminen
• Brändiin liittyvien kuvien katsominen
• Verkossa olevien brändiyhteisöjen foorumien viestiketjujen
seuraaminen
• Sosiaalisten verkostoitumissivustojen brändiprofiilien kommenttien
lukeminen
• Tuotearvosteluiden lukeminen
• Brändättyjen verkossa olevien videopelien pelaaminen
• Brändättyjen pienoisohjelmien lataaminen
• Brändättyjen virtuaalisten lahjojen/korttien lähettäminen
Osallistuminen
• Tuotteiden ja/tai brändien arvostelu
• Sosiaalisen median brändiprofiiliin liittyminen
• Brändättyihin keskusteluihin osallistuminen esim. verkossa olevien
brändiyhteisöjen foorumeilla tai sosiaalisilla verskoitumissivustoilla.
• Brändiin liittyvien blogien, videoiden, äänitteiden, kuvien jne.
kommentointi
Luominen
• Brändiin liittyvän blogin julkaiseminen
• Brändiin liittyvän videon, äänitteen, kuvien jne. lataaminen verkkoon
• Brändiin liittyvien artikkeleiden kirjoittaminen
• Tuotearvosteluiden kirjoittaminen
Men & Tsai (2012) muokkasivat Mutingan ym. (2011) luomat kuluttajien verkossa
tapahtuvat brändeihin liittyvät aktiviteetit kahteen kategoriaan: reagoivaan
kuluttamiseen sekä ennakoivaan osallistumiseen. Reagoiva kuluttaminen tarkoittaa
muiden tuoman sisällön kuluttamista ja ennakoiva osallistuminen taas esimerkiksi
käyttäjien luoman sisällön tekemistä. (Wang, Qiao & Peng 2015.) Tässä
tutkimuksessa käytetään Menin ja Tsain (2012) Mutingan ym. (2011) pohjalta
jalostamaa käyttäytymisen jaottelua reagoivaan kuluttamiseen ja ennakoivaan
osallistumiseen. Edelleen tässä tutkimuksessa yleisön sitoutuminen nähdään
käyttäytymiseen liittyvänä käsitteenä, jossa käyttäytyminen jaetaan hierarkkisesti
toiminnan tasoihin passiivisesta viestin kuluttamisesta aktiivisiin kahdensuunnan
keskusteluihin, osallistumisiin sekä verkossa tapahtuviin suositteluihin.
27
2.2.4 Sitoutumiseen vaikuttavat tekijät sosiaalisessa mediassa
Ihmisten motivaatiota tarkastelevat tutkimukset jakavat motivaatioteoriat kahteen
osa-alueeseen, jotka ovat sisältö- eli tarveteoriat sekä prosessi- eli kognitiiviset
teoriat. Tarveteorioissa on lähtökohtana se, mikä motivoi kun taas prosessiteorioissa
se, miten tai miksi motivaatio syntyy. Tarveteorioista tunnetuimpia ovat Maslown
tarvehierarkia sekä sen pohjalta rakennettu Fredrick Herzbergin kaksifaktoriteoria.
Prosessiteorioista esiin voidaan nostaa odotusarvoteoria sekä tavoiteteoria.
(Grönfors, Roos & Publishing 1996: 92, Viitala 2003: 115).
Lämsä ja Hautala (2004: 80) määrittelevät motivaation käyttäytymistä virittävien ja
ohjaavien tekijöiden järjestelmäksi. Motivaatio kuitenkin määritellään ja sitä
sovelletaan eri tilanteissa eri tavoin, eikä motivaation ymmärtämiseen ole löydetty
yhtä tiettyä kaavaa. Lähtökohtaisesti motivaatiota tutkittaessa haetaan silti vastausta
kysymykseen: ”Miksi?”. (Liukkonen, Jaakkola & Suvanto 2002: 5,17.) Motiivit ovat
motivaatiota ajavia tekijöitä. Motiivit ovat yksilön käyttäytymisen taustalla ja ne
vaikuttavat ihmisen havainnointiin, kognitioon, tunteisiin sekä käyttäytymiseen. Ne
voivat olla joko tiedostettuja tai tiedostamattomia (Metsämuuronen 1995: 64, Reiss
2004.)
1940-luvulla tutkijat kehittivät käyttötarkoitusteorian, joka liittyy läheisesti
motivaatioihin. Tämä teoria pohjautuu käyttäjän sosiaalisiin ja psykologisiin
tarpeisiin, jotka luovat odotuksia mediasta. (McQuail 2010: 423.) Puron (1996)
mukaan käyttötarkoitusteorian perusajatus on, että käyttäjät hakevat
joukkoviestimistä jotain sillä hetkellä tarvitsemaansa. Yleisö ei siis vain seuraa
viestimiä, vaan aktiivisesti hakevat niistä jotain, mikä tyydyttää heidän tarpeensa.
Tarpeiden tyydyttämiselle on useita näkökulmia, mutta käyttötarkoitusteorian
mukaan niistä voidaan kuitenkin selvästi erottaa tietoa tai kokemuksia tavoittelevat
käyttäjätyypit. Käyttötarkoitusteoria pyrkii siis selittämään ja ymmärtämään
joukkoviestinnän käyttöä sekä sanomien merkityksiä vastaanottajalle (McQuail
2010: 423.) Siinä pyritään tutkimaan kysymyksen ”Kuka käyttää kenen laatimia
mitäkin sanomia mistäkin viestimestä mihinkin tarkoitukseen?” esiin nostamia
seikkoja (Ridell 1998: 438).
28
Käyttötarkoitusteoriaa ja erityisesti siinä olevia tarpeita on pyritty selittämään
Maslown tarvehierarkialla. Rosengrenin (1974) tekemän tutkimuksen perusteella
käyttötarkoitusteoria ei vastaa Maslown tarvehierarkian kahteen ensimmäiseen
tasoon eli fysiologisiin tarpeisiin ja turvallisuuden tarpeisiin, mutta se pyrkii
vastaamaan jäljellä oleviin kolmeen tasoon, jotka ovat kuuluvuuden ja rakkauden
tarve, arvostuksen tarve sekä itsensä toteuttamisen tarve. Rosengren (1974)
havainnollisti käyttötarkoitusteorian oheisen kuvion 1 mukaisesti. Kuviossa
käyttäytymistä lähdetään tarkastelemaan yksilön perustarpeista, joihin vaikuttavat
yksilön ja yhteiskunnan piirteet. Tyydytettyään perustarpeensa havaitsee yksilö
ongelmia ja ratkaisuja. Näistä nousee esiin motiiveja, jotka ohjaavat yksilöä median
tai jonkin muun käyttöön. Tästä seuraa joko tyydytys tai tyydyttymättömyys, jotka
vaikuttavat edelleen yksilön piirteisiin ja yhteiskuntaan. Yksilön piirteet ja
yhteiskunta vaikuttavat myös muihin prosessin vaiheisiin. (Rosengren 1974.)
Kuvio 1. Käyttötarkoitusteoria (Rosengren 1974).
1. Perustarpeet
4. Ongelman
havaitseminen
5. Ratkaisujen
havaitseminen
7. Median
käyttö
8. Muu käyttö
9. Mielihyvän
tyydytys tai
tyydyttymättömyys 6. Motiivit
2. (10.) Yksilön piirteet sisältäen psykologisen kehityksen, sosiaalisen aseman ja elämän historian
3. (11.) Yhteiskunta, sisältäen median rakenteen
29
Käyttötarkoitusteoria on käytännöllinen lähtökohta tutkia kuluttajien verkossa
tapahtuvia brändeihin liittyviä aktiviteetteja, sillä siinä tutkitaan kommunikaation
vaikutuksia yksilön eli käyttäjän näkökulmasta. Teoria olettaa, että ihmiset ovat
aktiivisia ja valikoivia median käytössään ja sitä käytetään yleisesti tutkittaessa niin
internetiä kuin sosiaalistakin mediaa, koska molemmat pakottavat käyttäjän
aktiiviseen osallistumiseen. Esimerkiksi Raacke ja Bond-Raacke (2008) ovat
tutkineet käyttötarkoitusteoriaa ja he tulivat siihen lopputulokseen, että koska
käyttäjillä on valta tehdä päätöksiä, kuten mihin osallistua, mitä seurata ja kenen
kanssa kommunikoida, on kyseinen teoria toimiva tutkittaessa myös sosiaalista
mediaa. (Ruggiero 2000, Aitken, Gray & Lawson 2008, Raacke & Bond-Raacke
2008.) Toisin kuin useissa tutkimuksissa, käyttötarkoitusteoriassa käyttäjä nähdään
aktiivisena osallistujana, eikä passiivisena viestinnän vastaanottajana. Teoriassa
otetaan huomioon myös se, että käyttäjät saavat itse valita mitkä kanavat ja mitkä
viestit tyydyttävät heidän tarpeensa perustuen motivaatioon. (Katz 1973.)
Käyttötarkoitusteorian etuna juuri sosiaalisen median tutkimiseen voidaan nähdä
myös se, että se tarkastelee joukkoviestimien vaikutusten lisäksi ihmisten sosiaalisia
suhteita (Puro 1996.)
Kun halutaan selittää, minkä vuoksi ihmiset käyttävät tiettyä mediaa, puhutaan
käyttötarkoitusteoriaan liittyvissä tutkimuksissa tekijöistä eli motiiveista. Motiivit
ovat niitä tekijöitä, jotka aktivoivat käyttäytymisen, jotta käyttäjä voi saavuttaa
haluamansa ja etsimänsä tavoitteet. Tekijöitä voidaan verrata yksilön motivaatioon
käyttää esimerkiksi tiettyä sosiaalista mediaa. (Rubin 1981, Pervin 1989.) Vuosien
varrella on tullut lähes yhtä monta luokittelua tekijöistä kuin on tutkijoitakin, mutta
yksi tunnetuimmista on McQuailin (1984) jaottelu, joka perustuu hänen 10 vuotta
aikaisemmin tekemäänsä ensimmäisen versioon. Ensimmäinen versio sisälsi neljä
kategoriaa, jotka olivat ajanviete (diversion), henkilökohtaiset suhteet (personal
relationships), henkilökohtainen identiteetti (personal identity) sekä valvonta
(surveillance). McQuailin (1984) päivitetty versio teki pieniä muutoksia aiempaan
uusien tutkimusten perusteella ja lopulta luokiksi tulivat viihde (entertainment),
yhdentyminen ja sosiaalinen vuorovaikutus (integration and social interaction),
henkilökohtainen identiteetti (personal identity) sekä informaatio (information).
30
Nämä pääryhmät sisältävät alakategorioita, jotka tarkentavat ryhmää enemmän tietyn
käsitteen alle.
Näin ollen tutkimukseen, jonka yhtenä osana on selvittää mitkä tekijät vaikuttavat
IT-alan nykyisten ja potentiaalisten työntekijöiden sitoutumiseen yrityksen sivuihin
sosiaalisessa mediassa, päädyttiin valitsemaan neljä motiivia McQuailin (1984)
luokittelun mukaisesti:
Viihde
Viihde motiivina kattaa useita mediasta löytyviä mielihyvän lähteitä, jotka liittyvät
esimerkiksi pakenemiseen; ongelmista tai rutiineista pois suuntautumiseen;
tunteelliseen vapautumiseen tai helpottumiseen; rentoutumiseen; kulttuuriseen tai
esteettiseen nautintoon; ajankuluttamiseen tai seksuaaliseen kiihottumiseen (Mutinga
ym. 2011, Csordas & Gatin 2014.) Myös Rekola (2010) kertoo huomanneensa
kyselytutkimuksessaan, että viihdetarkoitus on merkittävä käyttöä selittävä tekijä
verkkoyhteisöpalveluissa erityisesti mobiilikontekstissa. Näin ollen voidaan olettaa,
että:
H1: Viihde vuorovaikuttaa positiivisesti IT-alan työntekijöiden sosiaalisen median
sivujen käyttöön heidän seuratessaan yritystä.
Yhdentyminen ja sosiaalinen vuorovaikutus
Yhdentyminen ja sosiaalinen vuorovaikutus kattaa median tuomaa mielihyvää, joka
liittyy muihin ihmisiin. Alakategorioita tähän liittyen ovat johonkin kuulumisen
tunne, yhteydenpito ystäviin, perheeseen ja yhteiskuntaan, tuen etsiminen sekä
oikean elämän kumppanuuden korvaaminen esimerkiksi silloin kun ei ole ystäviä
oikeassa elämässä. (Mutinga ym. 2011, Gilgour ym. 2015.) Internetiä käytetäänkin
usein ihmissuhteiden muodostamiseen ja verkosta etsitään ihmisiä, joilla on
samanlaisia kiinnostuksen kohteita (McKenna, Katelyn, Green, Glenson & Marci
2002). Näin ollen voidaan olettaa, että:
31
H2: Yhdentyminen ja sosiaalinen vuorovaikutus vuorovaikuttaa positiivisesti IT-alan
työntekijöiden sosiaalisen median sivujen käyttöön heidän seuratessaan yritystä.
Henkilökohtainen identiteetti
Henkilökohtainen identiteetti sisältää mediasta aiheutuvaa mielihyvää, joka liittyy
henkilöön itseensä. Alakategoriat sisältävät esimerkiksi käsityksen saamisen
itsestään, omien arvojen vahvistamisen sekä hyväksynnän saamisen ja ansaitsemisen
ystäviltä. (Mutinga ym. 2011, Gilgour ym 2015.) Henkilökohtainen identiteetti
voidaan ymmärtää sosiaaliseksi prosessiksi, jossa käyttäjä tuo identiteettiään
julkiseksi ja muut käyttäjät voivat puolestaan vahvistaa tai heikentää sitä. Se nähdään
hyvin yleisenä seikkana verkkoympäristössä. (Rekola 2010.) Boydin ja Heerin
(2006) mukaan verkkoyhteisöpalvelut ovatkin monille tärkeitä paikkoja ilmaista
omaa henkilökohtaista identiteettiään. Näin ollen voidaan olettaa, että:
H3: Henkilökohtainen identiteetti vuorovaikuttaa positiivisesti IT-alan työntekijöiden
sosiaalisen median sivujen käyttöön heidän seuratessaan yritystä.
Informaatio
Informaatio tarpeena keskittyy tiedonjanon sammuttamiseen, kun taas informaatio
motiivina paneutuu siihen, mikä motivoi yksilöä käyttämään tiettyä mediaa ja
sammuttamaan tiedonjanoaan (Rekola 2010). Informaatio kattaa useita siihen
liittyviä tyydytyksiä. Informaation alakategoriat sisältävät esimerkiksi ympäristössä
olevien tapahtumien tarkkailemisen, neuvojen ja mielipiteiden etsimisen sekä riskin
vähentämisen. (Mutinga ym. 2011, Csordas & Gatin 2014.) Näin ollen voidaan
olettaa, että:
H4: Informaatio vuorovaikuttaa positiivisesti IT-alan työntekijöiden sosiaalisen
median sivujen käyttöön heidän seuratessaan yritystä.
32
2.3 Työnantajabrändääminen
Tässä alaluvussa tutustutaan työnantajabrändäämiseen sekä siihen, minkälaista
informaatiota yrityksen tulisi tarjota kohdeyleisölleen itsestään työnantajana.
Alaluvussa tutustutaan tietoon, mitä työntekijät odottavat yritykseltä ja mitä yritykset
haluavat tarjota.
Brändi on nimi, termi, merkki, symboli, muotoilu tai näiden yhdistelmä, jonka
tarkoituksena on liittää tuotteet tai palvelut yhteen tai useampaan myyjään ja
erottautua näin kilpailijoista (Schneider 2003). Brändien johtaminen nähdään yhtenä
yritysten päätoiminnoista, sillä tiukasti yrityksen liiketoimintaan liitetyt brändit ovat
niiden tärkeintä omaisuutta (Backhaus & Tikoo 2004). Yritykset käyttävät
huomattavasti resurssejaan brändijohtamiseen, jotta he pystyvät vastaamaan
kilpailuun muuttuvilla markkinoilla, luodakseen brändejä, jotka muistetaan. (Jobvite
2014).
Yhtenä yrityksen tärkeimmistä brändeistä nähdään työnantajabrändi, jonka Edwards
(2010) määrittelee toiminnoiksi, joissa markkinoinnin ja erityisesti brändäämisen
periaatteita käytetään hyväksi henkilöstöhallinnon hankkeissa niin nykyisten kuin
potentiaalistenkin työntekijöiden kohdalla. Kuten brändilläkin, myös
työnantajabrändillä on tarkoitus erottua kilpailijoista ja sillä korostetaan niitä hyviä
puolia mitä työllistävä yritys tarjoaa ja mitä kilpailijoilla ei välttämättä ole.
(Backhaus & Tikoo 2004, Bondarouk, Rüel, Axinia & Arama 2013.)
Työnantajabrändi vaikuttaa suoraan yrityksen kilpailukykyyn ja esimerkiksi
resurssiteorian mukaan, ilman työntekijöitä työnantajalla ei ole mahdollisuutta
vastata muiden alalla toimivien yritysten antamaan paineeseen. (Amit & Shoemaker
1993, Hanson, Dowling, Hitt, Ireland & Hoskisson 2002.) Työnantajabrändääminen
onkin perustettu oletukselle, jossa inhimillinen pääoma tuo arvoa yritykselle ja
oikeanlaisella investoimisella inhimilliseen pääomaan, yrityksen suorituskyky
kasvaa. (Verma & Ahmad 2016).
On siis perusteltua, että työnantajabrändi nähdään pitkän aikavälin strategiana, joka
kiinnittää huomion erityisesti organisaation henkilöstöhallintoon (Edwards 2010,
App, Merk & Büttge 2011). Kestävä henkilöstöhallinto sisältää suunniteltuja ja esiin
33
tuleviin tilanteisiin sopivia strategioita, joiden tavoitteena on mahdollistaa
organisaationaliset tavoitteet samalla kun toistetaan toimintoja, joiden keskipisteenä
ovat henkilöstö sekä sen hyvinvointi. Se siis keskittyy muiden tekijöiden ohessa
säilyttämään tuottavuuden ja organisaation nykyiset henkilöstöresurssit,
tavoitteenaan suorituskyky ja tehokkuus sekä pitkän ajan toimintakyky. Tämän
kaltaisilla toimilla organisaatio pystyy markkinoimaan itseään vastuullisena
yrityksenä nykyisten ja potentiaalisten työntekijöiden keskuudessa eli välittämään
kohdeyleisölle tietoa yrityksen pyrkimyksistä säilyttää korkealaatuiset työntekijät.
(Boudreau & Ramstad 2005, Jabbour & Santos 2008, App ym. 2011, Verma &
Ahmad 2016.) Työnantajabrändin tavoitteena ei siis ole ainoastaan rekrytointi, vaan
myös hyvän työntekijäkokemuksen luominen sekä odotuksien ylittäminen, mikä
johtaa siihen, että sekä sisäiset että ulkoiset sidosryhmät näkevät työnantajan
vastuullisena ja hyvänä työpaikkana. (Korpi 2012: 85, Niskanen 2013.) Tämä niin
sanottu sisäinen markkinointi ehdottaa, että työpaikat nähdään ja niitä johdetaan
yrityksessä kuten tuotteitakin: yritysten tulisi suunnitella työpaikkoja, jotka vastaavat
sekä työnantajien että työntekijöiden tarpeita. Yritysten pitäisi myös markkinoida
näitä käyttämällä tekniikoita, jotka kommunikoivat työllistymisen etuja niin sisäiselle
kuin ulkoisellekin yleisölle. (Wilden ym. 2010.) Tällä tavoin pyritään ansaitsemaan
ainutlaatuinen ja toivottu identiteetti yritykselle sekä ohjaamaan nykyisten ja tulevien
työntekijöiden mielipidettä (Sivertzen, Nilsen & Olafsen 2013).
2.3.1 Informaatio yrityksestä työnantajana
Yritykset yrittävät olla houkuttelevia työnantajia kyvykkäiden työntekijöiden
silmissä. (Gatewood, Feild & Barrick 2011). Tämä voi olla kuitenkin joissakin
tapauksissa vaikeaa, sillä esimerkiksi yritykset, joiden tuotteita kuluttajat eivät tiedä,
voivat kokea haastavaksi houkutella erittäin osaavaa työvoimaa, koska osaavat
työntekijät eivät ole tietoisia yrityksestä. Samoin voidaan nähdä, että jos yrityksen
brändi on epähoukutteleva kuluttajamarkkinoilla, mahdollisilla työntekijöillä voi olla
negatiivisia assosiaatioita kyseistä yritystä kohtaan ja jättää sen vuoksi hakematta
yrityksen palvelukseen. (Wilden ym. 2010.) Kun työnhakijat etsivät töitä, harkitsevat
he usein useita vaihtoehtoja, ennen kuin päätyvät lopulliseen valintaansa. Tähän
päätökseen voi vaikuttaa esimerkiksi informaatio siitä, millaista kyseisessä
työpaikassa olisi työskennellä. Koska yrityksen ulkopuolisen henkilön on vaikea
34
nähdä millainen työnantaja oikeasti on, on yrityksen maine suuressa roolissa. (Cable
& Turban 2003.) Sivertzen, Nilsen ja Olafsen (2013) määrittelevät maineen yrityksen
kokoelmaksi sosiaalisesti rakennettuja piirteitä, jotka organisaatio on luonut
aiemmalla toiminnallaan ja tulevilla mahdollisuuksillaan. Kehittääkseen mainettaan
ja kasvattaakseen houkuttelevuuttaan työnantajana, yritykset pyrkivät vahvistamaan
nimeään brändinä, mitä kutsutaan työnantajabrändäämiseksi. Työnantajabrändi
voidaan nähdä yhtenä yrityksen tärkeimmistä pääomista. Yksinkertaisesti sanottuna
työnantajabrändipääoma on sitä suurempi, mitä houkuttelevampi yritys on
potentiaalisten työntekijöiden keskuudessa (Berthon 2005).
Jo ennen rekrytointiin liittyvää keskustelua on markkinointitutkimus keskittynyt
brändien vaikutukseen kuluttajien mielipiteisiin ja asenteisiin. Tsao (2002) on
mitannut brändipääomaa kahdella tavoin: ensimmäinen on johdettu kognitiivisesta
psykologiasta ja toinen informaatiotaloustieteestä. Kognitiivisen psykologian
näkökulmasta ostajalähtöinen brändipääoma on seurausta brändin suoriutumisesta ja
persoonallisuudesta, mitkä heijastuvat ostajan havaintoihin. (Tsao 2002.)
Rekrytointiin liittyvä tutkimus brändipääomasta, joka johdettiin kognitiivisesta
psykologiasta huomasi, että yksilön altistaminen aikaisille rekrytointiaktiviteeteille
liittyi positiivisesti työnhakijoiden asenteisiin ja havaintoihin. Lisäksi tässä
yhteydessä brändääminen vaikutti huomattavasti työn hakemisen aikomukseen sekä
itse päätöksiin. (Collins & Stevens 2002: 1132.) Kognitiivisen psykologian
näkökulma brändipääomaan perustuu siihen informaatioon, mitä yksilöllä on
käytettävissä, mutta se ei ota huomioon työmarkkinoiden informaation
epäsymmetriaa. Tsaon toinen tapa mitata brändipääomaa taklaa tämän ongelman,
sillä se ottaa huomioon molemmat vuorovaikutuksessa olevat osapuolet ja huomaa
ongelmat, jotka nousevat esiin silloin kun informaatio on epätasapainossa. (Spence
1973.) Työmarkkinoilla epäsymmetrinen informaatio motivoi tiedonetsijää etsimään
tietoa ja täyttämään havaitut aukot. Koska työllistymisellä tiettyyn yritykseen on
kauaskantoiset vaikutukset yksilön elämään, on tämä yleensä valmis kuitenkin
etsimään tietoa, jotta hän voi tehdä päätöksiä. Ottamalla huomioon informaation
epäsymmetrisyyden, voi työnantaja helpottaa työnhakijan tehtävää ja yrittää auttaa
työnhakijaa päätöksissään antamalla tietoa yrityksestä työnantajana. (Wilden ym.
2010.)
35
Työmarkkinoita kuvaava informaatio on epäsymmetristä, eivätkä työnhakijat voi
nähdä ensi-istumalta millaiset työolosuhteet kyseisessä yrityksessä on. Sama koskee
myös työnantajia: työnantajat eivät pysty heti näkemään, onko työntekijä sopiva.
Luonteeltaan työsopimukset ovat pitkäkestoisia ja niillä on esimerkiksi suuria
taloudellisia vaikutuksia, joten molemmat osapuolet ovat yleensä valmiita tekemään
työtä tasatakseen informaation epäsymmetrisyyttä ja vähentääkseen vääriä valintoja.
Potentiaalisen työntekijän näkökulmasta epäsymmetrisen informaation ongelmat
nousevat sellaisista tekijöistä, joita työnhakija ei voi normaalisti nähdä, kuten
työilmapiiri, urakehitysmahdollisuudet jne. (Spence 1974.) Mikäli työnhakijoilla on
väärä kuva työnantajasta, voivat he kokea riskin lähteä yrityksen palvelukseen liian
suureksi, eivätkä näin ollen enää harkitse kyseistä työnantajaa, vaan valitsevat
vaihtoehtoisen työnantajan, johon liittyy vähemmän riskiä. (Wilden ym. 2010).
Ambler ja Barrow (1996) luokittelivat informaation työnantajasta kolmeen ryhmään,
joiden mukaan työnantajat voivat suunnitella ja kehittää työnantajabrändäämiseen
liittyviä toimenpiteitään. Näitä luokkia ovat toiminnalliset-, psykologiset- sekä
taloudelliset edut, joita työnantaja tarjoaa niin nykyisille kuin potentiaalisille
työntekijöilleen. Näistä eduista kootulla kokonaisuudella yritys pyrkii viestimään
sidosryhmilleen yrityksen olevan hyvä paikka työskennellä ja herättämään
työnhakijoiden kiinnostuksen yritystä kohtaan. (Ambler & Barrow 1996, Thorne
2004.) Barthon ym. (2004) kehittivät edelleen Amblerin ja Barrown teorian pohjalta
luokittelua, jonka tuloksena he saivat yhteensä viisi eri tekijää, jotka vaikuttavat
työntekijän kiinnostukseen yritystä kohtaan. Ensimmäinen tekijä, nimeltään
Kiinnostuksen arvo, käsittää sen kuinka työnhakija näkee kiinnostuksensa yrityksen
tuotteisiin tai palveluihin. (Barthon 2004.) Myös innovatiivisuus liittyy läheisesti
tähän luokkaan (Sivertzen ym. 2013). Toinen tekijä, jota kutsutaan Sosiaaliseksi
arvoksi, sisältää sen kuinka työnhakija havaitsee työnantajayrityksessä vallitsevat
sosiaaliset suhteet kuten suhteet kollegoihin. Myös työilmapiiri on tärkeä tekijä tässä
luokassa. (Barthon 2004.) Sosiaalinen arvo kattaa siis työympäristön ja suhteet
muihin työntekijöihin (Sivertzen ym. 2013). Taloudellinen arvo on kolmas tekijä,
joka keskittyy nimensä mukaisesti siihen kuinka työnhakija kokee työllistävän
yrityksen tarjoamat taloudelliset edut kuten palkan tai muut edut. Neljäs tekijä on
nimeltään Kehityksellinen arvo, jossa keskitytään siihen kuinka työnhakija näkee
yrityksen ponnistusalustana tulevalle uralle tai muuten kehittävänä tekijänä työhön
36
liittyen. Soveltamisen arvo on viides ja viimeinen tekijä, jossa tarkastellaan sitä
kuinka työnhakija pääsee hyödyntämään jo oppimiaan taitoja sekä opettamaan toisia.
(Berthon 2004.) Lisäksi tässä luokassa työnhakija tarkastelee sitä, kuinka
asiakasorientoitunut työllistävä yritys on (Sivertzen ym. 2013). Berthonin
työnantajan houkuttelevuuteen liittyvistä tekijöistä Kiinnostuksen arvo sekä
Sosiaalinen arvo liittyvät läheisesti Amblerin ja Barrown psykologisiin etuihin.
Kehityksellinen arvo sekä Soveltamisen arvo ovat puolestaan johdettu
toiminnallisista eduista ja nimensä mukaisesti taloudellinen arvo on tullut
taloudellisista eduista. (Ambler & Barrow 1996, Berthon ym. 2005, Sivertzen ym.
2013.)
Informaatiosta yrityksestä työnantajana päätettiin muodostaa viides hypoteesi, joka
muotoutui seuraavanlaiseksi:
H5: Informaatio yrityksestä työnantajana vuorovaikuttaa positiivisesti IT-alan
työntekijöiden sosiaalisen median sivujen käyttöön heidän seuratessaan yritystä.
2.3.2 Käyttäjän sitoutumiseen vaikuttavat tekijät sekä kommunikaatiostrategian
elementit sosiaalisessa mediassa
Jotta yritys pystyy viestimään sosiaalisessa mediassa kohderyhmälleen haluamallaan
tavalla, on sen otettava huomioon Kuvykaiten ja Piligrimienen (2013) luomat
yrityksen kommunikaatiostrategian elementit. Tässä tutkimuksessa kommunikaation
tavoitteena on käyttäjien sitoutuminen yrityksen sosiaalisen median sivuihin ja sitä
kautta yrityksen houkuttelevuuden kehittäminen työnantajana. Kohdeyleisönä
nähdään työntekijät erityisesti IT-alalla sekä tulevat alan osaajat, kuten opiskelijat.
Viestin teemana ovat ne arvot, jotka yritys näkee tärkeinä viestin tavoitteen
saavuttamiseksi. Tässä kontekstissa voidaan teemaa ajatellessa ottaa huomioon ne
tekijät, jotka vaikuttavat käyttäjän sitoutumiseen sosiaalisessa mediassa. Kuvykaiten
ja Piligrimienen (2013) mukaan tärkeä elementti viestintää suunniteltaessa on myös
sisällön muoto, joka vaikuttaa osaltaan siihen kuinka kiinnostavaksi kommunikaatio
nähdään. Sosiaalisen median kanava vaikuttaa myös huomattavasti viestintään, sillä
kohdeyleisön tavoitteleminen kanavasta, jota he eivät käytä, on ajanhukkaa.
37
Tämän tutkimuksen teoreettisen viitekehyksen keskiössä on käyttäjän sitoutuminen
yrityksen sosiaalisen median sivuihin, joka Mutingan ym. (2011) mukaan on
esimerkiksi kuvien tai videoiden katsomista yritysten sosiaalisen median sivuilla,
yritysten julkaisujen, käyttäjien kommenttien tai tuotearvosteluiden lukemista,
keskusteluihin osallistumista, yritysten julkaisujen jakamista omille sivuille, yritysten
sosiaalisen median sivujen suosittelua tai yritykseen liittyvän materiaalin lataamista
sosiaaliseen mediaan. Käyttäjän sitoutuminen sosiaalisessa mediassa on jaettu
edelleen Menin ja Tsain (2012) mukaan reagoivaan kuluttamiseen sekä ennakoivaan
osallistumiseen, videoiden tai kuvien katsomisen ollessa esimerkki ensimmäiseksi
mainitusta ja oman sisällön luomisen ollessa esimerkki jälkimmäisestä.
Sosiaalisen median sitoutumiseen vaikuttavia tekijöitä eli motiiveja on tässä
tutkimuksessa selvitetty käyttötarkoitusteorian pohjalta. Tutkimukseen otettiin
mukaan McQuailin (1984) havaitsemat tekijät, joita ovat viihde (entertainment),
yhdentyminen ja sosiaalinen vuorovaikutus (integration and social interaction),
henkilökohtainen identiteetti (personal identity) sekä informaatio (information).
Koska tutkimus liittyy erityisesti yrityksen itsensä markkinoimiseen hyvänä
työnantajana, haluttiin informaatio-osiota syventää vielä osioon, jossa tutkitaan
informaation yrityksestä työnantajana vaikutusta sosiaalisen median käyttäjän
sitoutumiseen yrityksen sivuihin.
Tutkimuksen empiiristä osiota lähdetään tarkastelemaan kuviossa 2 havainnollistetun
teoreettisen viitekehyksen pohjalta muodostetun käsityksen mukaisesti, jotta
saavutetaan tutkimukselle asetetut tavoitteet.
38
Viihde
Yhdentyminen
ja sosiaalinen
vuorovaikutus
Henkilökohtainen
identiteetti
Informaatio
Informaatio
yrityksestä
työnantajana
Käyttäjän sitoutuminen
sosiaalisessa mediassa
Reagoiva
kuluttaminen
Ennakoiva
osallistuminen
Yhdentyminen
kuluttaminen
Ennakoiva
Kommunikaation
tavoite
Kohdeyleisö
Viestin teema
Sosiaalisen
median
kanava
Sisällön
muoto
Kuvio 2. Käyttäjän sitoutumiseen vaikuttavat tekijät ja yrityksen kommunikaatiostrategian elementit sosiaalisessa mediassa.
H1
H2
H3
H4
H5
39
3 TUTKIMUSAINEISTO JA –MENETELMÄT
Kaikkein syvimmät ja periaatteellisimmat päätökset koskien aineiston keruuta
tehdään tieteenfilosofisella tasolla (Hirsjärvi, Remes & Sajavaara 1996: 114). Kun
tutkimusprosessi aloitetaan, on ensimmäiseksi tehtävä päätös siitä, minkälainen
asema teorialla on tutkimuksessa. Tieteelliset tutkimukset voidaan jakaa kahteen
tyyppiin sen mukaan, mihin tutkimusaineiston analyysi perustuu. Teorialähtöisessä
eli deduktiivisessa analyysitavassa analyysi perustuu olemassa olevaan teoriaan tai
malliin. Siinä edetään yleisestä yksittäiseen. (Tuomi & Sarajärvi 2002: 95–98.) Kun
puhutaan induktiivisesta eli aineistolähtöisestä analyysitavasta, teoria rakennetaan
niin, että lähtökohtana on aineisto. Induktiivisuus tarkoittaa, että edetään yksittäisestä
yleiseen (Eskola & Suoranta 1998: 83.) Puhdas induktiivinen analyysi ei ole
mahdollinen, sillä ainoastaan havaintojen kuvaaminen ilman ennakkokäsityksiä
tutkittavasta ilmiöstä on mahdotonta. (Tuomi & Sarajärvi 2002: 98). Tässä
tutkimuksessa on tarkoituksena teorian ja sen mukaan luotujen hypoteesien
testaaminen, joten voidaan todeta, että tutkimus on deduktiivinen.
Epistemologiassa, jota kutsutaan myös tieto-opiksi, tarkastellaan tiedostamiseen ja
tiedonsaantiin liittyviä ongelmia, kuten millä metodisella otteella pystytään parhaiten
lähestymään tutkimuskohdetta. Epistemologia käsittelee siis tietämisen alkuperää ja
luonnetta sekä tiedon muodostamista. Sitä voidaan ymmärtää kysymyksillä, kuten
”Mikä suhde vallitsee tutkijan ja tutkittavan kohteen välillä?” tai ”Mikä asema
arvoilla on ilmiöiden ymmärtämisessä?”. (Hirsjärvi ym. 1996: 121.) Positivismi ja
interpretivismi ovat esimerkkejä tutkimusfilosofioista, joista ensimmäisessä tutkija
näkee tutkimuksensa objektiivisesti, eikä ole millään tavalla kosketuksissa
tutkimuskohteen kanssa. Näin ollen tutkija ei itse pysty vaikuttamaan
tutkimustuloksiin. Interpretivismissä on tutkijan puolestaan osallistuttava itse
ympäristöön, jossa tutkimus suoritetaan, jotta tämä saa siitä parhaan mahdollisen
käsityksen. Interpretivisminen tutkimus on luonteeltaan subjektiivista ja se perustuu
yleensä induktiiviseen päättelyyn, kun taas positivisminen tutkimus deduktiiviseen
päättelyyn. Koska tässä tutkimuksessa sovelletaan deduktiivista analyysitapaa, on
tutkimus positivistinen. (Wilson 2010: 10–11.)
40
Ontologiassa käsitellään sitä, minkälaiseksi tutkimuskohde syvemmin ymmärretään.
Ontologia esittääkin kysymyksiä todellisuuden luonteesta ja sitä voidaan käsittää
paremmin paneutumalla kysymyksiin, kuten ”Mikä on tutkittavan ilmiön luonne?”,
”Mikä on todellista?” tai ”Mitä voidaan pitää todisteina?”. (Hirsjärvi ym. 1996: 121,
130.) Ontologia voidaan jakaa kahteen näkökulmaan, joita ovat subjektivismi ja
objektivismi. Subjektivismissa uskotaan siihen, että tutkimuskohteiden subjektiiviset
uskomukset saavat heidät käyttäytymään tietyllä tavalla, kun taas objektivismissa
sosiaaliset ilmiöt perustuvat todellisuuteen, jota ei voida kontrolloida. (Wilson 2010:
11–12). Tässä tutkimuksessa, joka on luonteeltaan kvantitatiivinen, korostetaan
yleispäteviä syyn ja seurauksen lakeja ja taustalla on niin sanottu realistinen
ontologia, jonka mukaan todellisuus rakentuu objektiivisesti todettavista tosiasioista.
(Hirsjärvi ym. 1996: 121, 130.)
3.1 Tutkimusaineiston kerääminen
Kvantitatiivinen survey -tutkimus on yksi perinteisimmistä tutkimusstrategioista.
Survey -tutkimuksessa kerätään tyypillisesti tietoa standardoidussa muodossa
joukolta ihmisiä. Aineisto kerätään esimerkiksi kyselylomakkeella tai strukturoidulla
haastattelulla. Kun aineisto on kerätty, pyritään sillä kuvailemaan, selittämään ja
vertailemaan ilmiöitä. (Hirsjärvi, Remes & Sajavaara 1996: 125.)
Kyselylomaketutkimukset voidaan jakaa kahteen osaan tutkimusasetelman
perusteella. Pitkittäistutkimuksessa eli seurantatutkimuksessa aineistoa kerätään
vähintään kahdessa eri ajankohdassa samoilta vastaajilta. Poikittaistutkimuksessa eli
poikkileikkausaineistolla tehdyssä tutkimuksessa aineisto kerätään yhdessä
ajankohdassa useilta vastaajilta. Kun aineisto on kerätty käyttäen hyväksi
poikkileikkausaineistoa, voidaan tehtävillä analyyseillä kuvailla eri ilmiöitä, kun taas
aineistolla, joka on kerätty usealla eri ajankohdalla, voidaan ilmiötä myös selittää.
(Vastamäki 2015: 121.) Tämän tutkimuksen tutkimusasetelmaksi valittiin
poikittaistutkimus, sillä tutkimuksen tavoitteiden ja resurssien vuoksi näin on
järkevintä.
Kyselytutkimuksen etuja ovat pienillä resursseilla saatava laaja kuva yleisöstä sekä
nopea ja vaivaton tulosten tulkinta (Hirsjärvi, Remes & Sajavaara 2007: 190).
Erityisesti sähköisten kyselyiden suosion syynä on niiden visuaalisuus. Kyselyt
41
voidaan rakentaa ulkoasultaan miellyttäviksi ja monipuolisiksi. Lisäksi niihin
voidaan liittää video- tai äänitiedostoja selventämään kysymystä. Taloudellisuutta
pidetään myös sähköisen kyselyn etuna. Siitä ei aiheudu juurikaan kuluja, vaikka
vastaajat asuisivat eripuolilla maailmaa. (Valli & Perkkilä 2015: 209.)
Tämän tutkimuksen aineiston kerääminen suoritettiin sähköisenä kyselynä.
Kyselylomake (Liite 1) laadittiin ja toteutettiin Webropol 2.0 –ohjelmalla. Jotta
kyselylle saataisiin vastaajia, levitettiin sitä sähköpostin välityksellä yliopistojen IT-
alan ainejärjestöille. Ainejärjestöjä, joille kysely välitettiin, olivat Jyväskylän
yliopiston ainejärjestöt Dumppi ry tietojenkäsittelytieteistä ja Linkki ry
tietotekniikasta, Lappeenrannan yliopiston tietotekniikan ainejärjestö Cluster ry,
Tampereen yliopiston Tietoteekkarikilta ry, Turun yliopiston tietotekniikan,
tietoliikennetekniikan ja elektroniikan opiskelijoiden ainejärjestö Digit ry sekä Oulun
yliopiston tietotekniikkaa ja informaatioverkostoja opiskelevien ainejärjestö Oulun
Tietoteekkarit ry. Oulun Tietoteekkarit ry välittivät kyselyn myös heidän
alumneidensa sähköpostilistalle. Lisäksi kysely julkaistiin Tieto- ja viestintätekniikan
ammattilaiset TIVIA ry:n Facebook -sivulla sekä tutkijan omalla Facebook -sivulla,
josta sitä jaettiin uudelleen yhteensä kahdeksan kertaa toisten käyttäjien toimesta.
Myös toimeksiantajayritys, Landis+Gyr Oy, jakoi kyselyn omalle henkilöstölleen.
Valinnoilla, kenelle kysely lähetettiin, pyrittiin saamaan vastaajajoukosta
mahdollisimman monipuolinen ja turvaamaan riittävä vastaajien määrä.
Kysely lähetettiin vastaajille saatekirjeen kanssa 8.12.2015. Saatekirjeessä pyrittiin
antamaan mahdollisimman paljon tietoa tutkimuksesta, sillä vastaajat tekevät yleensä
päätöksen kyselyyn vastaamisesta juuri saatteen perusteella. Saatteessa ilmoitettiin
myös palkinnosta, joka arvotaan vastaajien kesken sekä aikataulusta, mihin mennessä
vastaukset pitäisi lähettää. Viimeinen mahdollinen vastauspäivä oli 22.12.2015.
Vastaajia yritettiin aktivoida myös muistutuskirjeellä, joka lähetettiin samalle
tutkimuksen kohdeyleisölle 15.12.2015. Toimeksiantajayritys jakoi omille
työntekijöilleen kyselyn 4.1.2016 ja muistutti tästä vielä 11.1.2016, jonka jälkeen
kysely suljettiin saman päivän iltana.
Ensimmäisen vastauskierroksen aikana vastauksia saatiin 299 kappaletta.
Muistutuksen jälkeen vastaajia tuli 24 kappaletta lisää. Kun kysely välitettiin
42
toimeksiantajan omalle henkilökunnalle, tuli tämän jälkeen yhteensä 58 kappaletta
vastauksia lisää. Yhteensä tutkimukseen vastasi siis 381 henkilöä. Kysely avattiin
430 kertaa lähettämättä vastausta.
3.2 Kyselylomakkeen laadinta
Tutkimuksen onnistumisen kannalta erittäin tärkeää on hyvin laadittu
kysymyslomake. Kysymykset eli mittarit voidaan joko kehittää itse tai käyttää
valmiita kysymyksiä. Uusien mittareiden kehittäminen on työlästä ja vaatii aikaa ja
erityisesti opinnäytetyössä rajallinen aika pakottaa tutkijat yleensä käyttämään
valmiita, testattuja sekä hyväksi havaittuja mittareita. Valmiiden mittareiden eduksi
nähdään myös mahdollisuus vertailla tutkimustuloksia aiempiin tutkimuksiin.
(Vastamäki 2015: 127.)
Kyselylomake laadittiin tieteellisten artikkelien pohjalta. Sosiaalisen median
käyttäjän sitoutumista mittaavat kysymykset valittiin Mutingan ym. (2011)
kirjoittamasta artikkelista: Introducing COBRAs – Exploring motivations for brand-
related social media use sekä sitoutumiseen vaikuttavien tekijöiden muuttujat Menin
ja Tsain (2012) kirjoittamasta artikkelista: Motivation and antecedents of consumer
engagement with brand pages on social networking sites. Tämän lisäksi informaatio
yrityksestä työnantajana -osioon liittyvät kysymykset muodostettiin itse olemassa
olevan teorian ja toimeksiantajan työntekijöiden haastatteluiden perusteella, eikä
niihin ollut käytettävissä valmiita kysymyksiä. Jokaisessa kolmessa
kysymyspaketissa vastausvaihtoehdot olivat Likert -asteikolla, jossa
vastausmahdollisuuksia oli seitsemän (1=en ollenkaan, 7=todella paljon). Kaikki
kysymykset käännettiin englannista suomeksi, ja ne testattiin kuudella henkilöllä
ennen kyselyn julkaisemista. Nämä kuusi henkilöä pyrittiin valitsemaan
mahdollisimman hyvin kyselyn kohdeyleisöä kuvastavaksi ja siihen valikoitui kolme
naista ja kolme miestä, iältään 25–38 vuotta. Heistä viisi työskentelee tai on
työskennellyt IT-alalla. Testivastaajien kanssa keskusteltiin kyselyyn vastaamisen
jälkeen ja heiltä kysyttiin kommentteja ja parannusehdotuksia koskien kysymyksiä
sekä muotoiluseikkoja. Kommenttien perusteella päädyttiin lisäämään joidenkin
kysymysten perään sanan englanninkielinen vastine ymmärtämistä helpottamaan.
Lisäksi kahta kysymystä muotoiltiin parempaan muotoon.
43
Kyselylomakkeen ensimmäisessä osassa keskitytään vastaajien sosiaalisen median
käyttöön. Näiden kolmen kysymyksen tarkoituksena on saada selvyys siitä, mitkä
sosiaalisen median kanavat käyttäjille ovat merkityksellisimpiä, kuinka usein
käyttäjät käyttävät kyseisiä kanavia sekä mihin aikaan päivästä he ovat
aktiivisimmillaan sosiaalisen median käyttönsä kanssa. Kysymykset kehitettiin IT-
alan työntekijöiden haastatteluiden perusteella.
Kyselylomakkeen toisessa osassa tutkitaan käyttäjän sitoutumista yrityksen
sosiaalisen median sivuilla. Sitoutumista (ENG) käsitellään kahdeksalla
kysymyksellä, jotka on jaettu kahteen osaan: reagoivaan sitoutumiseen (rea) sekä
ennakoivaan osallistumiseen (pro). Kysymyspaketti on lainattu aikaisemmasta
tutkimuksesta (Mutinga ym. 2011), mutta kysymyksiä on hieman muokattu
vastaamaan paremmin tämän tutkimuksen tavoitteita.
Koska Mutingan ym. (2011) teoria verkossa tapahtuvasta käyttäjien sitoutumisesta
käsittää erilaisia sosiaalisen median tyyppejä, kuten sisällön jakoon erikoistuneet
sivut, asiakkaiden arvosteluihin erikoistuneet sivut, brändeihin liittyvät blogit sekä
brändin sosiaaliseen verkostoitumisen keskittyneet sivut, soveltuvat sen mittarit
todella hyvin myös IT-alan nykyisten ja potentiaalisten työnhakijoiden sitoutumisen
mittaamiseen sosiaalisessa mediassa.
Taulukko 3. Sitoutumiseen liittyvät kysymykset.
Indikaattori Latentti muuttuja
Kysymys (Väittämä kuvaa
käyttäytymistäni sosiaalisessa mediassa
(1=en ollenkaan, 7=todella paljon)) Lähde
rea1 ENG Katson kuvia yritysten sosiaalisen median
sivuilla. (Mutinga ym. 2011)
rea2 ENG Luen yritysten julkaisuja, käyttäjien
kommentteja tai tuotearvosteluita. (Mutinga ym. 2011)
rea3 ENG Katson videoita yritysten sosiaalisen
median sivuilla. (Mutinga ym. 2011)
rea4 ENG
Tykkään/liityn yritysten sosiaalisen median
sivuista/sivuille (esim. tulen faniksi tai alan
seuraamaan).
(Mutinga ym. 2011)
pro1 ENG
Osallistun keskusteluihin yritysten
sosiaalisen median sivuilla (esim.
kommentoimalla, kysymällä ja vastaamalla
kysymyksiin).
(Mutinga ym. 2011)
44
pro2 ENG
Jaan yritysten sosiaalisen median julkaisuja
omilla sivuillani (esim. videoita, äänitteitä,
kuvia, tekstiä).
(Mutinga ym. 2011)
pro3 ENG
Suosittelen yritysten sosiaalisen median
sivuja omille sosiaalisen median
yhteyksilleni.
(Mutinga ym. 2011)
pro4 ENG Lataan yrityksiin liittyviä videoita, kuvia
tai äänitteitä sosiaaliseen mediaan. (Mutinga ym. 2011)
Kolmannessa osiossa kyselylomaketta keskitytään käyttäjien motivaatioon ja niihin
tekijöihin, miksi käyttäjät sitoutuvat eli vierailevat tai tykkäävät yrityksen sosiaalisen
median sivuista. Kysymyspaketti on lainattu Menin ja Tsain (2012) tutkimuksesta.
Neljää eri tekijää eli viihdettä (ENT), yhdentymistä ja sosiaalista vuorovaikutusta
(INT), henkilökohtaista identiteettiä (PER), informaatiota (INF) tutkittiin 14
mittarilla. Lisäksi mitattiin myös käyttäjän voimaantumista (EMP) sekä hyötymistä
(REM), kumpaakin yhdellä kysymyksellä, mutta ne jätetään pois lopullisista
analyyseistä, sillä yhden kysymyksen mittarit voivat kasvattaa virheen
todennäköisyyttä.
Taulukko 4. Sitoutumiseen vaikuttaviin tekijöihin liittyvät kysymykset.
Indikaattori Latentti muuttuja
Kysymys (Vierailen tai tykkään yrityksen
sosiaalisen median sivuista… (1=en ollenkaan,
7=todella paljon)) Lähde
ent1 ENT ...nauttiakseni. (Men &
Tsai, 2012)
ent2 ENT ...rentoutuakseni. (Men &
Tsai, 2012)
ent3 ENT ...kuluttaakseni aikaa. (Men &
Tsai, 2012)
int1 INT ...ollakseni yhteydessä muihin samalla tavalla
ajatteleviin.
(Men &
Tsai, 2012)
int2 INT ...osoittaakseni, että kannatan juuri tiettyä brändiä tai
yritystä.
(Men &
Tsai, 2012)
int3 INT ...auttaakseni ja saadakseni apua muilta. (Men &
Tsai, 2012)
per1 PER ...tarjotakseni muille kuvan persoonallisuudestani. (Men &
Tsai, 2012)
45
per2 PER ...ilmaistakseni itseäni kertomalla kuka olen ja mitä
kannatan.
(Men &
Tsai, 2012)
per3 PER ...saadakseni kunnioitusta muilta käyttäjiltä
autettuani heitä.
(Men &
Tsai, 2012)
inf1 INF ...tarkkaillakseni ympäristöä ja pysyäkseni ajan
hermolla.
(Men &
Tsai, 2012)
inf2 INF ...etsiäkseni tuotteeseen, brändiin tai yritykseen
liittyvää informaatiota.
(Men &
Tsai, 2012)
inf3 INF ...lukeakseni arvioita ja tehdäkseni oikeita päätöksiä. (Men &
Tsai, 2012)
inf4 INF ...saadakseni uusia ideoita. (Men &
Tsai, 2012)
inf5 INF ...saadakseni tietoa yrityksestä työnantajana. Tutkija
Tieto yrityksestä työnantajana (INFEMP) on kyselylomakkeen neljäs osio.
Kysymyspaketin tavoitteena on saada toimeksiantajalle lisää tietoa
työnantajabrändäämisen tueksi sosiaalisessa mediassa. Tämän kysymyspaketin
kysymykset on kehitetty toimeksiantajayrityksen työntekijöiden kanssa käytyjen
haastatteluiden ja työnantajabrändäämiseen liittyvän teorian pohjalta. Koska
kysymyksiä ei ole validoitu aikaisemmissa tutkimuksissa, validoidaan ne tässä
työssä.
Taulukko 5. Informaatio yrityksestä työnantajana –tekijään liittyvät kysymykset.
Indikaattori
Latentti
muuttuja
Kysymys (Arvioidessani yritystä
työnantajana, pidän seuraavien asioiden
esiintuomista tärkeänä sosiaalisessa mediassa
(1=en ollenkaan tärkeänä, 7=todella
tärkeänä)) Lähde
infemp1 INFEMP Työn päivittäinen sisältö Tutkija
infemp2 INFEMP Työssä käytettävät teknologiat ja työkalut Tutkija
infemp3 INFEMP Asiakkaat ja liiketoimintaympäristö Tutkija
infemp4 INFEMP Työn tekemisen ja työaikojen joustavuus Tutkija
46
infemp5 INFEMP Edut, kuten työterveys tai työkykyä ylläpitävä
toiminta Tutkija
infemp6 INFEMP Yrityksen arvot Tutkija
infemp7 INFEMP Työn jatkuvuus Tutkija
infemp8 INFEMP Urakehitysmahdollisuudet Tutkija
infemp9 INFEMP Työympäristön viihtyvyys ja yhteishenki Tutkija
infemp10 INFEMP Innovatiivisuuden rooli yrityksessä Tutkija
infemp11 INFEMP Työntekijätarinat Tutkija
Kyselylomakkeen viides ja viimeinen osio sisältää vastaajien perustietoa, kuten ikä,
koulutus, IT-alan työtehtävä, vastaajan tilanne työmarkkinoilla sekä työkokemus.
Lisäksi lomakkeen lopussa kysyttiin vastaajan halukkuutta osallistua vastaajien
kesken arvottavan palkinnon arvontaan sekä halua saada lopullinen tutkimus työn
valmistuttua sähköpostiin.
3.3 Konfirmatorisen faktorimallin rakentaminen
Konfirmatorinen faktorianalyysi on yksi tilastollisista monimuuttujamenetelmistä.
Sen avulla suuresta muuttujajoukosta etsitään pääpiirteitä (Tamminen 1993: 137).
Faktorianalyysi jaetaan kahteen osaan, eksploratiiviseen faktorianalyysiin sekä
konfirmatoriseen faktorianalyysiin, sen mukaan mikä tutkimuksen lähtökohtana on.
Eksploratiivisessa faktorianalyysissä lähtökohtana on usein joukko havaittuja
muuttujia, joiden korrelaatiota halutaan tutkia faktorimallilla. Analyysissa ajatellaan,
että valitut muuttujat mittaavat latentteja muuttujia eli faktoreita, mutta niiden
määrää, tai lataus- ja korrelaatiorakenteita ei tiedetä tarkemmin. Eksploratiivinen
faktorianalyysi on yleinen menetelmä tutkittaessa uusia ilmiöitä ja tutkimuskohteita,
joista ei ole aikaisempia tutkimuksia tai joista ei ole mahdollista etukäteen luoda
hypoteeseja faktorimalleista. (Nummenmaa, Konttinen, Kuusinen & Leskinen 1997:
243.)
Konfirmatorinen faktorianalyysi on rajoitettu faktorimalli. Toisin kuin
eksploratiivisessa faktorianalyysissä, konfirmatorisessa faktorianalyysissa mallille
asetetaan etukäteen tiettyjä rajoituksia, jotka on tehty perusteltujen olettamuksien
47
pohjalta mallin tekijöiden välisistä suhteista. Rajoitukset voivat määrittää esimerkiksi
sen, mitkä faktorit vaikuttavat mihinkin muuttujaan tai sen, mitkä faktorit korreloivat
keskenään. (Leskinen 1987: 23, Nummenmaa ym. 1997: 263.) Konfirmatorisessa
faktorianalyysissä voidaan tilastollisilla testeillä testata, millä tavalla aineisto
noudattaa mallille tehtyjä rajoituksia eli konfirmoiko aineisto määritellyn mallin.
(Nummenmaa ym. 1997: 263.) Leskisen (1987:1) mukaan konfirmatorisessa
faktorianalyysissa on siis tarkoituksena pyrkimys tarkentamaan ja varmentamaan
teorian pohjalta nousseita hypoteeseja.
Faktorianalyysin perusmalli voidaan esittää seuraavasti:
x = ∧ξ + δ,
jossa x’=(x1, x2,…,xp), ξ’ = (ξ1,ξ2,…,ξk) ja δ’= (δ1, δ2,…,δp).
Matriisi ∧ on faktorilatausmatriisi p × k (Juntunen 2010: 48–49.) Vektori x sisältää
havaitut muuttujat, vektori ξ latentit muuttujat ja vektori δ puolestaan virhetermit
(Nummenmaa ym. 1997: 241).
Leskinen (1987) sekä Nummenmaa ym. (1997) jakavat konfirmatorisen faktorimallin
viiteen vaiheeseen, joita ovat:
1) Mallin spesifiointi
2) Mallin identifioitavuustarkastelut
3) Mallin parametrien estimointi
4) Mallia koskevien hypoteesien testaus
5) Mallin riittävyystarkastelut
Faktorimallin spesifioinnissa valitaan faktorimalli tutkimushypoteesin pohjalta, mikä
tarkoittaa, että jokaiselle konfirmatorisen faktorimallin parametrille on tietynlaiset
rajoitukset (Leskinen 1987: 68). Tämä puolestaan tarkoittaa sitä, että latausmatriisi ∧,
faktoreiden kovarianssimatriisi ja jäännösten kovarianssimatriisi joko estimoidaan
ilman rajoituksia, kiinnitetään vakioksi, estimoidaan jonkin toisen parametrin kanssa
48
yhtä suurena tai estimoidaan jonkin lineaarisen rajoitteen mukaisesti. (Nummenmaa
ym. 1997: 266.)
Kun faktorimallia rakennetaan ja tulkitaan, on mallin identifioitavuustarkasteluilla
erittäin tärkeä asema (Leskinen. 1987: 70). Kuten Nummenmaa ym. (1997: 266–268)
kertovat, on identifioitavuus eli yksilöllisyys kyseisen mallin teoreettinen
ominaisuus, joka ei ole seurausta tutkimusaineistosta eikä käytettävästä
estimointimenetelmästä. Se kertoo mallin sekä x-muuttujan teoreettisen
kovarianssimatriisin välisistä yhteyksistä. Mikäli kaikki mallin parametrit pystytään
ratkaisemaan kovarianssimatriisin avulla, on malli identifioituva. Identifioitavuuteen
liittyy määrällisiä ja laadullisia ehtoja. Määrällinen ehto on se, että faktorimalliin ei
saa valita estimoitavia parametreja enempää kuin x-muuttujien variansseja ja
kovariansseja on mahdollista käyttää. Tämä tarkoittaa sitä, että parametrien yläraja
saadaan kaavasta (1/2)p(p+1) kun x-muuttujien lukumäärä on p. (Nummenmaa 1997:
266–268.)
Konfirmatorisen faktorimallin rakentamisen seuraava vaihe on mallin parametrien
estimointi. Siinä lähtökohtana on aluksi spesifioitu malli, jonka tuntemattomat
parametrit ovat identifioitavissa. (Leskinen 1987: 89.) Mikäli x-muuttujat
noudattavat moniulotteista normaalijakaumaa ja mittaukset on suoritettu vähintään
välimatka-asteikolla sekä havaintoja on yli 100, pystytään estimointiin käyttämään
suurimman uskottavuuden menetelmää (maximum likelihood). Jos suurimman
uskottavuuden menetelmän ehdot eivät täyty, on mahdollista käyttää muita
menetelmiä, jotka eivät kuitenkaan ole yhtä tehokkaita. Parametrien estimoinnin
avulla saadaan estimaatit tuntemattomille parametreille sekä estimaattoreiden
keskivirheet. (Nummenmaa 1997: 268–269.)
Mallia koskevien hypoteesien testaus tarkoittaa mallin yhteensopivuuden tarkastelua
havaintoaineiston kanssa. Tässä analyysimenetelmässä nollahypoteesi, H0, tarkoittaa
sitä, että estimoitu faktorimalli on oikea. Vastahypoteesi, H1, puolestaan olettaa, ettei
x-muuttujille ole olemassa faktorimallia. (Nummenmaa 1997: 269.) Faktorimallia
koskeva hypoteesien testaus vaatii suurimman uskottavuuden menetelmän
käyttämistä faktorimallin parametrien estimoinnissa (Leskinen 1987: 113).
49
Mallin riittävyyttä tarkastellessa on ideana se, että tutkimushypoteesin perusteella
valitulle yksinkertaiselle mallille tehdään mahdollisia laajennuksia lisäämällä siihen
parametreja. Tämän tapaisessa menettelyssä ollaan ikään kuin eksploratiivisen ja
konfirmatorisen tutkimusmetodin välimaastossa. (Leskinen 1987: 126–127.)
Riittävyystarkastelut jaetaan Nummenmaan (1997: 270) mukaan koko mallia
koskeviin tarkasteluihin, muuttujakohtaisiin tarkasteluihin, parametrikohtaisiin
tarkasteluihin sekä havaintokohtaisiin tarkasteluihin. (Nummenmaa 1997: 270.)
50
4 TUTKIMUSTULOKSET
Tässä luvussa esitellään tutkimusta varten kerätystä aineistosta saadut
tutkimustulokset. Ensimmäisessä alaluvussa kuvataan tutkimusaineistoa, jonka
jälkeen aineistosta saatuja kuvaajia esitetään Kuvykaiten ja Piligrimienen (2013)
luoman yrityksen sosiaalisen median kommunikaatiostrategian elementtien
mukaisesti. Tämän jälkeen paneudutaan IT-alan nykyisten ja potentiaalisten
työntekijöiden yrityksen sosiaalisen median sivuihin sitoutumiseen vaikuttaviin
tekijöihin ja niitä mittaaviin muuttujiin. Lopuksi esitellään konfirmatorisen
faktorianalyysin tulos.
4.1 Tutkimusaineiston kuvaus
Kyselyyn kutsuttiin vastaamaan IT-alan opiskelijoita sekä kyseisen alan
työntekijöitä. Kysely toimitettiin yhteensä kuudelle yliopistojen IT-alan
ainejärjestölle. Yksi ainejärjestöistä jakoi kyselyn myös heidän alumneidensa
sähköpostilistalle. Lisäksi kysely jaettiin Tieto- ja viestintätekniikan ammattilaiset
TIVIA ry:n Facebook -sivulla sekä tutkijan omalla Facebook –sivulla, josta kyselyä
jaettiin eteenpäin tutkijan oman verkoston toimesta yhteensä kahdeksan kertaa. Myös
toimeksiantajayritys jakoi kyselyn työntekijöillensä sähköpostitse. Vastauksia saatiin
yhteensä 381 kappaletta. Ennen tutkimuksen tuloksien analysoimista,
tutkimusaineistosta poistettiin kohderyhmään kuulumattomat vastaajat eli henkilöt,
jotka eivät tällä hetkellä työskentele ja eivät tulevaisuudessakaan halua työskennellä
IT-alalla. Näin ollen tutkimukseen relevanttien vastaajien määrä pieneni 345
kappaleeseen.
4.2 Yrityksen sosiaalisen median kommunikaatiostrategian elementtien
kuvaajien tarkastelu
Tässä luvussa tarkastellaan tutkimusaineistoa Kuvykaiten ja Piligrimienen (2013)
luomien yrityksen sosiaalisen median kommunikaatiostrategian elementtien
mukaisesti. Näitä ovat kommunikaation tavoitteet, kohdeyleisö, viestin teema,
sisällön muoto ja sosiaalisen median kanava. Kyseisistä elementeistä tavoite on tässä
yhteydessä luonnollisesti tutkimuksen päämäärään liittyvää tavoite eli yrityksen
51
houkuttelevuuden kehittäminen työnantajana sosiaalisessa mediassa. Jotta viestinnän
tavoite saavutettaisiin, on hyvä perehtyä myös muihin kommunikaatiostrategian
elementteihin. Seuraavaksi keskitytäänkin kohdeyleisöön, sisällön muotoon sekä
sosiaalisen median kanavaan. Tämän jälkeen paneudutaan tarkemmin viestin
teemaan, jossa voidaan hyödyntää sosiaalisen median käyttäjän sitoutumiseen
vaikuttavia tekijöitä ja tekijöitä mittaavia muuttujia.
4.2.1 Kohdeyleisö
Jotta tutkimuksen aineisto saatiin kerättyä, lähetettiin siihen liittyvä kysely IT-alan
nykyisille ja potentiaalisille työntekijöille. Tarkoituksena oli saada annetuilla
resursseilla mahdollisimman laaja ja todellinen kuva IT-alan työntekijöistä
sosiaalisessa mediassa. Kuten aiemmin on tullutkin jo todettua, lähetettiin kysely
korkeakoulujen ainejärjestöjen kautta IT-alan opiskelijoille, jotta aineisto kattaisi
mahdollisimman hyvin tulevat ja esimerkiksi juuri valmistumisen kynnyksellä olevat
henkilöt. Yksi ainejärjestöistä jakoi kyselyn myös heidän alumneidensa
sähköpostilistalle, mitä kautta saatiin jo työelämässä olevia vastaajia. Tämän lisäksi
kysely jaettiin Tieto- ja viestintätekniikan ammattilaiset TIVIA ry:n Facebook -
sivuilla, mitä kautta kyselyn vastaajakuntaa laajennettiin entistä enemmän jo
työelämässä oleviin henkilöihin. TIVIA ry:n Facebook -sivuja seuraa todennäköisesti
IT-alalla olevia tai alasta kiinnostuneita henkilöitä, mutta tutkimuksen kohdeyleisöön
kuulumattomia vastaajia ei kuitenkaan voitu tällä kyselyn jakelukanavan valinnalla
täysin rajata pois. Linkki kyselyyn jaettiin myös tutkijan omalla Facebook -seinällä,
josta se jaettiin tutkijan verkostojen jäsenien omille verkostoille yhteensä kahdeksan
kertaa. Myös tämä aiheuttaa sen, että vastaajiin voi eksyä tutkimuksen kohdeyleisöön
kuulumattomia henkilöitä. Lisäksi tutkimuksen toimeksiantajayritys jakoi kyselyn
linkin omille työntekijöilleen, mitä kautta saatiin enemmän vastaajia jo työelämässä
olevilta IT-alan työntekijöiltä.
Kyselyyn saatiin vastausaikana yhteensä 381 vastausta, joista 36 vastasi kyselyssä,
ettei työskentele, eikä halua työskennellä IT-alalla. Myös 36 vastaajaa ei ollut varma
työskenteleekö tai haluaako työskennellä IT-alalla. Myöhemmässä tulosten
analyysissa 381 vastaajasta päädyttiin jättämään pois vastaajat, jotka tiesivät sanoa
varmaksi, etteivät työskentele tai halua työskennellä IT-alalla. Näin ollen
52
tutkimuksen kannalta relevantteja vastaajia oli 345 kappaletta. Koska kysely jaettiin
esimerkiksi Tieto- ja viestintätekniikan ammattilaiset TIVIA ry:n ja tutkijan
Facebook -sivuilla, ei kyselyn vastausprosenttia pystytä laskemaan.
Seuraavaksi esitellään kuvaajia kohdeyleisöstä.
Kuvio 3. Vastaajien ikäjakauma.
Kuvio 4. Vastaajien koulutus.
11
189
76 46
20 3
0
50
100
150
200
20 vuotta tainuorempi
21-30 vuotta 31-40 vuotta 41-50 vuotta 51-60 vuotta 61 vuotta tai yli
Henkilöä
15
81
133
34
82
0
50
100
150
Henkilöä
53
Kuvio 5. Vastaajien työtilanne.
Kuvio 6. Vastaajien työkokemus.
Kuvio 7. Vastaajien työmarkkinatilanne.
Kuten kuvioista voidaan huomata, ovat 21-30 -vuotiaat selvästi suurin
vastaajaryhmä, mitä selittää osaltaan kyselyn osoittaminen yliopistojen
195
33 7 0
110
0
50
100
150
200
250
Työssätäysipäiväisesti
Työssä osa-aikaisesti
Työtön Eläkkeellä Opiskelija
Henkilöä
143
59 49 63
31
0
50
100
150
alle 2 vuotta 2 vuotta tai yli,mutta alle 5 vuotta
5 vuotta tai yli,mutta alle 10 vuotta
10 vuotta tai yli,mutta alle 20 vuotta
20 vuotta tai yli
Henkilöä
43
140
82 80
0
50
100
150
Etsin aktiivisesti uuttatyöpaikkaa
Voisin harkita työpaikanvaihtamista, mikäli esiintulee mielenkiintoinen
tarjous
En ole kiinnostunutvaihtamaan työnantajaa
Olen opiskelija, enkä etsivielä töitä
Henkilöä
54
ainejärjestöjen jäsenille, mutta myös sosiaalisen median luonne nuorten ihmisten
ympäristönä. Kuitenkin vastaajia on huomattavasti myös muista ikäluokista, mikä
vahvistaa käsitystä siitä, että vanhemmatkin ovat alkaneet omaksumaan digitaalisen
ympäristön. Suurin osa kyselyyn vastanneista on jo valmistunut ja he työskentelevät
täysipäiväisesti. Nuorten vastaajien suuren määrän vuoksi alle kahden vuoden
työkokemus alalta on selvästi yleisin, mutta muutoin jäljelle jäävät vaihtoehdot ovat
saaneet kutakuinkin saman verran kannatusta. Vastaajien työtilannetta kuvaavasta
kuviosta voidaan nähdä, että kohderyhmästä 140 henkilöä voisi vaihtaa työpaikkaa,
mikäli esiin tulisi mielenkiintoinen tarjous.
4.2.2 Sisällön muoto
Tutkimuksen aineistosta saadaan selville, minkä muotoinen sisältö kohdeyleisöä
kiinnostaa. Käyttäjän sitoutumiseen yrityksen sosiaalisen median sivuihin liittyvät
muuttujat mittaavat sitoutumista kahdeksalla kysymyksellä, joista kolme liittyy
suoraan sisällön muotoon. Seuraavaksi esitellään kuvaajat näistä kolmesta
kysymyksestä.
Kuvio 8. Katson kuvia yritysten sosiaalisen median sivuilla (1=en ollenkaan, 7=todella paljon).
73 78
54 58
43
28
11
01020304050607080
1 2 3 4 5 6 7
Henkilöä
55
Kuvio 9. Katson videoita yritysten sosiaalisen median sivuilla (1=en ollenkaan, 7=todella paljon).
Kuvio 10. Luen yritysten julkaisuja, käyttäjien kommentteja tai tuotearvosteluita (1=en ollenkaan, 7=todella paljon).
Kuten kuvioista 8 ja 9 voidaan huomata, kuvat saavat enemmän huomiota
kohdeyleisöltä kuin videot. Tämä ei ole kuitenkaan yksiselitteinen tulos. Ei voida
olettaa, että kohdeyleisö pitäisi kuvista enemmän, vaan on mahdollista, että yritykset,
joita he seuraavat jakavat yksinkertaisesti enemmän kuvia kuin videoita. Toisaalta
myös oikean muotoinen sisältö yrityksen sosiaalisen median kanavassa voi olla yksi
syistä, miksi käyttäjät ylipäätänsä seuraavat kyseistä yritystä.
Kuviosta 10 voidaan huomata, että kyselyyn vastanneiden henkilöiden keskuudessa
yritysten julkaisujen, käyttäjien kommenttien tai tuotearvosteluiden lukeminen on
kohtalaisen suosittua. Täytyy muistaa kuitenkin, että ennen kuin tehdään
83 84
56 54
34 25
9
0
20
40
60
80
100
1 2 3 4 5 6 7
Henkilöä
36
57 62 55
77
41
17
0
20
40
60
80
100
1 2 3 4 5 6 7
Henkilöä
56
johtopäätöksiä kuvien, videoiden ja luettavien julkaisujen suosiosta keskenään, eivät
kuviossa 10 esitetyt tulokset sisällä ainoastaan yhden tyyppisiä päivityksiä.
4.2.3 Sosiaalisen median kanava
Kerätystä aineistosta saadaan laaja kuva kohdeyleisön läsnäolosta erilaisissa
sosiaalisen median kanavissa. Kyselyssä kysyttiin tiettyjen sosiaalisen median
kanavien merkitsevyyttä vastaajille (kuvio 11) sekä sitä kuinka usein vastaajat
ylipäätänsä käyttävät näitä sosiaalisen median kanavia (kuvio 12).
Kuvio 11. Vastaajien sosiaalisen median kanavan merkitsevyys (1=ei ollenkaan, 7=todella paljon).
Kuvio 12. Sosiaalisen median käytön toistuvuus.
Kuten kuviosta 11 voidaan huomata, Facebook ja YouTube ovat selvästi
suosituimmat sosiaalisen median kanavat kyselyn vastaajien keskuudessa. Suurelle
4.48
3.1 2.39 2.63
4.09
2.74
1.71 1.6 2.18 2.47
0
1
2
3
4
5
Facebook LinkedIn Twitter Blogit YouTube Instagram Vimeo Pinterest Github StackOverflow
Vastausten keskiarvo
287
48 5 3 2
050
100150200250300350
Päivittäin tai lähesjoka päivä
Viikoittain tai lähesjoka viikko
Kuukausittain tailähes joka kuukausi
Harvemmin kuinlähes joka kuukausi
En koskaan
Henkilöä
57
yleisölle tuntemattomammat, mutta IT-alalla jonkin verran käytetyt, Github ja Stack
Overflow, ovat samaa kastia blogien ja Twitterin suosion kanssa. Kuviosta 12
nähdään, että lähes kaikki kyselyyn vastanneet käyttävät sosiaalista mediaa vähintään
viikoittain tai lähes joka viikko, joten sosiaalinen media tavoittaa sitä käyttävät
henkilöt todella hyvin.
4.3 Muuttujien tarkastelu
Tässä alaluvussa tutustutaan sosiaalisen median käyttäjien sitoutumiseen ja siihen
vaikuttavien tekijöiden muuttujiin. Muuttujia tarkastellessa tutustutaan vastaajien
vastauksien keskiarvoihin. Kaikki kysymykset esitettiin Likert -asteikolla
vastausvälin ollessa 1-7. Tekijöiden muuttujia tarkastellessa nähdään, mistä tekijät
koostuvat ja mitkä muuttujista merkitsevät eniten kohdeyleisölle.
IT-alan nykyisten ja potentiaalisten työntekijöiden sitoutumista yrityksen sosiaalisen
median sivuihin mitattiin kahdeksalla kysymyksellä, jotka jaettiin kahteen osaan.
Neljä ensimmäistä kysymystä liittyvät käyttäjän reagoivaan kuluttamiseen ja neljä
viimeistä käyttäjän ennakoivaan osallistumiseen. Kuten taulukosta 6 voidaan
huomata, ovat reagoivaan kuluttamiseen liittyvät kysymykset saaneet vastaajilta
huomattavasti suuremmat arvot kuin ennakoivaan kuluttamiseen liittyvät arvot.
Kaikkein eniten IT-alan nykyiset ja potentiaaliset työntekijät lukevat yritysten
sosiaalisen median julkaisuja, käyttäjien kommentteja tai tuotearvosteluita.
Taulukosta 6 voidaan myös huomata, että kohdeyleisö näkee kuvat merkitsevämpinä
kuin videot, joskin niiden välinen ero ei ole kovinkaan suuri.
Taulukko 6. Väittämä kuvaa käyttäytymistäni sosiaalisessa mediassa (1=ei ollenkaan, 7=todella
paljon).
Käyttäytyminen sosiaalisessa mediassa Keskiarvo
Katson kuvia yritysten sosiaalisen median sivuilla. 3,14
Luen yritysten julkaisuja, käyttäjien kommentteja tai tuotearvosteluita. 3,78
Katson videoita yritysten sosiaalisen median sivuilla. 2,99
Tykkään/liityn yritysten sosiaalisen median sivuista/sivuille (esim. tulen faniksi tai alan
seuraamaan). 2,99
Osallistun keskusteluihin yritysten sosiaalisen median sivuilla (esim. kommentoimalla,
kysymällä ja vastaamalla kysymyksiin). 1,84
Jaan yritysten sosiaalisen median julkaisuja omilla sivuillani (esim. videoita, äänitteitä,
kuvia, tekstiä). 1,87
58
Suosittelen yritysten sosiaalisen median sivuja omille sosiaalisen median yhteyksilleni. 1,91
Lataan yrityksiin liittyviä videoita, kuvia tai äänitteitä sosiaaliseen mediaan. 1,47
Kuten taulukosta 7 voidaan huomata, IT-alan nykyisten tai potentiaalisten
työntekijöiden sosiaalisen median sivuihin sitoutumiseen vaikuttavan viihteen
muuttujien keskiarvot vaihtelevat 2,91:stä 3,54:ään ajan kuluttamisen ollessa
merkitsevin muuttuja. Pienimmän keskiarvon kohdeyleisöltä saa yritysten
seuraaminen rentoutumisen vuoksi.
Taulukko 7. Viihde (1= en ollenkaan, 7=todella paljon).
Vierailen tai tykkään yrityksen sosiaalisen median sivuista Keskiarvo
…nauttiakseni 3,16
…rentoutuakseni 2,91
…kuluttaakseni aikaa 3,54
Taulukosta 8 voidaan nähdä, että yhdentymistä ja sosiaalista vuorovaikutusta
mittaavista muuttujista yhteydessä oleminen muihin samalla tavalla ajatteleviin
koettiin yleisimmäksi muuttujaksi. Toisaalta taas vieraileminen ja tykkääminen
yrityksen sosiaalisen median sivuista ei johdu niin paljoa siitä, että käyttäjä haluaa
osoittaa kannattavansa juuri tiettyä brändiä tai yritystä.
Taulukko 8. Yhdentyminen ja sosiaalinen vuorovaikutus (1=en ollenkaan, 7= todella paljon).
Vierailen tai tykkään yrityksen sosiaalisen median sivuista Keskiarvo
...ollakseni yhteydessä muihin samalla tavalla ajatteleviin. 3,34
...osoittaakseni, että kannatan juuri tiettyä brändiä tai yritystä. 3,07
...auttaakseni ja saadakseni apua muilta. 3,28
Henkilökohtaista identiteettiä tutkittaessa, voidaan taulukosta 9 huomata, että tekijää
mittaavat muuttujat osoittavat muuttujien saavan kohtalaisen pieniä keskiarvoja.
Suurimpia arvoja vastattaessa kysymykseen ”Vierailen tai tykkään yrityksen
sosiaalisen median sivuista (1=ei ollenkaan, 7=todella paljon)” sai muuttuja
”…ilmaistakseni itseäni kertomalla kuka olen ja mitä kannatan” 2,91 keskiarvolla.
Taulukko 9. Henkilökohtainen identiteetti (1=ei ollenkaan, 7=todella paljon).
Vierailen tai tykkään yrityksen sosiaalisen median sivuista Keskiarvo
...tarjotakseni muille kuvan persoonallisuudestani. 2,82
59
...ilmaistakseni itseäni kertomalla kuka olen ja mitä kannatan. 2,91
...saadakseni kunnioitusta muilta käyttäjiltä autettuani heitä. 2,09
Taulukosta 10 voidaan huomata, että IT-alan nykyisten tai potentiaalisten
työntekijöiden sosiaalisen median sivuihin sitoutumiseen vaikuttavan informaation
muuttujien keskiarvot ovat suurimpia aikaisemmin esiteltyihin tekijöihin verrattuna.
Suosituimpana vaihtoehtona informaation muuttujista kohdeyleisö näkee ympäristön
tarkkailun ja ajan hermolla pysymisen. Kyseinen muuttuja saa 4,91 keskiarvon.
Taulukko 10. Informaatio (1=en ollenkaan, 7=todella paljon).
Vierailen tai tykkään yrityksen sosiaalisen median sivuista Keskiarvo
...tarkkaillakseni ympäristöä ja pysyäkseni ajan hermolla. 4,91
...etsiäkseni tuotteeseen, brändiin tai yritykseen liittyvää informaatiota. 4,68
...lukeakseni arvioita ja tehdäkseni oikeita päätöksiä. 4,58
...saadakseni uusia ideoita. 4,29
...saadakseni tietoa yrityksestä työnantajana. 3,84
Kuten taulukosta 11 voidaan huomata, kokee kohdeyleisö kaikki tutkimuksessa esiin
nostetut muuttujat informaatiosta yrityksestä työnantajana tärkeiksi. Muuttujien
keskiarvot vaihtelevat 4,25:stä 5,26:een, työympäristön viihtyvyyden ja yhteishengen
ollessa informaatio yrityksestä työnantajana -tekijän kohdeyleisön mielestä tärkein
muuttuja.
Taulukko 11. Arvioidessani yritystä työnantajana pidän seuraavien asioiden esiintuomista
tärkeänä sosiaalisessa mediassa (1=en ollenkaan, 7=todella paljon).
Sosiaalisessa mediassa esiintuotava asia keskiarvo
Työn päivittäinen sisältö 4,35
Työssä käytettävät teknologiat ja työkalut 4,60
Asiakkaat ja liiketoimintaympäristö 4,53
Työn tekemisen ja työaikojen joustavuus 4,48
Edut, kuten työterveys tai työkykyä ylläpitävä toiminta 4,25
Yrityksen arvot 4,68
Työn jatkuvuus 4,75
Urakehitysmahdollisuudet 5,02
Työympäristön viihtyvyys ja yhteishenki 5,26
Innovatiivisuuden rooli yrityksessä 4,77
Työntekijätarinat 4,35
60
4.4 Tilastollinen analyysi
Tilastollinen analyysi tehtiin Mplus –ohjelmalla, joka soveltuu hyvin tämän
tyyppiseen tilastolliseen mallinnukseen. Konfirmatorisessa faktorianalyysissa
tarkastellaan havaittujen riippuvien muuttujien sekä jatkuvien latenttien muuttujien
välisiä suhteita, joten sitä kutsutaan myös monimuuttujaregressiomalliksi. (Muthen
& Muthen 1998-2012: 1, 55.)
Tilastollinen analyysi suoritettiin ensimmäisellä kerralla ottamalla mukaan kaikki
teoreettisen viitekehyksen mukaiset tekijät, jotka teorian pohjalta vaikuttavat
käyttäjän sitoutumiseen sosiaalisessa mediassa. Näitä tekijöitä olivat viihde,
yhdentyminen ja sosiaalinen vuorovaikutus, henkilökohtainen identiteetti,
informaatio sekä informaatio yrityksestä työnantajana. Muodostetun mallin
sopivuutta kuvaavat mittarit esitetään taulukossa 12. χ² –testistä saatu tulos on
0,0000, mikä kertoo mallin huonosta yhteensopivuudesta (Nummenmaa ym. 1997:
269). Kyseinen testi antaa kuitenkin aina huonon tuloksen, mikäli malli, josta testi on
laskettu, perustuu suureen otoskokoon (Hair ym. 2010: 666). RMSEA (root mean
square error of approximation) olisi hyvä olla noin 0,06 ja mikäli RMSEA on yli 0,1
kertoo se puolestaan huonosta sopivuudesta (Hu & Bentler 1999, Blunch 2013: 120).
CFI:tä (comparative fit index) tarkastellessa voidaan tehdä myös johtopäätöksiä
mallin sopivuudesta. Sen arvot vaihtelevat välillä [0,1] ja arvon lähestyessä 1:tä,
kertoo tulos paremmasta sopivuudesta. Mikäli CFI on yli 0,9, on se hyväksyttävällä
tasolla. TLI (Tucker-Lewis index) nähdään kaikkein tärkeimpänä sopivuutta
kuvaavana mittarina, kun kyseessä ovat suuret otoskoot. (Hu & Bentler 1999.) Kuten
CFI, myös TLI saa arvoja [0,1] ja arvot lähempänä 1:tä kertovat mallin paremmasta
sopivuudesta (Blunch 2013: 119). Kun SRMR:n (standardized root mean residual)
arvo on alle 0,1, on se hyväksyttävällä tasolla. Vaikkakin osa mallin
yhteensopivuutta kuvastavista mittareista on hyväksyttävällä tasolla, ovat CFI, TLI ja
SRMR alle suositusten, joten voidaan päätellä, että mallin yhteensopivuudessa
aineiston kanssa on parannettavaa.
61
Taulukko 12. Mallin sopivuudesta kertovat mittarit.
Mittari Tulos Suositeltu arvo
Chi-Square Test fir Model Fit 1751.857
Vapausaste 483
p-arvo 0.0000 < 0.05 (Nummenmaa ym. 1997: 269)
RMSEA 0.087 < 0.1 (Blunch 2013: 120)
CFI 0.816 > 0.90 (Hair ym. 2010: 669)
TLI 0.799 n. 1 (Blunch 2013:119)
SRMR 0.177 < 0.1 (Hair ym. 2010: 668)
Seuraavaksi malli analysoitiin ottamalla mukaan muut teoreettisen viitekehyksen
mukaiset IT-alan nykyisten tai potentiaalisten työntekijöiden yrityksen sosiaalisen
median sivuihin sitoutumiseen vaikuttavat tekijät, paitsi yhdentyminen ja sosiaalinen
vuorovaikutus. Tämän tekijän muuttujien virhetermit olivat selvästi muista
poikkeavia, ja koska alkuperäinen malli ei ollut yhteensopiva havaitun aineiston
kanssa, testattiin mallia ilman kyseistä tekijää. Analyysin pohjalta saatiin taulukossa
13 olevat arvot, joista nähdään, että malli sopii havaittuun aineistoon, sillä kaikki
mallin sopivuutta kuvaavat mittarit antavat suositeltujen rajojen puitteissa olevia
arvoja.
Taulukko 13. Mallin sopivuudesta kertovat mittarit.
Mittari Tulos Suositeltu arvo
Chi-Square Test fir Model Fit 885.959
Vapausaste 390
p-arvo 0.0000 < 0.05 (Nummenmaa ym. 1997: 269)
RMSEA 0.061 < 0.1 (Blunch 2013: 120)
CFI 0.919 > 0.90 (Hair ym. 2010: 669)
TLI 0.910 n. 1 (Blunch 2013:119)
SRMR 0.055 < 0.1 (Hair ym. 2010: 668)
Kun tarkastellaan muuttujien CR- (Composite Reliability) ja AVE (Average
Variance Extracted) –arvoja, voidaan tehdä johtopäätöksiä mallin tilastollisesta
hyväksyttävyydestä. Kuten taulukosta 14 voidaan huomata, vaihtelevat muuttujien
CR-arvot välillä 0.8593 ja 0.9362 sekä AVE –arvot välillä 0.5737 ja 0.7277. Kun CR
–arvot ovat yli 0.7 ja AVE –arvot yli 0.5, on malli tilastollisesti hyväksyttävällä
tasolla (Fornell & Larcker 1981.) Näin ollen voidaan osoittaa, että haastatteluiden ja
62
teorian pohjalta muodostetut muuttujat, jotka mittaavat informaatiota yrityksestä
työnantajana, ovat niin ikään toimivia yhdessä muiden, jo aiemmin validoitujen,
kysymysten kanssa.
Taulukko 14. Muuttujien CR- ja AVE -arvot.
REA PRO ENT PER INF INFEMP
CR 0.8630 0.8593 0.8876 0.8792 0.9017 0.9362
AVE 0.6123 0.6049 0.7277 0.7139 0.6477 0.5737
Taulukosta 15 voidaan nähdä mitattujen muuttujien saamat faktorilataukset ja
virhetermit. Jotta voidaan sanoa, että mitatut muuttujat eli indikaattorit ovat
kytköksissä niihin yhdistettyihin tekijöihin eli latentteihin muuttujiin, täytyy
faktorilatausten olla vähintään 0,5 ja mielellään 0,7 tai suurempia. (Hair ym. 2010:
708.) Kuten taulukosta voidaan huomata, ovat kaikki faktorilataukset suuria ja näin
ollen voidaankin sanoa, että mitatut muuttujat mittaavat latentteja muuttujia ja niiden
välillä on selvä yhteys.
Taulukko 15. Faktorilataukset ja virhetermit.
Indikaattori Latentti muuttuja Faktorilataus Virhetermi
rea1 ENG 0.829 0.313
rea2 ENG 0.781 0.391
rea3 ENG 0.795 0.367
rea4 ENG 0.721 0.480
pro1 ENG 0.769 0.408
pro2 ENG 0.800 0.360
pro3 ENG 0.827 0.317
pro4 ENG 0.710 0.495
ent1 ENT 0.932 0.132
ent2 ENT 0.909 0.173
ent3 ENT 0.699 0.512
per1 PER 0.908 0.176
per2 PER 0.955 0.087
per3 PER 0.636 0.595
inf1 INF 0.818 0.330
inf2 INF 0.827 0.315
inf3 INF 0.817 0.332
inf4 INF 0.825 0.320
inf5 INF 0.732 0.464
infemp1 INFEMP 0.711 0.495
infemp2 INFEMP 0.741 0.451
infemp3 INFEMP 0.676 0.542
infemp4 INFEMP 0.801 0.359
infemp5 INFEMP 0.778 0.394
63
infemp6 INFEMP 0.628 0.606
infemp7 INFEMP 0.825 0.319
infemp8 INFEMP 0.859 0.262
infemp9 INFEMP 0.844 0.287
infemp10 INFEMP 0.759 0.424
infemp11 INFEMP 0.671 0.549
Taulukossa 16 esitetään tekijöiden eli latenttien muuttujien väliset
korrelaatiokertoimet. Korrelaatiokertoimet kertovat lineaarisesta yhteydestä
latenttien muuttujien välillä, mikäli sellaista on. Sen arvot voivat vaihdella välillä [-
1,1] ja mitä lähempänä ääripäitä arvo on, sitä voimakkaammasta korrelaatiosta se
kertoo. (Nummenmaa ym. 1997: 154–155.) Kuten taulukosta 16 voidaan huomata,
tekijät korreloivat erityisesti reagoivan kuluttamisen kanssa. Kohtalaista korrelaatiota
on myös tekijöiden ja ennakoivan osallistumisen välillä.
Taulukko 16. Latenttien muuttujien väliset korrelaatiokertoimet.
REA PRO ENT PER INF
PRO 0.681
ENT 0.618 0.374
PER 0.592 0.527 0.444
INF 0.745 0.483 0.490 0.540
INFEMP 0.569 0.343 0.425 0.417 0.645
Oheisessa kuviossa 13 esitetään analyysin tulokset graafisesti. Latentit muuttujat eli
käyttäjän sitoutuminen sosiaalisessa mediassa, joka koostuu reagoivasta
kuluttamisesta (rea) ja ennakoivasta osallistumisesta (pro), viihde (ent),
henkilökohtainen identiteetti (per), informaatio (inf) sekä informaatio yrityksestä
työnantajana (infemp) ovat merkitty ympyröillä. Indikaattorit eli mitatut muuttujat,
jotka mittaavat latentteja muuttujia esitetään neliöinä. Latenteista muuttujista
indikaattoreihin vedetyt nuolet kuvaavat faktorilatauksia, kun taas oikealta
indikaattoreihin päin tulevat nuolet kertovat indikaattorien virhetermin. Latenteista
muuttujista toisiin latentteihin muuttujiin menevät nuolet kertovat muuttujien
välisistä korrelaatioista.
64
Kuvio 13. Konfirmatorisen faktorianalyysin tulos.
65
4.5 Analyysin tulokset
Muuttujien tarkastelulla nähtiin, että IT-alan nykyisten ja potentiaalisten
työntekijöiden keskuudessa yritysten sosiaalisen median sivujen käyttöön liittyy
kohtalaisen vähän tiedostettuja toimia. Ainoastaan informaatioon ja informaatioon
yrityksestä työnantajana käyttäjät suhtautuvat selvästi myönteisesti.
Konfirmatorisessa faktorianalyysissä huomattiin, että alkuperäisten latenttien
muuttujien eli viihteen, yhdentymisen ja sosiaalisen vuorovaikutuksen,
henkilökohtaisen identiteetin, informaation sekä informaation yrityksestä
työnantajana malli ei ollut sopiva havaitun aineiston kanssa. Tästä johtuen
yhdentyminen ja sosiaalinen vuorovaikutus poistettiin mallista sen indikaattorien
saamien suurien virhearvojen vuoksi. Mallia testattiin uudelleen
yhteensopivuustesteillä, jolloin saadut tulokset olivat hyväksyttäviä mallin ja
havaitun aineiston yhteensopivuutta ajatellen. Näin ollen malli on myös tilastollisesti
hyväksyttävä. Tämän lisäksi myös mitattujen muuttujien faktorilataukset olivat
suuria, joten olemme osoittaneet, että taulukoissa 3, 4 ja 5 esitetyillä mittareilla
voidaan mitata kuviossa 13 esitettyjä latentteja muuttujia lukuun ottamatta kolmea
mittaria taulukosta 4, jotka liittyvät yhdentymiseen ja sosiaaliseen
vuorovaikutukseen, kun tutkitaan IT-alan nykyisten ja potentiaalisten työntekijöiden
yrityksen sosiaalisen median sivuihin sitoutumiseen vaikuttavia tekijöitä.
Tutkimuksen hypoteesit ja niistä tehdyt päätökset ovat havainnollistettuna taulukossa
17.
Taulukko 17. Tutkimuksen hypoteesit taulukossa.
Lyhenne Hypoteesi Päätös
H1
Viihde vuorovaikuttaa positiivisesti IT-alan työntekijöiden
sosiaalisen median sivujen käyttöön heidän seuratessaan
yritystä.
Hypoteesi hyväksytään
H2
Yhdentyminen ja sosiaalinen vuorovaikutus
vuorovaikuttaa positiivisesti IT-alan työntekijöiden
sosiaalisen median sivujen käyttöön heidän seuratessaan
yritystä.
Hypoteesi hylätään
H3
Henkilökohtainen identiteetti vuorovaikuttaa positiivisesti
IT-alan työntekijöiden sosiaalisen median sivujen käyttöön
heidän seuratessaan yritystä.
Hypoteesi hyväksytään
66
H4
Informaatio vuorovaikuttaa positiivisesti IT-alan
työntekijöiden sosiaalisen median sivujen käyttöön heidän
seuratessaan yritystä.
Hypoteesi hyväksytään
H5
Informaatio yrityksestä työnantajana vaikuttaa
positiivisesti IT-alan työntekijöiden sosiaalisen median
sivujen käyttöön heidän seuratessaan yritystä.
Hypoteesi hyväksytään
Taulukossa 16 esitetyt muuttujien väliset korrelaatiokertoimet osoittavat, että
latenttien muuttujien välillä on mahdollisesti yhteyksiä. Erityisesti viihteen,
henkilökohtaisen identiteetin, informaation ja informaation yrityksestä työnantajana
korrelaatiot sitoutumisen latentteihin muuttujiin eli reagoivaan kuluttamiseen ja
ennakoivaan osallistumiseen ovat mielenkiintoisia tämän tutkimuksen kannalta.
Taulukosta 16 voidaan huomata, että latenteilla muuttujilla on kohtalaista ja
huomattavaa korrelaatiota erityisesti reagoivan kuluttamisen kanssa.
67
5 JOHTOPÄÄTÖKSET
Tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää kuinka IT-alan yritys voi hyödyntää
sosiaalista mediaa tehdäkseen itsestään houkuttelevamman työnantajan nykyisten ja
potentiaalisten työntekijöiden keskuudessa, joten tutkimuksen
päätutkimuskysymykseksi valittiin:
”Kuinka IT-alan yritys voi hyödyntää sosiaalista mediaa kehittääkseen
houkuttelevuuttaan työnantajana?”
Tämä vaatii IT-alan työvoiman sitoutumisen ja siihen vaikuttavien tekijöiden
ymmärtämistä sosiaalisessa mediassa, joten päätutkimuskysymystä päätettiin
tarkentaa kahdella alatutkimuskysymyksellä, jotka muotoutuivat seuraaviksi:
”Mitkä tekijät vaikuttavat IT-alan nykyisten tai potentiaalisten työntekijöiden
motivaatioon sitoutua yrityksen sosiaalisen median sivuihin?”
sekä
”Millä muuttujilla voidaan mitata tekijöitä, jotka vaikuttavat IT-alan nykyisten ja
potentiaalisten työntekijöiden motivaatioon sitoutua yrityksen sosiaalisen median
sivuihin?”
Vastaamalla tutkimuskysymyksiin, vastataan tämän tutkimuksen tavoitteeseen.
Aiempien tutkimusten perusteella luotiin käsitys siitä, että käyttäjän motivaatioon
sitoutua yrityksen sosiaalisen median sivuihin vaikuttavat viihde, yhdentyminen ja
sosiaalinen vuorovaikutus, henkilökohtainen identiteetti sekä informaatio. Näiden
lisäksi informaatiota päätettiin käsitellä vielä syvällisemmin ja ottaa mukaan
viidenneksi tekijäksi informaatio yrityksestä työnantajana. Seuraavaksi valittiin
mittarit, joiden uskottiin mittaavan kyseisiä tekijöitä tutkimuksen kontekstissa.
Kysymysten avulla kerättiin aineisto, jonka avulla tutkittiin, mittaavatko kyseiset
muuttujat tekijöitä, joita niiden etukäteen ajateltiin mittaavan. Yhden tekijän eli
yhdentymisen ja sosiaalisen vuorovaikutuksen poisjättämisen jälkeen muodostettu
malli oli yhteensopiva havaitun aineiston kanssa, joten voidaan todeta, että valitut
68
kysymykset olivat relevantteja mittaamaan kyseisiä tekijöitä, jotka voivat vaikuttaa
käyttäjän sitoutumiseen sosiaalisessa mediassa tämän seuratessa nykyisen tai
potentiaalisen työnantajan sivuja. Aineiston myötä saatiin siis paljon informaatiota
siitä, mitä työnantajan on otettava huomioon, kun se haluaa sitouttaa
kohderyhmäänsä sosiaalisen median sivuihinsa kehittääkseen houkuttelevuuttaan
työnantajana. Tekijät sekä niitä mittaavat kysymykset eli mittarit tai muuttujat on
esitetty taulukoissa 3, 4 ja 5.
5.1 Teoreettiset johtopäätökset
Tutkimuksessa luotiin teoreettinen viitekehys, jonka keskiössä oli IT-alan nykyisten
ja potentiaalisten työntekijöiden sitoutuminen yrityksen sosiaalisen median sivuihin,
kun he seuraavat yritystä työnantajana. Aiemman teorian perusteella selvitettiin
tekijöitä, joiden voidaan olettaa vaikuttavan sitoutumiseen sekä muuttujat, joilla
tekijöitä voidaan mitata. Sitoutumisen tutkimisen taustalla oli yrityksen
houkuttelevuuden kehittäminen työnantajana sosiaalisessa mediassa, joten
sitoutumista ja siihen vaikuttavia tekijöitä peilattiin yrityksen sosiaalisen median
kommunikaatiostrategian elementteihin.
Tutkimuksessa pystyttiin osoittamaan se, mitkä tekijät vaikuttavat IT-alan nykyisten
ja potentiaalisten työntekijöiden sitoutumiseen, kun he seuraavat yritystä
työnantajana sosiaalisessa mediassa. Tekijöiden pohjalta luotiin viisi hypoteesia,
jotka ovat esiteltyinä taulukossa 17. Tutkimuksessa havaittiin, että yksi teorian
pohjalta oletetuista tekijöistä eli yhdentyminen ja sosiaalinen vuorovaikutus, ei ollut
yhteensopiva havaitun aineiston kanssa ja näin ollen alun perin muodostettu malli ei
ollut toimiva sellaisenaan. Lopulta tutkimuksessa voitiin tilastollisella analyysillä
vahvistaa, että viidestä sitoutumiseen vaikuttavasta tekijästä neljä eli viihde,
henkilökohtainen identiteetti, informaatio ja informaatio yrityksestä työnantajana
vuorovaikuttavat sitoutumisen kanssa tutkimuksen kontekstissa. Näin ollen
hypoteesit H1, H3, H4 ja H5 voitiin hyväksyä, mutta H2 hylättiin. Tämä löydös on
merkittävä, kun tarkastellaan tutkimusta sen teoreettisesta näkökulmasta.
Tutkimuksessa pystyttiin osoittamaan myös se, että sitoutumiseen vaikuttavia
tekijöitä voidaan mitata tutkimukseen valituilla kysymyksillä. Kysymyksinä eli
muuttujina käytettiin aikaisemmissa tutkimuksissa validoituja kysymyksiä, mutta
69
niitä luotiin myös itse teorian ja haastatteluiden pohjalta. Tutkimuksen teoreettisesta
näkökulmasta tarkasteltuna, uusien kysymysten validointi on merkittävä tulos, mutta
myös se, että eri tutkimuskonteksteista lainattuja kysymyksiä voidaan käyttää myös
IT-alan nykyisten ja potentiaalisten työntekijöiden sosiaalisessa mediassa tapahtuvan
sitoutumisen mittaamiseen, on merkittävää. Sitoutumiseen vaikuttavien tekijöiden ja
niitä mittaavien muuttujien löytäminen antaa myös tarkempaa tietoa siitä, mitä tekijät
eli latentit muuttujat sisältävät.
Tutkimuksessa luodun mallin avulla voidaan huomata myös korrelaatioita tekijöiden
välillä, jotka ovat esillä taulukossa 16. Tästä johtuen mahdolliset kausaaliset syy-
seuraus-suhteet voivat olla hyvä jatkotutkimuskohde.
5.2 Liikkeenjohdolliset johtopäätökset
Koska tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, kuinka yritys voi kehittää
houkuttelevuuttaan työnantajana IT-alan nykyisten ja potentiaalisten työntekijöiden
keskuudessa, ovat tämän tutkimuksen liikkeenjohdolliset johtopäätökset
huomattavia. Tutkimuksen löydökset antavat hyvät suuntaviivat siihen, kuinka yritys
voi suunnitella digitaalisen markkinoinnin toimenpiteitään lähtökohtanaan
työnantajabrändääminen.
Kun yritys hyödyntää tutkimuksesta saatuja tuloksia, voi se entistä paremmin
suorittaa niitä toimenpiteitä, mitä yrityksen sosiaalisen median
kommunikaatiostrategiaan kuuluu. Tämän seurauksena viestinnästä tulee
tehokkaampaa ja sen vaikutukset ovat laadukkaampia. Määritettyään tavoitteen, joka
tässä tutkimuksessa oli IT-alan yrityksen houkuttelevuuden lisääminen työnantajana
sosiaalisessa mediassa, valitsee yritys kohdeyleisönsä. Kohdeyleisön demografinen
muoto on muuttunut sosiaalisessa mediassa viime vuosina, joten digitaalisen
markkinoinnin kautta voidaan tavoittaa entistä suurempi joukko ihmisiä. Tutkimusta
varten kerätyn aineiston avulla voidaan nähdä tarkemmin, millainen yleisö IT-alan
yrityksellä sosiaalisessa mediassa on. Viestintä on mahdollista kohdistaa halutuille
segmenteille, jotka tukevat yrityksen tavoitteita. Sisällön muoto on myös erittäin
tärkeässä roolissa yrityksen kommunikoidessa sosiaalisessa mediassa ja tutkimuksen
aineistoa hyödyntämällä, voi yritys suunnitella oikeanlaisen muodon kullekin
70
julkaisulle saavuttaakseen maksimaalisen hyödyn. Tämän tutkimuksen avulla
työnantaja voi valita myös viestintäkanavansa helpommin: riippuen viestinnän
tavoitteista, kohdeyleisöstä, viestin teemasta sekä sisällön muodosta, valitaan kanava,
joka tukee parhaiten asetettuja kriteerejä.
Liikkeenjohdollisesta näkökulmasta katsottuna tutkimuksessa tehdyt löydökset siitä,
mitkä tekijät vaikuttavat IT-alan nykyisten ja potentiaalisten työntekijöiden
sitoutumiseen yrityksen sosiaalisen median sivuihin, auttavat yritysten
markkinoinnin ja henkilöstöhallinnon ammattilaisia muokkaamaan
kommunikaatiotaan kohdeyleisöä kiinnostavaksi. Löydetyillä tekijöillä ja niitä
mittaavilla muuttujilla on vaikutusta erityisesti yrityksen sosiaalisen median
kommunikaatiostrategian elementeistä viestin teemaan. Tutkimuksen tuloksista
voidaan nähdä, että viihde on kohdeyleisön keskuudessa sitoutumiseen vaikuttava
tekijä, mutta sen merkitys ei ole kovin suuri. IT-alan nykyisten ja potentiaalisten
työntekijöiden mielestä viihdettä mittaavista muuttujista yleisin oli ajan
kuluttaminen. Henkilökohtaisen identiteetin merkitys yrityksen sosiaalisen median
sivuihin sitoutumiseen on niin ikään kohtalaisen pientä, mutta kohdeyleisön mielestä
itsensä ilmaiseminen kertomalla kuka on ja mitä kannattaa, on henkilökohtaista
identiteettiä mittaavista muuttujista yleisin. Lähes saman arvon saa myös kuvan
tarjoaminen omasta persoonallisuudestaan. Informaatio on selvästi aikaisemmin
mainittuja tekijöitä merkittävämpi syy sitoutua yrityksen sosiaalisen median sivuihin.
Informaatiota mittaavista muuttujista kohdeyleisö koki yleisimmäksi ympäristön
tarkkailun ja ajanhermolla pysymisen. Myös muut muuttujat saivat kaikki suurempia
arvoja verrattuna aikaisemmin mainittujen tekijöiden muuttujiin. Näin ollen yritysten
on hyvä kiinnittää huomiota siihen, että IT-alan nykyiset ja potentiaaliset työntekijät
vierailevat ja tykkäävät yrityksen sosiaalisen median sivuista myös etsiäkseen
tuotteeseen, brändiin tai yritykseen liittyvää informaatiota, lukeakseen arvioita ja
tehdäkseen oikeita päätöksiä, saadakseen uusia ideoita sekä saadakseen tietoa
yrityksestä työnantajana. Tutkimuksen tavoitteen johdosta informaatiota päätettiin
tarkentaa vielä erityisesti informaatioon yrityksestä työnantajana, jonka tuloksena
esiin nousi 11 muuttujaa, jotka mittaavat kyseistä tekijää. Näistä 11 muuttujasta
kaikki olivat informaation kaltaisesti yleisiä kohdeyleisön keskuudessa, kun
keskitytään syihin, miksi IT-alan työvoima seuraa yritystä sosiaalisessa mediassa.
Kyseisistä muuttujista suurimman arvon saivat työympäristön viihtyvyys ja
71
yhteishenki sekä urakehitysmahdollisuudet. Korkeita arvoja saivat myös muut
muuttujat eli innovatiivisuuden rooli yrityksessä, työn jatkuvuus, yrityksen arvot,
työssä käytettävät teknologiat ja työkalut, asiakkaat ja liiketoimintaympäristö, työn
tekemisen ja työaikojen joustavuus sekä työn päivittäinen sisältö, työntekijätarinat ja
edut, kuten työterveys tai työkykyä ylläpitävä toiminta. Huomioimalla nämä IT-alan
nykyisten ja potentiaalisten työntekijöiden yrityksen sosiaalisen median sivuihin
sitoutumiseen vaikuttavat tekijät sekä niitä mittaavat muuttujat, voi yritys kehittää
kommunikaatiotaan työnantajabrändistä viestittäessä. Tekijöistä ja niitä mittaavista
muuttujista saatavaa informaatiota voi hyödyntää yrityksen sosiaalisen median
kommunikaatiostrategian elementeistä erityisesti viestin teemaan.
Liikkeenjohdollisia johtopäätöksiä ajatellen myös yhdentymisen ja sosiaalisen
vuorovaikutuksen sopimattomuus havaitun aineiston kanssa on tärkeä tiedostaa
yrityksen suunnitellessa markkinointitoimenpiteitään nykyisille ja potentiaalisille
työntekijöilleen. Tutkimuksen perusteella ei voitu vahvistaa, että yhdentyminen ja
sosiaalinen vuorovaikutus vuorovaikuttaisi sitoutumisen kanssa kohdeyleisön
keskuudessa, joten sen korostaminen yrityksen viestinnässä ei luultavasti tuo
haluttuja tuloksia.
Tilastollisen analyysin perusteella voidaan huomata myös tekijöiden välistä
korrelaatiota. Tekijöiden korrelaatiot reagoivaan kuluttamiseen ovat kohtalaisen
korkeita, mikä tarkoittaa sitä, että IT-alan nykyisten ja potentiaalisten työntekijöiden
sitoutumiseen vaikuttavat tekijät ovat yhteydessä erityisesti sitoutumisen muotoon,
joka ei vaadi sosiaalisen median käyttäjiltä itseltään suurta panostusta. Lisäksi
kohtalaista korrelaatiota on myös kaikkien sitoutumiseen vaikuttavien tekijöiden
välillä.
Tutkimuksesta saatuja tuloksia hyödyntämällä, voi yritys muokata
kommunikaatiotaan sosiaalisessa mediassa niin, että mahdollisimman moni
sidosryhmä hyötyy kyseisestä suhteesta. On sekä yrityksen että sitä sosiaalisessa
mediassa seuraavien nykyisten ja potentiaalisten työntekijöiden etu, mikäli
kommunikaatio ei ole yksipuolista, vaan molempien osapuolten ongelmat ratkaistaan
yhdessä. Tätä kautta tyytyväisyys kasvaa ja yritys saa enemmän näkyvyyttä ja sen
seuraajat enemmän heitä kiinnostavaa sisältöä.
72
5.3 Tutkimuksen luotettavuuden arviointi ja tutkimuksen rajoitukset
Tutkimuksen luotettavuuden arviointiin liittyy läheisesti reliabiliteetin ja validiteetin
käsitteet. Reliabiliteetilla viitataan tutkimuksen ristiriidattomuuteen ja validiteetilla
puolestaan siihen, kuinka hyvin väite, tulkinta tai tulos kuvaavat sitä, mitä niiden on
tarkoitus kuvata. (Koskinen, Alasuutari & Peltonen 2005: 253-257.)
Kvantitatiivisessa tutkimuksessa validiteetilla tarkoitetaan sitä, soveltuuko valittu
mittari mittaamaan kohdetta, jota sen on tarkoitus mitata. Hyväksi havaittu mittari
voi toisessa ympäristössä ollakin heikko. (Vogt 2007: 118.) Koska tehtyyn
tutkimukseen kaksi kolmesta kysymyspatterista valittiin aikaisemmista tutkimuksista
ja kaikkien kysymysten, niin aikaisemmista tutkimuksista otettujen kuin teorian ja
haastatteluiden perusteella laadittujenkin, virhearvot olivat pieniä, voidaan sanoa,
että tutkimuksen validiteetti on hyvä.
Validiteetti voidaan jakaa myös kahteen osaan, joita ovat sisäinen ja ulkoinen
validiteetti. Sisäisesti validissa tutkimuksessa tutkimustulosten pystytään osoittaa
olevan tutkimusprosessin tulos, eikä siihen ole vaikuttanut satunnaiset tai
epäolennaiset tekijät. Myös se, että tutkimus vastaa siinä esitettyihin
tutkimuskysymyksiin on sisäisen validiteetin edellytys. Ulkoisella validiteetilla
tarkoitetaan sitä, kuinka saadut tulokset voidaan yleistää koskemaan muita
samantapaisia tutkimuskohteita. Lähtökohtaisesti se, että tuloksia voidaan hyödyntää
laajemmin on hyvän tutkimuksen edellytys. (Vilpas 2015.) Koska tämä tutkimus
vastaa siinä esitettyihin tutkimuskysymyksiin ja siihen vaikuttavat satunnaiset ja
epäolennaiset tekijät on pyritty minimoimaan, voidaan sanoa, että tutkimus on
sisäisesti validi. Koska tutkimustuloksia pystytään hyödyntämään tulevaisuudessa
muihin samantapaisiin tutkimuksiin, on tämän tutkimuksen ulkoinen validiteetti
myös kunnossa.
Kvantitatiivisessa tutkimuksessa reliabiliteetilla tarkoitetaan tutkimuksessa käytetyn
menetelmän luotettavuutta. Mikäli tutkimusaineisto kerättäisiin ja analysoitaisiin
samalla tavalla uudestaan, antaisi reliaabeli tutkimus todennäköisesti myös
samanlaiset tulokset uudestaan. Otoskoko ja otantamenetelmä vaikuttavat
tutkimuksen reliabiliteettiin. Liian pieni otoskoko tai suuri kato vastauksissa antaa
73
sattumanvaraisia tuloksia. Aineistosta saatua dataa analysoidessa voi myös sattua
virheitä, josta seuraa reliabiliteetin heikkeneminen, joten kiinnittämällä huomiota
analyysitapaan ja datan käsittelyyn, voidaan tutkimuksen luotettavuuteen vaikuttaa.
(Vilpas 2015.) Kerättäessä tutkimusaineistoa, pyrittiin varmistamaan riittävän
monipuolinen vastaajakunta sekä riittävä vastaajamäärä. Tässä tavoitteessa
onnistuttiin, sillä tutkimuksen kohderyhmästä saatiin 345 vastausta ja vastaukset
kattoivat niin IT-alaa opiskelevia tulevia työntekijöitä kuin kyseisellä alalla jo
työskenteleviä henkilöitä. Lisäksi aineiston käsittelyyn on kiinnitetty huomiota,
analyysi on tehty tieteellisiä kriteerejä noudattaen ja sen vaiheet on raportoitu
selvästi, joten voidaan sanoa, että tutkimuksen reliabiliteetti on hyvä.
Edellä esitettyjen kohtien perusteella voidaan todeta, että tutkimuksen tulokset ovat
luotettavia ja yleistettävissä suomalaisiin IT-alan nykyisiin ja potentiaalisiin
työntekijöihin.
5.4 Jatkotutkimusehdotuksia
Jatkotutkimusta ajatellen, on tämä tutkimus antanut hyvät lähtökohdat IT-alan
nykyisten ja potentiaalisten työntekijöiden käyttäytymisen tutkimiselle sosiaalisessa
mediassa. Tutkimuksessa on osoitettu, että valituilla muuttujilla voidaan mitata
tiettyjä tekijöitä, jotka oletettavasti vaikuttavat käyttäjän sitoutumiseen yrityksen
sosiaalisen median sivuihin, kun he seuraavat yritystä työnantajana. Koska
tutkimukseen valittiin vain McQualin löytämät sitoutumiseen vaikuttavat tekijät, olisi
jatkossa hyvä löytää uusia tekijöitä ja näitä mittaavia muuttujia. Lisäksi
jatkotutkimusta ajatellen tulevaisuudessa voitaisiin mahdollisesti vertailla laajemmin
eri ikäluokkien, eri tilanteissa työmarkkinoilla olevien henkilöiden, eri
työkokemuksen omaavien henkilöiden ja eri IT-alan tehtäviin tähtäävien henkilöiden
vaikutusta kyseisiin tekijöihin. Tämä tutkimus tehtiin ainoastaan suomalaisille, joten
eri maiden kontekstissa tehty tutkimus toisi myös arvokasta informaatiota.
Tutkimuksessa tutkittiin yrityksen houkuttelevuutta työnantajana käyttäjän
sitoutumisen kannalta kahdeksalla muuttujalla, jotka toimivat erittäin hyvin kyseisen
tekijän mittareina, mutta erityisesti sosiaalisen median luonne jatkuvasti muuttuvana
ympäristönä aiheuttaa painetta löytää uusia mittareita kuvaamaan sitoutumista ja sen
74
laajuutta. Lisäksi löydettyjä tekijöitä hyödyntämällä voidaan kehittää sitoutuneisuutta
yrityksen seuraajien joukossa, mutta se ei vaikuta suoraan siihen, kuinka yritys saa
lisää seuraajia sosiaalisen median viestinnälleen. Se, kuinka yritys saisi oikeanlaiselle
viestinnälleen lisää seuraajia, voisi siis olla yksi mahdollinen jatkotutkimusehdotus.
Tutkimuksessa tehdyn tilastollisen analyysin perusteella sitoutumiseen vaikuttavien
tekijöiden välillä on korrelaatiota, jota tässä tutkimuksessa ei työn laajuuden vuoksi
pystytty tarkemmin tutkimaan. Näin ollen tekijöiden välisen korrelaation
syvällisempi analysointi voisi olla mielenkiintoinen kysymys jatkotutkimusta
ajatellen.
Koska tämä tutkimus on kvantitatiivinen eli määrällinen tutkimus, eivät siinä
käytetyt menetelmät anna yksityiskohtaisia tutkimustuloksia tutkitusta ilmiöstä, joten
laadullinen tutkimus mahdollistaisi ilmiön syvällisemmän ymmärtämisen esimerkiksi
teemahaastatteluiden avulla.
75
LÄHTEET
Aitken, R., Gray, B. & Lawson, R. (2008). Advertising effectiveness from a
consumer perspective. International Journal of Advertising 27(2), 279–297.
Allsop, D. T., Basser, B. R. & Hoskins, J. A. (2007). Word-of-mouth research:
Principles and applications. Journal of Advertising Research 47(4), 398-411.
Ambler, T. & Barrow, S. (1996). The employer brand. Journal of Brand
Management 4, 185-206.
Amit, R., & Schoemaker, P.J.H. (1993). Strategic assets and organizational rent.
Strategic Management Journal 14(1), 33.
Andzulis, J., Panagopoulos, N. G. & Rapp, A. (2012). A review of social media and
imlications for the sales process. Journal of personal selling & Sales management
32(3), 305-316.
Avidar, R., Ariel, Y., Malka, V. & Levy, E. C. (2015). Smartphones, publics, and
OPR: Do publics want to engage? Public Relations Review 41, 214-221.
App, S., Merk, J. & Büttgen, M. (2012). Employer branding: Sustainable HRM as a
competitive advantage in the market for high-quality employees. Management
revenue 23(3), 262-278.
Backhaus, K. & Tikoo, S. (2004). Conceptualizing and researching employer
branding. Career Development International 9(5), 501-517.
Baym, N. K. (2013). Data not seen: The uses and shortcomings of social media
metrics. First Monday 18(10).
Berthon, P., Ewing, M. & Hah, L.L. (2005). Captivating company: Dimensions of
attractiveness in employer branding. International Journal of Advertising 24(2),
151-172.
Blunch, N. J. (2013). Introduction to Structural Equation Modelling Using IBM
SPSS Statistics and AMOS. (2. edition). Los Angeles: Sage Publications.
Boljanovic, J. D., Vukasinovic, J. & Veinovic, M. (2014). Information technology in
knowledge economy. Singidunum Journal of Applied Sciences 11(2), 11-19.
Bondarouk, T., Ruël, H., Axinia, E. & Arama, R. (2014). What is the future of
employer branding through social media? Results of the Delphi study into the
perceptions of HR professionals and academics. Social Media in Human
Resources Management 12, 23-57.
Boudreau, J.W. & Ramstad, P.M. (2005). Talentship, talent segmentation, and
sustainability: A new HR decision science paradigm for a new strategy definition.
Human Resource Management 44(2), 129-136.
76
Boyd, D., & Crawford, K. (2012). Critical questions for big data. Information,
Communication & Society 15(5), 662–679.
Bruce, P. & Shelley, R. (2010). Assessing stakeholder engagement. Communication
Journal of New Zealand 11, 30–48.
Cable, D.M. & Turban, D.B. (2003). The value of organizational reputation in the
recruitment context: a brand-equity perspective. Journal of Applied Psychology
33(11), 2244-2266.
Campbell, C., Pitt, C.L., Parent, M. & Berthon, P.R. (2011). Understanding
consumer conversations around ads in a web 2.0 world. Journal of Advertising
40(1), 87-102.
Collins, C.J. & Stevens, C.K. (2002). The relationship between early recruitment-
related activities and the application decisions of new labor-market entrants: a
brand equity approach to recruitment. Journal of Applied Psychology 87(6), 1121-
1133.
Csordás, T. & Gáti, M. (2014). The new (marketing) role of firms as media content
providers – The case of SME’s strategic social media presence. Vezetéstudomány /
Budapest Management Review 45(2), 22-32.
Davison, H.K., Maraist, C. & Bing, M.N. (2011). Friend or foe? The promise and
pitfalls of using social networking sites for HR decisions. Journal of Business and
Psychology 26(2), 153-159.
Dijkmans C., Kerkhof P. & Beukeboom C.J. (2015). A stage to engage: Social media
use and corporate reputation. Tourism Management 47, 58–67.
Edwards, M.R. (2010). An integrative review of employer branding and OB theory.
Personnel Review 39(1), 5-23.
Eskola, J. & Suoranta, J. (1998). Johdatus laadulliseen tutkimukseen. Tampere:
Vastapaino.
Evans, D., & McKee, J. (2010). Social media marketing: The next generation of
business engagement. Indianapolis: John Wiley & Sons.
Ewing, M.T., Pitt, L.F., de Bussy, N.M. & Berthon, P. (2002). Employment branding
in the knowledge economy. International Journal of Advertising 21(1), 3–22.
Facebook (2015). Saatavilla <http://facebook.com/>. Viitattu 26.9.2015.
Foster, M. K., Francescucci, A. & West, B. C. (2010). Why users participate in
online social networks. International Journal of e-Business Management 4(1), 3-
19.
Gatewood, R.D., Feild, H.S. and Barrick, M. (2011). Human Resource Selection.
South Western Cengage Learning, Independence, KY.
77
Gillin, P. & Schwartzman, E. (2011). Social Marketing to the Business Customer:
Listen to Your B2B Market, Generate Major Account Leads, and Build Client
Relationships. Wiley.
Grönfors, T., Roos, T. & Publishing, F. (1996). Performance Management. The
Effects of Paradigms, Underlying Theory and Intrinsic Processes. Vantaa:
Tummavuoren Kirjapaino Oy.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J. & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data
analysis: A global perspective. (7. painos). Upper Saddle River: Prentice Hall.
Hanson, D., Dowling, P., Hitt, M., Ireland, R., & Hoskisson, R. (2002). Strategic
Management: Competitiveness and Globalization. Southbank: Nelson Thomson
Learning.
Hawk, S., Kaiset, K. M., Goles, T., Bullen, C. V., Simon, J. C., Beath, C. M.,
Gallagher, K. P. & Frampton, K. (2012). The information technology workforce:
A comparison of critical skills of clients and service providers. Information
Systems Management 29(1), 2-12.
He W., Zha S. & Li, L. (2013). Social media competitive analysis and text mining: A
case study in the pizza industry. International Journal of Information
Management 33(3), 464–472.
Heinonen, K. (2011). Consumer activity in social media: Managerial approaches to
consumers’ social behavior. Journal of Consumer Behavior 10(6), 356-364.
Hirsjärvi, S., Remes, P. & Sajavaara, P. (1996). Tutki ja kirjoita. 10. painos.
Helsinki: Tammi.
Ho, S. H. & Frampton, K. (2010). A competency model for the information
technology workforce: Implications for training and selection. Communications of
the Association for Information Systems 27(5), 63-80.
Hu, L. & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure
analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation
Modeling 6(1), 1-55.
Huo, Y.J., Binning, K.R. & Ludwin, M.E. (2009). Testing an integrative model of
respect: Implications for social engagement and well-being. Personality and
Social Psychology Bulletin 20(10), 1–13.
Instagram (2015). Saatavilla: <http://instagram.fi/>. Viitattu 26.9.2015.
Jabbour, C.J.C. & Santos, F.C.A. (2008). The central role of human resource
management in the search for sustainable organizations. The International Journal
of Human Resource Management 19(12), 2133-2154.
78
Jang, H., Olfman, L., Ko, I., Koh, J. & Kim, K. (2008). The influence of on-line
brand community characteristics on community commitment and brand loyalty.
International Journal of Electronic Commerce 12(3), 57-80.
Jobvite (2014) Social Recruiting Survey 2014 results. Saatavilla:
<https://www.jobvite.com/wp-
content/uploads/2014/10/Jobvite_SocialRecruiting_Survey2014.pdf>. Viitattu
11.10.2015.
Juntunen, J. (2010). Logistics Outsourcing for Economies in Business Networks.
Tampere: Juvenes print.
Kananen, J. & Pyykkönen, R. (2012). Digimarkkinoinnin ja sosiaalisen median opas.
Jyväskylä: Jyväskylän ammattikorkeakoulu.
Kaplan, A.M. & Haenlein, M. (2010). Users of the world unite! The challenges and
opportunities of social media. Business Horizons 53, 59-68.
Katz, E. (1959). Mass communication research and the study of daily serial listeners.
Studies in Public Communication 2, 1–6.
Katz, E., Blumler J.G. & Gurevitch, M. (1973). Uses and gratifications research. The
Public Opinion Quarterly 37, 509–523.
Katz, E., Blumler, J.G. & Gurevitch, M. (1974). Utilization of mass communication
by the individual, teoksessa Blumler J.G. & Katz, E. (eds) The Uses of Mass
Communications: Current Perspectives on Gratifications Research. Sage
Publications 3, 19-32.
Kidd, J. (2011). Enacting engagement online: framing social media use for the
museum. Information Technology & People 24(1), 64-77.
Kilger, M., & Romer, E. (2007). Do measures of media engagement correlate with
product purchase likelihood? Journal of Advertising Research 47(3), 313–325.
Kilgour, M., Sasser, S.L. & Larke, R. (2015). The social media transformation
process: curating content into strategy. Corporate Communications: An
International Journal 20(3), 326-343.
Korpi, T., Laine, T. & Soljasalo, J. (2012). Suhteellinen rekrytointiteoria –
Sosiaalisen median hyödyntäminen rekrytoinnissa ja työnhaussa. Helsinki:
Management Institute of Finland MIF.
Koskinen, I., Alasuutari, P. & Peltonen, T. (2005). Laadulliset menetelmät
kauppatieteissä. Tampere: Vastapaino.
Kumar, A., Bezawada, R., Rishika, R., Janakiraman, R. & Kanna, P. K. (2016). From
social to sale: The effects of firm-generated content in social media on customer
behavior. Journal Of Marketing 80(1), 7-25.
79
Kuvykaite, R. & Piligrimiene, Z. (2013). Communication in Social Media -
Company’s Image Formation. Economics and Management 18(2), 305-317.
Landis+Gyr Oy (2015). Saatavilla: <http://www.landisgyr.fi/>. Viitattu 28.8.2015.
Leskinen, E. (1987). Faktorianalyysi – Konfirmatoristen faktorimallien teoria ja
rakentaminen. Jyväskylä: Jyväskylän yliopiston monistuskeskus.
Levy, S. & Gvili, Y. (2015). How credible is e-word-of-mouth across digital-
marketing channels? The roles of social capital, information richness, and
interactivity. Journal of Advertising Research 55(1), 95-109.
Lewis, L. K., Hamfel, S. A., & Richardson, B. K. (2001). Communicating change to
nonprofit stakeholders: Models and predictors of implementers’ approach.
Management Communication Quarterly 15(1), 5-41.
Li, T., Berens, G. & de Maertelaere, M. (2014). International Journal of Electronic
Commerce. 18(2), 97-125.
Li, C. & Bernoff, J. (2008). Groundswell: Winning in a World Transformed by
Social Technologies. Boston: Harvard Business Press.
Liukkonen, J., Jaakkola, T. & Suvanto, A. (2002). Rahasta vai rakkaudesta työhön?
Mikä meitä motivoi? Jyväskylä: Likes-työelämäpalvelut Oy.
Luoma, E. (2015) Finnish Software Industry Survey 2015. Saatavilla: <
http://teknologiateollisuus.fi/sites/default/files/file_attachments/oskari_2015_pres
s_print.pdf>. Viitattu 13.11.2015.
Luthans, F., & Peterson, S.J. (2002). Employee engagement and manager self-
efficacy: Implications for managerial effectiveness and development. Journal of
Management Development 21(5/6), 376-387.
Lämsä, A-M. & Hautala, T. (2004). Organisaatiokäyttäytymisen perusteet. Helsinki:
Edita Prima Oy.
Madera, J.M. (2012). Using social networking websites as a selection tool: The role
of selection process fairness and job pursuit intentions. International Journal of
Hospitality Management 31(4), 1276-1282.
Malthouse, E.C. & Calder, B.J. (2010). Media placement versus advertising
execution. International Journal of Market Research 52(2), 217-230.
McKenna, K.Y.A., Green, A.S. & Glenson, M.E.J. (2002). Relationship formation on
the internet: What’s the big attraction? Journal of Social Issues 58(1), 9-31.
Mcquail, D. (1984). Communication. New York: Longman.
McQuail, D. (2010). McQuail’s mass communication theory. 6th ed. Thousand Oaks:
Sage.
80
Men, L.R. & Tsai, W-H.S. (2012). How companies cultivate relationships with
publics on social network sites: Evidence from China and the United States.
Public Relations Review 38, 723-730.
Men, L.R. & Tsai, W-H.S. (2013). Beyond liking or following: Understanding public
engagement on social networking sites in China. Public Relations Review 39, 13-
22.
Men, L.R. & Tsai, W-H.S. (2015). Infusing Social media with humanity: Corporate
character, public engagement, and relational outcomes. Public Relations Review
41, 395-403.
Men, L.R., & Tsai, W.S. (2013). Towards an integrated model of public engagement
on corporate social network sites: Antecedents, the process, and relational
outcomes. International Journal of Strategic Communication 7, 257-273.
Mersey, R.D., Malthouse, E.C., & Calder, B.J. (2010). Engagement with online
media. Journal of Media Business Studies 7(2), 39-56.
Metsämuuronen, J. (1995). Harrastukset ja omaehtoinen oppiminen. Sitoutuminen,
motivaatio ja coping. Teoreettinen tausta, rakenneanalyysi ja sitoutuminen.
Vantaa: Tummavuoren kirjapaino Oy.
Metsä-Tokila, T. (2014) Toimialaraportti: Ohjelmistoala. Työ- ja
elinkeinoministeriö. Saatavilla:
<http://www.temtoimialapalvelu.fi/files/2285/Ohjelmistoala_joulukuu_2014.pdf>
. Viitattu 3.12.2015.
Muntinga, D.G., Moorman, M. & Smit, E.G. (2011). Introducing COBRAs exploring
motivations for brand-related social media use. International Journal of
Advertising 30(1), 13-46.
Muthen, L. K. & Muthen, B. O. (1998-2012). Mplus User’s guide. (7. painos). Los
Angeles: Muthen & Muthen.
Niskanen, A. (2013). Hyvää työtä – Työnantajabrändi: ominaisuudet ja merkitys
työntekijöille. Helsinki: Aalto yliopisto Kauppakorkeakoulu.
Nummenmaa T., Konttinen, R., Kuusinen, J. & Leskinen, E. (1996).
Tutkimusaineiston analyysi. Porvoo: WSOY Kirjapainoyksikkö.
Panagiotopoulos, P., Al-Debei, M.M., Fitzgerald, G., & Elliman, T. (2012). A
business model perspective for ICTs in public engagement. Government
Information Quarterly 29(2), 192-202.
Panagiotopoulos, P., Shan, L. C., Barnett, J., Regan, A. & McConnon, A. (2015). A
framework of social media engagement: Case with food and consumer
organizations in the UK and Ireland. International Journal of Information
Management 35, 394-402.
81
Pervin, L.A. (1989). Goal Concepts in Personality and Social Psychology. Hillsdale:
Lawrence Erlbaum Associates.
Piskorski M. J. (2011) Social Strategies That Work. Harvard Business Review. 9(4).
Saatavilla: <https://hbr.org/2011/11/social-strategies-that-work#>. Viitattu
19.11.2015.
Porter, C.E., Donthu, N., MacElroy, W.H., & Wydra, D. (2011). How to foster and
sustain engagement in virtual communities. California Management Review 53,
80-110.
Puro, J-P. (1996). Johdatus puheviestinnän teorioihin. Tampere: Tammer-paino.
Raacke, J. & Bonds-Raacke, J. (2008). MySpace and Facebook: applying the uses
and gratifications theory to exploring friend-networking sites. CyberPsychology
and Behavior 11, 169-174.
Reiss, S. (2004). Multifaceted Nature of Intrincic Motivation: The Theory of 16
Basic Desires. Review of General Psychology 8(3), 179-193.
Ridell, S. (1998). Suuri yleisönmetsästys. Joukkoviestinnän vastaanoton
käsitteellistämisestä ja tutkimisesta 1930–luvulta nykypäiviin. Teoksessa:
Kivikuru, U. & Kunelius, R. (toim.). Viestinnän jäljillä. Näkökulmia uuden ajan
ilmiöön. Juva: WSOY.
Rosengren, K. E. (1974). Uses and gratifications: a paradigm outlined. Teoksessa:
Blumler, J. G. & Katz, E. The uses of mass communications: current perspectives
on gratifications research. Beverly Hills: Sage, 169–286.
Rubin, A.M. (1984). Ritualized and instrumental television viewing. Journal of
Communication 34(3), 67–77.
Ruggiero, T.E. (2000). Uses and gratifications theory in the 21st century. Mass
Communication and Society 3(1), 3–36.
Ruohotie, P. (1998). Motivaatio, tahto ja oppiminen. Helsinki: Oy Edita Ab.
Sivertzen, A-M., Nilsen, E.R. & Olafsen, A.H. (2013). Employer branding: employer
attractiveness and the use of social media. Journal of product and brand
management 22(7), 473-483.
Smith, T. (2009). The Social Media Revolution. International Journal of Market
Research 51(4), 559–561.
Smith, K.T. (2011). Digital Marketing Strategies that Millenials find appealing,
motivating, or just annoying. Journal of Strategic Marketing 19(6), 489-499.
Spence, A. (1973). Job marketing signalling. Quarterly Journal of Economics 87(3),
355–379.
82
Spence, M. (1974). Market signaling: Informational transfer in hiring and related
screening processes. Cambridge, MA: Harvard University Press.
Staton, M. G. (2016). Improving student job placement and assessment through the
use of digital marketing certification programs. Marketing Education Review
26(1), 20-24.
Tamminen, R. (1993). Tiedettä tekemään! Jyväskylä: Gummerus Kirjapaino Oy.
Taylor, D.G., Lewin, J.E. and Strutton, D. (2011). Friends, fans, and followers: do
ads work on social networks? - How gender and age shape receptivity. Journal of
Advertising Research 51(1), 258-275.
Taylor, M., & Kent, M.L. (2014). Dialogic engagement: Clarifying foundational
concepts. Journal of Public Relations Research 26(5), 384–398.
Tilastokeskus (2014) Väestön tieto- ja viestintätekniikan käyttö 2014. Edita
Publishing Oy. Saatavilla: <https://www.stat.fi/til/sutivi/2014/sutivi_2014_2014-
11-06_fi.pdf>. Viitattu 19.11.2015.
Tsao, H.-Y. (2002). An experimental study of brand signal quality of products in an
asymmetric information environment. Perth, Australia: Curtin University of
Technology.
Tsai, W.-H.S. & Men, L.R. (2013). Motivations and antecedents of consumer
engagement with brand pages on social networking sites. Journal of Interactive
Advertising 13(2), 76-87.
Tuomi, J. & Sarajärvi, A. (2002). Laadullinen tutkimus ja sisällönanalyysi. Tammi.
Helsinki.
Tuomi, R. & Sutinen, M. (2006). Word of mouth –markkinointi viestintämuotona.
Lahti: Lahden ammattikorkeakoulu.
Tuten, T.L. (2008). Advertising 2.0: Social Media Marketing in a Web 2.0 World.
Westport: Praeger Publishers.
Verma, D. & Ahmad, A. (2016). Employer branding: The solution to create talented
workforce. The Journal Of Brand Management 13(1), 42-56.
Viitala, R. (2004). Henkilöstöjohtaminen. Helsinki: Edita Prima Oy.
Vilpas, P. (2015). Kvantitatiivinen tutkimus. Helsinki: Metropolia.
Vogt, W. P. (2007). Quantitative research methods for professionals. Boston:
Pearson/Allyn and Bacon.
Walker, H.J., Feild, H.S., Giles, W.F., Bernerth, J.B. & Short, J.C. (2011). So what
do you think of the organization? A contextual priming explanation for
recruitment web site characteristics as antecedents of job seekers’ organizational
83
image perceptions. Organizational Behavior and Human Decision Processes
114(2), 165-178.
Webster, J., & Ho, H. (1997). Audience engagement in multi-media presentations.
aCM sIGMIs database, 28(2), 63–77.
Wei, J., Xu, J. & Zhao, D. (2015). Public engagement with firms on social media in
China. Journal of Information Science 41(5), 624–639.
Wilden, R., Gudergan, S. & Lings, I. (2010). Employer branding: Strategic
Implications for Staff recruitment. Journal of Marketing Management 26(1-2),
56-73.
Wind, J. & Rangaswamy, A. (2001). Customerization: The next revolution in mass
customization. Journal of Interactive Marketing 15(1), 13-32.
YouTube (2015). Saatavilla <http://youtube.com/>. Viitattu 26.9.2015.
Zheng, X., Cheung, C.M.K., Lee, M.K.O. & Liang, L. (2015). Building brand loyalty
through user engagement in online brand communities in social networking sites.
Information Technology & People 28(1), 90-106.
Wang, Y., Qiao, F. & Peng, W. (2015). Is the size or the valence of proactive
engagement associated with purchase intention? A case study of branded blogs of
starbucks. International Journal of Strategic Communication 9(3), 197-216.
Zhang, Z., Zhang, Z., Wang, F., Law, R. and Li, D. (2013). Factors influencing the
effectiveness of online group buying in the restaurant industry. International
Journal of Hospitality Management 35, 237-245.
84
LIITTEET
Liite 1 Kyselylomake
85
86
87
88
89