MARKETING_KREIRANJE VRIJEDNOSTI I ZADOVOLJSTVA ZA KUPCE

Definicija MarketingaMarketing je organizaciona funkcija i niz procesa kojima se kreira, komunicira i isporučuje vrijednost potrosačima i upravlja odnosima sa njima na način koji donosi korist kompaniji i svima koji su za nju zainteresovani.*Marketing je jedna od osnovnih organizacionih funkcija u svakoj kompaniji.Postoje tri osnovne funkcije u svakoj kompaniji u tržišnom sistemu. Neophodno je nešto proizvoditi ili vršiti usluge, nabavljati sve inpute i prodavati proizvode ili usluge, a isto tako finansirati nabavke i naplaćivati prodate proizvode ili usluge. Dakle, tri osnovne funkcije su proizvodne ili uslužne, marketinške i finansijske.U okviru marketing funkcije se odvija niz različitih procesa. Proces kreiranja vrijednosti za potrošače ima za cilj da zadovolji njihove potrebe I zelje nuđenjem adekvatnih proizvoda I usluga . Sa aspekta marketinga bitno je saznati na kojem nivou se određena potreba zadovoljava I da li se pretvara u specifičnu zelju.Samo potrošač koji ima određenu potrebu ili želju podržanu kupovnom moći, predstavlja za kompaniju potencijalnu tražnju za njenim proizvodima ili uslugama.U tom slucaju ce tražnju zadovoljiti ona kompanija koja kreira najveću vrijednost za određenog potrošača.Potrošači moraju znati ko su te kompanije, šta nude, po kojoj cijeni, kvalitetu, kao I niz dr. informacija prije donošenja odluke o kupovini, tako da kompanije moraju komunicirati sa potrošačima putem medija ili ih direktno informisati o ponudi, I te kompanije moraju znati ko su njihovi potrošači I mnoge još informacije sto postižu procesima istraživanja marketinga.Pojam razmjene.koji je bitan za razumijevanje marketinga, u definiciji marketinga se svodi na isporuku vrijednosti potrošačima, odnosno najpovoljniji odnos između korisnosti I cijene koju treba platiti.

POJAM I VRSTE TRŽIŠTAUslovi koji moraju postojati, za potpunije razumijevanje tržišta sa aspekta marketinga su: da je to određeni prostor, da postoje prodavci, kupci I odg. Institucije, da postoji object razmjene, da postoje dohoci s jedne strane I cijene proizvoda ili usluga s druge strane, da se cijena formira na bazi ponude I tražnje, da su ponuđaci spremni dati svoju robu ili usluge po cijeni za koje su ih kupci spremni razmjeniti za svoj novac, da je tržište regulisano sa pravnog I društvenog aspekta, da tržišna cijena služi kao osnov za alociranje resursa koji se razmjenjuju.

Proizvođaci idu na tržište resursa da kupuju sve sto im treba za process proizvodnje. Tu postoji tržište rada, sirovina I materijala, kapitala, novca I sl.Kupljenje resurse proizvođaci pretvaraju u robe I usluge koje prodaju posrednicima koji tu robu prodaju potrošačima, koji ih plaćaju novcem koji su dobili na tržištu resursa prodajom svog rada, kapitala I sl. Država je također ušesnik na tržištu, koja kupuje robu I usluge sa tržišta proizvođača,posrednika I resursa.Sa prostornog aspekta tržišta se mogu klasificirati na lokalna, regionalna, domaca I inostrana. Sa stanovišta marketinga najznačajnija je podjela na tržišta potrosaca I tržišta organizacija.

1

Marketing aktivnosti u kompanijama

U savremenim kompanijama aktivnosti prodaje su veoma razvijene, u koje se uključuje trening prodajnog osoblja,organizovanje rada na terenu, nagrađivanje, kontrola, usluge i servisi kupcima i sli. Svaka kompanija je istovremeno i prodavac i kupac na tržištu, pa se i aktivnosti nabave mogu uključiti u funkciju marketinga. Nalaženje adekvatnih dobavljača, pregovaranje sa njima i sve operativne aktivnosti u nabavi mogu biti organizaciono uključene u aktivnost marketinga. Savremena marketing funkcija uključuje više od prodaje i nabave, zbog neophodnosti da se kreiranje, komuniciranje i isporuka vrijednosti potrošačima efikasno obavljaju, pa se kao bitne marketing funkcije uključuju i istraživanje marketinga, marketing komuniciranje, planiranje i razvoj proizvoda I dr.Istraživanjem tržišta kompanija dobiva sve informacije o svojim sadašnjim i potencijalnim potrošačima i tako kreira za njih vrijednosti koje očekuju. Putem marketing informacija potrošači se informišu kakve vrijednosti za njih kompanija nudi.Te aktivnosti su oglašavanje, lična prodaja, unapređenje prodaje, odnosi s javnošću i direktni marketing. Planiranje i razvoj novih proizvoda obuhvata marketinške, tehničko tehnološke I finansijske aspekte.

Moguci konflikti I saradnja marketinga sa ostalim funkcijama u kompaniji

Menadžeri proizvodne funkcije teže standardizaciji u tom procesu i protive se čestim izmjenama proizvodnog programa, izmjenama dizajna, funkcionalnosti i dodacima novih detalja proizvodima, dok menadžeri iz marketinga insistiraju na tome. Menadžeri iz funkcije finansija ne žele riskirati davanjem povoljnih kredita kupcima bez garancija, protive se ulaganjima u marketing i povečanju troškova zbog prilagođavanja željama potrošača. Sve vrste konflikta između marketinga i dr. funkcija treba rješavati najviši nivo menadžmenta svojom arbitražom. Da bi se prevazišli konflikti, savremena tendencija je u saradnji i interfunkcionalnim timovima.

Marketing sistemSa makro aspekta, marketing je sistem u kojem učestvuje više aktera i u kojem svaki od njih dodaje novu vrijednost za krajnjeg potrošača. Sistem počinje od dobavljača koji svojim inputima prvi daje doprinos kreiranju vrijednosti. Značajna karika u ovom lancu vrijednosti su posrednici u marketing sistemu, gdje se pored trgovaca, veleprodavaca I maloprodavaca misli i na institucije koje pomažu da krajnji potrošači dobije sto veću vrijednost za sebe u odnosu na cijenu koju plaćaju.

Upravljanje marketingom Osnovni zadatak menadžera u marketingu je da kontinuirano traže šanse na tržištu na način da analiziraju sve informacije koje imaju, planiraju marketing strategiju i programe, organizuju sve aktivnosti s ciljem njihove implementacije I kontrolišu ostvarenje planova.

Suština marketinga kao specifičnog pristupa poslovanjuKakave ce pristup poslovanju rukovodstvo kompanije odabrati zavisi od dva faktora. Prvi je okruženje u kojem kompanije posluje i podrazumijeva ekonomske, pravne tehnološke, političke, kulturne uslove kojima se mora prilagoditi. Drugi faktor obuhvata ljudske i materijalne resurse kompanije, preferencije vlasnika, znanja, sposobnosti i psihološke

2

karakteristike menadžera, kao i stil rada i opću klimu u kompaniji. Pet karakterističnih pristupa poslovanju su:

ORIJENTACIJA NA PROIZVODNJUSuština je u tome da rukovodstvo sve svoje napore koncentriše na proizvodnju sto većih količina proizvoda, uz sto niže troškove. Težište je na tehnologiji, organizaciji i kontroli troškova. Zastupnici ove poslovne filozofije vjeruju da je njavažnije ponuditi potrošačima sto više proizvoda po što nižim cijenama.

ORIJENTACIJA NA PROIZVODZastupnici ove poslovne filozofije smatraju da u preduzeću treba sve snage skoncentrisati na kvalitet proizvoda, njegovu funkcionalnost, tehnološke inovacije, dizajn, i to će samo po sebi dovesti do prodaje i profita, međutim rukovodstvo često zaboravi kako se okruženje brzo mijenja, pa i potrebe i želje potrošača. Ova orijentacija vodi više računa o internim mogućnostima preduzeća nego o stvarnim potrebama potrošača.

ORIJENTACIJA NA PRODAJUKod orijentacije na prodaju osnovni aduti su vlastito prodajno osoblje, trgovci i mediji. Radi se o puno aktivnosti van kompanije posto se smatra da potrošača treba probuditi i da se neće prodati dovoljno proizvoda samo od sebe. Rasprodaje se dokaz loše procjene proizvođača i trgovca o mogućem plasmanu datih proizvoda. Ukoliko potrošači, nakon što su popustili agresivnim metodama i kupili određeni proizvod, ne budu zadovoljni sa njim, negativni efekti mogu biti veći od pozitivnih. Agresivna prodaja loših proizvoda, dugoročno gledano, uništava ugled proizvođača i njegovu poziciju na tržištu.

MARKETING KONCEPT U POSLOVANJU PREDUZEĆAMarketing koncept polazi od potreba I želja potrošača. Potrebe i želje potrošača treba kontinuirano istraživati i prilagođavati im se na taj način što će se ponuditi proizvodi i usluge koji će ih zadovoljavati bolje od konkurenata na tržištu. Pristalice ove filozofije, koja je nastala kao posljedica odnosa u okruženju kompanije u određenoj fazi razvoja svake tržišne ekonomije, smatraju da se na takav način moze ostvariti i veći profit za kompaniju. Rukovodstvo koje želi da primjeni marketing koncept mora uvijek imati u vidu da osnovni cilj nije određeni proizvod ili usluga, nego potreba ljudi koju nastojimo zadovoljiti.

KONCEPT DRUŠTVENOG MARKETINGANajnoviji je pristup upravljanja kompanijama. Kada kompanija uloži napor da zadovolji potrošače i da ostvari svoje ciljeve, i to može imati negativne društvene efekte. Pa bi menadzeri trebali voditi računa i o društvenoj odgovornosti kompanije, što nije samo zakonska i moralna obaveza već dugoročno vodi ka sticanju konkurentske prednosti. Ugled kompanije u javnosti zbog njene brige za okoliš, zdravlje i kvalitet života, omogućava i bolju tržišnu poziciju u dugom roku.

Marketing kao proces razmjeneRazmjena se može shvatiti kao proces u kojem dvije ili više učesnica daju nešto od vrijednosti jedni drugima, da bi se zadovoljile njihove potrebe.

Marketing kao aktivnost koja povezuje razdvojene učesnike u procesu razmjene

3

Razmjena je upravo bitna zbog toga što su učesnici razdvojeni na više načina. Postoji pet oblika razdvajanja između potencijalnih učesnika u razmjeni:Prostorno, vremensko, informaciono, vlasničko, vrijednosno.

- Prostorno razdvajanje je posljedica činjenice da su proizvođaci određenih dobara locirani tamo gdje je to ekonomski opravdano, a porošači žive na različitim mjestima.Transport i skladištenje su značajne marketinške aktivnosti kojima se otklanjaju.

- Vremensko razdvajanje je pojava koju marketing premošćuje. Niko ne želi da kupi zimski kaput prije zime, ali se mora proizvesti ranije i mora biti dostupan bas onda kada potrošači to žele, pa kaputi moraju čekati uz rizik da možda ne budu prodani. I tu su potrebne određene marketinške aktivnosti da se vremenske pukotina premosti.

- Informaciono razdvajanje nastaje usljed toga što potrošači ne znaju za neki proizvod ili uslugu koji možda na bolji način zadovoljava njihove potrebe. Postoje dvije akitivnosti marketinga, a to su promocija i istraživanje tržišta.

- Vlasničko razdvajanje se uspješno premošćava marketinškim aktivnostima. Prodaja potrošačima na kredit, kupac postaje vlasnik tog proizvoda prije nego sto je isplatio njegovu punu cijenu.

- Vrijednosno razdvajanje između kupca i prodavca ima svoju psihološku dimenziju. Koncept vrijednosti za kupca je bitan u marketingu. Svako od nas ima svoju percepciju vrijednosti za svaku potrebu koju želi zadovoljiti. Svaki potrošač će se odlučiti za rješenja koja će za njega predstavljati najpovoljniji odnos kvaliteta zadovoljenja potreba i novca koji za to mora dati. Prodavci moraju cijene uskladiti s troškovima i cijenama konkurencije.

Marketing kao funkcijaOsnovni cilj marketing funkcija jeste da premoste pukotine između prodavaca i kupaca i omoguće procese razmjene. U marketing funkcije ubrajamo: Funkcije razmjene, logističke funkcije i funkcije podrške.

- Funkcija razmjene uključuje prodaju i nabavu. Prodaja ima za osnovni cilj da ubijedi potrošače kako cijena određenog proizvoda ili usluge predstavlja za njih adekvatnu vrijednost u odnosu na uloženi novac. Obavljaju se funkcije oglašavanja, lične prodaje, nagrade kupcima i sl. Funkciju nabave obavljaju pojedinci za svoje lične potrebe organizacije.

- Logističke funkcije, koje se nazivaju i funkcijama fizičke distribucije, obuhvataju transport i skladištenje. Njima se premoščava prostorno i vremensko razdvajanje učesnika u procesima razmjene.

- Funkcije podrške procesima razmjene su brojne. Informaciona podrška je najčešće neophodna u procesu razmjene, jer prodavci moraju znati ko su njihovi kupci, gdje se nalaze, kakve su im potrebe, a kupci bez informacije o proizvodu ili usluzi i sl. neće obaviti proces razmjene.

Marketing kao kreator korisnosti za potrošačeKorisnost oblika se stvara transformacijom faktora proizvodnje, kao sto su sirovine, rad i sl. U gotove proizvode koji zadovoljavaju potrošačke potrebe i želje. Marketing značajno utiče na dizajn, kvalitet, pakovanje i dr. obilježje proizvoda.Korisnost mjesta marketing stvara potrošačima premošćavanjem prostornog razdvajanja. Na taj način se dodaje vrijednost za potrošača, jer mu se omogućava proizvod ili usluga na mjestu koje njemu odgovara.

4

Korisnost vremena marketing stvara premošćavanjem pukotina između potrošača i proizvođača, gdje se ne radi samo o stavljanju na raspolaganje proizvoda ili usluga potrošačima u pravo vrijeme, nego i o uštedi njihovog vremena.Korisnost vlasništva, odnosno omogućavanje potrošačima da postanu vlasnici proizvoda koje žele i prije nego plate njihovu ukupnu cijenu, zasluga je određenih marketinških aktivnosti.

Karakteristike neprofitnih organizacijaNajbrojnije grupe neprofitnih organizacija su iz oblasti kulture, obrazovanja, zdravstva, socijalne zaštite, religije, sporta, humanitarnih aktivnosti i sl. Svrstavanje neke organizacije u grupu neprofitnih ne znači da se ona uopće ne bavi aktivnostima koje su karakteristične za profitne organizacije, samo što taj profit se ne dijeli vlasnicima. U neprofitne organizacije ih svrstava njihova osnovna misija, te činjenica da se uspješnost njihovog rada ne mjeri visinom ostvarenog profita.

Razvoj marketinga u neprofitnim organizacijamaPrije dvadeset godina menadžment je bila nepoželjna rijeć za sve koji su radili u neprofitnim organizacijama. Ona je značila biznis, a ljudi iz tih organizacija su se ponosili činjenicom da su iznad svake komercijalizacije i da im to nije prisutno u njihovim osnovnim aktivnostima. Danas je većina njih naučila da neprofitne organizacije trebaju menadžment čak i više nego što ga biznis treba, upravo zbog toga što im nedostaje disciplina bazičnog opredjeljenja. Neprofitne org. shvataju da dobre namjere nisu zamjena za organizovanost i adekvatno vođenje, pouzdanost, efikasnost i rezultate.Proces treba otpoceti sa osmisljenom misijom organizacije.

Specifičnost marketinskog pristupa u vođenju neprofitnih organizacijaNeprofitne org. imaju više problema da utiču na motive, stavove, mišljenja i ponašanja ljudi. Zbog toga se često moraju tražiti inventivnija rješenja u primjeni, iz biznisa poznatih, marketinških znanja i vještina. Poteškoće koje dolaze do izražaja kod marketinga neprof.org. su: Nema dovoljno sekundarnih podataka o karakteristikama i ponašanju ciljnih grupa, kada se uporedi sa stanjem na tržištu profitnih org.,Prilikom prikupljanja primarnih podataka ispitanici trebaju da odgovaraju na pitanja vezana za njihovu privatnost, poštenje, religiozne osjećaje, pa često daju neiskrene odgovore. Često se traži od ljudi da se žrtvuju na određen način. Ciljne grupe se često moraju ubijediti da drastično promijene svoje stavove i ponašanja. Profitne org. se lakše prilagođavaju potrebama kupaca nego što to mogu neprof. U odnosu sa svojom ciljnom grupom često je potrebno mnogo komunikacijskih napora marketara, sto je posebno izraženo kod zdravstvene zaštite u nerazvijenim zemljama. Često rezultat neke žrtve od strane ciljne grupe neprof. org. nije vidljiv. Od pojedinca se često traže žrtve a rezultati su vidljivi na drugom mjestu i medijski je teško prezentirati korist od nekih ponuda neprofitnih organizacija što otežava rad marketara.

Uticaj novih tehnologija na marketingOsnovna zajednička karakteristika novih tehnologija, kakve su kompjuterske, informacione, komunikacijske i transportne, za marketare je da ih sve bolje i brže povezuje sa potrošačima i partnerima u poslovanju i to na globalnom prostoru. Potrošači širom svijeta biraju ono što žele pretraživanjem brojnih web stranica na kompjuteru, odmah naručuju i brzo dobivaju proizvode isporučene na njihovu adresu. Na ovaj način kompanije povečavaju vrijednost koje nude svojim kupcima i direktno povezuju putem weba svoje promotivne aktivnosti sa njihovim krajnjim ciljem, a to je prodaja. Međutim, potrošači su, zahvaljujući internetu,

5

odlično informisani o uslovima prodaje svih konkurenata i imaju jaču pregovaračku moć nego prije. Pravi je izazov za svaku kompaniju da li će putem E komerca više dobiti korištenjem šansi u prodaji i nabavi ili izgubiti pošto će ih konkurenti u tome nadmašiti.Nove kompjuterske, informacione i komunikacijske tehnologije ipak su mozda najviše šansi pružile promotivnim aktivnostima kompanija. Kreiranjem web stranica, komunikacija sa ciljnim kupcima postaje interaktivna.Planiranje i razvoj novih proizvoda je bitna marketinška aktivnost koja je podržana tehnologijom koja povezuje. Konačni rezultat uvođenja novih tehnologija u kompanije je prelazak sa industrijske ekonomije na informatičku i globalni biznis.

Kritike marketingaKada se radi o potrošačima, kritike se odnose na visoke cijene, koje su posljedica visokih troškova distribucija, velikih ulaganja i promocije i previsokih marži. Potrošači su, po mišljenju kritičara marketinga, često žrtve zablude da za svoj novac dobivaju pravu vrijednost, a krivci za to su marketari koji se služe različitim trikovima. Posebno teška optužba marketinga odnosi se na njegovu krivicu za pojavu niza nepouzdanih proizvoda na tržištu. Neki smatraju marketing krivcem i za određene dezinformacije društva kao cjeline. Najteža optužba je da su ljudi postali veliki materijalisti i da se vrednuju na bazi onog što posjeduju. Poplava reklamnih poruka dovodi do neke vrste kulturne zagađenosti, pošto mediji daju prednost tim sadržajima u odnosu na prave kulturne vrijednosti. Navedene kritike imale su za posljedicu samoorganizovanje potrošača u pokret, poznat pod nazivom konzumerizam, koji je podržan i od strane državnih institucija. Osnovni cilj ovog pokreta je zaštita prava i snage potrošača u odnosu na prodavce. Radi se na poboljšanju informisanja, obrazovanja i konkretne zaštite potrošača od loše prakse potrošača. Marketari, postaju sve više svjesni svoje društvene odgovornosti, pa se i sam koncept marketinga proširio.Međutim, većina kritika marketinga usmjerena je na lošu praksu pojedinih kompanija, a ne na fundamentalne vrijednosti ove poslovne filozofije

I PoglavljeI Poglavlje

6

STRATEŠKO PLANIRANJE I MARKETING PROCESSTRATEŠKO PLANIRANJE I MARKETING PROCES

Stratesško planiranjeStratesško planiranje Planiranje znači kreiranje željene budućnosti i identifikacije načina da se ona ostvari.Planiranje znači kreiranje željene budućnosti i identifikacije načina da se ona ostvari.Mintzberg strateško planiranje posmatra kao aktivnost koja provodi strateško upravljanje i Mintzberg strateško planiranje posmatra kao aktivnost koja provodi strateško upravljanje i realizuje poslovnu strategiju. Nosioci strateskog planiranja su planeri sa osobinama realizuje poslovnu strategiju. Nosioci strateskog planiranja su planeri sa osobinama analitičkog i racionalnog načina razmišljanja.analitičkog i racionalnog načina razmišljanja.Razlikujemo tri nivoa planiranja: Razlikujemo tri nivoa planiranja: korporativno, poslovno i funkcionalno.korporativno, poslovno i funkcionalno.Tako Day definiše tri nivoa planiranja i strategije u org. ,korporativno strateško planiranje, Tako Day definiše tri nivoa planiranja i strategije u org. ,korporativno strateško planiranje, stratesko tržišno planiranje i funkcionalno operativno planiranje.stratesko tržišno planiranje i funkcionalno operativno planiranje.

-- Korporativno se bavi definisanjem misije, identifikovanjem strateških poslovnih Korporativno se bavi definisanjem misije, identifikovanjem strateških poslovnih jedinica SPJ, odredjivanjem visine i rasporeda resursa svakoj poslovnoj jedinici, kao i jedinica SPJ, odredjivanjem visine i rasporeda resursa svakoj poslovnoj jedinici, kao i pitanjima razvojnog karaktera(diverzifikacijom)pitanjima razvojnog karaktera(diverzifikacijom)

-- Pitanje konkurenstkog nastupa i razvoja konkurentske prednosti svake poslovne Pitanje konkurenstkog nastupa i razvoja konkurentske prednosti svake poslovne jedinice predstavlja domen poslovnog (stratesko-trzisnog)planiranja.jedinice predstavlja domen poslovnog (stratesko-trzisnog)planiranja.

-- Funkcionalno ili operativno planiranje treba sadržavati programe akcija i budžeta za Funkcionalno ili operativno planiranje treba sadržavati programe akcija i budžeta za realizaciju zacrtanih ciljeva na određenom tržištu.realizaciju zacrtanih ciljeva na određenom tržištu.

Prema Ansoffu postoje tri tipa odluka, i to:Prema Ansoffu postoje tri tipa odluka, i to:-- Operativne odluke alociraju resurse preduzeća na različite aktivnosti i određuju nivoe Operativne odluke alociraju resurse preduzeća na različite aktivnosti i određuju nivoe

različitih fizičkih, finansijskih i ljudskih resursa i procesu proizvodnje.različitih fizičkih, finansijskih i ljudskih resursa i procesu proizvodnje.-- Taktičke odluke imaju zadatak da struktuiraju resurse firme u pravcu maximiziranja Taktičke odluke imaju zadatak da struktuiraju resurse firme u pravcu maximiziranja

performansi koje određuju profitni potencijal. Ove odluke se odnose na razvoj i performansi koje određuju profitni potencijal. Ove odluke se odnose na razvoj i pribavljanje sirovina i kadrova, org. preduzeca itd.pribavljanje sirovina i kadrova, org. preduzeca itd.

-- Strateške odluke imaju za cilj, prema Ansoffu izbor onog miksa proizvoda-trzista koji Strateške odluke imaju za cilj, prema Ansoffu izbor onog miksa proizvoda-trzista koji ce maximizirati potencijal prinosa na investicije(ROI-povrat na ulozena sredstva. ce maximizirati potencijal prinosa na investicije(ROI-povrat na ulozena sredstva. Osnovne strateške odluke su ciljevi i zadaci, strategija diverzifikacije, strategija Osnovne strateške odluke su ciljevi i zadaci, strategija diverzifikacije, strategija ekspanzije, finansijska strategija.ekspanzije, finansijska strategija.

Strateško planiranje se definiše kao proces razvijanja i održavanja strateškog sklada između Strateško planiranje se definiše kao proces razvijanja i održavanja strateškog sklada između ciljeva i sposobnosti preduzeća i njegovih promjenjljivih marketing prilika.ciljeva i sposobnosti preduzeća i njegovih promjenjljivih marketing prilika.Marketing planiranje je uže od strateškog planiranja, fokusira se na uže oblasti, jedinice Marketing planiranje je uže od strateškog planiranja, fokusira se na uže oblasti, jedinice proizvod\tržište i sadrži detaljne marketing strategije, konkretne programe iproizvod\tržište i sadrži detaljne marketing strategije, konkretne programe i budžete za ostvarivanje ciljeva. budžete za ostvarivanje ciljeva.

Definisanje misije i biznisa preduzećaDefinisanje misije i biznisa preduzećaMisija kao željeni strateški izazov treba da se temelji na osnovnim potrebama potrošača i Misija kao željeni strateški izazov treba da se temelji na osnovnim potrebama potrošača i njihovom zadovoljenju.Tržišno orijentisana misija je usmjerena na rješavanje problema njihovom zadovoljenju.Tržišno orijentisana misija je usmjerena na rješavanje problema potrošača. Misija South West Airlines jeste posvećenost najvišem kvalitetu usluga koje se potrošača. Misija South West Airlines jeste posvećenost najvišem kvalitetu usluga koje se isporučuju kupcima i to sa osjećajem topline, prijateljstva, individualnog ponosa i duha isporučuju kupcima i to sa osjećajem topline, prijateljstva, individualnog ponosa i duha kompanije.kompanije.Misija treba da bude i realistička i objektivna. Isticanje specifičnih prednosti i kompetencija u Misija treba da bude i realistička i objektivna. Isticanje specifičnih prednosti i kompetencija u odnosu na konkurenciju je također jedno od ključnih pravila u formulisanju misije preduzeca. odnosu na konkurenciju je također jedno od ključnih pravila u formulisanju misije preduzeca. Izjava o misiji mora biti motivirajuća i sadržavati interese svih stakeholdera. A to su grupe ili Izjava o misiji mora biti motivirajuća i sadržavati interese svih stakeholdera. A to su grupe ili pojedinci unutar ili van preduzeća koji imaju određena prava ili interese i koji su povezani sa pojedinci unutar ili van preduzeća koji imaju određena prava ili interese i koji su povezani sa vrijednošću i budučnošću preduzeca.vrijednošću i budučnošću preduzeca.U poslovnoj misiji bi trebale biti sadržane i vrijednosti vezane za odnos preduzeća prema U poslovnoj misiji bi trebale biti sadržane i vrijednosti vezane za odnos preduzeća prema zaštiti okoline, užoj i široj zajednici, kao i onih vrijednosti vezanih za društvenu odgovornost izaštiti okoline, užoj i široj zajednici, kao i onih vrijednosti vezanih za društvenu odgovornost i ulogu preduzeća u poštovanju i ispunjavanju etičkih, pravnih i javnih očekivanja društva. ulogu preduzeća u poštovanju i ispunjavanju etičkih, pravnih i javnih očekivanja društva. Misija se može iskazati na nekoliko načina: jasan cilj, zajednički neprijatelj, uporedni model i Misija se može iskazati na nekoliko načina: jasan cilj, zajednički neprijatelj, uporedni model i interna transformacija.interna transformacija.

7

Definisanje ciljeva preduzećaDefinisanje ciljeva preduzećaCiljevi u najopštijem smislu predstavljaju stanja ili rezultati koji se žele postići u budućnosti. Ciljevi u najopštijem smislu predstavljaju stanja ili rezultati koji se žele postići u budućnosti. Ciljevi definišu pravac realizacije izjave o misiji i pomažu pri formulisanju strategija, Ciljevi definišu pravac realizacije izjave o misiji i pomažu pri formulisanju strategija, pojedinačnih planova, programa i akcija. Preduzeća najčešće imaju mix ciljeva koji se odnosi pojedinačnih planova, programa i akcija. Preduzeća najčešće imaju mix ciljeva koji se odnosi na tržišnu poziciju, inovacije, produktivnost, fizičke i finansijske performance, profitabilnost ina tržišnu poziciju, inovacije, produktivnost, fizičke i finansijske performance, profitabilnost i finansijsku stabilnost. Iz misije se izvodi glavni cilj kompanije koji se odnosi na povećanje finansijsku stabilnost. Iz misije se izvodi glavni cilj kompanije koji se odnosi na povećanje prihoda od ulaganja, a iz njega dalje dvije moguće opcije: povećati ukupan prihod i ili prihoda od ulaganja, a iz njega dalje dvije moguće opcije: povećati ukupan prihod i ili smanjiti ukupne troškove.smanjiti ukupne troškove.Akcenat kod marketing ciljeva se mora staviti na satisfakciju potrošača, kao temeljnog stuba Akcenat kod marketing ciljeva se mora staviti na satisfakciju potrošača, kao temeljnog stuba marketing koncepta. Najznačajnija načela koje ciljeva trebaju da sadrže su: kvantificiranost, marketing koncepta. Najznačajnija načela koje ciljeva trebaju da sadrže su: kvantificiranost, vremenski horizont, realnost, konzistentnost, specifiranost i akciona usmjerenost, jasnost i vremenski horizont, realnost, konzistentnost, specifiranost i akciona usmjerenost, jasnost i pisana formulacija.pisana formulacija.

Kreiranje poslovnog portofoliaKreiranje poslovnog portofoliaKljučni instrumenti u strateskom planiranju je analiza portofolio poslova ili tzv. Portofolio Ključni instrumenti u strateskom planiranju je analiza portofolio poslova ili tzv. Portofolio planiranje koje se sastoji od dvije aktivnosti, i to:planiranje koje se sastoji od dvije aktivnosti, i to:1) Analiza sadašnje pozicije i tekućeg portofolia preduzeća i 1) Analiza sadašnje pozicije i tekućeg portofolia preduzeća i 2) određivanje strategije rasta kroz nove proizvode ili poslove.2) određivanje strategije rasta kroz nove proizvode ili poslove.Analiza tekućeg portofolia predstavlja ključnu aktivnost u strateškom planiranju gdje se Analiza tekućeg portofolia predstavlja ključnu aktivnost u strateškom planiranju gdje se primjenjuje nekoliko modela i tehnika portofolio analize. Ovi modeli se zasnivaju na primjenjuje nekoliko modela i tehnika portofolio analize. Ovi modeli se zasnivaju na provođenju 4 koraka.provođenju 4 koraka.Prvi korak je identifikacija ključnih poslova koji čine srž kompanije i koje se zovu strateške Prvi korak je identifikacija ključnih poslova koji čine srž kompanije i koje se zovu strateške poslovne jedinice, SPJ. Prema Kotleru i Amstrongu, strateška poslovna jedinica je dio poslovne jedinice, SPJ. Prema Kotleru i Amstrongu, strateška poslovna jedinica je dio preduzeća koji ima odvojenu vlastitu misiju i ciljeve i koji se mogu nezavisno planirati od preduzeća koji ima odvojenu vlastitu misiju i ciljeve i koji se mogu nezavisno planirati od ostalih poslova kompanije. Drugi korak se odnosi na stratešku analizu svih poslovnih jedinica ostalih poslova kompanije. Drugi korak se odnosi na stratešku analizu svih poslovnih jedinica sa aspekta sagledavanja njihove pozicije na tržištu i značaja u generisanju prihoda.Treci koraksa aspekta sagledavanja njihove pozicije na tržištu i značaja u generisanju prihoda.Treci korak se odnosi na utvrđivanje onih SPJ koji će biti generatori, odnosno korisnici gotovog novca, pase odnosi na utvrđivanje onih SPJ koji će biti generatori, odnosno korisnici gotovog novca, pa se često portofolio modeli smatraju i modelima upravljanja gotovinom. Četvrti korak se se često portofolio modeli smatraju i modelima upravljanja gotovinom. Četvrti korak se odnosi na strateško praćenje i repozicioniranje SPJ u skladu sa promjenama u okruženju.odnosi na strateško praćenje i repozicioniranje SPJ u skladu sa promjenama u okruženju.Jedna od najpoznatijih metoda portofolio planiranja, u čijoj osnovi se nalazi portofolio Jedna od najpoznatijih metoda portofolio planiranja, u čijoj osnovi se nalazi portofolio proizvoda|tržišta je razvijena od strane Boston Consulting Group, i koja se često naziva proizvoda|tržišta je razvijena od strane Boston Consulting Group, i koja se često naziva matrica rasta-učešća. Model se temelji na dva ključna kriterija i to: pokazatelji relativnog matrica rasta-učešća. Model se temelji na dva ključna kriterija i to: pokazatelji relativnog tržišnog učešća SPJ i stope rasta tržišta na kome se posluje. tržišnog učešća SPJ i stope rasta tržišta na kome se posluje. Da bi se kompletirala matrica Da bi se kompletirala matrica rasta tržišta i učešća potrebno je:rasta tržišta i učešća potrebno je:

1)1) Za svaku SPJ u tekućem portofoliu definisati godišnju stopu rasta na tržištu u Za svaku SPJ u tekućem portofoliu definisati godišnju stopu rasta na tržištu u koordinatama ‘visoka’ i ‘niska’koordinatama ‘visoka’ i ‘niska’

2)2) Za svaku SPJ definisati njeno relativno tržišno učešće, odnosno učešće u odnosu na Za svaku SPJ definisati njeno relativno tržišno učešće, odnosno učešće u odnosu na najvećeg konkurentna, također u koordinatama ‘’visoko-nisko’’najvećeg konkurentna, također u koordinatama ‘’visoko-nisko’’

Izvori gotovine su oni poslovi ili proizvodi koji imaju nisku stopu rasta tržišta i visoko učešće.Izvori gotovine su oni poslovi ili proizvodi koji imaju nisku stopu rasta tržišta i visoko učešće.Poslovi pod znakom pitanja-ispitivanja zahtijevaju više sredstava za očuvanje vlastitog učešćaPoslovi pod znakom pitanja-ispitivanja zahtijevaju više sredstava za očuvanje vlastitog učešća nego što sami mogu da ostvare.nego što sami mogu da ostvare.Vodeći poslovi predpostavljaju održavanje visokog učešća na rastućem tržištu, što opravdava Vodeći poslovi predpostavljaju održavanje visokog učešća na rastućem tržištu, što opravdava ulaganja iako su iznad vlastitih mogućnosti generisanja.ulaganja iako su iznad vlastitih mogućnosti generisanja.Strateški izbor za tzv.bezvrijedne poslove koji imaju malo učešće na tržištu je jasan, Strateški izbor za tzv.bezvrijedne poslove koji imaju malo učešće na tržištu je jasan, dezinvestiranje i napuštanje.dezinvestiranje i napuštanje.Nakon klasifikacije vlastitih SPJ potrebno je donijeti odluku o budućim strategijama koje će Nakon klasifikacije vlastitih SPJ potrebno je donijeti odluku o budućim strategijama koje će se primjeniti sa ciljem održanja bilansa portofola.se primjeniti sa ciljem održanja bilansa portofola.

1)1) Održavati: ima za cilj održavanje učešća na tržištuOdržavati: ima za cilj održavanje učešća na tržištu2)2) Građenje: odnosi se na povećanje učešće SPJ ili proizvodaGrađenje: odnosi se na povećanje učešće SPJ ili proizvoda3)3) Ubirati sredstva: cilj je kratkoročno ubiranje prihoda.Ubirati sredstva: cilj je kratkoročno ubiranje prihoda.

8

4)4) Napustiti: odnosi se ili na prodaju ili na likvidaciju SPJ i pogodna je za bezvrijedne Napustiti: odnosi se ili na prodaju ili na likvidaciju SPJ i pogodna je za bezvrijedne poslove.poslove.

Postoji i broj problema u primjeni BCG matrice rasta\učešća: pretjerana pojednostavljenost, Postoji i broj problema u primjeni BCG matrice rasta\učešća: pretjerana pojednostavljenost, fokusiranje na tok gotovine kao cilja preduzeća, nedoumice oko klasifikacije vezane za fokusiranje na tok gotovine kao cilja preduzeća, nedoumice oko klasifikacije vezane za tržišno učešće i rast tržišta, orijentisanost na sadašnjost, implementacija, ne obezbjeđuje tržišno učešće i rast tržišta, orijentisanost na sadašnjost, implementacija, ne obezbjeđuje direktnu pomoć i komparaciji različitih poslova u smislu investicionih prilika.direktnu pomoć i komparaciji različitih poslova u smislu investicionih prilika.Na kritikama ovog modela, nastali su novi portofolio modeli, koji su nastojali otkloniti ove Na kritikama ovog modela, nastali su novi portofolio modeli, koji su nastojali otkloniti ove nedostatke, jedan od njih je General Electric multifaktorska portofolo matrica.nedostatke, jedan od njih je General Electric multifaktorska portofolo matrica.i ovaj model procjenjuje strateške poslovne jedinice i proizvode na bazi dvije dimenzije: i ovaj model procjenjuje strateške poslovne jedinice i proizvode na bazi dvije dimenzije: atraktivnost tržišta, odnosno grane i poslovne snage kompanije.atraktivnost tržišta, odnosno grane i poslovne snage kompanije.Kompletiranje GE matrice podrazumijeva provođenje koraka i to:Kompletiranje GE matrice podrazumijeva provođenje koraka i to:Identifikovanje strateških poslovnih jedinica, određivanje faktora koji pridonose atraktivnost Identifikovanje strateških poslovnih jedinica, određivanje faktora koji pridonose atraktivnost tržišta, određivanje faktora koji determinišu poslovnu snagu preduzeća, utvrđivanje načina na tržišta, određivanje faktora koji determinišu poslovnu snagu preduzeća, utvrđivanje načina na koji će se mjeriti atraktivnost grane i poslovna snaga i rangiranje svake SPJ prema tome da li koji će se mjeriti atraktivnost grane i poslovna snaga i rangiranje svake SPJ prema tome da li je njen nivo visok, srednji ili nizak u odnosu na poslovnu snagu i da li je visok , srednji, ili je njen nivo visok, srednji ili nizak u odnosu na poslovnu snagu i da li je visok , srednji, ili nizak u odnosu na atraktivnost tržišta.nizak u odnosu na atraktivnost tržišta.SPJ čije su snage jake i gdje postoji visoka atraktivnost grane potrebno je primjeniti strategije SPJ čije su snage jake i gdje postoji visoka atraktivnost grane potrebno je primjeniti strategije investiranja i rasta. SPJ sa srednjom ocjenom zahtijevaju tzv.selektivno investiranje. Kod SPJ investiranja i rasta. SPJ sa srednjom ocjenom zahtijevaju tzv.selektivno investiranje. Kod SPJ koje imaju slabu poslovnu snagu i nisku atraktivnost grane preporučuje se strategija pokupiti koje imaju slabu poslovnu snagu i nisku atraktivnost grane preporučuje se strategija pokupiti prihod, napustiti.prihod, napustiti.Portofolio pristup strateškom planiranju ima i svoja ograničenja i to:Portofolio pristup strateškom planiranju ima i svoja ograničenja i to:

-- izbor neadekvatnih dimenzija mjerenja iizbor neadekvatnih dimenzija mjerenja i-- izbor neadekvatne jedinice mjerenja.izbor neadekvatne jedinice mjerenja.

Razvijanje strategija rasta i razvoja preduzećaRazvijanje strategija rasta i razvoja preduzećaRast preduzeća predstavlja imperativni cilj koji se, prema Peteru Druckeru može postići Rast preduzeća predstavlja imperativni cilj koji se, prema Peteru Druckeru može postići putem dvije osnovne funkcije i to: Zbog njegove osnovne funkcije da kreira kupca, svako putem dvije osnovne funkcije i to: Zbog njegove osnovne funkcije da kreira kupca, svako poslovno preduzeće ima dvije funkcije: marketing i inovacije.poslovno preduzeće ima dvije funkcije: marketing i inovacije.U matrici rasta, koju je ANSOFF predložio, koja predstavlja strategiju intenzivnog rasta i U matrici rasta, koju je ANSOFF predložio, koja predstavlja strategiju intenzivnog rasta i služi kao instrumentarij za prevazilazenje jaza strateškog planiranja, se polaza od kombinacijesluži kao instrumentarij za prevazilazenje jaza strateškog planiranja, se polaza od kombinacije postojećih i novih proizvoda\trzista i identificiraju se različite tržišne prilike rasta i to:postojećih i novih proizvoda\trzista i identificiraju se različite tržišne prilike rasta i to:- penetracija na tržište predstavlja strategiju rasta i razvoja preduzeća koja polazi od sadašnjeg- penetracija na tržište predstavlja strategiju rasta i razvoja preduzeća koja polazi od sadašnjeg tržišta i postojećih kupaca. Rast se postiže penetracijom korištenjem aktivnosti marketing tržišta i postojećih kupaca. Rast se postiže penetracijom korištenjem aktivnosti marketing programa kao sto su, otvaranje maloprodajnih mjesta, uslugama itd.programa kao sto su, otvaranje maloprodajnih mjesta, uslugama itd.

-- Razvoj tržišta je strategija putem identificiranja i razvoja novih tržišnih segmenata, uz Razvoj tržišta je strategija putem identificiranja i razvoja novih tržišnih segmenata, uz postojeći proizvodni program. Postiže se revidiranjem sadašnjih lokaliteta sa ciljem postojeći proizvodni program. Postiže se revidiranjem sadašnjih lokaliteta sa ciljem pronalaženja nezadovoljnih kupaca.pronalaženja nezadovoljnih kupaca.

-- Diverzifikacija podrazumijeva strategiju rasta preduzeća koja se odnosi na Diverzifikacija podrazumijeva strategiju rasta preduzeća koja se odnosi na zadovoljavanje potpuno novih potreba.zadovoljavanje potpuno novih potreba.

Mnoga preduzeća koriste kombinaciju navedenih strategija rasta i razvoja, jer oslanjanje na Mnoga preduzeća koriste kombinaciju navedenih strategija rasta i razvoja, jer oslanjanje na jednu nije preporučljivo u dužem vremenskom periodu.jednu nije preporučljivo u dužem vremenskom periodu.Marketing igra ključnu ulogu u strateškom planiranju preduzeća, jer: obezbjeđuju vodeću Marketing igra ključnu ulogu u strateškom planiranju preduzeća, jer: obezbjeđuju vodeću filozofiju-marketing koncept, zatim obezbjeđuje inpute (identificira tržišne prilike i ocjenjuje filozofiju-marketing koncept, zatim obezbjeđuje inpute (identificira tržišne prilike i ocjenjuje potencijal preduzeća), te unutar pojedinačnih poslovnih jedinica kreira strategije za postizanjepotencijal preduzeća), te unutar pojedinačnih poslovnih jedinica kreira strategije za postizanje ciljeva. U komparaciji sa ostalim poslovnim funkcijama marketing ima integrativnu i ciljeva. U komparaciji sa ostalim poslovnim funkcijama marketing ima integrativnu i koordinativnu ulogu. koordinativnu ulogu. Ključni zadatak je upravo da natjera druge funkcije da misle kao kupci.Ključni zadatak je upravo da natjera druge funkcije da misle kao kupci.

9

Marketing process (upravljanje marketing procesom i marketing Marketing process (upravljanje marketing procesom i marketing planiranje)planiranje)Značaj marketinga u procesu planiranja svake poslovne jedinice i preduzeća je primaran i Značaj marketinga u procesu planiranja svake poslovne jedinice i preduzeća je primaran i odlučujući jer se vrijednost definiše na tržištu a ne u tvornici. Prvi korak u poslovnom odlučujući jer se vrijednost definiše na tržištu a ne u tvornici. Prvi korak u poslovnom planiranju je marketing korak jer se već tada definišu ciljevi prodaje, a također i neophodna planiranju je marketing korak jer se već tada definišu ciljevi prodaje, a također i neophodna sredstva za njihovo ostvarenje. Uloga ostalih poslovnih funkcija je usmjerena na obezbjeđenjesredstva za njihovo ostvarenje. Uloga ostalih poslovnih funkcija je usmjerena na obezbjeđenje ljudskih, materijalnih i finansijskih sredstava kako bi se realozovao marketing plan. Prema ljudskih, materijalnih i finansijskih sredstava kako bi se realozovao marketing plan. Prema Kotleru i Amstrongu marketing proces sadrži proces analiziranja tržišnih mogućnosti, Kotleru i Amstrongu marketing proces sadrži proces analiziranja tržišnih mogućnosti, selekcije ciljanih tržišta, razvijanju marketing miksa i upravljanju marketing naporima.selekcije ciljanih tržišta, razvijanju marketing miksa i upravljanju marketing naporima.

Analiza tržišnih mogućnostiAnaliza tržišnih mogućnostiPotrebe i želje kupaca se nalaze u centru napora preduzeća da ih što efikasnije razumije, Potrebe i želje kupaca se nalaze u centru napora preduzeća da ih što efikasnije razumije, opsluži i zadovolji, a da bi to postigli preduzeće prvo identifikuje ukupno tržište. Riječ je o opsluži i zadovolji, a da bi to postigli preduzeće prvo identifikuje ukupno tržište. Riječ je o analizi tržišnih mogućnosti, odnosno analizi marketing okruženja koje se sastoji od analizi tržišnih mogućnosti, odnosno analizi marketing okruženja koje se sastoji od makrookruženja i mikrookruženja. Elementi makrookruženja utiču na tržišnu poziciju svakog makrookruženja i mikrookruženja. Elementi makrookruženja utiču na tržišnu poziciju svakog preduzeća, a najčešće je riječ o demografsko-ekonomskom, tehničko-fizičkom, društveno-preduzeća, a najčešće je riječ o demografsko-ekonomskom, tehničko-fizičkom, društveno-kulturnom i političko-pravnom okruženju. Analiza mikrookruženja uključuje kupce\potrošače,kulturnom i političko-pravnom okruženju. Analiza mikrookruženja uključuje kupce\potrošače, dobavljače, marketing posrednicima, konkurentima i raznovrsnoj javnosti.dobavljače, marketing posrednicima, konkurentima i raznovrsnoj javnosti.

Selekcija ciljnih tržištaSelekcija ciljnih tržištaProces podjele tržišta na različite grupe kupaca na osnovu njihovih potreba, karakteristika ili Proces podjele tržišta na različite grupe kupaca na osnovu njihovih potreba, karakteristika ili ponašanja, koje mogu zahtijevati posebne proizvode ili marketing miksove, se naziva ponašanja, koje mogu zahtijevati posebne proizvode ili marketing miksove, se naziva segmentiranje tržišta. Svaka grupa potrošača koja ima zajedničke osobine se naziva tržišnim segmentiranje tržišta. Svaka grupa potrošača koja ima zajedničke osobine se naziva tržišnim segmentom. Kriterij za segmentiranje tržišta su geografski, demografski, psihološki i faktori segmentom. Kriterij za segmentiranje tržišta su geografski, demografski, psihološki i faktori ponašanja, a najčešći kriterij su prema polu, veličini kupaca, zivotnoj dobi itd. Segmentiranje ponašanja, a najčešći kriterij su prema polu, veličini kupaca, zivotnoj dobi itd. Segmentiranje tržišta je osnov za selekciju ciljnog tržišta. Izbor ciljnog tržišta zavisi od eksternih i internih tržišta je osnov za selekciju ciljnog tržišta. Izbor ciljnog tržišta zavisi od eksternih i internih faktora. Na osnovu analize tih faktora preduzeće se opredjeljuje za strategiju svog tržišnog faktora. Na osnovu analize tih faktora preduzeće se opredjeljuje za strategiju svog tržišnog nastupa. Proces ocjene atraktivnosti svakog tržišnog segmenta i izbor jednog ili više za ulazaknastupa. Proces ocjene atraktivnosti svakog tržišnog segmenta i izbor jednog ili više za ulazak na njih, predstavlja predmet izbora ciljanog tržišta.na njih, predstavlja predmet izbora ciljanog tržišta.Tamo gdje je konkurencija intenzivna i oštra, preduzeća se više opredjeljuju na strategije Tamo gdje je konkurencija intenzivna i oštra, preduzeća se više opredjeljuju na strategije fokusiranja ili diferenciranja, dok na tržištima slabog intenziteta konkurencije dominiraju fokusiranja ili diferenciranja, dok na tržištima slabog intenziteta konkurencije dominiraju strategije nediferenciranog marketinga.strategije nediferenciranog marketinga.Nakon što je preduzeće odredilo na kojim tržišnim segmentima namjerava da posluje, ono Nakon što je preduzeće odredilo na kojim tržišnim segmentima namjerava da posluje, ono također mora odlučiti o svojoj poziji na odabranim segmentima. Pozicioniranje proizvoda je također mora odlučiti o svojoj poziji na odabranim segmentima. Pozicioniranje proizvoda je usmjereno na neopipljiva obilježja i ono se odnosi na mjesto koje taj proizvod ili preduzeće usmjereno na neopipljiva obilježja i ono se odnosi na mjesto koje taj proizvod ili preduzeće zauzima na svom tržištu. Prema Kotleru i Amstrongu tržišno pozicioniranje je zauzima na svom tržištu. Prema Kotleru i Amstrongu tržišno pozicioniranje je osposobljavanje svakog proizvoda da zauzme jasno, različito i poželjno mjesto u svijesti osposobljavanje svakog proizvoda da zauzme jasno, različito i poželjno mjesto u svijesti ciljanih potrošača u odnosu na konkurentske proizvode. Diferenciranje proizvoda postiže se ciljanih potrošača u odnosu na konkurentske proizvode. Diferenciranje proizvoda postiže se funkcionalnim i fizičkim obilježijima proizvoda i tako uključuje pojam razlikovanja. Efikasnofunkcionalnim i fizičkim obilježijima proizvoda i tako uključuje pojam razlikovanja. Efikasno pozicioniranje počinje diferenciranjem tekućih marketing napora preduzeća, a sa ciljem pozicioniranje počinje diferenciranjem tekućih marketing napora preduzeća, a sa ciljem isporuke većih vrijednosti potrošačima u odnosu na konkurenciju. Održivu konkurentsku isporuke većih vrijednosti potrošačima u odnosu na konkurenciju. Održivu konkurentsku prednost preduzeće može ostvariti putem isporuke veće vrijednosti ili putem zaračunavanjem prednost preduzeće može ostvariti putem isporuke veće vrijednosti ili putem zaračunavanjem nižih cijena u odnosu na konkurenciju.nižih cijena u odnosu na konkurenciju.

10

Razvijanje marketing miksaRazvijanje marketing miksa Marketing miks predstavlja zbir kontrolirajućih, taktičkih marketing alata, proizvod, cijena, Marketing miks predstavlja zbir kontrolirajućih, taktičkih marketing alata, proizvod, cijena, distribucija i promocija, kojima se koristi preduzeće da bidistribucija i promocija, kojima se koristi preduzeće da bi adekvatno odgovorilo u skladu sa adekvatno odgovorilo u skladu sa svojim i željama ciljanih tržišta. Marketing miksom je Mc Carthy nazvao kombinaciju 4 svojim i željama ciljanih tržišta. Marketing miksom je Mc Carthy nazvao kombinaciju 4 faktora, tj.4P i to PROIZVOD, CIJENA, DISTRIBUCIJA I PROMOCIJA.faktora, tj.4P i to PROIZVOD, CIJENA, DISTRIBUCIJA I PROMOCIJA.Proizvod predstavlja ključni instrument marketing miksa, koji je kombinacija roba i usluga Proizvod predstavlja ključni instrument marketing miksa, koji je kombinacija roba i usluga koje preduzeće nudi ciljnom tržištu.koje preduzeće nudi ciljnom tržištu.Kritični element marketing miksa je cijena, koja mora biti u skladu sa karakteristikama Kritični element marketing miksa je cijena, koja mora biti u skladu sa karakteristikama proizvoda, jer u protivnom kupac ne prihvata cijenu koja prevazilazi visinu korisnosti proizvoda, jer u protivnom kupac ne prihvata cijenu koja prevazilazi visinu korisnosti proizvoda koji je on percipirao.proizvoda koji je on percipirao.Ukoliko se proizvod ne moze dobiti na pravom mjestu, proizvod ne može produkovati korist Ukoliko se proizvod ne moze dobiti na pravom mjestu, proizvod ne može produkovati korist za preduzeće.za preduzeće.Promocija obuhvata aktivnosti kojima preduzeće komunicira sa ciljnim tržištem, a sa Promocija obuhvata aktivnosti kojima preduzeće komunicira sa ciljnim tržištem, a sa namjerom da informiše, ubijedi i podsjeti svoje kupce za kupovinu vlastitiog proizvoda.namjerom da informiše, ubijedi i podsjeti svoje kupce za kupovinu vlastitiog proizvoda.

Upravljanje marketing naporimaUpravljanje marketing naporimaMarketing miksom je ne samo moguće nego nužno upravljati, jer se marketing odluke donose Marketing miksom je ne samo moguće nego nužno upravljati, jer se marketing odluke donose u uslovima neizvjesnosti i rizika. Postoje tri upravljačke funkcije marketina, i to:planiranje, u uslovima neizvjesnosti i rizika. Postoje tri upravljačke funkcije marketina, i to:planiranje, organizovanje i kontrola.organizovanje i kontrola.

Marketing analizaMarketing analizaMarketing analiza predstavlja početnu aktivnost procesa upravljanja marketingom, koja u Marketing analiza predstavlja početnu aktivnost procesa upravljanja marketingom, koja u osnovu pruža inpute svakoj od tri ključne faze ovog procesa. SWOT analiza služi za ocjenu osnovu pruža inpute svakoj od tri ključne faze ovog procesa. SWOT analiza služi za ocjenu prednosti i nedostataka preduzeća. SWOT je akronim od rijeci snege, slabosti, šanse i prednosti i nedostataka preduzeća. SWOT je akronim od rijeci snege, slabosti, šanse i prijetnji. Pomaže menadžerima u donošenju odluka vezanih za uspostavljanje balansa između prijetnji. Pomaže menadžerima u donošenju odluka vezanih za uspostavljanje balansa između negativnih i pozitivnih trendova iz okruženja sa sposobnostima\nedostacima preduzeća.negativnih i pozitivnih trendova iz okruženja sa sposobnostima\nedostacima preduzeća.

Planiranje marketingaPlaniranje marketingaPlaniranje marketinga je process koji proizilazi iz strateškog planiranja i usmjeren je Planiranje marketinga je process koji proizilazi iz strateškog planiranja i usmjeren je na donošenje odluka o marketing strategijama na osnovu kojih će se realizovati globalni na donošenje odluka o marketing strategijama na osnovu kojih će se realizovati globalni strateški ciljevi. Rezultat je marketing plan koji se kreira za svaku poslovnu jedinicu, proizvodstrateški ciljevi. Rezultat je marketing plan koji se kreira za svaku poslovnu jedinicu, proizvod ili marku proizvoda. Marketing plan ima tri ključne svrhe, prvo koristi se kao zapis za analizu ili marku proizvoda. Marketing plan ima tri ključne svrhe, prvo koristi se kao zapis za analizu izvodljivosti i interne konzistentnosti projekta u kontekstu mogućih konsekvenci. Drugo, izvodljivosti i interne konzistentnosti projekta u kontekstu mogućih konsekvenci. Drugo, koristi se kao putokaz za upravljanje odgovarajućim akcijama i u tom kontekstu predstavlja koristi se kao putokaz za upravljanje odgovarajućim akcijama i u tom kontekstu predstavlja najbolji mogući scenario. Treće, koristi se kao alat za obezbjeđenje sredstava za najbolji mogući scenario. Treće, koristi se kao alat za obezbjeđenje sredstava za implementaciju, koja mogu biti internog i eksternog karaktera. implementaciju, koja mogu biti internog i eksternog karaktera. Formulisanjem marketing Formulisanjem marketing strategijam se uspostavlja veza između marketing ciljeva i implementacije marketing planova.strategijam se uspostavlja veza između marketing ciljeva i implementacije marketing planova. Strategija predstavlja sredstva odnosno marketing logiku na osnovu koje se poslovna jedinica Strategija predstavlja sredstva odnosno marketing logiku na osnovu koje se poslovna jedinica nada da će ostvariti vlastite marketing ciljeve. Planiranje predstavlja kontinuiran, trajan i nada da će ostvariti vlastite marketing ciljeve. Planiranje predstavlja kontinuiran, trajan i dinamičan proces koji podrazumijeva i povratnu spregu.dinamičan proces koji podrazumijeva i povratnu spregu.

Marketing implementacijeMarketing implementacije Marketing menadžeri moraju svakodnevno donositi mnogo operativnih odluka da bi se Marketing menadžeri moraju svakodnevno donositi mnogo operativnih odluka da bi se implementirala planirana strategija. Kotler smatra da je marketing implementacija process implementirala planirana strategija. Kotler smatra da je marketing implementacija process koji transformise marketing planove u akcione zadatke I koji osigurava da se ti zadaci koji transformise marketing planove u akcione zadatke I koji osigurava da se ti zadaci izvrsavaju na nacin koji obezbjedjuje I kompletira planom zacrtane zadatke.Marketing izvrsavaju na nacin koji obezbjedjuje I kompletira planom zacrtane zadatke.Marketing implementacija odgovara na pitanje ko,gdje,kada I kako treba da realizuje odredjene implementacija odgovara na pitanje ko,gdje,kada I kako treba da realizuje odredjene zadatke.Implementacija se veze za efikasnost I pojam raditi stvarizadatke.Implementacija se veze za efikasnost I pojam raditi stvari pravi nacin,ali samo pravi nacin,ali samo efektivna imlementacija imaefektivna imlementacija ima

11

šanse za uspjeh. Faza implementacije obuhvata 4 komponente; obezbjeđenje sredstava, šanse za uspjeh. Faza implementacije obuhvata 4 komponente; obezbjeđenje sredstava, kreiranje marketing organizacije, razvijanje konkretnog rasporeda aktivnosti i izvršavanje kreiranje marketing organizacije, razvijanje konkretnog rasporeda aktivnosti i izvršavanje marketing programa. Esencijalni dio implementacije su ljudi, a posebno marketing menadžeri marketing programa. Esencijalni dio implementacije su ljudi, a posebno marketing menadžeri ciji je zadatak da organizuju i efektuiraju poslovnu mrežu koju su kreirali unutar i van ciji je zadatak da organizuju i efektuiraju poslovnu mrežu koju su kreirali unutar i van preduzeća, imaju zadatak i da djeljuju integrirajuće unutar preduzeća u odnosu na ostale preduzeća, imaju zadatak i da djeljuju integrirajuće unutar preduzeća u odnosu na ostale poslovne funkcije, kao i da komuniciraju sa stakeholderima. Konkretan document za poslovne funkcije, kao i da komuniciraju sa stakeholderima. Konkretan document za implementaciju marketing plana je akcioni plan, koji se pravi posebno za svaki element implementaciju marketing plana je akcioni plan, koji se pravi posebno za svaki element marketing miksa.marketing miksa.

Organizacija marketingaOrganizacija marketingaSam process organizovanja marketinga proizilazi iz definisanih marketing ciljeva, strategija, Sam process organizovanja marketinga proizilazi iz definisanih marketing ciljeva, strategija, politika i planova, što znači da je organizacija sredstvo putem koga se realizuju planske politika i planova, što znači da je organizacija sredstvo putem koga se realizuju planske odluke. Prilikom organizovanja marketing aktivnosti potrebno je akceptirati i usvojiti sve odluke. Prilikom organizovanja marketing aktivnosti potrebno je akceptirati i usvojiti sve elemente marketing koncepta i postulate tržišno orijentisane organizacije. U zavisnosti od elemente marketing koncepta i postulate tržišno orijentisane organizacije. U zavisnosti od kombinacije dva osnovna kriterija broja proizvoda i broja tržišta, osnovna 4 modela marketingkombinacije dva osnovna kriterija broja proizvoda i broja tržišta, osnovna 4 modela marketing odjeljenja su: organizacija po funkcijama, org. po proizvodima, geografska org. i org.po odjeljenja su: organizacija po funkcijama, org. po proizvodima, geografska org. i org.po kupcima. Najčešća organizaciona struktura je funkcionalna organizacija, koja je pogodnija za kupcima. Najčešća organizaciona struktura je funkcionalna organizacija, koja je pogodnija za stabilne, jednostavne i male kompanije, koje su često orijentisane na jedan proizvod i jedno stabilne, jednostavne i male kompanije, koje su često orijentisane na jedan proizvod i jedno tržište. Preduzeća koja posluju na cijelom tržištu domaćem ili se bave međunarodnim tržište. Preduzeća koja posluju na cijelom tržištu domaćem ili se bave međunarodnim biznisom često koriste geografsku organizaciju, gdje se preferiraju različite i specifične biznisom često koriste geografsku organizaciju, gdje se preferiraju različite i specifične potrebe potrošača, odnosno tržišnih segmenata. Preduzeća koja imaju veći broj linija potrebe potrošača, odnosno tržišnih segmenata. Preduzeća koja imaju veći broj linija proizvoda, odnosno marki, i ako između tih linija postoje velike razlike, kreira organizaciju proizvoda, odnosno marki, i ako između tih linija postoje velike razlike, kreira organizaciju upravljanja prema proizvodima. Organizacija marketing aktivnosti prema tipu potrošača upravljanja prema proizvodima. Organizacija marketing aktivnosti prema tipu potrošača primjenjuje se kada postoje izrazene razlike u zahtjevima potrošača. Velika preduzeća sa više primjenjuje se kada postoje izrazene razlike u zahtjevima potrošača. Velika preduzeća sa više proizvodnih linija, koja posluju na vise geografskih i potrošačkih tržišta, koriste kombinovani proizvodnih linija, koja posluju na vise geografskih i potrošačkih tržišta, koriste kombinovani metod organizacije koji interpolira funkcionalne, geografske, tržišne i proizvodne principe u metod organizacije koji interpolira funkcionalne, geografske, tržišne i proizvodne principe u org.marketing aktivnosti.org.marketing aktivnosti.

Kontrola marketigaKontrola marketigaPrema Kotleru i Amstrongu kontrola marketinga je process mjerenja i ocjenjivanja rezultata Prema Kotleru i Amstrongu kontrola marketinga je process mjerenja i ocjenjivanja rezultata marketing strategija i planova, kao i poduzimanje korektivnih akcija kako bi se obezbjedilo marketing strategija i planova, kao i poduzimanje korektivnih akcija kako bi se obezbjedilo postizanje marketing ciljeva. Kotler prezentira 4 tipa i nivoa kontrole:postizanje marketing ciljeva. Kotler prezentira 4 tipa i nivoa kontrole:

-- Svrha kontrole godišnjeg plana je da definiše u kom stepenu su marketinške aktivnostiSvrha kontrole godišnjeg plana je da definiše u kom stepenu su marketinške aktivnosti bile uspješne u toku poslovne godine.bile uspješne u toku poslovne godine.

-- Kontrola profitabilnosti ima zadatak da utvrdi da li preduzeće zarađuje ili gubi novac uKontrola profitabilnosti ima zadatak da utvrdi da li preduzeće zarađuje ili gubi novac u svojim operacijama.svojim operacijama.

-- Kontrola efikasnosti ima za cilj da ocijeni i unaprijedi ekonomičnost i marketing Kontrola efikasnosti ima za cilj da ocijeni i unaprijedi ekonomičnost i marketing efekte svih utrošaka.efekte svih utrošaka.

-- Strateška kontrola marketinga čije je ključno sredstvo revizija koju Kotler definiše Strateška kontrola marketinga čije je ključno sredstvo revizija koju Kotler definiše ovako: Široko, sistematsko, nezavisno i periodično preispitivanje kompanijinog ovako: Široko, sistematsko, nezavisno i periodično preispitivanje kompanijinog okruženja, ciljeva, strategija i aktivnosti, kako bi se odredila problematična područja i okruženja, ciljeva, strategija i aktivnosti, kako bi se odredila problematična područja i prilike i kako bi se predložio plan akcija za unapređenje marketing performansi prilike i kako bi se predložio plan akcija za unapređenje marketing performansi kompanije.kompanije.

II PoglavljeII Poglavlje

12

MARKETING OKRUŽENJEMARKETING OKRUŽENJE

Makro okruženjeMakro okruženjeSastoji se od faktora koji opredjeljuju uslove i mogućnosti djelovanja kompanija, a to su Sastoji se od faktora koji opredjeljuju uslove i mogućnosti djelovanja kompanija, a to su poltičko-pravni, ekonomski, demografski, kulturno-socijalni i tehnološki.poltičko-pravni, ekonomski, demografski, kulturno-socijalni i tehnološki.

Političko-pravno okruženjePolitičko-pravno okruženjeJasno je da su političko, te pravno okruženje, od vitalnog interesa za kompanije i za kreiranje iJasno je da su političko, te pravno okruženje, od vitalnog interesa za kompanije i za kreiranje i implementaciju njihove marketing strategije. Zakoni se odnose na svaki aspekt poslovanja implementaciju njihove marketing strategije. Zakoni se odnose na svaki aspekt poslovanja preduzeća i time bitno opredjeljuje uslove i mogućnosti marketingapreduzeća i time bitno opredjeljuje uslove i mogućnosti marketinga..

Politički faktoriPolitički faktoriTržišna ekonomija je daleko od slobodne, čak se može reći da je u većini država u svijetu i Tržišna ekonomija je daleko od slobodne, čak se može reći da je u većini država u svijetu i danas ekonomsko djelovanje preregulirano i da poslovanje bilo u domaćem bilo u danas ekonomsko djelovanje preregulirano i da poslovanje bilo u domaćem bilo u međunarodnom prometu ima niz regula i uslova koji često ometaju bussines i remete međunarodnom prometu ima niz regula i uslova koji često ometaju bussines i remete standardne privrednio-reproduktivne tokove.standardne privrednio-reproduktivne tokove.Široko rasprostranjena primjena političkog sistema demokratije i privrednog sistema tržišnog Široko rasprostranjena primjena političkog sistema demokratije i privrednog sistema tržišnog privređivanja dovela je do nezapamćenog prosperiteta, rasta i razvoja nacionalnih ekonomija privređivanja dovela je do nezapamćenog prosperiteta, rasta i razvoja nacionalnih ekonomija u zadnjih 20 godina.u zadnjih 20 godina.Vazan element u sagledavanju političkog okruženja i utjecaja na marketing kompanije ogleda Vazan element u sagledavanju političkog okruženja i utjecaja na marketing kompanije ogleda se u sve većoj ulozi nadnacionalnih međunarodnih organizacija (Međunarodni monetarni se u sve većoj ulozi nadnacionalnih međunarodnih organizacija (Međunarodni monetarni fond, Svjetska banka i Svjetska trgovinska organizacija).fond, Svjetska banka i Svjetska trgovinska organizacija).Bitna komponenta političkog okruženja u Evropi jeste nastanak i razvoj Evropske zajednice. Bitna komponenta političkog okruženja u Evropi jeste nastanak i razvoj Evropske zajednice. To je politička i ekonomska unija, većina članica je ili će biti u monetarnoj uniji, tržišta robe, To je politička i ekonomska unija, većina članica je ili će biti u monetarnoj uniji, tržišta robe, usluga, kapitala, rada. Razlozi stvaranja Eu su politički, ali je Unija startovala kao ekonomskausluga, kapitala, rada. Razlozi stvaranja Eu su politički, ali je Unija startovala kao ekonomska asocijacija, koja svojim djelovanjem diktira politički razvoj i program ekonomskih mjera. EU asocijacija, koja svojim djelovanjem diktira politički razvoj i program ekonomskih mjera. EU igra važnu ulogu i u oblikovanju političkog makro okruženja u BiH, čime se opet stvaraju igra važnu ulogu i u oblikovanju političkog makro okruženja u BiH, čime se opet stvaraju pretpostavke kreiranja i djelovanja marketinga.pretpostavke kreiranja i djelovanja marketinga.Politički faktor vodi BiH u principu prema integraciji u EU, i premda se to opredmećuje Politički faktor vodi BiH u principu prema integraciji u EU, i premda se to opredmećuje prisilnim putem vidljiv je napredak u stvaranju političkih pretpostavki za djelovanje bussinesaprisilnim putem vidljiv je napredak u stvaranju političkih pretpostavki za djelovanje bussinesa i marketinga. To se najviše ogleda u realizaciji mjera Mape puta 2000. kojim EU uspostavlja i marketinga. To se najviše ogleda u realizaciji mjera Mape puta 2000. kojim EU uspostavlja 18 ključnih uslova koje BiH mora ispuniti da bi pristupila studiji izvodljivosti integracije u 18 ključnih uslova koje BiH mora ispuniti da bi pristupila studiji izvodljivosti integracije u EU. Te mjere su političke i ekonomske pretpostavke za dalji razvoj.EU. Te mjere su političke i ekonomske pretpostavke za dalji razvoj.

Pravni faktoriPravni faktoriU tržišnoj ekonomiji zakoni se donose da bi omogućili i zaštitili konkurenciju, regulirali U tržišnoj ekonomiji zakoni se donose da bi omogućili i zaštitili konkurenciju, regulirali proizvodnju i promet proizvoda, regulirali cijene, distribuciju i promet, promociju i reklamu. proizvodnju i promet proizvoda, regulirali cijene, distribuciju i promet, promociju i reklamu. Zaštita konkurencije jedno je od ključnih pitanja funkcioniranja tržišne privrede, vitalni je dio Zaštita konkurencije jedno je od ključnih pitanja funkcioniranja tržišne privrede, vitalni je dio legislative u većini razvijenih zemalja.legislative u većini razvijenih zemalja.Regulativa koja se odnosi na proizvode i usluge, štiti potrošače, kompanije i ukupni ambijent Regulativa koja se odnosi na proizvode i usluge, štiti potrošače, kompanije i ukupni ambijent u vezi prometa određenih roba i usluga.u vezi prometa određenih roba i usluga.U EU i članicama postoje slični propisi pomenutim. Ono što je bitno za marketing djelovanje U EU i članicama postoje slični propisi pomenutim. Ono što je bitno za marketing djelovanje kompanija, opet se odnosi na zaštitu konkurencije, potrošača i specifičnih područja cijena, kompanija, opet se odnosi na zaštitu konkurencije, potrošača i specifičnih područja cijena, distribucije, proizvoda i usluga i promocije.distribucije, proizvoda i usluga i promocije.U BiH sva navedena regulacija je predviđena za pripremu i usvajanje Mapom puta.U BiH sva navedena regulacija je predviđena za pripremu i usvajanje Mapom puta.

13

Ekonomsko okruženjeEkonomsko okruženjeKada govorimo o ekonomskom makro okruženju polazimo od poznatih činjenica postojanja Kada govorimo o ekonomskom makro okruženju polazimo od poznatih činjenica postojanja odgovarajućih pretpostavki za bussines na određenom tržištu ili u okviru određene države. odgovarajućih pretpostavki za bussines na određenom tržištu ili u okviru određene države. Kao najvažniji indikatori za procjenu efekata ekonomskog okvira za poslovanje i Kao najvažniji indikatori za procjenu efekata ekonomskog okvira za poslovanje i djelotvornost marketinga uzimaju se bruto proizvod, dohodak stanovništva, inflacija, djelotvornost marketinga uzimaju se bruto proizvod, dohodak stanovništva, inflacija, zaposlenost, pokrivenost uvoza izvozom, stanje zaduženosti zemlje, fiskalni i poreski bilans, zaposlenost, pokrivenost uvoza izvozom, stanje zaduženosti zemlje, fiskalni i poreski bilans, devizne rezerve i strana ulaganja. Sagledavanje nivoa GDP je veoma važno za razumijevanje devizne rezerve i strana ulaganja. Sagledavanje nivoa GDP je veoma važno za razumijevanje ukupne ekonomske snage jedne zemlje ili tržišta u kontekstu razvijenosti, funkcioniranja ukupne ekonomske snage jedne zemlje ili tržišta u kontekstu razvijenosti, funkcioniranja tržišta, odnosa ponude i potražnje i potencijala tržišta za razvoj djelovanja kompanije, tržišta, odnosa ponude i potražnje i potencijala tržišta za razvoj djelovanja kompanije, uspostavljanje bussinesa, konkurenciju i mogućnost investiranja. Najčešće se koristi uspostavljanje bussinesa, konkurenciju i mogućnost investiranja. Najčešće se koristi pokazatelj GDP per capita, odnosno ukupna suma GDP se podijeli na broj stanovnika da se pokazatelj GDP per capita, odnosno ukupna suma GDP se podijeli na broj stanovnika da se vidi koliko se nove vrijednosti u jednoj zemlji stvara po glavi stanovnika. Važan indikator vidi koliko se nove vrijednosti u jednoj zemlji stvara po glavi stanovnika. Važan indikator makroekonomskih uslova poslovanja je analiza raspoloživog dohotka za potrošnju makroekonomskih uslova poslovanja je analiza raspoloživog dohotka za potrošnju stanovništva, te razumijevanje strukture tog dohotka. Ono što je važno odnosi se na stanovništva, te razumijevanje strukture tog dohotka. Ono što je važno odnosi se na razlikovanje raspoloživog i diskrecionog dohotka. Raspoloživi dohodak služi za pokriće svih razlikovanje raspoloživog i diskrecionog dohotka. Raspoloživi dohodak služi za pokriće svih potreba i tek ako ostane nešto nakon pokrića neophodnih potreba, govorimo o diskrecionom potreba i tek ako ostane nešto nakon pokrića neophodnih potreba, govorimo o diskrecionom dohotku. Marketing kompanije treba da prave analizu tržišta na kojima djeluju i procjenjuju dohotku. Marketing kompanije treba da prave analizu tržišta na kojima djeluju i procjenjuju nivo raspoloživog i diskrecionog dohotka stanovništva. Interesantan primjer struktuiranja nivo raspoloživog i diskrecionog dohotka stanovništva. Interesantan primjer struktuiranja dohotka stanovništva u društvima koja su u razvoju daje ekonomski barometer indeks prema dohotka stanovništva u društvima koja su u razvoju daje ekonomski barometer indeks prema kojem, kako dohodak porodice raste i pojavljuje se diskrecioni dohodak.kojem, kako dohodak porodice raste i pojavljuje se diskrecioni dohodak.Ekonomsko okruženje u BiH nije sjajno, ali pruža određenu osnovu za dalji razvoj i za Ekonomsko okruženje u BiH nije sjajno, ali pruža određenu osnovu za dalji razvoj i za snažniji zamah privrede i marketing aktivnosti.snažniji zamah privrede i marketing aktivnosti.

Demografsko okruženjeDemografsko okruženjeAko razumijemo da je polazni dio filozofije marketinga razumijevanje i izbor određenih Ako razumijemo da je polazni dio filozofije marketinga razumijevanje i izbor određenih grupa potrošača, prema kojima će biti usmjerene akcije kompanije, onda je jasno da bez grupa potrošača, prema kojima će biti usmjerene akcije kompanije, onda je jasno da bez razumijevanja demografske strukture stanovništva i ne mogu determinirati akcije marketinga razumijevanja demografske strukture stanovništva i ne mogu determinirati akcije marketinga u području finalne potražnje. u području finalne potražnje. Sa aspekta demografskog okruženja važno je istaći elemente od Sa aspekta demografskog okruženja važno je istaći elemente od interesa za marketing menadžere. Potrebno je utvrditi veličinu populacije na datom tržištu i interesa za marketing menadžere. Potrebno je utvrditi veličinu populacije na datom tržištu i stope rasta ili pada. Potrebno je analizirati starosnu strukturu. Obrazovna struktura bitno stope rasta ili pada. Potrebno je analizirati starosnu strukturu. Obrazovna struktura bitno opredjeljuje potrebe i načine zadovoljavanja. Struktura zanimanja i broj zaposlenih po opredjeljuje potrebe i načine zadovoljavanja. Struktura zanimanja i broj zaposlenih po sektorima je važan demografski podatak. Rasna i etnička struktura, skupa sa strukturom po sektorima je važan demografski podatak. Rasna i etnička struktura, skupa sa strukturom po religijama, predstavlja važan podatak za razumijavanje potreba i potrošnje stanovništva.religijama, predstavlja važan podatak za razumijavanje potreba i potrošnje stanovništva.

Kulturno okruženjeKulturno okruženjeKada govorimo o kulturi u kontekstu marketinga, referiramo na institucije, vjerovanja, Kada govorimo o kulturi u kontekstu marketinga, referiramo na institucije, vjerovanja, vrijednosti, preference i ponasvrijednosti, preference i ponasšanja.Važan dio kulture su vjerovanja, koja opredjeljuju stavove i odnos ljudi prema nekim šanja.Važan dio kulture su vjerovanja, koja opredjeljuju stavove i odnos ljudi prema nekim pojavama. Sa aspekta marketinga važno je poznavati preovlađujuca uvjerenja unutar određenepojavama. Sa aspekta marketinga važno je poznavati preovlađujuca uvjerenja unutar određene kulture, koja utiče na stavove i ponašanja ljudi. Najbolji pravac akcije jeste prilagoditi se kulture, koja utiče na stavove i ponašanja ljudi. Najbolji pravac akcije jeste prilagoditi se uvjerenjima u smislu nuđenja proizvoda koji odgovara tim uvjerenjima. Jezik i simboli su uvjerenjima u smislu nuđenja proizvoda koji odgovara tim uvjerenjima. Jezik i simboli su važan dio kulture i postoji puno primjera neadekvatnog respekta ove činjenice.važan dio kulture i postoji puno primjera neadekvatnog respekta ove činjenice.Religija je također važna supkultura koja opredjeljuje vjerovanja, simboliku i ponašanje ljudi. Religija je također važna supkultura koja opredjeljuje vjerovanja, simboliku i ponašanje ljudi. Bitno je poznavati elemente religijskih vjerovanja sa ciljem izbjegavanja postizanja suprotnih Bitno je poznavati elemente religijskih vjerovanja sa ciljem izbjegavanja postizanja suprotnih efekata i vrijeđanja osjećanja vjernika. Ostale važne supkulture su rasa, etnička pripadnost, efekata i vrijeđanja osjećanja vjernika. Ostale važne supkulture su rasa, etnička pripadnost, struktura porodice, tretman žene, ciljevi i stremljenja u životu.struktura porodice, tretman žene, ciljevi i stremljenja u životu.Etnocentrizam je kulturna pojava animoziteta prema vanjskim utjecajima i proizvodima, Etnocentrizam je kulturna pojava animoziteta prema vanjskim utjecajima i proizvodima, polazi od inherentnog referiranja i drži elemente vlastite kulture više vrijednim od onih iz polazi od inherentnog referiranja i drži elemente vlastite kulture više vrijednim od onih iz drugih kultura.drugih kultura.Kulturne vrijednosti su ono što ze zove principi u životu ili pravila koja se slijede.Kulturne vrijednosti su ono što ze zove principi u životu ili pravila koja se slijede.

14

Takozvane esencijalne vrijednosti prenose se sa generacije na generaciju i stabilne su, Takozvane esencijalne vrijednosti prenose se sa generacije na generaciju i stabilne su, međutim postoje i sekundarne vrednote koje su više podložne promjenama i najviše se međutim postoje i sekundarne vrednote koje su više podložne promjenama i najviše se iskazuju u prilagođavanju uslovima savremenog života, a da se pri tome ne mijenjaju iskazuju u prilagođavanju uslovima savremenog života, a da se pri tome ne mijenjaju suštinske vrednote. Poimanje organizacija kao što su kompanije, obrazovne institucije, vlade, suštinske vrednote. Poimanje organizacija kao što su kompanije, obrazovne institucije, vlade, međunarodne institucije, zdravstvene institucije i sl. Predstavlja značajan kulturni okvir međunarodne institucije, zdravstvene institucije i sl. Predstavlja značajan kulturni okvir podjele rada, a i osnovu za marketing aktivnosti u tom kontekstu. Domaće marketing podjele rada, a i osnovu za marketing aktivnosti u tom kontekstu. Domaće marketing organizacije se teško prilagođavaju uslovima marketing okruženja. U nedostatku jedinstvenogorganizacije se teško prilagođavaju uslovima marketing okruženja. U nedostatku jedinstvenog sistema kulturnih vrijednosti u zemlji, potrošači pribjegavaju globalnim markama kao sistema kulturnih vrijednosti u zemlji, potrošači pribjegavaju globalnim markama kao provjerenom standardu savremenog življenja.provjerenom standardu savremenog življenja.

Tehnološko okruženjeTehnološko okruženjeNa globalnom nivou, tehnologija i inovacije koje slijede iz nje su najvažniji faktor okruženja Na globalnom nivou, tehnologija i inovacije koje slijede iz nje su najvažniji faktor okruženja u ekonomskom i privrednom smislu. Ono što karakteriše tehnološko okruženje i njegovu u ekonomskom i privrednom smislu. Ono što karakteriše tehnološko okruženje i njegovu marketing primjenu je sadržano u dva ključna načina primjene inovacija: postoje tzv. marketing primjenu je sadržano u dva ključna načina primjene inovacija: postoje tzv. disruptivne tehnologije i,sa druge strane, kontinuelne tehnologije.disruptivne tehnologije i,sa druge strane, kontinuelne tehnologije.Disruptivne su revolucionarna rješenja koja otvaraju nove načine rješavanja problema i Disruptivne su revolucionarna rješenja koja otvaraju nove načine rješavanja problema i zadovoljavanja potreba. Kontinuelne tehnologije znače konstantno unapređivanje postojećih zadovoljavanja potreba. Kontinuelne tehnologije znače konstantno unapređivanje postojećih tehnologija i proizvoda. Disruptivne tehnologije su izuzetno skupe jer podrazumijevaju rad tehnologija i proizvoda. Disruptivne tehnologije su izuzetno skupe jer podrazumijevaju rad velikog broja naučnika i inovatora, te značajna ulaganja u opremu. Sve više dolazi do izražaja velikog broja naučnika i inovatora, te značajna ulaganja u opremu. Sve više dolazi do izražaja komparativna prednost velikih i bogatih zemalja i velikih korporacija, jer se značajne komparativna prednost velikih i bogatih zemalja i velikih korporacija, jer se značajne inovacije i nova tehnološka rješenja ne mogu postići bez značajne kardrovske i tehničke inovacije i nova tehnološka rješenja ne mogu postići bez značajne kardrovske i tehničke infrastrukture i ogromnih finansijskih ulaganja. Tehnološki razvoj donosi i probleme: infrastrukture i ogromnih finansijskih ulaganja. Tehnološki razvoj donosi i probleme: zahtijevaju se velika ulaganja bez garancija o komercijalnim efektima, životni vijek proizvodazahtijevaju se velika ulaganja bez garancija o komercijalnim efektima, životni vijek proizvoda se skraćuje i ekološki aspekti tehnološkog razvoja mogu imati dalekosezne posljedice.se skraćuje i ekološki aspekti tehnološkog razvoja mogu imati dalekosezne posljedice.Kompanije bez obzira na djelatnost i pripadnost privrednoj grani, ne mogu sebi priuštiti Kompanije bez obzira na djelatnost i pripadnost privrednoj grani, ne mogu sebi priuštiti luksuz neprilagođavanja tehnološkim promjenama.luksuz neprilagođavanja tehnološkim promjenama.

Mezo okruženjeMezo okruženjeMezo okruženje sastoji se od dvije grupe elemenata koji determiniraju uslove u kojima djelujuMezo okruženje sastoji se od dvije grupe elemenata koji determiniraju uslove u kojima djeluju kompanije, a to su konkurencija i javnost.kompanije, a to su konkurencija i javnost.

KonkurencijaKonkurencijaOna kompanija koja obezbjedi veću korist za potrošače, odnosno tko kompletira takvu Ona kompanija koja obezbjedi veću korist za potrošače, odnosno tko kompletira takvu ponudu za potrošača da će ovi to ocijeniti privlačnijim od onog što konkurenti nude, taj ima ponudu za potrošača da će ovi to ocijeniti privlačnijim od onog što konkurenti nude, taj ima priliku da ostvari uspjeh na tržištu. Standardna je praksa da konkurenti udružuju snage u priliku da ostvari uspjeh na tržištu. Standardna je praksa da konkurenti udružuju snage u razvoju proizvoda koji zahtijevaju značajna kapitalna i istraživačka ulaganja. Pored aktivnog razvoju proizvoda koji zahtijevaju značajna kapitalna i istraživačka ulaganja. Pored aktivnog pristupa konkurentima u smislu saradnje u ograničenim slučajevima, kompanija mora da pristupa konkurentima u smislu saradnje u ograničenim slučajevima, kompanija mora da posmatra konkurenciju kao dio svog okruženja, i to onaj dio koji djeluje na istom tržištu i posmatra konkurenciju kao dio svog okruženja, i to onaj dio koji djeluje na istom tržištu i natječe se za iste kupce.natječe se za iste kupce.Postoje 4 moguće situacije ili modela konkurentske strukture na tržištu, koji opredjeljuju Postoje 4 moguće situacije ili modela konkurentske strukture na tržištu, koji opredjeljuju položaj i konkurentsku strategiju kompanije: čista konkurencija, monoplistička konkurencija, položaj i konkurentsku strategiju kompanije: čista konkurencija, monoplistička konkurencija, oligopol i monopol.oligopol i monopol.Kod čiste konkurencije pristup tržištu je slobodan, postoji veliki broj prodavaca i kupaca. KodKod čiste konkurencije pristup tržištu je slobodan, postoji veliki broj prodavaca i kupaca. Kod monopolističke veliki broj prodavaca nude proizvode iste vrste, ali različitih karakteristika pa monopolističke veliki broj prodavaca nude proizvode iste vrste, ali različitih karakteristika pa dijelom može imati kontrolu i uticati na cijene. Kod oligopola ima samo nekoliko prodavaca dijelom može imati kontrolu i uticati na cijene. Kod oligopola ima samo nekoliko prodavaca određenog proizvoda, pa kupci mogu vršiti uticaj na cijene. Kod monopola postoji samo jedanodređenog proizvoda, pa kupci mogu vršiti uticaj na cijene. Kod monopola postoji samo jedan ponuđač proizvoda koji može da diktiraponuđač proizvoda koji može da diktira cijene. Aktivan pristup konkurentskom okruženjucijene. Aktivan pristup konkurentskom okruženju znači uvid u situaciju, prikupljanje podataka i praćenje planova i aktivnosti konkurenata.znači uvid u situaciju, prikupljanje podataka i praćenje planova i aktivnosti konkurenata.

15

JavnostJavnostJavnost su svi oni elementi u okruženju marketinga koji imaju trenutni ili potencijalni interes Javnost su svi oni elementi u okruženju marketinga koji imaju trenutni ili potencijalni interes u onome sto kompanija radi, a da pri tome nisu ni potrošači, ni konkurenti, ni snabdjevači a niu onome sto kompanija radi, a da pri tome nisu ni potrošači, ni konkurenti, ni snabdjevači a ni država. Kotler i Amstrong predlažu klasifikaciju od sedam tipova javnosti: finansijska država. Kotler i Amstrong predlažu klasifikaciju od sedam tipova javnosti: finansijska javnost, medijska, vladina, grupa građana, lokalne zajednice, generalne publike i interna javnost, medijska, vladina, grupa građana, lokalne zajednice, generalne publike i interna javnost.javnost.Kompanije treba da uključe u svoje marketing planove i javne grupe, na način da svaka akcijaKompanije treba da uključe u svoje marketing planove i javne grupe, na način da svaka akcija uzima u obzir javnost, programira komunikaciju, način kontakta i željenuuzima u obzir javnost, programira komunikaciju, način kontakta i željenu reakciju.reakciju.

Mikro okruženjeMikro okruženjeNajčešće se definira kao skup svih onih subjekata koji omogućavaju kompaniji ispunjenje Najčešće se definira kao skup svih onih subjekata koji omogućavaju kompaniji ispunjenje njenih osnovnih ciljeva. Svaka kompanija stupa u odnose sa drugim i kreira mrežu partnera sanjenih osnovnih ciljeva. Svaka kompanija stupa u odnose sa drugim i kreira mrežu partnera sa bližim ili labavijim vezama u tom partnerstvu. Oblici saradnje mogu biti formalni i bližim ili labavijim vezama u tom partnerstvu. Oblici saradnje mogu biti formalni i neformalni. Formalni oblik je strateška alijansa, oblik koji nastaje kad kompanije odluče da je neformalni. Formalni oblik je strateška alijansa, oblik koji nastaje kad kompanije odluče da je svrsishodno stupanje u formalnu saradnju. Neformalno povezivanje znači da svaka kompanijasvrsishodno stupanje u formalnu saradnju. Neformalno povezivanje znači da svaka kompanija ima grupu partnera sa kojim sarađuje u svom svakodnevnom radu kroz proces razmjene, ima grupu partnera sa kojim sarađuje u svom svakodnevnom radu kroz proces razmjene, snabdijevanja, kupovine i prodaje, davanja usluga a da pri tome nisu formalno vezana.snabdijevanja, kupovine i prodaje, davanja usluga a da pri tome nisu formalno vezana.

SnabdjevačiSnabdjevačiSnabdjevači su one kompanije ili pojedinci koji isporučuju opremu, materijale, sirovine, Snabdjevači su one kompanije ili pojedinci koji isporučuju opremu, materijale, sirovine, administrativne potrepštine, usluge i ostale elemente potrebne da bi kompanija funkcionirala. administrativne potrepštine, usluge i ostale elemente potrebne da bi kompanija funkcionirala. Standardna tržišna događanja, kao nešto lošiji kvalitet inputa ili problem sa troškovima i Standardna tržišna događanja, kao nešto lošiji kvalitet inputa ili problem sa troškovima i cijenama mogu da umanje mogućnost marketing kompanije u zadovoljavanju potreba cijenama mogu da umanje mogućnost marketing kompanije u zadovoljavanju potreba potrošača i isporučivanju prave vrijednosti na tržište. Snabdjevač može, ali i doprinjeti potrošača i isporučivanju prave vrijednosti na tržište. Snabdjevač može, ali i doprinjeti kvalitetu proizvoda ili usluga, pravovremenoj isporuci, uslovima plaćanja i sl.kvalitetu proizvoda ili usluga, pravovremenoj isporuci, uslovima plaćanja i sl.Upravljanje lancem snabdjevanja znači poseban odnos između više partnera u lancu Upravljanje lancem snabdjevanja znači poseban odnos između više partnera u lancu snabdijevanja, pri čemu svi partneri ulaze u dugoročni koncept saradnje i spremni su da snabdijevanja, pri čemu svi partneri ulaze u dugoročni koncept saradnje i spremni su da udruže sredstva i kadrove sa ciljem postizanja efekata koji ne bi bili u stanju ostvariti putem udruže sredstva i kadrove sa ciljem postizanja efekata koji ne bi bili u stanju ostvariti putem standardne transakcione saradnje. Postoje 4 faze u razvoja sistema upravljanja lancem standardne transakcione saradnje. Postoje 4 faze u razvoja sistema upravljanja lancem snabdjivanja. Sistem počinje od neformalne faze saradnje, bez funkcionalnih politika, ali uz snabdjivanja. Sistem počinje od neformalne faze saradnje, bez funkcionalnih politika, ali uz postojanje tradicije saradnje, međusobnog povjerenja partnera. Slijedeća faza je funkcionalna postojanje tradicije saradnje, međusobnog povjerenja partnera. Slijedeća faza je funkcionalna orijentacija, koja znači da partneri u lancu zajednički analiziraju rezultate poslovanja sa orijentacija, koja znači da partneri u lancu zajednički analiziraju rezultate poslovanja sa aspekta uspješnosti upravljanja resursima, troškovima i zadovoljstvo potrošača koje postižu.aspekta uspješnosti upravljanja resursima, troškovima i zadovoljstvo potrošača koje postižu.U trećoj fazi, integracija internih procesa dolazi do usaglašavanja svih procedura, nivoa i U trećoj fazi, integracija internih procesa dolazi do usaglašavanja svih procedura, nivoa i načina upravljanja operativnim i dr. procesima, i do postizanja boljih rezultata. I u četvrtoj načina upravljanja operativnim i dr. procesima, i do postizanja boljih rezultata. I u četvrtoj fazi partneri u potpunosti integriraju interne i eksterne procedure, te upravljanje procesima od fazi partneri u potpunosti integriraju interne i eksterne procedure, te upravljanje procesima od značaja za partnere.značaja za partnere.Razvijen je niz operativnih sistema saradnje kao što su upravljanje tokovima roba i materijala,Razvijen je niz operativnih sistema saradnje kao što su upravljanje tokovima roba i materijala, Just-In-Time, pristup totalnog troška, Value Chain, Sale-Marketing-Logistic Integration i dr. Just-In-Time, pristup totalnog troška, Value Chain, Sale-Marketing-Logistic Integration i dr. Veoma aktuelan je outsourcing system, praksa da se proizvodnja određenih dijelova, Veoma aktuelan je outsourcing system, praksa da se proizvodnja određenih dijelova, aktivnosti pa i cjelokupne proizvodnje prenosi na partnera.aktivnosti pa i cjelokupne proizvodnje prenosi na partnera.

Marketing posredniciMarketing posredniciTo su specijalizirane institucije i kompanije koje obavljaju specifične zadatke u području To su specijalizirane institucije i kompanije koje obavljaju specifične zadatke u području marketinga, čime omogućavaju proizvođačima proizvoda i usluga da nesmetano kompletiraju marketinga, čime omogućavaju proizvođačima proizvoda i usluga da nesmetano kompletiraju svoj marketing nastup i zadovolje potrebe potrošača kroz isporuku superiornih beneficija. Onisvoj marketing nastup i zadovolje potrebe potrošača kroz isporuku superiornih beneficija. Oni pomažu marketing kompanijama da promoviraju, prodaju i distribuiraju svoje proizvode i pomažu marketing kompanijama da promoviraju, prodaju i distribuiraju svoje proizvode i usluge.usluge.

16

Trgovački posredniciTrgovački posredniciTo su kompanije koje učestvuju u procesu distribucije i pomažu tok robe i usluga od To su kompanije koje učestvuju u procesu distribucije i pomažu tok robe i usluga od proizvođača do potrošača. Trgovački posrednici se dijele na veleprodavce i maloprodavce, te proizvođača do potrošača. Trgovački posrednici se dijele na veleprodavce i maloprodavce, te razne vrste agenata, dilera, brokera i distributera. (PrC.)razne vrste agenata, dilera, brokera i distributera. (PrC.)

Marketing institucijeMarketing institucijeTo su posrednici koji obezbjeđuju različite vrste usluga neophodnih za odvijanje procesa To su posrednici koji obezbjeđuju različite vrste usluga neophodnih za odvijanje procesa marketinga. To su agencije za istraživanje tržišta, za medije, marketing komuniciranje i marketinga. To su agencije za istraživanje tržišta, za medije, marketing komuniciranje i oglašavanje, za marketing i menadžment consulting, za branding i sl.oglašavanje, za marketing i menadžment consulting, za branding i sl.Izbor partnera u domenu marketing institucija je važan korak u upravljanju marketingom, jer Izbor partnera u domenu marketing institucija je važan korak u upravljanju marketingom, jer od toga često zavisi kvalitet nastupa i prezentacije, kompletnost ukupne marketing ponude, od toga često zavisi kvalitet nastupa i prezentacije, kompletnost ukupne marketing ponude, konačna cijena proizvoda i usluga. Među marketing institucije uvrštavaju se kompanije koje konačna cijena proizvoda i usluga. Među marketing institucije uvrštavaju se kompanije koje se bave manipuliranjem i skladištenjem proizvoda, transportne kompanije, kompanije za se bave manipuliranjem i skladištenjem proizvoda, transportne kompanije, kompanije za kontrolu kvaliteta i izdavanje atesta, te špediterske kompanije, koje utiču na troškove i cijene kontrolu kvaliteta i izdavanje atesta, te špediterske kompanije, koje utiču na troškove i cijene proizvoda, efikasnost i brzinu snabdijevanja, očuvanje i održavanje kvaliteta proizvoda.proizvoda, efikasnost i brzinu snabdijevanja, očuvanje i održavanje kvaliteta proizvoda.

Finansijski marketing posredniciFinansijski marketing posredniciKljučne funkcije koje finansijski marketing posrednici, kao sto su banke, kreditno-štedne Ključne funkcije koje finansijski marketing posrednici, kao sto su banke, kreditno-štedne zadruge, osiguravajuća društva, investicioni fondovi i berze, nude i obavljaju su obezbjeđenje zadruge, osiguravajuća društva, investicioni fondovi i berze, nude i obavljaju su obezbjeđenje finansijskih sredstava za tekuće poslovanje, investicije i projekte.finansijskih sredstava za tekuće poslovanje, investicije i projekte.

PotrošačiPotrošačiPotrošači i kupci su osnovni focus marketing kompanija oko koga se vrte aktivnosti Potrošači i kupci su osnovni focus marketing kompanija oko koga se vrte aktivnosti marketinga, poznavanje i prilagođavanje potrošačima jeste fundamentalna postavka marketingmarketinga, poznavanje i prilagođavanje potrošačima jeste fundamentalna postavka marketing djelovanja.djelovanja.

III POGLAVLJEIII POGLAVLJE

17

ISTRAŽIVANJE MARKETINGA I MARKETINGISTRAŽIVANJE MARKETINGA I MARKETING INFORMACIONI SISTEMINFORMACIONI SISTEM

Značaj informacija za odlučivanje u marketinguZnačaj informacija za odlučivanje u marketinguU savremenom globalnom i dinamičnom okruženju obezbijediti prave informacije u pravo U savremenom globalnom i dinamičnom okruženju obezbijediti prave informacije u pravo vrijeme za uspješne kompanije to predstavlja dugoročno održivu konkurentsku prednost. vrijeme za uspješne kompanije to predstavlja dugoročno održivu konkurentsku prednost. Smatra se da konkurenti mogu brzo kopirati proizvode, tehnologije i sve ostale inovacije, Smatra se da konkurenti mogu brzo kopirati proizvode, tehnologije i sve ostale inovacije, osim znanja i sposobnosti menadžera i zaposlenih koja se baziraju na informacijama koje osim znanja i sposobnosti menadžera i zaposlenih koja se baziraju na informacijama koje konkurenti nemaju.konkurenti nemaju.

Marketing informacioni systemMarketing informacioni systemMarketing informacioni sistem sastoji se od ljudi, opreme i procedura, pomoću kojih se Marketing informacioni sistem sastoji se od ljudi, opreme i procedura, pomoću kojih se prikupljaju, sistematizuju, analiziraju, ocjenjuju i distribuiraju potrebne aktuelne i pouzdane prikupljaju, sistematizuju, analiziraju, ocjenjuju i distribuiraju potrebne aktuelne i pouzdane informacije donosiocima odluka u marketingu.informacije donosiocima odluka u marketingu.Marketing menadžeri trebaju podršku MIS-a u svim fazama svog procesa upravljanja, koji Marketing menadžeri trebaju podršku MIS-a u svim fazama svog procesa upravljanja, koji otpočinje analizom, završava kontrolom. Kreatori MIS-a moraju svakog menadžera ispitati u otpočinje analizom, završava kontrolom. Kreatori MIS-a moraju svakog menadžera ispitati u marketingu i kritički ocijeniti njegove zahtjeve za informacijama, velika je vještina ocijeniti marketingu i kritički ocijeniti njegove zahtjeve za informacijama, velika je vještina ocijeniti ukupne informacione potrebe svih mjesta i nivoa odlučivanja u marketinga. Uvijek je ukupne informacione potrebe svih mjesta i nivoa odlučivanja u marketinga. Uvijek je potrebno uporediti troškove dobivanja određene informacije i koristi koju će donosilac potrebno uporediti troškove dobivanja određene informacije i koristi koju će donosilac određene marketing odluke imati od nje, pa onda odlučiti da li je ona potrebna MIS-u. određene marketing odluke imati od nje, pa onda odlučiti da li je ona potrebna MIS-u. Marketing menadžeri mogu dobiti informacije iz internih baza podataka vlastitog preduzeća, Marketing menadžeri mogu dobiti informacije iz internih baza podataka vlastitog preduzeća, podsistema marketing obavještavanja i kao rezultat marketing istraživanja. Output iz ova tri podsistema marketing obavještavanja i kao rezultat marketing istraživanja. Output iz ova tri izvora zatim se procesuiraju pomoću podsistema analiza informacija, da bi bili što je moguće izvora zatim se procesuiraju pomoću podsistema analiza informacija, da bi bili što je moguće korisniji menadžerima za donošenje njihovih odluka.korisniji menadžerima za donošenje njihovih odluka.

-- Baze podataka mogu biti koristan izvor informacija i menadžerima u marketingu kao Baze podataka mogu biti koristan izvor informacija i menadžerima u marketingu kao podršaka u donošenju niza odluka. U samoj funkciji marketinga se detaljno prikupljajupodršaka u donošenju niza odluka. U samoj funkciji marketinga se detaljno prikupljaju podaci o situaciji na tržištu, prvenstveno prodaji, tržišnom ucešću, aktivnostima podaci o situaciji na tržištu, prvenstveno prodaji, tržišnom ucešću, aktivnostima konkurenata, ponašanju potrošača, njihovim karakteristikama i sl. U savremenim konkurenata, ponašanju potrošača, njihovim karakteristikama i sl. U savremenim preduzećima se kreiraju tzv.skladišta podataka u kojima se čuvaju svi bitni interni preduzećima se kreiraju tzv.skladišta podataka u kojima se čuvaju svi bitni interni podaci potrebni marketing menadžerima.podaci potrebni marketing menadžerima.

-- Drugi značajan izvor informacija za marketing menadžere je podsistem marketing Drugi značajan izvor informacija za marketing menadžere je podsistem marketing obavještavanja. To je sistemsko prikupljanje i analiza svih dostupnih informacija iz obavještavanja. To je sistemsko prikupljanje i analiza svih dostupnih informacija iz okruženja preduzeća. U savremenom okruženju je značajno da to bude sistem ranog okruženja preduzeća. U savremenom okruženju je značajno da to bude sistem ranog upozoravanja menadžera, pošto se neke odluke moraju donositi i na bazi slabih signalaupozoravanja menadžera, pošto se neke odluke moraju donositi i na bazi slabih signala iz okruženja.iz okruženja.

-- Istraživanje marketinga je sistemsko i objektivno identificiranje, prikupljanje analiza, Istraživanje marketinga je sistemsko i objektivno identificiranje, prikupljanje analiza, diseminacija i korištenje informacija sa ciljem da se pomogne menadžerima u diseminacija i korištenje informacija sa ciljem da se pomogne menadžerima u odlučivanju koje se odnosi na identifikovanje i rješavanje problema.odlučivanju koje se odnosi na identifikovanje i rješavanje problema.

Informacije koje se dobijavaju iz internih podataka, obavještajnog i istraživačkog podsistema Informacije koje se dobijavaju iz internih podataka, obavještajnog i istraživačkog podsistema često zahtijevaju dodatne analize sa ciljem podrške menadžerima u njihovoj primjeni pri često zahtijevaju dodatne analize sa ciljem podrške menadžerima u njihovoj primjeni pri donošenju marketing odluka. Analiziranje informacija iz sva tri izvora treba distribuirati donošenju marketing odluka. Analiziranje informacija iz sva tri izvora treba distribuirati menadžerima koji ih trebaju i u vrijeme kada ih trebaju. U savremenim preduzećimamenadžerima koji ih trebaju i u vrijeme kada ih trebaju. U savremenim preduzećima distribucija informacija je decentrizovana i primjenjuje se sistem podrške odlučivanja DSS, distribucija informacija je decentrizovana i primjenjuje se sistem podrške odlučivanja DSS, koji ima 4 bitne karakteristike i to:koji ima 4 bitne karakteristike i to:

-- DSS obuhvata podatke i modeleDSS obuhvata podatke i modele

18

-- Kreirani su da pomognu menadžerima u procesu odlučivanja o nepotpuno Kreirani su da pomognu menadžerima u procesu odlučivanja o nepotpuno strukturiranim ili nestrukturiranim problemimastrukturiranim ili nestrukturiranim problemima

-- Oni podržavaju, a ne zamjenjuju menadžerovo razmišljanje i procjeneOni podržavaju, a ne zamjenjuju menadžerovo razmišljanje i procjene-- Cilj DSS-a je poboljša kvalitet odluka u smislu njihove efektivnosti, a ne efikasnosti.Cilj DSS-a je poboljša kvalitet odluka u smislu njihove efektivnosti, a ne efikasnosti.

Pod pojmom efektivnosti podrazumijeva se raditi prave stvari, a efikasnost raditi stvari na Pod pojmom efektivnosti podrazumijeva se raditi prave stvari, a efikasnost raditi stvari na pravi način.pravi način.

PROCES ISTRAŽIVANJA MARKETINGAPROCES ISTRAŽIVANJA MARKETINGA

Planiranje istraživanjaPlaniranje istraživanjaPrva faza u procesu istraživanja marketinga je planiranje. Počinje razgovorima između Prva faza u procesu istraživanja marketinga je planiranje. Počinje razgovorima između menadžera i istraživaca, a završava sačinjenim planom istraživanja. Gotov plan kao pisani menadžera i istraživaca, a završava sačinjenim planom istraživanja. Gotov plan kao pisani dokument koji naručilac mora da prihvati može biti efektno urađen, ali ako iza toga ne stoji dokument koji naručilac mora da prihvati može biti efektno urađen, ali ako iza toga ne stoji već akumulirano znanje istraživača kao garancija njegove izvodljivosti, čitav poduhvat će već akumulirano znanje istraživača kao garancija njegove izvodljivosti, čitav poduhvat će završiti neuspjehom. Treba imati na umu kritične tačke koje se u svakom istraživanju moraju završiti neuspjehom. Treba imati na umu kritične tačke koje se u svakom istraživanju moraju savladati, a to su: Definisanje marketing problema, izviđajna istraživanja, definisanje ciljeva savladati, a to su: Definisanje marketing problema, izviđajna istraživanja, definisanje ciljeva istraživanja i izrada plana istraživanja problema.istraživanja i izrada plana istraživanja problema.

Definisanje marketing problemaDefinisanje marketing problemaCiljevi su rijetko jasno izraženi i dati istraživaču. Donosilac odluke rijetko formuliše svoje Ciljevi su rijetko jasno izraženi i dati istraživaču. Donosilac odluke rijetko formuliše svoje ciljeve precizno. On izrazava svoje namjere uopšteno i to nema operativne vrijednosti. Zbog ciljeve precizno. On izrazava svoje namjere uopšteno i to nema operativne vrijednosti. Zbog toga istraživač mora sam izvući iz njega te ciljeve. Za definisanje problema potrebno je toga istraživač mora sam izvući iz njega te ciljeve. Za definisanje problema potrebno je mnogo vještina i strpljenja od strane istraživača u ovoj fazi njegovog rada. Marketing problemmnogo vještina i strpljenja od strane istraživača u ovoj fazi njegovog rada. Marketing problem koji je od strane menadžera preširoko ili preusko definisan može stvarati teškoće istraživaču. koji je od strane menadžera preširoko ili preusko definisan može stvarati teškoće istraživaču. Vrijeme i sredstva posvećeni preciznom definisanju marketing problema mogu se smatrati Vrijeme i sredstva posvećeni preciznom definisanju marketing problema mogu se smatrati dobrom investicijom. Često se dešava da dobro definisan problem predstavlja i rješenje za dobrom investicijom. Često se dešava da dobro definisan problem predstavlja i rješenje za donosioca odluke, pa daljna istraživanja nisu ni potrebna.donosioca odluke, pa daljna istraživanja nisu ni potrebna.

Izviđajna istraživanjaIzviđajna istraživanjaPored toga što doprinosi preciznijem definisanju marketing problema, izvidjajno istraživanje Pored toga što doprinosi preciznijem definisanju marketing problema, izvidjajno istraživanje je neophodna prethodna faza formulisanju istraživačkih ciljeva i planiranju detaljnih je neophodna prethodna faza formulisanju istraživačkih ciljeva i planiranju detaljnih istraživanja. Kod ove vrste istraživanja treba koristiti 4 metode i to: istraživanja. Kod ove vrste istraživanja treba koristiti 4 metode i to: Istraživanje dosadašnjih Istraživanje dosadašnjih iskustava. Istraživanje postojeće literature. Analiza odabranih slučajeva. Pilot studije.iskustava. Istraživanje postojeće literature. Analiza odabranih slučajeva. Pilot studije.

Definisanje ciljeva istraživanjaDefinisanje ciljeva istraživanjaDobro definisan marketing problem, uz obavljena potrebna izviđajna istraživanja, preduslov Dobro definisan marketing problem, uz obavljena potrebna izviđajna istraživanja, preduslov je da istraživač otpočne da razmišlja o ciljevima istraživanja. Ciljevi istraživanja se mogu je da istraživač otpočne da razmišlja o ciljevima istraživanja. Ciljevi istraživanja se mogu shvatiti i kao marketing problem preveden na jezik istraživača, tj. izražen na način koji mu shvatiti i kao marketing problem preveden na jezik istraživača, tj. izražen na način koji mu omogućuje operativno djelovanje. Bitno je uvijek pravilno ocijeniti koje informacije mogu omogućuje operativno djelovanje. Bitno je uvijek pravilno ocijeniti koje informacije mogu najviše pomoći donosiocu odluke pri rješavanju marketing problema i ciljeve istraživanja najviše pomoći donosiocu odluke pri rješavanju marketing problema i ciljeve istraživanja prilagoditi tome.prilagoditi tome.

Izrada plana istraživanjaIzrada plana istraživanjaIzrada plana je zavrsni posao u fazi planiranja, koji podrazumijeva rješavanje niza detalja Izrada plana je zavrsni posao u fazi planiranja, koji podrazumijeva rješavanje niza detalja metodološke i organizacione prirode, a kao konačni rezultat ima pisani dokument-plan metodološke i organizacione prirode, a kao konačni rezultat ima pisani dokument-plan istraživanja.istraživanja.Najvažniji razlog zbog kojeg je neophodno napisati plan istraživanja je taj, da plan Najvažniji razlog zbog kojeg je neophodno napisati plan istraživanja je taj, da plan istraživanja predstavlja istraživaču kompas u svim narednim fazama rada.istraživanja predstavlja istraživaču kompas u svim narednim fazama rada.

19

Plan istraživanja je najznačajnije sredstvo komuniciranja između istraživača i donosioca Plan istraživanja je najznačajnije sredstvo komuniciranja između istraživača i donosioca marketing odluka. Dobar plan istraživanja je i obezbjeđenje za istraživača da odgovara samo marketing odluka. Dobar plan istraživanja je i obezbjeđenje za istraživača da odgovara samo za neopravdana odstupanja od onog o čemu su se dogovorili, a za donosioce marketing za neopravdana odstupanja od onog o čemu su se dogovorili, a za donosioce marketing odluka, podsjetnik da od istraživača očekuje samo ono što je realno očekivati.odluka, podsjetnik da od istraživača očekuje samo ono što je realno očekivati.

Sadržaj plana istraživanjaSadržaj plana istraživanjaPri izradi i realizaciji plana istraživanja moramo se pridržavati principa fleksibilnosti.Pri izradi i realizaciji plana istraživanja moramo se pridržavati principa fleksibilnosti.Plan istraživanja treba uvijek raditi vodeći računa o bazičnim problemima koji se moraju Plan istraživanja treba uvijek raditi vodeći računa o bazičnim problemima koji se moraju riješiti prije početka ostalih faza u procesu istraživanja. U planu istraživanja je neophodno datiriješiti prije početka ostalih faza u procesu istraživanja. U planu istraživanja je neophodno dati odgovor na 4 bazična pitanja:odgovor na 4 bazična pitanja:

-- Šta je cilj istraživanja?Šta je cilj istraživanja?-- Na koji način ćemo taj cilj ostvariti?Na koji način ćemo taj cilj ostvariti?-- Koliko je materijalnih i ljudskih resursa potrebno za ostvarenje cilja?Koliko je materijalnih i ljudskih resursa potrebno za ostvarenje cilja?-- U kojem vremenskom periodu je rezultate istraživanja neophodno prezentirati U kojem vremenskom periodu je rezultate istraživanja neophodno prezentirati

donosiocima marketing odluke?donosiocima marketing odluke?

Prikupljanje sekundarnih podatakaPrikupljanje sekundarnih podataka

Značaj sekundarnih podataka za istraživača marketingaZnačaj sekundarnih podataka za istraživača marketingaOd kvaliteta prikupljenih podataka zavisi nivo zadovoljavanja postavljenih ciljeva Od kvaliteta prikupljenih podataka zavisi nivo zadovoljavanja postavljenih ciljeva istraživanja. Osnovni princip svakog istraživača trebalo bi da bude racionalnost u ovoj fazi istraživanja. Osnovni princip svakog istraživača trebalo bi da bude racionalnost u ovoj fazi njegovog rada. Ne treba ulagati sredstva i napore u prikupljanje onih podataka koje je neko njegovog rada. Ne treba ulagati sredstva i napore u prikupljanje onih podataka koje je neko već ranije sakupio i prezentirao u određenoj formi i na određenom mjestu. Postoje brojne već ranije sakupio i prezentirao u određenoj formi i na određenom mjestu. Postoje brojne klasifikacije izvora sekundarnih podataka. Za istraživača je bitno da te klasifikacije ima u klasifikacije izvora sekundarnih podataka. Za istraživača je bitno da te klasifikacije ima u vidu kako ne bi propustio neke informacije koje su korisne i do kojih ovim putem može doći vidu kako ne bi propustio neke informacije koje su korisne i do kojih ovim putem može doći brze i jeftinije.brze i jeftinije.

Novi izvori sekundarnih podatakaNovi izvori sekundarnih podataka

InternetInternetKombinacija kompjuterskih i telekomunikacijskih tehnologija omogućila je stvaranje Kombinacija kompjuterskih i telekomunikacijskih tehnologija omogućila je stvaranje informacionog super outputa i olakšava rad istraživačima marketinga u fazi prikuplanja informacionog super outputa i olakšava rad istraživačima marketinga u fazi prikuplanja sekundarnih podataka. sekundarnih podataka. Internet je mreža koja omogućuje istraživaču pristup na informacioni Internet je mreža koja omogućuje istraživaču pristup na informacioni super autoput. Problemi kompanije koji se mogu uspješnije rješavati pomoću interneta su: super autoput. Problemi kompanije koji se mogu uspješnije rješavati pomoću interneta su: 1)komunikacije. 1)komunikacije. 2)transfer podataka. 3)logistika. 4)saradnja. 5)prodaja i ostalo.2)transfer podataka. 3)logistika. 4)saradnja. 5)prodaja i ostalo.Internet pomaže istraživačima marketinga u prikupljanju primarnih podataka pri Internet pomaže istraživačima marketinga u prikupljanju primarnih podataka pri organizovanju anketa putem e-maila ali i na dr. načine.organizovanju anketa putem e-maila ali i na dr. načine.

Elektronske baze podatakaElektronske baze podatakaPomažu istraživaču da lakše pronađe adekvatne sekundarne podatke za svoj specifičan Pomažu istraživaču da lakše pronađe adekvatne sekundarne podatke za svoj specifičan predmet istraživanja i da smanje količinu irelevantnih podataka u odnosu na pretraživanje predmet istraživanja i da smanje količinu irelevantnih podataka u odnosu na pretraživanje putem neta. Često se formiraju i mreže baza podataka, a razlikujemo ih prema obimu teksta putem neta. Često se formiraju i mreže baza podataka, a razlikujemo ih prema obimu teksta koji nude. Troškovi vezani za korištenje elektronskih baza podataka su viši u odnosu na net, koji nude. Troškovi vezani za korištenje elektronskih baza podataka su viši u odnosu na net, ali niži od prikupljanja primarnih podataka. Primjer kvalitetne elektronske baze podataka ali niži od prikupljanja primarnih podataka. Primjer kvalitetne elektronske baze podataka je ,,Lexis-Nexis,, baza, i za istraživače marketinga su posebno interesantne Nexisove je ,,Lexis-Nexis,, baza, i za istraživače marketinga su posebno interesantne Nexisove informacije.informacije.

20

Online servisiOnline servisiOvi servisi imaju izuzetno brze kompjuterske podržane sisteme pretraživanja podataka. Jedan Ovi servisi imaju izuzetno brze kompjuterske podržane sisteme pretraživanja podataka. Jedan od najpoznatijih servisa je ,,Compu Serve,, koji je neisrcpan izvor sekundarnih podataka za od najpoznatijih servisa je ,,Compu Serve,, koji je neisrcpan izvor sekundarnih podataka za istraživače marketinga.istraživače marketinga.

Prednosti i nedostaci sekundarnih podatakaPrednosti i nedostaci sekundarnih podatakaPrva i osnovna prednost sekundarnih podataka jeste da oni predstavljaju ranije akumulirana Prva i osnovna prednost sekundarnih podataka jeste da oni predstavljaju ranije akumulirana saznanja do kojih su ljudi došli i koja se mogu koristiti kao baza za dalja istraživanja. Druga saznanja do kojih su ljudi došli i koja se mogu koristiti kao baza za dalja istraživanja. Druga prednost sekundarnih podataka je što se do njih može doći uz znatno manja ulaganja prednost sekundarnih podataka je što se do njih može doći uz znatno manja ulaganja materijalnih i ljudskih resursa. Do njih se može doći u znatno manjem vremenskom periodu materijalnih i ljudskih resursa. Do njih se može doći u znatno manjem vremenskom periodu nego što je to slučaj kada moramo sami prikupiti podatke ispitivanjem ili posmatranjem nego što je to slučaj kada moramo sami prikupiti podatke ispitivanjem ili posmatranjem potrošača, distributera ili konkurenata. Objektivnost je također jedna prednost sekundarnih potrošača, distributera ili konkurenata. Objektivnost je također jedna prednost sekundarnih podataka. Među sekundarnim podacima se često kriju saznanja do kojih individualni podataka. Među sekundarnim podacima se često kriju saznanja do kojih individualni istraživač sam ne bi nikada mogao doci.istraživač sam ne bi nikada mogao doci.Međutim, sekundarni podaci imaju i svojih nedostataka. Jedna od prednosti ovoh podataka tj. Međutim, sekundarni podaci imaju i svojih nedostataka. Jedna od prednosti ovoh podataka tj. činjenica da se ne prikupljaju sa konkretnim ciljem, istovremeno je i njihov nedostatak. činjenica da se ne prikupljaju sa konkretnim ciljem, istovremeno je i njihov nedostatak. Istraživači marketinga se često suočava sa problemom neprilagođenosti raspoloživih Istraživači marketinga se često suočava sa problemom neprilagođenosti raspoloživih sekundarnih podataka njihovim potrebama. Ovaj nedostatak moguće je ublažiti na sekundarnih podataka njihovim potrebama. Ovaj nedostatak moguće je ublažiti na standardizaciji klasifikacija mjera. Kada se zna metodologija prikupljanja sekundarnih standardizaciji klasifikacija mjera. Kada se zna metodologija prikupljanja sekundarnih podataka, onda je moguće vršiti i određena preračunavanja i prilagođavanja našim potrebama.podataka, onda je moguće vršiti i određena preračunavanja i prilagođavanja našim potrebama. Aktuelnost je jedna od nedostataka ovih podataka koji se sve više ublažava razvojem statistikeAktuelnost je jedna od nedostataka ovih podataka koji se sve više ublažava razvojem statistike kao nauke i s razvojem tehnologije obrade informacija. Sekundarni podaci korišteni posredno,kao nauke i s razvojem tehnologije obrade informacija. Sekundarni podaci korišteni posredno, tj. iz izvora koji nije originalan, imaju više šansi da budu netačni. Sve prednosti i nedostatke tj. iz izvora koji nije originalan, imaju više šansi da budu netačni. Sve prednosti i nedostatke svaki istraživač mora poznavati i o njima voditi računa u procesu svog rada.svaki istraživač mora poznavati i o njima voditi računa u procesu svog rada.

Prikupljanje primarnih podatakaPrikupljanje primarnih podataka

Značaj primarnih podataka u istraživanju marketingaZnačaj primarnih podataka u istraživanju marketingaPodaci koji se prikupljaju prvi put od strane istraživača nazivaju se primarnim podacima. Podaci koji se prikupljaju prvi put od strane istraživača nazivaju se primarnim podacima. Značaj ovih podataka u istraživanja marketinga je izuzetan zbog činjenice što su ciljevi večineZnačaj ovih podataka u istraživanja marketinga je izuzetan zbog činjenice što su ciljevi večine konkretnih istraživanja usmjereni na specifične potrebe određenog preduzeća. Oni mogu biti konkretnih istraživanja usmjereni na specifične potrebe određenog preduzeća. Oni mogu biti individualizirani i usmjereni isključivo na marketing probleme preduzeca.Primarni podaci su iindividualizirani i usmjereni isključivo na marketing probleme preduzeca.Primarni podaci su i značajni i zbog činjenice da su isključivo vlasništvo preduzeća koje organizuje istraživanje.značajni i zbog činjenice da su isključivo vlasništvo preduzeća koje organizuje istraživanje.

Vrste primarnih podatakaVrste primarnih podatakaPrimarni podaci se dijele na osnovu 4 grupe pitanja čijim odgovorima gravitiraju:Primarni podaci se dijele na osnovu 4 grupe pitanja čijim odgovorima gravitiraju:

-- Kakve su osobine potrošača ( demografske, ekonomske, socijalne, psihološke)Kakve su osobine potrošača ( demografske, ekonomske, socijalne, psihološke)-- šta misle i osjećaju ( stavovi i motive)šta misle i osjećaju ( stavovi i motive)-- šta znaju i namjeravaju ( poznavanje proizvoda, planovi za buduće kupovine)šta znaju i namjeravaju ( poznavanje proizvoda, planovi za buduće kupovine)-- Kako se ponašaju ( ponašanje u kupovini i ponašanje u potrošnji)Kako se ponašaju ( ponašanje u kupovini i ponašanje u potrošnji)

Metode prikupljanja primarnih podatakaMetode prikupljanja primarnih podatakaU suštini postoje samo dva načina prikupljanja ovih podataka, i to:U suštini postoje samo dva načina prikupljanja ovih podataka, i to:1) Ispitivanje i1) Ispitivanje i2) Posmatranje ( opservacija)2) Posmatranje ( opservacija)Bez obzira na to da li se radi o metodi ispitivanja ili posmatranja, neophodno je odgovorit na Bez obzira na to da li se radi o metodi ispitivanja ili posmatranja, neophodno je odgovorit na dva bazična pitanja:dva bazična pitanja:

-- Na koji način komunicirati sa izvorom podataka?Na koji način komunicirati sa izvorom podataka?

21

-- Pomoću kojih sredstava prikupiti podatke?Pomoću kojih sredstava prikupiti podatke?

Metoda ispitivanjaMetoda ispitivanjaNajčešće se primjenjuje u istraživanju marketinga prilikom prikupljanja podataka, koji su Najčešće se primjenjuje u istraživanju marketinga prilikom prikupljanja podataka, koji su istraživači marketinga prilagodili specifičnostima svoje problematike.istraživači marketinga prilagodili specifičnostima svoje problematike.

Način komuniciranja sa izvorima podatakaNačin komuniciranja sa izvorima podatakaTri su moguća načina komuniciranja sa ljudima radi dobijanja podataka:Tri su moguća načina komuniciranja sa ljudima radi dobijanja podataka:

1)1) Lično komuniciranjem, razgovor između ispitivača i ispitanika koji može biti Lično komuniciranjem, razgovor između ispitivača i ispitanika koji može biti struktuiran i nestruktuiran.struktuiran i nestruktuiran.

2)2) Komuniciranjem dopisnim putemKomuniciranjem dopisnim putem3)3) Komuniciranje putem telefonaKomuniciranje putem telefona

Jedna od potencijalno značajnih mogućnosti je upotreba e-maila pri organizovanju anketnih Jedna od potencijalno značajnih mogućnosti je upotreba e-maila pri organizovanju anketnih ispitivanja potrošača.ispitivanja potrošača.Drugu mogućnost korištenja novih tehnologija kod prikupljanja primarnih podataka, je u Drugu mogućnost korištenja novih tehnologija kod prikupljanja primarnih podataka, je u organizovanju online focus grupa.organizovanju online focus grupa.

Sredstva za prikupljanje primarnih podatakaSredstva za prikupljanje primarnih podatakaSredstva za prikupljanje podataka su:Sredstva za prikupljanje podataka su:

-- Upitnik,Upitnik,-- Podsjetnik.Podsjetnik.

Upitnik kao sredstvo za prikupljanje primarnih podatakaUpitnik kao sredstvo za prikupljanje primarnih podatakaUpitnik je lista pitanja koja treba postaviti ispitanicima, sa naznačenim prostorima za Upitnik je lista pitanja koja treba postaviti ispitanicima, sa naznačenim prostorima za bilježenje odgovora. Da bi izbjegao greške prilikom sastavljanja upitnika ili ih sveo na min, bilježenje odgovora. Da bi izbjegao greške prilikom sastavljanja upitnika ili ih sveo na min, istraživač marketinga mora poštovati određene opšte principe.istraživač marketinga mora poštovati određene opšte principe.Moguće vrste pitanja u upitniku su :Moguće vrste pitanja u upitniku su :

-- otvorena pitanja,otvorena pitanja,-- pitanja sa više mogućih odgovorapitanja sa više mogućih odgovora-- dihotomna pitanja.dihotomna pitanja.

1)1) Osnovna karakteristika otvorenih pitanja je sloboda ispitanika u formulisanju Osnovna karakteristika otvorenih pitanja je sloboda ispitanika u formulisanju odgovora. Ova vrsta pitanja nam služi da ispitanik bolje objasni neki svoj stav, da odgovora. Ova vrsta pitanja nam služi da ispitanik bolje objasni neki svoj stav, da iznese svoje argumente i dr.iznese svoje argumente i dr.

2)2) Pitanja sa više mogućih odgovora sa kojima usmjeravamo ispitanika na određeni broj Pitanja sa više mogućih odgovora sa kojima usmjeravamo ispitanika na određeni broj alternative.alternative.

3)3) Dihotomna pitanja su kada ispitaniku stoje na raspolaganju samo dvije alternative kao Dihotomna pitanja su kada ispitaniku stoje na raspolaganju samo dvije alternative kao mogući odgovori.mogući odgovori.

Podsjetnik kao sredstvo za prikupljanje primarnih podatakaPodsjetnik kao sredstvo za prikupljanje primarnih podatakaPostoje tri bitne karakteristike sistematskog posmatranja:Postoje tri bitne karakteristike sistematskog posmatranja:

-- sistematsk planiranje usmjereno na specifične ciljeve istraživanjasistematsk planiranje usmjereno na specifične ciljeve istraživanja-- sistematsko registrovanje svih događaja koje posmatramosistematsko registrovanje svih događaja koje posmatramo-- pažljiva provjera i kontrola radi saznanja o potpunosti i vjerodostojnosti posmatranja i pažljiva provjera i kontrola radi saznanja o potpunosti i vjerodostojnosti posmatranja i

vrijednosti dobijenih podataka.vrijednosti dobijenih podataka.Ova metoda se često primjenjuje u kombinaciji sa metodom ispitivanja.Ova metoda se često primjenjuje u kombinaciji sa metodom ispitivanja.

22

Primjena uzorka u prikupljanju primarnih podatakaPrimjena uzorka u prikupljanju primarnih podataka

Opšte postavkeOpšte postavkeSaznanjima o uzorku istraživači marketinga odavno koriste i prilagođavaju ih svojim Saznanjima o uzorku istraživači marketinga odavno koriste i prilagođavaju ih svojim potrebama i mogućnostima. Istraživač marketinga mora znati da na najbolji način iskoristi potrebama i mogućnostima. Istraživač marketinga mora znati da na najbolji način iskoristi znanja specijalista za tehniku uzorka, prilagođavajući ih svojim konkretnim potrebama i znanja specijalista za tehniku uzorka, prilagođavajući ih svojim konkretnim potrebama i mogućnostima. Bitno je kako prilikom prikupljanja primarnih podataka koja nam vrsta uzorkamogućnostima. Bitno je kako prilikom prikupljanja primarnih podataka koja nam vrsta uzorka uz što manje troškove garantuje zadovoljavajući stepen njihove pouzdanosti.uz što manje troškove garantuje zadovoljavajući stepen njihove pouzdanosti.

Cilj uzorka u istraživanju marketingaCilj uzorka u istraživanju marketingaUzorak je mali dio nečega, namijenjen da pokaže osobine, kvalitet i prirodu cjeline. Uzorak je mali dio nečega, namijenjen da pokaže osobine, kvalitet i prirodu cjeline. U istraživanju marketinga osnovni cilj svakog uzorka je da obezbjedi potrebne informacije sa U istraživanju marketinga osnovni cilj svakog uzorka je da obezbjedi potrebne informacije sa pouzdanošću koja se zahtijeva uz minimalne troškove ili da maximizira stepen pouzdanosti pouzdanošću koja se zahtijeva uz minimalne troškove ili da maximizira stepen pouzdanosti dobijenih informacija uz date troškovedobijenih informacija uz date troškove..

Analiza prikupljenih podatakaAnaliza prikupljenih podataka

Značaj analize u procesu istraživanja marketingaZnačaj analize u procesu istraživanja marketingaAnaliza podataka je niz metoda i tehnika koje se mogu koristiti da bi od podataka dobili Analiza podataka je niz metoda i tehnika koje se mogu koristiti da bi od podataka dobili shvatljive informacije.shvatljive informacije.Informacije si podaci koji su prošli fazu analize u kojoj je iz njih izvučen osnovni smisao i Informacije si podaci koji su prošli fazu analize u kojoj je iz njih izvučen osnovni smisao i koji zbog toga imaju veći značaj za donošenje zaključaka o određenom problemu. Cilj analizekoji zbog toga imaju veći značaj za donošenje zaključaka o određenom problemu. Cilj analize je pretvaranje podataka u informacije. Uspješna analiza zahtjeva kreativnost iztraživača i je pretvaranje podataka u informacije. Uspješna analiza zahtjeva kreativnost iztraživača i njegovu sposobnost da dobijene rezultate prilagodi stvarnosti, tj. u poslovnom okruženju njegovu sposobnost da dobijene rezultate prilagodi stvarnosti, tj. u poslovnom okruženju preduzeća i njegovim internim potencijalima.preduzeća i njegovim internim potencijalima.

Klasifikacija metoda analizeKlasifikacija metoda analizeU fazi analize prikupljenih podataka istraživaču marketinga na raspolaganju su brojne U fazi analize prikupljenih podataka istraživaču marketinga na raspolaganju su brojne metode, to su univerzalne analitičke metode u specifičnim područjima rješavanja marketing metode, to su univerzalne analitičke metode u specifičnim područjima rješavanja marketing problema. Razlikujemo:problema. Razlikujemo:- Deskriptivnu analizu, analizu jedne varijable, analizu dvije varijable i analiza više varijbli.- Deskriptivnu analizu, analizu jedne varijable, analizu dvije varijable i analiza više varijbli.1) Deskriptivna analiza je transformacija sirovih podataka u oblike koje će ih učiniti laganim 1) Deskriptivna analiza je transformacija sirovih podataka u oblike koje će ih učiniti laganim za shvatanje i intrepretiranje, razmještanje, odlaganje, manipulisanje podacima na način koji za shvatanje i intrepretiranje, razmještanje, odlaganje, manipulisanje podacima na način koji obezbjeđuje dobijanje deskriptivnih informacija, kada imamo za cilj da saznamo što više obezbjeđuje dobijanje deskriptivnih informacija, kada imamo za cilj da saznamo što više činjenica o nekom problemu i na bazi toga izvedemo zaključke.činjenica o nekom problemu i na bazi toga izvedemo zaključke.2) Primjenom odg.statističke tehnike provjerava se da li se rezultati dobiveni prikupljanjem 2) Primjenom odg.statističke tehnike provjerava se da li se rezultati dobiveni prikupljanjem podataka iz odabranog uzorka mogu smatrati pouzdanim osnovom za donošenje zaključaka o podataka iz odabranog uzorka mogu smatrati pouzdanim osnovom za donošenje zaključaka o stvarnom stanju u čitavoj statist.masi. Ovakvom analizom dobijmo odgovor na pitanje, kolika stvarnom stanju u čitavoj statist.masi. Ovakvom analizom dobijmo odgovor na pitanje, kolika je vjerovatnoća da su rezultati iz našeg uzorka posljedica slučajnih varijacija, pa i koliko su je vjerovatnoća da su rezultati iz našeg uzorka posljedica slučajnih varijacija, pa i koliko su pouzdani za donošenje zaključaka.pouzdani za donošenje zaključaka.3) Moguće je da istraživača marketinga interesuju razlike među dvije varijable.3) Moguće je da istraživača marketinga interesuju razlike među dvije varijable.4) Znatan broj marketing problema zahtijeva od istraživača analiziranje istovremenog 4) Znatan broj marketing problema zahtijeva od istraživača analiziranje istovremenog djelovanja više varijabli, tada se istraživač može koristiti sa više statističkih tehnika koje se djelovanja više varijabli, tada se istraživač može koristiti sa više statističkih tehnika koje se obično dijele u dvije grupe. Prva se primjenjuje kada želimo da analiziramo više varijabli kojeobično dijele u dvije grupe. Prva se primjenjuje kada želimo da analiziramo više varijabli koje su međusobno zavisne, dok je druga grupa pogodna za analizu više nezavisnih varijabli.su međusobno zavisne, dok je druga grupa pogodna za analizu više nezavisnih varijabli.

23

Izvještaj o obavljenom istraživanjuIzvještaj o obavljenom istraživanju

Osnovni principi pisanja Osnovni principi pisanja izvještajaizvještaja Pisanje izvještaja o obavljenom istraživanju predstavlja završni dio istraživačkog posla.Pisanje izvještaja o obavljenom istraživanju predstavlja završni dio istraživačkog posla.Od toga šta je u njemu napisano i kako je napisano, zavisi u potpunosti i sta će ljudi koji Od toga šta je u njemu napisano i kako je napisano, zavisi u potpunosti i sta će ljudi koji donose marketing odluke saznati o čitavom istraživanju, te kako će prihvatiti dobivene donose marketing odluke saznati o čitavom istraživanju, te kako će prihvatiti dobivene informacije i iskoristit ih prilikom poduzimanja konkretnih akcija.informacije i iskoristit ih prilikom poduzimanja konkretnih akcija.

Specifičnosti istraživanja marketinga neprofitnih organizacijaSpecifičnosti istraživanja marketinga neprofitnih organizacijaMogu se svesti na dvije bitne teškoće:Mogu se svesti na dvije bitne teškoće:

1)1) Nema dovoljno sekundarnih podataka o karakteristikama i ponašanju ciljnih grupa.Nema dovoljno sekundarnih podataka o karakteristikama i ponašanju ciljnih grupa.2)2) Prilikom prikupljanja primarnih podataka marketari imaju poteškoća, jer ispitanici Prilikom prikupljanja primarnih podataka marketari imaju poteškoća, jer ispitanici

često trebaju da odgovore na delikatna pitanja vezana za njihovu privatnost, religioznečesto trebaju da odgovore na delikatna pitanja vezana za njihovu privatnost, religiozne osjećaje i sl.osjećaje i sl.

Jedna od specifičnosti istraživanja marketinga neprofitnih organizacija je da je orijentisano Jedna od specifičnosti istraživanja marketinga neprofitnih organizacija je da je orijentisano na:na:

-- korisnikekorisnike-- donatoredonatore-- javnost ijavnost i-- organizaciju i njene zaposlenikeorganizaciju i njene zaposlenike

Etički aspekt istraživanja marketingaEtički aspekt istraživanja marketingaKada se radi o osobama koje su izvor podataka u istraživanju, jedan od etičkih problema je Kada se radi o osobama koje su izvor podataka u istraživanju, jedan od etičkih problema je poštivanje njihove dobre volje da budu učesnici u konkretnom projektu.poštivanje njihove dobre volje da budu učesnici u konkretnom projektu.Anonimnost je etički problem u istraživanju marketinga, osobe koje ispitujemo nisu sigurne Anonimnost je etički problem u istraživanju marketinga, osobe koje ispitujemo nisu sigurne da li će se poštivati njihova anonimnost. Odnosi unutar samog istraživačkog tima mogu da li će se poštivati njihova anonimnost. Odnosi unutar samog istraživačkog tima mogu dovesti do konflikata etičke prirode. Posebno je osjetljiv problem zaštite privatnosti u dovesti do konflikata etičke prirode. Posebno je osjetljiv problem zaštite privatnosti u istraživanju marketinga, pošto je veoma lako lične podatke kupaca povezati sa njihovim istraživanju marketinga, pošto je veoma lako lične podatke kupaca povezati sa njihovim ponašanjem u kupovini i takve informacije koristiti za različite svrhe.ponašanjem u kupovini i takve informacije koristiti za različite svrhe.

24

IV POGLAVLJEIV POGLAVLJE

PONAŠANJE POTROŠAČA I PROCES ODLUČIVANJAPONAŠANJE POTROŠAČA I PROCES ODLUČIVANJA U KUPOVINIU KUPOVINI

Model ponašanja potrošača u kupviniModel ponašanja potrošača u kupviniPonašanje potrošača može se definisati kao proces donošenja odluka i djelovanja pojedinačnihPonašanje potrošača može se definisati kao proces donošenja odluka i djelovanja pojedinačnih potrošača prilikom kupovine i korištenja proizvoda.potrošača prilikom kupovine i korištenja proizvoda.Model ponašanja potrošača daje mogućnost rašćlanjenja pojednih procesa ili faktora na Model ponašanja potrošača daje mogućnost rašćlanjenja pojednih procesa ili faktora na jednostavnije detalje i omogućava bolje razumijevanje i analizu cijelog postupka. Među jednostavnije detalje i omogućava bolje razumijevanje i analizu cijelog postupka. Među najpoznatijim modelima su Howard-Shetov, Engelov, Kollatov i Blackwellov model, te najpoznatijim modelima su Howard-Shetov, Engelov, Kollatov i Blackwellov model, te Shetow model ponašanja porodice u kupovini.Shetow model ponašanja porodice u kupovini.Marketing stimulansi su akcije koje preduzeća poduzimaju na tržištu.Marketing stimulansi su akcije koje preduzeća poduzimaju na tržištu.

Elementi modela ponašanja potrošačaElementi modela ponašanja potrošača

Socio-kulturni elementiSocio-kulturni elementiKulturaKulturaKultura je sveukupnost vrijednosti, stavova, način života, odnosa u društvu i uobičajenih Kultura je sveukupnost vrijednosti, stavova, način života, odnosa u društvu i uobičajenih aktivnosti, koje se prenose sa generacije na generaciju u svakom društvu.aktivnosti, koje se prenose sa generacije na generaciju u svakom društvu.Pošto marketing kao poslovna filozofija djeluje unutar zvaničnog legalnog sistema, on treba Pošto marketing kao poslovna filozofija djeluje unutar zvaničnog legalnog sistema, on treba da prihvati vrijednosne norme društvene zajednice unutar koje djeluje. U tom kontekstu da prihvati vrijednosne norme društvene zajednice unutar koje djeluje. U tom kontekstu marketing je vrijednosno neutralan, odnosno slijedi kulturne vrijednosti svake društvene marketing je vrijednosno neutralan, odnosno slijedi kulturne vrijednosti svake društvene zajednice pojedinačno. Kultura je vjerovatno najpresudniji faktor u ponašanju svakog zajednice pojedinačno. Kultura je vjerovatno najpresudniji faktor u ponašanju svakog pojedinca i moguće objašnjenje za večinu odluka u životu, pa i onih u vezi sa kupovinom. pojedinca i moguće objašnjenje za večinu odluka u životu, pa i onih u vezi sa kupovinom. Kultura je dinamička kategorija koja se mijenja razvojem tehnologije, društvenih odnosa, Kultura je dinamička kategorija koja se mijenja razvojem tehnologije, društvenih odnosa, uticajem iz drugih kultura i evolucijom. Izuzetni društveni incidenti dovode do retrogradnih uticajem iz drugih kultura i evolucijom. Izuzetni društveni incidenti dovode do retrogradnih kulturnih tendencija u društvu što se odražava i na marketing.kulturnih tendencija u društvu što se odražava i na marketing.

SupkulturaSupkulturaSu grupe unutar društva sa određenim obilježijima koja ih diferenciraju od ostalog dijela Su grupe unutar društva sa određenim obilježijima koja ih diferenciraju od ostalog dijela društva, to mogu biti različite nacionalne, regiliozne, rasne grupe i sl.društva, to mogu biti različite nacionalne, regiliozne, rasne grupe i sl.Brisanje kulturnih razlika ili tzv. Globalna uniformnost, garancija su ekonomije obima, sličnihBrisanje kulturnih razlika ili tzv. Globalna uniformnost, garancija su ekonomije obima, sličnih običaja u potrošnji i kupovini i lakšeg uočavanja generalnih tendencija u društvu.običaja u potrošnji i kupovini i lakšeg uočavanja generalnih tendencija u društvu.

Društvene klaseDruštvene klaseDruštvena klasa je grupa potrošača koji se razlikuju od ostalih grupa prema nivou prestiža i Društvena klasa je grupa potrošača koji se razlikuju od ostalih grupa prema nivou prestiža i vlasti u društvu. U većini zapadnih zemalja klasa je određena bogatstvom i naslijeđem, dok u vlasti u društvu. U većini zapadnih zemalja klasa je određena bogatstvom i naslijeđem, dok u ekonomski nerazvijenim sredinama, politička i vojna vlast određuju i klasnu hijerarhiju. ekonomski nerazvijenim sredinama, politička i vojna vlast određuju i klasnu hijerarhiju. Uobičajena klasifikacija na klase u društvu se odnosi na visoku, srednju i nižu klasu. Uobičajena klasifikacija na klase u društvu se odnosi na visoku, srednju i nižu klasu. Pripadanje klasi utiče na ponašanje ljudi u kupovini, odnosno na to šta i kako kupuju. Najviša Pripadanje klasi utiče na ponašanje ljudi u kupovini, odnosno na to šta i kako kupuju. Najviša klasa kupuje konzervativno i neupadljivo. Srednja je obično porodično orijentisana i kupuje klasa kupuje konzervativno i neupadljivo. Srednja je obično porodično orijentisana i kupuje racionalno i udobno.racionalno i udobno.

25

Marketing koristi socijalnu klasifikaciju da identifikuje razlike i ponudi adekvatne proizvode iMarketing koristi socijalnu klasifikaciju da identifikuje razlike i ponudi adekvatne proizvode i usluge, segmentira tržište, opredjeli način distribucije, cijene i promociju.usluge, segmentira tržište, opredjeli način distribucije, cijene i promociju.

Referentne grupeReferentne grupeReferentne grupe su formalne i neformalne grupe koje utiču na formiranje načina Referentne grupe su formalne i neformalne grupe koje utiču na formiranje načina zadovoljavanja potreba, kao i na razvoj pojedinih vrsta načina razmišljanja, procjenjivanja zadovoljavanja potreba, kao i na razvoj pojedinih vrsta načina razmišljanja, procjenjivanja reakcija okruženja i sl. Dijele se na:reakcija okruženja i sl. Dijele se na:

-- Primarne kojima pojedinac pripada i unutar kojih se kreće i obavlja standardne Primarne kojima pojedinac pripada i unutar kojih se kreće i obavlja standardne aktivnost iaktivnost i

-- Sekundarne koje su više neformalne, tu spadaju profesionalna i sportskaSekundarne koje su više neformalne, tu spadaju profesionalna i sportskaudruženja, političke partije itd.udruženja, političke partije itd.

Grupe koje utiču na potrošače a kojima oni ne pripadaju formalno, se dijele na:Grupe koje utiču na potrošače a kojima oni ne pripadaju formalno, se dijele na:-- Pripadajuće kojima pojedinac pripada (student, član porodice i sl)Pripadajuće kojima pojedinac pripada (student, član porodice i sl)-- Aspiracione kojima bi pojedinac volio da pripada ali im nije članAspiracione kojima bi pojedinac volio da pripada ali im nije član-- Distancirajuće koje pojedinci žele da izbjegnu.Distancirajuće koje pojedinci žele da izbjegnu.

Uticaj referentnih grupa na ponašanje potrošača može biti informacijski, kada grupa služi kaoUticaj referentnih grupa na ponašanje potrošača može biti informacijski, kada grupa služi kao izvor informacija, zatim uporedni, da se unutar grupe vrši poređenje u smislu prihvatanjaizvor informacija, zatim uporedni, da se unutar grupe vrši poređenje u smislu prihvatanja proizvoda koji odg principima grupe, te normativni gdje grupe nalažu članovima oređenuproizvoda koji odg principima grupe, te normativni gdje grupe nalažu članovima oređenu vrstu ponašanja.vrstu ponašanja.Nosioci javnog mišljenja (Opinion Leaders) su osobe od posebnog uticaja na pojedine grupe uNosioci javnog mišljenja (Opinion Leaders) su osobe od posebnog uticaja na pojedine grupe u društvu, i njihovo mišljenje često formira trend ili norme ponašanja.društvu, i njihovo mišljenje često formira trend ili norme ponašanja.

PorodicaPorodicaBroj članova porodice, njena struktura, odnosi, način i stil života, faze u životnom ciklusu Broj članova porodice, njena struktura, odnosi, način i stil života, faze u životnom ciklusu porodice, sve su elementi što su od značaja za potrošnju i kupovinu.porodice, sve su elementi što su od značaja za potrošnju i kupovinu.Tradicionalni razvoj porodice prepoznaje faze u cilkusu-neoženjen, tek vjenčani, porodica sa Tradicionalni razvoj porodice prepoznaje faze u cilkusu-neoženjen, tek vjenčani, porodica sa djecom, djeca odrasla i napustila porodicu-ostanak samo jednog supružnika.djecom, djeca odrasla i napustila porodicu-ostanak samo jednog supružnika.Porodice se sastoje od više ličnosti, često uz razliku u godinama, dohotku i potrebama.Porodice se sastoje od više ličnosti, često uz razliku u godinama, dohotku i potrebama.Pošto sve porodice zadovoljavaju potrebe u skladu sa porodičnim budžetom, to su i Pošto sve porodice zadovoljavaju potrebe u skladu sa porodičnim budžetom, to su i Odluke o kupovini unutar porodice rezultat kompromisa.Odluke o kupovini unutar porodice rezultat kompromisa.Važan trend je promjena statusa žene u većini ekonomski razvijenih društava. Sa višimVažan trend je promjena statusa žene u većini ekonomski razvijenih društava. Sa višimnivoom obrzovanja žena, višim dohotkom, samostalnošću mijenjaju se i predodžbe o nivoom obrzovanja žena, višim dohotkom, samostalnošću mijenjaju se i predodžbe o tradicionalnim nadležnostima supružnika u kupovini.tradicionalnim nadležnostima supružnika u kupovini.Identifikovane uloge unutar porodice u procesu kupovine su inicijator, onaj ko utiče naIdentifikovane uloge unutar porodice u procesu kupovine su inicijator, onaj ko utiče naOdluku, donosilac odluke, kupac, i korisnik ili potrošač.Odluku, donosilac odluke, kupac, i korisnik ili potrošač.

Demografski faktoriDemografski faktoriDemografski faktori su individualna svojstva. Demografski faktori su individualna svojstva. Odnose se na godine starosti, zanimanje,Odnose se na godine starosti, zanimanje, obrazovanje, dohodak i bogatstvo. obrazovanje, dohodak i bogatstvo.

Godine starostiGodine starostiŽivotna dob potrošača je važna karika u sagledavanju posebnosti u ponašanju potrošača, tj. Životna dob potrošača je važna karika u sagledavanju posebnosti u ponašanju potrošača, tj. rođenje djeteta će inicirati potrošnju dječije hrane, igračaka i sl., generacija u dobi preko 65 rođenje djeteta će inicirati potrošnju dječije hrane, igračaka i sl., generacija u dobi preko 65 imati će više potreba za odmorom, lijekovima i sl., i kao to da će tinejdžeri biti potrošaći imati će više potreba za odmorom, lijekovima i sl., i kao to da će tinejdžeri biti potrošaći pomodnih sportskih sredstava, odjeće i sl., međutim treba biti oprezan da se ne upadne u pomodnih sportskih sredstava, odjeće i sl., međutim treba biti oprezan da se ne upadne u

26

sematski pristup koji nema razumijevanje za promjene u okruženju i specijalne potrebe sematski pristup koji nema razumijevanje za promjene u okruženju i specijalne potrebe određenih grupa potrošačaodređenih grupa potrošača..

Zanimanje i obrazovanjeZanimanje i obrazovanjeKod obrazovanja se primjećuje određeni stepen izmjena u potrošnji u skladu sa drugimKod obrazovanja se primjećuje određeni stepen izmjena u potrošnji u skladu sa drugimkrakteristikama pojedinca, kod zanimanja je uočena značajna uzročna veza sa potrošnjom. krakteristikama pojedinca, kod zanimanja je uočena značajna uzročna veza sa potrošnjom. Tako pripadnost pojedinoj privrednoj grani utiče na potrošnju, isto tako kao karakter Tako pripadnost pojedinoj privrednoj grani utiče na potrošnju, isto tako kao karakter zanimanja.zanimanja.

Dohodak i bogatstvoDohodak i bogatstvoFinansijska i ekonomska pozicija svakog pojedinca, kao i grupe, određuje i obim i strukturu Finansijska i ekonomska pozicija svakog pojedinca, kao i grupe, određuje i obim i strukturu potrošnje. Često se govori o diskrecionom dohotku, odnosno onome čime pojedinac raspolažepotrošnje. Često se govori o diskrecionom dohotku, odnosno onome čime pojedinac raspolaže nakon što podmiri osnovne potrebe. Preduzeća moraju pažljivo pratiti kretanje diskrecionog nakon što podmiri osnovne potrebe. Preduzeća moraju pažljivo pratiti kretanje diskrecionog dohotka i način njegovog trošenja.dohotka i način njegovog trošenja.

Psihološki faktoriPsihološki faktoriPsihološka obilježja, kao što su percepcija, proces učenja, motivacija, stavovi, karakter i stil Psihološka obilježja, kao što su percepcija, proces učenja, motivacija, stavovi, karakter i stil života fundamentalni su elementi objašnjenja ponašanja potrošača u kupovini.života fundamentalni su elementi objašnjenja ponašanja potrošača u kupovini.Često ni potrošači ne znaju da objasne razloge svog ponašanja, ne barem u racionalnim Često ni potrošači ne znaju da objasne razloge svog ponašanja, ne barem u racionalnim kategorijama.kategorijama.

PercepcijaPercepcijaPercepcija je način na koji potrošači organizuju i objašnjavaju informacije i dr.stimulanse iz Percepcija je način na koji potrošači organizuju i objašnjavaju informacije i dr.stimulanse iz okruženja, dok motivacija i učenje pokreću potrošača na akciju, percepcija mu pomaže da okruženja, dok motivacija i učenje pokreću potrošača na akciju, percepcija mu pomaže da organizuje informacije i utiske tako da može da ih koristi za akciju.organizuje informacije i utiske tako da može da ih koristi za akciju.

ČulaČulaInformacije iz okruženja-tržišta, primamo kroz naša čula. Osjećaj ili senzacija je ono čime Informacije iz okruženja-tržišta, primamo kroz naša čula. Osjećaj ili senzacija je ono čime naša čula odgovaraju na osnovne stimulanse iz okruženja, a percepcija je proces u kome su ti naša čula odgovaraju na osnovne stimulanse iz okruženja, a percepcija je proces u kome su ti osjećaji ili senzacija selektirani, organizirani i interpretirani.osjećaji ili senzacija selektirani, organizirani i interpretirani.Pouka za marketing je da nema efekta bez dostizanja praga svijesti, tj.svaka poruka mora Pouka za marketing je da nema efekta bez dostizanja praga svijesti, tj.svaka poruka mora sadržavati elemente vizualnog, čujnog ili dr.podsticaja koji nadilazi apsolutni prag svijesti kodsadržavati elemente vizualnog, čujnog ili dr.podsticaja koji nadilazi apsolutni prag svijesti kod željene ciljne grupe i pojedinca. Za marketing je također bitan prag uočljive različitosti, koji željene ciljne grupe i pojedinca. Za marketing je također bitan prag uočljive različitosti, koji označava nivo na kome se uočava razlika između dva podsticaja. Pouka za marketing je da označava nivo na kome se uočava razlika između dva podsticaja. Pouka za marketing je da sve tvrdnje i apeli moraju biti potkrijepljeni uočljivom razlikom, dalja je pouka da ne trebaju sve tvrdnje i apeli moraju biti potkrijepljeni uočljivom razlikom, dalja je pouka da ne trebaju da budu jeftiniji više nego što je potrebno da se dostigne prag uočljive različitosti.da budu jeftiniji više nego što je potrebno da se dostigne prag uočljive različitosti.Čulna adaptiranost označava situacije u kojim ljudi nisu svjesni određenih podsticaja, tj.ne Čulna adaptiranost označava situacije u kojim ljudi nisu svjesni određenih podsticaja, tj.ne registruju ih svojim čulima. Pa se i marketing apeli mijenjaju da bismo izbjegli efekat čulne registruju ih svojim čulima. Pa se i marketing apeli mijenjaju da bismo izbjegli efekat čulne adaptiranosti.adaptiranosti.

Proces percipiranjaProces percipiranjaLjudi se fokusiraju na one podsticaje koji su važni za njih u datom trenutku, u tom procesu Ljudi se fokusiraju na one podsticaje koji su važni za njih u datom trenutku, u tom procesu važni elementi su selektivno percipiranje i perceptivna distorzija.važni elementi su selektivno percipiranje i perceptivna distorzija.

-- Postoje eksterni ( kontrast, kretanje, ponavljanje, veličina i intenzitet) i interni faktori Postoje eksterni ( kontrast, kretanje, ponavljanje, veličina i intenzitet) i interni faktori ( to su emocionalna i fizička situacija i najviše očekivanja) koji objašnjavaju process ( to su emocionalna i fizička situacija i najviše očekivanja) koji objašnjavaju process selektivne percepcije.selektivne percepcije.

27

Ljudi vrše selekciju informacija iz okruženja, a u skladu sa individualnim stavom o važnosti i Ljudi vrše selekciju informacija iz okruženja, a u skladu sa individualnim stavom o važnosti i kriterijima izbora, proces selekcije ima tri pravca:kriterijima izbora, proces selekcije ima tri pravca:

1)1) Selektivna pažnja je process kojim potrošači odabiru informacije koje su značajne za Selektivna pažnja je process kojim potrošači odabiru informacije koje su značajne za njihove potrebe i ignorišu ostale.njihove potrebe i ignorišu ostale.

2)2) Selektivno prihvatanje znači da se primljeni stimulansi i informacije tumače u skladu Selektivno prihvatanje znači da se primljeni stimulansi i informacije tumače u skladu sa primaočevim već postojećim predispozicijama. U marketingu selektivno sa primaočevim već postojećim predispozicijama. U marketingu selektivno prihvatanje se koristi u podsjećanju i jačanju lojalnosti potrošača.prihvatanje se koristi u podsjećanju i jačanju lojalnosti potrošača.

3)3) Selektivno zadržavanje znači da se između mnoštva informacija pamte one koje su Selektivno zadržavanje znači da se između mnoštva informacija pamte one koje su relevantne za potrošačevu potrebu i koje odgovaraju sklopu potrošačevog mišljenja i relevantne za potrošačevu potrebu i koje odgovaraju sklopu potrošačevog mišljenja i psihološke konfiguracije.psihološke konfiguracije.

-- Selektivna distorzija. Ljudi se nekad toliko naviknu na određene pojave ili im one Selektivna distorzija. Ljudi se nekad toliko naviknu na određene pojave ili im one postanu toliko važne da njihova percepcija, premda odudara od stvarnogpostanu toliko važne da njihova percepcija, premda odudara od stvarnog podsticaja i podsticaja i događanja, ostaje ista. Oni oblikuju svoju percepciju u skladu sa onim što očekuju dadogađanja, ostaje ista. Oni oblikuju svoju percepciju u skladu sa onim što očekuju da

vide. Pouka za marketing je da ljudska čula mogu primati različite podsticaje, ali da se vide. Pouka za marketing je da ljudska čula mogu primati različite podsticaje, ali da se percepcije mogu distorzirati u različitim pravcima. U tom smislu bitno je kreirati percepcije mogu distorzirati u različitim pravcima. U tom smislu bitno je kreirati odgovarajuće stimulanse, ali i kontrolirati dodatne elemente potencijalne distorzije odgovarajuće stimulanse, ali i kontrolirati dodatne elemente potencijalne distorzije percepcije.percepcije.

Imidž proizvodaImidž proizvodaŽeljeni i odgovarajući imidž proizvoda se postiže kroz određene asocijacije između proizvodaŽeljeni i odgovarajući imidž proizvoda se postiže kroz određene asocijacije između proizvoda i nekog pojma. Imidž je generalna percepcija o nekom proizvodu ili preduzeću, stvorena na i nekog pojma. Imidž je generalna percepcija o nekom proizvodu ili preduzeću, stvorena na bazi informacija i iskustva i prošle potrošnje. Imidž je važan koncept u savremenom bazi informacija i iskustva i prošle potrošnje. Imidž je važan koncept u savremenom marketingu, jer od toga često zavisi uspjeh cjelokupne kompanije, novog proizvoda, cijena i marketingu, jer od toga često zavisi uspjeh cjelokupne kompanije, novog proizvoda, cijena i sl.sl.

Proces učenjaProces učenjaProces učenja su promjene u ponašanju potrošača nastale kao rezultat prethodnog iskustva i Proces učenja su promjene u ponašanju potrošača nastale kao rezultat prethodnog iskustva i primljenih informacija. Učenje se koristi da objasni kako procesi kupovine teku od potreba, primljenih informacija. Učenje se koristi da objasni kako procesi kupovine teku od potreba, preko motiva, do konkretnih odluka. Kada kupac obavi kupovinu prvi put i stekne potrebne preko motiva, do konkretnih odluka. Kada kupac obavi kupovinu prvi put i stekne potrebne informacije, što će se reći naučni proces, onda buduće kupovine idu kroz rutinske faze i bez informacije, što će se reći naučni proces, onda buduće kupovine idu kroz rutinske faze i bez prevelikog prikupljanja podataka.prevelikog prikupljanja podataka.Prema nekoliko teorija o učenju mogu se identifikovati kognitivni aspekti i aspekti ponašanja Prema nekoliko teorija o učenju mogu se identifikovati kognitivni aspekti i aspekti ponašanja u procesu učenja. Aspekt ponašanja vuče objašnjenja iz Pavlovljeve teorije, koja govori o u procesu učenja. Aspekt ponašanja vuče objašnjenja iz Pavlovljeve teorije, koja govori o uslovljenim refleksima. Postoje generalni i diskriminantni uslovni refleksi. Gneralni uslovni uslovljenim refleksima. Postoje generalni i diskriminantni uslovni refleksi. Gneralni uslovni refleks je onaj koji izaziva potrebu za generičkim tipom potrošnje, a diskriminacioni fokusira refleks je onaj koji izaziva potrebu za generičkim tipom potrošnje, a diskriminacioni fokusira tu želju na određenu marku proizvoda.tu želju na određenu marku proizvoda.Kod kognitivnog pristupa razlikujemo senzornu, kratkoročnu i dugoročnu memoriju. Kod kognitivnog pristupa razlikujemo senzornu, kratkoročnu i dugoročnu memoriju. Senzorna traje krace od jedne sekunde I kriticna je faza u prijemu informacija.Kratkoracna Senzorna traje krace od jedne sekunde I kriticna je faza u prijemu informacija.Kratkoracna traje do 30 sekundi i odlikuje se odlučivanjem da li je neka informacija vrijedna pažnje da se traje do 30 sekundi i odlikuje se odlučivanjem da li je neka informacija vrijedna pažnje da se zadrži u narednom memorijskom nivou, a to je dugoročni, gdje se informacija kodira u mozguzadrži u narednom memorijskom nivou, a to je dugoročni, gdje se informacija kodira u mozgu na takav način da se zadržava onaj bitni dio koji pomaže identifikaciju pojave. Za marketing na takav način da se zadržava onaj bitni dio koji pomaže identifikaciju pojave. Za marketing je bitno da potrošač pamti marku ili dio marke pri čemu pomažu stimulansi i utisak.je bitno da potrošač pamti marku ili dio marke pri čemu pomažu stimulansi i utisak.

MotiviMotiviMotivacija se definiše kao dio psihološkog procesa koji ukljućuje u sebe doživljavanje Motivacija se definiše kao dio psihološkog procesa koji ukljućuje u sebe doživljavanje određenih potreba, poticaja da se te potrebe zadovolje i ponašanja koje vodi prema ciljevima određenih potreba, poticaja da se te potrebe zadovolje i ponašanja koje vodi prema ciljevima da bi se zadovoljile te promjene. Motiv se definiše kao aktivnost poduzeta radi realizacije da bi se zadovoljile te promjene. Motiv se definiše kao aktivnost poduzeta radi realizacije određenog cilja.određenog cilja.Kad postoji neispunjena potreba, onda dolazi do pokretanja procesa zadovoljavanja, odnosno Kad postoji neispunjena potreba, onda dolazi do pokretanja procesa zadovoljavanja, odnosno nezadovoljenja potreba postaje motivator za akciju.nezadovoljenja potreba postaje motivator za akciju.

28

Najviše korištena u marketingu je Maslowljeva hijerarhija potreba. Maslow tvrdi da ljudsko Najviše korištena u marketingu je Maslowljeva hijerarhija potreba. Maslow tvrdi da ljudsko ponašanje ovisi o postepenom procesu zadovoljavanja različitih grupa potreba.On navodi ponašanje ovisi o postepenom procesu zadovoljavanja različitih grupa potreba.On navodi bazične fiziološke potrebe, sigurnosne potrebe, društvene, potrebe ličnog dokazivanja i bazične fiziološke potrebe, sigurnosne potrebe, društvene, potrebe ličnog dokazivanja i potrebe emocionalne ravnoteže.potrebe emocionalne ravnoteže.

StavoviStavoviStav je naučena reakcija potrošača na neki proizvod ili marku. To je naučena reakcija prema Stav je naučena reakcija potrošača na neki proizvod ili marku. To je naučena reakcija prema ideji, čovjeku, grupi, pojavi i sl. Što je iskustvo sa datim pojavama ili proizvodima veće, to je ideji, čovjeku, grupi, pojavi i sl. Što je iskustvo sa datim pojavama ili proizvodima veće, to je stav o tome stabilniji. stav o tome stabilniji. Stavovi se sastoje od tri komponente: kognitivne, afektivne i akcione. Stavovi se sastoje od tri komponente: kognitivne, afektivne i akcione. Kognitivna je racionalno vjerovanje o proizvodu formirano na bazi podataka i iskustva o Kognitivna je racionalno vjerovanje o proizvodu formirano na bazi podataka i iskustva o proizvodu. Afektivna je emotivni dozivljaj proizvoda. Akciona znači ponašanje u skladu sa proizvodu. Afektivna je emotivni dozivljaj proizvoda. Akciona znači ponašanje u skladu sa percepcijom.percepcijom.Ako je stav na nivou saglasnosti, to znači da je usvojen kao konvencija, osoba prihvata stav izAko je stav na nivou saglasnosti, to znači da je usvojen kao konvencija, osoba prihvata stav iz razloga konformizma. Nivo identifikacije znači da nosilac stava želi da ima isti stav kao neki razloga konformizma. Nivo identifikacije znači da nosilac stava želi da ima isti stav kao neki drugi pojedinac. Nivo internalizacije znači da je stav usvojen kao lična pozicija osobe.drugi pojedinac. Nivo internalizacije znači da je stav usvojen kao lična pozicija osobe.

Lični karakterLični karakterPod ličnim karakterom mi podrazumijevamo karakteristike ličnosti koje uslovljavaju relativnoPod ličnim karakterom mi podrazumijevamo karakteristike ličnosti koje uslovljavaju relativno regularno, stabilno i konzistentno ponašanje, odnosno reakcije na poticaje iz okruženja. regularno, stabilno i konzistentno ponašanje, odnosno reakcije na poticaje iz okruženja. Osnovni problem pri korištenju karakternih osobina u klasifikovanju potrošača je utvrđivanje Osnovni problem pri korištenju karakternih osobina u klasifikovanju potrošača je utvrđivanje tih osobina i zato su razvijene posebne tehnike za njihovo identifikovanje i otkrivanje. Te tih osobina i zato su razvijene posebne tehnike za njihovo identifikovanje i otkrivanje. Te tehnike su dio motivacionih istraživanja. Najviše se koriste dubinski intervjui i projektovane tehnike su dio motivacionih istraživanja. Najviše se koriste dubinski intervjui i projektovane tehnike.tehnike.Koncept poimanja sebe ili imidža o sebi drži da svaka osoba ima neku predstavu o sebi, u Koncept poimanja sebe ili imidža o sebi drži da svaka osoba ima neku predstavu o sebi, u smislu kako želi biti tretiran, shvaćen i prezentovan. Vlastiti imidž se ispoljava kao stvarni smislu kako želi biti tretiran, shvaćen i prezentovan. Vlastiti imidž se ispoljava kao stvarni (poimanje sebe kakvi vjerujemo da smo u stvarnosti) i idealni imidž (kakvi bi željeli da smo).(poimanje sebe kakvi vjerujemo da smo u stvarnosti) i idealni imidž (kakvi bi željeli da smo).

Stil životaStil životaStil života je način kako neko organizuje svoj život i najlakše se identifikuje kroz nečije Stil života je način kako neko organizuje svoj život i najlakše se identifikuje kroz nečije aktivnosti, interese, stavove i mišljenja. Psihografija na bazi analize stila života potrošača dajeaktivnosti, interese, stavove i mišljenja. Psihografija na bazi analize stila života potrošača daje tipologiju različitih grupa u drustvu. Koristeći psihografiju razvijene su mnoge klasifikacije tipologiju različitih grupa u drustvu. Koristeći psihografiju razvijene su mnoge klasifikacije potrošača, među njima su i VALS 2 koja kategorizira američke potrošaće prema njihovom potrošača, među njima su i VALS 2 koja kategorizira američke potrošaće prema njihovom stilu života, stavovima i vrijednostima, pa se razlikuju tri grupacije potrošača i to: Potrošači stilu života, stavovima i vrijednostima, pa se razlikuju tri grupacije potrošača i to: Potrošači orijentisani prema principima, prema statusu i prema akciji. Naredna klasifikacija je AIO kojaorijentisani prema principima, prema statusu i prema akciji. Naredna klasifikacija je AIO koja kombinuje vrijednosne kategorije i aktivnosti sa demografskim karakteristikama.kombinuje vrijednosne kategorije i aktivnosti sa demografskim karakteristikama.

Situacioni faktoriSituacioni faktoriSituacija u kojoj se potrošač nalazi ima direktan uticaj na njegovo ponašanje u kupovini. Situacija u kojoj se potrošač nalazi ima direktan uticaj na njegovo ponašanje u kupovini. Situacioni faktori se klasifikuju s obzirom na vremenski pritisak, važnost kupovine i okolnost Situacioni faktori se klasifikuju s obzirom na vremenski pritisak, važnost kupovine i okolnost kupovine. Vremenski pritisak znači situacija u kojoj potrošač nema puno vremena za kupovine. Vremenski pritisak znači situacija u kojoj potrošač nema puno vremena za donošenje odluka.donošenje odluka.Važnost kupovine igra značajnu ulogu u donošenju odluke o kupovine. Složeno odlučivanje Važnost kupovine igra značajnu ulogu u donošenju odluke o kupovine. Složeno odlučivanje se odnosi na situaciju izuzetno važnih kupovina za kupce, kupvina koje se vrše samo nekolikose odnosi na situaciju izuzetno važnih kupovina za kupce, kupvina koje se vrše samo nekoliko puta u životu i obično ukljućuju visoko vrijedne i skupe proizvode, čija potrošnja ima puta u životu i obično ukljućuju visoko vrijedne i skupe proizvode, čija potrošnja ima dalekosežni značaj za život potrošača.dalekosežni značaj za život potrošača.Okolnosti kupovine također određuju kupovinu izvan standardnih opredjeljenja.Okolnosti kupovine također određuju kupovinu izvan standardnih opredjeljenja.

Proces kupovineProces kupovine

29

Je složen proces koji se odvija kroz nekoliko faza, koje se razlikuju prema vrstama proizvoda,Je složen proces koji se odvija kroz nekoliko faza, koje se razlikuju prema vrstama proizvoda, situaciji i potrošačimasituaciji i potrošačima..

Vrste kupovineVrste kupovineVrste kupovine se razlikuju prema složenosti u kupovini, koja je uslovljena vrijednošću, Vrste kupovine se razlikuju prema složenosti u kupovini, koja je uslovljena vrijednošću, važnošću i karakteristikama proizvoda. Teoretski koncept sadrži 4 različite situacije u procesuvažnošću i karakteristikama proizvoda. Teoretski koncept sadrži 4 različite situacije u procesu kupovine:kupovine:

1)1) Složeno odlučivanje se odnosi na situaciju važnih kupovina za kupca, kupovina koje Složeno odlučivanje se odnosi na situaciju važnih kupovina za kupca, kupovina koje se vrše samo nekoliko puta u životu i uključuje skupe i vrijedne proizvodese vrše samo nekoliko puta u životu i uključuje skupe i vrijedne proizvode

2)2) Varijabilno odlučivanje. Takva situacija nastaje u uslovima značajnih razlika između Varijabilno odlučivanje. Takva situacija nastaje u uslovima značajnih razlika između mnogobrojnih marki proizvoda. Potrošač će u takvim situacijama često promijenitimnogobrojnih marki proizvoda. Potrošač će u takvim situacijama često promijeniti marku i izbor, ili iz radoznalosti da izbjegne dosadu i monotonost u kupovini.marku i izbor, ili iz radoznalosti da izbjegne dosadu i monotonost u kupovini.

3)3) Lojalnost marki . Ovdje potrošač preferira određenu marku i kupuje bez velikog Lojalnost marki . Ovdje potrošač preferira određenu marku i kupuje bez velikog oklijevanja. Razlozi mogu biti pozitivno iskustvo i zadovoljstvo sa proizvodom, ali i oklijevanja. Razlozi mogu biti pozitivno iskustvo i zadovoljstvo sa proizvodom, ali i konformizam i nepridavanje važnosti razlikama između pojedinih marki i proizvoda.konformizam i nepridavanje važnosti razlikama između pojedinih marki i proizvoda.

4)4) Inercija ili rutinsko kupovanje su odluke koje se donose bez velikog razmišljanja. Inercija ili rutinsko kupovanje su odluke koje se donose bez velikog razmišljanja. Razlike između pojedinih marki proizvoda se tretiraju kao nevažne i smatra se da će Razlike između pojedinih marki proizvoda se tretiraju kao nevažne i smatra se da će svaki proizvod izvršiti funkciju.svaki proizvod izvršiti funkciju.

Faze u procesu kupovineFaze u procesu kupovineProces kupovine ide kroz pet faza, i to:Proces kupovine ide kroz pet faza, i to:

-- Ustanovljenje potrebe-To je prepoznavanje lične potrebe za nekim proizvodima, možeUstanovljenje potrebe-To je prepoznavanje lične potrebe za nekim proizvodima, može nastati na bazi prethodnog iskustva, ili nekim trenutnim podsticajem, zatim lične nastati na bazi prethodnog iskustva, ili nekim trenutnim podsticajem, zatim lične karakteristike potrošača. Razlikujemo potrebe nastale internim ili eksternim karakteristike potrošača. Razlikujemo potrebe nastale internim ili eksternim podsticajem ili na bazi nedostatka nečega, te na emocionalne i funkcionalne potrebe. podsticajem ili na bazi nedostatka nečega, te na emocionalne i funkcionalne potrebe. Za preduzeće je bitno razumijeti proces ustanovljenja potreba od strane potrošača, jer Za preduzeće je bitno razumijeti proces ustanovljenja potreba od strane potrošača, jer se time omogućava aktivni uticaj i participacija u nuđenju rješenja za zadovoljavanje se time omogućava aktivni uticaj i participacija u nuđenju rješenja za zadovoljavanje potreba.potreba.

-- Prikupljanje informacija-o načinu na koji bi se ta potreba mogla zadovoljiti i o samim Prikupljanje informacija-o načinu na koji bi se ta potreba mogla zadovoljiti i o samim proizvodima I njihovim karakteristikama. Svaki proces sakupljanja informacija sastoji proizvodima I njihovim karakteristikama. Svaki proces sakupljanja informacija sastoji se od internog (kada potrošač polazi od vlastitig znanja i memorije) i eksernog (lični se od internog (kada potrošač polazi od vlastitig znanja i memorije) i eksernog (lični kontakti, kao što su prijatelji, poznanici itd.) Imamo i informacije od preduzeća, javne kontakti, kao što su prijatelji, poznanici itd.) Imamo i informacije od preduzeća, javne izvore, lično ispitivanje.izvore, lično ispitivanje.

-- Procjena alternative-Kriterij koji se primjenjuju za svrstavanje proizvoda u uži izbor Procjena alternative-Kriterij koji se primjenjuju za svrstavanje proizvoda u uži izbor su cijena, kvalitet i niz atributa proizvoda, nakon toga se vrši neka vrsta indeksacije. su cijena, kvalitet i niz atributa proizvoda, nakon toga se vrši neka vrsta indeksacije. Na kraju svako napravi vlastitu procjenu alternative.Na kraju svako napravi vlastitu procjenu alternative.

-- Odluka o kupovini-I kada se donese odluka, ona moze biti ometena utjecajem drugih, Odluka o kupovini-I kada se donese odluka, ona moze biti ometena utjecajem drugih, nekim nepredviđenim događanjem ili neodlučnošću zbog velikog rizika koje značajne nekim nepredviđenim događanjem ili neodlučnošću zbog velikog rizika koje značajne kupovine nose sa sobom.kupovine nose sa sobom.

-- Postkupovne akcije-Nakon donošenja odluke kupac prolazi kroz process procjene Postkupovne akcije-Nakon donošenja odluke kupac prolazi kroz process procjene zadovoljstva ili nezadovoljstva proizvodom. Pojavljuje se i traženje dodatnih zadovoljstva ili nezadovoljstva proizvodom. Pojavljuje se i traženje dodatnih informacija nakon što je kupovina već obavljena, a sa ciljem da umanji osjećaj informacija nakon što je kupovina već obavljena, a sa ciljem da umanji osjećaj nelagodnosti vezan sa rizikom pri kupovini značajnih stvari. Neke kompanije šalju nelagodnosti vezan sa rizikom pri kupovini značajnih stvari. Neke kompanije šalju čestitke i dodatne informacije sa ciljem da eliminušu taj osjećaj postkupovne čestitke i dodatne informacije sa ciljem da eliminušu taj osjećaj postkupovne nelagodnosti.nelagodnosti.

30

V POGLAVLJEV POGLAVLJE

POSLOVNA TRŽIŠTA I PONAŠANJE POSLOVNIHPOSLOVNA TRŽIŠTA I PONAŠANJE POSLOVNIH KUPACA U KUPOVINIKUPACA U KUPOVINI

Definicija pojmaDefinicija pojmaTržište poslovne potrošnje je tržište koje se sastoji od poslovnih subjekata koji kupuju Tržište poslovne potrošnje je tržište koje se sastoji od poslovnih subjekata koji kupuju određene vrste proizvoda za jednu od tri namjene: radi dalje prodaje, neposrednog korištenja određene vrste proizvoda za jednu od tri namjene: radi dalje prodaje, neposrednog korištenja u proizvodnji drugih proizvoda ili za korištenje u svakodnevnom poslovanju. To je tržište na u proizvodnji drugih proizvoda ili za korištenje u svakodnevnom poslovanju. To je tržište na kojem poslovni subjekti stupaju u odnose razmjene koji su takvi da se i na strani ponude i na kojem poslovni subjekti stupaju u odnose razmjene koji su takvi da se i na strani ponude i na strani tražnje radi o poslu-razmjeni u svrhu neometanog obavljanja njihove poslovne strani tražnje radi o poslu-razmjeni u svrhu neometanog obavljanja njihove poslovne djelatnosti.djelatnosti.

Opšte karakteristike tržišta poslovne potrošnjeOpšte karakteristike tržišta poslovne potrošnje-- Poslovno tržište ima relativno malo učesnika i na strani ponude i na strani tražnje, što Poslovno tržište ima relativno malo učesnika i na strani ponude i na strani tražnje, što

se naziva agregiranošću tržišta poslovne potrošnje.se naziva agregiranošću tržišta poslovne potrošnje.-- Poslovno tržište ima visoku geografsku koncentraciju.Poslovno tržište ima visoku geografsku koncentraciju.-- Tražnja na poslovnom tržištu je tzv. izvedena tražnja. Intenzitet tražnje na ovom Tražnja na poslovnom tržištu je tzv. izvedena tražnja. Intenzitet tražnje na ovom

tržištu snažno je povezan sa intenzitetom tražnje na tržištu široke potrošnje. Rast tržištu snažno je povezan sa intenzitetom tražnje na tržištu široke potrošnje. Rast tražnje za proizvodima finalne potrošnje motiviše proizvođače da nabavljaju sve veće tražnje za proizvodima finalne potrošnje motiviše proizvođače da nabavljaju sve veće količine sirovina, repromaterijala te opreme i mašina za proizvodnju proizvoda finalnekoličine sirovina, repromaterijala te opreme i mašina za proizvodnju proizvoda finalne potrošnje. Pad tražnje na tržištu finalne potrošnje uzrokovat će snažan pad aktivnosti potrošnje. Pad tražnje na tržištu finalne potrošnje uzrokovat će snažan pad aktivnosti tržišta poslovne potrošnje. tržišta poslovne potrošnje. Proizvođač će reducirati narudžbe repromaterijala i sirovinaProizvođač će reducirati narudžbe repromaterijala i sirovina te mašina i opreme. Ovo upućuje na to da je tražnja na poslovnom tržištu pod jakim te mašina i opreme. Ovo upućuje na to da je tražnja na poslovnom tržištu pod jakim utjecajem efekta.utjecajem efekta.

-- Cjenovna elastičnost tražnje na tržištu poslovne potrošnje je niska, pogotovo gledano Cjenovna elastičnost tražnje na tržištu poslovne potrošnje je niska, pogotovo gledano na kratak rok, to znači da povećanje ili smanjenje cijene neće značajno uticati na na kratak rok, to znači da povećanje ili smanjenje cijene neće značajno uticati na tražnju za određenim proizvodom poslovne potrošnje.tražnju za određenim proizvodom poslovne potrošnje.

-- Tražnja na poslovnom tržištu ima fluktuirajući karakter (tražnja je podložna Tražnja na poslovnom tržištu ima fluktuirajući karakter (tražnja je podložna sezonskim oscilacijama, kao i njena izvedenost iz tražnje za proizvodima finalne sezonskim oscilacijama, kao i njena izvedenost iz tražnje za proizvodima finalne potrošnje).potrošnje).

-- Na poslovnom tržištu prisutan je diskontinuitet u tražnji za proizvodnim dobrima, Na poslovnom tržištu prisutan je diskontinuitet u tražnji za proizvodnim dobrima, opremom, mašinama i tehnologijama.opremom, mašinama i tehnologijama.

-- Komplementarnost proizilazi iz činjenice da često na poslovnom tržištu proizvodi Komplementarnost proizilazi iz činjenice da često na poslovnom tržištu proizvodi nastaju asembiliranjem-spajanjem dva ili više proizvoda koji se sa aspekta njihovih nastaju asembiliranjem-spajanjem dva ili više proizvoda koji se sa aspekta njihovih proizvođača mogu smatrati gotovim proizvodima.proizvođača mogu smatrati gotovim proizvodima.

-- Narudžbe na poslovnom tržištu nego što mogu biti individualne kupovine na tržištu Narudžbe na poslovnom tržištu nego što mogu biti individualne kupovine na tržištu široke potrošnje. Često ponuđaci svoje proizvode moraju prodavati u velikim široke potrošnje. Često ponuđaci svoje proizvode moraju prodavati u velikim količinama, pa ignorišu kupce koji naručuju količine koje su ispod određene količinama, pa ignorišu kupce koji naručuju količine koje su ispod određene vrijednosti koja obezbjeđuje ekonomičnost i rentabilnost.vrijednosti koja obezbjeđuje ekonomičnost i rentabilnost.

-- Kupovine na ovom tržištu su znatno manje nego na tržištu široke potrošnje. Predmet Kupovine na ovom tržištu su znatno manje nego na tržištu široke potrošnje. Predmet ovih kupovina su proizvodi sa dugim vijekom trajanja.ovih kupovina su proizvodi sa dugim vijekom trajanja.

31

-- Kupovine su povezane sa često dugotrajnim i detaljnim pregovaranjem u kojem je Kupovine su povezane sa često dugotrajnim i detaljnim pregovaranjem u kojem je neophodno angažovati konsultantne posebnih specijalnosti.neophodno angažovati konsultantne posebnih specijalnosti.

-- Između partnera se uspostavlja odnos reciprociteta. Dvije kompanije se dogovore da Između partnera se uspostavlja odnos reciprociteta. Dvije kompanije se dogovore da na obostranu korist kupuju jedna od druge.na obostranu korist kupuju jedna od druge.

-- Proces kupovine može da podrazumijeva raspisivanje tendera i vođenje licitacionih Proces kupovine može da podrazumijeva raspisivanje tendera i vođenje licitacionih postupaka, pažljivo analiziranje ponuda i izbor najpovoljnijeg ponuđaca.Proces postupaka, pažljivo analiziranje ponuda i izbor najpovoljnijeg ponuđaca.Proces kupovine na poslovnom tržištu je, dakle, formalizovankupovine na poslovnom tržištu je, dakle, formalizovan..

-- Za tržište poslovne potrošnje karakteristične su dugoročne poslovne veze. Pouzdanost Za tržište poslovne potrošnje karakteristične su dugoročne poslovne veze. Pouzdanost snabdijevanja je bitna za kupce na ovom tržištu.snabdijevanja je bitna za kupce na ovom tržištu.

-- Prilikom kupovine kupci kao najvažnije elemente uzimaju cijene, kvalitet i rokove Prilikom kupovine kupci kao najvažnije elemente uzimaju cijene, kvalitet i rokove isporuke, što nazivamo tronošcem konkurentnosti.isporuke, što nazivamo tronošcem konkurentnosti.

-- Transakcije na poslovnom tržištu su visoko vrijednje i zahtijevaju angažovanje Transakcije na poslovnom tržištu su visoko vrijednje i zahtijevaju angažovanje značajnih finansijskih sredstava, tako da su transakcije praćene finansijskim značajnih finansijskih sredstava, tako da su transakcije praćene finansijskim konstrukcijama čije zatvaranje predstavlja poseban segment poslovnog tržišta.konstrukcijama čije zatvaranje predstavlja poseban segment poslovnog tržišta.

Vrste tržišta poslovne potrošnjeVrste tržišta poslovne potrošnjeU okvirima poslovnog tržišta kao izdiferencirane cjeline egzistiraju:U okvirima poslovnog tržišta kao izdiferencirane cjeline egzistiraju:- Tržište proizvođača- Tržište proizvođača- Tržišta posrednika, preprodavaca,- Tržišta posrednika, preprodavaca,- Tržište dršavnih nabavki,- Tržište dršavnih nabavki,- Institucijska tržišta.- Institucijska tržišta.Marketing stručnjaci trebaju da prepoznaju osobenosti kako poslovnog tržišta u cjeline Marketing stručnjaci trebaju da prepoznaju osobenosti kako poslovnog tržišta u cjeline tako i njegovih segmenata.tako i njegovih segmenata.

Tržište proizvođača-proizvodne potrošnje (industrijsko tržište)Tržište proizvođača-proizvodne potrošnje (industrijsko tržište)Tržište proizvođača predstavlja organizacije koje kupuju različite proizvode ili usluge u Tržište proizvođača predstavlja organizacije koje kupuju različite proizvode ili usluge u svrhu proizvodnje vlastitih proizvoda ili usluga od čije dalje prodaje očekuju planirane svrhu proizvodnje vlastitih proizvoda ili usluga od čije dalje prodaje očekuju planirane profite. Osnovni predmet kupoprodaje na ovom tržištu su sirovine, poliproizvodi te gotoviprofite. Osnovni predmet kupoprodaje na ovom tržištu su sirovine, poliproizvodi te gotovi proizvodi koji će se iskoristit u proizvodnji drugih, po svojim funkcionalnim i opštim proizvodi koji će se iskoristit u proizvodnji drugih, po svojim funkcionalnim i opštim kvalitetnim osobinama. Postoji relativno malo subjekata i na strani ponude i na strani kvalitetnim osobinama. Postoji relativno malo subjekata i na strani ponude i na strani tražnje. Ovo tržište sa aspekta inputa možemo segmentirat na: tržište materijalnih dobara tražnje. Ovo tržište sa aspekta inputa možemo segmentirat na: tržište materijalnih dobara (tržište sirovina, poluproizvoda i opreme), tržište proizvodnih usluga (transportnih, (tržište sirovina, poluproizvoda i opreme), tržište proizvodnih usluga (transportnih, projektanisanih, gradjevinskih itd.)projektanisanih, gradjevinskih itd.)Sa stanovišta među dobrima (konkurentskih dobara, supstituivnih dobara, Sa stanovišta među dobrima (konkurentskih dobara, supstituivnih dobara, komplementarnih dobara).komplementarnih dobara).

Tržište posrednika odnosno preprodavacaTržište posrednika odnosno preprodavacaPosrednici vrše kupovine s ciljem dalje prodaje. Posrednici prodaju-preprodaju proizvode Posrednici vrše kupovine s ciljem dalje prodaje. Posrednici prodaju-preprodaju proizvode ne mijenjajući njihova fizička sredstva, ali mogu izvršiti određene dorade kao što su ne mijenjajući njihova fizička sredstva, ali mogu izvršiti određene dorade kao što su kalibraža, fermentiranje, pakovanje i sl.Veletrgovci kupuju proizvode koje prodaju drugimkalibraža, fermentiranje, pakovanje i sl.Veletrgovci kupuju proizvode koje prodaju drugim veletrgovcima i trgovcima na malo, vladinom tržištu, tržištu institucija i proizvođača. veletrgovcima i trgovcima na malo, vladinom tržištu, tržištu institucija i proizvođača. Maloprodavci imaju za cilj da prodaju proizvode krajnjim potrošačima.Maloprodavci imaju za cilj da prodaju proizvode krajnjim potrošačima.Suštinska korist od posrednika kao učesnika u razmjeni na poslovnom tržištu je ta što oni Suštinska korist od posrednika kao učesnika u razmjeni na poslovnom tržištu je ta što oni proces razmjene čine znatno jednostavnijim i efikasnijim. Osnovna odluka koju posrednikproces razmjene čine znatno jednostavnijim i efikasnijim. Osnovna odluka koju posrednik mora donijeti je kakav nivo horizontalne i vertikalne diverzifikacije prodajnog programa mora donijeti je kakav nivo horizontalne i vertikalne diverzifikacije prodajnog programa usvojiti, gdje odluka zavisi od finansijske snage posrednika, te od razvijenosti i snage usvojiti, gdje odluka zavisi od finansijske snage posrednika, te od razvijenosti i snage njegovog finansijskog okruženja. Prema Kotleru moguće su 4 strategije prodajnog njegovog finansijskog okruženja. Prema Kotleru moguće su 4 strategije prodajnog programa posrednika:programa posrednika:-- Ekskluzivni prodajni program koji obuhvata određenu liniju proizvoda od samo Ekskluzivni prodajni program koji obuhvata određenu liniju proizvoda od samo

jednog proizvođačajednog proizvođača

32

-- Odabrani prodajni program, koji obuhvata grupu proizvoda sa podgrupama koje se Odabrani prodajni program, koji obuhvata grupu proizvoda sa podgrupama koje se protežu na proizvode više proizvođačaprotežu na proizvode više proizvođača

-- Široki prodajni program, koji obuhvata više proizvodnih linija koje čine redovno Široki prodajni program, koji obuhvata više proizvodnih linija koje čine redovno poslovanje posrednikaposlovanje posrednika

-- Šaroliki prodajni program, koji obuhvata mnogo raznovrsnih linija proizvoda.Šaroliki prodajni program, koji obuhvata mnogo raznovrsnih linija proizvoda.

Tržište državnih nabavkiTržište državnih nabavkiDržavna vlada te vlada svih nivoa lokalne samouprave sačinjavaju tržište državnih nabavki. Državna vlada te vlada svih nivoa lokalne samouprave sačinjavaju tržište državnih nabavki. Za sposobne dobavljače rad na tržištu državnih nabavki izvor je dugoročnog i profitabilnog Za sposobne dobavljače rad na tržištu državnih nabavki izvor je dugoročnog i profitabilnog angažmana. Vlade i njihove institucije su veliki kupci, oni upravljaju ogromnom masom angažmana. Vlade i njihove institucije su veliki kupci, oni upravljaju ogromnom masom javnih sredstava, čije trošenje je pod stalnim nadzorom superviziornih organa države, ali i javnih sredstava, čije trošenje je pod stalnim nadzorom superviziornih organa države, ali i javnosti. Državne nabavke regulisane su odgovarajučim zakonima, a podrazumijevaju stroge javnosti. Državne nabavke regulisane su odgovarajučim zakonima, a podrazumijevaju stroge procedure izbora najpovoljnijih ponuđača, što je razlog visoke birokracije u postupku procedure izbora najpovoljnijih ponuđača, što je razlog visoke birokracije u postupku državnih nabavki.državnih nabavki.Na ovom tržištu kupovine se vrše na dva načina. Kada su u pitanje specifična, nestandardna i Na ovom tržištu kupovine se vrše na dva načina. Kada su u pitanje specifična, nestandardna i tehnološki visoko složena dobra vladine institucije kao metod kupovine koriste ugovaranje uz tehnološki visoko složena dobra vladine institucije kao metod kupovine koriste ugovaranje uz direktno pregovaranje sa određenim brojem renomiranih ponuđača. Kod kupovine direktno pregovaranje sa određenim brojem renomiranih ponuđača. Kod kupovine standardnih proizvoda kao metod kupovine vladine institucije koriste selekciju ponuda, gdje standardnih proizvoda kao metod kupovine vladine institucije koriste selekciju ponuda, gdje se raspisuje tender sa jasno definisanim uslovima licitacije. Državna potrošnja manje zavisi odse raspisuje tender sa jasno definisanim uslovima licitacije. Državna potrošnja manje zavisi od toga koliko se ulaze u marketing s ciljem razvoja tržišta, a neuporedivo više od politike i od toga koliko se ulaze u marketing s ciljem razvoja tržišta, a neuporedivo više od politike i od politicara te njihovih opredjeljenja i orijentacije. Na državne nabavke utiču cijena, politicara te njihovih opredjeljenja i orijentacije. Na državne nabavke utiču cijena, neekonomski kriteriji ( firme koje izbjegavaju nacionalnu, rasnu ili polnu diskriminaciju).neekonomski kriteriji ( firme koje izbjegavaju nacionalnu, rasnu ili polnu diskriminaciju).

Institucionalna tržištaInstitucionalna tržištaPodrazumijevaju različite humanitarne, obrazovne, kulturne i dr. vidove organizacije čiji cilj Podrazumijevaju različite humanitarne, obrazovne, kulturne i dr. vidove organizacije čiji cilj postojanja nije profit, nego pružanje usluga ljudima kojim je ta usluga potrebna. Ovo tržište postojanja nije profit, nego pružanje usluga ljudima kojim je ta usluga potrebna. Ovo tržište sačinjavaju bolnica, starački domovi, škole, muzeji itd. Ove institucije značajan su kupac na sačinjavaju bolnica, starački domovi, škole, muzeji itd. Ove institucije značajan su kupac na poslovnom tržištu, pa marketing stručnjaci prema ovim institucijama moraju imati posebno poslovnom tržištu, pa marketing stručnjaci prema ovim institucijama moraju imati posebno razrađene marketing strategije. Saradnja sa ovim institucijama, može biti veoma korisna za razrađene marketing strategije. Saradnja sa ovim institucijama, može biti veoma korisna za promociju i može značajno da unaprijedi image preduzeća.promociju i može značajno da unaprijedi image preduzeća.

Metode kupovine na poslovnim tržištimaMetode kupovine na poslovnim tržištimaMetode kupovine su:Metode kupovine su:

-- Opis i specifikacijaOpis i specifikacija-- InspekcijaInspekcija-- UzorkovanjeUzorkovanje-- Pregovaranje.Pregovaranje.

a) Opis i specifikacijaa) Opis i specifikacijaPrimjenjuje se kod proizvoda koji su po svojim kvalitativnim i kvantitativnim svojstvima Primjenjuje se kod proizvoda koji su po svojim kvalitativnim i kvantitativnim svojstvima standardizovani. Ovi proizvodi se kupuju ili prodaju po tzv.standardnim oznakama. Kupac standardizovani. Ovi proizvodi se kupuju ili prodaju po tzv.standardnim oznakama. Kupac prilikom narudžbe navodi standardnu oznaku datog proizvoda (kojom se definiše i donja prilikom narudžbe navodi standardnu oznaku datog proizvoda (kojom se definiše i donja granica nivoa kvaliteta određenog proizvoda) i količinu koju želi da kupi. Na robnim berzamagranica nivoa kvaliteta određenog proizvoda) i količinu koju želi da kupi. Na robnim berzama kupoprodajne transakcije ne bi bile moguće, jer se obavljaju i bez fizičkog prisustva robe, da kupoprodajne transakcije ne bi bile moguće, jer se obavljaju i bez fizičkog prisustva robe, da ta roba nema standardne oznake kvaliteta i definisane količine.ta roba nema standardne oznake kvaliteta i definisane količine.

b) Inspekcijeb) Inspekcije

33

Proizvode koje nije moguće označiti standardnim oznakama predstavljaju tzv.jedinačnu robu, Proizvode koje nije moguće označiti standardnim oznakama predstavljaju tzv.jedinačnu robu, kupuju se metodom inspekcije. kupuju se metodom inspekcije. Ovo je karakteristično za građevinske objekte, opremu, Ovo je karakteristično za građevinske objekte, opremu, masine, tehnologije itd.masine, tehnologije itd.

c) Uzorkovanjec) UzorkovanjeU slučajevima tzv. homogenih proizvoda, gdje provjera kvaliteta cjelokupne mase nije U slučajevima tzv. homogenih proizvoda, gdje provjera kvaliteta cjelokupne mase nije moguća, kupovina uzorkovanjem je jedini prikladan način da se ocjeni prosječan kvalitet moguća, kupovina uzorkovanjem je jedini prikladan način da se ocjeni prosječan kvalitet predmetne robe. Uzimanjem jednog ili više dijelova te robe i metodom uzorkovanja na tim predmetne robe. Uzimanjem jednog ili više dijelova te robe i metodom uzorkovanja na tim malim količinama vrši se testiranje kvaliteta (za naftu, naftne derivate, vino i dr.rasute terete)malim količinama vrši se testiranje kvaliteta (za naftu, naftne derivate, vino i dr.rasute terete)

d) Pregovaranjed) PregovaranjeBez obzira na to da li se radi o precizno ili samo generalno definisanom predmetu Bez obzira na to da li se radi o precizno ili samo generalno definisanom predmetu kupoprodaje, pregovaranje kao metod kupovine karakteristično je za tehnološki i tehnički kupoprodaje, pregovaranje kao metod kupovine karakteristično je za tehnološki i tehnički složene projekte i proizvode. Kupac da bi smanjio broj pojedinačnih kontakata i pregovaranja,složene projekte i proizvode. Kupac da bi smanjio broj pojedinačnih kontakata i pregovaranja, pregovara samo sa jednim ugovaračem kao nosiocem posla, a on dalje podugovara pregovara samo sa jednim ugovaračem kao nosiocem posla, a on dalje podugovara pojedinačne faze projekta sa firmama koje su njemu partner. Od njega traži garancije za pojedinačne faze projekta sa firmama koje su njemu partner. Od njega traži garancije za kvalitet, njemu vrši plaćanje, bez obzira koliko je složen projekt kontaktiranje vrši samo sa kvalitet, njemu vrši plaćanje, bez obzira koliko je složen projekt kontaktiranje vrši samo sa njim.njim.

Vrste kupovanja na tržištu proizvođačaVrste kupovanja na tržištu proizvođačaMoguce su 4 osnovne varijante:Moguce su 4 osnovne varijante:

-- Prva ili inicijalna kupovinaPrva ili inicijalna kupovina-- Rutinska(ponovljena)kupovinaRutinska(ponovljena)kupovina-- Modificirana rutinska kupovinaModificirana rutinska kupovina-- Kupovina sistema.Kupovina sistema.

a) Prva ili inicijalna kupovinaa) Prva ili inicijalna kupovinaU ovom slućaju, preduzeće se suočava sa kupovinom koja ja posve nov posao za tu firmu, U ovom slućaju, preduzeće se suočava sa kupovinom koja ja posve nov posao za tu firmu, preduzeće je pažljivo u odabiru dobavljača, neophodno je mnogo informacija. Ona zahtijeva preduzeće je pažljivo u odabiru dobavljača, neophodno je mnogo informacija. Ona zahtijeva razvijanje odgovarajućih specifikacija traženog proizvoda, specifikacije ponuđača te razradu razvijanje odgovarajućih specifikacija traženog proizvoda, specifikacije ponuđača te razradu postupaka i procedura za kupovinu tog proizvoda.postupaka i procedura za kupovinu tog proizvoda.

b) Rutinska kupovinab) Rutinska kupovinaRutirane kupovine podrazumijevaju da kupac ima razvijene specifikacije i sistem nabavki Rutirane kupovine podrazumijevaju da kupac ima razvijene specifikacije i sistem nabavki određenog proizvoda. Kupac se oslanja na poznate i provjerene dobavljače sa kojima ima određenog proizvoda. Kupac se oslanja na poznate i provjerene dobavljače sa kojima ima uspostavljene odnose poslovnosti i uzajamnog povjerenja.uspostavljene odnose poslovnosti i uzajamnog povjerenja.

c) Modificirana rutinska kupovinac) Modificirana rutinska kupovinaKod modificirane ponovljene kupovine kupac mijenja specifikaciju i uslove narudžbe u Kod modificirane ponovljene kupovine kupac mijenja specifikaciju i uslove narudžbe u smislu zahtijevanja kraćih rokova isporuke, nižih cijena, veće diverzifikacije ponude, dužih smislu zahtijevanja kraćih rokova isporuke, nižih cijena, veće diverzifikacije ponude, dužih rokova plaćanja itd., tako da kupac vrši pritisak na dobavljača da svoju konkurentnost stalno rokova plaćanja itd., tako da kupac vrši pritisak na dobavljača da svoju konkurentnost stalno drži na, za kupca, zadovoljavajućem nivou.drži na, za kupca, zadovoljavajućem nivou.

d) Kupovina sistemad) Kupovina sistema

34

Karakteristična je za kupovinu kompleksnih proizvoda, proizvoda koji zahtijevaju Karakteristična je za kupovinu kompleksnih proizvoda, proizvoda koji zahtijevaju asembliranje, odnosno proizvoda čiji su sastavni dijelovi proizvedeni od strane više različitih asembliranje, odnosno proizvoda čiji su sastavni dijelovi proizvedeni od strane više različitih proizvođača.Želeći smanjiti broj poslovnih kontakata, kupac pribjegava kupovini sistema.proizvođača.Želeći smanjiti broj poslovnih kontakata, kupac pribjegava kupovini sistema.

Donošenje odluka o kupovini na poslovnom tržištuDonošenje odluka o kupovini na poslovnom tržištuSkupini ljudi, uposlenika određene kompanije i eventualno vanjskih savjetnika i eksperata Skupini ljudi, uposlenika određene kompanije i eventualno vanjskih savjetnika i eksperata koji donose odluke o kupovini nazivamo centrom za donošenje odluka o kupovini, centrom zakoji donose odluke o kupovini nazivamo centrom za donošenje odluka o kupovini, centrom za nabavu ili kupovnim centrom. Ovaj centar sačinjavaju:nabavu ili kupovnim centrom. Ovaj centar sačinjavaju:

-- Korisnici (pripadnici kompanije koji direktno koriste predmetne proizvode ili usluge)Korisnici (pripadnici kompanije koji direktno koriste predmetne proizvode ili usluge)-- Utjecajne osobe (uticu na definisanje specifikacija, te pomažu u definisanju mogućih Utjecajne osobe (uticu na definisanje specifikacija, te pomažu u definisanju mogućih

alternative za zadovoljenje date potrebe)alternative za zadovoljenje date potrebe)-- Kupci (vrše selekciju ponuđača i pregovaraju sa selekcioniranim dobavljačima)Kupci (vrše selekciju ponuđača i pregovaraju sa selekcioniranim dobavljačima)-- Donosioci odluka (kod jednostavnijih kupovina kupci donose odluke, kod složenijih toDonosioci odluka (kod jednostavnijih kupovina kupci donose odluke, kod složenijih to

nije tako)nije tako)-- Čuvari ulaza ili informacija (unutar kompanije to je tehničko osoblje, pa i sekretarice Čuvari ulaza ili informacija (unutar kompanije to je tehničko osoblje, pa i sekretarice

viših nivoa rukovođenja u kompaniji)viših nivoa rukovođenja u kompaniji)

Faze procesa kupovine na poslovnom tržištuFaze procesa kupovine na poslovnom tržištuFaze ovog procesa su:Faze ovog procesa su:

-- utvrđivanje, prepoznavanje problema ili potrebeutvrđivanje, prepoznavanje problema ili potrebe-- Traženje mogućih dobavljača i vrednovanje traženog proizvoda ili usluga Traženje mogućih dobavljača i vrednovanje traženog proizvoda ili usluga

upoređivanjem sa specifikacijomupoređivanjem sa specifikacijom-- Odabir najpovoljnijeg dobavljačaOdabir najpovoljnijeg dobavljača-- Konačno definisanje narudžbeKonačno definisanje narudžbe-- Procjena da li proizvod ili usluga zadovoljavaju naše potrebe i procjena pouzdanosti Procjena da li proizvod ili usluga zadovoljavaju naše potrebe i procjena pouzdanosti

dobavljača.dobavljača.

Utvrđivanje, prepoznavanje problema ili potrebeUtvrđivanje, prepoznavanje problema ili potrebeOva faza nastaje kada se ima namjera uvesti novi proizvod ili usluga na tržište pa nam trebaju Ova faza nastaje kada se ima namjera uvesti novi proizvod ili usluga na tržište pa nam trebaju tehnologije ili opreme za njihovu proizvodnju, kada se ima namjera modifikovati postojeći tehnologije ili opreme za njihovu proizvodnju, kada se ima namjera modifikovati postojeći proizvodi ili kada postoje kvarovi na postojećim mašinama i opremi.proizvodi ili kada postoje kvarovi na postojećim mašinama i opremi.

Razvoj specifikacije proizvoda ili uslugeRazvoj specifikacije proizvoda ili uslugeNakon što je problem prepoznat, vrši se njegova detaljna procjena i opis, te definiše se šta bi Nakon što je problem prepoznat, vrši se njegova detaljna procjena i opis, te definiše se šta bi sve trebalo poduzeti da se problem kvalitetno i dugotrajno riješisve trebalo poduzeti da se problem kvalitetno i dugotrajno riješi..

Traženje mogućih dobavljačaTraženje mogućih dobavljačaOva faza podrazumijeva traženje najpovoljnijeg dobavljača. Ova faza podrazumijeva traženje najpovoljnijeg dobavljača. Može se realizovati kroz dvije Može se realizovati kroz dvije forme. Kompanija može raspisati javni poziv na koji se mogu prijaviti svi dobavljači koji forme. Kompanija može raspisati javni poziv na koji se mogu prijaviti svi dobavljači koji smatraju da datu potrebu mogu zadovoljiti. Drugo, kompanija može ići na pozivni tender, smatraju da datu potrebu mogu zadovoljiti. Drugo, kompanija može ići na pozivni tender, kada ona prema prethodnim informacijama i dobijenim preporukama ciljano poziva samo kada ona prema prethodnim informacijama i dobijenim preporukama ciljano poziva samo određene dobavljače da dostave svoje ponude.određene dobavljače da dostave svoje ponude.

Odabir najpovoljnijeg ponuđačaOdabir najpovoljnijeg ponuđača

35

Podrazumijeva procjenu ponuđača i ponuđenih proizvoda i utvrđivanje ko od njih odgovara Podrazumijeva procjenu ponuđača i ponuđenih proizvoda i utvrđivanje ko od njih odgovara specifikacijama.specifikacijama.

Konačno definisanje narudžbeKonačno definisanje narudžbePodrazumijeva definisanje narudžbe sa odabranim dobavljačem, uz definisanje tehničkih Podrazumijeva definisanje narudžbe sa odabranim dobavljačem, uz definisanje tehničkih performansi, količine, vremena isporuke, prirode garancije, rokova i instrumente plaćanja itd. performansi, količine, vremena isporuke, prirode garancije, rokova i instrumente plaćanja itd. za traženi proizvod ili uslugu.za traženi proizvod ili uslugu.

ProcProcjenajena pouzdanosti proizvoda ili usluge i pouzdanosti proizvoda ili usluge i procjenaprocjena pouzdanosti pouzdanosti dobavljačadobavljačaU zavisnosti od toga da li je kupac zadovoljan, djelimično zadovoljan ili nezadovoljan, u U zavisnosti od toga da li je kupac zadovoljan, djelimično zadovoljan ili nezadovoljan, u budućnosti on poduzima rutinirane kupovine, modifikovane kupovine ili pribjegava novom budućnosti on poduzima rutinirane kupovine, modifikovane kupovine ili pribjegava novom izboru dobavljača.izboru dobavljača.

Uticajni faktori na process kupovine na poslovnom tržištuUticajni faktori na process kupovine na poslovnom tržištuSmatra se da ekonomski faktori predominantno utiču na poslovnog kupca kod donošenja Smatra se da ekonomski faktori predominantno utiču na poslovnog kupca kod donošenja odluka o kupovini. Poslovni kupci su izloženi kako ekonomskim, tako i organizacionim, odluka o kupovini. Poslovni kupci su izloženi kako ekonomskim, tako i organizacionim, interpersonalnim te posebno ličnim uticajima. Četiri su osnovne grupe uticajnih faktora koje interpersonalnim te posebno ličnim uticajima. Četiri su osnovne grupe uticajnih faktora koje određuju ponašanje učesnika na poslovnom tržištu: okruženje, organizacija, međuljudskih određuju ponašanje učesnika na poslovnom tržištu: okruženje, organizacija, međuljudskih odnosa i individualnost.odnosa i individualnost.

OkruženjeOkruženje-- Loša ekonomska predviđanja, pad nivoa primarne tražnje, porast cijene kapitala ili Loša ekonomska predviđanja, pad nivoa primarne tražnje, porast cijene kapitala ili

smanjenje i ukidanje stimulativnih mjera države uzrokovat će reakciju kupaca. On će smanjenje i ukidanje stimulativnih mjera države uzrokovat će reakciju kupaca. On će usljed ekon.nesigurnosti, smanjiti nivo investiranja, a zalihe svesti na minimum. usljed ekon.nesigurnosti, smanjiti nivo investiranja, a zalihe svesti na minimum. Pojava nestašica na tržištu sirovina povećat će sklonost ka držanju povećanog nivoa Pojava nestašica na tržištu sirovina povećat će sklonost ka držanju povećanog nivoa zaliha.zaliha.

-- Promjene u državnoj regulative utiču na ovo tržištePromjene u državnoj regulative utiču na ovo tržište-- Politički uticaji su također bitni. Nova vlada ili politička orijentacija ima druge Politički uticaji su također bitni. Nova vlada ili politička orijentacija ima druge

prioritete, često suprotne od onih koje je imala prethodna.prioritete, često suprotne od onih koje je imala prethodna.-- Ponašanje konkurencije jedan je od osnovnih generatora promjena uslova poslovanja Ponašanje konkurencije jedan je od osnovnih generatora promjena uslova poslovanja

na poslovnom tržištu.na poslovnom tržištu.-- Brze tehnološke promjene utiču na strukturu tražnje i potrošnje, što je posebno Brze tehnološke promjene utiču na strukturu tražnje i potrošnje, što je posebno

izraženo u informatici i telekomunikacijama koje imaju sve veću zastupljenost.izraženo u informatici i telekomunikacijama koje imaju sve veću zastupljenost.-- Kultura i običaji pogotovo poslovni običaji imat će jak uticaj na donošenje odluka o Kultura i običaji pogotovo poslovni običaji imat će jak uticaj na donošenje odluka o

kupovinama na poslovnom tržištu.kupovinama na poslovnom tržištu.

OrganizacijaOrganizacijaSvaka organizacija ima svoje specifične ciljeve, strategije, sistem djelovanja i unutrašnju Svaka organizacija ima svoje specifične ciljeve, strategije, sistem djelovanja i unutrašnju strukturu. Ona utiče na proces odlučivanja, definisanje politike nabave, kriterije strukturu. Ona utiče na proces odlučivanja, definisanje politike nabave, kriterije vrednovanja, strukturu i brojnost kupovnog centra itd.vrednovanja, strukturu i brojnost kupovnog centra itd.

Međuljudski odnosiMeđuljudski odnosiOvo podrazumijeva interpersonalne odnose ljudi koji sačinjavaju kupovni centar. Ovo podrazumijeva interpersonalne odnose ljudi koji sačinjavaju kupovni centar. Korištenje formalne i neformalne moći, te novo sukoba unutar kupovnog centra utice na Korištenje formalne i neformalne moći, te novo sukoba unutar kupovnog centra utice na odluke o kupovinama.odluke o kupovinama.

36

IndividualnostIndividualnostPosebnosti osoba u kupovnom centru (starosna dob, motivisanost, obrazovanje idr.) Posebnosti osoba u kupovnom centru (starosna dob, motivisanost, obrazovanje idr.) uzrokuje njihove različite pristupe u kupovini, neki su detaljni pregovarači, neki se uzrokuje njihove različite pristupe u kupovini, neki su detaljni pregovarači, neki se oslanjaju na intuiciju i saznanja iz vanjskih faktora. Kako ovi faktori utiču na kupovinu oslanjaju na intuiciju i saznanja iz vanjskih faktora. Kako ovi faktori utiču na kupovinu zavisi od tipa kupovne situacije. Način i stil pregovaranja se razlikuju.zavisi od tipa kupovne situacije. Način i stil pregovaranja se razlikuju.

Model ponašanja kupaca na poslovnom tržištuModel ponašanja kupaca na poslovnom tržištuProdavci na poslovnom tržištu žele da znaju kakve će bit reakcije poslovnih kupaca na Prodavci na poslovnom tržištu žele da znaju kakve će bit reakcije poslovnih kupaca na različite stimulanse koji dolaze iz okruženja i same organizacije.različite stimulanse koji dolaze iz okruženja i same organizacije.Osnovni marketinški stimulansi potiču iz strukture marketing miksa (proizvoda, cijene, Osnovni marketinški stimulansi potiču iz strukture marketing miksa (proizvoda, cijene, promocije i distribucije) za određeni proizvod i uslugu ili promocije i distribucije) za određeni proizvod i uslugu ili grupu grupu proizvodi i usluga. Drugi proizvodi i usluga. Drugi stimulansi dolaze iz okruženja, a to su pravni, ekonomski, politički, konkurentskih i stimulansi dolaze iz okruženja, a to su pravni, ekonomski, politički, konkurentskih i tehnološkoh uticaja, te kulturni i običaji.tehnološkoh uticaja, te kulturni i običaji.Bez ovoga nije moguće kreiranje odgovarajućih strategija marketing miksa.Bez ovoga nije moguće kreiranje odgovarajućih strategija marketing miksa.Unutar organizacije kupovni proces ima dva bitna dijela, a to su kupovni centar i model Unutar organizacije kupovni proces ima dva bitna dijela, a to su kupovni centar i model ponašanja kupaca na poslovnom tržištu.ponašanja kupaca na poslovnom tržištu.

37

Tržišno segmentiranje, izbor ciljnih tržišta iTržišno segmentiranje, izbor ciljnih tržišta i pozicioniranjepozicioniranje

Segmentiranje tržištaSegmentiranje tržištaLogika segmentiranja tržišta temelji se na ideji da jedan proizvod rijetko može zadovoljiti Logika segmentiranja tržišta temelji se na ideji da jedan proizvod rijetko može zadovoljiti potrebe i želje svih potrošača na tržištu. Sa aspekta marketinga najznačajnija podjela tržišta je potrebe i želje svih potrošača na tržištu. Sa aspekta marketinga najznačajnija podjela tržišta je ona koja razlikuje tržište potrošača (tržište lične potrošnje) i poslovna tržišta (tržišta ona koja razlikuje tržište potrošača (tržište lične potrošnje) i poslovna tržišta (tržišta proizvodno-usluzne potrošnje).proizvodno-usluzne potrošnje).Prema Kotleru i Amstrongu: ,,segmeniranje tržišta je proces podjele tržišta na različite grupe Prema Kotleru i Amstrongu: ,,segmeniranje tržišta je proces podjele tržišta na različite grupe kupaca na osnovu njihovih potreba, karakteristika ili ponašanja, koje mogu zahtijevati kupaca na osnovu njihovih potreba, karakteristika ili ponašanja, koje mogu zahtijevati posebne proizvode ili marketing miksove ,,Dio tržišta koji se dobije ovim postupkom naziva posebne proizvode ili marketing miksove ,,Dio tržišta koji se dobije ovim postupkom naziva se tržišni segment.se tržišni segment.Za provođenje strategije segmentiranja tržišta prvi korak se odnosi na analizu tržišne Za provođenje strategije segmentiranja tržišta prvi korak se odnosi na analizu tržišne segmentacije, odnosno situacionu analizu. Na osnovu ove analize se definišu potrebe i želje segmentacije, odnosno situacionu analizu. Na osnovu ove analize se definišu potrebe i želje potrošača. Druga faza se odnosi na izbor ciljnog tržišta koja obuhvata ocjenu atraktivnosti potrošača. Druga faza se odnosi na izbor ciljnog tržišta koja obuhvata ocjenu atraktivnosti određenog segmenta. Treći korak je tržišno pozicioniranje, odnosno određivanje konkurentskeodređenog segmenta. Treći korak je tržišno pozicioniranje, odnosno određivanje konkurentske pozicije za proizvod i na kraju kreiranju detaljnog marketing miksa za svaki tržišni segmentpozicije za proizvod i na kraju kreiranju detaljnog marketing miksa za svaki tržišni segment

Nivoi segmentiranja tržištaNivoi segmentiranja tržištaRazlikujemo:Razlikujemo:

1)1) Masovni marketingMasovni marketing2)2) Marketing segmentiranjeMarketing segmentiranje3)3) Marketing nišaMarketing niša4)4) Mikro marketingMikro marketing

Masovni marketingMasovni marketingPreduzeće u masovnom marketingu nudi jedan te isti proizvod koji masovno proizvodi te Preduzeće u masovnom marketingu nudi jedan te isti proizvod koji masovno proizvodi te distribuira ga i promoviše za sve kupce. Riječ je strategiji tzv. nediferenciranog, odnosno distribuira ga i promoviše za sve kupce. Riječ je strategiji tzv. nediferenciranog, odnosno univerzalnog marketinga koja zanemaruje potrošačeve želje i potrebe. Prednosti ove vrste univerzalnog marketinga koja zanemaruje potrošačeve želje i potrebe. Prednosti ove vrste marketinga se odnose na korištenje efekata ekonomije obima, čime preduzeće snižava marketinga se odnose na korištenje efekata ekonomije obima, čime preduzeće snižava troškove i cijene, a povečava potencijalno tržište.troškove i cijene, a povečava potencijalno tržište.

Marketing segmentiranjeMarketing segmentiranjePreduzeća koriste marketing segmentiranje kako bi izolovala više segmenata, sa ciljem Preduzeća koriste marketing segmentiranje kako bi izolovala više segmenata, sa ciljem koncentracije vlastitih snaga na one segmente, na one potrošače koji su unutar sebe homogeni,koncentracije vlastitih snaga na one segmente, na one potrošače koji su unutar sebe homogeni, a između sebe heterogeni. Ovdje je rijec o tzv. grupnim preferencijama gdje preduzeće može a između sebe heterogeni. Ovdje je rijec o tzv. grupnim preferencijama gdje preduzeće može podesavati svoj marketing miks prema potrebama.podesavati svoj marketing miks prema potrebama.

38

Marketing niša (Niche Marketing)Marketing niša (Niche Marketing)Prema Kotleru i Amstrongu ,,Niche marketing se fokusira na podsegmente ili niše (povoljna Prema Kotleru i Amstrongu ,,Niche marketing se fokusira na podsegmente ili niše (povoljna mjesta na tržištu), sa različitim obilježijima koja mogu tražiti posebnu kombinaciju korsiti. Namjesta na tržištu), sa različitim obilježijima koja mogu tražiti posebnu kombinaciju korsiti. Na mnogim tržištima danas niše su pravilo ,, neće biti više tržišta za proizvode koje svi vole mnogim tržištima danas niše su pravilo ,, neće biti više tržišta za proizvode koje svi vole pomalo, nego će biti samo za proizvode koje neki vole mnogo,,pomalo, nego će biti samo za proizvode koje neki vole mnogo,,

MikromarketingMikromarketingPrema Amstrongu i Kotleru ,,Mikromarketing je praksa krojenja proizvoda i marketing Prema Amstrongu i Kotleru ,,Mikromarketing je praksa krojenja proizvoda i marketing programa kako bi se prilagodili ukusima specifičnih pojedinaca i lokacija-uključujući lokalni programa kako bi se prilagodili ukusima specifičnih pojedinaca i lokacija-uključujući lokalni marketing i individualni marketing,,marketing i individualni marketing,,Lokalni marketing uključuje kreiranje marki i promocija prema potrebama i željama lokalnih Lokalni marketing uključuje kreiranje marki i promocija prema potrebama i željama lokalnih grupa potrošača-gradova, naselja i posebnih prodavnica. Nedostaci su smanjenje imidža grupa potrošača-gradova, naselja i posebnih prodavnica. Nedostaci su smanjenje imidža marke, moguće reduciranje efekata ekon.obima itd.marke, moguće reduciranje efekata ekon.obima itd.Individualni marketing gdje se proizvodi i marketing programi kroje prema potrebama i Individualni marketing gdje se proizvodi i marketing programi kroje prema potrebama i preferencijama pojedinacnih potrošača (one-to-one) ,costumized marketing ili markets-of-preferencijama pojedinacnih potrošača (one-to-one) ,costumized marketing ili markets-of-one-marketing (tržišta jednog marketinga)one-marketing (tržišta jednog marketinga)Self marketing, individualni potrošači preuzimaju više odgovornosti u donošenju odluka o Self marketing, individualni potrošači preuzimaju više odgovornosti u donošenju odluka o kupovini kroz novi način kupovine.kupovini kroz novi način kupovine.

Procedura segmentiranja tržištaProcedura segmentiranja tržištaPrema Kotleru, mogući zajednički pristup segmentaciji se sastoji od tri faze i to:Prema Kotleru, mogući zajednički pristup segmentaciji se sastoji od tri faze i to:1) Faza ispitivanja koja se temelji na eksplorativnim intervjuima i fokus grupama. Koristi se 1) Faza ispitivanja koja se temelji na eksplorativnim intervjuima i fokus grupama. Koristi se upitnik koji se odnosi na:upitnik koji se odnosi na: - značaj i rang obilježja, poznatost marke i rang marke, okvire za upotrebu proizvoda, - značaj i rang obilježja, poznatost marke i rang marke, okvire za upotrebu proizvoda, stavove prema kategorijama proizvoda i demografske, psihografske i medijagrafske.stavove prema kategorijama proizvoda i demografske, psihografske i medijagrafske.2) Faza analize, u kojoj istraživači koriste analitičke metode (faktorsku analizu) i tzv.analizu 2) Faza analize, u kojoj istraživači koriste analitičke metode (faktorsku analizu) i tzv.analizu grupa(kluster analizu).grupa(kluster analizu).3) Faza profilisanja u kojoj se definiše određeni segment.3) Faza profilisanja u kojoj se definiše određeni segment.Jedan od načina da se otkriju novi segmenti je istraživanje hijerarhije atributa u izboru Jedan od načina da se otkriju novi segmenti je istraživanje hijerarhije atributa u izboru odgovarajuće marke od strane potrošača, odnosno dominantne hijerarhije nacije.odgovarajuće marke od strane potrošača, odnosno dominantne hijerarhije nacije.Preduzeća moraju pratiti promjene u hijerarhiji potrošačkih stavova i prilagođavati sa Preduzeća moraju pratiti promjene u hijerarhiji potrošačkih stavova i prilagođavati sa promijenjenim prioritetima potrošača. Hijerarhija atributa također otkriva segmente potrošača,promijenjenim prioritetima potrošača. Hijerarhija atributa također otkriva segmente potrošača, pa razlikujemo potrošače kod kojih su dominantne cijene, tip, marka i sl.pa razlikujemo potrošače kod kojih su dominantne cijene, tip, marka i sl.

Segmentacija tržišta potrošača (tržišta lične potrošnje)Segmentacija tržišta potrošača (tržišta lične potrošnje)Tržišta potrošača predstavlja onaj dio tržišta na kome se zadovoljavaju individualne potrebe, Tržišta potrošača predstavlja onaj dio tržišta na kome se zadovoljavaju individualne potrebe, odnosno potrebe domaćinstava. U izboru osnove za segmentaciju tržišta mogu se razlikovati odnosno potrebe domaćinstava. U izboru osnove za segmentaciju tržišta mogu se razlikovati dvije kategorije: karakteristike potrošača (fokus se stavlja na obilježja potrošača pa tek onda dvije kategorije: karakteristike potrošača (fokus se stavlja na obilježja potrošača pa tek onda ispitivanje uticaja na ponašanje potrošača), odnosno ponašanje potrošača u procesu kupovine ispitivanje uticaja na ponašanje potrošača), odnosno ponašanje potrošača u procesu kupovine (obrnuti redoslijed).(obrnuti redoslijed).A priori segmentacija-se oslanja na intuiciju menadžera ili na izvore sekundarnih podataka, A priori segmentacija-se oslanja na intuiciju menadžera ili na izvore sekundarnih podataka, odnosno internih baza koje se odnose na kupce.odnosno internih baza koje se odnose na kupce.Post hoc segmentacija-se temelji na rezultatima istraživanja tržišta. Segmenti se ne definišu Post hoc segmentacija-se temelji na rezultatima istraživanja tržišta. Segmenti se ne definišu dok se ne prikupe i analiziraju sve relevantne informacije.dok se ne prikupe i analiziraju sve relevantne informacije.Varijable koje se mogu koristit u segmentiranju tržišta su geografski, demografski i Varijable koje se mogu koristit u segmentiranju tržišta su geografski, demografski i psihografski (prva grupa), varijable koje se odnose na ponašanje potrošača-bihejvioristicke psihografski (prva grupa), varijable koje se odnose na ponašanje potrošača-bihejvioristicke varijable (druga grupa kriterija).varijable (druga grupa kriterija).

39

Prilikom odabiranja dimenzija za segmentiranje, Perreault I McCarthy sugerišu dvije Prilikom odabiranja dimenzija za segmentiranje, Perreault I McCarthy sugerišu dvije dimenzije, prva se odnosi na dimenziju kvalifikovanosti, a druga se tiče determinirajućih dimenzije, prva se odnosi na dimenziju kvalifikovanosti, a druga se tiče determinirajućih dimenzija.dimenzija.

Geografska segmentacijaGeografska segmentacijaPodjela tržišta na različite geografske jedinice kao sto su, narode, regione, države, okruge ili Podjela tržišta na različite geografske jedinice kao sto su, narode, regione, države, okruge ili gradove. Koristi se više u kontekstu kontrole prisutnosti i ucešća pojedinačnog ponuđača na gradove. Koristi se više u kontekstu kontrole prisutnosti i ucešća pojedinačnog ponuđača na određenom tržištu. Geografska segment.temelji se na ex post analizama i činjenicama o određenom tržištu. Geografska segment.temelji se na ex post analizama i činjenicama o ljudima, pa nisu pouzdana za predviđanja. ljudima, pa nisu pouzdana za predviđanja.

Demografska segmentacijaDemografska segmentacijaSastoji se od podjele tržišta na različite grupe na osnovu varijabli kao što su:godine, pol, Sastoji se od podjele tržišta na različite grupe na osnovu varijabli kao što su:godine, pol, veličina porodice, rasa i narodnost, religija, prihod, zanimanje i obrazovanje. Bolji su sa veličina porodice, rasa i narodnost, religija, prihod, zanimanje i obrazovanje. Bolji su sa aspekta pojedinačnog potrošača, jer objašnjava razlike u preferencijama potrošača.aspekta pojedinačnog potrošača, jer objašnjava razlike u preferencijama potrošača.

Godine i faza životnog ciklusaGodine i faza životnog ciklusaPotrebe i želje potrošača mijenjaju se s godinama. Marketari moraju biti oprezni u Potrebe i želje potrošača mijenjaju se s godinama. Marketari moraju biti oprezni u određivanju situacijama kada se primjenjuje ovaj kriterij. Starosne granice u potrošnji određivanju situacijama kada se primjenjuje ovaj kriterij. Starosne granice u potrošnji određenih proizvoda su pomjerene bilo na više ili na niže čime se razbijaju tendencije i određenih proizvoda su pomjerene bilo na više ili na niže čime se razbijaju tendencije i stereotipi.stereotipi.

PolPolOva podjela se naziva polna segmentacija, koja se sve više briše u pravcu modifikovanja i Ova podjela se naziva polna segmentacija, koja se sve više briše u pravcu modifikovanja i prilagođavanja istog proizvoda različitim polovima (hlače, cigarette, kozmetika isl)prilagođavanja istog proizvoda različitim polovima (hlače, cigarette, kozmetika isl)

PrihodPrihodOva podjela je svakodnevna pojava i koristi se u svim branšama. Ali, sve više se brišu graniceOva podjela je svakodnevna pojava i koristi se u svim branšama. Ali, sve više se brišu granice između siromašnih i dobrostojećih. Visina prihoda služi kao osnova za diferenciranje cijena između siromašnih i dobrostojećih. Visina prihoda služi kao osnova za diferenciranje cijena istog proizvoda iako se ovaj kriterij mora kombinovati sa drugim obilježjima potrošača koji istog proizvoda iako se ovaj kriterij mora kombinovati sa drugim obilježjima potrošača koji utiču na potrošnju.utiču na potrošnju.U kontekstu demografskih varijabli potrebno je vršiti kako njihovo međusobno U kontekstu demografskih varijabli potrebno je vršiti kako njihovo međusobno kombinovanje, tako i kombinovanje demografskih sa ostalim kriterijima segmentacije.kombinovanje, tako i kombinovanje demografskih sa ostalim kriterijima segmentacije.

Psihografska segmentacijaPsihografska segmentacijaSe fokusira na personalna obilježja potrošača i usmjerena je na dijeljenje tržišta na različite Se fokusira na personalna obilježja potrošača i usmjerena je na dijeljenje tržišta na različite grupe na osnovu pripadnosti društvenom sloju, načinu života ili ličnih karakteristika.grupe na osnovu pripadnosti društvenom sloju, načinu života ili ličnih karakteristika.

Način životaNačin životaOvdje polazimo od kupčevih aktivnosti, njegovih interesa, mišljenja, vrijednosti koje su mu Ovdje polazimo od kupčevih aktivnosti, njegovih interesa, mišljenja, vrijednosti koje su mu važne u životu. Marketari sve više koriste ovaj kriterij u segmentaciji tržišta. Prema VALSU važne u životu. Marketari sve više koriste ovaj kriterij u segmentaciji tržišta. Prema VALSU (tipologija kupaca) imamo: sadašnji, zadovoljeni, ostvareni, iskustveni, vjerujući, nastojeći, (tipologija kupaca) imamo: sadašnji, zadovoljeni, ostvareni, iskustveni, vjerujući, nastojeći, stvarajući i otimajući kupce, koje su posmatrane u kontekstu horizontalne (odnosi se na stvarajući i otimajući kupce, koje su posmatrane u kontekstu horizontalne (odnosi se na resurse) i vertikalne dimenzije (samoorijentacija izražena kroz tri tipa 1) orijentacija prema resurse) i vertikalne dimenzije (samoorijentacija izražena kroz tri tipa 1) orijentacija prema principima 2) prema statusu, 3) akciji orijentisani kupci).principima 2) prema statusu, 3) akciji orijentisani kupci).

40

Družtveni slojDružtveni slojDružtveni sloj kao kriterij segmentacije se koristi u izrazito razvijenim zemljama. Npr.srednjaDružtveni sloj kao kriterij segmentacije se koristi u izrazito razvijenim zemljama. Npr.srednja klasa posvećuje više pažnje na aktivnost edukacije, čistoću i savremenost u odnosu na klasa posvećuje više pažnje na aktivnost edukacije, čistoću i savremenost u odnosu na porodice koje pripadaju nižoj klasi.porodice koje pripadaju nižoj klasi.

Personalitet (osobnost)Personalitet (osobnost)Proizvožači nastoje da pronađu vežu između specifičnosti i osobnosti marke proizvoda iProizvožači nastoje da pronađu vežu između specifičnosti i osobnosti marke proizvoda i osobnosti potrošačaosobnosti potrošača

Bihevijoristicka segmentacijaBihevijoristicka segmentacijaOvdje se kupci dijele na 4 grupe na osnovu njihovih znanja, stavova, upotrebe Ili reakcije Ovdje se kupci dijele na 4 grupe na osnovu njihovih znanja, stavova, upotrebe Ili reakcije prema proizvodima.prema proizvodima.

Okolnosti upotrebeOkolnosti upotrebeKoriste se okolnosti korištenja istog proizvoda, čime se kupci segmentiraju po svojim Koriste se okolnosti korištenja istog proizvoda, čime se kupci segmentiraju po svojim osobinama i ponašanju pri kupovini i upotrebi tih proizvoda. Kotler navodi tzv. ,,kritične osobinama i ponašanju pri kupovini i upotrebi tih proizvoda. Kotler navodi tzv. ,,kritične događaje koji obilježavaju putovanja kroz život,, koji kod potrošača utiču na određene događaje koji obilježavaju putovanja kroz život,, koji kod potrošača utiču na određene potrebe.potrebe.

Traženje prednostiTraženje prednostiRiječ je o tržišno orijentisanom kriteriju, koji najdirektnije utiče na profiliranje marketing Riječ je o tržišno orijentisanom kriteriju, koji najdirektnije utiče na profiliranje marketing programa preduzeća. Ovaj oblik zahtijeva pronalaženje osnovnih prednosti koje ljudi traže od programa preduzeća. Ovaj oblik zahtijeva pronalaženje osnovnih prednosti koje ljudi traže od određene vrste prozvoda, utvrđivanje određene vrste ljudi koji traže pojedinu prednost.Postojeodređene vrste prozvoda, utvrđivanje određene vrste ljudi koji traže pojedinu prednost.Postoje 4 segmenta na osnovu prednosti: ekonomske, medicinske, kozmetičke i one koje se tiču 4 segmenta na osnovu prednosti: ekonomske, medicinske, kozmetičke i one koje se tiču okusa.okusa.

Status potrošačaStatus potrošačaOvdje je tržište moguće segmentirati na grupe nepotrošača, bivše potrošače, potencijalne Ovdje je tržište moguće segmentirati na grupe nepotrošača, bivše potrošače, potencijalne potrošače, potrošače prvi put i redovne potrošače.potrošače, potrošače prvi put i redovne potrošače.

Stepen upotrebeStepen upotrebePostoje tri osnovne grupe potrošača: slabi, osrednji i jaki. Jaki čine mali postotak tržišta ali Postoje tri osnovne grupe potrošača: slabi, osrednji i jaki. Jaki čine mali postotak tržišta ali visoki postotak ukupne potrosnje (pravilo 80\20, gdje 20% kupaca troši 80% ukupne količine visoki postotak ukupne potrosnje (pravilo 80\20, gdje 20% kupaca troši 80% ukupne količine proizvoda) Putničke agencije će imati više koristi od usmjeravanja svojih marketing napora proizvoda) Putničke agencije će imati više koristi od usmjeravanja svojih marketing napora prema jakim kupcima.prema jakim kupcima.

Status privrženosti (lojalnosti)Status privrženosti (lojalnosti)Kupci se prema stepenu privrženosti u tri grupe: potpuno lojalne, prilično lojalne i nelojalne. Kupci se prema stepenu privrženosti u tri grupe: potpuno lojalne, prilično lojalne i nelojalne. Prvi kupuju jednu marku uvijek, druga grupa je privržena dvjema ili trima markama I rijec je Prvi kupuju jednu marku uvijek, druga grupa je privržena dvjema ili trima markama I rijec je o podijeljenoj privrženosti marki, i treći koji nisu privrženi niti jednoj marki proizvoda.o podijeljenoj privrženosti marki, i treći koji nisu privrženi niti jednoj marki proizvoda.

Segmentacija poslovnih tržištaSegmentacija poslovnih tržištaOvdje se preduzeća pojavljuju kao kupci, pa u procesu segmentiranja ovih tržišta mogu se Ovdje se preduzeća pojavljuju kao kupci, pa u procesu segmentiranja ovih tržišta mogu se primjeniti isti kriteriji kao i kod segment. tržišta krajnjih potrošača. Poslovni kupci se mogu primjeniti isti kriteriji kao i kod segment. tržišta krajnjih potrošača. Poslovni kupci se mogu segmentirat na geografskih, demografskih i psihografskih. Marketari ovdje mogu koristiti segmentirat na geografskih, demografskih i psihografskih. Marketari ovdje mogu koristiti dodatne varijable kao što su kupčeve operativne karakteristike, pristupi kupovini, situacioni dodatne varijable kao što su kupčeve operativne karakteristike, pristupi kupovini, situacioni

41

faktori i lične karakteristike. Segmentiranje ovog tržišta se može zasnivati na indirektnim faktori i lične karakteristike. Segmentiranje ovog tržišta se može zasnivati na indirektnim odnosno direktim kriterijima. Kao osnov za segmentiranje koriste veličina, djelatnost i odnosno direktim kriterijima. Kao osnov za segmentiranje koriste veličina, djelatnost i geografska lokacija kupaca. Mnoge kompanije koriste pristup koji se naziva ,,međutržišna geografska lokacija kupaca. Mnoge kompanije koriste pristup koji se naziva ,,međutržišna segmentacija,, na osnovu kojeg se segmenti formirajusegmentacija,, na osnovu kojeg se segmenti formirajuNa osnovu kupaca koji imaju identične potrebe i ponašanja u kupovini.Na osnovu kupaca koji imaju identične potrebe i ponašanja u kupovini.

Uslovi uspješnog segmentiranjaUslovi uspješnog segmentiranjaJedna uspješna i korisna šema segmentiranja treba definisati tržišne segmente koji imaju Jedna uspješna i korisna šema segmentiranja treba definisati tržišne segmente koji imaju slijedeće karakteristike: mjerljivost ( veličina, kupovna snaga profile segmenata koji seslijedeće karakteristike: mjerljivost ( veličina, kupovna snaga profile segmenata koji semogu mjeriti), dostupnost (stepen do kojeg je segmente moguće dosegnuti i opslužiti), mogu mjeriti), dostupnost (stepen do kojeg je segmente moguće dosegnuti i opslužiti), valjanost(ocjena veličine i profitabilnosti segmenta), različitost (šta je to po čemu se valjanost(ocjena veličine i profitabilnosti segmenta), različitost (šta je to po čemu se segmnenti međusobno razlikuju) i operativnost (stepen do kojeg je moguće, s ciljemsegmnenti međusobno razlikuju) i operativnost (stepen do kojeg je moguće, s ciljemprivlačenja i opsluživanja segmenta, tretirati efikasne marketing programe).privlačenja i opsluživanja segmenta, tretirati efikasne marketing programe).

Analitičke tehnike u segmentiranju tržištaAnalitičke tehnike u segmentiranju tržišta-- U fazi pripreme podataka koriste se faktorska analiza i conjoint analiza. Faktorska se U fazi pripreme podataka koriste se faktorska analiza i conjoint analiza. Faktorska se

koristi za smanjenje broja varijabli, conjoint pomaže marketarima u određivanju koristi za smanjenje broja varijabli, conjoint pomaže marketarima u određivanju značaja svakog od elemenata marketing miksa u odnosu na odabrani tržišni segment.značaja svakog od elemenata marketing miksa u odnosu na odabrani tržišni segment.

-- Analiza podataka se vrši tehnikom analize skupina, gdje se pronalaze slišnosti između Analiza podataka se vrši tehnikom analize skupina, gdje se pronalaze slišnosti između subjekata koji se istražuju sa ciljem njihovog razvrstavanja u grupe po traženom subjekata koji se istražuju sa ciljem njihovog razvrstavanja u grupe po traženom kriteriju.kriteriju.

Ove tehnike samo pomažu menadžerima, ali konačna odluka se donosi na bazi ocjene svihOve tehnike samo pomažu menadžerima, ali konačna odluka se donosi na bazi ocjene svih relevantnih aspekata ovog procesa.relevantnih aspekata ovog procesa.

Izbor ciljnog tržištaIzbor ciljnog tržištaPodjela tržišta na segmente predstavlja prvi korak u procesu ciljnog marketinga.Podjela tržišta na segmente predstavlja prvi korak u procesu ciljnog marketinga.Naredni korak se odnosi na donošenje odluka o izboru dijelova tržišta koji su najNaredni korak se odnosi na donošenje odluka o izboru dijelova tržišta koji su najatraktivniji za preduzeće i marketing program.atraktivniji za preduzeće i marketing program.

Kriterij koji se koriste za procjenu tržišnih segmenataKriterij koji se koriste za procjenu tržišnih segmenataMogu se svrstati u tri grupe:Mogu se svrstati u tri grupe:-- veličina i rast segmenata,veličina i rast segmenata,-- strukturna privlačnost segmenata istrukturna privlačnost segmenata i-- ciljevi i resursi komapanijeciljevi i resursi komapanije

Treba izbjegavati segmente u kojima postoji velika i agresivna konkurencija, značajne Treba izbjegavati segmente u kojima postoji velika i agresivna konkurencija, značajne barijere za ulazak, veliki broj sadašnjih ili potencijalnih supstitutivnih proizvoda, te snažna barijere za ulazak, veliki broj sadašnjih ili potencijalnih supstitutivnih proizvoda, te snažna pregovaračka moć kupaca i dobavljača. Preduzeće treba uči samo na one segmente unutar pregovaračka moć kupaca i dobavljača. Preduzeće treba uči samo na one segmente unutar kojih može ponuditi superiornu vrijednost za kupce i ostvariti konkurensku prednost.kojih može ponuditi superiornu vrijednost za kupce i ostvariti konkurensku prednost.

Ciljne strategijeCiljne strategijePreduzeće može prihvatiti jednu od tri strategije: Preduzeće može prihvatiti jednu od tri strategije: - nediferencirani (gdje marketing ignoriše segmentiranje tržišta gdje preduzeće nastupa na - nediferencirani (gdje marketing ignoriše segmentiranje tržišta gdje preduzeće nastupa na cjelokupnom tržištu samo sa jednom ponudom i fokusira se na zajedničke karaketristike cjelokupnom tržištu samo sa jednom ponudom i fokusira se na zajedničke karaketristike potrošača, a ne na razlike u njihovih potreba.potrošača, a ne na razlike u njihovih potreba.

-- Diferencirani (gdje preduzeće pokriva nekoliko segmenata i kreira odvojene ponude Diferencirani (gdje preduzeće pokriva nekoliko segmenata i kreira odvojene ponude za svaki od njih.za svaki od njih.

42

-- Koncentrisani marketing (gdje preduzeće nastoji opslužiti samo jedan tržišni segment, Koncentrisani marketing (gdje preduzeće nastoji opslužiti samo jedan tržišni segment, prilagođavajući ponudu i marketing program zahtjevima i željama tog segmenta.prilagođavajući ponudu i marketing program zahtjevima i željama tog segmenta.

Ukoliko preduzeće raspolaže ograničenim resursima orijentacija na koncentrisani marketing Ukoliko preduzeće raspolaže ograničenim resursima orijentacija na koncentrisani marketing ima najviše smisla. Nediferencirani marketing više odgovara uniformisanim proizvodima, dokima najviše smisla. Nediferencirani marketing više odgovara uniformisanim proizvodima, dok proizvodima sa više varijabli dizajna i dr.obilježja više odgovara diferencirani marketing. proizvodima sa više varijabli dizajna i dr.obilježja više odgovara diferencirani marketing. Kada konkurenti provode nediferencirani, preduzeće može steći prednost korišteći Kada konkurenti provode nediferencirani, preduzeće može steći prednost korišteći diferencirani ili koncentrisani marketing.diferencirani ili koncentrisani marketing.

Društveno odgovoran ciljni marketingDruštveno odgovoran ciljni marketingU odabiru ciljnih tržišta problem nije ko je predmet ciljanja (targetiranje) nego kako to učiniti U odabiru ciljnih tržišta problem nije ko je predmet ciljanja (targetiranje) nego kako to učiniti i zbog čega. Društveno odgovoran marketing podrazumijeva primjenu segmenta čije i odabir i zbog čega. Društveno odgovoran marketing podrazumijeva primjenu segmenta čije i odabir strategija ciljnog tržišta koje će se služiti ne samo interesima preduzeća nego prije svega strategija ciljnog tržišta koje će se služiti ne samo interesima preduzeća nego prije svega interesima onih koji su predmet ovih procesa (potrošačima).interesima onih koji su predmet ovih procesa (potrošačima).

Pozicioniranje za sticanje konkurentske prednostiPozicioniranje za sticanje konkurentske prednosti

Pojam i cilj pozicioniranjaPojam i cilj pozicioniranjaNovi marketing pristup-pozicioniranje, da kupci znaju kako kupci vide ponudu preduzNovi marketing pristup-pozicioniranje, da kupci znaju kako kupci vide ponudu preduzeća. Prema Riesu i Troutu, pozicioniranje počinje sa proizvodnjom. Pojedinom robom,eća. Prema Riesu i Troutu, pozicioniranje počinje sa proizvodnjom. Pojedinom robom,uslugom, kompanijom, institucijom ili čak osobom… Pozicioniranje je ono što vi činite da uslugom, kompanijom, institucijom ili čak osobom… Pozicioniranje je ono što vi činite da biste pridobili naklonost potencijalnog kupca. biste pridobili naklonost potencijalnog kupca. To je način na koji vi pozicionirate To je način na koji vi pozicionirate proizvod u svijest potencijalnog kupca. Koncept pozicioniranja obuhvata kako psihološku proizvod u svijest potencijalnog kupca. Koncept pozicioniranja obuhvata kako psihološku dimenziju tako i realne parametre koji se odnose na komponente ponude dimenziju tako i realne parametre koji se odnose na komponente ponude preduzeća. Pozicioniranje znači ugrađivanje jedinstvene korisnosti određene markepreduzeća. Pozicioniranje znači ugrađivanje jedinstvene korisnosti određene marke i njene različitosti u svijesti kupca. i njene različitosti u svijesti kupca.

Postupak i izbor strategije pozicioniranjaPostupak i izbor strategije pozicioniranjaSastoji se od tri koraka: identifikovanje skupa mogućih konkurentskih prednosti na Sastoji se od tri koraka: identifikovanje skupa mogućih konkurentskih prednosti na osnovu kojih je moguće izgraditi poziciju, odabiranja pravih konkurentskih prednosti i izbora osnovu kojih je moguće izgraditi poziciju, odabiranja pravih konkurentskih prednosti i izbora ukupne strategije pozicioniranja.ukupne strategije pozicioniranja.

Identifikovanje mogućih konkurentskih prednostiIdentifikovanje mogućih konkurentskih prednostiIsporučivanje veće vrijednosti kupcima od konkurenata je ključ uspjeha i zadržavanja kupaca.Isporučivanje veće vrijednosti kupcima od konkurenata je ključ uspjeha i zadržavanja kupaca. Konkurentska prednost je je prednost nad konkurentima koja se stiče bilo nižim cijenama biloKonkurentska prednost je je prednost nad konkurentima koja se stiče bilo nižim cijenama bilo pružanjem veće korisnosti koja opravdava više cijene. Diferenciranje pružanjem veće korisnosti koja opravdava više cijene. Diferenciranje nastoji da učini proizvode različitim s namjerom da izbjegne konkurenciju, dok pozicioniranjenastoji da učini proizvode različitim s namjerom da izbjegne konkurenciju, dok pozicioniranje uključuje i značenje usmjeravanje značenje različitosti. Ponudu je moguće diferencirati putemuključuje i značenje usmjeravanje značenje različitosti. Ponudu je moguće diferencirati putem usluga, ljudi, kanala ili prozvoda.usluga, ljudi, kanala ili prozvoda.

Odabiranje pravih konkurentskih prednostiOdabiranje pravih konkurentskih prednostiPreduzeće treba da izbjegne tri greške pozicioniranja. Prva je nepozicioniranje i predstavlja Preduzeće treba da izbjegne tri greške pozicioniranja. Prva je nepozicioniranje i predstavlja propuštenu šansu. Druga se odnosi na pozicioniranje, gdje preduzeće stvara ne stvarnu sliku opropuštenu šansu. Druga se odnosi na pozicioniranje, gdje preduzeće stvara ne stvarnu sliku o sebi. I treće, preduzeće treba izbjegavati konfuzno pozicioniranje, koje daje konfuznu sliku o sebi. I treće, preduzeće treba izbjegavati konfuzno pozicioniranje, koje daje konfuznu sliku o preduzeću.preduzeću.

Izbor sveukupne strategije pozicioniranjaIzbor sveukupne strategije pozicioniranja

43

Prema Kotleru i Amstrongu, potpuno pozicioniranje marke se naziva propozicija vrijednosti Prema Kotleru i Amstrongu, potpuno pozicioniranje marke se naziva propozicija vrijednosti marke koja predstavlja ukupan miks korisnosti na osnovu kojih je marka pozicionirana. marke koja predstavlja ukupan miks korisnosti na osnovu kojih je marka pozicionirana. Postoji 5 kombinacija vrijednosti na osnovu kojih kompanija može izgraditi poziciju svojih Postoji 5 kombinacija vrijednosti na osnovu kojih kompanija može izgraditi poziciju svojih proizvoda:proizvoda:

1)1) Viša za višu-predstavlja strategiju pozicioniranja koja se temelji na ponudi visoko Viša za višu-predstavlja strategiju pozicioniranja koja se temelji na ponudi visoko povećanih korisnosti-proizvoda za visoke cijene.povećanih korisnosti-proizvoda za visoke cijene.

2)2) Viša za istu-ovdje se nude iste performance proizvoda za nižu cijenu.Viša za istu-ovdje se nude iste performance proizvoda za nižu cijenu.3)3) Ista za manju-nudeći istu korisnost za manju cijenu, preduzeće koristi moćno oružje zaIsta za manju-nudeći istu korisnost za manju cijenu, preduzeće koristi moćno oružje za

pozicioniranje.pozicioniranje.4)4) Manje za mnogo manje-predstavlja strategiju koja trazi manjekorisnosti ali i znatno Manje za mnogo manje-predstavlja strategiju koja trazi manjekorisnosti ali i znatno

niže cijene.niže cijene.5)5) Više za manje-predstavlja pobjedničku kombinaciju više korisnosti koja se nudi za Više za manje-predstavlja pobjedničku kombinaciju više korisnosti koja se nudi za

manju cijenu.manju cijenu.Nuditi isto za istu ne stvara prednost konkurentsku i firmu pozicionira u sredinu, dok isto Nuditi isto za istu ne stvara prednost konkurentsku i firmu pozicionira u sredinu, dok isto za više, manje za više i manje za isto, vodi preduzeće u propast.za više, manje za više i manje za isto, vodi preduzeće u propast.

44

VII POGLAVLJEVII POGLAVLJE

STRATEGIJA PROIZVODA, USLUGA I MARKISTRATEGIJA PROIZVODA, USLUGA I MARKI

Šta je proizvod?Šta je proizvod?U skladu sa marketing filozofijom razmišljanja i poslovanja, razumno je definisati U skladu sa marketing filozofijom razmišljanja i poslovanja, razumno je definisati proizvod kao sumu fizičkih, psiholoških i socioloških zadovoljstva koji se isporučuju proizvod kao sumu fizičkih, psiholoških i socioloških zadovoljstva koji se isporučuju kupcu kroz proces kupovine, sticanja vlasništva i potrošnje.kupcu kroz proces kupovine, sticanja vlasništva i potrošnje.Pod proizvodom možemo posmatrati fizički opipljive proizvode namijenjene zadovoljenjuPod proizvodom možemo posmatrati fizički opipljive proizvode namijenjene zadovoljenju raznovrsnih potreba, usluge, osobe, mjesto, organizaciju ili ideju.raznovrsnih potreba, usluge, osobe, mjesto, organizaciju ili ideju.Razlike koje se mogu uočiti su:Razlike koje se mogu uočiti su:-- razmjene materijalizovanih proizvoda, koje mogu, ali i ne moraju pratiti određene razmjene materijalizovanih proizvoda, koje mogu, ali i ne moraju pratiti određene

usluge u odnosu nausluge u odnosu na-- razmjenu usluga, koje mogu, ali i ne moraju, pratit određene vrste materijalizovanih razmjenu usluga, koje mogu, ali i ne moraju, pratit određene vrste materijalizovanih

proizvod.proizvod.Kotler formira 4 vrste ponude:Kotler formira 4 vrste ponude:1)1) Čisti opipljivo dobro bez pratećih usluga, gdje kupac ocjenjuje proizvod na osnovu Čisti opipljivo dobro bez pratećih usluga, gdje kupac ocjenjuje proizvod na osnovu

materijalnih elemenata.materijalnih elemenata.2)2) Opipljivo dobro sa pratećim uslugama, prateće usluge čine značajan dio u procesu Opipljivo dobro sa pratećim uslugama, prateće usluge čine značajan dio u procesu

ocjenjivanju, posebno ukoliko se radi o proizvodima veće vrijednosti.ocjenjivanju, posebno ukoliko se radi o proizvodima veće vrijednosti.3)3) Glavna usluga sa pratećim dobrima i uslugama. Njihov cilj je da materijalizuju ili Glavna usluga sa pratećim dobrima i uslugama. Njihov cilj je da materijalizuju ili

obogate osnovnu ponudu, koja i dalje ostaje u sferi uslužnog procesa.obogate osnovnu ponudu, koja i dalje ostaje u sferi uslužnog procesa.4)4) Čista usluga, realizuje se kao interakcija pružaoca i primaoca usluga i ne prate ga Čista usluga, realizuje se kao interakcija pružaoca i primaoca usluga i ne prate ga

opipljivi elementi.opipljivi elementi.

Nivoi proizvodaNivoi proizvodaProizvod se može posmatrati u tri, četiri ili pet nivoa (dimenzija):Proizvod se može posmatrati u tri, četiri ili pet nivoa (dimenzija):1)1) Suštinska korist podrazumijeva osnovnu korist koju kupac kupuje kupovinom Suštinska korist podrazumijeva osnovnu korist koju kupac kupuje kupovinom

određenog proizvoda. Marketari moraju voditi računa prvo o suštinskoj koristi, određenog proizvoda. Marketari moraju voditi računa prvo o suštinskoj koristi, odnosno o prednostima koje kupac očekuje od proizvoda.odnosno o prednostima koje kupac očekuje od proizvoda.

2)2) Suštinska korist proizvoda poprima određeno generički oblik, koji podrazumijeva Suštinska korist proizvoda poprima određeno generički oblik, koji podrazumijeva osnovnu verziju materijalizovanog proizvoda, odnosno osnovne karakteristike koje osnovnu verziju materijalizovanog proizvoda, odnosno osnovne karakteristike koje omogućavaju funkcionisanje proizvoda i ispunjavanje očekivanja kupaca.omogućavaju funkcionisanje proizvoda i ispunjavanje očekivanja kupaca.

3)3) Očekivani proizvod podrazumijeva karakteristike i uslove koje kupci očekuju da će Očekivani proizvod podrazumijeva karakteristike i uslove koje kupci očekuju da će dobiti kupovinom određenog proizvoda.dobiti kupovinom određenog proizvoda.

4)4) Elementi očekivanog proizvoda teško mogu privući kupca ili učiniti jednu kompaniju Elementi očekivanog proizvoda teško mogu privući kupca ili učiniti jednu kompaniju privlačnijom od druge, zato se među kompanijama konkurencija vodi na nivou privlačnijom od druge, zato se među kompanijama konkurencija vodi na nivou

45

obogaćenog proizvoda. Na ovom nivou možemo identifikovati karakteristike kojima obogaćenog proizvoda. Na ovom nivou možemo identifikovati karakteristike kojima se ponuda jedne kompanije može diferencirati od ponude konkurenata.se ponuda jedne kompanije može diferencirati od ponude konkurenata.

5)5) Potencijalni proizvod predstavlja one elemente koji se mogu uključiti u ponudu Potencijalni proizvod predstavlja one elemente koji se mogu uključiti u ponudu kompanije, odnosno rješenje kupčevog problema, a još uvijek nisu na raspolaganju kompanije, odnosno rješenje kupčevog problema, a još uvijek nisu na raspolaganju kupcima.kupcima.

Odluke o proizvoduOdluke o proizvoduTo je odluka o pojedinim elementima koje smo identifikovali na različitim nivoima To je odluka o pojedinim elementima koje smo identifikovali na različitim nivoima proizvodima. Donose se o karakteristikama proizvoda, nivou kvaliteta, dizajnu, pakovanjuproizvodima. Donose se o karakteristikama proizvoda, nivou kvaliteta, dizajnu, pakovanju i imenu marke.i imenu marke.

Kvalitet proizvodaKvalitet proizvodaKvalitet proizvoda se može definisati kao stepen izvršnosti ili superiornosti koji pruža Kvalitet proizvoda se može definisati kao stepen izvršnosti ili superiornosti koji pruža određeni proizvod. Odnosi se na opipljive i neopipljive aspekte proizvoda i\ili usluge. određeni proizvod. Odnosi se na opipljive i neopipljive aspekte proizvoda i\ili usluge. Postoje 4 šira shvatanja kvaliteta proizvoda, gdje se svaki fokusira na potrošače, Postoje 4 šira shvatanja kvaliteta proizvoda, gdje se svaki fokusira na potrošače, proizvođače ili na inžinjere. A postoje i osam elemenata kvaliteta proizvoda.proizvođače ili na inžinjere. A postoje i osam elemenata kvaliteta proizvoda.

Kvalitet proizvoda-Kvalitet proizvoda-pouzdani i trajni proizvodipouzdani i trajni proizvodiPrema ovom shvatanju kvalitetni proizvodi su oni proizvodi koji zahtijevaju rjeđe Prema ovom shvatanju kvalitetni proizvodi su oni proizvodi koji zahtijevaju rjeđe popravke i koji su dugotrajniji od konkurentskih proizvoda.popravke i koji su dugotrajniji od konkurentskih proizvoda.

PouzdanostPouzdanostTo je objektivno mjerilo kvaliteta koje se može pratiti s većom preciznošću u odnosu na To je objektivno mjerilo kvaliteta koje se može pratiti s većom preciznošću u odnosu na neka druge više subjektivna mjerila. Uz pouzdanost se vežu i: povrat proizvoda i neka druge više subjektivna mjerila. Uz pouzdanost se vežu i: povrat proizvoda i otklanjanje uočenih propusta.otklanjanje uočenih propusta.

TrajnostTrajnost To je mjerilo životnog vijeka proizvoda. Ono mjeri koliko dugo proizvoda traje i koliki će To je mjerilo životnog vijeka proizvoda. Ono mjeri koliko dugo proizvoda traje i koliki će mu biti vijek upotrebe. Vijek trajanja se može produžiti čestim popravkama, preventivnim mu biti vijek upotrebe. Vijek trajanja se može produžiti čestim popravkama, preventivnim održavanjem i potpunim zamjenama. održavanjem i potpunim zamjenama.

Usklađenost sa specifikacijamaUsklađenost sa specifikacijamaPouzdanost i trajnost se ocjenjuju prema specifikacijama koje postavlja firma.Standardi I Pouzdanost i trajnost se ocjenjuju prema specifikacijama koje postavlja firma.Standardi I specifikacije mogu se postaviti na razlicitim nivoima,pa se prema tome firme nastoje specifikacije mogu se postaviti na razlicitim nivoima,pa se prema tome firme nastoje diferencirati u marketing strategiji.Sposobnost proizvoda da zadovolji postavljene visoke diferencirati u marketing strategiji.Sposobnost proizvoda da zadovolji postavljene visoke standarde kompanije predstavlja jedan od elemenata kvaliteta.standarde kompanije predstavlja jedan od elemenata kvaliteta.

Kvalitet-Kvalitet-izvanredan proizvodizvanredan proizvodProizvod može biti napravljen ,,najbolje,, na najmanje tri načina: 1) može izvoditi planirane Proizvod može biti napravljen ,,najbolje,, na najmanje tri načina: 1) može izvoditi planirane funkcije bolje od konkurentskih, 2)može imati bolji styling ili 3) može nuditi kupcima viši funkcije bolje od konkurentskih, 2)može imati bolji styling ili 3) može nuditi kupcima viši nivo usluga. Sa ovim shvatanjem kvaliteta povezana su 4 elementa: performance, nivo usluga. Sa ovim shvatanjem kvaliteta povezana su 4 elementa: performance, karakteristike proizvoda, superiorna usluga i estetska dimenzija.karakteristike proizvoda, superiorna usluga i estetska dimenzija.

Kvalitet proizvoda=Kvalitet proizvoda=percipirani kvalitetpercipirani kvalitetU skladu sa ovim shvatanjem, potrošači odlučuju koji je proizvod najvišeg kvaliteta. U skladu sa ovim shvatanjem, potrošači odlučuju koji je proizvod najvišeg kvaliteta. Percipirani kvalitet je rezultat potrošačkog iskustva prije, u toku i nakon prodaje. U Percipirani kvalitet je rezultat potrošačkog iskustva prije, u toku i nakon prodaje. U cjelokupnom procesu percipiranja kvaliteta, na mišljenje kupaca mogu uticati objektivni cjelokupnom procesu percipiranja kvaliteta, na mišljenje kupaca mogu uticati objektivni

46

kriterij kao što su pouzdanost, brzina usluge i odsustvo nezadovoljavajućeg iznenađenja ali i kriterij kao što su pouzdanost, brzina usluge i odsustvo nezadovoljavajućeg iznenađenja ali i subjektivni kriterij kao što su reakcije prijateljasubjektivni kriterij kao što su reakcije prijatelja..

Kvalitet=Kvalitet=vrijednost za kupcevrijednost za kupcePrema nekim autorima ovo shvatanje se naziva još i ,,dostupni kvalitet,,. Naziv bazira na Prema nekim autorima ovo shvatanje se naziva još i ,,dostupni kvalitet,,. Naziv bazira na pretpostavci da ograničenja sa kojima se kupac suočava, a koja se odnose na kupovnu moć i pretpostavci da ograničenja sa kojima se kupac suočava, a koja se odnose na kupovnu moć i raspoloživi dohodak utiču na promjenu percepcije o tome koji proizvod predstavlja sinonim raspoloživi dohodak utiču na promjenu percepcije o tome koji proizvod predstavlja sinonim izvanrednog kvaliteta.izvanrednog kvaliteta.Vrijednost koju kupci dobivaju najbolje je odabrana od konkurenata, koji pokušavaju ući na Vrijednost koju kupci dobivaju najbolje je odabrana od konkurenata, koji pokušavaju ući na tržište koristeći kombinaciju superiornog kvaliteta i prihvatljive cijene.tržište koristeći kombinaciju superiornog kvaliteta i prihvatljive cijene.Vrijednost proizvoda obezbjeđuje dugoročno zadovoljstvo kupaca.Vrijednost proizvoda obezbjeđuje dugoročno zadovoljstvo kupaca.

Karakteristike i funkcionalnost proizvodaKarakteristike i funkcionalnost proizvodaRazlike u karakteristikama i funkcionalnosti proizvoda odnose se na razlike u fizičkoj Razlike u karakteristikama i funkcionalnosti proizvoda odnose se na razlike u fizičkoj konstrukciji ili namjeni koji čine jedan proizvod različitim u odnosu na drugi. Superiorne konstrukciji ili namjeni koji čine jedan proizvod različitim u odnosu na drugi. Superiorne karakteristike moguće je naglasiti izvanrednim dizajnom, a mogu se javljati i u drugim karakteristike moguće je naglasiti izvanrednim dizajnom, a mogu se javljati i u drugim oblicima, kao što su udobnost kod namještaja i sl.oblicima, kao što su udobnost kod namještaja i sl.Unapređenje performansi proizvoda utiče na povećanje kvaliteta proizvoda. Važnost Unapređenje performansi proizvoda utiče na povećanje kvaliteta proizvoda. Važnost performance za potrošače je druga važna dimenzija, koja zahtijeva subjektivno ocjenjivanje. performance za potrošače je druga važna dimenzija, koja zahtijeva subjektivno ocjenjivanje. Ključni kriterij za ocjenu i odluku o performansama koje će proizvod na kraju imati je upravo Ključni kriterij za ocjenu i odluku o performansama koje će proizvod na kraju imati je upravo percepcija i zahtjev koji kupci upućuju kompaniji.percepcija i zahtjev koji kupci upućuju kompaniji.

Dizajn i stilDizajn i stilDizajniranje je proces kreiranja koncepta proizvoda koji ukljućuje osim vizuelnog i Dizajniranje je proces kreiranja koncepta proizvoda koji ukljućuje osim vizuelnog i funkcionalni nivo.funkcionalni nivo.Dizajniranje se može koristiti kao osnova za diferenciranje na bazi ,,lakšeg korištenja Dizajniranje se može koristiti kao osnova za diferenciranje na bazi ,,lakšeg korištenja proizvoda,,. Može se koristiti i za pojačavanje sigurnosti. Dizajniranje se još koristi da bi proizvoda,,. Može se koristiti i za pojačavanje sigurnosti. Dizajniranje se još koristi da bi olakšalo montažu pojedinih proizvoda.olakšalo montažu pojedinih proizvoda.

Strategije marke proizvodaStrategije marke proizvoda

Ime markeIme markeMarka proizvoda predstavlja ime, termin, simbol, znak ili kombinaciju ovih elemenata koji se Marka proizvoda predstavlja ime, termin, simbol, znak ili kombinaciju ovih elemenata koji se koriste sa ciljem da se određeni proizvod ili usluga identificira u svijesti kupaca, te da se koriste sa ciljem da se određeni proizvod ili usluga identificira u svijesti kupaca, te da se diferencira od konkurencije. Faktori koji omogućavaju da se pojača imidž marke su:diferencira od konkurencije. Faktori koji omogućavaju da se pojača imidž marke su:

-- kvalitet proizvodakvalitet proizvoda-- Konzistentno oglašavanje i dr. oblici marketing komuniciranja o kojima marka priča Konzistentno oglašavanje i dr. oblici marketing komuniciranja o kojima marka priča

svoju pričusvoju priču-- Intenzivna distribucija kako bi se osigurala dostupnost marke na svim onim mjestima Intenzivna distribucija kako bi se osigurala dostupnost marke na svim onim mjestima

gdje kupci kupujugdje kupci kupuju-- Značenje marke, što podrazumijeva da marka za kupce ima određeno, simboličko Značenje marke, što podrazumijeva da marka za kupce ima određeno, simboličko

značenje.značenje.Ključne dimenzije o kojima treba voditi računa su, performance marke i značenje marke za Ključne dimenzije o kojima treba voditi računa su, performance marke i značenje marke za kupce.kupce.Ukoliko kompanija donese odliku da svoj proizvod zaštiti markom potrebno je da ispuni Ukoliko kompanija donese odliku da svoj proizvod zaštiti markom potrebno je da ispuni uslove, i to:uslove, i to:

-- visok standardan kvalitet proizvoda, često superioran u odnosu na konkurencijuvisok standardan kvalitet proizvoda, često superioran u odnosu na konkurenciju

47

-- mogućnost diferenciranja od konkurentske ponudemogućnost diferenciranja od konkurentske ponudeProizvode je moguće diferencirati na bazi stvarnih razlika između pojedinih marki proizvoda iProizvode je moguće diferencirati na bazi stvarnih razlika između pojedinih marki proizvoda i ponude pojedinih ponuđača i moguće je diferenciranje na bazi izgrađenih ponude pojedinih ponuđača i moguće je diferenciranje na bazi izgrađenih ubjeđenja ili tzv. pseudodiferenciranje, kada kompanije svojim djelovanjem nastoje izgraditi ubjeđenja ili tzv. pseudodiferenciranje, kada kompanije svojim djelovanjem nastoje izgraditi preubjeđenje na strani kupaca da se proizvod razlikuje od konkurentskih, mada suštinski ne preubjeđenje na strani kupaca da se proizvod razlikuje od konkurentskih, mada suštinski ne postoje stvarne razlike između proizvoda.postoje stvarne razlike između proizvoda.

Prednosti korištenja markiPrednosti korištenja markiMarketari razvijaju lojalnost kupaca, koji kroz marku mogu identifikovati ono što kupuju. Marketari razvijaju lojalnost kupaca, koji kroz marku mogu identifikovati ono što kupuju. Oglašavanjem i dr. marketing aktivnostima oni podstiču kupce na sto češću i obimniju Oglašavanjem i dr. marketing aktivnostima oni podstiču kupce na sto češću i obimniju kupovinu i korištenje pojedinih marki. Korištenje marki omogućava marketarima da uvode kupovinu i korištenje pojedinih marki. Korištenje marki omogućava marketarima da uvode nove proizvode mnogo efikasnije. Korištenje marke omogućava i lakše izdavanje narudžbi, nove proizvode mnogo efikasnije. Korištenje marke omogućava i lakše izdavanje narudžbi, pravnu zaštitu karakteristika proizvoda, mogućnost privlačenja privrženih kupaca itd.pravnu zaštitu karakteristika proizvoda, mogućnost privlačenja privrženih kupaca itd.

Sponzor markeSponzor markeDvije osnovne mogućnosti su:Dvije osnovne mogućnosti su:

1)1) Marka proizvođača ili nacionlna marka (radi se o strategiji za koju je karakteristično Marka proizvođača ili nacionlna marka (radi se o strategiji za koju je karakteristično da kompanija proizvođač gradi vlastitu marku proizvoda ili uluga, primjenjujući jednuda kompanija proizvođač gradi vlastitu marku proizvoda ili uluga, primjenjujući jednu od strategija određivanja imena koje joj stoje na raspolaganju) iod strategija određivanja imena koje joj stoje na raspolaganju) i

2)2) Marka distributera ili privatna marka (Distributer koji gradi svoju marku obično je Marka distributera ili privatna marka (Distributer koji gradi svoju marku obično je nosilac sistema marketinga, tj. nosilac vertikalnog kanala distribucije u koji integriše nosilac sistema marketinga, tj. nosilac vertikalnog kanala distribucije u koji integriše male prozvođače ili preduzeća koja nemaju dovoljno snage da grade vlastitu marku).male prozvođače ili preduzeća koja nemaju dovoljno snage da grade vlastitu marku).

Strategija markeStrategija markeNakon odluke o označavanju proizvoda marke, preduzeće donosi dvije odluke:Nakon odluke o označavanju proizvoda marke, preduzeće donosi dvije odluke:

-- odluke o imenu marke (Korištenje individualnog imena marke za svaki proizvod koji odluke o imenu marke (Korištenje individualnog imena marke za svaki proizvod koji kompanija prodaje, korištenje porodičnog imena za sve proizvode kompanije, kompanija prodaje, korištenje porodičnog imena za sve proizvode kompanije, kombinacija imena proizvoda i imena kompanije u nastojanju da se maximiziraju kombinacija imena proizvoda i imena kompanije u nastojanju da se maximiziraju efekti navedenih strategija i da se minimiziraju negativni, korištenje više različitih efekti navedenih strategija i da se minimiziraju negativni, korištenje više različitih imena marke kojima se označavaju pojedine grupe proizvoda)imena marke kojima se označavaju pojedine grupe proizvoda)

-- odluke o širenju marke (podrazumijeva korištenje uspješnog imena marke za odluke o širenju marke (podrazumijeva korištenje uspješnog imena marke za označavanje novih ili modificiranih proizvoda, ili novih kategorija. Osnovni cilj jeste označavanje novih ili modificiranih proizvoda, ili novih kategorija. Osnovni cilj jeste kapitaliziranje svega što je uloženo u izgradnju postojeće pozicije marke).kapitaliziranje svega što je uloženo u izgradnju postojeće pozicije marke).

Više marki ili multibranding, strategija koja podrazumijeva korištenje više različitih marki Više marki ili multibranding, strategija koja podrazumijeva korištenje više različitih marki proizvoda u istoj kategoriji. To je provođenje odluke o izboru pojedinačnog imena marke za proizvoda u istoj kategoriji. To je provođenje odluke o izboru pojedinačnog imena marke za svaki proizvod koji kompanija plasira na tržište.svaki proizvod koji kompanija plasira na tržište.

PakovanjePakovanjeIma dvije funkcije: zaštitna i komunikacijska (informativna i persuazivna)Ima dvije funkcije: zaštitna i komunikacijska (informativna i persuazivna)Prilikom donošenja odluka o pakovanju treba voditi računa o: uticaj na okruženje i resurse, Prilikom donošenja odluka o pakovanju treba voditi računa o: uticaj na okruženje i resurse, finansijski i troškovni faktori i zakonske odredbe.finansijski i troškovni faktori i zakonske odredbe.

Postprodajne usluge, garancije i servisiPostprodajne usluge, garancije i servisiNajpoznatije usluge su usluge kreditiranja kupaca, odnosno odgođenog plaćanja, garancije i Najpoznatije usluge su usluge kreditiranja kupaca, odnosno odgođenog plaćanja, garancije i servisi, instaliranje opreme, obuka i kursevi za korisnike i sl.servisi, instaliranje opreme, obuka i kursevi za korisnike i sl.Garancije (kojom proizvođač garantuje ispravno funkcionisanje proizvoda u određenom Garancije (kojom proizvođač garantuje ispravno funkcionisanje proizvoda u određenom vremenu) i servisi (besplatan dok traje garancija, kao i servis i mogućnost zamjene dijelova u vremenu) i servisi (besplatan dok traje garancija, kao i servis i mogućnost zamjene dijelova u toku životnog vijeka proizvoda) su važno obilježje posebno za trajne proizvode i opremu. Sa toku životnog vijeka proizvoda) su važno obilježje posebno za trajne proizvode i opremu. Sa stanovišta proizvođača garancija ima dva strateška značaja: PROMOTIVNI (koji se sastoji u stanovišta proizvođača garancija ima dva strateška značaja: PROMOTIVNI (koji se sastoji u

48

tome što korištenje navedenih elemenata stimuliše kupca na kupovina) i ZAŠTITNI (sastoji setome što korištenje navedenih elemenata stimuliše kupca na kupovina) i ZAŠTITNI (sastoji se u tome što treba da zaštiti proizvođača od neopravdanih reklamacija).u tome što treba da zaštiti proizvođača od neopravdanih reklamacija).

Odluka o liniji proizvodaOdluka o liniji proizvodaRadi se o odlukama koje se tiču:Radi se o odlukama koje se tiču:

-- linije proizvoda i proizvodnog programa, odnosno proizvodnog miksa.linije proizvoda i proizvodnog programa, odnosno proizvodnog miksa.Proizvodna linija predstavlja jednu ili niz varijanti proizvoda koji su namijenjeni Proizvodna linija predstavlja jednu ili niz varijanti proizvoda koji su namijenjeni zadovoljavanju određene potrebe, određenom segmentu potrošača. Osnovni kriterij za zadovoljavanju određene potrebe, određenom segmentu potrošača. Osnovni kriterij za određivanje optimalne linije proizvoda je njena profitabilnost. Osnovne dimenzije linije određivanje optimalne linije proizvoda je njena profitabilnost. Osnovne dimenzije linije proizvoda i shodno tome odluke koje kompanija mora donijeti odnose se na dužinu linije proizvoda i shodno tome odluke koje kompanija mora donijeti odnose se na dužinu linije proizvoda odnosno broj različitih varijanti proizvoda unutar jedne linije. Ukoliko postoji proizvoda odnosno broj različitih varijanti proizvoda unutar jedne linije. Ukoliko postoji mogućnost da produženjem linije proizvoda poveća njenu profitabilnost onda to treba i uraditimogućnost da produženjem linije proizvoda poveća njenu profitabilnost onda to treba i uraditi tj. uključiti još neke proizvode u svoju ponudu.tj. uključiti još neke proizvode u svoju ponudu.

Odluke o miksu proizvodaOdluke o miksu proizvoda Kompanije na tržište često plasiraju nekoliko različitih linija proizvoda koje čine miks Kompanije na tržište često plasiraju nekoliko različitih linija proizvoda koje čine miks proizvoda. Broj različitih linija u proizvodnom programu predstavljaju širinu proizvodnog proizvoda. Broj različitih linija u proizvodnom programu predstavljaju širinu proizvodnog programa, a broj različitih varijanti pojedinačnog proizvoda unutar linija proizvoda čini programa, a broj različitih varijanti pojedinačnog proizvoda unutar linija proizvoda čini dubinu proizvodnog programa. Dužina podrazumijeva ukupan broj artikala koje kompanija dubinu proizvodnog programa. Dužina podrazumijeva ukupan broj artikala koje kompanija proizvodi unutar proizvodnih linija i dubina uključuje i različite verzije jednog proizvoda kojeproizvodi unutar proizvodnih linija i dubina uključuje i različite verzije jednog proizvoda koje se nude.se nude.Konzistentnost proizvodnog programa je stepen u kome su postojeći proizvodi iz programa Konzistentnost proizvodnog programa je stepen u kome su postojeći proizvodi iz programa povezani kad su u pitanju namjena korištenja ovih proizvoda. Kada je riječ o upravljanju povezani kad su u pitanju namjena korištenja ovih proizvoda. Kada je riječ o upravljanju dubinom i širinom proizvodnog programa osnovni kriterij odlučivanja bi trebali biti zahtjevi dubinom i širinom proizvodnog programa osnovni kriterij odlučivanja bi trebali biti zahtjevi kupaca i finansijski efekti proširenja.kupaca i finansijski efekti proširenja.

Klasifikacija proizvodaKlasifikacija proizvodaKlasifikacija nam pomaže da bolje razumijemo proces donošenja odluka o kreiranju Klasifikacija nam pomaže da bolje razumijemo proces donošenja odluka o kreiranju proizvoda u kompaniji. Razlikujemo proizvode namijenjene tržištu lične potrošnje i proizvodeproizvoda u kompaniji. Razlikujemo proizvode namijenjene tržištu lične potrošnje i proizvode namijenjene industrijskom tržištu. Neophodno je znati za koju svrhu su proizvodi namijenjeni,namijenjene industrijskom tržištu. Neophodno je znati za koju svrhu su proizvodi namijenjeni, da bi se moglo ocijeniti da li spadaju u kategoriju proizvoda lične potrošnje ili poslovne da bi se moglo ocijeniti da li spadaju u kategoriju proizvoda lične potrošnje ili poslovne potrošnje. Unutar proizvoda klasificiranih na proizvode lične i poslovne potrošnje, moguće je potrošnje. Unutar proizvoda klasificiranih na proizvode lične i poslovne potrošnje, moguće je izvršiti dalju klasifikaciju.izvršiti dalju klasifikaciju.

Klasifikacija lične potrošnjeKlasifikacija lične potrošnjeKonvencionalna dobra (prehrambeni proizvod, za higijenu i sl.), kupuju se sa minimumom Konvencionalna dobra (prehrambeni proizvod, za higijenu i sl.), kupuju se sa minimumom napora, imaju niske cijene, masovno se nude i traže, ali zavise i od ekonomske snage napora, imaju niske cijene, masovno se nude i traže, ali zavise i od ekonomske snage potrošača (oblici samoposluživanja)potrošača (oblici samoposluživanja)Šoping dobra (trajna potrošačka dobra, polutrajna, i niz dr. proizvoda koji su skuplji i rjeđe se Šoping dobra (trajna potrošačka dobra, polutrajna, i niz dr. proizvoda koji su skuplji i rjeđe se kupuju), potrošač vrši posebeno poređenje kvaliteta, cijene i dizajna.kupuju), potrošač vrši posebeno poređenje kvaliteta, cijene i dizajna.Nužno je da dobra budu prisutna u maloprodajnim objektima gdje potrošači očekuju da ih Nužno je da dobra budu prisutna u maloprodajnim objektima gdje potrošači očekuju da ih mogu naći, a to su specijalizovane prodavnice ili opremljeni trgovinski centri.mogu naći, a to su specijalizovane prodavnice ili opremljeni trgovinski centri.Specijalna dobra (automobile, proizvodi koji imaju značenje statusnog simbola), su ona vrsta Specijalna dobra (automobile, proizvodi koji imaju značenje statusnog simbola), su ona vrsta dobara za koju postoji posebna preferencija od strane potrošača.dobara za koju postoji posebna preferencija od strane potrošača.Dobra koja se ne traže predstavljaju specifičnu vrstu dobara za koje kupac zna ili ne zna, ali Dobra koja se ne traže predstavljaju specifičnu vrstu dobara za koje kupac zna ili ne zna, ali ne razmišlja da bi ih trebao kupiti.ne razmišlja da bi ih trebao kupiti.

Klasifikacija proizvoda poslovne potrošnjeKlasifikacija proizvoda poslovne potrošnje

49

Tražnja za ovim proizvodima i na ovom tržištu izvodi iz tražnje na tržištu lične potrošnje. Tražnja za ovim proizvodima i na ovom tržištu izvodi iz tražnje na tržištu lične potrošnje. Postoje uslovi u kojima će se prema istom proizvodu različiti kupci ponašati na različit način. Postoje uslovi u kojima će se prema istom proizvodu različiti kupci ponašati na različit način. O tome treba voditi računa pri kreiranju marketing strategije nastupa na tržištu i nastojanju da O tome treba voditi računa pri kreiranju marketing strategije nastupa na tržištu i nastojanju da se privuku različite grupe kupaca (tabela)se privuku različite grupe kupaca (tabela)

Specifičnost uslugaSpecifičnost uslugaUsluga je svaka radnja ili izvedba što je jedna strana može ponuditi drugoj, neopipljiva je i ne Usluga je svaka radnja ili izvedba što je jedna strana može ponuditi drugoj, neopipljiva je i ne rezultira vlasništvom bilo čega. Njena proizvodnja može, ali i ne mora biti vezana za fizički rezultira vlasništvom bilo čega. Njena proizvodnja može, ali i ne mora biti vezana za fizički proizvod. Osnove karakteristike usluga su:proizvod. Osnove karakteristike usluga su:

-- neopipljivost, neodvojivost od procesa proizvodnje i procesa potrošnje usluga, neopipljivost, neodvojivost od procesa proizvodnje i procesa potrošnje usluga, specifičan položaj kupca u procesu usluživanja, prolaznost usluga, manja mogucnost specifičan položaj kupca u procesu usluživanja, prolaznost usluga, manja mogucnost standardizacije uslužne ponude, odsustvo vlasništva nad uslugama.standardizacije uslužne ponude, odsustvo vlasništva nad uslugama.

NeopipljivostNeopipljivostNedostatak fizičke dimenzije koju neopipljivost uzrokuje povećava nivo neizvjesnosti kod Nedostatak fizičke dimenzije koju neopipljivost uzrokuje povećava nivo neizvjesnosti kod potrošača kada se suočava sa izborom između konkurentskih usluga, zbogpotrošača kada se suočava sa izborom između konkurentskih usluga, zbognedostatka tzv. vidljivih kvaliteta-opipljivih karakteristika koje kupac može procijeniti prije nedostatka tzv. vidljivih kvaliteta-opipljivih karakteristika koje kupac može procijeniti prije kupovine. Kupci pri odlučivanju o izboru usluga više su pod uticajem personalnih izvora kupovine. Kupci pri odlučivanju o izboru usluga više su pod uticajem personalnih izvora informacija. Nedostatak fizičkih karakteristika otežava prikazivanje i diferenciranje ponude informacija. Nedostatak fizičkih karakteristika otežava prikazivanje i diferenciranje ponude usluga, a gotovo nemogućim čini patentiranje uslužnih inovacija. Da otklone ove probleme usluga, a gotovo nemogućim čini patentiranje uslužnih inovacija. Da otklone ove probleme uslužne kompanije nastoje da: Stimulišu uticaj personalnih izvora, razviju opipljive znakove uslužne kompanije nastoje da: Stimulišu uticaj personalnih izvora, razviju opipljive znakove koji sugerišu visoki kvalitet usluga.koji sugerišu visoki kvalitet usluga.

Istovremenost procesa proizvodnje i procesa potrošnjeIstovremenost procesa proizvodnje i procesa potrošnjePotrošnja usluga je neodvojiva od njene proizvodnje. Proizvođač i potrošač moraju sarađivati Potrošnja usluga je neodvojiva od njene proizvodnje. Proizvođač i potrošač moraju sarađivati s ciljem ostvarivanja prednosti od realizacije usluga: oboje se moraju naći u najpogodnije s ciljem ostvarivanja prednosti od realizacije usluga: oboje se moraju naći u najpogodnije vrijeme i na najpogodnijem mjestu da bi proizvođač pružio prednosti od usluge. Nedjeljivost vrijeme i na najpogodnijem mjestu da bi proizvođač pružio prednosti od usluge. Nedjeljivost proizvodnje i potrošnje usluga ima važnih marketing imlikacija na usluge: - Usluge se obično proizvodnje i potrošnje usluga ima važnih marketing imlikacija na usluge: - Usluge se obično prvo prodaju, a onda proizvode i troše zajednoprvo prodaju, a onda proizvode i troše zajedno

-- Kod usluga, aktivno učešće kupaca u procesu proizvodnje čine proces jednako Kod usluga, aktivno učešće kupaca u procesu proizvodnje čine proces jednako važnim u zadovoljavanju potreba potrošača.važnim u zadovoljavanju potreba potrošača.

-- Otežano je proširenje uslužnih kapaciteta radi podmirenja povećane tražnje, zbog Otežano je proširenje uslužnih kapaciteta radi podmirenja povećane tražnje, zbog istovremene proizvodnje i potrošnje za usluge.istovremene proizvodnje i potrošnje za usluge.

Specificna uloga klijenta-prisutnost u momentu proizvodnje\potrošnje Specificna uloga klijenta-prisutnost u momentu proizvodnje\potrošnje uslugauslugaOvo je posljedica nedjeljivosti proizvodnje i potrošnje usluga i nemogućnosti da se proces Ovo je posljedica nedjeljivosti proizvodnje i potrošnje usluga i nemogućnosti da se proces pruzanja i potrošnje usluga realizuju bez prisustva kupca.pruzanja i potrošnje usluga realizuju bez prisustva kupca.Iz ovog rezultira niz novih interakcija:Iz ovog rezultira niz novih interakcija:

-- između kupca i davaoca usluge u formi direktnog kontakta,između kupca i davaoca usluge u formi direktnog kontakta,-- Između kupca i sistema, uređaja i rutina organizacije na mjestu pružanja uslugeIzmeđu kupca i sistema, uređaja i rutina organizacije na mjestu pružanja usluge-- Između kupaca i fizičkog okruženja uslužne organizacijeIzmeđu kupaca i fizičkog okruženja uslužne organizacije-- Između samih kupaca usluge.Između samih kupaca usluge.

Suštinski problem upravljanja ulsužnim procesom kome prisustvuju klijenti se odnosi na Suštinski problem upravljanja ulsužnim procesom kome prisustvuju klijenti se odnosi na činjenicu da se usluga djelimično ili u cjelosti proizvodi, prodaje i troši kroz navedene činjenicu da se usluga djelimično ili u cjelosti proizvodi, prodaje i troši kroz navedene interakcije i da utiču na kvalitet usluge.interakcije i da utiču na kvalitet usluge.

ProlaznostProlaznost

50

Istovremenost procesa proizvodnje i procesa potrošnje usluge nužno rezultira prolaznošću, Istovremenost procesa proizvodnje i procesa potrošnje usluge nužno rezultira prolaznošću, odnosno gubitkom, ukoliko se usluga ne potroši u momentu ponude. Kada tražnja značajno odnosno gubitkom, ukoliko se usluga ne potroši u momentu ponude. Kada tražnja značajno fluktuira, ponuđaci usluga imaju problema da obezbjede efikasno korištenje resursa. Nije fluktuira, ponuđaci usluga imaju problema da obezbjede efikasno korištenje resursa. Nije moguća proizvodnja unaprijed i obezbjeđenje povećane ponude u trenucima prekomjerne moguća proizvodnja unaprijed i obezbjeđenje povećane ponude u trenucima prekomjerne tražnje, a u periodima ispod prosjećne tražnje pojavljuju se problemi prekapacitiranost i tražnje, a u periodima ispod prosjećne tražnje pojavljuju se problemi prekapacitiranost i neiskorištenost raspoloživih kadrova.neiskorištenost raspoloživih kadrova.

Niža standardizacijaNiža standardizacijaProces usluživanja je jako teško standardizovat. Osnovni uzrok tome je visoko učešće Proces usluživanja je jako teško standardizovat. Osnovni uzrok tome je visoko učešće ljudskog faktora i ne\mogućnost da se njihovo ponašanje programira. ljudskog faktora i ne\mogućnost da se njihovo ponašanje programira. Moguće strategije koje Moguće strategije koje kompanije koriste da bi osigurale standardizaciju usluga vezane su za:kompanije koriste da bi osigurale standardizaciju usluga vezane su za:Određivanje jedinstvenih cijena svim klijentima za određenu vrstu usluge, zatim Određivanje jedinstvenih cijena svim klijentima za određenu vrstu usluge, zatim industrijalizacija usluga, odnosno uvođenje opreme koja će zamijeniti osoblje u pružanju industrijalizacija usluga, odnosno uvođenje opreme koja će zamijeniti osoblje u pružanju usluga i osigurati povećanje nivoa standardizacije.usluga i osigurati povećanje nivoa standardizacije.

VlasništvoVlasništvoNepostojanje vlasništva nad uslugama je jedna od karakteristika usluga. Kod usluga kupci Nepostojanje vlasništva nad uslugama je jedna od karakteristika usluga. Kod usluga kupci imaju lični pristup uslugama, odnosno sredstvima za pružanje usluga u ograničenom imaju lični pristup uslugama, odnosno sredstvima za pružanje usluga u ograničenom vremenskom periodu. S ciljem anuliranja potencijalnih problema koji mogu nastati kao vremenskom periodu. S ciljem anuliranja potencijalnih problema koji mogu nastati kao rezultat ove specifičnosti usluga menadžment može koristiti nekoliko pristupa:rezultat ove specifičnosti usluga menadžment može koristiti nekoliko pristupa:

-- naglasiti prednost nevlasništva određenih elemenatanaglasiti prednost nevlasništva određenih elemenata-- kreiranje udruženja članova da bi se stvorio privid vlasništvakreiranje udruženja članova da bi se stvorio privid vlasništva-- pružiti motivaciju za češće korištenjepružiti motivaciju za češće korištenje

Interni, eksterni i interaktivni marketingInterni, eksterni i interaktivni marketingEksterni marketing predstavlja uobičajne marketinške aktivnosti kompanije na kreiranju Eksterni marketing predstavlja uobičajne marketinške aktivnosti kompanije na kreiranju usluga, cijena, distribucija i na promoviranju određene usluge kupcima. One su okrenute usluga, cijena, distribucija i na promoviranju određene usluge kupcima. One su okrenute prema vani i predstavljaju značajan faktor u kreiranju očekivanja kupaca usluga, te njihovom prema vani i predstavljaju značajan faktor u kreiranju očekivanja kupaca usluga, te njihovom animiranju i privlačenju.animiranju i privlačenju.Interni marketing predstavlja aktivnosti kompanije usmjerene na edukaciju i motiviranje Interni marketing predstavlja aktivnosti kompanije usmjerene na edukaciju i motiviranje osoblja koje se nalazi u direktnom kontaktu s kupcima, ali i osoblja za pružanje usluga osoblja koje se nalazi u direktnom kontaktu s kupcima, ali i osoblja za pružanje usluga podrške i dodatnih usluga.podrške i dodatnih usluga.Cilj internog marketinga je da među zaposlenima izgradi svijest o važnosti pružanja kvalitetneCilj internog marketinga je da među zaposlenima izgradi svijest o važnosti pružanja kvalitetne usluge kupcima, te o uloži oni sami imaju u procesu usluživanja. Kroz interni marketing usluge kupcima, te o uloži oni sami imaju u procesu usluživanja. Kroz interni marketing potrebno je osoblje pripremiti na sve izazove i probleme sa kojima se mogu suočiti, te im dati potrebno je osoblje pripremiti na sve izazove i probleme sa kojima se mogu suočiti, te im dati odgovarajuća ovlaštenja za rješavanje konfliktnih situacija. Iz ovog proizilazi da uspjeh i odgovarajuća ovlaštenja za rješavanje konfliktnih situacija. Iz ovog proizilazi da uspjeh i kvalitet interaktivnog marketinga zavisiti od efekata i kvaliteta aktivnosti provedenih u sferi kvalitet interaktivnog marketinga zavisiti od efekata i kvaliteta aktivnosti provedenih u sferi internog marketinga.internog marketinga.Interaktivni marketing predstavlja upravljanje interakcijom između osoblja prve linije i Interaktivni marketing predstavlja upravljanje interakcijom između osoblja prve linije i kupaca u toku uslužnog susreta. U sferi interaktivnog marketinga najviše dolazi do izražaja kupaca u toku uslužnog susreta. U sferi interaktivnog marketinga najviše dolazi do izražaja činjenica da je uslužni proces otvoren proces, tj. takav proces u kome klijent u funkciji inputa činjenica da je uslužni proces otvoren proces, tj. takav proces u kome klijent u funkciji inputa uslužnog procesa predstavlja veliku nepoznanicu i za kompaniju i za zaposlene.uslužnog procesa predstavlja veliku nepoznanicu i za kompaniju i za zaposlene.U slučaju uslužnih kompanija operiše se sa marketing miksom 7P, i to:U slučaju uslužnih kompanija operiše se sa marketing miksom 7P, i to:Proizvod, cijena, distribucija, promocija, osoblje, fizičko okruženje na mjestu usluživanja, Proizvod, cijena, distribucija, promocija, osoblje, fizičko okruženje na mjestu usluživanja, procesi.procesi.

Kvalitet uslugaKvalitet usluga

51

Kvalitet usluga je ključni element uslužne ponude, s obzirom da je to dimenzija kroz koju Kvalitet usluga je ključni element uslužne ponude, s obzirom da je to dimenzija kroz koju kupac percipira uspješnog ponuđača usluge u odnosu na konkurentske, te se kvalitet usluge kupac percipira uspješnog ponuđača usluge u odnosu na konkurentske, te se kvalitet usluge često vezuje za kvalitet kompanije koja usluge nudi.često vezuje za kvalitet kompanije koja usluge nudi.Nivo ukupnog kvaliteta usluge nije uspostavljen samo nivoom dimenizija tehničkog i Nivo ukupnog kvaliteta usluge nije uspostavljen samo nivoom dimenizija tehničkog i funcionalnog kvaliteta, nego i gapom između očekivanog i doživljenog kvaliteta.funcionalnog kvaliteta, nego i gapom između očekivanog i doživljenog kvaliteta.Opaženi kvalitet usluga prema Gronroosu ima dvije dimenzije:Opaženi kvalitet usluga prema Gronroosu ima dvije dimenzije:Tehničku ili rezultantsku dimenziju (ono što postrošač dobija u interakcijama sa uslužnom Tehničku ili rezultantsku dimenziju (ono što postrošač dobija u interakcijama sa uslužnom firmom, odnosno tehnički rezultat ili ishod procesa) ifirmom, odnosno tehnički rezultat ili ishod procesa) iFunkcionalna ili dimenzija koja je vezana za sam process usluživanja.Funkcionalna ili dimenzija koja je vezana za sam process usluživanja.Vidljive karakteristike kvaliteta su opipljivost i kredibilitet. Doživljene karakteristike su Vidljive karakteristike kvaliteta su opipljivost i kredibilitet. Doživljene karakteristike su pristupačnost, kurtoaznost, pouzdanost i dr.pristupačnost, kurtoaznost, pouzdanost i dr.

VIII POGLAVLJEVIII POGLAVLJE

RAZVOJ NOVIH PROIZVODA I STRATEGIJERAZVOJ NOVIH PROIZVODA I STRATEGIJE ŽIVOTNOG CIKLUSA PROIZVODAŽIVOTNOG CIKLUSA PROIZVODA

UvodUvodRazvoj tržišta i promjene kupčevih zahtjeva uslovljavaju potrebu za stalnim uvođenjem novihRazvoj tržišta i promjene kupčevih zahtjeva uslovljavaju potrebu za stalnim uvođenjem novih proizvoda koji će biti u mogućnosti odgovoriti novim zahtjevima I željama kupaca.proizvoda koji će biti u mogućnosti odgovoriti novim zahtjevima I željama kupaca.Kompanijama na raspolaganje stoje dvije mogućnosti uvođenja novog proizvoda u svoju Kompanijama na raspolaganje stoje dvije mogućnosti uvođenja novog proizvoda u svoju ponudu: prva je akviziranje ili kupovina prava na korištenje nečijeg pronalaska I iz toga ponudu: prva je akviziranje ili kupovina prava na korištenje nečijeg pronalaska I iz toga razvoj novih proizvoda, a druga je vlastiti process razvoja novih proizvoda, koji razvoj novih proizvoda, a druga je vlastiti process razvoja novih proizvoda, koji podrazumijeva realizaciju više različitih faza u kojima se ocjenjuju ideje za nove proizvode.podrazumijeva realizaciju više različitih faza u kojima se ocjenjuju ideje za nove proizvode.Prvo pitanje koje se postavlja u procesu razvoja novih proizvoda odnosi se na stepen novine Prvo pitanje koje se postavlja u procesu razvoja novih proizvoda odnosi se na stepen novine koji proizvod posjeduje. Crawford je razvila definiciju novih proizvoda na bazi pet kategorija:koji proizvod posjeduje. Crawford je razvila definiciju novih proizvoda na bazi pet kategorija:

1)1) Proizvod novi za svijet – su proizvodi koji predstavljaju invencijeProizvod novi za svijet – su proizvodi koji predstavljaju invencije2)2) Ulazak u novu kategoriju – proizvodi koji nisu novi za svijet ali jesu za kompa.Ulazak u novu kategoriju – proizvodi koji nisu novi za svijet ali jesu za kompa.3)3) Dodatak proizvodnoj liniji – proiz. Koji omogučavaju produžavanje na aktuelnim Dodatak proizvodnoj liniji – proiz. Koji omogučavaju produžavanje na aktuelnim

tržištima kompanijetržištima kompanije4)4) Unapređenje proizvoda – bolja proizvodnja tekućeg proizvodaUnapređenje proizvoda – bolja proizvodnja tekućeg proizvoda5)5) Repozicioniranje – proizvod namijenjen za novo korištenje ili primjenu.Repozicioniranje – proizvod namijenjen za novo korištenje ili primjenu.

Sekvencijalni koncept razvoja novih proizvodaSekvencijalni koncept razvoja novih proizvodaRazvijen je od strane konsultantske kuće Booz, Allen and Hamilton I podrazumijeva process Razvijen je od strane konsultantske kuće Booz, Allen and Hamilton I podrazumijeva process razvijanja novih proizvoda koji se sastoji od 8 faza, koji je usmjeren na sprečavanje ulaganja razvijanja novih proizvoda koji se sastoji od 8 faza, koji je usmjeren na sprečavanje ulaganja u ideje koje se ne mogu transformisati u profitabilne proizvodeu ideje koje se ne mogu transformisati u profitabilne proizvode..

1) 1) GENERIRANJE IDEJA ZA NOVE PROIZVODEGENERIRANJE IDEJA ZA NOVE PROIZVODE Prva faza jeste iznalaženje ideja za razvoj novih proizvoda. Kompanije koriste mnoge Prva faza jeste iznalaženje ideja za razvoj novih proizvoda. Kompanije koriste mnoge interne I eksterne izvore u nastojanju da osiguraju što je moguće veći broj novih ideja.interne I eksterne izvore u nastojanju da osiguraju što je moguće veći broj novih ideja.Prema mišljenju nekih analitičara za realizaciju jednog uspješnog proizvoda potrebno je Prema mišljenju nekih analitičara za realizaciju jednog uspješnog proizvoda potrebno je osigurati 60-70 novih ideja.osigurati 60-70 novih ideja.Kao koristan izvor ideja za nove proizvode mogu se koristiti prigovori i žalbe kupaca. U Kao koristan izvor ideja za nove proizvode mogu se koristiti prigovori i žalbe kupaca. U njihovim navodima i žalbama često se kriju ideje za potrebna poboljšanja koja kompanija njihovim navodima i žalbama često se kriju ideje za potrebna poboljšanja koja kompanija može realizovati i na taj način osigurati ponudu novih proizvoda koji će na bolji način riješiti može realizovati i na taj način osigurati ponudu novih proizvoda koji će na bolji način riješiti probleme sa kojima se kupci susreću.probleme sa kojima se kupci susreću.

52

Drugi izvor novih ideja može biti i ponuda konkurencije. Kompanija prati akcije oglašavanja Drugi izvor novih ideja može biti i ponuda konkurencije. Kompanija prati akcije oglašavanja koje konkurenti realizuju, kupuje nove proizvode, rastavlja ih i analizira, analizira kretanje koje konkurenti realizuju, kupuje nove proizvode, rastavlja ih i analizira, analizira kretanje njihove prodaje i sl.njihove prodaje i sl.Distributeri i dobavljači mogu doprinijeti generiranju novih ideja. Maloprodavci su u Distributeri i dobavljači mogu doprinijeti generiranju novih ideja. Maloprodavci su u direktnom kontaktu sa kupcima i mogu predstavljati značajan izvor informacija o reakcijama direktnom kontaktu sa kupcima i mogu predstavljati značajan izvor informacija o reakcijama kupaca i njihovim žalbama.kupaca i njihovim žalbama.Metode generiranja ideja mogu se grupisati u dvije šire kategorije:Metode generiranja ideja mogu se grupisati u dvije šire kategorije:

a)a) metode funkcionalne analize proizvoda usmjerene na identificiranje mogućih metode funkcionalne analize proizvoda usmjerene na identificiranje mogućih unapređenja proizvoda,unapređenja proizvoda,

b)b) metode direktnog ili indirektnog intervjuisanja kupaca ili potrošača radi metode direktnog ili indirektnog intervjuisanja kupaca ili potrošača radi otkrivanja nezadovoljenih potreba ili loše riješenih problema sa postojećim otkrivanja nezadovoljenih potreba ili loše riješenih problema sa postojećim proizvodima.proizvodima.

Proces generiranja ideja je faza u kojoj su troškovi najniži pa je logično da se u ovoj fazi Proces generiranja ideja je faza u kojoj su troškovi najniži pa je logično da se u ovoj fazi najviše insistira na prikupljanju što večeg broja novih ideja, a preduslov za to jeste podrška najviše insistira na prikupljanju što večeg broja novih ideja, a preduslov za to jeste podrška menadžmenta.menadžmenta.

2) 2) PRELIMINARNA ANALIZA I OCJENA IDEJAPRELIMINARNA ANALIZA I OCJENA IDEJAU ovoj fazi će se nastojati smanjiti broj ideja isključivanjem onih koje ne mogu zadovoljiti U ovoj fazi će se nastojati smanjiti broj ideja isključivanjem onih koje ne mogu zadovoljiti postavljene kriterije. Primarne funkcije procesa preliminarne ocjene ideja su:postavljene kriterije. Primarne funkcije procesa preliminarne ocjene ideja su:a) prvo, da se eliminišu ideje za nove proizvode koje firma neće moći profitabilno realizovati a) prvo, da se eliminišu ideje za nove proizvode koje firma neće moći profitabilno realizovati na tržištu ina tržištu ib) drugo, da se vrijedne ideje razviju u cjelovit proizvodni koncept.b) drugo, da se vrijedne ideje razviju u cjelovit proizvodni koncept.Kompanija mora razmotriti tri kategorije rizika u procesu preliminarne analize ideja, prije Kompanija mora razmotriti tri kategorije rizika u procesu preliminarne analize ideja, prije nego donese odluku o prihvatanju neke ideje u dalju proceduru. To su:nego donese odluku o prihvatanju neke ideje u dalju proceduru. To su:

a)a) Strateški rizik, koji uključuje rizik od neusklađenosti namjene novog proizvodaStrateški rizik, koji uključuje rizik od neusklađenosti namjene novog proizvoda i elemenata kompanije.i elemenata kompanije.

b)b) Tržišni rizik je da novi proizvod neće zadovoljiti potrebe tržišta na način da Tržišni rizik je da novi proizvod neće zadovoljiti potrebe tržišta na način da osigura dodatnu vrijednost na diferenciran način.osigura dodatnu vrijednost na diferenciran način.

c)c) Interni rizik, da novi proizvod neće biti zavijen na vrijeme i u okviru Interni rizik, da novi proizvod neće biti zavijen na vrijeme i u okviru planiranog budžeta.planiranog budžeta.

Tri ključne grupe kriterija koji se mogu koristiti za ocjenu novih ideja su proizvodni kriterij, Tri ključne grupe kriterija koji se mogu koristiti za ocjenu novih ideja su proizvodni kriterij, marketing i finansijski kriterij. Kroz ovu fazu, insistira se, da prođu samo oni proizvodi koji marketing i finansijski kriterij. Kroz ovu fazu, insistira se, da prođu samo oni proizvodi koji se mogu transformisati u profitabilne proizvode.se mogu transformisati u profitabilne proizvode.

3) 3) RAZVOJ KONCEPTA PROIZVODA I TESTIRANJERAZVOJ KONCEPTA PROIZVODA I TESTIRANJEKoncept proizvoda predstavlja detaljnu verziju ideje koja je značajna za kupce. On Koncept proizvoda predstavlja detaljnu verziju ideje koja je značajna za kupce. On podrazumijeva definisanje nekoliko različitih varijanti osnovnog proizvoda koje su podrazumijeva definisanje nekoliko različitih varijanti osnovnog proizvoda koje su namijenjene zadovoljavanju potreba krajnjih korisnika.namijenjene zadovoljavanju potreba krajnjih korisnika.U ovoj fazi potrebno je osigurati mjerenje reakcija individualnih potrošača ili malih grupa U ovoj fazi potrebno je osigurati mjerenje reakcija individualnih potrošača ili malih grupa potrošača na ideje o novom proizvodu i na koncept novog proizvoda.potrošača na ideje o novom proizvodu i na koncept novog proizvoda.Testiranje koncepta je od velike pomoći u fazi određivanja relevantnih tržišta na kojima se Testiranje koncepta je od velike pomoći u fazi određivanja relevantnih tržišta na kojima se proizvod može staviti u funkciju, identificiranja atributa proizvoda ili prednosti.proizvod može staviti u funkciju, identificiranja atributa proizvoda ili prednosti.

4) 4) RAZVOJ MARKETING STRATEGIJERAZVOJ MARKETING STRATEGIJEMarketing strategija se sastoji iz tri dijela: prvi dio opisuje ciljno tržište, planirano Marketing strategija se sastoji iz tri dijela: prvi dio opisuje ciljno tržište, planirano pozicioniranje proizvoda, i prodaju, tržišno učešće i ciljeve vezane za profit.pozicioniranje proizvoda, i prodaju, tržišno učešće i ciljeve vezane za profit.Drugi dio marketing strategije tiče se planiranih cijena proizvoda, distribucije i marketing Drugi dio marketing strategije tiče se planiranih cijena proizvoda, distribucije i marketing budžeta i treći dio opisuje planirane dugoročne prodaje, profitne ciljeve i strategiju marketing budžeta i treći dio opisuje planirane dugoročne prodaje, profitne ciljeve i strategiju marketing miksa.miksa.

53

5) 5) POSLOVNA ANALIZAPOSLOVNA ANALIZAOne ideje koje su preživjele proces testiranja sada se ocjenjuju sa aspekta zaktjeva kompanije One ideje koje su preživjele proces testiranja sada se ocjenjuju sa aspekta zaktjeva kompanije u pogledu inicijalnih prodaja, tržišnog učešća, profita ili povrata na investicije. Svrha ove fazeu pogledu inicijalnih prodaja, tržišnog učešća, profita ili povrata na investicije. Svrha ove faze je da se osigura konkretna poslovna preporuka o potencijalnoj profitabilnosti i mogućnosti je da se osigura konkretna poslovna preporuka o potencijalnoj profitabilnosti i mogućnosti implementacije određene ideje.implementacije određene ideje.Kompanija mora izvršiti procjenu prodaje, troškova i profitabilnosti prije nego proizvod pređeKompanija mora izvršiti procjenu prodaje, troškova i profitabilnosti prije nego proizvod pređe u fazu razvoja. Ključne varijable koje se analiziraju su tražnja, proizvodnja i finansijski u fazu razvoja. Ključne varijable koje se analiziraju su tražnja, proizvodnja i finansijski zahtjevi, te kompatibilnost sa organizacionim ciljevima i politikama. S obzirom na visoku zahtjevi, te kompatibilnost sa organizacionim ciljevima i politikama. S obzirom na visoku neizvjesnost u procjenama tražnje za istinski novim proizvodima, kompanije i marketari su neizvjesnost u procjenama tražnje za istinski novim proizvodima, kompanije i marketari su sklone oportunističkim ponašanju i predlaganju onih varijanti za koje već posjeduju određene sklone oportunističkim ponašanju i predlaganju onih varijanti za koje već posjeduju određene informacije, a to su već oprobane varijante proizvoda.informacije, a to su već oprobane varijante proizvoda. Za procjenu prodaje nužno je Za procjenu prodaje nužno je identifikovati i analizirati 4 ključna elementa: probnu identifikovati i analizirati 4 ključna elementa: probnu kupovinu, prvu kupovinu, prihvatanje i intenzitet kupovine.kupovinu, prvu kupovinu, prihvatanje i intenzitet kupovine.

6) 6) RAZVOJ PROIZVODARAZVOJ PROIZVODAU ovoj fazi eksperti iz odjeljenja za istraživanje i razvoj razvijaju koncept proizvoda u fizički U ovoj fazi eksperti iz odjeljenja za istraživanje i razvoj razvijaju koncept proizvoda u fizički proizvod. Konstruišu aktuelni model, transformišući ga iz ideje u prototip modela, proizvod. Konstruišu aktuelni model, transformišući ga iz ideje u prototip modela, poduzimaju se i marketinške aktivnosti na razvoju elemenata marketing miksa, uključujući poduzimaju se i marketinške aktivnosti na razvoju elemenata marketing miksa, uključujući pakovanje i označavanje, ime marke, strategiju distribucije i oglašivačku poruku. U ovoj fazi pakovanje i označavanje, ime marke, strategiju distribucije i oglašivačku poruku. U ovoj fazi se aktiviraju svi proizvodni, ljudski, marketinški potencijali neophodni za proizvodnju se aktiviraju svi proizvodni, ljudski, marketinški potencijali neophodni za proizvodnju određenog proizvoda.određenog proizvoda.

7) 7) TESTIRANJE MARKETINGA/TRŽIŠTATESTIRANJE MARKETINGA/TRŽIŠTATestiranje u ovoj fazi omogućavaju kompaniji da testira proizvod, tj. njegove karakteristike, Testiranje u ovoj fazi omogućavaju kompaniji da testira proizvod, tj. njegove karakteristike, ali i cjelokupni marketing program- strategiju pozicioniranja, označavanja markom, ali i cjelokupni marketing program- strategiju pozicioniranja, označavanja markom, pakovanja, distribucije, formiranja cijena, oglašavanja, te nivo raspoloživog budžeta.pakovanja, distribucije, formiranja cijena, oglašavanja, te nivo raspoloživog budžeta.Osnovni oblici testiranja su :Osnovni oblici testiranja su :

a)a) standardni tržišni test,standardni tržišni test,b)b) kontrolisano testiranje tržišta,kontrolisano testiranje tržišta,c)c) test simulacije tržišta.test simulacije tržišta.

Standardni testStandardni test podrazumijeva testiranje novog koncepta na ograničenom, reprezantativnom podrazumijeva testiranje novog koncepta na ograničenom, reprezantativnom broju gradova u kojima se provodi cjelokupna marketinška kampanja koncipirana u fazi broju gradova u kojima se provodi cjelokupna marketinška kampanja koncipirana u fazi razvoja proizvoda. Nakon toga se određeni vremenski period prate reakcije kupaca na razvoja proizvoda. Nakon toga se određeni vremenski period prate reakcije kupaca na provedenu kampanju, stopa probanja I ponovljenih kupovina, te reakcije I komentari kupaca provedenu kampanju, stopa probanja I ponovljenih kupovina, te reakcije I komentari kupaca vezani za proizvod.vezani za proizvod.Ova mjerenja traju dugo I skupa su I teško je izolovati uticaj I snagu privlačenja novog Ova mjerenja traju dugo I skupa su I teško je izolovati uticaj I snagu privlačenja novog proizvoda od ostalih uticaja kojima su kupci izloženi. Ovaj test je vidljiv I dostupan proizvoda od ostalih uticaja kojima su kupci izloženi. Ovaj test je vidljiv I dostupan konkurentima kompanije, koji imaju mogućnost da prate sve akcije kompanije, da pripreme konkurentima kompanije, koji imaju mogućnost da prate sve akcije kompanije, da pripreme defanzivnu strategiju ili da preuzmu ideju.defanzivnu strategiju ili da preuzmu ideju.Umjesto standardnog testiranja primjenjuje se Umjesto standardnog testiranja primjenjuje se kontrolisanokontrolisano testiranje tržištatestiranje tržišta, koje se bazira na, koje se bazira na testiranju proizvoda u ograničenom broju prodavnica koje sačinjavaju kontrolisani panel. testiranju proizvoda u ograničenom broju prodavnica koje sačinjavaju kontrolisani panel. Specijalizovane istraživačke firme vrše ova istraživanja, a prodavnicama u kojima se proizvodSpecijalizovane istraživačke firme vrše ova istraživanja, a prodavnicama u kojima se proizvod testira plaća se određena naknada.testira plaća se određena naknada.Simulacija tržišnog testaSimulacija tržišnog testa predstavlja simuliranje kupovne situacije. Ovaj test podrazumijeva predstavlja simuliranje kupovne situacije. Ovaj test podrazumijeva angažovanje grupe kupaca kao ispitanika kojima se prezentiraju informacije o proizvodu ili angažovanje grupe kupaca kao ispitanika kojima se prezentiraju informacije o proizvodu ili određene promotivne poruke. Kupcima se daje određena svota novca I od njih se traži da određene promotivne poruke. Kupcima se daje određena svota novca I od njih se traži da obave kupovinu u improviziranoj prodavnici ili stvarnoj prodavnici, pa se sa kupcima obave kupovinu u improviziranoj prodavnici ili stvarnoj prodavnici, pa se sa kupcima diskutuju uzorci kupovine određenihdiskutuju uzorci kupovine određenih proizvoda.proizvoda.

54

8) 8) KOMERCIJALIZACIJAKOMERCIJALIZACIJAU ovoj se fazi troškovi uvođenja novog proizvoda drastično povećavaju I u ukupnom iznosu U ovoj se fazi troškovi uvođenja novog proizvoda drastično povećavaju I u ukupnom iznosu su mnogo veći u odnosu na sve prethodne faze kroz koje je proizvod prošao.su mnogo veći u odnosu na sve prethodne faze kroz koje je proizvod prošao.U ovoj fazi kompanija pristupa izgradnji ili iznajmljivanju proizvodnih kapaciteta, U ovoj fazi kompanija pristupa izgradnji ili iznajmljivanju proizvodnih kapaciteta, organizovanju I ugovaranju sa posrednicima, provođenju oglašivačkih akcija I sli.organizovanju I ugovaranju sa posrednicima, provođenju oglašivačkih akcija I sli.Kompanija mora donijeti odluku I o tome gdje će uvesti proizvod. Dilema se odnosi na Kompanija mora donijeti odluku I o tome gdje će uvesti proizvod. Dilema se odnosi na odluku o postepenom uvođenju proizvoda u različite regione, ili istovremenom uvođenju na odluku o postepenom uvođenju proizvoda u različite regione, ili istovremenom uvođenju na cijelom tržištu, ili čak na regionalnom tržištu.Odluka zavisi od dva faktora: prvi je veličina cijelom tržištu, ili čak na regionalnom tržištu.Odluka zavisi od dva faktora: prvi je veličina tržišta na kome kompanija posluje, a drugi veličina I snaga same kompanije.tržišta na kome kompanija posluje, a drugi veličina I snaga same kompanije.Ključni elementi uspješne realizacije cjelokupnog procesa uvođenja novog proizvoda, vezan Ključni elementi uspješne realizacije cjelokupnog procesa uvođenja novog proizvoda, vezan je za informacije sa tržišta I iz okruženja, te informacije iz kompanije, koje je potrebnoje za informacije sa tržišta I iz okruženja, te informacije iz kompanije, koje je potrebno osigurati kao osnovu donošenja odluke o mogućnosti realizacije ideje koje je predmet analize.osigurati kao osnovu donošenja odluke o mogućnosti realizacije ideje koje je predmet analize.Ubrzanje novij proizvoda na tržišteUbrzanje novij proizvoda na tržišteOvaj pristup je zasnovan na tri osnovne faze:Ovaj pristup je zasnovan na tri osnovne faze:

1)1) Razvoj tehnologijeRazvoj tehnologije odnosno naučno i tehnološko istraživanje čiji je cilj otkrivanje i odnosno naučno i tehnološko istraživanje čiji je cilj otkrivanje i usavršavanje nove tehnologije.Ova se faza smatra fazom u kojoj se usavršavanje nove tehnologije.Ova se faza smatra fazom u kojoj se postavlja ,,tehnološka platforma,, odnosno tehnologije koje se mogu brzo uključiti u postavlja ,,tehnološka platforma,, odnosno tehnologije koje se mogu brzo uključiti u proizvodnju novih proizvoda.proizvodnju novih proizvoda.

2)2) Razvoj proizvoda.Razvoj proizvoda. U ovoj fazi firma teži da tehnološku platformu ukljući u proizvode U ovoj fazi firma teži da tehnološku platformu ukljući u proizvode za tržište. Faza razvoja proizvoda traži da se primjeni ono što je otkriveno u prvoj fazi.za tržište. Faza razvoja proizvoda traži da se primjeni ono što je otkriveno u prvoj fazi. Razvoj proizvoda je koncentrisan na primjenu tehnologije za proizvode namijenjene Razvoj proizvoda je koncentrisan na primjenu tehnologije za proizvode namijenjene tržištu. U ovakvom pristupu se povećavaju troškovi uvođenja novog proizvoda, ali i tržištu. U ovakvom pristupu se povećavaju troškovi uvođenja novog proizvoda, ali i otklanja opasnost od upada konkurencije u vrijeme dok kompanija vrši istraživanje ili otklanja opasnost od upada konkurencije u vrijeme dok kompanija vrši istraživanje ili testiranje tržišta da bi smanjila rizik od investiranja u ideje koje nisu dokazale svoju testiranje tržišta da bi smanjila rizik od investiranja u ideje koje nisu dokazale svoju održivost.održivost.

3)3) Razvoj tržištaRazvoj tržišta. Cjelokupni proces bazira se na uvođenju novih proizvoda, odnosno na . Cjelokupni proces bazira se na uvođenju novih proizvoda, odnosno na prihvatanju brzine kao strategije nastupa na tržištu. Brzina kao strategija se izvodi iz prihvatanju brzine kao strategije nastupa na tržištu. Brzina kao strategija se izvodi iz ideje da tržište treba preplaviti proizvodima koji uključuju novu tehnologiju.ideje da tržište treba preplaviti proizvodima koji uključuju novu tehnologiju.

Ovaj koncept razvoja novih proizvoda moguće je primjeniti samo ako se osikgura paralelno Ovaj koncept razvoja novih proizvoda moguće je primjeniti samo ako se osikgura paralelno djelovanje svih funkcija u komapniji.djelovanje svih funkcija u komapniji.

Životni ciklus proizvodaŽivotni ciklus proizvodaKoncept životnog ciklusa proizvoda opisuje faze kroz koje prolazi novi proizvod na tržištu: Koncept životnog ciklusa proizvoda opisuje faze kroz koje prolazi novi proizvod na tržištu: uvođenje, rast, zrelost i opadanje.uvođenje, rast, zrelost i opadanje.

Faza uvođenjaFaza uvođenjaPočinje kada se proizvod prvi put pojavljuje na ciljnom tržištu kome je namijenjen.Počinje kada se proizvod prvi put pojavljuje na ciljnom tržištu kome je namijenjen.Tokom ovog perioda, prodaja raste lagane, a profit je minimalan ili ga uopšte nema.Tokom ovog perioda, prodaja raste lagane, a profit je minimalan ili ga uopšte nema.Marketing cilj kompanije u ovoj razini je kreiranje svijesti o postojanju proizvoda na strani Marketing cilj kompanije u ovoj razini je kreiranje svijesti o postojanju proizvoda na strani kupaca i stimulisanje probe, odnosno stimulisanje prve, inicijalne kupovine.kupaca i stimulisanje probe, odnosno stimulisanje prve, inicijalne kupovine.U ovoj fazi kompanije ulažu velika sredstva u oglašavanje i dr oblike promocije, to je U ovoj fazi kompanije ulažu velika sredstva u oglašavanje i dr oblike promocije, to je posebno karakteristično za proizvode koji predstavljaju istinsku novinu na tržištu i za koje je posebno karakteristično za proizvode koji predstavljaju istinsku novinu na tržištu i za koje je kupcima potrebno izvjesno vrijeme da prihvate samu pomisao na postojanje novog proizvoda,kupcima potrebno izvjesno vrijeme da prihvate samu pomisao na postojanje novog proizvoda, te na mogućnost njegove primjene.te na mogućnost njegove primjene.Osiguranje adekvatne distribucije u ovoj fazi predstavljla pravi izazov za kompaniju, jer Osiguranje adekvatne distribucije u ovoj fazi predstavljla pravi izazov za kompaniju, jer posrednici nisu blagonakloni prema novom proizvodu koji se tek pojavljuje na tržištu.posrednici nisu blagonakloni prema novom proizvodu koji se tek pojavljuje na tržištu.Kada je u pitanju cijena, kompaniji stoje na raspolaganju dvije strategije određivanja cijena Kada je u pitanju cijena, kompaniji stoje na raspolaganju dvije strategije određivanja cijena novih proizvoda:novih proizvoda:

55

a)a) određivanje visoke inicijalne cijene i korištenje skimming strategije, čiji je cilj da određivanje visoke inicijalne cijene i korištenje skimming strategije, čiji je cilj da kompaniji osigura mogućnost osiguranja prihoda koji će pokriti troškove razvoja kompaniji osigura mogućnost osiguranja prihoda koji će pokriti troškove razvoja novog proizvoda,novog proizvoda,

b)b) određivanje niske inicijalne cijene šsto je usmjereno na povećanjeodređivanje niske inicijalne cijene šsto je usmjereno na povećanje obima prodaje i na obima prodaje i na toj osnovi osiguranje maksimalnog penetriranja tržišta.toj osnovi osiguranje maksimalnog penetriranja tržišta.

Faza rastaFaza rastaOvu fazu odlikuje ubrzani rast prodaje i pojavljivanje konkurenata, odnosno novih učesnika. Ovu fazu odlikuje ubrzani rast prodaje i pojavljivanje konkurenata, odnosno novih učesnika. Profit obično dostiže svoj maksimum pri kraju faze rasta. Prodaja proizvoda u ovoj fazi raste Profit obično dostiže svoj maksimum pri kraju faze rasta. Prodaja proizvoda u ovoj fazi raste ubrzano, šsto je posljedica sve većeg broja kupaca koji se odlučuju da probaju novi proizvod, ubrzano, šsto je posljedica sve većeg broja kupaca koji se odlučuju da probaju novi proizvod, ali i sve većeg učešća ponovljenih kupovina. Promjene na proizvodu počinju u fazi rasta. Da ali i sve većeg učešća ponovljenih kupovina. Promjene na proizvodu počinju u fazi rasta. Da bi se marka proizvoda diferencirala od konkurentske ponude, kompanija počinje vršiti bi se marka proizvoda diferencirala od konkurentske ponude, kompanija počinje vršiti određena unapređenja na proizvoduodređena unapređenja na proizvodu..U ovoj fazi značajno je osigurati širu distribuciju proizvoda. Nakon što su u fazama uvođenja U ovoj fazi značajno je osigurati širu distribuciju proizvoda. Nakon što su u fazama uvođenja večinu ovih proizvoda nudili specijalizovani distributeri i ekskluzivni zastupnici, sada ih večinu ovih proizvoda nudili specijalizovani distributeri i ekskluzivni zastupnici, sada ih kupci mogu naći u svim maloprodajnim centrima, velikom broju prodajnih mjesta. Dužina kupci mogu naći u svim maloprodajnim centrima, velikom broju prodajnih mjesta. Dužina trajanja faze rasta zavisi od proizvoda, kretanja na tržištu, potrošačkih preferencija i pojave trajanja faze rasta zavisi od proizvoda, kretanja na tržištu, potrošačkih preferencija i pojave radikalno novih proizvoda.radikalno novih proizvoda.

Faza zrelostiFaza zrelostiOvu fazu odlikuje usporavanje rasta prodaje u industriji, odnosno smanjivanje prihoda od Ovu fazu odlikuje usporavanje rasta prodaje u industriji, odnosno smanjivanje prihoda od određene klase proizvoda. Većina kupovina koje se obavljaju su:određene klase proizvoda. Većina kupovina koje se obavljaju su:

a)a) rezultat ponovljenih kupovina ilirezultat ponovljenih kupovina ilib)b) kupovina dodatnih proizvoda kod kupca koji su skloni prekomjernom trošenju.kupovina dodatnih proizvoda kod kupca koji su skloni prekomjernom trošenju.

Profit u ovoj fazi počinje da opada kao posljedica cjenovne konkurencije koja se odvija među Profit u ovoj fazi počinje da opada kao posljedica cjenovne konkurencije koja se odvija među konkurentskim kompanijama i troškova osvajanja novih kupaca, koji rastu u ovoj fazi. Mada konkurentskim kompanijama i troškova osvajanja novih kupaca, koji rastu u ovoj fazi. Mada najveći broj proizvoda u fazi zrelosti ostaje nepromijenjena u dugom vremenskom periodu, najveći broj proizvoda u fazi zrelosti ostaje nepromijenjena u dugom vremenskom periodu, najuspješniji su oni koji nastoje pratiti promjene u potrebama kupaca. Postoje tri strategije najuspješniji su oni koji nastoje pratiti promjene u potrebama kupaca. Postoje tri strategije modificiranja:modificiranja:

a)a) modificiranje tržišta – podrazumijeva nastojanje da se poveća potrošnja tekućih modificiranje tržišta – podrazumijeva nastojanje da se poveća potrošnja tekućih proizvoda.proizvoda.

b)b) Modificiranje proizvoda – promjene karakteristika kao šsto su kvalitet, karakteristike, Modificiranje proizvoda – promjene karakteristika kao šsto su kvalitet, karakteristike, stil.stil.

c)c) Modificiranje marketing miksa – podrazumijeva bolje efekte u prodaji proizvoda Modificiranje marketing miksa – podrazumijeva bolje efekte u prodaji proizvoda promjenom jednog ili više elemenata marketing miksa.promjenom jednog ili više elemenata marketing miksa.

Faza ispadanjaFaza ispadanjaPočinje u trenutku kada prodaja i profit počinju opadati. Često proizvodi upadaju u ovu fazu Počinje u trenutku kada prodaja i profit počinju opadati. Često proizvodi upadaju u ovu fazu zbog promjena koje se pojavljuju u okruženju.Tehnološke inovacije najčešće su uzrok zbog promjena koje se pojavljuju u okruženju.Tehnološke inovacije najčešće su uzrok otpočinjanja ove faze kod proizvoda koji su proizvedeni na bazi neke starije tehnologije.otpočinjanja ove faze kod proizvoda koji su proizvedeni na bazi neke starije tehnologije.Za proizvode u fazi ispadanja karakteristično je da troše natproporcionalnu količinu Za proizvode u fazi ispadanja karakteristično je da troše natproporcionalnu količinu menadžerskog vremena i finansijskih resursa u odnosu na potencijalne buduće prihode koje menadžerskog vremena i finansijskih resursa u odnosu na potencijalne buduće prihode koje mogu osigurati kompaniji.mogu osigurati kompaniji.Kompanije mogu primjeniti jednu od tri strategije kada su u pitanju proizvodi u fazi Kompanije mogu primjeniti jednu od tri strategije kada su u pitanju proizvodi u fazi ispadanja: povlačenje ili žetva.ispadanja: povlačenje ili žetva.PovlačenjePovlačenje proizvoda iz proizvodne linije kompanije je radikalna strategija i podrazumijeva proizvoda iz proizvodne linije kompanije je radikalna strategija i podrazumijeva potpuni prestanak proizvodnje proizvoda koji su ušli u fazu ispadanja.potpuni prestanak proizvodnje proizvoda koji su ušli u fazu ispadanja.Strategija Strategija žetve žetve je alternativna strategija koju primjenjuju kompanije koje odluče da proizvod je alternativna strategija koju primjenjuju kompanije koje odluče da proizvod zadrže u vlastitoj ponudi, ali da smanje marketing troškove usmjerene na podršku ovih zadrže u vlastitoj ponudi, ali da smanje marketing troškove usmjerene na podršku ovih

56

proizvoda. Svrha ove strategije je da se zadrži mogućnost da se izađe u susretzahtjevima proizvoda. Svrha ove strategije je da se zadrži mogućnost da se izađe u susretzahtjevima kupaca koji kupuju i koriste konkretni proizvod.kupaca koji kupuju i koriste konkretni proizvod.

Neke dimenzije životnog ciklusa proizvodaNeke dimenzije životnog ciklusa proizvodaVažni aspekti o kojima je potrebno voditi računa kod životnog ciklusa proizvoda su:Važni aspekti o kojima je potrebno voditi računa kod životnog ciklusa proizvoda su:Dužina životnog ciklusa, obrazac krivulje životnog ciklusa i različiti oblici koji zavise od Dužina životnog ciklusa, obrazac krivulje životnog ciklusa i različiti oblici koji zavise od različitih nivoa proizvoda.različitih nivoa proizvoda.

IX POGLAVLJEIX POGLAVLJE

FORMIRANJE I STRATEGIJE CIJENAFORMIRANJE I STRATEGIJE CIJENA

Definicija pojmaDefinicija pojmaU užem smislu riječi, cijena je određeni novčani iznos koji je kupac spreman razmijeniti za U užem smislu riječi, cijena je određeni novčani iznos koji je kupac spreman razmijeniti za određeni proizvod ili uslugu. U širem značenju, cijena je ukupnost vrijednost koju je kupac određeni proizvod ili uslugu. U širem značenju, cijena je ukupnost vrijednost koju je kupac spreman razmijeniti za koristi koje ima od posjedovanja ili upotrebe određenog proizvoda ili spreman razmijeniti za koristi koje ima od posjedovanja ili upotrebe određenog proizvoda ili usluge.usluge.Cijena je jedini element marketing miksa koji se odnosi na prihode, svi ostali elementi su Cijena je jedini element marketing miksa koji se odnosi na prihode, svi ostali elementi su troškovni elementi. Cijena neposredno proizvodi ukupan prihod, a kroz cijene inputa troškovni elementi. Cijena neposredno proizvodi ukupan prihod, a kroz cijene inputa proizvode troškove, tako da u najdirektnijem smislu presudno utiče na ostvarivanje profita, proizvode troškove, tako da u najdirektnijem smislu presudno utiče na ostvarivanje profita, kao osnovnog uslova dugoročnog opstanka učesnika u tržišnoj utakmici.kao osnovnog uslova dugoročnog opstanka učesnika u tržišnoj utakmici.Cijena je jedini element marketing miksa koji preduzeće može brzo, u kratkom vremenu Cijena je jedini element marketing miksa koji preduzeće može brzo, u kratkom vremenu promijeniti, prilagoditi promjenama tražnje ili ponašanju konkurencije.promijeniti, prilagoditi promjenama tražnje ili ponašanju konkurencije.

Šta utiče na donošenje odluka o cijenama?Šta utiče na donošenje odluka o cijenama?Na donošenje odluka o cijenama utiču interni i eksterni faktori. Na donošenje odluka o cijenama utiču interni i eksterni faktori. Interni tiču se samog Interni tiču se samog poslovnog subjekta, a odnose se na definisane marketing ciljeve preduzeća, strategiju poslovnog subjekta, a odnose se na definisane marketing ciljeve preduzeća, strategiju marketing miksa, troškove i unutrašnju organizaciju. Eksterni faktori su varijable koje se tiču marketing miksa, troškove i unutrašnju organizaciju. Eksterni faktori su varijable koje se tiču okolnosti I uslova u kojima se odvija poslovanje preduzeća, pod njima podrazumijevamo okolnosti I uslova u kojima se odvija poslovanje preduzeća, pod njima podrazumijevamo opšte ekonomske I pravne uslove poslovanja, osobenosti konkurencije, strukturu I dostupnost opšte ekonomske I pravne uslove poslovanja, osobenosti konkurencije, strukturu I dostupnost distributivnih kanala te percepciju cijene od strane potrošača.distributivnih kanala te percepciju cijene od strane potrošača.

INTERNI FAKTORI ODREĐIVANJA CIJENAINTERNI FAKTORI ODREĐIVANJA CIJENA

a) Marketing ciljevia) Marketing ciljeviPristup određivanju cijena oređen je odlukama koje se tiču ozbora tržišnog segmenta I načina Pristup određivanju cijena oređen je odlukama koje se tiču ozbora tržišnog segmenta I načina pozicioniranja proizvoda. Jasno sagledavanje pozicije preduzeća na tržištu I u skladu sa tim pozicioniranja proizvoda. Jasno sagledavanje pozicije preduzeća na tržištu I u skladu sa tim jasno definisanje njegovih ciljeva olakšava definisanje pristupa I strategije određivanja cijena.jasno definisanje njegovih ciljeva olakšava definisanje pristupa I strategije određivanja cijena. Uobičajeni ciljevi preduzeća su :Uobičajeni ciljevi preduzeća su :

1)1) PreživljavanjePreživljavanje – postavlja se u okolnostima kada je preduzeće izloženo – postavlja se u okolnostima kada je preduzeće izloženo značajnim problemima u pogledu svoje tržišne pozicije. Prekapacitiranost, jakaznačajnim problemima u pogledu svoje tržišne pozicije. Prekapacitiranost, jaka

57

konkurencija ili izražena dinamika izmjene potrošačkih navika I preferencija konkurencija ili izražena dinamika izmjene potrošačkih navika I preferencija osnovni su uzroci tome. Da bi preduzeće opstalo ono snižava cijene svojih osnovni su uzroci tome. Da bi preduzeće opstalo ono snižava cijene svojih proizvoda, nastojeći da poveća vlastitu konkurentnost I poveća prodaje ili ih proizvoda, nastojeći da poveća vlastitu konkurentnost I poveća prodaje ili ih zadrži na postojećem nivou. Poslovati samo uz pokrivanje troškova, bez zadrži na postojećem nivou. Poslovati samo uz pokrivanje troškova, bez profita, void preduzeće u ubrzano zaostajanje I stagnaciju, pad tržišnog učešća profita, void preduzeće u ubrzano zaostajanje I stagnaciju, pad tržišnog učešća pa I likvidacija.pa I likvidacija.

2)2) Maksimizacija trenutnih profitaMaksimizacija trenutnih profita – teži se ostvarenju maksimalno mogućih – teži se ostvarenju maksimalno mogućih profita u što kraćem vremenskom periodu. Ovakav cilj ostvaruje se cijenama profita u što kraćem vremenskom periodu. Ovakav cilj ostvaruje se cijenama koje su formirane na maksimalno mogućem nivou za dati tržišni segment, a koje su formirane na maksimalno mogućem nivou za dati tržišni segment, a koje neće ugroziti dostignuti nivo tražnje. Ovaj pristup maksimizira profit šsto koje neće ugroziti dostignuti nivo tražnje. Ovaj pristup maksimizira profit šsto omogućava da preduzeće dodatnim investiranjem u nove tehnologije te omogućava da preduzeće dodatnim investiranjem u nove tehnologije te istraživanja I razvoj novih proizvoda obezbjeđuje dugoročni opstanak na istraživanja I razvoj novih proizvoda obezbjeđuje dugoročni opstanak na tržištu.tržištu.

3)3) Liderstvo u tržišnom učešćuLiderstvo u tržišnom učešću – podrazumijeva definisanje cijena na najnižem – podrazumijeva definisanje cijena na najnižem mogućem nivou u odnosu na karakteristike ciljnog tržišnog segmenta I mogućem nivou u odnosu na karakteristike ciljnog tržišnog segmenta I proizvoda koji se na njemu plasira. Logika ovog pristupa pretpostavlja da proizvoda koji se na njemu plasira. Logika ovog pristupa pretpostavlja da veliko tržišno učešće omogućava značajno snižavanje troškova po jedinici veliko tržišno učešće omogućava značajno snižavanje troškova po jedinici proizvoda što omogućava ostvarivanje maksimalno mogućih profita u dugom proizvoda što omogućava ostvarivanje maksimalno mogućih profita u dugom vremenskom periodu.vremenskom periodu.

4)4) Liderstvo u kvalitetuLiderstvo u kvalitetu – podrazumijeva da preduzeće u svom tržišnom nastupu – podrazumijeva da preduzeće u svom tržišnom nastupu stavlja naglasak na vrhunski kvalitet svojih proizvoda I postprodajnih usluga. stavlja naglasak na vrhunski kvalitet svojih proizvoda I postprodajnih usluga. Ovakva preduzeća su usmjerena sun a tržišne segmente sa visokom Ovakva preduzeća su usmjerena sun a tržišne segmente sa visokom koncentracijom kupovne moći.koncentracijom kupovne moći.

5)5) Održanje status quoOdržanje status quo – određeno preduzeće može biti sasvim zadovoljno svojim – određeno preduzeće može biti sasvim zadovoljno svojim položajem na tržištu I ne željeti da takvo stanje mijenja, čime postavlja za cilj položajem na tržištu I ne željeti da takvo stanje mijenja, čime postavlja za cilj održanje postojećeg stanja-status quo. Održanje ovog statusa kao cilja pri održanje postojećeg stanja-status quo. Održanje ovog statusa kao cilja pri definisanju cijena može imati za pozadinu održanje određenog tržišnog učešća,definisanju cijena može imati za pozadinu održanje određenog tržišnog učešća, konkurentnosti cijena u odnosu na rivale, postizanje I održavanje stabilnosti konkurentnosti cijena u odnosu na rivale, postizanje I održavanje stabilnosti cijena, održavanje ugleda preduzeća kod potrošaća I javnosti uopšte.cijena, održavanje ugleda preduzeća kod potrošaća I javnosti uopšte.

b) Strategija marketing miksa-odnos cijene i ostalih elemenata u miksub) Strategija marketing miksa-odnos cijene i ostalih elemenata u miksuSvi elementi marketing miksa imaju jaku međusobnu povezanost I samo kao jedinstvena Svi elementi marketing miksa imaju jaku međusobnu povezanost I samo kao jedinstvena cjelina mogu dati odgovarajuće rezultate. cjelina mogu dati odgovarajuće rezultate. Cijena, da bi bila efikasan dio marketing miksa, moraju biti dobro usklađene sa proizvodom I Cijena, da bi bila efikasan dio marketing miksa, moraju biti dobro usklađene sa proizvodom I njegovim karakteristikama te promocijom I distribucijom kako bi skupa činili jedan njegovim karakteristikama te promocijom I distribucijom kako bi skupa činili jedan konzistentan I efikasan marketing program. Pevisoko određena cijena može uzrokovati konzistentan I efikasan marketing program. Pevisoko određena cijena može uzrokovati nedovoljan nivo prodaje, što dovodi do previsokih jediničnih troškova proizvodnje I što vodi nedovoljan nivo prodaje, što dovodi do previsokih jediničnih troškova proizvodnje I što vodi preduzeće u gubitak. Prenisko određena cijena može da ne pokriva troškove proizvodnje, što preduzeće u gubitak. Prenisko određena cijena može da ne pokriva troškove proizvodnje, što vodi u gubitak I poslovanje čini besmislenim.vodi u gubitak I poslovanje čini besmislenim.Cijena određenog proizvoda značajno je povezana sa njegovom distribucijom. Način na koji Cijena određenog proizvoda značajno je povezana sa njegovom distribucijom. Način na koji se proizvod u svrhu transporta mora pakovati, te sam transport I način skladištenja značajno se proizvod u svrhu transporta mora pakovati, te sam transport I način skladištenja značajno utiču na cijenu putem generisanja dodatnih troškova.utiču na cijenu putem generisanja dodatnih troškova.Cijena ima uticaja I na promociju proizvoda. Visoka ulaganja u promocione kampanje dovodeCijena ima uticaja I na promociju proizvoda. Visoka ulaganja u promocione kampanje dovode do određivanja viših cijena za proizvode, jer cijena mora pokriti I troškove promocije. do određivanja viših cijena za proizvode, jer cijena mora pokriti I troškove promocije. Promocija utiče na masovnost prodaje pa će troškovi po jedinici proizvoda biti manji nego u Promocija utiče na masovnost prodaje pa će troškovi po jedinici proizvoda biti manji nego u slučaju nižih troškova promocije ali manjeg obima prodaje.slučaju nižih troškova promocije ali manjeg obima prodaje.Preduzeća često svoje proizvode pozicioniraju preko njihove cijene, da bi zatim ostale Preduzeća često svoje proizvode pozicioniraju preko njihove cijene, da bi zatim ostale elemente marketing miksa bazirali na cijeni za koju smatraju da je na tržištu mogu postići. U elemente marketing miksa bazirali na cijeni za koju smatraju da je na tržištu mogu postići. U

58

ovakvom pristupu cijena je vodeći element marketing miksa, odnosno vodeći element ovakvom pristupu cijena je vodeći element marketing miksa, odnosno vodeći element pozicioniranja proizvoda na tržištu.pozicioniranja proizvoda na tržištu.

c) Troškovic) TroškoviPreduzeće niti može niti smije zanemariti troškove prilikom određivanja cijena svojih Preduzeće niti može niti smije zanemariti troškove prilikom određivanja cijena svojih proizvoda ili usluga. Postoje situacije kada preduzeće pribjegava određivanju cijena koje su proizvoda ili usluga. Postoje situacije kada preduzeće pribjegava određivanju cijena koje su baš na nivou troškova ili čak ispod njih. Ovo se dešava kada se želi povećati tržišno učešće, baš na nivou troškova ili čak ispod njih. Ovo se dešava kada se želi povećati tržišno učešće, kada se želi amortizovati problemi likvidnosti ili kada preduzeće ima problema sa jakim kada se želi amortizovati problemi likvidnosti ili kada preduzeće ima problema sa jakim konkurentima. Visina troškova određuje donji prag ispod kojeg preduzeće ne bi smjelo konkurentima. Visina troškova određuje donji prag ispod kojeg preduzeće ne bi smjelo određivati cijene svojih proizvoda. Troškovi se javljaju u dva osnovna oblika, kao fiksni I određivati cijene svojih proizvoda. Troškovi se javljaju u dva osnovna oblika, kao fiksni I varijabilni. Fiksni su oni troškovi koji se ne mijenjaju sa promjenom obima proizvodnje ili varijabilni. Fiksni su oni troškovi koji se ne mijenjaju sa promjenom obima proizvodnje ili prodaje,a varijabilni direktno zavise od nivoa ostvarene proizvodnje ili prodaje. prodaje,a varijabilni direktno zavise od nivoa ostvarene proizvodnje ili prodaje. Cijena treba minimalno da pokriva ukupne troškove ( fiksne I varijabilne) . Uz niže troškove ICijena treba minimalno da pokriva ukupne troškove ( fiksne I varijabilne) . Uz niže troškove I cijena će biti niža, a konkurentnost na tržištu niža.cijena će biti niža, a konkurentnost na tržištu niža.Ako imamo veće troškove od konkurencije I cijene će biti veće. Da bismo u ovakvoj situaciji Ako imamo veće troškove od konkurencije I cijene će biti veće. Da bismo u ovakvoj situaciji zadržali konkurentnost po osnovu cijena, zaračunavat ćemo manje profitne marže, ali nas zadržali konkurentnost po osnovu cijena, zaračunavat ćemo manje profitne marže, ali nas ovakva situacija vodi u dužem vremenskom perodu u nekonkurentnost jer su nam osnove za ovakva situacija vodi u dužem vremenskom perodu u nekonkurentnost jer su nam osnove za razvoj zbog nižih ili nikakvih profita, znatno slabije od konkurenata.razvoj zbog nižih ili nikakvih profita, znatno slabije od konkurenata.

d) Unutrašnje organizacijad) Unutrašnje organizacijaUnutar preduzeća treba biti jasno definisano ko određuje cijene proizvoda, koje informacije suUnutar preduzeća treba biti jasno definisano ko određuje cijene proizvoda, koje informacije su za to potrebne I kakvi su tokovi tih informacija, koje imaju karakter poslovne tajne.za to potrebne I kakvi su tokovi tih informacija, koje imaju karakter poslovne tajne.Koji rukovodni nivo će odlučivati o određivanju cijena zavisi od veličine preduzeća I nivoa Koji rukovodni nivo će odlučivati o određivanju cijena zavisi od veličine preduzeća I nivoa složenosti njegove organizacione strukture. U malim preduzećim o cijenama odluku donosi složenosti njegove organizacione strukture. U malim preduzećim o cijenama odluku donosi najviši rukovodni nivo (top management). U velikim preduzećima odlućivanje o cijenama je unajviši rukovodni nivo (top management). U velikim preduzećima odlućivanje o cijenama je u nadležnosti rukovodilaca velikih odjeljenja ili rukovodilaca linija proizvoda. Na određivanje nadležnosti rukovodilaca velikih odjeljenja ili rukovodilaca linija proizvoda. Na određivanje cijena imaju uticaja rukovodioci finansija, rukovodioci prodaje, proizvodnje I sl.cijena imaju uticaja rukovodioci finansija, rukovodioci prodaje, proizvodnje I sl.

Eksterni faktori određivanja cijenaEksterni faktori određivanja cijena

a)Opšti ekonomski i pravni uslovi poslovanjaa)Opšti ekonomski i pravni uslovi poslovanjaU uslovima inflacije vlada može uvesti strogu kontrolu cijena, propisati njihovo zamrzavanje U uslovima inflacije vlada može uvesti strogu kontrolu cijena, propisati njihovo zamrzavanje na određenom nivou, maksimizirati cijene ili odrediti maksimalne stope njihovog na određenom nivou, maksimizirati cijene ili odrediti maksimalne stope njihovog povećavanja. Kada je u pitanju javni interes građana, vlada može regulisati cijene putem povećavanja. Kada je u pitanju javni interes građana, vlada može regulisati cijene putem vladinih agencija za nadzor koje određuju minimalne I maksimalne cijene javnih usluga, vladinih agencija za nadzor koje određuju minimalne I maksimalne cijene javnih usluga, prevoza I sl. Država svojim zakonima sprečava monopolističko ponašanje I fuzije koje bi prevoza I sl. Država svojim zakonima sprečava monopolističko ponašanje I fuzije koje bi mogle dovesti do monopolnih situacija na tržištu koje u pravilu idu na štetu potrošača preko mogle dovesti do monopolnih situacija na tržištu koje u pravilu idu na štetu potrošača preko utvrđivanja nefer cijena. Država se može pojaviti I kao intervent na tržištu, s ciljem saniranja utvrđivanja nefer cijena. Država se može pojaviti I kao intervent na tržištu, s ciljem saniranja situacije naglog porasta cijena zbog nestašice ili prekomjernog pada cijena zbog povećane situacije naglog porasta cijena zbog nestašice ili prekomjernog pada cijena zbog povećane ponude.ponude.

b)Osobenosti konkurencijeb)Osobenosti konkurencijePraćenje cijena konkurenata I adekvatni odgovor na njih je važan elemenat marketinškog Praćenje cijena konkurenata I adekvatni odgovor na njih je važan elemenat marketinškog ponašanja preduzeća.ponašanja preduzeća.U situaciji tržišta čiste konkurencije smanjiti cijenu ne znači I povećati konkurentnost, zauzetiU situaciji tržišta čiste konkurencije smanjiti cijenu ne znači I povećati konkurentnost, zauzeti veće tržišno učešće, jer svi drugi koji su zadržali cijenu neće imati smanjenu prodaju. U veće tržišno učešće, jer svi drugi koji su zadržali cijenu neće imati smanjenu prodaju. U ovakvoj tržišnoj situaciji razvoj proizvoda, promocija ili pozicioniranje preko određenih ovakvoj tržišnoj situaciji razvoj proizvoda, promocija ili pozicioniranje preko određenih cjenovnih strategija igra malu ili nikakvu ulogu.cjenovnih strategija igra malu ili nikakvu ulogu.

59

U situaciji oligopola, postoje značajne prepreke ulazu konkurenata na tržište. Smanjivanjem U situaciji oligopola, postoje značajne prepreke ulazu konkurenata na tržište. Smanjivanjem ili povećanjem cijenane postiže se mnogo s ciljem povećanja tržišnog učešća, jer ako neki ili povećanjem cijenane postiže se mnogo s ciljem povećanja tržišnog učešća, jer ako neki ponuđač snizi cijene, drugi konkurenti prate I slijede takve postupke.ponuđač snizi cijene, drugi konkurenti prate I slijede takve postupke.U situaciji monopola, karakteristike proizvoda omogućavaju preduzeću da izvši I U situaciji monopola, karakteristike proizvoda omogućavaju preduzeću da izvši I diferencijaciju proizvoda po osnovu cijena određujući mu različitu cijenu u odnosu na diferencijaciju proizvoda po osnovu cijena određujući mu različitu cijenu u odnosu na konkurenciju.konkurenciju.U situaciji čistog monopola preduzeće može odrediti bilo koju cijenu koju tržište može U situaciji čistog monopola preduzeće može odrediti bilo koju cijenu koju tržište može prihvatiti.prihvatiti.

c)Struktura I dostupnost distributivnih kanalac)Struktura I dostupnost distributivnih kanalaUčesnici u distributivnom lancu uvijek razmatraju šta dobijaju, a šta gube distribuirajući Učesnici u distributivnom lancu uvijek razmatraju šta dobijaju, a šta gube distribuirajući jednu, a ne drugu marku proizvoda. Oni zahtijevaju podršku, servisno održavanje, jednu, a ne drugu marku proizvoda. Oni zahtijevaju podršku, servisno održavanje, obrazovanje prodajnog osoblja, oglašavanje, pa I vraćanje neprodate robe. Sve ovo za obrazovanje prodajnog osoblja, oglašavanje, pa I vraćanje neprodate robe. Sve ovo za proizvođača ili prodavca generiše troškove koji moraju biti razmotreni kod određivanja proizvođača ili prodavca generiše troškove koji moraju biti razmotreni kod određivanja cijena.cijena.

d)Percepcija cijene od strane potrošačad)Percepcija cijene od strane potrošačaBitno pitanje za donošenje odluke o cijenama je kakav značaj cijeni proizvoda ili usluge Bitno pitanje za donošenje odluke o cijenama je kakav značaj cijeni proizvoda ili usluge pridaju potrošači na određenom tržišnom segmentu. Odluke o cijenema trebaju biti pridaju potrošači na određenom tržišnom segmentu. Odluke o cijenema trebaju biti orijentisane na kupce I njihovu percepciju vrijednosti proizvoda. Za veliki broj proizvoda orijentisane na kupce I njihovu percepciju vrijednosti proizvoda. Za veliki broj proizvoda potrošači imaju različite raspone prihvatljivih cijena bez obzira na to što neki od tih proizvodapotrošači imaju različite raspone prihvatljivih cijena bez obzira na to što neki od tih proizvoda mogu biti dobrog kvaliteta.mogu biti dobrog kvaliteta.Kupci imaju I neke referentne cijene koje odražavaju njihova očekivanja u pogledu cijene Kupci imaju I neke referentne cijene koje odražavaju njihova očekivanja u pogledu cijene određenog proizvoda. Percepcija o prednostima proizvoda u odnosu na konkurentske I određenog proizvoda. Percepcija o prednostima proizvoda u odnosu na konkurentske I formirana lojalnost prema marki omogućavaju diferenciranje proizvoda po osnovu cijena I formirana lojalnost prema marki omogućavaju diferenciranje proizvoda po osnovu cijena I određivanja cijena na višem nivou od onih određivanja cijena na višem nivou od onih konkurentskih.konkurentskih.

Cjenovna elastičnost tražnjeCjenovna elastičnost tražnjeCjenovna elastičnost tražnje mjeri koliko su kupci-potrošači osjetljivi na promjene cijena Cjenovna elastičnost tražnje mjeri koliko su kupci-potrošači osjetljivi na promjene cijena određene robe, odnosno kako se mijenja intenzitet tražnje za nekom robom kada se cijena te određene robe, odnosno kako se mijenja intenzitet tražnje za nekom robom kada se cijena te robe mijenja. To je odnos-količnik procentualne promjene količine tražnje određene robe I robe mijenja. To je odnos-količnik procentualne promjene količine tražnje određene robe I procentualne promjene nivoa cijene te robe I nazivamo ga koeficijentom elastičnosti, tj. procentualne promjene nivoa cijene te robe I nazivamo ga koeficijentom elastičnosti, tj. koeficijentom direktne elastičnosti.koeficijentom direktne elastičnosti.Kod cjenovne elastičnosti tražnje postoje dva ekstremna slučaja. Prvo, koeficijent elastičnosti Kod cjenovne elastičnosti tražnje postoje dva ekstremna slučaja. Prvo, koeficijent elastičnosti može biti jednak nuli, I to je perfektna neelastična tražnja, promjene u cijenama ne utiču na može biti jednak nuli, I to je perfektna neelastična tražnja, promjene u cijenama ne utiču na promjene u nivou tražnje. Drugo, koeficijent elastičnosti može biti beskonačan, tada male promjene u nivou tražnje. Drugo, koeficijent elastičnosti može biti beskonačan, tada male promjene u cijenama dovode do prestanka tražnje za datim proizvodom ili uslugom.promjene u cijenama dovode do prestanka tražnje za datim proizvodom ili uslugom.Pet je osnovnih determinanti cjenovne elastičnosti tražnje, I to:Pet je osnovnih determinanti cjenovne elastičnosti tražnje, I to:

1)1) Postojanje bliskih supstitutaPostojanje bliskih supstituta – tada će na porast njihovih cijena reakcija tražnje biti – tada će na porast njihovih cijena reakcija tražnje biti izrazita, kupovat će manje količine. Cjenovna elastičnost bit će visoka.izrazita, kupovat će manje količine. Cjenovna elastičnost bit će visoka.

2)2) Značaj cijene određene robe za kupovnu moć potrošačaZnačaj cijene određene robe za kupovnu moć potrošača . Ako je proizvod jeftin, . Ako je proizvod jeftin, reakcije potrošača na povećanje cijena neće biti značajne I takva roba ima nizak reakcije potrošača na povećanje cijena neće biti značajne I takva roba ima nizak koeficijent elastičnosti.koeficijent elastičnosti.

3)3) VrijemeVrijeme – Jedna te ista roba nema isti koeficijent elastičnosti tražnje u kratkom I – Jedna te ista roba nema isti koeficijent elastičnosti tražnje u kratkom I dugom vremenskom periodu. U kratkom elastičnost je u principu niža.dugom vremenskom periodu. U kratkom elastičnost je u principu niža.

4)4) Nužnost zadovoljenja potrebeNužnost zadovoljenja potrebe – radi se o robi koja ima malo supstituta ili ih uopšte – radi se o robi koja ima malo supstituta ili ih uopšte nema. Tražnja u ovakvom slučaju je neelastična u tolikoj mjeri da teži perfektnoj nema. Tražnja u ovakvom slučaju je neelastična u tolikoj mjeri da teži perfektnoj neelasticnosti.neelasticnosti.

60

5)5) Preferencija potrošača I lojalnost markiPreferencija potrošača I lojalnost marki . Odanost I naklonost potrošača prema . Odanost I naklonost potrošača prema određenom proizvodu učinit će taj proizvod manje osjetljivim na pomjeranja cijena, određenom proizvodu učinit će taj proizvod manje osjetljivim na pomjeranja cijena, cjenovno neelastičnim, to važi posebno za segment kupaca sa visokom kupovnom cjenovno neelastičnim, to važi posebno za segment kupaca sa visokom kupovnom moći.moći.

Indirektna ili unakrsna cjenovna elastičnost tražnjeIndirektna ili unakrsna cjenovna elastičnost tražnjeIndirektnom cjenovnom elastičnošću mjerimo reagovanje tražnje za određenom robom ili Indirektnom cjenovnom elastičnošću mjerimo reagovanje tražnje za određenom robom ili uslugom kada se cijene njima supstitutivnih ili kompementarnih dobara mijenjaju.uslugom kada se cijene njima supstitutivnih ili kompementarnih dobara mijenjaju.Ako je koeficijent unakrsne elastičnosti tražnje pozitivan, onda se radi o supstitutima. Ako je koeficijent unakrsne elastičnosti tražnje pozitivan, onda se radi o supstitutima. Povećanje cijene određene robe sipstituta prouzrokuje povećanje tražnje za robom čiju Povećanje cijene određene robe sipstituta prouzrokuje povećanje tražnje za robom čiju unakrsnu cjenovnu elastičnost ispitujemo. Ako je koeficijent unakrsne elastičnosti negativan, unakrsnu cjenovnu elastičnost ispitujemo. Ako je koeficijent unakrsne elastičnosti negativan, onda su robe međusobni komplementari. Snižavanje cijena određene robe komplementara onda su robe međusobni komplementari. Snižavanje cijena određene robe komplementara prouzrokuje povećanje tražnje za robom čiju unakrsnu cjenovnu elastičnost ispitujemo i prouzrokuje povećanje tražnje za robom čiju unakrsnu cjenovnu elastičnost ispitujemo i obrnutoobrnutoOpšti pristupi određivanju cijenaOpšti pristupi određivanju cijenaCijena za odgovarajuću kombinaciju kvaliteta proizvoda i usluge koja ga prati treba da bude Cijena za odgovarajuću kombinaciju kvaliteta proizvoda i usluge koja ga prati treba da bude takva da zadovolji i očekivanja kupca i očekivanja prodavca.takva da zadovolji i očekivanja kupca i očekivanja prodavca.Tri su osnovna pristupa određivanju cijena, i to:Tri su osnovna pristupa određivanju cijena, i to:

1) PRISTUP BAZIRAN NA TROŠKOVIMA1) PRISTUP BAZIRAN NA TROŠKOVIMATroškovi plusTroškovi plus. . Ovo je najjednostavniji pristup određivanju cijena, koji podrazumiojeva dva Ovo je najjednostavniji pristup određivanju cijena, koji podrazumiojeva dva bitna elementa I to, troškove po jedinici proizvoda treba da budu precizno definisani I bitna elementa I to, troškove po jedinici proizvoda treba da budu precizno definisani I određuje se profitna marža koja će se dodavati na tako definisane troškove.određuje se profitna marža koja će se dodavati na tako definisane troškove.Pristup određivanju cijena na bazi troškova ili troškovi plus odnosno mark up pristup, Pristup određivanju cijena na bazi troškova ili troškovi plus odnosno mark up pristup, karakterističan je za određivanje cijena u maloprodaji.karakterističan je za određivanje cijena u maloprodaji.Tačka pokrića I određivanje ciljnog profita.Tačka pokrića I određivanje ciljnog profita. Tačka u kojoj su troškovi proizvodnje ili Tačka u kojoj su troškovi proizvodnje ili nabave određenog proizvoda jednaki prihodu koji se ostvaruje njihovom prodajom naziva se nabave određenog proizvoda jednaki prihodu koji se ostvaruje njihovom prodajom naziva se tačka pokrića ili prelomna tačka rentabiliteta. Određivanje cijena koje ima za cilj postizanje tačka pokrića ili prelomna tačka rentabiliteta. Određivanje cijena koje ima za cilj postizanje određenog profita, koristi kao instrument tačku pokrića, u kojoj preduzeće posluje samo uz određenog profita, koristi kao instrument tačku pokrića, u kojoj preduzeće posluje samo uz pokriće svih troškova, ali bez profita. Svaka dodatna jedinica proizvoda obezbjeđuje pokriće svih troškova, ali bez profita. Svaka dodatna jedinica proizvoda obezbjeđuje poslovanje iznad tačke pokrića, odnosno uz ostvarivanje profita.poslovanje iznad tačke pokrića, odnosno uz ostvarivanje profita.

2) PRISTUP2) PRISTUP BAZIRAN NA KONKURENCIJIBAZIRAN NA KONKURENCIJIOvakav pristup se fokusira na postojeće I potencijalne konkurente u istoj oblasti poslovanja. Ovakav pristup se fokusira na postojeće I potencijalne konkurente u istoj oblasti poslovanja. Kada imamo pravovremene I ispravne informacije šta naša konkurencija radi na planu cijena, Kada imamo pravovremene I ispravne informacije šta naša konkurencija radi na planu cijena, ali ne samo I na tom planu, naše odluke o prilagođavanju cijena promjenama na tržištu biti će ali ne samo I na tom planu, naše odluke o prilagođavanju cijena promjenama na tržištu biti će mnogo adekvatnije. Ne obračajući previše pažnje na troškove I tražnju, cijene određujemo u mnogo adekvatnije. Ne obračajući previše pažnje na troškove I tražnju, cijene određujemo u skladu sa onim koje konkurencija određuje.skladu sa onim koje konkurencija određuje.Ovaj način određivanja cijena funkcioniše u situaciji kada se radi o standardnim proizvodima,Ovaj način određivanja cijena funkcioniše u situaciji kada se radi o standardnim proizvodima, proizvodi koji su visoko homogeni. Određivanje cijene bazirano na ponašanju konkurencije proizvodi koji su visoko homogeni. Određivanje cijene bazirano na ponašanju konkurencije karakteristično je kod poslova koji se dobijaju u postupku licitacije gdje je cijena najbitniji karakteristično je kod poslova koji se dobijaju u postupku licitacije gdje je cijena najbitniji faktor konkurentnosti, I presudan činilac za dobijanje posla.faktor konkurentnosti, I presudan činilac za dobijanje posla.

3)PRISTUP BAZIRAN NA KUPČEVOJ PERCEPCIJI VRIJEDNOSTI3)PRISTUP BAZIRAN NA KUPČEVOJ PERCEPCIJI VRIJEDNOSTIU centru posmatranja je kupac I njegova percepcija vrijednosti određenog proizvoda.U centru posmatranja je kupac I njegova percepcija vrijednosti određenog proizvoda.Da bi se došlo do spoznaja o potrošačevim percepcijama vrijednosti proizvoda, sprovode se Da bi se došlo do spoznaja o potrošačevim percepcijama vrijednosti proizvoda, sprovode se složena I dugotrajna istraživanja. Mnogo je faktora koji utiču na kupčevu percepciju složena I dugotrajna istraživanja. Mnogo je faktora koji utiču na kupčevu percepciju vrijednosti proizvoda, a osnovni su sljedeći:vrijednosti proizvoda, a osnovni su sljedeći:

-- pogodnost kupovinepogodnost kupovine, kada prodavnica I u noćnim satima, kupac vrednuju pogodnost , kada prodavnica I u noćnim satima, kupac vrednuju pogodnost koje im takva prodavnica nudi (racionalan factor)koje im takva prodavnica nudi (racionalan factor)

61

-- Marka proizvodaMarka proizvoda,platežno sposobni kupci kupovat će skupe markirane proizvode ,platežno sposobni kupci kupovat će skupe markirane proizvode ( kako emocionalan tako I racionalan factor)( kako emocionalan tako I racionalan factor)

-- Moda, Moda, je pitanje statusa I prestiža za kupceje pitanje statusa I prestiža za kupce-- Postojanje monopola i kartelaPostojanje monopola i kartela, ovdje kupci nemaju nikakav izbor izuzev da prihvate , ovdje kupci nemaju nikakav izbor izuzev da prihvate

cijenu kakva jest.cijenu kakva jest.-- Percepcija čiste vrijednostiPercepcija čiste vrijednosti, radi se o kupčevoj percepciji vrijednosti bez ikakvih , radi se o kupčevoj percepciji vrijednosti bez ikakvih

racionalnih uporišta.racionalnih uporišta.-- Ponuda i tražnjaPonuda i tražnja, riječ je o emocionalno iniciranoj tražnji., riječ je o emocionalno iniciranoj tražnji.

Cjenovne strategijeCjenovne strategije

Strategije cijena novog proizvodaStrategije cijena novog proizvoda- - CIJENA KOJA SKIDA KREM ( SKIMING CIJENA)CIJENA KOJA SKIDA KREM ( SKIMING CIJENA)Preduzeća koja uvode na tržište potpuno nove proizvode primjenjuju tzv. Strategiju skiming Preduzeća koja uvode na tržište potpuno nove proizvode primjenjuju tzv. Strategiju skiming cijena, odnosno cijene koje skidaju krem. U ovom pristupu radi se o određivanju najviše cijena, odnosno cijene koje skidaju krem. U ovom pristupu radi se o određivanju najviše moguće cijene koju su kupci spremni platiti. Ovakva cjenovna strategija motiviše moguće cijene koju su kupci spremni platiti. Ovakva cjenovna strategija motiviše konkurenciju, jer visoke cijene stvaraju utisak da je proizvodnja i prodaja datog proizvoda konkurenciju, jer visoke cijene stvaraju utisak da je proizvodnja i prodaja datog proizvoda profitabilan posao.profitabilan posao.Primjenjivanje ove strategije podrazumijeva neke preduslove, I to: visoka cijena mora biti Primjenjivanje ove strategije podrazumijeva neke preduslove, I to: visoka cijena mora biti odraz visokog kvaliteta I posebnog dizajna proizvoda, mora postojati kritični nivo tražnje, tj. odraz visokog kvaliteta I posebnog dizajna proizvoda, mora postojati kritični nivo tražnje, tj. kupaca koji su spremni kupiti proizvod po datoj cijeni, troškovi proizvodnje proizvoda koji je kupaca koji su spremni kupiti proizvod po datoj cijeni, troškovi proizvodnje proizvoda koji je u fazi uvođenja na tržište, ne smiju biti na tako visokom nivou da anuliraju prednosti primjeneu fazi uvođenja na tržište, ne smiju biti na tako visokom nivou da anuliraju prednosti primjene skiming strategije i ulazak novih ponuđača na tržište ne smije biti lagan i jednostavan.skiming strategije i ulazak novih ponuđača na tržište ne smije biti lagan i jednostavan.

- - CIJENA KOJOMCIJENA KOJOM SE PRODIRE NA TRŽIŠTE-PENETRACIONA CIJENASE PRODIRE NA TRŽIŠTE-PENETRACIONA CIJENAPenetracionom strategijom cijene se određuju na nivou koji je niži od onog koji određuju Penetracionom strategijom cijene se određuju na nivou koji je niži od onog koji određuju konkurenti, a cilj je brz I snažan prodor na tržište I prodaja veće količine robe. Osnovna konkurenti, a cilj je brz I snažan prodor na tržište I prodaja veće količine robe. Osnovna prednost penetracione strategije je brzo osvajanje tržišnog učešće, što znači povećane I prednost penetracione strategije je brzo osvajanje tržišnog učešće, što znači povećane I rastuće obime prodaje, što rezultira značajnim snižavanjem troškova proizvodnje, promocije I rastuće obime prodaje, što rezultira značajnim snižavanjem troškova proizvodnje, promocije I distribucije po jedinici proizvoda, a to daje mogućnost da preduzeće I dalje vrši određena distribucije po jedinici proizvoda, a to daje mogućnost da preduzeće I dalje vrši određena snižavanja cijena povečavajući pritisak na potencijalne konkurente I ne dozvoljavajući im da snižavanja cijena povečavajući pritisak na potencijalne konkurente I ne dozvoljavajući im da uhvate korak.uhvate korak.Strategija penetracionih cijena je posebno korisna kada znamo da je tražnja na određenom Strategija penetracionih cijena je posebno korisna kada znamo da je tražnja na određenom tržištu izrazito elastična.tržištu izrazito elastična.

Cjenovne strategije proizvodnog miksaCjenovne strategije proizvodnog miksa

Određivanje cijena linije proizvodaOdređivanje cijena linije proizvodaKod određivanja gradacije cijena u liniji proizvoda, treba voditi računa o tri bitna faktora I to: Kod određivanja gradacije cijena u liniji proizvoda, treba voditi računa o tri bitna faktora I to: o troškovnim razlikama između proizvoda u liniji, o potencijalnim kupcima I njihovoj o troškovnim razlikama između proizvoda u liniji, o potencijalnim kupcima I njihovoj percepciji vrijednosti tih proizvoda I o konkurenciji.percepciji vrijednosti tih proizvoda I o konkurenciji.

Opciono određivanje cijenaOpciono određivanje cijena

62

Podrazumijeva da preduzeće ima razvijen bazni model proizvoda sa jasno definisanim Podrazumijeva da preduzeće ima razvijen bazni model proizvoda sa jasno definisanim karakteristikama. Kupcima se nude i mogućnosti kupovine unapređenih modela u zavisnosti karakteristikama. Kupcima se nude i mogućnosti kupovine unapređenih modela u zavisnosti od toga kakva unapređenja kupci žele. Ovo je karakteristično za automobilsku industriju.od toga kakva unapređenja kupci žele. Ovo je karakteristično za automobilsku industriju.

Određivanje cijena na osnovu pratećih proizvodaOdređivanje cijena na osnovu pratećih proizvodaOvaj pristup imaju preduzeća koja proizvode proizvode čija je uzajamna funkcionalnost Ovaj pristup imaju preduzeća koja proizvode proizvode čija je uzajamna funkcionalnost moguća jedino kada se ti proizvodi koriste zajedno. Cijena glavnog proizvoda se određuje na moguća jedino kada se ti proizvodi koriste zajedno. Cijena glavnog proizvoda se određuje na nižoj razini, dok je pratećem proizvodu cijena određuje relativno visoko, ali ga kupac mora nižoj razini, dok je pratećem proizvodu cijena određuje relativno visoko, ali ga kupac mora kupovati jer je osnovni proizvod neupotrebljiv bez pratećeg. U slučaju usluga, ovakva kupovati jer je osnovni proizvod neupotrebljiv bez pratećeg. U slučaju usluga, ovakva cjenovna strategija se naziva dvostepenom, jedan dio cijene se plaća kao fiksni a drugi kao cjenovna strategija se naziva dvostepenom, jedan dio cijene se plaća kao fiksni a drugi kao varijabilni i zavisi od intenziteta korištenja usluge.varijabilni i zavisi od intenziteta korištenja usluge.

Određivanje cijena na osnovu sporednih – nusproizvodaOdređivanje cijena na osnovu sporednih – nusproizvodaRadi se o tome da se određivanjem cijena sporednih proizvoda nastoji postići povoljnija i Radi se o tome da se određivanjem cijena sporednih proizvoda nastoji postići povoljnija i konkurentnija cijena glavnih proizvoda.konkurentnija cijena glavnih proizvoda.

Određivanje cijena na osnovu grupe proizvodaOdređivanje cijena na osnovu grupe proizvodaKombinujući proizvode u grupe, prodavci tako formiranoj grupi proizvoda određuju cijenu Kombinujući proizvode u grupe, prodavci tako formiranoj grupi proizvoda određuju cijenu koja je niža od prostog aritmetičkog zbira cijena pojedinačnih proizvoda koji sačinjavaju koja je niža od prostog aritmetičkog zbira cijena pojedinačnih proizvoda koji sačinjavaju grupu. Tako prodavci nastoje da prodaju proizvode za kojima trenutno ili nikako nema tražnjegrupu. Tako prodavci nastoje da prodaju proizvode za kojima trenutno ili nikako nema tražnje ili da promoviše proizvode koje kupci inače ne bi kupili.ili da promoviše proizvode koje kupci inače ne bi kupili.

Strategije cjenovnog prilagođavanjaStrategije cjenovnog prilagođavanja

Popusti na cijenePopusti na cijeneTo su osnovi nagrada kupcu od prodavca, pa razlikujemo:To su osnovi nagrada kupcu od prodavca, pa razlikujemo:

1)1) Gotovinski popustGotovinski popust predstavlja snižavanje cijene za kupce koji kupljenu robu plate predstavlja snižavanje cijene za kupce koji kupljenu robu plate odmah ili u vremenu koje je predvidio prodavacodmah ili u vremenu koje je predvidio prodavac..

2)2) Količinski popustKoličinski popust odobrava se kupcima koji kupuju veće količine proizvodaodobrava se kupcima koji kupuju veće količine proizvoda..3)3) Funkcionalni popust Funkcionalni popust odobravaju se učesnicima u distributivnom lancu kao odobravaju se učesnicima u distributivnom lancu kao

nadoknada za obavljanje određenih marketinških funkcija.nadoknada za obavljanje određenih marketinških funkcija.4)4) Sezonski popustiSezonski popusti odnosi se na kupce koji kupuju robu ili usluge izvan sezoneodnosi se na kupce koji kupuju robu ili usluge izvan sezone..5)5) Trgovački odbitakTrgovački odbitak gdje kupac daje svoj stari proizvod pa prodavac vrši procjenu i gdje kupac daje svoj stari proizvod pa prodavac vrši procjenu i

vrijednost novog proizvoda umanjuje za dati iznos, posebno je karakteristično u vrijednost novog proizvoda umanjuje za dati iznos, posebno je karakteristično u prodaji automobila ,,staro za novo,, prodaji automobila ,,staro za novo,,

Segmentirano određivanje cijenaSegmentirano određivanje cijenaU ovom pristupu preduzeće jedan te isti proizvod prodaje po različitim cijenama. Postoje U ovom pristupu preduzeće jedan te isti proizvod prodaje po različitim cijenama. Postoje nekoliko pristupa segmentiranom određivanju cijena:nekoliko pristupa segmentiranom određivanju cijena:

Segmentiranje prema kupcima, kada različite skupine kupaca plaćaju razčičite cijene.Segmentiranje prema kupcima, kada različite skupine kupaca plaćaju razčičite cijene. Segmentiranje prema proizvodu, kada su cijene proizvoda različite ali ne kao Segmentiranje prema proizvodu, kada su cijene proizvoda različite ali ne kao

posljedica razlika u troškovima.posljedica razlika u troškovima. Segmentiranje prema lokaciji, kada proizvod na različitim lokacijama ima različite Segmentiranje prema lokaciji, kada proizvod na različitim lokacijama ima različite

cijene premda razlike nisu posljedica različitih troškova.cijene premda razlike nisu posljedica različitih troškova.

63

Segmentiranje prema vremenu, odnosi se na različitost u cijenama istog proizvoda u Segmentiranje prema vremenu, odnosi se na različitost u cijenama istog proizvoda u odnosu na vrijeme kupovine ili vrijeme konzumiranja.odnosu na vrijeme kupovine ili vrijeme konzumiranja.

Psihološko određivanje cijenaPsihološko određivanje cijenaReferentnost cijene su jedan psihološki aspekt cijena, to su cijene koje potrošači imaju u svomReferentnost cijene su jedan psihološki aspekt cijena, to su cijene koje potrošači imaju u svom sječanju ili svijesti I očekuju da bi proizvodi trebali koštati toliko. Par-nepar cijene su sječanju ili svijesti I očekuju da bi proizvodi trebali koštati toliko. Par-nepar cijene su psihološki aspect ,gdje se neparna cijena često doživljava kao cijena na rasprodaji, dok se psihološki aspect ,gdje se neparna cijena često doživljava kao cijena na rasprodaji, dok se parna, cijena izražena okruglim brojem, doživljava kao cijena kvaliteta.parna, cijena izražena okruglim brojem, doživljava kao cijena kvaliteta.

Promociono određivanje cijenaPromociono određivanje cijenaTo je privremeno određivanje cijena ispod stvarnih ili čak ispod troškova proizvodnje. Cilj je To je privremeno određivanje cijena ispod stvarnih ili čak ispod troškova proizvodnje. Cilj je privući pažnju kupaca, aktivirati ili pospješiti tražnju.privući pažnju kupaca, aktivirati ili pospješiti tražnju.Promociono određivanje cijena, ako se koristi prečesto I ako ga sinhrono koriste konkurenti, Promociono određivanje cijena, ako se koristi prečesto I ako ga sinhrono koriste konkurenti, može imati nepoželjne pa I suprotne efekte očekivanimamože imati nepoželjne pa I suprotne efekte očekivanima..

Geografsko određivanje cijenaGeografsko određivanje cijenaPredstavlja donošenje odluka na koji način će cijene proizvoda biti određene za različite Predstavlja donošenje odluka na koji način će cijene proizvoda biti određene za različite geografske regione ili dijelove globalnog tržišta na kome je kompanije prisutna.geografske regione ili dijelove globalnog tržišta na kome je kompanije prisutna.Kompanija može odrediti cijenu prema FBO (naznačeno mjesto isporuke), gdje će za sve Kompanija može odrediti cijenu prema FBO (naznačeno mjesto isporuke), gdje će za sve kupce cijena biti identična, a svaki će kupac platiti troškove glavnog transporta do svoje kupce cijena biti identična, a svaki će kupac platiti troškove glavnog transporta do svoje destinacije. Drugo, preduzeće može svim kupcima naplaćivati I jedinstvenu cijenu koja destinacije. Drugo, preduzeće može svim kupcima naplaćivati I jedinstvenu cijenu koja podrazumijeva prosječne troškove transporta. Postoji I zonsko određivanje cijena, gdje je podrazumijeva prosječne troškove transporta. Postoji I zonsko određivanje cijena, gdje je tržište podijeljeno na zone, a za svaku zonu definiše se posebna cijena koja podrazumijeva tržište podijeljeno na zone, a za svaku zonu definiše se posebna cijena koja podrazumijeva rastuće troškove transporta u skladu sa udaljenošću zone. Zatim, cijene se mogu odrediti I rastuće troškove transporta u skladu sa udaljenošću zone. Zatim, cijene se mogu odrediti I prema referentnom mjestu. Pristup određivanju cijena koji podrazumijeva svjesno prema referentnom mjestu. Pristup određivanju cijena koji podrazumijeva svjesno preuzimanje dijela ili svih troškova transporta na sebe, tzv. apsorpcija troškova transporta.preuzimanje dijela ili svih troškova transporta na sebe, tzv. apsorpcija troškova transporta.

64

X POGLAVLJEX POGLAVLJE

MARKETING KANALI DISTRIBUCIJE IMARKETING KANALI DISTRIBUCIJE I UPRAVLJANJE LANCEM ISPORUKEUPRAVLJANJE LANCEM ISPORUKE

Marketing kanali distribucijeMarketing kanali distribucijeMarketing kanali distribucije čine jedan od 4 elementa marketinga i odluka o njima donosi se Marketing kanali distribucije čine jedan od 4 elementa marketinga i odluka o njima donosi se usklađeno sa odlukom o asortimanu, politici cijena i promociji. Između proizvođača i krajnjegusklađeno sa odlukom o asortimanu, politici cijena i promociji. Između proizvođača i krajnjeg korisnika pojavljuju se posrednici. Oni imaju dvostruki zadatak. Prvo, da olakšaju korisnika pojavljuju se posrednici. Oni imaju dvostruki zadatak. Prvo, da olakšaju proizvođačima prodaju robe i drugo, da kupcima olakšaju nabavu robe. Najčešće se pojavljujuproizvođačima prodaju robe i drugo, da kupcima olakšaju nabavu robe. Najčešće se pojavljuju malotrgovina i veletrgovina, zatim drugi učesnici u prometu robe koji pružaju razne malotrgovina i veletrgovina, zatim drugi učesnici u prometu robe koji pružaju razne trgovinske usluge kao što su: špediterske usluge, usluge skladištenja, komisione usluge i dr., i trgovinske usluge kao što su: špediterske usluge, usluge skladištenja, komisione usluge i dr., i posrednici kao što su agenti, brokeri, komisionari I mešetari, i četvrti učesnici koji obavljaju posrednici kao što su agenti, brokeri, komisionari I mešetari, i četvrti učesnici koji obavljaju razne poslove koji podržavaju promet kao što su banke, transportne firme, organizacije za razne poslove koji podržavaju promet kao što su banke, transportne firme, organizacije za oglašavanje I sl.oglašavanje I sl.Izbor načina prodaje naziva se izbor kanala distribucije ili izbor kanala prodaje. Izborom Izbor načina prodaje naziva se izbor kanala distribucije ili izbor kanala prodaje. Izborom kanala distribucije prejudiciraju se odluke iz oblasti promocije kao I djelimično iz oblasti kanala distribucije prejudiciraju se odluke iz oblasti promocije kao I djelimično iz oblasti politike cijena. Izborom kanala distribucije opredjeljujemo se za ciljno tržište na koje je politike cijena. Izborom kanala distribucije opredjeljujemo se za ciljno tržište na koje je usmjerena tržišna aktivnost izabranog kanala distribucije (prodaje). Troškovi uspostave I usmjerena tržišna aktivnost izabranog kanala distribucije (prodaje). Troškovi uspostave I uvođenja kanala prodaje su dosta visoki, pa nisu podložni čestim promjenama.uvođenja kanala prodaje su dosta visoki, pa nisu podložni čestim promjenama.

Da li posrednici povećavaju troškove I cijeneDa li posrednici povećavaju troškove I cijenePoslove koje obavljaju posrednici obavljaju proizvođač ili posrednik. Ako ih obavlja Poslove koje obavljaju posrednici obavljaju proizvođač ili posrednik. Ako ih obavlja proizvođač, odnosno prodavac, on to obično obavlja kao sporednu djelatnost sa slabijim proizvođač, odnosno prodavac, on to obično obavlja kao sporednu djelatnost sa slabijim kadrovima I sa lošijim sredstvima što iziskuje povećanje troškove I prodajne cijene kadrovima I sa lošijim sredstvima što iziskuje povećanje troškove I prodajne cijene proizvođača. Ako se ti poslovi povjere specijaliziranom posredniku, koji ima kvalitetne proizvođača. Ako se ti poslovi povjere specijaliziranom posredniku, koji ima kvalitetne kadrove I specijaliziranu opremu, pretpostavka je da će imati niže troškove za te poslove od kadrove I specijaliziranu opremu, pretpostavka je da će imati niže troškove za te poslove od prizvođača. Na ovaj način krajnja cijena za potrošača, bit će niža.prizvođača. Na ovaj način krajnja cijena za potrošača, bit će niža.

Značaj marketing kanala distribucijeZnačaj marketing kanala distribucijeSa aspekta robnog prometa distribucija predstavlja cjeloviti put i način prodaje kao i čuvanje iSa aspekta robnog prometa distribucija predstavlja cjeloviti put i način prodaje kao i čuvanje i dostavu robe od proizvođača do potrošača. Sa aspekta proizvođača put prodaje i distribucije dostavu robe od proizvođača do potrošača. Sa aspekta proizvođača put prodaje i distribucije se skraćuje i distribucija predstavlja izbor kanala prodaje i dostave robe od proizvođača do se skraćuje i distribucija predstavlja izbor kanala prodaje i dostave robe od proizvođača do kupca, odnosno potrošača. Iz pojma distribucije proizilaze dvije osnovne funkcije:kupca, odnosno potrošača. Iz pojma distribucije proizilaze dvije osnovne funkcije:

65

Izbor kanala prodaje, iIzbor kanala prodaje, i Fizička distribucijaFizička distribucija

Izbor kanala prodaje predstavlja odluku firme, koji I kakav način distribucije će koristiti firmaIzbor kanala prodaje predstavlja odluku firme, koji I kakav način distribucije će koristiti firma pri prodaji robe kupcu.pri prodaji robe kupcu.Fizička distribucija podrazumijeva na koji I kakav fizički način će se izvršiti dostava robe od Fizička distribucija podrazumijeva na koji I kakav fizički način će se izvršiti dostava robe od prodavca do kupca. Fizička distribucija obuhvata sve aktivnosti vezane za skladištenje robe, prodavca do kupca. Fizička distribucija obuhvata sve aktivnosti vezane za skladištenje robe, čuvanje, manipuliranje, pakiranje, sortiranje, prevoz robe i kontrolu zaliha robe.čuvanje, manipuliranje, pakiranje, sortiranje, prevoz robe i kontrolu zaliha robe.Robni promet možemo definisati kao sav promet robe od proizvođača do kupca, odnosno Robni promet možemo definisati kao sav promet robe od proizvođača do kupca, odnosno potrošača. Promet se može obavljati na dva načina: potrošača. Promet se može obavljati na dva načina:

1)1) direktno ( neposredno)direktno ( neposredno)2)2) indirektno ( posredno)indirektno ( posredno)

Direktni robin promet se obavlja direktno između proizvođača i kupca, odnosno potrošača, I Direktni robin promet se obavlja direktno između proizvođača i kupca, odnosno potrošača, I bez posrednika.bez posrednika.Indirektni robni promet se obavlja preko posrednika koji kupuje robu od proizvođača da bi je Indirektni robni promet se obavlja preko posrednika koji kupuje robu od proizvođača da bi je prodao kupcu. Indirektni robni promet se obavlja preko posrednika, odnosno trgovinskih prodao kupcu. Indirektni robni promet se obavlja preko posrednika, odnosno trgovinskih firmi, a predstavlja trgovinsku djelatnost što je uži pojam od pojma robnog prometa.firmi, a predstavlja trgovinsku djelatnost što je uži pojam od pojma robnog prometa.Značaj robnog prometa je osiguranje tržišnog plasmana proizvedene robe I konačno Značaj robnog prometa je osiguranje tržišnog plasmana proizvedene robe I konačno završavanje reprodukcijskog ciklusa kroz prodaju I naplatu gotovih proizvoda, odnosno kroz završavanje reprodukcijskog ciklusa kroz prodaju I naplatu gotovih proizvoda, odnosno kroz tržišno prihvaćanje gotovih proizvoda.tržišno prihvaćanje gotovih proizvoda.

Izbor marketing kanala distribucijeIzbor marketing kanala distribucijeTri proizvođača I tri kupca mogu ostvarivati:Tri proizvođača I tri kupca mogu ostvarivati:

a)a) direktne kontakte I direktne kontakte I b)b) indirektne kontakteindirektne kontakte

U direktnim kontaktima tri proizvođača sa tri kupca imaju devet kontakata, gdje nema U direktnim kontaktima tri proizvođača sa tri kupca imaju devet kontakata, gdje nema posrednika između prodavca I kupca.posrednika između prodavca I kupca.U indirektnom kontaktu preko veletrgovca, broj kontakata se smanjuje na šest.U indirektnom kontaktu preko veletrgovca, broj kontakata se smanjuje na šest.Koji oblik će se koristiti zavisi od niza faktora: postojeće prakse, vrste robe, razvijenost Koji oblik će se koristiti zavisi od niza faktora: postojeće prakse, vrste robe, razvijenost tržišta, ponude i potražnje itd.tržišta, ponude i potražnje itd.Indirektni kanal distribucije može biti:Indirektni kanal distribucije može biti:

a)a) kratki kanal i kratki kanal i b)b) dugi kanal.dugi kanal.

Kratki kanal je onaj koji između proizvođača i krajnjeg potrošača uključuje samo jednog Kratki kanal je onaj koji između proizvođača i krajnjeg potrošača uključuje samo jednog posrednika-maloprodajaposrednika-maloprodajaDugi kanal uključuje između proizvođača i krajnjeg potrošača dva posrednika: veletrgovinu i Dugi kanal uključuje između proizvođača i krajnjeg potrošača dva posrednika: veletrgovinu i maloprodaju.maloprodaju.

Funkcije marketing kanala distribucijeFunkcije marketing kanala distribucijeOsnovna funkcija marketing kanala distribucije je olakšavanje protoka robe i usluga. OsnovnaOsnovna funkcija marketing kanala distribucije je olakšavanje protoka robe i usluga. Osnovna funkcija posrednika koji sudjeluju u prometu robe je protok robe od proizvođača do krajnjeg funkcija posrednika koji sudjeluju u prometu robe je protok robe od proizvođača do krajnjeg potrošača, odnosno kupovina i prodaja robe.potrošača, odnosno kupovina i prodaja robe.

Učesnici u kanalu distribucijeUčesnici u kanalu distribucijePored proizvođača i kupaca učesnici u kanalu distribucije su subjekti koji sudjeljuju i pomažu Pored proizvođača i kupaca učesnici u kanalu distribucije su subjekti koji sudjeljuju i pomažu realizaciji robnog prometa i usluga. Postoje dvije skupine institucija: institucije koje realizaciji robnog prometa i usluga. Postoje dvije skupine institucija: institucije koje sudjeljuju u prometu i institucije koje pomažu obavljanju prometa, a to su institucije koje sudjeljuju u prometu i institucije koje pomažu obavljanju prometa, a to su institucije koje samo posreduju u prometu i koje ne preuzimaju vlasništvo nad robom. U prvu skupinu samo posreduju u prometu i koje ne preuzimaju vlasništvo nad robom. U prvu skupinu spadaju trgovine na veliko, trg. na malo i sl, a u drugu skupinu institucije koje pomažu spadaju trgovine na veliko, trg. na malo i sl, a u drugu skupinu institucije koje pomažu obavljanje prometa kroz pružanje raznih trgovinskih usluga kao firme za agencijske usluge, obavljanje prometa kroz pružanje raznih trgovinskih usluga kao firme za agencijske usluge, posredničke usluge itd.posredničke usluge itd.

66

Indirektno kretanje robe od proizvođača do kupca podrazumijeva uključivanje jednog ili više Indirektno kretanje robe od proizvođača do kupca podrazumijeva uključivanje jednog ili više posrednika, odnosno trg. firmi. Posredovanje u prometu robe i usluga sastoji se u kupovanju posrednika, odnosno trg. firmi. Posredovanje u prometu robe i usluga sastoji se u kupovanju robe radi njene daljnje prodaje. robe radi njene daljnje prodaje.

Razvoj kanala distribucijeRazvoj kanala distribucijeU kojem će se smijeru razvijati kanal distribucije, ovisi od izbora širine distribucije. Širina U kojem će se smijeru razvijati kanal distribucije, ovisi od izbora širine distribucije. Širina distribucije podrazumijeva broj i način korištenja raznih oblika kanala prodaje. Imamo tri distribucije podrazumijeva broj i način korištenja raznih oblika kanala prodaje. Imamo tri oblika širine distribucije: oblika širine distribucije: 1) intenzivna ,2) selektivna i 3) ekskluzivna distribucija.1) intenzivna ,2) selektivna i 3) ekskluzivna distribucija.Intenzivna podrazumijeva korištenje svih kanala prodaje. Selektivna podrazumijeva izbor Intenzivna podrazumijeva korištenje svih kanala prodaje. Selektivna podrazumijeva izbor nekoliko oblika prodaje i maksimalno razvijanje tih oblika prodaje. Ekskluzivna nekoliko oblika prodaje i maksimalno razvijanje tih oblika prodaje. Ekskluzivna podrazumijeva izbor samo jednog kanala prodaje i njegovo max razvijanje.podrazumijeva izbor samo jednog kanala prodaje i njegovo max razvijanje.Kanal prodaje se mora preispitivati, analizirati i razvijati bilo kroz modernizaciju, dogradnju, Kanal prodaje se mora preispitivati, analizirati i razvijati bilo kroz modernizaciju, dogradnju, otvaranje novih prodajnih punktova ili razvijanje novog kanala prodaje.otvaranje novih prodajnih punktova ili razvijanje novog kanala prodaje.

Odnosi u kanalima mogu biti uspostavljeni na slj način:Odnosi u kanalima mogu biti uspostavljeni na slj način: konvencionalni kanal i konvencionalni kanal i vertikalni marketing kanal, koji može bit:vertikalni marketing kanal, koji može bit:

a)a) korporativnikorporativnib)b) dirigirani idirigirani ic)c) ugovorni.ugovorni.

Konvencionalni je tradicionalni način kupoprodajnih odnosa, pri čemu svaka firma Konvencionalni je tradicionalni način kupoprodajnih odnosa, pri čemu svaka firma samostalno posluje i autonomno se ponaša.samostalno posluje i autonomno se ponaša.Povezivanje proizvodnih i trgovinskih firmi moguće je i putem vertikalne integracije, koja Povezivanje proizvodnih i trgovinskih firmi moguće je i putem vertikalne integracije, koja podrazumijeva vertikalno povezivanje proizvođača sa trgovinom na veliko i sa trgovinom na podrazumijeva vertikalno povezivanje proizvođača sa trgovinom na veliko i sa trgovinom na malo. Drugi oblik povezivanja na vertikalnom principu zasniva se na poslovnom povezivanju malo. Drugi oblik povezivanja na vertikalnom principu zasniva se na poslovnom povezivanju između sudionika u prometu roba i usluga. Povezivanje između sudionika u robnom prometu između sudionika u prometu roba i usluga. Povezivanje između sudionika u robnom prometu može se zasnivati na može se zasnivati na

dominatnoj pozicij proizvođačadominatnoj pozicij proizvođača ----------------------- veletrgovinske firme----------------------- veletrgovinske firme ----------------------- maloprodajne firme----------------------- maloprodajne firme Zajedničkom vertikalnom marketingu.Zajedničkom vertikalnom marketingu.

Poseban oblik razvoja kanala distribucije se bazira na razvoju multikanalnog marketing Poseban oblik razvoja kanala distribucije se bazira na razvoju multikanalnog marketing sistema. On podrazumijeva istovremeno korištenje dva ili više kanala distribucije da bi sistema. On podrazumijeva istovremeno korištenje dva ili više kanala distribucije da bi uspješnije zadovoljili više ciljnih tržišta.uspješnije zadovoljili više ciljnih tržišta.

Frenčajzing sustavFrenčajzing sustavSe zasniva na poslovanju svih sudionika u kanalu distribucije po marketing programu koji Se zasniva na poslovanju svih sudionika u kanalu distribucije po marketing programu koji daje davatelj frenčajzinga. Sudionici posluju pod trgovačkom markom ili trgovačkim imenomdaje davatelj frenčajzinga. Sudionici posluju pod trgovačkom markom ili trgovačkim imenom davatelja frenčajzinga. U frenčajzing sustavu razvijanja kanala distribucije pojavljuje se:davatelja frenčajzinga. U frenčajzing sustavu razvijanja kanala distribucije pojavljuje se:

1.1. davatelj frenčajzing kao nositelj distribucije, idavatelj frenčajzing kao nositelj distribucije, i2.2. korisnik frenčajzing sustava kao primatelj I realizator distribucijskog sustava.korisnik frenčajzing sustava kao primatelj I realizator distribucijskog sustava.

Nositelji frenčajzing sustava mogu biti proizvođači, trgovina na veliko I na malo, a korisnici Nositelji frenčajzing sustava mogu biti proizvođači, trgovina na veliko I na malo, a korisnici mogu biti trg. na veliko, na malo, vlastita maloprodajna mreža, mreža dr.maloprodajne firme, mogu biti trg. na veliko, na malo, vlastita maloprodajna mreža, mreža dr.maloprodajne firme, te samostalne trg.radnje.te samostalne trg.radnje.Frenčajzing sustav se zasniva na vertikalnoj povezanosti u poslovanju, pri čemu davatelj Frenčajzing sustav se zasniva na vertikalnoj povezanosti u poslovanju, pri čemu davatelj frenčajzing sustava želi imati nadzor nad kanalom distribucije. Primatelj frenčajzing sustava frenčajzing sustava želi imati nadzor nad kanalom distribucije. Primatelj frenčajzing sustava

67

obavlja poslove na realizaciji prodaje I marketing programa, a u skladu sa ugovorom koji se obavlja poslove na realizaciji prodaje I marketing programa, a u skladu sa ugovorom koji se potpisuje između partnera.potpisuje između partnera.Frenčajzing sustav od uključivanja većeg broja manjih prodajnih punktova koji kroz prodaju Frenčajzing sustav od uključivanja većeg broja manjih prodajnih punktova koji kroz prodaju robe ostvaruju svoje ciljeve poslovanja, s tim da davatelju plaćaju određenu naknadu za robe ostvaruju svoje ciljeve poslovanja, s tim da davatelju plaćaju određenu naknadu za korištenje sustava. Osnovne oznake frenčajzing sustava su:korištenje sustava. Osnovne oznake frenčajzing sustava su:

prodajna mreža posluje pod zajedničkim imenomprodajna mreža posluje pod zajedničkim imenom org.rada I opreme su standardiziranaorg.rada I opreme su standardizirana davatelj frenč.je nositelj marketing programa, kontrolor poslovanja, davatelj imena I davatelj frenč.je nositelj marketing programa, kontrolor poslovanja, davatelj imena I

organizator svih funkcija nabave I dostave robe do primatelja frenčajzingaorganizator svih funkcija nabave I dostave robe do primatelja frenčajzinga primatelj ostaje samostalna pravna osoba uz realizaciju preuzetih obaveza po ugovoruprimatelj ostaje samostalna pravna osoba uz realizaciju preuzetih obaveza po ugovoru odnosi unutar sustava su dobrovoljni I kontinuiraniodnosi unutar sustava su dobrovoljni I kontinuirani ekon.odnosi između sudionika zasnivaju se na tržišnim odnosima I obostranoj koristi.ekon.odnosi između sudionika zasnivaju se na tržišnim odnosima I obostranoj koristi.

Odnosi u kanalu distribucijeOdnosi u kanalu distribucijeOsnovni cilj svakog kanala distribucije je uspješnost u realizaciji marketing ciljeva, a naročitoOsnovni cilj svakog kanala distribucije je uspješnost u realizaciji marketing ciljeva, a naročito prodaje proizvoda. Odnosi u kanalu distribucije mogu biti zasnovani na suradnji I kooperaciji,prodaje proizvoda. Odnosi u kanalu distribucije mogu biti zasnovani na suradnji I kooperaciji, s tim da odnosi mogu prerasti I u sukobe.s tim da odnosi mogu prerasti I u sukobe.Saradnja se temelji na zajedničkim interesima više učesnika u kanalu distribucije, pri čemu Saradnja se temelji na zajedničkim interesima više učesnika u kanalu distribucije, pri čemu oni sarađuju pri realizaciji prodaje. Konkurencija u kanalima distribucje se pojavljuje kada se oni sarađuju pri realizaciji prodaje. Konkurencija u kanalima distribucje se pojavljuje kada se istovremeno koristi više kanala distribucije, i ima pozitivnu ulogu jer tjera učesnike da istovremeno koristi više kanala distribucije, i ima pozitivnu ulogu jer tjera učesnike da poboljšavaju svoju fazu rada kako bi bili uspješniji i efikasniji u realiziranju prodaje.poboljšavaju svoju fazu rada kako bi bili uspješniji i efikasniji u realiziranju prodaje.Drugi sukobi u kanalu su u sektoru cijene gdje su pojedini učesnici nezadovoljni odnosima Drugi sukobi u kanalu su u sektoru cijene gdje su pojedini učesnici nezadovoljni odnosima cijena. Poseban oblik sukoba može se pojaviti kao posljedica konkurencije između kanala u cijena. Poseban oblik sukoba može se pojaviti kao posljedica konkurencije između kanala u slučaju kada se prodaja nekih proizvoda obavlja putem konkurentskih kanala koji imaju slučaju kada se prodaja nekih proizvoda obavlja putem konkurentskih kanala koji imaju različite uvjete nabave I prodaje.različite uvjete nabave I prodaje.

Upravljanje lancem isporukeUpravljanje lancem isporukePod lancem isporuke podrazumijevamo fizički process isporuke robe od proizvođača do Pod lancem isporuke podrazumijevamo fizički process isporuke robe od proizvođača do kupca. Nakon prodaje robe daje se nalog skladištaru da isporuči određenu robu po vrsti, kupca. Nakon prodaje robe daje se nalog skladištaru da isporuči određenu robu po vrsti, količini I kvalitetu. Ovu fazu nazivamo fizička distribucija, koja je značajna sa količini I kvalitetu. Ovu fazu nazivamo fizička distribucija, koja je značajna sa

aspekta kupca, jer se tek nakon nje zadovoljava potreba kupca iaspekta kupca, jer se tek nakon nje zadovoljava potreba kupca i aspekta troškova fizičke distribucije, jer su ovi troškovi dosta visoki.aspekta troškova fizičke distribucije, jer su ovi troškovi dosta visoki.

Upravljanje lancem isporuka podrazumijeva planiranje isporuke, organiziranje isporuke, Upravljanje lancem isporuka podrazumijeva planiranje isporuke, organiziranje isporuke, realizaciju isporuke I kontrolu isporuke.realizaciju isporuke I kontrolu isporuke.Planiranje isporuke podrazumijeva planiranje ko će, kako I kada realizirati isporuku. Planiranje isporuke podrazumijeva planiranje ko će, kako I kada realizirati isporuku. Obuhvata planiranje datuma isporuke, količine robe, način prevoza do kupca I sl.Obuhvata planiranje datuma isporuke, količine robe, način prevoza do kupca I sl.Org.isporuke podrazumijeva organizacijske pripreme oko isporuke robe, naročito osiguranje Org.isporuke podrazumijeva organizacijske pripreme oko isporuke robe, naročito osiguranje transportnog sredstva za prevoz robe. Realizacije obuhvata pravljenje dokumentacije za transportnog sredstva za prevoz robe. Realizacije obuhvata pravljenje dokumentacije za isporuku robe, te utovar i otprema robe do kupca. Kontrola podrazumijeva kontroliranje isporuku robe, te utovar i otprema robe do kupca. Kontrola podrazumijeva kontroliranje organizacionih priprema isporuke robe, kontrolu da li je isporučena roba u skladu sa organizacionih priprema isporuke robe, kontrolu da li je isporučena roba u skladu sa ugovorom o prodaji po vrsti robe, količini I kvalitetu kao I kontrolu prevoza robe do kupca.ugovorom o prodaji po vrsti robe, količini I kvalitetu kao I kontrolu prevoza robe do kupca.

Sadržaj lanca isporukeSadržaj lanca isporuke

68

Lanac isporuke predstavlja skladištenje robe, čuvanje, manipuliranje, pakiranje, sortiranje, Lanac isporuke predstavlja skladištenje robe, čuvanje, manipuliranje, pakiranje, sortiranje, prevoz robe I kontrolu zalihe. Fizička distribucija obuhvata sve aktivnosti vezane sa fizičkom prevoz robe I kontrolu zalihe. Fizička distribucija obuhvata sve aktivnosti vezane sa fizičkom manipulacijom robe. Šire obuhvaćena fizička distribucija obuhvata:manipulacijom robe. Šire obuhvaćena fizička distribucija obuhvata:

dostavu robe od dobavljača,dostavu robe od dobavljača, lokaciju skladišta, odnosno prodajnih objekata,lokaciju skladišta, odnosno prodajnih objekata, skladištenje robe,skladištenje robe, prevoz robe od skladišta do prodajnog mjesta,prevoz robe od skladišta do prodajnog mjesta, pakiranje robe,pakiranje robe, sustav informiranja,sustav informiranja, sustav kontrole, isustav kontrole, i sustav upravljanja lancem isporuke.sustav upravljanja lancem isporuke.

Dostava robe od dobavljačaDostava robe od dobavljačaOva faza je značajna jer se njome utječe na ostale faze fizičke distribucije. Dostava robe od Ova faza je značajna jer se njome utječe na ostale faze fizičke distribucije. Dostava robe od dobavljača može se vršiti na dva načina:dobavljača može se vršiti na dva načina:

1.1. putem centralnog skladišta kupca, što znači da se roba skladišti, čuva, sortira, pakira u putem centralnog skladišta kupca, što znači da se roba skladišti, čuva, sortira, pakira u centralnom skladištu kupca i povremeno transportira do mjesta prodaje,i centralnom skladištu kupca i povremeno transportira do mjesta prodaje,i

2.2. izravno na mjesto prodaje, gdje se prevoz robe izravno vrši do prodajnog mjesta, pri izravno na mjesto prodaje, gdje se prevoz robe izravno vrši do prodajnog mjesta, pri čemu se izbjegava međuskladištenje u centralnom skladištu.čemu se izbjegava međuskladištenje u centralnom skladištu.

Lokacija skladišta i prodajnih objekataLokacija skladišta i prodajnih objekataOsnovni objekti fizičke distribucije su:Osnovni objekti fizičke distribucije su:

u proizvodnji: skladište gotovih proizvoda ili skladišta repromaterijala,u proizvodnji: skladište gotovih proizvoda ili skladišta repromaterijala,u veleprodaji: centralno skladište, distribucijski centri, stovarišta i sl.u veleprodaji: centralno skladište, distribucijski centri, stovarišta i sl.U maloprodaji: centralno skladište i prodavaonice raznih vrsta i tipova.U maloprodaji: centralno skladište i prodavaonice raznih vrsta i tipova.

Lokacija skladišta i dr. objekata fizičke distribucije orijentira se prema kupcima da bi se Lokacija skladišta i dr. objekata fizičke distribucije orijentira se prema kupcima da bi se osigurala brža isporuka robe I minimalno držanje zaliha kod kupca. Što je prodajni objekt osigurala brža isporuka robe I minimalno držanje zaliha kod kupca. Što je prodajni objekt bliži kupcima, a udaljeniji od proizvođača, povećat će se troškovi prevoza robe od dobavljača bliži kupcima, a udaljeniji od proizvođača, povećat će se troškovi prevoza robe od dobavljača do prodajnog punkta, ali će se smanjivati troškovi prijevoza od prodajnog punkta do kupca.do prodajnog punkta, ali će se smanjivati troškovi prijevoza od prodajnog punkta do kupca.Pri razmatranju troškova treba posebno razmotriti kretanje ukupnih troškova po jednom I Pri razmatranju troškova treba posebno razmotriti kretanje ukupnih troškova po jednom I drugom rješenju, a posebno:drugom rješenju, a posebno:

1.1. troškovi transporta,troškovi transporta,2.2. troškovi zaliha, itroškovi zaliha, i3.3. općih troškova pojedinog skladišta, odnosno prodajnog punkta.općih troškova pojedinog skladišta, odnosno prodajnog punkta.

Skladištenje robeSkladištenje robePodrazumijeva prijem, smještaj, čuvanje, otpremu i drugo rukovanje s robom. Osnovne Podrazumijeva prijem, smještaj, čuvanje, otpremu i drugo rukovanje s robom. Osnovne funkcije skladišta su:funkcije skladišta su:

preuzimanje robe od odbavljačapreuzimanje robe od odbavljača, se vrši po kvalitetu i kvantitetu, i u slučaju , se vrši po kvalitetu i kvantitetu, i u slučaju odstupanja od ugovora, pravi se zapisnik kao dokaz za odstupanje od ugovora,odstupanja od ugovora, pravi se zapisnik kao dokaz za odstupanje od ugovora,prijem robe u skladište i šifriranjeprijem robe u skladište i šifriranje, obuhvata fizički prijem robe u skladište, , obuhvata fizički prijem robe u skladište, ispostavljanje dokumentacije o prijemu, provjera tačnosti i ispravnosti dokumentacije ispostavljanje dokumentacije o prijemu, provjera tačnosti i ispravnosti dokumentacije dobavljača i šifriranje robe koje olakšaa praćenje i kontrolu robe,dobavljača i šifriranje robe koje olakšaa praćenje i kontrolu robe,čuvanje robečuvanje robe, obuhvata pravilno skladištenje i sprečavanje kvara, kala, rastura i loma , obuhvata pravilno skladištenje i sprečavanje kvara, kala, rastura i loma robe,robe,manipuliranje robommanipuliranje robom, podrazumijeva premještanje robe u skladištu i isporuku robe,, podrazumijeva premještanje robe u skladištu i isporuku robe,izdavanje robeizdavanje robe, podrazumijeva određenu dokumentaciju i tehniku pri otpremi robe iz , podrazumijeva određenu dokumentaciju i tehniku pri otpremi robe iz skladišta, iskladišta, ievidencija zalihaevidencija zaliha, obuhvata podatke o ulazu, izlazu i stanju zaliha., obuhvata podatke o ulazu, izlazu i stanju zaliha.

69

Transport robeTransport robeTransport robe predstavlja prenos robe od prodavca do kupca. Tok transporta može imati slj. Transport robe predstavlja prenos robe od prodavca do kupca. Tok transporta može imati slj. oblike:oblike:

transport robe od proizvođača do skladišta veletrgovine i maloprodaje,transport robe od proizvođača do skladišta veletrgovine i maloprodaje, ------------------------------------ do prodavaonice,------------------------------------ do prodavaonice, ----------------- od skladišta veleprodaje do njezinog kupca,----------------- od skladišta veleprodaje do njezinog kupca, -------------------------------- maloprodaje do prodavaonice, i-------------------------------- maloprodaje do prodavaonice, i ----------------- od prodavaonice do stana krajnjeg potrošača.----------------- od prodavaonice do stana krajnjeg potrošača.

Troškovi transporta povećavaju prodajnu cijenu robe jer se prebacuju na krajnjeg potrošača.Troškovi transporta povećavaju prodajnu cijenu robe jer se prebacuju na krajnjeg potrošača.Transporta sredstva su željeznica, drumski saobračaj, vodeni, zračni I transport pomoću Transporta sredstva su željeznica, drumski saobračaj, vodeni, zračni I transport pomoću cjevovoda.cjevovoda.Pri izboru transporta razmatraju se slj.kriteriji:Pri izboru transporta razmatraju se slj.kriteriji:

I.I. Tehničke mogućnosti prevoznog sredstva,Tehničke mogućnosti prevoznog sredstva,II.II. Brzina prevoza,Brzina prevoza,

III.III. Pouzdanost prevoza,Pouzdanost prevoza,IV.IV. Udaljenost prevoza, iUdaljenost prevoza, iV.V. Troškovi prevoza.Troškovi prevoza.

Sa institucijskog gledišta možemo koristiti: Sa institucijskog gledišta možemo koristiti:-- vlastiti prevoz, ivlastiti prevoz, i-- prevoz transportne firme.prevoz transportne firme.

Pakiranje robePakiranje robePodrazumijeva vanjsku zaštitu robe u kojoj se ona isporučuje kupcu. Ambalažu možemo Podrazumijeva vanjsku zaštitu robe u kojoj se ona isporučuje kupcu. Ambalažu možemo podijeliti na:podijeliti na:

oo ambalažu koja je vezana uz proizvod i koja se pri prodaji robe predaje kupcu ambalažu koja je vezana uz proizvod i koja se pri prodaji robe predaje kupcu zajedno s robom (komercijalna), izajedno s robom (komercijalna), i

oo ambalaža koja služi za transport robe (transportna).ambalaža koja služi za transport robe (transportna).

Potrošači dolaze u kontakt sa komercijalnom ambalažom i stog aspekta se ambalaža sve više Potrošači dolaze u kontakt sa komercijalnom ambalažom i stog aspekta se ambalaža sve više koristi pored obezbjeđenja zaštite i za promociju prodaje i u oglašavanju. Transportna koristi pored obezbjeđenja zaštite i za promociju prodaje i u oglašavanju. Transportna ambalaža obuhvata pakiranje robe za potrebe transporta (unitizacija), čiji je cilj uvođenje ambalaža obuhvata pakiranje robe za potrebe transporta (unitizacija), čiji je cilj uvođenje takvog transportnog pakiranja da se smanje troškovi transporta, skladištenja i manipuliranja.takvog transportnog pakiranja da se smanje troškovi transporta, skladištenja i manipuliranja.

Sustav informiranja u lancu isporukeSustav informiranja u lancu isporukeSustav informiranja u lancu isporuke treba biti dio ukupnog informacijskog sustava Sustav informiranja u lancu isporuke treba biti dio ukupnog informacijskog sustava organizacije. On osigurava tri grupe osnovnih informacija za poslovanje firme:organizacije. On osigurava tri grupe osnovnih informacija za poslovanje firme:

podatke o kupljenoj robi koja je ušla u skladište po željenim podacima: dobavljač, podatke o kupljenoj robi koja je ušla u skladište po željenim podacima: dobavljač, vrsta robe, količina, fakturna cijena I sl.vrsta robe, količina, fakturna cijena I sl.

Podatke o isporučenoj robi iz skladišta: po kupcima, po prodajnim objektima, vrstama Podatke o isporučenoj robi iz skladišta: po kupcima, po prodajnim objektima, vrstama robe, količini, prodajnim cijenama i sl., irobe, količini, prodajnim cijenama i sl., i

Stanje zaliha robe pos vim strukturama.Stanje zaliha robe pos vim strukturama.

Troškovi fizičke distribucijeTroškovi fizičke distribucijeTroškovi ukupne fizičke distribucije obuhvataju troškove svih funkcija fizičke distribucije:Troškovi ukupne fizičke distribucije obuhvataju troškove svih funkcija fizičke distribucije:

1.1. Troškove vezane uz dopremu robe koji imaju tretman zavisnh troškova,Troškove vezane uz dopremu robe koji imaju tretman zavisnh troškova,2.2. troškove pakiranja i ambalaže robe,troškove pakiranja i ambalaže robe,3.3. troškove skladištenja robe,troškove skladištenja robe,

70

4.4. troškove radne snage,troškove radne snage,5.5. transportne troškove dopreme robe od dobavljača do skladišta kupca itd.transportne troškove dopreme robe od dobavljača do skladišta kupca itd.

Troškovi fizičke distribucije mogu imati fiksni ( koji ne zavise od prometa robe) i varijabilni (Troškovi fizičke distribucije mogu imati fiksni ( koji ne zavise od prometa robe) i varijabilni ( koji zavise od obima prometa kroz skladišta) karakter. Za rezultate ukupnog poslovanja koji zavise od obima prometa kroz skladišta) karakter. Za rezultate ukupnog poslovanja potrebno je ove troškove planirati po nositeljima i mjestima nastajanja i kontrolirati njihovo potrebno je ove troškove planirati po nositeljima i mjestima nastajanja i kontrolirati njihovo izvršenje, iznalazeći optimalna rješenja sa aspekta visine zaliha, transportnih puteva I vrste izvršenje, iznalazeći optimalna rješenja sa aspekta visine zaliha, transportnih puteva I vrste transporta.transporta.

Budućnost fizičke distribucijeBudućnost fizičke distribucijeIstraživanja ukazuju da će se u budućnosti obim kretanja robe povećati, što će dovesti do rastaIstraživanja ukazuju da će se u budućnosti obim kretanja robe povećati, što će dovesti do rasta obima fizičke distribucije kao i troškova fizičke distribucije. Razlozi povećanja fizičke obima fizičke distribucije kao i troškova fizičke distribucije. Razlozi povećanja fizičke distribucije su:distribucije su:

Porast broja stanovnikaPorast broja stanovnika Globalizacija tržištaGlobalizacija tržišta Ukidanje i smanjenje carinaUkidanje i smanjenje carina Razvoj informacionih tehnologija I elektronsko trgovanjeRazvoj informacionih tehnologija I elektronsko trgovanje

U budučnosti fizičkoj distribuciji i njenim troškovima morat će se pridavati još veći značaj, U budučnosti fizičkoj distribuciji i njenim troškovima morat će se pridavati još veći značaj, jer će se roba prevoziti na udaljenije relacije, te će troškovi biti izuzetno značajniji pri odluci ojer će se roba prevoziti na udaljenije relacije, te će troškovi biti izuzetno značajniji pri odluci o kupovinikupovini

MALOPRODAJA I VELEPRODAJAMALOPRODAJA I VELEPRODAJA

UvodUvodTrgovina završava reprodukcijski ciklus i time je značajna za svoje dobavljače i za svoje Trgovina završava reprodukcijski ciklus i time je značajna za svoje dobavljače i za svoje kupce. Značaj trgovine za dobavljače, odnosno proizvođače je u tome što im preuzima kupce. Značaj trgovine za dobavljače, odnosno proizvođače je u tome što im preuzima proizvode, prodaje i plaća. Time oni na tržištu verificiraju marketinške napore proizvođača i proizvode, prodaje i plaća. Time oni na tržištu verificiraju marketinške napore proizvođača i kroz cijenu koju trgovina plaća proizvođaču prizna se tržišna vrijednost prodatog proizvoda. kroz cijenu koju trgovina plaća proizvođaču prizna se tržišna vrijednost prodatog proizvoda. Sa druge strane, kupci su zadovoljni jer se kupovinom određenog proizvoda zadovoljili svoju Sa druge strane, kupci su zadovoljni jer se kupovinom određenog proizvoda zadovoljili svoju potrebu.potrebu.Pod trgovinom podrazumijevamo kupovinu robe radi daljne prodaje i vršenja raznih Pod trgovinom podrazumijevamo kupovinu robe radi daljne prodaje i vršenja raznih trgovinskih usluga koje pomažu obavljanju robnog prometa. Trgovina obavlja posredničku trgovinskih usluga koje pomažu obavljanju robnog prometa. Trgovina obavlja posredničku funkciju, a u nekim slučajevima obavlja manje dorade na robi, i obavljaju se i neke druge funkciju, a u nekim slučajevima obavlja manje dorade na robi, i obavljaju se i neke druge radne sktivnosti u vezi sa pakiranje robe, prepakiranjem, sortiranjem, klasiranjem, čišćenjem iradne sktivnosti u vezi sa pakiranje robe, prepakiranjem, sortiranjem, klasiranjem, čišćenjem i sl.sl.Trgovina se obavlja kao: trgovina na veliko na unutarnjem tržištu, trgovina na veliko na Trgovina se obavlja kao: trgovina na veliko na unutarnjem tržištu, trgovina na veliko na međunarodnom tržištu i trgovina na malo.međunarodnom tržištu i trgovina na malo.

MaloprodajaMaloprodajaMaloprodaja ili trgovina na malo podrazumijeva kupovinu robe u većim količinama i prodaju Maloprodaja ili trgovina na malo podrazumijeva kupovinu robe u većim količinama i prodaju na malo krajnjim potrošačima. U osnovne poslovne aktivnosti maloprodaje spada: nabava na malo krajnjim potrošačima. U osnovne poslovne aktivnosti maloprodaje spada: nabava robe od dobavljača u većim količinama, dovoz robe i skladištenje robe, nuđenje robe za robe od dobavljača u većim količinama, dovoz robe i skladištenje robe, nuđenje robe za prodaju i prodaja u manjim količinama krajnjim potrošačima, te prodajom usluga.prodaju i prodaja u manjim količinama krajnjim potrošačima, te prodajom usluga.

Značaj maloprodajeZnačaj maloprodajeS marketing aspekta osnovni zadatak maloprodaje je zadovoljenje potreba potrošača kroz S marketing aspekta osnovni zadatak maloprodaje je zadovoljenje potreba potrošača kroz širok i dubok prodajni program, prihvatljive cijene i kvalitetne prodajne usluge. širok i dubok prodajni program, prihvatljive cijene i kvalitetne prodajne usluge. Sa gledišta kupca maloprodaja ima slj. zadatke:Sa gledišta kupca maloprodaja ima slj. zadatke:

a)a) Da zadovolji potrebe potrošača,Da zadovolji potrebe potrošača,

71

b)b) Da skladišti i čuva robuDa skladišti i čuva robuc)c) Da ima širok i dubok asortiman ponude,Da ima širok i dubok asortiman ponude,d)d) Da maloprodajna mjesta približi potrošaču,Da maloprodajna mjesta približi potrošaču,e)e) Da osigura prodaju nekih roba na kredit,Da osigura prodaju nekih roba na kredit,f)f) Da cijena bude prihvatljiva za kupca,Da cijena bude prihvatljiva za kupca,g)g) Da pruži razne informacije potrošačima.Da pruži razne informacije potrošačima.

Sa gledišta proizvođača maloprodaja ima slijedeče rezultate:Sa gledišta proizvođača maloprodaja ima slijedeče rezultate:a)a) Preuzima robu i vrši blagovremeno plaćanje,Preuzima robu i vrši blagovremeno plaćanje,b)b) Organizira promociju robe,Organizira promociju robe,c)c) Komunicira sa potrošačima I prenosi dobavljaču tržišne informacije,Komunicira sa potrošačima I prenosi dobavljaču tržišne informacije,d)d) Preuzima dio prodajne funkcije dobavljača i sl.Preuzima dio prodajne funkcije dobavljača i sl.

Metode poslovanja maloprodajeMetode poslovanja maloprodajeMaloprodaja svoje poslovanje obavlja u tri osnovne faze: nabavljanje robe, skladištenje robe IMaloprodaja svoje poslovanje obavlja u tri osnovne faze: nabavljanje robe, skladištenje robe I prodaja robe. Nabavljanje robe se vrši od dobavljača: trgovine na veliko, proizvođača i uvoza.prodaja robe. Nabavljanje robe se vrši od dobavljača: trgovine na veliko, proizvođača i uvoza.Skladištenje robe može da se vrši na dva načina:Skladištenje robe može da se vrši na dva načina:

1)1) Putem centralnog skladišta gdje se vrši prikupljanje robe od raznih proizvođača i Putem centralnog skladišta gdje se vrši prikupljanje robe od raznih proizvođača i dr.dobavljača, idr.dobavljača, i

2)2) Direktnom dostavom robe od dobavljača u prodavaonice.Direktnom dostavom robe od dobavljača u prodavaonice.Prodaja robe se vrši putem raznih načina prodaje koje koristi maloprodaja kao: osobna Prodaja robe se vrši putem raznih načina prodaje koje koristi maloprodaja kao: osobna prodaja, samousluga, prodaja pomoću kataloga, elektronska prodaja i dr.prodaja, samousluga, prodaja pomoću kataloga, elektronska prodaja i dr.

Marketing odluka maloprodajeMarketing odluka maloprodajeMaloprodaja svoju marketing koncepciju zasniva na:Maloprodaja svoju marketing koncepciju zasniva na:

Orijentaciji na kupceOrijentaciji na kupce ( da će maloprodaja istražiti potrebe kupca i predložiti asortiman ( da će maloprodaja istražiti potrebe kupca i predložiti asortiman koji će mu uspješno zadovoljiti asortiman)koji će mu uspješno zadovoljiti asortiman)

Izboru ciljnog tržišta I politici pozicioniranjaIzboru ciljnog tržišta I politici pozicioniranja ( obuhvata segmentiranje tržišta I izbor ( obuhvata segmentiranje tržišta I izbor jednog ili više segmenata kupaca kojem se žele zadovoljiti potrebe. Politika jednog ili više segmenata kupaca kojem se žele zadovoljiti potrebe. Politika pozicioniranja podrazumijeva da se maloprodavac pozicionira na određenom pozicioniranja podrazumijeva da se maloprodavac pozicionira na određenom segmentu tržišta gdje će ostvariti najbolje rezultate svog poslovanja)segmentu tržišta gdje će ostvariti najbolje rezultate svog poslovanja)

Izboru lokacije i tipu prodavaonice Izboru lokacije i tipu prodavaonice ( podrazumijeva dvije odluke, prva se odnosi na ( podrazumijeva dvije odluke, prva se odnosi na izbor lokacije prodavaonice, a druga se odnosi na izbor tipa prodavaonice)izbor lokacije prodavaonice, a druga se odnosi na izbor tipa prodavaonice)

Odluci o asortimanu robe i uslugaOdluci o asortimanu robe i usluga (maloprodavac odlučuje o vrsti robe koje će biti u (maloprodavac odlučuje o vrsti robe koje će biti u asortimanu prodaje)asortimanu prodaje)

Odluci o politici cijena Odluci o politici cijena ( sadržaj politike cijena ukazuje na obim, značaj I složenost ( sadržaj politike cijena ukazuje na obim, značaj I složenost realizacije politike cijena. Politika cijena, koju planira i provodi maloprodaja, ima za realizacije politike cijena. Politika cijena, koju planira i provodi maloprodaja, ima za cilj osigurati process donošenja odluka o cijenama i ostalim instrumentima politike cilj osigurati process donošenja odluka o cijenama i ostalim instrumentima politike cijena, I usklađivanje cijena sa zakonskim propisima o cijenama. U odnosu na cijena, I usklađivanje cijena sa zakonskim propisima o cijenama. U odnosu na konkurenciju maloprodaja može imati: iste ili slične cijene, niže cijene i više cijene. Sakonkurenciju maloprodaja može imati: iste ili slične cijene, niže cijene i više cijene. Sa aspekta pojavnih oblika maloprodajnih cijena maloprodaja može koristiti: promocijskeaspekta pojavnih oblika maloprodajnih cijena maloprodaja može koristiti: promocijske cijene, psihološke, prestiž, jedinstvene, paket, linija, penetracijske cijene i cijene za cijene, psihološke, prestiž, jedinstvene, paket, linija, penetracijske cijene i cijene za skidanje krema.)skidanje krema.)

Odluci o politici promocijeOdluci o politici promocije (obuhvata način i tehniku prodaje, prodajnu promociju, (obuhvata način i tehniku prodaje, prodajnu promociju, oglašavanje I odnose s javnošću)oglašavanje I odnose s javnošću)

Vrste maloprodajnih objekataVrste maloprodajnih objekataImamo slijedeće organizacijske tipove prodavnice na malo:Imamo slijedeće organizacijske tipove prodavnice na malo:

72

Klasične prodavnice ( su manje prodavnice koje se osnivaju na direktnom osobnom Klasične prodavnice ( su manje prodavnice koje se osnivaju na direktnom osobnom usluživanju kupaca)usluživanju kupaca)

Samoposluge ( kupac se ovdje sm uslužuje, tj. sam gleda i bira robu bez pomoći Samoposluge ( kupac se ovdje sm uslužuje, tj. sam gleda i bira robu bez pomoći prodavca, koji je prisutan samo radi davanja informacija, kontrole i naplate izabrane prodavca, koji je prisutan samo radi davanja informacija, kontrole i naplate izabrane robe)robe)

Mini marketi ( male prodajne površine i obično se prodaje jedna vrsta robe uz Mini marketi ( male prodajne površine i obično se prodaje jedna vrsta robe uz ograničenje širine i dubine asortimana)ograničenje širine i dubine asortimana)

Marketi ( Asortiman robe je širi i dublji od asortimana koji nudi mini market)Marketi ( Asortiman robe je širi i dublji od asortimana koji nudi mini market) Supermarketi ( Pored prehrambenih proizvoda, može se naći i dr. roba za Supermarketi ( Pored prehrambenih proizvoda, može se naći i dr. roba za

domaćinstvo)domaćinstvo) Hipermarketi ( Gradi se uz saobraćajnice i na periferiji nećih naselja)Hipermarketi ( Gradi se uz saobraćajnice i na periferiji nećih naselja) Prodavnice sa samoizborom ( kombinacija klasične prodavnice i samousluge.Prodavnice sa samoizborom ( kombinacija klasične prodavnice i samousluge. Drakstor ( prodavnica koja radi neprestano i asortiman robe je raznovrstan)Drakstor ( prodavnica koja radi neprestano i asortiman robe je raznovrstan) Diskontna prodavnica ( se zasniva na niskim cijenama, a koje se temelje na sniženju Diskontna prodavnica ( se zasniva na niskim cijenama, a koje se temelje na sniženju

prodajnih usluga)prodajnih usluga) Butik (je specijalizirana prodavnica za proizvode koji su podložni utjecaju mode I Butik (je specijalizirana prodavnica za proizvode koji su podložni utjecaju mode I

sezone)sezone) Komisiona prodavnica ( vlasnik robe ustupa svoju robu na komisionu prodaju putem Komisiona prodavnica ( vlasnik robe ustupa svoju robu na komisionu prodaju putem

ovih prodavnica, on formira cijenu, a prodavac za svoje usluge naplaćuje proviziju)ovih prodavnica, on formira cijenu, a prodavac za svoje usluge naplaćuje proviziju) Free shop (specijalizirana prodavnica inozemne robe, gdje se plaćanje vrži u stranom Free shop (specijalizirana prodavnica inozemne robe, gdje se plaćanje vrži u stranom

novcu i prodajna cijena sadrži carinu ukoliko se roba kupuje i ostaje u zemlji)novcu i prodajna cijena sadrži carinu ukoliko se roba kupuje i ostaje u zemlji) Robna kuća (velika prodavnica sa funkcionalno povezanim posebnim prodajnim Robna kuća (velika prodavnica sa funkcionalno povezanim posebnim prodajnim

odjeljenjima sa širokim i dubokim asortimanom ponude)odjeljenjima sa širokim i dubokim asortimanom ponude) Trgovinski centar (predstavlja funkcionalno povezano više prodajnih objekata na Trgovinski centar (predstavlja funkcionalno povezano više prodajnih objekata na

malo, gdje se nalaze I prateći objekti ugostiteljstva, razonode, odmora kao I banke, malo, gdje se nalaze I prateći objekti ugostiteljstva, razonode, odmora kao I banke, pošta i sl.)pošta i sl.)

Pijaca na malo (prodaju se poljoprivredno-prehrambeni proizvodi)Pijaca na malo (prodaju se poljoprivredno-prehrambeni proizvodi) Ambulantna prodaja ( se osniva na pokretnoj prodaji robe na malo, gdje se koristi Ambulantna prodaja ( se osniva na pokretnoj prodaji robe na malo, gdje se koristi

vozilo koje kao prodavnica nosi robu I prodaje je na unaprijed utvrđenim mjestima I u vozilo koje kao prodavnica nosi robu I prodaje je na unaprijed utvrđenim mjestima I u određeno vrijeme)određeno vrijeme)

Prodaja putem automata ( automati za prodaju se instaliraju na frekventnim prolazima Prodaja putem automata ( automati za prodaju se instaliraju na frekventnim prolazima u zatvorenim objektima), iu zatvorenim objektima), i

Kiosci (imaju malu ponudu, roba se kupuje često pa se kiosci postavljaju na pješačkimKiosci (imaju malu ponudu, roba se kupuje često pa se kiosci postavljaju na pješačkim prolazima i uz saobračajnice)prolazima i uz saobračajnice)

Budućnost maloprodajeBudućnost maloprodajePovećanjem obima proizvodnje, povećanjem broja stanovnika, porastom životnog standarda i Povećanjem obima proizvodnje, povećanjem broja stanovnika, porastom životnog standarda i povećanjem raznovrsnih potreba potrošača osigurana je budućnost maloprodaje.povećanjem raznovrsnih potreba potrošača osigurana je budućnost maloprodaje.Maloprodaja će rasti jer treba zadovoljiti sve veći obim potreba. U tom pravcu pred Maloprodaja će rasti jer treba zadovoljiti sve veći obim potreba. U tom pravcu pred maloprodajom stoje na raspolaganju nove strategije uslovljene:maloprodajom stoje na raspolaganju nove strategije uslovljene:

Novim i raznim oblicima maloprodaje,Novim i raznim oblicima maloprodaje, Povećanjem konkurencije u maloprodaji,Povećanjem konkurencije u maloprodaji, Povećanjem raznih vrsta prodavnice,Povećanjem raznih vrsta prodavnice, Skraćenjem životnog ciklusa pojedinih vrsta prodavnica,Skraćenjem životnog ciklusa pojedinih vrsta prodavnica, Povećanjem obima maloprodaje izvan prodavnice,Povećanjem obima maloprodaje izvan prodavnice, Mijenjanjem pojma kupovanja uz povećanje kupovine putem tv, kataloga itd.,Mijenjanjem pojma kupovanja uz povećanje kupovine putem tv, kataloga itd., Porastom vertikalne integracije I povezivanja maloprodaje sa veleprodajom ili Porastom vertikalne integracije I povezivanja maloprodaje sa veleprodajom ili

proizvođačima itd.proizvođačima itd.

VeleprodajaVeleprodaja

73

Podrazumijeva robu u većim količinama I prodaju robe u većim količinama kupcima za Podrazumijeva robu u većim količinama I prodaju robe u većim količinama kupcima za njihovu komercijalnu upotrebu, tj. za daljnju prodaju ili upotrebu u procesu proizvodnje.njihovu komercijalnu upotrebu, tj. za daljnju prodaju ili upotrebu u procesu proizvodnje.Veletrgovinu možemo definirati kao kao privrednu aktivnost koja nabavlja robu od Veletrgovinu možemo definirati kao kao privrednu aktivnost koja nabavlja robu od proizvođača, druge veletrgovine ili iz uvoza i prodaje robe maloprodaji, drugoj veletrgovini, proizvođača, druge veletrgovine ili iz uvoza i prodaje robe maloprodaji, drugoj veletrgovini, proizvođačima i dr većim korisnicima, s tim da ne prodaje robu krajnjim potrošačima ili da proizvođačima i dr većim korisnicima, s tim da ne prodaje robu krajnjim potrošačima ili da posreduje u obavljanju kupovine i prodaje robe u većem obimu.posreduje u obavljanju kupovine i prodaje robe u većem obimu.Osnovne karakteristike veletrgovine :Osnovne karakteristike veletrgovine :

a.a. Kupuje i prodaje robu u većem obimu,Kupuje i prodaje robu u većem obimu,b.b. Ne prodaje robu na malo,Ne prodaje robu na malo,c.c. Pri kupovini može preuzimati vlasništvo nad kupljenom robom,Pri kupovini može preuzimati vlasništvo nad kupljenom robom,d.d. Može biti samo posrednik u kupovini i prodaji, pri čemu ne preuzima vlasništvom nad Može biti samo posrednik u kupovini i prodaji, pri čemu ne preuzima vlasništvom nad

robom,robom,e.e. Nabavlja robu iz raznih izvora,Nabavlja robu iz raznih izvora,f.f. Prodje robu svojim kupcimaProdje robu svojim kupcima

Značaj veleprodajeZnačaj veleprodajeVeleprodaja ima zadatak da u pravo vrijeme I na pravom mjestu objedini što veći obim Veleprodaja ima zadatak da u pravo vrijeme I na pravom mjestu objedini što veći obim ponude i što veći obim potražnje. U tom smjeru veleprodaja ima zadatak uskladiti ponudu i ponude i što veći obim potražnje. U tom smjeru veleprodaja ima zadatak uskladiti ponudu i potražnju kroz: potražnju kroz:

-- posredovanje između ponude i potražnje,posredovanje između ponude i potražnje,-- vremensko posredovanje,vremensko posredovanje,-- prostorno posredovanje iprostorno posredovanje i-- količinsko posredovanje.količinsko posredovanje.

Značaj veleprodaje proizilazi iz njene funkcije posredovanja između kupaca i prodavaca. Značaj veleprodaje proizilazi iz njene funkcije posredovanja između kupaca i prodavaca. Prema tome značaj veleprodaje se može posmatrati s gledišta:Prema tome značaj veleprodaje se može posmatrati s gledišta:

kupaca veleprodaje, ikupaca veleprodaje, i dobavljača veleprodaje koji mogu biti proizvođači, uvoz i dr veleprodaja.dobavljača veleprodaje koji mogu biti proizvođači, uvoz i dr veleprodaja.

Značaj veleprodaje sa gledišta kupaca je u tome što olakšava kupovinu i uspješno zadovoljavaZnačaj veleprodaje sa gledišta kupaca je u tome što olakšava kupovinu i uspješno zadovoljava njegove potrebe kroz:njegove potrebe kroz:

objedinjavanje brojnih ponuda raznih proizvođača na jednom mjestu,objedinjavanje brojnih ponuda raznih proizvođača na jednom mjestu, na jednom mjestu nudi širok asortiman robe,na jednom mjestu nudi širok asortiman robe, vrši sortiranje i pakiranje robe,vrši sortiranje i pakiranje robe, vrši dostavu robe kupcu,vrši dostavu robe kupcu, prodaje robu na kredit ili uz dr beneficije u plaćanju,prodaje robu na kredit ili uz dr beneficije u plaćanju, sudjeljuje u promocijskim aktivnostima s kupcem isudjeljuje u promocijskim aktivnostima s kupcem i

Značaj veleprodaje s gledišta dobavljača je:Značaj veleprodaje s gledišta dobavljača je: kupuje proizvode u većim količinama i kontinuirano,kupuje proizvode u većim količinama i kontinuirano, preuzima dio prodajne funkcije svojih dobavljača,preuzima dio prodajne funkcije svojih dobavljača, skladišti i čuva zalihe dobavljača,skladišti i čuva zalihe dobavljača, pomaže u financiranju dobavljača,pomaže u financiranju dobavljača, daje dobavljaču tržišne informacije.daje dobavljaču tržišne informacije.

Metode poslovanja veleprodajeMetode poslovanja veleprodajeVeleprodaja svoje poslovanje obavlja kroz tri faze: nabavljanje robe ( predstavlja kupovanje Veleprodaja svoje poslovanje obavlja kroz tri faze: nabavljanje robe ( predstavlja kupovanje robe iz raznih izvora), skladištenje robe ( prestavlja fizičko preuzimanje robe, po kvalitetu i robe iz raznih izvora), skladištenje robe ( prestavlja fizičko preuzimanje robe, po kvalitetu i

74

kvanitetu, njeno uskladištenje, čuvanje, sortiranje, čišćenje, pakiranje i isporuku prodane kvanitetu, njeno uskladištenje, čuvanje, sortiranje, čišćenje, pakiranje i isporuku prodane robe) i prodaju robe ( predstavlja nuđenje, pregovaranje i zaključivanje ugovora o prodaji robe) i prodaju robe ( predstavlja nuđenje, pregovaranje i zaključivanje ugovora o prodaji robe raznim kupcima). Najčešće kupci veletrgovine su: maloprodajne firme, razne robe raznim kupcima). Najčešće kupci veletrgovine su: maloprodajne firme, razne proizvođačke firme, druge veletrgovine, razni veći korisnici.proizvođačke firme, druge veletrgovine, razni veći korisnici.

Kanali distribucije veleprodajeKanali distribucije veleprodajeVeleprodaja pri prodaji robe može koristiti dva načina prodaje i to:Veleprodaja pri prodaji robe može koristiti dva načina prodaje i to:

1)1) Direktni kanal koji podrazumijeva neposredni kontakt između veleprodaje i Direktni kanal koji podrazumijeva neposredni kontakt između veleprodaje i kupca, ikupca, i

2)2) Indirektni kanal, koji podrazumijeva neposredni kanal između veleprodaje kojaIndirektni kanal, koji podrazumijeva neposredni kanal između veleprodaje koja ima posebne organizacijske jedinice koje vrše prodaju kupcima i kupaca ima posebne organizacijske jedinice koje vrše prodaju kupcima i kupaca

Organizacijski oblici prodaje u veletrgovini mogu biti:Organizacijski oblici prodaje u veletrgovini mogu biti: Distribucijski centri na velikoDistribucijski centri na veliko ( prodaja na veliko gdje su u većem ( prodaja na veliko gdje su u većem

poslovnom prostoru smještene sve funkcije veletrgovine)poslovnom prostoru smještene sve funkcije veletrgovine) StovarišteStovarište ( oblici prodaje na veliko koje osnivaju proizvođači ili ( oblici prodaje na veliko koje osnivaju proizvođači ili

veletrgovina šireg asortimana robe)veletrgovina šireg asortimana robe) Trgovinski centri na velikoTrgovinski centri na veliko (može organizirati jedna, ali i više (može organizirati jedna, ali i više

trgovina na veliko)trgovina na veliko) Prodaja iz kamiona, vagona, broadProdaja iz kamiona, vagona, broad ( obavlja se na uobičajenim ( obavlja se na uobičajenim

mjestima gdje kupci znaju da će neki veletrgovci ponuditi takav načinmjestima gdje kupci znaju da će neki veletrgovci ponuditi takav način prodaje)prodaje)

Samousluga na velikoSamousluga na veliko (Obično se prodaje trgovcima na malo gdje (Obično se prodaje trgovcima na malo gdje kupac neposredno bira robu, plaća je i odnosi)kupac neposredno bira robu, plaća je i odnosi)

Prodaja putem predstavništva, poslovnica, i sl.Prodaja putem predstavništva, poslovnica, i sl. ( obavlja se na ( obavlja se na dislociranim tržištima u odnosu na sjedište veletrgovine)dislociranim tržištima u odnosu na sjedište veletrgovine)

Elektronska prodajaElektronska prodaja ( system B2B podrazumijeva trgovanje između ( system B2B podrazumijeva trgovanje između dvije firme elektronskim putem)dvije firme elektronskim putem)

Marketing odluke veleprodajeVeleprodaja svoje marketing odluke treba zasnivati na: orijentaciji da uspješno zadovolji potrebe kupaca, izvrši izbor ciljnih tržišta, utvrdi koje će metode koristiti u prodaji I definira marketing miks. Metode poslovanja veleprodaje temelji se na marketing konceptu pri čemu koristi miks elemenata marketinga: proizvod/usluga, cijene, promociju i distribuciju.

Budućnost veleprodajeDa bi veleprodaja izdržala sve jaču i oštriju konkurenciju, pored uobičajenih metoda prodaje Da bi veleprodaja izdržala sve jaču i oštriju konkurenciju, pored uobičajenih metoda prodaje putem svojih referenata prodaje I trgovačkih putnika, poduzima razne organizacijske I putem svojih referenata prodaje I trgovačkih putnika, poduzima razne organizacijske I marketinške promjene u smjeru poboljšanja svoje ponude I uspješnog zadovoljenjea potreba marketinške promjene u smjeru poboljšanja svoje ponude I uspješnog zadovoljenjea potreba kupaca.kupaca.

75

XII POGLAVLJEXII POGLAVLJE

STRATEGIJA INTEGRIRANE MARKETINŠKESTRATEGIJA INTEGRIRANE MARKETINŠKE KOMUNIKACIJEKOMUNIKACIJE

UvodUvodKomuniciranje je ključni dio ukupnog marketing programa preduzeća I jedan od glavnih Komuniciranje je ključni dio ukupnog marketing programa preduzeća I jedan od glavnih faktora njegovog uspjeha. Savremeni marketing je komuniciranje i gotovo svako faktora njegovog uspjeha. Savremeni marketing je komuniciranje i gotovo svako komuniciranje može biti marketing.komuniciranje može biti marketing.Marketing komuniciranje možemo definirati kao kontinuiran process dvosmjernog Marketing komuniciranje možemo definirati kao kontinuiran process dvosmjernog komuniciranja preduzeća sa svojim sadašnjim i potencijalnim kupcima i drugim dijelovima komuniciranja preduzeća sa svojim sadašnjim i potencijalnim kupcima i drugim dijelovima javnosti sa ciljem uspostavljanja dugoročnih odnosa razmjene.javnosti sa ciljem uspostavljanja dugoročnih odnosa razmjene.

Karakteristike marketing komuniciranjaKarakteristike marketing komuniciranjaZa uspješno marketing komuniciranje preduzeće mora shvatiti da sve što ono radi može Za uspješno marketing komuniciranje preduzeće mora shvatiti da sve što ono radi može poslati neku poruku. Svaki kontakt sa markom proizvoda isporučuje poruku koja može poslati neku poruku. Svaki kontakt sa markom proizvoda isporučuje poruku koja može označiti ili oslabiti kupčevu sliku o kompaniji i/ili njenim proizvodima.označiti ili oslabiti kupčevu sliku o kompaniji i/ili njenim proizvodima.Preduzeće treba da utvrdi koje djelovanje ili komuniciranje će imati najveći uticaj u svakoj odPreduzeće treba da utvrdi koje djelovanje ili komuniciranje će imati najveći uticaj u svakoj od faza procesa kupovine, što će marketarima pomoći u preduzeću da alociraju svoj faza procesa kupovine, što će marketarima pomoći u preduzeću da alociraju svoj komunikacijski budžet na najefikasniji način. Marketing komuniciranje, kao četvrti elemenat komunikacijski budžet na najefikasniji način. Marketing komuniciranje, kao četvrti elemenat marketing miksa, koristi se da prikaže sve bitno što je vezano za prethodne tri oblasti marketing miksa, koristi se da prikaže sve bitno što je vezano za prethodne tri oblasti marketing miksa, a radi povećanja prodaje proizvoda. Marketing komuniciranje treba da budemarketing miksa, a radi povećanja prodaje proizvoda. Marketing komuniciranje treba da bude bazirano na cjelovitom marketing planu. Marketing plan je dokumemnt koji analizira sadašnjubazirano na cjelovitom marketing planu. Marketing plan je dokumemnt koji analizira sadašnju marketing situaciju, identificira marketing šanse i opasnost, postavlja ciljeve i razvija marketing situaciju, identificira marketing šanse i opasnost, postavlja ciljeve i razvija strategije za dostizanje ciljeva. Marketing komuniciranje prezentira ukupnu marketing strategije za dostizanje ciljeva. Marketing komuniciranje prezentira ukupnu marketing strategiju ciljnom auditoriju, šaljući poruku o proizvodima, cijeni i distribuciji kako bi strategiju ciljnom auditoriju, šaljući poruku o proizvodima, cijeni i distribuciji kako bi izazvalo spoznaju, preferencije ili kupovnu akciju.izazvalo spoznaju, preferencije ili kupovnu akciju.

Inegrirano marketing komuniciranjeInegrirano marketing komuniciranjeKompanije su počele da prihvataju ideju da promocija ili marketing komunikacija, kao I Kompanije su počele da prihvataju ideju da promocija ili marketing komunikacija, kao I razvoj proizvoda, treba biti zasnovana na potrebama i željama potrošača. Ovo je ideja vodilja razvoj proizvoda, treba biti zasnovana na potrebama i željama potrošača. Ovo je ideja vodilja koncepta integriranog marketing komuniciranja, definiranog kao process izgradnje i koncepta integriranog marketing komuniciranja, definiranog kao process izgradnje i implementacije trajnog i kontinuiranog programa marketing komuniciranja sa sadašnjim I implementacije trajnog i kontinuiranog programa marketing komuniciranja sa sadašnjim I

76

potencijalnim kupcima. Cilj integriranog marketing komuniciranja je da utiče ili direktno potencijalnim kupcima. Cilj integriranog marketing komuniciranja je da utiče ili direktno izazove ponašanje izabranog auditorija. IMC proces počinje sa sadašnjim ili potencijalnim izazove ponašanje izabranog auditorija. IMC proces počinje sa sadašnjim ili potencijalnim kupcima, a zatim pokušava da odredi I definiše oblike I metode putem kojih bi program kupcima, a zatim pokušava da odredi I definiše oblike I metode putem kojih bi program marketing komuniciranja trebao biti razvijen. Uspješan pristup procesu planiranja marketing komuniciranja trebao biti razvijen. Uspješan pristup procesu planiranja integriranog marketing komuniciranja zasnovan je na 4 ključna koncepta:integriranog marketing komuniciranja zasnovan je na 4 ključna koncepta:

1.1. IMC povezuje sve kupčeve komunikacijeIMC povezuje sve kupčeve komunikacije2.2. IMC počinje sa kupcem, a ne sa proizvodomIMC počinje sa kupcem, a ne sa proizvodom3.3. IMC nastoji da izgradi one-to-one komunikaciju sa kupcimaIMC nastoji da izgradi one-to-one komunikaciju sa kupcima4.4. IMC kreira dvosmjernu komunikaciju sa kupcimaIMC kreira dvosmjernu komunikaciju sa kupcima

Komponente marketing komuniciranja-komunikacijske Komponente marketing komuniciranja-komunikacijske aktivnostiaktivnostiMarketing menadžeri imaju na raspolaganju pet osnovnih oblika komunikacijskih aktivnosti:Marketing menadžeri imaju na raspolaganju pet osnovnih oblika komunikacijskih aktivnosti:

Oglašavanje Oglašavanje obuhvata sve oblike plaćene nepersonalne prezentacije I promocije ideja, obuhvata sve oblike plaćene nepersonalne prezentacije I promocije ideja, proizvoda ili usluga koje kompanija provodi putem medija masovnog komuniciranja.proizvoda ili usluga koje kompanija provodi putem medija masovnog komuniciranja.

Unapređenje prodaje Unapređenje prodaje obuhvata aktivnosti koje neposredno stimulišu kupovinu obuhvata aktivnosti koje neposredno stimulišu kupovinu proizvoda ili usluga I postiču tržište na bržu I odlučniju reakciju.proizvoda ili usluga I postiču tržište na bržu I odlučniju reakciju.

Odnosi s jvnošću Odnosi s jvnošću su oblik promocije čiji je cilj stvaranje dobrih odnosa između su oblik promocije čiji je cilj stvaranje dobrih odnosa između kompanije I njene interne I eksterne javnosti.kompanije I njene interne I eksterne javnosti.

Direktni marketing Direktni marketing čine promotivne aktivnosti kojima se direktno komunicira sa čine promotivne aktivnosti kojima se direktno komunicira sa potencijalnim kupcima radi dobijanja neposrednog odgovora ili transakcije.potencijalnim kupcima radi dobijanja neposrednog odgovora ili transakcije.

Lična prodaja Lična prodaja je usmena prezentacija poruke kroz razgovor predstavnika prodaje sa je usmena prezentacija poruke kroz razgovor predstavnika prodaje sa jednim ili više potencijalnih kupaca čija je svrha stvaranje prodaje ili uspostavljanje jednim ili više potencijalnih kupaca čija je svrha stvaranje prodaje ili uspostavljanje dugoročnih poslovnih odnosa.dugoročnih poslovnih odnosa.

Marketing menadžeri koriste kombinaciju navedenih marketing komunikacijskih ili Marketing menadžeri koriste kombinaciju navedenih marketing komunikacijskih ili promotivnih aktivnosti kako bi uspješno komunicirali svoju poruku ciljnom tržištu. Ova promotivnih aktivnosti kako bi uspješno komunicirali svoju poruku ciljnom tržištu. Ova kombinacija se naziva komunikacijski ili promotivni miks, koji je oblikovan prema kombinacija se naziva komunikacijski ili promotivni miks, koji je oblikovan prema zahtjevima I potrebama ciljnog tržišta, ali je određen I raspoloživim resursima kompanije.zahtjevima I potrebama ciljnog tržišta, ali je određen I raspoloživim resursima kompanije.

Proces komuniciranjaProces komuniciranjaKomuniciranje se može definirati kao process slanja I primanja poruka. Svaka komunikacija zahtijeva pošiljaoca poruke I primaoca poruke. U marketing komuniciranju, izvori su preduzeća, a primaoci su članovi ciljnog tržišta. Kod kretanja uspješne komunikacije kompanija-komunikator mora najprije svoje ideje iz misli prevesti u simbole. Ovaj se process se zove kodiranje. Kodirana poruke se upućuje se kroz kanal komuniciranja koji mogu biti personalni ili nepersonalni. Ako kanal komuniciranja isporuči poruku primaocu, tada primalac primljene znakove ponovo pretvara u misaonu poruku. Ovaj process se naziva dekodiranje.Kada poruka jednom bude primljena, ona će kod primaoca izazvati određenu reakciju ili odgovor. Dio ukupnog odgovora koji stiže do pošiljaoca I kojeg ovaj pokušava da izmjeri, nazva se feedback, koji je važan za pošiljaoca jer mu govori da li je I koliko njegova komunikacija bila uspješna. Neplanirani zastoji u komunikaciji, prekidi I miješanja, koji mogu da umanje uspješnost komuniciranja, nazivaju se smetnje.

77

Marketing komuniciranje i process prihvatanja proizvodaKonačni odgovor kojem se teži promotivnom porukom jeste kupovina. Ali, ona je rezultat složene interakcije svih marketing aktivnosti preduzeća, a ne samo promocije. Da bi razumjeli kako potrošač može reagirati na marketing komuniciranje preduzeća, marketari analiziraju hijerarhiju mogućih efekata njihovih promotivnih aktivnosti. Kupac ne donosi odluku o kupovini u jednom koraku već prolazi kroz seriju faza i podfaza prije nego što dođe do tačke za akciju, odnosno kupovinu prouzvoda.

Ciljevi marketing komuniciranjeZadatak marketing komuniciranje je da informiše, uvjerava i podstiče potrošače da reaguju na ponudu proizvoda ili usluga. Promocija je najvidljiviji dio marketing procesa. Ciljevi promocije moraju biti u direktnoj vezi sa željenim odgovorom potrošača. Tri su osnovna cilja pomocije:

1. informiranje(Putem informiranja kupaca o proizvodima koje nude na prodaju, kao I o cijenama i distribuciji, firma omogućava kupcima da upoređuju mogućnosti za kupovinu.),

2. uvjeravanje ( ovo je najvažniji cilj promocije, kao i nagovaranje kupaca da kupe firmine proizvode i usluge. Preduzeće pokušava da izgradi preferencije prema vlastitoj marki u nadi da će izazvati odluku o kupovini) i

3. podsticanje na akciju ( Preduzeće se ne može zadovoljiti sa jednom kupovinom svojih proizvoda te mora nastaviti promotivno pokrivanje tržišta).

Određivanje marketing komunikacijskog budžetaPostoji nekoliko metoda koje se koriste za određivanje ukupnog budžeta za promociju. To su:

Metoda raspoloživih sredstava ili arbitražna metoda. Radi se o subjektivnoj procjeni onoga ko odlučuje o tome, koliko treba i može izdvojiti novaca za finansiranje promocije.

Metoda procenta od prodaje je metoda utvrđivanja potrebnih finansijskih sredstava za promociju na osnovu određenog procenta od prodaje.

Metoda praćenja konkurencije predviđa da preduzeće troši onoliko koliko troše njegovi konkurenti ili u određenoj proporciji u odnosu na konkurente.

Metoda cilja i zadatka zahtijeva od preduzeća da a) definiše svoje specifične promotivne ciljeve, b) odredi zadatke koji se moraju izvršiti da bi se postigli postavljeni ciljevi, i c) utvrditi neophodne iznose novca koje je potrebno utrošiti da bi se ti zadaci mogli obaviti.

Određivanje marketing komunikacijskog miksaOptimalna kombinacija oblika I metoda promocije čiji je zadatak postizanje postavljenih marketing ciljeva naziva se promotivni miks. Osnovni tipovi strategije promocije koje kompanija može koristiti kao i brojni faktori koji utiču na određivanje promotivnog miksa su:

Push nasuprot Pull strategijiPush strategija ima za cilj masovnu distribuciju proizvoda kroz marketing kanal i direktnu prodaju, uglavnom je skoncentrisana na ličnu prodaju. Posrednik u kanalu distribucije koji je ciljna meta prodajnim naporima kompanije, mora biti uvjeren da je za njega profitabilno da što više svog prodajnog prostora posveti proizvodu koji je u pitanju.Pull strategija se koristi kada kompanije koje žele da primjene Push strategiju nailaze na otpor članova kanala, posebno u industrijama gdje je prisutna značajna konkurencija. Pull strategija

78

nastoji da obezbjedi distribuciju i prodaju proizvoda tako što se fokusira na više na članove kanala distribucije, već na krajnje potrošače, i ova strategija koristi oglašavanje a ne ličnu prodaju. Odluka o korištenju Push ili Pull strategije zavisi od niza faktora uključujući reputaciju proizvođača, njegove odnose sa članovima kanala distribucije, resurse kojima proizvođač raspolaže, kao i od karakteristika ciljnog tržišta i samog proizvoda.

Faktori planiranja promotivnog miksaNajvažniji su:

Raspoloživa sredstva ( količina novca kojom kompanija raspolaže diraktno utiče na donošenje odluke o promotivnom miksu)Karakteristike proizvoda ( Lična prodaja ima tendenciju da dominira kada proizvod ima visoku jediničnu cijenu, značajne tehničke karakteristike, zahtijeva demonstraciju, trajan je i ne kupuje se često )Karakteristike ciljnog tržišta ( Ako je tržište veliko i široko distribuirano, tada bi oglašavanje bila njaefikasniji način za dosezanje do ciljnog auditorija. Tržišta sa manjim brojem geografski koncentrisanih kupaca pogodna su za primjenu lične prodaje)Postojeći odnosi sa članovima kanala distribucije( Kada proizvođač ima čvrste personalne odnose sa ostalim članovima kanala distribucije, lična prodaja je dominantan oblik promocije u promotivnom miksu)Faza u životnom ciklusu proizvoda ( kod faze uvođenja glavni cilj promocije je povećanje upoznatosti sa proizvodom i predstavljanje psecifične marke. U fazi rasta cilj promocije je izgradnje marke, imidža i prferencije prema marki. U fazi sazrijevnaja cilj promocije su zadržavanje preferencija prema marki i kontinuiteta distribucije kao i eventualno komuniciranje novog načina upotrebe proizvoda. U fazi opadanja cilj je podsjećanje zainteresovane potrošače da im je proizvod još na raspolaganju.Politika kompanije ( Sklonosti menadžmenta, dugoročne vrijednosti i tradicija u primjeni određenog promocionog pristupa mogu imati uticaja kod planiranja promotivnog miksa.Stepen globalizacije( Zbog različitog okruženja i kulturnih razlika ne postoji jedan univerzalni pristup marketing komuniciranju koji vrijedi za sve organizacije)

Izrada plana marketing komuniciranja„ SOSTAC „ model Osnovni elementi marketing komunikacijskog plana prema SOSTAC modelu su:

- Situaciona analiza: Situacija- Postavljanje ciljeva: Ciljeva- Donošenje strateških odluka: Strategija- Donošenje operativnih odluka: Taktika- Upravljanje kampanjom: Akcija- Evaluacija kampanje: Kontrola

1. SituacijaU ovoj se fazi kroz process istraživanja prikupljaju informacije koje će kasnije poslužiti kao osnova za donošenje odluka o ciljevima, strategijama i taktikama. Planer bi morao poznavati stanje na tržištu, aktivnosti konkurencije, vezu između potrošača i marke proizvoda, kao i potrošačke stavove i reakcije prema oglašavanju.

79

2. Ciljevi ( gdje mi idemo? Šta nastojimo da ostvarimo? )Ciljevi su neophodni za procese planiranja na svim poslovnim nivoima u kompaniji. Mogu biti korporativni, finansijski, marketing ciljevi, marketing komunikacijski ciljevi itd. Ciljevi bi trebali biti određeni, mjerljivi, ostvarivi, realni, relevantni, usmjereni na određenu metu i vremenski određeni.

3.Strategija ( kako ćemo stići tamo?)Strategija pruža upute za sve one koji su uključeni u kampanju i koje trebaju slijediti, ona obezbjeđuje okvir za djelovanje. Četiri strateške odluke koje moraju biti donešene u ovoj fazi su: vrijednost marke, jedinstvena prodajna propozicija i konkurentske aktivnosti.

4.TaktikaTaktička faza procesa planiranja opisuje detaljno pojedinosti određenih aktivnosti i događaja koji će biti preduzeti radi postizanja ciljeva.

5.AkcijaFaze akcije u procesu planiranja uključuje: razvoj i kontinuirano praćenje kampanje, planiranje nabavke resursa u terminima potrebnih ljudi i budžeta i planiranje izgradnje resursa u terminima vremena i novca.

6.KontrolaMarketing komunikacijska kampanja treba biti ocijenjena kroz:

- efikasnost kampanje,koliko je kampanja produktivna u terminima koliko je pružila vrijednosti za uloženi novac, i

- efektivnost kampanje, koliko je kampanja produktivna u terminima ostvarenog ostvarenja onoga što je planirano da se ostvari.

Upravljanje kampanjom marketing komuniciranjaModel 3M

Money (novac)Pitanje finansiranja marketing aktivnosti mora biti jasno predočeno u terminima troškova i prognoziranja budućih novčanih tokova. Prognoza može biti zasnovana na kretanjima iz prošlosti, na industrijskom prosjeku, na iskustvu najboljih kompanija, na mišljenju konsultanata i ekperata, kao i na prognozama prodajnog osoblja.

Minutes (vrijeme)Detaljan vremenski raspored taktičkih aktivnosti predstavljen je u tzv.rasporedu aktivnosti, koji precizno opisuje šta treba uraditi, povezanost pojedinih poslova, način i rokove do kojih poslove treba završiti i sl.

Men (ljudi)Kada se govori o pitanjima osoblja u planiranju kampanje, važno je utvrditi potrebne interne I eksterne resurse, I ko je odgovoran za pitanje osoblja.

Osoblje kompanije ili osoblje agencije

80

Ako se koriste vanjski izvori, to znači da je kompanija unajmila agenciju koja će interpretirati njenu marku njenom ciljnom auditoriju kroz marketing komunikacionu kampanju.

Kreativni brif (uputstvo)Kreativni process počinje razvojem komunikacijske strategije iz koje se pravi tzv.kreativni brif, koji pruža osnovne informacije o tržištu, proizvodu I ciljnom auditoriju, kao I o komunikacijskoj strategiji, što je potrebno kreativnom timu za kreativni rad.

Proces medijskog planiranjaMedija plan sadrži ciljeve, strategiju I taktiku medija koji će biti korišteni u kampanji marketing komuniciranja. Funkcije medija planiranja mogu biti sumirane kroz: “AMBA” ( Publika), (Medij), ( kupovina) I (Procjena).

Marketing komuniciranje i koncept upravljanja markomJedna je od najvažnijih osobina marketara-profesionalaca njihova sposobnost kreiranja, održavanja, zaštite I osnaživanja marke. Marka je ime, termin, znak, symbol ili dizajn ili kombinacija svega toga s namjerom da identificira proizvod ili uslugu jednog prodavača, te da ih diferencira od proizvoda I usluga konkurencije.

81

XIII POGLAVLJE

OGLAŠAVANJE, UNAPREĐENJE PRODAJE I ODNOSI S JAVNOŠĆU

OglašavanjeOglašavanje je svaki oblik prezentacije i promocije proizvoda ili usluga koji se provodi posredstvom medija masovnog komuniciranja, a kojeg određeni oglašivač plaća. Oglašavanje omogućava preduzeću da kontroliše I usmjerava svoje poruke. Oglašavanje može kreirati imidž I simboličke predstave vezane za proizvod ili uslugu, ali oglašavanje nije pogodno za sve proizvode I usluge.

Vrste oglašavanjaPrimarna I selektivna tražnja, oglašavanje usmjereno na stimulisanje primarne tražnje nastoji da razvije tražnju za ukupnom kategorijom proizvoda. Oglašavanje kojim se oblikuje selektivna tražnja nastoji da izgradi marku proizvoda, imidž marke proizvoda, da stvori preferencije prema specifičnoj marki.

Direktna i indirektna akcija, oglašavanje direktne akcije nastoji kod potencijalnog potrošača prouzrokovati odluku o kupovini odmah. Oglašavanje indirektne akcije usmjereno je na izazivanje pažnje, izgradnju interesovanja.

Usmjerenost na potrošače ili organizaciju, potrošačko oglašavanje usmjereno je na krajnje korisnike na tržištu. Poslovno oglašavanje usmjereno je na organizacije I namijenjeno je poslovnim potrošačima.

Oglašavanje marke proizvoda ili institucionalno oglašavanje, oglašavanje marke je namijenjeno za promociju određenih proizvoda ili usluga. Institucionalno oglašavanje usmjereno je na izgradnju ukupnog pozitivnog imidža organizacije I njenih prozvoda.

82

Vertikalno I horizontalno kooperativno oglašavanje, vertikalno je komunikacija preduzeća od strane veleprodavca ili maloprodavca, ali je djelimično plaća I proizvođač. Horizontalno provode članovi grupe organizacija na istom nivou u kanalu distribucije putem zajedničkog uloga iz kojeg se plaća oglašavanje.

Komercijalno ili javno oglašavanje, kod komercijalnog proizvodnju oglašivačkih sredstava I medije plaćaju sponzori. Oglašavanje javnih usluga je plaćeno od strane neke državne agencije ili institucije, od strane samog medija ili neke dr organizacije.

Funkcije oglašavanja

Oglašavanje ima I obavlja nekoliko važnih komunikacijskih funkcija za kompaniju:1. Informisanje – Oglašavanje upoznaje potrošače sa novim proizvodima ili uslugama,

informiše ih o pojedinim markama, te ih obrazuje o određenim karakteristikama I korisnostima koje proizvodi pružaju.

2. Uvjeravanje - Uspješno oglašavanje može da uvjeri potrošače da probaju oglašivani proizvod ili uslugu.

3. Podsjećanje – Oglašavanje nastoji da održi kompanijsku marku proizvoda u sjećanju potrošača.

4. Dodavanje vrijednosti – Postoje tri osnovna načina na koji preduzeće može dodati vrijednost svojim ponudama: inovacije, poboljšanje kvaliteta ili mijenjanje potrošačke percepcije.

5. Pomaganje ostalim kompanijskim naporima – Oglašavanje je samo jedan elemenat marketing komunikacijskog miksa. Iako je „sama sebi dovoljna“, jer sama može da ostvari sve svoje ciljeve, važna uloga oglašavanja je da pomaže drugim naporima kompanije u procesu marketing komuniciranja.

Kako radi oglašavanje?Elementi uspješne oglašivačke poruke su :

PAŽNJA Da bi se pažnja izazvala i zadržala, marketari moraju poznavati mnogobrojne korisne koncepte koji su klasificirani u dvije grupe: 1) koncepti povezani sa fizičkim karakteristikama oglašivačkih poruka ( fizička i strukturna obilježja poruke se odnose na veličinu, dinamiku i dr.), i 2) koncepti povezani sa apelima u poruci ( apeli u poruci predstavljaju ključni elemenat skretanja pažnje, budući da su usmjereni na potrošačke motive i povezivanje s konkretnim proizvodom.

PERCEPCIJA Percepcija objašnjava proces stvaranje slike o proizvodu ili usluzi u mislima potrošača, koja se formira na osnovu prethodnog znanja i trenutno primljenih stimulansa. Proces primanja, prerade i pohranjivanja stimulansa koji stvaraju mentalnu sliku ili predstavu o proizvodu ili usluzi se naziva percepcija. Za marketara je važno da utvrdi kako percepcija utiče na stvaranje imidža proizvođača, proizvoda i prodavnice. Imidž marke je uvijek povezan sa slikom koju potrošač ima o sebi ili je želi imati, pa je potrebno kreirati sliku o marki koja će biti usklađena sa slikom koju o sebi ima potrošač, a zatim taj imidž pojačati.

ZAPAMĆIVANJE/ZADRŽAVANJE

83

Pamćenje je selektivno, pa ponavljanja oglašivačke poruke je ključ uspjeha oglašivačke kampanje. Uticaj na zadržavanje primljenih informacija nastavlja se u procesu učenja, koje ukljuluje promjene u ponašanju pojedinaca koje nastaju iskustvom.

PODSTICANJE/UVJERAVANJE Uvjerenost predstavlja formiranje pozitivnog mišljenja i stava o oglašavanoj marki proizvoda ili usluge. Pošto su stavovi čvršće konstrukcije nego mišljenja, bilo bi dobro da preduzeća usklade svoje proizvode sa postojećim stavovima potrošača, umjesto da ih pokušavaju promijeniti.

KUPOVINA Konačni cilj cjelokupnog marketinškog djelovanja preduzeća jeste ostvarivanje dugoročne prodaje. Kupovno ponašanje potrošača može imati dva osnovna oblika: prva kupovina ili ponovna kupovina.

POSTKUPOVNO PONAŠANJE Nakon kupovine proizvoda, potrošač će osjetiti neki nivo zadovoljstva ili nezadovoljstva. Nakon kupovine, potrošač traži dodatne informacije da bi potvrdio ispravnost svoje odluke, tada oglašavanje djeljuje tako što ponavlja pozitivne osobine proizvoda.

Odlučivanje o oglašavanjuOdlučivanje o oglašavanju zahtijeva donošenje 5 važnih odluka:

Postavljanje oglašivačkih ciljeva,Dobre osnove za postavljanje oglasivačkih ciljeva definisane su u modelu DAGMAR, koji sugeriše da bi dobri oglasivačkih ciljevi trebalo da budu:

Konkretni i mjerljivi Određeni ciljnim tržištem Vremenski specificirani Usmjereni na izgrađivanje marke i Postavljeni tako da ukazuju na stepen promjene tražnje.

Dagmar model obezbjeđuje kriterije za postavljanje oglasivačkih ciljeva i sugeriše da ciljevi oglašavanja trebaju biti građeni na konceptu hijerarhije komunikacionih efekata.Precizno specificiran cilj oglašavanja presudno utiče na uspješno planiranje i provođenje oglašivačke kampanje.

Utvrđivanje oglašivačkog budžetaKada se utvrdi koliko novca treba potrošiti na oglašavanje, za marketara je važno da spozna da je ulaganje u oglašavanje investicija, a ne trošak. U praksi marketari šesto koriste procenat od prodaje, metod pariteta sa konkurencijom i dr metode za utvrđivanje oglašivačkog budžeta.

Kreiranje oglašivačke porukeKreiranje i izbor poruke te način njene prezentacije zahtijeva i jednu dodatnu karakteristiku, a to je kreativnost.Apeli ili ideja. Prvi korak u procesu stvaranja tzv. kreativne koncepcije jeste odlučivanje o oglašivačkom apelu, koji se odnosi na pristup koji se koristi u oglašavanju da bi se privukla pažnja i interes potrošača. Apel treba da bude konzistentan i sa kompanijom i sa njenim ciljevima oglašavanja, mora biti prikladan za cijeli auditorij, i mora uzeti u obzir aktivnost

84

konkurencije. Postoje mnogi tipovi oglašivačkih apela: Racionalni/informativni, emocionalni, ponavljanje izjava/tvrdnji, komandujući, simbolička asocijacija i imitacija.Određivanje načina izvršenja. Izvršenje se odnosi na način na koji se pojedini apel pretvara u oglašivačku poruku koja se prezentira potrošaču. Izvođenje oglašavanja može poprimiti oblik direktnog poređenja, tada se prozvod ili usluga kompanije procjenjuje u odnosu na konkurentsku. Korištenjem humora, straha je takođe često prilikom izvođenja apela. Oglašivači sve više koriste ono što se naziva „oglašavanje realnosti ili stvarnosti“ da bi prodali određene proizvode, koje koristi teme kao što su bolest, razvod ili izvođenje nekih drugih životnih aktivnosti.

Izbor medija Medija-plan za proizvode ili usluge uključuje sljedeće odluke:Vrste medije koji će biti korišteni, direktni prenosioci i broj oglasa. Veličina budžeta za oglašavanje utiče kako na izbor medija i direktnih prenosioca, tako i na broj objava, jer preduzeće ne može potrošiti više nego što ima. Koncept obuhvata i frekvencije su također važna ograničenja koje utiču na izbor medija i direktnih pronosnika. Obuhvat predstavlja ukupan broj osoba na ciljnom tržištu koji su izloženi određenom mediju. Faktori koji činu suštinu dobrog izbora medija su: a) karakteristike proizvoda koji će biti oglašavani, b) karakteriatike ciljnog tržišta, c) karakteristike osnovnih vrsta medija ( Šest glavinh vrsta medija su televizija, radio, časopis, novine, vanjsko oglašavanje i direktnu poštu, koje mogu biti okarakterisane ili kao visoko zahtjevni ili kao nisko zahtjevni. Za izbor medija koji će se koristiti u oglašavačkoj kampanji, potrebno je poznavati njihove prednosti i nedostatke). 4) karakteristike direktnih prenosnika ( Kada se oglašavač odluči za osnovnu vrstu ili vrste medija, on mora izabrati direktni prenosnik unutar različitih vrsta. Ova odluka je određena veličinom auditorija pojedinog prenosnika, veličinom ciljnog auditorija i troškovima).

Mjerenje rezultata oglašivačke kampanjeMjerenje rezultata oglašavanja značajno utiče na uspješnost planiranja, provođenja i kontrole oglašivačke kampanje. Mjerenje rezultata se provodi putem raznih metoda testiranja.

Pred testiranje.- Intervju sa ciljnom grupom ( oko 6-10 ciljnih potrošača se okupljaju zajedno sa

vođom grupe i diskutuju o oglašivačkoj akciji)- Portofolio testovi ( koristi se za ocjenu štampanih oglašivačkih sredstava, gdje

ispitivač pokazuje potrošačima niz oglasa, a zatim od njih traži da se prisjete svih tih oglasa i sadržaja koji su zapamtili)

- Post testiranje ( traži se od članova ciljnog auditorija da se sjete oglašivača I proizvoda koji su navedeni u posljednjoj objavi oglasa.

Agencija za oglašavanjeOglašivačke agencije su stručne organizacije koje na zahtjev preduzeća-klijenta obavlja poslove u vezi sa istraživanjem, planiranjem, organizovanjem i provođenjem. Najčešće usluge koje kompanije uzimaju od oglašivačkih agencija su:

- Kreativne usluge planiranja i izrade oglašivačkih sredstava,- Usluge planiranja i zakupa medija.

Agencije za oglašavanje obično imaju 4 odjeljenja, i to: 1) kreativno – izrađuje i kreira oglase; 2) medijsko – vrši izbor medija i distribuciju oglasa na medije; 3) istraživačko – vrši istraživanje tržišta za potrebe planiranja I provođenja oglašavačke kampanje; 4) poslovno – bavi se poslovnim aktivnostima agencije u vezi sa klijentom.

85

Unapređenje prodaje

Osnovne karakteristike unapređenja prodajeUnapređenje prodaje čine različita sredstva promocije namijenjena za podsticanje brže I odlučnije reakcije tržišta i ostvarenje kratkoročne prodaje. Značajan broj potrošača već je naviknut na neke tipove unapređenja prodaje kao što su kuponi ili popusti u cijenama, koje oni očekuju na svakoj rasprodaji. Sredstva unapređenja prodaje usmjerena su na:

Podsticanje potrošača – uzorci, kuponi sa popustom i sl.Podsticanje trgovine – besplatna roba, popusti pri kupovini i sl.Podsticanje vlastitog prodajnog osoblja – programi obuke, nagradna takmičenja i sl.

Unapređenje prodaje u većini preduzeća raste nauštrb tradicionalnog oglašavanje. Osobina na kojoj se najviše insistira jeste njena brza isplativost. Unapređenje prodaje su prodajne aktivnosti koje nadopunjavaju oglašavanje i ličnu prodaju. To je ustvari labava kombinacija lične prodaje, oglašavanja i niza drugih dopunskih prodajnih aktivnosti.

Unapređenje prodaje i oglašavanjeDok oglašavanje pruža razlog za kupovinu, unapređenje prodaje daje podsticaj za kupovinu.Unapređenje prodaje I oglašavanje igraju komplementarnu ulogu u dostizanju zadatka I ciljeva marketing programa. Za razumijevanje komplementarne prirode unapređenja prodaje I oglašavanja potrebno je ispitati komunikacioni process kroz koji prolaze potrošači kada donose odluku o kupovini. Većina aktivnosti unapređenje prodaje koristi se na kraju potrošačevog komunikacionog procesa. One podstiču potrošača da što prije obavi kupovinu proizvoda ili usluge sa kojima je već upoznat preko drugih oblika promocionih aktivnosti.

Svrha unapređenja prodajeUnapređenje prodaje se koristi u tri osnovne svrhe: a) privlačenje novih kupaca na probu, b) nagrađivanje privrženih kupaca i c) povećanje procenta ponovljenih kupovina od strane neredovnih, odnosno povremenih kupaca. Često se smatra da je svrha unapređenja prodaje slamanje lojalnosti prema marki proizvoda, a svrha oglašavanja izgradnja lojalnosti prema marki, što dovodi do porasta važnosti pitanja raspodjele sradstava budžeta između ove dvije promocione aktivnosti I njihove koordinacije.

Upravljanje unapređenjem prodajeEfikasno upravljanje unapređenjem prodaje zahtijeva donošenje 6 glavnih odluka, a to su odluke o: 1) ciljevima, 2) izboru sredstava, 3) razradi programa, 4) prethodnom testiranju programa, 5) aktivnostima primjene i kontrole, te 6) ocjeni rezultata unapređenja prodaje.

Određivanje ciljeva unapređenja prodajeUnapređenje prodaje može imati informativne, stimulativne prodajne ciljeve. U odnosu na potrošače, ciljevi uključuju veću upotrebu kupovinu većih količina proizvoda, podsticanje potrošača na probu i odvlačenje kupaca od konkurentskih marki. Ciljevi prema trgovini uključuju podsticanje trgovaca na prihvatanje novih proizvoda i držanje većih količina na zaliha i sl. i naspram prodajne sile ciljevi uključuju stvaranje podrške za novi proizvod, podsticanje na veću prodaju I stimulisanje vansezonske prodaje.

86

Izbor sredstava za unapređenje prodajePrilikom izbora sredstava moraju se uzeti u obzir postavljeni ciljevi unapređenja prodaje, specifičnosti ciljnog tržišta, konkurencija i troškova. Glavna sredstva unapređenja prodaje koja se primjenjuju za podsticanje potrošača, trgovine I vlastitog prodajnog osoblja su: uzorci, kuponi, ponude vraćanja novca, garancije za proizvode, snižena cijena, bonifikacije, trgovački sajmovi, prodajne izložbe, nagradna takmičenja itd.

Razvijenje programa unapređenja prodajeDefinisanje programa unapređenja prodaje zahtijeva donošenje nekoliko odluka:

- Obim podsticaja – provođenje određene akcije unapređenja prodaje zahtijeva izvjesni minimum podsticaja.

- Uslovi učestvovanja – sredstva podsticaja mogu biti upućena svakome ili tačno određenim grupama.

- Trajanje unapređenja prodaje – precizno utvrđivanje dužine trajanja unapređenja.- Direktni prenosnik – mora se odlučiti na koji način će podsticajno sredstvo biti

distribuirano do ciljne grupe.- Terminiranje unapređenja prodaje – razrada rokovnika za izvršenje planiranih

aktivnosti unapređenja prodaje.- Utvrđivanje budžeta – može se utvrditi tako što se saberu administrativni troškovi i

troškovi podsticaja, pomnoženim sa očekivanim brojem proizvoda koji će se prodati uz popust. Drugi način jeste primjena određenog procenta od ukupnog budžeta promocije.

Prethodno testiranje programa unapređenja prodajeTreba da utvrdi da li su izabrana odgovarajuća sredstva, da li je obim podsticaja zadovoljavajući te da li je način isporuke efikasan.

Program primjene i kontrole unapređenja prodajeKod primjene unapređenja prodaje važna su dva vremenska perioda, i to trajanje pripreme određenog programa prije njegove primjene i trajanje prodaje uz podsticaj.

Ocjena rezultata unapređenja prodajeKoriste se 4 modela:a) metoda upoređivanja podataka o prodaji prije, za vrijeme i poslije akcije unapređenja prodaje, b) podaci iz panela potrošača, c) anketa potrošača i d) eksperimentalna metoda gdje se mijenjaju karakteristike podsticaja, dužine trajanja ili korišteni mediji.

Sredstva unapređenja prodaje

Sredstva za podsticanje potrošačaGlavna sredstva unapređenja prodaje usmjerena ka potrošačima su:

- uzorci – nude se potrošačima besplatno- kuponi – štampana promotivna sredtva koja imaocu daju pravo na nižu cijenu- rabati – ili refundacije su ponude za vraćanje nekog dijela prodajne cijene- premije – ponuda trgovačke robe, besplatno kao poklon ili po nižim cijenam

87

- nagraudna takmičenja i lutrije – promotivne aktivnosti koje uključuju potrošače u igru u određenim vještinam su nagradna takmičenja, a ona koja uključuju potrošače u igru na sreću su lutrije

- pakovanja sa dodatkom – nude potrošačima dodatnu količinu proizvoda ukoliko kupe veliko pakovanje

- niže cijene – su promotivne tehnike koje nude potrošačima smanjenje redovne cijene za jedinicu proizvoda.

Sredstva za podsticanje trgovineSu kreirana da povećaju prodaju putem motivisanja članova marketing kanala kompanije da prodaju više proizvoda svojim kupcima, dap rave velike narudžbe I sl.

- trgovački popusti – uključuju nekoliko vrsta popusta u novcu ili sniženju u cijenama samo za članove marketing kanala promocije

- promocija na mjestu prodaje – obuhvata specijalne displeye, znakove, reklame postavljene u prodajnom objektu

- sajmovi – događaji gdje proizvođači izlažu proizvode I daju informacije kupcima u kanalu distribucije

- pomoć u rukovođenju - kooperativno oglašavanje- takmičenja trgovaca

Sredstva za podsticanje prodajnog osoblja- prodajne izložbe i sastanci – proizvođači zakupljuju određeni proctor na prodajnim

izložbama i vrši promociju svojih proizvoda uz pomoć osoblja- nagradna takmičenja prodavača – nagredne igre onim prodavačima koji su postigli

naveći obim prodaje i- reprezentativna promotivna sredstva

Odnosi s javnošću

Pojam i uloga odnosa s javnošćuOdnosi s javnošću su komunikacijska aktivnost koja gradi dobre odnose između preduzeća I njegove javnosti putem stvaranja pozitivnog publiciteta, izgradnje dobrog korporativnog imidža i otklanjanja negativnih glasina, priča ili događaja. Javnost preduzeća je svaka grupa koja može na neki način da utiče na sposobnost peduzeća da ostvari svoje ciljeve. Javnost preduzeća se sastoji od 1) interne javnosti( zaposleni u preduzeću), 2) eksterne javnosti ( grupe izvan preduzeća). Odnosi s javnošću koristm veliki broj aktivnosti u svom djelovanju:

- odnosi s medijama- publicitet- korporativno komuniciranje- javni poslovi- lobiranje- odnosi s ulagačima- sponzorstvo

Odnosi s javnošću se koriste za promociju proizvoda, ljudi, mjesta, ideja, aktivnosti, organizacija pa i država. Ako kompanija razvije interesantnu priču, ona može biti preuzeta od nekoliko različitih medija i imati isti efekat kao i oglašavanje koje bi koštalo mnogo više

88

novca. Kompanije često angažuju firme za odnose s javnošću da upravljaju njihovim programima PR ili da pomažu PR timu koji radi u kompaniji.

Sredstva odnosa s javnošćuJedno od osnovnih sredstava su saopštenja za javnost. PR profesionalci kreiraju ili pronalaze povoljne vijesti o kompaniji i njenim proizvodima ili uslugama. Govori takođe stvaraju poznatost za kompaniju i njene proizvode. Često korišteno PR sredstvo su specijaln događaji, počevši od konferencija za štampu, susreta s novinarima, velikih otvaranja, puštanja letećih balona i dr.događaja koji su kreirani za privlačenje ciljne javnosti. U sredstva odnosa s javnošću ukljućujemo i pisane publukacije i materijali ( godišnji izvještaji, brošure, članci, magazine i kompanijski i zvještaji), audio vizuelni materijali( filmovi, slajdovi, video i audio kasete), materijali korporativnog identiteta( logotipi, simboli, znakovi, kućne boje, maskote, natpisi na tablama), te ulaganje novca i vremena u javne aktivnosti i akcije ( donacije, dobrovoljni rad i sl.)

Glavne odluke u odnosima s javnošću1) Uspostavljanje PR ciljeve, ( najčešće se definišu uzimajući u obzir vrstu

novosti koja će se komunicirati, komunikacione ciljeve koje bi trebalo ostvariti kao i specifičnosti ciljnog auditorija.

2) Izbor PR poruke i prenosnika, ( sadržaj poruke treba biti u skladu sa ukupnom kompanijskom strategijom marketinga i marketing komuniciranja.

3) Implementacija PR plana, ( znači pažljivu realizaciju izabranih PR aktivnosti I plasiranja PR sredstava u medije, Za uspjeh implementacije PR plana ključni su dobri odnosi s medijama.

4) Ocjena rezultata, ( mjerenje rezultata se koriste u kombinaciji zajedno sa drugim promotivnim aktivnostima. Mjere se promijene u upoznatosti, znanju I stavovima javnosti prema proizvodu ili kompaniji koji su nastali kao rezultat kampanje odnosa s javnošću.

Publicitet kao aktivnost odnosa s javnošćuPublicitet je aktivnost stimulisanja tražnje upućivanjem komercijalnih novosti ili vijesti o proizvodima, uslugama ili organizaciji putem medija masovnog komuniciranja, koje preduzeće ne plaća. Jednostavna kampanja publiciteta može da izazove veće interesovanje od oglašavanja.

Odnos publiciteta i odnosa sa javnošćuPublicitet je dio odnosa s javnošću preduzeća. Rezultati firme u postizanju dobrih odnosa sa javnošću mogu biti najviše rezultat dobro vođenog publiciteta. Publicitet je kratkoročna strategija budući da se aktivnosti publiciteta dešavaju kroz događaje, predvidive i nepredvidive, planirane i neplanirane. To je važno za kontrolu napora publiciteta i, šire, odnosa s javnošću.

Odnos publiciteta i oglašavanjaOglašavačka poruka je kreirana da izazove efekte koji će se brzo osjetiti u prodaji. Poruke publiciteta su blaže i suptilnije, jer idu zaobilaznim putem.

Namjena publiciteta I teme korisne za publicitetKompanije koriste različite teme za stvaranje publiciteta. To su novi proizvodi, specijalni događaji, promjene u marketing miksu, dobrotvorne aktivnosti, sponzorisanja sporta, uspjeh u poslovanju, govori i javni nastupi menadžeri kompanije.

89

Upravljanje publicitetomPublicitet treba biti razborito planiran I kontinuiran program komuniciranja. Kompanija treba postaviti ciljeve, kreirati poruke, izabrati medije I ocjeniti vrijednost snage publiciteta na isti način kako to radi za sve ostale elemente promocionog miksa.

Ograničenje publiciteta- Ovisnost o ljudima iz medija koji ocjenjuju da li je poruka koju kompanija upućuje

kao publicitet, zaista prava vijest

XIV POGLAVLJE

Lična prodaja i direktni marketing

Lična prodaja

UvodLična prodaja kreće se od metode bazirane na prodajnoj transakciji ka metodi baziranoj na dugoročnim prodajnim odnosima.

Lična prodaja kao marketing komunikacijska aktivnostLična peodaja može se definisati kao dvosmjerna, face-to-face komunikacija koja se koristi da informiše, pokaže, naglasi ili uspostavi dugoročne odnose sa članovima ciljnog auditorija.Lična prodaja je važan element marketing komunikacijskog miksa, posebno za business-to-business komuniciranje. Zavisno od ciljne grupe, mogu se razlikovati različiti tipovi ili oblici lične prodaje:

- Veleprodaja ili prodaja trgovini (trade selling) – obuhvata prodaju proizvoda supermarketima, prodavnicama na malo, apotekama i dr.preprodavačima

- Misionarska prodaja ( missionary selling) – se odnosi na informisanje i nastojanje da se ubijede ne neposredni kupci kompanije, već kupci njihovih kupaca da traže kompanijske proizvode.

- Maloprodaja ( retail selling) – uključuje direktni kontakt sa krajnjim potrošačima.- Business-to-business prodaja – ili industrijska prodaja bavi se prodajom dijelova i

komponenti, poluproizvoda ili gotovih proizvoda ili usluga drugim biznisima.- Profesionalna prodaja – se odnosi na prodaju uticajnim osobama u kompaniji i

tzv.liderima javnog mijenja.

90

Cilj lične prodaje je da pronaše potencijalno zainteresirane ljude, da ih informira, da im kroz proces demonstracije prikaže kako proizvod djeluje/funkcionira da ih ubijedi da kupe proizvod kao i da ponudi kupcima post-prodaje usluge. S obzirom na to da lična prodaja uključuje i lična kontakt sa kupcem, ona je u stvari idealna za ispunjavanje ove zadaće. Poznavanje kupčevih potreba i želja te pružanje najbolje želje alternative za rješavanje kupčevog problema umjesto agresivne prodaje proizvoda, postali su glavni zadaci prodavača u kompanijama.

Aktivnost lične prodajeVažnost prodajnih funkcija i aktivnosti varira u ovisnosti od ciljne grupe, prodajnih zadataka i industrije. Aktivnosti su sažete u deset osnovnih funkcija (prodajna, rad na drugim poslovima, opsluživanje proizvoda, upravljanje informacijama, usluživanje klijenta, konferencije, treninzi, druženje i zabava, putovanje izvan grada, rad sa distributerima), pored kojih su se pojavile još 5 kategorija( komuniciranje, prodaja, relationship, team-building i database menadžment). Komunikacijske aktivnosti danas najviše vremena troše odgovarajući na e-mail poruke kao i tragajući za informacijama. Prodaja se također promijenila, tako što su nove tehnologije dovele do korištenja Power-point prezentacija, dok su baze podataka pomogle da se na pravi način pripreme posjete/sastanci i ponude. Prodaja kroz uspostavljanje odnosa sastoji se od izgradnje veza unutar nabavnog odjeljenja kupca, izgradnje povjerenja i izgradnje mreže kontakata. Timska prodaja znači da klijente više ne uslužuje samo jedan prodavač već da postoji tim ljudi koji su zaduženi za zaključivanje prodaje i za pruzanje postprodajnih usluga kupcima. Prodaja pomoću baza podataka se zasniva na praćenju i stalnom aktueliziranju informacija o potrebama i željama potrošača.

Proces lične prodajeSastoji se od određenog broja faza:

Identifikacija, lociranje I procjenjivanje potencijalnih kupaca Satoji se iz tri podfaze:1) Izrada profila potencijalnih kupaca, ( jedan proizvod nikada ne odgovara svim

kupcima, pa prodavač mora da razmisli o karakteristikama koje ima dobar potencijalni kupac njegovog prozvoda)

2) Izrada liste potencijalnih kupaca, na temelju saznanja o profilima potencijalnih kupaca.

3) Procjenjivanje potencijalnih kupaca. Na osnovu izrađene liste, potencijalni kupci trebaju biti identifikovani i ocijenjeni.

Pretprodajno planiranje – Planiranje prodajnog nastupa Prije prodajnog kontakta sa kvalifikovanim potencijalnim kupcima, prodavač mora tragati za informacijama kako bi saznao što više o kompaniji – potencijalnom kupcu i kako bi dobio ideju o ponudi za koju bi potencijlani kupac mogao biti zainteresiran kao i o načinu njegove kupovine.

Definiranje prodajnog pristupa Sastoji se od dvije podfaze:1) Dobijanje pristupa potencijalnim kupcima ili ugovaranje sastanka sa potencijalnim

kupcima telefoniranjem unaprijed ili pisanjem pisma sa priloženim dodatnim informacijama.

91

2) Uspostavljanje odnosa i veza, koje počinje onog trenutka kada prodavač uđe u kancelariju potencijalnog kupca. ( odgovarajući naćin odijevanja, dijeljenje poslovnih kartica, pokazivanje respekta, kao i body language su veoma bitni)

Analiza potreba kupaca U ovoj fazi prodavač mora otkriti šta su stvarne potrebe i želje potencijalnog kupca, te koje koristi i vrijednosti kupac očekuje od kupovine proizvoda.

Prezentacija Postoje tri vrste prezentacije:

1) Posebno prilagođena prezentacija, je napravljena usko prema uočenim potrebama i željama potencijalnog kupca, i jedan je od najtežih prezentacija za izvršenje.

2) Organizirana/struktuirana prezentacija, znači da prodavači slijede neke kompanijske vodiče za prezentacije ili ustaljene podsjetnike.

3) Gotova, upakovana prezentacija, je precizno struktuirana i unaprijed pripremljena prezentacija od strane kompanije.

Odgovaranje na prigovore Psihološki otpor uključuje protivljenje uplitanju prodavača, preferiranje ustaljenih izvora nabave ili marki, apatiju i sl. Logički otpor može obuhvatiti prigovore na cijenu, na rok isporuke ili izvjesne karakteristike proizvoda ili kompanije. Prodavač bi trebao razmišljati o prigovorima unaprijed da bi ih se riješio.

Zaključivanje prodaje U ovoj fazi prodavač nastoji zaključiti ugovor. U nastojanju da osjete pravi momenat za traženje zaključenja prodaje, prodavači moraju prepoznati signale kupaca za zaključenje prodaje, koji se ispoljavaju kroz vanjsko ponašanje kupaca, kroz njihove gestikulacije, postavljanje pitanja o garancijama i sl.

Postprodajne aktivnosti i upravljanje kupcima Prodavači trebaju preuzeti brigu o svojim kupcima nakon ostvarenja prodaje, ukoliko žele osigurati zadovoljstvo kupaca i ponoviti prodaju. U post-prodajne aktivnosti ubrajamo: vrijeme i tačnost isporuke, kvalitet proizvoda, instaliranje, trening, slanje faktura i naplata, te održavanje.

Upravljanje prodajnim osobljemSastoji se od različitih aktivnosti:

Planiranje i organiziranje prodajnog osobljaPrvi zadatak prodajnog menadžera jeste da postavi ciljeve, zatim kompanija treba da donese odluku o vrsti prodajnog osoblja koje će imati, o strukturi i veličini tog prodajnog osoblja. U vezi sa vrstom prodajnog osoblja kompanija može imati vlastite prodavače ( koje može raditi

92

kao interni i eksterno prodajno osoblje) ili može zaposliti unajmljene prodavače. Faktori koji moraju biti razmotreni pri izboru su, ekonomski rezon, marketing okruženje, vrsta proizvoda, željeni obim i struktura prodaje, odnosi sa kupcima, konrola i sl.Kada je struktura prodajnog osoblja u pitanju kompanija ima 4 mogućnosti na raspolaganju:

1) geografska struktura prodajnog osoblja, gdje su prodavači raspoređeni po geografskim oblatima.

2) Produktna struktura, gdje je prodajno osoblje raspoređeno po pojedinim linijama proizvoda

3) Struktura prodajnog osoblja po kupcima, gdje prodavači prodaju liniju proizvoda tačno određenim kupcima

4) Funkcionalna struktura prodajnog osoblja, gdje je ukupan posao prodajnog osoblja podijeljen u određene funkcije u okviru kojih se ljudi specijaliziraju.

Regrutovanje i selekcija prodajnog osobljaUspješnost prodavača je veća ukoliko on ima više osobina: unutrašnju motivaciju, motivaciju za saznavanjem, orijentaciju ka podržavanju prodaje i orijentaciju prema kupcima.Prvo. Treba precizno opisati posao za prodavače, zatim treba definisati profil prodavača koji najviše odgovara postavljenim zadacima.

Obuka, motiviranje i nagrađivanje prodajnog osobljaObično novi prodavači prođu kroz programe prodajne obuke prije nego počnu da rade sa kupcima. Treninzi mogu biti organizirani od strane same kompanije kao interne obuke i tzv.on-job-training ili kroz angažiranje eksternih firmi za edukaciju i treninge. Motivacija može biti urađena kroz negativnu ( prijetnja od smanjenja plate ili otpuštanja sa posla) i pozitivnu motivaciju ( nuđenje korisnih programa obuke kao nagrade, davanje više samostalnosti u poslu, održavanje redovnih sastanaka, izbjegavanje konflikata među osobljem, te novac). Postoje tri osnovna metoda nagrađivanja/plaćanja prodavača: čista plata, čista provizija, kombinacija plate i provizije.

Ocjenjivanje rezultata izvršenja prodajnog osobljaRadi mogućnosti ocjenjivanja rezultata ostvarenih u prodaji, prodavači moraju popuniti prodajni izvještaj, navesti koliko prodajnih posjeta su pravili dnevno itd. Oni također moraju napraviti plan rada koji će navesti namjeravane prodajne posjete i aktivnosti.

Direktni marketing i online marketing

Direktni marketingDirektni marketing je marketing koji traži trenutni odgovor, odnosno reakciju potrošača( narudžba, zahtjev, prijava, slanje e-mail adrese, tel.poziv ili posjeta).Direct marketing association definiše DM kao interaktivni sistem marketinga koji koristi jedan ili više komunikacionih medija sa ciljem da izazove mjerljiv odgovor i/ili transakciju na bilo kojoj lokaciji. Koncept DM se sastoji u identifikaciji potencijalnih potrošača i njihovom kontaktiranju kroz personaliziranu poruku, koja treba da pokaže prednost poslovanja sa preduzećem koje inicira akciju i način na koji potrošači treba da odgovore.

93

Ciljevi DM mogu biti prodaja, davanje ideja i instrukcija potrošačima u vezi sa potrošnjom, te održavanje odnosa sa potrošačima. Kod DM je ključno da se radi o direktnom ciljanju pojedinačnih potrošača, da se radi o personaliziranom pristupu, da u svom nastupu poziva na trenutnu reakciju potrošača, da je nevidljiv konkurentima i da se radi o aktivnosti čiji efekti su lako i trenutno mjerljivi. DM se klasifikuje na DM krajnjih potrošača i DM organizacija i institucija.

Karakteristike direktnog marketinga1) Pokretač akcija direktnog marketinga ima kontrolu i medija i poruke. Pošiljalac

kontroliše ko prim poruke, kada, kako i sl. 2) Obično nema direktne konkurencije sa drugim ponuđačima.3) Precizno ciljanje pojedinačnih potrošača dzvoljava specifičnu ponudu.4) Direktni marketing je pogodan za mali biznis, koji često ne može priuštiti korištenje

medija masovne komunikacije.5) DM pokazuje trenutni efekat6) U pogledu ciljeva koji se ostvaruju, DM pruža mogućnost za ostvarivanje najmanje

istog ranga ciljeva kao i ostali elementi promocionog miksa, uz prednost direktnih i trenutnih efekata.

7) Efekti DM su lako mjerljivi8) Akcije, mjere i metodi lako se prilagođavaju i pozicioniraju konkretnim uslovima9) DM dozvoljava istovremeno građenje baze podataka uz ostvarivanje osnovne funkcije

prodaje.10) DM omogućava višestruke prodaje istom kupcu.

Database marketingBaze podataka direktnog marketinga su liste potrošača sa različitim informacijama, sakupljene i komponovane sa određenim ciljem i inherentnom logikom. Baze podataka omogućavaju kreiranje novih i kultiviranje postojećih potrošača. Najvažnija baza podataka za svako preduzeće je ona koja sadrži podatke o bivšim i sadašnjim kupcima. Takve baze su dugoročna vrijednost koja omogućava firmama da dalje prodaju istim potrošačima i prave različite kombinacije. Baze podataka se klasifikuju na nekoliko načina. Prvo, klasifikacija prema potrošačima( baze potrošača, potencijalnih potrošača, dograđene baze, klaster baze i analitičke baze), sa aspekta preduzeća ( vanjske i vlastite liste), baze respondenata ( su liste sačinjene na bazi prethodnih odgovora potrošača na akcije direktnog marketinga), sakupljene ili kompilirane baze ( sastavljaju se iz telefonskih imenika, lista auto-registracija i sl. Nema indikacija ili prethodno izražene spremnosti primaoca da kupi, pita, reaguje ili naruči), poslovne baze ( mogu biti liste respondenata ili kompilirane liste) i baza preduzeća ( je ona koju preduzeće stvara za sebe).

Mediji direktnog marketinga

Direktna poštaPrednosti direktene pošte su selektivnost, raznovrsnost formata, personalizacija, nepostojanje direktne konkurencije, mogućnost kontrole i uključivanje primaoca u proces. Standardni paket direktne pošte sadrži kovertu, pismo, brošuru, sredstvo za reakciju i sredstvo za odgovor.

Kataloški marketingJe dio direktne pošte, s tim što se katalozi mogu distribuirati i mimo poštanskog sistema. Prednosti kataloškog marketinga su lakoća kupovanja i širok asortiman. Važni elementi kod korištenja su atraktivnost kataloga, boje, vrijeme, prethodno iskustvo i dizajn kataloga.

94

Štampani medijiRazlog za korištenje štampanih medija nalazi se u karakteristikama čitalaca određenih medija, mogućnosti segmentacije i selektivnosti. Štampani mediji su novine i magazini.

MagaziniMagazin je medij direktnog odgovora, čija selekcija zavisi od tiraža i specijalnih ulsuga. Magazini se obično klasificiraju na demografske ili zabavne, informativne, one od specijalnog interesa, modne i opšte.

NovineDobre strane novina su visoka penetracija tržišta, kredibilitet i trenutnost. Važna je pozicija poruke, cijena, publika i izdavačka politika novina.

Elektronski medijiDijele se na medije za direktni odgovor ( moraju ponuditi adresu ili telefon, poruke moraju biti duže da omoguće prezentiranje svih potrebnih podataka) i za direktnu podršku ( cilj je da poveća efikasnost drugih medija: ona je produžena posrška, npr., direktne pošte)

TelevizijaKao medija za direktni odgovor koristi se da dosegne veliki broj gledalaca. Kao medij podrške, koristi se za podršku direktnoj pošti ili novinama.

RadioTakođe se koristi kao direktni i za podršku

TelemarketingJe plansko korištenje telefona u kombinaciji sa tradicionalnim marketing metodama i tehnikama.Razlikujemo ulazni i izlazni telemarketing.

Novi medijiSu fax na zahtjev, interaktivna tv, CD-Rom/diskete, elektronski kiosk, online usluge i net.

Online marketingOnline marketing je tradicionalni marketing koji se provodi uz korištenje informacionih tehnologija, tj. Interaktivnih online kompjuterskih sistema i elektronskog povezivanja kupaca sa prodavcima. Da bi se online servisi uspješno koristili, marketari moraju razumjeti tri karakteristike koje imaju online servisi:

Oni su veoma djelotvorni informativni mediji Značajni su distributivni kanali za široki obim proizvoda i usluga Sofisticirane su marketinške baze podataka.

Komercijalni online servisiSu kompjuterske mreže u privatnom vlasništvu, mogu biti: potrošački online servisi i specijalizovani poslovni online servisi. Oni pružaju pretplatnicima pet osnovnih usluga: 1) informacija, 2) razonoda, 3) servisi za kupovine, 4) mogućnosti za razgovor i 5) e-mail.

Internet

95

Je globalna mreža međusobno povezanih kompjuterskih mreža koja pruža trenutnu i decentralizovanu mogućnost globalnog komuniciranja. Nema jednog vlasnika interneta I nema organizacije ili vlade koja ga kontroliše. Tri važna oblika mreža čine djelove interneta:

1) intranet. Mreža koje se kreira i pokreće interno u kompaniji ali koristi internet standarde.

2) Extranet. Inernet kod kojeg članovi istog lanca vrijednosti imaju pristup iz strateških poslovnih razloga.

3) World Wide Web. Dio inerneta koji podržava grafičke korisničke interfaces za hypertext navigacije sa browserima.

Prednosti i nedostaci online marketingaPrednosti su:

Ugodnost i praktičnost. Kupci mogu naručivati proizvode 24 sata na danSmanjenje neugodnosti. Lagana je i obavlja se u privatnostiInformacije. Kupci mogu ih naći o kompanijama, proizvodima i cijenama.Interaktivnost i neposrednost. Kupci mogu „razgovarati“ sa prodavačevim Web siteom kako bi pronašli tačne informacije, proizvod ili uslugu k oje žele.Ciljni marketing. Cilja veoma specifične grupe pojedinaca sa minimumom rasipanjaIzgrađivanje međusobnih veza. Instrument je za građenje dobrih dugotrajnih odnosa sa kupcima.Brzo prilagođavanje uslovima na tržištu. Kompanije mogu brzo (pri)dodati proizvode svojoj ponudi i mijenjati cijene i opise proizvoda.Smanjenje troškova i povećanje efikasnosti. Tržišni potencijal i globalni medij

Nedostaci su: Problemi sa mjerenjem efokasnosti Karakteristike auditorija Web-vrijeme Zagušenost Troškovi i ograničen kvalitet produkcije.

Sredstva online marketingaMarketari mogu provoditi online marketing na 4 načina:

1) Kreiranje elektronskih prodavnica Da bi elektronska prodavnica jedne kompanije doživjela uspjeh, potrebno je da se razlikuje od drugih. Potencijalni kupci će je tražiti samo u slučaju da nudi nešto što je njima potrebno, ažurnije informacije ili bolje postprodajne usluge. Prodavnica treba da sadrži što više informacija o proizvodima i uslugama, kao i relevantnim temama. Kompanije sa home page nastoje da privuku potencijalne kupce na svoje adrese putem e-mail, mailing lista, novinskih oglasa isl.

2) Plasiranje online oglasa Kompanije I pojedinci mogu plasirati oglase na interneti/Webu na 4 načina: oglasi na prostorima za organozovano oglašavanje, grafiški oglasi, sponzorski oglasi i oglašavanje na listama.

3) Učešće na forumima, Newsgroup, BBS i Web Communities

96

Kompanije mogu odlučiti da učestvuju ili da sponzoriraju: a) Online forume ( debatne grupe locirane na komercijalnim online servisima), b) Newsgroups ( internet verzija foruma), c) Bulletin Boards System ( su specijalizovani online servisi koji su okupljeni oko specifičnih tema ili grupa), i d) Web Communities ( komercijalno sponzorirani Web sajtovi).

4) Korištenje e-mail Pomoću elektronske pošte kompanija može: reklamirati proizvode i usluge, izgraditi svoj identitet, slati informacije o proizvodima, primate narudžbe 24 sata na dan i ponuditi postprodajne usluge. Kompanije mogu podsticati kupce d aim šalju pitanja, sugestije ili čak prigovore na kompaniju, putem korištenja e-mail adrese. Elektronska pošta je osnovni instrument online marketing komuniciranja. Glavni elementi e-mail poruke su naslov, sadržaj, potpies i adresa pošiljaoca

XV POGLAVLJE

KREIRANJE KONKURENTSKIH PREDNOSTI

Uvod Iz natjecanja u isporuci vrijednost za potrošače razvijaju se konkurentske prednosti kompanija kao njihova sposobnost da za potrošače isporuči veću vrijednost od konkurenata. Konkurentske prednosti ovise o kompaniji koja se natječe i o kompanijama njenim konkurentima, s jedne strane, i o potrošačima i njihovim očekivanim vrijednostima u procesu kupovine i potrošnje proizvoda.Savremena tržišta su tržišta prekomjerene konkurencije. Na njima se konkurira brojnim inovacijama proizvoda i usluga do te mjere da to izaziva brojne neracionalnosti u korištenju resursa. Načini za sticanje konkurentskih prednosti postaju raznovrsniji i sa proizvoda sve se više prenose na potrošača u smislu prilagođavanja cjelokupnog sistema kupovine, potrošnje i postprodajnih aktivnosti potrebama građenja većeg zadovoljstva potrošača. Napori za kreiranje konkurentskih prednosti u novije vrijeme se fokusiraju na društvo i društvene efekte aktivnosti kompanija.

Šta je konkurentska prednost i ko je ostvarujeKonkurentska prednost je prednost koju kompanija ostvaruje u odnosu na svoje konkurente u zadovoljavanju potreba potrošača. Ta prednost se ispoljava u nuđenju veće vrijednosti za potrošače nego što to mogu da čine konkurenti, bilo da se to postiže putem nižih cijene, bilo putem većih koristi koje opravdavaju više cijene. Vrijednost je ono što su potrošači spremni da plate i veća vrijednost potiče iz dva osnova: a) nuđenja nižih cijena nego što to konkurenti čine za iste koristi ili b) iz jedinstvene koristi koja prevazilazi više cijene. Konkurentska prednost se može definirati i kao razlika u bilo kojem atributu ili dimenziji kompanije koja

97

dozvoljava da ona bolje zadovoljava potrebe potrošača od konkurenata i tako kreira veću konkurentsku vrijednost.

Koncept 3C-Strateški trokut konkurentskih prednostiVrijednost koju kompanija kreira na tržištu verificira se precepcijom koristi koju ostvaruje potrošač 1) i cijonem koju plaća za pribavljanje te koristi 2). Korist koju potrošač pribavlja mora se posmatrati u kontekstu totalnog proizvoda, tj. fizičko-funkcionalnih, pratećih servisa i simboličkih svojstava proizvoda koja potvrđuje odgovarajuća marka (brand) proizvoda. Što je veća percepcija vrijednosti potrošača za ponudu neke kompanije u odnosu nakompaniju konkurenata, to je snažnije izražena konkurentska prednost te kompanije kod potrošača. Ostvarivanje konkurentskih prednosti odvija se u kontekstu strateškog trokuta konkurentskih prednosti koj posmatra interakcije potrošača sa kompanijom i konkurentima.Strateški trokut konkurentskih prednosti 3C:

Korist/cijena Korist/cijena

Koncept 3C ukazuje da kompanija može upravljati konkurentskim prednostima tako što će optimizirati njegove tri varijable. Prva varijabla je koncept vrijednosti ( odnos koristi i cijene) koji se nudi potrošaču. Kompanija ima na raspolaganju pet alternativa da ostvari konkurentske prednosti u kreiranju vrijednosti za potrošače: 1) povećanje koristi za potrošače uz smanjenje cijene, 2) uz nepromijenjenu cijenu, 3) zadržavanje iste razine korisnosti uz sniženje cijene, 4) povećanje korisnosti uz srazmjerno manje povećanje cijene i 5) smanjenje korisnosti i srazmjerno veće smanjenje cijene.Druga varijabla se odnosi na izbor potrošača i njihovih potrošačkih prioriteta, odnosno njihovog vrijednosnog sustava.Treća varijabla se odnosi na konkurente. Jedna od klasičnih grešaka u građenju konkurentskih prednosti u odnosu na konkurente je konkurencija cijenama, koja se uvijek mora postavljati u kontekstu koncepta vrijednosti za potrošače. U odnosu na konkurenciju uvijek je isplatnija strategija diferenciranja vrijednosnih sadržaja i segmenata tržišta na koja se orijentira kompanija.

Konkurentska analizaCilj konkurentske analize je upoznati što potpunije konkurente, kako bi kompanija mogla da pronađe područja u kojima ostvaruje konkurentske prednosti ili nedostatke, odnosno područja u kojima može voditi akciju protiv konkurenata ili u kojima treba da provodi odbrambene akcije u odnosu na poteze konkurenata.

Identificiranje kompanijskih konkurenataKompanijski konkurenti mogu se identificirati u osnovi prema kriteriju pripadnosti istim industrijama i prema kriteriju konkuriranja za zadovoljenje istih tržišnih potreba.Prvi tip konkurenata odnosi se na konkurente u okviru iste industrije. To su sve one kompanije koje nude proizvode ili grupe proizvoda koji su bliski supstituti.

98

Potrošači

Kompanija Konkurenti

Drugi tip konkurenata temelji se na tržišnm pristupu i odnosi se na one kompanije koje nastoje da zadovolje iste potrebe potrošača, nudeći različite proizvode ili kategorije proizvoda, koje izlaze daleko izvan okvira jedne industrije. Tržišni kriterij za identificiranje konkurenata širi krug mogućih konkurenata i na taj način pomaže da se prvaziđe kratkovidnost u kreiranju konkurentskih prednosti kompanije naspram konkurenata.

Određivanje ciljeva konkurenataCiljevi konkurenata čine pokretačku snagu za građenje njihovih konkurentskih prednosti. Svaki konkurent orijentira se na pluralizam ciljeva, koji se ostvaruje kao miks slj.ciljeva:

Tržišni rast u smislu rasta obima prodaje, tržišnog udjela i diverzifikacije prodaja Ostvarenje profitnih ciljeva Ciljevi inovacija u smislu tehnoloških i marketing inovacija.

Identificiranje strategija konkurenataUkoliko se strategije pojedinačnih kompanija u nekoj industriji više razlikuju međusobno, utoliko je oštrija konkurencija među njima. U okviru svake industrije razlikuju se pojedine strateške grupe, koju čine kompanije iz neke industrije koje provode iste ili slične strategije duž određenih strateških dimenzija.Konkurenciju između kompanija iz različitih strateških grupa potiču tri grupe faktora: 1) dvije ili više strateških grupa mogu prekrivati isti tržišni segment, 2)potrošači često ne uočavaju velike razlike između pojedinih strateških grupa i 3)članovi pojedinih strateških grupa mogu ostvariti diverzifikaciju u druge strateške grupe.

Procjena snaga i slabosti konkurenataKompanija mora imati stalno u fokuu svoje konkurente i pribavljati i analizirati informacije o njihovim snagama i slabostima, da bi se izbjegle strateške greške u odnosu na konkurente, a to su: kompanija ne poduzima nikakve aktivnosti koje bi promijenile postojeći odnos snaga na tržištu iz straha da konkurenti ne bi odgovorili jačim protiv akcijama, kompanije pokreću akcije koje ne vode računa o snazi konkurenata, izazivajući i ih na području na kome su oni jači od kompanije.Pored resursa, posebno su značajne ključne kompetentnosti kojima raspolaže konkurencija. One omogućavaju da kompanije mogu u uvjetima stalnih promjena osiguravati postizanje konkurentskih prednosti.

Procjena reakcija konkurenataU procjeni konkurenata važno je znati kako konkurenti reagiraju na akcije naše kompanije i na akvije drugih konkurnata. U osnovi, reakcije konkurenata se mogu svrstati u 4 tipa:1) Izostanak reakcija koji može biti rezultat ocjene da konkurentskim akcijama nije ugrožena njihova pozicija ili rezultat nedostatka sredstava za davanje odgovora na konkurentsku akciju.2) Selektivne reakcije u kojima konkurenti reagiraju na neke konkurentske akcije koje ugrožavaju njihovu konkurentsku poziciju3) Oštre i izravne reakcije u kojima konkurenti reagiraju na svaku konkurentsku akciju4) Nepredvidivi obrasci reakcije konkurenata koji su vezani za okolnosti u kojima se nalaze konkurenti.

Selekcioniranje konkurenata za namjeravane konkurentske akcijeDa li kompanija treba u okviru svoje marketinške strategije ciljati na određene konkurente ili ih treba zaobići, za donošenje takvih odluka kompanije mogu selekcionirati svoje konkurente

99

na osnovu tri kriterija koji obuhvataju snagu konkurenata, pripadnost određenim strateškim grupama i način ponašanja i djelovanja u okviru industrija kojima pripadaju.

Jaki naspram slabih konkurenata Prema kriteriju snage konkurenata, konkurenti se dijele na slabe i jake. Kompanija bi trebala imati snagu da napadne jake konkurente i da načne njihovu snagu jer su u tom slučaju potencijalni dobici veliki.

Bliski naspram dalekih konkurenataU ovisnosti od pripadnosti pojedinim strateškim grupama konkurenti se dijele na bliske i daleke. Bliski su konkurenti unutar strateških grupa, a daleki van strateških grupa. Kompanija je u svojim konkurentskim aktivnostima primarno usmjerena na bliže konkurente, osim ako ne provodi diverzifikaciju u nova područja biznisa kojima napada dalje konkurente.

Konstruktivni naspram destruktivnih konkurenataPrema kriteriju načina na koji se ponašaju i djeluju u okviru industrije kojoj pripadaju, konkurenti se dijele na konstruktivne i destruktivne. Konstruktivni žele rast prodaja i sigurnost profita u industriji kojoj pripadaju, zalažu se za razumnu povezanost cijena i troškova i za tržišne udjele koji potiču tehnološki napredak i diferenciranje. Destruktivni konkurenti ruše pravila igre, uvode nove načine konkurencije, obaraju cijene, prekomjerno investiraju u kapacitete i nastoje povećati udjele akvizicijama kompanija koje djeluju u datoj industriji.

Konkurentske strategijeStrategije koje osiguravaju postizanje konkurentskih prednosti kompanije mogu se podijeliti na :

Strategije tržišnog pozicioniranjaKompanije se razlikuju međusobno po veličini, obimu i kvalitetu resursa i tržišnom fokusu, pa će pojedine kompanije primjenjivati generičke strategije kreiranja konkurentskih prednosti, koje se određuju širinom tržišta na koje se orijentira kompanija i osnovama na kojima temelje konkurentske prednosti. Osnovi konkurentskih prednosti kreću se u rasponu od niskih troškova do jedinstvenih vrijednosti u odnosu na konkurente koje kompanija isporučuje svojim klijentima. Mogu se kreirati tri osnovne generičke strategije i to:

Strategija troškovnog vođstvaJe strategija građenja konkurentskih prednosti orijentirana na široko globalno tržište uz korištenje niskih troškova kao osnova građenja konkurentskih prednosti. Cilj ove strategije jeste postići rast tržišnog učešća i osigurati masovnu proizvodnju standardnih proizvoda. Troškovni lider maksimalno izbjegava prilagođavanje svojih usluga i proizvoda specifičnostima pojedinih tržišnih segmenata, što znači da je njegova tržišna fleksibilnost niska, što predstavlja veliki rizik u uvjetima postojanja razlika među pojedinim tržišnim segmentima globalnog tržišta. U praksi kompanije troškovni lideri zbog rizika vremenom tendiraju prelasku u strategije konkurentskog pozicioniranja na osnovu diferenciranja.

Strategija diferenciranjaJe strategija građenja konkurentskih prednosti orijentirana na široko globalno tržište, uz korištenje jedinstvene vrijednosti za potrošače kao osnov konkurentskih prednosti. Diferencirana jedinstvena vrijednost takvih kompanija simbolički je predstavljena snažnim brandom koji diferencira kompaniju od drugih konkurenata. Diferenciranje se provodi sa ciljem da kompanija ostvaruje premijske cijene i natprosječne profite, da poveća prihvatljivost

100

i lojalnost potrošača prema kompaniji i njenim proizvodima, da poveća obim prodaje na ciljnim tržištima. Kompanije koje diferenciraju nastoje da postignu balansiran odnos između koristi koje nude svojim potrošačima i cijene, odnosno troškova, što rezultira poželjnim percepcijama vrijednosti za potrošače.

Strategije fokusiranjaKompanije koje provode stretegije fokusiranja orijentiraju se na jedan ili više manjih segmenata tržišta za koje osiguravaju odgovarajuće marketinše sadržaje, nastojeći da ih maksimalno prilagode specifičnim potrebama ciljnih segmenata. Strategije fokusiranog diferenciranja temelje se na nastojanju kompanije da osigura jedinstvenu ponudu za ciljne tržišne segmente. Troškovno fokusiranje se temelji na niskim troškovima u građenju vrijednosti za određene tržišne segmente.

Kompanije bez strategije konkurentskog pozicioniranjaKompanija pravi stratešku grešku nastojeći da bude istovremeno i ponuđač jedinstvenih vrijednosti i konkurent koji konkurira niskim cijenama. Niske cijene ne mogu da osiguraju isporuku jedinstvenih marketing sadržaja, pa potrošači nisu spremni da plate premijsku cijenu, te tako kompanija gubi tržišni udio. S druge strane, kompanija nije tako organizirana da obara troškove, pa ne može konkurirati niskim troškovima i cijenama na načelu održivih konkurentskih prednosti.

Strategije konkurentske dinamikeKonkurentska dinamika je orijentirana na poduzimanje konkurentskih akcija kojima se vrši napad na konkurente ili brani postojeća pozicija kompanije protiv konkurentskih prijetnji. Kompanija ima na raspolaganju nekoliko strateških pravaca u provođenju dinamike konkurencije, i to:

Strategije tržišnog vođstvaU mnogim industrijama ističu se liderske kompanije na globalnom planu. Liderstvo ima svoju geografsku i funkcionalno-segmentnu dimenziju. Liderstvo ima prednosti i nedostatkte. Lider na tržištu može diktirkirati pravila igre, diktirati cijene, dinamiku inovacija, način distribucije i intenzitet promocionih aktivnosti, ali liderstvo je teško održavati, jer je stalna meta konkurenata koji žele da ga ugroze.

Širenje ukupnog tržištaLider može očekivati najveće dobitke od ekspazije tržišta. Ekspanzija tržišta se potiče:

Stvaranjem novih korisnika Proširenjem područja upotrebe postojećih proizvoda Povećanje učestalosti potrošnje različitim promotivnim aktivnostima.

Ekspanzija tržišnog udjelaSe postiže:

Privlačenjem potrošača konkurenata koje se može postići promocijama sa reduciranim cijenama i drugim mjerama unapređenja prodaje

Akvizicijama konkurenata kojima se kupuje tržišni udio konkurenata Postizanjem lojalnosti potrošača koja se osigurava razvijanjem jakog branda,

gradnjom relationship marketinga i raznih šema za građenje lojalnosti potrošača.

Unapređenje produktivnosti

101

Ima za cilj da se uz isti ili opadajući obim prodaja ostvari veći ili isti profit. Ta se strategija ostvaruje kroz slijedeće mjere:

Reduciranje troškova koje se postiže snižavanjem troškova radne snage, energije i kapitala i restruktuiranjem pojedinih faza u lancu vrijednosti kompanije.

Promjene u marketing miksu u pravcu povećanja udjela proizvoda koji ostvaruju veću vrijednost od prosjeka u kompaniji

Povćanje vijednost postojećih proizvoda ukljućivanjem novih atributa koji grade vrijednost i konkurentske prednosti.

Odbrana konkurentske pozicijeRastuća konkurencija predstvalja stalnu prijetnju tržišnim liderima, pa se strategijama odbrane mora posvetiti velika pažnja. Odbrana se provodi strategijama:

Strategija pozicione odbrane odnosi se na stvaranje utvrda oko svoje postojeće tržišne pozicije

Strategija bočne odbrane odnosi se na pokušaj tržišnog lidera da zaštiti svoje slabe bokove od napada konkurenata.

Strategije odbrane predupređivanjem konkurenata obuhvataju aktivnosti kojima se konkurencija unaprijed onemogućava da poduzme konkurentske prijetnje prema kompaniji

Strategija kontraofanzivne odbrane se odnosi na napadačke aktivnosti koje napadnuti tržišni lider poduzima prema napadačima.

Strategija mobilne odbrane je orijentirana na osvajanje novih tržišnih prostora sa kojima se na agresivan način vrši obrana postojeće tržišne pozicije.

Strategije odbrane putem kontrakcije biznisa se odnose na napuštanje biznisa za koje tržišni lider ocjenjuje da nema potrebe ulagati resurse u odbranu tržišne pozicije.

Strategije tržišnog izazivanjaPoduzimaju se od onih konkurenata koji imaju superiorne resurse i sposobnosti i očekivanja da mogu ostvariti konkurentske prednosti nad kompanijama koje su predmet tržišnog izazova. Ove strategije dovode do najvećih promjena na tržištu i njima se vrši repozicioniranje aktera tržišnog natjecanja u određenim biznisima. Tržišno izazivanje ostvaruje se napadačkim strategijama, i to:

Strategija frontalnog napadaSu usmjerene na ukupnu tržišnu snagu konkurenta, što znači da se ne temelji na slabostima konkurenta, nego na procjeni napadača da ima veće resurse i sposobnosti od napadnute kompanije.

Strategija bočnog napadaOvaj napad se izvodi na nezaštićene bokove konkurenta, tj. on temelji na korištenju snage napadača za udar na slabe strane konkurenta. U ovom napadu napadač pretvara u konkurentske prednosti specifične resurse i sposobnosti u kojima je jači od konkurenata, iako po ukupnom potencijalu resursa i sposobnosti može biti slabiji ili jednak snazi napadnute kompanije.

Strategije napada opkoljavanjemOva je strategija usmjerena na front i bokove konkurenata koga napadač opkoljava sa svih strana. Napadač koji primjenjuje ovu vrstu napada mora imati superiornije resurse od kompanije koja je predmet napada.

102

Strategije posrednog napadaOvdje napadač zaobilazi konkurenta i ne ulazeći u kontakt sa njim dostiže ciljno tržište. Ovu strategiju prati diverzifikacije u nove biznise, tehnologije ili geografski nova tržišta.

Strategije gerilskog napadaOvaj napad poduzima kompanija koja ima oskudne resurse u odnosu na konkurenta koji je predmet napada. Obično se radi o malim kompanijama koje gerilskim napadom u pozadinu konkurenta žele da osvoje neki tržišni udio.

Strategije slijeđenjaTržišni slijedbenici su kompanije koje slijede lidere u glavnim strateškim pravcima i korektno poštuju pravila igre u industriji u kojoj posluju. Firme koje slijede lidera mogu provoditi tri tipa strategija:

1) Strategije kloniranja u potpunosti oponašaju i kopiraju proizvod i marketing strategije lidera

2) U strategijama imitiranja sljedbenici dijelom kopiraju lidera, a dijelom kreiraju vlastita rješenja za konkurentsku utakmicu

3) U strategijama adaptiranja sljedbenici unapređuju marketing program i neke njegove elemente u odnosu na lidere.

Strategije tržišne nišeTržišna niša je manji tržišni proctor koji karakterizira postojanje specifičnih potrošača sa potrebama koje zahtijevaju specifičan servis ili proizvod. Kada se tržišna niša prevede na globalno tržište, onda ona postaje toliko velika da nudi potencijal za israstanje u veliko preduzeće. To je obično poseban izazov za kompanije koje slijede strategiju tržišne niše. Tržišne niše nude veću profitabilnost, jer se radi o većim znanjima, sposobnostima i kvalitetnijim resursima za njihovo funkcioniranje I o kupcima koji su spremni platiti veću cijenu za posebnu vrijednost koju dobivaju od kompanija nišista. Te kompanije provode generičke strategije konkurentnosti koje se vežu za fokusirano diferenciranje,Specijalisti krajnje upotrebe su kompanije koje su specijalizirane za davanje rješenja za krajnje korisnike.Specijalista vertikelne razine je nišista koji povezuju pojedine faze u lancu vrijednosti određenih velikih kompanija.Proizvodni specijalista je firma nišista koja se specijalizirala u proizvodnji izuzetno specifičnog i kvalitetnog proizvoda.Specijalista za potrebe specifičnih potrošača opslušuje ograničen broj klijenata u području specifičnih potreba.Specijalist za dobar odnos cijene i kvaliteta nastoji da optimizira odnos cijene i kvaliteta kroz specifičan proizvod i marketing.Specijalista za servise nudi specifične, visoko specijalizirane usluge.

103

XVI POGLAVLJE

GLOBALNI MARKETING

UvodAkhter definiše globalni marketing kao koordinirane marketing aktivnosti u cilju kreiranja razmjene među zemljama kojom se zadovoljavaju pojedinačni, organizacioni i društveni ciljevi. U globalnom marketingu fokus je na cjelovitom svjetskom tržištu uz uvažavanje mešuzavisnosti pojedinih zemalja i regiona, što ga čini globalnim tržištem.Prilikom ulaska na svjetsko tržišto svaka kompanija mora voditi računa o ključnim elementima procesa planiranja: analize mogućnosti koje međunarodno tržište nudi, donošenje odluka da li se ovaj potez zaista isplati, odlučivanju načinu ulaska na strano tržišto, alociranje resursa, razvijanje marketing plana, organizacija međunarodnog marketinga, implementacija odg.marketing strategija, evaluacija i kontrola. Međunarodna tržišta su važna jer potpomažu rast kompanija koje radi zasićenja njihovih domaćih tržišta moraju tražiti nove mogućnosti upravo na inostranom tržištu. Ovakvim kompanijama preostaju 2 mogućnosti: da razviju konkurentsku sposobnost i konkurentsku prednost kojom će se odbraniti od konkurencije na domaćem tržištu, ili da traže nove poslovne mogućnosti na stranim tržištima. One kompanije koje ostaju na sigurnom domaćem tržištu ne samo da propuštaju priliku na inostranim tržištima nego riskiraju da izgube i svoje vlastito tržište.Globalna industrija je industrija u kojoj se strateška pozicija konkurenata na datim geografskim ili nacionalnim tržištima nalazi pod uticajem cjelokupne globalne pozicije, Globalna kompanija vidi svijet kao jedno tržište, minimizira značaj nacionalnih granica i povećava svoj kapital, izvore sirovina, broj zaposlenih, te prodaje svoje proizvode i na onim tržištima gdje je to najprofitabilnije.Globalni marketing jemarketing koji se bavi integriranim i standardiziranim marketing aktivnostima širom različitih nacionalnih tržišta. Globalna kompanija treba da bude efektivna i efikasna u realizaciji svog globalnog marketing koncepta, a prihvatljiva i odgovorna u svom lokalnom aspektu djelovanja.

104

Rizici u globalnom marketinguNajčešći kompleksni problemi sa kojima se kompanije susreću prilikom ulaska na nova tržišta su: Veliki dug strane zemlje. ( visoko zaduženje zemlje sa nestabilnom valutom često nisu u

mogućnosti da izvrše isplatu, iako potražnja za proizvodima i želja za kupovinom na njihovim teritorijama postoji.

Nestabilnost kursa valute. ( jaka valuta podstiče konkurentnost kompanije njenom domaćem tržištu, dok slabiji kurs valute stimulira domaću kompaniju da ide u izvoz)

Zahtjevi stranih vlada za ulazak na njihovo tržište. Tokovi adaptacije marketing miksa Ostali problemi

Globalno marketing okruženjePrije odluke o prodaji svojih proizvoda na inostranom tržištu, kompanija mora detaljno proučiti i razumijeti okolinu međunarodnog marketinga. Globalna trgovina i ulaganja su se naglo povećela. Došlo je do rasta globalnih brandova. Broj globalnih kompanija se povećao. Međunarodni finansijski system postao je kompleksniji i delikatniji. Na tržištima nekih zemalja strane kompanije su naišle na povećane trgovinske barijere koje su stvorene radi zaštite domaćeg tržišta od strane konkurencije.

Međunarodni system trgovinePrilikom prodaje proizvoda nekoj stranoj zemlji, firma je suočena sa brojnim ograničenjima u trgovini. Najčešća restrikcija je tarifa ili carina. Tarife su stvorene kako bi povećale prihod i zaštitile domaće firme. Izvoznik također susreće kvote, koja je stvorena kako bi se zemlja ograničila od pretjeranog uvoza i kako bi zaštitila lokalnu industriju i zaposlenost. Embargo je najjači oblik kvote, kojim se potpuno zabranjuje neka vrsta uvoza. Kompanija može susresti i netarifne barijere u trgovini kao odbranu protiv ponuda stranih kompanija ili restriktivne standarde koji favoriziraju ili odbacuju određene proizvode.

Svjetska trgovinska organizacija i GATTGatt je međunarodni sporazum namijenjen podsticanju svjetske trgovine reduciranjem tarifa I drugih restrikcija međunarodne trgovine. Tri velike promjene u pravilima svjetske trgovine su:

1. liberalizacija o poljoprivredi i industriji tekstila kao najjače zaštićenim granama2. pravila u međunarodnoj trgovini su proširene i na usluge3. kreiran je novi system za rješavanje sporova.

Regionalne zone slobodne trgovineSu grupe nacija organiziranih sa ciljem da osiguraju zajedničke ciljeve u regulisanju međunarodne trgovine, i jedna od takvih zajednica je i Evropska unija.

Ekonomsko okruženjeDva najznačajnija faktora koja odražavaju privlačnost zemlje kao potencijalnog tržišta su industrijska struktura zemlje, koju oblikuju potrebe za proizvodima i uslugama te nivo dohotka i zaposlenja, i distribucija dohotka unutar zemlje. Zemlje sa niskim dohotkom, sami koriste i troše većini svojih outputa a ostatak prodaju kako bi namirili potrebe za ostalim dobrima i uslugama. Ove ekonomije nude malo tržišnih mogućnosti.

105

1. Zemlje sa ispod prosječnim dohotkom su bogate sa jednim ili više prirodnih izvora, ali siromašne na drugi način.

2. Zemlje sa nadprosječnim dohotkom su zemlje u kojima proizvodnja predstavlja 10% do 20% ekonomije te zemlje.

3. Zemlje visokog dohotka su veliki izvoznici proizvoda, usluga i kapitala.

Drugi ekonomski faktor je distribucija dohotka u zemlji. Postoji 5 nivoa distribucije dohotka u okviru porodice u zemlji: a) porodice sa vrlo niskim dohotkom, b) porodice sa niskim dohotkom, c) porodice sa osrednjim dohotkom, d) sa višim srednjim dohotkom i e) sa visokim dohotkom.

Političko-pravno okruženjePrilikom donošenja odluke o ulasku i širenju biznisa na novo tržište mramo razmotriti 4 političko-pravna faktora:

Stav prema kupovini internacionalnih proizvoda. Neke zemlje i nacije rado prihvataju strane proizvode, za razliku od nekih koje ih agresivno odbijaju.

Politička stabilnost.Međunarodni marketari moraju naći profitabilan način obavljanja biznisa u nestabilnoj zemlji, ali će nesigurna situacija finansijski uticati na njihov biznis.

Monetarna regulativa. U idealnoj situaciji kupac plaća u valuti prodavača ili u nekoj dr svjetskoj valuti.

Državna regulativa.Kulturološko okruženjeKulturne barijere u zemlji ciljanog tržišta moraju biti identificirane. Kultura predstavlja set osnovnih vrijednosti, percepcija, želja i ponašanja naučenih od člana društva, porodice. Kultura i poašanje ljudi utiču na ponašanje kupca na tržištu, koje utiče na marketing odluke kompanije. Ključ uspjeha međunarodnog marketara leži u temeljnom proučavanju kulture ciljane zemlje.

Strategije ulaska na globalno tržište

Donošenje odluke o ulasku na inostrano tržišteFirme ulaze na strana tržišta najprije radi profita ili preživljavanja. Prilikom toga firme ne smiju pomiješati izvoz sa globalnim marketingom. Nakon toga dolazi dugoročna perspektiva potencijala stranog tržišta i usvajanje tržišno vođenog pristupa identifikacije, usvajanja i zadovoljavanja potreba kupaca na ciljanom tržištu. Prije ulaska na strano tržište , firma mora razmotriti rizike i svoje sposobnosti uspješnog globalnog djelovanja. Globalni marketing nastoji iskoristiti tržišne mogućnosti prema potrebama okoline i analize tržišta.

Donošenje odluke na koja inostrana tržišta nastupitiKompanija bi trebala njprije definisati kvantum inostrane prodaje svojih proizvoda koji želi postići. Nakon toga, kompanija mora odlučiti u koliko zemalja želi uči. Logičnije je djelovati u manje zemalja sa jačim udjelom na njihovim tržištima. Trće, kompanija mora odlučiti na kakve tipove zemalja želi ciljati. Privlačnost zemlje zavisi o proizvodu, geografskim faktorima, prihodu i populaciji, političkoj klimi u zemlji te drugim faktorima.Kompanija mora razmotriti svaki od pojedinih faktora tržišta, veličinu tržišta, rast tržišta, troškove biznisa, komparativna prednost i novi rizika.

106

Donošenje odluke kako nastupiti na inostranom tržištuAlternativni modaliteti ulaska na inostrano tržište su :

1. izvoz,2. zajedničko ulaganje i3. direktne investicije

Izvoz. Kompanija može pasivno izvoziti s vremena na vrijeme, ili se može aktivno posvetiti proširivanju izvoza na određena tržišta. Kompanije obično počinju sa indirektnim izvozom, koji uključuje mnje investicije poslujući preko neovisnih međunarodonih marketinških posrednika. Kompanija se vremenom može orijentirati na direktan izvoz, I tada ona sama rukovodi izlaskom na ino-tržište. Kompanija može zaključiti direktan izvoz na slj. način:

a) Može uspostaviti vlastiti izvozni odjel koji će vršiti aktivnosti vezane za izvoz

b) Uspostaviti prekomorsko predstavništvo koje će se baviti prodajom, distribucijom I promocijom

c) Kompanija može poslati vlastite ljude u inostranstvo u određenim trenucima kako bi oni zaključivali posao

d) Kompanija može vršiti izvoz ili kroz strane distributere koji kupuju proizvode od uposlenika kompanije u inostranstvu.

Zajedničko ulaganje. Razlikuje se od izvoza u tome što se kompanija udružuje se kompanija udružuje sa partnerom kako bi prodavala na stranom tržištu. Postoje 4 tipa zajedničkih ulaganja:

a) Licenciranje je jednostavan način za proizvođača da uđe na strano tržište. Plaćanjem licence, primalac kupuje pravo korištenja kompanijinog proizvodnog procesa, marke, patenta, tajnog recepta ili neke druge vrijednost.

b) Ugovorna proizvodna. Kompanija sklapa ugovor sa proizvođačem na stranom tržištu, koji će proizvoditi i obezbjeđivati servis.

c) Ugovorni menadžment, gdje domaća kompanija obezbjeđuje know-how, dok strana obezbjeđuje capital. Domaća firma izvozi usluge rukovođenja radije nego proizvode.

d) Zajedničko vlasništvo se sastoji od jedne kompanije koja udružuje snage sa stranim investitorom kako bi kreirali lokalni posao, u kojem djele zajedničko vlasništvo i kontrolu. Zajeničko vlasništvo se može formirati iz ekonomskih ili političkih razloga.

Direktne investicije- razvoj montažnih ili proizvodnih kapaciteta. Proizvodnja na stranom tržištu nudi mnoge pogodnosti:

a) Može imati niže troškove u pogledu jeftine radne snage i sirovina, vladinih podsticaja ili uštede u transportu

b) Može poboljšati svoj imidž u zemlji domaćinu kreiranjem novih radnih mjesta

c) Kompanija razvija bolje veze sa vladom, kupcima, lokalnim snabdjevačima, distributerima

107

d) Kompanija zadržava potpunu kontrolu nad investicijama što dovodi do razvoja proizvodnje i marketinga i služi dugoročnim ciljevima kompanije.

Glavni nedostatak direktnih investicija je taj što se kompanija suočava sa mnogim rizicima, kao što su kolebanja vrijednosti valuta, opadanje tržišnog potencijala ili promjena vlade itd.Odluke o ulaznim strategijama zavise od uslova na tržištu, karaktera proizvoda, ciljeva, sposobnosti i mogućnosti.

Globalni marketing programKada govorimo o globalnom marketing programu treba istaći da pored poznavanja potreba i zahtjeva ciljnih tržišta, važno je poznavati troškove i efekte korištenja pojedinih instrumenata marketing miksa. Kada jedna kompanija modelira svoji kombinaciju instrumenata marketing miksa za određena ciljna tržišta moguće je primjeniti jednu od 5 alternativnih strategija.Prva strateška alaternativa gdje svi instrumenti marketing miksa ostaju nepromijenjeni u međunarodnoj marketing praksi se rijetko susreće I lako se može uočiti da je to najpovoljnija strategija.Kada govorimo o globalizaciji pojedinih instrumenata marketing miksa treba uvažiti I ograničenja, koja utiču na uniformnost, a proističu iz djelovanja ekonomskih, kulturnih, konkurentskih, pravnih i dr faktora. Uniformnost proizvoda je ograničena zbog različitog dohotka kupaca u pojedinim zemljama, kao i razlika u ukusima i navikama potrošača. Uniformnost kanala distribucije je ograničena različitom strukturom, maloprodaje i navikama u kupovini u pojedinim zemljama. Ograničenja koja utiču na uniformnost promocije uvjetovana su različitim sistemima javnog informisanja, razlikama u jeziku komuniciranja i stavovima potrošača, ali i ulaganjima konkurenata i pravnim ograničenjima.Osnovna dilemma kod kreiranja globalnog marketing programa jeste izbor između standardizacije, na jednoj strani adaptacijel, na drugoj strani, ili izbor jedne od strateških varijanti koje se nalaze između ove dvije ekstremne varijante. Pokretačke snage standardizacije globalnog marketing programa na svjetskoj razini su, kao prvo homogenizacije potrošačkih potreba i preferencija stimuliše formiranje globalnih brendova. Drugo, mobilnost kupaca je veća jer omogućava da niz proizvoda budu reklamirani na globalnoj osnovi. Treće, ekonomija obima i međunarodno iskustvo donose troškovne prednosti. Četvrto, tehnološka izvodivost je značajna kod homogenih tehnoloških procesa gdje je standardizacija preduslov za uspjeh.Savremeni marketing concept polazi od toga da će marketing programi biti efikasniji ako se prilagode pojedinim potrošačkim potrebama.

ProizvodProizvod predstavlja ključni instrument međunarodnog marketing miksa. U međunarodnom marketingu pred proizvod se postavljaju brojni zahtjevi koje ovaj instrument marketing miksa ne mora da ispuni na domaćem tržištu. Prilagođavanje može biti obavezno, djelimično opciono i opciono. Postoje tri strategije adaptacije proizvoda za inostrano tržište:

1. Prva strategija- standardizacija, odnosno isti proizvod bez ikakvih promjena sa domaćeg tržišta ide na inostrano tržište

2. Druga strategija- adaptacija proizvoda uključuje promjene u proizvodnim karakteristikama

3. Treća strategija – inovacija proizvoda se sastoji od kreiranja nečega novog na strano tržište. Ova strategija obuhvata dvije forme: ovo može značiti I ponovno

108

uvođenje proizvoda koji su se ranije pojavljivali ili kompanija može kreirati u potpunosti novi proizvod za određene potrebe u pojedinim zemljama.

Prenošenje proizvoda u različitim fazama životnog ciklusa na nova tržišta I nove lokacije proizvodnje omogućava duži ukupan životni vijek proizvoda i veći profit. U pogledu orijentacije u politici proizvoda razlikuju se tri alternative: 1) etnocentričana 2) policentričan I 3) globalna orijentacija

CijenaOsnovni ciljevi politike cijena su ovisni o fazi životnog ciklusa u kojoj se nalazi marketing program i konkurentskoj poziciji na određenim tržištima. Najčešće se primjenjuju slj pristupi u politici cijena:

1. Pristup skidanja kajmaka na tržištu koji polazi od toga da je potrošač spreman da plati visoku cijenu za diferencirani proizvod

2. Pristup utemeljen na penetracionim cijenama polazi od toga da se preko niskih cijena osigura visoko tržišno učešće.

3. Pristup troškovi plus primjenjuju kompanije koje počinju da se pojavljuju na međunarodnom tržištu koristeći izvoz kao strategiju ulaska na međunarodno tržište

Za globalne kompanije značajno je spomenuti I tzv.transferne cijene dobara koje kompanija šalje u svoje podružnice. Problem sa kojim se susreću mnoge globalne kompanije je sivo tržište.

Kanali distribucijeDa bi ostvarila uspješan ulazak na ciljna tržišta međunarodna firma mora da ima pristup i prohodnost visoko razvijenog sistema distribucije čija je osnovna karakteristika koordinacija marketinga i proizvodnje. Upravo zbog složenosti i raznolikosti kanala distribucije upravljanje ovim instrumentom marketing miksa predstavlja jednu od najsloženijih i najtežih komponenti međunarodnog marketing programa. Kanali distribucije se od svij elemenata marketing miksa u međunarodnom marketingu mogu u najmanjoj mjeri standardizirati, što je posljedica djelovanja 6 grupa faktora koji se ujedno koriste i u analizi pri izboru kanala prodaje. Prva grupa se odnosi na karakteristike proizvoda, druga grupa se odnosi na karakteristike kupaca, treća grupa se odnosi na karakteristike raspoloživih posrednika, četvrtu grupu čine troškovi i uticaj na način prodaje proizvoda, peta grupa se tiče pravne regulative i šesta grupa se odnosi na konkurentsko oružje.U privredno razvijenim zemljama postoji nekoliko alternativnih posrednika u distribuciji, a to su specijalisti za izvoz, uvozni specijalisti, izvozna trgovinska preduzeća, isporučioci robe, izvozna menadžmenta preduzeća.

PromocijaPredstavlja dio integriranog procesa marketing komuniciranja firme čiji je osnovni cilj stvaranje pozitivnog stava o proizvodima ili uslugama koji vodi njihovom favoriziranju u procesu kupovine. Promocionim miksom u međunarodnom marketingu obuhvaćeni su:

Oglašavanje Unapređenje prodaje Lična prodaja Odnosi s javnošću Interaktivni ili direktni marketing

109

Promocija i njena povezanost sa ostalim elementima marketing miksa zavisi od djelovanja slj faktor: tip proizvoda za koji se razvija, strategija konkurentske prednosti, koncepcija međunarodnog marketinga, sociološko-kulturološke ralike i raspoloživosti pojedinih medija.

Budućnost globalnog marketingaBiti će okarakterisana preko narasle kompleksnosti okruženja i kontradiktornih kretanja.

XVII POGLAVLJE

MARKETING I DRUŠTVO:DRUŠTVENA ODGOVORNOST I ETIKA

MARKETINGA

UvodDruštvena odgovornost kompanija je fenomen koji se razvija paralelno sa razumijevanjem uticaja kompanija i ekonomskih aktivnosti na blagostanje ljudi.

Zašto je važno pitanje društvene odgovornosti kompanija u marketinguMarketing je izložen mnogim kritikama, koje se odnose na tri područja, 1) na područje uticaja marketinga na pojedinačne potrošače, 2) na područje uticaja marketinga na društvo kao cjelinu, 3) na područje uticaja marketinga na ostale biznise.

Uticaj marketinga na pojedinačne potrošačePotrošači kritiziraju marketing zbog toga što misled a su kompanije u sistemu marketinga okrenute svojim profitnim interesima I da zanemaruju potrošače.Kritike koje se odnose na globalna obilježja marketinga su: ponuda proizvoda koji ne odgovaraju kulturi I dohotku lokalnih potrošača, snažan pritisak na homogenizaciju potrošača radi preuzimanja globalnih proizvoda, veliki pritisak na inoviranje proizvoda, neadekvatni servisi, neadekvatno obilježavanje proizvoda, neadekvatna kontrola kvaliteta proizvoda, izloženost potrošača u sektoru javnih usluga visokim cijenama usluga.

110

Uticaj marketinga na društvoNegativni uticaji po društvu mogu se sistematizirati u slj: 1) preveliki materijalizam I kreiranje neadekvatnih potreba I želja ljudi, 2) suviše malo učešće javnih dobara, 3) kulturološka zagađenost, 4) stvaranje prevelike političke moći.

Uticaj marketinga na biznisIspoljavaju se u slj: 1) akvizicijama konkurenata kojima se smanjuje konkurencija u određenoj industriji, 2) razvijanju marketinških praksi koje sprečavaju ulazak novih konkurenata u industriji I 3) primjeni nepoštenih marketinških praksi konkurencije.

Aktivnosti javnosti na regulaciji marketingaJavili su se pokreti za zaštitu potrošača u formi konzumerizma I pokreti za okolinsku održivost u formi environmentalizama

Pokreti za zaštitu potrošačaKonzumerizam je organizirani pokret građana I vladinih agencija sa ciljem da se unaprijede prava I moć kupaca u odnosu na prodavce. Pokret insistira na pravima: da budu potpuno informirani o važnim aspektima proizvoda, da budu zaštićeni protiv sumnjivih proizvoda I marketinških praksi, da mogu uticati na proizvod I marketing prakse na način da poboljšavaju kvalitet života.

Pokreti za okolinsku održivostObuhvata građane, biznis I vladine agencije koji nastoje zaštititi I poboljšati čovjekov životni ambijent. Pokret je okrenut globalnim problemima okolinske održivosti I vrši pritiske da se, paralelno sa globalizacijom ekonomije, globalizira I pitanje odgovornosti svake zemlje za globalnu okolinsku održivost.

Definicija društvene odgovornosti kompanijaIzraz korporativna društvena odgovornost izražava odnos kompanije prema svojoj društvenoj ulozi. Definicija po kojoj je CSR spremnost kompanije da unaprijedi društveno blagostanje kroz odgovarajuću poslovnu praksu I upotrebu komanijskih resursa ukazuje ne nekoliko obilježja: radi se diskrecionom djelovanju kompanije koje nije nametnuto zakonima, radi se o dobrovoljnoj predanosti biznisa u izboru I primjeni tih praksi, radi se kompanijskom djelovanju u kome se društveno blagostanje ispoljava u poboljšanju ljudskog života I stanja njegove životne okoline. CSR počiva na shvatanju da kompanija mora biti odgovorna za svaku od svojih aktivnosti koja se odražava na ljude, njihovu zajednicu I njihovu okolinu.Ključne odrednice u definiranju pojma druđtvene odgovornosti se odnose na to da one nisu samo dobrovoljno vođene aktivnosti, nego uključuju na etički način vođenje I onih aktivnosti koje su određene zakonima I normama društva.

Elementi društvene odgovornosti kompanijaSadržaj društvene odgovornosti kompanija određuju 4 osnovna elementa, I to:

1. etika marketinga koju provodi društveno odgovorna kompanija2. profitabilnost kompanija kao osnovni preduvjet za ostvarivanje aktivnosti iz domena

CSR I kao parameter efikasnosti u provođenju mjera CSR

111

3. poštivanje zakona, običaja I dr pritisaka kojima je kompanija izložena u društvenom okruženju

4. dobrovoljne aktivnosti kompanije u korist društva

CSR

Vanjski pritisci

Profitabilnost biznisa

Etika marketinga

Etika marketingaEtičnost marketinga je mnogo uži pojam od CSR i može se smatrati njegovim sastavnim elementom. Etiku marketinga čine sva moralna načela koja određuju dobro i loše ponašanje u marketingu. Postoje dva osnovna pristupa u etici marketinga: utilitarni i deontološki. Deontološki pristup je često baziran na etičkom kodeksu kompanija.Pritisci za utilitarnim pristupom etici marketinga dolaze od dioničara kompanija, jer su fokusirani na kratkoročne efekte I performance u profitu kompanije, s druge strane pritisci za deontološkim pristupom etici marketinga dolaze od potrošača, a zatim od vlade, nevladinih organizacija I menadžera koji imaju viziju društveno odgovorne kompanije.Za praktično ponašanje koje će osigurati etičnost marketinga preporučuju se dvije filozofije: Prva smatra da je etično sve ono što sustav reguliranog tržišta I zakoni koji reguliraju poslovanje kompanija dozvoljvaju. Druga filozofija smatra da kompanije I njihovi menadžeri treba da donose etičke odluke, bez obzira na to šta sustav dozvoljava.Etičko ponašanje u marketingu ima svoju funkcionalne dimenzije. Jedna od takvih je dimenzija oglašavanja I odnosa sa javnošću.

Profitabilnost I društvena odgovornost kompanijaIako se društvena odgovornost kompanija ne može svesti na ostvarivanje profita, profitabilnost ostaje bitan uvjet ostvarivanja društvene odgovornosti, jer kompanija koja nije profitabilna ne upravlja na odgovoran način ograničenim proizvodnim resursima i bez profita kompanija nije u mogućnosti ostvarivati ključne aktivnosti iz konteksta društvene odgovornost koje se odnose na ispunjavanje zakonskih obaveza I brigu za ljude, lokalnu zajednicu u okolinsku održivost. Profitabilnost I CSR mogu se posmatrati u dvije dimenzije, prva su potrebna sredstva za provođenje aktivnosti CSR, koja se generiraju profitima, a druga se odnosi na očekivane profite od aktivnosti koje se poduzimaju u okviru CSR

Pritisci za provođenje CSR aktivnosti- mogu poticati nekoliko izvora: 1) zakoni, regulative I druge obavezujuće norme ponašanja kompanija. 2) običaji, poslovna praksa, etička načela I kultura određene lokalne zajednice. 3) interni poticaji za ostvarivanje poslovnih ciljeva kompanije. 4) investicije menadžmenta kompanije da doprinese nekim drugim društvenim vrijednostima koje nisu svrstane u prethodne tri grupe.

112

Poticaju za ostvarivanje aktivnosti iz domena CSR su raznovrsni, I kreću se u dijapazonu od onih koji su obavezujući do onih u kojima investicija menadžmenta doprinosi stvaranju novih društvenih vrijednosti.

Aktivnost u korist društva (CSR)Lee i Kotler razlikuju 6 oblika aktivnosti iz domena CSR:1)Promocija društvenih pitanja, gdje kompanija osigurava fondove, vlastite ili promocione artikle ili dr resurse da bi digla svijest ili skrenula pažnju na neko društveno pitanje2) Marketing vezan za određen cilj, koja podrazumijeva obavezu kompanije da, da donaciju ili procentualni dio prihoda od svojih prodaja za određenu društvenu svrhu3) Društveni marketing kompanije, je vid marketinga u kome kompanija podržava kampanju za promjenu ponašanja potrošača i drugih relevantnih socijalnih grupa da bi poboljšala javno zdravlje, sigurnost, okolinu ili blagostanje zajednice.4) Kompanijsko dobročinstvo, ogleda se u direktnim davanjima u dobrotvorne svrhe u novcu ili stvarima.5) Volontiranje za zajednicu, odnosi se na podršku i ohrabrivanje uposlenika, partnera ili članova franchising sistema kompanije da dobrovoljnim radom podrže lokalnu zajednicu.6) Društveno odgovorne poslovne prakse, odnosi se na prilagodbu i provođenje poslovne prakse koja podržava društvene ciljeve za unapređenje društvenog blagostanja i zaštitu okoline.

Koje su koristi od društveno odgovornog ponašanja kompanijeKoristi društveno odgovornog ponašanja za kompanije su:

- CSR omogućava povećanu prodaju i rast tržišnog učešća- CSR doprinosi jačanju pozicije kompanijske marke i marke proizvoda- CSR omogućava poboljšanje korporativnog imidža i reputacije kompanije, koji imaju

veliki značaj u razvijanju odnosa kompanije sa vladom, poslovnom javnošću, investitorima, uposlenima i općom javnošću.

- CSR stvara dodatne mogućnosti za privlaćenje, motivaciju i zadržavanje uposlenika. Programi CSR usmjereni na fer tretman uposlenih osiguravaju da kompanija bude atraktivna za najkvalitetnije ljude i da u njoj vide perspektive svog promoviranja i zadovoljstva.

- CSR doprinosi smanjenju operativnih troškova- CSR doprinosi rastu tržišne vrijednosti kompanije, lakšem pristupu kapitalu, većoj

atraktivnosti za investitore i većoj prihvatljivosti od strane vlade i njenih agencija.

Iznesene koristi pokazuju da CSR treba posmatrati kao područje značajnog strateškog djelovanja kompanija. Potencijalne koristi iz CSR su znatno veće ako se stavljaju u kontekst strateškog upravljanja kompanijom, nego ako provode ad hoc aktivnostima i ako su fokusirane na akcije koje nisu podrška ostvarenju ciljeva kompanije.

Matrica izvrsnosti (virtue matrix)Na matrici izvrsnosti kompanije mogu se ilustrirati aktivnosti iz domena društvene odgovornosti sa dva aspekta, prvi se odnosi na to ko pokreće te aktivnosti – kompanija ili društveni običaji, odnosno sila zakona, a drugi se odnosi na to ko ostvaruje neposredne koristi od tih aktivnosti – vlasnici, odnosno dioničari kompanije ili društvo.

113

U donjem dijelu matrice dva kvadranta predstavljaju aktivnosti na ostvarenju društvene odgovornosti kompanije koji proizilazi iz običaja, normi, zakona i dr regulative sa izraženim doprinosom povećanju vrijednosti za dioničare firme.Gornja dva kvadranta matrice predstavljaju aktivnost na provođenju društvene odgovornosti kompanije koji proizilaze iz unutrašnjih poticaja menadžmenta, a nisu obavezno fokusirani na pribavljanje koristi, odnosno profita za kompaniju.

Globalizacija i regionalizacija i društvena odgovornost kompanijaUticaji globalizacije ostvaruju se putem liberalizacije trgovine, kretanja ljudi i snažnog zamaha u stranim direktnim investicijama, preko kojih se aktivnost transnacionalnih kompanija šire u mnogie zemlje svijeta.

Globalni sporazum Ujedinjenih narodaSuočeni sa problemom CSR u globalnim razmjerama UN su 2000. god. Lansirale globalni sporazum o okolinskoj i socijalnoj odgovornosti kompanija sa 10 univerzalnih načela iz domena ljudskih prava, radnih standarda, zaštite okoline i borbe protiv korupcije. Regionalizacija je proces identičan globalizaciji, s tom razlikom da je ograničen na područje nekog regiona. Važno je istaći da se regionalne kompanije mogu posmatrati sa 2 aspekta. Prvi aspekt je aspekt izvorno regionalne kompanije koja kreira svoje strategije društvene odgovornosti za region. Drugi aspekt se odnosi na regionalnu kompaniju u sastavu globalne kompanije, koja provodi regionalnu strategiju društvene odgovornosti.

Globalizacija u ostvarenju društvene odgovornosti međunarodnih kompanijaMeđunarodne kompanije se prilagođavaju u provođenju programa društvene odgovornosti likalnim uvjetima koji postoje u svakoj zemlji. Radi se o načelu globalizacije kojim se globalna načela u provođenju društvene odgovornosti globalnih kompanija prevode na lokalne uvjete i potrebe. Pri tome strane kompanije vode računa o tri grupe faktora. Prva se odnosi na izgrađenost temelja civilnog društva i pokazuje u kojoj mjeri su zakoni, običaji i norme građanskog društva obaveznost za kompanije u provođenju CSR aktivnosti. Druga grupa odnosi se na strateške i strukturalne faktore kompanijskog djelovanja, koji pokazuju koliko se primjenjuju određene aktivnosti iz domena CSR prema lokalnoj sredini u nastojanju da se doprinese lokalnim vrijednostima zemlje u kojoj se odvija biznis stranih kompanija. Treća grupa se odnosi na potrebe lokalne sredine za aktivnostima kojima se doprinosi društvenim ciljevima.

Proces kreiranja CSR strategija kompanija

Faze u kreiranju CSR strategijaStrategije CSR obuhvataju aktivnosti koje se odnose na ocjenu vanjske i unutarnja okoline u kreiranju sadržaja i usmjerenja aktivnosti CSR (1), vizije i ciljeva kompanije u domenu kompanijske društvene odgovornosti (2), aktivnosti na procjeni potrebe za rješavanjem društvenih problema u konkretnoj sredini (3), aktivnosti iz domena CSR koje su bliske prirodi kompanije (4), izvor ciljnih društvenih grupa prema kojima kopmpanija usmjerava svoje CSR aktivnosti (5), definiranje strategija konkurentnosti i pozicioniranja kompanije u provođenju

114

CSR aktivnosti (6), pripremu marketing programa za provođenje aktivnosti CSR (7) i aktivnosti implementacije i evaluacije efekata aktivnosti iz domena CSR (8).

Elementi CSR strategijeU okviru faze situacione analize kompanija ocjenjuje prilike i prijetnje u vanjskoj okolini i jake i slabe strane u internoj okolini. Na osnovu te procjene ona sagledava područja u kojima ona ima sposobnosti za realizaciju aktivnosti iz domena CSR. Vizije i ciljevi trebalo bi da izraze poglede menadžmenta kompanije na doprinos koji CSR aktivnosti mogu dati građenju ukupnog imidža kompanije kod potrošača, u općoj javnosti, kod zaposlenih, kod menadžera, dobavljača i investitora.Evidentiranje i selekcija područja kojima se ispoljavaju društveni problemi i u kojima je moguće dati doprinos u građenju društvenog blagostanja vrši se prema kriteriju bliskosti tih pitanja sa prirodom njenog biznisa. Šest oblika CSR aktivnosti su:

1. podrška društvu2. podrška različitostima3. podrška uposlenima4. okolinski razvoj5. međunarodne prakse marketing 6. proizvod

Ciljne grupe obuhvataju dvije osnovne podgrupe prema kojima se usmjerava aktivnost CSR. Prva podgrupa su osnovni stakeholderi kompanije, radi kojih se razvijaju programi CSR aktivnosti sa ciljem da stvaraju kompanijske vrijednosti. Drugu podgrupu čine neposredni korisnici stvorenih društvenih vrijednosti koje proizvode aktivnosti iz domena CSR.U strategijama konkurentnosti polariziraju se stretegije diferenciranja putem koje kompanije mogu ponuditi posebnu vrijednost u kreiranju društvenog blagostanja, i strategije troškovne konkurentnosti.U pripremi marketing miksa za realizaciju ciljeva aktivnosti iz domena CSR proizvod, odnosno usluga predstavlja ideju, odnosno projekat stvaranja društvene vrijednosti za ciljene grupe, odnosno podgrupe. U impementaciji programa CSR aktivnosti budžetiranje ima značajnu ulogu. Koliki će udio CSR aktivnosti biti u ukupnim marketing budžetima ovisi o tome kakvu stratešku važnost kompanija pridaje tim u odnosu na druge marketing aktivnosti. U samoj realizaciji CSR programa preporučuje se tenderiranje, odnosno objavljivanje javnog poziva profesionalnim, nevladinim i interesnim organizaciijama i udruženjima da predlože programe CSR aktivnosti sa idejama stvaranja vrijednosti za ciljne grupe, budžetima i načinom realizacije.

Evaluacija (procjenjivanje) efekata CSR strategijaCSR aktivnosti ostvaruju trostruki uticaj i to, prvo, na brand, tj. kompanijsku vrijednost, drugo, uticaj na ciljne grupe prema kojima je usmjerena određena CSR aktivnost i treće, uticaj na društvene vrijednosti koje se razvijaju iz CSR aktivnosti. Koncept evaluacije efekata CSR aktivnosti je složen zbog toga što se radi o brojnim aktivnostima koje su usmjerene na veliki broj ciljnih grupa. Model evaluacije koji su razvili Bhattacharya i Sen temelji na poređenju inputa koje kompanija ulaže u CSR aktivnosti i internih i eksternih rezultata. Ovaj model uključuje i faktore koji predstavljaju katalizatore procesa transformiranja inputa u interne i eksterne rezultate.Inputi u CSR aktivnostima obuhvataju različite aktivnosti iz domena CSR.Interni outputi obuhvataju koristi koje se ostvaruju putem CSR aktivnosti za kompaniju, potrošače i stvaranje društvenih vrijednosti prema kojima su usmjerene aktivnosti CSR.

115

Koristi za kompaniju obuhvataju razvijanje svijesti kod potrošača i javnosti o aktivnostima koje doprinose društvenim vrijednostima, razumijevanje motiva, građenje pozitivnih stavova u javnosti.

Koristi za ciljne grupe se ispoljavaju u društvenim vrijednostima koje oni direktno i indirektno, kao građani mogu da stvaraju i u njima uživaju.

Koristi za rješavanje društvenih pitanja obuhvataju razvijanje svijesti o postojanju društvenih problema i unapređenje stavova prema društvenim problemima.

Eksterni outputi obuhvataju koristi za kompaniju, potrošače i koristi koje doprinose stvaranje društvenih vrijednosti.

Koristi za kompaniju se odnose na preferenciju kupovine kod društveno odgovorne kompanije, lojalnost, spremnost na toleranciju propusta, imidž i reputaciju kompanije i premijske cijene.

Koristi za ciljne grupe obuhvatuju promjene ponašanja u ciljnim grupama na osnovi aktivnosti kompanija.

Koristi koje vode građenju društvenih vrijednosti obuhvataju podršku CSR aktivnostima i podršku za neprofitne i nevladine organizacije.

Multiplikatori efekata CSR aktivnosti daju dodatne poticaje njihovom ostvarivanju. Interni multiplikatori odnose se na mjesto CSR aktivnosti u okviru marketing

strategije kompanije, pripadnost određenoj industriji i njen uticaj na CSR. Eksterni multiplikatori obuhvataju karakteristike i obilježja ciljnih grupa prema kojima

su usmjerene CSR aktivnosti, pri čemu su značajna očekivana ciljnih grupa.

116