Upload
chiko
View
155
Download
7
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Trucuri publicitare sau Cum te laşi convins mai uşor. ” Nu privesc publicitatea ca pe u n divertisment sau ca pe o formă artistică, o consider mai degrabă un mijloc de informare. Atunci când scriu o reclamă, nu vreau să-mi - PowerPoint PPT Presentation
Citation preview
Trucuri publicitar
e sau
Cum te laşi
convins mai uşor
” Nu privesc publicitatea ca pe
un divertisment sau ca pe o formă artistică,
o consider mai degrabă un mijloc de informare.
Atunci când scriu o reclamă, nu vreau să-mi
spuneţi că o găsiţi creativă. Vreau să vi se pară atât
de interesantă încât să cumpăraţi produsul ”
David Ogilvy
V. PackardV. Packard
Trei principii-supoziţii în demersulTrei principii-supoziţii în demersul manipulatorilormanipulatorilor::
Oamenii nu ştiu ce vor atunci cândOamenii nu ştiu ce vor atunci când
cumpără un produscumpără un produs Nu te poţi baza pe ceea ce spun şi declară Nu te poţi baza pe ceea ce spun şi declară
oamenii că le place sau nu le placeoamenii că le place sau nu le place In comportamentul de cumpărare In comportamentul de cumpărare
oamenii acţionează oamenii acţionează mai degrabmai degrabăă inconştientinconştient, dec, decîît t raţionalraţional
Stimulii folosiţi în tehnicile de manipulare
• Stimulii verbali• Limbajul
nonverbal• Mesajele vizuale
Specialiştii din advertising trebuie să producă reclame atractive, dar
şi eficiente. Conţinutul, modul de realizare şi transmitere trebuie să
influenţeze pozitiv publicul, să producă răspunsul dorit de client. În acest
scop se apelează la diferite tehnici care vin în ajutorul obţinerii unor
rezultate optime. Nu sînt metode neapărat morale, unele sînt chiar
interzise în diferite ţări: de exemplu, cele care lucrează cu subconştientul
sau cele care defavorizează evident alte produse.
Tehnica mesajelor subliminale. Aceasta nu este o formă corectă de promovare pentru că
manipulează, dar mecanismul este foarte interesant. Deoarece
deciziile se produc în subconstient, ele au acelaşi efect ca hipnoza. Un
mesaj extrem de scurt este reţinut foarte repede şi aduce rezultate
favorabile firmei care le foloseşte. O formă legală este cea de "product
placement". Branduri foarte cunoscute sînt promovate fiind plasate în
cadrul scenelor filmate ale producţiilor artistice sau documentare.
"Bea Coca Cola şi mănîncă Popcorn"
În anul 1957 James Vicary a pretins că, folosind mesaje
subliminale cu o durată de 0,03 secunde “Beţi Coca-Cola, Mâncaţi
floricele!” în timp ce rula filmul “Picnicul” la un cinematograf a
reuşit să crească vânzările de Coca-Cola şi floricele cu 18%,
respectiv 58%.
Publicitatea comparativa: "Coca vs Pepsi"
O metodă de manipulare este cea a comparaţiei specifice
între un produs şi un altul prin denumirea şi referirea la rivalii
lor. Chiar dacă aceste cazuri sînt destul de rare, una dintre
reclamele cunoscute este cea în care un copil ia două doze de
Coca Cola de la un automat pentru a se urca pe ele şi a ajunge
să apese butonul pe care scrie «Pepsi».
Metoda respectivă este admisă în SUA şi Marea Britanie, dar
în unele tări europene ea este interzisă. În Belgia şi Germania,
publicitatea comparativă este considerată o formă de
concurenţă neloială.
Un alt truc care manipulează consumatorii sunt reducerile.
În timpul Sărbătorilor, în perioadele de reduceri şi cam în orice alte
zile, vînzătorii reuşesc prin nişte metode secrete să te păcălească!
Chiar dacă intri în magazin fără chef, obosit şi hotărît să nu cumperi
nimic, peste jumătate de oră eşti acasă cu braţul plin de lucruri şi cu
un zîmbet pînă la urechi. Cum reuşesc asta?
“Ultimele zile de Reduceri!”, “Mai sunt 5 zile pînă la Crăciun!” - îţi
sună cunoscut? Vînzătorii vor să intri într-un fel de panică. Vor să
crezi că eşti ultimul zgîrcit care n-a cumpărat cadouri întregii familii
şi celor 20 de colegi de serviciu. Vor să îţi dea impresia că ratezi
şansa vieţii tale dacă nu “profiţi” de reduceri.
Cel mai des pentru anunţarea reducerilor sunt folosite culorile: roşu şi galben, care mai sunt numite şi culori manipulatorii deoarece sunt foarte aprinse şi atrag mai tare atenţia decît celelalte culori.
Manipulare bazată pe sentimente. Un exemplu elocvent este şi
următoarea imagine:
Povestea Publicitară
Reclama are la dispoziţie un interval extrem de scurt de timp în care trebuie să
capteze atenţia unui public plictisit, imun în faţa avalanşei mesajelor comerciale şi
deja ajuns la saturaţie. Mai mult decît atît, aceasta trebuie să îi menţină vie
atenţia, să îl seducă şi, în cazul ideal, să îi rămînă în memorie.
Reclama trebuie să placă, să încînte, să trezească emoţii pozitive. Chiar şi
cea mai plictisitoare informaţie poate fi transmisă sub forma unei poveşti
interesante. De aceea în jurul produselor se croiesc scenarii. Prin intermediul
lor, suntem conduşi într-o lume a ficţiunii, într-un univers distinct, dar care are
elemente care, într-un fel sau altul, ne sunt familiare. Publicitatea oferă vise, dar
se şi transformă în vis.
O poveste de treizeci de secunde. Asta sunt reclamele.
Avem un narator, o intrigă, simboluri şi personaje dintre cele mai fantastice.
Acestea sunt fie asemănătoare consumatorului, fie niste arhetipuri simbolice
pentru anumite trăsături ale produsului, pentru anumite valori ale consumatorului.
Cu cît ne simţim mai aproape de personaj, cu cît suntem mai captivaţi de poveste,
cu atît spotul publicitar va fi mai eficient.
Nevoia de a crea poveşti se resimte mult mai puternic în cazul produselor de larg consum, a celor banale, care se individualizează cu greu. Poate cel mai potrivit dintre exemple ar fi apa minerală. Ce poţi să spui despre o apă? Ei bine, poţi spune poveşti.De asta au ţinut cont şi cei de la Izvorul Minunilor cînd au conceput campania ce s-a derulat sub sloganul „Apă de legendă”. Astfel, ei au creat opoveste în jurul apei, o legendă care explică modul în care s-a născut produsul şi care îi atribuie valenţe aproape miraculoase. Primul spot din această campanie, „Foc si gheaţă” este un basm autentic. Reclama începe cu vocea caldă a unui narator care ne adresează o intrebare: „Cat a ţinut vrăjmăşia dintre Impăratul Focului şi Regele Gheţurilor?” Prin aceasă primă frază, suntem deja purtaţi într-o lume de poveste. Se conturează primele două personaje: Impăratul Focului şi Regele Gheţurilor, personaje care respectă niste arhetipuri specifice basmului. Se remarcă în primul rînd analogia dintre Impăratul Focului şi Împăratul Roşu al lui Creangă.
Tipică basmului popular este şi această separare tranşantă a personajelor: avem foc şi gheaţă, căldură şi frig, culoare şi non-culoare. Simbolistica elementelor invocate, dar şi a culorilor este semnificativă.
Proximităţile conceptului de Proximităţile conceptului de manipulare prin publicitatemanipulare prin publicitate
Dezinformarea
Influenţa
Persuasiunea
Influenţa
Puterea expertului
InfluenţaInfluenţa
Puterea referenţială
PersuasiuneaPersuasiuneaCe este? Olson şi Zanna: Schimbarea de atitudini care rezultă din
expunerea la informaţii primite de la alţii.
Şi mai ce?• intenţiile celui care persuadează • aderarea la poziţia, opiniile sale
DezinformareaDezinformarea
Intervenţia comuncatorului modificare deliberată a mesajelor determinarea anumitor atitudini, reacţii ale receptorului
Exemplu: Compania Vodafone a lansat în România în
decembrie 2009 campania „Planul meu”.
• site special unde oamenii erau invitaţi să îşi posteze
rezoluţiile pentru anul 2010 în format text sau video.
• au fost selectate cinci personalităţi din online: Arhi, Manafu,
Piticu, Vali Bîrzoi şi Zoso.
• filmuleţele realizate de ei au fost postate pe canalul special al
companiei Vodafone de pe YouTube, cât şi pe blogurile
personale.
• Aceste 5 personalităţi selectate de compania Vodafone erau
angajaţi ai companiei. Astfel, ei au făcut ca lumea să
recţioneze la mesajul lor, însă i-au dezinformat în ceea ce
priveşte cîştigătorii acestei campanii.
Trucuri de raţionament folosite în persuadarea publicitară: 1. Trucul cauzal – se bazează pe exploatarea simplei
succesiuni temporale a două evenimente şi constă în afirmarea
faptului că primul eveniment este cauza celui de-al doilea. „Dacă
foloseşti Kiwi (crema de pantofi) vei avea succes la partenerii de
afaceri”.
2. Trucul rationamentului circular – foloseşte aceeaşi idee
formulată în două modalităţi diferite: o dată ca şi cauză, iar a doua
oară ca efect. „Tide spală rufele foarte bine, pentru că după spălare
rufele rămîn foarte curate”.
3. Trucul turmei – constă în sugerarea ideii că toate celelalte
persoane din categoria din care faci parte sunt de acord cu o idee sau
folosesc un produs, sugerîndu-se astfel că ar trebui şi tu să accepţi
ideea sau să foloseşti produsul. Este folosit des în campaniile
electorale: „Moldova voteaza X”.
4. Trucul sperietorii din paie. Este compus din 2 paşi: 1) aducerea
în discuţie a unui argument slab împotriva brandului şi 2) demontarea
argumentului cu probe solide . Citat dintr-un pliant al semipreparatelor
congelate FRoSTA: „Dar la congelare se pierd toate vitaminele, nu-i aşa?
-Din păcate, acest zvon persistă. S-a dovedit însă că, în special în
alimentele congelate, vitaminele nu se distrug. Mai mult, legumele
congelate fierb mai repede, astfel că la preparare se pierd mai puţine
vitamine.”
5. Trucul reductionist – presupune simplificarea exagerată a
soluţiilor unei probleme astfel încît să fie vizibile doar două variante
decizionale. Desigur, manipulatorul are grijă ca una dintre cele doua
variante să fie net inferioară celei pe care vrea să o susţină. Ţi se
prezintă un detergent slab calitativ şi scump apoi TIDE. Ai doua
variante – eşti liber să alegi.
6.Trucul falsei legaturi – presupune folosirea unui argument care
nu are în realitate nici o legătură cu cele afirmate în concluzie. De
exemplu, într-un spot pentru Unisol, Maria Dragomiroiu afirmă că: „Aşa
cum din roşiile culese din grădină se face un bulion natural, tot aşa noul
Unisol conţine doar uleiul obţinut din prima presare a seminţelor de
floarea soarelui”. Ce legatură există între procesul de fabricare a
bulionului (zdrobire şi fierbere) şi cel de extragere a uleiului de floarea
soarelui (prăjire şi presare)? Sau: „Noua cafea este atît de aromată încît
vine cu un capac special care îi păstrează aroma”.
Trucul falsei expertize – consta in folosirea recomandarii unei
persoane sau a unui personaj care nu are competenta reala pentru
evaluarea produsului. De cele mai multe ori asta fac personajele
desenate: albinele ne asigura ca Santal este un suc natural, castorul ca
vom avea dintii sanatosi daca folosim Colgate.
Francois BruneFrancois Brune
Tehnici de dresare a indivizilor Tehnici de dresare a indivizilor folosite în publicitatefolosite în publicitate
A reduce – Coca Cola – Fabrica De Fericire
A erotiza – Gel de duş Fa
Copiii sub 12 ani sunt cei mai expuşi şi cei mai sensibili în faţa mirajelor construite de mesajele publicitare.
Vă mulţumesc!