8 TRÍO

9

Índice

El Preámbulo

Trío: Ménage à trois

La falta de comunicación

13

19

25

10 TRÍO

Primera Parte

¿Qué es un trío y por qué me metí en esto?

El tercero en discordia: el tercer elemento

Una experiencia religiosa

El tamaño no importa

Entre cuatro paredes

El poder de una camiseta mojada

La importancia del juego

No es algo físico

3335374144475361

11

Segunda Parte

¿Qué te espera en un trío?

1. Pone

2. No es un choque y fuga

3. No eres tu soy yo

4. No es a prueba de balas... o de Viagra

5. Todos con todos

6. Para los que tienen calle o callos

7575849298

104107

Índice

12 TRÍO

Guía práctica para hacer un trío

El Climax

Bibliografía

110121124

Índice

12 TRÍO

InTROduccón

El preámbulo

Luciana cerró su “Defensa de Tesis” el 19 de noviembre

de 2011 en el llamado “Thesis Day” del Berlin School

of Creative Leadership. Hubo un silencio por algunos

segundos seguido por una ovación de pie de sus

compañeros de clase, alumnos visitantes y profesores.

Todos fuimos movidos por su idea de tesis y su brillante

presentación, así que en el día de graduación me tocó

sorprenderla otorgándole el premio a la mejor tesis.

Si trabajas, lideras o estudias en la industria

creativa o de marketing, creando productos, marcas o

comunicación, tienes el reto de entender o desarrollar

una visión, una misión para compañías y organizaciones,

enfrentar la complejidad, el cambio, los análisis y estudios,

tomar decisiones, alinear la estrategia y finalmente

14 TRÍO

implementarla. Uno puede resumir este reto en una sola

palabra:

Competir.

Las empresas más exitosas tienen una manera distinta

de creer, pensar, trabajar, crear experiencia y diferenciarse

de sus competidores. Tomemos Disney por ejemplo, todo es “Magia”. Para Volvo, todo es “Seguridad”. En deportes, todo está en crear “Héroes” para Nike. Apple es el “Genio Creativo”. Lo mismo se puede aplicar en crear y

construir la comunicación apropiada para productos y

marcas. Miremos el caso de “Disrupción” de TBWA,

“Lovemarks” de Saatchi, “Irreverencia” de BBH,

o el concepto de “Bakedin” de Bogusky. Cada una de

estas arquitecturas que se aplican en crear y construir

una marca tienen una alta probabilidad de diferenciarse

y competir en un determinado mercado.

Bajo este contexto aparece la belleza de la arquitectura

de marca y comunicación que Luciana ha desarrollado...

“Trío”. Estoy emocionado por esta idea porque puede

tener un excelente lugar en nuestro nuevo entorno de

introducción 15

desarrollo de marca, especialmente en los dos mundos

actuales de espacio digital y analógico. La idea de

Luciana es casi obvia pero realmente no encaja en la

forma tradicional y establecida del marketing actual que

se enfoca en la billetera de los consumidores y menos en

la vida de las personas.

Hoy, una marca no debe ser solo un producto sino

un servicio que contribuya al bienestar de las personas.

El pensar en “aquí está mi producto, ve y cómpralo” es algo totalmente fuera de la realidad

actual a no ser que tu producto represente un monopolio.

Así, el crear un tercer elemento de común interés entre

la marca y el cliente genera una apertura de tu marca.

Desde 1954 y por casi dos décadas, Marlboro fue la marca de los hombres, vendiendo sabor para hombres. En 1968, la campaña

“Come to where the flavor is, come to Marlboro Country” estableció una invitación

a un lugar, a una tercera dimensión si se podría decir. A

partir de ahí, se presentó un concepto que guiaría todo

su quehacer comunicacional, promociones, activaciones,

etcetera.

Lo más importante de “Trío” es que los tres elementos

hagan un buen complemento. El tercer elemento

16 TRÍO

del triángulo de Bennetton, por ejemplo, fue un gran

fracaso. La intención de señalar los dilemas del mundo

nunca podrían juntar a la marca con los compradores de

la ropa de Bennetton. Está bien pensar en los problemas del mundo, pero el concepto “Colors” de United Colors of Bennetton estuvo interpretado erróneamente y no promovieron la franquicia.

Un reciente caso en el que estuve involucrado podría

considerarse un clásico de “Trío”. Julius Meinl, una marca ícono de café austriaco, estableció el concepto de poesía como el campo de vinculación con su audiencia.

En realidad no fue una construcción del concepto sino

la forma como empezó el negocio en 1962 cuando

ellos entregaban el café perfectamente tostado por

primera vez a las casas de café en Viena. Las casas de

café de Viena se consideraban un culto para los poetas,

escritores, periodistas, artistas e intelectuales, y el café

de Julius Meinl era su combustible. Ahora, esa idea se

ha convertido en la visión, misión y estrategia de todo

su accionar interno y externo, tanto en marketing

como en comunicación. Luciana escribe sobre este caso en este libro.

introducción 17

El EMBA de Berlin School está muy enfocado en explorar nuevos lugares para competir en el mundo de la comunicación en beneficio de desarrollar marcas y servicios distintivos. Luciana ha

hecho un trabajo más que brillante. Disfruten “Trío”, es un trabajo que los inspirará y los hará desarrollar su propio pensamiento.

Michael ConradPresidente de “Berlin school of creative leadership”.

19

Trío

Es una expresión francesa que originalmente alude a la

convivencia bajo un mismo techo de tres personas que

mantienen relaciones sexuales entre sí. La traducción

literal es ‘hogar de a tres’. En el uso actual, se refiere a

cualquier relación entre tres personas, con implicacio-

nes sexuales o sin ellas.

21

Afiche cinematográfico de Doña Flor y sus dos maridos. Fuente: filmaffinity.com

23

Ojo

Si el título de este libro te hizo pensar que encontrarías

un contenido altamente sexual, estás en lo correcto.

Sin embargo, y aunque resulte contradictorio, muchos

de sus protagonistas difícilmente consiguieron pareja

para su fiesta de promoción y, en el mejor de los casos,

lograron el apelativo de «buena gente». Por su

propia naturaleza no encienden pasiones, no generan

atracción ni deseo, porque padecen de un mal llamado

«carencia de sex appeal». No tienen ese «no sé qué» que puede hacerte perder la compostura.

Ese buen gusto o busto que acelera tus revoluciones.

El resultado es que por sí solos no tienen altas proba-

bilidades de capturar, atraer o crear un lazo emocional.

Pero no te equivoques: aunque parezca que me estoy

24 TRÍO

dirigiendo a ese individuo que solo tiene como espe-

ranza usar un desodorante con efectos afrodisíacos, o

a las que creemos en el milagro de Victoria’s Secret, este

libro se dirige en realidad a ese universo de marcas

que —por su categoría, origen o efectos de la como-

ditización— no necesariamente se presentan dotadas

de sensualidad ante su audiencia.

25

La falta de comunicación

«Nos separamos por falta de comuni-cación», decía él. «Ya no es lo mismo», decía

ella. El resultado: se rompió el vínculo.

«Ella solo me hablaba de la terma que se ha malogrado, del recibo que no debo olvidar pagar, de la reunión que tenemos el viernes con sus amigos de la oficina».

«Él no hablaba. Su iPad, el control remoto, su fulbito de los sábados en la tarde».

«Ella era divertida, nos gustaba ir al cine toda la tarde, hacer maratón de películas

26 TRÍO

y comer canchita hasta reventar. Después nos tomábamos unos tragos y fantaseábamos sobre lo que haríamos de ganar la Tinka».

«A él le gustaba bailar. Lo hacía pésimo, pero se vacilaba. Teníamos un playlist de canciones, dependiendo del estado de ánimo: para los días en los que quiero matar a mi jefe, en los que me quiero comer al mundo, en los que me vino la regla».

«En el fondo dejamos de compartir», di-

cen los dos sin siquiera reconocer quién está del otro

lado.

La relación de las marcas con la audiencia no se

quiebra por falta de comunicación. De hecho, todos

los días las marcas desarrollan un plan de comuni-

cación ininterrumpida, millonarias pautas, apoteó-

sicos eventos, Facebook, Twitter hasta LinkedIn. Sin

embargo, muy pocas marcas generan vínculos emo-

cionales, conversaciones, apego: las que lo logran

son aquellas que han entendido el valor del con-

tenido, ese que te hace cómplice con tu audiencia,

27

porque compartes los mismos intereses, proyectos,

causas o hobbies.

Mira a tu audiencia, entiéndela, conversa con ella, cuí-

dala, engríela. No dejes eso que solo comparten tú y

ella y que alguna vez la hizo reír, emocionarse y final-

mente elegirte. De lo contrario, solo estarás comuni-

cando, pero no reforzando el vínculo. Y así corres el

riesgo de llegar a diferencias irreconciliables.

La faLta de comunicación

28 TRÍO

Las dificultades de la monogamia

La creación de marcas funciona como en las relacio-

nes humanas. A lo largo de la historia hemos obser-

vado distintos modos mediante los cuales la marca

trata de crear la relación perfecta con su audiencia,

como si fuera una historia de amor ideal entre dos.

Sin embargo (y cualquier similitud con la realidad

29

es pura coincidencia), el tiempo nos ha demostrado

que el concepto de hasta que la muerte nos separe es tan real como un cuento de hadas. Es di-

fícil mantener durante años la misma pasión, lealtad,

comunicación y amor. Tal vez 1 + 1 = 2 no es la

ecuación perfecta para mantener una relación entre

una marca y su audiencia en el transcurso del tiempo.

Tal vez nos falta un tercer elemento que pueda brin-

dar, al igual que en las relaciones humanas, un nuevo

ángulo para reunirnos, conversar y volver a enamo-

rarnos una y otra vez.

Mucho se ha hablado acerca de la creación de la-

zos emocionales en comunicación en los últimos

tiempos, pero nunca se ha presentado la posibili-

dad de incluir, en la relación tradicional de la au-

diencia con la marca, un tercer elemento que no

tiene ninguna conexión directa con el origen de la

primera. Esto es a lo que denomino Trío, es decir,

incorporar un tercer elemento a la relación marca-

audiencia.

Este libro tiene como objetivo reconocer el Trío como

una nueva forma de hacer publicidad para esas cate-

gorías que, por su origen o por los efectos de la como-

ditización, el público no percibe como sensuales; pero

30 TRÍO

sobre todo procura ofrecerle a las empresas y publi-

cistas una nueva herramienta de comunicación y los

parámetros para implementar con éxito un Trío para

sus marcas.

Para lograrlo, he pasado el último año y medio de mi

vida documentando los diversos Trío existentes en la

literatura, religión, política, psicología y, por supues-

to, en marketing, para poder explicar cómo un tercer

elemento sin asociación alguna con la marca puede,

con todo éxito, lograr entablar un lazo emocional con

su audiencia. Sin embargo, y como bien dicen «que hay que vivirlo para contarlo», he practica-

do mucho, y a través de este libro voy a contarte mi

propio Trío, con todas sus características, oportunida-

des y amenazas.

Quizá, como yo, descubras que el Trío no tiene nada

que ver con una ocasional aventura, sino con un com-

prometido acto de amor.

Que lo disfrutes.

La faLta de comunicación

31

PrimEra ParTE

32 TRÍO

¿Qué es un Trío y por qué me metí en esto?

En su etapa más básica, el marketing se concentra so-

lamente en el producto a través de la comunicación en

una sola vía. En un segundo nivel, según Philip Kotler,

el marketing coloca al consumidor como el eje e inte-

ractúa con él.

34 TRIOS

Sin embargo, existe un tercer nivel que toma en cuen-

ta lo que piensa y requiere el consumidor, para así

ofrecer los productos sobre la base de ciertos valores,

incluyendo las emociones. Kotler le llama a esto Mar-

keting 3.0, que consiste en que la marca, a través de su

comunicación, explore valores que hagan del mundo

un lugar mejor.

El Trío es una variación del Marketing 3.0 para catego-

rías que están comoditizadas, que no atraen por sí so-

las al cliente y requieren de un vehículo distinto de su

categoría para conectarse emocionalmente a los valo-

res del cliente. Para ello invita a un tercer elemento que

participe en la estrategia de comunicación de su mar-

ca. Un tercer elemento que no tiene que ver mucho

con la marca en sí misma, sino con su audiencia y con

lo que realmente le interesa. No obstante, este tercer

elemento puede definir a la marca y puede hacer las

veces de puente para captar a su audiencia.

35

El tercero en discordia: el tercer elemento

El tercer elemento es la base del Trío. Presentado de

manera sencilla, es el tercer huésped que invitamos a

formar parte de la relación tradicional de a dos, crean-

do así una relación de a tres con la marca y la audiencia.

Cuadro 1

Si bien estamos reconociendo la figura del tercer

elemento como una nueva herramienta en publici-

dad, podemos encontrar literalmente el Trío desde la

Trío Tercer elemento

Marca Audiencia

36 TRIOS

época de Cristo. A continuación descubrirás cómo en

religión, política, literatura, social media y hasta en la

vida diaria se ha utilizado la figura del tercer elemento

como vinculador emocional.

37

Una experiencia religiosa

Con el riesgo a ser excomulgada por la siguiente frase,

nadie practicó mejor la figura del trío que Jesús de Na-

zaret. Él no trataba de convencer, sino de convertir, y

para ello utilizó un tercer elemento que no solo lo vincu-

lara emocionalmente con su audiencia, sino que incluso

logró que se convirtiera en retransmisor de su mensaje.

Ese tercer elemento en la religión son las parábolas.

38 TRIOS

El método pedagógico y de comunicación que em-

pleó Jesús para la enseñanza ha mostrado su eficacia

al grabar en la memoria colectiva imágenes y signifi-

cados que han sido transmitidos de generación en ge-

neración por siglos. La gente comunica con facilidad y

descubre los significados que encierran las historias vi-

suales y dramatizaciones contenidas en las parábolas.

Probablemente la razón por la cual Jesús utilizaba las

parábolas en sus enseñanzas no era solo para asegu-

rar que su público pudiera retenerlas en la memoria

y retransmitirlas. Más bien, puesto que las parábolas

son narraciones, estas constituían una forma más fácil

de hacer que sus oyentes abriesen sus mentes, a fin de

ayudarles a asimilar el mensaje.

Su estrategia de comunicación, claramente pedagó-

gica, no apuntaba a que la gente adquiriera una nue-

va doctrina diseñada previamente, como sería el caso

de un profesor que enseña su arte sobre la base de

un programa que ya está escrito, sino que los invitaba

a asimilar una nueva forma de relacionarse con Dios

desde una perspectiva distinta de la que estaban

acostumbrados, pero que no impactara negativa-

mente en sus antiguos conceptos culturales.

39

Por eso, prefiero hablar de estrategias en vez de peda-

gogía. Jean-Pierre Manigne (1987) sostiene que el es-

tratega procura penetrar por el punto más débil de su

oponente y el lenguaje de las parábolas se lo permi-

te. Las parábolas tienen como objetivo mostrarle a la

gente una nueva dimensión de la realidad sin tratar de

probar nada. Asimismo, dice que Jesús no trataba de

convencer, sino de convertir, a diferencia de los objeti-

vos educativos de una clase normal. Las parábolas sim-

plemente presentan imágenes y dan pistas para poder

interpretar una realidad distinta.

Otra diferencia importante de la utilización de parábo-

las en la enseñanza es que en las clases «normales» las

conclusiones lógicas o empíricas cierran el debate, y

entonces los alumnos están obligados a aceptarlas o

a refutarlas. A diferencia de ello, el lenguaje de las pa-

rábolas abre una nueva perspectiva a los oyentes y los

invita a sacar sus propias conclusiones a partir de ellas.

Esta estrategia los lleva a comprometerse aún más.

Además, la capacidad de persuasión de las parábo-

las no se basa en la lógica de los argumentos ni en la

fuerza de la autoridad. Por el contrario, fueron creadas

utilizando un lenguaje descriptivo, concreto y sencillo,

con temas familiares para los oyentes. Su intención es

40 TRIOS

convencerlos utilizando el sentido común y las expe-

riencias de vida.

Jesús reconoció que para lograr un vínculo emocional

con la humanidad necesitaba incorporar un tercer ele-

mento con ingredientes sexys. Jesús jamás desarrolló

un discurso literal y autoritario sobre la importancia de

«portarse bien». En contraposición, utilizó el pan (que

representa su entrega), hijos pródigos, malas semillas y

bodas con agua que se convertía en vino. Desde el pun-

to de vista publicitario, decidió emplear un tercer ele-

mento en reemplazo de una comunicación literal basa-

da en «las características y atributos del producto». Así,

la parábola es probablemente una de las más exitosas

estrategias de comunicación de nuestra historia.

Parábola

Religión Creyentes

41

El tamaño no importa

Seguramente recordarás esta historia:

Cyrano de Bergerac era un poeta parisino del siglo XVII

que impresionaba a todos con su inteligencia extraordi-

naria, elegante destreza como espadachín, pero sobre

todo por su gran nariz. Estaba muy enamorado de su

hermosa prima Roxanne, aunque era incapaz de confe-

sar su amor, pues debido a su peculiaridad física se sen-

tía horroroso para todas las mujeres. Un cadete tonto,

42 TRIOS

pero buenmozo y valiente llamado Christian también

se enamoró de Roxanne. Cyrano le enviaba diariamente

a Roxanne cartas que en apariencia había escrito Chris-

tian, pero que él mismo redactaba. Un día Roxanne visi-

tó a su esposo Christian en su campamento y le confesó

que se había enamorado de él por sus palabras y que lo

amaría aunque fuese feo. Christian se dio cuenta de que

Roxanne realmente amaba a Cyrano y le pidió a su rival

que confesara la verdad. Así Roxanne debería decidir

entre ambos. Pero antes de que Cyrano pudiera hacerlo,

Christian se ofreció de voluntario para una misión peli-

grosa y quedó herido de muerte.

Roxanne entró en un convento por luto. Durante años,

Cyrano la visitó continuamente. El amor que guarda-

ba en silencio quedó al descubierto cuando le recitó

de memoria una de las cartas de amor que ella había

guardado, pero ya era demasiado tarde. Cyrano entró

en un delirio y murió.

Lo verdaderamente importante en esta historia, des-

de el punto de vista de comunicación, es entender el

triángulo que no es necesariamente el generado por

Cyrano, Roxanne y Christian, sino por Cyrano, Roxanne

y un tercer elemento: la poesía. ¿Hubiera podido Cyra-

no conseguir el amor de Roxanne sin la poesía? Proba-

43

blemente no. Cyrano utilizó la poesía para vincularse

emocionalmente con su amada. Él se sabía una marca

fea, pero leyó a su audiencia, conocía sus intereses y

motivaciones, y sobre todo supo cómo incorporar un

tercer elemento que le permitiera ganar su corazón.

Poesía

Cyrano Roxanne

44 TRIOS

Entre cuatro paredes

¿Se puede querer más vinculación emocional que en las relaciones humanas?

Laura y Melissa son madre e hija. Han estado yendo a

terapia por dos años para mejorar su muy dañada re-

lación. No pueden expresar sus sentimientos de una

hacia la otra, ni hablar sin pelear. Melissa no soporta

las expresiones de amor de su madre y Laura apenas

recibe un «hola» de Melissa. Ambas afirman que no

tienen nada en común.

Una tarde, Igor Alegría, su terapeuta, empezó la sesión

con una pregunta extraña: «¿Les gustan los pe-rros?».

Por primera vez en años, la madre y la hija estuvieron

de acuerdo en algo: a ambas les gustaban los perros.

Entonces Igor sugirió que compraran una mascota. Al

día siguiente, la madre y la hija fueron a una tienda de

45

mascotas. Melissa eligió un pequeño Schnauzer y le

puso de nombre Gato.

Desde que Gato llegó a vivir con ellas, las cosas se tor-

naron bastante diferentes. Todos los sábados la ma-

dre y la hija iban juntas al supermercado a comprar

comida para Gato. En las noches cenaban hablando

acerca de lo que había hecho Gato durante el día.

Cada vez que Laura quería expresar sus sentimientos

46 TRIOS

por la hija, le decía lo mucho que Gato la había extra-

ñado, y Melissa le respondía con una sonrisa.

¿Qué representa Gato en esta historia acerca de una

madre y su hija? Desde el punto de vista psicológico,

para el Dr. Alegría, Gato es un catalizador emocional,

el tercer elemento que crea un área común para la

madre y la hija, una intersección, una oportunidad

para expresar sus sentimientos y establecer el tan an-

siado vínculo emocional. Desde el punto de vista de

comunicación, Gato es esa coincidencia buscada, ad-

quirida para poder conectar con la audiencia objetiva

a través de un tercer elemento que genere un diálogo

permanente y sostenible en el tiempo.

Gato

Madre Hija

47

El poder de una camiseta mojada

Nelson Mandela dijo una vez que los deportes tenían

el poder de «cambiar al mundo», «de ser fuente de inspiración» y «de unir a la gente». Como veremos más adelante, los chinos, al

parecer, interpretaron a Mandela de manera textual

y utilizaron los Juegos Olímpicos para proyectar una

imagen de su nación como superpotencia mundial

en crecimiento, y al mismo tiempo unieron e inspira-

ron a su propio pueblo con la visión de China como

país triunfador.

Sin duda, los deportes son una gran fuerza para unir a

un país. El propio Mandela demostró la forma de ha-

cerlo. Él estaba acostumbrado a las situaciones tensas.

Fue el hombre más buscado por la Policía de su país y

vivió en un escape constante, valiéndose de todo tipo

de disfraces, durante gran parte de 1961 y 1962. Ese

año lo condenaron a cadena perpetua bajo el cargo

de sabotaje. Mandela pasó por varias situaciones ex-

tremas; primero durante la titánica lucha de liberación

48 TRIOS

a su gente de la tiranía y el apartheid, y luego de su

sentencia, cuando llegó encadenado en bote a la isla

de Robben, el penal sudafricano equivalente a un Al-

catraz en el Atlántico. Pero lo que realmente lo puso

nervioso fue el partido entre Sudáfrica y Nueva Zelan-

da, en 1995, cuando ya era presidente, en el estadio

Ellis Park de Johannesburgo.

49

El rugby era un deporte que no lo apasionaba mucho y

cuyas reglas no entendía en su totalidad. El partido se

iba a jugar en una época muy volátil y peligrosa de la

historia de Sudáfrica. El terrorismo de extrema derecha

contra el nuevo régimen democrático amenazaba con

sus decenas de miles de hombres blancos bien arma-

dos, entrenados en el Ejército y agitados ante la asun-

ción al poder de la gran mayoría negra.

La gran prioridad de Mandela como líder era evitar el de-

rramamiento de sangre y sentar las bases de un nuevo

orden democrático del cual se sintieran parte todos los

sudafricanos, sin importar su raza o creencias políticas.

El rugby parecía ser una herramienta poco probable

para unificar al país. A los blancos les encantaba este

deporte. Era «su religión» y los miembros del

equipo nacional, conocidos como Springboks, eran

considerados los sumos sacerdotes de la nación. Pero

los negros sudafricanos lo detestaban, en especial a

los Springboks, porque pensaban que su uniforme

deportivo verde era un odioso símbolo de la opresión

del apartheid.

Mandela no había sido nunca aficionado al rugby,

pero sí comprendía el impacto político que los depor-

50 TRIOS

tes podían llegar a tener. Por eso, en un gran acto de

generosidad hacia los blancos derrotados en las elec-

ciones, y sin buscar ningún interés personal, permitió

que Sudáfrica fuese el país anfitrión del torneo para el

que había sido elegido en 1992. Luego convenció a sus

compatriotas negros de que aceptasen a los Spring-

boks como si fueran de los suyos, a pesar de que solo

había un negro en el equipo de quince jugadores. Fi-

nalmente, persuadió a las estrellas blancas de unirse a

su causa y a que aprendieran el nuevo himno nacional

(anteriormente había sido una canción de protesta de

los negros), además de entrar en contacto con la po-

blación negra, inicialmente escéptica.

Los Springboks derrotaron a Australia, Canadá, Francia

y a otras poderosas selecciones, hasta que llegaron a la

final contra Nueva Zelanda, calificado como el mejor

equipo del mundo.

Antes de comenzar el partido, Mandela salió al campo

de juego ante una multitud de sesenta y cinco mil per-

sonas, con una mayoría blanca del 95 por ciento. Man-

dela tenía puesta la camiseta verde de los Springboks,

que solía ser el símbolo de la opresión, y la adoración

de sus mismos carceleros del régimen del apartheid.

Hubo un momento en que todos quedaron incrédulos,

51

con la boca abierta. Luego hubo una sonora inhalación

de la muchedumbre, que repentinamente irrumpió

en una arenga que se iba tornando más y más nítida:

«¡Nelson! ¡Nelson! ¡Nelson!», se escuchaba.

Hora y media hora más tarde, después de los ator-

mentadores últimos siete minutos, los Springboks

ganaron el partido. Cuando Mandela salió al campo

para hacer entrega del trofeo al capitán del equipo de

Sudáfrica, empezó de nuevo el canto: «¡Nelson! ¡Nelson! ¡Nelson!», solo que esta vez era más

estruendoso y, además, iba acompañado de lágrimas.

Todos en el país, blancos y negros, cantaron y danza-

ron hasta bien entrada la noche, unidos por primera

vez en la historia, tras una misma causa. Fue un de-

lirio. No hubo más guerra civil ni más terrorismo de

extrema derecha, y Mandela logró el objetivo de su

vida, el de crear lo que subsiste hasta la actualidad y

que habría parecido imposible en ese entonces: una

democracia estable y multirracial.

Nelson Mandela necesitaba leer a su audiencia, pero

leerla de verdad, más allá de las cifras estadísticas. Sa-

bía que necesitaba conectarse emocionalmente con

ellos. Pudo escoger lo predecible, la manera tradicio-

nal de hacer las cosas, pero eso habría generado solo

52 TRIOS

resultados predecibles o promedio. En cambio, deci-

dió invitar a un tercer elemento que no tuviera nada

que ver con la política, pero sí con el ADN de su gente,

y logró con ello el involucramiento que necesitaba.

Rugby

Mandela Sudáfrica

53

La importancia del juego

«No importa que el gato sea negro o blanco. Lo que importa es que cace ratones»

En 1978 murió Mao Tse-Tung y Deng Xiaoping empe-

zó una nueva era en China de «apertura y cam-bio», descrita por la siguiente frase: «Si abres la puerta de su casa, entrarán las moscas, pero también aire fresco». Los expertos de

todo el mundo llegaron a la China y se alojaron en

los famosos «hoteles de la amistad». Los «li-bros blancos», o informes oficiales, presentaban

los proyectos para los treinta años venideros, sujetos

a revisiones quinquenales. Uno de esos proyectos te-

nía el propósito de abrir China al mundo. Y China sabía

que necesitaba una fiesta de presentación.

54 TRIOS

El país debía lograr dos objetivos principales:

1. Proyectar la imagen de ser una gran potencia

mundial emergente.

2. Unir e inspirar a su gente en torno a la visión

de una China triunfadora.

¿Por qué con los Juegos Olímpicos?

Es bien sabido que desde sus inicios los Juegos Olím-

picos de la era moderna concitaron el interés de los

medios y del público a nivel mundial. Gradualmente

se han convertido en el evento cultural emblemáti-

co al que todos quieren asistir. Esto es justamente lo

que busca la ciudad o el país organizador, que espera

promover su imagen a nivel internacional para hacer-

se notorio y sacarle el mayor provecho al evento. Tam-

bién valen para los auspiciadores, los diversos medios

de comunicación, los atletas, los agentes deportivos y,

en último término, los espectadores.

55

Hace algunos años The Guardian publicó:

«China está obsesionada con que se le concedan los Juegos Olímpicos. Ningún otro país tiene la misma ansiedad de apa-recer como líder ante el mundo [...]. Lu-charon paso a paso para obtener la sede de los juegos y su decepción fue grande cuando no lo lograron. Esta vez parece que tienen inclusive más que perder. Sin embargo, a la China no se le deben con-ceder los Juegos Olímpicos y, si sucede, se deberían boicotear estos juegos. La razón es su terrible historial de infraccio-nes a los derechos humanos. Es un país gobernado por una tiranía arbitraria sin democracia, donde a los disidentes se les oprime brutalmente y se desprecia toda norma civilizada de comportamiento constitucional y jurídico [...]. «El Partido Comunista Chino gobierna por la fuerza sin oposición alguna. Como evidencia tenemos la respuesta a la secta religiosa Falun Gong y al movimiento de salud y ejercicios Zhong Gong. Su delito es tener demasiados simpatizantes».

56 TRIOS

Pero sucedió todo lo contrario. Treinta años más tarde,

el octavo día del octavo mes del octavo año del siglo,

Beijing recibió millones de visitantes de todo el mun-

do para los Juegos Olímpicos. La gran fiesta de presen-

tación por la que China había luchado.

Los Juegos Olímpicos de Beijing fueron el evento más

visto en la historia de la televisión de Estados Unidos y

un suceso sin precedentes en China. Durante las olim-

piadas también se marcaron otros importantes hitos.

Fue el más grande proyecto de construcción que se

haya realizado en China desde la edificación de la Gran

Muralla. Además, el equipo olímpico chino, con cin-

cuenta y un medallas de oro, logró superar a Estados

Unidos, que obtuvo solo treinta y seis.

57

La ejecución de la estrategia empieza con un sólido ejercicio de planeamiento por parte de un comité directivo con autoridad

Habiendo ya estudiado juegos olímpicos anteriores,

el Comité Organizador de los Juegos de Beijing

(Bocog, por sus siglas en inglés) delineó en detalle

los vastos recursos y requerimientos esenciales para

crear la infraestructura de soporte de un evento

deportivo de tan grande envergadura. Investigaron lo

que funcionó y lo que no funcionó en las olimpiadas

anteriores, especialmente las de Sidney y Atlanta.

58 TRIOS

El apoyo de la base de la pirámide es la clave del éxito

Por más que los chinos dieran la impresión de estar enfras-

cados en sí mismos, la realidad es que los chinos anhelaban

un reconocimiento a nivel mundial. Los Juegos Olímpicos

tocaron la fibra de esta orgullosa nación y atizaron su na-

cionalismo. Los chinos estaban decididos a que los juegos

fueran un rotundo éxito. Todos y cada uno de los ciudada-

nos chinos estaban tan inmersos en este estado de ánimo

que habría sido necesario buscar uno por uno entre los

ciudadanos chinos para hallar alguno que no tuviera con-

ciencia o interés en los Juegos Olímpicos de Beijing.

Los anillos olímpicos estaban por doquier, en las pan-

cartas, en los estudios de televisión, inclusive en las

cabras montesas del Tíbet. Los choferes de taxi apren-

dían inglés con discos compactos. No era nada sor-

prendente que hubiese más de cien mil voluntarios

en las Olimpiadas, cuatrocientos mil voluntarios en la

ciudad, y un millón de voluntarios sociales en las Olim-

piadas y las Paraolimpiadas.

La ceremonia de clausura festejó los temas de la armo-

nía, la amistad y el regocijo teniendo como telón de

59

fondo los cincuenta y seis grupos étnicos que existen

en China.

El resultado fue un impacto audiovisual moderno y

nuevo. El objetivo fue hacer una presentación con pa-

sión pero llena de significado, alegre pero emotiva,

con un punto final perfecto y un signo de admiración

inolvidable para los Juegos Olímpicos.

China y las olimpiadas como tercer elemento es uno de

los ejemplos más notables en el ejercicio del Trío: dos

elementos para conectarse con su propia gente y el otro

para conectar a China con el resto del mundo entero.

Los Juegos de Beijing no se llevaron a cabo para ganar

dinero. Se trataba de inyectar de energía al país llevan-

do rápidamente a una de las civilizaciones más antiguas

a ganarse el respeto y la admiración a nivel internacio-

nal. A medida que la economía de China crecía a pasos

agigantados y sus ciudades se convertían en grandes

metrópolis, China seguía buscando el reconocimiento

internacional como gran potencia.

Este sueño había quedado hecho trizas cuando los

occidentales apodaron a esta orgullosa y antigua

civilización como «el enfermo del Asia».

Vencer a Occidente en su propia cancha tenía un

60 TRIOS

gran significado para los chinos. Aprender los de-

portes occidentales y ganarle a Occidente de ma-

nera limpia y clara era la forma china de vengarse

dulcemente.

Juegos Olímpicos

China El mundo

Juegos Olímpicos

Los chinos China

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No es algo físico

Pensamiento creativo. “Si tú hablaras con las personas del mismo modo que la publicidad te habla a ti, te golpearían en

la cara “, Fuente: Hugh Macleod, www.gapingvoid.com

Investigando sobre el tercer elemento, encontré dos

conceptos que están muy vinculados con la idea de

incorporar a un tercero en la relación marca-audiencia

en las redes sociales: social object y flings.

62 TRIOS

Social object

Comencemos con este ejemplo: eres mamá de una

niña de seis años, haces pool y tienes que llevarla al

colegio con cuatro niños más (cualquier parecido con

la realidad es pura coincidencia). Tienes media hora

de camino, un tráfico desesperante y cinco fierecillas

peleándose por quién tiene la lonchera más bonita.

Bajas el volumen de la radio que habías puesto para

relajarte y decides iniciar una conversación con tus

cinco pasajeros. No empiezas diciendo: «Me en-cantaría que vayan en silencio y no peguen sus moquitos en el tapiz de mi carro». No. Sucede algo más sutil. Comienzas la con-

versación preguntándoles cuál es su pequeño pony

favorito y resulta que tú también tenías uno cuando

eras chica y te encantaba (en serio, lo tenías, no estás

inventando para caerles bien). Sin darse cuenta, to-

dos están involucrados en una conversación bastante

profunda sobre los colores de los ponies, los poderes

que tiene cada uno, etcétera. Ya de regreso a tu ofi-

cina piensas en la forma en que el pequeño pony se

convirtió en el objeto social del caso.

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Según Hugh Mac Leod, «en pocas palabras, el objeto social es la razón por la cual dos personas se hablan el uno al otro. Los seres humanos son animales sociales y nos gusta socializar; solo que tiene que haber un motivo. La razón, ese nodo de la red social, es lo que llamamos el obje-to social».

¿Pero qué son los objetos sociales? Aquí algunas de

sus características:

3. El objeto social puede ser abstracto, digital,

molecular, etcétera.

4. Las redes sociales están construidas sobre es-

tos objetos sociales y no al revés. Los objetos

sociales actúan como nodos que surgen antes

que la red social.

5. Un obseso del cómputo, conocido como geek,

es alguien que socializa a través de objetos. Si

reflexionamos un poco, concluiremos que, en

realidad, todos somos geeks, porque estamos

entusiasmados siempre con algo que está

fuera de nosotros.

64 TRIOS

6. La palabra más importante en internet no

es búsqueda. La palabra más importante en

internet es compartir. El término compartir

manda. Compartir es el ADN. Utilizamos ob-

jetos sociales para compartir una parte de

nosotros mismos con los demás. Somos pri-

mates. Nos gusta socializar entre nosotros. Es

parte de nuestra naturaleza.

7. Lo interesante del objeto social no es el ob-

jeto social en sí, sino las conversaciones que

ocurren a su alrededor.

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El monstruo azul de microsoft: «Cambia el mundo o vete»

Etiqueta del Monstruo Azul. Fuente: Hugh MacLeod, www.insideview.ie

Las marcas propias de vino y las botellas personaliza-

das en Estados Unidos se han vuelto cada vez más po-

pulares en el mundo de las empresas, particularmente

entre los bancos de inversión, que las envían de rega-

lo a los clientes y para agasajar a los invitados de los

eventos corporativos.

66 TRIOS

Hugh MacLeod, caricaturista, bloguero y estratega

de mercadeo de Stormhoek, creó la marca “Mons-

truo Azul Reserva” cuando conoció a los empleados

de Microsoft por su trabajo: «Nosotros aus-piciamos una cantidad de cenas para geeks, blogueros y técnicos en com-putación de Estados Unidos y Rei-no Unido —cuenta—. Conocí mucha gente de Microsoft en estas cenas y todos repiten lo mismo: «Queremos cambiar al mundo».

«La gente percibe a Microsoft como un monstruo empresarial grande y malo —comenta MacLeod—. No obstante, todos los integrantes de Microsoft con los que he hablado di-cen que solo quieren crear productos grandiosos y hacer un buen trabajo. Era obvio que Microsoft tenía que mejorar la manera de comunicar su punto de vista».

La caricatura azul de dientes filudos y su frase «Mi-

crosoft: Cambia el mundo o vete» han sido adopta-

das por algunos de los empleados de Microsoft y por

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los aficionados como símbolo de la innovación de la

compañía.

En el ejemplo del Monstruo Azul, lo interesante no es

la caricatura ni el vino, sino las conversaciones que sus-

cita. MacLeod incorpora a un objeto (el vino) un ingre-

diente adicional y lo transforma así en un objeto social

que desata conversaciones.

68 TRIOS

Flings: La teoría de las relaciones casuales

Saneel Radia, director de Innovación de BBH, tiene una

visión interesante respecto a las relaciones casuales.

Radia dice: «Tener un compromiso no anula las relacio-

nes casuales».

Teoría de las relaciones casuales. Fuente: Saneel Radia.

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En su teoría, Radia pregunta lo siguiente: «¿Qué pasa si una marca socializa en torno de las cosas con las cuales la gente se identifica? ¿Qué tal si alguien supiera que nuestra única conexión se produ-ce cuando es relevante y no porque se-pamos que se trata de un momento de “transacción” comercial?».

¿Cuáles son algunas de las cosas que la gente podría

decir si es que no fuéramos: a) a hablar solo de noso-

tros mismos, y b) exigir un compromiso de los demás?

Las relaciones casuales, como las llama Radia, no son

otra cosa que un Trío con contenidos sociales que pro-

bablemente no tengan absolutamente nada que ver

con la marca, pero que le permite sociabilizar más con

su audiencia y gozar de gran credibilidad si se toma

en serio (aunque resulte paradójico) su relación casual.

Red Bull, por ejemplo, es una marca que puede dirigir-

se al público de manera creíble cuando habla de de-

portes extremos.

70 TRIOS

¿Qué motiva que las relaciones casuales sean magníficas?

• Las entablan muchas más personas. Contribu-

yen a la viralidad.

• Pueden ser más significativas. Los contenidos

generan mayor vinculación emocional que la

información de la marca por sí misma.

• La marca se puede tornar más humana. La re-

lación ocasional permite a la marca ir más allá

de su discurso egocéntrico sobre los benefi-

cios de su producto. Le permite mostrar una

postura, un gusto, un disgusto, una afición

sobre algo en particular y eso genera compli-

cidad con la audiencia.

• Allí se dirigen los medios digitales. Como ya lo

hemos comentado, la palabra más importan-

te en “social media” es compartir. Una relación

ocasional aporta amores, odios, seguidores,

creyentes; no simples espectadores.

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Un panorama más sociable para los medios de comunicación

Panorama de las redes sociales. Fuente: Saneel Radia.

El cambio más grande que hemos observado en las

redes sociales durante el último año ha sido la mejor

manera de organizar nuestros contactos (las listas de

Twitter, las configuraciones de privacidad del Face-

book más fáciles de comprender, etcétera). Es evidente

que la gente no percibe a su red como una, sino como

una colección digital de muchas redes. Todo el entorno

de los medios es un entorno social.

72 TRIOS

Debemos pensar en todos los efectos de propagación

a causa de las propiedades de los contenidos, no solo

en las redes sociales. Existen muchas alternativas en

el panorama de los medios para establecer relaciones

causales y crear un Trío efectivo en las redes sociales.