Transformation dictée par le client · La récupération des clients est un art. Même les meilleurs processus peuvent avoir des ratés. Les entreprises qui s’en sortent le mieux

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Transformation dictée par le client

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Vous avez beau ouvrir le bureau le plus gigantesque et mettre sur pied l’équipe la plus aguerrie, si vous négligez de placer le client au cœur de votre stratégie, il y a de fortes chances que tous ces efforts ne servent qu’à acheter du temps.

Transformation dictée par le client

Aujourd’hui, les organisations qui se démarquent sont celles qui déploient une stratégie de transformation dictée par le client. Celles qui mettent en place les outils, les modèles et les capacités pour comprendre et satisfaire les désirs de l’utilisateur final et lui proposer à chaque fois une expérience qui dépasse ses attentes.

Chaque année, KPMG International procède à une vaste étude sur la primauté du client, sur ses habitudes, ses comportements et ses attentes à l’égard des entreprises avec qui il choisit de faire affaire. Invariablement, la primauté du client revient comme l’un des principaux facteurs responsables du succès ou de l’échec – parfois très rapide – des plus grandes marques.

Il n’est donc pas étonnant que l’évolution

rapide des attentes des clients et des investissements qui en découlent soit en train de paver la voie à un nouveau type de transformation : la transformation « dictée par le client » .

Pour déterminer le meilleur angle d’attaque, l’organisation doit s’efforcer de cerner elle-même le point de départ le plus pertinent, car il n’existe pas de modèle universel. La réponse se situe souvent à l’un ou l’autre des niveaux suivants :

1. Nous savons qu’il faut agir, mais nous ne savons pas par où commencer.

2. Nous savons ce qu’il faut faire, mais nous ne savons pas comment nous y prendre (ou nous n’avons pas les compétences nécessaires).

3. Nous avons toujours été centrés sur le client, mais il est maintenant temps d’améliorer nos façons de faire.

L’établissement du point de départ dépend de vos réponses aux trois questions fondamentales suivantes : Quelles ambitions nourrissez-vous? Quelles sont vos priorités? Et quel est le degré d’urgence?

Ambition

Vous devez d’abord définir clairement vos ambitions comme organisation centrée sur le client car, si vous ne connaissez pas votre destination, il sera difficile de déterminer votre parcours. De plus, pour obtenir des résultats concrets, il est essentiel que tous les membres de l’organisation endossent votre vision.

Priorité

Il faut ensuite ancrer ces ambitions dans des priorités qui reflètent les objectifs de l’organisation. Les investissements en orientation client ont-ils pour but d’accroître les revenus? De réduire les coûts? De favoriser l’expansion géographique? De créer de nouveaux produits et services? Une fois les priorités établies, classez-les par ordre d’importance, sachant qu’il sera impossible de tout réaliser.

Urgence

L’étape suivante consiste à déterminer l’urgence d’amorcer le processus de transformation. Vous êtes-vous laissés distancer par la concurrence et avez-vous de plus en plus de difficulté à retenir vos clients? Ou êtes-vous déjà reconnus comme un chef de file du marché et souhaitez-vous aller encore plus loin en creusant l’écart avec vos concurrents?

© 2019 KPMG LLP, a Canadian limited liability partnership and a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International Cooperative (“KPMG International”), a Swiss entity. All rights reserved.© 2019 KPMG s.r.l./s.e.n.c.r.l., société canadienne à responsabilité limitée et cabinet membre du réseau KPMG de cabinets indépendants affiliés à KPMG International Cooperative (« KPMG International »), entité suisse. Tous droits réservés.

Quand un client vit une expérience exceptionnelle, celle-ci devient la référence pour toutes ses expériences ultérieures.

Selon l’étude de KPMG International, les six piliers que les marques les plus performantes s’efforcent d’améliorer sans cesse pour continuer à offrir une expérience client exceptionnelle sont les suivants : personnalisation, intégrité, attentes, résolution de problèmes, temps et efforts, et empathie.

L’étude a démontré que la plupart des entreprises qui brillent sur tous les tableaux en retirent d’importants bénéfices au chapitre de la croissance des revenus et de l’efficience opérationnelle. Mais là encore, pour réussir votre transformation, vous devrez hiérarchiser les piliers en fonction des besoins de votre organisation et des ressources qu’elle peut y consacrer.

Les six piliers de l’expérience client

Les six piliers représentent les éléments centraux qui définissent l’expérience client exceptionnelle, c’est-à-dire ce à quoi vos clients, les clients de vos clients et les utilisateurs finaux s’attendent lorsqu’ils font affaire avec votre organisation, de façon directe ou indirecte.

Vous trouverez dans les pages qui suivent une description détaillée de chaque pilier, comprenant des renseignements utiles sur la façon dont chacun d’eux contribue à l’excellence du service ainsi que des conseils pour vous aider à aller de l’avant. Creusez davantage le pilier qui a le plus d’importance pour votre organisation et, quand vous êtes prêts, réalisons-le!

Les statistiques mentionnées dans ce document sont tirées de l’étude de KPMG Moi, ma vie, mon portefeuille de 2019.

Les « six piliers de l’expérience client » ont été établis à partir d’une étude de KPMG International qui s’est étendue sur près de dix ans et portait sur plus de 2 millions d’évaluations effectuées dans différents marchés.

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Porter une attention particulière à chaque client afin d’établir un lien émotionnel

Être digne de confiance et inspirer un sentiment de sécurité

L’intégrité s’acquiert en faisant constamment preuve de fiabilité. Certaines activités donnent à l’organisation l’occasion de prendre position sur une question difficile. Il arrive aussi que la somme de toutes les actions individuelles des employés contribue à renforcer la confiance du public dans l’organisation. Pour les clients, l’intégrité d’une entreprise se mesure essentiellement à sa capacité à tenir ses promesses.

Examen des éléments communs à toute expérience client exceptionnelle.

En nous fondant sur les résultats d’une étude de KPMG International qui s’est étendue sur près de dix ans et portait sur plus de 2 millions d’évaluations effectuées dans différents marchés, nous avons défini et validé six éléments de base – les six piliers de l’expérience client – communs à toute expérience client exceptionnelle.

Aujourd’hui, les gens sont pressés et recherchent souvent une gratification immédiate. On a observé que le fait d’éliminer les obstacles, les contraintes et la paperasse qui empêchent le client d’atteindre ses objectifs rapidement accroît la fidélisation. De nombreuses entreprises ont appris à utiliser le temps comme un avantage concurrentiel. Sans compter que la diminution du temps d’exécution permet de réduire sensiblement les coûts, dans la mesure où les autres piliers ne sont pas compromis.

Il s’agit de l’élément le plus important de la plupart des expériences. La personnalisation demande que vous compreniez les circonstances particulières du client et montriez une volonté de concevoir ou d’adapter son expérience client en conséquence. Utiliser le nom du client, lui porter une attention particulière, connaître ses préférences et ses interactions passées contribuent à la personnalisation de l’expérience.

Réduire au minimum les efforts que le client doit déployer et simplifier les processus

Cliquez sur chacune des boîtes pour en savoir plus sur les piliers qui ont le plus d’importance pour votre organisation. Et, quand vous êtes prêt,

Réalisons-le!

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4Transformation dictée par le client

Gérer, satisfaire et dépasser les attentes des clients

Transformer une mauvaise expérience en bonne expérience

S’efforcer de comprendre la situation du client afin de consolider les liens

La récupération des clients est un art. Même les meilleurs processus peuvent avoir des ratés. Les entreprises qui s’en sortent le mieux sont celles qui, en plus de mettre en place des mesures pour rétablir les choses aussi vite que possible, font en sorte que le client retienne un sentiment positif de son expérience. Deux choses sont essentielles pour résoudre un problème efficacement : des excuses sincères et une réponse rapide.

Les clients ont des attentes quant à la façon dont l’entreprise répond à leurs besoins, l’expérience offerte par les meilleures marques devenant souvent la norme de référence. Les meilleures organisations comprennent, satisfont et – lorsque c’est possible – dépassent les attentes des clients. Certaines se limitent à déclarer leur intention de faire de leur mieux pour répondre aux attentes, tandis que d’autres créent une attente précise (p. ex., « livraison en 48 heures » ) et rendent les clients encore plus heureux lorsqu’ils la

« Les six piliers sont ancrés dans la psychologie et la motivation humaines. C’est pourquoi ils s’appliquent autant aux relations entre entreprises qu’à celles entre une entreprise et ses clients, et entre l’entreprise et ses employés puisqu’ils sont eux aussi des clients. »

L’empathie est la capacité émotionnelle de montrer à quelqu’un qu’on comprend sa situation. Les comportements qui favorisent l’empathie permettent de nouer des liens solides avec les clients. Pour les acquérir, dites au client que vous comprenez ce qu’il ressent et posez des gestes concrets qui appuient vos paroles.

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Ce que cela signifie : Le client d’aujourd’hui s’attend à ce que vous le connaissiez et que vous lui donniez accès à vos produits et services selon ses préférences. Après avoir fourni ses données à d’innombrables détaillants, organismes et fournisseurs (volontairement ou pas) pendant des années, il exige maintenant en retour qu’on lui fasse vivre des expériences plus riches et plus personnalisées.

Pour satisfaire, voire excéder les attentes en matière de personnalisation, vous devez mettre à profit vos connaissances du monde réel et vos données sur le client pour cerner ses habitudes de vie, anticiper ses besoins et formuler votre offre en conséquence. Dans ce marché axé sur l’individu, l’important est de découvrir les intérêts des utilisateurs finaux de chaque génération et ce à quoi ils consacrent leur temps et leur argent.

Comment cela se manifeste : Les entreprises qui réussissent à ce chapitre sont celles qui approfondissent leur connaissance de l’utilisateur final à chaque interaction. Ce peut être le détaillant qui tient ses clients au courant des promotions et des dernières nouveautés susceptibles de les intéresser, la compagnie aérienne qui connaît les préférences de voyage de ses clients et leur propose des forfaits irrésistibles ou le conseiller financier qui est le premier à présenter à ses clients les nouveaux produits et les nouvelles stratégies en fonction des grandes étapes de leur vie. Les chefs de file dans ce domaine ont une connaissance précise et documentée de ce qui plaît aux clients et ils adaptent leurs produits, leurs services et leurs canaux en conséquence.

PersonnalisationPorter une attention particulière à chaque client afin d’établir un lien émotionnel

des Canadiens (69 % des milléniaux) aiment ou veulent que les

entreprises personnalisent toutes leurs interactions.

53 %

Le défi : La personnalisation repose sur la capacité de recueillir, de protéger et d’analyser de grandes quantités de données de clients. Ce qui n’est pas évident à une époque où les Canadiens sont plus prudents pour ce qui est de transmettre leurs renseignements et plus réticents à faire affaire avec des parties qu’ils jugent intrusives ou importunes. Selon l’étude de KPMG Moi, ma vie, mon portefeuille de 2019, plus du tiers des Canadiens craignent d’être victimes de vol d’identité ou de piratage, près du quart affirmant qu’ils ne troqueraient leurs données pour rien au monde. Les entreprises doivent donc trouver le juste équilibre entre le besoin d’obtenir les données nécessaires pour personnaliser l’expérience client et celui d’agir sans briser le lien de confiance.

La personnalisation a un prix et demande des efforts. Les technologies et les ressources spécialisées dont l’entreprise devra se doter pour acquérir et gérer ces données, et en tirer de l’information utile et exploitable, exigent des investissements continus et un plan d’action rigoureux.





Où en êtes-vous?

– Connaissez-vous vos clients? Que veulent-ils? Qu’est-ce qui compte le plus pour eux? Qu’attendent-ils de votre entreprise et comment pouvez-vous répondre à leurs attentes par le canal de leur choix (en ligne, en magasin, sur place, etc.)?

– Avez-vous schématisé leur parcours? Avez-vous défini leur parcours en fonction de données et d’éléments d’information concrets? Placez-vous le client au cœur de ce parcours? Fondez-vous vos stratégies sur leurs désirs, leurs convictions et leurs préférences?

– Les données de vos clients sont-elles en sécurité? Faites-vous tout ce que vous pouvez pour protéger la sécurité et l’intégrité des données qui vous sont confiées? Êtes-vous clairs et transparents à propos du mode de collecte et d’utilisation de l’information? Utilisez-vous l’information utile obtenue pour créer de la valeur pour vos clients (promotions personnalisées, information adaptée aux besoins, services intuitifs, etc.)?

– Êtes-vous toujours à l’écoute? Faites-vous participer les clients à la croissance de votre entreprise? Prenez-vous leurs commentaires au sérieux? Vous inspirez-vous des nouvelles idées et améliorations proposées par la collectivité? Donnez-vous aux clients la possibilité de personnaliser leur expérience? Bien que la « cocréation » ne s’intègre pas à toutes les stratégies commerciales, cela vaut toujours le coup de tenir compte des idées et des commentaires des clients dans la conception des produits et services.

« Les entreprises qui réussissent à ce chapitre sont celles qui approfondissent leur connaissance de l’utilisateur final à chaque interaction. »





IntégritéÊtre digne de confiance et inspirer un sentiment de sécurité

Ce que cela signifie : Pivot incontournable d’une stratégie centrée sur le client, l’intégrité génère la confiance sans laquelle rien n’est possible. Une organisation peut avoir une excellente connaissance de ses clients ou offrir les meilleurs services, si on découvre qu’elle se livre à des pratiques de corruption, qu’elle n’est pas fiable ou est incapable de tenir ses promesses, les clients n’hésiteront pas à transférer leurs affaires chez un partenaire en qui ils peuvent avoir confiance.

Pourquoi est-ce important : La confiance est un « produit dérivé » de l’intégrité. Et elle est au cœur de tout

ce que nous faisons. Comme le révèle l’étude de KPMG Moi, ma vie, mon portefeuille de 2019, les Canadiens sont portés à être plus méfiants que leurs homologues étrangers à l’égard des institutions et ils hésitent davantage à confier leurs renseignements personnels, de crainte d’être les prochaines victimes d’un acte de piratage ou d’une fuite de données. D’où l’importance de faire preuve d’une intégrité à toute épreuve afin d’établir et de maintenir cette confiance.

Comment cela se manifeste : L’intégrité se manifeste dans chaque interaction avec le client : prise de commande en ligne, transaction en

magasin ou consultation sur place. Elle transparaît également dans le professionnalisme des employés de première ligne qui fournissent de l’information précise et pertinente. Ou dans celui des conseillers en placement qui offrent des conseils crédibles en tout temps, des sociétés de télécommunications qui proposent des forfaits sans « surprise » ou des grandes entreprises qui tiennent toujours leurs promesses, même les plus petites.

De plus, les entreprises intègres font tout pour résoudre les problèmes. Elles ne cherchent pas d’excuses et ne s’opposent pas aux solutions équitables pour le client. Elles veillent à ce que chaque utilisateur final puisse accéder directement à des représentants qui les traiteront avec équité, empathie et respect.

Celles qui excellent dans ce domaine montrent aussi qu’elles ne se préoccupent pas uniquement de leur bénéfice financier. Aujourd’hui, de plus en plus de clients veulent savoir qu’ils appuient des organisations qui utilisent leurs compétences et leur influence pour améliorer leurs collectivités, promouvoir des pratiques commerciales éthiques et favoriser un milieu de travail équitable et enrichissant.

Le défi : L’intégrité, qui exige des années d’efforts, peut être anéantie en quelques secondes, en cette ère d’omniprésence des médias sociaux. La mauvaise expérience vécue par une personne un jour peut devenir virale le lendemain, et il suffit d’un gazouillis ou d’un commentaire (public ou privé) malveillant publié sur Twitter ou Facebook pour détruire la réputation d’une entreprise. C’est pourquoi il est important de se préparer à de telles situations et de considérer ses décisions d’affaires du point de vue du client.

affirment que leur fidélité à une marque est fortement liée à la fiabilité de celle-ci.

56 %





Où en êtes-vous?

– Quelle première impression donnez-vous? Votre équipe a-t-elle les intérêts de l’organisation à cœur? Fait-elle preuve de respect et offre-t-elle des conseils vraiment utiles à chaque interaction? Concrétise-t-elle vos valeurs et vos objectifs?

– Qu’incarnez-vous? En quoi votre organisation croit-elle? Quelles valeurs et quelles causes soutient-elle? Sachant que les clients veulent traiter avec des entreprises qui visent autre chose que le seul profit, qu’allez-vous faire pour leur prouver que c’est votre cas?

– Comment assurez-vous la qualité de vos services? Quels sont vos défis en matière de contrôle de la qualité? Quelle est votre politique en cas d’erreur ou de prestation inférieure aux attentes? Quels contrôles et contrepoids avez-vous en place pour vous assurer de respecter vos engagements? En cas d’erreur, comment montrez-vous au client que vous acceptez la responsabilité et prenez les mesures nécessaires pour résoudre le problème?

« L’intégrité, qui exige des années d’efforts, peut être anéantie en quelques secondes. »

des Canadiens, rien, pas même une somme d’argent,

ne peut les persuader de troquer leurs données.

31 %

des Canadiens s’attendent à ce que les entreprises

protègent leurs données.

87 %





Temps et efforts Réduire au minimum les efforts que le client doit déployer et simplifier les processus

Ce que cela signifie : Placé devant un nombre d’options de plus en plus grand, le client risque fort de choisir le fournisseur de biens et services qui lui permet d’économiser du temps et des efforts. Selon le rapport de KPMG Moi, ma vie, mon portefeuille de 2019, plus du tiers des Canadiens se sentent surmenés et près de la moitié disent ne pas parvenir à concilier travail et vie personnelle. Il est donc urgent de créer des expériences qui peuvent alléger ces tensions.

Comment cela se manifeste : Les clients fuient les processus longs et compliqués. Pas question pour eux de naviguer dans des sites web complexes, de se perdre dans le labyrinthe des annuaires téléphoniques ou d’entrer les mêmes informations dans d’innombrables

formulaires. Ce qu’ils veulent, c’est de faire affaire avec des entreprises qui ont compris que chaque minute compte.

Les organisations qui se démarquent à ce chapitre sont celles qui comprennent qu’il est primordial de savoir à quoi chaque groupe démographique consacre son temps et ses efforts. Que les groupes plus jeunes (les milléniaux et la génération Z, p. ex.) préfèrent souvent faire leurs opérations en ligne et sont attirés par les services qui leur permettent de naviguer, de comparer et d’acheter sans effort. Que même si les boomers maîtrisent maintenant la technologie, ils apprécient encore le service en personne, rapide et efficace. Et que les représentants de la génération X (la génération « sandwich » ), mobilisés par les soins à donner à leurs enfants et à leurs parents vieillissants, n’ont ni le désir ni la possibilité de perdre le précieux temps disponible dont ils disposent.

Bref, saisir ces différences constitue la clé pour personnaliser ses offres et optimiser chaque interaction. Tous les efforts que vous déploierez pour faciliter les choses de chaque groupe porteront leurs fruits à long terme.

Le défi : Pour répondre aux besoins des clients sur le plan du temps et des efforts, il faut d’abord comprendre l’importance qu’ils accordent à chacun de ces deux éléments. Dans un marché où s’entrecroisent de multiples tendances et groupes démographiques, cela peut poser tout un défi. Mais là encore, il existe des outils et des méthodes qui peuvent vous aider, dans un premier temps, à mieux connaître vos clients et à schématiser leur parcours pour, dans un deuxième temps, adapter vos produits, vos services et vos interactions de façon à accroître leur fidélité.

des Canadiens (60 % des milléniaux) s’attendent à ce que les entreprises leur simplifient la

tâche le plus possible.

57 %





Où en êtes-vous?

– Est-il facile de faire affaire avec vous? Combien de temps prend une transaction normale? Le site web de votre organisation ou de votre magasin est-il facile à utiliser? Cachez-vous les promotions là où les clients ne peuvent les trouver?

– À quelle vitesse répondez-vous? Quand un client a besoin d’aide, combien de temps faut-il pour qu’il l’obtienne? Les moyens d’accès au service à la clientèle sont-ils clairement définis et simples à utiliser?

– Vos employés sont-ils sur la même longueur d’onde? Votre équipe a-t-elle les compétences et les ressources nécessaires pour aider efficacement les clients? A-t-elle le pouvoir d’exercer son jugement? Maîtrise-t-elle les systèmes et processus administratifs de façon à pouvoir répondre rapidement?

– Connaissez-vous vos clients? Quels groupes démographiques servez-vous? Quel est leur mode d’interaction préféré? Respectez-vous leurs choix en matière de temps et d’efforts?

« Le client risque fort de choisir le fournisseur de biens et services qui lui permet d’économiser du temps et des efforts. »

46 %

des Canadiens souhaitent que les entreprises respectent

leur temps.





RésolutionTransformer une mauvaise expérience en bonne expérience

Ce que cela signifie : Les erreurs sont inévitables. Les campagnes de promotion peuvent échouer. Et malgré tous les efforts déployés, on ne peut pas toujours répondre aux attentes. L’important n’est donc pas d’essayer à tout prix d’éviter les erreurs, mais de s’efforcer de les réparer de façon efficace lorsqu’elles se produisent. Pour cela, l’organisation doit investir dans la formation du personnel, le contrôle des risques et l’élaboration de processus clairs pour gérer les différends avec les clients en temps opportun et de manière concertée. Il faut aussi allouer au personnel de tous les échelons les ressources et le pouvoir de résoudre les litiges d’une façon qui

donne au client la certitude qu’il a été traité équitablement – même si le résultat final n’est pas exactement ce qu’il souhaitait.

Être proactif dans ce domaine signifie éviter les conséquences coûteuses d’une atteinte à la réputation. Les clients convaincus que l’entreprise a traité leur problème au meilleur de sa capacité sont moins portés à communiquer leur mauvaise expérience et à en faire tout un exposé dans les médias sociaux.

Comment cela se manifeste : Les sociétés qui excellent dans ce domaine accordent à tous les membres de leur équipe le pouvoir de « bien faire les choses » . Pensez à la façon dont

Starbucks a autorisé ses employés au comptoir à offrir des boissons gratuites pour dénouer une situation, ou dont Amazon a fourni à ses représentants en ligne les outils et l’accès nécessaires pour résoudre rapidement les problèmes au premier point de contact.

Faire preuve d’humilité peut également aider à éviter les atteintes à la réputation. À l’ère des appréciations en ligne et des commentaires instantanés sur les médias sociaux, l’entreprise a en effet avantage à répondre aux critiques négatives (p. ex., sur Yelp) en reconnaissant publiquement ses erreurs, en entrant directement en contact avec les clients insatisfaits et en prenant des mesures transparentes pour redresser la situation.

Ceux qui réussissent le mieux à ce chapitre ne repartent pas de zéro chaque fois qu’un différend survient. Ils mettent au point un modèle opérationnel qui définit avec précision les gens à contacter, les responsabilités et les mesures à prendre pour régler les problèmes rapidement et uniformément. Mieux encore, ils ont déjà en place des mécanismes de suivi et de surveillance pour éviter qu’une telle situation ne se reproduise.

des Canadiens considèrent la résolution rapide des problèmes comme un élément important de

l’expérience client

91 %



Le défi : Le tribunal de l’opinion publique se trompe parfois. Une entreprise peut être tenue responsable d’un événement qui ne s’est pas déroulé tel qu’il a été décrit, ou d’attentes non respectées qui n’avaient pas été établies par l’entreprise. Le défi, alors, consiste à rétablir les faits et à trouver une solution qui satisfera toutes les parties.

Il y aura tout de même toujours des situations dont l’issue ne sera pas favorable au client. Il faut alors trouver le moyen de protéger la relation (en offrant un rabais, un service supplémentaire, etc.) ou y mettre fin d’une manière respectueuse sans donner au client de raison pour détruire votre marque.

En résumé : personne ne demande à une entreprise d’être parfaite, mais on s’attend à ce qu’elle respecte ses clients et agisse de façon honnête.

Où en êtes-vous?

– Comment réagissez-vous lorsqu’un différend vous oppose à un client? Avez-vous établi des politiques claires en matière de résolution de problème et de retour? Avez-vous formé un groupe d’intervention tactique prêt à se déployer en cas d’incident plus grave?

– Votre équipe a-t-elle ce qu’il faut pour agir? Vos employés ont-ils le pouvoir de régler les problèmes? Ont-ils accès à l’information qui leur permettra de le faire?

– Planifiez-vous pour l’avenir? Assurez-vous un suivi et un contrôle des plaintes des clients? Cherchez-vous proactivement des solutions pour l’avenir? Comment mesurez-vous vos progrès?

« Les clients convaincus que l’entreprise a traité leur problème au meilleur de sa capacité sont moins portés à communiquer leur mauvaise expérience. »





AttentesGérer, satisfaire et dépasser les attentes des clients

Ce que cela signifie : Il est important que l’organisation ait une idée très claire de sa raison d’être et, par extension, de ce que les utilisateurs finaux attendent d’elle. Le but des services de livraison, par exemple, est de déplacer des articles d’un point A à un point B dans les délais prévus et sans incident. Les restaurants, quant à eux, sont censés offrir un service attentif et des plats conformes à ce qu’ils annoncent. Les fournisseurs de services publics ont la responsabilité de garder les systèmes d’éclairage et de wi-fi en état de marche en toutes circonstances – ou d’agir rapidement en cas de panne.

Les attentes doivent être établies à chaque étape du parcours du client. En fixant des attentes trop élevées, vous risquez de décevoir les clients si vous ne pouvez les respecter. À l’opposé, si vous ne fixez pas d’attentes, le client peut être porté à faire ses propres hypothèses. Pour trouver le juste équilibre, vous devez savoir ce que

les clients attendent de vous et déployer des efforts constants pour satisfaire (et, idéalement, dépasser) leurs attentes.

Comment cela se manifeste : Les organisations qui se distinguent dans ce domaine adoptent une approche de conception centrée sur le client, qui démontre qu’elles connaissent les attentes de leurs clients et ont pris des mesures pour les satisfaire. Elles ont une idée très claire de leur mission, des raisons pour lesquelles les clients les ont choisies et de ce que ces derniers attendent en retour.

Satisfaire les attentes ne veut pas nécessairement dire de toujours donner au client la réponse qu’il souhaite entendre. Il s’agit plutôt de savoir gérer les attentes et de prendre les mesures appropriées lorsque celles-ci ne sont pas respectées. Les meilleures entreprises n’hésitent pas à surprendre leurs clients en allant au-delà de leurs attentes – en réduisant

les délais, en offrant une valeur accrue ou en améliorant l’expérience en ligne ou en magasin, par exemple.

Le défi : En l’absence de communication ou de transparence, le client formera ses propres hypothèses et jugera votre marque à la lumière de ses propres critères. C’est pourquoi l’entreprise doit fixer elle-même les attentes et déployer les efforts et les investissements nécessaires pour les dépasser.

des Canadiens (77 % des milléniaux) s’attendent à

trouver les entreprises sur Internet.

71 %

62 %

des Canadiens souhaitent pouvoir suivre toutes leurs interactions

avec une entreprise (phénomène d’uberisation).

des Canadiens disent que leur fidélité à une marque dépend avant tout de la capacité d’une entreprise

à satisfaire, voire dépasser, leurs attentes.

54 %



Où en êtes-vous?

– Quelles sont les attentes de vos clients? Comment vous voient-ils? Êtes-vous à la hauteur de ces attentes?

– Quelles hypothèses vos clients échafaudent-ils? Gérez-vous activement les attentes et les communiquez-vous de façon adéquate? Faites-vous ce qu’il faut pour dissiper les malentendus?

– La mobilisation est-elle transmise de la haute direction aux autres échelons de l’organisation? Votre équipe met-elle tout en œuvre pour répondre aux attentes? Les cadres supérieurs et les employés de première ligne sont-ils sur la même longueur d’onde? Y a-t-il des contradictions dans les messages des différents groupes?

« En fixant des attentes trop élevées, vous risquez de décevoir les clients si vous ne pouvez les respecter. »

45 %

(57 % des milléniaux) veulent traiter dans des applis.





Empathie

Ce que cela signifie : Parce qu’elle chapeaute les autres piliers, l’empathie est l’élément fondamental d’une expérience client réussie. Faire preuve d’empathie, c’est d’abord se connaître, connaître sa mission et apprendre à bien « saisir » les gens avec qui on traite. L’empathie, c’est aussi la faculté de tous les membres de l’équipe – des employés de l’administration au personnel de première ligne – de s’identifier à l’utilisateur final, de reconnaître ses attentes et ses défis et d’adapter leurs stratégies en conséquence.

Sous plusieurs aspects, l’empathie est le « cœur » de l’organisation. Elle transcende les organigrammes, les chaînes d’approvisionnement et les réseaux sectoriels. C’est l’élément fondamental à la base des interactions humaines et qu’aucune intelligence artificielle ou aucun robot ne peut reproduire. Plus important encore, l’empathie nourrit les autres piliers en agissant comme catalyseur pour favoriser la confiance, l’intégrité et l’expérience client positive. Les autres piliers ne peuvent se développer que dans une

S’efforcer de comprendre la situation du client afin de consolider les liens

Pour

71 %des Canadiens, la possibilité de parler avec un interlocuteur qui fait preuve d’empathie est un facteur positif de

l’expérience client.

se traduiront par des liens plus solides et plus durables avec leurs clients.

Le défi : Il peut être difficile de maintenir une approche empathique lorsque les équipes et les activités de l’organisation prennent de l’ampleur. Celle-ci peut alors négliger de tenir compte du point de vue du client dans ses grandes décisions d’affaires ou de faire preuve d’empathie au quotidien. À une époque où le contrôle des canaux et des processus qui impliquent un contact direct avec la clientèle est de plus en plus assuré par des machines, le véritable enjeu consiste à maintenir la dimension humaine de la relation et de demeurer attentif et empathique à chacune des étapes de l’expérience client.

culture axée sur l’empathie.

Comment cela se manifeste : Les champions dans ce domaine font tout pour intégrer l’approche centrée sur l’humain à leur structure organisationnelle. L’aéroport qui reconnaît le stress causé par le contrôle de sécurité et les retards de vol et prend des mesures pour l’atténuer, l’entreprise en ligne qui comprend et tempère les inconvénients d’une commande tardive ou erronée et la société de télécommunications qui identifie et adoucit les irritants liés au service à la clientèle et aux frais cachés font partie des organisations gagnantes. Le temps et les efforts qu’elles y auront consacrés



Où en êtes-vous?

– Votre équipe est-elle empathique? Votre organisation connaît-elle ses clients, leurs besoins et leur situation? Vos employés ont-ils été formés à l’approche axée sur l’empathie? Recherchez-vous cette aptitude au moment de l’embauche?

– Avez-vous essayé l’approche de conception dictée par le client? Avez-vous une idée claire de ce qui attire le client chez vous? Vos stratégies sont-elles dictées par le point de vue du client? Lorsque vous apportez des changements importants, tenez-vous compte des préférences des clients et des frustrations et problèmes que cela pourrait leur occasionner?

– Êtes-vous en plein essor? Adaptez-vous vos communications, vos services et vos interactions en fonction des besoins de vos clients? Vos clients ont-ils accès à vos produits et services où, quand et comment ils le souhaitent?

« Les autres piliers ne peuvent se développer que dans une culture axée sur l’empathie. »

des milléniaux sont prêts à payer plus cher pour faire affaire avec

une entreprise éthique.

55 %





Miser sur l’excellence En général, les marques qui se distinguent par l’excellence de l’expérience client s’appliquent à faire avancer les six piliers d’une manière ou d’une autre. Certaines vont exceller dans un domaine en particulier. D’autres concentreront plus ou moins leur attention sur les différents piliers en fonction de leurs priorités immédiates, sans perdre les autres de vue pendant tout le processus de transformation. Et même si elles mettent un des piliers en veilleuse pendant un certain temps, elles ont des plans d’action et des feuilles de route pour les ranimer en temps voulu.

Nous vous avons présenté quelques conseils pour établir et consolider chaque pilier. Il existe toutefois des principes de base qui s’appliquent à tous les piliers et dont l’entreprise doit tenir compte tout au long de sa transformation dictée par le client.

Parmi eux :

– Ton donné par la direction : L’engagement envers l’excellence du service à la clientèle doit émaner de la haute direction. Il doit être incarné par un président, des chefs de services et des superviseurs ayant eux-mêmes l’autorité d’insister sur son importance auprès de leurs subordonnés à tous les échelons de l’organisation. Il serait trop facile de définir des objectifs théoriques à garder sagement dans un classeur jusqu’à la prochaine réunion du Conseil. Pour obtenir

un changement réel, il faut que l’engagement vienne de la haute direction et qu’il se traduise chaque jour en actions concrètes.

– Approche issue de la perspective externe : Le principe de connaissance client étant au cœur de la transformation dictée par le client, il est important de favoriser une approche qui s’appuie sur les commentaires externes et convertit la » voix du client » en stratégies.

– Mobilisation des employés : Il s’agit d’un facteur de réussite qui s’applique aux six piliers. Les entreprises qui gagnent sur tous les tableaux sont généralement celles qui appuient l’engagement actif du personnel et qui, comme nous l’avons mentionné, se mobilisent pour atteindre l’excellence en matière d’expérience client. Elles incarnent véritablement leurs valeurs, leur culture reflète leur engagement à donner la priorité au client et elles ont à cœur le bien-être de leurs clients et de leurs employés.

– L’entreprise connectée : La transformation dictée par le client exige de la cohérence et de la transparence, deux conditions difficiles à atteindre si les différents services de l’entreprise fonctionnent en vase clos, sans lien les uns avec les autres. Il en résulte des écarts dans la qualité du service, le traitement



des transactions et le règlement des questions importantes. Alors que quand tout le monde est en phase, l’expérience client est plus uniforme, ce qui contribue à renforcer la confiance et la fidélité des clients.

– L’importance du suivi : Assurer le suivi et mesurer les progrès des initiatives transformationnelles permettent de s’assurer qu’elles améliorent l’expérience client et maximisent les investissements. Chaque pilier doit donc comporter des paramètres précis pour aider l’organisation à ajuster ses stratégies ou à poursuivre ses améliorations si ses initiatives échouent ou stagnent.

Un processus continu

Aucun drapeau à damiers, ni podium ni trophée ne marque la fin du processus de transformation dictée par le client. La transformation – qu’elle soit numérique ou autre – s’inscrit dans un parcours continu qui exige agilité, innovation et ouverture au changement.

Nous vous avons donné un aperçu des moyens à mettre en œuvre pour devenir une organisation vraiment centrée sur le client. À vous de passer à l’étape suivante en communiquant avec nous. Quand vous êtes prêts, réalisons-le.

« Tout mettre en œuvre pour devenir une organisation vraiment centrée sur le client est un exercice qui s’inscrit dans la durée. Sans être nécessairement exceptionnels dans tous les domaines, vous devez l’être dans ceux qui comptent le plus pour votre entreprise. »

Peter Hughes Associé et leader national, Services numériques Services-conseils – Management KPMG au Canada

« Les champions du service à la clientèle connaissent les besoins de leurs clients mieux que quiconque. Et pas seulement leurs besoins actuels, mais aussi ceux qu’ils auront dans un, cinq ou dix ans. »

Katie Bolla Directrice associée Services-conseils – Management KPMG au Canada



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Transformation dictée par le client · La récupération des clients est un art. Même les meilleurs processus peuvent avoir des ratés. Les entreprises qui s’en sortent le mieux