TR_Agua_de_Coco

Anexo e)

ESTUDIO: PLANEACION ESTRATEGICA PARA LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO DE

MERCADO PARA EL AGUA DE COCO ENVASADA MEXICANA DENTRO DE LAS DOS REGIONES CON MAYOR DEMANDA EN LOS ESTADOS UNIDOS DE

AMRICA

Trminos de Referencia

Mxico, D.F., Noviembre 2010.

Este Programa es pblico, ajeno a cualquier partido poltico. Queda prohibido el uso para fines distintos a los establecidos en el programa.

Trminos de Referencia para el Estudio: PLANEACION ESTRATEGICA PARA LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO DE MERCADO PARA EL AGUA DE COCO ENVASADA MEXICANA DENTRO DE LAS DOS REGIONES CON MAYOR DEMANDA EN LOS ESTADOS UNIDOS DE AMRICA. 1. Nombre completo del estudio Planeacin estratgica para la competitividad y el desarrollo de mercado para el agua de coco envasada mexicana dentro de las dos regiones con mayor demanda en los Estados Unidos de Amrica 2. Objetivo Determinar los procesos logsticos, as como los costos, para llevar el producto (nuez de coco) de las regiones productoras a los centros de acopio y transformacin al subproducto; detectar alternativas tecnolgicas para la produccin; y, determinar si existen formas econmicamente ms eficientes para mejorar la competitividad del producto, sin comprometer la calidad ni el valor agregado del mismo.

2.1. Tipo de estudio Este estudio integra:

- Diagnstico de la competitividad sectorial requerida para exportar agua de coco a los EU.

- Anlisis de las prospectivas de crecimiento y valores del mercado de subproductos de coco en los Estados Unidos, especialmente el agua de coco.

- Anlisis de las perspectivas sectoriales en trminos de logstica interna y tecnologa requerida para la produccin de agua de coco.

- Insumos para una planeacin estratgica de largo plazo que fortalezca la cadena de valor del sistema producto coco a travs de la explotacin de subproductos, especialmente agua de coco.

- Identificacin de cambios necesarios en las polticas pblicas del sector que promuevan la competitividad en la generacin de subproductos de coco, en particular agua de coco.

2.2. Tema de estudio.

Atenuar las fallas del mercado en trminos de informacin y transferencia tecnolgica para generar una planeacin sectorial enfocada en el desarrollo de


centros de produccin de agua de coco embotellada en Mxico para su exportacin al mercado de Estados Unidos, el cual promueva un aumento en la cadena de valor del sistema producto. Este proyecto permite evaluar la factibilidad de mercado y analizar las ventajas sectoriales de generar una marca mexicana de agua de coco envasada, la cual pueda distribuirse al menos en las dos regiones de mayor consumo en los Estados Unidos de Amrica. Esta evaluacin se har en trminos de los requerimientos logsticos y tecnolgicos del sector que requieren mejoras para generar el producto final en Mxico, los requerimientos normativos para exportar el producto a los Estados Unidos de Amrica, as como definir los canales apropiados de importacin y distribucin. De igual forma, se har un estudio de mercado para conocer las preferencias de los consumidores finales y estudiar las estrategias de comunicacin de los competidores. De esta forma, el estudio busca entender el ciclo tanto del lado de la oferta como de la demanda, obteniendo informacin suficiente para generar una poltica sectorial de largo plazo que permita corregir cualquier falla de mercado, o de logstica del sector, en el proceso para introducir agua de coco mexicana al mercado de Estados Unidos.

2.3. Impacto temporal

2.3.1. Corto plazo

a) Identificar las necesidades sectoriales de infraestructura y mejoramiento logstico para la articulacin de la produccin de agua de coco mexicana.

b) Conocer las preferencias de los consumidores de agua de coco en los Estados Unidos de Amrica, su localizacin geogrfica, sus hbitos de consumo y generar elementos para el desarrollo de un branding integral para la creacin de una marca de agua de coco embotellada en Mxico.

2.3.2. Largo plazo

Generar una poltica sectorial que detone inversin de capital fijo en las zonas de transformacin del producto en una marca de agua de coco embotellada. Generacin de empleos en la zona de transformacin del producto, as como hacer ms eficiente y reorganizar la logstica regional de los productores.

3. Antecedentes

3.1. Caractersticas del producto y subproducto deseado.

3.2. Anlisis actual y prospectivo de la oferta y demanda de coco en Mxico.

3.3. Diagnstico del sector.

3.4. Estimaciones de la oferta potencial del subproducto deseado.


3.5. Anlisis de la demanda actual y potencial del subproducto deseado en el mercado meta.

3.6. Valor del mercado del subproducto deseado en el mercado meta.

4. Objetivos y Alcance del Estudio

4.1. General

4.2. Objetivos especficos

4.2.1. Determinar los procesos logsticos del sector, as como los costos, para llevar el producto (nuez de coco) de las regiones productoras a los centros de acopio y transformacin al subproducto.

4.2.2. Conocer las caractersticas tecnolgicas, costos y volmenes actuales de produccin de agua de coco.

4.2.3. Determinar los requerimientos tecnolgicos necesarios para extraccin y embotellamiento de agua de coco y los costos de efectuar esta transferencia tecnolgica.

4.2.4. Detectar alternativas tecnolgicas para la produccin y determinar si existen o no formas econmicamente ms eficientes que mejoren la competitividad en precios del producto, sin comprometer la calidad ni el valor agregado del mismo.

4.2.5. Generar una poltica sectorial que promueva la inversin necesaria para mejorar la competitividad en la transformacin de los subproductos de coco, en especial del agua de coco.

4.2.6. Establecer las regiones con mayor potencial de mercado del subproducto en el mercado meta.

4.2.7. Identificar los competidores directos junto con sus precios al consumidor, as como los competidores indirectos en anaquel pertenecientes al sector de productos listos para beber (por ejemplo, bebidas energizantes, aguas, caf, jugos, etc.).

4.2.8. Caracterizar las estrategias de mercado de los competidores directos y los nichos de consumidores en los cuales estn enfocados.

4.2.9. Reconocer a los actuales importadores y distribuidores de agua de coco, as como de productos sustitutos que compiten consistentemente en anaquel.

4.2.10. Entender qu atrae la atencin, en trminos publicitarios, de los consumidores de agua de coco.

4.2.11. Entender los usos y hbitos del consumo de agua de coco en los mercados meta.


4.2.12. Deducir la percepcin de los consumidores finales sobre el agua de coco en general y sobre las distintas marcas que la ofrecen.

4.2.13. Distinguir los requisitos de los importadores y distribuidores, en trminos de embalaje, embotellamiento, Incoterms, requisitos fitosanitarios, etiquetado, etc.

4.2.14. Establecer las zonas especficas donde debe iniciarse la distribucin y comercializacin del subproducto al interior del mercado meta.

4.2.15. Obtener un listado de importadores y distribuidores con disposicin a comprar agua de coco mexicana.

4.3. Alcance del estudio.

4.3.1. Determinar el impacto econmico y social en las regiones involucradas.

4.3.2. Determinar el valor de la comercializacin del subproducto en los mercados meta.

4.3.3. Determinar la inversin futura requerida para la transformacin y comercializacin del subproducto.

4.3.4. Determinar la tasa de retorno de la inversin requerida para la transformacin y comercializacin del subproducto.

4.3.5. Conocer los valores del consumidor final en el mercado meta.

4.3.6. Conocer los valores de los distribuidores del producto en el mercado meta.

4.3.7. Obtener informacin para desarrollar un branding especfico para la comercializacin del subproducto.

Es requisito indispensable contar con Consultores con experiencia mnima de dos aos en:

Evaluacin de infraestructura logstica

Anlisis sectoriales

Estudios de mercado enfocados al sector agrcola.

Estudios de mercado cualitativo con consumidores finales.

Estudios de factibilidad de la demanda en mercados internacionales.

Experiencia en entrevistas semi-estructuradas y estudios cualitativos.


5. Temas de Estudio

5.1. Oferta del producto. 5.1.1. Anlisis de la oferta del producto a nivel nacional. 5.1.2. Anlisis de la oferta del producto a nivel regional.

5.2. Oferta del subproducto. 5.2.1. Anlisis de la oferta del subproducto a nivel nacional. 5.2.2. Anlisis de la oferta del subproducto a nivel regional.

5.3. Requerimientos logsticos y tecnolgicos del sector para la transformacin del subproducto.

5.3.1. Anlisis de los requerimientos logsticos para la transportacin del producto a nivel nacional.

5.3.2. Determinacin de los costos logsticos para la transportacin del producto a nivel nacional.

5.3.3. Evaluacin de las distintas opciones tecnolgicas para la transformacin del subproducto y sus costos de instalacin.

5.3.4. Deteccin de las alternativas tecnolgicas ms eficientes, que mejoren la competitividad en precios del subproducto.

5.3.5. Determinacin de la inversin total requerida para la articulacin logstica y los requerimientos tecnolgicos necesarios para la obtencin del subproducto.

5.4. Requerimientos logsticos para alcanzar el mercado meta

5.4.1. Requerimientos normativos para la exportacin del subproducto al mercado de los Estados Unidos.

5.4.1.1. Determinacin de la fraccin arancelaria y la normatividad

correspondiente para la exportacin del subproducto. 5.4.1.2. Anlisis de las regulaciones fitosanitarias nacionales

aplicables al subproducto. 5.4.1.3. Determinacin de las certificaciones necesarias para la

exportacin del subproducto al mercado meta. 5.4.1.4. Verificacin de normatividad adicional para la comercializacin

del subproducto en el mercado meta. 5.4.1.5. Requisitos no arancelarios.

5.4.2. Seguros y otros requerimientos logsticos. 5.4.3. Infraestructura logstica necesaria.

5.5. Anlisis de la demanda del subproducto en el mercado meta.

5.5.1. Determinacin de la demanda agregada para el subproducto en el mercado de Estados Unidos.

5.5.2. Principales centros de consumo al interior del mercado meta.


5.6. Anlisis de la oferta del subproducto en el mercado meta.

5.6.1. Principales pases exportadores del subproducto al mercado meta. 5.6.2. Oferta local del subproducto en escala nacional. 5.6.3. Anlisis de los principales competidores, share de mercado. 5.6.4. Principales canales de distribucin del subproducto en el mercado

meta. 5.7. Diagnstico y anlisis de los valores de consumo del subproducto en

el mercado meta. 5.7.1. Datos de consumo y demografa del mercado meta. 5.7.2. Perfilamiento de los consumidores del subproducto en las regiones

de mayor consumo del mercado meta. 5.7.3. Mystery Shopping y estudio de anaquel para identificar a los

competidores directos y sus precios al consumidor. 5.7.4. Mystery Shopping y estudio de anaquel para identificar a los

competidores indirectos pertenecientes al sector de bebidas listos para beber (Ready to Drink) y sus precios al consumidor.

5.7.5. Mystery Shopping y estudio de anaquel para caracterizar las estrategias de mercado que siguen los competidores directos y los nichos de consumidores en los que estn enfocados.

5.7.6. Grupos de enfoque para conocer los usos y hbitos de consumo del subproducto en las regiones de mayor consumo en el mercado meta.

5.7.7. Grupos de enfoque para determinar la percepcin de los consumidores finales sobre las distintas marcas que comercializan el subproducto en el mercado meta.

5.7.8. Grupos de enfoque para entender cules son los elementos visuales y de discurso que ms atraen la atencin, en trminos publicitarios, de los consumidores del subproducto en el mercado meta.

5.8. Diagnstico y anlisis de los valores de los importadores y

distribuidores del subproducto en el mercado meta.

5.8.1. Entrevistas a profundidad con importadores y distribuidores del subproducto para determinar los diferentes requerimientos tcnicos del subproducto.

5.8.1.1. Embotellamiento 5.8.1.2. Etiquetado 5.8.1.3. Embalaje 5.8.1.4. Requisitos fitosanitarios especficos de la regin en el mercado

meta 5.8.1.5. Seguros y otros requerimientos logsticos


5.8.2. Entrevistas a profundidad para determinar los estndares de calidad de los importadores y distribuidores del subproducto.

5.8.3. Entrevistas a profundidad para identificar a los principales oferentes del subproducto y sus caractersticas.

5.8.3.1. Temporalidad. 5.8.3.2. Volumen de comercializacin de los oferentes. 5.8.3.3. Mtodos de transportacin y tiempos de arribo al mercado

meta. 5.8.3.4. Percepcin de los oferentes.

5.8.4. Entrevistas a profundidad a importadores y distribuidores para determinar share de mercado, distribucin regional y formas de pago.

5.8.4.1. Share de mercado. 5.8.4.2. Incoterm y formas de pago. 5.8.4.3. Infraestructura logstica instalada. 5.8.4.4. Capacidad de distribucin. 5.8.4.5. Precios de mercado.

5.9. Anlisis de precios 5.9.1. Precios al consumidor final. 5.9.2. Precios a los importadores.

5.10. Anlisis de factibilidad para penetrar al mercado meta. 5.10.1. Penetracin esperada en los mercado meta. 5.10.2. Anlisis de inversin total, margen esperado y tasa de retorno.

5.11. Necesidades de financiamiento e infraestructura en el sector 5.12. Lineamientos para la generacin de una planeacin estratgica

de largo plazo. en torno a la transformacin de subproductos de coco.

6. Metodologa Este estudio sienta las bases para elaborar una planeacin estratgica de integracin de la cadena productiva de coco, con vistas a la exportacin de agua envasada al mercado de los Estados Unidos. Para esto, la investigacin se dividir en 5 mdulos, los cuales son complementarios entre s y no necesariamente se desarrollarn de manera sincronizada. A travs de stos, el Comit Nacional del Sistema Producto Palma de Coco podr desarrollar un plan estratgico de penetracin en el mercado de Estados Unidos de Amrica. Este plan no slo implicara cambios en los procesos agrcolas y tecnolgicos, sino que tambin implicara modificaciones en la ejecucin de planes sectoriales. Ser una investigacin que ayudar a dar valor agregado a productos y subproductos del coco.


Modulo 1: anlisis de la produccin nacional.

En esta seccin se busca estudiar las condiciones iniciales de produccin de la materia prima. Para esto, se desglosa la situacin de los productores de agua de coco en trminos de nivel de produccin, eficiencia tecnolgica, superficie cultivada, fuerza de trabajo y costos. Tambin se har una evaluacin de los costos de transaccin para concentrar en Colima tanto la produccin estatal, como la produccin de Michoacn, Jalisco y Tabasco. La hiptesis subyacente para concentrar la produccin es aprovechar economas de escala en la industrializacin, por lo que resulta relevante analizar el beneficio de las economas de escala frente a los costos por concentrar.

Mdulo 2: anlisis de competencia in situ. En esta seccin se busca hacer un anlisis de las lneas de comunicacin desde las marcas hasta los consumidores finales, as como hacer un estudio sobre los importadores que comercializan el agua de coco y las bebidas competidoras indirectas. Adems, busca identificar cmo las distintas marcas de agua de coco dan la cara a los consumidores, en trminos de presentaciones (volumen contenido) e intervalo de precios en que se encuentran. Por ltimo, considera la distribucin relativa en anaquel y variacin de precios de bebidas que, consistentemente, representan una competencia indirecta al agua de coco. Esta seccin se realizar con un trabajo de campo mediante un estudio de anaquel y de merchandizing de bebidas naturales e isotnicas, con el fin de cubrir no slo bebidas de competencia directa sino de competencia indirecta.

Mdulo 3: Anlisis del consumidor final. Esta seccin tiene por objeto indagar en lo que el coco y el agua de coco representan para los consumidores finales. Mediante la realizacin de grupos de enfoque en las regiones con mayor consumo de agua de coco, se buscar identificar qu es lo que ms atrae la atencin del consumidor, as como los distintos valores asociados al consumo de este tipo de productos. Adems, se podr hacer un anlisis del producto en general y las marcas particulares que lo ofrecen. Por otro lado, en este mdulo se identificar los distintos nichos de mercado que pueden existir y las marcas que en ellos compiten. De esta forma, se podr perfilar un nicho de mercado para el agua de coco mexicana.

Mdulo 4: anlisis comercial y de negocio. En esta seccin se busca examinar los requisitos de importadores y distribuidores de productos listos para beberse en general, y de agua de coco en particular, provenientes de Amrica Latina y Mxico. Para esto, se realizarn entrevistas a profundidad con importadores y distribuidores de agua de coco en Estados


Unidos. A travs de estas entrevistas, se obtendr informacin relativa a los requisitos tcnicos para la comercializacin del subproducto en el mercado americano, as como conocer los estndares de calidad y todo lo relacionado con los Incoterms, tiempos de entrega y recepcin, presentaciones de embotellamiento, embalaje, etiquetado, condiciones de almacenamiento, administracin de inventarios y vida en anaquel. Adems, las entrevistas buscarn obtener informacin relativa al share de mercado de los distribuidores, los canales de distribucin, infraestructura necesaria y las formas de pago ms comunes para este tipo de subproducto. Por otro lado, el acercamiento con los importadores y distribuidores permitirn no slo indagar en la opinin y experiencia previa con los productos mexicanos, sino que dar referencia sobre la opinin de los dems pases oferentes de agua de coco. Por ltimo, estas entrevistas servirn para establecer un primer acercamiento de los productores mexicanos con los importadores y distribuidores americanos, lo cual ayudar a identificar empresas interesadas en comerciar agua de coco mexicana.

Mdulo 5: Transferencia tecnolgica:

En esta seccin se explora a profundidad las alternativas agrcolas y los requerimientos en inversin tecnolgica para industrializar el agua de coco. Por un lado, se evala costo-beneficio de sustituir los cultivares actuales con la variedad enana de coco verde de Brasil. Por el otro, en lo relativo a industrializacin para exportar, enfoca las tecnologas de envasado y conservacin, empaquetado y embalaje, as como los montos necesarios de inversin. Particularmente, evala opciones tecnolgicas utilizadas en Brasil, pues es el principal oferente de agua al mercado de EUA. 7. Productos esperado y compromisos de entrega La persona fsica o moral seleccionada deber entregar a la Direccin General de Estudios Agropecuarios y Pesqueros de la SAGARPA, en medios impresos (encuadernados) y magntico (ambiente editable), los siguientes productos:

a) Un primer documento de identificacin de la propuesta que incluya descripcin de la metodologa a seguir, plan de trabajo a desarrollar y acciones a seguir en etapas subsecuentes.

b) Un documento en el que se presenten los avances y resultados preliminares derivados del trabajo en ejecucin a la sexta semana de arrancado el proyecto.

c) Un documento final que incluya conclusiones y recomendaciones de poltica pblica.

El seguimiento de la realizacin del estudio en comento ser conforme lo establecido en los Lineamientos Especficos de Operacin, para la realizacin de


estudios del Programa de Soporte, de los Componentes Planeacin y Prospectiva y Desarrollo de Mercados, para el ejercicio fiscal 2010. 8. Oportunidad Los tiempos de entrega son considerados de relevancia, por lo que sin descuidar la profundidad del estudio y la calidad de los resultados, se deber presentar con la oportunidad debida para la toma de decisiones; se debern proporcionar informes parciales que permitan apoyar la toma decisiones de la SAGARPA, en la medida en que los datos duros y la informacin analizada, como resultado del trabajo, lo permitan. 9. Cronograma de actividades Como parte de la propuesta, se deber entregar una lista de las actividades y su duracin, en donde se incluyan por lo menos los entregables antes mencionados, el cual no deber exceder de tres meses.

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