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Trabajo Práctico 3

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Trabajo Práctico 3

Estrategias de vinculación con los distintos públicos

Consigna:

• Analice las acciones de RR.PP que está llevando a cabo la empresa para cada uno de sus

públicos

• Agregue una acción más de RR.PP con alguno de los públicos con los cuales se relaciona

actualmente.

• Clasifique los vínculos de los públicos de acuerdo a la categorización de Grunig.

• Defina un público más y dos acciones de vinculación con el mismo.

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Empresa seleccionada:

COCA-COLA

Proyecto de trabajo:

En el siguiente trabajo práctico se identificarán los distintos públicos a los que se dirige Coca-

Cola, la empresa seleccionada, destacando y desarrollando las acciones de relaciones públicas

que lleva a cabo actualmente para cada uno de ellos. Sumado a esto, se clasificarán los públicos

de acuerdo a la teoría sobre la comunicación de los públicos planteada por Grunig. Luego se

agregará una acción más que Coca-Cola podría estar desarrollando con alguno de los públicos

existentes. Finalmente, se definirá un nuevo público planteado por quienes desarrollan el

trabajo y dos acciones de vinculación con el mismo, buscando ser coherentes con lo que la

empresa plantea.

Coca-Cola

Coca-Cola es una empresa de bebidas, la cual nació en Atlanta, Georgia, en el año 1886 de la

mano de John Pemberton, quien creó, en una farmacia, una mezcla de hojas de coca y semillas

de nuez de cola; la misma comenzó siendo utilizada como un medicamento que disimulaba las

náuseas y aliviaba el dolor de cabeza, años después, fue vendida como un remedio que

simplemente calmaba la sed. Tiempo después, Frank Robinson la apodó Coca-Cola y con su

caligrafía diseñó el logotipo actual de la marca. La misma se hizo famosa y fue vendida en todo

Estados Unidos, donde también se abrieron una serie de envasadoras. Más tarde, la empresa

logró llegar a todo el mundo, convirtiéndose en ‘The Coca-Cola Company’.

Hoy en día, se la conoce como la empresa de bebidas y gaseosas más reconocida a nivel

mundial; con el paso de los años logró un gran posicionamiento en la mente de los

consumidores, haciendo conocidas tanto sus publicidades y campañas, las cuales son muy

llamativas, como también sus productos, que se fueron ampliando e incorporando más. Coca-

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Cola es la Compañía de bebidas sin alcohol más grande del mundo que refresca a los

consumidores con más de 500 marcas en más de 200 países. Junto con Coca-Cola, reconocida

como la marca más valiosa del mundo, la Compañía cuenta con un amplio portafolio de

productos entre los que se destacan: Coca-Cola Life, Coca-Cola Light, Coca-Cola Zero, Sprite,

Fanta, Powerade, Bonaqua, Cepita, Aquarius y otras bebidas que ofrecen diferentes formas de

hidratarse todos los días.

Sumado a esto, Coca-Cola se está sumando al compromiso con la sustentabilidad, para lo cual

la compañía se suma a la idea de dejar al mundo mejor de lo que está, haciendo la diferencia y

creando valor.

Se compromete a brindar un portafolio de opciones variadas de la más alta calidad. Trabaja en

colaboración con socios y proveedores, buscando que se desarrollen con éxito, creando

capacidad instalada. Provee un ambiente de trabajo inclusivo, diverso y desafiante para su

gente, se involucra con las comunidades donde opera y asume un compromiso con el

ambiente.

Marco Normativo

• MISIÓN: El sueño de una misión perdurable, pone de manifiesto el objetivo de la marca

y le sirve como referencia para sus acciones y decisiones.

o Refrescar al mundo cuerpo, mente y alma.

o Inspirar momentos de optimismo y felicidad a través de las marcas y acciones.

o Crear valor y dejar una huella positiva de la marca en cada uno de los lugares

que opera.

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• VISIÓN: Se busca guiar cada aspecto de la empresa, describiendo lo que la misma

necesita lograr a fin de continuar produciendo un crecimiento sustentable y de calidad.

• Con su gente

Se propone ofrecer un ámbito de trabajo donde su gente se sienta inspirada a dar lo

mejor y puedan desarrollar al máximo su potencial.

• Sus Productos

Busca brindar un amplio portafolio de marcas de bebidas sin alcohol de la mejor calidad,

que satisface los deseos y necesidades de la gente.

• Sus Socios

Cultivar una red integrada de clientes y proveedores para generar valor perdurable para

ambas partes.

• El Planeta

Trabajar para hacer del planeta un lugar mejor. Aspirar a dejar una huella positiva,

ayudando a construir y apoyar comunidades sustentables.

• Su Negocio

Maximizar el retorno de largo plazo para los accionistas cumpliendo las

responsabilidades empresariales.

• Productividad

Desarrollar e implementar un modelo de organización altamente efectiva, ágil y

dinámica.

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• VALORES: Coca-Cola ha identificado un conjunto de valores nucleares que ayudarán a

reavivar la llama de su negocio. Algunos de estos valores son perdurables, surgen de la

historia. Otros, en cambio, será nuevos. Pero todos ellos deben convivir en nuestros

corazones y en nuestras mentes y deben manifestarse en las acciones de la empresa.

La misma se encuentra planificando y creando activamente mecanismos de apoyo para

asegurar que verdaderamente se cumplan sus valores:

• Respeto

• Reconocer los derechos y la dignidad de todas las personas e instituciones con las que

tiene relación.

• Lealtad

• Compromiso diario a defender lo que es la empresa y transmitirlo hacia los demás.

• Integridad

• Actitud de verdad y rectitud en los actos y pensamientos.

• Liderazgo

• Compromiso a ir siempre un paso adelante en todas las decisiones y estrategias, que

permitan asegurar el éxito y trascendencia a través del tiempo.

• Innovación

• Buscar el cambio y ser generadores de ideas que impulsan a la marca a ser iniciadora de

nuevos proyectos y tener una visión de vanguardia.

• Excelencia

• Poner capacidad y entusiasmo en el trabajo, para asegurarse de que los resultados se

den con la calidad requerida y con ello tener satisfechos a los clientes.

Acciones de relaciones públicas:

• Miembros/empleados: Los trabajadores de la empresa son un público de suma

importancia ya que se encargan de hacer posible que Coca-Cola funcione, por lo cual la

compañía realiza acciones para complacer a dicho público. Una de ellas se denomina

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“Vida Equilibrada”; a partir de la misma, la empresa les ofrece un subsidio de guardería

a todas las madres con hijos de hasta cinco años que trabajen en la compañía, además

les da la posibilidad a los empleados del telecommuting, que permite trabajar desde el

hogar, les ofrecen la celebración de los cumpleaños en el ámbito de trabajo y media

jornada libre para el homenajeado. Además Coca-Cola brinda, para los mismos,

actividades de integración como happyhours o un gimnasio exclusivo para asociados.

Sumado a esto, los trabajadores de la empresa cuentan con una promoción de la

movilidad sustentable con espacio para bicicletas y vestuarios, Otra de las acciones se

denomina My Time y consiste en medio día libre al mes y un Plan de Bienestar basado

en chequeos médicos y nutricionales, y rutinas de actividad física a medida para cada

uno de los miembros de la empresa. Las mismas pertenecen al elemento de relaciones

públicas denominado relación con los trabajadores/miembros.

• Público general: El público general puede ser definido como toda la comunidad en

general, a grandes rasgos, a la que se dirige Coca-Cola, no solo los clientes y

consumidores sino que todos los que conforman la comunidad y a los que Coca-Cola

quiere llegar para captar. Una de las acciones que realiza para captar a dicho público se

denomina Baila Fanta, es un concurso de baile que invita a los jóvenes a moverse,

divertirse y compartir su alegría a través de esta disciplina. Está dirigido a chicos de

entre 13 a 16 años, Baila Fanta invita a los jóvenes de Córdoba, La Plata, Neuquén,

Buenos Aires, Corrientes, Chaco y Tucumán a sumarse al intercolegial. La inscripción se

abrió a partir del 15 de abril de 2014. Dicha acción puede ser categorizada dentro del

elemento de relaciones públicas denominado acontecimientos especiales. Otra de ellas

es el Tour Mundial del Trofeo: El Tour de la Copa del Mundo de la FIFA organizado por

Coca-Cola es un evento que invita a los aficionados de todo el mundo a acercarse

personalmente al mismo trofeo que la FIFA entrega al país ganador de la Copa del

Mundo. El pasado septiembre, el Trofeo comenzó su viaje más extenso de la historia,

recorriendo 90 países en 9 meses para ofrecer a más de un millón de personas la

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oportunidad de experimentar la presencia del premio más codiciado del fútbol en sus

propias comunidades. Dicho torneo es un elemento de relaciones multiculturales.

• Clientes/Consumidores: Los clientes pueden ser definidos como el público activo de la

empresa, aquellos que consumen los productos marca Coca-Cola. Dirigiéndose a los

clientes, Coca-Cola Zero lanzó una edición de envases personalizados. Dicha acción de

relaciones públicas fue realizada bajo el concepto “Hace posible lo imposible”, Coca-

Cola Zero invita a la gente a buscar su nombre en los nuevos envases personalizados de

la marca, que estarán disponibles hasta marzo en nuestro país. Coca-Cola Zero

seleccionó 120 de los nombres propios y diminutivos más populares del país, que

forman parte de la campaña “Tu Coca-Cola Zero” en millones de envases plásticos (PET)

de 600 ml y latas. Aquellas personas cuyo nombre no esté entre los incluidos

inicialmente, podrán solicitar la incorporación de los mismos a través del hashtag

#QuieroMiCCZero. Los más pedidos serán agregados a la edición especial. Ésta acción

también incluye a los medios de comunicación, ya que se utiliza Twitter para dar la

posibilidad a los consumidores de incluir sus nombres, haciendo también una

viralización del fenómeno.

Además, actualmente, la marca ofrece una promoción que consiste en juntar cinco

tapas blancas de la marca, las cuales podrán ser cambiadas en cualquier kiosco o

supermercado por una Coca-Cola de dos litros retornable. En algunos sectores del país,

el canje podrá realizarse por una Sprite o Fanta.

Otra de las acciones de relaciones públicas para los consumidores se basa en que Coca-

Cola lanzó una campaña publicitaria desarrollada en la Argentina, durante el mes de

agosto, la misma se ha convertido en tema de conversación en redes sociales y medios

de comunicación internacionales, con más de 30 millones de impresiones en tan sólo

dos semanas. Coca-Cola Life presentó “Ser Padres”, una nueva campaña que invita a

destapar la buena naturaleza de cada uno y conectarse con lo mejor del otro. Tanto esta

misma es una acción como las dos mencionadas anteriormente, pertenecen al elemento

de relaciones públicas denominado comunicación de marketing

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• Jóvenes estudiantes: La empresa busca incentivar a los jóvenes dentro del ambiente

laboral, con el fin de generar una imagen de marca en la cual se destaque el

compromiso social de la empresa. Para lo cual, una de las acciones realizadas por Coca-

Cola, promovida por la Fundación Junior Achievement, se basó en su participación en el

programa Socios por un Día, el cual consiste en un programa educativo que tiene como

objetivo que los jóvenes de 16 y 17 años conozcan sobre el mundo laboral. En la misma

cada alumno que participó fue acompañado por un profesional perteneciente al área

elegida durante todo el día, a partir de lo cual los jóvenes saben cómo es el trabajo, las

exigencias, oportunidades y tareas realizadas. La misma es una acción de relación con la

comunidad.

• Distribuidores: Algunos de los distribuidores de la empresa son Coca Alfonso, Cocarsa

S.A, Coca Cola Polar Argentina S.A, los cuales son fundamentales para que la empresa

llegue al producto. Alguna de las actividades de relaciones públicas desarrolladas

actualmente para dicho público tiene que ver con el ofrecimiento de merchandising,

sombrillas, mesas, sillas, heladeras, entre otros, con el color y logotipo de la marca, con

el objetivo de reinsertar a la misma. Ésta es una acción de comunicación de marketing.

• Sistema educativo: Coca-Cola se dirige hacia instituciones educativas, con el objetivo de

que la sociedad crezca y destacar el compromiso social tomado por la marca. Una de las

acciones de relaciones públicas para dicho público se denomina “Futuro Cercano”,

consiste en un programa federal e integral que busca mejorar la gestión de las

instituciones educativas, mejorar la infraestructura de las escuelas de bajos recursos,

prevenir la deserción escolar y el trabajo infantil y luchar contra la desnutrición infantil.

Para lo mismo, Coca-Cola trabajo en conjunto a las fundaciones Compromiso, Escolares,

Cimientos y CONIN. Otra de las acciones se denomina “Escuelas por el cambio”, la

misma consiste en un programa de capacitación para escuelas públicas, promoviendo la

participación directa de diferentes grupos de personas asociadas a la institución

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educativa. Las mismas son una acción de relación con la comunidad ya que busca

beneficios tanto para la empresa como para los individuos de la comunidad.

• ONG: Coca-Cola de Argentina y Fundación Vida Silvestre Argentina organizó el Concurso

del Agua con el auspicio de la Secretaría de Ambiente y Desarrollo Sustentable de la

Nación. El objetivo del mismo es apoyar a organizaciones sociales sin fines de lucro a

que contribuyan a resolver problemas relacionados con el acceso al agua y la

conservación de humedales. El mismo finaliza con tres ganadores que recibirán 260 mil

pesos cada uno. Dicha acción de relaciones públicas está dirigida a ONG que desarrollen

actividades vinculadas a la temática del agua en todo el territorio nacional. Con motivo

del lanzamiento de las bebidas para niños Las Aventuras de Mickey Mouse, Coca-Cola

España celebró un evento benéfico a favor de Apoyo Positivo, ONG que presta

asistencia médica y psicológica a los enfermos afectados por el virus VIH / SIDA, a sus

familiares y en especial a los niños. Los fondos obtenidos se destinaron a la organización

de campamentos de verano para niños y adolescentes. Además, se donó a Apoyo

Positivo todo el material destinado a la decoración del evento, como pizarras y mesas de

niño, que pudieron reutilizar en sus instalaciones. La misma es un elemento de las

relaciones públicas de desarrollo/captación de fondos.

• Supermercados/kioscos: Los mismos son fundamentales ya que son los sitios donde

Coca-Cola vende sus productos. En conjunto con Wallmart, Coca-Cola continúa

trabajando en beneficio del medio ambiente. Para lo cual desarrolló un programa

denominando “Optimismo que Transforma”, alentando el reciclaje de la sociedad. Una

de las acciones de relaciones públicas que Coca-Cola le brinda a los kioscos son ploteos

en los carteles, en los cuales se auspicia el nombre de la empresa. Además, el

ofrecimiento de heladeras de la marca, con el color, el nombre y un diseño particular

que da la impresión de hielo derretido. Dichas acciones pertenecen al elemento de

relaciones públicas denominado comunicación de marketing.

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• Ambientalistas: Uno de los principios fundamentales de Coca-Cola es la sustentabilidad

y el cuidado el medioambiente. Para lo mismo, la empresa realiza diversas acciones

tales como el “Plan Bottle”, el cual consiste en la realización de ciertos envases

compuestos hasta en un 30% de materiales de origen vegetal, el mismo es un paso más

hacia la botella del futuro y se recicla en un 100% al igual que el envase PET tradicional.

Otra de las acciones es la mencionada con anterioridad, realizada en los supermercados

Wallmart, la cual se basa en un programa que busca recuperar, reducir y reusar,

alentando a la comunidad a separar los envases de PET en sus hogares, acondicionarlos

y depositarlos en las estaciones de reciclado dispuestas en las 23 tiendas participantes,

localizadas en diferentes puntos del país. La misma es una acción perteneciente al

elemento relación con la comunidad ya que son acciones planificadas para mejorar el

vínculo con la sociedad, ayudando también al medioambiente el cual es un tema que

concierne a la población.

• Emprendedores: Coca-Cola posee una visión hacia el futuro, buscando la mejoría y

crecimiento social. Por lo cual uno de los públicos a los que se dirige es a los

emprendedores, ofreciéndoles una gran oportunidad para recaudar fondos para su

organización o evento. Hace que la recaudación de fondos rápida, fácil y rentable dando

el poder de vender productos Coca-Cola en todo el mundo. Si el consumidor necesita

dinero para equipamiento deportivo o suministros de clase, con las botellas de Coca-

Cola para el Programa de Beneficios, es posible transformar estos casos en dinero

efectivo. Quien lo realice puede obtener beneficios inmediatos de hasta $ 6 por caja. Si

se recurre a amigos y familiares a unirse a la causa, el consumidor puede ganar algo de

dinero en serio. La misma es una acción de desarrollo de fondos.

• Medios de comunicación: Gran parte de la actividad de Coca-Cola se da a partir de una serie de

medios de comunicación; tanto el sitio web de la empresa como la página de Facebook son muy

utilizados por la empresa, con el objetivo de mantener una relación dinámica y captar la atención de

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los consumidores, brindándoles una mayor confianza. Además la televisión, vía pública y gráficas en

revistas, son medios muy utilizados y fundamentales, ya que Coca-Cola lanza un gran número de

publicidades, buscando impactar al público, seducirlo e invitarlo constantemente a consumir su

producto, siendo una pieza clave para la empresa. Coca-Cola cuenta con un canal propio de radio

FM, el mismo está al aire las 24 horas del día, los siete días de la semana, con

programación diseñada especialmente para los consumidores, uno puede pedir sus

canciones a través de Twitter y seleccionar los temas de los que se hablaran en cada uno

de los programas. Las distintas acciones o movimientos desarrollados por la empresa

son comunicados tanto a la presa como a los públicos a través de los medios de

comunicación. Dichas acciones se denominan relación con los medios de comunicación.

La estructura de públicos según Grunig

• Funcionales: los vínculos funcionales en el caso de Coca-Cola se dan con los medios de comunicación,

los distribuidores, miembros/empleados, los clientes/consumidores, el público general, ya que son

vínculos que se establecen con organizaciones o públicos que proveen inputs, y que toman los

outputs de la entidad.

• Difusos: los vínculos difusos en el caso de la empresa seleccionada se dan con los ambientalistas,

jóvenes estudiantes, emprendedores, ya que surgen de la relación con públicos no organizados

formalmente, son individuos que están por fuera de la entidad.

• Normativos: los vínculos normativos se dan con ONG y el sistema educativo ya que son aquellos que

s e plantean con otras organizaciones o públicos que comparten similares valores.

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Mapa de públicos

Nueva acción de Relaciones Públicas

El público seleccionado para la posible nueva acción de relaciones públicas es la ONG,

Fundación Vida Silvestre.

Coca Cola podría realizar en conjunto con la fundación, un programa de concientización de uso

de los recursos ambientales. Se brindarían charlas en los colegios secundarios difundiendo

medidas preventivas acerca del uso descuidado del agua y de la energía eléctrica en las casas.

Con esta acción se ayudaría a contribuir al objetivo de la Fundación Vida Silvestre de educar a la

sociedad sobre una forma de vida más consciente y comprometida con la naturaleza y, a la vez,

Coca-Cola sería fiel a la misión de la empresa que consiste en trabajar para hacer del planeta un

Medios de comunicación

Emprendedores

Ambientalistas

ONG Sistema educativo

Distribuidores

Jóvenes estudiantes

Clientes/Consumidores

Miembros/Empleados Público general

Supermercados/ Kioscos

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lugar mejor, apoyando a las comunidades sustentables. La misma es una acción de relación con

la comunidad.

Un público más de Coca Cola y dos acciones vinculadas con el mismo

Público: Sindicato de Choferes de Camiones.

Acciones de vinculación:

• Gestión de tarjeta de descuentos para todos los miembros del sindicato sobre la

totalidad de los productos de Coca Cola. Cada afiliado recibirá en su domicilia dicha

tarjeta que podrá utilizar en los supermercados adheridos. Ésta misma es una acción de

relación sectorial ya que se establece con un sindicato.

• Como acción de responsabilidad social, en conjunto con el Sindicato de Choferes de

Camiones se implementaría un plan de concientización sobre manejo responsable. Se

dictaran charlas en las sedes principales del sindicato sobre manejo responsable para

instruir a cada miembro sobre la cantidad de horas permitidas de trabajo por día, las

velocidades máximas permitidas y la clasificación de las rutas más peligrosas. Además

de conocimientos básicos de mecánica de camiones. Al igual que la anterior, es una

acción perteneciente al elemento de relaciones públicas denominado relación sectorial.

Conclusión

De acuerdo a la investigación realizada en este trabajo, podemos concluir que Coca Cola es una

empresa con una gran cantidad de públicos activos, con los que se relaciona puntualmente con

acciones de relaciones públicas.

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Se nota el compromiso de la empresa con cada uno de los grupos con los que se vincula ya que

Coca-Cola utiliza diversos elementos de relaciones públicas generando un alto nivel de

comunicación constante entre la empresa y sus públicos.

Por otro lado, es posible observar que las acciones llevadas a cabo siempre son coherentes con

el marco normativo de Coca-Cola, muchas de ellas hacen hincapié en la sustentabilidad y

cuidado hacia el planeta y el medioambiente, buscando la responsabilidad de los ciudadanos, lo

cual está directamente conectado con la visión de la empresa; también, a partir de otras

acciones la compañía se propone ofrecer un ámbito de trabajo donde su gente se sienta

inspirada a dar lo mejor y puedan desarrollar al máximo su potencial, lo cual está también

planteado en el marco normativo, además, Coca-Cola busca crear una red integrada y dinámica

de comunicación con los clientes, por lo cual realiza diversas acciones de marketing

mencionadas: desde publicidades hasta la comunicación desarrollada en las redes sociales. De

este modo, tal como se menciono en el trabajo, Coca-Cola se muestra siempre fiel a su marco

normativo, buscando en todo momento y a través de todas las acciones desarrolladas, llevar a

cabo su visión y respetar los valores planteados e inculcados por la compañía.

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