La Universidad elegida para realizar el análisis de Mártketing de Búsqueda fue la Universidad de Deusto, una universidad privada y religiosa del País Vasco.

El motivo de la elección fue la buena base de la que partía la Universidad,

tanto en el campo de SEO como en el marketing digital, debido a su prolongada y reconocida trayectoria digital. De esta forma podríamos modificar simplemente los aspectos que creyésemos importantes, pero manteniendo los puntos positivos.

Además, nos decantamos por la Universidad de Deusto pues al ser privada

dispone del presupuesto necesario para llevar a cabo campañas de publicidad en la red, gracias a las herramientas de Google Adwords y Adsense.

A partir de aquí llevamos a cabo un pormenorizado análisis de las búsquedas

naturales y de pago (SEO y SEM) para llegar a conclusiones lo suficientemente relevantes como para llegar a entender el posicionamiento de la Universidad.

Después nos metimos en el análisis de la página web para indagar las razones

del posicionamiento: las debilidades y las fortalezas que hacen que la página esté en una posición u otra del buscador de Google, y para llevar a cabo este análisis tuvimos en cuenta aspectos de usabilidad y posicionamiento.

A partir de ahí elaboramos una serie de propuestas de mejora en forma de

estrategia de SEO para conseguir que el posicionamiento y la usabilidad de la página mejorasen, para así contribuir a la mejora de las búsquedas naturales.

Por último, elaboramos un anuncio de Google de Coste por Clic para

promocionar la página web de la Universidad, siguiendo los criterios de optimización estudiados en clase.

ANÁLISIS SEARCH ENGINE OPTIMIZATION

Llevamos a cabo un exhaustivo análisis de marketing de búsqueda a través del buscador de Google para determinar el posicionamiento natural de la página web de la Universidad de Deusto.

Tuvimos en cuenta varios factores y criterios de búsqueda:

- Vaciaríamos las cachés para evitar diferencias de resultados entre unos

ordenadores y otros, estandarizando las búsquedas. - Solo miraríamos las primeras 10 páginas y/o las primeras 100 entradas. - Determinamos palabras clave que entendíamos que podrían cuadrar a la hora

del posicionamiento natural. - Tuvimos en cuenta y diferenciamos palabras en singular y en plural, así

como nexos del tipo “en” o “de”. - También atendimos a las búsquedas de Google Maps y al apartado

“Búsquedas relacionadas con …”.

Palabra clave Posicionamiento Otros aspectos Nº entrada Nº página

Universidad 28 4 Posición 8 de la página 1 de búsquedas relacionadas

Universidades 10 1 - Universidad en España

48 5 -

Universidades en España

- - -

Universidad privada 100 11 - Universidades privadas

- - -

Universidad en el País Vasco

8 1 -

Universidades en el País Vasco

6 1 -

Universidad en Euskadi

14 2 Posición 1 de la página 1 de búsquedas relacionadas

Universidades en Euskadi

16 2 Posición 2 de la página 1 de búsquedas relacionadas

Universidad en Bilbao

3 1 Posición 6 de la página 1 de búsquedas relacionadas

Universidades en Bilbao

2 1

Universidad en San Sebastián

2 1 Posición 4 y 7 de la página 1 de búsquedas relacionadas

Universidades en San Sebastián

1 1 Posición 3 de la página 1 de Google Maps

Estudios superiores - - - Postgrado 5 1 - Máster - - - Másteres 52 6 - Máster oficial - - - Máteres oficiales - - - Ránking universidades

- - -

Ranking universidades españolas

- - -

Mejores universidades

- - -

Mejores universidades españolas

- - -

Dónde estudiar - - - Dónde estudiar en España

- - -

Dónde estudiar en el País Vasco

- - -

Dónde estudiar en Euskadi

- - -

Carrera universitaria

- - -

Universidad de Deusto

1 1 Posición 1 y 3 de la página 1 de búsquedas relacionadas

Entonces, podemos resumir la tabla de posicionamiento SEO en los siguientes

puntos clave:

- Resultados con SEO sobre el total de búsquedas: 15/30. - Resultados de Google Maps sobre el total de búsquedas satisfactorias: 1/15. - Resultados de búsquedas relacionadas sobre el total de búsquedas

satisfactorias: 6/15. - Búsquedas satisfactorias con resultado: Universidad, Universidades,

Universidad en España, Universidad privada, Universidad en el País Vasco, Universidad en Euskadi, Universidades en Euskadi, Universidad en Bilbao, Universidades en Bilbao, Universidad en San Sebastián, Universidades en San Sebastián, Postgrado, Másteres, Universidad de Deusto.

- Número de página: 9/15 en la primera; 4/15 en las cinco primeras; 1/15 en las últimas cuatro páginas.

- Número de entrada: 5/15 las cinco primeras; 4/15 de la seis a la quince; 6/15 a partir de la dieciséis.

ANÁLISIS SEARCH ENGINE MARKETING

En cuanto al SEM llevamos a cabo el mismo análisis que en SEO, pero fijándonos en los campos de publicidad que ofrece el buscador Google, diferenciando el número de la página en la que aparece la publicidad y la posición dentro de cada una de las páginas.

Palabra clave Posicionamiento

Nº página Posición en la página

Universidad 3 Abajo Universidades - Universidad en España - Universidades en España - Universidad privada 3 Abajo Universidades privadas 7 Arriba Universidad en el País Vasco - - Universidades en el País Vasco - - Universidad en Euskadi - - Universidades en Euskadi - - Universidad en Bilbao - - Universidades en Bilbao - - Universidad en San Sebastián - - Universidades en San Sebastián - -

Estudios superiores - - Postgrado 1 Arriba Máster 1 Derecha Másteres - - Máster oficial

1 Derecha

Másteres oficiales - - Ránking universidades - - Ranking universidades españolas - - Mejores universidades - - Mejores universidades españolas - - Dónde estudiar - - Dónde estudiar en España - - Dónde estudiar en el País Vasco 1 Abajo Dónde estudiar en Euskadi - - Carrera universitaria - - Universidad de Deusto - -

Entonces, podemos resumir la tabla de posicionamiento SEM en los siguientes

puntos clave:

- Resultados con SEM sobre el total de búsquedas: 7/30. - Búsquedas satisfactorias con resultado: Universidad, Universidad privada,

Universidades privadas, Postgrado, Máster, Máster oficial, Dónde estudiar en País Vasco.

- Número de página: 4/7 en la primera; 2/7 en las cinco primeras; 1/7 en las últimas cuatro páginas.

- Posición en la página: 3/7 abajo, 2/7 arriba, 2/7 a la derecha.

ASPECTOS DE LA WEB PARA EL POSICIONAMIENTO

Empezamos la búsqueda insertando “deusto” en la barra de búsqueda de Google y nos dirige a la página principal de la Universidad de Deusto de forma correcta, pero con un link que cambia automáticamente mostrando la siguiente dirección, la cual confunde y complica la búsqueda.

http://www.deusto.es/servlet/Satellite/Page/1334665535266/_cast/%23

1334665535266/c0/Inicio Al darnos cuenta de este problema, probamos a simplificar la dirección

anterior mediante el link www.deusto.es/inicio, pero la página da error y un cartel avisa de que esa dirección era de la antigua web de la Universidad, la cual dispone de un nuevo portal web desde septiembre de 2005. Por este motivo, los contenidos de la antigua web han sido reubicados a direcciones diferentes en la nueva web creando links complicados y difícilmente indexables. Así, por ejemplo, la dirección del apartado de “Relaciones internacionales” de la web es:

http://www2.relint.deusto.es/servlet/Satellite/Page/1117441330501/_ca

st/%231117441330501/UniversidadDeusto/Page/HomeRRIITPL En nuestra opinión, el problema no está en los links, está en que la

reconfiguración de la nueva página de la Universidad ha sido un trabajo mal hecho en el que se han creado nuevas webs que tapan a las originales, con lo que se complica la búsqueda de la Universidad en Google, que no indexa páginas sencillas como www.deusto.es/relacionesinternacionales sino páginas con URL como la que hemos mencionado arriba, limitando de esta forma el posicionamiento de la Universidad en el buscador.

Respecto a los enlaces directos dentro de la página web de Deusto, además de

estar bien señalizados, están bien configurados, puesto que Google no lee enlaces desplegables y la misma Universidad no los ha incluido en su configuración. De esta forma, sus contenidos más importantes aparecen como enlaces directos y tienen mayor notoriedad en el posicionamiento SEO.

A pesar de ello, también hay algunos apartados que podrían mejorar, pues

además de tener links de dirección complicados como ya hemos mencionado anteriormente, también hay un problema grave con los nombres de algunos enlaces. Es el caso de los apartados “Sobre nosotros” y “Extranet estudiantes”. Ambos son de vital importancia para la web puesto que el primero detalla la información de la Universidad y el segundo se trata del campus virtual de los estudiantes. Creemos que dichos apartados deberían tener un nombre más

común que facilitase la localización de esos contenidos y permitiese a los usuarios intuir mejor qué hay dentro de dichos apartados. Por ejemplo, “Sobre nosotros” podría pasar a llamarse “Información”, pues contiene otros muchos tipos de información y creemos más adecuado que un “Sobre la Universidad”, “La Universidad” o similares, que son demasiado genéricos y no representa bien qué tipo de contenido nos encontraremos al pinchar. Después, en cuanto a “Extranet estudiantes”, creemos que “Campus Virtual” sería más interesante, pues es como la mayor parte de las universidades se dirigen a él y “Extranet estudiantes” podría confundir tanto a los estudiantes como a los buscadores.

También nos dimos cuenta de que las imágenes que aparecen en la página de

inicio de la Universidad no están correctamente nombradas, lo que dificulta la tarea del buscador y no permite búsquedas satisfactorias hacia esa información. De esta manera, todas las imágenes se denominan “Satellite” cuando podrían llamarse “Reunión del Consejo de Estudiantes”, “Programa de emprendimiento para jóvenes”, etc.

Otro aspecto a tener en cuenta es que el contenido del apartado Espacio

Campus se encuentra en un desplegable y que por tanto Google no es capaz de indexarlo. Lo mejor sería incluir dicho contenido en una pestaña denominada “Espacio Campus”.

Por último, gracias a la herramienta de PageRank, pudimos ver en qué

posición se encuentra la web de la Universidad de Deusto en el ranking de Google que determina la relevancia de una página web indexadas en un motor de búsqueda. El resultado ha sido 7/10, por lo que concluimos que, a pesar de todo, la página web de la Universidad de Deusto está bien posicionada en cuanto al SEO se refiere.

ASPECTOS DE LA WEB EN CUANTO A USABILIDAD

A continuación, detallamos las características más notables de la página web de la Universidad de Deusto en lo que a Usabilidad se refiere, tratando de aportar algunos cambios que mejorasen la experiencia de usuario.

• Cambio de idioma.

Dentro de la página web da la opción de cambiar el idioma de toda la

página. Hemos detectado que ese cambio no es del todo correcto, ya que, por ejemplo, al cambiar al inglés, hay tanto textos que siguen en español como algunos que se traducen en ambos idiomas a la vez.

Nosotros nos aseguraríamos de que las traducciones son todas correctas, comprobando página a página que los textos están en el idioma indicado y no hay duplicación de contenido en ningún sitio. Además, evitaríamos que ninguna página, por lejos que te vayas y por muchos enlaces que te hayan ido llevando de un sitio a otro, acabara estando en un idioma no deseado.

• Botón de inicio.

Durante el análisis hemos detectado que dentro de la página existe un

botón específico en el home que te redirige a la página de inicio de la universidad. Algo totalmente innecesario, ya que como es normal, esa misma función la hace el logo de la universidad situado en la parte superior y con gran visibilidad.

Por este motivo pensamos que en cuanto al tema de usabilidad lo mejor

sería que se eliminase el enlace “Inicio”, al considerarlo repetitivo y dejando que su función la cumpla el logo, que es lo más usual.

• Botón de contacto y buzón de sugerencias.

Nos parece que al botón de contacto no le dan la suficiente importancia,

por eso propondríamos que como mejora deberían resaltar su posición en la home, ya que es muy pequeño en comparación con el resto de iconos.

Además, dentro de este mismo botón también incluiríamos los teléfonos

de información, ya que existe cierta dificultad para encontrarlos, así como un formulario de contacto para escuchar las dudas de los navegantes de la página.

También creemos que se le debería dar mayor importancia al buzón de

sugerencias, por eso propondríamos colocarlo más cercano al de contacto o incluso dentro del botón de contacto.

• Espacio Campus.

Creemos que el botón de Espacio Campus no cumple del todo su función

en la posición donde se encuentra ya que llega a crear una confusión con el buscador que se encuentra arriba de este. Quizás la mejor opción sería incluir una pestaña más para este apartado.

• Video institucional.

En realidad el video no aporta ninguna información de relevancia para el

usuario, ya que ni aparecen las instalaciones ni nada sobre su programa académico que pueda interesar al alumno; y además, hace más pesada la página, y por tanto, tarda más en cargar. De esta forma, propondríamos suprimirlo. En el lugar del video colocaríamos los botones de las redes sociales, para su mejor visualización.

• Redes sociales.

La Universidad Deusto cuenta con una gran variedad de redes sociales, las

cuales generalmente están muy bien actualizadas, menos en el caso de Google +. Por este motivo, tal vez lo mejor sería que esa red social se eliminara, ya que se torna inútil e innecesaria al no ser muy popular entre el público objetivo de la Universidad.

• Lateral izquierdo de la página.

Detectamos una mala gestión del centro de idiomas, no se menciona en

ningún lado que ese icono es el centro de idiomas de la Universidad, dando la impresión de ser publicidad de una academia externa.

También se encuentra el blog de la Universidad, pero pasa igual que con el

centro de idiomas: no hay nada que lo identifique como tal, por lo que parece mera publicidad.

Por eso propondríamos que el diseño de estos apartados tenga coherencia

con el resto del diseño de la página y que haga alusión al contenido.

• Extranet Estudiantes.

Desde el punto de vista de la usabilidad, el nombre no es el más adecuado para el usuario ya que no sugiere realmente lo que te vas a encontrar dentro de esa pestaña. Lo mejor sería cambiar el nombre así como su localización dentro de la página, dándole más importancia y una ubicación más visible dentro de la página. Como ya dijimos en el apartado de posicionamiento, creemos que la opción “Campus Virtual” sería la más adecuada.

• Eventos y noticias.

En cuanto a los eventos, estos se encuentran bien colocados, pues están

ordenados por la fecha en la que tendrán lugar. Sin embargo, las noticias están un poco desorganizadas y no siguen ningún criterio de organización. Así, creemos que también deberían seguir un orden cronológico al igual que los eventos.

• Mapa web.

Este se encuentra en la parte superior de la página, lo que resulta

innecesario. Pensamos que funcionaría mejor en la parte inferior de la página web, más que nada porque los usuarios están acostumbrados a que dicho contenido se encuentre al final de la home.

• Medios de comunicación.

Dentro de la página existe un apartado donde están todas las noticias sobre

la Universidad llamado “Medios de comunicación”. Como mejora, creemos que debería llamarse algo más similar a “Sala de prensa” ya que este nombre sugiere de manera más implícita el contenido de esta pestaña.

• RSS.

Este apartado aparece tres veces en la página de inicio y todos redirigen al

mismo sitio, repitiéndose demasiado. Recomendaríamos que se suprimiese el de abajo del todo, ya que se encuentra repetido en las noticias y eventos, y demasiado cerca.

ELABORACIÓN DE UN ANUNCIO DE CPC

A la hora de realizar el anuncio de Coste por Clic exigido en la práctica, atendimos a los requerimientos de sintetización y límite de caracteres aprendidos en el aula.

Queríamos denotar que la importancia de la Universidad de Deusto radica en

el ámbito internacional, y que gracias a él podemos alcanzar el éxito profesional. Además, queríamos mostrar que los estudiantes salientes de la Universidad estarán suficientemente preparados para sea ser líderes y profesionales excelentes.