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Marta Romero Belda
Natalia Ruiz Giannuzzi
30-11-2014
2014
INDUSTIA FARMACEÚTICA
ÍNDICE
1. Introducción……………………………………………………………..2
2. Descripción del sector farmacéutico…………………………………...2
3. Análisis de Porter……………………………………………………….4
4. Principales farmacéuticas………………………………………………7
5. Patentes………………………………………………………………….11
5.1. Sistema de patentes………………………………………………...11
5.2. Problemas de las patentes en los países subdesarrollados………13
5.3. Productos genéricos y de marca…………………………………..15
6. Conclusiones…………………………………………………………….16
7. Bibliografía……………………………………………………………...19
1
1. INTRODUCCIÓN
La industria farmacéutica ha evolucionado a lo largo de los últimos años, con sus
diferentes innovaciones y estrategias llevadas a cabo por las grandes empresas que les
ha permitido mantener una buena posición en el mercado. Además existe un gran
dinamismo en la competencia que se da entre los productos genéricos y de marca que
3producen las farmacéuticas Por otro lado, estas empresas, se enfrentan a las barreras
regulativas que impone el estado limitando la actividad sobre todo de aquellas que se
encuentran en los países subdesarrollados. Es por ello que a lo largo de este trabajo
vamos a llevar a cabo un análisis exhaustivo de este sector para determinar cómo de
rentable es el sector para las empresas establecidas y las potenciales entrantes; qué
estrategias deben seguir las farmacéuticas para su crecimiento y éxito en el sector, así
como aportar, desde nuestra perspectiva si las estrategias están bien definidas o habría
que modificarlas en algún aspecto.
2. DESCRIPCIÓN DEL SECTOR FARMACÉUTICO
El sector farmacéutico se caracteriza por ser uno de los más intensivos en investigación
científica y desarrollo tecnológico. La industria farmacéutica cuenta con un alto grado
de internacionalización, por lo que globaliza sus actividades al extranjero por dos
motivos fundamentales:
- El primero consiste en obtener gran presencia comercial en un gran número de
mercados extranjeros
- El segundo motivo consiste en obtener los recursos necesarios, así como
expandir sus servicios a escala mundial.
En este sector actúan pocas y grandes empresas pertenecientes a países desarrollados en
su mayoría. Es un sector que está en continuo crecimiento y que se caracteriza por llevar
a cabo una competencia oligopólica, en la que las empresas que forman este sector
pertenecen a un grupo reducido de países que dominan casi la totalidad de la
producción, investigación y comercialización de los fármacos a nivel global. La fuerte
competencia existente ha provocado que, a través de la inversión en I+D, las empresas
puedan obtener una ventaja competitiva.
2
Hay que destacar que esta industria se caracteriza por la aceleración y difusión de la
innovación tecnológica, así como su desarrollo en el mercado y la prohibición de que
una sola empresa tenga el dominio completo de la tecnología.
Otra característica de la industria farmacéutica es que es una actividad altamente
competitiva y globalizada, en la cual, la competencia se da entre aquellas empresas que
producen un mismo tipo de producto. Esta dinámica competitiva del sector consiste en
obtener los mayores beneficios consiguiendo una innovación mediante una alta
inversión en investigación y desarrollo, así como altos gastos en comercialización y
publicidad de los medicamentos. En general, las empresas líderes compiten por
diferenciar sus productos y producir nuevos fármacos. Pero además se enfrentan a la
competencia de otras empresas más pequeñas sin capacidad de investigación ni
posibilidades de lanzar un nuevo producto al mercado. Estas empresas fabrican
medicamentos genéricos o similares basándose en el esfuerzo de las grandes compañías
e invirtiendo pocos recursos en I+D. De esta forma se benefician con la producción de
medicamentos cuyas patentes han expirado y además pueden establecer precios menores
debido a que no tienen tantos costes como las empresas líderes.
Todas estas características de la estructura del sector farmacéutico hacen que las
empresas tengan un alto poder de mercado para dominarlo y poder obtener mayores
beneficios. Los indicadores de este poder de mercado son los siguientes:
Rentabilidad: la industria farmacéutica ha sido, durante un largo período de
tiempo, una de las industrias más rentables en cada uno de los campos donde
opera.
Concentración: existe una alta concentración en este sector ya que el mercado
de productos farmacéuticos no es homogéneo y las empresas existentes suelen
tener gran tamaño debido a las continuas fusiones y adquisiciones. También hay
que destacar que existe una alta concentración geográfica, sobre todo en Estados
Unidos, Suiza e Inglaterra, aunque esta concentración también abarca, de forma
representativa, a Alemania, Francia y Japón.
Diferenciación del producto y gastos de comercialización: gracias a que los
productores de medicamentos no son homogéneos, las grandes compañías
pueden crear situaciones de privilegio para ellas a través de la diferenciación de
3
sus marcas y su respectiva promoción a través de buenas campañas de
publicidad.
Diferencias de precios: las empresas líderes tienen gran capacidad para imponer
precios más adecuados para los medicamentos que los otros fabricantes y
realizan prácticas discriminatorias de precios entre diferentes mercados
Esta descripción del sector nos va a servir como base para realizar un análisis más
detallado de éste, a través de un análisis de Porter y de esta forma encontrar los factores
en los que se centra principalmente la industria farmacéutica.
3. ANÁLISIS PORTER DE LA INDUSTRIA FARMACÉUTICA
Para analizar más detalladamente la estructura del sector farmacéutico, vamos a realizar
un análisis PORTER del sector. De esta forma, pretendemos identificar el atractivo del
sector para las empresas farmacéuticas, y por otro lado obtener las diversas dificultades
que este sector presenta para las nuevas empresas competidoras.
Entrada de nuevos competidores:
La aparición de nuevos competidores en el sector farmacéutico afecta formidablemente
la actividad competitiva entre las diferentes empresas del sector.
Los nuevos competidores consideran el mercado atractivo, y por tanto, aportan nuevas
capacidades y recursos, así como ideas, que les permitan obtener cuota de mercado.
El impacto de las nuevas empresas en el mercado, dependen de las barreras de entrada
que existan y de las reacciones de los competidores actuales ante una nueva situación de
competitividad. En este sentido, en la industria farmacéutica, los nuevos competidores
deberán hacer frente a una serie de barreras de entrada establecidas por los
competidores actuales, las cuales pueden ser:
1) Economías de escala en la fabricación de nuevos productos, en investigación y
desarrollo, así como en la venta y distribución.
2) La existencia de diferenciación de producto: en el mercado ya hay productos
establecidos, que cuentan con un prestigio de marca, y que cuentan de relaciones
con los clientes.
4
3) Para los nuevos competidores, entrar en este sector suponen necesidades de
capital y/o recursos financieros para realizar su actividad, y con las que las
empresas establecidas cuentan.
4) Las empresas establecidas cuentan con el acceso a canales de distribución a
través de acuerdos preferentes.
5) Las empresas actuales del mercado presentan políticas reguladores para
proteger sus innovaciones y obtener beneficios extraordinarios, como por
ejemplo las patentes que les permiten obtener una serie de ventajas con respecto
a las nuevas empresas competidoras.
6) Las fusiones, adquisiciones y procesos de integración han provocado que el
sector farmacéutico esté integrado de empresas de gran tamaño y con potencial
económico (supone barrera de entrada para las pequeñas empresas).
7) La legislación endurecida que regula los requisitos que un medicamento debe
poseer para ser comercializado.
8) Se presentan diversos costes de cambio, como son la formación de empleados
en una nueva empresa, los nuevos equipos necesarios para llevar a cabo la
actividad, así como la asistencia técnica requerida.
Como se puede apreciar, en este sector las barreras de entrada son altas. Las
empresas existentes en el mercado tienen una alta capacidad de fabricación y
también de producción, que son difíciles de imitar o copiar y esto es debido a que
tienen patentes que protegen sus productos, además de grandes presupuestos para
afrontar los gastos de marketing que les permiten proteger sus marcas.
Rivalidad entre los competidores:
La rivalidad entre los competidores se crea a partir de la aparición de una oportunidad
que permite a algún o algunos competidores mejorar su posición el mercado. Esto
conlleva a que las diferentes empresas realicen las mejores tácticas que crean
conveniente para ``ser el mejor´´ (competencia en precios, creación de campañas de
marketing con gran difusión en diferentes medios, introducción en el mercado de
nuevos productos…).
La rivalidad entre empresas puede llegar a ser muy intensa cuando están compitiendo
para conseguir cuota de mercado, pero esta rivalidad puede ser menos intensa cuando el
5
mercado está en crecimiento o incluso la posición de cada una de las compañías están
protegidas por medio de patentes.
Productos sustitutivos:
Los productos sustitutivos de este sector deben de considerarse como una fuerza
competitiva que puede afectar tanto a la demanda de productos en el mercado, como a la
fidelidad de los clientes que utilizan de forma más habitual los sustitutos. Un ejemplo
claro son los productos genéricos (sustitutos de los productos de marca), que cada vez
afectan más al negocio de las marcas propias de las empresas.
Poder de negociación de los clientes:
En este sector podemos decir que los clientes serían los pacientes, sus familiares, las
diversas farmacias, los hospitales, los mayoristas, etc., dependiendo en todo caso del
tipo de negocio al que se refiere.
Los clientes pueden influenciar al negocio farmacéutico de diferentes formas ya que
pueden pedir una reducción de precios, exigir una mayor calidad de los productos, un
mejor servicio ofrecido, y de esta forma pueden alterar el negocio.
De esta forma, podemos suponer que los clientes pueden tener poder en situaciones en
las que compra una elevada cantidad de productos, cuando puede comprarlos a otro
proveedor en caso de que dichos productos no estén bien diferenciados por su respectiva
empresa, cuando conoce demasiada información del mercado, del tipo de negocio, y
proyecta sus propias postulaciones o peticiones en base al conocimiento que posee.
Además, los clientes pueden ostentar de gran poder cuando pretenden encontrar una
reducción de precios o incluso cuando amenazan con cambiar de proveedor para
conseguir los productos que desean. En este sentido, podría pasar que los clientes con
gran poder exijan servicios que implican mayor coste.
Poder negociador de los proveedores
En este sector los proveedores presentan cierto impacto pero no demasiado en el poder
negociador. Normalmente, y por lo general, las empresas tienen fábricas propias para
producir los medicamentos, por lo cual los proveedores no establecen los diferentes
precios y existe poca probabilidad de que amenacen con intentar atraer y captar a otros
negocios.
6
Este análisis nos ha permitido determinar las siguientes conclusiones:
Los clientes claramente pueden influir en el mercado ya que el estado y las
autoridades sanitarias buscan continuamente disminuciones de precios.
No es usual que existan nuevos competidores, debido a como hemos comentado
antes, la existencia de altas barreras de entrada.
En definitiva, la fuerza competitiva que despliega la mayor presión en este
sector son los clientes y por tanto, este debería comprender el centro de las
estrategias competitivas de las diferentes empresas. Sin embargo, estas fuerzas
competitivas son diferentes en cada empresa y no todas resultan de gran
importancia.
4. PRINCIPALES FARMACÉUTICAS
Como hemos comentado anteriormente en la descripción del sector farmacéutico,
podemos considerar que la innovación es la clave del éxito para que las empresas
farmacéuticas puedan sobrevivir en el mercado. A continuación vamos a analizar
algunas de las principales farmacéuticas a nivel global con el objetivo de ver cuáles son
las estrategias más utilizadas y qué les permiten obtener una ventaja competitiva frente
a los competidores.
PFIZER
Pfizer es una empresa que es conocida por ofrecer a sus clientes medicamentos de muy
alta calidad. Su principal ventaja competitiva se basa en su buen posicionamiento e
imagen de marca que ha desarrollado durante años alrededor del mundo.
Su principal estrategia es realizar un alto grado de inversión en investigación y
desarrollo de productos para poder curar enfermedades que hoy en día son muy difíciles
o imposibles de sanar, además de una alta inversión en publicidad. Cuando un producto
tiene éxito los beneficios son bastante altos y se recupera rápidamente la inversión que
se puso para su desarrollo, lo que hace que se pueda mantener una buena sostenibilidad
en el mercado.
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Debido a que los productos de Pfizer están protegidos de los de la competencia por
medio de patentes con una duración de 20 años, Pfizer cuenta con un monopolio
temporal en el que puede cobrar un precio más elevado. Su reciente fusión con la
farmacéutica Wyeth, convierte a Pfizer en una de las compañías más poderosas del
mercado debido a que puede abarcar una gran diversidad de productos, ya que, Wyeth
es fuerte en las vacunas y Pfizer en las píldoras.
Las claves del éxito de esta empresa son las siguientes:
Capacidad tecnológica y de innovación: esta es alta gracias a su gran respaldo
financiero. De esta forma pueden adelantar investigaciones y desarrollo de
nuevos medicamentos.
Productos: gran diversidad de productos
Seguridad y supervivencia: está presente en 190 países aunque su mercado
principal es Estados Unidos. De este modo si alguno de estos mercados cambia
todavía tiene multitud de opciones donde apalancarse.
Acceso a los recursos: el exceso de capacidad, que tiene esta empresa respecto
de los recursos financieros, le ha permitido la internacionalización. Además que
los clientes perciban sus productos como de alta calidad le confiere mayor valor
y una ventaja comparativa frente a los competidores.
Al ser una empresa norteamericana y ser muy reconocida, Pfizer obtiene una ventaja
competitiva, ya que sus productos son percibidos de mayor calidad que los de la
competencia. Es una empresa que tiene gran responsabilidad social y es muy eficiente.
Además sus resultados financieros son mucho mejores que los de sus competidores lo
que le genera una serie de beneficios:
Capacidad de contratar trabajadores eficientes
Capacidad de conseguir y conservar buenos proveedores
Capacidad de responder a los competidores ante los mismos mercados y
clientes.
SANOFI-AVENTIS
Sanofi es una de las compañías líderes a nivel global de la industria farmacéutica. Esta
empresa se dedica a descubrir, desarrollar y distribuir soluciones terapéuticas para
mejorar la vida de las personas, así como responder a las esperanzas de la población.
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Su sede central está situada en París, pero también está presente en multitud de países de
los cinco continentes con más de 100.000 empleados trabajando por todo el mundo. El
grupo Sanofi obtiene una ventaja competitiva gracias al gran posicionamiento que tiene
en el mercado. Esto se da gracias a los siguientes factores:
Gran presencia global
Amplia variedad de productos
Orientación a mercados emergentes
Una de las estrategias competitivas que sigue Sanofi es la realización de un proceso de
adquisiciones orientada a aumentar la inversión en I+D, buscar oportunidades para, de
esta forma, poder diversificar sus áreas de actividad con el objetivo de garantizar el
crecimiento sostenible de la empresa, así como adaptar la estructura de la empresa para
poder hacer frente a los retos futuros. Sanofi ha seguido esta estrategia con la
adquisición de dos empresas: la empresa Genzyme de biotecnología y la empresa Merial
de salud animal.
Las claves del éxito de esta empresa son:
- Construir un negocio sostenible que pueda aportar soluciones innovadoras
- Mejorar la asistencia sanitaria
- Mejorar el acceso a los medicamentos
Para poder conseguir esto la empresa Sanofi sigue la estrategia empresarial descrita
anteriormente:
1. Aumentar la inversión en investigación y desarrollo: la I+D es y seguirá
siendo la pieza clave de esta empresa. Sanofi está preparada para el reto que
supone que los tratamientos sean cada vez más específicos y eficaces gracias
a los avances de la ciencia. La empresa ha estructurado una organización de
I+D que se centra en la satisfacción de las necesidades de los pacientes que
no están cubiertas y de esta forma poder ofrecer soluciones realmente
innovadoras
2. Aprovechar las oportunidades de crecimiento externo: se ha concluido
que, para hacer crecer al negocio, es necesario diversificar y realizar fuera
del país alianzas y adquisiciones debido al constante cambio de la industria,
los avances científicos y las necesidades de atención médica. Sanofi ha
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tenido éxito en la elección de las mejores empresas para su adquisición y en
la búsqueda de la mejor ciencia para realizar sus innovaciones. También ha
reforzado el negocio en ciertas áreas como la oncología o la diabetes.
3. Adaptar las estructuras a los retos futuros: las empresas que tienen éxito
en este sector son las que además de ofrecer diversidad de productos ofrecen
multitud de soluciones y servicios reales. Sanofi ha podido identificar qué
segmentos de crecimiento pueden impulsar su negocio y así poder centrarse
en ellas. (diabetes, mercados emergentes, productos innovadores, vacunas y
salud animal). Además con la adquisición de la empresa Genzyme, lo que
expande su presencia en biotecnología, la restructuración de la I+D y el
replanteamiento de las operaciones regionales, Sanofi ha experimentado una
profunda transformación.
NOVARTIS
El equipo médico y de investigación y desarrollo de Novartis es una de las empresas
que más contribuyen en el desarrollo clínico a nivel global, basándose siempre en tener
un gran compromiso con los pacientes. Cuentan con un equipo de 167 profesionales y la
colaboración de 2511 investigadores externos.
Su principal estrategia es realizar una alta inversión en proyectos de investigación y
desarrollo ya que dedica el 17% de sus ventas a inversión en I+D, siendo uno de los
mayores porcentajes del mercado. Un ejemplo del compromiso que tiene la empresa con
la innovación y el desarrollo tecnológico sería su alta participación en desarrollo
preclínico y clínico de los proyectos internacionales nombrados anteriormente.
Las claves del éxito para esta empresa son:
- Potenciar aquellas actividades que aporten un mayor valor añadido y que
contribuyan a incrementar la competitividad
- Alto compromiso en el desarrollo industrial, tanto en producción como en I+D.
Una de las principales ventajas competitivas de esta empresa es la alta cualificación de
sus trabajadores lo que permite innovar de forma más eficiente y mejorar el
acercamiento al paciente. Debido a esto Novartis ha desarrollado multitud de
herramientas para la captación de talento, como un sistema de selección on-line de
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alcance global con el fin de contratar profesionales bien cualificados de cualquier lugar
del mundo.
5. PATENTES
1. Sistema de patentes
En este apartado vamos a analizar el principal instrumento de protección de la
innovación que como hemos podido observar anteriormente, es la clave de las
estrategias que siguen las grandes empresas farmacéuticas. En este sentido vamos a
describir la patente, sus respectivas características, así como toda la información de
interés de este instrumento. De esta forma podremos concluir las ventajas que supone la
patente y las posibles alternativas a las empresas de este sector.
Las patentes son los medios más utilizados para promover la actividad innovadora en
este sector. Una patente se puede definir como ``un derecho otorgado a un inventor que
cede exclusivamente en la comercialización de un producto nuevo por un período de
tiempo, a la vez que establece una serie de normas para evitar la divulgación de
información sobre fórmulas y procedimientos respecto a su fabricación y composición
´´.
Este tipo de monopolio temporal, que se produce con la adquisición de la patente,
permite que el inventor de los medicamentos pueda internalizar los beneficios obtenidos
de su invención y de esta forma evitar tener que competir con productores que podrían
estar actuando como free-riders, que con bajos costes de imitación, pueden
aprovecharse de los desarrollos del inventor y entrar en el mercado sin haber hecho
esfuerzos muy altos. Si no existieran las patentes, se puede pensar que incurrir en dichos
costes y asumir riesgos tan grandes, se hace inviable, y la sociedad se vería afectada por
la menor cantidad de nuevos medicamentos producidos o nuevos tratamientos.
Por otro lado, las patentes también son un medio para acelerar la difusión tecnológica.
Esto se hace, como hemos comentado antes, a través de cláusulas que impiden la
divulgación de información sobre el invento, que puede ser utilizado para imitar
completamente el invento, y poder entrar en el mercado a competir una vez que la
patente expire, o incluso, incorporar mejoras de calidad o de precio, etc.
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Como ya hemos mencionado anteriormente, podemos observar que existen diversas
razones para pensar que las patentes son muy importantes para la difusión tecnológica,
innovación, así como incentivos en este tipo de industria:
1) El sector farmacéutico es uno de los más intensivos en I+D, y las principales
farmacéuticas dependen de lo eficientes que sean en lo que a la innovación se
refiere para poder competir en el mercado. Una vez que las patentes expiran, se
compite con compañías que pueden llegar a ser muy competitivas y eficientes en
la producción de medicamentos genéricos. De esta forma, las compañías de
productos genéricos se esfuerzan para reducir sus costes, mientras que las
demás, que se centran en la innovación y su eficiencia, invierten más para
mejorar sus gestiones investigativas.
2) Para creas nuevos medicamentos, es necesario llevar a cabo una serie de etapas
que comienzan en una fase 0 donde se empieza a investigar en ciencia básica,
más tarde se descubre alguna sustancia activa que posteriormente, tras pasar una
serie de pruebas, se patenta. Finalmente se termina en una fase 4 donde se
realizan una serie de pruebas adicionales para determinar si se puede
comercializar el producto.
Desde que comienza la primera fase, con el nuevo principio activo, hasta que llega a
comercializarse el medicamento en el mercado, pueden pasar unos doce años más o
menos. Además estas etapas implican un gran coste (unos 600-800 millones de
euros) por cada producto, y donde el 75% del coste total corresponde a las
numerosas tasas de fallos (sólo un 11% de los compuestos que consiguen llegar a
las primeras fases con pruebas en individuos, son los que consiguen aprobarse para
su comercialización), los fallos siguen siendo altos, y la fuerte regulación sanitaria
aumenta los costes de desarrollo.
3) Los costes de imitación son bajos. La ingeniería inversa no es muy complicada entre
las nuevas compañías, por lo que las empresas no deberían de confiar en proteger
sus innovaciones de otras formas: secreto comercial, ventaja de la empresa
precedente, ``el que mueve primero´´, entre otras, a las que suelen recurrir en su
mayoría.
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Estas características corresponden a una parte del sector farmacéutico, liderada por
pocas empresas en los países desarrollados con sistemas regulatorios consistentes, y
donde se concentra más del 50% de las ventas globales. Aquí se encuentran grandes
compañías como Glaxo, Pfizer, Novartis, Merck,etc. Estas empresas obtienen la gran
mayoría de las patentes y crean la mayoría de los medicamentos. Se trata de una parte
de la industria capaz de innovar y descubrir principios activos.
Si bien, existe otra parte de este sector, donde las empresas producen medicamentos
pero no innovan, y abastecen el mercado local a través de licencias, y también
comercializan medicamentos genéricos o similares. Estas compañías se localizan en
otros países menos desarrollados. En los países subdesarrollados además, no existe
protección de sus productos (a través de las patentes), porque no tienen recursos
económicos necesarios, y las regulaciones legales y sanitarias son muy costosas.
2. Problemas de las patentes en países subdesarrollados
Uno de los principales problemas que existe en los países subdesarrollados son
insuficientes los recursos que tienen para innovar, por lo que esta innovación la realizan
los países desarrollados. En la mayoría de los casos estos países tienen como principal
incentivo poder proteger esta innovación a través de una patente, por lo que sólo
investigarán aquellas enfermedades que les puedan aportar mayor rentabilidad. Esto
provoca que enfermedades graves y mortales que solo acucian a los países pobres
(malaria, por ejemplo), y por lo tanto el sistema de patentes no funcione en ellos.
Por otro lado, estas mismas patentes podrían establecerse como la solución al
problema induciendo a las empresas que operan en los países subdesarrollados a
la investigación, basándose en las necesidades locales, y de esta forma, se pueda
terminar con la dependencia existente hacia los países desarrollados. En
definitiva se trata de facilitar a estas empresas un buen sistema de patentes que
actualmente no existe en estos países, (o que cuentan con un sistema diferente
que carece de protección) para poder proteger sus futuras innovaciones y de esta
forma, incentivar a las empresas a investigar y desarrollar nuevos medicamentos
13
.
3. Productos genéricos y de marca
El fomento del uso de genéricos ha ayudado a conseguir ciertos objetivos muy
deseables como son los menores costes que suponen en su realización, su efectividad en
la industria, la competencia que ha supuesto con respecto a los productos de marca, etc.
En este apartado del trabajo pretendemos dar una visión de los aspectos más
significativos de la política hacia el uso de medicamentos y sus respectivas
consecuencias para el sector farmacéutico.
Medicamentos genéricos
Los medicamentos genéricos son aquellos que se pueden sustituir por el medicamento
innovador perfectamente, y que se producen sin tener que recurrir a las licencias una
vez que ha vencido la patente del producto original. Aunque estos medicamentos
pueden cambiar su forma, color o incluso tamaño con respecto a los medicamentos
originales, sus principios activos, los efectos que producen y sus fines terapéuticos son
exactamente los mismos (esto se conoce como bioequivalencia).
Para que los productos genéricos puedan comercializarse, deben pasar una serie de
pruebas para demostrar su equivalencia con respecto al producto de referencia. Esta
demostración es uno de los obstáculos para la entrada del mercado de nuevos productos
genéricos, por lo que podemos suponer que es la única barrera de entrada importante en
el mercado farmacéutico, en cambio en el mercado de medicamentos innovadores ya
hemos visto que estas barreras son muy altas.
Los medicamentos genéricos asumen un importante papel en la industria ya que una vez
que vence la patente de un producto innovador, las compañías innovadoras dejan de
tener el gran poder de mercado, y sus derechos exclusivos que adquirieron, y entra un
nuevo periodo donde la estructura y organización de este mercado puede cambiar
considerablemente, si las regulaciones convenientes permiten a los genéricos competir
con cierta facilidad.
14
Una vez que los genéricos empiezan a competir en el mercado con unos precios
menores que los productos de marca, las empresas innovadoras se ven en la obligación
de reducir sus precios para poder competir. Sin embargo para evitar esta reducción de
los precios y arriesgarse a perder una parte de los beneficios, las empresas de marca
recurren a una serie de estrategias que les permitan mantener o incluso aumentar dichos
precios. Explicaremos más detalladamente estas estrategias en el siguiente apartado.
Las estrategias en la competencia de medicamentos de marca y genéricos.
Las compañías innovadoras, una vez que sus patentes vencen, recurren a ciertas
estrategias que les permitan mantener su cuota de mercado, así como los altos precios
de sus medicamentos. Estas prácticas que llevan a cabo se les conoce como
``evergreening´´, y puede decirse que son algo ``tramposas´´, aunque sean legales, por
lo que suelen ser vigiladas muy de cerca. Algunas de las estrategias de este tipo de
práctica son las siguientes:
- En los ``genéricos de marca´´: Esta estrategia consiste en que las
compañías innovadoras que tienen patentes, lanzan al mercado una versión
genérica de su propio producto que esta patentado. Se trata de un genérico de
marca con las mismas características que puede poseer un genérico normal.
Su lanzamiento se lleva a cabo antes de que la patenta venza, con la
intención de captar a una parte del mercado, antes de que lo hagan las
empresas genéricas.
Además se ha observado, que en el mercado de medicamentos genéricos, la
primera empresa que fabrica y saca a la venta el producto, es la que se lleva
el ``trozo más grande del pastel´´, y las empresas que van apareciendo más
adelante, tomarían porciones más pequeñas cada vez. Esto conlleva a que los
beneficios de los potenciales entrantes sean menores, les desincentive su
entrada al mercado, y por ello, se reduzcan las compañías competidoras.
Por último, para que esta estrategia funcione (se mantengan los precios altos
y los beneficios), la empresa innovadora debe señalar que va a lanzar una
versión genérica de su producto. Así, puede producirse que las empresas
genéricas desistan y no empiecen a producir.
15
- Extensión de patentes: Las empresas farmacéuticas intentan buscar alguna
forma que les permitan aumentar el periodo de derecho de patente (más de
20 años de protección). De esta forma podemos describir una de las
estrategias que llevan a cabo algunas empresas para obtener esta extensión
de patente:
Como los medicamentos se patentan en las fases iniciales de su desarrollo, el
periodo de los 20 años comienza mucho antes de que el medicamento llegue
al mercado. Para evitar esto, las farmacéuticas pueden patentar en fases más
tardías del desarrollo del medicamento. También, muchos países extienden
el periodo de exclusividad de la patente para compensar el ``tiempo perdido
´´, alargando la duración de la patente desde cinco años a catorce desde su
aprobación para ser comercializado.
- Múltiples patentes: Esta estrategia consiste en patentar de forma separada
algunas características de los medicamentos. Se trata de patentar el proceso
de fabricación, sus fórmulas, la cantidad de dosis, el empaquetado o
envasado, las formas y tamaños, entre otros, con el objetivo de impugnar la
entrada de genéricos que puedan infringir algunas de esas patentes.
6. CONCLUSIONES FINALES
Una de las principales conclusiones a la que hemos llegado es que el sector es
claramente rentable para las empresas que ya están establecidas porque las barreras de
entradas son fuertes y siguen aumentado, lo que dificulta la entrada de nuevos
competidores a este mercado.
Las empresas establecidas a través de las patentes obtienen un ingreso extraordinario
que les permite crear nuevas barreras de entrada, que dificultan el acceso a nuevas
empresas que podrían imitar sus productos, la forma de actuar en el mercado, sus
estrategias, etc.
Además el estado tiene un papel muy importante en relación a esa dificultad existente
para superar las barreras de entrada, ya que, para comercializar un medicamento las
empresas tienen que superar una serie de fuertes requisitos. Esto favorece a las fusiones,
compras, adquisiciones y procesos de integración entre las empresas con el fin de
16
obtener mayores recursos que les facilite el cumplimiento de estos requisitos, además de
obtener un mayor poder de mercado.
Por otro lado hemos considerado destacar las diversas transformaciones y cambios
organizacionales que se han dado debido al aumento de la competencia de empresas
productoras de genéricos, como el cambio de la forma de investigar de las empresas,
además del surgimiento de nuevas empresas especializadas en el sector y nuevas
plataformas tecnológicas.
Analizando algunas de las principales farmacéuticas hemos sacado las siguientes
conclusiones referentes a qué estrategias deben seguir las empresas, no solo para
sobrevivir en el sector, sino para hacer crecer a la empresa y convertirla en una de las
más potentes del mercado:
En primer lugar la principal estrategia que tienen que seguir las empresas es
realizar una gran inversión en investigación y desarrollo de nuevos
medicamentos. De esta forma podrán ofrecer a los pacientes productos de una
mejor calidad o ser los primeros en lanzar un medicamento nuevo de un área
determinada, lo que haría, si el producto tiene éxito, que la empresa obtuviera
unos beneficios mayores que los de sus competidores.
También hay que destacar que para que estos productos tengan éxito y los
clientes los perciban como de buena calidad, es necesario que las empresas
también inviertan bastante en publicidad y comercialización.
Otro factor importante para el crecimiento del negocio es tener un buen
posicionamiento y una buena imagen de marca. Esto se puede conseguir a través
de una buena presencia en el mercado global, tener una amplia gama de
productos y orientarse hacia mercados emergentes.
Por último es muy importante para poder hacer crecer a la empresa, tanto en
tamaño como en recursos, realizar fusiones, adquisiciones y procesos de
integración con otras empresas pertenecientes al sector o con empresas más
pequeñas dedicadas, sobre todo, a investigación científica.
Con el tema de las patentes, podemos concluir lo siguiente:
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Debido a que las patentes son un instrumento para proteger la innovación, lo que es
primordial para este sector, se puede entender que las farmacéuticas realicen multitud de
peticiones y ejerzan gran presión al estado para que promulguen nuevas leyes de
protección de la propiedad intelectual.
En los países desarrollados, la patente y el poder de mercado otorgan a algunas
farmacéuticas asegurar la recuperación de las inversiones, una vez que el medicamento
está en el mercado y además constituyen incentivos para realizar las investigaciones
necesarias. Por tanto, en estos países las patentes sirven para, además de para recuperar
las inversiones, para proteger las innovaciones, evitar las imitaciones y obtener unos
beneficios extraordinarios.
De esta forma podemos pensar, que si no existieran las patentes, las empresas no
podrían recuperar su inversión inicial y no obtendrían los beneficios extraordinarios
para hacer frente al gasto en I+D.
Con todo lo concluido hasta ahora nos hacemos la siguiente pregunta:
¿Qué es más conveniente, ser líder con productos de marca y genéricos de marca o ser
seguidor con productos genéricos?
En nuestra opinión consideramos que a una empresa le conviene más ser líder
fabricando y comercializando productos genéricos provenientes de sus mismos
productos de marca, una vez que le ha expirado la patente, lo que le permite reducir
costes que supone un producto de marca (marketing, mayor inversión en I+D, etc)
además de que le permite ser el primero en lanzar el producto al mercado, lo que
provoca que pueda captar una mayor cuota de mercado. También, de esta forma, es
posible que otras empresas de genéricos no tengan incentivos para producir
medicamentos similares una vez que ya ha expirado la patente de la empresa a la que
quieren imitar.
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19
BIBLIOGRAFÍA
Las fuentes de interés que hemos utilizado para llevar a cabo nuestro trabajo son las
siguientes:
Dirección Estratégica de la Innovación Tecnológica, segunda edición, Melissa
A. Schilling. Con esta fuente hemos utilizado las herramientas necesarias
conocer más de cerca y de forma teórica las estrategias de la innovación.
Página oficial de Pfizer para analizar la información relevante para establecer
las ventajas competitivas: http://www.pfizer.com.mx/content/historia-de-
pfizer#.VCG28hYYn3U
Página oficial de Novartis para determinar su ventaja competitiva:
http://www.novartis.es/
Página oficial de Sanofi, también para determinar su principal ventaja
competitiva en este sector: http://www.sanofi.es/l/es/sp/index.jsp
Libro de Dirección estratégica: Conceptos, técnicas y aplicaciones/Robert M.
Grant, traducción Zulima Fernández, José Daniel Lorenzo Gómez, José Ruiz
Navarro, octava edición, necesario para utilizarlo como herramienta para hacer
un análisis del sector farmacéutico más estructurado.
Documentos de interés para el desarrollo de nuestro análisis:
- Patentes, Industria Farmacéutica y Biotecnología:
http://www.azc.uam.mx/publicaciones/alegatos/pdfs/18/20-04.pdf
- Patentes, regulación de precios e innovación en la Industria Farmacéutica:
http://repositori.upf.edu/bitstream/handle/10230/368/754.pdf?sequence=1
- Futuro de la Industria Farmacéutica (Productos genéricos y de marca y su
implicación en este sector):
http://www.mercado.com.ar/notas/recomendacin-del-editor/367126/futuro-
de-la-%3Cb%3Eindustria-farmacutica%3Cb%3E
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