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Universidad del Azuay
Facultad de Ciencias de la Administración
Escuela de Ingeniería en Marketing
Modelo de un Manual de Gestión de Marca Aplicado para las Agencias de
Viajes de la Ciudad de Cuenca.
Caso de estudio: Corpoviajes Agencia de Viajes y Operadora de Turismo.
TRABAJO DE GRADUACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL
TÍTULO DE INGENIERAS EN MARKETING
Autoras: Ana Liz Ordoñez Flores
Nataly Roxana Peralta Sojos
Director/a: Ing. María Esthela Saquicela
Cuenca-Ecuador
2016
ii
iii
DEDICATORIA
Con mucho cariño a mis padres y a mi esposo, por su apoyo constante y su amor
incondicional, por no dejar que me rinda a pesar de las adversidades, y, sobretodo, a
mi hijo para que le sirva de ejemplo de superación en su vida y pueda cumplir todos
sus sueños y anhelos.
Nataly Peralta Sojos
iv
DEDICATORIA
A mis padres por su amor y cariño, quienes han compartido cada proceso y etapa de
mi vida, por su apoyo incondicional y porque son mi ejemplo de lucha en todos los
días de mi vida.
A mis hermanos mayores, por ser mis referentes y en quienes puedo confiar siempre.
Ana Liz Ordoñez Flores
v
AGRADECIMIENTO
Ante todo, agradezco a Dios por ser guía en mi vida y darme el conocimiento para
concluir con este proyecto.
A mi padre por enseñarme que el esfuerzo y el trabajo constante pueden hacer de mí
una mejor persona y a mi madre porque sin ella no hubiera aprendido a creer que todo
se puede si se lleva a Cristo como fortaleza: “Pon todo lo que hagas en manos del
Señor, y tus planes tendrán éxito”. Proverbios 16:3.
Nataly Peralta Sojos
vi
AGRADECIMIENTO
A Dios y a la Virgen por cada día de vida que tengo y por iluminar mi camino.
A mis padres, por el apoyo incondicional en mi accionar y por inculcarme que todo,
en esta vida, se realiza con esfuerzo y dedicación.
A mis hermanos, por el cariño y apoyo permanentes.
A Beatriz Mejía Moscoso por el aporte en la culminación de esta tesis.
A mis amigos y amigas que siempre estuvieron pendientes de todo el proceso de
titulación.
A la ingeniera María Esthela Saquicela, directora de la investigación por el tiempo y
apoyo.
Ana Liz Ordoñez Flores
vii
ÍNDICE GENERAL
DEDICATORIA ...................................................................................................... iii
AGRADECIMIENTO .............................................................................................. v
AGRADECIMIENTO ............................................................................................. vi
ÍNDICE GENERAL ............................................................................................... vii
ÍNDICE DE ILUSTRACIONES ......................................................................... xii
ÍNDICE DE TABLAS ........................................................................................... xiv
RESUMEN ............................................................................................................. xv
ABSTRACT ............................................................................................................ xvi
CAPÍTULO I ....................................................................................................... - 1 -
ASPECTOS GENERALES DE LA EMPRESA CORPOVIAJES ..................... - 1 -
1.1 Antecedentes.............................................................................................. - 1 -
1.2 Misión ........................................................................................................ - 2 -
1.3 Visión ........................................................................................................ - 2 -
1.4 Objetivos ................................................................................................... - 2 -
1.4.1 Objetivo General ............................................................................ - 2 -
1.4.2 Objetivos Específicos ..................................................................... - 2 -
1.5 Valores ....................................................................................................... - 3 -
1.6 Razón Social .............................................................................................. - 3 -
1.7 Descripción de la empresa Corpoviajes, Agencia de Viajes y Operadora de
Turismo, Cía. Ltda. .............................................................................................. - 3 -
1.7.1 Ubicación geográfica ...................................................................... - 4 -
1.7.2 Horario de atención ........................................................................ - 4 -
1.8 Instituciones vinculantes ............................................................................... - 4 -
viii
1.8.1 Ministerio de Turismo ......................................................................... - 4 -
1.8.2 SabreTravel Network .......................................................................... - 4 -
1.8.3 IATA ................................................................................................... - 4 -
1.9 Portafolio de Servicios: ............................................................................. - 5 -
1.10 Estructura Organizacional de Corpoviajes ............................................ - 5 -
1.10.1 Organigrama ...................................................................................... - 6 -
1.11 Evolución de la Marca Corpoviajes ....................................................... - 8 -
1.11.1 Historia de la marca ........................................................................... - 8 -
1.11.2 Logotipo ............................................................................................ - 8 -
CAPÍTULO II .................................................................................................... - 10 -
GESTIÓN DE MARCA O BRANDING .......................................................... - 10 -
2.1 Introducción a la marca ............................................................................... - 10 -
2.1.1Historia de la marca ............................................................................ - 10 -
2.1.2 Concepto de marca ............................................................................ - 10 -
2.1.3 Características generales de la marca ................................................ - 12 -
2.1.4 Características de una marca ............................................................. - 13 -
2.1.5 Tipos de marca .................................................................................. - 14 -
2.1.6 Valor de Marca o Brand Equity ........................................................ - 15 -
2.1.6.1 El valor de marca para el cliente ..................................................... - 15 -
2.1.6.2 El valor de marca para la empresa .................................................. - 16 -
2.2 Gestión de marca o Branding ...................................................................... - 17 -
2.2.1 Introducción al Branding o gestión de marca ................................... - 17 -
2.2.2 Concepto e importancia del Branding ............................................... - 17 -
2.2.3 Identidad de marca o identidad corporativa ...................................... - 19 -
ix
2.2.3.1 Componentes de la identidad de marca ........................................... - 19 -
- Marca como producto: ......................................................................... - 19 -
- Marca como organización: .................................................................. - 20 -
- Marca como persona: ........................................................................... - 20 -
- Marca como símbolo: .......................................................................... - 20 -
2.2.3.2 Elementos para desarrollar la marca ............................................... - 20 -
El eslogan ................................................................................................... - 20 -
Tipos de eslogan ......................................................................................... - 20 -
Logotipo ..................................................................................................... - 22 -
Tipos de logos ............................................................................................ - 23 -
Tipografía ................................................................................................... - 24 -
Serif ............................................................................................................ - 25 -
Sans serif .................................................................................................... - 25 -
2.2.4 Posicionamiento: ............................................................................... - 25 -
2.2.5 Marketing mix ................................................................................... - 27 -
1. Producto ........................................................................................... - 27 -
2. Plaza ................................................................................................. - 28 -
- Flujo de información y promoción: ..................................................... - 28 -
- Flujo de negociación: ........................................................................... - 28 -
- Flujo de producto: ................................................................................ - 28 -
3. Precio ............................................................................................... - 29 -
4. Promoción ........................................................................................ - 29 -
5. Proceso ............................................................................................. - 30 -
6. Entorno Físico .................................................................................. - 31 -
x
7. Personal ............................................................................................ - 31 -
8. Productividad ................................................................................... - 32 -
2.2.6 Segmentación del mercado ....................................................................... - 32 -
2.2.7 Asociación de la marca ............................................................................. - 33 -
2.2.8 Imagen de marca ...................................................................................... - 34 -
2.2.9 Los 10 términos del Branding .................................................................. - 34 -
1. Aromarketing ................................................................................... - 34 -
2. Brandjacking .................................................................................... - 35 -
3. Comunidad de marca........................................................................ - 36 -
4. Declaración de posicionamiento ...................................................... - 37 -
5. Naming Corporativo ......................................................................... - 37 -
1. Modelo Monolítico: ............................................................................. - 37 -
2. Modelo de marcas independientes: ...................................................... - 37 -
3. Modelo de apoyo entre marcas: ........................................................... - 37 -
4. Modelo mixto: ..................................................................................... - 37 -
6. Misbranding: .................................................................................... - 38 -
7. Tagline ............................................................................................. - 38 -
8. E-branding ....................................................................................... - 38 -
9. Co-branding ..................................................................................... - 39 -
10. Brandpackaging ............................................................................... - 39 -
CAPÍTULO III .................................................................................................. - 40 -
ESTUDIO DE POSICIONAMIENTO Y GESTIÓN DE MARCA PARA
CORPOVIAJES EN LA CIUDAD DE CUENCA ........................................... - 40 -
3.1 Determinar objetivos del estudio del posicionamiento ............................... - 40 -
xi
3.2 Investigación cualitativa.............................................................................. - 40 -
Tabla 1. Resultados de las entrevistas a las Agencias de viajes 2015 ............... - 42 -
3.3 Investigación cuantitativa............................................................................ - 44 -
3.3.1 Técnica en instrumento de la investigación .................................. - 47 -
3.3.2 Tabulación y análisis .................................................................... - 47 -
3.3.3 Resultados .................................................................................... - 48 -
CAPÍTULO IV .................................................................................................. - 55 -
PROPUESTA DEL MANUAL DE GESTIÓN DE MARCA .......................... - 55 -
4 Manual de gestión de marca aplicado a Corpoviajes Cía. Ltda. .................... - 55 -
4.1 Isologo o logotipo ....................................................................................... - 55 -
4.2 Composición del logo .................................................................................. - 56 -
1. Isotipo ............................................................................................... - 56 -
2. Logotipo ........................................................................................... - 56 -
3. Denominación .................................................................................. - 57 -
4.3 Proporciones del logo .................................................................................. - 57 -
4.4 Espacio de seguridad del logo ..................................................................... - 58 -
4.5 Dimensiones del logo .................................................................................. - 59 -
4.6 Cromática ................................................................................................ - 60 -
4.7 Tipografía ................................................................................................ - 61 -
4.8 Usos del logotipo ..................................................................................... - 62 -
4.9 Variante horizontal ...................................................................................... - 62 -
4.10 Usos incorrectos ........................................................................................ - 63 -
4.11 Eslogan ...................................................................................................... - 64 -
4.12 Papelería corporativa básica ...................................................................... - 64 -
xii
4.13 Medios digitales ........................................................................................ - 66 -
4.14 Usos y aplicaciones ................................................................................... - 69 -
4.15 Decoración interior .................................................................................... - 70 -
CONCLUSIONES ............................................................................................. - 74 -
RECOMENDACIONES ................................................................................... - 75 -
BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................... - 76 -
ANEXOS ........................................................................................................... - 79 -
ANEXO 1 .......................................................................................................... - 79 -
ANEXO 2 .......................................................................................................... - 82 -
ÍNDICE DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1. Organigrama Funcional...................................................................... - 6 -
Ilustración 2: Logotipo Empresa Corpoviajes.......................................................... - 9 -
Ilustración 3: Tipos de eslogan .............................................................................. - 21 -
Ilustración 4: Tipos de eslogan .............................................................................. - 21 -
Ilustración 5: Eslogan publicitario ......................................................................... - 21 -
Ilustración 6: Eslogan de producto ......................................................................... - 22 -
Ilustración 7: Eslogan ocasional............................................................................. - 22 -
Ilustración 8: Logotipo ........................................................................................... - 23 -
Ilustración 9: Isologo ............................................................................................. - 23 -
Ilustración 10: Isotipo ............................................................................................ - 24 -
Ilustración 11: Serif ................................................................................................ - 25 -
Ilustración 12: Sans serif ........................................................................................ - 25 -
Ilustración 13: Flujo de producto ........................................................................... - 29 -
xiii
Ilustración 14. Isologotipo de Corpoviajes ............................................................ - 55 -
Ilustración 15. Isotipo de Corpoviajes ................................................................... - 56 -
Ilustración 16. Logotipo de Corpoviajes ................................................................ - 56 -
Ilustración 17. Denominación de Corpoviajes ....................................................... - 57 -
Ilustración 18. Proporciones del logo..................................................................... - 58 -
Ilustración 19. Espacio de seguridad del logo ........................................................ - 59 -
Ilustración 20. Dimensiones del logo ..................................................................... - 59 -
Ilustración 21. Dimensiones del logo ..................................................................... - 60 -
Ilustración 22. Cromática ....................................................................................... - 60 -
Ilustración 23. Tipografía ....................................................................................... - 61 -
Ilustración 24. Usos del logotipo ........................................................................... - 62 -
Ilustración 25. Variante Horizontal ........................................................................ - 63 -
Ilustración 26. Usos incorrectos ............................................................................. - 63 -
Ilustración 27. Eslogan ........................................................................................... - 64 -
Ilustración 28. Hojas membretadas ........................................................................ - 65 -
Ilustración 29. Tarjetas de presentación ................................................................. - 65 -
Ilustración 30. Sobres ............................................................................................. - 66 -
Ilustración 31. Medios digitales: Facebook ........................................................... - 67 -
Ilustración 32. Medios digitales: Instragam ........................................................... - 68 -
Ilustración 33. Medios digitales: Pagina Web........................................................ - 69 -
Ilustración 34. Usos y aplicaciones: Llavero ......................................................... - 70 -
Ilustración 35. Usos y aplicaciones: Portapasaportes ............................................ - 70 -
Ilustración 36. Decoración interior ........................................................................ - 72 -
Ilustración 37. Decoración exterior ........................................................................ - 73 -
xiv
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. Resultados de las entrevistas a las Agencias de viajes 2015 .................... - 42 -
Tabla 2. Edad y género........................................................................................... - 45 -
Tabla 3. Agrupación de edades y género ............................................................... - 45 -
Tabla 4. Agrupación de edades y género para la muestra ...................................... - 46 -
Tabla 5. ¿Ha utilizado alguna vez el servicio de agencia de viajes? ...................... - 48 -
Tabla 6. ¿Qué agencia de viajes conoce Ud.? ........................................................ - 48 -
Tabla 7. ¿Conoce usted la agencia de viajes Corpoviajes? .................................... - 49 -
Tabla 8 ¿Si ingresara a un agencia de viajes que sería lo más llamativo e importante
para Ud.? ................................................................................................................ - 49 -
Tabla 9. ¿Con cuál de los siguientes eslóganes Ud. relaciona a una agencia de viajes?-
50 -
Tabla 10. ¿Con qué colores usted identifica a una agencia de viajes? ................... - 51 -
Tabla 11. Seleccione el tipo de letra que le parece el adecuado para una agencia de
viaje. ....................................................................................................................... - 51 -
Tabla 12. ¿Dónde le gustaría encontrar información acerca de una agencia de viajes? -
52 -
Tabla 13. ¿Qué tipo de publicidad le gustaría que la agencia utilice para llegar a Ud.? -
52 -
Tabla 14. ¿Se asocia la siguiente imagen con una agencia de viajes? ................... - 53 -
xv
RESUMEN
La gestión de marca constituye, hoy en día, un factor fundamental dentro del
marketing. De aquí que el objetivo de esta tesis es desarrollar un modelo de manual
de gestión de marca aplicado a la empresa “Corpoviajes Agencia de Viajes y
Operadora de Turismo”, el mismo que servirá de guía a otras agencias de viajes en la
ciudad de Cuenca.
El Manual de gestión de marca para las agencias de turismo incluye: los elementos
estéticos vinculados a la marca cuya identificación es viajar. Aprovecha los atributos
o fortalezas de la empresa para optimizarlos, establece políticas para el manejo de la
marca y obtener con ello una mayor productividad y, sobre todo, lograr un
posicionamiento en el mercado de turismo, que en los últimos tiempos se ha vuelto
muy competitivo.
xvi
ABSTRACT
xvii
INTRODUCCIÓN
En el siglo XXI, la imagen de una marca es un elemento indispensable porque
constituye un factor fundamental que permite a las empresas diferenciarse de la
competencia, posicionarse en el mercado y lograr una vinculación de lealtad,
recomendación y recordación del consumidor. De aquí la importancia de que una
entidad, que busca calidad de servicio y la mejora continua, disponga de un Manual
de gestión de marca, lo que garantizará su vigencia a través del tiempo frente a una
demanda en permanente cambio.
Ecuador ha declarado al turismo como prioridad nacional, ya que se lo considera una
fuente económica de gran impacto. Proyectándose para el 2018, convertirse en la
primera actividad productiva, logrando un crecimiento anual del 13% (Ministerio de
Turismo, 2015), lo que impulsa a uno de sus segmentos, las agencias de viajes, a
buscar la calidad del servicio, que es lo que le permitirá ampliar sus nichos en el
mercado nacional e internacional. Para ello, es imprescindible contar con un Manual
de Gestión de Marca que, a través del estudio de la Agencia de viajes y operadora de
turismo, Corpoviajes, se ofrece a todas las operadoras de la ciudad de Cuenca.
La investigación consta de cinco capítulos: en el primero se hace el análisis
empresarial y de imagen de Corpoviajes, para poder conocer los elementos internos
de la marca y su funcionamiento como empresa en el sector turístico. En el segundo
capítulo, se plantea el marco teórico, en el que se consideran las principales teorías de
la gestión de marca o branding, cuyos lineamientos se aplican en el Manual de marca
que se propone. El tercer capítulo ofrece los resultados de la entrevista a las Agencias
de Viajes que constituyen la muestra y cuyos resultados se sintetizan en tablas de
frecuencia. Del análisis cualitativo y cuantitativo se detectó las fortalezas y
debilidades de la Corpoviajes y su posicionamiento frente a la competencia. El cuarto
capítulo presenta el Manual de marca, susceptible de aplicarse a cualquier Agencia de
viajes y operadora de turismo, ya que su estructura contempla todos los elementos de
soporte de marca para satisfacer a los clientes e incrementarlos en el ámbito nacional
xviii
y fuera de él. En el quinto capítulo se darán las conclusiones y recomendaciones
basadas en todo lo analizado.
- 1 -
CAPÍTULO I
ASPECTOS GENERALES DE LA EMPRESA CORPOVIAJES
1.1 Antecedentes
Corpoviajes, Agencia de Viajes y Operadora de turismo, es una empresa que
pertenece a la industria del turismo, fue fundada el 29 de octubre de 1996, en la
ciudad de Cuenca. Esta compañía fue creada con la participación de tres socios,
quienes conocían el área del turismo y se agruparon con el propósito de ofrecer un
servicio personalizado a los clientes. En sus inicios, Corpoviajes se enfocó a nichos
corporativos y al proveniente del turismo emisivo de colegios, empresas y/o familiar,
con motivaciones de viajar fuera del país.
En el año 2000, por un lapso de cuatro años como sociedad, dos de los tres socios
vendieron sus acciones a la Sra. Mónica Flores Andrade, quien se convirtió en la
propietaria de la agencia. A partir de este año, Corpoviajes tiene una nueva
administración, la que orienta el manejo y venta de servicios. Promociona al público
boletos aéreos, paquetes turísticos, entre otros. Se adhiere en calidad de miembro de
la Asociación de Transporte Aéreo Internacional (IATA). En consecuencia, se
generan convenios directos con aerolíneas y hoteles, con lo que se garantiza la
emisión y entrega inmediata de tickets aéreos, lo que imprime dinámica al servicio
en general.
En el año 2012, Corpoviajes empieza con los trámites para ser Operadores de
Turismo, obteniendo el certificado que emite el Ministerio de Turismo y legalizando
el servicio receptivo; por medio del nuevo proyecto, se aspira proporcionar el
servicio de paquetes turísticos dentro de la ciudad, provincia y país para vender a los
grandes mayoristas internacionales.
Corpoviajes, en la actualidad, continúa con la gestión y venta de servicios turísticos
dentro y fuera del país y se proyecta para los próximos cinco años posicionarse
- 2 -
dentro del mercado nacional e internacional. Esto en base a la trayectoria de 20 años
de experiencia en donde ha priorizado la calidad del servicio ofertado y al trato
personalizado que proporciona a sus clientes y al público en general. El manual de
gestión de marca constituye un factor determinante para la consecución de su
objetivo.
1.2 Misión
Brindar servicios turísticos y asesoría de viajes a nivel nacional e internacional,
mediante una asistencia personalizada y confiable que superen las expectativas de los
clientes, con personal capacitado en el ámbito turístico, y caracterizar a la empresa
por su compromiso con la calidad de viajar y hacer turismo.
1.3 Visión
Ser una empresa de turismo rentable y confiable para lograr el posicionamiento a
corto plazo, dentro de la provincia del Azuay, ofreciendo seguridad en viajes,
conservando el medio ambiente y adaptándose a las necesidades de los clientes y
turistas.
1.4 Objetivos
1.4.1 Objetivo General
- Crecer la cartera de clientes y mejorar la capacidad de venta.
1.4.2 Objetivos Específicos
- Brindar servicios personalizados al cliente.
- Captar y mantener clientes satisfechos.
- Mantener una actualización permanente de la empresa frente a los cambios
tecnológicos en el ámbito del turismo.
- 3 -
1.5 Valores
- Honestidad
- Respeto
- Puntualidad
- Confiabilidad
- Limpieza
1.6 Razón Social
Corpoviajes fue constituida como una sociedad mercantil, de nacionalidad
ecuatoriana y de responsabilidad limitada. Es por esto que adoptó el nombre de
Corpoviajes, Agencia de Viajes y Operadora de Turismo, Cía. Ltda.
1.7 Descripción de la empresa Corpoviajes, Agencia de Viajes y Operadora de
Turismo, Cía. Ltda.
Corpoviajes es una empresa de turismo, dedicada a la organización y realización de
proyectos turísticos, planes e itinerarios de viaje, elaboración y venta de productos
relacionados con el turismo para sus clientes y determinados proveedores: aerolíneas
y mayoristas de turismo. También, es intermediaria de servicios turísticos, en la
planificación de itinerarios para viajes dentro y fuera del país. Brinda una atención
personalizada a sus clientes para que se sientan seguros de contar con una operadora
que garantiza el éxito de sus vacaciones o viajes de negocios.
La principal función de Corpoviajes es la intermediación entre las empresas
orientadas al turismo: hoteles, aerolíneas, cruceros y los demás servicios turísticos.
Se enfoca en la venta de pasajes y tours tanto nacionales como internacionales, lo
que implica la oferta de servicios turísticos. Al ser una operadora de turismo, tramita
el servicio de turismo receptivo, por lo que mantiene contacto con turistas extranjeros
que desean visitar el Ecuador. Cuenta con todas las acreditaciones y permisos para el
ingreso a parques nacionales, museos, la contratación de guías y de transporte
turístico dentro del país.
- 4 -
1.7.1 Ubicación geográfica
Corpoviajes, Agencia y Operadora de Turismo, se encuentra ubicada en el Centro
histórico de la ciudad de Cuenca de la provincia del Azuay; en las calles Presidente
Borrero 6-49 y Juan Jaramillo, junto a la Cruz Roja.
1.7.2 Horario de atención
La jornada de atención de Corpoviajes se extiende de lunes a viernes desde las 8h00
a las 13h00 y desdelas15h00 a las 18h30.
1.8 Instituciones vinculantes
1.8.1 Ministerio de Turismo
Es el principal ente regulador; funciona como organismo de coordinación para el
desarrollo del turismo en el Ecuador; se encarga de la inscripción del establecimiento
turístico. Es la autoridad responsable de la categorización de los establecimientos
turísticos y proporciona los parámetros técnicos para los establecimientos, con el
objeto de que estos cumplan con las normas técnicas establecidas.
1.8.2 SabreTravel Network
Es el proveedor líder en el mundo del sistema de reservas de tickets aéreos por
computadora para la industria de viajes: agencias, corporaciones, proveedores y
desarrolladores.
1.8.3 IATA
IATA (International Air Transport Association) es la Asociación de Transporte
Aéreo Internacional, que regula la industria aérea. Para formar parte de esta
Asociación, se debe cumplir con una serie de requisitos vinculados con la
cualificación personal, las finanzas, la seguridad en las instalaciones, entre otros.
IATA es la entidad que acredita la calidad de miembro, luego de la verificación
- 5 -
del cumplimiento de los parámetros establecidos. Así, la agencia de viajes tiene
la capacidad de vender boletos aéreos directamente, sin necesidad de
comunicarse con cada aerolínea. Funciona como intermediaria entre el pasajero,
los agentes de viajes y las aerolíneas.
1.9 Portafolio de Servicios:
- Reserva, adquisición y/o venta de alojamiento y servicios turísticos,
boletos o entradas a todo tipo de espectáculos, museos, monumentos y
áreas protegidas en el país y en el exterior.
- Organización, promoción y venta de los paquetes turísticos,
entendiéndose como tales, el conjunto de servicios turísticos: transporte,
alojamiento, etc.
- Prestación de servicios de transporte turístico aéreo, marítimo, terrestre a
los viajeros dentro y fuera del país.
- Tramitación o asesoramiento a los viajeros para la obtención de los
documentos necesarios para el viaje: llenado de solicitud de visas, etc.
- Información turística y difusión de material publicitario relacionado con
el turismo.
- Venta de pólizas de seguros inherentes a la actividad turística.
- Intermediación en la venta de paquetes turísticos que incluyen giras de
colegios, cursos internacionales de intercambio, congresos, etc.
- Venta de pasajes tanto nacionales como internacionales.
- Reserva de transporte.
- Reserva de alojamiento en hoteles.
1.10 Estructura Organizacional de Corpoviajes
- 6 -
1.10.1 Organigrama
Ilustración 1. Organigrama Funcional
Realizado por: Ana Liz Ordoñez
Corpoviajes, Agencia de Viajes y Turismo Cía. Ltda. Es una empresa familiar. Al ser
una pyme en el mercado cuencano, su estructura no es compleja; está conformada
por: Gerencia, Presidencia, Jefe de Personal, Contabilidad, Counters o vendedores y
atención al cliente; todos y cada uno de ellos cumplen con las funciones específicas y
relacionados con el puesto y el área del turismo.
Gerente General/Propietario: Es la persona responsable de la empresa; es quien
toma las decisiones, administra los ingresos y los costos de producción. Vela por su
buen funcionamiento. Tiene la máxima responsabilidad y es el representante legal de
Corpoviajes.
- 7 -
Presidente: Es la persona que preside las juntas directivas; su presencia es
fundamental en la toma de decisiones. Su firma es indispensable para cualquier
transacción comercial.
Jefe de Personal: Es la persona clave que se vincula con el talento humano de la
empresa. Bajo su responsabilidad está:
- El monitoreo a los trabajadores
- La contratación de trabajadores.
- La capacitación.
- La elaboración y el reporte de informes mensuales al Gerente.
- El control y aprobación de las ventas.
Contador/a: Es la persona encargada de las finanzas de la empresa. Sus funciones
son:
- La ejecución y presentación de balances contables.
- La presentación mensual de informes al IESS, SRI, Municipio, Ministerio
de Turismo, IATA, entre otras.
- La elaboración de informes y reporte mensual de ventas.
- La facturación.
Counter: En esta área trabajan tres personas, que son encargadas de la atención al
cliente y al público en general, Constituyen la cara de la empresa.
- Atiende al cliente.
- Vende paquetes turísticos.
- Vende pasajes.
- Oferta seguros de viaje.
- Guía al pasajero y asesora en todo lo necesario concerniente al viaje.
- Envía correos electrónicos (Mailing).
- Maneja las redes sociales.
- 8 -
1.11 Evolución de la Marca Corpoviajes
A continuación, se analiza cómo ha ido evolucionando y cambiando la marca
Corpoviajes en el trascurso del tiempo, al ritmo de los cambios propios de la empresa
y del entorno en el que se desenvuelve.
1.11.1 Historia de la marca
La marca Corpoviajes fue creada hace 20 años con la finalidad de representar a una
Agencia de viajes; en ese entonces, el diseño del logo fue realizado a mano por un
diseñador francés. La rosa de los vientos y los puntos cardinales representan el
destino de los turistas que se pueden desplazar de Norte a Sur y de Este a Oeste, en
cambio, el ave significa vuelo.
1.11.2 Logotipo
El logotipo de Corpoviajes siempre incluyó el texto “Corpoviajes” en la parte
inferior del gráfico que, por sí solo, comunica el mensaje de una agencia de viajes,
con la que se puede trasladar a cualquier parte del mundo.
- 9 -
Ilustración 2: Logotipo Empresa Corpoviajes
Fuente: Empresa Corpoviajes
El logotipo inicial de Corpoviajes no ha cambiado sustancialmente; sin embargo, se
puede observar variaciones, tanto en los colores como el tipo de letra. La última
versión es la del 2015, en la que la rosa de los vientos es de color naranja, los puntos
cardinales y el título “Corpoviajes” lleva el color verde; y, en el ave, se combinan los
dos colores.
- 10 -
CAPÍTULO II
GESTIÓN DE MARCA O BRANDING
2.1 Introducción a la marca
2.1.1Historia de la marca
Toda marca se vincula con la entidad a la que representa. “La marca, como su propio
nombre indica, históricamente en un primer momento, tuvo la función de elemento
identificador. Si se considera la palabra marca en inglés, “Brand”, se tiene que su
origen etimológico proviene del vocablo “bran” que significa “quemar”; (Llopis,
2011, pág. 19) se la utilizaba como expresión para el acto de marcar a fuego las
reses.
La marca ha existido en el mundo durante cientos de años sin saber qué es lo que
representaba y, según su historia, esta se constituye, en el siglo XIX, como signo de
propiedad en el área comercial. En 1950, las empresas empiezan a dar mayor
importancia a la marca, ya que esta la simboliza y le da valor; así, se genera en el
consumidor emociones que permiten identificarse con ella. Hoy en día, la marca es
una herramienta estratégica y el activo intangible más importante que muchas
empresas poseen, ya que es lo que las representa y esto hace que el mundo entero
esté al tanto y quieran ser parte de ella; la marca crea valor para los consumidores y
permite establecer lealtad.
2.1.2 Concepto de marca
La Real Academia de la Lengua Española define a la marca como una “señal hecha
en una persona, animal o cosa, para distinguirla de otra, o denotar calidad o
pertenencia”. (pág. 875). Para la American Marketing Association (AMA), una
marca es un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o su combinación, cuyo
propósito es identificar los bienes o servicios de una empresa y diferenciarlos de los
otros, que constituyen la competencia. Según el Art. 194 de la Ley de Propiedad
- 11 -
Intelectual de la Legislación Ecuatoriana “se entenderá por marca cualquier signo
que sirva para distinguir productos o servicios en el mercado. Podrán registrarse
como marcas los signos que sean suficientemente distintivos y susceptibles de
representación gráfica”.
Los tres conceptos coinciden en que la marca es un signo que identifica a un
producto o servicio y lo diferencia de otros que constituyen la competencia. Aplicado
a Corpoviajes, la marca la define como una agencia de viajes, y como un valor
adicional el trato personalizado unido a la calidad de su servicio. Las marcas mejor
posicionadas dependen en cualquier ámbito del manejo adecuado que se haga de
ellas. Por tanto, la gestión de marca se convierte en una necesidad.
Actualmente, se concibe a la marca como una experiencia única que vivencia solo
quien optó por una determinada. La marca es la síntesis de las múltiples experiencias
y relaciones que este haya tenido con ella; el éxito o fracaso de una marca depende
de la experiencia positiva o negativa que el consumidor haya vivido. De hecho, la
marca es una experiencia, una promesa que se le hace al consumidor y que debe
cumplirse (Temporal & Lee, 2003). La marca es considerada un componente
intangible, pero crítico de lo que ella representa. Un consumidor difícilmente tiene
una relación con el producto o servicio, pero con la marca, se puede afirmar que se
logra su involucramiento; la marca es un conjunto de promesas que implica
confianza, consistencia y un conjunto definido de expectativas. (Davis, 2002).
En una marca se combinan atributos tangibles e intangibles. Estos agregan valor e
influyen en el comportamiento de los consumidores. El concepto de valor puede
interpretarse desde diferentes puntos de vista: desde el marketing o desde el
consumidor, desde la perspectiva empresarial y desde la óptica jurídica. Para el
primero el valor radica en la promesa y materialización de una experiencia; para el
segundo es la seguridad de alcanzar futuros beneficios y para el tercero, es el
elemento tangible de propiedad intelectual; “el objetivo de una marca es garantizar
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relaciones que creen y aseguren beneficios futuros mediante un incremento de la
preferencia y fidelidad del consumidor” (Llopis, 2011, pág. 22).
La marca tiene vida propia y esto hace que de un simple nombre o imagen pase a
formar parte de una promesa que la empresa debe cumplir para que el cliente
mantenga sus expectativas y pueda verse reflejado en la confianza que despierta ella.
La marca es el único elemento que permite diferenciarse de los demás; las marcas
representan a una empresa, un producto o servicio o una persona. Al respecto, se dice
que “las marcas simplifican los procesos de toma de decisiones de compra y suponen
tanto una garantía de calidad como una verdadera alternativa diferente, relevante y
creíble frente a las ofertas de la competencia” (Llopis, 2011, pág. 22).
2.1.3 Características generales de la marca
Las marcas pueden tener diferentes características al momento de crearlas, pero las
principales son los siguientes:
Según Andrés Treviño Garza, son 8, estas jerarquizan el buen manejo de la marca y
mantienen una comunicación comercial más efectiva. Una marca debe ser:
1. Elocuente: Esto significa que hable por sí sola, sin necesidad de
explicaciones; su nombre y su representación gráfica son entendidos
completamente; de alguna manera se asocia con el producto o servicio con el
que se identifica.
2. Sencilla: De fácil comprensión, es decir, que se pueda leer y pronunciar sin
dificultad. Se recomienda que el nombre de la marca sea corto, máximo 8
caracteres para que sea pueda recordarlo y que el gráfico del logotipo sea
captado con agilidad visual.
3. Original: Significa ser diferente a las demás marcas para evitar confusiones
con los consumidores; se recomienda que no sea genérica, que sea única, que
llame la atención del público.
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4. Legible: Quiere decir que se pueda leer con claridad todos sus elementos
gráficos; se debe evitar utilizar sombras, medios tonos, pantallas degradadas
y tipografía ornamental porque esto disminuye la comprensión y el impacto.
5. Positiva: La marca, tanto en su parte verbal como en la gráfica, referencia
valores universales deseables, optimistas y agradables.
6. Consistente: Hace referencia al adecuado manejo de la marca. Este se refleja
en el manual de usos y aplicaciones, que establece los lineamientos
específicos, con lo que se evita el mal uso por los clientes, los proveedores y
hasta por los mismos empleados.
7. Perdurable: El nombre y el logotipo deben permaneces a través del tiempo.
No pueden basarse en elementos pasajeros que estén de “moda” o (trendy)
porque estos, luego de corto tiempo pierden actualidad.
8. Armónico: Es el atributo que se enfoca en el aspecto estético, la marca debe
ser agradable a la vista, bien proporcionada y equilibrada. La marca debe ser
estéticamente agradable a la vista, bien proporcionada y equilibrada.(Treviño,
2014)
Estas características no constituyen una regla inflexible, pero sí son esenciales
cuando se pretende crear una marca que perdure en el tiempo y tenga éxito en el
mercado.
2.1.4 Características de una marca
Para alcanzar una buena marca, existen varias consideraciones, que se especifican a
continuación:
• Debe ser fácil de pronunciar.
• Debe ser fácil de recordar.
• Debe crear una idea adecuada sobre el producto o su uso.
• Debe ser legalmente protegible.
• Debe evitarse el uso de nombres genéricos.
• Un buen nombre debe captar la atención de los clientes.
• Debe tratar de comunicar los beneficios del producto.
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• Debe decir algo relacionado con la empresa.
• Debe ser apropiado a las características del producto.
• Debe asociarse respecto al precio del producto.
• Debe evocar sentimientos positivos.(Santos, 2011)
Estos constituyen aspectos clave que permiten mejorar a una marca y captar nuevos
mercados. Son esenciales para la creación de una marca.
2.1.5 Tipos de marca
Tres son los tipos de marca que se usan fundamentalmente:
1. Según las características del nombre: Son conocidas como nominativas;
están formadas por elementos: letras, números, siglas o iníciales, que
representan algo específico, carecen de un significado lógico; constituyen un
conjunto legible y/o pronunciable.
2. Según las partes o componentes de la marca: Una marca está conformada
por su nombre, eslogan o logo, proporciona una representación gráfica, en la
que se puede mezclar letras, palabras, formas o colores. Puede o no incluir un
concepto en la gráfica, pero debe representar un signo visual.
3. Según la cobertura o alcance: Se presenta dos posibilidades, la línea y
categoría de productos.
- Línea de productos: Se relacionan por sus funciones similares: grupo
de consumidores, categorías de precios, extensiones de línea de
mercado entre otros factores que favorecen a la empresa.
- Categoría de productos: Conocida, también, como cartera de
productos o mixtas; abarca variedad de artículos o servicios; favorece
la competencia en el mercado. (Salinas A. , 2014)
Existe además otro criterio, según el cual a los anteriores se agrega dos grupos más.
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- Tridimensionales: Se basan en la forma de los productos, es decir, se
enfocan directamente en los envases o empaques; pueden ser percibidas por
el sentido del tacto.
- Sonoras: Facilitan la identificación de producto o del servicio; se
caracterizan por los sonidos o melodías, que permiten la asociación directa, lo
que la diferencia de la competencia. (Encolombia)
2.1.6 Valor de Marca o Brand Equity
El valor de marca constituye un bien intangible o capital simbólico de una empresa;
es el valor adicional que depende de la percepción del consumidor. El valor de marca
es definido como: “el valor añadido que se asigna a un producto o servicio a partir de
la marca que ostentan”. (Kotler Philip, 2012, pág. 243)
Para Aaker el valor de marca o Brand Equity (en su traducción al inglés) es el
“conjunto de activos y pasivos ligados a una marca, su nombre y su símbolo que
apalancan el valor agregado por los productos y servicios de una compañía para ésta
o para sus clientes” (Llopis, 2011, pág. 23). Además, es el valor añadido que se da al
producto o al servicio. Este depende del grado de satisfacción que tenga el
consumidor; solo al momento de la compra, estos perciben si es bueno o si no vale la
pena adquirirlo; lo que significa que el valor de la marca se forja desde la mente de
los consumidores.
En suma, el valor de la marca incrementa la cuota de mercado, los márgenes de
ventas, el reconocimiento de la imagen corporativa y, sobre todo, la percepción del
consumidor reflejada en su lealtad. El valor de marca se puede analizar través de dos
perspectivas: el valor de la marca para el cliente y el valor de la marca para la
empresa.
2.1.6.1 El valor de marca para el cliente
Los clientes son leales a las marcas que les aportan valor y, por tanto, un elevado
capital de marca genera lealtad de los clientes (Llopis, Branding y Pymes, 2011).Al
- 16 -
hablar del valor de marca para el cliente, se indica que “una marca tiene un valor
positivo para el cliente en la medida en que los consumidores reaccionan de manera
favorable ante el producto y la forma en que este se comercializa cuando la marca se
identifica que cuando no” (Keller, 2008, pág. 48).
Cada consumidor percibe el valor de marca de una forma diferente, ya que cada
quien le interesa indistintamente el precio, la calidad, los beneficios que brinda, el
servicio, la garantía que ofrece y el estatus que recibe con la compra de un producto
o servicio. Si las empresas cumplen todas las características en sus productos, esto
genera un valor económico y de lealtad indiscutible.
2.1.6.2 El valor de marca para la empresa
La función de las empresas es establecer estrategias para implementar una marca en
el mercado y que esta dé valor a los consumidores; las marcas surgen de las
necesidades del mercado y se posicionan según el impacto en las personas que
adquieren el producto o servicio. El valor de marca es una de las principales
estrategias que permite incrementar la cartera de clientes y obtener su fidelidad hacia
los productos y servicios, lo que se evidencia en el volumen de ventas y estabilidad
de la empresa. Favorece la competitividad en el mercado. Si la empresa no tiene
claro el segmento al que se dirige y los productos o servicios que ofrecen, es muy
difícil que el consumidor se identifique con ellos.
Cuando una marca se posiciona, obtiene algunos beneficios:
- Los clientes fieles están dispuestos a pagar más por las marcas que merecen
su confianza. Esto conlleva a que el margen de ganancia de las empresas sea
mayor y, en consecuencia, los beneficios, también.
- Las marcas serias proporcionan credibilidad para la introducción de nuevos
productos y servicios porque están respaldados por ellas.
- Una marca fuerte actúa directamente en el ámbito interno de la compañía.
Este hecho constituye un atractivo de peso para el reclutamiento y
mantenimiento de los mejores profesionales.
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- Una marca bien posicionada en el mercado constituye la mejor defensa contra
la competencia. Esta se ve obligada a realizar esfuerzos extraordinarios para
conquistar a los consumidores.
- La buena reputación e imagen pública de marca y de la organización que la
respalda generan lealtad en los consumidores, lo que hace más probable que
los clientes comprendan un error, en un determinado caso.(Llopis, 2011)
2.2 Gestión de marca o Branding
2.2.1 Introducción al Branding o gestión de marca
El branding es una palabra inglesa utilizada con frecuencia en el área del marketing,
que se encarga de diseñar el “deseo” antes que el “producto”. Esto ayuda a
posicionar un nombre o símbolo dentro de un mercado. Es el proceso de creación y
gestión de una marca. Dicho término, con el paso de los años, se ha hecho muy
popular en Latinoamérica, sin embargo, no es una palabra reconocida por la Real
Academia de la Lengua Española. Al branding se traduce como la “gestión de
marca.”
2.2.2 Concepto e importancia del Branding
Concepto
Gestión de marca o branding es el proceso de creación de una marca y su entorno.
Los intangibles de la marca: sus valores, su carácter y su personalidad, se convierten
en tangibles. (Villalva, 2014). El branding no simplemente se utiliza para vender
productos o servicios, sino para desarrollar propiedades que permitan la creación de
un valor en la marca, lo que procura la mejora de la empresa. A través de la gestión
de marca, se puede desarrollar los atributos que le diferencian de las demás. Así
mismo, la marca debe ser atractiva ante los consumidores para poder lograr una
conexión racional y emocional de ellos.
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Hoy en día, la gestión de marca está en pleno auge; se puede decir que esta es la era
del branding, en donde la mercadotecnia se halla en otro nivel. Se ha convertido en
un activo clave dentro de una empresa; pretende lograr su posicionamiento,
mantenimiento, recordación y reconocimiento. Sin embargo, su objetivo no es el de
vender productos, sino el de crear valores; esto es vender una idea aceptable en una
sociedad, lo que redunda en beneficios para la empresa. El propósito principal del
branding es la creación y gestión de capital de marca, es decir, del valor de la marca
para el consumidor y esta creación de valor se consigue mediante la conexión
racional y emocional de la marca con nuestros clientes” (LLopis, 2011, pág. 30)
Importancia
En la última década, el mundo ha ingresado en un ritmo vertiginoso de evolución; la
innovación, las nuevas tecnologías, las redes sociales y el management han generado
cambios radicales en los mercados. Esto hace que, cada vez, sea más difícil llegar a
las personas; las condiciones del mercado son más difíciles. En el siglo XXI, la
globalización, la competencia y la tecnología son factores que han influido para que
la gestión de marca cobre mayor importancia dentro de una empresa. El branding,
con el paso de los años, ha pasado por una constante evolución, pues ha tenido que
adaptarse al cambio de necesidades que impone cada mercado en el mundo.
La gestión de marca es importante para toda empresa ya que favorece su imagen en
el mercado y logra que los clientes se identifiquen con ella, lo que genera lealtad con
la marca a largo plazo. En suma, el branding se relaciona con el sentir del
consumidor, con sus emociones y experiencias. Tiene el poder de evocar
sentimientos y emociones, simpatía, esperanza, temor e indiferencia.
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2.2.3 Identidad de marca o identidad corporativa
La identidad se constituye en un componente fundamental de la marca; es la esencia
de ella. (González, 2012). Esto quiere decir que la identidad corporativa es el
conjunto de elementos característicos de una marca; por lo tanto, es el aspecto más
importante del branding, ya que es el instrumento que impulsa la creación y el
desarrollo de marca. La identidad es un conjunto de valores, creencias, atributos,
rasgos y maneras de actuar que identifican a una empresa, los cuales pueden ser
visibles y otros no.
Se debe tener presente que la identidad de marca o corporativa va mucho más allá de
un logo, diseño o comunicación visual; es el conjunto de elementos que construyen
la imagen de una compañía. Como se ha dicho ya anteriormente, mantiene
expectativas hacia los clientes que se sienten identificados con la marca; esto es lo
que le da “le da sentido y construye un valor único que la diferencia del resto del
mercado y sirve para identificarse en las audiencias” (Díaz, 2013).
La identidad corporativa refleja lo que es la empresa internamente, donde influyen
varios factores: su filosofía, orientación, historia, su gente, la personalidad de sus
líderes, sus valores éticos, estrategias, misión, visión, sus objetivos, etc. Por este
motivo, la identidad de marca debe ser motivo de cuidado y permanente análisis y
evaluación, ya que no se puede poner en riesgo la relación afectiva que se ha
establecido con los clientes.
2.2.3.1 Componentes de la identidad de marca
Existen cuatro perspectivas esenciales de una marca. Estos son:
- Marca como producto: Representa algo físico, permite que se genere
atributos con varias características que ofrecen beneficios y hacen posible
alcanzar el propósito de la empresa.
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- Marca como organización: Se centra en los atributos de la empresa u
organización. La reputación es un factor importante que puede manejarse a
nivel local o global.
- Marca como persona: Establece la relación marca-cliente, que vincula el
aspecto emocional del consumidor que se identifica con ella, ya sea por sus
atributos físicos de valor o por su consistencia.
- Marca como símbolo: Se enfoca en la identidad visual que vincula colores,
imágenes, logos, etc. (Aaker D. , 2013)
2.2.3.2 Elementos para desarrollar la marca
El eslogan
Para salinas (2014) el eslogan es un término galo que significa “grito de batalla”. En
realidad, en el slogan debería expresarse la promesa de beneficio del
producto.”(Salinas M. , 2014, pág. 37)
“Normalmente va de la mano con la estrategia de marketing de la marca o con el
beneficio del producto” (Ekos, 2011).
0El eslogan es una palabra o una frase que las empresas suelen usar para identificarse
y describir de cierta manera las actividades que desempeñan en forma breve. El
eslogan genera confianza en los usuarios y a menudo va de la mano con la marca en
forma descriptiva, crea sentimientos y sensaciones.
Tipos de eslogan
Los eslóganes se pueden clasificar en 4 grupos:
1. Eslogan institucional: Expresa la actividad de la empresa o su cualidad
principal. He aquí algunos ejemplos de este tipo:
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Ilustración 3: Tipos de eslogan
Fuente: Empresa Corpoviajes
Ilustración 4: Tipos de eslogan
Fuente: http://www.ekosnegocios.com
2. Eslogan publicitario: son frases cortas, creativas y originales que muchas
veces acompañan a una empresa o producto en anuncios publicitarios.
Ilustración 5: Eslogan publicitario
Fuente: http://blocdelalaiacb.blogspot.com/
3. Eslogan de producto: Identifica al producto; generalmente, es usado en la
etiqueta.
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Ilustración 6: Eslogan de producto
Fuente:https://publiciadaperu.wordpress.com/category/legislacion-publicitaria-peru/
4. Eslogan ocasional: Se enfoca en productos o eventos puntuales. (Salinas A. ,
2014)
Ilustración 7: Eslogan ocasional
Fuente: https://www.datoseguro.gob.ec/
Logotipo
Para Ekos el logotipo es “la unión de varios factores como son el isotipo o gráfico,
acompañado del nombre, más el apoyo de un eslogan.”(Ekos, 2011, pág. 52). El
logotipo es un símbolo grafico característico de una empresa, conmemoración, marca
o producto (DRAE, 2016). En suma, todo logotipo implica la presencia de una
imagen o letras; sirve como distintivo a una empresa. A través del logo, las empresas
pueden diferenciarse de las demás y hace que la marca se plasme en algo escrito o
gráfico, y así, en el mercado, se la reconoce con mayor facilidad.
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La creación de un logotipo requiere tener algunas condiciones: ser original, es decir,
debe ser único, esto le hará diferenciarse de las demás marcas; debe ser de fácil
interpretación y lectura el momento de la visualización y de colores que representen
a la empresa y estén en concordancia con la misma.
Tipos de logos
De acuerdo con la estructura de la tipografía y los grafismos los logos pueden ser:
- Logotipo: Usa tipografía para representar al nombre de manera creativa;
altera la tipografía para crear efectos. (Salinas A. , 2014, pág. 48)
Ilustración 8: Logotipo
Fuente: http://lyoung20.weebly.com/
- Isologo o imago tipo: Usa la tipografía con recursos gráficos en el
nombre.(Salinas A. , 2014, pág. 50)
Ilustración 9: Isologo
Fuente: http://fronteirasocial.com.br/2015/07/30/claro-3g-max-chega-em-itambe-e-pedras-de-fogo/
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- Isotipo: Es el símbolo que está alejado de su logotipo y puede ser reconocido
porque representa la marca por sí mismo.
Ilustración 10: Isotipo
Fuente: http://www.ktbs.com/story/25848928/american-airline-to-offer-first-class-seats-out-of-shreveport
Cada uno de estos tres tipos de identificador de marca pueden ser utilizados en una
empresa; lo importante es que a través de ellos se la identifique. En el caso de
estudio, se puede observar que el isologo de Corpoviajes lleva un símbolo además de
logotipo, pues solo se puede utilizar su logotipo o el isotipo.
Tipografía
La tipografía es el manejo de todos los tipos de letras o signos, que se utilizan para la
creación de un trabajo de impresión. Salinas (2014) define a la tipografía como la
letra impresa, los alfabetos, ahora, digitales que sirven para el levantamiento de
textos y creación de logotipos. En síntesis, es la forma cómo se escribe el nombre de
la empresa; en su creación, siempre se busca implementar una escritura creativa,
llamativa, original y, sobre todo, de fácil interpretación.
Existen algunas variedades de tipografía, que se pueden usar al momento de crear un
logotipo, aunque, en ocasiones, los diseñadores crean tipografías muy originales y
diferentes a las establecidas; pero siempre basándose en la estructura y composición
de las tipografía-origen, estas son: serif y san serif.
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Serif
Esta fuente tiene origen en la Antigüedad, ya que se empezó a tallar las letras en
piedra, lo que producía ciertas líneas cruzadas llamadas remates o terminales, que
visualmente son pequeñas decoraciones que se encuentran en los extremos de las
líneas de las letras. La fuente serif incluye todas las letras romanas, egipcias,
manuscritas, góticas; la letra más conocida, actualmente, es la Times New Roman.
Ilustración 11: Serif
Fuente: http://www.desarrolloweb.com/articulos/1652.php
Sans serif
También, conocida como palo seco o sin remates; es la que se aplica para
titulares y textos cortos. No utiliza adornos en sus bordes. Este tipo de letra es
utilizada cuando se requiere aumentar la legibilidad. La fuente más conocida del
tipo san serif es la Arial.
Ilustración 12: Sans serif
Fuente: http://www.desarrolloweb.com/articulos/1652.php
2.2.4 Posicionamiento:
Se denomina así a la acción de diseñar la imagen de la marca, de modo que ocupe un
lugar diferente y valioso en la mente del consumidor objeto (Durazno, 2015). El
posicionamiento respecto a una marca es el lugar que alcanza dentro de un marco de
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competencia. La posición la otorga el consumidor frente a las de la competencia
(Llopis, 2011).
En síntesis, el concepto de posicionamiento de marca está relacionado básicamente
con la memoria, la mente de las personas y con la conexión emocional que estas
tengan con una marca. Esto depende de la posición que ocupan o el lugar que le
otorga el cliente el momento de realizar una compra o adquirir un servicio.
Toda empresa como marca desea alcanzar y llegar a un posicionamiento positivo y
privilegiado en la mente del consumidor. No se puede dejar de lado a la competencia,
ya que esta permite conocer en qué espacio se encuentra la marca en la mente de los
clientes; para estar posicionados, se debe crear, gestionar y definir la marca, sus
valores, características, atributos, personalidad y la imagen.
Para lograr que las empresas ocupen un lugar privilegiado en la mente de sus clientes
y su target objetivo se deben seguir tres pasos:
1. Definir el mercado objetivo
Es preciso conocer que personas constituyen el mercado meta, el target al que se
quiere llegar. Estos pueden ser los clientes potenciales, los existentes, o quienes se
cambiaron de marca.
2. Realizar un análisis de la situación
Se debe procurar obtener información acerca del mercado en el que se actúa, a través
de fuentes de información primaria y secundaria. La primera se la obtiene mediante
investigaciones de mercado, dela historia de la empresa, etc. Mientras que la segunda
es la investigación cuantitativa o estadística y de terceros.
3. Determinación del posicionamiento
Se refiere a la aplicación de una serie de estrategias de comunicación, gestión de
marca, atributos y otros más para conocer el target.
La reflexión sobre el posicionamiento corporativo y el portafolio de marcas
conducen al planteamiento de cuatro interrogantes:
1. ¿Cuál es el segmento de la marca?
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2. ¿Cuáles son las principales marcas competidoras?
3. ¿En qué se parece la marca a la competencia?
4. ¿En qué se diferencia de la competencia? (Durazno, 2015).
2.2.5 Marketing mix
Hoy en día, ninguna empresa puede ignorar el libro de Marketing de servicios, según
el cual se debe procurar aplicar las 8 P´sen su oferta. (Christopher & Jochen, 2009).
Sin embargo, dentro de las estrategias de mercadotecnia estas se sintetizan en las
4p´s del marketing que son: plaza, producto, precio y promoción (Kotler, 2001). Pero
en este caso, para aplicar estrategias de mercadotecnia en las agencias de viajes se
debe utilizar la técnica de las 8p´s del servicio que son: elementos del producto, lugar
y tiempo, precio y otros costos para el usuario, promoción y educación, proceso,
entorno físico, personal, productividad y calidad.
Estos elementos son considerados como las ocho palancas del marketing de servicios
ya que ayudan a cubrir las necesidades de los clientes dentro de un mercado
competitivo como es el de las agencias de viaje y operadoras de turismo en la ciudad
de Cuenca.
1. Producto
Conocida en la lengua inglesa como “product”; es el producto enfocado al servicio.
Este es el más importante, ya que si los servicios no están bien definidos, la empresa
no podrá satisfacer las necesidades de sus clientes y no podrá crear un valor
agregado. El objetivo del producto es crear un concepto de servicio que pueda
ofrecer un valor a los clientes meta, para satisfacerlos y evitar que elijan la
competencia. Al ser un servicio, el cliente, al momento de adquirirlo, tiene una
sensación y una percepción debido a los factores que influyen en él: la tecnología, la
atención y la capacitación del personal, entre otros.
El servicio de la agencia de viajes y operadora de turismo consiste en asesorar a los
clientes acerca de las características de los diferentes destinos, hoteles, boletos
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aéreos, actividades y viajes existentes que una persona puede adquirir. La función de
la agencia de viajes es de intermediar entre los entes del turismo y el cliente.
2. Plaza
La segunda “P” corresponde al lugar y al tiempo, por tanto, especifica a cómo,
cuándo y dónde se entrega un servicio. Además, determina su distribución a través de
canales físicos y electrónicos. En el caso de los servicios de una agencia de viajes, se
trabaja tanto en un espacio físico como en el internet, teniendo en cuenta los tres
elementos del ciclo de venta típico:
- Flujo de información y promoción: Se enfoca en la distribución de
información y promoción de materiales relacionados con la oferta del
servicio. La información debe ser consistente y clara para llegar al
consumidor de una manera eficaz. Se orienta la respuesta a las interrogantes
claves que necesitan conocer las personas entorno a su destino. El objetivo
consiste en interesar a los clientes para que adquieran el servicio.
En las agencias de viajes, la promoción de sus paquetes turísticos, tickets aéreos y
servicios en general, se realizan en el mismo lugar donde está ubicada la empresa,
mediante las redes sociales, flyers, mailing, libros con información y el “boca a
boca”. De esta manera, se llama la atención de los clientes existentes y potenciales
para que adquieran los servicios.
- Flujo de negociación: Se centra en el acuerdo al que se debe llegar con los
consumidores sobre las características y configuración del servicio, para, de
esta manera, cerrar la venta.
En el momento de la negociación el vendedor debe demostrar el dominio sobre el
destino. Ticket aéreo o tour que vende; debe conocer a detalle lo que se oferta desde
un principio para entregar el derecho a utilizar lo adquirido.
- Flujo de producto: Se refiere a la entrega del producto de un servicio como
tal; esto implica que el cliente reciba impreso el boleto aéreo, el itinerario de
viajes, la información acerca de lo que compra para lograr percibir las
sensaciones que brinda el viajar.
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Dentro de un contexto de lugar y tiempo, las agencias de viajes trabajan con la ayuda
de mayoristas, quienes son los proveedores de los paquetes turísticos y los
encargados de armar los tours que, por lo general, incluyen todo. Las agencias de
viajes y operadoras de turismo sirven como intermediarias entre los mayoristas,
hoteles, aerolíneas y los clientes que requieren de estos servicios. El canal de
distribución es el siguiente:
Ilustración 13: Flujo de producto
Realizado por: Ana Liz Ordoñez
3. Precio
El precio es un factor fundamental que define la adquisición del servicio por parte
del cliente el momento de realizar una compra y obtener los beneficios deseados.
Para los clientes, este elemento representa el valor que se ve afectado por el costo del
tiempo y el esfuerzo. Al consumidor, lo que le interesa es conocer las ventajas que
tiene por comprar en tal lugar y el valor extra que se le brinda por adquirirlo.
Las agencias de viaje por ser intermediarias de las mayoristas, aerolíneas, hoteles,
transporte turístico, trabajan por comisiones establecidas para la venta de sus
servicios. Cada empresa, por ser netamente de servicio al cliente establece precios
que fluctúan entre los 35 y 50 dólares adicionales por cada boleto aéreo, paquete
turístico y otros, dependiendo de lo que necesite el cliente. Los precios en el sector
turístico están en constante variación ya que dependen de la temporada alta y baja,
del destino, del tipo de alojamiento, de los servicios, entre otros.
4. Promoción
Es parte de la comunicación; a través de la promoción se promueve el marketing;
involucra a la empresa los clientes. Se interesa porque las personas se informen
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acerca del servicio que quieren adquirir. Existen diferentes medios de comunicación
que contribuyen a que una compañía alcance una posición optima en el mercado y
capten a sus clientes potenciales a través de ventas personales, servicio al cliente,
publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, diseños corporativos y la
evidencia física que ofrece el lugar donde se presta el servicio. Por este motivo, la
promoción es muy importante dentro de la gestión de marca, ya que no solo se habla
de la publicidad en sí, sino de otras alternativas que se utilizan hoy en día para la
comunicación de marcas: diseños, colores, medios digitales. Estos favorecen a la
promoción e imprimen identidad a la marca y es lo que la diferencia de la
competencia y del resto de empresas. Mediante la promoción se estimula la
participación y el involucramiento de las personas con una marca. En la promoción,
existen tres aspectos claves que se deben considerar dentro del campo turístico o de
las agencias de viajes: informar, persuadir y actuar con el cliente.
5. Proceso
Constituye la arquitectura del servicio; describe el funcionamiento de cada empresa.
Un buen manejo de procesos garantiza la eficacia del servicio y la entrega de la
promesa de venta; lo contrario produce decepción en el cliente, porque la entrega del
servicio es lenta, ineficiente y el resultado es la insatisfacción. El servicio al cliente
debe ser expedito para influir en la decisión del cliente.
Los procesos de una agencia de viajes están estrechamente vinculados a las personas,
ya que los clientes son parte integral de la operación y del servicio que se brinda. De
aquí que la información sobre el destino del viaje, el motivo, fechas tentativas y otros
aspectos de dominio de los vendedores deben satisfacer la necesidad que tiene el
cliente.
El proceso de una agencia de viajes se guía por el siguiente esquema:
- Contacto con los proveedores de servicio turístico.
- Búsqueda de la mejor opción, descuentos y utilidades.
- Comprensión y estructura del paquete con costos adecuados para el cliente.
- Capacitación al pasajero acerca del lugar al que quiere viajar.
- Acuerdo del negocio.
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- Cierre de la venta.
En el caso de la Operadora de Turismo, el proceso es diferente:
- Estructuración del paquete con la precisión del lugar, costos, tiempo e
información necesaria del destino.
- Capacitación al personal sobre lo que se va a ofrecer.
- Asignación de hoteles, hostales, cafeterías y otros para dar a conocer el
servicio que ofrece la empresa.
- Venta al cliente extranjero o nacional.
6. Entorno Físico
El entorno físico (physical evidence) se relaciona con la satisfacción o insatisfacción
que sienten las personas al permanecer en un determinado lugar. Desde el instante en
que ingresa a un determinado entorno físico, el cliente debe sentirse cómodo y
seguro de que el servicio es de calidad. Esto explica la preocupación del empresario
por proporcionar un entorno agradable al cliente pues es la imagen y el
posicionamiento de la empresa el que se pone en juego. Las principales dimensiones
del entorno de un servicio son las condiciones ambientales: símbolos, música,
aromas, colores, la distribución espacial y su funcionalidad. Todo esto influye y
produce un impacto significativo en las personas.
7. Personal
El talento humano constituye uno de los mayores capitales del que dispone una
empresa. Más todavía en el caso de una agencia de viajes porque es el personal que
interactúan y tiene contacto con el cliente. Por más tecnología que exista, hoy en día,
siempre será necesaria, la atención al cliente, por ende, su interacción.
Quienes están en contacto con el cliente son un factor clave para brindar un buen
servicio. La calidad de este marca la diferencia y pone en ventaja frente a la
competencia. El personal tiene vital importancia dentro de una empresa porque
constituye el nexo entre las funciones del marketing, las operativas y las de recursos
humanos. Realiza el intercambio de valor efectivo entre la organización y los
clientes.
- 32 -
La calidad del servicio se refleja en la percepción que tienen los clientes; por esta
razón, una empresa exitosa pone énfasis en el reclutamiento, capacitación y
motivación de los empleados.
Para las agencias de viajes y operadoras de turismo es muy importante contar con un
personal especializado en el área, sin prescindir del talento del talento humano que
por su experiencia en el tema proporciona calidad del servicio al cliente.
8. Productividad
Productividad y calidad son dos conceptos que van juntos y se vincula a la creación
de procesos óptimos para obtener excelentes resultados; con ello se logra incrementar
el grado de satisfacción tanto del cliente como de la empresa. Constituyen el objetivo
de todo gerente ya que la toma de decisiones influye directamente en la
productividad. De esta depende la supervivencia de la empresa en el mercado. Las
estrategias para mejorar la productividad se vinculan con el refuerzo que se da al
consumidor para lograr su satisfacción; la búsqueda de la calidad para la mejora
continua debe ser permanente dentro de la organización.
Para las agencias de viajes y operadoras de turismo, la productividad y calidad están
al ritmo de los nuevos destinos que se imponen en cada época, a los descuentos en
tickets aéreos, en nuevos paquetes turísticos, etc. Cada seis meses, siempre surge
algo novedoso en el ámbito del turismo. (Christopher & Jochen, 2009)
2.2.6 Segmentación del mercado
Toda segmentación es división. “Los compradores de cualquier mercado difieren en
sus deseos, recursos, ubicaciones, actitudes y prácticas de compra. A través de la
segmentación, las empresas dividen los mercados grandes y heterogéneos en
segmentos a los que pueda llegar de manera eficiente.”(Kotler & Armstrong, 2013,
pág. 165).
La selección de un criterio de segmentación es factor fundamental para la
determinación de la estrategia de marketing efectiva y adecuada para la marca. En
dicho proceso se analizan tanto las necesidades como los comportamientos de cada
- 33 -
de uno de los segmentos; así se logra detectar las oportunidades de marketing que
puedan ofrecernos (Moraño, 2010).
Para segmentar un mercado se debe contar con criterios, lo que implica dividirlo
homogéneamente para concentrarlo en grupos más pequeños con gustos, preferencias
y características semejantes.
Existen algunas variables que ayudan a segmentar un mercado; algunos autores como
Kotler & Armstrong (2013) y Moraño (2010) coinciden en establecer las siguientes
variables:
Variables geográficas: Hacen referencia al país, zona, región, etc. Una marca puede
percibirse de forma diferente en cada una de las unidades geográficas. Una diferencia
será siempre importante ya que obligará a adoptar una nueva estrategia o campaña de
comunicación acorde a cada territorio.
Variables demográficas: Se enfocan en la edad, estado civil, sexo, estudios,
ocupación, ingresos, cultura, religión, etc. Estas inciden en el consumo del producto
o marca que una empresa oferta.
Variables psicográficas: Se vinculan a la personalidad, valores, estilo de vida, estrato
social, etc. Proporcionan el perfil del consumidor, lo que infunde mayor confianza
para llegar al contacto personal y, sobre todo, emocional.
Variables de conducta o comportamiento: Hacen referencia a las actitudes del
consumidor frente al producto o beneficio que demanda. Se tiene en cuenta la
fidelidad a la marca, tasa de utilización del producto, los hábitos asociados a su
consumo.
2.2.7 Asociación de la marca
La asociación de la marca implica la percepción que tiene el comprador o
consumidor. “Las asociaciones de marca son los sentimientos, convicciones o
conocimientos positivos y negativos sobre una marca”. (Llopis, 2011, pág. 33)
La asociación de la marca se forma a través de los medios de comunicación, por el
uso habitual, de “boca en boca”, etc. El objetivo de la asociación de marca es obtener
- 34 -
beneficios y valores que contribuyan a diferenciar una marca de otra. Es un elemento
indispensable que permite llegar a la identidad de marca.
Se puede asociar la marca de diferentes maneras: a través del producto, la
organización, la persona y el símbolo. Estas asociaciones favorecen a que el
consumidor se identifique ya sea por su calidad o valor que brinda el producto, por la
personalidad y calidad humana y hasta por la imagen visual de la marca que, muchas
veces, capta la atención del mercado.
2.2.8 Imagen de marca
Emilio Llopis (2011) señala que “la imagen de marca es la percepción por parte del
consumidor y las asociaciones que éstos han desarrollado”. (pág. 34)
La imagen se centra en como el consumidor percibe y decodifica el discurso
plasmado en el producto, en el servicio, la comunicación y su logotipo. Como se
puede apreciar, la imagen de marca es la percepción que tienen los consumidores;
esta puede ser visual a través de imágenes o por las experiencias que las personas
obtuvieron de la empresa. Para las empresas, la imagen de marca no es fácil controlar
ya que cada uno de los consumidores piensa diferente y tiene distintas perspectivas;
la mejor vía para que una imagen de marca sea eficaz es a través de la comunicación.
2.2.9 Los 10 términos del Branding
La imagen de marca o branding de una empresa es fundamental ya que es lo primero
que está en contacto con el cliente y es lo que determina la fidelidad hacia una marca.
1. Aromarketing
Hace referencia al marketing olfativo; está relacionado directamente con el sentido
del olfato de las personas. Consiste en utilizar aromas específicos dentro de oficinas,
tiendas, puntos de venta, eventos y etc. Para que alteren las emociones de los clientes
e influyan sobre el comportamiento tanto de los consumidores como de las personas
que trabajan en ellos.
- 35 -
Con esta técnica, se altera el sentido más sensible del ser humano que es: el olfato. El
olfato tiene la cualidad de asociar recuerdos con mayor permanencia en la memoria
del ser humano. Según algunos estudios, solo recordamos el 1% de lo que palpamos,
el 2% de lo que oímos, el 5% de lo que vemos y el 15% de lo que degustamos; en
cambio, recordamos el 35% de lo que olemos. El olfato puede recordar más de 10
000 aromas. (Matesa, 2013)
En la ciudad de Cuenca, es una técnica nueva que no muchas agencias de viajes
tienen; son pocas las empresas de turismo que han optado por tener un olor
específico. Sin embargo, para que el aromarketing, en el sector del turismo, tenga
efecto se deben elaborar aromas que estén relacionados con las vacaciones. Así, los
clientes pueden recordar que tienen que viajar o que necesitan un tiempo libre.
La empresa “Don Aire” señala que los aromas más recomendables para las agencias
de viajes son:
- Coco de Malasia: Tiene una fragancia a madera y floral, actúa como
relajante, equilibrando las relaciones personales y liberando el ambiente de
malas energías.
- Piña colada: Fragancia fresca y jugosa, tiene un toque cítrico y frutal, da la
sensación de dulce, de vainilla.
- Sandía-melón: Son frutas rojas y violetas, que actúan reduciendo los
ambientes negativos, ayudan a crear una atmósfera relajante.
- Mango: Divertida mezcla de notas chispeantes, brillantes y azucaradas.
Fondo fresco, pero intenso, con matices florales.
- Papaya: Es fresca, frutal y da la sensación de algo dulce; tiene corte tropical
y aporta energía positiva.
- CoolWater: Fragancia de notas marinas; proporciona un ambiente fresco,
provoca la sensación de libertad. (DonAire, 2015)
2. Brandjacking
Cuando los consumidores se identifican tanto con una marca que llegan a apropiarse
de ella, al punto de sentirse dueños; la empresa les otorga un poder efectivo sobre el
- 36 -
producto o marca, añadiendo nuevas posibilidades a la estrategia de marketing ya
establecida. Esto puede darse de manera natural entre los consumidores o puede ser
provocado por la misma empresa. La idea del brandjacking es que las personas no
solo sigan la marca, sino que ellos también, se involucren en su configuración y
mejora, lo que obliga a las empresas a permanecer en constante evolución y a
reformular su posicionamiento frente a un mercado. Se puede realizar una
reconstrucción de marca cuando los clientes son participes otorgándoles un poder
notorio sobre el producto. (Martínez, 2015)
Una de las formas más difundidas, hoy en día, para lograr esa conexión e
identificación directa del cliente con la marca, es la internet, en especial, las redes
sociales, ya que estas proporcionan la información necesaria para saber hasta qué
punto los clientes se sienten parte de una marca. Esta es una herramienta que las
agencias de viaje de la ciudad de Cuenca están empezando a tomar en cuenta, sin
embargo, se necesita una buena gestión de marca para que esta tenga la acogida
deseada.
3. Comunidad de marca
En ingles, Brand community, significa un grupo selecto de personas, clientes o
consumidores potenciales de una marca con la finalidad de que se sientan parte de
ella logrando lealtad hacia la marca.
En el Diccionario de Branding se dice que toda comunidad de marca requiere una
gestión activa y continuada por parte de la propia compañía, que deberá ofrecer
información acerca de su oferta y proporcionar plataformas para la expresión, sin
intervenir de manera intrusiva en el intercambio de experiencias. (Zorraquino)
La estrategia seria agrupar a clientes que utilicen con cierta frecuencia la agencia de
viajes a través de la página web, de las redes sociales, para socializar e intercambiar
criterios en temas relacionados con los viajes, destinos favoritos, aspiraciones sobre
nuevos destinos, etc. Con lo que se podría obtener información valiosa. Esto
contribuiría a la gestión de marca de la agencia.
- 37 -
4. Declaración de posicionamiento
Traducida al inglés como Brand position ingstatement, es un texto corporativo que
describe a la marca, sus propuestas, sus valores y su público objetivo; los cuales
favorecen las bases estratégicas futuras. (Martínez, 2015). Favorece a la estrategia de
marketing y aprovecha la experiencia para definir de mejor manera sus tácticas de
publicidad como la imagen de la marca, producto o servicio, campañas publicitarias,
empaque, entre otros. (Jesamine, 2014)
En conclusión, la declaración de posicionamiento es una definición escrita del
negocio que da a conocer el lugar que ocupa la empresa en el mercado, pero,
también, determina la diferencia respecto de la competencia; todo esto con la
finalidad de obtener mayores ganancias.
5. Naming Corporativo
Es el conjunto de reglas y criterios conocidos en el marketing como sistemas de
nomenclatura. Tiene la finalidad de agrupar la asignación de nombres a secciones,
divisiones, líneas de servicios, entre otros, que estén relacionadas con una misma
sociedad o corporación. (Zorraquino)
También, se relaciona con la arquitectura del naming; que se refiere al crecimiento
empresarial con el que se expanden nuevos servicios o productos y posibilita a la
empresa elaborar y organizar el portafolio de marcas. Existen cuatro modelos de
arquitectura de naming:
1. Modelo Monolítico: Utiliza una única marca tanto a nivel corporativo como
para todos los productos o servicios que la empresa tiene.
2. Modelo de marcas independientes: Desarrolla una marca fuerte para cada
uno de los productos de la empresa.
3. Modelo de apoyo entre marcas: Surge cuando hay autonomía entre los
productos.
4. Modelo mixto: Plantea diversas estrategias para cada marca siempre y
cuando haya coherencia entre ellas. (Vittori, 2014)
En el caso de las agencias de viajes, se maneja un modelo monolítico ya que se
utiliza la misma marca a nivel corporativo y para todos los servicios que se brindan.
- 38 -
6. Misbranding:
Es la práctica fraudulenta con la que se proporciona información engañosa de manera
deliberada en las etiquetas, envases, banners, folletos, etc., con el objetivo de
conseguir nuevos clientes potenciales aprovechando la confusión de estos.
El misbranding, en el sector del turismo, no puede ser admitido ya que dentro de las
agencias de viajes se debe procurar un servicio que refleje el conocimiento de cada
lugar con información real y especifica.
7. Tagline
Es una frase definitoria que explica de forma breve e inteligente la propuesta de una
marca. Colabora en la definición de una marca y funciona como una extensión del
nombre de la empresa. Es importante aclarar que taglineno es lo mismo que un
eslogan. La idea principal es dar a conocer a qué se dedica la empresa o marca
relacionándola a esta con su objetivo. Por lo general, las agencias de viajes tratan de
incluir la palabra “viajes” a su nombre, por esto, muchas veces no es necesario un
tagline. Pero, en el caso que existan empresas que no se caractericen por su nombre,
tendrían que explicar de qué se trata el servicio que brindan, creando una frase de dos
o tres palabras que sinteticen la función que desempeñen.
8. E-branding
Está relacionado directamente con el marketing digital; la idea es hacer publicidad
por medios digitales o atraer audiencia a su sitio. Es muy importante mantener una
buena identidad corporativa para lograr la reputación online. Los medios digitales,
hoy en día, están al alcance de todos; la función del branding es diferenciar cuáles
son los indicados para lograr que la marca llegue a sus clientes existentes como a
potenciales.
Son pocas las agencias de viajes en la ciudad de Cuenca que manejan la estrategia
digital; actualmente, en el sector del turismo, es necesario contar con una página web
y estar presente en todas las redes sociales para atraer a los nuevos clientes y
mantener la fidelidad de los existentes; estos a su vez contribuyen con la difusión
hacia sus amigos y familiares. Frente a la competencia que existe entre agencias de
- 39 -
viajes el e-branding funciona como un diferenciador de marca, por esto es que se
debe mantener un buen manejo de imagen de la marca tanto online como offline.
9. Co-branding
Es la asociación entre dos o más empresas que se juntan para ofrecer o proponer una
oferta en común: un producto o servicio. Esta unión se debe realizar con marcas que
sean complementarias para generar un beneficio, valor e impacto positivo en la
mente de los consumidores. “El propósito de esta alianza es muchas veces más
cognitivo que financiero. Generalmente, las uniones en este nivel se dan con el
objetivo de expandirse en nuevos territorios, ya que las marcas intercambian
tendencias de consumo” (Sarmiento, 2014).
En las agencias de viajes, el co-branding siempre ha sido una práctica común ya que
en, temporada alta, se juntan dos o más empresas para cumplir con los cupos
requeridos de venta a distintos lugares del mundo. Esto hace posible que un grupo de
personas viaje a algún destino. También, existen alianzas estratégicas con hoteles,
restaurantes, hostales, haciendas, etc. para la creación de paquetes turísticos.
10. Brandpackaging
Constituye la estrategia que considera el punto de venta como el espacio para la
decisión final de la compra y, consecuentemente utiliza el empaque del producto
como el elemento conductor del consumidor. (Martínez, 2015)
El brandpackaging es un proceso creativo que se enfoca en el resultado final de un
producto o servicio. Tiene que ser diferente a los de la competencia, ya que se debe
identificar con el posicionamiento deseado y reflejar con los objetivos de marketing
de la empresa. Aunque en una agencia de viajes no es habitual tener un
brandpackaging, por que no se poseen ni envase ni embalaje; en la actualidad, se
habla de estas para atraer nuevos clientes y mantener la fidelidad de los existentes.
Queda abierta la posibilidad para los propietarios de la empresa hacer uso de la
experiencia y creatividad de los diseñadores. Algunos de los soportes de marca para
las agencias de viajes son los siguientes: porta pasaportes, sobres personalizados,
hojas membretadas, tarjetas de asistencia de viaje, etc.
- 40 -
CAPÍTULO III
ESTUDIO DE POSICIONAMIENTO Y GESTIÓN DE MARCA PARA
CORPOVIAJES EN LA CIUDAD DE CUENCA
3.1 Determinar objetivos del estudio del posicionamiento
El análisis estadístico constituye la base para la creación del manual de gestión de
marca para las agencias de viajes y operadoras de turismo en la ciudad de Cuenca,
cuya aplicación se enfoca en la empresa Corpoviajes, agencia de viajes y operadora
de turismo. El objetivo es conocer el concepto que las personas tienen sobre las
agencias de viajes y en particular sobre la empresa motivo de estudio. Esto
contribuirá a la identificación del posicionamiento, de la imagen corporativa y de los
medios de publicidad.
La investigación es de carácter cualitativo y cuantitativo. Los métodos que se
utilizaran son el deductivo y el inductivo. La técnica es la encuesta y el instrumento
el cuestionario aplicado a la población objeto. En base al análisis de los resultados se
establecen los lineamientos para las agencias de viajes y operadoras de turismo y
particularmente para Corpoviajes.
3.2 Investigación cualitativa
El presente estudio constituye una investigación cualitativa porque la información
que se presenta es fruto de la participación de diferentes actores sociales a través de
la entrevista.
Según el Ministerio de Turismo de Cuenca, existen alrededor de 125 empresas que
están dedicadas al servicio turístico, entre ellas, agencias de viajes y operadoras de
turismo. Sin embargo, para el presente estudio, se ha seleccionado 4 agencias de
viajes, que cumplen con las mismas funciones de Corpoviajes. Estas son empresas
afiliadas a la IATA (International Air Transport Association). Según el Banco
- 41 -
Produbanco, encargado del registro IATA, existen 17 agencias de viajes afiliadas a
esta entidad, en la ciudad de Cuenca. La información recolectada se sintetiza en el
siguiente cuadro en el que se encuentra las respuestas a los distintos ítems
planteados.
- 42 -
Tabla 1. Resultados de las entrevistas a las Agencias de viajes 2015
¿Qué piensa Ud. Acerca
de la gestión de marca para las
agencias de viajes?
¿Qué simbología utilizó al
momento de crear su
marca y por qué?
¿Considera que el buen manejo de un logo es
esencial para las agencias de viajes?
¿Qué desea transmitir con
su marca?
¿Por qué utilizó esos colores para
el logo de su agencia de viajes?
¿Qué colores son para Ud. los que representan a las agencias de viajes?
Tener un logo, misión, visión,eslogan
para que se caractericen y diferencien en
el mercado.
Palabra francesa
soleil=sol, impresión de
viaje, vacaciones.
A veces no es tan
importante el logo, sino el servicio al
cliente.
Se quiere transmitir que las personas puedan
conocer el mundo por el servicio quese ofrece.
Tomate, rojo, amarillo: color
llamativo para dar fuerza. El color del
sol.
Como turismo: el verde(naturaleza) y
azul o celeste(playa,Caribe).
Es la primera imagen o
impresión que tiene el
cliente de la empresa.
Formaba parte de
aseguradora del
sur=surviajes.
Sí, porque se debe
transmitir lo que es el
negocio, que se relacione directamente con viajes.
Desean transmitir viajar por el mundo por su nombre(surviajes) y logo(mundo).
Azul,tomate:colores principales de la marca y verde:
para dar frescura.
Colores vivos, llamativos. Color
azul.
Es un distintivo, que repercute en el negocio
para difundir tal como es
una empresa.
Empezó con un mundo,
mapa, ha ido cambiando y
evolucionando el logo.
Es importante para
diferenciarnos con los demás.
El conocimiento en viajes, en
turismo ya que son una empresa
nacional.
Azul: cielo, vuelos. Colores, llamativos:
Tomate, verde, amarillo.
Es importante ya que ayuda a posicionar
la marca en la mente de los
consumidores.
Trataron de representar un
todo y salió ese logo, se ha
mantenido hasta la fecha:
Sol y coordenadas.
Es esencial y debe
mantener siempre.
Confianza, que cumplen lo que
ofrecen.
Verde=naturaleza, amarillo=sol.
Verde y amarillo.
Realizado por: Ana Liz Ordoñez
Como se puede observar, el cuadro refleja la síntesis de las entrevistas aplicadas a
cuatro empresas dedicadas al turismo en la ciudad de Cuenca. Estas están calificadas
por IATA.
En torno a la primera pregunta: ¿Qué piensa Ud. Acerca de la gestión de marca para
las agencias de viajes? Las respuestas fueron las siguientes:
- 43 -
1. La gestión de marca es muy importante ya que es la primera impresión que
dan a sus clientes o potenciales clientes.
2. Sirve de distintivo entre las agencias de viajes y favorece la difusión que cada
uno brinda.
3. La gestión de marca contribuye a posicionarse en la mente de los
consumidores.
En torno a la segunda interrogante: ¿Qué simbología utilizo al momento de crear su
marca y porque?
1. Tres de las empresas, al momento de crear su marca, básicamente buscaron
imágenes y formas relacionadas con el viaje. Esto explica el empleo del sol,
el mundo, las coordenadas Norte, Sur, Este, Oeste, etc.
2. Una de las empresas era parte de una compañía de seguros, por lo que solo
agregaron la palabra viajes.
3. Los propietarios de las agencias de viajes fueron los creadores y diseñadores
de sus marcas.
Respecto a la tercera pregunta: ¿Considera que el buen manejo de un logo es esencial
para las agencias de viajes?, las respuestas expresaron que:
1. Para el 75 % de las empresas hoy en día el logo es fundamental para dar a
conocer a sus clientes el servicio que brindan.
2. Favorece la diferenciación entre las empresas y, sobre todo el formato similar
identifica a la imagen y evita confusiones entre la competencia. Para el 25 %
de las empresas entrevistadas el logo no es esencial frente al servicio que se
brinda al cliente.
La cuarta pregunta: ¿Qué desea transmitir con su marca?, El 75 % de las
empresas entrevistadas coinciden en que el objetivo es influir en las personas
para viajar y conocer otros destinos. Solo el 25 % considera que el objeto de la
marca es transmitir confianza o el cumplimiento de lo que ofrece.
La quinta pregunta de la entrevista: ¿Por qué utilizó esos colores para el logo de su
agencia de viajes?; El 100 % de las respuestas concuerdan que utilizaron los colores
- 44 -
en concordancia con lo que representan: la naturaleza. Así, el color amarillo y tomate
se vincula al sol, el azul, al cielo y al mar, el verde, a la naturaleza. Estos colores de
por sí son atractivos por la energía q transmite.
Las respuestas a la última pregunta: ¿Qué colores son para Ud. los que representan a
las agencias de viajes? se vinculan a la anterior ya que son los colores vivos como el
amarillo, tomate, verde, los que evocan a la naturaleza. El 50 % incluye el color azul
en su marca y el otro 50 % al amarillo.
3.3 Investigación cuantitativa
Según el INEC, Instituto Nacional de Estadísticas y Censos2013 del cantón Cuenca,
el número de personas entre los 18 hasta los 87 años, hombres y mujeres asciende a
una población de 221041 habitantes, que se encuentran dentro de los parámetros
establecidos para realizar las encuestas.
Se consideró el rango de 18 años porque las personas de esta edad si bien no tienen
los ingresos necesarios para pagar un viaje, son un target que empiezan a buscar un
destino para viajar y se convierten en los clientes potenciales de una agencia de
viajes. De cierta manera, son los que llevan la información a sus padres y familiares.
Es un segmento de la población al cual se debe aumentar las estrategias de
comunicación y promoción para capturar nuevos mercados.
A continuación, se presentan las siguientes tablas agrupadas por rangos de edad y
género para obtener la muestra.
- 45 -
Tabla 2. Edad y género
E d a d S e x o
H o m b r e M u j e r T o t a l
1 8 - 2 7 3 3 4 0 4 3 4 1 6 9 6 7 5 7 3 2 8 - 3 7 2 4 1 2 4 2 7 2 8 6 5 1 4 1 0 3 8 - 4 7 1 7 0 0 6 2 1 7 4 7 3 8 7 5 3 4 8 - 5 7 1 2 9 9 1 1 6 1 4 4 2 9 1 3 5
5 8 - 6 7 8 2 2 1 1 0 0 1 4 1 8 2 3 5 6 8 - 7 7 4 5 2 7 6 0 0 9 1 0 5 3 6
7 8 - 8 7 2 2 4 9 3 1 5 0 5 3 9 9
T o t a l 1 0 2 5 2 2 1 1 8 5 1 9 2 2 1 0 4 1
Realizado por: Nataly Peralta
Tabla 3. Agrupación de edades y género
Edad Sexo Hombre % Mujer % Total
18-27 0.1511 0.1546 0.31 28-37 0.1091 0.1234 0.23 38-47 0.0769 0.0984 0.18 48-57 0.0588 0.0730 0.13 58-67 0.0372 0.0453 0.08 68-77 0.0205 0.0272 0.05 78-87 0.0102 0.0143 0.02 Total 0.4638 % 0.5362 % 1.00 %
Realizado por: Nataly Peralta
- 46 -
Tabla 4. Agrupación de edades y género para la muestra
Edad Sexo
Hombre Mujer Total 18-27 58 59 117 28-37 41 47 88 38-47 29 37 66 48-57 22 28 50 58-67 14 17 31 68-77 7 10 17 78-87 3 5 8
Total 178 205 377
Realizado por: Nataly Peralta
Para obtener la muestra, se aplica la fórmula de población finita por proporción. El
ámbito de la investigación es el cantón Cuenca sobre una población de 221041 y se
trabajará con el 50 % de probabilidad.
El método de muestreo es el aleatorio simple, por lo que cualquier persona tendrá la
posibilidad de ser escogida, también, se manejara el tamaño de la muestra con un
95% de confianza y con un margen de error del 0.05 %.
Fórmula
- 47 -
En donde:
N = Población
e = Error
p = Probabilidad de que suceda
q = Probabilidad de que no suceda
z = Valor estadístico de la curva normal de frecuencias
3.3.1 Técnica en instrumento de la investigación
La técnica utilizada en la investigación es la encuesta, cuyo cuestionario (ANEXO
Núm.) fue aplicado a 377 personas en distintos espacios: centro de la ciudad, centros
comerciales, Universidad del Azuay, Universidad de Cuenca y en el propio
establecimiento.
3.3.2 Tabulación y análisis
La variable edad fue analizada en mediana, valor mínimo y máximo. Los resultados
se presentan en tablas de distribución de frecuencias, se utilizó el programa SPSS
statistics.
- 48 -
F r e c u e n c i a P o r c e n t a j e
S í 2 5 0 6 6 . 3 %
N o 1 2 7 3 3 . 7 %
T o t a l 3 7 7 1 0 0 %
F r e c u e n c i a P o r c e n t a j e
S u r v i a j e s 3 2 8 . 5 %
T u r i s a 3 2 8 . 5 %
C o r p o v i a j e s 2 7 7 . 2 %
M e t r o p o l i t a n g T o u r i n g 2 5 6 . 6 %
A l m a p a c a 1 9 5 %
R o o t o u r 1 6 4 . 2 %
S o l e i l v i a j e s 1 5 4 %
A v i l e s t r a v e l 1 1 2 . 9 %
I r m a s T o u r s 9 2 . 4 %
O t r a s e m p r e s a s 5 5 1 4 . 7 %
N o c o n o c e 1 3 6 3 6 . 1 %
T o t a l 3 7 7 1 0 0 %
3.3.3 Resultados
Los resultados alcanzados con la encuesta realizada son los siguientes:
Tabla 5. ¿Ha utilizado alguna vez el servicio de agencia de viajes?
Realizado por: Nataly Peralta
El 66.3 % de personas utilizan los servicios de una agencia de viajes, mientras el
33.7 % no.
Tabla 6. ¿Qué agencia de viajes conoce Ud.?
Realizado por: Nataly Peralta
- 49 -
F r e c u e n c i a P o r c e n t a j e
S í 1 1 5 3 0 . 5 %
N o 2 6 2 6 9 . 5 %
T o t a l 3 7 7 1 0 0 %
F r e c u e n c i a P o r c e n t a j e
P r o m o c i o n e s 2 2 4 3 3 . 2 %
U b i c a c i ó n 1 6 0 2 3 . 7 %
P r e s e n c i a d e l p e r s o n a l 1 3 1 1 9 . 4 %
P o s t e r s 5 3 7 . 9 %
I l u m i n a c i ó n 3 7 5 . 5 %
O l o r 2 7 4 . 0 %
C o l o r 2 6 3 . 9 %
O t r o s 1 7 2 . 5 %
T o t a l 6 7 5 1 0 0 %
Según las respuestas en la encuesta, existen dos agencias que se encuentran en el
mismo nivel, TURISA y SURVIAJES, con un 8.5% en el primer puesto; la empresa
en estudio Corpoviajes se ubica en un tercer lugar con un 7.2 %, lo que significa una
muy buena ubicación dentro del contexto general en donde el valor mínimo
alcanzado por Aviléstravel e Irmas Tour es el de 2.9 % y 2.4 % respectivamente.
Tabla 7. ¿Conoce usted la agencia de viajes Corpoviajes?
Realizado por: Nataly Peralta
El 30.5% de los encuestados afirman conocer la Agencia de viajes Corpoviajes y
existe casi un 70 % que la desconoce; lo que representa un segmento de la población
hacia la cual debería orientarse el Manual de gestión de marca.
Tabla 8 ¿Si ingresara a un agencia de viajes que sería lo más llamativo e importante para Ud.?
Realizado por: Nataly Peralta
- 50 -
F r e c u e n c i a P o r c e n t a j e
V i v e , S u e ñ a , V i a j a 1 5 5 3 3 . 1 %
E l m u n d o a t u a l c a n c e 1 4 0 2 9 . 9 %
R e c o r r i e n d o e l m u n d o j u n t o a t i 7 0 1 5 %
V i a j a n d o j u n t o s 6 2 1 3 . 2 %
L a m e j o r m a n e r a d e v i v i r t u s s u e ñ o s 4 0 8 . 5 %
O t r o s 1 0 . 2 %
T o t a l
4 6 8 1 0 0 %
En la tabla 8, se puede observar que para el 33.2% de personas encuestadas, lo más
atractivo o importante, en una agencia de viajes son las promociones expuestas y la
ubicación de la agencia con el 23.7 %. Las características de color, y olor son las
menos relevantes con el 3.9 % y 4 % respectivamente.
Tabla 9. ¿Con cuál de los siguientes eslóganes Ud. relaciona a una agencia de viajes?
Realizado por: Nataly Peralta
El eslogan con el que el mayor porcentaje de personas, 33.1 % relaciona con una
agencia de viajes es “Vive, Sueña, Viaja”, mientras que el eslogan “Recorriendo el
mundo junto a ti”, es el que semánticamente se asocia con una agencia de viajes, con
el 15%.
En la tabla 10, que corresponde a la pregunta: ¿Con qué colores usted identifica a
una agencia de viajes? el 33% de respuestas se inclinan por el color azul, con el que
mayormente identifican a una agencia de viajes; los colores blanco y verde presentan
el porcentaje del 18.6 % y 17.9% respectivamente. En tanto que, los colores cálidos
como el naranja y el café alcanzan el 5.8 % y el 0.5 % como menos opcionados.
- 51 -
F r e c u e n c i a s P o r c e n t a j e
A z u l 1 9 3 3 3 %
B l a n c o 1 0 9 1 8 . 6 %
V e r d e 1 0 5 1 7 . 9 %
R o j o 8 0 1 3 . 7 %
A m a r i l l o 6 0 1 0 . 3 %
N a r a n j a 3 4 5 . 8 %
C a f é 3 0 . 5 %
O t r o s 1 0 . 2 %
T o t a l 5 8 5 1 0 0 %
F r e c u e n c i a s P o r c e n t a j e
C a m b r i a 8 2 2 0 . 1 %
B r u s h S c r i p t M T 7 8 1 9 . 1 %
A r i a l R o u n d e d M T B o l d 7 0 1 7 . 2 %
A r ia l 6 5 1 5 . 9 %
C o m i c S a n s M S 6 5 1 5 . 9 %
T i m e s N e w R o m a n 4 8 1 1 . 8 %
T o t a l 4 0 8 1 0 0 %
Tabla 10. ¿Con qué colores usted identifica a una agencia de viajes?
Realizado por: Nataly Peralta
Tabla 11. Seleccione el tipo de letra que le parece el adecuado para una agencia de viaje.
Realizado por: Nataly Peralta
La tipografía más atractiva es el tipo Cambria con el 20.1 % y Brush Script con el
19.1 %.
En la siguiente Tabla número 12, en torno a la pregunta: ¿Dónde le gustaría
encontrar información acerca de una agencia de viajes?, los porcentajes más
representativos, 28.6 %, 25.5 %, 19.9 % corresponden a medios digitales: Redes
- 52 -
F r e c u e n c i a P o r c e n t a j e
R e d e s s o c i a l e s 2 1 0 2 8 . 6 %
I n t e r n e t ( b u s c a d o r e s ) 1 8 7 2 5 . 5 %
P á g i n a w e b 1 4 6 1 9 . 9 %
P e r i ó d i c o 6 8 9 . 3 %
H o j a s v o l a n t e s 6 0 8 . 2 %
R e v i s t a s 5 9 8 %
O t r o s 3 0 . 4 %
T o t a l 7 3 3 1 0 0 %
F r e c u e n c i a P o r c e n t a j e
P r o m o c i o n e s 2 1 7 3 2 . 3 %
R e d e s s o c i a l e s 2 0 1 3 0 %
R a d i o 1 0 1 1 5 . 1 %
P r e n s a 5 1 7 . 6 %
V a l l a s 4 9 7 . 3 %
M a i l i n g 2 9 4 . 3 %
L l a m a d a t e l e f ó n i c a 2 3 3 . 4 %
T o t a l
6 7 1 1 0 0 %
Sociales, Internet y Página Web, respectivamente; siendo los impresos, los menos
apetecidos, 8 % que corresponde a revistas y 8.2 % a hojas volantes.
Tabla 12. ¿Dónde le gustaría encontrar información acerca de una agencia de viajes?
Realizado por: Nataly Peralta
Tabla 13. ¿Qué tipo de publicidad le gustaría que la agencia utilice para llegar a Ud.?
Realizado por: Nataly Peralta
La publicidad que mayor atractivo despierta son las promociones, con el 32.3%,
seguido por el uso de redes sociales, con el 30%.
- 53 -
Tabla 14. ¿Se asocia la siguiente imagen con una agencia de viajes?
F r e c u e n c i a P o r c e n t a j e
S í 2 4 0 6 3 . 7 %
N o 1 3 7 3 6 . 3 %
T o t a l 3 7 7 1 0 0 %
Realizado por: Nataly Peralta
El 63.7% afirma que el logotipo de Corpoviajes si está relacionado con una agencia
de viajes mientras que el 36.3% opina lo contrario.
Análisis de resultados
Los resultados que se obtuvieron conducen a direccionar el manual de marca hacia
un nicho de un 33,7 % que constituye el segmento de clientes potenciales. En
relación al posicionamiento de Corpoviajes se puede afirmar que es aceptable ya que
se haya en un tercer puesto con el 7.2 % sin embargo este resultado podría mejorarse
a través de la aplicación del manual de marca. Existe un 30,5 % de personas que
conocen la marca Corpoviajes frente a un casi 70 % que la desconoce, de lo que se
desprende que la campaña de promoción y publicidad debe enfocarse a este
segmento de la población. En relación a los aspectos que más llaman la atención al
cliente son las promociones por lo que Corpoviajes debería tener presente este factor,
que podría convertirse en una política empresarial permanente. En cuanto al eslogan
que mayor identificación tiene con las personas es el compuesto por tres palabras,
- 54 -
con el 31.1 %: Vive, sueña y viaja en contraste con el que utiliza una frase al que
corresponde el 1.5 %: recorriendo el mundo junto a ti.
Corpoviajes frente a los resultados de los colores con los que se identifica a una
agencia de viajes debe modificarlos en su logo e incorporar en él, el color azul ya que
es el que mayor identificación tiene con una agencia de viajes (33 %). En cuanto a la
letra el tipo Cambria es el que presenta claridad visual por lo que el logo de
Corpoviajes podría mantener el que tiene o utilizar uno similar a Cambria. En
relación al medio de difusión Corpoviajes debe enfocarse en los medios digitalizados
que hoy en día son los más utilizados: redes sociales, internet y pagina web. La
publicidad que más llama la atención son las promociones frente a cualquier otro
tipo de redes sociales, vallas, prensa, radio, etc., por lo que Corpoviajes debería
orientar su mayor inversión a ellas.
En lo que se refiere al logo de Corpoviajes este está bien concebido por cuanto su
imagen se asocia con una agencia de viajes en un 63,7 %, el mismo que se
optimizaría si utiliza el color azul. Como se puede apreciar los resultados obtenidos
en la investigación constituyen los insumos sobre los cuales se cimenta la
elaboración del manual de gestión de marca tendiente a implementarse a las agencias
de viajes y operadoras de turismo, particularmente en Corpoviajes la agencia objeto
de investigación.
- 55 -
CAPÍTULO IV
PROPUESTA DEL MANUAL DE GESTIÓN DE MARCA
4 Manual de gestión de marca aplicado a Corpoviajes Cía. Ltda.
El Manual de gestión de marca para Corpoviajes, Agencia de viajes y Operadora de
turismo, se presenta de manera documentada y física. El objetivo es generar una
aplicación adecuada de la marca corporativa. Para la creación de está, se realizó una
investigación de mercados donde se conoció la percepción que tienen las personas de
las agencias de viajes en la ciudad de Cuenca. En base de los resultados, se obtuvo
los lineamientos que se constituyeron en la línea de renovación, aplicación y aporte
para la empresa en estudio.
4.1 Isologo o logotipo
El isologotipo de Corpoviajes se presenta a continuación:
Ilustración 14. Isologotipo de Corpoviajes
Realizado por Nataly Peralta
- 56 -
4.2 Composición del logo
El logotipo de Corpoviajes está conformado por tres partes:
1. Isotipo
Ilustración 15. Isotipo de Corpoviajes
Realizado por: Nataly Peralta
El isotipo de la marca CORPOVIAJES cuenta con varios elementos representativos y
alusivos al hecho de viajar; entre estos se puede identificar los 4 puntos cardinales
representados por sus siglas “N, S, E y O”, que ahora se hayan más visibles. La
innovación radica en el perfil de la silueta de un ave migratoria, en pleno vuelo, que
comunica la sensación de libertad. El conjunto de la imagen está en estrecha relación
con la función que desempeña la empresa: ser intermediaria de viajes.
2. Logotipo
Ilustración 16. Logotipo de Corpoviajes
Realizado por: Nataly Peralta
- 57 -
El logotipo de la marca CORPOVIAJES está formado por dos líneas; estas se
presentan con tipografía serif, misma que fue elegida por el población objetivo. El
público definió este tipo porque, según los criterios de diseño, provoca la sensación
de seguridad, continuidad, seriedad y facilitan la legibilidad.
3. Denominación
Ilustración 17. Denominación de Corpoviajes
Realizado por: Nataly Peralta
La denominación “AGENCIA DE VIAJES Y OPERADORA DE TURISMO” está
elaborada con la tipografía tipo palo seco; es la variante que aporta legibilidad y
diferenciación entre el isologotipo y el tipo de servicio que brinda.
4.3 Proporciones del logo
Las proporciones del isotipo de Corpoviajes tendrá una medida de X por X pudiendo
reemplazarse este por cualquier valor; el valor de X será constante en la dimensión
del ancho y variará en la dimensión del alto de cada elemento que compone el
isologotipo y su denominación. El alto del logotipo es ½ de X y el alto de la
denominación, 1/30 de X.
- 58 -
Ilustración 18. Proporciones del logo
Realizado por: Nataly Peralta
4.4 Espacio de seguridad del logo
Definir una zona de seguridad para el isologotipo o marca, asegura la independencia
visual del mismo, respecto a otros elementos gráficos que pudieran acompañarlo, lo
que facilita su inmediata identificación. El isologotipo de Corpoviajes tendrá un área
de protección la cual no podrá ser influenciada por ningún tipo de trazo ni gráfico.
Esta dimensión será proporcional y se considerará el tamaño de la letra “O” del
logotipo de Corpoviajes.
- 59 -
Ilustración 19. Espacio de seguridad del logo
Realizado por: Nataly Peralta
4.5 Dimensiones del logo
Ilustración 20. Dimensiones del logo
Realizado por: Nataly Peralta
La dimensión del logotipo para medios digitales es de 40 mm o 4 cm.
- 60 -
Ilustración 21. Dimensiones del logo
Realizado por: Nataly Peralta
La dimensión para medios impresos como periódicos, revistas, flyers, etc. es de 30
mm o 3 cm.
4.6 Cromática
5. El color define un escenario de valores emocionales concretos que se debe
considerar en su aplicación a cualquier soporte de comunicación. El juego
cromático escogido está basado en el estudio realizado y en la psicología del
color para representar de mejor manera el concepto de agencia de viajes.
Ilustración 22. Cromática
Realizado por: Nataly Peralta
Los colores principales son el azul (pantone 286 solidcoated) verde y blanco; el color
azul es el favorito del 46 % de los hombres y el 44 % de las mujeres. Este es muy
- 61 -
aceptado en el mercado, ya que representa la armonía, amistad, confianza y simpatía;
está ligado a sentimientos positivos. El color verde, por esencia, representa la
ecología y la naturaleza, lo que conduce a las personas a buscar espacios verdes para
descansar o relajarse. El color blanco es la suma de todos los colores luz: RGB (rojo,
verde, azul); representan el bien, la verdad, la perfección y honradez (Heller, 2008,
págs. 21, 103, 153).
4.7 Tipografía
Ilustración 23. Tipografía
Realizado por: Nataly Peralta
La tipografía utilizada en el refrescamiento de la marca fue escogida en base a los
resultados del estudio de mercado. Cambria fue la favorita con el 20.1 %. Para la
diferenciación y una mayor pregnancia del logotipo, se usaron las variantes regular y
bold. La tipografía Cambria nace de la familia serif y es de fácil legibilidad.
- 62 -
4.8 Usos del logotipo
Hace referencia a los diferentes cambios cromáticos que puede tener el logotipo para
adaptarse al contexto en el que se encuentre y mantener una relación entre fondo y
figura para su correcta lectura.
Ilustración 24. Usos del logotipo
Realizado por: Nataly Peralta
4.9 Variante horizontal
Se refiere al espacio en el que se presenta el logotipo. No es favorable la versión
vertical por lo que se utilizará la versión horizontal, dentro de los parámetros
establecidos en el presente manual.
- 63 -
Ilustración 25. Variante Horizontal
Realizado por: Nataly Peralta
4.10 Usos incorrectos
Todo uso o variante que no está definido en el presente manual será considerado
incorrecto, no pudiendo modificarse en ninguna proporción, ni cambiar los colores
establecidos.
Ilustración 26. Usos incorrectos
Realizado por: Nataly Peralta
- 64 -
4.11 Eslogan
El eslogan escogido para apoyar a la marca fue seleccionado en base a un
brainstorming y un sondeo con la población objetivo de la investigación realizada. El
más adecuado a los intereses de la empresa y acorde a su línea es “Vive, Sueña,
Viaja”. Para la escritura del eslogan, se buscó una tipografía que muestre una
versatilidad y movilidad. La que se escogió es Dreamer, tipografía de trazo libre,
que evoca la sensación de soñar y de libertad.
Ilustración 27. Eslogan
Realizado por: Nataly Peralta
4.12 Papelería corporativa básica
Son aplicaciones y usos de la marca en diferentes medios y soportes; en este caso, se
hace referencia a en hojas membretadas, tarjetas de presentación y sobres oficio.
- 65 -
Ilustración 28. Hojas membretadas
Realizado por: Nataly Peralta
Ilustración 29. Tarjetas de presentación
Realizado por: Nataly Peralta
- 66 -
Ilustración 30. Sobres
Realizado por: Nataly Peralta
4.13 Medios digitales
Se refiere a la aplicación y uso del logotipo y sus variantes en medios digitales como
Facebook, Instagram, Web, etc.
- 67 -
Ilustración 31. Medios digitales: Facebook
Realizado por: Nataly Peralta
- 68 -
Ilustración 32. Medios digitales: Instragam
Realizado por: Nataly Peralta
- 69 -
Ilustración 33. Medios digitales: Pagina Web
Realizado por: Nataly Peralta
4.14 Usos y aplicaciones
La aplicación del logotipo dentro del merchandisingy, soporte de marca, ofrece
varias posibilidades. Podría ser utilizado en portapasaportes, nametagsy, candados
para maletas, etc.; estos son accesorios básicos de viaje.
- 70 -
Ilustración 34. Usos y aplicaciones: llavero
Realizado por: Nataly Peralta
Ilustración 35. Usos y aplicaciones: Porta pasaportes
Realizado por: Nataly Peralta
4.15 Decoración interior
Para la decoración interior, se hizo uso de los colores corporativos, utilizando formas
lineales y el logotipo en ciertas zonas, lo que le proporciona un aire de modernidad.
- 71 -
- 72 -
Ilustración 36. Decoración interior
Realizado por: Nataly Peralta
- 73 -
Ilustración 37. Decoración exterior
Realizado por: Nataly Peralta
- 74 -
CONCLUSIONES
La investigación de mercado permitió llegar a las siguientes conclusiones:
1. Corpoviajes es una agencia de viajes y operadora de turismo que se halla en
el tercer lugar 7,2 % en la preferencia de los clientes.
2. Corpoviajes es conocida por un 30,5 % de la población objetivo, por lo que
existe casi un 70 % la desconoce.
3. La promoción es el componente que mayor atención capta de los clientes.
4. El logotipo de Corpoviajes no debe cambiarse por cuanto el 63,7 % lo asocia
con la función que desempeña.
5. Corpoviajes requiere incorporar a su imagen corporativa un eslogan en base a
la preferencia de sus clientes.
6. Corpoviajes requiere incorporar cambios en su ambiente y decoración como
hacer uso y aplicaciones de su logotipo en objetos vinculados al viaje.
- 75 -
RECOMENDACIONES
1. Corpoviajes, agencia de viajes y operadora de turismo, debería aplicar el
manual de gestión de marca, lo que le posibilitaría mejorar su posición en el
mercado.
2. Se recomienda desarrollar una campaña promocional para llegar al 70 % de la
población objetivo que la desconoce.
3. Corpoviajes, agencia de viajes y operadora de turismo, debería convertir a la
promoción como una política empresarial permanente.
4. El logotipo de Corpoviasjes debe ser mejorado en base al manual de gestión
de marca que reúne las preferencias del público en cuanto a color, disposición
espacial, tipografía, etc.
5. El eslogan que debería incorporar Corpoviajes a su imagen corporativa es
Vive, Sueña y Viaja.
6. Incorporar los cambios en su ambiente y en las aplicaciones de uso de objetos
publicitarios vinculados al viaje.
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- 79 -
ANEXOS
ANEXO 1
CUESTIONARIO
Buenos días/tardes somos estudiantes de la Universidad del Azuay, de la carrera de
Ingeniería de Marketing, nos hemos propuesto en realizar la siguiente encuesta con el
fin de efectuar nuestro proyecto de titulación, basado en un modelo de manual de
gestión de marca aplicado a las agencias de viajes, en la ciudad de Cuenca, para lo
cual pedimos comedidamente su colaboración.
Sexo: (F) ___ (M)___ Edad:__________
1. ¿Ha utilizado alguna vez el servicio de agencia de viajes?
Si su respuesta es negativa, siga a la pregunta 4.
Sí _______ No ________
2. ¿Qué agencia de viajes conoce usted?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
3. ¿Conoce usted la agencia de viajes Corpoviajes?
Sí _____ No_____
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4. ¿Si ingresará a un agencia de viajes qué sería lo más llamativo e importante
para Ud.?
(Puede escoger más de una respuesta).
Ubicación_____ Color del local_____ Posters_______
Iluminación______ Promociones ______ Presencia del personal______
Olor_____ Otro (especifique) ____________________
5. ¿Cuál de los siguientes eslóganes usted relaciona a una agencia de viajes?
(Puede escoger más de una respuesta).
• Vive, Sueña, Viaja _____
• El mundo a tu alcance _____
• La mejor manera de vivir tus sueños _____
• Viajando juntos _____
• Recorriendo el mundo junto a ti _____
• Otro (especifique) ________________________________
6. ¿Con qué colores usted identifica a una agencia de viajes?
(Puede escoger más de una respuesta).
Azul_____ Amarillo _____ rojo _____ verde _____ blanco_____
Naranja_____ Café_______ Otro (especifique) _______________
7. Seleccione de los siguientes tipos de letra el que le parece el adecuado para
una agencia de viajes.
(Puede escoger más de una respuesta).
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ABC ______ ABC_____ ABC____
ABC _____ ABC____ ABC____
8. ¿Dónde le gustaría encontrar información acerca de una agencia de viajes?
(Puede escoger más de una respuesta).
Hojas volantes _______ Internet _____ Redes sociales ______
Página Web _______ Periódico_____ Revistas ______
Otros____________
9. ¿Qué tipo de publicidad le gustaría que la agencia utilice para llegar a Ud.?
(Puede escoger más de una respuesta)
Promociones _____ Vallas _____ Prensa_____
Radio_____ Redes Sociales _____ Mailing _____
Llamada telefónica _____
10. ¿Asocia la siguiente imagen con una agencia de viajes?
Sí ________
No________
- 82 -
ANEXO 2
