I 1 TOTALIS M K raquo l A L I T Aacute S EacuteS Ouml K O C Iacute U U M

Szerkesztőseacuteguumlnk a VITA rovatban megjelent tanulmaacutenyokkal kapcsolatban vaacuterja minden kedves olvasoacute veacutelemeacutenyeacutet hozzaacuteszoacutelaacutesaacutet az inftarsfolyoiratinfoniahu email ciacutemre A beeacuterkezett iacuteraacutesok koumlzuumll a legeacuterdekesebbeket a folyoacuteirat koumlvetkező szaacutemaacuteban koumlzoumlljuumlk A szerk

S uuml k ouml s d M i k l oacute s

Totaacutelis medialitaacutes eacutes oumlkociacutedium M e d i a t i z oacute c i oacute eacutes f o g y a s z t oacute i t aacute r s a d a l o m ouml k o l oacute g i a i m eacute d i a k r i t i k a 1

bdquo E z а karnyuacutejtaacutesnyi taacutevolsaacuteg a vilaacutegon a lehető legnagyobb taacutevolsaacuteg Mert gonshydoljuk csak el idővel eacutes kellő kitartaacutessal az ember eljuthat baacuterhovaacute tengereken eacutes sishyvatagokon vaacuteghat keresztuumll [] A keacutepernyő azonban aacutethatolhatatlan A műson maacutes vilaacuteg [] A valoacutesaacuteg a laacutetszat moumlgoumltt ha van műszerek eacutes kaacutebelek [] Szaacutez eacutevvel a mozi feltalaacutelaacutesa utaacuten meacuteg mindig ugyanuacutegy viselkeduumlnk mint az első Lumieacutere-tek-ercsek neacutezői Amikor koumlzeledő mozdonyt laacutetunk a vaacutesznon leacutelekben mi is reacutemuumllten ugraacutelunk fel karoszeacutekeinkből [] A paacutertatlan hiacuter a televiacutezioacuteban egy oumlnkeacutentes eacutes akashyratlan - eacuteppen ezeacutert toumlkeacuteletes - szűrőrendszeren halad keresztuumll amely automatikushysan toumlrli vagy moacutedosiacutetja a neacutező konformitaacutes-eacuterzeteacutet veszeacutelyeztető tematikaacutet vagy beshyszeacutedmoacutedot [] A műsoft minduntalan megszakiacutetoacute reklaacutemok eacutes az egymaacutes nyakaacuteba haacutegoacute műsorszaacutemok kitoumlrlik emleacutekezetuumlnkből a laacutetottakat Kioltjaacutek a katarzist amit egy esemeacuteny vagy műalkotaacutes esetleg kivaacutelt neacutezőiből Jelzik hogy műsor csupaacuten ami keacutepernyőnkoumln megjelenik az iacutenseacuteg eacutes a Foumlld pusztulaacutesaacutenak keacutepei ugyanuacutegy mint az ember meacuteltoacutesaacutega eacutes az Igazsaacuteg ellen naponta elkoumlvetett mereacutenyletek A televiacutezioacute elshyhiteti veluumlnk akatatunkon muacutelik csupaacuten hogy amit mutat legyen vagy ne legyen Hiszen egyetlen gombnyomaacutessal eltuumlntethetjuumlk vagy felideacutezhetjuumlk A televiacutezioacute azt imitaacutelja mintha meacuteg kikapcsolhatoacute volna Ez a televiacutezioacute legnagyobb hazugsaacutega

Laacutenyi Andraacutes The Media Is the Mess In Egyuumltteacuteleacutestan A humaacutenoumlkoloacutegia a politishykai filozoacutefiaacuteban Liget Koumlnyvek Budapest 1999 32 36 37 o

bdquoI ly furcsa doboz [] Elvonja az aacutebraacutezolt leacutenyektől eacutes esemeacutenyektől a leacutetalashypot [] Szoacute sincs arroacutel amit pedig szeretnek mondani hogy egyszerűen csak eszshykoumlz meacutedium amelyet hasznaacutelhatsz a joacutera is a rosszra is Pont hogy a moacutedszer a leacute-

1 A jelen iacuteraacutes első vaacuteltozatai a Magyar I parműveacuteszeti Egyetem A meacutedia koacutedja keacutepiacuteraacutes eacutes keacutepolvasaacutes a 21 szaacutezadshyban c konferenciaacutejaacuten (Millenaacuteris Park 2003 november 14) eacutes a Magyar Szocioloacutegiai Taacutersasaacuteg 2003 eacutevi Az informaacutecioacutes taacutersadalom c eacuteves konferenciaacutejaacuten (Budapesti Koumlzgazdasaacutegi eacutes Aacutellamigazgataacutesi Egyetem 2003 november 27-28) hangzottak el Ezuacuteton mondok koumlszoumlnetet a konferenciaacutek szervezőinek Malinak Juditnak illetve Tamaacutes Paacutelnak eacutes Tibori Tiacutemeaacutenak a meghiacutevaacuteseacutert Koumlszoumlnoumlm Z Karvalics Laacuteszloacutenak hogy felhiacutevta figyelmemet a tanulmaacuteny veacutegeacuten talaacutelhatoacute Walter Benjaacutemin-ideacutezetre valamint Daacutenyi Endreacutenek a keacutezirat első vaacuteltozataacutehoz fűzoumltt eacuterteacutekes megjegyzeacuteseit eacutes Rohonyi Andraacutes szerkesztői tanaacutecsait

131

VI T A T O T Aacute L I S M K D I A I I T Aacute S KS Oacute K H C I D I I M

nyeg [ ] Lehet hogy nincsen Saacutetaacuten - mondom Tillmann JA-nak - de hogy a teacuteveacutet Oacute ta-Шш foumll ahhoz nem feacuterhet semi keacutetseacuteg Az is lehet Ővele nem az a helyzet hogy van vagy nincs hanem bizonyos erőterekben leacutetrejoumln Oszcillaacutel vagy mit csinaacutel Eltuumlntet minshyden keacutezzelfoghatoacutean eacutelőt Nem is hogy oszcillaacutel vilaacutegtalan () Szeacutep lassan foumllshyemeacuteszti a vilaacutegot () A vilaacutegot mint varaacutezslarot megideacutező varaacutezsdoboz maga is megshyvaacuteltaacutesra vaacuter

Karaacutetson Gaacutebor Ez itt ez a teacuteveacute In Vilaacutegveacutege utaacuten Csereacutepfalvi Budapest 1993 111-113 1150

B e v e z e t eacute s

Az alaacutebbi iacuteraacutes hiporeacutezise hogy kapcsolat aacutell fenn keacutet laacutetszoacutelag taacutevoli jelenseacutegcsoshyport a mai nyugati taacutersadalmak mediarizaacutecioacuteja (meacutediaacuteval valoacute aacuterhatottsaacutega aacutetitatott-saacutega mediaacutelis leacutete az informaacutecioacutes taacutersadalom kialakulaacutesa) eacutes a globaacutelis oumlkoloacutegiai vaacutelshysaacuteg (az oumlkociacutedium a rermeacuteszeti koumlrnyezer kiirtaacutesaacutenak folyamara) koumlzoumltt A felveteacutes ugyanakkor specifikusabb is Amellett szeretneacutek eacutervelni hogy a taacutersadalom media-tizaacutecioacuteja hozzaacutejaacuterul az oumlkoloacutegiai vaacutelsaacuteg elmeacutelyuumlleacuteseacutehez vagyis Tulajdonkeacuteppen oksaacutegi kapcsolarban aacutellnak egymaacutessal

Ez az oksaacutegi kapcsolat termeacuteszetesen nem alapvető eacutes nem kizaacuteroacutelagos A taacutersashydalom mediarizaacutecioacuteja nem elsődleges oka az oumlkoloacutegiai vaacutelsaacuteg elmeacutelyuumlleacuteseacutenek Ez csushypaacuten egy a maacutesodlagos eacutes koumlzvetett teacutenyezők koumlzoumltt Az oumlkoloacutegiai vaacutelsaacuteg kialakulaacutesaacuteshyban az elsődleges okok csoportjaacutet az ipari majd posztindusztriaacutelis fogyasztoacutei kapitashylizmus az ezzel oumlsszekapcsoloacutedoacute racionalizaacutecioacute eacutes rechnoloacutegiai fejlődeacutes (valamint az ezekből koumlvetkező neacutepesseacutegrobbanaacutes) alkotja Ebben a giacuteobalizaacutecioacute marxista eacutes vveberiaacutenus elemzői alighanem egyeteacutertenek meacuteg ha kuumlloumlnboumlző reacutenyezőker hangsuacuteshylyoznak is A noumlvekedeacutescentrikus profitorienraacutelt gazdasaacutegi rendszer az anyagi erőforshyraacutesokat hasznaacuteloacute beruhaacutezaacutesok eacutes uacutejraberuhaacutezaacutesok kitermelik a Foumlld oumlkoloacutegiai Tartaleacuteshykait leromboljaacutek a noumlveacutenyek eacutes aacutellatok eacutelőhelyeit szennyezik a veacuteges oumlkoloacutegiai koumlzshyjavakat (a levegőt a viacutezkeacuteszleteket a foumlldet) A Foumlld veacuteges oumlkoloacutegiai rendszereacuteben veacutegtelen gazdasaacutegi noumlvekedeacutes nem lehetseacuteges A globaacutelis fogyasztoacutei kapitalizmus eacutes az oumlkoloacutegiai vaacutelsaacuteg koumlzoumltt tehaacutet oksaacutegi viszony aacutell fenn a fogyasztoacutei kapitalizmus mai rendszere fenntarthatatlan elterjedeacutese oumlkoloacutegiai vaacutelsaacuteghoz vezet

Az alapvetően gazdasaacutegi kapcsolat mellett azonban kulturaacutelis teacutenyezőket is szaacutemba kell vennuumlnk A fenti oksaacutegi laacutenchoz ezeacutert maacutes szempontokat is szererneacutek adshyni eacutes kulturaacutelis teacutenyezőket is bevezetneacutek a magyaraacutezatba Az oksaacutegi kapcsolat ugyanshyis koumlzvetett moacutedon kulturaacutelis vaacuteltozoacutekon keresztuumll is kifejti hataacutesaacutet Az alaacutebbi iacuteraacutesshyban - a teljesseacuteg igeacutenye neacutelkuumll - ezeacuterr kapcsolaror szererneacutek Teremteni a kulturaacutelis teacutenyezőkkel foglalkozoacute diszcipliacutenaacutek - toumlbbek koumlzoumltt a meacutediaelmeacutelet eacutes az informaacutecishyoacutes taacutersadalom szocioloacutegiaacuteja - eacutes a koumlrnyezetszocioloacutegia koumlzoumltt Egyszerűbben a taacutersashydalom mediatizaacutecioacuteja az eacutelmeacutenyraacutersadalom a meacutediaraacutersadalom az informaacutecioacutes raacutersashydalom gondolatkoumlreacutevel szererneacutem oumlsszekapcsolni az oumlkoloacutegiai vaacutelsaacuteg probleacutemakoumlreacutei

A meacutediafogyaszraacutes eacutes -hasznaacutelar egyre noumlvekvő szerepet jaacutetszik az oumlkoloacutegiai vaacutelshysaacutegot előideacutező fogyasztoacutei rendszer fennrarraacutesaacuteban legitimaacutelaacutesaacuteban eacutes globaacutelis terjeszshyteacuteseacuteben Meacutedia alatt itt elsősorban a neacutepszerű kereskedelmi alapon műkoumldő teacuteveacutek raacutedioacutek uacutejsaacutegok internetes tartalomszolgaacuteltatoacutek sokasaacutegaacutet (a fősodruacute meacutediaacuter) eacutes a

132

T O T Aacute L I S M E D I A L I T Aacute S EacuteS OumlKOCIacuteD1UM

koumlzmeacutedia nagy reacuteszeacutet valamint a bennuumlk megjelenő urakodoacute meacutediaműfajokat kaacutenoshynokat reprezentaacutecioacute-tiacutepusokat eacutertem A meacutedia hiacuterműsoraiban napirendjeacuteben haacutetteacutet-be szotul a koumlrnyezeti vaacutelsaacuteg teacutemakoumlre (Szeacutekely 2003) A műsorfolyamban - eacutes az interneten is - a szoacuterakoztatoacute tattalmak dominaacutelnak A mai nyugati taacutersadalmak polshygaacuterait jellemző napi sok oacuteraacutes aacutetlagos meacutediafogyasztaacutes (benne a teacuteveacutezeacutes szaacutemiacutetoacutegeacutepshyes internethasznaacutelat) hozzaacutejaacuterul ahhoz hogy egyre kevesebb elsődleges eacutelmeacutenyuumlnk van termeacuteszeti koumlrnyezetuumlnkről Eacutelmeacutenyszinten egyte keveacutesbeacute eacuterzeacutekeljuumlk az oumlkoloacutegishyai vaacutelsaacuteg jeleit Eacutelmeacutenyvilaacutegunk aacutetalakul aacutetsttukturaacuteloacutedik haacutetteacutetbe szorul a tetmeacute-szeti koumlrnyezetről valoacute koumlzvetlen tapasztalatszetzeacutes előteacuterbe keruumllnek meacutedia-eacutelmeacuteshynyeink A meacutedia emellett a fogyasztaacutes felpoumlrgeteacuteseacutevel koumlzvetlenuumll is hozzaacutejaacuterul az oumlkoloacutegiai vaacutelsaacuteg elmeacutelyuumlleacuteseacutehez A hagyomaacutenyos toumlmegkommunikaacutecioacute eacutes az uacutej inteshyraktiacutev meacutedia egyaraacutent a kereskedelmi reklaacutem fő eszkoumlze A meacutedia-reklaacutemok - taacutegabshyban a marketing-kommunikaacutecioacute - pedig elsődleges eacutes maacutesodlagos ceacutelcsoportjaikban fogyasztoacutei igeacutenyeket eacutes fogyasztaacutest generaacutelnak azzal hogy eacuterzelmekkel operaacutelnak eacutes a taacutetsadalmi eacuteletben egyre fontosabbaacute vaacuteloacute fogyasztoacutei identitaacutest nyuacutejtanak A felgyorshysult nagy energia- eacutes anyagigeacutenyű fogyasztaacutes az oumlkoloacutegiai vaacutelsaacuteg egyik koumlzvetlen teacuteshynyezője A mediatizaacutecioacute eacutes az oumlkoloacutegiai vaacutelsaacuteg tehaacutet sok szaacutelon oumlsszefuumlgg Az alaacutebbishyakban heacutet eacutervet fogalmazok meg kapcsolatukroacutel

1 M eacute d i a - t eacute r i d ő m eacute d i a - v a l oacute s aacute g

A mediatizaacutecioacute eacutes az oumlkoloacutegiai vaacutelsaacuteg oumlsszefuumlggeacuteseacutere utaloacute első eacuterv szerint a meacuteshydia tereacuteben toumlltoumltt idő egyszerűen elvonja az ember tudataacutet figyelmeacutet reflexioacuteit a vashyloacutesaacutegos teacuteridőtől Első leacutepeacuteskeacutent kuumlloumlnboumlztessuumlnk meg keacutet taacutersadalmi teret koumlrnyezeshytet Az első a valoacutesaacutegos teacuterben eacutes időben koumlzvetlen emberi eacuterzeacutekszervekkel tapasztalt koumlrnyezet (a termeacuteszeti eacutes az eacutepiacutetett koumlrnyezet) A maacutesik az analoacuteg vagy digitaacutelis keacuteshypekkel hanggal vagy multimeacutediaacuteval koumlzvetiacutetett meacutediakoumlrnyezet A mai időmeacuterleg-ku-tataacutesok szetint a felnőttek koumlreacuteben az aacutetlagos teacuteveacuteneacutezeacutes időtartama a mai Magyarorshyszaacutegon kb 25 - 3 oacutera bdquo A televiacutezioacuteneacutezeacuteste jelenleg a 15-74 eacuteves feacuterfiak 2 oacutera 40 pershycet a nők 2 oacutera 30 percet fordiacutetanak naponta aacutetlagosan Mennyiseacutegeacuteben eacutes araacutenyaacuteban is egyre kevesebb a televiacutezioacuteneacutezeacutesen kiacutevuumlli szabadidő (Baacuterdosi et al 200332)Az aacutetshylagos napi meacutediahasznaacutelat azonban enneacutel joacuteval toumlbb hiszen a teacuteveacuteneacutezeacuteshez adoacutedik a munkahelyi eacutes otthoni internet eacutes e-mail hasznaacutelatra a raacutedioacutezaacutesra videoacutezaacutesra mozizaacutes-ra a nyomtatott sajtoacute olvasaacutesaacutera neacutezegeteacuteseacutere fordiacutetott idő A gyerekekneacutel is egyre пб^ a teacuteveacutezeacutessel (rajzfilmekkel) a szaacutemiacutetoacutegeacutepes eacutes videojaacuteteacutekkal stb toumlltoumltt idő

Ha meacutediaacutet hasznaacutelunk peacuteldaacuteul teacuteveacutet neacutezuumlnk vagy internetezuumlnk akkot meacutediashyeacutelmeacutenybe metuumlluumlnk Tudatunk figyelmuumlnk jelentős reacutesze nem a valoacutesaacutegos termeacuteszeshyti vagy eacutepiacutetett koumlrnyezet teacuteteacutebe hanem a meacutediateacuterbe hatol Mineacutel inkaacutebb a meacutedia tartalmaacutera az ott adott taacutergyra figyeluumlnk annaacutel inkaacutebb a meacutediteacuterben időzik a tudashytunk A meacutediateacutetben toumlltoumltt idő araacutenya pedig egyre nő a nap 24 oacuteraacutejaacuteban eacutes oumlsszesseacuteshygeacuteben egeacutesz eacuteletuumlnkben Tudatunk egyre inkaacutebb a meacutediavaloacutesaacutegba huacutezoacutedik egyre toumlbb időt toumllt a meacutedia- eacutes cyberteacuterben eacutes egyre kevesebbet a valoacutes teacuteridőben

A meacutediavaloacutesaacutegban eacutes a valoacutes teacuteridőben időzeacutes persze nem felteacutetlenuumll zaacuterja ki egymaacutest teljesen hiszen figyelmuumlnket megosztva haacutetteacuterteacuteveacutezhetuumlnk vagy mobilshytelefonaacutelhatunk is A figyelem araacutenya nagyban vaacuteltozik a kuumlloumlnboumlző meacutediahasznaacutelatok

133

V I T A T O T Aacute L I S M E D I A L I PAacuteS KS Ouml K O C Iacute D I L I M

soraacuten Amikor a soumlreacutet szobaacuteban a reacuteveacutere vagy a mozi soumlreacutet neacutezőtereacuten a vaacuteszonra figyeshyluumlnk tudatunk teljesen a meacutediteacuterben időzik Haacutetteacuterteacuteveacutezeacutesneacutel viszont csapong a fishygyelmuumlnk ki-be ugraacutel vagy megoszrjuk a keacuter reacuter koumlzoumltt

Mindez azonban nem eacuterinti ama eacuterv leacutenyegeacutet miszerinr a 20 szaacutezad derekaacutetoacutel folyamatosan nő a meacutedia-valoacutesaacutegra fordiacutetott tudatos eacutes tudattalan figyelem a meacutediashyvaloacutesaacutegban toumlltoumltt idő A folyamat (a nem sokszorosiacutethatoacute műalkotaacutesok előjaacuteteacuteka utaacuten) a technikai sokszorosiacutetharoacutesaacuteg uacutej műfajaival a maacutes időt eacutes teret roumlgziacutető keacutezbevehető feacutenykeacuteppel indult majd a film egyre rerjedő hasznaacutelataacuteval folytatoacutedott A teacuteveacutezeacutes a 20 szaacutezad derekaacuten a mozgoacutekeacutep-fogyasztaacutes toumlmegesseacute vaacutelaacutesaacutet hozta Napshyjainkban a 21 szaacutezad elejeacuten a meacutediaidőben meacutediateacuterben toumlltoumltt idő araacutenya minden eddigit meghalad a nyugari taacutersadalmakban s ezr a rrendet koumlvetik a fejlődő orszaacutegok is (a tehetősebbek gyorsabban a szegeacutenyek lassabban)

Szocioloacutegiailag meacuterhető időmeacuterleguumlnk folyamatosan billen a valoacutes teacuteridőtől a meacutediashyvaloacutesaacuteg feleacute Elvonjuk kivonjuk magunkat a valoacutesaacutegos teacuteridőből a meacutediavaloacutesaacutegba Mineacutel toumlbb időr toumlltuumlnk ott annaacutel kevesebbet vagyunk itt A meacutediateacuterbe helyezett tudat eltaacuteshyvolodik az elsődleges koumlrnyezettől ezen beluumll kuumlloumlnoumlsen a termeacuteszeti koumlrnyezetről Hishyszen az elsődleges koumlrnyezeten beluumll is tuacutelnyomoacute toumlbbseacutegben van az eacutepiacutetett koumlrnyezer-ben eltoumlltoumltt időnk (Sőt az elsődleges koumlrnyezeten beluumlli eltoumlltoumltt idő araacutenya is folyamashytosan toloacutedik a termeacuteszetitől az eacutepiacutetett teacuterbe gondoljunk a bevaacutesaacuterloacute-koumlzpontok mestershyseacuteges tereacutere amely felvaacutelrotta a nyitott utcaacutet terer) E keacuterszeresen is eltoloacutedoacute időmeacuterleg reremti meg az időbeli alapot arra hogy csoumlkkenjen a termeacuteszeti koumlrnyezet iraacutenti eacuterdekshylődeacutesuumlnk iacutegy egyre kevesebb lehetőseacuteguumlnk van iacutegy arra hogy szembesuumlljuumlnk az oumlkoloacutegishyai vaacutelsaacuteg keacutezzelfoghatoacute megtapasztalhatoacute teacutenyeivel s azokat fontosnak tarthassuk

2 M eacute d i a - eacute l m eacute n y e k

Amikor а meacutedia aacuteltal koumlzvetiacutetett eacutelmeacutenybe meruumlluumlnk peacuteldaacuteul teacuteveacutet neacutezuumlnk vagy internerezuumlnk nem rapaszraljuk koumlzverlenuumll eacutelmeacutenyszinten a termeszed koumlrshynyezet vaacuteltozaacutesait - sem a roumlvid taacutevuacuteakat (napi időjaacuteraacutes) sem a hosszuacutetaacutevuacuteakat (a koumlrshynyezer romlaacutesa) Ez az eacutelmeacutenyeket elvonoacute hataacutes a mindennapok gyakorlataacuteban egyeacuteshynileg eacutes hosszuacute taacutevon taacutersadalmi szinten is oumlsszeadoacutedik Ahogyan a valoacutes teacuteridőben ezen beluumll a rermeacuteszeti koumlrnyezetben egyre kevesebb időt toumlltuumlnk uacutegy az egyre eacutershydektelenebbeacute eacutes idegenebbeacute vaacutelik

Meacutedia-eacutelmeacutenyeink viszont - eacuteppen ellenkezőleg - annaacutel fontosabbaacute vaacutelnak mishyneacutel inkaacutebb nő a meacutediateacuterben vagy online toumlltoumltt időnkA meacutediaacuteban gyakran szereplő hősoumlk neacutepszerű műsorvezetők sztaacuterok szemeacutelyeacuteben bdquomeacutedia-baraacuterokat szerzuumlnk (Meyrovitz 1985118-122) A meacutediaacuten keresztuumll globaacutelis akaacuter milliaacuterdos neacutezettseacutegű meacutediaesemeacutenyek reacutesztvevői lehetuumlnk (Dayan and Katz 1992) A meacutedia-eacutelmeacutenyekhez keacutepest sokszor maacutesodlagossaacute vaacutelik koumlzverlen koumlrnyezetuumlnk

Eacutelmeacutenyhorizonrunkat tehaacutet egyre inkaacutebb meacutedia-eacutelmeacutenyeink hataacuterozzaacutek meg Maacutesfelől noumlvekszik koumlzverlen tapasztalatunk hiaacutenya egyre kevesebbet laacutetjuk szeshymuumlnkkel a termeacuteszeti (eacutes az eacutepiacutetett vaacuterosi) koumlrnyezetet Koumlzvetlen eacuterzeacuteki tapasztashylataink horizontja beszűkuumll A teacuteveacute-eacutelmeacuteny az internet-eacutelmeacuteny a mediaacutelis eacutelmeacuteny azonban maacutes jellegű eacutelmeacuteny mint az itt eacutes most vilaacutegaacuteban eacuterzeacutekileg uacuteton szerzert eacutes tapintaacutessal szaglaacutessal is kiegeacutesziacutetett koumlzvetlen tapasztalat Tapasztalat kontra infor-

134

T i l i U l s M K I H A K I T A S KS OumlKOt11)11 M

maacutecioacute huacutes-veacuter tapasztalati valoacutesaacutegunkkal szemben fontos eacutelmeacutenyeink egyre inkaacutebb a mediaacutelis valoacutesaacutegboacutel szaacutetmaznak technoloacutegiai meacutediumok koumlzvetiacutetette vizuaacutelis audishytiacutev eacutes szoumlvegalapuacute infotmaacutecioacutekeacutent dolgozzuk fel őket

A valoacutes teacuteridőtől valoacute elvonaacutes ugyanakkor egyfajta oumlkoloacutegiai deficitet okoz Egyshyre keveacutesbeacute vagyunk kiacutevaacutencsiak a valoacutedi eacuterzeacutekekkel eacuterzeacutekelhető eacutelmeacutenyre az oumlkoloacutegishyai vaacutelsaacuteg jeleire Napi toumlbb oacutetaacutet neacutezzuumlk a teacuteveacutet - a teacuteveacuteben mondjuk a Survivor Doshyminikaacuten forgatott epizoacutedjait - vagy internetezuumlnk haacutezunkban amely a vegyszerektől bűzlő halott patak partjaacuten aacutell Az utoacutebbira nem vagyunk kiacutevaacutencsiak

3 M eacute d i a - ( n a p i ) r e n d

A meacutedia napirend-alakiacutetoacute hataacutesaacuteval foglalkozoacute klasszikus koncepcioacute szerint a meacutediaacuteval aacutetitatott taacutersadalom taacutersadalmi politikai koumlzeacuteleti napirendjeacutet a fontosnak tattott keacuterdeacutesek listaacutejaacutet egyre nagyobb meacuterteacutekben hataacuterozza meg a meacutedia napirendshyje E meacutediaszocioloacutegiai felfogaacutes szerint a meacutedia fő hataacutesa az hogy teacutemaacutekat ad teacutemashypreferenciaacutekat hataacuteroz meg megmondja miről gondolkozzunk egyaacuteltalaacuten (McCombs and Shaw 1994 [1972] Rogets et al 1997) Vagyis nem az hogy - erősen vagy gyenshygeacuten - befolyaacutesolja egyes maacuter jelen leacutevő taacutergyakroacutel teacutemaacutektoacutel a veacutelemeacutenyuumlnket A meacuteshydia a fontosnak tartott teacutemaacutekboacutel oumlsszeadoacutedoacute napitendet a koumlzgondolkodaacutes taacutergyait taacutetgykoumlreit hataacuterozza meg

A koncepcioacute moumlgoumltt aacutelloacute szaacutemos nemzetkoumlzi empirikus kutataacutes etedmeacutenyei szeshyrint a teacuteveacute- eacutes taacutedioacuteműsotok az uacutejsaacutegok tematikaacuteja befolyaacutesolja a koumlzfelfogaacutes a koumlzshyveacutelemeacuteny teacutemaacuteit Amit a meacutedia fontosnak tart egyre noumlvekvő meacuterteacutekben fontosnak tartjaacutek az emberek is (Kotroczoacute 2001 Toumlroumlk 2001)

A meacutedia azonban aacuteltalaacuteban nem tartja fontosnak a koumlrnyezeti napirendet A keshyreskedelmi meacutedia alapvető logikaacuteja hogy műsorai a reklaacutemokhoz kiacutevaacutennak mineacutel nashygyobb eacutes gazdagabb neacutezősereget verbuvaacutelni Ezeacutert a szoacuterakoztatoacute műfajok dominaacuteljaacutek a műsorfolyamot E műfajok (filmek szappanopetaacutek kviacutez-showk talk-showk valoacute-saacutegshow-k) emberi toumlrteacuteneteket csalaacutedi draacutemaacutekat eacuterdekesseacutegeket eacutetzelmeket mushytatnak A koumlzeacuteleti eacutes hiacutetműsotok a meacutedia kiacutenaacutelataacutenak kis szeleteacutet jelentik csupaacuten Ezeket a műsorokat pedig a nagypolitika a paacutertok az uralkodoacute elitek - vagy eacuteppen a laacutetvaacutenyos draacutemai balesetek katasztroacutefaacutek - dominaacuteljaacutek iacutegy a koumlrnyezer teacutemaacuteja a meacuteshydia napirendjeacuteben eacutes a koumlzeacuteleti napirenden is aacuteltalaacuteban haacutetracsuacuteszik a teacutemaacutek sotaacuteban a nem fontosnak tartott teacutemaacutek koumlzoumltt veacutegzi

A meacutedia-napitend ugyanakkor rendet is rak a vilaacutegban A teacuteveacutehiacuteradoacute a napi uacutejshysaacuteg a hiacuterportaacutel kotlaacutetozott szaacutemuacute hiacuterről szaacutemol be A meacutedia szerint ezek eacutes csak ezek az igazi hiacuterek csak ezek a szereplők konfliktusok eacutertelmezeacutesi keretek tartanak szaacuteshymot a koumlzfigyelemre hiszen ezek hiacutereacuterteacuteke haladja meg az adott meacutedium kuumlszoumlbeishytekeacutet A hiacuterműsorokon beluumll a műsorfolyam sodraacutesa fontossaacutegi sottendben halad az teacuteveacuteneacutezeacutes folyamata az egyik hit utaacuten roumlgtoumln a maacutesikhoz sodorja a neacutezőt Az egymaacutesshytoacutel fizikai eacutes szimbolikus teacuterben egyaraacutent taacutevoli teacutemaacutek egymaacutes utaacutenivaacute rendeleacutese sorshybaaacutelliacutetaacutesa logikus biztonsaacutegos rend eacutes valoacutesaacuteg keacutepzeteacutet kelti Baacuter az uacutejsaacutegok eacutes a hiacutershyportaacutelok cikkeit tetszőleges sorrendben olvashatjuk (sőt az interneten vitatkozhashytunk is roacuteluk) a hiacuterek napirendje - szűreacutese kiemeleacutese fontossaacutegi sorrendje - e meacuteshydiumoknaacutel is szervezett szimbolikus univetzumot alkot Ez a szimbolikus univerzum

135

V I lA T O T A L I S M E D 1A L I T A S KS Ouml K O C Iacute O I U M

pedig egyre inkaacutebb fuumlggetlenedik az oumlkoloacutegiai univerzumtoacutel Az oumlkoloacutegiai rendszer ritkaacuten jelenik meg a meacutedia napirendjeacuteben merr a meacutedia normaacutei szerinr ritkaacuten produshykaacutel nagy hiacutereacuterreacuteket

4 M eacute d i a - n a r r a t iacute v aacute k

A taacutersadalmi munkamegosztaacutes magas szintjeacuten egyre kevesebb lehetőseacuteguumlnk van első keacutezből tapasztalatot szerezni a taacutersadalmi folyamatokroacutel toumlrteacuteneacutesekről Tuacutel sok dolog toumlrreacutenik egyszerre tuacutel sok helyen Mineacutel komplexebb a taacutersadalom annaacutel fonshytosabb a koumlzvetiacuteteacutes a meacutediumok szerepe annaacutel inkaacutebb fuumlgguumlnk a meacutediumoktoacutel (Nimmo and Combs 198326) Ez persze nem egyszerű technikai koumlzvetiacuteteacutest jelent hanem az eacuteszleleacutes maacutesok felfogaacutesaacuten (munkaacutejaacuten eacutes jelenteacutestulajdoniacutetaacutesaacuten) eacutes az taacutershysadalmi-inteacutezmeacutenyes szűrők torziacutetaacutesaacuten keresztuumll toumlrteacutenik A toumlrteacutenetek eacutes informaacutecishyoacutek a fikcioacutes eacutes hiacuter-műfajok szabaacutelyai szerint a szerzők rendezők dramaturgok sziacuteneacuteshyszek illetve a hiacuterforraacutesok uacutejsaacutegiacuteroacutek szerkesztők hiacuterolvasoacutek stb eacutertelmezeacutesi kereteacuteshyben keruumllnek a koumlzoumlnseacuteg eleacute Minden medialis koumlzvetiacuteteacutes a valoacutesaacutegeacuterzeacutekeleacutes vaacuteltozshytataacutesaacuteval jaacuter Az iacuteraacutes a beszeacuted a raacutedioacute a hallgaraacutes a relefon a beszeacutelgeteacutes a teacuteveacute a laacuteshytaacutes lehetőseacutegeacutet hosszabbiacutetja meg teacuterben eacutes időben A mediaacutelisan reprezentaacutelt tartashylom szerkezeacutere taacutersadalmi-kulturaacutelis jelenteacutesekben gazdag tartalommal inreacutezmeacutenyi szerkeszreacutes eacutes technoloacutegiai koumlzvetiacuteteacutes eredmeacutenyekeacuteppen aacutell előrruumlnk s e jelenteacuteseshyket a koumlzoumlnseacuteg tagjaikeacutent kuumlloumlnboumlzőkeacuteppen eacutertelmezzuumlk bontjuk ki

A toumlmegmeacutedia aacuteltalaacuteban egyszerűsiacutetett egyseacuteges valoacutesaacuteg reprezentaacutecioacutejaacutet aacutelliacutetshyja eleacutenk Kedvelt műfaja a draacutema vagy legalaacutebbis melodraacutema az egyenesen haladoacute roumlr-teacutenet a joacute eacutes a rossz vilaacutegos elkuumlloumlnuumlleacutese eacutes a moraacutelis igazsaacutegszolgaacutelrataacutes a happy end (Nimmo and Combs 198316) A reprezentaacutecioacute a műfaji koumlvetelmeacutenyek aacuteltal megszashybott szerkezetet eacutes narratiacutev iacutevet koumlvet

A 21 szaacutezad elejeacuten egyre kevesebb koumlzvetlen termeacuteszeti tapasztalattal rendelshykezuumlnk A nyugati embernek legfeljebb a kiraacutendulaacutes az erdei seacuteta maradt baacuter a bashykancsos erdei turizmus vilaacutegszerre visszaszorul A gyerekeknek a taacuteborozaacutes a vadviacutezi evezeacutes nyuacutejrja a koumlzetlen termeacuteszeti eacutelmeacutenyt (ezeket is egyre keveacutesbeacute gyakoroljaacutek a koumlrnyezet romlaacutesa eacutes a szuumllők eacutes gyerekek figyelmeacutenek fogyasztoacutei preferenciaacuteinak aacutetalakulaacutesa miatt) A koumlzvetlen termeacuteszettapasztalat a nyugati taacutersadalom toumlbbseacutege szaacutemaacutera elenyeacutesző időt eacutes figyelmet eacutes egyre inkaacutebb elenyeacutesző eacutelmeacutenykoumlrt jelent

A mediatizaacutecioacute aacuteltalaacutenos trendjeacutenek megfelelően a termeacuteszer az oumlkoloacutegiai rendshyszer megtapasztalaacutesa is egyre inkaacutebb mediaacutelis reprezenraacutecioacuten kereszruumll toumlrreacutenik A termeacuteszeti koumlrnyezetről termeacuteszetfilmek aacutellatfilmek adnak meacutedia-eacutelmeacutenyeket Ezekben a meacutedia műfaji sajaacutetossaacutegainak megfelelő programok vizuaacutelis eacutes szoumlvegnar-ratiacutevaacutek dominaacutelnak Digiraacutelis keacutepeker eacutes hangot fogyasztunk A keacutepernyő pixeljein medveacutek foacutekaacutek faacutek viraacutegok feacuteny formaacutei sziacutenei cselekederei tűnnek fel A termeacuteszer keacutepei vagy erederi felveacutetelek technoloacutegiai eacutes taacutersadalmi koumlzvetiacuteteacuteseacutevel jutnak el hozshyzaacutenk (a termeacuteszetfilmekben) vagy teljesen technoloacutegiai-taacutersadalmi folyamat eredshymeacutenyekeacuteppen joumlrtek leacuterre (a rajzfilmekben vagy a digitaacutelisan leacutetrehozott filmekben programozott video-jaacuteteacutekokban)

A termeacuteszet meacutediareprezentaacutecioacutejaacutenak laacutetszoacutelag legdirektebb formaacutejaacuteban a bdquoter-meacuteszerfilmekben a meacutedia melodramatikus emberi narratiacutevaacuteinak megfelelő azok sze-

136

V I T A T O T Aacute L I S M К D I А Ы T A S Eacute S Ouml K O C Iacute D I U M

rint bemutathatoacute eacutes eacutertelmezhető aacutellati cselekedetek - peacuteldaacuteul a vadaacuteszat a hiacutemek harca az utoacutedneveleacutes - bemutataacutesa keruumll az előteacuterbe A meacutediasztaacuter aacutellatok a vizuaacutelishysan megkapoacute fotogeacuten az embette is veszeacutelyes nagyragadozoacutek - pumaacutek oroszlaacutenok alligaacutetorok (Ld peacuteldaacuteul a National Geographic Channel a Discovery Channel eacutes a Spektrum teimeacuteszetfilmjeit) A toumlbbiek hallgatnak a kisebb leacutenyek hernyoacutek algaacutek aacuteltalaacuteban a noumlveacutenyek - mivel a melodramatikus meacutedia-narratiacutevaacutekba keveacutesbeacute illeszkednek - stashytisztaszerepet jaacutetszanak vagy csak ritkaacuten laacutethatoacuteak A foumlldi oumlko-sziszteacutema igazi szeshyreplői koumlzuumll a fajok tuacutelnyomoacute azonban toumlbbseacutege soha nem jelenik meg a meacutediaacuteban

A termeacuteszetbemutataacutes meacuteg a koumlzfelfogaacutes aacuteltal autentikusnak gondolt termeacuteshyszetfilmekben is eltoloacutedott a rezervaacutetumokban vadasparkokban felvett beaacutelliacutetott poacuteshyzok a statisztakeacutent hasznaacutelt aacutellatok itaacutenyaacuteba A termeacuteszetfilmek egyre nagyobb piashycaacuten egyre kisebb a lehetőseacuteg arra hogy valoacutedi termeacuteszeti koumlrnyezetben felvett keacutepeshyket laacutessunk Egyreacuteszt magaacutenak a termeacuteszeti koumlrnyezetnek eacutes az ott eacutelő aacutellatoknak az araacutenya csoumlkken draacutemaian s iacutegy csoumlkkennek a forgataacutesi lehetőseacutegek maacutesreacuteszt a filmek keacutesziacutetői ritkaacuten taacuterjaacutek a neacutezők eleacute a filmkeacutesziacuteteacutes koumlruumllmeacutenyeit

A gyerekeknek szoacuteloacute toumlmegesen fogyasztott rajzfilmekben az aacutellatokat antropo-morf moacutedon mutatjaacutek be Ezek a kreatuacuteraacutek beszeacutelnek ruhaacutet viselnek s - akaacuter vaacuterosi koumlrnyezetben - emberi szerepet jaacutetszoacute leacutenykeacutent szaladgaacutelnak a keacutepernyőn (A Miki egeacutertől a Dzsungel koumlnyveacuten aacutet az Oroszlaacutenkiraacutelyig eacutes a bohoacutechalroacutel szoacuteloacute leguacutejabb Disney filmig a Nemo-g szaacutemtalan peacuteldaacutet hozhatunk) Sőt az antropomorf aacutellatok uacutejabban a cyberteacuterben is mozognak (Ld pl a magyar Minimax csatornaacuten is futoacute Cyberchase avagy kalandozaacutesok a cyber vilaacutegban c 26 epizoacutedboacutel aacutelloacute ametikai rajzfilmet2)

A vaacuteltozaacutes a klasszikus aacutellatmeseacutekhez nem csak mennyiseacutegi Nemcsak atroacutel van szoacute hogy e vizuaacutelis termeacutekek elkeacutepesztő mennyiseacutegben oumllelik koumlrbe gyerekeinket s uacutejratermeleacutesuumlkre eacutes uacutejrahasznosiacutetaacutesukra hatalmas iparaacuteg joumltt leacutetre amely kitoumllti a gyeshyrekek szabadidejeacutet A fő vaacuteltaacutes az hogy a filmekhez komplex marketing strateacutegia renshydel gyerekmagazinokban valoacute megjeleneacutest merchandise-keacuteszleteket (a rajzfilm-hősoumlshyket megjeleniacutető aacuterukat ajaacutendeacutektaacutergyakat ruhaacutekat) A marketing ezeken keresztuumll foshygyasztoacutei eacuteletformaacutet fogyasztoacutei szimboacutelumokat fogyasztoacutei identitaacutest nyuacutejt a felnoumlvekshyvő nemzedeacutekeknek A gyetekek aacuteltalaacuteban csak az iacutegy processzaacutelt aacutellat-reprezentaacutecioacuteshykon keresztuumll ketuumllnek kapcsolatba az aacutellatokkal (az eacutevi egy-keacutet aacutellatkerti kiraacutendulaacutes mellett)

A melodtamatikus meacutedia-narratiacutevaacutek eacutelvezeteacutehez az aacuteltaluk okozott boldogsaacutegshyhoz koumlnnyű hozzaacuteszokni Uacute j izgalmas eacutelmeacutenyt eacutes uacutejraacutezaacutest kiacutevaacutenunk a megsokszoroshyzott meacutediaeacutelmeacuteny fuumlggőseacuteget okoz Az eacutelmeacutenypiacok moumlgoumltt aacutelloacute eacutelmeacutenyipar tudoshymaacutenyos pontossaacuteguacute foacutekuszcsopottos tetszeacutesvizsgaacutelatokkal majd a termeacutek piacradobaacutesakor marketingtervvel biztosiacutetja hogy visszateacuterő vendeacutegek rendszeres foshygyasztoacutek legyuumlnk A sokszor megismeacutetelt izgalom a meacutedia-eacutelvezethez valoacute hozzaacuteszoshykaacuteshoz fuumlggőseacuteghez vezet

A műsor gyerekeknek szoacuteloacute ajaacutenlaacutesa Igazi cyber-űrbeli utazaacutes reacuteszesei lehettek ahol aacutedaacutez csata duacutel a joacutek eacutes a rosszak koumlzoumltt Amikor a gazember Hacker egy őruumllt kuumlldeteacutest bocsaacutet ki a virtuaacutelis vilaacutegegyetem megshyhoacutediacutetaacutesaacutera Motherboard haacuterom foumllciacuterkoumllykoumlt hiacutev segiacutetseacuteguumll a Foumlldről Jackie Matt eacutes Inez a valoacute vilaacutegbishyrodalomboacutel Digittel a sziporkaacutezoacutean elmeacutes cyber-madarukkal egyuumltt a cyber-uacuter sziacutenes virtuaacutelis taacutevlataiban utaznak ahol egy totaacutelis szellemi paacuterbajban kuumlzdenek meg a rosszfiuacutekkal wwwminimaxhu Utolsoacute laacutetoshygataacutes 2004 januaacuter 12

137

T O T Aacute L I S M E D I A L I T Aacute S EacuteS OumlKOCIacuteD1UM

koumlzmeacutedia nagy reacuteszeacutet valamint a bennuumlk megjelenő urakodoacute meacutediaműfajokat kaacutenoshynokat reprezentaacutecioacute-tiacutepusokat eacutertem A meacutedia hiacuterműsoraiban napirendjeacuteben haacutetteacutet-be szotul a koumlrnyezeti vaacutelsaacuteg teacutemakoumlre (Szeacutekely 2003) A műsorfolyamban - eacutes az interneten is - a szoacuterakoztatoacute tattalmak dominaacutelnak A mai nyugati taacutersadalmak polshygaacuterait jellemző napi sok oacuteraacutes aacutetlagos meacutediafogyasztaacutes (benne a teacuteveacutezeacutes szaacutemiacutetoacutegeacutepshyes internethasznaacutelat) hozzaacutejaacuterul ahhoz hogy egyre kevesebb elsődleges eacutelmeacutenyuumlnk van termeacuteszeti koumlrnyezetuumlnkről Eacutelmeacutenyszinten egyte keveacutesbeacute eacuterzeacutekeljuumlk az oumlkoloacutegishyai vaacutelsaacuteg jeleit Eacutelmeacutenyvilaacutegunk aacutetalakul aacutetsttukturaacuteloacutedik haacutetteacutetbe szorul a tetmeacute-szeti koumlrnyezetről valoacute koumlzvetlen tapasztalatszetzeacutes előteacuterbe keruumllnek meacutedia-eacutelmeacuteshynyeink A meacutedia emellett a fogyasztaacutes felpoumlrgeteacuteseacutevel koumlzvetlenuumll is hozzaacutejaacuterul az oumlkoloacutegiai vaacutelsaacuteg elmeacutelyuumlleacuteseacutehez A hagyomaacutenyos toumlmegkommunikaacutecioacute eacutes az uacutej inteshyraktiacutev meacutedia egyaraacutent a kereskedelmi reklaacutem fő eszkoumlze A meacutedia-reklaacutemok - taacutegabshyban a marketing-kommunikaacutecioacute - pedig elsődleges eacutes maacutesodlagos ceacutelcsoportjaikban fogyasztoacutei igeacutenyeket eacutes fogyasztaacutest generaacutelnak azzal hogy eacuterzelmekkel operaacutelnak eacutes a taacutetsadalmi eacuteletben egyre fontosabbaacute vaacuteloacute fogyasztoacutei identitaacutest nyuacutejtanak A felgyorshysult nagy energia- eacutes anyagigeacutenyű fogyasztaacutes az oumlkoloacutegiai vaacutelsaacuteg egyik koumlzvetlen teacuteshynyezője A mediatizaacutecioacute eacutes az oumlkoloacutegiai vaacutelsaacuteg tehaacutet sok szaacutelon oumlsszefuumlgg Az alaacutebbishyakban heacutet eacutervet fogalmazok meg kapcsolatukroacutel

1 M eacute d i a - t eacute r i d ő m eacute d i a - v a l oacute s aacute g

A mediatizaacutecioacute eacutes az oumlkoloacutegiai vaacutelsaacuteg oumlsszefuumlggeacuteseacutere utaloacute első eacuterv szerint a meacuteshydia tereacuteben toumlltoumltt idő egyszerűen elvonja az ember tudataacutet figyelmeacutet reflexioacuteit a vashyloacutesaacutegos teacuteridőtől Első leacutepeacuteskeacutent kuumlloumlnboumlztessuumlnk meg keacutet taacutersadalmi teret koumlrnyezeshytet Az első a valoacutesaacutegos teacuterben eacutes időben koumlzvetlen emberi eacuterzeacutekszervekkel tapasztalt koumlrnyezet (a termeacuteszeti eacutes az eacutepiacutetett koumlrnyezet) A maacutesik az analoacuteg vagy digitaacutelis keacuteshypekkel hanggal vagy multimeacutediaacuteval koumlzvetiacutetett meacutediakoumlrnyezet A mai időmeacuterleg-ku-tataacutesok szetint a felnőttek koumlreacuteben az aacutetlagos teacuteveacuteneacutezeacutes időtartama a mai Magyarorshyszaacutegon kb 25 - 3 oacutera bdquo A televiacutezioacuteneacutezeacuteste jelenleg a 15-74 eacuteves feacuterfiak 2 oacutera 40 pershycet a nők 2 oacutera 30 percet fordiacutetanak naponta aacutetlagosan Mennyiseacutegeacuteben eacutes araacutenyaacuteban is egyre kevesebb a televiacutezioacuteneacutezeacutesen kiacutevuumlli szabadidő (Baacuterdosi et al 200332)Az aacutetshylagos napi meacutediahasznaacutelat azonban enneacutel joacuteval toumlbb hiszen a teacuteveacuteneacutezeacuteshez adoacutedik a munkahelyi eacutes otthoni internet eacutes e-mail hasznaacutelatra a raacutedioacutezaacutesra videoacutezaacutesra mozizaacutes-ra a nyomtatott sajtoacute olvasaacutesaacutera neacutezegeteacuteseacutere fordiacutetott idő A gyerekekneacutel is egyre пб^ a teacuteveacutezeacutessel (rajzfilmekkel) a szaacutemiacutetoacutegeacutepes eacutes videojaacuteteacutekkal stb toumlltoumltt idő

Ha meacutediaacutet hasznaacutelunk peacuteldaacuteul teacuteveacutet neacutezuumlnk vagy internetezuumlnk akkot meacutediashyeacutelmeacutenybe metuumlluumlnk Tudatunk figyelmuumlnk jelentős reacutesze nem a valoacutesaacutegos termeacuteszeshyti vagy eacutepiacutetett koumlrnyezet teacuteteacutebe hanem a meacutediateacuterbe hatol Mineacutel inkaacutebb a meacutedia tartalmaacutera az ott adott taacutergyra figyeluumlnk annaacutel inkaacutebb a meacutediteacuterben időzik a tudashytunk A meacutediateacutetben toumlltoumltt idő araacutenya pedig egyre nő a nap 24 oacuteraacutejaacuteban eacutes oumlsszesseacuteshygeacuteben egeacutesz eacuteletuumlnkben Tudatunk egyre inkaacutebb a meacutediavaloacutesaacutegba huacutezoacutedik egyre toumlbb időt toumllt a meacutedia- eacutes cyberteacuterben eacutes egyre kevesebbet a valoacutes teacuteridőben

A meacutediavaloacutesaacutegban eacutes a valoacutes teacuteridőben időzeacutes persze nem felteacutetlenuumll zaacuterja ki egymaacutest teljesen hiszen figyelmuumlnket megosztva haacutetteacuterteacuteveacutezhetuumlnk vagy mobilshytelefonaacutelhatunk is A figyelem araacutenya nagyban vaacuteltozik a kuumlloumlnboumlző meacutediahasznaacutelatok

133

V I T A T O T Aacute L I S M E D I A L I PAacuteS KS Ouml K O C Iacute D I L I M

soraacuten Amikor a soumlreacutet szobaacuteban a reacuteveacutere vagy a mozi soumlreacutet neacutezőtereacuten a vaacuteszonra figyeshyluumlnk tudatunk teljesen a meacutediteacuterben időzik Haacutetteacuterteacuteveacutezeacutesneacutel viszont csapong a fishygyelmuumlnk ki-be ugraacutel vagy megoszrjuk a keacuter reacuter koumlzoumltt

Mindez azonban nem eacuterinti ama eacuterv leacutenyegeacutet miszerinr a 20 szaacutezad derekaacutetoacutel folyamatosan nő a meacutedia-valoacutesaacutegra fordiacutetott tudatos eacutes tudattalan figyelem a meacutediashyvaloacutesaacutegban toumlltoumltt idő A folyamat (a nem sokszorosiacutethatoacute műalkotaacutesok előjaacuteteacuteka utaacuten) a technikai sokszorosiacutetharoacutesaacuteg uacutej műfajaival a maacutes időt eacutes teret roumlgziacutető keacutezbevehető feacutenykeacuteppel indult majd a film egyre rerjedő hasznaacutelataacuteval folytatoacutedott A teacuteveacutezeacutes a 20 szaacutezad derekaacuten a mozgoacutekeacutep-fogyasztaacutes toumlmegesseacute vaacutelaacutesaacutet hozta Napshyjainkban a 21 szaacutezad elejeacuten a meacutediaidőben meacutediateacuterben toumlltoumltt idő araacutenya minden eddigit meghalad a nyugari taacutersadalmakban s ezr a rrendet koumlvetik a fejlődő orszaacutegok is (a tehetősebbek gyorsabban a szegeacutenyek lassabban)

Szocioloacutegiailag meacuterhető időmeacuterleguumlnk folyamatosan billen a valoacutes teacuteridőtől a meacutediashyvaloacutesaacuteg feleacute Elvonjuk kivonjuk magunkat a valoacutesaacutegos teacuteridőből a meacutediavaloacutesaacutegba Mineacutel toumlbb időr toumlltuumlnk ott annaacutel kevesebbet vagyunk itt A meacutediateacuterbe helyezett tudat eltaacuteshyvolodik az elsődleges koumlrnyezettől ezen beluumll kuumlloumlnoumlsen a termeacuteszeti koumlrnyezetről Hishyszen az elsődleges koumlrnyezeten beluumll is tuacutelnyomoacute toumlbbseacutegben van az eacutepiacutetett koumlrnyezer-ben eltoumlltoumltt időnk (Sőt az elsődleges koumlrnyezeten beluumlli eltoumlltoumltt idő araacutenya is folyamashytosan toloacutedik a termeacuteszetitől az eacutepiacutetett teacuterbe gondoljunk a bevaacutesaacuterloacute-koumlzpontok mestershyseacuteges tereacutere amely felvaacutelrotta a nyitott utcaacutet terer) E keacuterszeresen is eltoloacutedoacute időmeacuterleg reremti meg az időbeli alapot arra hogy csoumlkkenjen a termeacuteszeti koumlrnyezet iraacutenti eacuterdekshylődeacutesuumlnk iacutegy egyre kevesebb lehetőseacuteguumlnk van iacutegy arra hogy szembesuumlljuumlnk az oumlkoloacutegishyai vaacutelsaacuteg keacutezzelfoghatoacute megtapasztalhatoacute teacutenyeivel s azokat fontosnak tarthassuk

2 M eacute d i a - eacute l m eacute n y e k

Amikor а meacutedia aacuteltal koumlzvetiacutetett eacutelmeacutenybe meruumlluumlnk peacuteldaacuteul teacuteveacutet neacutezuumlnk vagy internerezuumlnk nem rapaszraljuk koumlzverlenuumll eacutelmeacutenyszinten a termeszed koumlrshynyezet vaacuteltozaacutesait - sem a roumlvid taacutevuacuteakat (napi időjaacuteraacutes) sem a hosszuacutetaacutevuacuteakat (a koumlrshynyezer romlaacutesa) Ez az eacutelmeacutenyeket elvonoacute hataacutes a mindennapok gyakorlataacuteban egyeacuteshynileg eacutes hosszuacute taacutevon taacutersadalmi szinten is oumlsszeadoacutedik Ahogyan a valoacutes teacuteridőben ezen beluumll a rermeacuteszeti koumlrnyezetben egyre kevesebb időt toumlltuumlnk uacutegy az egyre eacutershydektelenebbeacute eacutes idegenebbeacute vaacutelik

Meacutedia-eacutelmeacutenyeink viszont - eacuteppen ellenkezőleg - annaacutel fontosabbaacute vaacutelnak mishyneacutel inkaacutebb nő a meacutediateacuterben vagy online toumlltoumltt időnkA meacutediaacuteban gyakran szereplő hősoumlk neacutepszerű műsorvezetők sztaacuterok szemeacutelyeacuteben bdquomeacutedia-baraacuterokat szerzuumlnk (Meyrovitz 1985118-122) A meacutediaacuten keresztuumll globaacutelis akaacuter milliaacuterdos neacutezettseacutegű meacutediaesemeacutenyek reacutesztvevői lehetuumlnk (Dayan and Katz 1992) A meacutedia-eacutelmeacutenyekhez keacutepest sokszor maacutesodlagossaacute vaacutelik koumlzverlen koumlrnyezetuumlnk

Eacutelmeacutenyhorizonrunkat tehaacutet egyre inkaacutebb meacutedia-eacutelmeacutenyeink hataacuterozzaacutek meg Maacutesfelől noumlvekszik koumlzverlen tapasztalatunk hiaacutenya egyre kevesebbet laacutetjuk szeshymuumlnkkel a termeacuteszeti (eacutes az eacutepiacutetett vaacuterosi) koumlrnyezetet Koumlzvetlen eacuterzeacuteki tapasztashylataink horizontja beszűkuumll A teacuteveacute-eacutelmeacuteny az internet-eacutelmeacuteny a mediaacutelis eacutelmeacuteny azonban maacutes jellegű eacutelmeacuteny mint az itt eacutes most vilaacutegaacuteban eacuterzeacutekileg uacuteton szerzert eacutes tapintaacutessal szaglaacutessal is kiegeacutesziacutetett koumlzvetlen tapasztalat Tapasztalat kontra infor-

134

T i l i U l s M K I H A K I T A S KS OumlKOt11)11 M

maacutecioacute huacutes-veacuter tapasztalati valoacutesaacutegunkkal szemben fontos eacutelmeacutenyeink egyre inkaacutebb a mediaacutelis valoacutesaacutegboacutel szaacutetmaznak technoloacutegiai meacutediumok koumlzvetiacutetette vizuaacutelis audishytiacutev eacutes szoumlvegalapuacute infotmaacutecioacutekeacutent dolgozzuk fel őket

A valoacutes teacuteridőtől valoacute elvonaacutes ugyanakkor egyfajta oumlkoloacutegiai deficitet okoz Egyshyre keveacutesbeacute vagyunk kiacutevaacutencsiak a valoacutedi eacuterzeacutekekkel eacuterzeacutekelhető eacutelmeacutenyre az oumlkoloacutegishyai vaacutelsaacuteg jeleire Napi toumlbb oacutetaacutet neacutezzuumlk a teacuteveacutet - a teacuteveacuteben mondjuk a Survivor Doshyminikaacuten forgatott epizoacutedjait - vagy internetezuumlnk haacutezunkban amely a vegyszerektől bűzlő halott patak partjaacuten aacutell Az utoacutebbira nem vagyunk kiacutevaacutencsiak

3 M eacute d i a - ( n a p i ) r e n d

A meacutedia napirend-alakiacutetoacute hataacutesaacuteval foglalkozoacute klasszikus koncepcioacute szerint a meacutediaacuteval aacutetitatott taacutersadalom taacutersadalmi politikai koumlzeacuteleti napirendjeacutet a fontosnak tattott keacuterdeacutesek listaacutejaacutet egyre nagyobb meacuterteacutekben hataacuterozza meg a meacutedia napirendshyje E meacutediaszocioloacutegiai felfogaacutes szerint a meacutedia fő hataacutesa az hogy teacutemaacutekat ad teacutemashypreferenciaacutekat hataacuteroz meg megmondja miről gondolkozzunk egyaacuteltalaacuten (McCombs and Shaw 1994 [1972] Rogets et al 1997) Vagyis nem az hogy - erősen vagy gyenshygeacuten - befolyaacutesolja egyes maacuter jelen leacutevő taacutergyakroacutel teacutemaacutektoacutel a veacutelemeacutenyuumlnket A meacuteshydia a fontosnak tartott teacutemaacutekboacutel oumlsszeadoacutedoacute napitendet a koumlzgondolkodaacutes taacutergyait taacutetgykoumlreit hataacuterozza meg

A koncepcioacute moumlgoumltt aacutelloacute szaacutemos nemzetkoumlzi empirikus kutataacutes etedmeacutenyei szeshyrint a teacuteveacute- eacutes taacutedioacuteműsotok az uacutejsaacutegok tematikaacuteja befolyaacutesolja a koumlzfelfogaacutes a koumlzshyveacutelemeacuteny teacutemaacuteit Amit a meacutedia fontosnak tart egyre noumlvekvő meacuterteacutekben fontosnak tartjaacutek az emberek is (Kotroczoacute 2001 Toumlroumlk 2001)

A meacutedia azonban aacuteltalaacuteban nem tartja fontosnak a koumlrnyezeti napirendet A keshyreskedelmi meacutedia alapvető logikaacuteja hogy műsorai a reklaacutemokhoz kiacutevaacutennak mineacutel nashygyobb eacutes gazdagabb neacutezősereget verbuvaacutelni Ezeacutert a szoacuterakoztatoacute műfajok dominaacuteljaacutek a műsorfolyamot E műfajok (filmek szappanopetaacutek kviacutez-showk talk-showk valoacute-saacutegshow-k) emberi toumlrteacuteneteket csalaacutedi draacutemaacutekat eacuterdekesseacutegeket eacutetzelmeket mushytatnak A koumlzeacuteleti eacutes hiacutetműsotok a meacutedia kiacutenaacutelataacutenak kis szeleteacutet jelentik csupaacuten Ezeket a műsorokat pedig a nagypolitika a paacutertok az uralkodoacute elitek - vagy eacuteppen a laacutetvaacutenyos draacutemai balesetek katasztroacutefaacutek - dominaacuteljaacutek iacutegy a koumlrnyezer teacutemaacuteja a meacuteshydia napirendjeacuteben eacutes a koumlzeacuteleti napirenden is aacuteltalaacuteban haacutetracsuacuteszik a teacutemaacutek sotaacuteban a nem fontosnak tartott teacutemaacutek koumlzoumltt veacutegzi

A meacutedia-napitend ugyanakkor rendet is rak a vilaacutegban A teacuteveacutehiacuteradoacute a napi uacutejshysaacuteg a hiacuterportaacutel kotlaacutetozott szaacutemuacute hiacuterről szaacutemol be A meacutedia szerint ezek eacutes csak ezek az igazi hiacuterek csak ezek a szereplők konfliktusok eacutertelmezeacutesi keretek tartanak szaacuteshymot a koumlzfigyelemre hiszen ezek hiacutereacuterteacuteke haladja meg az adott meacutedium kuumlszoumlbeishytekeacutet A hiacuterműsorokon beluumll a műsorfolyam sodraacutesa fontossaacutegi sottendben halad az teacuteveacuteneacutezeacutes folyamata az egyik hit utaacuten roumlgtoumln a maacutesikhoz sodorja a neacutezőt Az egymaacutesshytoacutel fizikai eacutes szimbolikus teacuterben egyaraacutent taacutevoli teacutemaacutek egymaacutes utaacutenivaacute rendeleacutese sorshybaaacutelliacutetaacutesa logikus biztonsaacutegos rend eacutes valoacutesaacuteg keacutepzeteacutet kelti Baacuter az uacutejsaacutegok eacutes a hiacutershyportaacutelok cikkeit tetszőleges sorrendben olvashatjuk (sőt az interneten vitatkozhashytunk is roacuteluk) a hiacuterek napirendje - szűreacutese kiemeleacutese fontossaacutegi sorrendje - e meacuteshydiumoknaacutel is szervezett szimbolikus univetzumot alkot Ez a szimbolikus univerzum

135

V I lA T O T A L I S M E D 1A L I T A S KS Ouml K O C Iacute O I U M

pedig egyre inkaacutebb fuumlggetlenedik az oumlkoloacutegiai univerzumtoacutel Az oumlkoloacutegiai rendszer ritkaacuten jelenik meg a meacutedia napirendjeacuteben merr a meacutedia normaacutei szerinr ritkaacuten produshykaacutel nagy hiacutereacuterreacuteket

4 M eacute d i a - n a r r a t iacute v aacute k

A taacutersadalmi munkamegosztaacutes magas szintjeacuten egyre kevesebb lehetőseacuteguumlnk van első keacutezből tapasztalatot szerezni a taacutersadalmi folyamatokroacutel toumlrteacuteneacutesekről Tuacutel sok dolog toumlrreacutenik egyszerre tuacutel sok helyen Mineacutel komplexebb a taacutersadalom annaacutel fonshytosabb a koumlzvetiacuteteacutes a meacutediumok szerepe annaacutel inkaacutebb fuumlgguumlnk a meacutediumoktoacutel (Nimmo and Combs 198326) Ez persze nem egyszerű technikai koumlzvetiacuteteacutest jelent hanem az eacuteszleleacutes maacutesok felfogaacutesaacuten (munkaacutejaacuten eacutes jelenteacutestulajdoniacutetaacutesaacuten) eacutes az taacutershysadalmi-inteacutezmeacutenyes szűrők torziacutetaacutesaacuten keresztuumll toumlrteacutenik A toumlrteacutenetek eacutes informaacutecishyoacutek a fikcioacutes eacutes hiacuter-műfajok szabaacutelyai szerint a szerzők rendezők dramaturgok sziacuteneacuteshyszek illetve a hiacuterforraacutesok uacutejsaacutegiacuteroacutek szerkesztők hiacuterolvasoacutek stb eacutertelmezeacutesi kereteacuteshyben keruumllnek a koumlzoumlnseacuteg eleacute Minden medialis koumlzvetiacuteteacutes a valoacutesaacutegeacuterzeacutekeleacutes vaacuteltozshytataacutesaacuteval jaacuter Az iacuteraacutes a beszeacuted a raacutedioacute a hallgaraacutes a relefon a beszeacutelgeteacutes a teacuteveacute a laacuteshytaacutes lehetőseacutegeacutet hosszabbiacutetja meg teacuterben eacutes időben A mediaacutelisan reprezentaacutelt tartashylom szerkezeacutere taacutersadalmi-kulturaacutelis jelenteacutesekben gazdag tartalommal inreacutezmeacutenyi szerkeszreacutes eacutes technoloacutegiai koumlzvetiacuteteacutes eredmeacutenyekeacuteppen aacutell előrruumlnk s e jelenteacuteseshyket a koumlzoumlnseacuteg tagjaikeacutent kuumlloumlnboumlzőkeacuteppen eacutertelmezzuumlk bontjuk ki

A toumlmegmeacutedia aacuteltalaacuteban egyszerűsiacutetett egyseacuteges valoacutesaacuteg reprezentaacutecioacutejaacutet aacutelliacutetshyja eleacutenk Kedvelt műfaja a draacutema vagy legalaacutebbis melodraacutema az egyenesen haladoacute roumlr-teacutenet a joacute eacutes a rossz vilaacutegos elkuumlloumlnuumlleacutese eacutes a moraacutelis igazsaacutegszolgaacutelrataacutes a happy end (Nimmo and Combs 198316) A reprezentaacutecioacute a műfaji koumlvetelmeacutenyek aacuteltal megszashybott szerkezetet eacutes narratiacutev iacutevet koumlvet

A 21 szaacutezad elejeacuten egyre kevesebb koumlzvetlen termeacuteszeti tapasztalattal rendelshykezuumlnk A nyugati embernek legfeljebb a kiraacutendulaacutes az erdei seacuteta maradt baacuter a bashykancsos erdei turizmus vilaacutegszerre visszaszorul A gyerekeknek a taacuteborozaacutes a vadviacutezi evezeacutes nyuacutejrja a koumlzetlen termeacuteszeti eacutelmeacutenyt (ezeket is egyre keveacutesbeacute gyakoroljaacutek a koumlrnyezet romlaacutesa eacutes a szuumllők eacutes gyerekek figyelmeacutenek fogyasztoacutei preferenciaacuteinak aacutetalakulaacutesa miatt) A koumlzvetlen termeacuteszettapasztalat a nyugati taacutersadalom toumlbbseacutege szaacutemaacutera elenyeacutesző időt eacutes figyelmet eacutes egyre inkaacutebb elenyeacutesző eacutelmeacutenykoumlrt jelent

A mediatizaacutecioacute aacuteltalaacutenos trendjeacutenek megfelelően a termeacuteszer az oumlkoloacutegiai rendshyszer megtapasztalaacutesa is egyre inkaacutebb mediaacutelis reprezenraacutecioacuten kereszruumll toumlrreacutenik A termeacuteszeti koumlrnyezetről termeacuteszetfilmek aacutellatfilmek adnak meacutedia-eacutelmeacutenyeket Ezekben a meacutedia műfaji sajaacutetossaacutegainak megfelelő programok vizuaacutelis eacutes szoumlvegnar-ratiacutevaacutek dominaacutelnak Digiraacutelis keacutepeker eacutes hangot fogyasztunk A keacutepernyő pixeljein medveacutek foacutekaacutek faacutek viraacutegok feacuteny formaacutei sziacutenei cselekederei tűnnek fel A termeacuteszer keacutepei vagy erederi felveacutetelek technoloacutegiai eacutes taacutersadalmi koumlzvetiacuteteacuteseacutevel jutnak el hozshyzaacutenk (a termeacuteszetfilmekben) vagy teljesen technoloacutegiai-taacutersadalmi folyamat eredshymeacutenyekeacuteppen joumlrtek leacuterre (a rajzfilmekben vagy a digitaacutelisan leacutetrehozott filmekben programozott video-jaacuteteacutekokban)

A termeacuteszet meacutediareprezentaacutecioacutejaacutenak laacutetszoacutelag legdirektebb formaacutejaacuteban a bdquoter-meacuteszerfilmekben a meacutedia melodramatikus emberi narratiacutevaacuteinak megfelelő azok sze-

136

V I T A T O T Aacute L I S M К D I А Ы T A S Eacute S Ouml K O C Iacute D I U M

rint bemutathatoacute eacutes eacutertelmezhető aacutellati cselekedetek - peacuteldaacuteul a vadaacuteszat a hiacutemek harca az utoacutedneveleacutes - bemutataacutesa keruumll az előteacuterbe A meacutediasztaacuter aacutellatok a vizuaacutelishysan megkapoacute fotogeacuten az embette is veszeacutelyes nagyragadozoacutek - pumaacutek oroszlaacutenok alligaacutetorok (Ld peacuteldaacuteul a National Geographic Channel a Discovery Channel eacutes a Spektrum teimeacuteszetfilmjeit) A toumlbbiek hallgatnak a kisebb leacutenyek hernyoacutek algaacutek aacuteltalaacuteban a noumlveacutenyek - mivel a melodramatikus meacutedia-narratiacutevaacutekba keveacutesbeacute illeszkednek - stashytisztaszerepet jaacutetszanak vagy csak ritkaacuten laacutethatoacuteak A foumlldi oumlko-sziszteacutema igazi szeshyreplői koumlzuumll a fajok tuacutelnyomoacute azonban toumlbbseacutege soha nem jelenik meg a meacutediaacuteban

A termeacuteszetbemutataacutes meacuteg a koumlzfelfogaacutes aacuteltal autentikusnak gondolt termeacuteshyszetfilmekben is eltoloacutedott a rezervaacutetumokban vadasparkokban felvett beaacutelliacutetott poacuteshyzok a statisztakeacutent hasznaacutelt aacutellatok itaacutenyaacuteba A termeacuteszetfilmek egyre nagyobb piashycaacuten egyre kisebb a lehetőseacuteg arra hogy valoacutedi termeacuteszeti koumlrnyezetben felvett keacutepeshyket laacutessunk Egyreacuteszt magaacutenak a termeacuteszeti koumlrnyezetnek eacutes az ott eacutelő aacutellatoknak az araacutenya csoumlkken draacutemaian s iacutegy csoumlkkennek a forgataacutesi lehetőseacutegek maacutesreacuteszt a filmek keacutesziacutetői ritkaacuten taacuterjaacutek a neacutezők eleacute a filmkeacutesziacuteteacutes koumlruumllmeacutenyeit

A gyerekeknek szoacuteloacute toumlmegesen fogyasztott rajzfilmekben az aacutellatokat antropo-morf moacutedon mutatjaacutek be Ezek a kreatuacuteraacutek beszeacutelnek ruhaacutet viselnek s - akaacuter vaacuterosi koumlrnyezetben - emberi szerepet jaacutetszoacute leacutenykeacutent szaladgaacutelnak a keacutepernyőn (A Miki egeacutertől a Dzsungel koumlnyveacuten aacutet az Oroszlaacutenkiraacutelyig eacutes a bohoacutechalroacutel szoacuteloacute leguacutejabb Disney filmig a Nemo-g szaacutemtalan peacuteldaacutet hozhatunk) Sőt az antropomorf aacutellatok uacutejabban a cyberteacuterben is mozognak (Ld pl a magyar Minimax csatornaacuten is futoacute Cyberchase avagy kalandozaacutesok a cyber vilaacutegban c 26 epizoacutedboacutel aacutelloacute ametikai rajzfilmet2)

A vaacuteltozaacutes a klasszikus aacutellatmeseacutekhez nem csak mennyiseacutegi Nemcsak atroacutel van szoacute hogy e vizuaacutelis termeacutekek elkeacutepesztő mennyiseacutegben oumllelik koumlrbe gyerekeinket s uacutejratermeleacutesuumlkre eacutes uacutejrahasznosiacutetaacutesukra hatalmas iparaacuteg joumltt leacutetre amely kitoumllti a gyeshyrekek szabadidejeacutet A fő vaacuteltaacutes az hogy a filmekhez komplex marketing strateacutegia renshydel gyerekmagazinokban valoacute megjeleneacutest merchandise-keacuteszleteket (a rajzfilm-hősoumlshyket megjeleniacutető aacuterukat ajaacutendeacutektaacutergyakat ruhaacutekat) A marketing ezeken keresztuumll foshygyasztoacutei eacuteletformaacutet fogyasztoacutei szimboacutelumokat fogyasztoacutei identitaacutest nyuacutejt a felnoumlvekshyvő nemzedeacutekeknek A gyetekek aacuteltalaacuteban csak az iacutegy processzaacutelt aacutellat-reprezentaacutecioacuteshykon keresztuumll ketuumllnek kapcsolatba az aacutellatokkal (az eacutevi egy-keacutet aacutellatkerti kiraacutendulaacutes mellett)

A melodtamatikus meacutedia-narratiacutevaacutek eacutelvezeteacutehez az aacuteltaluk okozott boldogsaacutegshyhoz koumlnnyű hozzaacuteszokni Uacute j izgalmas eacutelmeacutenyt eacutes uacutejraacutezaacutest kiacutevaacutenunk a megsokszoroshyzott meacutediaeacutelmeacuteny fuumlggőseacuteget okoz Az eacutelmeacutenypiacok moumlgoumltt aacutelloacute eacutelmeacutenyipar tudoshymaacutenyos pontossaacuteguacute foacutekuszcsopottos tetszeacutesvizsgaacutelatokkal majd a termeacutek piacradobaacutesakor marketingtervvel biztosiacutetja hogy visszateacuterő vendeacutegek rendszeres foshygyasztoacutek legyuumlnk A sokszor megismeacutetelt izgalom a meacutedia-eacutelvezethez valoacute hozzaacuteszoshykaacuteshoz fuumlggőseacuteghez vezet

A műsor gyerekeknek szoacuteloacute ajaacutenlaacutesa Igazi cyber-űrbeli utazaacutes reacuteszesei lehettek ahol aacutedaacutez csata duacutel a joacutek eacutes a rosszak koumlzoumltt Amikor a gazember Hacker egy őruumllt kuumlldeteacutest bocsaacutet ki a virtuaacutelis vilaacutegegyetem megshyhoacutediacutetaacutesaacutera Motherboard haacuterom foumllciacuterkoumllykoumlt hiacutev segiacutetseacuteguumll a Foumlldről Jackie Matt eacutes Inez a valoacute vilaacutegbishyrodalomboacutel Digittel a sziporkaacutezoacutean elmeacutes cyber-madarukkal egyuumltt a cyber-uacuter sziacutenes virtuaacutelis taacutevlataiban utaznak ahol egy totaacutelis szellemi paacuterbajban kuumlzdenek meg a rosszfiuacutekkal wwwminimaxhu Utolsoacute laacutetoshygataacutes 2004 januaacuter 12

137

V I T A T O T Aacute L I S M E D I A L I PAacuteS KS Ouml K O C Iacute D I L I M

soraacuten Amikor a soumlreacutet szobaacuteban a reacuteveacutere vagy a mozi soumlreacutet neacutezőtereacuten a vaacuteszonra figyeshyluumlnk tudatunk teljesen a meacutediteacuterben időzik Haacutetteacuterteacuteveacutezeacutesneacutel viszont csapong a fishygyelmuumlnk ki-be ugraacutel vagy megoszrjuk a keacuter reacuter koumlzoumltt

Mindez azonban nem eacuterinti ama eacuterv leacutenyegeacutet miszerinr a 20 szaacutezad derekaacutetoacutel folyamatosan nő a meacutedia-valoacutesaacutegra fordiacutetott tudatos eacutes tudattalan figyelem a meacutediashyvaloacutesaacutegban toumlltoumltt idő A folyamat (a nem sokszorosiacutethatoacute műalkotaacutesok előjaacuteteacuteka utaacuten) a technikai sokszorosiacutetharoacutesaacuteg uacutej műfajaival a maacutes időt eacutes teret roumlgziacutető keacutezbevehető feacutenykeacuteppel indult majd a film egyre rerjedő hasznaacutelataacuteval folytatoacutedott A teacuteveacutezeacutes a 20 szaacutezad derekaacuten a mozgoacutekeacutep-fogyasztaacutes toumlmegesseacute vaacutelaacutesaacutet hozta Napshyjainkban a 21 szaacutezad elejeacuten a meacutediaidőben meacutediateacuterben toumlltoumltt idő araacutenya minden eddigit meghalad a nyugari taacutersadalmakban s ezr a rrendet koumlvetik a fejlődő orszaacutegok is (a tehetősebbek gyorsabban a szegeacutenyek lassabban)

Szocioloacutegiailag meacuterhető időmeacuterleguumlnk folyamatosan billen a valoacutes teacuteridőtől a meacutediashyvaloacutesaacuteg feleacute Elvonjuk kivonjuk magunkat a valoacutesaacutegos teacuteridőből a meacutediavaloacutesaacutegba Mineacutel toumlbb időr toumlltuumlnk ott annaacutel kevesebbet vagyunk itt A meacutediateacuterbe helyezett tudat eltaacuteshyvolodik az elsődleges koumlrnyezettől ezen beluumll kuumlloumlnoumlsen a termeacuteszeti koumlrnyezetről Hishyszen az elsődleges koumlrnyezeten beluumll is tuacutelnyomoacute toumlbbseacutegben van az eacutepiacutetett koumlrnyezer-ben eltoumlltoumltt időnk (Sőt az elsődleges koumlrnyezeten beluumlli eltoumlltoumltt idő araacutenya is folyamashytosan toloacutedik a termeacuteszetitől az eacutepiacutetett teacuterbe gondoljunk a bevaacutesaacuterloacute-koumlzpontok mestershyseacuteges tereacutere amely felvaacutelrotta a nyitott utcaacutet terer) E keacuterszeresen is eltoloacutedoacute időmeacuterleg reremti meg az időbeli alapot arra hogy csoumlkkenjen a termeacuteszeti koumlrnyezet iraacutenti eacuterdekshylődeacutesuumlnk iacutegy egyre kevesebb lehetőseacuteguumlnk van iacutegy arra hogy szembesuumlljuumlnk az oumlkoloacutegishyai vaacutelsaacuteg keacutezzelfoghatoacute megtapasztalhatoacute teacutenyeivel s azokat fontosnak tarthassuk

2 M eacute d i a - eacute l m eacute n y e k

Amikor а meacutedia aacuteltal koumlzvetiacutetett eacutelmeacutenybe meruumlluumlnk peacuteldaacuteul teacuteveacutet neacutezuumlnk vagy internerezuumlnk nem rapaszraljuk koumlzverlenuumll eacutelmeacutenyszinten a termeszed koumlrshynyezet vaacuteltozaacutesait - sem a roumlvid taacutevuacuteakat (napi időjaacuteraacutes) sem a hosszuacutetaacutevuacuteakat (a koumlrshynyezer romlaacutesa) Ez az eacutelmeacutenyeket elvonoacute hataacutes a mindennapok gyakorlataacuteban egyeacuteshynileg eacutes hosszuacute taacutevon taacutersadalmi szinten is oumlsszeadoacutedik Ahogyan a valoacutes teacuteridőben ezen beluumll a rermeacuteszeti koumlrnyezetben egyre kevesebb időt toumlltuumlnk uacutegy az egyre eacutershydektelenebbeacute eacutes idegenebbeacute vaacutelik

Meacutedia-eacutelmeacutenyeink viszont - eacuteppen ellenkezőleg - annaacutel fontosabbaacute vaacutelnak mishyneacutel inkaacutebb nő a meacutediateacuterben vagy online toumlltoumltt időnkA meacutediaacuteban gyakran szereplő hősoumlk neacutepszerű műsorvezetők sztaacuterok szemeacutelyeacuteben bdquomeacutedia-baraacuterokat szerzuumlnk (Meyrovitz 1985118-122) A meacutediaacuten keresztuumll globaacutelis akaacuter milliaacuterdos neacutezettseacutegű meacutediaesemeacutenyek reacutesztvevői lehetuumlnk (Dayan and Katz 1992) A meacutedia-eacutelmeacutenyekhez keacutepest sokszor maacutesodlagossaacute vaacutelik koumlzverlen koumlrnyezetuumlnk

Eacutelmeacutenyhorizonrunkat tehaacutet egyre inkaacutebb meacutedia-eacutelmeacutenyeink hataacuterozzaacutek meg Maacutesfelől noumlvekszik koumlzverlen tapasztalatunk hiaacutenya egyre kevesebbet laacutetjuk szeshymuumlnkkel a termeacuteszeti (eacutes az eacutepiacutetett vaacuterosi) koumlrnyezetet Koumlzvetlen eacuterzeacuteki tapasztashylataink horizontja beszűkuumll A teacuteveacute-eacutelmeacuteny az internet-eacutelmeacuteny a mediaacutelis eacutelmeacuteny azonban maacutes jellegű eacutelmeacuteny mint az itt eacutes most vilaacutegaacuteban eacuterzeacutekileg uacuteton szerzert eacutes tapintaacutessal szaglaacutessal is kiegeacutesziacutetett koumlzvetlen tapasztalat Tapasztalat kontra infor-

134

T i l i U l s M K I H A K I T A S KS OumlKOt11)11 M

maacutecioacute huacutes-veacuter tapasztalati valoacutesaacutegunkkal szemben fontos eacutelmeacutenyeink egyre inkaacutebb a mediaacutelis valoacutesaacutegboacutel szaacutetmaznak technoloacutegiai meacutediumok koumlzvetiacutetette vizuaacutelis audishytiacutev eacutes szoumlvegalapuacute infotmaacutecioacutekeacutent dolgozzuk fel őket

A valoacutes teacuteridőtől valoacute elvonaacutes ugyanakkor egyfajta oumlkoloacutegiai deficitet okoz Egyshyre keveacutesbeacute vagyunk kiacutevaacutencsiak a valoacutedi eacuterzeacutekekkel eacuterzeacutekelhető eacutelmeacutenyre az oumlkoloacutegishyai vaacutelsaacuteg jeleire Napi toumlbb oacutetaacutet neacutezzuumlk a teacuteveacutet - a teacuteveacuteben mondjuk a Survivor Doshyminikaacuten forgatott epizoacutedjait - vagy internetezuumlnk haacutezunkban amely a vegyszerektől bűzlő halott patak partjaacuten aacutell Az utoacutebbira nem vagyunk kiacutevaacutencsiak

3 M eacute d i a - ( n a p i ) r e n d

A meacutedia napirend-alakiacutetoacute hataacutesaacuteval foglalkozoacute klasszikus koncepcioacute szerint a meacutediaacuteval aacutetitatott taacutersadalom taacutersadalmi politikai koumlzeacuteleti napirendjeacutet a fontosnak tattott keacuterdeacutesek listaacutejaacutet egyre nagyobb meacuterteacutekben hataacuterozza meg a meacutedia napirendshyje E meacutediaszocioloacutegiai felfogaacutes szerint a meacutedia fő hataacutesa az hogy teacutemaacutekat ad teacutemashypreferenciaacutekat hataacuteroz meg megmondja miről gondolkozzunk egyaacuteltalaacuten (McCombs and Shaw 1994 [1972] Rogets et al 1997) Vagyis nem az hogy - erősen vagy gyenshygeacuten - befolyaacutesolja egyes maacuter jelen leacutevő taacutergyakroacutel teacutemaacutektoacutel a veacutelemeacutenyuumlnket A meacuteshydia a fontosnak tartott teacutemaacutekboacutel oumlsszeadoacutedoacute napitendet a koumlzgondolkodaacutes taacutergyait taacutetgykoumlreit hataacuterozza meg

A koncepcioacute moumlgoumltt aacutelloacute szaacutemos nemzetkoumlzi empirikus kutataacutes etedmeacutenyei szeshyrint a teacuteveacute- eacutes taacutedioacuteműsotok az uacutejsaacutegok tematikaacuteja befolyaacutesolja a koumlzfelfogaacutes a koumlzshyveacutelemeacuteny teacutemaacuteit Amit a meacutedia fontosnak tart egyre noumlvekvő meacuterteacutekben fontosnak tartjaacutek az emberek is (Kotroczoacute 2001 Toumlroumlk 2001)

A meacutedia azonban aacuteltalaacuteban nem tartja fontosnak a koumlrnyezeti napirendet A keshyreskedelmi meacutedia alapvető logikaacuteja hogy műsorai a reklaacutemokhoz kiacutevaacutennak mineacutel nashygyobb eacutes gazdagabb neacutezősereget verbuvaacutelni Ezeacutert a szoacuterakoztatoacute műfajok dominaacuteljaacutek a műsorfolyamot E műfajok (filmek szappanopetaacutek kviacutez-showk talk-showk valoacute-saacutegshow-k) emberi toumlrteacuteneteket csalaacutedi draacutemaacutekat eacuterdekesseacutegeket eacutetzelmeket mushytatnak A koumlzeacuteleti eacutes hiacutetműsotok a meacutedia kiacutenaacutelataacutenak kis szeleteacutet jelentik csupaacuten Ezeket a műsorokat pedig a nagypolitika a paacutertok az uralkodoacute elitek - vagy eacuteppen a laacutetvaacutenyos draacutemai balesetek katasztroacutefaacutek - dominaacuteljaacutek iacutegy a koumlrnyezer teacutemaacuteja a meacuteshydia napirendjeacuteben eacutes a koumlzeacuteleti napirenden is aacuteltalaacuteban haacutetracsuacuteszik a teacutemaacutek sotaacuteban a nem fontosnak tartott teacutemaacutek koumlzoumltt veacutegzi

A meacutedia-napitend ugyanakkor rendet is rak a vilaacutegban A teacuteveacutehiacuteradoacute a napi uacutejshysaacuteg a hiacuterportaacutel kotlaacutetozott szaacutemuacute hiacuterről szaacutemol be A meacutedia szerint ezek eacutes csak ezek az igazi hiacuterek csak ezek a szereplők konfliktusok eacutertelmezeacutesi keretek tartanak szaacuteshymot a koumlzfigyelemre hiszen ezek hiacutereacuterteacuteke haladja meg az adott meacutedium kuumlszoumlbeishytekeacutet A hiacuterműsorokon beluumll a műsorfolyam sodraacutesa fontossaacutegi sottendben halad az teacuteveacuteneacutezeacutes folyamata az egyik hit utaacuten roumlgtoumln a maacutesikhoz sodorja a neacutezőt Az egymaacutesshytoacutel fizikai eacutes szimbolikus teacuterben egyaraacutent taacutevoli teacutemaacutek egymaacutes utaacutenivaacute rendeleacutese sorshybaaacutelliacutetaacutesa logikus biztonsaacutegos rend eacutes valoacutesaacuteg keacutepzeteacutet kelti Baacuter az uacutejsaacutegok eacutes a hiacutershyportaacutelok cikkeit tetszőleges sorrendben olvashatjuk (sőt az interneten vitatkozhashytunk is roacuteluk) a hiacuterek napirendje - szűreacutese kiemeleacutese fontossaacutegi sorrendje - e meacuteshydiumoknaacutel is szervezett szimbolikus univetzumot alkot Ez a szimbolikus univerzum

135

V I lA T O T A L I S M E D 1A L I T A S KS Ouml K O C Iacute O I U M

pedig egyre inkaacutebb fuumlggetlenedik az oumlkoloacutegiai univerzumtoacutel Az oumlkoloacutegiai rendszer ritkaacuten jelenik meg a meacutedia napirendjeacuteben merr a meacutedia normaacutei szerinr ritkaacuten produshykaacutel nagy hiacutereacuterreacuteket

4 M eacute d i a - n a r r a t iacute v aacute k

A taacutersadalmi munkamegosztaacutes magas szintjeacuten egyre kevesebb lehetőseacuteguumlnk van első keacutezből tapasztalatot szerezni a taacutersadalmi folyamatokroacutel toumlrteacuteneacutesekről Tuacutel sok dolog toumlrreacutenik egyszerre tuacutel sok helyen Mineacutel komplexebb a taacutersadalom annaacutel fonshytosabb a koumlzvetiacuteteacutes a meacutediumok szerepe annaacutel inkaacutebb fuumlgguumlnk a meacutediumoktoacutel (Nimmo and Combs 198326) Ez persze nem egyszerű technikai koumlzvetiacuteteacutest jelent hanem az eacuteszleleacutes maacutesok felfogaacutesaacuten (munkaacutejaacuten eacutes jelenteacutestulajdoniacutetaacutesaacuten) eacutes az taacutershysadalmi-inteacutezmeacutenyes szűrők torziacutetaacutesaacuten keresztuumll toumlrteacutenik A toumlrteacutenetek eacutes informaacutecishyoacutek a fikcioacutes eacutes hiacuter-műfajok szabaacutelyai szerint a szerzők rendezők dramaturgok sziacuteneacuteshyszek illetve a hiacuterforraacutesok uacutejsaacutegiacuteroacutek szerkesztők hiacuterolvasoacutek stb eacutertelmezeacutesi kereteacuteshyben keruumllnek a koumlzoumlnseacuteg eleacute Minden medialis koumlzvetiacuteteacutes a valoacutesaacutegeacuterzeacutekeleacutes vaacuteltozshytataacutesaacuteval jaacuter Az iacuteraacutes a beszeacuted a raacutedioacute a hallgaraacutes a relefon a beszeacutelgeteacutes a teacuteveacute a laacuteshytaacutes lehetőseacutegeacutet hosszabbiacutetja meg teacuterben eacutes időben A mediaacutelisan reprezentaacutelt tartashylom szerkezeacutere taacutersadalmi-kulturaacutelis jelenteacutesekben gazdag tartalommal inreacutezmeacutenyi szerkeszreacutes eacutes technoloacutegiai koumlzvetiacuteteacutes eredmeacutenyekeacuteppen aacutell előrruumlnk s e jelenteacuteseshyket a koumlzoumlnseacuteg tagjaikeacutent kuumlloumlnboumlzőkeacuteppen eacutertelmezzuumlk bontjuk ki

A toumlmegmeacutedia aacuteltalaacuteban egyszerűsiacutetett egyseacuteges valoacutesaacuteg reprezentaacutecioacutejaacutet aacutelliacutetshyja eleacutenk Kedvelt műfaja a draacutema vagy legalaacutebbis melodraacutema az egyenesen haladoacute roumlr-teacutenet a joacute eacutes a rossz vilaacutegos elkuumlloumlnuumlleacutese eacutes a moraacutelis igazsaacutegszolgaacutelrataacutes a happy end (Nimmo and Combs 198316) A reprezentaacutecioacute a műfaji koumlvetelmeacutenyek aacuteltal megszashybott szerkezetet eacutes narratiacutev iacutevet koumlvet

A 21 szaacutezad elejeacuten egyre kevesebb koumlzvetlen termeacuteszeti tapasztalattal rendelshykezuumlnk A nyugati embernek legfeljebb a kiraacutendulaacutes az erdei seacuteta maradt baacuter a bashykancsos erdei turizmus vilaacutegszerre visszaszorul A gyerekeknek a taacuteborozaacutes a vadviacutezi evezeacutes nyuacutejrja a koumlzetlen termeacuteszeti eacutelmeacutenyt (ezeket is egyre keveacutesbeacute gyakoroljaacutek a koumlrnyezet romlaacutesa eacutes a szuumllők eacutes gyerekek figyelmeacutenek fogyasztoacutei preferenciaacuteinak aacutetalakulaacutesa miatt) A koumlzvetlen termeacuteszettapasztalat a nyugati taacutersadalom toumlbbseacutege szaacutemaacutera elenyeacutesző időt eacutes figyelmet eacutes egyre inkaacutebb elenyeacutesző eacutelmeacutenykoumlrt jelent

A mediatizaacutecioacute aacuteltalaacutenos trendjeacutenek megfelelően a termeacuteszer az oumlkoloacutegiai rendshyszer megtapasztalaacutesa is egyre inkaacutebb mediaacutelis reprezenraacutecioacuten kereszruumll toumlrreacutenik A termeacuteszeti koumlrnyezetről termeacuteszetfilmek aacutellatfilmek adnak meacutedia-eacutelmeacutenyeket Ezekben a meacutedia műfaji sajaacutetossaacutegainak megfelelő programok vizuaacutelis eacutes szoumlvegnar-ratiacutevaacutek dominaacutelnak Digiraacutelis keacutepeker eacutes hangot fogyasztunk A keacutepernyő pixeljein medveacutek foacutekaacutek faacutek viraacutegok feacuteny formaacutei sziacutenei cselekederei tűnnek fel A termeacuteszer keacutepei vagy erederi felveacutetelek technoloacutegiai eacutes taacutersadalmi koumlzvetiacuteteacuteseacutevel jutnak el hozshyzaacutenk (a termeacuteszetfilmekben) vagy teljesen technoloacutegiai-taacutersadalmi folyamat eredshymeacutenyekeacuteppen joumlrtek leacuterre (a rajzfilmekben vagy a digitaacutelisan leacutetrehozott filmekben programozott video-jaacuteteacutekokban)

A termeacuteszet meacutediareprezentaacutecioacutejaacutenak laacutetszoacutelag legdirektebb formaacutejaacuteban a bdquoter-meacuteszerfilmekben a meacutedia melodramatikus emberi narratiacutevaacuteinak megfelelő azok sze-

136

V I T A T O T Aacute L I S M К D I А Ы T A S Eacute S Ouml K O C Iacute D I U M

rint bemutathatoacute eacutes eacutertelmezhető aacutellati cselekedetek - peacuteldaacuteul a vadaacuteszat a hiacutemek harca az utoacutedneveleacutes - bemutataacutesa keruumll az előteacuterbe A meacutediasztaacuter aacutellatok a vizuaacutelishysan megkapoacute fotogeacuten az embette is veszeacutelyes nagyragadozoacutek - pumaacutek oroszlaacutenok alligaacutetorok (Ld peacuteldaacuteul a National Geographic Channel a Discovery Channel eacutes a Spektrum teimeacuteszetfilmjeit) A toumlbbiek hallgatnak a kisebb leacutenyek hernyoacutek algaacutek aacuteltalaacuteban a noumlveacutenyek - mivel a melodramatikus meacutedia-narratiacutevaacutekba keveacutesbeacute illeszkednek - stashytisztaszerepet jaacutetszanak vagy csak ritkaacuten laacutethatoacuteak A foumlldi oumlko-sziszteacutema igazi szeshyreplői koumlzuumll a fajok tuacutelnyomoacute azonban toumlbbseacutege soha nem jelenik meg a meacutediaacuteban

A termeacuteszetbemutataacutes meacuteg a koumlzfelfogaacutes aacuteltal autentikusnak gondolt termeacuteshyszetfilmekben is eltoloacutedott a rezervaacutetumokban vadasparkokban felvett beaacutelliacutetott poacuteshyzok a statisztakeacutent hasznaacutelt aacutellatok itaacutenyaacuteba A termeacuteszetfilmek egyre nagyobb piashycaacuten egyre kisebb a lehetőseacuteg arra hogy valoacutedi termeacuteszeti koumlrnyezetben felvett keacutepeshyket laacutessunk Egyreacuteszt magaacutenak a termeacuteszeti koumlrnyezetnek eacutes az ott eacutelő aacutellatoknak az araacutenya csoumlkken draacutemaian s iacutegy csoumlkkennek a forgataacutesi lehetőseacutegek maacutesreacuteszt a filmek keacutesziacutetői ritkaacuten taacuterjaacutek a neacutezők eleacute a filmkeacutesziacuteteacutes koumlruumllmeacutenyeit

A gyerekeknek szoacuteloacute toumlmegesen fogyasztott rajzfilmekben az aacutellatokat antropo-morf moacutedon mutatjaacutek be Ezek a kreatuacuteraacutek beszeacutelnek ruhaacutet viselnek s - akaacuter vaacuterosi koumlrnyezetben - emberi szerepet jaacutetszoacute leacutenykeacutent szaladgaacutelnak a keacutepernyőn (A Miki egeacutertől a Dzsungel koumlnyveacuten aacutet az Oroszlaacutenkiraacutelyig eacutes a bohoacutechalroacutel szoacuteloacute leguacutejabb Disney filmig a Nemo-g szaacutemtalan peacuteldaacutet hozhatunk) Sőt az antropomorf aacutellatok uacutejabban a cyberteacuterben is mozognak (Ld pl a magyar Minimax csatornaacuten is futoacute Cyberchase avagy kalandozaacutesok a cyber vilaacutegban c 26 epizoacutedboacutel aacutelloacute ametikai rajzfilmet2)

A vaacuteltozaacutes a klasszikus aacutellatmeseacutekhez nem csak mennyiseacutegi Nemcsak atroacutel van szoacute hogy e vizuaacutelis termeacutekek elkeacutepesztő mennyiseacutegben oumllelik koumlrbe gyerekeinket s uacutejratermeleacutesuumlkre eacutes uacutejrahasznosiacutetaacutesukra hatalmas iparaacuteg joumltt leacutetre amely kitoumllti a gyeshyrekek szabadidejeacutet A fő vaacuteltaacutes az hogy a filmekhez komplex marketing strateacutegia renshydel gyerekmagazinokban valoacute megjeleneacutest merchandise-keacuteszleteket (a rajzfilm-hősoumlshyket megjeleniacutető aacuterukat ajaacutendeacutektaacutergyakat ruhaacutekat) A marketing ezeken keresztuumll foshygyasztoacutei eacuteletformaacutet fogyasztoacutei szimboacutelumokat fogyasztoacutei identitaacutest nyuacutejt a felnoumlvekshyvő nemzedeacutekeknek A gyetekek aacuteltalaacuteban csak az iacutegy processzaacutelt aacutellat-reprezentaacutecioacuteshykon keresztuumll ketuumllnek kapcsolatba az aacutellatokkal (az eacutevi egy-keacutet aacutellatkerti kiraacutendulaacutes mellett)

A melodtamatikus meacutedia-narratiacutevaacutek eacutelvezeteacutehez az aacuteltaluk okozott boldogsaacutegshyhoz koumlnnyű hozzaacuteszokni Uacute j izgalmas eacutelmeacutenyt eacutes uacutejraacutezaacutest kiacutevaacutenunk a megsokszoroshyzott meacutediaeacutelmeacuteny fuumlggőseacuteget okoz Az eacutelmeacutenypiacok moumlgoumltt aacutelloacute eacutelmeacutenyipar tudoshymaacutenyos pontossaacuteguacute foacutekuszcsopottos tetszeacutesvizsgaacutelatokkal majd a termeacutek piacradobaacutesakor marketingtervvel biztosiacutetja hogy visszateacuterő vendeacutegek rendszeres foshygyasztoacutek legyuumlnk A sokszor megismeacutetelt izgalom a meacutedia-eacutelvezethez valoacute hozzaacuteszoshykaacuteshoz fuumlggőseacuteghez vezet

A műsor gyerekeknek szoacuteloacute ajaacutenlaacutesa Igazi cyber-űrbeli utazaacutes reacuteszesei lehettek ahol aacutedaacutez csata duacutel a joacutek eacutes a rosszak koumlzoumltt Amikor a gazember Hacker egy őruumllt kuumlldeteacutest bocsaacutet ki a virtuaacutelis vilaacutegegyetem megshyhoacutediacutetaacutesaacutera Motherboard haacuterom foumllciacuterkoumllykoumlt hiacutev segiacutetseacuteguumll a Foumlldről Jackie Matt eacutes Inez a valoacute vilaacutegbishyrodalomboacutel Digittel a sziporkaacutezoacutean elmeacutes cyber-madarukkal egyuumltt a cyber-uacuter sziacutenes virtuaacutelis taacutevlataiban utaznak ahol egy totaacutelis szellemi paacuterbajban kuumlzdenek meg a rosszfiuacutekkal wwwminimaxhu Utolsoacute laacutetoshygataacutes 2004 januaacuter 12

137

T i l i U l s M K I H A K I T A S KS OumlKOt11)11 M

maacutecioacute huacutes-veacuter tapasztalati valoacutesaacutegunkkal szemben fontos eacutelmeacutenyeink egyre inkaacutebb a mediaacutelis valoacutesaacutegboacutel szaacutetmaznak technoloacutegiai meacutediumok koumlzvetiacutetette vizuaacutelis audishytiacutev eacutes szoumlvegalapuacute infotmaacutecioacutekeacutent dolgozzuk fel őket

A valoacutes teacuteridőtől valoacute elvonaacutes ugyanakkor egyfajta oumlkoloacutegiai deficitet okoz Egyshyre keveacutesbeacute vagyunk kiacutevaacutencsiak a valoacutedi eacuterzeacutekekkel eacuterzeacutekelhető eacutelmeacutenyre az oumlkoloacutegishyai vaacutelsaacuteg jeleire Napi toumlbb oacutetaacutet neacutezzuumlk a teacuteveacutet - a teacuteveacuteben mondjuk a Survivor Doshyminikaacuten forgatott epizoacutedjait - vagy internetezuumlnk haacutezunkban amely a vegyszerektől bűzlő halott patak partjaacuten aacutell Az utoacutebbira nem vagyunk kiacutevaacutencsiak

3 M eacute d i a - ( n a p i ) r e n d

A meacutedia napirend-alakiacutetoacute hataacutesaacuteval foglalkozoacute klasszikus koncepcioacute szerint a meacutediaacuteval aacutetitatott taacutersadalom taacutersadalmi politikai koumlzeacuteleti napirendjeacutet a fontosnak tattott keacuterdeacutesek listaacutejaacutet egyre nagyobb meacuterteacutekben hataacuterozza meg a meacutedia napirendshyje E meacutediaszocioloacutegiai felfogaacutes szerint a meacutedia fő hataacutesa az hogy teacutemaacutekat ad teacutemashypreferenciaacutekat hataacuteroz meg megmondja miről gondolkozzunk egyaacuteltalaacuten (McCombs and Shaw 1994 [1972] Rogets et al 1997) Vagyis nem az hogy - erősen vagy gyenshygeacuten - befolyaacutesolja egyes maacuter jelen leacutevő taacutergyakroacutel teacutemaacutektoacutel a veacutelemeacutenyuumlnket A meacuteshydia a fontosnak tartott teacutemaacutekboacutel oumlsszeadoacutedoacute napitendet a koumlzgondolkodaacutes taacutergyait taacutetgykoumlreit hataacuterozza meg

A koncepcioacute moumlgoumltt aacutelloacute szaacutemos nemzetkoumlzi empirikus kutataacutes etedmeacutenyei szeshyrint a teacuteveacute- eacutes taacutedioacuteműsotok az uacutejsaacutegok tematikaacuteja befolyaacutesolja a koumlzfelfogaacutes a koumlzshyveacutelemeacuteny teacutemaacuteit Amit a meacutedia fontosnak tart egyre noumlvekvő meacuterteacutekben fontosnak tartjaacutek az emberek is (Kotroczoacute 2001 Toumlroumlk 2001)

A meacutedia azonban aacuteltalaacuteban nem tartja fontosnak a koumlrnyezeti napirendet A keshyreskedelmi meacutedia alapvető logikaacuteja hogy műsorai a reklaacutemokhoz kiacutevaacutennak mineacutel nashygyobb eacutes gazdagabb neacutezősereget verbuvaacutelni Ezeacutert a szoacuterakoztatoacute műfajok dominaacuteljaacutek a műsorfolyamot E műfajok (filmek szappanopetaacutek kviacutez-showk talk-showk valoacute-saacutegshow-k) emberi toumlrteacuteneteket csalaacutedi draacutemaacutekat eacuterdekesseacutegeket eacutetzelmeket mushytatnak A koumlzeacuteleti eacutes hiacutetműsotok a meacutedia kiacutenaacutelataacutenak kis szeleteacutet jelentik csupaacuten Ezeket a műsorokat pedig a nagypolitika a paacutertok az uralkodoacute elitek - vagy eacuteppen a laacutetvaacutenyos draacutemai balesetek katasztroacutefaacutek - dominaacuteljaacutek iacutegy a koumlrnyezer teacutemaacuteja a meacuteshydia napirendjeacuteben eacutes a koumlzeacuteleti napirenden is aacuteltalaacuteban haacutetracsuacuteszik a teacutemaacutek sotaacuteban a nem fontosnak tartott teacutemaacutek koumlzoumltt veacutegzi

A meacutedia-napitend ugyanakkor rendet is rak a vilaacutegban A teacuteveacutehiacuteradoacute a napi uacutejshysaacuteg a hiacuterportaacutel kotlaacutetozott szaacutemuacute hiacuterről szaacutemol be A meacutedia szerint ezek eacutes csak ezek az igazi hiacuterek csak ezek a szereplők konfliktusok eacutertelmezeacutesi keretek tartanak szaacuteshymot a koumlzfigyelemre hiszen ezek hiacutereacuterteacuteke haladja meg az adott meacutedium kuumlszoumlbeishytekeacutet A hiacuterműsorokon beluumll a műsorfolyam sodraacutesa fontossaacutegi sottendben halad az teacuteveacuteneacutezeacutes folyamata az egyik hit utaacuten roumlgtoumln a maacutesikhoz sodorja a neacutezőt Az egymaacutesshytoacutel fizikai eacutes szimbolikus teacuterben egyaraacutent taacutevoli teacutemaacutek egymaacutes utaacutenivaacute rendeleacutese sorshybaaacutelliacutetaacutesa logikus biztonsaacutegos rend eacutes valoacutesaacuteg keacutepzeteacutet kelti Baacuter az uacutejsaacutegok eacutes a hiacutershyportaacutelok cikkeit tetszőleges sorrendben olvashatjuk (sőt az interneten vitatkozhashytunk is roacuteluk) a hiacuterek napirendje - szűreacutese kiemeleacutese fontossaacutegi sorrendje - e meacuteshydiumoknaacutel is szervezett szimbolikus univetzumot alkot Ez a szimbolikus univerzum

135

V I lA T O T A L I S M E D 1A L I T A S KS Ouml K O C Iacute O I U M

pedig egyre inkaacutebb fuumlggetlenedik az oumlkoloacutegiai univerzumtoacutel Az oumlkoloacutegiai rendszer ritkaacuten jelenik meg a meacutedia napirendjeacuteben merr a meacutedia normaacutei szerinr ritkaacuten produshykaacutel nagy hiacutereacuterreacuteket

4 M eacute d i a - n a r r a t iacute v aacute k

A taacutersadalmi munkamegosztaacutes magas szintjeacuten egyre kevesebb lehetőseacuteguumlnk van első keacutezből tapasztalatot szerezni a taacutersadalmi folyamatokroacutel toumlrteacuteneacutesekről Tuacutel sok dolog toumlrreacutenik egyszerre tuacutel sok helyen Mineacutel komplexebb a taacutersadalom annaacutel fonshytosabb a koumlzvetiacuteteacutes a meacutediumok szerepe annaacutel inkaacutebb fuumlgguumlnk a meacutediumoktoacutel (Nimmo and Combs 198326) Ez persze nem egyszerű technikai koumlzvetiacuteteacutest jelent hanem az eacuteszleleacutes maacutesok felfogaacutesaacuten (munkaacutejaacuten eacutes jelenteacutestulajdoniacutetaacutesaacuten) eacutes az taacutershysadalmi-inteacutezmeacutenyes szűrők torziacutetaacutesaacuten keresztuumll toumlrteacutenik A toumlrteacutenetek eacutes informaacutecishyoacutek a fikcioacutes eacutes hiacuter-műfajok szabaacutelyai szerint a szerzők rendezők dramaturgok sziacuteneacuteshyszek illetve a hiacuterforraacutesok uacutejsaacutegiacuteroacutek szerkesztők hiacuterolvasoacutek stb eacutertelmezeacutesi kereteacuteshyben keruumllnek a koumlzoumlnseacuteg eleacute Minden medialis koumlzvetiacuteteacutes a valoacutesaacutegeacuterzeacutekeleacutes vaacuteltozshytataacutesaacuteval jaacuter Az iacuteraacutes a beszeacuted a raacutedioacute a hallgaraacutes a relefon a beszeacutelgeteacutes a teacuteveacute a laacuteshytaacutes lehetőseacutegeacutet hosszabbiacutetja meg teacuterben eacutes időben A mediaacutelisan reprezentaacutelt tartashylom szerkezeacutere taacutersadalmi-kulturaacutelis jelenteacutesekben gazdag tartalommal inreacutezmeacutenyi szerkeszreacutes eacutes technoloacutegiai koumlzvetiacuteteacutes eredmeacutenyekeacuteppen aacutell előrruumlnk s e jelenteacuteseshyket a koumlzoumlnseacuteg tagjaikeacutent kuumlloumlnboumlzőkeacuteppen eacutertelmezzuumlk bontjuk ki

A toumlmegmeacutedia aacuteltalaacuteban egyszerűsiacutetett egyseacuteges valoacutesaacuteg reprezentaacutecioacutejaacutet aacutelliacutetshyja eleacutenk Kedvelt műfaja a draacutema vagy legalaacutebbis melodraacutema az egyenesen haladoacute roumlr-teacutenet a joacute eacutes a rossz vilaacutegos elkuumlloumlnuumlleacutese eacutes a moraacutelis igazsaacutegszolgaacutelrataacutes a happy end (Nimmo and Combs 198316) A reprezentaacutecioacute a műfaji koumlvetelmeacutenyek aacuteltal megszashybott szerkezetet eacutes narratiacutev iacutevet koumlvet

A 21 szaacutezad elejeacuten egyre kevesebb koumlzvetlen termeacuteszeti tapasztalattal rendelshykezuumlnk A nyugati embernek legfeljebb a kiraacutendulaacutes az erdei seacuteta maradt baacuter a bashykancsos erdei turizmus vilaacutegszerre visszaszorul A gyerekeknek a taacuteborozaacutes a vadviacutezi evezeacutes nyuacutejrja a koumlzetlen termeacuteszeti eacutelmeacutenyt (ezeket is egyre keveacutesbeacute gyakoroljaacutek a koumlrnyezet romlaacutesa eacutes a szuumllők eacutes gyerekek figyelmeacutenek fogyasztoacutei preferenciaacuteinak aacutetalakulaacutesa miatt) A koumlzvetlen termeacuteszettapasztalat a nyugati taacutersadalom toumlbbseacutege szaacutemaacutera elenyeacutesző időt eacutes figyelmet eacutes egyre inkaacutebb elenyeacutesző eacutelmeacutenykoumlrt jelent

A mediatizaacutecioacute aacuteltalaacutenos trendjeacutenek megfelelően a termeacuteszer az oumlkoloacutegiai rendshyszer megtapasztalaacutesa is egyre inkaacutebb mediaacutelis reprezenraacutecioacuten kereszruumll toumlrreacutenik A termeacuteszeti koumlrnyezetről termeacuteszetfilmek aacutellatfilmek adnak meacutedia-eacutelmeacutenyeket Ezekben a meacutedia műfaji sajaacutetossaacutegainak megfelelő programok vizuaacutelis eacutes szoumlvegnar-ratiacutevaacutek dominaacutelnak Digiraacutelis keacutepeker eacutes hangot fogyasztunk A keacutepernyő pixeljein medveacutek foacutekaacutek faacutek viraacutegok feacuteny formaacutei sziacutenei cselekederei tűnnek fel A termeacuteszer keacutepei vagy erederi felveacutetelek technoloacutegiai eacutes taacutersadalmi koumlzvetiacuteteacuteseacutevel jutnak el hozshyzaacutenk (a termeacuteszetfilmekben) vagy teljesen technoloacutegiai-taacutersadalmi folyamat eredshymeacutenyekeacuteppen joumlrtek leacuterre (a rajzfilmekben vagy a digitaacutelisan leacutetrehozott filmekben programozott video-jaacuteteacutekokban)

A termeacuteszet meacutediareprezentaacutecioacutejaacutenak laacutetszoacutelag legdirektebb formaacutejaacuteban a bdquoter-meacuteszerfilmekben a meacutedia melodramatikus emberi narratiacutevaacuteinak megfelelő azok sze-

136

V I T A T O T Aacute L I S M К D I А Ы T A S Eacute S Ouml K O C Iacute D I U M

rint bemutathatoacute eacutes eacutertelmezhető aacutellati cselekedetek - peacuteldaacuteul a vadaacuteszat a hiacutemek harca az utoacutedneveleacutes - bemutataacutesa keruumll az előteacuterbe A meacutediasztaacuter aacutellatok a vizuaacutelishysan megkapoacute fotogeacuten az embette is veszeacutelyes nagyragadozoacutek - pumaacutek oroszlaacutenok alligaacutetorok (Ld peacuteldaacuteul a National Geographic Channel a Discovery Channel eacutes a Spektrum teimeacuteszetfilmjeit) A toumlbbiek hallgatnak a kisebb leacutenyek hernyoacutek algaacutek aacuteltalaacuteban a noumlveacutenyek - mivel a melodramatikus meacutedia-narratiacutevaacutekba keveacutesbeacute illeszkednek - stashytisztaszerepet jaacutetszanak vagy csak ritkaacuten laacutethatoacuteak A foumlldi oumlko-sziszteacutema igazi szeshyreplői koumlzuumll a fajok tuacutelnyomoacute azonban toumlbbseacutege soha nem jelenik meg a meacutediaacuteban

A termeacuteszetbemutataacutes meacuteg a koumlzfelfogaacutes aacuteltal autentikusnak gondolt termeacuteshyszetfilmekben is eltoloacutedott a rezervaacutetumokban vadasparkokban felvett beaacutelliacutetott poacuteshyzok a statisztakeacutent hasznaacutelt aacutellatok itaacutenyaacuteba A termeacuteszetfilmek egyre nagyobb piashycaacuten egyre kisebb a lehetőseacuteg arra hogy valoacutedi termeacuteszeti koumlrnyezetben felvett keacutepeshyket laacutessunk Egyreacuteszt magaacutenak a termeacuteszeti koumlrnyezetnek eacutes az ott eacutelő aacutellatoknak az araacutenya csoumlkken draacutemaian s iacutegy csoumlkkennek a forgataacutesi lehetőseacutegek maacutesreacuteszt a filmek keacutesziacutetői ritkaacuten taacuterjaacutek a neacutezők eleacute a filmkeacutesziacuteteacutes koumlruumllmeacutenyeit

A gyerekeknek szoacuteloacute toumlmegesen fogyasztott rajzfilmekben az aacutellatokat antropo-morf moacutedon mutatjaacutek be Ezek a kreatuacuteraacutek beszeacutelnek ruhaacutet viselnek s - akaacuter vaacuterosi koumlrnyezetben - emberi szerepet jaacutetszoacute leacutenykeacutent szaladgaacutelnak a keacutepernyőn (A Miki egeacutertől a Dzsungel koumlnyveacuten aacutet az Oroszlaacutenkiraacutelyig eacutes a bohoacutechalroacutel szoacuteloacute leguacutejabb Disney filmig a Nemo-g szaacutemtalan peacuteldaacutet hozhatunk) Sőt az antropomorf aacutellatok uacutejabban a cyberteacuterben is mozognak (Ld pl a magyar Minimax csatornaacuten is futoacute Cyberchase avagy kalandozaacutesok a cyber vilaacutegban c 26 epizoacutedboacutel aacutelloacute ametikai rajzfilmet2)

A vaacuteltozaacutes a klasszikus aacutellatmeseacutekhez nem csak mennyiseacutegi Nemcsak atroacutel van szoacute hogy e vizuaacutelis termeacutekek elkeacutepesztő mennyiseacutegben oumllelik koumlrbe gyerekeinket s uacutejratermeleacutesuumlkre eacutes uacutejrahasznosiacutetaacutesukra hatalmas iparaacuteg joumltt leacutetre amely kitoumllti a gyeshyrekek szabadidejeacutet A fő vaacuteltaacutes az hogy a filmekhez komplex marketing strateacutegia renshydel gyerekmagazinokban valoacute megjeleneacutest merchandise-keacuteszleteket (a rajzfilm-hősoumlshyket megjeleniacutető aacuterukat ajaacutendeacutektaacutergyakat ruhaacutekat) A marketing ezeken keresztuumll foshygyasztoacutei eacuteletformaacutet fogyasztoacutei szimboacutelumokat fogyasztoacutei identitaacutest nyuacutejt a felnoumlvekshyvő nemzedeacutekeknek A gyetekek aacuteltalaacuteban csak az iacutegy processzaacutelt aacutellat-reprezentaacutecioacuteshykon keresztuumll ketuumllnek kapcsolatba az aacutellatokkal (az eacutevi egy-keacutet aacutellatkerti kiraacutendulaacutes mellett)

A melodtamatikus meacutedia-narratiacutevaacutek eacutelvezeteacutehez az aacuteltaluk okozott boldogsaacutegshyhoz koumlnnyű hozzaacuteszokni Uacute j izgalmas eacutelmeacutenyt eacutes uacutejraacutezaacutest kiacutevaacutenunk a megsokszoroshyzott meacutediaeacutelmeacuteny fuumlggőseacuteget okoz Az eacutelmeacutenypiacok moumlgoumltt aacutelloacute eacutelmeacutenyipar tudoshymaacutenyos pontossaacuteguacute foacutekuszcsopottos tetszeacutesvizsgaacutelatokkal majd a termeacutek piacradobaacutesakor marketingtervvel biztosiacutetja hogy visszateacuterő vendeacutegek rendszeres foshygyasztoacutek legyuumlnk A sokszor megismeacutetelt izgalom a meacutedia-eacutelvezethez valoacute hozzaacuteszoshykaacuteshoz fuumlggőseacuteghez vezet

A műsor gyerekeknek szoacuteloacute ajaacutenlaacutesa Igazi cyber-űrbeli utazaacutes reacuteszesei lehettek ahol aacutedaacutez csata duacutel a joacutek eacutes a rosszak koumlzoumltt Amikor a gazember Hacker egy őruumllt kuumlldeteacutest bocsaacutet ki a virtuaacutelis vilaacutegegyetem megshyhoacutediacutetaacutesaacutera Motherboard haacuterom foumllciacuterkoumllykoumlt hiacutev segiacutetseacuteguumll a Foumlldről Jackie Matt eacutes Inez a valoacute vilaacutegbishyrodalomboacutel Digittel a sziporkaacutezoacutean elmeacutes cyber-madarukkal egyuumltt a cyber-uacuter sziacutenes virtuaacutelis taacutevlataiban utaznak ahol egy totaacutelis szellemi paacuterbajban kuumlzdenek meg a rosszfiuacutekkal wwwminimaxhu Utolsoacute laacutetoshygataacutes 2004 januaacuter 12

137

V I lA T O T A L I S M E D 1A L I T A S KS Ouml K O C Iacute O I U M

pedig egyre inkaacutebb fuumlggetlenedik az oumlkoloacutegiai univerzumtoacutel Az oumlkoloacutegiai rendszer ritkaacuten jelenik meg a meacutedia napirendjeacuteben merr a meacutedia normaacutei szerinr ritkaacuten produshykaacutel nagy hiacutereacuterreacuteket

4 M eacute d i a - n a r r a t iacute v aacute k

A taacutersadalmi munkamegosztaacutes magas szintjeacuten egyre kevesebb lehetőseacuteguumlnk van első keacutezből tapasztalatot szerezni a taacutersadalmi folyamatokroacutel toumlrteacuteneacutesekről Tuacutel sok dolog toumlrreacutenik egyszerre tuacutel sok helyen Mineacutel komplexebb a taacutersadalom annaacutel fonshytosabb a koumlzvetiacuteteacutes a meacutediumok szerepe annaacutel inkaacutebb fuumlgguumlnk a meacutediumoktoacutel (Nimmo and Combs 198326) Ez persze nem egyszerű technikai koumlzvetiacuteteacutest jelent hanem az eacuteszleleacutes maacutesok felfogaacutesaacuten (munkaacutejaacuten eacutes jelenteacutestulajdoniacutetaacutesaacuten) eacutes az taacutershysadalmi-inteacutezmeacutenyes szűrők torziacutetaacutesaacuten keresztuumll toumlrteacutenik A toumlrteacutenetek eacutes informaacutecishyoacutek a fikcioacutes eacutes hiacuter-műfajok szabaacutelyai szerint a szerzők rendezők dramaturgok sziacuteneacuteshyszek illetve a hiacuterforraacutesok uacutejsaacutegiacuteroacutek szerkesztők hiacuterolvasoacutek stb eacutertelmezeacutesi kereteacuteshyben keruumllnek a koumlzoumlnseacuteg eleacute Minden medialis koumlzvetiacuteteacutes a valoacutesaacutegeacuterzeacutekeleacutes vaacuteltozshytataacutesaacuteval jaacuter Az iacuteraacutes a beszeacuted a raacutedioacute a hallgaraacutes a relefon a beszeacutelgeteacutes a teacuteveacute a laacuteshytaacutes lehetőseacutegeacutet hosszabbiacutetja meg teacuterben eacutes időben A mediaacutelisan reprezentaacutelt tartashylom szerkezeacutere taacutersadalmi-kulturaacutelis jelenteacutesekben gazdag tartalommal inreacutezmeacutenyi szerkeszreacutes eacutes technoloacutegiai koumlzvetiacuteteacutes eredmeacutenyekeacuteppen aacutell előrruumlnk s e jelenteacuteseshyket a koumlzoumlnseacuteg tagjaikeacutent kuumlloumlnboumlzőkeacuteppen eacutertelmezzuumlk bontjuk ki

A toumlmegmeacutedia aacuteltalaacuteban egyszerűsiacutetett egyseacuteges valoacutesaacuteg reprezentaacutecioacutejaacutet aacutelliacutetshyja eleacutenk Kedvelt műfaja a draacutema vagy legalaacutebbis melodraacutema az egyenesen haladoacute roumlr-teacutenet a joacute eacutes a rossz vilaacutegos elkuumlloumlnuumlleacutese eacutes a moraacutelis igazsaacutegszolgaacutelrataacutes a happy end (Nimmo and Combs 198316) A reprezentaacutecioacute a műfaji koumlvetelmeacutenyek aacuteltal megszashybott szerkezetet eacutes narratiacutev iacutevet koumlvet

A 21 szaacutezad elejeacuten egyre kevesebb koumlzvetlen termeacuteszeti tapasztalattal rendelshykezuumlnk A nyugati embernek legfeljebb a kiraacutendulaacutes az erdei seacuteta maradt baacuter a bashykancsos erdei turizmus vilaacutegszerre visszaszorul A gyerekeknek a taacuteborozaacutes a vadviacutezi evezeacutes nyuacutejrja a koumlzetlen termeacuteszeti eacutelmeacutenyt (ezeket is egyre keveacutesbeacute gyakoroljaacutek a koumlrnyezet romlaacutesa eacutes a szuumllők eacutes gyerekek figyelmeacutenek fogyasztoacutei preferenciaacuteinak aacutetalakulaacutesa miatt) A koumlzvetlen termeacuteszettapasztalat a nyugati taacutersadalom toumlbbseacutege szaacutemaacutera elenyeacutesző időt eacutes figyelmet eacutes egyre inkaacutebb elenyeacutesző eacutelmeacutenykoumlrt jelent

A mediatizaacutecioacute aacuteltalaacutenos trendjeacutenek megfelelően a termeacuteszer az oumlkoloacutegiai rendshyszer megtapasztalaacutesa is egyre inkaacutebb mediaacutelis reprezenraacutecioacuten kereszruumll toumlrreacutenik A termeacuteszeti koumlrnyezetről termeacuteszetfilmek aacutellatfilmek adnak meacutedia-eacutelmeacutenyeket Ezekben a meacutedia műfaji sajaacutetossaacutegainak megfelelő programok vizuaacutelis eacutes szoumlvegnar-ratiacutevaacutek dominaacutelnak Digiraacutelis keacutepeker eacutes hangot fogyasztunk A keacutepernyő pixeljein medveacutek foacutekaacutek faacutek viraacutegok feacuteny formaacutei sziacutenei cselekederei tűnnek fel A termeacuteszer keacutepei vagy erederi felveacutetelek technoloacutegiai eacutes taacutersadalmi koumlzvetiacuteteacuteseacutevel jutnak el hozshyzaacutenk (a termeacuteszetfilmekben) vagy teljesen technoloacutegiai-taacutersadalmi folyamat eredshymeacutenyekeacuteppen joumlrtek leacuterre (a rajzfilmekben vagy a digitaacutelisan leacutetrehozott filmekben programozott video-jaacuteteacutekokban)

A termeacuteszet meacutediareprezentaacutecioacutejaacutenak laacutetszoacutelag legdirektebb formaacutejaacuteban a bdquoter-meacuteszerfilmekben a meacutedia melodramatikus emberi narratiacutevaacuteinak megfelelő azok sze-

136

V I T A T O T Aacute L I S M К D I А Ы T A S Eacute S Ouml K O C Iacute D I U M

rint bemutathatoacute eacutes eacutertelmezhető aacutellati cselekedetek - peacuteldaacuteul a vadaacuteszat a hiacutemek harca az utoacutedneveleacutes - bemutataacutesa keruumll az előteacuterbe A meacutediasztaacuter aacutellatok a vizuaacutelishysan megkapoacute fotogeacuten az embette is veszeacutelyes nagyragadozoacutek - pumaacutek oroszlaacutenok alligaacutetorok (Ld peacuteldaacuteul a National Geographic Channel a Discovery Channel eacutes a Spektrum teimeacuteszetfilmjeit) A toumlbbiek hallgatnak a kisebb leacutenyek hernyoacutek algaacutek aacuteltalaacuteban a noumlveacutenyek - mivel a melodramatikus meacutedia-narratiacutevaacutekba keveacutesbeacute illeszkednek - stashytisztaszerepet jaacutetszanak vagy csak ritkaacuten laacutethatoacuteak A foumlldi oumlko-sziszteacutema igazi szeshyreplői koumlzuumll a fajok tuacutelnyomoacute azonban toumlbbseacutege soha nem jelenik meg a meacutediaacuteban

A termeacuteszetbemutataacutes meacuteg a koumlzfelfogaacutes aacuteltal autentikusnak gondolt termeacuteshyszetfilmekben is eltoloacutedott a rezervaacutetumokban vadasparkokban felvett beaacutelliacutetott poacuteshyzok a statisztakeacutent hasznaacutelt aacutellatok itaacutenyaacuteba A termeacuteszetfilmek egyre nagyobb piashycaacuten egyre kisebb a lehetőseacuteg arra hogy valoacutedi termeacuteszeti koumlrnyezetben felvett keacutepeshyket laacutessunk Egyreacuteszt magaacutenak a termeacuteszeti koumlrnyezetnek eacutes az ott eacutelő aacutellatoknak az araacutenya csoumlkken draacutemaian s iacutegy csoumlkkennek a forgataacutesi lehetőseacutegek maacutesreacuteszt a filmek keacutesziacutetői ritkaacuten taacuterjaacutek a neacutezők eleacute a filmkeacutesziacuteteacutes koumlruumllmeacutenyeit

A gyerekeknek szoacuteloacute toumlmegesen fogyasztott rajzfilmekben az aacutellatokat antropo-morf moacutedon mutatjaacutek be Ezek a kreatuacuteraacutek beszeacutelnek ruhaacutet viselnek s - akaacuter vaacuterosi koumlrnyezetben - emberi szerepet jaacutetszoacute leacutenykeacutent szaladgaacutelnak a keacutepernyőn (A Miki egeacutertől a Dzsungel koumlnyveacuten aacutet az Oroszlaacutenkiraacutelyig eacutes a bohoacutechalroacutel szoacuteloacute leguacutejabb Disney filmig a Nemo-g szaacutemtalan peacuteldaacutet hozhatunk) Sőt az antropomorf aacutellatok uacutejabban a cyberteacuterben is mozognak (Ld pl a magyar Minimax csatornaacuten is futoacute Cyberchase avagy kalandozaacutesok a cyber vilaacutegban c 26 epizoacutedboacutel aacutelloacute ametikai rajzfilmet2)

A vaacuteltozaacutes a klasszikus aacutellatmeseacutekhez nem csak mennyiseacutegi Nemcsak atroacutel van szoacute hogy e vizuaacutelis termeacutekek elkeacutepesztő mennyiseacutegben oumllelik koumlrbe gyerekeinket s uacutejratermeleacutesuumlkre eacutes uacutejrahasznosiacutetaacutesukra hatalmas iparaacuteg joumltt leacutetre amely kitoumllti a gyeshyrekek szabadidejeacutet A fő vaacuteltaacutes az hogy a filmekhez komplex marketing strateacutegia renshydel gyerekmagazinokban valoacute megjeleneacutest merchandise-keacuteszleteket (a rajzfilm-hősoumlshyket megjeleniacutető aacuterukat ajaacutendeacutektaacutergyakat ruhaacutekat) A marketing ezeken keresztuumll foshygyasztoacutei eacuteletformaacutet fogyasztoacutei szimboacutelumokat fogyasztoacutei identitaacutest nyuacutejt a felnoumlvekshyvő nemzedeacutekeknek A gyetekek aacuteltalaacuteban csak az iacutegy processzaacutelt aacutellat-reprezentaacutecioacuteshykon keresztuumll ketuumllnek kapcsolatba az aacutellatokkal (az eacutevi egy-keacutet aacutellatkerti kiraacutendulaacutes mellett)

A melodtamatikus meacutedia-narratiacutevaacutek eacutelvezeteacutehez az aacuteltaluk okozott boldogsaacutegshyhoz koumlnnyű hozzaacuteszokni Uacute j izgalmas eacutelmeacutenyt eacutes uacutejraacutezaacutest kiacutevaacutenunk a megsokszoroshyzott meacutediaeacutelmeacuteny fuumlggőseacuteget okoz Az eacutelmeacutenypiacok moumlgoumltt aacutelloacute eacutelmeacutenyipar tudoshymaacutenyos pontossaacuteguacute foacutekuszcsopottos tetszeacutesvizsgaacutelatokkal majd a termeacutek piacradobaacutesakor marketingtervvel biztosiacutetja hogy visszateacuterő vendeacutegek rendszeres foshygyasztoacutek legyuumlnk A sokszor megismeacutetelt izgalom a meacutedia-eacutelvezethez valoacute hozzaacuteszoshykaacuteshoz fuumlggőseacuteghez vezet

A műsor gyerekeknek szoacuteloacute ajaacutenlaacutesa Igazi cyber-űrbeli utazaacutes reacuteszesei lehettek ahol aacutedaacutez csata duacutel a joacutek eacutes a rosszak koumlzoumltt Amikor a gazember Hacker egy őruumllt kuumlldeteacutest bocsaacutet ki a virtuaacutelis vilaacutegegyetem megshyhoacutediacutetaacutesaacutera Motherboard haacuterom foumllciacuterkoumllykoumlt hiacutev segiacutetseacuteguumll a Foumlldről Jackie Matt eacutes Inez a valoacute vilaacutegbishyrodalomboacutel Digittel a sziporkaacutezoacutean elmeacutes cyber-madarukkal egyuumltt a cyber-uacuter sziacutenes virtuaacutelis taacutevlataiban utaznak ahol egy totaacutelis szellemi paacuterbajban kuumlzdenek meg a rosszfiuacutekkal wwwminimaxhu Utolsoacute laacutetoshygataacutes 2004 januaacuter 12

137

V I T A T O T Aacute L I S M К D I А Ы T A S Eacute S Ouml K O C Iacute D I U M

rint bemutathatoacute eacutes eacutertelmezhető aacutellati cselekedetek - peacuteldaacuteul a vadaacuteszat a hiacutemek harca az utoacutedneveleacutes - bemutataacutesa keruumll az előteacuterbe A meacutediasztaacuter aacutellatok a vizuaacutelishysan megkapoacute fotogeacuten az embette is veszeacutelyes nagyragadozoacutek - pumaacutek oroszlaacutenok alligaacutetorok (Ld peacuteldaacuteul a National Geographic Channel a Discovery Channel eacutes a Spektrum teimeacuteszetfilmjeit) A toumlbbiek hallgatnak a kisebb leacutenyek hernyoacutek algaacutek aacuteltalaacuteban a noumlveacutenyek - mivel a melodramatikus meacutedia-narratiacutevaacutekba keveacutesbeacute illeszkednek - stashytisztaszerepet jaacutetszanak vagy csak ritkaacuten laacutethatoacuteak A foumlldi oumlko-sziszteacutema igazi szeshyreplői koumlzuumll a fajok tuacutelnyomoacute azonban toumlbbseacutege soha nem jelenik meg a meacutediaacuteban

A termeacuteszetbemutataacutes meacuteg a koumlzfelfogaacutes aacuteltal autentikusnak gondolt termeacuteshyszetfilmekben is eltoloacutedott a rezervaacutetumokban vadasparkokban felvett beaacutelliacutetott poacuteshyzok a statisztakeacutent hasznaacutelt aacutellatok itaacutenyaacuteba A termeacuteszetfilmek egyre nagyobb piashycaacuten egyre kisebb a lehetőseacuteg arra hogy valoacutedi termeacuteszeti koumlrnyezetben felvett keacutepeshyket laacutessunk Egyreacuteszt magaacutenak a termeacuteszeti koumlrnyezetnek eacutes az ott eacutelő aacutellatoknak az araacutenya csoumlkken draacutemaian s iacutegy csoumlkkennek a forgataacutesi lehetőseacutegek maacutesreacuteszt a filmek keacutesziacutetői ritkaacuten taacuterjaacutek a neacutezők eleacute a filmkeacutesziacuteteacutes koumlruumllmeacutenyeit

A gyerekeknek szoacuteloacute toumlmegesen fogyasztott rajzfilmekben az aacutellatokat antropo-morf moacutedon mutatjaacutek be Ezek a kreatuacuteraacutek beszeacutelnek ruhaacutet viselnek s - akaacuter vaacuterosi koumlrnyezetben - emberi szerepet jaacutetszoacute leacutenykeacutent szaladgaacutelnak a keacutepernyőn (A Miki egeacutertől a Dzsungel koumlnyveacuten aacutet az Oroszlaacutenkiraacutelyig eacutes a bohoacutechalroacutel szoacuteloacute leguacutejabb Disney filmig a Nemo-g szaacutemtalan peacuteldaacutet hozhatunk) Sőt az antropomorf aacutellatok uacutejabban a cyberteacuterben is mozognak (Ld pl a magyar Minimax csatornaacuten is futoacute Cyberchase avagy kalandozaacutesok a cyber vilaacutegban c 26 epizoacutedboacutel aacutelloacute ametikai rajzfilmet2)

A vaacuteltozaacutes a klasszikus aacutellatmeseacutekhez nem csak mennyiseacutegi Nemcsak atroacutel van szoacute hogy e vizuaacutelis termeacutekek elkeacutepesztő mennyiseacutegben oumllelik koumlrbe gyerekeinket s uacutejratermeleacutesuumlkre eacutes uacutejrahasznosiacutetaacutesukra hatalmas iparaacuteg joumltt leacutetre amely kitoumllti a gyeshyrekek szabadidejeacutet A fő vaacuteltaacutes az hogy a filmekhez komplex marketing strateacutegia renshydel gyerekmagazinokban valoacute megjeleneacutest merchandise-keacuteszleteket (a rajzfilm-hősoumlshyket megjeleniacutető aacuterukat ajaacutendeacutektaacutergyakat ruhaacutekat) A marketing ezeken keresztuumll foshygyasztoacutei eacuteletformaacutet fogyasztoacutei szimboacutelumokat fogyasztoacutei identitaacutest nyuacutejt a felnoumlvekshyvő nemzedeacutekeknek A gyetekek aacuteltalaacuteban csak az iacutegy processzaacutelt aacutellat-reprezentaacutecioacuteshykon keresztuumll ketuumllnek kapcsolatba az aacutellatokkal (az eacutevi egy-keacutet aacutellatkerti kiraacutendulaacutes mellett)

A melodtamatikus meacutedia-narratiacutevaacutek eacutelvezeteacutehez az aacuteltaluk okozott boldogsaacutegshyhoz koumlnnyű hozzaacuteszokni Uacute j izgalmas eacutelmeacutenyt eacutes uacutejraacutezaacutest kiacutevaacutenunk a megsokszoroshyzott meacutediaeacutelmeacuteny fuumlggőseacuteget okoz Az eacutelmeacutenypiacok moumlgoumltt aacutelloacute eacutelmeacutenyipar tudoshymaacutenyos pontossaacuteguacute foacutekuszcsopottos tetszeacutesvizsgaacutelatokkal majd a termeacutek piacradobaacutesakor marketingtervvel biztosiacutetja hogy visszateacuterő vendeacutegek rendszeres foshygyasztoacutek legyuumlnk A sokszor megismeacutetelt izgalom a meacutedia-eacutelvezethez valoacute hozzaacuteszoshykaacuteshoz fuumlggőseacuteghez vezet

A műsor gyerekeknek szoacuteloacute ajaacutenlaacutesa Igazi cyber-űrbeli utazaacutes reacuteszesei lehettek ahol aacutedaacutez csata duacutel a joacutek eacutes a rosszak koumlzoumltt Amikor a gazember Hacker egy őruumllt kuumlldeteacutest bocsaacutet ki a virtuaacutelis vilaacutegegyetem megshyhoacutediacutetaacutesaacutera Motherboard haacuterom foumllciacuterkoumllykoumlt hiacutev segiacutetseacuteguumll a Foumlldről Jackie Matt eacutes Inez a valoacute vilaacutegbishyrodalomboacutel Digittel a sziporkaacutezoacutean elmeacutes cyber-madarukkal egyuumltt a cyber-uacuter sziacutenes virtuaacutelis taacutevlataiban utaznak ahol egy totaacutelis szellemi paacuterbajban kuumlzdenek meg a rosszfiuacutekkal wwwminimaxhu Utolsoacute laacutetoshygataacutes 2004 januaacuter 12

137

V I T A T O T Aacute L I S M К D IA L I T Aacute S KS Oacute K O C Iacute D I U M

A termeacuteszetfilmek laacutetvaacutenyos hangos draacutemaacuteihoz a rajzfilmek vidaacutem digitaacutelis forgatagaacutehoz keacutepesr lassuacute eacutes unalmas az igazi kopott erdő A eacutelvezeres eacuteletteli draacuteshymai narratiacutevakhoz keacutepest eacutelettelennek hat az egyre lepusztultabb valoacutesaacutegos termeacuteshyszeti koumlrnyezet

A bioloacutegusok koumlzoumltt konszenzus alakult ki arroacutel hogy fajok olyan toumlmeges kishyhalaacutesaacutehoz koumlzeliacutetuumlnk amely eddig csak oumlt alkalommal fordulr elő a foumlld toumlrteacuteneteacuteshyben az elmuacutelt 440 millioacute eacutevben A kuumlloumlnbseacuteg az hogy az aacutellat- eacutes noumlveacutenyfajok kishypusztulaacutesaacutenak mai hatodik hullaacutemaacutet az emberi teveacutekenyseacuteg okozza Az oumlkociacutedium realitaacutesaacutet megindulaacutesaacutet jelzi hogy ma a foumlld ismerr noumlveacutenyfajainak feleacuter a kihalaacutes fenyegeti az eacutelőhelyek lerombolaacutesa miatt toumlbbek koumlzoumltt Deacutel - eacutes Koumlzeacutep-Amerika Koumlzeacutep- eacutes Nyugat-Afrika eacutes Deacutel-Kelet-Aacutezsia rohamosan fogyatkozoacute őserdeiben (Larsen 2004)

Mellettuumlk koumlzel 5500 aacutellatfajt fenyeget a kihalaacutes A koumlvetkező eacutevtizedekben maacuter minden negyedik emlősfaj eacutes minden nyolcadik madaacuterfaj oumlroumlkre elrűnhet a foumlld sziacuteneacuteről Az 1130 veszeacutelyeztetett emlősfaj 16 szaacutezaleacuteka (vagyis 184 faj) maacuter a kritikus zoacutenaacuteban a legfenyegetettebb staacutetuszban van eacutes valoacutesziacutenűleg nem eacuteli tuacutel a 21 szaacutezad első eacutevtizedeacutet Ezek az aacutellatok ma maacuter fajonkeacutent csak neacuteheacuteny szaacutezan vagy ezren vanshynak Az 1194 veszeacutelyeztetett madaacuterfaj koumlzuumll 182 faj hasonloacutean suacutelyosan veszeacutelyezreshytett helyzetbe keruumllr A vilaacuteg faunaacutejaacutenak maacutes fajai koumlzuumll legalaacutebb 750 halfaj 290 huumllshylőfaj eacutes 150 keacuteteacuteltű faj tuacuteleacuteleacutese keacuterdeacuteses (Larsen 2004)

A meacutedianarrariacutevaacutek eacutelvezete meacuteg toumlbb narratiacuteva igeacutenyeacutehez fogyasztaacutesaacutehoz vezet A meacutediafogyasztaacutes elvezet a termeacuteszeti koumlrnyezettől hamis keacutepet ad roacutela megoacutev az oumlkoloacutegiai vaacutelsaacuteg megeacuteleacuteseacutetől eacuterzeacutekeleacuteseacutetől eacuteszleleacuteseacutetől A termeacuteszetfilmek eacutes rajzfilshymek anrropomorfizaacutelt idealizaacutelt termeacuteszet-reprezenraacutecioacuteja elvonja a figyelmet az oumlkoloacutegiai vaacutelsaacuteg nyilvaacutenvaloacute jeleitől s iacutegy elhozzaacutejaacuterul a vaacutelsaacuteg elmeacutelyuumlleacuteseacutehez

Előszoumlr uacutegy tűnhet hogy az oumlkoloacutegiai vaacutelsaacutegot sokszor nehezen lehet bemutatshyni az uralkodoacute meacutedia-kaacutenonok műfaji eszkoumlzeivel Hogyan jelenher meg az eacutelőhely fokozatos kiszoriacuteraacutesa elveacutetele A fajok kihalaacutesa A szeacutendioxid-kibocsaacutetaacutes noumlvekedeacutese Az oacutezonlyuk A globaacutelis kliacutemavaacuteltozaacutes Az uralkodoacute kereskedelmi meacutedia-narratiacutevaacutek azonban modor adnaacutenak mindennek bemurataacutesaacutera Veszeacutelyezretett vagy maacuter kihalt fajokroacutel eacutelőhelyek rombolaacutesaacuteroacutel a koumlrnyezetszennyezeacutes miatt elpusztult vagy beteg aacutellatok sorsaacuteroacutel lehetne eacuteppen megindiacutetoacute sőt aktivizaacuteloacute filmeket is keacutesziacuteteni A keresshykedelmi logika szerint azonban aacuteltalaacuteban csak a ritka balesetek aacuteltal okozott aacutellati szenvedeacutes gyors keacutepeit laacutetjuk peacuteldaacuteul az olajjal fedett aacutem repuumllni keacuteprelen tengeri madarak meddő szaacuternycsapkodaacutesaacuter

A folyamaros sztenderd oumlkociacutedium keacutepei azonban a lehető legritkaacutebban keruumllshynek eleacutenk Neacuteha feltűnik egy-egy az oacutezonlyuk miatt megnoumlvekedő UV sugaacuterzaacutesroacutel megvakulr aacutellat keacutepe a meacutediaacuteban De ipari baacutelnavadaacuteszatroacutel mikor laacutettunk dokumenshytumfilmet Vagy hogy a sztaacuter emlősoumlk mellett maacutes fajokat is emliacutetsuumlnk koumlzvetiacutetett a meacutedia baacutermit a Balatonnaacutel az elmuacutelt eacutevtizedekben oumlroumlkre kihalr toumlbb tucat őshonos fajroacutel mondjuk a balatoni szivacs kitoumlrleacuteseacuteről az eacuteletből

Az oumlkoloacutegiai vaacutelsaacuteghoz kapcsoloacutedoacute emberi szenvedeacutes nagyon is bemutathatoacute volshyna a leacutetező kaacutenonok alapjaacuten A neacutezők kellemesseacuteg-eacuterzeteacutet azonban baacutentja ha a toumlshymeacutentelen szenvedeacutesről eacutertesuumll Ettől pedig csoumlkkenhet a meacutedia koumlzoumlnseacutegeacutenek foshygyasztoacutei szaacutendeacuteka teljesiacutetmeacutenye eacutes iacutegy a reklaacutem eacuterteacuteke A reklaacutemozoacuteknak nem eacuterdeshykuumlk hogy a meacutediaacuteban kellemerlen zavaroacute gusztustalan eacutes felkavaroacute keacutepek uumlzenetek

VITA T O T Aacute L I S M E D I A L I T Aacute S Eacute S Ouml K O C Iacute D I U M

jelenjenek meg A toumlmegesen eacutehező eacutehenhaloacute gyerekek a csecsemőjuumlket siratoacute kishyszaacuteradt mellű anyaacutek a gyetmekprostituacutecioacute eacutes gyermekmunka a haacuteboruacutes aacutervaacutek az akshynaacutera leacutepett kezuumlket-laacutebukat vesztett gyerekek az AIDS-es csecsemők eacutes fiatalok gyerekek millioacutei foumllduumlnkoumln - mindez aacuteltalaacuteban csak gyors ritka vaacutegoacutekeacutep a mainstream meacutediaacuteban

A nyugati meacutedia az informaacutecioacutes taacutersadalom digitaacutelis szoacuterakoztatoacute univerzuma azonban leacutenyegeacuteben kizaacuterja ezt a tematikaacutet eacutes az okok elemzeacuteseacutet Ugyaniacutegy az oumlkoshyloacutegiai vaacutelsaacuteg emberi dimenzioacuteja a globaacutelis koumlrnyezetvaacuteltozaacutes az aszaacutely az ivoacuteviacutezhiaacuteny a foumlldalatti viacutezkeacuteszletek szintjeacutenek csoumlkkeneacutese s mindennek emberi draacutemaacutei a heshygyes videacutekeken veacutegzett etdőirtaacutes okozta eroacutezioacute miatti millioacutekat hajleacutektalannaacute teacutevő aacutershyvizek az őserdő pusztiacutetaacutesa koumlvetkezteacuteben eacutelőhelyuumlket vesztő bennszuumlloumlttek szenveshydeacutese nyomora alkoholizmusa prostituacutecioacuteja a Csernobil nukleaacuteris katasztroacutefa miatt kaacuterosodott haacuterommillioacute ember az oumlkoloacutegiai vaacutelsaacuteg miatt uacutej otthont kereső millioacutek szenvedeacutese stb leacutenyegeacuteben nem jelenik meg a toumlmegmeacutedia eacutelvezetkoumlzpontuacute digitaacuteshylis vilaacutegaacuteban

A taacutersadalom mediatizaacutecioacutejaacutenak folyamata s e folyamaton beluumll a tetmeacuteszet-reprezentaacutecioacute uralkodoacute moacutedjai egyre inkaacutebb kizaacuterjaacutek hogy tudomaacutest szerezzuumlnk az oumlkoloacutegiai vaacutelsaacuteg meacutelyseacutegeacuteről A mai meacutedia-hasznaacutelat paradigmaacuteja az antopomorf tershymeacuteszetaacutebraacutezolaacutes hamis eacutes felsziacutenes keacutepet koumlzoumll eacutes hozzaacutejaacuterul az oumlkoloacutegiai vaacutelsaacuteg elshymeacutelyuumlleacuteseacutehez

5 M eacute d i a - b o l d o g s aacute g r e k l aacute m eacutes az anyagi f o g y a s z t aacute s eacute l v e z e t e

A kereskedelmi meacutedia alapeacuterteacuteke a neacutezettseacuteg hallgatottsaacuteg magas koumlzoumlnseacutegshyaraacuteny share az online marketing-kommunikaacutecioacuteban a raacuteklikkeleacutes A ceacutel mineacutel nashygyobb toumlmegű eacutes mineacutel magasabb vaacutesaacuterloacuteeacuterteacutekű koumlzoumlnseacuteg keacutepernyő eleacute uumllteteacutese A kereskedelmi meacutedia logikaacuteja szerint a műsorfolyam egeacutesze a reklaacutemspotokat szolgaacutelshyja E szemleacuteletben a szerkesztett meacutediatartalom - a szoacuterakoztatoacute eacutes hiacuterműsorok - felshyadata hogy a megfelelő nagysaacuteguacute eacutes oumlsszeteacutetelű ceacutelkoumlzoumlnseacuteget a reklaacutem eleacute vezesse Az odavezeteacutes (a reklaacutemhoz) az elvezeteacutes (a termeacuteszeti koumlrnyezettől) eacutes az eacutelvezte-teacutes (a fogyasztaacutesra iraacutenyuloacute meggyőző kommunikaacutecioacute) egymaacutest felteacutetelező paacuterhuzashymos folyamatok

A reklaacutemok azonban toumlbbet jelentenek az aacuteruk eacutes szolgaacuteltataacutesok hirdeteacuteseacuteneacutel presztiacutezst eacuteletfotmaacutet eacuteletmoacutedot kiacutenaacutelnak A meacutedia-boldogsaacuteg a reklaacutem-boldogsaacuteg az anyagi fogyasztaacuteson a vaacutesaacuterlaacutes eacutelvezeteacuten alapul Vegyeacutel eacutes boldog leszel mert a foshygyasztaacutes aktusa a vaacutegyott csoporthoz fűz a vaacutegyott eacuteletfotmaacutet jelkeacutepezi

bdquoImmaacuter a reklaacutem sem elsősorban az ami eredendően volt Termeacutek vagy szolgaacutelshytataacutes vaacutesaacuterlaacutesaacutet oumlsztoumlnző eszkoumlzkeacutent indult a ma embereacutenek azonban inkaacutebb egyfajta (keacuteretlen) eacuteletvezeteacutesi tanaacutecsadaacutest biztosiacutet Ez reacuteszben oka reacuteszben koumlvetkezmeacutenye annak hogy egyre inkaacutebb eacuteletformaacutet venni jaacuterunk az uumlzletekbe Egy edzőcipőt melyshynek előaacutelliacutetaacutesa eacutes piaci bevezeteacutese oumltezer forintba keruumll akaacuter negyvenezereacutert is el leshyhet adni ha megfelelő bdquomiacutetoszt sikeruumll eacutepiacuteteni koumlreacute () A hataacutesos bdquomiacutetosz leacutenyeshyge pedig az hogy a termeacuteken keresztuumll egy kiacutevaacutenatos eacuteletmoacutedhoz valoacute csatlakozaacutest sőt egy feleacuterteacutekelt identitaacutest kiacutenaacutel A negyvenrugoacutes tornacsuka viselője egyben a sportos eacutes menő fiatal szerepeacutet is feloumllti Az ilyen művileg generaacutelt konzumidentitaacutesokhoz spe-

139

VI T A T O T Aacute L I S M K D I A L I T Aacute S Eacute S Ouml K O C Iacute D I U M

ciaacutelis szokaacutesok attitűdoumlk eacutes időtoumllteacutesek is kapcsoloacutednak s e tekintetben a reklaacutemok akkuraacutetusan eligaziacutetanak Az oumlnbizalmat adoacute dezodorokat a pezsgő raacutersasaacutegi eacuteletet biztosiacutetoacute uumldiacutetőitalokat s az anyoacutest eleacutegedetteacute varaacutezsoloacute tisztiacutetoacuteszereket hirdető kis vishyzuaacutelis csaleacutetkekben mindig megbuacutevik egy eacuteletstiacutelus egy vilaacuteglaacutetaacutes iacutegeacuterete eacutes egyben propagandaacuteja A vaacutesaacuterlaacutes pedig egyre inkaacutebb oumlnkifejező gesztuskeacutent műkoumldik

A reklaacutem eacuteletvezeteacutesi tanaacutecsadaacutesban kifejtett hateacutekonysaacutegaacutet hihetetlenuumll felerőshysiacuteti hogy napjainkban a felnőtt embereknek is alapvető leacutetaacutellapota a tanaacutecsra szorultshysaacuteg Egyre riadrabban eacutes gyaacutemoltalanabbul aacutelldogaacutelunk eacuteletuumlnk tereacuteben behuacutezott nyakkal keacutetseacutegbeesetten tekingetuumlnk jobbra-balra hol keacutesik a megnyugtatoacute mosolyuacute profi aki szemeacutermes diacutejazaacutes elleneacuteben elsimiacutetja helyettuumlnk eacuteletuumlnk probleacutemaacuteit de legfőkeacuteppen uacutejra eacutes uacutejra bizrosiacutet minket a bdquoszakember feluumlgyelete neacutelkuumll folytatott eacutelet hallatlan veszeacutelyeiről A megfelelő fogkreacutem kivaacutelaszraacutesaacutehoz tapasztalt fogorvos egy horzsolaacutes ellaacutetaacutesaacutehoz pedig minimum veacutedőnő szuumlkseacutegeltetik mint tudjuk A moshydern ember ideje joacute reacuteszeacuteben a Probleacutemamegoldoacutera vaacuter mint Travolta eacutes S L Jackson a Ponyvaregeacutenyben eacutes azt sem meri maga megtenni ami igazaacuteboacutel az ő dolga lenne

Laacutetnunk kell mikoumlzben a reklaacutem meggyőz minket arroacutel hogy a neacutepszerűsiacutetett termeacutekek a szaacutemunkra ideaacutelis leacutetmoacuted elengedhetetlen kelleacutekei koumlzben akaratlanul -mintha csak bdquolaacutethatatlan keacutez vezetneacute - hozzaacutejaacuterul a fogyasztaacutesra eacutepuumllő taacutersadalom pszicholoacutegiai felteacuteteleinek uacutejratermeleacuteseacutehez is Kondicionaacutel bennuumlnk egy olyan vilaacutegshykeacutepet melyben mindenfajta probleacutemaacutera a peacutenzkoumllteacutes valamilyen moacutedja jelent megshyoldaacutest Az olyan humaacuten szuumlkseacutegletek mint az oumlnmeghataacuterozaacutes a koumlzoumlsseacuteghez tartoshyzaacutes vagy a szoacuterakozaacutes igeacutenye mind vaacutesaacuterlaacutesoumlsztoumlnzőkkeacute vaacutelnak ha az emberek tudataacuteshyban felerősoumldnek azok az asszociaacutecioacutek melyek maacutes lehetőseacutegek figyelmen kiacutevuumll hashygyaacutesaacuteval kizaacuteroacutelagosan fogyasztaacutesi aktusokhoz koumltik e vaacutegyak kieleacuteguumlleacuteseacutet A piacot eacuteleacutenkiacutető megfelelő szintű kereslet gazdasaacutegi teacutenyezők mellett a megdolgozott embershyfők sokasaacutegaacuten is muacutelik

A reklaacutem tehaacutet pusztaacuten eladni akar eacutes ez eddig rendben is volna Am amioacuteta ilyen intenziacuteven jelen van az eacuteletuumlnkben egyre inkaacutebb tudatformaacuteloacute eacuteletstrateacutegiaacutet alakiacutetoacute jeshylentőseacutegre tesz szert s ezen a szinten ajaacutenlaacutesai igencsak egyuumlgyűek Hiszen sosem mond - eacutes valoacutejaacuteban nem is mondhat - maacutest mint hogy vegyuumlnk valamit eacutes ettől minden rendshybejoumln A reklaacutem keacutepi vilaacutegaacuteboacutel narratiacutevaacuteiboacutel eacutes eacuterteacutekteacutetelezeacuteseiből egyoldaluacutean kiszorul a leacuterezeacutes minden olyan formaacuteja amelyhez nem kell bankkaacutertya (Pinteacuter 2004)

A reklaacutemok uacutetjaacuten a nyereseacutegelvű ceacutegek a fogyasztaacutest teszik a taacutersadalom koumlzshyponti eacuterteacutekeacuteveacute A reklaacutemok azt sugaacuterozzaacutek egyre toumlbbet kell fogyasztanunk egyre toumlbbet kell vaacutesaacuterolnunk eacutes az eacuteler arra valoacute hogy megteremtsuumlk a fogyasztaacutes felteacutetshyeleit tehaacutet peacutenzt keressuumlnk eacutes az a remek ember aki sok peacutenzr keres eacutes sokar foshygyaszt A boldogsaacuteg ebben a taacutersadalomban azr jelenti ha fogyasztasz boldog leszel A reklaacutemok azt sugalmazzaacutek eacutes sulykoljaacutek ha megveszel egy preszriacutezseacuterteacutekuacute aacuterur vagy szolgaacuteltataacutest akkor boldogsaacutegot eacutes megfelelő eacuteletformaacutet veszel Ebbe azonban be van koacutedolva a boldogtalansaacuteg lehetőseacutege hiszen mindig van uacutejabb megvaacutesaacuterolhatoacute foshygyasztoacutei cikk aacuterucikk szolgaacuteltataacutes meacuteg toumlbb peacutenzt lehet keresni a palota utaacuten meacuteg nagyobb palotaacutet lehet eacutepiacuteteni Ez veacutegtelen spiraacutel amely a lemaradaacutestoacutel valoacute feacutelelmet generaacutel s e feacutelelemre adott vaacutelaszkeacutent uacutejabb fogyasztaacutest szuumll

Eacutes hatalmas egyre noumlvekvő mennyiseacutegű szemeret A presztiacutezsfogyasztaacutes ugyanshyis aacutellandoacutean uacutej dolgok megveacuteteleacutere sarkall A meacutedia-boldogsaacuteg felteacutetele az aacutellandoacute foshygyasztaacutes a divat a trend folyamatos koumlveteacutese Uacutej tornacipők ruhaacutek szeacutepseacutegszerek

140

V I T A T O T A L I S M В I) I Л I I lA S KS О К О С iacute I) I V M

lakberendezeacutesi cikkek mobiltelefonok szaacutemiacutetoacutegeacutepek teacuteveacutek hifitornyok autoacutek kelshylenek a vaacutegyott identitaacutes megszetzeacutese utaacuten annak megtartaacutesaacutehoz Az erőltetett preszshytiacutezsfogyasztaacutes pedig egyreacuteszt veacuteges koumlzjavakat nyersanyagokat pazarol (amelyek meguacutejulaacutesa reacutegen nem tud leacutepeacutest tartani a kitermeleacutessel) eacutes energiavaacutelsaacutegot generaacutel (amelyet toumlbbek koumlzoumltt nukleaacuteris erőművekben termelt energiaacuteval eleacutegiacutetenek ki) maacutesfelől szemeacutetvaacutelsaacutegot okoz eacutes szennyezi a koumlrnyezetet A fogyasztaacutes mindig megshyuacutejuloacute koumlteinek generaacutelaacutesaacuteval a meacutedia a reklaacutemmal a marketingkommunikaacutecioacute fő eszshykoumlzeacutevel koumlzvetlenuumll is hozzaacutejaacuterul a koumlrnyezeti vaacutelsaacuteg suacutelyosbodaacutesaacutehoz

6 M eacute d i a t r e n d v aacute n d o r l aacute s a d i g i t aacute l i s univerzumba

Eacuterdemes lehet а fenti eacuterveket meacutediatoumlrteacuteneti keretbe helyezni Ha visszapillanshytunk a kommunikaacutecioacutes meacutediumok toumlrteacuteneteacutere azt laacutetjuk a technikai vaacuteltozaacutes egyre eacuterzeacutekibb vonzoacutebb taktilisabb meacutediumokat adott a nyugati taacutersadalmaknak A koumlnyshyvet az uacutejsaacutegot baacutermikor le lehetett tenni

bdquoMifeacutele joacuteszaacuteg a koumlnyv Egyszerűen mintha semmit sem akarna szeliacuted eacutes nyushygodt Mondhatni passziacutev S ha foumlllapozod is csak feheacuter Feheacuter + a betűk Nincsen az hogy raacutedrontana hogy beleacutedvaacutejnafogad Nem akarja foumllfalni a vilaacutegot () Nem cselekshyszik uacutegy cselekszik Csak vaacuterakozik hogy a dolgok ha akarjaacutek befogadjaacutek Nyugodt s te vaacutelsz vele egyre teveacutekenyebbeacute Te olvasod A laacutedika meg agressziacutev duumlhe hideg Kuumllsőkeacutepp roppant teveacutekeny (Karaacutetson 1993112)

A raacutedioacute maacuter az emberi hang eacuterzelmeit feszuumlltseacutegeacutet draacutemaisaacutegaacutet erejeacutet is koumlzveshytiacuteti akaacuter eacutelőben is A teacuteveacute meacuteg erősebb meacutedium hiszen a laacutetvaacutennyal egyuumltt adja mindshyezt A plusz a koumlzeli arcok a mimika a testnyelv megmutataacutesa a taacutersadalmi interakcioacute teacuterszerkezete az eacuterinteacutes a nemi szerepek eacutes a nemiseacuteg vizuaacutelis megjeleniacuteteacutese stb3 Az audiovizuaacutelis eszkoumlzoumlk bdquoerősseacutegeacutet potenciaacutelis hatalmaacutet (propaganda-hatalmaacutet) tuumlkroumlshyzi a meacutediapolitika is A demokraacuteciaacutekban eacuterveacutenyesuumllő elv szerint a szoacutelaacutesszabadsaacuteg aacuteltashylaacutenos kereteacuten beluumll a raacutedioacute eacutes teacuteveacute politikai tartalmainak megjeleniacuteteacuteseacutet szigoruacutebb szashybaacutelyokhoz (pl pluralizmus kiegyenliacutetettseacuteg) koumlti mint a nyomtatott sajtoacute eseteacuteben

A meacutediatoumlrteacutenelem trendje tehaacutet az hogy a meacutediumok az eacuterzeacuteki tapasztalat poacutetlaacutesaacutera egyre aacutetfogoacutebb művi poacutetleacutekokat nyuacutejtanak A sort a virtuaacutelis valoacutesaacuteg (VR) teljesiacuteti be A VR uacutejdonsaacutega hogy a maszk felveacutetelekot a digitaacutelis univerzumot immaacuter haacuterom dimenzioacuteban eacuterzeacutekeljuumlk eacutes - a kezuumlnkre testuumlnkre erősiacutetett eacuterzeacutekelőkkel -manipulaacutelhatjuk (Feheacuter 2003)A VR-ban haacuterom dimenzioacuteban mozoghatunk utazhashytunk A szoftvet keacutepesseacutegei szerint akaacuter a foumlld szintje alaacute suumlllyedhetuumlnk vagy a leve-

3 Ez a vaacutezlat elteacuter McLuhan felfogaacutesaacutetoacutel amely a meacutediumokat bdquohűvoumls (a neacutezőnek befogadoacutenak autonoacuteshymiaacutet hagyoacute tőle aktivitaacutest tovaacutebbgondolaacutest vaacuteroacute) eacutes bdquoforroacute (a befogadoacutet keacutesz informaacutecioacutet anyagot nyuacutejshytoacute) meacutediumokra osztja A bdquohűvoumls meacutediumokra McLuhan az eacutelőbeszeacutedet a keacuteziratot eacutes a televiacutezioacutet a bdquoforroacute meacutediumokra a raacutedioacutet a fonograacutefot a nyomtataacutest eacutes a mozit hozza peacuteldaacutenak Marshall McLuhan Understanding Media The Extension of Man Signet Book 1964 ld meacuteg Benczik Vilmos bdquo A Gutenberg-galashyxis margoacutejaacutera Utoacuteszoacute Marshall McLuhan A Gutenberg-galaxis A tipograacutefiai ember leacutetrejoumltte c koumlnyveacutehez (Trezor Kiadoacute Budapest 2001328) McLuhan felosztaacutesaacuteban a felosztaacutesban a telefon a mobil kommunishykaacutecioacutes eszkoumlzoumlk eacutes az internet a bdquohűvoumls kategoacuteriaacuteba tartoznaacutenak A mobil eacutes droacutetos telefon az eacutelőbeszeacuteshydet tovaacutebbiacutetja eacutes nagyfokuacute oumlnaacutelloacutesaacutegot hagy hasznaacutelata koumlzben Az internet pedig az ablakok honlapok linkek koumlzoumltti ugraacutelaacutessal a sok vaacutelasztaacutesi lehetőseacuteggel a barangolaacutes egyeacuteni uacutetvonalaacutenak kialakiacutetaacutesaacuteval az e-mailes kommunikaacutecioacuteval nagyfokuacute (inter)aktivitaacutest koumlvetel

141

V I lA T O T Aacute L I S M K D I A L I Г Л S EacuteS Ouml K O C Iacute D I U M

gőben szaacuternyalhatunk A meacutedia-trend eszkoumlzei valoacutesaacutegpoacuterieacutekok ugyan d e nem olyashynok minr műlaacuteb amely csak porol mert valaki elveszette a laacutebaacutet de a toumlbbieknek van Hanem uacutegy poacutetol hogy egyre inkaacutebb nincs helyerte maacutes senkinek Mikoumlzben a nyugati emberiseacuteg fokozarosan aacutetvaacutendorol a digitaacutelis univerzumba odakint lassan elshyfogy a valoacutesaacuteg mint a fuldokloacute levegője vagy a friss viacutez az akvaacuteriumboacutel a halnak

7 A(z e l ouml j h e l y l e r o m b o l aacute s a

A fizikai hely eacutes az eacutelmeacuteny egymaacuteshoz koumlroumlrrseacutegeacutenek o ldaSa a koumlrnyezer jelenshytőseacutegeacutenek csoumlkkeneacuteseacutevel leeacuterteacutekelődeacuteseacutevel jaacuter A tudar foacutekusza nem pedig a fizikai foumlldrajzi helybe aacutegyazottsaacutega vaacutelik fontossaacute A meacutediafogyasztaacutes a meacutediaacuteban valő elme-ruumlleacutes kiemeli a tudatot fizikai helyeacuteről Amikor teacuteveacutet neacutezuumlnk telefonaacutelunk Inter-nerezuumlnk tudatunka kommunikaacutecioacute eacutelmeacutenyeacutere figyel a meacutediateacuterbe informaacutecioacutes teacutershybe inrernet-teacuterbe helyeződik aacutet A fiktiacutev meacutediahősoumlkre taacutevoli beszeacutelgetőpartneruumlnkshyre a virtuaacutelis teacuterben nyuacutejtott eacutelmeacutenyre figyeluumlnk Testuumlnk haacutetramarad a nappali foshyteljaacuteban vagy a monitor előtti szeacuteken miacuteg tudatunk maacutes terekben maacutes időben szaacutershynyal eacuteli aacuter a meacutedia aacuteltal koumlzvetiacutetett eacutelmeacutenyeket Mindez a hagyomaacutenyos itt-eacutes-most-roacutel elteacuterő eacutelmeacutenystruktuacuteraacuter kiacutenaacutel

Joshua MeyrovitzAo Sense ofPlace с műveacuteben (1985) kimutatja a hagyomaacutenyos taacutersadalmakban a konkreacuter helyek egy-egy sziruaacutecioacuteja maacutes helyek szituaacutecioacuteitoacutel alapveshytően kuumlloumlnboumlzoumltt A foumlldrajzi taacutevolsaacuteg a helyzetek taacutevolsaacutegaacutet is jelentette A hely-szishytuaacutecioacutek aacuteteacuteleacuteseacutehez e l kellett utazni az utazaacutes pedig helyvaacuteltoztataacutes mellett a taacutersashydalmi taacutevolsaacuteg aacutethidalaacutesaacutet is jelentette Helykoumlzi kommunikaacutecioacute eacutes az utazaacutes szorosan oumlsszetartoztak az utak viacuteziutak aztaacuten a vonat mindkettőt elvaacutelaszthatatlanul A taacutevshyiacuteroacute jelenrette azt a technoloacutegiai aacutettoumlreacutest amikor az informaacutecioacute aacutetvitele eacutes a fizikai helyvaacuteltoztataacutes elvaacutelt egymaacutestoacutel Teljes - akaacuter hosszabb - uumlzenet is elkuumlldhetőveacute vaacutelt aneacutelkuumll hogy futaacuter is vele ment volna

A kommunikaacutecioacute helyneacutelkuumlliseacutegeacutevel a kuumlloumlnboumlző helyek koumlzoumltti informaacutecioacutes kuumlshyloumlnbseacutegek csoumlkkennek A fizikai helyzeti kuumlloumlnbseacutegekkel addig egyuumlttjaacuteroacute informaacutecishyoacutes kuumlloumlnbseacutegeker aacuterhidalra a kommunikaacutecioacutes kiegyenliacuterődeacutes Az amerikai vadnyugat toumlrteacuteneteacuteben peacuteldaacuteul a keleti eacutes a nyugati part koumlzoumltti informaacutecioacutes kuumlloumlnbseacuteg csoumlk-kenr Az utazaacutes a fizikai helyvaacuteltoztataacutes eacutes taacutersadalmi helyzetek vaacuteltoztataacutesaacutenak jeshylentőseacutegeacutet is csoumlkkenti

A taacutersadalom mediatizaacutecioacuteja a fizikai hely jelentőseacutegeacutenek radikaacutelis csoumlkkeneacuteseacuteshyvel jaacuter A meacutedia-kommunikaacutecioacute vilaacutegaacuteban a fizikai foumlldrajzi szellemi bioloacutegiai eacuterreshylemben vett hely - az eacutelőhely - egyre keveacutesbeacute szaacutemiacutet Vilaacutegunk egyre toumlbb ember szaacuteshymaacutera eacutertelem neacutelkuumlli mert hely neacutelkuumlli lesz - eacutertelmetlen merr helyrelen (Mey-rovirz 1985308) A kommunikaacutecioacute helyneacutelkuumlliseacutege elsoumlpri a helyi szituaacutecioacuteval eacutertelshymesseacute rendeződő helyet az auraacuteval koumlrbevert genius lock s helyette meacutertani pontosshysaacuteguacute semleges absztrakt terer hoz leacuterre (Talbott 2002)

Az Interner majd a mobil kommunikaacutecioacute radikalizaacutelja a teacuterbeli hely jelentőseacutegeacuteshynek csoumlkkeneacuteseacutet a hely irrelevaacutenssaacute vaacutelaacutesaacutet Az internetes szoumlrfoumlleacutes lehetőveacute teszi a virshytuaacutelis teacuterben valoacute akadaacutelytalan aktiacutev eacutes interaktiacutev mozgaacutest Ahogyan az egyik Internet-szolgaacuteltatoacute hirdeti bdquoott lehetsz mindenhol Baacuterhova akadaacutelyralanul elhatolhatsz - legshyalaacutebbis a digitaacutelis teacuterben eacutes virruaacutelis eacuteneddel aacutem valoacutes rudatoddal eacutes figyelmeddel

142

VITA T O T Aacute L I S M К1) I Л L I lAs KS Oacute K O C Iacute Uuml I U M

A mobil kommunikaacutecioacute eseteacuteben a teacutet-tedukcioacute a teacuter irrelevanciaacuteja immaacuter ketshytős eacutertelemben eacuterveacutenyesuumll Ekkor maacuter maga a technoloacutegiai koumlzvetiacuteteacutest lehetőveacute teacutevő eszkoumlz is mindenhova elkiacuteseacuteri a felhasznaacuteloacutet A mobil kommunikaacutecioacutet hirdető PR-szoumlvegek kulcsuumlzenete huacutes-veacuter testeddel is baacuterhol lehetsz a teacuter maacuter nem szaacutemiacutet Laacutessunk haacuterom szoumlvegreacuteszletet az e szemleacuteletet tuumlkroumlző megfogalmazaacutesokboacutel bdquoBaacuterhol baacutermikor keacutenyelmesen menedzselje On sajaacutet weboldalaacutet bdquo [Ljehetőseacuteget nyuacutejtanak arra hogy fontos informaacutecioacutekhoz szolgaacuteltataacutesokhoz feacuter-jen hozzaacute - baacuterhol baacutermikor [A] szolgaacuteltataacutessal az alkalmazottak baacuterhol eacutes baacutermishykor eleacuterhetőek akaacuter roumlvid hiacutevoacuteszaacutemon is [kiemeleacutes az eredetiben] Ez a szemleacutelet egybemossa a kommunikaacutecioacute elvont teacuteteacutet (a meacutedia- eacutes a virtuaacutelis teret) a valoacutes teacuterrel Az egybemosaacutes eredmeacutenyekeacuteppen a valoacutes teacuter a meacutedia-teacutet eacutes a virtuaacutelis teacuterhez hasonshyloacutean egyneműveacute elvonttaacute eacutes irrelevaacutenssaacute vaacutelik

Az oumlkoloacutegiai rendszer a biomassza a rermeacutekeny televeacuteny azonban nem az elvont meacutertani teacutetben hanem az eacutelőhelyen tenyeacuteszik A keacutet teacutetfelfogaacutes mereven elvaacutelik egyshymaacutestoacutel eacutes ellenteacutetben aacutell egymaacutessal Az absztrakt teacutereacuterzeacutekeleacutes a genius loci kioumlleacutese nyitja meg az utat a koumlrnyezeti eacuterzeacuteketlenseacuteg előtt amely a teacuterben nem auraacuteval eacutes az eacutelet haacuteloacutezataacuteval rendelkező szerves teret hanem racionaacutelisan uumlres meacutertani teret laacutet A racionaacutelis meacutertani teacutereacuterzeacutekeleacutes pedig utat nyit a racionaacutelis tervezeacutesnek beruhaacutezaacutesshynak kitermeleacutesnek eacutes bdquofejleszteacutesnek (Talbott 2002) A meacutedia szelleme a hely szelshylemeacutenek ellenteacutete genius contra-loci vagy latin-goumlroumlg formaacuteban genius anti-loci A hely legyőzője a hely leromboloacuteja4

A mediatizaacutecioacute eacutes az oumlkoloacutegiai vaacutelsaacuteg teruumlleteacutenek elmeacuteleti oumlsszekapcsolaacutesaacutehoz szaacutemos taacutersadalomtudomaacutenyi iskola illetve diszcipliacutena adhat segiacutetseacuteget iacuteraacutesomban a meacutediaelmeacutelet segiacutetseacutegeacutevel heacutet roumlvid eacutervet proacutebaacuteltam megfogalmazni Egy reacuteszleteshysebb iacuteraacutesban termeacuteszetesen a taacutersadalomelmeacutelet toumlbb aacutega illetve maacutes elmeacuteleti ttadiacute-cioacutek koncepcioacutei is felhasznaacutelhatoacuteak volnaacutenak A fenti eacutes maacutes ezekhez kapcsoloacutedoacute eacutershyveket toumlbb taacutersadalomtudomaacutenyi illetve a taacutersadalomtudomaacutenyokkal eacuterintkező hushymaacuten diszcipliacutena nyelveacuten fogalomkeacuteszleteacutevel is ki lehet fejteni Itt csak neacutehaacutenyat emshyliacutetek roumlviden A hely lerombolaacutesa a genius loci kioumlleacutese a műveacuteszetelmeacuteletben Walter Benjamin A műalkotaacutes a technikai sokszorosiacutethatoacutesaacuteg korszakaacuteban ciacutemű klasszikus tanulmaacuteshynyaacuteban (1969) az auta elveszteacuteseacutenek felel meg Benjamin amellett eacutervel hogy a techshynikai sokszorosiacutethatoacutesaacuteg korszakaacuteban a műalkotaacutes teacutet- eacutes időbeli jelenleacuteteacutenek egysze-riseacutegeacutenek fontossaacutega eltűnik Az eacutepiacuteteacuteszetelmeacutelet a gazdag irodalmaacutet szemleacutezi Laacuteshynyi Andraacutes (2003) a hely lerombolaacutesaacutenak eacutes lehetseacuteges helyreaacutelliacutetaacutesaacutenak szempontjaacuteshyboacutel A szocioloacutegiaelmeacuteletben taacutersadalomelmeacuteletben a koumlrnyezeti kockaacutezatokat előshyteacutetbe helyező kockaacutezattaacutetsadalom fogalma (Beck 1992 1999 Adam et al 2000) illetshyve a a kockaacutezattaacutersadalom eacutes az informaacutecioacutes taacutersadalom oumlsszekapcsolaacutesa emliacutethető (Pinteacuter 2002) A-technoloacutegiaelmeacuteletben (Talbott 2002145) taacutergyalja a racionaacutelis

4 A keacutet teacuterszemleacutelet a keacutet szellemiseacuteg koumlzvetlen uumltkoumlzeacuteseacutenek peacuteldaacuteja a Zengő hegycsuacutecsra a Mecseki Taacutejshyveacutedelmi Koumlrzetbe tervezett N A T O raacutedioacutelokaacutetor s a koumlruumlloumltte kialakult konfliktus

V I T A T O T Aacute L I S M E i) I A L I T A S KS Ouml K O C Iacute D I U M

absztrakcioacute aacuteltal teacutetelezett matematikai idő eacutes matematikai teacuter fogalmaacutet eacutes bdquonyilvaacutenshyvaloacute toumlrekveacutesuumlnket a testről valoacute levaacutelaacutes feleacute A kulturaacutelis tanulmaacutenyok a meacutedia-repshyrezentaacutecioacute eacutes a virtualitaacutes kulturaacutelis rarralmaacutenak elemzeacuteseacuter nyuacutejtjaacutek azt hangsuacutelyozshyva hogy taacutersadalmilag konstruaacutelt eacuterdekeket rejtő jelenteacutesekkel tartalmakkal aacutellunk szemben

A d eacute m o n r ouml p t e

Egyre toumlbb időt toumlltuumlnk a meacutediavaloacutesaacutegban a digitaacutelis valoacutesaacutegban a virrualitaacutes a szimulaacutekrum birodalmaacuteban Filmet keacutek eget napsuumlteacutest neacutezuumlnk a teacuteveacuteben a troacutepushysi tuacuteleacutelőshow-kban a reklaacutemokban eacutes a turisraparadicsomokroacutel keacutesziacutetett PR-filmek-ben Koumlzben - az oumlkoloacutegiai valoacutesaacutegban - maacuter nem lehet a napra menni merr a kaacuteros UV-sugaacuterzaacutesr kiszűrő oacutezonreacuteteg gyenguumlleacutese kilyukadaacutesa miatt a napsuumlteacutes bőrelvaacuteltoshyzaacutesokat bőrraacutekot okoz A meacutediaacuteban folyoacutet tengerr neacutezegetuumlnk koumlzben odakint megshysemmisuumll a folyoacute eacutelővilaacutega a bioloacutegiai eacutes keacutemiai szennyezeacutes miatt maacuter nem is leacutepheshytuumlnk a Dunaacuteba Az emberi teveacutekenyseacuteg koumlvetkezteacuteben keacutet nemzedeacutek alatt gyoumlkeres foumlldtoumlrteacuteneti leacutepteacutekű vaacuteltozaacutesok indultak meg Megkezdődoumltt a globaacutelis kliacutemavaacuteltoshyzaacutes a nyarak elviselhetetlen hőseacuteget hoznak Euroacutepaacuteban is Az idők jelei Magyarorszaacuteshygon az Alfoumlld elsivatagosodaacutesa a Balaton kiszaacuteradaacutesa Az e keacuterdeacutesekkel valoacute szembeshyneacutezeacutes - a raacutersadalmi kulruraacutelis politikai gazdasaacutegi technoloacutegiai vaacutelaszok kereseacutese helyett - helyeacutert digitaacutelis univerzumban elmeruumllve szoacuterakozunk

Feljebb Walrer Benjamin koncepcioacutejaacutet ideacuteztem az aura elveszteacuteseacuteről a műalkoshytaacutes teacuter- eacutes időbeli jelenleacuteteacutenek egyszeriseacutegeacutenek haacutetteacuterbe szorulaacutesaacuteroacutel a technikai sok-szorosiacutethatoacutesaacuteg korszakaacuteban Befejezeacutesuumll ismer hozzaacute fordulneacutek A toumlrteacutenelem a hashyladaacutes metaforikus megszemeacutelyesiacutetőjekeacutent Benjamin bdquoa toumlrteacutenelem angyalaacutet aacutelliacutetja eleacutenk (1980966)

Van Klee-nek egy Angelus Novus ciacutemű keacutepe Angyalt aacutebraacutezol aki mintha raacutemeshyredne valamire eacutes el akarna haacuterraacutelni tőle Szeme taacutegra nyiacutelik szaacuteja nyirva szaacuternyai kishyfeszuumllnek Ilyen leher a roumlrteacutenelem angyala Arcaacutet a muacutelt feleacute fordiacuterja Ahol mi esemeacuteshynyek laacutencolataacutet laacutetjuk ott ő egyetlen katasztroacutefaacutet laacutet amely szuumlntelen romor romra halmoz s mindet a laacuteba eleacute sodorja Időzne meacuteg hogy felraacutemassza a holtakat eacutes oumlsz-szeillessze ami szeacutettoumlroumlrr De vihar keacutel a Paradicsom felől belekap az angyal szaacuternyashyiba eacutes oly erővel hogy nem tudja oumlsszezaacuterni őket E vihar feltartoacuteztathatatlanul űzi a joumlvő feleacute amelynek haacutetat fordiacutet mikoumlzben az eacutegig nő előtte a romhalmaz Ezt a vihart nevezzuumlk haladaacutesnak

A toumlrteacutenelem angyala az elmuacutelt keacutetszaacutez eacutevben s az elmuacutelt eacutevtizedekben egyre inkaacutebb a technoloacutegia a techneacute deacutemonaacutevaacute vaacuteltozott A deacutemon a muacutelt feleacute haacutetratekintshyve repuumll előre Előtte a genetikai sokfeacuteleseacuteg a bioszfeacutera komplexitaacutesa az eacutelet haacuteloacutezashyta Gaia egyseacutege (Lovelock 1991 [1987] 1997 [1989]) A termeacuteszeri koumlrnyezet zoumlld fuumlvek maghozoacute gyuumlmoumllcsfaacutek a foumlld vadai tenger halai az eacuteg madarai a foumlldoumln csuacute-szoacute-maacuteszoacute mindenfeacutele aacutellat amelyekben eacutelő leacutelek van (Gen 1 26-30)

Az angyal - deacutemon - roumlpte nyomaacuten oumlkoloacutegiai vaacutelsaacuteg Foumlldtoumlrteacuteneti jelentőseacutegű vaacuteltozaacutesok az elmuacutelt neacutehaacuteny eacutevtized alatt Lebetonozott foumlld raacutekkeacutent terjeszkedő vaacuteshyrosi eacutes elővaacuterosi koumlrnyezet A kaacuteros ulrraviola sugaacuterzaacutesokat szűrő oacutezonreacuteteg elveacutekonyoshydaacutesa eacutes kilyukadaacutesa globaacutelis kliacutemavaacuteltozaacutes Visszavonhatatlanul kiradiacuterozott noumlveacuteny-

144

V I T A T O T Aacute L I S M E D I A L I T Aacute S EacuteS Ouml K Q C Iacute D I U M

eacutes aacutellatfajok ezrei eacutes egyre toumlbb veszeacutelyeztetett faj Oumlkociacutedium a fajok a tetmeacutesze-ti koumlrnyezet kiirtaacutesa Az informaacutecioacutes taacutersadalom valoacutesaacutega a technoloacutegia szemeacutetdombshyjaacuten a hardvertemetőben laacutethatoacute Ameddig a szem ellaacutet veszeacutelyes hulladeacutekok lyukas teacuteveacutek monitorok kaacutebeluumlket loacutegatoacute PC-k kibelezett mobiltelefonok levuumlket eresztő nikkelkadmium taacutepegyseacutegek

A muacutelt eacutes a joumlvő koumlzoumltt pedig - a jelen az itt eacutes most hiaacutenyzoacute helyeacuten - huacutes-veacuter testeacuteben betonkockaacutekban uumllő aacutem tudataacuteval maacutes terekben eacutes az időtlen időben időshyző a deacutemon aacuteltal elvataacutezsolt meacutediakoumlzoumlnseacuteg a bekaacutebelezett infotmaacutecioacutes taacutetsadalom szoacuterakozik

IRODALOM Adam Barbara Ulrich Beck and Joost van Loon (eds) (2000) The risk society and beyond critical

issues for social theory London Sage Publications Baacutetdosi Moacutenika Lakatos Gyulaacuteneacute Varga Alajosneacute [2003] A kultuacutera helyzete Magyarotszaacutegon

a 90-es eacutevek koumlzepeacutetől napjainkig statisztikai adatok elemzeacutese alapjaacuten Keacutezshyirat [Budapest Koumlzponti Statisztikai Hivatal] 90 o

Beck Ulrich (1992) Risk Society Towards a New Modernity London Sage Beck Ulrich (1999) World Risk Society Cambridge UK Polity Ptess Benjamin Waltet (1969) A műalkotaacutes a technikai sokszorosiacutethatoacutesaacuteg kotszakaacuteban

In Kommentaacuter eacutes Proacutefeacutecia Budapest Gondolat 301-334 o Benjamin Walter (1980) A rottendem fogalmaacutetoacutel In Angelus Naumlvus Budapest Magyat Helishy

kon 959-974 o Dayan Daniel and Elihu Katz (1992) Media Events Live Broadcasting of History Cambridge MA

Harvard Univetsity Press Entman Robert M (1993) Framing Towatd clarification of a ftactuted paradigm

Journal of Communication 43 (4) Autumn pp 51-58 Feheacuter Katalin (2003) A vittuaacutelis valoacutesaacuteg elmeacutelete eacutes gyakotlata Meacutediakutatoacute 4 eacutevf 2 szaacutem

(nyaacutet) Kotroczoacute Roacutebert (2001) A hiacuter kriteacuteriumai politikai napirendek a televiacutezioacutes hiacutetműsorokban In

Suumlkoumlsd Mikloacutes amp Csermely Aacutekos (szerk) A hiacuter eacuterteacutekei Etika eacutes profesz-szionalizmus a mai magyar meacutediaacuteban Budapest Meacutedia Hungaacuteria Koumlnyshyvek 147-154 o

Larsen Janet (2004) The Sixth Great Extinction A Status Report Eatth Policy Institute Match 2 2004 httpvwwearth-policyotgUpdatesUpdate35htm Utolsoacute laacuteshytogataacutes 2004 maacutercius 16

Laacutenyi Andraacutes (2003) A hely helyreaacutelliacutetaacutesa Eacutelet eacutes Irodalom 47 eacutevf 28 szaacutem Lovelock James E (1991 [1987]) Gaia a new look at life on earth Oxfotd Oxford University

Press Lovelock James E (1991 [1989]) The ages of Gaia a biography of our living earth foreword by

Lewis Thomas Oxford Oxford University Ptess Lupton Deborah (ed) (1999) Risk and sociocultural theory new directions and perspectives Cambshy

ridge Cambridge University Press

145

VITA T O T Aacute L I S M E D I A L I T Aacute S Eacute S Ouml K O C Iacute D I U M

jelenjenek meg A toumlmegesen eacutehező eacutehenhaloacute gyerekek a csecsemőjuumlket siratoacute kishyszaacuteradt mellű anyaacutek a gyetmekprostituacutecioacute eacutes gyermekmunka a haacuteboruacutes aacutervaacutek az akshynaacutera leacutepett kezuumlket-laacutebukat vesztett gyerekek az AIDS-es csecsemők eacutes fiatalok gyerekek millioacutei foumllduumlnkoumln - mindez aacuteltalaacuteban csak gyors ritka vaacutegoacutekeacutep a mainstream meacutediaacuteban

A nyugati meacutedia az informaacutecioacutes taacutersadalom digitaacutelis szoacuterakoztatoacute univerzuma azonban leacutenyegeacuteben kizaacuterja ezt a tematikaacutet eacutes az okok elemzeacuteseacutet Ugyaniacutegy az oumlkoshyloacutegiai vaacutelsaacuteg emberi dimenzioacuteja a globaacutelis koumlrnyezetvaacuteltozaacutes az aszaacutely az ivoacuteviacutezhiaacuteny a foumlldalatti viacutezkeacuteszletek szintjeacutenek csoumlkkeneacutese s mindennek emberi draacutemaacutei a heshygyes videacutekeken veacutegzett etdőirtaacutes okozta eroacutezioacute miatti millioacutekat hajleacutektalannaacute teacutevő aacutershyvizek az őserdő pusztiacutetaacutesa koumlvetkezteacuteben eacutelőhelyuumlket vesztő bennszuumlloumlttek szenveshydeacutese nyomora alkoholizmusa prostituacutecioacuteja a Csernobil nukleaacuteris katasztroacutefa miatt kaacuterosodott haacuterommillioacute ember az oumlkoloacutegiai vaacutelsaacuteg miatt uacutej otthont kereső millioacutek szenvedeacutese stb leacutenyegeacuteben nem jelenik meg a toumlmegmeacutedia eacutelvezetkoumlzpontuacute digitaacuteshylis vilaacutegaacuteban

A taacutersadalom mediatizaacutecioacutejaacutenak folyamata s e folyamaton beluumll a tetmeacuteszet-reprezentaacutecioacute uralkodoacute moacutedjai egyre inkaacutebb kizaacuterjaacutek hogy tudomaacutest szerezzuumlnk az oumlkoloacutegiai vaacutelsaacuteg meacutelyseacutegeacuteről A mai meacutedia-hasznaacutelat paradigmaacuteja az antopomorf tershymeacuteszetaacutebraacutezolaacutes hamis eacutes felsziacutenes keacutepet koumlzoumll eacutes hozzaacutejaacuterul az oumlkoloacutegiai vaacutelsaacuteg elshymeacutelyuumlleacuteseacutehez

5 M eacute d i a - b o l d o g s aacute g r e k l aacute m eacutes az anyagi f o g y a s z t aacute s eacute l v e z e t e

A kereskedelmi meacutedia alapeacuterteacuteke a neacutezettseacuteg hallgatottsaacuteg magas koumlzoumlnseacutegshyaraacuteny share az online marketing-kommunikaacutecioacuteban a raacuteklikkeleacutes A ceacutel mineacutel nashygyobb toumlmegű eacutes mineacutel magasabb vaacutesaacuterloacuteeacuterteacutekű koumlzoumlnseacuteg keacutepernyő eleacute uumllteteacutese A kereskedelmi meacutedia logikaacuteja szerint a műsorfolyam egeacutesze a reklaacutemspotokat szolgaacutelshyja E szemleacuteletben a szerkesztett meacutediatartalom - a szoacuterakoztatoacute eacutes hiacuterműsorok - felshyadata hogy a megfelelő nagysaacuteguacute eacutes oumlsszeteacutetelű ceacutelkoumlzoumlnseacuteget a reklaacutem eleacute vezesse Az odavezeteacutes (a reklaacutemhoz) az elvezeteacutes (a termeacuteszeti koumlrnyezettől) eacutes az eacutelvezte-teacutes (a fogyasztaacutesra iraacutenyuloacute meggyőző kommunikaacutecioacute) egymaacutest felteacutetelező paacuterhuzashymos folyamatok

A reklaacutemok azonban toumlbbet jelentenek az aacuteruk eacutes szolgaacuteltataacutesok hirdeteacuteseacuteneacutel presztiacutezst eacuteletfotmaacutet eacuteletmoacutedot kiacutenaacutelnak A meacutedia-boldogsaacuteg a reklaacutem-boldogsaacuteg az anyagi fogyasztaacuteson a vaacutesaacuterlaacutes eacutelvezeteacuten alapul Vegyeacutel eacutes boldog leszel mert a foshygyasztaacutes aktusa a vaacutegyott csoporthoz fűz a vaacutegyott eacuteletfotmaacutet jelkeacutepezi

bdquoImmaacuter a reklaacutem sem elsősorban az ami eredendően volt Termeacutek vagy szolgaacutelshytataacutes vaacutesaacuterlaacutesaacutet oumlsztoumlnző eszkoumlzkeacutent indult a ma embereacutenek azonban inkaacutebb egyfajta (keacuteretlen) eacuteletvezeteacutesi tanaacutecsadaacutest biztosiacutet Ez reacuteszben oka reacuteszben koumlvetkezmeacutenye annak hogy egyre inkaacutebb eacuteletformaacutet venni jaacuterunk az uumlzletekbe Egy edzőcipőt melyshynek előaacutelliacutetaacutesa eacutes piaci bevezeteacutese oumltezer forintba keruumll akaacuter negyvenezereacutert is el leshyhet adni ha megfelelő bdquomiacutetoszt sikeruumll eacutepiacuteteni koumlreacute () A hataacutesos bdquomiacutetosz leacutenyeshyge pedig az hogy a termeacuteken keresztuumll egy kiacutevaacutenatos eacuteletmoacutedhoz valoacute csatlakozaacutest sőt egy feleacuterteacutekelt identitaacutest kiacutenaacutel A negyvenrugoacutes tornacsuka viselője egyben a sportos eacutes menő fiatal szerepeacutet is feloumllti Az ilyen művileg generaacutelt konzumidentitaacutesokhoz spe-

139

VI T A T O T Aacute L I S M K D I A L I T Aacute S Eacute S Ouml K O C Iacute D I U M

ciaacutelis szokaacutesok attitűdoumlk eacutes időtoumllteacutesek is kapcsoloacutednak s e tekintetben a reklaacutemok akkuraacutetusan eligaziacutetanak Az oumlnbizalmat adoacute dezodorokat a pezsgő raacutersasaacutegi eacuteletet biztosiacutetoacute uumldiacutetőitalokat s az anyoacutest eleacutegedetteacute varaacutezsoloacute tisztiacutetoacuteszereket hirdető kis vishyzuaacutelis csaleacutetkekben mindig megbuacutevik egy eacuteletstiacutelus egy vilaacuteglaacutetaacutes iacutegeacuterete eacutes egyben propagandaacuteja A vaacutesaacuterlaacutes pedig egyre inkaacutebb oumlnkifejező gesztuskeacutent műkoumldik

A reklaacutem eacuteletvezeteacutesi tanaacutecsadaacutesban kifejtett hateacutekonysaacutegaacutet hihetetlenuumll felerőshysiacuteti hogy napjainkban a felnőtt embereknek is alapvető leacutetaacutellapota a tanaacutecsra szorultshysaacuteg Egyre riadrabban eacutes gyaacutemoltalanabbul aacutelldogaacutelunk eacuteletuumlnk tereacuteben behuacutezott nyakkal keacutetseacutegbeesetten tekingetuumlnk jobbra-balra hol keacutesik a megnyugtatoacute mosolyuacute profi aki szemeacutermes diacutejazaacutes elleneacuteben elsimiacutetja helyettuumlnk eacuteletuumlnk probleacutemaacuteit de legfőkeacuteppen uacutejra eacutes uacutejra bizrosiacutet minket a bdquoszakember feluumlgyelete neacutelkuumll folytatott eacutelet hallatlan veszeacutelyeiről A megfelelő fogkreacutem kivaacutelaszraacutesaacutehoz tapasztalt fogorvos egy horzsolaacutes ellaacutetaacutesaacutehoz pedig minimum veacutedőnő szuumlkseacutegeltetik mint tudjuk A moshydern ember ideje joacute reacuteszeacuteben a Probleacutemamegoldoacutera vaacuter mint Travolta eacutes S L Jackson a Ponyvaregeacutenyben eacutes azt sem meri maga megtenni ami igazaacuteboacutel az ő dolga lenne

Laacutetnunk kell mikoumlzben a reklaacutem meggyőz minket arroacutel hogy a neacutepszerűsiacutetett termeacutekek a szaacutemunkra ideaacutelis leacutetmoacuted elengedhetetlen kelleacutekei koumlzben akaratlanul -mintha csak bdquolaacutethatatlan keacutez vezetneacute - hozzaacutejaacuterul a fogyasztaacutesra eacutepuumllő taacutersadalom pszicholoacutegiai felteacuteteleinek uacutejratermeleacuteseacutehez is Kondicionaacutel bennuumlnk egy olyan vilaacutegshykeacutepet melyben mindenfajta probleacutemaacutera a peacutenzkoumllteacutes valamilyen moacutedja jelent megshyoldaacutest Az olyan humaacuten szuumlkseacutegletek mint az oumlnmeghataacuterozaacutes a koumlzoumlsseacuteghez tartoshyzaacutes vagy a szoacuterakozaacutes igeacutenye mind vaacutesaacuterlaacutesoumlsztoumlnzőkkeacute vaacutelnak ha az emberek tudataacuteshyban felerősoumldnek azok az asszociaacutecioacutek melyek maacutes lehetőseacutegek figyelmen kiacutevuumll hashygyaacutesaacuteval kizaacuteroacutelagosan fogyasztaacutesi aktusokhoz koumltik e vaacutegyak kieleacuteguumlleacuteseacutet A piacot eacuteleacutenkiacutető megfelelő szintű kereslet gazdasaacutegi teacutenyezők mellett a megdolgozott embershyfők sokasaacutegaacuten is muacutelik

A reklaacutem tehaacutet pusztaacuten eladni akar eacutes ez eddig rendben is volna Am amioacuteta ilyen intenziacuteven jelen van az eacuteletuumlnkben egyre inkaacutebb tudatformaacuteloacute eacuteletstrateacutegiaacutet alakiacutetoacute jeshylentőseacutegre tesz szert s ezen a szinten ajaacutenlaacutesai igencsak egyuumlgyűek Hiszen sosem mond - eacutes valoacutejaacuteban nem is mondhat - maacutest mint hogy vegyuumlnk valamit eacutes ettől minden rendshybejoumln A reklaacutem keacutepi vilaacutegaacuteboacutel narratiacutevaacuteiboacutel eacutes eacuterteacutekteacutetelezeacuteseiből egyoldaluacutean kiszorul a leacuterezeacutes minden olyan formaacuteja amelyhez nem kell bankkaacutertya (Pinteacuter 2004)

A reklaacutemok uacutetjaacuten a nyereseacutegelvű ceacutegek a fogyasztaacutest teszik a taacutersadalom koumlzshyponti eacuterteacutekeacuteveacute A reklaacutemok azt sugaacuterozzaacutek egyre toumlbbet kell fogyasztanunk egyre toumlbbet kell vaacutesaacuterolnunk eacutes az eacuteler arra valoacute hogy megteremtsuumlk a fogyasztaacutes felteacutetshyeleit tehaacutet peacutenzt keressuumlnk eacutes az a remek ember aki sok peacutenzr keres eacutes sokar foshygyaszt A boldogsaacuteg ebben a taacutersadalomban azr jelenti ha fogyasztasz boldog leszel A reklaacutemok azt sugalmazzaacutek eacutes sulykoljaacutek ha megveszel egy preszriacutezseacuterteacutekuacute aacuterur vagy szolgaacuteltataacutest akkor boldogsaacutegot eacutes megfelelő eacuteletformaacutet veszel Ebbe azonban be van koacutedolva a boldogtalansaacuteg lehetőseacutege hiszen mindig van uacutejabb megvaacutesaacuterolhatoacute foshygyasztoacutei cikk aacuterucikk szolgaacuteltataacutes meacuteg toumlbb peacutenzt lehet keresni a palota utaacuten meacuteg nagyobb palotaacutet lehet eacutepiacuteteni Ez veacutegtelen spiraacutel amely a lemaradaacutestoacutel valoacute feacutelelmet generaacutel s e feacutelelemre adott vaacutelaszkeacutent uacutejabb fogyasztaacutest szuumll

Eacutes hatalmas egyre noumlvekvő mennyiseacutegű szemeret A presztiacutezsfogyasztaacutes ugyanshyis aacutellandoacutean uacutej dolgok megveacuteteleacutere sarkall A meacutedia-boldogsaacuteg felteacutetele az aacutellandoacute foshygyasztaacutes a divat a trend folyamatos koumlveteacutese Uacutej tornacipők ruhaacutek szeacutepseacutegszerek

140

V I T A T O T A L I S M В I) I Л I I lA S KS О К О С iacute I) I V M

lakberendezeacutesi cikkek mobiltelefonok szaacutemiacutetoacutegeacutepek teacuteveacutek hifitornyok autoacutek kelshylenek a vaacutegyott identitaacutes megszetzeacutese utaacuten annak megtartaacutesaacutehoz Az erőltetett preszshytiacutezsfogyasztaacutes pedig egyreacuteszt veacuteges koumlzjavakat nyersanyagokat pazarol (amelyek meguacutejulaacutesa reacutegen nem tud leacutepeacutest tartani a kitermeleacutessel) eacutes energiavaacutelsaacutegot generaacutel (amelyet toumlbbek koumlzoumltt nukleaacuteris erőművekben termelt energiaacuteval eleacutegiacutetenek ki) maacutesfelől szemeacutetvaacutelsaacutegot okoz eacutes szennyezi a koumlrnyezetet A fogyasztaacutes mindig megshyuacutejuloacute koumlteinek generaacutelaacutesaacuteval a meacutedia a reklaacutemmal a marketingkommunikaacutecioacute fő eszshykoumlzeacutevel koumlzvetlenuumll is hozzaacutejaacuterul a koumlrnyezeti vaacutelsaacuteg suacutelyosbodaacutesaacutehoz

6 M eacute d i a t r e n d v aacute n d o r l aacute s a d i g i t aacute l i s univerzumba

Eacuterdemes lehet а fenti eacuterveket meacutediatoumlrteacuteneti keretbe helyezni Ha visszapillanshytunk a kommunikaacutecioacutes meacutediumok toumlrteacuteneteacutere azt laacutetjuk a technikai vaacuteltozaacutes egyre eacuterzeacutekibb vonzoacutebb taktilisabb meacutediumokat adott a nyugati taacutersadalmaknak A koumlnyshyvet az uacutejsaacutegot baacutermikor le lehetett tenni

bdquoMifeacutele joacuteszaacuteg a koumlnyv Egyszerűen mintha semmit sem akarna szeliacuted eacutes nyushygodt Mondhatni passziacutev S ha foumlllapozod is csak feheacuter Feheacuter + a betűk Nincsen az hogy raacutedrontana hogy beleacutedvaacutejnafogad Nem akarja foumllfalni a vilaacutegot () Nem cselekshyszik uacutegy cselekszik Csak vaacuterakozik hogy a dolgok ha akarjaacutek befogadjaacutek Nyugodt s te vaacutelsz vele egyre teveacutekenyebbeacute Te olvasod A laacutedika meg agressziacutev duumlhe hideg Kuumllsőkeacutepp roppant teveacutekeny (Karaacutetson 1993112)

A raacutedioacute maacuter az emberi hang eacuterzelmeit feszuumlltseacutegeacutet draacutemaisaacutegaacutet erejeacutet is koumlzveshytiacuteti akaacuter eacutelőben is A teacuteveacute meacuteg erősebb meacutedium hiszen a laacutetvaacutennyal egyuumltt adja mindshyezt A plusz a koumlzeli arcok a mimika a testnyelv megmutataacutesa a taacutersadalmi interakcioacute teacuterszerkezete az eacuterinteacutes a nemi szerepek eacutes a nemiseacuteg vizuaacutelis megjeleniacuteteacutese stb3 Az audiovizuaacutelis eszkoumlzoumlk bdquoerősseacutegeacutet potenciaacutelis hatalmaacutet (propaganda-hatalmaacutet) tuumlkroumlshyzi a meacutediapolitika is A demokraacuteciaacutekban eacuterveacutenyesuumllő elv szerint a szoacutelaacutesszabadsaacuteg aacuteltashylaacutenos kereteacuten beluumll a raacutedioacute eacutes teacuteveacute politikai tartalmainak megjeleniacuteteacuteseacutet szigoruacutebb szashybaacutelyokhoz (pl pluralizmus kiegyenliacutetettseacuteg) koumlti mint a nyomtatott sajtoacute eseteacuteben

A meacutediatoumlrteacutenelem trendje tehaacutet az hogy a meacutediumok az eacuterzeacuteki tapasztalat poacutetlaacutesaacutera egyre aacutetfogoacutebb művi poacutetleacutekokat nyuacutejtanak A sort a virtuaacutelis valoacutesaacuteg (VR) teljesiacuteti be A VR uacutejdonsaacutega hogy a maszk felveacutetelekot a digitaacutelis univerzumot immaacuter haacuterom dimenzioacuteban eacuterzeacutekeljuumlk eacutes - a kezuumlnkre testuumlnkre erősiacutetett eacuterzeacutekelőkkel -manipulaacutelhatjuk (Feheacuter 2003)A VR-ban haacuterom dimenzioacuteban mozoghatunk utazhashytunk A szoftvet keacutepesseacutegei szerint akaacuter a foumlld szintje alaacute suumlllyedhetuumlnk vagy a leve-

3 Ez a vaacutezlat elteacuter McLuhan felfogaacutesaacutetoacutel amely a meacutediumokat bdquohűvoumls (a neacutezőnek befogadoacutenak autonoacuteshymiaacutet hagyoacute tőle aktivitaacutest tovaacutebbgondolaacutest vaacuteroacute) eacutes bdquoforroacute (a befogadoacutet keacutesz informaacutecioacutet anyagot nyuacutejshytoacute) meacutediumokra osztja A bdquohűvoumls meacutediumokra McLuhan az eacutelőbeszeacutedet a keacuteziratot eacutes a televiacutezioacutet a bdquoforroacute meacutediumokra a raacutedioacutet a fonograacutefot a nyomtataacutest eacutes a mozit hozza peacuteldaacutenak Marshall McLuhan Understanding Media The Extension of Man Signet Book 1964 ld meacuteg Benczik Vilmos bdquo A Gutenberg-galashyxis margoacutejaacutera Utoacuteszoacute Marshall McLuhan A Gutenberg-galaxis A tipograacutefiai ember leacutetrejoumltte c koumlnyveacutehez (Trezor Kiadoacute Budapest 2001328) McLuhan felosztaacutesaacuteban a felosztaacutesban a telefon a mobil kommunishykaacutecioacutes eszkoumlzoumlk eacutes az internet a bdquohűvoumls kategoacuteriaacuteba tartoznaacutenak A mobil eacutes droacutetos telefon az eacutelőbeszeacuteshydet tovaacutebbiacutetja eacutes nagyfokuacute oumlnaacutelloacutesaacutegot hagy hasznaacutelata koumlzben Az internet pedig az ablakok honlapok linkek koumlzoumltti ugraacutelaacutessal a sok vaacutelasztaacutesi lehetőseacuteggel a barangolaacutes egyeacuteni uacutetvonalaacutenak kialakiacutetaacutesaacuteval az e-mailes kommunikaacutecioacuteval nagyfokuacute (inter)aktivitaacutest koumlvetel

141

V I lA T O T Aacute L I S M K D I A L I Г Л S EacuteS Ouml K O C Iacute D I U M

gőben szaacuternyalhatunk A meacutedia-trend eszkoumlzei valoacutesaacutegpoacuterieacutekok ugyan d e nem olyashynok minr műlaacuteb amely csak porol mert valaki elveszette a laacutebaacutet de a toumlbbieknek van Hanem uacutegy poacutetol hogy egyre inkaacutebb nincs helyerte maacutes senkinek Mikoumlzben a nyugati emberiseacuteg fokozarosan aacutetvaacutendorol a digitaacutelis univerzumba odakint lassan elshyfogy a valoacutesaacuteg mint a fuldokloacute levegője vagy a friss viacutez az akvaacuteriumboacutel a halnak

7 A(z e l ouml j h e l y l e r o m b o l aacute s a

A fizikai hely eacutes az eacutelmeacuteny egymaacuteshoz koumlroumlrrseacutegeacutenek o ldaSa a koumlrnyezer jelenshytőseacutegeacutenek csoumlkkeneacuteseacutevel leeacuterteacutekelődeacuteseacutevel jaacuter A tudar foacutekusza nem pedig a fizikai foumlldrajzi helybe aacutegyazottsaacutega vaacutelik fontossaacute A meacutediafogyasztaacutes a meacutediaacuteban valő elme-ruumlleacutes kiemeli a tudatot fizikai helyeacuteről Amikor teacuteveacutet neacutezuumlnk telefonaacutelunk Inter-nerezuumlnk tudatunka kommunikaacutecioacute eacutelmeacutenyeacutere figyel a meacutediateacuterbe informaacutecioacutes teacutershybe inrernet-teacuterbe helyeződik aacutet A fiktiacutev meacutediahősoumlkre taacutevoli beszeacutelgetőpartneruumlnkshyre a virtuaacutelis teacuterben nyuacutejtott eacutelmeacutenyre figyeluumlnk Testuumlnk haacutetramarad a nappali foshyteljaacuteban vagy a monitor előtti szeacuteken miacuteg tudatunk maacutes terekben maacutes időben szaacutershynyal eacuteli aacuter a meacutedia aacuteltal koumlzvetiacutetett eacutelmeacutenyeket Mindez a hagyomaacutenyos itt-eacutes-most-roacutel elteacuterő eacutelmeacutenystruktuacuteraacuter kiacutenaacutel

Joshua MeyrovitzAo Sense ofPlace с műveacuteben (1985) kimutatja a hagyomaacutenyos taacutersadalmakban a konkreacuter helyek egy-egy sziruaacutecioacuteja maacutes helyek szituaacutecioacuteitoacutel alapveshytően kuumlloumlnboumlzoumltt A foumlldrajzi taacutevolsaacuteg a helyzetek taacutevolsaacutegaacutet is jelentette A hely-szishytuaacutecioacutek aacuteteacuteleacuteseacutehez e l kellett utazni az utazaacutes pedig helyvaacuteltoztataacutes mellett a taacutersashydalmi taacutevolsaacuteg aacutethidalaacutesaacutet is jelentette Helykoumlzi kommunikaacutecioacute eacutes az utazaacutes szorosan oumlsszetartoztak az utak viacuteziutak aztaacuten a vonat mindkettőt elvaacutelaszthatatlanul A taacutevshyiacuteroacute jelenrette azt a technoloacutegiai aacutettoumlreacutest amikor az informaacutecioacute aacutetvitele eacutes a fizikai helyvaacuteltoztataacutes elvaacutelt egymaacutestoacutel Teljes - akaacuter hosszabb - uumlzenet is elkuumlldhetőveacute vaacutelt aneacutelkuumll hogy futaacuter is vele ment volna

A kommunikaacutecioacute helyneacutelkuumlliseacutegeacutevel a kuumlloumlnboumlző helyek koumlzoumltti informaacutecioacutes kuumlshyloumlnbseacutegek csoumlkkennek A fizikai helyzeti kuumlloumlnbseacutegekkel addig egyuumlttjaacuteroacute informaacutecishyoacutes kuumlloumlnbseacutegeker aacuterhidalra a kommunikaacutecioacutes kiegyenliacuterődeacutes Az amerikai vadnyugat toumlrteacuteneteacuteben peacuteldaacuteul a keleti eacutes a nyugati part koumlzoumltti informaacutecioacutes kuumlloumlnbseacuteg csoumlk-kenr Az utazaacutes a fizikai helyvaacuteltoztataacutes eacutes taacutersadalmi helyzetek vaacuteltoztataacutesaacutenak jeshylentőseacutegeacutet is csoumlkkenti

A taacutersadalom mediatizaacutecioacuteja a fizikai hely jelentőseacutegeacutenek radikaacutelis csoumlkkeneacuteseacuteshyvel jaacuter A meacutedia-kommunikaacutecioacute vilaacutegaacuteban a fizikai foumlldrajzi szellemi bioloacutegiai eacuterreshylemben vett hely - az eacutelőhely - egyre keveacutesbeacute szaacutemiacutet Vilaacutegunk egyre toumlbb ember szaacuteshymaacutera eacutertelem neacutelkuumlli mert hely neacutelkuumlli lesz - eacutertelmetlen merr helyrelen (Mey-rovirz 1985308) A kommunikaacutecioacute helyneacutelkuumlliseacutege elsoumlpri a helyi szituaacutecioacuteval eacutertelshymesseacute rendeződő helyet az auraacuteval koumlrbevert genius lock s helyette meacutertani pontosshysaacuteguacute semleges absztrakt terer hoz leacuterre (Talbott 2002)

Az Interner majd a mobil kommunikaacutecioacute radikalizaacutelja a teacuterbeli hely jelentőseacutegeacuteshynek csoumlkkeneacuteseacutet a hely irrelevaacutenssaacute vaacutelaacutesaacutet Az internetes szoumlrfoumlleacutes lehetőveacute teszi a virshytuaacutelis teacuterben valoacute akadaacutelytalan aktiacutev eacutes interaktiacutev mozgaacutest Ahogyan az egyik Internet-szolgaacuteltatoacute hirdeti bdquoott lehetsz mindenhol Baacuterhova akadaacutelyralanul elhatolhatsz - legshyalaacutebbis a digitaacutelis teacuterben eacutes virruaacutelis eacuteneddel aacutem valoacutes rudatoddal eacutes figyelmeddel

142

VITA T O T Aacute L I S M К1) I Л L I lAs KS Oacute K O C Iacute Uuml I U M

A mobil kommunikaacutecioacute eseteacuteben a teacutet-tedukcioacute a teacuter irrelevanciaacuteja immaacuter ketshytős eacutertelemben eacuterveacutenyesuumll Ekkor maacuter maga a technoloacutegiai koumlzvetiacuteteacutest lehetőveacute teacutevő eszkoumlz is mindenhova elkiacuteseacuteri a felhasznaacuteloacutet A mobil kommunikaacutecioacutet hirdető PR-szoumlvegek kulcsuumlzenete huacutes-veacuter testeddel is baacuterhol lehetsz a teacuter maacuter nem szaacutemiacutet Laacutessunk haacuterom szoumlvegreacuteszletet az e szemleacuteletet tuumlkroumlző megfogalmazaacutesokboacutel bdquoBaacuterhol baacutermikor keacutenyelmesen menedzselje On sajaacutet weboldalaacutet bdquo [Ljehetőseacuteget nyuacutejtanak arra hogy fontos informaacutecioacutekhoz szolgaacuteltataacutesokhoz feacuter-jen hozzaacute - baacuterhol baacutermikor [A] szolgaacuteltataacutessal az alkalmazottak baacuterhol eacutes baacutermishykor eleacuterhetőek akaacuter roumlvid hiacutevoacuteszaacutemon is [kiemeleacutes az eredetiben] Ez a szemleacutelet egybemossa a kommunikaacutecioacute elvont teacuteteacutet (a meacutedia- eacutes a virtuaacutelis teret) a valoacutes teacuterrel Az egybemosaacutes eredmeacutenyekeacuteppen a valoacutes teacuter a meacutedia-teacutet eacutes a virtuaacutelis teacuterhez hasonshyloacutean egyneműveacute elvonttaacute eacutes irrelevaacutenssaacute vaacutelik

Az oumlkoloacutegiai rendszer a biomassza a rermeacutekeny televeacuteny azonban nem az elvont meacutertani teacutetben hanem az eacutelőhelyen tenyeacuteszik A keacutet teacutetfelfogaacutes mereven elvaacutelik egyshymaacutestoacutel eacutes ellenteacutetben aacutell egymaacutessal Az absztrakt teacutereacuterzeacutekeleacutes a genius loci kioumlleacutese nyitja meg az utat a koumlrnyezeti eacuterzeacuteketlenseacuteg előtt amely a teacuterben nem auraacuteval eacutes az eacutelet haacuteloacutezataacuteval rendelkező szerves teret hanem racionaacutelisan uumlres meacutertani teret laacutet A racionaacutelis meacutertani teacutereacuterzeacutekeleacutes pedig utat nyit a racionaacutelis tervezeacutesnek beruhaacutezaacutesshynak kitermeleacutesnek eacutes bdquofejleszteacutesnek (Talbott 2002) A meacutedia szelleme a hely szelshylemeacutenek ellenteacutete genius contra-loci vagy latin-goumlroumlg formaacuteban genius anti-loci A hely legyőzője a hely leromboloacuteja4

A mediatizaacutecioacute eacutes az oumlkoloacutegiai vaacutelsaacuteg teruumlleteacutenek elmeacuteleti oumlsszekapcsolaacutesaacutehoz szaacutemos taacutersadalomtudomaacutenyi iskola illetve diszcipliacutena adhat segiacutetseacuteget iacuteraacutesomban a meacutediaelmeacutelet segiacutetseacutegeacutevel heacutet roumlvid eacutervet proacutebaacuteltam megfogalmazni Egy reacuteszleteshysebb iacuteraacutesban termeacuteszetesen a taacutersadalomelmeacutelet toumlbb aacutega illetve maacutes elmeacuteleti ttadiacute-cioacutek koncepcioacutei is felhasznaacutelhatoacuteak volnaacutenak A fenti eacutes maacutes ezekhez kapcsoloacutedoacute eacutershyveket toumlbb taacutersadalomtudomaacutenyi illetve a taacutersadalomtudomaacutenyokkal eacuterintkező hushymaacuten diszcipliacutena nyelveacuten fogalomkeacuteszleteacutevel is ki lehet fejteni Itt csak neacutehaacutenyat emshyliacutetek roumlviden A hely lerombolaacutesa a genius loci kioumlleacutese a műveacuteszetelmeacuteletben Walter Benjamin A műalkotaacutes a technikai sokszorosiacutethatoacutesaacuteg korszakaacuteban ciacutemű klasszikus tanulmaacuteshynyaacuteban (1969) az auta elveszteacuteseacutenek felel meg Benjamin amellett eacutervel hogy a techshynikai sokszorosiacutethatoacutesaacuteg korszakaacuteban a műalkotaacutes teacutet- eacutes időbeli jelenleacuteteacutenek egysze-riseacutegeacutenek fontossaacutega eltűnik Az eacutepiacuteteacuteszetelmeacutelet a gazdag irodalmaacutet szemleacutezi Laacuteshynyi Andraacutes (2003) a hely lerombolaacutesaacutenak eacutes lehetseacuteges helyreaacutelliacutetaacutesaacutenak szempontjaacuteshyboacutel A szocioloacutegiaelmeacuteletben taacutersadalomelmeacuteletben a koumlrnyezeti kockaacutezatokat előshyteacutetbe helyező kockaacutezattaacutetsadalom fogalma (Beck 1992 1999 Adam et al 2000) illetshyve a a kockaacutezattaacutersadalom eacutes az informaacutecioacutes taacutersadalom oumlsszekapcsolaacutesa emliacutethető (Pinteacuter 2002) A-technoloacutegiaelmeacuteletben (Talbott 2002145) taacutergyalja a racionaacutelis

4 A keacutet teacuterszemleacutelet a keacutet szellemiseacuteg koumlzvetlen uumltkoumlzeacuteseacutenek peacuteldaacuteja a Zengő hegycsuacutecsra a Mecseki Taacutejshyveacutedelmi Koumlrzetbe tervezett N A T O raacutedioacutelokaacutetor s a koumlruumlloumltte kialakult konfliktus

V I T A T O T Aacute L I S M E i) I A L I T A S KS Ouml K O C Iacute D I U M

absztrakcioacute aacuteltal teacutetelezett matematikai idő eacutes matematikai teacuter fogalmaacutet eacutes bdquonyilvaacutenshyvaloacute toumlrekveacutesuumlnket a testről valoacute levaacutelaacutes feleacute A kulturaacutelis tanulmaacutenyok a meacutedia-repshyrezentaacutecioacute eacutes a virtualitaacutes kulturaacutelis rarralmaacutenak elemzeacuteseacuter nyuacutejtjaacutek azt hangsuacutelyozshyva hogy taacutersadalmilag konstruaacutelt eacuterdekeket rejtő jelenteacutesekkel tartalmakkal aacutellunk szemben

A d eacute m o n r ouml p t e

Egyre toumlbb időt toumlltuumlnk a meacutediavaloacutesaacutegban a digitaacutelis valoacutesaacutegban a virrualitaacutes a szimulaacutekrum birodalmaacuteban Filmet keacutek eget napsuumlteacutest neacutezuumlnk a teacuteveacuteben a troacutepushysi tuacuteleacutelőshow-kban a reklaacutemokban eacutes a turisraparadicsomokroacutel keacutesziacutetett PR-filmek-ben Koumlzben - az oumlkoloacutegiai valoacutesaacutegban - maacuter nem lehet a napra menni merr a kaacuteros UV-sugaacuterzaacutesr kiszűrő oacutezonreacuteteg gyenguumlleacutese kilyukadaacutesa miatt a napsuumlteacutes bőrelvaacuteltoshyzaacutesokat bőrraacutekot okoz A meacutediaacuteban folyoacutet tengerr neacutezegetuumlnk koumlzben odakint megshysemmisuumll a folyoacute eacutelővilaacutega a bioloacutegiai eacutes keacutemiai szennyezeacutes miatt maacuter nem is leacutepheshytuumlnk a Dunaacuteba Az emberi teveacutekenyseacuteg koumlvetkezteacuteben keacutet nemzedeacutek alatt gyoumlkeres foumlldtoumlrteacuteneti leacutepteacutekű vaacuteltozaacutesok indultak meg Megkezdődoumltt a globaacutelis kliacutemavaacuteltoshyzaacutes a nyarak elviselhetetlen hőseacuteget hoznak Euroacutepaacuteban is Az idők jelei Magyarorszaacuteshygon az Alfoumlld elsivatagosodaacutesa a Balaton kiszaacuteradaacutesa Az e keacuterdeacutesekkel valoacute szembeshyneacutezeacutes - a raacutersadalmi kulruraacutelis politikai gazdasaacutegi technoloacutegiai vaacutelaszok kereseacutese helyett - helyeacutert digitaacutelis univerzumban elmeruumllve szoacuterakozunk

Feljebb Walrer Benjamin koncepcioacutejaacutet ideacuteztem az aura elveszteacuteseacuteről a műalkoshytaacutes teacuter- eacutes időbeli jelenleacuteteacutenek egyszeriseacutegeacutenek haacutetteacuterbe szorulaacutesaacuteroacutel a technikai sok-szorosiacutethatoacutesaacuteg korszakaacuteban Befejezeacutesuumll ismer hozzaacute fordulneacutek A toumlrteacutenelem a hashyladaacutes metaforikus megszemeacutelyesiacutetőjekeacutent Benjamin bdquoa toumlrteacutenelem angyalaacutet aacutelliacutetja eleacutenk (1980966)

Van Klee-nek egy Angelus Novus ciacutemű keacutepe Angyalt aacutebraacutezol aki mintha raacutemeshyredne valamire eacutes el akarna haacuterraacutelni tőle Szeme taacutegra nyiacutelik szaacuteja nyirva szaacuternyai kishyfeszuumllnek Ilyen leher a roumlrteacutenelem angyala Arcaacutet a muacutelt feleacute fordiacuterja Ahol mi esemeacuteshynyek laacutencolataacutet laacutetjuk ott ő egyetlen katasztroacutefaacutet laacutet amely szuumlntelen romor romra halmoz s mindet a laacuteba eleacute sodorja Időzne meacuteg hogy felraacutemassza a holtakat eacutes oumlsz-szeillessze ami szeacutettoumlroumlrr De vihar keacutel a Paradicsom felől belekap az angyal szaacuternyashyiba eacutes oly erővel hogy nem tudja oumlsszezaacuterni őket E vihar feltartoacuteztathatatlanul űzi a joumlvő feleacute amelynek haacutetat fordiacutet mikoumlzben az eacutegig nő előtte a romhalmaz Ezt a vihart nevezzuumlk haladaacutesnak

A toumlrteacutenelem angyala az elmuacutelt keacutetszaacutez eacutevben s az elmuacutelt eacutevtizedekben egyre inkaacutebb a technoloacutegia a techneacute deacutemonaacutevaacute vaacuteltozott A deacutemon a muacutelt feleacute haacutetratekintshyve repuumll előre Előtte a genetikai sokfeacuteleseacuteg a bioszfeacutera komplexitaacutesa az eacutelet haacuteloacutezashyta Gaia egyseacutege (Lovelock 1991 [1987] 1997 [1989]) A termeacuteszeri koumlrnyezet zoumlld fuumlvek maghozoacute gyuumlmoumllcsfaacutek a foumlld vadai tenger halai az eacuteg madarai a foumlldoumln csuacute-szoacute-maacuteszoacute mindenfeacutele aacutellat amelyekben eacutelő leacutelek van (Gen 1 26-30)

Az angyal - deacutemon - roumlpte nyomaacuten oumlkoloacutegiai vaacutelsaacuteg Foumlldtoumlrteacuteneti jelentőseacutegű vaacuteltozaacutesok az elmuacutelt neacutehaacuteny eacutevtized alatt Lebetonozott foumlld raacutekkeacutent terjeszkedő vaacuteshyrosi eacutes elővaacuterosi koumlrnyezet A kaacuteros ulrraviola sugaacuterzaacutesokat szűrő oacutezonreacuteteg elveacutekonyoshydaacutesa eacutes kilyukadaacutesa globaacutelis kliacutemavaacuteltozaacutes Visszavonhatatlanul kiradiacuterozott noumlveacuteny-

144

V I T A T O T Aacute L I S M E D I A L I T Aacute S EacuteS Ouml K Q C Iacute D I U M

eacutes aacutellatfajok ezrei eacutes egyre toumlbb veszeacutelyeztetett faj Oumlkociacutedium a fajok a tetmeacutesze-ti koumlrnyezet kiirtaacutesa Az informaacutecioacutes taacutersadalom valoacutesaacutega a technoloacutegia szemeacutetdombshyjaacuten a hardvertemetőben laacutethatoacute Ameddig a szem ellaacutet veszeacutelyes hulladeacutekok lyukas teacuteveacutek monitorok kaacutebeluumlket loacutegatoacute PC-k kibelezett mobiltelefonok levuumlket eresztő nikkelkadmium taacutepegyseacutegek

A muacutelt eacutes a joumlvő koumlzoumltt pedig - a jelen az itt eacutes most hiaacutenyzoacute helyeacuten - huacutes-veacuter testeacuteben betonkockaacutekban uumllő aacutem tudataacuteval maacutes terekben eacutes az időtlen időben időshyző a deacutemon aacuteltal elvataacutezsolt meacutediakoumlzoumlnseacuteg a bekaacutebelezett infotmaacutecioacutes taacutetsadalom szoacuterakozik

IRODALOM Adam Barbara Ulrich Beck and Joost van Loon (eds) (2000) The risk society and beyond critical

issues for social theory London Sage Publications Baacutetdosi Moacutenika Lakatos Gyulaacuteneacute Varga Alajosneacute [2003] A kultuacutera helyzete Magyarotszaacutegon

a 90-es eacutevek koumlzepeacutetől napjainkig statisztikai adatok elemzeacutese alapjaacuten Keacutezshyirat [Budapest Koumlzponti Statisztikai Hivatal] 90 o

Beck Ulrich (1992) Risk Society Towards a New Modernity London Sage Beck Ulrich (1999) World Risk Society Cambridge UK Polity Ptess Benjamin Waltet (1969) A műalkotaacutes a technikai sokszorosiacutethatoacutesaacuteg kotszakaacuteban

In Kommentaacuter eacutes Proacutefeacutecia Budapest Gondolat 301-334 o Benjamin Walter (1980) A rottendem fogalmaacutetoacutel In Angelus Naumlvus Budapest Magyat Helishy

kon 959-974 o Dayan Daniel and Elihu Katz (1992) Media Events Live Broadcasting of History Cambridge MA

Harvard Univetsity Press Entman Robert M (1993) Framing Towatd clarification of a ftactuted paradigm

Journal of Communication 43 (4) Autumn pp 51-58 Feheacuter Katalin (2003) A vittuaacutelis valoacutesaacuteg elmeacutelete eacutes gyakotlata Meacutediakutatoacute 4 eacutevf 2 szaacutem

(nyaacutet) Kotroczoacute Roacutebert (2001) A hiacuter kriteacuteriumai politikai napirendek a televiacutezioacutes hiacutetműsorokban In

Suumlkoumlsd Mikloacutes amp Csermely Aacutekos (szerk) A hiacuter eacuterteacutekei Etika eacutes profesz-szionalizmus a mai magyar meacutediaacuteban Budapest Meacutedia Hungaacuteria Koumlnyshyvek 147-154 o

Larsen Janet (2004) The Sixth Great Extinction A Status Report Eatth Policy Institute Match 2 2004 httpvwwearth-policyotgUpdatesUpdate35htm Utolsoacute laacuteshytogataacutes 2004 maacutercius 16

Laacutenyi Andraacutes (2003) A hely helyreaacutelliacutetaacutesa Eacutelet eacutes Irodalom 47 eacutevf 28 szaacutem Lovelock James E (1991 [1987]) Gaia a new look at life on earth Oxfotd Oxford University

Press Lovelock James E (1991 [1989]) The ages of Gaia a biography of our living earth foreword by

Lewis Thomas Oxford Oxford University Ptess Lupton Deborah (ed) (1999) Risk and sociocultural theory new directions and perspectives Cambshy

ridge Cambridge University Press

145

VI T A T O T Aacute L I S M K D I A L I T Aacute S Eacute S Ouml K O C Iacute D I U M

ciaacutelis szokaacutesok attitűdoumlk eacutes időtoumllteacutesek is kapcsoloacutednak s e tekintetben a reklaacutemok akkuraacutetusan eligaziacutetanak Az oumlnbizalmat adoacute dezodorokat a pezsgő raacutersasaacutegi eacuteletet biztosiacutetoacute uumldiacutetőitalokat s az anyoacutest eleacutegedetteacute varaacutezsoloacute tisztiacutetoacuteszereket hirdető kis vishyzuaacutelis csaleacutetkekben mindig megbuacutevik egy eacuteletstiacutelus egy vilaacuteglaacutetaacutes iacutegeacuterete eacutes egyben propagandaacuteja A vaacutesaacuterlaacutes pedig egyre inkaacutebb oumlnkifejező gesztuskeacutent műkoumldik

A reklaacutem eacuteletvezeteacutesi tanaacutecsadaacutesban kifejtett hateacutekonysaacutegaacutet hihetetlenuumll felerőshysiacuteti hogy napjainkban a felnőtt embereknek is alapvető leacutetaacutellapota a tanaacutecsra szorultshysaacuteg Egyre riadrabban eacutes gyaacutemoltalanabbul aacutelldogaacutelunk eacuteletuumlnk tereacuteben behuacutezott nyakkal keacutetseacutegbeesetten tekingetuumlnk jobbra-balra hol keacutesik a megnyugtatoacute mosolyuacute profi aki szemeacutermes diacutejazaacutes elleneacuteben elsimiacutetja helyettuumlnk eacuteletuumlnk probleacutemaacuteit de legfőkeacuteppen uacutejra eacutes uacutejra bizrosiacutet minket a bdquoszakember feluumlgyelete neacutelkuumll folytatott eacutelet hallatlan veszeacutelyeiről A megfelelő fogkreacutem kivaacutelaszraacutesaacutehoz tapasztalt fogorvos egy horzsolaacutes ellaacutetaacutesaacutehoz pedig minimum veacutedőnő szuumlkseacutegeltetik mint tudjuk A moshydern ember ideje joacute reacuteszeacuteben a Probleacutemamegoldoacutera vaacuter mint Travolta eacutes S L Jackson a Ponyvaregeacutenyben eacutes azt sem meri maga megtenni ami igazaacuteboacutel az ő dolga lenne

Laacutetnunk kell mikoumlzben a reklaacutem meggyőz minket arroacutel hogy a neacutepszerűsiacutetett termeacutekek a szaacutemunkra ideaacutelis leacutetmoacuted elengedhetetlen kelleacutekei koumlzben akaratlanul -mintha csak bdquolaacutethatatlan keacutez vezetneacute - hozzaacutejaacuterul a fogyasztaacutesra eacutepuumllő taacutersadalom pszicholoacutegiai felteacuteteleinek uacutejratermeleacuteseacutehez is Kondicionaacutel bennuumlnk egy olyan vilaacutegshykeacutepet melyben mindenfajta probleacutemaacutera a peacutenzkoumllteacutes valamilyen moacutedja jelent megshyoldaacutest Az olyan humaacuten szuumlkseacutegletek mint az oumlnmeghataacuterozaacutes a koumlzoumlsseacuteghez tartoshyzaacutes vagy a szoacuterakozaacutes igeacutenye mind vaacutesaacuterlaacutesoumlsztoumlnzőkkeacute vaacutelnak ha az emberek tudataacuteshyban felerősoumldnek azok az asszociaacutecioacutek melyek maacutes lehetőseacutegek figyelmen kiacutevuumll hashygyaacutesaacuteval kizaacuteroacutelagosan fogyasztaacutesi aktusokhoz koumltik e vaacutegyak kieleacuteguumlleacuteseacutet A piacot eacuteleacutenkiacutető megfelelő szintű kereslet gazdasaacutegi teacutenyezők mellett a megdolgozott embershyfők sokasaacutegaacuten is muacutelik

A reklaacutem tehaacutet pusztaacuten eladni akar eacutes ez eddig rendben is volna Am amioacuteta ilyen intenziacuteven jelen van az eacuteletuumlnkben egyre inkaacutebb tudatformaacuteloacute eacuteletstrateacutegiaacutet alakiacutetoacute jeshylentőseacutegre tesz szert s ezen a szinten ajaacutenlaacutesai igencsak egyuumlgyűek Hiszen sosem mond - eacutes valoacutejaacuteban nem is mondhat - maacutest mint hogy vegyuumlnk valamit eacutes ettől minden rendshybejoumln A reklaacutem keacutepi vilaacutegaacuteboacutel narratiacutevaacuteiboacutel eacutes eacuterteacutekteacutetelezeacuteseiből egyoldaluacutean kiszorul a leacuterezeacutes minden olyan formaacuteja amelyhez nem kell bankkaacutertya (Pinteacuter 2004)

A reklaacutemok uacutetjaacuten a nyereseacutegelvű ceacutegek a fogyasztaacutest teszik a taacutersadalom koumlzshyponti eacuterteacutekeacuteveacute A reklaacutemok azt sugaacuterozzaacutek egyre toumlbbet kell fogyasztanunk egyre toumlbbet kell vaacutesaacuterolnunk eacutes az eacuteler arra valoacute hogy megteremtsuumlk a fogyasztaacutes felteacutetshyeleit tehaacutet peacutenzt keressuumlnk eacutes az a remek ember aki sok peacutenzr keres eacutes sokar foshygyaszt A boldogsaacuteg ebben a taacutersadalomban azr jelenti ha fogyasztasz boldog leszel A reklaacutemok azt sugalmazzaacutek eacutes sulykoljaacutek ha megveszel egy preszriacutezseacuterteacutekuacute aacuterur vagy szolgaacuteltataacutest akkor boldogsaacutegot eacutes megfelelő eacuteletformaacutet veszel Ebbe azonban be van koacutedolva a boldogtalansaacuteg lehetőseacutege hiszen mindig van uacutejabb megvaacutesaacuterolhatoacute foshygyasztoacutei cikk aacuterucikk szolgaacuteltataacutes meacuteg toumlbb peacutenzt lehet keresni a palota utaacuten meacuteg nagyobb palotaacutet lehet eacutepiacuteteni Ez veacutegtelen spiraacutel amely a lemaradaacutestoacutel valoacute feacutelelmet generaacutel s e feacutelelemre adott vaacutelaszkeacutent uacutejabb fogyasztaacutest szuumll

Eacutes hatalmas egyre noumlvekvő mennyiseacutegű szemeret A presztiacutezsfogyasztaacutes ugyanshyis aacutellandoacutean uacutej dolgok megveacuteteleacutere sarkall A meacutedia-boldogsaacuteg felteacutetele az aacutellandoacute foshygyasztaacutes a divat a trend folyamatos koumlveteacutese Uacutej tornacipők ruhaacutek szeacutepseacutegszerek

140

V I T A T O T A L I S M В I) I Л I I lA S KS О К О С iacute I) I V M

lakberendezeacutesi cikkek mobiltelefonok szaacutemiacutetoacutegeacutepek teacuteveacutek hifitornyok autoacutek kelshylenek a vaacutegyott identitaacutes megszetzeacutese utaacuten annak megtartaacutesaacutehoz Az erőltetett preszshytiacutezsfogyasztaacutes pedig egyreacuteszt veacuteges koumlzjavakat nyersanyagokat pazarol (amelyek meguacutejulaacutesa reacutegen nem tud leacutepeacutest tartani a kitermeleacutessel) eacutes energiavaacutelsaacutegot generaacutel (amelyet toumlbbek koumlzoumltt nukleaacuteris erőművekben termelt energiaacuteval eleacutegiacutetenek ki) maacutesfelől szemeacutetvaacutelsaacutegot okoz eacutes szennyezi a koumlrnyezetet A fogyasztaacutes mindig megshyuacutejuloacute koumlteinek generaacutelaacutesaacuteval a meacutedia a reklaacutemmal a marketingkommunikaacutecioacute fő eszshykoumlzeacutevel koumlzvetlenuumll is hozzaacutejaacuterul a koumlrnyezeti vaacutelsaacuteg suacutelyosbodaacutesaacutehoz

6 M eacute d i a t r e n d v aacute n d o r l aacute s a d i g i t aacute l i s univerzumba

Eacuterdemes lehet а fenti eacuterveket meacutediatoumlrteacuteneti keretbe helyezni Ha visszapillanshytunk a kommunikaacutecioacutes meacutediumok toumlrteacuteneteacutere azt laacutetjuk a technikai vaacuteltozaacutes egyre eacuterzeacutekibb vonzoacutebb taktilisabb meacutediumokat adott a nyugati taacutersadalmaknak A koumlnyshyvet az uacutejsaacutegot baacutermikor le lehetett tenni

bdquoMifeacutele joacuteszaacuteg a koumlnyv Egyszerűen mintha semmit sem akarna szeliacuted eacutes nyushygodt Mondhatni passziacutev S ha foumlllapozod is csak feheacuter Feheacuter + a betűk Nincsen az hogy raacutedrontana hogy beleacutedvaacutejnafogad Nem akarja foumllfalni a vilaacutegot () Nem cselekshyszik uacutegy cselekszik Csak vaacuterakozik hogy a dolgok ha akarjaacutek befogadjaacutek Nyugodt s te vaacutelsz vele egyre teveacutekenyebbeacute Te olvasod A laacutedika meg agressziacutev duumlhe hideg Kuumllsőkeacutepp roppant teveacutekeny (Karaacutetson 1993112)

A raacutedioacute maacuter az emberi hang eacuterzelmeit feszuumlltseacutegeacutet draacutemaisaacutegaacutet erejeacutet is koumlzveshytiacuteti akaacuter eacutelőben is A teacuteveacute meacuteg erősebb meacutedium hiszen a laacutetvaacutennyal egyuumltt adja mindshyezt A plusz a koumlzeli arcok a mimika a testnyelv megmutataacutesa a taacutersadalmi interakcioacute teacuterszerkezete az eacuterinteacutes a nemi szerepek eacutes a nemiseacuteg vizuaacutelis megjeleniacuteteacutese stb3 Az audiovizuaacutelis eszkoumlzoumlk bdquoerősseacutegeacutet potenciaacutelis hatalmaacutet (propaganda-hatalmaacutet) tuumlkroumlshyzi a meacutediapolitika is A demokraacuteciaacutekban eacuterveacutenyesuumllő elv szerint a szoacutelaacutesszabadsaacuteg aacuteltashylaacutenos kereteacuten beluumll a raacutedioacute eacutes teacuteveacute politikai tartalmainak megjeleniacuteteacuteseacutet szigoruacutebb szashybaacutelyokhoz (pl pluralizmus kiegyenliacutetettseacuteg) koumlti mint a nyomtatott sajtoacute eseteacuteben

A meacutediatoumlrteacutenelem trendje tehaacutet az hogy a meacutediumok az eacuterzeacuteki tapasztalat poacutetlaacutesaacutera egyre aacutetfogoacutebb művi poacutetleacutekokat nyuacutejtanak A sort a virtuaacutelis valoacutesaacuteg (VR) teljesiacuteti be A VR uacutejdonsaacutega hogy a maszk felveacutetelekot a digitaacutelis univerzumot immaacuter haacuterom dimenzioacuteban eacuterzeacutekeljuumlk eacutes - a kezuumlnkre testuumlnkre erősiacutetett eacuterzeacutekelőkkel -manipulaacutelhatjuk (Feheacuter 2003)A VR-ban haacuterom dimenzioacuteban mozoghatunk utazhashytunk A szoftvet keacutepesseacutegei szerint akaacuter a foumlld szintje alaacute suumlllyedhetuumlnk vagy a leve-

3 Ez a vaacutezlat elteacuter McLuhan felfogaacutesaacutetoacutel amely a meacutediumokat bdquohűvoumls (a neacutezőnek befogadoacutenak autonoacuteshymiaacutet hagyoacute tőle aktivitaacutest tovaacutebbgondolaacutest vaacuteroacute) eacutes bdquoforroacute (a befogadoacutet keacutesz informaacutecioacutet anyagot nyuacutejshytoacute) meacutediumokra osztja A bdquohűvoumls meacutediumokra McLuhan az eacutelőbeszeacutedet a keacuteziratot eacutes a televiacutezioacutet a bdquoforroacute meacutediumokra a raacutedioacutet a fonograacutefot a nyomtataacutest eacutes a mozit hozza peacuteldaacutenak Marshall McLuhan Understanding Media The Extension of Man Signet Book 1964 ld meacuteg Benczik Vilmos bdquo A Gutenberg-galashyxis margoacutejaacutera Utoacuteszoacute Marshall McLuhan A Gutenberg-galaxis A tipograacutefiai ember leacutetrejoumltte c koumlnyveacutehez (Trezor Kiadoacute Budapest 2001328) McLuhan felosztaacutesaacuteban a felosztaacutesban a telefon a mobil kommunishykaacutecioacutes eszkoumlzoumlk eacutes az internet a bdquohűvoumls kategoacuteriaacuteba tartoznaacutenak A mobil eacutes droacutetos telefon az eacutelőbeszeacuteshydet tovaacutebbiacutetja eacutes nagyfokuacute oumlnaacutelloacutesaacutegot hagy hasznaacutelata koumlzben Az internet pedig az ablakok honlapok linkek koumlzoumltti ugraacutelaacutessal a sok vaacutelasztaacutesi lehetőseacuteggel a barangolaacutes egyeacuteni uacutetvonalaacutenak kialakiacutetaacutesaacuteval az e-mailes kommunikaacutecioacuteval nagyfokuacute (inter)aktivitaacutest koumlvetel

141

V I lA T O T Aacute L I S M K D I A L I Г Л S EacuteS Ouml K O C Iacute D I U M

gőben szaacuternyalhatunk A meacutedia-trend eszkoumlzei valoacutesaacutegpoacuterieacutekok ugyan d e nem olyashynok minr műlaacuteb amely csak porol mert valaki elveszette a laacutebaacutet de a toumlbbieknek van Hanem uacutegy poacutetol hogy egyre inkaacutebb nincs helyerte maacutes senkinek Mikoumlzben a nyugati emberiseacuteg fokozarosan aacutetvaacutendorol a digitaacutelis univerzumba odakint lassan elshyfogy a valoacutesaacuteg mint a fuldokloacute levegője vagy a friss viacutez az akvaacuteriumboacutel a halnak

7 A(z e l ouml j h e l y l e r o m b o l aacute s a

A fizikai hely eacutes az eacutelmeacuteny egymaacuteshoz koumlroumlrrseacutegeacutenek o ldaSa a koumlrnyezer jelenshytőseacutegeacutenek csoumlkkeneacuteseacutevel leeacuterteacutekelődeacuteseacutevel jaacuter A tudar foacutekusza nem pedig a fizikai foumlldrajzi helybe aacutegyazottsaacutega vaacutelik fontossaacute A meacutediafogyasztaacutes a meacutediaacuteban valő elme-ruumlleacutes kiemeli a tudatot fizikai helyeacuteről Amikor teacuteveacutet neacutezuumlnk telefonaacutelunk Inter-nerezuumlnk tudatunka kommunikaacutecioacute eacutelmeacutenyeacutere figyel a meacutediateacuterbe informaacutecioacutes teacutershybe inrernet-teacuterbe helyeződik aacutet A fiktiacutev meacutediahősoumlkre taacutevoli beszeacutelgetőpartneruumlnkshyre a virtuaacutelis teacuterben nyuacutejtott eacutelmeacutenyre figyeluumlnk Testuumlnk haacutetramarad a nappali foshyteljaacuteban vagy a monitor előtti szeacuteken miacuteg tudatunk maacutes terekben maacutes időben szaacutershynyal eacuteli aacuter a meacutedia aacuteltal koumlzvetiacutetett eacutelmeacutenyeket Mindez a hagyomaacutenyos itt-eacutes-most-roacutel elteacuterő eacutelmeacutenystruktuacuteraacuter kiacutenaacutel

Joshua MeyrovitzAo Sense ofPlace с műveacuteben (1985) kimutatja a hagyomaacutenyos taacutersadalmakban a konkreacuter helyek egy-egy sziruaacutecioacuteja maacutes helyek szituaacutecioacuteitoacutel alapveshytően kuumlloumlnboumlzoumltt A foumlldrajzi taacutevolsaacuteg a helyzetek taacutevolsaacutegaacutet is jelentette A hely-szishytuaacutecioacutek aacuteteacuteleacuteseacutehez e l kellett utazni az utazaacutes pedig helyvaacuteltoztataacutes mellett a taacutersashydalmi taacutevolsaacuteg aacutethidalaacutesaacutet is jelentette Helykoumlzi kommunikaacutecioacute eacutes az utazaacutes szorosan oumlsszetartoztak az utak viacuteziutak aztaacuten a vonat mindkettőt elvaacutelaszthatatlanul A taacutevshyiacuteroacute jelenrette azt a technoloacutegiai aacutettoumlreacutest amikor az informaacutecioacute aacutetvitele eacutes a fizikai helyvaacuteltoztataacutes elvaacutelt egymaacutestoacutel Teljes - akaacuter hosszabb - uumlzenet is elkuumlldhetőveacute vaacutelt aneacutelkuumll hogy futaacuter is vele ment volna

A kommunikaacutecioacute helyneacutelkuumlliseacutegeacutevel a kuumlloumlnboumlző helyek koumlzoumltti informaacutecioacutes kuumlshyloumlnbseacutegek csoumlkkennek A fizikai helyzeti kuumlloumlnbseacutegekkel addig egyuumlttjaacuteroacute informaacutecishyoacutes kuumlloumlnbseacutegeker aacuterhidalra a kommunikaacutecioacutes kiegyenliacuterődeacutes Az amerikai vadnyugat toumlrteacuteneteacuteben peacuteldaacuteul a keleti eacutes a nyugati part koumlzoumltti informaacutecioacutes kuumlloumlnbseacuteg csoumlk-kenr Az utazaacutes a fizikai helyvaacuteltoztataacutes eacutes taacutersadalmi helyzetek vaacuteltoztataacutesaacutenak jeshylentőseacutegeacutet is csoumlkkenti

A taacutersadalom mediatizaacutecioacuteja a fizikai hely jelentőseacutegeacutenek radikaacutelis csoumlkkeneacuteseacuteshyvel jaacuter A meacutedia-kommunikaacutecioacute vilaacutegaacuteban a fizikai foumlldrajzi szellemi bioloacutegiai eacuterreshylemben vett hely - az eacutelőhely - egyre keveacutesbeacute szaacutemiacutet Vilaacutegunk egyre toumlbb ember szaacuteshymaacutera eacutertelem neacutelkuumlli mert hely neacutelkuumlli lesz - eacutertelmetlen merr helyrelen (Mey-rovirz 1985308) A kommunikaacutecioacute helyneacutelkuumlliseacutege elsoumlpri a helyi szituaacutecioacuteval eacutertelshymesseacute rendeződő helyet az auraacuteval koumlrbevert genius lock s helyette meacutertani pontosshysaacuteguacute semleges absztrakt terer hoz leacuterre (Talbott 2002)

Az Interner majd a mobil kommunikaacutecioacute radikalizaacutelja a teacuterbeli hely jelentőseacutegeacuteshynek csoumlkkeneacuteseacutet a hely irrelevaacutenssaacute vaacutelaacutesaacutet Az internetes szoumlrfoumlleacutes lehetőveacute teszi a virshytuaacutelis teacuterben valoacute akadaacutelytalan aktiacutev eacutes interaktiacutev mozgaacutest Ahogyan az egyik Internet-szolgaacuteltatoacute hirdeti bdquoott lehetsz mindenhol Baacuterhova akadaacutelyralanul elhatolhatsz - legshyalaacutebbis a digitaacutelis teacuterben eacutes virruaacutelis eacuteneddel aacutem valoacutes rudatoddal eacutes figyelmeddel

142

VITA T O T Aacute L I S M К1) I Л L I lAs KS Oacute K O C Iacute Uuml I U M

A mobil kommunikaacutecioacute eseteacuteben a teacutet-tedukcioacute a teacuter irrelevanciaacuteja immaacuter ketshytős eacutertelemben eacuterveacutenyesuumll Ekkor maacuter maga a technoloacutegiai koumlzvetiacuteteacutest lehetőveacute teacutevő eszkoumlz is mindenhova elkiacuteseacuteri a felhasznaacuteloacutet A mobil kommunikaacutecioacutet hirdető PR-szoumlvegek kulcsuumlzenete huacutes-veacuter testeddel is baacuterhol lehetsz a teacuter maacuter nem szaacutemiacutet Laacutessunk haacuterom szoumlvegreacuteszletet az e szemleacuteletet tuumlkroumlző megfogalmazaacutesokboacutel bdquoBaacuterhol baacutermikor keacutenyelmesen menedzselje On sajaacutet weboldalaacutet bdquo [Ljehetőseacuteget nyuacutejtanak arra hogy fontos informaacutecioacutekhoz szolgaacuteltataacutesokhoz feacuter-jen hozzaacute - baacuterhol baacutermikor [A] szolgaacuteltataacutessal az alkalmazottak baacuterhol eacutes baacutermishykor eleacuterhetőek akaacuter roumlvid hiacutevoacuteszaacutemon is [kiemeleacutes az eredetiben] Ez a szemleacutelet egybemossa a kommunikaacutecioacute elvont teacuteteacutet (a meacutedia- eacutes a virtuaacutelis teret) a valoacutes teacuterrel Az egybemosaacutes eredmeacutenyekeacuteppen a valoacutes teacuter a meacutedia-teacutet eacutes a virtuaacutelis teacuterhez hasonshyloacutean egyneműveacute elvonttaacute eacutes irrelevaacutenssaacute vaacutelik

Az oumlkoloacutegiai rendszer a biomassza a rermeacutekeny televeacuteny azonban nem az elvont meacutertani teacutetben hanem az eacutelőhelyen tenyeacuteszik A keacutet teacutetfelfogaacutes mereven elvaacutelik egyshymaacutestoacutel eacutes ellenteacutetben aacutell egymaacutessal Az absztrakt teacutereacuterzeacutekeleacutes a genius loci kioumlleacutese nyitja meg az utat a koumlrnyezeti eacuterzeacuteketlenseacuteg előtt amely a teacuterben nem auraacuteval eacutes az eacutelet haacuteloacutezataacuteval rendelkező szerves teret hanem racionaacutelisan uumlres meacutertani teret laacutet A racionaacutelis meacutertani teacutereacuterzeacutekeleacutes pedig utat nyit a racionaacutelis tervezeacutesnek beruhaacutezaacutesshynak kitermeleacutesnek eacutes bdquofejleszteacutesnek (Talbott 2002) A meacutedia szelleme a hely szelshylemeacutenek ellenteacutete genius contra-loci vagy latin-goumlroumlg formaacuteban genius anti-loci A hely legyőzője a hely leromboloacuteja4

A mediatizaacutecioacute eacutes az oumlkoloacutegiai vaacutelsaacuteg teruumlleteacutenek elmeacuteleti oumlsszekapcsolaacutesaacutehoz szaacutemos taacutersadalomtudomaacutenyi iskola illetve diszcipliacutena adhat segiacutetseacuteget iacuteraacutesomban a meacutediaelmeacutelet segiacutetseacutegeacutevel heacutet roumlvid eacutervet proacutebaacuteltam megfogalmazni Egy reacuteszleteshysebb iacuteraacutesban termeacuteszetesen a taacutersadalomelmeacutelet toumlbb aacutega illetve maacutes elmeacuteleti ttadiacute-cioacutek koncepcioacutei is felhasznaacutelhatoacuteak volnaacutenak A fenti eacutes maacutes ezekhez kapcsoloacutedoacute eacutershyveket toumlbb taacutersadalomtudomaacutenyi illetve a taacutersadalomtudomaacutenyokkal eacuterintkező hushymaacuten diszcipliacutena nyelveacuten fogalomkeacuteszleteacutevel is ki lehet fejteni Itt csak neacutehaacutenyat emshyliacutetek roumlviden A hely lerombolaacutesa a genius loci kioumlleacutese a műveacuteszetelmeacuteletben Walter Benjamin A műalkotaacutes a technikai sokszorosiacutethatoacutesaacuteg korszakaacuteban ciacutemű klasszikus tanulmaacuteshynyaacuteban (1969) az auta elveszteacuteseacutenek felel meg Benjamin amellett eacutervel hogy a techshynikai sokszorosiacutethatoacutesaacuteg korszakaacuteban a műalkotaacutes teacutet- eacutes időbeli jelenleacuteteacutenek egysze-riseacutegeacutenek fontossaacutega eltűnik Az eacutepiacuteteacuteszetelmeacutelet a gazdag irodalmaacutet szemleacutezi Laacuteshynyi Andraacutes (2003) a hely lerombolaacutesaacutenak eacutes lehetseacuteges helyreaacutelliacutetaacutesaacutenak szempontjaacuteshyboacutel A szocioloacutegiaelmeacuteletben taacutersadalomelmeacuteletben a koumlrnyezeti kockaacutezatokat előshyteacutetbe helyező kockaacutezattaacutetsadalom fogalma (Beck 1992 1999 Adam et al 2000) illetshyve a a kockaacutezattaacutersadalom eacutes az informaacutecioacutes taacutersadalom oumlsszekapcsolaacutesa emliacutethető (Pinteacuter 2002) A-technoloacutegiaelmeacuteletben (Talbott 2002145) taacutergyalja a racionaacutelis

4 A keacutet teacuterszemleacutelet a keacutet szellemiseacuteg koumlzvetlen uumltkoumlzeacuteseacutenek peacuteldaacuteja a Zengő hegycsuacutecsra a Mecseki Taacutejshyveacutedelmi Koumlrzetbe tervezett N A T O raacutedioacutelokaacutetor s a koumlruumlloumltte kialakult konfliktus

V I T A T O T Aacute L I S M E i) I A L I T A S KS Ouml K O C Iacute D I U M

absztrakcioacute aacuteltal teacutetelezett matematikai idő eacutes matematikai teacuter fogalmaacutet eacutes bdquonyilvaacutenshyvaloacute toumlrekveacutesuumlnket a testről valoacute levaacutelaacutes feleacute A kulturaacutelis tanulmaacutenyok a meacutedia-repshyrezentaacutecioacute eacutes a virtualitaacutes kulturaacutelis rarralmaacutenak elemzeacuteseacuter nyuacutejtjaacutek azt hangsuacutelyozshyva hogy taacutersadalmilag konstruaacutelt eacuterdekeket rejtő jelenteacutesekkel tartalmakkal aacutellunk szemben

A d eacute m o n r ouml p t e

Egyre toumlbb időt toumlltuumlnk a meacutediavaloacutesaacutegban a digitaacutelis valoacutesaacutegban a virrualitaacutes a szimulaacutekrum birodalmaacuteban Filmet keacutek eget napsuumlteacutest neacutezuumlnk a teacuteveacuteben a troacutepushysi tuacuteleacutelőshow-kban a reklaacutemokban eacutes a turisraparadicsomokroacutel keacutesziacutetett PR-filmek-ben Koumlzben - az oumlkoloacutegiai valoacutesaacutegban - maacuter nem lehet a napra menni merr a kaacuteros UV-sugaacuterzaacutesr kiszűrő oacutezonreacuteteg gyenguumlleacutese kilyukadaacutesa miatt a napsuumlteacutes bőrelvaacuteltoshyzaacutesokat bőrraacutekot okoz A meacutediaacuteban folyoacutet tengerr neacutezegetuumlnk koumlzben odakint megshysemmisuumll a folyoacute eacutelővilaacutega a bioloacutegiai eacutes keacutemiai szennyezeacutes miatt maacuter nem is leacutepheshytuumlnk a Dunaacuteba Az emberi teveacutekenyseacuteg koumlvetkezteacuteben keacutet nemzedeacutek alatt gyoumlkeres foumlldtoumlrteacuteneti leacutepteacutekű vaacuteltozaacutesok indultak meg Megkezdődoumltt a globaacutelis kliacutemavaacuteltoshyzaacutes a nyarak elviselhetetlen hőseacuteget hoznak Euroacutepaacuteban is Az idők jelei Magyarorszaacuteshygon az Alfoumlld elsivatagosodaacutesa a Balaton kiszaacuteradaacutesa Az e keacuterdeacutesekkel valoacute szembeshyneacutezeacutes - a raacutersadalmi kulruraacutelis politikai gazdasaacutegi technoloacutegiai vaacutelaszok kereseacutese helyett - helyeacutert digitaacutelis univerzumban elmeruumllve szoacuterakozunk

Feljebb Walrer Benjamin koncepcioacutejaacutet ideacuteztem az aura elveszteacuteseacuteről a műalkoshytaacutes teacuter- eacutes időbeli jelenleacuteteacutenek egyszeriseacutegeacutenek haacutetteacuterbe szorulaacutesaacuteroacutel a technikai sok-szorosiacutethatoacutesaacuteg korszakaacuteban Befejezeacutesuumll ismer hozzaacute fordulneacutek A toumlrteacutenelem a hashyladaacutes metaforikus megszemeacutelyesiacutetőjekeacutent Benjamin bdquoa toumlrteacutenelem angyalaacutet aacutelliacutetja eleacutenk (1980966)

Van Klee-nek egy Angelus Novus ciacutemű keacutepe Angyalt aacutebraacutezol aki mintha raacutemeshyredne valamire eacutes el akarna haacuterraacutelni tőle Szeme taacutegra nyiacutelik szaacuteja nyirva szaacuternyai kishyfeszuumllnek Ilyen leher a roumlrteacutenelem angyala Arcaacutet a muacutelt feleacute fordiacuterja Ahol mi esemeacuteshynyek laacutencolataacutet laacutetjuk ott ő egyetlen katasztroacutefaacutet laacutet amely szuumlntelen romor romra halmoz s mindet a laacuteba eleacute sodorja Időzne meacuteg hogy felraacutemassza a holtakat eacutes oumlsz-szeillessze ami szeacutettoumlroumlrr De vihar keacutel a Paradicsom felől belekap az angyal szaacuternyashyiba eacutes oly erővel hogy nem tudja oumlsszezaacuterni őket E vihar feltartoacuteztathatatlanul űzi a joumlvő feleacute amelynek haacutetat fordiacutet mikoumlzben az eacutegig nő előtte a romhalmaz Ezt a vihart nevezzuumlk haladaacutesnak

A toumlrteacutenelem angyala az elmuacutelt keacutetszaacutez eacutevben s az elmuacutelt eacutevtizedekben egyre inkaacutebb a technoloacutegia a techneacute deacutemonaacutevaacute vaacuteltozott A deacutemon a muacutelt feleacute haacutetratekintshyve repuumll előre Előtte a genetikai sokfeacuteleseacuteg a bioszfeacutera komplexitaacutesa az eacutelet haacuteloacutezashyta Gaia egyseacutege (Lovelock 1991 [1987] 1997 [1989]) A termeacuteszeri koumlrnyezet zoumlld fuumlvek maghozoacute gyuumlmoumllcsfaacutek a foumlld vadai tenger halai az eacuteg madarai a foumlldoumln csuacute-szoacute-maacuteszoacute mindenfeacutele aacutellat amelyekben eacutelő leacutelek van (Gen 1 26-30)

Az angyal - deacutemon - roumlpte nyomaacuten oumlkoloacutegiai vaacutelsaacuteg Foumlldtoumlrteacuteneti jelentőseacutegű vaacuteltozaacutesok az elmuacutelt neacutehaacuteny eacutevtized alatt Lebetonozott foumlld raacutekkeacutent terjeszkedő vaacuteshyrosi eacutes elővaacuterosi koumlrnyezet A kaacuteros ulrraviola sugaacuterzaacutesokat szűrő oacutezonreacuteteg elveacutekonyoshydaacutesa eacutes kilyukadaacutesa globaacutelis kliacutemavaacuteltozaacutes Visszavonhatatlanul kiradiacuterozott noumlveacuteny-

144

V I T A T O T Aacute L I S M E D I A L I T Aacute S EacuteS Ouml K Q C Iacute D I U M

eacutes aacutellatfajok ezrei eacutes egyre toumlbb veszeacutelyeztetett faj Oumlkociacutedium a fajok a tetmeacutesze-ti koumlrnyezet kiirtaacutesa Az informaacutecioacutes taacutersadalom valoacutesaacutega a technoloacutegia szemeacutetdombshyjaacuten a hardvertemetőben laacutethatoacute Ameddig a szem ellaacutet veszeacutelyes hulladeacutekok lyukas teacuteveacutek monitorok kaacutebeluumlket loacutegatoacute PC-k kibelezett mobiltelefonok levuumlket eresztő nikkelkadmium taacutepegyseacutegek

A muacutelt eacutes a joumlvő koumlzoumltt pedig - a jelen az itt eacutes most hiaacutenyzoacute helyeacuten - huacutes-veacuter testeacuteben betonkockaacutekban uumllő aacutem tudataacuteval maacutes terekben eacutes az időtlen időben időshyző a deacutemon aacuteltal elvataacutezsolt meacutediakoumlzoumlnseacuteg a bekaacutebelezett infotmaacutecioacutes taacutetsadalom szoacuterakozik

IRODALOM Adam Barbara Ulrich Beck and Joost van Loon (eds) (2000) The risk society and beyond critical

issues for social theory London Sage Publications Baacutetdosi Moacutenika Lakatos Gyulaacuteneacute Varga Alajosneacute [2003] A kultuacutera helyzete Magyarotszaacutegon

a 90-es eacutevek koumlzepeacutetől napjainkig statisztikai adatok elemzeacutese alapjaacuten Keacutezshyirat [Budapest Koumlzponti Statisztikai Hivatal] 90 o

Beck Ulrich (1992) Risk Society Towards a New Modernity London Sage Beck Ulrich (1999) World Risk Society Cambridge UK Polity Ptess Benjamin Waltet (1969) A műalkotaacutes a technikai sokszorosiacutethatoacutesaacuteg kotszakaacuteban

In Kommentaacuter eacutes Proacutefeacutecia Budapest Gondolat 301-334 o Benjamin Walter (1980) A rottendem fogalmaacutetoacutel In Angelus Naumlvus Budapest Magyat Helishy

kon 959-974 o Dayan Daniel and Elihu Katz (1992) Media Events Live Broadcasting of History Cambridge MA

Harvard Univetsity Press Entman Robert M (1993) Framing Towatd clarification of a ftactuted paradigm

Journal of Communication 43 (4) Autumn pp 51-58 Feheacuter Katalin (2003) A vittuaacutelis valoacutesaacuteg elmeacutelete eacutes gyakotlata Meacutediakutatoacute 4 eacutevf 2 szaacutem

(nyaacutet) Kotroczoacute Roacutebert (2001) A hiacuter kriteacuteriumai politikai napirendek a televiacutezioacutes hiacutetműsorokban In

Suumlkoumlsd Mikloacutes amp Csermely Aacutekos (szerk) A hiacuter eacuterteacutekei Etika eacutes profesz-szionalizmus a mai magyar meacutediaacuteban Budapest Meacutedia Hungaacuteria Koumlnyshyvek 147-154 o

Larsen Janet (2004) The Sixth Great Extinction A Status Report Eatth Policy Institute Match 2 2004 httpvwwearth-policyotgUpdatesUpdate35htm Utolsoacute laacuteshytogataacutes 2004 maacutercius 16

Laacutenyi Andraacutes (2003) A hely helyreaacutelliacutetaacutesa Eacutelet eacutes Irodalom 47 eacutevf 28 szaacutem Lovelock James E (1991 [1987]) Gaia a new look at life on earth Oxfotd Oxford University

Press Lovelock James E (1991 [1989]) The ages of Gaia a biography of our living earth foreword by

Lewis Thomas Oxford Oxford University Ptess Lupton Deborah (ed) (1999) Risk and sociocultural theory new directions and perspectives Cambshy

ridge Cambridge University Press

145

V I T A T O T A L I S M В I) I Л I I lA S KS О К О С iacute I) I V M

lakberendezeacutesi cikkek mobiltelefonok szaacutemiacutetoacutegeacutepek teacuteveacutek hifitornyok autoacutek kelshylenek a vaacutegyott identitaacutes megszetzeacutese utaacuten annak megtartaacutesaacutehoz Az erőltetett preszshytiacutezsfogyasztaacutes pedig egyreacuteszt veacuteges koumlzjavakat nyersanyagokat pazarol (amelyek meguacutejulaacutesa reacutegen nem tud leacutepeacutest tartani a kitermeleacutessel) eacutes energiavaacutelsaacutegot generaacutel (amelyet toumlbbek koumlzoumltt nukleaacuteris erőművekben termelt energiaacuteval eleacutegiacutetenek ki) maacutesfelől szemeacutetvaacutelsaacutegot okoz eacutes szennyezi a koumlrnyezetet A fogyasztaacutes mindig megshyuacutejuloacute koumlteinek generaacutelaacutesaacuteval a meacutedia a reklaacutemmal a marketingkommunikaacutecioacute fő eszshykoumlzeacutevel koumlzvetlenuumll is hozzaacutejaacuterul a koumlrnyezeti vaacutelsaacuteg suacutelyosbodaacutesaacutehoz

6 M eacute d i a t r e n d v aacute n d o r l aacute s a d i g i t aacute l i s univerzumba

Eacuterdemes lehet а fenti eacuterveket meacutediatoumlrteacuteneti keretbe helyezni Ha visszapillanshytunk a kommunikaacutecioacutes meacutediumok toumlrteacuteneteacutere azt laacutetjuk a technikai vaacuteltozaacutes egyre eacuterzeacutekibb vonzoacutebb taktilisabb meacutediumokat adott a nyugati taacutersadalmaknak A koumlnyshyvet az uacutejsaacutegot baacutermikor le lehetett tenni

bdquoMifeacutele joacuteszaacuteg a koumlnyv Egyszerűen mintha semmit sem akarna szeliacuted eacutes nyushygodt Mondhatni passziacutev S ha foumlllapozod is csak feheacuter Feheacuter + a betűk Nincsen az hogy raacutedrontana hogy beleacutedvaacutejnafogad Nem akarja foumllfalni a vilaacutegot () Nem cselekshyszik uacutegy cselekszik Csak vaacuterakozik hogy a dolgok ha akarjaacutek befogadjaacutek Nyugodt s te vaacutelsz vele egyre teveacutekenyebbeacute Te olvasod A laacutedika meg agressziacutev duumlhe hideg Kuumllsőkeacutepp roppant teveacutekeny (Karaacutetson 1993112)

A raacutedioacute maacuter az emberi hang eacuterzelmeit feszuumlltseacutegeacutet draacutemaisaacutegaacutet erejeacutet is koumlzveshytiacuteti akaacuter eacutelőben is A teacuteveacute meacuteg erősebb meacutedium hiszen a laacutetvaacutennyal egyuumltt adja mindshyezt A plusz a koumlzeli arcok a mimika a testnyelv megmutataacutesa a taacutersadalmi interakcioacute teacuterszerkezete az eacuterinteacutes a nemi szerepek eacutes a nemiseacuteg vizuaacutelis megjeleniacuteteacutese stb3 Az audiovizuaacutelis eszkoumlzoumlk bdquoerősseacutegeacutet potenciaacutelis hatalmaacutet (propaganda-hatalmaacutet) tuumlkroumlshyzi a meacutediapolitika is A demokraacuteciaacutekban eacuterveacutenyesuumllő elv szerint a szoacutelaacutesszabadsaacuteg aacuteltashylaacutenos kereteacuten beluumll a raacutedioacute eacutes teacuteveacute politikai tartalmainak megjeleniacuteteacuteseacutet szigoruacutebb szashybaacutelyokhoz (pl pluralizmus kiegyenliacutetettseacuteg) koumlti mint a nyomtatott sajtoacute eseteacuteben

A meacutediatoumlrteacutenelem trendje tehaacutet az hogy a meacutediumok az eacuterzeacuteki tapasztalat poacutetlaacutesaacutera egyre aacutetfogoacutebb művi poacutetleacutekokat nyuacutejtanak A sort a virtuaacutelis valoacutesaacuteg (VR) teljesiacuteti be A VR uacutejdonsaacutega hogy a maszk felveacutetelekot a digitaacutelis univerzumot immaacuter haacuterom dimenzioacuteban eacuterzeacutekeljuumlk eacutes - a kezuumlnkre testuumlnkre erősiacutetett eacuterzeacutekelőkkel -manipulaacutelhatjuk (Feheacuter 2003)A VR-ban haacuterom dimenzioacuteban mozoghatunk utazhashytunk A szoftvet keacutepesseacutegei szerint akaacuter a foumlld szintje alaacute suumlllyedhetuumlnk vagy a leve-

3 Ez a vaacutezlat elteacuter McLuhan felfogaacutesaacutetoacutel amely a meacutediumokat bdquohűvoumls (a neacutezőnek befogadoacutenak autonoacuteshymiaacutet hagyoacute tőle aktivitaacutest tovaacutebbgondolaacutest vaacuteroacute) eacutes bdquoforroacute (a befogadoacutet keacutesz informaacutecioacutet anyagot nyuacutejshytoacute) meacutediumokra osztja A bdquohűvoumls meacutediumokra McLuhan az eacutelőbeszeacutedet a keacuteziratot eacutes a televiacutezioacutet a bdquoforroacute meacutediumokra a raacutedioacutet a fonograacutefot a nyomtataacutest eacutes a mozit hozza peacuteldaacutenak Marshall McLuhan Understanding Media The Extension of Man Signet Book 1964 ld meacuteg Benczik Vilmos bdquo A Gutenberg-galashyxis margoacutejaacutera Utoacuteszoacute Marshall McLuhan A Gutenberg-galaxis A tipograacutefiai ember leacutetrejoumltte c koumlnyveacutehez (Trezor Kiadoacute Budapest 2001328) McLuhan felosztaacutesaacuteban a felosztaacutesban a telefon a mobil kommunishykaacutecioacutes eszkoumlzoumlk eacutes az internet a bdquohűvoumls kategoacuteriaacuteba tartoznaacutenak A mobil eacutes droacutetos telefon az eacutelőbeszeacuteshydet tovaacutebbiacutetja eacutes nagyfokuacute oumlnaacutelloacutesaacutegot hagy hasznaacutelata koumlzben Az internet pedig az ablakok honlapok linkek koumlzoumltti ugraacutelaacutessal a sok vaacutelasztaacutesi lehetőseacuteggel a barangolaacutes egyeacuteni uacutetvonalaacutenak kialakiacutetaacutesaacuteval az e-mailes kommunikaacutecioacuteval nagyfokuacute (inter)aktivitaacutest koumlvetel

141

V I lA T O T Aacute L I S M K D I A L I Г Л S EacuteS Ouml K O C Iacute D I U M

gőben szaacuternyalhatunk A meacutedia-trend eszkoumlzei valoacutesaacutegpoacuterieacutekok ugyan d e nem olyashynok minr műlaacuteb amely csak porol mert valaki elveszette a laacutebaacutet de a toumlbbieknek van Hanem uacutegy poacutetol hogy egyre inkaacutebb nincs helyerte maacutes senkinek Mikoumlzben a nyugati emberiseacuteg fokozarosan aacutetvaacutendorol a digitaacutelis univerzumba odakint lassan elshyfogy a valoacutesaacuteg mint a fuldokloacute levegője vagy a friss viacutez az akvaacuteriumboacutel a halnak

7 A(z e l ouml j h e l y l e r o m b o l aacute s a

A fizikai hely eacutes az eacutelmeacuteny egymaacuteshoz koumlroumlrrseacutegeacutenek o ldaSa a koumlrnyezer jelenshytőseacutegeacutenek csoumlkkeneacuteseacutevel leeacuterteacutekelődeacuteseacutevel jaacuter A tudar foacutekusza nem pedig a fizikai foumlldrajzi helybe aacutegyazottsaacutega vaacutelik fontossaacute A meacutediafogyasztaacutes a meacutediaacuteban valő elme-ruumlleacutes kiemeli a tudatot fizikai helyeacuteről Amikor teacuteveacutet neacutezuumlnk telefonaacutelunk Inter-nerezuumlnk tudatunka kommunikaacutecioacute eacutelmeacutenyeacutere figyel a meacutediateacuterbe informaacutecioacutes teacutershybe inrernet-teacuterbe helyeződik aacutet A fiktiacutev meacutediahősoumlkre taacutevoli beszeacutelgetőpartneruumlnkshyre a virtuaacutelis teacuterben nyuacutejtott eacutelmeacutenyre figyeluumlnk Testuumlnk haacutetramarad a nappali foshyteljaacuteban vagy a monitor előtti szeacuteken miacuteg tudatunk maacutes terekben maacutes időben szaacutershynyal eacuteli aacuter a meacutedia aacuteltal koumlzvetiacutetett eacutelmeacutenyeket Mindez a hagyomaacutenyos itt-eacutes-most-roacutel elteacuterő eacutelmeacutenystruktuacuteraacuter kiacutenaacutel

Joshua MeyrovitzAo Sense ofPlace с műveacuteben (1985) kimutatja a hagyomaacutenyos taacutersadalmakban a konkreacuter helyek egy-egy sziruaacutecioacuteja maacutes helyek szituaacutecioacuteitoacutel alapveshytően kuumlloumlnboumlzoumltt A foumlldrajzi taacutevolsaacuteg a helyzetek taacutevolsaacutegaacutet is jelentette A hely-szishytuaacutecioacutek aacuteteacuteleacuteseacutehez e l kellett utazni az utazaacutes pedig helyvaacuteltoztataacutes mellett a taacutersashydalmi taacutevolsaacuteg aacutethidalaacutesaacutet is jelentette Helykoumlzi kommunikaacutecioacute eacutes az utazaacutes szorosan oumlsszetartoztak az utak viacuteziutak aztaacuten a vonat mindkettőt elvaacutelaszthatatlanul A taacutevshyiacuteroacute jelenrette azt a technoloacutegiai aacutettoumlreacutest amikor az informaacutecioacute aacutetvitele eacutes a fizikai helyvaacuteltoztataacutes elvaacutelt egymaacutestoacutel Teljes - akaacuter hosszabb - uumlzenet is elkuumlldhetőveacute vaacutelt aneacutelkuumll hogy futaacuter is vele ment volna

A kommunikaacutecioacute helyneacutelkuumlliseacutegeacutevel a kuumlloumlnboumlző helyek koumlzoumltti informaacutecioacutes kuumlshyloumlnbseacutegek csoumlkkennek A fizikai helyzeti kuumlloumlnbseacutegekkel addig egyuumlttjaacuteroacute informaacutecishyoacutes kuumlloumlnbseacutegeker aacuterhidalra a kommunikaacutecioacutes kiegyenliacuterődeacutes Az amerikai vadnyugat toumlrteacuteneteacuteben peacuteldaacuteul a keleti eacutes a nyugati part koumlzoumltti informaacutecioacutes kuumlloumlnbseacuteg csoumlk-kenr Az utazaacutes a fizikai helyvaacuteltoztataacutes eacutes taacutersadalmi helyzetek vaacuteltoztataacutesaacutenak jeshylentőseacutegeacutet is csoumlkkenti

A taacutersadalom mediatizaacutecioacuteja a fizikai hely jelentőseacutegeacutenek radikaacutelis csoumlkkeneacuteseacuteshyvel jaacuter A meacutedia-kommunikaacutecioacute vilaacutegaacuteban a fizikai foumlldrajzi szellemi bioloacutegiai eacuterreshylemben vett hely - az eacutelőhely - egyre keveacutesbeacute szaacutemiacutet Vilaacutegunk egyre toumlbb ember szaacuteshymaacutera eacutertelem neacutelkuumlli mert hely neacutelkuumlli lesz - eacutertelmetlen merr helyrelen (Mey-rovirz 1985308) A kommunikaacutecioacute helyneacutelkuumlliseacutege elsoumlpri a helyi szituaacutecioacuteval eacutertelshymesseacute rendeződő helyet az auraacuteval koumlrbevert genius lock s helyette meacutertani pontosshysaacuteguacute semleges absztrakt terer hoz leacuterre (Talbott 2002)

Az Interner majd a mobil kommunikaacutecioacute radikalizaacutelja a teacuterbeli hely jelentőseacutegeacuteshynek csoumlkkeneacuteseacutet a hely irrelevaacutenssaacute vaacutelaacutesaacutet Az internetes szoumlrfoumlleacutes lehetőveacute teszi a virshytuaacutelis teacuterben valoacute akadaacutelytalan aktiacutev eacutes interaktiacutev mozgaacutest Ahogyan az egyik Internet-szolgaacuteltatoacute hirdeti bdquoott lehetsz mindenhol Baacuterhova akadaacutelyralanul elhatolhatsz - legshyalaacutebbis a digitaacutelis teacuterben eacutes virruaacutelis eacuteneddel aacutem valoacutes rudatoddal eacutes figyelmeddel

142

VITA T O T Aacute L I S M К1) I Л L I lAs KS Oacute K O C Iacute Uuml I U M

A mobil kommunikaacutecioacute eseteacuteben a teacutet-tedukcioacute a teacuter irrelevanciaacuteja immaacuter ketshytős eacutertelemben eacuterveacutenyesuumll Ekkor maacuter maga a technoloacutegiai koumlzvetiacuteteacutest lehetőveacute teacutevő eszkoumlz is mindenhova elkiacuteseacuteri a felhasznaacuteloacutet A mobil kommunikaacutecioacutet hirdető PR-szoumlvegek kulcsuumlzenete huacutes-veacuter testeddel is baacuterhol lehetsz a teacuter maacuter nem szaacutemiacutet Laacutessunk haacuterom szoumlvegreacuteszletet az e szemleacuteletet tuumlkroumlző megfogalmazaacutesokboacutel bdquoBaacuterhol baacutermikor keacutenyelmesen menedzselje On sajaacutet weboldalaacutet bdquo [Ljehetőseacuteget nyuacutejtanak arra hogy fontos informaacutecioacutekhoz szolgaacuteltataacutesokhoz feacuter-jen hozzaacute - baacuterhol baacutermikor [A] szolgaacuteltataacutessal az alkalmazottak baacuterhol eacutes baacutermishykor eleacuterhetőek akaacuter roumlvid hiacutevoacuteszaacutemon is [kiemeleacutes az eredetiben] Ez a szemleacutelet egybemossa a kommunikaacutecioacute elvont teacuteteacutet (a meacutedia- eacutes a virtuaacutelis teret) a valoacutes teacuterrel Az egybemosaacutes eredmeacutenyekeacuteppen a valoacutes teacuter a meacutedia-teacutet eacutes a virtuaacutelis teacuterhez hasonshyloacutean egyneműveacute elvonttaacute eacutes irrelevaacutenssaacute vaacutelik

Az oumlkoloacutegiai rendszer a biomassza a rermeacutekeny televeacuteny azonban nem az elvont meacutertani teacutetben hanem az eacutelőhelyen tenyeacuteszik A keacutet teacutetfelfogaacutes mereven elvaacutelik egyshymaacutestoacutel eacutes ellenteacutetben aacutell egymaacutessal Az absztrakt teacutereacuterzeacutekeleacutes a genius loci kioumlleacutese nyitja meg az utat a koumlrnyezeti eacuterzeacuteketlenseacuteg előtt amely a teacuterben nem auraacuteval eacutes az eacutelet haacuteloacutezataacuteval rendelkező szerves teret hanem racionaacutelisan uumlres meacutertani teret laacutet A racionaacutelis meacutertani teacutereacuterzeacutekeleacutes pedig utat nyit a racionaacutelis tervezeacutesnek beruhaacutezaacutesshynak kitermeleacutesnek eacutes bdquofejleszteacutesnek (Talbott 2002) A meacutedia szelleme a hely szelshylemeacutenek ellenteacutete genius contra-loci vagy latin-goumlroumlg formaacuteban genius anti-loci A hely legyőzője a hely leromboloacuteja4

A mediatizaacutecioacute eacutes az oumlkoloacutegiai vaacutelsaacuteg teruumlleteacutenek elmeacuteleti oumlsszekapcsolaacutesaacutehoz szaacutemos taacutersadalomtudomaacutenyi iskola illetve diszcipliacutena adhat segiacutetseacuteget iacuteraacutesomban a meacutediaelmeacutelet segiacutetseacutegeacutevel heacutet roumlvid eacutervet proacutebaacuteltam megfogalmazni Egy reacuteszleteshysebb iacuteraacutesban termeacuteszetesen a taacutersadalomelmeacutelet toumlbb aacutega illetve maacutes elmeacuteleti ttadiacute-cioacutek koncepcioacutei is felhasznaacutelhatoacuteak volnaacutenak A fenti eacutes maacutes ezekhez kapcsoloacutedoacute eacutershyveket toumlbb taacutersadalomtudomaacutenyi illetve a taacutersadalomtudomaacutenyokkal eacuterintkező hushymaacuten diszcipliacutena nyelveacuten fogalomkeacuteszleteacutevel is ki lehet fejteni Itt csak neacutehaacutenyat emshyliacutetek roumlviden A hely lerombolaacutesa a genius loci kioumlleacutese a műveacuteszetelmeacuteletben Walter Benjamin A műalkotaacutes a technikai sokszorosiacutethatoacutesaacuteg korszakaacuteban ciacutemű klasszikus tanulmaacuteshynyaacuteban (1969) az auta elveszteacuteseacutenek felel meg Benjamin amellett eacutervel hogy a techshynikai sokszorosiacutethatoacutesaacuteg korszakaacuteban a műalkotaacutes teacutet- eacutes időbeli jelenleacuteteacutenek egysze-riseacutegeacutenek fontossaacutega eltűnik Az eacutepiacuteteacuteszetelmeacutelet a gazdag irodalmaacutet szemleacutezi Laacuteshynyi Andraacutes (2003) a hely lerombolaacutesaacutenak eacutes lehetseacuteges helyreaacutelliacutetaacutesaacutenak szempontjaacuteshyboacutel A szocioloacutegiaelmeacuteletben taacutersadalomelmeacuteletben a koumlrnyezeti kockaacutezatokat előshyteacutetbe helyező kockaacutezattaacutetsadalom fogalma (Beck 1992 1999 Adam et al 2000) illetshyve a a kockaacutezattaacutersadalom eacutes az informaacutecioacutes taacutersadalom oumlsszekapcsolaacutesa emliacutethető (Pinteacuter 2002) A-technoloacutegiaelmeacuteletben (Talbott 2002145) taacutergyalja a racionaacutelis

4 A keacutet teacuterszemleacutelet a keacutet szellemiseacuteg koumlzvetlen uumltkoumlzeacuteseacutenek peacuteldaacuteja a Zengő hegycsuacutecsra a Mecseki Taacutejshyveacutedelmi Koumlrzetbe tervezett N A T O raacutedioacutelokaacutetor s a koumlruumlloumltte kialakult konfliktus

V I T A T O T Aacute L I S M E i) I A L I T A S KS Ouml K O C Iacute D I U M

absztrakcioacute aacuteltal teacutetelezett matematikai idő eacutes matematikai teacuter fogalmaacutet eacutes bdquonyilvaacutenshyvaloacute toumlrekveacutesuumlnket a testről valoacute levaacutelaacutes feleacute A kulturaacutelis tanulmaacutenyok a meacutedia-repshyrezentaacutecioacute eacutes a virtualitaacutes kulturaacutelis rarralmaacutenak elemzeacuteseacuter nyuacutejtjaacutek azt hangsuacutelyozshyva hogy taacutersadalmilag konstruaacutelt eacuterdekeket rejtő jelenteacutesekkel tartalmakkal aacutellunk szemben

A d eacute m o n r ouml p t e

Egyre toumlbb időt toumlltuumlnk a meacutediavaloacutesaacutegban a digitaacutelis valoacutesaacutegban a virrualitaacutes a szimulaacutekrum birodalmaacuteban Filmet keacutek eget napsuumlteacutest neacutezuumlnk a teacuteveacuteben a troacutepushysi tuacuteleacutelőshow-kban a reklaacutemokban eacutes a turisraparadicsomokroacutel keacutesziacutetett PR-filmek-ben Koumlzben - az oumlkoloacutegiai valoacutesaacutegban - maacuter nem lehet a napra menni merr a kaacuteros UV-sugaacuterzaacutesr kiszűrő oacutezonreacuteteg gyenguumlleacutese kilyukadaacutesa miatt a napsuumlteacutes bőrelvaacuteltoshyzaacutesokat bőrraacutekot okoz A meacutediaacuteban folyoacutet tengerr neacutezegetuumlnk koumlzben odakint megshysemmisuumll a folyoacute eacutelővilaacutega a bioloacutegiai eacutes keacutemiai szennyezeacutes miatt maacuter nem is leacutepheshytuumlnk a Dunaacuteba Az emberi teveacutekenyseacuteg koumlvetkezteacuteben keacutet nemzedeacutek alatt gyoumlkeres foumlldtoumlrteacuteneti leacutepteacutekű vaacuteltozaacutesok indultak meg Megkezdődoumltt a globaacutelis kliacutemavaacuteltoshyzaacutes a nyarak elviselhetetlen hőseacuteget hoznak Euroacutepaacuteban is Az idők jelei Magyarorszaacuteshygon az Alfoumlld elsivatagosodaacutesa a Balaton kiszaacuteradaacutesa Az e keacuterdeacutesekkel valoacute szembeshyneacutezeacutes - a raacutersadalmi kulruraacutelis politikai gazdasaacutegi technoloacutegiai vaacutelaszok kereseacutese helyett - helyeacutert digitaacutelis univerzumban elmeruumllve szoacuterakozunk

Feljebb Walrer Benjamin koncepcioacutejaacutet ideacuteztem az aura elveszteacuteseacuteről a műalkoshytaacutes teacuter- eacutes időbeli jelenleacuteteacutenek egyszeriseacutegeacutenek haacutetteacuterbe szorulaacutesaacuteroacutel a technikai sok-szorosiacutethatoacutesaacuteg korszakaacuteban Befejezeacutesuumll ismer hozzaacute fordulneacutek A toumlrteacutenelem a hashyladaacutes metaforikus megszemeacutelyesiacutetőjekeacutent Benjamin bdquoa toumlrteacutenelem angyalaacutet aacutelliacutetja eleacutenk (1980966)

Van Klee-nek egy Angelus Novus ciacutemű keacutepe Angyalt aacutebraacutezol aki mintha raacutemeshyredne valamire eacutes el akarna haacuterraacutelni tőle Szeme taacutegra nyiacutelik szaacuteja nyirva szaacuternyai kishyfeszuumllnek Ilyen leher a roumlrteacutenelem angyala Arcaacutet a muacutelt feleacute fordiacuterja Ahol mi esemeacuteshynyek laacutencolataacutet laacutetjuk ott ő egyetlen katasztroacutefaacutet laacutet amely szuumlntelen romor romra halmoz s mindet a laacuteba eleacute sodorja Időzne meacuteg hogy felraacutemassza a holtakat eacutes oumlsz-szeillessze ami szeacutettoumlroumlrr De vihar keacutel a Paradicsom felől belekap az angyal szaacuternyashyiba eacutes oly erővel hogy nem tudja oumlsszezaacuterni őket E vihar feltartoacuteztathatatlanul űzi a joumlvő feleacute amelynek haacutetat fordiacutet mikoumlzben az eacutegig nő előtte a romhalmaz Ezt a vihart nevezzuumlk haladaacutesnak

A toumlrteacutenelem angyala az elmuacutelt keacutetszaacutez eacutevben s az elmuacutelt eacutevtizedekben egyre inkaacutebb a technoloacutegia a techneacute deacutemonaacutevaacute vaacuteltozott A deacutemon a muacutelt feleacute haacutetratekintshyve repuumll előre Előtte a genetikai sokfeacuteleseacuteg a bioszfeacutera komplexitaacutesa az eacutelet haacuteloacutezashyta Gaia egyseacutege (Lovelock 1991 [1987] 1997 [1989]) A termeacuteszeri koumlrnyezet zoumlld fuumlvek maghozoacute gyuumlmoumllcsfaacutek a foumlld vadai tenger halai az eacuteg madarai a foumlldoumln csuacute-szoacute-maacuteszoacute mindenfeacutele aacutellat amelyekben eacutelő leacutelek van (Gen 1 26-30)

Az angyal - deacutemon - roumlpte nyomaacuten oumlkoloacutegiai vaacutelsaacuteg Foumlldtoumlrteacuteneti jelentőseacutegű vaacuteltozaacutesok az elmuacutelt neacutehaacuteny eacutevtized alatt Lebetonozott foumlld raacutekkeacutent terjeszkedő vaacuteshyrosi eacutes elővaacuterosi koumlrnyezet A kaacuteros ulrraviola sugaacuterzaacutesokat szűrő oacutezonreacuteteg elveacutekonyoshydaacutesa eacutes kilyukadaacutesa globaacutelis kliacutemavaacuteltozaacutes Visszavonhatatlanul kiradiacuterozott noumlveacuteny-

144

V I T A T O T Aacute L I S M E D I A L I T Aacute S EacuteS Ouml K Q C Iacute D I U M

eacutes aacutellatfajok ezrei eacutes egyre toumlbb veszeacutelyeztetett faj Oumlkociacutedium a fajok a tetmeacutesze-ti koumlrnyezet kiirtaacutesa Az informaacutecioacutes taacutersadalom valoacutesaacutega a technoloacutegia szemeacutetdombshyjaacuten a hardvertemetőben laacutethatoacute Ameddig a szem ellaacutet veszeacutelyes hulladeacutekok lyukas teacuteveacutek monitorok kaacutebeluumlket loacutegatoacute PC-k kibelezett mobiltelefonok levuumlket eresztő nikkelkadmium taacutepegyseacutegek

A muacutelt eacutes a joumlvő koumlzoumltt pedig - a jelen az itt eacutes most hiaacutenyzoacute helyeacuten - huacutes-veacuter testeacuteben betonkockaacutekban uumllő aacutem tudataacuteval maacutes terekben eacutes az időtlen időben időshyző a deacutemon aacuteltal elvataacutezsolt meacutediakoumlzoumlnseacuteg a bekaacutebelezett infotmaacutecioacutes taacutetsadalom szoacuterakozik

IRODALOM Adam Barbara Ulrich Beck and Joost van Loon (eds) (2000) The risk society and beyond critical

issues for social theory London Sage Publications Baacutetdosi Moacutenika Lakatos Gyulaacuteneacute Varga Alajosneacute [2003] A kultuacutera helyzete Magyarotszaacutegon

a 90-es eacutevek koumlzepeacutetől napjainkig statisztikai adatok elemzeacutese alapjaacuten Keacutezshyirat [Budapest Koumlzponti Statisztikai Hivatal] 90 o

Beck Ulrich (1992) Risk Society Towards a New Modernity London Sage Beck Ulrich (1999) World Risk Society Cambridge UK Polity Ptess Benjamin Waltet (1969) A műalkotaacutes a technikai sokszorosiacutethatoacutesaacuteg kotszakaacuteban

In Kommentaacuter eacutes Proacutefeacutecia Budapest Gondolat 301-334 o Benjamin Walter (1980) A rottendem fogalmaacutetoacutel In Angelus Naumlvus Budapest Magyat Helishy

kon 959-974 o Dayan Daniel and Elihu Katz (1992) Media Events Live Broadcasting of History Cambridge MA

Harvard Univetsity Press Entman Robert M (1993) Framing Towatd clarification of a ftactuted paradigm

Journal of Communication 43 (4) Autumn pp 51-58 Feheacuter Katalin (2003) A vittuaacutelis valoacutesaacuteg elmeacutelete eacutes gyakotlata Meacutediakutatoacute 4 eacutevf 2 szaacutem

(nyaacutet) Kotroczoacute Roacutebert (2001) A hiacuter kriteacuteriumai politikai napirendek a televiacutezioacutes hiacutetműsorokban In

Suumlkoumlsd Mikloacutes amp Csermely Aacutekos (szerk) A hiacuter eacuterteacutekei Etika eacutes profesz-szionalizmus a mai magyar meacutediaacuteban Budapest Meacutedia Hungaacuteria Koumlnyshyvek 147-154 o

Larsen Janet (2004) The Sixth Great Extinction A Status Report Eatth Policy Institute Match 2 2004 httpvwwearth-policyotgUpdatesUpdate35htm Utolsoacute laacuteshytogataacutes 2004 maacutercius 16

Laacutenyi Andraacutes (2003) A hely helyreaacutelliacutetaacutesa Eacutelet eacutes Irodalom 47 eacutevf 28 szaacutem Lovelock James E (1991 [1987]) Gaia a new look at life on earth Oxfotd Oxford University

Press Lovelock James E (1991 [1989]) The ages of Gaia a biography of our living earth foreword by

Lewis Thomas Oxford Oxford University Ptess Lupton Deborah (ed) (1999) Risk and sociocultural theory new directions and perspectives Cambshy

ridge Cambridge University Press

145

V I lA T O T Aacute L I S M K D I A L I Г Л S EacuteS Ouml K O C Iacute D I U M

gőben szaacuternyalhatunk A meacutedia-trend eszkoumlzei valoacutesaacutegpoacuterieacutekok ugyan d e nem olyashynok minr műlaacuteb amely csak porol mert valaki elveszette a laacutebaacutet de a toumlbbieknek van Hanem uacutegy poacutetol hogy egyre inkaacutebb nincs helyerte maacutes senkinek Mikoumlzben a nyugati emberiseacuteg fokozarosan aacutetvaacutendorol a digitaacutelis univerzumba odakint lassan elshyfogy a valoacutesaacuteg mint a fuldokloacute levegője vagy a friss viacutez az akvaacuteriumboacutel a halnak

7 A(z e l ouml j h e l y l e r o m b o l aacute s a

A fizikai hely eacutes az eacutelmeacuteny egymaacuteshoz koumlroumlrrseacutegeacutenek o ldaSa a koumlrnyezer jelenshytőseacutegeacutenek csoumlkkeneacuteseacutevel leeacuterteacutekelődeacuteseacutevel jaacuter A tudar foacutekusza nem pedig a fizikai foumlldrajzi helybe aacutegyazottsaacutega vaacutelik fontossaacute A meacutediafogyasztaacutes a meacutediaacuteban valő elme-ruumlleacutes kiemeli a tudatot fizikai helyeacuteről Amikor teacuteveacutet neacutezuumlnk telefonaacutelunk Inter-nerezuumlnk tudatunka kommunikaacutecioacute eacutelmeacutenyeacutere figyel a meacutediateacuterbe informaacutecioacutes teacutershybe inrernet-teacuterbe helyeződik aacutet A fiktiacutev meacutediahősoumlkre taacutevoli beszeacutelgetőpartneruumlnkshyre a virtuaacutelis teacuterben nyuacutejtott eacutelmeacutenyre figyeluumlnk Testuumlnk haacutetramarad a nappali foshyteljaacuteban vagy a monitor előtti szeacuteken miacuteg tudatunk maacutes terekben maacutes időben szaacutershynyal eacuteli aacuter a meacutedia aacuteltal koumlzvetiacutetett eacutelmeacutenyeket Mindez a hagyomaacutenyos itt-eacutes-most-roacutel elteacuterő eacutelmeacutenystruktuacuteraacuter kiacutenaacutel

Joshua MeyrovitzAo Sense ofPlace с műveacuteben (1985) kimutatja a hagyomaacutenyos taacutersadalmakban a konkreacuter helyek egy-egy sziruaacutecioacuteja maacutes helyek szituaacutecioacuteitoacutel alapveshytően kuumlloumlnboumlzoumltt A foumlldrajzi taacutevolsaacuteg a helyzetek taacutevolsaacutegaacutet is jelentette A hely-szishytuaacutecioacutek aacuteteacuteleacuteseacutehez e l kellett utazni az utazaacutes pedig helyvaacuteltoztataacutes mellett a taacutersashydalmi taacutevolsaacuteg aacutethidalaacutesaacutet is jelentette Helykoumlzi kommunikaacutecioacute eacutes az utazaacutes szorosan oumlsszetartoztak az utak viacuteziutak aztaacuten a vonat mindkettőt elvaacutelaszthatatlanul A taacutevshyiacuteroacute jelenrette azt a technoloacutegiai aacutettoumlreacutest amikor az informaacutecioacute aacutetvitele eacutes a fizikai helyvaacuteltoztataacutes elvaacutelt egymaacutestoacutel Teljes - akaacuter hosszabb - uumlzenet is elkuumlldhetőveacute vaacutelt aneacutelkuumll hogy futaacuter is vele ment volna

A kommunikaacutecioacute helyneacutelkuumlliseacutegeacutevel a kuumlloumlnboumlző helyek koumlzoumltti informaacutecioacutes kuumlshyloumlnbseacutegek csoumlkkennek A fizikai helyzeti kuumlloumlnbseacutegekkel addig egyuumlttjaacuteroacute informaacutecishyoacutes kuumlloumlnbseacutegeker aacuterhidalra a kommunikaacutecioacutes kiegyenliacuterődeacutes Az amerikai vadnyugat toumlrteacuteneteacuteben peacuteldaacuteul a keleti eacutes a nyugati part koumlzoumltti informaacutecioacutes kuumlloumlnbseacuteg csoumlk-kenr Az utazaacutes a fizikai helyvaacuteltoztataacutes eacutes taacutersadalmi helyzetek vaacuteltoztataacutesaacutenak jeshylentőseacutegeacutet is csoumlkkenti

A taacutersadalom mediatizaacutecioacuteja a fizikai hely jelentőseacutegeacutenek radikaacutelis csoumlkkeneacuteseacuteshyvel jaacuter A meacutedia-kommunikaacutecioacute vilaacutegaacuteban a fizikai foumlldrajzi szellemi bioloacutegiai eacuterreshylemben vett hely - az eacutelőhely - egyre keveacutesbeacute szaacutemiacutet Vilaacutegunk egyre toumlbb ember szaacuteshymaacutera eacutertelem neacutelkuumlli mert hely neacutelkuumlli lesz - eacutertelmetlen merr helyrelen (Mey-rovirz 1985308) A kommunikaacutecioacute helyneacutelkuumlliseacutege elsoumlpri a helyi szituaacutecioacuteval eacutertelshymesseacute rendeződő helyet az auraacuteval koumlrbevert genius lock s helyette meacutertani pontosshysaacuteguacute semleges absztrakt terer hoz leacuterre (Talbott 2002)

Az Interner majd a mobil kommunikaacutecioacute radikalizaacutelja a teacuterbeli hely jelentőseacutegeacuteshynek csoumlkkeneacuteseacutet a hely irrelevaacutenssaacute vaacutelaacutesaacutet Az internetes szoumlrfoumlleacutes lehetőveacute teszi a virshytuaacutelis teacuterben valoacute akadaacutelytalan aktiacutev eacutes interaktiacutev mozgaacutest Ahogyan az egyik Internet-szolgaacuteltatoacute hirdeti bdquoott lehetsz mindenhol Baacuterhova akadaacutelyralanul elhatolhatsz - legshyalaacutebbis a digitaacutelis teacuterben eacutes virruaacutelis eacuteneddel aacutem valoacutes rudatoddal eacutes figyelmeddel

142

VITA T O T Aacute L I S M К1) I Л L I lAs KS Oacute K O C Iacute Uuml I U M

A mobil kommunikaacutecioacute eseteacuteben a teacutet-tedukcioacute a teacuter irrelevanciaacuteja immaacuter ketshytős eacutertelemben eacuterveacutenyesuumll Ekkor maacuter maga a technoloacutegiai koumlzvetiacuteteacutest lehetőveacute teacutevő eszkoumlz is mindenhova elkiacuteseacuteri a felhasznaacuteloacutet A mobil kommunikaacutecioacutet hirdető PR-szoumlvegek kulcsuumlzenete huacutes-veacuter testeddel is baacuterhol lehetsz a teacuter maacuter nem szaacutemiacutet Laacutessunk haacuterom szoumlvegreacuteszletet az e szemleacuteletet tuumlkroumlző megfogalmazaacutesokboacutel bdquoBaacuterhol baacutermikor keacutenyelmesen menedzselje On sajaacutet weboldalaacutet bdquo [Ljehetőseacuteget nyuacutejtanak arra hogy fontos informaacutecioacutekhoz szolgaacuteltataacutesokhoz feacuter-jen hozzaacute - baacuterhol baacutermikor [A] szolgaacuteltataacutessal az alkalmazottak baacuterhol eacutes baacutermishykor eleacuterhetőek akaacuter roumlvid hiacutevoacuteszaacutemon is [kiemeleacutes az eredetiben] Ez a szemleacutelet egybemossa a kommunikaacutecioacute elvont teacuteteacutet (a meacutedia- eacutes a virtuaacutelis teret) a valoacutes teacuterrel Az egybemosaacutes eredmeacutenyekeacuteppen a valoacutes teacuter a meacutedia-teacutet eacutes a virtuaacutelis teacuterhez hasonshyloacutean egyneműveacute elvonttaacute eacutes irrelevaacutenssaacute vaacutelik

Az oumlkoloacutegiai rendszer a biomassza a rermeacutekeny televeacuteny azonban nem az elvont meacutertani teacutetben hanem az eacutelőhelyen tenyeacuteszik A keacutet teacutetfelfogaacutes mereven elvaacutelik egyshymaacutestoacutel eacutes ellenteacutetben aacutell egymaacutessal Az absztrakt teacutereacuterzeacutekeleacutes a genius loci kioumlleacutese nyitja meg az utat a koumlrnyezeti eacuterzeacuteketlenseacuteg előtt amely a teacuterben nem auraacuteval eacutes az eacutelet haacuteloacutezataacuteval rendelkező szerves teret hanem racionaacutelisan uumlres meacutertani teret laacutet A racionaacutelis meacutertani teacutereacuterzeacutekeleacutes pedig utat nyit a racionaacutelis tervezeacutesnek beruhaacutezaacutesshynak kitermeleacutesnek eacutes bdquofejleszteacutesnek (Talbott 2002) A meacutedia szelleme a hely szelshylemeacutenek ellenteacutete genius contra-loci vagy latin-goumlroumlg formaacuteban genius anti-loci A hely legyőzője a hely leromboloacuteja4

A mediatizaacutecioacute eacutes az oumlkoloacutegiai vaacutelsaacuteg teruumlleteacutenek elmeacuteleti oumlsszekapcsolaacutesaacutehoz szaacutemos taacutersadalomtudomaacutenyi iskola illetve diszcipliacutena adhat segiacutetseacuteget iacuteraacutesomban a meacutediaelmeacutelet segiacutetseacutegeacutevel heacutet roumlvid eacutervet proacutebaacuteltam megfogalmazni Egy reacuteszleteshysebb iacuteraacutesban termeacuteszetesen a taacutersadalomelmeacutelet toumlbb aacutega illetve maacutes elmeacuteleti ttadiacute-cioacutek koncepcioacutei is felhasznaacutelhatoacuteak volnaacutenak A fenti eacutes maacutes ezekhez kapcsoloacutedoacute eacutershyveket toumlbb taacutersadalomtudomaacutenyi illetve a taacutersadalomtudomaacutenyokkal eacuterintkező hushymaacuten diszcipliacutena nyelveacuten fogalomkeacuteszleteacutevel is ki lehet fejteni Itt csak neacutehaacutenyat emshyliacutetek roumlviden A hely lerombolaacutesa a genius loci kioumlleacutese a műveacuteszetelmeacuteletben Walter Benjamin A műalkotaacutes a technikai sokszorosiacutethatoacutesaacuteg korszakaacuteban ciacutemű klasszikus tanulmaacuteshynyaacuteban (1969) az auta elveszteacuteseacutenek felel meg Benjamin amellett eacutervel hogy a techshynikai sokszorosiacutethatoacutesaacuteg korszakaacuteban a műalkotaacutes teacutet- eacutes időbeli jelenleacuteteacutenek egysze-riseacutegeacutenek fontossaacutega eltűnik Az eacutepiacuteteacuteszetelmeacutelet a gazdag irodalmaacutet szemleacutezi Laacuteshynyi Andraacutes (2003) a hely lerombolaacutesaacutenak eacutes lehetseacuteges helyreaacutelliacutetaacutesaacutenak szempontjaacuteshyboacutel A szocioloacutegiaelmeacuteletben taacutersadalomelmeacuteletben a koumlrnyezeti kockaacutezatokat előshyteacutetbe helyező kockaacutezattaacutetsadalom fogalma (Beck 1992 1999 Adam et al 2000) illetshyve a a kockaacutezattaacutersadalom eacutes az informaacutecioacutes taacutersadalom oumlsszekapcsolaacutesa emliacutethető (Pinteacuter 2002) A-technoloacutegiaelmeacuteletben (Talbott 2002145) taacutergyalja a racionaacutelis

4 A keacutet teacuterszemleacutelet a keacutet szellemiseacuteg koumlzvetlen uumltkoumlzeacuteseacutenek peacuteldaacuteja a Zengő hegycsuacutecsra a Mecseki Taacutejshyveacutedelmi Koumlrzetbe tervezett N A T O raacutedioacutelokaacutetor s a koumlruumlloumltte kialakult konfliktus

V I T A T O T Aacute L I S M E i) I A L I T A S KS Ouml K O C Iacute D I U M

absztrakcioacute aacuteltal teacutetelezett matematikai idő eacutes matematikai teacuter fogalmaacutet eacutes bdquonyilvaacutenshyvaloacute toumlrekveacutesuumlnket a testről valoacute levaacutelaacutes feleacute A kulturaacutelis tanulmaacutenyok a meacutedia-repshyrezentaacutecioacute eacutes a virtualitaacutes kulturaacutelis rarralmaacutenak elemzeacuteseacuter nyuacutejtjaacutek azt hangsuacutelyozshyva hogy taacutersadalmilag konstruaacutelt eacuterdekeket rejtő jelenteacutesekkel tartalmakkal aacutellunk szemben

A d eacute m o n r ouml p t e

Egyre toumlbb időt toumlltuumlnk a meacutediavaloacutesaacutegban a digitaacutelis valoacutesaacutegban a virrualitaacutes a szimulaacutekrum birodalmaacuteban Filmet keacutek eget napsuumlteacutest neacutezuumlnk a teacuteveacuteben a troacutepushysi tuacuteleacutelőshow-kban a reklaacutemokban eacutes a turisraparadicsomokroacutel keacutesziacutetett PR-filmek-ben Koumlzben - az oumlkoloacutegiai valoacutesaacutegban - maacuter nem lehet a napra menni merr a kaacuteros UV-sugaacuterzaacutesr kiszűrő oacutezonreacuteteg gyenguumlleacutese kilyukadaacutesa miatt a napsuumlteacutes bőrelvaacuteltoshyzaacutesokat bőrraacutekot okoz A meacutediaacuteban folyoacutet tengerr neacutezegetuumlnk koumlzben odakint megshysemmisuumll a folyoacute eacutelővilaacutega a bioloacutegiai eacutes keacutemiai szennyezeacutes miatt maacuter nem is leacutepheshytuumlnk a Dunaacuteba Az emberi teveacutekenyseacuteg koumlvetkezteacuteben keacutet nemzedeacutek alatt gyoumlkeres foumlldtoumlrteacuteneti leacutepteacutekű vaacuteltozaacutesok indultak meg Megkezdődoumltt a globaacutelis kliacutemavaacuteltoshyzaacutes a nyarak elviselhetetlen hőseacuteget hoznak Euroacutepaacuteban is Az idők jelei Magyarorszaacuteshygon az Alfoumlld elsivatagosodaacutesa a Balaton kiszaacuteradaacutesa Az e keacuterdeacutesekkel valoacute szembeshyneacutezeacutes - a raacutersadalmi kulruraacutelis politikai gazdasaacutegi technoloacutegiai vaacutelaszok kereseacutese helyett - helyeacutert digitaacutelis univerzumban elmeruumllve szoacuterakozunk

Feljebb Walrer Benjamin koncepcioacutejaacutet ideacuteztem az aura elveszteacuteseacuteről a műalkoshytaacutes teacuter- eacutes időbeli jelenleacuteteacutenek egyszeriseacutegeacutenek haacutetteacuterbe szorulaacutesaacuteroacutel a technikai sok-szorosiacutethatoacutesaacuteg korszakaacuteban Befejezeacutesuumll ismer hozzaacute fordulneacutek A toumlrteacutenelem a hashyladaacutes metaforikus megszemeacutelyesiacutetőjekeacutent Benjamin bdquoa toumlrteacutenelem angyalaacutet aacutelliacutetja eleacutenk (1980966)

Van Klee-nek egy Angelus Novus ciacutemű keacutepe Angyalt aacutebraacutezol aki mintha raacutemeshyredne valamire eacutes el akarna haacuterraacutelni tőle Szeme taacutegra nyiacutelik szaacuteja nyirva szaacuternyai kishyfeszuumllnek Ilyen leher a roumlrteacutenelem angyala Arcaacutet a muacutelt feleacute fordiacuterja Ahol mi esemeacuteshynyek laacutencolataacutet laacutetjuk ott ő egyetlen katasztroacutefaacutet laacutet amely szuumlntelen romor romra halmoz s mindet a laacuteba eleacute sodorja Időzne meacuteg hogy felraacutemassza a holtakat eacutes oumlsz-szeillessze ami szeacutettoumlroumlrr De vihar keacutel a Paradicsom felől belekap az angyal szaacuternyashyiba eacutes oly erővel hogy nem tudja oumlsszezaacuterni őket E vihar feltartoacuteztathatatlanul űzi a joumlvő feleacute amelynek haacutetat fordiacutet mikoumlzben az eacutegig nő előtte a romhalmaz Ezt a vihart nevezzuumlk haladaacutesnak

A toumlrteacutenelem angyala az elmuacutelt keacutetszaacutez eacutevben s az elmuacutelt eacutevtizedekben egyre inkaacutebb a technoloacutegia a techneacute deacutemonaacutevaacute vaacuteltozott A deacutemon a muacutelt feleacute haacutetratekintshyve repuumll előre Előtte a genetikai sokfeacuteleseacuteg a bioszfeacutera komplexitaacutesa az eacutelet haacuteloacutezashyta Gaia egyseacutege (Lovelock 1991 [1987] 1997 [1989]) A termeacuteszeri koumlrnyezet zoumlld fuumlvek maghozoacute gyuumlmoumllcsfaacutek a foumlld vadai tenger halai az eacuteg madarai a foumlldoumln csuacute-szoacute-maacuteszoacute mindenfeacutele aacutellat amelyekben eacutelő leacutelek van (Gen 1 26-30)

Az angyal - deacutemon - roumlpte nyomaacuten oumlkoloacutegiai vaacutelsaacuteg Foumlldtoumlrteacuteneti jelentőseacutegű vaacuteltozaacutesok az elmuacutelt neacutehaacuteny eacutevtized alatt Lebetonozott foumlld raacutekkeacutent terjeszkedő vaacuteshyrosi eacutes elővaacuterosi koumlrnyezet A kaacuteros ulrraviola sugaacuterzaacutesokat szűrő oacutezonreacuteteg elveacutekonyoshydaacutesa eacutes kilyukadaacutesa globaacutelis kliacutemavaacuteltozaacutes Visszavonhatatlanul kiradiacuterozott noumlveacuteny-

144

V I T A T O T Aacute L I S M E D I A L I T Aacute S EacuteS Ouml K Q C Iacute D I U M

eacutes aacutellatfajok ezrei eacutes egyre toumlbb veszeacutelyeztetett faj Oumlkociacutedium a fajok a tetmeacutesze-ti koumlrnyezet kiirtaacutesa Az informaacutecioacutes taacutersadalom valoacutesaacutega a technoloacutegia szemeacutetdombshyjaacuten a hardvertemetőben laacutethatoacute Ameddig a szem ellaacutet veszeacutelyes hulladeacutekok lyukas teacuteveacutek monitorok kaacutebeluumlket loacutegatoacute PC-k kibelezett mobiltelefonok levuumlket eresztő nikkelkadmium taacutepegyseacutegek

A muacutelt eacutes a joumlvő koumlzoumltt pedig - a jelen az itt eacutes most hiaacutenyzoacute helyeacuten - huacutes-veacuter testeacuteben betonkockaacutekban uumllő aacutem tudataacuteval maacutes terekben eacutes az időtlen időben időshyző a deacutemon aacuteltal elvataacutezsolt meacutediakoumlzoumlnseacuteg a bekaacutebelezett infotmaacutecioacutes taacutetsadalom szoacuterakozik

IRODALOM Adam Barbara Ulrich Beck and Joost van Loon (eds) (2000) The risk society and beyond critical

issues for social theory London Sage Publications Baacutetdosi Moacutenika Lakatos Gyulaacuteneacute Varga Alajosneacute [2003] A kultuacutera helyzete Magyarotszaacutegon

a 90-es eacutevek koumlzepeacutetől napjainkig statisztikai adatok elemzeacutese alapjaacuten Keacutezshyirat [Budapest Koumlzponti Statisztikai Hivatal] 90 o

Beck Ulrich (1992) Risk Society Towards a New Modernity London Sage Beck Ulrich (1999) World Risk Society Cambridge UK Polity Ptess Benjamin Waltet (1969) A műalkotaacutes a technikai sokszorosiacutethatoacutesaacuteg kotszakaacuteban

In Kommentaacuter eacutes Proacutefeacutecia Budapest Gondolat 301-334 o Benjamin Walter (1980) A rottendem fogalmaacutetoacutel In Angelus Naumlvus Budapest Magyat Helishy

kon 959-974 o Dayan Daniel and Elihu Katz (1992) Media Events Live Broadcasting of History Cambridge MA

Harvard Univetsity Press Entman Robert M (1993) Framing Towatd clarification of a ftactuted paradigm

Journal of Communication 43 (4) Autumn pp 51-58 Feheacuter Katalin (2003) A vittuaacutelis valoacutesaacuteg elmeacutelete eacutes gyakotlata Meacutediakutatoacute 4 eacutevf 2 szaacutem

(nyaacutet) Kotroczoacute Roacutebert (2001) A hiacuter kriteacuteriumai politikai napirendek a televiacutezioacutes hiacutetműsorokban In

Suumlkoumlsd Mikloacutes amp Csermely Aacutekos (szerk) A hiacuter eacuterteacutekei Etika eacutes profesz-szionalizmus a mai magyar meacutediaacuteban Budapest Meacutedia Hungaacuteria Koumlnyshyvek 147-154 o

Larsen Janet (2004) The Sixth Great Extinction A Status Report Eatth Policy Institute Match 2 2004 httpvwwearth-policyotgUpdatesUpdate35htm Utolsoacute laacuteshytogataacutes 2004 maacutercius 16

Laacutenyi Andraacutes (2003) A hely helyreaacutelliacutetaacutesa Eacutelet eacutes Irodalom 47 eacutevf 28 szaacutem Lovelock James E (1991 [1987]) Gaia a new look at life on earth Oxfotd Oxford University

Press Lovelock James E (1991 [1989]) The ages of Gaia a biography of our living earth foreword by

Lewis Thomas Oxford Oxford University Ptess Lupton Deborah (ed) (1999) Risk and sociocultural theory new directions and perspectives Cambshy

ridge Cambridge University Press

145

VITA T O T Aacute L I S M К1) I Л L I lAs KS Oacute K O C Iacute Uuml I U M

A mobil kommunikaacutecioacute eseteacuteben a teacutet-tedukcioacute a teacuter irrelevanciaacuteja immaacuter ketshytős eacutertelemben eacuterveacutenyesuumll Ekkor maacuter maga a technoloacutegiai koumlzvetiacuteteacutest lehetőveacute teacutevő eszkoumlz is mindenhova elkiacuteseacuteri a felhasznaacuteloacutet A mobil kommunikaacutecioacutet hirdető PR-szoumlvegek kulcsuumlzenete huacutes-veacuter testeddel is baacuterhol lehetsz a teacuter maacuter nem szaacutemiacutet Laacutessunk haacuterom szoumlvegreacuteszletet az e szemleacuteletet tuumlkroumlző megfogalmazaacutesokboacutel bdquoBaacuterhol baacutermikor keacutenyelmesen menedzselje On sajaacutet weboldalaacutet bdquo [Ljehetőseacuteget nyuacutejtanak arra hogy fontos informaacutecioacutekhoz szolgaacuteltataacutesokhoz feacuter-jen hozzaacute - baacuterhol baacutermikor [A] szolgaacuteltataacutessal az alkalmazottak baacuterhol eacutes baacutermishykor eleacuterhetőek akaacuter roumlvid hiacutevoacuteszaacutemon is [kiemeleacutes az eredetiben] Ez a szemleacutelet egybemossa a kommunikaacutecioacute elvont teacuteteacutet (a meacutedia- eacutes a virtuaacutelis teret) a valoacutes teacuterrel Az egybemosaacutes eredmeacutenyekeacuteppen a valoacutes teacuter a meacutedia-teacutet eacutes a virtuaacutelis teacuterhez hasonshyloacutean egyneműveacute elvonttaacute eacutes irrelevaacutenssaacute vaacutelik

Az oumlkoloacutegiai rendszer a biomassza a rermeacutekeny televeacuteny azonban nem az elvont meacutertani teacutetben hanem az eacutelőhelyen tenyeacuteszik A keacutet teacutetfelfogaacutes mereven elvaacutelik egyshymaacutestoacutel eacutes ellenteacutetben aacutell egymaacutessal Az absztrakt teacutereacuterzeacutekeleacutes a genius loci kioumlleacutese nyitja meg az utat a koumlrnyezeti eacuterzeacuteketlenseacuteg előtt amely a teacuterben nem auraacuteval eacutes az eacutelet haacuteloacutezataacuteval rendelkező szerves teret hanem racionaacutelisan uumlres meacutertani teret laacutet A racionaacutelis meacutertani teacutereacuterzeacutekeleacutes pedig utat nyit a racionaacutelis tervezeacutesnek beruhaacutezaacutesshynak kitermeleacutesnek eacutes bdquofejleszteacutesnek (Talbott 2002) A meacutedia szelleme a hely szelshylemeacutenek ellenteacutete genius contra-loci vagy latin-goumlroumlg formaacuteban genius anti-loci A hely legyőzője a hely leromboloacuteja4

A mediatizaacutecioacute eacutes az oumlkoloacutegiai vaacutelsaacuteg teruumlleteacutenek elmeacuteleti oumlsszekapcsolaacutesaacutehoz szaacutemos taacutersadalomtudomaacutenyi iskola illetve diszcipliacutena adhat segiacutetseacuteget iacuteraacutesomban a meacutediaelmeacutelet segiacutetseacutegeacutevel heacutet roumlvid eacutervet proacutebaacuteltam megfogalmazni Egy reacuteszleteshysebb iacuteraacutesban termeacuteszetesen a taacutersadalomelmeacutelet toumlbb aacutega illetve maacutes elmeacuteleti ttadiacute-cioacutek koncepcioacutei is felhasznaacutelhatoacuteak volnaacutenak A fenti eacutes maacutes ezekhez kapcsoloacutedoacute eacutershyveket toumlbb taacutersadalomtudomaacutenyi illetve a taacutersadalomtudomaacutenyokkal eacuterintkező hushymaacuten diszcipliacutena nyelveacuten fogalomkeacuteszleteacutevel is ki lehet fejteni Itt csak neacutehaacutenyat emshyliacutetek roumlviden A hely lerombolaacutesa a genius loci kioumlleacutese a műveacuteszetelmeacuteletben Walter Benjamin A műalkotaacutes a technikai sokszorosiacutethatoacutesaacuteg korszakaacuteban ciacutemű klasszikus tanulmaacuteshynyaacuteban (1969) az auta elveszteacuteseacutenek felel meg Benjamin amellett eacutervel hogy a techshynikai sokszorosiacutethatoacutesaacuteg korszakaacuteban a műalkotaacutes teacutet- eacutes időbeli jelenleacuteteacutenek egysze-riseacutegeacutenek fontossaacutega eltűnik Az eacutepiacuteteacuteszetelmeacutelet a gazdag irodalmaacutet szemleacutezi Laacuteshynyi Andraacutes (2003) a hely lerombolaacutesaacutenak eacutes lehetseacuteges helyreaacutelliacutetaacutesaacutenak szempontjaacuteshyboacutel A szocioloacutegiaelmeacuteletben taacutersadalomelmeacuteletben a koumlrnyezeti kockaacutezatokat előshyteacutetbe helyező kockaacutezattaacutetsadalom fogalma (Beck 1992 1999 Adam et al 2000) illetshyve a a kockaacutezattaacutersadalom eacutes az informaacutecioacutes taacutersadalom oumlsszekapcsolaacutesa emliacutethető (Pinteacuter 2002) A-technoloacutegiaelmeacuteletben (Talbott 2002145) taacutergyalja a racionaacutelis

4 A keacutet teacuterszemleacutelet a keacutet szellemiseacuteg koumlzvetlen uumltkoumlzeacuteseacutenek peacuteldaacuteja a Zengő hegycsuacutecsra a Mecseki Taacutejshyveacutedelmi Koumlrzetbe tervezett N A T O raacutedioacutelokaacutetor s a koumlruumlloumltte kialakult konfliktus

V I T A T O T Aacute L I S M E i) I A L I T A S KS Ouml K O C Iacute D I U M

absztrakcioacute aacuteltal teacutetelezett matematikai idő eacutes matematikai teacuter fogalmaacutet eacutes bdquonyilvaacutenshyvaloacute toumlrekveacutesuumlnket a testről valoacute levaacutelaacutes feleacute A kulturaacutelis tanulmaacutenyok a meacutedia-repshyrezentaacutecioacute eacutes a virtualitaacutes kulturaacutelis rarralmaacutenak elemzeacuteseacuter nyuacutejtjaacutek azt hangsuacutelyozshyva hogy taacutersadalmilag konstruaacutelt eacuterdekeket rejtő jelenteacutesekkel tartalmakkal aacutellunk szemben

A d eacute m o n r ouml p t e

Egyre toumlbb időt toumlltuumlnk a meacutediavaloacutesaacutegban a digitaacutelis valoacutesaacutegban a virrualitaacutes a szimulaacutekrum birodalmaacuteban Filmet keacutek eget napsuumlteacutest neacutezuumlnk a teacuteveacuteben a troacutepushysi tuacuteleacutelőshow-kban a reklaacutemokban eacutes a turisraparadicsomokroacutel keacutesziacutetett PR-filmek-ben Koumlzben - az oumlkoloacutegiai valoacutesaacutegban - maacuter nem lehet a napra menni merr a kaacuteros UV-sugaacuterzaacutesr kiszűrő oacutezonreacuteteg gyenguumlleacutese kilyukadaacutesa miatt a napsuumlteacutes bőrelvaacuteltoshyzaacutesokat bőrraacutekot okoz A meacutediaacuteban folyoacutet tengerr neacutezegetuumlnk koumlzben odakint megshysemmisuumll a folyoacute eacutelővilaacutega a bioloacutegiai eacutes keacutemiai szennyezeacutes miatt maacuter nem is leacutepheshytuumlnk a Dunaacuteba Az emberi teveacutekenyseacuteg koumlvetkezteacuteben keacutet nemzedeacutek alatt gyoumlkeres foumlldtoumlrteacuteneti leacutepteacutekű vaacuteltozaacutesok indultak meg Megkezdődoumltt a globaacutelis kliacutemavaacuteltoshyzaacutes a nyarak elviselhetetlen hőseacuteget hoznak Euroacutepaacuteban is Az idők jelei Magyarorszaacuteshygon az Alfoumlld elsivatagosodaacutesa a Balaton kiszaacuteradaacutesa Az e keacuterdeacutesekkel valoacute szembeshyneacutezeacutes - a raacutersadalmi kulruraacutelis politikai gazdasaacutegi technoloacutegiai vaacutelaszok kereseacutese helyett - helyeacutert digitaacutelis univerzumban elmeruumllve szoacuterakozunk

Feljebb Walrer Benjamin koncepcioacutejaacutet ideacuteztem az aura elveszteacuteseacuteről a műalkoshytaacutes teacuter- eacutes időbeli jelenleacuteteacutenek egyszeriseacutegeacutenek haacutetteacuterbe szorulaacutesaacuteroacutel a technikai sok-szorosiacutethatoacutesaacuteg korszakaacuteban Befejezeacutesuumll ismer hozzaacute fordulneacutek A toumlrteacutenelem a hashyladaacutes metaforikus megszemeacutelyesiacutetőjekeacutent Benjamin bdquoa toumlrteacutenelem angyalaacutet aacutelliacutetja eleacutenk (1980966)

Van Klee-nek egy Angelus Novus ciacutemű keacutepe Angyalt aacutebraacutezol aki mintha raacutemeshyredne valamire eacutes el akarna haacuterraacutelni tőle Szeme taacutegra nyiacutelik szaacuteja nyirva szaacuternyai kishyfeszuumllnek Ilyen leher a roumlrteacutenelem angyala Arcaacutet a muacutelt feleacute fordiacuterja Ahol mi esemeacuteshynyek laacutencolataacutet laacutetjuk ott ő egyetlen katasztroacutefaacutet laacutet amely szuumlntelen romor romra halmoz s mindet a laacuteba eleacute sodorja Időzne meacuteg hogy felraacutemassza a holtakat eacutes oumlsz-szeillessze ami szeacutettoumlroumlrr De vihar keacutel a Paradicsom felől belekap az angyal szaacuternyashyiba eacutes oly erővel hogy nem tudja oumlsszezaacuterni őket E vihar feltartoacuteztathatatlanul űzi a joumlvő feleacute amelynek haacutetat fordiacutet mikoumlzben az eacutegig nő előtte a romhalmaz Ezt a vihart nevezzuumlk haladaacutesnak

A toumlrteacutenelem angyala az elmuacutelt keacutetszaacutez eacutevben s az elmuacutelt eacutevtizedekben egyre inkaacutebb a technoloacutegia a techneacute deacutemonaacutevaacute vaacuteltozott A deacutemon a muacutelt feleacute haacutetratekintshyve repuumll előre Előtte a genetikai sokfeacuteleseacuteg a bioszfeacutera komplexitaacutesa az eacutelet haacuteloacutezashyta Gaia egyseacutege (Lovelock 1991 [1987] 1997 [1989]) A termeacuteszeri koumlrnyezet zoumlld fuumlvek maghozoacute gyuumlmoumllcsfaacutek a foumlld vadai tenger halai az eacuteg madarai a foumlldoumln csuacute-szoacute-maacuteszoacute mindenfeacutele aacutellat amelyekben eacutelő leacutelek van (Gen 1 26-30)

Az angyal - deacutemon - roumlpte nyomaacuten oumlkoloacutegiai vaacutelsaacuteg Foumlldtoumlrteacuteneti jelentőseacutegű vaacuteltozaacutesok az elmuacutelt neacutehaacuteny eacutevtized alatt Lebetonozott foumlld raacutekkeacutent terjeszkedő vaacuteshyrosi eacutes elővaacuterosi koumlrnyezet A kaacuteros ulrraviola sugaacuterzaacutesokat szűrő oacutezonreacuteteg elveacutekonyoshydaacutesa eacutes kilyukadaacutesa globaacutelis kliacutemavaacuteltozaacutes Visszavonhatatlanul kiradiacuterozott noumlveacuteny-

144

V I T A T O T Aacute L I S M E D I A L I T Aacute S EacuteS Ouml K Q C Iacute D I U M

eacutes aacutellatfajok ezrei eacutes egyre toumlbb veszeacutelyeztetett faj Oumlkociacutedium a fajok a tetmeacutesze-ti koumlrnyezet kiirtaacutesa Az informaacutecioacutes taacutersadalom valoacutesaacutega a technoloacutegia szemeacutetdombshyjaacuten a hardvertemetőben laacutethatoacute Ameddig a szem ellaacutet veszeacutelyes hulladeacutekok lyukas teacuteveacutek monitorok kaacutebeluumlket loacutegatoacute PC-k kibelezett mobiltelefonok levuumlket eresztő nikkelkadmium taacutepegyseacutegek

A muacutelt eacutes a joumlvő koumlzoumltt pedig - a jelen az itt eacutes most hiaacutenyzoacute helyeacuten - huacutes-veacuter testeacuteben betonkockaacutekban uumllő aacutem tudataacuteval maacutes terekben eacutes az időtlen időben időshyző a deacutemon aacuteltal elvataacutezsolt meacutediakoumlzoumlnseacuteg a bekaacutebelezett infotmaacutecioacutes taacutetsadalom szoacuterakozik

IRODALOM Adam Barbara Ulrich Beck and Joost van Loon (eds) (2000) The risk society and beyond critical

issues for social theory London Sage Publications Baacutetdosi Moacutenika Lakatos Gyulaacuteneacute Varga Alajosneacute [2003] A kultuacutera helyzete Magyarotszaacutegon

a 90-es eacutevek koumlzepeacutetől napjainkig statisztikai adatok elemzeacutese alapjaacuten Keacutezshyirat [Budapest Koumlzponti Statisztikai Hivatal] 90 o

Beck Ulrich (1992) Risk Society Towards a New Modernity London Sage Beck Ulrich (1999) World Risk Society Cambridge UK Polity Ptess Benjamin Waltet (1969) A műalkotaacutes a technikai sokszorosiacutethatoacutesaacuteg kotszakaacuteban

In Kommentaacuter eacutes Proacutefeacutecia Budapest Gondolat 301-334 o Benjamin Walter (1980) A rottendem fogalmaacutetoacutel In Angelus Naumlvus Budapest Magyat Helishy

kon 959-974 o Dayan Daniel and Elihu Katz (1992) Media Events Live Broadcasting of History Cambridge MA

Harvard Univetsity Press Entman Robert M (1993) Framing Towatd clarification of a ftactuted paradigm

Journal of Communication 43 (4) Autumn pp 51-58 Feheacuter Katalin (2003) A vittuaacutelis valoacutesaacuteg elmeacutelete eacutes gyakotlata Meacutediakutatoacute 4 eacutevf 2 szaacutem

(nyaacutet) Kotroczoacute Roacutebert (2001) A hiacuter kriteacuteriumai politikai napirendek a televiacutezioacutes hiacutetműsorokban In

Suumlkoumlsd Mikloacutes amp Csermely Aacutekos (szerk) A hiacuter eacuterteacutekei Etika eacutes profesz-szionalizmus a mai magyar meacutediaacuteban Budapest Meacutedia Hungaacuteria Koumlnyshyvek 147-154 o

Larsen Janet (2004) The Sixth Great Extinction A Status Report Eatth Policy Institute Match 2 2004 httpvwwearth-policyotgUpdatesUpdate35htm Utolsoacute laacuteshytogataacutes 2004 maacutercius 16

Laacutenyi Andraacutes (2003) A hely helyreaacutelliacutetaacutesa Eacutelet eacutes Irodalom 47 eacutevf 28 szaacutem Lovelock James E (1991 [1987]) Gaia a new look at life on earth Oxfotd Oxford University

Press Lovelock James E (1991 [1989]) The ages of Gaia a biography of our living earth foreword by

Lewis Thomas Oxford Oxford University Ptess Lupton Deborah (ed) (1999) Risk and sociocultural theory new directions and perspectives Cambshy

ridge Cambridge University Press

145

V I T A T O T Aacute L I S M E i) I A L I T A S KS Ouml K O C Iacute D I U M

absztrakcioacute aacuteltal teacutetelezett matematikai idő eacutes matematikai teacuter fogalmaacutet eacutes bdquonyilvaacutenshyvaloacute toumlrekveacutesuumlnket a testről valoacute levaacutelaacutes feleacute A kulturaacutelis tanulmaacutenyok a meacutedia-repshyrezentaacutecioacute eacutes a virtualitaacutes kulturaacutelis rarralmaacutenak elemzeacuteseacuter nyuacutejtjaacutek azt hangsuacutelyozshyva hogy taacutersadalmilag konstruaacutelt eacuterdekeket rejtő jelenteacutesekkel tartalmakkal aacutellunk szemben

A d eacute m o n r ouml p t e

Egyre toumlbb időt toumlltuumlnk a meacutediavaloacutesaacutegban a digitaacutelis valoacutesaacutegban a virrualitaacutes a szimulaacutekrum birodalmaacuteban Filmet keacutek eget napsuumlteacutest neacutezuumlnk a teacuteveacuteben a troacutepushysi tuacuteleacutelőshow-kban a reklaacutemokban eacutes a turisraparadicsomokroacutel keacutesziacutetett PR-filmek-ben Koumlzben - az oumlkoloacutegiai valoacutesaacutegban - maacuter nem lehet a napra menni merr a kaacuteros UV-sugaacuterzaacutesr kiszűrő oacutezonreacuteteg gyenguumlleacutese kilyukadaacutesa miatt a napsuumlteacutes bőrelvaacuteltoshyzaacutesokat bőrraacutekot okoz A meacutediaacuteban folyoacutet tengerr neacutezegetuumlnk koumlzben odakint megshysemmisuumll a folyoacute eacutelővilaacutega a bioloacutegiai eacutes keacutemiai szennyezeacutes miatt maacuter nem is leacutepheshytuumlnk a Dunaacuteba Az emberi teveacutekenyseacuteg koumlvetkezteacuteben keacutet nemzedeacutek alatt gyoumlkeres foumlldtoumlrteacuteneti leacutepteacutekű vaacuteltozaacutesok indultak meg Megkezdődoumltt a globaacutelis kliacutemavaacuteltoshyzaacutes a nyarak elviselhetetlen hőseacuteget hoznak Euroacutepaacuteban is Az idők jelei Magyarorszaacuteshygon az Alfoumlld elsivatagosodaacutesa a Balaton kiszaacuteradaacutesa Az e keacuterdeacutesekkel valoacute szembeshyneacutezeacutes - a raacutersadalmi kulruraacutelis politikai gazdasaacutegi technoloacutegiai vaacutelaszok kereseacutese helyett - helyeacutert digitaacutelis univerzumban elmeruumllve szoacuterakozunk

Feljebb Walrer Benjamin koncepcioacutejaacutet ideacuteztem az aura elveszteacuteseacuteről a műalkoshytaacutes teacuter- eacutes időbeli jelenleacuteteacutenek egyszeriseacutegeacutenek haacutetteacuterbe szorulaacutesaacuteroacutel a technikai sok-szorosiacutethatoacutesaacuteg korszakaacuteban Befejezeacutesuumll ismer hozzaacute fordulneacutek A toumlrteacutenelem a hashyladaacutes metaforikus megszemeacutelyesiacutetőjekeacutent Benjamin bdquoa toumlrteacutenelem angyalaacutet aacutelliacutetja eleacutenk (1980966)

Van Klee-nek egy Angelus Novus ciacutemű keacutepe Angyalt aacutebraacutezol aki mintha raacutemeshyredne valamire eacutes el akarna haacuterraacutelni tőle Szeme taacutegra nyiacutelik szaacuteja nyirva szaacuternyai kishyfeszuumllnek Ilyen leher a roumlrteacutenelem angyala Arcaacutet a muacutelt feleacute fordiacuterja Ahol mi esemeacuteshynyek laacutencolataacutet laacutetjuk ott ő egyetlen katasztroacutefaacutet laacutet amely szuumlntelen romor romra halmoz s mindet a laacuteba eleacute sodorja Időzne meacuteg hogy felraacutemassza a holtakat eacutes oumlsz-szeillessze ami szeacutettoumlroumlrr De vihar keacutel a Paradicsom felől belekap az angyal szaacuternyashyiba eacutes oly erővel hogy nem tudja oumlsszezaacuterni őket E vihar feltartoacuteztathatatlanul űzi a joumlvő feleacute amelynek haacutetat fordiacutet mikoumlzben az eacutegig nő előtte a romhalmaz Ezt a vihart nevezzuumlk haladaacutesnak

A toumlrteacutenelem angyala az elmuacutelt keacutetszaacutez eacutevben s az elmuacutelt eacutevtizedekben egyre inkaacutebb a technoloacutegia a techneacute deacutemonaacutevaacute vaacuteltozott A deacutemon a muacutelt feleacute haacutetratekintshyve repuumll előre Előtte a genetikai sokfeacuteleseacuteg a bioszfeacutera komplexitaacutesa az eacutelet haacuteloacutezashyta Gaia egyseacutege (Lovelock 1991 [1987] 1997 [1989]) A termeacuteszeri koumlrnyezet zoumlld fuumlvek maghozoacute gyuumlmoumllcsfaacutek a foumlld vadai tenger halai az eacuteg madarai a foumlldoumln csuacute-szoacute-maacuteszoacute mindenfeacutele aacutellat amelyekben eacutelő leacutelek van (Gen 1 26-30)

Az angyal - deacutemon - roumlpte nyomaacuten oumlkoloacutegiai vaacutelsaacuteg Foumlldtoumlrteacuteneti jelentőseacutegű vaacuteltozaacutesok az elmuacutelt neacutehaacuteny eacutevtized alatt Lebetonozott foumlld raacutekkeacutent terjeszkedő vaacuteshyrosi eacutes elővaacuterosi koumlrnyezet A kaacuteros ulrraviola sugaacuterzaacutesokat szűrő oacutezonreacuteteg elveacutekonyoshydaacutesa eacutes kilyukadaacutesa globaacutelis kliacutemavaacuteltozaacutes Visszavonhatatlanul kiradiacuterozott noumlveacuteny-

144

V I T A T O T Aacute L I S M E D I A L I T Aacute S EacuteS Ouml K Q C Iacute D I U M

eacutes aacutellatfajok ezrei eacutes egyre toumlbb veszeacutelyeztetett faj Oumlkociacutedium a fajok a tetmeacutesze-ti koumlrnyezet kiirtaacutesa Az informaacutecioacutes taacutersadalom valoacutesaacutega a technoloacutegia szemeacutetdombshyjaacuten a hardvertemetőben laacutethatoacute Ameddig a szem ellaacutet veszeacutelyes hulladeacutekok lyukas teacuteveacutek monitorok kaacutebeluumlket loacutegatoacute PC-k kibelezett mobiltelefonok levuumlket eresztő nikkelkadmium taacutepegyseacutegek

A muacutelt eacutes a joumlvő koumlzoumltt pedig - a jelen az itt eacutes most hiaacutenyzoacute helyeacuten - huacutes-veacuter testeacuteben betonkockaacutekban uumllő aacutem tudataacuteval maacutes terekben eacutes az időtlen időben időshyző a deacutemon aacuteltal elvataacutezsolt meacutediakoumlzoumlnseacuteg a bekaacutebelezett infotmaacutecioacutes taacutetsadalom szoacuterakozik

IRODALOM Adam Barbara Ulrich Beck and Joost van Loon (eds) (2000) The risk society and beyond critical

issues for social theory London Sage Publications Baacutetdosi Moacutenika Lakatos Gyulaacuteneacute Varga Alajosneacute [2003] A kultuacutera helyzete Magyarotszaacutegon

a 90-es eacutevek koumlzepeacutetől napjainkig statisztikai adatok elemzeacutese alapjaacuten Keacutezshyirat [Budapest Koumlzponti Statisztikai Hivatal] 90 o

Beck Ulrich (1992) Risk Society Towards a New Modernity London Sage Beck Ulrich (1999) World Risk Society Cambridge UK Polity Ptess Benjamin Waltet (1969) A műalkotaacutes a technikai sokszorosiacutethatoacutesaacuteg kotszakaacuteban

In Kommentaacuter eacutes Proacutefeacutecia Budapest Gondolat 301-334 o Benjamin Walter (1980) A rottendem fogalmaacutetoacutel In Angelus Naumlvus Budapest Magyat Helishy

kon 959-974 o Dayan Daniel and Elihu Katz (1992) Media Events Live Broadcasting of History Cambridge MA

Harvard Univetsity Press Entman Robert M (1993) Framing Towatd clarification of a ftactuted paradigm

Journal of Communication 43 (4) Autumn pp 51-58 Feheacuter Katalin (2003) A vittuaacutelis valoacutesaacuteg elmeacutelete eacutes gyakotlata Meacutediakutatoacute 4 eacutevf 2 szaacutem

(nyaacutet) Kotroczoacute Roacutebert (2001) A hiacuter kriteacuteriumai politikai napirendek a televiacutezioacutes hiacutetműsorokban In

Suumlkoumlsd Mikloacutes amp Csermely Aacutekos (szerk) A hiacuter eacuterteacutekei Etika eacutes profesz-szionalizmus a mai magyar meacutediaacuteban Budapest Meacutedia Hungaacuteria Koumlnyshyvek 147-154 o

Larsen Janet (2004) The Sixth Great Extinction A Status Report Eatth Policy Institute Match 2 2004 httpvwwearth-policyotgUpdatesUpdate35htm Utolsoacute laacuteshytogataacutes 2004 maacutercius 16

Laacutenyi Andraacutes (2003) A hely helyreaacutelliacutetaacutesa Eacutelet eacutes Irodalom 47 eacutevf 28 szaacutem Lovelock James E (1991 [1987]) Gaia a new look at life on earth Oxfotd Oxford University

Press Lovelock James E (1991 [1989]) The ages of Gaia a biography of our living earth foreword by

Lewis Thomas Oxford Oxford University Ptess Lupton Deborah (ed) (1999) Risk and sociocultural theory new directions and perspectives Cambshy

ridge Cambridge University Press

145

V I T A T O T Aacute L I S M E D I A L I T Aacute S EacuteS Ouml K Q C Iacute D I U M

eacutes aacutellatfajok ezrei eacutes egyre toumlbb veszeacutelyeztetett faj Oumlkociacutedium a fajok a tetmeacutesze-ti koumlrnyezet kiirtaacutesa Az informaacutecioacutes taacutersadalom valoacutesaacutega a technoloacutegia szemeacutetdombshyjaacuten a hardvertemetőben laacutethatoacute Ameddig a szem ellaacutet veszeacutelyes hulladeacutekok lyukas teacuteveacutek monitorok kaacutebeluumlket loacutegatoacute PC-k kibelezett mobiltelefonok levuumlket eresztő nikkelkadmium taacutepegyseacutegek

A muacutelt eacutes a joumlvő koumlzoumltt pedig - a jelen az itt eacutes most hiaacutenyzoacute helyeacuten - huacutes-veacuter testeacuteben betonkockaacutekban uumllő aacutem tudataacuteval maacutes terekben eacutes az időtlen időben időshyző a deacutemon aacuteltal elvataacutezsolt meacutediakoumlzoumlnseacuteg a bekaacutebelezett infotmaacutecioacutes taacutetsadalom szoacuterakozik

IRODALOM Adam Barbara Ulrich Beck and Joost van Loon (eds) (2000) The risk society and beyond critical

issues for social theory London Sage Publications Baacutetdosi Moacutenika Lakatos Gyulaacuteneacute Varga Alajosneacute [2003] A kultuacutera helyzete Magyarotszaacutegon

a 90-es eacutevek koumlzepeacutetől napjainkig statisztikai adatok elemzeacutese alapjaacuten Keacutezshyirat [Budapest Koumlzponti Statisztikai Hivatal] 90 o

Beck Ulrich (1992) Risk Society Towards a New Modernity London Sage Beck Ulrich (1999) World Risk Society Cambridge UK Polity Ptess Benjamin Waltet (1969) A műalkotaacutes a technikai sokszorosiacutethatoacutesaacuteg kotszakaacuteban

In Kommentaacuter eacutes Proacutefeacutecia Budapest Gondolat 301-334 o Benjamin Walter (1980) A rottendem fogalmaacutetoacutel In Angelus Naumlvus Budapest Magyat Helishy

kon 959-974 o Dayan Daniel and Elihu Katz (1992) Media Events Live Broadcasting of History Cambridge MA

Harvard Univetsity Press Entman Robert M (1993) Framing Towatd clarification of a ftactuted paradigm

Journal of Communication 43 (4) Autumn pp 51-58 Feheacuter Katalin (2003) A vittuaacutelis valoacutesaacuteg elmeacutelete eacutes gyakotlata Meacutediakutatoacute 4 eacutevf 2 szaacutem

(nyaacutet) Kotroczoacute Roacutebert (2001) A hiacuter kriteacuteriumai politikai napirendek a televiacutezioacutes hiacutetműsorokban In

Suumlkoumlsd Mikloacutes amp Csermely Aacutekos (szerk) A hiacuter eacuterteacutekei Etika eacutes profesz-szionalizmus a mai magyar meacutediaacuteban Budapest Meacutedia Hungaacuteria Koumlnyshyvek 147-154 o

Larsen Janet (2004) The Sixth Great Extinction A Status Report Eatth Policy Institute Match 2 2004 httpvwwearth-policyotgUpdatesUpdate35htm Utolsoacute laacuteshytogataacutes 2004 maacutercius 16

Laacutenyi Andraacutes (2003) A hely helyreaacutelliacutetaacutesa Eacutelet eacutes Irodalom 47 eacutevf 28 szaacutem Lovelock James E (1991 [1987]) Gaia a new look at life on earth Oxfotd Oxford University

Press Lovelock James E (1991 [1989]) The ages of Gaia a biography of our living earth foreword by

Lewis Thomas Oxford Oxford University Ptess Lupton Deborah (ed) (1999) Risk and sociocultural theory new directions and perspectives Cambshy

ridge Cambridge University Press

145

V I T A T O T Aacute L I S M К D I A L I T Aacute S Eacute S Ouml K O C Iacute D I U M

McCombs Maxwell E and Donald E Shaw (1994 [1972]) The Agenda Setting Function of the Press In Graber Doris A (ed) Media Power in Poitirs Washington C Q Press pp 63-72

Meyrovitz Joshua (1985) No Sense of Place Oxford Oxford University Press Nimmo Dan and James E Combs (1983) Mediated Political Realities New York Longman

Pinteacuter Ferenc (2004) A reklaacutem Elet eacutes Irodalom 2004 maacutercius 5 Pinteacuter Roacutebert (2002) Az informaacutecioacutes taacutersadalom mint kockaacutezattaacutersadalom Informaacutecioacutes taacutersadashy

lom II eacutevf 4 szaacutem 102-117 o Rogers Everett M William В Hart and James W Dearing (1997) A Patadigmatic History of

Agenda-Setting Research In Iyengar Shanto and Richard Reeves (edsj Do the Media Govern Politicians Voters and Reporters in America Thousand Oaks Sage pp 225-236

Szeacutekely Moacutezes (2003) A meacutedia hataacutesa a vilaacutegprobleacutemaacutek eacutertelmezeacuteseacutere a koumlzgondolkodaacutesban Jel-Keacutep 20034 szaacutem 27-45 o

Talbott Steve (2002) Technoloacutegia elidegenedeacutes eacutes szabadsaacuteg Informaacutecioacutes taacutersadalom II eacutevf 4 szaacutem 142-149 o

Toumlroumlk Gaacutebor (2001) Politikai napirendek eacutes a meacutedia In Suumlkoumlsd Mikloacutes amp Csermely Aacutekos (szerk) A hiacuter eacuterteacutekei Etika eacutes professzionalizmus a mai magyar meacutediaacuteban Bushydapest Meacutedia Hungaacuteria Koumlnyvek 135-145 o

Suumlkoumlsd Mikloacutes Politoloacutegus szocioloacutegus meacutediakutatoacute a Koumlzeacutep-Euroacutepai Egyetem Politikatudomaacutenyi Tanshyszeacutekeacutenek docense A politikatudomaacuteny kandidaacutetusa (1992) a Harvard Egyetem Szocioloacutegia Tanszeacutekeacuten szerzett MA fokozatot (1994) eacutes taniacutetott Kutataacutesi teruumlletei meacutediapolitika politikai kommunikaacutecioacute e-demokraacutecia koumlrnyezetveacutedelem eacutes zoumlld politika Az eDemokraacutecia Műhely kutataacutesi igazgatoacuteja az Internet Hungary ciacutemű eacuteves szakshymai konferencia alapiacutetoacute taacuterselnoumlke A meacutediaacuteval foglalkozoacute Membraacuten Koumlnyvek sorozatszerkesztőshyje az Uj Mandaacutetum Koumlnyvkiadoacutenaacutel Kuratoacuteriumi tag a Heacutegető Honorka Alapiacutetvaacutenyban (az R T L Klub hozta leacutetre a kisebbseacutegek televiacutezioacutes bemutataacutesaacutenak segiacuteteacuteseacutere) eacutes a Fuumlggetlen Uacutejsaacutegiacuteroacute Alapiacutetvaacutenyban A Veacutedegylet koumlrnyezetpolitikai szervezet meacutediatanaacutecsadoacuteja Suumlkoumlsd Mikloacutes 14 koumltetet szaacutemos koumlnyvfejezetet eacutes folyoacuteirat tanulmaacutenyt koumlzoumllt a meacutediaacuteroacutel eacutes politikaacuteroacutel Legutoacutebbi publikaacutecioacutei Reinventing Media Media Policy Reform in East Central Europe (co-edited with P Bajomi-Laacutezaacuter) (Budapest C E U Press 2003) bdquoWho is in Control Viral Polshyitics and Control Crisis in Mobile Election Campaigns (with E Daacutenyi) In K Nyiacuteri (ed) Mobile Democracy Essays on Society Self and Politics (Vienna Passagen Verlag 2003) bdquoKommushynikaacutecioacutes deficit Magyarorszaacuteg Euroacutepai Unioacutes csatlakozaacutesaacutenak meacutedia-bemutaacutesaacuteban megoldaacutesi iraacutenyok eacutes nyilvaacutenossaacuteg-modellek Meacutediakutatoacute 2003 teacutel

146