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Total Retail 2017Enseignes, marques, pure playersQuelles priorités consommateurs sur votre agenda 2017 ?
Mars 2017
6ème édition étude internationale Total Retail
Etude Consommateurs quantitative
Une analyse de données sur les habitudes et préférences d’achat récoltées auprès d’un échantillon de plus de 27 000
répondants dont 24 471 acheteurs de produits en ligne. Cet échantillon est réparti sur 32 pays dans
les 5 continents. Il est représentatif de la population en termes de répartition d’âge, de niveau de revenu et de
positionnement géographique.
2
Nous avons mené trois études pour cerner les sujets phares de 2017
1
2Etude Consommateurs qualitative
Une étude approfondie auprès d’une douzaine de consommateurs français de différents profils. Des
entretiens d’une heure ont été effectués avec chacune des personnes interrogées pour recueillir leurs avis sur leurs
différentes expériences d’achat en ligne et en magasin.
3Etude Enseignes
Nous avons interrogé 312 enseignes européennes dont 60 françaises. Ces professionnels
représentent différents sous-secteurs du commerce de détail. Ils ont répondu à un questionnaire élaboré par nos soins afin
de déterminer leurs préoccupations et leur priorités. Cette étude a été menée en partenariat avec SAP.
3
Une étude internationale menée dans 32 pays
24 471 consommateurs sondés, 6 nouveaux pays en 2016
Scope de l’étude
80% du PIB mondial
Enquête terrain menée en juillet-août 2016 auprès de 24 471 acheteurs de produits sur le web (exclusion des achats de services)
Pays de l’enquête
Pays ajoutés à l’étude 2016
Brésil
Chili
UK
France
Allemagne
Suisse
Italie
Danemark
Belgique
Pologne
Espagne
Irlande
Suède
Hongrie
Chine (dont HK)
Japon
Australie
Malaisie
Singapour
Thaïlande
Vietnam
Indonésie
Philippines
Russie
Turquie
Egypte
Emirats Arabes Unis
Arabie Saoudite
Afrique du Sud
USA
Canada
Source : Banque mondiale
4
Le Consommateur
Le Retailer
Habitudes d’achat, préférences et ressenti des Consommateurs
Préoccupations et priorités des Enseignes
&
5
Agenda
La France en tête de l’omni-canal
Le Mobile : votre prochain rendez-vous
Qui réinventera vraiment le Magasin ?
La Data : levier encore inexploité
6
La France en tête de l’omni-canal
La France en tête de l’omni-canalLe Mobile : votre prochain rendez-vousQui réinventera vraiment le Magasin ?La Data : levier encore inexploité
7
La pénétration de l’achat en ligne progresse encore en France
18%De nouveaux consommateurs en ligne en France en
2016 par rapport à une moyenne de
15%Dans le reste des pays matures
8
La France dans le peloton de tête en termes de fréquence d’achat en ligne
33%Des consommateurs en ligne en France effectuent plus
d’un achat par semaine en moyenne en ligne
26%
28%
Moyenne dans les pays émergents
Moyenne dans les pays matures
9
Les enseignes françaises se distinguent en Europe par leur forte exposition au multi-canal …
85%Des retailers Français interrogés génèrent des revenus en multi-canal
(1) : Pays européens étudiés : France, Allemagne, Italie, Pays-Bas, Espagne et Royaume-Uni
(2) : Deux ou plusieurs canaux parmi les suivants : magasins, site web, applications mobiles, catalogue, centre d’appels, prestataire omni-canal tiers (Amazon, Zalando, etc…) et autres
82% 37%
Vs 71% pour le reste de l’Europe
Vs 73% pour le reste de l’Europe Vs 25% pour le reste de l’Europe
via mobilevia ordinateur
10
… liée à une forte progression des achats sur supports mobiles connectés
+12 pts +15 pts
56% 56%97%
+1 pt
Ordinateur Tablette Smartphone
Le taux de pénétration d’achat sur ces trois supports ne cesse d’augmenter en France. En effet, en 2016, la proportion de consommateurs ayant déjà effectué
un achat sur ordinateur, tablette et smartphone a augmenté de respectivement 1, 12 et 15 points par rapport à 2015.
11
La France en tête de l’omni-canalLe Mobile : votre prochain rendez-vousQui réinventera vraiment le Magasin ?La Data : levier encore inexploité
Le Mobile : votre prochain rendez-vous
12
Le mobile s’impose aujourd’hui dans toutes les étapes du processus d’achat …
Inspiration / Recherche Livraison / Post-achat
33%Chercher des produits
26%Comparer les prix avec les
concurrents23%
Accéder à un coupon
23%Accéder à un mail de
confirmation pour
emporter le produit
23%Accéder à un programme de
fidélité
22%Lire les critiques des clients
13
Montrer un produit au vendeur
Comparer les prix
Chercher des informations complémentaires sur le produit Accéder à un mail transactionnel
Chercher un produit
Effectuer un achat (paiement)
… avec des usages tant en magasin qu’en dehors
En magasin Hors magasinVs.
Payer pour un achat Accéder à un service
14
La France a plus que rattrapé son retard sur les achats via mobile par rapport aux autres pays matures
Taux de pénétration de l’achat mobile en France en
2016
26%Taux de pénétration de l’achat mobile en France en
2013
56%
35%
53%Taux de pénétration de l’achat mobile
dans les pays matures en 2016(2)
Taux de pénétration de l’achat mobile
dans les pays matures en 2013(1)
77%
93%Taux de pénétration de l’achat mobile
en Chine en 2016
Taux de pénétration de l’achat mobile
en Chine en 2013
(1) : Scope : France, canada, Allemagne, Italie, Suisse, Etats-Unis, Royaume-Uni
(2) : Scope : France, canada, Allemagne, Italie, Suisse, Etats-Unis, Royaume-Uni, Japon, Australie, Irlande, Pologne, Espagne, Belgique, Suède, Danemark
15
La pénétration de l’achat mobile ne fera qu’augmenter dans les prochaines années
41%Des jeunes français de
25 – 34 ans
Comptent sur le smartphone pour devenir leur principal
outil d’achat dans le futur
16
Amazon illustre le potentiel de l’achat mobile
72%De 1 milliard de commandes globales
pendant les fêtes de fin d’année 2016
d’Amazon réalisées sur mobile
17
Les enseignes n’ont pas à rougir de leur performance sur mobile
Enseignes Pure Players15% 21%
* : Moyenne du taux de pénétration des pure players (% de personnes ayant acheté au moins une fois)
De la base clients omnicanale des enseignes ont
acheté sur mobile
De la base clients omnicanale des pure players ont
acheté sur mobile
18
Elles priorisent l’investissement dans le mobile et le web
67%
est l’accélération de la croissance des revenus des canaux
en ligne et mobile
Priorité #1des 12 prochains mois
pour des enseignes françaises
interrogées
19
Pour progresser sur le mobile: étape 1 - surmonter les obstacles
L’ergonomie La sécurité
30% 20%
20
Les meilleures pratiques pour une expérience mobile réussie
Peu d’efforts de saisie demandé au client
Etudier le contexte d’usage
Un nombre d’étapes minimal
Utilisation des fonctionnalités natives du mobile
Une architecture d’information claire
21
Des technologies telles que l’IA au service de l’expérience mobile
22
Etape 2: se préparer à l’émergence de pure mobile players
23
Tentatives et réussites
Lancement en 2014
25 m$ levés en 2015
1100 marques représentées
“Un de mes plus gros objectifs est
de transformer cette entreprise en
un acteur pure mobile. C’est un
nouveau conglomérat de luxe pour
l’ère digitale.” Federico Marchetti
Lady Dior Small China Valentine
600 000 vues
Stock épuisé en un jour (200
exemplaires)
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Qui réinventera vraiment le Magasin ?
La France en tête de l’omni-canalLe Mobile : votre prochain rendez-vousQui réinventera vraiment le Magasin ?La Data : levier encore inexploité
25
Pourquoi acheter en ligne ?
Pourquoi aller en magasin ?
&
26
Les Français achètent en ligne d’abord par commodité
42% 37%
51% 27%Revenu > 50 k€ (26% des foyers
français)
27
Les consommateurs cherchent d’abord un conseil avisé auprès des vendeurs …
74%Des consommateurs interrogés soulignent l’importance de la
profondeur des connaissances et du
conseil des vendeurs
51% 47%Qualité du service
au client
Fonctionnalités
28
… mais des points d’amélioration remontent
Impartialité
Compétence
Attention portée au client
‘’J’achète en ligne pour éviter la vente poussée des
vendeurs. J’aimerais une nouvelle démarche de l’approche
client, du vrai conseil.
‘’Si on me fonce dessus, ça me
repousse
‘’J’ai peu confiance, j’ai l’impression qu’ils ne
connaissent pas souvent les
produits qu’ils vendent
‘’Pourquoi je l’appellerais? Il en sait
encore moins que moi
‘’ ‘’‘’ J’ai l’image du jeune qui n’achète pas. On ne
m’adresse pas la parole mais ça m’arrange, je
fais mon choix tranquille puis je vais acheter
en ligne
Les vendeurs d’aujourd’hui sont des
manutentionnaires
Les vendeurs ne sont pas
serviables, ni aimables
29
Investissez dans les talents !
Comment mesurez-vous l’efficacité des vendeurs ?
Les vendeurs ont-ils une grille de lecture pour situer le
consommateur dans son parcours omni-canal ?
Développez-vous la capacité d’écoute et de
recommandation des vendeurs par rapport au besoin et à
l’usage du client ?
Outillez-vous les vendeurs pour qu’ils soient capables de
reconnaitre les clients, avant le passage en caisse..
30
Les mordus du shopping en ligne
Les acheteurs occasionnels en
ligne
Ambiance
chaleureuse
Réussir à réaliser son
achat (disponibilité du stock, variété de produits
commandables pour compléter l’achat)
Encaissement rapide (caisse en libre service,
paiement hors caisse, tous
moyens de paiement)
Avantages VIP (événements, salon,
rafraîchissements etc)
Les attentes en magasin concernent également les services: reconnaissance, personnalisation, rapidité de prise en charge
&
31
Amazon Farfetch
Les pure players feront-ils mieux que les enseignes dans le physique?
Amazon se lance dans les magasins physiques avec ses
magasins Amazon Books à San Diego, Portland et à
Washington.
Son projet de supermarché connecté et sans passage à la
caisse, actuellement ouvert à Seattle, va-t-il révolutionner le
concept de supermarché?
Le site de vente de prêt à porter de luxe en ligne, emporté par
la même vague, a racheté la chaîne de magasins Browns afin
de maîtriser l’expérience multi-canal et de créer « le magasin
du futur »
32
La France en tête de l’omni-canalLe Mobile : votre prochain rendez-vousQui réinventera vraiment le Magasin ?La Data : levier encore inexploité
La Data : levier encore inexploité
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Le cas Netflix : révolutionner son secteur grâce à la data
Algorithmes de machine learning performants générant de
façon itérative des résultats et des connexions sur les
préférences des clients
Un système de profilage complet
Un traitement et une visualisation des données en temps réel
Une révolution dans le monde de la VOD et la création de
séries à succès en chaîne
190 pays en 2016
94 millions d’abonnés au 31 décembre 2016
6,8 mds$ de Chiffre d’Affaires en 2016
Source : Netflix, Statista, Presse
34
Les enseignes ont de multiples opportunités pour capter la donnée, à différentes étapes du parcours client …
…
…
35
… mais elles peinent à obtenir une vision unifiée du client entre les différents canaux
Sont arrivées à implémenter une vision
unifiée des clients entre leurs différents
canaux
L’ont fait mais souhaitent
l’améliorer
Peinent à construire un
tel système
Projettent de le faire dans
les 12 prochains mois
Ne le voient pas comme un projet
prioritaire
France
36
Contraintes budgétaires, freins technologiques sont les principaux obstacles
35%
12%
28%
7%
10%
2%
Contraintes budgétaires
Trop de systèmes hérités à changer
Ce n’est pas une priorité pour notre équipe
dirigeante
Manque d’expertise
Difficulté de changer les systèmes existants
Autre
7%
Manque de ressources internes
France
37
Pour être au Rendez-Vous
38
Talent M&A
Mobile Data
39
Pour aller plus loin
Focus sectoriels
Veille innovation
Focus géographiques
40
Merci
41
Contributeurs
Gaëtan Bodmer
+33 1 56 57 17 84
Anne-Lise Glauser
anne-lise.glauser
@strategyand.fr.pwc.com
+33 1 56 57 84 53
Sabine Durand-Hayes
+33 1 56 57 85 29
Cécile Bouzereau
+33 1 56 57 13 17
Hend Triki
+33 1 56 57 65 33
Jean Pujol
+33 1 56 57 79 01
Antoine Nasser
+33 6 16 33 33 57
Valentin Petitjean
+33 6 42 43 90 44
Business Digital Experience Retail