TÜRKİYE CUMHURİYETİ ÇUKUROVA ÜNİVERSİTESİ SOSYAL … · Kurumsal Yeşil Pazarlama ve Kurumsal İtibar Yönetimi ..... 63 3.4. Ülkemizde Bankacılık Sektörü’nde Gerçekleştirilen

TÜRKİYE CUMHURİYETİ

ÇUKUROVA ÜNİVERSİTESİ

SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ

İŞLETME ANABİLİM DALI

MÜŞTERİLERİN YEŞİL (ÇEVRECİ) İŞLETMELERE YÖNELİK KURUMSAL

İTİBAR ALGISI ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

Selin KÖKSAL

YÜKSEK LİSANS TEZİ

ADANA / 2011

TÜRKİYE CUMHURİYETİ

ÇUKUROVA ÜNİVERSİTESİ

SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ

İŞLETME ANABİLİM DALI



Selin KÖKSAL

Danışman: Prof. Dr. Serap ÇABUK

YÜKSEK LİSANS TEZİ

ADANA / 2011

Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimleri Enstitüsü Müdürlüğüne,

Bu çalışma jürimiz tarafından İşletme Anabilim Dalında YÜKSEK LİSANS

TEZİ olarak kabul edilmiştir.

Başkan: Prof. Dr. Serap ÇABUK

(Danışman)

Üye: Yrd. Doç. Dr. Hilal İNAN

Üye: Yrd. Doç. Dr. Ebru ÖZGÜR GÜLER

ONAY

Yukarıdaki imzaların, adı geçen öğretim elemanlarına ait olduklarını onaylarım.

...../..../2011

Prof. Dr. Azmi YALÇIN

Enstitü Müdürü

Not: Bu tezde kullanılan özgün ve başka kaynaktan yapılan bildirişlerin, çizelge, şekil

ve fotoğrafların kaynak gösterilmeden kullanımı, 5846 Sayılı Fikir ve Sanat Eserleri

Kanunu’ndaki hükümlere tabidir.

iii

ÖZET



Selin KÖKSAL

Yüksek Lisans Tezi, İşletme Anabilim Dalı

Danışman: Prof. Dr. Serap ÇABUK

Temmuz 2011, 122 Sayfa

Küresel ısınmanın hayatımıza birçok açıdan tesir ettiği son yıllarda çevre ile

ilgili konular, tüketicilerin karar süreçlerinde de etkisini göstermektedir. Tüketicilerin

çevre konusunda farkındalık düzeyinin yükselmesi ve işletmelere yönelik

beklentilerinin artması üzerine birçok işletme üretim sürecini yeşil pazarlama

anlayışına uygun olarak yürütmeye başlamıştır. Bazı işletmeler ise çevreci

uygulamalarını üretim düzeyinde bırakmamakta, işletmenin tüm fonksiyonlarını yeşil

bir anlayışla yönetmeyi tercih etmektedirler.

Yeşil uygulamalar dünyanın sürdürülebilirliği için hayati önem arz ederken,

kurumsal itibar da işletmelerin sürdürülebilirliği için vazgeçilmez bir değerdir.

Paydaşların kuruma dair algılamaları ve değerlendirmelerinin bir yansıması olan

kurumsal itibarın kazanılması ve korunması oldukça zordur. Bu çalışmada günümüz

işletmeleri için oldukça önemli olan kurumsal itibar ile yeşil uygulamaların ilişkisini

incelemek amaçlanmıştır.

Müşterilerin kurumsal itibar algısında çevreci faaliyetlerin etkisi olup

olmadığını incelemek üzere çevreci ürün ve projelerinin görünürlüğü yüksek iki banka

ve bu bankalar ile karşılaştırılmak üzere çevreci ürün ve projeleri olmayan iki banka

daha belirlenmiş, bu dört bankanın müşterileri üzerine bir araştırma yapılmıştır.

Araştırma bulguları yorumlandığında, müşterilerin çevreci işletmelere yönelik

kurumsal itibar algısının farklılaşmadığı ve bankacılık sektöründeki çevreci faaliyetlere

ilişkin farkındalık düzeyinin düşük olduğu görülmüştür.

Anahtar Kelimeler: Kurumsal İtibar, Kurumsal İtibar Yönetimi, Yeşil İşletme, Yeşil

Pazarlama.

iv

ABSTRACT

A RESEARCH ON CUSTOMERS’ PERCEPTION OF CORPORATE

REPUTATION FOR GREEN BUSINESSES

Selin KÖKSAL

Master Thesis, Department of Business Administration

Supervisor: Prof. Dr. Serap ÇABUK

July 2011, 122 Pages

Environment cases affect the decision process of consumers in recent years

while global warming affects many aspects of our life. Many companies are operating

their production process in accordance with green marketing concept upon the raising

of consumers awareness about environment and increasing of expectations from

companies. Furthermore, some of them are not only limiting their environmental

activities at production stage but also directing all functions of company with green

mentality.

Green practices have vital importance for sustainability of the world while

corporate reputation is an indispensable value for sustainability of companies. Gaining

and keeping of the corporate reputation that is reflection of stakeholder’s perceptions

and evaluations about the company is fairly difficult. Analyzing of relationship between

highly important corporate reputation and green practices is intended in this study.

To analyze green practices’ effect on customers’ perception of corporate

reputation, the research is applied on customers of two banks equipped with high

visibility of green products and projects and customers of other two ones that have no

green products and projects. Research indications show that there is no difference

between customers of green businesses and non-green businesses about perception of

corporate reputation and the customers’ awareness level for green practices is low in

the banking sector.

Keywords: Corporate Reputation, Corporate Reputation Management, Green Business,

Green Marketing.

v

ÖNSÖZ

İşletmelerin rekabet avantajı kazanmasında kritik önemi olan kurumsal itibar ve

sürdürülebilir çevre odaklı uygulamaların ilişkisine yönelik bilimsel çalışmalar

yapılmış olmakla birlikte, bu çalışmaların sayısı kısıtlıdır. Oysa sürdürülebilir çevre

dünyanın; sürdürülebilir itibar ise işletmelerin devamlılığında kritik önemi olan

unsurlardır. Bu iki unsurun ilişkisini incelemeyi amaçlayan bu araştırmanın literatür

açısından önemli olduğunu düşünüyor ve konuya dair yeni çalışmalara katkı

sağlamasını diliyorum.

Yüksek lisans öğrenimim süresince geniş bilgi birikimi ile beni sürekli

yönlendiren ve tez çalışmamın her aşamasında beni motive eden değerli hocam ve tez

danışmanım Prof. Dr. Serap ÇABUK’a sonsuz teşekkür ederim.

Değerli juri üyelerim Yrd. Doç. Dr. Hilal İNAN ve Yrd. Doç. Dr. Ebru ÖZGÜR

GÜLER hocalarıma özverili yorum ve önerileri için gönülden teşekkür ederim. Lisans

ve yüksek lisans öğrenimim boyunca üzerimde büyük emekleri olan değerli tüm bölüm

hocalarıma çok teşekkür ederim.

Çukurova Üniversitesi Rektörlüğü Bilimsel Araştırma Projesi Birimi’ne

İİBF2011YL5 no’lu bu projeme sağladığı maddi destekten ötürü çok teşekkür ederim.

Aramızdan çok erken ayrılan; ancak güzel anıları ve eşsiz kişiliği ile hep

yüreğimizde olan değerli bilim insanı rahmetli babam Harun KÖKSAL’a hayatıma

kattığı tüm güzellikler için sonsuz teşekkür ederim. Hayatımın her döneminde yanımda

olan, öğrenim hayatım için özel bir ilgiyle beni destekleyen sevgili annem Nilgün

KÖKSAL’a ve yüksek lisans öğrenimim boyunca beni motive eden, tez çalışmamın her

aşamasında özverili katkıları olan, akademik kariyer yolumda beni sonuna kadar

destekleyeceğini bildiğim sevgili nişanlım Erdal ARAÇ’a gönülden teşekkür ederim.

Çalışmamın en yoğun olduğu dönemlerde büyük bir anlayışla beni destekleyen,

başarılarıyla gurur duyduğum sevgili kardeşim Gizem KÖKSAL’a, tezimin en zorlu

döneminde bana büyük destek veren sevgili dostum Meryem Derya YEŞİLTAŞ'a ve

tez çalışmam süresince manevi desteklerini hissettiren canım dostlarım Sezin ANDİÇ

ve Özem İSPİR’e sonsuz teşekkür ederim.

Selin KÖKSAL

Adana-2011

vi

İÇİNDEKİLER

Sayfa

ÖZET ......................................................................................................................... iii

ABSTRACT .............................................................................................................. iv

ÖNSÖZ ....................................................................................................................... v

KISALTMALAR LİSTESİ ....................................................................................... x

TABLOLAR LİSTESİ .............................................................................................. xi

ŞEKİLLER LİSTESİ ............................................................................................... xv

EKLER LİSTESİ .................................................................................................... xvi

BÖLÜM I

GİRİŞ

1.1. Problem ................................................................................................................. 1

1.2. Amaç ve Önem ...................................................................................................... 2

1.3. Sınırlılıklar ............................................................................................................ 3

BÖLÜM II

KURUMSAL İTİBAR VE YÖNETİMİ

2.1. Kurumsal İtibar Kavramının Ortaya Çıkışı ve Gelişimi .......................................... 4

2.2. Kurumsal İtibar Kavramına İlişkin Yaklaşımlar ..................................................... 6

2.3. Kurumsal İtibarın Tanımı ve Kurumsal İtibar İle İlişkili Kavramlar ....................... 7

2.3.1. Kurumsal İtibarın Tanımı ............................................................................ 7

2.3.2. Kurumsal İtibar İle İlişkili Kavramlar ........................................................ 11

2.3.2.1. Kurumsal Kimlik .......................................................................... 11

2.3.2.2. Kurumsal İmaj.............................................................................. 12

2.3.2.3. Kurumsal Kimlik, Kurumsal İmaj ve Kurumsal İtibar İlişkisi ....... 12

2.3.2.4. Kurumsal Marka ve Kurumsal İtibar İlişkisi ................................. 17

2.4. Kurumsal İtibarın Oluşumu ve Önemi ................................................................. 18

2.4.1. Kurumsal İtibarın Oluşumu ....................................................................... 18

vii

2.4.1.1. Kurumsal İtibarın Oluşum Süreci ................................................. 18

2.4.1.2. Kurumsal İletişim ......................................................................... 19

2.4.1.3. Kurumsal Davranış ....................................................................... 21

2.4.1.4. Kurumsal İtibar Zinciri ................................................................. 21

2.4.2. Kurumsal İtibarın Önemi ........................................................................... 22

2.5. Kurumsal İtibarın Yönetimi ................................................................................. 26

2.6. Kurumsal İtibarın Ölçülmesi ve Bileşenleri ......................................................... 31

2.6.1. Kurumsal İtibarın Ölçülmesi ...................................................................... 31

2.6.1.1. Kurumsal İtibarın Ölçülmesine İlişkin Yaklaşımlar ...................... 32

2.6.1.2. Kurumsal İtibarın Ölçülmesine İlişkin Sektör Çalışmaları ............ 33

2.6.1.3. Kurumsal İtibarın Ölçülmesine İlişkin Akademik Çalışmalar........ 35

2.6.1.3.1. Kurumsal Kişilik Ölçeği .............................................. 35

2.6.1.3.2. Harris-Fombrun İtibar Katsayısı (Reputation Quotient) 37

2.6.1.3.3. Global RepTrak Pulse İtibar Ölçüm Modeli ................. 39

2.6.2. Kurumsal İtibar Bileşenleri ........................................................................ 41

BÖLÜM III

YEŞİL (ÇEVRECİ) İŞLETMECİLİK ve YEŞİL PAZARLAMA

3.1. Yeşil İşletmecilik Kavramı .................................................................................. 45

3.2. Yeşil Pazarlama Kavramı .................................................................................... 47

3.2.1. Yeşil Pazarlamanın Tanımı ve Kapsamı ..................................................... 47

3.2.2. Yeşil Pazarlamanın Doğuşu ve Gelişimi .................................................... 49

3.2.2.1. Birinci Evre: Ekolojik (Yeşil) Pazarlama ...................................... 50

3.2.2.2. İkinci Evre: Çevreci (Yeşil) Pazarlama ......................................... 50

3.2.2.3. Üçüncü Evre: Sürdürülebilir (Yeşil) Pazarlama ............................ 53

3.2.3. İşletmeleri Yeşil Pazarlamaya Yönelten Etkenler ....................................... 53

3.2.4. Yeşil Pazarlama ve Tüketici....................................................................... 54

3.2.5. Yeşil Pazarlama Karması ........................................................................... 56

3.2.5.1. Yeşil Ürün .................................................................................... 56

3.2.5.1.1. Yeşil Ürün ve Yeşil Ürün Geliştirme Süreci ................. 56

3.2.5.1.2. Yeşil Ürün İçin Eko-Paketleme .................................... 58

3.2.5.1.3. Yeşil Ürün İçin Eko-Etiketleme ................................... 59

viii

3.2.5.2. Yeşil Fiyat .................................................................................... 60

3.2.5.3. Yeşil Dağıtım ............................................................................... 61

3.2.5.4. Yeşil Tutundurma ......................................................................... 62

3.3. Kurumsal Yeşil Pazarlama ve Kurumsal İtibar Yönetimi ..................................... 63

3.4. Ülkemizde Bankacılık Sektörü’nde Gerçekleştirilen Yeşil Uygulama Örnekleri .. 64

3.4.1. Çevre Dostu Ürünler .................................................................................. 64

3.4.2. Çevre Dostu Projeler.................................................................................. 65

BÖLÜM IV

YÖNTEM

4.1. Araştırma Modeli ................................................................................................ 67

4.2. Araştırma Verilerinin Toplanması ....................................................................... 70

4.2.1. Araştırmada Kullanılan Veri Toplama Yöntemi ve Aracı ........................... 70

4.2.2. Anket Formunun Hazırlanması .................................................................. 71

4.3. Örnekleme Süreci ................................................................................................ 71

4.4. Araştırmanın Hipotezleri ..................................................................................... 72

BÖLÜM V

BULGULAR

5.1. Ölçeklerin Güvenilirliği ....................................................................................... 73

5.2. Katılımcıların Özellikleri ..................................................................................... 74

5.3. Katılımcıların İfadelere Verdikleri Yanıtların Bankalara Göre Dağılımı .............. 77

5.3.1.Katılımcıların Sosyal Sorumluluk Faktörüne İlişkin İfadelere Verdikleri

Yanıtların Bankalara Göre Dağılımı ........................................................... 77

5.3.2. Katılımcıların Çevreci Uygulamalara İlişkin Tutum İfadelerine Verdikleri


5.3.3. Katılımcıların Çevreci Uygulamalara İlişkin Algı İfadelerine Verdikleri


ix

5.3.4. Katılımcıların Sektördeki ve Müşterisi Oldukları Bankadaki Çevreci

Değişimlere Yönelik Farkındalık ve İlgi İfadelerine Verdikleri Yanıtların

Dağılımı ..................................................................................................... 85

5.4. Demografik Özelliklerin Çevreci Faaliyetlere Yönelik Tutum Üzerinde Yarattığı

Farklılığa İlişkin T-Testi ve Tek Yönlü Varyans (ANOVA) Analizleri ................ 89

5.4.1. Cinsiyetin Çevreci Faaliyetlere Yönelik Tutum Üzerinde Yarattığı

Farklılığa İlişkin Bağımsız Örneklem T-Testi ............................................ 89

5.4.2. Öğrenim Durumunun Çevreci Faaliyetlere Yönelik Tutum Üzerinde

Yarattığı Farklılığa İlişkin Tek Yönlü Varyans Analizi (One-Way

ANOVA) ................................................................................................... 90

5.4.3. Yaş Aralığının Çevreci Faaliyetlere Yönelik Tutum Üzerinde Yarattığı

Farklılığa İlişkin Tek Yönlü Varyans Analizi (One-Way ANOVA) ........... 92

5.5. Faktör Analizi ..................................................................................................... 92

5.6. Çevreci Faaliyetlerin Kurumsal İtibar Algısı Üzerinde Yarattığı Farklılığa İlişkin

Bağımsız Örneklem T-Testi Analizi .................................................................... 97

5.7. İlişkilerin İncelenmesine Yönelik Regresyon Analizleri..................................... 100

5.7.1. Müşterilerin Çevreci Faaliyetlere İlişkin Tutumu İle Çevreci (Yeşil)

Bankalara Yönelik Kurumsal İtibar Algısı Arasındaki İlişki..................... 100

5.7.2. Müşterilerin Bankanın Çevreci Faaliyetlerine İlişkin Algısı İle Kurumsal

İtibar Algısı Arasındaki İlişki ................................................................... 101

BÖLÜM VI

SONUÇ VE ÖNERİLER

6.1. Genel Değerlendirme ve Sonuç ......................................................................... 103

6.2. Öneriler ............................................................................................................. 105

KAYNAKÇA .......................................................................................................... 106

EKLER ................................................................................................................... 114

ÖZGEÇMİŞ ........................................................................................................... 122

x

KISALTMALAR LİSTESİ

ABD: Amerika Birleşik Devletleri

AFD: Fransız Kalkınma Ajansı

AMAC: Amerika’nın En Beğenilen Şirketleri

CEO: İcra Kurulu Başkanı

GMAC: Dünya’nın En Beğenilen Şirketleri

KMO: Kaiser-Meyer-Olkin Uygunluk Ölçüsü

KOBİ: Küçük ve Orta Ölçekli İşletmeler

RQ: İtibar Katsayısı

xi

TABLOLAR LİSTESİ

Sayfa

Tablo 1: Kurumsal İtibar Kavramına İlişkin Yaklaşımlar ............................................. 6

Tablo 2: Kurumsal İtibar Tanımları ............................................................................. 9

Tablo 3: Kimlik, Kurumsal Marka, İmaj ve İtibar Tanımları ...................................... 17

Tablo 4: İtibarın Ölçümüne İlişkin Yaklaşımlar ......................................................... 32

Tablo 5: Marka Kişiliği Ölçeği .................................................................................. 36

Tablo 6: Kurumsal Kişilik Ölçeği .............................................................................. 37

Tablo 7: Geleneksel Yönetim Paradigması ile Ekoloji Merkezli Yönetim Paradigması

Arasındaki Farklılıklar ................................................................................. 46

Tablo 8: Geleneksel Pazarlama ve Yeşil Pazarlama Arasındaki Farklar ..................... 48

Tablo 9: Ölçeklerin Güvenilirlik Analizi ................................................................... 73

Tablo 10: Katılımcıların Cinsiyet Dağılımı ................................................................ 74

Tablo 11: Katılımcıların Yaş Dağılımı ....................................................................... 75

Tablo 12: Katılımcıların Öğrenim Durumu Dağılımı ................................................. 75

Tablo 13: Katılımcıların Meslek Dağılımı ................................................................. 76

Tablo 14: Katılımcıların Bankanın Müşterisi Olma Süresi ......................................... 77

Tablo 15: “Hizmet Almakta Olduğum Banka Çevresel Sorumluluklarını Yerine

Getirmektedir.” İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı ............................... 77

Tablo 16: “Hizmet Almakta Olduğum Banka Faydalı Toplumsal Faaliyetleri

Desteklemektedir.” İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı.......................... 78

Tablo 17: “Hizmet Almakta Olduğum Banka Toplum Üzerinde Pozitif Bir Etkiye

Sahiptir.” İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı ........................................ 79

Tablo 18: “Hizmet Aldığım Bankanın Çevresel Sorumluluklarını Yerine Getirmesi

Memnuniyetimi Olumlu Yönde Etkiler.” İfadesine İlişkin Yanıtların

Dağılımı ................................................................................................... 80


Bankaya Sadakatimi Olumlu Yönde Etkiler.” İfadesine İlişkin Yanıtların

Dağılımı ................................................................................................... 80


Bankaya Duyduğum Güveni Arttırır.” İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı

................................................................................................................ 81

xii

Tablo 21: “Hizmet Aldığım Banka Çevresel Sorumluluklarını Yerine Getiriyorsa

Çevremdekilere Bu Bankayı Tavsiye Etmeyi Düşünürüm.” İfadesine İlişkin

Yanıtların Dağılımı .................................................................................. 81

Tablo 22: “Hizmet Almakta Olduğum Banka Çevre Konusunda İstikrarlı Bir Politika

ve Eylem Planına Sahiptir.” İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı ............ 82

Tablo 23: “Hizmet Almakta Olduğum Banka Çevre Projeleri Konusunda Çeşitli Sivil

Toplum Kuruluşları ile Başarılı İş Birlikleri Kurmaktadır.” İfadesine İlişkin


Tablo 24: “Hizmet Almakta Olduğum Banka Kağıt Tasarrufu Sağlamaya Yönelik

Uygulamalarında Başarılıdır.” İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı ......... 83

Tablo 25: “Hizmet Almakta Olduğum Banka Enerji Tasarrufu Sağlamaya Yönelik

Uygulamalarında Başarılıdır.” İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı ......... 83

Tablo 26: “Hizmet Almakta Olduğum Banka Atıkların Azaltımı ve Geri Dönüşümünü

Sağlamaya Yönelik Uygulamalarında Başarılıdır.” İfadesine İlişkin


Tablo 27: “Hizmet Almakta Olduğum Banka Çevresel Duyarlılık Konusunda Yapmış

Olduğu Bilinçlendirici ve Yönlendirici Uygulamalarında Başarılıdır.”

İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı ........................................................ 84

Tablo 28: “Bankacılık Sektöründe Çevresel Duyarlılığın Arttığını Düşünüyorum.”

İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı ....................................................... 85

Tablo 29: “Bankacılık Sektöründeki Çevreci Projeleri Yakından Takip Ediyorum.”


Tablo 30: “Bankacılık Sektöründeki Çevreci Ürünleri Yakından Takip Ediyorum.”


Tablo 31: “Bankamın Çevre İle İlgili X Projesi’nden Haberdarım.” İfadesine İlişkin


Tablo 32: “Bankamın Kredi Kartlarından Biri Olan Çevreci X Kredi Kartından

Haberdarım.” İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı .................................. 87

Tablo 33: “Bankamın Sunduğu Çevreci Kredi Kartını Kullanarak X Sivil Toplum

Kuruluşunun Çevre İle İlgili Çalışmalarına Katkıda Bulunabileceğimi

Biliyorum.” İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı ..................................... 87

Tablo 34: “Bankamın Sunmuş Olduğu Çevreci Kredi Kartına İlişkin Tüm

Malzemelerin Doğaya Zarar Vermeden Elde Edildiğini Biliyorum.”


xiii

Tablo 35: “E-Ekstre Kullanarak X Sivil Toplum Kuruluşuna Ekstra Bağış

Yapabileceğimi Biliyorum.” İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı .............. 88

Tablo 36: “Bankacılık İşlemlerimde E-Ekstre Kullanıyorum.” İfadesine İlişkin

Yanıtların Dağılımı .................................................................................... 88

Tablo 37: “X Çevreci Kredi Kartını Kullanıyorum.” İfadesine İlişkin Yanıtların

Dağılımı ..................................................................................................... 89

Tablo 38: Cinsiyetin Çevreci Faaliyetlere Yönelik Tutum Üzerinde Yarattığı Farklılığa

İlişkin T-Testi Grup İstatistiği .................................................................... 90

Tablo 39: Cinsiyetin Çevreci Faaliyetlere Yönelik Tutum Üzerinde Yarattığı Farklılığa

İlişkin Bağımsız Örneklem T-Testi Analizi ................................................ 90

Tablo 40: Öğrenim Durumunun Çevreci Faaliyetlere Yönelik Tutum Üzerinde

Yarattığı Farklılığa İlişkin ANOVA Analizi ............................................... 91

Tablo 41: Öğrenim Durumunun Çevreci Faaliyetlere Yönelik Tutum Üzerinde

Yarattığı Farklılığa İlişkin ANOVA Analizi Çoklu Karşılaştırma Tablosu .. 91

Tablo 42: Yaş Aralığının Çevreci Faaliyetlere Yönelik Tutum Üzerinde Yarattığı

Farklılığa İlişkin ANOVA Analizi .............................................................. 92

Tablo 43: Faktör Analizi KMO ve Bartlett Testleri .................................................... 93

Tablo 44: KMO Ölçütü Aralıkları ............................................................................. 93

Tablo 45: Faktör Analizi-Toplam Açıklanan Faktör .................................................. 94

Tablo 46: Rotasyonlu Bileşen Matrisi ........................................................................ 95

Tablo 47: Çevreci Faaliyetlerin Kurumsal İtibar Algısı Üzerinde Yarattığı Farklılığa

İlişkin Bağımsız Örneklem T-Testi Analizi ................................................ 98

Tablo 48: Çevreci Faaliyetlerin Kurumsal İtibar Algısı Faktörleri Üzerinde Yarattığı

Farklılığa İlişkin Bağımsız Örneklem T-Testi Analizi ................................ 99

Tablo 49: Regresyon Analizi - ANOVA Testi: Müşterilerin Çevreci Faaliyetlere İlişkin

Tutumu İle Çevreci (Yeşil) Bankalara Yönelik Kurumsal İtibar Algısı

Arasındaki İlişki ....................................................................................... 100

Tablo 50: Regresyon Analizi - Katsayılar: Müşterilerin Çevreci Faaliyetlere İlişkin

Tutumu İle Çevreci (Yeşil) Bankalara Yönelik Kurumsal İtibar Algısı

Arasındaki İlişki ....................................................................................... 101

Tablo 51: Regresyon Analizi - ANOVA Testi: Müşterilerin Bankanın Çevreci

Faaliyetlerine İlişkin Algısı İle Kurumsal İtibar Algısı Arasındaki İlişki ... 101

Tablo 52: Regresyon Analizi - Katsayılar: Müşterilerin Bankanın Çevreci

Faaliyetlerine İlişkin Algısı İle Kurumsal İtibar Algısı Arasındaki İlişki ... 102

xiv

Tablo 53: Hipotez Testlerinin Sonuçları .................................................................. 102

xv

ŞEKİLLER LİSTESİ

Sayfa

Şekil 1: Kurumsal İtibar Konulu Makalelerin Gelişimi................................................. 5

Şekil 2: İtibar ile İlişkili Kavramlar ............................................................................ 13

Şekil 3: Organizasyon Kültürü, Kimlik ve İmaj.......................................................... 15

Şekil 4: İtibar Oluşumu .............................................................................................. 15

Şekil 5: Kurum Kimliği, Kurum İmajı ve Kurum İtibarı Arasındaki İlişki .................. 16

Şekil 6: Kurumsal İtibar Zinciri ................................................................................. 22

Şekil 7: İtibar ve İş Performansı İlişkisi ..................................................................... 24

Şekil 8: Kurumsal İtibar Yönetimi Süreci .................................................................. 28

Şekil 9: Görünürlük-Güvenilirlik Matrisi ................................................................... 29

Şekil 10: İtibar Katsayısı Bileşenleri .......................................................................... 39

Şekil 11: İtibar Bileşenleri ve İtibar ile İlişkili Paydaş Davranışları ............................ 40

Şekil 12: Global RepTrak Pulse İtibar Bileşenleri ...................................................... 42

xvi

EKLER LİSTESİ

Sayfa

EK 1. Çevreci Uygulamaları Olan Bankaların (A ve B) Müşterilerine Uygulanan

Anket ............................................................................................................ 114

EK 2. Çevreci Uygulamaları Olmayan Bankaların (C ve D) Müşterilerine Uygulanan

Anket ............................................................................................................ 118

1

BÖLÜM I

GİRİŞ

Günümüzün en büyük sorunlarından biri olan küresel ısınmanın doğa ve insan

yaşamı üzerindeki olumsuz etkileri her geçen gün artmaktadır. Bu etkiler arttıkça

küresel ısınmaya yönelik farkındalık düzeyi yükselmekte ve bireyler bu konuda

harekete geçme isteği duymaktadırlar. Tüketici olarak da işletmelerin çevreci

uygulamalarını sorgulayan bireyler, beklentileri karşılanmadığında müşterisi oldukları

işletmelere memnuniyetsizliklerini belirtmektedirler. Çağımızın araştırmacı ve

sorgulayıcı tüketicilerinin çevre konusu üzerinde düşünmeye ve tepki göstermeye

başlaması ile üreticiler de çevre dostu (yeşil) çalışmalarını arttırmaya yönelmişlerdir.

İşletmelerde sadece kar elde etmeyi amaçlayan eski anlayış yerine tüketicinin isteklerini

yerine getirmeyi ve sosyal faydayı arttırmayı planlayan yeni bir anlayışın yönlendirici

olduğu görülmektedir.

Bu çalışmada; tüketicilerin değişen beklentileri doğrultusunda, işletmeler

tarafından gerçekleştirilen çevreci uygulamaların kurumsal itibar ile ilişkisini incelemek

amaçlanmıştır. Bu bölümünde araştırma problemi, amaç, önem ve sınırlılıklarına yer

verilen çalışmanın ikinci bölümünde kurumsal itibar ve yönetimi, üçüncü bölümünde

yeşil işletmecilik ve yeşil pazarlama konularına ilişkin kavramsal çerçeve yer

almaktadır. Çalışmanın dördüncü bölümünde araştırma yöntemine ilişkin açıklamalar

yapılmış, beşinci bölümünde kurumsal itibar ile yeşil uygulamaların ilişkisini incelemek

üzere gerçekleştirilen ankete dayalı alan araştırmasından elde edilen birincil verilerin

analizleri ve yorumu yapılmıştır. Son bölümde ise elde edilen veriler doğrultusunda

konuya ilişkin sonuç ve öneriler yer almaktadır.

1.1. Problem

Çevresel değişimler ve tüketici beklentileri, işletmeleri çevre dostu üretim

gerçekleştirmenin ötesinde “Çevre Dostu Anlayış”ı kurum kültürüne yerleştirmeye

yöneltmektedir. Postmodern yönetim sistemlerinin benimsenmesiyle birlikte sosyal

sorumluluk ve çevre bilincine sahip işletme kültürünün de yaygınlaştığını görmek

mümkündür. Böylelikle işletmeler çevre odaklı uygulamaları ile çevreye zarar verecek

faaliyetlerden kaçınarak ve hatta olumlu etkiler bırakacak faaliyetler ile doğanın

2

sürdürülebilirliğine katkıda bulunmaktadırlar. Tıpkı doğanın olduğu gibi işletmelerin de

sürdürülebilirliğini sağlamak gerekmektedir. Küresel ısınma dünya için ne kadar büyük

bir tehdit ve çevre dostu uygulamalar bu tehdidin önüne geçmekte ne kadar önemli ise;

bir işletme için rakiplerinin ve pazardaki diğer tehdit unsurlarının önüne geçebilmekte

de kurumsal itibar o derece önemlidir. İşletmeler çevre dostu uygulamalarını kimi

zaman gerçekten çevreci amaçlar ile kimi zaman ise paydaşlar gözündeki itibari değeri

arttırmak amacıyla yerine getirmektedir. Kurumsal itibar odaklı çalışmalar ile çevrecilik

masumluğunu yitirmekte; çevreci uygulamalar, gerçekçi olmadığı takdirde kuruma dair

itibar algısını olumsuz yönde etkilemektedir. Elbette ki çevreci işletmelere yönelik itibar

algısının daha olumlu olması beklenir; ancak paydaşlarda, kurumun çevreci

uygulamalarını yalnızca daha olumlu itibar kazanabilmek amacıyla gerçekleştirdiği ve

kurumun samimi olmadığı algısı oluşursa kurumsal itibar risk altında olacaktır.

Çalışmanın ana problemini bu durum oluşturmaktadır.

1.2. Amaç ve Önem

Çalışmada, doğanın sürdürülebilirliğine katkı sağlayan faaliyetlerin, işletmenin

sürdürülebilirliğinin temel taşlarından biri olan itibar algısı ile ilişkisi olup olmadığını

incelemek amaçlanmıştır. Kurumsal itibar, hem mal hem de hizmet işletmeleri için çok

önemli olmakla beraber hizmetin değerlendirilmesinde fiziksel kanıtların eksikliği

nedeni ile daha büyük rol oynamaktadır. Birer hizmet işletmesi olan bankaların çevreye

duyarlı faaliyetleri her geçen gün artmakta, bankalar e-ekstre ve benzeri uygulamalar ile

müşterilerini de bu sürece dahil etmektedirler. Son dönemlerde bankaların, bu

uygulamalara ek olarak çevreci kredi kartı, çevreci oto kredisi gibi ürünler sundukları ve

doğaya katkı sağlayacak çeşitli projelerde sivil toplum kuruluşları ile iş birliği içerisinde

oldukları görülmektedir. Çalışmada, bu gelişmelere bağlı olarak bankaların çevreci

uygulamaları ile müşterilerin kurumsal itibar algısı arasında ilişki olup olmadığını

saptamak amaçlanmıştır.

Tez, kurumsal itibar ile çevreci faaliyetlerin ilişkisini ortaya çıkarmak,

müşterilerin çevreci faaliyetlere ilişkin farkındalık düzeyi, tutumu ve algısını

belirlemek, kurumların çevre dostu faaliyetlerine ilişkin iletişiminin yeterli olup

olmadığını tespit etmek açısından önem arz etmektedir.

3

1.3. Sınırlılıklar

Çalışma Adana İli’nde gerçekleştirilmiştir. Çevreci faaliyetlerinin görünürlüğü

yüksek iki banka ile bunlara karşılık çevreci uygulamalara sahip olmayan iki banka

belirlenmiş ve bu bankaların müşterilerine anket soruları yöneltilmiştir. Çalışmanın

Adana İli’nde gerçekleştirilmesi, yalnızca dört bankanın müşterileri üzerine yapılmış

olması, konunun kurumsal itibar algısı olması nedeniyle banka isimlerinin

açıklanamaması, müşteriler dışındaki paydaşların çalışma kapsamı dışında kalması,

zaman ve maliyet kısıtları çalışmanın sınırlılıklarını oluşturmaktadır.

4

BÖLÜM II

KURUMSAL İTİBAR VE YÖNETİMİ

Rekabetin artması ile sürdürülebilir rekabet avantajı sağlayan faktörlerin

tanımlanması ve yönetilmesine olan ihtiyaç da artmaktadır. İşletmeler rekabet avantajı

sağlamada taklit edilmesi zor soyut varlıklarını arttırmaya yönelmektedir (Schwaiger,

2004, s. 47). Son yıllarda hem işletmelerin hem de akademisyenlerin gündeminde olan

ve işletmeleri rekabetçi pazarlarda güçlü kılarak kurumsal sürdürülebilirliğe katkı

sağlayan kavramlardan birisi de itibardır. Çalışmanın bu bölümünde kurumsal itibarın

tanımı, ortaya çıkışı ve gelişimi, oluşumu ve önemi, yönetimi, ölçülmesi ve bileşenleri

incelenecektir.

2.1. Kurumsal İtibar Kavramının Ortaya Çıkışı ve Gelişimi

İtibar kavramı, ilk kez 1950’li yıllarda kullanılmaya başlanmış olup işletmenin

alt dallarında farklı çalışmalara konu olmuştur (Eryılmaz, 2008, s.156). Kurumsal itibar

teorisinin temelleri 1950’lerde kurumsal imaj konseptinin oluşmasına dayanmaktadır.

Kavram 1970 ve 1980’lerde daha çok kurum kimliğine doğru gelişim göstermiştir.

1990’lardan itibaren marka yönetimi ve kurumsal itibara olan ilginin artmasıyla teori

modern formunu almıştır (Weiwei, 2007, s.58). Konuyla ilgili makalelerin yer aldığı

“Corporate Reputation Review” dergisi 1997’den itibaren yayımlanmaktadır (Hutton ve

diğerleri, 2001, s.247). Bilimsel dergilerin yanı sıra Fortune Dergisi gibi çeşitli güncel

dergilerin yapmış olduğu ulusal veya uluslararası itibar çalışmaları da konunun

uygulamacılar açısından artan önemini göstermektedir.

Aşağıdaki grafikte 1980-2010 yılları arasında Academic Search Complete

(EBSCOhost) endeksinde yer alan hakemli bilimsel dergilerde yayınlanmış anahtar

kelimelerinde veya başlığında “kurumsal itibar” kavramı bulunan makale sayılarına yer

verilmiştir. Grafik, Barnett ve diğerlerinin (2006, s.27) çalışmasından esinlenilerek

güncel verilere dayalı olarak oluşturulmuştur. Makalelerin gelişimi 1980’den itibaren

beşer yıllık periyotlar halinde incelendiğinde 1996-2000 döneminden itibaren kavrama

yönelik çalışmaların arttığı ve özellikle 2006-2010 döneminde yoğunlaştığı

görülmektedir. Çalışma sayısındaki bu artış, kavrama olan ilginin ve uygulama

dünyasında kavrama olan ihtiyacın bir başka kanıtıdır.

5

Şekil 1. Kurumsal itibar konulu makalelerin gelişimi

Kaynak: Barnett ve diğerleri, 2006, s.27.

İtibar konusuna olan ilginin artmasının yanında kavramın tanımı konusunda

literatürde henüz bir fikir birliği oluşmamıştır, ayrıca ölçümlenmesi ve yönetimi ile

ilgili konularda da farklı görüşler mevcuttur. Bu durum, kurumların bir rehber felsefe

olarak itibar yönetimine adapte olması ve bu alanda güçlü bir çalışma birliği oluşmasına

da engel olmaktadır (Hutton ve diğerleri, 2001, s. 248). İtibar literatüründeki tüm bu

sorunların temel nedeni kavramın soyut oluşudur. Bu durum aynı zamanda işletmelerin

itibarın önemini yeterince kavrayamamasına da neden olabilmektedir. Davies ve Miles

(1998) yaptıkları çalışmalarda çok az şirkette itibar yönetimini departman ve pozisyon

başlığı olarak gördüklerini dile getirmişlerdir. İtibar yönetimi oldukça önemli ve

büyüyen bir fonksiyondur; ancak işletmeler bu fonksiyonun itibar yönetimi olduğunun

farkında değillerdir (Hutton ve diğerleri, 2001, s. 248). Davies ve diğerleri (2003) soyut

olan kavramın daha etkin şekilde değerlendirilmesi için disiplinlerarası bir yaklaşımla

incelenmesi gerektiğini savunmuşlar, çalışmalarda kavramın genellikle bir perspektiften

ele alındığını belirterek bu tür çalışmaları eleştirmiş ve farklı disiplinlerin her birinin

karmaşık bir alanı aydınlatarak konuyla ilgilenenlere yararlı olacağını vurgulamışlardır.

Kimi zaman bağdaştırılamayan farklı perspektifler bu tür karmaşık kavramların

netleştirilmesinde birbirinin tamamlayıcısı olabilmektedir (Davies ve diğerleri, 2003,

s.74). Barnett ve diğerleri’ne (2006, s.28) göre anahtar nokta araştırmacıların kendi

disiplinlerinin körlüğüne kapılarak farklı perspektiflerden yararlanmayışları ve

bütünleşik bir tanımlama yapmayışlarıdır; ancak kavram acilen ortak bir çerçeveye

oturtulmalıdır. Çünkü itibar başta reklam, pazarlama, örgütsel davranış, psikoloji,

strateji ve iletişim olmak üzere birçok disiplinden etkilenmektedir (Highhouse ve

diğerleri, 2009, s.1482).

0

20

40

60

80

1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010

Makale Sayıları

Makale Sayıları

6

2.2. Kurumsal İtibar Kavramına İlişkin Yaklaşımlar

İtibar konusuna netlik kazandırmak amacıyla farklı anlayışları gruplandıran

çeşitli çalışmalar yapılmıştır. Pruzan (2001) bu anlayışları faydacı (pragmatik) ve

yansıtmacı (refleksif) olarak 2 grupta toplamıştır (Eryılmaz, 2008, s.156):

• Faydacı yaklaşım: Kurumun nihai amacının kazancını azamileştirmek olduğu ve

yöneticilerin performansının da birincil olarak karlılık düzeyine göre

değerlendirilebileceği fikri üzerine kurgulanmıştır. Bu anlayışa göre itibar,

kurumları ve yöneticilerini nihai amaca götürecek bir araçtan ibarettir.

• Yansıtmacı yaklaşım: Kurumun bir para basma makinesi olmadığını savunan

yaklaşımdır, bu anlayışa göre kurumun etkileşim içerisinde olduğu gruplara

karşı bazı sorumlulukları vardır ve itibar öncelikle kazancı azamileştirme

güdüsünün değil, bu sorumlulukları yerine getirmeye yönelik diğerkamcı

çabaların bir yansımasıdır.

Chun (2005) itibarla ilgili yaklaşımları Tablo 1’de görüldüğü gibi değerlendirici,

izlenimsel ve ilişkisel olmak üzere 3 gruba ayırarak incelemiştir:

Tablo 1

Kurumsal İtibar Kavramına İlişkin Yaklaşımlar

Yaklaşım Kilit Paydaş Grubu Kilit Odak Noktası

Değerlendirici

Yaklaşım

Tek Paydaş (Yatırımcı, yönetici

vb.)

Yatırımcı davranışı, CEO’nun

düşüncelerine dayalı sıralama,

Finansal/Stratejik performans ile itibar

bağlantısı vb.

İzlenimsel

Yaklaşım

Temel olarak tek paydaş görüşü

(Müşteri, çalışan, medya vb.)

İmaj/Kurumsal Kimlik, itibarın satın

alma niyeti ile bağlantısı, müşterinin

gözünde şirket ve satış personelinin

imajı, itibarın çalışan özdeşleşmeleri ile

bağlantısı vb.

İlişkisel Yaklaşım

Özellikle iç ve dış paydaşlar olmak

üzere farklı paydaş grupların

görüşlerinin karşılaştırılması

Çeşitli paydaşlar, kurumsal itibara ilişkin

içsel görüş (kimlik) ve dışsal görüş (imaj)

arasındaki bağlantı vb.

Kaynak: Chun, 2005, s. 94

7

Değerlendirici yaklaşımda; finansal başarıların değerlendirilmesi ile kurumun

itibarı belirlenir. Çeşitli sektörel dergilerin yürüttüğü itibar çalışmaları genellikle bu

yaklaşıma uygun olarak yapılır ve araştırmalarda kilit paydaşlar; kurumun finansal

performansı ile ilgilenen hissedarlar, yatırım danışmanları ve CEO’lar (icra kurulu

başkanları) olarak kabul edilir. İzlenimsel yaklaşımda itibar, kuruma ilişkin genel

izlenim olarak kabul edilmektedir. Bu yaklaşımda, itibarın satın alma niyeti ile

bağlantısı, itibarın çalışan özdeşleşmeleri ile bağlantısı, itibarın medya ile bağlantısı gibi

tek paydaş grup üzerinde itibarın etkisi incelenir. İzlenimsel yaklaşımdaki

araştırmacılar, itibarı tek paydaş algılamalarının birikiminin bir yansıması olarak görme

eğilimindedir. İlişkisel yaklaşım ise farklı paydaşların farklı beklentileri olduğunu kabul

eden paydaş teorisine dayanmaktadır, bu yaklaşımda itibar içsel ve dışsal görüşlerin eşit

yansıması olarak görülmektedir. İlişkisel yaklaşım, içsel ve dışsal paydaşlara aynı anda

odaklanır ve paydaş grupların görüşleri arasındaki farklılıklar ve etkileşim üzerinde

durur (Chun, 2005, s.93-94).

2.3. Kurumsal İtibarın Tanımı ve Kurumsal İtibar İle İlişkili Kavramlar

Bu bölümde kurumsal itibar kavramına ilişkin farklı tanımlara ve kurumsal itibar

ile ilişkili diğer kavramlara yer verilecektir.

2.3.1. Kurumsal İtibarın Tanımı

Türk Dil Kurumu sözlüğü itibarı saygınlık, güvenilir olma durumu şeklinde

tanımlamaktadır (TDK, 2011). İtibarın temel göstergeleri olarak kabul edebileceğimiz

saygı görmek, güvenilir bulunmak, çevresindekiler için değerli olmak her bireyin

arzusudur. Kurumların da tıpkı bireyler gibi saygı görmek, güvenilir bulunmak,

benimsenmek gibi arzuları mevcuttur. Bireylerde bireyin davranışlarına, düşüncelerine

ve karakterine dayalı olarak oluşan itibar; kurumlarda kurumun özelliklerine, geçmiş

performansına ve davranışlarına ilişkin algılamalara dayanmaktadır (Gümüş ve Öksüz,

2009a). İtibar, kurumun görünen veya insanlar tarafından değerlendirilen toplam

saygınlık değeri ve karakteridir (Chaudhuri, 2002, s.34).

İtibarın kaynağı “inanılırlık” ve “güven”dir. İnanılırlık, algılanan bilgi ya da

yeteneklerin bir yansıması varsayıldığından etkileme yeteneği biçiminde de ifade

edilebilir. Güven ise; bir kişi veya kurumun dürüstlüğüne olan inançtır. Dolayısıyla

8

itibar, güvenin oluşturulduğu ve inanılırlığın kazanıldığı ortak bir yapı olarak

tanımlanabilir (Budd, 1994, s.11). İtibar, organizasyonun tutarlılık, güvenilirlik,

inanılırlığını göz önünde bulundurarak belirli bir dönemdeki özelliklerinin

değerlendirilmesi sonucu toplumda oluşan yargıdır (Weiwei, 2007, s.58).

Fombrun (1996, s.18) itibarı antik Yunandaki olimpiyat oyunlarına benzeterek

açıklamıştır. Parasal karşılığı olmasa da olimpiyat oyunlarında madalya almanın

oldukça kıymetli, soyut bir değer olarak itibara denk düştüğünü ifade etmektedir.

Kadıbeşegil (2006, s.55) kurumsal itibarı, “bir örgütün yarattığı güvenin toplam pazar

değeri içindeki katkı payı” olarak tanımlamıştır, ona göre itibar; kurumun elle

tutulamayan değerlerinin karşılığıdır, bu karşılığın bedelini hesaplayabilecek herhangi

bir para birimi henüz icat edilmemiştir.

Kurumsal itibar farklı paydaşların sahip olduğu algılamalar veya temel imajlar

tarafından belirlenmektedir (Carmeli ve Tishler, 2005, s.18). Wartick’e (1992) göre

“Kurumsal itibar; iç paydaşları da kapsayan farklı paydaş grupların kurumun kendi

taleplerine ne derece iyi cevap verebildiğine ilişkin gerek kendi deneyimleri gerekse

diğer paydaş gruplardan ve medyadan topladıkları enformasyonun sonucunda kurum

hakkında yarattıkları algıların ve değerlendirmelerin bir toplamıdır (Eryılmaz, 2008,

s.160). Yani kurumsal itibar, içsel ve dışsal paydaşların kümülatif izlenimlerini içeren

şemsiye bir yapıdır (Chun, 2005, s.105). İtibar, kurumun geçmiş performansına ilişkin

duygusal ve bilişsel değerlendirmeler ve gelecekteki davranışları ile ilgili tahminler

bütünüdür (Gümüş ve Öksüz, 2009b, s.2131). Acquach’a (2000, s.388) göre paydaşlar

doğrudan kurumun davranışlarını gözlemlemedikleri için bir kuruma itibar atfederken

onun önceki davranışlarının sonuçlarını kullanmaktadırlar. Bu sonuçlar mal ve hizmet

kalitesinin, topluma ve çevreye desteğin, finansal performansın önceki göstergelerini

içermektedir. Kurumsal itibar, kurumun ilgili paydaşlarının bu göstergelere dayanarak

sahip olduğu algılamaların özet görüntüsüdür (Gümüş ve Öksüz, 2009b, s.2131).

Olumlu bir itibara sahip olmak da kurumun paydaşlarının kurumu diğerlerinden daha

çekici algılamasına dayanmaktadır (Carmeli ve Tishler, 2005, s.13).

Kurumsal itibarın stratejik önemine ve soyut bir değer oluşuna odaklanan bazı

araştırmacılar ise kavramı; kurumu diğerlerinden farklılaştıran, taklit edilmesi zor olan

bir unsur ve dışsal gözlemcilerin kuruma ilişkin algılamaları olarak tanımlamaktadır

(Fombrun, 1996, s.37; Fombrun ve Van Riel, 1997, s.6; Roberts ve Dowling, 2002, s.

1077).

9

Yukarıdaki tanımlardan anlaşılacağı üzere itibar kavramını açıklamaya çalışan

birçok farklı bakış açısı ve disiplin mevcuttur. Barnett ve diğerleri (2006, s.34) konuya

ilişkin tanımlamaları 3 grupta toplamıştır:

• İtibar bir farkındalık durumudur.

• İtibar bir değerlendirmedir.

• İtibar bir değerdir.

Tablo 2

Kurumsal İtibar Tanımları

Grup Kaynak Tanım

Değ

er

Goldberg vd., 2003 Soyut bir kaynak

Mahon, 2002 Kurumun bir kaynağı

Miles ve Covin, 2002 Değerli fakat kolay kırılabilen soyut değer

Fombrun, 2001 Ekonomik değer

Drobis, 2000 Soyut değer

Riahi-Belkaoui ve Pavlik, 1992 Önemli değer

Spence, 1974 Rekabet sürecinin sonucu

Değ

erle

ndir

me

Larkin, 2003 Bir değer yargısı

Lewellyn, 2002 Paydaşların kurumla ilgili bilgileri değerlendirmesi

Wartick, 2002 Paydaşların değerlendirmelerinin birleşimi

Fombrun, 2001 Öznel kollektif değerlendirmeler

Gotsi ve Wilson, 2001 Kuruma dair uzun dönemli değerlendirmeler bütünü

Bennett ve Kottasz, 2000 Kuruma ilişkin uzun dönemde geliştirilen düşünceler

Deephouse, 2000 Kurumun değerlendirilmesi

Dukerich ve Carter, 2000 Algılamalara dayalı değerlendirmeler

Fombrun ve Rindova, 2000 Genel saygınlık

Gioia vd., 2000 Sürekli, toplamsal ve global değerlendirme

Fombrun, 1998 Kurumun toplam çekiciliğinin tanımlanması

Gray ve Balmer, 1998 Kurumun özelliklerine ilişkin değer yargısı

Fombrun ve Van Riel, 1997 Kurumun performansının toplam değerlendirilmesi

Fombrun, 1996 Kuruma ilişkin toplam yargılar

Herbig ve Milevicz, 1997 Tutarlılığın değerlendirilmesi

( T a b l o 1 D e v a m )

10

(Tablo 2’nin Devamı)

Fark

ında

lık

Larkin, 2003 Kurum isminin yansıması

Mahon, 2002 Kurumun sosyal sorumluluğu ile ilgili düşünceler

Roberts ve Dowling, 2002 Kurumun geçmişteki davranışları ve gelecekteki

beklentilerle ilgili algısal sunumlar

Balmer, 2001 Kuruma ilişkin gizli algılar

Fombrun, 2001 Kurumun geçmişteki davranışları ve gelecekteki

beklentileri hakkında kollektif sunum

Hanson ve Stuart, 2001 Uzun dönemli kurum imajı

Zyglidopoulos, 2001 Bilgi ve duygu seti

Fombrun ve Rindova, 2000 Bütünsel algılamalar

Balmer, 1998 Kuruma ilişkin algılamalar

Kaynak: Barnett ve diğerleri, 2006, s.30

İtibarın bir farkındalık durumu olduğuna odaklanan tanımlarda kurumsal itibar

algılamaların birleşimi olarak kabul edilir, paydaşların kurum hakkında sahip olduğu

genel farkındalık üzerinde durulur ve bu tanımlar değerlendirmeleri içermemektedir.

İtibarın bir değerlendirme olduğuna ilişkin tanımlar, paydaşların kuruma ilişkin

değerlendirme ve yargılarına odaklanmaktadırlar. İtibarın bir değer olduğunu

vurgulayan tanımlar ise itibarın kurumlar açısından değerine ve önemine değinmektedir.

Bu gruptaki tanımlar ağırlıklı olarak soyut değer üzerinde durmakla birlikte finansal

açıdan bir değer ifade ettiğini belirten tanımlar da mevcuttur (Barnett ve diğerleri, 2006,

s.32-33).

Barnett’a göre (2006, s.33) itibarın bir farkındalık ve değerlendirme olduğunu

savunan tanımlarda değer olgusundan bahsedilmemektedir, burada tartışılması gereken

itibarın bir değer mi olduğu, yoksa sonucunun bir değer mi yarattığıdır. Gümüş ve

Öksüz’e (2009a) göre ise itibar kavramı hem farkındalığı hem de değerlendirmeyi

içermekte ve aynı zamanda olumlu itibar kurumlar için değer yaratmaktadır.

Kurumların olumlu itibara sahip olması; paydaşların kurumla ilgili farkındalıklarının

yüksek olduğunu ve kuruma dair olumlu değerlendirmelere sahip olduklarını

göstermektedir, en önemlisi olumlu itibar kurum için yeri başka hiçbir şekilde

doldurulamayacak bir değeri ifade etmektedir (Gümüş ve Öksüz, 2009a, s.7).

11

2.3.2. Kurumsal İtibar İle İlişkili Kavramlar

İtibar konusu üzerine çalışmak öncelikle kavramın netlik kazanmasını gerektirir.

Kavramın anlaşılması çalışmanın bir önceki kısmında verilen itibar tanımlarının yanı

sıra ancak itibarla ilişkili diğer kavramların da açıklanması ile mümkün olacaktır

(Barnett ve diğerleri, 2006, s.28). Kimlik, imaj ve kurumsal marka gibi birçok kavram

itibar ile eş anlamlı olarak kullanılabilmektedir. Bu kavramlar birbirinin tamamlayıcısı

olmakla beraber farklı anlamlar taşırlar. Bu bölümde kurumsal itibar ile ilişkili

kavramların tanımlarına ve itibar ile aralarındaki farklılıklara değinilecektir.

2.3.2.1. Kurumsal Kimlik

Fombrun (1996, s.36) kurumsal kimliği çalışan ve müşterilerin şirketle

bütünleştirdiği değerler ve kurallar bütünü olarak tanımlamıştır. Kurumsal itibar

konusundaki çalışmalarda “kimlik” terimi çoğu zaman maddi imaj unsurlarını (logo,

bina tasarımı, renk vb.) ifade etmek için kullanılmaktadır. Davies ve diğerleri (2003) bu

unsurlara kurumsal görsel kimlik demeyi tercih etmişlerdir. Yani, kurumsal kimlik

maddi imaj unsurlarını barındırmakla beraber bundan daha fazlasını ifade eder (Davies

ve diğerleri, 2003, s.61). Kurumsal kimlik, bir işletmenin kişiliğinin hem görsel hem de

görsel olmayan sunumlarla içsel ve dışsal hedef gruplara somut bir şekilde yansıtılması

sonucu ulaşılan bir olgudur (Yirmibeş, 2010, s.7). Bromley (2001, s.317) ise kimliği,

firmanın kendisini başkalarına tanıtmasını sağlayan kurumsal iletişim çabalarına

dayanan içsel kollektif ruh hali olarak tanımlamaktadır.

“Kim” sorusunun örgütler açısından yanıtı olan kurumsal kimlik, kimlik

bileşenleriyle biçimlenen ve bir kurumu diğer kurumlardan ayrıştıran, farklılaştıran ve

kurumun tanınmasını sağlayan bir tanımlamalar bütünüdür (Gümüş ve Öksüz, 2009a,

s.21). Kurum kimliği, kuruma dair gerçekleri yansıtır. Kurum kimliğini itibar

kavramından ayıran düşünce grubuna göre kimlik daha çok kurum iradesinde olan bir

kavramdır (Eryılmaz, 2008, s.158). Kurum kimliğine ilişkin çalışmaların bir kısmı

kavramı “kurumu diğerlerinden ayıran özellikler bütünü” olarak tanımlarken diğer

çalışmalarda ağırlıklı olarak “kuruma dair içsel paydaş algılaması” üzerinde durulduğu

görülmektedir.

12

2.3.2.2. Kurumsal İmaj

Kurumsal imaj, tüketicilerin işletmenin toplam sunumlarına verdiği yanıttır;

kavramı işletmeye yönelik inanç, düşünce ve ifadelerin toplamı olarak tanımlamak

mümkündür. İmaj; organizasyonun adı, mimarisi, mal ve hizmet çeşitliliği, gelenekleri,

ideolojisi ve çalışanlarının müşteride bıraktığı kalite izlenimleriyle ilgilidir. Kurumsal

imaj satın alma ve tüketim deneyimlerinin kümülatif bir fonksiyonu olarak

düşünülebilir. Fonksiyonel ve duygusal olmak üzere 2 temel unsuru vardır. Fonksiyonel

imaj somut değerlerle ilgilidir ve kolay ölçülebilir; duygusal imaj ise psikolojik unsurlar

ile ilgilidir, paydaşların organizasyona yönelik hislerini ve davranışlarını içerir. Bu

hisler, bireysel deneyimler ve imajın fonksiyonel göstergelerini içeren özellikler ile

ilgili bilgi sürecinden sonra oluşur. Bu nedenle; kurumsal imaj müşterilerin

organizasyonu başka organizasyonlarla karşılaştırabilecekleri toplam bir sürecin

sonucudur (Weiwei, 2007, s.58).

Gray ve Balmer’e (1998, s.696) göre imaj bir isim söylediğinde veya logo

görüldüğünde akla gelenlerdir. Kimliğin imaja dönüşmesi halkla ilişkiler ve diğer

kurumsal süreçler ile sağlanır. İmaj şekillendirilebilir, ancak kurum tarafından kontrol

edilemez; çünkü medya, hükümet düzenlemeleri, sanayi dinamikleri ve diğer dışsal

güçler firmanın paydaşlar üzerinde yarattığı izlenimleri etkiler.

2.3.2.3. Kurumsal Kimlik, Kurumsal İmaj ve Kurumsal İtibar İlişkisi

Kurumsal itibar ve kurumsal imaj arasındaki ilişkiyi anlamak daha etkin iletişim

stratejileri üretmek açısından yönetime yardımcı olur, böylece işletmenin pozisyonu

güçlendirilir. Ancak bu kavramların soyutlukları yüksektir, bu nedenle kavranması ve

ölçülmesi zordur (Weiwei, 2007, s.57). Aslında bu durum itibarla ilişkili tüm kavramlar

için geçerlidir, kavramların soyut oluşu kavranmasını, ölçülmesini ve kavramlar

arasındaki sınırların netlik kazanmasını zorlaştırmaktadır.

Kimlik, örgütün toplamının kendine dair algılamasıdır, kaynağı örgüt üyelerinin

algılamalarıdır. İmaj, örgütün belirli bir bölümüne dair dinamik algılamadır, kaynağı

bireysel paydaş algısıdır. İtibar; global, geçici olarak durağan, kuruma dair paylaşılan

yargılar bütünüdür, kaynağı paydaşların algılamalarıdır (Highhouse ve diğerleri, 2009,

s.1487). Barnett ve diğerleri ise (2006, s.28) itibarı “Gözlemcilerin finansal, sosyal ve

çevresel etkileri göz önünde bulundurarak firmaya dair sahip olduğu kollektif

13

hükümler” olarak tanımlamışlardır, bu hükümler firmanın kimliğine dair algılamalara

dayanır ancak genellikle tetikleyici bir olayın sonucudur.

Kimlik, şirketin içeride, çalışanlar tarafından nasıl görüldüğüyle ilgilidir. İmaj,

şirketin dış paydaşlar, özellikle de müşteriler tarafından nasıl görüldüğüyle ilgilidir.

İtibar, bütün paydaşların kurumsal itibara ilişkin görüşlerini, hem kimliği hem de imajı

kapsayan kollektif bir terimdir (Davies ve Miles, 2003, s.61). Şekil 2’deki model arzu

edilen imaj, gerçek imaj ve kimlik arasındaki farklılığa değinmektedir. Kimlik,

kurumun kendini nasıl gördüğünü, imaj ise dış paydaşların kurumu nasıl gördüğünü

açıklamaktadır.

Şekil 2. İtibar ile ilişkili kavramlar

Kaynak: Davies ve diğerleri, 2003, s.62

İmaj kavramına dair yapılan tanımlar incelendiğinde zaman zaman kurumsal

itibar ve kurumsal imajın eş anlamlı tutulduğu görülür. Oysa imaj çağrışım yaratırken

itibar gösteren, ifade edendir (Schwaiger, 2004, s.50). Gotsi ve Wilson (2001, s.24) imaj

ve itibar kavramlarına odaklanan yazını 2 ana gruba ayırmaktadır:

1) Analog düşünce okulu: Bu iki kavram arasında herhangi bir anlam farklılığı

olmadığını savunan düşünce tarzıdır. Benzerliğe dayanan bu yaklaşımın ilk

dönemlerinde yazarlar daha çok kurumsal imaj kavramı üzerine yoğunlaşmışlardır.

1960 ve 1970’li yıllarda kurumsal imajın daha popüler bir araştırma alanı olması ve

kurumsal itibar kavramının bu yıllarda pazarlama literatüründe yaygın olmaması

çalışmaların kurumsal imaja odaklanmasına neden olmuştur.

2) Farklılaştırmacı düşünce okulu: İtibar ve imaj birbirinden farklı kavramlardır.

Son dönemlerde birçok yazar itibar ve imaj kavramlarının farklı olduğunu

düşünmektedir. Bu yaklaşımda birbirinden farklı 3 görüş yer almaktadır.

a) Tamamen farklı kavramlardır: İki kavramı birbirinden ayıran, bu kavramlar

arasında bir bağlantı olmadığını ileri süren düşünce tarzıdır.

Kimlik (Şirket kendisini nasıl

görüyor)

Arzu edilen imaj (Şirket kendisini nasıl gösteriyor)

İmaj (Dış paydaşlar şirketi nasıl

görüyor)

14

b) İtibar imajın bir boyutudur: Bu görüşe göre kurumsal itibar imajı yapılandıran

bir boyuttur.

c) Üçünü görüşe göre; örgütsel itibar farklı paydaşların gözündeki örgüte ait

imajların toplamıdır, bu bakış açısındaki yazarlar kurumsal itibarın paydaşların sahip

olduğu farklı imajlardan etkilendiğini ileri sürmektedirler (Gotsi ve Wilson, 2001, s.28).

Fombrun (1996, s.37) bu görüşe uygun olarak kimliğin kurumsal itibarın temeli

olduğunu savunur. Kurumsal kimliğe dayanarak kurumun kendini sunuşu ile farklı

paydaşlarda imajlar oluşmakta, bu imajların toplamı ile de itibar oluşmaktadır.

Fombrun ve Van Riel’in (1997) bütünleştirici perspektifine göre imaj ve kimlik

itibarın temel bileşenleridir. Kimlik çalışan ve yöneticilerin algılamaları olarak

tanımlanırken, zıt olarak imaj dışsal gözlemcilerin algılamalarıdır. İtibar ise bu

algılamaların net toplamıdır. Dışsal olayların etkisiyle imaj ve itibar değişirken kurum

kimliğinin aynı kaldığının farkında olmak gerekir (Barnett ve diğerleri, 2006, s.28).

Chun’a (2005, s.99) göre kurumsal itibar, performansın etkili bir iletişim ile

desteklenmesi sonucunda uzun dönemde geliştirilirken; buna karşılık kurumsal imaj, iyi

hazırlanmış iletişim programları ile daha kısa sürede oluşturulabilmektedir.

Hatch ve Schultz’ın (1997) kimlik, imaj ve itibarın ilişkisine yönelik sunduğu

görüş, kimlik ve imajın kurumun kültürü içinde yer aldığını ve karşılıklı etkileşim

içinde olduklarını savunur. Yani imaj, kimlik ve itibar kavramlarının ilişkisini kurum

kültürü çerçevesinde incelemişlerdir. Dış grupların kurumla yaşadıkları deneyimler

imajı, çalışanların iş deneyimi ise kimliği etkiler. Firmanın vizyon ve liderliği uygunsa,

kimlik ile imaj örtüşürler. Temel olarak, eğer imaj ile kimlik arasında bir nedensellik

bağlantısı varsa, yani biri diğerini etkiliyorsa, o zaman kimliği yöneterek imajı da

yönetmek mümkün olabilir (Argüden, 2003, s.26). Şekil 3 bu ilişkinin yapısını

göstermektedir:

15

Şekil 3. Organizasyon kültürü, kimlik ve imaj

Kaynak: Hatch ve Schultz,1997

Argenti (2003, s.72) farklı paydaş gruplarda oluşan imajlar toplamının itibarı

oluşturduğu bir model geliştirmiştir. Şekil 4’te gösterilen kurumsal itibarın oluşumuna

dair bu model, değişik paydaş gruplarda kurum kimliğinin yansıması olarak oluşan

imajlar toplamının itibarı oluşturduğunu vurgulamaktadır (Gümüş ve Öksüz, 2009a,

s.35).

Şekil 4. İtibar oluşumu

Kaynak: Argenti, 2003, s.72

Dowling (2001) kimlik, imaj ve itibar kavramları arasındaki ilişkiyi Şekil 5’teki

model ile açıklamıştır. Dowling’e (2001) göre kimlik sembolleri, insanların kurumun

imajını hatırlamasına yardım etmektedir. Kurumsal imaj vasıtasıyla paydaşlarda oluşan

Dış grupların deneyimleri

İmaj Kimlik

Çalışanların iş deneyimleri

Vizyon ve liderlik

Organizasyon kültürü

16

kuruma dair inançlar ve hisler, kişilerin kurumsal davranışlara ilişkin değerlerine

uyuyorsa iyi bir itibar algısı oluşmaktadır.

Şekil 5. Kurum kimliği, kurum imajı ve kurum itibarı arasındaki ilişki

Kaynak: Dowling, 2001, s. 20

Kurumsal itibarın oluşumuna giden yolda kimlik ve imaj kavramları çok büyük

öneme sahiptirler. Bu kavramlar kurumun itibarının oluşumundaki basamakları, aynı

zamanda yapı taşlarıdır. Kurumsal kimlik denince akla kurumun logosu, amblemi gibi

daha çok kurumu simgeleyen görsel materyaller gelebilmektedir. Fakat kurumsal kimlik

bu kadar sığ bir kavram değildir ve içinde kurumsal dizaynı, kurumsal davranışı ve

kurumsal kimliğe temel teşkil eden kurum felsefesini barındırır. Kurumsal kimliğin

oluşumu sonucunda ise; izleyicilerin aklında bir resim belirir ve bu da kişilerin firmayı

algılayışları yani o firmaya ait imajdır. Dolayısıyla imaj, kurum hakkında insan zihninde

beliren duygu ve düşüncelerdir. İtibar ise, firmaya olan güven ve inanılırlıktır. İmaj

daha bireysel düşüncelerden oluşurken, itibar toplumun tüm kesimlerini kapsayan daha

büyük değer yargılarını içinde barındırır. Bu nedenle itibar, imajın oluşumundan sonraki

adımdır (Yirmibeş, 2010, s. 24).

Bu şirkete uygun değerler roller ve davranışlar

Geliştir

Hatırla

Şirket İtibarı

Şirket İmajı

Şirketi tanımla

Diğer Tanımlayıcı Özellikler

Şirket Kimliği Sembolleri Şirket Kimliği

Şirkete Saygı Gösterilmesi ve Değer Verilmesi

Süper Marka: Güven İnanç Destek

17

2.3.2.4. Kurumsal Marka ve Kurumsal İtibar İlişkisi

Kurumsal marka ve kurumsal itibar aynı anlama geldiği düşünülen; ancak

birbirine yakın olmakla birlikte farklı anlamlar taşıyan kavramlardır. Kavramlar

arasındaki farklılıklar şu şekildedir (Argenti ve Druckenmiller, 2004, s.368):

1) Öncelikle kurumsal marka, kurumsal itibara göre daha geniş bir kavramdır.

2) Kurumsal itibar, kurumsal markaya göre daha sınırlı düzeyde örgüt iradesi

altında olan bir kavramdır.

3) Bazı çalışmalar ise markayı itibarın bir unsuru olarak görür.

Kimlik, marka, imaj ve itibar kavramlarının farklılıklarını daha net bir şekilde

göstermek amacıyla Argenti ve Druckenmiller (2004) tarafından oluşturulan sorular ve

tanımlar Tablo 3’te gösterilmiştir.

Tablo 3

Kimlik, Kurumsal Marka, İmaj ve İtibar Tanımları

Terim Soru Tanım

Kimlik Kimsiniz? İşletmenin çalışanları, ürünleri, hizmetleri gibi

niteliklerini tanımlamalarından oluşmaktadır.

Kurumsal marka

Kim olduğunuzu

söylüyorsunuz ve kim olmak

istiyorsunuz?

İşletmenin ürünler, hizmetler ve müşteri

deneyimleri açısından sunacağı beklentileri

içerir. Ürün markalarını da içine alan tüm

şirketi temsil eden markadır.

İmaj

Paydaşlar kim olduğunuzu

düşünüyor ve siz onlara kim

olduğunuzu söylüyorsunuz?

Kimliğin ve kurumun markasının yansımasıdır.

Kurumun paydaşlara nasıl göründüğü ile

ilgilidir.

İtibar

Paydaşlar kim olduğunuz ve

yaptıklarınız ile ilgili ne

düşünüyor?

Kurumun değişik paydaşlarının kollektif

betimlemesidir. Uzun zamanda inşa edilmekte,

kimlik programına, performansa ve paydaşların

kurumun davranışlarını nasıl algıladığına

dayanmaktadır.

Kaynak: Argenti ve Druckenmiller, 2004, s.369

Kurumsal marka, bir kurumun kendini bir ürün gibi pazarlaması ile ilgilenir.

Kurumsal kimlik ve kurumsal marka bir şirket tarafından tanımlanabilir ve iletişimi

18

sağlanabilir; ancak imaj ve itibar şirketin doğrudan kontrolünden çok davranışlarına

dayanır. “Kurumsal marka sözünü tutarsa kurumsal itibar güçlenir.” (Argenti ve

Druckenmiller, 2004, s.372). Yani; kurum olduğunu iddia ettiği gibi olursa kuruma

duyulan güven artar, paydaşlar işletmenin söyledikleri ve yaptıklarının doğruluğuna

inanır, böylelikle kurumsal itibar güçlenir.

2.4. Kurumsal İtibarın Oluşumu ve Önemi

Bu bölümde kurumsal itibarın oluşum süreci incelenecek ve işletmeler açısından

önemine değinilecektir.

2.4.1. Kurumsal İtibarın Oluşumu

Kurumsal itibarın oluşum süreci; bu süreçte etkili olan kurumsal iletişim,

kurumsal davranış ve kurumsal itibar zinciri modeline dayalı olarak açıklanacaktır.

2.4.1.1. Kurumsal İtibarın Oluşum Süreci

Günümüzde işletmelerin yaşadığı ortak sorunlardan birisi hassas ve rekabet

yoğun pazarlarda hizmet verdikleri tüm paydaşlarının, kilit noktalardaki karar alıcıların

ve düşünce liderlerinin zihninde olumlu bir yer edinebilmek için nasıl bir kurumsal

itibar oluşturmaları gerektiğidir (Kuyucu, 2003, s.15). Kurumların kısa dönemli,

tutarlılığı olmayan, kurumun bütünlüğüne dayanmayan ve kurumdaki herkes tarafından

desteklenmeyen faaliyetlerle itibar kazanması olanaklı değildir. İtibar, ancak kurumun

uzun yıllar süren ve birbiriyle tutarlı çalışmaları sonucunda elde edilebilmektedir. Kısa

süreli oldukça ses getiren bir etkinlik kurumun hoş görünmesini sağlayabilir; ancak bu

uzun dönemde kurumun paydaşlarca olumlu algılanacağı ve değerlendirileceği

anlamına gelmez (Gümüş ve Öksüz, 2009a, s.11).

İtibar, kurumun geçmişteki davranışları ve paydaşların kurumla ilgili

deneyimleri sonucunda oluşur. Kurum uzun dönemde iyi davranışlar sergilemiş, doğru

mesajlar vermiş ve paydaş deneyimleri olumlu sonuçlanmışsa olumlu itibar

kazanılabilmektedir (Schwaiger, 2004, s.48). Tuck ve diğerleri (2005) itibarın

geliştirilmesinin karmaşık, taklit edilmesi ve kopyalanmasının zor olduğunu ve bu

süreçte kurumdaki tüm bölümlerin ve çalışanların itibar oluşumundan sorumlu

olduğunu belirtmişlerdir (Gümüş ve Öksüz, 2009a, s.11). Eryılmaz (2008) da itibarın

19

şekillendirilmesinin zannedilenin aksine karmaşık bir süreç olduğunu belirtmiş ve bu

süreci 2 safhada incelemiştir:

1. Safha: Paydaş grupların bizzat kendileri kuruma dair bir deneyim yaşarlar ya

da kurum hakkındaki enformasyon ilgili paydaş gruplara deneyimi yaşamış diğer

gruplarca ve medya kuruluşlarınca ulaştırılır.

2. Safha: Bu enformasyon paydaş gruplarca yorumlanır ve zihinlerde kuruma

dair itibari değer netleşir (Eryılmaz, 2008, s.161).

İki aşamada açıklanan itibar yönetimi oluşum sürecinde paydaşın kendi

deneyimleri sonucu, medya ve/veya ağızdan ağza iletişim aracılığıyla kuruma dair bilgi

sahibi olduğu görülmektedir. İkinci aşamada ise bilgi işleme süreci başlar ve birinci

aşamada edinilen bilgiler paydaşların zihninde işlenerek kuruma dair itibar algısı oluşur.

Schultz ve Werner’a (2008) göre itibarın iki temel bileşeni algılama ve

gerçekliktir. Algılama, paydaşların kurumu nasıl algıladığıdır. Gerçeklik, ise kurumun

gerçek politikaları, uygulamaları, prosedürleri, sistemleri ve performansı ile ilgilidir

(Gümüş ve Öksüz, 2009a, s.12). Güçlü bir itibar, ancak kurumun gerçeklerinin

paydaşların algılaması ile uyumlu bir bütün oluşturması durumunda sağlanabilir. Kurum

sahip olduğu özelliklerini paydaşlarına etkin bir şekilde iletemezse kurumun

görünürlüğü düşük olacak; yanlış şekilde iletirse de kurumun güvenilirliği

zedelenecektir. Kurumların güvenilir ve görünürlüğü yüksek bir biçimde konumlanarak

güçlü itibar oluşturabilmeleri ancak etkin kurumsal iletişim çabaları ile mümkün

olacaktır.

2.4.1.2. Kurumsal İletişim

Kurumsal iletişim 1970’lerden itibaren işletme yönetimi açısından önemli bir

konu haline gelmiştir (Van Riel, 2003, s.163). Kurum paydaşlarının algılamalarını

etkilemek amacıyla yapılan tüm içsel ve dışsal iletişim çabalarına kurumsal iletişim

denir (Melevar, 2003, s.197). Kurumsal iletişim, kurumun kimliğinin paydaşlarına

çeşitli kaynaklar vasıtasıyla aktarılmasını ifade eder. Bu anlamda kurumsal iletişim,

kurumsal kimlik ve kurumsal imaj arasında bir araç görevi üstlenir. Balmer ve Gray

(2000, s. 256) kurumsal iletişimi üç kategoriye ayırmışlardır. Birincil iletişim mal ve

hizmet kalitesi, çalışanlara karşı davranışlar, çalışanların diğer paydaşlara davranışları

gibi kontrol edilemeyen iletişimi, ikincil iletişim; halkla ilişkiler, reklam, promosyon

20

gibi kontrol edilebilen iletişimi, üçüncül iletişim ise ağızdan ağza iletişimi ifade

etmektedir.

Van Riel ve Fombrun (2007, s.14), kontrol edilebilir kurumsal iletişimi yönetim,

pazarlama ve örgütsel iletişim olmak üzere 3 boyutta incelemişlerdir. Yönetim iletişimi,

örgütün üst yönetimi tarafından oluşturulan vizyon, misyon ve stratejik kararlarının

işletme içine ve dışına aktarılması sürecini kapsamaktadır. Örgütsel iletişim, örgütün

paydaşları ile kurduğu bağımsız iletişimi kapsamaktadır. Pazarlama iletişimi, örgütün

pazarlama çabaları içerisinde pazar ile kurduğu iletişimi ifade etmektedir; reklam,

kişisel satış, halkla ilişkiler, direkt pazarlama ve satış promosyonları gibi faaliyetler

pazarlama iletişimi kapsamında değerlendirilmektedir.

Kurumsal izlenim (etki) modeline göre; örgütsel yatırımlar, çalışanlar, ürün

gelişimi, farklılaştırma, reklam, halka ilişkiler ve kurumsal sosyal sorumluluk politikası

kurumsal özelliklerin ipuçlarıdır. Ağızdan ağza iletişim ve medya ise dışsal faktörleri

oluşturmaktadır. Bu modelde dışsal faktörler vasıtasıyla kurumsal özelikler paydaşlara

aktarılır ve bu sürecin sonunda paydaşların zihninde kuruma dair çeşitli imajlar (piyasa

imajı, çalışan imajı, finansal imaj, kss imajı vb.) oluşur. Bu imajlar sonucu paydaşların

sahip olduğu izlenimler de saygınlık ve etkileyicilik olarak tanımlanmıştır (Highhouse

ve diğerleri, 2009, s.1487). İtibarın oluşum sürecini inceleyen araştırmalar, kurumun

kendi kontrolünde olan iletişim araçları dışında itibar oluşum sürecinde en etkili olan iki

iletişim türünün medya ve ağızdan ağza iletişim olduğunu göstermektedir.

Kadıbeşegil’e (2006, s.74) göre medya ilişkileri, itibarın yönetilmesindeki en hassas

konulardan biridir.

Kurumsal itibar; paydaşların “ne düşündüğü, ne hissettiği, ne yaptığı, ne

söylediği ile ilgilidir”. Paydaş kurum hakkında olumsuz düşüncelere ve hislere sahipse

kurum için olumsuz şeyler söyleyecek ve olumsuz davranışlarda bulunacaktır. Bu

noktada kurumsal iletişimin önemi ortaya çıkmaktadır (Gümüş ve Öksüz, 2009a, s.97).

Kurumsal iletişim akışı sürekli ve tutarlı ise paydaşlar kuruma dair doğru bilgiler

edinecek ve kurumun gerçeklerine uygun bir itibar algısı oluşacaktır. Eylemlerin,

söylemlerle tutarlı olması ve eylemlerin nedenlerinin aktif olarak iletişimin sağlanması

itibar kazanmanın esasını oluşturur (Argüden, 2003, s.9). Dolayısıyla kurumsal iletişim

ile kurumsal davranışlar tutarlı olmalıdır.

21

2.4.1.3. Kurumsal Davranış

Kurumların tutumlarını oluşturan, doğaçlama ya da kurum kültürü ile ilintili

olarak yapılandırdıkları planlı faaliyetleri kurumsal davranışı oluşturmaktadır. Bu

çerçevede örgütün bütünü ya da alt unsurlarının çevre ile girdikleri tüm etkileşimler

kurumsal davranışları oluşturmaktadır. Kurumsal davranışı etkileyen unsurlar yönetim

davranışı ve çalışan davranışı olmak üzere iki alt faktörde incelenmektedir. Bu anlamda

yönetim davranışı örgütün geneline ilişkin davranışları tanımlamaktadır. Çalışan

davranışı ise kurumu diğer kurumlardan farklı kılan özellikleri ifade etmektedir ve

paydaşlarla kurulacak etkileşimde önemli bir yere sahiptir (Çiftçioğlu, 2009, s.46).

Davies ve diğerleri (2003), kurumsal davranışın alt faktörü olan çalışan

davranışını ele almış ve çalışan davranışı ile müşterinin etkileşimini göz önünde

bulundurarak itibarın oluşum sürecini kurumsal itibar zinciri modeli ile açıklamışlardır.

2.4.1.4. Kurumsal İtibar Zinciri

Davies ve diğerlerinin (2003) itibar yönetimine ilişkin görüşünün merkezinde

kimliğin imajı etkilediği, çalışanların kurumlarına ilişkin görüşlerinin müşterilerin

görüşlerini de etkileyeceği fikri yatar. Ancak kurumdan kuruma veya sektörden sektöre

bu etki düzeyi değişir. Müşterilerle doğrudan temasın olduğu kurumlarda çalışanların

görüşleri müşteri üzerinde daha etkili olmaktadır. Çalıştığı kurumdan memnun olan ve

kurumuna dair algılaması olumlu olan çalışanlar müşterilerin kuruma dair algılamasının

da olumlu yönde gelişmesini sağlamaktadır. İtibar yönetimi, aynı duygusal bağlılıkların

hem çalışanları hem de müşterileri memnun bırakmasını ve motive etmesini sağlamakla

ilgilidir. Davies ve diğerleri (2003), itibarın değişik unsurlarının birbirleriyle nasıl

ilişkilendirilmesi gerektiğinden yola çıkarak kurumsal itibar zincirini oluşturmuşlardır.

Kurumsal itibar zinciri modeline göre itibar yönetiminin ilgilenmesi gereken iki şey

kimlik ve imajdır (Davies ve diğerleri, 2003, s.74).

22

Şekil 6. Kurumsal itibar zinciri


Yöneticiler duygusal ve akılcı bağlar sunarak imaj ve kimliği uyumlu kılmaya

böylece itibar zincirini tamamlamaya çalışmalıdır. Kurumsal itibar zinciri gerçekliği

temsil etmek gibi bir amaç taşımamakta, ideali yansıtmaktadır. İtibar zincirindeki

halkaların tümü nadiren mevcuttur, yöneticilerin rolü bu bağlantıların imaj ile kimliğin

uyumlu olacağı şekilde pekişmesini, imajdan satışa ya da performansın başka bir

ölçüsüne, kimlikten çalışan bağlılığına ve son olarak performansa ulaşan bağlantıların

var olmasını sağlamak için çaba göstermektir (Davies ve diğerleri, 2003, s. 75).

2.4.2. Kurumsal İtibarın Önemi

İtibar onu kaybedene kadar değerini anlayamayacağınız

inanılmaz bir varlıktır. Onu kaybettiğinizde işiniz

her açıdan daha zor ve maliyetli olacaktır.

(Steve Miller)

İtibarın önemini arttıran unsurlardan en önemlisi kırılgan oluşudur. Kazanılması

zaman alan itibar çok çabuk yitirilebilir. Şair Alexander Pope itibarın kırılganlığını

anlatmak için “Her sözcükle bir itibar ölür.” ifadesini kullanmıştır. İtibarı oluşturmak

ve geliştirmek zaman alır, ama itibar talihsiz bir eylemle, hatta tek bir sözcükle, birkaç

dakika içinde yitirilebilir (Davies ve diğerleri, 2003, s.73).

Kurumsal itibar, sürekli değişim ve gelişim gösteren iş ortamında ve yeni

rekabet şartlarında önemli bir farklılaşma aracı olarak görülmeye başlamıştır. İtibar,

sürekli ve güvenilir ilişkiler kurma ve yüksek performans elde etme konusunda da temel

Memnuniyet

Çalışan sürekliliği

Çalışan görüşü Kurum

Müşteri görüşü Memnuniyet

Bağlılık

Satışlar

İmaj Kimlik

23

iş değerlerinden biri haline gelmektedir (Saylı ve diğerleri, 2009, s.171). Güçlü itibar,

yetenek savaşını ve kalifiye elemanı elde tutma yarışını kazanmayı sağlar. Birçok

araştırmacıya göre üretim maliyetlerini düşürücü etkisi de mevcuttur. Güçlü kurumsal

itibar mal ve hizmetlere olan güveni ve reklamların inanılırlığını arttırır, paydaşların

karar verme sürecini kolaylaştırır (Schwaiger, 2004, s.50). Kurumsal itibarın güçlü

olması; pazara giriş engeli yaratmak, müşteriyi elde tutmak, böylelikle rekabet

avantajlarını ve soyut varlıkları güçlendirmek açısından önemlidir, piyasadan

etkilenmektense piyasayı etkileme olanağı sağlar (Schwaiger, 2004, s.47). Akademik

çalışmalarda vurgulanan ortak nokta iyi bir kurumsal itibarla hem operasyonel

değerlerin hem de finansal değerlerin artacağıdır (Dowling, 2001, s.16).

Fombrun ve Shanley’e (1990, s.233) göre yüksek itibar örgüte; benzer kalitede

ürünler sunan rakiplerine kıyasla daha yüksek fiyat belirleyebilme, sermaye piyasalarına

daha rahat girebilme, yatırımcıları ikna edebilme ve daha kalifiye çalışanları kendisine

çekebilme imkanı sunacaktır. Padanyi ve Gainer (2003, s.252) iyi bir itibarın; benzer

kalite ve fiyattaki ürünlerin yanında tercih edilme durumu, anlaşmazlık durumunda

destek sağlanması, pazarda işletmenin değerinin artması olmak üzere en az 3 yararı

olduğunu belirtmiştir. Roberts ve Dowling (2002, s.1081), yüksek şirket itibarının

beraberinde sürdürülebilir yüksek finansal performansı getirdiğini tespit etmişlerdir.

Müşteri ilişkileri alanında iyi itibar, müşterinin işletmenin adil bir fiyat verdiğine

ve bir şey saklamadığına inanmasını sağlayacaktır. Aynı şekilde işgücü pazarında işçi

devrini azaltacak ve daha kaliteli, daha üretken çalışanları çekecektir. Çalışan ve

müşterinin kuruma dair itibar algısı etkileşim içindedir. Bu ilişkiyi temsil eden model

Şekil 7’de gösterilmiştir. Çalışan ve müşteri arasında kuruma dair itibar algısındaki

etkileşim müşteri memnuniyetini ve çalışan motivasyonunu olumlu yönde etkilemekte

ve böylelikle iş performansı artmaktadır (Davies ve Miles, 2003, s.70).

24

Şekil 7. İtibar ve iş performansı ilişkisi


Son yıllarda şirketler zarar görmüş bir itibarın müşteri sadakati ve çalışan

bağlılığına nasıl olumsuz etki edebileceği ve kurumun finansal refahı ve

sürdürülebilirliğini nasıl tehdit ettiğini acı derslerle öğrenmişlerdir. Son dönemlerde

toplumun işletmelere olan güveni azalırken paydaşlar da işletmelerle ilgili karar verme

süreçlerinde detaycı davranmaktadırlar (Argenti ve Druckenmiller, 2004, s.368).

Olumlu itibar, kurumun güvenilirliğini arttırarak paydaşların karar verme süreçlerini

kolaylaştırmaktadır.

Tüm paydaşların özellikle de müşterilerin güvenini ve sadakatini kazanmak

kurumun devamlılığı açısından oldukça önemlidir. Müşteri sadakati yüksek fiyatların

belirlenebilmesine fırsat verirken yüksek alım oranı sağlar. Yüksek itibar sermaye

piyasalarına girişi kolaylaştırır, böylece sermaye maliyeti düşürülür. Şu çok açıktır ki

diğer değişkenler sabitken bir şirketin karlılığı daha iyi itibarla yükselecektir. Çeşitli

araştırmalar incelendiğinde yüksek kurumsal itibarın pazara giriş engellerinden birini

oluşturduğu ve böylelikle rekabette şirketin stratejik pozisyonunu güçlendirdiği görülür

(Schwaiger, 2004, s.50). Weigelt ve Camerer (1988) örgütsel itibarı önemli bir rekabet

aracı olarak tanımlarlar, onlara göre; örgüt itibarı, doğru yönetildiğinde rakiplere karşı

avantaj yaratabilecek önemli bir rekabet silahıdır. İtibarı yüksek olan kuruluşlar

pazarlama faaliyetlerini rakiplerine göre daha az maliyetle yürütebilmekte ve dağıtım

kanalları ile pazarlıklarında daha iyi sonuçlar alabilmektedirler. Bu kuruluşlar yeni

müşteri edinme veya eski müşterilere yeni ürünler sunmada daha başarılı olabilmekte,

rakiplerinden gelecek tehditlere karşı koyabilmek için müşterilerini kaybetmeksizin

İyi bir müşteri

yaklaşımı

İyi bir çalışan

yaklaşımı

Müşteri ve çalışan

memnuniyeti Olumlu bir itibar

Müşteri memnuniyeti ve bağlılığı

Çalışan sürekliliği ve motivasyonu

Olumlu bir etkileşim

25

zaman kazanmaktadırlar (Argüden, 2003, s.5). Carmeli ve Tishler (2005, s.13) ise

örgütsel itibarın, firmanın büyümesini ve müşteri siparişlerindeki artışları doğrudan;

pazar payını, firma karlılığını ve finansal gücü ise dolaylı biçimde etkilediğini tespit

etmişlerdir.

İyi itibarın kuruma getirileri Dowling (2001, s.12) tarafından aşağıdaki gibi

sıralanmıştır:

• Mal ve hizmetlere fazladan psikolojik değer ekler.

• Tüketicilerin mal veya hizmet satın alırken algıladıkları riskin azalmasına

yardım eder.

• Tüketicilerin fonksiyonel anlamda benzer şekilde algıladıkları mal ve

hizmetler arasında seçim yapmalarına yardımcı olur.

• Çalışanların iş tatminlerini artırır.

• İşe alımlarda nitelikli elemanların kuruma çekilmesini sağlar.

• Satış gücünü ve reklam etkinliğini artırır.

• Yeni ürün tanıtımlarını destekler.

• Rakiplere karşı kullanılabilecek en kuvvetli silahlardan biridir.

• En iyi profesyonel hizmet sağlayıcılara erişimi sağlar.

• Bir kriz anında mal veya hizmetlere yeni olanaklar sağlar.

• Rakipler ile eşit şansların olduğu pazarda satışların artmasına yardımcı olur.

• Dağıtım kanallarında pazarlık gücünü artırır.

• Tedarikçiler ve reklam ajansları gibi diğer iş kollarıyla ilişkilerde kuruma

kolaylık sağlar.

Kurumların sürdürülebilirliğinde oldukça önemli bir rolü olan itibarın, mal ve

hizmet pazarındaki etkisi birbirinden farklıdır. Hizmet pazarında fiziksel kanıtların

kısıtlı oluşu ve bu durumda güvenin ön plana çıkması itibarı daha önemli hale

getirmektedir. Müşteriler tarafından hizmet kalitesinin değerlendirilmesi hizmetin

soyutluğuna bağlı olarak daha zordur, bu nedenle de itibar kaybının etkilerini bir hizmet

işletmesi diğer işletme türlerine nazaran daha güçlü hisseder (Walsh ve diğerleri, 2009,

s.188). Öte yandan bir işletmenin mal veya hizmet işletmesi olması fark etmeksizin

paydaşlarının işletme hakkındaki algı ve tutumları, tesadüflere bırakılamayacak kadar

önemlidir. Küreselleşmenin etkisi ile birlikte insanlar arasındaki iletişim daha kolay,

26

daha ucuz ve daha geniş kitlelerle yapılabilmektedir. Kitleler arası iletişim, işletmeler

hakkındaki algı ve tutumları etkilemektedir. Örneğin, İtibar Enstitüsü’nün 2009 Global

İtibar Sinyali çalışması itibar skorunun 5 puan artmasının ağızdan ağza tavsiyeleri %

6,75 arttırdığını göstermektedir (Robinson, 2010, s.40). Müşterilerin iletişim ve

bilinçlilik seviyelerindeki artıştan dolayı, görünmeyen değer olarak atfedilen itibarın

önemi giderek artmaktadır (Saylı ve diğerleri, 2010, s.419).

2.5. Kurumsal İtibarın Yönetimi

Kurumsal itibarın değerli ve soyut bir varlık olması, paydaşların kurumla ilgili

tercih ve kararlarını etkilemesi gibi faktörler itibarın yönetilmesi gerektiğine ilişkin

genel bir kanı oluşturmuştur (Puncheva, 2008, s.272). Soyut varlıkların kısa ve uzun

dönemli planlanması ve işletmeye rekabet avantajı sağlayacak stratejiler geliştirilmesi

açısından kurumsal itibarın şekillendirilmesi büyük önem arz etmektedir (Highhouse ve

diğerleri, 2009, s.1489). 1900’lerin başlarında planlama, örgütleme, düzenleme,

denetleme gibi klasik işlevleri bulunan yönetimin daha sonra halkla ilişkiler, yenilikçilik

ve değişim yöneticiliği gibi kavramların gündeme gelmesi ile fonksiyonları artmıştır.

Günümüzde ise; üst düzeydeki yöneticinin esas işi, kamuoyunda her yönüyle “iyi bir

kurum” izlenimi yaratmak ve bunu sürdürmektir (Karatepe, 2008, s.84).

Kadıbeşegil (2006, s.29), “İtibarınızı yönetmekten daha önemli bir işiniz var

mı?” diye sorarken, itibarın ne kadar önemli ve vazgeçilmez olduğunu vurgulamıştır.

İtibarı öncelikle ürünlerine dayanan bir şirket, ürün hayat eğrilerinin giderek kısaldığı

ve sürekli yeni teknolojilerin uygulamaya girdiği bir çağda, kaçınılmazlıkla hassas ve

riskli bir konumda olacaktır. Buna karşılık, çalışanlarının, yönetim ekibinin, ortak

değerlerinin kalitesiyle tanınan bir şirket rakiplerinin saldırılarından, yeni

teknolojilerden ve değişen müşteri tercihlerinden daha az etkilenecektir (Kuyucu, 2003,

s.18).

İtibar kendiliğinden ortaya çıkan bir sonuç değil, yönetilerek geliştirilebilen bir

değerdir ve kurumların çeşitli paydaşlar ile olan ilişkilerinde gösterdikleri tutarlı

davranışlar sonucunda kazanılabilir. Ürün tanıtımı, ürün pazarlaması ve ürün

markasından öte bir kavram olan itibar yönetimi, ancak planlı ve disiplinli bir

yaklaşımla başarıya ulaşılabilmektedir (Kuyucu, 2003, s.20). Eryılmaz (2008, s.162)

itibar yönetimini zorlaştıran unsurları; itibar oluşum sürecinin mutlak biçimde örgütün

27

elinde olmaması ve bu süreçte kuruma dair deneyimlerin paydaşların değerleri,

inançları, beklentileri vb. faktörler ile etkileşim içine girmesine bağlamıştır.

Davies ve diğerleri kurumsal itibar ile ilgili çeşitli ilkeler belirlemişlerdir,

bunlardan itibar yönetim süreci ile ilgili olanlar; itibarın yönetilebilir bir unsur olduğu

ve yönetim sürecinde çok sayıda paydaşın dikkate alınması gerektiğidir (Davies ve

diğerleri, 2003, s.58-67). Her bir paydaşın beklentileri, tatmin edicileri ve perspektifleri

farklı olabilir. Fombrun’un (1998) paydaş eğilimlerinin farklılıkları konusuna ilişkin

düşüncesine göre dört paydaş tipi vardır. Her biri farklı bir şeyin peşindedir. Çalışanlar

güvenebilecekleri bir işveren aramakta, müşteriler güvenilir bir şirket, yatırımcılar

kredisi olan bir işletme ve toplum da sorumlu bir kurum arzu etmektedir (Davies ve

diğerleri, 2003, s.60). Dolayısıyla, kurumların itibar değerlerini artırabilmeleri, finansal

sorumluklarına paralel olarak üstlendikleri diğer sorumluluklarla doğru orantılıdır.

Yönetim kalitesi, kurum kültürünü oluşturan ortak değerler, insan kaynakları

uygulamaları, kurumun sosyal sorumluluğu ve tüm paydaşları ile kurduğu ilişkiler

itibarını etkileyen kritik faktörler arasında yer almaktadır (Davies ve diğerleri, 2003,

s.137). Kurumsal itibar yönetiminde amaç, mal ve hizmetlerin itibarlarının toplamından

daha büyük bir kurumsal itibara ulaşmak olmalıdır ve bu doğrultuda konumlandırmayı

etkileyen tüm bu faktörlerin öngörülü ve etkin bir şekilde yönetilmesi gerekmektedir.

Paydaşların algılamaları arasındaki farklılıkları saptamak amacıyla itibarı

mümkün olduğunca fazla boyutta incelemek gerekir. İtibar Enstitüsü iletişimciler ve

kurumsal itibar yöneticilerine güçlü itibarın nasıl yaratılacağını değerlendirmek üzere 4

soru sormayı önermektedir (Robinson, 2010, s.41):

• Paydaşların şirketlerden beklediği ve istediği faaliyetler nelerdir?

• Daha iyi bir gelecek yaratmak için dış paydaşlarla nasıl ortaklık

kurulmalıdır?

• Paydaşların desteğini sağlama sürecinde çalışanların yeri nasıl olmalıdır?

• Riskler nasıl yönetilmeli ve fırsatlardan nasıl yararlanılmalıdır?

İtibar yönetimini etkin olarak gerçekleştirebilmek için kurum, öncelikle kendi

konumlandırmasına yönelik paydaşlarını ve onların beklentilerini net olarak

belirlemelidir. Paydaşların her birinin, kurum hakkında farklı kaynaklardan elde etmiş

oldukları duyumları, deneyimleri, görüşleri ve geliştirdikleri beklentileri bulunabilir. Bu

28

nedenle, öncelikle kurum için kilit paydaşların kim olduğu, onların kurum hakkındaki

mevcut algılamaları irdelenmeli, daha sonra beklentileri netleştirilmelidir. Kurumun

mevcut durumunu değerlendirmesi, kendisinden beklenenleri ve kendisi tarafından arzu

edileni ortak paydada buluşturarak tüm süreci bütünsel ve tutarlı olarak yönetmesi

gerekmektedir (Kuyucu, 2003, s.16).

Fombrun (1997) İtibar Yönetimi Modeli’nde itibar yönetim sürecinin mevcut

durum değerlendirmesi ile başladığını belirtmektedir. Sürecin ikinci aşamasında ise

stratejik analiz ve rekabet analizleri ile rakipler karşısındaki konum belirlenir ve rekabet

avantajı sağlamak için stratejiler geliştirilir, sürecin son safhasında planlanan stratejiler

doğrultusunda iç paydaşlara yönelik takım çalışması (katılım) ve dış paydaşlara yönelik

iletişim planı (bilgi) ile kurumsal değişim sağlanır (Kuyucu, 2003, s.16). Aşağıda yer

alan İtibar Yönetimi Modeli kurumlarda başarılı ve etkin itibar yönetiminin ancak

uygun stratejiler ve uzun soluklu çalışmalar sonucunda elde edilebileceğini

göstermektedir. Örneğin çevresel hassalığı olan pazarlarda rekabet avantajı sağlamak

amacıyla ekolojik açıdan uyumlu pazar stratejileri geliştirilebilir. Avrupa’daki lider

kuruluşlar eko-etiket kullanarak lider ürünlerini konumlandırmaya çalışmışlardır. Bu

strateji dünyanın diğer bölgelerindeki benzer ürünlerin karşısında bu kuruluşlara rekabet

avantajı sağlamıştır (Nakra, 2000, s.40).

Şekil 8. Kurumsal itibar yönetimi süreci

Kaynak: Fombrun, 1997

Mevcut Durumu Değerlendirmek

• Kimlik Analizi • İmaj Analizi • Tutarlılık Analizi

1

Geleceği Şekillendirmek

• Stratejik Analiz • Rekabet Analizi

2 Değişimi

Gerçekleştirmek

• Takım Çalışması • İletişim Planı

3

İTİBAR YÖNETİMİ

29

Mevcut algılamaların değerlendirilmesi aşamasında kurumlar önde gelen

rakipleri karşısındaki konumlarını değerlendirirler. Bunun için sık kullanılan bir çerçeve

“Görünürlük ve Güvenilirlik Matrisi”dir. Görünürlük, kurumun itibarının genişliğidir.

Şirketin ve onun çeşitli mal ve hizmetlerinin farkında olan değişik işlevlerdeki

paydaşlarının sayısı ne kadar çok olursa, görünürlük de o kadar yüksek olur.

Güvenilirlik, kurumun itibarının onu tanıyanlar arasındaki kalitesidir. Örneğin, bir

şirketi tanıyan her müşteri, onun çalışanları, mal ve hizmetleri hakkında olumlu bir

izlenime sahipse, şirketin bu müşterilerin gözündeki güvenilirliği yüksektir. Bazı

müşteriler şirket hakkında olumsuz izlenimlere sahipse, net olmayan bir güvenilirlik söz

konusudur. Şirkete yönelik çok sayıda olumsuz izlenim ya da az sayıda da olsa, aşırı

olumsuz izlenim olduğunda ise düşük güvenilirlik mevcuttur (Kuyucu, 2003, s.16).

Şekil 9. Görünürlük-güvenilirlik matrisi

Kaynak: Kuyucu, 2003, s.17

Şekil 9’daki matrise dayalı olarak kurumun itibar yönetim sürecinde dikkat

etmesi gereken en önemli iki husus görünürlük ve güvenilirliğini arttırmaktır.

Kurumların görünürlüğünü arttırmak çeşitli iletişim çalışmaları ile mümkün olabilir.

Ancak güvenilirlik daha fazlasını gerektirir; öncelikle güveni sağlayacak kurumsal

davranışlar sergilenmeli, ardından bunların iletişimi sağlanmalıdır.

Keşfedilmemiş

Benzersiz

Bilinmeyen

İstenmeyen

Düşük

Düşük

Yüksek

Yüksek

KREDİBİLİTE

GÖRÜNÜRLÜK

Bir şirket az sayıda müşterinin gözünde yüksek, ama diğerlerinin gözünde düşük bir güvenilirliğe sahiptir.

Varlığından çok az müşterinin haberi olmuştur, nasıl değer yaratabileceği /kaliteli mal ve hizmetler sunmada güvenilip güvenilemeyeceği/ ilişkileri etkin yönetim yönetemeyeceğini bilenlerin sayısı azdır.

“Yanlışları” yüzünden yüksek bir görünürlüğü vardır, ama pazarda hiç kimse onun güvenilirliğini onaylamaya istekli değildir.

30

İtibar yönetiminin kurum içinde bir departmana ya da işbirliği yapılan ortaklara

devredilmemesi gerekir. Ancak bütünsel olarak yönetildiğinde doğru konumlandırma

sağlandığından; itibar yönetimi ve bu yöndeki çalışmalar bizzat üst yönetim tarafından

benimsenmeli, onların bu yöndeki tutum ve davranışlarına paralel olarak kurum içinde

bir kültür haline gelmeli ve kurumun iletişim halinde bulunduğu tüm paydaşlar

tarafından aynı şekilde algılanması sağlanmalıdır (Argüden, 2003, s.5). Nakra’ya (2000,

s.41) göre halkla ilişkiler firmalarının öncelikli konusu, kurumsal imaj ve itibarı

şekillendirmek ve sürdürmek için stratejiler üretmek olmalıdır. Bazı araştırmacılar,

Nakra gibi halkla ilişkilerin kurumsal itibar ile ilgilenmesi gerektiğini belirtirken;

birçoğu da kurum içinde itibar yönetiminin sadece halka ilişkilere bırakılmaması

gerektiğini ve işletmenin bütününü ilgilendirdiğini savunmaktadır (Davies ve diğerleri,

2003; Kadıbeşegil, 2006).

İtibarın tanımında olduğu gibi yönetiminde de farklı bakış açılarının değişik

yöntemler önerdiği görülmektedir. Kuyucu’nun (2003) önermiş olduğu aşağıdaki

adımlar itibar yönetimi süreci için genel bir çerçeve sunmaktadır. Kurumlarda başarılı

ve etkin itibar yönetimi için:

• Süreç içinde kurum için önem taşıyan zihinlerin hangileri olduğunu saptamak,

• Kurumun rakipleri arasındaki mevcut görünürlük ve güvenilirligini gerçekçi bir

şekilde belirlemek,

• Konum oluşturmada şirketin kontrolü altındaki faktörlerden hangilerinin

kullanılacağına karar vermek,

• Kurumun farklılaşmış bir konuma ulaşıp ulaşmadığını belirlemek,

• Son olarak, hedef müşterileri hem zihinsel hem de duygusal açıdan etkilemek

üzere geniş iletişim taktiklerinden yararlanmak gerekmektedir (Kuyucu, 2003,

s.20).

İtibar kazanmak kadar onu korumak da güçtür. İtibar, uzun bir sürede tutarlı

davranışlarla kazanılır; ancak çok kısa sürede yitirilebilir. Kurumların itibarı birçok risk

altındadır. Larkin (2003); itibar riski faktörlerini güvenlik hataları, mal/hizmet

eksiklikleri, rakiplere yönelik hedefler, kötü davranışlar, adil olmayan istihdam

uygulamaları, sağlığa, güvenliğe ya da çevreye zarar verilmesi, tutarsız politikalar ve

uygulamalar, zayıf yönetişim/etik, yasal müdahaleler, hukuksal davalar, olumsuz

31

paydaş algılamaları olarak sıralamıştır. İtibar riski faktörlerinin önüne geçebilmek ve

sürdürülebilir itibar kazanmak için kurumsal davranışların kurumsal iletişim aracılığıyla

paydaşlara doğru şekilde aktarılması gerekir (Argüden, 2003; Davies ve diğerleri, 2003;

Larkin, 2003). Yukarıdaki faktörlerin yanı sıra itibar yönetimi sürecinin etkin

yönetilmesinde öncelikli adım itibarın ölçülmesidir. Ölçülmeyen performans

geliştirilemez. Dolayısıyla itibarı yönetmek için düzenli olarak ölçmek gerekir. İyi bir

itibar yönetimi sistemi kurabilmek için hedef kitlenin belirlenmesi ve temsilinin

sağlanması, ölçülecek itibar boyutlarının tespit edilmesi, ölçümlerin yapılması ve belli

bir zaman dilimi içinde ulaşılmak istenen kurumsal itibar odaklı hedeflerin belirlenmesi

gerekir (Argüden, 2003, s.12).

2.6. Kurumsal İtibarın Ölçülmesi ve Bileşenleri

Somut varlıkların ölçülebilir ve değerlendirilebilir

olduğunu ve aynı zamanda soyut olanların ölçülemez ve

değerlendirilemez olduğunu iddia etmek; eşyaların değerli,

düşüncelerin değersiz olduğunu söylemeye benzer. (Baruch Lew)

İtibarın nasıl ölçüleceğine dair literatürde, birçok farklı bakış açısı yer

almaktadır. Bunun nedeni itibarın soyut bir değer olması, kurumsal uygulama ve

ilgilendirmelerle şekil bulan yapısıdır. Oluşturulması uzun zaman alan bu soyut değer,

kurumsal tüm mesaj ve davranışlarda kurum çalışanlarını ve hedef kitlesini hatta genel

kamuoyunu etkileyecek bilişsel ve duygusal çağrışımlar yaratmaktadır. Bu çağrışımlar

kurumlara ait pazarlama ve iletişim çabalarını, üretilen mesajların algılanma şeklini, bu

mesajlara maruz kalanların gösterdikleri tepkileri, kurumlara ve çabalarına ait

kabullenmeyi doğrudan etkilemektedir. Bu nedenle, güçlü kurumsal itibarlar yaratmak

pazarlama ve yönetimin birincil görevlerindendir (Demir, 2010, s.248). Bu görevin

fonksiyonel bir şekilde yerine getirilebilmesi için itibarın ölçülmesi şarttır.

2.6.1. Kurumsal İtibarın Ölçülmesi

Çalışmanın bu bölümünde kurumsal itibarın ölçümüne ilişkin yaklaşımlara,

itibarın ölçümü konusunda yapılmış sektör çalışmalarına ve akademik çalışmalar

sonucu geliştirilmiş ölçeklere yer verilmiştir.

32

2.6.1.1. Kurumsal İtibarın Ölçülmesine İlişkin Yaklaşımlar

Kurumsal itibarın ölçümüne ilişkin, standart ölçüm ve durumsal ölçüm olmak

üzere iki temel yaklaşım bulunmaktadır. Konuyla ilgilenen araştırmacıların bir kısmı

itibar ölçme kavramlarının standartlaştırılması üzerine odaklanırken, diğer bir grup

araştırmacı kurum varlığına ait ya da sosyal grupların algılamalarına ait

değerlendirmeleri yapabilecek farklı ölçülerin geliştirilmesi veya tercih edilmesi

gerektiğini savunmuşlardır (Demir, 2010, s.249). Bu yaklaşımlar çerçevesinde,

paydaşların kurumu değerlendirdikleri 3 farklı ölçüm tekniği yer almaktadır. Direkt

değerlendirmeler cevaplayıcıların organizasyonu puanlandırmasını ister. Projektif

teknikler genellikle organizasyonu kişi olarak düşünür ve insanların farklılıklarını

belirten tanımlayıcıları kurumlar için kullanır. “Eğer bu kurum bir insan olsaydı”

biçimindeki ifadelerden oluşur. Bu her iki tür teknik de birçok işletmeye uygulanabilir,

diğer bir deyişle jenerik stratejilerdir. Kalitatif teknikler ise varsayımlardan kaçınan

durumsal ölçümleri içerir. İtibarın ölçümüne ilişkin yaklaşımlar Tablo 4’te

gösterilmiştir (Davies ve diğerleri, 2004, s.131).

Tablo 4

İtibarın Ölçümüne İlişkin Yaklaşımlar

Yaklaşım Dışsal Odak Noktası İçsel Odak Noktası

Jenerik Doğrudan İtibar (Fortune, Fombrun vd, 2000) Kültür

Jenerik Projektif Marka kişiliği (Markham, 1972; Aaker, 1997),

Perakende mağaza imajı (Berry, 1969) Kültür

Kalitatif İtibar (Bernstein, 1984), Marka kişiliği -


Şirketler itibar gibi soyut varlıklarını bilançolarına dahil etmeye başladıkça, bu

varlıklara değer biçme konusuna ilgi de artmaktadır. İtibarın ölçülmesinin zorluğuna

karşın birçok profesyonel şirket bu işte uzmanlaşmakta ve hesapladıkları itibari değerler

şirketlerin yıllık raporlarına ve hesaplarına dahil edilmektedir. Bu uygulama, gelecekte

tüm şirketler için rutin bir uygulama olacaktır (Davies ve diğerleri, 2003, s.65).

33

2.6.1.2. Kurumsal İtibarın Ölçülmesine İlişkin Sektör Çalışmaları

Kurumsal itibar konusunda en dikkat çekici sektör çalışması Amerika’nın En

Beğenilen Şirketleri Araştırması’dır. Fortune Dergisi’nin America’s Most Admired

Companies (Fortune AMAC) adı altında yürüttüğü çalışma 1997’ye kadar itibar

konusunda kullanılan en önemli ölçek olmuştur. Fortune Dergisi, 1997’de 24 sektörden

500 dünya şirketini sıralamış ve Global Most Admired Companies (GMAC)

belirlenmiştir. Bilinen ölçüm modellerinden bir diğeri de German Manager Magazin’e

aittir (Schwaiger, 2004). Türkiye’de ise itibara yönelik ilk sıralama “En Beğenilen

Şirketler Araştırması” ile Capital Dergisi tarafından 1999’da yapılmıştır (Capital

Dergisi, 2003a).

Amerika’nın En Beğenilen Şirketleri Araştırması, 1983’ten beri yaklaşık 8000

personel ile yapılmaktadır. Araştırma telefon veya mail aracılığı ile gerçekleştirilir.

1985’teki dönüş oranı yaklaşık % 50 olmuştur. Araştırmaya dahil edilenler üst yönetim,

direktörler, satın alma ve satış analistleridir. Cevaplayıcılardan yenilikçilik, yönetim

kalitesi, etkileme gücü, gelişme, kalifiye elemanı elde tutma, mal ve hizmet kalitesi,

finansal performans ve uzun dönemli yatırım değeri, toplum ve çevresel sorumluluk,

kurumsal varlıkların kullanımı açısından kendi sektörlerindeki lider firmaları

belirlemeleri istenir. Lider firmalar belirlendikten sonra bu kriterlere göre

değerlendirilir. “Genel İtibar Skoru” verilen puanların aritmetik ortalaması alınarak

hesaplanır (Schwaiger, 2004, s.52).

Fortune Dergisi’nin Amerika’nın En Beğenilen Şirketleri Listesi, gelirlerine göre

en büyük 1000 Amerika Birleşik Devletleri (ABD) şirketi ile yabancı şirketlerin ABD

şubelerinin en büyük 25’i arasından seçilmektedir. Şirketler sektörlerine göre gruplara

ayrılmakta ve her sektörün en büyük 10 şirketi belirlenerek 57 ayrı grup

oluşturulmaktadır. Yöneticiler, müdürler ve finans analistlerinden, sektöründen

bağımsız olarak en beğendikleri 5 şirketi belirlemeleri istenmektedir. Katılımcılar grup

seçimini bir önceki yılın araştırmasında ilk % 25’te yer alan şirketlerden oluşan bir

listeden yapmaktadır. Liste aynı zamanda ilk % 25’te yer alamamakla birlikte, kendi

sektöründe ilk % 20’ye dahil olabilmiş şirketleri de kapsamaktadır (Davies ve diğerleri,

2003, s.137).

Fortune AMAC Araştırması’nda ticari performansa büyük bir vurgu söz

konusudur. Katılımcıların sadece yönetici ve analistlerden oluşması finansal

performansa odaklanmış bir araştırma görünümünü daha da kuvvetlendirmektedir.

34

Fryxell ve Wang (1994, s.3) finansal halo etkisinden ötürü AMAC’ın kurumsal itibarı

ölçmek için uygun olmadığını belirtmişlerdir. Bunu savunan yazarlara göre finansal

performansın bozucu etkisinin nedeni finansal uzmanların algılarının diğer

paydaşlarınkinden farklı sonuçlar verecek olmasıdır (Schwaiger, 2004, s.52).

Fortune GMAC (Dünya’nın En Beğenilen Şirketleri Araştırması) Hay Group

danışmanları tarafından geliştirmiştir. 500 şirketin 24 sektör ve 13 ülkeye ayrıldığı

çalışmada ifadeler AMAC ile aynı olmakla beraber şirketlerin global iş yapmalarındaki

etkinlikleri de değerlendirilmiştir. “Genel İtibar Skoru” esas alınan 9 özelliğin

ortalamasıdır (Schwaiger, 2004, s.53).

Fortune Dergisi’nin bir başka araştırması ise “Çalışılacak En İyi 100 Şirket” adı

altında gerçekleştirilmektedir. 2000 yılında yaklaşık 36.000 çalışan yönetime güveni,

işten ve şirketten duyulan gururu, yoldaşlığı değerlendiren bir anket formu

doldurmuştur. Yaklaşık 14.000 kişi ayrıca işyerleri hakkında yorumlar yazmıştır.

Araştırma ve yorumlar puanlamanın üçte ikisini oluşturmuştur. Puanların geri kalan

kısmı, şirketlerin felsefe ve uygulamalarına ilişkin kendi açıklamalarına ve çalışan el

kitapları, şirket bültenleri ve videolar gibi ek materyallere bakılarak verilmiştir (Davies

ve diğerleri, 2003, s.138).

Germane Manager Magazine Sıralaması, 1987’de başlamış olup 1993’ten bu

yana 500 Alman firmasının finansal oranları da dikkate alınarak kurumsal itibarlarını

analiz eden bir araştırmadır. Çalışma 2000’de 2500 yönetici ile yapılmıştır.

Değerlendirme kriterleri; yönetim kalitesi, inovatiflik, iletişim yeteneği, çevresel

sorumluluk, finansal ve ekonomik istikrar, ürün kalitesi, işletmenin parasal değeri,

çalışan uyumu, büyüme oranı, yöneticileri etkileme gücü ve globalleşme olarak

belirlenmiştir. “Toplam İtibar İndeksi” hesaplaması açıklanmamıştır. Manager

Magazine Sıralaması’nda işletmelerin itibar seviyesi sürekli değişmektedir. Örneğin;

1988-2000 aralığında sadece 4 firma (BMW, Bosch, Daimler-Benz, Siemens) en iyi

itibarlı şirketler kümesinde kalmayı başarmış, diğerleri sürekli değişmiştir Araştırma

sonuçlarına göre genellikle itibar ve kurum değeri arasındaki ilişki pozitif olmuştur.

Yani, itibara yapılan yatırımlar kurum değerini arttırmış veya yüksek kurum değeri

yüksek itibar sağlamıştır. Araştırma sonuçları ayrıca şirketin büyüklüğü ve yöneticilerin

sahipler arasından seçilmesinin, kurumsal itibarı olumlu yönde etkileyen önemli

unsurlar olduğunu göstermiştir (Schwaiger, 2004, s.55).

Türkiye’de Capital Dergisi tarafından yapılan “En Beğenilen Şirketler

Araştırması”’ için İtibar Katsayısı’ndan ve Fortune Dergisi’nin yürütmekte olduğu itibar

35

araştırmalarından yararlanılarak çeşitli kriterler belirlenmiştir. Belirlenen 18 kriter

doğrultusunda işletmelerin itibarları saptanmaya çalışılmıştır. Araştırmada; bilgi ve

teknoloji yatırımları, mal ve hizmet kalitesi, finansal sağlamlık, yeni ürün geliştirme ve

yenilikçilik, yönetim kalitesi, çalışanlara sunulan sosyal haklar ve imkanlar, ücret

politikası ve seviyesi, çalışanların niteliklerini geliştirme, pazarlama ve satış stratejileri,

iletişim ve halkla ilişkiler, çalışanların nitelikleri, rekabette etik davranma, çalışan

memnuniyeti, müşteri memnuniyeti, yönetim ve şirket şeffaflığı, yatırımcıya değer

yaratma, toplumsal sorumluluk, uluslararası pazarlara entegrasyon olmak üzere toplam

18 kritere yöneticilerin 1 ile 10 arasında puan vermeleri istenmiştir. İlgili şirketlerin

değerlendirildiği bu puanlamalar sonucunda sıralama gerçekleştirilmiştir (Capital

Dergisi, 2003a).

Kurumsal itibarın ölçülmesine ilişkin yapılan sektör araştırmalarında ağırlıklı

olarak yönetici, finansal analist ve yatırımcıların değerlendirmeleri temel alınmış, bu

çalışmalarda kurumsal itibardan çok işletmelerin finansal performansı

değerlendirilmiştir. Bu nedenle itibarın ölçümüne ilişkin diğer faktörlerin ve diğer

paydaş grupların da dikkate alındığı yeni ölçekler geliştirilmesi ihtiyacı doğmuştur. Bu

amaçla oluşturulmuş ve birçok araştırmacı tarafından genel kabul görmüş olan ölçek

Fombrun, Harris ve Van Riel’in geliştirmiş olduğu “İtibar Katsayısı” (Reputation

Quotient- RQ)’dır (Schwaiger, 2004, s.55). Fombrun ve diğerleri tarafından İtibar

Katsayısı’nın 2006’da yeniden yapılandırılmasıyla Global RepTrak Model

oluşturulmuş, oluşturulan İtibar Katsayısı’nın global formlara uygun bir şekilde her

ülkeye ve her sektöre uygun hale getirilmesi amaçlanmıştır (Reputation Institute, 2011).

2.6.1.3. Kurumsal İtibarın Ölçülmesine İlişkin Akademik Çalışmalar

Bu bölümde kurumsal itibarın ölçülmesi amacıyla geliştirilmiş olan Kurumsal

Kişilik Ölçeği, Harris- Fombrun İtibar Katsayısı ve RepTrak Pulse İtibar Ölçüm Modeli

incelenecektir.

2.6.1.3.1. Kurumsal Kişilik Ölçeği

İnsanlara ilişkin algılamalarımıza paraleller çizerek kurumun da bir kişiliği

olabileceğini savunan çeşitli çalışmalar bulunmaktadır. Kurumsal kişiliği belirlemeye

yönelik bu tür araştırmalarda katılımcılara şöyle sorular yöneltilir: (“Eğer bu kurum bir

36

kişi olsaydı…”): “Bu kişi hangi gazeteyi okurdu?”, “Tatilini nerede geçirirdi?”, “Bu kişi

kaç yaşlarında olurdu?”. Bir başka teknik de katılımcılara birkaç şirket ismi vererek bu

şirketlerin kişiliklerini karşılaştırmaktır. Örneğin: Microsoft, Apple ve IBM şirketleri

birer insan gibi dünyaya gelmiş olsaydı en tuhaf hangisi olurdu? Niçin? Bu yaklaşımın

yararı insanların şirketler arasından bir ayrım yapmak için hangi sözcük ve deyimleri

kullandıklarını görmektir (Davies ve diğerleri, 2003, s.145).

Bir şirketin itibarını rakipleriyle karşılaştırmak amacıyla bir kişilik ölçeği

kullanılmasını ilk öneren Markham (1972, s.63) olmuştur. Aaker (1997) de aynı amaçla

“Marka Kişilik Ölçeği”ni geliştirmiştir; ölçekte dışa dönük- içine kapalı, verimli-

verimsiz, dürüst-dürüst değil, esnek-katı, yavaş-hızlı, yenilikçi-statükocu gibi

özelliklerden oluşan iki kutuplu ifadeler kullanmıştır. Bu modelle kişilik boyutlarını

ölçen genellenebilir, geçerli, güvenilir bir skala geliştirmeyi ve böylece markalar

arasındaki farklılıkları ortaya çıkarabilmeyi amaçlamıştır (Demir, 2010, s.250). Aaker

(1997)’in geliştirmiş olduğu bu jenerik ölçek 42 özellikten oluşmaktadır. Bu özellikler;

markanın kişiliğini ciddiyet, yetkinlik, gelişkinlik, heyecan, dayanıklılık olmak üzere 5

boyutta tasvir etmektedir. Bu ölçek psikoloji literatüründen, daha önceki ölçeklerden ve

özgün kalitatif araştırmalardan alınma çok geniş bir listeden geliştirilmiştir.

Tablo 5

Marka Kişiliği Ölçeği

Samimiyet Çoşku Yetkinlik Gelişkinlik Dayanıklılık

Ayakları yere basan Cesur Güvenilir Üst sınıf Dışa dönük

Aile odaklı Modern Çalışkan Çarpıcı Erkeksi

Kasabalı Heyecan verici Güvenli İyi görünümlü Batılı

Dürüst Maneviyatı kuvvetli Zeki Şık Kuvvetli

Ciddi Cool Teknik Dişi Sert

Gerçek Genç Kurumsal Kibar

Bütünsel Hayal gücü kuvvetli Başarılı

Özgün Eşsiz Lider

Neşeli Güncel Özgüvenli

Duygusal Bağımsız

Dostça Çağdaş

Kaynak: Aaker, 1997, s.354

37

Aaker’in “Marka Kişiliği Ölçeği”nden sonra Davies ve diğerleri (2003, s.148)

“Kurumsal Kişilik Skalası”nı geliştirmişlerdir. Benimsenen yaklaşım Aaker’in (1997)

marka kişiliği benzeri bir yaklaşımdır. Geliştirilen Kurumsal Kişilik Ölçeği’nin 7

boyutu Tablo 6’da gösterilmiştir.

Tablo 6

Kurumsal Kişilik Ölçeği

Yapıcılık Girişimcilik Yetkinlik Şıklık Acımasızlık Maçoluk Ulaşılabilirlik

Neşeli Cool Güvenilir Çekici Kendini

beğenmiş Erkeksi

Resmi

olmayan

Hoş Modern Güvenli Stil sahibi Saldırgan Kuvvetli Basit

Açık Genç Çalışkan Zarif Bencil Sert Rahat

Açık sözlü Hayal gücüne

sahip Tutkulu Prestijli İçe dönük

Kaygı duyan Güncel Kazanım

odaklı Özel Otoriter

Rahatlatıcı Heyecan

verici Öncü İnce ruhlu Kontrol edici

Destekleyici Yenilikçi Teknik Snop

Uzlaşmacı Dışa dönük Kurumsal Seçkinci

Dürüst Cesur

Ciddi

Sosyal

bakımdan

sorumlu


2.6.1.3.2. Harris-Fombrun İtibar Katsayısı (Reputation Quotient)

Sektör dergilerinin itibar çalışmaları, kullanılan değerlendirme ölçütleri herhangi

bir teorik temele dayanmadığı, aşırı ölçüde finansal performansa odaklandığı, seçilen

örneklemler dar olduğu (yöneticiler, analistler vb.), çalışanlar ve müşteriler gibi önemli

paydaşları kapsamadığı için eleştirilmiştir. Araştırma ölçütlerinden anlaşılabileceği gibi

bu tür araştırmalarda ticari performansa büyük bir vurgu söz konusudur. Bu

araştırmaların kapsamı oldukça dardır ve ticari kurumlarla sınırlıdır. Oysa itibar

ölçeğinin daha kapsayıcı olması gerekir. Ölçü büyük olduğu kadar küçük kurumlara ve

38

hatta kar amacı gütmeyen kurumlara da uygun olmalıdır (Davies ve diğerleri, 2003;

Fombrun ve diğerleri, 1998). Fombrun ve diğerleri (2000) mevcut endekslere yapılan bu

eleştirilerin, özellikle akademik perspektiften olanların çoğunu aşabilecek bir alternatif

önermişlerdir. Önerdikleri İtibar Katsayısı ölçüm yöntemi altı boyut içermektedir.

Yaklaşımlarındaki en önemli nokta, farklı paydaşlar ve farklı kurumlar dikkate

alındığında bile aynı boyutların kullanılabilmesidir (Davies ve diğerleri, 2003, s.72).

“En Beğenilenler Araştırması”ndakinden daha geniş ölçütler yelpazesine başvuran

İtibar Katsayısı aynı zamanda sadece yöneticilerle sınırlı kalmamakta; çalışanları,

yatırımcıları ve müşterileri de kapsamaktadır (Davies ve diğerleri, 2003, s.139).

İtibar Katsayısı (RQ), Harris Interactive, Charles Fombrun ve Cees Van Riel

tarafından geliştirilmiştir. Bu çalışma ile itibarı, 6 temel konu üzerinden 20 ifade ile

ölçmek amaçlanmıştır (Fombrun ve diğerleri, 2001, s.24). İtibar katsayısının ana

faktörleri ve bu faktörlerin alt bileşenleri aşağıdaki gibidir:

Duygusal cazibe:

• Şirket ile ilgili iyi hislere sahip olma

• Beğenme ve saygı duyma

• Güvenme

Ürünler (Mal ve Hizmetler):

• Yüksek kaliteli mal ve hizmetler sunma

• Mal ve hizmetlerin bedeli olan paranın karşılığı iyi değer yaratması

• Yenilikçi mal ve hizmet sunma

• Sunduğu mal ve hizmetlerin arkasında durma

Finansal performans:

• Yüksek karlılık

• Düşük yatırım riski

• Finansal anlamda güçlü gelecek beklentileri

• Rakiplerinden üstün olma

Vizyon ve liderlik:

• Mükemmel liderlik

• Gelecek için açık ve belirgin bir vizyon

• Pazar fırsatlarını değerlendirme ve avantaja dönüştürme

Çalışma ortamı:

• İyi yönetilme

39

• Çalışmak için iyi bir şirket görüntüsü

• İyi çalışanlara sahip olma

Sosyal sorumluluk:

• İyi kampanya ve benzeri etkinlikleri destekleme

• Çevresel sorumluluk

• Topluma davranışlarında yüksek standartları sürdürme

İtibar Katsayısı’nı geliştirenler; ürünler, çalışma ortamı, sosyal sorumluluk,

vizyon ve liderlik, finansal performansa verilen puanların her birinin duygusal

çekiciliğe katkıda bulunduğuna ve bunun da itibari değeri oluşturduğuna işaret

etmektedirler. Yapılan araştırmalarda ağırlıklı olarak bu faktörlerden vizyon ve

liderliğin duygusal çekiciliğe olumsuz katkıda bulunduğu, finansal performansın da

duygusal çekicilik ile düşük bir korelasyonu bulunduğu saptanmıştır. Finansal

bakımdan itibarlı olmak, iş dünyasının gözündeki itibar algısına yansımakta;

çalışanların ve müşterilerin itibar algılaması bu boyuttan pek etkilenmemektedir (Davies

ve diğerleri, 2003, s.139).

Şekil 10. İtibar katsayısı bileşenleri


2.6.1.3.3. Global RepTrak Pulse İtibar Ölçüm Modeli

İtibar Katsayısı, 1999-2005 yılları arasındaki itibar çalışmalarında kullanılmış

olup 2006 yılında mevcut İtibar Katsayısı geliştirilerek ve daha global amaçlar

hedeflenerek Global RepTrak Pulse adı verilen yeni halini almıştır. Bu yeni haliyle

İtibar Katsayısı bileşenleri; mal ve hizmetler, yenilikçilik (inovasyon), çalışma ortamı,

yönetişim, vatandaşlık (sosyal sorumluluk), liderlik ve performans olarak belirlenmiş;

Duygusal çekicilik

Mal ve hizmetler

Vizyon ve liderlik

Çalışma ortamı Finansal performans

Sosyal sorumluluk

İtibar Katsayısı

40

bu 7 bileşen altında 23 ifadeye yer verilmiştir. Bu yeni model, İtibar Katsayısı’nın tüm

sektörlere uygulanabilecek global bir ölçeğe dönüştürülmesi ihtiyacından ortaya

çıkmıştır. Böylelikle bütün dünyada paydaş, ülke ya da sektör gözetmeksizin kurumsal

itibarı ölçmek için kullanılan, geçerlilik kazanmış ve kabul görmüş bir ölçek

oluşturulmuştur. Model; mal ve hizmetler, çalışma ortamı, yenilikçilik, yönetişim,

vatandaşlık, liderlik, performans olmak üzere yedi temel direk üzerine inşa edilen

algılamaları içerir. Model doğrultusunda dünya genelinde yapılan araştırmalar

sonucunda bir işletmenin kurumsal itibarının; paydaşların kurumla ilgili deneyimleri,

kurumsal iletişim, medya ve içsel dizayn (çalışanların işletme içindeki stratejik

konumu) olmak üzere 4 unsurdan etkilenerek 7 temel faktör hakkındaki algılamalardan

oluştuğu ortaya çıkmıştır. Global RepTrak Pulse İtibar Ölçüm Modeli’ne göre 7 faktöre

bağlı olarak paydaşlarda oluşan saygı, hayranlık, iyi duygular ve güven paydaşların

satın alma, tavsiye etme, yatırım gibi kararlarını etkilemektedir. Bu etkileşim Şekil

11’de gösterilmiştir (Reputation Institute, 2011).

Şekil 11. İtibar bileşenleri ve itibar ile ilişkili paydaş davranışları

Kaynak: Reputation Institue, 2011.

Kurumsal itibarla ilgili diğer önemli ölçümleme metotları aşağıda sıralanmıştır

(Schwaiger, 2004, s.56):

• Financial Times: Dünya’nın (Avrupa’nın) En Saygı Duyulan Şirketleri

• Management Today: İngiltere’nin En Beğenilen Şirketleri

• Burson-Marsteller: Maximizing Corporate Reputation

Mal ve hizmetler

Yenilikçilik

Çalışma ortamı

Yönetişim

Vatandaşlık

Liderlik

Performans

Satın alma

Tavsiye

Sözlü destek

Yatırım

İtibar bileşenleri İtibar Destekleyici davranış

41

• Corporate Branding LLC: Kurumsal Markalama Endeksi

• Asian Business: Asya’nın En Beğenilen Şirketleri

• Far Eastern Economic Review: REVIEW 200

• Delahaye Medialink: Delahaye Medialink Kurumsal İtibar İndeksi

İtibar ile ilgili çalışmalar incelendiğinde en kabul görmüş itibar ölçümleme

metodunun “İtibar Katsayısı” olduğu anlaşılmaktadır. Son dönemlerdeki çalışmalarda

ise İtibar Katsayısı’nın daha güncel modeli olan “RepTrak Pulse” tercih edilmektedir.

2.6.2. Kurumsal İtibar Bileşenleri

İtibarın soyut oluşu; kavramın tanımını zorlaştırdığı gibi bileşenlerinin

belirlenmesini, ölçülmesini ve yönetimini de zorlaştırmaktadır. İtibarın bileşenlerine

dair literatürde farklı yaklaşımlar mevcut olmakla birlikte bu yaklaşımlarda ağırlıklı

olarak aynı bileşenler üzerinde durulduğu görülür. Birçok çalışma kurumsal itibarın

çoklu yapısı olduğunu göstermektedir. Kurumsal itibarın bileşenleri bazı çalışmalarda

yönetim kalitesi, finansal güç, mal ve hizmet kalitesi, yenilikçilik, kurumsal varlıkların

kullanımı, yetenekli insanları elde tutma kapasitesi, sosyal sorumluluk ve uzun dönemli

yatırımlar olarak belirtilmiştir (Fombrun, 1996; Fombrun ve Shanley, 1990). Benzer bir

gruplandırma Dowling (2001, s.14) tarafından yapılmış, itibar bileşenleri yönetim

kalitesi, ürün kalitesi, kilit pozisyondaki insanları yetiştirme ve onları örgütte tutma,

finansal güvence, varlıkları kullanma, yatırım değeri, yenilik yapma derecesi,

toplumsal ve çevresel yardımseverlik olarak belirlenmiştir. Walsh ve Beatty (2007)

hizmet işletmelerine yönelik müşteri odaklı kurumsal itibar bileşenleri üzerine yaptıkları

çalışmalarında, diğer çalışmalardaki benzer faktörlere ek olarak müşteri memnuniyeti,

sadakat, güven ve ağızdan ağza iletişimi de kurumsal itibar bileşenlerine dahil

etmişlerdir.

Schwaiger (2004) itibarın bilişsel ve duygusal olmak üzere iki temel bileşeni

olduğunu belirtmiştir. Bilişsel (kavramsal) bileşen yeteneklerle ilgilidir. Duygusal

bileşen ise sempati ile ilgilidir. Schwaiger (2004), sorumluluk faaliyetlerinin sempati

üzerinde pozitif; yetenekler (performans) üzerinde negatif etkiye sahip olduğunu

vurgulamıştır. Çalışmasının sonucunda kalite, sorumluluk ve çekiciliğin sempati

üzerinde pozitif etkisi olduğu görülmüştür. Diğer yandan yetenek; kalite, performans ve

42

etkileme gücü ile oluşturulmakta, sorumluluklar ise yetenekleri azaltmaktadır

(Schwaiger, 2004, s.65). Günümüz işletmeleri göz önünde bulundurulduğunda, kısa

dönem için doğru olan bu yaklaşım uzun dönemde geçersiz olacak, sorumluluklar

performansın artmasına katkıda bulunacaktır. Yani kısa dönemde sorumluluklar

maliyetleri arttırarak performansı olumsuz etkileyebilir, ancak uzun dönemde kurumsal

sosyal sorumluluklar kurumsal itibarı; kurumsal itibar da kurumsal performansı olumlu

yönde etkileyecektir.

Kurumsal itibar alanındaki ölçüm yöntemlerinde genellikle duygusal bileşenleri

ön plana çıkaran göstergelerin eksikliği görülmektedir. Oysa itibar algılamaya dayanır.

Duygusal bileşenlere dair algılamaların ortaya çıkarılması ve eğer şirketin sempatisi

düşükse çeşitli yöntemlerle; örneğin sosyal ve kültürel sponsorluk programları ile

sempatinin arttırılması sağlanmalıdır (Schwaiger, 2004, s.68).

Global RepTrak Pulse İtibar Ölçüm Modeli’nde duygusal bileşenler modelin

merkezine yerleştirilmiş ve paydaşların itibarı oluşturan temel 7 faktöre yönelik

düşüncelerinin kuruma dair duygusal bağlılıklarını etkilediği kabul edilmiştir

(Reputation Institute, 2011).

Şekil 12. Global RepTrak Pulse itibar bileşenleri

Kaynak: Reputation Institute, 2011

İTİBAR

Performans Mal ve Hizmetler

İnovasyon Liderlik

Sosyal Sorumluluk Çalışma Ortamı

Yönetişim

43

Şekil 12’de görüldüğü üzere modeli oluşturan 7 temel bileşen paydaşlarda

kuruma dair güven, saygı, hayranlık ve diğer olumlu duyguları etkileyerek itibari değeri

oluşturmaktadır. Global RepTrak Pulse İtibar Ölçüm Modelinin 7 ana faktörü ve bunları

oluşturan 23 alt faktör aşağıda sıralanmıştır (Reputation Institute, 2011):

Mal ve hizmetler: Paydaşların kurumun mal ve hizmetlerine yönelik

algılamalarını içerir.

• Yüksek kalitede mal/hizmet sunma

• Ödenen paraya değer nitelikte mal/hizmet sunma

• Müşteri ihtiyaçlarını karşılar nitelikte mal/hizmet sunma

• Sunduğu mal/hizmetin arkasında durma

Yenilikçilik (İnovasyon): Kurumun değişimleri takip etme ve değişimlere öncü

olma potansiyeli konusundaki paydaş algılamalarını içerir.

• Yaratıcı ve yenilikçi olma

• Değişimlere hızlı adapte olabilme

• Kendi sektöründe öncü olma

Çalışma Ortamı: Kurumun çalışanlarına yönelik tutumları hakkındaki paydaş

algılamalarına dayanır.

• Çalışanlarını adil bir biçimde değerlendirme

• Çalışanlarının rahatını ve sağlığını önemseme

• Çalışanlarına eşit fırsatlar sunma

Sosyal sorumluluk: Kurumun toplumsal sorunlara yönelik tutumu ve sosyal

sorumluluklarını yerine getirmesi ile ilgili paydaş algılamalarına dayanır.

• Toplum üzerinde pozitif etki

• Faydalı toplumsal faaliyetleri destekleme

• Çevresel sorumluluklarını yerine getirme

Yönetişim: Yönetimin uygulamalarında etik, adil ve şeffaf davranıp

davranmadığına ilişkin paydaş algılamaları ile ilgilidir.

• Paydaşlarına adil davranma

• Açık ve şeffaf yönetim

• İş ahlakına uygun davranma

Liderlik: Kurumun yönetim anlayışı, yapısı, geleceğe yönelik beklenti ve

amaçlarının paydaşlar tarafından nasıl algılandığına dayanır.

• Net bir vizyon

44

• Mükemmel bir yönetim anlayışı

• Güçlü ve karizmatik bir lider

• İyi organize edilmiş bir yapı

Performans: Kurumun finansal performansı, rakipler karşısındaki konumu ve

büyüme potansiyeline dair paydaş algılamalarını içerir.

• Karlı olma

• Yüksek performans gösterme

• Büyümeye yönelik güçlü göstergelere sahip olma

45

BÖLÜM III

YEŞİL (ÇEVRECİ) İŞLETMECİLİK VE YEŞİL PAZARLAMA

“Yeşil İşletmecilik” ve “Yeşil Pazarlama” kavramları farklı anlamlar ifade

etmelerine rağmen literatürde iç içe geçmiş ve araştırmacılar tarafından birbirleri yerine

kullanılabilen kavramlardır. Bu nedenle çalışmada öncelikle bu iki kavramın tanımına

ve aralarındaki farklılığa değinilecek, ardından “Yeşil Pazarlama” daha kapsamlı

şekilde incelenecektir.

3.1. Yeşil İşletmecilik Kavramı

Küresel iklim değişikliği ve sürdürülebilir kalkınma anlayışı ekolojik stratejiler

üretmeyi işletmeler açısından zorunluluk haline getirmektedir. 1970’lerden itibaren

çevre sorunlarının oluşumunda rol oynayan en büyük etkenlerden biri işletmelerin kar

odaklı büyüme stratejileri olmuştur. Ancak günümüz işletmelerine, kendi

sürdürülebilirlikleri yanında doğanın sürdürülebilirliğini sağlamak ve buna uygun

stratejiler üretmek görevleri düşmektedir. Bu durum yöneticileri “yeşil işletme”

kavramına götürmektedir. Yeşil işletmecilik; çevreye en az zarar verecek, hatta bu

zararı tamamen engelleyecek alternatifler üzerine odaklanmak, tedarikçilerini bu

zihniyetle seçmek, çevreye duyarlı mal ve hizmetleri bir pazarlama stratejisi olmaktan

öteye götürmek ve ekolojik yaşam kalitesinin yaratıcısı olmak anlamına gelir. Yeşil

işletmecilik, işletmenin tüm paydaşlarının çevrecilik açısından bilinçli ve bilgili

olmasını sağlamak görevini de barındırır (Düren, 2000, s.191).

Gelişen iletişim olanakları sayesinde tüketicilerin çevre ile ilgili bilinç seviyesi

yükselmiştir. Küresel ısınma, tüketicilerin devlet ve işletmelere yönelik beklentilerini

arttırmıştır. Müşterilerde yükselen bilinçlilik ve farkındalık seviyesi, işletmelerin çevre

konusunu kurumsal hedefleri arasında değerlendirmesini bir zorunluluk haline

getirmiştir (Grove ve diğerleri, 1996, s.56).

Yeşil işletmecilik, mevcut işletmecilik faaliyetlerinde ve stratejilerinde küçük

değişiklikler yapmanın ötesinde iş yapma biçimlerinde radikal bir değişimi ifade eder.

Dolayısıyla iç paydaşların tümü karar verme süreçlerine yeşil anlayışı dahil etmek

zorundadır (Düren, 2000, s.197). Kısa dönemde işletme iç paydaşlarını ilgilendiren yeşil

46

işletmecilik anlayışı uzun dönemde dışsal paydaşlara da yansıyacak ve işletme ancak

tüm paydaşlarına yeşil anlayışı aktarabildiğinde tam anlamıyla yeşil olacaktır.

Yeşil işletmecilik anlayışı çerçevesinde kurumlara iki büyük sorumluluk

düşmektedir. İşletmeler için yeşillenmede ilk adım çevrenin kirlenmesini önlemektir. En

az birincisi kadar önemli olan ikinci adım ise; hammadde ve enerji kullanımında

tasarruf sağlamak ve şartlar uygun olduğu takdirde yenilenebilir kaynaklara yönelmektir

(Düren, 2000, s.198).

Shrivastava (1995) yeşil işletmecilik anlayışı ile geleneksel anlayışı yönetim

ekseninde değerlendirerek karşılaştırmıştır. Geleneksel yönetim paradigması ile ekoloji

merkezli yönetim paradigması arasındaki farklılıklar Tablo 7 yardımıyla gösterilmiştir:

Tablo 7

Geleneksel Yönetim Paradigması ile Ekoloji Merkezli Yönetim Paradigması Arasındaki

Farklılıklar

Geleneksel Yönetim Paradigması Ekoloji Merkezli Yönetim Paradigması

Amaçlar

- Ekonomik büyüme ve kar

- Paydaşların zenginliği

- Sürdürülebilirliğin sağlanması ve yaşam

kalitesinin artırılması

- Paydaşların refahı

Değerler

- Ben merkezcilik

- Rasyonellik ve depolanmış bilgi birikimi

- Erkeksi değerler

- Biyoloji ya da ekoloji merkezli

- Sezgisellik ve anlama

- Feminen değerler

Ürünler

- Fonksiyon, stil ve fiyat kriterlerine göre

tasarlanmış

- Çevresel atığa neden olan paketleme

- Çevreye duyarlı olarak tasarlanmış

- Çevre dostu paketleme

Üretim Sistemleri

- Yoğun enerji ve kaynak kullanımı

- Teknik olarak etkin

- Düşük enerji ve kaynak kullanımı

- Çevresel olarak etkin

Organizasyon

- Hiyerarşik yapı

- Yukarıdan aşağıya karar mekanizması

- Merkezi otorite

- Kurum içi gelir dağılımında yüksek fark

- Hiyerarşik olmayan yapı

- Paylaşımcı karar mekanizması

- Merkezi olmayan otorite

- Kurum içi gelir dağılımında düşük fark

47

(Tablo 7’nin Devamı)

Çevre

- Doğal çevre üzerine hâkimiyet

- Bir kaynak gibi yönetilen çevre

- Kirlilik ve atıklar dış faktörler olarak görülür

- Doğal çevre ile uyum

- Kaynakların önemli oranda kıt olduğu yaklaşımı

- Kirlilik ve atıkların azaltılması ve yönetimi

İşletme Fonksiyonları

- Pazarlama tüketimi artırma amaçlıdır

- Finansman, kısa dönemli kar maksimizasyonu

amaçlıdır

- Muhasebe geleneksel maliyetlerle ilgilenir

- İnsan kaynakları yönetimi işgücünün

üretkenliğini artırmayı amaçlar

- Pazarlama tüketicileri eğitmeyi amaçlar

- Finansman, uzun dönemli sürdürülebilir gelişme

amaçlıdır

- Muhasebe çevresel maliyetlerle de ilgilenir

- İnsan kaynakları yönetimi işleri anlamlı kılmayı

ve işyeri sağlığı, güvenliğini sağlamayı amaçlar

Kaynak: Shrivastava, 1995, s.131

Ekoloji Merkezli Paradigma ile Geleneksel Paradigma karşılaştırıldığında, bu

farklı anlayışların işletme amaçları, değerleri, ürünleri, üretim sistemleri, organizasyon

yapısı, fonksiyonları bakımından farklılık gösterdiği görülmektedir. Ekoloji Merkezli

Paradigma ile işletmenin merkezine yerleştirilen yeşil anlayış, işletme ile ilgili her türlü

süreci yönlendirmektedir. “Yeşil İşletmecilik” anlayışı işletmelere; sürdürülebilirliğin

sağlanması ve yaşam kalitesinin arttırılması gibi amaçlar, feminen değerler, çevreye

duyarlı ürün tasarımı, kaynakların kıt olduğu ve etkin yönetilmesi gerektiği konusunda

farkındalık, tüketicilerin eğitilmesi ihtiyacı, çevresel maliyetlerin diğer maliyetler ile

birlikte dikkate alınması gibi farklılıklar kazandırmaktadır (Shrivastava, 1995, s.130).

3.2. Yeşil Pazarlama Kavramı

Çalışmanın bu bölümünde yeşil pazarlama kavramının tanımı ve gelişimi,

işletmeleri yeşil pazarlamaya yönelten etkenler, yeşil pazarlamada tüketicinin önemi,

yeşil pazarlama karması elemanları, kurumsal yeşil pazarlama ve kurumsal itibar

ilişkisi, son olarak ise çalışmanın uygulama kısmı ile ilişkili olarak bankacılık

sektöründeki yeşil uygulamalar incelenmiştir.

3.2.1. Yeşil Pazarlamanın Tanımı ve Kapsamı

Yeşil pazarlama, yeşil tüketicilere ulaşmayı hedefleyen pazarlama stratejilerini

ifade etmektedir (Mcdaniel ve Rylander, 1993, s.4). Peattie (1995) yeşil pazarlamayı;

48

kar ve sürdürülebilirlik çerçevesinde tüketicilerin ve toplumun ihtiyaçlarını tanımlayan,

öngören ve tatmin eden bütünsel yönetim süreci olarak tanımlar (Tuncoğlu, 2009). Yeşil

işletmecilik, işletme fonksiyonları ile ilgili tüm süreçlere çevreci anlayışı yerleştirmeyi

ifade eder. Yeşil pazarlama ise işletmenin tüketicilerine ulaşma sürecinde kullandığı

yeşil pazarlama stratejilerini ifade eder. Kavramlar arasındaki farklılık yeşil

işletmeciliğin işletme ile ilgili tüm süreçleri, yeşil pazarlamanın ise pazarlama ile ilgili

tüm süreçleri kapsamasına dayanır.

Karna’ya göre yeşil pazarlama, ekoloji ve pazarlama kavramlarının tüketicinin

tutum ve davranışlarına bağlı olarak değiştirilmesidir. Yeşil pazarlama; pazarlama

yönetiminin sorumluluklarının ve çevreye etkilerinin neler olduğu, işletmelerin çevre

konusunda neler yapabileceği ile ilgilenir (Karna, 2003, s.10). Yeşil pazarlama,

insanların istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmek için geliştirilen ticaret faaliyetlerinin bu

istek ve ihtiyaçları giderirken doğal çevreye en az zarar verecek şekilde yapılmasını

sağlayan pazarlama türüdür (Polonsky, 1995, s.30).

Yeşil pazarlamanın ilgi alanı, geleneksel pazarlamadan çok daha geniş

kapsamlıdır. Yeşil pazarlama sadece yeşil ürün üretmek ve piyasaya sürmek için gerekli

prosedürleri, faaliyetleri ve teknolojik olanakları kapsamamaktadır. Aynı zamanda,

işletmenin tamamının davranışlarına kılavuzluk edecek bir felsefeyi ifade etmektedir.

Pazarlama felsefesi müşteri istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmeye yönelik ürünler

üretmeyi amaçlayan bir akılsal yapıyı ifade ederken, yeşil pazarlama felsefesi tüketici

istek ve ihtiyaçlarının yanında sosyal ilgileri ön planda tutarak doğal çevreyi de

korumayı amaçlar (Chamorro ve Banegil, 2006, s.13). Geleneksel pazarlama ile yeşil

pazarlama arasındaki farklılıklar Tablo 8’de gösterilmiştir.

Tablo 8

Geleneksel Pazarlama ve Yeşil Pazarlama Arasındaki Farklar

Değişim Konusu Geleneksel Pazarlama Yeşil Pazarlama

Odak noktası grup İşletme ve tüketici İşletme, tüketici ve çevre

Amaçlar Tüketicinin tatmini

İşletme amaçlarının tatmini

Tüketicinin çevreye duyarlı olarak tatmini

İşletme amaçlarının çevreye duyarlı tatmini

Ortaya çıkan olumsuz çevresel etkinin

azaltılması

İşletmenin

sorumluluğu

Ekonomik sorumluluk Sosyal sorumluluk

49

(Tablo 8’in Devamı)

Pazarlama kararları Üretimden ürün kullanımına

Hammaddenin tedarik edilmesinden ürünün

tüketimine kadarki ürün değer zincirini

kapsar

Çevresel talep Yasal düzenlemeler Kanunun ötesinde: çevre için tasarım

Çevreye yönelik

davranış

Meydan okuma veya pasif

tutum Açık iletişim ve işbirliği

Kaynak: Chamorro ve Banegil, 2006, s.13

Yeşil pazarlama kurumsal teori, paydaş teorisi ve kurumsal sosyal performans

teorisinin bir alt bileşeni olan disiplinlerarası bir yaklaşımdır. Pazarlama iletişimcisinin

yeşil pazarlamaya bakış açısı, işletme stratejisine ve toplum yararına odaklanarak

pazarlama bölümüne dayanan yapısal faktörlerin ve davranışların şekillendirmesi

yönündedir (Prakash, 2002, s.285).

Yeşil pazarlamanın bir işletme içerisindeki aşamalarına bakıldığında sürecin

yeşil hedefleme, yeşil stratejilerin geliştirilmesi, yeşil uyum ve yeşil sorumluluk olmak

üzere dört aşamadan oluştuğunu söylemek mümkündür. Birinci aşamada çevreci

tüketiciler için çevreye duyarlı ürünlerin üretimine başlanır, ancak işletme çevreye

duyarlı olmayan diğer ürünleri sunmaya devam eder. İkinci aşamada yeşil olan ve

olmayan ürünler üretilmeye devam ederken işletme çevreye duyarlı stratejiler

geliştirmeye başlar, işletme içinde çevreye duyarlılık üzerine eğitimler verilir. Bu

aşamada içsel paydaşlar, işletmenin çevreye duyarlılığını benimsemeye başlar. Üçüncü

aşamada sadece çevreye duyarlı ürünler üretilir, diğer ürünlerin üretimine devam

edilmez, ürünler çevreye duyarlı paydaşların isteklerini tatmin etmek amacıyla sürekli

yenilenerek günün koşullarına uydurulur. Son aşamada ise işletme sosyal yönden

kendisini çevreye duyarlılıkta sorumlu görür, bu anlayış hem işletmeyi hem de

paydaşlarını yeşil olmaya yönlendirir (Uydacı, 2002, s.85-86).

3.2.2. Yeşil Pazarlamanın Doğuşu ve Gelişimi

Ticaretin toplumsal ve çevresel etkileri binlerce yıldır konuşulmakla birlikte, son

otuz yıldır işletmeler nedeniyle ortaya çıkan çevresel sorunlar bazı endişelerin

oluşmasına neden olmuştur. Bu endişelerin artması ile birlikte birçok sosyal bilimde

olduğu gibi pazarlama alanında da çevre konusunda çalışmalar başlamış, fiziki çevre ve

pazarlamanın ilişkilendirilerek incelenmesi söz konusu olmuştur. Yeşil pazarlamanın

50

gelişimini ekolojik, çevresel ve sürdürülebilir pazarlama olmak üzere üç evrede

açıklamak mümkündür (Peattie, 2001, s.129).

3.2.2.1. Birinci Evre: Ekolojik (Yeşil) Pazarlama

Ekolojik pazarlama, “çevresel sorunlara ve bu çevresel sorunların nedenlerine

çözüm olacak tüm pazarlama faaliyetleri” olarak tanımlanmıştır (Shehu, 2010, s.30).

Ekolojik pazarlama evresi 1960’larda ortaya çıkan toplumsal ve çevresel endişelere

dayanmaktadır. Konuya ilişkin çalışmalar; sonu olmayan ve kontrol edilemeyen

büyümenin, eninde sonunda doğal kaynakları ve sistemleri tüketeceğine odaklanmıştır.

Bu dönemde pazarlamayı çevresel açıdan en çok ilgilendiren konu yasal düzenlemeler

olmuştur. Bu evrede yürütülen faaliyetlerin kapsamı aşağıda açıklanmıştır (Peattie,

2001, s.134):

• Hava kirliliği, petrol rezervlerinin tükenmesi, petrol atıkları gibi belirli

çevresel sorunlara odaklanılmıştır.

• Çevresel problemleri oluşturan veya bu problemlerin çözümüne yardımcı

olabilecek ürünlerin, şirketlerin ve sektörlerin belirlenmesi için çaba sarf

edilmiştir.

• Konuya ilişkin tartışmalar belli sektörleri içeren çok dar bir cephede

sürdürülmüştür.

Bu dönemdeki çevreci faaliyetler dar bir çerçevede ele alınmasına rağmen sosyal

ve çevresel değerleri benimseyerek yeşil pazarlamanın öncüsü olan bazı işletmeler de

olmuştur. Bu işletmeler müşteri ihtiyaçları ve pazar baskıları doğrultusunda hareket

etmek yerine girişimcilik ve değer odaklı olmayı benimsemişlerdir. Yeşil hareketin

simgesi haline gelen bu işletmelere Body Shop, Ben Jerry’s ve 3M örnek verilebilir

(Peattie, 2001, s.134).

3.2.2.2. İkinci Evre: Çevreci (Yeşil) Pazarlama

Çevreci pazarlama evresi 1980’lerin sonlarında ortaya çıkmıştır. Bu evrede

1984’de Bhopal kimyasal felaketi, 1995’de keşfedilen ozon tabakası deliği, 1986’da

Çernobil faciası ve 1989’da Exxon-Valdez tankerinin neden olduğu çevre kirliliği

51

olmak üzere birçok çevre felakati meydana gelmiştir. Bu dönemde çevre örgütleri

tarafından işletmelere karşı düzenlenen küresel tüketici hareketlerinin başarısı,

tüketicilerin bu konular ile yakından ilgilendiklerini ve çevresel nedenler ile harekete

geçebileceklerini göstermiştir (Menon ve Menon, 1997, s.56). Tüketicilerin çevreye

zarar veren işletmelere karşı kitlesel olarak tepki göstermesi bu işletmelerin kurumsal

itibarları açısından tehlike yaratmıştır.

1980’li yıllardan sonra işletmeler, sosyal maliyetleri de işletme maliyetleri

arasına dahil etmeleri gerektiğinin farkına varmışlardır. Yaşanan çeşitli çevre olayları

“Yeşil Devrim”in gerçekleşmesini sağlamıştır ve bu dönemde dünyanın doğal dengesini

bozan başlıca işletme kaynaklı çevre sorunları aşağıdaki gibi sıralanmıştır (Torlak,

2001, s.105):

• Sera etkisi, yeryüzünün ısınması, ozon tabakası, tropik yağmur ormanları,

• Fosil yakıtlar, karbondioksit kirlenmesi, nükleer yakıtlar, enerjinin

korunması,

• Kimya sanayinin tehlikeli gaz ve sıvı yayması, ozon hasarı, tarım ilaçlarının

aşırı kullanılması ve atıklardan kurtulma sorunları,

• Denizlere dökülen petrol,

• Denizlerin ve ırmakların kirlenmesi,

• Yiyeceklerdeki sanayi katkı maddeleri,

• Otomobil egzoz gazı ve kurşun zehirlenmesi,

• Gürültü kirliliği.

Yeşil pazarlamanın ilk evresinde yasal çerçeveler doğrultusunda ağırlıklı olarak

çevresel kirlenmeye sebep olan sektörler ve ürünler ile ilgilenilmiş, ikinci evrede çevre

ve çevre sorunları tüm pazar için önemli hale gelmiştir. Bu evre tüketim ürünlerinden

turizm ve bankacılık hizmetlerine kadar geniş bir yelpazeyi içine almıştır. Ekolojik

pazarlama evresinde işletmeler ekonomik birer sistem olarak değerlendirilmiş ve

işletmelerin ortaya çıkardığı fiziksel sonuçlar üzerinde durulmuştur, bu evrede ise

işletme fiziksel bir sistem olarak görülmeye başlamıştır. Böylelikle işletmelerin sadece

girdileri çıktılara dönüştüren değer zincirleri olmadıkları, aynı zamanda atık ve kirlenme

gibi çıktıları da üreten bir sistem oldukları göz önünde bulundurulmuştur (Peattie,

2001).

52

1990’lı yıllarda çevresel konular işletme yöneticilerinin de öncelikleri arasına

girmeye başlamıştır. Bu evrede sürdürülebilirlik, yeşil tüketici, eko performans ve

çevresel kalite gibi kavramlar da ortaya çıkmıştır (Peattie, 2001, s.136). 1990’lı yılların

ikinci yarısından itibaren uygulamacılar açısından çevresel performans sayesinde

rekabet avantajı yaratmanın ve bu avantajı sürdürmenin çok zor olduğu anlaşılmıştır. Bu

dönemde kazan-kazan stratejisi ile maliyet açısından rekabet üstünlüğü sağlayan,

çevresel olarak öncü, teknik özellikler bakımından en az mevcut ürünler kadar iyi

ürünler üretme hayali çeşitli sebepler ile hayata geçirilememiştir. Yeşil ürün çelişkisi,

kurumsal yeşil duvar ve yeşil tüketici çelişkisi bu sebeplerden bazılarıdır (Peattie,

2001):

Yeşil Ürün Çelişkisi: Çevresel kalite ile rekabet avantajı sağlamak oldukça

zordur. Çünkü eko performansın dayandığı çevresel konular karmaşık, çelişkili ve belli

ürünlerle ikamesi kolay olmayan bir yapıdadır. Örneğin; piyasadaki en hızlı, en güvenli

ya da en ucuz arabayı belirlemek zor değildir. Ancak, en yeşil olanı belirlemek oldukça

zordur. Bu durum yeşil ürünler ile ilgili farkındalığın düşük olmasına yol açmakta ve

dolayısıyla yeşil olmak işletmelere her zaman rekabet avatantajı sağlamamaktadır.

Kurumsal Yeşil Duvar: Çevresel değişim, maliyetleri düşürme ve atıkları

azaltma yönünde faaliyetleri içerdiği aşamadayken birçok işletme başarılı sonuçlar elde

etmiştir. Ancak bu çalışmalar tamamlanıp çevresel gelişim için daha köklü çözümlere

ihtiyaç duyulduğunda, yeşillenme süreci kurumsal kültür ve diğer kurumsal stratejiler

ile çatışmaya başlamıştır. Bu durum “Yeşil Duvar”a çarpma olarak ifade edilmektedir.

Yeşil Tüketici Çelişkisi: Yeşil tüketici, yeşil pazarlama kavramının doğmasında

en önemli faktörlerden birini oluşturmaktadır. Yeşil pazarlama stratejilerinin çoğu,

tüketicilerin yeşil ürünlere belirli bir miktar daha fazla ödemeye razı oldukları görüşüne

dayanmaktadır. Bu nedenle, yeşil tüketicilerin belirlenmesi ve bu tüketici grubuna

yönelik pazarlama stratejileri geliştirilmesi için çok çaba sarf edilmiş; ancak bu

tüketicilere ulaşmak umulandan daha zor olmuştur.

İkinci evrede, yeşil pazarlamanın ilk evresine göre daha yeşil bir anlayış

hakimdir; ancak bu evrede işletmeler yeşil ile rekabet avantajı sağlamanın,

umduklarından çok daha zor olduğunu idrak etmişlerdir.

53

3.2.2.3. Üçüncü Evre: Sürdürülebilir (Yeşil) Pazarlama

İşletmecilik alanında çevresel duyarlılık konusundaki gelişmeler son dönemlerde

bazı önemli yeşil pazarlar ve ürünlerin ortaya çıkmasını sağlamıştır. Hatta IBM ve

McDonalds gibi büyük firmalar, ellerindeki satın alma gücünü kullanarak tedarikçilerini

daha yüksek eko performans göstermeleri için zorlamışlardır. Pek çok sektörde,

kirlenmeyi azaltmak ve kaynakları korumak için teknolojiler ve üretim sistemleri

geliştirilmiştir. Ancak Peattie’ye göre (2001) bu evrede problemlerin tam olarak

çözümlenebildiğini ve sürdürülebilir bir büyümenin gerçekleştiğini söylemek mümkün

değildir. Ona göre içinde bulunduğumuz evrede çevresel gelişimler hızlanmış; ancak

sürdürülebilir büyüme için gerekli şartlar tam olarak sağlanamamıştır (Peattie, 2001,

s.138).

Sonuç olarak, ekolojik pazarlama (birinci evre) kirlilik, enerji kaynaklarının

tükenmesi gibi belirli çevre sorunlarını ve bunların işletmenin mevcut teknolojileri ile

önlenmesine yönelik pazarlama faaliyetlerini; çevresel pazarlama (ikinci evre) yeşil

anlayışın üretim sürecine aktarıldığı yönetsel bakış açısını; sürdürülebilir pazarlama

(üçüncü evre) ise faaliyetlerin sürdürülebilir gelişme anlayışı çerçevesinde

değerlendirildiği makro bakış açısını ifade etmektedir (Ay ve Ecevit, 2005, s.239).

3.2.3. İşletmeleri Yeşil Pazarlamaya Yönelten Etkenler

İşletmeleri yeşil pazarlamaya yönelten birçok neden bulunmaktadır. Yeşil

pazarlamanın temelinde kıt kaynakların en etkin şekilde kullanılması anlayışı

yatmaktadır. Bu anlayış hayata geçirildiğinde uzun dönemde finansal performansı da

olumlu etkileyecektir. Polonsky ve Rosenberger (2001) işletmeleri yeşil politika ve

stratejiler izlemeye yönelten sebepleri dışsal ve içsel baskılar olarak ikiye

ayırmaktadırlar. Dışsal Baskılar:

• Tüketici talepleri,

• Rakiplerin çevre yönelimli kararları,

• Girdilerin değiştirilmesine yönelik kanal/tedarikçi istekleri,

• Yasal düzenlemeler.

54

Tüketicilerin çevreye hassasiyetlerinin artması ve bu yönde taleplerinin ortaya

çıkması, tüketicilerin değişen beklentilerine uygun olarak rakiplerin çevreci stratejiler

geliştirmesi, paydaşların (tedarikçi, kanal vb.) üretim süreci ile ilgili çevresel

beklentilerinin değişmesi ve yasal düzenlemeler gibi nedenler işletmeleri yeşil politika

ve stratejilere yöneltmektedir (Varinli, 2006, s.32).

Yeşil faaliyetlerle ilgili içsel baskılara bakıldığında en önemlilerinin maliyet ve

yönetim felsefesi olduğu görülür. Uzun vadede yeşil uygulamaların maliyet avantajı

sağlaması işletmeleri yeşil politikaları benimsemeye yöneltebilmektedir. Felsefe ise

işletmelerin çevresel hedeflerini diğer kurumsal hedefleri ile aynı seviyede önemli

görmeye başlaması ile ilgilidir. Yönetim felsefesi yeşile yaklaştıkça işletme stratejileri

yeşil konularla daha yakından ilgilenecektir (Varinli, 2006, s.32). İşletmeleri yeşil

pazarlamaya yönelten içsel ve dışsal baskılar incelendiğinde; bu baskıların temelde

rekabet ve maliyet avantajı yaratabilme arzusuna dayandığı görülmektedir.

Henriques ve Sadorsky’nin 1996’daki araştırmasına göre, firmaları yeşil

pazarlamaya yönelten en önemli etken yasal düzenlemelerdir. İşletmeler yasal

düzenlemeler aracılığıyla çevre yönetimi gibi sistemler geliştirmekte ve ISO 14000 gibi

çevre standartlarını benimsemektedirler (Kacur, 2008, s.87). Ancak, değişen yeşil

pazarlama anlayışı ile işletmelerin yeşillenmesinde yasal düzenlemeler kadar başka

faktörlerin de etkili olduğu görülmektedir. Günümüz işletmeleri için en önemli harekete

geçirici ise yeşil tüketicilerdir.

3.2.4. Yeşil Pazarlama ve Tüketici

Yeşil (çevreye duyarlı) tüketiciler, çevreye zarar vermeyen ya da alternatifler

arasında çevreye en az zarar veren ürünü satın alan kişilerdir (Straughan ve Roberts,

1999, s.558). Günümüz tüketicileri çeşitli çevresel felaketlerin ardından çevre ile

ilgilenmeye başlamışlardır. Ürünlerden ve üretim süreçlerinden kaynaklanan çevresel

zararların artması sonucunda çevrecilik, tüketiciler açısından daha önemli bir konu

haline gelmiştir. Tüketicilerin çevre ile ilgilenim düzeyi ve dolayısıyla yeşil tüketici

tanımı sürekli farklılaşmaktadır. Artık yeşil tüketicinin sadece satın alma sürecinde

değil, ürünü tüketme ve elden çıkarma sürecinde de çevreye en az zarar verecek şekilde

davranması söz konusudur. Yeşil tüketicilerin ortaya çıkış ve gelişme dönemleri

incelendiğinde; 1960’lı yılların uyanış, 1970’li yılların harekete geçme, 1980’li yılların

55

sorumluluk alma ve 1990’lı yılların ise pazar gücü dönemleri olarak değerlendirildiği

görülmektedir (Stavros ve diğerleri, 1999, s.442).

Uyanış Zamanı: 1960’larda hakim olan bu süreçte, bireyler iletişim araçları

sayesinde dünya genelinde yaşanan doğa felaketlerinden haberdar olmuşlardır. World

Friends ve Green Peace gibi örgütlerin temeli bu dönemde atılmıştır.

Harekete Geçme Dönemi: Bu dönemde doğa felaketlerinde insanın olumsuz

etkisi anlaşılmıştır. 1970’lerin ortalarında enerji krizinin yaşanmasıyla tüketicilerin

çevreye olan ilgisi daha da artmıştır. Harekete geçme döneminde sivil toplum

kuruluşlarının oluşumu hızlanmıştır.

Sorumluluk Alma Dönemi: 1980’li yılları kapsayan ve “Yeşil Devrim” adıyla

anılan bu dönemde tüketiciler yeşil ürünleri tüketerek trende uyum sağlamışlardır.

Pazardaki Güç Dönemi: Tüketiciler bu dönemde doğal kaynakların kıt ve

hassas olduğunun farkına varmışlardır. Bununla birlikte satın alma güçlerini fark etmiş

ve kurumların yeşillenmesi için bu gücü kullanmışlardır.

Yeşil tüketiciler; gerçek mavi yeşiller, yeşil yeşilciler, yeşerenler,

umursamayanlar ve klasik kahverengiler olarak sınıflandırılmıştır (Gingsberg ve Bloom,

2004, s.80):

Gerçek Mavi Yeşiller: Çevresel duyarlılığı oldukça güçlü olan gruptur. Çevreci

faaliyetler konusunda aktif olan bu grup, çevreyi koruma faaliyetleri için zaman ve

enerji harcamaya gönüllüdür, diğer insanları da bu konuda etkileme gücü vardır.

Yapılan araştırmalara göre bu kişiler çevreye uygun olmayan ürünlerden diğer gruplara

göre dört kat fazla uzaklaşma eğilimi gösterirler ve çevreye duyarlı ürünler için altı kat

daha fazla ödemeye razı olurlar. Bu grubu oluşturan kişilerin eğitim ve gelir seviyeleri

yüksektir.

Yeşil Yeşilciler: Çevreye dost ürünler için daha fazla ödemeye gerçek mavi

yeşillere göre daha fazla gönüllüdürler. Yeşil satın alma davranışı bu grupta yoğundur.

Gelir ve eğitim seviyeleri gerçek mavi yeşillerden daha düşüktür. Çevre hakkında

endişe duymakta ve çevrecilik hareketini desteklemektedirler.

Yeşerenler: Bu grupta yer alan tüketiciler çevreye uyumlu yaşamanın

gerekliliğini belirtirler; ancak bireysel olarak yeşillenmeye katkıda bulunabileceklerine

inanmazlar. Çevreyle ilgili faaliyetlere katılsalar da yeşil ürünlere daha fazla ödemeye

razı olmazlar. Eğitim seviyeleri iyidir, ancak orta gelirlidirler. Çevre ile bütçeleri

arasında seçim yapmakta kararsızdırlar.

56

Umursamayanlar: Bu grubu oluşturan tüketiciler bireylerin tek başına çevre

koruma faaliyetlerinde etkili olabileceğine inanmamaktadırlar. Kendilerini sorumlu

hissetseler de çevreyi korumak adına pek bir faaliyette bulunmazlar. Yeşil ürünlerin

maliyet ve performans açısından dezavantajlı olduğunu vurgularlar.

Klasik Kahverengiler (İlgisizler): Çevre ile ilgili problemlerin çok ciddi

olmadığını düşünürler. Diğer grupların içinde gelir ve eğitim seviyesi en düşük olan

gruptur. Bu grup için çevre sorunu diye bir şey yoktur.

Tüketiciler, işletmelerin yeşil davranışlarını etkileyebilecek en önemli

unsurlardan birini oluşturmaktadır. Harrison (2003, s.129), yaptığı araştırma ile

tüketicilerin % 67’sinin ürün tercihlerinde işletmelerin etik ve çevresel tutumlarını

dikkate aldığı, % 55’inin ise çevresel tutumlarını beğenmedikleri işletmelerin ürünlerini

de satın almadıkları sonucuna ulaşmıştır.

3.2.5. Yeşil Pazarlama Karması

Yeşil pazarlama ile ilgili faaliyetler sadece ürünü değil, pazarlama karmasının

tüm elemanlarını içerir. Pazarlama karması (4P) ürün (product), fiyat (price), dağıtım

(place) ve tutundurma (promotion) bileşenlerinden oluşur. Hizmet işletmeleri için ise

pazarlama karması elemanlarına (7P); süreçler (process), insanlar (people) ve fiziksel

kanıtlar (physical evidence) da dahil olmaktadır (Öztürk, 2008, s.25). Çalışmanın bu

kısmında yeşil anlayışın pazarlama karması elemanlarını nasıl etkilediği açıklanacaktır.

3.2.5.1. Yeşil Ürün

Bu bölümde tutundurma karması elemanlarından ürün ile ilgili süreçlerin yeşil

pazarlamada nasıl olması gerektiği, ürünün ambalaj ve etiket gibi tamamlayıcı

unsurlarının nasıl kullanılması gerektiği açıklanacaktır.

3.2.5.1.1. Yeşil Ürün ve Yeşil Ürün Geliştirme Süreci

Günümüz tüketicileri yeşil ürünlere daha fazla para harcamaya başlamışlardır.

Bunu göz önünde bulundurarak yeşil pazarlama felsefesini benimseyen işletmeler, çevre

ve işletme etiğini göz ardı etmeden gerçekten yeşil ürünler üretme yoluna gitmelidirler.

Çünkü tüketicilerin gözünde güvenilirliğini bir kez kaybeden işletmenin itibarı bir daha

57

eskisi gibi olmayacaktır. İşletmelerin sunması gereken yeşil ürünler aşağıdaki gibi

olmalıdır (Simon, 1992, s.272):

• Çevreyi kirletmeden üretilen ve çevreye zararlı olmayan maddeler içeren

ürünler,

• Azaltılmış hammadde ve yüksek geri dönüşümlü içeriğe sahip ürünler,

• Üretilmesi, kullanılması ve atılması sonrasında az enerji tüketen ürünler,

• Az ambalaj kullanılmış veya hiç ambalajlanmamış ürünler,

• Tekrar kullanılabilen veya tekrar doldurulabilen ambalajlar,

• Hayvanlar üzerinde test edilemeyen ürünler,

• Nesli tükenmekte olan hayvanlara zarar vermeyen ürünler,

• Uzun kullanım ömrüne veya güncellenme kapasitesine sahip ürünler,

• Yeniden üretilme kapasitesine sahip ürünler.

Yukarıdaki özellikler dikkate alınarak yeşil ürünleri; çevreyi kirletmeyen,

kaynakları az tüketen, geri dönüştürülebilen ve canlılara zarar vermeyen ürünler olarak

tanımlamak mümkündür (Erbaşlar, 2008, s.7). Sanayileşmenin olumsuz etkileri,

tüketicileri çevreye zararlı ürünler konusunda düşünmeye itmiştir. Tüketicilerin satın

alma kararlarında çevreye duyarlılığı da değerlendirmesi, işletmeleri yeşil ürünler

geliştirme ve üretmeye yöneltmektedir (Uydacı, 2002, s.113).

Genel olarak ürün geliştirme süreci aşağıdaki basamaklardan oluşmaktadır

(Polonsky, Rosenberger, Ottman, 1998, s.24):

• Fırsatların tanımlanması,

• Tasarım (dizayn),

• Test etme,

• Tanıtım,

• Yaşam döngüsü yönetimi.

Yeşil ürün geliştirme sürecinde ise paydaşların beklentileri, çevresel faktörler ve

çevresel performans amaçları da yukarıda sıralanmış diğer basamaklar kadar önemli

hale gelmektedir.

58

Yeşil ürünler tüm pazarlama aktivitesi boyunca sürdürülebilir süreçlerden geçer.

Yeşil ürün stratejisinde ürünler tüketicinin istek ve ihtiyaçlarını karşılama (satisfaction),

sürdürülebilirliği sağlama (sustainability), sosyal kabul görme (social acceptibility) ve

güvenilir olma (safety) şeklinde 4S ile formüle edilerek üretilirler (Erbaşlar, 2008, s.7):

• Tatmin: Tüketicilerin gereksinimlerinin ve isteklerinin tatminidir.

• Sürdürülebilirlilik: Ürünün enerji ve kaynakların devamlılığını sağlamasıdır.

• Sosyal Kabul: Ürünün veya işletmenin çevreye zarar vermediği hususunda

sosyal kabul görmesidir.

• Güvenilirlik: Ürünün kişilerin sağlığını tehlikeye atmamasıdır.

Yeşil işletmecilik anlayışına göre, ürünlerin üretim öncesi ve sonrası geçirdiği

tüm aşamalarda çevre bilinci ile hareket edilmelidir ve ayrıca aşağıdaki unsurlara dikkat

edilmelidir (Ay ve Yılmaz, 2004, s.19) :

• Üretim girdilerinin çevre dostu olması,

• Üretim sürecindeki çevre koruma duyarlılığı,

• Ürünün ambalajlanması, depolama ve taşıma süreçlerindeki çevre

duyarlılığı,

• Ürünün tüketim sürecindeki çevre dostu özellikleri.

3.2.5.1.2. Yeşil Ürün İçin Eko-Paketleme

Günümüzde, piyasada bulunan ürünlerin büyük bir kısmı tüketiciye ambalaj

içerisinde sunulmaktadır. “Ambalaj”, ürünün korunmasını sağlayan, üzerindeki

açıklamalar ile tüketicileri ürün konusunda bilgilendiren, ürünü taşıma, depolama,

stoklama ve tutundurma aşamalarında kolaylık sağlayan her türlü koruma malzemesine

denir (Altunışık ve diğerleri, 2002, s.174). İşletmeler yasal çerçeveyi ve tüketici

taleplerini dikkate alarak ambalajlama ile ilgili kriterleri de yeşil politikalarına dahil

etmelidirler. Tingas (2007) tarafından yeşil ambalajın özellikleri aşağıdaki gibi

sıralanmıştır (Kacur, 2008, s.158):

59

• Yaşam döngüsü boyunca bireyler ve toplum açısından yararlı, güvenilir ve

sağlıklı olan,

• Performans ve maliyet açısından pazar kriterlerine uygun,

• Üretimi ve dağıtımı sırasında yenilenebilir enerji kullanılan,

• Yenilenebilir ve geri dönüştürülebilir maddelerin kullanımını arttıran,

• Üretimi sırasında temiz üretim teknolojileri kullanılan, yaşam dönemi

sonunda da yeniden kullanılabilen maddeleri içeren,

• Materyal ve enerjinin en etkin şekilde kullanılması ile tasarlanan,

• Kullanım süreci içinde en etkili şekilde yararlanılabilen ambalajlardır.

Geri dönüşümlü paketlemede gerekli olan sistem için, işletmenin topladığı atık

paketleri işleyebilecek tesislere sahip olması ve atık halindeki ambalajların toplanması

önemlidir. Dolayısıyla uygun yeşil ambalajlama için işletmelerin yeterli tesis alt

yapısının yanı sıra tüketicileri bilinçlendirici çalışmalar yürütmesi gerekmektedir.

3.2.5.1.3. Yeşil Ürün İçin Eko-Etiketleme

Yeşil etiket, bir ürünün çevreye karşı duyarlılığını ve çevre dostu olup

olmadığını gösteren sertifika olarak tanımlanabilir. Yeşil etiketler, tüketiciyi satış

noktasında ürünün çevrecililiği ile ilgili bilgilendirmeyi amaçlar. Tüketiciler çevre dostu

ürünleri tercih ettikçe yeşil etiketler de bir pazar aracı olarak önemini sürdürecektir

(Uydacı, 2002, s.125). Yeşil etiket, karşılaştırıldığı diğer ürünlere göre çevreye daha az

zarar verdiği kabul edilen ürünler için bir ödül niteliği taşımaktadır (Alagöz, 2007, s.5).

Yeşil etiket, tüketicilerin satın alma kararlarında kullanılabildiği ölçüde çevresel

politikalar açısından da yararlı olacaktır. Çevresel etiketleme üç başlık altında

incelenmektedir (Alagöz, 2007, s.5):

• Eko- etiketleme: Ürünün yaşam döngüsünün analizinde kullanılır. Bu analiz,

beşikten-mezara ismiyle de anılmaktadır. Etiket, üretimin nasıl olduğuyla

ilgili bütün özellikleri gösterir. Çevreye verilen zararın minimuma indirilmesi

amaçlanır.

• Tek Kullanımlık Etiketler: Ürünün bir özelliği ile ilgili bilgi veren

etiketlerdir. Örneğin; “Ozon tabakasına zarar vermeyen ürün” ifadesi, o

60

ürünün sadece ozon tabakasına zarar vermediğini gösterir. Eko-etiketlemeye

göre daha ucuzdur. Bir özelliğin ürünü tamamen çevreci yapmayacağının

unutulmaması gerekir.

• Negatif Etiketler: Bu etiketler ile ürünün çevreye zararlı etkileri açısından

tüketicileri uyarmak amaçlanır. Tek kullanımlık etiketlere benzer; ancak

negatif etiketleme işletmeler için bir zorunluluktur.

3.2.5.2. Yeşil Fiyat

Pek çok işletme için fiyat önemli bir rekabet aracıdır. Tüketiciler ihtiyaç ve

beklentilerini karşılayacak ürünü seçerken dikkate aldıkları en etkili pazarlama karması

bileşeni genellikle fiyattır. İşletmeler açısından değerlendirildiğinde ise pazarlama

karması elemanları içerisinde en çok ihmal edilen karar alanı fiyatlandırmadır

(Avlonitis ve Indounas, 2006, s.346). Ancak yeşil ürünlerin diğer ürünlerden farklı

olması, bu ürün grubu için fiyatlandırma stratejilerinin de farklı olmasını gerekli

kılmaktadır.

İşletmelerin fiyatlandırma stratejilerinde başarılı olabilmeleri için göz önünde

bulundurmaları gereken unsurlar aşağıda sıralanmıştır (Avlonitis ve Indounas, 2006,

s.346):

• Pazardaki benzer ve farklı olan ürünler,

• Pazardaki tüketici ve rakiplerin sayısı,

• Mevcut kar marjları,

• Rekabetin yapısı,

• Hükümet uygulamaları,

• Fiyat esnekliği,

• Pazara giriş ve çıkış engelleri,

• Teknolojik değişme hızı,

• Pazarın büyüme hızı.

İşletmeler yukarıdaki unsurları bir bütün olarak değerlendirip hedef kitlesine ve

pazar şartlarına uygun fiyatlandırma yaptığı takdirde, rakipleri karşısında rekabet

avantajı sağlamayı başaracaktır.

61

Yeşil işletmeler ürettikleri yeşil ürünleri benzerleri ancak yeşil olmayan diğer

ürünler ile aynı fiyata mı, daha düşük yoksa daha yüksek bir fiyata mı satacaklarını

belirlemelidir. Eğer bir ürün benzerlerinden daha düşük bir maliyet ile üretilebilmişse o

zaman tüketiciler çevre dostu ürünü almaya teşvik olacaklardır. Fiyat aynı seviyede

kalır ise ürünün çevreci özellikleri rekabet avantajı olarak kullanılabilir. Ürünün fiyatı

benzer ürünlerden daha yüksek olduğu durumda ise hem ürün için tutundurma

çalışmalarına ağırlık verilmeli hem de daha fazla ödemeye razı olacak tüketiciler

bulunmalıdır (Varinli, 2006, s.39).

3.2.5.3. Yeşil Dağıtım

Yeşil pazarlama çerçevesinde, diğer pazarlama karması elemanlarında olduğu

gibi dağıtım politikalarının da çevreye duyarlı bir şekilde belirlenmesi ve uygulanması

gerekir. Yeşil dağıtımda başarılı olabilmek, yeşil pazarlama stratejilerinin dağıtım

politikalarına yansıtılmasını ve dağıtım kanallarının da bu politikaları benimsemesini

gerekli kılar (Büyüközkan ve Vardaloğlu, 2008, s.8).

Dağıtım, pazarlamanın çevreye zararları konusunda endişe yaratan ve bu

zararların ortadan kaldırılması için hedeflerin belirlendiği temel uygulama alanlarından

birisidir. Örneğin; şirketler paketleme aşamasında değişiklikler yaparak hammadde

kullanımını azaltmakta, bu da taşımacılık maliyetlerini azaltıcı etki yapmaktadır. Bu

şekilde değişen dağıtım anlayışı ile enerji ve hammadde kullanımı giderek azalmaktadır

(Polonsky ve Rosenberger, 2001, s.25).

Son yıllarda yaşanan çevresel sorunların etkisiyle yeşil ürünlere artan talep, bu

ürünleri tüketiciye ulaştıran lojistik sistemlerin de yeşil olması ihtiyacını ortaya

çıkarmıştır (Wu ve Dunn, 1995, s.22). Dağıtım faaliyetlerinde yeşil politikaların

benimsenmesi ile “tersine lojistik” uygulaması gündeme gelmiştir. Tersine lojistik;

ürünleri geri almanın ve ürün geri kazanımının sistematik bir şekli olan ve tüketim

noktasından orijin noktasına doğru olan tüm ürün ve bilgi akışlarının yönetim süreci

olarak tanımlanabilir (Karaçay, 2005, s.317). Tersine lojistik; geri dönüşüm, çevre

kirliliğini önleme gibi uygulamalar sayesinde kurumun maliyetlerini azaltırken aynı

zamanda müşterilerin kuruma bakışını olumlu yönde etkiler.

62

3.2.5.4. Yeşil Tutundurma

Yeşil tutundurma stratejileri; reklam, halkla ilişkiler, satış geliştirme, kişisel satış

gibi tutundurma karması elemanlarına yeşil politikaların entegre edilmesiyle

uygulanabilir. Grant’a göre tutundurma stratejilerinde özen gösterilmesi gereken unsur

yeşil imajdan kaçınmak ve normal ürünleri yeşil gibi göstermek yerine yeşil ürünlerin

de diğer ürünler gibi algılanmasını sağlamaktır (Grant, 2007, s.108).

Tutundurma politikalarında işletmenin eylemleri ile söylemlerinin tutarlı olması

büyük önem arz etmektedir. Çünkü, çevre konusu tüketicilerde olumlu olduğu kadar

olumsuz tutumların oluşmasına da neden olabilmektedir. Bu tutumların oluşmasını

engellemek için işletmeler yeşil tutundurma faaliyetlerini yürütürken şu noktaları göz

önünde bulundurmalıdır (Uydacı, 2002, s.130):

• Sadece doğruluğu test edilebilir çevre konularına ilişkin açıklamalar

yapılması,

• İşletmenin değil, spesifik ürünlerin ya da kampanyaların “çevre dostu”

özelliklerinden söz edilmesi, amaçların değil elde edilen başarıların

vurgulanması,

• İşletme faaliyetlerinin basında geniş olarak yer almasına önem verilmesi,

yenilikçi hareketlerin duyurulmasına özen gösterilmesi,

• Çevreci faaliyetlere toplumsal katılım sağlanması,

• Atıklarının toplanması, geri dönüşüm, çalışma şartları, yapılan araştırmalar ve

hatta kanuni gerekliliklerin yerine getirilmesi gibi konularda elde edilen

başarıların halka duyurulması,

• Geniş hedef kitlelere ulaşılması.

İşletmeler gerçek yeşil olmadıkları halde tutundurma karması elemanları ile yeşil

olduklarını iddia ederler veya etkin iletişim stratejileri ile doğru mesajlar veremezler ise

işletmenin itibarı açısından riskli bir durum oluşması mümkündür. Bu nedenle, yukarıda

belirtilen unsurlara dikkat ederek yeşil tutundurma faaliyetleri gerçekleştirilmesi

işletmelerin sürdürülebilirliği açısından oldukça önemlidir.

Yeşil pazarlama evreleri süresince işletmelerin sürdürdüğü temel yeşil

pazarlama davranışları; atıkları azaltma, geri dönüşüm, yeniden kullanılabilirlik,

sürdürülebilirlik olmuştur. Bunların yanı sıra işletmelerin yapmaması gereken ancak

63

rekabetin şiddeti ve tüketicilerin talepleri nedeniyle zaman zaman başvurdukları bir

yöntem de yeşil boyamadır. “Yeşil boyama”, işletmelerin yeşil bilinci edinmeden

reklam ve tanıtım kampanyalarında yeşil bir imaj oluşturma çabasıdır. Tutundurma

faaliyetlerinde gerçekçi olmayan yeşil vurgusunun yapılması, işletme itibarına uzun

dönemde büyük zararlar verecektir (Tuncoğlu, 2009, s.102).

Çalışmanın bu kısmında klasik pazarlama karması elemanları dikkate alınmış

olup ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma bileşenlerinde belirtilen unsurlara ek olarak;

hizmetlerde işletme personelinin çevrecilik konusunda eğitilmesi, hizmet sunum

sürecinde çevreye duyarlı uygulamalar gerçekleştirilmesi ve hizmeti destekleyen

fiziksel kanıtların çevreye duyarlı olması da oldukça önemlidir.

3.3. Kurumsal Yeşil Pazarlama ve Kurumsal İtibar Yönetimi

İşletmeler için çevresel duyarlılık geçici bir süreçten fazlasını ifade eder. Çevre

konusunda faaliyet göstermeye karar veren kurum uzun soluklu çalışmaları göze almış

olmalıdır. Bu nedenle işletmeler yeşil pazarlama faaliyetlerini stratejik planlarına dahil

etmelidir (Mcdaniel ve Rylander, 1993, s.4). Ancak, bu stratejiler sadece yeşillenmenin

duyurulması adına yapılmamalıdır. Yeşillenme süreci, kurumun pazarlama ile ilgili tüm

süreçlerinde kendini göstermeli ve bir kurum felsefesi haline gelmelidir. Böylelikle

kurumun gerçekten yeşil olduğuna inanan çevreye duyarlı paydaşların kuruma duyduğu

güven artacak ve bu paydaşların kurumla ilgili kararlarında kurumun çevreciliğinin

etkisi olacaktır.

Grant’e göre (2007, s.81) kurumların tam anlamıyla yeşil olmaları için gerekli

olan bir takım süreçler söz konusudur:

• Bu süreçlerden ilki “yeşil” süreçtir. Bu aşamada kurumlar; ürün, süreç ve

kurallar için yeni standartlar geliştirir.

• “Daha yeşil” olarak tanımlanan ikinci süreçte kurumların sorumluluğu

müşterilerle paylaşması söz konusudur.

• En yeşil olunan son süreçte kurumlar inovasyonu destekleyerek, yeşil

anlayışa uygun yeni hizmetler ve yeni iş modelleri geliştirir.

Kurumların güçlü yeşil itibar oluşturabilmeleri için doğrudan bir yeşil imaj

oluşturmaktan kaçınarak, toplumun benimsemiş olduğu bir ortakla kurum ismini

64

bağdaştırması gerekir. Bu ilişkilendirme; etiketleme, sosyal pazarlama ve kurumsal

sosyal sorumluluk çalışmalarıyla sağlanabilir. Grant (2007) bu şekilde yapılan sosyal

amaç bağlantılı pazarlamanın en iyi örneklerinden birinin HSBC’nin “Yeşil Satış”

uygulaması olduğunu belirtmiştir. Kurum her yeşil ürün satışı için Earthwatch, Botanic

Gardens Conservation International, Climate Group ve Environmental Campaigns

organizasyonları arasında eşit olarak paylaşılan bağışlarda bulunmuştur. Çevre

örgütleriyle çalışmak, iddia etmeksizin yeşil görünmeyi sağlar (Grant, 2007, s.147). Bu

nedenle işletmeler bir dayanağı olmadan yeşil vurgusu yapmaktan kaçınmalı, öncelikle

gerçekten çevreci olmak için politika ve stratejilerine yeşili yerleştirmelidir. Böylelikle

paydaşlar, yeşili çeşitli tutundurma amaçlarından ziyade kurumun davranışlarında

görebilirler. Sürdürülebilirlik, kurum tarafından gerçekten benimsendiğinde çevreci

çalışmalar toplum nezdinde olumlu yargıların oluşmasını sağlayacaktır. Yeşil pazarlama

anlayışını benimseyen kurumlar, toplumun güvendiği kurumlar ile işbirliği içerisinde

olduğu takdirde olumlu itibar kazanacaklardır.

Kurumsal yeşil pazarlama ve kurumsal itibar ilişkisinde önemli olan nokta

kurumların itibar kazanmak için yeşil olmaması gerektiğidir; itibar yeşil olmanın amacı

değil, bir sonucu olmalıdır. İşletmeler yeşili gerçekten benimsedikleri takdirde

paydaşların gözünde kuruma dair yeşil itibar güçlenecektir. Bu nedenle kurumlar yeşil

boyama davranışından kaçınmalı ve tutundurma faaliyetleri aracılığıyla gerçek mesajlar

vermelidirler.

3.4. Ülkemizde Bankacılık Sektörü’nde Gerçekleştirilen Yeşil Uygulama Örnekleri

Yeşil pazarlama faaliyetleri özellikle çevreye zararı yüksek sanayi işletmelerinde

yaygınlaşmakla birlikte hizmet işletmeleri için de gereklilik haline gelmiştir. Bankacılık

sektöründe e-ekstre uygulamaları ile başlayan çevreci çalışmalar günümüzde çevreci

ürün ve projeler ile genişletilmiştir. Çalışmanın bu kısmında, ülkemizde bankacılık

sektöründe gerçekleştirilen çeşitli yeşil uygulamalara yer verilecektir.

3.4.1. Çevre Dostu Ürünler

Bankacılık sektöründe yeşil anlayışın yaygınlaşması ile birlikte bankacılık

ürünlerinde yeşilin etkisi görülmeye başlamıştır. Ülkemizde çeşitli bankalar çevreci

kredi kartı uygulaması ile işbirliği içinde oldukları bir başka kuruma bağışta

65

bulunmaktadır. Bu kurumlara bağış için ayrıca bu kredi kartını kullanan müşteriler de

çeşitli taleplerde bulunabilmektedir. Örneğin müşteri kartı ile puan kazanmak yerine

biriken puanlarının bu kuruluşlara bağış olarak aktarılmasını tercih edebilir. Böylelikle

hem bankanın kendisi hem de müşteri iş birliği içerisinde olunan kuruma bağışta

bulunmuş olmaktadır. Çevreci kredi kartlarının bir başka özelliği bu kartların

malzemelerinin doğaya zarar vermeden elde edilmiş olmasıdır. Dolayısıyla kartların

hem üretim hem de kullanım sürecinde doğaya katkıda bulunulması söz konusu

olmaktadır. Ayrıca bu kartlar ile ilişkili her türlü yazışmada geri dönüşümlü kağıt

kullanılmakta ve hesap özetleri e-posta ile gönderilmektedir. Garanti Bankası’nın

“Çevreci Bonus Card”, İş Bankası’nın “Maximum Tema Kart” uygulamaları çevreci

kredi karta örnek gösterilebilir (Garanti Bankası, 2011; İş Bankası, 2011a).

Çevre dostu kredi kartlarının yanı sıra bankalar müşterilerine çevre dostu

krediler de sunmaktadır. Bu kredilerin en önemlilerinden biri Türk Ekonomi Bankası’na

aittir. Türk Ekonomi Bankası, şirket ve belediyelerin çevre dostu projelerine finansman

sağlamak amacıyla Fransız Kalkınma Ajansı (AFD) ile 50 milyon Euro’luk kredi

anlaşması imzalamıştır. Bu teşvik sayesinde, bir yılda 1 milyon ton karbon emisyonu

azaltımı sağlanması amaçlanmıştır. Bu rakam 600 milyon aracın çıkardığı

karbondioksite eşdeğerdir (TEB, 2010). Garanti Bankası ise yakıt ekonomisi sağlayan

ve çevreci özellikleriyle öne çıkan hibrit (hem elektrik hem de petrol türevi yakıtlarla

çalışan) otomobiller için “Çevreci Oto Kredisi” sağlamaktadır

(http://www.ihtiyackredisi.gen.tr/category/tasit-kredisi). Garanti Bankası ayrıca

“Çevreci KOBİ Paketi” sunmaktadır. Çevreci KOBİ’ler (Küçük ve Orta Ölçekli

İşletmeler) bu kredi paketiyle, enerji verimliliği ile sağladığı tasarrufu yatırıma

dönüştürüp işletmesinin ve ülkesinin ekonomik gelişimini gözeterek küresel ısınma ve

iklim değişikliği ile mücadeleye katkıda bulunmaktadır (Garanti Bankası, 2011).

Akbank da benzer bir adım atmış ve çevreye zarar veren projelere kredi sağlamama

kararı almıştır (Öztürk, 2010).

3.4.2. Çevre Dostu Projeler

Çevre dostu kredi kartları ve kredilerin yanı sıra bankaların ürün ile doğrudan

ilişkili olmayan yeşil faaliyetleri de mevcuttur. Türkiye İş Bankası “81 İlde 81 Orman

Projesi” ile 2008 yılından itibaren yılbaşı hediyeleri için ayırdığı kaynakları ile yaklaşık

1500 hektarlık alana fidan dikimi yapmaktadır. Projenin başladığı tarihten itibaren 5 yıl

http://www.ihtiyackredisi.gen.tr/category/tasit-kredisi)

66

içinde yaklaşık 3000 futbol sahası büyüklüğünde alanın ormana dönüşmesi

hedeflenmiştir. İş Bankası, “81 İlde 81 Orman” isimli proje çerçevesinde müşterilerine,

iş ortaklarına ve çalışanlarına gönderdiği yılbaşı ve özel gün hediyeleri için ayırdığı

fonları Türkiye’nin 81 ilinde “yeni orman alanlarının oluşturulması” amacıyla

değerlendirmektedir (İş Bankası, 2011b).

Garanti Bankası Doğal Hayatı Koruma Vakfı’nın 19 yıldır ana sponsorudur ve

bu süreçte; iklim değişikliği, biyoçeşitlilik, deniz, hayvanları koruma, su yönetimi,

orman koruma gibi çeşitli konularda “Doğa için Garanti” sloganıyla projelerin

yürütülmesine destek vermiştir. Garanti'nin desteğiyle yayımlanan "Doğadaki Ayak

İzlerimiz" kitabı, doğanın kirlenmesinde ve tahrip edilmesinde toplumun tüm

kesimlerinin payı olduğu düşüncesinden yola çıkarak hazırlanmıştır. Daha iyi ve

yaşanabilir bir dünyaya ulaşmak için doğanın korunmasının ortak bir sorumluluk

olduğunu hatırlatan kitap, doğru tüketim alışkanlıkları aşılayarak, topluma değer

katmayı hedefleyen bir yaşam kılavuzu oluşturmak amacıyla yayımlanmıştır (Garanti

Bankası, 2011).

Birçok sektörde olduğu gibi bankacılık sektöründe de yeşillenmenin etkileri her

geçen gün artmaktadır. Çevre dostu kredi kartları ve krediler yeşil ürünler ile ilgili

gelişmelerdir, çevre dostu projeler ise yeşil işletme anlayışının sonuçlarıdır. Bankalar

çevreci projelerinde Grant’in (2007) önermiş olduğu gibi toplumun bildiği çevre

konusunda uzmanlaşmış kuruluşlarla işbirliği içerisinde olmaya özen göstermişlerdir.

Bu işbirliği bankaların itibarları açısından oldukça önemlidir ve herhangi bir iddiada

bulunmadan kurumların yeşil olduklarını kanıtlamaktadır. Önemli olan yeşil gibi

görünmemek (yeşile boyanmamak), gerçekten yeşil olabilmek ve tüketicilere bu

gerçekliği etkin şekilde iletebilmektir.

67

BÖLÜM IV

YÖNTEM

Çalışmanın bu bölümünde araştırmanın değişkenleri, örnekleme süreci,

araştırmada kullanılan veri toplama yöntemi ve araştırma hipotezlerine yer verilmiştir.

4.1. Araştırma Modeli

Araştırmada bankaların itibarının belirlenmesi amacıyla, Fombrun ve

diğerlerinin (2000) geliştirmiş olduğu İtibar Katsayısı Ölçeği’nin güncel hali olan ve

2006 yılında geliştirilen RepTrak Pulse İtibar Ölçüm Modeli kullanılmıştır. RepTrak

Pulse ölçüm modeli 7 bileşen ve 23 maddeden oluşmaktadır. İtibar Katsayısı’nı

oluşturan temel faktörler; mal ve hizmet kalitesi, inovasyon, çalışma ortamı, yönetişim,

sosyal sorumluluk, liderlik ve performanstır. Bu 7 bileşen çalışmada kullanılmakla

birlikte “mal ve hizmet” bileşeni “hizmet” olarak ele alınmış ve alt faktörlerinden biri

olan “Ödenen paraya değer nitelikte hizmet sunmaktadır” ifadesi, müşterilerin bankadan

aldıkları hizmetin karşılığında sürekli bir ödeme yapmamaları nedeniyle “Bu bankayı

tercih etmeme değer nitelikte hizmet sunmaktadır.” şeklinde değiştirilmiştir. “Çalışma

ortamı” bileşeni ise “çalışan” olarak değiştirilmiş, alt faktörler müşterilerin çalışanlara

yönelik algılarını içeren ifadelere dönüştürülmüştür. Modelin bu çalışmaya uyarlanmış

7 bileşeni ve alt faktörleri aşağıdaki gibidir:

Hizmet Bileşeni:

Hizmet almakta olduğum banka…

İfade 1: Yüksek kaliteli hizmet sunmaktadır.

İfade 2: Bu bankayı tercih etmeme değer nitelikte hizmet sunmaktadır.

İfade 3: Sunduğu hizmetin arkasında durmaktadır.

İfade 4: Müşteri ihtiyaçlarını karşılar nitelikte hizmet sunmaktadır.

İnovasyon Bileşeni:


İfade 5: Yaratıcı ve yenilikçidir.

İfade 6: Kendi sektöründe öncü kurumlardan biridir.

68

İfade 7: Değişimlere hızlı adapte olabilmektedir.

Çalışan Bileşeni:


İfade 8: Çalışanları yeterli deneyime sahiptir.

İfade 9: Çalışanlarının müşteriye yaklaşımı olumludur.

İfade 10: Çalışanları arasındaki iletişim güçlüdür.

Yönetişim Bileşeni:


İfade 11: Yönetimi açık ve şeffaftır.

İfade 12: Yönetimi uygulamalarında iş ahlakına uygun davranmaktadır.

İfade 13: Yönetimi uygulamalarında müşterilerine adil davranmaktadır.

Sosyal Sorumluluk Bileşeni:


İfade 14: Çevresel sorumluluklarını yerine getirmektedir.

İfade 15: Faydalı toplumsal faaliyetleri desteklemektedir.

İfade 16: Toplum üzerinde pozitif bir etkiye sahiptir.

Liderlik Bileşeni:


İfade 17: İyi organize edilmiş bir yapıdadır.

İfade 18: Güçlü ve karizmatik şube yöneticilerine sahiptir.

İfade 19: Mükemmel bir yönetim anlayışına sahiptir.

İfade 20: Net bir vizyona sahiptir.

Performans Bileşeni:

İfade 21: Karlı bir kurumdur.

İfade 22: Yüksek performans göstermektedir.

İfade 23: Büyümeye yönelik güçlü göstergelere sahiptir.

Yukarıda belirtilen ifadeler için faktör analizi uygulanarak çalışma için gerekli

diğer analizler yeni faktörler üzerinden yapılmıştır, faktör analizi sonuçlarına bulgular

kısmında yer verilmiştir. Araştırmada yer alan diğer değişkenler; müşterilerin

bankacılık sektöründeki çevreci faaliyetlere ilişkin tutumunu, algısını, farkındalık ve ilgi

düzeyini belirlemeye yönelik ifadelerden oluşmaktadır.

69

Kurumların çevresel sorumluluğuna ilişkin müşteri tutumlarını belirlemek

amacıyla Walsh ve Beatty’nin (2007) oluşturduğu “Müşteri Odaklı İtibar Ölçeği”nin

tutum ile ilgili 4 ifadesi çevresel sorumluluklar ile ilişkilendirilmiştir:

İfade 1: Hizmet aldığım bankanın çevresel sorumluluklarını yerine getirmesi

memnuniyetimi olumlu yönde etkiler.


bankaya sadakatimi olumlu yönde etkiler.


bankaya duyduğum güveni arttırır.

İfade 4: Hizmet aldığım banka çevresel sorumluluklarını yerine getiriyorsa

çevremdekilere bu bankayı tavsiye etmeyi düşünürüm.

Kurumun çevreci uygulamalarına ilişkin müşteri algısını belirlemek amacıyla

bankacılık sektöründeki çevre dostu uygulamalar göz önünde bulundurularak aşağıdaki

ifadeler oluşturulmuştur:


İfade 1: Çevre konusunda istikrarlı bir politika ve eylem planına sahiptir.

İfade 2: Çevre projeleri konusunda çeşitli sivil toplum kuruluşları ile başarılı iş

birlikleri kurmaktadır.

İfade 3: Kağıt tasarrufu sağlamaya yönelik uygulamalarında başarılıdır.

İfade 4: Enerji tasarrufu sağlamaya yönelik uygulamalarında başarılıdır.

İfade 5: Atıkların azaltımı ve geri dönüşümünü sağlamaya yönelik

uygulamalarında başarılıdır.

İfade 6: Çevresel duyarlılık konusunda yapmış olduğu bilinçlendirici ve

yönlendirici uygulamalarında başarılıdır.

Aşağıdaki ifadelerden ilk 3’ü tüm banka müşterilerine diğer 7 ifade ise yalnızca

çevreci uygulamaları olan banka müşterilerine yönelik oluşturulmuştur:

İfade 1: Bankacılık sektöründe çevresel duyarlılığın arttığını düşünüyorum.

İfade 2: Bankacılık sektöründeki çevreci projeleri yakından takip ediyorum.

İfade 3: Bankacılık sektöründeki çevreci ürünleri yakından takip ediyorum.

70

İfade 4: Bankacılık işlemlerimde e-ekstre kullanıyorum.

İfade 5: Bankamın çevre ile ilgili “X Projesi”nden haberdarım.

İfade 6: Bankamın kredi kartlarından biri olan “çevreci X kredi kartı”ndan

haberdarım.

İfade 7: Bankamın sunduğu çevreci kredi kartını kullanarak “X sivil toplum

kuruluşu”nun çevre ile ilgili çalışmalarına katkıda bulunabileceğimi biliyorum.

İfade 8: Bankamın sunmuş olduğu çevreci kredi kartına ilişkin tüm

malzemelerin doğaya zarar vermeden elde edildiğini biliyorum.

İfade 9: E-ekstre kullanarak “X sivil toplum kuruluşu”na ekstra bağış

yapabileceğimi biliyorum.

İfade 10: “X çevreci kredi kartı”nı kullanıyorum.

Çalışmada yer alan diğer değişkenler ise katılımcıların cinsiyeti, yaşı, öğrenim

durumu, mesleği ve kaç yıldır hizmet aldığı bankanın (en çok işlem yaptığı) müşterisi

olduğu gibi demografik özelliklerini belirleyici ifadelerden oluşmaktadır.

4.2. Araştırma Verilerinin Toplanması

Bu kısımda veri toplama yöntemine ve veri toplama aracının oluşturulmasına

ilişkin bilgiler yer almaktadır.

4.2.1. Araştırmada Kullanılan Veri Toplama Yöntemi ve Aracı

Çalışmanın ikinci bölümünde kurumsal itibar kavramı, üçüncü bölümünde ise

yeşil işletmecilik ve yeşil pazarlamaya yönelik literatür taraması yapılmış, konu ile ilgili

ikincil kaynaklardan bilgi edinilmiş, böylelikle tezin kuramsal çerçevesi

oluşturulmuştur. Ardından araştırmanın amacı, önemi ve yöntemi belirlendikten sonra

birincil verilerin toplanması ve değerlendirilmesi aşamasına geçilmiştir. Veri toplama

aracı olarak anket kullanılmış olup anketin uygulanmasında ise yüz yüze görüşme

tekniği tercih edilmiştir.

71

4.2.2. Anket Formunun Hazırlanması

Anketin ilk kısmı RepTrak Pulse İtibar Ölçüm Modeli’nin 23 ifadesini

içermektedir. İfade sayıları aynı kalmakla birlikte, bir önceki kısımda belirtildiği gibi

bazı ifadeler değiştirilerek çalışmaya uygun hale getirilmiştir. Anketin ikinci kısmında

ise; çevreci faaliyetlere ilişkin tutumu belirlemek amacıyla 4 ifade, kurumun çevreci

faaliyetlerine ilişkin algıyı belirlemek amacıyla 6 ifade, çevreci bankaların faaliyetlerine

ilişkin farkındalık ve ilgi durumunu belirlemek amacıyla ise 10 ifade oluşturulmuştur.

İtibar, algı ve tutuma ilişkin sorular için “1=Kesinlikle Katılmıyorum”, “5=Kesinlikle

Katılıyorum” olmak üzere 5’li Likert tipi derecelendirme yöntemi kullanılmıştır.

Katılımcıların, çevresel gelişmeler konusunda sektöre yönelik farkındalıkları, işletmenin

proje ve ürünlerine yönelik farkındalıkları ve çevreci ürün kullanma durumları ile ilgili

sorular “Evet/Hayır” seçenekleri ile sunulmuştur.

Anket formunda öncelikle anketin konusu ve amacı belirtilmiştir. Üç bölümden

oluşan ankette her bölümün başında gerekli açıklamalara yer verilmiştir. Demografik

özellikler kısmında ise toplam 5 adet soru sorularak anket tamamlanmıştır. Anketin

oluşturulmasının ardından ifadelerin anlaşılması ile ilgili bir sorun olup olmadığını

belirlemek amacıyla pilot uygulama yapılmıştır. Çalışmaya dahil edilen 4 bankadan

toplam 29 müşteri ile yapılan pilot uygulamanın ardından ankete son şekli verilmiştir.

4.3. Örnekleme Süreci

Çalışmada çevreci proje ve ürünlerinin görünürlüğü yüksek olan 2 banka (A,B)

seçilmiş ve bu bankalar ile karşılaştırılmak üzere çevreci uygulamalara sahip olmayan 2

banka (C,D) daha belirlenmiştir. Çalışmanın evrenini bu 4 bankanın Adana’daki

müşterileri oluşturmaktadır. Zaman ve maliyet kısıtları nedeniyle banka müşterilerinin

hepsine ulaşmanın mümkün olmaması çalışma için örneklem oluşturulması ihtiyacını

doğurmuştur. Kabul edilebilir örnek büyüklüğünün en az 384 olması gerektiğine karar

verilmiştir (Altunışık ve diğerleri, 2007, s.127). Her bankadan 120 adet olmak üzere

toplam 480 adet anket uygulanmıştır. Anketlerin gözden geçirilmesi sonucu; A

Bankası’ndan 116 adet, B Bankası’ndan 118 adet, C Bankası’ndan 110 adet ve D

Bankası’ndan 107 adet olmak üzere toplam 451 adet geçerli anket sağlanmıştır.

Katılımcıların seçilmesinde ise değerlendirilen bankanın en çok işlem yaptıkları banka

olması temel alınmıştır.

72

4.4. Araştırmanın Hipotezleri

Araştırmanın hipotezleri aşağıdaki gibi belirlenmiştir:

H1: Çevreci (yeşil) bankaların müşterileri ile diğer bankaların müşterilerinin

kurumsal itibar algısı arasında anlamlı bir farklılık vardır.

H2: Müşterilerin çevreci faaliyetlere ilişkin tutumu ile çevreci (yeşil) bankalara

yönelik kurumsal itibar algısı arasında pozitif yönlü bir ilişki vardır.

H3: Müşterilerin bankanın çevreci faaliyetlerine ilişkin algısı ile kurumsal itibar

algısı arasında pozitif yönlü bir ilişki vardır.

73

BÖLÜM V

BULGULAR

Çalışmanın bu bölümünde katılımcıların özelliklerine, katılımcılarda çevreci

tutumun demografik özeliklere bağlı olarak farklılık gösterip göstermediğine, çevreci

uygulamaların kurumsal itibar algısı ile ilişkisine, müşterilerin bankacılık sektöründeki

çevre dostu gelişmelere yönelik farkındalıklarına dair bulgulara yer verilmiştir. İlgili

analizler SPSS 17.0 paket programı aracılığı ile yapılmıştır.

5.1. Ölçeklerin Güvenilirliği

Güvenilirlik, bir testin veya ölçeğin ölçmek istediği şeyi tutarlı ve istikrarlı bir

biçimde ölçme derecesidir. Güvenilir bir test veya ölçek benzeri şartlarda tekrar

uygulandığında benzeri sonuçlar verir. Bir test veya ölçek ne derece güvenilir ise ondan

elde edilen veriler de o derece güvenilirdir. Güvenilirlik analizinde çeşitli yöntemler

olmakla beraber en yaygın kullanılan yöntem Cronbach alfa olarak da bilinen alfa

katsayısıdır. Alfa değeri 0 ile 1 arasında değerler alır ve kabul edilebilir bir değerin en

az 0,7 olması arzu edilir (Altunışık ve diğerleri, 2007, s.114).

İtibar ölçeği için yapılan güvenilirlik analizi sonucu Cronbach alfa katsayısı

0,956; müşterilerin tutumuna yönelik ifadelere ilişkin Cronbach alfa katsayısı 0,943;

müşterilerin çevreci uygulamalara ilişkin algılamalarına dayanan ifadelerin Cronbach

alfa katsayısı 0,878 olarak belirlenmiştir.

Tablo 9

Ölçeklerin Güvenilirlik Analizi

İtibar Ölçeği Tutum Ölçeği Algı Ölçeği

Cronbach

Alfa Katsayısı

Değişken

Sayısı

Cronbach

Alfa Katsayısı

Değişken

Sayısı

Cronbach

Alfa Katsayısı

Değişken

Sayısı

,956 23 ,943 4 ,878 6

Sonuçlar; itibar ölçeği ifadelerinin ve çevreci faaliyetlere ilişkin algı ve tutumun

ölçüldüğü diğer ifadelerin güvenilirliğinin yüksek olduğunu göstermektedir.

74

5.2. Katılımcıların Özellikleri

Çalışmanın demografik özellikler ile ilgili bölümünde banka müşterilerine beş

soru yöneltilmiştir. Demografik özelliklere dayalı olarak hipotez oluşturulmamış,

yalnızca katılımcıların bazı demografik özelliklerinin çevreci faaliyetlere ilişkin

tutumlarında bir farklılık yaratıp yaratmadığını görebilmek amacıyla bu değişkenler

kullanılarak farklılık analizleri yapılmıştır.

Katılımcıların Cinsiyet Dağılımı

Yapılan araştırmadaki katılımcıların % 33’ü kadın % 67’si erkektir. Cinsiyet

dağılımındaki farklılığın temel sebebi çalışmanın bankalar üzerine yapılmış olması ve

banka müşterilerinde genel olarak erkek oranının kadınlardan daha yüksek olmasıdır

(Capital Dergisi, 2003b).

Tablo 10

Katılımcıların Cinsiyet Dağılımı

Cinsiyet Sıklık Yüzde

Kadın 149 33,0

Erkek 302 67,0

Toplam 451 100,0

Katılımcıların Yaş Dağılımı

Çalışmanın banka müşterileri ile yapılması nedeniyle cevaplayıcıların yaş

grupları 18’den başlamaktadır. Katılımcıların % 25,1’i 18-29, % 38,4’ü 30-39, % 19,1’i

40-49, % 13,5’i 50-59 ve % 4’ü 60 yaş ve üstünde olup çalışmadaki en büyük grubu 30-

39 yaş aralığındaki cevaplayıcılar oluşturmaktadır.

75

Tablo 11

Katılımcıların Yaş Dağılımı

Yaş Aralığı Sıklık Yüzde

18-29 113 25,1

30-39 173 38,4

40-49 86 19,1

50-59 61 13,5

60 ve üstü 18 4,0

Toplam 451 100,0

Katılımcıların Öğrenim Durumu Dağılımı

Çalışmada yer alan katılımcıların % 12, 9’u ilkokul, % 10,2’si ortaokul, %

28,6’sı lise, % 8’i önlisans, % 35,7’si lisans, % 3,8’i yüksek lisans ve % 0,9’u doktora

mezunudur. En büyük grubu lisans mezunu olanlar oluştururken, lise mezunları da 2.

büyük çoğunluğu oluşturmaktadır.

Tablo 12

Katılımcıların Öğrenim Durumu Dağılımı

Öğrenim Durumu Sıklık Yüzde

İlkokul mezunu 58 12,9

Ortaokul mezunu 46 10,2

Lise mezunu 129 28,6

Önlisans mezunu 36 8,0

Lisans mezunu 161 35,7

Yüksek lisans mezunu 17 3,8

Doktora mezunu 4 ,9

Toplam 451 100,0

Katılımcıların Meslek Dağılımı

Meslek dağılımında en büyük üç grubu kamu sektöründe memur/ofis elemanları

(% 18,2), esnaflar (% 14,6) ve özel sektörde memur/ofis elemanları (% 10,2)

oluşturmaktadır. Diğer meslek grupları incelendiğinde ise genel olarak katılımcıların

oranının birbirine yakın olduğu görülmektedir.

76

Tablo 13

Katılımcıların Meslek Dağılımı

Meslek Sıklık Yüzde

Uzman mühendis, teknik eleman 26 5,8

Orta düzey yönetici 20 4,4

Üst düzey yönetici 18 4,0

Nitelikli serbest meslek sahibi 36 8,0

Tüccar 2 ,4

Şirket/imalat sahibi 15 3,3

Esnaf 66 14,6

Özel sektörde memur/ofis elemanı 46 10,2

Kamu sektöründe memur/ofis elemanı 82 18,2

Emekli 36 8,0

İşçi/hizmetli 31 6,9

Ev hanımı 19 4,2

İşsiz 7 1,6

Öğrenci 13 2,9

Çiftçi 15 3,3

Vasıflı işçi 19 4,2

Toplam 451 100,0

Katılımcıların Bankanın Müşterisi Oldukları Sürelere Göre Dağılımı

Katılımcıların en çok işlem yaptıkları bankanın müşterisi olma süreleri

incelendiğinde % 7,5’inin 1 yıldan az, % 30,8’inin 1-3 yıl, % 25,1’inin 4-6 yıl, %

15,1’inin 7-9 yıl, % 21,5’inin 10 yıl ve üstünde değerlendirdikleri bankanın müşterisi

olduğu görülmektedir. Bankanın müşterisi olma süresi, müşterinin kurumsal itibar

algısını ve bankanın uygulamalarına dair farkındalık düzeyini etkileyebilecek önemli bir

faktördür. Katılımcıların % 21,5’inin 10 yıl ve üzeri aynı banka ile çalışıyor olması bu

bakımdan önemlidir.

77

Tablo 14

Katılımcıların Bankanın Müşterisi Olma Süresi

5.3. Katılımcıların İfadelere Verdikleri Yanıtların Bankalara Göre Dağılımı

Çalışmanın bu bölümünde katılımcıların sosyal sorumluluk faktörü ifadelerine,

çevreci faaliyetlere ilişkin tutum, algı, farkındalık ve ilgi düzeyini belirlemeye yönelik

ifadelere verdikleri yanıtların dağılımları incelenerek banka müşterilerinin

karşılaştırılması amaçlanmıştır.

5.3.1. Katılımcıların Sosyal Sorumluluk Faktörüne İlişkin İfadelere Verdikleri

Yanıtların Bankalara Göre Dağılımı

Bu bölümde yer alan çapraz tablolar, çevreci uygulamaları olan bankalar (A,B)

ve diğer bankaların (C,D) müşterilerinin itibarın alt bileşenlerinden sosyal sorumluluk

faktörü ifadelerine yönelik cevaplarının dağılımını göstermek amacıyla oluşturulmuştur.

Tablo 15

“Hizmet Almakta Olduğum Banka Çevresel Sorumluluklarını Yerine Getirmektedir.”

İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı

Kesinlikle

Katılmıyorum Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum

Kesinlikle

Katılıyorum Toplam

Banka

A 5 13 48 40 10 116

B 6 7 50 46 9 118

C 1 12 57 29 11 110

D 1 6 51 36 13 107

Toplam 13 38 206 151 43 451

Yüzde 2,9 8,4 45,7 33,5 9,5 100,0

Süre Sıklık Yüzde

1 yıldan az 34 7,5

1-3 yıl 139 30,8

4-6 113 25,1

7-9 68 15,1

10 yıl ve üstü 97 21,5

Toplam 451 100,0

78

“Hizmet almakta olduğum banka çevresel sorumluluklarını yerine

getirmektedir.” ifadesi için Tablo 15 incelendiğinde farklı banka müşterilerinin ifadeye

verdikleri yanıtlar arasında belirgin bir farklılık olmadığı ve müşterilerin % 45,7’sinin

“Kararsızım” seçeneğini işaretlediği görülmektedir. Bu durum, katılımcıların müşterisi

oldukları bankanın çevreci faaliyetlerine ilişkin farkındalık düzeylerinin düşük

olduğunu göstermektedir.

Tablo 16

“Hizmet Almakta Olduğum Banka Faydalı Toplumsal Faaliyetleri Desteklemektedir.”


Kesinlikle


Kesinlikle


Banka

A 3 12 42 47 12 116

B 3 7 47 50 11 118

C 0 12 55 34 9 110

D 2 4 53 35 13 107

Toplam 8 35 197 166 45 451

Yüzde 1,8 7,8 43,7 36,8 10,0 100,0

“Hizmet almakta olduğum banka faydalı toplumsal faaliyetleri

desteklemektedir.” ifadesi için Tablo 16 incelendiğinde verilen yanıtlarda farklı banka

müşterileri açısından belirgin bir farklılık olmadığı görülmektedir. Bir önceki ifadede

olduğu gibi “Kararsızım” seçeneğini işaretleyenlerin oranının yüksek olması (%43,7)

katılımcıların müşterisi oldukları bankanın toplumsal faaliyetlerine ilişkin farkındalık

düzeylerinin düşük olduğunu göstermektedir.

79

Tablo 17

“Hizmet Almakta Olduğum Banka Toplum Üzerinde Pozitif Bir Etkiye Sahiptir.”


Kesinlikle


Kesinlikle


Banka

A 4 6 16 73 17 116

B 8 5 29 62 14 118

C 0 9 23 62 16 110

D 7 9 18 60 13 107

Toplam 19 29 86 257 60 451

Yüzde 4,2 6,4 19,1 57,0 13,3 100,0

“Hizmet almakta olduğum banka toplum üzerinde pozitif bir etkiye sahiptir”

ifadesine verilen yanıtlar için Tablo 17’deki dağılımlar incelendiğinde; diğer 2 sosyal

sorumluluk ifadesine göre bu ifadeye verilen yanıtlarda “Kararsızım” seçeneğinin tercih

edilme oranının düşük olduğu görülmektedir, katılımcıların % 57’si bu ifadeye

“Katılıyorum” şeklinde cevap vermiştir ve ayrıca diğer 2 ifadede olduğu gibi bankalar

arasında müşterilerin algısı açısından belirgin bir farklılık yoktur.

Sosyal sorumluluk faktörüne ilişkin 3 ifadeye verilen yanıtlar incelendiğinde

tüm banka müşterilerinin Kararsızım” ve “Katılıyorum” “seçeneklerinde yoğunlaştığı

görülmektedir. Bu durum çevreci uygulamalara sahip bankalar ile diğer bankaların

müşterileri arasında sosyal sorumluluk faktörü açısından farklı bir algılamanın söz

konusu olmadığını, müşterilerin önemli bir kısmının da kurumun çevreci faaliyetine

ilişkin farkındalık düzeyinin düşük olduğunu göstermektedir.

5.3.2. Katılımcıların Çevreci Uygulamalara İlişkin Tutum İfadelerine Verdikleri


Çalışmanın bu kısmında çevreci faaliyetlere ilişkin müşteri tutumlarını

belirlemek amacıyla oluşturulmuş ifadelere ve bu ifadelere ilişkin yanıtların

dağılımlarına yer verilmiştir.

80

Tablo 18

“Hizmet Aldığım Bankanın Çevresel Sorumluluklarını Yerine Getirmesi Memnuniyetimi

Olumlu Yönde Etkiler.” İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı

Kesinlikle


Kesinlikle


Banka

A 1 1 11 77 26 116

B 3 5 7 62 41 118

C 0 9 10 66 25 110

D 2 0 10 62 33 107

Toplam 6 15 38 267 125 451

Yüzde 1,3 3,3 8,4 59,2 27,7 100,0

A ve B (çevreci uygulamalara sahip) bankaları ile C ve D (diğer) bankalarının

müşterilerinin çevreye duyarlı faaliyetlere ilişkin tutumları karşılaştırılmak istenmiştir.

Bu amaçla oluşturulan Tablo 18, tutum ile ilgili ilk ifadeye verilen yanıtlarda banka

müşterilerinin tutumlarının birbirine çok yakın olduğunu göstermektedir. Yanıtların

“Katılıyorum” (% 59,2) ve “Kesinlikle Katılıyorum” (% 27,7) ifadelerinde yoğunlaştığı

görülmektedir. Cevaplayıcılar ağırlıklı olarak hizmet aldıkları bankanın çevresel

sorumluluklarını yerine getirmesinin memnuniyetlerini olumlu yönde etkileyeceğini

belirtmişlerdir.

Tablo 19

“Hizmet Aldığım Bankanın Çevresel Sorumluluklarını Yerine Getirmesi Bankaya

Sadakatimi Olumlu Yönde Etkiler.” İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı

Kesinlikle


Kesinlikle

Katılıyorum

Toplam

Banka

A 0 5 12 76 23 116

B 4 5 12 58 39 118

C 0 8 12 61 29 110

D 1 2 14 58 32 107

Toplam 5 20 50 253 123 451

Yüzde 1,1 4,4 11,1 56,1 27,3 100,0

Müşterilerin “Hizmet aldığım bankanın çevresel sorumluluklarını yerine

getirmesi bankaya sadakatimi olumlu yönde etkiler.” ifadesine verdikleri cevaplara

ilişkin dağılımlar için Tablo 19 incelendiğinde, katılımcıların % 56,1’inin

81

“Katılıyorum”, % 27,3’ünün “Kesinlikle Katılıyorum” cevabını verdiği görülmektedir.

Katılımcıların bankalara göre ifadeye verdikleri yanıtların farklılık gösterip

göstermediğine bakıldığında ise bankaya göre değişen bir tutum olmadığı

görülmektedir.

Tablo 20

“Hizmet Aldığım Bankanın Çevresel Sorumluluklarını Yerine Getirmesi Bankaya

Duyduğum Güveni Arttırır.” İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı

Kesinlikle


Kesinlikle

Katılıyorum

Toplam

Banka

A 2 2 11 74 27 116

B 5 10 7 54 42 118

C 0 8 11 59 32 110

D 1 0 13 55 38 107

Toplam 8 20 42 242 139 451

Yüzde 1,8 4,4 9,3 53,7 30,8 100,0

Müşterilerin “Hizmet aldığım bankanın çevresel sorumluluklarını yerine

getirmesi bankaya duyduğum güveni arttırır.” ifadesine verdikleri yanıtlar için Tablo 20

incelendiğinde % 53,7’sinin “Katılıyorum” , % 30,8’inin “Kesinlikle Katılıyorum”

cevabını verdiği ve farklı banka müşterilerinin tutumu açısından önemli bir farklılık

olmadığı görülmektedir.

Tablo 21

“Hizmet Aldığım Banka Çevresel Sorumluluklarını Yerine Getiriyorsa Çevremdekilere

Bu Bankayı Tavsiye Etmeyi Düşünürüm.” İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı

Kesinlikle


Kesinlikle

Katılıyorum

Toplam

Banka

A 2 6 10 68 30 116

B 3 4 13 56 42 118

C 0 8 10 56 36 110

D 1 2 10 52 42 107

Toplam 6 20 43 232 150 451

Yüzde 1,3 4,4 9,5 51,4 33,3 100,0

82

Müşterilerin çevreci uygulamalara ilişkin tutumunu ölçmeyi amaçlayan

ifadelerin sonuncusu olan “Hizmet aldığım banka çevresel sorumluluklarını yerine

getiriyorsa çevremdekilere bu bankayı tavsiye etmeyi düşünürüm.” ifadesine verilen

yanıtlar “Katılıyorum” (% 51,4) ve “Kesinlikle Katılıyorum” (% 33,3) ifadelerinde

yoğunlaşmıştır. İfadeye verilen yanıtlar, farklı banka müşterilerinin tutumu açısından

önemli bir farklılık olmadığını göstermektedir.

5.3.3. Katılımcıların Çevreci Uygulamalara İlişkin Algı İfadelerine Verdikleri


Çalışmanın bu kısmında katılımcıların müşterisi oldukları bankanın çevreci

uygulamalarına ilişkin algılarını ölçmek amacıyla oluşturulmuş 6 ifadeye ve bu

ifadelere verdikleri cevapların bankalara göre değişimini gösteren çapraz tablolara yer

verilmiştir.

Tablo 22

“Hizmet Almakta Olduğum Banka Çevre Konusunda İstikrarlı Bir Politika ve Eylem

Planına Sahiptir.” İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı

Kesinlikle

Katılmıyorum Katılmıyorum

Fikrim

Yok Katılıyorum

Kesinlikle

Katılıyorum

Toplam

Banka

A 6 7 47 47 9 116

B 5 7 66 40 0 118

C 0 11 72 19 8 110

D 3 2 60 36 6 107

Toplam 14 27 245 142 23 451

Yüzde 3,1 6,0 54,3 31,5 5,1 100,0

83

Tablo 23

“Hizmet Almakta Olduğum Banka Çevre Projeleri Konusunda Çeşitli Sivil Toplum

Kuruluşları ile Başarılı İş Birlikleri Kurmaktadır.” İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı

Tablo 24

“Hizmet Almakta Olduğum Banka Kağıt Tasarrufu Sağlamaya Yönelik

Uygulamalarında Başarılıdır” İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı

Tablo 25

“Hizmet Almakta Olduğum Banka Enerji Tasarrufu Sağlamaya Yönelik

Uygulamalarında Başarılıdır” İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı

Kesinlikle


Fikrim

Yok Katılıyorum

Kesinlikle

Katılıyorum

Toplam

Banka

A 3 3 57 45 8 116

B 2 6 74 33 3 118

C 1 8 72 17 12 110

D 3 3 62 33 6 107

Toplam 9 20 265 128 29 451

Yüzde 2,0 4,4 58,8 28,4 6,4 100,0

Kesinlikle


Fikrim

Yok Katılıyorum

Kesinlikle

Katılıyorum

Toplam

Banka

A 4 7 44 51 10 116

B 5 4 59 44 6 118

C 1 12 66 21 10 110

D 2 3 61 36 5 107

Toplam 12 26 230 152 31 451

Yüzde 2,7 5,8 51,0 33,7 6,9 100,0

Kesinlikle


Fikrim

Yok Katılıyorum

Kesinlikle

Katılıyorum

Toplam

Banka

A 4 6 64 34 8 116

B 6 6 75 29 2 118

C 1 9 73 20 7 110

D 2 2 71 26 6 107

Toplam 13 23 283 109 23 451

Yüzde 2,9 5,1 62,7 24,2 5,1 100,0

84

Tablo 26

“Hizmet Almakta Olduğum Banka Atıkların Azaltımı ve Geri Dönüşümünü Sağlamaya

Yönelik Uygulamalarında Başarılıdır.” İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı

Tablo 27

“Hizmet Almakta Olduğum Banka Çevresel Duyarlılık Konusunda Yapmış Olduğu

Bilinçlendirici ve Yönlendirici Uygulamalarında Başarılıdır.” İfadesine İlişkin

Yanıtların Dağılımı

Yukarıdaki ifadelere verilen yanıtların dağılımı incelendiğinde, cevaplayıcıların

büyük bir oranının “Fikrim Yok” seçeneğini işaretlediği görülmektedir. Örneğin

“Hizmet almakta olduğum banka çevre konusunda istikrarlı bir politika ve eylem

planına sahiptir.” ifadesine 245 kişi “Fikrim Yok” yanıtını vermiştir. Katılımcıların

%54,3’ünün müşterisi oldukları bankanın çevre politikası ve planları ile ilgili fikri

yoktur. İfadelere verilen yanıtlar genel olarak değerlendirildiğinde farklı banka

müşterilerinin çevreci uygulamalara ilişkin algıları arasında önemli bir farklılık

olmamakla birlikte A ve B bankalarının müşterilerinde çevreci uygulamalara ilişkin

algının diğer bankalara oranla daha olumlu olduğu görülür.

Kesinlikle


Fikrim

Yok Katılıyorum

Kesinlikle

Katılıyorum

Toplam

Banka

A 5 5 66 31 9 116

B 4 5 74 30 5 118

C 1 7 81 12 9 110

D 3 1 75 22 6 107

Toplam 13 18 296 95 29 451

Yüzde 2,9 4,0 65,6 21,1 6,4 100,0

Kesinlikle


Fikrim

Yok Katılıyorum

Kesinlikle

Katılıyorum

Toplam

Banka

A 5 6 62 34 9 116

B 3 6 68 34 7 118

C 0 8 77 17 8 110

D 1 2 66 32 6 107

Toplam 9 22 273 117 30 451

Yüzde 2,0 4,9 60,5 25,9 6,7 100,0

85

5.3.4. Katılımcıların Sektördeki ve Müşterisi Oldukları Bankadaki Çevreci

Değişimlere Yönelik Farkındalık ve İlgi İfadelerine Verdikleri Yanıtların Dağılımı

Çalışmanın bu kısmında tüm banka müşterilerine yöneltilen sektöre ilişkin 3

ifade ve yalnızca çevreci banka müşterilerine yöneltilen 7 ifadeye ait yanıtların

dağılımlarına yer verilmiştir.

Tablo 28

“Bankacılık Sektöründe Çevresel Duyarlılığın Arttığını Düşünüyorum.” İfadesine

İlişkin Yanıtların Dağılımı

Evet Hayır Toplam

Banka

A 77 39 116

B 80 38 118

C 64 46 110

D 74 33 107

Toplam 295 156 451

Yüzde 65,4 34,6 100,0

Tablo 28 incelendiğinde ifadeye verilen yanıtlar açısından bankalar arasında

belirgin bir farklılık olmadığı görülmektedir ve katılımcıların % 65,4’ü (295 kişi)

bankacılık sektöründe çevresel duyarlılığın arttığını düşünmektedir.

Tablo 29

“Bankacılık Sektöründeki Çevreci Projeleri Yakından Takip Ediyorum.” İfadesine


Evet Hayır Toplam

Banka

A 41 75 116

B 41 77 118

C 33 77 110

D 34 73 107

Toplam 149 302 451

Yüzde 33,0 67,0 100,0

86

Tablo 29’daki ifadeye verilen yanıtlarda bankalar arasında belirgin bir farklılık

olmadığı görülmektedir. Katılımcıların % 67’si (302 kişi) sektördeki çevreci projeleri

yakından takip etmediklerini belirtmişlerdir.

Tablo 30

“Bankacılık Sektöründeki Çevreci Ürünleri Yakından Takip Ediyorum.” İfadesine


Evet Hayır Toplam

Banka

A 41 75 116

B 41 77 118

C 32 78 110

D 34 73 107

Toplam 148 303 451

Yüzde 32,8 67,2 100,0

Tablo 30’daki ifadeye verilen yanıtlarda önceki iki ifadede olduğu gibi bankalar

arasında bir farklılık gözlenmemiştir. Katılımcıların % 67,2’si (303 kişi) bankacılık

sektöründeki çevreci ürünleri takip etmediğini belirtmiştir.

Tablo 31

“Bankamın Çevre İle İlgili X Projesi’nden Haberdarım.” İfadesine İlişkin Yanıtların

Dağılımı

Evet Hayır Toplam

Banka A 48 68 116

B 46 72 118

Toplam 94 140 234

Yüzde 40,2 59,8 100,0

A ve B bankalarının güncel olan çevre projeleri ile ilgili Tablo 31’deki ifadeye,

iki bankanın müşterilerinin verdikleri yanıtların dağılımı çok yakın olmakla birlikte

müşterilerin % 59,8’inin (140 kişi) ilgili projeden haberdar olmadıkları görülmektedir.

87

Tablo 32

“Bankamın Kredi Kartlarından Biri Olan Çevreci X Kredi Kartından Haberdarım.”


Evet Hayır Toplam

Banka A 53 63 116

B 55 63 118

Toplam 108 126 234

Yüzde 46,1 53,9 100,0

Tablo 32’deki ifade bankanın müşterilerine sunduğu çevreci kredi kartından

katılımcıların haberdar olup olmadığını belirlemek amacıyla sorulmuştur. İfadeye her

iki bankanın müşterilerinin verdikleri yanıtların dağılımı neredeyse eşittir. Ancak kredi

kartına ilişkin farkındalık düzeyinin projeye ilişkin farkındalık düzeyinden daha yüksek

olduğu görülmektedir. Bu durum, bankaların çevreci ürünleri ile ilgili iletişiminin

çevreci projelerine yönelik iletişiminden daha etkin olduğunu göstermektedir.

Tablo 33

“Bankamın Sunduğu Çevreci Kredi Kartını Kullanarak X Sivil Toplum Kuruluşunun

Çevre İle İlgili Çalışmalarına Katkıda Bulunabileceğimi Biliyorum.” İfadesine İlişkin

Yanıtların Dağılımı

Evet Hayır Toplam

Banka A 39 77 116

B 43 75 118

Toplam 82 152 234

Yüzde 35,0 65,0 100,0

Her iki bankanın müşterilerine ait dağılımlar Tablo 33’teki ifade için de birbirine

çok yakındır. Katılımcıların %65’i (152 kişi) müşterisi olduğu bankanın kredi kartını

kullanarak sivil toplum kuruluşuna katkıda bulunabileceğini bilmemektedir. Bir önceki

ifade ile karşılaştırıldığında bu ifadeye verilen yanıtlar müşterilerin bir kısmının çevreci

kredi kartından haberdar olduklarını; ancak ürünün fonksiyonları ile ilgili bilgi sahibi

olmadıklarını göstermektedir.

88

Tablo 34

“Bankamın Sunmuş Olduğu Çevreci Kredi Kartına İlişkin Tüm Malzemelerin Doğaya

Zarar Vermeden Elde Edildiğini Biliyorum.” İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı

Evet Hayır Toplam

Banka A 34 82 116

B 41 77 118

Toplam 75 159 234

Yüzde 32,1 67,9 100,0

Tablo 34’teki ifadeye verilen yanıtların dağılımı da müşterilerin ürün

özelliklerine dair bilgi düzeylerinin düşük olduğunu desteklemektedir.

Tablo 35

“E-Ekstre Kullanarak X Sivil Toplum Kuruluşuna Ekstra Bağış Yapabileceğimi

Biliyorum.” İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı

Evet Hayır Toplam

Banka A 54 62 116

B 45 73 118

Toplam 99 135 234

Yüzde 42,3 57,7 100,0

Tablo 36

“Bankacılık İşlemlerimde E-Ekstre Kullanıyorum” İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı

Evet Hayır Toplam

Banka A 65 51 116

B 66 52 118

Toplam 131 103 234

Yüzde 55,9 44,1 100,0

Katılımcılar arasında e-ekstre kullanarak sivil toplum kuruluşlarına ekstra bağış

yapabileceğini bilenlerin oranı % 42,3’tür. E-ekstre kullananların oranı ise % 55,9’dur.

E-ekstre kullanımı ile ilgili ifadeye verilen yanıtlar diğer yanıtlar ile karşılaştırıldığında

çevreci gelişmeler ile ilgili farkındalık düzeyi düşük olan müşterilerin bir kısmının da e-

ekstre kullandığı anlaşılmaktadır. E-ekstre kullanımının yaygın olması, bankaların bu

89

uygulamada başarı oranının diğer çevreci uygulamalara oranla daha yüksek olduğunu

göstermektedir.

Tablo 37

“X Çevreci Kredi Kartını Kullanıyorum.” İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı

Evet Hayır Toplam

Banka A 13 103 116

B 20 98 118

Toplam 33 201 234

Yüzde 14,1 85,9 100,0

Çevreci kredi kartı kullanan katılımcıların oranı (% 14,1) oldukça düşüktür. Bu

oran çevreci kredi kartından haberdar olan müşterilerin (% 46,1) büyük çoğunluğunun

bu kartı kullanmadığını göstermektedir.

5.4. Demografik Özelliklerin Çevreci Faaliyetlere Yönelik Tutum Üzerinde

Yarattığı Farklılığa İlişkin T-Testi ve Tek Yönlü Varyans (ANOVA) Analizleri

Müşterilerin çevreci faaliyetlere ilişkin tutumunun demografik özelliklere bağlı

olarak bir farklılık gösterip göstermediğini tespit etmek amacıyla t-testi ve tek yönlü

ANOVA testleri uygulanmıştır. Farklılıklara ilişkin testlerde t-testi iki grup arası

karşılaştırmaya imkan tanırken ikiden fazla sayıda grup olduğunda ANOVA testi daha

uygun olmaktadır (Altunışık ve diğerleri, 2007, s.172).

5.4.1. Cinsiyetin Çevreci Faaliyetlere Yönelik Tutum Üzerinde Yarattığı Farklılığa

İlişkin Bağımsız Örneklem T-Testi

T-testi gruplar arasında anlamlı bir farklılık olup olmadığını anlamak amacıyla

yapılan ve iki grup arasında karşılaştırma yapmaya imkan tanıyan bir testtir (Altunışık

ve diğerleri, 2007, s.177). Demografik özellikler ile ilgili değişkenlerden biri olan

cinsiyetin, müşterilerin çevreci faaliyetlere ilişkin tutumu üzerinde anlamlı bir farklılık

yaratıp yaratmadığını belirlemek amacıyla bağımsız örneklem t-testi uygulanmıştır.

Teste ilişkin değerler Tablo 38’te gösterilmiştir.

90

Tablo 38

Cinsiyetin Çevreci Faaliyetlere Yönelik Tutum Üzerinde Yarattığı Farklılığa İlişkin T-

Testi Grup İstatistiği Cinsiyet N Ortalama Standart Sapma Standart Hata Ortalaması

Tutum Kadın 149 4,229 ,705 ,057

Erkek 302 4,001 ,778 ,044

Tablo 39

Cinsiyetin Çevreci Faaliyetlere Yönelik Tutum Üzerinde Yarattığı Farklılığa İlişkin

Bağımsız Örneklem T-Testi Analizi

Levene

Testi

Ortalamaların Eşitliği için t-test

% 95 Güven

Aralığı

F P t Serbestlik

Derecesi

P değeri

çift

kuyruklu

Ort.

Farkı

Std.

Hata

Farkı

Alt Üst

Tutu

m

Eşit

varyans

varsayımı

,535 ,465 3,018 449 ,003 ,228 ,075 ,079 ,376

Eşit

olmayan

varyans

varsayımı

3,121 322,438 ,002 ,228 ,073 ,084 ,372

Test sonucunda öncelikle Levene testi değerlerine bakılır. Levene testi

anlamlılık düzeyinin 0,05’ten büyük (P=0,465) olması varyansların farklılık

göstermediğini ifade eder. Eşit varyans varsayımında P değerine bakılır. P değerinin

0,05’ten küçük (P=0,003) olması gruplar arasında anlamlı bir farklılık olduğunu

gösterir. Ortalamalara ilişkin tablo incelendiğinde ise kadınların çevreci faaliyetlere

ilişkin tutumunun erkeklere oranla daha olumlu olduğu görülür.

5.4.2. Öğrenim Durumunun Çevreci Faaliyetlere Yönelik Tutum Üzerinde

Yarattığı Farklılığa İlişkin Tek Yönlü Varyans Analizi (One-Way ANOVA)

Çevreci faaliyetlere ilişkin tutum üzerinde öğrenim durumunun bir fark yaratıp

yaratmadığını tespit etmek amacıyla tek yönlü ANOVA testi uygulanmıştır. Test

91

uygulanmadan önce 7 olan öğrenim grubu sayısı 4’e indirilmiştir. Yeni gruplar

ilköğretim, lise, üniversite ve lisanüstü olarak belirlenmiştir. İlkokul ve ortaokul

grupları ilköğretim; önlisans ve lisans grupları üniversite; yüksek lisans ve doktora

grupları lisansüstü olarak sınıflandırılmıştır. ANOVA (F testi) sonucunda anlamlılık

düzeyinin 0,05’ten küçük (P=0,005) olması gruplar arasında anlamlı bir farklılık

olduğunu göstermektedir.

Tablo 40

Öğrenim Durumunun Çevreci Faaliyetlere Yönelik Tutum Üzerinde Yarattığı Farklılığa

İlişkin ANOVA Analizi

Kareler Toplamı

Serbestlik

Derecesi

Ortalama

Kare F P

Regresyon 7,337 3 2,446 4,303 ,005

Artık 254,048 447 ,568

Toplam 261,385 450

Yalnızca yukarıdaki tabloya bakarak gruplar arasındaki farklılığın hangi grup

veya gruplardan kaynaklandığı konusunda yorum yapmak imkansızdır. Bu sebeple

Scheffe testi sonucunun incelenmesi gerekir (Altunışık ve diğerleri, 2007, s.184).

Tablo 41

Öğrenim Durumunun Çevreci Faaliyetlere Yönelik Tutum Üzerinde Yarattığı Farklılığa

İlişkin ANOVA Analizi Çoklu Karşılaştırma Tablosu

(I) Öğrenim

Durumu

(J) Öğrenim

Durumu Ort. Farkı (I-J)

Standart

Hata P değeri

% 95 Güven Aralığı

Alt Üst

İlköğretim

Lise -,196 ,099 ,271 -,475 ,082

Üniversite -,252 ,091 ,056 -,508 ,004

Lisansüstü -,555 ,180 ,024 -1,062 -,049

Lise

İlköğretim ,196 ,099 ,271 -,082 ,475

Üniversite -,055 ,085 ,935 -,295 ,183

Lisansüstü -,359 ,177 ,253 -,856 ,138

Üniversite

İlköğretim ,252 ,091 ,056 -,004 ,508

Lise ,055 ,085 ,935 -,183 ,295

Lisansüstü -,303 ,173 ,381 -,789 ,182

92

(Tablo 41’in Devamı)

Lisansüstü

İlköğretim ,555 ,180 ,024 ,049 1,062

Lise ,359 ,177 ,253 -,138 ,856

Üniversite ,303 ,173 ,381 -,182 ,789

Çoklu karşılaştırma tablosundaki ortalama farkı değerlerine bakıldığında

katılımcıların çevreci faaliyetlere ilişkin tutumlarında; lisansüstü mezunları ile diğer

gruplar arasında önemli farklılık olduğu, en belirgin farkın ise ilköğretim mezunları ile

lisansüstü mezunları arasında olduğu görülmektedir.

5.4.3. Yaş Aralığının Çevreci Faaliyetlere Yönelik Tutum Üzerinde Yarattığı

Farklılığa İlişkin Tek Yönlü Varyans Analizi (One-Way ANOVA)

Yaş aralığının çevreci faaliyetlere ilişkin tutum ile ilişkisini incelemek üzere

uygulanan ANOVA testi sonuçları incelendiğinde anlamlılık düzeyi 0,05’ten büyük

(P=0,264) olduğu için gruplar arasında anlamlı bir farklılık olmadığı sonucuna

ulaşılmıştır.

Tablo 42

Yaş Aralığının Çevreci Faaliyetlere Yönelik Tutum Üzerinde Yarattığı Farklılığa İlişkin

ANOVA Analizi

Kaynak Kareler toplamı

Serbestlik

Derecesi

Ortalama

kare F P

Regresyon 3,046 4 ,762 1,315 ,264

Artık 258,339 446 ,579

Toplam 261,385 450

5.5. Faktör Analizi

Araştırmada kullanılan RepTrak Pulse İtibar Ölçüm Modeli bileşenlerine faktör

analizi uygulanmıştır. Temel olarak faktör analizi gözlenen fazla sayıdaki değişkeni

daha az faktör ile açıklamaya çalışır. Bunun için de değişkenler arasındaki

korelasyonlar göz önünde bulundurulur (Özgür, 2003, s.31). Çalışmada, öncelikle

verilerin faktör analizine uygunluğu test edilmiştir. Verilerin uygunluğu için Barlett

93

Küresellik Testi ve Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) uygunluk ölçüsü kullanılmıştır.

Küresellik testi sonucunda P değerinin 0,05’ten küçük (P=0,00) olması verilerin faktör

analizine uygun olduğunu göstermiştir. Faktör analizinde, genel olarak en az 300

örneklem ile çalışmanın oldukça iyi sonuçlar vereceği ifade edilir (Özgür, 2003, s.39).

Dolayısıyla çalışmadaki örneklem sayısı da faktör analizi için uygundur. Tablo 43’te

KMO istatistiği ve Barlett test sonuçları gösterilmiştir:

Tablo 43

Faktör Analizi KMO ve Bartlett Testleri Kaiser-Meyer-Olkin Uygunluk Ölçüsü ,951

Bartlett Küresellik Testi

Yaklaşık ki-kare 7107,383

Serbestlik derecesi 253

P değeri ,000

KMO istatistiği, özünde verilerin faktör analitik modeli ile modellenip

modellenmeyeceğine ilişkin bir ölçüt sunar. Bu ölçütün aralıkları Tablo 44’teki gibidir

(Özgür, 2003, s.39):

Tablo 44

KMO Ölçütü Aralıkları Ölçüt Açıklama

1.00-0.90 Mükemmel

0.89-0.80 Çok iyi

0.79-0.70 İyi

0.69-0.60 Orta

0.59-0.50 Zayıf

0.50’den küçük ise Reddedilir

Kaynak: Özgür, 2003, s.39

Bu çalışmanın kurumsal itibar ile ilişkili ifadeleri için uygulanan KMO istatistiği

sonucunda uygunluk ölçüsü 0,951 çıkmıştır. Verilerin faktör analizine uygunluğu Tablo

44’teki ölçüt aralıklarına göre mükemmeldir.

94

Tablo 45

Faktör Analizi-Toplam Açıklanan Faktör

İfade

İlk Öz değer Faktör Değerleri Döndürülmüş Faktör

Değerleri

Toplam Varyans

yüzdesi

Kümülatif

% Toplam

Varyans

yüzdesi

Kümülatif

% Toplam

Varyans

yüzdesi

Kümülatif

%

1 11,702 50,879 50,879 11,702 50,879 50,879 4,459 19,389 19,389

2 1,382 6,010 56,889 1,382 6,010 56,889 4,293 18,664 38,053

3 1,257 5,465 62,354 1,257 5,465 62,354 4,279 18,606 56,659

4 1,005 4,371 66,725 1,005 4,371 66,725 2,315 10,066 66,725

5 ,821 3,568 70,293

6 ,711 3,093 73,386

7 ,661 2,876 76,262

8 ,555 2,414 78,675

9 ,540 2,347 81,022

10 ,501 2,177 83,199

11 ,436 1,898 85,097

12 ,409 1,776 86,873

13 ,376 1,637 88,510

14 ,369 1,604 90,114

15 ,310 1,348 91,462

16 ,300 1,304 92,766

17 ,296 1,285 94,051

18 ,274 1,192 95,244

19 ,263 1,144 96,387

20 ,255 1,110 97,498

21 ,229 ,995 98,493

22 ,180 ,782 99,274

23 ,167 ,726 100,000

Faktörlerin hesaplanmasında, öz değerlerden yararlanılır, faktör sayısı kadar öz

değer hesaplanır. Öz değerler faktör yüklerinin karelerinin toplamıdır. Faktör analizinde

1’in üzerinde olan öz değerler kabul edilir (Altunışık ve diğerleri, 2007, s. 232-233).

Tablo 45’te öz değerlere bakıldığında 4 faktörün, toplam varyansın % 66,725’ini

açıkladığı görülür.

Rotasyon yapılmayan faktörlerin doğru yorumlanabilmesi nadiren anlamlı

olmaktadır. Bu nedenle söz konusu faktörlerin rotasyona tabi tutulması gerekir. Faktör

sonucunda rotasyona tabii olan matristen hangi değişkenlerin bir faktör ile ilişkili

olduğu, ortak ağırlıkların yüksek olanlarına bakılarak tespit edilmektedir. Rotasyonlu

faktör analizi, faktörün nihai sonucunu vermektedir (Özgür, 2003, s.44).

95

Tablo 46

Rotasyonlu Bileşen Matrisi Faktör

İfade 1 2 3 4

Çalışanlarının müşteriye yaklaşımı olumludur. ,776

Çalışanları arasındaki iletişim güçlüdür. ,760

Çalışanları yeterli deneyime sahiptir. ,733

Yönetimi açık ve şeffaftır. ,604

Yönetimi faaliyetlerinde iş ahlakına uygun davranmaktadır. ,595

Yönetimi uygulamalarında müşterilerine adil davranmaktadır. ,564

Mükemmel bir yönetim anlayışına sahiptir. ,518

Tercih etmeme değer nitelikte hizmet sunmaktadır. ,775

Yüksek kaliteli hizmet sunmaktadır. ,765

Sunduğu hizmetin arkasında durmaktadır. ,696

Müşteri ihtiyaçlarını karşılar nitelikte hizmet sunmaktadır. ,691

Yaratıcı ve yenilikçidir. ,653

Değişimlere hızlı adapte olabilmektedir. ,558

Büyümeye yönelik güçlü göstergelere sahiptir. ,743

Yüksek performans göstermektedir. ,708

Karlı bir kurumdur. ,693

Kendi sektöründe öncü kurumlardan biridir. ,606

İyi organize edilmiş bir yapıdadır. ,579

Güçlü ve karizmatik şube yöneticilerine sahiptir. ,524

Toplum üzerinde pozitif bir etkiye sahiptir. ,512

Net bir vizyona sahiptir. ,505

Faydalı toplumsal faaliyetleri desteklemektedir. ,840

Çevresel sorumluluklarını yerine getirmektedir. ,771

Dik rotasyondan sonra yük matrisinde görülen değerler, değişkenler ile faktörler

arasındaki korelasyonu göstermektedir. Comrey ve Lee (1992), 0,71’in üzerindeki

yüklerin mükemmel, 0,63’ün üzerindeki yüklerin çok iyi, 0,55’in üzerindeki yüklerin

iyi, 0,45 üzerindekilerin yeterli ve 0,32 civarındakilerin zayıf olduğunu ifade etmiştir

(Özgür, 2003, s.60).

Tablo 46’daki rotasyonlu faktör matrisindeki faktör yükleri incelendiğinde

itibarın 23 bileşeninin 4 faktör altında toplandığı görülür. Çalışan bileşeni ve yönetişim

bileşeni ifadeleri 1. faktör altında toplanmış, bu bileşenlere liderlik ifadelerinden biri

olan “Mükemmel bir yönetim anlayışına sahiptir.” ifadesi de dahil olmuştur. Hizmet

96

bileşeni ve inovasyon bileşeni ifadeleri (“Kendi sektöründe öncü kurumlardan biridir”

ifadesi dışında) 2. faktör altında toplanmıştır. Liderlik ve performans ifadeleri

(“Mükemmel bir yönetim anlayışına sahiptir” ifadesi hariç) 3. faktör altında

toplanmıştır. İnovasyon faktörü ifadelerinden biri olan “Kendi sektöründe öncü

kurumlardan biridir.” ve sosyal sorumluluk faktörü ifadelerinden biri olan “Toplum

üzerinde pozitif bir etkiye sahiptir.” ifadeleri de 3. faktöre dahil olmuştur. 4. faktör ise

çevresel sorumluluk ve faydalı toplumsal faaliyetler ile ilgili 2 ifadeyi içermektedir.

Aşağıda faktör analizi sonucunda oluşturulmuş bu 4 faktör ve alt ifadelerine yer

verilmiştir:

1. Faktör: Çalışan ve Yönetişim:

• Çalışanlarının müşteriye yaklaşımı olumludur.

• Çalışanları arasındaki iletişim güçlüdür.

• Çalışanları yeterli deneyime sahiptir.

• Yönetimi açık ve şeffaftır.

• Yönetimi faaliyetlerinde iş ahlakına uygun davranmaktadır.

• Yönetimi uygulamalarında müşterilerine adil davranmaktadır.

• Mükemmel bir yönetim anlayışına sahiptir.

2. Faktör: Hizmet ve İnovasyon:

• Tercih etmeme değer nitelikte hizmet sunmaktadır.

• Yüksek kaliteli hizmet sunmaktadır.

• Sunduğu hizmetin arkasında durmaktadır.

• Müşteri ihtiyaçlarını karşılar nitelikte hizmet sunmaktadır.

• Yaratıcı ve yenilikçidir.

• Değişimlere hızlı adapte olabilmektedir.

3. Faktör: Performans ve Liderlik

• Büyümeye yönelik güçlü göstergelere sahiptir.

• Yüksek performans göstermektedir.

• Karlı bir kurumdur.

• Kendi sektöründeki öncü kurumlardan biridir.

• İyi organize edilmiş bir yapıdadır.

• Güçlü ve karizmatik şube yöneticilerine sahiptir.

• Toplum üzerinde pozitif bir etkiye sahiptir.

97

• Net bir vizyona sahiptir.

4. Faktör: Sosyal Sorumluluk

• Faydalı toplumsal faaliyetleri desteklemektedir.

• Çevresel sorumluluklarını yerine getirmektedir.

Faktör analizi sonucunda çalışan ile ilgili ifadelerin 1. faktör altında toplanması,

müşterilerin bankaları değerlendirmelerinde çalışanlar ile ilgili kriterleri öncelikli olarak

dikkate aldığını göstermektedir. Birer hizmet işletmesi olan bankalarda, müşterilerin

hizmet aldıkları süreç doğrudan çalışanla ilişkilidir, bu nedenle çalışan faktörünün ön

plana çıkması doğaldır. Çalışan ve yönetişim ifadelerinin aynı faktör altında toplanması

müşterilerin, kurumun çalışanları ve yönetim anlayışını birlikte değerlendirdiğini

göstermektedir. Hizmet ve inovasyon ifadelerinin aynı faktör altında toplanması ise

müşterilerin inovasyon ve hizmet ile ilgili ifadeleri ilişkilendirdiğini göstermektedir.

Liderlik ifadeleri banka performansı ile ilişkilendirilerek, performans ve liderlik aynı

faktör altında toplanmış ve sosyal sorumluluk ifadelerinden biri olan “Toplum üzerinde

pozitif bir etkiye sahiptir.” ifadesi de bu faktöre dahil olmuştur. Diğer sosyal

sorumluluk ifadeleri ise 4. faktör altında kalmıştır.

5.6. Çevreci Faaliyetlerin Kurumsal İtibar Algısı Üzerinde Yarattığı Farklılığa

İlişkin Bağımsız Örneklem T-Testi Analizi

Bu bölümde H1 hipotezini test etmek amacıyla bağımsız iki grup t-testi

uygulanmıştır. T-testi iki grup arasında karşılaştırma yapma imkanı sunmaktadır. Faktör

analizinde ulaşılan faktör skorları temel alınarak yapılan analizde öncelikle Levene testi

değerleri incelenmiş, bu test sonucunda anlamlılık düzeyi (P) 0,418 olarak bulunmuştur.

Bu değer 0,05 kritik değerinin çok üstündedir, bu durumda bu iki grubun varyanslarının

eşit olduğu sonucuna ulaşılır (Altunışık ve diğerleri, 2007, s.177).

98

Tablo 47

Çevreci Faaliyetlerin Kurumsal İtibar Algısı Üzerinde Yarattığı Farklılığa İlişkin

Bağımsız Örneklem T-Testi Analizi Ortalamaların eşitliği için t-test

95% Güven

Aralığı

t Serbestlik

Derecesi

P değeri

çift

kuyruklu

Ort.

Farkı

Std.

Hata

Farkı

Alt

Sınır

Üst

Sınır

İtiba

r

Eşit varyans

varsayımı -,541 449 ,589 -,025 ,047 -,118 ,067

Eşit olmayan

varyans

varsayımı

-,540 445,221 ,589 -,025 ,047 -,118 ,067

Kurumsal itibar algısında yeşil olan ve olmayan bankaların müşterileri arasında

bir fark olup olmadığının anlaşılması amacıyla % 95 güven aralığında bağımsız iki grup

t-testi uygulanmıştır. Öncelikle Levene testi sonucuna uygun olarak eşit varyans

varsayımındaki P değerine bakılır. P değeri (0,589) 0,05’ten büyük olduğu için iki grup

arasında anlamlı bir farklılık olmadığı sonucuna ulaşılır (Altunışık ve diğerleri, 2007,

s.178). Bunun üzerine faktör analizi sonucu belirlenen yeni faktörler temel alınarak,

bankalar arasında bu faktörlerden hangisi veya hangileri bakımından farklılık olduğunu

tespit etmek amacıyla tekrar t-testi yapılmıştır.

99

Tablo 48

Çevreci Faaliyetlerin Kurumsal İtibar Algısı Faktörleri Üzerinde Yarattığı Farklılığa

İlişkin Bağımsız Örneklem T-Testi Analizi Ortalamaların Farkı için t-test

% 95 Güven Aralığı

t Serbestlik Derecesi

P değeri çift

kuyruklu

Ortalama Farkı

Std. Hata Farkı

Alt Sınır

Üst Sınır

Fakt

ör 1

Eşit varyans varsayımı

-5,293 449 ,000 -,484 ,091 -,664 -,304

Eşit olmayan varyans varsayımı

-5,323 446,716 ,000 -,484 ,091 -,663 -,305

Fakt

ör 2


1,954 449 ,051 ,183 ,093 -,001 ,368


1,960 448,920 ,051 ,183 ,093 -,000 ,367

Fakt

ör 3


2,574 449 ,010 ,241 ,093 ,057 ,425


2,571 444,265 ,010 ,241 ,093 ,056 ,425

Fakt

ör 4


-,446 449 ,656 -,042 ,094 -,227 ,143


-,449 447,218 ,654 -,042 ,093 -,226 ,142

Faktör analizi sonucu elde edilmiş faktör skorları temel alınarak yapılmış olan t-

testi analizleri sonucunda sosyal sorumluluk faktörü için hesaplanan P=0,656 değerinin

0,05 kritik değerinin çok üzerinde olduğu görülür. Çevreci faaliyetlerin en çok sosyal

sorumluluk algısı açısından farklılık yaratması beklenir, ancak gruplar arasında sosyal

sorumluluk faktörü bakımından farklılık saptanmamıştır. Bu durum müşterilerin çevreci

faaliyetlere ilişkin farkındalık düzeyinin düşük olması kaynaklı olabilir. Çevreci (A ve

B) bankaların müşterilerine, bankalarının proje ve ürünlerine yönelik sorulmuş olan

sorular müşterilerin konuya ilişkin farkındalık düzeyinin düşük olduğunu göstermiştir.

Ayrıca müşterilerin genel olarak bankacılık sektöründeki çevreci gelişmeler ile

100

ilgilenmediği de görülmüştür. Dolayısıyla bankacılık sektörü için çevreci faaliyetler

kurumsal itibar algısı açısından anlamlı bir farklılık yaratmamıştır.

Diğer faktörler için t-testi sonuçlarına bakıldığında; çevreci ve çevreci olmayan

banka müşteri arasında çalışan ve yönetişim faktörü için anlamlı bir farklılık

(P=0,00<0.05) olduğu sonucuna ulaşılmıştır, performans ve liderlik faktörü için de

gruplar arasında anlamlı bir farklılık (P=0,01<0,05) olduğu görülmektedir, hizmet ve

inovasyon faktörü için hesaplanan P değeri (0,051) ise kritik değerin (0,05) çok az

üzerindedir.

5.7. İlişkilerin İncelenmesine Yönelik Regresyon Analizleri

Bu bölümde, çevreci bankalar temel alınarak oluşturulmuş H2 ve H3

hipotezlerinin test edilmesi amacıyla yapılan regresyon analizi bulguları yer almaktadır.

İlişkilerin incelenmesine yönelik tek değişkenli regresyon analizi yapılmıştır. Regresyon

analizinde üzerinde durulan ilişki, değişkenler arasındaki doğrusal ilişkidir (Altunışık ve

diğerleri, 2007, s. 203).

5.7.1. Müşterilerin Çevreci Faaliyetlere İlişkin Tutumu İle Çevreci (Yeşil)

Bankalara Yönelik Kurumsal İtibar Algısı Arasındaki İlişki

H2 hipotezinde, bağımlı değişken itibar ve bağımsız değişken müşterilerin

çevreci faaliyetlere ilişkin tutumu olarak belirlenmiştir. Ardından değişkenler arasında

bir ilişki olup olmadığını tespit etmek amacıyla % 95 güven aralığında regresyon analizi

yapılmış ve analiz sonucu ulaşılan değerler Tablo 49 ve 50’de gösterilmiştir.

Tablo 49

Regresyon Analizi - ANOVA Testi: Müşterilerin Çevreci Faaliyetlere İlişkin Tutumu İle

Çevreci (Yeşil) Bankalara Yönelik Kurumsal İtibar Algısı Arasındaki İlişki

Kaynak

Kareler

Toplamı

Serbestlik

Derecesi

Kareler

Ortalaması F P

Regresyon 20,585 1 20,585 100,559 ,000

Artık 91,915 449 ,205

Toplam 112,500 450

101

Tablo 50

Regresyon Analizi - Katsayılar: Müşterilerin Çevreci Faaliyetlere İlişkin Tutumu İle

Çevreci (Yeşil) Bankalara Yönelik Kurumsal İtibar Algısı Arasındaki İlişki

Değişkenler Standartlaştırılmamış Katsayılar Standartlaştırılmış Katsayılar

t P B Std. Hata Beta

(Sabit) -1,144 ,116 -9,858 ,000

Tutum ,281 ,028 ,428 10,028 ,000

Müşterilerin çevreci faaliyetlere ilişkin tutumu ile çevreci işletmelere yönelik

kurumsal itibar algısı arasında P<0.05 olduğundan anlamlı bir ilişki olduğu sonucuna

ulaşılmaktadır. Bu durumda çevreye duyarlı bir tutum sergileyen müşterilerin itibar

algılamalarının da yüksek olduğu görülmektedir. B katsayısına ait t değeri 10,028 olup,

bu değerin söz konusu değişkenin açıklama kabiliyetine olan katkısı istatistiki açıdan

anlamlıdır.

5.7.2. Müşterilerin Bankanın Çevreci Faaliyetlerine İlişkin Algısı İle Kurumsal

İtibar Algısı Arasındaki İlişki

H3 hipotezinde, bağımlı değişken itibar ve bağımsız değişken müşterilerin

kurumun çevreci faaliyetlerine ilişkin algısı olarak belirlenmiştir. Ardından değişkenler

arasında bir ilişki olup olmadığını tespit etmek amacıyla % 95 güven aralığında

regresyon analizi yapılmış, analiz sonucunda Tablo 51 ve Tablo 52’te gösterilen

değerlere ulaşılmıştır.

Tablo 51

Regresyon Analizi - ANOVA Testi: Müşterilerin Bankanın Çevreci Faaliyetlerine İlişkin

Algısı İle Kurumsal İtibar Algısı Arasındaki İlişki

Kaynak Kareler

Toplamı

Serbestlik

Derecesi

Kareler

Ortalaması F P

Regresyon 41,536 1 41,536 262,800 ,000

Artık 70,964 449 ,158

Toplam 112,500 450

102

Tablo 52

Regresyon Analizi - Katsayılar: Müşterilerin Bankanın Çevreci Faaliyetlerine İlişkin

Algısı İle Kurumsal İtibar Algısı Arasındaki İlişki

Değişkenler Standartlaştırılmamış Katsayılar Standartlaştırılmış Katsayılar

t P B Std. Hata Beta

(Sabit) -1,586 ,100 -15,922 ,000

Algı ,481 ,030 ,608 16,211 ,000

P değerinin 0,05’ten küçük olması çevreci kurumlara ilişkin kurumsal itibar

algısı ile kurumun çevreci faaliyetlerine ilişkin algının ilişkili olduğunu göstermektedir.

B katsayısına ait t değeri 16,221 olup söz konusu değişkenin açıklayıcılığına olan

katkısı istatistiki açıdan anlamlıdır. Çevreci bankalar ile diğer bankaların müşterilerinde

kurumsal itibar algısı açısından bir farklılık saptanmamasına rağmen A ve B

bankalarının müşterilerinin kurumun çevresel sorumluluk faaliyetlerine ilişkin algısı ile

kurumsal itibar algısı arasında pozitif yönlü bir ilişki olduğu saptanmıştır. Yapılan t-testi

ve regresyon analizleri sonucunda H1 desteklenmemiş, H2 ve H3 desteklenmiştir:

Tablo 53

Hipotez Testlerinin Sonuçları

Hipotez Sonuç

H1: Çevreci (yeşil) bankaların müşterileri ile diğer bankaların

müşterilerinin kurumsal itibar algısı arasında anlamlı bir

farklılık vardır.

Desteklenmemiştir.

H2: Müşterilerin çevreci faaliyetlere ilişkin tutumu ile çevreci

(yeşil) bankalara yönelik kurumsal itibar algısı arasında pozitif

yönlü bir ilişki vardır.

Desteklenmiştir.

H3: Müşterilerin bankanın çevreci faaliyetlerine ilişkin algısı ile

kurumsal itibar algısı arasında pozitif yönlü bir ilişki vardır. Desteklenmiştir.

103

BÖLÜM VI

SONUÇ VE ÖNERİLER

Çalışmanın bu bölümünde araştırma bulgularına dayalı olarak değerlendirme

yapılmış, ortaya çıkan sonuç doğrultusunda hem uygulamacılara hem de araştırmacılara

yönelik önerilerde bulunulmuştur.

6.1. Genel Değerlendirme ve Sonuç

Kurumsal itibar ve sürdürülebilir çevre, günümüz işletmelerinin iki önemli

gündem konusudur. İşletmelerin rekabet avantajı kazanarak pazarda güçlü

konumlanmaları; ancak paydaşların gözünde güçlü bir itibar algısı oluşturmakla

mümkün olacaktır. Öte yandan; günümüzde özellikle tüketiciler olmak üzere

paydaşların çevre konusundaki beklentilerinin değişmesi, işletmeleri yeşil anlayışı

politika ve stratejilerine yerleştirmeye yöneltmektedir. Tüketicilerin çevreye yönelik

hassasiyetinin arttığını göz önünde bulunduran birçok işletme, çevreci uygulamalarını

vurgulayarak paydaşların gözünde güçlü bir yeşil itibar oluşturmayı tercih

edebilmektedir.

Çevrecilik yönelimli uygulamalarda işletmelerin dikkat etmesi gereken en

önemli husus, yeşil boyamadan; yani çevreci olmadığı halde çevreci gibi görünme

davranışından kaçınmaktır. Böyle bir yaklaşım paydaşların işletmeye olan güvenini

kaybetmesine neden olacak ve işletmeye uzun vadede olumsuz itibar olarak geri

dönecektir. Bu nedenle işletmelerin yeşil uygulamalarını doğru yönetmeleri, çevrecilik

konusunda gerçekçi hedefler ortaya koymaları ve bu konudaki faaliyetlerini tüketicilere

doğru bir şekilde aktarmaları gerekmektedir.

Bankacılık sektöründeki yeşil uygulamaların müşterilerin kurumsal itibar algısı

üzerinde etkisi olup olmadığını incelemek üzere yapılan saha araştırması sonrasında,

öncelikle kurumsal itibar ifadelerine faktör analizi uygulanmış ve ifadeler dört faktör

altında toplanmıştır. Belirlenen yeni faktörler sonrasında yapılan t-testi analizi, çevreci

uygulamaları olan ve olmayan bankalar arasında kurumsal itibar algısı açısından bir

farklılık olmadığını göstermiştir.

Çevreci bankaların müşterilerinin çevreci faaliyetlere ilişkin tutumu ile kurumsal

itibar algısı arasındaki ilişkinin incelenmesi amacıyla yapılan regresyon analizi,

104

değişkenler arasında pozitif yönlü bir ilişki olduğunu göstermiştir. Aynı şekilde

müşterilerin çevreci faaliyetlere ilişkin algısı ile kurumsal itibar algısı arasındaki ilişki

pozitif yönlü çıkmıştır. Çevreci banka müşterilerinin çevreci faaliyetlere ilişkin algı ve

tutumları ile kurumsal itibar algıları arasında anlamlı ve pozitif bir ilişki olmasına

rağmen, H1 hipotezinin reddedilmesi çevreci banka müşterileri ile diğer banka

müşterilerinin kurumsal itibar algısı arasında farklılık olmadığını göstermektedir.

Çevreci ürün ve projeler ile ilgili ifadelere verilen yanıtlar, çevreci banka

müşterilerinin bu proje ve ürünlere yönelik farkındalık ve ilgi düzeylerinin düşük

olduğunu göstermektedir. Bu durum, yeşil olan ve olmayan banka müşterileri arasında

kurumsal itibar algısı açısından bir farklılık olmamasını desteklemektedir.

Katılımcıların verdikleri yanıtlara dayalı olarak oluşturulan çapraz tablo ve

frekans dağılımları, yeşil uygulamaları olan ve olmayan banka müşterileri arasında

çevreye duyarlılık ve çevreci faaliyetlere ilişkin algılamalar bakımından belirgin bir

farklılık olmadığını göstermektedir. Katılımcılar, Kurumsal İtibar Ölçeği’ndeki sosyal

sorumluluk faktörüne ilişkin ifadelere verdikleri yanıtlar bakımından

değerlendirildiğinde de gruplar arasında anlamlı bir farklılık saptanmamıştır.

Demografik özelliklerin çevreci faaliyetlere ilişkin tutum üzerinde yarattığı

farklılığa ilişkin yapılan t-testi ve tek yönlü ANOVA analizleri sonucunda, çevreci

faaliyetlere ilişkin tutumun cinsiyet ve öğrenim durumuna bağlı olarak farklılaştığı;

ancak yaş grubuna bağlı olarak anlamlı bir farklılık göstermediği saptanmıştır.

Çevresel ilginin dünya genelinde arttığı kabul edilmekle birlikte; bireylerde

çevresel duyarlılık düzeyi; bu araştırma bulgularında da görüldüğü üzere eğitim,

cinsiyet, gelir seviyesi gibi çeşitli faktörlere bağlı olarak değişebilmektedir.

Tüketicilerin karar alma sürecindeki önemli faktörlerden birisi de işletmenin içinde

bulunduğu sektörün çevre üzerindeki etkileridir. Çalışma bulgularında H1 hipotezinin

desteklenmemesi; farkındalık ve ilgi düzeyini ölçen sorulara verilen cevaplar da dikkate

alındığında bankacılık sektöründe müşteriler açısından çevreciliğin yeterince

önemsenmediğini ortaya koymaktadır. Yeşil banka müşterilerinin çevreci uygulamalara

yönelik algı ve tutumları ile kurumsal itibar algıları arasındaki pozitif yönlü ilişkinin

varlığı, bu müşterilerin çevreci uygulamaları önemsediklerini gösterirken; yeşil ve diğer

banka müşterileri arasında kurumsal itibar algısı açısından fark olmaması, diğer banka

müşterilerinin çevreci uygulamaların eksikliğinin farkında olmadığını ve çevreci

uygulamaları olmayan bankaların çevresel sorumluluk açısından çevreci uygulamalara

sahip bankalar ile benzer şekilde değerlendirildiklerini göstermektedir.

105

6.2. Öneriler

Araştırma verilerine dayalı olarak yapılan istatistiki analizler bankacılık

sektöründeki çevreci faaliyetlerin müşterilerin kurum ile ilgili değerlendirmeleri ve

algılamaları üzerinde etkisi olmadığını göstermiştir. Bulgular aynı zamanda,

müşterilerin sektördeki çevreci faaliyetlere ilişkin farkındalık düzeyinin de düşük

olduğunu göstermektedir. Kurumların çevreci faaliyetleri ile ilgili iletişim süreçlerini

etkinleştirmeleri ve çevreci olmayan kurumlardan farklılaşmaları rekabet avantajı

sağlamaları açısından önemli olacaktır. Yakın zamanda işletmeler için yeşil olmak bir

ayrıcalık değil zorunluluk haline gelecektir. Sektörün öncüleri her zaman rakipleri

karşısında avantajlı olma şansına sahiptir, rekabet avantajı sağlamak ise etkin iletişim

stratejileri ile kurum kültürüne yerleştirilen yeşil anlayışın paydaşlara aktarılmasını

gerektirmektedir. Bu nedenle işletmeler reklam, halkla ilişkiler gibi tutundurma

araçlarını kullanarak yeşil uygulamalarının görünürlüğünü ve güvenilirliğini

arttırmalıdır.

Yeşil bankaların mevcut müşterilerinin bu bankaların çevreci uygulamalarına

yönelik algılarının olumlu olmasının yanında, diğer banka müşterilerinin yani çevreci

bankaların potansiyel müşterilerinin gözünde çevreci bankaların diğer bankalardan

farklı algılanmadığı görülmektedir. Bunun temel sebebi bu sektörde müşterilerin çevreci

uygulamalara yönelik farkındalık ve ilgi düzeylerinin düşük olması, işletmelere yönelik

değerlendirmelerinde çevresel sorumluluğun geri planda kalması ve yeterince

irdelenerek değerlendirilmemesidir.

Bankacılık sektöründe müşteriler açısından çevresel duyarlılığın henüz

olgunlaşmamış olması nedeniyle çalışmanın ileriki dönemlerde tekrarlanarak, banka

müşterilerinin kurumsal itibar algıları ile çevreci faaliyetlerin ilişkisinin yeniden

incelenmesi ve ayrıca bu çalışmanın farklı sektörlerde faaliyet gösteren işletmeler

üzerinde yapılması daha farklı sonuçlara ulaşılmasını sağlayacaktır.

106

KAYNAKÇA

Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research,

c.34, August, 347-356.

Acquaah, M. (2003). Organizational competence and firm-specific Tobin's q: The

moderating role of corporate reputation. Strategic Organization, c.1(4),

383- 411.

Alagöz, S. B. (2007). Yeşil pazarlama ve eko-etiketleme. Akademik Bakış Uluslararası

Hakemli Sosyal Bilimler E-Dergisi, c.11, 1-12.

Altunışık, R., Çoşkun, R., Bayraktaroğlu, S. ve Yıldırım, E. (2007). Sosyal bilimlerde

araştırma yöntemleri (5. Baskı). Sakarya: Sakarya Yayıncılık.

Altunışık, R., Özdemir, Ş. ve Torlak, Ö. (2002). Modern pazarlama (2. Baskı). İstanbul:

Değişim Yayınları.

Argenti, P.(2003). Corporate communication. New York: McGraw Hill.

Argenti, P. A. & Druckenmiller, B. (2004). Reputation and the corporate brand.

Corporate Reputation Review, c. 6(4), 368–374.

Argüden, Y. (2003). İtibar yönetimi. Arge Danışmanlık Yayınları, No:4.

Avlonitis, G. J. & Kostis, A. I. (2006). Pricing practises of service organizations.

Journal of Services Marketing, c.20(5), 346-356.

Ay, C. ve Yılmaz, E. Ö. (2004). Yeşil pazarlama ve Serel Seramik A.Ş.’nin yeşil

uygulamaları. Celal Bayar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi,

c.2(2), 17-27.

Ay, C. ve Ecevit, Z. (2005). Çevre bilinçli tüketiciler. Akdeniz Üniversitesi İ.İ.B.F.

Dergisi, c.10, 238-263.

Balmer, J. M. T. & Gray, E. R. (2006). Corporate identity and corporate

communications: Creating a competitive advantage. Industrial and

Commercial Training, c.32(7), 256-261.

Barnett, M.L., Jermier, M. J. & Lafferty, B. A. (2006). Corporate reputation: The

definitional landscape. Corporate Reputation Review, c.9(1), 26–38.

Bromley, D.B (2001). Relationships between personal and corporate reputation.

European Journal of Marketing, c.35(3-4), 316-331.

Budd, J. F. (1994). How to manage corporate reputations. Public Relations Quarterly, c.

39(4), 11-15.

107

Büyüközkan, G. ve Vardaloğlu, Z. (2011). Yeşil tedarik zinciri yönetimi,

http://www.gulcinbuyukozkan.net/ytzy8.pdf (Erişim Tarihi: 15.04.2011)

Capital Dergisi (2003a). Türkiye’nin en beğenilen şirketleri,

http://www.capital.com.tr/turkiyenin-en-begenilen-sirketleri-

haberler/15582.aspx (Erişim Tarihi: 05.03.2011)

Capital Dergisi (2003b). Alternatifi kim kullanıyor?

http://www.capital.com.tr/alternatifi-kim-kullaniyor-haberler/15841.aspx

(Erişim Tarihi: 20.05.2011)

Carmeli, A. & Tishler, A. (2005). Perceived organizational reputation and

organizational performance. Corporate Reputation Review, c. 8(1), s.13-

30.

Chamorro, A. & Banegil, T. M. (2006). Green marketing philosopy: A study of Spanish

firms with ecolabels. Corporate Social Responsibility and Environmental

Management, c.13, 11-24.

Chaudhuri, A. (2002). How brand reputation affects the advertising-brand equity link.

Journal of Advertising Research, c.42, 33-43.

Chun, R. (2005). Corporate reputation: Meaning and measurement. International

Journal of Management Reviews, c.7(2), 91-109.

Çiftçioğlu, A. (2009). Kurumsal itibar yönetimi. Bursa: Dora Yayıncılık.

Davies, G. & Miles, L. (1998). Reputation management: Theory versus practice.

Corporate Reputation Review, 2(1),16–27.

Davies, G., Chun, R., Silva, R.V. & Roper, S. (2003), Corporate reputation and

competitiveness. London & New York : Routledge.

Davies, G., Chun, R., Silva, R. V. & Roper, S. (2004). A corporate character scale to

assess employee and customer views of organization reputation. Corporate

Reputation Review, c.7(2) , 125–146.

Demir, F. O. (2010). Kurumsal itibar ölçümünde kişileştirme metaforu. Review of

Social, Economic & Business Studies, c.9(10), 247-262 .

Dowling, G. (2001). Creating corporate reputations, identity, image and performance.

New York: Oxford University Press.

Düren, Z. (2000). 2000’li yıllarda yönetim. İstanbul: Alfa Yayınları.

Erbaşlar, G. (2008). Yeşil pazarlama. Paradoks Ekonomi, Sosyoloji ve Politika Dergisi,

Yıl: 3, c.1, 1-12.

http://www.gulcinbuyukozkan.net/ytzy8.pdf

http://www.capital.com.tr/turkiyenin-en-begenilen-sirketleri

http://www.capital.com.tr/alternatifi-kim-kullaniyor-haberler/15841.aspx

108

Eryılmaz, M. E. (2008). Örgüt itibarı kavramı ve yönetimi ile ilgili bazı sorunlar.

Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, c.8(1),155-174.

Fombrun, C. & Shanley, M. (1990). What’s in a name? Reputation building and

corporate strategy. Academy of Management Journal, c.33(1), 233–258.

Fombrun, C. J. (1996). Reputation: Realizing value from the corporate image. Boston:

Harvard Business School Press.

Fombrun, C. J. & Van Riel, B. M. (1997). The reputational landscape. Corporate

Reputation Review, c.1(1-2), 5-13.

Fombrun, C. J. (1998). Indices of corporate reputation: An analysis of media rankings

and social monitors ranking. Corporate Reputation Review, c.1(4), 327-

340.

Fombrun, C. J., Gardberg, N.A. & Sever, J. M. (2000). “The reputation quotient: A

multistakeholder measure of corporate reputation.” The Journal of Brand

Management , c.7(4), 241-255.

Fombrun, C. J. (2001). Corporate reputation – Its measurement and management.

Thexis, c. 4, 23 – 26.

Fryxell, G. E. & Wang, J. (1994). The Fortune Corporate Reputation Index: Reputation

for what? Journal of Management, c. 20(1), s.1-14.

Garanti Bankası (2011). Doğaya destek projeleri,

http://www.garanti.com.tr/tr/garanti_hakkinda/toplumsal_paylasim_projel

eri/dogaya_destek_projeleri/dogayi_koruma_calismalari.page (Erişim

Tarihi: 15.06.2011)

Ginsberg, J. M. & Bloom, P. N. (2004). Choosing the right green marketing strategy.

MitSloan Management Review, c.46(1), 79-84.

Gotsi, M. & Wilson, A. M. (2001). Corporate definition: Seeking a definition.

Corporate Communications, 6(1), 24-30.

Grant, J. (2007). Yeşil pazarlama manifestosu. Çev. Nadir Özata, Yasemin Fletcher,

İstanbul: MediaCat Yayınları.

Gray, E. R. & Balmer, J. M. T. (1998). Managing corporate image and corporate

reputation. Long Range Planning , 31(5) , 695 – 702.

Grove, S.J., Fisk, R. P., Pickett, G. M. & Kangun, N. (1996). Going green in the service

sector: Social responsibility issues, implications and implementation.

European Journal of Marketing, c.30, 56-66.

http://www.garanti.com.tr/tr/garanti_hakkinda/toplumsal_paylasim_projel

109

Gümüş, M. ve Öksüz, B. (2009a), Turizm işletmelerinde kurumsal itibar yönetimi.

Ankara: Nobel Yayın Dağıtım.

Gümüş, M. ve Öksüz, B. (2009b). İtibar sürecinde kilit rol: Kurumsal sosyal sorumluluk

iletişimi. Journal of Yasar University, c.4(14), 2129-2150.

Harrison, R. (2003). Corporate social responsibility and the consumer movement.

Consumer Policy Review, c. 13 (4), June-July, 127-131.

Hatch, M. J. & Schultz, M. (1997). Relation between organisational culture, identity and

image. European Journal of Marketing 31(5-6), 356-65.

Heather, R. (2010). The evolution of reputation management. Communication World,

March-April, 40-41.

Henriques, I. & Sadorsky, P. (1996), The determinants of an environmentally

responsiveness firm. Journal of Environmental Economics and

Management, c.30(3), s.381-395.

Highhouse, S., Brooks, M. E. & Gregarus, G. (2009). An organizational impression

management perspective on the formation of corporate reputations.

Journal of Management, c.35(6), 1481-1493.

http://www.ihtiyackredisi.gen.tr/category/tasit-kredisi (Erişim Tarihi: 15.06.2011)

Hutton, J.G., Goodman, M. B., Alexander, J. B. & Genest, C. M. (2001). Reputation

management: The new face of corporate public relations? Public Relations

Review, c.27, 247–261.

İş Bankası (2011a). Maximum TEMA Kart,

http://www.isbank.com.tr/content/TR/Kartlar/Maximum/Maximum_Kartla

r/Maximum_TEMA_Kart-991-696.aspx (Erişim Tarihi:15.06.2011)

İş Bankası (2011b). 81 ilde 81 orman projesi,

http://www.isbank.com.tr/content/TR/Bizi_Taniyin/Bizden_Haberler/Deta

y/81_Ilde_81_Orman_Yeserecek-562-1172.aspx (Erişim Tarihi:

15.06.2011)

Kacur, L. (2008). Yeşil pazarlama ve Kayseri’deki işletmeler üzerine bir uygulama.

Doktora Tezi, Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Kayseri.

Kadıbeşegil, S. (2006). İtibar yönetimi (4.Baskı), İstanbul: MediaCat Yayınları.

Karaçay, G. (2005). Tersine lojistik: Kavram ve işleyiş. Çukurova Üniversitesi Sosyal

Bilimler Enstitüsü Dergisi, c.14(1), s.317-332.

Karatepe, S. (2008). İtibar yönetimi: Halkla ilişkilerde güven yaratma. Elektronik

Sosyal Bilimler Dergisi, Kış, c.7(23), 77-97.

http://www.ihtiyackredisi.gen.tr/category/tasit-kredisi

http://www.isbank.com.tr/content/TR/Kartlar/Maximum/Maximum_Kartla

http://www.isbank.com.tr/content/TR/Bizi_Taniyin/Bizden_Haberler/Deta

110

Karna, J. (2003). Environmental marketing strategy and its implementation in forest

industries. Akademik Tez, University of Helsinki Department of Forest

Economics.

Kuyucu, B. A. (2003). Kurumlarda başarılı ve etkin itibar yönetimi. Arge Danışmanlık

Yayınları. No:4, 13-20.

Larkin, J. (2003). Strategic reputation risk management (1th Edition). New York:

Palgrave Macmillan.

Markham, V. (1972). Planning the corporate reputation. London: George Allen and

Unwin.

McDaniel, S. W. & Rylander D. H. (1993). Strategic Green Marketing. Journal of

Consumer Marketing, c.10(3), 4-10.

Melevar, T.C. (2003). Determinants of corporate identity construct: A review of the

literature. Journal of Marketing Communications, c.9(4). 195-220.

Menon, A. & Menon, A. (1997). Enviropreneurial of marketing strategy: The

emergence of corporate environmentalism as market strategy. Journal of

Marketing, January, c. 61, 51-67.

Nakra, P. (2000). Corporate reputation management: ‘CRM’ with a strategic twist.

Public Relations Quarterly, Summer, 35-42.

Özgür, E. (2003). Çok değişkenli istatistiksel analiz yöntemleri ve bir uygulama.

Doktora Tezi, Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara.

Öztürk, J. (2010). Akbank çevreye zararlı projeye kredi vermeyecek,

http://www.businews.eu/2010/04/akbank-cevreye-zararli-projeye-kredi-

vermeyecek/ (Erişim Tarihi: 15.06.2011)

Öztürk, S. A. (2008). Hizmet pazarlaması (8. Baskı). Eskişehir: Ekin Basın Yayın

Dağıtım.

Padanyi, P. & Gainer, B. (2003). Peer reputation in the nonprofit sector: Its role in

nonprofit sector management. Corporate Reputation Review, c.6(3), 252–

265.

Peattie, K. (1995). Environmental marketing management: Meeting the green

challenge. London: Pitman Publishing.

Peattie, K. (2001). Towards sustainability: The third age of green marketing. The

Marketing Review, c. 2, 129-146.

http://www.businews.eu/2010/04/akbank-cevreye-zararli-projeye-kredi

111

Polonsky, M. J. (1995). A stakeholder theory approach to designing environmental

marketing strategy. Journal of Business & Industrial Marketing, c.10(3),

29-46.

Polonsky, M. J., Rosenberger, P. J. & Ottman, J. (1998). Developing green products:

Learning from stakeholders. Journal Of Marketing And Logistics, c.10(1),

22-43.

Polonsky, M. J. & Rosenberger, P. (2001). Reevaluating green marketing: A strategic

approach. Business Horizons, September-October, 21-30.

Prakash, A. (2002). Green marketing, public policy and managerial strategies. Business

Strategy and the Environment, c.11, 285–297.

Pruzan, P. (2001). Corporate reputation: Image and identity. Corporate Reputation

Review, 4 (1), 50-61.

Puncheva, P. (2008). The role of corporate reputation in the stakeholder decision-

making process. Business & Society, 47 (3), 272-290.

Reputation Institute, Reputation Institute RepTrak Pulse Model,

http://www.reputationinstitute.com/advisory-services/reptrak.php (Erişim

Tarihi: 23.03.2011)

Roberts, P. W. & Dowling, G. R. (2002). Corporate reputation and sustained superior

financial performance. Strategic Management Journal, c.23, 1077–1093.

Robinson, H. (2010). The evolution of reputation management. Communication World,

March-April, 40-41.

Saylı, H., Ağca, V., Kızıldağ, D. ve Uğurlu, Ö.Y. (2009). Etik, kurumsal itibar ve

kurumsal performans ilişkisini belirlemeye yönelik ilk 500 işletme içinde

yapılmış bir araştırma. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari

Bilimler Fakültesi Dergisi, c.14(2), 171-180.

Schultz, H.B. & Werner, A. (2008). Reputation management,

http://fds.oup.com/www.oup.com/pdf/za/Reputation.pdf (Erişim Tarihi:

20.02.2011)

Schwaiger, M. (2004). Components and parameters of corporate reputation- An

empirical study. Schmalenbach Business Review, January c.56, 46 – 71.

Shehu, V. (2010). Uluslararası işletmelerde yeşil pazarlama uygulamaları ve halkla

ilişkilerin rolü. Yüksek Lisans Tezi, Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler

Enstitüsü, İzmir.

http://www.reputationinstitute.com/advisory-services/reptrak.php

http://fds.oup.com/www.oup.com/pdf/za/Reputation.pdf

112

Shrivastava, P. (1995). Ecocentric management for a risk society. Academy of

Management Review, January, c.20, 118-137.

Simon, F. L. (1992). Marketing green products in the triad. The Columbia Journal of

World Business, Fall- Winter, 268-285.

Stavros, K. P., Pollard, M., East, R. & Tsogas, H. (1999). Green marketing and Ajzen’s

theory of planned behavior: A cross-market examination. Journal of


Straughan, R. D. & Roberts, J. A. (1999). Environmental segmentation alternatives: A

look at green consumer behavior in the new millennium. Journal of


TDK (2011). Büyük Türkçe Sözlük, http://tdkterim.gov.tr/bts/ (Erişim Tarihi:

17.01.2011)

TEB (2010). http://www.tebkobitv.com/video/tebden-cevre-dostu-kredi (Erişim Tarihi:

15.06.2011)

Tingas, P. (2007). Thinking of marketing a sustainable package. Brand Packaging,

April, 5-10.

Torlak, Ö. (2001). Pazarlama ahlakı (1. Baskı). İstanbul: Beta Basım Yayım.

Tuck, J., Lowe, J. & Mcrae-Williams, P. (2005). Managing community relationships,

reputation and sustaining competitive advantage: The case of mining

towns. 2nd Future of Australia’s Country Towns Conference, Bendigo.

Tuncoğlu, M. (2009). Kurumsal itibar yönetiminde yeşil pazarlamanın yeri ve önemi.

Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü,

İstanbul.

Ural, A. ve Kılıç, İ. (2006). Bilimsel araştırma süreci ve spss analizi ile veri analizi.

Ankara: Detay Yayıncılık.

Uydacı, M. (2002). Yeşil pazarlama: İş ahlakı ve çevresellik açısından yaklaşımlar.

İstanbul: Türkmen Kitabevi.

Van Riel, C.B.M. & Fombrun, C. J. (2007). Essentials of corporate communication.

Abingdon: Routledge

Van Riel, C.B.M., (2003). The management of corporate communication, In John, M.

T. Balmer, Stephen A. Greyser (Ed.), Revealing the corporation:

Perspectives on identity, image, reputation, corporate branding and

corporate-level marketing. London: Routledge, 161-170.

Varinli, İ. (2006). Pazarlamada yeni yaklaşımlar (1. Basım). Ankara: Detay Yayıncılık.

http://tdkterim.gov.tr/bts/

http://www.tebkobitv.com/video/tebden-cevre-dostu-kredi

113

Walsh, G. & Beatty, S. E. (2007). Customer-based corporate reputation of a service

firm: Scale development and validation. Journal of Academy of Marketing

Science, c.35(1), 127-143.

Walsh, G., Mitchell, V.W., Jackson P. R. & Beatty, S. E. (2009). Examining the

antecedents and consequences of corporate reputation: A customer

perspective. British Journal of Management, c.20, 187-203.

Wartick, S.L. (1992). The relationship between intense media exposure and change in

corporate reputation. Business and Society, 31(1), 33-49.

Weigelt, K. & Camerer, C. (1988). Reputation and corporate strategy: A review of

recent theory and applications. Strategic Management Journal ,c.9, 443-

454.

Weiwei, T. (2007). Impact of corporate image and corporate reputation on customer

loyalty: A review. Management Science and Engineering, c.1(2), 57-62.

Wu, H. & Dunn, S. C. (1995). Environmentally responsible logistics systems.

International Journal of Physical Distribution and Logistics Management,

c.25(2), 20-38.

Yirmibeş, S. (2010). Kurumsal itibar yönetimi ve kamuya bağlı bir kurumda kurumsal

itibarın ölçülmesi üzerine bir araştırma. Yüksek Lisans Tezi, Dokuz Eylül

Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir.

114

EKLER

EK 1. Çevreci Uygulamaları Olan Bankaların (A ve B) Müşterilerine Uygulanan

Anket

Değerli Katılımcı, Bu anket bilimsel bir çalışma kapsamında hazırlanmış olup, hizmet almakta olduğunuz bankaya ve bankacılık sektöründeki çevreci uygulamalara ilişkin görüşlerinizi belirlemeye yönelik sorular içermektedir. Sorulara dair gerekli açıklamalar ilgili bölümlerin başında verilmiştir. Çalışmanın sağlıklı bir biçimde yürütülmesi için tüm soruların cevaplandırılması ve cevaplarınızın doğruluğu büyük önem arz etmektedir. Sorulara verilen yanıtlar sadece araştırma kapsamında değerlendirilecek olup başka hiçbir amaçla kullanılmayacaktır. Değerli vaktinizi ayırdığınız için teşekkür ederiz. Prof. Dr. Serap ÇABUK Arş. Gör. Selin KÖKSAL Çukurova Üniversitesi Çukurova Üniversitesi [email protected] [email protected] 1. BÖLÜM: KURUM HAKKINDAKİ GÖRÜŞLERİNİZ

Aşağıda hizmet almakta olduğunuz bankaya dair çeşitli ifadeler yer almaktadır. Bu ifadelere katılma derecenize göre 1’den (Kesinlikle Katılmıyorum) 5’e (Kesinlikle Katılıyorum) kadar size en uygun seçeneği işaretleyiniz.

Hizmet almakta olduğum banka...

Kesinlikle Katılmıyorum Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum Kesinlikle

Katılıyorum 1) Yüksek kaliteli hizmet sunmaktadır. 1 2 3 4 5

2) Bu bankayı tercih etmeme değer nitelikte hizmet sunmaktadır.

1 2 3 4 5

3) Sunduğu hizmetin arkasında durmaktadır.

1 2 3 4 5

4) Müşteri ihtiyaçlarını karşılar nitelikte hizmet sunmaktadır.

1 2 3 4 5

5) Yaratıcı ve yenilikçidir. 1 2 3 4 5

6) Kendi sektöründeki öncü kurumlardan biridir.

1 2 3 4 5

7) Değişimlere hızlı adapte olabilmektedir. 1 2 3 4 5

8) Çalışanları yeterli deneyime sahiptir. 1 2 3 4 5

9) Çalışanları arasındaki iletişim güçlüdür.

1 2 3 4 5

10) Çalışanlarının müşteriye yaklaşımı olumludur.

1 2 3 4 5

11) Yönetimi açık ve şeffaftır. 1 2 3 4 5

mailto:[email protected]


115



Katılıyorum 12) Yönetimi faaliyetlerinde iş ahlakına uygun davranmaktadır.

1 2 3 4 5

13) Yönetimi uygulamalarında müşterilerine adil davranmaktadır.

1 2 3 4 5

14) Çevresel sorumluluklarını yerine getirmektedir.

1 2 3 4 5

15) Faydalı toplumsal faaliyetleri desteklemektedir.

1 2 3 4 5

16) Toplum üzerinde pozitif bir etkiye sahiptir.

1 2 3 4 5

17) İyi organize edilmiş bir yapıdadır. 1 2 3 4 5

18) Güçlü ve karizmatik şube yöneticilerine sahiptir.

1 2 3 4 5

19) Mükemmel bir yönetim anlayışına sahiptir.

1 2 3 4 5

20) Net bir vizyona sahiptir. 1 2 3 4 5

21) Karlı bir kurumdur. 1 2 3 4 5

22) Yüksek performans göstermektedir.

1 2 3 4 5

23) Büyümeye yönelik güçlü göstergelere sahiptir.

1 2 3 4 5

116

2. BÖLÜM: ÇEVREYE DUYARLILIK HAKKINDAKİ GÖRÜŞLERİNİZ 1) Aşağıdaki ifadelere katılma derecenize göre 1’den (Kesinlikle Katılmıyorum) 5’e (Kesinlikle Katılıyorum) kadar size en uygun seçeneği işaretleyiniz.


Katılıyorum 1) Hizmet aldığım bankanın çevresel sorumluluklarını yerine getirmesi memnuniyetimi olumlu yönde etkiler.

1

2

3

4

5

2) Hizmet aldığım bankanın çevresel sorumluluklarını yerine getirmesi bankaya sadakatimi olumlu yönde etkiler.

1

2

3

4

5

3)Hizmet aldığım bankanın çevresel sorumluluklarını yerine getirmesi bankaya duyduğum güveni arttırır.

1

2

3

4

5

4) Hizmet aldığım banka çevresel sorumluluklarını yerine getiriyorsa çevremdekilere bu bankayı tavsiye etmeyi düşünürüm.

1

2

3

4

5

2) Aşağıda hizmet almakta olduğunuz bankanın çevreci uygulamalarına ilişkin çeşitli ifadeler yer almaktadır. Bu ifadelere katılma derecenize göre 1’den (Kesinlikle Katılmıyorum) 5’e (Kesinlikle Katılıyorum) kadar size en uygun seçeneği işaretleyiniz.


Kesinlikle Katılmıyorum Katılmıyorum Fikrim Yok Katılıyorum Kesinlikle

Katılıyorum 1) Çevre konusunda istikrarlı bir politika ve eylem planına sahiptir.

1 2 3 4 5

2) Çevre projeleri konusunda çeşitli sivil toplum kuruluşları ile başarılı iş birlikleri kurmaktadır.

1 2 3 4 5

3) Kağıt tasarrufu sağlamaya yönelik uygulamalarında başarılıdır.

1 2 3 4 5

4) Enerji tasarrufu sağlamaya yönelik uygulamalarında başarılıdır.

1 2 3 4 5

5) Atıkların azaltımı ve geri dönüşümünü sağlamaya yönelik uygulamalarında başarılıdır.

1 2 3 4 5

6) Çevresel duyarlılık konusunda yapmış olduğu bilinçlendirici ve yönlendirici uygulamalarında başarılıdır.

1 2 3 4 5

117

3) Aşağıdaki ifadelere katılıyorsanız “Evet”, katılmıyorsanız “Hayır” kutucuğunu işaretleyiniz. Evet Hayır 1) Bankacılık sektöründe çevresel duyarlılığın arttığını düşünüyorum. 1 2 2) Bankacılık sektöründeki çevreci projeleri yakından takip ediyorum. 1 2 3) Bankacılık sektöründeki çevreci ürünleri (çevreci kredi kartları, çevreci krediler..) yakından takip ediyorum. 1 2

4) Bankacılık işlemlerimde e-ekstre kullanıyorum. 1 2 5) Bankamın çevre ile ilgili X Projesi’nden haberdarım 1 2 6) Bankamın kredi kartlarından biri olan çevreci X kredi kartından haberdarım. 1 2 7 Bankamın sunduğu çevreci kredi kartını kullanarak X sivil toplum kuruluşunun çevre ile ilgili çalışmalarına katkıda bulunabileceğimi biliyorum. 1 2

8) Bankamın sunmuş olduğu çevreci kredi kartına ilişkin tüm malzemelerin doğaya zarar vermeden elde edildiğini biliyorum. 1 2

9) E-ekstre kullanarak X sivil toplum kuruluşuna ekstra bağış yapabileceğimi biliyorum. 1 2 10) X çevreci kredi kartını kullanıyorum. 1 2

3. BÖLÜM: DEMOGRAFİK ÖZELLİKLERİNİZ Aşağıda kişisel bilgilerinizle ilgili bazı sorular yer almaktadır. Size uygun olan seçeneği işaretleyiniz. Cinsiyetiniz : ( 1 ) Kadın ( 2 )Erkek Yaşınız: Yaşınız : ( 1 )18-29 ( 2 )30-39 ( 3) 40-49 (4)50-59 (5) 60 ve üstü Öğrenim Durumunuz: ( 1 ) İlkokul ( 2 ) Ortaokul ( 3 ) Lise ( 4 ) Önlisans ( 5 ) Lisans ( 6 ) Yüksek Lisans ( 7 ) Doktora Mesleğiniz: ( 1 ) Uzman mühendis, teknik eleman ( 2 ) Orta düzey yönetici (3 ) Üst düzey yönetici ( 4 ) Nitelikli serbest meslek sahibi ( 5 ) Tüccar ( 6 ) Şirket/İmalat sahibi ( 7 ) Esnaf ( 8 ) Özel Sektörde memur/ofis elemanı ( 9 ) Kamu sektöründe memur/ofis elemanı ( 10 ) Emekli (11) İşçi\hizmetli ( 12 ) Ev hanımı (13 ) İşsiz ( 14 )Öğrenci ( 15 ) Çiftçi (16) Vasıflı İşçi Kaç yıldır bu bankanın müşterisi olduğunuz: ( 1 ) 1 yıldan az ( 2 ) 1-3 yıl ( 3 ) 4-6 yıl ( 4 ) 7-9 yıl ( 5 ) 10 yıl ve üzeri

**Çalışmamıza gösterdiğiniz ilgiden dolayı teşekkür ederiz.***

118

EK 2. Çevreci Uygulamaları Olmayan Bankaların (C ve D) Müşterilerine

Uygulanan Anket Değerli Katılımcı, Bu anket bilimsel bir çalışma kapsamında hazırlanmış olup, hizmet almakta olduğunuz bankaya ve bankacılık sektöründeki çevreci uygulamalara ilişkin görüşlerinizi belirlemeye yönelik sorular içermektedir. Sorulara dair gerekli açıklamalar ilgili bölümlerin başında verilmiştir. Çalışmanın sağlıklı bir biçimde yürütülmesi için tüm soruların cevaplandırılması ve cevaplarınızın doğruluğu büyük önem arz etmektedir. Sorulara verilen yanıtlar sadece araştırma kapsamında değerlendirilecek olup başka hiçbir amaçla kullanılmayacaktır. Değerli vaktinizi ayırdığınız için teşekkür ederiz. Prof. Dr. Serap ÇABUK Arş. Gör. Selin KÖKSAL Çukurova Üniversitesi Çukurova Üniversitesi [email protected] [email protected] 1. BÖLÜM: KURUM HAKKINDAKİ GÖRÜŞLERİNİZ Aşağıda hizmet almakta olduğunuz bankaya dair çeşitli ifadeler yer almaktadır. Bu ifadelere katılma derecenize göre 1’den (Kesinlikle Katılmıyorum) 5’e (Kesinlikle Katılıyorum) kadar size en uygun seçeneği işaretleyiniz.



Katılıyorum 1) Yüksek kaliteli hizmet sunmaktadır. 1 2 3 4 5

2) Bu bankayı tercih etmeme değer nitelikte hizmet sunmaktadır.

1 2 3 4 5

3) Sunduğu hizmetin arkasında durmaktadır. 1 2 3 4 5

4) Müşteri ihtiyaçlarını karşılar nitelikte hizmet sunmaktadır.

1 2 3 4 5

5) Yaratıcı ve yenilikçidir. 1 2 3 4 5

6) Kendi sektöründeki öncü kurumlardan biridir.

1 2 3 4 5

7) Değişimlere hızlı adapte olabilmektedir. 1 2 3 4 5

8) Çalışanları yeterli deneyime sahiptir. 1 2 3 4 5

9) Çalışanları arasındaki iletişim güçlüdür.

1 2 3 4 5

10) Çalışanlarının müşteriye yaklaşımı olumludur.

1 2 3 4 5

11) Yönetimi açık ve şeffaftır. 1 2 3 4 5

12) Yönetimi faaliyetlerinde iş ahlakına uygun davranmaktadır.

1 2 3 4 5



119



Katılıyorum 13) Yönetimi uygulamalarında müşterilerine adil davranmaktadır.

1 2 3 4 5

14) Çevresel sorumluluklarını yerine getirmektedir.

1 2 3 4 5

15) Faydalı toplumsal faaliyetleri desteklemektedir.

1 2 3 4 5

16) Toplum üzerinde pozitif bir etkiye sahiptir.

1 2 3 4 5

17) İyi organize edilmiş bir yapıdadır. 1 2 3 4 5

18) Güçlü ve karizmatik şube yöneticilerine sahiptir.

1 2 3 4 5

19) Mükemmel bir yönetim anlayışına sahiptir.

1 2 3 4 5

20) Net bir vizyona sahiptir. 1 2 3 4 5

21) Karlı bir kurumdur. 1 2 3 4 5

22) Yüksek performans göstermektedir.

1 2 3 4 5

23) Büyümeye yönelik güçlü göstergelere sahiptir.

1 2 3 4 5

2. BÖLÜM: ÇEVREYE DUYARLILIK HAKKINDAKİ GÖRÜŞLERİNİZ 1) Aşağıda çeşitli ifadeler yer almaktadır. Bu ifadelere katılma derecenize göre 1’den (Kesinlikle Katılmıyorum) 5’e(Kesinlikle Katılıyorum) kadar size en uygun seçeneği işaretleyiniz.


Katılıyorum 1) Hizmet aldığım bankanın çevresel sorumluluklarını yerine getirmesi memnuniyetimi olumlu yönde etkiler.

1 2 3 4 5

2) Hizmet aldığım bankanın çevresel sorumluluklarını yerine getirmesi bankaya sadakatimi olumlu yönde etkiler.

1 2 3 4 5

3)Hizmet aldığım bankanın çevresel sorumluluklarını yerine getirmesi bankaya duyduğum güveni arttırır.

1 2 3 4 5

4) Hizmet aldığım banka çevresel sorumluluklarını yerine getiriyorsa çevremdekilere bu bankayı tavsiye etmeyi düşünürüm.

1 2 3 4 5

120

2) Aşağıda hizmet almakta olduğunuz bankanın çevreci uygulamalarına ilişkin çeşitli ifadeler yer almaktadır. Bu ifadelere katılma derecenize göre 1’den (Kesinlikle Katılmıyorum) 5’e(Kesinlikle Katılıyorum) kadar size en uygun seçeneği işaretleyiniz.


Kesinlikle Katılmıyorum Katılmıyorum Fikrim Yok Katılıyorum Kesinlikle

Katılıyorum 1) Çevre konusunda istikrarlı bir politika ve eylem planına sahiptir.

1 2 3 4 5

2) Çevre projeleri konusunda çeşitli sivil toplum kuruluşları ile başarılı iş birlikleri kurmaktadır.

1 2 3 4 5

3) Kağıt tasarrufu sağlamaya yönelik uygulamalarında başarılıdır.

1 2 3 4 5

4) Enerji tasarrufu sağlamaya yönelik uygulamalarında başarılıdır.

1 2 3 4 5

5) Atıkların azaltımı ve geri dönüşümünü sağlamaya yönelik uygulamalarında başarılıdır.

1 2 3 4 5

6) Çevresel duyarlılık konusunda yapmış olduğu bilinçlendirici ve yönlendirici uygulamalarında başarılıdır.

1 2 3 4 5

3) Aşağıda yer alan ifadelere katılıyorsanız “Evet”, katılmıyorsanız “Hayır” kutucuğunu işaretleyiniz.

Evet Hayır 1) Bankacılık sektöründe çevresel duyarlılığın arttığını düşünüyorum. 1 2 2) Bankacılık sektöründeki çevreci projeleri yakından takip ediyorum. 1 2 3) Bankacılık sektöründeki çevreci ürünleri (çevreci kredi kartları, çevreci krediler..) yakından takip ediyorum. 1 2

121

4. BÖLÜM: DEMOGRAFİK ÖZELLİKLERİNİZ Aşağıda kişisel bilgilerinizle ilgili bazı sorular yer almaktadır. Size uygun olan seçeneği işaretleyiniz. Cinsiyetiniz: ( 1 ) Kadın ( 2 )Erkek Yaşınız: ( 1 )18-29 ( 2 )30-39 ( 3) 40-49 (4)50-59 (5) 60 ve üstü Öğrenim Durumunuz: ( 1 ) İlkokul ( 2 ) Ortaokul ( 3 ) Lise (4 ) Önlisans ( 5 ) Lisans ( 6 ) Yüksek Lisans ( 7 ) Doktora Mesleğiniz: ( 1 ) Uzman mühendis, teknik eleman ( 2 ) Orta düzey yönetici (3 )Üst düzey yönetici ( 4 ) Nitelikli serbest meslek sahibi ( 5 ) Tüccar (6 ) Şirket/İmalat sahibi ( 7 ) Esnaf ( 8 ) Özel Sektörde memur/ofis elemanı ( 9 ) Kamu sektöründe memur/ofis elemanı ( 10 ) Emekli (11 ) İşçi\hizmetli ( 12 ) Ev hanımı (13 ) İşsiz ( 14 )Öğrenci ( 15 ) Çiftçi (16) Vasıflı İşçi Kaç yıldır bu bankanın müşterisi olduğunuz: ( 1 ) 1 yıldan az ( 2 ) 1-3 yıl ( 3 ) 4-6 yıl ( 4 ) 7-9 yıl ( 5 ) 10 yıl ve üzeri

**Çalışmamıza gösterdiğiniz ilgiden dolayı teşekkür ederiz.***

122

ÖZGEÇMİŞ

KİŞİSEL BİLGİLER

Adı, Soyadı : Selin KÖKSAL

Doğum Yeri, Yılı : Adana, 1987

E-Mail Adresi : [email protected]

EĞİTİM BİLGİLERİ

(2009-2011) : Yüksek Lisans, Çukurova Üniversitesi, Sosyal Bilimler

Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, Adana.

(2005-2009) : Lisans, Çukurova Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler

Fakültesi, İşletme Bölümü (Fakülte İkincisi), Adana.

(2001-2005) : Seyhan Rotary Anadolu Lisesi, Adana.

YURT DIŞI EĞİTİMİ

(2007-2008) : Erasmus Öğrenci Değişim Programı, Linköping Üniverstesi, İsveç.

İŞ DENEYİMİ

(2010-devam) : Araştırma Görevlisi, Çukurova Üniversitesi, Adana.

(2009-2010) : Proje Asistanı, Rekabet Edebilirlik Açısından Adana Sanayisinin

Teknolojik Yetenek Envanterinin Belirlenmesi Projesi, Adana.

YABANCI DİL

İngilizce : İyi Düzeyde

İsveççe : Temel Düzeyde


Documents

TÜRKİYE CUMHURİYETİ ÇUKUROVA ÜNİVERSİTESİ SOSYAL … · Kurumsal Yeşil Pazarlama ve Kurumsal İtibar Yönetimi ..... 63 3.4. Ülkemizde Bankacılık Sektörü’nde Gerçekleştirilen