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exemplares de marketing esportivo
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Roberto VENTURINI
MARKETING SPORTIVO
Roberto VENTURINI
17 Novembre 2007 09,00 - 12,00
MARKETING SPORTIVO• Che cos’è il Marketing e come si usa • Il Piano Marketing: cos’è, a cosa serve e come si
costruisce
Roberto VENTURINI
MARKETING SPORTIVO•Che cos’è il Marketing e come si usa
Roberto VENTURINI
Che cos’è il marketing?
Roberto VENTURINI
La visione del Movimento Olimpico
Il Movimento Olimpico Internazionale si prefigge di raggiungere quattro scopi fondamentali:
1. Promuovere lo sviluppo delle qualità fisiche e morali che sono alla base dello sport
2. Educare attraverso lo sport la gioventù nello spirito di una migliore e mutua comprensione e amicizia, contribuendo così a costruire un mondo migliore e più pacifico
3. Far conoscere universalmente i principi olimpici suscitando la buona volontà a livello internazionale
4. Riunire gli atleti del mondo intero nel grande festival sportivoche sono i Giochi Olimpici
Roberto VENTURINI
Quale coerenza è possibile tra il marketing e i valori sportivi?
Roberto VENTURINI
- Nell’azienda, dove nasce il marketing, si ricercano gli utili.
- Nello sport utili e non profit si intrecciano strettamente.
Roberto VENTURINI
Cos’è il Marketing?
“Il marketing è il processo di management che ha il compito
di identificare, anticipare e soddisfare le esigenze dei
clienti, in modo profittevole”The Chartered Institute of Marketing
Roberto VENTURINI
ContanteCombattere la sete
Individuo
Polizza assicurativaAssistenza medica privata
Paziente
RettaIstruzione universitaria
Studente
Il Marketing come processo di scambio
Roberto VENTURINI
Il marketing è uno “scambio” non solo economico finanziario
IMPRESA CLIENTI•Obiettivi aziendali•Soddisfazione dei clienti
Prodotti / Servizi
Denaro
contesto
Informazione
Comunicazione
Roberto VENTURINI
Marketing Mix
Promozione•Promotional Mix•Gestione Promozione•Gestione Pubblicità•Gestione PR•Direct Marketing
Prodotto•Sviluppo del prodotto•Gestione prodotti•Funzionalità & Benefici•Branding & Packaging•Servizio Postvendita
Posizione•Accesso al Mercato•Struttura & Gestionedel Canale distributivo
•Punti Vendita•Logistica
Prezzo•Costo•Profittabilità•Value for Money•Competitività•Incentivi
Roberto VENTURINI
Marketing Management - Principi
• Sviluppo di prodotti, servizi e programmi con caratteristiche:– Importanti per i clienti– Che offrono un differenziale
competitivo rispetto allaconcorrenza
• Allocando le risorse in basealle opportunità
Roberto VENTURINI
Nello sport cosa si intende per prodotto?
Roberto VENTURINI
1.La squadra 2. Il singolo atleta3. L’evento sportivo
Roberto VENTURINI
Insieme di attività, pianificate, organizzate, attuate in forma
integrata, monitorate e valutate, che, avendo come costante riferimento i bisogni espressi da coloro che compongono il mercato (analisi), mirano a conseguire gli obiettivi strategici dell’impresa,
attraverso la soddisfazione di ogni cliente
Definizioni di marketing management
Roberto VENTURINI
Spazio per una domanda
Quali tipologie di marketing nel
contesto sportivo?
Roberto VENTURINI
Tipologie di marketing sportivoEventi sportivi
Società sportive
Leghe, federazioni
Singoli atleti
Società abbigliamento e attrezzature
Società non sportive che usano lo sport come media di comunicazione
Roberto VENTURINI
Società sportiveSingoli atleti
Produttori di beni e servizi
Sponsor tecnici e commerciali
Stato
Media•TV, radio•Giornali•Magazine•…
Chi guadagna dal marketing sportivo?
Indotto
Pubblico e praticanti
Procuratori, …
Roberto VENTURINI
Il ciclo virtuoso del business sportivo
Società sportiva forte
economicamente
Manifestazione sportiva (gara)
Successo
Miglioramento dell’immagine
Interesse del pubblico
Interesse delle Imprese
Maggiori Ricavi
Migliore posizione finanziaria
Insuccesso
Società sportiva debole
economicamente
Roberto VENTURINI
Strategia di Marketing
Piano di Marketing
Prodotto Comunicazione DistribuzionePrezzo
Fattori Ambientali (PESTLE)
Processo di Marketing
Identificazionedi opportunità
AnalisiClienti
AnalisiConcorrenti
AnalisiOrganizzazione
Roberto VENTURINI
Segmentazione di Mercato
Marketing di massastesso prodotto a tutti i consumatori
(nessuna segmentazione)
Marketing di massastesso prodotto a tutti i consumatori
(nessuna segmentazione)
Marketing di segmentodiversi prodotti a uno o più segmenti
(una certa segmentazione)
Marketing di segmentodiversi prodotti a uno o più segmenti
(una certa segmentazione)
Micro Marketingprodotti adatti a gusti di individui o luoghi
(segmentazione totale)
Micro Marketingprodotti adatti a gusti di individui o luoghi
(segmentazione totale)
Marketing di nicchiadiversi prodotti a sottogruppi dei segmenti
(più segmentazione)
Marketing di nicchiadiversi prodotti a sottogruppi dei segmenti
(più segmentazione)
Roberto VENTURINI
Basi per la Segmentazione
GEOGRAFICAnazioni, stati,regioni o città
DEMOGRAFICAetà, genere, reddito, famiglia, etnia
PSICOGRAFICAclasse sociale, stile di vita, personalità
COMPORTAMENTALEoccasioni, VANTAGGI, utilizzi, risposte
Roberto VENTURINI
Dimensioni, potere d’acquisto, profiloo segmento misurabile
I segmenti possono essere raggiuntie serviti efficacemente
I segmenti devono essere abbastanza grandi o profittevoli
MisurabileMisurabile
AccessibileAccessibile
SostanzialeSostanziale
DifferenziabileDifferenziabile
AzionabileAzionabile
I segmenti devono rispondere in modo diverso a elementi e azioni differenti del marketing mix
Deve essere in grado di attrarre e servire i segmenti
Basi per la Segmentazione
Roberto VENTURINI
I mercati delle società sportive
Mercato di MassaMercato di Massa Mercato BusinessMercato Business
PraticantiTifosi viciniTifosi lontaniTifosi di altri teamAppassionati di quel determinato sportSportivi in generaleNon interessati
Sponsor commercialiSponsor tecniciFabbricanti attrezzatureFabbricanti abbigliamentoFabbricanti oggettisticaEditori Media
Roberto VENTURINI
Caratteristiche dei due mercati
Mercato di MassaMercato di Massa Mercato BusinessMercato Business
•Notevole numerosità•Forte emotività•Alta fedeltà•Vendita semplice•Segmenti diversi•Prezzi differenziati•Pubblicità•Marketing diretto
•Modesta numerosità•Razionalità•Scarsa fedeltà•Vendita complessa•Segmenti concentrati•Prezzi su base concorrenziale•Promoter•Immagine
Roberto VENTURINI
Implementazione della Strategia
1. Identificazione di un insieme di potenzialivantaggi competitivi
2. Scelta del vantaggio competitivo “plausibile”
3. Definizione del posizionamento e suaimplementazione (lancio al mercato)
4. Valutazione della risposta di mercato ed eventuale nuovo posizionamento
Roberto VENTURINI
I vantaggi competitivi potenziali
ConcorrenzaConcorrenza UtilizzoUtilizzo
DifferenzaDifferenza
AttributiAttributiClasseClasse
VantaggiVantaggi
UtentiUtenti
BB
AA
EE DD
CCHH GG
FF
ImmagineImmaginePersonalePersonale
Roberto VENTURINI
Quale Vantaggio?
Criteriper determinarequali vantaggipromuovereAccessibileAccessibile SuperioreSuperiore
ProfittevoleProfittevole
AnticipatorioAnticipatorio
DistintivoDistintivo
ImportanteImportante
ComunicabileComunicabile
Roberto VENTURINI
Le strategie di marketing per le società sportive
Segmentazione
Target
Offerta
•Indifferenziata
•Differenziata
•Concentrata
STRATEGIA DI MARKETING
Roberto VENTURINI
Cos’è un Prodotto?
• Ogni cosa che è possibile offrire a un mercatoper ottenere attenzione, uso, acquisto o utilizzo/consumo
• Può essere un oggetto fisico, un servizio,una persona, un luogo, un’organizzazione, un’idea o una combinazione di tutto questo
Roberto VENTURINI
Brand Qualità
Packaging Design
Funzionalità
Pagamentoe Consegna
Installazione
Garanzia
ServizioPost-Vendita
CoreBenefit
Prodotto AttualeProdotto Attuale Prodotto BaseProdotto Base
Prodotto EstesoProdotto Esteso
Livelli di Prodotto
Roberto VENTURINI
Prodotto AttualeProdotto Attuale Prodotto BaseProdotto Base
Prodotto EstesoProdotto Esteso
… e per una società di calcio?
Roberto VENTURINI
Organizzazionisportive Mercatobene
sportivo
Quali sono?-Società sportive-Organizzatori di eventi sportivi
-Atleti-Procuratori di atleti-Imprese di media-….
Perchè competono?1. Per ottenere il consenso del pubblico
(clienti, consumatori, distributori, altre aziende, …)
2. Per ottenere un (eventuale) finanziamento privato o pubblico
perciò devono occuparsi di marketing
Le imprese sportive
Roberto VENTURINI
“Lo scopo principale del marketing sportivo è quello di portare un numero
adeguato di persone in una forma di contatto con la società sportiva e, in tal
modo, ottenere il miglior risultato compatibile con il raggiungimento dell’obiettivo della società stessa”.
Definizione (l’approccio allo sport)
Roberto VENTURINI
Classificazione delle imprese sportive
1.orientata al mercato o al prodotto?
2.produzione seriale o unica?
3.piccola o grande dimensione?
4.status legale?
Possibili criteri:
Roberto VENTURINI
orientamento
al prodottoal mercato
Primo criterio
Impresa (o soggetto) amante dello sport che effettua
Impresa orientata al mercato o basata sul mercato che la sostiene
Classificazione delle imprese sportive
Roberto VENTURINI
Produzione prototipale
Riproduzione di prototipi
Singola performance
Utilizzano il prototipo (o master) per dare vita a più esemplari
Secondo criterio
Classificazione delle imprese sportive
Roberto VENTURINIor
ient
amen
to a
l pro
dotto
orie
ntam
ento
al m
erca
to
azienda di riproduzione
azienda artigianale (prototipi)
INDUSTRIASPORTIVA
SETTORE SPORTIVO
SETTORE SPORTIVO
INDUSTRIASPORTIVA
Classificazione delle imprese sportive
Roberto VENTURINI
• Esistenza di molte tipologie in relazione alla dimensione, struttura, settore e funzione
• Due elementi un comune:Ruolo centrale del prodotto sportivoProdotto centrale come atto creativo
• Le funzioni principali:
Progettazione Produzione Distribuzione
Riproduzione
Tutela
Le imprese dello sport
Roberto VENTURINI
Il marketing sportivo: i segmenti
Creatività autoreferenziata
Pubblico primario: sé stessi
Obiettivo ricercato:autorealizzazione
Creatività orientata ai pari
Pubblico primario: pari del settore
Obiettivo ricercato:apprezzamento, consenso
Creatività orientata al mercatoPubblico primario: il pubblico in generaleObiettivo ricercato:il profitto
Orientamento al prodotto Orientamento al mercato
Roberto VENTURINI
MercatoAzienda
Sistema informativo
Marketing mix
12
43
Il modello di marketing tradizionale
Roberto VENTURINI
Mercato
Prodotto
Sistema informativo
Prezzo
Distribuzione
31
65
Mission
AnalisiObiettiviPianiRealizzazioneControllo
Azienda2
Consumatori
Sponsor
Stato
Agenti di distribuzione
4
Com
unic
azio
ne
Il modello di marketing per le imprese dello sport
Due elementi da considerare:•Il tempo•La specificità dell’azienda
Roberto VENTURINI
I tre componenti del prodotto sportivo:• il prodotto centrale o l’oggetto (o l’evento) stesso• i servizi annessi• il valore, simbolico, affettivo o d’altro tipo, che il
consumatore attribuisce al prodottoLinee e gamme di prodottoMarca (o Brand)Il ciclo di vita
• I principali profili di cicli di vita (*)
• Il processo di adozione delle innovazioni (**)
• I limiti del concetto di ciclo di vita (***)
Il prodotto
Roberto VENTURINI
Curva a crescita veloce(auto, frigo, …)
Curva “fuoco di paglia”(cubo di Rubik, …)
Curva con profilo ciclico(i prodotti di moda, …)
Curva flop(1-O-1 San Pellegrino, …)
Curva per prodotti a successo ritardato(Smart, …)
Il ciclo di vita del prodotto
Curva di lunga durata(TV a colori, registratore, …)
Roberto VENTURINI
Numero di spettatori
Esempio : il caso delle presenze di spettatori di una squadra di calcio di buon successo
max
Tempo (campionato)
Il limite del ciclo di vita
Roberto VENTURINI
Innovatori2,5%
Primi adottanti13,5%
Maggioranza anticipatrice
34%
Maggioranza ritardatrice
34%
Lumache16%
Numero di consumatori
(in %)
Il processo di adozione delle innovazioni
Roberto VENTURINI
Quali sono secondo la vostra opinione, le principali leve del marketing sportivo?
Roberto VENTURINI
LE CARATTERISTICHE DEL MARKETING SPORTIVO
• Le principali leve del marketing sportivo sono:- il prodotto- il prezzo- il placing (posizionamento)- la comunicazione esterna
Roberto VENTURINI
I tre tipi principali di prodotto dello sport:1. la squadra2. l’atleta3. l’evento
LE CARATTERISTICHE DEL MARKETING SPORTIVO
Roberto VENTURINI
Il 35% degli sponsor ritiene che il risultato agonistico sia un elemento fondamentale nella riuscita dell’iniziativa.
LE CARATTERISTICHE DEL MARKETING SPORTIVO
Roberto VENTURINI
Il prezzoÈ legato soprattutto al valore “traino”, cioè agli spazi che unasquadra o un organizzatore è in grado di garantire allo sponsor
Il prezzo è determinato dai risultati, dalla notorietà della squadra e da …
LE CARATTERISTICHE DEL MARKETING SPORTIVO
Roberto VENTURINI
Il posizionamentoIndica la sede presso la quale avviene l’evento agonistico
Sono fondamentali la sicurezza, l’accessibilità e …
LE CARATTERISTICHE DEL MARKETING SPORTIVO
Roberto VENTURINI
La comunicazione
… ovvero gli strumenti e le metodologie con le quali le aziende:•Informano
•Persuadono•Ricordano
ai consumatori i brand che vendono
LE CARATTERISTICHE DEL MARKETING SPORTIVO
Roberto VENTURINI
PubblicitàDirect MarketingPubblicheRelazioniSales PromotionTrade Promotion
Fiere
Comunic.Elettronica
ComunicazionePersonale
LE CARATTERISTICHE DEL MARKETING SPORTIVO
Roberto VENTURINI
La pubblicità
È un fattore importante sul quale si gioca la notorietà e la riconoscibilità della società sportiva.Richiede, per essere efficace, un budget considerevole. Per tale
ragione è preferibile che la società sportiva valuti la possibilità di utilizzare la propria squadra come “mezzo”
LE CARATTERISTICHE DEL MARKETING SPORTIVO
Roberto VENTURINI
•Il direct marketing
Permette di effettuare una forma di marketing relazionale.È composto da:Mailing ed e-mailingTelemarketingCouponing
LE CARATTERISTICHE DEL MARKETING SPORTIVO
Roberto VENTURINI
Le pubbliche relazioni
Permettono di rivolgere a pubblici non direttamente interessati all’utilizzo del servizio offerto, ma che possono agevolare o influenzare la società nel suo sviluppo
LE CARATTERISTICHE DEL MARKETING SPORTIVO
Roberto VENTURINI
La promozione
È una variale sulla quale sono possibili molti interventi (rapporti con la stampa, con le strutture pubbliche, con altri media)
LE CARATTERISTICHE DEL MARKETING SPORTIVO
Roberto VENTURINI
La promozione agli intermediari
Rappresenta una leva che, influenzando in vari modi l’intermediario commerciale, può consentire una maggiore efficacia ed efficienza della vendita
LE CARATTERISTICHE DEL MARKETING SPORTIVO
Roberto VENTURINI
MARKETING SPORTIVO•Il Piano Marketing: cos’è, a cosa serve e come si costruisce
Valore per l’azionista
Valore per il cliente
Eccessiva enfasi sul cliente
La corretta “Prospettiva di Equilibrio”
Valore per l’azionista
Valore per l’azionista
Valore per il cliente
Valore per il cliente
Eccessiva enfasi sull’azionista
La Pianificazione di Marketing viene effettuata per...
massimizzare il valore
Domanda:Che cosa si intende per Pianificazione Strategica di Marketing?
Una serie di attività che, seguendo unalogica sistemica, portano all’impostazionedegli obiettivi di marketing ed allaformulazione dei piani e dei programminecessari per conseguirli.
Le fasi della Pianificazione Strategica di Marketing
1. Obiettivi aziendali
2. Audit di marketing
3. Analisi SWOT
4. Ipotesi di lavoro
5. Obiettivi e strategie di marketing
6. Stima risultati attesi
7. Identificazione dei piani e dei mix alternativi
8. Programmi
feedback 9. Misura di revisione(test di verifica obiettivi / risultati)
Il ruolo del processo di Marketing nella pianificazione strategica
• Rappresenta il ponte tra l’ambiente e l’impresa cheoffre i suoi beni …... in tal modo è il mezzo attraverso il qualel’organizzazione muove le variabili di marketing all’interno di un contesto ambientale, al fine di rendere concreti i suoi piani.
• Permette di creare il valore per i clienti– Effettua le analisi delle opportunità offerte dal mercato– Seleziona i target di mercato– Sviluppa il marketing mix– Gestisce il processo
Marketing Mix Esteso 1. PRODUCT & SERVICE
VarietàQualitaDesignCaratteristicheBrandPackagingDimensioniOptionalsGaranzieResi
3. PROMOTION
PubblicitàVendita direttaDirect marketing
4. PLACEMENTfor customer serviceGestione della catena della domandaGestione della logisticaGestione dei canali
2. PRICE
Prezzo di listinoScontiSistemi di pagamento e termini di credito
5. PEOPLE
Descrizione e analisi delle possibili situazioni del contatto tra i clienti ed il front end.
6. PROCESS
Nel caso di servizi “high-contact” i clienti sono coinvolti nel processo. Anche la tecnologia è importante nell’operatività e, più in generale, nel rilascio del servizio.
7. PHYSICAL EVIDENCE
Anche se i servizi sono quasi del tutto intangibili, vi sono strumenti, apparecchiature, oggetti che si relazionano con i clienti, e che per tale ragione devono essere attentamente gestiti.
CLIENTI TARGET
POSIZIONAMENTO
Lo strumento delle scelte strategiche: il Piano Strategico
E’, sotto l’aspetto formale, un documento grazie al quale viene introdotto un nuovo ciclo di pianificazione strategica.
Esso può fare riferimento a:•un nuovo temporale
Ma anche a:•una profonda revisione di strategia•un nuovo progetto •una nuova iniziativa imprenditoriale.
Lo strumento delle scelte strategiche: il Piano Strategico
Un Piano Strategico completo è costituito da tre parti:
1. una sezione di introduzione che descrive la parte strategica (mission, analisi, obiettivi, progetti, strategie);
2. una sezione tecnico-operativa che illustra la fattibilitàrealizzativa del progetto sul mercato e l’organizzazione che è sottostante a tale realizzazione;
3. una sezione quantitativa che sviluppa le finalità e le attese economico-finanziarie dell’impresa
I titoli di un Piano Strategico(una delle possibili alternative)
1Premessa e sommario esecutivo
2L’idea imprenditoriale
3La localizzazione
4Il settore
5Il mercato
7Le strategie di marketing
8Il piano operativo e l’organizzazione
9La struttura giuridica
Il piano economico-finanziario
6La concorrenza
Progetto XYZ
Piano strategico
Offerte e richieste al destinatario del B.P.
Il Piano di MarketingAffronta le stesse tematiche e argomenti del Business Plan in ottica di marketing. In tal senso, le caratteristiche di tale documento sono:•integrazione col Piano Strategico •maggiore analiticità
• nell’analisi del mercato / concorrenza• nella definizione dell’offerta propria (marketing mix e tempistica di attuazione)
• nella definizione dell’organizzazione di marketing•correlazione con gli altri Piani funzionali.Inoltre, da esso discende il sistema di budget commerciale e di marketing
Il processo di Pianificazione
PIANIFICAZIONESTRATEGICA
PIANO STRATEGICO•Obiettivi•Strategie•Politiche
PIANIFICAZIONEDIREZIONALE
PIANIFICAZIONEOPERATIVA
PROGRAMMI ECON. – GEST.
PROGRAMMIOPERATIVI
ESECUZIONE
Il processo di Pianificazione
PIANIFICAZIONESTRATEGICA
PIANO STRATEGICO•Obiettivi•Strategie•Politiche
PIANIFICAZIONEDIREZIONALE
PIANIFICAZIONEOPERATIVA
PROGRAMMI ECON. – GEST.
PROGRAMMIOPERATIVI
ESECUZIONE
Risultati operativi
Risultati econ. – gest.
Risultati strategici
Il processo di Pianificazione
PIANIFICAZIONESTRATEGICA
PIANO STRATEGICO•Obiettivi•Strategie•Politiche
PIANIFICAZIONEDIREZIONALE
PIANIFICAZIONEOPERATIVA
PROGRAMMI ECON. – GEST.
PROGRAMMIOPERATIVI
ESECUZIONE
e di Controllo
Risultati operativi
Risultati econ. – gest.
Risultati strategici
Controllo operativo
Controllo econ.gest.
obiettivi operativi
Controllo strategico
obiettivi econ.-gest.
obiettivi strategici
…che nel caso del marketing diventa
PIANIFICAZIONESTRATEGICA
PIANO STRATEGICO•Obiettivi•Strategie•Politiche
PIANIFICAZIONEDi MARKETING
PIANIFICAZIONEdi MARKETING
PROGRAMMA di MARKETING
BUDGET di MARKETING
ESECUZIONE
Risultati operativi di marketing
Risultati di marketing
Risultati Strategici
Controllo operativo
Controllo funzionale.
obiettivi operativi di marketing
Controllo strategico
obiettivi marketing.
obiettivi strategici
…e per la comunicazione si ha
PIANIFICAZIONESTRATEGICA
PIANO STRATEGICO•Obiettivi•Strategie•Politiche
PIANIFICAZIONEDi MARKETING
PIANIFICAZIONEdi MARKETING
PIANO di MARKETING
BUDGET di MARKETING
ESECUZIONE
PIANO di COMUNICAZIONE
PROGRAMMA 1 di
COMUNICAZIONE
Es.Ricerca e lancio delle sponsorizzazioni
PROGRAMMA 2 di
COMUNICAZIONE
Es.Programma di fidelizzazione abbonati
PROGRAMMA 3 di
COMUNICAZIONE
Es.Programma di promozione della scuola calcio estiva