Tilburg University

Qualitative Forschungsmethoden (2. Teil)

Vogel, H.P.; Verhallen, T.M.M.

Published in:Interview und Analyse

Publication date:1983

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Citation for published version (APA):Vogel, H. P., & Verhallen, T. M. M. (1983). Qualitative Forschungsmethoden (2. Teil). Interview und Analyse, 10,224-227.

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QualitativeForschungsmethoden- 2. Teil -

Harald P. Vogel und Theo M.M. Verhallen, Essen

In diesem Fortsetzungsartikel über qualitative Forschung besprechen die Autoren kurzsechs Hauptformen qualitativer Verfahren. Um die Kenntnis interessierter Leser zu ver-tiefen, wird auf Literatur hingewiesen, die eine ausführliche Abhandlung der diversenVarianten der genannten Methoden von einem Marketingstandpunkt bietet.

3. Eine kurze Beschreibung qualitativerForschungsmethoden

1. Das TiefinterviewDas Ziel dieser Methode ist das Findenvon Hintergrundfaktoren, die das Ver-halten des Konsumenten beeinflussen.Nachdem das Thema eingeleitet wurde,wird das Interview unstrukturiert durch-geführt. Die Auskunftsperson genießteine große Freiheit beim Anschneidenvon Aspekten, die ihm oder ihr im Hin-blick auf das gestellte Thema wichtig er-scheinen. Während des Gesprächs hatder Interviewer die Möglichkeit, mit di-rekten oder indirekten Fragen einzugrei-fen.Die unstrukturierte Form des Gesprächshat Vor- und Nachteile. Die Vorteile derMethode, vor allem verglichen mit struk-turierten Interviews, sind:— Dadurch, daß das Denken und dieAntworten der Auskunftspersorr nichteingeengt werden, ist der Forscher in derLage, sich ein besseres Bild von der Hal-tung der Auskunftsperson zu machen,— das Tiefeninterview ist flexibel.Neben der Tatsache, daß hierbei keinegeneralisierenden Schlußfolgerungenmöglich sind, kann man zwei Nachteilenennen:— Es besteht die Gefahr der Beeinflus-sung der Auskunftsperson durch den In-terviewer,— die Interpretation basiert auf dem spe-zifischen Hintergrund des Interviewers.Für eine tiefergehende Diskussion derverschiedenen Interview-Formen, derFragemethoden und methodologischerAspekte (Reliabilität, Validität) wirdverwiesen nach Cannel & Kahn, 1957.

2. Das Gruppengespräch (focus group)Bei dieser bekannten qualitativen Me-thode führt ein Moderator eine Gruppevon acht bis zwölf Partizipanten durcheine Diskussion. Das Gespräch ist nichtstraff strukturiert, sondern wird legerdurchgeführt. Genau wie in dem Tiefen-interview probiert der Moderator Hinter-grundfaktoren, die z.B. das Kaufverhal-ten beeinflussen, zu finden.Goldmann (1962) nennt einige Vorteiledes Gruppengesprächs gegenüber demTiefeninterview, nämlich- größere Spontaneität der Partizipan-ten- emotionelle Inspiration- Generation von mehr Ideen durch In-teraktion.

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Ein Gruppengespräch ist als explorative,untersuchende Forschungsmethode an-zusehen. Sie wird genutzt» enn Meinun-gen und Gefühle, die unter Konsumentenim Hinblick auf Pmdukte, erburigsbot-schaften oder 'andere Könntiunikatioiis-media leben, beim Produzenten zumgrößten Teil unbekannt gebliebe sind.Eine Anfüllung des Forschungsprojektesmit quantitativen Methoden zu einem

späteren Zeitpunkt bleibt möglich.Ein Gruppengespräch sollte vor allemeingesetzt werden für:— die Suche nach Hypothesen— den Entwurf von Fragebögen— das Stimulieren „kreativer Personen"(copy writers)- das Finden wichtiger Produkteigen-schaften für eine spätere Skalierungs-methode- die Überbrückung der Kluft zwischenMarketing Management und Konsu-ment.Die Nachteile des Verfahrens erlaubenkeine weiteren wissenschaftlichen An-sprüche. Es sind:- generelle Schlußfolgerungen lassensich nicht ziehen,- die Resultate sind einseitig: verbal,— Einflüsse der Gruppe können störendsein.Literatur, worin die Vor- und Nachteilebeider genannten Methoden von einemMarketingstandpunkt ausführlich behan-delt werden, sind: Bellenger, Bernhard &Goldstucker (1976) , Gox, Higginbotham& Burton (1976), Calder (1977) und Sal-dier (1978).

3. Die projektiven MethodenDie Grundlage dieser Methoden ist dieAnnahme, daß man unter gewissen Um-ständen nicht in der Lage ist, införmatiö-nen über die wirklichen Gedanken uftcGefühle der Auskunftsper^p JP^^JÄgen zu ehalten, sonc|e^^^Personen und

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^•^jjj^ die Aus-litiiifeipei^^ irreale Situa-tion oi'i^dfee^atiöheft, z;B ; „Wenn Opel ein MannwäreyS^eerauswie v . ."Ein bekanntesBeispiel dieser Methode stammt vonHaire (1950). Auskunftspersonen wur-den gebeten , eine Frau hinter einem Ein-kaufszettel zu beschreiben. Den Teilneh-mern würde entweder ein Einkaufszettelmit oder ohne dem Produkt „löslicherKaffee" gezeigt. Die resultierenden Be-schreibungen der Frau zeigten große Un-terschiede zwischen den zwei Gruppen,- foto - sort: die Auskunftsperson ord-net Fotos nach einem gewissen Krite-rium, z.B. Gemütlichkeit oder er/sie wirdgebeten, das passendste Foto einer Per-son zu einem Produkt oder einer Markezu wählen,— das Rollenspiel: die Auskunftspersonwird gebeten, sich in die Rolle eines Mit-glieds einer gewissen Gruppierung , z . B .Freund oder Nachbar, zu versetzen. Füreitte detaillierte Beschreibung siehe „rolerehearsel technique" von Abelson,(1966).Diese projektiven Methoden werdenauch in der klinischen Forschung ange-wendet. Ihr Vorteil ist, daß die Beschrei-bungen der Teilnehmer aus ihrer eigenenDenk- und Gefühlswelt stammen. Füreine weitergehende Diskussion verwei-sen wir nach Bellenger, Bernhardt &Goldstucker, (1976).

4. Die kreative Sitzung (brainstorming,synectics)Diese verbale Gruppenmethode wirdebenso wie die focus group bei der Ent-wicklung neuer Ideen eingesetzt. Im Ge-gensatz zur Gruppendiskussion, wobeidie Teilnehmer eine homogene Gruppeformen, wird hierbei mit einer heteroge-nen Gruppe, meistens Fachleuten, gear-beitet.Eine kreative Sitzung kann länger dauernals eine focus group (4 h vs. l ,5 h) und ausmehreren Zusammenkünften bestehen.Durch die heterogene Zusammenstellungwird ein Synergie-Effekt erwartet, d.h.daß die kreative Sitzung zu qualitativhochwertigeren Resultaten führt, als dieReflexion jedes einzelnen Teilnehmers.Spezielle Anwendungsgebiete diesesVerfahrens sind:

— Entwicklung heuer Produktideen--Probleme ohne^ Standardverfahren.Ein Yprteil der kreativen Sitzung gegen-über dem Gruppengespräch stellt die grö-ßere Wahrscheinlichkeit des Synergie-Ef-fektes dar. Als speziellen Nachteil erweistsich die Beeinflussung der Gruppe durchdominante Mitglieder.Es existieren zahlreiche Varianten derkreativen Sitzung: Van Gundy (1981) be-spricht 18 Varianten. Ebenso beschreibtSchlicksupp (1977) einige abgeleiteteVerfahren. Nimmer gut (1975) ergänztdiesen Bereich durch die Beschreibungvon Kreativtechniken.

5.DieDelphi'MethodeBei der Delphi-Methode, ursprünglichentwickelt tlurch die RAND Cooperation(Dalkey & Helmer ,1963), wird eine Serie

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anonymer Fragebögen hinsichtlich einesThemas eingesetzt, um einen Konsensusunter Fachleuten zu erreichen.In dem ersten Fragebogen wird einebreite Fragestellung aufgenommen, wo-nach die Antworten gesammelt und zu-sammengefaßt den Teilnehmern wiederzur Verfugung gestellt werden. Drei bisfünf Fragebögen werden auf diese Weisebenutzt. Der Prozeß wird so lange wie-derholt, bis eine Übereinstimmung er-reicht ist oder das Problem ausreichendbeleuchtet wurde. Eine typische Stich-probe umfaßt 20 bis 30 Fachleute, in derLiteratur wird die Spannbreite bei 4 bismehr als 100 angesiedelt. Es werden ver-schiedene Fragebogen verteilt, die z.B.durch die Skalierung der Angaben zu ei-nem Problem im Laufe der Zeit immermehr strukturiert werden.Als Vorteile der Delphi-Methode könnengenannt werden:— schwer erreichbare Personen (z.B.entfernungsmäßig) können partizipieren,— kein Gruppeneinfluß, kein Konformi-tätsdruck,— sehr viele Ideen können generiert undbeurteilt werden.

Die Nachteile sind:- das Verfahren ist sehr zeitintensiv,- keine soziale Belohnung der Teilneh-mer,- eine hohe Motivation der Teilnehmerist notwendig, um das totale Verfahren zuEnde zubringen,- eine gute schriftliche Sprachbeherr-schung ist notwendig,- die unstrukturierte Form des erstenFragebogens kann als entmutigend erfah-ren werden.Wechsler (1978) beschreibt zahlreicheAnwendungsmöglichkeiten der Delphi-Methode.

6. Die VerhaltensbeoachtungDie Verhaltensbeobachtung ist eine non-verbale Forschungsmethode. Der Vorteildieser Methode gegenüber den Inter-view-Methoden ist die Tatsache, daß daswirkliche Verhalten der Menschen unter-sucht wird und nicht das, was Menschenvorgeben, zu tun oder getan zu haben.In diesem Zusammenhang ist das Aufblü-hen des „behavioral process approach" inaktueller wissenschaftlicher Konsumen-tenforschung (siehe u.a. Chestnut & Ja-coby, 1981 und Verhallen, 1982) erwäh-nenswert. Hierbei wird davon ausgegan-gen, daß der geringe Erklärungsgehaltvon Images, Attitüden und ähnlichenCharakteristika im Hinblick auf Ge-schäfts- und Produktwahl durch die Ver-nachlässigung der Art und Weise, wiedieses Verhalten in die tägliche Gesamt-verhaltensstruktur eingebettet ist, verur-sacht wird. Wenn diese Auffassung mehraktzeptiert wird, besteht die Aussicht,daß die Frage nach Methoden der Verhal-tensbeobachtung in der angewandtenForschung zunimmt.Bei den Beobachtungsmethoden könnenwir unstrukturiertes Beobachten mitHilfe von one-way screens, Fernsehka-meras und direktes Beobachten vonstrukturierter Beobachtung mit Hilfe vonObservationsschemas unterscheiden. Diebekanntesten Schemata sind von Bales,1950 und von Millet & Pennington, 1966.Das letzte ist eine Variante des Bales-Schemas, gerichtet auf die Interaktionvon Käufer und Verkäufer.

7. InstmmentbeoachtungInstrumentbeobachtung wird hier ver-standen als das Beobachten spezifischerVerhaltensaspekte, wie Augenbewe-gung, Hautwiderstand, Herzschlag u.^,mit Hilfe dazu geeigneter Apparatur.Wenn in der Untersuchungssituation stö-rende Einflüsse kontrolliert werden,spricht man von Laboratoriumsfor-

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schung; ist das nicht der Fall, so handeltes sich um explorative, qualitative For-schung. Eine Besprechung der diversenApparate und Verfahren ist in einem Ar-tikel nicht zu realisieren. Wir beschrän-ken uns auf das Auflisten der wichtigstenMethoden, die ausführlicher bei Black-well, Hensel, Phillips & Sternthal (1970)behandelt werden.— Schwerin Theater Methode (Informa-tionsaufnahme)— Tachistoseop-Methode (Erkennen)— Binoculäre Rivalitätsmethode (Inter-esse)— Blur-, Sichtbarkeitsmethode (Auf-merksamkeit)— Vistamethode (Erkennen)— Telpex, Reihentest (Aufmerksam-keit)— C.A.A.T. (controlled Ad AwarenessTechnique)— G.S.R. (Hautwiderstand, Interesse)— Print Testmethode (Einfluß)— Augenbewegung (Informationsauf-nahme)— andere psychophysiologische Metho-den: Herzschlag, Blutdruck, Atmung,E. E. G., Pupillendilletation— CONPAAD (Cojugately Program-med Analysis of Advertising)— Preview house Methode (Einfluß)— Channel choice Methode (Interesse)

—8. Der Kelly-GridDiese Methode, auch repertory-grid ge-nannt, basiert auf der von Kelly (1955)entwickelten persönlichen Dimensions-theorie. Er nimmt an, daß Menschen imLaufe ihres Lebens persönliche „con-structs" od6r Dimensionen entwickeln,womit sie Objekte beurteilen. In derMarktforschung formen Produktattri-bute diese Dimensionen.Das Verfahren des Kelly-Grid sieht wiefolgt aus: Die Auskunftsperson steht sicheinige Zeit eine Liste mit Stimuli (Pro-dukte, Marken) an und streicht die ihm/ihr unbekannten Begriffe. Danach wer-den jeweils Gruppen von drei Stimuli ge-formt. Die Aufgabe der Auskunftspersonist es, anzugeben, warum er/sie zwei Sti-muli als identisch und gleichzeitig unter-schiedlich vom Dritten erfährt. Die Basisfür Gleichheit/Ungleichheit wird kodiertund zwischen den Polen verteilt. DiesesVerfahren wird mehrmals wiederholt undendet, wenn die Auskunftsperson keinneues Kriterium zur Beurteilung findenkann. Das Ziel der Methode ist das Fin-den von denjenigen „constructs" oder Di-mensionen, womit die Perzeption vonObjekten der Stimuli erklärt werdenkann. Mit Hilfe einer Injialtsanalyse kön-nen die individuellen Resultate des Kelly-

Grid zusammengefügt werden.Es besteht die Möglicheit, die gefunde-nen Dimensionen in Fünf- oder Sieben-punkte-Skalen zu transformieren und dieAuskunftsperson zu bitten, die Stimuli indiese Skalen einzuordnen. Die durch denKelly-Grid gesammelten Daten sind alsinput data für multivariate Analysen ge-eignet. Hooley (1980) referiert, daß dieGründe für extreme Antworten inner-halb der MDS durch Einsatz des Kelly-Grid gefunden werden konnten. Ein Bei-spiel für die Möglichkeiten, die der Kelly-Grid bietet, ist die Studie von Chin undDolich (1980). Sie verifizierten Hypothe-sen über Hintergrundfaktoren (z.B. Atti-tüden, Bekanntheit, cognitive Komplexi-tät), die die Beurteilung von Stimuli be-einflussen. Tathod (1977) weist auf quan-titative Anwendungsmöglichkeiten derdurch den Kelly-Grid gewonnenen Datenhin.

9. Die Erhebung mit offenen FragenIm Gegensatz zur Erhebung mit geschlos-senen Fragen, die charakterisiert wirddurch eine große, repräsentative Stich-probe und standardisierte Fragebögen,läßt sich die Erhebung mit offenen Fra-gen als qualitativ auffassen. Beabsichtigtwird, genau wie bei vielen anderen Me-thoden, einen Einblick in die Attitüdenund Motivationen von Menschen zu ge-winnen. Natürlich existieren zwischen ei-ner Erhebung mit offenen Fragen und ei-ner strukturierten, qualitativen Erhe-bung Gradationen.Durch den Einsatz offener Fragen ist dieAuskunftsperson in der Lage, mit seinen/ihren eigenen Worten zu reagieren. Daserhöht bei sorgfältig formulierten Fragendie Validität und die Sensitivität der Me-thode.

10. Die Nominale GruppentechnikDiese neue Gruppenmethode besteht aussechs Phasen (Ciaxon, Ritchie & Zai-chowsky, 1980):1. Phase — die Gruppe wird mit einerAussage über das zu behandelnde Pro-blemkonfrontiert,2. Phase - jeder Teilnehmer bringt seineGedanken hierüber zu Papier,3. Phase — nacheinander wi^jederlTeil-nehmer gebeten, seine :; IdeeriJ auf ^ittfcWandtafel zu schreiben und <ii^ gleich*zeitig der Gruppe zu erläüterj^lBiij^ Ef| igänzung ist jederzdt-mpgU^K;^;piii|§4. Phase — Die geäußerteniwerden beurteilt und kodiert;;;';5. Phase - Jederfür ihn überzeugendsten(z.B. 10) und ordnetlevanz. . . . . : : . - .\

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Grup-ik, die in der explorativen Phase

einer tjntersuchung Anwendung findet,liegen auf der Hand. Eine Analyse derResultate ist auf individuellem Niveaumöglich) Nach der sechsten Phase kannder Forscher inter und intra Gruppenun-terschiede untersuchen.Die Nominale Gruppentechnik stimmtinsoweit mit dem Kelly-Grid überein, daßbeide Methoden Dimensionen suchen,mit Hilfe derer Objekte beurteilt werdenkönnen. Mit dieser Absicht werden in dersechsten Phase die unterschiedlichenMeinungen vereinfacht und standardi-siert, so daß sie verglichen werden kön-nen.Oft folgt der Nominalen Gruppentechnikeine Skalierungsmethode, also eine der in

de^ letzten Zei| populären multivariaten^ethqdem Exemplarisch für die umfang-

:^|A^OtiBrsiW;,::-\U(eväcb. mit MDS undSkalierungsrnethode befaßt, seien Dichtlund Schobert (1979) genannt, die eine derverschiedenen Skalierungsmethoden bie-ten. Rehder (1975) zeigt Anwendungsge-biete dieser Methoden auf.

ZusammenfassungIn dem vorliegenden Artikel wurden so-wohl die Stellung und die Funktion quali-tativer Forschung, als auch die verschie-denen Forschungsverfahren kurz bespro-chen. Eine tiefergehende Diskussion istin diesem Zusammenhang nicht möglich;zu diesem Zweck wurden Literaturhin-weise aufgenommen.Das Ziel des Artikels ist es, den Gegen-satz qualitativ-quantitativ einzuschrän-ken durch einerseits alternative For-schungsmethoden, z.B. Laboratoriums-verfahren aufzuzeigen, als auch Metho-den anzutragen, die eine Kombinationqualitativer und quantitativer Forschungmöglich machen.Wir hoffen, daß dieser Artikel zur An-

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_________227wendung einiger dieser Methoden in dertäglichen Praxis von Marketing- undMarktforschung führt.

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