M c l cụ ụ Trang

L i m đ uờ ở ầ .................................................................................................................3

Ch ng I: Lý lu n c b n v các nhân t c a môi tr ng marketingươ ậ ơ ả ề ố ủ ườ ....................4

I.Khái ni m ệ ...........................................................................................................4

II.N i dung lý lu nộ ậ .................................................................................................5

Ch ng II: nh h ng c a môi tr ng marketing v i t p đoàn Mattelươ Ả ưở ủ ườ ớ ậ .................11

I.Gi i thi u doanh nghi p ớ ệ ệ .....................................................................................11

II.Th c tr ngự ạ ...........................................................................................................12

III. Đánh giá ho t đ ng marketing c a t p đoànạ ộ ủ ậ ...................................................24

Ch ng III: Gi i pháp hoàn thi n ho t đ ng marketingươ ả ệ ạ ộ ..........................................25

Danh m c tài li u tham kh oụ ệ ả .....................................................................................27

L i nói đ uờ ầ

ầ� Éë

T i h u h t các qu c gia trên toàn th gi i, th tr ng đ ch i đã có nhi u thay đ iạ ầ ế ố ế ớ ị ườ ồ ơ ề ổ

l n trong th i gian v a qua v i s ra đ i và phát tri n nhanh chóng c a nhi u lo i đớ ờ ừ ớ ự ờ ể ủ ề ạ ồ

ch i m i và các hình th c game vi tính. Tuy nhiên, đ i v i các bé gái tu i t 3 -11,ơ ớ ứ ố ớ ổ ừ

không m t lo i hình đ ch i m i m nào có th thay th đ c nh ng cô búp bê dộ ạ ồ ơ ớ ẻ ể ế ượ ữ ễ

th ng, đ c bi t là búp bê Barbie. M c dù đã ra đ i cách đây 50 năm, nh ng Barbieươ ặ ệ ặ ờ ư

v n gi v ng v trí hàng đ u trong th tr ng đ ch i dành cho các cô bé. Cho đ n nay,ẫ ữ ữ ị ầ ị ườ ồ ơ ế

có đ n h n 1 t búp bê Barbie đã đ c bán ra trên kh p th gi i. Ch có Barbie m i cóế ơ ỉ ượ ắ ế ớ ỉ ớ

đ kh năng qua m t vô s các l a ch n gi i trí khác nhau nh video game, truy nủ ả ặ ố ự ọ ả ư ề

hình, máy vi tính… đ chi m đ c s quan tâm c a các cô bé. ể ế ượ ự ủ

Trong khi có h n m t n a các th ng hi u ch u tác đ ng n ng n c a s suy thoáiơ ộ ử ươ ệ ị ộ ặ ề ủ ự

trên th tr ng, m t s nh ng th ng hi u m nh không h ch u thi t h i, th m chíị ườ ộ ố ữ ươ ệ ạ ề ị ệ ạ ậ

còn tăng tr ng nhanh. Và Barbie là m t trong nh ng th ng hi u nh th .Chúng taưở ộ ữ ươ ệ ư ế

hãy cùng tìm hi u xem t p đoàn Mattel đã đ i phó v i các nh h ng c a môi tr ngể ậ ố ớ ả ưở ủ ườ

marketing nh th nào đ duy trì s l n m nh c a th ng hi u búp bê Barbie sau 50ư ế ể ự ớ ạ ủ ươ ệ

năm phát tri n.ể

(Theo Lantabrand)

2

� � � �

Ch ng Iươ

Các khái ni m ệ

I.Khái ni mệ

1.Môi tr ng marketingườ

Môi tr ng marketingườ c a m t công ty (doanh nghi p) là t p h p các ch th , cácủ ộ ệ ậ ợ ủ ể

l c l ng bên trong và bên ngoài công ty mà b ph n ra quy t đ nh c a công ty khôngự ượ ộ ậ ế ị ủ

th kh ng ch đ c và chúng th ng xuyên tác đ ng, nh h ng t t ho c không t tể ố ế ượ ườ ộ ả ưở ố ặ ố

t i các ho t đ ng marketing c a công ty.ớ ạ ộ ủ

Nh v y, s thay đ i, di n bi n c a các l c l ng và y u t đó không ph i do bư ậ ự ổ ễ ế ủ ự ượ ế ố ả ộ

ph n marketing gây ra hay b ph n marketing có quy n làm thay đ i. Đ i v i b ph nậ ộ ậ ề ổ ố ớ ộ ậ

marketing, nh ng bi n đ i đó là khách quan. Do đó, b ph n marketing ch có th theoữ ế ổ ộ ậ ỉ ể

dõi, phát hi n đ t thay đ i các quy t đ nh marketing c a mình nh m gi m thi uệ ể ự ổ ế ị ủ ằ ả ể

nh ng tác đ ng x u, khai thác t i đa các tác đ ng t t ho c đ thích ng m t cách cóữ ộ ấ ố ộ ố ặ ể ứ ộ

l i nh t.ợ ấ

2.Môi tr ng marketing vi môườ

Môi tr ng marketing vi môườ Là nh ng l c l ng, y u t có quan h tr c ti p v iữ ự ượ ế ố ệ ự ế ớ

t ng công ty và tác đ ng đ n kh năng ph c v khách hàng c a nó.ừ ộ ế ả ụ ụ ủ

3

Nh ng l c l ng này g m có:ữ ự ượ ồ

- Các l c l ng bên trong công ty (ngoài b ph n marketing)ự ượ ộ ậ

- Các l c l ng bên ngoài công ty (các nhà cung ng, các nhà môi gi i marketing, cácự ượ ứ ớ

đ i th c nh tranh, công chúng tr c ti p và khách hàng). ố ủ ạ ự ế

3.Môi tr ng marketing vĩ môườ

Môi tr ng marketing vĩ môườ là nh ng l c l ng xã h i trên bình di n r ng l n. Nóữ ự ượ ộ ệ ộ ớ

tác đ ng đ n các quy t đ nh marketing c a các doanh nghi p trong toàn ngành, th mộ ế ế ị ủ ệ ậ

chí trong toàn b n n kinh t qu c dân và do đó nó nh h ng d n các l c l ngộ ề ế ố ả ưở ế ự ượ

thu c môi tr ng marketing vi mô, qua đó nh h ng gián ti p đ n các ho t đ ngộ ườ ả ưở ế ế ạ ộ

marketing.

Các y u t c a môi tr ng vi mô, ngoài y u t nhân kh u, y u t t nhiên còn cóế ố ủ ườ ế ố ẩ ế ố ự

PEST (Political force-y u t chính tr , Economic forces - y u t kinh t , Socicoculturalế ố ị ế ố ế

forces - y u t xã h i và văn hoá, Technological forces - y u t công ngh ).ế ố ộ ế ố ệ

II.N i dung lý lu nộ ậ

1.Tác đ ng c a môi tr ng vi mô t i ho t đ ng marketingộ ủ ườ ớ ạ ộ

1.1.Các l c l ng bên trong công tyự ượ

N u m t công ty đ c t ch c theo các b ph n ch c năng thì th ng có c u trúcế ộ ượ ổ ứ ộ ậ ứ ươ ấ

dii n hình sau: phòng k toán, phòng marketing, phòng nhân s , phòng s n xu t, phòngể ế ự ả ấ

nghiên c u và phát tri n, phòng k ho ch…Các phòng ban th ng theo đu i nh ngứ ể ế ạ ườ ổ ữ

m c tiêu khác nhau do ch c năng công vi c c a h chi ph i, và nh ng m c tiêu c aụ ứ ệ ủ ọ ố ữ ụ ủ

m i b ph n không ph i bao gi cũng th ng nh t v i các b ph n khác, m c dù t t cỗ ộ ậ ả ờ ố ấ ớ ộ ậ ặ ấ ả

d u đ t d i s đi u hành c a h i đ ng qu n tr và ban giám đ c.ề ặ ướ ự ề ủ ộ ồ ả ị ố

Nh v y, các quy t đ nh marketing do b ph n marketing đ a ra tr c h t ph iư ậ ế ị ộ ậ ư ướ ế ả

ch u s ràng bu c c a m c tiêu, chi n l c, k ho ch do ban lãnh đ o t i cao đ a ra.ị ự ộ ủ ụ ế ượ ế ạ ạ ố ư

Ch nh v y, các quy t đ nh marketing m i thu hút đ c s chú ý, quan tâm và ng hỉ ư ậ ế ị ớ ượ ự ủ ộ

c a ban lãnh đ o trong công ty.ủ ạ

Bên c nh đó, phòng marketing ph i tranh th s ng h cao nh t c a các b ph nạ ả ủ ự ủ ộ ấ ủ ộ ậ

khác trong công ty đ i v i các quy t đ nh marketing c a mình. S ng h c a phòngố ớ ế ị ủ ự ủ ộ ủ

4

tài chính- k toán s đ m b o cung ng v n k p th i, đ y đ cho các ho t đ ngế ẽ ả ả ứ ố ị ờ ầ ủ ạ ộ

marketing, và theo dõi tình hình thu chi, giúp b ph n marketing đánh giá đ c th cộ ậ ượ ự

tr ng, hi u qu c a các ho t đ ng marketing đã đ ra. S ng h c a phòng nghiênạ ệ ả ủ ạ ộ ề ự ủ ộ ủ

c u và phát tri n s giúp b ph n marketing gi i quy t đ c các v n đ k thu t vàứ ể ẽ ộ ậ ả ế ượ ấ ề ỹ ậ

thi t k , ch t o đ c s n ph m theo đúng yêu c u c a th tr ng m c tiêu, đáp ngế ế ế ạ ượ ả ẩ ầ ủ ị ườ ụ ứ

ý đ đ nh v th tr ng. Giành đ c s ng h c a phòng nhân s , b ph n marketingồ ị ị ị ườ ượ ự ủ ộ ủ ự ộ ậ

có th đ m b o có đ c ngu n nhân l c dáp ng t t các quy t đ nh marketing…ể ả ả ượ ồ ự ứ ố ế ị

M i tr c tr c trong quan h gi a b ph n marketing v i các b ph n khác trongỗ ụ ặ ệ ữ ộ ậ ớ ộ ậ

công ty đ u có th nh h ng tói s thành công c a ho t đ ng marketing.ề ể ả ưở ự ủ ạ ộ

1.2.Các l c l ng bên ngoài công tyự ượ

1.2.1.Nh ng t ch c cá nhân cung ng các y u t s n xu tữ ổ ứ ứ ế ố ả ấ

Đ ti n hành s n xu t ra hàng hoá ho c d ch v cung c p cho th tr ng, b t kìể ế ả ấ ặ ị ụ ấ ị ườ ấ

công ty nào cũng c n đ c cung c p các y u t đ u vào nh : nguyên nhiên li u, máyầ ượ ấ ế ố ầ ư ệ

móc, lao đ ng, nhà x ng…Nh ng bi n đ ng trên th tr ng các y u t đ u vào nhộ ưở ữ ế ộ ị ườ ế ố ầ ư

s l ng, ch t l ng, giá c , nh p đ cung c p… đ u nh h ng t i các quy t đ nhố ượ ấ ượ ả ị ộ ấ ề ả ưở ớ ế ị

marketing c a công ty.ủ

Ch ng h n, do s ti n b c a công ngh trong quá trình s n xu t có th t o raẳ ạ ự ế ộ ủ ệ ả ấ ể ạ

nh ng v t li u, năng l ng thay th hi u qu h n.ữ ậ ệ ượ ế ệ ả ơ Đi u này là c h i t t cho công ty.ề ơ ộ ố

Nh ng không ít tr ng h p, s tăng lên c a giá c , lãi su t, tính khan hi m c a cácư ườ ợ ự ủ ả ấ ế ủ

y u t đ u vào làm công ty ph i thay đ i các quy t đ nh v marketing v s n ph m,ế ố ầ ả ổ ế ị ề ề ả ẩ

d ch v d u ra c a mình. ị ụ ầ ủ

Nh v y, t phía nhà cung c p luôn ti m n nh ng nguy c và s đe do t i cácư ậ ừ ấ ề ẩ ữ ơ ự ạ ớ

quy t đ nh marketing, qua đó nh h ng t i ch t l ng và quan h gi a công ty vàế ị ả ưở ớ ấ ượ ệ ữ

khách hàng.

1.1.2.Nh ng t ch c d ch v môi gi i marketingữ ổ ứ ị ụ ớ

- Các t ch c th ng m iổ ứ ươ ạ : các công ty th ng m i, các công ty bán buôn, bán l . Doươ ạ ẻ

tính chuyên nghi p c a các t ch c ngày càng cao, qui mô kinh doanh ngày càng l n,ệ ủ ổ ứ ớ

các công ty này đôi khi có s c m nh r t l n trên th tr ng. N u thi t l p đ c quanứ ạ ấ ớ ị ườ ế ế ậ ượ

5

h t t v i các t ch c này, công ty có th d dàng đ t đ c m c tiêu kinh doanh c aệ ố ớ ổ ứ ể ễ ạ ượ ụ ủ

mình, phân ph i hàng hoá t t h n trên th tr ng.ố ố ơ ị ườ

- Các công ty chuyên t ch c l u thông hàng hoáổ ứ ư : công ty v n t i, công ty kho bãi…ậ ả

N u có m t h th ng v n t i t t, hàng hoá s đ n khách hàng v i ch t l ng t tế ộ ệ ố ậ ả ố ẽ ế ớ ấ ượ ố

nh t, ng c l i n u h thông v n t i kém, s làm tăng t l h ng hóc do v n chuy n,ấ ượ ạ ế ệ ậ ả ẽ ỉ ệ ỏ ậ ể

m t uy tín c a công ty.ấ ủ

- Các t ch c cung ng d ch v marketingổ ứ ứ ị ụ : các công ty t v n marketing, nghiên c uư ấ ứ

marketing, các t ch c ph ng ti n qu ng cáo (báo chí, đài truy n hình…)ổ ứ ươ ệ ả ề

- Các t ch c tài chính tín d ngổ ứ ụ : các ngân hàng, t ch c tín d ng, công ty b o hi m.ổ ứ ụ ả ể

Doanh nghi p ph i cân nh c t t ch c hay mua d ch v c a các công ty môi gi i.ệ ả ắ ự ổ ứ ị ụ ủ ớ

N u mua ngoài thì c n t o quan h t t v i các t ch c này nh m t o môi tr ng kinhế ầ ạ ệ ố ớ ổ ứ ằ ạ ườ

doanh t t cho công ty.ố

1.1.3. Đ i th c nh tranhố ủ ạ

- Đ i th c nh tranh mong mu n: là các đ i th c nh tranh tho mãn các nhu c uố ủ ạ ố ố ủ ạ ả ầ

khác nhau nh ng cùng chia s ngân chia ngân sách ng i tiêu dùng.ư ẻ ườ

- Đ i th c nh là nh ng lo i hàng hoá khác nhau, cùng tho mãn m t nhu c u, mongố ủ ạ ữ ạ ả ộ ầ

mu n c th .ố ụ ể

- Đ i th c nh tranh là nh ng ki u hàng hoá khác nhau trong cùng m t ngành hàng,ố ủ ạ ữ ể ộ

lo i hàng. ạ

- Đ i th c nh tranh là nh ng ki u hàng hoá khác nhau cùng tho mãn m t nhu c u,ố ủ ạ ữ ể ả ộ ầ

mong mu n c th nh nhau nh ng có nhãn hi u khác nhau.ố ụ ể ư ư ệ

Nh v y, các nhà qu n tr marketing c n ph i nh n di n đ y đ c 4 lo i đ i thư ậ ả ị ầ ả ậ ệ ầ ủ ả ạ ố ủ

c nh tranh trên, đ ng th i phân tích nh ng thay đ i trong quy t đ nh mua hàng c aạ ồ ờ ữ ổ ế ị ủ

khách hàng liên quan đ n s thay đ i trong các quy t đ nh marketing c a đ i th c nhế ự ổ ế ị ủ ố ủ ạ

tranh.

1.1.4.Công chúng tr c ti pự ế

Công chúng tr c ti p bao g m:ự ế ồ

6

-Gi i tài chínhớ : Các ngân hàng, các công ty đ u t tài chính…Gi i này có nh h ngầ ư ớ ả ưở

tr c ti p t iự ế ớ kh năng đ m b o ngu n v n c a công ty.ả ả ả ồ ố ủ

-Các ph ng ti n thông tin đ i chúngươ ệ ạ : báo chí, đài phát thanh, đài truy n hình…ề

Nhóm này s đ a thông tin có l i ho c b t l i v công ty.ẽ ư ợ ặ ấ ợ ề

-Các c quan Nhà N cơ ướ có kh năng tác đ ng t i các ho t đ ng marketing nh C cả ộ ớ ạ ộ ư ụ

v sinh an toàn th c ph m, B Tài nguyên và môi tr ng, B Văn hoá thông tin…Tùyệ ự ẩ ộ ườ ộ

theo ch c năng, m i c quan có nh h ng t i các khía c nh khác nhau c a ho t đôngứ ỗ ơ ả ưở ớ ạ ủ ạ

marketing c a doanh nghi p.ủ ệ

-Các t chúc qu n chúngổ ầ cũng là nh ng l c l ng th ng xuyên tác đông đ n ho tữ ự ượ ườ ế ạ

đông marketing c a công ty, bao g m: t ch c b o v ng i tiêu dùng, t chúc b o vủ ồ ổ ứ ả ệ ườ ổ ả ệ

khách khàng…

1.1.5.Khách hàng

M i lo i doanh nghi p có th có 5 lo i khách hàng.ỗ ạ ệ ể ạ

Ng i tiêu dùngườ : các cá nhân, h gia đình, nhóm ng i mua hàng hoá ph c v cácộ ườ ụ ụ

nhu c u cá nhân.ầ

Các nhà s n xu tả ấ : là các t ch c kinh t , doanh nghi p mua hàng hóa ho c d ch vổ ứ ế ệ ặ ị ụ

c a công ty đ s n xu t.ủ ể ả ấ

Các trung gian th ng m iươ ạ : là các t ch c, cá nhân mua hàng hoá, d ch v c a côngổ ứ ị ụ ủ

ty đ bán l i ki m l i.ể ạ ế ờ

Các c quan Nhà N cơ ướ : mua hàng hoá, d ch v đ ph c v cho tiêu dùng chungị ụ ể ụ ụ

nh các b nh vi n, tr ng h c,các t ch c nhân đ o, các t ch c tài tr …ư ệ ệ ườ ọ ổ ứ ạ ổ ứ ợ

Khách hàng qu c t :ố ế là nh ng khách hàng n c ngoài, có th là ng i tiêu dùng,ữ ướ ể ườ

nhà bán buôn trung gian, nhà s n xu t, các c quan s n xu t Nhà n c…ả ấ ơ ả ấ ướ

M i lo i khách hàng có hành vi mua s m khác nhau. Do đó, tác đ ng c a kháchỗ ạ ắ ộ ủ

hàng t i các ho t đ ng marketing c a doanh nghi p không gi ng nhau. Doanh nghi pớ ạ ộ ủ ệ ố ệ

ph i nghiên c u kĩ t ng lo i khách hàng và đ a ra các chính sách marketing phù h pả ứ ừ ạ ư ợ

nh t.ấ

2.Tác đ ng c a môi tr ng vĩ mô t i ho t đ ng marketingộ ủ ườ ớ ạ ộ

7

2.1.Nhân kh uẩ

Qui mô và t c đ tăng dân số ộ ố là khía c nh quan tr ng tác đ ng t i qui mô nhu c u. ạ ọ ộ ớ ầ

Thông th ng, qui mô c a m t vùng, m t khu v c, m t qu c gia càng l n thìườ ủ ộ ộ ự ộ ố ớ

báo hi u m t qui mô th tr ng càng l n. B t kì công ty nào, k c các công ty s nệ ộ ị ườ ớ ấ ể ả ả

xu t t li u s n xu t hay tiêu dùng đ u b h p d n b i th tr ng có qui mô dân sấ ư ệ ả ấ ề ị ấ ẫ ở ị ườ ố

l n.ớ

T c đ tăng dân s là qui mô dân s đ c xem xét tr ng thái đ ng. Dân số ộ ố ố ượ ở ạ ộ ố

tăng nhanh, ch m hay gi m sút là ch s báo hi u tri n v ng t ng ng c a qui mô thậ ả ỉ ố ệ ể ọ ươ ứ ủ ị

tr ng trong t ng lai. Tuy nhiên, tuỳ m t hàng c th , t ng quan v qui mô và m cườ ươ ặ ụ ể ươ ề ứ

đ h p d n c a th tr ng không ph i bao gi cũng ăn kh p tuy t đ i.ộ ấ ẫ ủ ị ườ ả ờ ớ ệ ố

C c u dân sơ ấ ố có tác đ ng r t l n đ n nhu c u c a các hàng hoá, d ch v c th vàộ ấ ớ ế ầ ủ ị ụ ụ ể

đ n đ c tính c a c u. Nh ng tham s đi n hình c a c c u dân s th ng đ c cácế ặ ủ ầ ữ ố ể ủ ơ ấ ố ườ ượ

nhà qu n tr marketing quan tâm, đ c bi t là trong lĩnh v c hàng tiêu dùng là: gi i tínhả ị ặ ệ ự ớ

và tu i tác. S thay đ i c a c c u gi i tính và tu i có th t o c h i chi nhóm hàngổ ự ổ ủ ơ ấ ớ ổ ể ạ ơ ộ

này, gây khó khăn cho các nhóm hàng khác.

Tình tr ng hôn nhân, gia đìnhạ cũng là m t nhân t đáng chú ý t i nhi u quy t đ nhộ ố ớ ề ế ị

marketing. Các khía c nh liên quan đ n gia đình nh : đ tu i k t hôn, đ tu i sinh conạ ế ư ộ ổ ế ộ ổ

đ u lòng, qui mô gia đình (đ c thân hay là gia đình ch có 2 v ch ng hay gia đình có 2ầ ộ ỉ ợ ồ

th h , 3 th h cùng chung s ng…), s l ng gia đình, s con đ c sinh c a m t giaế ệ ế ệ ố ố ượ ố ượ ủ ộ

đình…đ u nh h ng t i qui mô, xu h ng mua s m.ề ả ưở ớ ướ ắ

T c đ đô th hoáố ộ ị : t c đ đô th hoá càng nhanh qui mô, s l ng mua s m, ch tố ộ ị ố ượ ắ ấ

l ng khách hàng yêu c u v i hàng hoá,d ch v càng tăng. ượ ầ ớ ị ụ

2.2.Kinh tế

Các nhà qu n tr c n ph i bi t đánh giá tình tr ng n n kinh t trong th i gian tr cả ị ầ ả ế ạ ề ế ờ ướ

m t và lâu dài. Đi u này đ c bi t đúng khi l p k ho ch marketing qu c t . Các y uắ ề ặ ệ ậ ế ạ ố ế ế

t kinh t nh : t l lãi su t c a các nhân hàng, t l l m phát và th t nghi p, thuố ế ư ỷ ệ ấ ủ ỷ ệ ạ ấ ệ

nh p c a ng i dân ( tri n v ng GDP dài h n tính trên đ u ng i, m c ti n l ngậ ủ ườ ể ọ ạ ầ ườ ứ ề ươ

t i thi u…) đ u tác đ ng t i ho t đông marketing.ố ể ề ộ ớ ạ

2.3.T nhiênự

8

Nh ng bi n đ i c a môi tr ng t nhiên ngày càng đ c th gi i quan tâm. Tuyữ ế ổ ủ ườ ự ượ ế ớ

m c đ c n thi t khác nhau, nh ng không ngành kinh doanh nào không ch u s tácứ ộ ầ ế ư ị ự

đ ng c a môi tr ng t nhiên. Tài nguyên thiên nhiên có lo i tái sinh, có lo i khôngộ ủ ườ ự ạ ạ

th tái sinh. Tính khan hi m c a các lo i hàng hoá là nguy c đ u tiên mà các doanhể ế ủ ạ ơ ầ

nghi p và các nhà qu n tr marketing ph i quan tâm. Lo i tài nguyên nào càng khanệ ả ị ả ạ

hi m thì nguy c đ i v i các nhà kinh doanh càng l n, thông qua giá nguyên li u, năngế ơ ố ớ ớ ệ

l ng…ượ

Hi n t ng môi tr ng b ô nhi m ngày càng nghiêm tr ng là ch đ đ c nhi uệ ượ ườ ị ễ ọ ủ ề ượ ề

gi i quan tâm. Ng i tiêu dùng, các t ch c ngày càng quan tâm đ n nh ng s n ph mớ ườ ổ ứ ế ữ ả ẩ

thân thi n v i môi tr ng.ệ ớ ườ

2.4.Khoa h c kĩ thu tọ ậ

Khoa h c kĩ thu t là y u t c c kỳ quan tr ng đ i v i l i th c nh tranh c a m tọ ậ ế ố ự ọ ố ớ ợ ế ạ ủ ộ

doanh nghi p, nó là đ ng l c chính trong toàn c u hoá. Khoa h c kĩ thu t cho phép cácệ ộ ự ầ ọ ậ

s n ph m và d ch v đ c s n xu t v i giá r h n và tiêu chu n ch t l ng cao, cungả ẩ ị ụ ượ ả ấ ớ ẻ ơ ẩ ấ ượ

c p cho ng i tiêu dùng và doanh nghi p các s n ph m, d ch v m i h n nh ho tấ ườ ệ ả ẩ ị ụ ớ ơ ư ạ

đ ng ngân hàng tr c tuy n, đi n tho i di đ ng th h m i...,thay đ i vi c phân ph iộ ự ế ệ ạ ộ ế ệ ớ ổ ệ ố

s n ph m ví d nh bán sách, vé máy bay ho c đ u giá qua m ng Internet…ả ẩ ụ ư ặ ấ ạ

Nh ng bi n đ i đang di n ra trong môi tr ng khoa h c kĩ thu t đòi h i cácữ ế ổ ễ ườ ọ ậ ỏ

chuyên gia marketing t v n cho lãnh đ o các doanh nghi p h p tác v i các vi n,ư ấ ạ ệ ợ ớ ệ

chuyên gia kĩ thu t, đ ng th i ph i h ng kĩ s các công ty nghiên c u theo quanậ ồ ờ ả ướ ư ở ứ

đi m th tr ng -khách hàng, tránh lãng phí các ngu n l c.ể ị ườ ồ ự

2.5.Chính trị

Chính tr nh h ng l n t i nh ng quy đ nh c a pháp lu t trong kinh doanh và s cị ả ưở ớ ớ ữ ị ủ ậ ứ

mua c a khách hàng qua đó nh h ng t i các doanh nghi p. M c đ n đ nh c aủ ả ưở ớ ệ ứ ộ ổ ị ủ

môi tr ng chính tr , chính sách c a Chính ph nh h ng t i h th ng pháp lu t vàườ ị ủ ủ ả ưở ớ ệ ố ậ

các quy đ nh v ho t đ ng kinh doanh và thu , nh ng đánh giá, nhìn nh n v văn hoáị ề ạ ộ ế ữ ậ ề

và tôn giáo c a Chính ph ,ủ ủ s tham gia các hi p đ nh th ng m i nh EU, NAFTA,ự ệ ị ươ ạ ư

ASEAN, WTO hay nh ng hi p đ nh khác… đ u là nh ng nhân t nh h ng t i ho tữ ệ ị ề ữ ố ả ưở ớ ạ

đ ng marketing mà các nhà qu n tr marketing c n ph i quan tâm.ộ ả ị ầ ả

2.6.Văn hoá

9

T i m i n c m c đ nh h ng t i ho t đ ng kinh doanh c a các y u t vănạ ỗ ướ ứ ộ ả ưở ớ ạ ộ ủ ế ố

hoá và xã h i cũng khác nhau.ộ nh h ng c a văn hoá t i quy t đ nh marketing r t đaẢ ưở ủ ớ ế ị ấ

d ng, nhi u chi u: tôn giáo chính trong n c, quan đi m c a ng i dân đ i v i cácạ ề ề ướ ể ủ ườ ố ớ

s n ph m và d ch v ngo i nh p, nh h ng ngôn ng có t i m c đ ph bi n s nả ẩ ị ụ ạ ậ ả ưở ữ ớ ứ ộ ổ ế ả

ph m trên th tr ng, vai trò c a n gi i và nam gi i trong xã h i, tu i th trung bìnhẩ ị ườ ủ ữ ớ ớ ộ ổ ọ

c a dân s , quan đi m ng i dân v v n đ b o v môi tr ng…ủ ố ể ườ ề ấ ề ả ệ ườ

N n văn hoáề : là nh ng chu n m c giá tr ph n ánh b n s c văn hoá c a m t đ tữ ẩ ự ị ả ả ắ ủ ộ ấ

n c, dân t c. Nh ng chu n m c giá tr này r t b n v ng và đ c l u gi m t cáchướ ộ ữ ẩ ự ị ấ ề ữ ượ ư ữ ộ

trung thành qua th i gian và hoàn c nh.ờ ả

Nhánh văn hoá:là nh ng chu n m c giá tr đ c m t nhóm, m t b phân ng i doữ ẩ ự ị ượ ộ ộ ộ ườ

có hoàn c nh s ng gi ng nhau nên có quan ni m gi ng nhau. So v i nh ng chu n m cả ố ố ệ ố ớ ữ ẩ ự

giá tr g n v i n n văn hoá, chu n m c giá tr do các nhánh văn hoá t o ra có th bi nị ắ ớ ề ẩ ự ị ạ ể ế

đ i theo th i gian và hoàn c nh.ổ ờ ả

S bi n đ i văn hoáự ế ổ : trong quá trình giao l u, h i nh p gi a các n n văn hoá m tư ộ ậ ữ ề ộ

s chu n m c văn hoá có th thay đ i nhanh theo t ng tình hu ng và đi u đó có thố ẩ ự ể ổ ừ ố ề ể

t o ra c h i marketing r t l n.ạ ơ ộ ấ ớ

ớ

Ch ng IIươ

nh h ng c a môi tr ng marketing t i t p đoànẢ ưở ủ ườ ớ ậ

Mattel

I.Gi i thi u doanh nghi pớ ệ ệ

T t c b t đ u khi Ruth Handler (ng i ph n sáng l p công ty Mattel) đ ý côấ ả ắ ầ ườ ụ ữ ậ ể

con gái ch i trò gia đình v i nh ng con búp bê gi y. Bà nh n ra r ng nh ng con búp bêơ ớ ữ ấ ậ ằ ữ

hi n có t i th i đi m y đ u là búp bê em bé. Nh ng gìệ ạ ờ ể ấ ề ữ m t bé gái c n chính làộ ầ m tộ

con búp bê có th làm cho bé có c m h ng đ nghĩ v sauể ả ứ ể ề đó là ng i mà bé mu n trườ ố ở

thành. Và năm 1945, hai v ch ng Elliot và Ruth Handler l p công ty Mattel Creationsợ ồ ậ

California đ s n xu t đ ch i tr em. Nh ng ph i đ n 14 năm sau, vào ở ể ả ấ ồ ơ ẻ ư ả ế ngày 9

10

tháng 3 năm 1959 trong H i ch American Toy Fair t i NewYork, búp bê Barbie - ộ ợ ạ đ tặ

theo tên con gái Barbara c a gia đình Handlerủ m i đ c tr ng bày l n đ u tiên. ớ ượ ư ầ ầ Khi đó,

h còn ch a th ng đ c r ng ch sau 20 năm công ty này đã v n lên tr thành hãngọ ư ể ờ ượ ằ ỉ ươ ở

d n đ u trên th tr ng đ ch i tr em.ẫ ầ ị ườ ồ ơ ẻ

Đ n nay, sau 50 năm xu t hi n trên th tr ng, Barbie không ch là m t th đế ấ ệ ị ườ ỉ ộ ứ ồ

ch i thông th ng mà còn là m t trong nh ng bi u t ng văn hóa th i đ i t n t iơ ườ ộ ữ ể ượ ờ ạ ồ ạ

trong t ng t ng (đ ng v trí th 43), sau "ưở ượ ứ ị ứ ông già Noel", hay "chu t Mickeyộ ", "cô bé

L Lemọ "..., là đ ch i dành cho các bé gái bán ch y nh t th gi i.ồ ơ ạ ấ ế ớ

Năm 1999, t p đoàn Mattel đã thành l p nên m t chi nhánh m i cho khu v c Châuậ ậ ộ ớ ự

Á - Thái Bình D ng t i Melbourne, Úc, giúp Mattel m r ng h th ng phân ph i c aươ ạ ở ộ ệ ố ố ủ

mình t i Châu Á, n i t p trung 57% tr em th gi i. . T năm 1987 đ n 1999, doanhạ ơ ậ ẻ ế ớ ừ ế

thu t búp bê Barbie đã lên đ n 2 t USD, tăng g p b n l n. Ch riêng Úc, m i bé gáiừ ế ỉ ấ ố ầ ỉ ở ỗ

s h u trung bình kho ng 7 búp bê Barbie, không thua gì M .ở ữ ả ở ỹ

Tính đ n năm 2005, Barbie có m t 140 qu c gia, 95% tr em trong đ tu i t 3-ế ặ ở ố ẻ ộ ổ ừ

11 Úc s h u Barbie, đ c bi t c m i giây l i có 2 búp bê Barbie đ c mua. ở ở ữ ặ ệ ứ ỗ ạ ượ

Tính đ n năm 2008, Barbie đã có m t t i 150 n c, Barbie ti p t c th ng tr thế ặ ạ ướ ế ụ ố ị ế gi i búp bê dành cho bé gái. Kh o sát cho th y 72% bé gái Puerto Rico hi n s h uớ ả ấ ệ ở ữ Barbie trong khi t l trên t i Đ c là 49%. T i nhi u n c Châu Âu trong đó có Pháp,ỷ ệ ạ ứ ạ ề ướ Ý, Tây Ban Nha, Đ c, Barbie là th ng hi u búp bê s m t. Tháng 1 1-2008, siêu thứ ươ ệ ố ộ ị "th i trang Barbie" đ u tiên th gi i đã m c a Buenos Aires (Argentina), n i ng iờ ầ ế ớ ở ử ở ơ ườ ta bán qu n áo theo thi t k Barbie; và các em gái đ c làm đ u và trang đi m theoầ ế ế ượ ầ ể phong cách Barbie. T i Th ng H i, Ngôi nhà Barbie tr giá 43 tri u USD cũng v aạ ượ ả ị ệ ừ khánh thành vào tháng 2-2009 (g m vi n b o tàng, spa, c a hàng th i trang Barbie...).ồ ệ ả ử ờ T ng c ng, doanh s b n quy n Barbie lên đ n 1,5 t usd/năm... (Ngu n ổ ộ ố ả ề ế ỷ ồ Superbrand - đ c s u t m b i ượ ư ầ ở LANTABRAND)

Không ch là m t búp bê đ ch i dành cho bé gái, Barbie đã tr thành bi u t ngỉ ộ ồ ơ ở ể ượ

th i trang c a th gi i (Worldwide Fashion Icon), Công chúa Đ ng Đ i (POP Cultureờ ủ ế ớ ươ ạ

Princess) và tr thành m t nhãn hi u l n m nh trên toàn c u (Global brandở ộ ệ ớ ạ ầ

Powerhouse).

II.Th c tr ng, nh h ng c a môi tr ng vi mô và vĩ mô t i chính sáchự ạ ả ưở ủ ườ ớ

marketing

c a t p đoàn Mattelủ ậ

11

1.Tác đ ng c a môi tr ng vi mô t i ho t đ ng marketing.ộ ủ ườ ớ ạ ộ

1.1.Các l c l ng bên trong t p đoàn.ự ượ ậ

Đi u quan tr ng tr c h t là t i Mattel, t t c các nhân viên ch a bao gi xemề ọ ướ ế ạ ấ ả ư ờ

Barbie ch đ n gi n là m t s n ph m hay m tỉ ơ ả ộ ả ẩ ộ búp bê vô tri, và ngay c hàng tri uả ệ

nh ng bé gái kh p n i cũng v y. Đ i v i m i ng i, Barbie là m t cô bé th t s .ữ ắ ơ ậ ố ớ ọ ườ ộ ậ ự

Tri t lý này th t s đ c th hi n qua t t c m i nhân viên c a hãng Mattel, và trongế ậ ự ượ ể ệ ấ ả ọ ủ

m i ho t đ ng t thi t k , c i ti n s n ph m cho đ n ti p th . Đây là m t trongọ ạ ộ ừ ế ế ả ế ả ẩ ế ế ị ộ

nh ng lý do làm cho hình t ng Barbie có th s ng mãi cho đ n ngày nay.ữ ượ ể ố ế Hình nhả

Barbie luôn luôn đ c c i ti n nh ng cá tính c a Barbie không h thay đ i: vui v ,ượ ả ế ư ủ ề ổ ẻ

thân thi n, xinh đ p, t tin và m m ngệ ẹ ự ơ ộ .

Mattel th m chí d ng lên m t "ậ ự ộ gia phả" cho nàng ."Tên đ y đầ ủ” là Bathara

Millicent Roberts, Barbie có gia đình và nhi u b n thân, trong đó có ề ạ anh b b nh traiồ ả

Ken. "Em gái" Barbie là Skipper ( tung ra năm 1964 ), hai đ a em sinh đôi ứ Tutti và

Todd (1966), r i ồ Stacie (1992), Kelly (1995) và bé Krissy (1999). Barbie b t đ u "ắ ầ hò

h nẹ " v i Ken t năm 1961. B n thân Barbie g m nhi u s c t c-màu da trong đó cóớ ừ ạ ồ ề ắ ộ

Teresa (Tây Ban Nha), Christie và Steven (M da màu) và c cô bé thi u s ỹ ả ể ố Kayla.

Qua năm tháng, ngo i hình Barbie cũng đ c thay đ i theo dòng th i đ i. Năm 1980,ạ ượ ổ ờ ạ

Barbie l n đ u tiên tr thành cô gái da màu. Tr c đó, nhân s ki n Valentinaầ ầ ở ướ ự ệ

Tereshkova tr thành n phi hành gia đ u tiên trên th gi i, Barbie cũng đ c đ i nghở ữ ầ ế ớ ượ ổ ề

làm nhà du hành vũ tr ... Theo "ụ h s lý l chồ ơ ị ", Barbie h c t i Trung h c Willows (bangọ ạ ọ

Wisconsin) và Trung h c qu c t Manhattan (New York City). Barbie có 38 v t c ng,ọ ố ế ậ ư

g m chó, mèo, ng a, s t con, ng a v n, g u trúc...ồ ự ư ử ự ằ ấ

Có b ng lái xe đàng hoàng, Barbie dùng toàn xe mui tr n màu h ng. Nàng cũng cóằ ầ ồ

b ng lái máy bay và th m chí đi u hành vài hãng hàng không th ng m i trong th iằ ậ ề ươ ạ ờ

gian ngh phép c a ngh ti p viên hàng không. Ngày 12-2-2004, ch vài ngày tr c lỉ ủ ề ế ỉ ướ ễ

Tình yêu, Mattel tuyên b ố Barbie và Ken chia tay sau 43 năm hò h n. Anh b m i làẹ ồ ớ

Blaine, m t tay l t ván Sydney (Úc) m i d n đ n Califonia. Ngày 12-8-2004,ộ ướ ở ớ ọ ế

Barbie "tuyên bố" tranh c t ng th ng, v i t cách thành 1 viên "ử ổ ố ớ ư đ ng Quý côả ". Barbie

hi n tham gia D án Nhà tr ng, m t t ch c qu c gia nguy n ph c v và ng h sệ ự ắ ộ ổ ứ ố ệ ụ ụ ủ ộ ự

12

lãnh đ o c a ph n c p ti n... Vài chi ti t k trên liên quan đ n chi n d ch ti p thạ ủ ụ ữ ấ ế ế ể ế ế ị ế ị

(thông qua hình th c nhân cách hóa Barbieứ ) đã cho th y bí quy t thành công c a Mattel.ấ ế ủ

Đ gi v ng hình nh ngôi sao c a Barbie, c công ty đã ph i đ ra không ít s cể ữ ữ ả ủ ả ả ổ ứ

l c. Nh ng b qu n áo và trang s c đ u tiên do Sharlott Jonhson t o ra đ c in trongự ữ ộ ầ ứ ầ ạ ượ

nh ng t p qu ng cáo phát mi n phí trong các siêu th . Nh ng sau đó, lãnh đ o công tyữ ậ ả ễ ị ư ạ

quy t đ nh “m i th c a búp bê Barbie ph i đ c làm y nh c a con ng i”.Th làế ị ọ ứ ủ ả ượ ư ủ ườ ế

t p đoàn Mattel đã quy t đ nh m i nh ng nhà m t hàng đ u nh Dior, Versace,ậ ế ị ờ ữ ố ầ ư

Givenchy, Dolce & Gabana, Vera Wang, Anna Sui, Calvin Klein và Gucci…. thi t kế ế

riêng nh ng b cánh “hàng hi u”cho Barbie. Sau đó ít lâu, chính các hãng này l i t raữ ộ ệ ạ ỏ

say mê vi c làm đ p cho búp bê, và ng i ta khoác cho Barbie nh ng th qu n áo vàệ ẹ ườ ữ ứ ầ

đ trang s c mà các bé gái và cha m chúng th m chí không dám m c.ồ ứ ẹ ậ ơ ướ

Barbie đ c yêu thích do nó luôn đ c đ i m i hàng năm. D i ti n đ ph i giượ ượ ổ ớ ướ ề ề ả ữ

nguyên dung m o c a Barbie, nhà máy đ ch i Mattel t p trung đ i m i ph n trangạ ủ ồ ơ ậ ổ ớ ở ầ

ph c. Trong 50 năm qua đã có h n 1 t Barbie đ c bán ra. Barbie hi n có m t trongụ ơ ỉ ượ ệ ặ

các c a hi u t i 150 n c, đ c 800 doanh nghi p khác nhau tham gia s n xu t. Chử ệ ạ ướ ượ ệ ả ấ ỉ

riêng vi c t o m u cho Barbie hi n có 50 nhà thi t k th i trang và 12 nhà thi t kệ ạ ẫ ệ ế ế ờ ế ế

m u tóc đ m trách. T khi ra đ i đ n nay, h n 1 t b qu n áo khác nhau đã đ cẫ ả ừ ờ ế ơ ỷ ộ ầ ượ

làm ra cho Barbie và b n bè c a Barbie. Barbie đã làm kho ng trên d i 100 ngh :ạ ủ ả ướ ề

v n đ ng viên Olympic, th l n, bác sĩ nhi khoa, ậ ộ ợ ặ giáo viên aerobics, nhà du hành vũ tr ,ụ

ngôi sao nh c rock, nhà s n xu t phim, ạ ả ấ giám đ c đi u hànhố ề và c ng viên t ngả ứ ổ

th ngố ….T t nhiên, có đ n hàng trăm b ph n áo phù h p v i nh ng ngh đó. Barbieấ ế ộ ầ ợ ớ ữ ề

có h n 1 t đôi giày và c m i năm, t qu n áo c a cô nàng l i có thêm kho ng 100ơ ỷ ứ ỗ ủ ầ ủ ạ ả

b qu n áo m i. ộ ầ ớ

Đ i ngũ thi t k và c i ti n s n ph m t i Mattel dành ra r t nhi u th i gian tìmộ ế ế ả ế ả ẩ ạ ấ ề ờ

đ ng vào th gi i m m ng c a các cô bé. Trong th i đ i công ngh thông tin phátườ ế ớ ơ ộ ủ ờ ạ ệ

tri n, cùng v i s xâm nh p c a truy n hình và đi n nh, ngày càng có nhi u bé gáiể ớ ự ậ ủ ề ệ ả ề

ng i ch ng c m m m ng v nh ng vi n c nh t ng lai. Do đó, Barbie tr thànhồ ố ằ ơ ộ ề ữ ễ ả ươ ở

ng i b n tâm giao đáng tin c y đ các cô bé th l nh ng c m c a mìnhườ ạ ậ ể ổ ộ ữ ướ ơ ủ .

Ngoài ra, Mattel luôn giám sát th tr ng b ng d li u thu th p đ c t các công tyị ườ ằ ữ ệ ậ ượ ừ

nghiên c u th tr ng mà h thuê kh o sát trong đó có d li u liên quan doanh s , xuứ ị ườ ọ ả ữ ệ ố

13

h ng, thông tin nhóm tu i các cu c ph ng v n trong siêu th ... C th m t chuyên giaướ ổ ộ ỏ ấ ị ụ ể ộ

tâm lý Mattel có th ch huy nhóm 30 ng i th c hi n ph ng v n 100.000 em/năm, vể ỉ ườ ự ệ ỏ ấ ề

lo i th c ăn a thích, lo i nh c, ch ng trình truy n hình, th i gian s d ng máyạ ứ ư ạ ạ ươ ề ờ ử ụ

tính... Phóng viên Eric Clark (The Telegraph) cho bi t nhóm nghiên c u Mattel th m chíế ứ ậ

đ n t ng nhà khách hàng trên kh p th gi i và đ ý đ n v trí đ t Barbie: gi ngế ừ ắ ế ớ ể ế ị ặ Ở ườ

ho c n m trên sàn c nh đ ng qu n áo búp bê (n u trên gi ng thì đó là bi u th c aặ ằ ạ ố ầ ế ườ ể ị ủ

tình yêu búp bê; còn sàn thì cho th y bé thích đùa và "tâm s " v i búp bê). Nhómở ấ ự ớ

thi t k Barbie còn quay phim các bu i ti c sinh nh t đ kh o sát tâm lý các bé gái...ế ế ổ ệ ậ ể ả

1.2.Các l c l ng bên ngoài công tyự ượ

1.2.1.Nh ng t ch c cá nhân cung ng các y u t s n xu tữ ổ ứ ứ ế ố ả ấ

T p đoàn Mattel đã quy t đ nh ch n Trung Qu c là n i s n xu t ph n l n các m tậ ế ị ọ ố ơ ả ấ ầ ớ ặ

hàng đ ch i c a hãng này đ cung c p cho th tr ng M , Châu Âu và c Châu Á doồ ơ ủ ể ấ ị ườ ỹ ả

u th là giá nhân công, giá c các nguyên li u đ u vào nh nguyên nhiên li u, nhàư ế ả ệ ầ ư ệ

x ng và máy móc r h n r t nhi u so v i M và các n c Châu Âu. ưở ẻ ơ ấ ề ớ ở ỹ ướ

1.1.2.Nh ng t ch c d ch v môi gi i marketingữ ổ ứ ị ụ ớ

Các t ch c môi gi i th ng m iổ ứ ớ ươ ạ

Năm 2007, m t siêu th chuyên bán đ dùng cho Barbie đ u tiên trên th gi i vàộ ị ồ ầ ế ớ

cũng là m t vi n b o tàng v Barbie đã khai tr ng t i Buenos Aires, th đô c aộ ệ ả ề ươ ạ ủ ủ

Argentina. Xe h i Barbie, qu n áo Barbie, trang s c Barbie và búp bê Barbie, t i siêuơ ầ ứ ạ

th Barbie th m ph c mùi k o cao su. T i thành ph Buenos Aires này, ngoài vi c bánị ơ ứ ẹ ạ ố ệ

đ ch i, n i đây còn là m t th m m vi n. Các cô gái tu i t 3 đ n 12 có th đ n đâyồ ơ ơ ộ ẩ ỹ ệ ổ ừ ế ể ế

c t tóc, trang đi m và c t móng tay đ bi n các em thành nhân v t Barbie đ c yêuắ ể ắ ể ế ậ ượ

thích. Và trong khi các đ a tr đang b n r n, thì các b c ph huynh có th g i các emứ ẻ ậ ộ ậ ụ ể ử

đây và tìm chút tho i mái trong phòng trà c a trung tâm. Siêu th Barbie còn cung c pở ả ủ ị ấ

m t lâu đài các trò ch i, các b trang ph c, các b trang đi m và c sàn catwalk choộ ơ ộ ụ ộ ể ả

riêng nh ng ng i m u tí hon, n i ch dành cho các b a ti c sinh nh t tu i h c trò.ữ ườ ẫ ơ ỉ ữ ệ ậ ổ ọ

Nhà s n xu t Barbie là Mattel đang theo dõi r t sát s thành công c a siêu th này và cóả ấ ấ ự ủ ị

th s m thêm m t s siêu th t ng t nh ng thành ph khác, đ đ y m nhể ẽ ở ộ ố ị ươ ự ở ữ ố ể ẩ ạ

th ng hi u Barbie v n đang ph i c nh tranh v i m t s đ i th m i nh búp bêươ ệ ố ả ạ ớ ộ ố ố ủ ớ ư

Bratz khá n i ti ng.ổ ế

14

Năm 2009, danh ti ng ngày càng gia tăng đ t n c đông dân nh t th gi i khi nế ở ấ ướ ấ ế ớ ế

Mattel Inc. – công ty sáng t o ra Barbie – m gian hàng chính Th ng H i.ạ ở ở ượ ả Lý do mà

t p đoàn này đ a ra là: “Chúng tôi ch n Th ng H i đ m gian hàng chính c aậ ư ọ ượ ả ể ở ủ

Barbie b i thành ph này t ng tr ng cho th i trang, văn hóa và ngh thu t”.ở ố ượ ư ờ ệ ậ

Theo barbieshanghai.com, website chính th c c a gian hàng thì tòa nhà g m 6 t ngứ ủ ồ ầ

c a Barbie Th ng H i là chi nhánh l n nh t c a th ng hi u búp bê này trên thủ ở ượ ả ớ ấ ủ ươ ệ ế

gi i. Có di n tích h n 3.500ớ ệ ơ 2m , gian hàng này có kho ng 1.600 lo i búp bê Barbie vàả ạ

h n 40 lo i s n ph m liên quan, trong đó có búp bê, qu n áo, sách, phim, đ m ph m,ơ ạ ả ẩ ầ ồ ỹ ẩ

các s n ph m đi n t và đ dùng văn phòng. Ph n b t m t nh t c a gian hàng này làả ẩ ệ ử ồ ầ ắ ắ ấ ủ

chi c c u thang quay t t ng ba lên t ng năm mà xung quanh nó là 875 búp bê Barbie,ế ầ ừ ầ ầ

trong đó là các b s u t p th i trang Barbie trong 50 năm qua, nh phong cách Marilynộ ư ậ ờ ư

Monroe đ c tung ra t năm 1997 và Elizabeth Taylor năm 1999.ượ ừ

Life Style, m t trong nh ng t báo th i trang hàng đ u B c Kinh, đ a tin búp bêộ ữ ờ ờ ầ ở ắ ư

Barbie hi n đ c bày bán h n 200 thành ph c a Trung Qu c và l ng tiêu th c aệ ượ ở ơ ố ủ ố ượ ụ ủ

nó v n tăng m nh m c dù th gi i đang trong tình tr ng kh ng ho ng kinh t . Ngoàiẫ ạ ặ ế ớ ạ ủ ả ế

nh ng bi n pháp ti p th truy n th ng, Barbie Th ng H i s th áp d ng m t sữ ệ ế ị ề ố ượ ả ẽ ử ụ ộ ố

hình th c m i nh thi t l p m t trung tâm thi t k đ qua đó khách hàng có th t t oứ ớ ư ế ậ ộ ế ế ể ể ự ạ

cho mình nh ng búp bê đáng yêu và sau đó mang v nhà. Trên t ng năm c a gian hàngữ ề ầ ủ

tr ng bày búp bê, n i các bé gái có th tham gia vào các màn trình di n th i trang cùngư ơ ể ễ ờ

cha m mình. M c các trang ph c c a Barbie và ch p nh, các bé có đ c c m giácẹ ặ ụ ủ ụ ả ượ ả

mình là ng i m u th i trang. Nh ng ng i s u t m còn có th s h u nh ng búp bêườ ẫ ờ ữ ườ ư ầ ể ở ữ ữ

Barbie đ c thi t k đ c bi t cho th tr ng Th ng H i và ch có bán gian hàngượ ế ế ặ ệ ị ườ ượ ả ỉ ở

này.

Mattel v i th ng hi u búp bê Barbie là th gi i gi i o g n đây nh t đã phá vớ ươ ệ ế ớ ớ ả ầ ấ ỡ

nh ng quy lu t thông th ng trong ho t đ ng bán l . Mùa xuân năm 2008, Mattel choữ ậ ườ ạ ộ ẻ

ra m t th gi i o BarbieGirls.com, đ c k t h p v i m t MP3 player Barbie. Đ cắ ế ớ ả ượ ế ợ ớ ộ ượ

thi t k b i Studiocom, m t công ty truy n thông kĩ thu t s , trang web này có đ n 4ế ế ở ộ ề ậ ố ế

tri u ng i s d ng ch sau vài tháng k t th i đi m ra m t vào năm 2007.ệ ườ ử ụ ỉ ể ừ ờ ể ắ

Hãng Mattel (cha đ c a búp bê Barbie) đã c ng tác v i hãng m ph m n i ti ngẻ ủ ộ ớ ỹ ẩ ổ ế

M.A.C đ cho ra đ i nh ng s n ph m dành cho phái đ p. S h p tác v i ể ờ ữ ả ẩ ẹ ự ợ ớ Barbie đó

15

giúp M.A.C có b s u t p m ph m n i ti ng nh t t tr c đ n nay và đem l i 9ộ ư ậ ỹ ẩ ổ ế ấ ừ ướ ế ạ

tri u USD ch tính riêng t i B c M . ệ ỉ ạ ắ ỹ

Ngoài ra, Mattel, nhà s n xu t búp bê Barbie, t p trung vào vi c lăng-xê m t dâyả ấ ậ ệ ộ

chuy n qu n áo, đ ph trang và n c hoa c a Barbie dành cho ph nề ầ ồ ụ ướ ủ ụ ữ. Barbie d ngườ

nh đã phá v cái khuôn nh a c a mình và tr thành m t con ng i b ng x ng b ngư ỡ ự ủ ở ộ ườ ằ ươ ằ

th t. Ít nh t thì đó cũng là đi u mà nhà s n xu t đ ch i Mattel hy v ng s x y ra khiị ấ ề ả ấ ồ ơ ọ ẽ ả

công ty gi i thi u m t dây chuy n qu n áo và ph trang theo ki u Barbie dành cho phớ ệ ộ ề ầ ụ ể ụ

n vào cu i năm 2004. ữ ố

Nhà s n xu t đ ch i s m t này đã tri n lãm nhãn hi u qu n áo Barbie m i g mả ấ ồ ơ ố ộ ể ệ ầ ớ ồ

có nh ng chi c s mi ki u c đi n, nh ng chi c váy dành cho ti c cocktail, gi y và áoữ ế ơ ể ổ ể ữ ế ệ ầ

khoác vào tháng 6 năm 2004 trong khu tri n lãm International ể Licensing, New York.

Theo Richard Dickson, phó giám đ c c a Mattel ph trách v các m t hàng tiêuố ủ ụ ề ặ

dùng toàn c u, thì b s u t p y ph c sang tr ng ki u Barbie dành cho ph n kh i đ uầ ộ ư ậ ụ ọ ể ụ ữ ở ầ

vào mùa xuân 2003 Nh t B n đã tràn sang các c a hàng t i M vào đ u mùa thu nămở ậ ả ử ạ ỹ ầ

2004. Dickson cho bi t: “Chúng tôi có kho ng 16 gian hàng riêng Nh t B n ch đế ả ở ậ ả ỉ ể

bán qu n áo ki u Barbie dành cho phu n và chúng tôi hy v ng s m r ng thành h nầ ể ữ ọ ẽ ở ộ ơ

20 c a hàng vào đ u năm 2005.” Tuy nhiên, Mattel t ra th n tr ng h n trên th tr ngử ầ ỏ ậ ọ ơ ị ườ

M và s không đ a toàn b b s u t p qu n áo Barbie sang đây. Theo Dickson:ỹ ẽ ư ộ ộ ư ậ ầ

“Chúng tôi ch l a ch n m t s m t hàng trong dây chuy n sang M mà thôi. nhỉ ự ọ ộ ố ặ ể ỹ Ả

h ng c a m t hàng Barbie t i M mang tính nh y c m cao, mà chúng tôi thì mu nưở ủ ặ ạ ỹ ạ ả ố

làm đúng t ng b c m t ngay t đ u. Chúng tôi mu n d n d n hình thành cho qu nừ ướ ộ ừ ầ ố ầ ầ ầ

áo Barbie m t v th nh bi u t ng th i trang ch không ch là m t khái ni m hàoộ ị ế ư ể ượ ờ ứ ỉ ộ ệ

nhoáng.” Mattel đã gi i thi u nh ng chi c áo s mi c đi n đ c l y ý t ng tớ ệ ữ ế ơ ổ ể ượ ấ ưở ừ

Barbie 1959 v i giá t $40 - $60 dây chuy n c a hàng ch t l ng cao Nordstrom. ớ ừ ở ề ử ấ ượ

Hoàn toàn đ c l p v i chi n d ch này, b s u t p qu n áo mang tên “With Love,ộ ậ ớ ế ị ộ ư ậ ầ

Barbie” dành cho thi u n cũng có m t trong các c a hàng th i trang. Nh ng trangế ữ ặ ử ờ ữ

ph c này có th c s đ c g i c m h ng t nh ng gì Barbie m c hay không? ụ ự ự ượ ợ ả ứ ừ ữ ặ

Dickson kh ng đ nh đi u này: “B n thân Barbie luôn là m t bi u t ng th i trang vàẳ ị ề ả ộ ể ượ ờ

vì v y t o ra th i trang manh nhãn hi u Barbie là đi u hoàn toàn lôgíc.” T ng t nhậ ạ ờ ệ ề ươ ự ư

v y, n c hoa mang tên Barbie “Barbie Eau de Toilette” đã đ c gi i thi u vào cu iậ ướ ượ ớ ệ ố

năm 2004 và m ph m Barbie đang đ c đ a vào s n xu t.ỹ ẩ ượ ư ả ấ

16

Nh v y là Mattel đang tìm cách phát tri n m t cách chi n l c m t hàng này cùngư ậ ể ộ ế ượ ặ

các lo i s n ph m khác dành cho phái đ p, có v nh vi n c nh thành công đang n mạ ả ẩ ẹ ẻ ư ễ ả ằ

trong t m tay v i c a t p đoàn . (Theo CNN/Money.com)ầ ớ ủ ậ

1.1.3. Đ i th c nh tranhố ủ ạ

Búp bê xinh đ p này ra đ i nămẹ ờ 1959, hi n v n là m t trong nh ng món hàng bánệ ẫ ộ ữ

ch y nh t th gi i. Tuy nhiên trong ba năm tr l i đây, Barbie đang r t doanh thuạ ấ ế ớ ở ạ ớ

(gi m 13% năm 2005-theoBBC news) vì b búp bê th i trang Bratz hàng đ u Anhả ị ờ ầ ở

c nh tranh kh c li t. Be-Bratz, m t đ i th c nh tranh đáng g m c a Barbie theo b cạ ố ệ ộ ố ủ ạ ờ ủ ướ

chân c a Barbie b ng vi c cho ra m t Be-Bratz.com. Các bé gái và m chúng có thủ ằ ệ ắ ẹ ể

mua Be- Bratz t i c a hàng bán l đ a ph ng và đăng ký tham gia vào th gi i o v iạ ử ẻ ị ươ ế ớ ả ớ

m t USB có hình dáng là “m t dây chuy n r c r ” đ c đính kèm v i s n ph m. Bênộ ộ ề ự ỡ ượ ớ ả ẩ

c nh búp bê và dây đeo, m t con chu t và t p gi y, mi ng lót con chu t, con thú nhạ ộ ộ ậ ấ ế ộ ỏ

này v i b s n ph m tr n gói có giá 29,9$. Dĩ nhiên, có nhi u ch n l a trong trangớ ộ ả ẩ ọ ề ọ ự

web và nhi u ho t đ ng shopping o ề ạ ộ ả (Brandchannel.com)

Búp bê s sinh Baby Born do hãng Zapf Creation s n xu t đã tr nên n i ti ng trênơ ả ấ ở ổ ế

th gi i b i nó bi t khóc, bi t u ng s a, u ng n c, ăn cháo đút b ng mu ng, bi tế ớ ở ế ế ố ữ ố ướ ằ ỗ ế

“tè” ra tã Các cô bé khi ch i v i Baby Born đ u có c m giác nh chúng đang là nh ngơ ớ ề ả ư ữ

bà m th c th . Zapf Creation đã bi t n m b t tâm lý đ c chăm sóc “em bé” c a cácẹ ự ụ ế ắ ắ ượ ủ

bé gái đ cho ra đ i lo i búp bê này. Và đ ng nhiên, l i nhu n mà hãng này thu đ cể ờ ạ ươ ợ ậ ượ

t s n ph m Baby Born là không h nh . T i Matxc va, búp bê Baby Born có giá 1700ừ ả ẩ ề ỏ ạ ơ

rúp (60 đô la), trong khi đó, m t chi c pijama dành cho nó có giá 1000 rúp (35 đô la), vàộ ế

xe nôi có giá 3000 rúp (107 đô la).

Ngoài ra, còn có Fulla - búp bê m c váy và mang khăn theo truy n th ng H i giáoặ ề ố ồ

đã h g c Barbie tr thành búp bê đ c các bé gái Ai C p a thích nh t. Nhi u b cạ ụ ở ượ ậ ư ấ ề ậ

cha m không mu n mua Barbie đã ch n Fulla dành t ng cho con gái h .Các nhà sángẹ ố ọ ặ ọ

l p búp bê Fulla tung ra th tr ng s n ph m này t năm 2003. Fulla không ch đ cậ ị ườ ả ẩ ừ ỉ ượ

a chu ng Ai C p mà lan ra c Trung Đông. "B n ph i t o ra m t nhân cách mà cácư ộ ở ậ ả ạ ả ạ ộ

b c ph huynh mong đ i con gái h ", ng i ch u trách nhi m phát tri n nhãn hi uậ ụ ợ ở ọ ườ ị ệ ể ệ

Fulla, Fawaz Abidin cho bi t. "Cô búp bê này r t trung th c, đáng yêu, bi t quan tâmế ấ ự ế

ng i khác và đ c bi t là kính tr ng cha m ". Fulla v n còn đ c thân, các nhà sáng t oườ ặ ệ ọ ẹ ẫ ộ ạ

17

không có ý đ nh tìm cho cô m t ng i yêu. Tuy nhiên, h đã lên k ho ch cho ra bác sĩị ộ ườ ọ ế ạ

Fulla và cô giáo Fulla, hai ngh r t đ c kính tr ng đ i v i phái n H i giáo. T qu nề ấ ượ ọ ố ớ ữ ồ ủ ầ

áo c a búp bê Fulla cũng đ c b sung theo h ng hi n đ i hóa. Cô có qu n jeans vàủ ượ ổ ướ ệ ạ ầ

nhi u khăn trùm đa màu s c. "Fulla đ c yêu thích vì cô g n gũi v i ng i H i giáoề ắ ượ ầ ớ ườ ồ

c a chúng tôi h n. Cô y cũng ch ng bao gi đ h chân tay ra c ", ch m t c a hàngủ ơ ấ ẳ ờ ể ở ả ủ ộ ử

Cairo cho bi t.” (theo ở ế BBC)

T i Trung Qu c, năm 2001, ng i ph n M g c Hoa có tên là C n Vũ Tây đãạ ố ườ ụ ữ ỹ ố ậ

tung ra s n ph m búp bê mang tên mình v i làn da vàng, tóc và m t đen. C n Vũ Tây làả ẩ ớ ắ ậ

m t ng i d n ch ng trình truy n hình n i ti ng đ c ví nh Oprah Winfrey c aộ ườ ẫ ươ ề ổ ế ượ ư ủ

châu Á. Đ i m t v i c n s t Barbie ngày càng “nóng”, nhi u ng i không kh i loố ặ ớ ơ ố ề ườ ỏ

l ng v s c nh h ng đang gia tăng c a v đ p ph ng Tây t i tr em n c này, cắ ề ứ ả ưở ủ ẻ ẹ ươ ớ ẻ ướ ả

th hi u và cách s ng. Nhi u ng i cho r ng tr em Trung Qu c nên có nh ng lo iị ế ố ề ườ ằ ẻ ố ữ ạ

búp bê th n t ng mang ngo i hình đ c tr ng Trung Qu c. Th nh ng, sau nhi u nămầ ượ ạ ặ ư ố ế ư ề

có m t trên th tr ng danh ti ng c a búp bê C n Vũ Tây v n không th c nh tranhặ ị ườ ế ủ ậ ẫ ể ạ

đ c v i đ i th ph ng Tây là Barbie. Dù là ng i ph ng Đông hay ph ng Tâyượ ớ ố ủ ươ ườ ươ ươ

thì nhi u b c cha m Trung Qu c v n tin r ng, n u các s n ph m búp bê mang l iề ậ ẹ ố ẫ ằ ế ả ẩ ạ

h nh phúc, ni m vui đ n cho con cái h thì đ u đ c đón nh n nhi t tình cho dùạ ề ế ọ ề ượ ậ ệ

chúng mang màu da gì.

1.1.4.Công chúng tr c ti pự ế

Ban đ u, trong nghiên c u th tr ng c a Mattel có ch ra r ng nhi u b c ph huynhầ ứ ị ườ ủ ỉ ằ ề ậ ụ

không đ ng ý v i vi c Barbie có vòng 1 quá to nh th . Hãng Mattel đã ph i nghiêmồ ớ ệ ư ế ả

túc suy nghĩ và bàn b c v góp ý này c a khách hàng. R i m t th i gian sau, ng i taạ ề ủ ồ ộ ờ ườ

thay đ i cho con ng i m t c a Barbie nhìn th ng thân thi n ch không… li c ngangổ ươ ắ ủ ẳ ệ ứ ế

quy n rũ n a.ế ữ

G n đây nh t, khi các nhà khoa h c, các bác s dinh d ng kêu than r ng thân hìnhầ ấ ọ ỹ ưỡ ằ

lý t ng siêu th c c a Barbie làm các cô gái tu i teen m c c m v thân hình c a mình,ưở ự ủ ổ ặ ả ề ủ

các nhà thi t k Barbie l i ph i làm cho vòng eo c a Barbie… l n ra m t chút. Nhế ế ạ ả ủ ớ ộ ư

th , trông thân hình c a Barbie s h p lý h n và các b n n s t tin h n v vòng 2ế ủ ẽ ợ ơ ạ ữ ẽ ự ơ ề

c a mình.ủ

18

Sau v bu c ph i thu h i s n ph m vì l p v búp bê ụ ộ ả ồ ả ẩ ớ ỏ Barbie ch a hàm l ng chì quáứ ượ

cao, gây nh h ng đ n s c kho , Mattel đã nhanh chóng công khai v v thu h iả ưở ế ứ ẻ ề ụ ồ

hàng này. T p đoàn đã ch n cách s d ng nh ng banner qu ng cáo màu đ n i b tậ ọ ử ụ ữ ả ỏ ổ ậ

trên các trang web có l ng truy c p cao nh Yahoo.com đ g i thông đi p t i nh ngượ ậ ư ể ử ệ ớ ữ

ng i đã mua các s n ph m b nh h ng và h ng h quay v website c a công tyườ ả ẩ ị ả ưở ướ ọ ề ủ

Mattel đ có thêm thông tin v v thu h i này. B ng cách này, ng i tiêu dùng có thể ề ụ ồ ằ ườ ể

ch đ ng gi i quy t v n đ thay vì kéo nhau đ n các qu y d ch v khách hàng t i cácủ ộ ả ế ấ ề ế ầ ị ụ ạ

c a hàng c a Mattel đ h i v s vi c này, gây ùn t c t i đây. T t c m i s n ph mử ủ ể ỏ ề ự ệ ắ ạ ấ ả ọ ả ẩ

có l i c a Mattel đ u đ c mô t rõ ràng v i nh ng h ng d n kĩ càng v cách th cỗ ủ ề ượ ả ớ ữ ướ ẫ ề ứ

hoàn tr các s n ph m có l i ả ả ẩ ỗ (bao g m c form đăng ký g i tr hàng và form g i hàngồ ả ử ả ử

qua các ph ng ti n v n chuy n). ươ ệ ậ ề

Đi u này ch ra r ng công ty đã có m t k ho ch đ i phó v i tình hu ng b t ngề ỉ ằ ộ ế ạ ố ớ ố ấ ờ

đ c xây d ng r t t t. Mattel đ nh h ng m t chi n d ch qu ng cáo và xúc ti nượ ự ấ ố ị ướ ộ ế ị ả ế

th ng m i ti p theo đ xây d ng l i v trí th ng hi u c a công ty. Ng i tiêu dùngươ ạ ế ể ự ạ ị ươ ệ ủ ườ

đ c thuy t ph c r ng Mattel đã h c đ c m t bài h c đ đ i và nó là tái l p l iượ ế ụ ằ ọ ượ ộ ọ ể ờ ậ ạ

nh ng tiêu chu n cao nh t đ i v i ch t l ng và thi t k s n ph m. ữ ẩ ấ ố ớ ấ ượ ế ế ả ẩ

1.1.5.Khách hàng

Đ i v i các đ i t ng khách hàng khác nhau, t p đoàn Barbie tung ra các s n ph mố ớ ố ượ ậ ả ẩ

khác nhau, phù h p v i s thích, th hi u, và ngân sách c a ng i tiêu dùng.ợ ớ ở ị ế ủ ườ

Dòng s n ph m "th n tiên" dành cho các bé nhả ẩ ầ ỏ v i các búp bê Barbie công chúa,ớ

là các nhân v tậ trong các câu chuy n c tích đi kèm và bên c nh đó là các chàng hoàngệ ổ ạ

t , các nhân v t b n c a búp bê Barbie... Năm 2009, nàng công chúa tóc dài Barbieử ậ ạ ủ

Rapuzel xinh đ p là búp bê đ c các bé yêu thích nh t vì s thông minh, lòng can đ mẹ ượ ấ ự ả

và tình yêu cao đ p đã giúp nàng chi n th ng bà phù th y đ c ác.ẹ ế ắ ủ ộ

Dòng s n ph m "life style"ả ẩ v i các búp bê Barbie ăn m c h p th i trang, t qu nớ ặ ợ ờ ủ ầ áo

c a Barbieủ đ c thi t k b i Christian Dior, Bob Mackie, Nolan Miller, Vera Wang,ượ ế ế ở

Byron Lars và r t nhi u nhà thi t k tên tu i khác trên th gi i.ấ ề ế ế ổ ế ớ

Dòng s n ph m gia đình c a Barbie v i thông đi p " I can be..."ả ẩ ủ ớ ệ th hi n cể ệ ướ

m c a các bé gái, ơ ủ giúp các bé c g ng nhi u h n đ tr thành nh ng hình t ng màố ắ ề ơ ể ở ữ ượ

19

các bé mong mu n trong t ng laiố ươ v i các Barbie bácớ sĩ, k s , phi hành gia, k sĩ, v nỹ ư ỵ ậ

đ ng viên, c u th bóng chày, n doanh nhân, ng c viên t ng th ng...ộ ầ ủ ữ ứ ử ổ ố

Dòng s n ph m búp bê Barbieả ẩ s u t p c a ng i l nư ậ ủ ườ ớ v i các búp bê Barbie l yớ ấ

c m h ng t các nhân v t trong phim, các ngh sĩ n i ti ng, hoa h u các n c.. nhả ứ ừ ậ ệ ổ ế ậ ướ ư

Marylin Monroe, Rita Hayworth, Audrey Hepburn, Angelina Jolie… và th ng thì dòngườ

s n ph m này giá c khá đ t và trên th gi i th ng có các cu c đ u giá cho các búpả ẩ ả ắ ế ớ ườ ộ ấ

bê Barbie này.

2.Tác đ ng c a môi tr ng vĩ mô t i ho t đ ng marketingộ ủ ườ ớ ạ ộ

2.1.Nhân kh uẩ

Ngày nay, t i nh ng n c phát tri n nh M , Châu Âu, Nh t, Nga…xu h ng sinhạ ữ ướ ể ư ỹ ậ ướ

ít con đang gia tăng, th m chí t i m t s n c khác nh Trung Qu c, Vi t Nam xuậ ạ ộ ố ướ ư ố ệ

h ng này cũng đang xu t hi n, nh t là thành th . Đi u này t ng ch ng s gây tácướ ấ ệ ấ ở ị ề ưở ừ ẽ

đ ng tiêu c c t i doanh thu các m t hàng dành cho tr em nh ng ng c l i, hàng ngàyộ ự ớ ặ ẻ ư ượ ạ

ng i l n quá b n b u v i công vi c c a mình nên h s n sàng mua cho con gái mìnhườ ớ ậ ị ớ ệ ủ ọ ẵ

m t cô búp bê đ b u b n. Xu h ng này cũng khi n cho đ a con đ c chi u h n, làộ ể ầ ạ ướ ế ứ ượ ề ơ

m t c h i t t cho s n ph m đ ch i cho tr em nói chung và búp bê Barbie nói riêngộ ơ ộ ố ả ẩ ồ ơ ẻ

phát tri n. ể

Theo kh o sát, tính đ n năm2005, c m i giây l i có 2 búp bê Barbie đ c mua.ả ế ứ ỗ ạ ượ

95% tr em trong đ tu i t 3-11 Úc s h u Barbie.Và Ch riêng Úc, m i bé gái sẻ ộ ổ ừ ở ở ữ ỉ ở ỗ ở

h u trung bình kho ng 7 búp bê Barbie, không thua gì M . ữ ả ở ỹ

Tính đ n năm 2008, Barbie đã có m t t i 150 n c, Barbie ti p t c th ng tr thế ặ ạ ướ ế ụ ố ị ế

gi i búp bê dành cho bé gái. Kh o sát cho th y 72% bé gái Puerto Rico hi n s h uớ ả ấ ệ ở ữ

Barbie trong khi t l trên t i Đ c là 49%. T i nhi u n c Châu Âu trong đó có Pháp,ỷ ệ ạ ứ ạ ề ướ

Ý, Tây Ban Nha, Đ c, Barbie là th ng hi u búp bê s m t. Tháng 11-2008, siêu thứ ươ ệ ố ộ ị

"th i trang Barbie" đ u tiên th gi i đã m c a Buenos Aires (Argentina), n i ng iờ ầ ế ớ ở ử ở ơ ườ

ta bán qu n áo theo thi t k Barbie; và các em gái đ c làm đ u và trang đi m theoầ ế ế ượ ầ ể

phong cách Barbie. T i Th ng H i, Ngôi nhà Barbie tr giá 43 tri u USD cũng v aạ ượ ả ị ệ ừ

khánh thành vào tháng 2-2009.

Năm 1999, bu i vui ch i h i hè đ c t ch c kh p n i đ k ni m sinh nh t l nổ ơ ộ ượ ổ ứ ắ ơ ể ỷ ệ ậ ầ

th 40 c a Barbie. V i ch đ “Little Girls Need Big Dreams. Celebrating 40 Yearsứ ủ ớ ủ ề

20

with Barbie” (t m d ch: “Nh ng c m l n dành cho các bé gái. K ni m 40 nămạ ị ữ ướ ơ ớ ỷ ệ

ngày sinh Barbie”) bao g m nh ng ho t đ ng quan h c ng đ ng (PR) và nhi uồ ữ ạ ộ ệ ộ ồ ề

ch ng trình đ c bi t khác. M t trong nh ng ho t đ ng n i b t trong năm k ni mươ ặ ệ ộ ữ ạ ộ ổ ậ ỷ ệ

này chính là ch ng trình “Giao l u v i các ph n thành đ t”, nh ng ng i tiêu bi uươ ư ớ ụ ữ ạ ữ ườ ể

trong các ngành ngh khác nhau s tham gia chia s kinh nghi m và c m v i các côề ẽ ẻ ệ ướ ơ ớ

bé.

T i Vi t Nam, nhân d p k ni m 50 năm Búp bê Barbie, công ty Ph ng Nga - ạ ệ ị ỷ ệ ươ nhà

phân ph i chính th c búp bê Barbie t i Vi t Namố ứ ạ ệ đã t ch c nhi u ho t đ ng phongổ ứ ề ạ ộ

phú dành cho các bé v i mong mu nớ ố không chỉ đ a búp bê Barbie chính hãngư v i giáớ

m m đ n tay cácề ế bé, mà còn giúp các bé xây d ng nênự tình b nạ đ p, t oẹ ạ nh ng ni mữ ề

vui và hình thành d n phong cách ăn m c đ p. ầ ặ ẹ

• Ch ng trình ươ “Gi vui c a bé”ờ ủ t iạ h n 100ơ tr ng m m non và ti u h c v i cácườ ầ ể ọ ớ

ho t đ ng phong phú nh di n k ch, t ng quà, vui ch i cùng các bé...ạ ộ ư ễ ị ặ ơ

• Ch ng trình ươ Barbie Collector t i Th ng xá Taxạ ươ b t đ u t ngày ắ ầ ừ 25/04/2009

đ n 03/05/2009ế . Đ n đây, các bé s đ c tham gia làm tóc, trang đi m, m c trangế ẽ ượ ể ặ

ph c Barbie và ch p hình t i Barbie Studio (mua 499.000đ đ c ch p hình mi nụ ụ ạ ượ ụ ễ

phí); chiêm ng ng b s u t p Barbie Collector c a nh ng nhà s u t p t i Vi tưỡ ộ ư ậ ủ ữ ư ậ ạ ệ

Nam; xem ch ng trình bi u di n th i trang Barbie và đ c gi m giá đ c bi t khiươ ể ễ ờ ượ ả ặ ệ

mua hàng.

2.2.Kinh tế

T i Vi t Nam, vì thu nh p c a ng i dân còn h n ch , Bà Ph m Th Ph ng Th oạ ệ ậ ủ ườ ạ ế ạ ị ươ ả

- Giám đ c Công ty Ph ng Ngaố ươ - nhà phân ph i chính th c búp bê Barbie t i Vi tố ứ ạ ệ

Nam cho bi t, v i mong mu n m i bé gái đ u có m t búp bê Barbie, công ty đã r t nế ớ ố ọ ề ộ ấ ỗ

l c trong vi c c t gi m các kho n chi phí, đàm phán, th ng l ng v i các đ i tác đự ệ ắ ả ả ươ ượ ớ ố ể

có th đ a ra m c giá th p nh tể ư ứ ấ ấ là 89.000đ cho m t búp bê Barbie. ộ

Ngoài ra, thay vì ph i mua s n ph m búp bê Barbie Rapuzel v i giá 299.000đ đả ả ẩ ớ ể

nh n đ c th m i tham d "Ngày h i nh ng công chúa nh " - ngày k niêm 50 nămậ ượ ư ờ ự ộ ữ ỏ ỉ

Barbie ra đ i, thì các bé ch c n muaờ ỉ ầ s n ph m Barbie v i giá 199.000đ cũng s nh nả ẩ ớ ẽ ậ

đ c th m i, ượ ư ờ nh m t o đi u ki n cho t t c các bé đ u đ n đ c v i ngày h i.ằ ạ ề ệ ấ ả ề ế ượ ớ ộ

2.3.T nhiênự

21

Là t p đoàn s n xu t đ ch i cho tr em l n nh t th gi i, hàng năm cho ra đ iậ ả ấ ồ ơ ẻ ớ ấ ế ớ ờ

hàng trăm nghìn búp bê và vô s ph ki n khác nhau nh ng các nhà máy c a Mattel đãố ụ ệ ư ủ

ch p hành các qui đ nh b o v môi tr ng, các ch t th i đ u đ c x lý tr c khiấ ị ả ệ ườ ấ ả ề ượ ử ướ

th i ra môi tr ng. Góp ph n b o v môi tr ng cũng là m t trong nh ng cách t oả ườ ầ ả ệ ườ ộ ữ ạ

d ng đ c hình nh đ p c a t p đoàn v i ng i tiêu dùng. ự ượ ả ẹ ủ ậ ớ ườ

Năm 1998, công ty Mattel tuyên b đã cam k t c t gi m s d ng phthalate đ s nố ế ắ ả ử ụ ể ả

xu t đ ch i b ng nh a cho tr em d i 3 tu i. Tháng 12/1999, Mattel thông báo đãấ ồ ơ ằ ự ẻ ướ ổ

t p h p đ c “m t t p đoàn các nhà phát tri n nguyên li u m i nh t và các nhà tậ ợ ượ ộ ậ ể ệ ớ ấ ư

v n trên th gi i đ xác đ nh các nguyên li u đ c chi t su t t các ngu n h u c vàấ ế ớ ể ị ệ ượ ế ấ ừ ồ ữ ơ

ngu n tái t o đ ng th i v n đ m b o đ an toàn và tính nguyên v n v c u trúc đ iồ ạ ồ ờ ẫ ả ả ộ ẹ ề ấ ố

v i các s n ph m c a công ty”.ớ ả ẩ ủ

2.4.Khoa h c kĩ thu tọ ậ

S phát tri n c a khoa h c kĩ thu t đã t o ra nhi u lo i v t li u m i. N u tr cự ể ủ ọ ậ ạ ề ạ ậ ệ ớ ế ướ

đây, v t li u đ s n xu t Barbie ch là nh a PVC giòn, màu s c da thi u t nhiên,ậ ệ ể ả ấ ỉ ự ắ ế ự

nh ng ngày nay, cùng s phát tri n c a các lo i nh a m i, Barbie đ c s n xu t raư ự ể ủ ạ ự ớ ượ ả ấ

v i ch t li u m m m i h n, gi ng th t h n và th m chí có th c đ ng c chân tay.ớ ấ ệ ề ạ ơ ố ậ ơ ậ ể ử ộ ả

Ch t o tinh x o, s d ng v t li u h o h ng khi n Barbie càng tr nên đ c bi t quíế ạ ả ự ụ ậ ệ ả ạ ế ở ặ ệ

giá. S chú ý tiêu chu n an toàn và v sinh, khi n con đ ng tiêu th Barbie ngày càngự ẩ ệ ế ườ ụ

đ c m r ng. Cùng v i s phát tri n c a khoa h c k thu t và s c nh tranh ngàyượ ở ộ ớ ự ể ủ ọ ỹ ậ ự ạ

càng quy t li t, th tr ng qu c t h t s c chú tr ng tế ệ ị ườ ố ế ế ứ ọ iớ tiêu chu n an toàn, v sinh.ẩ ệ

Nh năm 1981, Đan M ch tri u t p h i ngh chuyên ngành, đ ra qui đ nh liên quanư ạ ệ ậ ộ ị ề ị

đ n tính năng c h c, hóa h c và tính năng cháy c a đ ch i. N c M cũng qui đ nhế ơ ọ ọ ủ ồ ơ ướ ỹ ị

b ng văn b n 10 tiêu chu n an toàn v sinh c a đ ch i. Nhà máy Mattel nghiêm ch nhằ ả ẩ ệ ủ ồ ơ ỉ

ch p hành qui đ nh liên quan đ ch t o Barbie, b o đ m s nấ ị ể ế ạ ả ả ả ph m đáp ng nhu c uẩ ứ ầ

c a th tr ng. (Theo ủ ị ườ “100 Th ng Hi u T o D ng Thành Côngươ ệ ạ ự ”)

2.5.Chính trị

Đây cũng là m t y u t quan tr ng nh h ng đ n ho t đ ng marketing c a côngộ ế ố ọ ả ưở ế ạ ộ ủ

ty. Nh ng Disney, LEGO hay Mattel v n là nh ng tên tu i uy tín trên th tr ng s nữ ẫ ữ ổ ị ườ ả

xu t đ ch i tr em, đ c các t ch c ng i tiêu dùng đánh giá cao vì h luôn chú ýấ ồ ơ ẻ ượ ổ ứ ườ ọ

đ n v n đ đ o đ c kinh doanh.ế ấ ề ạ ứ

22

Bên c nh đóạ , chính tr cũng là m t ngu n c m h ng đ t o cho Barbie nhi u hìnhị ộ ồ ả ứ ể ạ ề

nh m i. T i ch qu c t Nuremberg, thành ph phía Nam n c Đ c tu n tr c,ả ớ ạ ợ ố ế ở ố ướ ứ ầ ướ

công ty s n xu t đ ch i Mattel Inc.đã trình làng búp bê Barbie mang hình dáng thả ấ ồ ơ ủ

t ng Angela Merkel. Búp bê Barbie Merkel có mái tóc vàng ngang vai, m c áo vét đenướ ặ

thanh l ch, đi giày đ th p.ị ế ấ

Phát ngôn viên c a công ty Mattel, Stephanie Weneger cho bi t bà Merkel là hìnhủ ế

m u lí t ng cho phái đ p trên toàn th gi i, t ng tr ng cho nh ng gì chúng ta c nẫ ưở ẹ ế ớ ượ ư ữ ầ

v n t i. Búp bê Barbie tham d h i ch vào hôm khai m c và Weneger cho bi t bàươ ớ ự ộ ợ ạ ế

r t hài lòng v i hình m u búp bê thu nh này, m c dù khuôn m t và hình dáng c aấ ớ ẫ ỏ ặ ặ ủ

Barbie không hoàn toàn gi ng v i con ng i th t ngoài đ i. D đ nh c a Mattle khôngố ớ ườ ậ ờ ự ị ủ

ph i là t o ra b n sao c a m t ai đó gi ng nh b o tàng t ng sáp Madame Tussauds,ả ạ ả ủ ộ ố ư ả ượ

mà t o ra búp bê này ch đ tôn vinh bà Merkel.ạ ỉ ể

Đây là m t phiên b n búp bê đ c bi t, s n xu t nh m k ni m sinh nh t l n th 50ộ ả ặ ệ ả ấ ằ ỉ ệ ậ ầ ứ

c a Barbie nên không bán ra và cũng không đ a vào s n xu t hàng lo t. Công ty nàyủ ư ả ấ ạ

cho bi t h v n ch a quy t đ nh s làm gì v i búp bê Barbie Merkel khi h i ch k tế ọ ẫ ư ế ị ẽ ớ ộ ợ ế

thúc. Bà Angela Merkel, 54 tu i s tái tranh c vào năm nay. Bà n m trong danh sáchổ ẽ ử ằ

100 ng i ph n quy n l c nh t th gi i trong ba năm liên ti p do t p chí Forbesườ ụ ữ ề ự ấ ế ớ ế ạ

năm 2008 bình ch n.ọ

2.6.Văn hoá

Búp bê Barbie th a mãn đ c gi c m khác nhau c a các đ i t ng thi u nhi khácỏ ượ ấ ơ ủ ố ượ ế

nhau. Đó là lý do t i sao Barbie làm h n 100 ngh . Và cô bé búp bê này có th là ng iạ ơ ề ể ườ

Ý, Pháp, Nh t, Hàn Qu c... Hình nh Barbie còn luôn đ c "ậ ố ả ượ c p nh tậ ậ ”, v i xu h ngớ ướ

th i đ i. Chính vi c đa d ng hóa m t dòng s n ph m là bài h c thành công n a c aờ ạ ệ ạ ộ ả ẩ ọ ữ ủ

tri t lý kinh doanh Ruth Handlerế nói riêng và c a t p đoàn Mattel nói chung.ủ ậ

Ngay t l n đ u ra m t t i m t h i ch New York, v i nét đ p hòa tr n c aừ ầ ầ ắ ạ ộ ộ ợ ở ớ ẹ ộ ủ

nh ng cô đào Hollywood ngày y nh Marylin Monroe, Rita Hayworth, Audreyữ ấ ư

Hepburn..., Barbie đã tr thành ngôi sao c a gi i búp bê. Trong su t 50 năm qua, Barbieở ủ ớ ố

là ni m mong c c a b t kỳ bé gái nào.ề ướ ủ ấ

Không ch đ n gi n là m t búp bê, Barbie còn là th n t ng c a th i trang vì liênỉ ơ ả ộ ầ ượ ủ ờ

t c đón đ u nh ng trào l u m i nh t c a gi i tr . S thay đ i vai trò c a ng i phụ ầ ữ ư ớ ấ ủ ớ ẻ ự ổ ủ ườ ụ

23

n đã thay đ i r t nhi u so v i tr c đâyữ ổ ấ ề ớ ướ . Khi Tereshkova là ph n đ u tiên chinhụ ữ ầ

ph c vũ tr (1963) thì m t tu n sau Barbie đã m c b đ phi công vũ tr sáng b c.ụ ụ ộ ầ ặ ộ ồ ụ ạ Cô

y đã t ng tranh c T ng th ng M vào năm 1992 và v n đ mà cô y đ a ra trongấ ừ ử ổ ố ỹ ấ ề ấ ư

chi n d ch tranh c là quy n l i c a các bé gái, đ u t cho giáo d c và b o v đ ngế ị ử ề ợ ủ ầ ư ụ ả ệ ộ

v t. Barbie đã t ng tham d Olympic vào năm 1975 và đ n năm 2000, cô y l i có m tậ ừ ự ế ấ ạ ặ

t i đ u tr ng danh giá này và năm đó, cô là m t v n đ ng viên b i l i. Barbie là cạ ấ ườ ộ ậ ộ ơ ộ ướ

m c a các bé gái, giúp các cô bé t tin theo đu i c m c a mình, làm t t c cácơ ủ ự ổ ướ ơ ủ ấ ả

ngh khác nhau. T khi chào đ i cho đ n nay, Barbie đã xu t hi n trong hình d ngề ừ ờ ế ấ ệ ạ

h n 100 ngành ngh khác nhau.ơ ề

H i th p k 1960, khi Barbie tràn sang châu Âu, Mattel thuê các nhà t o m t n cồ ậ ỷ ạ ố ướ

Anh làm qu n áo đ n m đ c nhóm khách hàng bình dân h n. Sau này Barbie chầ ể ắ ượ ơ ủ

y u v n đ b ng s i t ng h p, và trang ph c l ch s cho các quý bà cũng hi m d n,ế ậ ồ ằ ợ ổ ợ ụ ị ự ế ầ

nh ng ch cho qu n bò và t-shirt tr trung. Các ph ki n cũng chuy n t ô tô Rollsườ ỗ ầ ẻ ụ ệ ể ừ

Royce xu ng Volkswagen Beetle, v t ch i golf không nhi u nh giày tr t pa-tanh,ố ợ ơ ề ư ượ

c p ngo i giao đ c thay b ng đi n tho i di đ ng...ặ ạ ượ ằ ệ ạ ộ

Đ phù h p v i văn hoá c a nhi u n c, tính đ n 2005, Barbie có t n 49 qu c t ch.ể ợ ớ ủ ề ướ ế ậ ố ị

S bành tr ng c a công ty Mattel ra th tr ng th gi i làm b sung thêm vào tự ướ ủ ị ườ ế ớ ổ ủ

qu n áo c a Barbie b kimono Nh t b n, b sary n đ , mũ lông c a c dân vùng c cầ ủ ộ ậ ả ộ Ấ ộ ủ ư ự

b c…t ng c ng là 49 b trang ph c truy n th ng c a các dân t c khác nhau trên thắ ổ ộ ộ ụ ề ố ủ ộ ế

gi i. M i đây, 300 búp bê Barbie Tây T ng v a đ c “trình làng” t i sân bay Gonggarớ ớ ạ ừ ượ ạ

Lhasa, th ph c a Tây T ng v i mái tóc dài th t bím có g n ph ki n san hô vàở ủ ủ ủ ạ ớ ắ ắ ụ ệ

b c th công, c đeo vòng làm t san hô ho c lam ng c và đ c trang trí thêm mi ngạ ủ ổ ừ ặ ọ ượ ế

bùa “Gawu” tr c ng c.ướ ự

III. Đánh giá

Có th xem Barbie là m t “gi c m hoa c a các bé gái”, là m t ng i b n g n bóể ộ ấ ơ ủ ộ ườ ạ ắ

v i tr em nhi u th h . V i m t l c l ng các nhà th t k chuyên nghi p và đ iớ ẻ ề ế ệ ớ ộ ự ượ ế ế ệ ộ

ngũ đi u tra xu h ng th i trang hàng năm hùng h u giúp Barbie luôn t i m i, trề ướ ờ ậ ươ ớ ẻ

trung, hi n đ i, sành đi u, h p d n không ch các bé gái mà c các bà m . Cáchệ ạ ệ ấ ẫ ỉ ả ẹ

marketing chuyên nghi p, linh ho t trong thích ng v i các môi tr ng marketing khácệ ạ ứ ớ ườ

nhau đã giúp Barbie v n là th ng hi u đ ch i s 1 dành cho các bé gái, là s n ph mẫ ươ ệ ồ ơ ố ả ẩ

24

đ ch i bán ch y nh t m i th i đ i. Thông qua vi c dành đ c tình c m c a các béồ ơ ạ ấ ợ ờ ạ ệ ượ ả ủ

gái, Barbie đã t o d ng đ c m t giá tr th ng hi u n i ti ng trên toàn th gi i. ạ ự ượ ộ ị ươ ệ ổ ế ế ớ

Th nh ng, Barbie đang b c nh tranh gay g t b i r t nhi u búp bê khác nh búp bêế ư ị ạ ắ ở ấ ề ư

Bratz c a Anh, búp bê Fulla c a Ai C p…Doanh s bán ra c a "Barbie" trong quý 4ủ ủ ậ ố ủ

năm 2008 đã gi m t i 21%. Hi n t ng này cũng n m trong xu h ng chung khi n nả ớ ệ ượ ằ ướ ề

kinh th th gi i đang lâm vào tình tr ng kh ng ho ng. Đây qu là tin đáng bu n đ iế ế ớ ạ ủ ả ả ồ ố

v i sinh nh t l n th 50 c a "Barbie".ớ ậ ầ ứ ủ

ủ� Éë

Ch ng IIIươ

Gi i pháp hoàn thi n ho t đ ng marketing c a t p đoànả ệ ạ ộ ủ ậ

v i thay đ i c a môi tr ng marketingớ ổ ủ ườ

Khi t p đoàn bu c ph i thu h i s n ph m c a mình do nh ng cáo bu c v hàmậ ộ ả ồ ả ẩ ủ ữ ộ ề

l ng chì quá cao gây nh h ng t i s c kho c a khách hàng mà ph n l n là tr em,ượ ả ưở ớ ứ ẻ ủ ầ ớ ẻ

hãng đã đ ng ra nh n trách nhi m v mình và xin l i công khai tr c công chúng -ứ ậ ệ ề ỗ ướ

nh ng n l c “ch a cháy” t i u có th th c hi n đ c u vãn danh ti ng th ng hi uữ ỗ ự ữ ố ư ể ự ệ ể ứ ế ươ ệ

c a m t t p đoàn. Đi u này còn n ng n h n n u đó là s n ph m cho tr em và h nủ ộ ậ ề ặ ề ơ ế ả ẩ ẻ ơ

n a, n u s n ph m đó nguy hi m cho s c kh e. T ng t nh Mattel, r t nhi u côngữ ế ả ẩ ể ứ ỏ ươ ự ư ấ ề

ty đã tr thành n n nhân c a vi c outsource (s n xu t các nhãn hàng có uy tín c a hở ạ ủ ệ ả ấ ủ ọ

ra n c ngoài) đ đáp ng nhu c u ngày càng tăng c a th tr ng. H đã quá t p trungướ ể ứ ầ ủ ị ườ ọ ậ

vào bán hàng mà không có s ki m soát ch t l ng t ng ng. Đi u này đã giúpự ể ấ ượ ươ ứ ề

nh ng s n ph m không đ t chu n có c h i xâm nh p th tr ng.ữ ả ẩ ạ ẩ ơ ộ ậ ị ườ

Mattel ph i hi u r ng, trong nh ng tình hu ng nh th này, đi u nên làm là Mattelả ể ằ ữ ố ư ế ề

ph i t i g n khách hàng h n thay vì đ cho khách hàng ph i ti p c n v i Mattel.ả ớ ầ ơ ể ả ế ậ ớ

Qu ng cáo v các l i s n ph m, giáo d c v tính an toàn c a s n ph m, th hi n t cả ề ỗ ả ẩ ụ ề ủ ả ẩ ể ệ ố

đ và s ph c v ti n nghi trong vi c bù đ p thi t h i cho khách hàng là nh ng đi uộ ự ụ ụ ệ ệ ắ ệ ạ ữ ề

r t quan tr ng trong chi n l c thu h i s n ph m. ấ ọ ế ượ ồ ả ẩ

Vi c bù đ p đó ph i chú ý t i các đi m sau: ệ ắ ả ớ ể

25

- Chi phí s n ph mả ẩ

- S b t ti n c a ng i tiêu dùngự ấ ệ ủ ườ

- Khôi ph c niêm tin v i th ng hi uụ ớ ươ ệ .

Vi c bù đ p thi t h i cho khách hàng ch b ng nh ng phi u đ i hàng nói có th pháệ ắ ệ ạ ỉ ằ ữ ế ổ ể

h ng hình nh t t đ p c a Mattel. Vi c bù đ p đó ph i v t trên chi phí th c t màỏ ả ố ẹ ủ ệ ắ ả ượ ự ế

ng i tiêu dùng đã ph i b ra.Vi c đ i hàng ph i đ c t o đi u ki n thông qua cácườ ả ỏ ệ ổ ả ượ ạ ề ệ

đi m mua hàng ti n l i trên t t c các khu v c đ a lý. Các qu y đ i hàng ph i đ cể ệ ợ ấ ả ự ị ầ ổ ả ượ

thu x p đ t nh ng n i công c ng và quá trình đ i hàng ph i đ c th c hi n nhanhế ặ ở ữ ơ ộ ổ ả ượ ự ệ

chóng và d dàng nh t. Đó ph i là nh ng qu y đ i hàng “Hãy T i và Đ i” t t cễ ấ ả ữ ầ ổ ớ ổ ở ấ ả

m i ch có th . Th m chí, vi c giao hàng t i t n nhà cũng c n ph i đ c nhanhọ ỗ ể ậ ệ ớ ậ ầ ả ượ

chóng t ch c. N u làm đ c t t c nh ng đi u này, m i ch có th coi là xóa b quáổ ứ ế ượ ấ ả ữ ề ớ ỉ ể ỏ

kh .ứ

Mattel c n ph i đ nh h ng m t chi n d ch qu ng cáo và xúc ti n th ng m i ti pầ ả ị ướ ộ ế ị ả ế ươ ạ ế

theo đ xây d ng l i v trí th ng hi u c a công ty. Ng i tiêu dùng c n ph i bể ự ạ ị ươ ệ ủ ườ ầ ả ị

thuy t ph c r ng Mattel đã h c đ c m t bài h c đ đ i và nó là tái l p l i nh ngế ụ ằ ọ ượ ộ ọ ể ờ ậ ạ ữ

tiêu chu n cao nh t đ i v i ch t l ng và thi t k s n ph m.(Nh n xét c a Ericẩ ấ ố ớ ấ ượ ế ế ả ẩ ậ ủ

Fraterman - Chuyên gia T v n v Tiêu đi m Khách hàng.)ư ấ ề ể

Ngoài ra, Barbie là đ ch i dành cho các bé gái, vì th thi t k trang ph c choồ ơ ế ế ế ụ

Barbie ph i chú ý đ n s phù h p c a l a tu i cũng nh tính cách. Vi c g n đây hãngả ế ự ợ ủ ứ ổ ư ệ ầ

d đ nh tung ra m t m u Barbie có tên là "Black Canary Barbie", đ c t o ra d a theoự ị ộ ẫ ượ ạ ự

nhân v t Black Canary c a b truy n tranh cùng tên. M u búp bê này ăn m c khá hậ ủ ộ ệ ẫ ặ ở

hang gi ng nh gái m i dâm, v i m t chi c qu n t t đ y sexy và đã v p ph i s chố ư ạ ớ ộ ế ầ ấ ầ ấ ả ự ỉ

trích và ph n ng gay g t c a nhi u t ch c xã h i nh t ch c nh t ch c tôn giáoả ứ ắ ủ ề ổ ứ ộ ư ổ ứ ư ổ ứ

Christian Voice Anh. Rõ ràng, Mattel c n c n tr ng h n trong vi c l a ch n trangở ầ ẩ ọ ơ ệ ự ọ

ph c và gi gìn hình nh đ p mà Barbie đã gây d ng đ c trong lòng nhi u tr emụ ữ ả ẹ ự ượ ề ẻ

trên toàn th gi i m i th h .ế ớ ở ọ ế ệ

26

DANH M C TÀI LI U THAM KH OỤ Ệ Ả

Ả� Éë

1. Giáo trình marketing căn b n - Đ i h c kinh t qu c dân.(Ch biên GS.TS. Tr nả ạ ọ ế ố ủ ầ

Minh Đ o) xu t b n năm 2006.ạ ấ ả

2. Sách “100 th ng hi u t o d ng thành công”ươ ệ ạ ự

3. http://www.lantabrand.com

4. Bách khoa toàn th m Wikipediaư ở

5. www.thethaovanhoa.vn

6. www.bbc.co.uk/vietnamese

27

28