Think Tank: Unmasking the NextGeneration of Luxury ConsumerMalinda Sanna, founder and chief executive officer of Spark Ideas,shares insights about Millennials who shop for high­end products.

BUSINESS / BUSINESS FEATURES

By Malinda Sanna on August 28, 2017

   

We hear over and over that Millennials see luxury as “more than

a price tag,” and that they “value experience over things.” While

it may be true that Millennials are killing everything from bar

soap to golf, our many conversations with this segment tell us it

is exactly their love of experiences and “the story” that

translates to a positive future for luxury. According to projec-

Millennials consumers have displayed different consumer behavior traits then otherdemographic cohorts.Shutterstock / Dmytro Zinkevych

 

ESSENTIALISTTODAY'S MUST READ

 

tions by Bain and Company, Millennials and Gen Z will account

for 45 percent of personal luxury goods purchases by 2025.

While many Millennials seem to place a high value on

Instagramming themselves from exotic locations (or, let’s be

real, at a particularly well-lit brunch), they still love their classic

Chanel bags. They just might not be buying them for themselves

(thanks, Mom, Dad) or maybe they’ve discovered Tradesy. In

other words, their consumption of luxury may be showing up in

nontraditional ways.

What is clear is that today’s young people want brands with

integrity, craftsmanship, strong reputations and specific,

creative points of view. For most Millennials, goods aren’t

 

Dior LaunchesDigital ‘LoveChain’ Initiative

 

LATEST GALLERIES

replaced by experiences — they both feed into a person’s overall

identity.

The most sophisticated Millennial consumers today mindfully

self-curate. As Lauren, a 33-year-old venture capitalist at

E.ventures in San Francisco puts it, “I was trained by my

Grammy to be a shopping ninja; early boot camp included

canvassing fashion glossies, trips to Theodore, Fred Segal and

Maxfield (rule – touch everything!) and full support to take risk

when defining my personal style, utilizing sales people at

various retail locations to uncover treasures.”

These shoppers aren’t looking for broadly accepted status

symbols to fit into the crowd, they’re looking for a way to

express their individuality. They don’t want to mirror a luxury

brand’s values — they want the brand to reflect their values.

This is illustrated in the failure of brands occupying what I call

the “mushy middle,” brands who have been selling a uniform

lifestyle for years, instead of a dynamic creative statement. As

the culture and the way people express their place in that

culture are evolving, they are staying safe and getting lost as a

result.

 

They Are Wearing: Lady GagaConcert at Wrigley Field

 

With change comes risk — a tricky proposition in the luxury

world as it exists today where many of the leading brands now

have to answer to shareholders instead of enjoying the creative

autonomy they once enjoyed. Some luxury brands — Gucci

comes to mind — have managed to navigate this by trusting in

their own heritage and talent, balancing independent moves

that drive the culture (instead of just following trends) while

maintaining a strong and storied brand identity, as we’ve seen

from designer Alessandro Michele’s joyful interpretations.

 

They Are Wearing: Oslo Runway

Fashion Week SS18

 

FREE ALERTS & NEWSLETTERS

SIGN UP

PRIVACY POLICY

Alessandro Michele  Courtesy Photo

Yet in today’s lightning-fast business environment, success can’t

begin and end with product design alone. Everything has to be

creative and dynamic. Distribution channels. Merchandising.

Brand communications. That is where disruption is occurring

that can threaten businesses if they don’t adapt to the changing

ways people are discovering, shopping and sharing information

 

Resort 2018 Fashion Trend:

Roomy Dresses

 

T R END I NG

about what they love. As Courtney, a 27-year-old MBA student

tells us, “I will sometimes see a social influencer wearing a bag

or piece of clothing that I love and then check the tags on

Instagram to see who makes it and where I can buy it.” There is a

“gamification” factor at work here that is irresistible to this

audience.

To be successful in this arena, brands should understand that

Millennials simply don’t access or engage with luxury in exactly

the same way previous generations did. This generation was

raised on e-commerce — which means they’re deal-hunting

pros. They want to experience luxury, but they’re frequently

unwilling to pay full price for it, preferring to spend hours

hunting down bargains on consignment sites or stalking items

for months before making a purchase.

Alicia, 30 and a CWH Membership Manager at SoHo House in

New York, noted that she prioritizes “luxury by buying classic

pieces that transcend each season. It allows me to avoid buying

trendy items that get thrown out and I can spend the rest of my

shopping money on fun designer items on Farfetch or vintage

pieces from The Real Real. By keeping an eye on items I know

   

Taylor Swift’s ‘Look What YouMade Me Do’ Lyric Video Breaks

Recommended by

will be eventually discounted, on sites like Barneys or Saks, I’m

able to righteously fight for the designer items I want. Being

smart is part of being fashionable.”

While many luxury retailers are resistant to heavy discounting

and may dismiss deal hunters, they should be getting creative

and working to meet Millennial consumers where they are. This

means they have to think outside the store and the traditional e-

commerce channels to engage with them.

   

24-Hour Record

Coincidence?

‘Stranger Things’

Star Gaten

Matarazzo Stars in

Missing Talent

Agent Found Dead

Near New Jersey

Home

Taylor Swift’s ‘Look

What You Made Me

Do’ Music Video

Debuts at VMAs…

@wwd

Sneakercon made its foray into Asia on Saturday.

SOCIAL STUDIES

Unlike so many disposable consumer goods, the craftsmanship,

the feel and the function of luxury items can make them an

“experience” in and of themselves. Even more importantly this

is a generation that values creativity very highly. This is where

high-end brands have an advantage with identity — and

experience-driven Millennials.

Part of the challenge is knowing where and how to listen to

where the Millennial may already be “virtually” consuming

luxury brands. They may feel they are a Chanel loyalist even if

they are buying the handbag on Vestiaire Collective. That step is

an important first move toward buying it firsthand. They may

feel they are fans of Céline even if they’re just buying the

knockoff jacket at Zara for now. They’ll get there. They want to.

Take the time to talk to them, find out how they are virtually

consuming you, whether it’s subscribing to your YouTube

channel or simply by talking to them once in a while. In these

ways, you’ll know where to meet them and provide them with

ways into your brand.

By taking the time to better understand these nuances, brands

can begin to reframe the gloomy narrative that the younger

generation has given up on luxury, and start forging long-lasting

   

Sneakercon made its foray into Asia on Saturday.

For a look at the best sneakers spotted at the

event in Hong Kong, go to WWD.com.

#wwdfashion (�: @jl_alvarez)

relationships with their next, most important consumer

segment.

Malinda Sanna is founder and chief executive officer of Spark

Ideas.

More business stories from WWD:

Note to Retailers: Generation Z Consumers Are Not All the Same

Feelunique.com’s Growth in China Fueled by Partnership With

Azoya

Amazon, Wal-Mart and Apple Top List of Biggest E-commerce

Retailers

 Consumer Preferences Reshaping Retail Landscape

You're missing something!

SUBSCRIBE NOW

Luxury Millennials think tank