The$marketing$process:$• Analysing)market)opportunities))• Selecting)target)markets)• Developing)the)marketing)mix)• Managing)the)marketing)effort)

))Market$Segment)–)A)group)of)consumers)who)respond)in)a)similar)way)to)a)given)set)of)marketing)stimuli))

= Marketing)all)about)satisfying)customers’)wants.)Different)individuals)want)different)things)from)the)goods)and)services)they)buy))

))Bases)for)the)segmentation)of)markets)

• Consumer)market)–)Buy)g)&)s)for)their)own)personal)household)use)(homebuyers))• Business)customers)–)Commercial,)industrial)and)public)organisations)that)buy)g)&)s)so)that)

they)can)use)them)in)their)businesses,)make)other)products)with)them)or)resell)them)to)other)buyers)(B2B))(renting)an)industrial/commercial)premises))

)Segmentation)of)consumer)markets)by)geographic,)demographic,)psychographic,)behaviour)towards)the)product)–)NB)there)are)interrelationships)between)various)segmentation)factors)))

• Geographical$Segmentation:)Dividing)a)market)into)different)geographical)units)such)as)nations,)regions,)cities,)suburbs)etc.)E.g.)in)prop)press)segmented)by)area)e.g.)Parnell,)Epsom,)Remuera))

$• Demographic$Segmentation:)Dividing)the)market)into)groups)based)in)demographic)

variables)such)as)age,)gender,)family)size,)family)life)cycle,)income,)occupation,)education,)religion,)race)and)nationality.)Reasons:)Customers)wants)or)product)use)are)often)related)to)one)or)more)of)the)demographic)factors))

)• Psychographic$Segmentation:)Dividing)the)market)into)different)groups)based)on)social)

class,)lifestyle)or)personality)characteristics.)It)goes)beyond)demographic,)it)examines)the)attributes)related)to)how)a)person)thinks,)feels)and)behaves))

o Socioeconomic)status)–)Customers)perceptions)of)their)standing)in)society)may)influence)their)product)choice)–)suburb?)

o Lifestyle)–)Our)activities)and)interests,)the)way)we)spend)our)time)and)our)beliefs)on)social,)economic)and)political)issues)

o Personality)–)Impulsive)consumers,)quiet)introverts)vs.)gregarious)outgoing)people))

• Behavioural$Segmentation:)Dividing)the)market)up)into)groups)based)in)consumers’)knowledge)of,)attitude)towards,)uses)for)and)the)response)to)a)product)

o Occasion)Segmentation)–)Dividing)the)market)into)groups)according)to)occasions)when)buyers)get)the)idea)to)buy,)actually)make)their)purchase,)or)use)the)purchased)item)

o Benefit)Segmentation)–)Dividing)the)market)into)groups)according)to)the)different)benefits)that)consumers)seek)from)the)product)i.e.)user)status,)usage)rates,)loyalty)status,)buyer=readiness)stage,)attitude))))

Benefits$of$market$segmentation$• Companies)can)make)more)use)of)marketing)resources)• A)small)firm)with)limited)resources)can)compete)effectively)in)one)or)two)markets)• A)company)can)design)products)that)closely)match)the)market)demands)• Advertising)media)can)be)used)more)effectively)• Allows)companies)to)identify)and)satisfy)effectively)the)specific)benefits)sought)by)particular)

groups))Limitations$of$market$segmentation$

• It)is)less)expensive)to)produce)mass)quantities)of)one)model)or)one)colour)• Costs)can)go)up)in)service)industries)to)hire)and)train)staff)to)provide)customised)services)• Advertising)costs)may)go)up)• Admin)expenses)may)go)up)

)Requirements$for$effective$segmentation$

1. Measurable)–)The)size)and)purchasing)power)of)the)segment)must)be)able)to)be)measured)2. Accessible)–)The)segments)must)be)able)to)be)effectively)reached)and)served)3. Substantial)–)The)segments)must)be)large)enough)and)profitably)enough)to)serve)4. Differentiable)–)The)segments)must)be)conceptually)distinguishable)and)respond)differently)

to)different)marketing)mix)elements)and)programs)5. Actionable)–)Effective)programs)must)be)able)to)be)designed)for)attracting)and)serving)the)

segments)))Market$targeting$Segmentation)reveals)market)segment)opportunities,)now)need)to)evaluate)the)various)segments)to)cover)and)the)ones)to)serve))Target)market)–)Set)of)buyers)sharing)common)needs)or)characteristics)that)the)company)decides)to)serve)Target)market)strategies)–)Strategies)to)determine)the)desirability)of)each)of)the)segments)3)general)factors:)

1. Segment)size)and)growth)2. Segment)structural)attractiveness)e.g.)should)appraise)the)impact)of)current)and)potential)

competitors,)threats)of)substitute)buyers,)relative)power)of)buyers,)relative)power)of)suppliers)

3. Company)objectives)and)resources)))Undifferentiated$marketing$–$A)market)coverage)strategy)in)which)a)company)might)decide)to)ignore)market)segment)differences)and)go)after)the)whole)market)with)one)market)offer.)It)focuses)on)the)common)needs)of)the)market)rather)than)on)what)is)different,)keeps)costs)down,)but)difficulties)arise)in)developing)a)product)or)brand)that)will)satisfy)all)consumers)

= Mass)market)= Market)members)all)considered)to)be)alike)= Single)marketing)strategy)to)meet)all)members)= Tend)to)be)used)by)firms)making)non=differentiated)staple)products)e.g.)Salt,)petrol)

)Differentiated$marketing)–)Market)coverage)strategy)in)which)a)company)decides)to)target)several)market)segments)and)designs)a)separate)offer)for)each)Firm)distinguishes)its)product)from)competitive)brands)offered)to)the)same)aggregate)market:)

= Create)impression)its)brand)is)better)= Non=price)competition)= Change)of)superficial)feature))

Concentrated$marketing)–)A)market)coverage)strategy)in)which)a)company)goes)after)a)large)share)of)one)or)a)few)submarkets)

• One)segment)from)the)market)is)selected)as)target)market)• One)marketing)mix)is)selected))• A)company)can)penetrate)one)small)market)in=depth)• Risky)as)all)eggs)in)one)basket)• May)find)it)difficult)to)expand)into)another)

)Multiple$segmentation$strategy$$

= Most)common)for)larger)diversified)companies$= 2)or)more)different)groups)identified$= Separate)marketing)mix)can)be)identified)for)each)segment)$

)Market$Positioning$$Product)Position)–)The)way)the)product)is)defined)by)consumers)on)important)attributes)–)the)place)the)product)occupies)in)consumers’)minds)relative)to)competing)products)

= Consumers)overloaded)with)info)= Consumers)will)often)compare)products/services)= Consumers)form)impressions)about)each)product)(positions))

)Positioning)strategies)can)follow)several)strategies)

• Can)position)on)specific)product)attributes)• Needs)they)fill)or)benefits)they)offer)• Usage)occasions)• Against)a)competitor)• Away)from)a)competitor))• For)different)product)classes)

)3)steps)to)identifying)a)positional)direction)

1. Identifying)a)set)of)competitive)advantages)upon)which)to)build)a)position)2. Selecting)the)right)competitive)advantages)3. Effectively)communicating)and)delivering)the)chosen)positions)to)the)market)

)Identifying$possible$competitive$advantages$$Competitive$advantage=)An)advantage)gained)over)competitors)gained)by)offering)consumers)greater)value)either)through)lower)prices)or)by)providing)more)benefits)that)justify)higher)prices))Product$differentiation$–)Variety)of)features/standardised,)performance,)style)and)design)other)attributes)could)be)consistency,)durability,)reliability,)performance)or)reparability))Services$differentiation$–)e.g.)Speedy)and)reliable)delivery,)customer)training,)consulting)services))Personnel$differentiation$–)Hiring)and)training)better)people))Image$differentiation$–)Even)when)offering)same)product)and)services)buyers)may)perceive)difference)based)on)company)brand)image))Positioning$Statement$Clearly)and)succinctly)identifies)the)market,)the)benefits)offered)by)its)product/s)and)the)way)in)which)the)product/s)is/are)differentiated)from)its)competitors)))