The New Programmatic and Data Fusion

THENEWPROGRAMMATIC ANDDATA FUSIONlA GUIDA

2015

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Millennial Media Exchange collega a livello globale su larga scala i marchi leader e i migliori publisher di app mobili e web tramite aste in tempo reale, private market place e trattative dirette in programmatico.

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sommario

04 Noseda: iab semiNar, iN sceNa il programmatic

14 programmatic & comuNicazioNe data driveN: i graNdi temi visti dal comitato scieNtifico di iab italia

06 marzaN: automatizzare sì, ma coN passioNe

56 iab italia: il profilo e i vaNtaggi per i soci52 il glossario: le Nuove

parole dell’ad-tech

08 Numeri e aNalisi: lo sceNario di mercato

comscoredataxudentsudigilantimprove digitalmillennial mediaprime real timepublic ideasradiumonerocket fuelsky italiateadstg|advtradelabvivakiweboramawebrankingzodiak

protagonisti e case history18-51

grafica e impaginazionerealizzazione e contenuti a cura di

sceNariocoNtributi azieNde

4

iab semiNar 2015 va iN sceNa il

Il 2015 è stato un anno intenso per la collaudata formula degli eventi di approfondimento che l’Associazione organizza per fornire agli Associati un’informazione costante sugli argomenti più interessanti e innovativi dell’industria italiana dell’advertising digitale

A bbiamo iniziato con un tema innovati-vo come il Native per proseguire con la no-

vità di quest’anno, ovvero i Semi-nar verticali e il mondo del Phar-ma. Il successo di questi due primi appuntamenti ha dimostrato la voglia della nostra Industry di ap-profondire contenuti e di essere costantemente informati e al pas-so con i tempi.Chiudiamo quest’anno con un trend che continua a essere pro-tagonista nel nostro settore, il Pro-grammatic, l’insieme di quei pro-cessi tecnologici che permettono di vendere e acquistare spazi pub-blicitari online in maniera total-mente automatizzata.Punto di forza del Programmatic è la targetizzazione dell’audience, che ci permette di offrire agli uten-ti un’esperienza pubblicitaria su misura. Sappiamo infatti che per continuare a crescere, l’elemento

della targetizzazione è prioritario e strategico. Il Programmatic è un argomento di grande interesse anche a livel-lo internazionale e come Associa-zione siamo molto attivi in diversi paesi, con Tavoli di Lavoro focaliz-zati, per permettere ai protagonisti della nostra Industry di essere co-

stantemente informati sulle diver-se opportunità offerte da questo strumento, analizzare i vantaggi, i campi di applicazione, gli obietti-vi perseguibili, gli strumenti dispo-nibili e la misurazione dei risultati. E anche in Italia stiamo portando avanti un Tavolo di Lavoro rappre-sentativo delle varie anime della industry, con ben tredici protago-nisti del settore.

Il Seminar di oggi dimostra quin-di la forte sinergia di IAB a livel-lo mondiale. Sono presenti infat-ti importanti rappresentanti dei mercati statunitense ed europei, per condividere le loro esperienze e aiutare il nostro Paese a coglie-re tutte le opportunità che que-sto trend offre.

Ci auguriamo anche che l’appuntamen-to di oggi sia occasio-ne di riflessione sul-le competenze che i protagonisti della

pubblicità online devono posse-dere. La formazione è uno dei temi su cui stiamo lavorando con più attenzione, perché sappiamo che solo in questo modo la nostra In-dustry potrà continuare nel cam-mino di crescita che la contraddi-stingue.

Carlo NosedaPresidente IAB Italia

occasioNe di riflessioNe sulle competeNze per i protagoNisti del digital

programmatic

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è un tema di grande interesse, inoltre sappiamo che per

continuare a crescere, l’elemento della

targetizzazione è prioritario e strategico

carloNoseda

CEO e Co Founder di MC& Saatchi,

Noseda è il Presidente

di Iab Italia


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la parola d’ordiNe È automatizzare

Circa l’80% degli investimenti pubblicitari in Italia avviene ancora in maniera tradizionale: non c’è da stupirsene perché il cambiamento è un processo e questa percentuale è destinata a diminuire

a favore della crescita di approcci programmatici. Vale per il digital e, in prospettiva, non solo

A utomatizzare con passione significa af-fermare la competen-za umana nell’utilizzo

di tecnologie e dati che stanno ri-voluzionando i processi di gestio-ne della pubblicità. È il program-matic, il grande protagonista degli ultimi anni del mondo della comu-nicazione digitale. Questo insieme di tecnologie, essenzialmente sof-tware, è entrato nei processi di ge-stione della pubblicità principal-mente online sia per la display che per il video ed infine per i formati più native. Queste tecnologie ren-dono possibile l’automatizzazio-ne di vendita, acquisto e ottimiz-zazione degli spazi pubblicitari in un’evoluzione moderna dei mer-cati pubblicitari che si contraddi-stinguono per una maggior liqui-dità degli spazi pubblicitari, un approccio alla pianificazione di tipo audience-base.L’impiego di piattaforme program-matiche e degli operatori che ne

sovraintendono le logiche aggiun-ge efficienza e maggiore scalabili-tà dei volumi ai processi di vendita degli spazi pubblicitari, perché ne accorcia i tempi di gestione. E, so-prattutto, la sua chiave di volta e il reale valore aggiunto del suo suc-cesso è la targetizzazione, andan-do a mostrare il messaggio pubbli-citario a quelle persone o profili di utenti – sempre anonimi - che pen-

siamo più vicini al servizio o al pro-dotto che stiamo promuovendo.Sebbene non ancora forte come l’esperienza degli Stati Uniti, dove il programmatic è nato nel 2010 ed ha raggiunto oggi una quota di oltre il 50% del mercato del di-splay e video, il mercato italiano è molto promettente e sta vivendo un periodo di forte crescita. In col-

laborazione con gli Osservatori del Politecnico di Milano, IAB Italia ha stimato nel 2014 circa 110 milio-ni di euro di investimenti in spazi media gestiti tramite piattaforme di programmatic. Un comparto che è cresciuto del 120% sull’an-no precedente e che ha raggiunto una quota pari al 10% del display advertising. Nel 2015 il programmatic si pre-

senta ancora più da protagonista e IAB Italia stima che i suoi numeri siano desti-nati a raddoppiare. Sono interessanti an-

che le ricadute sui nuovi posti di lavoro in ambito digitale in gene-rale ma, soprattutto, di speciali-sti del programmatic: esperti che sappiano far convivere le due ani-me del marketing e delle tecnolo-gie, “scienziati” della comunicazio-ne, ma anche di gestione dei dati e dell’integrazione di sistemi, che sempre più si realizzano in nuove

efficieNza e scalabilità: due caratteristiche del programmatic

coN passioNe

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michelemarzaN

Vice Presidente IAB Italia

e CEO di Teads Italy

l’evoluzione del mercato verso la tecnologia offre

molte opportunità ma anche temi da affrontare

quali la formazione, la professionalità,

la trasparenza

professioni come i Programmatic Specialist, i Data Scientist o i Chief Data Officer. C’è un mito da sfatare: non esi-ste una soluzione di programma-tic “all-inclusive”, ma un insieme di soluzioni che devono essere in-tegrate e possono essere adotta-te in modo specifico. Sicuramente un buyer utilizzerà una o più DSP (demand side platfom), un publi-sher una o più SSP (supply side platform), una agenzia un Trading Desk (un insieme di DSP con l’ag-giunta di una DMP, data manage-ment platform), rimanendo valida la centralità del “dato” come ele-mento di ottimizzazione. L’utilizzo di nuove soluzioni por-ta anche un progressivo rinnova-mento in quegli approcci che, fino a poco tempo fa, consideravamo consolidati: gli investitori posso-no dar vita a pianificazioni estre-mamente più in linea con il ritor-no sull’investimento auspicato, evitando dispersioni perché pos-sono contare su molte informazio-ni che consentono l’individuazione del consumatore ideale; gli editori, invece, valorizzano gli utenti di siti e di app per offrire audience in tar-get, attraverso i marketplace priva-ti o gli open exchange; le agenzie media sono l’anello di congiunzio-ne per aggiungere strategia ed effi-cacia nel contesto del cliente.È innegabile che il mercato italia-no stia attraversando un’evoluzio-ne simile, con molte opportunità ma anche temi importanti da af-frontare quali la formazione, l’evo-luzione delle professionalità e l’at-tenzione alla trasparenza.


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di uN mercato da scoprireLe opportunità, gli investimenti e le strategie per il programmatic in Italia e nel mondo.

L’esperienza statunitense e quella europea si confrontano e indicano un percorso destinato a ottenere risultati più che positivi per i marketer, le agenzie media e le case editrici

Il programmatic è sicu-ramente il mercato più interessante e promet-tente dell’advertising

digitale, non solo nei Paesi an-glosassoni dove ha già un vissuto consolidato, ma anche in Italia e in tutte le altre nazioni europee.Se al suo esordio ha generato un po’ di diffidenza in molti, adesso tutti sono concordi nell’affermare che rappresenta un grande poten-ziale per l’intera filiera della pubbli-cità digitale e non solo.IAB Europe, recentemente, ha pre-sentato uno studio continentale sul programmatic realizzato con IHS che, per la prima volta, fornisce dati dettagliati sul segmento vi-deo (che mette a segno un +240% in un anno) e su quello mobile (in progresso del 176%).Riferito al 2014, “il report analizza un mercato in forte crescita: si ritie-ne che i ricavi netti da programma-tic in Europa lo scorso anno abbia-no toccato i 3,66 miliardi di euro, mettendo a segno una crescita del

70,5% rispetto all’anno preceden-te”, specifica Daniel Knapp, Senior Director Advertising Research IHS.Sebbene nell’ambito del Program-matic la desktop display rivesta an-cora la quota più ampia di merca-to, video e mobile sono le due voci che mostrano la maggiore poten-zialità di sviluppo futuro, forti del fatto che partono da una base meno ampia. Nell’ambito del-

la pubblicità su desktop display, sempre nel corso del 2014, il pro-grammatic ha prodotto una quo-ta di ricavi pari quasi al 40% del to-tale, nel mobile la parte generata dalle piattaforme automatizzate si ferma al 27%, nel video appena al 12,1% (ma nell’anno precedente valeva quasi la metà, pari al 6,1%).In un contesto di veloce cresci-ta, mobile e video hanno messo a

segno gli andamenti più dinamici con tassi che superano il 240% per il programmatic mobile, che arriva a un valore di 552 milioni di euro e per il 176% per il video che arriva a un valore di 205 milioni di euro.La rilevanza per l’industry del digi-tale si legge anche nel white pa-per “Road to programmatic” messo a punto quest’anno da IAB Euro-pe, che si focalizza sulla definizio-

ne del programma-tic e si presenta come un’analisi rivolta a in-vestitori, agenzie me-dia ed editori impe-gnati a individuare

modelli per capitalizzare le oppor-tunità offerte dal programmatic, oltre che affiancarli in questa im-portante sfida.Rischi, successi, opportunità, mo-delli operativi, tecnologia e dati, il white paper traccia un modello per aiutare i protagonisti del mer-cato a comprendere maggiormen-te il fenomeno del programmatic e affiancare marketer, publisher e

uN feNomeNo da imparare a coNoscere beNe per trarNe molti beNefici

Numeri e sceNario

9

40% 27% 12,1% 70,5%è la quota del programmatic sul totale dell’adv desktop display

è la componente mobile generata da piattaforme automatizzate

fetta di video programmatic. un anno prima era la metà

la crescita 2014 del programmatic in europa sull’anno precedente

fonte: DAtI eURoPeI - IAB eURoPe/IHS


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media agency nella loro evoluzio-ne verso il programmatic.“Quest’anno il programmatic ad-vertising è stato sotto i rifletto-ri degli eventi simbolo del mon-do della pubblicità internazionale, pensiamo all’Advertising Week di Londra o all’Interact di Berlino, o ancora al Festival della Pubblici-tà di Cannes, dove è sempre stato presentato come un protagonista. Di con-seguenza è di fonda-mentale importanza capire il motivo della tanta enfasi che ulti-

mamente il settore della pubblici-tà ha posto su questo argomento. IAB Europe stessa ha sentito su di sé il peso della crescente impor-tanza del programmatic, trasfor-mando quella che nel 2014 era una piccola task force composta di pochi membri, in un Comitato vero e proprio, che ha un’adesio-ne significativa di esperti – così il Training and Programmatic Mana-ger di IAB Europe, Ionel Naftanaila, descrive l’evoluzione che sta attra-versando l’Associazione che rap-

presenta l’industria digitale euro-pea-. Il nostro obiettivo, al di là di comprendere e di individuare per-ché e come il programmatic sia di-ventato l’argomento principe del nostro settore, è analizzare e com-prendere quali siano le decisio-ni che gli inserzionisti, le agenzie media e le case editrici devono af-frontare in questi giorni, quando

prendono in considerazione come sfruttare le opportunità offerte dal programmatic per indirizzare al meglio le loro strategie. Gli stake-holder del mondo della pubblicità, infatti, sono interessati a ottenere una comprensione più approfon-dita della strategia programmatic, nonché del programmatic nel suo complesso”.In Italia il valore del mercato del programmatic, stimato da IAB Ita-lia in collaborazione con gli Osser-vatori del Politecnico di Milano, nel

il programmatic È il protagoNista assoluto della iNdustry dell’adv

melissa gallo di iab usa, ioNel NaftaNaila di iab europe e daNiel kNapp di ihs preseNtaNo lo spaccato iNterNazioNale del programmatic: uN settore iN crescita iN tutto il moNdo


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2014 era sui 110 milioni di euro. Si parla di un avanzamento anno su anno del 120% che ha portato gli investimenti in spazi media ge-stiti tramite piattaforme di pro-grammatic a raggiungere la quo-ta del 10% del display advertising. Quest’anno i numeri dovrebbe-ro essere ancora più prometten-ti data l’effervescenza e l’interesse che marketer, publisher e agenzie media rivestono nei suoi confronti.Come sottolinea Melissa Gallo, Di-rector of Product – Programmatic Automation and Data IAB Techno-

logy Lab di IAB US, l’industria pub-blicitaria si è resa conto che la tec-nologia può apportare dei benefici rilevanti grazie all’automazione. Protagonista di un mercato forte e brillante come quello statuniten-se, Melissa Gallo stressa i benefici fondamentali introdotti dal pro-grammatic : “l’acquisto e la vendita di spazi pubblicitari in modo auto-matico e supportata dai dati per-mette di raggiungere il target giu-sto con il messaggio più indicato e nel momento migliore. Soprat-tutto è scalabile. Il programmatic

è molto più del concetto RTB sia per la tipologia di inventory sia per i prezzi in gioco”.Punti di forza che si riverberano sul fatturato del programmatic. Infatti, secondo la ricerca IAB Pro-grammatic Advertising Study di IAB e PWC Internet Ad Revenue Report, negli Stati Uniti nel 2014 si è raggiunto un giro d’affari di 10,1 miliardi di dollari, cifra strabilian-te che ha raggiunto una quota di circa il 52% del totale della display adv (che ha un valore di 19,6 mi-liardi di dollari) e di circa il 20% del

iab europe, settembre 2015il mercato europeo del programmatic 2014Il PRogRAmmAtIc SU DeSktoP BAnneR DISPlAy Un meRcAto DA €3mIlIARDI Europe: Programmatic Desktop Display NAR* (€m)

1.841 230

2.900 552

fonte: IAB eURoPe & IHS

Il moBIle PRogRAmmAtIc eSPloDeProgammatic Mobile Display NAR (€m)

NAR = NEt ADvERtisiNg REvENuE; DisPlAy DAtA Excl. viDEo NAR = NEt ADvERtisiNg REvENuE; DisPlAy DAtA Excl. viDEo

+57,6%

+240.2%

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totale del fatturato della pubbli-cità internet del 2014, che è stata pari a 49,5 miliardi di dollari. “Nel primo anno di analisi del mercato del programmatic abbiamo rileva-to che il fatturato dell’advertising programmatic ha superato il giro d’affari della display adv non pro-grammatic – afferma Gallo -. Pre-vediamo che nel 2016 la spesa in programmatic adv digitale pese-rà per il 40-45% del totale del di-gital mix”.Le tendenze principali del mer-cato programmatico statunitense

guardano verso un cambiamen-to strategico dall’open auction all’invetation only auction, all’un-reserved fixed rate e all’automa-ted guaranted: “dal lato domanda, questo spostamento sarà dovuto principalmente a una richiesta di maggiore trasparenza, oltre che di garanzia di inventari di qualità che possano sposarsi con la tute-la dei brand. Sul fronte offerta, in-vece il cambiamento sarà guidato da vendite a prezzi più vantaggio-si per i publisher, al controllo de-gli accessi e degli spazi pubblici-

tari disponibili”. Ai mercati meno consolidati, dove il programma-tic sta mostrando la sua forte e re-pentina evoluzione, Melissa Gallo consiglia di lavorare sulla cultura, sull’aumento della fiducia degli inserzionisti, sull’accrescimento della quantità di inventario pre-mium. “Sarebbe interessante an-ticipare anche l’adozione di fun-zionalità cross device targeting e incrementare l’adozione di stan-dard e certificazioni che possano aumentare la diffusione del pro-grammatic”.

74

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Il meRcAto Del PRogRAmmAtIc vIDeo RADDoPPIAProgammatic video Display NAR (€m)*

2013 2014

l’eURoPA occIDentAle gUIDA, Il centRo & l’eSt eURoPeo RegIStRAno Un’ImPennAtAtotal programmatic NAR: regional trends

NAR = NEt ADvERtisiNg REvENuE; DEsktoP AND MobilE viDEo

+176.6%

+112,6%

+68,2%

cENtRo & Est EuRoPA

EuRoPA occiDENtAlE


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iN iab il tavolo È al lavoroUn gruppo di tredici Soci esperti della Industry si confronta sui temi più caldi che riguardano

il comparto. Nasce così un Comitato che porta la propria esperienza sul programmatic e si fa promotore di iniziative per lo sviluppo del settore e per diffonderne la cultura

I n collaborazione con gli asso-ciati, IAB Italia ha costituito una serie di Tavoli di Lavoro: grup-pi di esperti e di specialisti nel

proprio ambito, il cui obiettivo è pro-muovere iniziative che aiutino lo svi-luppo del settore. A seguito della prima riunione del Tavolo di Lavoro sul Programmatic sono stati raccol-ti temi che qui riportiamo sintetica-mente.

Adv online: quali sono i benefici derivanti dall’automazione?Il Programmatic abilita la doman-da (media agency/advertiser) ad ac-quistare prevalentemente i contatti in target di cui ha bisogno, in con-trapposizione al modello tradizio-nale molto basato su una politica commerciale legata solo ai volumi di investimento. La decisione ora è nelle mani di chi compra, garanten-do la possibilità di massimizzare l’ef-ficacia delle campagne, riducendo la dispersione e aumentando l’impatto della comunicazione pubblicitaria.

Lato utente, abilita una comunica-zione più pertinente, rilevante e uti-le. Senza dimenticare la misurazione chiara dei KPI e la possibilità di avere dei benchmark condivisi per indust-ry e tipologia di adv.

Il programmatic può essere un acceleratore di video e mobile adv?

Può essere un acceleratore per que-sti due canali. Il tema vero è riuscire a misurare correttamente l’impatto dell’attività display sul mobile: tema annoso e di difficile soluzione. Com-plessivamente lo potrà essere in ter-mini di volumi di traffico, ma non di budget. In parte lo è stato già nell’ultimo anno, la sfida ulteriore sarà far evol-vere i modelli di attribuzione in ot-tica cross mediale (linear TV vs ad-

dressable TV vs video, desktop vs mobile).

I publisher su cosa devono lavorare per integrare in modo proficuo il programmatic nelle strategie e non rischiare una svalutazione dell’inventory?

L’integrazione nella strategia commercia-le passa, da una par-te, dalla capacità di far propri i meccanismi di funzionamento del

programmatic scegliendo la confi-gurazione di tecnologia e di moda-lità di offerta, per ogni formato, più adatta al proprio posizionamento. Dall’altra, dal coraggio di immagina-re nuovi prodotti e modalità di co-municazione da proporre ai propri clienti diretti. Intanto, però, i publi-sher devono finire il lavoro di cono-scenza del loro inventory, in modo da sapere con assoluta precisione cosa vendono, quali target raggiun-

dibattito aperto sui temi di uNa iNdustry che si affaccia al cambiameNto

programmatic

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il programmatic abilita brand e media agency

ad acquistare solo i contatti di cui hanno

bisogno. ai publisher il compito di conoscere bene

il proprio inventory

il tavolo di lavoroRoBeRto BAlDASSARRe MEDiA AND sPoNsoRshiP DiREctoR FAstwEbSARA BUlUggIU couNtRy MANAgER AND sAlEs DiREctoR southERN EuRoPE RubicoN PRojEct

gIoRDAno BUttAzzo sENioR AccouNt MANAgER DAtAxumARco cARADonnA cEo & FouNDER siMPlE AgENcy

RoBeRto cARnAzzA couNtRy MANAgER wEboRAMAenRIco cIAmPInI couNtRy DiREctoR Nugg.ADgIovAnnA loI MANAgiNg DiREctoR xAxis

PAolo mARDegAn cEo DigitouchAlfonSo mARInIello coMMERciAl DiREctoR ADFoRMmIcHele mARzAn cEo tEADs itAly

enRIco QUARonI couNtRy MANAgER RockEt FuElcRIStInA UgHeS DiREctoR vos itAliABRUno ScHIRò AccouNt MANAgER APPNExus


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gono, quali formati possono per-mettersi e altro ancora. Quando un publisher ha organizzato nella ma-niera migliore il proprio bacino, può applicare tutte le regole necessarie in modo da ottenere il massimo del-le revenue dal programmatico senza entrare in competizione con se stes-so nel caso abbia canali di vendita diretta. Inoltre, valorizzare i dati met-tendoli a servizio delle campagne in programmatic può aggiungere un valore anche superiore alle campa-gne in reservation.

Advertiser e media agency sono pronti a usare il programmatic come driver di efficienza, ed efficacia?Piano piano si sta arrivando a un giu-sto equilibrio tra le due componen-ti. Le agenzie devono certamente cogliere tutte le opportunità, e l’ef-ficacia è ormai imprescindibile. Vice-

versa, i grandi advertiser cercheran-no di internalizzare sempre di più alcuni dei processi che il program-matic supporta.

Quali barriere “culturali” o strutturali hanno frenato lo sviluppo del Programmatic in Italia?È un discorso lungo e complesso, le-gato alla resistenza al cambiamen-to e alla diffidenza verso ciò che è nuovo e innovativo. L’acquisto de-gli spazi premium in programma-tic è stato attivato solo nell’ultimo anno e mezzo e il percepito inizia-le del programmatic è stato confu-so dal mercato con l’acquisto in RTB degli spazi, utile ai fini delle campa-

gne direct response. Nuovo mezzo, nuova forma di investimen-to, nuovi attori e rego-le. Tutto da studiare e capire. Lato investito-

ri questo ha sicuramente reso più difficile la diffusione del program-matic nel nostro mercato ma, al contempo, ha dato la possibilità a figure professionali di sviluppare un know-how specifico oggi di forte interesse. Sono le figure professio-nali che hanno saputo coinvolgere gli investitori, condividendo infor-mazioni e know-how fino al supe-ramento della barriera innalzata e che oggi per molti non è più tale.Anche tra gli editori la stessa diffi-denza ha innalzato una prima bar-riera derivante probabilmente dal-la preoccupazione di un business model non chiaro e dalla necessità di riorganizzare strutture consolida-te da tempo, come la forza vendita.

È Necessario superare la diffideNza verso ciò che È iNNovativo

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Perché in Italia, con poche eccezioni, non si sviluppano player specializzati nell’ambito dell’ad-tech? In Italia, al contrario di altri pae-si, manca la possibilità e la capaci-tà di creare network e condividere la conoscenza. Solo dall’incontro tra chi ha una visione sana del mondo dell’advertising (ossia i marketer) e gli sviluppatori, è possibile generare valore nell’ad-tech. Inoltre, non si possono sviluppare player specializzati in Italia perché mancano fondi, competenze e in-frastrutture adeguate e in scala, suf-ficienti per competere a livello glo-bale. Tuttavia, in Italia sono presenti professionisti in grado di compren-dere e utilizzare correttamente e pro-fittevolmente le nuove tecnologie.

Un investitore su cosa dovrebbe porre

attenzione per la gestione dei dati in combinazione con il programmatic adv?Una corretta strategia sui dati parte sempre dall’analisi delle esigenze di business cui è necessario dare rispo-sta. Quindi è importante chiedersi quali sono gli obiettivi e di conse-guenza gli indicatori e le metriche per misurare il successo o meno di una campagna. La privacy poi è un tema centrale che non si riduce al diritto di raccogliere e utilizzare in-formazioni, bensì riguarda un insie-me di tutele e responsabilità che l’azienda deve sempre avere ben chiare quando opera scelte, come dal tipo di dato raccolto, al suo uti-lizzo, al partner delegato per gestire queste informazioni...

Quanto “costa” integrare figure professionali specializzate per essere competitivi in un mercato sempre più programmatico? Un elevato costo è commisurato al fatto che attualmente le risorse sono scarse, inferiori a quelle richieste, ma si stanno formando sempre più velo-cemente nuove figure professionali.È chiaro che l’integrazione fra marke-ting e information technology è cru-ciale quando si parla di programma-tic advertising. La grande trasformazione che le aziende devono afforntare è quel-la del “data-driven” in tutti i sensi. Ed è prima di tutto una trasformazione culturale.


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coNtattiVia Ausonio 19, 20123 Milano+39 02 [email protected] www.comscore.com

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servizi programmaticDisponibilità e integrazione in piattaforme programmatic selezio-nate (MediaMath, Turn, The Trade Desk, Rubicon Project, Adform, DataXu e Eyereturn Marketing) di metriche fondamentali per la pubblicità online: = certificazioni di traffico non umano (NHT), = ranking degli editori, = viewability, = statistiche demografiche. L’editore cliente di comScore, invece, può visualizzare il proprio Trust Profile, acquisendo informazioni sulle modalità di rappre-sentazione dei propri siti nelle piattaforme di programmatic.

TRAFFICO NON UMANO PERCHÉ È IMPORTANTE

E PERCHÉ NON LO SI PUÒ IGNORARE

PROBABILMENTE SARAI GIÀ A CONOSCENZA delle problematiche introdotte da fenomeni quali frode digitale e traffico non umano (NHT). Se una campagna non riesce a raggiungere persone fisiche, siamo di fronte a un serio problema.

FORSE PERÒ NON SAI che il traffico non umano ha il potenziale di danneggiare l’integrità di tutte le altre metriche finalizzate a misurare performance ed efficacia. Se non si provvede a eliminare il traffico non umano dalle proprie misurazioni, i KPI risulteranno compromessi e, con ogni probabilità, ci si ritroverà ad avere a che fare con risultati errati.

CHE COSA BISOGNA SAPERE Esistono svariate modalità per la rimozione del traffico non umano, ma non tutte le soluzioni offrono gli stessi benefici. Talvolta si rischia addirittura di peggiorare la situazione. Sapere che una campagna è visualizzabile da utenti reali appartenenti al target designato accresce il valore delle audience e della pubblicità stessa.

I VANTAGGI OFFERTI DA COMSCORE

comScore unisce audience, viewability e NHT all’interno di un’unica misurazione non duplicata delle impression visualizzabili da utenti reali nel target designato. Ciò vuol dire poter beneficiare di un numero chiaro di impression che hanno l’opportunità di generare un impatto. Una volta raggiunto tale traguardo, sarà possibile misurare l’efficacia della campagna con assoluta precisione.

Abbiamo provveduto a integrare soluzioni anti-NHT all’interno di tutti i nostri prodotti, e continuiamo a dotarci di strumenti sempre migliori al fine di introdurre standard più elevati per l’intero settore. La nostra sofisticata tecnologia di rilevazione del traffico non umano fornisce a compratori, network e venditori una metodologia affidabile finalizzata a salvaguardare con più efficacia il traffico e le campagne dalle minacce del traffico non umano.

RICORDA, IL TRAFFICO NON UMANO CONTAMINA QUALSIASI MISURAZIONE, motivo per cui diventa essenziale disporre di un’accurata misurazione di impression a persone fisiche per ottenere il massimo dai tuoi investimenti digitali.

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la traspareNza scateNa il roi dei media budgetdataxu

Il Programmatic Marketing e le media e ad-tech company che lo propongono, offrono diverse proposte ai marketer, come la mag-giore efficienza dei costi, i migliori livelli di operatività, la visione più chiara dei punti di contatto con la clientela e l’aumento del-la trasparenza. Quest’ultima promessa è quella su cui noi vorrem-mo porre l’attenzione in questa sede, in quanto a differenza delle altre proposte che potremmo definire più ovvie, la “trasparenza” è diventata un termine malleabile che le media e ad-tech com-pany usano per veicolare una serie relativamente ampia di pro-messe. Questa ambiguità rende le discussioni sulla trasparenza più complicate di quanto non ci si aspetti. Noi di DataXu crediamo che i brand e le agenzie che richiedono trasparenza riguardo 4 punti (prezzo, tattiche, gestione e media) possano ottenere rendimenti migliori dai propri budget media ed estrarre informazioni più precise riguardo i clienti migliori. “È importante la trasparenza perché c’è del ROI nascosto nel me-dia budget dei clienti. Infatti, suggeriamo ai marketer di chiedere piena trasparenza da parte di tutti i loro partner”, sottolinea Mo-hamed Laaouissi, Country Manager France & Italy, DataXu.Troppo spesso i marketer si sentono dire dai propri partner per l’acquisto media che la trasparenza non è necessaria purché essi rispettino i KPI della campagna. Noi suggeriamo vivamente a tut-ti invece di richiedere piena trasparenza ai propri partner!

chi È dataxuIl software per il Programmatic Marketing di DataXu consente ai marketer di meglio comprendere e catturare i clienti su tutti i formati media, i dispositivi, i canali e le modalità di acquisto di-sponibili. Fondata sulla propria tecnologia brevettata Active Analytics®, pri-ma in classifica, la piattaforma DataXu sfrutta la scienza dei big data e degli analytics per restituire un ROI più elevato. Grazie al contributo di quindici uffici in undici Paesi e ai suoi servizi di mar-keting cloud su scala petabyte, DataXu sta alimentando la tra-sformazione digitale dei brand più prestigiosi al mondo.

coNtattiCountry Manager France & ItalyMohamed Laaouissi

Tel. +39 02 49528655 [email protected] www.dataxu.com

mohamed laaouissicountry manager france & italy

misurare il ritorNo degli iNvestimeNtivodafoNe ukVodafone UK, come molte altre aziende oggi, dispo-ne di un grande patrimonio di dati sui clienti. Purtrop-po non sempre tanti dati significano abbondanza di insight. La sfida principale per Vodafone UK parti-va dal fatto che, mentre l’utilizzo del metodo econo-metrico portava a individuare delle correlazioni tra investimenti di marketing e vendite, lo stesso meto-do non dimostrava una relazione causale e, di conse-guanza, non dava vera prova del reale ritorno sull’in-vestimento di marketing.Senza questa visibilità non vi era garanzia che delle eventuali variazioni sull’investimento di marketing si sarebbero tradotte in una crescita nelle vendite. Vo-dafone UK aveva bisogno di una soluzione per di-mostrare quale effetto avrebbero avuto le modifiche degli investimenti di marketing (tra cui TV, search e display) sulle vendite sia online sia offline.

soluzioNe Per risolvere questa sfida, Vodafone ha stretto una partnership con DataXu, usandone la piattafor-ma come aiuto per individuare la relazione causale fra l’investimento di marketing e le vendite. I risulta-ti di migliaia di esperimenti in simultanea, gestiti dal-la piattaforma DataXu, combinati all’integrazione di dati proprietari e alla codifica di un rigoroso approc-cio analitico, formano la base della marketing intelli-gence platform.

risultati = Ottimizzazione di un budget di svariati milioni

di sterline per l’acquisto media, migliorando del 10% l’efficienza dell’investimento di marketing.

= Crescita significativa delle vendite senza aumen-to del budget destinato al marketing.

Vodafone UK ora è in grado di individuare i livelli d’in-vestimento ottimali per canale e regione geografica, allocare il budget di conseguenza e ridurre le spese in eccesso o in difetto. Da quando lavora con Data-Xu, Vodafone ha migliorato di oltre il 10% l’efficienza dell’investimento nel marketing, una cifra significati-va se applicata a un media budget di svariati milio-ni di sterline. Il team adesso basa tutte le decisioni di marketing su delle prove, che consentono di riallocare il budget di marketing in base agli investimenti che stanno effet-tivamente spingendo le vendite. L’applicazione della scienza all’arte del marketing ha reso possibile aumentare significativamente le ven-dite senza aumentare il budget complessivo destina-to al marketing. “Adesso siamo in grado di dimostrare, senza ombra di dubbio, il ROI prodotto dalla nostra attività di mar-keting”, ha sottolineato David Still, Head of Brand Stra-tegy Insight and Operations Vodafone UK.


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coNtattiSede di Milano:Via Roberto Bracco, 6 - 20159 MilanoTel. 02 87334100

Sede di Roma:Viale dell’Arte, 68 - 00144 RomaTel. 06 4522361

[email protected]

QuaNdo la parola d’ordiNe È iNNovaredeNtsu aegis Network

Parte di Dentsu Inc., Dentsu Aegis Network è formato da otto net-work brand globali: Carat, Dentsu, Dentsu media, iProspect, Isobar, mcgarrybowen, Posterscope, Vizeum. È supportato dalle sue specia-list e multi-market brand che includono: Amnet, Amplifi, Data2Deci-sions, Mitchell Communications (PR), psLIVE e 360i. La vision di Dentsu Aegis Network è “Innovating the Way Brands Are Built” per offrire ai propri clienti l’eccellenza nel media e nella comuni-cazione digitale. Dentsu Aegis Network offre una innovativa e distin-tiva serie di prodotti e servizi. La sua sede centrale si trova a Londra e opera in 123 Paesi con oltre 27.000 specialisti dedicati.In Italia, è presente con le brand: Carat, iProspect, Isobar, Posterscope, Vizeum, Amplifi, Amnet, psLIVE, Carat Luxury e Simple Agency. Sigle che realizzano per i propri clienti efficaci strategie di comunicazione integrata partendo da un elemento chiave: la profonda conoscenza del consumatore e del suo purchase funnel.

le strategie di gruppoDentsu Aegis Network supporta i propri clienti nella costruzione, at-traverso attività di comunicazione, di relazioni durature tra consuma-tori, prodotti e brand, perché i consumatori, multi-device e sempre più connessi come mai prima d’ora, rendono la convergenza digita-le e l’ecosistema media un’opportunità concreta e di valore in que-sto nuovo scenario.

giulio malegoripresident and ceo dentsu aegis Network italia & ceo dentsu aegis Network southern europe

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l’iNtelligeNza dei dati che abilita il buyiNgdigital iNtelligeNce

iProspect è l’agenzia leader nel Digital Performance Marketing in Italia. È partner di oltre 200 clienti per i quali si occupa di trovare soluzioni digitali che impattano direttamente sul loro business. Oggi i suoi punti di forza ab-bracciano l’intero spettro del marketing digitale includendo servizi quali Digital Advisory, Digital Strategy, Ebu-siness & Ecommerce Consultancy, Data Driven Advertising, Dynamic Advertising, Search and Social, Marketing, Funnel & Content Optimization, Business Intelligence, Segment Analysis, Pretargeting, Data Mining, Data Visua-lization, Predictive and Attribution Modelling, Mobile Marketing. iProspect sviluppa soluzioni in grado di trasfor-mare le intenzioni dei Consumatori in azioni concrete e misurabili che diventano reali opportunità di business atte a generare profitto.

Simple Agency è il provider di servizi di marketing di nuova generazione che aspira a semplificare l’approccio al marketing e all’advertising in ambito digitale. Basato su un innovativo modello di business, Simple Agency è specializzata in Digital Strategy, Display Advertising, Programmatic Display, Video Advertising, Performance mar-keting, Search e Mobile marketing.Per il tramite della business unit Optimize offre inoltre servizi di in-bound marketing che includono SEO (Search Engine Optimization), Conversion Rate Optimisation, Web Analytics e attribution modelling; mentre la unit Sim-ple Advisory si concentra sui Social Media Services, UX Design & Optimization ed eBusiness consulting. Comple-ta l’offerta il reparto di produzione creativa e di web design, funzionale alle iniziative di marketing digitale.

Amnet è la divisione dedicata al Programmatic Advertising del Gruppo Dentsu Aegis Network, leader in Italia e nel mondo per le attività di Data Management e Automated Buying.Lanciata a fine 2012, oggi serve i clienti del Gruppo attivi nell’advertising digitale, spaziando dalla gestione della tecnologia di media buying alle attività di data management e fusion.L’approccio “agnostico” di Amnet alla tecnologia rappresenta un particolare punto di forza: un team di specialisti è in grado di utilizzare le migliori tecnologie buying e di gestione del dato, scegliendole in funzione degli obiet-tivi del cliente. Il data management rappresenta il fulcro delle attività di Amnet: la raccolta, il mining e la gestione dei dati di prima parte dei propri clienti, oltre a specifiche data partnership con media owner, rappresentano un punto imprescindibile per l’identificazione e l’efficace raggiungimento del target del cliente.


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coNtattiCountry ManagerFlorence MalaudBusiness Development ManagerSimone Fortunato

Viale Francesco Restelli 3/720124 Milano +39 344 [email protected] www.digilant.com

la forza dell’iNdipeNdeNza e della tecNologiadigilaNtl’azieNda e la sua storiaDigilant è un’azienda indipendente e pioniera nello sviluppo tec-nologico relativo al programmatic advertising, che unisce espe-rienza e innovazione per spostare le frontiere del media buying automatizzato. Digilant nasce nel 2009 a Boston, dove tuttora risiede la casa ma-dre, e fa parte, assieme alle sigle Accesso e Antevenio, del gruppo fondato dalla famiglia Rodés con il nome di Inversiones y Servi-cios Publicitarios (ISP). La famiglia Rodés vanta una lunga espe-rienza nel mercato dell’advertising digitale: Digilant è stato infatti il primo Trading Desk al mondo. I fondatori originali, Don Epper-son e Fernando Rodés, fanno ancora parte del management Di-gilant, che oggi si posiziona come una delle maggiori realtà in-novatrici nel mercato del programmatic buying per le principali agenzie e brand a livello mondiale.

servizi programmaticDigilant fornisce ai brand soluzioni uniche per le pianificazioni media digitali, totalmente inserite all’interno dell’ecosistema pro-grammatico, che si caratterizzano per l’alto livello di personalizza-zione e scalabilità. Le piattaforme end-to-end proprietarie di Di-gilant, DMP (Data Management Platform) e DSP (Demand Side Platform), sviluppate in collaborazione con il Massachusetts Insti-tute of Technology (MIT), consentono un’integrazione fluida ed efficace dei dati di prima parte (brand) con i dati di seconda par-te (Digilant proprietary) e di terza, tanto granulare e dettagliata da rendere la tecnologia a disposizione dei brand unica sul merca-to. A supporto dell’unicità di prodotto, un team di esperti in Data Science e Data Management consente la definizione di progetti di comunicazione rilevanti ed efficaci.Oltre alla sede principale (Boston), Digilant è presente con uffici in 9 nazioni di tutto il mondo (USA, Messico, Cile, Colombia, Perù, Brasile, Spagna, GB e Italia), conta oltre 200 dipendenti globali

iN siNtesi= È un’azienda indipendente leader nel programmatic media a

livello mondiale.

floreNce malaudcountry manager

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digilaNt’s data maNagemeNt platform (dmp)Oggi i brand hanno accesso in maniera più evo-luta e significativa ai dati dei propri consumatori diretti. Le analisi di tali dati proprietari attraverso tecnologie DMP hanno reso ogni attività di comu-nicazione eccezionalmente più efficace.

digilaNt dmp – the humaN behiNd the dataDigilant propone al mercato una soluzione DMP completamente personalizzabile per i brand, in grado di definire e gestire attività di comunica-zione digitale integrata con uno dei più alti livelli di targettizzazione a oggi raggiungibili; questo da un lato consentendo di vei-colare con estrema gra-nularità messaggi rile-vanti a ogni singolo consumatore o pro-spect, dall’altro garan-tendo la totale resi-denza dei dati, estratti ed elaborati, al’interno dell’ambiente cliente, senza alcuna data degra-dation o data loss (DSP pro-prietaria Digilant direttamente integrata alla DMP).

L’intreccio unico dei dati di prima parte derivanti dai CRM clienti con le altre fonti dati consente alla tecnologia proprietaria Digilant non solo di iden-tificare segmenti personalizzabili di audience ma, grazie alle suddette customer base analysis, di aiu-tare i brand, sia a livello strategico sia operativo, a individuare quali aree/audience clienti non siano state correttamente ed efficacemente stimolate, e quali elementi significativi possano essere rilevan-ti in tal senso, arricchendo dinamicamente la pro-fondità di dettaglio del CRM di origine.

big data = big returNsCampagne che combinano pro-

grammatic buying e data rich segmentation stanno di fat-

to registrando ottimi risul-tati. Una delle maggiori so-cietà di telecomunica-zioni a livello europeo ha già rilevato quanto segue:= Conversion rate su-

periore del 17% per i clienti con Digilant Custom

DMP Segmentation.= Diminuzione del 13% del CPA

per i nuovi clienti.


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coNtattiVan Diemenstraat 192, 1013 CP Amsterdam (NL)Tel. +31 020 262 0277www.improvedigital.com

l’azieNda e la sua offertaImprove Digital è la piattaforma di monetizzazione per i publisher leader in Europa. La sua mission è fornire gli strumenti e i servi-zi necessari per garantire il successo ai media owner, in un pano-rama tecnologico in continuo cambiamento. L’obiettivo è dimu-nire i costi e massimizzare la revenue, il tutto mediante un’unica piattaforma.Attraverso la 360 Platform di Improve Digital, i publisher hanno a disposizione una piattaforma unificata per ottimizzare in maniera olistica le revenue, automatizzare le vendite e ridurre i costi ope-razionali. La 360 Platform opera attraverso tutti i device e i formati – video, mobile, native e rich media. L’approccio olistico connette l’inventory pubblicitaria a tutti i tipi di buyer mettendoli in com-petizione in un’unica asta, in real time, massimizzando il valore di ogni impression. Grazie a uno strumento granulare di pricing e un estensivo sistema reportistico, la piattaforma offre trasparenza e controllo per amministrare le complesse strategie di monetizza-zione odierne; che avvenga via Open Auction, dealID, PMP, Ad Ex-change o campagne dirette.Amsterdam ospita la sede pricipale dell’azienda, che ha uffici in Inghilterra, Germania, Spagna e Belgio. Con la rapida espansio-ne del programmatico attraverso tutta Europa, sta rinforzando la propria presenza in Paesi come l’Italia, con un occhio attento alle realtá locali.Insieme con la casa madre Swisscom, investe continuamente nell’innovazione per permettere ai clienti di estendere la loro for-za vendita e attrarre nuove revenue. “Quest’anno abbiamo lanciato la Programmatic Video Solution, con In-page e VAST/Vpaid video adserving - sottolinea Daan On-land, VP International Business Developmente di Improve Digi-tal -. Stiamo passando al next level sulle campagne guaranteed dando modo ai nostri clienti di vendere premium inventory e ga-rantire la delivery su base programmatic; inoltre, stiamo testando con Swisscom nuove tecnologie per monetizzare programmati-camente contenuti e audiance nel settore dell’ipTV”.

per dimiNuire i costi e massimizzare le reveNueimprove digital

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coNtattiMarino CipollettaHead of International Mobile ADV, [email protected]

obiettivo: strategie mobile miratemilleNNial medial’azieNda e la sua storiaMillennial Media, che AOL di recente ha annunciato di voler ac-quisire, è l’azienda leader del mercato pubblicitario mobile indi-pendente, specializzata nel semplificare l’universo mobile per i principali centri media e brand internazionali, gli sviluppatori di app e i web publisher del settore mobile. I dati unici e la tecnolo-gia di Millennial Media consentono agli inserzionisti pubblicitari di connettersi con i target di riferimento su larga scala. Millennial Media inoltre incrementa la monetizzazione per i suoi publisher e developer partner mettendo a loro disposizione altri network, in-serzionisti e RTB exchange. Marino Cipolletta, Head of International Sales, gestisce lo sviluppo nell’area EMEA e collabora con aziende e centri media con l’obiet-tivo di aiutare a sviluppare strategie efficaci sul mobile, in grado di raggiugere i consumatori in modo adeguato, su più schermi e con risultati significativi.Forte di un’esperienza più che decennale nel settore, Cipolletta ha ricoperto ruoli commerciali Senior in Facebook e Apple prima di approdare in Millennial Media nel 2014.

i servizi e la visioNMillennial Media Exchange è la piattaforma indipendente di scambio pubblicitario mobile più grande al mondo, in grado di collegare i brand leader con i migliori publisher di app mobili e web globalmente su larga scala, tramite aste in tempo reale, pri-vate marketplace e trattative programmatiche dirette. La piattaforma offre una vasta gamma di soluzioni programmati-che che si basano su dati completi di prima e terza parte, con aste sia aperte sia private e acquisti garantiti su tutto il mercato globa-le dell’inventario in-app e web mobile. L’esecuzione programmatica su mobile avviene tramite una sem-plice integrazione tecnica con il supporto di un account mana-ger dedicato. I clienti possono gestire campagne in modalità self service tramite la propria DSP o collaborare con Millennial Me-dia per campagne full-service, in piena trasparenza e su miliar-di di impression.L’exchange di Millennial Media, inoltre, si basa su di un’offerta sca-

mariNo cipollettahead of international sales

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labile di alta qualità, che consente ai clienti di sfruttare i dati di Mil-lennial Media, i propri o di uno qualsiasi dei 28 partner dati di ter-za parte. Il SDK di Millennial Media fornisce i segnali mobili puri e disponibili sul mercato, con oltre 15 dati su ciascuna impression.Forte di quasi un decennio di esperienza nel mobile, sul mercato Millennial Media vanta la rete di relazioni più solida e profonda con publisher e developer, fornendo l’accesso a oltre mezzo miliardo di consumatori al mese su oltre 65.000 app mobile e siti.

alcuNi dei Nostri clieNtiPartner accreditato nel mercato della pubblicità mobile sin dal 2006, Millennial Media si dedica con passione al successo dei clienti. Infatti, Millennial Media collabora con un gran numero di brand in tutto il mondo, tra cui spiccano Microsoft, McDonald’s, The North Face e Phillips.


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coNtattiItalia: Via Andrea Doria, 8 20124 Milano Olanda: Keizergracht 638, 1017 ES AmnsterdamContatto per publisher:[email protected] per buyer:[email protected]

l’azieNda e la sua storiaPrime Real Time è il primo aggregatore interamente votato al pro-grammatic advertising in Italia. Nata nel 2013 e specializzata nel selling trading desk, Prime Real Time è un private market place basato sull’aggregazione esclusiva di inventory qualitativo offerto da editori premium e oggi l’unico abilitatore dell’offerta e della domanda di rich media ad alto im-patto in modalità programmatica.La mission di Prime Real Time è rendere facili le cose difficili: av-valendosi di una soluzione tecnologica flessibile e basata su mul-tipiattaforme sia SSP che DSP e grazie alla elevata competenza e professionalità del proprio team, Prime Real Time è oggi un part-ner affidabile ed efficiente per i publisher che possono accogliere formati rich media evoluti sui propri siti senza dover appesantire la propria struttura e la propria dotazione tecnologica e al con-tempo è un supporto operativo di deal management essenzia-le per i buyer che possono così sviluppare il proprio private mar-ketplace “on demand” in funzione delle specifiche esigenza del loro piano media, senza più preoccuparsi della compatibilità con le proprie dotazioni tecnologiche dell’offerta.Con il proprio private marketplace, Prime Real Time opera nell’am-bito di display, mobile, video e video rich media Ads offrendo op-portunità e soluzioni sempre innovative. Il suo obiettivo è otti-mizzare la monetizzazione dell’inventory gestito secondo criteri personalizzati sulle esigenze del singolo publisher con il quale ha stretto relazioni quotidiane e non standardizzate.

specialist Nel rich media programmatic advprime real time


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coNtattiVia Savarè 1 20122 Milano it.publicideas.com

l’azieNda e la sua storiaPublic-Ideas è un’affermata realtà attiva da 10 anni nel performan-ce marketing e ideatrice di una nuova concezione di data-driven performance-marketing. Posizionata al centro del flusso di dati tra editori e inserzionisti, Public-Ideas offre servizi innovativi per l’ac-quisizione dei clienti, la generazione di fatturato, la riattivazione degli utenti dormienti e l’engagement degli utenti online. Public-Ideas interviene su tutta la catena del valore delle pianifica-zioni di digital advertising: dai servizi di consulenza strategica, al supporto decisionale, al coordinamento della rete per l’attuazio-ne di strategie multi-canale e la misurazione dei risultati.

Public-Ideas può supportare tutti gli inserzionisti anche per attivi-tà di branding e prospecting sfruttando i vantaggi del program-matic buying. In che modo? Grazie a:= Un trading desk indipendente. = Intercettazione della giusta audience tramite segmentazioni

mirate.= Media activation su profili di audience simili a quelli dell’inser-

zionista.= Un approccio multi-channel: RTB display, social, mobile e vi-

deo con una visione globale unificata.= Trasparenza: supporto nella comprensione del funzionamen-

to del programmatic.= Accesso a premium inventory tramite acquisti garantiti e in-

vestimenti con partner tecnologici in grado di ottimizzare la delivery;

= One-stop shopping: copertura dell’intera catena del valore (dal bidding, all’adserving, dalla gestione ed elaborazione dei dati di prime e terze parti, ai banner intelligenti, al video, sen-za tralasciare naturalmente il prospecting & retargeting).

Un’offerta che permette all’azienda di coprire l’intero percorso di-gitale: dall’identificazione della giusta strategia, all’implementa-zione, dal monitoraggio all’ottimizzazione della campagna.

programmatic & performaNce mktg platformspublic-ideas

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fraNcesca piNzoNecountry manager

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I N N O V A T I V E P E R F O R M A N C E

EDITORIINSERZIONISTIRACCOLTA

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ORIGINE DEI DATI

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coNtattiVia Copernico,36 20125 [email protected]

la coNNessioNe tra Nuovi clieNti e azieNderadiumoNel’azieNda e la sua storiaRadiumOne è la più performante piattaforma di programmatic ad buying a livello globale. L’azienda realizza software che automatizzano il media buying, rendendo i big data utilizzabili per i digital marketer. Attraverso il programmatic advertising RadiumOne connette i brand ai loro “next customer”, utilizzando dati proprietari di grande valore le-gati ai comportamenti, le azioni, le location e gli interessi dimostrati dai consumatori su touch point web e mobile. Il quartier generale di RadiumOne è a San Francisco, ma ha uffici nel Nord America, in Europa e nell’Asia-Pacifica.

servizi e soluzioNi programmaticLa Data Management Platform (DMP) di Radium One consente ai marketer di controllare e utilizzare i big data per comprendere in tem-po reale il comportamento delle proprie audience. Il modello com-binato, Data + DMP + DSP fa in modo che tutti i componenti siano integrati contemporaneamente, mentre il software ShareGraph si fo-calizza sull’espansione dell’audience.

La Demand-side platform è concepita per distribuire messaggi, sulle audience desiderate, in tempo reale e su tutti i canali. I marketer pos-sono migliorare i propri tassi di risposta e amplificare l’audience rag-giunta. La DMP e la DSP di Radiumone lavorano insieme per aggrega-re, prenotare e ottimizzare i media digitali attraverso tutti i canali.

ShareGraph è un software proprietario brevettato, che analizza i com-portamenti online per identificare gli utenti correlati alla audience principale e amplifica i nuovi segmenti identificati. Risiede nella DMP e da lì valuta dati e comportamenti generati dal tool di sharing Po.st.

Po.st shortener, Po.st social sharing e la SDK Mobile utilizzano i dati per consentire ai marketer di avere più insight, scalare l’audience e la mo-netizzazione attraverso piattaforme social, su web e mobile. Sono tool proprietari che, attraverso un sofisticato sistema di tracking dei social sharing, consentono di aumentare il traffico al sito, migliora-re le performance delle campagne media e diminuire i costi di acqui-sizione del cliente.

dario caiazzomanaging director italia

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10 billion social events distilled into audiences

that never stop growing

139 million Real-Time Consumer Engagements

every day

700 million interactions become intentions and

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RadiumOne builds intelligent software that programmatically automates media buying, making big data actionnable for marketers

in real time.

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coNtattiVia Federico Confalonieri, 36 20124 Milano

Tel. +39 02 8998 2328 [email protected] la risposta È Nei big data

rocket fuelRocket Fuel (NASDAQ: FUEL) è il principale fornitore di una piatta-forma di programmatic marketing con tecnologia Moment Scoring™. L’azienda offre servizi di gestione dei dati per brand ed agenzie, ol-tre a Data Management Platform (DMP) basata su SaaS e Demand Side Platform (DSP) per ottimizza-re performance, awareness, e per aumentare gli obiettivi di marke-ting, i canali e i dispositivi. Applicando l’Intelligenza Artificiale senza precedenti su scala Big Data, Moment Scoring™ di Rocket Fuel effettua un calcolo in tempo rea-le, in base agli obiettivi di un mar-keter, su ogni possibile annuncio per determinare la probabilità che un consumatore esegua un’azione definita. Moment Scoring™ va ol-tre il marketing 1:1, imparando a prevedere quali azioni di marke-ting portare avanti con una cam-pagna in un momento preciso nel tempo, che si traduce in un uso più efficiente degli investimenti di marketing. Con la sede a Redwood City, Cali-fornia, Rocket Fuel opera in più di 20 uffici in tutto il mondo. http://rocketfuel.com/it/

il valore del momeNtoTradizionalmente nel marketing digitale, gli utenti erano segmen-tati in gruppi percaratteristiche co-

muni, come età o sesso, in grado di influenzare il loro comportamento d’acquisto. In seguito, tecnologie come il Real Time Bidding (RTB) hanno permesso agli inserzioni-sti di fare offerte automaticamen-te su ogni potenziale impression in base al passato comportamen-to online di un singolo utente.Nella “era della scelta del consu-matore” gli utenti si aspettano un’esperienza esclusiva e perso-

nalizzata in base alle loro preferen-ze ed esigenze, non importa dove si trovano, quale dispositivo stan-no utilizzando, ciò che stanno cer-cando e quando accedono ai con-tenuti.Rivolgersi alle persone giuste in base al loro profilo non basta più agli inserzionisti. Ora conta anche il momento. Il successo di un marke-ter dipenderà dalla sua capacità di comprendere in quale momento

eNrico QuaroNicontry manager

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un individuo specifico ha maggio-re probabilità di eseguire un’azione definita per ottenere il miglior ROI possibile. Per fare questo bisogna analizzare molti più parametri rela-tivi a come gli individui rispondo-no in diverse situazioni e decide-re quali annunci mostrare, su quale dispositivo e in quale momento. “In Rocket Fuel ci riferiamo a que-sto come Moment Scoring® e ab-biamo progettato una formula ba-sata sull’Intelligenza Artificiale per ottimizzare il processo di offer-ta, definendo esattamente il va-lore da attribuire a ogni individuo in ogni momento della giornata - commenta Enrico Quaroni, Count-ry Manager di Rocket Fuel Italia -. L’intelligenza artificiale su scala Big Data ci permette di calcolare in tempo reale il valore di ogni mo-mento per un annuncio. In sostan-za ogni occasione per mostrare un annuncio è il momento cui stiamo assegnando un valore. Avanzati al-goritmi di apprendimento auto-matico migliorano continuamen-te il Moment Scoring, imparando ciò che ha funzionato in passa-to per dare tutte le informazioni e

migliorare il successivo momen-to di influenza. Il Moment Scoring apprende continuamente dai dati anonimi generati sugli individui, per determinare quanto è proba-bile che rispondano a un annun-cio in base agli attributi di profilo che si sono rivelati di maggior suc-cesso in una campagna”.La quantità di dati e la velocità del processo decisionale, fanno sì che le macchine siano più adatte per questo lavoro; tuttavia, questo non significa che non è più neces-sario l’input umano. Il processo di apprendimento della macchina ha bisogno del-la comprensione umana, capace di osservare quali fattori entrano in gioco per influenzare una deci-sione di acquisto e adattare i para-metri, i messaggi e la creatività per la messa a punto e l’ottimizzazione dei risultati.Il problema è sapere quante pro-babilità ci sono che un uten-te risponda a un annuncio in un momento particolare. La cosa mi-gliore è che non c’è bisogno di ti-rare a indovinare, perché i big data possono fornire la risposta.


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sky italia

Sky Italia è prima la media company in Italia. Fa parte del gruppo Sky plc, leader dell’intrattenimento in Europa con 21 milioni di ab-bonati in cinque Paesi: Italia, Germania, Austria, Regno Unito e Ir-landa. Nata nel 2003, Sky Italia opera su diverse piattaforme tra-smissive con modelli di business differenti e ha una base abbonati di 4,73 milioni famiglie (dato al 30 giugno 2015).L’offerta pay, core business dell’azienda, è disponibile via satellite e sulle reti broadband e ultrabroadband di Telecom Italia e propo-ne in abbonamento la migliore esperienza di visione - grazie a My Sky HD, a Sky On Demand e a Sky Go - e i contenuti più esclusivi: dalle produzioni originali Sky, al meglio di cinema, sport, news, in-trattenimento, serie tv e programmi per bambini. Ben 150 canali tematici e pay per view, di cui oltre 60 in HD e uno interamente in 3D. Per chi non è abbonato a Sky, è disponibile il servizio Sky Onli-ne, che offre in streaming, su Sky Online Tv Box e sui principali de-vice connessi a internet, una selezione di contenuti di cinema, in-trattenimento e sport della piattaforma. Sky è anche presente sul digitale terrestre free con tre canali. Amministratore Delegato di Sky Italia è Andrea Zappia.

sky italia e il programmaticDa luglio 2014, Sky Italia è all’avanguardia nella pianificazione on-line incentrata sul programmatic. Questo importante cambia-mento ha portato un enorme successo permettendo, grazie a una maggiore targetizzazione, di sfruttare al meglio sia i contenu-ti televisivi di Sky Italia sia le feature tecnologiche a beneficio dei prospect e dei clienti, rendendo la comunicazione molto più rile-vante e, quindi, molto più performante.

coNteNuti e tech a beNeficio dei plaNNiNg

coNtattiwww.sky.it


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coNtattiper informazioni commerciali [email protected]

Fondata nel 2011, Teads è leader nel mercato del video adv ed è la prima al mondo a promuovere il concetto di Outstream. La sua piattaforma ha cre-ato nuove opportunità di monetizzazione per i publisher online. Collabora con Reuters, Forbes, The Washington Post, La Razón, Die Welt, II Messagge-ro, The Guardian, The Telegraph, O Globo e TF1, per creare nuove branded inventory video, gestire l’esistente e monetizzare gli spazi con il program-matic buying. I formati delle sue soluzioni si inseriscono in articoli, slide-show e newsfeed. Con Teads i brand e le loro agenzie accedeno a invento-ry top–tier e premium, sia web sia mobile, distribuendo campagne locali e mondiali. I clienti definiscono gli obiettivi sia in programmatic sia tramite il managed service con il supporto del team Teads. Teads ha oltre 400 di-pendenti, di cui 100 sviluppatori, in 26 uffici nel mondo.

servizi programmaticCon Teads si acquista inventory di qualità in programmatic con la garan-zia che la campagna video parta solo quando perfettamente visibile. Tutto questo cross screen. I formati outstream di Teads, inRead e inBoard offro-no una reach enorme e di qualità, impression visibili e un’elevata scalabili-tà per le opportunità di awareness offerte. La viewability è assicurata e il brand ha la certezza di essere visualizzato sempre nel giusto contesto. Due sono le modalità di acquisto in program-matic con Teads: private marketplace e open exchange. Il primo garanti-sce accesso prioritario a inventory di qualità con prezzo fisso (DEAL-ID) e può essere acquistato a CPM. Con l’open exchange si accede a un vasto portfolio di inventory, aste RTB automatiche, in trasparenza e può essere acquistato a CPM.

l’outstream che aiuta a moNetizzare gli spaziteads

inRead inBoard

mobile desktop mobile desktop


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coNtattivia Ripamonti 10120141, MilanoTel. [email protected]

tg|advl’azieNda e la sua storiaTg|adv è tra le concessionarie leader del mercato digitale italia-no. Società di proprietà del gruppo Trilud Spa ex Tuttogratis Ita-lia, nasce nel 2006 con l’obiettivo di offrire un servizio di vendita di spazi online e di progetti complessi di comunicazione digitale e crossmediale. Tg|adv è accreditata presso le principali associazio-ni digitali di media digitali: è membro di IAB - Internet Advertising Bureau, FCP Assointernet - Federazione Concessionarie di Pubbli-cità, e Audiweb. ”Sappiamo ascoltare gli inserzionisti che ci affi-dano il loro budget di comunicazione digitale e instauriamo con loro un rapporto saldo e quotidiano, che ci permette di ottimizza-re le campagne, favorendo il raggiungimento del target e del ri-sultato finale - sottolinea il Chief executive officer di Tg|adv, Alber-to Gugliada -. Da sempre fornisce una consulenza strategica nei confronti dei partner editoriali, che ha permesso un miglioramen-to qualitativo dei prodotti, una crescita del traffico e una esplora-zione costante delle soluzioni digitali più innovative”.

servizi e soluzioNi programmaticContinua in Italia la crescita del programmatic advertising che si conferma uno strumento all’altezza delle aspettative nello scena-rio pubblicitario. Si presenta come una vera rivoluzione che per-mette di vendere e acquistare utenti altamente profilati. “Tg|adv è da sempre pronta a raccogliere le nuove sfide e pro-porre la sperimentazione degli ultimi strumenti tecnologici per la compravendita e la gestione degli spazi pubblicitari - dice Mat-tia Meduri, Display&Video ADV SAles Manager di Tg|adv -. Gra-zie all’esperienza acquisita nel corso degli anni, l’offerta attuale della concessionaria prevede un team dedicato al programma-tic in grado di gestire tutti i formati standard IAB, i maggiori for-mati RichMedia in commercio e i formati video instream/outstre-am pianificabili anche in modalità guaranteed su ogni tipologia di device a seconda delle esigenze del cliente. In aggiunta, la recen-te attivazione della piattaforma DMP permette ai nostri partner di poter utilizzare i dati a nostra disposizione per arricchire e ottimiz-zare la profilazione dell’audience di riferimento”.

mattiameduri

albertogugliada

la coNsuleNza strategica per l’iNNovazioNe

匀愀瀀瀀椀愀洀漀椀渀搀椀瘀椀搀甀愀爀攀䤀䰀吀唀伀吀䄀刀䜀䔀吀


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coNtatti

Country managerGaetano [email protected] +39 3200355651

Contatti stampaMartina [email protected] tel +33185762952

www.tradelab.com/it

la capacità di uNire i dati ai modelli di acQuistotradelab

l’azieNda e la sua storiaRealtà indipendente fondata in Francia nel 2011 da Charles Gros e Yohann Dupasquier, Tradelab è attiva sul mercato internazionale dal 2014 con uffici in Italia, Turchia, Spagna e Germania. Il merca-to italiano è stato affidato a Gaetano Polignano che lo gestisce in qualità di country manager. Tradelab si posiziona sul mercato in qualità di Programmatic Pla-tform, caratterizzata dalla capacità di unire il trattamento dei Data di una Data Management Platform e i modelli di acquisto di una DSP, specializzata in campagne pubblicitarie display, mobile e vi-deo in Real Time Bidding. Il 93% dell’attività è incentrato sull’ac-quisto media programmatico e il 7% è dedicato all’attività di rac-colta di 2nd party data, che la piattaforma mette gratuitamente a disposizione dei suoi clienti. Tradelab si occupa delle campagne display (Desktop, Mobile, So-cial, Video, Performance e Rich Media) di agenzie e inserzionisti acquistando per loro degli spazi pubblicitari in Real Time Bidding. Per farlo, ha sviluppato un insieme di tecnologie proprietarie che garantiscono non solo un aumento nelle performance, ma anche maggiore visibilità e controllo sulla brand experience del cliente.

gaetaNo poligNaNocountry manager

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smartvalue, il Nuovo modello di attribuzioNe targato tradelab

Constatate le basse performance dei modelli di attribuzione esistenti, inadatti alla stima del rendi-mento effettivo di una campagna display, Trade-lab ha ideato il programma ideale per la misurazione del valore incre-mentale di una campagna pubbli-citaria: Smart Value. Dai modelli di attribuzione esisten-ti emerge il paradosso del mon-do online: una grande ricchezza di dati disponibili, ma un cattivo uti-lizzo degli stessi. Con il post-click, infatti, il percorso di conversione è considerato direttamente colle-gato all’ultima campagna su cui si è cliccato (last click), o alla prima (first click), senza considerare tutti i passaggi intermedi che l’utente ha fatto prima di convertire. Il post-view, invece, tiene conto del tempo intercorso tra l’ul-tima esposizione e la conversione per l’attribuzio-ne. Utilizzando differenti modelli di attribuzione,

tutti imprecisi, una stessa conversione può essere attribuita a più campagne. Questi sistemi, quindi, non rispondono all’esigenza principale degli inve-stitori, ossia la misurazione del reale impatto del-le pubblicità sul comportamento dell’utente, che trova una risposta in Smart Value. Grazie a tentativi controllati in A/B testing, applicando cioè una dif-ferente pressione pubblicitaria su due parti della popolazione, possiamo finalmente misurare il tipo di target su cui la campagna ha avuto più effetto, le piattaforme di acquisto più performanti, i mo-menti più propizi per comunicare, la pressione ot-timale di diffusione delle campagne, il tipo di pro-dotti sui quali la campagna ha avuto più efficacia e molto altro. La misurazione delle performance delle campa-gne display tramite gli AB test è il sistema più affi-dabile per la stima del vero incremento della cam-pagna. La domanda “se non avessi realizzato la mia campagna, quante conversioni avrei perso?” potrà ora trovare risposte scientifiche dalle quali trarre indicazioni fondamentali per l’ottimizzazio-ne delle future campagne. Grazie a SmartValue, Tradelab si impegna a ridare alla pubblicità il ruolo di servizio che avrebbe sem-

pre dovuto avere: un ruolo di immagine, d’infor-mazione, ma anche di istigatore ponendo

l’utente al centro dei suoi interessi.


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coNtattiVia Giosuè Borsi 920143, Milano Tel 02 006 305 [email protected]

l’azieNda e la sua storiaVivaKi, network di Publicis, è nato nel 2008 per accelerare la trasfor-mazione delle agenzie media del Gruppo. Nel 2013 è stata costitu-ita VivaKi Italia che, oggi, vanta in Italia uno staff di 40 talenti e pre-senta una struttura composta da tre divisioni: VIVAKI OPERATING SYSTEM (VOS), dedicata alle attività programmatiche; VIVAKI EX-CHANGE (VX), focalizzata sulle attività commerciali di buying, tra-ding e sviluppo di partnership; VIVAKI RESEARCH & DATA, specializ-zata nel media & consumer research e nella gestione dei dati.

servizi programmaticVOS integra al suo interno il team programmatico di VivaKi con i campaign manager delle agenzie ZenithOptimedia, Blue449, Fuel, Starcom e MediaVest. Composto da 10 specialisti oggi il team è guidato da Cristina Ughes, responsabile VOS per l’Italia. La nascita di VOS rientra nel piano di riorganizzazione avviato dal Gruppo Publicis per integrare in profondità le attività di program-matic advertising nelle strategie di comunicazione dei clienti, of-frendo un servizio qualitativo e completo. La sua missione è acce-lerare lo sviluppo del programmatic advertising creando soluzioni in grado di soddisfare le richieste dei clienti di agenzia e di svilup-pare un adeguato portafoglio prodotti. Tra le priorità della nuova unit la più importante è supportare le agenzie del gruppo nell’in-trodurre il programmatic nelle strategie digitali, con l’ausilio dei dati e delle infrastrutture tecnologiche (Data Strategy), e costru-ire relazioni con gli editori locali e i player tecnologici. All’interno del portafoglio prodotti di VOS, il trading desk AOD (Audience on Demand) è il prodotto principale ma presto sarà affiancato da altri prodotti a performance e mobile. Il nuovo assetto da subito ha di-mostrato di garantire una maggiore efficienza nella gestione delle campagne. In un’unica struttura, VOS mette a disposizione le co-noscenze e le tecnologie per operare nel mercato programmati-co (DSP, DMP, data provider, strumenti di misurazione) e fornisce una collaborazione costante ai clienti in ogni fase della pianifica-zione delle campagne pubblicitarie, dalla definizione della strate-gia alla gestione operativa. Questo permette di sfruttare appieno le potenzialità offerte dal programmatic.

Nasce vos, la Nuova divisioNe programmaticvivaki italia

luca moNtaNiceo vivaki italia

cristiNa ughesdirector vos italia

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coNtattiVia Atto Vannucci 1320135 Milanowww.weboramaitalia.it [email protected]

weborama italia

l’azieNda e la sua storiaWeborama è una Audience Driven Advertising Platform che offre al mercato soluzioni di marketing digitale incentrate sulla raccol-ta, sull’elaborazione e sull’utilizzo dei dati; fornisce una piattaforma tecnologica composta da una suite di gestione, tracciamento e ottimizzazione delle campagne online (Weborama Campaign Manager) e da una Data Management Platform (Webora-ma Audience Manager).Con sede in 7 Paesi e operazioni in 17 mercati, Webo-rama da oltre 17 anni sviluppa soluzioni tecnologiche innovative per offrire pubblicità all’avanguardia, in combinazione con metodologie di targeting dina-miche e ottimizzazione continua.

servizi programmaticWeborama offre un valore aggiunto che quasi nes-sun altro può dare nell’ambito dell’audience dri-ven advertising: coniugare una base dati esclusi-va con la tecnologia in grado di renderla rilevante. Questo avviene fondendo una rilevazione dinami-ca dei profili degli utenti e delle loro caratteristiche con logiche di acquisto automatizzate, guidate dal-la scelta dei profili idonei al targeting, massimizzan-do così i risultati. Tutto ciò grazie a una tecnologia pro-prietaria e sempre nel massimo rispetto della privacy dell’utente e dei valori del brand. Un approccio integrato al programmatic, che unisce effica-cemente dati, algoritmi e targeting è essenziale.

QuaNdo dati e tecNologia diveNtaNo valore


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coNtatti42015 Correggio (RE)Via Oratorio 12A

20124 MilanoVia Montegrappa,14

Tel. +39 0522 [email protected] www.webranking.it

gli specialisti dall’aNima tech e marketiNgwebraNkiNg

case studyIl progetto Infinity ha rappresentato una sfida interessante con la quale ci siamo misurati ai massimi livelli nel nuovo scenario.Infinity, la piattaforma di streaming video on demand di Media-set, fornisce contenuti a oltre 120.000 utenti a settimana. La sot-toscrizione di nuovi free trial a un CPA ben definito rappresenta l’obiettivo più importante da soddisfare nella gestione del digi-tal planning.La pianificazione tiene conto anche di una customer journey mul-timediale: intercettando ricerche e visite effettuate dagli utenti in seguito alla visualizzazione dello spot televisivo.

il media plaNNiNg oNliNe data-driveNiNfiNity.tv

Webranking, la più grande agenzia indipendente di Search Mar-keting in Italia, è oggi anche uno dei player più interessanti per il media planning data-driven su tutti i mezzi attraverso diverse DSP. In azienda siamo più di 60 professionisti per circa 45 clienti, segno di un’attenzione altissima ai progetti di comunicazione digitale seguiti. Nati nel 1998, abbiamo maturato 17 anni di esperienza seguendo con successo progetti per importanti brand nazionali e internazionali, promuovendoli nei mercati di tutto il mondo attra-verso i principali motori di ricerca, i network pubblicitari e i social. Aiutiamo le aziende a raggiungere i propri obiettivi commercia-li, di marketing e comunicazione attraverso Internet, sviluppando strategie digitali che partono dalla componente pubblicitaria e che sfociano nelle sinergie online2offline. Abbiamo una doppia anima: marketing e tecnologica. Siamo in

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grado di progettare soluzioni di sviluppo, intervenire sulle piattaforme per abilitare i desiderata del marke-ting e parlare con gli IT più strutturati.

servizi programmaticIl programmatic advertising rappresenta per noi di Webranking un approccio consolidato da anni. Il lavoro sinergico di SEM e Web Analytics ci ha sempre permesso di intercettare i bisogni individuali e di ser-vire messaggi personalizzati, non più sui singoli mez-

zi, ma seguendo obiettivi di performance secondo un’ottica che per noi è data-driven.I progetti digital dei nostri clienti rispecchiano questa logica perché in un mondo sempre più interconnes-so, la customer journey è più articolata comprenden-do uno o più touchpoint e diversi strumenti.

In questo modo possiamo far raggiungere ai nostri clienti risultati migliori in termini di lead o acquisti, a parità di budget speso.

Efficacia ed efficienza hanno rappresentato la base sulla quale costruire il piano media. La prima è sta-ta raggiunta gestendo campagne in RTB e SEM in-sieme a diversi player di mercato utilizzati sinergica-mente all’interno del funnel di conversione, mentre il secondo risultato è stato centrato bilanciando i vari budget sui mezzi in funzione delle conversioni realiz-zate o del contributo apportato in termini di assisted conversion.All’offerta di contenuti presenti abbiamo associato una gamma di creatività, pensate per ciascun cluster di utenti per ogni step del funnel.

Gli utenti che non conoscono il servizio (untapped) vi-sualizzano una pubblicità generica di Infinity; una vol-ta entrati in contatto (aware) visualizzano un banner promozionale. Proseguendo lungo il funnel, gli utenti lead ricevono un retargeting ad hoc per poi diventare utenti iscritti, essere categorizzati nel remarketing inverso ed essere esclusi dalla visualizzazione delle campagne.Grazie a queste attività di digital planning siamo riu-sciti a far visualizzare la giusta creatività, al momen-to giusto per l’utente giusto portando a raddoppiare i free trial target mantenendo il CPA obiettivo.


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tecNologia e iNNovazioNe per l’editoriazodiak advertisiNgl’azieNda e la sua storiaZodiak Advertising, parte del Grup-po De Agostini, è stata fondata nel 2011 per offrire servizi di Program-matic Buying, Private Market Place e Real Time Bidding a editori italia-ni ed europei.È il Premium Publisher Trading Desk per la gestione di inventory desktop, video e mobile, leader in Italia e Spagna.

le strategie e gli obiettiviLa maniera in cui il programmatic è stato originato, i suoi sviluppi suc-cessivi, e le enormi risorse finanzia-

rie che, soprattutto negli Stati Uni-ti sono state investite, hanno fatto sì che fosse la domanda a gode-re dei maggiori benefici apporta-ti dal programmatic. Per esempio le piattaforme per la raccolta e lo sfruttamento dei dati (DMP) sono più evolute e maggiormente uti-lizzate dagli advertiser piuttosto che dai publisher. Per questa ragione i publisher a volte vedono con diffidenza la dif-fusione del programmatic e del-le tecnologie accessorie, anche perché sono consapevoli che i ri-cavi da programmatic non sono

coNtattiVia Deruta, 2020132 Milano

Tel. + 39 02455071 [email protected]

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chi È Nicola drago Nicola Drago ha iniziato la sua carriera come investment banker in Sonenshine Partners e poi come consulente in McKinsey per passa-re successivamente al gruppo Zodiak, dove ha ricoperto la carica di M&A Manager e Group Business Controller.Nel 2012, Nicola entra in Zodiak Active come SVP Strategy & New Business per assumere due anni più tardi la carica di CEO di Zodiak Active/Zodiak Advertising.Sotto la guida di Nicola, Zodiak Advertising ha consolidato la stra-tegia di sviluppo tecnologico e di crescita internazionale, che l’han-no portata a divenire un player di riferimento nello scenario del pro-grammatic Europeo.Nicola è anche co-fondatore di Connect Ventures LLP, un fondo di venture capital con sede a Londra che investe in start-up europee in ambito internet e mobile.Ha conseguito una laurea all’Università Bocconi e un MBA alla Co-lumbia University.

aggiuntivi ma in sostanza canniba-lizzano i ricavi da vendite dirette. Zodiak Advertising lavora da oltre quattro anni per ristabilire l’equi-librio domanda-offerta, offrendo agli editori soluzioni tecnologi-che performanti, nate e sviluppa-te nell’esclusivo interesse dei pu-blisher.La mission di Zodiak Advertising è di supportare gli editori nell’esecu-zione della loro strategia program-matica e di offrire strumenti che ne tutelino gli interessi, per ag-gregare inventory di qualità in Eu-ropa, in modo che i buyer possa-no approvvigionarsi a condizioni e prezzi adeguati, soprattutto per gli editori.

l’offerta zodiakIl settore del programmatic è po-polato da centinaia di aziende e start-up (SSP, AdServer, DMP, yield optimizer, motori semantici e al-tro ancora) le cui funzioni ed effi-cacia sono spesso da comprovare. Zodiak Advertising supporta i pu-blisher nella monetizzazione del loro inventory in programmatic, selezionando e testando le miglio-ri tecnologie disponibili sul mer-cato e sviluppando funzionalità proprietarie uniche. Una filosofia tecnologicamente agnostica e in-dipendente che garantisce la mas-simizzazione dei ricavi dei publi-sher in ogni momento.

Nicola dragoceo zodiak advertising


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iab italia

Contribuire in maniera sempre più significativa alla diffusione della cultura digitale e di internet e promuovere l’intera industry, oltre a diffondere la conoscenza delle potenzialità che l’online offre al Sistema Paese a tutti i livelli: questa la mission dell’Associazione, che cresce anno dopo anno

I AB Italia è l’Associazione italia-na che rappresenta gli opera-tori del mercato della comuni-cazione digitale interattiva nel

nostro Paese ed è il charter italiano dell’Interactive Advertising Bureau, la più importante Associazione nel campo della pubblicità digitale a li-vello mondiale.Contribuire in maniera significativa alla diffusione della cultura digitale e di internet e promuovere l’intera industry, oltre a diffondere la cono-scenza delle potenzialità che l’online offre al Sistema Paese a tutti i livelli, rappresentano la mission dell’Asso-ciazione. Questo impegno si concre-tizza nello sviluppo e divulgazio-ne di dati e informazioni sul settore dell’advertising interattiva, nella mi-surazione e certificazione degli inve-stimenti pubblicitari online oltre che

nella definizione e applicazione de-gli standard di riferimento. L’attività di IAB Italia si completa con la for-mazione continua per gli operatori,

i Comitati Scientifici e la promozio-ne di momenti di incontro, confron-to e networking tra tutti i protagoni-sti del mercato.

associatiIAB Italia conta 180 Soci, tra i princi-pali operatori italiani e internaziona-li attivi in Italia nel mercato della co-municazione interattiva ed è aperta all’adesione di editori, concessiona-rie, centri media, agenzie creative,

web agency, istituti di ricerca, azien-de, società di consulenza e associa-zioni che operano o intendono ope-rare su internet con professionalità e

consapevolezza.Nel 2015 la base dei Soci si è arricchita con l’ingresso di socie-tà appartenenti sia al mondo degli investi-

tori sia alla industry digitale.

collaborazioNe coN iab europeIAB Italia fa parte del network di IAB Europe, la federazione nata per pro-muovere e tutelare gli interessi dei player della comunicazione digita-le interattiva in Europa, favorendo la cultura dell’advertising online attra-verso la divulgazione di dati, regole e best practice.La collaborazione attiva e costante

180 soci rappreseNtaNo l’iNsieme degli attori della filiera digitale

protagoNista dell’iNNovazioNe

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uno tra gli aspetti più importanti nell’ambito

delle attività di iab italia è la promozione di momenti

di incontro, confronto e networking tra tutti i

protagonisti del mercato


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con IAB Europe porta alla realizzazio-ne di importanti strumenti di analisi e informazione tra cui AdEx Bench-mark, rapporto annuale realizzato da IAB Europe sullo stato del merca-to europeo dell’advertising in termi-ni di investimenti, e Mediascope Eu-rope, studio biennale sul consumo e l’evoluzione dei modelli di fruizione

dei media online in Europa. IAB Ita-lia è direttamente rappresentata ol-tre che nel Board, anche nell’Execu-tive Committee di IAB Europe.

ricerche di mercatoIAB Italia ha scelto gli Osservato-ri Digital Innovation della School of Management del Politecnico di Mi-

lano per lavorare congiuntamen-te alla messa a punto di un sistema di rilevazione quantitativo, periodi-co e continuativo degli investimen-ti pubblicitari del mercato italiano in ambito digitale.È volontà del Consiglio Direttivo in carica fornire agli associati, agli ope-ratori del settore e al mondo dei me-

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dia una lettura esaustiva del merca-to pubblicitario digitale, capace di monitorare i trend quantitativi e di offrire una lettura qualitativa dell’in-tero comparto e dei fenomeni più ri-levanti che ne sostengono la cresci-ta. La collaborazione tra IAB Italia e gli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano prevede che

il coNsiglio direttivo

lo staff

presideNtecarlo Noseda

vicepresideNtemichele marzaN

tesorierealdo agostiNelli

marketiNg specialist formazioNegiusy zaccoNe

mktg specialist dati e ricerche di mercatocarlotta piNto

coNsigliereraffaele cirullo

coNsiglierepaolo mardegaN

coNsiglieregabriele mirra

direttore geNeraledaNiele sesiNi

segreteria iab italialicia guastelluccia

marketiNg & comuNicazioNefederica ravasi

coNsiglierevirgiNia pallaviciNi

coNsiglierepaolo portioli

coNsiglierestefaNo portu


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saranno stimati sia i trend degli inve-stimenti pubblicitari di Internet a li-vello complessivo sia il dettaglio dei segmenti di mercato più rilevanti a livello di formati (display classico, vi-deo, social, classified, search, email) e di device (pc, smartphone, tablet).

tavoli di lavoroSaper anticipare le tendenze del mercato e stimolarne l’evoluzio-ne sono due tra i principali obiettivi dei Tavoli di Lavoro di IAB Italia. Nel corso del 2015, sono stati inaugura-ti i Tavoli sul Programmatic, sul Mo-bile, sul Performance e altri sono in via di costituzione. Ciascun Tavolo è supportato da un Comitato Scien-tico composto da Soci specializzati nell’ambito tematico di riferimento. Interpretano la voce della Industry, sosten-gono lo sviluppo del proprio comparto, ne analizzano l’andamen-to, stimolando inizia-tive e confrontando-si costantemente con l’innovazione e la ricerca. Infine, rapresentano un punto di riferimento per i Soci stes-si.

eveNtiNell’arco dell’anno IAB Italia organiz-za numerosi eventi attesi da tutto il mercato, che combinano momenti di confronto, dibattito, condivisione e formazione.IAB Forum è il più autorevole ap-puntamento dell’anno sulla co-municazione digitale e interattiva in Italia, un luogo privilegiato di in-contro e confronto grazie alla pre-senza di interlocutori di alto profilo

e a contenuti in grado di offrire rea-li spunti di ispirazione ai protagoni-sti del settore.IAB Mixx, il premio speciale di IAB Ita-lia dedicato a valorizzare le strategie e le campagne di advertising digita-le assegnato alla campagna che più si è distinta per i risultati ottenuti.Con gli IAB Seminar verticali e te-matici si vogliono invece analizza-re e approfondire argomenti specifi-ci, discipline e “best practice” relative a internet e al mondo della comuni-cazione interattiva.

rapporti coN le istituzioNiIn ambito di Public Affairs, i rap-porti e le interazioni con le autorità istituzionali, con le altre associazio-ni riconosciute del settore, nonché

con la Pubblica Amministrazione, rappresentano un importante am-bito d’azione per l’Associazione, al fine di individuare congiuntamen-te gli strumenti idonei e concreti a garantire la tutela degli utenti e permettere la crescita di un set-tore centrale per la competitività e il rilancio dell’economia del no-stro Sistema Paese. In quest’otti-ca, IAB Italia ha partecipato a tutti i principali tavoli di confronto con le Istituzioni sugli argomenti di in-teresse del comparto – dalla neu-tralità della Rete alla proprietà in-tellettuale fino all’agenda digitale – concentrandosi negli ultimi anni

soprattutto sul tema estrema-mente attuale della privacy onli-ne, impegnandosi perché alcuni provvedimenti di respiro europeo fossero recepiti nel nostro Paese in maniera più flessibile rispetto ad altre realtà.

iab academy e la formazioNeLa formazione e l’aggiornamento costante degli operatori del digi-tal advertising è un altro tema su cui IAB Italia ha lavorato e investi-to. Uno sforzo che si riscontra nel completo rinnovamento dell’of-ferta formativa della piattaforma IAB Academy, oggi, sempre più in

public affairs: a coNtatto coN le istituzioNi per

supportare il mercato

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linea con l’obiettivo di offrire for-mazione di qualità ai protagonisti della Industry. Accessibile dall’homepage del nuovo sito www.iab.it, IAB Aca-demy è organizzata su tre livelli: Percorsi Formativi, Instant Courses e l’archivio di SuperSummit, per permettere agli utenti di accede-re all’insieme dei componenti del digital advertising, dalle decisio-ni strategiche alla progettazione, fino all’execution delle campagne. I Percorsi Formativi permettono di approfondire in maniera chiara ed esaustiva i molteplici aspetti le-gati alle varie discipline del digital

advertising, alle policy e agli stan-dard di mercato, ai trend della fru-izione online e degli investimen-ti pubblicitari. Ciascun percorso è sviluppato da IAB in collaborazio-ne con uno o più Soci. Gli Instant Courses, invece, sono dedicati ai temi affrontati nel corso di eventi organizzati da IAB Italia.

la collabotrazioNe coN gli ateNeiPer contribuire in prima linea allo sviluppo dei professionisti del fu-turo, IAB Italia è, infine, promotrice di attività di formazione, metten-do a disposizione degli studen-ti i migliori contenuti, esperienze

e competenze del mondo onli-ne. L’Associazione collabora attiva-mente con:= Alta Scuola in Media, Comuni-

cazione e Spettacolo dell’Uni-versità Cattolica del Sacro Cuore di Milano per il Master Universitario di primo livello in “Comunicazione, Marketing Di-gitale e Pubblicità Interattiva”

= Facoltà di Economia della Sa-pienza, Università di Roma per il MUMM-Master Universitario in Marketing Management

= Alma Graduate School di Bolo-gna per il Master in Marketing e Comunicazione.

audieNce buyiNg (iNterNet)E’ l’insieme di tecniche grazie alla quali è possibile indirizzare campagne pubblicitarie a una audience specifica e in in modo dinamico, senza dover essere vincolati a singoli siti o editori. le impression sono targettizzate e corrispondono a caratteristiche, comportamenti e interessi espressi dagli utenti nella fruizione della Rete.

audieNce buyiNg (programmatic tv)È il metodo con cui gli annunci sono erogati attraverso canali/programmi/fasce orarie con la più alta propensione a raggiungere il target di riferimento di una campagna. utilizza insieme tecnologia e dati di audience per massimizzare la copertura.

automated guaraNteedNell’ambito del Programmatic, si tratta di un tipo di transazione nella quale l’inventory è garantita e il pricing è fisso, con negoziazione che avviene direttamente tra compratore e venditore. i processi di transazione sono automatizzati ma per il resto l’operazione ricalca una transazione di tipo “tradizionale”.

ad Networkorganizzazioni che rappresentano più siti web e hanno rapporti con gli inserzionisti e gli editori per gestire la compravendita di inventory pubblicitaria in modo aggregato.

ad serverPiattaforma tecnologica, in genere gestita da terzi, che eroga e traccia pubblicità indipendentemente dal sito dove viene visualizzato l’annuncio.

big dataEnormi volumi di dati strutturati o non strutturati, non processabili utilizzando le tecniche tradizionali dei database. se correttamente interpretati, i big Data consentono alle aziende di ottimizzare le proprie strategie e decisioni, generando un valore aggiunto.

crm“customer relationship management”: sistema di gestione delle relazioni dell’azienda con i suoi clienti attuali e futuri.

cross-platform targetiNgProcesso di identificazione e targettizzazione delle audience effettuato integrando diversi device (desktop, tablet, smartphone, tv, out of home, eccettera). generalmente, nel programmatic si prendono in considerazione canali digitali o connessi alla rete internet.

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glossario programmatic

deal ididentificativo unico che associa una transazione a dettagli su accordi precedentemente programmati. È usato in particolare per migliorare lo scambio di informazioni durante la transazione in programmatic.

determiNistic ideNtificatioNutilizzo di informazioni di “login” per associare differenti device (smartphone, pc, tablet eccetera) a un unico utente, con lo scopo di identificarlo in modo univoco su tutti i device da cui effettua l’accesso.

display-relatedsottoinsieme dei formati pubblicitari che include banner, video e social. in altre parole, si tratta di tutti i formati digitali eccetto la search.

dmpData Management Platform: piattaforma tecnologica che raccoglie, processa e organizza grandi quantità di dati, sia proprietari sia forniti da seconde e terze parti. Nel Programmatic si utilizza principalmente per ottimizzare i processi di compravendita di inventory pubblicitaria.

dsp“Demand side Platform”: piattaforma tecnologica che permette a inserzionisti e agenzie di accedere all’inventory pubblicitaria attraverso diversi exchange e molteplici media owner.

dyNamic iNsertioNl’abilità di far visualizzare a uno specifico utente uno specifico soggetto pubblicitario, solitamente in base alle caratteristiche dell’utente stesso.

ecpm“costo effettivo per mille impression”: questa metrica si calcola dividendo i ricavi totali per il numero totale di impression e moltiplicando per mille. consente di rapportare le prestazioni di diversi formati o modalità di erogazione pubblicitaria.

exchaNgePiattaforma teclonolgica che facilita la compravendita di inventory pubblicitaria utilizzando diversi metodi di acquisto differenti dalla transazione tradizionale.

first lookAccordo per cui un compratore ha la priorità di accesso all’inventory nell’ambito di un’asta.

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hash liNkiNgAssociazione di un tag identificativo a uno specifico utente attraverso una funzione crittografica; la funzione non permette di poter agire in senso inverso partendo dal tag per arrivare alle caratteristiche dell’utente. si tratta di una soluzione di tracciamento che protegge le informazioni personali identificabili.

household addressable (programmatic tv)Nell’ambito del Programmatic tv, è il metodo con cui gli annunci sono erogati direttamente sugli apparecchi delle abitazioni in cui risiede il target di riferimento.

iNveNtoryla quantità di impression pubblicitarie che un sito web può realizzare, in funzione del numero degli spazi a disposizione e del traffico generato.

iNvitatioN-oNly auctioNtipologia d’asta paragonabile all’open exchange, con l’eccezione che può parteciparvi solamente un selezionato gruppo di acquirenti potenziali inseriti in una “white list” dai media owner.

i/o“insertion order” è l’ordine d’acquisto nella vendita diretta di spazi adv (tra agenzia ed editore). la sigla identifica il metodo tradizionale di acquisto di inventory pubblicitaria.

media owNer cooperativePartnership tra editori attraverso cui offrono premium inventory durante lo svolgimento di aste controllate; solitamente sono affiancati da una piattaforma tecnologica di supporto.

opeN auctioNNel programmatic, è una tipologia di transazione in cui ogni inserzionista o agenzia può fare un’offerta per l’inventory messa all’asta dal media owner.

pmp“Private Marketplace”: ambiente di compravendita in programmatic in cui un singolo editore o un limitato gruppo di media owner offre inventory, limitando l’accesso a uno specifico gruppo di acquirenti, anche applicando un pricing predeterminato.

private traNsactioNtransazioni tra un compratore e un venditore dove l’identità di ognuno è noto alla controparte.

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glossario programmatic

probabilistic ideNtificatioNutilizza un algoritmo che mette insieme informazioni non personalmente identificabili associando diversi device a un utente unico; lo scopo è quello di rintracciare un singolo user nel momento in cui accede ai contenuti tramite differenti device.

programmatic buyiNgcompravendita di inventory in modo automatizzato. in questo contesto include sia metodi Rtb sia metodi non-Rtb.

programmatic directtermine generico per le transazioni di programmatic “non-Rtb”, al cui interno si possono identificare varie tipologie più specifiche.

rtbReal-time bidding. transazione in programmatic in cui l’impression è resa disponibile attraverso un’asta nella quale il prezzo di offerta è la caratteristica più importante (non necessariamente l’unica) utilizzata per selezionare l’acquirente vincitore.

sspPiattaforma tecnologica che consente ai publisher di vendere spazi – su base singola impression – in modalità automatizzata. Può essere specializzata per tipologia di inventory (per esempio display, video, mobile) o essere utilizzabile per tutte le tipologie.

udiduniversal Device iD, utilizzato per identificare specifici device attraverso singole sessioni di navigazione o l’utilizzo di app.

uNreserved fixed-ratetransazione in cui il prezzo viene concordato in anticipo, ma per cui non viene garantita in anticipo né l’esatta inventory né il numero esatto di impression erogate

viewabilityserie di criteri circa la permanenza di un’inserzione nella parte visibile di uno schermo affinché la stessa sia considerata “visibile”. Per un banner standard, negli usA, il requisito è che il 50% dei pixel rimanga sullo schermo per almeno un secondo, mentre per una campagna video tale limite sale a due secondi.

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Master IaBPossibilità di usufruire in via prioritaria di eventuali stagisti e partecipare alle docenze dei Master organizzati con l’università cattoli-ca, la sapienza, AlMA e iulM.

rIcerche e whIte paperinvio di ricerche, analisi e white paper svilup-pati a livello internazionale (con la collabora-zione di iAb us/iAb Europe) relativi agli argo-menti di maggiore interesse per il mercato.

rassegna staMpa quotIdIana gli Associati ricevono ogni mattina nella propria mailbox la rassegna stampa inerente i principali articoli riguardanti il mondo della pubblicità interattiva.

IaB acadeMyla piattaforma messa a punto per rispondere alle necessità di formazione e aggiornamento degli operatori del digital advertising. Al suo interno una ricca offerta di contenuti educa-tional gratuiti per i soci.

tavolI dI lavoro/coMItatI scIentIfIcIPossibilità di partecipare attivamente ai comitati scientifici che supportano i tavoli di lavoro volti a diffondere cultura e bestpractice delle diverse discipline e piattaforme del digital advertising.

rIlevazIone deglI InvestIMentI puBBlIcItarI= a livello italiano: trend degli investimenti

pubblicitari di ciascuno dei segmenti di mercato più rilevanti in ambito internet, analizzati per formati e per device.

= a livello europeo: dati AdEx iAb Europe.

IaB seMInar (eventI annualI vertIcalI su teMatIche specIfIche)sconto per la sponsorizzazione dell’evento rispetto alle aziende non associate.

IaB MIxxil Premio di iAb dedicato a valorizzare le strate-gie e le campagne advertising digitali. sconto sull’iscrizione dei propri lavori.

IaB foruMPeriodo di prelazione per le aree espositive rispetto alle aziende non associate. sconti sul listino per l’acquisto di stand e workshop.

occasIonI dI networkIng e IncontroMeeting/apertivi informali e momenti di con-fronto vengono organizzati per gli operatori del mercato.

partecIpazIone a eventI a pagaMento patrocInatI da IaBsconto medio del 20% sul costo dell’ingresso o sul pacchetto espositivo.

partecIpazIone gratuIta aglI eventI dI the rulIng coMpanIesAssociazione non profit che ha l’obiettivo di promuovere una cultura d’impresa seria e adatta ai tempi attraverso incontri in grado di fornire valore aggiunto. i soci iAb hanno l’opportunità di partecipare gratuitamente a tre incontri a scelta nell’arco dell’anno.

supporto legalel’avvocato lapo curini galletti offre gratui-tamente a ogni socio assistenza legale, una tantum, in materia di diritto dell’internet e in particolare: contrattualistica, data protection, e-commerce, concorsi e proprietà intellettuale.

adv huntersservizio di intelligence e controllo della display advertising volto ad analizzare conti-nuativamente le campagne adv che girano sul web e i relativi formati utilizzati.i soci iAb possono sottoscrivere l’abbonamen-to ad ADvhunters con uno sconto del 30%.

settIMana In parlaMentoiAb italia, in collaborazione con Fb&Associati, segue con attenzione i lavori che si svolgono in Parlamento riguardanti la digital industry. ogni venerdì agli Associati vengono inviati i relativi aggiornamenti.

paMphletPossibilità di presentare proprie case history per le pagine della pubblicazione ufficiale di iAb italia che viene distribuita agli eventi e disponibile sul sito www.iab.it.

servIzIo head huntIngMichael Page Digital & New Media si rende disponibile a dare un parere rispetto all’inqua-dramento contrattuale ed economico di un potenziale candidato all’assunzione. la consu-lenza sarà gratuita per la prima richiesta.

sIto IaB.Iti soci hanno un’area riservata con la possibilità di personalizzare la propria presenza ed edita-re il profilo della società di appartenenza.

beNefit package per i soci

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