การวเคราะหกลยทธการประชาสมพนธโครงการจกรยานสาธารณะปนปนในเขตกรงเทพมหานคร

The Analysis of Public Relations Strategies of “Pun Pun” Bike Share Project in Bangkok.

มานตา ทสายกตะ1* และ ศรณยธร ศศธนากรแกว1

Manita Tisayukta1* and Saranthorn Sasithanakornkaew1

บทคดยอ การวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษากลยทธการประชาสมพนธโครงการจกรยานสาธารณะปนปนของ

กรงเทพมหานคร โดยใชวธการวจยเชงคณภาพ ผ วจยไดรวบรวมขอมลจากแหลงขอมลปฐมภมโดยการสมภาษณเชงลกจากบคลากรในหนวยงานทเกยวของในการประชาสมพนธและใชวธวเคราะหขอมลเชงพรรณนา เพอตอบวตถประสงคของการวจย น ามาประกอบกบการวเคราะหขอมลจากเอกสารโดยน าขอมลทตยภมมาวเคราะหและน าเสนอ ผลการวจยพบวา โครงการมรปแบบการวางแผนด าเนนงานประชาส มพนธทเปนทางการและไมเปนทางการ มงเนนรณรงคเพอเปลยนแปลงพฤตกรรมในการ เดนทาง ลดการใชรถยนตสวนบคคล เพอลดมลพษบนทองถนนและเตมเตมชองวางของระบบขนสงมวลชนใหสมบรณยงขน กลยทธหลก ทใช ไดแก กลยทธการสอสาร ซงใชรปแบบเชงรกจากสอกจกรรมเปนหลก สวนกลยทธการใชสอ มลกษณะแบบผสมผสานโดยแบงเปน สอหลก คอ สอเฉพาะกจ (สอกจกรรม ) สอใหม และสอบคคล (กลมเครอขาย ) เนองจากสามารถเขาถงกลมเปาหมายไดแบบเฉพาะเจาะจงและมประสทธภาพมากทสด และสอรอง คอ สอมวลชน เปนตน รวมถงกลยทธการโนมนาวใจ รณรงคใหประชาชนหนมาใชจกรยานเปนทางเลอกหนง ของการสญจร ชใหเหนประโยชนและ คณสมบตของจกรยานทใชงานงาย ปลอดภย และเนนโปรโมชนเพอกระตนการใชบรการใหเพมขน โดยใชแนวคดหลกเรองการรณรงคเปนสงจงใจทส าคญ

ABSTRACT This research aimed to study the strategies of “Pun Pun” Bike Share Project in Bangkok,

using qualitative research. The information was collected from primary source, the public relations related officers. Further, the researcher used descriptive analysis along with document analysis: analyzing and presenting secondary data. The results showed the project had official and unofficial public relations intending to change travelling behaviors: reducing the use of private cars to lower the pollution and completing public transportation system. The key strategies were communication strategies mainly in approaching form of activities. The media strategies were integrated between main media, which was specialized media (activities), new media and personal media (community networks), that could reach the target group most specifically and effectively. Persuasive strategy campaigned people to choose bicycle as an alternative in travel and to emphasize advantages and features of bicycle that be user-friendly and safe. This strategy also emphasized the promotions to urge more usages by practicing the campaign concept as key incentive.

Key Words: Public Relations Strategies, Public Bicycle System, Public Transportation System, Cycling Campaign. * Corresponding author; e-mail address: momoko.aiai@gmail.com 1ภาควชานเทศศาสตรและสารสนเทศศาสตร คณะมนษยศาสตร มหาวทยาลยเกษตรศาสตร วทยาเขตบางเขน 1Department of Communication Arts and Information science, Faculty of Humanities, Kasetsart University Bangkaen Campus.

การประชมทางวชาการของมหาวทยาลยเกษตรศาสตร ครงท 53 สาขามนษยศาสตรและสงคมศาสตร

909

บทน า ในสภาพสงคมปจจบนจากการพฒนาดานเทคโนโลยอตสาหกรรมและความกาวหนาทางสงคม รวมถง

อตราการขยายตวของประชากรทสงขน สงผลใหกรงเทพมหานครเผชญก บปญหาการจราจรทตดขดซง เปนปญหาหลกทสงผลกระทบทงดานสงคม เศรษฐกจ และสงแวดลอมทบนทอนคณภาพชวตของประชาชน ปจจบนกรงเทพมหานครกลายเปนเมองหลวงทมการจราจรตดขดมากทสดเปนอนดบ 1ของโลกสงผลใหมรถยนตบนทองถนนมากกวา 5 ลานคน ในขณะทพนทของถนนรองรบไดเพยง 2 ลานคนเทานน (กรมขนสงทางบก, 2556) อกทงมแนวโนมความตองการเดนทางเพมขนเปนทวคณมากถง 17 ลานเทยวตอวน และคาดวาจะเพมขนเปน 26.2 ลานเทยว หรอ รอยละ 60 ภายในป พ.ศ. 2564 (ส านกงานขอมลสถตแหงชาต, 2556)

ตลอดชวงเวลาทผานมา แมวากรงเทพ ฯในฐานะหนวยงานบรหารจดการเมองหลวงไดพยายามรเรมหลายโครงการเพอบรรเทาปญหาการจราจรทตดขดในรปแบบตางๆ นนคอ ระบบขนสงมวลชนหลกทมอยแตทงน ยงไมสามารถแกไขปญหาไดอยางชดเจน สวนหนงอาจเปนผลมาจากพฤตกรรมการเลอก เดนทางดวยรถยนตสวนบคคลของคนกรงเทพฯทยงคงเพมสงขน ซงจากผลสรปนโยบาย “การมสวนรวมของชาวกรงเทพ ฯสเมองนาอย” พบวา โครงการเรงดวนทควรเรงด าเนนนโยบายม 4 ประเดน คอ เรองจราจร เรองสขภาพ เร องเดก และเรองสงแวดลอมซงจาก 4 ประเดนนพบวา จกรยานสามารถเขาไปมสวนเกยวของได ในทกประเดนหากประชาชนหนมาใชจกรยานมากขนจะชวยลดปญหาการจราจรลงได อกทงการปนจกรยานถอเปนการออกก าลงกายอยางหนงน ามาซงสขภาพทด เดกและเยาวชน จะไมของเกยวกบยาเ สพยตดและสงผลตอการม สงแวดลอมทดตามล าดบ(ธงชย พรรณสวสด , 2556) จากความส าคญ ดงกลาว จงเปนนโยบายท ตองเรงสนบสนนและรณรงคเพอใหประชาชนปรบเปลยนทศนคตและพฤตกรรม ฉะนนกรงเทพฯจงรเรม “โครงการจกรยานส าธารณะปนปน ” เพอเปนอกทางเลอก หนงส าหรบการเด นทางของประชาชนในเขตกรงเทพ ฯ โดยเปนรปแบบการเดนทางทสะดวก ปลอดภย ประหยดคาใชจาย และชวยลดมลพษ มงหวงใหประชาชนไดปรบเปลยนพฤตกรรมในการเดนทาง เพอชวยลดปรมาณรถยนตและชวยเตมเตมระบบขนสงมวลชนเดมทมอยใหมประสทธภาพเพมมากขน อยางไรกตามในชวงแรกของการน ารองกลบพบวา ถงแมจะเปนโครงการทดและไดรบการยนยนวาประสบความส าเรจในหลายประเทศทวโลก แตถงกระนนในประเทศไทยเอง ยงคงไมเปนทรจกไดดเทาทควร ทงน อาจเนองมาจาก เปนโครงการใหมและยงขาดการประชาสมพนธใหตรงกบกลมเปาหมายทตงไว จากปญหาดงกลาวจงท าให กรงเทพฯเรงพฒนาประสทธภาพของการประชาสมพนธ ใหสมฤทธผล จงท าให ปจจบนโครงการไดรบคว ามสนใจจากประชาชนและสงคม มากขนอยางรวดเรว ทงนอาจเปนเพราะกระแสของการใชจกรยานเพอรกษาสงแวดล อมก าลงไดรบความนยม สงผลใหภาพรวมตลอด 3 ปถงปจจบนมสถตจ านวนสมาชกในปพ.ศ.2557 มากถง 7,522 คน มอตราการใชบรการโดยเฉลยอยท 800-1,000 เทยวตอวน จากเดมในปพ.ศ.2555 - พ.ศ.2556 เพยง 4,500 คน อกทงพบวามอตราการใชบรการเพมขนอยางตอเนองจากสถตในเดอน มถนายน พ.ศ. 2557 จ านวน 10,209 ครงตอเดอน จากเดมในเดอนกมภาพนธ พ.ศ. 2556 เพยง 652 ครงตอเดอนเทานน (สมารทไบทเซอรวส, 2557)

ดงนนการวจยครงนจงมงเนนทจะศกษา “กลยทธการประชาสมพนธโครงการจกรยานสาธารณะปนปน ในเขตกรงเทพมหานคร” โดยใชแนวคดดานกลยทธการประชาสมพนธ การรณรงค และรปแบบการใชสอประเภทตางๆเปนหลกในการวเคราะห ทงนเพอเปนประโยชนแกกรงเทพมหานคร ตลอดจนหนวยงานทเกยวของในการด าเนนงานเพอประเมนแผนงานประชาสมพนธของโครงการและน าขอมลในครงนไปปรบปรงแกไข วางแผน และพฒนาโครงการใหมประสทธภาพมากยงขน

สาขามนษยศาสตรและสงคมศาสตร การประชมทางวชาการของมหาวทยาลยเกษตรศาสตร ครงท 53

910

วตถประสงคของการวจย เพอศกษากลยทธการประชาสมพนธโครงการจกรยานสาธารณะปนปนของกรงเทพมหานคร

วธการวจย การวจยครงนเปนการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) เพอศกษากลยทธการประชาสมพนธ

โครงการจกรยานสาธารณะปนปนของกรงเทพมหานคร โดยใชวธการรวบรวมและวเคราะหขอมลจากเอกสารโครงการ กจกรรม และสอตางๆทเกยว ของ ไดแก แผนงานประชาสมพนธ เอกสารและกจกรรม เปนตน รวมถงสมภาษณแบบเจาะลก (In-Depth Interviews)ใชเกณฑในการเลอกโดยพจารณาจากผ ทเกยวของกบการก าหนดกลยทธประชาสมพนธ ผมสวนรบผดชอบในโครงการและผปฏบตงานรวมจ านวน 6 ทาน จากทง 2 หนวยงาน คอ ส านกการจราจรและขนสงกรงเทพมหานคร 1 ทาน คอ ผวางนโยบายและควบคมดแลโครงการ ไดแก เลขานการ คณะกรรมการเรารกกรงเทพฯ เ รารกจกรยาน ศนยสารสนเทศจราจร กองนโยบายและแผนงาน และบรษท คว แอดเวอรไทซง จ ากด (กจการคารวม Smart Bike Service) 5 ทาน คอ ผก าหนดกลยทธงานประชาสมพนธ ไดแก รองกรรมการผอ านวยการ, ผด าเนนงานประชาสมพนธและวางแผน ไดแก ผจดการฝายสอสารการตลาด รวมทง ผปฏบตงาน ไดแก ผจดการโครงการ ผจดการฝายการตลาด และผจดการศนยควบคมและศนยซอมบ ารง เปนตน ซงเครองมอทใชเกบขอมล คอ แบบสมภาษณ ทงขอมลสวนบคคลของผใหสมภาษณและรปแบบกลยทธการประชาสมพนธ ระยะเวลาในการเกบขอมลตงแต สงหาคม พ .ศ. 2557 – ตลาคม พ.ศ. 2557 วเคราะหขอมลและน าเสนอขอมลในแบบเชงวเคราะหพรรณนา (Descriptive Analysis) รวมทง น าเสนอประเดนตางๆตามวตถประสงคเพอตอบปญหาการวจย

ผลการวจย

จากผลการวจยพบวา กลยทธการประชาสมพนธโครงการจกรยานสาธารณะปนปนมรปแบบวางแผนด าเนนงานประชาสมพนธทเปนทางการและไมเปนทางการ ภายใตแนวคด การสงเสรมใหประชาชนในพนทกรงเทพฯใชจกรยานเปนพาหนะทางเลอก หรอ การเดนทางขนสดทาย (Last mile) ส าหรบการสญจรในระยะทางสนๆเพอเลยงปญหาการจราจรทตดขด โดยมเปาหมายท มงเนนในการ รณรงคเพอเปลยนแปลงพฤตกรรม การเดนทาง ลดการใชรถยนตสวนบคคล เพอชวยลดมลพษบนทองถนนและเตมเตมชองวางของระบบขนสงมวลชนใหสมบรณยงขน เนองจากโครงการนมวตถประสงค เพอเชอมโยง ระบบขนสงมวลชนสาธารณะขนาดใหญกบจดหมายปลายทางทงใ นชวตการท างานและชวตสวนตว ซงจากผลการวจย พบวา กลยทธหลกทใชในการประชาสมพนธโครงการม 3 กลยทธดวยกนซงมรปแบบ ดงน

1. กลยทธการสอสาร พบวา โครงการเนนทการสอสารภายนอก คอ กลมเปาหมายทเฉพาะเจาะจงเปนสงส าคญ ใชรปแบบประเภทเชงรกเปนหลกจากสอกจกรรมโดยวเคราะหความตองการของกลมเปาหมาย อกทงยงพบวาใชกระแสใน เรองการใชจกรยานเปนปจจย ทชวยสงเสรมและกระตนใหประชาชน เกดความสนใจในการเขารวมกจกรรมเพม มากขน อยางไรกตามในรปแบบประเภทเช งรบและตามปกตมการท าสล บกนไปเพอใหประชาชนยอมรบขอมลทโครงการตองการจะสอสารถง จากนนจงน าไปสขนตอนในการวางแผนและกระบวนการประช าสมพนธผานชองทางการสอสารใน หลายรปแบบ ไดแก การสอสารระหวางบคคล การสอสารโดยใชสอมวลชน การสอสารแบบสองขนตอน การจดกจกรรมพเศษ สออเลกทรอนกส และเอกสาร ทเกยวกบโครงการ ไปสกลมเปาหมาย รวมถงยง พบวา โครงการมงเนนการสอสารกบ กลมเปาหมาย ในการสรางภาพลกษณทด ม

การประชมทางวชาการของมหาวทยาลยเกษตรศาสตร ครงท 53 สาขามนษยศาสตรและสงคมศาสตร

911

การน าเสนอขอมลผานทาง สอเฉพาะกจ สอบคคล และสอใหมเปน หลก โดย พจารณาจากพฤตกรรมของกลมเปาหมายทตองการสอสาร ในการใชสอแตละประเภทวามการเปดรบ ในระดบมากนอย เพยงใด รวมทงลกษณะและความเหมาะสมของสอ แตละประเภท งบประมาณทใช และ ก าหนดเครองมอใหสอดคลองตามวตถประสงคในการสอสารนน “เนนทางดานเนอหาทเราน าเสนอไปสประชาชน ตองการสอใหคนทวไปรบรถงขอดของจกรยาน เนนรณรงคใหคนหนมาใชจกรยานในชวตประจ าวน ค อ อยากใหมองวาจกรยานสามารถ เปนยานพาหนะรปแบบหนง ไมใชเพยงแคการปนเพอสขภาพหรอทองเทยว แตเปนการปนเพอสญจรหรอเรยกวา การเดนทางขนตอนสดทาย (Last mile) คอ Key Message หลกทส าคญ เพอไปสจดหมายปลายทางได เหมอนยานพาหนะอนๆ” (คณเครอฟา บญดวง, สมภาษณ, 11 พฤศจกายน 2557)

2. กลยทธการใชสอ พบวา โครงการเลอกใชสออยางครอบคลมเพอเขาถงกลมเปาหมายไดโดยตรง ซงมกลยทธในการใชสอแบบผสมผสานทง 4 ประเภทน คอ สอบคคล สอมวลชน สอเฉพาะกจ และสอใหม (New media) โดยขณะนโครงการเนนการใชสอประชาสมพนธในรปแบบของสอใหม ในขณะทสอรปแบบเดมมการปรบวธการสอสารทหลากหลายมากขน การเลอกสอแตละชนดมเปาหมายส าคญเพอแจงขอมลขาวสาร โดยพจารณาวตถประสงค จากการ วเคราะหกลมเปาหมาย สภาพเศรษฐกจสงคม การเมอง และพจารณาศกยภาพของหนวยงาน โดยท าลกษณะเปนการใชสอย าและซ าเพอใหเกดความสนใจ จากนนจงสรางการมสวนรวม กระตนใหกลมเปาหมายสนใจและตดตามกจกรรมรณรงค อยางไรกตามพบวา โครงการมการแบงสอเปน 2 รปแบบ คอ สอนอกบาน ซงเปน สอทโครงการมอยแลว สามารถควบคมได และเขาถงกลมเปาหมายไดมากทสด ไดแก ปายประชาสมพนธโครงการ ปายโฆษณาบนสถานจอดจกรยาน สอทรถจกรยาน แผนพบ เปนตน สวนสอในบาน คอ สอมวลชน ไดแก โทรทศน หนงสอพมพ และนตยสารเปนสอท โครงการไม ไดใหความส าคญ เพราะไมสอดคลองกบกลมเปาหมายทตองการเขาถง จงเปนเพยงการสรางกระแสใหเปนทรจกและดงดดกลมเปาหมายอยางกวางๆจากผลการวจยพบวาโครงการแบงสอทใชในการประชาสมพนธเปน 2 ประเภทใหญ ไดแก

สอหลก คอ สอเฉพาะกจ (กจกรรม), สอใหม (New media) และสอบคคล (กลมเครอขาย ) เนองจากสามารถเขาถงกลมเปาหมายไดแบบเฉพาะเจาะจงและมประสทธภาพ แบงเปนรปแบบดงน

สอเฉพาะกจ ไดแก สอกจกรรม (Event) ทงจากกจกรรมทโครงการจดเองและรวมกบหนวยงานอนซงในขณะนก าลงไดรบความสนใจเพมขนอยางตอเนอง และกจกรรมถอเปนสอกลางในการสอสารกบกลมเปาหมายไดอยางชดเจนเพราะเปนสอทสามารถเลอกกลมเปาหมายไดแบบเจาะจงใน การสรางการมสวนรวมและ ตอกย ากบการใหรายละเอยดทชใหเหนถงความส าคญและประโยชนของการใชบรการ ซงถอวาเปนสอทมประสทธภาพมากทสดของโครงการในขณะน “ โครงการเราใชไดจรง ไมไดเปนการโฆษณ าชวนเชอ กลยทธโครงการ จงใชกจกรรมเปนตวน าสอเพอรณรงคใหคนขจกรยาน มากขน เราจะสรางจากกจกรรมแบบ Close-PR มากกวา เนองจากเราเปนโครงการรณรงคเพอสงคม” (คณไพรนทร นธพานช, สมภาษณ, 28 ตลาคม 2557)

สอใหม ไดแก เฟซบค (Facebook), ทวตเตอร (Twitter), เวบไซต (Website) และอเมล (Direct mail) เปนตน เปนสอทมประสทธภาพและมตนทนไมสงมาก อกทงยง เปนสอทเขาถงผ รบสารไดไมจ ากด สามารถเผยแพรไดในวงกวางในการใหขอมลขาวสารไดมากกวาสอชนดอน อกทงยงเปนสอทผล ตไดเรว ทนสมย เขากบชวตสงคมของคนกรงเทพฯทชอบการใชงานผานสอสงคมออนไลน (Social Network) และเสยคาใชจายนอย “เรามการสอสารโดยใชสมาชกเฟซบคและเวบไซตเปนหลกซงเปนชองทางการเผยแพรเกยวกบโครงการหรอกจกรรม

สาขามนษยศาสตรและสงคมศาสตร การประชมทางวชาการของมหาวทยาลยเกษตรศาสตร ครงท 53

912

ในสถานการณนนๆ โดย บางครงอาจมการสอสารผานทางพนธมตรทเปนกวนจกรยานเปนอกหนงชองทางทสงเสรมใหคนรจกจกรยานปนปนมากขน แบบปากตอปาก ถอวาเพมการสอสารแกกลมสมาชกและบคคลอนทยงไมเปนสมาชกใหรจกโครงการของเราใหเพมมากขน” (คณพธา ศรบศยด, สมภาษณ, 28 ตลาคม 2557)

สอบคคล ไดแก กลมเครอขาย คนรกจกรยานทชวย ประชาสมพนธแบบปากตอปากท าใหการใชสอในโครงการเกดประสทธผล ไดอยางกวางขวางและเปนทรจกในกลมเฉพาะได รวดเรวขน เพราะสอประเภทนมการโตตอบแบบทนทระหวาง 2 บคคลหรอมากกวาท าใหเกดการแลกเปลยนขาวสารแบบยคลวถทงการตดตอโดยตรงและโดยกลมซงท าหนาทในการประสานงาน ใหความชวยเหลอ แจ งขาวสารประชาสมพนธและเชญชวนใหผ ทสนใจเขารวมกจกรรมหรอสมครสมาชก ตวอยางเชน สมาคมจกรยานเพอสขภาพแหงประเทศไทย พนธมตรทเปนกลมกวนจกรยาน กลมเครอขายเรารกกรงเทพฯ เรารกจกรยาน และกลมจากนตยสาร a day เปนตน

สอรอง คอ สอมวลชน เปนสอทโครงการ ไมได ใหความส าคญมากนก เพราะไมสอดคลองกบความตองการกลมเปาหมาย ในพนททมโอกาสใชบรการ ใน 50 สถานของโครงการ อกทงเปนสอทเขาถงผ รบสาร แบบกระจดกระจาย มคาใชจายสง จงไมสามารถ เปลยนทศนคตและพฤตกรรมของกลมเปาหมายได ซง ณ ขณะน โครงการ ไดรบ ความ สนใจ ในฐานะท เปนโครงการใหม และ จากกระแส การใชจกรยาน จากทงสอโทรทศน หนงสอพมพ และนตยสาร เปนตน นอกจากนน พบวา โครงการยงมกลยทธในการเลอกใชสอแบบผสมผสานอนๆ นนคอ กลยทธการสรางการมสวนรวมจากการจดกจกรรม รวมถงกลยทธการใชสอหลายประเภทรวมกนเพอเขาถงกลมเปาหมายไดอยางทวถ ง และกลยทธการใชสอของเครอขายและหนวยงานพนธมตร ซงเปน การประชาสมพนธอกชองทางหนงท าใหเกดความสมบรณยงขน

3. กลยทธการโนมนาวใจ โครงการมการวางแผนโนมนาวใจใหกลมเปาหมาย คลอยตาม พจารณาโดยใชขอความ ค าพด ชองทางการสอสาร ระยะเวลาและประเภทของสอ ดวยแนวคดดานการรณรงค เปนสงโนมนาวจงใจผานทางการสอสารและการใชสอทกประเภท ตวอยางสโลแกนทใชในการโนมนาวใจ เชน “ปนปลอดภย ปนน าใจ ปนถนน ” “สนกรกบปนปน ” “ รกนพให จากใจปนปน ”และ“ปนดวยกน ปนดวยใจ ” เปนตน โดยมวตถประสงคเพอชกน า กระตน ปลกจตส านก และเพอใหกลมเปาหมายเกด ความร ซงอาจใชการเปรยบเทยบขอดและขอเสย หรอชใหเหนความ จ าเปนทตองท าเพอ เนนย า และรณรงคใหประชาชนหนมาใชจกรยานเปนทางเลอกหนงในการสญจร โดยประชาสมพนธ ใหประชาชนเกดการรบร ซงน าไปสการเปลยนแปลงทศนคต ทดและทายสด จงเกดการปรบเปลยนพฤตกรรมการเดนทางโ ดยรวมใ จกนใชบรการระบบขนสงมวลชนมากขน อยางไรกตามกลยทธการโนมนาวใจทโครงการน ามาเปนสงส าคญ ประการแรก คอ เทคนควธในการน าเสนอสารใหดงดดและนาสนใจ ชใหเหนขอด และประโยชนของการปนจกรยาน ประการทสอง คอ คณสมบตของจกรยานทเขากบสรระคนไทย ใชงานง าย ปลอดภย ประการตอมา เนน การประหยดคาใชจาย (Promotion) โดยจดกจกรรมรวมดวยเพอสงเสรมการสมครสมาชกและตออายฟร 1 ป และประการสดทายชใหเหนความส าคญของการพฒนาประเทศใหทดเทยมในด านระบบขนสงมวลชนกบตางประเทศ ะเพอเปนผน า ตนแบบในอาเซยน ในรปแบบการเดนทางท มประสทธภาพและใชงานไดจรง “หลกๆคอ เนนเรองการใชจกรยาน ตองแสดงใหเหนวาจกรยานมขอดอยางไร ขอยางไร ขเพอลดมลพษ และเพ อสขภาพของตวเอง ลดคาใชจาย และชวยประหยดเวลาใหดขน” (คณดฐพร คงประยร , สมภาษณ, 28 ตลาคม 2557) “วธการทเปนเครองจงใจ คอ Promotion ในการสมครสมาชกโดยยายตามจดรบสมครไปเรอยๆเปนการโปรโมทโครงการ และมบางชวงท จะมกจกรรมพเศษออกบตรฟรเพอสงเสรมใหชาวกทม.ใชจกรยานเพมมากขน” (คณอตรจ ทวทน, สมภาษณ, 28 ตลาคม 2557)

การประชมทางวชาการของมหาวทยาลยเกษตรศาสตร ครงท 53 สาขามนษยศาสตรและสงคมศาสตร

913

สรป โครงการ จกรยานสาธารณะปนปนมกลยทธการประชาสมพนธโดย มการวเคราะหถ งสถานการณ

ภายนอกจากความตองการของกลมเปาหมายหลกและกลมเปาหมายรอง เพอน าไปสขนตอนการวางแผน ซงถกก าหนดจากสถานการณ วตถประสงค เปาหมายและประเภทของสอแตละชนดในการก าหนดกจกรรม นอกจากน ผลวจย พบวา ในดานกลยทธ การประชาสมพนธทางโครงการ มการปรบเปลยนรปแบบของกลยทธทใชตามกลมเปาหมายและกระแสการใชจกรยาน ใหอยภายใตกลยทธทง 3 รปแบบ ซงไดแก กลยทธการสอสาร กลยทธการใชสอ และกลยทธการโนมนาวใจ กลาวคอ ผ วจยพบวา ในดานกลยทธการสอสาร มลกษณะการสอสารทง ทเปนทางการและไมเปนทางการ โดย โครงการเนนการส อสาร กบกลมเปาหมาย ในการสรางภาพลกษณทด วเคราะหจดแขงจดออน ทมผลในการวางแผน ทงจากภายนอกและภายในโครงการ พจารณา จดประสงค การรณรงคในแตละครง สอและสารทน าเสนอรวมถงการตดตอสอสารกบกลมพนธมตรจกรยานทเกยวของ และสถานการณทเหมาะสมในการจดกจกรรม เพอสงเสรมการประชาสมพนธ ผานชองทาง การสอสารใน หลายรปแบบ ไดแก การสอสารระหวางบคคล , การสอสารโดยใชสอมวลชน , การสอสารแบบสองขนตอน , การจดกจกรรมพเศษ , สออเลกทรอนกส และจากเอกสารเกยวกบโครงการ เพอใหบรรลเปาหมาย นนซงสอดคลองกบงานวจยของ กมลวทน วนวชย (2550) ทพบวา การสอสารในเครอขายละครรณรงคงดเหลา ไดแบงออกเปน 2 สวน คอ การสอสารระหวางสวนกลางกบสมาชกเครอขายรณรงคงดเหลา และการสอสารระหวางเครอข ายละครรณรงคงดเหลากบองคกรทนโดยจ าแนกการสอสารออกเปน 2 ระดบ คอ การสอสารระหวางบคคลผานสอตางๆ และการสอสารระหวางกลม ซงมลกษณะ การสอสาร คลายคลงกบโครงการนนเอง โดยการสอสารทส าคญของโครงการ คอ การสอสารแบบปากตอปาก (word of mouth) และการสอสารกบ บคคลในครอบครว ญาต กลมเพอนหรอคนสนท เพอชวยในการประชาสมพนธรณรงคได อยางมประสทธภาพมาก กวาการสอสารแบบอน เนองจากการสอสารประ เภทนท าใหผ เขารวม โครงการ เหนถงประโยชนและขอด จากคนใกลชด ไดอยางชดเจน นอกจากน พบวา โครงการมกระบวน การประชาสมพนธ เปนไป ตามรปแบบ สอดคลองกบ แนว คดเรองกระบวนการประชาสมพนธ ของ Cutlip และCenter (1999) ทกลาวถง การด าเนนงาน 4 ขนตอน ตามสตร R-A-C-E ทวา กระบวนการประชาสมพนธให ส าเรจตามเปาหมายทตงไวนน ตองท าใหเกดความราบรนระหวางกลมประชาชนทเกยวของ นนคอตองแลกเปลยนความคดเหนและขอมลขาวสารซงกนและกนอยางตอเนอง สรางการมสวนรวมจากการจดกจกรรม ใชสอหลายประเภทรวมกนเพอเขาถงกลมเปาหมายไดอยางทวถงรวมทงการใชสอของเครอขายและหนวยงานพนธมตร ซงนบเปนสงทชวยประชาสมพนธโครงการใหมความสมบรณยงขน

นอกจากน ทาง ดานของ กลยทธการใชสอ พบวา โครงการ มการใชสอ แบบผสมผสาน เพอใหเขาถงกลมเปาหมายไดอยางครอบคลม ทงสอบคคล สอมวลชน และสอเฉพาะกจซงตองพจารณาวตถประสงคควบคไปกบการวเคราะหกลมเปาหมาย รปแบบการใชสอแบงเปน 2 ประเภท คอ สอหลกและสอรอง โดย เนนการใชสอหลกเปนส าคญเพราะสามารถเขาถงกลมเปาหมายไดโดยตรง นนคอประชาชนทมอายตงแต 16 ปขนไปซงเปนนกเรยน นกศกษา ตลอดจน คนท างานอาจเรยกไดวา มลกษณะเปน “ชวตคนเมอง ” ไดดกวาการเลอกใชสอรปแบบเดม ดงนนกล มคนลกษณะนจงสามารถเปดรบ สอสมยใหม ผานทางสอเครอขาย สงคมออนไลน (Social Network) ไดงายกวากลมคนวยอน ซงทางโครงการ เลงเหนถงความส าคญประเดนน จงเลอกใชสอ ใหมเปนสอหลกในรปแบบของเฟซบค, เวบไซต, ทวตเตอร และอเมล สอดคลองกบ ณฐา ฉางชโต (2554) ทกลาววา กลยทธการประชาสมพนธภายใตกระแสสอสงคมออนไลนมการสอสารผานเครอขายสงคม ทชวยเสรมสอประชาสมพนธแบบออฟไลน (Offline)ใหมประสทธภาพยงขน ซงเครองมอเหลานเปนสงท ใหขอมลขาวสาร สรางการมสวนรวม

สาขามนษยศาสตรและสงคมศาสตร การประชมทางวชาการของมหาวทยาลยเกษตรศาสตร ครงท 53

914

สรางความผกพนระหวางองคกร และผ ท เกยวของอนน ามาซงภาพลกษณ และชอเสยง ทดนนเอง นอกจาก นยงพบวา สอทมประสทธภาพมากทสด คอ สอเฉพาะกจ โดยเนนดานสอกจกรรมเปนตวน าในการเปนสอกลางทชวยเปลยนพฤตกรรมกลมเปาหมายห ลกตามนโยบายของกรงเทพฯ ในการใชจกรยานเปน “การเดนทางขนสดทาย ” (Last mile) สอดคลองกบการใหความหมายสอเฉพาะกจของ Schramm (1977) ทกลาววา เปนส อทถกผลตขนมาโดยมเนอหาเฉพาะเจาะจงและมจดประสงคหลกอยทผ รบสารเฉพาะกลม เปนกา รรวมสอหลายประเภทในรปแบบตางๆมาใชเปนเครองมอในการสอสารเพองานเฉพาะกจของแตละโครงการ โดยอาศยหลกทวา สอแตละชนดยอมมขอด ขอจ ากด หรอคณสมบตแตกตาง กนนนเอง และในล าดบสดทาย ผ วจยยงพบวา สอบคคล ทมลกษณะเปนการสอสารของกลมเครอขาย เปนสอทชวยประชาสมพนธ โครงการใหเกดผลสมฤทธอกชองทางหนงผานทางการแลกเปลยนขาวสารแบบยคลวถ สอดคลองกบแนวคดของ Rogers และ Shoemaker (1971) ทกลาววา สอบคคลเปนสอทสามารถท าใหเกดการแลกเปลยนขาวสารระบบยคลวถใหผ รบสารสามารถไดรบความเขาใจและเปลยนแปลงสารภายในระยะเวลาอนรวดเรว เชนเดยวกบผสงสาร กสามารถปรบปรงแกไขสารได เชนกน อกทงยงชวยลดอปสรรคของการสอสาร และเปนสงทสามารถจงใจให เกดการเปลยนแปลงทศนคตทฝงรากลกได ทงจากการตดตอโดยตรงและโดยกลม สอดคลองกบค ากลาวของ เสถยร เชยประทบ (2536) ทวา ชองทางสารทเปนสอบคคล คอ ชองทาง ทเกยวของกบการแลกเป ลยนขาวสารแบบตวตอตวระหวาง 2 บคคลขนไป อยาง มประสทธภาพมากกวาในการชกจงผ ร บสารทมปฏกรยาตอตานสาร แบงเปน 2 ประเภท ไดแก การตดตอโดยตรงและการตดตอโดยกลม อกทง ยงสอดคลองกบแนวคด ของ Ronald (2009) ทกลาววา การมสวนรวมของกลมเปาหมายโดยใชการสอสารสองชองทางเพอใหกลมเปาหมายไดเขามามสวนรวมในกจกรรมของโครงการรวมถงการจดกจกรรมพเศษ เปนอกหนงวธทเปนประโยชนซงจะชวยสรางการมสวนรวมของกลมเปาหมายไดอยางมประสทธภาพ อยางไรกตามกลบพบวา ทางโครงการไมไดใหความส าคญกบสอรองหรอสอมวลชนมากนก เพราะไมสอดคลองกบความตองการกลมเปาหมายในพนท ทมโอกาสใชบรการ โครงการ มคาใชจายสง รวมถงไมสามารถเปลยนทศนคตและพฤตกรรมของกลมเปาหมายไดเทยบเทากบสอหลกทโครงการใหความส าคญ

ในสวนของกลยทธการโนมนาวใจ พบวา โครงการมการวางแผนโนมนาวใจ ใหกลมเปาหมายคลอยตามดวยแนวคดการรณรงคซง ใชการเปรยบเทยบข อดและขอเสย หรอชใหเหนความจ าเปนทตองท าเพอเนนย า กระตน และรณรงคใหประชาชนหนมาใชจกรยานเปนทางเลอกหน งในการสญจร สอดคลองกบแนวคดของ ณรงค สมพงษ (2535) ทกลาววา ความคดหลกของการรณรงค คอ การโนมนาวจตใจใหมการรวมมอและปฏบตในสงทดกวาเดมโดยประชาชนเปาหมายจะรบการแสดงใหเหนซ าๆ วาการรณรงคจะชวยแกปญหาบางอยางทเกดขนได ซงวตถประสงคของการรณรงค คอ ตองการใหประชาชนยอมรบความคด เหนใหมและเกดความสนใจไปสการปฏบตแบบใหม โดยเนนประชาสมพนธใหเกดการรบรมากขน น าไปสการเปลยนแปลงทศน คตไปในทางทด และในทายสดสามารถปรบเปลยนพฤตกรรมการเดนทางโดยรวมใจกนใชบรการระบบขนสงมวลชนมากขน อยางไรกตาม โครงการจกรยานสาธารณะปนปนเปนโครงการของหนวยงานราชการจงไมไดเนนทการ ใชบคคลทมชอเสยง (Presenter) เปนสอกลาง เนองจากโครงการเชอวา จกรยานสาธารณะปนปนไมไดมจดประสงคการประชาสมพนธเพอการคา แตมจดประสงคหลกในการรณรงคใหประชาชนหนมาใชบรการ จงสอดคล องกบค ากลาวของ นรนทรชย พฒนพงศา (2542) ทไดแบงชนดของการรณรงคไว 2 ประเภท คอ “การรณรงคทางการคา หรอการโฆษณา ” (Advertising campaign) และ “การรณรงคทางสาธารณะ ” (Public campaign) คอ การด าเนนการสรางความรวมมอในกจกรรมอยางใดเพอใหประชาชนไดรบความคดใหมและยอมรบความคดนน ทงน เพอมงใหเกดผลการพฒนาตางๆแกสงคมและประเทศชาตตอไป

การประชมทางวชาการของมหาวทยาลยเกษตรศาสตร ครงท 53 สาขามนษยศาสตรและสงคมศาสตร

915

ขอเสนอแนะ 1. โครงการทมการรณรงคในลกษณะทมกลมเปาหมาย อาศยอยใน เขตกรงเทพมหานคร ในชวงวยท างาน นกศกษา หรอคนรนใหมททนสมย ควรมการใชสอใหม (New media) เปนสอหลกในการประชาสมพนธโครงการเพราะสามารถเขาถงกลมเปาหมาย เชนคนกรงเทพฯไดเปนอยางด เนองจาก ปจจบนกรงเทพมลกษณะเปนสงคมเมองทมการใชเครอขายสงคมออนไลนกนอยางกวางขวาง (Social Network) เพราะสะดวกรวดเรว มความทนสมย ประชาสมพนธไดในวงกวาง และใชงบประมาณในการลงทนไมสงมาก 2. การสอสารโครงการทมรปแบบเปนลกษณะเฉพาะทยงขาดการประชาสมพนธทครอบคลม ควรใชการสอสารของ ในกลมเครอขาย เปนอกหนง ชองทางในการประชาสมพนธโครงการ เนองจากสอบคคล เปนสอ ทสามารถโนมนาว จงใจ แลกเปลยนขาวสารไดรวดเรวแบบตวตอตวระหวางสองบคคลขนไปและมประสทธภาพในการชกจงผ รบสารทมปฏกรยาตอตานสารหรอไมเหนดวยไดเปนอยางด

เอกสารอางอง กรมการปกครอง. 2556. ขอมลสถต (Online). http://www.dola.go.th, 5 กมภาพนธ 2557.

กตตคณธงชย พรรณสวสด. 2556. เดนไป ปนไป เลม1. กรงเทพมหานคร: หมอชาวบาน.

กมลวทน วนวชย. 2550. การสอสารในเครอขายละครรณรงคงดเหลา. วทยานพนธนเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาการประชาสมพนธ, จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ณรงค สมพงษ. 2535. สอเพองานสงเสรมและเผยแพร. กรงเทพมหานคร. โอเดยนสโตร.

ณฐา ฉางชโต. 2554. กลยทธการประชาสมพนธภายใตกระแส Social Network. วารสารนกบรหาร. 31(2): 173-183.

นรนทรชย พฒนพงศา. 2542. การสอสารรณรงคเชงยทธศาสตรเพอเปลยนพฤตกรรมนษยเนนการ เจาะจงกลม. เชยงใหม. ส านกพมพรวเขยว.

สมารทไบคเซอรวส. 2557. ขอมลสถตการใชงานประจ าเดอนกมภาพนธ 2556 – มถนายน 2557. สมภาษณ, 28 ตลาคม 2557.

เสถยร เชยประทบ. 2538. การสอสารและการพฒนา. กรงเทพมหานคร: คณะนเทศศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

Culip, S. M. and Center, A. H. 1999. Effective Public Relations. Englewood Cliffs, NJ.: Prentice-Hall. Ronald, D. S. 2009. Strategic Planning for Public Relations. 3rd ed. New York: Routledge. Roger, E. M. and Shoemaker F. F. 1971. Communication of innovation: A Cross-Cultural Approach.

New York: The Free Press.

Schramm, W. 1973. Channels and Audience in Handbook of Communication. Chicago: Ranc Mcnelly College Publishing.

สาขามนษยศาสตรและสงคมศาสตร การประชมทางวชาการของมหาวทยาลยเกษตรศาสตร ครงท 53

916