PLAN DE MERCADEO PARA LA COMERCIALIZACIN DE LA LNEA DE ROPA
INFANTIL POR LA EMPRESA DANILBER RUBIO EN SU ETAPA DE AMPLIACIN EN
EL MERCADO DE LA CIUDAD DE BOGOT
YUDILMA MILENA PALOMINO PARRA BLADIMIR ALEMN ACOSTA
UNIVERSIDAD DE LA SALLE FACULTAD DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
BOGOT20091
PLAN DE MERCADEO PARA LA COMERCIALIZACIN DE LA LNEA DE ROPA
INFANTIL POR LA EMPRESA DANILBER RUBIO EN SU ETAPA DE AMPLIACIN EN
EL MERCADO DE LA CIUDAD DE BOGOT
YUDILMA MILENA PALOMINO PARRA BLADIMIR ALEMN ACOSTA
Trabajo de grado presentado como requisito para optar el ttulo
de
ADMINISTRADOR DE EMPRESAS
DIRECTOR: FRANCISCO DANIEL MENDOZA
UNIVERSIDAD DE LA SALLE FACULTAD DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
BOGOT20092
Nota de aceptacin
Firma del Presidente del Jurado:
Firma del Jurado:
Firma del Jurado:
Bogot, Enero de 20093
Todos nuestros esfuerzos y frutos en la realizacin de este
trabajo son dedicados a nuestros padres, hermanos, hijos y amigos,
en especial a Dios que ilumin y fortaleci nuestro camino para
lograr nuestra meta.
Yudilma y Bladimir4
AGRADECIMIENTOS
Queremos expresar nuestro ms sincero agradecimiento a todas
aquellas personas que de una u otra forma colaboraron o
participaron en la realizacin de esta investigacin:
Gracias a los directivos, funcionarios y docentes de la
Universidad por sus enseanzas, aportes y dedicacin a lo largo de
nuestra carrera.
A nuestro tutor Francisco Daniel Mendoza, un reconocimiento por
sus observaciones y correcciones en la elaboracin de esta
investigacin.
Y a todas las empresas por el tiempo que nos dedicaron y que
hicieron posible la realizacin de esta investigacin.5
CONTENIDO
pg.
INTRODUCCIN 106
1.PLANTEAMIENTO Y FORMULACIN DEL PROBLEMA12
1.1PLANTEAMIENTO12
1.2FORMULACIN13
2.OBJETIVOS14
2.1OBJETIVO GENERAL14
2.2OBJETIVOS ESPECFICOS14
3.JUSTIFICACIN16
4.MARCO TERICO17
4.1LA MERCADOTECNIA17
4.2PLAN DE MERCADEO19
4.3LA INDUSTRIA DE CONFECCIN EN COLOMBIA24
4.3.1Industria de Confeccin en Colombia24
4.3.2Mercado Colombiano de las pijamas para bebe.25
4.3.3Segmentacin del mercado.29
4.3.4Mercado objetivo de la empresa.30
5.PLAN DE MERCADEO PROPUESTO35
5.1FASE DIAGNSTICA35
5.1.1El mercado35
5.1.2La empresa42
5.1.3El producto46
5.1.4Competencia del Producto53
5.1.5Empresa Competencia PRIMORDIAL S.A.55
5.1.6DOFA60
5.2FASE ADMINISTRATIVA63
5.2.1Objetivo General del Plan de Mercadeo63
5.2.2Estrategias de Mercadeo64
5.3FASE OPERATIVA66
5.3.1Producto67
5.3.2Plaza69
5.3.3Publicidad71
5.3.4Precio76
5.4FASE DE EVALUACIN Y CONTROL80
5.4.1Evaluacin80
5.4.2Seguimiento al plan de mercadeo81
5.4.3Costos Totales del Plan De Mercadeo81
5.4.4Evaluacin del plan de mercadeo.82
6.RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA EMPRESA85
7.CONCLUSIONES88
BIBLIOGRAFA 91
ANEXO 947
8
LISTA DE FIGURAS
pg.
Figura 1. Modelo del plan de mercadotecnia de Hiebing y
Cooper23
Figura 2. Producto Objeto46
Figura 3. Portafolio Competencia55
Figura 4. Producto Competencia57
Figura 5. Estrategias Bsicas de Marketing65
Figura 6. Marca67
Figura 7. Slogan68
Figura 8. Empaque68
LISTA DE TABLAS
pg.
Tabla 1. Beneficios de un plan de mercadeo 19
Tabla 2. Impacto Social Textiles y Confecciones 25
Tabla 3. Produccin y ventas de pijamas para bebe. Colombia 2000
- 2006 26
Tabla 4. Produccin y ventas de pijamas para bebe. Bogot 2000 -
2006 27
Tabla 5. Produccin y ventas de producto 28
Tabla 6. Proyeccin de la produccin futura del producto. 28
Tabla 7. Precios de la competencia 60
Tabla 8. Matriz DOFA 60
Tabla 9. Costos estrategias en Plaza 719
Tabla 10. Costos estrategias de Publicidad76
Tabla 11. Descuento por volumen de compra77
Tabla 12. Descuento por pronto pago77
Tabla 13. Precio de costo del producto78
Tabla 14. Precio de venta del producto a los
distribuidores78
Tabla 15. Precio de venta del producto para el consumidor
final79
Tabla 16. Costos estrategias de precio79
Tabla 17. Costos totales del plan de mercadeo81
Tabla 18. Flujo neto de efectivo83
INTRODUCCIN
Desde mucho tiempo atrs, con distintas caractersticas y
denominaciones, las unidades de negocio que ofrecen productos
manufacturados y confecciones han venido desempeando una importante
funcin en la sociedad. En tiempos pasados se atendan las
necesidades de slo un nicho, pero ahora por diversas razones, se
amplan a otras opciones de comercializacin.
Posteriormente con el surgimiento y desarrollo de la sociedad
moderna, los productos fueron hacindose cada da ms imprescindibles
para poder satisfacer tanto a los adultos como a los nios que
representaban una necesidad que la moda deba cubrir.
En la actualidad, adems de satisfacer las necesidades del
cliente, las unidades de negocio han pasado a desarrollar un
importante papel en el desarrollo del mercado de las confecciones,
como tambin en lo relacionado con la expansin de un sentido de
estilo y moda en la poblacin que habita en los grandes centros
urbanos.
El marketing tal como se practica en las otras esferas de los
negocios, es diferente del marketing donde la moda est envuelta, ya
que mas all de la produccin en lnea de ropa hay considerar las
necesidades y especificaciones de todos los clientes potenciales en
el mercado de ropa.
Este hecho, adherido a las caractersticas que tiene el proceso
de produccin y consumo, as como la heterogeneidad del servicio como
tal, hacen que el25
marketing de la confeccin, y por ende, de las tendencias de la
moda infantil tenga una serie de particularidades que le son
propias.
Se pretende por medio de este plan de marketing desarrollar los
conocimientos adquiridos durante la carrera de Administracin de
Empresas para encaminarlos en la consolidacin y ampliacin del
mercado de la EMPRESA DANILBER RUBIO y as, contribuir al desarrollo
integral sostenible del pas.
1. PLANTEAMIENTO Y FORMULACIN DEL PROBLEMA
1.1 PLANTEAMIENTO
Los cambios constantes de las actuales condiciones empresariales
y las exigencias cada vez mayores del mercado, han llevado a los
profesionales, comerciantes y empresarios a ampliar sus mercados
bajo parmetros de calidad, organizacin y desarrollo constante.
El propsito de crear planes de mercadeo es generar beneficios de
forma permanente, tanto para los dueos de las empresas como para
sus posibles clientes. As mismo, se ha podido identificar que el
mercado consumidor del futuro se caracterizar por la bsqueda de
productos modernos con diseos y confecciones de calidad. Es en
estos nichos donde la empresa tendr las mejores oportunidades,
aprovechando las ventajas competitivas.
El desarrollo del Plan de Mercadeo tiene su inicio desde la
investigacin, estudio y conocimiento del producto.
La razn por la cual se ha seleccionado la lnea de ropa infantil
en algodn, especficamente las pijamas, tiene que ver con el
potencial de consumo existente de este tipo de producto en el mapa
socio econmico del pas y particularmente en la ciudad de Bogot.
Segn estadsticas sobre preferencias de consumo, hay baja
destinacin de ingresos en las familias para este tipo de producto
por considerarlo de precio significativo. Sin embargo, gracias a la
divulgacin en las comunicaciones se ha
hecho nfasis en la importancia de la ropa 100% en algodn y se ha
iniciado la tendencia hacia el consumo de stos.
Sobre el paradigma del precio alto, se ha aprendido a entender
en el pas, que existen productos de buena calidad a precios ms
econmicos.
Lo anterior y la gran cantidad de personas en la base de la
pirmide poblacional (estratos ms bajos), vidos de necesidades con
mayores y mejores oportunidades de beneficio en Bogot.
Tambin es importante destacar que existen marcas reconocidas
como Off Corss, Baby Fresh y otras que disfrutan de una posicin
privilegiada en el mercado con un nivel de recordacin en sus
consumidores, producto del tiempo e inversin publicitaria y de
mercadeo, que con dificultad se pueden contrarrestar. Sin embargo,
la lnea de ropa infantil de la empresa est basada en calidad,
presentacin y precio bajo, aspectos que los harn competitivos
comparativamente, frente a las marcas inicialmente mencionadas.
Por esto es importante realizar un Plan de Mercadeo de manera
organizada que ayude a cumplir las metas y los objetivos planteados
por la empresa Satlite de Confecciones
1.2 FORMULACIN
Cmo realizar un Plan de Mercadeo apropiado para comercializar la
lnea de ropa Infantil por la EMPRESA SATLITE DE CONFECCIONES
DANILBER RUBIO en su etapa de ampliacin en el mercado de la ciudad
de Bogot, que garantice su ptimo posicionamiento de marca y
producto, logrando un reconocimiento en el mercado?
2. OBJETIVOS
2.1 OBJETIVO GENERAL
Proponer un Plan de Mercadeo para la comercializacin de la lnea
de ropa infantil por parte de la EMPRESA SATLITE DE CONFECCIONES
DANILBER RUBIO en su etapa de ampliacin en el mercado de la ciudad
de Bogot, que cubra satisfactoriamente las expectativas planteadas,
garantizando unas estrategias de mercadeo en calidad y precio para
posicionar tanto la marca como el producto y lograr mantenerse en
el mercado de las confecciones.
2.2 OBJETIVOS ESPECFICOS
Realizar el anlisis de la competencia en el mercado de ropa
infantil en la ciudad de Bogot.
Realizar el anlisis del producto y del mercado para la ropa
infantil objeto del plan de mercadeo.
Realizar el estudio que permita identificar las estrategias de
mercadeo apropiadas para garantizar un posicionamiento exitoso en
el mercado.
Identificar las expectativas del mercado meta (unidades de
negocio)
interesados en la venta de la ropa infantil.
Identificar estrategias de la mezcla de mercado para producto,
precio, promocin y distribucin.
Plantear los planes de accin para las estrategias de la mezcla
de producto y su implementacin.
3. JUSTIFICACIN
El estudio y organizacin del Plan de Mercadeo ofrece beneficios
tangibles tanto para la empresa, como para la sociedad y los
egresados de la Facultad de Administracin de Empresas de la
Universidad.
Para la sociedad representa un beneficio directo a travs del
estudio completo de la propuesta comercial para la comercializacin
de ropa infantil de la EMPRESA SATLITE DE CONFECCIONES DANILBER
RUBIO evaluando la viabilidad del proyecto generando
posicionamiento por exclusividad de marca y producto, recordacin de
la empresa, utilidades e ingresos adicionales gracias a las ventas;
para los clientes, nuevas oportunidades de negocio y de
rentabilidad y para el consumidor final recibir un producto de
buena calidad, de precio bajo, el cual cumple con todas las
necesidades de moda para nios.
As mismo, construir un estudio serio y slido para dar respuesta
a una necesidad insatisfecha de una empresa colombiana que genera
beneficios econmicos al pas y satisface necesidades del consumidor
de negocios. Para los egresados, representa el cumplimiento del
logro de su objetivo de formacin de profesionales comprometidas con
el desarrollo econmico y social del pas.
4. MARCO DE REFERENCIA
4.1 LA MERCADOTECNIA
Para el desarrollo del presente proyecto, es de gran importancia
conocer, abordar y entender la base general de lo que es la
mercadotecnia, por lo tanto, a continuacin se mencionan algunos
autores que trabajan los conceptos de mercadotecnia:
La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante
el cual las personas y los grupos obtienen aquello que necesitan y
quieren, creando productos y valores e intercambindolos con
terceros1.
"La mercadotecnia es el proceso de planeacin y ejecucin del
concepto, establecimiento de precios, promocin y distribucin de
ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan
las metas individuales y las de la empresa"2.
La mercadotecnia es "el proceso de crear, distribuir, promover y
fijar precios de bienes, servicios e ideas para facilitar la
satisfaccin de relaciones de intercambio en un entorno
dinmico"3.
1 KOTLER P., AMSTRONG G. Mercadotecnia. Prentice Hall. Sexta
Edicin. Mxico 1996. p. 52 LAMB, C., BROWN, C. Conceptual And
Theoretical Developments In Marketing. AmericanMarketing
Association. Chicago, 1998. p. 120.3 PRIDE, William M. Marketing:
conceptos y estrategias. Colombia: McGraw-Hill Interamericana,1997.
p. 97.
Despus de conocer algunos conceptos sobre mercadotecnia, es
tambin de gran importancia tener un acercamiento con el tema de la
administracin, ya que vale la pena comprender cmo debe ser
administrada la mercadotecnia para poder llevar un control y un
orden de la misma.
La administracin de mercadotecnia es el anlisis, la
planificacin, la ejecucin y el control de los programas diseados
para crear, construir y mantener intercambios beneficiosos con los
compradores meta, con el fin de alcanzar los objetivos de la
organizacin4.
La administracin de mercadotecnia es tambin el proceso de
exploracin del ambiente, mediante el anlisis de las oportunidades
de mercado, diseo de estrategias de mercadotecnia e implantacin y
control efectivos5.
Toda empresa de negocios requiere que las actividades de
mercadotecnia sean coordinadas completamente y bien administradas;
y que el ejecutivo responsable de mercadotecnia participe en la
planeacin de la compaa.
Como se puede observar, toda organizacin que realice actividades
de mercadotecnia, debe llevar una direccin y un control para
mejorar o hacer modificaciones pertinentes a los programas
diseados, con el fin de alcanzar sus objetivos.
EL PLAN DE MERCADOTECNIA FORMA PARTE DE LA PLANIFICACIN
ESTRATGICA DE UNA COMPAA.
4 KOTLER Y ARMSTRONG. Op. Cit. p.12.5 CRAVENS, W. David,
Administracin de Mercadotecnia, Ed. CECSA, 2a. ed., Mxico, 1993,
p.17.
4.2 PLAN DE MERCADEO
Para el desarrollo del presente trabajo se tendr en cuenta el
plan de mercadeo propuesto por el Doctor Fernando Martnez6, quien
explica el plan de Mercadeo como la operacionalizacin del marketing
estratgico que como tal, tiene como objeto las opciones elegidas
por la empresa para asegurar su desarrollo a corto, mediano o largo
plazo y adicionalmente constituye la base de accin del departamento
de Mercadeo de una empresa durante un perodo determinado.
En la siguiente tabla se pueden observar los beneficios que
tiene la implementacin de un plan de mercadeo para una empresa.
Tabla 1. Beneficios de un plan de mercadeo
1. Proporciona bases slidas de trabajo.2. Facilita el
pensamiento organizado.
3. Facilita la identificacin de las fortalezas y debilidades.4.
Facilita el anlisis de la competencia.
5. Facilita la identificacin de obstculos y problemas.6.
Facilita identificar las oportunidades.
7. Genera soluciones efectivas.8. Permite establecer
prioridades.
9. Conduce a objetivos realistas.10. Promueve la
creatividad.
11. Facilita la coordinacin de las tcticas de Mercadeo.12.
Permite el anlisis de las distintas estrategias.
13. Permite la fijacin de fechas y plazos.14.Facilita la
asignacin de responsabilidades.
15. Elimina la adivinanza y el azar.16. Facilita la fijacin de
objetivos de rentabilidad..
17. Incrementa el crecimiento empresarial.18. Proporciona un
documento de trabajo.
19. Facilita los procesos de evaluacin.
Fuente: Adaptado de Martinez, 2001
Para desarrollar un Plan de Mercadeo bsicamente se requiere
seguir unas fases que aseguren su coherencia y objetividad 7; estas
fases son las siguientes:
6 MARTNEZ, Fernando. Introduccin al marketing educativo.
Ediciones Uninorte, Bucaramanga. p.79.7 Ibid. p. 88.
a. Fase Diagnstica. El diagnstico empresarial es la visualizacin
y descripcin de las realidades empresariales presentes.
b. Fase Administrativa. La fase administrativa del Plan de
Mercadeo comprende dos tipos de decisiones, en primer lugar
determinar el Objetivo del Plan de Mercadeo para la UEN
seleccionada y en segundo lugar definir la estrategia o estrategias
de Marketing que se deban considerar.
c. Fase Tctica. La Fase tctica del Plan de Mercadeo es
propiamente el ncleo del presente trabajo. Para su desarrollo deben
tomarse cada una de las variables que se vayan a considerar, cuatro
o ms y para el desarrollo de cada una de ellas, es aconsejable
seguir el siguiente esquema:
Objetivo de la variable para el Plan de Mercadeo.
Programa(s) o estrategia(s) especfica(s) considerada(s).
Decisin sobre Tcticas o acciones que deben realizarse.
Presupuesto o costo de dichas acciones.
d. Fase Evaluativa. La fase de evaluacin y control del Plan de
Mercadeo implica analizar y evaluar las distintas estrategias y
tcticas que se han decidido en busca de posibles conflictos o
inconsistencias. Algunos de los criterios para esta evaluacin son
por ejemplo la compatibilidad interna de la empresa, la
compatibilidad externa, disponibilidad de los recursos, tiempo,
factores de riesgo y la capacidad de realizacin
As mismo, es de gran importancia en esta etapa desarrollar un
presupuesto para saber los costos que se acarrean con la
implementacin del plan de mercadeo.
Cada una de las fases mencionadas anteriormente, requieren
informacin que puede obtenerse a travs de:
Preparar una Base Real integral.
Elaborar un listado de problemas y las oportunidades
Elaborar un listado de posibles objetivos.
Elaborar un listado de posibles estrategias y/o programas.
Considerar el presupuesto requerido.
Proyectar las ventas y las ganancias.
Un documento de trabajo orientado hacia el logro de resultados
especficos y la manera de obtenerlos, son los aspectos ms valiosos
de un plan de mercadeo bien concebido.
No debe confundirse Plan de Mercadeo con la Planeacin de
Mercados. No son lo mismo. La Planeacin de Mercados puede ser
cualquier proceso de planeacin dentro del amplio alcance de la
responsabilidad del marketing, mientras que el Plan de Mercadeo es
un documento escrito en el cual se desarrolla una conjunto de
acciones especficas de mercadeo orientadas hacia el logro de
objetivos especficos dentro del marco de trabajo de un ambiente de
mercadeo identificado, y el manejo de las variaciones, que sin
lugar a dudas se presentarn, dependern en gran medida de la
informacin detallada que en l se incluya8.
Todo plan de mercadeo debe partir de un Objetivo, cuya fijacin
le corresponde a la gerencia de la empresa, luego de un anlisis
juicioso y objetivo de las realidades empresariales9. En
consecuencia el Plan de Mercadeo debe contextualizarse en un
escenario industrial y empresarial, que sirva, no slo de fundamento
y orientacin para la toma de decisiones divisionales, sino de
8 Ibid. p. 57.9 FERREL, O. y HARTLINE, M. Estrategia de
Marketing. Thomson Editores: Mxico. 2006.p.39
indicador de coherencia y pertinencia de stas decisiones; adems,
debe contextualizarse en forma ms especfica con el diagnstico de la
Unidad Estratgica de Negocio considerada, con relacin a s misma y a
su competencia ms significativa.
Adicionalmente, se tendrn en cuenta algunos aspectos expuestos
en el plan de mercadotecnia propuesto por Hiebing y Cooper, que lo
definen de forma separada; a la mercadotecnia la definen por un
lado como el proceso de determinar el mercado meta del producto o
servicio, de detallar sus necesidades y deseos, y de satisfacerlos
despus en una forma mejor que la competencia. Mientras que al plan
lo definen como una estructura organizada para guiar dicho
proceso.
Estos autores consideran a la disciplina como un factor muy
importante para la realizacin de un plan de mercadotecnia; es por
esta razn que ellos manejan el trmino de planeacin disciplinada de
mercadotecnia (es un proceso de decisin y accin secuencial,
interrelacionado y paso por paso).
Al emplear este mtodo disciplinado se sigue un modelo lgico que
permite definir los problemas, contestar correctamente las
preguntas y adoptar decisiones.
El plan disciplinado de mercadotecnia tiene dos grandes
componentes. El primero, contiene la informacin bsica de
mercadotecnia, es decir, la evaluacin del negocio (anlisis) y el
segmento de problemas y oportunidades. El segundo gran componente
es el plan de mercadotecnia propiamente dicho, el cual se realiza
con la informacin recabada y analizada en la seccin correspondiente
de los antecedentes bsicos de mercadotecnia. El plan comienza con
los objetivos de venta y termina con un presupuesto y calendario de
las actividades necesarias de mercadotecnia para alcanzarlos.
A continuacin se definen los componentes del plan de
mercadotecnia propuesto por los autores Hiebing y Cooper, los
cuales sern tenidos en cuenta para el desarrollo del plan de
mercadeo del presente trabajo:
Figura 1. Modelo del plan de mercadotecnia de Hiebing y
Cooper
INFORMACIN BSICA DE MERCADOTECNIA (Anlisis del Negocio)
PLAN DE MERCADOTECNIA
Fuente: Hiebing y Cooper, 2002.
Para la propuesta del plan de mercadeo en el presente trabajo,
se tendr en cuenta especficamente la etapa de la mezcla de
mercadotecnia para las herramientas de realizacin expuesta por
Hiebing y Cooper.
4.3 LA INDUSTRIA DE CONFECCIN EN COLOMBIA
4.3.1 Industria de Confeccin en Colombia. La que hoy se conoce
como industria textil colombiana tuvo su origen en 1906, cuando se
crearon las dos primeras grandes fbricas de textiles.
Casi 100 aos despus, es una industria emblemtica que ocupa el
cuarto lugar dentro de la economa nacional. Segn el informe del
DANE, la exportacin de confecciones aument 20.7%.
El nacimiento de una nueva cultura tcnica y empresarial,
apalancada en nuevas tecnologas para adelgazar los ciclos
productivos y mayores esfuerzos de innovacin y mercadeo, son la
base de los desafos que tiene que afrontar la industria para
alcanzar mayor competitividad en los nuevos mercados.
Mucho se ha hablado de moda colombiana y de su industria, que
definitivamente mueve cada ao cifras en negocios, dentro y fuera
del pas. En la industria de confecciones se abren caminos a nichos
internacionales que han reconocido la calidad del producto
nacional.
Con casi un siglo de tradicin, los sectores de confecciones y
textiles en Colombia son de los ms importantes en el mundo por la
calidad de su obra y por el volumen que producen.10
10 TODARO, Mike, Colombia con moda, En: Revista Dinero. Bogot,
nm. 213, Septiembre de2004. Pg. 37-38.
Pero Por qu Colombia es tan fuerte en este ramo? Colombia esta
localizada estratgicamente en un punto intermedio entre Norte y
Suramrica, donde tiene costas en dos ocanos. Esta posicin geogrfica
facilita el acceso a los mercados de Norteamrica, Europa,
Latinoamrica y Asia. Adems, la mano de obra es barata y
calificada.
Estas condiciones han favorecido el florecimiento de la
industria de confecciones y han atrado importantes marcas de clase
mundial que se maquilan en nuestro pas.
Tabla 2. Impacto Social Textiles y Confecciones
IMPACTO SOCIAL 2003
Cadena algodn fibras
Textil - confecciones
EslabnEmpleo DirectoSalario Promedio*
Algodn11.056$ 221.333
Hilandera5.664$ 624.857
Textiles40.074$ 640.586
Confecciones76.003$ 381.716
Totales132.697$ 456.726**
*Mensual, sin prestaciones sociales ** Promedio ponderado
Fuente: Informe semanal ANIF De Agosto 2 de 2004
Por otra parte, los tratados unilaterales de comercio y tarifas
preferenciales como
por ejemplo el Atpdea y el sistema de preferencias andinas, le
otorgan a Colombia un acceso privilegiado en diferentes mercados y
le permiten ofrecer una importante ventaja competitiva a las
exportaciones en Colombia.
4.3.2 Mercado Colombiano de las pijamas para bebe. Con el objeto
de determinar el comportamiento histrico del mercado del producto
de pijamas para bebe se investiga el sector de confecciones
haciendo una revisin de las ventas y estadsticas en Colombia.
Con los datos de los productos de confecciones de pijamas para
bebe tipo algodn se analizo el mercado especfico. Estos datos estn
actualizados hasta el2006.
Tabla 3. Produccin y ventas de pijamas para bebe. Colombia 2000
- 2006
Fuente: DANE - Encuesta Anual manufacturera
Este mercado vendi en el 2001 alrededor de $6.546.419 millones
de pesos de este producto observando un decrecimiento del 20% con
respecto al ao 2000.
Esto se debe por la cantidad de producto que entra al pas de
contrabando que ha venido afectando la produccin nacional no solo
de este producto sino de este sector, y esto sumando los altos
costos de produccin que de alguna u otra forma afecta la produccin
nacional reflejndose.
Casi 100 aos despus, es una industria emblemtica que ocupa el
cuarto lugar dentro de la economa nacional. Segn el informe del
DANE, este sector aument20,7% 2002 al 2003. Esto signific una
contribucin de 1,1 puntos porcentuales a la variacin de 14,9% ala
economa nacional, reflejndose de igual forma en este producto.
A pesar de los descensos en los aos 2004 y 2005, para el ao 2006
que present un buen crecimiento en ventas y pareci recuperarse de
la difcil situacin que haba tenido que afrontar en el bienio
anterior. Este comportamiento fue29
igualmente corroborado por la ANIF, institucin que afirm que an
cuando el sector textil present desaceleraciones durante los aos
2004 y 2005, desde del segundo semestre de 2006 su dinmica cambi,
evidenciando claros sntomas de mejora.
Para conocer cual sera el comportamiento de este producto la
principal ciudad de comercializacin es la Capital del pas, donde se
encuentra la empresa, por ser una de las ms grandes Urbes, donde se
consume el 40% de la produccin nacional11.
El comportamiento de Bogot en cuanto a crecimientos de produccin
es similar a nivel nacional, con un leve aumento en el nivel de
ventas debido a que en la capital se maneja un nivel de precios ms
alto.
Si se asume esta participacin en la Ciudad de Bogot, se puede
observar el comportamiento de consumo de este producto en la
ciudad.
Tabla 4. Produccin y ventas de pijamas para bebe. Bogot 2000 -
2006
Fuente: Autores. Clculos con datos obtenidos en el DANE
11 Segn datos recolectados directamente en el DANE. 1995
Con esta informacin podemos conocer el comportamiento que ha
tenido en la ciudad y la posibilidad de entrar a participar en este
mercado que esta en mira de crecimiento, por el TLC y a la
exportacin a mercados internacionales.
Con los datos de produccin y venta de este producto en la ciudad
de Bogot se investigo que el producto se conoce como sacos de
dormir para bebe y representan el 7% de la produccin.
Tabla 5. Produccin y ventas de producto
Fuente: Autores. Clculos realizados con datos obtenidos en el
DANE.
Con esto podemos proyectar la produccin futura de las pijamas y
cuanto podamos entrar al mercado de la ciudad. Las expectativas de
crecimiento durante el ao 2006 se estimaba en el 13.52% al 32.72%,
tomaremos, la tasa ms baja para no caer en especulaciones y tener
un crecimiento exagerado de la produccin.
Tabla 6. Proyeccin de la produccin futura del producto.
AOSSacos para dormir
bebe Bogot
Unidades (000)
200028.247
200115.838
AOProduccin
Proyectada sacos para dormir bebe Unidades .(000)
134.144
238.760
Fuente: Autores
4.3.3 Segmentacin del mercado. A continuacin se especifican
algunas caractersticas que segmentan el mercado al cual se dirige
el producto:
a. Geogrficos. Se tom el Departamento de Cundinamarca,
especficamente la Ciudad de Bogot, con un rea aproximada de 3.376
km2 , que corresponde apenas al 17% de la superficie del
Departamento de Cundinamarca en su planicie central y de climtica
fri (13). En el 2005, la poblacin de Bogot ascendi a 6.779.009 de
habitantes, lo que representa el 15,3% de la poblacin
nacional12.
b. Demogrficos. La edad de la poblacin de la ciudad de Bogot
esta entre 0 a
80 aos o ms. A nivel de genero, se presenta una pequea
diferencia entre hombres y mujeres en cuanto al nmero de
habitantes; ya que el nmero de mujeres supera en un 4.6% los a
hombres. La ciudad de Bogot cuenta con habitantes de todos los
estratos socioeconmicos, en donde el 85% esta representada por los
estratos 1 al 3, segn el censo realizado por el Dane enel ao
1997.13
c. Educacin. El 27,0% de la poblacin residente en Bogot, ha
alcanzado el nivel bsico primario y el 36,7% secundaria; el 13,5%
ha alcanzado el nivel
12 Datos suministrador pro el DANE Cuadro No. 1.1.Poblacin
Quincenal por Sexo, ao 200513 Datos DANE: Tabla 23 rea Poblacin
Estimada y Densidad por Localidad segn Estrato.Decreto 009
Bogota,1997
profesional y el 2,9% ha realizado estudios de especializacin,
maestra o doctorado. La poblacin residente sin ningn nivel
educativo es el 4,4%.
d. Econmico. Gran parte del segmento anterior, no supera el
grado secundaria, poresta razn el salario promedio de estos
estratos no es ms de los 4 salarios mnimos legales donde se ubican
en los estratos 1 al 3; mientras en los estratos del 4 al 6, tienen
ingresos percapita de ms de 4 salarios mnimos, debido a que esta
poblacin tiene estudios superiores.
e. Poblacin. Como la mayora de la poblacin son de estratos
socioeconmico medio y bajo, el producto esta direccionado a la
poblacin de bebes entre 0 y1 aos de los estratos 2 y 3, que por el
clima de la ciudad y por las condiciones econmicas, sus paps puedan
comprarles una prenda de vestir, cmoda, de calidad y de acuerdo a
sus posibilidades econmicas.
En la ciudad de Bogot, la poblacin de menores entre 0 y 1 aos es
de 210.149 nios que corresponden al 3.1% de la poblacin de la
ciudad 14; y de los estratos2 y 3 que corresponde al 44%de la
poblacin de ciudad, es de 92.465 nios15.
4.3.4 Mercado objetivo de la empresa. Normalmente por ser una
prenda de poco tiempo de uso entre 2 a tres meses por el cambio
constante de la prenda y el crecimiento normal del bebe. Los paps
tiene que adquirir durante el ao varias pijamas, donde normalmente
un bebe entre la edad de 0 a 2 aos, utiliza entre 10 a12 mudas, ya
sea como obsequio o compradas por sus padres.
La idea de esta propuesta es promocionar las prendas y que el
65% de los bebes, sus paps compren por lo menos una prenda de
nuestra marca en el ao. Por lo
14 DANE. Proyecciones Municipales 1985 2016: Total ciudad DAPD,
Subdireccin de DesarrolloSocial, rea de Desarrollo Humano:
Estimaciones por localidad.15 DAPD. rea de Estratificacin y
Monitoreo.30
anterior, con la capacidad de la planta y con las expectativas
de negocio; los dueos comenzarn con una produccin de 5.000 unidades
que es el 0.015% del mercado de Bogot; en donde se espera cumplir
estas metas de ventas y mantenerse en as en 5 aos, con crecimiento
al largo plazo segn como sea el comportamiento del mercado.
Entonces el objetivo de ventas de este plan de mercadeo se
comenzara con 5.000 pijamas mensuales, para un total de 60.000
unidades en el ao, distribuidas en los almacenes de los estratos 2
y 3 de la ciudad de Bogot.
4.4 MARCO CONCEPTUAL
Administracin. Disciplina cuyo objetivo es la coordinacin eficaz
y eficiente de los recursos de un grupo social para lograr sus
objetivos con la mxima productividad y calidad.
Anlisis de Mercado: es el proceso de describir cual es la
situacin del mercado en el momento del estudio y debe claramente
incluir el tamao del mercado, su actividad hacia el crecimiento,
cambios previsibles, segmentacin del mercado y competencia y grupo
objetivo incluyendo su demografa16.
Calidad. Aquellas caractersticas del producto que responden a
las necesidades del cliente. Conjunto de caractersticas inherentes
cumple con unos requisitos establecidos.
Capital De Trabajo. Es el dinero que se asigna para cubrir las
operaciones normales de la empresa, como salarios o compra de
materia prima.
16 STANTON. William. Fundamentos de Marketing. Editorial Mc Graw
Hill. Mxico. 1993. p. 32337
Crdito. Contrato por medio del cual una entidad financiera pone
a disposicin del beneficiario un importe de dinero para su
utilizacin hasta un lmite sealado y por un plazo determinado.
Distribuidora: Empresa o persona dedicada a la distribucin de
productos comerciales17.
Estudio de mercado. Es el diseo, recoleccin y anlisis sistemtico
de informacin con relacin a las caractersticas de un mercado
especfico.Financiar. Dotar de los fondos adecuados a la empresa,
con el fin de que esta pueda disponer de los recursos econmicos
necesarios para sus necesidades deinversin en el momento adecuado y
a or costo posible.l men
Innovacin. Es cualquier cambio que se realiza en un producto o
servicio y que es percibido como nuevo por los consumidores.
Renovacin y ampliacin de la gama de productos y servicios.
Renovacin y ampliacin de los procesos productivos. Cambios en la
organizacin y en la gestin. Cambios en las cualificaciones de los
profesionales.
Marketing: es una filosofa o forma de realizar negocios a travs
de la satisfaccin de las necesidades y los requerimientos de los
clientes y los consumidores. Como forma de negocios que es, tiene
por obligacin lograr valor para los dueos del negocio (socios o
accionistas) y forma parte inherente de la estrategia de negocios
de la empresa. Pero, tambin agrega la entrega de valor a los
clientes y consumidores18.
17 WORD REFERENCE. Disponible en lnea: www.wordreference.com18
Ibid
Mercadeo: es toda actividad que involucra el intercambio de
bienes entre el productor y el consumidor. El mercadeo no es
solamente venta ni publicidad sino que incluye tambin investigacin
de mercado, precio, manejo y franqueo19.
Mercado Objetivo: es saber a quin va dirigido el producto y como
satisfacer sus necesidades ya que esto es la clave del xito del
plan de marketing20.
Mezcla de Mercado: es el conjunto de tcticas aplicadas para
alcanzar los planes propuestos, que a su vez seran los objetivos de
la estrategia comercial21.Nicho de mercado: es un segmento del
mercado en el que se encuentra una necesidad insatisfecha.
Organizacin. Proceso de arreglar la estructura de una empresa y
de coordinar sus mtodos gerenciales y empleo de cursos para
alcanzar sus metas. Es un grupo relativamente estable de p en un
sistema estructurado y en evolucin cuyos esfuerzos coordinados
tienen por objeto alcanzar metas en ambiente dinmico.los re
ersonas
Posicionamiento: es la tcnica que se utiliza para crear una
imagen o identidad para un producto, marca o empresa. Es el 'lugar'
que un producto ocupa en un mercado determinado tal como lo percibe
el pblico objetivo. Posicionamiento es algo que se sita en la mente
del mercado. Una posicin de producto es el modo en que los
compradores perciben el producto. El posicionamiento se
expresarelativamente a la posicin ocupada por la competencia22.
Planeacin. Proceso de establecer objetivos y cursos de accin
adecuados antes de iniciar la accin.
19 STANTON. Op. Cit. p. 6420 Ibid. p. 7821 Ibid. p. 4522 Ibid.
p. 97.
Proceso. Serie sistemtica de acciones dirigidas al logro de un
objetivo.
Precio: es el valor que se toma por transaccin y est ntimamente
ligado al posicionamiento y estrategia del producto o servicio
ofrecido al cliente23.
Producto: realizar una descripcin objetiva del producto con
todas las caractersticas tcnicas incluyendo una descripcin del
packaging. Si se tratara de un servicio incluir un detalle del
proceso u operacin24.
s23 Ibid. p. 32424 Ibid. p. 234
5. PLAN DE MERCADEO PROPUESTO
El objetivo del plan de mercadeo es comercializar directamente
la lnea infantil (especficamente las pijamas para bebes) a los
consumidores finales, mediante grandes almacenes e introducir una
marca propia de la empresa en el mercado.
El mercado meta de este plan son los almacenes grandes donde se
comercialice ropa infantil.
Teniendo en cuenta que la capacidad instalada de la empresa, est
en disposicin de confeccionar 5.000 prendas mensualmente y
actualmente la empresa confecciona 2000 pijamas mensuales; con la
nueva propuesta se pretende aumentar la produccin hasta el punto de
utilizar la capacidad instalada con que cuenta la empresa.
5.1 FASE DIAGNSTICA
El periodo del presente plan de Mercadeo ser de dos aos, que
abarcarn exclusivamente la etapa de lanzamiento de la marca y el
posicionamiento del producto (pijamas en algodn) de la lnea de ropa
infantil de la empresa de Confecciones Danilber Rubio en la ciudad
de Bogot.
5.1.1 El mercado. A continuacin se pueden identificar algunos
antecedentes y caractersticas del mercado de las confecciones para
saber en que mercado se mover el producto. La informacin aqu
presentada se basa en una investigacin de la industria de la
confeccin por parte del investigador Belisario Cabrelos.
a. Antecedentes. Los cambios en los ltimos 15 aos han sido
muchos, antes el mercadeo de confecciones era masivo, hoy es un
mercadeo por segmentos, nichos y mercadeo personalizado de uno a
uno. Hoy el confeccionista no puede estar apuntando a todo el mundo
a la vez, por obligacin debe definir el pblico con el que quiere
trabajar, el consumidor del siglo XXI se ha vuelto mucho ms
exigente, pide mucha ms calidad, que est a la moda, que se ajuste a
su concepto o imagen personal, que sea un producto bueno en trminos
de calidad y a un precio competitivo.
Se ha dado un gran cambio por parte de los empresarios por hacer
propuestas ms comerciales, ms visibles, con ms ingredientes, con ms
elementos del factor moda. Se ha visto un aumento en la capacidad
de inventiva, de creatividad, de propuestas visibles.
Los estndares de calidad han evolucionado enormemente, la
estructura administrativa se ha especializado a todos los niveles
de la organizacin, hoy en da son todos profesionales en diferentes
reas del saber, se ha dado la integracin vertical, hoy se tiene
estampados y bordados bajo un mismo techo25.
La competencia se ha multiplicado y los mrgenes de ganancia son
sper pequeos, el poder de compra se centra en las grandes
superficies, en los centros comerciales, en las boutiques y las
tiendas tienen una participacin muy reducida en comparacin con las
cadenas a quienes muchos culpan de ser las directas responsables de
que la rentabilidad se haya bajado (de todas maneras ellas tienen
que aplicar estndares internacionales, pues, ellas tambin pueden
importar las prendas).
25 CABRELOS, B. El mercadeo en la industria de la confeccin.
Grupo de Investigacin enMercados. Universidad Eafit. Colombia.
2005. p. 6
Algunos directivos de empresas de confeccin avanzadas,
consideran que aun hay muchos confeccionistas que se han quedado
pegados del concepto de produccin y no hacen uso del concepto de
mercadeo y de las herramientas que ste les ofrece para poder
volverse competitivos en una industria altamente competida.
Hace 15 aos no haban departamentos de mercadeo en muchas
empresas, en las empresas no exista infraestructura de mercadeo, se
manejaban unas ideas muy puntuales y nada ms, hoy en da las
empresas de vanguardia manejan sus actividades alrededor de planes
de mercadeo, antes las compaas no tenan nada escrito y no tenan
visin, cosa que el plan de mercadeo permite tener.
En cuanto al personal administrativo, se necesita hoy gente que
se meta al barro, que no slo se dedique a la gerencia, hoy a los
gerentes les toca trabajar ms horas y estar atentos tanto en la
actividad de planeacin, como en las actividades de programacin
diaria, a muchos de ellos les esta tocando coger las maletas y
salir al exterior a abrir mercados.
Antes haba muchas marcas, el confeccionista ganaba ms dinero,
era un negocio de ms margen. Las personas montaban un taller pequeo
y conseguan plata, ahora si acaso sobreviven y no consiguen
capital. Hoy muchas compaas han dejado desaparecer sus marcas para
convertirse en maquiladores o en trabajadores de paquete
completo26.
A nivel de mano de obra se encuentran operarias ms capacitadas y
tecnificadas, se encuentran ms mandos medios y ms profesionales en
la confeccin.
En cuanto a las empresas pequeas y medianas, muchas de ellas se
encuentran en serias dificultades financieras, con mala cartera y
haciendo fuerza para que la
26 Ibid. p 7.
demanda se reactive de manera sustancial, aunque este no es el
caso de todas, porque existen aquellas que aunque son micro, han
podido sostenerse en el mercado y generar ganancias.
Finalmente, si miramos como ha ido evolucionando la industria de
la confeccin por dcadas, tendramos que en los aos 70s haba unas
pocas marcas nacionales y la confeccin empezaba a tomar fuerza; en
los 80s todo el que tena plata se meta en la confeccin y eso era
poner cuatro o cinco mquinas, inventarse una marca, acudir a los
parientes y amistades para que les compraran sus productos y el pas
se llen de marcas; en los 90s estuvieron enmarcados por las
constantes quiebras en la confeccin. Durante el gobierno de Gaviria
se da la apertura econmica, las marcas nacionales pierden peso y
las marcas internacionales ponen a los confeccionistas a competir
con prendas ms baratas.
En el gobierno de Samper viene la crisis de la persecucin al
narcotrfico y como consecuencia de sta empiezan a desaparecer
almacenes, el consumo ficticio desaparece y el consumidor pierde
capacidad de compra, luego muchas tiendas de ropa se debilitan
hasta que desaparecen finalmente. Luego en el siguiente gobierno
aparecen marcas como Tennis, Sprit, Americanino, etc., y cada una
monta su cadena de tiendas, surgiendo as las cadenas monomarca,
stas se concentran ms que todo en Centros Comerciales. El trato
ultrapersonalizado que se logra en las tiendas monomarca desarrolla
este concepto y hoy las vemos ms fuertes que nunca, tanto as que
las tiendas multimarca han ido desapareciendo27.
Otro cambio fue la devaluacin del peso que trajo como
consecuencia que mucha gente viniese a comprar al pas, la maquila
para ese entonces coge fuerza. Se empieza con la apertura a
exportar a Ecuador, Venezuela y otros pases de Latinoamrica y
tambin se aprovecha para importar maquinaria.
27 Ibid. p. 9.68
En estos ltimos aos se ha dado el fenmeno contrario, la
revaluacin. Lo que ha llevado a que los mrgenes de rentabilidad
hayan cambiado mucho, se necesita vender ms para ganar lo mismo que
se ganaba antes de la revaluacin.
A la fecha, fuera de interesarse el confeccionista por atender
el mercado nacional, muestra un inters bastante fuerte en el
mercado externo, como una manera de expandir sus mercados, ya el
mercado nacional le es insuficiente, dado su bajo crecimiento y el
nmero cada vez ms creciente de competidores.
b. El consumidor. Hoy en da el consumidor es ms exigente y
conoce ms del mercado, pues constantemente est averiguando acerca
de las ofertas que pueden satisfacer sus necesidades, cosa que no
se realizaba anteriormente, pues simplemente se conformaba con lo
que exista en ese momento. Se puede considerar el consumidor actual
ms racional que emocional porque el comprador se est interesando ms
por los beneficios que el producto le ofrece, por el valor agregado
que est tenga. Al igual que se considera un consumidor muy
heterogneo por la variedad de gustos que estos presentan.
Debido a esto, la supervivencia de las empresas est dependiendo
hoy en da de que tanto se encuentran orientadas hacia el consumidor
y que tambin estn fabricando los productos para tener un consumidor
contento y satisfecho; por tal raznlas empresas se ven obligadas a
recurrir a estudios acerca del comportamiento de compra,
costumbres, hbitos, e infinidad de factores que influencian al
consumidor.
En la actualidad existe un factor nuevo y es la sensibilidad del
consumidor, hoy en da usted se viste de acuerdo a su propia
sensibilidad, as como puede comprar
una prenda por un milln de pesos puede tambin antojarse por una
de 50.000 pesos de un almacn en cadena y sentirse mejor que con la
otra28.
La cosa es tener el precio justo por el producto que se ofrece.
Se puede pensar que las prendas y productos que se fabrican hoy en
da debe transmitir sentimientos, motivacin, optimismo, pues ste es
el objetivo de la moda.
c. La Competencia. El negocio de la confeccin no tiene barreras
de entrada, es decir cualquier seor o seora que quede desempleado,
puede comprar una mquina de segunda y en dos das est sacando
camisetas; casualmente esta informalidad disminuye la rentabilidad
de empresas formalmente constituidas.
Anteriormente el nmero de confeccionistas era menor, hoy en da
el nmero es muy grande y se tienen que pelear la misma torta del
mercado; de ah la explicacin de que exista tanto confeccionista
interesado en la exportacin y es por esto que el mercado interno no
crece.
Antes la competencia estaba a cinco cuadras de la planta, hoy
est en China, Brasil, Per, Guatemala, Costa Rica, etc. La
competencia externa, ofrece muy buenos productos y a muy buenos
precios y debido a la apertura y los tratados de libre comercio,
sta es cada da ms fuerte y amenazante, es por esto que China se
muestra un competidor de respeto29. Al consumidor Colombiano le
gustan las prendas de calidad y buen diseo; pero la pobreza los
puede llevar a que compren productos Chinos por su precio y porque
no se puede decir que sean malos, para asombro de muchos, son
mejores de lo que la gente cree, y en los mercados externos han
hecho perder clientes a muchos confeccionistas colombianos. Hay que
tener presente que en China se producen telas a gran escala, lo que
reduce los costos y el precio es lo que hace la ventaja.
28 Ibid. p 12.29 Ibid. p. 16.
d. El Producto. En cuanto a los productos, se puede empezar
diciendo que la mayora de empresas confeccionistas emplean el
sistema de produccin por outsourcing (darle la produccin a gente
especializada).
La calidad de la mano de obra es una fortaleza comprobada, se
dice que a pesar de la entrada de China a los mercados americanos,
stos van a seguir buscando el producto colombiano por razn de la
alta calidad de la mano de obra, y la diferenciacin de su
producto.
En cuanto al diseo de las prendas, hay la constante queja de la
copia de diseos, que hoy se hace mucho ms fcil gracias a la
televisin, Internet, las revistas, los catlogos, etc. Es decir,
como dicen algunos, no hay la necesidad de salir al extranjero.
En lo que se refiere al producto como tal, hay quienes opinan
que hay dos grandes grupos: uno es el PRODUCTO TIPO A y otro es el
PRODUCTO TIPO B. El primero se refiere a una prenda bien hecha, en
cambio en el segundo tipo la calidad no es tan importante, ms bien
se resaltan elementos tales como que sea aparente, que impacte y
con un buen precio.
e. El valor de la marca. Lo que dicen los confeccionistas es que
uno de los efectos benficos de las polticas negativas de las
grandes cadenas ha sido que a muchos fabricantes de ropa los han
obligado a pensar en el valor de sus marcas y a preocuparse por
agregarles valor a stas a travs de la diferenciacin, con el fin de
que valgan ms en el punto de venta30. Adems, lo que marcar la
diferencia en la lucha por los mercados ser la velocidad con que
lleguen los productos a los mercados y segundo, el tipo de valor
agregado que se le pueda proveer al cliente.
30 Ibid. p 21.
Desde el punto de vista de la comunicacin, tener una marca
posicionada es tener un activo importantsimo, una vez que se
construye una marca, la empresa confeccionista adquiere un mayor
poder de negociacin con los canales, puesto que a esa altura su
marca se ha acreditado sobremanera, constituyndose en un Brand
Equity sobresaliente.
5.1.2 La empresa. Satlite De Confecciones Danilber Rubio, inicia
sus labores en
1994 con un prstamo de tres millones de pesos. Teniendo en
cuenta el capital disponible, se decide montar el taller en la
Carrera 77 No. 55 A - 65 Apartamento114, en el Barrio Santa
Cecilia. As mismo, se inicia con 2 maquinas planas y 1
fileteadora.
En un tiempo de dos meses, se firma el primer contrato con la
empresa Gico, fabricando camisetas lnea infantil y pijameria para
ambos sexos, contando con 2 empleadas. Segn la temporada se
reajustaba el personal.
Al poco tiempo y con las ganancias obtenidas, se decide comprar
una maquina collarn y posteriormente se firma un nuevo contrato con
la Boutique MEDIAS Y COQUETERA ubicado en Colina Campestre,
confeccionando la Lnea Infantil.
Con apoyo de esta empresa se compra la segunda mquina collarn,
la botonadora, la ojaladora y otra mquina fileteadora.
Pasados unos meses, se firma contrato con la multinacional
OMALDI confeccionndole prendas en tejido de punto. Luego se firma
un nuevo contrato con la empresa PINTOS confeccionando pijamas tipo
exportacin para dama y caballero.
Para la misma poca se confeccionan camisetas lnea infantil con
destino a Venezuela. Se inicia produciendo 1.000 camisetas
esqueletos semanales lnea infantil y hoy en da se produce 5.000
camisetas quincenales.
Despus de 5 aos de haber creado la microempresa y con ms
ganancias obtenidas, se compra una casa en la Carrera 102 No. 69 -
34 Casa 25 y adicionalmente se compran 2 maquinas fileteadoras
ms.
Hoy en da, el taller donde se lleva a cabo el proceso de
confeccin de las prendas, est avaluado en cuarenta millones de
pesos y se cuenta con 4 fileteadoras, 3 collarines, 2 maquinas
planas, 1 ojaladora, 1 botonadora, 1 plancha industrial y una
maquina de pedal para colocar broches. Se trabaja con 5 empleados,
confeccionando camisetas, bodies lnea infantil y pijamas para
hombre y mujer. Se trabaja con Gico exclusivamente, ya que se logra
mantener un alto volumen de produccin en todo el ao.
a.Generalidades. A continuacin se presentan algunas
caractersticas importantes para conocer aun ms la empresa:
Misin. Confeccionar y proveer a las grandes y medianas empresas,
con artculos de alta calidad en algodn 100%, en la lnea de ropa
infantil y servir igualmente como empresa satlite en la confeccin
de productos para toda la familia a precios favorables.
Visin. Ampliar el portafolio de productos e incursionar en
mercados que no hansido explotados, para llegar a ser lderes en la
distribucin y comercializacin de confecciones para toda la
familia.
Objetivos. Todos los objetivos estn encaminados al crecimiento,
especialmente en:
- Incremento de producto y expansin del mercado
- Desarrollo de negocios basados en cimientos slidos de
mercado
- Consolidacin de la comercializacin
- Desarrollo de variedades ilimitadas de productos
- Sociedades de negocios de largo trmino
Valores
- Innovacin
- Responsabilidad Social
- Calidad
- Crecimiento
- Satisfaccin
Metas
-Invadir a los consumidores con productos de confianza mientras
se introducen nuevas caractersticas que agregan una dinmica de
mercadeo relevante.-Desarrollar relaciones duraderas e intercambio
de informacin sinrgica con los proveedores, contribuyendo con la
eficiencia y la rentabilidad general.-Proporcionarle a los
empleados un ambiente amigable y fomentar la creatividad y la
apropiacin del proyecto, mientras se logra involucrarlos en los
proceso de mejoramiento continuo.-Incursionar en el mercado con una
marca propia, para distribuir y comercializar los productos
directamente al consumidor final.- Incentivar la utilizacin de
confecciones de calidad y de algodn100%.
b. Mercados Atendidos. En la actualidad la empresa se desempea
como satlite exclusivamente de almacenes ONLY, teniendo
exclusividad con ellos y
confeccionando camisetas y pijamas bsicamente. Aunque
generalmente confecciona cualquiera de los productos que tiene en
su portafolio.
Todos los productos que la empresa ofrece como satlite son
dirigidos especialmente para atender las necesidades bsicas de
todas las personas, en cuento a ropa se refiere.
c.Portafolio de Productos. Dentro de la empresa se ofrece una
amplia gama de productos dirigidos exclusivamente al consumo de
todos los integrantes de las familias. Entre estos productos se
pueden mencionar:
Camisetas
Pijamas
Body
Blusas
Pantalones
Sudaderas
Para incursionar con su marca propia en Bogot, se posicionara
exclusivamente con las pijamas infantiles en algodn 100%.
El presente Plan de Mercadeo cubrir un slo mercado, el de los
grandes supermercados como xito, Carrefour, Cafam, Colsubsidio y
Ley, exclusivamente el mercado de cinco zonas (Zona 1: Norte, Zona
2: Sur, Zona 3: Suba, Zona 4: Engativa y Zona 5: Centro) de la
ciudad de Bogot.
d. Competencia General. La empresa tiene como competidores de
todo su portafolio de productos, a todas las empresas satlites de
confecciones de Bogot, especficamente a aquellas que se
especializan en ropa infantil en algodn 100%.
Bsicamente se pueden mencionar como competencia directa de la
empresa las siguientes:
Gladys Montoya
Blanca Lilia Velsquez
Luz Miryriam Forero.
Teniendo en cuenta que la empresa es una microempresa, casi toda
la competencia directa son tambin microempresarios o personas
naturales, que se acogen al rgimen simplificado.
Igualmente, los dems satlites que le trabajan al Only pero en
otras lneas de prendas, son competencia para la empresa, aunque
indirecta.
5.1.3 El producto. El producto objeto de este plan de mercadeo
es la lnea de ropa infantil, especficamente las pijamas en algodn
100%.
Figura 2. Producto Objeto
Fuente: Autores
a. Historia de Desarrollo. Las pijamas que confecciona la
empresa son productos de alta calidad, que manejan algodn 100% en
la lnea infantil.
El proceso de confeccin en los ltimos aos ha adquirido una gran
importancia ya que se han implementado maquinarias de punto para
elaborar las prendas. En el caso de la empresa, la produccin de las
pijamas infantiles se desarrolla por medio de maquinaria
especializada para cada labor, y cada uno de estas mquinas funciona
en base de una tecnologa especfica, es decir, que cada mquina tiene
una labor especfica dentro del proceso de confeccin.
El proceso que se lleva a cabo para la confeccin de las pijamas
infantiles es el siguiente:
Seleccin y compra. En este punto se lleva a cabo la compra de la
materia prima y se selecciona el algodn 100%, estampados y dems
materiales que se utilizarn en la confeccin, como hilazas, agujas,
hilos, telas, accesorios para la maquinaria, etc.
En este punto se pueden utilizar tanto una tecnologa de fibras
(mtodo de recoger, retocar y mezclar fibras); como una tecnologa de
hilos (hilar, reunir filamentos; doblar y adquirir hilos
decorativos o con textura); o simplemente una tecnologa de retocar
textiles (tintar, imprimir o estampar las telas).
Diseo. En este punto se desarrollan los bocetos de las pijamas
que se desean confeccionar.
Corte. Se construyen los patrones de corte, para graduar y
colocar en la tela.
Costura. Se unen las piezas cortadas anteriormente. Hay mquinas
especiales para coser las prendas respectivamente en el pespunte,
la
cadeneta, la puntada ciega, la costura plana, los ojales, etc.
La utilizacin de la maquina depende del proceso que se quiera
llevar a cabo ya sea unir, colocar botones, cremalleras entre
otros.
Filetear. Se pasan las prendas por la fileteadora para hacerle a
la prenda unos acabados de calidad.
Planchar y fusionar.
Revisado. Se rectifica que cada prenda no tenga imperfectos del
proceso de confeccin.
Empaque. Se empaca cada prenda en una bolsa plstica transparete
para mantener la prenda limpia.
b. Definicin Estratgica. Las pijamas de la lnea infantil de la
empresa buscan generar beneficios especficamente dirigidos a la
comodidad de los bebes, de sus madres y en general a todos los
hogares donde se cuenta con la presencia de bebes y nios.
El producto tiene entre sus principales beneficios que son
pijamas en algodn
100%, suaves, con diseos de moda, con estampados infantiles,
fciles de lavar, de calidad y a precios bajos.
Las principales necesidades que el producto quiere satisfacer en
sus clientes estn encaminadas al precio, calidad y presentacin, ya
que las personas que tienen un nivel adquisitivo bajo, quieren
utilizar prendas de mejor calidad pero no pueden hacerlo debido a
que los productos que se ofrecen en el mercado tiene precios muy
altos que no pueden adquirir. Por otro lado, cuando consiguen
productos a precios bajos la calidad de estos es mala y no generan
confianza, ni
agrado para que estas personas puedan consumirlos. As mismo,
esos productos econmicos o de precios bajos tienen presentaciones
obsoletas que no generan necesidad de compra ya que manejan
materias primas de baja calidad y no manejan diseos modernos que
incentiven el consumo del producto.
En la sociedad actual se tienen el concepto de que los productos
de calidad estn dirigido a los estratos ms altos del pas, pero esta
concepcin ha venido cambiando ya que existe una mayor cantidad de
personas que han entendido la cultura de confeccionar y
comercializar productos de calidad y diseos modernos a precios
bajos.
Por todo lo mencionado anteriormente, se pretenden cubrir las
necesidades bsicas de los consumidores finales y generar en ellos
tambin beneficios respecto al consumo del producto especficamente
en:
Precios Justos y Bajos
Excelente Calidad
Excelente Presentacin
Producto con diseos modernos e innovadores
c.Definicin Funcional. La razn por la cual se selecciono dentro
del portafolio de la empresa la lnea de pijamas para bebe, tiene
que ver con el potencial de consumo existente de este tipo de
producto en el mapa socio econmico del pas, especficamente de la
ciudad de Bogot.
Aunque en los estratos 2 y 3 que tienen segn estadsticas sobre
preferencias de consumo, una mediana destinacin de sus ingresos a
este tipo de producto por considerarlo indispensable, se identifica
que siempre buscan comprar las pijamas ms econmicas del mercado,
sin importar sus caractersticas en cuanto a diseo y calidad se
refiere. Aunque en los ltimos aos se ha creado una cultura de
consumo de este producto por su calidad, diseos y por su gran
utilidad para la comodidad de los bebes, para su cuidado y porque
son aconsejables para proteger a los nios de los climas tan
variados que se presentan en Bogot. Se ha aprendido a entender que
es ms econmico adquirir un producto de buena calidad que tiene ms
durabilidad que un producto de baja calidad que no durar mucho
tiempo, que es lo acostumbrado en la idiosincrasia colombiana
La principal definicin funcional que se le puede dar al producto
es que debe ser usado como una prenda necesaria y recomendada para
los bebes ya que les ofrece comodidad y proteccin durante cualquier
hora del da, ya que puede remplazar perfectamente cualquier prenda,
pues los diseos utilizados son tan modernos que en algunos casos no
parecen pijamas ya estn creadas para brindar una gran
funcionalidad, es decir, que no sea una prenda exclusivamente para
dormir, sino tambin para vestir a los bebes durante el da.
Por todo lo mencionado anteriormente, se decide enfocar la
funcionalidad del producto especficamente como una prenda de uso
indispensable que ofrece comodidad y que puede utilizarse en
cualquier momento del da para proteger a los bebes del clima.
d. Definicin Morfolgica. Dentro de la definicin morfolgica del
producto se mencionan a continuacin las caractersticas de la
principal materia prima que se utilizar en el producto, el
algodn.
e. Principales caractersticas del producto. Existen algunas
caractersticas como la forma, tamao, empaque, color y diseo que son
de gran importancia para el producto y se mencionan a
continuacin:
Forma. El producto se manejar segn la referencia en tres formas:
pijama de dos piezas, pijamas completas y batas. En cualquiera de
las tres referencias las formas sern llamativas y generan
recordacin.
Tamao. El producto manejar tamaos estndares del mercado, es
decir, que cada referencia se manejar en tallas de la 0 a la 36
consideradas como buenas para el producto segn su uso y
consumo.
Empaque. La presentacin del empaque se manejar en bolsas
plsticas transparentes que cubrirn completamente el producto.
Color. Los colores que se manejarn para el producto son
bsicamente tonalidades fuertes de azul y verde para las pijamas de
bebes del gnero masculino, rosado, fucsia y morado para bebes del
gnero femenino y amarillo, naranja, rojo, aguamarina, etc., para
ambos gneros.
Diseo. Por las caractersticas y consumidor final del producto,
se manejarn diseos modernos, llamativos y muy bien elaborados.
Para la comercializacin en Bogot, la presentacin del producto se
manejar
100% en bolsas plsticas trasparentes y cada pijama se colgar en
un gancho de plstico transparente igualmente.
El embalaje se manejar en cajas de cartn con una capacidad para
24 unidades del producto. Es claro que cada unidad de empaque trae
su cdigo de barras para la correcta disposicin de bodega.
Por todo lo mencionado anteriormente, se espera obtener un
margen de ventas alto para iniciar la comercializacin del producto
y adicionalmente aumentar las ventas durante cada mes.
f. Mercado Objetivo. Cabe resaltar entonces, que definitivamente
el mercado objetivo del producto son los grandes almacenes de
cadena como xito, Carrefour, Cafam, Colsubsidio, Olimpica, Ley,
entre otros y los almacenes medianos que ofrecen ropa infantil como
Pepe Ganga, Only, etc. que se encuentran ubicados en los estratos 2
y 3 de la ciudad de Bogot,
g. Caractersticas del Precio. Los precios del producto no se
pueden determinar teniendo en cuenta los de la competencia o del
lder, ya que el producto aqu investigado debe tener en cuenta ms
bien los costos de produccin, as como los costos de estrategias de
lanzamiento e introduccin del producto y la marca en el
mercado.
Es importante igualmente, tener en cuenta dentro de las
caractersticas del precio del producto que ste se vender de contado
a los grandes almacenes y a crdito a los almacenes medianos, otra
razn a tener en cuenta a la hora de colocar el precio del
producto.
As mismo, los precios del producto son diferentes para todo tipo
de cliente, no es igual un cliente minorista, los distribuidores y
los grandes supermercados o hipermercados. Para todos los
comerciantes el precio depende de costos de promocin, distribucin,
incentivos entre otros. Pero teniendo en cuenta el cliente objetivo
de este plan de mercadeo, el precio se manejar igual para
todos.
Es de gran importancia tener en cuenta que para el producto que
se va a ofrecer, es necesario mantener un precio bajo, que se
encuentre dentro de los estndares de calidad y presentacin
excelentes.
h. Fuentes de Ventaja Competitiva. El producto contar con
algunas caractersticas o atributos determinantes que pueden ser
fuente de ventajas competitivas en el futuro, entre estas se pueden
mencionar:
El precio del producto ser el ms bajo del mercado de las pijamas
para bebes, respecto a sus principales competencias. Los colores,
diseos y formas del producto sern llamativos para los consumidores.
El producto siempre se ofrecer a los estratos 2 y 3 de la
economa.
La venta del producto ser directa y la publicidad y promocin
estarn encaminados especficamente a los almacenes de cadena y a los
comercializadores medianos de ropa infantil. El producto se ofrecer
teniendo en cuenta la capacidad de produccin de la empresa. Ofrecer
las mejores caractersticas en cuanto a calidad de las materias
primas. Se mantendrn los estndares de calidad pero se trabajar con
insumos ms econmicos que los de la competencia, por lo que el
precio ser menor.
5.1.4 Competencia del Producto. Existen una serie de situaciones
y caractersticas que se encuentran en la competencia del producto,
como se mencionan a continuacin:
a. Situacin Competitiva. La situacin que se maneja en el mercado
de las confecciones para bebes, especficamente de pijamas, es una
competencia libre que se caracteriza por su transparencia y en la
que existe un nmero de oferentes y demandantes, y ninguno de ellos
puede ejercer influencia sobre el precio de los productos o
servicios.
b. Competencia de Forma. En cuanto a esta clase de competencia,
la empresa considera como competidores a todas las empresas que
proporcionan ropa o confecciones para bebes.
c. Competencia de Producto. En este punto se pueden identificar
como competencia todas las empresas dedicadas a producir y
comercializar pijamaspara bebes en la ciudad de Bogot, como se
mencionan a continuacin:
Off CorssBasic Days
Baby FreshTutto Colore
GiroRayas Pintas
CartersBon bebe
Travesuras
d. Competencia de Marca. Existen dos empresas que son las
competencias ms importantes para la empresa, en primer lugar se
encuentra Off Corss que es la competencia ms fuerte del producto en
cuanto a ropa para bebes se refiere, pues mientras la empresa
ofrecer pijamas en algodn 100%, Off Corss cuenta con una gran
variedad de referencias y productos para bebes muy conocidos.
En segundo lugar se encuentra la marca Primordial que es la
mayor competencia en cuanto a pijamas parta bebe ya que maneja
productos de calidad a precios bajos.
e. Competencia ms significativa. Teniendo en cuenta que Off
Corss es una competencia muy fuerte a nivel nacional, se decide
enfocar este plan de mercadeo especficamente con la competencia de
Primordial S.A., compaa que tambin est buscando su posicionamiento
con las pijamas para bebes y con la cual es ms fcil competir ya que
sera una competencia ms directa.
f. Producto de la Competencia. Los productos de competencia en
cuanto a la lnea de bebes de la empresa Primordial S.A. son los que
se mencionan a continuacin:
Figura 3. Portafolio Competencia
Productos Beb / Baby products
AlmohadasFrazadasToallasColchonetasSabanasBaberos
PillowsBlanketsTowelsChanging padsSheetsBibs
PaalerasProtectores cuna / CribPantaln
largoEdredonesPortateterosCojines
Diaper bagsprotectorsLarge pantsComfortersBottleCushions
containers
SleepingCamisitasJuegosPantalones PantsSalidasPijamas
bagsT-shirtsBaby setsde Bao Bathrobes
ZapaticosFundas alm ohadaCosmetiquerasSaquitosRuanitasBodys
ShoesPillowcasesBaby pocketsCoatsPonchoBodies
ManoplasMittens
GorroCap
PortabebesBaby carries
MosquiterosMosquito net
ZapaterasShoeholder|
Fuente: www.primordialsa.com
5.1.5 Empresa Competencia PRIMORDIAL S.A.
Fuente:www.primordialsa.com
a.Historia de la Empresa. La empresa fue constituida en el ao de
1979 con el objeto de confeccionar accesorios para Beb y Hogar.
En los primeros aos la produccin se concentraba en algunas lneas
como almohadas, cortinas para bao, baberos y cobijas; productos que
se fueron diversificando a travs del tiempo, contndose actualmente
con ms de 200
referencias de productos, pero conservando el objetivo trazado
desde el comienzo de atender los dos segmentos descritos.
Se inici la actividad con una operaria en esa poca y hoy cuentan
con una estructura que genera trabajo para ms de 100 personas con
vnculo laboral, contando adems con la contratacin de servicios de
terceros confeccionistas que incrementan la utilizacin de mano de
obra.
Las ventas estn concentradas en un 70% a los almacenes de cadena
en el pas, atendidos directamente por la empresa y el 30% en
almacenes situados en las principales ciudades y que son atendidos
por los representantes de ventas.
Misin. Somos una empresa del sector de la confeccin dedicada a
satisfacer en el mercado las necesidades de accesorios para beb y
hogar, con criterios de calidad y servicio.
Cumplir con el desarrollo integral de la Organizacin y cuidar el
medio ambiente, tambin son nuestra razn de ser.
Visin. Para el ao 2010 estar bien posicionados en el mercado
nacional y con un 20% de nuestra produccin en el Internacional.
Poltica de Calidad. Es compromiso de PRIMORDIAL S.A. elaborar
productos conformes con las caractersticas requeridas por los
clientes, a precios competitivos, con entregas oportunas,
optimizacin de los recursos y permanente mejoramiento de los
procesos.
Valores.DISCIPLINARESPETOCOMPAERISMO
ORGANIZACINCALIDAD
CONFIANZAHONRADEZ
b. Producto de Competencia ms Significativo. Dentro del
portafolio de productos de la empresa competencia, se encuentra un
producto significativo que son las pijamas para bebe y cuyas
referencias se muestran a continuacin:
Figura 4. Producto Competencia
Fuente: www.primordialsa.com
c. Mezcla de Marketing del Producto de Competencia. Dentro de la
mezcla de marketing del producto competencia se puede
mencionar:
PRODUCTO. Tienen una amplitud ya que vende aproximadamente 10
lneas del producto y una profundidad por que ofrece en su
presentacin tallas desde la 0 hasta 36 meses, colores variados y
estampados. Todas las lneas del producto ofrecen diversos precios,
tamaos y formas.
Igualmente, PRIMORDIAL S.A adquiere en todo momento materia
prima de ptima calidad, cuenta con la presencia de varios
diseadores dentro de la planta de produccin de la empresa, con lo
que garantizan en sus procesos el buen manejo de la produccin y
acabados ptimos en todos los productos.
Esta empresa permanece en continua innovacin, desarrollando al
mximo la creatividad y originalidad dentro de la empresa.
Diferencia su producto por tres aspectos bsicos: Calidad, precio e
Imagen.
DISTRIBUCIN / PLAZA. Primordial S.A. cuenta con un canal de
distribucin muy amplio, ya que distribuye sus productos por medio
de los almacenes de cadena en el pas (carrefour, el xito, olmpica,
ley, colsubsidio, cafam, alkosto entre otros) atendidos
directamente por la empresa (un 70% de las ventas) y en
almacenes situados en las principales ciudades (30% de las
ventas) que son atendidos por los representantes de ventas. Tiene
un gran nmero de representantes de ventas a nivel nacional y una
fuerza de ventas cautiva que mejora su capacidad de ventas.
PROMOCIN. Primordial S.A. maneja muchas campaas publicitarias de
gran cobertura a nivel nacional y a nivel Local en Bogot. As mismo,
cuenta con estrategias de promocin como la publicidad en medios de
comunicacin entre las cuales se pueden mencionar:
La radio: Colorin coloradio,
Prensa: El tiempo, El Espectador, Ser padres Hoy,
Fomenta igualmente campaas de productos Nacionales 100% algodn
en puntos especficos como grandes almacenes y centros comerciales
entre otros.
Igualmente, establece programas de publicidad cooperativos,
proporcionando equipos de promocin, e incentivos a los
distribuidores mayoristas. Tambin ofrece incentivos en mercanca al
comprador o descuentos especiales por volmenes de pedidos. Organiza
programas en puntos de venta con exhibicin de mercanca.
PRECIO. Teniendo en cuenta la calidad del producto y sus diseos,
Primordial S.A. maneja precios estndar del mercado; es decir,
precios que son competitivos para los estratos dos y tres del
mercado.
Tabla 7. Precios de la competencia
REFERENCIADESCRIPCINPRECIO DEVENTA AL PBLICO
102902102901102903102904102909102910102911102912Pijama completa
en algodn 0 6 mesesPijama dos piezas 06 mesesPijama dos piezas 612
mesesPijama completa en algodn 6 18 meses Pijama trazada en
perchado 06 meses Pijama completa en perchado 0 18 meses Pijama
completa en perchado 0 18 meses Pijama estampada en algodn 18 36
meses$ 20.900$ 18.900$ 18.900$ 19.900$ 17.900$ 22.900$ 25.900$
24.900
Fuente:www.primordialsa.com
5.1.6 DOFA. El diagnstico de la empresa es la visualizacin y
descripcin de las realidades empresariales presentes; para
realizarlo se empleara la matriz DOFA; matriz de debilidades,
oportunidades, fortalezas y amenazas, que es un importante
instrumento de diagnstico empresarial que ayuda a los gerentes a
desarrollar sus estrategias.
Tabla 8. Matriz DOFA
Tema del anlisis: empresa de confecciones que pretende
incursionar su marca y posicionar su producto accediendo a mercados
y clientes que no estn siendo atendidos.
FORTALEZAS
Control y direccin sobre las ventas al cliente finalProducto,
calidad y confiabilidad del productoMejor desempeo del producto,
comparado con competidoresMejor tiempo de vida y durabilidad del
producto Capacidad ociosa de manufacturaAlgunos empleados tienen
experiencia en el sector del cliente final Lista de clientes
disponible Capacidad de entrega directa Mejoras continuas a los
productosSe puede atender desde las instalaciones actualesLos
productos tienen la acreditacin necesariaLos procesos y la
tecnologa de innovacin se pueden adaptarLa gerencia est
comprometida y confiada
DEBILIDADES
Ciertas brechas en el rango para ciertos sectores La empresa
sera un competidor dbil Poca experiencia en mercadeo
directoImposibilidad de surtir a clientes en el extranjeroNecesidad
de una mayor fuerza de ventas Presupuesto limitadoNo se ha
realizado ninguna prueba con los clientes directosAn no existe un
plan detallado de mercadeo para el cliente finalEl personal de
entrega necesita entrenamientoNo existen procesos y sistemas
tecnolgicos. El equipo gerencial es insuficiente
OPORTUNIDADES
Se podran desarrollar nuevos productosLos competidores locales
tienen productos de baja calidad Los mrgenes de ganancia sern
buenosLos clientes finales responden ante nuevas ideas Se podra
extender a otros pases Nuevas aplicaciones especiales Puede
sorprender a la competenciaSe podran lograr mejores acuerdos con
los proveedores.
AMENAZAS
Impacto de la legislacinLos efectos ambientales pudieran
favorecer a los competidores grandes Riesgo para la distribucin
actualLa demanda del mercado es muy estacional Retencin del
personal clave Podra distraer del negocio central Posible
publicidad negativa Vulnerabilidad ante grandes competidores
En este punto, cabe mencionar las estrategias en cuanto a
Fortalezas Oportunidades, FortalezasAmenazas,
DebilidadesOportunidades y Debilidades- Amenazas de la empresa.
FO-FA-DO-DA
FORTALEZAS - OPORTUNIDADES
Teniendo en cuenta que la empresa maneja productos de calidad,
esta puede ser una oportunidad para que pueda ser igual o ms
competitivo que el producto de la competencia.La empresa lleva en
el mercado aproximadamente 12 aos, por lo tanto laexperiencia puede
ser una oportunidad para que la empresa confeccione productos con
materias primas de mejor calidad, a precios bajos y con diseos
innovadores; haciendo que la empresa se vuelva ms competitiva en el
mercado.La empresa cuenta con una capacidad instalada y una
maquinaria adecuada para la confeccin de pijamas, lo que se vuelve
una oportunidad ms para ser competitivo en el mercado ya que se
puede cubrir la demanda insatisfecha que exista del producto.
FORTALEZAS AMENAZAS
La empresa tiene una gran fortaleza ya queconoce a cabalidad sus
competidores, lo que puede ser una amenaza a futuro pues por estar
tan pendiente de la competencia pueda caer en el error de descuidar
sus propios productos y estrategias de comercializacin.El mercado
es estable pero esto puede volverse una amenaza futura para la
empresa, ya que el mercado de las confecciones flucta fcilmente y
la empresa no sabe cmo se encontrara el mercado el da de
maana.Aunque es una fortaleza ser competitivo en el mercado con sus
productos, esto puede volverse una amenaza para la empresa ya que
la competencia puede ser cada vez ms grande y esto hace quela
empresa tenga menos oportunidades de crecimiento.
DEBILIDADES - OPORTUNIDADES
La empresa no cuenta con una infraestructura nueva, lo que puede
ser una oportunidad para reorganizar, ampliar y adaptar esta
infraestructura a las nuevas necesidades de la empresa.La empresa
no tiene gran cobertura en el mercado, lo que puede ser una
oportunidad para incursionar con las pijamas para bebe y dar a
conocer su producto esperando as tener una mayor cobertura del
mercado insatisfecho.No maneja muchos productos, lo que puede ser
una oportunidad para ampliar su portafolio de productos y crear una
nueva lnea de productos para bebes como pijamas modernas y de
mejores diseos.
DEBILIDADES - AMENAZAS
La empresa tiene la debilidad de no contar con una estructura
organizacional definida, lo que puede ser una amenaza futura frente
a la competencia que ya se encuentra organizada.La maquinaria con
que la empresa cuenta no es de punta, lo que puede volverse a
futurouna amenaza ya que la competencia produce con tecnologa de
punto y los productos pueden ser de mejor calidad.La empresa es
dbil ya que no cuenta con un reconocimiento en el sector y esto
puede ser una amenaza frente a los productos de la competencia, ya
que stos son reconocidos en el mercado y si la empresa no se
posiciona pronto en el mercado tiende a desaparecer.
Fuente: Autores
5.2 FASE ADMINISTRATIVA
Dentro de esta etapa se desarrollarn los objetivos del Plan de
Mercadeo para el producto y se definirn las estrategias generales
del plan de mercadeo.
5.2.1 Objetivo General del Plan de Mercadeo
a. Supuestos. Segn investigaciones de mercado realizadas por los
investigadores de este trabajo, se pudo determinar que actualmente
el mercado de las pijamas para bebe esta distribuido en su oferta y
posicionamiento as: 55% Marcas reconocidas y posicionadas con
precios altos (Off Corss, Baby Fresh, etc.), 30% Marcas reconocidas
que manejan precios estandar (Primordial, Giro, etc.) y el restante
de marcas nacionales e importadas existentes un 15%.
Igualmente, se pudo identificar mediante observaciones de campo
realizadas a clientes en almacenes de cadena, que si se
comercializa un producto nuevo en mnimo doce meses se lograra que
del 15% que ocupan las marcas nacionales e importadas existentes,
el porcentaje de participacin de la empresa nueva podra ser
equivale al 8%; es decir, que el producto de la empresa nueva
tendra una oportunidad de participacin y de preferencia del 53%
frente al 100% que ocupan los productos importados y nacionales
diferentes a los lideres.
Los datos suministrados anteriormente permiten identificar que
el producto podra tener una participacin significativa del mercado
durante los 12 primeros meses.
b. Formulacin Objetivo General. Comercializar pijamas para bebe
en almacenes de cadena e introducir una marca propia de la empresa
en el mercado.
c. Objetivos Especficos. Los siguientes son los objetivos
especficos:
Comercializar las pijamas para bebe en un nicho de mercado
especfico, es decir, en los almacenes de cadena y en almacenes
medianos que distribuyan ropa para nios y que se encuentren
localizadas en sectores de estratos 2 y 3 de Bogot.
Incursionar con las pijamas para bebes de 0 a 36 meses en las
poblaciones de estratos 2 y 3 de Bogot, ya que este mercado no se
encuentra plenamente desarrollado debido a la capacidad econmica y
necesidades de las personas.
Obtener la aceptacin de los clientes frente a las pijamas para
bebe ya que son un producto nuevo en el mercado.
Ofrecer las pijamas para bebe a precios bajos para que el
producto est disponible y al alcance de un mayor nmero de personas
de los estratos 2 y 3.
Entrar en el mercado de las confecciones para bebe aprovechando
las debilidades de la competencia para ofrecer un producto de mejor
calidad y a un mejor precio.
Ofrecer una mayor satisfaccin de las necesidades del cliente en
cuanto a calidad, precio y diseo en un periodo mximo de doce
meses.
5.2.2 Estrategias de Mercadeo. Mientras que los objetivos
establecieron los resultados que deben alcanzarse en el plan de
mercadeo, las estrategias describirn las pautas o criterios que
guiarn la seleccin de acciones especficas de mercadeo. En
consecuencia, a continuacin se presentan las estrategias bsicas
generales que combinan las diversas alternativas del mercadeo.
Figura 5. Estrategias Bsicas de Marketing
ESTRATEGIA BASICA DE MARKETING
ESTIMULAR DEMANDA PRIMARIA
ESTIMULAR DEMANDA SELECTIVA
ATRAER NUEVOS USUARIOS
INCREMENTAR TASA DE COMPRA CLIENTES ACTUALES
EXPANDIR EL MERCADO
CAPTAR CLIENTES NUEVOS
RETENER CLIENTES ACTUALES
INCREMENTARMEJORARINCREMENTARNUEVOSREDISEOPENETRACINPOSICIONAMIENTOPOSICIONAMIETOMARKETING
DISPOCICIN DECAPACIDAD
DEELUSOSDELCUBRIMIENTOCONFRONTACINDIFERENCIADODE
COMPRACOMPRACONSUMOAPLICACIONESPRODUCTODISTRIBUCINDIRECTARELACIONES
Fuente: Autores
En este punto se dirigen las estrategias en primer lugar al
mercado de la demanda primaria ya que este mecanismo est diseado
para crear demanda en clientes nuevos del mercado objetivo.
Segn lo anterior, las estrategias que se crean sern para atraer
a los usuarios del producto que se encuentran especficamente en los
estratos 2 y 3 de Bogot.
a. Estrategias dirigidas a la disposicin de compra. Con
frecuencia, es necesario demostrar los beneficios bsicos de
cualquier producto y en especial cuando se trata de un producto
nuevo en el mercado. En este sentido se estimular a los compradores
ofreciendo pijamas para bebes con diseos modernos, cmodos y
haciendo nfasis en sus atributos de gran calidad a un precio
bajo.
Con lo anterior se pretende, crear una adicin significativa a
los beneficios ofrecidos por el nuevo producto en cuanto a calidad
de las materias primas, diseos y precio bajo, buscando que se
satisfagan las necesidades de los consumidores potenciales.
b.Estrategias dirigidas a la capacidad de compra. En este
sentido, se pretende crear estrategias que generen capacidad de
compra entre las personas de los estratos 2 y 3 de Bogot,
ofreciendo precios bajos, ofreciendo crdito a los almacenes o
distribuidores medianos y pequeos, captando un mayor nmero de
distribuidores para obtener as despachos ms frecuentes.
En segundo lugar, se pueden trabajar estrategias de demanda
selectiva que pueden influir en el mercado de las pijamas para
bebes y van dirigidas a la captacin de clientes del competidor
mediante el posicionamiento.
c. Estrategias de posicionamiento de confrontacin directa. En
este sentido, aunque las pijamas de la empresa ofrecen algunos de
los mismos beneficios de la competencia, intentar superarla en
termino de precio costo, ya que ofrecer un producto de calidad
comparable a un menor precio. Obteniendo tal vez un liderazgo de
precios.
d. Estrategias de posicionamiento de confrontacin diferenciado.
Con esta estrategia se intenta distinguir el producto mediante la
oferta de atributos distintivos como la calidad de las materias
primas, el precio bajo y los diseos modernos atendiendo
especficamente los clientes de estratos 2 y 3 de Bogot.
Esta es una estrategia de beneficio atributo ya que se hace
nfasis en atributos nicos porque su precio ser el ms bajo del
mercado, con un empaque en bolsa plstica transparente y con
llamativos diseos.
5.3 FASE OPERATIVA
Esta fase es el ncleo del trabajo y es donde se plantean las
tcticas respectivas para cada variable, es decir, que en esta etapa
se desarrollar la Mezcla de Marketing del Plan de Mercadeo.
5.3.1 Producto. A continuacin se presentan las estrategias de
lanzamiento del producto y marca:
a. Objetivo. Satisfacer las necesidades del cliente respecto a
la calidad, precio y diseo del producto con el lanzamiento de una
nueva marca de pijamas para bebes.
b.Tctica. En este punto se describen las principales
caractersticas que tendr el producto:
MARCA. Es importante que todos los productos manejen una marca
que genere recordacin, y aun ms cuando la marca ser nueva en el
mercado de las pijamas para bebe. Esta debe tener caractersticas
llamativas y un nombre de fcil recordacin teniendo en cuenta el
consumidor final. Si se logra posicionar la marca esto puede
generar una ventaja competitiva.
Figura 6. Marca
CONFECCIONES
Fuente: Autores
DISEO. El diseo de las pijamas se trabajar bajo los conceptos de
comodidad, innovacin y calidad. Manejando colores ms fuertes y
modernos que los tradicionales como son el naranja, azul, verde,
morado, rojo, aguamarina, fucsia, entre otros. Se tendr en cuenta
que es un producto dirigido a los bebes y as mismo se manejara un
slogan para introducir el producto en el mercado colombiano.
Figura 7. Slogan
Fuente: Autores
EMPAQUE. En este punto, es importante mencionar que se pretende
dar ms importancia al producto y adicionalmente se busca economa
para poder ofrecer precios bajos; por lo tanto el producto estar
colgado en un gancho pequeo de plstico blanco y se empacar en bolsa
plstica gruesa transparente nada llamativa, que solo proteger al
producto.
Figura 8. Empaque
www.google.com
c.LNEA DE PRODUCTO Y CALIDAD. En este punto la estrategia va
dirigida especficamente a incursionar y posicionar tanto la marca
como el producto durante los prximos doce meses y su portafolio de
productos en cuanto a las de pijamas para beb se presentara en las
siguientes referencias:
Pijamas de dos piezas con estampados en algodn 100%
Pijamas completas con estampados en algodn 100%
Pijamas de dos piezas en algodn perchado y en colores vivos y
modernos
5.3.2 Plaza. A continuacin se presentan las estrategias de
lanzamiento de distribucin, ventas y servicio al cliente del
producto y la marca:
a.Objetivo. Distribuir el producto a los grandes y medianos
almacenes de cadena que comercialicen productos para nios y que
tengan un consumo masivo en Bogot.
b. Estrategias. En este punto se desarrollar una alianza
comercial con los siguientes almacenes de cadena para que ellos
sean los encargados de vender las pijamas para bebe en toda Bogot,
en los diferentes canales de distribucin atendidos por ellos,
especficamente en los estratos 2 y 3.
XITO
CARREFOUR
CAFAM
COLSUBSIDIO
SAO
ONLY
BABY GANGA Y PEPE GANGA
c. Tcticas. Dentro de las principales tcticas de la plaza se
desarrollarn las siguientes:
DISTRIBUCIN. En la ciudad de Bogot por ser la capital del pas,
se encuentra una metrpoli donde se mueve mayor poblacin colombiana.
Por esto su ritmo de vida es ms dinmico que en cualquiera de las
otras85
ciudades, los negocios, la industria, el comercio y otras
caractersticas hacen de Bogot un mercado interesante para cualquier
empresa.
Los grandes y medianos almacenes de cadena tienen toda la
infraestructura comercial, tecnolgica y operativa necesaria para
almacenar, comercializar y distribuir las pijamas para bebe DARU
BABY por medio de
