UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE CIUDAD JUÁREZINSTITUTO DE ARQUITECTURA DISEÑO Y ARTE

PROGRAMA DE LICENCIATURA EN DISEÑO GRÁFICO

Que presenta: Marcia Ivette Santos Guzmán Jorge Ernesto Castillo Bravo

Director de tesis:Dr. Rutilio García

CD. JUÁREZ CHIH. NOVIEMBRE DEL 2012

“PROPUESTA DE IDENTIDAD GRAFICA PARA ELDESARROLLODE LA MARCA SEKATI.”

A mis padres que me apoyaron siempre. –Marcia Santos

A Dios, mis padres Alberto y Victoria, a mi hermano Alberto, familia, amistades y gente que ha estado conmigo en todo

momento.-Jorge Castillo

AGRADECIMIENTOS

NAPAWIKA NAKÚRUGA WÉ GA´RÁ IWÉRAME NÍIBOAyudándonos, juntos seremos muy fuertes

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Introducción

CAPÍTULO I Una visión cercana a la cultura Tarahumara1.1 Antecedentes1.1.1 Artesanía Tarahumara1.1.1.1 Artesanía Tradicional1.1.1.2 Artesanía comercial1.1.1.3 Artesanía de colección1.1.2 Cosmovisión1.1.3 Trueque1.1.4 Problemática actual de los pueblos Rarámuri 1.1.4.1 Marginación social y discriminación indígena1.1.4.2 Marginación económica1.1.4.3 Marginación cultural1.2 Indígenas en México1.3 Derechos

CAPITULO IIInstituciones de apoyo: Centro de desarrollo Alternativo Indígena2.1 CEDAIN 2.1.1 Misión2.1.2 Visión2.1.3 Objetivos2.2 DECOBA2.3 Centros de trueque2.4 Tejiendo la cultura

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CAPITULO IIISEKATI, Abriendo brechas.3.1 SEKATI3.1.1 Misión3.1.2 Visión3.1.3 Objetivos3.2 Necesidades

CAPÍTULO IVHerramientas conceptuales para el desarrollo de una marca4.1 ¿Qué es marca?4.1.1 Categorías de marca 4.1.1.1 Marca Global 4.1.1.2 Marca Maestra 4.1.1.3 Marca Prestigio 4.1.1.4 Marca Tribal 4.1.1.5 Súper Marca 4.1.1.6 Marca de Fábrica 4.1.1.7 Marca de Certificación 4.1.1.8 Marca de Servicio 4.1.1.9 Marca Colectiva4.1.2 Tipos de marca 4.1.2.1 Marca de tipo Denominativa4.1.2.2 Marca de tipo Figurativa4.1.2.3 Marca de tipo Mixta4.1.2.4 Marca de tipo Tridimensionales 4.1.2.5 Marca de tipo Arbitraria4.1.2.6 Marca de tipo Fantasiosa 4.1.2.7 Marca de tipo Servicio

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4.1.2.8 Marca de tipo Nominativa4.1.2.9 Marca Sugestiva Evocativa 4.1.2.10 Marca Patronímica4.1.3 Tipo de marca según su posicionamiento4.1.4 Identidad corporativa4.1.5 Logotipo

CAPITULO VEl desarrollo de la marca: SEKATI5.1 Empresa5.1.1 Historia5.1.2 Misión5.1.3 Visión5.1.4 Slogan5.1.5 Usuario5.1.6 Consumidor5.1.7 Masificación5.1.8 Producción5.1.9 Difusión 5.1.10 Venta5.2 La Imagen 5.2.1 El logotipo 5.2.2 La tipografía 5.2.3 Estilo 5.2.4 Legibilidad 5.2.5 Leibilidad 5.2.6 Iconicidad 5.2.7 Colorimetría

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5.3 La Marca 5.3.1 Tipo y categoría de marca5.3.2 Nivel de comunicación5.3.3 Necesidades5.3.4 Emoción y Sentimiento5.3.5 Estima5.3.6 Valor5.3.7 Memoria5.3.8 Cuatro R´s5.3.9 Subjetivo5.3.10 Sígnico5.3.11 Simbólico

ConclusiónBibliografía

INTRODUCCIÓN México cuenta con una gran riqueza multicultural ya que en el país se han desa-tado acontecimientos como la llegada de los españoles que permitieron tal diversidad, de esta manera se sabe que además del mestizo, existen diferentes grupos que son excluidos, como lo son los grupos indígenas. Estos son objeto de olvido por las instituciones públicas y privadas, lo que conlleva a la margin-ación. Los tarahumaras se convirtieron en buenos agricultores y artesanos por lo cual se han dedicado a la producción y venta de sus productos, tales como huaraches, vasijas de barro, medicina tradicional, entre otros que ya se mencio-naran mas detalladamente en el transcurso de la investigación. Sin embargo, el problema principal es que no cuentan con un mercado que les permita vender sus productos lo cual ocasiona que la mercancía no tenga un precio específico en el mercado, facilitando de esta forma el que otros empresa-rios los exploten. Pudimos notar que muchas personas no compran los productos artesa-nales ya que estos no cuentan con una marca o imagen gráfica que las identi-fique o las legitime dentro del mercado, por lo tanto les parece temible el hecho de que la artesanía sea de dudosa procedencia. Por esta razón, la presente investigación nace con el propósito de ayudar a preservar, resaltar la cultura y tradiciones de los indígenas, brindando una identidad grafica a los productos tarahumaras, para así lograr una buena posición en el mercado y subir sus ventas, dándoles de esta forma la oportunidad de llevar una mejor vida para su comunidad. Lograr el posicionamiento en el mercado para lograr un estado sustentable y ellos puedan desarrollar por si mismos la venta de su artesanía. Para la reconstrucción del tejido social es necesario construir puentes culturales entre las diferentes culturas, respetando la individualidad y caracteristicas, encontrar el nodo donde ambas se pueden unir y hacerlo más fuerte para el desarrollo de ambas. En este caso el nudo para el desarrollo de ambas es la comunicación, en este caso la comunicación visual.

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INTRODUCCIÓN Así, comenzamos investigando al grupo que se encuentra en nuestra localidad (Ciudad Juárez) en la “colonia tarahumara” y nos percatamos de que los princi-pales ingresos de los índigenas de esa región ya no constaban de la artesanía ni el tallado de madera, si no en el “Corima” que se da en las calles de la ciudad, es decir, del dinero que piden que compartas con ellos. Esto no corresponde con el plan inicial del proyecto que es preservar los usos y costumbres de un grupo etnico por medio del diseño gráfico por lo tanto comenzamos a averiguar acerca de los creadores de artesanía. De esta manera nos dimos a la busqueda de un programa que impul-sara el crecimiento de la comunidad rarámuri por medio de su artesanía y encontramos una institución llamada CEDAIN, esta promueve el desarrrollo de los grupos indigenas por medio de su artesanía y economía sustentable, habla-remos mas de ellos en los siguientes capitulos. Al acercarnos notamos que tenían diversos problemas visuales ya que su logo-tipo tenía carencias en cuanto a la legibilidad y leibilidad, así como su proyecto de marca que tienen para desarrollar llamado SEKATI. Asi es que decidimos ayudar a desarrollar la marca de SEKATI para continuar con la tarea de CEDAIN que es la promocion y venta de los articulos artesanales.Este proyecto tiene como objetivo el desarrollo de la marca SEKATI según las necesidades de su empresa por medio de la identidad corporativa, heramientas de marketing y diseño gráfico, para lograr el objetivo principal de nuestro menester: la ayuda a la preservacion de usos y costumbres y necesidades bási-cas de sobrevivencia de la comunidad rarámuri por medio de la venta de sus productos artesanales.Viendo lo anterior resultan algunas preguntas: ¿Por qué es necesario crear una marca para la institución llamada SEKATI?, ¿Cuales son las necesidades que se satisfacen con el desarrollo de la marca?, ¿De que manera se desarrollara la marca?

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INTRODUCCIÓN México cuenta con una gran riqueza multicultural ya que en el país se han desatado acontecimientos como la llegada de los españoles que permiti-eron tal diversidad, de esta manera se sabe que además del mestizo, existen diferentes grupos que son excluidos, como lo son los grupos indígenas. Estos son objeto de olvido por las instituciones públicas y privadas, lo que conlleva a la marginación. Los tarahumaras se convirtieron en buenos agricultores y artesanos por lo cual se han dedicado a la producción y venta de sus productos, tales como huaraches, vasijas de barro, medicina tradicional, entre otros que ya se mencio-naran mas detalladamente en el transcurso de la investigación. Sin embargo, el problema principal es que no cuentan con un mercado que les permita vender sus productos lo cual ocasiona que la mercancía no tenga un precio específico en el mercado, facilitando de esta forma el que otros empresa-rios los exploten. Pudimos notar que muchas personas no compran los productos artesa-nales ya que estos no cuentan con una marca o imagen gráfica que las identi-fique o las legitime dentro del mercado, por lo tanto les parece temible el hecho de que la artesanía sea de dudosa procedencia. Por esta razón, la presente investigación nace con el propósito de ayudar a preservar, resaltar la cultura y tradiciones de los indígenas, brindando una identidad grafica a los productos tarahumaras, para así lograr una buena posición en el mercado y subir sus ventas, dándoles de esta forma la oportunidad de llevar una mejor vida para su comunidad. Lograr el posicionamiento en el mercado para lograr un estado sustentable y ellos puedan desarrollar por si mismos la venta de su artesanía. Para la reconstrucción del tejido social es necesario construir puentes culturales entre las diferentes culturas, respetando la individualidad y caracteristicas, encontrar el nodo donde ambas se pueden unir y hacerlo más fuerte para el desarrollo de ambas. En este caso el nudo para el desarrollo de ambas es la comunicación, en este caso la comunicación visual.

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CAPÍTULO I

Una visión cercana a la cultura Tarahumara

1.1 AntecedentesHace unos 1000 años los tarahumaras de disgregaron de un grupo nómada que viajaba por la costa occidental de México rumbo al sur. Conforme el grupo avanzaba, se iba dispersando. A los que llegaron al sur de la sierra se les cono-ció como huicholes y Coras, y los que se establecieron en Sonora y Sinaloa formaron más tarde los grupos Yaqui y Mayo. Se cree que otro grupo viajo rio arriba, por profundas barrancas, atravesó la sierra madre occidental y habito la planicies cercanas a la actual ciudad de chihuahua. Con la llegada de los españoles, los tarahumaras se refugiaron en las montañas y barrancas de la sierra, se trata de un pueblo muy resistente a las adversidades, que vive en pequeños núcleos. Ver Anexo Imagen 1.0, 1.1

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Imagen 1.0 La sierra Tarahumara

La mayoría cultiva maíz y frijol, y cuenta con un poco de ganado, debido a lo precario de su situación económica algunos buscan trabajo en los aser-raderos. La vida de este grupo ha cambiado; el antiguo Rarámuri una dieta bien balanceada, pues además de consumir los productos agrícolas de la región, comían carne de animales silvestres que el mismo cazaba; en la actualidad han incorporado a su alimentación productos industrializados, que la mas de las veces no son lo suficientemente nutritivos.

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Imagen 1.1 Sierra Nevada, inclemencias del tiempo (Fotografía tomada por el padre L. Verplancken S.J.)

Actualmente son aproximadamente 90,000 personas con una cultura, tradicio-nes y costumbres que e conservan vivas, activas y prácticamente sin contami-nar a pesar del paso del tiempo, y de la llegada del hombre blanco a sus tierras. Son grupos con una gran espiritualidad que se traduce a la vida diaria. Sus fiestas son el centro de su vida, es un culto a dios, es una forma de oración, por es todo el año hacen fiesta. En ellas beben el teswino, bebida hecha de maíz fermentado, puesto en ollas de baro que ellos mismos elaboran. Ver anexo Imagen 1.2

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Imagen 1.2 Ritual de tarahumaras (Fotografía tomada por el padre L. Verplancken S.J.)

No tienen escritura propia, así es que los padres, los ancianos, y los goberna-dores, son los que trasmiten a los niños y a la comunidad si pensamiento, respeto a su cultura, la forma de cómo deben comportarse y de vivir en armonía con los demás y con la naturaleza. Ver Anexo Imagen 1.3

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Imagen 1.3 Niños tarahumara corriendo en convivencia con la naturaleza, en el fondo se aprecian construcciones mestizas.

1.1.1 Artesanía TarahumaraLas mujeres tarahumaras fabrican con sus manos ollas de barro, cajetes, platos, vasos, tazas y jarros; y tejen canastas de palma de todos los tamaños y de todas las formas posibles. Los hombres, a su vez, construyen violines, bolas, arcos para la cacería, tambores para despertar al viento, bateas, cucharas y un sin fin de figuras de madera; otros habitantes de la sierra tejen cobijas y fajas de lana con motivos geométricos para adornar la cintura de hombres y mujeres. Ver Anexo imagen 1.4, 1.5

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Imagen 1.4 Mujer Tarahumara tejiendo hojas de pino

Todas las materias primas de su mundo son usadas y tratadas con respeto por los Rarámuri: las pieles, pacientemente curtidas para ser tambores; las pezuñas, adornadas para ser cascabeles; la lana, para frazadas y fajas; la madera y el barro para sus utensilios de cocina y de uso doméstico, y las astillas y la cáscara de los pinos para hacer juguetes.

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Imagen 1.5 Niñas tejiendo hojas de pino y estudiando.

Con las pieles hacen tambores y con las pezuñas hacen cascabeles. Fabrican instrumentos musicales como los violines y los utilizan en sus fiestas religiosas. Fabrican jarros de barro, hacen adornos para las casas con pedazos de madera y con la cáscara de los pinos. Ver anexo imagen 1.6, 1.7, 1.8, 1.9

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Imagen 1.6 Instrumento musical hecho con piel

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Imagen 1.7 Instrumento musical de madera

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Imagen 1.8 Escultura para adornar las casas de pavoreal

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Imagen 1.9 Escultura de hormiga tallada en pino

Dentro de sus artesanías, los Tarahumaras elaboran tazas, platos, vasos, jarros y

cajetes de barro; también elaboran barcos, violines, aviones, carros, guitarras y tallan gran

cantidad d figuras en madera. La mayoría de estos artículos se venden a los turistas, y los demás

los usan en casa o como juguetes de los niños. Ver Anexo imagen 1.10

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En la elaboración de la artesanía, los artesanos al ser tarahumaras, respetan el proceso

de la naturaleza, al cortar el sotol siempre se hace de manera que este siga produciendo, por

parte de CEDAIN se han implementado proyectos de siembra de sotol y ya hay personas que por

iniciativa propia juntan la semilla y siembran, aún si no se tuvieran programas de siembra y

replantación de sotol, la elaboración de artesanía seguiría siendo sustentable en estos lugares.

(CEDAIN, 2011)

Imagen 1.10 Hombre con sus juguetes tallados (Cortesía de CEDAIN)

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Se puede clasificar de tres maneras la artesanía, según su uso:

1.1.1.1 Artesanía TradicionalLos objetos que corresponden a esta clasificación están directamente ligados con la cosmovisión tarahumara, conservan características de tradición prehis-pánica tanto en la materia prima utilizada como en su tecnología, en sus formas, sus diseños y sus usos. Actualmente esta siendo sustituida muy rápidamente por el fierro, el aluminio y el plástico.1.1.1.2 Artesanía ComercialAlrededor de los años sesentas, con la introducción del tren turístico a Creel, el tarahumara desarrolla una nueva visión para elaborar sus artesanías, aun que en principios imitan sus propios diseños y formas, los objetos se hacen mucho mas pequeños y en mayor cantidad. Es artesanía hecha exclusivamente para la venta. Se sustituye el valor de uso por el valor comercial. Ver anexo imagen 1.10 (líneas tren)

Imagen 1.10 Centro de Artesanía y vías de ferrocarril

El concepto “souvenir” fue comprendido por los tarahumaras, como el símbolo del recuerdo, de otra tierra, otra vida y un periodo de tiempo grato. Es por ello que el recuerdito tarahumara tiene cuero características importantes:

-Es descriptivo por que muestra de manera fácil un especial modo de vida.-Es estético en cuanto a sus formas, colorido, son hechos materiales naturales.-Es práctico en cuanto que sirve para algo o solo para embellecer como objeto de decoración.-Es ligero por que viaja a todo el mundo.

1.1.1.3 Artesanía de ColecciónEn la época de los sesentas, surgieron numerosas instituciones dedicadas a fortalecer el desarrollo artesanal en el país. Introdujeron líneas de investigación encaminadas a revalorar los objetos artesanales, no ya desde el lado comercial sino del lado de la manufactura en contraste con la industria; el valor de la matera prima natural en contraste con la artificial y el valor cultural en contraste con la civilización tecnológica. Se agregan también características especiales en cuanto a forma, tamaño, diseños, uso ritual, uso cotidiano, son estas carac-terísticas de una pieza de colección muy buscadas por museos y coleccionis-tas.De manera general toda la artesanía tarahumara está manufacturada con mate-ria prima recogida en los alrededores de las comunidades a las que pertenecen los artesanos. Trabajan básicamente con palmita, madera, cuero, tierra, lana, estambre y hojalata, es decir cestería, cerámica, textiles y maderas, y si a esto le añadimos los instrumentos musicales, tenemos una clasificación completa de la artesanía tarahumara.1.1.2 CosmovisiónEntendemos por cosmovisión a todas aquellas creencias, las cuales nos ayudan a analizar y ver la realidad a partir de la vida que se ha llevado, en otras palabras, es la manera en la que interpretamos el mundo. La cosmovisión cubre aspectos de la forma de vida tales como la religión, política, filosofía y moral.

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Las creencias que practican desde su origen decían que el mundo fue creado por dos dioses, los cuales eran Metzakka, que es la diosa de la luna, y Rey-enari, el cual es el dios del sol. Los Rarámuri, como otras culturas antepasadas, realizaban sacrificios de animales, bailes y bebían Tesgüino (bebida echa de maíz fermentado), esto con el fin de honrar a los dioses antes mencionados.El Rarámuri tiene como primordial valor el respeto a la persona, por lo cual le huyen al llamado “chabochi” o hombre blanco, debido a que es aquel que llega a saquear, robar, invade y engaña.

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El como se desenvuelve el ser humano en su cultura, sociedad y edu-cación, son puntos muy importantes a la hora de desarrollar la investigación de la cosmovisión de una persona o cultura, ya que estos aportan un marco inter-pretativo para poder analizar la vida desde un punto de vista más real.Los Rarámuri son personas muy espirituales y religiosas, la cual consiste en una mezcla entre su religión y el cristianismo, esto dado a que a partir de la colonización española llegaron misioneros jesuitas a las distintas comunidades Tarahumaras a enseñar la religión cristiana. Ver Imagen 1.11

Imagen 1.11 Bautizando a un niño tarahumara (Fotografía tomada por el padre L. Verplancken S.J.)

1.1.3 Trueque

El trueque o simple intercambio de bienes y/o servicios es una práctica mile-naria de probada valía, cuyo impacto global aun esta por determinarse como manera de equilibrar la desigual balanza entre sociedades o empresas emer-gentes y aquellas ya establecidas que gozan de excedentes utilitarios.Definición de trueque según la Real Academia Española:Trueque.1. m. Acción y efecto de trocar o trocarse.2. m. Intercambio directo de bienes y servicios, sin mediar la intervención de dinero.a, o en, ~.1. locs. advs. Cambiando una cosa por otra. (RAE)El trueque es una manera tradicional de ellos para hacerse de bienes y servi-cios, por lo que se fortalece esta costumbre. El fenómeno de trueque se da en el grupo de los tarahumaras, regularmente entre ellos no usan monedas, solamente intercambian objetos con objetos. La institución CEDAIN, se dio cuenta de esto e intento recrear esta dinámica cultural así es que comenzó a desarrollar los centros de trueque en los cuales se intercambia artesanía por alimentos. Aquí un ejemplo de trueque, una nota. Ver Anexo imagen 1.12

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Imagen 1.12 Nota de trueque CEDAIN

1.1.4 Problemática actual de los pueblos Rarámuri

Entre estas mezclas de razas y la imposición de una cultura diferente a la que radicaba en México, con el paso de los siglos empezó el rechazo hacia los indígenas, gracias a la desvinculación hacia las raíces indígenas a causa de las corrientes modernizadoras, la sociedad se convirtió en una gran mezcla de culturas que en el camino perdió el valor y respeto que se merece una persona indígena por el simple hecho de ser nativo de México, dando como resultado un alto índice de marginación hacia este grupo cultural. Desde tiempos muy remotos, la definición correcta de indio, se refiere a la persona nativa del país, que no solamente tiene características físicas de sus antepasados sino también costumbres y tradiciones que no se han dejado manipular por la sociedad moderna. Según la Constitución Política de los Estados Unidos Mexicanos en el artículo 2o, define a los pueblos indígenas, como aquellos que descienden de poblaciones que habitaban en el territorio actual del país al iniciarse la coloni-zación y que conservan sus propias instituciones sociales, económicas, cultura-les y políticas, o parte de ellas. De acuerdo a información emitida por la Organización de las Naciones Unidas (ONU), a pesar de que las leyes amparan a los indígenas, se consideró que en México es necesario armonizar la legislación y la normatividad en mate-ria de derechos de los pueblos indígenas y tipificar como delito la discriminación en su contra. (Rosas Vargas Rocío, Exclusión, marginación y desarrollo de los pueblos indígenas) La carencia de valores éticos en la sociedad actual, más el choque de una mezcla de culturas desde siglos atrás, ha hecho que este grupo cultural sea señalado, marginado, explotado, discriminado y las consecuencias que tiene este rechazo, se ven reflejadas en el rezago social que sufren estos grupos culturales.

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1.1.4.1 Marginación social y discriminación indígena

Se entiende por marginación o marginación social, cuando una persona o un grupo de personas son apartadas o rechazadas de la sociedad o de un grupo, a causa de su apariencia física, estatus social, costumbres y/o tradiciones. La discriminación va de la mano de la marginación, pues se define como dar trato de inferioridad a una persona o colectividad por motivos raciales, religiosos, políticos, etc. según la Real Academia Española. La idea de exclusión se aplica al ámbito social cuando se hace referen-cia a la acción de marginar voluntaria o involuntariamente a una porción de la población. Aunque normalmente se relaciona el término de exclusión social con aspectos socioeconómicos, esta marginación también puede estar vinculada con otras razones, como por ejemplo ideológicas, culturales, étnicas, políticas y religiosas. La exclusión social de diversos tipos ha siempre existido a lo largo de la historia y es casi una cuestión inherente a la formación de comunidades socia-les en las que algunos miembros no comparten todos los rasgos o elementos de vida. Sin embargo, la exclusión social es particularmente importante en las sociedades modernas actuales debido al alto número de individuos que no pueden alcanzar el mínimo nivel de vida. Estos individuos que son voluntaria o involuntariamente marginados son aquellos que no cuentan con acceso a elementos básicos como agua potable, viviendas seguras, higiene y salud, alimentación, trabajo y educación. Por lo tanto, quedan por fuera del grueso de la población y deben organizar su vida en torno a las grandes ciudades, en viviendas improvisadas y no seguras, con un alto nivel de delincuencia y falta de atención sanitaria.

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Sin embargo, la exclusión también puede deberse a razones de otro tipo y que generalmente son mucho más profundas ya que tienen que ver con las estruc-turas de pensamiento y de creencias de una comunidad. En este sentido, la exclusión por razones ideológicas, por razones étnicas, por razones religiosas, culturales y hasta sexuales, implica la segregación voluntaria y explícita ejercida sobre algunos sectores minoritarios de una población que parecieran no cumplir con las reglas morales, religiosas y culturales del conjunto de esa sociedad. La marginación de cualquier tipo siempre implica cierto nivel de desconocimiento hacia el sector excluido como la formación de prejuicios respecto a aquellos individuos que son dejados por fuera del conjunto mayori-tario de la población. Estos prejuicios son los que permiten que esa situación de marginación se mantenga y que los grupos excluidos no puedan cambiar las condiciones indignas de vida. Las causas fundamentales de la marginación, habría que buscarlas en un sistema social que genera grupos incapaces de seguir el ritmo de la socie-dad cada vez más competitiva. Estos excluidos aparecen en zonas de declive en países industrializados.

1.1.4.2 Marginación económicaCada vez es más difícil sobrevivir en esta sociedad, surgiendo emigración, explotación laboral, excesivo tiempo sin ocupar, surgimiento de alternativas ante la situación como drogas, delincuencia. Pobreza económica extrema, fuertes dificultades para el acceso al empleo, escasez de puestos de trabajo, necesidades básicas sin cubrir, carencias de expectativas de trabajo, paro, inestabilidad laboral.

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El avance de las sociedades desarrolladas ha generado una parte de la población situado por debajo de los mínimos considerados básicos para una vida digna. El desempleo se considera el mayor problema social y económico. Además de soportar la inevitable carga económica que representa la falta de empleo, mucho se padece la sensación de aislamiento, el sentimiento de sentirse abandonados por la sociedad. Este tipo de marginación radica en el estatus económico de las perso-nas, en algunos casos, las personas con altos ingresos económicos, tratan despectivamente a la gente que tiene mucho menor su ingreso salarial, o en su efecto carece de trabajo. La importancia que algunos le dan al estatus social, hace que la socie-dad media, media alta, alta media y alta, margine al grupo social con escasos recursos económicos.

1.1.4.3 Marginación culturalLa Raza y las minorías étnicas también sufren su marginación al ser parte de razas o minorías étnicas relegadas a un plano inferior. Esto hace que estos grupos se auto-marginen del proceso económico y social en toda sociedad. Se encuentran en situación de desigualdad de condiciones y oportunidades, muchas veces teniendo que abandonar las peculiaridades de su cultura para poder integrarse en una nueva cultura. Se margina culturalmente a las personas que tienen diferentes creen-cias, tradiciones y costumbres a la sociedad dominante. En México, se observa este tipo de marginación hacia los indígenas que aun habitan el país, como los son los Huastecos, Mayas, Huicholes, Tarahumaras, por mencionar algunos. “La discriminación hacia los indígenas que usan su propia lengua o su vestimenta típica, o incluso por sus rasgos físicos, les afecta seriamente, pues muchas veces les impide el acceso a servicios, trabajos y oportunidades que sí están disponibles para otros mexicanos.” (Navarrete Federico, 2008)

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Las funciones de la marginación social sirven para homogeneizar el sistema social, dividir (clasificar) y excluir. Así como para reforzar positivamente a individuos “normales”. Esto me recuerda a cuando voy al circo, este lugar es un espacio de marginación, un espacio donde se exaltan los rasgos “extraños” para exaltar al mismo tiempo lo “Normal” que uno puede ser, comparando a quienes están en el escenario entre nosotros quienes estamos sentados en las butacas. La marginación desfavorece, discrimina a determinados grupos sociales frente a otros considerados “normales”, limitando su acceso a los bienes y beneficios de la sociedad en la que viven.A mayor concentración de poder (político y económico), mayor marginalidad (es más difícil homogeneizar). El componente básico de la marginación de individuos y colectivos: reparto desigual de bienes sociales (económicos, políticos y culturales)1.2 Indígenas en México La cultura mexicana actualmente es una mezcla de varias razas, pero son los indígenas nuestros ancestros más antiguos. Guillermo Bonfil menciona en uno de sus libros lo que Ricardo e Isabel Pozas dicen:“Se denomina indios o indígenas a los descendientes de los habitantes nativos de América a quienes los descubridores españoles, por creer que habían llegado a las Indias, llamaron indios que conservan algunas características de sus antepasados en virtud de las cuales se hallan situados económica y socialmente en un plano de inferioridad frente al resto de la población, y que, ordinariamente, se distinguen por hablar las lenguas de sus antepasados, hecho que determina el que éstas también sean llamadas lenguas indígenas.” (Bonfil Guillermo, 1972)

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Para más adelante citar lo que Gamio menciona:

Propiamente un indio es aquel que además de hablar exclusivamente su lengua nativa, conserva en su naturaleza, en su forma de vida y de pensar, numerosos rasgos culturales de sus antecesores precolombinos y muy pocos rasgos culturales occidentales. (Bonfil Guillermo, 1972) De lo mencionado anteriormente se puede concluir que el origen proviene del oriente y llego a nuestro continente a raíz del descubrimiento de América, con la intervención de los españoles dirigidos por Cristóbal Colón a tierras americanas.

1.3 DerechosEl primer documento del Pacto de Derechos Civiles y Políticos, así como la Declaración sobre los Derechos de las Personas que Pertenecen a Minorías Nacionales o Étnicas, Religiosas y Lingüísticas, establece lo siguiente: En los Estados en que existan minorías étnicas, religiosas o lingüísticas, no se negara a las personas que pertenezcan a dichas minorías el derecho que les corresponde, en común con los demás miembros de su grupo, a tener su propia vida cultural, a profesar y practicar su propia religión y a emplear su propio idioma. (Diario Oficial de la Federación) La organización de las Naciones Unidas preparo la Declaración sobre los Derechos de las Personas que Pertenecen a Minorías Nacionales o Étni-cas, Religiosas y Lingüísticas, establece lo siguiente: “Un grupo de ciudadanos de un Estado, en minoría numérica y en posición no dominante en ese Estado, dotados de características étnicas, religiosas o lingüísticas diferentes a las de la mayoría de la población, solidarios los unos de los otros, animados, aunque sea implícitamente, de una voluntad colectiva de supervivencia y que tienden a la igualdad de hecho y de derecho con la mayoría. (López Francisco, 2002, p. 19)

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El 16 de diciembre de 1966, la ONU aprobó los Pactos Internacionales de Derechos Económicos, Sociales y Culturales y de Derechos Civiles y Políticos, haciendo referencia a los pueblos como sujetos de derecho.

Articulo 1º 1. Todos los pueblos tienen derecho a la libre deter-minación. En virtud de este derecho establecen libremente su condición política y proveen así mismo a su desarrollo económico, social y cultural.

2. Para el logro de sus fines, todos los pueblos pueden disponer libremente de sus riquezas y recursos naturales, sin prejuicio de las obligacio-nes que deriva de la cooperación económica internacional, basada en el principio de beneficio reciproco, así como del derecho internacional. En ningún caso podrá privarse a un pueblo de sus propios medios de subsistencia.

3. Los Estados parte en el presente Pacto, incluso los que tienen la responsabilidad de administrar territorios no autónomos y territorios en fidecomiso, promoverán el ejercicio del derecho de libre determinación y respetaran este derecho de conformidad con las disposiciones de la Carta de las Naciones. (López Francisco, 2002, p. 23-24)

El paso decisivo para el reconocimiento de los pueblos indígenas que existe en los Estados nacionales lo dio la Organización Internacional del Trabajo al aprobar, el 7 de junio de 1989, el Convenio 169 sobre Pueblos Indígenas y Tribuales en Países Independientes, en su artículo primero men-ciona:

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1.El presente Convenio se aplica: a) A los pueblos en países independientes, considerados indígenas por el hecho de descender de poblaciones que habitaban en el país o en una región geográfica a la que pertenece el país en la época de la conquista o la colonización o del establecimiento de las actuales fronteras estatales y que, cualquiera que sea su situación jurídica, conservan todas sus propias instituciones sociales, económicas, culturales y políticas, o parte de ellas. 2. La conciencia de su identidad indígena o tribal deberá considerarse criterio fundamental para determinar los grupos a los que se aplican las disposiciones del presente convenio.

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CAPITULO II

Instituciones de apoyo: Centro de desarrollo Alternativo Indígena

2.1 CEDAIN El Centro de Desarrollo Alternativo Indígena, A.C surge en el 2001 con el programa Centros de Trueque, donde se intercambian alimentos por arte-sanía, este programa fue avanzando y a la fecha son 15 comunidades indíge-nas Rarámuri, en la Sierra Tarahumara, de cuatro municipios, donde se tiene Centro de Trueque con el fin de abastecer a las comunidades de algunos productos básicos de consumo, evitando de esta forma los tradicionales esquemas de asistencia social y en un intento de generar un proyecto auto sustentable a mediano o largo plazo para los pueblos indígenas. Ver anexo imagen 2.0, 2.1, 2.2, 2.3

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Imagen 2.0 Instalaciones exterior de CEDAIN

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Imagen 2.2 instalaciones de CEDAIN

Imagen 2.1 instalaciones de CEDAIN

En el año 2009-2010 se ve la necesidad de la creación de una empresa social, pues CEDAIN al estar constituido como una asociación civil tiene limitantes para la facturación de la venta de productos, acceso a créditos comerciales, apoyo de desarrollo de las PYMES, acceso a productos diferen-tes; además por su nacimiento es sin fines de lucro, por lo que se busca constituir a una empresa social a fin de fortalecer la sustentabilidad de la comercialización de los productos. (CEDAIN, 2011) Y como un segundo paso se busca generar la apropiación del proyecto en las comunidades, generar una empresa social donde los artesanos pasen de ser beneficiarios a ser socios, generando una integración paulatina de los mismos en la toma de decisiones, con el fin de que a largo plazo sean más las personas locales que se integren a la empresa.

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Imagen 2.3 instalaciones de CEDAIN

Después de un tiempo se dio como resultado la creación de la coop-erativa “Unión de Comunidades Rarámuri Sierra Tarahumara, S.C de R.L. de C.V., en la que a la fecha se sigue trabajando el la línea del cooperativismo, acompañando a los artesanos, sobre todo al Consejo General de Delegados de la cooperativa en los temas que más les ayuden a irse poco a poco empoderándose de su proyecto. En general se puede definir su labor como el Desarrollo e implement-ación de proyectos y programas alternativos de apoyo a la comunidad indígena en tres áreas estratégicas de trabajo: Economía Comunitaria, Seguri-dad Alimentaria y Cuidado del Medio Ambiente y Territorio.

2.1.1 MisiónLa misión de CEDAIN es promover alternativas de desarrollo e impulsar procesos y mercados justos de productos y servicios de calidad para lograr autosuficiencia y tender hacia la potencialización, reconstitución, fortaleci-miento y arraigo de los pueblos serranos.

2.1.2 VisiónLa visión de CEDAIN es ser una institución efectiva con alto impacto en las poblaciones serranas donde opera, logrando en ellas la apropiación de programas el fortalecimiento de la gestión local e interlocución de redes y desde por ello ser reconocido a nivel nacional e internacional como ejemplo a seguir.

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2.1.3 Objetivos

CEDAIN trabaja con las comunidades Rarámuri, en cuatro pilares fundamen-tales: la equidad social, la competitividad económica, la institucionalidad democrática y la sostenibilidad ambiental, para lograrlo es indispensable pasar de un desarrollo pensado en términos cuantitativos a uno cualitativo donde se establezca una estrecha vinculación entre los cuatro, aprovechando las opor-tunidades que supone avanzar simultáneamente en estos tres ámbitos, sin que el avance de uno signifique ir en desventaja del otro. Esto se pretende lograr a través de capacitaciones y el acompaña-miento en las 12 comunidades, con lo cual se pretende generar en la población Rarámuri las capacidades y oportunidades para que puedan lograr el tipo de vida que mas valoran. Como una asociación reconocida en su labor, impacto que se medirá mediante el empoderamiento de las comunidades indígenas, es decir que pasen de ser beneficiarios a ser dueños de su propio proyecto.

2.2 DECOBAPrograma Especial de Seguridad Alimentaria Este programa se trabaja en conjunto con la FAO, el objetivo es desarrollar proyectos productivos en distintas comunidades, que generen sustentabilidad en las mismas, de forma tal que se asegure el alimento, el agua y la optimización de la energía en todas sus modalidades. Actualmente trabajan dentro de tres municipios: Urique, Maguarichi, y Batopilas, con los siguientes proyectos:

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2.3 Centros de trueque

Con este programa se trabaja en 12 comunidades en la sierra tarahumara en donde cuentan con un centro de trueque pro cada una, en donde a los artesa-nos se les intercambia su artesanía por despensa. Al no pagarles con efectivo sino con especie, lo que se busca es utilizar su propio sistema económico de intercambio, así como facilitar también la seguridad alimentaria. Ver anexo imagen 2.4, 2.5, 2.6, 27

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Imagen 2.4 Centro de trueque (Imagen cortesía de CEDAIN)

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Imagen 2.5 Centro de trueque (Imagen cortesía de CEDAIN)

Imagen 2.6 Centro de trueque (Imagen cortesía de CEDAIN)

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Imagen 2.7 Centro de trueque, alimentos almacenados para trueque (Imagen cortesía de CEDAIN)

2.4 Tejiendo la culturaCrear por medio de un programa de sensibilización, una cultura de acerca-miento y responsabilidad social entre niños, jóvenes y adultos de forma tal que lleguen a comprender el valor cultural de las diferencias entre un pueblo y otro, y como estas llegan a enriquecer a los países.El programa consiste en llevar artesanías a las diferentes escuelas y empresas, mientras que alumnos y empleados se encargan de llegar despensa misma que será truequeada por algún producto artesanal.

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CAPITULO III

SEKATI, abriendo brechas.

3.1 SEKATI, Tejiendo la Cultura

SEKATI se encarga de distribuir y vender artesanía Rarámuri a base de pino, sotol, hilo, madera, corteza de pino, barro y cuero. En su mayoría los clientes consumen al menudeo y mayoreo, son personas que valoran las culturas indígenas y su trabajo impreso en sus trabajos artesanales. Actualmente el registro de la marca SEKATI lo tiene la Asociación CEDAIN, tienen planes para después trabajarlo con la UCR, empresa coop-erativa creada con el fin de que las comunidades indígenas se vayan empode-rando de los procesos. La labor esencial de SEKATI es brindar a las comunidades serranas una alternativa de desarrollo acorde a sus usos y costumbres en la procura-ción de los recursos básicos para su buen vivir. Con ello Impulsar el desar-rollo humano y social de forma integral en las comunidades serranas del Estado, desarrollar de manera participativa procesos de generación y social-ización de conocimientos y competencias con los que se fortalezcan y sustenten los proyectos de la región, diversificar los mercados de las arte-sanías con lo que se logre incrementar los volúmenes de venta a través del establecimiento de precios justos e implementar procesos de desarrollo institucional, relaciones públicas, gestión y administración de recursos que permitan contar con el capital humano, material y económico necesarios para garantizar la continuidad de los procesos y proyectos de la institución a largo plazo.

3.1.1 MisiónPromover alternativas de desarrollo e impulsar procesos y mercados justos de productos y servicios de calidad, para lograr la autosuficiencia y tender hacia la potencialización, reconstitución, fortalecimiento y arraigo de los pueblos de la Sierra Tarahumara.3.1.2 VisiónSer una institución efectiva con alto impacto en las poblaciones serranas donde opera, logrando en ellas la apropiación de programas, el fortalecimiento de la gestión local e interlocución de redes, y desde-por ello ser reconocido a nivel nacional e internacional como ejemplo a seguir.3.1.3 ObjetivosLos objetivos de SEKATI son lograr autosuficiencia y tender hacia la potencial-izarían, reconstitución, fortalecimiento y arraigo de los pueblos serranos. Lograr que los artesanos lleguen al empoderamiento de su proyecto para finalmente tener un plan de auto sustentabilidad que nos permita permanencia.

3.2 Necesidades Para lograr todo esto es necesario ser percibidos como proveedores de arte-sanía y variedad de productos Rarámuri de calidad para los potenciales consumidores. Se observa que la artesanía de cada una de las personas de la tribu es diferente, ya que el tamaño y color de esta varia según el estado de animo de sus productores, cosa que las empresas que compraban a mayoreo no les convenía por la construcción “serial” del producto, es decir las empresas crean un estándar de precio según el tamaño y calidad del producto. Lo que se hizo fue estandarizar tamaños con moldes que se les entregan a los tarahumara para que siguieran el patrón del tamaño. Ver Imagen anexo 3.0, 3.1, 3.2

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Imagen 3.0 Molde común, lata de comida para pulseras

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Imagen 3.1 Moldes de fierro circulares para los wares

Imagen 3.2 Moldes de fierro cuadrados para los wares

Algunos competidores en la región son los comercios turísticos, en la ciudad es “Casa de artesanía de Chihuahua”. Las ventajas a favor son que ya se llevan encaminados 10 años de acompañamiento a la comunidad indígena y el NO ser una asociación paternalista, ya que todos los proyectos que emergen son de y para la comunidad y son encabezados por ellos, es decir que hay convicción en el trabajo que se realiza desde comunidad. Otra ventaja es que se distribuye una amplia variedad de productos alrededor de 200 artículos. De esta manera es indispensable lograr un posicionamiento que parta a través de la comunicación entre los indígenas y la comunidad mestiza, para lograr con el menester del diseño gráfico el crecimiento potencial de la economía Rarámuri desde la simbiosis con otras razas.

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CAPITULO IV

Herramientas conceptuales para el desarrollo de una marca

4.1 ¿Qué es marca?La marca es un nombre, término o símbolo, diseño o combinación de ellos, cuyo propósito es diferenciar formalmente productos y servicios de una organización de los de otra, protegiendo legalmente la identificación de la organización. Las marcas pueden ser palabras o combinaciones de palabras, logotipos, elementos figurativos u otras características distintivas que puedan representarse gráficamente. Pueden consistir, por ejemplo, en la forma del producto, su envase, sonidos u olores.

Los elementos formales de una marca son:

1.-Componente verbal

LOGOTIPOEs la configuración estética del nombre de la empresa o del producto. Se com-pone de logo (palabra) y tipo (letra). Por tanto se refiere a un grupo de letras, cifras, abreviaturas, terminaciones, fundidas en un solo bloque, con el fin de facilitar la composición tipográfica.NOMBREEs La parte de la marca que se puede pronunciar. Puede ser una abreviación o deformación de un nombre o frase que designa una actividad cualquiera por medio de siglas. ESLOGANLa función del naming y/o símbolo puede tener un límite que se puede comple-mentar con un eslogan que favorece el posicionamiento.

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2.-Componente icónicoSÍMBOLOEs el grafismo que distingue una marca o producto o cualquier organización y que se reconoce por la vista. Es usual denominar al emblema logotipo, si bien no es correcto.

3.-Componente cromáticoCOLORESLas marcas tienen en muchos casos depositada parte de su personalidad en el código cromático.

4.-Componente PsicológicoLas emociones contribuyen sensiblemente a fortalecer la marca constituyendo una distinguida plataforma para el valor del producto. La emoción afecta a la memoria.

4.1.1 Categorías de marca

4.1.1.1 Marca Global Esta se define como la marca de un producto que tiene un reconocimiento en todo el mundo. Una marca global tiene la ventaja de las economías de escala en términos de producción, el recono-cimiento, y el embalaje. Si bien el producto o la marca en si sigue siendo el mismo, el marketing debe tener en cuenta las condiciones del mercado local y la campaña de comercialización resul-tante debe adaptarse en consecuencia. También deberán tomarse medidas para garantizar que no hay nada ofensivo en términos del nombre o de embalaje en diversas culturas e idiomas. La mayoría de marcas globales como Coca-cola, Pepsi, Levi’s, Unilever, etc., a nivel mundial son reconocidas con los mismos signos de identificación visual y la misma identidad, aun así logran posicionarse en la mayoría de países donde están, esto gracias a que dedican gran parte de su esfuerzo en el estudio profundo de cada uno de sus mercados. Uno de las mejores estrategias al momento de construir una marca global es descubrir las generalidades de los seres humanos, porque si bien tenemos grandes diferencias a nivel cultural, político, económico, idiomático, etc., también tenemos similitudes entre hombres y mujeres, el secreto está en encontrarlas y aprovecharlas al máximo.

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Los nombres de marca y mensajes pueden ser percibidos de formas diferentes de forma

idiomática, pero también se debe tener en cuenta la historia del país, las connotaciones psicológi-

cas o religiosas, los valores culturales y todos aquellos factores que sean importantes para evitar

el rechazo del producto localmente.

4.1.1.2 Marca Maestra

Se basa en una oferta poderosa o en un mito. Exploran la innovación, renovación y el márquetin

continúo para seguir manteniendo su prestigio. Constante inovación. El producto ya no se

referencia en si mismo sino con el nombre de la marca.

Es decir: Una marca puede tener valor o ser definitivamente una marca maestra que

viene inmediatamente a la mente de los consumidores cuando se menciona un producto.

4.1.1.3 Marca Prestigio

Tanto las implicaciones socioeconómicas como la reputación de una marca ayudan a establecer

la cuantía de la misma. El alto precio con el que cuentan en el mercado las marcas de prestigio

es consecuencia no sólo de la calidad del producto, sino también reflejo de su valor en el más

amplio sentido de la palabra. Éste no es un concepto limitado a los bienes de lujo tradicionales.

Se puede aplicar a cualquier clase de producto y servicio de consumo.

A lo largo de las dos últimas décadas, el mercado de los denominados bienes tradiciona-

les de lujo se ha ido ampliando. Así, al reconocido prestigio que se desprende de casas de alta

costura como Chanel o Gucci; de la industria del automóvil, como Rolls-Royce o Ferrari, e incluso

de la joyería, como Tiffany's, se añaden nuevos ítems en sectores cada vez más en alza.

Una de las principales ventajas de las que disfrutan estas marcas es la estabilidad en su

base de clientes, aún en periodos de recesión económica. Este factor entronca de forma directa

con la capacidad adquisitiva del núcleo central de su cartera, la cual no se ve afectada en épocas

de privación económica general. De hecho, es a lo largo de estos periodos cuando las luxury

brands son capaces de definir con exactitud a sus principales clientes. Este fenómeno se debe a

que el target medio padece una disminución de sus ingresos y, en consecuencia, desciende su

capacidad de consumo, recortando los gastos en productos de coste elevado.

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4.1.1.4 Marca Tribal

Una tribu de la marca se puede definir como una red de personas de variadas que están unidos

por una creencia compartida en torno a una marca, sus miembros no son simples consumidores,

también son creyentes y promotores. Una tribu de la marca es capaz de la acción colectiva y por

lo tanto tiene implicaciones para la post-moderna de negocios.

El concepto de consumo tribales gira en torno a la investigación y los escritos de

numerosos investigadores académicos que han expresado su "Vistas tribales basados en de la

marca".

Gran parte de la investigación sobre el tribalismo de la marca representa la sociedad del

siglo 21 como una red de micro-culturas o "tribus". Un elemento clave de las tribus de la marca

es que son orgánicos y voluntariamente formada a través de la identificación individual con una

marca. Los factores que contribuyen a la formación de una tribu de la marca se percibe la autenti-

cidad de la marca, las experiencias de sentir a través de la interacción con la marca y un sentido

colectivo de pertenencia a un grupo.

Central en la trama de las tribus de la marca es una profunda convicción en cuanto a la

noción de la verdad o la rectitud (Creencia).

4.1.1.5 Súper Marca

Tal vez sea por la tradición. Son marcas de toda la vida, con fuertes vínculos, y en las que confia-

mos. Además, tienen intrínseco un sello de calidad, que pocas marcas les pueden arrebatar. Y

por supuesto, no nos podemos olvidar de la comunicación; con vínculos que hace que el

consumidor las tenga siempre en la cabeza.

Pero tal vez también sea por el propio producto… ¿hay productos que, por su sabor, o

funcionalidad, tienen que ser de marca para que de verdad funcionen o estén buenos? ¿No nos

la jugamos con los “productos blancos” en determinadas situaciones? Como dicen a veces; “lo

barato, sale caro“

De esta forma se consiguen auténticas “supermarcas”, o lo que los expertos llaman

“Powerbrands”. Estas son insustituibles, con una historia, calidad, personalidad y vínculo afectivo

con los consumidores que las hacen especiales.

Y como mucha gente nos ha dicho: “una marca que me recomienda una amiga o mi familia, es

una marca en la que confío” Al final de eso se trata, de confianza.

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4.1.1.6 Marca de FábricaLa constituye todo signo o conjunto de signos que sirva para distinguir los productos de una persona o empresa de los productos de otras personas o empresas. Las marcas de fábrica o de comercio indican que un producto ha sido fabricado por una empresa determinada. La Individualización del producto según su marca

4.1.1.7 Marca de CertificaciónUna marca de certificación es una designación como un sello o etiqueta que se deriva de un acuerdo entre el fabricante y un organismo de acreditación para fines de cumplimiento y certificación de productos. Una vez que un producto cumple con las pruebas y normas de cumplimiento establecidos por la orga-nización, el fabricante se le da permiso para usar la marca de certificación para la opinión pública. Una marca de certificación puede contener palabras como "aprobado por", "certificado por" o "inspeccionar". El grupo de la industria o el comercio que posee la marca deberá supervisar y controlar su uso por otras partes.Las marcas de certificación se dividen en un tres categorías. Una categoría puede indicar un producto es producido en una región específica, mientras que otro puede indicar que el producto fue hecho por un grupo específico. Otras marcas mencionadas pueden certificar que ciertos materiales se utilizaron o se cumplen ciertas normas en la fabricación del producto. Hay muchas bien conocidas y establecidas, las marcas de certificación en el uso por parte del gobierno y la industria. La etiqueta Energy Star indica que el producto fabricado con esta certificación cumple con unos estándares de eficiencia energética, mientras que el champagne etiqueta es una marca que indica el vino espumoso producido en la región francesa de Champagne.

4.1.1.8 Marca de ServicioEs aquella marca registrada de un producto. Las marcas de servicio indican que un servicio es suministrado por una empresa determinada. Estos servicios pueden ser de cualquier clase, por ejemplo: financieros, bancarios, de viajes, publicidad, restauración, etc. Las marcas de servicio pueden registrarse, renovarse, invalidarse y cederse, y también pueden ser objeto de licencia con sujeción a las mismas condiciones que las marcas de fábrica o comercio.

4.1.1.9 Marca ColectivaLa marca colectiva consiste en utilizar en todos los productos el nombre de la empresa o parte de él, con un añadido específico para cada producto. También, a veces, no uno sino varios productores o intermediarios se agrupan para com-ercializar los productos con una marca única.4.1.2 Tipos de marca

4.1.2.1 Marca de tipo DenominativaSon las marcas que identifican un producto o servicio a partir de una palabra o un conjunto de palabras. Estas marcas deben distinguirse fonéticamente de los productos o servicios de su misma especie. Es decir, no deben tener semejanza con marcas que pertenezcan a productos o servicios de su misma especie o clase. En su mayoría son descriptivas del servicio o producto.4.1.2.2 Marca de tipo FigurativaSon imágenes o logotipos que distinguen visualmente una marca. Es decir, son figuras distintivas que no pueden reconocerse fonéticamente, sólo visualmente. A veces, el color (o colores) de la imagen o logotipo ayuda a reconocer la marca.4.1.2.3 Marca de tipo MixtaSon el resultado de la combinación de tipos definidos en los dos párrafos anteri-ores. En la mayoría de los casos son combinaciones de palabras con diseños o logotipos. Un ejemplo vivo de esto podría ser una marca simple con un logotipo.

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4.1.2.4 Marca de tipo Tridimensionales Como su propio nombre indica son aquellas que contemplan figuras tridimen-sionales. Las marcas tridimensionales, corresponden a la forma de los produc-tos o sus empaques, envases o envoltorios, siempre y cuando sean característi-cos y los distingan de productos de su misma clase. Es decir, las marcas tridimensionales corresponden a cuerpos con 3 dimensiones, como botellas, empaques, cajas, estuches, etc.

4.1.2.5 Marca de tipo ArbitrariaSon marcas que consisten en palabras que tienen un significado real y que no guardan relación con el producto. Aunque estos tipo de marca también son fáciles de proteger, es probable que requieran mucha más publicidad con objeto de que los consumidores asocien mentalmente la marca y el producto. Ejemplo: la marca Chocolate para comercializar ropa. Al igual que en el caso de las palabras acuñadas, si bien resulta más fácil dotarlas de un nivel de protección mayor, no existe asociación directa entre la marca y el producto, con lo que se precisan mayores esfuerzos de publicidad para crear dicha asociación en la mente del consumidor.

4.1.2.6 Marca de tipo Fantasiosa Marcas desarrolladas bajo conceptos fantasiosos. Se trata de palabras inventa-das sin ningún significado real en ningún idioma (por ejemplo, Kodak o Exxon). Las palabras acuñadas tienen la ventaja de resultar fáciles de proteger ya que es más probable que se consideren distintivas. No obstante, tienen la desven-taja de que pueden resultar más difíciles de recordar para los consumidores y precisar mayores esfuerzos de publicidad.

4.1.2.7 Marca de tipo ServicioTodo signo o conjunto de signos que sirven para distinguir los servicios de una persona o empresa de otras. Marca registrada de un servicio, por ejemplo: BBVA Bancomer.

4.1.2.8 Marca de tipo Nominativa

Las nominativas, son las marcas que identifican un producto o servicio a partir de una palabra o un conjunto de palabras. Estas marcas deben distinguirse fonéticamente de los productos o servicios de su misma especie. Es decir, no deben tener semejanza con marcas que pertenezcan a productos o servicios de su misma especie o clase.

4.1.2.9 Marca Sugestiva o Evocativa

Más que describir sugieren las cualidades o características del producto o servicio que distinguen. Se trata de marcas que hacen referencia a uno o varios de los atributos del producto. La ventaja de las marcas sugestivas reside en el hecho de que funcionan como publicidad en sí mismas y pueden establecer una asociación directa en la mente de los consumidores entre la marca, ciertas calidades deseadas y el producto. No obstante, se corre el riesgo de que ciertas jurisdicciones puedan considerar que una marca suges-tiva es demasiado descriptiva o no lo suficientemente distintiva para satisfacer los criterios necesarios para la protección de la marca.

4.1.2.10 Marca Patronímica

En este caso el nombre de la marca es uno o varios nombres propios que en algunos caos puede ser el del fundador o el propietario de la marca, por ejemplo: Calvin Klein, Marc Jacobs, etc.

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4.1.3 Tipo de marca según su posicionamientoPosicionar es la forma de manejar la oferta y la imagen de la Empresa de manera que ocupen un lugar central en la mente del mercado de destino o grupo de consumidores, de nuestro producto o servicio.

Para Posicionarse correctamente debe promoverse un solo beneficio central del producto o servicio, ya que si aumentamos el número de beneficios ofreci-dos, se corre el riesgo de que se produzca incredulidad y pérdida de posiciona-miento claro.

Todos los aspectos "tangibles" del producto deben apoyar la Estrategia de Posi-cionamiento, estos aspectos son el Precio, la Plaza o Mercado, y la Promoción o Publicidad. Para elaborar una estrategia de Posicionamiento, debemos tener bien en claro los elementos Fundamentales del Producto y las Categorías de Producto.

4.1.4 Identidad corporativaLa identidad corporativa abarca tanto aspectos tangibles como son el diseño del logotipo y el diseño gráfico corporativo (su representación visual), su símbolo o logotipo, tipografías, colores, papelería corporativa, los elementos de comuni-cación externa e interna, publicidad, protocolo, etc., como aspectos intangibles, por ejemplo la filosofía de la propia organización o empresa, su misión y sus valores.La identidad corporativa se define como “conjunto de representaciones, tanto afectivas como racionales, que un individuo o grupo de individuos asocian a una empresa y que es el resultado de las experiencias, creencias, actitudes, sentimientos e informaciones de dicho grupo de individuos asociados a la empresa en cuestión” (SANZ DE LA TAJADA, L. A.)

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Por otra parte, podemos afirmar que una imagen corporativa completa deberá constar de tres componentes fundamentales:Notoriedad. Referida al grado de conocimiento que los individuos poseen de la institución. Hay que especificar que no es necesaria una notoriedad alta para tener una imagen positiva, ya que una empresa puede ser conocida por pocas personas (notoriedad baja) y, sin embargo, disfrutar de una buena imagen.Fuerza. Alude a la rapidez y espontaneidad con que la entidad se asocia a un estímulo relacionada con ella.Contenido. Consiste en el conjunto de notas características y atributos con los que se relaciona la organización, esto es, los diferentes aspectos bajo los cuales es conocida en un campo de actividad determinado.

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4.1.5 LogotipoUn logotipo es el nombre de un producto, marca o empresa diferenciado gráficamente mediante un tipo de letra que ayude a fijarlo en el recuerdo. Básicamente es una imagen compuesta de ícono y tipografía que tiene la función principal de representar a una compañía en la batalla publicitaria y comercial que se libra en el mercado actual. El ícono y la tipografía cumplen una función comunicativa diferente en el objetivo comunicativo total del Logo que consiste en transmitir un mensaje de la compañía al público. Cada una de estas funciones será desarrollada a continuación. El ícono transmite un mensaje a partir de una imagen figurativa. Este mensaje podemos llamarlo connotativo en contraposición al de la tipografía que llamaremos denotativo. La condición connotativa de la imagen surge por su imprecisión al comunicar el mensaje que la empresa quiere transmitir al público consumidor. En verdad, cuando se diseña esta imagen, se busca, efectivamente, transmitir un mensaje específico y es por ello que el diseñador se esfuerza en evitar que el carácter figurativo del ícono signifique que el receptor interpretará cualquier cosa. Es decir que aunque existe una variedad de interpretaciones posibles para un ícono éstas se enmarcan dentro de unos parámetros que no permiten que el mensaje corporativo se esfume. Un ejemplo claro de un buen ícono es el del Logo de Nike: la famosa pipa de Nike remite a una idea de velocidad y movimiento hacia delante. La tipografía es el transmisor denotativo aunque no de modo absoluto: el material verbal que se transmite a través de la tipografía es el elemento denotativo, pero aún falta algo. El material verbal (las palabras) son signos que encuentran su justo significado en el idioma que todos compartimos y en la representación sonora (el alfabeto) que todos utilizamos de la misma manera. Las palabras de un Logo suelen ser el nombre de la compañía y, eventualmente, un brandslogan. El nombre de la empresa no se presenta a una variedad de interpretaciones como sí lo hace el ícono.

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El brandslogan es un slogan corporativo que acompaña a la empresa en todo momento y no sólo en determinada campaña o producto como lo hace el slogan. El brandslogan es una frase pegadiza y atractiva que intenta cauti-var al público y hacer memorable a la firma. La tipografía transmite estas palabras que no presentan dificultades de interpretación porque remiten a un significado compartido por todos los integrantes de una comunidad. Sin embargo, también hay un elemento connotativo muy fuerte en relación a la tipografía. La tipografía es el tipo de letra que se utiliza para escribir una palabra y esta elección no es inocente: cada tipo de letra remite a lago distinto. Algunas tipografías son muy formales, otras son cómicas, otras tradicionales, etc. La correcta elección de la tipografía le dará más poder al Logo. La forma de las letras genera una respuesta en el subconsciente del público, una respuesta ante tal estímulo. Si encontramos la respuesta correcta, lograremos un Logo mucho más eficiente. Por ejemplo, en el Logo de una empresa que se encarga de animar fiestas infantiles se podrá utilizar una tipografía que remita a la comicidad y a la diversión con el objetivo de que el receptor del Logo responda subconscientemente a él considerándolo diver-tido. Un Logograma es un símbolo compuesto por iniciales y que equivale a una o varias palabras. Ejemplo de logograma: VIP (very important person), WC Un anagrama también es un emblema normalmente constituido por letras pero corresponde a una marca de empresa. Ejemplo de anagrama: WB (Warner Brothers), RENFE. Cuando un anagrama lo utiliza una empresa como imagen se convierte en un logotipo. Algunas empresas utilizan logo y marca independientemente y otras conjuntamente formando el logotipo. Un buen Logograma debe cumplir el principio de Iconicidad: Semejanza de aspecto entre lo que se dibuja y su significado.

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CAPITULO V

El desarrollo de la marca: SEKATI

5.1 Empresa

Como lo mencionamos anteriormente, la marca SEKATI se encuentra ligada directamente con CEDAIN. El trabajo que desarrollan es brindar a las comuni-dades serranas una alternativa de desarrollo acorde a sus usos y costumbres en la procuración de los recursos básicos para su buen vivir de esta manera:-Impulsar el desarrollo humano y social de forma integral en las comunidades serranas del Estado.-Desarrollar de manera participativa procesos de generación y socialización de conocimientos y competencias con los que se fortalezcan y sustenten los proyectos de la región.-Diversificar los mercados de las artesanías con lo que se logre incrementar los volúmenes de venta a través del establecimiento de precios justos.-Implementar procesos de desarrollo institucional, relaciones públicas, gestión y administración de recursos que permitan contar con el capital humano, material y económico necesarios para garantizar la continuidad de los procesos y proyectos de la institución a largo plazo.

5.1.2 Misión

La misión de SEKATI es promover alternativas de desarrollo e impulsar procesos y mercados justos de productos y servicios de calidad mediante la venta de productos artesanales a potenciales consumidores para luego con este dinero adquirir alimentos y ser intercambiados por artesanía tarahumara. Lograr que la comunidad se desarrolle a partir de estas herramientas de trueque.

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5.1.3 Visión

Como hemos dicho anteriormente, ser una institución efectiva con alto impacto en las poblacio-

nes serranas donde opera, logrando en ellas la apropiación de programas, el fortalecimiento de

la gestión local e interlocución de redes, y desde-por ello ser reconocido a nivel nacional e

internacional como ejemplo a seguir.

5.1.4 Slogan

El slogan de SEKATI es “Tejiendo la Cultura”. Denotando de esta manera el método común de

producción de artesanía, el tejido de hojas de pino, y denotando también la construcción de un

puente entre ambas culturas: la mestiza y la tarahumara.

5.1.5 Usuario

El usuario del producto artesanal es la comunidad tarahumara como toda aquel persona que

requiera usar los productos artesanales en su vida cotidiana.

5.1.6 Consumidor

Los potenciales clientes de la artesanía tarahumara consumen al menudeo y mayoreo, son

grupos de personas que valoran la cultura indígena y su trabajo impreso en sus trabajos artesa-

nales.

5.1.7 Masificación

Las artesanías son distribuidas en distintas tiendas alrededor del estado de Chihuahua. Se

planea distribuir en algunos otros países la artesanía

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5.1.8 Producción

Artesanía Rarámuri a base de pino, sotol, hilo, madera, corteza de pino, barro y cuero.Esta es producida por Rarámuri de algunas comunidades incluidas en el programa de SEKATI.

5.1.9 Difusión

La difusión se dará a partir de medios de impresión como el periódico, anuncios en revistas, implementación de un catalogo y la pagina web.

5.1.10 Venta

Los productos se adquieren en distintas tiendas alrededor del estado de Chihuahua, algunas páginas de internet y eventos a los que SEKATI es invitado.

5.2 La Imagen

En este apartado se revisará con detalle cada elemento de la imagen de la marca.

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5.2.1 El logotipo

Forma:Las formas utilizadas son muy representativas de las artesanías Rarámuri, el logotipo consiste en dos pares de espirales de distinto color con triángulos ascendentes en la parte de arriba, lo anteriormente mencionado se encuentra encerrado en un círculo, el cual nace de la palabra SEKATI.

Significado:Los espirales representan las distintas lenguas y culturas, los cuales junto con las figuras triangulares representan la sierra tarahumara. La unión de los 4 espi-rales forman un pino (los cuales son representativos de la naturaleza serrana) el cual nace de la palabra SEKATI. El circulo que nace de SEKATI nos ayuda a complementar la idea de unión, dando así el significado de “unión de las distintas culturas en pro a la gente de la sierra.”

5.2.2 La tipografía La fuente que se usa en el logotipo se llama “Redford BF”, esta es sin serifas con bordes curvos.

5.2.3 Estilo El estilo del diseño de la identidad grafica es desarrollada en vector, las formas que se encuentran dentro del logo son figuras encontradas comúnmente en la artesanía Rarámuri, como los aspectos geométricos, el color (da referencia al color del barro), el espacio (saturación con relación a los diseños realizados por los indigenas).

5.2.4 Legibilidad “SEKATI” Lo cual en Rarámuri significa: hecho a mano, son las siglas de la marca registrada por la Asociación, CEDAIN.

5.2.5 LeibilidadEl logotipo es legible en grandes y pequeños tamaños ya que no es un diseño muy saturado y la tipografía elegida sigue siendo legible aun reduciendo el logotipo. Su reproducción funciona tanto a color como a blanco y negro, por lo mismo fue que se trabajo a dos tintas.

5.2.6 Iconicidad Son varias espirales que connotan fluidez, mezcla y tradiciones indígenas.

5.2.7 Colorimetría Los colores aplicados fueron seleccionados ya que son muy utilizados por los Rarámuri, como al igual, apoyándonos de la psicología del color, el rojo nos evoca fuerza, valor y lo hace atractivo, el cual en conjunto con color marfil nos resalta la pureza.

5.3 La Marca 5.3.1 Tipo y categoría de marcaTipo de marca: se encuentra en el tipo de marca “mixta” ya que se utiliza la palabra SEKATI junto con los elementos gráficos aplicados, permitiendo así ser reconocido fonética y visualmente.

5.3.2 Nivel de comunicación Los consumidores de SEKATI son turistas y gente que tenga el gusto hacia las artesanías. El público que compra las artesanías normalmente son personas que van desde adolecentes como adultos, ya que estos son los que viajan y aprecian este tipo de trabajos.

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5.3.3 Necesidades La conservación de las tradiciones indígenas, brindar ayuda para que este incremente sus ingresos y mejore su calidad de vida.

5.3.4 Emoción y SentimientoLas emociones que se despiertan con la marca de SEKATI son: el compromiso, la tolerancia y el respeto de las culturas indígenas. El sentimiento que es estimulado es el del arraigo cultural, y respeto a la natura-leza como a diferentes formas de vida.

5.3.5 Estima El uso de figuras representativas de las artesanías Rarámuri, para evocar a la gente, que el producto que están comprando, esta hecho por manos indígenas y que al comprarlo, la ayuda va directamente a ellos.

5.3.6 Valor Como lo hemos mencionado anteriormente, el valor que destaca es la solidari-dad, el respeto a diversas formas de vida, y la tolerancia.

5.3.7 MemoriaLa pregnancia que tiene el logotipo es en base a los colores que se usan en el, tiene únicamente dos tintas que remiten a los colores de la artesanía tarahu-mara y esto hace que sea más fácil retener la información de origen acerca de la marca.Otra característica principal que se almacena en la memoria de todo consumi-dor son las espirales, ya que estas dan referencia a las figuras geométricas que en ocasiones utilizan los Rarámuri.

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5.3.8 Cuatro R´s Reconocible. Las espirales que forman un pino. Recordable. Productos tarahumara. Reproducible. Costumbres, estilo de vida. Renombrable. La palabra “Sekati” que significa unión de diferentes culturas.

5.3.9 Subjetivo En primer instancia la marca se asocia con la producción de artesanías indíge-nas, productos de calidad, hechos a mano, y con una fuerte carga cultural.

5.3.10 Sígnico La imagen de la marca significa la unión de dos culturas, por medio de esta la creación de un puente cultural que es el trueque para la simbiosis de ambas y el rescate de la que se encuentra en riesgo de desaparecer o cambiar sus formas culturales.

5.3.11 Simbólico La marca nos remite a la producción artesanal de indígenas serranos.

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Conclusión Dando todo este recorrido acerca del desarrollo de la marca de SEKATI respondemos varias preguntas, es necesario crear una marca para que nuestro producto desarrolle confianza en sus consumidores o posibles consumidores sin dejar atrás las necesidades de las comunidades, de esta manera la marca se desarrollo tomando en cuenta las exigencias que nos planteo CEDAIN, con respecto a lo que los Rarámuri requieren.Sabemos que una de las riquezas mas grandes en nuestro México es la cultura, junto con las raíces que le fueron dando forma. Lamentablemente con el paso del tiempo se han ido perdiendo esos valores, los indígenas han sido dejados en el olvido y algunos hasta despojados de sus tierras.Es sorprendente ver el movimiento social que se da cuando los Tarahumaras pasan etapas difíciles, se ve y escucha mucha publicidad en los distintos medios masivos para juntar despensa, cobijas o cualquier otro articulo que ayude a los Rarámuri, pero, aunque la intención es buena, la verdadera solución no es solo brindar apoyo en esos momentos, la solución esta en irles mostrando el camino para que logren tener estabilidad económica y saquen adelante a su comunidad sin tener que cambiar de forma o lugar de vida. Como dice el pensamiento rarámuri, “ayudándonos, juntos seremos muy fuertes” napawika nakúruga wé gá rá iwérame níibo.Las necesidades que se satisfacen con el desarrollo de la marca son el posic-ionamiento en el mercado, la venta de la artesanía a precios justos, la distribu-ción de alimentos para las comunidades indígenas, la apropiación de los indígenas del proyecto, la estructuración de la imagen de la empresa. Por eso consideramos importante el desarrollar la propuesta gráfica para la marca SEKATI, ya que al posicionar sus artesanías en el mercado, tiene como efecto el subir las ventas y se le da un valor fijo a su trabajo, por consecuente, aumentan sus ingresos, se evitan abusos de comerciantes que se aprovechan de su situación y se logra que tengan oportunidades para mejorar su calidad de vida.

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