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UNIVERSIDAD RAFAEL LANDIVAR
FACULTAD CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
TESIS
ESTRATEGIA DE COMERCILIZACIÓN PARA LA LECHE EN POLVO DELA
COOPERATIVA UJIAPA, R.L. DEL MUNICIPIO DE ASUNCIÓN MITA, JUTIAPA
EVELYN LIZETH HERNÁNDEZ CHAVARRÍA
Carnet 20665-04
OCTUBRE DEL 2010
SEDE REGIONAL JUTIAPA
UNIVERSIDAD RAFAEL LANDIVAR
FACULTAD CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÒN PARA LA LECHE EN POLVO DE LA
COOPERATIVA UJIAPA, R.L. DEL MUNICIPIO DE ASUNCIÓN MITA, JUTIAPA
TESIS
Presentada al Consejo de la Facultad
de Ciencias Económicas y Empresariales
Por:
Evelyn Lizeth Hernández Chavarría
20665-04
Previo a optar el Título de:
Administración de Empresas
En el Grado Académico de:
Licenciada
OCTUBRE DEL 2010
SEDE REGIONAL JUTIAPA
AUTORIDADES DE LA UNIVERSIDAD RAFAEL LANDIVAR
Rector Padre Rolando Enrique Alvarado López, S.J.
Vicerrector Académico Dr. Lucrecia Méndez de Penedo
Vicerrector de Investigación y Proyección Padre Carlos Rafael Cabarrús Pellecer, S.J.
Vicerrector de Integración Universitaria Padre Eduardo Valdés Barría, S.J.
Vicerrector Administrativo Lic. Ariel Rivera Irías
Secretario General Licda. Fabiola de la Luz Padilla Beltranena
AUTORIDADES DE LA FACULTAD DE
CIENCIAS ECONOMICAS Y EMPRESARIALES
Decana M.A. Ligia García
Vicedecana M.A. Silvana Zimeri
Secretario MBA. Gerson Tobar
Directora del Departamento de Administración de Empresas Licda. Lilia de la Sierra
Directora del Departamento de Mercadotecnia y Publicidad M.A. Ana María Micheo
Directora del Departamento de Contaduría Pública y Auditoría M.A. Claudia Castro
Director del Departamento de Economía Empresarial y Comercio Internacional M.A. Nicholas Virzi
Director del Departamento de Administración de Hoteles y Restaurantes Lic. Raúl Palma
Director del Departamento de Maestrías MBA. Rodrigo Cabarrús
Directora Académica del Departamento de Sedes Regionales M.A. Rosemary Méndez
Director del Departamento de Investigación y Tesis Dr. Francisco Sandoval
Representantes de Docentes ante Consejo M.A. Julio César Cardona
MIB. Guillermo Gleaves
DEDICAROTIA
A DIOS Por darme la fortaleza para poder seguir adelanté y ser perseverante.
A MIS PADRES Héctor Hernández y Rosa Chavarría por su amor, su comprensión y sobre
todo por el ejemplo incondicional que me ha dado, su apoyo a través de mi
carrera.
A MIS HERMANOS Por su amor y su guía incondicional a través de toda mi vida.
Y EN ESPECIAL A MI HIJA Victoria Sofía, por darme la fortaleza de seguir adelante y ser mi inspiración.
AGRADECIOMIENTOS
A MIS COMPAÑEROS DE ESTUDIO Por su apoyo.
A Licda. Claudia Marisol Brindis Por su ayuda y compresión.
Resumen
Las empresas que comercializan leche en polvo, para ser competitivas dentro del
mercado, deben identificar las estrategias de comercialización para ser explotadas
al máximo y de esta forma aumentar el número de consumidores y clientes
satisfechos y así poder incrementar las compras.
Para el desarrollo de la presente investigación se plateó como objetivo general,
determinar cuál es la estrategia de comercialización para la leche en polvo de la
cooperativa UJIAPA R.L. del municipio de Asunción Mita Jutiapa, que
contribuyan al mejoramiento del mismo. De lo anterior se dispusieron los
respectivos indicadores los cuales permitieron dar seguimiento y forma a dicha
investigación.
En lo que se refiere a la oferta de leche en polvo en el municipio de Asunción Mita,
no existen en el mercado local ninguna empresa industrial que procese dicho
producto por lo cual la Cooperativa UJIAPA R.L. cuenta con la ventaja de ofrecer
el mismo a los consumidores, pero aún los socios no tienen establecido el número
exacto de libras de leche en polvo que van a lanzar en el municipio. Asimismo se
tienen identificados a los competidores más fuertes los cuales están dados por:
Nido y Dos Pinos.
La cooperativa UJIAPA R. L. cuenta con la ventaja de ser la única productora de
leche dentro del municipio de Asunción Mita, la cual es una atracción para los
futuros cliente, por lo tanto el lanzamiento del nuevo producto a mercado local
ofreciendo una marca, etiqueta, calidad y sabor del mismos, son una ventaja
dentro del mercado ante los competidores.
INDICE
Contenido No. pág.
Resumen i
Introducción 1
I. Marco Referencial 2
1.1 Marco Contextual 2
1.1.1Antecedentes 2
1.1.2 Situación Actual 4
1.2 Marco Teórico 7
1.2.1. Estrategias de comercialización 7
1.2.2. Oferta 7
a) Concepto de Oferta 7
b) Ley de Oferta 7
c) Gráfica de Oferta 8
1.2.3. Demanda 9
a) Concepto de Demanda 9
b) Tipos de Demanda 10
c) Ley de la Demanda 10
d) Gráfica de la demanda 11
e) Factores que intervienen en la demanda 14
1.2.4. Estrategias de producto 13
a) Concepto de Producto 13
b) Tipos de Producto 13
c) Cualidades del Producto 14
d) Atributos del Producto 15
e) Calidad del Producto 15
f) Características del producto 15
1.2.5. Estrategias de precio 17
a) Concepto de Precio 19
b) Tipos de Precio 19
c) Factores que intervienen en la fijación de precio 20
1.2.6. Estrategias de Distribución 22
a) Concepto de Distribución 23
b) Canales de Distribución 23
1.2.7. Estrategias de Promoción 26
a) Concepto de Promoción 27
c) Mezcla de Promoción 27
d) Herramientas de Promoción de ventas 28
2.2.9. Publicidad 28
a) Objetivo de la Publicidad 29
c) Medios de Publicidad 30
II. Planteamiento del Problema 31
2.1 Objetivos 32
2.1.1 Objetivos General 32
2.1.2 Objetivos Específicos 32
2.2 Elementos de Estudio 32
2.2.1 Definición conceptual 33
2.2.2 Definición Operacional 33
2.3 Alcances y Limitaciones 33
2.4 Aporte 34
III. Método 35
3.1 Sujetos 35
3.2 Población y muestra 35
3.3 Instrumentos 36
3.4Procedimientos 36
3.5 Diseño y Metodología Estadística 37
IV. Análisis e Interpretación de resultados 38
4.1 Resultados de la entrevista dirigida a los socios
de la cooperativa UJIAPA 38
4.2 Resultados del cuestionario dirigido a los consumidores
del municipio de Asunción Mita. 42
V. Discusión e Interpretación de resultados 51
VI. Conclusiones 51
VII. Recomendaciones 52
VIII. Bibliografías 53
Anexos 55
Anexo 1 Cuestionario dirigido a los socios
Anexo 2 Cuadro de Diagnostico del Problema
Anexo 3 Krijcie, R. & Morgan
Aneso 4 Tabla de Demanda
Introducción
Las empresas de productos lácteos en Guatemala se dedican a fabricar productos
como: leches enteras, descremadas e instantáneas, quesos frescos, capas, duros,
americano blanco, cheddar, entre otros. Estas se están viendo afectadas por el
aumento en el precio internacional debido a las sequias por el calentamiento
global y el aumento del precio del alimento para el ganado, debido al uso del maíz
para producir etanol. En Asunción Mita, Jutiapa, cuenta con una empresa
productora de lácteos, encargada de procesarla líquidamente y actualmente
cuentan con un proyecto de lanzamiento de leche en polvo.
Con el propósito de realizar la investigación se planteó como objetivo principal el
determinar los elementos de la estrategia de comercialización para la leche en
polvo de la Cooperativa UJIAPA R.L., del municipio de Asunción Mita, Jutiapa,
asimismo, contiene el marco referencial en donde se establecen los antecedes
sobre otras investigaciones y la situación actual en la que se encuentran los
productos lácteos en Guatemala. De igual manera se estableció el elemento de
estudio con sus respectivos indicadores. La metodología esta comprendida por
los sujetos de estudio que en este caso son los 22 socios de la cooperativa
UJIAPA y 380 consumidores de los cuales se recopiló información con el propósito
de dar a los socios las pautas necesarias para que el producto contengan las
características necesarias como; tamaño, empaque, peso entre otras y, este
pueda ser aceptado por los mismos, así también se diseñaron como instrumentos
de recopilación de la información una entrevista y un cuestionario.
El tipo de investigación es descriptiva, pues ésta busca especificar las
propiedades importantes de personas, grupos, comunidades o cualquier otro
fenómeno que sea sometido a análisis, para analizar la investigación se utilizo el
registro interno del número de socios que integran la cooperativa.
I. Marco referencial
1.1. Marco contextual
1.1.1 Antecedentes
Castillo (2009), en la tesis titulada “Análisis de la estrategias de mercado
utilizadas en la comercialización del café, los productos de San José
Acatempa, departamento de Jutiapa”, determina como objetivo principal,
determinar y analizar las estrategias de mercado que utilizan actualmente los
productores de café en el municipio de San José Acatempa, Departamento de
Jutiapa; para su comercialización. Los sujetos están determinado por los 353
caficultores, 12 intermediarios minoristas y 3 intermediarios mayoristas que
compran café en el municipio de San José Acatempa departamento de Jutiapa.
Concluye en cuanto al producto, la variedad para la siembra, entre los caficultores
de municipio de San José Acatempa, es la variedad Catuai; por la dureza del
grano, la altura y la región donde es producida, por el rendimiento que genera la
variedad que tiene mayor aceptación por los intermediarios minorías, mayorista y
con consumidores finales. Se recomienda que en cuanto al producto, la variedad
que predomina para la siembra ente los caficultores del municipio de San José
Acatempa, departamento de Jutiapa, es la variedad Catuai, por la dureza del
grano, la altura y la región donde es producida, por el rendimiento que genera,
variedad que tiene mayor aceptación por los intermediarios mayoristas, minoristas
y consumidores finales. El café es vendido en cereza madura.
Cruz (2008), con la tesis titulada “Estrategias para mejorar la comercialización
del aguacate Hass de los productores de la montaña de Jutiapa”, planteó
como objetivo principal, determinar las estrategias efectivas que contribuya al
mejoramiento de la comercialización del aguacate Hass de los productores de la
Montaña Jutiapaneca. Concluye que: las estrategias que contribuyen al
mejoramiento de la comercialización del aguacate Hass de los productores de la
Montaña de Jutiapa son aquellas que se diseñen basadas en la información del
comportamiento la oferta y demanda del producto, la incidencia del producto
según el precio y la planificación efectiva de la mezcla de mercadotecnia
(producto, precio, plaza y promoción). Como recomendación brinda el mejorar la
comercialización; es necesario diseñar un plan de trabajo que contenga líneas de
acción efectivas encaminadas a: mejorar la oferta a través de producir aguacate
con altos estándares de calidad, responder e incrementar la demanda y por
consecuencia los ingresos y lograr que la mezcla de mercadotecnia se conjugue
de tal manera que responda tanto a las necesidades, características especiales
del mercado y el producto, lo cual redundará en dar al proveedores y compradores
un bien competitivo.
Girón (2008), titulada “Estrategias de publicidad para dar a conocer el
chocolate en tableta que produce la comunidad de Santa Rosa Chivité, de
Santa María Cahabón, Alta Verapaz, Guatemala”, planteó como objetivo
principal; establecer una estrategia publicitaria para dar a conocer el “chocolate
en tableta” que produce la comunidad, antes mencionada, como sujeto de estudio
se tomo en cuenta a licenciados con especialidad en publicidad y creativos en
agencias publicitarias y población integradas por mujeres y hombres de 18 a 60
años de edad que son turistas nacionales y extranjeros que consumen el
“chocolate en tableta”, en la cual se concluye que la audiencia meta de la
publicidad sobre el “chocolate en tableta” que produce la comunidad son turistas
nacionales y extranjeros que visitan el departamento de Alta Verapaz, Guatemala.
En la cual recomienda dirigir la estrategia publicitaria establecida en esta
investigación, hacia la audiencia meta de la publicidad que se determino sobre el
“chocolate en tableta” que produce la comunidad antes mencionada, que es el
turista nacional y extranjero que visita el departamento de Alta Verapaz,
Guatemala.
Ramírez (2006), en la investigación titulada “Estrategias de comercialización
en la cooperativa Brisas del Bosque en el municipio de Jutiapa”, establece
como objetivo, determinar las estrategias de comercialización que contribuyan al
mejoramiento de las actividades comerciales que realiza la cooperativa Agrícola
Integral Brisas del Bosques en el municipio de Jutiapa. Concluye que las
estrategias de comercialización que contribuirán al incremento de las condiciones
económicas de la cooperativa “Brisas del Bosque” deben ser enfocadas a
optimizar la oferta y demanda de bienes de consumo, las que apliquen la mezcla
de mercadotecnia para hacer llegar el producto al cliente con el objeto de
satisfacer las necesidades y expectativas, mismas que redundarán en beneficios
tangibles para la organización. Como recomendación indica que implemente
estrategias de comercialización relacionada con el sostenimiento y mejoramiento
aspectos de oferta y demanda, una eficiente y eficaz aplicación de la mezcla de la
mercadotecnia para que todo esto redunde en óptima atención al cliente y este
sea multiplicador del buen servicio y calidad de productos que tiene a disposición.
Pinto (2005), en la investigación denominada, “Centros de acopio de café y el
rol que presentan en la comercialización en época de cosecha”, se planteó
como objetivo general, determinar si los encargados, propietarios y/o
administradores, proporcionan financiamientos a los productores, a cambio de que
estos entreguen su cosecha al precio negociado al momento de otorgar el
financiamiento, y además conocer si poseen los procedimientos administrativos y
técnicos para otorgar este tipo de ayuda financiera a estos productores,
concluyendo que los productores de café si reciben financiamientos para que
realicen las actividades productivas en las plantaciones, y al momento de elevar la
cosecha, esta es negociada con ellos, recomienda que este tipo de centros deben
poseer los procedimientos técnicos administrativos para otorgar los
financiamientos y llevar un control sobre los montos que otorgan, las condiciones
de pago y los plazos para recuperarlos.
1.1.2 Situación actual
En Guatemala el sector lechero presenta un panorama realmente prometedor y
con grandes oportunidades de crecimiento. La constante alza en los precios de la
leche en polvo a nivel internacional ha hecho que la demanda sea cada vez
mayor. Para el año 2003 la producción de leche a nivel nacional alcanzaba los
650,000 litros y para el año 2007 la producción mostró un incremento de 350,000
litros alcanzando en la actualidad un millón de litros producidos a nivel nacional.
Esto es una clara señal del crecimiento que se ha tenido durante los últimos años,
crecimiento que no ha sido nada fácil y que ha necesitado de mucho tiempo y
esfuerzo para vencer duros obstáculos y barreras que se han presentado.
Etimológicamente, según el vocablo Pipil la palabra “UJIAPA” significa “encuentro
de dos ríos”, este nombre se deriva debido a que las reuniones de las personas
fundadoras se realizaban en el centro de la Aldea San Rafael el Rosario, del
municipio de Asunción Mita, Jutiapa, lugar donde se encuentran estos ríos.
La Cooperativa Ujiapa, nace en la Aldea antes mencionada en el año de 1987,
como una iniciativa del grupo de entusiastas agricultores, que tenia como
propósito mejorar la venta de sus productos básicos a precios mas justos y
gestionar ayudas agrícolas del gobierno como; proyectos de riego, conservación
de suelos, insumos agrícolas y pecuarios y asesoría técnicas en proyecto agro-
silvo-pastoril.
La empresa de productos Lácteos “PROLAC” fue cedida a la Cooperativa UJIAPA
en el año 1995 en el periodo del Presidente Lic. Ramiro de León Carpio, para
poder trabajar y así mantener activa la producción láctea de la región, ya que
estaban decayendo rápidamente, por lo cual produjo preocupación a cuatro
productores lecheros, ya que los altos lecheros de la región, eran vendidos con
mayor rapidez, es así como se unieron y formaron la Cooperativa, para hacerle
frente a esta problemática, que se estaba viviendo.
La productora de leche “PROLAC” se encontraba cerrada y tenía toda la
infraestructura adecuada para empezar a trabajar, por lo cual la cooperativa
UJIAPA R.L. solicitó a la Productora de leche que se le concediera, por lo tanto el
Ministerio de Agricultura y Ganadería y Alimentación (MAGA) accedió por el bien
de los productores lecheros de la región.
Así se trabajó, por un determinado tiempo hasta que en el periodo del Presidente
Sr. Álvaro Arzú, decidieron que la planta PROLAC iba hacer vendida al mejor
postor, echando a tierra los proyectos de la Cooperativa UJIAPA R.L. después de
varias reuniones se combino, arrendarla a la Cooperativa UJIAPA R.L. en el año
1997 por la cantidad de Q.250, 000.00 en forma anual y anticipada. Dicha cantidad
era exagerada para los de la Cooperativa UJIAPA R.L. pero tuvieron que aceptarla
debido a presiones, que si no la tomaban así, les quitaban la planta y
trasladándola asía otra región.
1.2 Marco teórico
1.2.1 Estrategias de comercialización
Estrategias de comercialización según Kotler, Armstrong y Keller (2007), define a
las estrategias de comercialización como el proceso de desarrollar y mantener un
ajuste estratégico entre las metas y capacidades de la organización y sus
actividades de mercadotecnia cambiantes, consiste en el desarrollo de una misión
clara, de la determinación de objetivos de apoyo de la empresa, de una cartera de
negocios sólidas y de la coordinación de las mismas.
Stanton, Etzel y Walter (2007), se refiere a estas como “un plan de acción básico y
amplio, con el cual una organización intenta lograr una o más metas”.
Según Casado y Sellers (2006), las estrategias de comercialización no son más
que determinar las estrategias posibles para alcanzar los objetivos propuestos a
largo plazo elaborando un plan de acción que detalle las técnica o acciones
concretadas a seguir. El desarrollo de dichas técnicas implica saber combinar
adecuadamente las variables o instrumentos de marketing, conocidas como las 4
Ps (precio, plaza, producto y promoción).
Es importante que toda empresa establezca estrategias de comercialización que
les ayude a establecer objetivos específicos relacionados con la mercadotecnia,
para determinar adecuadamente los atributos del producto, identificar los factores
que intervienen en la fijación de precios, establecer los canales adecuados de
distribución y determinar la mezcla de promoción.
1.2.2 Oferta
a) Concepto de oferta
La oferta para Baca (2006), es la cantidad de bienes o servicios que un cierto
número de oferentes (productores) está dispuesto a disposición del mercado a un
precio determinado.
Piloña (2005), menciona que la oferta, en términos sencillos, es la actitud, acción,
disposición o realización de oferta u ofrecimiento de un bien o servicio a cambio de
un determinado precio, es imprescindible tomar en cuenta que para poder ofrecer
hay que poseer; esto implica la necesidad de ser productor o al menos
intermediario (distribuidor y/o vendedor) entre productor y consumidor.
Mientras que Fisher (2004), indica que oferta se refiere a las cantidades de un
producto que los productoress están dispuestos a producir a los posibles precios
del mercado.
Casado y Seller (2006), se refiere a la oferta como un conjunto de productos
ofrecidos cuya finalidad es atender a la demanda, satisfaciendo a las necesidades
detectadas. La del marketing es contribuir al desarrollo de los productos que
componen la oferta, para su posterior comercialización el mercado.
Toda empresa debe tomar en consideración la oferta para que pueda identificar
los competidores más cercanos que existen en el mercado y de esta forma estar
tanto de los productos similares, sustitutos y complementarios.
b) Ley de la oferta
De acuerdo con Piloña (2005), indica que la cantidad que se ofrece de un bien o
servicio tiende a variar en sentido directo a la variación de su precio “ceteris
paribus”. Los productores sólo se verán estimulados a producir y vender más si los
precios están altos, pues esto les proporcionará mejores beneficios.
c) Gráfica de la Oferta
Gráfica No. 1
Fuente: Piloña (2005).
Para Piloña (2005), la diferencia entre el análisis relativo, es que en el primero se
toma como base, con exclusividad, la variable del precio; en tanto que en el
segundo, si bien es cierto que se utiliza el precio como referencia para facilitar la
elaboración de la gráfica.
Como lo establece Fisher (2004), los aspectos que intervienen en el cambio de la
oferta son:
- El número de firmas en el sector industrial.
- La capacidad productiva de las firmas existentes.
- El costo de los factores de producción.
- Las técnicas de producción.
- Mientras que Piloña (2005), establece otros tipos de aspectos que
intervienen en el cambio de la oferta.
- La ubicación geográfica del producto, con respecto al mercado
consumidor,
- La posibilidad real del transporte y su costo.
- Las condiciones del medio ambiente que contribuyen o entorpecen la
oferta (lluvia excesiva, nieve, entre otros.)
- El avance y desarrollo tecnológico sobre esta área especifica de
producción.
- Las condiciones socio-políticas de la sociedad analizada.
1.2.3 Demanda
a) Concepto de demanda
Para Baca (2006), demanda se entiende por la cantidad de bienes y servicios que
el mercado requiere o solicita para buscar la satisfacción de una necesidad
específica a un precio determinado.
Según establece Piloña (2005), la demanda se define a las diversas cantidades
de un bien o servicio que, a varias opciones de precios de los mismos o de
ingresos de las personas, éstas estarían dispuestas a adquirir.
Las empresas no importando las actividades a las que se dedican deben tener en
cuenta las necesidades de los consumidores, con el propósito de que puedan
conocer la demanda actual de los productos para poder aprovechar las
oportunidades que ofrece el mercado.
b) Tipos de Demanda
- Demanda potencial insatisfecha: De acuerdo con Baca (2006), la
demanda potencial insatisfecha es la cantidad de bienes o servicios que es
probable que el mercado consuma en los años futuros, sobre la cual se ha
determinado que ningún productor actual podrá satisfacer si prevalecen las
condiciones en las cuales se hizo el cálculo.
- Demanda Insatisfecha: Es en la que lo producido u ofrecido no alcanza a
cubrir los requerimientos del mercado.
- Demanda Satisfecha: Es en la que lo ofrecido al mercado es exactamente
lo que éste requiere.
c) Ley de la demanda
Para Piloña (2005), la ley de la demanda se refiere a la cantidad que se demanda
de un bien o servicio, tiene a variar en sentido inverso a la variación de su precio.A
mayor ingreso, el consumidor aumente la demanda de ese bien y a la inversa, si
su ingreso disminuye, el consumo necesariamente debe disminuir por falta de
recursos, salvo casos específicos en que el bien puede ser (o dejar de ser)
indispensable para los consumidores
Fisher (2004), indica que es la cantidad de una mercancía que los consumidores
están dispuestos a comprar tiende a variar en relación inversa al movimiento de
los precios; esto es, si los precios aumentan, la demanda baja, y si los precios se
reducen aumenta.
d ) Gráfica de la demanda
Gráfica No. 2
Fuente: Piloña (2005).
Según Piloña (2005), establece que el cambio en la cantidad demanda se da por
lo siguiente:
- El aumento o disminución en la cantidad demandada responde sólo a la
variable precio y se manifiesta geométricamente en una única curva de
demanda, contrayéndose o expandiéndose.
- Un aumento o disminución en la demanda responde a variables ajenas al
precio y se manifiesta geométricamente en curvas de diferentes demandas.
e) Factores que intervienen en la demanda
Para Fisher (2004), los factores que intervienen en la demanda son:
- Los grupos y preferencias de los consumidores, los cuales estarán
condicionados por la costumbre, el hábito y la cultura.
- El número de consumidores.
- El precio de los productos sustitutos, que será más notable cuanto más
perfectos sean.
- Los ingresos de los consumidores.
- El nivel general de los precios.
Mientras que Piloña (2005), establece lo siguiente:
- Aumento o disminución de la población.
- Cambios climáticos.
- Productos sustitutos.
- Aumento o disminución de bienes complementarios.
- Cambios o actitudes psicológicas,
- Motivos y hábitos de consumo.
- Expectativas y especulaciones que los consumidores asumen sobre el
futuro de los precios de ese producto, etc.
1.2.4 Estrategias de Producto
García (2008), se trata de evaluar la situación estratégica de la empresa para
acometer proyectos de productos, si existe una orientación al consumidor, a la
competencia o a la tecnología.
Según Ramírez (2004), las estrategias de producto “es una de las más
importantes dentro de la mezcla de mercadotecnia, ya que estos productos
fracasan si no se satisface los deseos y necesidades de los consumidores”.
Las empresas tanto comerciales como industriales deben aplicar y establecer
estrategias de producto que les ayuden a diferenciarse de las otras, pues los
consumidores aprenden a identificar los productos ya sea por su marca, color,
etiqueta y empaque y, ello ofrece una ventaja competitiva.
a) Concepto de producto
Según argumenta Cyr y Gray (2008), el producto se diseña con el fin de
satisfacer necesidades de consumo. La estrategia de producto incluye decisiones
sobre sus usos, cualidades, características, nombre de marca, estilo, empaque,
garantías, diseño y opciones. A medida que el producto avanza en su ciclo de
vida, habrá que tomar decisiones sobre cambios que es preciso efectuarse.
b) Tipos de productos
De acuerdo con Kotler, et al. (2007), los productos y servicios se dividen en dos
clases amplias con base en los tipos de consumidores que lo usan: productos de
consumo y productos industriales.
Como lo expresa Lamb, et al. (2006), los productos se clasifican como productos
para los negocios (industriales) o de consumo, lo que depende de las intenciones
del comprador”.
- Productos para los negocios (industrial): son los productos utilizados
para fabricar otros bienes o servicios, para facilitar las operaciones de una
compañía o para revenderlo a otros consumidores.
- Productos de Consumo: Son los Productos comprados para satisfacer
los deseos personales de un individuo.
Principales tipos de productos de consumo
- Producto de conveniencia: Es un artículo relativamente barato que
requiere poco esfuerzo de compra. También se conoce como producto de
rutina.
- Producto de comparación: Producto que requiere comparación antes de
su compra, pues por lo general es más caro que un producto de
conveniencia y se encuentra en menos tiendas. También se le conoce
como producto de compra o selección.
- Producto de especialidad: Artículo particular que los consumidores
buscan extensamente y para el cual son muy renuentes a aceptar
sustitutos. También se le conoce como producto de exclusividad o producto
exclusivo.
- Producto no buscado: Producto desconocido para el comprador potencial
o producto conocido que el comprador no busca de manera activa.
c) Cualidades del producto
Para Fisher (2004), no todos los aspectos del producto son igualmente
importantes para los consumidores, en general solo algunos de ellos evalúan el
nivel de calidad.
Las características importantes del producto se determinan por las exigencias del
mercado, la organización de la empresa que lo produce, y los requerimientos
técnicos de las etapas importantes del proceso de conversión. Las cuales pueden
ser:
- Sabor
- Color
- Tamaño
- Material
- Valores funcionales
- Estilo
- Mecanismo
d) Atributos del los productos
Para Kotler, et al. (2007), el desarrollo de un producto o servicio implica definir los
beneficios que ofrecerá. Estos beneficios se comunican y entregan a través de
atributos del producto como calidad, características, estilo y diseño.
e) Calidad del producto: capacidad de un producto para desempeñar sus
funciones; incluye la durabilidad general del producto, su confiabilidad, precisión,
facilidad de operación y reparación, y otros atributos valiosos.
f) Características del producto: las características son una herramienta
competitiva para diferenciar el producto de la empresa de los productos de los
competidores.
- Marca: como lo indica García (2008), no es más que un nombre, un
término, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno
de ellos que identifica bienes y servicios de un vendedor o grupo de
vendedores, y los diferencias de sus competidores.
La decisión sobre el nombre de la marca ha dado lugar a la introducción de
ciertas reglas o requisitos que pueden ayudar a que la marca disponga de
ciertas garantías para tener mayor reconocimiento en el mercado y a
ayudar a su diferenciación. Entre estos requisitos están:
- Brevedad: debe de ser breve y o dos palabras máximo y cada
palabra no más dos sílabas.
- Fácil lectura y pronunciación: facilita la solicitud del mismo al
vendedor y, en caso contrario, puede inhibir la misma.
- Eufonía: Significa agradable al oído. Se requiere para que se
mas fácil de recordar.
- Fácil de memorizar: recordar fácil la marca para que el
comprador pueda comprar el producto con mayor facilidad y
rapidez.
- Asociación y evocación: implica que cuando el nombre de la
marca venga a la memoria esté relacionado con el producto
de que se trate, ya sea a nivel genérico y especifico.
- Proyección legal: la marca debe de ser registrable. En este
sentido, hay nombre cuyos registros prohíbe la Ley de
Marcas.
Kotler, et al. (2007), es el nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación
de estos elementos, que busca identificar los bienes o servicios de un vendedor o
grupo de vendedores y diferenciarlos de los de sus competidores.
- Empaque y etiqueta
Etiqueta: Según García (2008), es el indicativo que va adherido al
producto o al envase y que contiene información técnica, legal y/o
comercial sobre el producto.
Elementos de la etiqueta según Fisher (2004) deben cumplir (con letras claras y
fácilmente legibles) una serie de requisitos:
Marca registrada.
Nombre y dirección del fabricante.
Denominación del producto y naturaleza del mismo.
Contenido neto y, en su caso, el peso drenado.
Número de registro en la Secretaria de Salud.
Composición del producto (lista de ingredientes ordenados según su proporción).
Código de barras.
Aditivos (calidad y cantidad)
Empaque: material que encierra un artículo con o sin envase, con el fin de
preservarlo y facilitar su entrega al consumidor.
Para Kotler, et al. (2007), implica diseñar y producir el recipiente o envoltura de un
producto. El empaque podría incluir el recipiente primario del producto; un
empaque secundario que protege el envase primario, y el empaque de transporte
necesario para almacenar, identificar y transportar el producto.
Estilo y diseño de los productos: un buen diseño y un estilo agradable pueden
atraer la atención, mejorar el desempeño de un producto, reducir los costos de
producción y conferir al producto una importante ventaja competitiva en el
mercado meta.
1.2.5 Estrategias de precio
Las estrategias de determinación de precios por lo común combina a medida que
los productos avanzan a lo largo del ciclo de vida. (Kotler y Armstrong 2007). La
estrategia de precio “es la definición de la unidad de consumo de un servicio con
el fin de fijar precio”.
Mientras que Lamb, et al. (2006), establece otras estrategias de precios, entre las
siguientes:
- Estrategia de fijación promocional (estrategia de fijación comercial):
pago a un distribuidor por promover los productos del fabricante.
- Reembolso: reembolso en efectivo otorgado por la compra de un producto
durante un periodo específico.
- Estrategia de fijación de precios basada en el valor: establecer el precio
a un nivel que parece a los clientes que es un buen precio comparado con
los precios de otras opciones.
- Fijación de Precios de entrega uniforme: táctica de precios en la que el
vendedor paga los cargos reales por el flete y factura a cada comprador un
cargo por flete idéntico y uniforme.
Precios de paridad: implican establecer un precio a niveles competitivos o
aproximados a éstos. Los programas de precio de paridad tratan de restar
importancia al rol del precio de manera que otros programas de marketing sean
los principales responsables de implementar la estrategia de marketing. Se
elegirá éste enfoque cuando la demanda de la empresa es elástica, la demanda
de la industria es inelástica y la mayor parte de los competidores estén dispuestos
y pueda ajustarse a cualquier reducción de precios. En éste tipo de situaciones,
los gerentes deben evitar los precios de penetración porque cualquier recorte de
precios será compensado por la rentabilidad competitiva (obstaculizando
cualquier ganancia de participación de mercado) los precios de paridad son
altamente compatibles por la práctica de precios costo-plus, especialmente
cuándo los costos promedios se basan en el enfoque de costo total.
Precios de penetración: un programa de fijación de precios que se orienta a
utilizar un bajo precio como principal base para estimular la demanda es un
programa de precios de penetración. Las empresas tratan de incrementar el grado
de penetración de sus productos en el mercado, ya sea estimulando la demanda
primaria o incrementando la participación del mercado sobre el precio.
Precios Premium: abarcan la asignación de un precio por encima de los niveles
de la competencia. (En el caso de una nueva forma o clase de producción donde
no hay competidores directos, los precios Premium involucran la fijación de un
precio a un nivel alto en comparación con las formas de producto de la
competencia). Tendrá éxito si una empresa es capaz de diferenciar su producto en
términos de mayor calidad, características superiores o servicios especiales,
estableciéndose, por tanto una curva inelástica de demanda de la empresa, al
menos dentro de uno o más segmentos objetivo.
a) Concepto de precio
Como lo expresa Kotler, et al. (2007), indican que el precio es lo que un
comprador da a cambio para obtener un producto. Suele ser más flexible de los
cuatro elementos de la mezcla de marketing,
Córdoba (2006), establece que precio es la manifestación en valor de un cambio
de un bien expresado en términos monetarios, o como la cantidad de dinero que
es necesario entregar para adquirir un bien.
b) Tipos de precios
Precios Altos: están representados como precios elevados con relación a las
demás marcas dentro de su misma categoría, puede considerarse este fenómeno
en el mercado como una caracterización de gran calidad y ello sea la razón
fundamental de la diferenciación en el precio.
Precio Justo: este tipo de precios están considerados en el mercado como
razonables, que permitan al consumidor o demandante considerarlos justos en
función a la necesidad que cubre y la calidad de los mismos; en cuanto a los
oferentes, mediante a la administración de obtener la considerable utilidad en su
venta.
Precios de Paridad: estos precios se observan constantemente en el mercado,
pues la mayoría de las empresas mantienen precios similares, especialmente
cuando existen organizaciones con normas definidas, y pueden diferir únicamente
con las debidas autorizaciones.
c) Factores que intervienen en la fijación del precio
Como lo argumenta Fisher (2004), los factores que intervienen en el precio son:
- El costo,
- La competencia.
- La oferta y la demanda.
Para Cyr y Gray (2008), los factores a considerar son:
- Los nuevos clientes se sienten atraídos por una oferta especial, quizás solo
compren el producto si usted lo vende a ese precio especial y no al precio
regular en el futuro.
- El precio de penetración podría iniciar una guerra de precios en la cual
todos saldrían perdiendo.
Kotler, et al. (2007), definen tanto los factores internos como los externos del
entorno que afectan las decisiones para la fijación de precios de una empresa.
Estos factores son:
- Factores Internos Entre los factores internos que afectan a la fijación de
precios están los objetivos de marketing de la empresa, la estrategia de
mezcla de marketing, los costos y consideraciones organizacionales.
- Objetivos de marketing: Antes de fijar los precios, la empresa debe decidir
que estrategia seguirá con el producto. Si la empresa ha seleccionado con
cuidado su mercado meta y su posicionamiento, entonces su estrategia de
la mezcla de marketing, que incluye a los precios, será relativamente
directa.
- Estrategia de la mezcla de marketing: El precio es solo una herramienta
de la mezcla de marketing que una empresa utiliza para alcanzar sus
objetivos de marketing.
- Las decisiones sobre precios se deben coordinar con las decisiones sobre
diseño de productos, distribución y promoción para formar un programa de
marketing coherente y eficaz.
Costos: Los costos establecen el límite inferior para el precio que la
empresa puede cobrar por su producto. Los costos de una empresa pueden
ser fijos y variables. Los costos fijos, son costos que no varían con los
niveles de producción o de ventas. Los costos variables, varían en
proporción directa al nivel de producción. Los costos totales son la suma de
los costos fijos y variables para un nivel de producción determinado.
- Factores Externos entre los factores externos que afectan a las
decisiones sobre fijación de precios están la naturaleza del mercado y la
demanda, la competencia y otros elementos del entorno.
La libertad de la empresa para fijar precios varía según los diferentes tipos
de mercados. Los economistas reconocen cuatro tipos de mercado, cada
uno de los cuales presenta un reto distinto en cuanto a fijación de precios:
- Competencia pura: Cuando en el mercado se encuentran muchos
compradores y vendedores que comercian con algún producto básico
uniforme. Ningún comprador o vendedor individual tiene un efecto
importante sobre el precio vigente en el mercado.
- Competencia Monopólica: Cuando en el mercado existen muchos
compradores y vendedores que comercian dentro de un rango de precios
componen al mercado, en vez de con un solo precio de mercado, hay un
rango de precios porque quienes venden pueden diferenciar sus ofertas
ante quienes compran.
- Competencia Oligopólica: Cuando hay unas cuantas empresas
vendedoras muy sensibles a las estrategias de precios y marketing de sus
competidores constituyen el mercado.
- Hay pocas empresas vendedoras porque es difícil que un vendedor nuevo
entre en el mercado. Cada empresa está pendiente de las estrategias y de
las acciones de sus competidores.
- Monopolio Puro: Cuando una empresa vendedora constituye al mercado.
Los monopolios no regulados están en libertad de fijar los precios que el
mercado tolere.
1.2.6 Estrategias de Distribución
De acuerdo con Fisher (2004), las estrategias de distribución incluyen la
administración del canal o canales a través de los cuales la propiedad de los
productos se transfiere de los fabricantes al comprador y en muchos casos, el
sistema mediante los cuales los bienes se llevan del lugar de producción al punto
de compra por parte de consumidor final.
La estrategia de distribución de acuerdo con Stanton (2007), están comprendidas
por:
Intensiva: los canales pueden tener un patrón intensivo de distribución
(donde hay un número relativamente grande de distribuidores en una
determinada área).
Selectiva: un patrón selectivo de distribución (en el que hay unos solos
pocos distribuidores para determinada área). La distribución selectiva
tiene también otras ventas para el distribuidor. Cuando otras empresas
tienen pocos distribuidores generalmente se reducen los costos de
ventas, de despacho y de monitoreo de desempeño del distribuidor.
Estas ventajas se deben a que se necesita poco personal de ventas y
pocos puntos de despacho (Normalmente con más pedidos de tamaño
económico).
Exclusiva: en el extremo puede designarse un distribuidor como el
representante exclusivo en un área. Los sistemas tradicionales de
distribución exclusiva pueden ser inapropiados si cambian los patrones
de compra de los consumidores y las condiciones del mercado.
a) Concepto de distribución
Fisher (2004), establece que la distribución es un instrumento de marketing que
relaciona la producción con el consumo, tiene como misión poner el producto
demandado a disposición del mercado para facilitar la adquisición por el
consumidor.
Mientras que Casado y Sellers (2006), indica que distribución se refiere a aquellas
personas (físicas o jurídicas) que se sitúan entre en fabricante/s y consumidor/es
finales, facilitando el flujo de productos desde su lugar de origen hasta su lugar de
consumo.
Como lo establece Toledo .(2005), la plaza incluye la distribución como los
canales a través de los cuales las propiedades de los productos se transfiere del
fabricante al comprador, y en muchos casos es el sistema mediante los cuales los
bienes se llevan del lugar de producción al punto de compra por parte del cliente
final.
b) Canales de distribución
Un canal de distribución o de marketing, de acuerdo con Lamb, et al. (2006), es
una estructura de negocios de organizaciones interdependientes que va desde el
punto de origen del producto hasta el consumidor, con el propósito de llevar los
productos a su destino final de consumo.
Sin embargo, Kotler, et al. (2007), indican que un canal de distribución “desplaza
bienes y servicios de los productores a los consumidores, y elimina la brechas
importantes de tiempo, lugar y posesión que separan los bienes y servicios de
quienes lo usarán”. Los miembros del canal de marketing desempeñan muchas
funciones clave, entre las cuales están:
- Información: Reunir y distribuir información de inteligencia y de la
investigación de mercado.
- Promoción: Desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de
una oferta.
- Contacto: Encontrar prospectos de compradores y comunicarse con ellos.
- Adecuación: Moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador.
- Negociación: Llegar a un acuerdo con respecto al precio y a otros términos
de la oferta para poder transferir la propiedad o la posesión.
- Para mercado/productos de consumo: Productores-consumidores.
Productores-minoristas-consumidores.
Productores-mayoristas-minoristas o
detallistas.
Consumidores.
Productores-intermediarios-mayoristas-
minoristas-consumidores.
- Para mercado/productos industriales:
Productores-usuarios industriales
Productores-distribuidores industriales –
usuarios industriales.
Productores-agentes-distribuidores
industriales
-usuarios industriales.
Gráfica No. 3
Gráfica No. 4
Fuente Lamb, et al. (2006)
Productos de industriales
Productores Usuarios
industriales
Productores Distribuidores
industriales
Usuarios
industriales
Productores Agentes Distribuidores
industriales
Usuarios
industriales
Productos de consumo
Fabricantes
Fabricantes
Fabricantes
Fabricantes
Fabricantes
Consumidor
Consumidor
Consumidor
Consumidor
Consumidor
Minorista
Minorista
Minorista
Minorista Mayorista
Mayorista
Mayorista
Mayorista de
origen
Agente
Mientras que; Cyr y Gray (2008), los canales de distribución son:
- Productor a consumidor: es el mas sencillo y directo que va del producto
al consumidor. Este método evita los conflictos potenciales que podrían
surgir entre productores y mayoristas, o entre mayoristas y minoristas.
- Productor minorista a cliente: se cuentas los grandes almacenes por
departamento o las tiendas especializadas que compran directamente el
producto.
- Productor mayorista a minorista a cliente: los pequeños productores
venden a mayoristas que, a su vez, venden a minoristas.
- Productor a agente a mayorista a minorista a consumidor: este canal
de distribución se utiliza en situaciones de marketing más complejas. La
función principal del agente es poner en contacto a compradores y
vendedores.
1.2.7 Estrategias de promoción
Para Lamb, et al. (2006), las estrategias de promoción no buscan necesariamente
incrementar de inmediato las ventas, sino que buscan motivar otro tipo de
comportamiento futuro o presente. Entre estas se pueden indicar:
- Estrategias de empujar: una estrategia de marketing que usa agresivas
ventas personales y publicidad especializada para convencer a un
mayorista o un detallista de que lleven y vendan una mercancía en
particular.
- Estrategia de jalar: una estrategia de marketing que estimula la demanda
del consumidor para obtener la distribución de un producto.
a) Concepto de promoción
La promoción según Lamb, et al. (2006) es una serie de técnicas cuya finalidad
consiste en alcanzar objetivos específicos a través de diferentes estímulos y
acciones limitadas en el tiempo y dirigidas a un target determinado.
El objetivo de una promoción es ofrecer al consumidor un incentivo para la compra
o adquisición de un producto o servicio a corto plazo, lo que se traduce en un
incremento puntual de las ventas.
Como lo indica Kotler, et al. (2007), es la cuarta herramienta de marketing-mix,
incluye las distintas actividades que desarrollan las empresas para comunicar los
meritos de su producto y persuadir a su público objetivo para que compren.
Mientras que para Cyr y Gray (2008), la promoción consiste en informar y
persuadir a su producto. Las principales herramientas promocionales son la
publicidad, la venta personal, la información interesada o publicity y la promoción
de ventas. La decisión sobre los medios que va a utilizar también es una parte
importante de la promoción.
b) Mezcla Promocional
i. Relaciones Públicas: practica ventas cuyo fin es construir, mantener y
mejorar las interacciones con los clientes con objeto de lograr
satisfacción a largo plazo mediante asociaciones mutuamente
beneficiadas.
ii. Venta Personal: son la comunicación directa entre un representante de
ventas y uno o más compradores potenciales, estas permiten al
vendedor expliquen y muestren concienzudamente un producto.
iii. Promoción de Ventas: son las actividades de comunicación de
marketing, diferentes a la publicidad, ventas personales y relaciones
públicas, en las que un incentivo de corto plazo, como un precio mas
bajo o un valor agregado, motiva a los consumidores.
Herramientas de la promoción de ventas son los dispositivos de promoción de
venta realizadas al consumidor con el objetivo de asegurar el éxito en un plan de
promoción. Las herramientas más populares en para la promoción de ventas al
consumo son:
Cupones: certificado que da derecho a los consumidores a
una reducción inmediata de precio cuando compra el
producto.
Reembolso: devolución en efectivo por la compra de un
producto durante un periodo específico.
Premio: algo extra que se ofrece al consumidor por lo general
de alguna prueba de compra del producto promovido.
Programa de lealtad de marketing: programas de promoción
diseñados para establecer relaciones a largo plazo,
mutuamente benéficas entre una compañía y los clientes
clave.
Programas de comprador frecuentes: programa de lealtad
en que los consumidores leales reciben premios por hacer
compras múltiples de un bien o servicio particular.
Concursos y sorteos: estos se diseñan con el fin de crear
interés en el bien o servicio, a menudo para estimular el
cambio de marca, el concurso consiste en promociones en las
que los participantes utilizan alguna habilidad o destreza para
competir por premios y el sorteo depende de la suerte y la
participación es gratuita, generalmente están vigilados por el
gobierno.
IV Publicidad: De acuerdo con Kotler, et al. (2007), la publicidad es,
cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de
ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado
Mientras que; Cyr y Gray (2008), la publicidad, es le medio de
comunicar a los clientes cómo su producto les ayuda a satisfacer sus
necesidades. La principal función de la publicidad es suministrar
información, refuerzo o seguridad.
Objetivos de la publicidad
- Estimular las ventas ya sea de manera inmediata o a futuro.
- Modificar las actividades y/o comportamiento del receptor del mensaje.
- Informar a los consumidores.
- Modificar los gustos y preferencias de los consumidores.
- Motivar a los consumidores a que prefieran los productos o servicios de la
empresa.
Mientras que para Cry y Gray (2008), determina los siguientes objetivos, clasifican
en tres categorías las cuales son:
- Información: describe las características y los beneficios de u producto, en
donde está localizado usted, el precio y la respuesta a solicitudes de
servicio.
- Persuasión: proclama las ventajas de su producto y trata de convencer al
cliente de comprarlo.
- Recordatorio: les recuerda a los clientes potenciales sus productos y sus
beneficios.
Medios publicitarios
Medios Masivos: son aquellos que afectan a un número mayor de personas en
un momento dado.
- Televisión
- Cine
- Radio
- Prensa
Medios auxiliares o complementarios: afectan a un menor número de
personas en un momento dado.
- Publicidad directa: utiliza volantes o folletos.
- Publicidad exterior: se utiliza en carteleras, anuncios luminosos,
Pantallas.
- Publicidad interior: se coloca dentro de estadios deportivos, plazas de
toros, interior de buses, etc.
II. Planteamiento del problema
La cooperativa se encuentra operando desde el año de 1987 como lácteos
¨PROLAC¨, surge como una iniciativa de un grupo de entusiastas agricultores de
la región. En la actualidad la Cooperativa UJIAPA, es una empresa que se
encarga de procesar leche obteniendo los productos como lo son: crema, leche
fluida y, actualmente cuenta con el proyecto de lanzar al mercado la leche en
polvo, este último producto se ha visto afectado por: la falta de conocimiento
sobre la demanda actual del producto en el mercado, por no tener un mercado
definido, falta de decisión sobre algunas características propias que debería
poseer el producto, desconocimiento por parte de los consumidores sobre la
puesta en marcha del lanzamiento de la leche en polvo y falta de decisión sobre
los canales de distribución que podrían utilizar.
Todo lo anterior se debe al hecho de no tener establecidas y definidas las
estrategias que les ayude a definir un proceso de comercialización, así como
distribución de sus productos en forma empírica o sea, únicamente aplicando la
experiencia para ello, lo cual no ayuda a que esta institución sea competitiva en el
sector de los productos lácteos, además no cuentan con una investigación previa
de que presentaciones y características les gustaría a los consumidores que
tuviera la leche en polvo que va a producir la cooperativa.
Por tal razón, es conveniente que los socios de la cooperativa presten atención
pues de no ser así obtendrán pérdidas económicas, desplazamiento por parte de
otras empresas, retiro de los clientes que buscan diversidad de productos.
Para que UJIAPA, logre vencer esta serie de obstáculos que se pueden suscitar
por las causas establecidas es importante que desarrollen estrategias de
comercialización y una investigación previa del mercado, con el propósito de que
los socios conozca y se orienten en relación a lo que los consumidores desean
que se ofrezcan en el mercado.
Para ello, es conveniente responder a:
¿Cuáles son es la estrategia que podrían utilizar en la comercialización para
la leche en polvo de la cooperativa UJIAPA R.L. del municipio de Asunción,
Mita, Jutiapa?
2.1 Objetivos
2.1.1 Objetivo general
Determinar la estrategia de comercialización que podrían utilizar para la leche en
polvo de la Cooperativa UJIAPA R.L., del municipio de Asunción Mita, Jutiapa.
2.1.2 Objetivos específicos
a. Identificar a los competidores más de leche en polvo que tendría la
cooperativa UJIAPA.
b. Determinar la demanda de leche en polvo en el municipio de Asunción Mita.
c. Establecer los atributos que debe poseer la leche en polvo producida por la
Cooperativa UJIAPA, para la comercialización.
d. Determinar las estrategias para la fijación de precios que deben establecer
para la comercialización de la leche en polvo de la Cooperativa UJIAPA.
e. Definir los canales de distribución estratégicos que deben implementar
para la comercialización de la leche en polvo de la Cooperativa UJIAPA.
f. Identificar la promoción y los medios de publicidad estratégicos que deben
utilizar para la comercialización de la leche en polvo de la Cooperativa
UJIAPA.
2.2 Elemento de estudio
Estrategias de Comercialización.
2.2.1 Definición conceptual
De acuerdo con Córdoba (2006), las estrategias de comercialización consisten en
determinar la relación de producto o servicio-mercado que se haya elegido para
determinar dimensiones estratégicas para la comercialización y la orientación para
determinar la estrategia de producto.
2.2.2 Definición operacional
Las estrategias de comercialización no son más que la planeación y control de
los bienes y servicios para favorecer el desarrollo adecuado del producto,
asegurando que el mismo se encuentra en el lugar, en el momento, al precio y en
la cantidad requerido, garantizando así una venta rentable
a) Indicadores
Oferta
Demanda
Estrategias de Producto
Estrategias de Precio
Estrategias de distribución
Estrategias de Promoción y publicidad
2.3 Alcances y limitaciones
La presente investigación se llevó a cabo en el área geográfica de Asunción Mita,
específicamente sobre las estrategias de comercialización que se podrían utilizar
para el producto denominado leche en polvo, de la cooperativa UJIAPA, además
se consideraron otros aspectos como: oferta, demanda, atributos, precio,
distribución y promoción y publicidad, todo con el propósito de comercializarlo.
Dentro de las limitaciones encontradas se pueden indicar: falta de conocimientos
de algunos socios sobre el funcionamiento general de la empresa y el producto,
incongruencia en la visión sobre la forma en que se debe diseñar y lanzar al
mercado el producto.
2.4 Aporte
En cuanto a la cooperativa UJIAPA, se le brindará una herramienta ya que de
acuerdo con los resultados se diseñarán estrategias de comercialización, para
que los miembros de la misma conozcan aspectos relevantes sobre el tamaño,
cantidad, empaque que debe poseer el producto, el precio que los consumidores
estarías dispuestos a pagar, PDV,s en donde desearían adquirir el producto y las
promociones que les gustaría que se hicieran para dar a conocer el mismo.
En lo que respecta a la comunidad de Asunción Mita, este será beneficiado, pues
contará con la participación en el mercado de un producto elaborado en el mismo
municipio, lo cual puede adaptarse a los gustos y preferencias de los
consumidores. Asimismo, se creará nuevas fuentes de empleo relacionadas con la
producción y comercialización de la leche en polvo.
En cuanto a los estudiantes en general se beneficiarán, pues contarán con una
nueva fuente bibliográfica para consultas sobre el tema.
III. Método
3.1 Sujetos
Para la realización de esta investigación, se tomó como sujetos de estudio a:
Sujeto No. 1: 22 socios de la cooperativa UJIAPA, para conocer aspectos
relacionados con las estrategias de comercialización que podrían aplicar para el
lanzamiento de la leche en polvo. Para poder determinar el número de socios se
consultó el registro interno en donde están inscritos.
Sujeto No. 2: 370 hogares del municipio de Asunción Mita, con el propósito de
conocer aspectos de comercialización relacionados con la leche en polvo y,
además determinar la demanda actual de este producto.
3.2 Población y Muestra
De acuerdo con dos datos proporcionados por la municipalidad de Asunción Mita
para el año 2008 la población total era de 48229 habitantes, para poder determinar
la muestra se procedió a realizar la proyección de crecimiento de la población
(2.8% anual), por lo cual se proyecta para el año 2010 un total de 50967
habitantes lo que equivale a 12,741 hogares, mismo que se consideraron para el
desarrollo de la investigación, pues el producto es de consumo general por lo cual
se entrevisto a 370 hogares para conocer los aspectos generales sobre el
consumo de la leche de polvo considerando aspectos como: demanda, oferta,
precio, puntos de venta y promociones.
N: población: 12,741 hogares
n: muestra: 370 hogares
Para determinar el número exacto de amas de casa a entrevistar se utilizó la tabla
de Krijcie y Morgan (1970), (ver anexo 3, Pág. 67)
3.3 Instrumentos
Se elaboró para la recopilación de la información lo siguiente:
Una entrevista dirigida a los socios de la cooperativa UJIAPA, del municipio de
Asunción Mita, con el propósito de recabar datos sobre las estrategias de
comercialización que podrían aplicar para el lanzamiento al mercado de la leche
en polvo.
Un cuestionario dirigido a las de casa del municipio de Asunción Mita, con el fin de
recopilar información sobre las estrategias de comercialización que debería aplicar
la cooperativa UJIAPA para poder lanzar al mercado la leche en polvo. Este
consta de 1 pregunta abierta, 5 cerradas y 11 de selección múltiple.
3.4 Procedimientos
Elección de la unidad de análisis y del tema a investigar.
Investigaciones previas sobre aspectos generales de la cooperativa
UJIAPA.
Recopilación de información sobre antecedentes y otras investigaciones
relacionadas con el tema.
Descripción de la problemática.
Formulación de los objetivos, general y específicos.
Determinación del elemento de estudio con sus respectivos indicadores.
Definición de la metodología, en donde se determinaron como sujetos a los
22 socios de cooperativa UJIAPA y a 370 hogares, así también se
diseñaron como instrumento de recopilación de información una entrevista y
un cuestionario.
Se realizó la investigación de campo.
Se ordenaron, clasificaron, tabularon y analizaron los resultados obtenidos.
Seguidamente se discutieron los resultados, para elaborar las conclusiones
con sus respectivas recomendaciones.
Diseño de propuesta y entrega del informe final.
3.5 Diseño y metodología estadística
El tipo de investigación es descriptiva, pues como lo argumenta Del Cid, Méndez,
y Sandoval (2007), esta busca especificar las propiedades importantes de
personas, grupos, comunidades o cualquier otro fenómeno que sea sometido a
análisis. Se utilizó como método estadístico el muestreo aleatorio probabilística
para determinar el número de consumidores que se debía encuestar y se
consultaron los registros internos de la cooperativa UJIAPA para determinar el
número exacto de socios que conformar dicha institución. Seguidamente se
tabularon y analizaron los resultados utilizando para ello, cédulas y graficas
circulares.
IV. Análisis y presentación de resultados
4.1 Resultados de la entrevista dirigida a los socios de la cooperativa
UJIAPA
La presente investigación se realizó con el propósito de obtener información sobre
las estrategias de comercialización que los socios de la cooperativa UJIAPA
deberían aplicar para poder introducir al mercado el nuevo producto denominado
leche en polvo, así también se conocer los resultados sobre las expectativas que
tienen los consumidores acerca del este y de cómo les gustaría que se realizara la
presentación del mismo.
Elemento de estudio: estrategias de comercialización
Indicador Pregunta Resultados
Oferta ¿Cuál es la actividad
principal que desarrolla la
CooperativaUJIAPA?
Los resultados muestran que todos
los socios tiene claro que la principal
actividad de la Cooperativa UJIAPA,
es procesar la leche pura en
productos terminados como queso y
crema. Actualmente en el mercado
local no existe ninguna empresa
industrial que se dedique a procesar
la leche en polvo, lo cual es una
oportunidad para que dicha
cooperativa pueda lanzar al mercado
un producto como este, el cual tiene
aceptación por parte de los
consumidores.
¿Quiénes son competidores
cercanos en cuanto a la
comercialización del
La leche fluida vendida
artesanalmente es su mayor
competidor, pues la población es una
producto? zona ganadera y el consumo de esta
leche es abundante indicaron 9
socios, mientras que 7 dicen que su
mayor competidor es la leche Nido y
el resto siendo estos 6, indican que
es Dos Pinos, en el caso de lanzar el
producto denominado leche en polvo.
¿Cuántas libras de leche en
polvo pondrán a disposición
del mercado?
Los socios indicaron que
exactamente no tienen todavía
determinada la cantidad exacta de
libras de leche en polvo que se
comercializan en el municipio de
Asunción Mita, aunque expresaron
que el equipo tiene una capacidad de
producción de 1500 litros de leche
fluida lo cual equivale a 375 libras de
leche en polvo por hora, lo cual indica
que sí pueden ofrecer al mercado el
producto, pues esta alcanza a cubrir
no solo la demanda a nivel local, sino
también a otros mercados.
Demanda ¿Cuáles creen ustedes que
sean los factores que
intervienen en la demanda
de la leche en polvo?
9 socios creen que la preferencia de
los consumidores es uno de los
factores principales en la demanda
del producto; mientras que, 9 socios
indicaron que el número de
consumidores es uno de los
principales factores y 4 muestran que
el precio de los productos sustitutos
son los que interviene en la demanda.
¿Cuál será el mercado a
cubrir?
De acuerdo con los resultados los
socios indicaron que cubrirán el
mercado local y departamental.
¿Cuál es el tipo de mercado
al cual venderán la leche en
polvo?
Los resultados indican que todos los
socios tienen claro que venderán su
producto a revendedores locales.
Producto ¿Cuáles son las cualidades
que ofrecerán como
estrategias de productos al
momento de comercializar
la leche el polvo?
Los socios ofrecen como estrategia
de producto; la identificación y
diferenciación a través de la marca y
etiqueta, así como otras cualidades
que consisten en: higiene y sabor.
Precio ¿Cuál es el precio posible
que asignarán al producto?
Los socios indicaron que la mayoría
está de acuerdo en asignar un precio
que oscile entre Q. 20.00 y Q. 28.00,
por libra.
¿Cuáles son los factores
que toma en consideración
al momento de establecer el
precio de la leche en polvo?
Los resultados indican que la
demanda es un factor importante
para los socios para la fijacion del
precio de su producto ya que 9 de los
socios optaron esto; al igual que los
costos es de vital importacia ya que 8
socios votaron por esta opción y el
resto se indico que la competencia.
¿Cuál es la estrategia de
precios que se establecerá?
Los socios tiene claro que la
estrategia a utilizar para la fijación de
precios será de penetración en los
primeros 6 meses y luego
establecerán el precio de paridad de
acuerdo con la competencia.
Distribución ¿Cuál es el canal de
distribución que
establecerán para la
comercialización de la leche
en polvo?
El canal de distribución que utilizaràn
en la Cooperativa Ujiapa es
Productor-distribuidor-consumidor
final.
¿Cuáles son los puntos de
ventas en donde se
comercializarán el
producto?
Por el momento los socios indicaron
que se tienen establecidos:
supermercados ubicados en el
muncipio de Asunción Mita, que se
dedican a las comercialización de
otros productos de consumo familiar,
abarroterías y farmacias.
Promoción
y publicidad
¿Utilizarán la promoción
como una estrategia para
atraer a los consumidores?
Los socios argumentaron que con el
propósito de atraer a consumidores
tanto reales como potenciales si
utilizarán la promoción como
estrategia de comercialización.
¿Qué tipo de promoción
utilizarán?
Las muestras será el tipo de
promoción principal, la cual consiste
en degustaciones que se realizarán
en los distintos puntos de venta como
lo son: farmacias y supermercados y
otros que en su momento crean
convenientes.
¿Utilizarán la publicidad
como medio estratégico
Los socios indicaron que sí utilizarán
la publicidad para dar a conocer el
para persuadir a los
consumidores para que
adquieran el producto?
nuevo producto utilizando el medio
local como es la radio y televisión.
4.2 Resultados del cuestionario dirigido a los consumidores del municipio de
Asunción Mita.
Elemento de Estudio: estrategias de comercialización
Indicador Pregunta Resultado
Demanda ¿Conoce los productos
que vende la
Cooperativa UJIAPA?
De acuerdo con lo indicado por
las amas de casa el 92% de
ellas sí conoce cuales son los
productos que venden entre los
que mencionaron: queso y
crema, mientras que el 7%
expresó no conocerlos.
¿Consume leche en
polvo?
En lo que respeta al consumo
de la leche en polvo solamente
el 71% consumen este
producto, argumentando
razones como: sabor, higiene,
mejor almacenamiento y mayor
duración y, el resto,
comprendido por el 29%, no
consumen este producto,
debido a que tienen a su
alcance la leche fluida, vendida
artesanalmente por ganaderos
y les agrada más su sabor.
¿Qué marca de leche
en polvo consume?
Del 71% de hogares que
consumen leche en polvo, el
65% consume Nido, el 17%
Anchor, el 12% Dos Pinos y el
resto comprendido por 6%
mencionaron otras marcas.
¿Por qué razón compra
leche en polvo de esas
marcas?
Las razones por la cuales
consumen leche en polvo de las
marcas mencionadas es: el
36% por calidad, el 31% por
sabor, el 21% por el precio y el
12% porque son marcas
conocidas.
¿Si la cooperativa
UJIAPA procesara leche
en polvo, la consumiría?
El 89% de amas de casa
indicaron que sí estarían
dispuestas a adquirir la leche en
polvo procesada por la
cooperativa; mientras que el
11% expresaron que no.
¿Qué cantidad de leche
en polvo consume
semanalmente?
El 89% de amas de casa
indicaron que consumen entre 1
y 2 libras por semana, el 6%
entre 3 y 4 libras por semana y
el 5% entre 4 y 6 libras por
semana. Por lo cual se pudo
determinar que la demanda
actual de leche en polvo es de
23,443 libras semanales. (Ver
anexo No. 4, Pág. 66).
Producto ¿Cuáles son los
atributos o
características que debe
poseer la leche en polvo
producida por la
De las personas que consumen
leche en polvo (71%),
consideran que entre las
características o atributos que
debe poseer el producto están:
cooperativa UJIAPA? el 31% expresó que debe contar
con un registro sanitario, el 29%
debe ser higiénico, el 25%, de
calidad e información nutricional
y el 15% debe poseer una
marca y etiqueta que lo
diferencie de los demás.
¿Cuál es la
presentación que le
gustaría adquirir de la
leche?
En cuanto a la presentación las
amas de casas indicaron que
les gustaría adquirir la leche en
polvo en la siguientes
presentaciones: 74% de una
libra, el 20% de 2 libras y
solamente el 6% en
presentación de 3 libras.
¿Qué tipo de empaque
le gustaría que tuviera la
leche en polvo?
El 57% de las amas de casa
indicaron que les gustaría que
el empaque fuera en bolsa,
mientras el 32% en lata y
solamente el 11% en caja.
Precio ¿Cuál es el precio al
que adquiere la leche en
polvo?
El precio que pagan las amas
de casa por la leche en polvo
que consumen es: el 88% de Q.
20.00 a Q. 25.00 y el 12% de
Q. 26.00 a Q. 30.00
¿Cree usted que el
precio de la leche en
polvo que adquiere es
El 88% indicaron que sí es el
precio justo, mientras que el
12% respondieron que no, por
la situación económica que se
justo? esta viviendo actualmente.
¿Cuál es el precio que
estuviera dispuesto a
pagar por la libra de
leche en polvo
producida por la
cooperativa UJIAPA?
Las amas de casa indicaron que
estaría dispuesta a pagar de
Q. 20.00 a Q. 25.00 por libra de
leche en polvo.
Distribución ¿En qué lugar o punto
de venta le gustaría
adquirir el producto?
Los resultados indicaron que las
amas de casa prefieren adquirir
le leche en polvo en: 81% en
farmacias, el 11% el tiendas y
solamente el 8% indicaron que
prefieren los supermercados.
¿Por qué razón el
gustaría adquirir el
producto en ese punto
de venta?
Dentro de las razones indicadas
para adquirir el producto, las
amas de casas expresaron lo
siguiente: el 70% por fácil
acceso, el 20% por horario
prolongado y el 10% porque
reciben una mejor atención.
Promoción ¿Qué promociones
conoce usted que
realizan las demás
empresas que venden
leche en polvo?
El 83% de las amas de casa
indicaron que conoce como
promociones los descuentos y
el 17% las ofertas.
¿Qué tipo de promoción
le gustaría que utilice la
cooperativa UJIAPA
El 79% indicaron que las
promociones que les gustarían
sería que se otorgaran muestra,
para persuadir a los
consumidores?
mientras que el 21% optaron
por los precios especiales y
cupones de descuento.
¿Qué medio publicitario
le gustaría que utilice la
cooperativa UJIAPA
para informar a las
personas del nuevo
producto?
Los medios publicitarios
indicados por las amas de casa
para que les informen sobre el
nuevo producto son: 57% a
través de volantes, mientras
que el 32% por televisión local y
el 11% por medio de la radio.
V. Discusión e interpretación de resultados
Como lo expresa Córdoba (2006), la oferta es el comportamiento de los
competidores actuales y potencial proporciona una indicación directa e indirecta
de sus intenciones, motivos y objetivos, estrategias actuales y sus capacidades
para satisfacer con eficiencia las necesidades de parte o del total de sus
consumidores actuales y potenciales que tendrá el producto. De acuerdo con los
resultados los socios indicaron que aún no tienen establecida la cantidad de leche
en polvo que van a lanzar al mercado de Asunción Mita, por la falta de cierto
equipo técnico para poner a funcionar el proyecto, aunque indicaron que el mismo
tiene una capacidad de 375 libras de leche en por hora, asimismo respondieron
que sus principales competidores en el mercado local son Nido y Dos Pinos. En
relación a los resultados establecidos por los consumidores estos indicaron que la
leche en polvo que más consumen es la marca Nido por lo cual se puede
establecer que tanto los socios como los consumidores tienen bien identificado al
competidor más fuerte en el mercado, lo cual les ayudará a determinar la mejor
estrategias de comercialización que podría utilizar para hacer frente.
De acuerdo con Casado y Seller (2006) la demanda es manifestación económica
de un deseo en la que el consumidor pretende obtener un producto para satisfacer
una necesidad. La demanda de un consumidor está condicionada, entre otros
elementos, por los recursos de que dispone y por los estímulos de marketing que
recibe. Los resultados de los socios indicaron que la preferencia de los
consumidores en cuanto al consumo de leche en polvo es uno de los factores
principales en la demanda de la leche en polvo, asimismo los socios indicaron que
el número de consumidores es de vital importancia y el precio. En cuanto a los
resultados establecidos por los consumidores estos sí consumen la leche en
polvo, un promedio semanal de 1 a 2 libras, ello establece que el producto si es
aceptado por la población del municipio de Asunción Mita, lo cual da la pauta a los
socios de la cooperativa UJIAPA para que puedan comercializar dicho producto.
Según argumenta García (2008), la estrategia de producto trata de evaluar la
situación estratégica de la empresa para acometer proyectos de productos, si
existe una orientación al consumidor, a la competencia o a la tecnología. Los
socios expresaron que estableceran una estrategia de producto basada en la
identificación y diferenciación a través de la marca y etiqueta, así como otras
cualidades del mismo que consisten en: higiene y el sabor. En cuanto a los
resultados planteados por los consumidores el producto debe de poseer
caracteristicas esenciales como: marca y fecha de vencimiento, en presentación
de una libra y empacado en bolsa, todo esto con el objetivo que el producto sea
competente al momento de introducirlo al mercado.
Según Kotler y Armstrong (2007), la estrategia de precio es la definición de la
unidad de consumo de un servicio con el fin de fijar precio. Como lo establecen
los resultados los socios indicaron que se debe de asignar un precio al producto
que oscile entre Q. 20.00 y Q. 28.00, por libra, y que la demanda es un factor
importante en la fijacion del mismo. Argumentando además que se utilizará como
estategia de precios la de penetración en los primeros 6 meses y luego
establecerán la de paridad de basado en la competencia, todo lo anterior con el
fin de asignar un precio adeacuado al producto y al mercado en donde se va a
comercializar el mismo. En cuanto a los consumidores los resultados concuerdan
con los socios, pues indicaron que estaría dispuesto a pagar un precio de Q.
20.00 a Q. 30.00 por libra, estableciendo que el precio de este producto es justo.
Todo ello, ayuda a la Cooperativa ya que existe un acuerdo en el precio que se
debe asiginar por libra tanto de parte de los socios como de los consumidores, lo
cual indica que la leche en polvo tendrá aceptación por parte de clientes.
Mientras que Fisher (2004), establece que las estrategias de distribución incluyen
la administración del canal o canales a través de los cuales la propiedad de los
productos se transfiere de los fabricantes al comprador y en muchos casos, el
sistema mediante los cuales los bienes se llevan del lugar de producción al punto
de compra por parte de consumidor final. De acuerdo con los resultados los socios
el canal de distribución que utilizarán es el indirecto producto-distribuidor -
consumidor final ya que es la vía mas corta y rápida que se estima para la venta
de este tipo de producto, asimismo indicaron que se tienen establecidos puntos de
ventas como: supermercados, abarroterías y farmacias. En cuanto a los
consumidores establecieron que les gustaria adquirir el producto en puntos de
ventas como lo son: farmacias, ya que estás poseen un fácil acceso, un horario
prolongado y mejor atención. Por lo que se puede establecer que los
consumidores eligen el punto de venta de acuerdo con el producto que se venda
en el mercado, pues indicaron que el consumo es frecuentemente en la mañana
el horario prolongado es una de los factores por los cuales les atrae adquirirla en
farmacias, los resultados expuestos por los consumidores dan a los socios una
información útil que puede ser utilizada al momento de comercializar el producto.
Las estrategias de promoción según Lamb, et al. (2006), las estrategias de
promoción no buscan necesariamente incrementar de inmediato las ventas, sino
que buscan motivar otro tipo de comportamiento futuro o presente. Los socios
expresaron que con el objetivo de atraer a consumidores tanto reales como
potenciales, si utilizarán la promoción como estrategia de comercialización la cual
estará dada por las muestras, la cual consiste en degustaciones que se realizarán
en los distintos puntos de venta como lo son: farmacias, supermercados,
despensas familiares y otros que en su momento crean convenientes. Mientras
que; lo resultados de los consumidores indican que la competencia da a conocer
su producto a través de descuentos y tratándose de la cooperativa UJIAPA, les
gustaría conocer su producto por medio promoción como lo son muestras y
precios especiales. Lo cual indica que los socios sí utilizarán estrategias
promocionales con el propósito de atraer a un número mayor de consumidores.
De acuerdo con Kotler, et al. (2007), la publicidad es, cualquier forma pagada de
presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un
patrocinador identificado. En cuanto a los resultados los socios indicaron que sí
utilizarán la publicidad para dar a conocer el nuevo producto y, como medio
establecerán la radio y la televisión local. En cuanto los resultados planteados por
los consumidores estos muestran que la competencia utiliza como medios
publicitarios: volantes, televisión y radio, y que en cuanto al nuevo producto que
lanzará la cooperativa UJIAPA les gustaría que dieran a conocer el mismo a través
los volantes, ya que este en un medio en el que pueden enterarse fácilmente del
nuevo producto, porque puede ser proporcionado en los lugares donde frecuentan
diariamente a realizar las compras. Como se puede indicar en el medio este tipo
de publicidad puede ser una estrategia para dar a conocer el producto y persuadir
a número mayor de consumidores y que solamente la cooperativa debe establecer
un punto estratégico para distribuir los volantes.
VI. Conclusiones
a. Los competidores más cercanos que identificaron los socios de la
cooperativa UJIAPA al momento de lanzar al mercado la leche en polvo es:
Nido y Dos Pinos.
b. De acuerdo con los resultados se pudo determinar que la demanda actual
de leche en polvo en el municipio de Asunción Mita es de 23,443 libras por
semana.
c. Los socios indicaron que como estrategia de producto utilizarán la
diferenciación ofreciendo leche en polvo con calidad e higiene, en la cual
considerarán la marca y la etiqueta como una parte importante para
establecer la diferencia entre los productos existentes y así posicionarse en
el mercado.
d. La cooperativa UJIAPA establecerá una estrategia de precio de
penetración, debido a que es un producto nuevo que ofrecerá la misma,
estarán observándolo por 6 meses, luego determinarán un precio de
paridad de acuerdo a la competencia.
e. Los canales de distribución que utilizará la cooperativa UJIAPA es
Producto- Distribuidor – Consumidor Final ya que argumentan los socios
que este canal es el adecuado debido a que ellos distribuirán el producto a
los detallistas para que ellos puedan comercializarla al consumidor final.
f. La cooperativa UJIAPA utilizará como estrategia de promoción para la
comercialización de la leche en polvo las muestras y precios espaciales.
En cuando a publicidad tienen contemplado usar un tipo de publicidad
directa por medio de volantes, con el fin de generar una conducta inmediata
en el mercado.
VII. Recomendaciones
a. Es importante que la Cooperativa UJIAPA conozca el proceso de
comercialización que utilizan las empresas competidoras, con el propósito
de identificar las estrategias específicas que pueden usar para enfrentar a
las mismas y poder así aprovechas las oportunidades de mercado.
b. Los socios de la cooperativa UJIAPA deben realizar investigaciones por lo
menos 2 veces al año para conocer como se encuentra el mercado en
cuanto a la demanda actual de leche en polvo que se consume en los
hogares del municipio de Asunción Mita y así poder establecer la
producción de la misma.
c. Es conveniente que la cooperativa UJIAPA utilice una etiqueta y empaque
para el lanzamiento del producto que podrá resaltar los atributos que
contendrá el mismo como lo son: fecha de vencimiento, ingredientes, etc.
Asimismo que lo haga diferenciar ante los otros productos ya existentes en
el mercado.
d. Es preciso realizar un análisis de los precios que manejan en el mercado,
así como de los costos de producción para poder establecerlos de manera
adecuada, sin que exista un riesgo para la empresa que pueda
ocasionarles pérdida alguna.
e. Se recomienda establecer un punto de venta adecuado (farmacias y
supermercados) que beneficie tanto a la empresa como a los
consumidores, o sea, que el producto este en el lugar indicado y en el
tiempo oportuno, lo cual ayudará a que los clientes estén satisfechos y,
acudan siempre a adquirir el producto.
f. Establecer un programa especial de promoción y publicidad enfocado a
atraer y persuadir a clientes tanto reales como potenciales, que ayuden a la
empresa a que los consumidores conozcan y recuerden que el producto
existe en el mercado y que pueden adquirir en cualquier momento.
VIII. Bibliografías
1. Baca, G. (2006). Evaluación de Proyecto. México: McGraw-Hall.
2. Casado, D. y Seller, R. (2006). Dirección de Marketing. San Vicente: Club
Universitario.
3. Castillo E. (2009), en la tesis titulada “Análisis de la estrategias de
mercado utilizadas en la comercialización del café, los productos de
San José Acatempa, departamento de Jutiapa”. Tesis. Guatemala:
Universidad Rafael Landivar.
4. Córdoba, P. (2006). Formulación y evaluación de proyectos. Bogotá:
Ecoe Ediciones
5. Cruz, P. (2008). Estrategias para mejorar la comercialización del
aguacate hass de los productores de la montaña de Jutiapa. Tesis.
Guatemala: Universidad Rafael Landívar.
6. Cyr, D. y Gray, D. (2008). Marketing en la pequeña y mediana empresa.
Bogotá: Norma.
7. Del Cid, A. y Méndez, R. y Sandoval F. (2007). Investigación fundamentos
y Metodología. México: Pearson.
8. Fischer, L. (2004). Mercadotecnia. México: Mc Graw-Hill.
9. García, S. (2008). Manual de marketing. Madrid: Esic Editorial.
10. Girón (2008), titulada “Estrategias de publicidad para dar a conocer El
chocolate en tableta que produce la comunidad de Santa Rosa Chivité,
de Santa María Cahabón, Alta Verapaz, Guatemala. Tesis. Guatemala:
Universidad Rafael Landivar.
11. Kotler, P.; Armstrong, G.; y Keller, K. (2007). Marketing. México: Editorial
Pearson.
12. Lamb, C., Hair, J. y McDaniel, C. (2005). Marketing. (7ª. ed.). México:
International Thomson Editores, S. A.
13. Lamb, D. (2006). Fundamentos de marketing (4ta. ed.). México:Thompson.
14. Perdomo, A. (2003), Administración Financiera. México: Pearson.
15. Piloña, G. (2005). Introducción a la Economía. (7a. ed.). Guatemala: GP.
Editores.
16. Pinto, S. (2005), Centros de Acopio de Café y el Rol que Representan en
la Comercialización en Época de Cosecha. Tesis inédita. Universidad de
San Carlos de Guatemala. Facultad de Ciencias Económicas y
Empresariales. Escuela de Administración de Empresas. Guatemala.
17. Ramírez, P. (2006). Estrategias de comercialización en la cooperativa
Brisas del Bosque en el municipio de Jutiapa. Tesis. Guatemala:
Universidad Rafael Landivar.
18. R. Wayne Mondy y Robert M. Noe. (2005). Administración de Recursos
Humanos. Person
19. Sobel, M. (2000), Programa MBA, para el administrador de hoy. Mexico:
Prentice–Hall.
20. Stanton, W., Etzel, M., Walter, B. (2000). Fundamentos de Marketing.
(11ª.ed). México. Mc Graw Hill.
21. Toledo, R. (2005). Estrategias de mercadeo para la comercialización de
la papa Loman en el sector hotelero de la ciudad de Guatemala. Tesis.
Guatemala: Universidad Rafael Landívar.
22. Universidad Rafael Landivar. Guía Metodológica. (2008).
ANEXOS
UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÌVAR FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y EMPRESARIALES ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
SEDE REGIONAL DE JUTIAPA
CUESTIONARIO DIRIGIDO A LOS SOCIOS DE LA COOPERTATIVA UJIAPA
El siguiente cuestionario está dirigido a los socios de la cooperativa UJIAPA con el
fin de poder comprender como se encuentra la cooperativa en cuanto al tema de
las estrategias de comercialización de la leche en polvo.
Instrucciones: Responder las preguntas que se le presente a continuación.
1. ¿Cuál es la actividad principal que desarrolla la Cooperativa UJIAPA?
2. ¿Quiénes son sus competidores cercanos en cuanto a la leche en
polvo?
3. ¿Cuáles cree usted que son los factores que interviene en la
demanda de la leche en polvo?
Preferencia de los consumidores__
Precios __
Número de consumidores__
Productos sustitutos__
Otros_____ Especifique: _____________
4. ¿Cuál es el mercado que cubrirán?
Local___
Departamental___
Nacional___
5. ¿Cuál es el tipo de mercado al que venderán la leche en polvo?
Mercado consumidor___
Mercado industrial___
Mercado revendedor___
Mercado internacional___
Otros___ Especifique: ____
6. ¿Cuáles son las cualidades que ofrecerán del producto?
7. ¿Poseerá el producto marca y etiqueta?
Si___ No___ Descríbalas: ___
Marca:
Etiqueta:
8. ¿Cuál será el precio del producto?
9. ¿Cuáles son los factores que toma en consideración para la fijación
del precio de la leche en polvo?
Costos___
Competencia___
Demanda___
Oferta___
Otros___ Especifique: ___
10. ¿Cuál es la estrategia de precios que establecerán?
11. ¿Cuál es el canal de distribución que establecerán?
Productor – distribuidor- consumidor final___
Productor – consumidor final___
Otro: ___ Especifique: ____
12. ¿Fijarán alguna estrategia de distribución?
Si___ No___ Coméntela: ____
13. ¿Utilizarán alguna estrategia promocional para la comercialización de
la leche en polvo?
Si___ No___ Por qué: ____
14. ¿Qué herramienta o tipo de promoción utilizarán?
Muestras_____
Descuentos____
Precios especiales______
Ofertas______
Paquetes especiales____
Otros_______ Especifique __________________
15. ¿Utilizarán la publicidad en la cooperativa?
Si___ No___ Por qué: ____
16. ¿Qué medio publicitario utilizarán para dar a conocer el producto?
Radio____
Televisión____
Volantes____
Otros: ______ Especifique: ______
UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÌVAR
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y EMPRESARIALES
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
SEDE REGIONAL DE JUTIAPA
CUESTIONARIO DIRIGIDO A LAS AMAS DE CASA DEL MUNICIPIO DE
ASUNCIÓN MITA, JUTIAPA
El siguiente cuestionario está dirigido a las amas de casa del municipio de
Asunción Mita, con el fin de poder comprender como se encuentra la cooperativa
UJIAPA en la mente de los consumidores y que tanta aceptación va a tener el
producto cuando sea lanzado y comercializado dentro del municipio.
Instrucciones: Responder las preguntas que se le presente a continuación.
1. ¿Conoce los productos que vende la Cooperativa UJIAPA?
Si_____ No______
Menciónelos:
2. ¿Consume leche en polvo?
Si_____ No______
Por qué razón:
3. ¿Que marca de leche en polvo consume?
4. ¿Por qué razón compra leche en polvo de esas marcas?
Calidad_____
Precio_____
Higiene_____
Frescura_____
Sabor_____
Otros_____
5. ¿Si la cooperativa UJIAPA procesaría leche en polvo, la consumiría?
Si______ No_______
Porque:
6. ¿Qué cantidad de leche en polvo consume semanalmente?
1libra – 2 libras________
3libras- 4 libras________
4libras – 6 libras_______
7libras en adelante____
7. ¿Cuáles son los atributos o características que debe poseer la leche en
polvo producida por la cooperativa UJIAPA?
Marca_____
Calidad_____
Información nutricional_____
Fecha de vencimiento______
Registro Sanitario_____
Otros______ Especifique_________
8. ¿Cuál es la presentación que le gustaría adquirir?
1libra_____
2libras____
3libras____
Otra______ Especifique______
9. ¿Qué tipo de empaque quisiera que tuviera la leche producida por la
cooperativa UJIAPA?
Bolsa_____
Lata______
Caja______
Otras_____ Especifique______
10. ¿Cuál es el precio al que adquiere la leche en polvo?
De Q. 20.00 a Q. 25.00____
De Q. 26.00 a Q. 30.00____
De Q. 31 en adelante____
11. ¿Cree usted que el precio de la leche en polvo que adquiere es justo?
Si_____ No_____ Por qué
razón?_________________
12. ¿Cuál es el precio que usted estaría dispuesto a pagar por la leche en
polvo producida por la cooperativa UJIAPA?
De Q. 20.00 a Q. 25.00____
De Q. 26.00 a Q. 30.00____
De Q. 31 en adelante____
13. ¿En qué lugar o punto de venta le gustaría adquirir el producto?
Tienda_____
Supermercados______
Despensas_______
Farmacias_______
Otros _______ Especifique_______
14. Por qué razón le gustaría adquirir la leche en polvo en ese punto de venta?
Horario flexible_____
Fácil acceso____
Atención_____
Otros_____ Especifique________
15. ¿Qué promociones conoce usted que realizan las demás empresas que se
dedican a comercializar la leche en polvo?
Ofertas_____
Descuentos______
Precios especiales____
Muestras_____
Ferias____
Paquetes especiales_____
Otros______ Especifique___________
16. ¿Qué promociones le gustaría que aplicará la empresa para dar a conocer
el producto?
Muestras______
Ferias_______
Cupones_______
Precios especiales______
Otros______ Especifique______
17. ¿Qué medio publicitario le gustaría que utilizará la cooperativa UJIAPA para
persuadir a los consumidores?
Radio_____
Televisión local_____
Afiches_____
Volantes____
Mantas___
Otros_____
Anexo 3
Tabla para determinar el Tamaño de una Muestra
Conociendo el Tamaño de la Población
N n N n N n
10 10 220 140 1200 291 15 14 230 144 1300 297 20 19 240 148 1400 302 25 24 250 152 1500 306 30 28 260 155 1600 310 35 32 270 159 1700 313 40 36 280 162 1800 317 45 40 290 165 1900 320 50 44 300 169 2000 322 55 48 320 175 2200 327 60 52 340 181 2400 331 65 56 360 186 2600 335 70 59 380 191 2800 338 75 63 400 196 3000 341 80 66 420 201 3500 346 85 70 440 205 4000 351 90 73 460 210 4500 354 95 76 360 186 5000 357 100 80 500 217 6000 361 110 86 550 228 7000 364 120 92 600 234 8000 367 130 97 650 242 9000 368
140 103 700 248 10000 370
150 106 750 254 15000 375 160 113 800 260 20000 377 170 118 850 265 30000 379 180 123 900 269 40000 380 190 127 950 274 50000 381 200 133 1000 278 75000 382 210 136 1100 285 100000 384
En donde N = Tamaño de la Población n = Tamaño de la Muestra
Con base en:
Krijcie, R. & Morgan, D. (1970). Determining Simple Size for Research Activities.
Educational and Psycholopia, Measuremen. (p.p. 30, 607 y 610)
PROPUESTA
INDICE
Tema No. Pág.
Introducción 1
1 Producto 2
1.1 Definición del producto 2
1.2 Marca comercial de la empresa 2
1.3 Etiqueta 3
1.3.1. Etiqueta de la cooperativa UJIAPA 3
1.4 Presentación del producto 4
1.6 Estrategia de producto 6
2 Precio 6
2.1 Precio Asignado 6
2.2 Estrategias de precios 6
3 Distribución 7
3.1 Canales de distribución 7
4 Promoción y publicidad 8
4.1 Estrategias promocionales 8
4.2 Objetivo de la publicidad 8
4.3 Medios publicitarios 9
4.4 Presupuesto 10
4.5 Decisión 10
4.6 Medios publicitarios utilizados como estrategias 11
4.6.1Diseño de volante 11
4.6.2Anuncio de radio 12
4.6.3Anuncio de Televisión 12
Objetivo General:
Establecer las estrategias de comercialización que deben de
aplicar los socios de la cooperativa Ujiapa para la venta de
leche en polvo.
Objetivos Específicos:
o Determinar una marca, etiqueta y empaque adecuado
para la comercialización de la leche en polvo de la
cooperativa Ujiapa.
o Identificar la estrategia de precio que deben utilizar para
la venta de leche en polvo.
o Establecer el canal de distribución a utilizar por la
cooperativa Ujiapa, para la comercialización de la leche
en polvo.
o Elaborar el plan de medios a utilizar para la cooperativa
Ujiapa.
Introducción
La siguiente propuesta contiene información sobre las
estrategias de comercialización para la leche en polvo,
presentada a los socios de la cooperativa UJIAPA, ofreciendo
un proyecto basado en la oferta y demanda de consumidores
futuro.
1. PRODUCTO
1.1 Definición del producto
La leche en polvo o leche deshidratada es la obtenida
mediante la deshidratación de leche líquida pasteurizada.
Este proceso se lleva a cabo en torres especiales llamadas
spray, en donde el agua que contiene la leche es
evaporada, obteniendo un polvo de color blanco
amarillento que conserva las propiedades naturales de la
leche. Para beberla, el polvo debe disolverse en agua
potable. Este producto es de gran importancia ya que, a
diferencia de la leche fluida, no precisa ser conservada en
frío y por lo tanto su vida útil es más prolongada.
1.2 Marca comercial y de la empresa
La marca de la empresa utilizada por la cooperativa es:
UJIAPA y la marca para comercializar el producto será: Leche
en Polvo “Mitlac”, para diferenciarla de los demás productos
que vende dicha cooperativa.
Marca:
Logotipo:
1.3 Etiqueta
La cooperativa UJIAPA utilizará una etiqueta que resalte los
contenidos y ayude a los consumidores a encontrar el
producto y poder distinguirlo de los demás y proporcionar
información para el vendedor y el consumidor.
1.3.1 La etiqueta poseerá la siguiente
información:
o Marca Registrada
o Nombre o dirección del fabricante
o Contenido neto o peso drenado
o Numero del registro en la Secretaria de Salud.
o Composición del producto (lista de ingredientes)
o Fecha de Fabricación
o Código de Barras
o Logotipo
1.4 Presentación del producto
La cooperativa UJIAPA para la Leche en Polvo “MITLAC”,
tendrá una presentación en bolsa de 1 libra. De acuerdo con
los gustos de los consumidores
Empaque y etiquetado para la presentación de una libra de leche en polvo.
Parte (Enfrente)
LECHE EN POLVO
ALIMENTO COMPLETO A BASE DE LECHE INSTANTANEA
Modo de preparación:
Para una taza o porción añada: 3 cucharadas sopera
(Aprox. 36g) a un vaso con 200ml de agua hervía
previamente, revuelva unos segundos y li
Conserve el ambiente. Deposite el envase vació en la basura.
Con vitaminas
inerales
A
B
C
7501059225596
Parte (Atrás)
Información Nutrimental
Kilojoles 1910 688
Hidrato de Carbono 457 165
Sodio, mg 240 86
Calcio 770 277
Hierro 7,0 2,5
Vitamina C 40 14
Vitamina A y B 82 25
Ácido Fólico 150 54
Niacina 6,5 2,3
Fabric: 13-05-09 Vence May 2010
INGREDIENTES:
Leche semidescremada, carbonato de sodio, vitamina E, azúcar, sulfato de zinc, taurina, inulina, vitamina K, selenato de sodio, CONSERVECE EN LUGAR FRESCO.
INGREDIENTES: Leche semi descremada con situación parcial de grase butírica por grasas vegetales (maíz, canola, lactosa miel de abeja, inulina, lecitina de soya, sulfato ferroso, sulfato de zinc, niacina, vitamina K, Vitamina A, Vitamina B1, vitamina B6, Consérvese en lugar fresco una vez abierta la bolsa, manténgala bien cerrada. Consumase previamente en los siguientes 30 días, Una vez preparado el producto consérvese en refrigeración.
Elaborado por COOPERATIVA UJIAPA
Barrio Prolac Asunción Mita , Jutiapa .
Nutrimentos por 100 de leche por 1 porcion de agua
1.5 Estrategia de producto
La estrategia de producto a utilizar por los socios de la cooperativa
UJIAPA son: la identificación y diferenciación a través de la marca y la
etiqueta, así como otras cualidades que consisten en: higiene y sabor.
2. PRECIO
2.2 Precio asignado
La cooperativa UIJIAPA tiene establecido asignar un precio de Q22.00
por libra de leche en polvo durante los primeros seis meses del
lanzamiento de dicho producto (esto lo tiene previsto de acuerdo con los
estudios que se han realizado a nivel interno sobre el nuevo producto) y,
posteriormente igualará el precio según la competencia.
2.3 Estrategias de precios
La cooperativa UJIAPA establecerá una estrategia de precio de
penetración ya que es un producto nuevo en el mercado, con el fin de
colocar un precio relativamente bajo para estimular el crecimiento del
mercado, estarán observándolo por 6 meses, luego determinará un
precio de paridad de acuerdo a la competencia y basada en los
resultados de la aceptación en el mercado.
3. DISTRIBUCIÓN
3.1Canales de distribución
La cooperativa UJIAPA en la comercialización de la leche en polvo
establecerá un canal de distribución indirecto, pues utilizará más de un
canal para hacer llegar el producto al consumidor final.
Productor: la cooperativa UJIAPA es productora de leche en polvo
“MITLAC”, la cual se ubica en el municipio de Asunción Mita, esta
lanzando su producto a dicha población, a través de minoristas o
detallistas.
Minorista o detallistas: son comerciantes cuyas actividades se
relacionan con venta o servicios a los consumidores finales
normalmente dueños de su propio negoción, como en este caso lo son
tiendas independientes (Tiendas locales o de Barrio), Tiendas de
servicio rápido (Supermercados) Tiendas especializadas (Farmacias).
Consumidores finales: estos estarán representados por la población del
municipio de Asunción Mita.
Productores
Minoristas o Detallistas
Consumidores
4. PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD
4.1 Estrategias promocionales
Las estrategias promocionales tienen como función coordinar los
esfuerzos de ventas y el establecimiento de canales que permitan la
información y persuasión necesaria para facilitar la venta de un bien o
servicio y dar a conocer los productos en forma directa y personal, la
cooperativa UJIAPA utilizará una promoción de ventas orientada a los
consumidores, la cual consiste en muestras: un vaso de 10ml. ofrecidas
a personas interesadas en la compra de leche en polvo, las cuales están
ubicadas en los supermercados y farmacias de mayor afluencia por
personas.
4.2 Objetivo de la publicidad
Informar y recordar a los consumidores del municipio de Asunción
Mita sobre lo importante que es consumir leche en polvo y posicionar
la marca MITALAC en la mente de los consumidores.
4.3 Medios publicitarios
Medio
publicitario
Paquete No 1 Paquete No. 2 Paquete No. 3
Estéreo
Azúcar
(Radio local)
6 menciones por Q.
600.00 (35 a 40 segundos
de duración).
4 menciones por
Q.350.00 (30
segundos).
6 menciones
Q1, 500.00 (1
canción por
anuncio).
Serví
Anuncios
(ambulante).
25 menciones en todo el
municipio de Asunción Mita
por Q70.00.
Filmaciones
El Gato
(Televisión
local)
10 repeticiones al día por
Q.600.00 (máximo 2 min
por anunció).
5 repeticiones al
día por Q.300.00
(máximo 2 min por
anunció, un
periodo de 3
meses).
5 repeticiones al
día por
Q.400.00
(máximo 2 min
por anunció, un
periodo de 1
mes).
4.4 Presupuesto
Volantes (Gasto de introducción) 1,500 x Q. 0.20 Q.300.00
Anuncios por radio Paquete No.4l (Gasto mensual) Q.350.00
Anuncio Ambulante (Gasto Mensual) Q.70.00
Anuncio por TV Paquete No.2 (Gasto Mensual) Q.300.00
Total Q1,020.00
4.5 Decisión
De acuerdo con los datos proporcionados por las diferentes empresas publicitarias
Asunción Mita solamente cuenta con una empresa de cable local: Filmaciones “El
Gato” tendrá un costo de Q.300.00 mensual, pasándolo en la televisión local 5
veces diaria. La publicidad en radio por medio de la única radio local llamada
Estero Azúcar tendrá un costo de Q350.00 mensual haciendo menciones de 4
veces por día. Mientras que en Asunción Mita cuenta con un servicio de publicidad
ambulante, tiene un costo de Q.70.00 por mes se tomara en cuenta esta
publicidad también, pues este medio recorre por todas las calle de Asunción Mita.
En cuanto a los volantes esto se estará repartiendo en los distintos puntos de
venta solamente en la primera semana de introducción tendrá un costo de
Q.300.00 que equivale a 1, 500 volantes impresos en la imprenta local, también
se estarán dado degustaciones a las personas interesadas en la compra de dicho
producto que tendrá un costo de Q.800.00 en la primera semana de introducción.
4.6 Medios publicitarios utilizados como estrategias
La cooperativa UJIAPA utilizará un medio publicitario a través de
volantes, radio y televisión, siendo estos repartidos, escuchados y
vistos en los puntos específicos de ventas y dentro de la cabecera
municipal.
4.6.1 Diseño de volante:
Ahora en Asunción Mita, la cooperativa UJIAPA
lanza al mercado su nuevo producto
LECHE EN POLVO, pruébala en Farmacias y
al alcance de tu mano………….
Con la misma higiene y sabor que siempre nos caracteriza
Con vitaminas
inerales
A
B
C
4.6.2 Anuncio de radio
Ya, ya, ya, llegó la nueva leche en polvo, si, si, es de cooperativa UJIAPA,
pruébala con la misma higiene y calidad que nos caracteriza, y lo mejor 100 %
miteca, puedes encontrarla en Farmacia y tiendas de prestigió.
4.6.3 Anuncio de Televisión
Ahora en Asunción Mita, la cooperativa UJIAPA, lanzará su producto LECHE EN
POLVO, lo cual nos brinda la calidad y el sabor de siempre, pueden encontrarla en
Farmacias y tiendas de prestigió, recuérdelo 100% miteca…. Compré ya y
compruébelo usted mismo.
