UNIVERSIDAD SIMÓN BOLÍVAR

DECANATO DE ESTUDIOS DE POSTGRADO COORDINACIÓN DE POSTGRADOS EN GERENCIA ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE MERCADEO

TRABAJO ESPECIAL DE GRADO

LÍNEA DE GELATINAS EN POLVO EN LA DIRECCIÓN DE CONSUMO MASIVO DE ALIMENTOS POLAR

CHARLES BREWER

GABRIEL MACHADO

Caracas, Mayo 2007

ii

UNIVERSIDAD SIMÓN BOLÍVAR

DECANATO DE ESTUDIOS DE POSTGRADO COORDINACIÓN DE POSTGRADOS EN GERENCIA ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE MERCADEO

TRABAJO ESPECIAL DE GRADO

LÍNEA DE GELATINAS EN POLVO EN LA DIRECCIÓN DE CONSUMO MASIVO DE ALIMENTOS POLAR

Informe final del proyecto de Trabajo Especial de Grado, presentado a la Universidad Simón Bolívar

Por CHARLES BREWER GABRIEL MACHADO

como requisito parcial para optar al título de Especialista en Gerencia de Mercadeo,

realizado con la tutoría del profesor NICOLA BAGLIVI

Caracas, Mayo 2007

iii

UNIVERSIDAD SIMÓN BOLÍVAR Decanato de Estudios de Postgrado

Especialización en Gerencia de Mercadeo

LÍNEA DE GELATINAS EN POLVO EN LA DIRECCIÓN DE CONSUMO MASIVO DE ALIMENTOS POLAR

Este Trabajo Especial de Grado ha sido aprobado en nombre de la Universidad Simón Bolívar por el siguiente jurado examinador:

iv

DEDICATORIA

A nuestras esposas y nuestros hijos quienes tuvieron la paciencia y supieron entender el

esfuerzo y el tiempo que dedicamos a esta especialización.

Charles Brewer

Gabriel Machado

v

AGRADECIMIENTOS

A Empresas Polar, por permitirnos la realización de la especialización in company, lo cual

nos facilitó el manejo del tiempo y la culminación exitosa de este postgrado.

A Erick García, por su ayuda incondicional y su profesionalismo para la obtención de

información relevante que nos permitió elaborar este Trabajo Especial de Grado.

Charles Brewer

Gabriel Machado

vi

RESUMEN

El propósito del siguiente trabajo fue elaborar una propuesta de valor con un estudio económico y con estrategias e indicadores que permitan el lanzamiento de una línea de Gelatinas en Polvo en la Dirección de Consumo Masivo de Alimentos Polar.

Para la elaboración de la propuesta se realizó un estudio de factibilidad. En una primera etapa se recopiló información histórica y data relevante de los hábitos de consumo y compra de gelatinas y postres en general. Se estudió la penetración del concepto de gelatina como un postre, los beneficios percibidos, adicionalmente se estudió el valor actual de la categoría y las condiciones de mercado actuales y futuras. Luego se procedió a un análisis de la industria donde se evaluó el entorno competitivo. Para ello y para poder discernir los diferentes jugadores se utilizó el análisis de las fuerzas de Porter (1980): las barreras de entrada, barreras de salida, el gobierno, riesgo de productos substitutos, el poder de negociación de proveedores y consumidores así como la rivalidad entre los actuales participantes. Con esta información se procedió a identificar las oportunidades y se utilizó la matriz FODA para visualizar las fortalezas y debilidades de la empresa así como las oportunidades y amenazas de la industria. Por último se estableció una propuesta de valor con un estudio económico y con estrategias e indicadores que permiten controlar la manera de alcanzar los objetivos.

El resultado de este trabajo es una recomendación a la dirección de consumo masivo de Alimentos Polar para invertir en el mercado de gelatinas en polvo. Una recomendación, que contribuirá a las necesidades de reconversión del portafolio y a mejorar la rentabilidad de la compañía.

Palabras clave: Estudio de factibilidad, rentabilidad, reconversión de portafolio, Fuerzas de Porter, FODA, Indicadores, gelatinas en polvo.

vii

ÍNDICE GENERAL

Hoja de Aprobación iii Dedicatoria iv Agradecimientos v Resumen vi Índice General vii Índice de Tablas / Gráficos / Figuras ix

INTRODUCCIÓN 10

FASE DE PLANIFICACIÓN 11

CAPÍTULO I: EL PROYECTO DE TRABAJO ESPECIAL DE GRADO 12 1.1 Justificación 12 1.2 Objetivos del Estudio 13 1.3 Metodología 14 1.4 Cronograma de Ejecución 16

FASE DE EJECUCIÓN 17

CAPÍTULO II: MARCO REFERENCIAL CONCEPTUAL 18 2.1 Fuerzas de Porter 18 2.2 Matriz FODA 22 2.3 Valor Presente Neto (VPN) 23 2.4 Tasa Interna de Retorno (TIR) 24

CAPÍTULO III: MARCO ORGANIZACIONAL 26 3.1 Empresas Polar 26 3.2 Unidad de Negocios de Alimentos Polar 29 CAPÍTULO IV: EXAMEN DE LA SITUACIÓN 32 4.1 Objetivos del Proceso 32 4.2 Planificación del Proceso 41 4.3 Desarrollo del Proceso 45 4.4 Resultados del Proceso 46 CAPÍTULO V: ELABORACIÓN DE LA PROPUESTA 47 5.1 Justificación 47 5.2 Objetivos 49 5.3 Indicadores de Medición (KPIs) 55

viii

CAPÍTULO VI: VALIDACIÓN DE LA PROPUESTA 56

FASE DE EVALUACIÓN 58

CAPÍTULO VII: EVALUACIÓN DEL PROYECTO 59 7.1 Resultados relevantes 59 7.2 Comparación entre lo planificado y lo ejecutado 60 7.3 Revisión sobre el cronograma 60 7.4 Logro de los objetivos planteados en la propuesta del estudio 61 CAPÍTULO VIII: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 62 8.1 Conclusiones 62 8.2 Recomendaciones 63

REFERENCIAS 64

ix

ÍNDICE DE TABLAS / GRÁFICOS / FIGURAS

TABLAS Tabla No.1: Penetración de Gelatinas en Venezuela 33 Tabla No.2: Análisis FODA 45 Tabla No.3: Cruce de la Matriz FODA 50 Tabla No.4: Distribución Extensiva 51 Tabla No.5: Indicadores de Medición 55 Tabla No.6: Estado de Ganancias y Pérdidas Proyectado 56 Tabla No.7: Flujo de Caja Incremental 57 GRÁFICOS Gráfico No.1: Evolución de las Ventas de Gelatinas 37 Gráfico No.2: Evolución del Precio Promedio de Gelatinas 37 Gráfico No.3: Evolución de las Ventas en Valor de Gelatinas 38 Gráfico No.4: Consumo Per Capita 39 Gráfico No.5: Evolución de la Participación de Mercado de Gelatinas 39 Gráfico No.6: Inversión Publicitaria 40 Gráfico No.7: Importancia del Canal 40 FIGURAS Figura No.1: Las Cinco Fuerzas que Guían la Competencia Industrial 20 Figura No.2: Análisis de la Industria 41

INTRODUCCIÓN

El presente Trabajo Especial de Grado se encuentra dividido en tres partes:

En la primera parte, denominada fase de planificación, se da a conocer el Proyecto de

Trabajo Especial de Grado, presentado en su oportunidad a la Coordinación de Postgrados

en Gerencia.

En la segunda parte, denominada fase de ejecución, se expone el desarrollo de lo preescrito

en el apartado referido a la Metodología en el proyecto presentado. Se presenta el Marco

Conceptual Referencial, el Marco Organizacional, el Examen de la Situación, La Propuesta

y la Evaluación de la Propuesta.

En la tercera parte, denominada fase de evaluación, se expone la evaluación del proceso de

realización del Trabajo Especial de Grado, así como las conclusiones y recomendaciones.

FASE DE PLANIFICACIÓN

Capítulo I: El Proyecto de Trabajo Especial de Grado

CAPITULO I

EL PROYECTO DE TRABAJO ESPECIAL DE GRADO

En las próximas páginas se expone el proyecto de Trabajo Especial de Grado el cual fue

presentado en su momento a las autoridades correspondientes. Por medio de este trabajo se

ejecutó la fase de planificación para posteriormente poder llevar a cabo el informe final de

Trabajo Especial de Grado. En este capítulo se presentan: la justificación, los objetivos

generales y específicos, la metodología propuesta y finalmente el cronograma de ejecución.

1.1 JUSTIFICACIÓN

El mercado de gelatinas en polvo según estudios internos del mercado de alimentos,

pareciera ser uno de bajo volumen y alta rentabilidad.

Con la finalidad de mantenerse competitiva y para mejorar su rentabilidad y su condición

comercial, Alimentos Polar esta buscando alternativas de inversión dentro del mercado de

alimentos de consumo masivo que aporten valor.

Pareciera que las gelatinas en polvo es una categoría de interés para la compañía porque

representa varias áreas de oportunidad. Por un lado, contribuiría a incrementar la

importancia y la competitividad de Alimentos Polar en los segmentos bajos de clientes, ya

que según estudio de Santamaría (2004) los consumidores en los segmentos D y E

históricamente no consumen postres dadas las restricciones presupuestarias.

Adicionalmente representaría la posibilidad de incrementar la rentabilidad de la compañía

con un producto de valor agregado.

13

Dadas las condiciones actuales de mercado de alimentos y dado que el ingreso personal

disponible real está en franco crecimiento (AC Nielsen, 2006), Alimentos Polar ha tomado

la iniciativa de revisar y reestructurar su portafolio de productos. Para determinar las

categorías que pueden ser incorporadas al portafolio es necesario elaborar un estudio de

factibilidad que avale el atractivo real que la categoría, en este caso de gelatinas en polvo,

representa para la compañía.

Este proyecto será de gran utilidad para definir, sin tomar el riesgo de inversiones muy

grandes, si el mercado de gelatinas en polvo es interesante y está en línea con la estrategia

de Alimentos Polar.

1.2 OBJETIVOS DEL ESTUDIO

En ese orden de ideas, como objetivos del estudio se propusieron los siguientes:

1.2.1. Objetivo General:

Elaborar una propuesta de valor con un estudio económico y con estrategias e indicadores

que permitan el lanzamiento de una línea de Gelatinas en Polvo en la Dirección de

Consumo Masivo de Alimentos Polar.

1.2.2. Objetivos Específicos:

• Recopilar información histórica y data relevante de los hábitos de consumo y compra de

gelatinas, estudiar la penetración del concepto de gelatina como un postre y determinar el

valor actual de la categoría y las condiciones de mercado para finalmente realizar un

análisis de la industria y poder así entender el entorno competitivo.

14

• Elaborar una propuesta de valor con un estudio económico y con estrategias e indicadores

que permitan el lanzamiento de una línea de Gelatinas en Polvo.

• Validar la propuesta con la Dirección de Consumo Masivo de Alimentos Polar

1.3 METODOLOGÍA

Para el logro de los objetivos propuestos se estableció cumplir con los siguientes pasos:

1.3.1. Elaboración de un marco referencial conceptual.

Como marco que serviría de referencia conceptual del trabajo, se planteó revisar los

diferentes conceptos utilizando elementos de análisis del entorno competitivo así como de

evaluación económica de autores tales como Porter (1980) y Stermole (2000). Bajo este

esquema se revisaron los conceptos de mercado de “Las Fuerzas de Porter” (1980), las

implicaciones conceptuales de la matriz “FODA” concluyendo con un análisis económico

fundamentado en las herramientas de valoración como “VPN” y “TIR”.

1.3.2. Presentar el marco organizacional.

Utilizando la información pública y disponible en la Dirección de Comunicaciones de

Empresas Polar, se determinó realizar una reseña histórica de Empresas Polar: estructura

organizacional, misión, visión, valores y filosofía, concluyendo con la presentación del plan

estratégico al 2010 en el contexto de este trabajo.

1.3.3. Elaboración del examen de la situación:

Para ello se realizaron las siguientes fases:

1.3.3.1. Antecedentes y situación actual: Se estudio la penetración de concepto de gelatina

como merienda o postre, los beneficios percibidos, se estudiaron el valor actual de la

categoría y las condiciones de mercado.

15

1.3.3.2. Análisis de la industria: Se analizo el entorno competitivo considerando: las

barreras de entrada, barreras de salida, el gobierno, riesgo de productos substitutos, el poder

de negociación de proveedores y consumidores así como la rivalidad entre los actuales

participantes (Análisis de Porter).

1.3.3.3. Análisis de FODA: Se procedió a la realización de un análisis de fortalezas y

debilidades de la empresa así como las oportunidades y amenazas de la industria.

1.3.3.4. Determinación de Oportunidades: Se determinaron las oportunidades para

Alimentos Polar que resultaron del análisis de la industria, del análisis FODA y del

entendimiento de las necesidades de los consumidores.

1.3.4. Elaboración de la propuesta para participación en el mercado de Gelatinas en

Polvo:

Para esta paso se cumplieron las siguientes fases:

1.3.4.1. Elaboración de Propuesta de valor: Habiendo entendido los consumidores, la

industria, las fortalezas de la empresa y las oportunidades existentes, se desarrollo la

propuesta de valor para Alimentos Polar.

1.3.4.2. Establecer Estrategias: Se establecieron a continuación las estrategias que

permitirían planificar y dirigir acciones para alcanzar la propuesta presentada.

1.3.4.3. Especificar Indicadores (KPI´s): Se establecieron indicadores de medición que

permiten hacerle seguimiento a las estrategias y los planes de acción.

1.3.5. Evaluación Financiera:

Se utilizaron métodos reconocidos y aprobados para determinar la viabilidad económica del

proyecto de factibilidad (VPN, TIR, Contribución Comercial, Tiempo de recuperación de la

inversión.)

Recomendación: Se elaboro la recomendación resultante de la evaluación del proyecto

16

1.3.6. Evaluación del Proceso General cumplido. Para la evaluación del proceso de

Trabajo Especial de Grado, se analizo la correspondencia entre lo planificado y lo

ejecutado, el cumplimiento del cronograma de ejecución; y el grado de logro de los

objetivos.

1.4 CRONOGRAMA DE EJECUCIÓN

Para el cumplimiento de los pasos establecidos en la metodología se esperaba cumplir el

siguiente cronograma:

Hasta aquí la descripción del Proyecto del Trabajo Especial de Grado presentado a la

Coordinación de Programas de Gerencia. En las siguientes páginas se expone el proceso

realizado para la ejecución de lo aquí planteado.

Actividades Tiempo estimado Fecha probable Elaboración del Marco Referencial Conceptual 2 días Marzo - 07 Elaboración del Marco Organizacional 2 días Marzo - 07 Análisis de la situación Actual 10 días Marzo - 07 Elaboración de la propuesta 10 días Marzo - 07 Evaluación de la propuesta elaborada 2 días Abril - 07 Evaluación del proceso general cumplido 2 días Abril - 07 Elaboración de conclusiones y recomendaciones 1 día Abril - 07 Entrega del informe final 1 día Abril - 07

17

FASE DE EJECUCIÓN

Capítulo II: Marco Referencial Conceptual Capítulo III: Marco Organizacional Capítulo IV: Examen de la Situación Capítulo V: Elaboración de la propuesta para

participar en el mercado de Gelatinas en Polvo Capítulo VI: Validación de la propuesta

CAPITULO II

MARCO REFERENCIAL CONCEPTUAL

En el Proyecto de Trabajo Especial de Grado se planteó que se realizaría una revisión de los

diferentes conceptos utilizando elementos de análisis del entorno competitivo así como de

evaluación económica de autores tales como Porter (1980) y Stermole (2000). Bajo este

esquema se revisaron los conceptos de mercado de “Las Fuerzas de Porter” (1980), las

implicaciones conceptuales de la matriz “FODA” concluyendo con un análisis económico

fundamentado en las herramientas de valoración como “VPN” y “TIR”.

2.1 FUERZAS DE PORTER

Es muy popular el enfoque para la planificación de la estrategia corporativa, propuesto en

1980 por Michael Porter, en su libro Competitive Strategy: Techniques for Analyzing

Industries and Competitors. Según Porter, existen cinco fuerzas que determinan las

consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado o de algún segmento de éste. La

corporación debe evaluar sus objetivos y recursos frente a éstas cinco fuerzas que rigen la

competencia industrial:

- Amenaza de entrada de nuevos competidores: El atractivo del mercado o el segmento

depende de qué tan fáciles de franquear son las barreras para los nuevos participantes que

puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porción del

mercado.

- Rivalidad entre los competidores: Para una corporación será más difícil competir en un

mercado o en uno de sus segmentos donde los competidores estén muy bien posicionados,

sean muy numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente estará enfrentada a

guerras de precios, campañas publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos

productos.

19

- Poder de negociación de los proveedores: Un mercado o segmento del mercado no será

atractivo cuando los proveedores estén muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes

recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamaño del pedido. La situación se

complica aún más si los insumos que suministran son claves para la empresa, no tienen

sustitutos o son pocos y de alto costo. La situación será aun más crítica si al proveedor le

conviene estratégicamente integrarse hacia adelante.

- Poder de negociación de los compradores: Un mercado o segmento no será atractivo

cuando los clientes están muy bien organizados, el producto tiene varios o muchos

sustitutos, el producto no es muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente, porque

permite que pueda haber sustituciones por igual o menor costo. A mayor organización de

los compradores mayores serán sus exigencias en materia de reducción de precios, de

mayor calidad y servicios y por consiguiente la corporación tendrá una disminución en los

márgenes de utilidad. La situación se hace más crítica si a las organizaciones de

compradores les conviene estratégicamente integrarse hacia atrás

- Amenaza de ingreso de productos sustitutos: Un mercado o segmento no es atractivo si

existen productos sustitutos reales o potenciales. La situación se complica si los sustitutos

están más avanzados tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos reduciendo los

márgenes de utilidad de la corporación y de la industria.

En determinadas circunstancias y condiciones, es usual incorporar al análisis de Porter, una

sexta fuerza competitiva que consideramos aplica en este caso debido a la ingerencia que

tiene precisamente el gobierno en el país en el que estamos haciendo este trabajo especial

de grado.

- Gobierno: El papel del gobierno en el modelo de Porter es actuar como un catalizador y

desafiador; es animar o empujar a las compañías para que levanten sus aspiraciones y se

muevan a niveles más altos del desempeño competitivo. Debe animar a las compañías para

que estimulen la demanda primaria por productos avanzados, se enfoquen en la creación de

factores especializados; y estimular la rivalidad local limitando la cooperación directa y

haciendo cumplir las regulaciones anticompetitivas.

20

Figura 1 : Porter (http://www.deguate.com/infocentros/gerencia/admon/porter.htm)

Para éste modelo tradicional, la defensa consistía en construir barreras de entrada alrededor

de una fortaleza que tuviera la corporación. Gracias a la protección que ésta ventaja

competitiva le daba, podría obtener utilidades que luego invertiría en investigación y

desarrollo, para financiar una guerra de precios o para invertir en otros negocios.

Porter señaló seis barreras de entrada que serían útiles para que la corporación se asegurara

una ventaja competitiva:

- Economías de escala: Debido a que sus altos volúmenes permiten reducir costos, el

que las posea le dificultará a un nuevo competidor entrar con precios bajos.

- Diferenciación del producto: Si la corporación diferencia y posiciona fuertemente

su producto, la compañía entrante debe hacer cuantiosas inversiones para

reposicionar a su rival. Hoy la velocidad de copia con la que reaccionan los

competidores o sus mejoras al producto existente buscando crear la percepción de

una calidad más alta, erosionan ésta barrera.

- Inversiones de capital: Si la corporación tiene fuertes recursos financieros tendrá

una mejor posición competitiva frente a competidores más pequeños, esto le

permitirá sobrevivir más tiempo que éstos en una guerra de desgaste, invertir en

21

activos que otras compañías no pueden hacer, tener un alcance global o ampliar el

mercado nacional e influir sobre el poder político de los países o regiones donde

operan. En la actualidad la mayoría de los países del mundo se han promulgado

leyes antimonopólicas tratando por lo menos en teoría de evitar que las fuertes

concentraciones de capital destruyan a los competidores más pequeños y más

débiles. No obstante su fuerza financiera, la corporación debe tener en cuenta que

los pequeños competidores pueden formar alianzas o recurrir a estrategias de

nichos.

- Desventaja en costos independientemente de la escala: Sería el caso cuando

compañías establecidas en el mercado tienen ventajas en costos que no pueden ser

emuladas por competidores potenciales independientemente de cual sea su tamaño y

sus economías de escala. Esas ventajas podían ser las patentes, el control sobre

fuentes de materias primas, la localización geográfica, los subsidios del gobierno, su

curva de experiencia. Para utilizar ésta barrera la compañía dominante utiliza su

ventaja en costos para invertir en campañas promocionales, en el rediseño del

producto para evitar el ingreso de sustitutos o en nueva tecnología para evitar que la

competencia cree un nicho.

- Acceso a los canales de distribución: En la medida que los canales de distribución

para un producto estén bien atendidos por las firmas establecidas, los nuevos

competidores deben convencer a los distribuidores que acepten sus productos

mediante reducción de precios y aumento de márgenes de utilidad para el canal,

compartir costos de promoción del distribuidor, comprometerse en mayores

esfuerzos promocionales en el punto de venta, etc., lo que reducirá las utilidades de

la compañía entrante. Cuando no es posible penetrar los canales de distribución

existentes, la compañía entrante adquiere a su costo su propia estructura de

distribución y aún puede crear nuevos sistemas de distribución y apropiarse de parte

del mercado.

- Política gubernamental: Las políticas gubernamentales pueden limitar o hasta

impedir la entrada de nuevos competidores expidiendo leyes, normas y requisitos.

Los gobiernos fijan, por ejemplo, normas sobre el control del medio ambiente o

22

sobre los requisitos de calidad y seguridad de los productos que exigen grandes

inversiones de capital o de sofisticación tecnológica y que además alertan a las

compañías existentes sobre la llegada o las intenciones de potenciales contrincantes.

Hoy la tendencia es a la desregularización, a la eliminación de subsidios y de

barreras arancelarias, a concertar con los influyentes grupos de interés político y

económico supranacionales y en general a navegar en un mismo océano económico

donde los mercados financieros y los productos están cada vez más entrelazados.

2.2 MATRIZ FODA

Este análisis consiste en evaluar las Fortalezas y Debilidades que están relacionadas con el

ambiente interno (recursos humanos, técnicos, financieros, tecnológicos, etc.) y

Oportunidades y Amenazas que se refieren al entorno externo (Micro ambiente:

proveedores, competidores, los canales de distribución, los consumidores) (Macro

ambiente: economía, ecología, demografía, etcétera) de la empresa.

La importancia en la realización de este análisis, consiste en poder determinar de forma

objetiva, en que aspectos la empresa tiene ventajas respecto de su competencia y en que

aspectos necesita mejorar para poder ser competitiva. Es imprescindible efectuar el análisis

con objetividad y sentido crítico. Será la forma más concreta de poder establecer con el

mayor grado de exactitud, la verdadera situación de la compañía.

Algunos de los aspectos que se deben analizar en la matriz F.O.D.A. son:

23

Fortalezas (de la empresa)

- Economías de escala.

- Recursos Humanos bien capacitados.

- Calidad total.

- Innovación en Tecnología.

- Misión y Objetivos bien definidos.

Debilidades (de la empresa)

- Altos costos de producción.

- Retraso en la entrega de la mercadería.

- Recursos Humanos sin capacitación.

- Falta de Misión y Objetivos.

- Tecnología obsoleta.

Oportunidades (que tiene la empresa)

- Nuevos Mercados.

- Posibilidad de Exportar.

- Mercado en crecimiento.

Amenazas (que corre la empresa)

- Ingreso de nuevos competidores al

sector.

- Productos sustitutos.

- Ingreso de productos importados.

2.3 VALOR PRESENTE NETO (VPN)

Para determinar una decisión de inversión, una empresa utiliza el valor presente neto (VPN)

del ingreso futuro proveniente de la inversión. Para calcularlo, la empresa utiliza el valor

presente descontado (VPD) del flujo de rendimientos netos (futuros ingresos del proyecto)

tomando en cuenta una tasa de interés, y lo compara contra la inversión realizada. Si el

valor presente descontado es mayor que la inversión, el valor presente neto será positivo y

la empresa aceptará el proyecto; si el valor presente descontado fuera menor que la

inversión la empresa lo rechazaría

La fórmula que nos permite calcular el Valor Presente Neto es:

VPN

Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Valor_actual_neto

24

In representa los ingresos y En representa los egresos. En se toma como valor negativo ya

que representa los desembolsos de dinero. N es el número de períodos considerado (el

primer período lleva el número 0, no el 1..). El valor In - En indica los flujos de caja

estimados de cada período. El tipo de interés es i. Cuando se iguala el VPN a 0, i pasa a

llamarse TIR

2.4 TASA INTERNA DE RETORNO (TIR)

La tasa interna de retorno o tasa interna de rentabilidad (TIR) de una inversión, está

definida como la tasa de interés con la cual el valor presente neto (VPN) es igual a cero. El

VPN es calculado a partir del flujo de caja anual, trasladando todas las cantidades futuras al

presente.

La Tasa Interna de Retorno es el tipo de descuento que hace igual a cero el VPN:

Donde Qi es el Flujo de Caja en el periodo i.

Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Tasa_interna_de_retorno

VPN

25

La TIR es una herramienta de toma de decisiones de inversión utilizada para comparar la

factibilidad de diferentes opciones de inversión. Generalmente, la opción de inversión con

la TIR más alta es la preferida.

A continuación daremos otras definiciones de la Tasa interna de Retorno que favorezcan a

su mejor entendimiento:

- Es la tasa de interés por la cual la sumatoria de los valores presentes de los costos es igual

a la sumatoria de los valores presentes de los beneficios:

Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Tasa_interna_de_retorno

- Es la tasa de interés para la cual los beneficios totales actualizados es igual a los costos

totales actualizados: BTAc = CTAc

- Es la tasa de interés para el cual la relación Beneficio/Costo es igual a 1:

Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Tasa_interna_de_retorno

- Es la tasa de interés por la cual se recupera la inversión.

- Es la tasa de interés máxima que se puede endeudar para no perder.

- Es la tasa de interés para la cual el Beneficio actualizado neto (BAN) es igual a cero:

BAN = Beneficio − Costo = 0

26

CAPITULO III

MARCO ORGANIZACIONAL

En el Proyecto de Trabajo Especial de Grado se señaló que utilizando la información

pública y disponible en la Dirección de Comunicaciones de Empresas Polar, se realizaría

una reseña histórica de Empresas Polar: estructura organizacional, misión, visión, valores y

filosofía, concluyendo con la presentación del plan estratégico al 2010 en el contexto de

este trabajo. Aspectos estos que se presentan a continuación.

3.1 EMPRESAS POLAR

3.1.1 RESEÑA HISTÓRICA

Empresas Polar es una corporación líder en los mercados de bebidas y alimentos, cuya

orientación fundamental es brindar bienestar a consumidores, clientes, distribuidores,

suplidores, trabajadores, accionistas y a la sociedad en general. Desde hace 65 años su

historia empresarial ha avanzado de la mano con su arraigado compromiso social, lo que la

ha convertido en paradigma de la organización socialmente responsable en Venezuela. Esta

labor la ha cumplido mediante las diversas acciones emprendidas por las compañías

asentadas en cada región del país y el valioso aporte de su Fundación Empresas Polar.

Bajo un moderno enfoque de concentración en negocios donde posee habilidades básicas,

Empresas Polar agrupa a más de 40 compañías hermanas. La significación de esta

corporación en la economía nacional se sustenta en indicadores contundentes: genera 19

mil empleos directos y más de 150 mil indirectos, lo cual equivale al 1,4% de la fuerza

laboral nacional; aporta al país 2,82% del Producto Interno Bruto no petrolero; contribuye

27

con el 2,9% de los ingresos sociales no petroleros, por los impuestos aplicables a la

corporación y a los productos que manufactura.

La infraestructura de producción, comercialización y servicios, altamente tecnificada y apta

para desarrollar funciones de fabricación óptimas, avanza de acuerdo con las dimensiones

de las operaciones: más de 30 plantas de producción ubicadas en sitios estratégicos de la

geografía nacional y la red de comercialización más importante de Venezuela, garantizando

la presencia de sus productos en más de 150 mil puntos de venta.

Empresas Polar realiza operaciones comerciales en los negocios de cerveza y malta

(Cervecería Polar); alimentos (Alimentos Polar); y refrescos y bebidas no carbonatadas

(Pepsi-Cola Venezuela).

3.1.2 MISIÓN, VISIÓN Y VALORES

MISIÓN EMPRESAS POLAR

Satisfacer las necesidades de consumidores, clientes, compañías vendedores,

concesionarios, distribuidores, accionistas, trabajadores y suplidores, a través de nuestros

productos y de la gestión de nuestros negocios, garantizando los más altos estándares de

calidad, eficiencia y competitividad, con la mejor relación precio/valor, alta rentabilidad y

crecimiento sostenido, contribuyendo con el mejoramiento de la calidad de vida de la

comunidad y el desarrollo del país. (U.C. Comunicaciones y Medios, 1999)

VISIÓN EMPRESAS POLAR

Seremos una corporación líder en alimentos y bebidas, tanto en Venezuela como en los

mercados de América Latina, donde participaremos mediante adquisiciones y alianzas

estratégicas que aseguren la generación de valor para nuestros accionistas. Estaremos

orientados al mercado con una presencia predominante en el punto de venta y un complejo

portafolio de productos y marcas de reconocida calidad.

Promoveremos la generación y difusión del conocimiento en las áreas comercial, tecnología

y gerencial. Seleccionaremos y capacitaremos a nuestro personal con el fin de alcanzar los

28

perfiles requeridos, lograremos su pleno compromiso con los valores de Empresas Polar y

le ofreceremos las mejores oportunidades de desarrollo. (U.C. Comunicaciones y Medios,

1999)

VALORES EMPRESAS POLAR

Orientación al mercado: Satisfacer las necesidades de nuestros consumidores y clientes de

manera consistente.

Orientación a resultados y eficiencia: Somos consistentes en el cumplimiento de nuestros

objetivos, al menor costo posible Agilidad y flexibilidad: Actuamos oportunamente ante los

cambios del entorno, siempre guiados por nuestra visión, misión y valores.

Innovación: Tenemos una actitud proactiva ante la generación de nuevas tecnologías y

nuevos productos. Poseemos la disposición a aprender, gerenciar y difundir el

conocimiento.

Trabajo en equipo: Fomentamos la integración de equipos con el propósito de alcanzar

metas comunes.

Reconocimiento continuo al logro y la excelencia: Fomentamos y reconocemos

constantemente entre nuestros trabajadores la excelencia y la orientación al logro.

Oportunidades de empleo sin distinción: Proveemos oportunidades de empleo en igualdad

de condiciones.

Integridad y Civismo: Exhibimos una actitud consistente ética, honesta, responsable,

equitativa y proactiva hacia nuestro trabajo y hacia la sociedad en la cual nos

desenvolvemos.

Relaciones de mutuo beneficio con las partes interesadas: Buscamos el beneficio común en

nuestras relaciones con las partes interesadas del negocio.

(U.C. Comunicaciones y Medios, 1999)

29

3.1.3 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL DE EMPRESAS POLAR

Fuente: http://www.empresas-polar.com/organigrama.php

3.2 UNIDAD DE NEGOCIOS DE ALIMENTOS POLAR

3.2.1 RESEÑA DE ALIMENTOS POLAR

En el área de alimentos, Empresas Polar desarrolla una importante estrategia comercial con

el firme objetivo de cumplir con el compromiso adquirido en 1954 de alimentar a

Venezuela con productos de primera calidad.

Este negocio es operado por la empresa Alimentos Polar, con la cual la corporación ofrece

un abanico de productos que alcanzan una participación de liderazgo en el mercado

venezolano en los rubros de aceite y harina precocida de maíz, arroz, pasta, margarinas,

30

mayonesas y helados. Además, el nutrido y amplio portafolio de productos incluye marcas

líderes en segmentos como salsas y untables, productos del mar enlatados, alimentos

congelados, modificadores lácteos y otros. Con un enfoque esencial hacia el mercado, los

lineamientos generales de Alimentos Polar se centran en la potenciación de la sinergia entre

las áreas comercial, administrativa y de producción. Algunas de las marcas de Alimentos

Polar son harina de maíz precocida Harina P.A.N., aceite de maíz Mazeite, arroz y pasta

Primor, productos Quaker, salsas y untables Mavesa, salsa de tomate Pampero, salsas y

untables La Torre del Oro, untables Rikesa, productos del mar Margarita, alimentos

congelados Galera, helados Efe y otros.

3.2.2 VISIÓN DE ALIMENTOS POLAR

Consolidaremos nuestra posición en Venezuela y extenderemos nuestras actividades en la

Comunidad Andina de Naciones. Seremos líderes en los mercados donde participemos,

logrando que el 40% de nuestras ventas totales provengan de productos de alto valor

agregado.

Contaremos con una organización orientada al mercado, que promueva la generación y

difusión del conocimiento en las áreas comercial, tecnológica y gerencial. Desarrollaremos

un portafolio de marcas fuertes y de reconocida calidad, así como sistemas comerciales y

de información que nos permitan colocar nuestros productos en la totalidad de los puntos de

venta, donde tendremos una presencia predominante. Seleccionaremos y capacitaremos a

nuestro personal con el fin de alcanzar los perfiles requeridos, lograremos su pleno

compromiso con los valores de Empresas Polar y le ofreceremos las mejores oportunidades

de desarrollo. (U.C. Comunicaciones y Medios, 1999)

31

3.2.3 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL DE ALIMENTOS POLAR

Fuente: http://www.empresas-polar.com/organigrama.php

3.2.4 PLAN ESTRATÉGICO DE ALIMENTOS POLAR AL 2010

Definición de Negocio: Alimentos procesados de marcas líderes.

Estrategia: Desarrollar y gestionar un portafolio de marcas líderes que compitan por

diferenciación, a través de una distribución directa extensiva, con el menor costo posible en

los procesos que no generen diferenciación con foco en la búsqueda continua de

productividad para obtener rentabilidad creciente.

Definición de Éxito: Líder en participación del gasto en alimentos del consumidor con

rentabilidad creciente.

Dirección General Negocio de Alimentos

Dirección de Dirección de Gerencia Consumo Masivo

Consumo Fuera General Del Hogar Colombia

Dirección Dirección de Técnica Administración y

Servicios

Dirección de Manufactura

Dirección de Logística y

Abastecimiento

Dirección de Ventas y

Distribución

32

CAPITULO IV

EXAMEN DE LA SITUACIÓN

Como se señaló en el Proyecto del Trabajo Especial de Grado, en el apartado referido a la

metodología, sobre el examen de la situación se estableció como objetivo analizar la

penetración del concepto de gelatinas como base para determinar la viabilidad del proyecto.

En este capitulo se desarrollan los temas sobre antecedentes y situación actual del mercado

de gelatinas, el análisis de la industria, el análisis FODA y se determinan las oportunidades

para Alimentos Polar.

4.1 OBJETIVOS DEL PROCESO:

4.1.1 PENETRACIÓN DE LA CATEGORÍA GELATINAS

Empresas Polar lleva registros y tiene acceso periódicamente a un panel de consumidores;

el panel de hogares es representativo de la población de Venezuela en lo que se refiere a su

porcentaje poblacional por nivel socioeconómico, poder adquisitivo y hábitos de consumo.

Este estudio es llevado a cabo por un proveedor independiente de la compañía y el mismo

no es específico de una categoría o producto sino que toma en consideración un número

importante y variado de productos y marcas disponibles en el mercado y analiza la

penetración, los hábitos de compra y consumo y la participación de mercado de las marcas

o productos participantes.

Cuando nos enfocamos en los resultados de estos estudios para el producto al que hacemos

referencia en este trabajo especial de grado: Gelatinas, los resultados arrojan información

relevante que da directrices hacia la importancia de este mercado y las posibilidades de

negocio existentes en el mismo.

33

Como podemos ver en la tabla No.1, la penetración de gelatinas en el mercado venezolano

es del 33%. Esto significa que el 33% de los hogares venezolanos consume gelatina.

Tabla No.1. Penetración de gelatinas en Venezuela

5.703.303AB 4,2% 238.795C 21,4% 1.219.889

Gerencia de Análisis e Investigación de Mercados D 36,3% 2.071.404Fuente: Panel de Hogares AP E 38,1% 2.173.216

Por Compra 4 mesesPeríodo Categoría NSE Hogares Penetración Captura NSE Intensidad Frecuencia

Sep-Dic 2006

Gelatinas y Postres en Polvo AB 28,3%

Sep-Dic 2006

Gelatinas y Postres en Polvo C 20,0%

Sep-Dic 2006

Gelatinas y Postres en Polvo D 34,4%

Sep-Dic 2006

Gelatinas y Postres en Polvo E 39,4%

TOTAL PENETRACIÓN 33,0%

4.1.2 BENEFICIOS PERCIBIDOS DE LA CATEGORÍA:

Para obtener información de los beneficios percibidos por el consumidor de un producto

como la gelatina, Alimentos Polar contrató un estudio cualitativo comprensivo de mercado

con la licenciada Diana Santamaría. Santa María, D. (2007).

Las motivaciones que orientan o dirigen la escogencia de gelatina para consumo regular en

el hogar estarían dirigidas a la satisfacción de diversos tipos de necesidades prevaleciendo

siempre en su perfil la gratificación sensorial que el producto brinda, su cualidad de sana y

nutritiva/alimenticia unido a la funcionalidad del producto definida mayormente en

términos de practicidad y economía. Es así como, de acuerdo a sus compradoras, la

gelatina estaría satisfaciendo necesidades netamente sensoriales y emotivas al consumir un

producto muy gratificante sensorialmente, reforzadas por necesidades orgánicas con un

producto que se percibe nutritivo y saludable completando con las fisiológicas ya que

sería ideal para calmar el apetito tanto en la merienda como en cualquier otra ocasión.

34

Fuente: (Santa María, 2007).

La multiplicidad de motivaciones que inciden en el consumo de la gelatina parecieran

contribuir importantemente en el excelente balance actitudinal hacia la categoría,

apoyándose su principal carga positiva en las connotaciones de producto saludable que

proyecta aunado a la conveniencia que les reporta el tener un postre sabroso, económico,

rendidor, fácil de preparar, refrescante y que gusta a toda la familia, especialmente a los

niños. La imagen de producto sano / saludable de la gelatina pareciera estar estrechamente

arraigada a la categoría, mencionándose repetidamente en todas las sesiones, inclusive entre

las no compradoras menos jóvenes. Se comenta inclusive que cuando los niños no quieren

comer, o están enfermos, una de las pocas cosas que se les da sin problemas es la gelatina,

incidiendo ello también en la favorable actitud hacia el tipo de producto. El siguiente

Necesidades emotivas

Gratificación sensorial

Es divertida…deliciosa…alegra la vista… es rica… divina…a todos les gusta…provoca solo de nombrarla y verla en la nevera…es tradición, uno creció comiendo gelatina…los colores son lindos…es indispensable en una fiesta…una piñata…una fiesta sin gelatina no es fiesta…el acompañante ideal de la torta…a los niños les fascina…

Necesidades

Orgánicas / salud Alimentarias

Es una merienda muy sana…nunca cae mal en el estomago…es pura proteína…a los enfermos siempre le dan gelatina…a los recién operados les dan…es nutritiva…tiene vitaminas…sirve para las articulaciones… la uñas y el cabello…no engorda

Necesidades funcionales

Fisiológicas

El cuerpo entre las 3 y las 5 les pide algo porque tienen hambre y lo mejor es la gelatina…es preferible darle de merienda una gelatina que un chocolate…les calma el apetito…cuando vienen del colegio tienen hambre y les apetece algo fresco…es lo mejor porque les calma el apetito y es sana

35

cuadro resume, a través de comentarios textuales, las menciones favorables y desfavorables

que se asociaron con la gelatina en la discusión actitudinal:

Fuente: (Santa María, 2007).

Ventajas

Desventajas

Beneficios a la salud

Nutritiva / alimenticia Sana /siempre cae bien

Saludable / tiene vitaminas Liviana / fácil de digerir

Tiene colorantes / químicosSon artificiales

No saben a fruta

Practicidad /Conveniencia

Fácil de preparar

Es un postre rápido Saca de apuros Es

versátil Se puede preparar en diferentes tamaños de

moldes Es económica / rendidora

Si la dejas fuera de la nevera se pone aguada Hay que esperar a que

cuaje

Producto

Es rica/sabrosa/buen sabor

Es refrescante Tiene lindos colores Textura agradable al

paladar

Algunos sabores son insípidos y/o simples

A veces hay que agregarle azúcar

Sociales / familiares

Ideal para decorar las mesas en las piñatas

Gusta a los niños y a toda la familia

Es decorativa para cualquier fiesta Es

tradición…a una se la daban desde chiquita

36

• Obsérvese como las únicas negativas que pudieran considerarse relevantes son las que

describen a la gelatina con muchos colorantes y/o químicos, desventajas que han sido las

que han mencionado las no compradoras más jóvenes de la categoría como causales de

haberse retirado de su consumo o compra. Estas aducen además que no tienen sabor

verdadero a frutas comparándolas en algunos casos con Kool-Aid.

• Es importante mencionar que las señoras jóvenes, no compradoras de la categoría, en la

mayoría de los casos mencionan que sus hijos son alérgicos a los colorantes o que el

médico les prohibió productos con colorantes, lo que permitiría suponer, a manera de

hipótesis, que existiría un segmento de niños con este tipo de problemas alérgicos que les

impide entrar como consumidores regulares de la categoría.

• Conviene destacar, de todas formas, que la imagen saludable de la gelatina es para

algunas panelistas más acentuada en la gelatina de láminas, imagen que por estar tan

enraizada pareciera haber producido un carry-over muy positivo sobre la gelatina en polvo

o de cajas.

4.1.3 VALOR ACTUAL DE LA CATEGORÍA:

Para estimar la viabilidad del proyecto en estudio y para obtener un estimado del valor

actual de la categoría en el país, Alimentos Polar contrató los servicios de AC Nielsen

como proveedor de información de mercado. Cuando abordamos el estudio “Informe de

mercado gelatinas” (AC Nielsen, 2006) conseguimos gran cantidad de información

relevante para entender el tamaño del mercado y el valor actual de la categoría:

El mercado de gelatinas es de 4.600 toneladas y de US$ 29,4 MM al año.

37

La evolución de las ventas de gelatinas observada en la gráfica No. 1 refleja una clara

tendencia hacia el incremento del consumo de la categoría en el país.

Grafica No.1 Evolución de las ventas de gelatinas (000) Kgs

VENTAS (000) KGS

2.998,41 2.803,36 2.786,89

3.339,22

4.607,27

2.669,02

0,00500,00

1.000,001.500,002.000,002.500,003.000,003.500,004.000,004.500,005.000,00

2001 2002 2003 2004 2005 2006

Fuente: (AC Nielsen, 2006)

El precio de la gelatina ha aumentado en los últimos años de una manera moderada pero

constante.

Grafica No.2 Evolución del precio promedio de gelatinas (US $/ Kg)

Fuente: (AC Nielsen, 2006)

US$ / Kg.

5,94

4,455,05 5,10

5,66

6,40

0,00

1,00

2,00

3,00

4,00

5,00

6,00

7,00

2001 2002 2003 2004 2005 2006

38

El valor en dólares americanos de la categoría Gelatinas en Venezuela ha aumentado

significativamente en los últimos años principalmente como producto del incremento en el

consumo en el país.

Grafica No.3 Evolución de las ventas en valor (US $) de gelatinas

VEN VAL (000) US$

17.812,42

13.479,55 14.202,93

18.886,76

29.474,84

12.481,80

0,00

5.000,00

10.000,00

15.000,00

20.000,00

25.000,00

30.000,00

35.000,00

2001 2002 2003 2004 2005 2006

Fuente: (AC Nielsen, 2006)

4.1.4 CONDICIONES DEL MERCADO:

• El Mercado tuvo un crecimiento del 38% en volumen entre el año 2005 y el 2006 (AC

Nielsen, 2006)

• En el 2006 el valor alcanzó 6,4 US$/Kg. Lo que representa un incremento del 13%

vs. el 2005 (AC Nielsen, 2006)

• El consumo per cápita en el 2006 es de 170g/año, lo que equivale a 8,5 porciones por

persona en comparación con 6,3 porciones del 2005. (AC Nielsen, 2006)

39

Grafica No.4. Consumo per cápita. Año 2005

5,0 6,3 7,69,6

14,4

19,0 20,6

26,3

0,0

6,0

12,0

18,0

24,0

30,0

CentroAmérica

Venezuela Colombia USA México Argentina Ecuador Peru

Fuente: (Investigación propia, 2006)

• Los productos actualmente ofertados son: gelatinas de varios sabores en cajas de

85g. y 150g.

• Dos participantes se reparten el 92% de la participación del mercado: Royal

(Kraft Foods) 56% y Sonrissas (Alimentos Heinz) 36% (AC Nielsen, 2006)

Grafica No.5 Evolución de la participación de mercado de gelatinas

Fuente: (AC Nielsen, 2006)

Evolución de la PM

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

70,0

2001 2002 2003 2004 2005

ROYALSONRISSAADDA'SLEADER PRICECLIGHTYEAHH!

40

• Baja inversión publicitaria dentro de la categoría postres (FCB, 2006)

Grafica No.6 Inversión publicitaria

2001 2002 2003 2004 2005Gelatinas 2.819 3.615 266 886 1.815

% 28,3% -92,6% 232,6% 104,8%

Inversión TV (Trp's)

0

500

1.000

1.500

2.000

2.500

3.000

3.500

4.000

2001 2002 2003 2004 2005

Fuente: (FCB, 2006)

• El canal más importante es hipermercados con 50% del volumen (AC Nielsen, 2006)

Grafica No.7 Importancia del canal

IMPORTANCIA DEL CANAL2005

SUP. INDEPENDIENTES

40%

HIPER/CASH & CARRY/SUP CADENAS

50%

ABASTOS 10%

Fuente: (AC Nielsen, 2006)

41

4.2 PLANIFICACIÒN DEL PROCESO:

Según Porter, existen cinco fuerzas que determinan las consecuencias de rentabilidad a

largo plazo de un mercado o de algún segmento de éste. La empresa debe evaluar sus

objetivos y recursos frente a éstas cinco fuerzas que rigen la competencia industrial:

Figura 2: Análisis de la Industria (Porter, 1980)

Análisis de la Industria

Barreras de Entrada (Bajo)

• Tecnología sencilla para productos tradicionales

• Inversión baja en activos de manufactura

• Rentabilidad alta: Contribución comercial estimada 20% (benchmark actual)

• Líder tiene economías de escala, alta recordación, I&D en varios países, capacidad

de negociación con clientes

• Incremento de relevancia de la categoría en consumidores

• Categoría no forma parte de la cesta básica

Proveedores

Barreras de entrada

Competidores sector

industrial

Gobierno BAJO

MEDIO

Intensidad rivalidad

Sustitutos

Materia Prima BAJO Empaque BAJO

MEDIO

MEDIO

Compradores

MEDIO- BAJO

42

• Requiere de transporte seco sin mayor especialización

• Producción de azúcar a nivel nacional es deficitaria en 40%

Rivalidad entre Competidores (Medio-Bajo)

• Baja inversión en publicidad y promociones

• Poca actividad promocional en los canales (rebajas de precio)

• Pocos lanzamientos e innovación (nuevos productos/nuevos empaques)

• No es el negocio medular del líder

• Alta importancia de marca

• Espacio en anaquel está disminuyendo por cambio a empaque económico

• No se prevén nuevos entrantes

• Muy poca diferenciación de los productos actuales (todos los competidores ofrecen

los mismos productos y empaques)

• Los competidores líderes participan en la categoría a nivel mundial (Heinz y Kraft)

Poder de negociación de los Proveedores

MATERIA PRIMA (Bajo)

• El principal componente es el azúcar

• Anualmente se producen 300M Ton y se importan 180M Ton (Investigación propia,

2007)

• No todos los proveedores tienen los estándares requeridos (Investigación propia,

2007)

• Alta disponibilidad de otras material primas en el mercado internacional

EMPAQUE (Bajo)

• Existe disponibilidad de proveedores de empaques tradicionales (estuche y bolsa) y

de nuevos empaque de polietileno.

43

Poder de negociación de los Compradores

CLIENTES (Medio)

• Margen alto (20%-25%), ciclo de vida del producto medio

• La gelatina no es un producto “gancho”

• Poca importancia de la categoría para cliente, porque se manejan bajos volúmenes

CONSUMIDORES (Medio)

• Bajo consumo per cápita 170g./año, equivalente a 8,5 porciones (AC Nielsen ,

2006)

• Ocasión de consumo principalmente como merienda a media tarde (Santamaría ,

2007)

• Penetración del 33% en los hogares venezolanos (Investigación propia, 2006)

• La marca Royal es considerada el estándar de calidad (Santamaría , 2007)

• Frecuencia de compra 170g cada 70 días (10 porciones cada 2 meses)

(Investigación propia, 2006)

• Consumidor percibe la categoría como un producto que le gusta a toda la familia, es

saludable, nutritivo, económico y rendidor (Santamaría , 2007)

Amenaza de ingreso de productos Sustitutos (Medio)

• Principales ocasiones de consumo: merienda de la tarde y las fiestas infantiles

(Santamaría , 2007)

• Los sustitutos pueden ser: galletas dulces, helado, yogurt, cereal RTE, chucherías,

otros postres hechos en casa. (Santamaría , 2007)

• Sustitutos se perciben como más caros (Santamaría , 2007)

44

Gobierno (Medio)

• Otorga licencias de importación de azúcar en forma discrecional. Favorece el azúcar

comercial en lugar de industrial

• Inseguridad Jurídica

• Incertidumbre política y económica del país

La industria de gelatina puede calificarse como poco atractiva, debido al bajo volumen, la

alta importancia de marca y al alto requerimiento de una distribución extensiva. Sin

embargo es una categoría creciente, de alto margen, facilidad de elaboración y no requiere

distribución especializada.

45

4.3 DESARROLLO DEL PROCESO:

El análisis FODA consiste en evaluar las Fortalezas y Debilidades que están relacionadas

con el ambiente interno y Oportunidades y Amenazas que se refieren al entorno externo de

la empresa. La importancia en la realización de este análisis, consiste en poder determinar

de forma objetiva, en que aspectos la empresa tiene ventajas respecto de su competencia y

en que aspectos necesita mejorar para poder ser competitiva.

Tabla No.2 Análisis FODA

DebilidadesFortalezas• Alimentos Polar es el proveedor más importante de los

comercios: representa el 15 % del Share of Store• Tecnología para el desarrollo de nuevos productos con

beneficios especiales o específicos para el consumidor• Empresas Polar tiene alta cobertura en canales bajos, donde

compra el NSE con mayor penetración de la categoría• Economías de escala en compra de algunas materias primas

agregadas y material de empaque (Ejm: Azúcar Empresas Polar consume el 25% de la producción nacional)

• Alimentos Polar no tiene experticia en el desarrollo de postres secos vs. los competidores

• Alimentos Polar no cuenta con una marca conocida para este producto

Oportunidades• No existe diferenciación entre los productos actuales del

mercado• Baja presencia de materiales de exhibición en el punto de venta /

Baja actividad publicitaria en medios• Baja penetración en el segmentos Tradicional• El líder alcanza solo un 24% de Distribución Numérica vs. 40%

de la categoría• Bajo consumo per cápita• Bajo conocimiento de la categoría en Venezuela• Sigue creciendo el ingreso real disponible

• Restricciones en la entrega de licencias para la compra o importación de azúcar

• Creciente poder negociador de hipermercados y cadenas de supermercados en esta categoría (1er canal más importante)

• Categoría percibida como prescindible• Disminución de espacio en anaquel e importancia de la

categoría para los canales altos• Tema Regulaciones (Permisologías, reglamento para alimentos

infantiles, etc.)

Amenazas

46

4.4 RESULTADOS DEL PROCESO:

Haciendo un análisis de la industria mediante el estudio de la matriz FODA y entendiendo

las necesidades de los consumidores, se determinaron unas oportunidades para Alimentos

Polar:

1) Innovación de productos:

• Gelatinas que no requieran de agua caliente para su preparación

• Gelatinas que no se “derritan” a temperatura ambiente, que se pueda llevar a la

playa

• Mayor énfasis de mercadeo en el enfoque infantil del producto

2) Distribución en el canal tradicional:

• Incrementar la distribución en el canal tradicional para colocar la gelatina al alcance

de los NSE D y E

3) Incrementar la rentabilidad de la categoría:

• Cambiar la tradicional caja a empaque tipo almohadilla

• Cambiar la formulación aumentando la proporción de edulcorante

• Cambiar la forma de anaqueleo para hacer la categoría más visible

47

CAPITULO V

ELABORACIÓN DE LA PROPUESTA PARA PARTICIPAR EN EL

MERCADO DE GELATINAS EN POLVO

Como se señaló en el Proyecto del Trabajo Especial de Grado, en el apartado referido a la

Metodología, sobre la elaboración de la propuesta para participar en el mercado de

gelatinas en polvo, se estableció que la misma debería estar alineada con lo que planteó el

corporativo que será la visión de Alimentos Polar para el año 2010. Básicamente esta

visión se sustenta en lograr desarrollar la empresa en tres áreas fundamentales que

contribuirán a incrementar el EBITDA de la compañía. Las áreas de importancia para la

compañía sobre las cuales a su vez se extendió este Proyecto de Trabajo Especial de Grado

son:

1. El Portafolio: El portafolio de Alimentos Polar debe guardar relación con lo que es el

mercado actual de alimentos en el país. Esto significa lograr una mezcla apropiada entre

productos básicos de alto volumen y productos de valor agregado de alta diferenciación.

2. Marcas: Desarrolladas dentro del portafolio de Alimentos Polar deberán lograr una

participación de mercado relevante en el mediano plazo para poder perdurar y ser

consideradas marcas permanentes del mismo.

3. Distribución: Los productos desarrollados en el portafolio deben contribuir como

elementos de rentabilidad en los segmentos de clientes donde la compañía tiene un sistema

de distribución directo y extensivo.

5.1 JUSTIFICACIÓN:

Habiendo entendido los consumidores, la industria, las fortalezas de la empresa y las

oportunidades existentes, se desarrollará la propuesta de valor para Alimentos Polar.

48

Expansión de Portafolio

La introducción de Gelatinas al portafolio de Alimentos Polar, contribuye en diferentes

maneras a alcanzar la visión que se ha planteado la compañía para el año 2010.

Por una parte la contribución comercial de esta categoría es superior a la contribución

promedio de un portafolio de alimentos básicos. Se estima que la contribución comercial

de Gelatinas, con el debido Know-How adquirido, una vez superada la curva de aprendizaje

y habiendo lanzado una nueva marca al mercado; debe alcanzar un valor cercano al 40%

de las ventas netas.

El precio de venta al consumidor en Bs/Kg de una categoría como gelatinas esta muy por

encima del precio promedio de venta de otros productos del portafolio de alimentos que

maneja la empresa.

La entrada al mercado de gelatinas llevará a Alimentos Polar a diversificar su portafolio

toda vez que incursionaría en una categoría, como lo es la de postres secos (sin

refrigeración), en la que no participa actualmente.

Volumen, Valor y Participación de Mercado

La propuesta de valor se encuentra sustentada en buena parte en la capacidad de

distribución de Alimentos Polar. Se plantea que para el tercer año se alcanzará un volumen

de ventas de 4.052 toneladas al año, equivalente a US$ 20,7 Millones.

Con las estrategias de distribución que se implementarán con la introducción de esta

categoría la compañía apunta a duplicar el mercado actual de gelatinas en Venezuela,

alcanzando además una participación del 40% de mercado en el tercer año.

Clientes

Al incorporar la categoría de gelatinas en polvo en el portafolio de Alimentos Polar y al

hacer crecer el mercado actual, mejorara la rentabilidad de los clientes gracias al precio en

Bs/Kg de la categoría y al margen comercial que se les otorga en este tipo de productos.

49

El portafolio de los clientes tradicionales será mas robusto al incorporar la categoría de

gelatinas gracias a la rentabilidad de la misma para los clientes y la variedad de productos

ofrecidos por un solo proveedor, lo que le garantiza a los comerciantes mejor atención y

condiciones de negociación en el punto de venta así como la buena aceptación de un

portafolio de marcas líderes por parte de los consumidores finales.

5.2 OBJETIVOS:

Como objetivo se planteó establecer las estrategias que permitirían planificar y dirigir

acciones para alcanzar la propuesta presentada mediante el cruce de los cuatro factores que

comprenden la matriz FODA presentada en el capitulo IV.

Al cruzar las Oportunidades y las Amenazas con las Fortalezas y las Debilidades surgen las

estrategias que se deben implementar para alcanzar los objetivos planteados y para sortear

los contratiempos o impedimentos que puedan presentarse durante la fase de ejecución del

proyecto.

La tabla No. 3 muestra la manera como se hace el cruce de la matriz FODA, de donde

surgen las estrategias a implementar.

Las estrategias visualizadas en la tabla se resumen en tres propuestas principales que son

las que abordaremos a continuación:

Distribución Extensiva: Básicamente esta estrategia se enfoca en explotar la fuerza de

distribución para llegar a la mayor cantidad de clientes y por ende, de consumidores

posible.

• Alimento Polar tiene alta cobertura en canales bajos, donde compran los niveles

socio -económicos “D y E” que es donde esta la mayor penetración de la categoría.

• Alimentos Polar es el proveedor más importante de los comercios (15% del total de

la venta)

• La categoría tiene actualmente una baja penetración en el segmento Tradicional de

consumidores, el líder de mercado (Royal) alcanza solo un 24% de distribución

numérica vs. 35% de la categoría.

50

Tabla No.3 Cruce de la matriz FODA

Alimentos Polar es el proveedor más importante de los comercios (15% del total de la venta)

Tecnología para desarrollo de nuevos productos con beneficios tangibles para el consumidor

AP tiene alta cobertura en canales bajos, donde compra NSE con mayor penetración

Alimentos Polar no tiene experticia en el manejo de postres secos vs. los competidores

Alimentos Polar no cuenta con una marca conocida para este producto

No existe diferenciación entre los productos actuales del mercado

INNOVACIÓN DISTRIBUCIÓN EXTENSIVA

Baja presencia de materiales de exhibición en punto de venta / Baja actividad publicitaria

REFUERZO DEL POSICIONAMIENTO

INFANTIL

REFUERZO DEL POSICIONAMIENTO

INFANTIL

Baja penetración en el segmentos Tradicional

DISTRIBUCIÓN EXTENSIVA INNOVACIÓN

El líder alcanza solo un 24% de Distribución Numérica vs. 35% de la categoría

DISTRIBUCIÓN EXTENSIVA

Bajo consumo per cápita DISTRIBUCIÓN EXTENSIVA INNOVACIÓN DISTRIBUCIÓN

EXTENSIVABajo conocimiento de la categoría en Venezuela INNOVACIÓN DISTRIBUCIÓN

EXTENSIVA

Sigue creciendo el ingreso real disponible

REFUERZO DEL POSICIONAMIENTO

INFANTILCreciente poder negociador de hipermercados y cadenas de supermercados (canal más

DISTRIBUCIÓN EXTENSIVA

DISTRIBUCIÓN EXTENSIVA

Categoría percibida como prescindible INNOVACIÓN

REFUERZO DEL POSICIONAMIENTO

INFANTIL

REFUERZO DEL POSICIONAMIENTO

INFANTIL

Disminución de espacio en anaquel e importancia de la categoía para los canales altos

DISTRIBUCIÓN EXTENSIVA

DISTRIBUCIÓN EXTENSIVA

Tema Regulaciones (Permisologías, reglamento para alimentos infantiles, INNOVACIÓN

FORTALEZAS DEBILIDADES

OPO

RTU

NID

ADE

SA

MEN

AZA

S

etc.)

• Solo el 10% del volumen de venta de gelatinas se ejecuta a través de los canales

bajos (abastos y bodegas) donde solo se consiguen muy pocas marcas y limitado

numero de presentaciones.

• Una distribución extensiva dará mas visibilidad al producto y esto contribuirá a

estimular el conocimiento de la categoría y el consumo per cápita que hoy en día es

considerado como bajo (8.5 porciones por persona al año Vs. 20 porciones o más

por persona en otros países)

El efecto de la estrategia de foco en distribución extensiva se puede apreciar en la tabla

No.4, donde la penetración en canales bajos y el estímulo al consumo durante los primeros

tres años resultan en un crecimiento interesante del mercado. (AC Nielsen , 2006)

51

Tabla No. 4 Distribución extensiva

Polar Año 1SODrop Size

Tipo de clienteProgresistas y Seguidores 243,3Negociadores compra planificada 43,1Tradicionales 1,2Intermediación 21,6Total 16.071 109.029 4.956 1.308.347 7.729.164 17%

Venta AP Venta Total MdoPolar Año 2 US$ 8.373.418 49.466.652

SODrop SizeTipo de clienteProgresistas y Seguidores 269,9Negociadores compra planificada 47,9Tradicionales 1,5

Tradicionales 1er año 1,5Tradicionales 2do año 1,5

Intermediación 21,6Total 23.423 229.606 10.437 2.755.275 9.091.475 30%

Venta AP Venta Total MdoPolar Año 3 US$ 17.633.758 58.185.437

SODrop SizeTipo de clienteProgresistas y Seguidores 299,4Negociadores compra planificada 53,1Tradicionales 2,0

Tradicionales 1er año 2,0Tradicionales 2do año 2,0

Intermediación 21,6Total 23.423 340.886 15.495 4.090.635 10.205.911 40%

Venta AP Venta Total Mdo

SOMSODrop Size

US$ 26.180.062 65.317.832

/ Día KgSODrop Size

/ Año KgImportancia del

segmento Total MercadoDrop Size /

visita KgSODrop Size

Polar KgSODrop Size

/ Mes KgClientes visitados

SODrop Size / Año Kg

Importancia del segmento Total Mercado SOM

SOM

Clientes visitados

Drop Size / visita Kg

SODrop Size Polar Kg

SODrop Size / Mes Kg

SODrop Size / Día Kg

SODrop Size / Día Kg

SODrop Size / Año Kg

Importancia del segmento Total Mercado

Drop Size / visita Kg

SODrop Size Polar Kg

SODrop Size / Mes Kg

Clientes visitados

Innovación: La estrategia de innovación esta apuntalada en las fortalezas con que cuenta

Alimentos Polar, primero en el área de tecnología para desarrollar nuevos productos con

beneficios tangibles para el consumidor y adicionalmente en la flexibilidad para incorporar

y adaptarse a las tendencias de consumo del mercado global.

Con estas fortalezas o ventajas competitivas es posible:

• Diferenciar el producto de entre los productos actuales del mercado. Esto se puede

lograr trabajando en mejorar la temperatura a la que se derrite la gelatina (punto de

fusión), haciéndola mas estable a las variaciones de la misma e incrementando la

ocasión de consumo para incluir loncheras y meriendas no refrigeradas. Esta es una

de las principales necesidades reflejadas por las madres en el estudio cualitativo de

Diana Santamaría (2006).

• Otra innovación que tendría gran aceptación, según las necesidades planteadas en el

mismo estudio de Diana Santamaría (2006), es la modificación en el empaque hacia

alternativas novedosas, atractivas y divertidas.

• Aumentar el conocimiento de la categoría de gelatinas y en consecuencia el

consumo per capita del producto. Mediante mensajes novedosos y atractivos

52

dirigidos a los consumidores hacia los cuales se quiere posicionar el producto y a

través de una comunicación adecuada que resalte las bondades del producto.

• Dar a conocer los beneficios del producto o introducir beneficios adicionales que

hagan de gelatinas una categoría más atractiva. Fortalecer el producto con

complementos vitamínicos, minerales u otro aditivo que represente beneficios

adicionales para los consumidores. Productos Naturales estables en el anaquel son

una línea que continúa creciendo a nivel mundial a medida que los consumidores

están cada día mas conscientes de los componentes que se encuentran en sus

alimentos y de los efectos de los mismos.

• Introducir variedad en sabores refrescantes y de menor contenido calórico (Splenda)

puede ampliar la categoría para captar consumidores adultos y para competir mejor

con otros postres.

Algunos ejemplos de innovación en gelatinas a nivel mundial se pueden visualizar en la

página Web de Mintel: www.mintel.com ; el principal proveedor mundial de estudios de

consumidores y de mercado.

Ejemplo innovación en beneficios: Grape Jelly producto enriquecido con Vitamina “C” Record ID: 590031 Company: Embassy International Brand: Disney Magic Selections Category: Desserts & Ice Cream Sub-Category: Shelf-stable Desserts Country: USA Date Published: 19 Sep 2006 Launch Type: New Product Price in local currency: $0.50 Price in Euros: €0.40

53

Ejemplo de Innovación en empaque: Strawberry DessertRecord ID: 408441 Company: Gellwe Brand: Gellwe Male Co Nieco! Category: Desserts & Ice Cream Sub-Category: Shelf-stable Desserts Country: Poland Date Published: 27 Oct 2005 Launch Type: New Product Price in local currency: 0.59PLN Price in US Dollars: $0.18 Price in Euros: €0.15

Ejemplo de Innovación en Sabores: Looney Tunes Orange Flavour Sugar Free JellyRecord ID: 375926 Company: Kerry Foods Brand: Green's Category: Desserts & Ice Cream Sub-Category: Shelf-stable Desserts Country: UK Date Published: 12 Jul 2005 Launch Type: New Product Price in local currency: £0.59 Price in US Dollars: $1.11 Price in Euros: €0.87

Posicionamiento: De acuerdo a los estudios de Mintel existen cinco áreas de oportunidad

donde se están posicionando las gelatinas en polvo:

• Nutrición: Gelatinas que sean fortificadas o suplementadas con vitaminas y

minerales, como puede ser el caso de la vitamina C. Estos productos se pueden

posicionar para ofrecer algún tipo de beneficio funcional para el crecimiento sano

de los niños.

54

• Ahorro en Tiempo: La tecnología permitirá elaborar gelatinas que se preparen en

poco tiempo y sin la necesidad de refrigeración. Esto es un gran atractivo para las

madres ya que no les ocuparía gran parte de su tiempo.

• Bajas calorías y contenido de azúcar: Los consumidores en general, están

preocupados con la cantidad de azúcar y calorías consumidas diariamente. La

obesidad y enfermedades como la diabetes son males que están tomando relevancia

y creando consciencia entre madres y consumidores de todas las edades.

• Foco en los niños: Elaborar productos que sean atractivos a los niños utilizando

sabores variados y divertidos así como figuras de acción y personajes de moda de la

televisión en los empaque y en las campañas publicitarias.

• Empaques: La innovación en empaque, especialmente en productos tan

tradicionales como la gelatina puede darle una mejor percepción a los consumidores

a la vez que pone en vigencia, de alguna manera, este producto.

Posicionamiento seleccionado:

Entendiendo la situación actual del mercado y dado el aprendizaje en otras categorías, se ha

considerado posicionar el producto como la nueva gelatina divertida con sabores, colores,

empaques y promociones dirigidas al segmento infantil. De esta forma se busca diferenciar

a la marca de Alimentos Polar de las marcas de la competencia ofreciendo beneficios

concretos y únicos para el principal consumidor de la categoría. Para lograr esto, se

prepararán campañas publicitarias con apoyo en medios y en el punto de venta que resalten

los beneficios diferenciadores de los productos propuestos en la estrategia de innovación.

Si bien la estrategia comunicacional principal busca un posicionamiento con foco infantil,

no se perderá de vista la oportunidad de innovar en practicidad y beneficios nutricionales,

cautivando racionalmente al ama de casa, comprador de la categoría.

La estrategia de posicionamiento tendrá 3 pilares principales:

- Comunicación: Se diseñarán campañas publicitarias que comuniquen principalmente dos

grandes beneficios diferenciadores: la diversión y la practicidad de la nueva gelatina de

55

Alimentos Polar. En cada caso se considerará la combinación de medios adecuada para un

mayor y mejor alcance al target (niños y sus madres).

- Punto de venta: Apoyo al punto de venta haciendo más visible la categoría al consumidor y

resaltando la marca de Alimentos Polar con todas sus novedades. Entrenando y dándole las

herramientas necesarias para que la fuerza de ventas sea el mejor comunicador de las

ventajas diferenciadoras que esta nueva gelatina tiene en productos y promociones.

- Promociones: Se diseñarán promociones dirigidas al segmento infantil con atractivos y

novedosos conceptos. Estas combinarán empaque, regalos, juegos y personajes que atraigan

a los niños que consumen la categoría.

5.3 INDICADORES DE MEDICIÓN (KPIs):

En la tabla No. 5 se pueden observar los indicadores de medición asociados a los planes de

acción de las estrategias definidas en el capitulo V.2

Tabla No.5 Indicadores de medición

Estrategia Plan de acción Descripción Indicador UnidadesAño 1 Año 2 Año 3

Penetración en el segmento tradicional

Apalancarnos en la Fuerza de ventas como principal impulsor

del productoDistribución numérica % clientes

atendidos/total clientes 40% 59% 59%

Volumen de ventas Toneladas/año 1.308 2.755 4.090

SOM % AP / Total categoría 17% 30% 40%

Desarrollo Continuo

Compromiso de mantener propuestas todos los años que nos asegure mantener el rol de

innovador en geltatinas

Nuevas propuestas I+D Número conceptos infantiles 4 4 4

Renovación del Split% volumen lanzamientos / Volumen Total de AP

10% 10%

Numero de lanzamientos Número lanzamientos exitosos 2 2

SOM % AP / Total categoría 17% 30% 40%

Recordación de marca Primera ó segunda mención 10% 25% 35%

Consumo per cápita Porciones / habitantes 13,0 16,0 17,0

Penetración marca AP Hogares que la compran 13% 27% 40%

Promociones al target Número de ejecuciones al año 2 2 2

Espacio en Anaquel % anaquel / total categor 20% 35% 50%

Distribución extensiva

Posicionamiento

Innovación

Objetivo

Comunicación al target Infantil

+Apoyo al punto de venta

+Promoción dirigida al target

Campaña publicitaria dirigida a los niños que considere los

lineamientos de AP+

Desarrollo de nuevas formas para destacar los beneficios de

la categoría+

Promociones con foco en niños

Ajuste de portafolio adecuado a cada segmento

y unidad geográfica de ventas

Ajustar tamaños, sabores y presentaciones a cada

segmento de clientes y unidad geográfica

Adueñarse de la Imagen de innovador de la categoría

Promover una modificación en el split de ventas como

consecuencia de los nuevos lanzamientos del año

56

CAPITULO VI

VALIDACIÓN DE LA PROPUESTA

Como se señalo en el Proyecto del Trabajo Especial de Grado, en el apartado referido a la

metodología, para realizar la validación de la propuesta se realizó una evaluación financiera

que se detalla a continuación:

En la tabla No. 6 se puede apreciar el estado de ganancias y pérdidas del proyecto de

gelatinas de los primeros tres años. Como se puede observar, el nivel de contribución

comercial alcanza niveles del 41,7% de las ventas netas para el tercer año, lo que da

indicios de una rentabilidad muy buena del proyecto que contribuirá de manera importante

a la rentabilidad de Alimentos Polar.

Tabla No.6 Estado de ganancias y perdidas proyectado

GyP Proyectado(En miles de US$) % VN % VN % VN

TONELADAS 1.308 2.721 4.052VENTAS BRUTASDESCUENTOSDEVOLUCIONESVENTA NETA 6.349 100,0 13.598 100,0 20.251 100,0COSTO PRIMOMO DIRECTAGASTO FABRICACOSTO DE VENTAS 2.606 41,0 5.070 37,3 6.655 32,9

UTILIDAD BRUTA 3.743 59,0 8.528 62,7 13.596 67,1FLETE PRIMARIOGASTOS ADMONGASTO DE VENTASGASTO DE MERCADEOCONTRIBUCION COMERCIAL 1.707 26,9 5.072 37,3 8.448 41,7

AÑO 01 AÑO 02 AÑO 03

En la tabla No.7 se contempla el cálculo de los flujos de caja incrementales que sirven para

determinar el Valor Presente Neto (VPN), la Tasa Interna de Retorno (TIR) y el tiempo de

recuperación de la inversión; todo calculado en un período de tres años. Los resultados que

arroja esta evaluación donde se contempla una inversión inicial de US$ 500 mil y una

inversión adicional de US$ 500 mil en el tercer año son muy alentadores. El VPN a 3 años

57

se estima en US$ 5,275 millones, con una tasa interna de retorno del 302% y un tiempo de

recuperación efectivo de 7 meses.

Tabla No.7. Flujo de caja incremental

FLUJO DE CAJA INCREMENTALPeríodo 0 Año 1 Año 2 Año 3

Utilidad Neta Incremental (M US$) 1.127 3.347 5.576(+) Depreciación & Amortización (M US$) 46 39 38FLUJO DE CAJA BRUTO (M US$) 0,0 1.172,6 3.386,1 5.613,3CAPITAL DE TRABAJO (M US$)

Cuentas por Cobrar (M US$) 261 559 832Inventario (M US$) 107 208 273Cuentas por Pagar (M US$) 126 274 377

Total Capital de Trabajo (M US$) 242 493 729(+/-) Variación del Capital de Trabajo (M US$) 242 252 236FLUJO DE CAJA OPERATIVO (M US$) 0,0 931,0 3.134,6 5.377,5DESEMBOLSOS INICIALES CAPITALIZABLES (M US$)Inversiones Ajustada (M US$) 500 0 0 500Gastos Amortizables Ajustados (M US$)Total Desembolsos Iniciales Capitalizables (M US$) 500 0 0 500FLUJO DE CAJA LIBRE (M US$) -500,0 931,0 3.135 4.877,5

0,54 0,00 0,00Tasa de Descuento (%) 20% 20% 20% 20%

Factor de Descuento 1,00 0,83 0,69 0,58Valor Presente del Flujo de Caja (M US$) -500 776 2.177 2.823

VPN @ 3 años (M US$) 5.275TIR @ 3 años (%) 302%

Período de Recuperación (meses) 7

Recomendación:

En base a los resultados obtenidos del Estado de Ganancias y Pérdidas y de la evaluación

financiera, se recomienda comprometer la inversión inicial para llevar adelante el

lanzamiento de la línea de gelatinas en polvo dentro del portafolio de categorías de

Alimentos Polar.

58

FASE DE EVALUACIÒN

Capítulo VII: Evaluación del Proceso de Trabajo Especial de Grado

Capítulo VIII: Conclusiones y Recomendaciones

59

CAPITULO VII

EVALUACIÓN DEL PROCESO DE TRABAJO ESPECIAL DE GRADO

Como se señaló en el Proyecto de Trabajo Especial de Grado, en el apartado referido a la

Metodología, el siguiente proceso a desarrollar es la evaluación del proyecto. En las

páginas siguientes se expone la evaluación realizada.

En este capitulo se presenta una revisión del proceso realizado y se compara con el

planificado. Así mismo se revisa en este capitulo el grado de cumplimiento del cronograma

de ejecución propuesto y el nivel del logro de los objetivos trazados.

7.1 RESULTADOS RELEVANTES:

El resultado obtenido de la evaluación financiera presentada en el capitulo VI, respalda de

manera clara la viabilidad y rentabilidad del proyecto de gelatinas en polvo. Los resultados

muestran que una categoría como gelatinas en polvo, formando parte del portafolio de

Alimentos Polar e incluida en la plataforma de distribución extensiva que posee la

compañía puede alcanzar con creces los objetivos planteados en este Trabajo Especial de

Grado.

Por una parte, la inclusión de una categoría como gelatinas en polvo ayuda, en su

dimensión, a alcanzar los objetivos trazados en el Plan Estratégico de Alimentos Polar al

2010, toda vez que los beneficios alcanzados con este proyecto estarían alineados con el

mismo.

Por otra parte, si se lograra desarrollar el mercado de gelatinas en polvo como se plantea en

este Proyecto de Trabajo Especial de Grado, se estaría contribuyendo al beneficio de los

consumidores y al mejoramiento de la rentabilidad de los diferentes segmentos de clientes

que atiende la compañía.

60

7.2 COMPARACIÓN ENTRE LO PLANIFICADO Y LO EJECUTADO:

La metodología establecida para el logro de los objetivos del proyecto especial de grado

planteaba la elaboración de un marco referencial conceptual donde se analizarían conceptos

empleados durante el desarrollo del trabajo. Este paso fue cubierto en su totalidad

sirviendo como base teórica para la ejecución de las actividades planteadas.

Así mismo, se estableció el desarrollo de un marco organizacional donde se presentó una

reseña histórica de la compañía, se presentó la estructura organizacional de Empresas Polar

y la estructura organizacional de Alimentos Polar. Se revisó la visión y misión, así como

los valores de la empresa para finalmente entender el plan estratégico de Alimentos Polar al

año 2010 donde se establece cual es la definición del negocio, la estrategia y la definición

de éxito de la compañía. Este punto se desarrolló a cabalidad según lo planificado.

En el análisis de la situación, se realizó una exploración del concepto de gelatinas en polvo

para entender el nivel de penetración de la categoría en los diferentes niveles socio-

económicos. Mediante un estudio cualitativo comprensivo se obtuvo información relevante

de los beneficios percibidos por el consumidor. Otros estudios de mercado permitieron

cuantificar el valor actual de la categoría, entender las condiciones de mercado y analizar a

fondo la industria. Con toda la información relevante captada se desarrolló un análisis

FODA y se determinaron las oportunidades existentes en el mercado para Alimentos Polar.

Estos puntos fueron cubiertos y desarrollados ampliamente durante la ejecución del

Proyecto de Trabajo Especial de Grado.

7.3 REVISIÓN SOBRE EL CRONOGRAMA:

En cuanto a los tiempos y a las actividades planificadas en el cronograma de ejecución del

trabajo de grado establecidas en el capítulo I del proyecto, fueron cumplidos a cabalidad.

61

7.4 LOGRO DE LOS OBJETIVOS PLANTEADOS EN LA PROPUESTA DEL

ESTUDIO:

Los objetivos planteados para este trabajo especial de grado fueron cubiertos. El objetivo

general de elaborar una propuesta de valor acompañada de un estudio económico y con las

estrategias e indicadores asociados al lanzamiento de una línea de gelatinas en polvo en

Alimentos Polar se cumplió a cabalidad. En lo que se refiere a los objetivos específicos, se

logró recopilar la información histórica y data relevante de los hábitos de consumo y

compra de gelatinas, se estudió la penetración del concepto de gelatinas como un postre y

se determinó el valor actual de la categoría y las condiciones de mercado para, de esta

manera, realizar un análisis exhaustivo de la industria y entender el entorno competitivo.

Se elaboró la propuesta de valor con un estudio económico y con las estrategias e

indicadores asociados para el lanzamiento de la línea de gelatinas en polvo. El desarrollo

de las actividades dentro de Alimentos Polar y el período de evaluación de nuevos

proyectos no coinciden con la presentación de este trabajo especial de grado y si bien existe

un interés por parte de la compañía de evaluar esta y otras oportunidades de negocio, el

objetivo específico que se refiere a la validación de la propuesta con la Dirección de

Consumo Masivo de Alimentos Polar se completará en el período de elaboración del plan

de negocios durante los meses de Julio a Septiembre de 2007.

62

CAPITULO VIII

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Como cierre del presente Trabajo Especial de Grado en las páginas siguientes se exponen

las conclusiones y recomendaciones.

8.1. CONCLUSIONES:

La introducción de una línea de gelatinas en polvo llevará a Alimentos Polar a diversificar

su portafolio toda vez que incursionaría en una categoría, como lo es la de postres secos

(sin refrigeración), en la que no participa actualmente.

Mediante la inclusión de la línea de gelatinas en polvo la empresa podrá incrementar su

rentabilidad ya que los márgenes de contribución comercial de las gelatinas son superiores

a los que actualmente tienen los productos del portafolio de la compañía.

Mediante la introducción de la categoría de gelatinas, la compañía podrá dar un paso en

dirección de cambiar el balance de productos básicos vs. de valor agregado y lograr así

acercarse a la mezcla apropiada que Alimentos Polar busca para su portafolio.

La introducción de Gelatinas al portafolio de Alimentos Polar, contribuye en diferentes

maneras a alcanzar la visión que se ha planteado la compañía para el año 2010.

Los conocimientos adquiridos durante esta especialización son fundamentales para la

elaboración de un trabajo de esta naturaleza, ya que proporcionan las herramientas

necesarias para planificar, ejecutar y evaluar este tipo de proyectos.

63

8.2 RECOMENDACIONES:

• Se debe considerar al momento de la incorporación de la categoría de gelatinas en polvo

las inversiones tecnológicas necesarias que permitan lograr la diferenciación en el

producto final y así capitalizar en las estrategias de innovación y posicionamiento

planteadas.

• Recomendamos a Alimentos Polar incursionar en la tendencia mundial de postres

Ready-to-eat (listos para comer), ya que es un área de oportunidad con un creciente

mercado.

• Se recomienda al negocio de Alimentos Polar incursionar en otras categorías de

productos de valor agregado y alta diferenciación, de manera de poder alcanzar los

objetivos trazados en la visión al 2010.

64

REFERENCIAS

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Estudio Cuantitativo.

• Foote, Cone & Belding (2006). Cifras AGV. Caracas: FCB. Estudio Cuantitativo.

• http://es.wikipedia.org/wiki/An%C3%A1lisis_FODA (consultado el 02/03/07).

• http://es.wikipedia.org/wiki/Valor_actual_neto (consultado el 02/03/07).

• http://es.wikipedia.org/wiki/Tasa_interna_de_retorno (consultado el 02/03/07).

• http://www.deguate.com/infocentros/gerencia/admon/porter.htm (consultado el 02/03/07).

• http://www.empresas-polar.com/organigrama.php (consultado el 06/03/07).

• http://www.gnpd.com (consultado el 28/03/07).

• Porter, M. (1980). Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and

Competitors, New York: The Free Press.

• Santa María, D. (2004). Hábitos de alimentación de la clase D y E con énfasis en

postres / dulces / pasapalos. Caracas: Diana Santa María. Estudio Cualitativo.

• Santa María, D. (2007). Motivaciones y Necesidades que inciden en el consumo de

Gelatina. Caracas: Diana Santa María. Estudio Cualitativo.

• Stermole, F. y Stermole, J. (2000). Economic Evaluation and Investment Decision

Methods. Estados Unidos: Investment Evaluations Corporation.

• U.C. Comunicaciones y Medios (1999). Nuestra Filosofía Empresarial. Caracas. U.C.

Comunicaciones y Medios Empresas Polar.