Tendencias en la Gestión

de Redes Comerciales2015

INFORME RESUMEN

Índice

Índice

Presentación

El Estudio

Conclusiones Globales

MulticanalidadNueva relación con el clienteModelo y SistemáticaFormación como palancaNuevas Prácticas en RRHH

Presentación

Tendencias en la Gestión de Redes Comerciales

La situación actual de los mercados exige cada vez más un óptimo rendimiento de la funcióncomercial de las compañías.

La función comercial debe ser fuente de creación de valor e innovación dentro de las empresas.Además de incidir en las ventas y beneficios, es un elemento crítico para la satisfacción de losclientes y un elemento clave de diferenciación.

A pesar de lo anterior, nos encontramos con redes comerciales con falta de optimización, sinestandarizar y sistematizar, con carencias de tipo técnico, más basadas en actuación reactiva que enproactividad comercial, con manejo parcial de las bases de datos de clientes y con toma dedecisiones sin la adecuada información.

Es fundamental identificar y trabajar sobre los factores queayudarán a mejorar el rendimiento de las redes comerciales ypor ende, los resultados económicos y empresariales decualquier empresa.

El Estudio

Tendencias en la Gestión de Redes Comerciales

A partir de las reflexiones expresadas anteriormente se ha realizado una investigación conjuntaentre tatum y Grupo Actual, que permite conocer cuáles son las prioridades y las principalespreocupaciones que tienen las empresas en el momento actual, respecto a la función comercial.

La investigación tiene una etapa cualitativa y otra cuantitativa. Ospresentamos la primera etapa de la investigación, de tipocualitativa, donde se realizaron un total de 24 entrevistas enprofundidad tanto a Directores de Recursos Humanos comoDirectores Comerciales de importantes organizaciones como:Coca Cola, BMN, Banco Popular, Azkoyen, Deutshe Bank, Reale,Leroy Merlin, Michelin Comercial, Mahou San Miguel, FNAC,Aegon, Generali, Laboral Kutxa, Correos, Alain Affelou, Midas,Prosegur, Mantequerías Arias, Iberdrola, Reale, Vodafone...

Con el contenido de estas entrevistas más la propia experiencia de tatum y GrupoActual en el tema, hemos elaborado este informe final.

Conclusiones Globales

Multicanalidad

Imagen por Steve GattoBajo licencia Creative Commons

Multicanalidad

Tendencias en la Gestión de Redes Comerciales

El cliente actual es un cliente híbrido que utiliza diferentes canales para relacionarse con lasempresas a las que adquiere servicios y productos. Puede ocurrir que otorgue una funcióndiferente a cada canal, por ejemplo, que compre online, pero que reserve la función asesorapara el contacto presencial o que acuda a un punto de venta para recoger dicha compra.

La multicanalidad obliga a que las compañías tengan queentender en profundidad la significación que el desarrollo delmundo digital tiene en la relación con su cliente y ver cómopuede incidir y puede implementarse para lograr la mejora dedicha relación.

1

Multicanalidad

Tendencias en la Gestión de Redes Comerciales

Actuales líneas de inquietudGarantizar una atención homogénea. El cliente es el mismo, por lo que debe recibir una atención homogénea y elmismo tipo de respuestas. Actualmente en muchas empresas, cada canal es una unidad de negocio diferente, sinrelación entre sí. Romper esta estructura organizativa y enfocar la relación con el cliente desde el cliente,diferenciando los distintos segmentos de clientes que hay, y no desde el canal, resulta muy duro en muchos casos.

Aprovechar de forma sinérgica cada uno de los canales, sin que se establezca una competencia entre unos y otros,buscando una complementariedad de los canales. Especialmente que los canales más tradicionales no vivan comouna amenaza los nuevos: que el cliente realice ciertas operaciones on-line puede ser muy bueno para el punto deventa que concentrará sus actividades en una función más asesora, por ejemplo.

Sacar partido de los nuevos canales. Por ejemplo, integrar las posibilidades queofrece internet a través de los móviles: comunicación por WhatsApp, contactodurante las 24 horas, posibilidad de pago por móvil, apps que permitan conocer elstock, brindar comparaciones o facilitar la información que busca el cliente. Por otrolado, emplear Skype u otros programas de videoconferencia para interactuar con losclientes, integrar en las propias tiendas físicas la posibilidad de hacer ciertasoperaciones on-line, de forma autogestionada por el mismo cliente pero con el apoyodel vendedor si fuera necesario, etc.

El gran reto tecnológico que implica darle al cliente la posibilidad de acceder a lacompañía a través de los canales que le apetezcan y que, en cada caso, se trate deuna solución amigable, adaptada a la circunstancia, que produzca una excelenteexperiencia de usuario. De esta forma se garantizará que, sea el que sea el canal conel cual el cliente se relaciona con la compañía, obtiene un valor añadidoespecialmente vinculado a dicho canal.

1

Imagen por Jeff KubinaBajo licencia Creative Commons

Nueva relación con el cliente

Nueva relación con el cliente

Tendencias en la Gestión de Redes Comerciales

Establecer relaciones duraderas – cambio en la forma de venderVenta consultiva. Lo que se considera “vender” en un sentido estricto es algo del pasado. Los tiempos van haciauna venta consultiva en la que el vendedor tenga un papel centrado en el asesoramiento. Se trata, en muchoscasos, de plantear una relación de partner con el cliente. Es decir, colaborar con el mismo para ayudarlo a alcanzarsus objetivos y entender cuáles son las necesidades que tiene.

Enfocarse al cliente integral. Atender de una forma integrada a todas las necesidades que elcliente tiene, con los diferentes productos y servicios de la compañía. Que el cliente no esté“compartimentado” y exista la venta cruzada entendiendo al cliente como un todo. La propiaorganización de las empresas, más centrada en los productos que en los segmentos de clientes,favorece esta compartimentación. Este enfoque integrador requiere unas potentesherramientas informáticas que permitan compartir información entre los diferentesdepartamentos. Las ventajas son claras: mayor vinculación y fidelidad del cliente.

2

Personalizar la relación con el cliente. Necesidad de segmentar a los clientes,estableciendo las diferentes tipologías de los mismos, para poder establecer susnecesidades y peculiaridades. Para poder aportar auténtico valor al cliente y estableceruna relación de verdadera cercanía, hay que conocer en profundidad su negocio, susnecesidades, su lenguaje. En este sentido, se apostará cada vez más por laespecialización en los distintos perfiles de clientes que tiene una compañía. Ademásde la segmentación, trabajar de forma carterizada es indispensable para poder teneruna relación efectivamente personalizada con los clientes. Para ello, se debe contar conuna fuerte herramienta tecnológica de gestión de la relación del cliente, en la que sepueda incorporar todo el conocimiento que se va adquiriendo sobre el mismo.

Nueva relación con el cliente

Tendencias en la Gestión de Redes Comerciales

Establecer relaciones duraderas – cambio en la forma de venderGarantizar que se brinda una “experiencia” al cliente. Esta tendencia encuentra dificultades para que muchascompañías la realicen de una forma efectiva. En primer lugar, se debe conocer qué es lo que el cliente desea, cuálesson sus expectativas, para poder diseñar una experiencia que las supere. La primera dificultad es, entonces,conocer realmente los deseos de los clientes, independientemente de lo que puedan expresar si se les pregunta deforma directa. La identificación de nuevas técnicas para abordar este conocimiento, así como la preparación de laspersonas que están en la relación con los clientes para que sepan detectar necesidades y nuevas tendencias,ayudarán a lograr este conocimiento.

2

Estar donde está el cliente. No esperar a que el cliente se acerque a la compañía, sino estardonde los clientes están por otros motivos. Esto es particularmente relevante en el caso de lasredes sociales y por ese motivo la mayoría de las compañías quieren tener una presencia enellas. La cuestión es qué tipo de presencia y con qué tipo de contenidos, ya que al tratarse deespacios de ocio y de privacidad para el cliente, la presencia de las marcas puede ser sentidacomo intrusiva y que le aporta muy poco.

Renovación de las redes comerciales. Las compañías buscan un perfil más dinámico,de personas que puedan ser verdaderas desarrolladoras de negocio. Estosrequerimientos chocan en algunas ocasiones con la realidad de poco crédito de laactividad comercial y las disminuciones salariales que se han producido. La recesiónha favorecido que, a pesar de las dos cuestiones señaladas, el perfil comercial hayamejorado, en la medida en que se trata en su mayoría de universitarios. Pero lascompañías temen que en cuanto la economía vuelva a sus cauces normales, lacuestión del tipo de actividad y la cuestión salarial vuelvan a un primer plano.Esta renovación exige, a su vez, una formación rápida y eficaz de los nuevos agentesen todo lo que tenga que ver con las cuestiones relacionadas con el mercado de quese trate.

Imagen por tracyshaunBajo licencia Creative Commons

Modelo y Sistemática

Tendencias en la Gestión de Redes Comerciales

Modelo y Sistemática comercial

Cambios de enfoque más importantesEstablecer objetivos y sistemáticas diferentes. En función de zonas geográficas o en función de ciertos colectivos.Se trata de que estas diferentes “unidades” funcionen como verdaderas unidades de negocio autónomas, fijandosus propios objetivos y las actuaciones necesarias para la consecución de los mismos. Estos objetivos y planesestarán alineados con la estrategia general de la compañía pero, esta forma de “aterrizarlos” a cada una de lasrealidades, garantizará la implicación y proactividad de los diferentes responsables de área.

Especial atención y trabajo sobre los responsables de equipo. Se está reconociendo cada vezmás la importancia nuclear que tienen para la activación de los equipos y para que lasactividades se desarrollen en el sentido deseado.

Incorporar a la carterización nuevos segmentos. Definir nuevos “nichos” de mercado en losque trabajar siguiendo las tendencias sociales (por ejemplo, nuevas tipologías de familias), asícomo la incorporación de colectivos a los que se les ha prestado poca atención anteriormente(como los autónomos).

Establecer una sistemática de relación con los clientes. Insistir en la ventaja competitiva queaporta la sistematización, que no dependa de las preferencias de cada comercial.

Proveer al comercial de una herramienta tecnológica. Para que le permita hacer un registro yadecuado seguimiento de cada cliente de su cartera, en el sentido de establecer una relaciónde asociación con el mismo, antes señalada.

3

Imagen por Maurice KoopBajo licencia Creative Commons

Formación como palanca

Tendencias en la Gestión de Redes Comerciales

Formación como palanca fundamental

TemáticasFormación técnica en producto. A pesar de que este tipo de formación se realiza de forma constante en lasempresas, la situación actual de renovación de la red comercial y la importancia de un enfoque de asesoramiento,ponen en un primer plano la necesidad de que los comerciales incorporen de forma rápida y eficaz lascaracterísticas del negocio y de la compañía, con la suficiente seguridad para transmitir confianza a los clientes.

Formación para el conocimiento del cliente. Los comerciales deben poder identificar cómo es cada cliente, cuálesson sus expectativas, con qué lenguaje hablarle, etc. Se les debe proveer de instrumentos para lograr eseconocimiento y, por supuesto, también deben saber cómo gestionar a cada uno de los tipos de clientes.

Formación para asesorar. Saber escuchar al cliente, comprender sus necesidades yencontrar las mejores soluciones. En general se trata de desarrollar aquellascompetencias imprescindibles para realizar una buena “venta adaptativa”.

Formación en la multicanalidad. Conocimiento y manejo fluido de los nuevos canales ycomprensión de la especificidad de cada uno, así como de las expectativas quedespiertan y los tipos de clientes que más frecuentemente pueden utilizarlos. Implicarealizar una reflexión acerca de qué significa tener un modelo de atención homogéneoen cada uno de los canales.

Formación de los responsables. Garantizar que pueden cumplir con la funcióndinamizadora que tienen. Formarlos en planteamientos estratégicos, enomnicanalidad, en modelo y sistemática comercial. Hacer hincapié en la formacióntradicional de gestión de equipos, tratamiento de conflictos, liderazgo, para quepuedan trasladar de forma eficaz la nueva forma de hacer y de pensar, más centradaen el cliente y en su circunstancia.

4

Tendencias en la Gestión de Redes Comerciales

Formación como palanca fundamental

Nuevas tendencias en el enfoque metodológicoFormación participativa. Recogiendo opiniones y experiencias de los propios sujetos de la formación o a través dela participación activa en proyectos transversales. Sería la aplicación del “aprender haciendo”.

Formación interna. A partir de las mejores prácticas que se están realizando. Para ello, es interesante crear unazona de intercambio de información que permita conocer y opinar sobre las diferentes prácticas llevadas a cabo enla compañía para alcanzar los objetivos. También se está desarrollando la práctica de mentoring interno en lasempresas, que consiste en la transmisión de conocimientos a personas nuevas, por parte de personas de especialcualificación o trayectoria dentro de la empresa, aprovechando también las nuevas tecnologías para la realizaciónde los contactos entre educador y educando, que en muchas ocasiones no comparten el mismo punto de lageografía española.

Formación individualizada. Como parte del desarrollo personal de los empleados,elaborada en función del perfil y de las evaluaciones que se han realizado por parte desus responsables directos, consensuadas con el propio empleado.

Formación tipo coaching. Sería una formación cercana al mentoring pero con uncarácter mayor de acompañamiento y de adaptación a las necesidades individuales.

4

Imagen por Benedetta AnghileriBajo licencia Creative Commons

Nuevas Prácticas en RRHH

Tendencias en la Gestión de Redes Comerciales

Nuevas prácticas en RRHH

Evaluación del Desempeño e Identificación del TalentoInteresa no sólo que se alcancen los resultados sino la forma en que estos resultados se logran. La tendenciaactual es incorporar a la evaluación del desempeño otro tipo de aspectos además de la consecución de objetivos. Setienen en cuenta, por ejemplo, el estilo de liderazgo, las habilidades de dirección o las habilidades decomunicación.

5Identificación temprana del talento y a la adaptación de cada uno de los comerciales al perfil requerido. De esta forma se configuran mapas de talento comercial que permiten detectar los empleados con más potencial y establecer los aspectos en los que se debe centrar su desarrollo. La orientación es hacia una gestión cada vez más segmentada y más personalizada de los empleados.

Acompañamiento individualizado, plan de desarrollo ad hoc para fidelizar. Para retener el talento identificado previamente. También se está trabajando en el diseño de medidas que aporten valor añadido al empleado, según los distintos perfiles que tenga la empresa.

RRHH y Negocio cada vez van más de la mano. Ya que los cambios en el mercado y en el negocio son los que van a determinar los requerimientos futuros, qué competencias se demandarán para que se tenga a las personas apropiadas identificadas y preparadas para afrontarlo.

Tendencias en la Gestión de Redes Comerciales

Nuevas prácticas en RRHH

SelecciónSe complica la situación. Las empresas quieren tener personas más completas, con visión de corto y largo plazo,que no sólo ejecuten sino que vayan por delante de las tendencias, que estén formados en temas como laplanificación, liderar un equipo comercial, saber prever tendencias de consumo, identificar cambios que seproducirán, identificar las diferencias que hay entre los distintos canales, etc.

5Garantizar que los perfiles responden a los nuevos requerimientos. Son clave en estos nuevos tiempos competencias como comunicación digital, liderazgo en red, visión estratégica, gestión de la información.

Tres ejes a la hora de seleccionar a los equipos. En los criterios de selección del futuro se tendrán que tener en cuenta: el eje técnico de experto, el eje relacional y el eje comercial. En estos tres ejes deben sumar y deben aportar valor. Ya NO vale con ser muy bueno en uno sólo de los ejes.

Tendencias en la Gestión de Redes Comerciales

Nuevas prácticas en RRHH

Modelo retributivoTema actualmente en revisión en muchas empresas. Se encuentran en la búsqueda del mejor modelo. Algunas delas cuestiones que se plantean son si priorizar el desempeño individual o el del equipo, si establecer diferentesvalores de fijo y variable según figuras, distintos períodos para medir objetivos, etc.

5Sirve para que se refuercen comportamientos deseables. Cada vez más se deja un porcentaje de la retribución acriterios que NO tienen que ver con los objetivos sino por ejemplo con la satisfacción del cliente, con la valoracióndel propio equipo, si se siguen o no las campañas, etc.

Tendencias en la Gestión

de Redes Comerciales2015

INFORME RESUMEN