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Tendencias del Consumidor Europeo
Juan Duch F.
Programa Desarrollo Económico Sostenible
en Centroamérica, DESCA/GTZ
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Contenido
Una mirada a GIZ y DESCA.
Generalidades del Mercado de la UE y
C.A
Tipificación del Consumidor Europeo.
-Perfil Socio Cultural
-Estilo de Vida
Comentarios finales.
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Acerca de GIZ
GIZ opera en más de 130 países en todo el mundo.
Nuestra sede se encuentra en Bonn y en Eschborn (Alemania).
GIZ tiene más de 17.000 miembros del personal en todo el mundo -
aproximadamente el 70% de los cuales se emplean a nivel
local como el personal nacional.
GIZ coloca o financia a 1.110 trabajadores para el desarrollo, 700
expertos integrados, 455 expertos y 820 voluntarios.
Con un volumen de negocio de alrededor de EUR1.850 millones.
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Acerca de DESCA/GIZ
El Programa Regional "Desarrollo Sostenible en Centroamérica -DESCA"
(2007-2012) tiene como objetivo:
Mejorar las condiciones políticas e institucionales para el fomento de la
competencia y tecnología de MIPYME innovadoras.
Énfasis en el fortalecimiento de las competencias innovadoras y
comerciales, buscando además el acercamiento con los mercados
europeos.
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GENERALIDADES DEL
MERCADO EUROPEO y el
Comercio con Centroamérica
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²
La UE se compone de 27 países miembro, y es en el mundo
el bloque económico con el ingreso más alto por persona
Ingreso por persona de
$29.587
496.5 millones de
Habitantes
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Actualmente es el segundo mercado más grande del
mundo, importando más de ~€1,350 miles de millones
Del total de
importaciones
de la UE;
CA sólo
representa el
0.11%
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Para CA, la UE es el segundo socio comercial más importante
a quien exporta ~$2,496M anuales (2007)
Exportaciones Importaciones
CA
US$19,220M US$42,117M
Fuente:Sieca 07
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Y con quien exporta gran variedad de productos a la
UE
Eurostat (2006)
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Centroamérica: Exportaciones e Importaciones según País
Datos en Miles De US$
PAIS 2002 2003 2004 2005 2006
EXPORTACIONES
COSTA RICA 67% 67% 63% 59% 56%
EL SALVADOR 6% 5% 6% 8% 8%
GUATEMALA 9% 9% 9% 10% 11%
HONDURAS 13% 14% 16% 17% 19%
NICARAGUA 5% 4% 6% 6% 7%
CENTROAMÈRICA 100% 100% 100% 100% 100%
IMPORTACIONES
COSTA RICA 38% 43% 33% 44% 46%
EL SALVADOR 15% 15% 17% 16% 16%
GUATEMALA 30% 24% 25% 23% 24%
HONDURAS 10% 11% 19% 11% 9%
NICARAGUA 7% 7% 6% 6% 5%
CENTROAMÈRICA 100% 100% 100% 100% 100%
Comportamiento del Comercio con la UE
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0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
70000
PIB per capita en la UE - 2006 (Euros)
Fuente: Eurostat 2007
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0
5000
10000
15000
20000
25000
BIP per capita en la UE - 2006 (Euros)
Fuente: Eurostat 2007
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Los ocho países de la UE con el
mayor crecimiento anual - 2006 PAIS PIB/ Capita (Euros) Crecimiento anual
del PIB (%)
Letonia 13,100 10.5
Estonia 15,900 9.9
Eslovaquia 14,700 8.2
Lituania 13,600 7.0
Rumania 8,800 6.5
Bulgaria 8,700 6.0
Polonia 12,400 5.8
Irlanda 33,700 5.0
20.10.2011
Fuente: Eurostat 2007
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Aspectos Demográficos
Población crece lentamente por inmigrantes (UE 25)
2005: 460 Millones
2025: 470 Millones
2050: 450 Millones
Población natural europea decrece y envejece
Población +65 años:
1960: 10%
2005: 17%
2050: 30%
Población 0-14 años situación inversa (decrece)
1960: 25%
2004: 16%
Expectativa de vida: 78,9 años
hombres 75,8 años y
mujeres 81,9 años
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Pirámide poblacional, EU 25
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Hombres Mujeres
• 0-14 años: 16%
• 15-64 años: 67%
• +Sobre 65 años: 17%
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Población de la UE-27 en el 2007 y la proyección
para el 2050
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0
10
20
30
40
50
60
70
80
90 A
lem
ania
Fra
ncia
Rein
o U
nid
o
Italia
España
Polo
nia
Ru
mania
Hola
nda
Gre
cia
Port
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Rep. C
heca
Hungrí
a
Suecia
Austr
ia
Bulg
aria
Din
am
arc
a
Eslo
vaquia
Fin
landia
Irla
nda
2005
2050
Fuente: Eurostat 2007
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Familias y hogares
Bajo número de hijos/hogar
2,7 (1964), 1,4 (1999), 1,5 (2004)
Repunte de algunos países (España e Irlanda)
Aumento edad para matrimonio
26 años (1980), +30 años (2004)
Aumento edad para tener hijos
Disminución en el número de matrimonios e incremento en el número de divorcios (4/10)
Impacto:
Reducción número personas/hogar
Incremento de hogares unipersonales
España, Grecia y Portugal (20%)
Dinamarca (50%)
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Número de personas/hogar UE-15, 2006
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0
0.5
1
1.5
2
2.5
3
3.5
Fuente: Eurostat 2007
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Migración Europa ha alcanzado niveles de inmigración similares a los de los EEUU.
En el 2003 mientras EEUU tenía una población de 40.8 millones de inmigrantes,
Europa tenía 56.1 millones.
Los recientes movimientos migratorios hacen prever que la importancia de la UE
como destino de inmigrantes continuará en aumento, debido a tres importantes
razones (Migration Research Group 2005):
Es evidente la baja en la natalidad y por consiguiente el descenso en el
número de trabajadores de mano de obra calificada.
Hay escasez de mano de obra poco calificada, debido a que los europeos son
selectivos en cuanto al tipo de empleo y a la localidad en que desean vivir.
Es necesario mantener una base trabajadora que cotice en los sistemas de
pensiones para lograr hacerle frente al envejecimiento de la población y a la
presión sobre PEA para pagar las pensiones.
La población inmigrante de América Latina es más reciente y se ubica
principalmente en España, Portugal, UK. Al 2005 se estima que en la UE-15 más
Suiza había un total de 1,7 millones de inmigrantes de origen latinoamericano (Peixoto,
2007).
A pesar de la obvia necesidad de mano de obra, en casi todos los países de la UE-
15 el tema de la inmigración legal e ilegal y refugiados es altamente político.
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Ubicación de inmigrantes latinos
0 10 20 30 40 50
Dinamarca
Grecia
Austria
Suecia
Bélgica
Holanda
Francia
Reino Unido
Portugal
España
en %
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Gasto en el consumo doméstico
Gasto por hogar promedio en la UE-25:
€12 900 per capita. (2004)
Un crecimiento del 4,3% anual desde 1995
Comida y bebidas no alcohólicas son 3er ítem
de consumo
Correlación entre ingreso per capita y
consumo, en esta categoría
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Gasto de hogares de UE-27, 2007
0 5 10 15 20 25
Educación
Comunicaciones
Salud
Bebidas alcoholicas y tabaco
Ropa y zapatos
Muebles, equipo y …
Restaurantes y Hoteles
Recreación
Bienes y servicios
Comida y bebidas no …
Transporte
Vivienda, aqua, electricidad y …
Fuente: Eurostat 2007
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Gasto en el consumo doméstico per capita en dos
categorías importantes, 2006 (Euros)
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
Gasto en alimentacio Gasto restyhot Fuente: Eurostat 2007
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Allemagne : $500.07 Alemania
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Inglaterra
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Italia (Sicilia)
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Polonia
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Mexique : $189.09 México
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Perfil Socio Cultural del Consumidor
y sus
Tendencias
Realizado en base a los diversos estudios de RISC
(2004).
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Mapa socio cultural del Europeo según RISC- 2004
(Research in Sociocultura Change International)
RISC realiza estudios de los consumidores en Europa desde 1973, se basa en entrevistas para
establecer las diferencias entre ellos.
RISC concluyó que el mapa socio-cultural del europeo se mueve entre las siguientes cuatro
grandes áreas:
MULTIPLICIDAD:
Búsqueda de identidades múltiples, participación en múltiples culturas.
Hedonismo (la búsqueda del placer y de auto-indulgencia sensual).
Original, en búsqueda de lo distintivo, interesado en la personalización buscando retos.
PREOCUPACION:
Preocupado por proteger la tierra y por los demás.
Posee una orientación de largo plazo.
ATREVIMIENTO:
Interesado en fama y fortuna.
Su orientación en a corto plazo.
Trasgresión
ESTABLECERSE:
Búsqueda de seguridad y consuelo.
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1. Caracterización euro
consumidor según RISC
Clasificación Características % de consumidores
Tradicionalista (Traditionalist)
Tradicional, conservador, nacionalista, enfocado en su familia, cumplidor de leyes, apegado a actitudes específicas de su país.
19%
Hogareño (Homebody)
Hogareño, no viaja, pasa el tiempo en la sociedad local, busca relaciones cálidas, muestra preocupación por lo socio- ambiental.
14%
Racionalista (Rationalist)
Ve todo lo que hace desde el punto de vista de la razón, toma nuevos retos, cree en la ciencia y en nuevas tecnologías.
22%
Según RISC, existen seis segmentos:
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Cont. Caracterización
Clasificación Características % de
consumidores
Hedonista (Pleasurist)
Enfatiza experiencias sensuales y emocionales, pone mucha atención a su propia presencia y apariencia.
17%
Luchador (Striver)
Pragmático, personalidad de luchador, aprovecha las situaciones que se le presentan.
15%
Impone-modas (Trendsetter)
Espontáneo, bien educado, activo en su tiempo libre, más individualista que el „Luchador‟.
13%
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Tendencias socio culturales según
RISC-2004
1. Tendencia hacia una mejor expectativa del
futuro – optimismo. (NEM).
2. Hay un incremento del conservadurismo.
3. Formas extremas de hedonismo son
rechazadas.
4. Para los jóvenes entre 15 y 34 años, lo
importante son las aspiraciones materiales y el
hedonismo.
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Principales preocupaciones en la
población de UE-25, 2007
20.10.2011
Fuente: Eurostat 2007
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Las formas de extremas de hedonismo son rechazadas.
Estilo de vida actual es muy acelerado e intenso
Fuerte deseo retomar „control‟ de la vida
Interés clases auto control y rituales diarios (yoga, meditación)
Búsqueda de la felicidad, segura y confortable, y de disfrutar de
cosas simples
Actividades de emociones intensas están en descenso
Ejemplo: Slow Food
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El materialismo una vía para la felicidad.
Aspiraciones sociales más fuerte para los jóvenes de 15-34 años son
„materialismo‟ y „hedonismo‟
25% jóvenes aspira a la celebridad
Preocupaciones actuales son poco importantes
Ética, ecología, espiritualidad
Desea ganar más dinero para gastar más
Materialismo les mejora ánimo, fuente de felicidad
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Expectativas sociales de los ciudadanos
europeos dentro de 20 años
Una encuesta del Eurobarómetro, llevada a cabo en abril de este año,
arroja algo de luz sobre lo que piensan los europeos en relación a
cómo será su realidad social dentro de 20 años.
¿Cómo de optimistas son los ciudadanos europeos?
Cerca de la mitad de los encuestados (49%) creen que dentro de 20 años las
condiciones de vida serán peores. Menos de 4 de cada 10 ciudadanos (38%)
anticipan que la vida de las personas mejorará.
El optimismo de cómo se ve la gente dentro de 20 años decrece con la edad, pero
incrementa con el nivel educativo y el grado de urbanismo.
Los ciudadanos de los nuevos Estados miembro (NEM) son significativamente más
optimistas que los ciudadanos de la Europa de los 15 (UE-15). Esto se refleja en
que el 59% de los NEM son optimistas respecto al futuro y sólo el 24% esperan un
deterioro en estos 20 años, en comparación con el 32% de la UE-15 que son
optimistas y un 56% que piensa que la vida empeorará.
Fuente: http://www.fundacionluisvives.org/articulos/29034.html
Fuente Principal: Comisión Europea.
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Perfil del Consumidor
enfocado en el Estilo de Vida
(independientemente de su nivel de ingreso o
formación) Realizado en base a los diversos estudios de mercado realizados por empresas como:
Gfk, Leo Burnett o Zukunftinstitut y otras fuentes.
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1. Digital Generation (Communiteens) Jóvenes conectados todo el tiempo.
El 38% entre 16-24 años usa célulares, PDAs o Blackberry‟s para accesar
internet o enviar/recibir emails. Este dato se duplicará (el 39% de no usarios
usará esta tecnología en el futuro cercano).
Nuevos consumidores: Gfk, Leo
Burnett o Zukunftinstitut
Fuente: Mediascope Europe, 2006
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2. DINKIEs: double income no kids
Jóvenes parejas o matrimonios heterosexuales de entre 25 y 35 años
Sin intenciones de tener hijos en lo inmediato
Target atractivo para las marcas diferenciadas
Consumo de tecnología y ocio
Se identifican más con las marcas de lujo y suelen invertir mucho dinero en el cuidado de su estética y su salud
61% considera que puede gastar independientemente el salario sobrante
“Esta tendencia favorece el consumo de productos en categorías más sofisticadas y de mayores precios en edades más tempranas cuando en otras épocas las parejas se enfocaban en satisfacer necesidades básicas familiares”
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3. Familias VIB (very important baby)
Parejas entradas en años
Buena estabilidad laboral y social, deciden tener un hijo
No escatiman recursos para el cuidado y bienestar del
hijo tardío
Ej: Hoteles de lujo ofrecen paquetes a familias VIB
Ilimitados pañales
Juguetes, caminadoras, cremas, lociones
Niñera para las noches
Hyatt y Langham
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4. Tiger ladies
Mujeres de reacciones rápidas y agresivas
Su carrera es la prioridad sobre relación
Su objetivo: la independencia y realización personal
Son emprendedoras, consumidoras por placer y mantienen un pretencioso estilo de vida
Mujeres en puestos de gerencia:
54% sin hijos (hombres 29%)
33% solteras (hombres 18%)
Mayor salario, menos hijos
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5. Independientes Personas solas 30-45 años sin dependientes
Alto poder adquisitivo
Buscan disfrutar la vida
UE-15: personas viven solas consumen €180 mil
millones, 28% más que hace cinco años
24% de productos cuidado personal son menores de
35 años viven solos
40% compras de alimentos lo hacen quienes viven
solos
España: 7% de la población
Ganas 40% más
Viajan 39% más
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6. LOHAS: lifestyle of health and sustainability
Europeos son 50% más probable de comprar productos “verdes” que los EEUU
Personas interesadas en salud, bienestar, orgánicos, alternativo, energía renovable y ecoturismo
Los sociólogos constatan ese tendencia a un consumo sostenible tanto en Australia como en los EEUU, en Asia como en Europa.
Personas social y ambientalmente concientes de las implicaciones de sus decisiones de compras. La decisión de compra es menos influenciada por precio como lo es por ética
Los LOHAS son más calmos que los “antiguos propagandistas ecológicos”, “son más pragmáticos y no tienden a las viejas luchas ideológicas” (Thomas Perry ,sociólogo)
Los LOHAS buscan el equilibrio entre la economía y la ecología: (prof. Shulz, Univ. de Hohenheim, 2008)
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6. LOHAS: lifestyle of health and sustainability
También los LOHAS se orientan en primer lugar por el precio y exigen productos de buena calidad. Lo nuevo es que para ellos es importante también la salud.
Lo que compran debe ser fresco y tener un alto valor nutritivo. Además, tienen en cuenta aspectos ecológicos y quieren consumir con la conciencia tranquila.
En Alemania, son aproximadamente 8 millones de LOHAS y consumen por año bienes por unos 200,000 millones de euros. Ello va desde alimentos, pasando por vestimentas, construcción y vivienda, medios de comunicación y productos electrónicos hasta automóviles.
En el U.K, entre 1999-2003, la demanda por productos y servicios éticos se incrementó de £3.5 mil millones a £24.7 mil millones.
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7. WOOFs (well-off older folks)
Típicamente poco interesantes para los mercados, sin embargo en Europa es una población en crecimiento.
Entre el 2000 y 2005 hay 7.7 millones más de personas con más de 50 años
Alto grado de seguridad financiera y alto ingreso disponible
Demanda por bienes de lujo, deportes, recreación, salud, medicina, alta calidad.
Poseen el 75% de la riqueza de la UE y representan mitad del gasto en consumo
Algunos le llaman la Generación Plateada.
Segmento que más se inscribe en gimnasios
Deseosos de aventura y experimentación
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Calidad, certificaciones, bien informado, Sofisticación, capricho,
exótico, variedad de sentidos, diversión, natural, vegetarianismo,
medicinal, dietético, ecológico, atrevimiento y conseradurismo, placer,
hedonismo, conveniencia,, ético, RSE, preocupación al largo plazo,
ahorro de tiempo, multicultural, baja natalidad
communitees, dinkies, independientes, familia VIB, tiger ladies, LOHAS,
WOOF
En resumen del Perfil del Consumidor Europeo
20.10.2011 Seite 50 Página 50
TENDENCIA DE CONSUMO
20.10.2011
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Tendencia del consumo
• Consumidores más educados y sofisticados
• Proporcionalmente menos gastos en alimentos
• Demanda por marcas “premium”
• Distribución de ingresos
• Conciencia por gastos en el caso consumidores con bajo nivel de ingresos
• Diversión
• Étnico y exótico
• Indulgente y sin culpa
• “Premium” y prestigioso
• El valor del tiempo
• Más mujeres trabajando
• El estilo de vida cambia más acelerada
• Familias de un miembro
• Población cada vez mayor
• Salud
• Demanda de productos orgánicos
• Demanda de alimentos funcionales
• Alimentos como medicina
• Más productos nuevos
Salud y Bienestar
Conve-niencia
Valor Placer
20.10.2011
La inocuidad y
calidad de los
alimentos son
esenciales
Los consumidores se
diferencian por
ingreso, demografía,
actitud y percepción
La innovación
controla la
competitividad
Consumidores son de
suma importancia
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¿Qué es lo más importante en la vida UE-25, 2007?
20.10.2011 Seite 53 Página 53
Mejorar la salud x alimentos
Estudio realizados señalan que hay seis grandes
conceptos de productos saludables de mayor consumo
en Europa:
Bajos en grasa
Vitaminados
Light (sin azúcar)
A base de Soja
Altos en fibra
Alimentos funcionales
Ej. orgánicos (crecen 15-30% anual) y los
convencionales crecen a un ritmo de 2-3%
anual. (Munuera y Permatín, 2006)
Representa el 53% de los
productos saludables en los
hogares, con un crecimiento del
26% en su categoría (es un
mercado maduro)
Tienen un incremento en ventas del
14% anual, casi el doble de la
media del mercado, de ese grupo
los alimentos funcionales tienen
mayor crecimiento (27% anual),
seguido por la soja (17% anual,
light (10% anual) y altos en fibra
(7% anual)
Fuente: Táctica 2007
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Ejemplos
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Consumo de productos funcionales
Mercado de US$21,5 mil millones en Europa
7%
9%
10%
14%
19%
41%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
Suplementos especializados
Productos naturales de cuidado personal
Hierbas medicinales
Vitaminas y minerales
Comida orgánica/natural
Comida funcional
Fuente: Prochile 2007
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Ejemplos
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Calidad
Principal factor de compra entre el consumidor europeo
Seguido de relación calidad-precio
Búsqueda de servicios añadidos, como cambios y
reembolsos
Interés por certificaciones:
aspectos de producto: orgánico, comercio justo,
denominaciones de origen, libre de OGM
aspectos de organización y/o ventas: certificados de
calidad y ambientales (como ISO 9000 y 14000,
Global GAP)
Exigencias de los consumidores por crisis
alimentarias
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Dentro de calidad…
Gourmet/diferenciación
Segmento de mayor crecimiento dentro de alimentos de
calidad
Más consumidores realizando pequeñas compras de
productos gourmet
Usos de Denominaciones de Origen
España: 12 productos 1987, 126 en 2004
Italia: 69% volumen de ventas de vino tienen DO
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Ejemplos
1,498.03 €
peso aproximado: 6
Kg
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Dentro de calidad…
Conciencia ambiental y social Preocupación por daño al medio ambiente / calentamiento
global
Productos verdes, orgánicos, naturales, Rainforest
Alliance
Preocupación condiciones laborales y trabajo infantil
Comercio Justo, Ethical Trading Initiative
Preocupación bienestar animal
Granjas que „traten bien‟ a los animales
Productos sin testar en animales
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Conveniencia Congelados, pre-preparados, pre-trozados, microondas,
empaques reciclables
Mayor número de canales para productos de
convenciencia:
Estaciones del tren
Gasolineras
Farmacias
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Ejemplos
20.10.2011 Seite 63 Página 63
UN CASO DE EXITO
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20.10.2011 Seite 64 Página 64 20.10.2011
20.10.2011 Seite 65 Página 65 20.10.2011
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20.10.2011 Seite 67 Página 67 20.10.2011
20.10.2011 Seite 68 Página 68 20.10.2011
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20.10.2011 Seite 71 Página 71
Comentarios finales
Demanda de alta calidad
Variedad
Productos seguros e inocuos (información
básica del producto)
Certificaciones
Tendencias empresariales responsables y
sostenibles
Consumidor bien informado y sofisticado
Compras en supermercados y tiendas
especiales
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Comentarios finales
Trabajar mucho en la calidad y otra vez en la
calidad.
Pensamiento sistémico.
Creatividad e Innovación.
Aprovechar el proceso de negociación.
Aprender del caso de UE-CHILE: Crear
plataformas, redes, lazos…
20.10.2011 Seite 73 Página 73 20.10.2011
Calidad, calidad, calidad y otra vez
calidad.
Pensamiento sistémico.
Creatividad e innovación.
Aprovechar el proceso de negociación.
Aprender del caso UE-Chile: crear
plataformas, redes, lazos……
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Muchas Gracias!
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Agradecimientos x material
proporcionado
Bernard Kilian, Kira Schroeder, CIMS (Centro
de Inteligencia sobre Mercados Sostenibles).
Global Commerce, Mauricio Castro.
Estudios DESCA/GTZ
20.10.2011
