Técnicas de Captación de Patrocinios

8/20/2019 Técnicas de Captación de Patrocinios

http://slidepdf.com/reader/full/tecnicas-de-captacion-de-patrocinios 1/60

TÉCNICAS DE PATROCINIO

Y DE CAPTACIÓN DE RECURSOS

EXTERNOS

PERE CLOTAS

DIRECTOR DEL PROGRAMA DE PATROCINIO Y MECENAZGO DE LA AGENCIA DE PATROCINIO

Y MECENAZGO DE LA GENERALITAT DE CATALUNYA.

DIRECTOR DEL PROGRAMA DE PATROCINIO Y MECENAZGO DEL DEPARTAMENTO DE CULTURA

DE LA GENERALITAT DE CATALUNYA (DESDE SEPTIEMBRE DE 1990 A 1996).

FUNDADOR Y DIRECTOR GENERAL DE LA GESTORA DE PATROCINIO Y COMUNICACIÓN (1994).

COORDINADOR DEL SIMPOSIUM INTERNACIONAL SOBRE MECENAZGO Y PATROCINIO CULTURAL EN LA COMUNIDAD

EUROPEA (BARCELONA, ABRIL 1991).

PROFESOR INVITADO PARA TEMAS DE PATROCINIO EN DIFERENTES UNIVERSIDADES(UNIVERSITAT DE BARCELONA, ESADE, ESCOLA D’ADMINISTRACIÓ PÚBLICA, ENTRE OTRAS).

TÉCNICAS Y RECURSOS PARA LA GESTIÓN CULTURAL

4

© de esta edición: UB Virtual, 2003

TEMA

UNIVERSITAT DE BARCELONA Virtual



PÁGINA

2

UNIVERSITAT DE BARCELONA Virtual TÉCNICAS Y RECURSOS PARA LA GESTIÓN CULTURAL

T4 TÉCNICAS DE PATROCINIO Y DE CAPTACIÓN DE RECURSOS EXTERNOS

ÍNDICEDEL TEMA

Introducción ............................................................................................... 4

Ideas clave ................................................................................................ 5

Caso.......................................................................................................... 6

Cuestiones para reflexionar......................................................................... 8

1. Conceptos........................................................................................ 91.1. Referencia histórica. Mecenazgo antiguo y moderno .................. 91.2. Terminología ........................................................................... 9

1.2.1. Diferencias entre patrocinio, mecenazgo y sponsoring ...... 10

1.3. Concepto moderno de patrocinio .............................................. 101.3.1. Definición y objetivos del patrocinio empresarial.............. 111.3.2. Instrumento de comunicación......................................... 111.3.3. Integración del patrocinio en la estrategia empresarial .... 121.3.4. El marketing con causa y el marketing social corporativo 121.3.5. Hacia una nueva sensibilidad empresarial....................... 13

1.4. Agentes y públicos del patrocinio empresarial ........................... 131.5. Ámbitos del patrocinio ............................................................. 14

1.5.1. Ámbitos ........................................................................ 141.6. Las cajas de ahorro................................................................. 151.7. Nuevos protagonistas sociales: el Tercer Sector ........................ 161.8. El patrocinio en el mundo ........................................................ 16

1.8.1. Patrocinio empresarial y modelos políticos...................... 161.8.2. Instituciones políticas europeas ..................................... 161.8.3. Escenario común........................................................... 17

1.9. Situación actual y tendencias en la ofertay la demanda de recursos de patrocinio.................................... 181.9.1. Demanda de patrocinio.................................................. 181.9.2. Oferta de patrocinio....................................................... 181.9.3. Estimaciones cuantitativas en España ............................ 191.9.4. Exigencias de futuro ...................................................... 19

1.10. Patrocinio y medios de comunicación........................................ 201.11. Patrocinio y publicidad ............................................................. 21

1.11.1. Consideraciones cuantitativas ...................................... 21

1.11.2. La agencia de publicidad.............................................. 231.11.3. Eficacia del patrocinio.................................................. 231.11.4. Beneficio social del patrocinio...................................... 23

1.12. Nota orientativa sobre el tratamiento fiscal de las diferentesfórmulas de apoyo y patrocinio privado ..................................... 231.12.1. Donación pura y simple................................................ 231.12.2. Convenio de colaboración en actividades de interés

general........................................................................ 241.12.3. Contracto de patrocinio publicitario............................... 24

2. Metodología de una captación de recursos de patrocinio .................. 252.1. Fases de trabajo...................................................................... 25

2.2. Preparación del dossier de presentación................................... 262.2.1. Preguntas básicas ........................................................ 272.2.2. Guión tipo ..................................................................... 27



PÁGINA

3


T4 TÉCNICAS DE PATROCINIO Y DE CAPTACIÓN DE RECURSOS EXTERNOSUNIVERSITAT DE BARCELONA Virtual

2.3. Preparación de la propuesta de patrocinio ................................ 282.3.1. Motivaciones................................................................. 282.3.2. Formato de patrocinio y propuesta económica................. 332.3.3. Contrapartidas para el patrocinador................................ 35

2.4. Selección de empresas. Criterios generales.............................. 372.5. Temas patrocinados................................................................. 39

2.5.1. Patrocinio de temas culturales ....................................... 392.5.2. Patrocinio de temas de solidaridad................................. 422.5.3. El patrocinio deportivo................................................... 442.5.4. Patrocinio y televisión.................................................... 462.5.5. Patrocinio e Internet ...................................................... 46

2.6. Análisis por sector................................................................... 47

2.7. Contacto con las empresas...................................................... 512.7.1. Contactos selectivos...................................................... 512.7.2. Destinatarios de la propuesta ........................................ 522.7.3. Tiempos........................................................................ 522.7.4. Las agencias de publicidad............................................ 522.7.5. Bancos de datos ........................................................... 532.7.6. Agencia de patrocinio y centros de coordinación.............. 53

2.8. Formalización y seguimiento del patrocinio................................ 532.8.1. El convenio de patrocinio ............................................... 532.8.2. Plan de seguimiento posterior al patrocinio..................... 54

2.9. Medición de la eficacia y rentabilidad del patrocinio .................. 542.9.1. Consecución de los objetivos ......................................... 54

2.9.2. Medida de la rentabilidad del patrocinio.......................... 552.9.3. Grado de la satisfacción empresarial.............................. 552.9.4. Motivos de insatisfacción............................................... 56

Síntesis ..................................................................................................... 57

Bibliografía................................................................................................. 58



PÁGINA

4

INTRODUCCIÓN



Hoy en dia son cada vez más los proyectos y entidades que consideran el patroci-nio empresarial como una forma complementaria de captación de recursos. Lasentidades solicitantes provienen de ámbitos tan diversos como la cultura, la sani-dad o el medio ambiente, entre otras.

Por otra parte, cada vez más las empresas están dispuestas a incluir el patrociniodentro de su estrategia de comunicación; sin embargo, la demanda sigue superan-do ampliamente la oferta.

En este escenario, y entendiendo que los proyectos culturales son uno más dentrode los demandantes de patrocinio, es fundamental conocer las técnicas adecuadaspara dirigirse a las posibles entidades patrocinadoras en busca de financiamiento.

Este módulo comienza con una exposición del marco conceptual del patrocinioempresarial, para luego desarrollar una metodología específica de captación derecursos de patrocinio.



PÁGINA

5



• El patrocinio empresarial –aportaciones económicas de las empresas a pro-yectos ajenos de interés general a cambio de alguna contrapartida (general-mente en el campo de la imagen)– debe distinguirse del altruismo puro (mece-nazgo) por una parte, y del sponsoring o patrocinio más publicitario por otra.

• Actualmente, las solicitudes de patrocinio provienen de muchos ámbitos (cul-tura, universidades, medio ambiente, sanidad, de solidaridad, etc.).

• Las cajas desarrollan una importante actuación cultural y social, aunque nodeben confundirse con el patrocinio empresarial.

• Asimismo, el Tercer Sector (fundaciones, asociaciones, voluntariado, etc.) haadquirido una importante dimensión como respuesta a los grandes problemassociales del mundo de hoy.

• El patrocinio empresarial está presente, en diversos grados, en todo el mundooccidental; las empresas cada vez están mejor dispuestas a incluirlo en suestrategia de comunicación, con una mayor diversificación y profesionaliza-ción, pero la demanda de patrocinio ha crecido de forma extraordinaria supe-rando ampliamente la ofer ta empresarial en este sentido.

• Los medios de comunicación juegan un papel fundamental en el patrocinioempresarial, y la publicidad es un área afín al patrocinio empresarial pero con

notables diferencias en su naturaleza y propósito.

Las principales tareas o fases de trabajo para una captación de recursos de patro-cinio empresarial son cuatro:

• Preparación del dossier de presentación, que debe explicar el proyecto deforma resumida pero completa.

• Preparación de la propuesta de patrocinio, que consta esencialmente de trespartes:– Las motivaciones (argumentos que justifican que el tema se proponga a la

empresa).– El formato concreto del patrocinio que se propone.– La propuesta económica y las contrapartidas que se ofrecen.

• La selección de empresas debe hacerse teniendo en cuenta las característicasdel proyecto, los sectores económicos implicados, los valores asociados, y engeneral, la coherencia entre el proyecto y el posicionamiento de la empresa.

• Finalmente, debe contactarse con la empresa, con las personas y en las for-mas adecuadas, debe negociarse el convenio y efectuar un cuidadoso segui-miento de todos los aspectos implicados (en especial el cumplimiento de todaslas contrapartidas). Conviene también sugerir fórmulas de medición de la efica-

cia del patrocinio efectuado.

IDEAS CLAVE



PÁGINA

6



El Museo Nacional de Arte de Catalunya, MNAC, eje vertebrador de todo el sistemade museos de arte de Catalunya, explica la historia del arte catalán desde las pri-meras manifestaciones del Románico hasta los años 40. Está integrado por elMuseo de Arte de Catalunya, el Museo de Arte Moderno, el Gabinete Numismáticode Catalunya, la Biblioteca General de Historia del Arte, el Gabinete de Dibujos yGrabados, el Centro de Documentación y Difusión y el Centro de Restauración yConservación Preventiva.

La sede del MNAC es el Palacio Nacional de Montjuic, en Barcelona, que está sien-do objeto de una importante restauración y adecuación.

La búsqueda de patrocinadores (iniciada en 1996) se basó en una estrategia quedestacaba los siguientes valores:

– importancia del MNAC (colección de murales románicos más importante delmundo);

– su significado institucional de símbolo máximo del patrimonio cultural del país;

– su valor educativo;

– la necesidad institucional de ayudar a su restauración y ampliación.

Se ofrecieron a los patrocinadores las contrapartidas habituales en estos casos:

– acto solemne de firma del convenio de patrocinio,

– presencia de los patrocinadores en los soportes de comunicación y difusióndel museo,

– publicidad del MNAC en la que aparecen los logotipos de los patrocinadores,

– entradas del museo con el nombre del patrocinador,

– recepción de publicaciones del museo,

– presencia destacada de los patrocinadores en las inauguraciones del museo,

– acto anual de agradecimiento,

– visitas guiadas a disposición de los patrocinadores,– entradas gratuitas al museo,

– servicios complementarios para las empresas,

– placa honorífica de reconocimiento,

– utilización de los salones del museo,

– tarjeta VIP de identificación de los patrocinadores,

– publicidad de agradecimiento anual en los principales medios de comunica-ción,

– representación en el patronato del Museo,

– desgravaciones fiscales según las leyes vigentes.

CASO



PÁGINA

7



El esquema de patrocinio que se dibujó pretendía incorporar como patrocinadoresa las empresas más importantes y representativas de cada sector de actividad, consede social en Barcelona, mediante una formula de patrocinio conjunto cuyo princi-pal valor fuera el gran prestigio del MNAC. Efectivamente se logró el patrocinio per-manente de 10 de las empresas más importantes de Catalunya, de diferentes sec-tores de actividad.

Estos recursos de patrocinio no se destinan al gasto corriente del museo ni a lainversión, sino a la promoción y comunicación de esta entidad.

Los responsables de marketing y comunicación de las empresas patrocinadorasaportan también su consejo y opinión a la política de comunicación y marketing delmuseo.

Las televisiones aportan una ventana publicitaria gratuita por el importe anual delpatrocinio, en la que aparece el conjunto de los patrocinadores.

Bassat, Ogilvy & Mather, a su vez, aportan la creatividad y servicios publicitarios almuseo gratuitamente.

Empresas Sector

Aigües de Barcelona Servicios

Bassat, Ogilvy & Mather Publicidad

Banco Santander Central Hispano Financieras

Freixenet Bebidas

Fomento Construcciones y Contratas, FCC Construcción

Gas Natural Energía

SEAT Automóviles

TVE Medios de Comunicación

TV3 Medios de Comunicación

Winterthur Seguros



PÁGINA

8



• ¿Cuáles son los beneficios del patrocinio para el Museo?– Aportaciones económicas.– Publicidad (a través de las televisiones).– Creatividad publicitaria (de una empresa prestigiosa).– Asesoramiento en marketing (por los responsables de comunicación de las

empresas patrocinadoras).– Imagen ante la sociedad de gestión integrada e integradora.– Difusión y promoción del museo, a través de sus patrocinadores.

• ¿Qué beneficio obtienen los patrocinadores?– Imagen, asociada a una institución importante.– Beneficios para los empleados, clientes y colaboradores (entradas al

Museo).– Servicios (descuentos, utilización de salas, etc.).

• ¿En qué medida este patrocinio puede identificarse con las motivaciones?– Prestigio de la institución.– Prestigio de los otros patrocinadores.

• ¿En qué medida este caso se puede aplicar a otros equipamientos culturalesde otras ciudades o países?– Equipamiento importante para el país.– Patrocinios plurianuales.

– Empresas destacadas.

• ¿En qué sentido es un patrocinio compartido y exclusivo a la vez?– Compartido por 10 empresas (de gran importancia todas).– Exclusivo de cada una en su sector.

• ¿En qué sentido es un patrocinio en especie?En el sentido de que las televisiones y Bassat ofrecen su patrocinio no en dinero,sino en publicidad y creatividad publicitaria, respectivamente.

• ¿De qué otras formas se puede patrocinar un museo?

– Comprando obras y cediéndolas o donándolas al museo.– Patrocinando exposiciones concretas del museo.– Patrocinando servicios concretos del museo.– Restaurando obras, etc.

CUESTIONESPARA

REFLEXIONAR



PÁGINA

9



1.

CONCEPTOS

1.1. REFERENCIA HISTÓRICA.MECENAZGO ANTIGUO Y MODERNO

El mecenazgo cultural, es decir, la ayuda, bajo diversas formas, del poder económico a las artes y lasletras debe ser tan antiguo como la propia cultura y la riqueza; hace veinte siglos que Cayo Mecenas,protector de Virgilio y Horacio en la Roma clásica, dio nombre propio al mecenazgo, como apoyo desin-teresado a la cultura y las artes, y a lo largo de la historia muchas figuras públicas y privadas han asu-mido también ese papel de protectores, como la familia Medeci en los siglos XV y XVI. Nombres comoMiguel Angel, Shakespeare, Cervantes, Beethoven, Velázquez, Mozart son ejemplos notables de esta

protección recibida por el arte de los mecenas de su época. La Iglesia, propietaria en España y otrospaíses de una parte importante del patrimonio artístico, ha sido también un mecenas destacado.Contemporáneamente, la Tate Gallery, Rockefeller, Guggenheim, Gulbenkian son ejemplos del mece-nazgo más conocido y prestigioso. Pero se podrían citar también miles de acciones filantrópicas menosconocidas, a favor de la cultura y de las artes en todo el mundo.

Conviene, sin embargo, matizar que los antiguos mecenas asumían un compromiso fiscal incompara-ble con la carga tributaria que soportan hoy las empresas; por lo tanto esa frecuente comparación noresulta demasiado rigurosa.

En todo caso, una gran cantidad de obras de arte, monumentos, etc., no existiría si no hubiesen con-

tado en su día con el favor de los correspondientes mecenas. Y, en general, la responsabilidad en elcampo cultural y social no es sólo, ni fundamentalmente, pública, sino también de la sociedad civil.

1.2. TERMINOLOGÍA

La terminología empleada es con frecuencia imprecisa, confusa y poco unánime. Aquí denominaremosmecenazgo a las acciones a favor del interés general practicadas sin esperar contrapartidas , es decir,se trata de un concepto ideal de altruismo puro. Patrocinio, en cambio, se aplicará para referirse a las

acciones de esta naturaleza que reclaman alguna contrapartida , generalmente en el campo de la ima-gen y la comunicación. Sponsoring es un anglicismo muy empleado en EEUU y el Reino Unido, que enEuropa se suele aplicar con más frecuencia en el mundo del deporte.

Sin embargo, las fronteras que separan esos conceptos son muchas veces imprecisas y otros autoresaplican otros criterios para su definición. Por ejemplo, algunos consideran mecenazgo a lo relacionadocon la cultura o la solidaridad, y patrocinio a lo relacionado con el deporte.



PÁGINA

10



1.2.1. DIFERENCIAS ENTRE PATROCINIO, MECENAZGO Y SPONSORING

La figura siguiente relaciona cada una de estas voces con algunos conceptos implicados:

Otros conceptos como filantropía, altruismo o caridad son propios del lenguaje corriente, pero no tienenun uso específico habitual en el patrocinio empresarial. En cambio, sí son frecuentes expresiones comomarketing social o marketing con causa para referirse a estrategias de marketing apoyadas en acciones

de patrocinio. En EEUU se emplea también habitualmente la expresión fund raising (captación de fondos).

1.3. CONCEPTO MODERNO DE PATROCINIO

No es fácil fijar una fecha de nacimiento del patrocinio empresarial, así entendido, pero la creación enEEUU en 1967 del Bussiness Comité for the Arts por el entonces presidente del Chasse Manhatan

Bank , David Rockefeller, constituye un hito importante de esa preocupación empresarial por la cultura,que luego fue seguida por muchas empresas. En Alemania, en la década de los 50, unas 30 empre-sas crearon el Kulturcreis (Centro Cultural), para prestar apoyo económico y de gestión al arte joven ya varios proyectos culturales. Otras empresas americanas (Procter & Gamble, Ford ) fueron también

pioneras en este sentido utilizando este concepto del patrocinio muchos años atrás, pero su aplicacióngeneralizada y profesionalizada es más reciente (últimos 30 o 40 años en EEUU y unos 20 en Europa).

antigua

corazón

desinterés

culturay solidaridad

no

altruismo

MECENAZGO

TEMPORALIDAD:

SENTIMIENTO:

MOTIVACIÓN:

ÁMBITO:

CONTRAPARTIDAS:

FINALIDAD:

moderna

corazóny razón

interés

culturay solidaridad

sí

comunicación

PATROCINIO

moderna

razón

interés

deporte

sí

publicidad

SPONSORING

Figura 1. Diferencias entre patrocinio, mecenazgo y sponsoring .



PÁGINA

11



“El mecenazgo de empresa nació pues en Francia a finales de los años 70, en el momento en el que

las empresas descubrieron las virtudes de la comunicación. Aunque utilizaran desde hacia mucho tiem-po la publicidad o el marketing para promover sus productos, las empresas no habían consideradonecesario hasta entonces reflexionar acerca de una estrategia de comunicación que permitiera poneren valor su imagen institucional. El mecenazgo apareció en un amplio espectro como un instrumentosutil, novedoso y, poco a poco, estratégico.” Admical, (1999).

1.3.1. DEFINICIÓN Y OBJETIVOS DEL PATROCINIO EMPRESARIAL

Entre las muchas posibles definiciones de patrocinio proponemos la siguiente:

Ayuda o aportación económica, en especie, en personal, equipamientos, tecnología, etc., de una per-sona jurídica o física (el patrocinador) a una actuación, entidad o persona (la patrocinada) de naturale-za cultural, científica, de solidaridad, deportiva, etc., ajena a la empresa, con el compromiso de que alpatrocinador le suponga alguna contrapartida, no económica, generalmente en el campo de la imageny la comunicación, asociada a la actuación o a la entidad patrocinada.

El patrocinio empresarial no es pues desinteresado, sino que pretende diferentes objetivos, desde lasimple notoriedad o visibilidad de la marca o empresa, a la asociación de esa marca o empresa con elmensaje implícito en el acontecimiento patrocinado y/o con el público objetivo convocado; y otrosmuchos objetivos, aunque sin afectar la libertad de los responsables de las acciones patrocinadas. Más

adelante, en el apartado 2.3.1., al analizar las motivaciones de las empresas para efectuar patrocinios,se ponen de manifiesto los objetivos que más frecuentemente se proponen las empresas, entre ellos:

– Mejorar la imagen de la marca o de la empresa,– incrementar su notoriedad,– comunicar un mensaje de empresa sensible,– ampliar su público y/o mercado,– introducir un nuevo producto,– relacionarse con el sector público, etc.

En cambio, el rendimiento económico inmediato o la repercusión directa en las ventas de la empresano es nunca un objetivo del patrocinio.

1.3.2. INSTRUMENTO DE COMUNICACIÓN

El patrocinio en el mundo empresarial hay que entenderlo actualmente como un instrumento o técnicade comunicación de las empresas, integrando el mix de comunicación, junto con la publicidad, las rela-ciones públicas, el merchandaising , la promoción, etc.

Sin embargo, según Parés i Maicas (1994) el patrocinio, y el mecenazgo, no son sólo técnicas o meca-nismos de comunicación empresarial, sino una nueva forma de comunicación social, integrada así enlas ciencias sociales. Para este autor, mecenazgo está adscrito exclusivamente a la cultura y lo definecomo:

“La acción o la actividad organizada, programada u ocasional, en virtud de la cual, una persona, unaempresa o una institución privada, efectúan una aportación económica, usualmente establecida de



PÁGINA

12



forma contractual, a favor de un creador, de un artista, de un intérprete, de un autor, o de otra institu-ción pública o privada, con objeto de que se realice una iniciativa – en forma o no de programa conti-

nuado – o un acontecimiento, de naturaleza cultural, cívica, humanitaria, educativa, científica. A menu-do, con la finalidad, la contrapartida, no siempre fácil de concretar, de afirmar su imagen, su prestigio,su responsabilidad social, como una muestra de notoriedad, mediante la difusión de dichas accioneso actividades a través de los medios de comunicación. Puede inscribirse en el marco de la comunica-ción institucional de la empresa. Otra contrapartida puede ser la obtención de una desgravación o exenciónfiscal”.

1.3.3. INTEGRACIÓN DEL PATROCINIO EN LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL

En la encuesta realizada por AEDME y la Agencia de Patrocinio y Mecenazgo de la Generalitat deCatalunya a las empresas españolas patrocinadoras del período 96/97 se preguntaba acerca de laintegración de los patrocinios en la estrategia empresarial. Algo más de la mitad de las empresas con-

testaron que los patrocinios formaban parte de su estrategia empresarial y el 18% de las respuestasconfirmaban que hacían patrocinios habitualmente, pero no incorporados a sus estrategias generalesde marketing. Asimismo, el 69% de las empresas dijeron que asignaban una partida para patrocinio,frente a un 26,4% que no lo hacían.

Sin embargo, en general, consideramos que el patrocinio se practica todavía con poca implicación enla actividad empresarial y sin explotar todas las posibilidades que tendría si se considerara realmenteun instrumento de gestión y se conectara mejor con la política de comunicación y de marketing de lasempresas.

En palabras del presidente y fundador de A&B, Arts & Business, Colin Tweedy, “lo que pretendíamos al

crear nuestra asociación es convencer a los negocios que ayudar a las artes es bueno para los negocios”(Colin Tweedy, Symposium Internacional sobre mecenazgo y patrocinio en la Comunidad Europea , 1992).

1.3.4. EL MARKETING CON CAUSA Y EL MARKETING SOCIAL CORPORATIVO

El patrocinio de temas sociales, fundamentalmente, ha originado lo que se define como el “marketingcon causa”, la vinculación de las empresas y marcas a determinadas causas de interés social (cultu-ra, solidaridad, medio ambiente, etc.) mediante acuerdos con entidades sin ánimo de lucro que de-sarrollan programas en esos campos, invitando posteriormente a los consumidores y clientes a cola-borar también con la causa propuesta. Es decir, las empresas asocian sus valores a los propios valo-

res del consumidor.

“Entendemos (el marketing social corporativo) como el desarrollo de una actividad empresarial quetiene por objetivo el lograr el compromiso de los consumidores con un determinado comportamientode interés social, de forma que esta actividad favorezca al mismo tiempo los intereses de la empresaen cuanto a su posición en el marcado y su imagen.Una compañía de seguros que promueve y participa de una campaña de educación vial, consigue dosobjetivos: reducir los accidentes de tráfico y la tasa de siniestralidad y, en consecuencia, mejorar la ren-tabilidad de su cuenta de resultados.” Guardia i Massó (1998).



PÁGINA

13



1.3.5. HACIA UNA NUEVA SENSIBILIDAD EMPRESARIAL

Para cerrar este apartado, es justo reconocer que, al margen de la legítima pretensión del empresariode dar a conocer su patrocinio, y conseguir otras contrapartidas posibles, la mayoría de las accionesde patrocinio se deben también en buena parte a la creciente sensibilidad del empresario, a una nuevaactitud empresarial, más amplia, más solidaria con su entorno, más atenta a las necesidades de lacultura y del interés general, dedicándole una pequeña parte de los beneficios de la empresa, como unretorno voluntario que ésta hace a la sociedad, además de sus contribuciones genuinas: creación deriqueza, creación de puestos de trabajo, pago de diferentes impuestos, etc. Es su compromiso social.

1.4. AGENTES Y PÚBLICOS DEL PATROCINIO EMPRESARIAL

En el patrocinio empresarial están presentes los siguientes agentes o partes:

• Agentes principales

– El tema patrocinado, por ejemplo, un concierto, una exposición o una iglesia que debe ser res-taurada.

– La entidad patrocinada, persona física o jurídica, pública o privada responsable del tema patro-

cinado. A menudo es ella misma la que es objeto del patrocinio y no un tema o proyecto deter-minados.

Relaciones entre agentes y públicos de patrocinio

Patrocinadores

Administraciónpública

Agencias

Medios decomunicación

Entidadescolaboradoras

Temapatrocinado

Entidad patrocinada

Conjunto de la sociedad

Público indirecto

Público directo

Figura 2. Relaciones entre agentes y públicos de patrocinio.



PÁGINA

14



– La empresa (o empresas) patrocinadora. En ocasiones es una entidad pública, si bien no debe-ría entonces hablarse de patrocinio empresarial; a veces el patrocinador es una persona física.

• Otros agentes intervinientes

– Los medios de comunicación, juegan un papel fundamental como difusores del patrocinio.

– Las agencias de publicidad o de patrocinio, que pueden intervenir a instancias de la entidadpatrocinada o de las empresas patrocinadoras.

– La administración pública, que ofrece un marco de actuación legal y fiscal al patrocinio y con-cede unas determinadas desgravaciones fiscales, exenciones de impuestos, etc., y que puedeactuar también como promotor del patrocinio empresarial.

– Las entidades colaboradoras de la entidad patrocinada en el tema patrocinado que pueden jugar también un papel destacado en el desarrollo y motivaciones del patrocinio.

• Público

En cuanto a los públicos, deben distinguirse:

– El público objetivo directo del tema patrocinado, es decir, aquél que participa o percibe direc-tamente ese tema.

– El público indirecto, que llega a conocer el patrocinio a través de los medios de comunicación

y de la campaña de difusión organizada para darle publicidad.

– La sociedad en su conjunto, o la parte de ella, beneficiaria última del patrocinio.

1.5. ÁMBITOS DEL PATROCINIO

Las empresas reciben hoy una gran cantidad de solicitudes de patrocinio desde muy diversos ámbitosy procedencias (administraciones públicas, ONG, fundaciones, universidades, instituciones deportivas,promotores privados, deportistas, etc.). Veremos algunos de estos ámbitos, pero es un ejemplo signi-ficativo que incluso el viaje de Juan Pablo II a México en 1999 fue patrocinado por veintiseis empresas.

Por otra parte, las empresas cada vez tienden más a especializarse en temas de patrocinio, definiendo apriori sus áreas de interés, eligiendo las más adecuadas a su posicionamiento y personalidad. JacquesRigaud, uno de los más destacados pensadores del patrocinio empresarial, habla del patrocinio activo,de iniciativa, frente al mero patrocinio pasivo de contribución.

“El mecenazgo de empresa tiene ya sus actores, sus reglas, sus técnicas y su ética. La mayoría de lasempresas no se lanzarán, de ahora en adelante, a una operación de mecenazgo sin haber definidoantes una política global de intervención en función de motivos externos y de factores internos. Sin olvi-dar la dimensión regional y a veces internacional de la acción de mecenazgo.” Admical, (1999).

1.5.1. ÁMBITOS

– La cultura, objeto clásico de mecenazgo y patrocinio en sus diversos campos: artes plásticas,música, danza, tradiciones populares, espectáculos. (Según varias encuestas recientes, la músi-



PÁGINA

15



ca y las artes plásticas suponen más del 50% del total del patrocinio cultural en varios países,como España, Francia, etc.).

– La restauración del patrimonio arquitectónico, especialmente en países como España e Italia conun gran patrimonio cultural.

– El deporte, tanto de aficionado como de profesional, es objeto de importantes patrocinios y ope-raciones de sponsoring en todo el mundo occidental.

– El mundo de la enseñanza en un país moderno exige unos recursos públicos muy elevados y lasempresas patrocinan diversas campañas y actuaciones a favor de la formación de niños y jóve-nes. Además, cada vez es más frecuente la colaboración y vinculación del mundo empresarial conlas universidades y la investigación científica en toda Europa y, sobre todo, en EEUU.

– La salud, como una de las principales preocupaciones de la sociedad, es objeto de investigación,estudios, simposios, etc., patrocinados por empresas.

– La preocupación mundial por el medio ambiente y el medio natural conectan también con fuerzacon el patrocinio empresarial, siendo éste uno de los ámbitos de patrocinio de mayor crecimien-to en todos los países.

– Muchos programas y actuaciones solidarias características del estado del bienestar, como ayu-das al tercer mundo, derechos humanos, discapacitados, etc., son asumidos por ONG y, cada vezmás, por el patrocinio empresarial.

– Los medios de comunicación, especialmente televisión y radio, acuden con frecuencia a la finan-ciación empresarial para el patrocinio de sus programas.

– Los grandes eventos (juegos olímpicos, congresos, etc.) consiguen también cuantiosas operacio-nes de patrocinio empresarial.

1.6. LAS CAJAS DE AHORRO

Las cajas de ahorro, fuertemente arraigadas en España, Italia o Alemania, dedican importantes sumasa obra social y cultural, generalmente a través de sus fundaciones.

Esta actuación hay que diferenciarla claramente del patrocinio comercial de las empresas. Para estasúltimas, el patrocinio es un mecanismo de comunicación, mientras que para las cajas forma parteesencial de su objeto social.

En general, las cajas no desean sólo financiar proyectos de terceros, sino tener un programa propio deactuación social y cultural o colaborar con otros proyectos mediante su participación en los mismos yno simplemente en su financiación.

En España las cajas de ahorro destinan unos 900 millones de euros a obra cultural (1/3 de esa suma)

y a finalidades sociales, especialmente a la tercera edad, la marginación y la pobreza. Las aportacio-nes de las cajas para obras culturales o sociales de otras entidades, fundamentalmente de su entor-no geográfico, superan el 25% de la suma total.



PÁGINA

16



1.7. NUEVOS PROTAGONISTAS SOCIALES: EL TERCER SECTOR

En todo el mundo el mecenazgo se manifiesta también con personalidad jurídica propia y fuerza cre-ciente mediante diversas formas de solidaridad y altruismo en el llamado Tercer Sector (fundaciones,asociaciones, voluntariado, ONG) como una muestra de la sensibilidad y solidaridad de la sociedad, enuna actuación más próxima al mecenazgo que al patrocinio.

La Fundación no es una institución reciente. Ya existía en el mundo grecorromano y en Catalunya sedocumentan desde el siglo XII. Sin embargo, en los dos últimos siglos, XIX y XX, el número de funda-ciones crece fuertemente en todo el mundo y se regulan mediante nuevas leyes específicas en la mayo-ría de países.

Los principales parámetros que definen una fundación son el objeto fundacional, el capital fundacional,las fuentes de ingresos, el patronato, las actividades, el plazo de constitución, y las formas de disolu-

ción entre otros.

Una característica fundamental de las fundaciones es su carácter altruista, sin finalidad de lucro, y eldesarrollo de una importante función complementaria de la labor asistencial o cultural, etc., de lasadministraciones públicas.

Las fundaciones, en cada país, están bajo la tutela administrativa de un órgano superior específico (pro-tectorado, prefectura) que las regula y controla. En España hay actualmente unas 250.000 organiza-ciones sin ánimo de lucro y más de un millón de voluntarios, con un valor añadido que representa el5% del PIB. Su financiación se reparte entre el sector público (41%), autofinanciación (48%) y patroci-nio empresarial (11%). El número de fundaciones supera las 5.000, de diferente naturaleza (cultural,docente, asistencial, benéfica, etc.) y en Europa supera las 100.000. Desde el punto de vista del patro-cinio, la mayoría de esas fundaciones son demandantes de dinero, no oferentes.

Por el contrario, muchas empresas crean también sus propias fundaciones para canalizar y profesio-nalizar sus actuaciones en el campo del patrocinio y el mecenazgo, que sí son en general ofertantesde dinero para el patrocinio.

1.8. EL PATROCINIO EN EL MUNDO

1.8.1. PATROCINIO EMPRESARIAL Y MODELOS POLÍTICOS

Los diversos modelos políticos clásicos, en todo el mundo, tratan el financiamiento de la cultura y deotros bienes de interés general con dos filosofías opuestas: la posición estatista atribuye al estado,en sentido amplio, toda la responsabilidad y se opone a las desgravaciones fiscales por considerar quesuponen una distribución incontrolada de la renta, además de propiciar el fraude fiscal.

Por el contrario, la posición liberal promueve las acciones sin finalidad de lucro de empresas y entida-des mediante un marco legal y fiscal favorable. Actualmente, todo el mundo occidental, especialmenteEEUU y el Reino Unido, se ha inclinado claramente por esta segunda orientación.

1.8.2. INSTITUCIONES POLÍTICAS EUROPEAS

Las instituciones públicas de mayor jerarquía con responsabilidad en estos temas (comisiones euro-peas, Consejo de Europa, Parlamento Europeo, UNESCO, etc.) se han pronunciado de forma insisten-te, desde 1986, en la conveniencia de que desde los poderes públicos se favorezcan las acciones sinánimo de lucro de la sociedad, el mecenazgo y las fundaciones.



PÁGINA

17



Aunque el Acta Única Europea persigue unos tratamientos fiscales semejantes en el conjunto de lospaíses de la Comunidad, hay todavía grandes diferencias en los niveles de fiscalidad, en el trato legal

al mecenazgo y a las actuaciones de interés general.

1.8.3. ESCENARIO COMÚN

No podemos, ni pretendemos, analizar la situación del patrocinio empresarial en cada país, ni siquieraen aquellos más significativos, pero sí podemos indicar algunas grandes líneas comunes al respecto.

– El patrocinio se ha generalizado. En grado diverso, está presente en todo el mundo de organiza-ción capitalista y observa un rápido incremento en todos ellos.

– Trato fiscal especial . La mayoría de los países aplican un trato fiscal especial que favorece las fun-daciones y las aportaciones empresariales y personales a actuaciones y entidades sin ánimo de

lucro y de interés general, aunque hay todavía grandes diferencias entre ellos.

– Creación de asociaciones . En muchos países existen asociaciones nacionales de patrocinio em-presarial que actúan como infraestructura de coordinación, promoción y apoyo al patrocinio ytambién como interlocutor con los sectores públicos, desarrollando una tarea muy útil tanto paralas empresas como para las instituciones; así, ABSA (Hoy, Arts and Business ) en el Reino Unido,fundada en 1976; Admical en Francia, fundada en 1979; Aedme en España, fundada en 1994,etc. En el ámbito internacional, estas asociaciones se agrupan en el CEREC, Comité Européen

pour le Raprochement de l’Economie et de la Culture.

– Ampliación geográfica . Muchas empresas multinacionales exportan a otros países la cultura del

patrocinio contribuyendo a su progresivo conocimiento y aplicación en todo el mundo.

Naturalmente, hay muchas diferencias en la situación y características del patrocinio en los diferentespaíses, desde los EEUU, donde la sociedad civil y las empresas juegan un papel fundamental en lasartes y la cultura (más del 50% de su financiación) y las donaciones privadas de los ciudadanos lleganal 2% del PIB, al Reino Unido, que ha seguido con éxito el modelo americano y en donde existen pro-gramas gubernamentales de fomento del patrocinio mediante una subvención pública a los proyectosque consiguen patrocinio privado (Business Sponsorship Incentive Scheme ).

En general, en Europa una concepción más estatista de la responsabilidad cultural y social y una ele-vada fiscalidad han impedido un mayor desarrollo del patrocinio. Sin embargo, actualmente, todos lospaíses observan un rápido incremento del compromiso social de las empresas.

En Alemania, por ejemplo, un país muy descentralizado, las fundaciones, los propios ciudadanos y lasempresas (grandes bancos, Lufthansa, BMW, Siemens, Hoesch, etc.) asumen responsabilidades enactuaciones de interés general. Francia es en cambio un país muy centralista y estatista en el que sehan creado diversos organismos de promoción del patrocinio: Admical, Foundation de France,Foundation pour le Mecenat Humanitaire, etc., y el país está alcanzando un nivel considerable de patro-cinio con fuertes patrocinadores (Electricité de France, France Telecom, Renault, Cajas de Ahorro). EnItalia el patrocinio empresarial tiene un gran desarrollo (Fiat, Olivetti, Banco di Roma), a pesar de unalegislación poco favorable.

En Japón el patrocinio está muy desarrollado y se considera un factor de gran prestigio para las empre-sas. En 1990 se creó, con fondos privados, la Asociación de ayuda corporativa a las Artes, que actúa



PÁGINA

18



como promotor de patrocinios e intermediario con el sector público. Muchas firmas japonesas patroci-nan actuaciones de cultura y causas sociales en Japón y en todo el mundo: Banco de Tokio, Nomura,

Sony, Pioneer, Toyota, etc.

También en América Latina hay un nivel de patrocinio creciente con muchas empresas e institucionesdedicadas a este tema: Colombia (Fundación Carvajal), México (Pemex), Brasil (O Globo, Varig), Vene-zuela (Banco de Venezuela), Argentina (Aerolíneas Argentinas), etc. Telefónica ha creado fundacionesen Argentina, Brasil, Chile y Perú. Endesa, a su vez, ha efectuado varios patrocinios en AméricaLatina. En muchos países existen asociaciones de mecenazgo y altruismo, como el Centro Mexicanopara la Filantropía, impulsado por grandes empresarios del país, que desarrolla programas devoluntariado y filantropía.

1.9. SITUACIÓN ACTUAL Y TENDENCIAS DE LA OFERTAY LA DEMANDA DE RECURSOS DE PATROCINIO

1.9.1. DEMANDA DE PATROCINIO

La demanda de patrocinio se ha generalizado. Multitud de instituciones y entidades públicas y privadasrecurren al patrocinio empresarial para la financiación o cofinanciación de sus proyectos de todo orden.Los principales factores que pueden explicar ese incremento en la demanda son:

– Fuerte incremento en las últimas décadas en la demanda de bienes culturales y de ocio y en gene-ral de bienes de interés social (sanitarios, universidad, de solidaridad, relacionados con el medioambiente, etc.), como consecuencia a su vez de los mayores niveles de renta y cultura, de la

mayor longevidad o de la reducción de la jornada laboral entre otros factores.– Disminución o estancamiento del tamaño relativo del estado y limitación de los recursos y presu-

puestos públicos disponibles; reconsideración de la función social del estado y de la sociedad.

– Incapacidad de autofinanciación de muchas actividades de interés general (culturales, sanitarias, etc.).

– Importancia creciente de las necesidades económicas de amplios colectivos sociales.

1.9.2. OFERTA DE PATROCINIO

La oferta de patrocinio por parte de las empresas también ha crecido fuertemente, pero no tanto co-

mo la demanda. El patrocinio empresarial está actualmente consolidado en Europa, EEUU, Japón(donde la mayoría de empresas grandes lo practican) y, de forma más incipiente, en otros países. Seestima que desde 1990 el patrocinio en el mundo se ha triplicado. Los principales factores que puedenexplicar este incremento son:

– Sensibilidad creciente del empresario hacia las necesidades de la sociedad y de su entorno enbusca no sólo de resultados económicos, sino también de realizaciones sociales de las empre-sas, y no únicamente por interés.

– La extraordinaria magnitud de las grandes corporaciones (cuyos ingresos superan muchas veces lasrentas nacionales de muchos estados) es también un factor que favorece su compromiso social.

– La importancia fundamental de la imagen y de la comunicación en la gestión empresarial y utili-zación cada vez más frecuente del patrocinio como instrumento de comunicación y marketing delas empresas, a las que apor ta prestigio e imagen.



PÁGINA

19



– Limitaciones, rutinas y debilidades de otras formas tradicionales de comunicación, como la publi-

cidad, que puede diversificarse y enriquecerse si se apoya en el patrocinio.

– Mejora del tratamiento fiscal y legal del patrocinio (aunque todavía muy insuficiente).

– Presión de las ONG y otras instituciones y entidades.

1.9.3. ESTIMACIONES CUANTITATIVAS EN ESPAÑA

Según estimación de Montraveta, Sánchez y Valls (2000), el patrocinio de las empresas (excluyendo lasCajas de Ahorro) en España es del orden de los 270 millones de euros (cultura, solidaridad) y si se leagrega la obra social y cultural de las cajas en colaboración, unos 201 millones de euros, resulta un total

algo superior a los 471 millones de euros.

Estas cifras no incluyen la obra cultural y social directa de las cajas de ahorro, que es del orden de los505 millones de euros.

1.9.4. EXIGENCIAS DE FUTURO

El futuro exigirá mayor profesionalidad, creatividad y esfuerzo por parte de las entidades solicitantesfrente a una oferta de dinero que seguirá creciendo, pero será todavía reducida; será necesario:

– Enriquecer y mejorar técnicamente, con rigor y creatividad, las solicitudes y su presentación, asícomo las contrapartidas a ofrecer a los patrocinadores.

– Diversificar, seleccionar y segmentar los potenciales patrocinadores teniendo en cuenta la especia-lización y profesionalización, cada vez mayores, de las empresas en sus estrategias de patrocinio.

– Conseguir una mayor complicidad de los medios de comunicación en la difusión del patrocinio.

– Incrementar la implicación del patrocinio en el marketing de las empresas (marketing social cor-porativo o marketing con causa, patrocinios de iniciativa), y la complicidad de sus trabajadores.

“En coherencia con las actividades de cada empresa, con su mercado y su imagen, el mecenas se haconvertido para muchos, PYME o gran empresa, actuando individualmente o en el seno de un club deempresas, en una dimensión, más que en un instrumento.” Jacques Rigaud, presidente de Admical.

CONCEPTOS IMPORTE PORCENTAJEEmpresas 270 27.6%Cajas: obra en colaboración 201 20.6%

Total patrocinio 471 48.2%Cajas: obra propia 506 51.8%

TOTAL 977 100%

Figura 3. Volumen económico de la colaboración empresarial en España (1998). En millones de euros.



PÁGINA

20



1.10. PATROCINIO Y MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Los medios de comunicación juegan un papel absolutamente fundamental en las posibilidades actua-les y futuras del patrocinio empresarial en función de la atención que estos medios les otorguen, todavez que, en general, esa difusión, y el correspondiente conocimiento público, es uno de los objetivosfundamentales del patrocinador que desea, legítimamente, que su acción de patrocinio sea reconoci-da y valorada por las instituciones y por la sociedad, contribuyendo de este modo a aumentar el pres-tigio social de la empresa.

Es tan importante para el patrocinador conseguir esa difusión que es conveniente y frecuente que elempresario contrate paralelamente al patrocinio y su publicidad implícita, una cierta campaña de publi-cidad añadida que asegure su difusión. Se dice que para cada peseta de patrocinio hay que dedicarotra a garantizar su difusión.

Sin embargo, con frecuencia la redacción de los medios no cita los patrocinios de las empresas, auncuando dedique su atención ampliamente al tema patrocinado. Los medios no están obligados indu-dablemente a dar cuenta de los patrocinios efectuados, especialmente de aquellos cuya intención esclaramente publicitaria, pero, en muchos casos, el patrocinio conlleva un claro beneficio para la socie-dad y el silencio de los medios resulta muy decepcionante para las empresas y limita de forma impor-tante su voluntad patrocinadora.

En el caso de EEUU y del Reino Unido la prensa es mucho más colaboradora y los principales mediosde comunicación de esos países efectúan un claro reconocimiento de los patrocinios efectuados, valo-

rando la aportación que ello supone para el conjunto de la sociedad.

Tampoco consideramos que la gestión publicitaria del medio de comunicación se beneficie de ese silen-cio. Al contrario, es muy probable que las empresas patrocinadoras, generalmente grandes anuncian-tes también, respondieran a una mayor generosidad de los medios con una mayor o preferente actua-ción en la publicidad contratada y, en todo caso, la mención informativa de un patrocinio por parte delos medios no reduce nunca la publicidad que esas empresas hacen.



PÁGINA

21



1.11. PATROCINIO Y PUBLICIDAD

La publicidad es una forma de comunicación próxima al patrocinio; sin embargo, las diferencias con-ceptuales son importantes. El siguiente cuadro las expone de forma esquemática:

1.11.1. CONSIDERACIONES CUANTITATIVAS

Cuantitativamente, la situación es muy diferente. En España, por ejemplo, donde la publicidad en 1999fue del orden de los 10.800 millones de euros (30 millones diarios), el patrocinio en su conjunto (sinincluir las obras sociales de las cajas) no superó el 5% de esa cifra (unos 600 millones) y se planteómuchas veces como una actuación marginal, y a lo sumo, complementaria.

Las empresas, y sectores, que más invierten en publicidad son también, en general, importantes patro-cinadores, con alguna excepción sobre todo en el sector del gran consumo.

INTENCIÓN: comunicar vender

PATROCINIO PUBLICIDAD

COMUNICACIÓN: sugerida directa

IMAGEN: de empresa o marca de producto

MENSAJE:asociado o implícitoal del patrocinado

propio, explícito

CONTROL EFICACIA: difícil medida medible

IMPACTO: medio y largo plazo corto plazo

PRESUPUESTO: complementario principal

INTEGRACIÓN ENLA GESTIÓN:

poco integrado integrado

ACTITUD DE LAEMPRESA:

voluntarista obligado

SUJETOSINTERVINIENTES:

público, marca

(o empresa), eventoy medios

público, marca(o empresa) y medios

Figura 4. Relaciones entre patrocinio y publicidad.



PÁGINA

22



Sectores/anunciantes Inversión Nª ord.

AlimentaciónNestlé 6.203 8Leche Pascual 4.233 24Danone 4.983 19Nutrexpa 1.978 51Kellogg 1.641 73Gallina Blanca 1.862 57Kraft/J. Suchard 1.558 78Ferrero 1.065 108Agra 1.827 59Mc.Donalds 1.540 79Telepizza 1.303 93

AutomóvilesRenault 8.425 5Volkswagen-Audi 6.987 7

Opel 5.960 11Fiat 5.415 16Peugeot 5.506 15Ford 5.972 10Citroën 4.620 22Nissan 4.876 20Seat 4.119 26Chrysler 2.771 35Rover 2.026 50Volvo 1.853 58Toyota 2.338 46Daewoo 1.928 52Honda 1.682 70Mercedes Benz 1.231 97BMW 1.709 67Hyundai 1.749 61MMC Auto 1.685 69

Bancos y Cajas de AhorroCaja Madrid 2.695 38Argentaria 2.608 40BBV 1.777 60Caixa 1.369 89

BebidasCoca Cola 5.354 17Allied Domecq 3.445 29Bacardí/Martini 2.295 47PepsiCo 2.718 37Cruzcampo 1.726 64El Águila 1.362 90Osborne Distrib. 1.431 84

ComercioEl Corte Inglés 12.690 2La Tienda en Casa 2.379 44

Pryca 2.350 45FarmaciaBayer 1.486 83

Cine y vídeoBuena Vista Inter. 1.216 99Columbia T. Films 1.041 111Sumum Films 1.708 68Hispano Foxfilm 1.026 112Warner music 1.298 95U. International Pict. 1.603 75Philips Iberica 1.492 82Sony 1.225 98

Libros y Fascículos/Cursos C.CCC 3.307 30CEAC 4.448 23

Planeta deAgostini 2.393 43

Sectores/anunciantes Inversión Nª ord.

Home English 2.554 42Planeta Editorial 1.561 77S. de Promoci. y edic. 5.309 18

Limpieza del hogarProcter & Gamble 9.802 3Henkel 7.441 6Benckiser 1.907 53Lever 1.652 72

Medios de comunicaciónSogecable (Canal+) 1.301 94Ser 2.569 41Hachette/Filipacchi 2.723 36RTVE 1.895 56Cope 1.901 54Recoletos 2.231 48Tele 5 1.178 102El País 2.113 49Antena 3 TV 1.182 101Unidad Ed. 1.657 71Prensa Española 1.175 103Distr. TV digital 1.899 55

Organismos oficialesO.N. Loterías y A. 3.163 32M. Eco. Y Hacienda 3.205 31Dirección G. Tráfico 2.920 34RENFE 1.391 87Generalitat de Cat. 1.141 105

Perfumería y cosméticaArbora 3.939 27L’Oréal 5.572 14

Elida Fabergè 2.620 39Coty Astor 1.614 74A. Puig 1.713 66Cosmet. Selecta 3.069 33Myrurgia 1.713 65Estée Lauder 1.599 76Cruz Verde Legrain 1.736 63Ausonia 1.332 91BDF Nivea 1.199 100Corp. dermoestética 1.409 85

TabacosTabacalera 4.837 21Philip Morris 1.515 81British Ame. Tobacco 1.019 114

Telefonía y equiposTelefónica 8.563 4

Telefónica Móviles 13.083 1Airtel 6.040 9Nokia CE 1.517 80Ericsson 1.096 106Retevisión 5.824 13

OtrosONCE 5.843 12Halcón Viajes 4.117 25Inmob. Sasi 1.745 62Repsol 1.392 86Endesa 1.021 113Viajes Marsans 1.319 92Iberia 1.151 104Don Piso 1.388 88Snacks Venture 1.241 96IBM 1.067 107Regal insurance 1.063 109

E. Miro 1.054 110

ANUNCIANTES CON MÁS DE 1.000 MILLONES DE INVERSIÓN SEGÚN SECTORES (1998)

Figura 5. Empresas con mayor presupuesto publicitario.Fuente: Bernardo Díaz Nosty, Informe Anual de la Comunicación 1999-2000.



PÁGINA

23



1.11.2. LA AGENCIA DE PUBLICIDAD

Las agencias de publicidad, responsables de las cuentas publicitarias de las empresas, hasta ahorase han interesado poco por el patrocinio, (que quizás requiere una gestión muy exigente y la misma cre-atividad), e intervienen poco en la decisión de patrocinar, que corresponde a los directivos de lasempresas, pero sí suelen intervenir, por encargo de éstas, en su desarrollo y seguimiento.

1.11.3. EFICACIA DEL PATROCINIO

Desde el punto de vista de la eficacia del mensaje, una acción de patrocinio bien diseñada y bien comu-nicada puede ser más eficaz, para ciertos propósitos de comunicación (especialmente, en cuanto aimagen corporativa), que la publicidad convencional, que parece desencadenar bastantes reaccionesde indiferencia o repulsa de una parte del público que la recibe, como consecuencia de la intensifica-ción de ésta en las últimas décadas (cada día recibimos varios centenares de impactos publicitarios,aunque solo retenemos unos pocos).

1.11.4. BENEFICIO SOCIAL DEL PATROCINIO

Una diferencia notable entre el patrocinio y otras formas de comunicación empresarial, desde el puntode vista de la cultura y la sociedad, es lo que, frecuentemente, dejan unos y otras como producto tan-gible final.

Así como folletos, material impreso en general o vallas publicitarias son productos que después de uti-

lizarlos deben destruirse físicamente, el resultado de un monumento restaurado, de un festival de cineo de un concierto son bienes tangibles o de vivencias para la sociedad que mejoran su condición cul-tural y humana y, en el caso de los monumentos, como en muchos otros, no se trata simplemente deun valor añadido para la sociedad contemporánea, sino también para las futuras generaciones.

1.12. NOTA ORIENTATIVA SOBRE EL TRATAMIENTO FISCAL DE LASDIFERENTES FORMULAS DE APOYO Y PATROCINIO PRIVADO

1.12.1. DONACIÓN PURA Y SIMPLE

Artículo 19 al 24 de la Ley 49/2002 de 23 de diciembre de Régimen Fiscal de las entidades sin fines

lucrativos y de los Incentivos Fiscales a la Participación Privada en Actividades de Interés General.

En caso de que el patrocinador sea una persona física, se deducirá de la cuota del IRPF el 25% de lacantidad aportada. La base de esta deducción, junto con la del resto de deducciones por inversión, nopuede superar el 30% de la base imponible del donante.

En el caso de ser una persona jurídica, se deducirá de la cuota del impuesto de sociedades el 35%de la cantidad aportada. La base de esta deducción no podrá exceder del 10% de la base imponible delperíodo impositivo.

Los donativos son irrevocables y sin contraprestación, y los ingresos procedentes de donación estánexentos para el receptor.

Estas donaciones no están sujetas a IVA.



PÁGINA

24



1.12.2. CONVENIO DE COLABORACIÓN EN ACTIVIDADES DE INTERÉS GENERAL

Artículo 25 de la Ley 49/2002 de 23 de diciembre de Régimen Fiscal de las entidades sin fines lucrativos y de los Incentivos Fiscales a la Participación Privada en Actividades de Interés General.

Este convenio permite el beneficio fiscal, consistente en que las cantidades aportadas se considerengasto deducible, cuando los perceptores de la ayuda económica sean, una administración pública, unafundación o una asociación declarada de interés público.

Los gastos derivados de convenios de colaboración empresarial en actividades de interés general, ten-drán la consideración de gasto deducible a efectos de la determinación de la base imponible de losImpuestos sobre Sociedades y sobre la Renta de no Residentes, y del rendimiento neto de las activida-des económicas en régimen de estimación directa del Impuesto sobre la Renta de las Personas Físicas.

Las contraprestaciones solamente pueden ser de difusión de la participación en la actividad y nunca pue-den consistir en la obtención o la participación en las ventas o los beneficios de la entidad receptora.

Los ingresos procedentes del convenio de colaboración están exentos para el receptor.Este convenio no está sujeto a IVA.

1.12.3. CONTRACTO DE PATROCINIO PUBLICITARIO

Articulo 24 de la Ley 34/88 de 11 de noviembre, General de Publicidad.

En este caso, se trata de un contrato especifico de naturaleza mercantil sin ninguna limitación en cuan-

to a los sujetos que intervienen, ni a la calificación de la actividad patrocinada, es decir se trata de uncontrato mercantil en el que se pacta una retribución a cambio de unas contrapartidas publicitarias.Por tanto es también de aplicación en este caso.

El patrocinador puede ser una persona jurídica o una persona física con actividad empresarial o profe-sional.

No existe límite en la deducción como gasto de las cantidades aportadas a este contrato, pudiendotambién provocar una base imponible negativa en el impuesto de sociedades o en la determinación delrendimiento de una actividad empresarial o profesional.

En este caso, para el perceptor, los ingresos se consideran procedentes de la explotación económica.

Este convenio está sujeto a IVA.

* Esta nota tiene carácter orientativo. Se recomienda hacer una consulta concreta en cada caso conlos expertos fiscales de cada empresa.



PÁGINA

25



2.

METODOLOGÍA DE UNA CAPTACIÓN DE RECURSOSDE PATROCINIO

El objetivo de este segundo apartado del tema es ayudar a desarrollar en la práctica una acción depatrocinio. Para ello, se parte de un esquema general metodológico y a continuación se analiza cadauno de los aspectos más destacados de ese cometido.

Las tareas a desarrollar podrían agruparse en las siguientes funciones generales de cualquier proyecto:

– Definir.

– Planificar.

– Realizar.

– Controlar.

– Medir/evaluar.

2.1. FASES DE TRABAJO

Las características concretas del proyecto y de la entidad organizadora aconsejarán en cada caso laforma de actuar. Sin embargo, para una captación de recursos de patrocinio pueden definirse lassiguientes fases generales de trabajo o bloques de actuación, partiendo de la premisa de que el éxitode un patrocinio exige gestionarlo con atención, trabajo y creatividad, sin presuponer que la exigenciatermina cuando ya está comprometido y pagado por la empresa.

• Preparación del dossier de base o de presentación

Se trata de un documento que explique de forma ordenada y completa, aunque resumida, el temaobjeto de patrocinio y la institución que lo solicita.

• Preparación de la propuesta de patrocinio

Esencialmente consta de tres partes:

– Motivaciones para los patrocinadores, demostrando su coherencia con los puntos fuertes ovalores del proyecto.

– Formato del patrocinio y propuesta económica, es decir, tipo o fórmula de patrocinio que se pro-pone y propuesta de aportación económica.

– Contrapartidas que se ofrecen al patrocinador.



PÁGINA

26



• Selección de empresas

En función de las características del tema y del patrocinio solicitado, como la magnitud económi-ca, el sector de actividad afín, la temática del proyecto, los valores asociados, el lugar de activi-dad y las posibles motivaciones empresariales.

• Contacto y relación con las empresas

– Formas de contacto: carta, teléfono, entrevista.

– Persona o cargo a quien dirigir la comunicación.

– Calendario.

• Formalización y seguimiento

– Contrato (tipos).

– Acto de firma.

– Tratamiento fiscal.

– Actuaciones de seguimiento posterior a la firma del convenio de patrocinio.

• Control y eficacia del patrocinio

Indicaciones para la medición de la eficacia del patrocinio y grado de satisfacción de los patroci-nadores.

2.2. PREPARACIÓN DEL DOSSIER DE PRESENTACIÓN

Naturalmente, no hay un modelo único de dossier, sino que cada entidad debe prepararlo en funciónde la importancia y características de cada proyecto y de sus posibilidades en este sentido.

Conviene tener en cuenta que las diferentes (muchas) propuestas de patrocinio que llegan a unaempresa tienen que competir entre ellas y, probablemente, la mayoría no encontrarán patrocinador. Esnecesario, por lo tanto, no sólo que el proyecto sea adecuado y atractivo, sino que esté bien explica-do y presentado.

En cuanto a la documentación a preparar, la autoedición informatizada permite actualmente unas pre-sentaciones muy cuidadas y suficientes. En ocasiones, para patrocinios de gran importancia, se suelenimprimir esos documentos.



PÁGINA

27



2.2.1. PREGUNTAS BÁSICAS

El documento tiene que responder a ciertas preguntas fundamentales del marketing:

– ¿De qué se trata?

– ¿Cuáles son los objetivos?

– ¿Quién lo hace?

– ¿Dónde se hace?

– ¿A quién va dirigido?

– ¿Cuándo se hace?

– ¿Qué cuesta?

– ¿Cómo se financia?

– ¿Qué publicidad y comunicación originará?

– ¿Qué instituciones le dan apoyo?

Por lo tanto, el dossier tiene que exponer de forma ordenada, clara y resumida (unos pocos folios)todos los aspectos más destacados del proyecto y, en particular, los que figuran en el guión tipo quese detalla en el siguiente apartado.

2.2.2. GUIÓN TIPO

– Descripción del proyecto . Antecedentes, si existen, y aspectos destacados del proyecto. Programaprovisional de los actos (si es oportuno).

– Definición de los objetivos y valores del proyecto . Mensajes que el evento quiere transmitir (quedeberán ser coherentes con los de la empresa patrocinadora).

– Entidades organizadoras (presentación). Personas responsables del proyecto.

– Instituciones que le dan apoyo . Posibles prescriptores.

– Lugar y fechas donde se realizará . Calendario, fases.

– Público directo objetivo del proyecto y público indirecto (a través de los medios). Perfil cualitativoy previsión cuantitativa (si se conoce). Coherencia entre estos públicos y los de la empresa. Porejemplo, conviene precisar: clase, edad, sexo, nivel económico, nivel cultural, localización, etc.

– Estrategia y plan de comunicación . Difusión y publicidad que se hará. Soportes concretos que seutilizarán. Campaña de medios y otros (RRPP, promoción, etc.). Éste es uno de los aspectos quemás influyen en la decisión del patrocinador.

– Presupuesto (detalle de las principales partidas) y financiación (institucional, autofinanciación, pa-

trocinios, otros, etc.). Detalle del presupuesto de publicidad y comunicación (la relación entre estepresupuesto y la magnitud del patrocinio que se solicita es una ratio de interés para las empresas).

– Memorias o documentos. De anteriores ediciones, o de ediciones en otros países.

– Dossier de prensa . De anteriores ediciones y/o de la campaña previa de comunicación.

– Planos, fotografías u otros materiales gráficos .



PÁGINA

28



2.3. PREPARACIÓN DE LA PROPUESTA DE PATROCINIO

2.3.1. MOTIVACIONES

• Objetivos empresariales

En la propuesta de patrocinio conviene indicar las motivaciones por las que se supone que el proyec-to que se propone interesará al patrocinador (que, generalmente, busca la notoriedad de la empresa,potenciar y mejorar su imagen), ayudando de este modo a la reflexión de la empresa en este sentido.Obviamente, esas motivaciones dependerán de la naturaleza de cada proyecto, y también de la perso-nalidad de la empresa.

En realidad, la empresa debería establecer con precisión –y no siempre lo hace– qué espera del patroci-nio, cuáles son sus objetivos concretos, a qué público desea llegar, qué imagen quiere trasmitir, de quépresupuesto dispone, etc., para probar la coherencia entre los valores, el mensaje y los públicosque interesan a la empresa y los de la actividad patrocinada.

Veamos algunos ejemplos de patrocinio empresarial según diferentes motivaciones (en realidad, paraun mismo patrocinio pueden haber influido, coincidiendo, varias motivaciones):

• Posicionamiento previo empresarial

Como ya se ha dicho, cada vez más las empresas definen los ejes estratégicos del patrocinio que dese-an efectuar, por lo tanto, los proyectos deben encajar en esas líneas de interés:

Empresa Posicionamiento definido Ejemploscomo patrocinador

Gas Natural Temas de Medio Ambiente. Exposición “Parques Naturales” en elPalau Robert de Barcelona.

Endesa Iluminación de importantes El patrocinio de la iluminación del castillo demonumentos de España. Miravet, en la ribera del Ebro en Catalunya.Territorios en los que mantiene reunía las dos motivaciones pues se trata deinstalaciones agresivas para un importante monumento catalán situado,la comunidad. Países o territorios en muy cerca de la central nuclear de Ascó.los que tengan nueva implantación.

Varios patrocinios en países de AméricaLatina donde Endesa acaba de instalarse.

Caja Madrid Restauración de monumentos Restauración de las Murallas de Ávila; de lamuy destacados de las diferentes Catedral de Santiago; del Monasterio de Santcomunidades españolas. Pere de Rodes en el Alt Empordà (Catalunya).

Gas Restauración de vitrales. Restauración de vitrales de catedralesde Francia e iglesias francesas.

Figura 6. Ejemplos de posicionamiento previo empresarial.



PÁGINA

29



• Oportunidad (grandes acontecimientos de la comunidad o de la empresa)

El sentido de la oportunidad y la coincidencia con un gran evento es un motivo destacado para algunospatrocinios.

• Coincidencia de públicos objetivos entre la actividad patrocinada y la empresa

Es un motivo muy potente para los patrocinadores.

Patrocinador Entidad patrocinada Público coincidente

Evax Instituto Catalán de la Mujer. Público femenino.

Adidas, Nike Patrocinios Deportivos. Usuarios y deportistas compradores

de sus productos.

Kit Kat Teatro Juvenil en Barcelona, Madrid Público infantil consumidores potencialesde Nestlé y Sevilla. de Kit Kat.

Empresa Patrocinio Oportunidad

Endesa Exposición permanente sobre la Cincuentenario de la empresa, responsable de laenergía en el Museo Nacional de la mayor parte del suministro y red eléctricaCiencia y de la Técnica de Catalunya. de Catalunya.

Coca Cola, JJOO. Constituye uno de los mayores acontecimientosFiat, Alcatel, mundiales mediáticos y de público.Seat, etc.

La Caixa, Reconstrucción del Liceu de Barcelona. Las empresas aportaron el 40%, tras el incendioTelefónica, de 1994, del presupuesto de reconstrucciónetc. (96 millones). El Banco Santander abrió una cuenta

con 600 mil a las pocas horas del incendio.

Pemex y Asociación Gilberto. Ayuda humanitaria a los damnificados porotras el huracán Gilberto (México, 1989).empresasmejicanas

Figura 7. Ejemplos de empresas patrocinadoras de acontecimientos.

Figura 8. Ejemplos de coincidencia de públicos objetivos.



PÁGINA

30



• Notoriedad

Patrocinios asociados a proyectos de gran notoriedad, en los que la motivación es fundamentalmenteaprovechar esa notoriedad e impacto. Es muy frecuente en patrocinios de empresas de bebidas alcohó-licas y tabaco.

• Identificación con el territorio o localidad

Es un motivo muy frecuente, en especial para empresas pequeñas o de mercados locales.

• Afinidad temática

El interés profesional por el tema a patrocinar constituye un motivo de fuerte atractivo en muchos casos.

Patrocinador Entidad o tema patrocinado

American Express Restauración de la Estatua de la Libertad, símbolo de Nueva York y de EEUU.

Philip Morris Patrocinio de grandes exposiciones.

Pernod-Ricard Rehabilitación del Centro Pompidou en París.Swatch

Olivetti Restauración de la Última Cena de Leonardo Da Vinci.


Catalana Occidente Restauración del Monasterio de Sant Cugat del Vallès (Barcelonés) en la ciudadsede social de la empresa.

Repsol Varias actuaciones en la Villa Romana de Centcelles (Tarragona) muy próxima a lainstalación de Repsol refinería.

Banco Hong Kong Patrocinó la Orquesta de la Ciudad de Londres cuando estableció su sede socialen esta ciudad.

Las principales Patrocinio del Museo Guggenheim, Bilbao.empresas de Euskadi


Aigües de Barcelona Exposición “Los ríos catalanes” en Barcelona.

Trasatlántica y otras Museo Marítimo de Barcelona.

Siemens Programa de arte joven mediante nuevas tecnologías, en Alemania.

Electricité de France Iluminación de grandes monumentos de Francia.

Figura 9. Ejemplos de patrocinios asociados a proyectos de gran notoriedad.

Figura 10. Ejemplos de patrocinio e identificación con el territorio.

Figura 11. Ejemplos de patrocinio y afinidad temática.



PÁGINA

31



• Prestigio

En ocasiones el motivo principal del patrocinio es el gran prestigio de la institución a patrocinar, conrelativa independencia de su poder mediático.

• Publicidad implícita o asociada al proyecto patrocinado

Algunas campañas de sensibilización social a través de los medios de comunicación consiguen patro-cinadores que se identifican con el mensaje, asumen una parte del presupuesto y aparecen con sulogotipo junto a las entidades organizadoras de la campaña.

• Responsabilidad social

Aunque esta motivación está presente, en grado diverso, en casi todos los patrocinios, en algu-nos casos constituye la motivación principal o única.


BBVA, El Corte Museo del Prado de Madrid.Inglés, Gas Natural

IBM, Sony, Orquesta Sinfónica de Venezuela.Banco Industrialde Venezuela

La Caixa, Telefónica Liceu de Barcelona.

y otras

Patrocinador Campaña patrocinada

Educa Campaña “El juguete discrimina”, desarrollada en Catalunya para evitarun comportamiento sexista de los padres en la compra de juguetes.

Winterthur Campaña de sensibilización social procurando la “Seguridad en la montaña”.

Agrupació Mútua del Campaña para evitar el tabaquismo entre los jóvenes.Comerç i la Industria

Entidad Patrocinio de responsabilidad social

Caja Madrid Congreso Europeo de Voluntariado, celebrado en Barcelona en 1999.

BBV Campaña de Cruz Roja mediante tarjetas de crédito.

Varias empresas Special Olympics.

Corporación Alquimia Construcción de escuelas y hospitales en Chemoyil (México).

(México)Fundación ONCE Programas de creación de empleo para discapacitados.

Figura 12. Ejemplos de relación entre patrocinio y prestigio.

Figura 13. Ejemplos de publicidad implícita o asociada al proyecto patrocinado.

Figura 14. Patrocinio y responsabilidad social.



PÁGINA

32



• Compensación de una imagen negativa

Empresas químicas o de industrias contaminantes que patrocinan temas de medio ambiente o demedio natural para compensar la mala imagen del sector como potenciales contaminantes.

• Otras motivaciones

Otras motivaciones que pueden darse en ciertos casos son:

– El deseo de colaborar con el sector público.

– La necesidad de introducir una empresa o un producto en un mercado o un público nuevos o en

un territorio concreto.

– La promoción circunstancial (salida a bolsa de la empresa).

– La necesidad de compensar un quebranto en la imagen de la empresa.

La sensibilidad del propio personal de la empresa, accionistas, proveedores y colaboradores, o másfrecuentemente, de las redes de vendedores y distribuidores puede ser también un aspecto positivodel patrocinio de una empresa, aunque no es generalmente una motivación previa decisiva.

Cada vez es más infrecuente, aunque puede influir en ciertos casos, que la empresa elija un patroci-

nio únicamente porque es un tema del interés o gusto personal de sus directivos.

• Propuestas inconvenientes

Naturalmente, las empresas suelen desatender peticiones de temas políticamente conflictivos o sobrelos que haya alguna duda acerca de su legitimidad o conveniencia social, así como de entidades o acti-vidades desconocidas.

El patrocinio a favor de personas físicas es también desestimado por algunas empresas, aunque seaplica con cierta frecuencia en el caso de becas a músicos jóvenes, científicos, deportistas destaca-

dos, etc.



PÁGINA

33



En la encuesta citada, las 87 empresas que contestaron la pregunta relativa a sus motivaciones, invo-caron en total 235 motivos que habían influido en su decisión de patrocinar (media de 2,7 motivos por

empresa). La distribución de ese total de menciones entre los motivos que sugieren fue la siguiente:

Del cuadro se deduce que responsabilidad social y beneficios de imagen fueron los motivos más fre-cuentes, seguidos de identificación con el territorio, la publicidad implícita, el interés específico y lacoincidencia de público. Los otros motivos son mucho menos valorados y las desgravaciones fiscalessólo fueron invocadas como motivo del patrocinio por una sola empresa.

2.3.2. FORMATO DEL PATROCINIO Y PROPUESTA ECONÓMICA

• Patrocinio exclusivo y compartido

Las necesidades de patrocinio de un proyecto pueden ser satisfechas por una sola empresa (patroci-nio exclusivo) o por varias (patrocinio compartido), dependiendo normalmente del importe solicitado,del atractivo y características de la propuesta y de la importancia y estrategia de la empresa.

En el caso del patrocinio exclusivo, todas las contrapartidas recaen en una sola empresa que consi-gue así una mayor compensación por su aportación. Es un caso muy frecuente, ya que muchas empre-sas no desean compartir esa colaboración.

Por el contrario, en el patrocinio compartido las diferentes empresas pueden aportar la misma canti-dad (copatrocinio) o cantidades diferentes, siendo en este último caso un patrocinio de diferente gradode importancia, que a menudo se distingue con denominaciones diferentes: “patrocinador principal” o

Motivos Menciones % sobre total % sobre totalempresas menciones

Responsabilidad social 54 62,1 23,0

Beneficios imagen 48 55,2 20,4

Identificación con el territorio 30 34,5 12,8

Publicidad implícita 28 32,2 11,9

Interés específico 28 32,2 11,9

Coincidencia público 27 31,0 11,5

Vinculación con el sector público 16 18,4 6,8

Otros motivos 3 3,4 1,3

Desgravaciones fiscales 1 1,1 0,4

Total motivos 235 100

Figura 15. Motivaciones de las empresas para el patrocinio.



Ejemplo

PÁGINA

34



“patrocinador de honor”, frente a “otros patrocinadores”, “colaborador”, “proveedor”, “con el soportede”, etc.

A veces puede usarse la forma “presentado por...”, para reafirmar la importancia del patrocinio princi-pal, (por ejemplo FCC, presentador del Festival de Perelada en el Alt Empordà (Girona) y Damm pre-sentador del Festival de Música Viva de Vic, población cercana a Barcelona).El patrocinio compartido es muy apropiado para pequeñas y medianas empresas para las que un granpresupuesto resulta inaccesible y se practica también cada vez más en forma de clubes de empresas,cámaras de comercio, etc.

• Patrocinio compartido y exclusiva sectorial

En los patrocinios compartidos las empresas son, en general, de diferentes sectores de actividad eco-nómica (patrocinio sectorial exclusivo). Así, en el patrocinio del MNAC, cada empresa de las 10 patro-

cinadoras es representante único de su sector de actividad (Aigües de Barcelona, Banco SantanderCentral Hispano, Fomento de Construcciones y Contratas, Freixenet, SEAT, Gas Natural, Winterthur,Bassat Ogilvy & Mather), excepto las cadenas de TVE y TV3 que comparten sector.

Por el contrario, el conjunto de todas las empresas concesionarias de autopistas catalanas ha patro-cinado la campaña de sensibilización social acerca una nueva codificación de carreteras en Catalunya,apareciendo conjuntamente el logo de todas ellas.

• Patrocinio en especie

El patrocinio en especie es cada vez más frecuente y tiene la ventaja de suponer un menor coste para

las empresas y en cambio ser de gran utilidad para la institución patrocinada, que ve disminuir así elcosto correspondiente. Por ejemplo, en el caso de una exposición los gastos de transporte y seguro,que son dos de las partidas más costosas, pueden ofrecerse a empresas de los sectores correspon-dientes.

Hay multitud de ejemplos en diferentes sectores:

– MRW realiza envíos gratuitos o con descuento de paquetería para diversos colectivos de Españasin ánimo de lucro.

– IBM dona material informático a escuelas y colectivos de personas con discapacidades en todo elmundo.

– Telefónica entrega aparatos y servicios de asistencia domiciliaria a personas con necesidadesespeciales.

– Pianos Jorquera es un ejemplo de patrocinio en especie de una pyme que cede gratuitamente pia-nos para conciertos y otras actividades musicales.

En este sentido, conviene conocer las necesidades de cada proyecto y solicitarlo a las empresas

correspondientes.



PÁGINA

35



• Soporte institucional

Es frecuente que muchos proyectos para los que se buscan patrocinadores cuenten también con elsoporte de instituciones públicas relevantes que pueden aportar recursos económicos o simplementehacer constar su apoyo moral al proyecto. Esa colaboración institucional es siempre bien vista por elhipotético patrocinador, pues por una parte confiere confianza al proyecto y, por otra, supone para laempresa un factor de prestigio añadido a su patrocinio, especialmente valorado si la empresa espequeña.

Es por ello que, en la búsqueda de patrocinadores, antes de dirigirse a las empresas, conviene solici-tar el apoyo, si es posible, también económico, al proyecto en forma de una comunicación o carta desoporte de las instituciones apropiadas.

Por otra parte, es conveniente también explorar las posibilidades de colaboración de entidades supra-

nacionales (por ejemplo, UNESCO, Banco Mundial, etc.) que hoy destinan recursos importantes a fina-lidades culturales y sociales específicas.

• Propuesta económica

En cuanto a la propuesta económica, ésta tiene que establecerse con claridad y justificarse relacio-nándola con el coste total del proyecto y las principales partidas presupuestarias. Asimismo, debeexpresarse cómo se financia la parte restante del presupuesto no asumido por el patrocinador.

En la propuesta y el posterior contrato debe indicarse también la forma y el plazo de pago de la canti-dad acordada.

Aun cuando hay ocasiones en las que uno o varios patrocinadores aportan la totalidad del presupues-to, lo habitual es que el patrocinio sólo cubra una parte de las necesidades del proyecto.

2.3.3. CONTRAPARTIDAS PARA EL PATROCINADOR

Dependen naturalmente de cada proyecto y también de cada empresa. A continuación se detallan algu-nas de las más frecuentes.

• Acto institucional de firma

Acto protocolario de firma del convenio de patrocinio entre los responsables del tema patrocinado y delos patrocinadores. Este acto, seguido de una rueda de prensa informativa, constituye y generalmenteel punto de partida de la campaña de difusión de ese patrocinio.

• Presencia en los soportes de publicidad y difusión

El logotipo del patrocinador aparecerá en los elementos de difusión y publicidad apropiados del temapatrocinado: campaña de medios, banderolas, carteles, folletos, dossieres informativos, comunicacio-nes, etc.



PÁGINA

36



• Publicidad estática

En las entradas y vallas para acceder al recinto patrocinado (si se trata de un museo, un concierto, unteatro, etc.), o en el lugar apropiado aparecerá el logotipo del patrocinador.

• Recepción de publicaciones

El patrocinador recibirá (por parte del patrocinado) no solo toda la información referente al tema patro-cinado, sino también el material informativo adecuado de la institución o entidad patrocinada, comocatálogos, publicaciones, etc.

• Actos formales

El patrocinador ocupará un lugar destacado en los actos más relevantes que efectúe el patrocinado

(por ejemplo, en el caso de un museo, a los actos de inauguración de las exposiciones y las salas; enel caso de un teatro, a los estrenos y representaciones; en el caso de una restauración, al acto deinauguración, etc.).

• Acto de agradecimiento

El patrocinado puede celebrar un acto público anual o una sesión especial (teatro, concierto) de agra-decimiento para sus patrocinadores.

• Entradas gratuitas

En el caso de un teatro, un museo, una exposición, un concierto, etc., el patrocinador podrá disponerde entradas gratuitas para el mismo. Algunas empresas valoran mucho poder disponer de talonarios de en-tradas con su logotipo para obsequiar a su personal, clientes, etc.

• Placa conmemorativa

En el caso de una restauración monumental, de un museo, etc., es frecuente la colocación de unaplaca conmemorativa de reconocimiento al patrocinador, en un acto protocolario con las institucionesvinculadas, medios de comunicación, etc.

• Disposición de espacios

Utilización por parte del patrocinador de diferentes espacios apropiados de la institución patrocinadapara conferencias, reuniones, etc., así como vitrinas u otros espacios publicitarios.

• Sesión exclusiva

Sesiones especiales para el patrocinador exclusivas para sus clientes, empleados, etc.

• Tarjeta identificativa

La entidad patrocinada puede entregar a los patrocinadores tarjetas vip que los identifique.

• Publicidad de agradecimiento

La institución patrocinada puede hacer público su agradecimiento a los patrocinadores mediante unapublicidad en los principales medios de comunicación.



PÁGINA

37



• Publicidad del patrocinador

La empresa patrocinadora puede divulgar su patrocinio y utilizar la imagen gráfica de la entidad patro-cinada en sus propias campañas de comunicación y publicidad de la empresa, en la forma que se con-venga de mutuo acuerdo con la entidad patrocinada.

• Integración en los órganos superiores

En algunos casos, el patrocinador puede vincularse a los órganos de dirección o patronato de la actividadpatrocinada, de la forma que se considere adecuada, aunque sin participar directamente en la gestión.

• Desgravaciones fiscales

Las empresas patrocinadoras pueden aplicarse las desgravaciones fiscales que correspondan en cada

caso de acuerdo con las leyes fiscales, si bien un porcentaje muy bajo de las empresas lo consideranun motivo principal de patrocinio, como ya se ha comentado.

2.4. SELECCIÓN DE EMPRESAS. CRITERIOS GENERALES

• Coherencia entre la empresa y el proyecto

En primer lugar, hay que evitar efectuar mailings indiscriminados (envíos masivos a empresas de cual-quier tipo). Ante la abundancia de peticiones que las empresas reciben, sólo tienen posibilidades lasque, personalizadas, están basadas en criterios de coherencia y adecuación entre proyecto y empresa.

Para lo cual es necesario investigar y tener en cuenta el posicionamiento en temas de patrocinio de lasempresas, así como analizar la coincidencia entre los valores y motivaciones que se desprenden delproyecto con los de las empresas candidatas.

El patrocinio de una campaña de seguridad vial que la Administración quiere desarrollar para sensibili-zar a la opinión pública acerca de la conveniencia de una conducción prudente y segura puede ofre-cerse a:

– Una empresa de bebidas alcohólicas es un contrasentido, pues se trata de productos que provo-can el efecto contrario al deseado;

– una empresa de informática o de ropa no tendría sentido, ya que no hay relación entre la empre-sa y el tema patrocinado;

– una empresa de automóviles es un patrocinio coherente, puesto que está relacionada con eltema;

– la empresa Volvo es un patrocinio muy coherente, ya que esta empresa basa en parte su marke-ting diferencial en la seguridad;

– una empresas de seguros, máxima coherencia, ya que supondría, además, una mejora en la cuen-ta de resultados de la empresa al descender la siniestralidad como consecuencia de la campaña.

Figura 16. Ejemplo de grado de idoneidad de un patrocinio.



PÁGINA

38



• Patrocinio y tamaño

El tamaño del proyecto y la importancia económica del patrocinio condicionan también el tipo de lasempresas a explorar; no se puede acudir a una pyme para un proyecto de gran envergadura pero, sípara proyectos adecuados, pues, según el Informe Admical 2000 , el 65% de las empresas mecenasde 1998 en Francia fueron pequeñas y medianas empresas.

En cambio, en la encuesta ya citada la distribución de las empresas por cifras de facturación indica queel tamaño de las empresas patrocinadoras en España era en general grande.

• Otros criterios

Evidentemente debemos dirigirnos a empresas que tengan beneficios, no a las empresas con pérdidas.

Es útil acudir a los grandes anunciantes para identificar potenciales patrocinadores. También es muyútil emplear directorios especializados en patrocinio, como algunas de las obras citadas en la biblio-grafía y consultar con gremios profesionales o instituciones próximas al tema patrocinado.

El patrocinio personal (aportaciones de las personas físicas), tan importante en EEUU, está en cambiopoco desarrollado en España y otros países, con alguna excepción (amigos de los museos, cuestacio-

nes de la Cruz Roja, o algunas de carácter religioso, por ejemplo).

Facturación (euros) Empresas %

Menos de 60 millones 11 12.6

Entre 60 y 240 millones 17 19.6

Entre 240 y 600 millones 17 19.6

Más de 600 millones 29 33.3

No responde 13 14.9

Total 87 100

Figura 17. Facturación de las empresas patrocinadoras.



PÁGINA

39



2.5. TEMAS PATROCINADOS

Las empresas reciben hoy propuestas de patrocinio de muy diversas instituciones y ámbitos.Algunas empresas prefieren patrocinar actividades y proyectos culturales y otras se inclinan por temasde solidaridad social, pero la mayoría efectúan patrocinios en ambos ámbitos. Así, en la encuesta rei-teradamente citada se destaca el siguiente reparto:

2.5.1. PATROCINIO DE TEMAS CULTURALES

En cuanto al patrocinio de temas culturales que, en general, realza la imagen de sensibilidad de laempresa patrocinadora y le ofrece muchas posibilidades de relación social, la encuesta citada daba lasiguiente distribución por tipo de patrocinio:

Tipo de patrocinio cultural Número empresas % Empresas

Arquitectura/diseño 19 25,7

Artes plásticas 38 51,4

Audiovisuales/cine 15 20,3

Danza 8 10,8

Edición/literatura 31 41,9

Fotografía 8 10,8

Música 48 64,9

Patrimonio 27 36,5

Teatro 19 25,7

Tradiciones populares 13 17,6

Otras acciones 13 17,6

Total empresas que hacen patrocinio cultural 74 100

Ambos ámbitos depatrocinio 72%

Únicamentepatrocinio

solidario 15%

Únicamente

patrociniocultural 13%

Figura 18. Ámbitos de patrocinio.

Figura 19. Tipo de patrocinio cultural.



PÁGINA

40



Es decir, la música (64,9%) y las artes plásticas (51,4%) son los temas culturales más patrocinados yla danza (10,8%) y la fotografía (10,8%) los menos patrocinados, pero incluso en una muestra tan redu-

cida aparecen todos los tipos de patrocinio cultural.

No es fácil señalar criterios generales del patrocinio adecuado a cada tipo de actividad cultural, peroapuntaremos algunos rasgos o ejemplos apropiados.

• Arquitectura y diseño

En Barcelona es muy importante la campaña Barcelona posa’t guapa (Barcelona ponte guapa), de reha-bilitación de fachadas mediante convenios con muchas empresas y propietarios.

El Grupo Consulta, de empresas italianas, ha restaurado el centro histórico de Turín, en Italia.

En cuanto al diseño, destacan empresas que aplican una especial atención al mismo (Puig, Fiat, Bang& Olufsen).

En muchos países hay centros nacionales de diseño que pueden facilitar información de las principa-les empresas.

• Artes plásticas

Es un tema con muchas posibilidades de patrocinio, tanto los museos (Tate Gallery, Museo del Prado,Louvre), como las exposiciones (multitud de ejemplos) y la compra de obras de arte (Cartier) o la res-tauración de cuadros (BNP en Francia).

• Audiovisuales/cine

El mundo audiovisual se presta a patrocinios en especie de empresas de nuevas tecnologías (Sony,IBM, Pioneer). La fundación GAN es un fiel patrocinador de cine en Francia y otros países.

• Danza

Actividad muy dependiente del sector público. Es un patrocinio difícil, por el público reducido que con-voca. Cartier, uno de los principales patrocinadores de Francia, ha colaborado en diferentes ocasiones.

• Edición

Muchas empresas patrocinan publicaciones bien sea de obras profesionales o de contenido artístico,de medio natural, etc., como obra de regalo, y a menudo en forma de coedición con alguna editorial.La edición de los catálogos de las exposiciones puede también proponer su patrocinio a editorialesespecializadas en el tema de que se trate.

• Fotografía

El sector de la fotografía observa un fuerte incremento en los últimos años (exposiciones de la histo-ria de la fotografía o de temas regionales o artísticos) con algunas empresas importantes del sector(Kodak, Agfa, Fuji).



PÁGINA

41



• Música

Junto con las artes plásticas, es el área cultural más patrocinada, en los diferentes géneros: ópera(Liceu, Scala de Milán), música sinfónica, música popular (conciertos de Los Tres Tenores, conciertosde rock), festivales (Festival de Música del Pacífico en Saporo (Japón) creado por Leonard Bernstein ypatrocinado entre otros por Toyota, Japan Airlines, Nomura y Matsushita), concursos (Tenor Viñas,patrocinado por Fundación Puig), cantantes individuales, becas, etc.

• Patrimonio

El patrocinio de la restauración de un monumento destacado tiene un fuerte impacto en la imagen dela empresa (por ejemplo, el Coliseo patrocinado por el Banco de Roma) y es muy apropiado tambiénpara empresas de carácter local. Se ha evaluado que el patrimonio monumental en España requiere6.000 millones de euros anuales para su conservación y rehabilitación. En Catalunya, a través de la

Agencia de Patrocinio y Mecenazgo de la Generalitat de Catalunya se ha restaurado un número consi-derable de importantes monumentos: Iglesia de Betlem (Barcelona), por Estrella Seguros; Monasteriode Santes Creus, por Cubiertas y MZOV; Santa Àgata (Barcelona), por Bayer; Monasterio de Sant Cugatdel Vallès, por Catalana Occidente (Vallés Occidental).

• Teatro

El relativamente escaso público en muchos casos limita las posibilidades de patrocinio, que sí se danen los grandes proyectos teatrales: Shakespeare Theatre de Londres, Teatro Nacional de Catalunya, etc.

• Tradiciones populares

Empresas muy vinculadas con el territorio y sus costumbres. Por ejemplo, las cajas españolas patro-cinan muchas actuaciones de la cultura popular de diferentes regiones. En Bolivia, Perú y otros paísesde América Latina la fundación francesa Paribas ha desarrollado un programa de recuperación de lasmúsicas tradicionales. Otro ejemplo es la Festa de Cultura Popular de Catalunya, patrocinada por CaixaManresa.



PÁGINA

42



2.5.2. PATROCINIO DE TEMAS DE SOLIDARIDAD

El patrocinio de solidaridad, en los diferentes campos (social, medioambiental, científico) contribuye ala imagen social de una empresa más generosa, solidaria, y comprometida con las necesidades y losproblemas de la sociedad y es cada vez más practicado. Según la encuesta 96/97 la distribución entrelos diferentes tipos de patrocinio solidario, cuyas fronteras entre sí son muy imprecisas en bastantescasos, es la siguiente:

Enseñanza/formación (60,5%), medio ambiente, discapacitados e investigación son los más patroci-nados, en cambio los menos patrocinados fueron paro/exclusión y tercera edad (5,3%).

Algunos patrocinios de eventos destacados o de campañas públicas de sensibilización social llevanimplícita una gran presencia de los medios de comunicación. Por el contrario, el patrocinio es especial-mente difícil para las pequeñas entidades dedicadas al área social, la mayoría de las cuales cuentancon muy pocos medios personales, económicos y técnicos y cuyas actuaciones no pueden ofrecer ape-nas contrapartidas a los patrocinadores, se trata de acciones de mecenazgo puro.

• Derechos humanos

Como ejemplo, el patrocinio por parte de diferentes empresas de Amnistía Internacional y otras orga-nizaciones de defensa de los derechos humanos. Mango patrocina la campaña SOS Racismo. El PremioWinterthur de Patrocinio a las PYME se otorgó en 1999 a la empresa Teresa Gimpera Models, deBarcelona, por su actividad en centros penitenciarios.

Tipos de patrocinio solidario Número de empresas % Empresas

Derechos humanos 16 21,1

Discapacitados 31 40,8

Enseñanza/Formación 46 60,5

Infancia/Juventud/Familia 26 34,2

Investigación 31 40,8

Medio ambiente 35 46,1

Paro/Exclusión 4 5,3

Salud/Hospitales 22 28,9

Tercer Mundo/Exterior 18 23,7

Tercera edad 4 5,3

Otros 8 10,5

Total empresas que hacen patrocinio solidario 76 100

Figura 20. Empresas y patrocinio solidario.



PÁGINA

43



• Discapacitados

Por ejemplo, los Juegos Paralímpicos y los Special Olympics (varias empresas) o el patrocinio de la fun-dación para el Síndrome de Down (Continente). La Fundación ONCE desarrolla una actuación muy impor-tante en este campo. El Club Internacional del Libro ganó el VII Premio de Mecenazgo Internacional porsu labor en el campo de los discapacitados infantiles.

• Enseñanza/formación

Es muy importante en el mundo universitario de EEUU, el Reino Unido y también España. Prácticamentetodas las universidades han creado un ente de financiación externa (patrocinio y colaboración).

• Infancia/juventud/familia

El tema de la infancia concita el patrocinio de muchas empresas y proyectos: Renfe (Aldeas Infantiles),Shell y otras empresas (Unicef), La Caixa (familia numerosa), Fundación Argentaria (Familia), Coca-Cola(premio nacional de redacción para niños, desde hace cerca de 40 años), etc. En México, Danone des-tina una parte de la venta de cada yogur a la infancia necesitada del país.

• Investigación

En España, la Fundación Ramón Areces dedica fondos a la investigación, con un presupuesto muyimportante. También la Fundación Botín y otros (becas). Philips patrocina el Premio Holanda de inves-tigación, y Roca Radiadors (tecnologías).

• Medio ambiente y medio natural

El medio ambiente es un tema de fuerte atractivo para muchas empresas (sobre todo empresas indus-triales, químicas, energéticas, etc.) de todo el mundo que desean expresar su preocupación en estesentido. Gas Natural recibió el Premio Winterthur de Patrocinio por su sensibilidad en el tema del medioambiente. La Fundación Electricité de France creó unos premios y becas en este mismo campo. La Cajade Mediterráneo ha creado un importante centro de investigación y estudios medioambientales enMurcia.El medio natural ha sido objeto también de patrocinios destacados que canalizan la sensibilidad socialhacia temas como la conservación de la fauna amenazada (por ejemplo el programa de la WWF (WorldWild Life Founds) con diversos patrocinadores (el principal es American Express). Los parques zoológi-cos son también objeto de patrocinio por diferentes empresas.

• Paro/exclusión

Los Premios Winterthur de Patrocinio Solidario se dedicaron en 1999 a este subsector. En Francia,Vivendi dedica un elevado presupuesto a la creación de empleo. Eroski ha desarrollado un programapara el fomento de la integración laboral. En Francia se ha creado un importante club de empresas“Actuar para el empleo” con el patrocinio de muchas empresas.

• Salud/hospitales

La salud pública, por su importancia social y su enorme magnitud económica (el gasto sanitario en Eu-ropa se acerca al 10% del PIB), se presta también al patrocinio. Muchos hospitales en EEUU y enEuropa cuentan con el apoyo de empresas (laboratorios farmacéuticos, material sanitario). LaFundación Uriach (un importante laboratorio español) ganó el Premio Winterthur Ciencias de la Saludde Patrocinio en su primera convocatoria.



PÁGINA

44



• Tercer Mundo

Las dramáticas condiciones de vida y las recientes catástrofes en el Tercer Mundo han sensibilizadomuchas instituciones y ONG internacionales, organizando diversas campañas y actuaciones de solida-ridad. Por ejemplo, la campaña de vacunación gratuita en el Tercer Mundo de Hoesch; Médicos SinFronteras (Airtel); Intermón (BBVA y otros).

• Tercera Edad

Es un campo en el que todas las cajas de ahorro y muchas mutuas y aseguradoras han prestado unaespecial atención con muchos programas específicos (ayudas, centros sociales, etc.). Otras empresasdedican también esfuerzos y recursos a esta área: Sony (ancianos), Telefónica, Agrupación Mutua,Winterthur.

2.5.3. EL PATROCINIO DEPORTIVO

Aunque se trata de una modalidad más publicitaria y distinta del patrocinio en el campo cultural o soli-dario, conviene decir dos palabras sobre este tema.

El patrocinio deportivo en sus diversas formas (competiciones, equipos, jugadores, eventos, material,instalaciones, incluso estadios) ha experimentado un fuerte incremento, impulsado indudablementepor dos factores:

– La importancia que el deporte y el ocio tienen en nuestra sociedad, vinculados a valores tales

como juventud, fortaleza, competitividad, universalidad.

– La atención extraordinaria que los medios de comunicación (televisión, especialmente) dedican aldeporte, sobre todo a alguna de sus manifestaciones, seguidas por decenas y hasta centenares demillones de personas: JJOO, fútbol, ciclismo, baloncesto, tenis, motociclismo, automovilismo, etc.

El patrocinio deportivo garantiza al empresario una amplia cobertura de los medios de comunicación,y de la televisión en particular, a un costo reducido en comparación con la publicidad, y tiene, por lotanto, un carácter marcadamente publicitario y unos objetivos de notoriedad más comerciales.

En conjunto, el patrocinio deportivo en España en 1999 parece superar los 421 millones de euros, cifraprobablemente superior a todos los restantes patrocinios juntos.



PÁGINA

45



Algunas empresas que han invertido sumas importantes (millones de euros en algunos casos) en el

patrocinio deportivo son:

Empresa Actividad deportiva

Repsol fórmula 1, vela, motociclismo

Endesa vela

Telefónica fórmula 1, ciclismo, motociclismo

Tabacalera motociclismo, vela, rallys

Retevisión balonmano

Adidas atletismo

Nike tenis

Banesto ciclismo

Ford fútbol, rallys

Gillette varios deportes

Philips fútbol

Mercedes golf

Airtel atletismo, fútbol, balonmano

La Caixa fútbol

El Corte Inglés maratón popular

Canon fórmula 1

ONCE ciclismo

El patrocinio deportivo llega a un público más amplio y de perfil menos elitista que el patrocinio cultu-ral. Permite un posicionamiento y una identificación fuertes y es muy apropiado para potenciar la ima-gen de marca, aunque también de empresas (por ejemplo, Banesto logró una fuerte notoriedad de imagenmediante el patrocinio al ciclista Miguel Induraín).

El patrocinio deportivo corre siempre el riesgo de que, si el equipo o atleta patrocinado pierde, se per- judica la imagen del patrocinador. Por otra parte, una selección nacional, (la española de fútbol cuentacon el patrocinio de varias empresas: Caja Madrid, Adidas, Airtel, Repsol, entre otras), no incurre en laaparentemente arbitraria elección de un equipo y no otro o un deportista concreto.

Figura 21. Empresas que realizan patrocinio deportivo.



Ejemplo

PÁGINA

46



En este tipo de patrocinio se cae a veces en un exceso de marcas patrocinadoras que dificulta su efec-to de notoriedad sobre el público y produce en éste una cierta sensación de cansancio (por ejemplo,

los espónsores de fórmula 1 o de motociclismo).

Un ejemplo muy destacado de patrocinio deportivo es el programa TOP, organizado por el ComitéOlímpico Internacional en la década de los 80, y que cuenta con varios patrocinadores, entre los quese encuentra Coca Cola, IBM, Kodak, McDonald’s, Panasonic y Visa.

En España, el programa ADO (Ayuda al Deporte Olímpico) consigue también la importante colaboración(supera los 60 millones anuales) de varias empresas.

2.5.4. PATROCINIO Y TELEVISIÓN

El patrocinio en televisión, como consecuencia del papel extraordinario y creciente que la televisióntiene en la sociedad en los últimos veinticinco años, es cada vez más frecuente en prácticamente todoel mundo occidental, en especial el relativo a acontecimientos y prácticas deportivas de gran audien-cia: fútbol en Europa, fútbol americano en EEUU, rugby en Francia y otros países, boxeo en EEUU, auto-movilismo, fórmula 1, ciclismo (Tour de Francia), tenis (grandes torneos), grandes regatas (CopaAmérica), etc. Como ya se expone en otro apartado de este libro, ese patrocinio es especialmente rele-vante en el caso de los juegos olímpicos, cuyos derechos de televisión superan los 600 millones deeuros. Las principales características de esta modalidad de patrocinio son las siguientes:

– Permiten una importante visibilidad del patrocinador (generalmente se mencionan las empresas ysu logo antes y/o después del programa patrocinado).

– Algunos países han dictado normas restrictivas en ese sentido; no se permite, por ejemplo, elpatrocinio de empresas de tabaco y de alcohol.

– El patrocinador no debe influir en los contenidos de los programas, que deben ser independientes.

– No se aplica tampoco el patrocinio a espacios informativos.

– El resultado o eficacia de esta forma de patrocinio es más fácil de controlar y medir (por su carác-ter publicitario).

En el patrocinio por televisión, denominado bartering , es la propia empresa la que produce el progra-ma y lo cede a la cadena para su emisión, a cambio de la gestión (para sí misma o para terceras empre-sas) de publicidad. Las empresas americanas fueron pioneras en esta modalidad, generalizada des-pués en EEUU y en Europa.

En el caso de la radio es también, en parte, de aplicación lo expuesto para la televisión.

2.5.5. PATROCINIO E INTERNET

El patrocinio empresarial está también hoy presente en la red. Internet ofrece un marco apropiado para

que las entidades solicitantes de patrocinio puedan dirigirse a miles de empresas de todo el mundoespecificando sus características y las del patrocinio que proponen. Igualmente, muchas empresas ex-ponen también por Internet las líneas generales y los proyectos concretos de su patrocinio, como una



PÁGINA

47



eficaz herramienta de difusión. Finalmente, muchas agencias de patrocinio y empresas de servicios seofrecen a través de la red, tanto a los responsables de proyectos como a las empresas potencialmen-

te patrocinadoras.

Ver, como ejemplo de empresas, la página de Winterthur (www1.winterthur.es/fundacion/default.htm)o de Gas Natural (www.gasnaturalsdg.es), o el Palau de la Música de Barcelona (www.palaumusica.org)entre los patrocinios culturales. También puede consultarse la página de la Filarmónica de Montevideodonde se propone a empresas y particulares que participen en el mecenazgo de esta institución(www.filarmonica.edu.uy/mecenazgo.htm).

2.6. ANÁLISIS POR SECTOR

En prácticamente todos los sectores empresariales hay empresas que efectúan actualmente patroci-

nio. Así, a pesar del reducido tamaño de la muestra de la encuesta 96/97, figuran patrocinadores detodos los sectores, con el siguiente reparto porcentual:

En esta distribución, se da una sobrerrepresentación relativa de las empresas de los sectores alimen-tación, bebidas y tabaco, banca, químicas, seguros y servicios públicos, y una infrarrepresentación delos restantes.

En los apartados 2.3.1., Motivaciones, y en la 2.5., Temas patrocinados, se han visto muchos ejem-plos de empresas de los diferentes sectores de actividades económicas. Se analizarán ahora algunosejemplos y rasgos característicos (si existen) de ese patrocinio sectorial.

Sector % Muestra % Universo

Alimentación, bebidas y tabaco 16,1 10,6

Banca 9,2 7,0

Comunicación 10,3 18,0

Construcción 10,3 11,5

Distribución 5,7 6,3

Química 12,6 9,0

Seguros 8,0 4,9

Servicios públicos 9,2 4,1

Otras industrias 6,9 14,7

Otros servicios 11,5 4,1

Total 100 100

Figura 22. Análisis por sector.



PÁGINA

48



• Alimentación

Las empresas de productos de gran consumo apuestan muy fuerte por la publicidad, la promoción enel punto de venta y la distribución y, en general, menos por el patrocinio. Pero hay muchos ejemplos depatrocinios destacables.– McDonald´s ofrece un programa de acogida y protección de niños y de integración de inmigrantes.– La empresa Pans & Company ha patrocinado un ciclo destacado de divulgación de música clási-

ca (Pans & Música).– Danone colabora con los Special Olympics, con las maratones populares y en investigación alimen-

taria.

• Bebidas

Es un sector fuertemente patrocinador, a pesar de que las bebidas alcohólicas tienen crecientes limi-

taciones en muchos países, sobre todo en el patrocinio por televisión.– Damm patrocina, entre otros, la Associació de Colles Castelleres de Catalunya financiando una

póliza de seguros que cubre los riesgos de accidente de sus componentes.– Freixenet efectúa muchos patrocinios de prestigio (Prado, Orquesta Reina Sofía, Liceo).– Varias empresas de aguas patrocinan causas sociales dedicando un porcentaje de los beneficios

o ventas a esas causas (Evian con la Cruz Roja, Font Vella).

• Medios de comunicación

Algunos medios efectúan también patrocinios en especie, ofreciendo publicidad gratuita para su difu-sión a alguna institución o proyecto.

– Todos los principales periódicos de Catalunya (La Vanguardia, El Periódico, El País, El Mundo,Avui), así como las principales emisoras de radio, aportaron publicidad gratuita para los concier-tos anuales del Palau Sant Jordi de Barcelona de grandes figuras (Serrat, Raimón, Mª del MarBonet).

– TV3 y TVE son patrocinadores del Museo del Prado, Liceo y MNAC aportando publicidad gratuitahasta una suma determinada para la difusión de los programas de esas instituciones.

– La Fundación Azteca, de México, vinculada a la cadena de televisión del mismo nombre, desarro-lla el programa “Vida sin drogas” con apoyo publicitario en cine y televisión.Sin embargo, como ya se ha dicho, la principal aportación general al patrocinio que podrían efec-tuar los medios sería dar una mayor cobertura noticiosa y de información de los patrocinios quelas empresas efectúan.

• Construcción

El sector de la construcción es también un decidido patrocinador de diferentes proyectos.– Fomento de Construcciones y Contratas patrocina importantes actuaciones culturales (Festival de

Perelada, Museo del Prado, MNAC, Liceo, Palau de la Música).– Actividades de Construcción y Servicios (ACS) es uno de los patrocinadores permanentes del

Teatro Nacional de Catalunya en Barcelona.– Construccions Guardiola, una pequeña constructora de Girona, constituye un ejemplo de patroci-

nio de una PYME de un ciclo de conciertos en una localidad de su entorno (Vilabertram, enCatalunya), lo que le valió el Premio Winterthur de patrocinio.



PÁGINA

49



• Grandes superficies

Es un patrocinador cada vez más importante, muchas veces de temas o proyectos que tienen lugar enel entorno de sus centros comerciales.– El Corte Inglés colabora en marchas populares (maratón), diversas causas sociales (Special

Olympics y otros), así como en la restauración de la Puerta de Alcalá de Madrid.– Continente colabora con la Fundación Síndrome de Down en varias ciudades y con otras causas

sociales.– Carrefour patrocina una campaña de recogida de gafas para países necesitados.

• Seguros

Las empresas de seguros son uno de los principales y pioneros sectores del patrocinio empresarial,especialmente en temas de implicación social y de restauración del patrimonio arquitectónico.

– Catalana Occidente patrocinó la restauración del Monasterio de Sant Cugat del Vallès enCatalunya y colaboró en muchas causas sociales.

– La Estrella apoyó la restauración de la Iglesia de Betlem y del edificio de la Pia Almoina, ambosen Barcelona.

– Mapfre ha establecido varias importantes Fundaciones con finalidades específicas.

• Química

– Bayer patrocinó la restauración del campanario de Santa Àgata, es colaborador de muchas enti-dades sociales y desarrolla programas de música en los hospitales.

– Solvay apoyó una campaña de sensibilización ecológica en Catalunya.– Henkel Ibérica patrocina temas medioambientales.

• Editorial

El mundo editorial no es un gran patrocinador, probablemente, porque en general se trata de empresasmedianas y pequeñas; sin embargo, se dan varios ejemplos de colaboraciones destacadas en el campocultural.– El Grupo Planeta, entre otros, patrocinó en Barcelona la exposición de pintura informalista de

Catalunya, que agrupaba a los principales pintores de ese movimiento (Tàpies, Rafols, Guinovart,Hernández Pijoan, etc.).

– El grupo editor del Globo es uno de los principales patrocinadores de Brasil.– Muchas empresas editoriales coeditan catálogos de exposiciones.

• Banca

El sector bancario es uno de los principales patrocinadores en todo el mundo, de muchos y diversosproyectos, a menudo a través de fundaciones de empresa.– El BBV creó y patrocinó el Plan Catedrales, un proyecto de marketing social corporativo que recau-

daba fondos para la restauración de las catedrales más necesitadas de España, así como diver-sas colaboraciones con ONG. Su fundación ha sido una de las más activas de España, en espe-cial en materia de estudio, análisis e investigación científica y social.

– El BSCH patrocina diversas ONG y participa con otras empresas en el patrocinio del MNAC y otrasexposiciones, publicaciones y proyectos culturales. En particular, el Banco Santander se ha posi-cionado como patrocinador destacado del sector universitario (Universidad Menéndez Pelayo,entre otras). En su día el BSCH patrocinó una completa exposición de Velázquez en el Prado, conobras procedentes de diferentes museos, que constituyó un éxito rotundo, tanto de público comoeconómico (venta de catálogos, entradas) y destinó el beneficio a una causa social.



PÁGINA

50



– Algunos bancos ofrecen ayudas financieras a bajo interés para proyectos determinados de interéssocial.

• Cajas de ahorro

Como ya se ha dicho, todas las cajas dedican un presupuesto muy importante a su obra social y cul-tural, a menudo a través de sus fundaciones, y todas colaboran también con becas y con diversas enti-dades, ONG, causas sociales y otros proyectos externos que benefician a la sociedad en la que estánimplantadas.– La Fundación La Caixa realiza un importante esfuerzo de ayuda e investigación contra el sida y

muchas otras aportaciones y colaboraciones.– Ibercaja apoya restauraciones patrimoniales (Casa de Goya, Catedral de Teruel) y temas de medio

ambiente.

• Telecomunicaciones

Es hoy uno de los sectores más activos, tanto en el campo del patrocinio como en el de la publicidad.– Telefónica patrocinó un programa de compra y recuperación de obra plástica española en el extran-

jero. También está presente en grandes patrocinios culturales (aportó una suma muy importantepara la reconstrucción del Liceo) y en el deporte (JJOO, fútbol).

– Airtel, actualmente Vodafone, directamente y a través de su fundación, ha efectuado muchos patro-cinios de carácter local, en el ámbito de la cultura (música, teatro), el depor te (fútbol, atletismo),la formación y en causas sociales.

– France Telecom es uno de los principales patrocinadores franceses (música, gimnasia, investiga-ción genética, etc.) con una importante dedicación a temas como el autismo en adultos y niños.

• Sector eléctrico

También es un sector tradicionalmente patrocinador que a menudo lo hace en especie.– Electricité de France es uno de los más destacados patrocinadores de Francia (patrimonio, natu-

raleza y arte contemporáneo).– Unión Fenosa patrocinó la iluminación del Palacio Real de Madrid.

• Informática, audiovisual y nuevas tecnologías

Sensible especialmente en el patrocinio en especie y en proyectos de intención social.– IBM dona equipos a colectivos con minusvalías y material informático para las escuelas. Patrocinó

la informatización del Archivo de Indias (junto con la Fundación Areces).– Toshiba es uno de los principales patrocinadores del Museo del Louvre.– Pioneer es un patrocinador de diversos temas musicales y culturales desde hace muchos años.– Hewlett Packard, con el título de “El arte en la empresa” promueve la pintura joven y constituye

una colección.

• Laboratorios y farmacia

Es un sector con limitaciones publicitarias en muchos países, por lo que se refiere a la publicidad deproductos de prescripción y no tanto para la publicidad corporativa y la de productos no medicamentos.– Almirall–Prodesfarma patrocina temas culturales (pintura, escultura y fotografía) y de acción

social.



PÁGINA

51



• Automóviles

Es también un sector netamente patrocinador tanto en el ámbito deportivo como en el cultural, y notanto en el social.– SEAT: Museo Nacional de Arte de Catalunya, Maratón popular, investigación y JJOO.– Renault: Festival de cine de Cannes. Fórmula 1, museos y arte contemporáneo.– BMW: concurso anual de pintura.

• Energía y servicios

Las empresas de servicios públicos y las del sector de energía también son importantes patrocinado-res en muchos países.– Aigües de Barcelona: exposición “Los ríos de Catalunya”, Museo Nacional de Arte de Catalunya.– Gas Natural: temas de medio ambiente, Universidad e investigación, grandes actividades cultura-

les (Liceo, Palau de la Música, MNAC, Reina Sofía).– Repsol: restauración de las Fuentes de Montjuich, grandes actividades culturales (Liceo, Palau de

la Música de Catalunya, Museo del Prado, etc.), JJOO, fórmula 1 y motociclismo, programa derecuperación de la música de América Latina, con la colaboración de la UNESCO.

• Líneas aéreas

Especialmente aportando billetes de avión gratuitos o a precio reducido.– Iberia: diversas actividades culturales y deportivas, restauración del Monasterio de Vallbona en

Catalunya (se aplica un porcentaje de las ventas de billetes en Catalunya). Colaboración con cau-sas y fundaciones sociales.

– Lufthansa: billetes aéreos con descuentos. Festival de cine fantástico de Sitges.– Alaska Airlines: colaboración con las comunidades indígenas (esquimales).

• Tabaco. Alcohol

Las crecientes limitaciones publicitarias de esas empresas en toda Europa así como el deseo de com-pensar su mala imagen en la sociedad motiva muchos patrocinios culturales destacados y especial-mente deportivos, como fórmula 1, rallys y motociclismo, así como diversas causas sociales.

2.7. CONTACTO CON LAS EMPRESAS

2.7.1. CONTACTOS SELECTIVOS

Como ya se ha mencionado, debe evitarse el envío masivo sin justificación especial de una propuestaa un gran número de empresas.

La gestión del patrocinio eficaz consiste en identificar con creatividad y coherencia aquellas empresaspara las que el proyecto puede tener interés por alguna de las motivaciones, valores o circunstanciasque concurren.

Una vez identificadas esas empresas (ver selección de empresas), lo más recomendable es enviar lapropuesta a los responsables de patrocinio, previa llamada telefónica anunciando dicho envío y sugi-riendo que se llamará de nuevo en unos días para considerar las posibilidades de colaboración y fijaruna entrevista.



PÁGINA

52



2.7.2. DESTINATARIOS DE LA PROPUESTA

En cuanto a quién debe dirigirse la propuesta, en general, cada vez más, la recepción y evaluación delas propuestas de patrocinio que llegan a las empresas corresponde a responsables específicos depatrocinio (empresas muy grandes) o a los titulares de marketing y/o comunicación, relaciones insti-tucionales, o relaciones corporativas, aunque en la decisión final suele intervenir directamente la direc-ción general y/o la presidencia de la empresa.

Muchas empresas grandes han creado fundaciones que, en general, son las que efectúan los patroci-nios, aunque también pueden coexistir fundaciones y actividades de patrocinio propiamente de laempresa.

Según la encuesta 96/97 la responsabilidad de la gestión de patrocinio en las empresas es la siguiente:

2.7.3. TIEMPOS

Las propuestas de patrocinio deben enviarse a las empresas con mucha anticipación (un año antes dela fecha del evento) para dar tiempo al período de análisis y decisión de la empresa y evitar así plan-teamientos de urgencia.

Por otra parte, hay que tener en cuenta la estacionalidad del proceso. La mayor parte de las empresasdeciden los patrocinios en el último cuatrimestre del año, juntamente con la confección de los presu-puestos.

2.7.4. LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD

Conviene conocer también el papel de las agencias de publicidad que llevan las cuentas publicitariasde las empresas. En general, no suelen intervenir en la selección y decisión del patrocinio, aunque esfrecuente que se ocupen de su instrumentalización (una vez decididos) y de su seguimiento.

Gestión de patrocinio Número de empresas %

Presidencia o dirección general 12 13,8

Departamento de marketing/comunicación 29 33,3

Persona directamente responsable 3 3,4

Fundación propia 14 16,1

Otras formas de gestión 1 1,1

Varios departamentos 22 25,3

No responde 6 6,9

Total 87 100

Figura 23. Responsabilidad de la gestión del patrocinio.



PÁGINA

53



2.7.5. BANCOS DE DATOS

En el mercado es fácil conseguir bancos de datos y anuarios con bastante información acerca delmundo empresarial (dirección, facturación, clasificación por sectores, cifras de beneficios, cargos direc-tivos) que puedan ayudar y orientar en la selección de posibles patrocinadores.

En la bibliografía se citan también varios directorios específicos con información acerca del patrocinioy mecenazgo de las principales empresas.

2.7.6. AGENCIA DE PATROCINIO Y CENTROS DE COORDINACIÓN

En cada país se han creado agencias comerciales específicas de patrocinio que actúan como interme-diarios en la captación de recursos. Asimismo existen instituciones nacionales que tienen por finalidadla coordinación y promoción del patrocinio empresarial. Estas últimas actúan también como interlocu-toras del sector público, asesoran a empresas y disponen de importante información y conocimientosobre los diferentes aspectos que intervienen en un patrocinio (por ejemplo, las ya citadas Aedme,Admical, A&B, etc.).

2.8. FORMALIZACIÓN Y SEGUIMIENTO DEL PATROCINIO

2.8.1. EL CONVENIO DE PATROCINIO

Una vez que la empresa patrocinadora ha confirmado su patrocinio (por escrito o verbalmente) debeformalizarse el acuerdo mediante un convenio o contrato de patrocinio que establezca los compromi-

sos de cada par te y las demás circunstanciales del caso. El tema jurídico del patrocinio se trata en otromódulo de este curso, pero podemos avanzar algunas consideraciones generales:

– En España el contrato es distinto según el carácter del tema y la naturaleza jurídica de patrocina-do y patrocinador.

– Las empresas suelen tener sus responsables y asesores fiscales que aconsejan y proponen lasespecificaciones del caso, pero la institución patrocinada debería sugerir el tipo de contrato másajustado a la naturaleza y personalidad de cada operación y del tratamiento fiscal más apropiado.

– El contrato debe fijar también tanto la cantidad a pagar y las formas de pago como las contrapar-

tidas que se ofrecen al patrocinador, el plazo de vigencia y la duración (a veces se establece unacláusula de renovación automática si no se denuncia con una anticipación convenida).

– El acto de firma puede convertirse en el punto de partida de la campaña de comunicación.

Como ya se ha indicado anteriormente, una acción patrocinada debe ser planificada y desarrollada congran cuidado y creatividad, puesto que se trata de acoplar a la estrategia de comunicación de la empre-sa una actuación que le es ajena y externa. Para ello conviene establecer con claridad todos los aspec-tos y circunstancias y adaptarlos a la empresa, en especial los referidos a motivaciones y contraparti-das para el patrocinador.



PÁGINA

54



2.8.2. PLAN DE SEGUIMIENTO POSTERIOR AL PATROCINIO

Tras la obtención de un patrocinio, mientras dura la actuación patrocinada y también con posterioridad,la institución patrocinada y/o la agencia (si es que interviene) deberán desarrollar un plan de segui-miento de ese patrocinio que tenga por objeto:

– Verificar el cumplimiento de los objetivos fijados por la empresa y, en particular, el cumplimientode las contrapartidas y otras condiciones pactadas.

– Procurar la satisfacción de los patrocinadores en general y, lo más importante, asegurar su continui-dad en posteriores ediciones, (en el caso de actuaciones y proyectos de periodicidad determinada).

Para ello conviene establecer un plan de acciones adecuado a cada tipo de patrocinio que contempleque la institución patrocinada debe:

– Expresar por escrito su agradecimiento al patrocinador.

– Cuidar la relación con los medios de comunicación implicados para conseguir la mayor presenciaposible del patrocinio realizado.

– Enviar al patrocinador un dossier de prensa con inclusión de la crítica y la publicidad originada,dossier fotográfico, videos, actas o documentos que correspondan.

En muchos casos el patrocinio debe apoyarse desde la empresa con un presupuesto específico depublicidad añadida que divulgue y potencie la difusión de ese patrocinio y lo vincule más estrechamentecon el marketing de la empresa.

En la medida de sus posibilidades, las instituciones patrocinadas pueden efectuar una publicidad (delacto de firma y/o de todo el patrocinio) de agradecimiento a sus patrocinadores.

2.9. MEDICIÓN DE LA EFICACIAY RENTABILIDAD DEL PATROCINIO

2.9.1. CONSECUCIÓN DE LOS OBJETIVOS

El primer aspecto a considerar con relación a la eficacia del patrocinio es en qué medida se han con-seguido los objetivos generales que la empresa se propuso alcanzar, lo que a su vez exige que esosobjetivos sean establecidos con claridad y realismo.



PÁGINA

55



2.9.2. MEDIDA DE LA RENTABILIDAD DEL PATROCINIO

La rentabilidad del patrocinio no se consigue a corto plazo y es, en general, difícil de evaluar, aunqueempiezan a aplicarse fórmulas que miden de algún modo el impacto que ha tenido en la imagen de lamarca o empresa.

Una técnica consiste en analizar por procedimientos cualitativos, y en algunos casos cuantitativos, elconocimiento del patrocinio realizado y la imagen percibida (conocimiento y/o notoriedad de la empre-sa o marca) antes y después del patrocinio en una muestra del entorno adecuado: personas de laempresa (que suelen dar una alto grado de impacto), clientes, colaboradores, etc., así como el gradode conocimiento del patrocinio efectuado entre el público objetivo.

Otra medición diferente es evaluar en términos publicitarios la presencia (informativa y publicitaria) enlos medios de comunicación. Para ello hay que valorar el coste de la publicidad equivalente a la publicityy al impacto conseguido con el patrocinio. Se considera, a estos efectos de medición comparada, quela referencia a la empresa que aparece espontáneamente en los medios acerca de su patrocinio equi-vale a varias veces (hasta 10 veces) el impacto del espacio publicitario de la misma dimensión y, porlo tanto, el valor equivalente hay que multiplicarlo por ese factor.

2.9.3. GRADO DE LA SATISFACCIÓN EMPRESARIAL

En general, el grado de satisfacción subjetiva de las empresas después de efectuar un patrocinio eselevado. Así, en la encuesta realizada a los patrocinadores españoles, mencionada anteriormente, la

respuesta de las empresas a la pregunta efectuada acerca del grado de satisfacción conseguido en elpatrocinio fue la siguiente:

Asimismo, más del 60% de las empresas patrocinadoras manifiestan que seguirán haciendo patrocinioen el futuro, un 24% dice que probablemente lo seguirá haciendo y sólo el 4,6% expresa que es pocoprobable que siga patrocinando. Nadie manifiesta la decisión o voluntad de dejar de hacer patrocinio.

Alto60%

Muy alto14% No responde

13%

Medio o regular13%

Figura 24. Grado de satisfacción de las empresas.



PÁGINA

56



2.9.4. MOTIVOS DE INSATISFACCIÓN

En cuanto a los motivos de insatisfacción de su patrocinio, los más frecuentes entre las empresas sonlos siguientes:

– Vinculación a una acción inadecuada para la empresa.

– Resultado insatisfactorio.

– Escaso o nulo reflejo en los medios de comunicación.

– Poca conexión de la empresa con el evento, en la gestión del patrocinio.



PÁGINA

57



SÍNTESIS La primera parte del tema pretende exponer el marco conceptual del patrocinioempresarial, cuyo conocimiento previo se considera necesario para desarrollar elsegundo tema, de carácter práctico.

Se empieza por una introducción histórica y algunas precisiones terminológicas paradefinir qué se entiende actualmente por patrocinio empresarial, qué sujetos inter-vienen y en qué ámbitos se plantea. Se tratan luego dos realidades próximas alpatrocinio y de gran importancia social y económica, las cajas de ahorro y el TercerSector, para seguir con unas breves consideraciones sobre el patrocinio empresa-rial en el mundo y las tendencias actuales de la oferta y la demanda de recursos depatrocinio. Finalmente, se enfatiza la importancia fundamental que los medios decomunicación tienen en el patrocinio empresarial y se analiza comparativamente elpatrocinio empresarial con el área profesional más próxima, la publicidad.

En la segunda parte del tema se establece una metodología a seguir para las enti-dades o proyectos que se propongan conseguir recursos de patrocinio empresarialy tiene, por tanto, un carácter marcadamente práctico, analizando cada una de lasfases del trabajo.

Comienza por un guión de cómo describir el proyecto (dossier de base o de pre-sentación) y cómo formular la propuesta de patrocinio, que, esencialmente, tienetres par tes:

– Los argumentos o motivaciones que la justifican.

– El formato y coste del patrocinio.

– Finalmente las contrapartidas que se ofrecen al patrocinador.

A continuación se explica cómo efectuar la selección de empresas basándose enunos criterios generales, preferencias temáticas o de ámbito (cultural, solidario,deportivo, etc.) También se contempla esa selección en función del sector al quepertenece la empresa. Finalmente, se dan unas pautas para orientar la forma decontacto con las empresas así como los aspectos –muy importantes también– delseguimiento y control del patrocinio empresarial.



PÁGINA

58



ADMICAL (2002) Les Actes des XVI Assises Internationales de Mécénat d’enterpri- se . Lyon: Admical. Lyon:Admical.Resumen de los debates y sesiones de trabajo de este fórum del patrocinio empre-sarial, en que se tratan temas actuales como el patrocinio en internet, entre otros.

ADMICAL(2001) Le Répertoire du Mécénat d'entreprise 2001-2002 . París: Admical.Una recopilación de las empresas patrocinadoras en Francia, su política, sus pre-supuestos y las acciones realizadas en los ámbitos de cultura, solidaridad y medioambiente. Contiene también otros datos estadísticos de interés, que aparte de refe-rirse a Francia, pueden ser útiles como referencia para cualquier interesado en elpatrocinio empresarial.

AGUILÀ, O.; MINGUELLA, F.; RABANAL, M. (2000) El patrocinio y el mecenazgo de

empresa en su contexto. Barcelona: AEDME.Repertorio del patrocinio cultural y solidario en España, por empresas y sectores.Amplía bibliografía del patrocinio empresarial.

ANDERSEN CONSULTING (1992) El patrocinio empresarial de la cultura en España

Madrid: Ministerio de Cultura.Aunque ya ha pasado mucho tiempo, es necesario conocer este estudio estadísti-co sobre el patrocinio cultural en España, efectuado con un gran rigor metodológicoy la colaboración de Andersen Consulting.

ARTS & BUSINESS (2000) The Sponsorship Manua l. Londres: A&B.Una guía esencial en el patrocinio cultural, acerca de la forma de plantear y desa-rrollar una acción de patrocinio con ejemplos y propuestas concretas.

CLOTAS, P; CRESPAN, J. L.; MINGUELLA, F. (1999) Patrocinio empresarial en España

Barcelona: Winterthur.Un análisis de las empresas patrocinadoras españolas del bienio 1996/1997 efec-tuado a través de les respuestas del empresariado a una amplia encuesta.

DE ANDRES, A. J. (1993) Mecenazgo y patrocinio. Las claves del Marketing del siglo

XXI . Madrid: Editmex.Una obra con muchas ideas acerca del patrocinio empresarial, pero a la vez muy

práctica y concreta.

DÍAZ NOSTY, B. (2001) El informe anual de la comunicación 2000 . Madrid: Grupo Z.

FOMENTO DE LA PRODUCCIÓN (2000) Las 2000 mayores empresas españolas .Barcelona: Fomento de la Producción, SL.Una clasificación por sectores, cifras de facturación, beneficios, etc., de las 2000primeras empresas españolas que puede constituir una base de datos amplia yactualizada anualmente de las principales empresas españolas.

FUNDACIÓN WINTERTHUR (2000) Diez años de patrocinio y mecenazgo empresarial

en perspectiva. Barcelona: Winterthur.Recopilación de las acciones de patrocinio empresarial premiadas en las diez edi-ciones de los premios Winterthur–Actualidad Económica en sus diversas categorías,que constituyen unos ejemplo de casos de patrocinio reales y notables.

BIBLIOGRAFÍA



PÁGINA

59



GARRIGUES Y ANDERSEN (1999) La fiscalidad del mecenazgo en arte y cultura, y otras actividades de interés general en España . Barcelona: AEDME/Fundació Caixade Sabadell.Resumen breve pero aclaratorio del tratamiento fiscal del mecenazgo y patrocinioen España y otras formas de colaboración social derivadas de la Ley 30/1994 deFundaciones e Incentivos Fiscales a la Participación Privada en Actividades deInterés General.

GUARDIA, R. (1998) El Beneficio de compartir valores. Bilbao: Deusto.Esta obra es un brillante e imaginativo trabajo acerca de las formas más actualesdel patrocinio empresarial y su conexión con el marketing empresarial.

MONTRAVETA, I.; SÁNCHEZ, E.; VALLS, R. (2000) Directorio 2000 del Patrocinio y

Mecenazgo en España. Barcelona: Projecció Mecenatge Social.Es el primer directorio español de las acciones de responsabilidad social de empre-sas y cajas de ahorro y la colaboración de las empresas con las ONG. Incluye infor-mación concreta de las 100 principales empresas españolas, 43 cajas de ahorro y33 fundaciones.

NATIONAL ENDOWMENT FOR THE ARTS 2000 Annual Report.

PARÉS I MAICAS, M. (1994) La nueva filantropía y la comunicación social: mecenazgo,

fundación y patrocinio. Barcelona: Promocions i Publicacions Universitàries, SA.

Un profundo y documentado estudio universitario sobre el patrocinio, el mecenazgoy las fundaciones.

SAUVANET, N. (1999) Cultural Sponsorship in Europe. Paris: Cerec.Informe sobre el patrocinio en los diferentes países europeos; comparación de lossistemas fiscales. Estudios concretos de cada caso.

NOTACon alguna excepción, se han limitado las referencias bibliográficas a publicacionesrecientes, a pesar de haber consultado también algunos textos anticuados, pero valio-sos. No se han incluido tampoco revistas ni referencias a noticias de prensa escrita.

PÁGINAS EN INTERNET

www.aandb.org.ukArts & Business.

www.admical.orgAdmical.

www.aedme.orgAsociación Española para el Desarrollo del Mecenazgo Empresarial

www.efdeportes.comCómo entablar una relación de patrocinio.





www.filarmonica.edu.uyOrquesta Filarmónica de Montevideo.

www.sponsor-service.comSponsor-Service.

www1.winterthur.es/fundacion/default.htmFundación Winterthur.

www.gasnaturalsdg.esGas Natural.

www.palaumusica.orgPalau de la Música Catalana.

Documents

Técnicas de Captación de Patrocinios