UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS - UNISINOS

UNIDADE ACADÊMICA DE GRADUAÇÃO

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL HABILITAÇÃO JORNALISMO

CAMILA MAYURI YAMASHITA CARDOSO

ENTRE A PUBLICIDADE E O JORNALISMO: MOLDURAS DA ETHICIDADE

FOTOGRAFIA

São Leopoldo

2014

Camila Mayuri Yamashita Cardoso

ENTRE A PUBLICIDADE E O JORNALISMO: MOLDURAS DA ETHICIDADE

FOTOGRAFIA

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Jornalismo, pelo Curso de Comunicação Social da Universidade do Vale do Rio dos Sinos – UNISINOS. Orientadora: Profa. Dra. Cybeli Moraes

São Leopoldo

2014

Dedico este trabalho a quem jamais mediu esforços

para me apoiar em todas as minhas escolhas.

Família: vocês são minha base.

AGRADECIMENTOS

Aos meus pais Miyuki e David, que são minha base e sempre me apoiaram

para que este trabalho chegasse até a última página.

Ao meu marido Drew, que, mesmo de longe, dizia-me palavras confortantes

que me faziam mais forte para seguir em frente e jamais desistir na próxima página,

no próximo final de semana.

À minha orientadora Cybeli Moraes, que me apresentou a cartografia e as

molduras e me direcionou como cartógrafa e pesquisadora.

À colega de jornalismo e agora também amiga Jackeline, que compartilhou

meus muitos dias de produção, desespero, “mimimi” e alegrias durante todo meu

trabalho.

À minha coach Bianca, que realizou encontros quinzenais comigo durante oito

semanas. Além de me ajudar a focar no TCC, ela fez com que eu me conhecesse

melhor com suas perguntas profundas, para as quais ainda procuro respostas.

Aos colegas de trabalho na CRK Automação e na SAP Labs Latin America a

compreensão e apoio.

Aos meus amigos, esses sem citações, pois eles sabem quem são, que

fizeram a diferença, seja me ouvindo, incentivando ou ajudando em cada conversa,

mensagem, e-mail.

Ao meu tio emprestado Ricardo Kiszewiski, que sempre se lembrou de

guardar os jornais para eu observar as fotografias e me inspirar.

A eles, um brinde de amor e felicidade.

Recortar o mundo, seu espaço e o tempo. Reorganizar as quatro dimensões da realidade em pequenos fragmentos, em planos limitados, compondo-os em superfícies planas bidimensionais, em objetos palpáveis.

(CARDOSO, 2009)

RESUMO

O presente trabalho tem como objetivo compreender/ensaiar/pensar o papel

da fotografia contemporânea entre os campos da publicidade e do jornalismo, a

partir do imaginário social acerca dos mesmos. Para isso emprega como base o

conhecimento produzido por autores como Kobré, Lima, Oliveira, Kossoy, Buitoni e

Prado, Palma, Sousa e Sontag. A partir do desenvolvimento do referencial teórico,

usa como técnica metodológica a análise de um corpus de 14 imagens selecionadas

cartograficamente. Por fim, realiza a dissecação das molduras entendendo a

fotografia como uma ethicidade (KILPP, 2003) e aponta as multiplicidades e os

pontos de fuga das imagens analisadas. Com um texto em forma de ensaio, a

pesquisa traz o ponto de vista da observadora diante de seu corpus. Os

apontamentos teórico-metodológicos foram baseados nos autores: Kilpp, Kastrup e

Passos, Fischer, Ribeiro, Romagnoli, Rosário, Rolnik, Deleuze e Guattari e Kastrup.

Quatro molduras foram autenticadas no corpus, demonstrando que não importa o

gênero ou o dispositivo midiático no qual a fotografia está inserida: todas elas

parecem ofertar sentidos por meio do contraste, do pattern, do retrato e da afecção.

Palavras-chave: Fotojornalismo. Fotografia. Publicidade. Cartografia. Molduras.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1 – “Fotografia das mãos”..............................................................................35

Figura 2 – “Fotografia do violino”..............................................................................35

Figura 3 – “Fotografia da menina índia”....................................................................36

Figura 4 – “Fotografia do terremoto”.........................................................................36

Figura 5 – “Fotografia dos arranhões”.......................................................................37

Figura 6 – “Fotografia do avião”................................................................................37

Figura 7 – “Fotografia das cruzes”............................................................................38

Figura 8 – “Fotografia da escada”.............................................................................38

Figura 9 – “Fotografia da mão”..................................................................................39

Figura 10 – “Fotografia das grades”..........................................................................39

Figura 11 – “Fotografia dos tijolos”............................................................................40

Figura 12 – “Fotografia das mulheres carecas”........................................................40

Figura 13 – “Fotografia do futebol”............................................................................41

Figura 14 – “Fotografia do koala”..............................................................................41

Figura 15 – “Fotografia do violino” com molduras.....................................................46

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ......................................................................................................... 7

2 APONTAMENTOS TEÓRICO-METODOLÓGICOS .............................................. 11

2.1 AS ETHICIDADES, AS MOLDURAS E OS IMAGINÁRIOS ................................ 12

2.2 A CARTOGRAFIA ............................................................................................... 15

3 IMAGINÁRIOS MIDIÁTICOS DA FOTOGRAFIA: A PUBLICIDADE E O

JORNALISMO .......................................................................................................... 18

3.1 A FOTO PUBLICITÁRIA ...................................................................................... 23

3.2 A FOTO JORNALÍSTICA .................................................................................... 28

4 CARTOGRAFANDO E DISSECANDO A ETHICIDADE FOTOGRAFIA: O

CONTRASTE, O PATTERN, O RETRATO E A AFECÇÃO ..................................... 33

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................... 49

6 REFERÊNCIAS ...................................................................................................... 52

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1 INTRODUÇÃO

A fotografia é o ponto inicial do ápice de visualidade que hoje alcançamos no

mundo contemporâneo. Ao longo das décadas, ela conquistou espaços e suportes

que antes não a pertenciam. Nossa comunicação está estruturada sobre imagens, e

atualmente a mesma fotografia é reaproveitada em diversos dispositivos midiáticos.

Mas, diante das áreas da comunicação — a publicidade e o jornalismo — será que

ainda podemos categorizá-la a partir de tais configurações?

O imaginário social em torno dessa ethicidade — constructo realizado em um

cenário permeado pelas mais diversas mídias — vem sendo construído desde os

primórdios da fotografia, porém hoje vivenciamos outra realidade. Verdade seja dita:

qualquer pessoa, atualmente, pode fotografar; o que não significa que qualquer

pessoa seja um fotógrafo. A tecnologia móvel popularizou não só a fotografia, mas

também a forma de edição fácil e rápida das fotos. Jamais ousaria dizer que o

momento decisivo de Henri Cartier-Bresson (1952) não mais se aplica às produções

fotográficas contemporâneas. Ao contrário, aplica-se sim, mas acredito que é

preciso repensar tal momento de acordo com o tempo em que estamos vivendo, de

câmeras digitais e tecnologias avançadas.

Por isso busco problematizar, na ânsia de entender, o que é a fotografia hoje,

entre a publicidade e o jornalismo. Por meio de quais elementos as fotografias

publicitárias e jornalísticas se diferem, ou se assemelham, ou se encontram? Para

isso, busco encontrar, a partir da cartografia e da dissecação de molduras, e

entendendo a fotografia atual como uma ethicidade, as multiplicidades, os pontos de

fuga e os elementos de um imaginário mais perene de fotografia, independente do

dispositivo midiático que a conforma: o jornalístico ou o publicitário.

O interesse pela fotografia é presente desde o dia da escolha do meu curso

para a inscrição no vestibular. Como na época a Universidade do Vale do Rio dos

Sinos ainda não ofertava o curso superior de fotografia, optei pelo jornalismo, já que,

no meu pensamento de adolescente, era o curso que os fotógrafos cursavam para

serem aptos a fotografarem e publicarem imagens no jornal diário.

Durante a faculdade, conheci a essência do fotojornalismo e, como curiosa,

aprendi as características básicas da fotografia publicitária. Conheci os padrões que

atendiam aos gêneros de ambas as fotografias e, por muito tempo, entendia que tais

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“mundos” eram separados de forma tênue, mas ainda heterogênea, como se uma

fotografia jornalística não pudesse ser publicitária, e vice-versa.

Minha primeira ideia de pesquisa foi relacionada à fotografia publicitária e à

fotografia jornalística; porém nunca consegui sistematizar um corpus a ser

investigado. Já a segunda ideia partiu de um objeto empírico: um anúncio publicitário

realizado com fotografia e texto jornalísticos. Paralisei; senti-me enganada pelo

jornal que publicou este anúncio. O intuito da propaganda era realmente fazer com

que esse “engano” fisgasse o leitor, já que a fotografia se tratava de um lugar

devastado, que lembrava uma guerra, e o título mencionava mais de 200 mil mortes.

A morte é um valor-notícia, e Nelson Traquina (2005, p. 79) é assertório quanto a

isso: “onde há morte, há jornalistas”.

Vi-me intrigada por dois motivos: primeiro, pelo fato de o jornalismo permitir

que um anúncio publicitário que se utilizava de uma fotografia jornalística fosse

publicado no jornal como uma matéria comum; segundo, pela ousadia da

publicidade em se utilizar de uma fotografia jornalística para compor um anúncio.

Em conversa com amigos de outras áreas (administração, tecnologia da

informação, saúde), fui indagada diversas vezes com a seguinte pergunta: “E por

que a fotografia publicitária não pode ser encontrada no jornal impresso e a

fotografia jornalística não pode ser utilizada para a elaboração de um anúncio

publicitário?” A minha resposta sempre era a mesma: “porque elas têm objetivos

diferentes: a jornalística informa, e a publicitária vende”. Depois de algumas

semanas comecei a me permitir, como estudante de jornalismo, me libertar aos

poucos de um imaginário comum para conseguir pensar a fotografia além de

qualquer categorização, gênero ou suporte. Notei que estava sendo conservadora

em relação à fotografia em geral, seja ela jornalística ou publicitária.

Tive a coragem de perguntar a mim mesma: “o que é a fotografia?”, e essa se

tornou a pergunta que guiou o meu problema:

Afinal, o que é fotografia? A possibilidade de parar o tempo, retendo para sempre uma imagem que jamais se repetirá? Um processo capaz de gravar e reproduzir com perfeição imagens de tudo que nos cerca? Um documento histórico, prova irrefutável de uma verdade qualquer? Ou a possibilidade mágica de preservar a fisionomia, o jeito e até mesmo um pouquinho da alma de alguém de quem gostamos? Ou apenas uma ilusão? Uma ilusão de ótica que engana nossos olhos e nosso cérebro com uma porção de manchas sobre o papel, deixando uma sensação tão viva de que estamos diante da própria realidade retratada? Ou, ainda, o prodígio que nos mostra

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a face oculta da lua; o momento exato em que o espermatozoide penetra o óvulo; a bala de revólver que acaba de cortar ao meio uma carta de baralho; a complicada estrutura de uma bactéria ou nuvens de estrelas numa distância tão grande que nem podemos suspeitar? (KUBRUSLY, 1983, p. 8)

Na busca por respostas, a cartografia e as molduras (KILPP, 2003),

elementos a que me aterei no próximo capítulo, me deixaram livre e permitiram que

eu me desvencilhasse dos padrões para alcançar um deslocamento que os anos de

estudo durante a faculdade não me proporcionaram. Senti que voltei para a ideia

inicial da pesquisa; porém, desta vez, eu tinha encontrado o que me intrigava e a

forma como eu melhor conseguiria selecionar um corpus de análise. Por me ver livre

para pensar e sentir durante a captura e análise do corpus, vivenciei muitas dúvidas

que me fizeram parar e recomeçar inúmeras vezes durante o desenvolvimento desta

pesquisa. Foi complexo aceitar que não existia o certo e o errado, e que eu deveria

utilizar a minha visão como cartógrafa para se deixar conquistar pelo corpus e

também agir como primeira moldura para compor minha análise.

Pensando em estabelecer um diálogo o mais espontâneo possível entre

minhas questões e os elementos com que fui me deparando na construção desta

pesquisa, escolhi como formato o ensaio, a modalidade que mais se encaixa para o

desenvolvimento do relatório desta pesquisa, já que permite, segundo Antônio

Joaquim Severino (2000, p. 152), “(...) maior liberdade por parte do autor, no sentido

de defender determinada posição sem que tenha de se apoiar no rigoroso e objetivo

aparato de documentação empírica e bibliográfica”. Minha análise possui um texto

solto que permitiu minha argumentação perante o meu corpus. Não almejei definir os

limites da fotografia que se encontra entre o jornalismo e a publicidade, mas procurei

me libertar do conservadorismo que o imaginário em torno delas carrega.

Este trabalho foi dividido em quatro capítulos, que serão explanados a seguir.

Os capítulos dois e três representam a fundamentação teórica, sendo que o

segundo capítulo tem como objetivo principal fundamentar as molduras, as

ethicidades e os imaginários a partir de Suzana Kilpp (2003, 2002). Ainda no

segundo capítulo, resgatei o conceito de cartografia como método de pesquisa para

a captura do meu corpus e de que forma esse método me permitiu o deslocamento

para os fins desta pesquisa. Apresentei o meu trabalho como cartógrafa e os passos

que o método exige para que apenas os objetos desejados façam parte do corpus.

Os autores que sustentam a base teórica deste capítulo são Kastrup e Passos

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(2013), Fischer (2008), Ribeiro (2013), Romagnoli (2009), Rosário, (2008), Rolnik

(2009), Deleuze e Guattari (1995) e Kastrup (2009).

O capítulo três, por sua vez, caracteriza os imaginários midiáticos da

fotografia, destacando os diversos papéis que a publicidade e o jornalismo cumprem

no imaginário social. Além disso, nesse capítulo fundamento historicamente os dois

campos da comunicação (publicidade e jornalismo) bem como a própria fotografia,

mostrando como se deu a construção do imaginário social e midiático em torno

desta ethicidade. Os principais autores referenciados foram Kossoy (2009, 1980,

2001), Oliveira (2006), Buitoni e Prado (2011), Lima (2013), Ferreira (2009), Klein

(2007), Laham e Lopes (2005), Cordeiro (2006), Palma (2007), Sontag (1981),

Sousa (1998, 2002, 2011), Kobré (2011), Cesar e Piovan (2003) e Freund (2010).

No capítulo quatro há o relato de todos os detalhes do caminho por mim

percorrido como pesquisadora, atuando como cartógrafa. É neste capítulo que

também se apresentam as 14 fotografias que compõem o corpus deste trabalho.

Após a exposição do corpus, a análise é apresentada. Quatro molduras foram

identificadas em cada objeto empírico. Essa análise serviu como base para as

conclusões finais, que não buscam definir respostas, mas ensaiam e proporcionam o

pensamento da fotografia como ethicidade da contemporaneidade.

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2 APONTAMENTOS TEÓRICO-METODOLÓGICOS

Como já mencionado, a escolha dos procedimentos teórico-metodológicos

usados neste trabalho deu-se pela provocação que estes propõem para um

deslocamento — algo que me1 fizesse enxergar a fotografia entre as imagens

publicitárias e jornalísticas. O primeiro procedimento, a cartografia, permite:

(...) ficar no limite instável entre o que comuna e o que difere; entre o que conecta os diferentes sujeitos e objetos implicados no processo de pesquisa e o que, nessa conexão, tensiona; entre o que regula o conhecimento e o que o mergulha na experiência (KASTRUP; PASSOS, 2013, p. 5).

Esta fotografia que desejo observar, que não obedeceria a apenas um gênero

ou se inscreveria em um dispositivo definitivo, me parece nascer de uma

permutação2 de elementos jornalísticos e publicitários; tal agenciamento de sentidos

pode se dar a ver por meio das molduras (KILPP, 2003). Estas delimitam territórios

de significação e permitem assumir a fotografia, atualmente, como uma ethicidade:

um constructo que é resultado dos processos midiáticos contemporâneos3. Por isso,

a dissecação dessas molduras, o segundo procedimento, foi por mim realizada a fim

de descobrir as pistas e territórios de significação do meu corpus, o qual, se não me

auxilia a compreender o que é a fotografia, ao menos indica como esta promove

sentidos naqueles que atualmente a observam. A seguir apresento os

procedimentos teórico-metodológicos utilizados em minha pesquisa.

1 Defendo o uso da primeira pessoa ao longo do presente trabalho por se tratar de uma pesquisa de

múltiplos centros, entre eles, a atuação da pesquisadora sobre/no campo, como será explicado a seguir. 2 Do senso comum, troca. Na matemática, expressa cada uma das maneiras em que se pode ordenar

um conjunto de elementos. 3 A acumulação de conhecimentos tecnológicos possibilitou a criação de dispositivos de interconexão social de grande abrangência social, que vão desde o telégrafo até as redes de sociabilidade proporcionadas hoje pela internet. Por isso os processos midiáticos da atualidade não podem mais ser observados com uma perspectiva linear, mas sim constituídos por diversas instâncias. O campo midiático, então, passa a ter um lugar estratégico na configuração das sociedades contemporâneas, fundadas agora em uma cultura mais coletivizada. Para mais informações ver: MALDONADO, Alberto Efendy. Produtos midiáticos, estratégias, recepção. A perspectiva transmetodológica. Ciberlegenda, Rio de Janeiro, n. 9, p. 1-15, 2002. Disponível em: <www.uff.br/ciberlegenda/ojs/index.php/revista/article/view/299/182>. Acesso em: 11 nov 2013.

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2.1 AS ETHICIDADES, AS MOLDURAS E OS IMAGINÁRIOS

Kilpp (2003) constrói, a partir do mundo televisivo, três eixos fundantes de sua

pesquisa — as ethicidades, as molduras e o imaginário —, que serão explicados

neste capítulo. Com eles pretendo pensar sobre a fotografia.

O termo ethos dá origem ao primeiro eixo: o das ethicidades, palavra mais

“líquida e flexível” do que identidade para o uso que a autora pretende fazer em sua

análise. Kilpp (2003, p. 29) utiliza a definição do Dicionário Houaiss: ethos “refere-se

ao conjunto dos costumes e hábitos fundamentais, no âmbito do comportamento e

da cultura, característicos de uma determinada coletividade, época ou região”. Na

Antropologia, o ethos “é frequentemente empregado para refletir identidades

compartilhadas de um povo, um grupo social, uma tribo” (KILPP, 2003, p. 29).

Portanto, as ethicidades designam:

(...) subjetividades virtuais (as durações, personas, objetos, fatos e acontecimentos que a televisão dá a ver como tais, mas que são, na verdade, construções televisivas), cujos sentidos identitários (éticos e estéticos) são agenciados num mix de molduras e moldurações de imagens, no qual, nas metrópoles comunicacionais, a televisão tem um papel importante (KILPP, 2003, p. 33).

Ainda conforme a autora, em trabalho anterior,

As ethicidades, enquanto virtualidades, atualizam-se em certas e diferentes molduras e moldurações, e seus sentidos são negociados (emoldurados) em diferentes instâncias entre emissor e receptor (ou consumidor, ou espectador, tanto faz), que ainda compartilham, de modo desigual e diferenciado — mas minimamente — de certos imaginários que tornam os sentidos comunicáveis (KILPP, 2002, p. 3).

Para explicar o eixo das molduras, Kilpp as apresenta aplicadas e

sobrepostas à televisão. São elas o canal, a emissora, o gênero, o programa, o

telespectador e o cenário, entre outras. Para explicar o seu funcionamento, a autora

traz a situação de uma pintura dentro de um museu:

(...) lá, o enquadramento (quando se moldura, produz-se um quadro!) pretende proteger o suporte da imagem e destacá-la da parede protegendo assim também a parede. Ou seja, procede-se a um deslocamento que autonomiza tanto a parede quanto a imagem, uma em relação à outra. Permite-se que o quadro mude de parede (e até que nem fique numa

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parede), que mude de sala e de museu; e permite-se que a parede receba outros quadros (ou até nenhum) (KILPP, 2003, p. 41).

Ou seja, a pintura está emoldurada, e essa moldura encontra-se dentro de

outra moldura de proteção contra furtos ou aproximação dos apreciadores da

pintura. A obra se separa da parede, e essa mesma parede pode receber outra ou

nenhuma moldura — o que torna evidente a sobreposição. Por isso a autora

reconhece, neste movimento,

(...) molduras, quase-molduras e molduras virtuais, em geral sobrepostas, que instauram, no interior de suas bordas ou machas (incluindo aí as molduras-filtros), territórios de significação. A moldura torna-se, assim, em minha proposta, o limiar de um território, e a molduração um procedimento técnico e estético em que, por recortes e montagens, ganham visibilidade as forças que disputam os sentidos televisivos e que os tensionam ethicamente (KILPP, 2003, p. 47).

Pensemos a moldura como uma área limitativa que “moldura” os sentidos,

enunciando as ethicidades:

(...) penso que as janelas molduram porções de paisagens, casuais ou intencionadas — internas ou externas, dependendo da posição relativa do observador —, enunciando certos sentidos éthicos e estéticos que serão agenciados pelo observador (KILPP, 2003, p. 37).

Para Kilpp, as molduras instauram um território de significação, enquanto as

moldurações delimitam procedimentos de ordem técnica e estética realizados no

interior das molduras, agindo por montagens e recortes. “Ganham visibilidade as

forças que disputam os sentidos televisivos e que os tensionam ethicamente”

(KILPP, 2003, p. 47). A autora ainda define o emolduramento não só como “um

agenciamento de sentidos (pessoal e culturalmente referenciado)”, mas também

como uma “perspectiva (um sentido virtual para uma ethicidade enunciada ou

percebida) resultante da criação e/ou percepção e sobreposição de molduras e das

moldurações praticadas” (KILPP, 2003, p. 48). O emolduramento é, portanto, o que

se dá na recepção/percepção da sobreposição de molduras praticadas e conforme

as referências culturais e pessoais de cada indivíduo. Por isso, para Kilpp, inspirada

em Henri Bergson (2010, p. 11) o corpo do espectador é sempre a primeira moldura:

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Todas essas imagens agem e reagem umas sobre as outras em todas as suas partes elementares segundo leis constantes, que chamo leis da natureza e, como uma a ciência perfeita dessas leis permitiria certamente calcular e prever o que se passará em cada uma de tais imagens, o futuro das imagens deve estar contido em seu presente e a elas nada acrescentar de novo. No entanto há uma que prevalece sobre as demais na medida em que a conheço não apenas de fora, mediante percepções, mas também de dentro, mediante afecções: é meu corpo.

A dissecação de molduras é composta primeiramente pela moldura receptor —

no caso, eu mesma —, uma vez que agencio emolduramentos diante das imagens

que disseco e as relaciono diretamente com minha memória, cultura e

acontecimentos que meu corpo já vivenciou.

O terceiro e último eixo, do imaginário, é o responsável por possibilitar a

comunicação dos sentidos éthicos moldurados. Kilpp (2003, p. 49) parte novamente

do Dicionário Houaiss: imaginário seria “aquilo que pertence ao domínio da

imaginação e por metonímia, é a reunião de elementos pertencentes ou

característicos do folclore, da vida etc., de um grupo de pessoas, de um povo, uma

nação etc.”.

Para fins de análise, Kilpp (2003, p. 49) propõe que os imaginários sejam

utilizados como “mediações, que são também um conjunto de marcas de

enunciação das culturas (identidades coletivas), manifestas e visíveis nos discursos,

na arte, nos produtos culturais..., ou que são por eles mediadas”. Os imaginários

estão diretamente ligados à cultura, porém a existência deles só é possível quando

promovem uma mediação; ou seja, quando há um registro de tais imaginários, tanto

em forma de discurso, como de narrativa, de imagem etc.

Os imaginários permitem a comunicação dos sentidos identitários e culturas

que são coletivamente compartilhadas (KILPP, 2003). Para Cornelius Castoriadis

(1982, p. 13), o imaginário “é criação incessante e essencialmente indeterminada

(social-histórica e psíquica) de figuras/formas/imagens, a partir das quais somente é

possível falar-se de alguma coisa”. Os produtos do imaginário são o que nomeamos

como “realidade e racionalidade”.

Castor Bartolomé Ruiz (2003, p. 32) concorda com Kilpp e Castoriadis quando

complementa a definição de imaginário como o “aspecto insondável do ser humano,

em que se produz, além de todos os condicionamentos psíquicos e sociais, o

elemento criativo (...) que possibilita a imaginação e também a racionalidade como

dimensões próprias do humano”.

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2.2 A CARTOGRAFIA

“A cartografia é um método de investigação que não busca desvelar o que já

estaria dado como natureza ou realidade preexistente” (KASTRUP; PASSOS, 2013,

p. 2). Martina Fischer (2008, p. 222) define a cartografia “não como método, e sim

como filosofia essencial para a reflexão metodológica e a articulação dos

procedimentos para encaminhar cada problema de pesquisa”. Fernanda Al Alam

Ribeiro (2013, p. 10) reforça as colocações de Fischer, ao citar:

A cartografia não determina em si uma metodologia, mas antes de começar o trabalho propõe uma longa discussão metodológica que vai se atualizando na medida em que ocorrem encontros entre sujeito e objeto. O cartógrafo e o objeto nascem juntos no momento da pesquisa, e a percorrem de maneira inseparável na criação de problemas.

Por isso, Roberta Carvalho Romagnoli (2009, p. 169) defende a cartografia

como método, “como outra possibilidade de conhecer, não como sinônimo de

disciplina intelectual, de defesa da racionalidade ou de rigor sistemático para se

dizer o que é ou não ciência, como propaga o paradigma moderno”. A cartografia

seria uma forma do pesquisador imergir em afetos que são permeáveis aos

argumentos e relações do objeto que estamos prestes a encontrar. O pesquisador,

portanto, tem função principal na cartografia:

O papel do pesquisador é central, uma vez que a produção de conhecimento se dá a partir das percepções, sensações e afetos vividos no encontro com seu campo, seu estudo, que não é neutro, nem isento de interferências e tampouco é centrado nos significados atribuídos por ele (ROMAGNOLI, 2009, p. 170).

Ribeiro (2013) compartilha do pensamento de Romagnoli ao entender que “o

objeto de pesquisa, na cartografia, pode ser visto como uma possível manifestação

das sensações, percepções e afectos do cartógrafo”, ou seja, somos responsáveis

pelas percepções, portanto de alguma forma, somos nosso objeto. Mas se, de

alguma forma, o cartógrafo é o objeto de estudo resultante das próprias percepções,

quem é o cartógrafo?

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O cartógrafo é um experienciador, um experimentador que se entrega ao caminho e vai apreciando nele aquilo que sua percepção lhe permite — eliminando a possibilidade do distanciamento do objeto e da razão pura (ROSÁRIO, 2008, p. 215).

O cartógrafo busca, através das experimentações livres de qualquer

preconceito e sem descartar nenhuma fonte de informação (RIBEIRO, 2013), criar

um mapa “[...] sempre parcial, incompleto e conectado às suas vivências e às suas

experiências” (ROSÁRIO, 2008, p. 215). Suely Rolnik (2009, p. 2) reforça as

colocações de Ribeiro e Nísia Rosário, ao afirmar:

O cartógrafo absorve matérias de qualquer procedência. Não tem o menor racismo de frequência, linguagem ou estilo. Tudo o que der língua para os movimentos do desejo, tudo o que servir para cunhar matéria de expressão e criar sentido, para ele é bem-vindo.

Nessa perspectiva, para Gilles Deleuze e Félix Guattari (1995, p. 22), o mapa

cartográfico deve ser “aberto, conectável em todas as suas dimensões,

desmontável, reversível, suscetível de receber modificações constantemente”. Por

isso, para os autores, a cartografia deve ser rizoma, pois este “procede por variação,

expansão, conquista, captura, picada. Oposto ao grafismo, ao desenho ou à

fotografia, oposto aos decalques, o rizoma se refere a um mapa (...) modificável com

múltiplas entradas e saídas, com suas linhas de fuga” (DELEUZE; GUATTARI, 1995,

p. 32).

Rolnik (2009, p. 2) concorda com Deleuze e Guattari (1995) ao dizer que as

“entradas são boas desde que as saídas sejam sempre múltiplas”. Nessa

perspectiva, estudar a cartografia com o intuito de elaborar um mapa e encontrar,

através das percepções e sensibilidades do próprio cartógrafo, o objeto de estudo,

parece ser um caminho não determinista — e por isso mais adequado para a

pesquisa que me propus a fazer. Ainda assim, Rosário (2008) afirma que há

orientações para a cartografia, “limites que se dão a ver, fronteiras que se mostram

no campo e nas relações com os sujeitos e objetos”. A autora comenta que a

“prudência permite entender até que ponto se dever ir, o quanto se pode avançar e,

também, o quanto o pesquisador suporta e o quanto o objeto aguenta” (ROSÁRIO,

2008, p. 208-9).

Rolnik (2009, p. 3) define o que o cartógrafo deve levar “no bolso: um critério,

um princípio, uma regra e um breve roteiro de preocupações”. Os critérios seriam os

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próprios medos e desejos; o princípio “aquilo que lhe interessa nas situações com as

quais lida”; a regra, “saber que é em nome da vida e da defesa da mesma que se

inventam estratégias”; e o roteiro, algo que constantemente deve sofrer definições e

redefinições ao longo do caminho de pesquisa.

Não definidas como regras, mas como momentos no processo cartográfico,

Natalie Depraz, Francisco J. Varela e Pierre Vermersch (2003 apud KASTRUP,

2007) apontam a suspensão, a redireção e o deixar vir como os três períodos que

conduzem, conservam e entrelaçam o processo. Quanto ao funcionamento da

atenção, Virgínia Kastrup (2007) aponta quatro momentos: o rastreio, o toque, o

pouso e o reconhecimento atento.

O rastreio é responsável pela varredura do campo, ou seja, entrar no campo

em busca de um corpus sem conhecer o alvo procurado. “Ele [o alvo] surgirá de

modo mais ou menos imprevisível, sem que saibamos bem de onde. Para o

cartógrafo o importante é a localização de pistas, de signos de processualidade”

(KASTRUP; PASSOS; ESCÓSSIA, 2009, p. 40). A ideia do rastreio vai ao encontro

do que diz Rolnik (2009) sobre a absorção de materiais de qualquer procedência: é

bem-vindo, para a pesquisa, tudo que evidenciar os movimentos do desejo e dos

sentidos.

O toque ocorre depois da varredura de campo, e é no que resulta o pouso:

O toque pode levar tempo para acontecer e pode ter diferentes graus de intensidade. Sua importância no desenvolvimento de uma pesquisa de campo revela que esta possui múltiplas entradas e não segue um caminho unidirecional para chegar a um fim determinado. Através da atenção ao toque, a cartografia procura assegurar o rigor do método sem abrir mão da imprevisibilidade do processo de produção do conhecimento, que constitui uma exigência positiva do processo de investigação ad hoc (KASTRUP; PASSOS; ESCÓSSIA, 2009, p. 43).

O pouso indica que houve um movimento da percepção, o campo parece se

fechar e todas as atenções são direcionadas a este zoom (reconhecimento atento)

percebido pelo cartógrafo:

O que fazemos quando somos atraídos por algo que obriga o pouso da atenção e exige a reconfiguração do território da observação? Se perguntamos "o que é isto?" saímos da suspensão e retornamos ao regime da recognição (KASTRUP; PASSOS; ESCÓSSIA, 2009, p. 44).

18

Virgínia Kastrup, Eduardo Passos e Liliana Escóssia (2009) reformulam a

pergunta, após o zoom ser ativado, para “vamos ver o que está acontecendo”, visto

que, neste momento, o objetivo do cartógrafo é acompanhar um processo, e não

representar um objeto. “O pouso não deve ser entendido como uma parada do

movimento, mas como uma parada no movimento. Voos e pousos conferem um

ritmo ao pensamento e a atenção desempenha aí um papel essencial” (KASTRUP,

2007, p. 20).

O processo cartográfico completa-se aqui, adicionando-se ainda o movimento

de suspensão, em que levantamos voo novamente para o novo rastreio, toque,

pouso e reconhecimento atento até “completarmos” a busca cartográfica.

Após explicitar os procedimentos teórico-metodológicos que uso no presente

trabalho, importa aplicá-los ao campo escolhido. Inicio pelos imaginários da

fotografia, entre a publicidade e o jornalismo.

19

3 IMAGINÁRIOS MIDIÁTICOS DA FOTOGRAFIA: A PUBLICIDADE E O

JORNALISMO

Boris Kossoy (2001, p. 45) define três estágios bem definidos que marcaram a

existência da fotografia:

Em primeiro lugar houve uma intenção para que ela existisse; esta pode ter partido do próprio fotógrafo que se viu motivado a registrar determinado tema do real ou de um terceiro que incumbiu para a tarefa. Em decorrência desta intenção teve lugar o segundo estágio: o ato do registro que deu origem à materialização da fotografia. Finalmente, o terceiro estágio: os caminhos percorridos por esta fotografia, as vicissitudes por que passou, as mãos que se dedicaram, os olhos que a viram, as emoções que despertou, os porta-retratos que a emolduraram, os álbuns que a guardaram, os porões e sótãos que a enterraram, as mãos que a salvaram. Neste caso seu conteúdo se manteve, nele o tempo parou. As expressões ainda são as mesmas. Apenas o artefato, no seu todo, envelheceu.

O século XIX é marcado pelo surgimento da fotografia, mas a sua história é

constituída por etapas e começou a ser escrita no século V a.C, pelo chinês Mo Tzu,

quando ele inventou a câmara escura, que se tornou séculos depois o princípio

básico da fotografia. “Fotografia é a arte da luz. Engraçado, pois tudo começou com

uma câmara escura” (CESAR, PIOVAN, 2003, p. 20). Vale ressaltar que, antes de

ser essencial para o início da fotografia, a câmara escura já foi um objeto de

revolução das artes visuais e foi utilizada por pintores e desenhistas. O cientista

napolitano Giovanni Baptista Della Porta (1615 apud OLIVEIRA, 2006, p. 1),

descreveu a câmara escura no livro Magia Naturalis sive de Miraculis Reum

Naturalium “como uma sala fechada para a luz com um orifício de um lado e uma

parede pintada de branco à sua frente”.

Erivam M. Oliveira (2006, p.1) aponta uma das dificuldades da invenção da

fotografia, enfrentada entre os séculos XVII e XVIII:

As imagens feitas por meio de câmera obscura não resistiam à luz e ao tempo, desaparecendo logo após a revelação. Foram vários pesquisadores que conseguiram gravar essas imagens, mas todos encontravam dificuldade em sua fixação.

A primeira imagem captada pela câmara escura e fixada foi apresentada ao

mundo em 1826, quando o francês Joseph Nicéphore Niépce (1765-1833)

20

pesquisou um material recoberto com betume da Judéia e sais de prata. O processo

que captou a imagem e a fixou foi batizado por Niépce de heliografia.

A fotografia, porém, estava longe de ser conhecida como fotografia. Segundo

Oliveira (2006), o pintor Louis Jacques Mandé Daguerre (1977-1851), após conhecer

Niépce e sua recente descoberta, resolveu investir nas pesquisas da prata halógena.

Os estudos de Daguerre resultaram no daguerreótipo, um método de gravar

imagens por meio da câmera escura através de “placas de cobre recobertas com

prata polida e sensibilizada com vapor de iodo, formando uma capa de iodeto de

prata sensível à luz” (OLIVEIRA, 2006, p. 1). A pesquisa de Daguerre foi, em 1983,

reconhecida pela Academia de Ciências de Paris e batizada como daguerreótipo.

Esse reconhecimento resultou em protesto vindo do inglês Willian Fox Talbot (1800-

1877), que também pesquisava como gravar imagens com a câmara escura. O

método de Talbot, segundo Salles (2004), utilizava-se como base papel impregnado

com emulsão de sais de prata. Foi denominado calótipo, em 1841, o processo de

impressões diretas, por contato sobre papel.

Filipe Salles (2004) relata como foi resolvida a dificuldade de fixação da

imagem. Frederick Herschel, cientista da Royal Society de Londres, interessou-se na

corrida da descoberta do que seria a primeira imagem fotográfica. Herschel fez

vários estudos com diversos sais de prata e concluiu que o nitrato era o mais

sensível à luz. O problema de fixação da imagem foi resolvido quando Herschel

descobriu que “o papel exposto à luz, pela metade, é embebido com hipossulfito de

sódio e em seguida lavado com água. Após a secagem, o papel é novamente

exposto à luz. A metade escura permanece escura, e a metade clara permanece

clara” (SALLES, 2004, p. 7).

Caracterizado como uma “importante figura, isolada e anônima” (SALLES,

2004, p. 7), Hercules Florence, desenhista e tipógrafo francês, não pode deixar de

ser citado na composição da história da fotografia. Florence viveu no Brasil entre os

anos de 1824 e 1879 e foi considerado por Kossoy (1980) como o inventor da

fotografia. Salles (2004, p. 8) explica por que Florence foi nominado como tal:

Florence chegou a um método de fixação de imagens por contato em papel que lhe renderam ótimos resultados, dos quais ainda sobrevivem encomendas de trabalhos, como seus rótulos de farmácia e um diploma maçônico. Apesar de Florence não ter dado nenhum nome específico a seu processo pela câmara escura, seu sistema de impressão por contato em

21

negativo foi chamado de Fotografia, por ele e por um colaborador, o boticário Joaquim Corrêa de Mello. Segundo consta, foi a primeira vez que se utilizou o termo e ao que tudo indica, cabe a ele o mérito da nomenclatura.

Kossoy (1980, p. 13) denomina Florence como “gênio inventivo” e faz um

breve histórico das invenções (até chegar à fotografia) durante os 55 anos que o

francês viveu no Brasil:

Assim foi, por exemplo, o impasse no qual Florence se encontrou, quando decidiu reproduzir muitas cópias do seu estudo sobre as vozes dos animais — ao qual ele chamou de Zoophonie — e na época (1829) havia apenas uma oficina impressora na Província de São Paulo. Viu-se diante da necessidade de inventar o seu próprio meio de impressão para o qual dedicou muita pesquisa a partir de 1830 fazendo aperfeiçoamentos contínuos. Deu ao processo o nome de Polygraphie. A seguir, pesquisando sempre em busca de um sistema de reprodução de exemplares, lhe veio a ideia de imprimir pela luz do sol, e descobriu um processo fotográfico ao qual intitulou de Photographie, um termo que lhe ocorreu naturalmente.

Todos os inventores que futuramente descobririam a fotografia procuravam,

na verdade, a fidelidade. O desejo de registrar de forma semelhante o objeto ou as

pessoas foi o que motivou esses estudiosos a buscarem soluções para captar,

revelar e fixar, além de reproduzir um grande número de cópias dessa captação

fixada (BUITONI; PRADO, 2011). Kossoy (2001) complementa Dulcília Buitoni e

Magaly Prado quando relata que a fotografia tem a sua origem motivada pela

vontade do ser humano de congelar na imagem um algum momento real de um

determinado lugar e época da história.

A primeira utilização da fotografia pela população, na visão de Susan Sontag

(1981, p. 9), foi para recordar a imagem dos membros de família:

Através da fotografia, cada família constrói uma crônica — retrato de si mesma —, uma coleção portátil de imagens que testemunha sua coesão. Pouca importância tem as atividades que são fotografadas, contanto que se tirem fotografias e que essas sirvam de lembranças. A fotografia torna-se um ritual na vida familiar precisamente quando, nos países industrializados da Europa e da América, a própria instituição da família começa a sofrer uma transformação radical.

You press the button, we do the rest foi o slogan responsável pela expansão

da relação entre a família e fotografia. “A vida doméstica passou a ter muitas

possibilidades de autorrepresentacão e de reprodução simbólica” (BUITONI;

22

PRADO, 2011, p. 44) após a empresa Kodak ter lançado câmeras simples e baratas

no mercado. Kossoy (2001, p. 140) traz outro fato causado pelo surgimento da

Kodak e das câmeras mais acessíveis: “proliferaram os fotógrafos amadores,

animados com as inovações tecnológicas do momento — diminuição do formato e

peso das câmaras, filmes mais rápidos e em rolo, além das facilidades introduzidas

pela empresa Kodak”.

A fotografia, então, tornou o homem um ser com amplo conhecimento de

outras realidades, que, até então, eram conhecidas e transmitidas apenas pela

escrita, fala e pictografias. “O mundo a partir da alvorada do século, se viu, aos

poucos, substituído por sua imagem fotográfica. O mundo tornou-se assim, portátil e

ilustrado” (KOSSOY, 2001, p. 27).

A fotografia contemporânea, esta que tornou o mundo “portátil e ilustrado”, é

permeada por diversas mídias e constituída por imaginários sociais que acabamos

caracterizando como “gêneros” das fotografias hoje existentes. Mas, para fins desta

pesquisa, que entende a fotografia como ethicidade, importa apresentar os

imaginários da fotografia publicitária e jornalística, até para “pensar a publicidade

para além de seu papel de ferramenta de marketing” e “refletir sobre sua dimensão

social, o papel desempenhado por ela na sociedade que a cria e para a qual os

anúncios falam” (GASTALDO, 2001 apud LIMA, 2013, p. 2). Seguindo a mesma

lógica, acredito que importa também refletir sobre o que constitui o fotojornalismo.

Por isso interessa pensar a publicidade e o jornalismo como dispositivos que

auxiliam na formação dos imaginários de publicidade e de jornalismo. O dispositivo,

quando utilizado no campo da comunicação4, juntamente com o termo midiático,

individualiza e limita a extensão do sentido da palavra mídia.

Aquilo que procuro individualizar com este nome é, antes de tudo, um conjunto absolutamente heterogêneo que implica discursos, instituições, estruturas arquitetônicas, decisões regulamentares, leis, medidas administrativas, enunciados científicos, proposições filosóficas, morais e filantrópicas, em resumo: tanto o dito como o não dito, eis os elementos do dispositivo. O dispositivo é a rede que se estabelece entre esses elementos. (...) Assim, o dispositivo é um conjunto de estratégias de relações de força

4 Só há a constituição do campo na medida em que dispositivos específicos de comunicação

estabelecem forças próprias que afetam as dinâmicas de outros campos sociais. Essas forças ganham maturidade quando o campo “caminha sobre as próprias pernas”, ou quando os processos inerentes produzem sua própria existência (o que vai aparecer como circulação de sentido ou fluxo internos aos processos midiáticos) (FERREIRA, 2006, p.1-2).

23

que condicionam certos tipos de saber e por eles são condicionados (FOUCAULT apud AGAMBEN, 2009, p. 28).

Jairo Ferreira (2009) complementa Michel Foucault quando explana que “os

acoplamentos e operações dos dispositivos incidem sobre os processos sociais em

geral, incluindo as ações e interações, ao mesmo tempo em que são afetados por

estratégias e apropriações constituídas em outras esferas do social”.

Daniel Peraya (1999 apud KLEIN, 2007) propõe a utilização de dispositivos

midiáticos de forma triádica, em que três elementos se destacam: a sociedade, a

tecnologia e a linguagem. “O dispositivo aparece como um lugar das interações

entre os três universos: uma tecnologia; um sistema de relações sociais; um sistema

de representações” (PERAYA, 1999 apud KLEIN, 2007, p. 217).

Se adotarmos a proposta triádica para estudar a publicidade e o jornalismo

como dispositivos midiáticos, poderemos perceber que tanto o jornalismo quanto a

publicidade parecem ter estabelecidas suas principais características a serem

apresentadas ao receptor. Quando falamos de jornalismo, já existe no imaginário da

sociedade que o dispositivo está emitindo informações, acontecimentos e fatos

reais, seja na televisão, em sites de notícias ou no jornal impresso; já na publicidade,

sabemos que este dispositivo estaria tentando nos vender ou nos convencer de

algo, seja de uma ideia, seja de um produto. Passo a falar então de cada um desses

imaginários.

3.1 A FOTO PUBLICITÁRIA

Para Rogério Laham e Dirce Lopes (2005), a fotografia é capaz de manipular

o psíquico humano e fazer o receptor reagir conforme o planejamento da estrutura

de comunicação e marketing. Através da fotografia, é possível despertar a atenção,

interesse, desejo ou a ação do receptor (seja ele leitor ou consumidor). Ricardo

Cordeiro (2006, p. 11) estabelece concordância com Laham e Lopes em relação à

manipulação do psíquico, quando afirma:

Na publicidade, a imagem desempenha uma dupla função, uma vez que existe uma dicotomia entre o que é recebido e o que é percebido. No campo do recebido, a publicidade tem de se impor aos olhos. Já o campo do percebido remete para a inteligibilidade da imagem, na medida em que a fotografia publicitária visa divulgar uma existência comercial.

24

Essa imagem, porém, pode não desempenhar dupla função, como citou

Cordeiro (2006). Cristina Schroeder de Lima (2013, p. 32) explica que “são tão

diversos os contextos em que a fotografia é utilizada para vender produtos que

muitas vezes nos passa despercebida a mensagem comercial veiculada”. Com

relação a essa mensagem comercial que a publicidade veicula, Lima (2013, p. 7)

complementa:

No âmbito da fotografia publicitária, a questão da correspondência da imagem com uma realidade e verdade externas à imagem é ainda mais problematizável na medida em que estas imagens são inscritas em um discurso mais compromissado com a tradução de conceitos que representem a identidade simbólica do serviço ou produto, e não têm o relato, descrição e observação dos fatos do mundo, como a fotografia documental ou jornalística.

A fotografia publicitária é resultado da preparação que acontece antes da

fotografia ser tirada. Tudo é planejado, desde a pose até o cenário, a luz, e o

enquadramento (CORDEIRO, 2006). Newton Cesar e Marco Piovan (2003, p. 33)

concordam e complementam o que diz Cordeiro ao afirmarem que “o mundo da

publicidade, entretanto, é um mundo do faz-de-conta. Realidades são maquiadas e

benefícios são ressaltados”. Os autores ainda caracterizam a fotografia publicitária

como “feita sob encomenda” (CESAR; PIOVAN, 2003, p. 33). Lima (2013, p. 7)

complementa: “por isso, a fotografia publicitária muitas vezes se inspira na realidade,

mas o que nos apresenta é uma realidade construída”. Cesar e Piovan (2003, p. 33)

justificam: “é assim mesmo. E não se trata de desonestidade. (...) O produto tem que

ser mostrado ao público de maneira mais atraente possível. Tem que ser bonito,

despertar o desejo, a vontade de comprar”.

Tal despertar do consumo é conquistado de várias maneiras. Lima (2013, p.

32) aponta:

A fotografia publicitária engloba um amplo espectro de subcategorias que vão desde as imagens que se restringem a uma apresentação pedagógica do produto, até aquelas de cunho conceitual, onde o objeto do anúncio pode estar inclusive ausente, e que a visão contribui na construção de motivações de compra a partir da identificação do consumidor com a cena ou os personagens mostrados.

Para Lima (2013, p. 6), as tecnologias digitais estão inegavelmente presentes

na fotografia publicitária contemporânea e têm feito da imagem fotográfica algo

25

“hegemônico”, que nos faz apreender uma “visualidade distinta, híbrida, algumas

vezes fantástica e incongruente com nossos tradicionais parâmetros de identificação

e leitura do fotográfico”. Por isso a autora compreende a fotografia publicitária como

(...) um amplo espectro de imagens, que não apenas atendem e participam de modalidades distintas de comunicação persuasiva, como também apresentam uma relativa liberdade estética e estilística (formal). Transitam entre o figurativismo até o quase abstracionismo; entre o realismo, o hiper-realismo ou o surrealismo; podem mesclar a realidade e fantasia sem os cercamentos que orientam o fotojornalismo ou a fotografia documental em seu compromisso com o relato imagético de realidades exteriores à imagem (LIMA, 2013, p. 33).

A fotografia demorou a ingressar no mundo publicitário. Mesmo que o

processo de impressão da fotografia (halftone) fosse possível nos anos de 1880, a

fotografia não conquistou completamente os anúncios publicitários no século XIX:

A recusa à fotografia pelos publicitários se dava nas duas pontas: se por um lado, ela era técnica demais para alcançar a fruição artística do desenho, por outro, não tinha precisão do traço para a reprodução dos detalhes técnicos na impressão, já que as imagens ficavam ainda muito reticuladas. Assim o uso da fotografia na propaganda do século XIX foi bastante irrisório, tanto na Europa e Estados Unidos, como também no Brasil (PALMA, 2007, p. 1).

Lima (2013, p. 36) salienta mais um motivo desta conquista tardia da

fotografia nos anúncios publicitários quando diz que “os desenhos e ilustrações eram

mais vantajosos nos termos de custo para as agências, e mais atraentes para o

público”.

Inicialmente, as atividades publicitárias tinham um cunho jornalístico, visto

que profissionais como agenciador de anúncios, escritores e artistas eram

responsáveis pelos anúncios e estavam ligados aos jornais e revistas. Portanto, era

fácil o reconhecimento da semelhança entre a identidade gráfica dos anúncios

publicitários e as páginas dos jornais que continham o conteúdo editorial (PALMA,

2007).

Daniela Palma (2007) traz uma linha do tempo relatando quais foram as

características da fotografia publicitária no decorrer dos anos. Segundo a autora, no

início do século XX, “observamos [nos jornais] uma publicidade pouco inventiva e

que não se arriscava a empregar recursos visuais que poderiam ser comprometidos

pela baixa qualidade de impressão dos diários” (PALMA, 2007, p. 2).

26

O Art Nouveau é o modelo estético que marcou os anos de 1890 a 1900,

modelo definido por Argan (1992 apud PALMA, 2007, p. 3) como “um estilo

ornamental que consiste no acréscimo de um elemento hedonista a um objeto útil”.

O Art Nouveau foi responsável por suprir a vontade publicitária da época, que estava

“preocupada em justificar a mais-valia, agregando o valor ‘criativo’ através da

ornamentação” (PALMA, 2007, p. 3). As características deste modelo estético seriam

a figura feminina, sedutora, com cabelos longos, ornamentos em forma de flores,

mosaicos e muitas curvas. Esta etapa da fotografia na publicidade foi definida por

Palma (2007) como muito despojada, pouco criativa e nada artística. A pictografia5

conservou-se longe da publicidade, e os publicitários estavam mais “empolgados

com as curvas da corrente modernista, do que com o classicismo das fotografias

pictóricas” (PALMA, 2007, p. 3).

A publicidade neste estágio foi marcada pela sofisticação, quando se utilizava

de fotografias em cores. Os anúncios mais simples, por sua vez, eram compostos

apenas por referências ao estilo modernista: “Realizavam, assim, a união simbólica

da modernidade técnica representada pela fotografia com o refinamento artístico

atualizado do Art Nouveau” (PALMA, 2007, p. 3).

A fotografia foi introduzida nos anúncios publicitários quando as ilustrações

começaram a ser substituídas, o que aconteceu durante o século XX. Embora seja

um avanço no mundo da publicidade, o objetivo desta fotografia continuava sendo o

de ilustrar.

O retrato, que era um ritual na vida familiar desde os primeiros realizados na

pintura a óleo, caracterizados também na fotografia com um cunho testemunhal e de

lembrança (SONTAG, 1981), foi incorporado no mundo publicitário com o mesmo

objetivo testemunhal: “[...] consistia em utilizar a imagem de uma personalidade para

recomendar o uso do produto” (PALMA, 2007, p. 4).

Com o surgimento das câmeras da Kodak, propagando a ideia de câmeras

portáteis, rápidas e fáceis de operar, o modo de fotografar da época foi modificado,

respingando também nas fotografias publicitárias do período. Se o retrato antes era

feito apenas por retratistas experientes ou fotógrafos profissionais, a Kodak

5 O pictorialismo é uma tendência da fotografia da segunda metade do século XIX que respondia ao

pouco caso que o mundo artístico fazia da nova técnica. Os pictorialistas, fotógrafos amadores, organizavam-se em clubes — os fotoclubes — onde discutiam os padrões que julgavam os mais elevados para a fotografia (PALMA, 2007).

27

estabeleceu uma nova era ao proporcionar os retratos instantâneos, e estes foram

inseridos nos anúncios publicitários. “Então, o que observamos nesse período de

assimilação da fotografia pela publicidade é a inserção do retrato, objeto de uso

particular, num contexto de circulação de massa” (PALMA, 2007, p. 5).

As próximas imagens registradas por Palma nos anúncios publicitários são as

fotografias de estabelecimentos comerciais e dos produtos, as quais surgiram na

“tentativa de empregar a fotografia como registro, como documento que certifica ao

público a aparência mais genérica” (PALMA, 2007, p. 6). Tanto o registro quanto o

cunho documental são características da fotografia, desde o seu surgimento em

1826, que foram trazidas para o mundo publicitário no século XX.

A concepção dos anúncios publicitários começa a exigir uma fotografia mais

integrada com os objetivos que queriam ser alcançados. Os retratos fogem das

composições padrão e exploram a força e a vitalidade reveladas através das

diferentes poses para criar a identidade do anúncio (PALMA, 2007).

A preocupação dos fotógrafos em relação à iluminação, fotogenia dos objetos,

questões técnicas e de composição surgiram a partir dos anos 20. Para Palma

(2007, p. 8), “instaurava-se o padrão que respondia às necessidades fundamentais

da publicidade, na qual a fotografia de objetos tinham tido algum uso nos catálogos

de venda, já desde o século XIX, e aparições esporádicas em anuários e anúncios

publicitários”.

Mas o valor estético e a objetividade (de cunho jornalístico) também afetaram a

utilização da fotografia publicitária da época. “A combinação de estética e

objetividade se transformavam em um recurso poderoso para a publicidade,

exercendo mais fascinação e resultando mais original e impactante que qualquer

desenho” (EGUIZABAL, 2006 apud LIMA, 2013, p. 37).

Lima (2013, p. 33) relata as principais funções da fotografia na área da

publicidade, desde o início até os dias de hoje:

Se, nos primórdios da utilização da fotografia nas peças publicitárias tinham uma função principalmente “mostrativa” e descritiva, visando o reconhecimento por parte do público de marcas que passavam a circular em âmbitos mais ampliados do que o local (espaço de convivência do consumidor), hoje a fotografia publicitária precisa, muitas vezes, exceder esta função. Em um mercado constituído de produtos globalizados e muitas vezes indistinguíveis entre si no que se referem as suas funções e qualidades materiais, à publicidade cabe atribuir uma identidade simbólica

28

aos objetos de consumo e construir uma relação afetiva do consumidor com estes.

Anandi Ramamurthy (2009 apud LIMA, 2013, p. 32) aponta a fotografia

publicitária não como um gênero individual, já que possui particularidades cedidas

de outros gêneros: “a fotografia comercial, em sua parte, não tem buscado ampliar a

fotografia como meio, já que uma de suas características chave de toda a fotografia

comercial é seu parasitismo”.

3.2 A FOTO JORNALÍSTICA

A fotografia jornalística, por sua vez, resulta do momento, do acaso. Enquanto

na fotografia publicitária há uma intencionalidade semântica, na fotografia jornalística

o sentido da imagem é construído conforme o momento (CORDEIRO, 2006). O

fotojornalismo tem como principal e primeira finalidade informar. Além disso, as

fotografias no jornal devem ajudar a contar uma história. Para tanto, há uma

conciliação de fotografia e textos (SOUSA, 2002).

Bruno Paiva, Cliciane Salin e Jorge Carlos Ferreira (2007, p. 10) reforçam a

colocação de Jorge Pedro Sousa (2002) ao afirmar que “o fotojornalismo não é

apenas a ilustração do jornal impresso. Ele é realizado com a intenção de emitir

informações, assim como os textos do impresso, do rádio, da internet e as imagens

e o áudio da televisão”.

Os fotojornalistas necessitam unir a intuição e a oportunidade para

conquistarem uma foto de potencial jornalístico (SOUSA, 2002). Cordeiro (2006, p.

18) concorda com Souza ao dizer que a fotografia jornalística resulta do acaso e

complementa dizendo que “ou [o fotógrafo] capta a situação no momento certo, e

único, ou então perde a oportunidade de poder brilhar, até porque os instantes

capazes de espelhar um acontecimento surgem e desaparecem muito fugazmente”.

Outra característica do fotojornalismo seria a de retratar o real. Um exemplo

dado por Kenneth Kobré (2011, p. 8) é o de Tom Gralish, fotógrafo do Philadelphia

Inquirer, ao receber uma pauta para fotografar os sem-teto. Os editores do jornal

sugeriram que Gralish “poderia fazer retratos dos moradores de rua, cada um na

frente de grades, caixas de papelão ou qualquer outra coisa que eles chamassem de

lar (...) algo tão verdadeiro quanto possível para os ideais tradicionais do

29

fotojornalismo documental”. Gralish realizou as fotos mostrando os moradores de

rua se aquecendo sobre grades de escape de vapor no frio das ruas, bebendo vinho,

pedindo esmolas, dormindo em caixas de papelão. Ele mostrou detalhes e rotinas

das vidas dos sem-teto. O que Gralish mostrou em seu ensaio com os moradores de

rua, Cesar e Piovan (2003, p. 29) definem no trecho em que referem o

fotojornalismo: “Dignas de publicação, fotos jornalísticas são retratos da verdade. Se

pensarmos na ética, imagens não são manipuladas. Pessoas não são modelos.

Poses não são ensaiadas. Lugares não são modificados”.

Quando surgiu a fotografia, em 1826, ela foi recebida como retrato fiel, como

um espelho daquilo que estava se registrando. Para Sousa (1998, p. 19) “as

primeiras manifestações do que viria a ser o fotojornalismo notam-se quando os

primeiros entusiastas da fotografia apontaram a câmara para um acontecimento,

tendo em vista fazer chegar essa imagem a um público, com intenção testemunhal”.

A partir dos anos 40 do século XIX, as máquinas fotográficas começaram a

ser utilizadas para registrar acontecimentos, porém não havia técnicas para essas

fotografias (ACORSI; BONI, 2006). O ingresso da fotografia jornalística no jornal

impresso foi um processo gradual. O chamado fotojornalismo nasceu na Alemanha,

e Gisèle Freund (2010, p. 112) explica como inicia essa nova era:

A tarefa dos primeiros repórteres da imagem fotográfica era a da feitura de fotografias isoladas, com o fim de ilustrar uma história. É apenas a partir do momento em que a imagem se torna, ela mesma, história de um acontecimento, que se conta uma série de fotografias acompanhadas por texto, frequentemente reduzido apenas a legendas, que começa o fotojornalismo propriamente dito.

As primeiras fotos publicadas, relata Freund (2010), lembravam composições

da pintura em função do arranjo dos elementos. Não existia o conhecimento da

notícia e do registro dos acontecimentos.

Sousa (1998) traz uma linha do tempo de como foi a evolução das

publicações da fotografia. Ele inicia citando a revista semanal The Illustrated London

News, que, em 1842, reproduziu uma gravura desenhada a partir de daguerreótipo

feito por Carl Friedrich Stenlzner. A imagem tratava das consequências de um

incêndio que devastou um bairro em Hamburgo.

Dois anos depois, em 1844, nos Estados Unidos, foi realizada a primeira

fotografia de um acontecimento público. William e Fredecrik Langenheim

30

registraram, através de um daguerreótipo, uma multidão reunida na Filadélfia por

conta de motins anti-imigração (LACAYO; RUSSELL, 1990 apud SOUSA, 1998).

The Illustrated London News, em 1842, surge como a primeira revista

ilustrada com o intuito de, segundo seu fundador, Herbert Ingram, informar

continuamente os leitores, com a ajuda de imagens claras, variadas e realistas de

todos os acontecimentos nacionais e internacionais, com assuntos relevantes da

sociedade à política (MARCOS, 1989 apud SOUSA, 1998, p. 20).

No ano seguinte, em 1843, foi a vez de a França lançar a revista Illustration,

que publicou o daguerreótipo de uma cerimônia da assinatura de um tratado de paz

entre a França e a China (BUITONI; PRADO, 2011). Para Sousa, as fotografias do

incêndio em 1842, e a cerimônia de assinatura, em 1843, foram indícios do que “se

conformaria como alguns dos temas configuradores de rotinas produtivas e

convenções do fotojornalismo” (SOUSA, 1998, p. 20).

Em 1855, segundo Sousa (2011, p. 2), o primeiro fotojornalista profissional foi

enviado para cobrir um acontecimento: “Roger Fenton (...) ficou na história por

realizar uma cobertura seletiva e, por vezes, encenada de um conflito — A Guerra

da Criméia”. Freund (2010, p. 108) dá detalhes das fotos de Fenton: “A expedição

(...) tinha sido encomendada na condição de que ele jamais fotografasse os horrores

da guerra, para não assustar as famílias dos soldados”. Sousa (2011, p. 2)

complementa: “[Fenton] fotografou o conflito com um enfoque positivo”.

Embora o advento da Primeira Guerra Mundial não tenha gerado muitas

imagens publicadas devido à censura militar, na visão de Buitoni e Prado (2011), os

temas privilegiados pela fotografia de imprensa foram os conflitos e guerras. Nos

anos entre 1935 e 1939, os espaços para publicações foram mais abertos. Os

autores destacam a invasão da Etiópia pelas tropas de Mussolini — que foi coberta

por Alfred Eisenstaedt — e a Guerra Civil Espanhola — fotografada por, entre

outros, Robert Capa e David Seymor — como grandes oportunidades de publicação.

O fotojornalismo moderno surge na Alemanha quando, depois da Primeira

Guerra Mundial, afloram as artes, as letras e as ciências. A Alemanha marca o

século XX como o país com o maior número de revistas ilustradas:

A forma como se articulava o texto e a imagem nas revistas ilustradas alemãs dos anos vinte permite que se fale com propriedade em fotojornalismo. Já não é apenas a imagem isolada que interessa, mas sim o

31

texto e todo o “mosaico” fotográfico com que se tenta contar a história (SOUSA, 2002, p. 17).

Entre a Primeira e a Segunda Guerras Mundiais, viveram dois fotógrafos que

foram pioneiros em utilizar a fotografia para provocar reflexões na sociedade. Nas

fotografias de Jacob Riis e Lewis Hine perde-se o glamour artístico ao fazer

denúncias sociais. A Crise de 1929 faliu empresários, aumentou a taxa de

desemprego e o número de indigentes nos Estados Unidos. Paulo César Boni (2008,

p. 6) relata como cada fotógrafo registrou resultados da Crise e fez denúncias

sociais:

Durante esse período, devido essencialmente ao trabalho desses dois fotógrafos, a fotografia foi caracterizada como “meio” de transformações sociais. A sua finalidade capital era contribuir para a melhoria da condição de vida de milhares de pessoas que permaneciam à margem da sociedade. Riis se concentrou em documentar a vida precária de imigrantes e indigentes nos bairros pobres de Nova Iorque. Hine buscou premeditadamente alterar, por meio de suas fotografias, as condições desumanas na exploração da mão-de-obra, especialmente a infantil, que se tornou o alvo principal de suas reivindicações.

A Segunda Guerra Mundial chegou a levar vinte e um fotógrafos só pela

revista americana Life. Os Estados Unidos ingressaram no conflito mais tarde, o que

possibilitou a suas revistas documentarem cenas da guerra com muita liberdade —

mesmo que a maioria das fotos tenha tido cunho de propaganda, ao mostrar a glória

e coragem dos soldados aliados. As imprensas da Alemanha, França e Itália

encontravam-se limitadas pela censura de seus governos nesta época (BUITONI;

PRADO, 2011). Mas, a partir daí, a imprensa e o fotojornalismo mudaram o foco de

interesse, que passou a ser a reportagem fotográfica sobre temas sociais,

mostrando a fome no mundo, a miséria, a imigração e os conflitos em diversas

regiões.

Sousa (1998, p. 21) chama a atenção de que, com o intuito de promover a

produção e difusão de fotografias com intenção documental e realista, surgem os

fotodocumentaristas: “Visando dar testemunho do que viam, encobertos pela capa

do realismo fotográfico, começavam a ambicionar substituir-se ao leitor, sob

mandato, na leitura visual do mundo”.

O autor considera que o mercado para o fotojornalismo foi delineado pela

popularização massiva da imagem fotográfica. Os avanços tecnológicos no mundo

32

da fotografia, exigidos pelo público, pelos profissionais e pelos consumidores,

permitiram ganhos no conteúdo da fotografia (SOUSA, 1998, p. 21). Direcionando

estes avanços para o fotojornalismo, relata: “a conquista do movimento revelou-se

de importância vital uma vez que permitiu (...) acenar com a ideia de verdade: o que

é assim capturado seria verdadeiro; a imagem não mentiria...” (SOUSA, 1998, p. 21).

33

4 CARTOGRAFANDO E DISSECANDO A ETHICIDADE FOTOGRAFIA: O

CONTRASTE, O PATTERN, O RETRATO E A AFECÇÃO

“A pesquisa de campo geralmente coloca o cartógrafo diante de um território

que ele não conhece e em relação ao qual pretende fazer avançar o entendimento e

as práticas de trabalho” (KASTRUP; PASSOS, 2013, p. 2). Após compreender com

mais propriedade como se caracterizam os imaginários de uma fotografia que

poderia ser ou publicitária ou jornalística e com o desejo de ultrapassar tais

definições ao perceber que a fotografia é uma ethicidade, segui os passos do

rastreio, do toque, do pouso e do reconhecimento atento para colecionar as

fotografias que me auxiliariam a autenticar as molduras desta minha ethicidade.

O meu rastreio foi longo, o mais extenso de todos os passos, dentro da

ferramenta de busca Google Imagens6. Sem me preocupar onde a fotografia havia

sido publicada, me deixei tocar pelas imagens localizadas ao utilizar palavras-chave

como “fotografia publicitária”, “fotografia jornalística”, “foto publicitária jornalística”,

“jornalismo e publicidade em fotografia”, “anúncio publicitário fotografia jornalística”,

“onde está a fotografia publicitária” e “fotojornalismo na publicidade”. Busquei

também com os termos “fotografia e instante”, “fotografia e opinião pessoal”,

“narrativa visual”, “fotografia factual”, “fotografia e momento”, “fotografia e luz

artificial”, “foto planejada”, “fotografia e marca”, “foto-conceito” e “foto e consumo”.

Quando percebi que as imagens estavam a se repetir, pesquisa após pesquisa, senti

que estava pronta para o pouso. Às imagens colecionadas adicionei a ideia de

intensidade, ou seja, busquei uma “(...) qualidade do intenso, grau muito elevado, o

maior grau de força expiratória (...) força que se manifesta (...) na maior ou menor

amplitude de vibrações” (FERREIRA, 2010, p. 1171).

Fazendo uma analogia com o que consta no dicionário, meu pouso estava à

caça da fotografia “tônica”, que causava, imageticamente, “maior amplitude de

vibrações” sejam elas quais fossem. Descartei as fotografias que não tinham e que

não despertavam imageticamente este desejo.

Por muitas vezes me perguntei: “tenho consciência de que esta fotografia é

intensa, mas por quê?”. A resposta não estava pronta para ser descoberta. Eu

6 Disponível em: <http://www.google.com>. Acesso em: 14 setembro 2013.

34

apenas precisava sentir o que poderia ser uma fotografia útil para os fins que estava

pesquisando.

O descarte permitiu que eu praticasse também o reconhecimento atento,

quando iniciei o processo de dissecação das molduras. Neste momento percebi o

quanto seria difícil a tarefa de não atentar somente para o teor conteudístico das

imagens (KILPP, 2003). Sentia que ocorria constantemente o que, segundo Virgínia

Kastrup e Eduardo Passos (2013, p. 268), é um movimento esperado, já que “a

cartografia quer acessar o plano comum, mas os procedimentos que pretendem ser

geradores de uma experiência comum podem derrapar para outra direção”. Em

função disso, acabei refazendo os momentos de toque, pouso e reconhecimento

atento, mais de uma vez.

Ao longo deste processo, percebia que, ainda que não soubesse ao certo o

que estava procurando, tinha consciência do que eu não procurava. Dessa forma, a

escolha definitiva do corpus acabou se fazendo também pelo descarte até chegar a

quatorze fotografias (figuras de 1 a 14). Hoje entendo que as fotografias que

compuseram meu corpus me escolheram, em vez do processo inverso. Senti que

estava em um caminho promissor, especialmente quando percebi que o dissecar

das molduras que passo a comentar a seguir parecia muito claro diante das imagens

colecionadas.

35

Figura 1 – “Fotografia das mãos”7

Fonte: Google Imagens (2014)

Figura 2 – “Fotografia do violino”

Fonte: Google Imagens (2014)

7 Para facilitar a descrição das molduras, inseri um título nas mesmas somente para referenciar de

modo mais direto as imagens, evitando a necessidade de reinseri-las ao longo do texto.

36

Figura 3 – “Fotografia da menina índia”

Fonte: Google Imagens (2014)

Figura 4 – “Fotografia do terremoto”

Fonte: Google Imagens (2014)

37

Figura 5 – “Fotografia dos arranhões”

Fonte: Google Imagens (2014)

Figura 6 – “Fotografia do avião”

Fonte: Google Imagens (2014)

38

Figura 7 – “Fotografia das cruzes”

Fonte: Google Imagens (2014)

Figura 8 – “Fotografia da escada”

Fonte: Google Imagens (2014)

39

Figura 9 – “Fotografia da mão”

Fonte: Google Imagens (2014)

Figura 10 – “Fotografia das grades”

Fonte: Google Imagens (2014)

40

Figura 11 – “Fotografia dos tijolos”

Fonte: Google Imagens (2014)

Figura 12 – “Fotografia das mulheres carecas”

Fonte: Google Imagens (2014)

41

Figura 13 – “Fotografia do futebol”

Fonte: Google Imagens (2014)

Figura 14 – “Fotografia do koala”

Fonte: Google Imagens (2014)

42

Fotografias intensas foram a porta de entrada para meu corpus. Por que elas

chamaram minha atenção e permitiram o reconhecimento atento? Algumas das

fotografias tinham um ingrediente que fazia meus olhos paralisarem diante de um

espaço específico da imagem: estavam aí as molduras.

A primeira delas foi o contraste. Segundo o Dicionário Aurélio (FERREIRA,

2010, p. 575), o contraste é “a oposição entre coisas ou pessoas da qual uma faz

com que a outra se sobressaia, oposição. Diferenças de tons ou de luz numa

pintura, em fotografias. Numa língua, diferença formal que sirva para distinguir

significados”. Por isso a moldura contraste seria responsável por separar “[do lat.

separare] fazer a disjunção de (o que estava junto ou ligado), desunir, apartar, isolar”

(FERREIRA, 2010, p. 1916); descolar “[des+colar], desligar, despegar, puxar,

arrancar, tirar” (FERREIRA, 2010, p. 673); e expor “[do lat. exponere] contar, narrar,

referir, explicar, desenvolver, explanar, interpretar, deixar ver, revelar, mostrar”

(FERREIRA, 2010, p. 902) um plano da fotografia do outro, eliminando a

possibilidade dos elementos se confundirem entre si e fazendo com que algum

elemento da fotografia salte para fora do papel e paralise os olhos do observador

neste primeiro contato com o que está sendo visto.

A moldura contraste opera por moldurações como a forma, a sombra, a luz,

as expressões, a profundidade e o volume. Na fotografia das mãos, está presente

em dois modos: no primeiro e mais insofismável, por volume, que nos remete a uma

construção do cheio e do vazio constratados na imagem, delimitando assim um

território que nos provoca pela proporção (ou desproporção). O segundo modo em

que o contraste se apresenta nesta mesma fotografia é por luz e sombra, ajudando a

destacar a moldura contraste por volume. Já na fotografia da mão, a moldura

contraste opera por profundidade, que o Dicionário Aurélio (FERREIRA, 2010, p.

1716) define como o que “tem o fundo muito distante da superfície ou da borda,

aquilo que vai além das aparências”. Ali percebemos que a mão está à frente e o

fundo é desfocado, sendo composto pela cabeça do menino em segundo plano. Na

fotografia do violino, a moldura contraste opera via expressão, em uma lágrima que

enuncia construções emotivas, de tristeza ou alegria. As linhas de expressão no

rosto em primeiro plano, quando comparado com o segundo, limitam uma narrativa

diferenciada. A fotografia da menina índia apresenta a moldura contraste por luz e

sombra/claro e escuro. A personagem é claramente descolada do plano fotográfico,

43

pois sobre ela há mais luz do que sobre o restante do cenário. Noto que essa

moldura é suficiente para que a separação ocorra, sem precisar lançar mão da

profundidade de campo. Outro elemento em que esta moldura também está

presente, é nos pontos de luz causados pelos pingos de chuva contrastados com o

fundo escuro, fazendo o papel da sombra. O contraste por luz e sombra pode ser

relacionado com o chiaroscuro8, que, segundo o dicionário Merriam-Webster (2014),

quando aplicado “nas pinturas se refere aos contrastes tonais claros, muitas vezes

usados para sugerir o volume e a modelagem dos temas retratados”. A fotografia do

terremoto também apresenta o contraste por profundidade e por luz e sombra. A

profundidade, assim como se apresenta na fotografia da mão, limita o território de

significação e direciona o olhar do observador. A foto dos arranhões apresenta a

moldura contraste de duas maneiras: a primeira por textura e a segunda por luz e

sombra. Por fim, a fotografia do avião traz o contraste de planos, principal

responsável por dar pistas sobre esta imagem ao moldurar um objeto e mostrar que

aquele não pertence ao lugar onde está.

A segunda moldura autenticada foi o pattern; o que é constante se torna

invisível ou imperceptível em uma imagem, pois o olho humano se acostuma com o

elemento em constância. Por isso consegui enxergar ali uma moldura, que, no meu

conhecimento inicial, começou na utilização do programa de edição de fotografia

Photoshop9. Tive, porém, que amadurecer meu reconhecimento desta moldura, pois

a enxergava como cópia de elementos iguais na imagem. Entretanto o efeito da

moldura não está aí, mas justamente na interrupção, na quebra da repetição.

Pattern, segundo o dicionário Merriam-Webster (2014), é “um desenho ou forma

artística, musical, literária, ou mecânica, uma forma ou modelo proposto para a

imitação, para decorar ou marcar (algo) com um design”10. Opera, então, por quebra.

Na fotografia das cruzes, o pattern toma a fotografia, possibilitando a identificação

de diferentes planos. Ocorre o intervalo entre uma cruz e outra, o qual oscila

8 “[chiaro claro, leve + oscuro obscuro, escuro]”. Merriam Webster, n.d. Web. 16 Apr. 2014.

<http://www.merriam-webster.com/dictionary/chiaroscuro>. In paintings the description refers to clear tonal contrasts which are often used to suggest the volume and modelling of the subjects depicted (tradução nossa). Essa técnica foi usada por Leonardo da Vinci e Caravaggio, conforme consta no dicionário Merriam-Webster: “Leonardo empregou para dar uma impressão vívida da tridimensionalidade de suas figuras, enquanto Caravaggio usou tais contrastes por causa do drama”. 9 Um pattern, no Photoshop, é uma imagem que se repete, normalmente lado a lado, quando é usado

para preencher uma camada ou seleção. 10

“An artistic, musical, literary, or mechanical design or form. Model or form proposed for imitation”(tradução nossa).

44

conforme a profundidade da foto, e ganha existência quebrando a sequência do

primeiro (com duas cruzes diferentes). A quebra do pattern confunde o observador,

pois o enfileiramento das cruzes dá origem a linhas em todos os sentidos (horizontal,

vertical e diagonal). O terreno plano faz com que tudo pareça um tapete. A atenção

do observador entra na fotografia, e o olhar desliza. Durante a dissecação desta

moldura, algo me chamou atenção: percebi que meus olhos procuravam por formas

dentro das formas que se repetiam. Gestalt, segundo o dicionário Merriam-Webster

(2014) é “algo que é feito de várias partes e ainda é de alguma forma mais do que

ou diferente a partir da combinação das suas partes”11. Gestalt é um termo alemão e

utilizado pela psicologia. A Teoria Geral de Gestalt afirma que vemos as coisas

sempre dentro de um conjunto de relações, o que contribui para a alteração da

nossa percepção perante as coisas vistas. Gestalt destaca a importância da

disposição em que a percepção dos elementos unitários compõe o todo. Portanto “a

percepção que temos de um todo não é o resultado de um processo de simples

adição das partes que o compõem” (BOCK, 1989, p. 51). Esse fenômeno perceptivo

é guiado pela busca de fechamento, simetria e regularidade dos pontos que

compõem uma figura ou objeto (BOCK, 1989). O enfileiramento das cruzes, nessa

fotografia, permite que meu cérebro enxergue e queira fechar pontos, formando

quadrados e retângulos. A simetria é percebida nas próprias cruzes, que, se

divididas ao meio, resultam em duas metades exatamente iguais. Já a regularidade

está na harmonia em que cada cruz é posicionada na fotografia, e as linhas que elas

formam dão a continuidade da direção do olhar. Na fotografia do violino, a moldura

pattern é autenticada de diferentes formas. A principal delas é o arco do violino e o

violino em si. A posição e o ângulo de ambos ajudam o observador a dar

continuidade à direção do olhar. A moldura pattern destacada pelas cordas do

violino também guia meu olhar até que ele encontre a sua quebra, que, neste caso,

são os personagens da fotografia. Na fotografia da mão, a moldura pattern se

instaura nos dedos da mão, e a quebra resulta no movimento do olhar durante a

observação da fotografia. O espaço entre os dedos faz com que haja um repouso,

porém, ao mesmo tempo, uma procura da próxima repetição. Esse encontro,

repouso, procura e encontro revelam a moldura. Na fotografia da escada, um único

11

“(…) something that is made of many parts and yet is somehow more than or different from the combination of its parts.” "Gestalt." Merriam-Webster.com. Merriam-Webster, n.d. Web. 26 Apr. 2014. (tradução nossa).

45

elemento interrompe: o personagem, que também é o ponto de entrada da

fotografia. Já que é este o elemento que gera a quebra, é nele que o repouso

acontece. Mesmo que esta imagem tenha apenas um só plano, a moldura pattern

faz com que o personagem seja o elemento mais próximo do observador, ou seja, é

ele quem desliza do olhar até o ponto de saída da fotografia, na simetria e repetição

dos degraus da escada. Na fotografia das grades, a moldura pattern se instaura nas

linhas escuras verticais, sendo que a quebra destas é causada por outro item em

repetição: as mãos. A fotografia dos arranhões atualiza o pattern nas linhas verticais

que não se apresentam como formas simétricas/organizadas; estão sobrepostas à

moldura contraste. Já na fotografia do avião, esta moldura pode ser autenticada nas

janelas do avião, nas figuras geométricas que formam os degraus da escada e nas

pedras de concreto em segundo plano — elementos que direcionam meu olhar e

dividem os planos (sobrepondo, mais uma vez, a moldura contraste).

Durante meu período de análise, enumerei três percepções que foram

inicialmente interpretadas como molduras: o direcionamento do olhar (de alguém

que me olha), o momento decisivo e o agente. Mas, ao tentar dissecá-las, percebi

que as três faziam parte umas das outras. Por isso eu precisava de outra palavra.

Segundo a Infopédia online,

o retrato, enquanto descrição oral ou escrita, tal como sucede na pintura ou fotografia, deve reproduzir não apenas a fisionomia ou as poses sobre um cenário, mas captar o carácter, a personalidade e a alma refletidos no olhar, nas feições, no gesto, na figura

12

Sendo assim a moldura retrato vai além de retratar uma figura ou um

personagem. O retrato conta uma história para o observador. Utiliza-se do momento

decisivo. Milano Castelo (1980, p. 123) dá pistas ao definir o retrato pondo em

evidência o agente:

Um retrato deve dizer-nos qual é o pensamento, a opinião do autor sobre a pessoa que foi retratada; se o fotógrafo conseguiu, ou não, estabelecer uma relação com o seu tema; quem é a pessoa fotografada, que tipo humano representa, a que classe ou a que estrato pertence, qual o seu temperamento, o seu ânimo; se é rica ou pobre, feliz ou infeliz, alegre ou triste.

12

In Infopédia. Em linha 4. Porto: Porto Editora, 2003-2014. [Consult. 2014-04-16]. Disponível em http://www.infopedia.pt/$retrato

46

A fotografia das mulheres carecas reproduz tanto a fisionomia quanto a pose

dos agentes moldurados pelo retrato: as mulheres. Seus sorrisos operam o

momento decisivo desta imagem. A fotografia do koala retrata dois agentes, um

humano e outro animal, moldurando caráter e personalidade dos mesmos durante o

gesto. Vale a pena citar Mark Jenkinson (2012, p. 10) “(...) a evidência de uma série

de possibilidades quânticas (escolhas) entre o fotógrafo e o retratado é que resulta

em uma representação da aparência ou manifestação exterior de uma alma

específica em um determinado momento”. Na fotografia do violino, o retrato atualiza

a emoção do agente. Na fotografia da menina índia, é a moldura retrato que

consquista o observador, estabelecendo a simpatia entre agente e olhar que

observa. Na fotografia futebol, o retrato brinca com o observador, fazendo com que

ele mergulhe a fim de buscar respostas sobre quem é o agente retratado, e até

duvide do momento decisivo quando a bola esconde o rosto — o mesmo, aliás,

ocorre na fotografia do avião: o retrato me faz duvidar do fato inusitado.

Antes de dissecar a última moldura, trago novamente a fotografia do violino

(figura 15), mas usando-a agora para sinalizar a autenticação das molduras já

expostas, visando tornar mais claro o que já comentei até o momento.

Figura 15 – “Fotografia do violino” com molduras

47

Diante do meu corpus, noto que as imagens me afetam de alguma forma. A

afetação pode ocorrer por diferentes motivos, seja por minha identificação com a

foto, pela emoção, por minha cultura, por minhas experiências. Mas podemos

entender esta percepção como moldura?

Afecção, segundo o Dicionário Aurélio (FERREIRA, 2010, p. 65) é a

“alteração de faculdade receptiva que revela seu modo próprio de receber e

transformar impressões”. Filosoficamente falando, afecção “é o estado de um corpo

considerado como sofrendo a ação de um outro corpo”. Ou, em outras palavras, “um

efeito, ou a ação que um corpo produz sobre outro, [...] “onde a ação implica sempre

um contato — é uma mistura de corpos” (DELEUZE/SPINOZA13). Afecção é uma

ação resultante do afeto, ou seja, quando um corpo (neste caso, o do observador da

fotografia) sofre a ação de um outro corpo (a fotografia). Spinoza (2007, p. 163)

compreende afeto como “as afecções do corpo pelas quais sua potência de agir é

aumentada ou diminuída, estimulada ou refreada e, ao mesmo tempo, as ideias

dessas afecções”. Identificamo-nos com o que está próximo de nós ou com o que

sabemos que existe, mas está longe. Spinoza explica (2007, p. 195):

As imagens das coisas são afecções do corpo humano, cujas ideias representam corpos exteriores como presentes a nós [...], isto é, [...], cujas ideias envolvem a natureza de nosso corpo, e, ao mesmo tempo, a natureza presente de um corpo exterior. Assim, se a natureza de um corpo exterior é semelhante à de nosso corpo, então a ideia do corpo exterior que imaginamos envolverá uma afecção de nosso corpo semelhante à do corpo exterior. Consequentemente, se imaginamos que alguém semelhante a nós é afetado de algum afeto, essa imaginação exprimirá uma afecção de nosso corpo semelhante àquele afeto. Portanto, por imaginarmos que uma coisa semelhante a nós é afetada de algum afeto, seremos afetados de um afeto semelhane ao seu. Mas se odiarmos uma coisa semelhante a nós, seremos afetados, neste caso, [...] não de um afeto semelhante ao seu, mas de um afeto contrário.

Nomeando afecção como uma moldura, autentico um território que se

sobrepõe a todos os outros, pois, no meu entendimento, sem moldurar a afecção, o

contraste não impacta, o pattern não conquista e o retrato não cativa. Na fotografia

das mãos, do koala, dos tijolos e do avião, a moldura afecção é aquela que realiza a

crítica social não como um conteúdo crítico, mas como elemento capaz de promover

13

Definição retirada do site Le cours de Gilles Deleuze (DELEUZE/SPINOZA: Cours Vincennes, 24/01/1978). Disponível no endereço: <http://www.webdeleuze.com> Acesso em 18 abr. 2014.

48

uma alteração no estado perceptivo de cada corpo-moldura (KILPP, 2003). Realiza,

então, um emolduramento, próprio da fotografia.

49

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

A fotografia existe pela intenção, seja ela de registrar, informar, vender; pela

materialização, seja de um momento, de uma memória, de um documento; e pela

expressão, ao expressar e promover sentimentos e sentidos quando fotografamos.

O objetivo deste trabalho foi pensar a fotografia hoje, entre a publicidade e o

jornalismo, e ensaiar por meio de quais elementos as fotografias publicitárias e

jornalísticas se diferem, ou se assemelham, ou se encontram. Foi essa questão que

guiou todo o trabalho. A partir dela, busquei aprofundar os conhecimentos

relacionados ao tema. Apresento aqui as minhas constatações absorvidas durante

essa ousada caminhada.

Procurei conhecer os paradoxos da fotografia desde o momento de sua

invenção. Como pode a fotografia ser a arte da luz e ser desenhada por uma câmara

escura? Essa arte, que procurava registrar fielmente, por muito tempo não pôde ser

fixada em um pedaço de papel. E, após resoluto o problema da fixação, a fotografia

“apenas” tornou o mundo “ilustrado e portátil” (KOSSOY, 2001), no qual, com a

ajuda da Kodak, todos pudemos experimentar o gosto de tal fixação das memórias.

Hoje, tanto a fotografia quanto seus gêneros já possuem um imaginário perante a

sociedade, o qual limita o olhar que fica aquém de suas características e

dispositivos. Dispositivos esses que foram compreendidos como triádicos, nos quais

as três faces — sociedade, tecnologia e linguagem — dão-se a ver.

Após, busquei compreender os principais imaginários recorrentes tanto sobre

a fotografia publicitária quanto a jornalística, comprovando as fortes características

que determinamos frente a esses dois gêneros da fotografia. Entendi que a

fotografia como ethicidade possui as mesmas características: manipulação do

psíquico humano, capacidade de convencimento de agir conforme um plano

estipulado pela comunicação ou pelo marketing, despertar da atenção, do interesse

ou do desejo do observador/receptor da fotografia, seja ele um consumidor ou um

leitor.

Apresenta-se a fotografia publicitária como aquela que é encomendada, como

uma imagem de “faz de conta” na frente das lentes, sempre buscando o despertar

para o consumo. A inserção da tecnologia neste gênero fotográfico forneceu à

fotografia publicitária características que imageticamente não são originalmente

50

suas. Características menos persuasivas, mais realísticas (fotojornalismo),

preocupadas em mostrar realidades exteriores à mensagem.

Compreendemos o fotojornalismo como a fotografia do momento, do acaso.

Com a finalidade de informar o receptor, a fotografia jornalística ajuda a contar uma

história, sempre trazendo fortemente a característica do real, da verdade. Mas tal

paradoxo já foi quebrado desde a primeira expedição fotojornalística, na qual Fenton

foi cobrir a Primeira Guerra Mundial. Contratado para mostrar apenas o lado positivo

deste conflito, jamais registrou a morte e os horrores da guerra. Os avanços

tecnológicos, que permitiram a popularização da fotografia, também trouxeram

avanços para o fotojornalismo, os quais nos fizeram passar a duvidar da veracidade

de uma imagem.

Ou seja, para a captura do corpus dessa pesquisa, o único critério a ser

respeitado me pareceu ser a intensidade da fotografia, sem a necessidade de se

ater ao dispositivo em que ela foi conformada.

Reforço aqui o caráter de ensaio exercido ao longo da escrita deste texto, no

qual tive liberdade com as palavras e com as percepções para a dissecação das

molduras. “Deixar de fora” o que está no conteúdo da fotografia não foi algo fácil

para uma estudante que era tão conservadora em relação à delimitação de lugares

pré-definidos para a fotografia. Muitos dias sem nenhum avanço foram vividos, pelos

simples fato de não libertar o corpo e não permitir o deslocamento para

compreender que a publicidade ou o jornalismo não fazem uma imagem, apenas

podem estar contidos nela por meio das diversas molduras que também trazem

estes discursos.

Quatro molduras foram identificadas e explanas durante essa pesquisa: o

contraste, o pattern, o retrato e a afecção. O contraste tem o poder de separar,

descolar, expor um plano ou um elemento da fotografia. A moldura contraste atua

sob as moldurações de forma, sombra, luz, expressões, profundidade e volume. A

moldura pattern é responsável por direcionar o olhar do observador, uma vez que a

quebra do pattern faz com que o olhar busque o próximo, construindo assim um

caminho dentro da imagem fotográfica, em que o olhar do receptor percorre. A

moldura retrato conta uma história para o observador. Ela reúne três percepções

que surgiram durante a dissecação: o direcionamento do olhar (de alguém que me

olha), o momento decisivo e o agente. A câmera digital, hoje, desvinculou a cautela

51

e a concentração do ato de fotografar, transformando o instante decisivo em apenas

uma escolha entre as tantas fotos tiradas pelo fotógrafo que trabalha com a

liberdade de possuir uma capacidade ilimitada nos sistemas digitais. Mas o

momento decisivo sempre estará presente, seja ele do clique, da espera do clique

ou da escolha dele. A última moldura, sobreposta a todas, que chamei afecção,

autentica o território de todas as outras molduras, visto que, se não houver afecção

perante a fotografia, o contraste não descola, o pattern não permite a busca e o

retrato jamais contará uma história.

Entendo que independente do campo ao qual a fotografia pertença ou o

dispositivo em que ela está inclusa, essas quatro molduras (ao menos) sempre

agirão conforme as características apresentadas nesta pesquisa. Sei que poderia ter

mergulhado em águas mais profundas durante minha análise, porém me sinto

satisfeita com o resultado, considerado por mim como um primeiro movimento

próprio de pensar uma fotografia contemporânea. Movimento próprio e ao mesmo

tempo compartilhado por outros estudiosos e apaixonados, expresso em

depoimentos como este, com os quais me deparo e me identifico com frequência: “A

fotografia pode ser tantas coisas... mas despertar na gente certos sentimentos é a

melhor delas, com certeza14”.

Levo comigo, assim, as descobertas feitas aqui para a minha vida profissional

como futura comunicadora.

14

Postagem pessoal de Marina Chiapinotto em seu perfil do Facebook. [S.l.], 25 abril 2014. Disponível em: <https://www.facebook.com/photo.php?fbid=773616009318359&set=a.113168072029826.17900.100000099004126&type=1&theater> Acesso em: 26 abr. 2014.

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REFERÊNCIAS

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