Pengaruh Pemasaran Relasional Terhadap Loyalitas NasabahMelalui Kepuasan dan Kepercayaan Nasabah PT. Bank CentralAsia (BCA), Tbk Cabang Tanjung Karang di Bandar Lampung

(Tesis)

Oleh

Heditia Umi Ismulyani

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMENFAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS LAMPUNG2018

iii

ABSTRACT

Effect of Relational Marketing on Customer Loyalty Through CustomerSatisfaction and Trust PT. Bank Central Asia (BCA), Tbk Tanjung Karang

Branch in Bandar Lampung

By

Heditia Umi Ismulyani

This study aims to determine the effect of relational marketing on loyalty throughcustomer satisfaction and trust. Population in this research is all customer ofsavings from company PT. Bank Central Asia, Tbk Tanjung Karang Branch inBandar Lampung, respondents who can be used as a sample of 400 people. Dataanalysis technique in this research is by Structural Equation Model method. Thedata used is the primary data with research instruments in the form ofquestionnaires.

Based on the results of research that has been done, it can be seen that there isinfluence of relational marketing on customer loyalty, and there is influence ofrelational marketing to customer satisfaction and trust. In addition, this researchproves that there is influence of customer satisfaction and trust to customerloyalty. The results of perfection show that satisfaction and trust have role inmediating the influence of relational marketing on customer loyalty.

Keywords : Relational Marketing, Loyalty, Satisfaction, Customer Trust.

iv

ABSTRAK

Pengaruh Pemasaran Relasional Terhadap Loyalitas Nasabah MelaluiKepuasan dan Kepercayaan Nasabah PT. Bank Central Asia (BCA), Tbk

Cabang Tanjung Karang di Bandar Lampung

Oleh

Heditia Umi Ismulyani

Penelitian ini merupakan studi yang bertujuan untuk mengetahui pengaruhpemasaran relasional terhadap loyalitas melalui kepuasan dan kepercayaannasabah. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh nasabah tabungan dariperusahaan PT. Bank Central Asia, Tbk Cabang Tanjung Karang di BandarLampung, responden yang dapat dijadikan sampel berjumlah 400 orang. Teknikanalisis data yang digunakan pada penelitian ini adalah dengan metode SEM(Structural Equation Model). Data yang digunakan merupakan data primerdengan instrumen penelitian berupa kuisioner.

Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan, dapat diketahui bahwa terdapatpengaruh pemasaran relasional terhadap loyalitas nasabah, dan terdapat pengaruhpemasaran relasional terhadap kepuasan dan kepercayaan nasabah. Selain itu,penelitian ini berhasil membuktikan bahwa terdapat pengaruh kepuasan dankepercayaan nasabah terhadap loyalitas nasabah. Hasil perhitungan membuktikanbahwa kepuasan dan kepercayaan memiliki peran dalam memediasi pengaruhantara pemasaran relasional terhadap loyalitas nasabah.

Kata Kunci : Pemasaran Relasional, Loyalitas, Kepuasan, KepercayaanNasabah.

Pengaruh Pemasaran Relasional Terhadap Loyalitas NasabahMelalui Kepuasan dan Kepercayaan Nasabah PT. Bank CentralAsia (BCA), Tbk Cabang Tanjung Karang di Bandar Lampung

Oleh

Heditia Umi Ismulyani

Tesis

Sebagai Salah Satu Syarat untuk Mencapai GelarMAGISTER MANAJEMEN

Pada

Program Pascasarjana Magister ManajemenFakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMENFAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS LAMPUNG2018

RIWAYAT HIDUP

Penulis di lahirkan di Bandar Lampung pada tanggal 2 Januari 1991, anak ketiga dari

tiga bersaudara dari pasangan Bapak H. Nurbaki Syariffuddin dan Hj. Masnawati.

Jenjang pendidikan yang pernah ditempuh penulis adalah Taman Kanak-Kanak Kartika

II-31 Bandar Lampung dan diselesaikan pada tahun 1997, Sekolah Dasar Kartika II-6

Bandar Lampung dan diselesaikan pada tahun 2003, Sekolah Menengah Pertama Negeri

1 Bandar Lampung dan diselesaikan pada tahun 2006, Sekolah Menengah Atas Negeri 9

Bandar Lampung dan diselesaikan pada tahun 2009. Tahun 2009, Penulis terdaftar

menjadi mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung . Jurusan S1

Akuntansi Fakultas Ekonomi dan Bisnis yang diselesaikan pada tahun 2013 dengan

gelar Sarjana Ekonomi, dan pada tahun 2014 penulis memutuskan untuk melanjutkan

pendidikan dan pada akhirnya penulis diterima sebagai mahasiswi Program

Pascasarjana Magister Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Bisnis di Universitas

Lampung. Saat ini penulis juga bekerja di PT Bank Central Asia (BCA), Tbk.

MOTTO

“Sesungguhnya sesudah kesulitan itu ada kemudahan. Sesungguhnya sesudah

kesulitan itu ada kelapangan. Maka apabila engkau telah selesai (dari sesuatu

urusan), tetaplah bekerja keras (untuk urusan yang lain). Dan hanya kepada

Tuhanmulah engkau berharap.”

(QS. Al-Insyirah : 6-8)

“Apabila anda berbuat kebaikan kepada orang lain, maka sesungguhnya anda telah

berbuat kebaikan terhadap diri sendiri.”

(QS. Al-Isra : 7)

Kupersembahkan tesis ini kepada:

Ayah dan Ibuku tercinta, H. Nurbaki Syariffuddin dan Hj. Masnawati yang tidak pernah

berhenti untuk terus berdoa dan memberikan perhatian serta kasih sayang kepadaku.

Motivator terbesar dalam hidupku. Selalu memberi bimbingan, dukungan moral & material.

Dengan semua pengorbanan dan kesabaran mengantarku sampai saat ini.

Suamiku tercinta Saddam Hussein Inonu S.E., MM yang tak henti-hentinya selalu

memberikan doa, motivasi dan membantu dalam penulisan tesis ini hingga selesai.

Kakak-kakakku tersayang, Fiter Rahmawan dan Berniati yang selalu memberikan doa,

saran dan kritik membangun kepadaku, bantuan serta memberikan dukungan selama

penulisan tesis ini.

Serta Almamaterku Universitas Lampung dan seluruh pihak yang tidak dapat disebutkan

satu per satu.

KATA PENGANTAR

Assalamualaikum Wr. Wb.

Puji syukur kehadirat Allah SWT atas berkat, rahmat dan hidayah-Nya Peneliti diberi

kekuatan sehingga dapat menyelesaikan tesis ini, tentunya dengan kerja keras dan do’a.

Tesis dengan judul “Pengaruh Pemasaran Relasional Terhadap Loyalitas Nasabah

Melalui Kepuasan dan Kepercayaan Nasabah PT. Bank Central Asia, Tbk cabang

Tanjung Karang di Bandar Lampung” adalah salah satu syarat untuk memperoleh gelar

Magister Manajemen pada Program Pascasarjana Magister Manajemen di Fakultas

Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung. Peneliti mengakui banyak hambatan dan

kesulitan yang dialami dalam menyelesaikan tesis ini. Tetapi dengan ikhtiar, kerja keras,

semangat, dorongan, bantuan dan bimbingan dari berbagai pihak, akhirnya penulis

dapat menyelesaikan tesis ini. Maka dalam kesempatan ini dengan segala kerendahan

hati peneliti mengucapkan terimakasih yang tulus kepada :

1. Prof. Dr. Hi. Satria Bangsawan, S.E., M.Si., selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan

Bisnis, Universitas Lampung.

2. Prof. Drs. Mustofa, M.A., Ph.D. selaku Direktur Program Pascasarjana Universitas

Lampung

3. Dr. Ernie Hendrawaty, S.E., M.Si, selaku Ketua Program Studi Magister

Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Lampung

4. Dr. Sri Hasnawati, S.E., M.Si selaku Dosen Pembimbing I Peneliti yang telah

banyak memberikan bimbingan, motivasi, saran, dan pengarahan dalam proses

penyusunan tesis ini.

5. Dr. Dorothy Rouly H. Pandjaitan, S.E., M.Si selaku Dosen Pembimbing II Peneliti

yang telah banyak memberikan bimbingan, motivasi, saran, dan pengarahan dalam

proses penyusunan tesis ini.

6. Seluruh Dosen di lingkungan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung

atas ilmu yang diberikan selama proses perkuliahan.

7. Bapak dan ibu staf administrasi Program Magister Manajemen di Fakultas Ekonomi

dan Bisnis Universitas Lampung.

8. Kedua Orang Tuaku, H. Nurbaki Syariffuddin dan Hj. Masnawati terima kasih atas

segala bentuk dukungan, doa dalam setiap sujud dan bentangan sejadah, yang selalu

memberikan perhatian, kasih sayang, motivasi dan bantuan kepadaku dalam

menyelesaikan tesis ini.

9. Suamiku tersayang Saddam Hussein Inonu, S.E., MM, yang selalu memberikan doa,

saran dan kritik membangun kepadaku, bantuan serta memberikan dukungan

selama penulisan tesis ini.

10. Kakak- kakakku tersayang Fiter, Berni, Tania dan Agung yang selalu memberikan

motivasi kepadaku.

11. Sahabat - sahabatku Shifayasfina, Enisa, Dara, Monica, Banie, Ajo, Bunga yang tak

pernah lelah memberikan dukungan dan bantuan untuk penelitian tesis ini.

12. Seluruh Pejabat dan Staff PT. Bank Central Asia (BCA),Tbk , yang telah

mendukung selama penulisan tesis ini.

13. Teman-teman Magister Manajemen Universitas Lampung angkatan 2014

14. Sahabat dan teman-teman lainnya yang tidak dapat disebutkan satu per satu.

Semoga Allah SWT membalas semua kebaikan mereka dan Peneliti berharap

semoga tesis yang sederhana ini dapat berguna dan bermanfaat. Amin

Wassalamualaikum Wr.Wb.

Bandar Lampung, 15 Oktober 2018

Penulis,

Heditia Umi Ismulyani

xiv

DAFTAR ISI

Halaman

COVER LUAR .............................................................................................. i

ABSTRACT ..................................................................................................... ii

ABSTRAK ...................................................................................................... iii

COVER DALAM ........................................................................................... iv

HALAMAN PERSETUJUAN ...................................................................... v

HALAMAN PENGESAHAN ........................................................................ vi

LEMBAR PERNYATAAN ORISINALITAS ............................................ vii

RIWAYAT HIDUP ........................................................................................ viii

MOTTO .......................................................................................................... ix

PERSEMBAHAN........................................................................................... x

KATA PENGANTAR .................................................................................... xi

DAFTAR ISI .................................................................................................. xiv

DAFTAR TABEL ......................................................................................... xviii

DAFTAR GAMBAR ..................................................................................... xix

DAFTAR LAMPIRAN ................................................................................. xx

I. PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Penelitian ................................................................. 1

1.2 Rumusan Masalah ............................................................................. 9

1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian ......................................................... 9

1.3.1 Tujuan Penelitian ................................................................... 9

1.3.2 Manfaat Penelitian ................................................................. 10

II. TINJAUAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS

2.1 Pengertian Pemasaran ....................................................................... 12

2.2 Konsep Pemasaran Relasional .......................................................... 14

2.3 Loyalitas Nasabah ............................................................................. 17

2.4 Kepuasan Nasabah ............................................................................ 22

2.5 Kepercayaan Nasabah......................................................................... 29

xv

2.6 Penelitian Terdahulu ......................................................................... 34

2.7 Kerangka Pemikiran............................................................................ 37

2.8 Pengembangan Hipotesis ........................................................................... 33

2.8.1 Pemasaran Relasional Terhadap Loyalitas Nasabah .................. 39

2.8.2 Pemasaran Relasional Terhadap Kepuasan Nasabah ................. 39

2.8.3 Pemasaran Relasional Terhadap Kepercayaan Nasabah ............. 40

2.8.4 Kepuasan Nasabah Terhadap Loyalitas Nasabah ....................... 40

2.8.5 Kepercayaan Nasabah terhadap Loyalitas Nasabah ................... 41

2.8.6 Pemasaran Relasional Terhadap Loyalitas Melalui Kepuasan

Nasabah ............................................................................................... 41

2.8.7 Pemasaran Relasional Terhadap Loyalitas Melalui Kepercayaan

Nasabah ................. .............................................................................. 42

III. METODE PENELITIAN

3.1 Jenis Penelitian.................................................................................. 43

3.2 Data dan Variabel.............................................................................. 43

3.3 Populasi dan Sampel Penelitian.................................................................... 47

3.4 Metode Pengumpulan Data ............................................................... 49

3.5 Metode Analisis Data.......................................................................... 50

3.6 Alat Analisis...................................................................................... 51

3.7 Pengujian Hipotesis ..................................................................................... 54

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1 Data dan Sampel ................................................................................ 55

4.2 Karakteristik Responden.................................................................... 55

4.3 Deskripsi Variabel Penelitian ........................................................... 58

4.4 Uji Validitas dan Reliabilitas ............................................................ 63

4.5 Analisis Faktor Konfirmatori (Confirmatory Faktor Analysis) ......... 67

4.6 Pengujian Hipotesis ......................................................................... 72

4.7 Pembahasan....................................................................................... 77

xvi

V. SIMPULAN DAN SARAN

5.1 Simpulan ........................................................................................... 82

5.2 Implikasi.. .......................................................................................... 83

5.3 Saran.................................................................................................. 85

DAFTAR PUSTAKA.............................................................................. 87

LAMPIRAN............................................................................................. 91

xv

DAFTAR TABEL

Tabel Halaman

1.1 Top Brand Index 2018 Fase 1Kategori Banking & Finance ................ 3

1.2 Perolehan dana masyarakat tahun 2015-2017 BCA wilayah Bandar

Lampung (Rp) ....................................................................................... 4

1.3 Posisi simpanan masyarakat tahun 2014-2016 pada Bank umum dan

BPR....................................................................................................... 5

1.4 Jumlah nasabah Tahapan BCA Tanjung Karang........................................... 6

3.1 Operasional Variabel Penelitian.............................................................. 46

4.1 Jenis Kelamin Responden .................................................................... 55

4.2 Usia ...................................................................................................... 56

4.3 Pendapatan Responden / bulan............................................................. 57

4.4 Lama menjadi Nasabah ........................................................................ 57

4.5 Produk yang digunakan........................................................................ 58

4.6 Frekuensi Jawaban Responden Variabel Pemasaran relasional........... 59

4.7 Frekuensi Jawaban Responden Variabel Loyalitas nasabah................ 60

4.8 Frekuensi Jawaban Responden Variabel Kepuasan nasabah ............... 61

4.9 Frekuensi Jawaban Responden Variabel Kepercayaan Nasabah ......... 62

4.10 Kriteria Penilaian Skor......................................................................... 62

4.11 Rata-rata Skor Seluruh Variabel .......................................................... 63

4.12 Validitas dan Reliabilitas Variabel Pemasaran relasional.................... 64

4.13 Validitas dan Reliabilitas Variabel Loyalitas nasabah......................... 65

4.14 Validitas dan Reliabilitas Variabel Kepuasan nasabah........................ 65

4.15 Validitas dan Reliabilitas Variabel Kepercayaan Nasabah.................. 66

4.16 Hasil Uji hipotesis ................................................................................ 73

4.17 Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung .............................................. 75

xvi

DAFTAR GAMBAR

Gambar : Halaman

2.1 Piramida Loyalitas........................................................................................... 21

2.2 Model Penelitian.............................................................................................. 38

4.1 Confirmatory Factor Analysis Pemasaran relasional ........................... 67

4.2 Confirmatory Factor Analysis Loyalitas nasabah ................................ 69

4.3 Confirmatory Factor Analysis Kepuasan nasabah ............................... 70

4.4 Confirmatory Factor Analysis Kepercayaan Nasabah ......................... 71

4.5 Pengujian Hipotesis.............................................................................. 72

xvii

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran :

1. Kuesioner Penelitian

2. Frekuensi Jawaban Responden

3. Perhitungan Confirmatory Factor Analysis

1. Variabel Pemasaran relasional

2. Variabel Loyalitas nasabah

3. Variabel Kepuasan nasabah

4. Variabel Kepercayaan Nasabah

4. Hasil Pengujian Hipotesis

I. PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Penelitian

Persaingan memperebutkan nasabah bank di Indonesia sangat ketat. Dengan

jumlah bank dan kantor cabang yang cukup banyak dan terus bertambah, produk

yang ditawarkan bank semakin beragam, kualitas pelayanan memang masih

berperan sangat penting bagi bank untuk mempertahankan nasabah atau

mendapatkan nasabah baru. Kualitas pelayanan sangat penting dalam bisnis

perbankan. Bank-bank semakin bersaing dalam merebut customer based dengan

mengandalkan kualitas pelayanan. Selain menawarkan berbagai macam produk,

perbaikan disisi teknologi informasi, sisi pelayanan fisik lainnya, sisi pelayanan

non fisik, dan beragam hal yang berbau pelayanan prima dimaksudkan untuk

meningkatkan kualitas pelayanan. Semua itu disiapkan untuk memenuhi

kebutuhan nasabah dan akhirnya diharapkan mampu menjaring dana masyarakat.

Pelayanan harus dilakukan terus menerus tanpa henti, karena bank bekerja

berdasarkan prinsip kepercayaan, sehingga value itu menjadi penting. Value

terbaik bisa membuat nasabah puas dan pada akhirnya nasabah menjadi loyal.

Banyaknya jumlah bank menjadikan masyarakat semakin leluasa didalam

memilih bank yang terbaik untuk memenuhi kepuasannya. Sementara disisi lain,

2

pihak bank untuk mempertahankan dan meningkatkan pangsa pasarnya akan

selalu dituntut untuk berusaha memberikan pelayanan yang paling sesuai dengan

harapan nasabah. Oleh karena itu, diperlukan informasi yang memadai dari faktor-

faktor dominan yang mempengaruhi tingkat kepuasan nasabah. Informasi ini

selanjutnya dapat digunakan sebagai dasar didalam penetapan strategi pemasaran.

Strategi yang dibuat pada akhirnya adalah bagaimana memenangkan hati nasabah

sebagai bukti bahwa nasabah itu puas. Komitmen terhadap kepuasan pelanggan

inilah yang pada akhirnya mendorong setiap perusahaan untuk berlomba-lomba

memperbaiki dan meningkatkan pelayanan kepada konsumen.

Produk perbankan sebenarnya hampir semuanya sama, baik dari funding

(pembiayaan) maupun sisi lending (pinjaman), yang membedakan hanyalah dalam

hal pelayanannya. Suku bunga yang ditawarkan bank juga bukan lagi sebagai

daya tarik utama untuk menarik dana dari pihak ketiga (nasabah). Dari segala

bentuk pelayanan yang ditawarkan bank kepada nasabah, titik vital yang menjadi

closing point kepuasan nasabah adalah ketika bank berhasil melebihi kebutuhan

dan harapan nasabah. Tetapi, jika gagal bank sudah menanamkan kekecewaan

dihati nasabah, yang ujungnya nasabah bisa memiliki rekening didua, tiga atau

lebih bank (InfoBank No.334 Edisi Januari, 2012). Dalam produk tabungan, Bank

Central Asia (BCA) dengan produk Tahapan BCA menjadi yang pertama dalam

segi brand awareness dan persepsi nasabah dengan berbagai pengalamannya,

produk tabungan Tahapan BCA sudah menjadi top of mind di pasar. DalamTop

Brand Index 2015 Fase 1 kategori banking & finance, BCA memang sangat

3

berhasil dalam hal kinerja tabungannya. BCA pun terus menjadi bank terbesar

dari sisi tabungan, mengalahkan dua bank raksasa lain yang asetnya lebih besar,

berikut hasil TBI 2018 Fase 1:

Tabel 1.1Top Brand Index 2018 Fase 1Kategori Banking & Finance Produk Tabungan

MEREK TBI TOPTahapan BCA 34.9% TOPBRI BritAma 20.2% TOPBRI Simpedes 12.3% TOPTabungan Mandiri 9.2%BNI Taplus 6.6%

Sumber:http://www.topbrand-award.com, 2018

Namun demikian perpindahan nasabah antar bank masih mewarnai industri

perbankan pada 2016 termasuk pada BCA yang dianggap memiliki kinerja yang

cukup baik. Minat nasabah masih kepada bank yang menawarkan kemudahan

transaksi berdampak pada perebutan dana pihak ketiga. Menjaga loyalitas nasabah

menjadi cara yang ampuh memupuk dana murah. Tak heran jika bank-bank setiap

tahun mengeluarkan dana miliaran rupiah demi mengejar aspek loyalitas nasabah.

Loyalitas juga menjadi hal yang penting dalam peta perebutan Dana Pihak Ketiga

(DPK) di perbankan Indonesia. DPK yang dijamin perbankan masih didominasi

dana mahal dan berjangka pendek pula. Perbankan nasional kini berebut nasabah

serta kepuasan nasabah menjadi andalan mereka. Kinerja BCA Tanjung Karang

selama 3 tahun dapat dilihat dari perolehan dana masyarakat yang bersumber dari

komponen produknya, yang dapat dilihat pada Tabel berikut ini.

4

Tabel 1.2Perolehan dana masyarakat tahun 2015-2017 BCA wilayah Bandar Lampung (Rp)

31/12/2015 31/12/2016 31/12/2017Product

TypeEnding Balance Total

IDREnding Balance Total

IDREnding Balance Total

IDR

Deposito 29.926.484.517 28.062.808.101 33.982.139.171

GIRO 59.201.866.256 80.497.452.478 79.963.074.266

Tabungan 188.580.232.394 197.993.236.014 275.464.878.570Sumber : BCA Tanjung Karang, 2018

Pencapaian dana pihak ketiga dalam bentuk tabungan pada BCA Tanjung Karang

dalam tiga tahun terakhir mengalami peningkatan walaupun peningkatan yang

dihasilkan tidak selalu menunjukan pertumbuhan yang tinggi dalam setiap tahunnya.

Karakteristik produk tabungan yang secara umum hampir dapat dikatakan sama persis

dengan produk tabungan dari bank-bank lain, strategi pemasaran yang dilakukan oleh

pemasar BCA Tanjung Karang pun tidak jauh berbeda dengan yang dilakukan oleh

pemasar-pemasar bank lain namun secara detail mereka tidak mempelajari motivasi

para nasabah membuka dan menyimpan dananya pada produk BCA Tanjung Karang

sehingga dirasakan pemasaran yang dilakukan masih secara sporadis dan belum terpola

untuk setiap segmen serta masih terkesan hanya menunggu (pasif).

Kotler dan Armstrong (2010;64) menyatakan bahwa, pelanggan yang merasa puas

akan membeli ulang, dan mereka akan memberi tahu orang lain mengenai

pengalaman baik tentang produk itu. Kepuasan pelanggan berkontribusi pada

sejumlah aspek krusial, seperti terciptanya loyalitas pelanggan, meningkatnya

reputasi perusahaan, berkurangnya elastisitas harga, berkurangnya biaya transaksi

masa depan, dan meningkatnya efisiensi dan produktivitas karyawan (Tjiptono,

2014:56).

5

Tabungan yang merupakan salah satu dari Instrumen penghimpunan dana selain giro

dan simpanan berjangka saat ini memegang peranan yang sangat penting agar suatu

perbankan menjadi lebih baik. Tabel 1.2 menunjukkan bahwa perkembangan dana

tabungan relatif tinggi dibandingkan dengan giro dan deposito, meskipun demikian

angka tersebut masih jauh dibawah dengan jumlah posisi simpanan masyarakat Kota

Bandar Lampung yang dapat terlihat pada Tabel 1.3 berikut ini.

Tabel 1.3.Posisi simpanan masyarakat tahun 2014-2016 pada Bank umum dan BPR di Kota

Bandar Lampung (Dalam Juta Rp)

Product 31/12/2014 31/12/2015Perubahan2014/2015 31/12/2016

Perubahan2015/2016

Deposito 365.544 373.982 2,31% 420.174 12,35%

GIRO 324.722 288.054 -11,29% 300.412 4,29%

Tabungan 1.174.674 1.455.862 23,94% 1.449.856 -0,41%Sumber : Bank Indonesia, 2018

Tabel 1.3. menunjukan bahwa terjadinya kesenjangan untuk produk tabungan antara

masyarakat yang menggunakan produk BCA Tanjung Karang dengan total simpanan

masyarakat Kota Bandar Lampung dalam bentuk tabungan. Hal ini dikarenakan

kepuasan dan kepercayaan pelanggan merupakan sebuah perbandingan dari apa

yang diharapkan pelanggan dengan apa yang telah diterima pelanggan.

Sejumlah studi dalam literatur pelayanan pemasaran menunjukkan bahwa kedua

konstruk antara pemasaran relasional dan kepuasan pelanggan berkaitan sangat

kuat. Namun hanya sedikit yang melakukan penelitian hubungan antara

pemasaran relasional dan loyalitas pelanggan. Dalam hubungan pemasaran

pelanggan menjadi prioritas utama.

6

Penerapan hubungan pemasaran yang dilakukan PT. Bank Central Asia (BCA),

tidak sepenuhnya diterima oleh semua nasabah, karena untuk mendapatkan

pelayanan khusus atau perhatian dalam penerapan hubungan pemasaran

diberlakukan syarat dan ketentuan. Meskipun Bank Indonesia tidak mengeluarkan

ketentuan baku, kalangan perbankan sepakat mensyaratkan terdapat ketentuan

yang mengatur hubungan bisnis perbankan antara nasabah dengan bank, termasuk

setiap ketentuan tambahan dan ketentuan khusus yang mengatur penyediaan setiap

layanan, ketentuan dan persyaratan pengumpulan dan penggunaan informasi

nasabah, ketentuan mengenai manajemen informasi dan data nasabah di bank.

Selain itu terdapat persayaratan saldo minimal simpanan nasabah harus memiliki

saldo tabungan dalam jumlah tertentu. Berikut adalah Tabel yang menunjukan

jumlah nasabah Tahapan BCA Tanjung Karang berdasarkan jumlah dana yang

disimpan melalui Produk Tahapan BCA sampai dengan Desember 2015:

Tabel 1.4. Jumlah nasabah Tahapan BCA Tanjung Karang sampai dengan Des 2017.

No Tiering (Rupiah)JumlahNasabah Persentase (%)

1 0-250Rb 165.084 61,36%2 250Rb-500Rb 16.224 6,03%3 500Rb-1Jt 15.960 5,93%4 1Jt-2,5Jt 20.220 7,52%5 2,5Jt-5Jt 13.692 5,09%6 5Jt-10Jt 12.804 4,76%7 10Jt-50Jt 19.776 7,35%8 50Jt-100Jt 3.060 1,14%9 100Jt-250Jt 1.848 0,69%10 250Jt-350Jt 132 0,05%11 350Jt-500Jt 108 0,04%12 500Jt-1M 108 0,04%13 1M-2,5M 36 0,01%

Total 269.052 100,00%Sumber : PT BCA Tanjung Karang, 2018

7

Tabel 1.4 di atas menunjukkan bahwa terjadi kesenjangan yang sangat jauh antara

jumlah nasabahTahapan BCA yang mempunyai dana simpanan 0-250Rb dengan

nasabah yang mempunyai jumlah dana yang lain atau dana yang lebih besar,

kesenjangan tersebut tentunya akan membuat perlunya analisa yang perlu diteliti

apakah produk Tahapan BCA mempunyai persepsi yang kurang baik sehingga

membuat nasabah banyak beralih ke bank lain atau bukan merupakan bank utama

pilihan nasabah.

Upaya untuk meningkatkan keunggulan bersaing di dunia perbankan dapat dilakukan

dengan melakukan strategi yang dapat menciptakan kepuasan dan loyalitas nasabah.

Salah satu strategi yang dapat diterapkan untuk menciptakan kepuasan dan loyalitas

nasabah adalah dengan menjalin hubungan berkelanjutan antara bank dengan nasabah,

dimana strategi ini dikenal dengan istilah pemasaran relasional.

Pemasaran relasional atau Relationship marketing merupakan strategi yang dapat

dilakukan perusahaan untuk mengenal dan melayani pelanggan berharga mereka

dengan baik. Dasar pemikiran dalam praktek pemasaran ini adalah membina hubungan

yang lebih dekat dengan menciptakan komunikasi dua arah dan mengelola suatu

hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan dan perusahaan (Chan S, 2003

: 34). Sedangkan Shani dan Chalasani dalam Tjiptono (2014:413), mendefinisikan

pemasaran relasional sebagai upaya mengembangkan relasi berkesinambungan

dengan para pelanggan dalam kaitannya dengan serangkaian produk dan jasa terkait.

Berdasarkan definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa perusahaan perbankan perlu

membina hubungan berkelanjutan dengan para nasabah karena dengan adanya

8

hubungan berkelanjutan maka nasabah akan terus membina hubungan jangka panjang

dengan perusahaan. Sementara itu, sebagian besar produk atau jasa diperbankan

komersial cukup beragam, dan sulit bagi sebagian besar jenis lembaga keuangan

untuk bersaing murni pada layanan inti ini. Akibatnya, bank menggunakan konsep

pemasaran relasional sebagai strategi untuk membangun loyalitas dengan setiap

pelanggan, yang mengarah kepeningkatan kinerja keuangan dan pasar, dan

peningkatan keunggulan kompetitif (Mulyaningsih dan Daly, 2011:142).

Penelitian ini ingin meneliti mengapa pemasaran relasional menjadi strategi

pemasaran yang lebih penting daripada yang lain dalam lingkungan bisnis,

terutama dibidang jasa keuangan, mengacu dari penelitian yang dilakukan oleh

Abubakar et al (2014) yang membuktikan bahwa terdapat pengaruh pemasaran

relasional terhadap kepuasan, dan terdapat hubungan keluhan pelanggan terhadap

loyalitas, tetapi penelitian ini tidak berhasil membuktikan kepercayaan pelanggan

memediasi antara pemasaran relasional dengan kepuasan dan loyalitas pelanggan.

Berbeda dengan penelitian Rizan dkk (2014), yang membuktikan bahwa pemasaran

relasional mempengaruhi loyalitas pelanggan secara signifikan melalui kepercayaan

pelanggan dan kepuasan pelanggan.

Penelitian Khandabi et al (2014) yang meneliti tentang pemasaran relasional yang

terdiri dari kepercayaan, ikatan, komunikasi, shared value, empati, dan timbal balik

membuktikan bahwa kepercayaan mempunyai pengaruh terbesar terhadap kepuasan

pelanggan dan pengaruh terlemah dimiliki dimensi shared value.

9

Hasil yang berbeda pada penelitian Chakiso (2015) yang menemukan bahwa gratitude

merupakan dimensi utama pemasaran relasional yang mempengaruhi loyalitas.

Temuan penelitian tersebut menarik peneliti untuk meneliti hubungan pemasaran

relasional dengan loyalitas dan kepuasan nasabah.

Berdasarkan latar belakang yang dipaparkan, sehingga peneliti mengadakan

penelitian di PT. Bank Central Asia (BCA), Tbk Cabang Tanjung Karang di

Bandar Lampung dengan judul “Pengaruh Pemasaran Relasional Terhadap

Loyalitas Nasabah Melalui Kepuasan dan Kepercayaan Nasabah PT. Bank

Central Asia (BCA), Tbk Cabang Tanjung Karang di Bandar Lampung”.

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan diatas. Maka perumusan masalah

pada penelitian ini adalah:

1. Apakah pemasaran relasional berpengaruh terhadap loyalitas nasabah?

2. Apakah pemasaran relasional berpengaruh terhadap kepuasan nasabah?.

3. Apakah pemasaran relasional berpengaruh terhadap kepercayaan nasabah?

4. Apakah kepuasan nasabah berpengaruh terhadap loyalitas nasabah?

5. Apakah kepercayaan nasabah berpengaruh terhadap loyalitas nasabah?

1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian

1.3.1 Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah:

10

1. Untuk menguji dan menganalisis signifikansi pengaruh pemasaran

relasional terhadap loyalitas nasabah.

2. Untuk menguji dan menganalisis signifikansi pengaruh pemasaran

relasional terhadap kepuasan nasabah.

3. Untuk menguji dan menganalisis signifikansi pengaruh pemasaran

relasional terhadap kepercayaan nasabah.

4. Untuk menguji dan menganalisis signifikansi pengaruh kepuasan nasabah

terhadap loyalitas nasabah.

5. Untuk menguji dan menganalisis signifikansi pengaruh kepercayaan

nasabah terhadap loyalitas nasabah.

1.3.2 Manfaat Penelitian

1. Manfaat Bagi Peneliti

a. Sebagai bahan pertimbangan antara teori-teori yang diperoleh dibangku

kuliah dengan kenyataan yang sebenarnya terjadi di lapangan dan

pengembangan mengenai manajemen pemasaran.

b. Temuan penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi bagi

pengembangan ilmu pengetahuan di bidang manajemen pemasaran, menjadi

bahan kajian dan sumber referensi bagi penelitian selanjutnya, khususnya

dalam mengembangkan penelitian tentang pengaruh pemasaran relasional

terhadap loyalitas nasabah.

11

2. Manfaat bagi institusi

a. Penelitian ini diharapkan menjadi masukan informasi tambahan bagi PT.

Bank Central Asia (BCA) untuk pembenahan praktik pemasaran,

sehingga loyalitas dan kepuasan nasabah dapat dipelihara dan

ditingkatkan.

b. Penelitian ini diharapkan menjadi masukan informasi tambahan bagi pihak-

pihak yang berkepentingan yaitu lembaga keuangan lainnya untuk lebih

memahami manfaat pemasaran relasional.

II. TINJAUAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS

2.1 Pemasaran Jasa

Menurut Kotler dan Armstrong (2010:55) jasa adalah tindakan ataupun perbuatan

yang ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lainnya, dimana sifat dasar dari

jasa adalah intangibles (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan

kepemilikan sesuatu. Dari definisi tersebut dapat dijelaskan bahwa jasa adalah

suatu produk yang ditawarkan dalam bentuk yang tidak berwujud yang melekat

atau tidak melekat pada suatu produk secara fisik. Untuk mengetahui peranan

suatu jasa terhadap sebuah produk maka Kotler (2007:61-63) mengkategorikan

sebagai berikut:

a. Produk yang ditawarkan pada dasaranya murni berbentuk fisik tanpa ada jasa

terlihat didalamnya (Relative Pure Good).

b. Produk adalah yang utama ditawarkan namun didalam penyampaiannya

terdapat jasa yang disampaikan. Contoh : dealer mobil (Service Intensive

Good)

c. Produk yang ditawarkan memiliki proporsi yang sama antara jumlah produk

dan jasanya. Contoh: Bengkel dan Restaurant (Hybrid).

13

d. Produk yang pada dasarnya penawaran jasa dan hanya diikuti sedikit peran

dari produk fisik didalamnya. Contoh: perusahaan jasa angkutan umum,

airlines, travel agents (Good Intensive-Service).

e. Produk utama yang ditawarkan adalah murni jasa dan hanya memiliki unsur

produk fisik sangat kecil. Contoh : Bank, jasa ketik (Relatively Pure Service).

Jasa mempunyai karakteristik yang berbeda dengan produk, terdapat lima

karakteristik unik dari jasa, yaitu:

a. Intangibility (tidak berwujud)

Berbeda dengan barang yang mempunyai karakteristik fisik yang dapat

dilihat,dirasa, dicium, didengar, ataupun diraba sehingga konsumen dapat

melakukan evaluasi terlebih dahulu sebelum dilakukan pembelian, jasa tidak

mempunyai kehadiran fisik sehingga tidak dapat dialami ataupun dideteksi

oleh panca indera. Hal ini menyebabkan kualitas seperti apa yang akan

diterima konsumen umumnya tidak diketahui sebelum jasa yang

bersangkutan dikonsumsi.

b. Inseparability (tidak terpisahkan)

Bertolak belakang dengan barang yang biasanya diproduksi, kemudian dijual,

lalu dikonsumsi, jasa dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan

dikonsumsi pada waktu dan tempat yang bersamaan. Proses dari layanan jasa

adalah adanya interaksi antara penyedia jasa dengan konsumen karena

penyedia jasa tidak akan dapat memproduksi jasanya tanpa kehadiran

konsumen.

14

c. Variability / Heterogeneity (bervariasi)

Jasa merupakan nonstandardized output yang artinya mempunyai banyak

variasi bentuk, kualitas, dan jenis, tergantung pada siapa, kapan, dan dimana

jasa tersebut diproduksi. Hal ini disebabkan karena jasa melibatkan unsur

manusia dalam proses produksi dan konsumsinya, dimana manusia pada

umumnya tidak dapat diprediksi dan cenderung tidak konsisten dalam hal

sikap dan perilakunya.

d. Perishability (mudah lenyap)

Tidak seperti barang yang dapat disimpan dan dimiliki dalam jangka waktu

yang relatif lama, jasa tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan.

e. Lack of ownership (kurangnya kepemilikan)

Pada pembelian barang, konsumen mempunyai hak milik penuh atas

penggunaan dan manfaat dari barang yang dibelinya. Selain itu, konsumen

juga dapat mengkonsumsi, menyimpan maupun menjual barang

tersebut.Tetapi lain halnya dengan pembelian jasa, konsumen mungkin hanya

memiliki akses personal atas suatu jasa dalam jangka waktu yang terbatas

(contohnya pendidikan dan penginapan).

2.2 Konsep Pemasaran Relasional

Pemasaran relasional menunjukkan hubungan antara perusahaan dengan pelanggan

terpilih terbangun dalam hubungan jangka panjang yang saling menguntungkan.

Leverin (2006:236) menyatakan bahwa Relation marketing is the process of attracting,

maintaining and enhancing relationship with the key people. Berdasarkan pada

15

pengertian di atas maka pemasaran relasional dapat dikatakan memiliki makna, sebagai

proses dalam menarik, memelihara dan meningkatkan hubungan dengan orang-orang

kunci atau yang memiliki pengaruh terhadap perusahaan.

Pengertian pemasaran relasional berkembang dari dasar pemikiran pemasaran yang

awalnya bersifat transaksional menjadi transaksi yang ditujukan untuk tercipta dan

terbinanya hubungan jangka panjang antara konsumen, pemasok dan pemasar

berlandaskan pada kepercayaan dan komitmen. Kotler dan Amstrong (2010) :

“Relationship marketing : The process of creating maintaining, and enhancing strong,

value-laden relationship with customers and other stakeholders”.

Burhn (2003:19) menyatakan bahwa pemasaran relasional sebagai semua tindakan

menganalisis, merencanakan, merealisasikan dan mengendalikan ukuran yang

memprakarsai, menyetabilkan, meningkatkan dan mengaktivasi hubungan bisnis

dengan stakeholder perusahaan, terutama pelanggan, untuk tujuan saling menciptakan

nilai masing-masing.

Hal ini diperkuat oleh Kotler (2007) menyatakan bahwa pemasaran relasional adalah

proses menciptakan, mempertahankan dan meningkatkan hubungan yang kuat, bernilai

tinggi dengan pelanggan dan pihak yang berkepentingan lain. Inti dari pemikiran

relasional adalah segala sesuatu yang memberikan pengaruh terhadap proses

pengambilan keputusan nasabah untuk menggunakan produk perbankan. Mulai dari

pandangan nasabah, keinginan, kebutuhan, opini yang berkembang dari mulut ke mulut

dan pengalaman terdahulu dengan produk dan akhirnya bagaimana semua itu

diterimanya. Pada akhirnya nilai produk/jasa yang diterima oleh konsumen merupakan

16

nilai superior produk/jasa dibandingkan pesaing menurut konsumen. Menurut Kotler

(2007:41-44) diperlukan investasi besar untuk mengembangkan hubungan relasional

dengan konsumen. Dikatakan terdapat lima tahapan untuk membangun hubungan

relasional dengan konsumen :

1. Pemasaran Dasar: Penjual hanya menjual produk.

2. Pemasaran Reaktif: Penjual menjual produk dan mendorong pelanggan untuk

menelepon jika dia memiliki pertanyaan, komentar, atau keluhan.

3. Pemasaran Akuntabel: Penjual menghubungi pelanggan dalam waktu singkat

setelah penjualan untuk memeriksa apakah produk tersebut memenuhi harapan,

penjual juga meminta pelanggan untuk menghubunginya apabila pelanggan ingin

komplain. Informasi ini membantu perusahaan terus meningkatkan kinerjanya.

4. Pemasaran Proaktif: Penjual menghubungi pelanggan dari waktu ke waktu,

meminta saran tentang perbaikan produk menggunakan atau membantu produk

baru.

5. Pemasaran Kemitraan: Penjual bekerja terus menerus dengan pelanggan untuk

menemukan cara-cara untuk tampil lebih baik.

Menurut Zeithaml, Berry, dan Parasuraman (2006:183) “Manfaat relasional baru akan

dirasakan oleh pelanggan ketika menerima layanan yang memiliki nilai yang lebih

tinggi dibandingkan apa yang mereka harapkan/dapatkan dari perusahaan lainnya.”.

Menjalin hubungan dengan perusahaan yang mampu memberikan pelayanan yang

berkualitas, kepuasan, dan keuntungan pelanggan mampu mempertahankan perusahaan

tersebut. Ketika perusahaan mampu menyampaikan konsistensi nilai dari sudut

pandang pelanggan maka manfaat (benefit) pelanggan akan merasakan yang lebih jelas

17

dan mendorong mereka untuk mempertahankan hubungan. Pelanggan akan merasakan

benefit dengan cara yang berbeda dengan melalui asosiasi atau hubungan jangka

panjang dengan perusahaan.

2.3 Loyalitas Nasabah

Menurut Kotler dan Keller (2009: 139) loyalitas pelanggan merupakan komitmen

pelanggan terhadap suatu merk dan pemasok, berdasarkan sikap yang positif dan

tercermin dalam pembelian yang konsisten. Pengertian loyalitas tersebut

mengandung makna sebagai berikut:

1. Sebagai konsep generik, loyalitas merek menujukkan kecenderungan

konsumen untuk membeli sebuah merek tertentu dengan tingkat konsistensi

yang tinggi.

2. Sebagai konsep perilaku, pembelian ulang kerap kali dihubungkan denga

loyalitas merek (brand loyality). Perbedaannya, bila loyalitas merek

mencerminkan komitmen psikologis terhadap merek tertentu, perilaku

pembelian ulang menyangkut pembelian merek yang sama secara berulang

kali.

3. Pembelian ulang merupakan hasil dominasi (1) berhasil membuat produknya

menjadi satu-satunya alternatif yang tersedia, (2) yang terus–menerus

melakukan promosi untuk memikat dan membujuk pelanggan membeli

kembali merek yang sama.

Berdasarkan definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa ada unsur perilaku dan

sikap dalam loyalitas pelanggan. Loyalitas pelanggan merupakan salah satu tujuan

18

inti yang diupayakan dalam pemasaran modern. Hal ini dikarenakan dengan

loyalitas diharapkan perusahaan akan mendapatkan keuntungan jangka panjang

atas hubungan mutualisme yang terjalin dalam kurun waktu tertentu. Loyalitas

merek konsumen timbul karena adanya pengaruh kepuasan terhadap merek

tersebut yang terakumulasi secara terus–menerus disamping adanya persepsi

tentang kualitas produk.

Dari berbagai uraian tersebut dapat disimpulkan bahwa loyalitas pelanggan

merupakan sebuah sikap yang menjadi dorongan perilaku untuk melakukan

pembelian produk/jasa dari suatu perusahaan yang menyertakan aspek perasaan

didalamnya, khusunya yang membeli secara teratur dan berulang-ulang dengan

konsistensi yang tinggi, namun tidak hanya membeli ulang suatu barang dan jasa,

tetapi juga mempunya komitmen dan sikap yang positif terhadap perusahaan yang

menawarkan produk/jasa tersebut. Griffin (2005:31), menyatakan bahwa

pelanggan yang loyal memiliki karakteristik sebagai berikut:

1. Melakukan pembelian secara teratur

2. Membeli di luar lini produk/jasa

3. Mereferensikan kepada orang lain

4. Menunjukkan kekebalan terhadap daya tarik produk sejenis dari pesaing.

Hurriyati (2005: 128) menyatakan bahwa loyalitas pelanggan memiliki peran

penting dalam sebuah perusahaan, mempertahankan mereka berarti meningkatkan

kinerja keuangan dan mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, hal ini

19

menjadi alasan utama bagi sebuah perusahaan untuk menarik dan

mempertahankan mereka.

Griffin (dalam Hurriyati, 2005:129) mengemukakan “loyalty is defined as non

random purchase expressed over time by some decision making unit”.

Berdasarkan definisi ini dapat dijelaskan loyalitas lebih mengacu pada wujud

perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara

terus menerus terhadap barang/jasa suatu perusahaan yang dipilih. Sehingga

keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki

pelanggan yang loyal antara lain :

1. Dapat mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik palanggan

yang baru lebih mahal).

2. Dapat mengurangi biaya transaksi

3. Dapat mengurangi biaya turn over pelanggan (karena pergantian pelanggan

lebih sedikit)

4. Dapat meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar pangsa pasar

perusahaan

5. Mendorong word of mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa

pelanggan yang loyal juga bearti mereka yang mereka yang merasa puas

6. Dapat mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya pengganti)

Menurut Supranto (2006:103) loyalitas konsumen merupakan komitmen seorang

konsumen terhadap suatu pasar berdasarkan sikap positif dan tercermin dalam

20

pembelian ulang secara konsisten. Indikator dari loyalitas konsumen tersebut

adalah:

1. Trust merupakan tanggapan kepercayaan konsumen terhadap pasar.

2. Emotion commitment merupakan komitmen psikologi konsumen terhadap

pasar.

3. Switching cost merupakan tanggapan konsumen tentang beban yang diterima

ketika terjadi perubahan.

4. Word of mouth merupakan perilaku publisitas yang dilakukan konsumen

terhadap pasar.

5. Cooperation merupakan perilaku konsumen yang menunjukan sikap yang

bekerja sama dengan pasar.

Biasanya pelanggan menjadi setia lebih dulu pada aspek kognitifnya, kemudian

pada aspek afektif, dan akhirnya pada aspek konatif. Ketiga aspek tersebut

biasanya sejalan, meskipun tidak semua kasus mengalami hal yang sama.

Tahapan-tahapan ini berlangsung lama, dengan penekanan dan perhatian yang

berbeda untuk masing-masing tahap karena setiap tahap memiliki kebutuhan yang

berbeda-beda. Jika, memperhatikan masing-masing tahap dalam memenuhi

kebutuhan masing-masing tahap tersebut, perusahan memiliki peluang yang lebih

besar untuk membentuk calon pembeli menjadi pelanggan loyal. Loyalitas

memiliki tingkatan- tingkatan yaitu:

21

Gambar 2.1 Piramida LoyalitasSumber: Kotler, 2010

1. Berpindah-pindah (Switcher)

Adalah tingkatan loyalitas paling dasar. Semakin sering pembelian konsumen

berpindah dari suatu merek ke merek yang lain mengindikasikan bahwa

mereka tidak loyal, semua merek dianggap memadai. Dalam hal ini merek

memegang peranan kecil dalam keputusan pembelian. Ciri yang paling

tampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena

harganya murah dan banyak konsumen lain yang membeli merek tersebut.

2. Pembeli yang bersifat kebiasaan (Habitual Buyer)

Adalah pembeli yang tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi

suatu merek produk. Tidak ada alasan yang kuat baginya untuk membeli

merek produk lain atau berpindah merek, terutama jika peralihan itu

membutuhkan usaha, biaya, atau pengorbanan lain. Jadi, pembeli ini dalam

membeli suatu merek karena alasan kebiasaan.

22

3. Pembeli yang puas dengan biaya peralihan (Satisfied Buyer)

Adalah kategori pembeli yang puas dengan merek yang dikonsumsi. Namun

pembeli ini dapat saja berpindah merek dengan menanggung biaya peralihan

(switching cost), seperti waktu, biaya, atau resiko yang timbul akibat

tindakan peralihan merek tersebut. Untuk menarik minat pembeli kategori ini,

pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung pembeli

dengan menawarkan berbagai manfaat sebagai kompensasi.

4. Menyukai merek (Liking The Brand)

Adalah kategori pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut.

Rasa asosiasi yang berkaitan dengan simbol, rangkaian pengalaman

menggunakan merek itu sebelumnya, atau persepsi kualitas yang tinggi. Dan

mereka menganggap merek sebagai sahabat.

5. Pembeli yang berkomiten (Committed Buyer)

Adalah kategori pembeli yang setia. Pembeli ini mempunyai kebanggaan

dalam menggunakan suatu merek. Merek tersebut bahkan menjadi sangat

penting baik dari segi fungsi maupun sebagai ekspresi siapa sebenarnya

penggunanya. Ciri yang tampak pada kategori ini adalah tindakan pembeli

untuk merekomendasikan/ mempromosikan merek yang digunakannya

kepada orang lain.

2.4 Kepuasan Nasabah

Dalam dunia bisnis, kepuasan pelanggan dipandang sebagai salah satu dimensi

kinerja pasar. Peningkatan kepuasan pelanggan berpotensi mengarah pada

23

pertumbuhan penjualan jangka panjang dan jangka pendek, serta pangsa pasar

sebagai hasil pembelian ulang. Sementara itu ketidakpuasan pelanggan

memunculkan sejumlah resiko, seperti boikot atau protes dari lembaga konsumen,

intervensi pemerintah, reaksi pesaing, dan maraknya produk subsititusi baru ke

pasar, (Tjiptono, 2014:284).

Saat ini kepuasan nasabah menjadi fokus perhatian oleh hampir semua pihak baik

pemerintah, pelaku bisnis, dan konsumen. Hal ini disebabkan semakin baiknya

pemahaman atas konsep kepuasan nasabah sebagai strategi untuk memenangkan

persaingan di dunia bisnis. Kata kepuasan atau ‘satisfaction’ berasal dari bahasa

latin “satis” (artinya cukup baik, memadai) dan “facio” (melakukan atau

membuat). Secara sederhana kepuasan diartikan sebagai upaya pemenuhan

sesuatu atau membuat sesuatu memadai (Tjiptono, 2014:349).

Howard dan Sheth dalam Tjiptono (2014:349) mengungkapkan bahwa kepuasan

pelanggan adalah situasi kognitif pembeli yang berkenaan dengan kesepadanan

atau ketidaksepadanan antara hasil yang didapatkan dengan pengorbanan yang

dilakukan.

Pelanggan mengalami berbagai tingkat kepuasan dan ketidakpuasan setelah

mengalami atau merasakan masing-masing jasa sesuai dengan sejauh mana

harapan mereka terpenuhi atau terlampaui. Harapan adalah standar internal yang

digunakan pelanggan untuk menilai kualitas suatu pengalaman jasa (Lovelock dan

Wright, 2007:93).

24

Sebuah perusahaan harus menjaga kualitas jasa yang ditawarkan kepada

pelanggan. Apabila kualitas jasa yang diterima oleh pelanggan lebih baik atau

sama dengan yang dibayangkan, maka pelanggan cenderung akan mencoba

kembali. Akan tetapi, apabila perceived services lebih rendah dari expected

services maka pelanggan akan kecewa yang mengakibatkan konsumen berhenti

berhubungan dengan perusahaan yang bersangkutan (Alma, 2007:282).

Penyebab timbulnya rasa tidak puas pelanggan terhadap pelayanan dapat

disebabkan oleh bebarapa hal yaitu (Alma, 2007:286):

1. Ketidaksesuaian harapan dengan kenyataan.

2. Layanan selama proses penyampaian jasa tidak memuaskaan.

3. Perilaku personil kurang memuaskan.

4. Suasana dan kondisi fisik tidak menunjang.

5. Biaya terlalu tinggi, jarak terlalu jauh sehingga banyak waktu terbuang.

6. Promosi atau iklan terlalu berlebihan dan tidak sesuai dengan kenyataan yang

ada.

Kepuasan menunjukkan keadaan emosional, reaksi pasca pembelian yang

ditunjukkan oleh konsumen dapat berupa kemarahan, ketidakpuasaan,

kejengkelan, netralitas, kegembiraan, atau kesenangan. Konsekuensi dari tidak

puasnya pelanggan mungkin akan berdampak buruk. Menurut Hoyer dan

Macinnis dalam Singh (2006:2), konsumen yang tidak puas dapat memutuskan

untuk:

25

1. Menghentikan pembelian barang atau jasa.

2. Mengeluh kepada perusahaan atau pihak ketiga dan mungkin akan

mengembalikan barang yang telah dibeli.

3. Terlibat dalam komunikasi word-of-mouth yang negatif.

Kepuasaan konsumen cenderung diukur pada suatu titik tertentu yang terlihat

seakan hal itu statis, namun kepuasaan merupakan hal yang dinamis, target

bergerak dan berkembang dari waktu ke waktu, yang dipengaruhi oleh berbagai

faktor. Kualitas pelayanan merupakan salah satu faktor keberhasilan kritis yang

mempengaruhi daya saing suatu organisasi. Sebuah bank dapat membedakan

dirinya dari pesaing dengan memberikan layanan yang berkualitas tinggi. Kualitas

pelayanan adalah salah satu yang paling menarik pagi peneliti di sektor perbankan

ritel (Choudhury, 2008:52). Bank harus meningkatkan pelayanan secara terus

menerus,karena tidak ada jaminan bahwa pelayanan terbaik hari ini juga berlaku

untuk esok hari.

Banyak perusahaan yang tujuan utamanya adalah mencapai kepuasan pelanggan,

namun demikian tidaklah mudah mewujudkan kepuasan pelanggan secara

menyeluruh. Kini pelanggan makin terdidik dan menyadari hak-haknya. Kotler

dan Keller (2007:102) mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai tingkat

perasaan seseorang sebagai hasil dari perbandingan antara kenyataan dan harapan

yang diterima sebuah produk dan jasa.

Bitner dan Zeithaml dalam Akbar dan Parves (2009:28) menyatakan bahwa

kepuasan adalah evaluasi pelanggan tentang produk atau pelayanan, apakah

26

produk atau layanan itu telah memenuhi kebutuhan dan harapan mereka.

Kepuasan pelanggan memainkan peran yang penting karena terdapat perbedaan

yang besar dalam loyalitas, antara pelanggan yang sekedar puas dan yang benar-

benar puas (Lovelock dan Wright, 2007:103).

Meskipun kepuasan pelanggan tidak menjamin pembelian kembali oleh

pelanggan, namun tetap saja memegang peranan yang sangat penting dalam

memastikan loyalitas pelanggan dan retensi (Singh, 2006). Pelanggan yang sedikit

puas atau netral dapat dengan mudah direbut oleh pesaing, namun pelanggan yang

senang dan puas akan tetap loyal walaupun ada tawaran yang menarik dari

pesaing (Lovelock dan Wright, 2007:103). Fornel, dkk dalam Tjiptono (2007:366)

menunjukkan enam konsep inti dalam mengukur kepuasan pelanggan pada bidang

jasa, yaitu terdiri atas:

1. Kepuasan pelanggan keseluruhan

Cara yang paling sederhana untuk mengukur kepuasan pelanggan adalah

langsung menanyakan kepada pelanggan seberapa puas mereka terhadap

jasa. Hal ini dapat dilakukan dengan cara mengukur tingkat kepuasan

pelanggan terhadap jasa perusahaan bersangkutan dan membandingkan

dengan tingkat kepuasan pelanggan keseluruhan terhadap jasa para

pesaing.

2. Dimensi kepuasan pelanggan (Overall customer satisfaction)

Umumnya proses ini terdiriatas empat langkah, yaitu: mengidentifikasikan

dimensi-dimensi kunci kualitas pelayanan, meminta pelanggan menilai

27

jasa perusahaan berdasarkan item-item spesifik, meminta pelanggan

menilai jasa pesaing berdasarkan item-item spesifik yang sama, dan

menentukan dimensi-dimensi yang menurut mereka paling penting dalam

menilai kepuasan pelanggan secara keseluruhan.

3. Konfirmasi harapan (Confirmatiom of expectation)

Dalam konsep ini kepuasan tidak diukur langsung, namun dijelaskan

berdasarkan kesesuaian atau ketidaksesuaian antara harapan pelanggan

dengan kinerja aktual produk perusahaan pada sejumlah atribut atau

dimensi penting.

4. Minat pembelian ulang (Repurchase intent)

Kepuasan pelanggan diukur dengan menanyakan apakah pelanggan akan

berbelanja atau menggunakan jasa perusahaan kembali.

5. Kesediaan untuk merekomendasikan (Willingness to recommended)

Dalam kasus jasa yang pembelian ulangnya relatif lama atau bahkan hanya

terjadi satu kali pembelian, kesediaan pelanggan untuk merekomendasikan

jasa kepada teman atau keluarga menjadi ukuran penting untuk dianalisis

dan ditindaklanjuti.

6. Ketidakpuasan pelanggan (Customer dissatisfaction)

Beberapa aspek untuk mengetahui ketidakpuasan pelanggan, yaitu:

keluhan, retur atau pengembalian produk, biaya garansi, penarikan

kembali produk dari pasar, dan konsumen beralih ke pesaing.

Kotler dan Keller (2007:140) mengungkapkan bahwa pelanggan yang puas

biasanya tetap setia untuk waktu yang lebih lama, membeli lagi ketika perusahaan

28

memperkenalkan produk baru dan memperbaharui produk lama, membicarakan

hal-hal baik tentang perusahaan dan produknya kepada orang lain, tidak terlalu

memperhatikan merek pesaing, tidak terlalu sensitif terhadap harga, menawarkan

ide produk atau jasa kepada perusahaan, dan biaya pelayanannya lebih murah

dibandingkan pelanggan baru karena transaksi dapat menjadi hal rutin.

Menurut Supranto (2001:239) istilah kepuasan pelanggan merupakan label yang

digunakan oleh pelanggan untuk meringkas suatu himpunan aksi atau tindakan

yang terlihat, terkait dengan produk atau jasa. Contohnya bila seorang pelanggan

tersenyum saat melihat produk atau jasa yang sedang dipromosikan maka

seseorang itu telah merasakan kepuasan pada produk atau jasa yang dilihat.

Kotler (2010:188) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan adalah tingkatan

dimana anggapan kinerja (perceived performance) produk akan sesuai dengan

harapan seorang pelanggan.

Bila kinerja produk jauh lebih rendah dibandingkan harapan pelanggan,

pembelinya tidak puas. Sebaliknya bila kinerja sesuai dengan harapan atau

melebihi harapan, pembelinya merasa puas atau merasa amat gembira.

Tjiptono (2014:34) mengemukakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan

evaluasi terhadap surprise yang inheren atau melekat pada pemerolehan produk

atau pengalaman konsumsi.

Kotler (2010:429) menyatakan ada empat metode yang banyak digunakan dalam

pengukuran kepuasan pelanggan, yaitu:

29

1. Sistem keluhan dan saran

Setiap organisasi yang berorientasi pada pelanggan wajib memberikan

kesempatan yang seluas-luasnya bagi para pelanggannya untuk

menyampaikan saran, kritik, pendapat, dan keluhan mereka.

2. Ghost Shopping

Salah satu metode untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan

pelanggan adalah dengan mempekerjakan beberapa orang ghost shopping

untuk berperan sebagai pelanggan potensial jasa perusahaan dan pesaing.

Mereka diminta melaporkan berbagai temuan penting berdasarkan

pengalamannya mengenai kekuatan dan kelemahan jasa perusahaan

dibandingkan para pesaing.

3. Lost costumer analysis

Perusahaan seharusnya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti

membeli atau yang telah beralih pemasok agar dapat memahami mengapa hal

itu terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan/ penyempurnaan

selanjutnya.

4. Survei kepuasan pelanggan

Umumnya sebagian besar penelitian mengenai kepuasan pelanggan

menggungakan metode survei, baik via pos, telepon, e-mail, maupun

wawancara langsung.

2.5 Kepercayaan Nasabah

Kepercayaan adalah keyakinan bahwa seseorang akan menemukan apa yang

diinginkan pada mitra pertukaran. Kepercayaan melibatkan kesediaan seseorang

30

untuk bertingkah laku tertentu karena keyakinan bahwa mitranya akan

memberikan apa yang ia harapkan dan suatu harapan yang dimiliki seseorang

bahwa kata janji atau pernyataan orang lain dapat dipercaya (Barnes, 2003: 149).

Terdapat dua landasan utama untuk terciptanya kepercayaan terhadap perusahaan.

Landasan pertama adalah persepsi terhadap kompetensi perusahaan (perceived

competence) dan yang kedua adalah persepsi terhadap keadilan atau kejujuran

perusahan (perceived fainess). Dua hal ini merupakan dasar untuk terwujudnya

kepercayaaan terhadap suatu perusahaan:

1. Penilaian terhadap kompetensi (kehandalan) perusahaan (perceived

competence)

Masalah yang sering terjadi dalam memperlihatkan kompetensi pelayanan

secara konsisten adalah intensitas tenaga kerja dari berbagai jasa. Manusia

yang menyampaikan pelayanan lebih bervariasi daripada mesin-mesin. Hal

tesebut merupakan kenyataan dari kondisi manusia.

Pelayanan-pelayanan yang diberikan oleh orang yang satu dengan yang

lainnya dapat berbeda-beda karena tiap orang berbeda tingkah laku, sifat dan

kemampuan. Tidak hanya itu seorang pemberi jasa dapat memberikan

pelayanan yang berbeda-beda antara konsumen yang satu dengan yang lain,

tergantung dari tingkah laku konsumen tersebut, kekhususan pelayanan yang

dikehendaki serta kelelahan atau masalah pribadi dari pemberi jasa. Dengan

kata lain pelayanan-pelayanan dengan tenaga kerja yang intensif lebih sering

mengakibatkan kegagalan. Kompetensi suatu pelayanan juga mempengaruhi

31

kepercayaan para pekerja dan rekan bisnis terhadap suatu perusahaan. Para

karyawan yang berada digaris depan menjadi penghubung antara perusahaan

dengan kosumennya. Hubungan dengan rekan bisnis juga dipengaruhi oleh

kompetensi suatu perusahaan. Bila suatu perusahaan tidak kompeten maka

hubungan yang saling membutuhkan tersebut akan hilang.

2. Penilaian terhadap keadilan atau kejujuran perusahaan (perceived fairness)

Kompetensi dan kejujuran memberi kontribusi pada kepercayaan yang

mengarah ke arah kesetiaan. Kepercayaan menjadi dasar dalam setiap

hubungan yang signifikan untuk kesinambungan risiko dan keuntungan.

Kejujuran (fairness) perusahaan adalah persepsi seseorang pada tingkat

keadilan di dalam perilaku perusahaan. Selama ini, kejujuran kurang

berkembang sebagai masalah-masalah komitmen tenaga kerja atau rekan

bisnis. Dan kondisi yang secara umum dapat memancing timbulnya persepsi

yang positif maupun yang negatif terhadap kejujuran seseorang (individu)

atau perilaku perusahaan mempengaruhi persepsi mereka terhadap arti

kejujuran atau ketidakjujuran. Satu tindakan yang memperlihatkan

ketidakjujuran akan merusak hubungan selamanya. Sebaliknya, satu tindakan

yang sangat khusus dan mudah diingat akan mengokohkan hubungan yang

berdasarkan atas kepercayaan selama bertahun-tahun.

Kepercayaan (trust) adalah perekat yang memungkinkan perusahaan untuk

mempercayai orang lain dalam mengorganisir dan menggunakan sumber daya

secara efektif dalam menciptakan nilai tambah untuk stakeholder. Kepercayaan

yang terbina, termasuk untuk mempercayai orang lain akan menimbulkan

32

kepercayaan yang tinggi serta kemampuan dan keinginannya untuk memenuhi

janji eksplisit dan implisit. Kepercayaan menjadi senjata yang sangat ampuh

dalam membina hubungan, karena tinggginya kepercayaan diri dari suatu

perusahaan membuat perusahaan kuat dalam membina hubungannya dengan

kelompok stakeholder-nya. Menurut Berry dalam Jasfar (2009: 165-167)

mengajukan suatu model yang menjelaskan faktor-faktor apa saja yang menjadi

pondasi terbentuknya hubungan jangka panjang yang berdasarkan kepada

kepercayaan. Bagaimana pengaruh tingkat kepercayaan ini terhadap hubungan

baik dengan karyawan, konsumen, maupun hubungan dengan pihak-pihak lain.

Persepsi mengenai kecakapan (competence) dan kejujuran (fairness) perusahaan

secara langsung mempunyai peranan dalam membina dan menanamkan rasa

kepercayaan (sense of trust). Dua faktor ini merupakan landasan yang

menumbuhkan rasa kepercayaan dari karyawan, mitra bisnis dan konsumen.

Hubungan perusahaan dengan para karyawan dan mitra bisnis memberikan

kontribusi pada usaha untuk membangun hubungan dengan konsumen. Semakin

tinggi kepercayaan yang terjalin dalam suatu hubungan maka semakin tinggi

komitmen yang terjalin.

Tingkat komitmen yang terjalin berbeda-beda, tergantung pada tingkat

kepercayaan yang dapat ditanamkan. Beberapa elemen penting dari kepercayaan

yaitu:

1. Kepercayaan merupakan perkembangan dari pengalaman dan tindakan

dimasa lalu.

33

2. Watak yang diharapkan dari mitra seperti dapat dipercaya dan dapat

diandalkan.

3. Kepercayan melibatkan kesediaan untuk menempatkan diri dalam resiko.

4. Kepercayaan melibatkan perasaan aman dan yakin pada diri mitra.

Menurut Kotler (2010: 40) “kepercayaan adalah gagasan deskriptif yang dianut

oleh seseorang tentang sesuatu”. Kepercayaan mungkin didasarkan pada

pengetahuan dan opini. Kepercayaan merupakan tingkat kepastian konsumen

ketika pemikirannya diperjelas dengan mengingat yang berulang-ulang dari

pelaku pasar dan teman-temannya. Kepercayaan bisa mendorong maksud untuk

membeli atau menggunakan produk dengan cara menghilangkan keraguan.

Dari berbagai pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa kepercayaan adalah

rasa aman dalam interaksinya terhadap sesuatu yang diinginkan dan diharapkan

sehingga akan memberikan hasil yang positif bagi konsumen. Menurut Flavian

dan Giunaliu (2007:19), kepercayaan terbentuk dari tiga hal yaitu:

1. Kejujuran (honesty)

Kejujuran adalah percaya pada kata-kata orang lain, percaya bahwa mereka

akan menepati janjinya dan bersikap tulus pada kita.

2. Kebajikan (benevolence)

Kebajikan adalah tindakan yang mendahulukan kepentingan umum dari pada

kepentingan pribadi.

34

3. Kompetensi (competence)

Kompetensi adalah persepsi atas pengetahuan, kemampuan untuk

menyelesaikan masalah, dan kemampuan untuk memenuhi.

2.6 Penelitian Terdahulu

Chakiso (2015) meneliti pengaruh komitmen manajemen terhadap hubungan antara

relationship marketing dengan loyalitas pelanggan, sampel untuk penelitian ini diambil

dari nasabah Zemen Bank di Addis Ababa, Ethiopia. Temuan dari penelitian ini

menunjukkan bahwa ada hubungan yang signifikan dan kuat antara relationship

marketing dan loyalitas nasabah. Selain itu, penelitian ini mengungkapkan bahwa ada

pengaruh yang signifikan dari trust, commitment, communication, dan gratitude atas

loyalitas pelanggan. Dari hubungan ini, gratitude sebagai faktor terkuat yang

mempengaruhi loyalitas.

Bataineh et al (2015) dengan judul penelitian “the effect of relationship marketing on

customer retention in the jordanian’s pharmaceutical secto”, menemukan bukti bahwa

pemasaran relasional yang terdiri dari keahlian penjual komitmen dan kepuasan

mempengaruhi kepercayaan, dan pengaruh kualitas hubungan pada retensi pelanggan,

menunjukkan pengaruh yang signifikan dan positif.

Al-Hersh et al (2014) meneliti pengaruh customer relationship marketing terhadap

kepuasan pelanggan di Industri Perbankan di KSA dan Yordania, sampel penelitian ini

berjumlah 500 nasabah Bank Arab di KSA dan Yordania. Hasil penelitian ini

membuktikan bahwa relationship marketing yang terdiri dari kepercayaan, komitmen,

35

komunikasi, empati, ikatan sosial dan pemenuhan janji mempunyai hubungan yang

tinggi terhadap kepuasan nasabah, dimensi yang paling mempengaruhi secara umum

adalah dimensi kepercayan dan pemenuhan janji.

Khandabi et al (2014), menguji pengaruh dari dimensi relationship marketing (trust,

bonding, communication, shared values, empathy, and reciprocity) terhadap kepuasan.

Populasi penelitian ini adalah seluruh nasabah dari sepuluh cabang Melli Bank di

Bandar-anzali, Iran. Hasil penelitian membuktikan bahwa kepercayaan mempunyai

pengaruh terbesar terhadap kepuasan pelanggan dan pengaruh terlemah dimiliki

dimensi shared value.

Abubakar et al (2014), dengan judul penelitian “The Role of Long-Term Orientation

and Service Recovery on the Relationships between Trust, Bonding, Customer

Satisfaction and Customer Loyalty: The Case of Nigerian Retail Banks”, hasil

penelitian membuktikan bahwa terdapat pengaruh relationship marketing terhadap

kepuasan, dan terdapat hubungan keluhan pelanggan terhadap loyalitas. Penelitian ini

tidak berhasil membuktikan kepercayaan pelanggan memediasi antara relationship

marketing dengan kepuasan dan loyalitas pelanggan.

Rizan dkk (2014), meneliti hubungan antara relationship marketing dan loyalitas

pelanggan dengan menggunakan kepuasan pelanggan dan kepercayaan pelanggan

sebagai variabel intervening. Sampel dalam penelitian ini berjumlah 150 responden dari

bank swasta yang ada di Jakarta, hasil penelitian menunjukkan bahwa relationship

marketing mempengaruhi loyalitas pelanggan secara signifikan melalui kepercayaan

pelanggan dan kepuasan pelanggan.

36

Sandri (2013) dengan tujuan penelitian untuk mengetahui apakah pemasaran relasional

dan kualitas layanan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan, hasil penelitian

menunjukan bahwa secara bersama-sama pemasaran relasional dan kualitas layanan,

berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan.

Lo (2012) dengan judul penelitian a study of relationship marketing on customer

satisfaction, hasil penelitian membuktikan bahwa penerapan pemasaran relasional

membantu dalam menjaga hubungan pelanggan yang sehat serta kepuasan dan

kepercayaan pelanggan merupakan pembentuk pemasaran relasional.

Ranaweera & Prabhu (2003) meneliti hubungan antara customer relationship

marketing, trust, switching barriers dan kepuasan yang secara komprehensif

merupakan faktor pembentuk customer retention, dengan hasil trust, dan switching

barriers merupakan faktor yang mempengaruhi customer relationship dan customer

retention.

Safesiyani dkk (2015) dengan hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel

Relationship Marketing berpengaruh signifikan terhadap variabel Kepuasan Nasabah,

variabel Kepuasan berpengaruh signifikan terhadap variabel Loyalitas Nasabah, dan

variabel Relationship Marketing berpengaruh signifikan terhadap variabel Loyalitas

Nasabah.

37

2.7 Kerangka Pemikiran

Chan (2003) menyatakan bahwa ”Pemasaran relasional sebagai pengenalan setiap

pelanggan secara lebih dekat dengan menciptakan komunikasi dua arah dengan

mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan dan

perusahaan”. Apabila perusahaan mampu melaksanakan relationship marketing secara

tepat maka akan tercipta kesetiaan bagi para pelanggan, sesuai dengan studi yang

dilakukan Sandri (2013), Al-Hersh et al (2014) dan Chakiso (2015) yang menunjukkan

bahwa ada hubungan yang signifikan dan kuat antara relationship marketing dan

loyalitas nasabah.

Menurut Hasan (2013) pada dasarnya konsep pemasaran relasional mengacu pada

pengaturan hubungan jangka panjang dimana pelanggan dan perusahaan memilki

kepentingan yang sama, yaitu pertukaran yang lebih memuaskan, didukung dengan

penelitian Al-Hersh et al (2014) dan Khandabi et a l(2014) serta Lo (2012) yang

membuktikan bahwa pemasaran relasional dapat menjaga kepuasan pelanggan.

Perusahaan yang telah berdiri akan memasarkan perusahaannya hingga dapat bersaing

dikalangan perusahaan lainnya. Persaingan kualitas produk yang sangat kuat akan

berdampak pada kepercayaan nasabah, maka itu dibutuhkannya pemasaran relasional

agar perusahan dapat menjaga kepercayaan tersebut (Hasan, 2013), hal tersebut sesuai

dengan penelitian Bataineh et al (2015) dan Ranaweera & Prabhu (2003) yang

menemukan bahwa pemasaran relasional mempunyai dampak terhadap kepercayaan

pelanggan.

38

Kepuasan adalah kunci untuk menjaga hubungan yang saling menguntungkan antara

konsumen dan perusahaan. Tanpa kepuasan konsumen tidak akan setia pada produk

perusahaan. Sikap positif dari pemasaran relasional adalah adanya komitmen dari

perusahaan untuk terus memberikan kepuasan kepada konsumen dan sikap positif

sebagai dampak dari kepuasan yang dirasakan konsumen adalah adanya transaksi

berulang atau kesetiaan konsumen pada produk dan layanan perusahaan.

Konsumen akan setia pada suatu perusahaan apabila nilai yang diterima dari

perusahaan lebih besar dari yang diharapkan dan konsumen juga akan lebih mungkin

setia pada suatu hubungan ketika mendapatkan mutu, kepuasan dan manfaat- manfaat

spesifik (zeithaml dan Bitner: 2003). Melalui hubungan yang baik dengan konsumen,

perusahaan akan mendapatkan kontribusi keuntungan karena konsumen akan setia pada

produk atau layanan perusahaan.Rizan dkk (2014), membuktikan bahwa relationship

marketing mempengaruhi loyalitas pelanggan secara signifikan melalui kepercayaan

pelanggan dan kepuasan pelanggan. Berdasarkan teori dan penelitian terdahulu yang

telah dipaparkan dapat dilihat pada kerangka teoritis berikut ini:

Gambar 2.2 Model Penelitian

H7

H3

H2 H4LoyalitasNasabah

PemasaranRelasional

KepercayaanNasabah

KepuasanNasabah

H1 H5

H6H6

H7

39

2.8 Pengembangan Hipotesis

2.8.1 Pemasaran Relasional Terhadap Loyalitas Nasabah

Ada beberapa strategi yang dapat dipadukan untuk meraih dan meningkatkan kepuasan

pelanggan, salah satunya yaitu strategi relationship marketing (Tjiptono, 2002:40).

Sebagaimana yang telah diketahui bahwa relationship marketing merupakan suatu

strategi yang digunakan perusahaan untuk membina hubungan jangka panjang dengan

para pelanggannya. Apabila perusahaan mampu melaksanakan relationship marketing

secara tepat maka akan tercipta kesetiaan bagi para pelanggan. Hal ini sesuai dengan

studi yang dilakukan Sandri (2013) dan Chakiso (2015). Tjiptono (2000:61)

menyebutkan bahwa tugas menciptakan loyalitas pelanggan yang kuat disebut

relationship marketing. Relationship marketing yang dijalin dengan sungguh-sungguh

akan menghasilkan loyalitas yang tinggi dari para pelanggannya. Berdasarkan teori

tersebut, dapat disimpulkan bahwa semakin baik relationship marketing yang dijalin

dan dijaga akan mampu memberikan sikap loyal yang dimiliki oleh pelanggan,

hipotesis yang dapat diajukan adalah:

H1: Terdapat pengaruh pemasaran relasional terhadap loyalitas nasabah

2.8.2 Pemasaran Relasional Terhadap Kepuasan Nasabah

Kotler dan Amstrong (2001): Pemasaran relasional berorientasi jangka panjang.

Tujuannya ialah untuk memberikan nilai jangka panjang kepada pelanggan dan ukuran

keberhasilannya ialah kepuasan pelanggan jangka panjang. Kotler dan Amstrong

(2001) : “Kepuasan pelanggan adalah sejauh mana kinerja yang diberikan oleh sebuah

produk sepadan dengan harapan pembeli. Jika kinerja produk kurang dari yang

diharapkan itu, pembelinya tidak puas”. Hasil penelitian yang mendukung pernyataan

40

tersebut adalah Al-Hersh et al (2014) dan Khandabi et al (2014), maka hipotesis yang

dapat diajukan adalah:

H2: Terdapat pengaruh pemasaran relasional terhadap kepuasan nasabah

2.8.3 Pemasaran Relasional Terhadap Kepercayaan Nasabah

Bank adalah bentuk perusahaan yang berorientasi pada kepercayaan nasabah.

Kepercayaan ini menyangkut kredibilitas bank dimata nasabah. Kepercayaan timbul

dari suatup roses yang lama sampai kedua belah pihak saling mempercayai. Pemasaran

relasional menurut Leverin dan Liljander (2006) adalah pemasaran yang memiliki

makna sebagai proses dalam menarik, memelihara dan meningkatkan hubungan

dengan orang-orang penting atau yang memiliki pengaruh terhadap perusahaan.

Pengertian pemasaran relasional berkembang dari dasar pemikiran pemasaran yang

awalnya bersifat transaksional menjadi transaksi yang ditujukan untuk tercipta dan

terbinanya hubungan jangka panjang antara konsumen, pemasok dan pemasar

berlandaskan pada kepercayaan dan komitmen, maka hipotesis yang dapat diajukan

adalah:

H3: Terdapat pengaruh pemasaran relasional terhadap kepercayaan nasabah

2.8.4 Kepuasaan Nasabah Terhadap Loyalitas Nasabah

Loyalitas nasabah dapat dibangun dengan adanya usaha dari perusahaan perbankan

tersebut untuk tetap memberikan kualitas terbaik dari jasa dan layanan yang dimiliki

oleh pihak bank sehingga terbentuk presepsi kualitas yang kuat dibenak nasabah. Oliver

dalam Hurriyati (2010:129) mendefinisikan loyalitas sebagai komitmen pelanggan

bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian

41

ulang produk/jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun

pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan

perubahan perilaku. Nasabah yang puas dan loyal merupakan peluang yang besar bagi

perusahaan perbankan untuk menjaring nasabah yang baru. Dari penjabaran di atas,

terlihat bahwa antara relationship marketing, kepuasan, dan loyalitas akan saling

berhubungan erat antar satu sama lain.

H4: Terdapat pengaruh kepuasan nasabah terhadap loyalitas nasabah

2.8.5 Kepercayaan Nasabah Terhadap Loyalitas Nasabah

Pemahaman tentang konsep Kepercayaan dimulai oleh Parasuraman, Zeithaml dan

Berry (1985) yang memandang bahwa pelanggan harus memiliki kepercayaan terhadap

perusahaan, pelanggan akan merasa aman dalam melakukan transaksi dengan

perusahaan dan transaksi yang dilakukan akan dijamin secara pasti, oleh karena itu,

kepercayaan memegang peran penting dalam jalinan hubungan jangka panjang untuk

mencapai loyalitas pelanggan antara pelanggan dengan perusahaan. Hasil studi Al-

Hersh et al (2014) dan Khandabi et al (2014) menunjukan bahwa kepercayaan

mempunyai pengaruh terbesar terhadap kepuasan pelanggan, maka hipotesis yang

dapat diajukan adalah:

H5: Terdapat pengaruh kepercayaan nasabah terhadap loyalitas nasabah

2.8.6 Pemasaran Relasional Terhadap Loyalitas Melalui Kepuasaan Nasabah

Relationship Marketing merupakan penciptaan nilai dan pemeliharaan hubungan tahan

lama antara perusahaan dengan pelanggan sehingga tercipta kepuasan bagi kedua belah

pihak (Ndubisi, 2004). Diketahui bahwa ikatan hubungan yang kuat dapat menciptakan

42

kepuasan pelanggan, jika kepuasan yang dirasakan terus – menerus dalam jangka lama

akan menumbuhkan loyalitas pelanggan terhadap suatu perusahaan. Nasabah yang puas

dan loyal merupakan peluang yang besar bagi perusahaan perbankan untuk menjaring

nasabah yang baru. Pernyataan tersebut didukung oleh penelitian Rizan dkk (2014)

yang membuktikan bahwa relationship marketing mempengaruhi loyalitas secara

signifikan melalui kepuasan. Dari penjabaran di atas, terlihat bahwa antara relationship

marketing, kepuasan, dan loyalitas akan saling berhubungan erat antar satu sama lain.

H6: Terdapat pengaruh pemasaran relasional terhadap loyalitas melalui kepuasan

nasabah.

2.8.7 Pemasaran Relasional Terhadap Loyalitas Melalui Kepercayaan Nasabah

Kepercayaan (trust) menurut Morgan dan Hunt (1994) adalah ketika seseorang

memberikan kepercayaan pada pihak lain yang dapat dipercaya dan memiliki integritas.

Khandabi et al (2014) juga menambahkan bahwa pelanggan memandang kepercayaan

merupakan faktor yang menentukan hubungan di masa depan. Lebih jauh lagi, Hersh et

al (2014) menyatakan bahwa dengan adanya pemasaran relasional dapat mendorong

timbulnya loyalitas pelanggan. Di sisi lain, loyalitas juga akan meningkat sejalan

dengan meningkatnya kepercayaan, hasil penelitian Rizan dkk (2014) membuktikan

bahwa relationship marketing mempengaruhi loyalitas secara signifikan melalui

kepercayaan, maka hipotesis yang dapat diajukan adalah:

H7 : Terdapat pengaruh pemasaran relasional terhadap loyalitas melalui kepercayaan

nasabah

III. METODE PENELITIAN

3.1 Jenis Penelitian

Jenis penelitian merupakan cara peneliti yang digunakan dalam mendapatkan data

untuk mencapai tujuan tertentu. Menurut Sugiyono (2013:24) metode penelitian pada

dasarnya merupakan cara ilmiah untuk mendapatkan data dengan tujuan dan kegunaan

tertentu, dan penelitian itu didasarkan pada ciri-ciri keilmuan yaitu rasional, empiris

dan sistematis. Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan penelitian asosiatif atau

penelitian berdasarkan hubungan yang bertujuan untuk mengetahui antar dua variabel

atau lebih dan penelitian ini mempunyai hubungan kausal (sebab-akibat) antara

variabel independen. Penelitian ini menggunakan rancangan penelitian kausalitas yang

bertujuan untuk memahami variabel yang mempengaruhi (independen) dan variabel

yang merupakan akibat (dependen) serta menentukan sifat antara variabel independen

dan pengaruh yang diperkirakan.

3.2 Data dan Variabel

3.2.1 Data

Penelitian ini menggunakan data primer yang berasal dari nasabah tabungan dari

perusahaan PT. Bank Central Asia (BCA), Tbk Cabang Tanjung Karang di Bandar

Lampung sebagai subjek penelitian.

44

3.2.2 Variabel

Varibel penelitian ini terdiri atas 2 jenis, yaitu variabel bebas (independent variabel),

variabel terikat (dependent variabel). Variabel bebas dalam hal ini adalah variabel yang

menjadi penyebab terjadinya atau memberi pengaruh terhadap variabel terikat, dalam

SEM (Structural Equation Modelling) atau Permodelan Persamaan Struktural, variabel

independen disebut juga sebagai variabel eksogen, sedangkan variabel terikat dalam hal

ini adalah variabel yang dipengaruhi oleh variabel bebas, dalam SEM variabel

dependen disebut juga sebagai variabel endogen (Ghozali dan Fuad, 2008). Berikut

penjelasan masing-masing variabel dalam penelitian ini.

1. Pemasaran relasional, variabel pemasaran relasional merupakan penekankan

usaha menarik dan mempertahankan nasabah melalui peningkatan hubungan

perusahaan dengan pelanggannya (Burhn, 2003), variabel pemasaran relasional

terdiri dari tiga indikator yang mengacu dari penelitian Sandri (2013) dan

Khandabi et al (2014) yaitu:

a. Keselarasan, adalah pemeliharaan hubungan yang terjalin dengan baik

antara karyawan dengan nasabah.

b. Penerimaan, adalah nasabah mengetahui apakah ada program khusus

yangdijalankan oleh pihak BCA, sehingga nasabah akan memperoleh

keuntungan dari program yang dijalankan tersebut.

c. Kemudahan ikut serta, adalah kemudahan prosedur yang dirasakan oleh

nasabah dalam melakukan kegiatan (transaksi) ke PT. Bank Central Asia.

45

d. Emphaty, memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau

pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya

memahami keinginan konsumen.

e. Komunikasi, keinginan untuk berkomunikasi yang mengacu pada sikap

positif dan terbuka dari perusahaan dengan pelanggan secara jujur dan

tepat waktu.

2. Loyalitas nasabah, loyalitas adalah komitmen yang dipegang teguh untuk

membeli kembali produk atau jasa yang diinginkan di masa depan meskipun

ada pengaruh dan upaya pemasaran situasional memiliki potensi untuk

menyebabkan perilaku beralih (Oliver, 1999). Indikator dari loyalitas mengacu

dari Griffin (2005) dan Rizan dkk (2014) adalah:

a. Repeat purchase (kesetiaan terhadap pembelian produk)

b. Retention (ketahanan terhadap pengaruh yang negatif mengenai

perusahaan)

c. Referalls (mereferensikan secara total esistensi perusahaan)

3. Kepuasan nasabah, menurut Rangkuti (2004 :56), kepuasan adalah perbedaan

antara tingkat kepentingan dan kinerja atau hasil yang dirasakan, indikator

kepuasan nasabah mengacu dari penelitian Abubakar et al (2014) yaitu:

a. Layanan yang diberikan terhadap nasabah

b. Penilaian terhadap layanan

c. Word of mouth yang positif

d. Perbandingan dengan bank lain

46

4. Kepercayaan Nasabah, Menurut Tjiptono (2007), pengertian kepercayaan

dalam pemasaran jasa lebih menekankan pada sikap individu yang mengacu

pada keyakinan konsumen atas kualitas dan keandalan jasa yang diterima.

indikator kepercayaan nasabah mengacu dari penelitian Abubakar et al (2014)

yaitu:

a. Kepercayaan pelanggan pada reputasi perusahaan

b. Kejujuran perusahaan dalam bertransaksi

c. Keyakinan pelanggan akan manfaat dan kualitas produk yang ditawarkan

perusahaan

Indikator dari setiap variabel tersebut dijadikan dasar untuk menyusun daftar

pertanyaan yang diberikan kepada responden. Data yang terkumpul melalui daftar

pertanyaan merupakan data kualitatif kemudian selanjutnya diubah menjadi data

kuantitatif dengan cara pemberian nilai pada masing-masing jawaban. Pengukuran

terhadap variabel terikat dan variabel bebas dilakukan berdasarkan skala Likert

yang dimodifikasi dalam bentuk ordinal, sehingga pengukuran terhadap

pernyataan seseorang dapat dikuantifikasi secara matematis.

Tabel 3.1.

Operasional Variabel Penelitian

No Variabel Definisi Operasional Indikator1 Pemasaran

RelasionalPenekanan usaha menarik danmempertahankan nasabah melaluipeningkatan hubungan perusahaandengan pelanggannya (Burhn, 2003)

- Keselarasan- Penerimaan- Kemudahan ikut serta- Emphaty- Komunikasi(Sandri, 2013), Khandabi et al(2014) Al-Hersh et al (2014) &Bataineh et al (2015)

47

No Variabel Definisi Operasional Indikator2 Loyalitas

NasabahKomitmen yang dipegang teguhuntuk membeli kembali produk ataujasa yang diinginkan di masa depanmeskipun ada pengaruh dan upayapemasaran situasional memilikipotensi untuk menyebabkanperilaku beralih (Oliver, 1999)

- Repeat purchase- Retention- ReferallsAbubakar et al (2014), Chakiso (2015),&Rizan dkk (2014)

3 Kepuasannasabah

Perbedaan antara tingkatkepentingan dan kinerja atau hasilyang dirasakan (Rangkuti, 2006)

- Layanan yang diberikan terhadapnasabah

- Penilaian terhadap layanan- Word of mouth yang positif- Perbandingan dengan Bank lainAbubakar et al (2014), Bataineh et al(2015), Khandabi et al(2014), Lo(2012) & Al-Hersh et al(2014)

4 KepercayaanNasabah

Sikap individu yang mengacukeyakinan konsumen atas kualitasdan keandalan jasa yang diterima(Tjiptono, 2007)

- Kepercayaan pelanggan padareputasi perusahaan

- Kejujuran perusahaan dalambertransaksi

- Keyakinan pelanggan akanmanfaat dan kualitas produkyang,ditawarkan perusahaan

Abubakar et al (2014), Ranaweera &Prabhu (2003)&Rizan dkk (2014)

3.3 Populasi dan Sampel Penelitian

Menurut Ferdinand (2011:215) populasi adalah gabungan dari seluruh elemen

yang berbentuk peristiwa, hal atau orang yang memiliki karakteristik yang serupa

yang menjadi pusat perhatian seorang peneliti karena itu dipandang sebagai

sebuah semesta penelitian. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh nasabah

tabungan dari perusahaan PT. Bank Central Asia (BCA), Tbk Cabang Tanjung

Karang di Bandar Lampung. Jumlah populasi pada BCA Cabang Tanjung Karang

berjumlah 269.525 nasabah.

48

Menurut Arikunto (2010:109) sampel merupakan sebagian dari populasi yang

diteliti. Karena keterbatasan waktu, tenaga, dan pemilihan alat analisis dalam

penelitian ini maka tidak semua populasi dapat dijadikan sampel penelitian.

Sampel dalam penelitian ini diambil dengan menggunakan rumus Slovin dalam

Sugiono (2013) sebagai berikut:

= 1 +Keterangan:n = Jumlah sampelN = Jumlah populasie = Batas kesalahan maksimal yang ditolerir dalam sampel (5%)

Dimana diketahui:

= .. ( , ) =. , = 399,51400

Jadi berdasarkan penghitungan diatas, jumlah sampel sebesar 400 responden dari

269,525 jumlah populasi. Peneliti menggunakan convenience sampling (sampling

kemudahan). Menurut Sugiyono (20013:53) convenience sampling adalah sampel

diambil berdasarkan faktor spontanitas, artinya siapa saja yang secara tidak

sengaja bertemu dengan peneliti dan sesuai dengan karakteristiknya, maka orang

tersebut dapat dijadikan sampel. Teknik sampling convenience adalah teknik

penarikan sampel yang dilakukan karena alasan kemudahan atau kepraktisan

menurut peneliti itu sendiri.

49

3.4 Metode Pengumpulan Data

Data yang diperlukan dalam penelitian ini, peneliti mempergunakan teknik

pengumpulan data sebagai berikut:

a. Dokumentasi

Dokumentasi adalah teknik pengumpulan data yang ditujukankepada subyek

penelitian. Dokumentasi dalam penelitian ini lebihpada pengumpulan dokumentasi

pendukung data-data penelitian yangdibutuhkan.

b. Observasi

Pengumpulan data dengan mengadakan pengamatan dan penelitian secara langsung

keadaan perusahaan dengan segala aspek kegiatan yang berhubungan dengan

penelitian.

c. Wawancara

Wawancara langsung dengan bagian yang menangani masalah yang diperlukan dalam

membahas permasalahan yang terjadi.

d. Kuesioner

Kuesioner, yaitu teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberikan

sejumlah pertanyaan tertulis secara terstruktur kepada responden penelitian berkaitan

dengan tanggapannya terhadap berbagai variabel yang diteliti dalam penelitian ini.

50

3.5 Metode Analisis Data

3.5.1 Statistik Deskriptif

Statistik deskriptif dalam penelitian ini digunakan untuk memberikan deskripsif

atau variabel-variabel penelitian. Analisis ini dilakukan dengan menggunakan

teknik skor dari jawaban responden masing-masing variabel, untuk

menggambarkan persepsi responden atas variabel-variabel yang digunakan secara

kualitatif. Selanjutnya melalui penilaian menggunakan skor dengan rumus rentang

skor adalah skor tertinggi dikurangi skor terendah dibagi jumlah kelas, dengan

rumus sebagai berikut: (Umar, 2005).

RS=Keterangan:

RS = Rentang Skorm = Skor Tertinggin = Skor Terendahb = Jumlah Kelas

3.5.2 Uji Validitas dan Reliabilitas

Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya kuesioner. Suatu

kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu untuk

mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut (Ghozali,

2013). Lebih lanjut Sugiyono (2011:126) berpendapat bahwa uji validitas

dilakukan dengan mengkorelasikan antar skor item instrumen dalam suatu faktor

dan mengkorelasikan antar skor faktor dengan skor total menggunakan rumus

korelasi product moment.

51

Reliabilitas adalah ukuran yang menunjukkan bahwa alat ukur yang digunakan

dalam penelitian mempunyai kehandalan melalui konsistensi hasil pengukuran

dari waktu kewaktu. Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau handal apabila

jawaban seseorang terhadap pertanyaan adalah konsisten atau stabil. Pengujian

yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah:

a. Composite Realibility, Data yang memiliki composite reability > 0,7

mempunyai reliabilitas yang tinggi.

b. Cronbach’s Alpha, Uji reliabilitas diperkuat dengan nilai Cronbach Alpha.

Nilai diharapkan > 0,6 untuk semua konstruk.

3.6 Alat Analisis

Teknik analisis data yang digunakan pada penelitian ini adalah dengan metode

SEM (Structural Equation Model). Menurut Ferdinand (2011:70), SEM

merupakan alat atau teknik analisis data yang terdiri atas dua tahap dasar yaitu

tahap model pengukuran (measurement model) melalui Confirmatory Factor

Analysis dan tahap persamaan struktural model. Tujuan utamanya adalah untuk

menguji kesesuaian model tersebut (fit) dengan data yang sah.

3.6.1 Tahap Measurement Model

Measurement model adalah proses permodelan dalam penelitian yang diarahkan

untuk menyelidiki undimensionalitas dari indikator-indikator yang menjelaskan

sebuah faktor atau sebuah variabel laten (Ferdinand, 2011:70). Pada dasarnya uji

measurement model menguji apakah model secara keseluruhan dapat dikatakan fit

52

atau tidak. Pada penelitian ini peneliti akan mengkonfirmasi apakah variabel-

variabel indikator yang digunakan dapat mengkonfirmasi sebuah faktor yang

disebut dengan Confirmatory Factor Analysis terhadap seluruh indikator yang

digunakan dalam model.

3.6.2 Tahap Persamaan Struktural Model

Setelah dilakukan uji measurement model, maka pengujian berikutnya dilanjutkan

dengan uji structural model, yang meliputi dua bagian utama, yaitu (Ferdinand,

2011:20):

1. Menguji keseluruhan model (overall model fit) dari structural model.

2. Menguji structural parameter estimates, yakni hubungan di antara konstruk

atau variabel independen-dependen yang ada dalam structural model.

3.6.3 Tahapan Pemodelan dengan Analisis Persamaan Struktural

Model teoritis yang telah dibangun pada langkah pertama akan digambarkan pada

diagram jalur. Diagram jalur tersebut akan mempermudah untuk melihat

hubungan-hubungan kausalitas antara variabel independen dan variabel dependen.

Untuk melihat hubungan kausalitas dibuat beberapa model kemudian diuji

menggunakan SEM untuk mendapatkan model yang paling tepat, dengan kriteria

Goodness of Fit. Berdasarkan teori dibuat model struktural, kemudian ditentukan

variabel bebas dan variabel terikatnya, selanjutnya dibuat arah panah sesuai

dengan arah kausalitas.

53

Model persamaan struktural berbeda dari teknik analisis multivariat lainnya. SEM

hanya menggunakan data input berupa matriks varian atau kovarian atau matriks

korelasi. Sedangkan teknik estimasi model yang digunakan adalah maximum like

hood estimation dengan program AMOS. Ketika model telah dinyatakan diterima,

maka dapat dipertimbangkan dilakukannya modifikasi model untuk memperbaiki

penjelasan teoritis atau goodness of fit. Jika model dimodifikasi, maka model

tersebut harus diestimasi dengan data terpisah (cross validated) sebelum model

modifikasi diterima, dengan model sebagai berikut :

η = Γξ+βη + ζ

Keterangan

η : matriks konstruk laten endogen

β : koefisien matriks variabel endogen

ξ : matriks konstruk laten eksogen

Γ : koefisien matriks variabel eksogen

ζ : inner model residual matriks

Berdasarkan tujuan penelitian, maka model tersebut dimodifikasi sebagai berikut:

Model 1ηLY = 0+β1ζPR+ ę

Model 2ηKP = 1+β2ζPR+ ę

Model 3ηLN = 2+β3ζPR+ ę

Model 4ηLY = 4+β4ζPR+ β5ζKP+ β6ζKN+ ę

Dimana:PR : Pemasaran RelasionalLY : Loyalitas NasabahKP : Kepuasan NasabahKN : Kepercayaan Nasabah

54

3.7 Pengujian Hipotesis

Menguji hipotesis 1 sampai dengan hipotesis 7 dapat dilihat dari nilai t-statistik.

Menurut Abdillah (2015), pengujian hipotesis dengan menggunakan tingkat

keyakinan 95 persen (alpha 5%) maka nilai T-tabel untuk hipotesis one-tailed

adalah ≥ 1,64 sehingga hipotesa diterima ketika t-statistik ≥ 1,64.

BAB V

SIMPULAN DAN SARAN

5.1. Simpulan

Penelitian ini merupakan studi yang bertujuan untuk mengetahui pengaruh

pemasaran relasional terhadap loyalitas melalui kepuasan dan kepercayaan nasabah.

Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh nasabah tabungan dari perusahaan PT.

Bank Central Asia (BCA), Tbk Cabang Tanjung Karang di Bandar Lampung,

Responden yang dapat dijadikan sampel berjumlah 400 orang. Berdasarkan hasil

pembahasan, maka dapat ditarik beberapa kesimpulan sebagai berikut:

1. Berdasarkan penilaian responden terhadap variabel-variabel yang digunakan

dalam penelitian ini yaitu pemasaran relasional, loyalitas nasabah, kepuasan

nasabah, serta kepercayaan nasabah, dapat diketahui bahwa hanya variabel

kepercayaan nasabah yang memiliki kriteria baik, sedangkan variabel lain

memiliki kriteria sangat baik. dengan jumlah skor rata-rata terbesar dimiliki

oleh variabel kepuasan nasabah.

2. Berdasarkan hasil pengujian dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh

pemasaran relasional terhadap loyalitas nasabah, dengan demikian hipotesis

“terdapat pengaruh pemasaran relasional terhadap loyalitas nasabah”, diterima.

83

3. Berdasarkan hasil pengujian dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh

pemasaran relasional terhadap kepuasan nasabah, dengan demikian hipotesis 2

diterima.

4. Berdasarkan hasil pengujian dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh

pemasaran relasional terhadap kepercayaan nasabah, dengan demikian

hipotesis 3 diterima.

5. Berdasarkan hasil pengujian dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh

kepuasan nasabah terhadap loyalitas nasabah, dengan demikian hipotesis 4

diterima.

6. Berdasarkan hasil pengujian dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh

kepercayaan nasabah terhadap loyalitas nasabah, dengan demikian hipotesis 5

diterima.

7. Berdasarkan hasil pengujian dapat disimpulkan bahwa kepuasan dan

kepercayaan memiliki peran dalam memediasi pengaruh antara pemasaran

relasional terhadap loyalitas nasabah, dengan demikian hipotesis 6 dan

hipotesis 7 diterima.

5.2 Implikasi

Implikasi dalam penelitian ini berdasarkan hasil pengujian yang telah dipaparkan

pada bab sebelumnya dapat diuraikan sebagai berikut:

1. Mengacu pada persepsi responden terhadap variabel kepercayaan nasabah,

terdapat 8 jawaban yang menjawab tidak setuju atas pernyataan yang

diajukan, hendaknya PT. Bank Central Asia (BCA), Tbk Cabang Tanjung

84

Karang di Bandar Lampung harus mampu mendahulukan kepentingan

nasabah dan memenuhi kebutuhan para nasabah dengan memberikan

pelayanan yang cepat, tepat dan berkualitas.

2. Indikator kepercayaan memiliki jumlah skor terkecil dengan pernyataan “PT.

Bank Central Asia memiliki integritas yang tinggi dalam menjaga kerahasiaan

nasabah” terdapat 6 responden yang menjawab tidak setuju atas pernyataan

tersebut, hal ini perlu mendapat perhatian dari manajemen PT BCA karena

dalam kerahasian nasabah merupakan etika dan kewajibannya sehubungan

dengan tugas di lingkungan perbankan untuk setiap petugas bank, baik bankir

maupun pimpinan bank.

3. Berdasarkan hasil pengujian dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh

pemasaran relasional terhadap loyalitas nasabah. Hasil yang berpengaruh

membuktikan bahwa dengan melakukan strategi pemasaran relasional maka

akan meningkatkan loyalitas nasabah. Pada PT. Bank Central Asia (BCA),

Tbk Cabang Tanjung Karang di Bandar Lampung dengan melakukan strategi

pemasaran relasional yaitu memberikan pelayanan, melakukan pendekatan,

berkomunikasi dengan nasabah dapat meningkatkan loyalitas nasabah yang

ditunjukkan dengan para nasabah akan tetap menjadi nasabah bank BCA,

tidak akan beralih ke bank yang lain, dan bersedia merekomendasikan kepada

pihak lain.

4. Berdasarkan hasil pengujian dapat disimpulkan bahwa kepuasan dan

kepercayaan memiliki peran dalam memediasi pengaruh antara pemasaran

relasional terhadap loyalitas nasabah, berkaitan dengan kepercayaan dan

85

kepuasan nasabah terhadap loyalitas nasabah, berdasarkan hasil jawaban

responden terdapat beberapa nasabah tidak setuju terhadap pernyataan yang

diberikan, PT. Bank Central Asia (BCA) Cabang Tanjung Karang di Bandar

Lampung harus tetap waspada dan berbenah serta mulai mencoba dan menyusun

strategi pemasaran relasional dengan lebih baik, hal ini dilakukan agar nantinya

dapat menghadapi persaingan dan mengatasi seluruh kebutuhan nasabah yang

telah ada saat ini.

5.3 Saran

Berdasarkan kesimpulan dan Implikasi di atas maka penulis memberikan saran

sebagai berikut:

1. Berdasarkan hasil pengujian pemasaran relasional berpengaruh terhadap

loyalitas karena integritas dan reputasi BCA pada kinerja perbankan di

Indonesia sudah cukup tinggi dan sudah diakui kepercayaannya baik dari sisi

keamanan maupun kenyamanannya. Strategi pemasaran relasional yang

sudah dilakukan menjadi hal yang biasa untuk bank terkemuka seperti BCA,

sehingga tidak memberikan kontribusi terhadap loyalitas nasabah BCA. Hal

tersebut mengharuskan PT. Bank Central Asia (BCA), Tbk Cabang Tanjung

Karang di Bandar Lampung harus mampu meningkatkan frekuensi

berhubungan langsung dengan nasabah agar menciptakan kesan yang

mendalam bagi nasabah atau dengan menggunakan setiap kesempatan yang

ada digunakan sebaik mungkin untuk memberikan layanan yang optimal.

86

2. Pemasaran relasional berpengaruh terhadap loyalitas, walaupun terdapat indikator

yang tidak berada pada rentang baik dan secara keseluruhan nasabah memberikan

pernyataan setuju, PT. Bank Central Asia (BCA)Cabang Tanjung Karang di

Bandar Lampung dapat meningkatkan kemudahan pemberian informasi baik via

telepon, surat maupun majalah. Selain itu, pemberian ucapan ulang tahun,

karangan bunga ataupun parcel kepada nasabah lebih ditingkatkan.

3. PT. Bank Central Asia (BCA)Cabang Tanjung Karang di Bandar Lampung

tetap harus memperhatikan indikator pemasaran relasional seperti keselarasan,

penerimaan, kemudahan ikut serta, emphaty dan komunikasi, karena hasil

penelitian membuktikan bahwa pemasaran relasional dapat mempengaruhi

kepuasan dan kepercayaan nasabah.

4. Bagi penelitian yang akan datang disarankan agar mempertimbangkan faktor-

faktor lain yang turut berpengaruh terhadap loyalitas nasabah, seperti usia,

masa kerja, dan jenis kelamin responden.

87

DAFTAR PUSTAKA

Abubakar, M. M., Mokhtar, S. S. M., & Abdullattef, A.O.2014. The Role ofLong-Term Orientation and Service Recovery on theRelationshipsbetween Trust, Bonding, Customer Satisfaction and Customer Loyalty:The Case of Nigerian Retail Banks. AsianSocial Science, 10(2), p209.

Al-Hersh, A. M., Aburoub, A. t. S., & Saaty, A. S. 2014. The Impact of CustomerRelationship Marketing on Customer Satisfaction ofthe Arab BankServices. International Journal of Academic Research in Business andSocial Sciences, 4(5), 67-100.

Alma, Buchari. 2007. Manajemen Pemasanan dan Pemasaran Jasa. EdisiRevisi.Bandung : Alfabeta

Akbar, M.M., and Parvez, N. 2009. Impact of Services Quality, Trust,andCustomer Satisfaction on Customer Loyalty, ABAC Journal, Vol. 29,No. 1,pp. 24-38.

Andreani, Fransisca, 2007. Customer Relationship Management (CRM) danAplikasinyaDalam Industri Manufaktur dan Jasa. Jurnal ManajemenPemasaran, Vol. 2, No. 2,Oktober 2007, hal. 59-65

Arikunto, Suharsimi. 2010. Prosedur Penelitian, Suatu PendekatanPraktik.Jakarta: Bina Aksara

Sefesiyani,Atika., Achmad Fauzi DH., dan Zainul Arifin. 2015. PengaruhRelationship Marketing (pemasaran relasional) terhadap KepuasanNasabah serta dampaknya pada Loyalitas Nasabah (Survei pada NasabahTabungan Bank Central Asia Kantor Cabang Pembantu Dinoyo KotaMalang).studentjournal.ub.ac.id/index.php/jab/article/view/1146

Baron, Kenny.1986. The Moderator-Mediator Variable Distinction inSocialPsychological Research: Conceptual, Strategic, and StatisticalConsiderations.Journal of Personality and Social Psychology.

Bernardin, H. John, & Joyce E.A Russel.2003. Human resource management(AnExperimental Approach International Edition), Singapore : Mc.GrawHill Inc.

Bruhn, M.2003.Relationship Marketing: Management of Customer Relationships,Essex: Financial Times /Prentice Hall.

Chakiso, Cherinet Boke. 2015. The effect of relationship marketing on customers’loyalty (Evidence from Zemen Bank), Emerging Markets Journal, Volume5 No 2.

88

Chan, Syafruddin, 2003. Relationship Marketing, Gramedia Pustaka Utama,Jakarta.

Choudhury, K. 2008. Service Quality: Insights from The Indian BankingScenario,Australasian Marketing Journal, Vol. 16, No. 1, pp. 48-61.

Ferdinand, Augusty. 2011, Metode Penelitian Manajemen PedomanPenelitianuntuk Penulisan Skripsi, Tesis, dan Disertasi Ilmu Manajemen,Edisi 3,AGF Books, Fakultas Ekonomika dan Bisnis UniversitasDiponegoro,Semarang.

Flavian dan Giunaliu. 2007. Measure On Web Usability Website. JournalofComputer Information Systems 48 (No.1), hal. 17-23.

Ghozali, Imam. 2009. Aplikasi Analisis Multivivariate dengan Program SPSS.Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Semarang.

Griffin, Jill. 2005. Customer Loyalty, Menumbuhkan danMempertahankanKesetiaan Pelanggan. Jakarta : Erlangga

Hafasnuddin, 2007. Pengaruh Nilai Pelayanan, Kepercayaan, danKomitmenTerhadap Loyalitas Bank Syariah, Disertasi, PascasarjanaUnpad,Bandung.

Hurriyati, Ratih. 2005, Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen; Bandung:ALFABETA

Infobank, Juli 2012. MajalahInfobank

Jasfar, Farida. 2009. Manajemen Jasa : Pendekatan Terpadu. Jakarta : GhaliaIndonesia.

Khandabi, Kamran., Klidbari, Hamidreza and Fadayi, Mahdi, 2014. The Effect OfRelationship Marketing On Customer Satisfaction Of Melli Bank (Case OfStudy: Bandar Anzali Township), Indian Journal of Fundamental andApplied Life Sciences ISSN: 2231– 6345 (Online), Vol. 4 (S1), pp. 1545-1552.

Kotler, Philip, dan Kevin Keller, 2009. Manajemen Pemasaran. PenerbitINDEKS, Jakarta

Kotler, Amstrong. 2010. Principles Of Marketing. 13 Edition. New Jersey . UpperSaddleRiver: Pearson Prentice Hall

89

Kottler, Philip. 2007. Manajemen Pemasaran. Alih Bahasa Oleh Drs. BenyaminMolan,Bambang Sarwiji. Jilid 1. Edisi Sebelas. Penerbit PT. INDEKSKelompok Gramedia.Jakarta.

Leverin, Andreas, and Liljander, Veronica, 2006. Does relationshipmarketingimprove customer relationship satisfaction and loyalty?,InternationalJournal of Bank Marketing, Vol. 24, No. 4, pp. 232-251.

Lovelock, Christopher, and Wright. 2007, Service Marketing and Management,New Jersey:Prentice Hall.

MarkPlus Insight. 2013, ‘BankingCompetition in 2013: In the time ofRegulatoryTransition,’ Jakarta: MarkPlusConsulting.

Morgan, Robert M. and Shelby D. Hunt. 1994. The Commitment-Trust Theory ofRelationship Marketing. Journal of Marketing. Vol. 58. pp. 20-38.

Mullins, Orville, Larreche dan Boyd. 2008. Marketing Management : AStrategic,Decision Making Approach, 6th edition. Penerbit McGraw-Hill.New York City.

Mulyaningsih, T. and Daly, A.2011,Competitive Conditions in BankingIndustry:An Empirical Analysis of theConsolidation, CompetitionandConcentration in the Indonesia BankingIndustry between 2001 and2009, Bulletinof Monetary Economics and Banking, 14(2),141-176.

Ndubisi, N.O. 2004. “Understanding the salience of cultural dimensions onrealtionship marketing, its underpinnings and aftermaths”. Cross CulturalManagement. Vol.11, No.3.

Oliver, R.L., 1999. Where Consumer Loyalty, Journal of Marketing, Vol. 63,pp.33-44.

Pratiwi, Diah Astrie, 2004, Pengaruh Pemasaran Relasional(RelationshipMarketing) Terhadap Loyalitas Pelanggan Pada pusatPerawatanKecantikan Viva Surabaya. Tesis. Program MagisterManajemen, UniversitasPadjajaran, Bandung.

Rahmawati, Dian, 2009. Pengaruh Dimensi Pemasaran Relasional TerhadapKepuasanNasabah Asuransi Syariah (Studi Kasus Pada Nasabah AsuransiBumida Syariah).Tesis Magister Manajemen, Universitas Indonesia,diakses melaluihttp://lontar.ui..ac.id

Rangkuti, Freddy, 2006. Measuring Customer Satisfaction. Gramedia PustakaUtama, Jakarta

90

Rizan, Mohamad. Warokka, Ari and Listyawati, Dewi.2014. Journal of MarketingResearch and CaseStudies, Vol. 2014 (2014).

Robbins, Stephen P.2006. Perilaku Organisasi. Edisi kesepuluh. Jakarta: PTIndeks Kelompok Gramedia

Robbins, S.P., and Judge, T.A. 2008. Perilaku Organisasi, Edisi Keduabelas,Jakarta: Salemba Empat.

Sarwono J., 2006, Analisis Data Penelitian Menggunakan SPSS-13, Ed.Pertama,Penerbit Andi, Yogyakarta.

Sandri, Mita Kipu. 2013. Journal of Ekonomi and Marketing. Vol.1 No.3 Juni2013, Hal. 357-364

Simamora, Bilson, 2004. Panduan Perilaku Konsumen. Gramedia Pustaka Utama,Jakarta

Singh, H. 2006. The Importance of Customer Satisfaction in Relation toCustomerLoyalty and Retention, Asia Pacific University College ofTechnology &Innovation Technology Park Malaysia, UCTI WorkingPaper, pp. 1-6

Sugiono. 2011. Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R&D.Bandung:Alfabeta.

Sugiono. 2013. Metode Penelitian Bisnis. Bandung: CV. Alfabeta.

Supranto, Johannes. 2010. Statistik Teori dan Aplikasi. Jakarta :Gramedia PutakaUtama

Syarif, Azmani, 2008. Pengaruh Pemasaran Relasional Terhadap KepuasanPelangganPada Asuransi Jiwa Bersama (AJB) Bumiputera 1912 CabangMedan. TesisPascasarjana Universitas Sumatera Utara, Medan

Tjiptono, Fandy, 2007. Service Management: Mewujudkan Layanan Prima.Penerbit Andi,Jogjakarta

Tjiptono, Fandy, 2008. Strategi Pemasaran. Penerbit ANDI, Yogjakarta