Taeq, sentir bem e viver um estudo quantitativo sobre o consumidor da cidade de são paulo e as marcas próprias em alimentos com apelo de mais saudáveis

Taeq, Sentir Bem e Viver:

um estudo quantitativo sobre o consumidor da cidade

de São Paulo e as Marcas Próprias em alimentos

com apelo de mais saudáveis

Fundação Instituto de Administração

Pós Graduação em Controladoria de Marketing- T1

Defesa do Trabalho de Final de Curso / Orientação: Prof. Dr. Fábio Lotti Oliva

São Paulo, 1º de setembro de 2010

Alessandro Tadeu de Souza

Caroline Takita Levy

Igor Alexander Souza Otsuka

Agenda

Objetivo e Caso Estudado

Revisão Teórica

Metodologia

Análise dos Resultados

Considerações Finais

Objetivo e Caso estudado

1. O consumidor as reconhecem como marcas próprias?

2. A associação com a marca do varejista agrega valor?

Associação entre a marca do varejista e a marca própria

Marca dos Varejistas

Marcas Próprias

Fonte: Elaborado pelo grupo

Revisão Teórica

Nível 1 Nível 2 Nível 3 Nível 4

Baixo Custo ou

Genéricas

Entrada de Marcas

próprias

Marcas

especializadas

Gerente da categoria

Líder de inovaçãoMarca destino

Marcas de primeiro

preço, qualidade inferior

Qualidade e preço

comparável com fabricantes.

Marca se posiciona

como Expert

Motivam os

consumidores a buscarem a loja.

Possuem

formulações originaispara as quais não há

marca alternativa.

Estratégia de Liderança em custo Estratégia de Diferenciação

Menor participaçãonas vendas

Demanda menos tempo e investimento

Maior participação nas vendas

Demanda mais tempo e investimento

Desenvolvimento contínuo das marcas próprias

Fonte: Adaptado de Datamonitor

“Busca por alimentos

mais saudáveis é

uma tendência

global” Nielsen, 2008

Fonte: Site das empresas

Empresa Missão

Nestlé Oferecer ao consumidor brasileiro produtos reconhecidamente

líderes em qualidade e valor nutritivo, que contribuam para

uma alimentação mais saudável e agradável, gerando sempre

oportunidades de negócios para a empresa e valor compartilhado

com a sociedade brasileira.

Unilever A missão da Unilever é levar vitalidade para o dia-a-dia.

Atendemos às necessidades diárias de nutrição, higiene e

cuidados pessoais com marcas que ajudam as pessoas a se

sentirem bem, bonitas e aproveitarem mais a vida.

Vitao Vitao, produtos para uma alimentação saudável do café da

manhã ao jantar!

Nutrimental Ofertar alimentos saudáveis e práticos, respeitando e

valorizando a vida e os seres humanos.

Jasmine Desenvolver e divulgar alimentos que promovam a saúde e o

bem-estar, com respeito às pessoas e ao meio ambiente e

contribuindo para a melhoria da saúde e qualidade de vida da

sociedade

Fonte: Adaptado de Datamonitor

Saúde e bem estar fazem parte da

missão de empresas alimentícias

Revisão Teórica

Fonte: Nilsen, 2008

Fonte: The Power of private label, 2005

Participação das 5 maiores marcas tradicionais versus marcas próprias por mercado

Participação das

Marcas Próprias

Crescimento das

Marcas Próprias

Brasil

• Marcas próprias: 5,4% do faturamento dos supermercados

• Taxa de crescimento anual: 22,3% em valor 25,7% em volume

• 29.000 itens: sendo Walmart com 12.726/ Carrefour 7.779/ Grupo Pão de Açúcar 7.704

Metodologia

I- Cálculo da amostra :

n = p . q . N . Z² \ d² . ( N – 1 ) + p . q . Z²

n = 0,5 . 0,5 . 11.037.593 . 1,96² / 0,05² .

(11.037.593 – 1) + 0,5 . 0,5 . 1,96²

n = 384

Onde:

n = tamanho da amostra

N = tamanho da população

p = proporção estimada para determinado resultado de uma

variável considerada muito importante na pesquisa

q = 1 – p

Z = abscissa da curva normal referente ao nível de confiança

d = erro amostral

Logo, teremos:

n = tamanho da amostra (Será o resultado da fórmula)

N = tamanho da população (11.037.593)

p = proporção estimada para determinado resultado de uma

variável considerada muito importante na pesquisa (0,5)

q = 1 – p (0,5)

Z = abscissa da curva normal referente ao nível de confiança

(95%, ou seja, Z = 1,96)

d = erro amostral (5%)

II- Plano de Coleta

III- Tratamento dos dados

•Elaboração do questionário

•Pré-teste

•Aplicação em campo

•Análise Descritiva

•Análise Regressão Linear e

Análise Conjuntiva

•Análise Qualitativa

Excel

SPSS 8.0


Pão de

AçúcarExtra Carrefour Walmart

Média 6,83 6,48 6,29 5,87

Moda 8,00 7,00 8,00 8,00

Desvio padrão 2,25 2,09 2,15 2,38

Coeficiente de Variação 33% 32% 34% 41%

Intervalo 9 9 9 9

Mínimo 1 1 1 1

Máximo 10 10 10 10

Contagem 147 143 142 134

149 pessoas entrevistadas.

88 mulheres e 61 homens.

Amostra composta por jovens - 79% das pessoas com até 32 anos.

87% dos entrevistados, possuem no mínimo o ensino superior

incompleto.

49% da amostra tem uma renda mensal superior a R$ 5.000 (faixa

salarial acima da média da população do município – 26% segundo

o IBGE).

Caracterização da Amostra

384 149

149

Cálculo da amostra Amostra coletada


52%

23%24%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Discorda Neutro Concorda

32%

24%

44%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%


41%

25%

34%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%


43%

24%

33%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%


Pão de Açúcar Extra

Carrefour Walmart

Associação marcas próprias e saudabilidade

Notas Qtd %

1 15

2 10

4 30

5 48Concorda

Discorda 17%

52%

Neutro 3 46 31%

Associação marcas próprias à marca do varejista

Acertou Errou

Qtde % Qtde %

Tradicionais 532 97% 14 3%

MP 168 35% 306 65%

Ades 112 99% 1 1%

Nutry 109 98% 2 2%

Quaker 108 97% 3 3%

Sollys 103 95% 5 5%

Jasmine 100 97% 3 3%

Taeq 76 58% 56 42%

Qualitá 62 49% 64 51%

Viver 20 18% 92 82%

Sentir Bem 10 10% 94 90%

Reconhecimento das Marcas Próprias


Frequência de Compras

Carrefour

Qtd % %

Acum.

Três ou mais vezes 12 8% 8%

Duas vezes por mês 10 7% 15%

Uma vez por mês 23 15% 30%

Menos de uma vez por mês

104 70% 100%

Total geral 149 100% 100%

12. Quais marcas você conhece?


13. Há alguma marca própria na lista?

Para 50% dos respondentes Qualitá

e Taeq são marcas próprias. Viver é

reconhecida por apenas 17% das

pessoas como marca própria e

Sentir bem por 14% das pessoas.

= ?


Heavy users

Demais clientes

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Conhece?

Sabe que é Marca Própria?

Acerta associação?

Sim

Não

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Conhece?



Sim

Não0% 20% 40% 60% 80% 100%

Conhece?



Sim

Não

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Conhece?



Sim

Não

105

Demais clientes

Estudo segmentando heavy users Grupo Pão de Açúcar, ou seja, que compram 3 vezes ou mais no Pão de

Açúcar ou Extra


-20 -15 -10 -5 0 5 10 15 20 25

Discordo ligeiramente Discordo fortemente Concordo ligeiramente Concordo fortemente

Eu acho importante para o varejista ter uma marca própria de alimentos mais saudável.

Se eu fosse o Pão de Açúcar, eu associaria a marca "Pão de Açúcar" nas marcas próprias de alimentos mais saudáveis.

Se eu fosse o Carrefour, eu associaria a marca "Carrefour" nas marcas próprias de alimentos mais saudáveis.

Se eu fosse o Extra, eu associaria a marca "Extra" nas marcas próprias de alimentos mais saudáveis.

Se eu fosse o Walmart, eu associaria a marca "Walmart" nas marcas próprias de alimentos mais saudáveis.

-40 -20 0 20 40 60 80







Heavy u

sers

D

em

ais

co

nsu

mid

ore

s


Marc

as

sau

dáv

eis

Rnk Marca Citações

1 Taeq 27

4 Qualita 9

15 Sentir Bem 1

15 Viver 1

Ranking de marcas saudáveis mais lembradas

Co

nh

ecim

en

to

da m

arc

a

Qtde %

Ades 141 95%

Quaker 130 87%

Qualitá 127 85%

Nutry 128 86%

Taeq 102 68%

Sollys 91 61%

Viver 28 19%

Jasmine 28 19%

Sentir Bem 23 15%

Total marcas tradicionais 518 -

Total marcas próprias 280 -

Nehuma 3 2%

74

74

25

21

Reco

nh

ecem

co

mo

MP

As

so

cia

ção

MP

e V

are

jista

-20 -15 -10 -5 0 5 10 15 20 25







-20 -15 -10 -5 0 5 10 15 20 25







-20 -15 -10 -5 0 5 10 15 20 25







-20 -15 -10 -5 0 5 10 15 20 25







-20 -15 -10 -5 0 5 10 15 20 25







-20 -15 -10 -5 0 5 10 15 20 25







58%

49%

18%

10%

42%

51%

82%

90%

Reconhecem como MP, mas não

sabem associar ao varejista.


Imp

ort

ân

cia

do

Vare

jista

ter

um

a M

P

Análise

Conjuntiva Respondentes

Desenvolvimento

de preferências Valor

Combinação de

atributos

Adapt. Hair, 2009

Avaliação Qtd.

1 15

2 10

3 46 46 Neutro

4 30

5 48

Agrupamento

25

78

Discordo

Concordo

Regressão

Múltipla

“Se eu fosse o varejista, eu associaria a

marca do varejo a uma marca própria?”

Base

Variáveis Variáveis dependentes modestas;

Associação muito pequena ou

nula.

Considerações finais

"Marca própria não é o supermercado que faz. Eles só

pedem para alguém por o nome deles. Se é algo que

ele mesmo faz tudo bem,( exemplo pãozinho), que a

qualidade ele dá, se não for é ruim. Para o consumidor

é ruim.” Declaração do Entrevistado de número 49

“O valor de um produto não está nas embalagens, mas

no processo de manejo do mesmo” Declaração do

Entrevistado de número 81

“Na verdade essa teoria de associar alimentos a

supermercados é uma enganação, pois não é o

supermercado que fabrica, apenas insere seu nome na

embalagem , ele apenas assume responsabilidade,

isso tudo é marketing, a saúde é o último item no check

list dos empresários.” Declaração do Entrevistado de número 82

“Eu acho que as marcas devem ter

nomes diferentes e independentes do

supermercado.” Declaração do Entrevistado de número 71

“Na minha visão, produto com a marca do

supermercado é para combate, ou seja, preço

competitivo, as marcas saudáveis devem ter outra

marca que podem ter preço diferenciado e visual

totalmente clean.” Declaração do Entrevistado de número 118

Acredito que as redes hoje não são

associadas a saúde, então não tem nada a ver ter

a associação (do varejo com as marcas de

saúde)". Declaração do Entrevistado de número 120

Considerações finais

1. O consumidor as reconhecem como marcas próprias?

R. A maioria não reconhece essas marcas como marcas próprias. Viver e

Sentir bem também são pouco conhecidas de modo geral.

2. A associação com a marca do varejista agrega valor?

R. Essa pergunta ficou como inconclusiva e necessita de um

aprofundamento para ser respondida.

Obrigado!

Alessandro Tadeu de Souza

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Caroline Takita Levy

[email protected]

Igor Alexander Souza Otsuka

[email protected]

mailto:[email protected]



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Taeq, sentir bem e viver um estudo quantitativo sobre o consumidor da cidade de são paulo e as marcas próprias em alimentos com apelo de mais saudáveis