经典再现

获奖案例展播T h e C l a s s i c s

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 全场大奖

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营销背景：

2012年博洛尼集团研发了最新产品——α拢烟橱柜。在橱柜行业品牌林立、竞争激烈

的市场环境下，需要用全新的营销手段吸引起话题，获得关注，让市场尽早认识并了解

博洛尼α拢烟橱柜。

营销目标：

用能让大众愿意接受的有趣的方式推广博洛尼最新产品——α拢烟橱柜。让广大消费者

了解α拢烟橱柜的性能并留下深刻印象。

策略与创意：

打造“辣椒门”事件，以悬念吸引媒体及消费者关注，并用辣椒成功关联消费者在做饭

过程中遇到的恼人的厨房油烟问题，在辣椒袋中置入“遇到油烟请拨打博洛尼热线”字

样的贴心卡片，推出新品的同时很好的阐述了新品的功能特性。

博洛尼“辣椒门”事件

所获奖项 \ 全场大奖 最佳创意奖 社会化营销类 金奖

获奖单位 \ 博洛尼

执行过程/媒体表现：

8月22日起，博洛尼CEO蔡明便在微博上公开无限量收购

辣椒，并现身第九届家博会现场亲自为消费者免费赠送辣

椒。从领导人到企业，同时间大规模地赠送辣椒，到底这

跟博洛尼之间有何关系？始终未作透露。“难道是企业要转

型?”“莫非蔡明要垄断辣椒市场？”不少网友产生了好奇。

据蔡明在微博中透露，他已收购的30万斤辣椒，并将全部免

费送出去。

“ 2 块 5 毛 钱 一 斤 ， 收 购 最 辣 的 辣 椒 ， 有 多 少 ， 我 要 多

少！”8月22日晚21:34分，一则收购辣椒的消息出现在博

洛尼家居集团CEO蔡明的微博上，与此同时，辣椒事件迅速

吸引了大批主流媒体的关注，纷纷报道这一家居圈的奇闻趣

事。据统计，当晚此微博转发率已达一万五千余次。

23日七夕的中午12:58分，蔡明发布了第二条关于收购辣

椒的微博：“15小时内，我已经收了辣椒5万斤，远远不

够！现在提价5块一斤，要最辣的，有多少要多少。请各位

朋友帮忙找渠道！”并贴出了一张自己与堆积如山的红辣

椒的合影。

8月23日，家居巨头博洛尼老板蔡明，疯狂收购辣椒！这是

刘强东#西红柿门#之后的又一#辣椒门#事件吗？北京辣椒出

现脱销，传言有人大量收购辣椒，辣椒价格急速上升，“炒

大蒜”之后的“炒辣椒”活动再次掀起，请百姓做好囤货准

备！博洛尼老板蔡明大量收购辣椒，是要改行进入农业领

域？还是要PK刘强东的“西红柿门”呢？看来家居行业又要

有大事发生，让我们拭目以待吧！

24日上午9:04分他发出了第三条微博：“24个小时，我已收

购了30万斤辣椒，现在我准备全部免费送出去！第一批10万

斤辣椒已运往农展馆。”

结束了家博会的第一轮辣椒派送，蔡明再次发微博“30万斤

辣椒免费送，每人一袋，都是最辣的。回家炒辣椒，如果被

呛到，请给我打电话400- 6556- 939”配图是一张自己在家

博会现场送辣椒的照片。“辣椒免费送，还不赶快去!”没有

在现场的网友纷纷转发并@自己的微博好友，相约去展会领

取博洛尼的辣椒。至此，蔡明连发四条的辣椒微博转发量总

计已四万五千余次，评论总数过万。

8月27日，博洛尼官方微博

博洛尼#麻辣挑战#每天免费送出1000斤史上最辣的辣椒，

如果你有胆量将炒辣椒的照片上传微博并@给博洛尼官方微

博，还有机会免费获得7999元“神器”一套！参与方式：

转发评论该微博并将快递地址、收件人、联系方式私信给我

们，每天前1000名免费赠送！

9月3日08:58，宣布推出新品，同时为后期活动做好铺垫。

10月30日博洛尼暴力实验室系列微电影上线，展示α拢烟橱

柜的各项强大功能，并在网络引起话题。

营销效果与市场反馈：

成功包装辣椒门事件，获取多家主流媒体关注，如新浪、搜

狐、网易、中财网等。消费者对事件关注热度高涨，博洛尼

CEO微博转发近5万次，评论总数过万。成功推出博洛尼α

拢烟橱柜新品，并成功向消费者传达了产品最大卖点。

年度最佳

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第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹

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辣椒门从收购辣椒开始就在网络上引起了广泛的关注，各大

媒体都对博洛尼“辣椒门”事件进行了报到并给予了很高的

评价。经过前期辣椒门事件后，博洛尼暴力实验室系列微电

影获得了更多人的关注，在网友用轻松快乐的心情观看微电影

的同时也更直观的了解了博洛尼α拢烟橱柜的强大功能。

北京市场协会家居市场分会秘书长刘晨对博洛尼这次的“辣

椒”营销的评价如下：

我觉得此次辣椒营销中，“辣椒”选得很巧妙，不仅突出了

产品优异的功能，而且从味觉、视觉上有很大的冲击力，给

/ 陈刚 北京大学新闻与传播学院副院长、博士生导师评委点评

在互联网的环境中，用什么样的方式能够最好的利用社会化媒体的优势，帮助企业创造优异的营销传

播效果？这个案例是非常富有启发性的。

首先，数字营销传播，企业是可以自己做的，而且，是可以做的很成功的。这个案例就是博洛尼这个

企业自己站在了传播的第一线，亲力亲为，亲自操刀。整个案例的执行者是企业自身，而不再像传统

营销传播那样，必须由第三方的执行公司来完成。

社会化媒体营销传播的成功案例实际上都是创意传播。而成功的关键是能否找到最恰当的沟通元，创

造话题，吸引互联网人群的关注和参与，帮助沟通元的扩散和蔓延。高价买辣椒、免费送辣椒，目的

是烹调过程中的油烟排放问题。案例中的沟通元，是同企业的产品高度相关的，同时，又是网络人群

感兴趣和愿意参与沟通交流的。

从整个的过程来看，执行的娴熟流畅。微博的沟通元发布，进而配合线下的活动，引发传统媒体的报

道，并利用视频进一步深化，从而完成整个的创意传播。而效果就是以很低的成本，使得博洛尼的新

产品迅速被知晓，并且销售奇佳。

探索必然是一个过程。这个案例肯定有其不完美之处。但选择和评价案例的标准并不是完美，而是案

例是否具有启发性和引领性。从这个角度来评价，相信这个案例是2013年最重要的数字营销传播案例

之一。

人留下深刻印象。博洛尼推行的是概念消费，把概念做好，

做到了很好的传播效果。同时，这次营销还抓住了微博等新

媒体，迅速、低成本地达到了大幅度传播效果，是一次很成

功的营销事件。

博洛尼这次“辣椒营销”从橱柜产品功能入手，以排烟系统

作为产品亮点，快速彰显出产品的比较优势，这是这次营销

事件成功的关键。当然，任何营销都是以产品为基础，产品

是企业的生命，有经得起市场考验的产品，也才有底气推出

各种营销事件。

营销背景：

作为一个百年的全球母婴品牌，强生婴儿不断致力于和中国

妈妈们建立亲密联系。但近几年来，竞争对手的持续发力，

加上去年爆发的品牌危机，使强生婴儿和妈妈们的距离正在

逐渐拉远。为了重塑一个亲民的、与时俱进的新形象，2012

年7月初，强生婴儿新妈帮正式成立了。这是一个以强生婴儿

官方微博为中心平台，横跨微博、母婴网站、整合线上线下

的妈妈社群。在新妈帮，我们以“凝聚你我力量”为核心口

号，希望所有的新一代妈妈可以通过新妈帮汇聚智与爱，一

起给宝宝更好的。

目标群体：

我们的目标受众是新生代妈妈，她们不会照搬上一辈的育儿

经验，而是渴望以探索为先。她们爱宝宝，也爱自由，会上

网，更会交流。她们懂得如何通过互联网快速找到最好的育

儿知识，懂得如何运用新媒体记录从怀孕到宝宝出生的每一

个特别的瞬间，更重要的是，她们懂得如何利用网络结识更

多人，互帮互助，分享智慧。

母爱七平方

所获奖项 \ 最佳创意奖 整合营销类 金奖

获奖单位 \ 网迈广告

传播挑战：

1、如何找到一个社会热点话题，能够真正引起新生代妈妈的

关注和共鸣。

2、如何挖掘该话题的机会点，使其能够契合并传递强生婴儿

新妈帮“凝聚你我力量”的价值。

3、如何整合各个数字传播资源（网站/微博/母婴垂直媒体/

BBS/视频），使强生婴儿新妈帮成立的声音最大程度地放大。

营销目标：

我们的传播目标是创造一个具有社会影响力的话题，和广大

新生代妈妈产生情感共鸣，吸引她们加入强生婴儿新妈帮进

行长期互动，最终提升她们对品牌的好感度和购买倾向。所

以，我们制定了三个层面的KPI：

1、强生婴儿新妈帮上市活动的表现，包括活动本身的社会影

响力、目标受众对活动主题的知晓率、以及在社会化媒体上

的相关话题数量等；

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 年度最佳

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2、强生婴儿新妈帮主要平台的表现，包括新妈帮的认知度和

好感度、新妈帮新浪微博的粉丝数和每日互动量等；

3、以上两点对强生婴儿品牌表现的贡献，包括了解、加入新

妈帮的消费者对品牌好感度和购买倾向的提升。

策略与创意：

我们以“小小空间大大的爱”为口号，发起了一场关爱背奶

妈妈的社会化运动。我们对背奶行动中的不同力量实行不同

的沟通策略，希望最大程度地实现活动的影响力，凝聚更多

力量给背奶妈妈最大的支持。

执行过程：

普罗大众：呼吁

我们制作了一条感人的视频《母爱七平方》，帮助千万背奶

妈妈道出心声。片子一在社会化媒体和视频网站上放出以

后，便被转载无数。许多背奶妈妈看完以后都流下了共鸣的

泪水。越来越多的大众也被片中真实的背奶场景所打动。

背奶妈妈：行动

在强生婴儿新妈帮官方微博上，我们创造了一个专题页面。

任何人在这里都可以为身边的背奶妈妈申领一张哺乳室魔术

贴，这一张小小的魔术贴，将闲置空间变成临时哺乳室供背

奶妈妈使用，让妈妈们可以在里面放心挤奶。我们在写字楼

投放楼宇广告，正在大楼里上班的妈妈看到之后可以马上上

网去领取哺乳室贴。我们还收集新妈帮里的背奶经验，提供

给有需要的背奶妈妈。同时，淘宝网也在配合下制作了一个

专题页面，给背奶妈妈们提供哺乳设备的优惠信息。

企业：改变

我们在专题页面中推出了一张背奶地图，让所有人都可以在

地图上哺乳室标记位置，方便周边的背奶妈妈快速找到最近

的哺乳空间。同时，我们推出了企业光荣榜，让所有真正做

出改变的企业可以得到全社会的关注和表扬。我们还通过适

当的微博公关手段，联系一些知名企业的行政或管理人员，

向他们传递我们的价值。随着哺乳贴的向外发送以及强生婴

儿的不断号召下，越来越多的哺乳室在地图上绽放，越来越

多企业加入到哺乳室的建设中。

当然这还不够，我们渴望的是全中国的背奶妈妈们都能拥有

真正的舒适的哺乳室环境。我们还在努力，“背奶行动”将

会继续地持续下去，让影响力进一步扩大。

营销效果与市场反馈：

截止到8月6日，共有1,032,977人访问了背奶妈妈专题页面，1,500人成功申领了哺乳贴。数万

人分享了背奶妈妈的活动信息，整个背奶行动在社会化媒体上的影响力达到了207,963,751人

次。背奶视频总共产生了1,832,708次观看，在社会化媒体和视频网站上获得好评无数，许多妈

妈为此落下眼泪。

背奶妈妈活动为强生婴儿新妈帮带来了25,067个新成员，微博粉丝增长率达到120%，总共产生

将近6万次的微博互动。60%的妈妈对本次行动高度赞扬，97%参与过活动的妈妈与身边的人开

始讨论背奶妈妈的问题，74%妈妈们对强生婴儿新妈帮提高了认知，感受到新妈帮的力量。

通过本次行动，92%的妈妈们表示她们更加喜欢强生婴儿品牌，86%的妈妈愿意在今后购买强

生婴儿产品。

/ 方立军 网赢天下网首席架构设计师评委点评

强生《母爱七平方》受到了评委们的一致青睐，一度成为全场大奖的候选案例。案子从创意、执行到

传播一气呵成，取得了巨大的成功，不得不说《母爱七平方》为我们提供了一个优秀的整合营销案例

范本。

对“背奶妈妈”群体的关注是案例的成功基点。第一步，内容视频在电视、网络及楼宇的同步投放，

诉尽“背奶妈妈”们的艰辛与不易，成功引起妈妈群体及社会大众的情感共鸣，迅速引起话题热议；第

二步借助社会化媒体的强大影响力和传播分享性，在强生官方微博上设立专题，号召广大博友申请免费

的“临时哺乳室”告示牌，并贴到线下所需的位置；第三步鼓励网友线上分享哺乳室位置信息图。

整个活动过程让线上线下整合活动有效串联，不仅实现了强生“妈妈的好伙伴”品牌理念对目标群体

的精准触达，还取得了积极的社会影响，有效提高了强生品牌的好感度和美誉度。

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹

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年度最佳

好吧，既然MINI已经玩上了，并且玩的很high，最重要的

是，看上去与财经没有半毛钱关系，那么，和讯凭什么加入

进来一起玩？MINI+伦敦+和讯网，找个理由，玩出个性，这

是我们面临最大的问题。

营销目标：

体现MINI品牌文化与个性，颠覆传统意义上的奥运传播方

式，创新的设计独特的视角解读奥运，参与奥运，提供用户

多元的奥运体验。

策略与创意：

1、以用户需求为核心，寻找财经用户与MINI个性的touch

point。

2、和讯最具个性，充满冒险精神的差异化高消费人群主要集

中在两类：

期货（Futures）：30- 45岁，男性为主；最具冒险意识，热

衷新型金融工具的探索、尝试，颇具创新精神的金融先锋，

意见领袖；喜爱体育，关注奥运会，喜欢参与预测，喜欢与

众不同；最具消费力的人群；

股票（Stock）：25- 50岁，男性为主；最广泛的投资用户，

有较强的消费力；喜爱体育，关注投资相关活动；有一定的冒

险意识与创新精神。

3、灵感来自好莱坞电影期货的概念：电影+期货，诞生了新

的金融衍生工具，体育+期货=？

营销背景：

2012是体育大年，激情满足了人类对于世界的所有幻想和渴

望。玛雅人预言的末日前，伦敦奥运会是我们最可以尽情享

受激情的party。于是，各大企业营销铺天盖地，纷纷觊觎这

块蛋糕。

而“奥运蛋糕”更是汽车品牌最钟爱的营销口味，“大手

笔、大效果、大气场”的推广传播。然而在更高、更快、更

强泛滥的奥运营销思路下，同质化的内容让人心情DOWN到

谷底，蛋糕再好，味道一样，为什么用户还要尝试？

MINI是诞生于英伦的汽车，自诞生之日起，流淌着冒险、

激情、刺激、运动的血液，尽管只是第一次参与奥运营销，

MINI依然打算成为其中最具个性的赞助商。因此，MINI市场

部为奥运制定了策略：Enjoy Olympic in the MINI way。新

的slogan同时出现，“激动第一，比赛第二”。

MINI交易伦敦：激动生财，取之有道

所获奖项 \ 最佳互动奖 整合营销类 银奖

获奖单位 \ 和讯网

4、个性化，跨界奥运营销。颠覆性的财经视角参与奥运是和

讯加入MINI奥运营销的契机，“激动生财，取之有道”是和

讯对于整体slogan“激动第一，比赛第二”的全新理解。

创新思路：

配合MINI奥运营销战略，跨界结合期货、股票等财经人群熟

悉的形式，凸显MINI特立独行的品牌文化，将奥运的竞技项

目，创造成金融市场的金融衍生工具（体育期货，股票）；

把常规的竞猜活动，设计成根据金融知识，探索项目规律，

设定独特投资策略的投资市场行为。

执行过程/媒体表现：

“交易伦敦”是和讯为MINI打造的在线互动平台。在这场跨

界营销中，MINI从金融领域跨界尝试“体育期货”的概念，

将奥运会主要赛事作为主体活动对象植入制造金融热点，使

体育赛事和金融交易平台相组合，完成了汽车品牌营销案例

中的一次大胆尝试。

通过PC和Android两个平台，投资于“金牌期货”、“冠军

股市”、“竞注伦敦”，并最终根据资金排名，获得激动大

奖。为了真实的还原金融市场风险乐趣，当玩家在页面注册

后，便会得到价值1,000,000元人民币的虚拟资产，低买高

卖，完全凭个人的眼光和判断快速积累或流失着财富。可以

说，除去倾家荡产的风险，这个建立在互联网服务器上的交

易市场正克隆着真实金融世界中的一切。

在这里，玩家可以通过“金牌期货”、“冠军股市”、“竞

注伦敦”三种交易方式预测赛事走向，并根据各个国家的奥

运行情走势，决定用手中的资金补仓或卖出。至此，一场比

赛的成败、一两个球的得失，将不仅关系着输赢，更关系着

玩家手中几百万甚至千万资金的流向。随着筹码和赌注的增

长，玩家可能一夜暴富，也有可能一失殆尽。

正如slogan所言：“激动生财，取之有道”，在这里，MINI

给了人们一种刺激的玩法，将完全依靠玩家自己的智慧和胆

识，体会一场血脉贲张的角逐。

预热期：

“体育期货”概念其实在国外已经试水，但国内仍然对此停

留在讨论阶段。当今国内外金融衍生品种类繁多，交易量持

续上升，人们对这种投资方式尤其跃跃欲试。

适逢2012体育年，从刚刚结束的欧洲杯到酣战正欢的奥运

会，全世界的目光几乎都聚焦在体育赛事上。所以，为什

么不能将一个赛事或一个体育事件作为可以交易的期货品种

呢？营造一个体育期货氛围，引出大家对体育期货的关注，

引爆话题，同时选择适当的时机，借力发布活动信息。

期货频道首屏“每日观察”策划专题，引导精准期货用户讨

论；放大期货业内长期对体育期货的争议，形成焦点性事

件，扩散期货用户中产品的影响进而覆盖更广泛的股票类投

资用户。

以媒体+专家+投资者三方激辩的形式，形成争论，营造众说

纷纭的状况，为线下沙龙埋下伏笔；邀请期货业内精英，专

家学者等资深期货从业者，以体育期货为主题，统一思想，

呼吁期货产品创新，体育期货的必要性；同时将此沙龙以期

货讲坛的形式，视频文字直播，供专家与网友实时沟通交流；

首页，期货，股票，新闻频道，软性编辑资源共同推广。

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹

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年度最佳

活动期：

冒险者招募，杠杆操控开始，交易大幕拉开，紧跟赛事，交

易更加火爆，阶段高潮此起彼伏，活动最高潮同时到来。同

时，借助Social媒体的话题扩散作用，延续奥运话题，升华

活动影响，利用用户主动传播。

同时，结合移动互联网发展，开发活动专属APP，务求用户

随时随地的活跃参与Android活动专属平台APP。

1、活动各阶段广告创意：以周为频次，结合赛事与证券市场的

热点话题，设计激动的阶段性广告创意，有效直达投资用户。

2、Social媒体运用：外部传播更多辅以Social，利用新浪微

博、人人网、大众热门论坛，阶段性营造话题，带动更多外围

用户的参与。同时，注重意见领袖的示范效应，引导金融领

袖、奥运冠军等具备广泛社会影响的受众参与活动、传播活

动，并通过其他媒体的转载、报道，有效达成二次传播的目的。

营销效果与市场反馈：

印象数：646,095,711；

点击数：813,085；

覆盖独立用户数：1,167,818；

注册用户数：56,790人（含APP端注册4,693人）；

活动Minisite平均停留时间：5分06秒。

/ 陈培爱 厦门大学特聘教授、博士生导师评委点评

任何形式的营销都不能脱离其营销本质。营销其实是一种沟通方式，不论你用什么样的方法，都要针

对你的目标人群选择适合他们的沟通方式——而这种沟通方式最核心的问题，不是讲述者说了什么，

而是聆听者听到了什么。MINI是诞生于英伦的汽车，要避免“奥运蛋糕”传播中更高、更快、更强

的奥运营销思路泛滥，避免同质化的内容，MINI从金融领域跨界尝试“体育期货”的概念，将奥运

会主要赛事作为主体活动对象植入制造金融热点，完成了汽车品牌营销案例中的一次大胆尝试。这是

一次口味不同的汽车营销。

本案借助“事件营销”似乎是一个很好的解决方式。互联网上诸多火爆事件让互联网营销人越来越意

识到“事件”的力量——如果可以制造一个事件让许多人关注，或者借助一个本身就已经有很多人关

注的事件，在这个事件中“恰当”地植入品牌信息，那么不仅保证了高关注度，更保证了品牌信息的

正确传达，可谓是一箭双雕。

营销背景：

Coldstone 顶级冰淇淋，是你最欢乐的玩具。

在台湾，要到专卖店才能买到COLD STONE。

现在，全新杯装的COLD STONE，要在7- 11上市了！

营销策略：

在网络上，发送全新杯装的COLD STONE免费品尝券，让

大家先认识商品（限量10,000杯）。

同时让来索取免费品尝券的网友，不论有没有索取成功，都

能深深记得：现在COLD STONE，在7- 11就买得到。

创意沟通元：

我们推出了「到7- 11找玩具」网络活动,在活动网站上透过

Google Map找7- 11；找到就有机会得到免费的杯装COLD

STONE！

COLD STONE 到7-11找玩具

所获奖项 \ 最佳互动奖 创意传播类 金奖

获奖单位 \ ADK Taiwan ( ADKi )

执行过程/媒体表现：

到7-11找玩具：

在台湾，要到专卖店才能买到COLD STONE。现在，全新

杯装的COLD STONE要在7- 11上市了。客户想在网络上，

发送全新杯装的COLD STONE免费品尝券（限量10000

杯），让大家先认识商品。

挑战:

如何让来索取免费品尝券的网友不论有没有索取成功，都能

深深记得：现在COLD STONE，在7- 11就买得到！

创意：

我们推出了“到7- 11找玩具”网络活动，在活动网站上

投过Google Map，找到就有机会得到免费的杯装COLD

STONE！

玩家的搜索能力超乎想象，不论我们如何提高难度，但每一

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹

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年度最佳

时段（两小时）的免费券，都在3分钟内被抢光。

大家在粉丝团及PPT热烈讨论玩法技巧，更有热心玩家自制

教学影片；玩家热烈分享攻略及心得，让活动赢得更多主动

扩散；活动第一天，我们在社群扩散上，做了一点小技巧，

第一天即创造超过两万的免费访客！

社群扩散小技巧：活动必须用FB账户登入，凡参加活动就

会主动发布照片到个人涂鸦墙。但发布出去的照片，就像

玩家“自己拍的照片”，一点都不像广告！于是有很好的

扩散效果！

营销效果与市场反馈：

最高同时在线搜索人数超过2,600人 (一般活动同时在线人数

约在50人) ！

活动第一天，我们在社群扩散上，做了一点小技巧，第一天

即创造高过两万的免费访客！

流量高达747,182，其中55%来自社群扩散！

参考：台湾自制成功病毒影片在台湾当地YOUTUBE的浏览

量约为40- 50万。

/ 黄敏尉 知世·安索帕北京总经理兼中国区媒介服务董事总经理评委点评

互动营销是网络传播最有效的手段。

此案例没有采用灌输式的单一宣传方式，而是营造了一个趣味横生的网络平台，通过奖励机制，让网

民在“寻找”这一游戏过程中，潜移默化地增加了对杯装Cold Stone的好感。或许玩家到最后已不再

以奖品为最终目的，而是纯粹享受寻找过程中的乐趣。在扩散途径上，技巧性地运用了社群扩散，最

高同时在线搜索人数超过了2600人，同时也在流量上达到高峰。这是一很好的O2O的典范。

营销背景：

康宝食谱网目前已有300多道食谱，在考量上班族妈妈的手机使用习惯，各式诱人的食谱将如

何在手机上呈现并解决生活问题？

营销目标：

1、要如何将商业信息的官方APP，变得更加诱人，并且停留安装在消费者的手机之中，将会

是这次的一大课题。

2、更希望透过这个APP，提高消费者对于品牌的好感度。

策略与创意：

策略：

1、分析上班族群妈妈可能的使用时间与习惯，解决及时查看食谱的需求：场合也许是下班回

家前，正在购买食材的途中。以主食、菜种分类，可以清楚快速的查询。

2、解决煮菜时及时看食谱的需求：用APP看食谱比看计算机、书方便，APP食谱步骤清楚，

叙述简单。

料理点子王APP

所获奖项 \ 最佳用户体验奖 手机无线营销类 金奖

获奖单位 \ 法乐设计有限公司

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹

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年度最佳

3、及时随身提供最新生活信息：低头族习惯看APP新增了

什么有趣的东西。适用于曝光最新消息、促销讯息，触发购

买。并短时间内定期更新推荐食谱，吸引消费者持续使用。

4、适时引导人流到拥有最完整丰富信息的康宝官方网站。

创意:

1、「今晚吃什么」功能：开启『今晚吃什么』，美食专家康

宝会立即显示今天晚上推荐的菜色，应有尽有的菜色；并附

带材料信息、料理步骤、烹煮时的贴心秘诀等。最贴心的一

页步骤，让你能一边煮，一边观看清楚的食谱说明！

2、「食谱转转乐」功能：每天总是不知道该吃些什么？透

过『食谱转转乐』，让你轻松决定料理搭配，类似于吃角子

老虎，三列不同的料理将进行转动，最后定在中间的三样料

/ 吴孝明 北京新意互动广告有限公司总裁评委点评

其实，不论你是否是煮夫或主妇，只要想像一下，当一个家庭主妇在厨房做菜过程中可以随时查找食

谱，或者一个OL在下班路途上可以及时查询准备与购买食材，就可以知道这会是一个多么受到欢迎

的移动APP了。从这个出发点而言，本案例的成功，就只差如何做到内容充实，以及如何使用户体验

更加完美而已了。

品牌形象良好的康宝，既有超过300种的食谱，无疑是最佳、最合适不过的广告主了。因此，如此丰

富的内容，已是成功的第一步；而在食谱的选择上，本案例将主食与菜种进行分类，使受众可以随机

组合，自由变化；同时，又提供最爱、快速、健康的搜寻选项，协助受众可更多样地进行食谱选择，

进一步优化用户体验。于是，当每一位使用者都能感受到本案例APP的实用与便利性时，因之而产生

的自然传播效应与下载量，更是在意料之中了。

本案例在评审的过程中，得到评委们一致的认同。如果你也是评委，相信也会投下赞成的一票！

理就是结果。以随机结果增添趣味，依循着吃些不一样的

料理，说不定意外发现喜爱的美食！另可藉由搜寻Bar的功

能，直接搜寻食谱关键字，找到喜欢的料理。

3、「我的收藏」功能：一次吃不完没关系，使用此功能可直

接收藏喜爱的食谱。

4、「Hot News」功能：让使用者不漏接康宝最新消息，包

含优惠讯息！

营销效果与市场反馈：

上线2天就登上App store的分类免费榜TOP1，不分类免费

榜TOP2；第一周下载数超过5万，前两周下载数破7万；目

前已累积超过500个“五星评价”。

营销背景：

2012年，Jeep正式成为意大利联赛冠军尤文图斯足球俱乐

部赞助商，并享有尤文图斯队胸前广告席位。而恰逢是年，

尤文图斯拿下联赛冠军，意大利足协将意大利超级杯赛决赛

放在中国北京的鸟巢举行。Jeep希望可以借助尤文图斯访华

的良机进行宣传。但赞助商身份是由Jeep所属克莱斯勒汽车

的母公司意大利菲亚特集团，在意大利本土操作完成的，与

克莱斯勒中国没有任何关系。在此次尤文图斯访华中，克莱

斯勒中国只负责本地接待任务。但有很多球迷也是Jeep迷的

创意团队认为，白白浪费这样一次机会实在是暴殄天物，于

是主动提出，要做一次针对Jeep与Juventus的传播。

借助尤文图斯参加意大利超级杯访华的机会，用创造性的

传播方式，跨越Jeep中国与赞助商无关的壁垒，成功宣传

Jeep品牌，建立与众多汽车用户为主体的球迷群体的良好沟

通和情感关系。同时，由于尤文图斯进入决赛属于不可预测

事件，所以Jeep并未专门预留营销费用，传播费用为0。

创意沟通元：

Double J Campaign是一次由广告代理商主动发起，并邀

请客户参与的广告活动。利用社交媒体上的球迷自发传播的

方式，引爆Campaign。创意团队认为，关键在于没有营销

费用的零成本情况下，让受众了解到Jeep和Juventus的关

联，并最终决定，最大程度利用胸前广告，不需要有商业信

息。因为尤文图斯球衣胸前的巨大广告就相当于Jeep的传

播，只要出现尤文的球衣，就达到了传播告知和完成关联的

任务。

意大利超级杯决赛，尤文图斯中国行

所获奖项 \ 最佳营销效果奖 创意传播类 金奖

获奖单位 \ 灵狮中国

/ 53

年度最佳第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹

52 /

策略与创意：

尤文图斯在中国拥有惊人的拥趸群体。创意团队开发了一套

全新的传播方式，它以普通球迷的身份进行传播，以拥趸的

姿态宣扬尤文球迷的热爱和尤文精神，以此引发球迷群体的

转发。这种方式在社交媒体上展开，并迅速得到了响应。

这个最原始的发稿球迷宣称，要用30张平面向尤文图斯的

30个意甲冠军致敬，因为只有一个人在做，所以只能加班

加点，按天发布，其实则是创意团队按照一定的时间节奏发

布，并依据当天的反馈进行调整和修正，再连夜制作出第二

天的稿子。

所有发稿时间都是根据微博活跃时间段为参考而选择的。而

所有的平面，都采用了统一的尤文图斯的黑白色，并且都有

巨大的球衣胸前的Jeep广告展示。从而不断强化Jeep与尤

文图斯的联系，使得Jeep赞助尤文图斯成为Jeep中国的行

为，进而传播品牌，拉动销售。

执行过程/媒体表现：

第一阶段：

以@黑白RU先生 的私人微博发出第一波平面，随后拉开了

从比赛前两天（2012年8月9号），一直到比赛进行后的全部

稿件。所有创意都根据当天的球迷反馈和比赛进行的结果，

灵活快速的做出反应。

根据第一天的发布反馈情况，球星个人的海报会比球队的更

加吸引人，所以第二天创意团队进行了修正，增加了球星的

比重。同时，针对很多球迷对伊布的剪影提出的意见，也做

出了创意上的回答。

为了增强传播力，创意团队在主题宣传的同时，加入了美女

和话题炒作的成分。在传播主线之外，还在论坛和QQ上开

辟出针对热点话题进行借势的传播攻势，如借用沪江艳照门

事件的传播。

比赛当日，创意团队迅速赶工制作出针对比赛倒计时和赛后

结果的平面。

比赛结束后一天，创意团队针对比赛后球迷对创意的反应，

和对那不勒斯的同情及时修正了调性，推出后续创意。

第二阶段：

比赛结束后，由于微博的特殊属性，在事件后一段时间内，

还会有一定的话题炒作性，所以创意团队推出了一套彩色版

本的巨星稿件，以延续话题。最终，针对慢慢有人开始提出这是否是Jeep广告的情况，创意团队以

两个好J友结束了全部Campaign。

营销效果与市场反馈：

预热期间：覆盖人群1400余万，整波活动共覆盖人群5000余万。

活动期间：博文曝光率，8月9日见面会活动当天高达217万，8月10日上升至470多万，创一个月新

高。新浪微博网友主动自发提及“Jeep、尤文”的微博达2598条。

成为奥运期间仅次于奥运比赛的热门体育事件，甚至有网友留言评论“看什么奥运，看尤文”。

/ 沈虹 CMI校园营销研究院院长评委点评

很感谢金鼠标执行主席方立军先生邀请我点评这个双料大奖，因为这是今年金鼠标参赛案例中我个人

最喜欢的案例！它让我看到了专业广告公司在数字营销环境中的希望。数字时代是消费者自主传播与

品牌传播的协同创意时代，而其中沟通元的把握，由专业广告创意人控制和管理，显然是一条走向创

意传播的专业道路。

这是一个由专业广告公司的创意团队主动发起的0传播预算完美传播，通过可挣取媒体（Earned

Media）平台的推广，获得了极佳传播效果的品牌传播实例。以@黑白RU先生个人作为球迷向尤文图

斯致敬为出发点，新浪微博作为传播平台，30张图片，震撼地张扬了尤文图斯队的各路神仙的个性特

征之余，也毫无遮拦地呈现了他们胸前的Jeep标识。每天根据球迷的互动反馈，新的作品在越来越多

的众多期待中推演。每一张图，都是那么巧妙地与球迷互动着，从2012年8月9日至15日，短短的一周

时间，达到覆盖人群5000万的骄人佳绩。而当有网友猜测是Jeep在做营销传播时，一幅“两个好J友”

的图，结束了这场短暂而精彩的完美传播！而那些难忘的30张黑白图片，早已成为尤文迷们的贴心收

藏了吧。

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 年度最佳

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营销背景：

宝洁与国际奥委会签署了10年合作，首次踏入奥运这个海

量信息、热点频出、媒体纷争、品牌角力的战场，宝洁提出

“宝洁为母亲喝彩”的全球化战略口号。

差异化：在铺天盖地的赛事信息之外，什么内容更具差异

化，怎样的营销更能打动消费者？

影响力：在浓厚的激情与汗水的奥运氛围中，如何能获得网

民的注意力，并有效打动网民关注亲情？

效果：如何最有效地整合双方的明星、视频等优势资源，达

到1+1>2的更佳结果？

营销目标：

充分利用宝洁所签署的刘翔、林丹、吴敏霞等奥运明星代言

人、Thank you mum的微电影等多种优势资源，与消费者建

立一对一的沟通，希望影响消费者在看奥运比赛时，不仅只

看到奥运选手赛场辉煌，更看到背后默默付出的英雄母亲。

宝洁《奥运父母汇》，为母亲喝彩

所获奖项 \ 最佳营销效果奖 整合营销类 银奖

获奖单位 \ 腾讯科技

策略与创意：

注意力争夺战-------四大关键成功要素（4S）：Synergy、

Story、Scale、Speed。

Synergy（相同策略）：两大企业的强强联合，双方找到了

“冠军父母及冠军背后故事”这样一个独特及共同的角度，

以及双方1+1的明星资源。

Story（视频内容策划）：有新科奥运冠军的话题性，也有打

动人的独家内容。

Scale（线上线下多平台推广）：腾讯多个最优势平台的白金

资源火力全开， 引发多维度二次传播。

Speed（高效运营）：从前期预热到高潮迭起，循序渐进，

与消费者多维度互动沟通。

执行过程/媒体表现：

《奥运父母汇》中，感人瞬间频起，每个冠军背后都有个平

凡的母亲，平凡最动人。首创“双屏技术”，让冠军父母能

第一时间与奥运冠军心心相连。赠送奥运父母“宝洁亲情大

礼包”。

微博：宝洁五大代言人赛前在腾讯独家微博上为母亲喝彩，

用他们的大影响力为活动快速升温。连锁反应，引发名人

转播。

微信：每日竞猜，互动有奖，时下最流行的互动方式 。

其他线上推广：腾讯视频、腾讯网、IM等战略性资源带来强

曝光引流及海量关注。

线下推广：奥运期间在电视与广播媒体露出。

精准定向Tips，第一时间用最精彩的内容拦截用户注意力；

刘翔赛后专题重点突出，打造全城话题；动用腾讯的社交第

一时间把最精彩的节目内容传播出去。

营销效果与市场反馈：

行业认可：BBC全球电视网播出之报道视频（出现《奥运父

母汇》视频专题页面以及李雪英正品画面，带宝洁Logo）。

奥运期间，各大网络媒体、报纸纷纷对《奥运父母汇》进行了

报道评论；艾瑞网等行业媒体也就奥运营销话题进行报道传

播——《腾讯原创视频“中国茶馆”撬动伦敦奥运大营销》。

客户认可：宝洁CMO高度认可这次宝洁与腾讯的战略性合

作，“Amazing”！

/ 陈刚 北京大学新闻与传播学院副院长、博士生导师评委点评

这是数字营销传播2013年的宏大之作。宝洁作为最大的广告主，一定是大手笔和大气魄。

数字营销传播成功的关键，必定是内容的差异和吸引力。奥运营销最大的问题，是如何在繁复的信息

和内容中突围。奥运冠军的父母及其故事，是具有情感性的好内容。案例的成功首先是在内容方面找

到了能够引发关注的切入点。

奥运是具有时间性的。而且数字营销传播，拼的是速度。如何在短时间内，产生尽可能大的效果，这

个案例的特点就是利用腾讯这个中国最大的互联网平台，调动多种白金资源，力图在很短的时间内，

形成最大的曝光，同时，又利用微博、微信等社会化媒体，进一步的扩散，创造关注和互动。

案例特色是整合。整合不仅是对互联网平台各类形式的整合，同时也要有效地利用传统媒体。这个案

例利用了电视和广播，使得好的内容的效果不断放大。

毫无疑问，整个案例的执行费用是可观的。这个案例代表了在数字营销传播领域的一种较为豪华的玩

法。而这种豪华的玩法本身也就体现了品牌的形象：大品牌，大传播。对强势品牌来说，这个案例是

非常值得参考的。

总结：《奥运父母汇》，两大品牌联手，一场关于奥运营

销，打造差异化营销的胜战。它不仅是Event Marketing、

Sports Marteting的经典案例，更是品牌与互联网在内容营

销层面Co- Creation Content的一次成功尝试！

� 第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 创意传播类

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所获奖项 \ 创意传播类 金奖

获奖单位 \ ADK Taiwan ( ADKi )

原来是好菌不足啊人生影展

营销背景：

AB优酪乳要教育消费者：肠道好菌会消失，需要补充。

营销策略：

我们认为：大众要对“补充好菌”有需求。就要充分了解:“好菌不足”有什么坏处。

创意沟通元：

运用facebook上的po文就能抽奖，我们在网络上举办一个寓教于乐的线上影展“原来是好菌不足啊

人生影展”，消费者可在活动网站产生一部个人专属的动画短片，影片故事诉说主角从小到大遇到的

倒楣事，原来都是好菌不足造成的。

/ 王忆景 优酷土豆营销策划总经理评委点评

“好菌”是偏理性的诉求，常规的手法难免乏味，尤其不适合社交环境的传播。本案有效的压缩了

诉求的 “理性” 一面，只保留了最核心的部分。通过有趣的包装，使推广具备了足够的传播力。社

交化的营销核心并不在于使用社交化平台，而是如何将 “营销的目的” 变成 “适合社交化传播的内

容”。本案在这方面做的非常出色。而且执行中充满了细节，是个 “心手” 兼顾的好案例。

执行过程/媒体表现：

BRIEF:

AB优酪乳要教育消费者：肠道好菌会消失，需要补充。

我们认为：大众要对“补充好菌”有需求。就要充分了解，

“好菌不足”有什么坏处？

所以，我们在网络上举办一场寓教于乐的线上影展，消费

者可在活动网站产生一部个人专属的动画短片，影片故事

诉说主角从小到大遇到的倒霉事，原来都是好菌不足造成

的！每一人生阶段都有不同的故事剧情，组合成一部部不

同的影片。

社区扩散操作：

产生动画影片时，运用主角facebook的好友资料，将影片里

的角色，趣味化成都是主角的好友所饰演。

每当网友产生影片后，就自动发布一张“电影海报”到涂鸦墙

上。海报上会有好友的脸书大头照及饰演的角色名。

发布出去的电影海报，也根据不同的影片内容，而有不同的

片名，发布影片同时还增加“影片精彩名句”，让发布图片

更多样。

营销效果与市场反馈：

三周共创造3,596部影片，共81,916人造访。

因社群扩散而来的有26,213人，主动扩散人数占全部32%。

� 第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 创意传播类

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所获奖项 \ 创意传播类 银奖

获奖单位 \ 网易

尊尼获加“语路·问行动”

代人永远向前的全新人生！

网易，作为有态度的门户，如何整合全站优势资源，让更多

的25- 35岁中国年轻人深入理解尊尼获加keep walking的品

牌精神，认同它的精神价值，将品牌精神转化为对每个人的

鼓舞，无所畏惧，永远向前，积极进取keep walking，是本

次传播的一大挑战。

营销策略：

“1+4=∞”

1：网易新闻频道与尊尼获加战略合作，联袂打造一场“语

路·问行动”，整合门户资源，演绎keep walking品牌

精神！

4：以“语路·问行动”子频道为主轴，根据尊尼获加活动四

大阶段，层层推进，内容为主，互动为王，制造网络最强音！

∞：强强联合，资源整合，有态度，全力以赴，以媒体之

力，内容深入挖掘，深度影响目标客群，提升活动社会影

响力！

创意沟通元：

网易达人营销策略+内容创新营销=品牌精神的深入理解与广

度传播。

网易博客草根达人：热议“三十而立”

网易千万级博客访问量名博主郝洪超、毛利、首席村妇博文

热议“三十而立”引出尊尼获加“问行动”话题。

营销背景：

尊尼获加2010年成功发起了“语路计划”，12个先锋人物的

励志故事，点燃了中国年轻人的渴望与执着，激发一代人对

于梦想的再思考，一度成为了社会讨论的热点。

2011年，尊尼获加延续2010年的语路计划，在“谈梦想”的

基础上不断向前迈进，发起“语路 . 问行动”，旨在鼓励那些

心存梦想，并用实际行动走出自己人生答案的年轻一代！

关于【尊尼获加“语路 . 问行动”】：呼吁每个人认真思索

能推动自己人生前行的关键问题，并由此激发并制定能让自

己为之奋斗的行动计划。为此，尊尼获加创立1000万“永远

向前基金”，将在“语路 . 问行动”中甄选出优秀方案，让

创意、艺术、文学、公益等不同梦想的坚持者有机会获得实

力资助，挖掘6位最佳梦想实践家，用他们的榜样力量开启一

网易特邀名人：共同推动“语路 . 问行动”

资深传媒人杨晖、《时尚先生》杂志主编钭江明、《南方都

市报》副总编辑陈朝华每周问行动点评、名人微距离，推动

年轻人前行！

网易邮箱创新营销：定时发信，未来邮我，见证前行

网易邮箱与“语路 . 问行动”数据对接，网友直接在页面将自

己的“问行动”邮件定时发送未来，并邀请好友共同见证，互

勉永远向前，尊尼获加“keep walking”品牌精神与你同在！

执行过程/媒体表现：

1、Pre-launch阶段

网易博客名博主话题讨论【三十而立】：

网易千万级博客访问量名博主郝洪超、毛利、首席村妇博文

热议“三十而立”引出尊尼获加“问行动”话题。

2、Launch阶段

网易邮箱创新互动营销【未来邮我，见证前行】：

网易邮箱与尊尼获加“语路 . 问行动”活动官网数据对接，

网友将自己的“问行动”以邮件形式定时发送未来，并邀请

好友共同见证，互勉永远向前。

网易印像派优惠券给力支持【每周有奖，助你前进】

每周抽取100名网友，颁发“语路·问行动诚意实践奖”、

“网易网5强问行动将”、“进取伯乐奖”赠送网易印像派7

折优惠券，推动前行！

EDM温馨提醒【引导用户完善“语路·问行动 ”】

系统记录所有参加“语路·问行动”的网友ID，网友提交问

题后三天（没有提交计划的情况下），网易邮箱系统以EDM

直邮形式群发提醒。引导网友提交完善，将活动逐步推向高

潮，定期提醒，促进参与，增强活动粘性。

网易媒体资源整合特邀名人【点评“语路·问行动”】

网易从媒体资源角度，邀请资深传媒人杨晖、《时尚先生》

杂志主编钭江明、《南方都市报》副总编辑陈朝华对每周问

行动的优秀作品进行点评指导，推动年轻人前行！

网易独家专访【挖掘“语路·问行动”背后的故事】

深度挖掘优秀选手“问行动”背后的故事，以榜样的力量激

励前行。所有网友皆有机会接受网易记者的互动专访，鼓励

前行！

网易论坛【系列话题炒作】

话题一：陈坤用行动走出精彩！话题二：讲述你的梦想，"尊

尼获加永远向前基金"等你来拿！

3、TOP30阶段

30强问行动 荣耀登场：尊尼获加“语路·问行动” 根据网友

票选结果以及媒体陪审员和永远向前基金委员会的审核，评选

出30个梦想不凡、行动不止的年轻人，拍摄其个人“微纪录

片”讲述梦想背后的力量，共同成就30强问行动的征途！

名人交流会 《微距离》互动访谈：特邀嘉宾杨晖，在网易微

博《微距离》栏目与网友互动，零距离交流、完善落选用户

的前进计划，鼓励坚持梦想，永不停步!

4、TOP6阶段

6强勇登问行动之巅 千万基金助推不同人生：2012年4月12

日，由广大网友、专家评审团、“永远向前基金”代表，媒

体及获奖者共同见证尊尼获加“语路·问行动”6名“最佳梦

想实践家”横空出世。网易对尊尼获加“语路·问行动”线

下活动全程跟踪，并对整个活动进行总结报道！

� 第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 创意传播类

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营销效果与市场反馈：

四个月的甄选与激烈角逐 网聚亿万网友焦点！

经历近4月的网络甄选与激烈角逐，逾620,000条问题，超

过2,000,000个梦想被收集，近1500万人次直接参与“语

路·问行动”。

作为唯一合作的门户平台，网易平台Impression超过8.2亿

次，clicks近175万次，活动官网UV超过186万，超过11万

条问题被提出，超过6000个梦想被征集，梦想助推次数超过

16万！为尊尼获加“语路·问行动”提供了2名优质梦想实

践家（全媒体共6名）。

不止于发问，网易梦想实践家千万基金付诸行动！

叶祖艺，策划孤寡老人图片展唤醒亲情。普通的乡村记录工

作者，因拍摄老人被触动，真情寻访40位老人，获得尊尼

获加千万基金之后，开始召唤志愿者和策展人，下一步他计

划全面铺开孤寡老人图片实地展览，呼唤社会关注孤寡老人

群体。

衡新，让身残志坚的孩子成为人生的强者。衡新作为一名残

奥教练，她曾经教出7个残奥冠军，获得尊尼获加千万基金之

后，改善训练设施，备战2012伦敦残奥会，夺得12枚金牌。

下一步她将邀请世界冠军执教，让更多的残疾孩子通过乒乓

运动找回自己的尊严和自信，成为真正的冠军！

引发年轻人对“keep walking”的品牌精神认同！

携手网易深度合作，高品质的内容营销，深入演绎了尊尼获

加keep walking的品牌精神，引发年轻人的精神价值认同，

每一问推动每一步， 用实际行动走出自己的人生答案！永远

向前，keep walking!

/ 李骥 威汉营销传播集团董事总经理评委点评

“语路·问行动”战役并不是胜在创意，而是与网络媒体的无缝链接。通过与网易这样一个综合性门

户媒体的合作，该计划非常全面地利用到网易线上、线下，草根和精英的资源，也将网络传播延伸到

线下的活动，甚至公益性的社会创新项目。各阶段和各层面的项目推进严密有序，是对执行力和网络

营销细节管理能力的充分考验，这个战役也说明，网络营销是精密型的营销系统工程，“魔鬼在于细

节”。但论及该战役引发的传播效果，我认为应客观考量传播战役后面的资源投入，包括千万级的奖

励基金，以及投入一定不菲的媒体费用，这在普通参与网络营销的企业和品牌是无法企及的。

所获奖项 \ 创意传播类 银奖

获奖单位 \ 腾讯科技

a02 show猫范儿

a02代言人托比小黑的记忆度，将托比小黑融入在服装及游

戏的环节中，网友可抓拍中享受当娱乐记者的快感，同时加

深品牌记忆。进而引发品牌兴趣，主动领取代金券。

执行过程/媒体表现：

打造网络最炫镁光灯：打造a02专场网络T台秀！将托比小黑

的形象融入a02最新款的5套服装中，随着模特的走秀，网友

可迅速抓拍。

全民化身娱乐记者：网友变身娱乐记者，用鼠标点击呈现相

机抓拍的效果，快门捕捉托比小黑的时尚形象，通过反复抓

拍使托比小黑的形象深入人心！将所有18个托比小黑的形象

集齐可获奖励机会。

主动领取代金券，促进销售转化：为了突显托比小黑顽皮、

搞怪的性格特点，托比小黑在模特走秀时会突然从舞台上窜

出来，娱记们抓拍到就会获得10- 100元不等的代金券。

品牌形象情感化：将托比小黑QQ表情的融入到活动中供网

营销背景：

2012年线下服装行业受电商冲击严重、同质化严重。如何

在众多品牌推广中脱颖而出，针对目标人群凸显a02服装特

色及加深a02形象代言托比小黑的记忆是本次活动的挑战。阿

桑娜a02本次小额推广既要兼顾品牌形象的推广，同时又要为

电商平台引流。本次推广的概念为阿桑娜a02的品牌代言形

象——托比小黑猫，将其打造成地球上最时尚的猫的概念。

营销策略：

洞察到a02目标消费者80、90后爱自拍、爱玩、崇尚时尚、

体验至上的特点，采用兴趣点娱乐营销的方式，通过鼠标抓

拍的方式加深品牌记忆，高举时尚牌，为a02打造网络最炫

镁光灯。同时用主动领取代金券的方式促进销售转化，是服

装品牌形象与转化并重的实例。

创意沟通元：

网友变身娱乐记者，快闪抓拍模特身上的托比小黑！为加深

� 第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 创意传播类

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友下载及在QQ聊天时使用。另外，托比小黑漫画故事的演

绎，全然塑造托比小黑的性格特点及品牌调性。

营销效果与市场反馈：

曝光数： 472,561（47万）次。

覆盖独立用户数：172,431（17万）次，高于以往合作过的

两次活动效果。

Minisite/该活动官网平均停留时间：参与15张连拍，平均每

人5分钟。

深度参与互动，注册成为娱乐记者人数：147,991 （14.8

万）人。

口碑与关系链传播：15.9万人通过微博分享此活动。

代金券的主动领取：发送了代金券2,316张（代金券的数量

有限定）。

促销转化：立即购买点击数：6,175次。

/ 金定海 上海师范大学人文与传播学院副院长评委点评

作为在线下具有较高辨识度和影响力的服装品牌，阿桑娜a02卡通形象符号“托比小黑”在消费者心

中已经形成一定认知。因此，品牌在进行线上推广和产品销售的传播活动中，选择了卡通形象符号作

为创意的切入点，有效吸引了目标受众关注。

本案选择深具娱乐性的游戏平台与消费者形成互动，游戏情节设计简单直观，可参与性、趣味性强；

游戏中品牌符号的重复出现，加深了消费者印象和记忆，也与目标消费群体崇尚时尚，喜好娱乐的性

格特点相符合；同时，游戏活动产生的奖励也较好的促成了消费购买行为。而用网络表情符号赋予卡

通形象符号以鲜明的性格和特征，又使平面的符号立体化，丰富了品牌性格，较好的完成了对于品牌

形象的立体塑造。

不足之处是，从整合传播的角度讲，活动的关联性和强度还较弱，如果可以同品牌的其他传播活动进

行有效结合，将会有效增强传播效果。

所获奖项 \ 创意传播类 银奖

获奖单位 \ 锐意先行

Chery+文化之旅

营销背景：

近来年中国汽车行业迈入高速增长阶段，奇瑞作为国内自主

品牌，快速发展成长为国际品牌。奇瑞国际在全球覆盖9个大

区80多个国家，累计海外销售突破70万辆，用户突破40万。

藉此，奇瑞国际希望通过一场传播活动，更加广泛地在世界

范围内传播品牌文化，深入全球用户内心，扩大品牌影响力。

面对全球市场，作为中国新兴成长的汽车品牌，如何在80

种不同属地文化的市场环境下，将奇瑞品牌价值统一的传播

给目标受众，成了最大的挑战。因此，我们为奇瑞创造了一

个迎合全球文化共鸣的、易传播记忆和好交互的传播符号

“+”，围绕“Chery+”在2012年为奇瑞全球用户带来了一

场世界级文化之旅。

营销策略：

针对全球用户，我们通过长期并具有较强针对性的沟通策

略，与其进行长期且深度的沟通，导入“Chery+”这一承载

奇瑞国际海外形象的文化品牌，提升奇瑞品牌的国际知名度

和影响力，拓宽奇瑞国际品牌内涵。

创意沟通元：

各国之间的文化是有共通性的，奇瑞找到了“+”这个符号，

它是“正号、加号、好处、附加”；也是“增益的、丰富

的、多元的”；更是“交流、认同、累积、扩充、延伸”。

“Chery+”是奇瑞与全球不同消费者共鸣的符号，是奇瑞

文化与全球文化交流的平台，是一个专属“奇瑞”的文化符

号，一场文化交流的创想，一种激发创意的态度，一次激情

自由的创意号召。

奇瑞“Chery+文化之旅”活动，将全球用户汇聚于此，促进

国家、用户、奇瑞品牌三者之间的文化和情感交流，使全球用

户在此找到共鸣的同时，建立与奇瑞国际的情感联系与认同。

执行过程/媒体表现：

“Chery+”文化之旅，首站乌克兰开启

活动网站中，从中国出发，首站聚焦乌克兰，开启文化之

旅；选择喜欢的奇瑞车型号，一路上乌克兰风景名胜，融合

互动游戏，无限乐趣享受。

� 第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 创意传播类

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通过乌克兰站活动，导入“Chery+”这一承载奇瑞国际海

外形象的文化品牌，提升奇瑞品牌的国际知名度和影响力，

拓宽奇瑞国际品牌内涵。通过融入乌克兰元素，吸引当地用

户参与互动，进而对奇瑞品牌的本地化产生情感认同，占领

用户心智。线上线下协同，强化用户的品牌认知，收集潜在

客户数据。同时与乌克兰经销商紧密合作，配合宣传落地活

动，实现区域传播推广。

“Chery+”文化之旅首站建立了品牌认知的用户与品牌持续

接触产生的流量。1.4万名用户的7.6万次品牌记忆，4.6万次

关注来自乌克兰，成功实现用户关注度从产品到品牌的飞跃。

“Chery+”文化之旅乌克兰站区域联动，网络互动植入车展

及区域信息，线上线下统一的视觉延展，车展现场活动推广。

“Chery+”文化之旅巴西站

为了进一步扩大全球用户对“Chery+”的理念认知，传播

奇瑞品牌文化，巴西站通过融入多种巴西元素，开展线上线

下互动活动，让世界各地用户感知自由奔放、多彩的巴西文

化，建立对“Chery+”的文化认同。

驾驶奇瑞的旅程充满惊喜：搭乘有轨电车的文化时光之旅；

与桑巴舞女郎的邂逅；路程中遇到巴西特色事物；狂欢节一

览参展车型，展厅发现更多精彩；离开圣保罗车展，恰逢

A13上市举办热闹的庆典仪式，象征着奇瑞国际扎根巴西，

加深与巴西市场合作的动向，以行动开拓巴西奇瑞的未来。

完成巴西站互动流程可获取奖励勋章并参与抽奖，游戏结束

可分享至Facebook。

线上互动结合圣保罗车展和A13上市：巴西站全程场景设计

都会围绕圣保罗车展、A13上市和奇瑞文化点，贯穿互动游

戏始终，并在旅程终点重点突出A13上市。

线下配合宣传“Chery+”文化之旅： 在11月27日A13上市

当日活动现场颁发特等奖；圣保罗车展上宣传“Chery+”文

化之旅巴西站。

“Chery+”文化之旅新年活动

2012年“Chery+”文化之旅活动席卷全球，在经过乌克兰

和巴西站后，为全球用户带来视觉、听觉等全方位的文化互

动体验，这仅仅是个开始。

“Chery+”文化之旅借圣诞新年契机，举办一场盛大的收官

之作，代表奇瑞邀请大家回顾2012年的精彩生活，迎接更加

美好的2013。用户在活动Minisite中互相发送贺卡，传达对

亲友的圣诞、新年祝福。

营销效果与市场反馈：

截至活动结束，用户建立了对“Chery+”品牌的全新认知，

“+”这一符号包含的文化内涵得到充分认可。“Chery+”

的国际化形象树立，网站成为了全球用户文化交流的平台。

/ 马旗戟 北京互帮国际技术有限公司执行副总裁评委点评

汽车、汽车文化、汽车与文化，既是汽车产业、企业的一种重要产业资源，也是一种汽车营销中可深

度利用的素材、工具与价值观念。特别是对于类似Chery这类尚未被全球消费者广泛认识与认同为高

端品牌的汽车品牌，如何利用好汽车营销中的文化因素，从而达成营销目标是一个考验。

Chery+文化之旅，比较好的解决了东方汽车品牌与非亚太文化间的认知与互动问题，须知这个方面也

是这个活动最具有挑战性和沟通点的所在，特别地针对地处东欧的乌克兰与南美巴西两个国家。汽车

文化有相同相通之处，但国家间的文化表现却差异很大，语言、习俗、服饰等等，在这些差异中找到

共同点则需要很高技巧，通用符“+”则将“多元、增益、正号、积累、丰富、扩充、延伸、认同”

等文化共同性体现得淋漓尽致，也就使得目标市场（无论中国大陆还是海外）的消费者得以将通过对

既有汽车文化的认同附加到Chery这个品牌之上。

乌克兰站成果：

“Chery+”文化之旅网络平台浏览概况：总流量76,312

（相当于官网10月流量的29%）；独立访客14,171；注册

用户总1620名；持有驾照用户数占总数的75%。

Facebook广告投放：覆盖目标人群数2,545,630；广告曝光

数240,092,240。

Google关键词购买：购买关键词22个；关键词平均排名

2.5；曝光总数444,612；点击总数3,381。

EDM营销：发送总量966封；打开数17910；点击率

8.07%，为常规点击率的数倍。

巴西站成果：

PV：91,237；独立访客16,335；新独立访客12,429；人均

浏览次数5.59。

� 第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 创意传播类

/ 67 66 /

所获奖项 \ 创意传播类 银奖

获奖单位 \ 凤凰网

友邦保险《锵锵80后》原生营销

营销背景：

新生代家庭以80后为主要代表。这一人群正面临着家庭角色

的多种转变，需要承担更多的家庭与社会责任。他们迫切需

要完善对自己及家人的全面保障，并拥有更多安全感和幸福

感。然而这一人群的保险意识和保险知识却非常有限。

营销目标：

众多保险品牌存在吸引年轻受众的营销需求，友邦保险希望

通过创新营销方式，用《锵锵80后》的犀利对话，植入“保

障”话题，潜移默化传递友邦保险品牌理念，让受众了解保

险产品，选择、定制和购买适合自己的保险产品和品牌。

创意沟通元：

大多数八零后已经结婚生子，独生子女一代的他们不仅要照

顾四位长辈，有些也有了小孩，工作和家庭让他们“压力山

大”。这时，正好发生了杭州“最美司机”吴斌被铁块砸

中，用尽生命最后力气停车拯救乘客生命的新闻。然而，最

美司机的结局并不美，由于社保体制的漏洞，吴斌去世后并

没有得到相应赔偿，这让网友唏嘘不已。

凤凰视频的原创谈话性节目《锵锵80后》针对此事制作的

“80后，你有安全感吗？”和“80后，你的保障足够吗？”

两期话题就引发了网友深刻思考。但在唤起80后的保障意

识、提升受众对商业保险的关注度之时，却并未过多提到友

邦保险的产品，而在专题页面展示了友邦保险提供的保险知

识及产品信息，通过网友对节目的认同，进而产生兴趣了解

保险知识及服务。

执行过程/媒体表现：

1、从热点看特点：网络热点此起彼伏，快速但周期短；网络

热点以人为内容核心；网络热点辐射面广，影响极大；网络

热点的主角和关注重心大多都是白领、社会主流- 80后！

2、从特点看重点：80后，他们在哪里？凤凰网用户是当前

社会的中坚力量；中国网民中不到3/10的人为大专以上学

历，而在凤凰网，这个比例为9/10；凤凰网友平均年龄33.3

岁，3/10的凤凰网友属于企事业管理层；他们有个性张扬、

自我的共同特点；在社会变革翻天覆地的环境中成长；有自

己的既定偶像和各种球类、卡丁车的活动种类多元化进行选择。

3、从重点看趋势：2012，他们看什么？梦想（生活态度

与价值观共鸣），勇气（看待现状的新眼光、伙伴的成功激

励），生活方式（前进、流行的生活方式）。

趋势下的思考：打动80后！80后：他们拒绝被灌输，需要更

多发言与沟通，建立新颖视觉体验引导，与《锵锵80后》节

目深度结合。“用锵锵的模式，说80后的话”，从热点话题

的讨论中了解80后的态度，感受80后的生活“从心影响，推

动营销新理念。

热点引爆，触动共鸣：

1、热点话题引爆：意外停车救人最美司机死亡，80后你有

安全感吗？80后，你的保障足够吗？热点话题触碰了80后一

代没有过多思考，却又不能忽视的生存“痛点”。

2、意见领袖嘉宾坐镇：节目邀请了凤凰卫视著名气质美女

记者胡玲，以及在80后一代中具有影响力的意见领袖参与讨

论，在话题之余，更加吸引目标受众的关注和热议。犀利观

点引爆80后网友思考和认同，每期节目都会产生极具争议

性、讨论性的话题。

营销效果与市场反馈：

整体效果：

13天的推广期内，专题PV：1,814,147次；

视频播放底页VV： 1,603,443；

两期视频播放总量：2,893,974；

视频长片播放量为：1,603,443；

完成客户KPI要求361%。

社会化传播：

借节目中抛出的犀利观点，关于80后保障的话题在新浪微博

网友之间迅速引爆，引发众多网友热议。

/ 方立军 网赢天下网首席架构设计师评委点评

在数字时代的今天，好的营销案例不仅需看重是否实现了对目标受众的有效触达，更应着重于消费者

对品牌传播活动自发的传播及分享，这也是创意传播管理一直倡导的核心观点之一。这就需要创作团

队充分利用网络大数据对消费者进行精准定位分析，以他们所喜闻乐见的话题内容和形式进行传达，

实现与他们的全方位互动与分享。

友邦保险定位于个性鲜明的80后群体，与《锵锵80后》视频节目深度结合，通过“最美救人司机死

亡”“80买车族”等时下辛辣的社会安全及保险话题引发共鸣，借意见领袖的推波助澜作用，利用微博

等社会化媒体传播渠道，引爆了话题的传播与进一步扩散，这样便实现了友邦保险品牌的传播目标。

� 第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 创意传播类

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所获奖项 \ 创意传播类 银奖

获奖单位 \ 福来品牌营销顾问机构

神奇珊瑚癣净网络公关传播

营销背景：

贵州神奇制药有限公司将旗下脚气药品牌“脚癣一次净”进

行了品牌升级，将原品牌“脚癣一次净”更名为“神奇珊瑚

癣净”同时将产品包装进行了更新。此时国内脚气用药市场竞

争异常激烈，外资品牌经过多年的耕耘占有绝对优势，诸多国

内品牌亦呈现出“群雄逐鹿”之势，脚气药市场硝烟弥漫。

神奇珊瑚癣净老品牌需要进行时尚化升级以应对激烈的市场

竞争。依据时尚化升级的定位，我们将目标消费群体锁定在

16- 35岁之间的新一代年轻群体，他们年轻有活力，追求时

尚，习惯于通过网络分享自己的生活，他们同时也在试图寻

找更为快捷的脚气治疗方法。面对这样的一个群体，如何使

他们及时有效地对神奇珊瑚癣净建立品牌认知？成为了传播

中最大的挑战！

营销策略：

及时把握目标受众接收信息的内容偏好和心理动向，将神奇

珊瑚癣净品牌信息与当下热点娱乐信息、时事热点以及网络

行为热点结合，通过能够引起目标受众心理共鸣的内容与受

众建立深层次沟通。

灵活应用互联网社会化媒体平台，将主要传播渠道锁定在目

标受众关注度最高的微博与视频网站，以能够被目标受众主

动接受的形式，将创新性内容梯度式发布出去，吸引网友互

动的同时更深入的展现产品特性，增加受众认知度，最终通

过轻广告的传播模式实现预定的营销目标。

创意沟通元：

受众对于网络热点的关注以及患者心理诉求形成了互动的主

要因素，中国好声音与产品信息的结合塑造出新时代的好声

音 丝歌迷，因其将好声音的赞助产品融入到自身的生活中

引发网友对 丝歌迷的讨论；中日钓鱼岛事件传播中产品化

身网友发泄武器，网友进行了发泄式讨论；病毒视频中，患

者的尴尬心理被一一点破，引发心理共鸣；一字马传播中，

网友的恶搞心理得到满足。

执行过程/媒体表现：

第一阶段：

结合时下最火娱乐节目《中国好声音》，创意团队借由“好

声音”的亮点和影响力创作出 “中国好声音— 丝歌迷”创

意内容。轻广告传播模式得到合理应用，微博发布后迅速得

到网友关注和互动，整个传播过程中网络红人、网友针对创

意内容进行了激烈讨论，延续了作品的扩散力量。

此时，另一件热点信息“中日钓鱼岛事件”正在迅速扩散

着，并引发全民关注，网民情绪激动，抵抗情绪突出。创意

团队顺势推进，创作出“泡日本”创意内容，将神奇珊瑚癣

净塑造成供网友发泄、释放民族情绪的工具。发布后，网友

对日本的民族情绪转接到对恶搞“泡日本”微博的关注和发

泄上。

“泡日本”与“好声音 丝歌迷”两则轻广告相互呼应，网

络中神奇珊瑚癣净声量巨大。“泡日本”微博传播过程中，

由于众多加V红人、微博达人参与话题讨论，一度出现网友回

复置顶现象，神奇珊瑚癣净品牌信息得到广泛传播！

第二阶段：

在目标受众对神奇珊瑚癣净已经形成了很高的网络关注度和

品牌认知度的基础上，必须与目标受众进行更深层次的沟

通。创意团队结合神奇珊瑚癣净产品的私密性特点，创建以

恶搞形式揭露脚气患者尴尬经历的三支病毒视频，将患者的

尴尬经历描绘到极致。

神奇珊瑚癣净——搞基的困惑。视频中既无奈又夸张的表情

极具震撼地传达着脚气的尴尬心理，极大地引起了脚气患者

的共鸣，搞笑风格加速了视频的传播，准确的产品诉求进一

步增强。

神奇珊瑚癣净——剧组的内幕。视频夸张地表现了喷剂脚气

药在现实使用中遇到的尴尬情景。明星与助理之间不可逆转

的尴尬进一步诠释着脚气患者的无奈，用助理相对弱势的一

面来强调神奇珊瑚癣净带给脚气患者的便捷，加深受众对品

牌信息的认知。

神奇珊瑚癣净——约泡也纠结/把妹不成，反被**!坑爹！年轻

女性的脚气在一定程度上会降低美丽形象，通过描述女主角

脚气复发引起的尴尬，凸显不幸患脚气的女性朋友的心理创

伤，着重影响时尚女性这一群体。

为了实现病毒视频传播效果最大化，我们将病毒视频进行梯

度发布，提高视频点击量；并将视频转引到新浪微博中进一

步传播，微博与视频网站传播的相互促进，助推了产品信息

的传播。

网络中的行为热点一直是网友自主收藏、分享、讨论甚至二

次创作的主要对象，将网络行为热点与产品信息进行有效结

合会进一步促进产品信息的传播。创意团队通过对网络行

� 第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 创意传播类

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/ 金定海 上海师范大学人文与传播学院副院长评委点评

“神奇”珊瑚癣净——将其整个传播创意过程定义为“轻广告”。所谓“轻广告”，是指利用互联网

的互动、社会化等平台打造的创意互动传播模式。因此，在创意与受众互动接触点的选择上，传播活

动呈现出受众“核心化”的趋势。

针对核心受众的心理及媒介接触特征，本案利用网络热点事件进行创意切入，针对热门事件已经产生

的影响力和传播效果进行创意搭载，放大传播的声音，增强了活动的效果。在此基础上，本案推出了

符合受众喜好的网络恶搞视频，将产品的功能以幽默的方式予以呈现，加深了受众对品牌的印象，增

强了认知度。整个活动较为完整和连贯，较好的达成了互动传播的目标。

在执行的过程中，活动也存在一些有待优化的地方，如：怎样更好的将网络热点和产品、品牌个性进

行链接、怎样使各阶段的活动效果不是简单叠加而能呈现整合效果等。

为热点的捕捉，创作出“十一长假一起来”创意内容，借助

“一字马”走红的势头，迅速得到模仿和二次创作，形成大

量关注和转发。

营销效果与市场反馈：

“中国好声音 丝歌迷”微博转发总量超过8000次，影响

人数超过200万，并连续多日被新浪评定为“热门微博”。

“泡日本”微博内容转发总量超过2万次，多位网络红人参与

转发，影响人数超过300万。

3支恶搞视频共发布6组18次，总点击量106万次。9月27

日，利用新浪微博热门ID进行传播，超过12名红人参与传

播，微博发布两天后产生超过3万次的总转发量。借助一字

马热点信息发布的“十一长假一起来”微博，转发总量超过

5000次，影响人数超过100万。

通过一个月的轻广告传播，神奇珊瑚癣净品牌认知度得到有

效提升。老品牌的时尚化升级得到预期的成效，目标受众对

新产品药效和时尚、便捷、年轻化的定位有了全新的认识。

经过一系列的传播，神奇珊瑚癣净与消费者产生了情感上的

沟通，使目标受众对产品品牌产生好感，知名度迅速上升，

神奇珊瑚癣净的销量也随之得到提升。

所获奖项 \ 创意传播类 银奖

获奖单位 \ 凤凰网

荣威W5：丈量边关 致敬英雄

营销背景：

2012年，中国先因黄岩岛问题与菲律宾渔船进行对峙，后与

日本就钓鱼岛问题产生巨大摩擦。国人的爱国热情被两个事

件唤醒，“国人底线绝不跨越”成为了国人共识。

上汽荣威品牌牵手凤凰网，联合举办“丈量边关 致敬英雄”

活动。活动邀请凤凰卫视著名战地记者闾丘露薇作为发车仪

式主持人开启这次热血之旅。

作为同时具备军政类资源与利于爱国情怀推广的稀缺型媒

体，凤凰网希望透过一次成功的活动激发用户的爱国情怀，并

借助13亿人共同关注的时政事件吸引公众目光，扩大荣威W5

品牌影响力，建立国人对荣威这一民族汽车品牌的归属感。

营销策略：

1、凤凰、上汽品牌一脉相承：将凤凰集团的品牌影响力与上

汽国有品牌的强大影响力进行捆绑，达到深入合作；

2、多元化视频形式贯通呈现：凤凰视频全程跟拍，每日制作

纪录片，电视级水平制作活动专题片；

3、独家名人资源支持：邀请闾丘露薇参与活动启动仪式，凤

凰知名主持人集体发出寄语，达到未行已轰动的效果；

4、结合钓鱼岛事件进行超深度结合：“什么都可以跨越，

除了底线”这一广告语已结合钓鱼岛专题报道深深植入每个

国人心中；

5、独家行走路线，探访之旅史无前例：超越同类型品牌的

行走之路，荣威W5的杰出性能通过中国边疆各类地貌的严

峻考验，品牌精神展现一览无遗。

� 第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 创意传播类

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的爆发传播，“爱国”作为一个隐形的线索贯穿始终，成为

沟通元。而正是沟通元“爱国”的成功，让民族品牌上汽荣

威成功为国人熟知并促成了其美誉度、预购度的快速提升。

执行过程/媒体表现：

1、线上活动：专题结合深度出击

凤凰网为“丈量边关，致敬英雄”量身打造了活动主页，主

页分为三个部分，通过“丈量边关”“丈量忠魂”和“丈量

历史”三个侧面展现爱国情怀：

丈量边关：焦点位置突出招募活动情况及内容，右侧凸显报

名入口，第一时间吸引用户注册。

丈量忠魂：从军事角度出发，以凤凰独家军事内容和老兵采

访感动用户，产生用户黏性。

丈量历史：讲述线路上曾经的过去，从历史角度对活动的意

义进行阐述，引起用户共鸣。

2、线下行走：W5强势跨越边境

此次“丈量边关 致敬英雄”项目有幸请到凤凰卫视著名战地

记者闾丘露薇作为发车仪式的主持人，出色的现场感染力以及

对历史和现状的出色见解为此次活动奠定了优秀的基础。

随后在整个活动周期内，随着每条线路的出发，闾丘露薇都

会发布微博祝福活动。使丈量活动在其众多粉丝心中留下深

刻印象。

媒体站：丈量先锋，路线：昆明- 弥勒- 麻栗坡- 老山- 天保口岸。

第一站：远征西陲，路线：喀什- 阿克陶- 卡拉库里- 红其拉甫。

第二站：巡礼北境，路线：满洲里- 呼伦湖- 二子山哨所。

第三站：深入南疆，路线：南宁- 崇左- 友谊关。

3、突发事件：深度结合创造关注奇迹

在钓鱼岛事件发生后，荣威迅速推出“唯底线不可退让”系

创意沟通元：

2012年最受关注的国家焦点，那非时政莫属了。不但两会、

十八大相继开幕，还有中菲、中日的种种对抗情绪，都使国

人的爱国热情和民族情感被唤醒。

在这一背景下，荣威W5携手凤凰网的“丈量边关”活动就

显得意义非凡。从线上活动、到遍访西部边陲、南疆北境的

线下寻访，再到钓鱼岛专题“什么都可以跨越，除了底线”

/ 肖明超 新生代市场监测机构副总经理评委点评

互联网时代，品牌要深入影响消费者，不能仅仅依靠一个单点的创意，或者一个短暂的事件营销，品牌

一定要能够找到一个能够与当前公众心理和情绪结合的点，如果还能将这个点与产品的特性结合，就能

更好的传递品牌的调性和产品卖点。荣威W5的“丈量边关 致敬英雄”借助2012年中国公众由于黄岩岛

问题、钓鱼岛问题调动起来的爱国热情，将时政事件巧妙的与产品结合起来，不仅激发了人们对于过

去历史的缅怀情绪，同时，开展的汽车穿越边关活动，也自然的将荣威的产品-W5专业级的强悍通过

性、极限越野性和超强安全性体现出来，更重要的是，荣威W5选择了凤凰网这一具有独特气质的媒体

平台作为传播媒介，利用闾丘露薇的影响力，以及凤凰网的军事频道等优质资源，不仅精确的影响到了

关注军事的精英人群，也很好的将荣威W5为中国自主品牌的荣耀感融合了进来。

列广告创意，将沟通元“爱国”推向极致。

同时，荣威与凤凰网展开合作，在凤凰网钓鱼岛专题推出“唯底线不可退让”的口号，

借助凤凰网大事件报道的爆发力，荣威广告引起广泛共鸣。

营销效果与市场反馈：

荣威凤凰网钓鱼岛专题广告内容深度结合钓鱼岛事件，钓鱼岛专题首页pv达156,515,362，

其中9月18日达到最高11,589,546。荣威广告点击率1.0%，高度实现与用户情感共鸣。

在社会化媒体，在闾丘露薇微博及荣威官微带动下，由网友自发的“丈量边关，致敬英

雄”的传播也同样效果卓著。

闾丘露薇每个活动微博，都会得到众多粉丝转发，形成第一波传播力；网友们的舆论传

播，自发转发则促成了事件的2次传播，微博搜索“丈量边关，致敬英雄”，出现的结果

项超过23万，足见事件非凡的影响力。

� 第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 创意传播类

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所获奖项 \ 创意传播类 铜奖

获奖单位 \ 米兰营销策划（北京）有限公司

Clarks 英伦时尚前线

英，但对于中国网友来说，这群达人实在太陌生，如何利用

总部提供的视频素材，创造出引发中国网友兴趣的网络活

动，进而提升品牌知名度、强化品牌时尚形象就是本次任务

的挑战。

营销策略：

随著视频在市场上的延烧热度，创意团队以KOL视频素材为

主体，以简单、时尚、扩散为创意核心，设计出情境式英伦

街头游，活动网站的每一步体验都完美与video相结合，由此

提升网友对产品的印象与认知，技术上连结微博connect使

网站内容大量曝光，藉由参与者主动的参与替品牌背书，增

强品牌认同感。

创意沟通元：

网友们是追随着品牌的子民，今年秋冬流行指标，不论是

Rural meets Urban、Authenticity meets modernity、

Casual meets Dress，还是Girl meets Boy…

Clarks告诉你如何启发英伦灵感，创造一个让网民关注并参

与其中的事件。

英伦时尚前线 Clarks Fashion Canon ，带着你对时尚高度

敏锐的见解抵达伦敦，实体走访英伦时尚达人，实时联机报

导伦敦范儿的时尚着装，发挥你的时尚触觉，把你的所见所

闻用文字记录下来，用相机捕捉瞬间，用声画呈现。你就是

Clarks英伦特派记者！

执行过程/媒体表现：

2012的伦敦热潮，唯有Clarks的百年经典才是正宗英伦范，

营销背景：

Clarks引进中国开始，目标人群持续锁定中高收入、著重细

节并注重品味的白领阶级。由于历史沿革等原因，Clarks品

牌在市场上已享有商誉和信誉，消费者对于品牌历史、产品质

量和舒适感有很强的连结，在Clarks五月活动「邂逅夏日英

伦」成功逆转Clarks的老土形象后，英国总部在2013秋冬请

来诸多英国时尚达人诠释Clarks精细做工与时尚的穿搭法则。

对于英国民众来说，这群达人是他们耳熟能详的时尚界菁

网民们化身英伦特派记者，走访伦敦时尚达人！「Clarks ? 英伦时尚前线」

透过互动完成中国&伦敦两地联线采访，在过程中置入Clarks潮流达人品味教

学，搭配富媒体硬广投放和垂直媒体的微博、视频、软文与杂志植入，成功缔

造了Clarks英伦典范。

1、伦敦街头视频，开启网站序幕。

2、登入微博，你就是Clarks时尚特派记者。

3、情境式英伦街头设计，走访时尚达人。

4、网友在视频播放过程中可对采访中的达人进行拍照动作。

5、探访完KOL达人后，可编辑平面稿，选择刚刚互动过程中拍过的照片组合

成发布到微博的新闻采访稿。

6、最后签上自己的大名，作为特派记者的身份识别。

7、发布到微博的新闻采访稿完成。

营销效果与市场反馈：

九月活动结束后，受众加深了Clarks品牌的认知，「来自英伦、时尚」的品牌

认知显著提升，品牌好感度增加，在消费者品牌认知度上持续超越竞争对手。

活动期间，除了付费的媒体投放，通过微博口碑渲染，参与活动的人数再创新

高，共计六万多条原创微博分享。活动重复参与率达96％！秋冬整体销售提高

22%以上，大幅提升市占率，在竞争激烈的环境中完美胜出。

/ 林景新 中山大学公共传播研究所研究员评委点评

改革开放30多年来，中国民众对于时尚的理解不断升级，从着装的时尚到行为的时尚。“流行趋

势”、“潮流”、“Fashion”这样一些词汇逐渐也让中国人耳熟能详，甚至是成为了口头禅，时尚对

于中国人并不陌生，但中国人却缺少时尚教育。而这一活动恰巧给人一次成为真正时尚达人的机会，

特别是2012年伦敦奥运会的举办，英伦风本身就是近两年时尚的一大热点。这样一来可谓天时地利人

和全都有了，再加上活动设计者匠心独运的互动策划形式，很难不让消费者不爱上这个品牌。

整合营销类

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第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹

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第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 整合营销类

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所获奖项 \ 整合营销类 金奖

获奖单位 \ 好耶集团

Bosch异想始于1886

营销背景：

2012年对博世家电来讲是品牌营销的一个重要年头。从2004年博世家电进入中国开

始，受到了来自各方面的挑战。首先作为博世集团的一部分，博世汽车部件、安防系统

等在中国抢占了更高的知名度，并且具有明显的工业色彩。其次来自国产品牌在渠道占

有量上的冲击，品牌知名度不是很高。如何在重重困境中突出重围，建立属于博世家电

独特的品牌调性成为探索的重点。

博世家电在坚持其不同于传统家电的品牌理念下，一直在探索将其“与众不同选博世”

精神深化在各个推广阶段中，2012年作为营销中一个重要的推进期，博世家电选取了品

牌文化中沉淀最深沉的品牌历史作为切入点，设立了“异想始于1886”的传播沟通点。

营销目标：

全面提升博世家电品牌知晓度，树立家电行业专业领导者形象作为全年品牌推广主题，

将品牌历史紧密融入品牌“不异想，不天开”的品牌精神， 在

家电品牌中做出差异化，和消费者进行更深层次的内涵沟通。

策略与创意：

深度解读博世家电的“不异想，不天开”的品牌精神，从博

世历史上有创造性的事件和变革性创新中，提炼出10个和

博世息息相关的创意briefing video，video（主题包括博世

先生的生日、博世家电的产品特性、博世的产品用途等各方

面）。通过这些有趣的带有病毒式传播特性的视频，让网友

通过对briefing video的主题理解，创作属于自己异想天开的

图片或视频，在交互中实现品牌内涵的有效沟通。

执行过程/媒体表现：

第一阶段（2012年4月9日- 5月21日）预热阶段

建立全年品牌活动代名词“创异线”，搭建以“创异线”

为名的独立域名，在minisite上实现多媒体平台账号互动互

通。在预热起，先发起“我罪在”主题活动，引出全年的

“异想始于1886”的异想概念。

生活类媒体圈硬广导流到官网,具有冲击性话语引导的广告创

意，为网站带来大量的参与。 同时外围制作了3个和我有罪

有关的病毒视频，在视频类网站和微博进行病毒式推广。

根据活动主题制作的三支病毒在土豆和优酷推广后得到共计

387,803次点击观看，并在新浪微博得到4,587次转发和885

次评论，活动效果实现了最大化的外围扩散。

第二阶段（2012年6月12日- 12月31日）主推阶段

在原域名“创异线”下继续建立主推阶段minisite，配合各

契合时段（如博世先生生日、博世洗衣机上市等时段）推出

配合的briefing video，让网友根据briefing video自发创造

出自己的异想图片或视频，并给予一定的奖励。

生活圈媒体经过第一波预热的沉淀，已经为活动聚集了大量

的知晓度和人气，在主推阶段依然借助这些平台的人气，引

导更多的人参加到活动中。个别媒体根据平台特性单独制作

广告创意，起到了很好的引流效果。

将briefing video作为病毒视频在视频网站、新浪微博及众多

SNS平台进行传播，引起话题性并引流到官网引导网友完成

自己的作品。

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 整合营销类

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在媒体主页搭建专属平台，建立活动分支基地，活动效果非

常不错。豆瓣小站从3月初建立截止到12月24日，共累计增

加到访20余万次，产出作品共计近5000个。土豆专区与官网

打通，也获得超过31,000,000的PV，为官网带去20000多

的用户流量，效果非常显著。

营销效果与市场反馈：

自2012年4月预热活动开始，到12月底活动结束，网友对于

博世家电的品牌形象从一无所知到有了全新的独特的感悟和

理解。

/ 李函霏 和讯网首席市场官评委点评

在互联网中，网民有着无穷的创造力，很多新奇图片和视频，引领着每天的热门话题，博世家电在

2012年度的品牌推广策略中，很好地把握住了这个点，立足“不异想，不天开”的主题诉求，通过设

置和引导搞怪话题，征集具有创意的图片和视频，激发网友天马行空的想象力，强化其在网民心中的

品牌认知。

“有罪论”很具“异想”，在博世家电活动的预热阶段，首先发起的“我罪在”话题，有点诙谐的调

调，有趣亦能引发网民的思考，说明博世家电非常了解网民的心态，雅俗共赏、亦正亦邪的话题最容

易引发网友的关注和参与，为最后活动的“天开”效果聚集了很好的人气。

新奇还需具有连贯性，博世家电取得成功地关键在于连贯性，在聚集人气之后，又推出了阶段性的

minisite,可让网友连续参与，深化品牌认知，还可为新品上市进行推广，大主题下套N个小主题，也

减少了推广的成本，可谓一举两得。

网络内容繁杂，具有分散性的劣势，博世家电的“创异线’的建立，好比建成了一个创意屋子，进屋

可以一次看个够，让网友对博世“与众不同”的概念有了更深的了解。

整个活动官方活动网站共带来超过10W的点击关注，20000

余人次参与上传作品、投票和抽奖活动；外围新浪活动和豆

瓣小站活动也带来20余万的关注和20000左右的参与。活动

影响力的扩大也带来了品牌声量的增加。

同时网友对于博世“与众不同”的概念有了更深入的了解，

在深入的互动交流中，网友开始自主在社交媒体发布关于博

世的品牌和产品的评论，从而形成二次传播。

本次活动也在2012中国互联网经济论坛金i奖盛典获得2012

年度中国网络广告最佳互动营销案例奖，广受业内外褒奖。

所获奖项 \ 整合营销类 金奖

获奖单位 \ 百度

百度知道全民问答“成绩单”

全媒体的整合营销和传播，提升百度知道品牌的影响力和社

会关注度。

在互联网读图时代，将百度知道的问答内容通过简洁的图形

和数据进行表现，拉近百度知道品牌与用户间的情感交流。

通过主题的策划，将百度知道上个性化、定制化的内容传达

给用户，引发用户更多的提出问题，通过知道解决问题，提

升百度知道产品的使用率。

策略与执行过程：

第一阶段：创意策划、确定选题

以百度知道中最受关注的问答内容作为数据基础，并根据社

会、互联网上最受关注的社会热点话题进行选题策划，邀请

心理专家、媒体主编等意见领袖对百度知道全民问答成绩单

进行深度、趣味性的解读。

第二阶段：数据深度挖掘、交叉分析

从不同角度，对百度知道问答数据进行持续的挖掘和包装。

例如，第一季：中国人在想什么？第二季：你和谁发生了关

系？第三季：中国人怕什么？

第三阶段：专题策划、包装

通过系列的选题策划，持续传播、强化用户和媒体的关注。

营销背景：

作为全球最大的中文互动问答平台，百度知道为5亿中国网

民搭建了涵盖草根阶层与意见领袖在内的完整的知识分享平

台。在这里，网友们关于生活、工作、情感、学习等各方面

的问题都能够快速度、高效的解决。

百度知道成立七年以来，首次对网友的问答数据进行深度的

挖掘，剖析这些问答背后网民的动机和心理，形成一份具有

互联网特色的全民问答成绩单，向外界展现了百度知道所能

发掘的更深层次的中国人的内心、反映深刻的社会现象。

营销目标：

在大数据时代，对百度知道独有的问答数据进行深度挖掘，

并进行趣味性的主题策划和包装，体现百度知道问答数据的

价值，增强人们对百度知道品牌的关注。

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 整合营销类

/ 83 82 /

第四阶段：全媒体整合营销传播

整合全媒体的资源进行传播，在多类媒体同时发声，将传播

效果最大化。如：全国重点城市的都市报纸、主流网络媒

体、主流杂志、视频网站、微博等媒体。

重点与北京交通台103.9《都市调查组》进行深度栏目合作，

并以北京交通台覆盖全国超过25家的交通电台，辐射到各省

市，彰显百度知道品牌的媒体影响力。

营销效果与市场反馈：

第一季：中国人在想什么？

专题上线后，网页浏览量近1200万；

全国重点城市大众媒体：《南方日报》、《北京晨报》等，

合计8家；

网络媒体：腾讯、搜狐等，合计78家；

平面杂志：《南都周刊》4P深度解读稿、《YOHO潮流志》

整版跨页广告；

电台媒体：103.9《都市调查组》两天联合直播，覆盖160万

人次；

视频网站：爱奇艺《娱乐猛回头》、SOHU视频《大鹏嘚吧

嘚》合计浏览量7317515次；

微博传播：共有96个大号、32个认证名人对“百度知道全

民问答成绩单”内容进行转发，累计超过28000次以上的转

发、评论数超过4000次，影响超过6000万人次。截至活动

结束，已有《南都周刊》、《北京青年周刊》、《中国企业

家》、安徽卫视、国际在线、《天府早报》、北大新媒体、

媒介360、《互联网周刊》等多家官方微博，薛蛮子、刘德

寰、盛博等众多名人参与，全球热门排行榜、情感心理学、

全球热门搜罗、星座爱情001等大号转发，先后发布或者转

评本条微博。

第二季：你和谁发生了关系？

在6家平面媒体、42家网络媒体传播，并且在《南都周刊》

有2P的深度解读，与103.9《都市调查组》进行两期的联合

发布，从全媒体对百度知道全民问答成绩单进行深度解读。

新浪微博发布三天时间，共12名草根红人，8名加V意见领

袖转发，单条微博最高转发达到6720人/次，最高评论达到

1721人/条。SNS人人网共发布3篇稿件，15条链接，总点

击率达到174,137人/次，总评论数达到680人/条，总分享

20760次。总覆盖人数4000万人次。

第三季：中国人怕什么？

全国重点城市大众媒体：《南方日报》、《新闻晚报》等，

合计6家；

网络媒体：腾讯、搜狐等，合计36家；

平面杂志：《南都周刊》1P深度解读稿、《时尚生活》1P深

度解读稿、《精品购物指南》1P广告；

电台媒体：北京交通广播103.9《都市调查组》11.27-11.28

连续两天联合发布，覆盖160万人次；

视频网站：爱奇艺《娱乐猛回头》、新浪视频等，合计浏览

量140701 次，5个微博草根大号传播“中国人害怕什么？”

的病毒视频，覆盖3512858人；

微博传播：共有133个微博大号自发、主动对“百度知道全

民问答成绩单”内容进行转发，影响超过4500万人次。其中

2家电视台官微，如：CCTV证券资讯中心、广东南方电视

台；国内24家广播电台，如：浙江交通之声、西湖之声、西

安交通电台、河北经济广播等。

35家主流报纸和杂志媒体官微，如：《中国企业家》、《每

日经济新闻》、《新闻晨报》、《钱江晚报》、《宁波日

报》、《东南快报》等的自传播，11月28日中国移动手机报

也发布百度知道“中国人怕什么？”的内容，预计直接覆盖

手机用户3000万。

同天上线的台湾版也得到新加坡联合早报、台湾中时电子报

等四家境外媒体的自发报道，引发了中国网民的热议，总覆

盖达80000人次。

三季效果汇总：

百度知道全民问答成绩单系列总覆盖超过25家电台、超过50

家平面媒体、超过150家网络媒体、超过300个微博大号，总

覆盖人数1.9亿。

/ 王海龙 华扬联众数字技术股份有限公司副总经理评委点评

百度问答采用了典型的数据内容营销来完成对自我品牌的提升。以深入挖掘数据的方式构成新的内

容，并将这些内容最广泛的传播出去。这样的方式首先非常适合当下互联网的新美学特征。大家对隐

藏在大量数据和信息背后的东西更感兴趣，这样的方式赋予消费者一种探索、然后满足好奇心的新快

感。其次，数据的积累和运用表达了百度知道在这方面的积累和数据能力。非常好的烘托了百度知道

在广泛的中国用户中的地位和权威性。因为，毕竟拿数据说话是只有掌握了数据的人才可以做到。在

这一点上百度知道的传播做到了形式和立意的统一。

当然，在执行过程中良好的展现方式，品质感和调性也非常重要。围绕这些深入工作将更有利于整体

的完成度。从目前经常运用这一手段的互联网公司的案例来看，我们还有提升空间。

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 整合营销类

/ 85 84 /

所获奖项 \ 整合营销类 金奖

获奖单位 \ 凤凰网

凤凰网大事件创新营销

营销背景：

随着国人公民意识的觉醒，时政愈发成为公众关注的焦点。作为每年中国最重要的政治事件，两会的

报道水准在一定程度上体现了一家媒体的报道实力和媒体价值，两会报道牵动着所有媒体的神经。现今

报道进入全媒体报道时代，以及公众信息需求的全面化、深度化成为了两会报道的两个新趋势。

挑战：微博、SNS、视频等新媒体崛起，受众互联网行为呈现碎片化、浅互动等特点。

凤凰网如何整合全媒体优势，以凤凰卫视和凤凰原创为独家稀缺价值内容，凤凰网、凤凰视频、手机

凤凰网三网融合呈现，资讯、财经、汽车、博报等以各自视角，多平台联动报道，铸造凤凰大事件报

道体系？

营销目标：

借势两会大事件影响力和关注度，以凤凰网大事件报道优势，聚焦公众、企业、政府官员关注，纵深

品牌影响，提升品牌形象和产品品质。

策略与创意：

两会大事件的关注度与影响力不同凡响，此时为品牌量身定制与时事相关的内容或展现形式，可谓借

力发力，一方面增大品牌曝光，另一方面彰显品牌的爱国情

结，品牌自豪感等，提升美誉。

以全媒体报道带来的全方位一体化的营销，配合灵活的品牌

展现形式，不仅仅是资源聚合、广度传播，更是深度影响，

价值共鸣。

执行过程/媒体表现：

案例一：雪花啤酒——主赞身份 全面出击

执行过程：

作为两会首席赞助商，雪花啤酒独享凤凰网资讯两会首页+内

页+独家两会视频直播核心资源，全面覆盖网友最关注、流量

最高、最据传播价值的板块，为雪花啤酒的品牌曝光带来了

最大化的推动力。

与此同时，两会首赞的身份，以及与凤凰网主题融合的权益

展现，也进一步提升了雪花啤酒的品牌价值和用户认可度。

执行效果：

雪花两会权益页面总PV 1.8861亿，总点击66万次，CPC

5.76，62%网友对雪花权益印象深刻，男性比例达94%，

66%受众年龄在25- 44岁，个人平均月收入6309元；受众对

雪花啤酒“值得信赖的”“有民族自豪感”等品牌形象的认

同度亦有大幅提升。

案例二：上汽大通——软硬兼施 以巧制胜

执行过程：

1、视频首赞全面硬广：视频频道冠名、首页要闻赞助、视频

两会首页、播放底页权益无缝覆盖；

2、大通校车软性传播：凤凰汽车联合大通发起两会- 校车

特别策划，专访上汽大通总经理，邀请曹景行先生探讨“校

车”话题，大通汽车作为视频两会报道团队用车，吸引网友

关注校车话题，并软性传递大通品牌和产品信息。

执行效果：

大通两会权益页面专题总PV710万，总VV3638万，总点击

58万，CPC3.5；98%的用户年龄在25岁以上，94%为男

性，78%的人学历本科或以上，有31%所在行业为国家党

政机关和教育科研/综合服务，家庭月收入均值12437元，

具有较强的消费力；受众对上汽大通“值得信赖”“有实

力”“安全有保障”的品牌形象有较大提升。

案例三：东风日产——结合原创 以情动人

执行过程：

《声音·温家宝十年》以厚重的纪录片形式，以温总理言行

感受时代“声音”，传递天籁“总有一种力量，取时代不息

前行”的品牌理念。

温家宝总理亲自上凤凰网，从头到尾详细看了策划“十年”,

老人家表示非常“感谢与感动”，这是国家高层领导人首次

对一档网络原创策划内容表示极大的肯定和赞誉，东风日产

借助凤凰独家原创内容，反响深远，极大提升品牌形象和高

端影响力。

执行效果：

东风日产两会权益页面总流量达到205万，总曝光量为

88,219,023，总点击为371,242，CPC为2.15元；

93%为男性受众，白领比例高达45%，家庭收入均值13238

元；东风日产天籁的重点市场广东、山东和江苏，是此次传

播中触达用户最多的省区；

经过此次传播，东风日产品牌预购度提升125%，推荐度提升

127%，效果显著。

案例四：东风标致508——指定用车 大气彰显

执行过程：

东风标志508作为曹景行两会栏目指定用车，供曹景行两会

采访使用，每天拍摄曹景行两会用车报道花絮，在车旁点评

两会热点话题，拍摄曹景行- 东风标志508两会视频大片。

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹

/ 87 86 /

/ 喻晓马 尔码（广州）互动营销董事长评委点评

策略创意及技术创新上借势热点：两会的影响力与关注度不同凡想，凤凰大事件以报道两会为载体，吸

引强大的媒体关注度，从多个角度出发裹挟两会热点、政治人物以及社会名人，精确锁定目标消费者，

巧妙的将赞助商家植入其中。

媒介组合上整合资源：在推广宣传方面充分利用资源上的优势，借势热点的策略创意别具一格，报道两

会人物以及热点政治事件，在媒介传播上更以新颖独特的方式呈现，以凤凰网为首发报道点，以两会热

门事件以及名人效应为高度传播点，裹挟电视以及网络媒体，在传播效果上比预期效果更加理想，

营销效果：以两会热点以及名人抓住目标群体眼球，两会热点事件在网络广泛传播的同时，自然的将赞

助品牌带出，即使赞助品牌获得极高的曝光率和关注度，这样不仅大大的提高了赞助品牌的美誉度与知

名度，更提升了赞助品牌高度。成功的实现了品牌曝光率高、传播人群精准、网络互动性高、营销成本

低的整合营销理想效果。

执行效果：

东风标致508- 曹景行两会观察专题总PV180万，总VV300万，项目总点击25万，

CPC接近4.0；

借助名人影响以及两会大事件的高端、大气调性，充分彰显了东风标致508的商务品

质，提升了品牌和产品形象。

案例五：习酒——金牌栏目 以德服人

执行过程：

习酒《两会自由谈》客观锐利评论、独家视角深度观点，《改革再出发》独家纪录片

资源，以大历史、大视野回顾中国十年发展。凤凰独家深度评论，彰显习酒理性气质

和品牌深度，深邃而刻骨的历史记录，厚重的故事环境酝酿习酒浓郁真情。

执行效果：

6期两会自由谈总PV65万，改革再出发PV20万，总点击20万次，CPC 4.37；借助

时政大事件让更多的消费者充分感知习酒的品牌文化内涵和品牌性格，有效提升了习

酒品牌在目标人群中的品牌认可度、美誉度。

整合营销类

所获奖项 \ 整合营销类 金奖

获奖单位 \ 艾迪美通

红牛时间到 2012“全能罐注”诠释创新整合营销

求，坚持红牛和能量画等号的同时配以“用积极正面的心态

去感受生活”这一感性诉求去感召消费者，让消费者建立属于

自己的红牛时间；传播方面运用OTO，线上传播互动+线下活

动事件+娱乐跨界全面渗透式传播红牛品牌，将传统活动与创

新互动的模式有效结合，形成一套完整立体的策略与执行。

创意基础：如何时刻保持良好的精神状态成了CBD白领心智

需求，用“罐注”的概念形象展现出红牛饮用时机，向消费

者传达 “只有给身体里罐注红牛，才可以保持良好状态”，

“罐注”协同于“关注”，意在号召白领群体多多关注红牛

饮料。

营销手段：在保持原有的“线上互动官网+线下地面活动”

形式外，加入移动APP开发，让消费者时刻保持游戏参与互

动，消费者可以时刻召唤线下能量小分队上门派赠，还可以

在官方活动网站为好朋友申请赠饮。

另外，通过科普形式的《中国白领能量白皮书》，发掘现阶

段中国白领存在的问题和困扰，提出行之有效的减压方式和

营销背景：

从2009到2012年“红牛时间到”赠饮活动已有三年时间，

在部分消费者心中留有烙印，并实现从“困了、累了喝红

牛”到“红牛为你锦上添花”的消费意识转变。“红牛时间

到”把目标用户锁定城市CBD白领，通过对这部分消费人群

精准传播产品饮用时机，从而扩大口碑同时力争更大市场份

额。2011年“红牛时间到，能量BOOM出来”已经将产品

本身诉求延展到消费者心灵的BOOM发，全面演绎了“时间

到”红牛饮料饮用时机的概念。“红牛时间到” 区别于红牛

体育、音乐、影视品牌营销，如何更好诠释活动自身概念和

突破往年的创意，成了2012年的难点。

策略与创意：

2012年“红牛时间到，全能罐注”把传播重点更多放在新

媒体上，运用社交媒体、搭建官网MINISITE、自制APP、

线下配送的方式全面立体的向消费者传达“红牛时间到”概

念；在传播内容上“红牛时间到”通过产品功能搭配感性诉

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 整合营销类

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饮用时机，整个问卷设计中植入红牛。同时还拍摄了《红牛

能量频道之全能罐注篇》，以访谈形式讲述了三名职场人士

的心路历程，为当下年轻一代传递了坚持、宽容和勇于开拓

的精神，倡导大家以全能“罐”注的状态积极地面对自己的

工作与生活。

为了让活动更加形象具体和富有娱乐化，红牛跨界与国内最

大街拍网站之一P1.CN合作，在北上广等城市寻找在路上的

红牛饮用者，让红牛与时尚街拍挂钩，更加突破单纯饮品的

概念。在微博平台时刻报道能量小分队红牛赠饮配送情况，

让配送形成单独的事件营销从而产生话题。最后通过线上创

意与线下事件汇合，突破简单的“签到”形式，以游戏和拍

照分享等智能手机用户喜爱的方式进行渗透。

执行过程/媒体表现：

1、活动官网、移动终端、社交网络三大有力平台承载活动

“红牛时间到，2012全能罐注”官方网站在创意上将红牛时

机、能量充沛充分演绎；内容上汇集赠饮申领、互动游戏、

用户UGC和APP，信息全面且突出重点；用户体验上采取

直接且易操作的快速反应设计，减少用户等待，快速融入气

氛，更加轻松的参与活动。

移动端上侧重趣味与参与，“红牛时间到”APP将健康运动

与指尖活动相结合，消除倦怠。同时鼓励参与者主动发现身

边的趣事亮点，将“倦容”用拍照的形式记录并分享，既满

足智能手机用户对交互和分享的需求，又将红牛融入到参与

者意识中。

豆瓣与新浪微博双社交平台，前者紧抓兴趣与创造力，后者

侧重发布与交流。豆瓣以兴趣导向著称，在红牛时间到的官

方豆瓣小站，发起主题派送线上活动，通过利用豆瓣站内数

据与用户资源，让用户可以一键触发测试，寻找到有共同影

音书兴趣的好友，活动主题完美迎合豆友的兴趣社交需求，

活动共收集到用户自作图片2000余张。

官方微博@红牛时间到微博 粉丝突破十万，信息曝光量超过

两亿。@红牛时间到微博 在两个月时间里分三个阶段传播：

打响“全能罐注”概念、扩散活动信息、沉淀品牌内涵，各

有重点地持续传播，并利用优质内容与积极互动，将“红牛

的话”、“消费者的话”、与“红牛的对话”一一汇聚呈

现，成为活动当之无愧的核心阵地。为强化“红牛时机”的

关键词，同时避免呆板的内容形式，微博引入了白皮书发布

（《中国白领白皮书》）、热点话题（力挺程序员）、创意

漫画等多种内容形式。百度指数的数据分析显示，活动期

间，用户关注度有明显的大幅度提高。

2、线下多重派送形式，提供不一样的产品体验

在“红牛时间到，全神罐注”活动中，不仅鼓励个人、好友

间的申领，更加入团体申领派送形式，红牛“能量小队”为

公司、团体进行“团派”成为派送过程中的一大亮点；为体

现“能量小队”的全能和活力，活动还新增了“轮滑小队”

进行火速“闪派”。

3、利用SoLoMo模式，活动移动化、互动化

互联网进入多屏移动时代，“红牛时间到”迎上互联网潮

流，为活动制作官方APP。能量赠饮、召唤能量小队、睡神

拍照三大功能，为用户提供移动端的红牛时机体验，并在功

能上与官网相连通，增加多平台的相关性。

营销效果与市场反馈：

通过创新的整合营销方式，“红牛时间到，全能罐注”活动

共计收到线上饮料申领60余万罐，实际派发45万罐；活动伊

始，在微博和互联网平台进行的“全能罐注的10万个理由”

活动，在三天时间内即收集到了超过10万条理由；网媒主动

发布信息被百度收录80%以上；口碑传播线上互动频次超过

7万次，曝光频次超过80亿。

本次“红牛时间到，全能罐注”活动我们立足于白领一族的

红牛饮用时机，从传播渠道、创意设计、用户交互多方面进

行突破，并在形式上引入SOLOMO移动营销，给予消费者

更多信息触点，成功在目标人群中产生了良好的效果。

/ 金玲 凤凰网副总裁评委点评

“困了、累了，喝红牛”经过多年传播已经成为了消费者心中的定式。本次的“红牛时间到”赠饮活

动，不但肩负着改变用户思维定势的任务，又要在过去两届活动的基础上有所升华、创新。在我看

来，此次活动的成功不但是“红牛时间到，全能罐注”这一创意的成功，同时它也代表了营销的两个

趋势。

一个趋势是内容营销的崛起。从案例中我们看到串起整个营销的内容锁链，从调研报告《中国白领能

量白皮书》，到《红牛能量频道之全能罐注》访谈纪录片，再到与P1.CN合作的时尚街拍，多种形式

内容成为了此次活动的核心元素，搭建了活动的骨架。

另一个趋势是全媒体整合营销。本次赠饮并不是单纯的线上传播+线下派送，而是以赠饮活动为契

机，整合了活动官网、移动终端和社会化网络对活动形成了多平台的衍生营销，形成互动，并最终以

线下赠饮作为活动的最后一环。

此外还需要补充的一点是，“命中消费者”、“准确覆盖”等形容已经不再适合当今的营销成果，唯

有直击受众内心，通过真切的互动与其产生精神共鸣的传播，才是真正成功的营销。“红牛时间到，

全能罐注”活动的成功便是最好的印证。

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 整合营销类

/ 91 90 /

所获奖项 \ 整合营销类 金奖

获奖单位 \ 威动营销

李锦记“爱的味道百变33天”

策略与创意：

1、打造立体化多平台整合营销模式。

2、微视频强势曝光。

3、意见领袖加大活动传播音量。

4、循环的互动机制吸引更多粉丝参加活动。

执行过程/媒体表现：

打造立体化多平台整合营销模式

以新浪微博为主传播平台，每日在微博上主推1道菜谱和1个

感人微故事。

整合视频网站（土豆网），美食博客，论坛的美食、生活、

亲子版块及美食App应用等多平台资源进行推广，吸引网友

登录李锦记活动官网，关注并主动分享私家菜谱和爱的味道

故事。

成功传递出“三种李锦记酱料就能做出百变菜式”的主题信

息，同时有效贯穿了品牌倡导的理念：爱，用味道表达吧！

微视频强势曝光

分别以妈妈和外婆为主角，精心制作两个“爱的味道”感人

微视频，通过讲述为家人做菜的故事来传递感动和温情，并

有效地结合了活动主题“百变的菜不变的爱”。

视频在土豆网发布的同时，新浪官微@李锦记美食厨房全程

配合推广，为活动造势。

营销背景：

李锦记提供的不仅是安全、营养、方便的格式酱料，更是爱

的催化剂，带着执着与温情融入每一位消费者心中，鼓励大家

为爱而表达，共同打造“爱用味道表达”的全新生活方式。

困境及挑战：

打破消费者对李锦记产品认识的局限性：相当一部分消费者

对李锦记的认知还仅是局限于酱油上，而往往忽略其他产

品。而事实上，三种李锦记酱料就可以制作出百变的菜肴。

如何让大家更了解李锦记，是我们要面对的一个挑战。

理性碰撞感性，味道遇到爱：当味道遇到爱，会做出什么样

的美味佳肴？会碰撞出什么样的味道故事？如何将味道与爱

挂钩？如何通过巧妙的、真情的投入使消费者产生积极的感

性效应？这是我们面临的另一个挑战。

营销目标：

提升品牌知名度，巩固品牌主张“爱，用味道表达吧”。

强化消费者对李锦记全系产品的关注度及互动性。

意见领袖加大活动传播音量

招募美食圈子中有影响力的美食名博、微博红人等，帮助推

广活动及视频的同时，借助他们的号召力提升品牌在美食圈

子的影响。

吸引更多美食达人主动加入到活动信息分享行列，从而精准、

有效地将信息传达给对美食和李锦记品牌感兴趣的受众。

循环的互动机制吸引更多粉丝参加活动

在推广内容中带入活动链接，引导网友到李锦记活动官网上

传私家菜谱和美味背后的故事。

利用激励机制促使网友将上传的菜谱同步分享至微博、豆瓣

等社会化媒体平台。

安排专员积极与上传者互动，精选内容转发至官方平台，使

信息可以持续传播，吸引更多热爱美食的网友参与。

营销效果与市场反馈：

33天战役成绩斐然

1、品牌主张“爱，用味道表达吧”的知名度大幅提升。

活动覆盖人数总计超过920万人次，较预期的860万超出7%。

新浪微博一个平台的直接传播受众就达840万人，二次覆盖

传播受众约8,600万人次。论坛及博客活动召集覆盖约25万人

次，比预期增长了约9%。

2、消费者对李锦记全系产品产生强烈的关注度及互动性。

关键词在微博评论和转发量总计约11万次，是预期效果的

3.6倍。微视频在新浪微博平台获总计超过5,000次转发，有

约1,500条评论，土豆网的浏览量超过16万。

官网访问量高达44万次，是预期效果的5.5倍。官网独立访

客多达22万人，较预期增440%。网友上传到官网的菜谱超

过810道，已上传的菜谱获赞数总计超过2万个，比最初预期

（8千个赞）高出1.5倍。

/ 闫 精硕科技创始人兼首席执行官评委点评

在整个案例的内容策划中, 针对消费者对李锦记产品的认识局限性, 采用消费者情感碰撞方式，让味道和

生活中的各种“爱”相融合，带领消费者走进李锦记的“爱的味道百变33天”。

在媒体组合上，很好的利用了付费媒体造势、引流和自有媒体（新浪微博）互动和二次传播的特性，通

过paid+earned media打通营销的方式大大提高活动的传播和互动情况，保持信息的可持续性传播，并获

得很好的媒体价值，提高整体营销ROI。

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 整合营销类

/ 93 92 /

所获奖项 \ 整合营销类 银奖

获奖单位 \ IM2.0

支付新招，招招酷“招商银行手机钱包”2012年品牌营销

第四阶段，高潮，Campaign site上线，利用摄像头动作捕

捉技术，虚拟体验手机钱包的炫酷支付方式。

第五阶段，延展，新浪微博APP上线，招募体验先锋，收集

真实线下体验，及时跟踪完善。

执行过程/媒体表现：

手机钱包Campaign site承载了病毒视频、视频互动、产品

介绍、招募先锋等内容，打造出了一个立体式的线上线下、

视频传播、娱乐互动的整合传播平台。

第一招：预热阶段，微博小声量吸引大关注。

第二招：曝光阶段，强强联合的官方震撼发布。

第三招：扩散阶段，刷出最酷支付新体验。

《太空步付》Michael超市重现经典舞步，“太空步付”惊艳

众人；

《双节棍付》且看李小龙抱打不平，“双节棍付”吓退恶霸；

《特工付》史密斯夫妇纷争再起，“特工付”大闹母婴用品店。

营销背景：

移动支付新风尚，便捷消费新体验 。

作为中国银行业金融创新的主力军，招行既上世纪90年代后

期推出“一网通”之后，又吹响了向移动支付领域进军的号

角，并提出在未来几年内“消灭信用卡”的战略目标！

所以，招行与手机厂商HTC结成战略联盟，于2012年9月18

日，在国内率先推出了移动支付领域的全新产品 ——“招商

银行手机钱包”，为中国消费者奉上全新支付体验！

营销目标：

2012年，让消费者通过创新体验接受招商银行手机钱包这一

产品及支付理念，抢占品牌先机，完成市场领跑并与竞品拉

开差距！

策略与创意：

围绕策略核心——手机钱包，支付新招，招招酷！

分阶段展开一系列的营销运动，将手机钱包“酷”的概念植

入消费者心底。

第一阶段，预热，率先召开发布会预热，征集品牌口号。

第二阶段，曝光，招行与HTC手机强强联合发布，并实现微

博直播互动。

第三阶段，扩散，通过EPR手段普及产品概念，病毒视频同

时发布，制造舆论。

第四招：高潮阶段，动作捕捉新技术引爆互动热潮

第五招：延展阶段，“支付新版图 招募新体验”

在整体传播的最后阶段，提供互动平台，展示使用体验。这

些珍贵的尝鲜一族，可通过发布主题微博晒出消费账单。

例如：#招募百人体验先锋# 我在星巴克咖啡厅，用招行手机

钱包刷了一杯咖啡（拍照上传账单，如果是手机端可增加LBS

定位）即可为自己赢得100- 300元不等的出行易兑换礼券。

同时，还可通过“体验先锋榜”查看到自己的当前排名等

等，还不只是如此，点击“测试先锋指数”按钮，通过测试展

示自己时尚先锋达人的尊享身份，触发微博分享好友。

营销效果与市场反馈： EPR传播效果：

总转发11,159,331；总评论53,028。

病毒视频传播效果：

总转发5,057,708；总评论4,307。

Campaign site传播效果：

广告总曝光557,046,354；广告总点击1,270,627；网站

总曝光1,411,350；网站独立访客844,327；活动参与人数

182,133。

APP活动数据：

广告浏览量27,869；广告总点击17,320；独立访客数

24,524。

/ 王海龙 华扬联众数字技术股份有限公司副总经理评委点评

招商银行的手机钱包传播项目在策略上相当清晰。除了利用社会化媒体外，在内容传播方面也有亮

点。其中最有价值的地方是努力的调动了消费者完成手机钱包运用后分享体验。这种对行动的进一步

鼓励是引发社会关系传播的重要要素。在这个过程中，消费者不单获得了实际体验，同时也合理的将

体验分享出来。

该案例在执行过程中也有可提升的地方。从执行来看主题放在了就事论事的功能诉求阶段，但对手机

钱包的利益点强化仍然不够。创意发展略显生硬，执行还可以提高。不过其中也不乏一些创意技术的

亮点，如动作捕捉功能的实现。这些创意技术的运用提升了消费者的兴奋度。

银行业务一向以来并不是容易完成的传播任务。目前大量的银行新业务和新服务均与互联网相关。在

这个过程中重视互联网，并整合考虑互联网传播资源是必行之路。

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 整合营销类

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所获奖项 \ 整合营销类 银奖

获奖单位 \ 百度

感谢妈妈 . 用爱跨越距离母亲节温情互动营销

大品牌全国范围内活动的策划和执行，没有开发时间，一切

只能从现有产品和功能着手。

3、母亲节期间，各大品牌均推出了名目繁多的节日营销活

动，竞争对手众多。我们的活动需要别具一格、脱颖而出。

营销目标：

我们希望能吸引用户了解我们的活动，并参与到活动中，进

而引导用户了解并认同品牌。

预计活动效果：

1、由于母亲节期间各品牌营销活动繁多，我们首先要提高活

动的影响人数，预计专题页面浏览量500万，微电影播放量

300万，微博覆盖粉丝数2000万，线下影响500万人。

2、为了达到切实的品牌营销的效果，我们必须能够吸引网友

参与互动，我们期望参与活动人数为100万。

策略与创意：

中国快速发展的独特社会背景造就了“奋斗的一代”。他

们的年龄层在16- 40岁之间，很多人都在外地读书或者工

作。这些人为了追逐梦想不得不离家在外，和妈妈相隔一定

距离。这个群体同时又是百度的核心用户群（深度网络用

户），他们在母亲节不能陪伴在妈妈身边，距离上的疏远使得

他们充满对妈妈的思念和一定程度的愧疚。基于对这种社会现

象和用户心理的洞察，我们决定不走重复泛滥的“感谢妈妈”

路线，而是抓住“距离”这个关键词做文章。与传统的母亲节

活动主题相比，这个切入点更具时代性，也更符合网民的特点。

营销背景：

宝洁作为奥运会顶级赞助商，奥运即将来临之际在全球范围

内发起了其成立174年以来最大的一轮品牌营销活动“感谢

妈妈，为母亲喝彩”。百度作为宝洁在中国最重要的数字媒

体合作伙伴，我们与宝洁携手打造“感谢妈妈，用爱跨越距

离”活动，旨在丰富“感谢妈妈”的营销主题，完成合作双

方的品牌营销。

互联网核心活跃用户及意见领袖多出生于1975年至1995年

之间，他们是此次营销传播的目标群体。营销传播方面我们

面临的挑战如下：

1、开创国内互联网领先企业与快消业巨头跨界co- branding

先河，活动既要整合双方优势资源，又要完美融合两大品

牌的特质和调性。用科技感的手段做情感营销，把两个看

似不相干的元素整合到一个活动中，给用户带来自然流畅

的体验。

2、活动启动时间晚，需要在短短两个月的时间内完成一个两

活动创新地选择百度的特色产品——地图作为载体，开展

“用爱跨越距离”地图标注活动。用户可以在地图上标注和

妈妈的距离，说出“爱的真心话”或“爱的小谎言”，通过

免费短信发送给妈妈或分享到微博，用这种方式表达对妈妈

的爱和感激。这样的设计很好地解决了我们所面临的挑战：

1、用户可以用富有科技感的手段表达情感。在地图上标注两

点间距离原本只是百度地图的一个现成的基本功能，我们创

造性地赋予其情感附加值，不仅和“用爱跨越距离”的理念

非常契合，更让用户通过活动更好地了解了产品功能。同时

百度的科技感和宝洁的温馨都得到了完美展现。

2、地图是百度的特色产品，“拉近距离”是一个很有特色的理

念，这两点共同保证了这次母亲节活动的独特性，且强烈地引起

年轻网民的共鸣。使得活动在母亲节营销大战中脱颖而出。

执行过程/媒体表现：

第一阶段：5月5日《感谢妈妈》微电影上线，引发网友大量

关注，引起情感共鸣，为母亲节活动预热。活动期间该微电

影被播放超过500万次。

第二阶段：5月8日专题页面上线。专题页面依托百度特有的

“地图”产品，在专题页面上网友可以标注自己和妈妈的位

置，计算出和妈妈的距离，还可以写下平时说不出的真心话

或曾经对妈妈说过的善意的小谎言，并通过免费短信发送给

妈妈，为妈妈送去感动、安慰和祝福。参加抽奖还有机会为

妈妈赢取温馨的节日礼物。与专题页面同时上线的还有贴吧

（母亲节吧）、音乐（母亲节音乐专题）的相关内容，既丰

富了活动的维度，也为网友寄托思念之情提供了多种选择。

第三阶段：5月8日至13日进行线上和线下的推广，扩大活动

影响。

1、专题页面中的分享功能让网友将标注和抽奖结果发布到

微博等社交媒体。我们在6天内持续主动传播，以微博为主阵

地，分节奏吸引用户参与并分享到微博，形成广泛的自主推

广。还通过活动数据主动制造“空巢妈妈”、“爱的小谎言”

等话题，赋予活动更多的社会价值，引发更深层次的共鸣。

2、利用宝洁提供的硬广资源，在40块上海地铁广告牌，全

国867家大型商超及1000家屈臣氏门店进行广告推广，扩大

活动影响人数，丰富受众的年龄层次。

第四阶段：5月13日母亲节当天，在搜索页面的首页推出变

化的Logo和“感谢妈妈，让爱跨越距离”的首页文字链，加

上达到高潮的节日气氛，活动的关注度达到高峰。各大媒体

纷纷进行报道，网络媒体共发布文章31篇，包括南都周刊、

青岛财经日报在内的六家平面媒体对活动进行了报道，传播

效果达到顶峰。

营销效果与市场反馈：

活动设计准确洞悉了用户心理，并利用产品的特色帮助用户

完成了传递爱的行动；活动进行期间注重分阶段推进，逐渐

将活动推向高潮；活动传播过程中注重与宝洁的资源共享，

所有这些使得活动效果大大超出了预期。

1、在活动的影响范围方面，专题页面浏览量预计500万，最

终达到803万，超出预计61%；微电影播放量预计300万，

最终达到503万，超出68%，该微电影还登上优酷、58等视

频网站播放排行榜，章子怡、范冰冰、杨幂等明星也深受感

动，纷纷通过微博主动转发推荐；官方微博发布相关内容8

个，总覆盖人群达到8329万，超出预计316%，共实现转发

48007次，评论18300次。

在中国人民大学、中南大学等23所高校举办的线下活动影响

超过50万人；通过地铁广告牌影响超过840万人，通过大型

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 整合营销类

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商超及屈臣氏门店影响超过300万人，总1190万人，超出预

计138%。

2、参与为母亲节送祝福的人次数达389万，超出预计

289%。其中地图标注、登录抽奖等深度参与达85.5万人

次，帮助用户发送母亲节祝福短信15万条。同时，专题页面

使得母亲节吧在活动期间用户流量环比提升583%， 专题页

面音乐专题区域点击量也达到5.2万次。

3、活动本身具备惊人的自传播力，微博搜索“用爱跨越距

离”，可以看到23万条相关结果。

4、硬广传播：40块上海地铁广告牌：影响人数超过840万人

次；全国867家大型商超及1000家屈臣氏门店：影响人数超

过300万；生活家网站首页焦点图+EDM派送，影响人数过

千万。

得益于“感谢妈妈，用爱跨越距离”活动，宝洁的“感谢妈

妈”营销主题得到丰富，我们也强化了具备社会责任感和人

文关怀精神的企业形象，增加了用户对品牌的认同，达到了

品牌营销的目的。

与宝洁的合作使得双方可以共享营销渠道，因此我们能够将

品牌影响力拓展至更高的年龄层段，宝洁也可以将品牌影响

力向更加年轻的消费者的延伸。与宝洁合作的成功也为今后

国内互联网领先企业与快消业巨头的合作提供了模版。

/ 姚晓洁 好耶集团首席战略官评委点评

用故事跨越距离：数字营销要擅于讲故事。微电影则是用故事来拉近品牌与用户距离的一种非常好的方

式。微电影通过高品质的作品、优质的内容以及有效的媒介渠道来“赢得受众的参与”。微电影带来的

是更深层次、更长期的品牌建设回报。《感谢妈妈》微电影让无数受众为亲情母爱而感动得热泪盈眶，

让受众进一步加深了与品牌的关系。

用互动跨越距离：品牌与用户在数字平台上的沟通，不再是简单地单点放大模式，品牌更需要强调与用

户的互动与体验。百度巧妙地将“爱的距离”通过百度地图这个产品进行诠释，同时利用短信、贴吧、

音乐、微博等应用，让这种强烈的情感，在母亲节当天得到了极大的释放。在传播中融入互动与体验，

已经成为数字营销的重要趋势。

用整合跨越距离：数字营销越来越变成是一个跨媒介的整合营销。“感谢妈妈，用爱跨越距离”互动营

销整合了微电影、社交媒体（微博）、搜索引擎以及地铁广告牌、线下商超推广等跨媒介的资源，有效

提升了活动的效果与影响力。基于互联网为中心的跨媒介、跨平台的整合时代已经到来。

所获奖项 \ 整合营销类 银奖

获奖单位 \ 网易

共享终结者荣耀联想B系列一体台式电脑魔兽音乐会战略合作

同时为终结者B系列产品打造大型事件，引发全社会关注，迅

速提升品牌关注点。

策略与创意：

最强跨界：通过将电脑推广与游戏相结合，选择当下知名度

最高，用户基数最大的魔兽世界进行深度合作。

最热事件：利用魔兽世界十周年及《熊猫人之谜》版本全球

上市契机，深入洞察游戏玩家需求，联想携手网易及暴雪共

同打造的“终结者B魔兽《熊猫人之谜》音乐盛典” 跳出常

规电脑推广及售卖手段，结合时下最新热点，给予游戏玩家

全新的体验。

最大覆盖：打通微博、游戏论坛、淘宝、报刊广告等进行立体

化、全方位的推广传播，将游戏玩家日常需求与产品销售巧妙

结合，利用游戏玩家自发传播，打通淘宝产品售卖平台。

最深影响：同时，借势线下活动引发的话题效应，逐步聚拢

大量游戏忠实玩家，让游戏玩家获得更好游戏体验的同时，

感受产品澎湃性能及强悍影音效果，自发传递产品口碑。

营销背景：

截止2011年，中国游戏用户已经达到2亿8千万人，游戏在中

国的关注度逐年上升，已经成为消费者日常主流的休闲娱乐

方式。越来越多的PC类产品厂商看到游戏领域的发展前景，

进行游戏营销。

联想是IT厂商中最早开始游戏营销的厂商，但是近年来由于

受到APPLE、DELL、sumsang及HP等新产品的冲击，第

一地位接受挑战。

联想终结者B系列一体台式电脑是联想专门针对游戏人群打

造的家用一体台式机，拥有超强配置轻松运行大型游戏，3D

画面为用户带来极致的感官刺激，Hifi多媒体音响带来环绕式

体验效果，帮助游戏玩家实现更好的游戏操控体验感受。

这次，联想希望通过在中国互联网的推广，最短时间内树立

联想一体台式机终结者B5系列在中国游戏界的领先地位，突

出产品强悍性能及震撼影音体验，强化产品游戏指纹，并得

到中国游戏玩家的广泛认同。

营销目标：

在最短时间，快速打动游戏玩家，让他们了解终结者B系列一

体台式电脑，并且自发主动的参与到产品的推广活动中去。

发动一场快速立体的广告战役，渗透玩家游戏需要接触的每

一个环节，通过游戏忠实玩家的口碑力量，形成终结者B系

列在游戏人群中的广泛认知，长期黏着游戏玩家，形成游戏

玩家的自发主动传播。

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 整合营销类

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执行过程/媒体表现：

Part 1：预热造势，万众期待

线上：通过各种UGC平台互动，透露魔兽世界音乐会信息，

引发海量玩家的广泛关注及扩散，在魔兽世界论坛抢票，开

展互动---那些年我们一起终结的BOSS。

线下：【联想终结者B一体台式电脑，魔兽音乐会项目】之

发布会。联想、暴雪、网易三方高层齐聚一堂，正式确立让

无数玩家兴奋无比的消息---由联想一体台式机终结者B特约

呈现的魔兽世界音乐会，即将开场。　

Part 2：视听盛宴，领衔联合推广

火热现场：选择有北京麦迪逊花园广场之称，能够容纳近万

人的五棵松体育场作为魔兽音乐会主会场，从内到外，全面

对接联想终结者B一体台式电脑利益，试用，展示，创意广

告，COSER，火爆音乐，抽奖，引爆了万人狂欢。

全媒体传播引爆：魔兽音乐会的成功，以及玩家的狂热，引

发了全社会媒体的火爆关注和争相报道，联想终结者B一体

台式电脑的形象和品牌利益，经此享誉全球。12月10日——

12日6:47、12:00、23:00的CCTV音乐《经典》栏目，播

出魔兽世界音乐会。

Part3：更进一步，深远影响

音乐会后，余韵不断，趁热打铁深入玩家群，借助游戏新版

本《熊猫人之谜上市》，通过互动将产品利益更加深植进玩

家脑海。

营销效果与市场反馈：

活动已经获得了超过40家媒体的报道及关注（其中平媒20

家、电视4家、网站13家）；微博发布9,136,000条，百度搜

索指数一周时间增至4,100,000，活动参与人数216,330，

辐射超过3,500,000的游戏玩家，在活动期间总共售卖

12,040件相关产品，建立了包含18个专业公会15位KOL的

游戏联盟组织，下属17,280位游戏玩家。

/ 王楠 MediaV副总裁评委点评

吸引到对当今最火热的魔兽-熊猫人游戏的关注，不管在情感层面或是传播声势上，都已奠定了良好

的基础。随后通过系列的线下活动，并以网络为核心整合跨媒体平台，将事件的热潮与口碑效益拉到

最高，形成『魔兽=终结者』的消费者印象，堪称是广告代理商常运用的“引发共鸣→造势引爆→品

牌认同→销售促进”四步骤的经典案例教材。

许多品牌主与代理商都意识到，借助合作资源或媒体优势，能较快速的聚集人气，赢得关注。然而，

如果人气的聚集只是单纯因赠礼而来，对品牌或产品没有任何兴趣，那么活动的经营就只是搜集到一

堆无用的垃圾名单，更无助于产品的市场销售。

传播就是要打动消费者，为品牌主带来实质的销售业绩。不管对资源整合的掌握，以及对消费者情感

共鸣的深挖来看，联想这几年能制霸中国乃至全球电脑市场，不是没有原因的。

营销的最高境界，在于让消费者乐衷品牌行动的过程中，不知不觉的购买产品，成为品牌的拥趸者。

『此次联想B系列推广做到了，而且做的漂亮！！』

所获奖项 \ 整合营销类 银奖

获奖单位 \ 百度

温暖搜索框创意公益活动

营销目标：

百度致力于唤起生活舒适的城市人对贫困地区小孩的关注，

并借助百度强大的网络平台，力求通过简单有趣的互动方式

搜集“温暖”，为小孩子购买御寒衣物！在践行企业社会责

任的同时，推进互联网公益的技术创新和对网民公益意识的

普及。

策略与创意：

通过一个线上互动活动“温暖搜索框”来汇集网民送出的

“温暖”，并以3650份温暖折合1个“壹基金温暖包”的比

例为贫困地区小孩购买御寒衣物。最终由壹基金将温暖包送

到小孩子的手中。

营销背景：

随着冬天的脚步邻近，生活在城市里的人会通过各种设备物

资来御寒保暖，但是在许多贫困山区，特别是凝冻灾害地区

的小孩因为缺少御寒衣物而要遭受严寒的侵袭。百度决心借

助自己强大的互联网平台优势，呼吁网民共同为这些小孩筹

备过冬物资。

通过调研我们发现，互联网时代的公益活动应该具备互动

性、创新性、时效性等特点，中国网民虽然基数庞大（约6

亿）, 但网民普遍对信息的深度和自我行为跟踪都是浅尝辄

止，特别是对企业公益活动已经形成了作秀和枯燥的刻板印

象，如何让公益变得更加有趣，让更多的人乐于参与到互联

网公益中，也是一大挑战。

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 整合营销类

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线上互动的主要创意点：

1、电脑和手机的互动。手机中搜索到温暖衣物以后，衣物

会变成一颗爱心，从用户的手机中飞出去，然后飞进电脑屏

幕，飞到小孩子的身上再变化成相应的衣物；当所有衣物送

完之后提示用户将手机放置于电脑屏幕的特定位置，穿完衣

服的小孩会欢快而神奇的从电脑屏幕跳进用户的手机里面，

并送上对参与者的感谢和祝福！

2、活动体现搜索，巧妙地与产品关联。12月16日- 12月

23日期间，网民在百度中搜索“温暖”可触发百度阿拉丁

结果，点击该阿拉丁可进入温暖搜索框活动专题，此为“搜

索温暖”的行动，互动中所有温暖衣物都是从搜索框搜索出

来，此为“温暖搜索”的寓意。

3、识别用户的手机型号（部分型号）。提示用户将手机放置

于电脑屏幕的特定位置时，会显示用户正在使用手机名称甚

至型号，体现科技感。

4、多样化的参与方式。在手机与电脑的互动模式中，用户可

以使用手机接收短信或者扫描二维码两种方式来得到无线端

互动地址。当用户不便同时使用两个终端参与时，可以只通

过手机或者只通过电脑单个终端来送温暖。

5、生动有趣的情境变化。单次互动中，随着互动流程的推

进，页面上的声音和视觉元素出现由冷到暖、有悲到喜的变

化。当小孩穿上温暖的衣物之后，页面上的场景会从冷调变为

暖调，小孩子表情由哀变喜，背景音效也变得欢快和温馨。

6、整体的天气变化。在12月16日到12月23日的活动期间，

随着活动的进行，原本大雪纷飞的天气也会一天天逐渐转好。

执行过程/媒体表现：

第一阶段：活动预热和启动

12月16日下午，温暖搜索框活动联合壹基金举行了盛大的

线下启动仪式。其中壹基金创始人李连杰、深圳市副市长张

文、百度副总编辑赵承、深圳万科企业股份有限公司董事长

王石以及周笔畅等明星艺人共同参与启动温暖搜索框。

第二阶段：媒介优化组合

1、百度自有资源深耕细作。包含百度首页文字链接、

hao123导航网站文字连接、百度百科、百度知道、百度音乐

等产品广告位。其中百度首页和hao123导航网站的流量都超

过数十亿次，为活动带来了大量的参与用户。

2、在媒体覆盖的深度和广度方面充分优化组合。包括《21

世纪经济报》、《南都周刊》等纸媒上的广告传播；主流视

频网站以及各大网媒网站上的病毒传播；电视媒体的采访报

道等。

3、充分利用微博新媒体的优势。微博平台有一对多的广播效应，所以号召大量的微博认证

大号以及草根大号为活动传播，能直接引导微博粉丝参与活动。此次活动还针对性的选择

了大量的广告网站或杂志官微、创意类微博大号、权威媒体官微、公益组织官微等，从而

有效覆盖了潜在受众。

4、充分发挥名人效应。从线下到线上充分发动名人政要、明星艺人、知名企业家、知名公

益人士、意见领袖等为活动传播。例如壹基金创始人、国际影星李连杰，公益界意见领袖

薛蛮子、邓飞、深圳万科企业股份有限公司董事长王石、明星周笔畅等在微博上转发活动

信息，扩大影响。

营销效果与市场反馈：

此次活动覆盖人数超过1亿，从12月16日至12月23日，共搜集到11,019,356份温暖，其

中超过400多万人体验了手机与电脑实时穿越的身体互动，折合3019个壹基金温暖包。网

友参与微博转发约6万次，活动主题视频在各大视频网站的播放量累计超过350万次，一些

权威的网站、行业媒体、明星艺人、意见领袖等主动发布活动信息。称赞活动的创新和意

义，温暖与关怀，既是公益传播领域的技术创新，也是百度践行社会责任的创新思维。此

外，活动中设置的网店捐款通道，直接为壹基金筹募到数千笔现金捐款！

/ 南龙植 Cheil OpenTide 三星鹏泰CEO&President 评委点评

把一种快乐的体验变成善心。

这些年来，几乎每个企业都在做公益活动，倡导大家献爱心捐衣物，参与活动，企业将以用户名义为

需要帮助的人捐助，这种活动太多了，大家已经进入了一种“善心疲劳”“公益审美疲劳”的状态

了。百度这个活动，让我从新的角度重新看到了公益活动的方向。放下了说教的姿态，放下了慈善家

的架子，用新技术和网络的特有优势，让人们在玩游戏，体验新技术的乐趣中，帮助了别人，为善心

装上了一个童心。

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 整合营销类

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所获奖项 \ 整合营销类 银奖

获奖单位 \ 华扬联众

贵人鸟：快乐开跑完美路线

深化“运动快乐”理念的传播，逐步建立“运动快乐=贵人

鸟”的品牌认知。

策略与创意：

新鲜会动的首页

从个人作品、城市热度、邀请快乐家族成员、晒路线、快乐

调查五个角度立体呈现活动，所有数据实时调取、实时更

新，为用户呈现一个最新鲜的互动活动。

用脚步收集快乐的平台

首次实现基于SOSO地图的互动形式，有效优化互动体验。

代言人效用最大化

从个人对战到城市热度PK，最热门的线路分享者即有机会和

快乐家族一起在ta所在的城市，和路线上快乐开跑。

让参与者发声，无限扩大运动快乐

运动吸引人的地方不单纯是运动自身，更多的是通过运动与

他人的交流，以分享跑步路线、体验运动快乐为主的线上

活动网站，让每个参与者都成为主角，给每个主角发声的机

会，将一个声音变成一片声音，无限扩大运动快乐。

执行过程/媒体表现：

7月6日，活动网站上线，腾讯、搜狐优质媒介资源同步推

送，一个“新鲜会动的首页”亮相于网友眼前。

只要上传的路线够热、够优秀，就会在第一时间被抓取到首

营销背景：

贵人鸟作为一个倡导运动快乐的专业运动品牌，倡导“适

度、轻松、健康”的运动方式，诠释“运动快乐”的品牌主

张，致力于让体育精神渗透入每一个中国人的生活中，并推

动中国体育事业的健康发展。

“运动快乐”是贵人鸟在2010年启动品牌战略时推出的全新

概念，因此我们需要将“运动快乐”植入消费者心中，并逐

步建立消费者对“运动快乐=贵人鸟”的认知。

“运动快乐”是个容易得到认同的概念，也正是因为这个开

放式的概念，不同的人会有不同的感受，因此如何建立“运

动快乐=贵人鸟”的认同是我们在品牌传播中面临的最大挑

战。另外，对于代言人快乐家族的明星力量运用，不只是在

线上的配合，我们更希望将快乐家族渗入到线下每一个活动

中去，成为消费者提高对品牌的记忆度和认知度的桥梁。

营销目标：

利用快乐家族代言人力量，为线下“快乐一道”活动预热；

页晒出，无限放大网友的参与价值，营造快乐开跑的氛围的

同时，更呼应了“每个参与者都是主角”的概念。

会“动”的首页，从个人作品、城市热度、邀请快乐家族成

员、晒路线、快乐调查五个角度立体呈现活动。 核心互动部

分颠覆了常规网站的大篇幅文字活动说明，改为动画演示观

看的体验，右侧步骤提醒同步，让浏览者更直观便捷的了解

参与方式，并在第一时间加入活动。

符合网友地图使用习惯的IP定位呈现当前地址，添加锚点即

可建立跑步路线，并可通过当前位置自动检索周边图片供网

友选择，邀请一位喜爱的快乐家族成员、命名路线并分享给

好友，为个人快乐跑步路线聚焦人气，形成有图有故事的快

乐跑步路线。

活动中期，搭载奥运热点，更新奥运篇广告创意，号召网友

用亲身参与来支持奥运，用快乐的脚步为奥运喝彩。奥运后

期，谢娜篇、何炅篇两版广告以轮播形式推送。

营销效果与市场反馈：

1、目标受众与参与规模：近410余万用户参与互动，共收集

到网友绘制的一万多条快乐跑步路线。

2、事件、广告覆盖率与参与量等：合理的媒介资源组合使得

快乐家族号召网民分享完美路线的广告曝光37亿多次，并获

得600多万次点击；远超预估效果；广告点击量高达600多万

次；“新鲜会动”的首页，保证了400多万到访者的停留，

有效转化高达70%左右；平均活动参与用户成本CPA低至

￥2.0以下。

活动上线后，在业内迅速产生影响力，得到麦迪逊邦、互动

中国、梅花网、网赢天下网等多家知名媒体的案例报道。

/ 郝雁嵩 电众数码（北京）广告有限公司副总经理评委点评

“运动快乐”是个容易得到认同的概念，贵人鸟“快乐开跑完美路线”活动将“运动快乐”最大化的呈

现，策略的提出从消费者的洞察着手，“运动的人喜欢在一起、喜欢分享”，“汇集运动爱好者和快乐

家族粉丝的力量，通过他们展现的运动快乐，让其他的人感受到运动的快乐，让这些消费者发声，让

一个声音变成一片声音”。首先让首页“动”起来，“运动”的首页，颠覆了常规的网站，采用了大篇

幅的动画演示，和受众直接互动，第一时间晒出网友上传的路线图，积极营造“快乐参与”氛围，在将

“运动”的概念强化的同时又将“快乐”贯穿其中，再加上“快乐家族”代言人的加入，呈现了“快乐

运动”的品牌主张。社会化媒体微博、SNS等多渠道分享、多关系链调用，更将“快乐运动”的品牌主

张立体化的进行传播。贵人鸟“快乐开跑完美路线”活动，很好的运用互联网整合营销将品牌概念传播

的案例。

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 整合营销类

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所获奖项 \ 整合营销类 银奖

获奖单位 \ 电众数码

联想2012年度IdeaPad U系列新品上市

充满想象力与态度感的视觉呈现，彰显自己审美品味与个人

态度的产品。

充分利用社会化媒体的特性，通过微博活动、意见领袖及产

品官方微博的多重互动发酵整个推广。

执行过程/媒体表现：

“锋睿不让，本色不藏”联想U系列锋睿视界体验之旅

活动时间：2012.5.25- 2012.6.30

Phase I：知名摄影师为U操刀，打造锋睿视觉时尚大片

10大知名摄影师产出以产品为视觉元素，风格多样的时尚大

片100张，在门户及摄影聚类网站发布。

Phase II：门户、聚类平台及微博为锋睿视觉造势

10位摄影界权威人士对100幅作品做经典评论。十大摄影师及

摄影达人用自媒体对摄影作品进行解读，引发网友热议。网友

参与投票和评论，表达自己对摄影作品的看法。摄影达人对名

人作品发起挑战，以联想UX超极本为元素创造视觉作品。

Phase III：微博平台引发全民锋睿互动让网友用视觉表达锋

睿态度

以十大摄影师的作品和网友产出的精品作品为载体，在社会

化媒体上展开互动活动“锋睿态度，争当一日微博大明星”

同步启动让网友在微博上甄选自己喜爱视觉作品，用作品表

达自己的态度，网友参与互动，就有机会登上微博首页。

Phase IV ：锋睿视觉超极体验线下活动完美收官

网络投票的优秀作品，最终在线下的锋睿视觉影展上得以呈

营销背景：

联想UX10超极本定于2012年5月底上市，正值各个厂商的

超极本产品集中上市的传播密集期。针对超极本这个笔记本

中的新概念，各大超极本制造商大多数着眼于产品本身性能

的传播。在产品性能趋同，价格趋同的状况下，厂商缺少一

个让消费者选择购买该品牌超极本的理由。

营销目标：通过在中国的互联网推广，树立联想超极本在中国的领先地位。

要联想UX10在同期众多厂商推出的超极本产品中自成一

格，形成自身独特的产品态度和理念。

策略与创意：

从人感知世界的五觉中聚焦视觉，直观易参与。通过摄影作

品将卖点进行视觉化诠释，特别是外观及工艺，可产生最直

接、最有效的感官刺激，让消费者对U“一见钟情”。

用视觉诠释态度—摄影爱好者，用镜头创意、捕捉、表达对

生活、对自我不断探索的锋睿态度，蕴含众多可延展的故事

内容，激发创作欲望，解读我们的产品。

现，参与创作的摄影师及线上参与投票的网友被邀请至798

艺术区的活动现场，共同体验锋睿视觉的超极震撼。

活动辅助内容：U锋睿产品网站，总览分站活动平台，线下

活动抢先发布；U锋睿视频，一个超极本能否主宰一个城

市；各大平面媒体配合报道锋睿视觉。

营销效果与市场反馈：

“摄影师及红人作品排行榜”门户+摄影六大网站搭建活动页

面，摄影师作品一上线就引发网友对作品的热评热议，各网

站召集红人与摄影师作品PK，甄选阶段有超过3,000人次报

名参与，摄影师的作品投票突破1,185,935，部分红人作品

也受到网友高度关注，直接影响人数达到30,925,117人。

#锋睿不让 本色不藏# 在新浪微博的话题数量从零飞升到

78,814。

2012年6月20日新浪/腾讯微博“秀锋睿态度，争当一日微博

大明星”活动同步启动，上线首日登上新浪微博话题榜短短

的10天期间：

参与人数高达126,010；活动转发量50,180，评论量3,752；

冠军微博转发量23,965；微博活动影响人数10,374,745。

锋睿体验网站，创造品牌&销量双赢：U系列产品官方体验

站，从产品到视觉360度全方位体验，到锋睿视觉的精彩展

现，从线上的互动活动到线下活动的报道，让网友360度全

接触，赢得了7,506,214人次的深度产品体验！17万次想要

“立即购买”！

活动之后，根据IDC的数据统计联想已经是超极本品类市场

占有率第一（24%），在京东、淘宝的网络B2C平台份额更

是达到了50%，实际销售量20余万台，并因热卖，一度造

成断货。

/ 李函霏 和讯网首席市场官评委点评

视觉大片与人文思想的合二为一。

在各品牌超级本密集上市的市场背景下，联想U系列突出重围，形成了独特的产品态度和理念，与其

创意的产品推广策略息息相关。电子产品能让消费者产生强烈的购买欲望关键在于科技和品质两种因

素，联想“锋睿不让，本色不藏”联想U系列锋睿视觉体验之旅活动，将U系列品质感和科技感通过

震撼的视觉艺术给予了很好的表达，视觉冲击直达感官，刺激购买欲望，可总结为“美图的诱惑”。

不仅仅是视觉冲击，还兼具人文思想，也正符合U系列产品的名称IDEAPAD”，中文“思想本”，

“本色精彩”、“特立独行”、“先人一步”......视觉主题选择都是张扬独树一帜的理念，很好地诠

释了“锋睿不让，本色不藏”概念，好产品就要锋芒毕露。

IDC数据统计，联想U系列在同类产品中市场占有率第一，充分展现了视觉大片与人文思想的合二为

一，这是创意的产品推广策略成功之处。

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 整合营销类

/ 107 106 /

所获奖项 \ 整合营销类 银奖

获奖单位 \ 电众数码

联想终结者B一体台式机魔兽世界《熊猫人之谜》嘉年华

其次，邀请玩家进行产品体验，快速建立产品性能强大，终

结BOSS神器的产品形象；并与玩家深入持续的进行沟通，

最终得到用户的广泛认同。

瞄准最狂热的游戏玩家，选择最有影响力的网络游戏，联想与

暴雪及运营商网易深度合作，以线下魔兽世界万人音乐会和全

球新版同步上市作为契机，引爆事件，进行O2O式营销传播。

执行过程/媒体表现：

第一阶段：游戏勾起回忆·产品初认知

通过在魔兽世界官网论坛、178魔兽论坛等一系列游戏媒体

及微博发布#那些年我们一起终结的BOSS#话题，引起广大

玩家对于魔兽世界的回忆，吸引游戏人群主动搜索魔兽世界

相关内容，同时放出魔兽世界音乐会即将举办的消息。

第二阶段：现场抢先体验·产品再接触

举办魔兽世界音乐会，前期在魔兽世界官网论坛、178魔兽

论坛等一系列游戏媒体及微博发布抢票活动，引起玩家之间

的话题讨论；音乐会现场进行游戏场景真实还原，邀请玩家

营销背景：

截止到2011年，中国拥有5.38亿网民其中2.8亿为游戏玩

家，2011年全年中国游戏产业市场销售额突破400亿，预计

2012年中国游戏产业市场销售额会突破550亿。中国游戏行

业即将迎来又一个高峰。

联想有一系列消费电脑产品，性能强大，却暂时没有明确的

定位，游戏非常适合体现产品强大的性能。而游戏市场的火

爆让我们看到了一个巨大的机遇。同样，我们也面临巨大的

挑战，我们在游戏人群中并没有影响和积累，如何从零开始

影响游戏人群成为传播中最大挑战！

营销目标：

联想专门为游戏人群打造终结者B540一体台式机，以广大游

戏玩家为受众，需要快速建立在游戏领域中的产品地位，在

游戏人群中得到广泛知晓和认同，最终长期影响游戏人群。

策略与创意：

首先，在目标用户中进行产品曝光，使游戏玩家对产品得到

初步的认知。

体验产品，进行魔兽世界新版本抢先试玩，当晚体验的玩家

排起长队，甚至完成体验后，仍然围观其他玩家，一人体验

十人围观，通过体验式营销传达终结者B540强大的性能；音

乐会当晚邀请到一万骨灰级玩家现场狂欢，数十万玩家线上

互动high翻全网。

第三阶段：全程一起狂欢·产品得认同

依托网易魔兽世界官网论坛和淘宝双平台，终结者B540根据

玩家游戏需求，为游戏玩家定制一系列游戏必备专供物品，从

魔兽世界新版本安装盘到游戏冲级装备、攻略，再到顶配终结

者B540助力玩家首杀世界BOSS。魔兽KOL通过视频、手办

等等一系列内容将B540与游戏完美结合，为玩家打造全方位

的游戏狂欢。最终，终结者B540得到玩家广泛认同。

营销效果与市场反馈：

包括央视在内的40家媒体报道；活动相关网站印象数10亿；

活动相关网站点击数2.5亿；覆盖独立用户数1800W；网易

魔兽世界论坛每篇活动贴，回帖人数都达到2W，浏览量都

突破10W；新浪微博相关话题达到22W条；淘宝两小时售卖

4W件；淘宝拍卖相关产品8W件。

活动结束后，我们建立了包含18个专业公会15位KOL的游戏

联盟组织，下属17,280位游戏玩家。形成定期线上集会，共

同游戏；周期线下聚会，讨论游戏、电脑、生活。甚至很多

玩家从专业玩家的角度，提出很多产品改进意见，为下一代

产品的设计提供可行的建议。以产品和游戏为纽带，将玩家

和产品设计人员链接在一起，共同打造属于玩家自己的终结

BOSS神器！

/ 喻晓马 尔码（广州）互动营销董事长评委点评

媒介组合：联想终结者B魔兽世界《熊猫人之谜》嘉年华借助网络媒体的最新趋势，在线上从关注度

最高、互动性最强的最热门游戏媒体以及微博等网络载体宣传。

策略创意：从互动参与上锁定游戏玩家的目标群体，从传播创意、传播内容、用户印象等不同角度相

结合吸引目标人群参与体验。

技术创新：高互动性的线下用户现场体验、感受体现联想终结者强大的产品特性，将联想终结者的产

品优势直接传递到目标人群，快速将产品亮点展现在用户眼前，以口碑营销的方式快速加强了产品的

知名度和美誉度，从而促进产品销售。

营销效果：线上线下双轨道出发，迅速将终结BOSS的优势呈现在目标消费群体面前，从满足游戏玩

家需求的角度展现产品性能，从而使产品得到广泛认同，吸引目标消费群体购买，从而实现短时间高

购买的理想营销效果。

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 整合营销类

/ 109 108 /

所获奖项 \ 整合营销类 银奖

获奖单位 \ 华扬联众

匹克NBA新赛季借势营销 末世之战 全民斗志上阵

营销目标：

传达品牌国际化风格、斗志改变未知的品牌精神，争取消费

者认同；新篮球鞋信息的最大曝光，促进销售。

策略与创意：

面对种种挑战，我们决定借“世界末日”之势以“末世之

战”吸睛，并紧跟“末世之战”各阶段故事发展，线上线下

合力引导目标消费者参与“末世之战”，切身体会品牌斗志

精神！

2012“世界末日”来临前期，匹克率领旗下6大NBA球星上

演了一场长达2个半月的“末世之战”，讲述了一个关于“斗

营销背景：

2012- 2013NBA新赛季开赛在即，篮球品牌的营销盛宴来

临，竞品明星资源升级，网络竞争环境激烈；

2012年12月21日是著名的“世界末日”，人们对此话题的

讨论度和关注度日渐升温；

匹克推出全新5款篮球鞋，功能全面升级，外观设计更加大胆

霸气 。

推广挑战：新赛季篮球品牌竞争环境复杂激烈，如何抓住消费

者注意力？如何加深消费者对于“斗志改变未知”品牌精神

的认知？

志改变未知”的故事：匹克球星对抗强大的外星势力的侵

袭，凭借斗志、团结和球迷助力，不言放弃、逆转劣势、最

终成功捍卫篮球之光！

紧跟“末世之战”电视广告片播放规划，从每一集剧情中易

于引起网民共鸣的沟通点入手，阶段性开展形式各异的互

动，逐步积累参与用户，把单纯的观看“末世之战”广告片

升级为全民参与的“末世之战”互动战役。

执行过程/媒体表现：

1、策划末世悬念事件。“末世之战”开战前5天陆续放出

病毒视频，制造各地篮球好手神秘失踪悬念事件。“看到了

吗？看到了吗？灌篮的那个瞬间消失？！”、“闹鬼篮球

场，尼玛活生生的一个人就地消失!”等。

悬念视频传播同时，同步编造末日将近外星力量惊现天际现

象——上海街头拍到不明光圈，末日真的来了？

“末世之战”开战前4天，匹克签约球星在同一天陆续发布乱

码微博，引起粉丝关注。“末世之战”开战前3天，悬念分析

贴和悬念分析视频放出，吸引网友围观。悬念分析贴和分析

视频在分析结论处引导网友访问“末世之战”网站。“末世

之战”网站以倒计时展现形式预告“末世之战”即将来临，

培养网友期待。（备注：“末世之战”悬念铺排阶段，由始

至终，无品牌信息露出。）

2、电视播出“末世之战”广告片，线上同步推出动态插画技

术，为网友呈现完整剧情。

3、每集广告片播出当天，线上同步推出“解锁下集剧情”互

动。用户通过敲击围锁住下集广告片片花的铁壁贡献解锁力

量，每期“解锁剧情”互动设置一定的解锁人数上限，当敲

击铁壁人数达到预设上限后，网友即可早于电视播出抢先观

看下集故事内容，以此维持网友对“末世之战”的关注。

4、“解锁下集剧情”长线互动基础上，紧跟故事发展，穿插

“一键式”互动，增强用户体验。“义气上阵”互动活动，

与“末世之战”第二集故事内容相符，号召网友化身“关键

先生”。在第四集“绝地大反攻”播出前两周推出“全民皆

兵”互动活动，号召网民加入保卫阵营，与匹克球星一起用

斗志战胜强大的外星势力。

5、利用微信二维码促进到店消费。建立匹克“末世之战”

微信账号，匹克末世之战WAP活动网站互动页，简单的活动

机制降低参与门槛；添加查询门店地址和广告片播放时段功

能，为用户提供便利，在一定程度上促进到店消费。

6、借助社会化媒体针对忠实用户定期推送新产品信息。邀请

篮球KOL测评匹克新款篮球鞋，借助新浪微博平台向匹克篮

球粉丝推送新款篮球鞋全方位介绍。

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 整合营销类

/ 111 110 /

7、根据“末世之战”故事走向同步更新广告创意。

媒体表现：

整合线上线下资源，三位一体立体传播。电视广告片和户外

广告添加搜索“末世之战”关键词提示；线上配合购买百度

关键词资源和百度品牌专区资源；12月21日前两周始于广州

大学城开展线下“末世之战”篮球对抗赛。

整合优势资源，聚焦核心内容。电视广告片推广线，以视频

媒体贴片投放作为电视广告的投放补充，控制成本；精准受

众人群购买视频资源；定向相关内容购买视频资源。互动活

动推广线，购买各媒体类型优质资源，为活动导流，提高

“末世之战”曝光度。

/ 杨智予 网易公司销售运营中心营销策略副总经理评委点评

突破末世的体育代言营销之战。

这个营销案例最大的亮点是对代言明星资源的创新挖掘和应用。整合营销最大的难点不仅在于媒介的整

合，更是在于如何根据不同媒介特点选择营销内容的同时，清晰鲜明地传达本次营销活动的核心诉求。

匹克手里只握有像巴蒂尔、兰德里等NBA蓝领级球员，如果和其他运动品牌硬碰硬，结果必定惨不忍

睹。但他们却经验老道地用这副牌打出了一场跌宕起伏的好局：视频微博预埋悬念，官网聚集期待，电

视广告揭晓悬念，而吊足网民胃口之后的网站互动活动和微信促销也顺理成章的将用户从“末日之战”

一步步引入到对匹克产品的关注和热议。当消费者对明星代言“站桩式”的营销套路已经选择选择性忘

记的今天，选择时机，掌控节奏，利用新技术，二线的明星也能做出王牌级的效果！

营销效果与市场反馈：11月6日至12月16日执行效果：

活动广告覆盖率/浏览量：匹克“末世之战”广告在各大媒体

持续曝光12亿次，形成125万次点击；千人曝光成本 2.48

元，点击成本2.34元。

受众参与度：活动网站获得155万（1,554,763）人次流量，

独立访客高达78万（777,391）人；新浪微博/腾讯微博用

户授权匹克篮球活动应用高达14155人；“末世之战 全民上

阵”互动活动参与量接近4万（38156）人次；全网“末世之

战”相关话题讨论逾16万（164754）条。

行业评价：上线当月，登上广告门网站的每日头条和官博推荐。

所获奖项 \ 整合营销类 银奖

获奖单位 \ Inspire Digital

淘宝 淘了没篇

3、并让11位淘气宝贝分别拍摄三支影片及一支MV，在其中

置入淘宝网的各项特色及优惠，同时能让网友在活动网站中

与影片进行互动并分享在FB上，创造更大的传播效益。

4、除了活动网站之外，也在SP活动开跑前在台北指标性的

101大楼举办实体活动，吸引广大的民众围观及公关的露出。

5、同时也在各大网路媒体版位上刊登创意banner，引导台

湾网友进入活动网站了解更多！

第二阶段：12月

1、经过11月的活动，我们在12月将用更有趣的方式，与网

友的关系更加挖深。

2、我们用最具ROI的创意方式，以一位模仿新秀演出8位台

湾巨星! 在活动网站上创造更大的营销话题！

3、我们将模仿的巨星角色变成影片的素材，以娱乐购物台的

方式，配合12月的时节分别推出四种不同的购物主题，置入

淘宝网的SP活动优惠及淘宝网的特色。

4、除了活动网站及影片，也在各大网络媒体的特殊版位露

出，并以更趣味的方式演出。

营销背景：

台湾网购市场进入战国时代，尤其正逢台湾百货业周年庆期

间，刚进入台湾市场的淘宝网如何来一场完美的大淘杀？但

在要让台湾网友掏出荷包前，需要先解决网友们对淘宝网的

疑惑「安全？送货速度？怎么付款？便宜吗？特色？」，并

且让台湾的网友们能够踏出在淘宝购物的第一步。

营销目标：

1、破除大陆购物网在台湾网友心中的迷思；

2、让台湾的网友愿意注册为淘宝网的会员；

3、在年底大型促销期间，被淘宝网的SP活动吸引并进而引

发购买。

策略与创意：

第一阶段：11月

1、团队先掏心掏肺推出好康５重奏，以优惠吸引网友。

2、台湾团队们持续创造话题，继日本团体AKB48，淘宝网

在11月推出淘气宝贝11！以11种不同风格的女模特儿展示淘

宝商品，并创造活动亮点！

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 整合营销类

/ 113 112 /

执行过程/媒体表现：

淘宝网要在如同战国时代的台湾网购市场中，以活动网站、

实体活动及媒体创意，来一场完美的大淘杀！但在这之前，

要先解决台湾网友们对淘宝网的疑惑。团队先掏心掏肺推出

好康５重奏，以优惠吸引网友。并利用三段不同的影片，解

决网友们的困惑。

在11/11这天，推出好比日本火红女子团体AKB48的淘气宝

贝11。更录制了淘气宝贝11的主题曲- Tabao低搭低，唱出

淘宝网的优惠与特点。

此外还拍摄了三支影片，淘气宝贝11搭配不同的当红话题置

入淘宝网的优惠与特色。同时网友也可与活动网站中的三支

影片进行互动，让网友了解优惠并解决疑惑。

不只在网络世界中，淘气宝贝11更来到了现实中，在台北指

标性的101大楼周边举办实体活动，吸引广大的民众围观及

公关的露出。

我们用最具ROI的创意方式，以一位模仿新秀演出8位台湾巨

星，我们将模仿的巨星角色变成影片的素材，以娱乐的方式

置入淘宝网的优惠及特色。

除了活动网站及影片，也在各大网路媒体的特殊版位露出，

并以更趣味的方式演出！

营销效果与市场反馈：

媒体成效：搭配各大媒体版位的露出曝光量高达63,247,539

次，超过24万次广告点选；Yahoo版位Click达标率最高达

343%；PCHOME版位Click达标率最高达237%。

活 动 网 站 成 效 ： 高 达 3 6 5 , 0 0 0 人 拜 访 活 动 网 站 ， 超 过

470,000次网页浏览量；交易笔数成长122%，GMV增长

56%；影片浏览次数将近160,000人次。

/ 陈培爱 厦门大学特聘教授、博士生导师评委点评

我们知道，很多人在网上购物的同时心里也是忐忑不安的。网购是否百分之百安全？这一直都是大众

不断争论的话题。在电子商务时代，随着诚信危机的不断出现，网民的需求和对诚信品牌的要求也不

断加强。“淘宝 淘了没篇”的关键是破解“无诚信，不购物”的难题。刚进入台湾市场的淘宝网要

让台湾网友掏出荷包前，需要先解决网友们对淘宝网的疑惑！

因此，本案的核心不是主题的确立，而是主题确立之后如何完成最有说服力的创意。现有的本案创作

确实达到了很高的曝光度，但给人的感觉是否就相信了淘宝网？一定要“淘宝 淘了没”？本广告更

应该抓住淘宝网与其他购物网站在诚信问题上的异同，这才是最有效的。

所获奖项 \ 整合营销类 银奖

获奖单位 \ Cheil OpenTide 三星鹏泰

营工作，更为普通消费者开发出一款有趣的手机应用，邀请

用户通过参与奥运火炬传递——这就是三星希望接力跑App

（Samsung Hope Relay）。

营销创意：

我们选择了三星适合的公益性营销方向，发起“三星希望接

力跑”大型公益活动——用户使用三星希望接力跑App出行每

1公里，三星就向希望工程捐出6元钱；充分利用三星合作明星

的公益影响力，结合契合奥运活动进程的线上、线下互动活动/

公关事件，并配合多种形式的媒体推广资源进行有效的推广。

第一阶段：利用大型活动和明星效应发起活动

通过大型启动仪式和4位明星大使的带头影响力发起活动，抢

占眼球。

第二阶段：针对性的线上、线下推广有效提升用户参与

与主流SNS平台合作开展希望接力在线互动（三星希望接力

定制Q秀和人人虚拟奥运火炬接力），吸引互联网用户使用

为希望 跑起来三星奥运希望接力跑App营销活动

营销背景：

作为奥运会全球无线通讯领域赞助商和奥运火炬传递赞助

商，每次奥运会前三星都会进行丰富的品牌营销活动，凭借

无线通信领域的领先触觉采用当下最新鲜的互动手法与消费

者进行良好的互动交流，展示品牌实力的同时有效的提升品

牌好感度。

随着无线通信科技的快速发展，智能手机已经成为人与人之

间链接沟通的最重要渠道。三星提出2012年伦敦奥运会是

“每一个人的奥运会”，邀请消费者通过手机随时随地参与

奥运盛会，比以往更感同身受的感受奥运激情。

营销策略：

如何在中国这样特有的互联网环境下，吸引广大的中国消

费者通过手机App真正参与奥运盛会，激发消费者奥运热

情，感受三星真诚的品牌热情，增加品牌情感链接和亲密

感，是此项目最需要解决的问题。为此，三星不仅通过提

供先进的手机设备、系统应用、手机App等全力支持赛事运

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 整合营销类

/ 115 114 /

App参与真实的互动；

与全国20余家运动社团合作开展公益跑步活动，引导线下

参与者使用手机App参与线上互动。双管齐下，同时吸引线

上、线下用户，大量提升用户参与度。

第三阶段：结合奥运事件的推广激发用户热情

结合奥运火炬传递、奥运赛事进程，不间断发布明星事件和

互动话题，激发用户热情，助活动完美完结。

配合整个活动进程，采用网页广告、移动平台广告、SNS话

题互动、CRM用户定向推广、百度关键字等丰富的推广组

合，有效协助活动的完成。

执行过程/媒体表现：

三星希望接力跑App可以允许用户使用自己的头像创造虚拟

头像，记录每一次跑步的距离并转换为捐赠金额，并且可以

通过SNS平台创建或参与团队，与团队成员一起跑步捐款。

而这一切都可以通过SNS平台对外分享。

为了让中国用户快速接受这个应用，我们首先对App进行本

地化，包括：将活动推广大使李冰冰的形象自然融入App；

将原程序中Facebook、Twitter等社交平台改为与活动相关

的腾讯、人人；将定位中的Google地图改为百度地图等。

第一阶段：强势启动

2012年 6月9日在鸟巢举行隆重的三星奥运希望接力跑启动

仪式，国家体育总局领导、青少年发展基金会、英国大使

馆、三星电子高层等领导现场出席，李冰冰、阿里木两位大

使也到场参与启动，现场4000名消费者参与活动。

超过1,341 网络媒体, 21家平面及20家电视媒体报道，覆盖

全部主流平台、国内网站和核心媒体，达成 563,386,811 人

次覆盖传播；6家主要电视媒体进行了报道，包括CCTV新

闻、BTV新闻、上海文广等。

第二阶段：线上线下，广泛参与

在这一阶段，通过线上线下同时推广的形式，同时影响网络

用户和体育爱好者，将他们都吸引到希望接力跑活动中来，

大量提升用户参与量。

结合腾讯最受欢迎IM应用“QQ秀”，送出100,000套三星

希望接力跑定制QQ秀，190,065人次参与互动，影响超过

5.4亿QQ秀用户。

捆绑人人网历史上规模最大、投入资源最多的全站奥运互动

活动-- 奥运虚拟火炬接力，301,465 人次参与互动，影响人

数达28,786,288。

同时与全国各地26个体育社团合作，开展多种形式的线下跑

步推广活动39场，现场参与人数超过8,000人。同时通过各

社团及成员的社交平台在网络进行同步传播。

第三阶段：结合奥运赛事激发热情

随着形象大使们参与奥运火炬传递，以及奥运赛事如火如荼

的进行，不间断发布话题及活动。并在奥运会开始后，发起

“奥运加速跑”，将1公里6元钱提升为18元，充分激发参与

者热情。在全国参与这的努力下，在这一阶段达成了300万

元的捐款目标！

在保证活动主线进程的过程中，我们还采用了多种广告形式

的组合推广，配合主要活动的进程，保证活动得到良好的传

播和曝光。

营销效果与市场反馈：

活动数据

APP运营：活动举行70天，累积捐款额达人民币300万元，

三星希望接力跑APP下载量达141万次。

腾讯希望接力专属Q秀兑换：190,065人次参与互动，影响

超过5.4亿QQ秀用户。

人人虚拟奥运火炬接力活动：301,465人次参与互动，影响

人数达28,786,288。

线下主题跑步活动：全国19个城市开展跑步活动37场，现场

参与人数近6万人次。

推广传播

明星传播：李冰冰、李娜、陈一冰、奥运冠军等明星配合发

布推广微博30+条，曝光量5,827W+，共转发9000+条，评

论1700+条。

SNS官方推广：超过10个三星官方SNS平台，共发布信

息92条，曝光量35,103W+，共转发14,490条，评论

1,493条。

视频传播：2条Viral视频自主传播 总浏览量 1,291,186 次。

广告推广：媒体网站平台、移动端广告曝光343,507,053，

点击835,627，点击率0.24%。

口碑传播：红人发布136条；影响粉丝数累计达17,690W+，

总曝光量18,490W+。

公关传播传播：借助明星大使影响力及线下跑步社团活动等

话题事件传播，PR曝光覆盖达505,559,000人次。

/ 付继仁 凤凰网全国营销中心总经理评委点评

奥运营销可谓是一项庞大而系统的工程，奥运火炬点燃的同时，营销战场也随即硝烟弥漫。此次三星

希望接力跑APP营销活动在一定程度上反应出当下奥运营销乃至体育营销的一些趋势与共性。

首先在营销节点的选择上，借力奥运会这种鼓励全民参与的全球性体育盛事，并融入公益元素，更能

彰显品牌的社会责任感，让用户对品牌产生情感依赖与好感；

其次在营销方式的整合上，“三星奥运希望接力跑APP”作为整合线下与线上、真实与虚拟、名人与

草根的“红线”，非常自然地将品牌与用户、明星与用户、用户与用户结合到了一起，同时也充分发

挥了SNS平台的本质属性，在社会化媒体中得到了广泛扩散；

事实上，体育营销在某种层面上也可以看作是文化营销的另一种载体，体育营销同样必须要有能够打

动消费者和深入消费者情感深处的文化属性。所以在奥运营销中，我们对传播效果的衡量不单单是表

面光鲜的数字，更要注重其为品牌带来的长线资产。

本次推广活动在众多奥运营销活动中能够帮助客户发出自己独特的声音，还是颇具有可圈可点之处。

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 整合营销类

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所获奖项 \ 整合营销类 银奖

获奖单位 \ 聚胜万合 Media V

西门子家电“元·动力厨房”

提升官方迷你站的流量：根据目标受众的网络触点，分析出

匹配的媒体组合，进行大量曝光，以提升迷你站流量，宣传

新品“元·动力”厨房。

提升广告TVC的曝光量：通过广泛迅速地曝光广告TVC或以

视窗形式强势露出来吸引消费者眼球，产品亮点自然展现。

策略与创意：

西门子元动力厨房包括吸油烟机、燃气灶、消毒柜、烤箱、

蒸炉、微波炉六款厨房电器，以尖端科技驾驭风、火、氧、

电、气、波，作为外国品牌，西门子在面对中国消费者进行

营销推广的过程中，很好地融入中国特色，将中国风自然元

素“风、火、氧、电、波、气”与产品一一匹配，从根本上

就已经拉近了与中国消费者的心理距离。在网络宣传过程

中，也能够很好地将这六大元素融入到网站的建设中，如豆

瓣小站的背景设计为有六种自然元素融合的星空图，无意中

营销背景：

西门子家电在德国本土一直稳居家电品牌首位，自进入中国

以来，在短短的10余年时间里，西门子家电市场占有率一直

飞速增长。在中国，它俨然已成为外资家电第一品牌，其高

端品质、时尚设计深获中国消费者的青睐。

我们的目标群体是70、80前后的社会中坚力量，关注新鲜资

讯并热衷参加各种趣味简单的活动并分享给身边朋友的人群。

营销目标：

提升“元·动力”厨房的知名度：提高受众对产品的认知

度，扩大“元·动力”整体厨房的知名度。

提升相关活动的关注度：利用网络热点和趋势，尝试更多新

手段，更趣味性的方式推广新品，使受众充分参与到活动

中，关注到新品。

更是增强了东方特有的神秘气氛，更加吸引网民的关注。

而在豆瓣活动安排上，又巧妙借用“五行相生相克”原理，

通过受众的生辰八字测算出所缺之物，然后推荐相应菜谱予

以补充。“五行”关乎自然的呈现与持续运作，与西门子倡

导的“源于自然，澎湃激情”理念相吻合；五行缺一不可，

这种整体把握的思想又与西门子整体厨房概念想契合。同

时，通过受众“五行盈缺”归元食谱的推荐，也将西门子厨

电将烹饪出美味可口的饭菜思想呈献给中国消费者，说明不

仅仅只有中国生产的厨具才适合中国受众的内涵。

执行过程/媒体表现：

为了集中推广整体厨房产品，在网络上宣传路径也更是全

面。分别从受众了解产品的四个渐进过程着手，全面撒网。

首先要让受众“认知”到西门子正在进行“元·动力”厨房

宣传活动，所以要在受众面比较广的网站对此次活动进行广

泛的宣传造势，提前给品牌进行曝光，制造互联网舆论，为

后期活动铺垫。西门子家电选择了门户网站、视频网站，并

且在与西门子用户相匹配的某财经杂志电子期刊上进行广告

植入，在iPad上进行广泛宣传。

通过认知阶段的了解和探索阶段的搜索，受众来到专门为

之设计的Minisite网站上。此网站被设计成裸眼3D效果的厨

房，西门子六大厨具就隐藏在此厨房中。说之为“隐藏”，

是因为此厨房一开始是用线条勾勒出的3D黑白模块，要通过

网友收集与六大厨具相匹配的六大自然界的元素，才能逐一

点亮厨具，彩色美观的厨房才能呈现在网友面前。

为了欣赏到色彩鲜艳的3D厨房，网民开始了元素收集之旅。

此次提供给网民收集元素点亮3D建模的方式有三种：一是点

击在各大网站投放的创意广告；二是收集网易“炫动”易邮

票；三是通过活动分享获取元素。第二是在创意广告的设计

上，为了方便网友收集元素，将广告通过技术处理设计成六

个元素轮播的形式，用户可以随机看到不同广告，收集不同

元素。

E邮票：推出E邮票活动，集齐六大元素即可参与抽奖，并取

得很好的推广效果。

EDM：向注册用户发送EDM，鼓励老用户参与活动。

其次是受众的“探索”阶段。有了第一步受众对西门子活动

的初步了解之后，感兴趣的网民自然会去网络搜索相关信

息，同时，家电类垂直网站也不能错过。因此在此阶段，西

门子着重投放的是百度和家电垂直类网站。

有了前两步的铺垫，深度用户自然想采取“行动”，到西门

子活动官方网站体验一把，亲自了解西门子六大厨具的科技

魅力和西门子推广的“源于自然，澎湃激情”理念。在此阶

段，与目前网民参与度相当高的六大网站（网易、新浪微

博、腾讯微博、豆瓣、人人、开心）进行合作，实行联合账

号登陆策略，让网民轻松参与到活动当中去。

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 整合营销类

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经过认知阶段的“引导流量”，到探索阶段的“信息收口”，再到行动阶段的“深度互动”，到

最后分享阶段的“口碑传播”，将西门子元·动力元素六大厨具精准推介给西门子受众。除了西

门子活动官网之外，豆瓣作为活动补充部分，也专门设计了一款“五行盈缺”的活动。此活动通

过受众输入生辰年月日，西门子就会为受众推荐专属自己的归元食谱，让受众在了解身体秘密、

体验营养菜谱、品味舌尖诱惑的同时，了解西门子产品的创意生活。　　

营销效果与市场反馈：

活动时间：2012.10.25- 11.25；广告曝光：7亿多次；点击率：0.23%；点击成本：￥0.86；互动

网站参与数：将近400万；E邮票发送数：5400多万；集齐邮票用户数：88万。

评委点评

寻找让功能诉求更加感人的“元 . 动力”。

消费者喜欢新鲜、感性的刺激，而对理性的说教具有先天的抗拒心理，厨卫家电产品因其同质化较为严

重，所以也就往往会成为广告人、创意人心中的噩梦。相信这次西门子和他们的营销团队也遇到了这个

棘手的问题，这样高端的厨卫产品，如果不琢磨出一些“有档次”的概念，实在有点说不过去，而最终

的解决方案也着实给我们带来了一些惊喜。

首先，西门子所提炼出“六大元素”的这个创意点就能够看出他们对目标消费者的深刻洞察：对大自然

元素的探索和驾驭十分能够迎合高端用户的情怀，也具有一定的话题性。其次，在传播方式的选择上，

西门子也打出了一套颇具内涵的文化牌；先通过视频网站进行曝光，然后选择高品质用户聚集的网易进

行深度沟通，收集E邮票的方式既渲染了本次营销的文化气息，又实现了海量的用户到达，是本次营销

中的亮点之一。而在豆瓣上进行的“归元食谱”算是让营销重回厨房之事的必要工作，如果能将这些食

谱进行更大范围的二次传播并与卖场进行整合的话，相信会给西门子带来更好的实际效果。

/ 杨智予 网易公司销售运营中心营销策略副总经理

所获奖项 \ 整合营销类 银奖

获奖单位 \ Profero

中国孩子玩起来

营销目标：

针对中国特有的市场环境、社会环境，我们进行了大量的调

研与分析，发现中国的妈妈们仍然踌躇的坚持着对孩子实行

以围绕考试科目为目的书本教育方式，使孩子们并没有得以

实现真正意义上的“玩”。所以我们以此为契机，以“中国

孩子，玩起来！”为口号进行差异化营销的同时，增加品牌

亲和力。真正体现出玩是孩子的权利，在玩中培养孩子们的

独立意志，并促进他们的未来发展，而不是担心他们在运动

中把衣服弄脏。

策略与创意：

打消掉以往认为的只要学习好就是好孩子的观念，让孩子走

出去，多多参加户外运动，同时引导父母告诉他们玩什么、

去哪里玩、如何时候玩。并提供相应的工具，如：手机客户

端、资讯、游戏方法和奖励。这个创意基于所有的媒体平

台，线上我们邀请姚明作为我们的代言人，争取更多的支持

数量来扩大线下的活动。而线下则以电视广告、采访视频、

活动和店内促销等全方面的宣传“中国孩子玩起来”。

执行过程/媒体表现:

改变中国妈妈们的观念，支持“中国孩子玩起来”

通过心理学博士，儿童教育专家张怡筠，成功人士代表姚明

和明星妈妈李静的现身说法，我们让中国妈妈们意识到寓教

营销背景：

2012年联合利华旗下知名品牌奥妙在中国本土市场推动全球

品牌战略“Dirt is Good”。遗憾的是该计划并没有在中国与

目标群体产生共鸣。所以我们决定，超越现有战略格局，让

品牌真正的融入到中国市场。这个创意想法不仅要以“Dirt is

Good”为核心，同时还要考虑到商业价值、社会意义、如何

有效地触动目标群体，成为了此次战役中的最大挑战！

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 整合营销类

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于“玩”才是影响孩子未来全面素质的最好教育方式。

妈妈们同时在活动网站上留下她们对活动的支持，并分享到

自己的微博上。通过巨大的支持数，我们从口碑的角度，以

滚雪球方式更有信服力的说服了其他的妈妈们。

帮助中国妈妈们打造新鲜有趣的玩计划

有想法就要行动起来。我们创建了一个在线玩乐日历，妈妈

们可以在这里和朋友们一起制定玩乐出游计划。我们也会根

据用户当地的天气情况，推荐适合的各种游戏。

帮助中国孩子们更好的全面发展，随时随地玩起来

我们专门开发了一个手机应用-- 畅玩有奥妙，内容包括我们

邀请儿童教育专家们为孩子的创造力，行动力，协作力等分

别设计的全新上百个游戏；中国一线城市所有适合亲子游玩

的室内外场所；丰富精彩，随时更新的众多亲子线下活动邀

请用户参加等。

妈妈们现在可以更好的，有针对性的帮助自己的孩子全面发

展，让孩子享受快乐童年的同时做好充分准备，迎接未来的

挑战！

营销效果与市场反馈：

第一阶段：支持中国孩子玩起来活动网站；总支持点击量：

30,000,000点击；新浪/腾讯微博：1,300,000个粉丝。

第二阶段：玩日志功能网站；总点击量：30,000,000点击。

第三阶段：手机APP应用；总下载：150,000下载。

/ 刘东明 清华大学、北京大学总裁班营销专家评委点评

会玩儿的孩子才会赢！中国的孩子为什么越来越不会玩儿？科目考、艺考⋯⋯各种考试和比拼。奥妙找

到一个非常好的品牌切入点“中国孩子，玩起来！”很好的融入到中国市场。

作为一个外来品牌，奥妙做了足够多的市场调研工作，不仅了解中国孩子的苦恼“不能玩”，更深入洞

察到目标用户——中国父母的“望子成龙心切”，将“中国孩子，玩起来！”和“寓教于玩”的教育思

想结合，告诉中国妈妈“会玩的孩子才能更好的迎接未来挑战！”

为了教会妈妈和孩子更多的玩法，奥妙打通线下儿童教育专家现身说法、线上微博活动、玩乐日历、移

动互联网“畅玩有奥妙”APP等多渠道，真正发起了一场中国孩子的“玩运动”。

洞察用户需求，走进用户心理，是此案例成功的根本。立意、传播、互动性都做到比较到位，很好的走

进中国妈妈心里，奥妙品牌也自然融入中国消费市场。

所获奖项 \ 整合营销类 银奖

获奖单位 \ neo@Ogilvy

中国人·让改变发生

策略与创意：

媒介投放策略：借助区隔于其它品牌的核心资源——五金队

（中国羽毛球、乒乓球、射击、跳水、体操国家队），在投

放媒体大量曝光；并针对受众访问行为习惯选择不同类型媒

体，进行全面覆盖。

执行亮点：打通媒体五金专题页、新闻页进行投放；重点时

期（首金、金牌赛）选择重点广告位进行投放；根据夺金情

况更换不同版本物料。

互动活动策略：通过运动员说出能够引起消费者共鸣的“让改变

发生”的故事，让消费者对“让改变发生”品牌精神深度认可。

EPR策略：将“爱国情结”作为引爆点，利用赛事热点，把

赛事与“中国人·让改变发生”的传播主题紧密相连，多方

诠释“中国人·让改变发生”的主张，引起大众共鸣，提升

对李宁品牌的偏好度。发布“态度篇”系列微博，在微博平

台总评论转发量达80,802次，引发微博热点话题。

营销背景：

李宁公司是奥运冠军李宁先生在1990年创立的体育用品公

司。经过二十多年的探索与发展，现旗下已囊括了李宁、艾

高、乐途、红双喜四个主要品牌。

时下运动品牌繁多，国内品牌如三六一度、安踏等快速成

长，国际品牌如耐克、阿迪达斯除了在一、二线城市稳步立

足，更有向三、四线城市延伸的势态，这也就使得消费者有

了更多更广的选择。

如何利用伦敦奥运会这样的大型体育营销事件再次向受众告

知李宁与国家荣誉之间的密切关联，将李宁品牌重新拉回到

2008年的巅峰，是我们遇到的最大挑战。

营销目标：

通过自有运动员资源说出能够与消费者高度共鸣的故事，加

强品牌与国家荣誉的关联性，提升品牌影响力。

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 整合营销类

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执行过程/媒体表现：

主视觉：五金队全家福

中国人让改变发生官方平台承载了系列TVC，运动员的改变

故事，改变体活动入口，五金队奥运装备，打造了一个品牌

精神、互动活动、产品介绍的整合平台。

媒介投放亮点解析：

打通媒体五金专题页、新闻页：如7月28日奥运首金诞生，

我们在腾讯网跳水、体操、射击、乒乓球、羽毛球五个专题

页中均投放了通栏、焦点图、TVC播放版块、内容页标题上

方窄通等位置，并打通专题页下所有文章内页底部位置（即

专题页所有相关新闻内容页均有权益展现）

重点时期(首金、金牌赛)选择重点广告位进行投放：安排腾

讯AIO、新浪奥运专题焦点图、网易新闻客户端开机画面、

3G门户夺金提醒和炫版全屏等位置吸引受众点击。

根据夺金情况更换不同版本物料：依据赛程安排及主推运动

员夺金可能性，提前制作多版素材，密切关注重点赛事，在

赛果出现的第一时间上线相应版本（在奥运20天的传播期内

制作了25版主创意并配合营销节奏进行了251次广告物料的

更换）。

互动活动：

阶段一：官方发布让改变发生活动，引导用户参与。

阶段二：微博大号、人人大号结合娱乐话题、热点事件发出

改变体，引导用户创新。

阶段三：网友自发创新发布改变体，进行二次传播。

活动说明：根据目标受众的行为习惯特征，在人人、新浪、

腾讯三个平台搭建活动网站。活动分为测试题和改变体发布

两部分。用户可参与测试，查看自己与运动员的共同特质，

选择分享并发布自行创作的改变体。

EPR亮点解析：

采用结合赛事、新闻、热点的方式，对于奥运事件进行深度

剖析，让网民更加理解品牌推崇的“中国人·让改变发生”

概念，强化品牌与民族自豪、国家荣誉之间的关系。

不仅仅局限于签约运动员或运动队，采用“态度篇”系列微

博，在网络上引发热点话题讨论。深入了解网民需求，创造

“改变体”系列文案，引发运动热潮。

优秀文案：

谁说第一次巅峰决战，不能把首金当做起点？我用年轻的自

信，让改变发生！（中国体育代表团首金- 易思玲）

你们用金牌的动作，改变了银牌的定义！伦敦只是其中一

站，让改变发生！（针对陈一冰决赛被黑掉金牌事件）

为夺金的荣耀而战，更为羽毛球的荣誉而战，让改变发生！

（林丹夺冠后，针对羽毛球女双消极比赛被取消资格事件）

用实力创造历史，行动是最好的回击！中国人，让改变发生！（羽毛球队包揽5金后，针对外界质疑的应对）

营销效果与市场反馈：

媒体投放（含活动）：

总曝光26,245,488,274次；总点击27,893,533次；点击率0.11%；CPM ￥0.44；CPC ￥0.42。

互动活动：

人人网：PV 4,707,652，总参与人数290,723；新浪： PV 186,576，总参与人数16,284；腾讯：PV

4,064,552，总参与人数814,733；总计：8,958,780，总参与人数1,121,740。

EPR：

微博发布341条，总转发评论量150,040次。

/ 付继仁 凤凰网全国营销中心总经理评委点评

聚焦荣耀五金队，与国人一起“让改变发生”。

无论是北京还是伦敦奥运，耐克对于刘翔退赛的快速反应给国内品牌上了生动的一课，而此次李宁在

广告创意上实时跟进赛程赛况，针对首金诞生、陈一冰被黑，女羽消极比赛被罚、林丹夺冠等热点事

件分别打造相应的改变体文案，使得“让改变发生”的slogan能与国人保持同振共鸣，这一点无疑是

很成功的。

国人轻赛事重荣誉的观赛心态使得奥运赛事新闻成为网民主要关注的信息，同时受时差的影响，互联

网和手机成为了网民了解奥运赛事新闻的最重要渠道，“网络门户+手机客户端+搜索关键词拦截”

的媒介组合很清晰的透露出了李宁对赛事新闻的集中抓取。

从李宁在体育营销上的长期耕耘和在体育界的独特人脉资源上来看，借助五大传统夺金赛事及明星激

起爱国情结的传播策略并不出人意外。如果“改变体”的互动设计能更吸引人，整个营销过程将更加

完美！

总而言之，对信息的快速响应，媒介的整合运用，以及创意的多元体现是此次营销活动最大的亮点，

值得学习和借鉴。

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 整合营销类

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所获奖项 \ 整合营销类 铜奖

获奖单位 \ 软众公关

“明星·名流·茗茶”八马赛珍珠全球巡回品鉴会整合营销案

八马通过之前一个阶段精准的产品定位，将其拳头产品八马

赛珍珠茶叶成功运作成为政企商界精英的首选礼品茶叶，但

该产品的热度仅维持在圈内。如何进一步扩大产品的影响范

围，提升品牌的知名度就成了传播中最大的挑战。

接受这样的挑战，我们将启动八马赛珍珠全球巡回品鉴会，

并通过有节奏的全方位的传播策略，整合多种媒介资源和营

销手段使品鉴会顺利落地，从而逐步实现营销目的。

营销目标：

我们希望借助全球品鉴会的轮番亮相与精确的传播渠道，进

一步打响八马赛珍珠的知名度，占领更多目标市场，使产品

真正成为品牌的竞争优势；同时在消费者心中建立起品牌的

高端印象；并且提升企业在行业中的影响力。

策略与创意：

核心创意：“明星·名流·茗茶”荟萃，邀请名人、行业人

士、专家学者出席参加品鉴盛会，彰显八马高贵、国际化、

代表中华文化的品牌形象。

第一阶段，充分挖掘噱头，以明星名流等为核心传播点，集

结网络媒体和平面媒体的优势，大幅度预告事件信息。

第二阶段，正式启动八马赛珍珠全球巡回品鉴会，营造现场

高端奢华氛围，精心策划安排震撼嘉宾阵容及极富创意与文

化内涵的活动内容。

第三阶段，围绕事件亮点进行大范围的、线上线下立体式

营销背景：

近年来，安溪铁观音产业逐步进入战国风云时代。以八马、

日春、华祥苑、安溪铁观音集团、中闽魏氏为首的安溪铁观

音品牌逐鹿中原，纷纷跑马圈地，布局全国市场。各大品牌

纷纷借力外脑，进行大型公关策划运作，以期迅速提升品牌

知名度，网罗全国优质代理商资源。

传播，图文并茂，声画同步，引发网友参与互动和社会强

烈反响。

执行过程/媒体表现：

第一阶段，传统媒体与新媒体结合，为事件全面预热。

以“三个第一”为事件噱头：第一次举办全球范围的铁观音

品鉴会，第一次集结了明星及福布斯名流参与，第一次由国

家植物功能成分利用工程技术研究中心、国家教育部茶学重

点实验室、清华大学中药现代化研究中心、北京大学医学部

衰老医学研究中心国家四大权威机构，同时发布铁观音健康

功效研究成果，大篇幅预告事件信息，渲染品鉴会的亮点，

吸引受众眼球。

网络新闻配合传统纸媒，增加八马事件信息量，打破平面媒

体受众覆盖面的局限性，最大化赛珍珠全球巡回品鉴会启动

的影响力，全国各大门户网站、行业网站、地方网站及综合

网站信息全面引爆。覆盖范围包括了新浪、腾讯、网易、雅

虎、凤凰网、人民网、中国经济网、中国财经网等全国门户

网站及中国茶道网、中国茶叶品牌网等行业门户网站。

第二阶段，跨年度全球高规格巡回品鉴会启动。

去年5月，八马赛珍珠全球巡回品鉴会在一片期待中揭开神

秘面纱，在丝绸之路第一港口-- 泉州顺利落地，全球巡回品

鉴会正式启动。之后，八马赛珍珠开始全球巡回之旅，分别

在太原、郑州、北京、悉尼、东京、安溪、纽约、深圳、香

港举行盛大品鉴会，至2012年11月进入厦门，整整举办了

十一站。

第三阶段，多面立体式传播扩大事件影响。

在品鉴会进行期间，首先通过最快捷的微博传播方式，第一

时间与广大网友分享品鉴会现场盛况，以明星、名流、茗茶

为话题，迅速聚集网友围观，参与互动，粉丝数剧增，而相

关事件信息微博评论数和转发数一时间破百。经过粉丝的二

次传播，事件影响再度扩大。

紧接着，利用报纸新闻和网络新闻，从“明星篇”、“科学

篇”、“恒心篇”等多个角度，以现场直击的形式，对品鉴

会进行深度报道，向公众展示了一场高端的国际级别的赛珍

珠铁观音茶文化盛会。同时借由媒体的社论，增加了信息的

权威性和可读性，使八马本次事件成为本时期行业内影响力

较大的营销事件之一。

除了权威报道，我们进一步通过柠檬草的味道（博客等级

21，访问数为230万）、边吃边聊（博客等级21，访问数

240万）等名博意见领袖的作用以及论坛草根群体自发的

讨论，以更轻松娱乐的形式，聚焦更多关注，形成新一轮

的话题热议，延续八马品鉴会的事件影响，加强产品、品

牌的宣传。

在各大知名论坛，则结合当下流行的语言习惯及热点，展开

了以明星、活动创意为主要内容的话题炒作，网友互动参与

度极高，相关帖子迅速成为置顶热帖。

为了营造更直观的感受，在包括56、土豆、搜狐视频、优

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 整合营销类

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酷、酷6、六间房、激动网、乐视网等全国门户视频网站和可

发布视频的红豆论坛、天涯社区、易趣、TOM、百度时尚等

重点论坛，曝光品鉴会现场视频，沙画表演、明星茶艺、政

要言论等精彩内容纷纷呈现，将八马赛珍珠全球巡回品鉴会

的高端奢华推至受众眼前，有效地加深了受众对产品和品牌

的认知，进而建立起品牌高端形象。

随着对品牌有计划有步骤营销的全面展开，根据目标受众想

进一步深入了解品牌的心理，我们以完善八马网络信息为目

的，及时创建了“王文礼”、“八马”两个百科词条，从而

在受众主动搜索信息时，有更多更可靠的信息进入受众视

线，提高八马茶业的认知度和美誉度。

营销效果与市场反馈：

相关新闻报道24篇，平面媒体传播总量（GRP）：媒体发行

量×传播频次，经过计算评估，此次平面媒体的传播总量约

为567万。

平面媒体传阅率：传播总量×2，经过计算评估，此次事件在

全国的传阅率为1134万次，也就是说，至少有1134万人阅

读了本次八马的新闻。

相关网络新闻总数为431篇，门户网站76篇，地方网站239

篇，行业网站36篇，综合网站76篇，百度搜索“赛珍珠”

共有相关网页1020000篇，百度搜索“赛珍珠全球巡回品鉴

会”共有667条消息。

事件视频总数为33个，其中视频网站12个，门户论坛17个，

地方热点论坛3个，点击量347923次，回复数为1523个。百

度搜索相关视频，共有1110篇进入百度搜索条目。

部分知名博客相关事件文章浏览量均在7000次左右。新增微

博粉丝5000多人，相关事件微博评论、转发数均达到200条

左右。

事件主力论坛帖113篇，点击量为510219次，回帖数为

1106个。此外，重点论坛热帖数13个。百度搜索主力帖，共

有2220篇进入百度搜索条目。

/ 梅涛 缔元信总裁评委点评

纵观八马赛珍珠全球巡回品鉴会活动有一个非常显著的特点：独具特色的创意和有策略性的传播节奏

和方式。通过整合庞大的媒介资源，不断造势，扩大品牌知名度，将品牌形象直接传达到目标受众

群，真正实现了对八马赛珍珠品牌重塑。

从传播角度看，传统媒体与新媒体的结合，使传播能够触及到更为广范的受众群，达到传播效果最大

化。线上传播与线下传播的结合，使传播渠道能够覆盖所有媒介，达到传播无处不在的效果。

此外，在传播内容上还有待优化的地方，如果内容更精准地定位在目标受众上，会让品牌更深入人心。

所获奖项 \ 整合营销类 铜奖

获奖单位 \ 悠易互通

北京联通沃派校园精准受众推广

从锁定目标受众、分析受众喜好，创意不同策略到通过地域

定向、人群定向实现将不同的广告诉求展示给不同的目标人

群的效果。

策略与创意：

由于本次受众人群属年轻新锐群体，悠易数据分析发现，他

们对待生活的态度可以概括为：好奇心强，喜欢新鲜事物；

表现欲强，追求个性，同时又容易受影响，爱跟风；爱好及

交友广泛，经常参加娱乐活动。针对这些受众属性，悠易通

过轻松幽默的创意点实现吸引眼球的目标，突出卖点+缤纷色

彩+活动动画+幽默文案=足够de亮点。

悠易通过受众分析，将北京联通校园沃派产品的受众划分为

娱乐达人、社交红人和勤奋学子三个类别，针对这些类别进

行不同的创意展现。

执行过程/媒体表现：

首先，根据北京联通沃派产品的特点锁定目标受众，从根源

上实现以人为本，精准锁定沃派目标人群，只将广告展示给

对的人，进而进行受众属性分析。

营销背景：

2012年，北京联通推出内容丰富、适合校园学子、满足不同

需求的沃派产品，包括无忧派：3G套餐；极速派：极速卡；

畅聊派：校园套餐；全能派：全能套餐。本次推广案要求针

对18- 25岁的90后人群，以初入大学的高中生、大学在校生

以及部分初入社会的上班族为主体，重点定向河南、山东、

四川、安徽、江苏、河北、湖北、陕西、山西、湖南、北京

等地进行有针对性的推广活动。实现受众营销，细分目标人

群，针对不同的消费群体展示不同的广告创意，进而提升广

告效果。

营销目标：

本次营销案总体分两波进行，第一波主要针对即将来京求学

的大学生，影响新用户。地域投放主要瞄准河南、山东、四

川、安徽、江苏、河北、湖北、陕西、山西、湖南。第二波

主要针对在京大学生及初入社会的上班族，增强用户粘性，

主要定向北京地区。

整个营销推广案希望通过受众营销、地域定向等技术手段，

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 整合营销类

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悠易通过对北京联通沃派产品目标受众的深入分析，发现他

们好奇心强，喜欢新鲜事物；表现欲强，追求个性，同时又

容易受影响，爱跟风；爱好及交友广泛，经常参加娱乐活

动。这样的人群可以划分为三个大类：娱乐达人、社交红

人、勤奋学子。

娱乐达人对手机各种娱乐APP使用程度高，流量需求大，悠

易建议针对该类型的受众推广“无忧派”沃派3G套餐和“极

速派”沃派极速卡。社交红人对社交类APP有较高的使用

频率，通讯需求较高，可能会对“全能派”沃派全能套餐和

“畅聊派”沃派校园套餐有浓厚的兴趣。勤奋学子则对互联

网及国内长途需求更大，针对他们推广“极速派”沃派极速

卡和“畅聊派”沃派校园套餐更为合适。

人群属性定义清楚后，再根据不同人群的喜好制定不同的广

告创意。针对娱乐达人，推广“天生有才，不玩白不玩！2G

换3G，610M流量月月送”吸引眼球。针对社交红人喜欢交

往的特性，创意“天下学子是一家，欢迎来电骚扰。校园V

网互打全免费，本地接听0元”来投其所好。对于勤奋学子，

则要捉住他们刻苦努力的特征，打出“一份耕耘十分收获，

就这么容易，免费得号卡，入网得100元，续费得大礼”来

产生共鸣。

最后通过地域定向，在第一阶段投放中，锁定河南、山东、

四川、安徽、江苏、河北、湖北、陕西、山西、湖南等地

区，第二阶段锁定北京地区。

营销效果与市场反馈：

为了保证更好的投放效果，悠易还对广告投放进行了全方位

的优化，根据实际投放情况，及时调整各类因素，保证投放

效果。包括人群优化，分析点击广告Cookie属性，校正并扩

从有效Cookie。媒体优化，根据媒体实际表现，保留展示量

和点击率高的媒体，去除效果较差的媒体。关键词优化，根据

实际投放效果，替换和扩充页面内容关键词。创意优化，替换

创意效果不佳的形式，及时调整创意表现内容及色彩基调。

通过人群洞察、定向技术和优化手段的综合作用后，本次北

京联通校园沃派产品的推广效果有了显著提升。

/ 李志军 中央财经大学文化与传媒学院副院长评委点评

经过多年的努力，联通沃派产品在高校已具有了较高的市场占有率。无论是品牌影响力，还是品牌传

播力都已形成了一定的受众基础。所以考验联通的不仅仅是如何实现有效延续，同时也要保持创新。

特别值得肯定的是，联通在进行的精准推广中始终牢牢地抓住了两个关键因素：第一、能够较好地把

握目标受众的基本特质，并设计出相应的传播思路，比如推广短语既喜闻乐见，又能体现出较强的时

代感。而且多年来能较好地贯彻这一理念，加之较为成熟的运作模式，可以说已经到了相当娴熟的地

步。第二、在产品的设计上也能与对目标受众的把握、传播保持较高的一致性，从而避免了可能出现

的脱节问题，而且产品类型区隔清晰，可以培养目标受众自我挖掘需求并在此基础上的自我区分，从

而真正实现了营销目标的达成。

所获奖项 \ 整合营销类 铜奖

获奖单位 \ 百分通联

AR互动开启Intel超极本超级体验

营销背景：

2012年，英特尔公司推出了一款历史上“最具创新意义”

的战略型产品——超级本，被业内誉为“救赎传统笔记本市

场”的一米阳光。

为了将这一年度战略型产品成功推送上市，实现英特尔从芯

片制造商到“全新计算机解决方案提供商”的形象转型，在

完善产品需求和性能提升的同时，发起十年来在全球范围内

最大的营销战役：希望借助新的营销手段，将创新科技与时

尚完美融合，为消费者提供与众不同的个性体验，让用户自

然而然的感受到超极本的强劲而纤薄特色，掀起了属于超级

本的娱乐旋风。

营销目标：

打破常规发布会缺乏参与性、互动性的局面，让用户能够在

互动中体验产品特色，因兴趣、乐趣而进行自发传播；打破

时间、地域的壁垒，让无法参与发布会的用户依然可以参与

到互动中；用创新、互动、娱乐的方式凸显英特尔超级本

“瞬时启动、优秀的电池续航能力以及超强的便携性”的三

大核心特点，改变英特尔以往的理性、严肃形象，为品牌带

来更多时尚感和科技感。

策略与创意：

营销亮点：

1、围绕体验会、全国特约专卖店、线上三大渠道展开立体化

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 整合营销类

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创新营销模式，使Intel“时尚的力量、科技的能量”的品牌

主题得到最佳诠释。

2、奇幻趣味的AR互动等移动新技术的运用，有效拉近品牌

与用户的交流距离，移动营销技术与LED屏、电脑屏的交互

打通，为消费者提供了与众不同的个性体验。

3、围绕着明星话题和创新科技展开的创意体验，通过微博、

SNS社区的病毒是传播、发酵，更是裂变式地扩大了活动的

效果，让超级本最大化地曝光于公众眼前。

营销策略：

结合微电影，打造富有时尚趣味的户外真人实景游戏，吸引

年轻人群的广泛关注与参与，让发布会时尚、科技、互动起

来，人气飙升。

线下体验，线上同步：打通超极本的立体化传播路径，创造

突破时间、地域限制的无处不在的互动体验。

执行过程/媒体表现：

AR互动：开启超极本“电脑体验新纪元”

百分通联为英特尔在三里屯南区广场打造了一个醒目的长达5

米、宽为4米的银色巨型超级本，体验用户只要走近AR互动

体验区，自己的影像就会被实时扑捉并出现在超级本的巨大

屏幕里，用户一旦站在了地面上的Intel地贴画上，大屏幕中

奇妙的景象就会从天而降，王珞丹一改往日活泼亮丽的青春

形象，化身成酷感十足的“珞特工”，魔幻般地由芯片幻化

的飞碟中降临至用户身边。体验中的奇幻感和速度感让用户

自然的感受到超级本的强劲性能。

接下来，大屏幕里体验用户将看到自己与真实的明星王珞丹

扮演的“珞特工”展开了一次奇妙的超极互动体验：前一秒

钟站在用户身边还是一袭黑衣的“珞特工”，在用户身旁摆

出各种超帅的Pose，后一秒钟便化身为清纯的白衣“珞女

神”羞涩的邀用户牵手；当用户跟“珞女神”的指引与她掌

心相对，她忽又瞬间消失在用户眼前再次变身为黑衣“珞特

工”，开启超级本，将功能强劲的Intel芯片投入超极本中，

立即释放出巨大的能量。用户惊异之余，“珞特工”走到用

户身边，挥手邀请用户跟随她一起步入Intel超极本的魔力体

验世界。　

用户与“珞特工”亲密接触的精彩瞬间将被智能捕捉，并瞬

时无线传输到周边体验台上各家OEM推出的形态各异的超极

本里，未等用户步入超级本体验区，用户与“珞特工”的合

影便已出现在超级本屏幕上静候着带给用户惊喜，真正的体

/ 李志军 中央财经大学文化与传媒学院副院长评委点评

英特尔作为知名的IT品牌推广的优势在于已形成相当深厚的品牌基础，劣势在于总是被期待要展现出

更多的惊艳。AR（增强现实）是个不错的选择，尽管并不那么新（2009年借势《阿凡达》的推广，

很多企业已经把这项技术推到了众人面前）。

但必须承认，AR技术的内涵空间以及展示空间还足够大，对众人特别是年轻人的吸引也还足够大，

那种突破现实约束，游走于真实与虚幻的体验尤其令人欲罢不能。这次英特尔的推广活动应该说在

AR的展现形式上有了很大的突破，用户可以在现场、卖场、线上体验AR的特效，同时还能亲身感受

到来自英特尔超极本强大的技术支持。而且加之名人效应的叠加，以及体验者通过社会化媒体平台的

自觉分享，从而帮助品牌实现了传播效益的最大化。可以预计，以AR为代表的新的体验技术会成为

未来重要的互动手段和营销手段。

验才是对Intel“速度”的最好诠释。借助超极本用户还可挑

选出自己最满意的一组照片分享到活动官方微博并@自己和

好友，从而获得与明星的珍贵留影。

线下体验，线上同步：探索超极本的立体化传播路径

1、专卖店中的互动体验，将线上的潜在用户转化为到店用户。

百分通联在国内首次尝试将增强现实体验游戏带入了售卖英

特尔超级本的全国各大电脑卖场。当用户在走近电脑城内时，

即被Intel特约专卖店门前奇特的AR互动体验活动所吸引，年轻

人纷纷驻足与“明星”合影、体验奇妙的一刻，进而吸引越来

越多的年轻人走近卖场亲身体验超极本的特色。

2、线上AR互动体验，让英特尔的科技体验跨越时间、跨越

地域。

百分通联还为英特尔打造了针对超级本的线上活动，用户在

家里照样可以玩AR游戏，只需按照官网提示，用手机访问指

定WAP网址下载或拍摄特定的图片，便能通过电脑摄像头智

能识别该图片，展开电脑与手机间的跨屏交互游戏，在电脑

屏幕中看到自己手持手机，而同时微缩版的真人王珞丹将奇

妙地站在自己的手机上翩翩起舞，真实感受英特尔的线上线

下立体化营销的乐趣。

营销效果与市场反馈：

在为期十天的公众体验中，超过5千多人次参与了此次AR互

动游戏，许多参与游戏的时尚潮人或商务白领纷纷将自己与

特工珞的亲密合影在微博上晒出来分享，吸引了更多人的好

奇，效果超出了预期。

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 整合营销类

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所获奖项 \ 整合营销类 铜奖

获奖单位 \ 新意互动（CIG）

北京现代：我的欧洲杯

希望通过欧洲杯赞助这一事件，区别于竞争对手，打造一次

新颖的、能够与更多消费者共享激情的互动活动，体现北京

现代“时尚、运动、激情、进取”的品牌形象。在进行网络

营销之初，我们发现，在媒体和消费者眼中，它的品牌形象

过于大众，比较传统，中规中矩。那么如何吸引更多人参与

活动？如何通过活动与消费者建立情感关联？如何通过活动

让消费者改变对北京现代品牌形象的认知？这些成为了此次

活动的挑战！

营销目标：

品牌层面：通过北京现代借助欧洲杯赞助的联合宣传，体现

北京现代与欧洲杯的品牌共性，比如：运动、进取、激情，

提高品牌认知度及美誉度。

线下支持层面：为9个城市巡展活动进行线上集客和提前预

热，并对线下活动进行线上传播（线上召集→线下活动参加

→线上评价、分享感受）。

CRM层面：收集更多有效客户信息，以便开发潜在客户。

策略与创意：

我们尝试从球迷的视角切入，寻找他们的需求，创造一系列

对球迷有实用价值的互动活动；通过将品牌塑造成一位关心

并了解球迷的朋友的形象，来拉近相互间的距离，提升品牌

好感度。

我们洞察到国内球迷看欧洲杯时遇到的最大问题：因为时

差，只能在凌晨看比赛。因此我们策划了Day&Night系列活

营销背景：

四年一度的欧洲杯足球锦标赛在2012年战火重燃，作为与欧

洲杯汽车类官方独家赞助商现代汽车一脉相承的北京现代，

也将借助万众瞩目的欧洲杯体育赛事，再次开展精彩的网络

体育营销活动，同时北京现代全国9个城市的大型线下巡展活

动也在这个阶段展开。

动，根据不同时段球迷的需求提供相对应活动。

传播创意一：活动网站中生成独特“兑奖券”，可在巡展现

场进行礼品兑换。利用“兑奖券”提出“摇出奖品”创意理

念，吸引网友关注线下巡展时间、地点，并持奖券去巡展现

场进行兑奖，完成线上向线下引流。

传播创意二：欧洲杯夜间直播，网友白天工作晚上看球；活

动网站根据网友喜好设置白天、夜晚两类活动内容；通过文

案描述，集中展现活动信息。

传播创意三：弹球游戏是夜晚活动亮点，用足球游戏与球迷

网友进行沟通，直接吸引目标人群关注。

执行过程/媒体表现：

北京现代“我的欧洲杯”网络活动根据活动目标以及任务选

择门户、汽车垂直以及SNS类媒体进行组合推广，从而实现

网络全覆盖。

第一阶段：在新浪、腾讯、网易、汽车之家、易车等门户、

汽车垂直类网站，投放不同广告创意，同时进行活动官方网

站的推广和传播，吸引广大运动爱好者和大众用户参与活

动，助力网络销售。通过在线生成“兑换券”，并同步新浪

微博和人人网，转发奖券给好友，参与线上抽奖活动。

在距欧洲杯开始一个月为活动预热，打造白天版活动专题。

欧洲杯开始后，在白天版的基础上针对球迷看球习惯与欧洲

杯播出时间，打造球迷专属夜晚版。夜晚版包括赛事竞猜与

在线游戏两部分，采用统一积分系统，球迷可不限次用积分

抽奖。竞猜比赛的“欧洲杯大赢家就是你”为球迷营造夜晚

狂欢的氛围，升级用户热情。

植入北京现代车型的射门游戏，玩法多样，用户可通过不断

自我挑战，赢取更好的成绩。在线游戏为网站有效增加用户

黏性，累计返回游戏97,249人次。

赛事竞猜页面：与欧洲杯比赛同步，展开比分竞猜活动，为

球迷营造夜晚狂欢的氛围，升级用户热情。

在线游戏页面：植入北京现代车型的射门游戏，玩法多样，

用户可通过不断自我挑战，赢取更好的成绩。

第二阶段：选择新浪微博、人人网合作，看重的是他们的互动

分享机制，以及这两家媒体所占据的互动领域的份额。充分借

助SNS网站强大影响力及受众光顾的人气，可将生成的“兑

换券”，通过新浪微博和人人网，转发给好友，并参与线上抽

奖活动，将北京现代欧洲杯活动传播的更为及时和广泛。

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 整合营销类

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第三阶段：我们要让目标受众真真切切的行动起来，为此倾

力打造北京现代欧洲杯线下巡展。通过在北京、广州、沈阳

等各地的巡展，在用户体验活动的同时将北京现代运动、激

情、时尚的品牌形象及主销车型元素渗透进入，加深用户

对北京现代品牌及产品的认知。同时用户持线上制作而成的

“兑换券”，到线下巡展现场，参与线下互动活动，可获得

更多精美礼品。

营销效果与市场反馈：

广告曝光量：143,217,642；广告点击量：287,548；

总花费：550,000；广告点击成本：1.91；网站总PV：

509,223；网站总UV：212,075；奖券生成量：30,987；

用户注册量：5,534；微博发布的转发量、评论：13,614；

来自业界媒体的声音，活动推广阶段，众多媒体争相报道。

/ 龚铂洋 尚道微营销有限公司总经理评委点评

客户在哪里？传播就要做到哪里！热点在哪里？推广就要做到哪里！

首先从人群定位上讲，欧洲杯的观众和现代汽车的目标客户是高度吻合的，推广针对性比较强，自然

效果明显。从规则设置来说，足球游戏趣味性比较强，创意关联度比较高，容易引发联想，容易进行

品牌价值迁移，也非常合适。从客户获取来讲，要求用户注册并预约试驾，实现了传播价值输出，让

推广和销售进行了有效链接，既传播了品牌，又增加了销售，两全其美。从线下配合来讲，线上线下

活动相结合，会有效增加观众记忆点，能够有效整合，也是很好的选择。

总之，此次传播定位明确、制作精美、游戏有趣、推广得力、关联销售得法，是非常有参考借鉴意义

的网络整合传播活动。

所获奖项 \ 整合营销类 铜奖

获奖单位 \ 知世.安索帕

「可口可乐」加入中国节拍，助威2012伦敦奥运

营销目标：

活动整体目标：借助奥运主题，提高品牌亲和力和品牌领导

力，使更多的年轻人更常喝可乐（从而带动产品销售）。

第一阶段 播种阶段目标：建立消费者的意识， 通过使用五位

奥运会运动员，使消费者知道可口可乐赞助奥运会，对即将

到来的2012年4月18日的活动感到好奇和兴奋，并使消费者

了解中国节拍的涵义和意义。

第二阶段 扩散阶段目标：鼓励、启动和刺激消费者用一起创

造中国节拍的方式支持中国。

第三阶段 庆祝阶段目标：将所有中国节拍以加油主题曲的形

式送给在伦敦比赛的中国体育健儿为他们鼓劲加油。

策略与创意：

核心理念：可口可乐邀请全民启动13亿快乐能量，收集每

个人的节拍，汇聚13亿人的鼓励与支持，为中国健儿助威

加油！

第一阶段：可口可乐从奥运前一百天来开启整个活动的序幕, 配

合在四年前的北京奥运场馆前举办大型的品牌活动, 宣布将收集

一亿个中国节拍来壮大活动声势。因此，我们拍摄五位签约运

动明星线索篇视频。透过视频网站以及搜索引擎上频繁曝光，

运用运动员及节拍的影片引发活动兴趣, 提高活动曝光。

第二阶段：凝聚全国的关注及好奇后,为了方便用户参与我们

营销背景：

2008年的奥运会在北京召开，对于中国人民来说，那一届奥

运会意义重大。可口可乐亦不会错过这个绝佳的营销机会。

2012年，奥运不在中国举办,我们面对的挑战就是要再次激

发起13亿中国人民对伦敦奥运的热情，提高他们对可口可乐

赞助的运动员的关注度, 最终可以提升可口可乐在中国观众心

中的品牌形象。可口可乐全球统一用“节拍”作为沟通核心,

因此中国市场需考虑如何把节拍做为热情的转化, 助威的行

为,全传播的目标便是凝聚全中国的节拍一起为中国队助威。

怎么引发消费者对活动的好奇进而愿意提供自己的节拍就成

为网络活动最大的挑战。

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 整合营销类

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结合官方网站（iCoke.cn）以及腾讯平台, 消费者可选择在

线创作节拍或是上传自制影片来为运动员们助威。为了提高

参与度, 在线创作节拍的机制设计类似一个打击节拍的游戏,

在可口可乐奥运主题曲之下, 透过品牌相关或奥运相关的音

效, 让网友轻松且趣味的完成个人中国节拍。

活动平台还结合“愤怒的小鸟”的网络游戏, 提供不同的节拍

贡献机制。同时丰富的视频素材帮助扩大声量和加快传播，

社交网络也同步与消费者互动，创造话题，同时还有SMS短

信直达目标消费者。

活动还设置了丰富的奖品吸引用户参加，只要参与活动，用

户即有机会赢取大奖-- 一辆MINI Cooper两年使用权或是

每周幸运奖-- 可口可乐奥运纪念品；用户邀请好友也有机会

获得丰富奖励；用户还可以参加内嵌在网站的愤怒的小鸟游

戏，获奖者将在每周排名前十的用户和全部参与者中抽取！

第三阶段：将所有中国节拍以加油主题曲的形式送给在伦敦

比赛的中国体育健儿为他们鼓劲加油，并进一步通过一系列

与奥运比赛紧密结合的视频和在线互动，使消费者在欣赏奥

运的同时，感受到可口可乐独特的品牌形象和魅力。

执行过程/媒体表现：

第一阶段：

在展示广告以及视屏的15秒前贴片广告中，五位运动员正聆

听着什么，给他们带来了无穷的活力，引发消费者的好奇。

点击广告会跳转到iCoke.cn或beat.qq.com，消费者从而会

了解到更多关于运动员的信息，也知道他们需要中国节拍来

为他们加油鼓劲。

第二阶段：

消费者会受邀来到iCoke.cn或是腾讯平台, 为运动员们助威,

可选择在线创作节拍，或是上传自制影片。

用户还可以通过百度APP广告直接玩儿节拍游戏，也可通过

“愤怒的小鸟”形式为中国体育健儿贡献节拍，还可以通过

做节拍点亮QQ Icon图标来支持中国体育健儿，也可以在活动

期间随时随地通过手机SMS短信接收可口可乐奥运活动资讯。

第三阶段：

配合奥运比赛进程，在活动网站上定期发布活动相关视频，

如果五位代言运动员赢了，官方会第一时间发布他们的感谢视

频。消费者还可以在网站点击按钮到CNTV看奥运赛事直播。

消费者还可以在CNTV观看独家奥运赛事直播的时候，在视

频框旁边玩可口可乐奥运互动游戏，点击加油按钮为正在比

赛的运动员加油！

营销效果与市场反馈：

第一阶段

时间：2012.4.1- 2012.4.17；

视频播放表现：总播放数达3亿，KPI达成108.27%；

整体媒体表现：展现量达成率达120%，点击数达成率达

113%。

第二阶段

时间：2012.4.18- 2012.7.11；

广告展现总次数：超过159亿 ，KPI达成142.97%；

广告总点击：超过3800W，KPI达成130.47%；

独立访客总数：超过1500W；

收集节拍总数：超过1亿9千万，KPI 达成195%；

参与用户人次：超过300W。

第三阶段

时间：2012.7.12- 2012.9.11；

广告展现总次数：超过119亿，KPI达成99%；

广告总点击：超过3400W KPI达成187%；

视频播放表现：活动视频在网站播放次数超2000万。

/ 龚铂洋 尚道微营销有限公司总经理评委点评

作为国际化的企业，如何开展全球统一的营销行动不得不说是一项浩大工程。2012伦敦奥运是全球盛

典，中国节拍则是可口可乐在全球统一传播主题下的一次巧妙推广活动。

本案充分借助了明星名人的力量来做整合传播。在互联网的环境下，名人效应依然会发挥耀眼的光

芒。充分利用好代言人的网络影响力，从而带动消费者对品牌的认知度和好感度成为上乘选择。这方

面可口可乐把代言人力量做了充分发挥。

网友自定义节拍是一种很好的UGC方式，借助网友的力量，自行定制节拍让网友拥有更多专属感、

成就感、从而可以实现品牌好感的迁移。在富媒体设计制作方面，每一个网友都能获得明星颁发的奖

状也是一种亲和力的选择，同样增加了网友传播驱动力和品牌好感度。

总体说来，本次传播活动制作精良、创意巧妙、传播得力，是符合可口可乐全球统一传播节奏的优秀

案例。

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 整合营销类

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第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 社会化营销类

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所获奖项 \ 社会化营销类 金奖

获奖单位 \ 腾讯科技

Intel世界没有陌生人

营销背景：

英特尔在中国处理器市场已经占有80%以上的市场，但是中国大众对英特尔的品牌理念并不

清楚。所以急需一场大规模的营销传播运动来让广大中国大众了解英特尔，提升品牌认知。

营销目标：

面对中国大众，传播“领先科技带来奇迹，推动社会改变(Amazing things happen with

leading technology)”的英特尔品牌理念。

策略与创意：

一个人，一台超极本，一个社会化媒体，140元钱，一条回家路，测量社会温度，让世界没

有陌生人。

借势春运大事件，10位选手踏上回家之路，仅仅依靠微博上的陌生人提供的各种帮助，徒

步或骑行过年回家，让中国大众见证社会化媒体这一领先科

技所带来的奇迹和社会温暖。

执行过程/媒体表现：

10位选手，每人只带一台超极本和140块钱，徒步、骑行过年

回家，路上仅依靠微博上陌生人的帮助，挑战千里回家路。

Step1:

通过腾讯微博征选10位拥有不同背景（白领/大学生/户外爱

好者/模特/志愿者/母亲/摄影师等）身怀各自故事的选手。

Step2:

春节前20天，10位选手沿着5条路线出发回家，徒步或者

骑行。

路途中，选手只能通过腾讯微博向陌生人发出求助（食物、

借宿、搭车等），英特尔和腾讯进行全程跟拍记录。

通过微博专属话题#140块钱回家#，微博选手上演微博直

播，实时转播路程进展并发出求助。网友可以立即通过微博

提供帮助。

网友们可以通过世界没有陌生人的活动主页实时关注10位选

手的进展、最新求助、最新帮助信息以及途中发生的温暖感

人的故事。

英特尔超极本也作为10位选手的“超极伙伴”一直伴随着他

们的回家之路。

同时“140块钱回家”的新闻在腾讯网、腾讯微博、和腾讯

QQ 三大平台逐渐散播。

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 社会化营销类

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Step3:

在春运结束后，根据一路跟拍记录剪辑而成纪录片《世界没

有陌生人》在腾讯视频进行病毒传播。

营销效果与市场反馈：

CCTV 《东方时空》、《特别关注》在黄金时间自发报道该

事件，引发强烈关注。北京作为移民大城市，在春节前通过

《北京您早》，《北京晚间新闻》两档重磅新闻节目进行了

报道，包括《中国日报》的45家主流报纸报道该事件。

Google搜索量“140块钱回家”达到3300万条。

340,000 微博原创讨论 ，10,000,000 转发和评论，引发社

会性讨论。

27000条微博联系选手，提供各种帮助、为10位选手送温暖。

/ 郭志明 悠易互通首席运营官评委点评

一般的科技产品本身跟消费者的距离比较远，尤其是消费者看不到、摸不着的电脑处理器。英特尔这

个春节事件+社会化营销活动，成功地拉近了与消费者之间的距离：10位来自不同阶层的人，每人只带

一本超极本和140块钱，只通过徒步和骑车回家过年，途中必须要依靠微博上的陌生人，提供食物、住

宿、和搭顺风车等帮助。英特尔巧妙地把他们的超极本，变成10位选手一路上的伙伴，并通过它拉近了

与陌生人之间的距离，彰显了品牌“领先科技带来奇妙事情”的理念。

这次活动不单引起传统媒体如CCTV，北京台等的自发报道，更带来上千万的搜索量及微博转发评论，

品牌的社会化媒体提及率也提升了128%。但更重要的是，它成功地把一个冷冰冰的科技产品，赋予了

人性和温暖。

英特尔也藉此传播了“Amazing things happen with

leading technology”的品牌理念，通过该活动英特尔超极

本的社会化媒体提及率提升128%。活动期间，80% 英特尔

超极本品牌声音来自于微博。

《世界没有陌生人》纪录片病毒视频播放数超过6,000,000次。

所获奖项 \ 社会化营销类 金奖

获奖单位 \ 好耶集团

美年达 选择开心，提升全民开心指数

营销目标：

1、通过广泛的社会化媒体合作，多种社会化媒体传播渠道覆

盖，传递美年达“选择开心”主题活动核心价值，最大化品

牌精神的知名度，引发情感共鸣，引爆活动参与互动及传播

热潮。

2、通过主题活动下生动、有趣的多模块活动单元及丰厚的激

励举措，培养品牌与开心元素的深度关联，进一步强化活动

对目标群体的吸引力与号召力，最大化活动参与度和品牌美

誉度。

策略与创意：

1、主题创意：抓住现代年轻人对开心生活状态的渴望，打造

符合当下社会情感需求的开心年代主题系列活动，创造开心

年代流行，塑造美年达“选择开心”的品牌精神，倡导全民

选择开心、选择美年达，并引发关联及情感共鸣，借由强大

主题号召力提升品牌美誉度和影响力。

2、活动单元：借鉴当下年轻人最火热的在线交流模式，

minisite开设心情签到、开心勋章点亮、开心日志撰写、开心

地带大PK、开心足迹记录和分享、传唱开心歌等活动单元模

块，实现与目标用户的日常digital行为的无缝对接，用充满个

性和趣味性的活动单元激发参与积极性。

3、平台策略：利用全媒体整合策略，打造开心年代活动基地

营销背景：

调查研究显示，中国的年轻人因为处在经验、人脉、能力的

发展初期，时常抱怨力不从心、事不如意，因而对开心的生

活状态充满渴望，急需释放压力，活出自我。而如何把握这

一契机，进一步挖掘品牌价值进行品牌塑造成为企业的机遇

和挑战。

在这个大背景下，美年达顺势提出了开心年代“选择开心”

的主题活动口号，希冀借这一话题进行一轮品牌推广活动，倡

导人们选择以开心乐观的态度面对生活，并希望借此塑造人们

心中美年达作为开心引领者的品牌形象。通过线上各大SNS

平台与活动参与者的互动沟通，号召消费者选择开心，选择美

年达，实现开心、美年达两者的深度关联，进而提升品牌影响

力和好感度，掀起美年达开心品牌理念的传播热潮。

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 社会化营销类

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minisite，打通腾讯微博、Q- zone两个强大聚集目标用户的

平台，广泛吸引在线用户的关注；活动单元同时全覆盖新浪

微博、豆瓣、人人等各大SNS社交平台，实现主题活动最新

动态的实时分享及传播；辅以美年达同主题TVC在腾讯视频

的投放，全方位实现活动最大化曝光，引发公众自发参与及

扩散传播。

执行过程/媒体表现：

1、活动网站

建立活动官方平台minisite，用户可利用QQ账号登陆，累

积积分赢好礼；关注网站最新活动动态，参与心情签到、开

心勋章点亮、开心日志撰写等活动中，都会有不同形式的奖

励；最新动态可同步分享至微博、人人网、豆瓣、腾讯空间

等SNS社交平台动态，即可引发二级传播并邀朋友同时参

与；分设开心地带大比拼、小人物大开心等丰富的活动单

元，增加平台趣味性和吸引力。

2、开心地带大比拼

引入腾讯漂流瓶的概念，扔出漂流瓶看你的开心数值及排

名，号召不同地区、城市之间进行开心值大比拼，激发活动

参与者强烈的好奇心和参与热度，倡导互动互评彼此的开心

故事，强大的话题性和情感共鸣进一步吸引网友的关注及互

动分享，带动多级扩散和传播。

3、小人物 大开心

小人物大开心旨在让每个平凡有开心故事的人参与，鼓励分

享自己的开心故事，让开心散播，极具感染力和号召性的主

题口号极易引发大众共鸣，开心日志、开心签到、开心印象

及开心下载、开心相册，美年达选择开心官方微博轻松投放

开心话题及平台，简单易行的互动机制通过有吸引力的奖励

强化用户参与分享，minisite与其他平台无缝对接实现了活动

精彩内容的同步传输，豆瓣开心相册及小人物的开心故事汇

总，超高人气成功地吸引了豆瓣网友的参与及传播热情。

4、投放美年达开心TVC，传唱开心歌

腾讯视频投放明星李治廷及Angela baby代言拍摄的TVC，

视频中二人演唱美年达的官方主题曲，分享开心理念，传唱

开心歌；官方minisite提供MV视频、歌曲及拍摄花絮的下

载，用户既可以获取开心分值，又可以下载作为手机铃声，

脍炙人口的歌曲及感染力十足的开心MV画面最大化地实现了

品牌精神的传播和推广。

5、记录开心足迹

在活动即将结束的一周中，提示生成属于参与用户在这两个月里，随美年达“选择开心”活动记录

下的“开心足迹”，在短短一周的时间之内，就有超过110000个用户参与制作和发布。

营销效果及市场反馈：

1、Minisite及腾讯平台主要表现：活动上线期间共有1,711,485个独立QQ用户参与线上Minisite

互动。

平均每天为全国开心指数提高近4,600,000个分值；平均每天近100,000个QQ用户登录美年达开

心年代网站参加活动；平均每天用户上传近200,000个开心故事；平均每天有近20,000人浏览他的

开心足迹，并有近一半人分享；平均每天有近50,000次的开心签到；平均每天超过20,000人次通

过腾讯微博和空间回访美年达开心年代！活动共有85,000人参与抽奖。

2、SNS平台表现：《小人物 大开心》豆瓣相册成为豆瓣9月人气相册；微博创造话题数60万，数

千网友微博主动分享故事，微博整体曝光高达9,547,854次。

/ 任长春 21世纪营销全媒体传播平台总编辑评委点评

美年达，一直是年轻之选。此次营销活动以“选择开心”为主题活动口号，利用全媒体整合策略，借

力线上线下平台，将开心、美年达深度关联，其核心价值以及品牌精神彰显无遗。令我印象深刻的是

“小人物 大开心”，开心是所有人的权利，而这也恰恰是美年达此次营销活动所倡导的——只要选择

开心。营销理念是有效实现市场营销功能的基本条件，品牌也因故事而生动。

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 社会化营销类

/ 147 146 /

所获奖项 \ 社会化营销类 金奖

获奖单位 \ 宣亚培恩

@碧浪 微博#碧浪洗段子大赛#

营销背景：

微博与官网最大的区别之一在于互动。Web1.0时代，用户

只能单向接收来自品牌主的信息；Web2.0时代，用户拥有

了自己的言路，可以直接表达对品牌的喜爱。单体草根内容

或许并不一定会产生多大的影响力，但无数内容点长尾聚合

就可以影响受众群体的语言生态。

虽然系出名门——宝洁的一员大将，但作为洗涤类产品，用

户互动参与度一般偏低，碧浪官微似乎在一出道就有先天劣

势。但作为官微的后起之秀，碧浪姐的天马行空，总是能出

乎你想象之外。当各大营销微博都在疯狂搜集、重复利用有

限的内容资源时，@碧浪 坚持对知识产权的尊重，用原创的

创意内容对用户产生持久吸引力。

自2011年11月开始运营，@碧浪 无数次地激发了网友围

观调戏的热潮，不仅让碧浪在微博建立了独树一帜特色鲜

明的风格，更为今后用户更自发、深入、举创造力的互动

埋下可能。

2012年12月正值@碧浪 微博开博周年，在展现自身聪明过

人的同时，“碧浪姐”更是运用微博开放平台，开展#碧浪洗

段子大赛#UGC（User Generated Content）大征集，领

导尊重原创的微博营销文化生态同时，让用户参与到智慧创

造的狂欢之中。

营销目标：

针对@碧浪 官微的粉丝喜好与微博文化环境的演进，最大化

调动已有和潜在粉丝的创意力和参与热情，围绕品牌和品牌

关键词来创作内容。以期进一步立体化碧浪姐时髦、机智、

犀利的形象，更广泛地传播“碧浪，亮洁如新”的品牌信

息，高举“原创”大旗的同时，最大程度地避开与其他品牌

官微在自身内容创作上无止尽的竞争同时，在微博上形成爆

炸级话题声量。

策略与创意：

从当下热门也是@碧浪 以颇为擅长的内容形态——段子入

手，融入#碧浪洗段子大赛#tag的品牌露出，联合顶尖段子手

资源引发关注与讨论。

在@碧浪 与段子手内容不断掀起高潮的同时，号召@碧浪 粉

丝与潜在粉丝创造内容（UGC）产生声量。

最大程度利用已有的多层次意见领袖与草根达人资源，影响

更多微博用户，创造多层面多维度的品牌信息输出。创造爆

炸级微博话题声量，来达到品牌传播与内容互动两个层面上

超高影响力。

执行过程/媒体表现：

整个段子大赛从开赛到颁奖为期两周。

第一阶段：@碧浪 宣布#碧浪洗段子大赛#开赛，公布评委名

单与奇趣奖品设置，引发第一波关注讨论；

第二阶段：@李铁根 、@马伯庸 、@赖宝 、@所长别开枪

是我 等顶尖段子手纷纷出手，精彩段子掀转发热潮；

第三阶段：大量微博粉丝参与大赛编写段子，好段子层出不

穷，@碧浪 与段子手适时转发，形成持续性第二轮传播；

/ 刘建平 梅花网总裁评委点评

社会化媒体的成长给营销业带来的最深刻的变革在于改变了传统的沟通模式。如同在此案例中所呈现

的，品牌与用户之间的沟通模式告别了过去的1.0时代，在社会化媒体环境中，“你说我听”、“我们

一起说”的多向互动传播已经彻底取代了“我说你听”的单向传播模式。那种以为在社会化媒体营销时

代只是平移了一个战场，而没有在战略和战术上转换思维的想法，注定会在营销实践中碰到“身动而心

不动”的困惑。大部分的社媒营销的失败根源也在于观念没有随同形式一起平移。

这个案例的另外精彩之处在于，深刻洞察了社会化媒体上的内容生产方式以及传播方式。在品牌的诉求

与受众的兴趣之间很好地找到了一个交集（段子），从而有效激发了用户的参与度。同时也根据社媒传

播的特点，有效设置了传播议程，从而将传播力发挥到了最大化。

第四阶段：收集大赛中的优秀作品，集结成长微博发布形成

活动末期又一轮转发；并乘势让各大段子手和意见领袖送出奇

趣奖品并解读、点评，彰显其个性，强化碧浪与其的联系；

第五阶段：在段子大赛结束不久，趁热打铁，各大社会化

营销媒体与专家纷纷发声为段子大赛背书，业界掌声呼声

一片。

营销效果与市场反馈：

从2012年11月12日到11月23日，#碧浪洗段子大赛#为期

十二天，新浪微博话题讨论量达150,000以上，近一万的原

创段子，话题下单条微博最高转发达到14,000+，评论达

2,500+。

百度#碧浪洗段子大赛#搜索结果逾万条，近百家营销类媒体

竞相报道。

各大社会化营销媒体和专家纷纷献言，业界讨论风起云涌，掌声

呼声一片。

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 社会化营销类

/ 149 148 /

所获奖项 \ 社会化营销类 金奖

获奖单位 \ 华扬联众

迈锐宝梁朝伟人生体

营销背景：

品牌的消费者属性：

核心目标人群25- 40岁，对互联网有很强的依赖，对科技、热点事件有较强的兴趣和参与度，迈锐宝潜在受众

中，一线城市人群网络活跃度较高，对高科技、新事物的敏感性强；二三线70、80人群，社会属性较强。

媒体的受众属性：

主传播平台：新浪微博。新浪微博用户人群呈现出年轻化的特征，其中25- 40岁以上的人群占据55%左右，男

性占比略高，受众教育程度较高、地域分布广泛。

主传播平台：优酷、土豆等UGC集中的视频网站。用户主动分享性强，UGC平台更适合病毒视频的传播。

传播挑战：

梁朝伟代言本身是商业化的事件，网友会识别并回避商业性的话题。如何将迈锐宝的产品和理念进行比较隐蔽

的传播，让网友在喜欢梁朝伟的同时，喜欢上迈锐宝。

营销目标：

2012年1月，上海通用宣布迈锐宝代言人梁朝伟；1月31

日，某网友发布了“梁朝伟喂鸽子”微博；2月初，迈锐宝上

市预热；2月15日，迈锐宝上市。

在微博突发了“梁朝伟喂鸽子”的热点之后， 正好是迈锐宝

预热期，没有硬广传播的情况下，我们希望借助代言人梁朝

伟的影响力，及时借力网上自发热点，最大化提升迈锐宝的

品牌知名度。

策略与创意：

搭载“喂鸽子生活体”，借助病毒视频中句式，制造#人生体

#，进一步扩散影响力；

制作病毒视频，主要以梁朝伟演过的所有角色来重新演绎张

国荣的经典歌曲《我》；

以梁朝伟粉丝身份发布带有视频的微博内容——谨以此献给

最爱的梁朝伟。

执行过程/媒体表现：

病毒视频主要以梁朝伟演过的所有角色来重新演绎张国荣的

经典歌曲《我》，传递迈锐宝“真我本色”品牌精神，同时

引起梁朝伟、张国荣粉丝的共鸣。

微博首发内容：“我活过了90种人生，但我一直活在一种人

生中---真我本色！”谨以此片献给最爱的梁朝伟！

转发内容主要围绕“我***九十种**，但我一直**，这TM才

叫人生/真我本色”进行病毒式传播。

营销效果与市场反馈：

病毒视频在没有任何点位推广下，首日即获得了40万的播放量；

微博首发即获得近五万的转发，当日冲上新浪微博转发榜

TOP1；病毒视频《我》作为MTV被收录在了音悦台。

网友反响热烈，纷纷响应“人生体”：

我看过90次广告，但没有这么爱的，这TM才叫广告！

我见过刘嘉玲90次，但我一次都没拉过她的手，这TM才叫

真我本色！

我看了90次这个广告，但我一直不明白的就是里面一共用了

多少部老梁的电影，这TM才叫人生！

我看过90部有码的，但我一直都做到心中无码。这TM才叫

真我本色！

我走过90条路，但我只能选择一条适合自己的路，这样才叫

人生！

我看过90种的电影，但我一直都觉得自己的生活才是一部最

精彩的电影，这TM才叫人生！

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 社会化营销类

/ 151 150 /

我扶过90位老奶奶，但我一直没有破产，这TM才叫真我本色！

我叫了90次肯德基，但我一直在等麦当劳，这才叫真我本色！

我去过90次伦敦，但我一直没有喂过鸽子，这TM才叫人生！

该微博获得众多加V网友的自发转发和评论：

动画导演 刘默

《参考消息》 编辑郑琳琳长沙晚报多媒体新闻中心记者 徐运源

《昕薇》Mook 资深编辑 宋联联

上海风之尚文化传媒艺术总监，德国名琴OJK中国总代 潘盈茵

新思路签约模特,莼萃当代艺术空间经理 彭瑶

毕明明，笔名董游，编剧、作家。代表作：《赌仙》、《碧

海湾之恋》

香港祥瑞汇金公司 总经理 谢耀锋

全国十佳健身小姐，北京市健身小姐冠军，北京市十佳健美

操指导员 姜贺楠

阿里巴巴中国网络技术有限公司网商运营经理，厦门网商会

秘书长 张鼎

/ 张锐 时趣科技CEO评委点评

迈锐宝的成功，揭示了企业在社会化媒体上两项很重要的素质：一、根据热点快速形成创意，与品

牌营销目标形成关联的能力；二、将视频推广形式由传统的强硬推送转变为融入，视频作为一种载

体，更多的是在传递品牌价值的同时，为用户营造一种氛围，刺激UGC等形式的进一步传播。

在整个创意传播的过程中，消费者声音的价值得到了充分体现，他们也是铺垫病毒元素、创造内容

主体、带动话题多次传播的绝对主力，而迈锐宝在其中也成功起到了引导、灌溉、培育营销氛围的

作用。可以说，如果没有微博网友前期对梁朝伟喂鸽子生活体的热议，很难如此自然地引入品牌进

行参与。但同时，如果没有以视频为载体的病毒素材植入，以及#人生体#的进一步扩展讨论，也

不会形成反响如此热烈，传播效果如此可观的热点事件。

总体来看，这是国内社会化媒体上难得的“群体-品牌-群体”营销案例，甚至明星及代言人的价

值，都不再像以往那么重要了。推而思之，其实大部分企业在微博都可以寻找到适合自己品牌的传

播点，但就像我们一直强调的观点：社会化媒体是管理问题而非营销问题，企业所欠缺的往往不是

如何产出和推广创意，而是如何发现和把握那些潜在的机会，形成与用户协作创造价值的内部体系。

所获奖项 \ 社会化营销类 金奖

获奖单位 \ Profero

一路为你Nonstop+You

营销背景：

白富美，你也爱得起

在中国这片穷游者遍地的土壤上，廉价航空竞争高。欧洲游，大多数时候不过是个梦吧？

作为航空业的白富美，撇去价格竞争的弱势，德国汉莎航空如何一改过去矜持古板的德国佬形象，和中国乘

客“谈谈情”、“说说爱”、撩拨起一大批年轻人奔赴欧洲的欲望，真正抓住一大票网民的心，成为了品牌

沟通中的最大挑战。

一路为你，“你”是我们最关怀的

一路为你 Nonstop You是德国汉莎航空2012年全新主题广告，与它的前任“There is no better way to

fly”不同：“一路为你”完全从乘客的角度出发， 与其不断强调航空公司所提供的服务内容，不如聚焦于汉

莎航空对乘客的人性关怀和服务理念。

“一路为你”区区几个字四两值千金，如何将广告词背后承载的理念渗透到社交媒体中的用户中，也是品牌

传播的一大挑战。

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 社会化营销类

/ 153 152 /

营销目标：

我们的目标群体是25－35岁的社交媒体活跃用户，主要包括

留学生、年轻白领、飞机控、旅行者和商旅乘客。

我们要将“一路为你”的服务理念传播到这些人群中去，并针

对每一人群的不同特征和爱好进行差异性的、深度的沟通。

策略与创意：

第一阶段，在人人网和新浪微博发起传图活动，鼓励用户上

传照片，并在线生成海报，成为“一路为你”主题广告中的

主角。

第二阶段，播出“一路为你”系列主题广告视频，同时通过

内容，以及与用户的互动，为“一路为你”释意，体现汉莎

航空的人文关怀。

第三阶段，从汉莎航空社交媒体中现有的粉丝中，筛选出各

个目标人群的意见领袖，邀请他们参与到活动中来。以他们

的角度，为自己发声。

第四阶段，倾听粉丝的声音，关注粉丝的需求，并将“一路

为你”融入到每日的内容发布中去，并定期举行有奖活动，

与粉丝建立稳固、亲切的关系。

执行过程/媒体表现：

第一阶段，鼓励用户上传旅行途中的照片，成为汉莎航空

“一路为你”主题广告中的主角，并将海报分享到用户自己

的人人网 / 新浪微博主页。

第二阶段，播出“一路为你”系列主题广告视频。设置#一路

为你 Nonstop You#话题讨论，关护每位上传者背后的旅行

故事，通过官微与用户进行互动，引发二次传播。

第三阶段，旅行者@莎拉米和@披塔鱼、留学生、商务人

士、CCTV9 主持人James Chau、汉莎航空资深空姐@

空姐洋洋、汉莎航空资深空姐@飞在德国、飞友等代表不

同群体的意见领袖（这些意见领袖大多为汉莎航空的忠实粉

丝），为自己发声。

第四阶段，倾听粉丝的声音，关护他们的感受，将“一路为

你”融入到每日和粉丝的互动中去。定期举办有奖活动，回

馈粉丝；选择他们心仪的礼物，作为粉丝年终奖，真正的

“一路为你”。

营销效果与市场反馈：

第一阶段：“一路为你”主题广告传图活动。广告总花费：

/ 徐扬 微博易CEO评委点评

社会化营销的重点不在技术有多么创新，组合媒介资源有多么复杂，而在于是否能够在社会化媒体中精

准抓到你要找的那群人，并击中他们的痛点。

在充斥大量廉价航空促销信息的社会化媒体里，汉莎航空以“白富美”的姿态傲然屹立在众“ 丝”

中，晒旅行照片海报+小资情调文案“再见，XX。欢迎登机。你好，XX！”，以高端品质的氛围及免

费机票的诱惑吸引了众多目标用户参与活动，并在社会化媒体中再分享出来。击中痛点，事半功倍。

96,000 RMB；广告总曝光量：80,219(UV)；广告总点击

量：19,000(Clicks)；活动参与人数：3,703 participates；

作品曝光量：5,211,168= 1712721(photo repost and

activity promo) + 3498447(Rimowa giveaway)。

第二阶段：“一路为你”系列主题广告传播。广告总花费：

0；视频播放数：45,236；#一路为你 Nonstop You# 话题

讨论数：26,368条。

第三阶段：意见领袖发声。相关微博/日志评论转发数：

8,797 shares 4,953 comment。

第 四 阶 段 ： 粉 丝 年 终 奖 。 相 关 微 博 / 日 志 评 论 转 发 数 ：

100,545(responses)。

来自业界媒体的声音，上线当天，即登上广告门网站的每日

头条。

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 社会化营销类

/ 155 154 /

所获奖项 \ 社会化营销类 银奖

获奖单位 \ 博圣云峰社会化营销

Discovery在社会化媒体的“荒野求生”

策略与创意：

与品牌调性相关联，兼具知识性、趣味性和互动性。

执行过程/媒体表现：

案例一：“再见绝种小萌物”情感营销

一句“永别了，小萌物”文字简洁，但饱含感情，触动网友

心灵，引发共鸣。此条内容既符合企业品牌调性，又利用以

情动人手法抓住网友眼球，引发传播。吸引大量加v企业、个

人微博帮助传播，达到病毒传播的效果。

传播效果：

转发11949，评论1242；总覆盖粉丝数7,844,714 人；2天

内官微粉丝从98,798增长到106,811，共计增加超过8000

名粉丝。

为什么人们愿意转发这条微博？

原因1：人们愿意传播美好的事物；

原因2：该微博引起了人们的疑问；

原因3：该微博激发了人们的情绪。

案例二：世界上最贵的食物是什么？

从Discovery品牌兼具知识性、娱乐性的调性出发，结合热

点话题“切糕”创作了“世界上最贵的食物”微博内容，被

众多大号转发或直发，覆盖人群达到千万级别。

传播效果：

原微博转发量：4623次；累计转发：>10万次；Top20的粉

丝：1000万。

营销背景：

传播挑战：Discovery探索频道在国内无独立电视频道，不

能直接与用户有效沟通；广电总局对境外媒体有限制，无法

在公开场合大肆宣传；受众相对狭窄，没有其它合适的平台

精准宣传。

应对策略：通过微博等社交媒体提升Discovery探索频道的

知名度和认可度。

目标群体：居住在北上广等一线城市，30- 50岁男性为主，

喜欢科技、自然、探险类话题的科学类文艺青年。

营销目标：

1、增加与观众的交流互动，吸引新的粉丝（KPI指标：粉丝

增长量及粉丝质量）。

2、提高品牌知名度，促进收视率的增长（KPI指标：品牌在

微博的被提及率，微博内容转发量）。

经过多级传播，有不计其数的大号直发了此内容，我们发现

有些大号在使用的过程中并没有@Discovery探索频道 对官

微流量造成一定的损失。

营销效果及市场反馈：

@Discovery探索频道运营至今，粉丝达到170,868，粉丝

活跃度高达45%。微博内容的平均转发在450- 500条。拥有

各行各业有杰出表现的意见领袖（包括：蔡康永、顾长卫、

撒贝宁、陈漫、陈小春、田震、姬十三、袁莉、温兆伦、庄

雅婷等），通过他们的转发和推荐，为Discovery探索频道

带来上亿的二级粉丝关注（截止目前为止：Discovery探索

频道的二级粉丝数达到一亿四千万）。

结果的重要性在于：Discovery探索频道面临着在国内无独

立电视频道，不能直接与用户有效沟通；广电总局对境外媒

体有限制，无法在公开场合大肆宣传；受众相对狭窄，没有

其它合适的平台精准宣传的困难。

微博营销为其提供了一个与观众近距离接触的平台，最直接

有效的数据是微博粉丝的增长和更多的观众在这个平台上关

于对节目的讨论和了解。由于收视率会受很多条件影响：节

目内容、播出时间、节假日等等，收视率不会有这么明显看

到不同。但是毋庸置疑，通过微博提升了Discovery探索频

道的知名度和认可度。

/ 崔洪波 上海正见品牌管理顾问有限公司首席执行官评委点评

严格意义上来说，Discovery这个案例的成功来自于很好的理解了品牌本身的特性，以及其所具有的话

题包容性。Discovery探索频道的媒体属性，决定了其微博讨论的话题可以具有很强的包容性，话题边

界拓展能力也非常强。

这两条微博的成功，在于巧妙地运用了Discovery的这种品牌边界，其典型特点是来自于原创内容的话

题性，给官方微博带来的实效粉丝增长，从而推动粉丝对品牌的认同度。这两条帖子属于是自发性转

发结合大号转发形成的短期内热门帖子，其成功之处在于短期的集中性爆发，从而带动了实效的集中

性品牌曝光（Discovery官方微博），以及粉丝增长。

如果这两个话题能够与Discovery本身官微定位，以及其所要传递的内容导向和价值观结合，对本身品

牌的推动效应会更明显。

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 社会化营销类

/ 157 156 /

所获奖项 \ 社会化营销类 银奖

获奖单位 \ 威动营销

丹麦蓝罐曲奇社会化营销案例

策略与创意：

微博日常内容：发布创意幽默的微博内容，维持粉丝对品牌

的关注度和忠诚度。通过微博内容潜移默化传播品牌信息，

增强粉丝对品牌的认知，有助于粉丝辨别产品真伪。

有奖活动：配合节日，发布创意有奖转发活动，为品牌发展

更多新粉丝和潜在消费者。以丹麦蓝罐曲奇的新口味作为活

动奖品，让更多人尝试新产品，扩大品牌传播。

光棍节热点活动：开展“丹麦蓝罐曲奇随手解救光棍青年”

活动，以新颖的形式推广品牌。通过官方微博把粉丝引流到

活动网站，粉丝既能分享活动内容，又能转发到新浪微博进

行多次传播。

品牌危机公关处理：及时收集和处理品牌公关危机，维护品

牌良好形象。用亲和、积极的态度与消费者沟通，将消费者

的怀疑化为对品牌的信任，从而借助危机宣传品牌。

执行过程/媒体表现：

1、新浪微博基础内容：每天发布创意、搞笑、温馨、贴合

品牌的微博内容，吸引网友评论和转发，从而与粉丝保持互

动，让品牌变得鲜活有趣，增加粉丝对品牌的粘性。

A、善于洞察生活，发布与粉丝生活密切相关的微博内容，

引起粉丝共鸣，从而促使粉丝的转发和评论，让品牌得到自

觉广泛的传播。

B、设立#精灵蓝罐#栏目，发布搞笑萌宠笑话和图片，让网

友在日常生活中感受到有丹麦蓝罐曲奇的陪伴。此类栏目已

营销背景：

丹麦蓝罐曲奇始于1933年，百分百丹麦制造，是丹麦皇室的

御用品牌，是人们逢年过节的送礼首选，“快乐分享”的品

牌理念深入人心。

一直以来，丹麦蓝罐曲奇在国内曲奇市场占有垄断地位。但

近年来，市面上出现了许多冒充丹麦蓝罐曲奇的山寨品牌，

让网友无法辨别。另外，对于一个历史悠久的品牌，面对日

益年轻的消费群体以及越来越多的休闲食品竞争者，急需通

过社会化营销平台树立鲜明的品牌形象，巩固市场的领导地

位，让老品牌永葆活力！

营销目标：

1、通过社会化营销平台打造品牌“活力十足，乐于分享”的

品牌形象，同时宣传品牌故事，促进销售。

2、借助创意的互动方式，增加老品牌与年轻群体的互动，吸

引更多年轻人关注品牌，进而转化为忠实的品牌支持者。

3、增强品牌认知度，帮助消费者辨别正品和仿冒品。

4、运用社会化营销平台及时收集和处理品牌公关危机，维护

品牌的良好形象。

经成为网友与丹麦蓝罐曲奇聊天的触发点，忠实粉丝会定时

和曲奇说早安和晚安，并分享自己的心情。

C、紧贴热点，善于把热点话题与品牌结合，借助网络热点

强大的传播力宣传品牌。有效地把热点发展成微博讨论话

题，让网友发表感想，从而促进网友和品牌的深层次交流，

从内心层面巩固消费者对品牌的忠诚。

D、发布与品牌相关的信息，从正面直接宣传品牌，增加网

友对品牌的信心。网友也会把该内容转发，分享给好友，从

而帮品牌进行了自觉有效的口碑传播。

2、有奖活动：贴合时事热点和节日，发布各类有奖转发活

动，通过新颖有趣的主题和诱人的奖品吸引网友踊跃参与，

积极转发，从而大范围地宣传和推广品牌，让更多人认识品

牌，继而发展成为新的支持者。

活动一：“随手拍五环”拍照片赢取蓝罐奥运礼

时间：2012年7月26日- 8月6日

简介：结合奥运热点，向网友征集身边的五环图案，拍成照

片上传，即有机会获得丹麦蓝罐曲奇125g。

亮点：活动紧贴奥运热点，新颖创意的活动形式深受网友

欢迎，收获了许多高质量的活动图片，巧妙地从侧面宣传

了品牌。

活动二：“我的七夕配乐”丹麦蓝罐七夕情歌送好礼

时间：2012年8月18日- 22日

简介：配合七夕节，让网友分享自己心中的七夕配乐，说说

自己心中最喜欢的情歌。

亮点：活动以歌抒情，以七夕为触发点，运用情歌主题激发

网友的分享热情。

活动三：“捣蛋还是曲奇”丹麦蓝罐万圣节捣蛋季

时间：2012年10月26日- 30日

简介：万圣节前夕，丹麦蓝罐曲奇邀请网友一起玩“Trick or

Treat”。选择“Trick-- 捣蛋”，丹麦蓝罐曲奇官方微博就

会到网友的微博捣蛋；选择“Treat-- 蓝罐”，丹麦蓝罐曲奇

官方微博就会到网友的微博示爱。

亮点：创意把万圣节的传统游戏和丹麦蓝罐曲奇的品牌完

美结合，网友既能在活动中感受万圣节的搞怪气氛，又能

体会到丹麦蓝罐曲奇调皮有趣的一面，让品牌形象更加生

动立体。

3、光棍节热点活动：丹麦蓝罐曲奇随手解救光棍青年

活动时间：2012年11月11日- 25日

前期推广：推出#我不能恋爱的理由#话题讨论，为活动

预热。

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 社会化营销类

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亮点：根据不同的原因，对光棍类型进行搞笑归类，吸引了

众多爱好创新的年轻人，让品牌形象变得活跃；网友分享活

动内容时，需@上好友和@丹麦蓝罐曲奇官方微博，扩大宣

传范围，同时增加了粉丝与品牌的互动。

4、品牌危机公关处理。

时间：2012年9月4日15:35

事件：有人发布了一条有关丹麦蓝罐曲奇大肠杆菌超标的微

博，但该信息实为2011年5月份的旧闻。

负面影响：该微博有108条转发，44条评论，且其中不乏一

些微博大号。

官方微博：

及时将情况与品牌方沟通，共同拟定官方澄清微博；在源头

微博进行逐条评论，向大众解释和澄清；跟进事件进展，解

答粉丝的疑虑；积极得当的处理得到粉丝的信任和认可。

营销效果与市场反馈：

1、微博真实粉丝数量的迅速增加

有趣幽默的微博内容以及与粉丝间的良好互动，让丹麦蓝罐

曲奇官方微博深受粉丝欢迎，粉丝数量一直呈增长趋势。

微博运营至今16个月，粉丝已达5万多人，微博评论率高达

81%，转发率为30%。经过微博内容的有效宣传和引导，越

来越多的消费者懂得自觉分辨丹麦蓝罐曲奇的真伪。

2、有奖转发活动

奥运活动“随手拍五环”：参与人数612，收获182张高质量

UGC活动照片；

七夕节活动“我的七夕配乐”：微博转发13,513，覆盖人数

4,651,593；

万圣节活动“捣蛋还是曲奇”：微博转发4,505，参与人数

5,112，覆盖人数1,666,533。

3、光棍节活动

前期推广：#我不能恋爱的理由#话题讨论，一天内分别

被转发了63次和46次，总覆盖人数分别为394,161人和

257,432人。

截止到2012年11月25日，活动参与人数3,189。活动微博总

覆盖人次948,593人。活动网站日访问量最高达1,900人，

PV5,876，UV1,339。

4、粉丝协助品牌处理危机

经过长期的品牌教育和有效互动，粉丝对品牌信任度不断增

强，甚至有粉丝主动向新浪微博举报，并获得胜诉，迫使相

关源头微博删除了该信息。

/ 徐扬 微博易CEO 评委点评

品牌官方微博运营是一个长期的项目，并不是搞好一两个活动就能把官微做好。丹麦蓝罐的官微保持了

持续频度的更新，很多内容都经过精心策划，利用光棍节等热点话题借势传播，并利用微博资源把很多

好的内容进行了精准扩散。特色系列活动+有效精准传播=成就品牌价值的官微!

所获奖项 \ 社会化营销类 银奖

获奖单位 \ 微博易

京东史上最强店庆月

营销背景：

2012电商竞争步入白热化阶段。市场上迅速崛起众多电商新秀，许多线下商家

也纷纷加入电商行列，为了在这新一轮的竞争中脱颖而出，达到关注与销量双升

的效果，京东试图通过营销让4月的“京东手机节”引起客户群广泛关注，并最

终为京东6月的“史上最强店庆月”起到引导的作用。

营销目标：

电商促销活动繁多，京东手机节与京东6月店庆活动都要脱颖而出，需要在品

牌、销量、口碑方面均取得不俗成绩。京东最终打出“史上最强店庆月”旗号。

通过店庆月活动主题传播品牌；抽奖项目塑造口碑；打折商品导流促升销量。三

管齐下，使“史上最强店庆月”成为京东2012年的营销经典案例之一。

策略与创意：

一部曲：吸引粉丝关注

4月9日开展“京东手机节”活动，大量精准覆盖年轻人群、数码控，并针对不同

客户群，设计特定文案，使京东在微博平台引发超强关注度，为“京东店庆月”

进行预热。

二部曲：预热造势

5月29日推出预测体——京东618有大事发生！以及“警告信系列”；

发起泄密炒作——京东促销秘笈excel泄露！巧设悬念，引起关注。

三部曲：持续公关

6月1日，新浪微博中“热门帐号群集体头像替换”，业界帐号自发传播，引发热议；

6月14日- 6月19日“Smart有奖转发”三次；

6月18日，“全网快递我买单”，其独特概念再次引爆全场。

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 社会化营销类

/ 161 160 /

四部曲：导流促销

6月1日“官方促销”；

6月14日摊出“手机专场导流”；

6月16- 6月18日推出“最大导流力度”；

通过这四部曲，层层递进，向大捷进军。

执行过程/媒体表现：

战争关1：4月9日起通过粉丝精准筛选，对不同目标受众进

行特定内容宣传。

省钱文案×省钱人群

年轻文案×年轻人群

音乐文案×音乐人群

战争关2：5月29日“警告信”袭来， 丝，白富美，数码控

一网打尽！

战争关3：6月1日，新浪微博中“热门帐号群集体头像替

换”，引发业界热议！

战争关4：6月14日- 6月19日“Smart有奖转发”三次 ，史

上最牛有奖转发！微活动却产生不同凡响的效果！

战争关5：618手机专场导流，大众心痒痒，中枪N次！

战争关6：6月16- 6月18日，最大导流力度，最强店庆月，

轰动全城！

战争关7：6月19- 6月30日，京东“全网捞鱼品类促销”，

完美收官。

营销效果与市场反馈：

京东手机节期间实现微博导流PV 13.52万、独立IP 11.92

万，到达粉丝量4.62亿。最终微博导流销售额超过800万

元！6.18当天，有效订单达150万单！

店庆月期间覆盖粉丝：43.2亿！转发/评论：81.8万/31.39

万！PV/IP：34万/28万！

店庆月流量位居全年最顶端！至此之后京东7月日均订单达

70万单/每日，远超6月未推广前的45万单/每日。后续影响威

力无穷：2012年7月的数据显示，京东商城在电商品牌的微

博提及率上居首，远超天猫等品牌。

/ 郭志明 悠易互通首席运营官评委点评

这是一次成功“以点带面”的社会化营销。电商是一个竞争极度激烈的行业，而且促销活动频繁，往往

让消费者眼花缭乱。

京东首先在2012年4月，先从年轻人群、数码控开始，按不同细分人群给到他们传达不同诉求点的广告

内容，引起了这部分群体的关注。恰恰这部分群体也是微博的活跃群体，这为接下来6月的“史上最强

店庆月”做了很好的铺垫。之后推出的预测体（京东618有大事发生！以及“警告信系列”），及那个

“泄密炒作”（京东促销秘笈Excel泄露），捕捉了大众好奇的心理。而6月1日新浪微博中热门账号集

体头像替换，由于是首次，引起了业界自发传播。最终的“全网快递我买单”，成功把618当天的有效

订单增至150万单。这次活动也成功地把日均订单，提升了56%（从日均45万单，到日均70万单），品牌

在微博上的提及率，也高于它所有的竞争对手，包括天猫等。

可以说，这次活动，在品牌提升，口碑，以及销售都达到了很好的效果。

所获奖项 \ 社会化营销类 银奖

获奖单位 \ 时趣科技

联想智能电视#我在你里面#病毒话题营销案例

策略与创意：

现阶段新浪微博用户的口味越来越刁钻，对内容的要求越来

越高。而智能电视作为新兴品类，想要传播，又要避免粉丝

对硬性广告的排斥并不容易。为了更好的结合产品内容，创

意团队剑走偏锋的融合了智能电视与APP之间“不可告人”

的关系，吸引用户关注，希望获得品牌传播的最大效果。于

是微博排队病毒话题#我在你里面#应运而生。

执行过程/媒体表现：

为了让用户更好的了解联想智能电视产品优势，尤其是其针

对自身产品定制开发的内容应用，27日联想智能电视以微博

为核心在整合10余家内容应用商，发起#我在你里面#病毒话

题，以一个“貌似”常规的官微发布内容为引，通过其他10

余家内容应用商官微以“神回复”盖楼的形式展开互动，引

发网友大量讨论关注，并疯狂转发。

随后两日，紧贴话题热度，官微发布#我在你里面#爆笑GIF

图，并延展话题通过微博草根KOL发布恶搞漫画《西游记》

《为什么手机装了大的APP反应会变慢》，激起更大的讨论

热度。

营销背景：

智能电视正在成为信息产业的下一个浪潮。面对电视“智能

化”的趋势，摩拳擦掌的不止是广电系，通信、IT、互联网

巨头亦纷纷涉足，不断增长的市场份额给所有涉足企业一个

信号，未来电子市场的第四块屏幕已经崛起。

联想智能电视正是在这种背景下应运而生，作为电视产品的

新丁，联想智能电视在上市之初就果断锁定社会化媒体，希望

通过社会化媒体高效便捷的信息传播更大范围的接触受众。

但作为新晋产品，联想智能电视的市场投入远不能和其他专

注电视市场的企业相比，如何把握每次可能的机会，博取最

大的眼球效应，对迅速建立联想智能电视的品牌认知变得至

关重要。

营销目标：

提升品牌认知度及理解智能电视产品的核心价值，同时整合

内置应用APP供应商进行联动营销，形成产品与品牌双赢的

局面。

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 社会化营销类

/ 163 162 /

爆笑GIF图，蓝V间的恶搞互动，突出了联想智能电视丰富的

内置智能应用。

病毒话题延展，草根KOL发布恶搞四格漫画，持续引爆话题

热度。

营销效果与市场反馈：

截止11月30日，话题转发数量超过3W条，评论超过5000条。

其中包括庄雅婷，知名女作家；丁丁张，光线传媒资讯事业

部总裁；所长别开枪是我，知名网络评论人、新浪社区委员

会委员；康斯坦丁，知名IT评论人、博主等20余位KOL转

发话题。两幅恶搞漫画分别进入新浪「热门微博」排行榜全

部类别排行第19位、幽默类别排行第1位，活动曝光量超过

1000万次，清晰传达了联想智能电视产品的内容优势。

联想智能电视一直专注社会化媒体传播，努力拉近产品与受

众的距离，目前这一目标已经初见成效，从9月18日投入运

营开始，官微刚满两月的时间，就获得新浪官方统计2012年

11月份的消费电子类品牌账号中，联想智能电视荣获影响力

排名第六的好成绩。

评委点评

新产品面对最大的挑战，就是要在有限的资源里，迅速发挥最大的营销效果，让更多人知道、认同、试

用。这个案例我们虽然看不到实际的营销结果，跟战略目标有没有出入，也不知道是否能够精准的打动

消费者，但是，它是成功的实践了社会化营销的最初两个阶段的：吸引和扩散。

在一个常规的社会化营销旅程里面，品牌作为一个新的营销类别，能够整合很多其他大号，以及引起艺

人红人的参与评论转发，充分发挥了把有趣信息迅速扩散的威力，让传播可以更远更广，这是提升品牌

认知度的重要板斧。另外，在创意的凸显上，摒弃了常规的文字内容，而是利用更能抓眼球的漫画，这

是一个高明而且有创意的做法。当然，假如能够整合这些蓝V大号一起参与到线下推广，引起更多人的

口碑传播，效果会更佳。

/ 陈亮途 威动（上海）营销咨询有限公司执行合伙人

所获奖项 \ 社会化营销类 银奖

获奖单位 \ 北京口碑互动（IWOM）

神州租车“愤怒的老陆”

营销背景：

成立于2007年9月的神州租车作为中国汽车租赁行业的领跑

者，这些年优势不断扩大，现在其租车保有量已为行业第二

到第十名的总和，其网点覆盖面也已达到全国66个城市52个

机场。面对如此巨大优势的压迫，很多竞争对手采取了“背

后抹黑”的黑公关手段，神州租车为了反对手攻击，达到公

关目的并适时推出50元新车风暴，达到营销目的，神州租

车董事局主席陆正耀于个人微博发布多条包含海报的微博对

“黑公关”予以反击。

营销目标：

反对手攻击，达到公关目的。

推出50元新车风暴，达到营销目的。

策略与创意：

以漫画形象“愤怒的老陆”为原型制作多张言辞激烈、富有

攻击力的海报引发关注，进行巧妙公关之后，适时推出最新

优惠活动，达到营销落地。

执行过程/媒体表现：1、2012年12月4日，陆正耀以个人名义在新浪微博发出一

条内容为“没完没了的水军攻击、伪装成客户直接向媒体爆

料，居然还买广告发负面，我怒了”的微博。

2、2012年12月4日，陆正耀继续以个人名义在自己的新浪

微博上陆续发送了四条微博，配图为“愤怒的老陆”海报。

分别是“艹，别老盯着老大的屁股！”，“烂仔，我不跟你

比公关，你来跟我比价格”，“滚你，叽叽歪歪，不如实实

在在”，“你有你的水军，我有我的民意”。

3、初现预期传播效果后，12月5日继续在新浪微博发出了第

五张海报——“再贵的切糕，也救不了你的节操”。

4、利用时新话题“切糕”调侃竞争对手之后，在第六张也是

最后一张海报中推出了神州租车最新优惠活动“50元新车风

暴”对竞争对手发起公然价格挑战。

5、与此同时，新浪广告位、各手机报及平面媒体、网络媒体争

相对“愤怒的老陆”和神州租车遭遇黑公关的事件进行报道。

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 社会化营销类

/ 165 164 /

营销效果与市场反馈：

总转发数超过25，000，评论数超过2，500；其中最后一

条集合微博数据截止到12月7日，媒体（蓝V）总计：148个

参与，其中公司使用资源：24个，占比：16%；自发参与：

124，占比：83%。其中主要参与的网友分布在：北京、

上海、广州。加V（黄V）总计：639个参与，其中公司使

用资源：87个，占比：13.61%，自发参与：552，占比：

86.38%，其中主要参与的网友分布在：北京、广州、上海；

评委点评

覆盖人数超过200，000，000； 陆总个人微博粉丝增长

5000，加V关注超500人。

截止目前平面媒体报道23篇；电视媒体第一财经报道；自发

报道未统计； 截至目前网络媒体共发布69篇，发布417篇

次，总共203个首页或频道首页位置；手机报报道9篇次；

新浪广告位话题被分享3952次，全部讨论36535次。

当今，利用微博作为传播手段并不是一件新鲜事。但是“愤怒的老陆”之所以能取得较好的营销效果，

得益于其制造的“话题性事件”和“鲜明的画面内容”这两个因素。

从话题性事件上来讲，作为一个市场的领导品牌，“愤怒的老陆”的策略是有风险的，但利用了具有情

感注入的真实性、社会事件的热度、互动沟通的及时性，以高姿态澄清了神州租车“被黑”的事件。有

效提升了神州租车的品牌知名度和美誉度，也给领导品牌在面对恶意攻击时习惯性的息事宁人的作风给

了一个借鉴。

从画面内容上讲，漫画海报的卡通画风颇具特色，利用真人头像作为设计基础，语言犀利，风格明显。

使用了广告海报中常用的大字体醒目标语，具有设计感、网络感和冲击力，因此引起了网友热捧和转

发，迅速走红。

/ 黄敏尉 知世 安索帕北京总经理兼中国区媒介服务董事总经理

所获奖项 \ 社会化营销类 银奖

获奖单位 \ 知世·安索帕

2012百威贺岁新体验@微博好友传祝福

策略与创意：

我们的创意是，在最热门的social平台- 新浪微博上，加载一

个APP，以关系链中好友的头像组成一个小人，在头像小人走

动的过程中既寓意人类的社会属性，同时体现拜年的概念。

关联性——驾驭最热门的社区网站- 新浪微博，与其最热门的

产品和机制进行绑定，提高用户参与的粘着度；

革新性——全新的祝福方式展示品牌的高品质同时创造公关价

值，通过自动抓取用户在社交平台上的好友网络和个人页面等

个性化信息生成为百威新年祝福的素材，具有可传播性；

整合性——全方位的数字媒体和线下媒介相结合；网络手机

多屏运用，覆盖最热门的新年拜年媒介。

营销背景：

2012新年期间，百威想要在新年期间给受众一个与众不同的

新年祝福。通过对中国消费者的洞察，百威发现，拜年是13

亿中国人春节期间最重要的习俗。但是当大多数亲朋好友，

有的回家，有的远在海外，使得相聚是一件很困难的事。如

何借助数字媒体的传播趋势，制造一个创新的新年专属的互

动方式来吸引目标受众的参与，通过互联网制造出热点声量

以提高品牌偏好度，使品牌在众多新年促销中脱颖而出？如

何将祝福传递给在新年期间无法相聚的亲朋好友呢？这是百

威作为啤酒品牌的领导者所面临的问题和挑战。

营销目标：

与中国新年相关联，加强百威高品质的形象。

创造热点话题增加有关百威的内容分享和公关热议。

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 社会化营销类

/ 167 166 /

执行过程/媒体表现：

2012百威贺岁新体验官方Minisite:

在消费者利用新浪微博帐号登录后，活动网站自动抓取用户微博的好友关系链，个人首页，其他微

博用户的页面等信息，自动形成新年电子贺卡的动画视频，动画中的拜年小人由用户及好友的头像

共同组成。

生成的拜年小人，会从一个好友的微博页面走到另一个好友的微博页面。一方面寓意人类social的

属性，另一方面小人开始行走拜访不同的微博用户，传递一种拜年的概念，画面中百威新年版包装

啤酒成为小人拜年的道具，意寓和好友一起带着百威送上新年祝福。

相同的机制运用到了手机平台，让消费者可以通过手机发送拜年信息。

最后由好友的头像组成自己的微博头像,并生成一段拜年视频供消费者分享。

营销效果与市场反馈：

总到达率1,000,570；总页面访问量1,259,067；微博登陆50,833；视频生成40,162；微博分享/

转发100,677；KPI实现率140%。

/ 姚俊 地幔集团联合创始人评委点评

微博是商家社会化营销的载体之一，也是2012年的兵家必争之地，利用微博营销似乎一夜间成为了网络

传播非常重要的手段，但大多数案例的表现手法单一，缺乏新意。百威贺岁新体验是个比较有意思的拜

年活动，有效利用了新浪微博这个平台，好友之间的社交网络，巧妙地将百威的高品质形象和新年包装

植入拜年的场景，创造了很好的公关价值。完美地将关系链中好友的头像组成拜年小人，最终组成自己

的头像，并生成拜年视频供大家分享传播。同时，活动还抓取了个人页面等个性化信息一起生成百威的

新年祝福素材，特征鲜明，互动传播性强。

所获奖项 \ 社会化营销类 银奖

获奖单位 \ Cheil OpenTide 三星鹏泰

Galaxy Note II_百人证言

营销背景：

Galaxy Note在2011年的成功上市，销售突破二百万部，已

经形成消费者认知。

Galaxy Note II作为新一代的Note产品，在人性化功能上有

大幅提高。

如何让消费者了解到Note II是新一代Galaxy Note？

如何调动已有的Note Fans，形成更广泛的影响力？

营销目标：

我们的目标就是要制造一种声音“群体证言”，各行各业的

人都在关注Note II，都在使用Note II，都喜爱Note II。

策略与创意：

让100位真实用户，说出喜爱Note II的理由。

以图片和视频广告形式集合出现，制造群体效应。

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 社会化营销类

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执行过程/媒体表现：

证言式广告：以相同调性和风格，拍摄了100支视频广告；100个主角讲述各自喜欢Note II的理由。

Minisite和前台广告均以“100个喜欢Note II的理由”形式出现，加深消费者印象。

硬广曝光引起消费者注意，群体证言视频增加消费者共鸣，互动活动引导消费者参与传播。

100支喜欢Note II理由证言视频，精选出30账号传播“Note II显脸小”话题，转发>2.1万次；

“Note II打乒乓球病毒话题”获得转发5,171次，评论3,657条。

营销效果与市场反馈：

视频前贴片广告播放，超过3.5亿次，点击超过8百万；百度指数在活动期间大幅上升；Galaxy Note II

手机销量突破百万。

通过明星、体操冠军和行业精英分享喜爱Note II 100个理由的群体证言广告形式，让更多消费者关注和

了解Note II的产品优势。这种形式不仅巩固了Note II已有粉丝的支持，也吸引了更多消费者对Note II的

喜爱和拥护。

通过视频营销大力度的造势，继而通过社交媒体搭建一个Note II粉丝了解别人以及分享自己喜爱理由的

平台，很好的引导消费者分享自己的真实体验,发挥网络舆情的优势,让品牌和产品优势更具有说服力。

/ 闫 精硕科技创始人兼首席执行官评委点评

所获奖项 \ 社会化营销类 银奖

获奖单位 \ 腾讯科技

NIKE奥运“活出你的伟大”

利用腾讯强大的门户网媒力量，将奥运讯息结合差异化的广

告体验进行主动推送；并拥有专业团队进行24小时的微博运

营，实时跟踪报道发生在奥运现场的，无论输赢的“伟大”

故事，不断把NIKE精神，一次又一次地在奥运会上进行印

证，博取共鸣。

执行过程/媒体表现：

伟大快讯——NIKE Social DNA 3.0在奥运期间完美诞生！

伟大的创意：视频富媒体+社交广告，差异化体验，这是属于

你的伟大快讯。

QQ首页全流量独占社会化广告，内嵌1分钟超长视频，指名

道姓差异化定制，完美诠释营销活动主题，让受众产生强烈

共鸣-- 运动精神无处不在，这是属于我的伟大。

伟大的快讯：广告内容因人而异，标签化定向，诉说你的伟

大故事。

根据用户对NIKE篮球、足球、女人、跑步四个微博的关注热

度，推送不同的快讯内容。洞察用户行为偏好，将以往无差

别化的广告文本，变成与每一个用户密切相关的故事。这种

人性化的品牌对话，让NIKE与用户的关系更加紧密。

伟大的营销：腾讯多平台组合，全方位的社会化广告。

QQ首页全流量强势富媒体资源、奥运频道全站社交化Tips、

客户端金牌Tips植入，相辅相成，完美地营造品牌推广氛

围，让网友深浸其中，印象深刻。

媒体内容借力—— 用即时发生的奥运事件，印证NIKE“活出

你的伟大”精神。

营销背景：

奥运民间领袖，站在社会化力量的肩膀上。一直走在创意行

销前沿的NIKE，2012推出先于行业的全年社会化营销策略--

NIKE Social DNA，以腾讯网聚95%中国网民的社交生态圈

为试验田，不断进行社交营销力量的探索。

营销目标：

作为伦敦奥运非官方赞助商，NIKE打出“活出你的伟大”旗

号，将远在伦敦的奥运会拉近中国网民，期望以自下而上的方

式激起网民共鸣，获得NIKE是奥运精神最佳代表的品牌认同。

策略与创意：

营销策略：不同的消费者看到切身相关的差异化广告内容，

伟大快讯实时播报一个个真实的伟大故事。

腾讯洞察庞大的消费者数据，根据网友对NIKE篮球、足球、

女人、跑步四大微博的关注热度，进行标签化定向，推送给网

友切身相关的，定制化的广告内容。让“活出你的伟大”这个

口号，变成了一个又一个消费者自己讲述的生动的故事。

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 社会化营销类

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奥运频道全站TIPS与奥运新闻互相借力，共同提升精神

意义。

为NIKE定制的奥运频道全站TIPS，除了社会化引入外，更

向网友动态推送最新的奥运新闻，对于NIKE来说，“活出你

的伟大”的诉求得到了事实的印证，而对于媒体新闻，由于

NIKE诠释，获得了更高更深的意义。

24小时微博新闻运营，随时发现伦敦的“伟大故事”。

以“伟大”定义成功，而非以“第一”取胜；为“失败”撰

写文书，用心关注无缘奖牌的奥运选手；作为非奥运官方赞

助商，在奥运期间全程评析赛事，通过SNS平台发表品牌观

点，在社会化根据地引发品牌讨论。

营销效果与市场反馈：

伟大快讯QQ首页社会化硬广，3天曝光总量近5000万; 点击

超过80万；NIKE伟大快讯的受众到达是人民日报发行量的

20倍。

奥运频道全站TIPS，16天曝光总量超过8亿，平均日曝光

量达5000万；NIKE伟大快讯TIPS日均受众到达比全国

TOP30的报纸发行量之和还要大。（本次活动由秒针系统

监测）

传立上海媒介策划互动营销合伙人雷 漫：“腾讯具有丰富

的广告合作经验，一贯非常支持我们为NIKE推出的系列创

新广告。从今年年初，传立就首次提出社会化媒体（Social

DNA）概念并在腾讯平台投放至今，伦敦奥运的广告已经是

Social DNA 3.0版本，比之传统的广告更有准确性，定制性

和社交性，此次奥运投放无论在数据上还是在形式上都达到

了预期的要求，非常满意。”

/ 张晓岚 张晓岚营销策划中心董事长评委点评

NIKE作为全球运动服饰著名品牌，和奥运嫁接进行品牌传播，本无奇特之处，完全在情理之中的事

情。但事实并非如此简单，本案在社会化营销范畴能够脱颖而出，关键在于，能够先于行业，导入社

会化营销策略，并能够针对中国区的目标客户群体的特性，有效地整合腾讯，实时地作为伦敦奥运赛

事的传播者，把目标客户群体真正关注的资讯，贴心地进行传达。

什么是奥运精神？也许对于目标客户群体而言，每个人都会有自己不同的理解，但NIKE却巧妙地用

一口号：“活出自己的伟大”，迅速把奥运的精神，NIKE精神进行精彩阐释。领导品牌，在建立标

准的同时，也在承担着一种社会正能量的价值导向。那么，NIKE的大品牌大气魄形象，也就在这次

奥运契机里，得以淋漓尽致的升华。

所获奖项 \ 社会化营销类 银奖

获奖单位 \ 联想（北京）有限公司、新浪

ThinkPad Edge Gap Year

发起一个发现崭新自我的活动，将产品概念充分阐述，给年

轻人一个实现梦想的机会。

产品特点：ThinkPad品质传承 & 新锐设计风格 & 高性

价比。

产品精神：Eager for dream——内心充满梦想和渴望；

Dare to do——敢于做别人不曾做过的事，走先人不曾走

过的路；Gifted to shine——与生俱来的优势；Enjoy the

process —— 乐观向上，无论做出怎样的选择都乐在其中。

品牌主张：Dare to be different / 思迥异，做不同。

传播概念：走出安全地带，发现崭新自我。

社会洞察：“求稳”正成为一种新的青年就业趋势。

消费者：内心有梦想，笃信经历过就是价值。

品牌&产品：鼓励“思迥异做不同”探索未来的利器。

营销背景：

中国青年正承受社会高速发展和变化带来的巨大压力——居

高不下的房价、大学生低就业率、通货膨胀、职业发展、青

年“过度求稳”正在成为趋势，公务员/央企/事业单位成为就

业首选，强烈的不安全感促使TA们更看重稳定、更小心对待

未来…

我其实不喜欢“理想”这个词，因为这个词现在更多的变

成了商家用来包装自己人文关怀的空词。好像一两个广告

就能让年轻人内心激荡，好像每个人都必须有攀登珠穆朗

玛，征服撒哈拉的一些小九九，否则就是迷茫和麻木。其

实根本不是这样，一张机票就能搞定的事情，准确的说应

该叫旅行计划。

理想是一种文艺表达，找到真正的自己才是救赎青春的一种

方式。——韩寒

ThinkPad Edge产品希望能针对目标用户——中国新锐青年

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 社会化营销类

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营销目标：

ThinkPad Edge Gap Year 计划，支持内心有想法，坚持

自我、乐观向上的年轻人， 有勇气找寻自我，做不一样的自

己，为生命留下一段真正忠于自己的经历！活动将产品品牌

概念深度阐述，让目标用户在活动中体验Edge的产品精髓。

策略与创意：

ThinkPad Edge Gap Year 发现另一个你 To be a

different you。

第一阶段：预热（Edge Gap Year活动概念传递），以视频

为内容，PR、SNS媒体、视频网站等为平台进行传播。

第二阶段：引爆（Edge活动及新品信息诠释），通过PR、

banner广告、视频广告手段将受众引导至minisite，参与互动。

第三阶段：延伸（Edge典型人物案例及精神延续），PR对

踏上Edge Gap Year的Gaper跟踪报道，打造Edge明星。

三个阶段有条不紊、由浅入深将品牌概念、产品信息、活动

精神很好的告知目标用户，达到了非常好的效果。

执行过程/媒体表现：

活动平台承载了品牌视频、新锐人物故事（图片、视频、故

事、Gap year计划），呈现了一个多维度的社会化营销平台。

“我叫Sissi，公关公司职员，一身职业装，一双犀利的眼

神，一个标准化的微笑让我成为老板眼中的王牌；过饱和的

工作和错乱的生活也把我变成便利店钻石VIP，咖啡依赖症

患者，办公室睡客……不想再做这样的自己。”

“一张机票一份落地签我来到非洲，作为义工教师与马赛部

落一起生活，在这里我看到迎着风登上乞力马扎罗的自己，

遇见崎岖土路上骑着摩托车飞驰的自己，在一天一餐饭的义

工小学发现了善良、坚强和最美的自己……GAP YEAR 让

我发现另一个自己，我喜欢的自己。”

（网友测试与Sissi的相似度，微博自动读取该网友近期微博

关键词，网友可发布自己的为计划）

第一阶段预热视频：

1、『Run！Gap Year发现另一个你』之逃跑的小孩

2、『Run！Gap Year发现另一个你』之迷墙篇

第二阶段活动引爆：

1、官方微博配合宣传，配合活动发起微调查：1412人参与调查。

2、广告配合，在新浪体育、娱乐、播客、微博平台均有广告投放，精准覆盖目标用户。

第三阶段延伸营销：

对Edge Gap Year 明星选手@morningmorningmorning西藏行的持续跟踪报道，使活动主

题得到了升华，也为活动画上圆满的句号。

营销效果与市场反馈：

第一阶段：预热

逃跑的小孩：播放51.3万次。

迷墙篇：播放47.1万次。

第二阶段：引爆

广告总曝光：320,370,000；广告总点击：300,000；网友共产生微计划作品：21,424。

第三阶段：延伸传播

官方微博对明星选手故事进行传播，覆盖总人数超过100万人。

Campaign充分利用当下中国青年的普遍现状和心态，通过一种突破自我的方式和消费者产生共鸣，吸引

消费者相应品牌号召, 产生互动。利用微博平台分阶段、且有针对性的将campaign的内容有效地传播，

吸引粉丝关注和互动，由浅入深的将品牌概念、产品信息和活动精神告知目标客户，从而打造和巩固品

牌形象的精髓。

/ 闫 精硕科技创始人兼首席执行官评委点评

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 社会化营销类

/ 175 174 /

所获奖项 \ 社会化营销类 银奖

获奖单位 \ 新意互动（CIG）

“那些年，我们一起开的Mazda6”互动活动

进行车主故事征集阶段广告、Mazda6专属MV推广阶段广

告、新浪微博广告创意展示。

执行过程/媒体表现：

“那些年，我们一起开的Mazda6”互动活动分为两个阶段。

第一阶段： 6月20日至7月20日为车主故事征集阶段，策划

并创意制作车主故事征集活动官方专题（minisite），成为故

事征集和投票评选的活动平台，此专题于6月20日正式开通

上线。

第二阶段： 8月16日至8月31日为推广Mazda6专属MV活动

阶段，策划并创意设计Mazda6个人专属MV推广活动官方专

题（minisite）、一汽马自达新浪官方微博活动专题和手机端

活动简版专题，成为个人专属MV推广平台。并配合多个汽车

垂直类论坛、娱乐类论坛进行辅助传播，扩大宣传的同时也

能更好的增加用户粘度。

8月20日，Mazda6个人专属MV推广活动官方专题正式开通

上线：通过新奇有趣的互动形式，引导网友参与创作并针对

网友创作内容进行二次传播。

8月16日，一汽马自达新浪官方微博活动页面正式开通上

线：搭建在新浪微博上的活动页面，充分借助SNS网站的强

大影响力及受众光顾的人气，将活动传播的更广泛。

8月23日，手机端活动简版专题正式开通上线：覆盖目前市

场上绝大部分手机用户均可通过手机端新浪微博广告位点击

进入该专题。通过该专题，用户可以进行个人专属MV的打

造、浏览更多精美MV以及参与有奖互动活动。

营销背景：

2012年是Mazda6销售10周年，依旧得到消费者认可，由当

年的引领风潮的车型转化为经典车型。十年的积累，聚集了

55万Mazda6车主，成为Mazda6口碑传播的坚实基础。

为了激发一汽马自达Mazda6 55万车主口碑，焕发Mazda6

品牌活力，提升车主对一汽马自达产品品牌忠诚度。

借助社会化平台互动性优势，由台湾知名导演林锦和配合许巍

经典名曲《蓝莲花》倾情演绎Mazda6专属MV，以创新手段

打造病毒式传播效果，发掘潜在消费群，促进Mazda6销售。

营销目标：

通过打造属于车主自己的素材，形成对车主“点对点”传播；

通过传播素材形成与车主共鸣，引发车主病毒性传播；

通过音乐娱乐营销，扩大传播范围。

策略与创意：

通过打造专属于Mazda6的互动式MV，行成“点对点”传

播，同时广泛利用新浪微博、论坛、SNS、无线手机端等多

种社会化平台及线下资源进行整合传播。

同时，多个汽车垂直类论坛、娱乐类论坛进行辅助传播：扩

大宣传的同时也能更好的增加用户粘度。

营销效果与市场反馈：

“那些年，我们一起开的Mazda6”活动第一阶段车主故

事作品征集，截至7月18日24点，活动专题页面总浏览量

1,007,799人次，活动累计参与人数324,626人次；故事分

享总数3,1304,37次，故事投票总数3,069,738次。

第一阶段，征集Mazda6车主故事总计414篇次，其中有

效车主故事277篇次，比预期目标超额完成77篇次，超额

完成38.5%；第二阶段，打造个人专属MV活动，截至8月

31日24点，共1,065,515个网友参与此次活动，在线定制

1,598,272支个人专属MV，页面总计浏览量：4,129,144

次；共220,296名新浪微博网友用自己的微博账号授权应

用参与本次活动，一汽马自达新浪官方微博粉丝增加粉丝

31,218名。

投放周期：11天；投放费用：65万；印象数：5,136,943；

点击数：645,814；覆盖独立用户数：503,080；点击率：

12.57%；Minisite/该活动官网平均停留时间：3分10秒；

Minisite/该活动官网跳出率：60%。

论坛、微博营销请根据该营销活动相关指标提供：共220,296

名新浪微博网友用自己的微博账号授权应用参与本次活动，一

汽马自达新浪官方微博粉丝增加粉丝31,218名。

/ 张晓岚 张晓岚营销策划中心董事长评委点评

何谓社会化营销？社会化营销即是在新的营销传播环境和趋势下，通过有效的社会化媒体（微博、

bbs、新闻、blog、视频等），并根据目标受众的特性，结合产品特质，有创意，有传播力地进行

360°整合互动传播。

本案能够有效地把握社会化营销的精髓，并能够巧妙地结合目标客户群体时下容易接受和关注的话

题、信息接受渠道，进行多领域跨界互动，达成了超乎想象的传播效果和营销效果。从创意表现、传

播渠道，到执行等必须环节，本案可谓是一气呵成。

“消费者只关注与自己息息相关的事情”。而本案点对点的互动，精准地将产品信息软性地融入到每

一个传播形式中，让Mazda6的潜在客户群体在潜移默化的参与中，受到启发、感染，并触动其内心的

渴望，此时，品牌社会化宣传的目的，也就达到了。

本案难能可贵还有一点，就是在完美完成了社会化营销的同时，还充分发挥了低成本营销的策略，我们

从本案最终达成的传播效果可以清晰地看到，小投入大收益，也是社会化营销与众不同的魅力所在。

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 社会化营销类

/ 177 176 /

所获奖项 \ 社会化营销类 银奖

获奖单位 \ 腾讯科技

三星：爱谁谁 我就是Galaxy

标签的同时，与产品进行了绝佳的“搭配”呼应，借助腾讯

SNS最大化全面释放“我就是Galaxy”的社会化影响力，并

为线下长尾营销延伸热情助力。

执行过程/媒体表现：

为三星量身打造的“Galaxy=个性”活动，通过不同受众兴

趣标签巧妙建立网友和手机的隐性关联。针对音乐、游戏、

电影、星座不同兴趣平台版块互动体验，最终借助腾讯关系

链有效放大，线上行为生成独特“二维码”打印T恤，更有效

将线上线下营销延伸整合。

活动网站兴趣板块打通，微博打通、APP下载与歌曲上传打

通、关系链打通、网络体验和线下活动打通。

Step 1： 虚拟形象选择。用户自选或系统匹配和自己个性最

接近的人物形象，匹配推荐手机，开启活动。

Step 2： 个性梦想吐槽。网友发表个性梦想，微博扩散，经

过票选由三星实现，提升了对品牌的好感度。

Step 3： 音乐体验K歌APP。线上下载APP，线下录制感兴

趣的歌曲回传到线上，有机会赢取手机奖励。

Step 4： 星座游戏电影。用户不同偏好对应不同兴趣内容及

推荐，将网友自我的特质爱好贯穿始终，还可赢取积分。

Step 5： 个性标签解析。彰显自我偏好的兴趣体验完成，用

营销背景：

Galaxy youth系列是三星集合23款智能手机的机群，目标人

群是18- 25岁的年轻族群；符合产品定位的受众，多数喜欢

新鲜，但是兴趣点非常分散，活动轨迹相对广泛，更重要的

是他们对自我个性颇为看重，不愿意落入俗套。

营销目标：

借助腾讯平台影响年轻人群，在体验中巧妙实现产品好感度

建立，有效传递Galaxy系列是最适合年轻人的安卓机群信

息，从而达到新品曝光和特点深化的市场诉求。

策略与创意：

针对目标受众的性格特性，定制彰显个性特质的互动活动，

将“不同特性匹配不同人物”、“不同人物匹配不同手机”

的理念在多平台兴趣体验中不断烙印，也在用户强调自我

户回顾解析真实自我，获取能印制T恤的专属二维码，强调宣告“我就是我”的标签特质，呼应活动

主题。

营销效果与市场反馈：

契合受众的营销，共带来活动首页PV：497万；UV：275万的关注；抓住年轻人兴趣焦点的互动体

验，引发参与用户数204万。

个性梦想吐槽释放体发布数：70万，通过腾讯微博不断扩散，超过4万次的内容分享，微博话题总数

超过75万。兴趣环节体验多多，K歌APP下载总量：34万；星座参与次数：48万 ；电影参与次数：

29万 ；游戏参与次数：35万。

网友体验完成，线上创建个性自我标签67万个，生成独一无二的专属二维码75万个，为线下长尾宣

传热情助力，共计1000个网友获得印制个性二维码的T恤。

客户证言：北京鹏泰互动广告有限公司 数字营销部资深客户总监 孙雷

“爱谁谁 我就是Galaxy”活动在创意设定、执行各环节的表现都很出色，充分发挥了腾讯跨平台内

容及资源整合和社会化媒体的力量，使用户在体验过程中建立“个性=Galaxy”，加深了本次主题概

念在消费者心中的认知，提升了galaxy系列产品的好感度。

/ 任长春 21世纪营销全媒体传播平台总编辑评委点评

爱谁谁，我就是GALAXY！三星GALAXY 锁定年轻族群，借助腾讯多平台版块+互动体验重磅出击，

全面诠释了“我就是GALAXY ”的社会化影响力。社交控、极速女、娱乐王、冒险王、白马王子等

等时尚潮人集结，突出GALAXY“爱谁谁” 独具个性的态度，通过不同受众的兴趣标签很巧妙的建

立网友和手机的隐性关联。社会化营销的魅力是无穷的，GALAXY 巧借社会化营销之力的传播力也

是无穷的。

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 社会化营销类

/ 179 178 /

所获奖项 \ 社会化营销类 银奖

获奖单位 \ 风议广告

天猫双十一“网购狂欢节”，万众期待的节日

营销目标：

通过社会化营销手段，为“双十一”营造节日氛围，让网民们

能感受到这个特殊的节日所带来的欢乐、气氛和魅力，并产生

强烈的期待和参与，从而最终帮助销量的提升。

策略与创意：

从“节日”的构成要素出发，给“双十一网购狂欢节”鲜明

的定义和内涵，让这个节日能被更加具体的形容和感受。

节日的倡导：这个节日为购物而生，在这一天，唯一要做的

事就是上天猫购物；通过病毒视频及微博活动，在网络上打

造“狂购体”。

节日的保障：天猫在对于“商家提前涨价”、“物流不及

时”等方面已做好充分措施，大家可以安心享受这个节日；

两部病毒视频，坚定表现天猫的决心。

节日的特殊行为：春节拜年，圣诞送礼，每个节日都会有自

己的代表行为，属于“双十一”的行动就是“顶红包”；各

式各样的“顶红包”方式在网络散布，节日期待感到达顶

点，同时为天猫商城的互动城页面有效引流。

执行过程/媒体表现：

通过病毒视频及微博活动，在网络上打造“狂购体”

距离2012年11月11日还有一个月，网络上对双十一的声量

还较少，我们需要提前引起受众的关注，让他们想起这天，

并告诉他们这天应该干什么。

营销背景：

天猫在11月11日举行的“全场五折，仅此一天”活动已经

历了3届，2011年11月11日（0点到24点）的销售额已达到

33.6亿，超过北、上、广、香港零售业一天总和，真正形成

了网络购物节的规模，光棍节也逐步转变成天猫的“双11购

物节”。

历届“双十一”都取得了辉煌成绩，这也为2012年的11月

11日带来了巨大压力。天猫期望2012年的双十一能成为全民

心中的“网购狂欢节”，让大众把这一天当作一个真正的节

日，而不仅仅是每年的“天猫大促日”。

“双十一狂购不XX”病毒视频传播

双十一是为购物而生的节日，在那天什么都可以放下，唯独

要做的就是“狂购”，所以很多奇怪的现象发生了。那些网

络热点人物，都因为双十一而改变：“甄 狂购不侍寝”、

“唐僧师徒狂购不取经”、“中国好声音也因此暂停”，就

连“包大人也狂购不升堂”了。

“双十一狂购不XX”视频在各主流视频媒体发布，并在新浪

微博阵地通过微博红人助推，获得数十万浏览量，并得到多

家视频网站的推荐入口。

#玩造句，赢红包#微博活动

“双十一狂购不XX”视频有效提升了网友关注，紧跟着在天

猫新浪官方微博策划#玩造句，赢红包#的微博活动，让更多

网友创造自己的“狂购体”，在轻松与趣味中宣泄自己的情

感，让“狂购体”真正流行起来。

活动方式：网友根据“双十一狂购不XX”的句式进行造句，

@天猫及3位好友，即可参加，获得红包奖励，#玩造句，

赢红包#引发了网友极大热情，参与作品超过3000，转发过

万，评论超过6000。

两部病毒视频，坚定表现天猫的决心

“狂购体”之后，大众对双十一的期待逐渐被唤起，同时消

费者对以往双十一遇到的问题的提及也越来越多，“商家在

打折前先涨价”以及“物流不及时”是网购人群最担心的话

题。配合天猫发布的各种官方声明和政策，在社会化营销渠

道，我们也不失时机地推出两部视频，用另一种方式表现天

猫决心。

“双十一，提价者斩”

剪辑多部经典电影桥段（无间道、泰坦尼克号、疯狂赛车等

等），表述天猫商家如果提前涨价会遭受很严重的后果和惩

罚。通过搞笑的画面和对白，让受众对“今年天猫决不允许

双十一前提价”的信息留下深刻印象。

“双十一，按时必达”

物流不及时，在2012年的双十一不会再发生。在视频中，那

些超级英雄(蜘蛛侠、钢铁侠、绿巨人、超人等等)都成为了

天猫的快递员，他们的超能力，足以保证今年双十一的物流

质量。两个视频在各大主流视频媒体发布，并通过新浪微博

红人助推，获得巨大浏览量，并引发众多网友的转发。

天猫网购狂欢节才有的行为——“顶红包”

11月初，距离双十一还有一周左右时间，天猫商城的“互

动城页面”上线，在互动城页面，消费者可以提前了解商家

及商品情况，收藏店铺和商品，并能参与“顶红包”线上活

动，获得红包及其他奖品。

我们围绕“顶红包”，创造出各式各样的内容，在网络广泛

散布，并通过微博草根大号助推，让“顶红包”成为这个节

日的特殊符号，并为互动城页面有效引流。各种趣味顶红包

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 社会化营销类

/ 181 180 /

内容的散布引发了网友极大兴趣，更多原创的“花式顶红

包”在网络出现，一时间顶红包成为流行，节日期待感达到

顶峰。

营销效果与市场反馈：

制作创意视频3支，在6家主流视频媒体发布，总浏览量超过

50万次；

论坛稿件，发布30篇次，高密度覆盖天涯、猫扑等知名论

坛，总浏览量达44万次；

微博KOL运用及创意微博内容发布36篇次，总转评量超过4

万，微博粉丝覆盖超过9000万。

2012年的“天猫双十一大促”大大刷新了记录，惊人的191亿

销售额（其中天猫132亿，淘宝59亿）在业内堪称“逆天”，

这一天无疑的成为了网购人群心中不折不扣的“狂欢节”。

/ 张锐 时趣科技CEO评委点评

天猫双十一案例的塑造，是社会化电商市场走向成熟的标志性事件。整个双十一活动的传播过程，将

微博各种资源加以整合充分利用，分析这个案例，需要从几个方面来看：

病毒引爆：视频的推广形式已经被越来越多企业所使用，在双十一活动中，前后推出了3支病毒视

频，在主流媒体与社会化媒体上整合推广，而基于微博平台的传播，则充分利用了微博红人的影响

力，最大程度延续了传播时间，持续制造热点，为活动不断制造话题声量。

“购物体”UGC设计：除了主动推广病毒视频外，双十一活动也没有忽视对UGC类内容的布局，并

以此延展出供粉丝参与和发挥的“购物体”，调动了网友参与的热情和积极性，使整个活动的推广层

级由单一变得立体，这就是让用户“融入”的最好体现。

游戏化社交：双十一活动还有一大亮点在于它并没有完全依赖将活动本身打造为病毒传播热点，而是

将传播外延扩展的更广，比如根据“顶红包”的互动游戏，就创造了“顶红包大法”的热点内容，成

功开辟了营销的“第二战场”，将活动的传播声量进一步加强，并最终达到了非常出色的推广效果。

天猫双十一案例充分展现了一次大规模推广战役在资源调配、时间把握和热点引导等方面的合理使

用，是活动策划方对社会化媒体深度理解的最好体现。

所获奖项 \ 社会化营销类 铜奖

获奖单位 \ Mindshare 传立中国

爱乐维2012年社会化营销传播药，也可以有“爱”有“乐”

执行过程/媒体表现：

微博内容：创建官方微博“爱乐维博”，设立多个栏目，涵

盖产品信息/孕期关注/孕妇关怀等多个层面，使爱乐维博成为

汇集孕期“爱”与“乐”的平台，成为孕妇群体的网络闺蜜。

创意内容示例：

创造“爱爱”与“乐乐”卡通形象，以漫画形式表现一对小

夫妻在孕期的温馨故事，每周更新。

“怀孕卡”：了解粉丝在孕中的动态，制作相应祝福卡进行

联系，体现品牌关怀。

微博活动：每月持续开展互动活动，提升微博粉丝数量及粉

丝粘性，并通过活动为微博不断积累受众自身贡献的内容。

活动示例：

“老公第一反应”，让孕妇们分享老公得知自己怀孕后说的

第一句话。

“爱乐辣妈”，鼓励孕妇们上传自己的靓照，宣扬怀孕的女

人最美丽。

营销背景：

爱乐维复合维生素片，专为满足妊娠期及哺乳期妇女额外营

养需求的复合营养素制剂。医院渠道的医生推荐素来是该产

品的主要销售来源。2012年度，客户希望能通过社会化媒体

营销传播，提升品牌的社会知名度，增加品牌在直接受众群

中的认知度及好感度，从而提升消费者在店头的主动选择和

购买。

营销目标：

在没有医生推荐的情况下，目标受众对品牌已留下深刻及良

好的印象，成为她们孕期及哺乳期首选的营养补充剂。

策略与创意：

以新浪微博为核心沟通平台，通过论坛/开心网/博客等社会化

媒体平台配合信息扩散传播。从女性备孕及怀孕阶段的需求

出发，创作相关的话题内容，并通过微博内容、互动活动、

网络事件等传播手段，理性教育与感性触动并行，加深产品

认知与品牌好感。

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 社会化营销类

/ 183 182 /

事件策划：

以“新生命.爱乐汇”为主题的网络活动，孕妇们在爱乐维博

提供孕期的各种爱乐小故事，在微博中开展网友投票，支持

率TOP3的故事被拍摄制作成温馨感人的微电影，微电影在

各种平台再进行传播扩散。

活动的开展为爱乐维博增添了大量孕妇粉丝，而把真实的故

事拍摄成微电影，也引起受众很大共鸣。

微博APP：开发制作“爱乐维宝宝取名帮手”微博插件，为

准爸准妈们提供为宝宝取名的灵感，引来大量参与。

特别内容：鉴于孕妇关注的孕期运动问题，特别请来专业瑜

伽老师，为孕妇们悉心打造“爱乐妈咪操”，通过视频方式

为孕妇群体提供切实帮助，提升品牌形象。

外围阵地：BBS、SNS、论坛、博客等阵地配合微博主题进

行传播扩散，同时不断进行产品教育及专业推荐，提升产品

认知及专业形象。

营销效果与市场反馈：

传播期间，爱乐维博获得粉丝数超过2万人；

微博发布内容的总转评量超过8万次；

微博活动参与总人数超过3万人次；

“新生命.爱乐汇”微电影传播浏览量超过52万；

传播期间百度（用户关注）指数均值较去年同期提升50%；

微电影传播期间，百度指数高峰值达1,200；

各传播渠道整体传播印象数超过3,300万次；

执行至今，爱乐维新浪微博声量提升近3,500%。

爱乐维这次社会化营销活动的成功，有以下几个因素：

能够打动一个孕妇的情感诉求：在怀孕期，孕妇最需要的就是跟宝宝的一切有用资料、老公的关怀等

等；利用了不同的分享平台：包括视频分享、博客、BBS、APP；利用了不同类型的创意：文字、图

片、视频、漫画。组合成为一个全方位的持续性营销战役，让受众能够持续关注这个品牌的举动。

我最欣赏的是，品牌用心的去经营，有效的提升孕妇们关注，让社会化营销更有黏度。其实，这是社

会化营销一个重要的环节，一定要能够不断的触动受众，才能够好好的去建设相关度高的社群，让她

们成为品牌的口碑传播者：这才是品牌的成功关键，而并非一些有亮点的创意可以替代的。

评委点评 / 陈亮途 威动（上海）营销咨询有限公司执行合伙人

所获奖项 \ 社会化营销类 铜奖

获奖单位 \ 百度

百度贴吧“搜寻神奇DNA”

展现百度贴吧内容的多样性，彰显贴吧平台的自由度和平等

性，促使目标人群对于贴吧的认知革新，提升用户对于贴吧

内容的兴趣与好感。

策略与创意：

内容创意：让用户自己说话，借用户的口说我们想说的。借

势末日话题，演绎出一个让贴吧用户为“使命号”飞船找回

遗失的互联网神奇文明的故事，展现450万个贴吧中所蕴含

的多样文化。

媒介创意：户外、平面、电波广告，行业媒体、大众门户新

闻与社交媒体的扩散形成一股合力。整合传统媒体与新媒

体、线上媒体与线下媒体的立体式整合传播，发挥意见领袖

（如微博红人、行业红人、娱乐明星）的力量，充分激活网

友参与，使口碑效应最大化。

执行创意：不管是活动过程还是活动结果都突破了常规形

式。以定制版多媒体贴吧页面作为活动主阵地，预埋神秘大

礼引爆舆论，打造一个由特色贴吧贯穿的创意卡通视频来统

领活动盘点，以微博上的微活动及微话题将活动的长尾效应

发挥到极致。

营销背景：

作为中国最早一代社交网络平台，百度贴吧刚刚度过了九岁

生日。虽然贴吧一直保持高速增长态势，目前月覆盖用户数

达2亿，占据网民总数的39%，月发帖量也达18亿，但面临

着微博、微信等新型社交产品的冲击，需要重新赢得关注。

社交是块大蛋糕：艾瑞报告分析认为，2014年中国社交网络

市场规模将接近100亿元。

社交网络市场竞争激烈：新产品层出不穷，老产品加速迭代。

百度贴吧品牌趋于老化：贴吧品牌的升级滞后于产品的更

新，公众对贴吧的认知相对片面。

营销目标：

通过一场激发用户自身主动性，来挖掘贴吧九年里沉淀下来

优质内容的末日主题线上互动活动，打造贴吧内容消费的示

范案例；

产品层面，展示贴吧的产品升级与模式创新，带给用户全新

的使用体验；

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 社会化营销类

/ 185 184 /

执行过程/媒体表现：

活动执行期：2012年12月14日-20日

线上活动运营：在贴吧内，开设拥有独特好莱坞大片式画面，并包含“泰山压

顶”视频特效的“神奇DNA吧”，给贴吧用户耳目一新的感觉，作为活动的主要

阵地；每天开设一个船舱，分类别征集神奇贴吧；张靓颖等一线明星视频送祝福

助阵。

线下活动运营：挑选一位参与活动的网友，结合其青睐的“死飞吧”、“汉服

吧”两个贴吧，安排女工作人员身着华丽汉服上门赠送一辆最新潮的死飞自行

车，成为活动过程中一大焦点。

外围传播造势：充分利用百度自身资源（百度贴吧首页、百度贴吧官方微博及百

度贴吧官方微信）来推广的同时，更大力度投入在外围传播，主要分为特色吧广

告与特色吧话题这两条线，分别使用了传统媒体和新社交媒体。

特色吧广告——活动同期，“绿帽子小同学吧”、“捐旧衣服吧”等特色吧的创

意广告陆续落地在上海地铁10号线及机场线车厢拉手、《南方周末》、《南都周

刊》、《21世纪经济报道》、《精品购物指南》、《潮流志》等传统媒体上，激

发用户好奇心，吸引下载无线端体验。

特色吧话题——主要运用百度的官方微博账号及外部红人资源联合推广，理论覆

盖人数超过9千万，相关话题贴被转发近9万人次，更成功吸引到了娱乐明星黄晓

明和李宇春参与讨论转发。

延续盘点期：2012年12月21日-31日

线上活动盘点：在行业及大众门户上，以新闻稿、深度稿的形式，解读此次活动

的营销价值、用户价值。

外围话题扩散：创意盘点，以囊括神奇贴吧榜单的趣味图谱和《红豆阿翁的神奇

漂流》创意视频（播放超65万次）为内容载体，对于征集得到的神奇贴吧进行整

体盘点与话题扩散。

微活动——不一样的有奖转发，邀请网友从动画视频的歌词中数贴吧名字来赢取

奖品，共有52038人参与。

微话题——#那些上班路上泡过的吧#，引导用户讨论其使用的贴吧，2232463人

参与话题讨论，强化了白领用户利用碎片时间阅览手机贴吧

的习惯。

营销效果与市场反馈：

“搜寻神奇DNA”线上活动及相关传播，在12月14日至12

月31日期间，覆盖的媒体渠道包含地铁车厢拉手、广播电

台、平面杂志、网络门户、视频网站、论坛、微信以及微

博，成功引发用户、公众、媒体和行业的广泛关注。

其中上海地铁广告30天理论覆盖1.2亿乘客，电台11天理论

覆盖约3亿听众，杂志广告理论覆盖900万读者，视频网站影

响66万用户，微博论坛等社交媒体理论覆盖超过1亿人群，

贴吧首页、官方贴吧、贴吧官方微信理论覆盖2500万用户。

/ 张璐 氩氪互动总经理评委点评

百度在全互联网行业除了引领搜索市场的行业运营领导者之外，目前也需要让更多地网络关注者更加

着力于品牌本身，美誉度对于互联网行业的搜索市场的重要性远远大于知名度。对于在国内拥有75%

以上的市场份额的百度来说，品牌力量的美誉度越来越重要。

从这个案例来看，百度除了在搜索引擎上保持行业集中专业型之外，目前驾驭社会化营销也是驾轻就

熟，对于创造话题先从自由载体上引爆，后通过社会化路径加以传播，完整，并且有趣的产生了社交

闭环，再次结合线上线下完整的给与了时间推广。整个案例，线路清楚，目标纯粹，执行精彩，内容

丰富。可以作为搜索门类互动营销经典案例教材出现。当然，我们也会共同期待目前中国的搜索产业

越来越有更多地参与者，可以共同完善并且丰富更多地垂直类别的搜索服务。共同促进整个互联网行

业的发展。

整体来看，本次活动理论影响人数累计超过5.5亿（由于网络

门户不便考量覆盖用户数，不计入总量）。

此次活动的相关新闻报道《有贴吧无末日 百度贴吧孕育“神

奇DNA”》、《贴吧“搜寻神奇DNA”如何打中“末日营

销”七寸？》、《草根的逆袭 数亿网友发掘百度贴吧神奇

“DNA”》在人民网、广告门等门户落地，更登上新华网科

技频道首页、中国网首页、互动中国首页等显著位置，而百

度贴吧官方微博所发起的微话题#那些上班路上泡过吧#，在

12月26日成功跻身新浪微博热门话题排行榜第三位。同一

天，盘点神奇榜单和创意视频的官方微博话题贴，也在新浪

微博热门微博排行榜的视频分类中荣登榜首，成功引爆网络

舆论，让百度贴吧内包含的神奇内容得到广而告之。

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 社会化营销类

/ 187 186 /

所获奖项 \ 社会化营销类 铜奖

获奖单位 \ 尚道微营销

男性指数，沸腾全国

策略与创意：

我们决定借鉴“剩女寂寞指数”的概念，推出“男性指数”

作为以上男性主义内涵的量化参考指标。在具体“男性指数

测试”的应用设计中，我们通过分析博主最近发布的200条

微博的关键词，体现男性主义的关键词越多，则得分越高，

以此分析得出博主的男性指数。在测试生成结果时，根据

得分高低，测试者会得到“最男人”、“好男人”、“像男

人”、“坏男人”、“野男人”五个不同类型的标签称谓，

同时生成娱乐调侃的文案。另外加入了输入好友昵称测试的

板块，激活了个人的八卦好奇心理，测试结果微博分享又密

切了粉丝之间的联系，建立了传播链条。

执行过程/媒体表现：

“男性指数测试”的应用上线后，怎样进行有效的推广是摆

在我们项目组的又一个难题。一开始，我们运用最常规的大

号推广的方法。我们选择了一些百万粉丝的草根大号来直发

我们的应用测试内容，而在文案的撰写上，我们尽量结合时

事热点，尝试了众多风格。比如在神九发射期间，中国首位

女航天员刘洋备受关注，我们顺势发布了刘洋的男性指数测

试结果，取得了不错的推广效果。

在推广过程中，我们也尝试借势当红影视明星，比如有一条

微博，就借势当时最火的影视明星刘诗诗和吴奇隆，结果引

发吴奇隆粉丝的热议，有二十多位粉丝更是直接复制了这条

微博的内容，然后在自己微博里直发。

我们在推广“男性指数”应用时，在出版行业、互联网、天

使投资等多个圈子里制造了多个话题。利用广大网民对各种

排行榜的热情关注、我们制作了七大排行榜：

营销背景：

“男性主义”品牌对新媒体一向非常重视，除了建立自己的

官方网站，开通电子商务，从2010年起，随着微博的兴起，

男性主义先后注册了企业官方微博@MENPLUS专业男士

护肤，@男性主义旗舰店，@男性主义士兵突击粉丝团等账

号，通过微博来更好地接触消费者、传播企业的品牌文化。

经过长期的运营实践，我们发现常规的基于微博的内容营销

并不能达到广泛传播品牌的效果，“男性主义”的微博营销

需要新的突破。打造一款广受粉丝欢迎，又能很好地传播

“男性主义”的品牌内涵的微博应用就成为了男性主义微博

营销的新突破口，“男性指数测试”微博应用应运而生。

营销目标：

通过“男性指数测试”微博应用在微博的大量传播、分享，

最终实现“男性主义”品牌关键词的高度关注和大面积覆盖

传播。

1、中国十大意见领袖男性指数排行榜；

2、新浪微博十大草根“男性指数”排行榜；

3、中国十大主编男性指数排行榜；

4、中国十大 丝男性指数排行榜；

5、中国十大地产人物男性指数排行榜；

6、中国十大营销策划人男性指数排行榜；

7、中国十大天使投资人男性指数排行榜。

在“男性指数”应用的推广过程中，除了在新浪微博平台本

身，我们也采用了一些外部渠道来进行推广，比如皮皮精灵

官网导航条和微测试页面的推荐位。这些渠道带来了大量微

博运营人员参与“男性指数”的测试。

在应用推广的收官阶段，我们想到光有授权量是不够的，还

应该提升 “男性主义”的品牌形象。我们决定从名人形象

和公益角度入手，经过与多个公益组织联系，最终我们确定

与“免费午餐”公益组织共同发起“免费午餐”寻找最男人

的公益活动。活动内容为：新浪微博用户利用“男性指数”

应用来测试自己或者他人的男性指数，只要测出一位“最男

人”，“menplus男性主义”就会为贫困学童捐出一份免费

午餐。

营销效果与市场反馈：

男性主义品牌在品牌推广的过程中，充分考虑当下的社会环

境，在男性阳刚、担当、诚信等品质缺少的现实下，用一款

“男性指数测试”的应用，以一种轻松幽默的方式提醒广大

博友，该找回那些男人的优秀品质了！在“男性指数测试”

的应用传遍微博的同时，无形中也唤起了全社会对男性群体

性格和品质的关注和讨论。

整个推广活动结束后，“男性指数测试”应用的授权使用人

数达到了113066人次，而“男性主义”的“男性指数”两个

关键词的微博搜索结果在推广期间分别增加了41万和20万。

而在推广过程中，七大男性指数排行榜的推出和免费午餐的

公益活动吸引了一大批高端人群对男性主义品牌的关注，极

大提升了品牌影响力和美誉度。

在线上“男性指数测试”火热推广的同时，男性主义线下

3000多家门店也配合线上活动，通过线上参与测试，线下趣

味抽奖的形式，达到线上线下结合，在活动的短短一周内，

参与活动的店面总营业额增长了27.8%，充分验证了社会化

新媒体除了传播品牌，更有提升产品销量的价值。

/ 刘建平 梅花网总裁评委点评

如何用最小的投入持续获得最大化的用户关注，是摆在所有品牌面前，特别是众多中小品牌企业面前

的一道难题。我们看到的#男性指数#案例非常精彩的解答了，如何在内容的产生和手段的选择上进

行充分的“借势”，从而达到营销中四两拨千斤的效果。

广告主先是利用社会化媒体平台提供的第三方应用开发接口，开发出一款喜闻乐见的应用，比如该案

例中品牌很敏锐地抓住了“如今伪娘当道”的社会背景，推出了测量男性指数的应用，从而很好地将

品牌的诉求与社会热点进行了融合。同时在推广过程中，不断跟踪和挖掘社会热点话题，通过测量航

天员的男性指数，雷军与周鸿 的男性指数PK等等，借势将这款应用推向了市场，在获得关注的同

时，也非常精准地契合了品牌对用户的有效定义。

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 社会化营销类

/ 189 188 /

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 视频营销类

/ 191 190 /

所获奖项 \ 视频营销类 金奖

获奖单位 \ 维拉沃姆 Verawom

六神“爱上夏天”

营销背景：

六神品牌是全中国消费者知晓的品牌，伴随中国消费者20多

年，但由于其品类所限以及目标人群的成长造成了品牌的老

化，加之六神花露水每年都会遇到恶意攻击或媒体误导而带

来的负面影响，对其品牌的领导地位有一定的影响。

六神是中国人夏天必备的品牌，很多人想到夏天就会联想到炎

热和汗流浃背，同样夏天有西瓜、冰激凌、人字拖、暑假等美

好的元素，六神品牌的产品给夏天的人们带去清凉和舒适，让

消费者“爱上夏天”，爱上夏天也自然会使用到六神。

营销目标：

让品牌年轻化，让更多年轻消费者喜欢上六神品牌。品牌，

某种程度上建立夏天与六神的不可割裂的关系。本次传播核

心目的是让品牌获得更多人持续的热爱，所以品牌的偏好度

维持是最重要的。为了达到此目的，本次传播以社会化媒体为

核心，兼顾传统媒体，通过社会化媒体营销提升品牌偏好度。

策略与创意：

整个作品包含丰富的信息，包括花露水的历史、六神品牌的

信息、消费者的集体回忆、当时的网络热点、年轻消费者热

衷的语言和词汇等，配以生动趣味的动画、有质感的配音和

恰到好处的文案，成就了一条让消费者喜欢和媒体认可的叫

座叫好的动画微电影。

执行过程/媒体表现：

通过长期实践与研究积累对社会化媒体中消费者的性格特

征、行为方式与阅读方式等特征，选择合适的时机、运用有

效的媒体组合和高效的执行实现了超乎的传播效果。本次传

播基本是以新浪微博为中心媒介，辐射视频分享平台、热门

社区和奇趣集合媒体。

经过对传播时机的分析和判断，确定在夏天即将开始的6月

底传播花露水的前世今生，前三天上传至优酷等主流视频网

站，并以少量的新浪微博热门机构账号转发，三天后即产生

了爆发式的传播，大量的社会名人、知名微博、热门机构账

号、网络社区、人人网的用户等平台进行了转发，并在第一

周即获得了电视媒体、报纸媒体的关注，在传播的第二周

开始陆续有平面媒体和网络媒体的关注，包括《第一财经周

刊》、广告门、梅花网、《环球企业家》、《现代快报》等

媒体进行了自发性的专题报道，进一步推升了传播效果，整

个传播的高峰期一直延续到9月中旬，足以体现内容的强大传

播力。

营销效果与市场反馈：

消费者在本项目中直接点击视频或动画超过2000万次，互动

转载超过40万次。从消费者对视频评论的内容看，近乎所有

的评论都是正面评价，超过95％参与评论的消费者因为该作

品而加深了对六神品牌的好感。由第三方独立机构易观监测

中国微电影传播效果每周排名数据，该作品从发布日开始已

经连续12周排名微电影传播效果第一名，并且遥遥领先其他

品牌的微电影。入选2012年十大互动视频案例（广告门）、

2012年优酷年度创意视频（唯一商业微电影）、中国广告长

城奖文案优秀奖。

/ 徐进 灵狮中国合伙人/CEO 评委点评

六神这个案例的传播手段并不复杂，但是在视频营销已经不再新鲜的今天，六神的这支类似纪录片的视

频却吸引了人们的目光。其核心原因是创意比较出彩。

整支片子集合了知识性、趣味性于一体。在讲述花露水的历史知识的过程中，巧妙结合了很多当下流行

的社会热点话题，如：奢侈品、干爹、高铁等等。轻松幽默的风格，加上网络流行热词，让人在观看过

程中兴趣盎然。此外，视频不仅讲述品牌与历史，也紧密的结合了消费者的生活场景，使视频更像一段

生活中的对话，而不是一个广告。于是，消费者在获得快乐的过程中加强了品牌认知，提升了品牌好感。

今天的传播环境，简单粗暴的广告已经不能让消费者喜欢，更不用说提升品牌好感。六神的创意比较有

效的将品牌与生活联合在一起，自然就会获得消费者的一定认可。

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 视频营销类

/ 193 192 /

所获奖项 \ 视频营销类 金奖

获奖单位 \ 爱奇艺、上海通用汽车销售有限公司

雪佛兰迈锐宝病毒视频-爱奇艺《梁朝伟的90种人生》

营销背景：

2012年1月：上海通用宣布迈锐宝代言人梁朝伟。

2012年1月31日：某网友发布了“梁朝伟喂鸽子”微博。

2012年2月初：迈锐宝作为雪佛兰新一代中级车上市预热。

2012年2月15日：雪佛兰迈锐宝上市，迈锐宝主张-- 坚持真我。

营销挑战：梁朝伟代言本身是商业化的事件，网友会识别并

回避商业性的话题，因此如何将迈锐宝的产品和理念进行比

较隐蔽的传播，让网友在喜欢梁朝伟的同时，喜欢上迈锐

宝，成为此次活动的挑战。本次传播的核心目标人群为25-

40岁，他们对互联网有很强的依赖，对科技、热点事件有较

强的兴趣和参与度。

营销目标：

在微博突发了“梁朝伟喂鸽子”的热点之后，正好是迈锐宝

预热期，在没有硬广传播的情况下，我们希望借助代言人梁

朝伟的影响力，及时借力网上自发热点，最大化提升迈锐宝

的品牌知名度。

策略与创意：

1、搭载“喂鸽子生活体”，借助病毒视频中句式，制造#人

生体#，进一步扩散影响力。

2、制作病毒视频，主要以梁朝伟演过的所有角色来重新演

绎张国荣的经典歌曲《我》。

3、以梁朝伟粉丝身份发布带有视频的微博内容，谨以此献

给最爱的梁朝伟。

执行过程/媒体表现：

1、搭载热点事件“喂鸽子体”

“看报道说，梁朝伟有时闲着闷了，会临时中午去机场，随

便赶上哪班就搭上哪班飞机，比如飞到伦敦，独自蹲在广场

上喂一下午鸽子，不发一语，当晚再飞回香港，当没事发生

过，突然觉得这才叫生活。”

2、制作病毒视频，让《I am what I am》因迈锐宝获得新生

视频主要以梁朝伟演过的所有角色来重新演绎张国荣的经典

歌曲《我》，传递迈锐宝“真我本色”品牌精神，同时引起

梁朝伟、张国荣粉丝的共鸣。

为什么会选择用音乐来做病毒视频，为什么会选择这样的明

星和这首歌？

音乐营销的魅力：利用代言人的特质和受众对真我的感触渠道。

天时地利：2月15日新车上市，4月1日张国荣祭日，视频上

线时间离张国荣的祭日1个半月。

人和：梁朝伟和张国荣在“真我”上的坚持，是没有任何争

议、拥有广泛粉丝、群众共鸣的，当这支翻拍MV推出后，很

多粉丝这样感慨：“如果说张国荣这首歌的原版MV最适合谁

来出演的话，梁朝伟是第二人选，没有人敢说第一”。

3、微博首发内容

“我活过了90种人生，但我一直活在一种人生中——真我本色！”

谨以此片献给最爱的梁朝伟！

4、红人转发内容

主要围绕“我***九十种**，但我一直**，这TM才叫人生/真我本

色”进行病毒式传播。

营销效果与市场反馈：

执行成本相当低，制作后在网络上受网友疯狂追捧；

病毒视频在没有任何点位推广下，首日即获得了40万的播放量；

微博首发即获得近五万的转发，当日冲上新浪微博转发榜TOP1；

病毒视频《我》作为粉丝自制的MTV被收录在音悦台。

/ 吴孝明 北京新意互动广告有限公司总裁评委点评

这是一个巧妙结合话题、视频与音乐的病毒传播成功案例。

本案例不执著于产品代言人梁朝伟既有的高知名度，用心挖掘另一个与产品更扣合的角度，创造出梁朝

伟式的“人生体”，成功地在首发微博得到受众的关注；继而正式推出视频，剪辑出梁朝伟的各式荧幕

形象，以唯一的梁朝伟传来传达真我本色的产品主张。这一精彩视频的传播，自然容易引起粉丝的关

注；同时，视频更结合贴切主题的歌曲，巧妙植入张国荣坚持真我的人生故事，再加上时间点的安排，

从图文，到视频，到音乐，选题适当，操作合理，充分发挥视频媒体的自发传播特性，有效利用社会化

媒体的平台资源，达到了预期的市场效果。正所谓双帝保驾，无坚不摧。

注重名人的背书，将产品与名人既有形象划上等号，是企业邀请代言人的基本思路与手法。本案例不仅

充分整合并发挥数字媒体的特性，尤其对代言人形象进行深挖与阐释，使其更贴近产品，是一种值得借

鉴的方式。

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 视频营销类

/ 195 194 /

所获奖项 \ 视频营销类 金奖

获奖单位 \ 知世 . 安索帕

2012「可口可乐」迷你装 随身随你行

营销背景：

可口可乐迷你装已经在全国部分区域上市一年，今年是全国

范围的上市，主要竞争对手虽没有同类迷你装产品，但在产

品awareness与preference上，仍需透过沟通再度强化。活

动最大的挑战是：如何跳脱传统互动网路活动形式，创造出

可以创造社群惊艳与对话的故事？视频对于消费者的重要性

日增，我们要如何善用其形式，扩大故事的传播力道？

营销目标：

活动的商务目标是促进新的受众和已流失的受众购买产品；

活动的沟通目标是提高受众对“可口可乐迷你装非常方便”

的认知度和营造一种观念“不管去哪儿，可口可乐的快乐能

量（Happy Energy）随时陪伴着你”！

策略与创意：

应对策略：

从消费者出发，找出产品与故事结合的核心：提到Mini会想

起什么？ 一半以上的人会告诉你是Mini cooper！从年轻人的

直觉反应下手，找到最能创造惊喜的时尚伙伴，透过与Mini

cooper结合，在SNS上创造娱乐性话题，将迷你装的帅气，

轻便与时尚，藉由Mini cooper的外型演出，增加年轻人对产

品的喜爱与关注，进而感受到品牌传达出的欢乐能量！

创意策略：

故事如何创造？特殊的拍摄方式，有趣的将轻巧方便的信息

演绎；车辆特技效果，经过编排的高超驾驶技巧把迷你装小

巧方便携带的特点新奇有趣的表现出来；国内少有的玩法，

和跨品牌结合（MINI Cooper）容易引起话题；所有场景串

联成一个Journey。

媒体策略：

将故事放在视频网站中，针对喜爱酷炫视频的族群精准投

放，并透过搜寻有效连结，让故事的曝光基准量加大。

执行过程/媒体表现：

充分利用与Mini Cooper的合作伙伴关系，以富有创意的视

频形式，将产品展现在TA面前，突出“方便”信息。视频在

iCoke活动网站、Youku和土豆被呈现。

故事引发后,将消费者引导到官方社群进行更多重与深度的互

动,透过KOL带动讨论增加曝光,同时创造与故事一致的互动

社群游戏,让趣味的元素更进入消费者互动核心。

营销效果与市场反馈：

Reach：放大故事的影响力,帮助降低媒体接触成本。与过往

活动相较,平均媒体每元所创造的接触成本,提升了40%，视

频观赏数近280万，KPI达成200%以上。

Engagement：话题增加社群活跃度。在宣传期间,社群对话

/ 邓广 互动通控股集团总裁评委点评

可口可乐是世界上最具价值的经典品牌，更是数字营销的杰出先锋。自诞生以来，可口可乐就以不断

创新、锐意进取的精神积累了丰富的营销经验，将对消费者的深刻洞察与天马行空的想象完美融合，

在现实与理想、理性与感性、商业与创意、产品与故事之间找到了难得的平衡。互联网的独特优势被

发挥得淋漓尽致、精彩绝伦，几乎每一次出手都不同凡响，每一场营销皆别具一格，有口皆碑。数字

营销在可口可乐的手中，真正成为了一种艺术！

“2012可口可乐迷你装，随身随你行”成功地跳脱了传统网络活动形式，创造出能够引发惊艳印象与

对话欲望的故事。创意策略是其一大亮点！从消费者出发，从目标群体——年轻人的直觉反应出发

找到创意核心：提到Mini，大多数人会想起Mini cooper。于是，将可口可乐迷你装与Mini cooper结合

起来，进行新奇有趣的演绎。采用特殊的视频拍摄方式，加上车辆的特技效果，把迷你装的帅气、轻

便、时尚的特点巧妙表现出来。利用跨品牌营销的极强话题性，在SNS上创造娱乐话题，传达出品牌

的欢乐能量。在投放渠道上针对喜爱酷炫视频的年轻族群进行传播，实现有效覆盖，赢得极佳的营销

效果。相当出彩的营销案例，亦可作为数字营销课程的经典教材！

数量与质量都有明显的提升,一个月内创造一百多则话题讨论,

观看数接近150万,总话题互动量高达2万6千多次。

Preference：成功传递产品讯息,将对Mini Cooper的喜爱,转

移到Mini Pack。

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 视频营销类

/ 197 196 /

所获奖项 \ 视频营销类 金奖

获奖单位 \ 土豆网

澳大利亚旅游局《再一次心跳》

营销背景：

澳大利亚旅游局一直致力于以各种创新的营销方式推广旅

游。这次微电影推广结合视频网站与社交媒体的传播优势，

将澳大利亚的旅游信息通过名人影响力及多种数字平台精准

传达到大中华区，以至亚洲各地区的目标人群，影响更多频

繁使用网络来规划和定制度假计划的消费者。

营销目标：

借助名人号召力及网络宣传推广，吸引更多大中华地区的消

费者赴澳大利亚旅游。

策略与创意：

《再一次心跳》由陈正道导演，“亚洲舞王”罗志祥和“可

爱教主”杨丞琳联袂主演，讲述了一段在充满浪漫惊喜的悉

尼发生、在古典与现代并存的墨尔本升华、在返璞归真的塔

斯马尼亚寻觅真爱的心跳之旅。

1、挖掘娱乐圈最抢镜的话题

影片以一场旅行邂逅为线索，以极富想象力的电影手法，打

造“末日爱情”温情牌，明星大牌联合巨制。

2、层层紧扣的口碑营销及强势推广

土豆网Channel豆、合作品牌官网、明星团队炒作、MV写

真周边宣传、SNS微博等强势推广。

执行过程/媒体表现：

1、独家资源热力引爆，专区互动人气汇聚

品牌专区&Channle豆双平台露出，设置用户有奖问答和转

发互动环节。

2、站内持续曝光层层紧扣，品牌炒作多频道多维度推送

汇集了土豆众多优秀核心资源全面推广该片，Channel豆首

播，汇聚土豆网电视剧、热点、音乐、娱乐等频道各热门资

源；设置微电影专属页面，让用户对影片一目了然，直击拍

摄幕后花絮，提高影片好感度。

3、SNS口碑营销病毒传播，站内站外微博互动话题炒作

土豆网官方微博全力支持该片，在官方微博多次推广，利用

土豆网和频道官方微博、明星团队微博（罗志祥和杨丞琳微

博）强大的知名度和号召力，为该片的推广增加影响力。

4、全媒体合作推广，发布会报道推波助澜

邀请平面、网络、电视媒体到场共同庆祝微电影点击破3500

万。跨媒体报道，利用明星话题事件炒作将影片关注度推向

更高。

营销效果与市场反馈：

微电影《再一次心跳》凭借罗志祥、杨丞琳偶像明星的超高

人气，该片直播一天数据即突破15万，两周播放量超过3500

万，这样的播放量完全来自于网友的自发传播，这就是内容

传播的力量，充分体现了社会化平台的魅力。全天候无低潮

推送策略，让《再一次心跳》两岸三地总播放量已经破亿！

/ 肖明超 新生代市场监测机构副总经理评委点评

旅游目的地带有很强的体验性，以及需要带给消费者身临其境的感受，才能激发消费的欲望。因此，旅

游目的地的互联网营销，必须有人、有情、有景、有故事，四者的完美结合才能让消费者对旅游地产生

向往，并带动消费者的口碑扩散。

旅游目的地必须突破传统的网络营销模式，制造和输出与旅游目的地相关的内容和故事，而不是单调的

传递旅游地的信息。澳大利亚旅游局的这个案例，充分将这四个方面都结合起来了，利用了明星（罗志

祥、杨丞琳）、末日爱情主题的微电影（有情、有景、有故事），并通过领先的视频网站的优势资源进

行播放，配合社会化媒体的自发性扩散，让消费者在观赏故事的时候自然融入到旅游的体验之中，并带

来生动、鲜活的感受。旅游就是卖故事，这个案例为旅游的内容和故事营销提供了一个更好的参照，制

造出更多的关于旅游的想象空间。

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 视频营销类

/ 199 198 /

所获奖项 \ 视频营销类 金奖

获奖单位 \ 佳能中国、北京电通、电通蓝标

佳能DV《叫我爸爸》微电影网络营销

营销背景：

作为佳能乐格力雅（LEGRIA）数码摄像机，2012年下半年

产品传播推广项目，本案通过拍摄微电影《叫我爸爸》，并

利用网络视频形式进行推广传播。展示佳能数码摄像机产品

的形象，同时传递佳能“感动常在”的品牌内涵。

营销目标：

针对“北漂”人群，紧扣亲情主题，在年轻的爸爸妈妈中产

生共鸣，并逐步渗透了用DV记录美好生活的Life style，在

提高佳能DV好感度的同时引起广泛的关注度。

策略与创意：

通过离家在外的“北漂”爸爸与女儿之间的情感故事，激起

观众情感共鸣，在对佳能DV产品进行了自然植入的同时，提

示大家用DV记录生活的重要性。

执行过程/媒体表现：

前期：影片创意策划以及拍摄

1、创意主题的选择：

佳能DV的核心传播诉求点为“用心－爱－高画质”。目标

人群为年轻的爸爸、妈妈，或者即将成为爸爸、妈妈们的

群体。让年轻爸爸妈妈们“用DV记录下孩子难忘的珍贵瞬

间”。我们想到，“北漂人群”他们的生活状态是一个社

会关注的重要话题，于是我们构思了“叫我爸爸”这个创

意。在片中DV成为父女间情感的纽带，让长期不能一起生

活而彼此生疏了的父女，重新变得亲近。同时，导演（叫

兽易小星）本人及女儿亲自出演，更为故事增加了真实感

与亲和力。

2、合作团队的选择：

选择当下网络上极具人气的青年导演“叫兽易小星”及其团

队合作。其原因为：“叫兽”本人是典型的“北漂导演”，

同时也是年轻的爸爸，符合影片题材的实际情况。“叫兽”

在网络上拥有众多粉丝（大多也为北漂人群），紧扣影片想

表达的思想，将会引起网友的自发关注与热评。

/ 吴明辉 秒针系统公司创始人兼首席技术官评委点评

短片虽然没有使用过多的拍摄技术与华丽的画面呈现，但是整个故事在情节设置以及表现手法上均能

以情致胜，以父女情为主线，人物表现极为真实，感动中又不失一些小俏皮，通过平实的生活记录，

逐步地触发观众在情感上的共鸣。短片带给观众极强的融入感，很自然忽略植入广告本身，达成自传

播的营销效果。

中期：网络投放及微博推广

推广展示：影片在土豆网首发。在土豆网首页、土豆乐活

频道、原创频道等16处位置进行推广。推广周期为1个月

（2012年10月9日- 2012年11月9日）

微博及BBS全面的网络推广：借助名人、行业意见领袖的微

博，进行话题引导，提高影片的关注度与互动性。影片传

播过程中得到行业名人王利芬，黄健翔的主动关注，再次

扩大了微电影的传播范围和影响人群。

在BBS上进行话题的深入讨论，强化用DV记录的生活方式

的传播思想。BBS文章举例：一部《叫我爸爸》，hold不住

的泪水和感动！叫兽新作《叫我爸爸》开启微电影新纪元；

用DV记录一些珍贵影像，作为你新生的礼物。

后期：媒体自发传播

由于微电影情节引起众多人群的强烈共鸣，在传播后期，得

到了内蒙古卫视、腾讯娱乐频道、中国网、南方网、21CN

网、《中国银幕》、《电影》杂志以及地铁移动电视媒体

“北广传媒”等多家社会化公共媒体的自发传播。

营销效果与市场反馈：

传播效果：网络浏览量330 万；网络评论量3.47万（该数据

来自土豆网1个月的浏览量及评论量，不包含其它媒体，自发

转载的浏览及评论量）。

其他成绩：在豆瓣上获得“电影排行榜”第10的成绩。获得

11月5日新浪微博“热门微博排行榜”21位的成绩。

相关评论：《叫我爸爸》自发布之日后，陆续得到了很多媒

体以及广大网友的热评。在新浪微博上的好评率达到90%。

《时代商报》：我给这个亲情广告短片5星（满分），不是因

为剧情，不是因为画面，没有过多的技术，过多的手法，它

就是最最真实的心，我不在乎它是软植入还是别的其他，就

冲着这份责任，这份感动，这份人间最平平淡淡的记录。

《电影》：影片以情制胜，从细微处牵动了人们对于血脉亲

情的泪点。

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 视频营销类

/ 201 200 /

所获奖项 \ 视频营销类 金奖

获奖单位 \ 优酷

伊利，一起奥林匹克

营销背景：

作为国内驰名的品牌，伊利已经拥有庞大的消费群体，且这一消费群体的消费行为

也臻于成熟。

在市场环境角逐激烈、蒙牛等主要竞争品牌林立的大背景之下，伊利借2012年火

热的奥运营销之势，欲突破以往“奥运明星冠军战略”的品牌单向传播效果，借助

“平民路线”策略与消费者实现“平等的对话及情感交流”，从而打造“平凡人的

奥林匹克梦想”。

在这一传播过程中，如何拉近品牌距离、提升消费者对伊利品牌的亲近感，并同

时传递伊利品牌健康生活倡导者“滋养生命活力”的理念，实现“一起奥林匹

克”的精神传递，是本次伊利品牌打造的全媒体整合营销传播所面临的挑战。

营销目标：

1、通过“一起奥林匹克”的主题口号，传播伊利倡导健康生活的品牌理念。

2、通过“平民奥运”主张，建立与消费者直接对话的渠道，在传递伊利“健

康”、“绿色”、“活力”的生活理念同时，向公众传达

“每个人都有自己的奥运梦想，每个人都是这场盛会的主

角”，号召公众“一起奥林匹克”。

3、实现品牌的深度传播，从而从根本上实现品牌所占有市场

份额的大幅提升。

策略与创意：

1、建立首次以视频为核心的全媒体整合推广策略。

围绕健康与奥林匹克展开一场全民参与的健康“奥林匹

克”。以微电影为宣传主体，平面、电视、户外等核心媒体

全覆盖，放大微电影影响力。

2、推出五部诠释“平民奥运”的系列微电影《平凡人的奥林

匹克》。

《花甲背包客》、《跑吧老李》、《孩子们的韩教练》、

《骑车去伦敦》等5部微电影相继上线。他们都是平凡人，

却有着不平凡的健康精神。微电影情节以“真”动人，其中

一部《花甲背包客》感动无数网友，电影主角花甲夫妻张广

柱、王钟津也迅速走红网络。

3、广泛的互动参与，实现“一起奥林匹克”声音的长线传播。

执行过程/媒体表现：

1、整合的全媒体营销工具空前代表性

核心媒体资源整合，全线导流至优酷平台，站内黄金资源助

推微电影传播，具有网络品牌营销传播的优秀代表性。

优酷站内全线推广，重点资源强势导流。

一线城市户外、地铁等媒体广告大幅覆盖。

网络视频、专题页面，配合电视媒体黄金时段广告，实现

“台网联动”组合传播。

多位明星助阵，喊出“一起奥林匹克”。

微博互动话题炒作，社会化媒体热议。

2、网络召集活动预热微电影上线

发起征集令，号召牛人、拍客积极参与有奖拍摄于分享，赢

取活动大奖。

3、系列微电影《平凡人的奥林匹克》分段式推广拉升人气

五部微电影首先通过预告片揭晓悬念，周边花絮呈现，微电

影逐次上线，以及电影主角的感人生活纪实，步步为营，从

制造期待到迅速拉升人气，从而引发深度关注。在传播的过

程中再度渲染，扩大影响力，营销传播节奏逐一展开，吸引

用受众关注。

4、线下活动引爆微电影传播

7月5日牛人盛典与携手伊利与网民共同迎接伦敦奥运，花甲

背包客两位老人参与盛典，引发现场观众感动落泪。

5、电视节目、网络媒体争相报道，进一步扩大活动影响力

营销效果与市场反馈：

1、截至项目结束，系列微电影《平凡人的奥林匹克》在优酷

总播放量已超过5000万，评论超过20万次，并在优酷评分获

得9.9高分。

2、为品牌带来产品市场份额的有效提升。

伊利奥运营销自2012年3月开展至今，给伊利集团带来了实

际的业务增长包括：

与去年3- 6月相比，伊利液体奶的销售量（份额）和销售额

（份额）增涨幅度都明显高于行业平均水平和主要竞争对手

蒙牛；

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 视频营销类

/ 203 202 /

/ 梅涛 缔元信总裁评委点评

借力奥运空前的人气和媒体聚焦，以视频为核心的全媒体整合推广方式进行传播，用近两年迅速崛起的

微电影来宣传，伊利上演了一场完美的台网联动营销战，实现了品牌传播效果与销售业绩的完美结合。

品牌亲民化，品牌生活化已成为当下诸多品牌发展的新策略，作为国内老牌乳企，敢于用创新的传播

方式来传递品牌理念，可以说为其它企业品牌树立了成功的典范。

从视频内容上看，与伊利倡导的健康生活的品牌理念和“平民路线”策略十分稳合，通过一系列“平

凡人的奥林匹克梦想”的微电影，将亲民、健康、生活、梦想渗透进整个传播，并在传播过程中层层

渲染，步步造势，使影响力不断扩大。

同时，与自身相比，伊利液体奶市场份额的同比增幅远远高

于2011年同一时期；

伊利液体奶和基础白奶的销售量及销售额份额随着奥运营销

攻势逐月增长。

3、国外媒体合作发布及转载“一起奥林匹克”相关文章300

余次，进一步提升营销高度。

4、媒体报道点评：“‘一起奥林匹克’不是一个简单的商业

活动，而是一次全媒体的整合营销。微电影一经上线，即获

得了极高的关注，而《花甲背包客》与《骑车去伦敦》更是

突破千万网友点击观看。通过在优酷平台的传播，使得‘一

起奥林匹克’的全民奥运精神深入人心，拉近了伊利品牌与

受众的情感距离，成功助力伊利转向品牌亲民路线，深化品

牌传播效果，从而影响受众消费行为，提升伊利的市场占有

份额。”

所获奖项 \ 视频营销类 银奖

获奖单位 \ 百度

2012年百度推广节日视频温暖营销唤醒心底的感动

营销背景：

作为全球最大的中文搜索引擎，百度在不断丰富用户级搜索

产品的同时，还创新性地推出了基于搜索的企业营销推广服

务-- 百度推广，并成为了最受企业主青睐的互联网搜索营销

品牌。目前，中国已有超过50万家企业通过“百度推广”，

不断提升着企业自身的品牌及运营效率。

作为百度的商业品牌，百度推广的目标客户锁定为在中国拥

有千万量级以上的中小企业，并致力于通过帮助中小企业快

速、低成本获取新客户，实现成为中小企业持续发展“新生

产力引擎”的品牌目标。

中小企业主群体不同于大众消费群的一个典型特征，在于他

们更加追求商业回报和现实成功。因此，在以往与目标客户

的品牌传播中，百度推广一直在强调“产品力”和“效果

力”，虽然具有较好的传播效果，但是在与目标客户深层次

情感推进层面却遭遇挑战。

2012年初，百度推广通过广泛的客户生活形态调研发现了一

个有利的“情感沟通元”——节日情感营销。中小企业主常

常因为忙碌的“生意”而忽略了“生活”，这是在调研中发

现的普遍现象，能不能通过发动一场节日情感营销，来一次

和客户的“深度情感沟通”呢？

这个发现为百度推广由产品和利益层面的品牌沟通转向情感沟通

提供了契机，也成为本次节日视频营销计划出炉的洞察原点。

营销目标：

本次传播不是传统的产品信息、案例效果、促销的告知，也

并非为了拉动百度推广的销售业绩，而是旨在提升目标客户

对于百度推广的品牌认知态度。

真实的客户案例抓住了企业用户关心的“创业”和“商业回

报”诉求，与此同时，与“节日情感诉求”的有效结合和深

入演绎， “回归生活原点”的传播呼吁，都旨在挖掘并打动

目标客户的内在情感认同。

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 视频营销类

/ 205 204 /

策略与创意：

核心创意：相对于大众消费品牌，商业品牌的情感营销更加

注重“沟通元”的选取。当前中国正面临巨大的社会经济转

型，市场竞争风起云涌，国内外经济形势不断变换，中小企

业的生存压力空前加大，创业/转型都变得漫长和艰难。

企业主是社会阶层中最具有进取精神的人群之一，面对现有

形势以及梦想与现实、生存与生活之间太多的不如意和不确

定，我们调研中接触的中小企业主几乎都呈现出不同层面的

精神焦虑。

基于这样的心理洞察，我们决定在此次传播中要更加突出的

是“品牌精神传递”，希望通过我们的传播努力，达成对目

标客户的激励、引领和情感认同。

我们希望在百度推广的普通用户中挖掘出这些感人的力量，

并通过我们的视频拍摄和传播，成为与更广大用户情感沟通

的“沟通元”。我们也相信，依托情感诉求的传播将会比以

往我们的商业广告更动人，也更具品牌内涵。

在核心创意的传播渠道选择中，我们也没有选取电视广告、

网络广告等展示类渠道，而是选择更注重内容传播的社会化

媒体渠道和与目标客户相关的垂直渠道进行整合传播，同时

激发和鼓励目标客户的“自传播”，也成为我们传播计划的

一项重要内容。

执行过程/媒体表现：

2012年6月1日起，每逢佳节，都成为百度推广与目标客户

情感沟通的催化剂。百度推广根据不同的节日特征，选取纯

真、质朴的真实情感素材与其商业价值相结合，也让更多的

中小企业开始认识到利用百度推广可以把自己的企业和产品

推广出去。

视频选取的案例贴合百度推广品牌的特点和功能，从关怀的

角度娓娓道来，借助节日的温情，让品牌不再冷冰冰的与受

众交流，为品牌的推广注入了良好的口碑与温暖的情怀。

端午节——让文化绽放光芒

作为中国的传统节日已传承千年，吃粽子、赛龙舟等各种习

俗把中华民族的传统文化传承至今，很少有人知道龙舟的制

作过程也是一项非常艰苦与执着的工作，传统文化在今天面

/ 吴明辉 秒针系统公司创始人兼首席技术官评委点评

百度推广的系列短片覆盖内容比较广泛，涵盖了民族、传统、儿童、老人、残疾人等。

社会各个层面的人群及其焦点问题，而且聚焦点不在问题本身，更多地深挖了问题之下的人物情感

诉求，让短片的故事描述更加丰盈，增强情感的带动力 。通过短片构筑与目标用户间的情感沟通要

素，利用节日点打通情感表达通道，很好地达到传播效果。

临现实的生存问题。结合“非物质文化遗产”热点概念，实

采“湖南九子龙龙舟厂”的客户案例，百度推广在端午节借

助推广民族文化及非物质文化遗产的同时将百度推广品牌介

绍给了目标受众。

儿童节——给爱多一点时间

据统计，在中国农村，留守儿童超过5800万，每年这一数

字还在不断增加。六一，属于所有孩子的节日，而这些留守

儿童因为常年与爸妈分离而没有享受过节日的快乐。百度推

广关注到千万的留守儿童，视频中女孩翠翠的独白唤起人们

的怜爱之心，此时的百度推广则成为关爱这类弱势群体的纽

带。这一视频更是引起人民日报、人民时评的关注，并发起

“驱散精神留守的阴云”的深度报导，引发人们对精神留守

社会现象的热议。

父亲节——爱，经不起等待

父亲节很多品牌都会大打感情牌进行借势营销，百度推广关

注到空巢老人这一话题。目前，“421”的家庭模式几乎成

为社会主流，空巢老人渐渐增多。借父亲节的契机，呼吁人

们在忙事业之余多关心年迈的父母，情感传播进一步强化了

百度推广的商业价值。

世界残疾人日——重拾心中的光明

故事依旧由百度推广的真实客户改编，讲述一个自强不息的

残疾人通过百度推广创业成功的故事，为残疾朋友乃至社会

树立榜样，呼吁社会对残疾人的关注，此视频还被《创业

家》、《中国经营报》等主流媒体转载报道。

目前，“百度推广系列节日视频”，涵盖了儿童、老人、民

族、社会、非遗、残疾人等多个社会层面，每一个节日视频

为百度推广注入了情感能量，又呼唤回归生活的原点，构成

与众多中小企业用户情感沟通的“核心要素”，也在与节日

的结合中成为传播热点。

营销效果与市场反馈：

传 播 期 ： 2 0 1 2 年 6 月 1 日 - 1 2 月 1 0 日 ； 微 博 总 曝 光 ：

212,181,376；微博总转发：263,576；视频总播放量：

2,467,804；引发媒体报道：人民日报、人民网时评，创业

家杂志、中国经营报以及广告门等权威媒体报道。

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 视频营销类

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所获奖项 \ 视频营销类 银奖

获奖单位 \ 明锐互动 Havas Digital

“为坚韧而又柔软的母亲鼓鼓掌”微电影营销

营销背景：

五月花是一个创立于1950年的台湾纸巾品牌,1993年进入内

地市场。纸巾行业属于受众关注度较低的行业，通过数据分

析显示，受众对于纸巾行业的品牌忠诚度很低，而且五月花

在市场上的品牌知名度很低，以上原因造成五月花的品牌偏

好度较低。品牌急需要找到一个传播沟通点在消费者心目中

建立鲜明的，有区隔的品牌形象，以加强品牌印象，使品牌

成为消费者消费纸巾时的首选品牌。

这个传播沟通点终于被发现，那就是利用母亲节+微电影进

行传播，再通过线上活动促发行动，带来广泛关注和口碑传

播。品牌越来越熟稔消费者相较于硬性的广告宣传，更加愿

意接受与自己喜欢和关注的话题相关的软性广告宣传。母亲

节这项源于美国的传统节日到2012年正好是第100个年头，

中国人正值对西方传统节日的热衷浪潮中，微电影传播也在

2012年火速发展，五月花即以母亲节为契机，拍摄了两段展

示母亲坚韧而又柔软的品质特征的微电影，建立了品牌活动

小站，鼓励大家参与活动，制作祝福卡片，表达对母亲最诚

挚的祝福和感谢。

营销目标：

年龄在25- 39岁之间，居住在上海，杭州，南京，追求生

活质量的女性明显为品牌的核心受众，品牌此次campaign

的目的就是在这群目标受众心目中建立五月花纸巾柔软的品

质，并宣扬五月花纸巾是给你爱的人最好的选择，使得五月

花成为受众在选择纸巾时联想到的第一品牌。

策略与创意：

第一阶段：品牌为此次campaign专门搭建了活动官网。为

了使广告效益最大化,我们选择了在两大视频网站投放15s前

贴片的方式宣传微电影，制造声势，并通过广告联盟到达视

频网站没有覆盖到的剩余人群，从而达到了全方位传播。

第二阶段：受众看到广告后，产生兴趣，点击广告及链接到

活动官方,可以观看完整版本的微电影,电影中的情感渗入人

心，鼓励观者直接将内心的情感转化为向母亲表达爱意的行

动，即参加填写美好祝福卡活动，并分享至社交平台，向更

多的人进行口碑传播。此外,活动设置了非常吸引人的奖品以

鼓励更多人参与并分享活动。

第三阶段：通过EPR推广，在各大社交媒体平台对活动进行

报道和宣传，不断加强和保持活动的关注热度，并引发了行

业媒体的相关头条报告。通过持续而深入与目标受众进行沟

通，达到了较好的广告效果，完成了品牌的营销目标。

执行过程/媒体表现：

通过官方活动平台聚集受众，整合了传播，参与，分享功

能，有效搭建了活动的整体框架。

在两大视频网站优酷，爱奇艺分别根据受众特征选择了不同

的频道进行定向精准的传播。

在优酷平台选择了母婴，时尚，宠物，原创，电影等频道，

在爱奇艺平台则选了电视剧频道进行传播。

通过网络联盟在旅游类，时尚类等类别的网站定向投放广

告，对视频网站没有覆盖到的人群进行很好的补充传播。

通过各大社交平台的配合宣传，使得本次活动产生了极好的

口碑传播效果。

营销效果与市场反馈：

活动时间：5.11- 6.4

媒体总曝光量25,367,337；媒体总点击量443,215；媒体总

点击率1.75%；媒体活动网站总到访人数361,259；媒体到

访率82%。

官方活动minisite效果：

微电影播放数340,000次；二次点击量130,849；二次点击

率36%；活动参与人数30,000。

Social 媒体传播效果：

在campaign期间，品牌官方微博的粉丝数量增长9,796。

BBS点击量1,221,336；软文点击量814,224；话题转发

97,088；话题评论99,275。

来自业界媒体的声音：上线当月，即登广告门的网站的每日

头条。

/ 查道存 剧星传播董事长兼总裁评委点评

多元沟通，内容当道，说什么很重要！节日营销已经成为广告主与消费者进行情感沟通的重要手段。

母亲节来临，广告主的传播运动也适时展开，在互联网媒体传播愈发成熟的今天，互动活动、广告定

向投放、社交媒体公关等传播手段已被充分利用，而传播者面临的真正难题是如何创造或搭载好的内

容，提高沟通的纯度和效率，让你的受众欣然接受产品信息，甚至愿意主动分享为品牌发声。

“坚韧”、“柔软”两个看似对立的形容词，不光点出了五月花纸巾产品的独到之处，“坚韧”不易

破，“柔软”触感舒适，更恰到好处的揭示了母亲身上蕴藏的两种典型特质。一方面是生活的强者，

为了家庭坚韧而乐观豁达，另一方面是家庭的守护者，柔软而细致入微。本案配合内容的创意，通过

两支不同风格的微电影让目标受众在观看的同时不由自主的对照自己所感知的母亲角色。在为坚韧而

又柔软的母亲鼓鼓掌的同时将五月花的产品特征、品牌形象装进心里。

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 视频营销类

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所获奖项 \ 视频营销类 银奖

获奖单位 \ 华扬联众

BMW M空降行动

营销背景：

作为BMW旗下子品牌，BMW M的宣传方式最主要的一项为

一年一度的M盛会。借助事件，线上线下整合营销，将BMW

M所强调的理念——力量、赛道基因、驾驶乐趣、低调的猛

兽等植入人心，通过有趣的、娱乐性的内容将每年的不同重

点车型打造到极致，吸引网友的关注及传播。作为一款小众

车型，尽最大努力做到声势的最大化，也借此强化BMW整体

母品牌的调性及特点。同时，阻击竞争对手——奔驰的AMG

和奥迪R，区隔自己与竞品间的不同及优势。

营销目标：

借助事件营销最大化BMW M的品牌形象，追溯M的特质及

历史；推广以好莱坞震撼视觉大片式拍摄手法制作的BMW

M全新病毒视频，引爆网络关注热点，吸引网友观看并二次

传播（最主要目标）； 为BMW M 年底活动招募参赛选手；

阻击竞争对手的宣传攻势，最大化产品区隔。

策略与创意：

内容层面软性推荐

借助专业编辑引导，制造短时间内网络关注热点：通过门户

网站各大优质频道内的优质资源推荐，塑造专业编辑全力报

道网络热点事件效应，引导网民关注——以为该视频为网络

当前最热事件。同时精彩的类视觉大片拍摄手法的视频及其

悬念内容更好的吸引网友好奇心及后续持续关注。

主流媒体硬广+主流视频网站配合

短时间大面积的曝光，确实制造成网络上的高频次事件，持

续轰炸网友眼球。硬广配合的层面广泛：主流门户、汽车垂

直、热门视频网站均有所覆盖，且都在首要黄金位置，增强

露出频次。

社会化媒体支持

制造噱头，利用微博首发，后续微博持续推广报道。宝马中

国官方微博作为推广主阵地，号召广泛的名人及草根大号争

相转载，带动网友及时关注与分享； 借助热门网络节目将活

动噱头最大化，打造媒体争相报道盛况。

执行过程/媒体表现：

视频正式开始传播前1- 2天，借助热门微博大号；借势《碟

中谍4》BMW植入的热潮未退。以“内部未剪辑版视频泄

漏”——有可能为又一BMW植入大片为由头（因为会刻意

在视频制作时露出BMW M的logo），开始整个病毒传播的

前奏，提前引爆震撼内容供网友讨论猜测。

借势网友讨论热潮，微博作为首发阵地，于项目第一周周一

上午10点，正式发布病毒视频第一支大概前1分钟左右的版

本，结尾处戛然而止，留下一个天大的悬念供网友开始讨

论，并期待下周的后续。

同时，硬广大面积上线，主要采用能够承载视频素材的各网

站首页或其他优质频道首页右下角弹出视频框，以15- 30秒

剪辑成精华版的视频吸引网友眼球。

两大门户网站——新浪、搜狐以及汽车垂直网站各主要频道

软性编辑位，如焦点图、套红文字链，开始以网络热点事件

的形式推广视频，撰文角度也多以虚拟猜测的口吻为主，同

时设置方便网友转发到社会化媒体平台的机制。

视频网站+视频类客户端借助“当周热点视频”、“今日推

荐”、“原创经典”、“每日更新”等网友最为关注的板块

及位置推荐第一集视频，同时告知后续内容敬请期待，以网

络电视剧的形式提醒网友回归关注。

在新浪及腾讯微博端：大量草根及名人大号参与其中进行转

载，制造更大的转发量，吸引更多网友知悉并关注。同时，

在新浪微博购买硬广，但是连接至特殊疯狂广告形式——个

人微博主页页面下推。点击广告后，视频直接在网友自己的

个人主页整体下推后露出的播放框中播放，方便网友一键转

发、一键评论、一键成为宝马中国粉丝，降低流失、吸引眼

球、增大转发。

第二周周一开始的第二集视频发布及相应的推广，同时加

入微博热门排名资源，以此进入网络最热微博话题榜单

Top10，继续吸引网友关注。

从第三周开始，因为线下在上海举办的活动盛事即将开始，

本周主推一支30秒的TVC，由最终完整的视频剪辑而成，既

浓缩了过去两周视频精华，又些许透露后续剧情发展方向，

持续引发关注。同时告知最完整版本将于6月9日晚8点开始

的M空降行动——上海发布会上正式发布。届时各大视频类

网站将有同步的视频直播，号召网友可以收藏观看。

植入网络上比较热的，同时又有一定知名度及成熟度的综艺

节目《大鹏 吧 》，带出30秒TVC及6月9日的盛会和网络

直播详情。以脱口秀的形式将所有信息传递给网友，同时以

调侃的口吻带出M的调性及历史，以避免乏味。由BMW M

植入档期的《大鹏 吧 》视频播放率达到了2012年以来截

止到那时该节目的最高播放量——8,404,493。

6月9日当天，各大硬广合作媒体均在显要位置告知晚上的直

播盛况，同时在优酷首页购买疯狂广告，首页大背景为晚上

直播造势，吸引网友定点观看。直播开始后的1个小时内，

优酷站内所有视频暂停广告买断为直播导流。整场直播下

来，仅仅优酷直播页的PV就高达56万次，PPS高达100万

次以上。

在直播页面内，同时打通微博平台和视频直播平台，网友可

以一边看视频、一边看宝马中国微博账户的更新，参与评

论；还可以在相同页面内发布自己的微博与好友分享。

完整版视频在线下发布会上正式通过视频直播全国首发。从6

月10开始，网络上开始对完整版视频的后续持续推广大面积

上线，方式如同之前几周推广第一集、第二集和30秒TVC的

形式。

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 视频营销类

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营销效果与市场反馈：

本次项目推广4周，整体数据方面：曝光接近10亿次，可监测点击接近6,300万(还有大量位

置的监测无法监测)。点击率近6%。视频播放总次数截止6月11日，在可监测范围内，大于

910万次；视频直播页面总PV大于71万次；《大鹏 吧 》BMW M植入当期总播放数截止

到6月底大于840万次。

内容营销层面：新浪及腾讯BMW官方微博共发布125条微博内容；可统计数字转发360,303 评论

16,661；论坛内共发布49篇文章推广活动及视频。粉丝增加大于23万；手机微博客户端皮肤共更换

3850万次；微博广场M button点击接近10万次。

搜索营销层面：Baidu+Google总曝光数大于2100万，点击大于19万，平均点击成本￥0.93；平均点

击率0.89%；在搜索引擎覆盖联盟上的效果，总曝光大于7800万，点击大于3.4万。

/ 查道存 剧星传播董事长兼总裁评委点评

一场好莱坞式的内容营销。

让人肾上腺素激增的爆炸、飚车场景，是好莱坞大片中不可或缺的桥段。亲身体验过本次BMW M的

微电影营销的观众或许会认为，这不只是一段几分钟的视频，而更像是一部120分钟好莱坞大片的预

告片。

回顾我们印象中的动作片预告视频，快节奏、大明星、悬念，无一不在传递一个共同的讯息“关注

我，你将看到更多精彩内容”。都说“坐奔驰、开宝马”，BMW的操控基因以及广为人知的品牌声

誉，为类电影营销提供了得天独厚的先天条件。

不仅如此，本案中媒体资源的整合也是一大亮点。《大鹏 吧 》植入、线下发布会的视频直播、全

流量暂停广告导流、微博+视频的实时互动专区、众多手机客户端的软植入，全方位确保了目标人群

的覆盖。

借助类似电影营销的手法。BMW M的产品讯息在媒体的炒作下得到充分发酵，通过媒体渠道的整

合，不仅让网民关注到信息，甚至主动参与传播过程。一步一步的将BMW M所强调的理念——力

量、赛道基因、驾驶乐趣、低调的猛兽植入人心。

所获奖项 \ 视频营销类 银奖

获奖单位 \ 中辉文化传播

OPPO Ulike2 “享 ◆ 自由”

营销背景：

传播品牌背景：OPPO Ulike是OPPO旗下的新锐高端女性

系列。Ulike系列倡导以自由、风尚和美型为主的都市定位，

为年轻时尚人士带来一系列设计至臻考究，体验超凡细致

的翻盖美型手机。陆续出品的OPPO手机Ulike系列，坚持

OPPO品牌在制作工艺上的完美追求和以人为本的理念，旨

在为都市时尚族群营造出引领时尚的自由风范。

行业发展背景：中国本土品牌多以价格优势赢过国际品牌，

占有少部分市场份额，但品牌自身的形象却未能让消费者有

所记忆，甚至从未有所突破与提升。

面临的营销困境及挑战：OPPO作为中国本土品牌领军者，

国人对其品牌知晓度很高，但Ulike系列以往广告所建立的品

牌形象过于飘渺，品牌文化的推广过于空洞，未能深入消费

者的内心。65%的Ulike购买人群是受电视广告影响，只有

10%是受互联网影响而购买。然而，80%的Ulike使用者其

实是互联网使用频繁的人群，这意味着在Ulike消费人群接触

最多的媒体上，Ulike显得有点销声匿迹。

营销目标：

目标以将OPPO Ulike这个品牌真正融入受众心中，提高沟

通过程中品牌与消费者的互动性及相关度。针对受众的特

性，以情感叙述的方式将内容植入消费者心中。另一方面，

强化产品照相功能，用情感体验表达Ulike的品牌理念，以在

互联网主动传播及二次传播。

策略与创意：

品牌要真实的存在于目标人群中

OPPO Ulike 要成为受众心目中有代表性的品牌，那么Ulike

所提倡的品牌价值就应该在目标人群中找到共鸣。因此，一

定要进一步了解品牌的目标人群。更重要的是要深入了解她

们对“享◆自由”的定义。

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 视频营销类

/ 213 212 /

品牌本身也是有内涵的

基于真实性的前提下，在网络上挖掘有力代表“享◆自由”文

化的意见领袖 —— Molly，携手陈漫、曲婉婷这两个炙手可

热的新星，以意见领袖其自身“享◆自由”故事作为沟通点，

用她们自己的话语来倾情诠释，打造“享◆自由”概念的真实

案例，提高了沟通过程中的品牌相关度。

Molly——作为穷游网上“无国界状游”贴阅读量过万的80

后女生，其自身故事正是品牌沟通的真实案例。

陈漫——顶级时尚摄影师，无数明星背后的隐形推手，以视

角来表达“享◆自由”态度。

曲婉婷——唱作俱佳的歌手，讲述音乐世界中她对于“享◆自

由”的理解。

提供一个有持续性的沟通方案

深透网络在整个媒体沟通渠道中的角色，品牌要更好地掌握现

代沟通的趋势，不仅仅是传播，是整个品牌和目标人群的互

动。再以“自由基金”计划为着陆点，为品牌提供一个有持续

性的长期沟通方案，将品牌文化与精神落地，更贴近消费者。

基于真实故事的热烈反响，发起“跟着Molly享◆自由”的活

动，将第一站设在斯里兰卡。通过两条招募视频——泰国篇及

老挝篇来延续项目。最后，将以在斯里兰卡拍摄的活动视频来

结束整个项目，展现活动真实性，将网络营销彻底完整化。

执行过程/媒体表现：

通过OPPO的官方微博作为传播平台，以三条视频进行品

牌内容沟通，再以招募视频作为落地活动引子。选择新浪及

腾讯两大微博网站，通过官方网站固有资源进行传播，设置

Molly篇、陈漫篇、曲婉婷篇、招募视频——泰国篇等内容，

使受众接受品牌内容后，指引入活动官网，真正地将消费者

拉近落地活动。

营销效果与市场反馈：

整个项目沟通解决了OPPO Ulike原有的品牌推广阻力，将

“享◆自由”通过真实人物讲述真实故事来传播，深入消费者

内心，寻得消费者认同感。

Molly因其真实的故事与经历，已成为最真实的“享◆自由”

态度代言人，引发消费者们对于“享◆自由”精神的追捧，业

内反响热烈，打造品牌与文化结合新案例。

《现代广告》杂志更主动寻求联络，对中辉及中辉此次挖掘

的新人Molly进行专栏访问。

意见领袖的二次传播成为对这个项目最真实流露且自然的认

同。意见领袖其自身的影响力更成为一种免费的宣传。

Molly篇（12月03日上线）：新浪微博转发量>38,000；新

浪微博评论量>3,800；优酷浏览量>1,999,000；优酷评论

量>65,000。

陈漫篇（12月14日上线）：新浪微博转发量>4,100；新

/ 伊楠 3G门户全国策略总经理评委点评

OPPO Ulike2 “享◆自由”案例采用了当下最流行的营销方式，针对产品受众人群的内心需求点展开

系列攻势。

阶段性品牌故事演绎与消费者生活形态白描非常适合OPPO Ulike2这款产品目标人群的认知习惯。同

时借助social media的扩散、互动特性补充了视频网站向外传播的不足。

其实，时下营销热潮的脉搏可以从OPPO Ulike2案例中找到模板。

1、品牌/产品内涵与用户内心需求关联——打动你

2、曝光平台与扩散平台关联——找到你

3、名人效应与用户感知——影响你

浪微博评论量>500；优酷浏览量>104,000；优酷评论量

>3,600。

曲婉婷篇（12月18日上线）：新浪微博转发量>1,200；新

浪微博评论量>240；优酷浏览量>117,900；优酷评论量

>1,000。

招募视频——泰国篇（12月20日上线）：新浪微博转发量

>830；新浪微博评论量>180；优酷浏览量>21,800；优酷

评论量>280。

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 视频营销类

/ 215 214 /

所获奖项 \ 视频营销类 银奖

获奖单位 \ 明锐互动 Havas Digital

爱马仕《匠.心》视频推广

营销背景：

2012年11月，法国知名奢侈品品牌爱马仕在上海举办了

“相约爱马仕手工艺盛典” 线下活动，来自法国的爱马仕手

工艺工匠在活动现场展示其精湛工艺，并且邀请消费者观看

《匠.心》纪录片，旨在通过展示不同神工巧匠们的技艺来提

高品牌形象并且扩大品牌知名度。

同一时期，爱马仕《匠.心》纪录片也开始在网络上进行传

播，该系列由9个爱马仕手工艺匠的介绍短片及一个30分钟

长的电影所组成，通过镜头讲述透过工匠的双手完成每件皮

件、钟表、丝巾甚至是珠宝的制作。

由于线上及线下两个活动的内容都包括《匠.心》视频且在同

时期进行，客户将其整合为一个传播活动在中国进行推广，

通过视频的传播来扩大品牌知名度和喜好度。

挑战一：作为把两个活动整合在一起推广的市场，如何将利用互

联网资源将线上及线下活动结合是我们的一个挑战。

挑战二：在竞争纷繁复杂的奢侈品市场，如何在有限的预算

情况下，最大化地利用网络曝光活动及视频信息并且将其精

准地传递给最核心的消费者也是我们的一大挑战。

营销目标：

针对爱马仕的高端受众，我们要通过网络传播做到：

线上：推广“匠.心”视频并在社交平台上引起共鸣。

线下：“相约爱马仕手工艺盛典”活动告知，邀请更多消费者

前去现场欣赏手工艺匠的表演和视频，并引发讨论。

策略与创意：

第一阶段，在10月中旬发送EDM给目标消费者进行活动预

告，邀请他们到现场观看手工艺匠的表演及影片。

第二阶段，从11月初开始持续到12月，通过《福布斯》，

《财新》杂志的ipad 客户端内全屏和视频广告激起高端人群

对品牌的兴趣，继而点击官网观看视频。

在优酷和百度两个爱马仕现有平台上，我们发布了9个《匠

心》视频至官方视频空间，利用22天的种子视频推广吸引粉

百度品牌专区

营销效果与市场反馈：

爱马仕优酷视频空间：

《匠.心》系列视频播放数397,727；评论137；顶707。

Ipad客户端广告：

曝光586,337；点击15,134；点击率2.58%；视频点击

9,674；

超过84%的邀请函得到回复；受众自发发布近26万条与“爱

马仕手工艺盛典”内容相关的微博。

丝观看，同时更新百度品牌专区的内容，号召潜在消费者去

品牌官网观看视频。

执行过程/媒体表现：

EDM Ipad全屏/视频广告

/ 王忆景 优酷土豆营销策划总经理评委点评

精美的产品笼罩在品牌的光环下，是什么支撑着品牌的光环呢？也许是理念、也许是文化，或者是品

牌所认可和宣扬的东西。社交化营销以及与视频的结合，带来了一个难得的契机，在这个时代，我们

能够用鲜活有力的方式表达一个品牌所认可和宣扬的东西。“匠心” 系列充满了人文的光彩，品牌

成为连接“人”与“人” 的桥梁－创造者与消费者的桥梁。本案的执行方面质朴而庄重，发挥了视

频的独特优势，也浸透着品牌独特的气质，让人过目难忘。

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 视频营销类

/ 217 216 /

所获奖项 \ 视频营销类 银奖

获奖单位 \ 红星美凯龙家居集团股份有限公司、灵思沸点影业

红星美凯龙爱家日微电影传播项目

营销背景：

社会背景：当今社会节奏快、压力大，不仅空巢老人、留守儿童等现象凸显，在城市

里，都市人群和家人在一起的时间也在减少。家人间缺少陪伴，成为当代社会的一个普

遍现象和问题。红星美凯龙希望通过爱家日，唤醒爱家意识，鼓励爱家行动，营造和谐

家庭、促进和谐社会。

行业背景：红星美凯龙作为家居行业领导品牌，承担行业领导者责任，向公众传递整个

家居行业之于消费者的精神价值。美好“家居”只为幸福的“家”。

品牌背景：红星美凯龙自创立以来始终秉承“用心生活，用心爱家”的理念和“以家为

本”的品牌主张，和千万中国家庭一起建设温馨、和谐的家园。“爱家”已经成为红星

美凯龙品牌精神和品牌资产的重要组成。26年来，红星美凯龙始终专注于改变、提升

千万中国家庭的家居生活，一路引领中国家居行业发展。在此过程中，红星美凯龙认识

到，对于家庭来说，“居”固然重要，“家”才是根本。没有“家”，“居”再美也将

失去意义。红星美凯龙不但致力于为人们带来高品质的家居物质享受，同时也向消费者

倡导建设精神上的温馨家园。

营销目标：

以社会情怀对接爱家日“用时间爱家”理念；

从感动到行动，立体化提升红星美凯龙品牌影响力；

自下而上，促成公众对12月3日爱家日自发性记忆。

策略与创意：

内容为王

内容契合品牌调性：微电影立意、主题契合爱家日“用时

间在一起”的价值倡导，同时影片以正向、温情的调性进

行呈现；

商业信息直接推动剧情：红星美凯龙在微电影中不做简单的

露出，不是硬性的植入，而是润物细无声地成为推动情节发

展不可或缺的元素，进行最精巧的呈现。

发行保障

通过全触点、立体式的渠道覆盖，整合发行平台最优质推广

资源，打造史上最强发行体系。

视频网站全面覆盖；公交、地铁移动媒体立体渗透；权威电

视媒体扩散影响力；新媒体（手机、播放器等）播出扩大传

播面。

话题互动

主题内容与受众共鸣，通过裂变式口碑传播，塑造热点话

题；新浪微博主阵地全面占据：在新浪发起互动话题并营造

传播热点。

推广创新

地铁灯箱广告投放，推广形式全面拓展：影片海报全面进驻

上海各条地铁线路；主题曲推广扩大传播信息维度：将主题

曲进驻全国各大知名KTV。

执行过程/媒体表现：

时间门，与生俱来的影响力：

酷6网战略首发，优酷平台重点推荐；30家网站同步发行,全

网点击率超过4400万次，CPC低于0.0068。

北上广深渝1,202辆地铁共计442,800频次预告；全国22个

重点城市41,228辆公交共计2,146,770频次播放。上海地区

7条地铁线路60个站点灯箱广告同步出街，覆盖上海主流公

共交通线路，影响8千万人次。

3家卫视、14家省级电视台全片播映；8家手机APP平台同步点

映；海南航空航机娱乐设备及VOD点播系统2013全面推出。

史诗级的微博影响力传播：

新浪微博《时间门》发布与转发量超过7,343,896，每条微

博单价低于0.004元。

关 键 词 搜 索 量 超 过 7 3 万 条 ， 微 博 传 播 总 覆 盖 人 数 突 破

1.35亿。

50位影评人温情点评，60余位明星的倾情寄语，1000余微

博大号主动转发，超过80%门户网站娱乐首页推荐。

《时间门》爱家日群星微访谈提问近3000次。

吴法天、侯宁、五岳散人、石述思、张国庆等30余位时事评

论人犀利点评。陆琪、南派三叔、麦家、苏渝等25位文化名

人深入解析。蔡康永、小S、柳岩、宋晓波、田震等近60位

娱乐明星热力扩散。人民网、央视新闻、财经网等十数家媒

体官微集体发声。《商界财报》、《镇江日报》、《楼市周

刊》、等数十位媒体主编权威推荐。

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 视频营销类

/ 219 218 /

/ 王海龙 华扬联众数字技术股份有限公司副总经理评委点评

红星美凯龙的《时间门》作品是一部立意不错，契合点准确的作品。在整个品牌定制内容的工作方法

中，首先要强调的就是有适当的切入点。切入点的选择通常不是功能的展示和生硬的出镜，将品牌或

产品所传达的“情意”与消费者的大众心智共鸣相通才是最重要的。《时间门》在这一点上有比较准

确的控制，从完成度的角度来看也不错。

总体来说，以微电影为代表的品牌定制内容大多强调的是故事性。那么，是否给消费者讲一个动听的

故事成为一个重要考察点。目前大量的微电影都存在自话自说、孤芳自赏的状态，在触及内心的力度

上有时甚至还不如一支纯粹的广告片。这是微电影的重大误区。广告主和代理公司应该在这一点上做

更多的共同探讨。为什么要做这样一支片？红星美凯龙给出了一些答案。

此外，天涯、人人、豆瓣《时间门》影片专区的建立，以

及天涯论坛近500万点击精华热贴，引发全民“失忆体”互

动，全面占据WEB2.0传播阵地。新浪微博爱家日APP计算

器重唤公众爱家意识。

1.0传播：

搜索引擎关键词信息量高达329万；百度指数一周内升至

2289。

网 络 新 闻 推 送 数 百 条 ， 5 0 家 主 流 网 站 频 道 首 页 推 荐 ；

CCTV、湖南卫视、凤凰卫视等十数个权威电波媒体专题介

绍；北、上、广、渝数十家权威平媒全程报道。

主题曲推广：

金牌制作人贾轶男操刀，香港影星罗嘉良倾情演唱主题曲；

10家音乐网站焦点推荐、300家音乐电台打榜；全国超过万

家KTV同步入库、中移动中央音乐平台（彩铃）上线。

营销效果与市场反馈：

《时间门》微博项目传播总覆盖微博用户突破13478万。

红星美凯龙爱家日微电影《时间门》上线后，主流媒体集体

发声、主动报道，全面形成“爱家”共振。

配合上映同时，红星美凯龙爱家日主题促销活动收效显著，

客户停留时间延长75%，销售额同比增长100%。

所获奖项 \ 视频营销类 银奖

获奖单位 \ PPTV网络电视

英超麦当劳网上订餐植入传播

营销背景：

麦当劳一直坚持为消费者提供便利服务，2011年9月麦当劳

开通了比电话订餐更加便捷、周到的24小时网上订餐服务。

今年麦当劳针对网上订餐服务的传播推广与PPTV英超直播

合作，准确把握球迷深夜看球的心理和习惯，在赛事直播中

创意植入浮动硬广，不仅打响了麦当劳“24小时网上订餐”

的知名度，成功传递关键利益点，而且有效拉升了网上订餐

量，创下极高ROI。

营销目标：

打响“麦当劳”网上订餐知名度；

加深麦当劳网上订餐“30分钟”送达，订餐扩展到“14座城

市”等利益点在消费者心中的印象；

有效提高麦当劳实际网上订餐量。

策略与创意：

高ROI式投放体验

1、准确把握球迷深夜看球的心理和习惯，提高广告投放的

精准度和关联度。

2、选择与英超和PPTV合作，扩大目标人群覆盖，提高曝

光率。

3、在前期培育的基础上，后期麦当劳增加点播资源内容，

根据消费者订餐习惯和收视内容，定向时间、频道投放硬广

资源，实际转化效果。

创意情景营销

1、结合比赛进程传递麦当劳订餐的关键利益信息，在赛事

直播中不同的时间节点创意性地配合植入浮动硬广，如“没

球进门，梦游啊！换麦乐送上场，早进门啦！”。这样易于

广告受众接受广告信息，有效提高了网上订餐量。

2、主持人与嘉宾在比赛解说过程中，巧妙植入麦当劳网上

订餐信息以及“30分钟”必达等利益点，如“嘉宾你现在

到网上订麦当劳的外卖，30分钟送到，托雷斯也不可能进

球”。自然有趣让受众记忆接受，提高麦当劳网上订餐知

名度。

草根引发话题，深化场外互动

针对麦当劳外送哥以及赛事进行微博炒作，同时PPTV官网

配合，深化与受众的场外互动，扩散麦当劳网上订餐的影响

力与知名度。

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 视频营销类

/ 221 220 /

执行过程/媒体表现：

硬广包断

在比赛直播的前贴片、暂停页面以及浮层等位置，插入麦当

劳网上订餐广告，最大化品牌曝光。

创意情境化浮动广告植入

针对四场英超比赛，每场比赛根据不同的比赛进程分为11

种植入情境，吸引目标受众在看英超的同时，随手点击网广

告，看球用餐两不误。　　

软性植入，创意情景营销

主持人和嘉宾设置情节，软性植入麦当劳网上订餐、覆盖14

座城市以及30分钟必达等信息。

草根引发话题，深化场外互动

针对麦当劳外送哥以及赛事进行微博炒作，同时PPTV官网

配合，深化与受众的场外互动，扩散麦当劳网上订餐的影响

力与知名度。

营销效果与市场反馈：

有限的预算下，在一个月的时间内，麦当劳直接获得超过30

万的订餐转化；

总体曝光：1,221,756,571，超过预估242%；

总体点击：3,632,069 ，超过预估158%。

/ 郑燕 电通蓝标副总经理评委点评

熬夜看球半夜饿了也不能让老婆起来给做吃的，自己又不愿离开屏幕，正好看到30分钟麦当劳能送

到，那就是它了。选准英超，洞察球迷深夜看球的心理和习惯是这个成功营销的起点。

除了借“英超”的势找准消费者需求外，用球迷关心的内容和方式传播也做得非常出彩。根据赛事植

入，如：“没球进门，梦游啊！换麦乐送上场，早进门啦！”等贴近球迷的诙谐浮动广告，让球迷在

关注比赛的同时，自然关注“麦当劳30分钟送到”等信息。

在媒体选择上巧用PPTV让球迷看球点餐两不误。在主持人和嘉宾对话自然植入“30分钟送到”等关

键信息，配合微博等立体沟通，扩大影响力。不仅加强了麦当劳24小时网络订餐的知名度，还实现了

一个月30万订餐转化的销售业绩。

找准目标了解需求，找出和品牌信息的契合点，用他们喜欢的方式，说他们感兴趣的话，其道理再简

单不过，但却常常容易被忽略。英超麦当劳网上订餐植入传播无疑给我们上了一堂精彩的传播课程。

所获奖项 \ 视频营销类 银奖

获奖单位 \ 旗帜传媒

中国移动微电影《老人愿》

营销背景：

中国移动逐渐变为老百姓心中的“强势”企业，“吸金大

王”，急需通过搭载有质量的内容，并伴随相应的口碑营

销，为自己的形象进行重新定位和传播；中国移动对数据流

量爆炸式增长“又爱又怕”，因为中国移动面临着成为“哑

管道”，数据量增长与收入增长不成比例的窘境。

新的商务模式正在成为主流，传统电信运营模式受到严峻挑

战。运营商擅长提供稳定、安全的电信级服务，但移动互联

网业务呈现出“快周期、不完美”、“快速迭代、敏捷开

发”等特点。在某些新兴领域，与互联网的盈利模式、运作

机制相比，传统电信体制、商务模式已经成为一种束缚，必

须通过改革创新适应新的发展需求。

营销目标：

微电影《老人愿》是张杨导演大电影《飞越老人院》的番外

篇。微电影《老人愿》由张杨导演，吴天明、王珞丹、张译

等主演，2012年4月24日上映。影片通过深刻诠释父女之

情，呼吁当今社会加强对老人的关爱、对情感缺失人群的关

爱。微电影以大电影故事线索为基础，从另一个的角度讲述

了主人公的人生故事。

除了王珞丹和张译的对手戏外，导演吴天明出演片中王珞丹

父亲的角色，王珞丹和吴天明又会如何诠释父女之情、微

电影与大电影有怎样的关联，此外，中国娱乐网全程深度跟

拍，一切都很值得期待！

亲情题材填补空白，加深品牌好感度及品牌主打幸福的理念

传播,并藉由微电影的剧情启发人们与父母、亲人朋友的沟

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 视频营销类

/ 223 222 /

通。符合品牌产品功能体现- 沟通，从而呼吁关爱老人、唤起

亲情回归体现品牌爱心、社会责任心。

策略与创意：

通过张扬导演电影《飞越老人院》，使传播内容、传播范围

×2倍；

电影及微电影题材针对社会老龄化和亲情问题，广受社会深

度关注；

微电影主演：王珞丹、张译、吴天明（大电影主演之一）明

星效应相辅相成。

执行过程/媒体表现：

微电影首映、上线时微电影官方微博与中国移动微博联动，

强化品牌情感传递。中国一定通过影片传递沟通、幸福概念

深入人心，网友记忆深刻。

新浪网推广：新浪网首页、新浪视频、新浪大片、新浪新闻

页强大资源推广，新浪官方微博微博矩阵力推《老人愿》。

百度贴吧（粉丝聚集地，宣传针对性强，群众基数稳固）：

1、前期通过在明星贴吧中宣传，引导粉丝关注。

2、通过活动奖品刺激等手段，加强与项目互动性。

豆瓣（小清新，重口味，文艺青年，各种性格人类聚集地，

敏感话题炒作的良好平台）：通过建立小站和在豆瓣电影上

的推广积攒人气。

营销效果与市场反馈：

市场评价

在无购买转发条件下，仅凭《老人愿》内容得到转发量

36,536次，评论近5千。

上线仅两周，微电影播放量已破2千万，近1680万微博在讨

论2012在一起。

网友对于影片内容和微访谈的反馈

1、粉丝基于对明星的关注；

2、对于亲情的踊跃探讨；

3、影片带来的感动潸然泪下；

4、对于幸福与沟通的理解与讨论；

5、对于中国移动的讨论；

6、激发感恩社会，关爱老人的情绪。

/ 葛承志 爱奇艺数据研究院院长评委点评

拍摄微电影是最近两三年大量出现的互联网视频营销手段，短小精悍的优势也带来了影响力相对较短

暂的劣势，这个案例将微电影与剧院电影进行“套拍”，情节与剧院电影紧密结合（甚至根本就是一个

故事的两个分支），构思非常巧妙，演出也是真情实感、感人至深。这个案例的成功带给营销人一个深

刻的思考——将不同类型的艺术形式嫁接起来而不是孤立地“营销”，才是借力打力的高明之道。

所获奖项 \ 视频营销类 银奖

获奖单位 \ Cheil OpenTide 三星鹏泰

三星Galaxy SIII《I Know U》

营销背景：

三星手机微电影营销的三级跳

一级跳，Web 1.0时代的Web Drama。2010年6月为推

广Galaxy S手机，三星大胆的签约彭浩翔、周迅、黄立行

和余文乐等一线导演和明星，为Galaxy S度身定制了Web

Drama《四夜奇谭》而艳惊四座。

二级跳，Web 2.0代表作 Digging Movie。2011年Galaxy

SII手机上市，三星用“Digging Movie《变幻的年代》”，

打破了视频营销“只能看不能互动”的魔咒，并力邀歌坛沉

寂多年的那英出演和在剧中首发了同名歌曲。这种整合了QR

和AR技术的有趣方式，让消费者边看视频边用手机“挖”出

那些隐藏的剧情。这种全新的互动模式，再一次征服网民。

三级跳，Web 3.0的视频营销创新“Social Movie”。

营销目标：

2012年6月，三星Galaxy SIII手机在中国发布，其丰富的人

性化功能需要被消费者反复记忆和主动传播；加之Galaxy

S和SII连续两年的微电影营销，已在消费者心中形成深刻烙

印，SIII也期望能够延续。利用Social Movie-- Web 3.0时

代的微电影新营销方式，让网民有机会为SIII制作自己的微

电影。

面临的问题：

面对SIII众多人性化但又碎片化的功能，该如何与消费者进行

深度沟通？

在Social大环境下，要如何找到一种新的沟通方式，实现消

费者深度Experience Training，最终形成记忆并主动传播？

策略与创意：

为SIII深度定制一部“大广告”， 采用中国人更乐于接受

的、不那么“广告”的方式，邀请中国顶级明星来讲故事，

让所有网民（无论是高帅富或 丝），都可以执导大明星，

都可以改编制作出自己的微电影，并利用个人SNS网络形成

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 视频营销类

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/ 沈虹 CMI校园营销研究院院长评委点评

微电影的热度似比去年减退了些。这并不是因为视频营销本身，而是视频营销在鱼龙混杂的海量内容共

存的网络平台上，要想成功，所涉及的因素很多。除了基本的品牌定位、产品品质、目标人群准确和竞

争能力强大等市场机会之外，起码还要包括微点自身的故事、演员的选择、制作班底的影响力，以及制

定出能够吸引网友参与传播的营销传播策略和贯彻、推广、执行的各种细节。这些三星Galaxy SIII都做

到了，而且还做得都不错。故事内容抓住了去年的热点时尚“穿越”，但又超越了一般的历史穿越，而

是将比地球人先进800年的长相单一的D24星球外星人穿越到地球来，如何很短的时间成为吃货并爱上

食物制作者的无结尾故事。周迅出演三个不同个性、不同职业却外貌相同、都喜欢同一家餐厅、同一个

大厨的外星人。至于结果，由每一个网友自己决定。网友可以通过下载素材包、字幕添加器改编剧情，

通过社交媒体传送给好友，好友觉得精彩，自然会继续传播下去，最终实现多层面立体化的多元传播。

个人感觉，唯一有点牵强的，是在产品使用上，来自D24星球的三个外星人干吗要用Galaxy SIII作为道具

面对面的一本正经地“剪刀石头布”？呵哈。那个幼儿园魔术是赢了。是作弊了吗？

票房，而每一次微电影片段被重新排列、组合、配音、生成

和传播，就是植入其中的产品功能的再传播。这就是网民对

网民的Training，这就是“ Social Movie”，一部深度定制

的SIII社交微电影。

延续与香港知名导演彭浩翔的合作，拍摄Galaxy SIII《I

Know U》（中文片名《星知我心》）；中国顶级女演员周

迅和新生代偶像井柏然领衔出演，演绎一段外星人爱情的奇

幻故事，三人一面的周迅，懂她的井柏然，究竟命运几何？

而SIII手机在剧中，化身外星人沟通工具，实现强大功能植

入，强化“懂你”的concept。

执行过程/媒体表现：

制造期待：

7月9日以外星飞碟为主画面的巨幅神秘二维码，出现在北京

798的楼体和街道两旁；与此同时，北京三里屯和上海莫干

山艺术区的酒吧桌台上，一批印着周迅戏照和二维码的图片

也出现了。消费者用手机扫描二维码，便可观看到3支15秒

的预告短片；PC端也同步推出，为7月11日影片和互动上线

制造期待。

参与体验：

7月11日到8月8日，伴随着大规模的网络硬广投放，网友可

以通过搜狐、土豆和腾讯三个媒体平台，观看完整的微电影

《I Know U》，还可以通过在线字幕添加器或者下载电影素

材包，创作属于自己微电影；让好友成为大票房，通过SNS

把创作的影片分享给好友，形成二次传播效应。

营销效果与市场反馈：

在短短一个月时间里，《I Know U》微电影浏览突破1亿

次；三个活动平台网友累计改编作品超过40万个，SNS转发

量超过80万次。

10余家网络媒体和娱乐新闻报道此次微电影新闻。所有相关

娱乐新闻的Page View超过5,626万次。

Galaxy SIII的百度关注度，在活动期间大幅度增长；SIII手机

销量，突破1,000万台。

所获奖项 \ 视频营销类 铜奖

获奖单位 \ 爱奇艺

蒙牛酸酸乳微电影《梦是青春最好的行李》

营销背景：

自2005年与超级女声合作，蒙牛酸酸乳音乐营销之路便从未

中断。从冠名电视选秀，到邀请明星歌手代言，坚持“音乐、

梦想、公益”的核心价值，蒙牛酸酸乳的音乐嗅觉日渐灵敏。

随着互联网的蓬勃发展，网络媒体在音乐圈内的影响力日渐

凸显，以腾讯主办的中国音乐联播榜为代表，依附于腾讯大

平台，在音乐制作、发行、传播等各环节具有不可小觑的影

响力，并逐渐为音乐界和广告主所认可。从2008年开始，蒙

牛酸酸乳果断从传统媒体跨越到网络媒体，携手中国音乐联

播榜，成为音乐营销的先锋力量。

面对激烈的市场环境，蒙牛酸酸乳更重要的是要真正专注目

标消费者的内心，单纯的硬广完全无法满足品牌的推广需

求。互联网的传播形式日新月异，视频营销的力量也得到了

蒙牛酸酸乳的重视。蒙牛酸酸乳所针对的目标受众人群主要

是年轻人，这些年轻人有自己的梦想，对生活充满着有激

情，同事对于网络新生事物，尤其是微电影接受认可度高。

营销目标：借助微电影的形式，将品牌的核心价值融于故事情节内，将

广告变成内容，变成故事，与消费者的内心产生共鸣，进而

感染消费者、影响消费者。通过产品巧妙地植入体现，通过

内涵地嫁接，使产品理念更易被全民认知、认可。

策略与创意：通过一个有严重口吃的主人公实现音乐梦想的青春励志故

事，展现出青春的酸与甜。通过产品巧妙地植入体现，通过

内涵地嫁接，使产品理念更易被全民认知、认可。

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 视频营销类

/ 227 226 /

/ 刘东明 清华大学、北京大学总裁班营销专家评委点评

音乐无界，梦想。从《快乐女生》开始，蒙牛酸酸乳一直走在音乐营销的前沿，为年轻人搭建了实现音

乐梦想的追梦舞台。

《梦是青春最好的行李》很好的延续了蒙牛的音乐基因，将真实故事搬上荧屏，以普通小人物的奋斗激起

目标受众的情感共鸣，同时传递蒙牛酸酸乳“音乐、梦想、公益”的核心价值，和勇于追梦青春活力。

信息大爆炸时代，优秀的内容离不开有效的传播。《梦是青春最好的行李》SWS模式：S-百度资源

（阿拉丁、贴吧、百科、知道），W-奇艺站内资源联动，S-微博、SNS站外分享。

执行过程/媒体表现：

1、从全民的搜索“百度”导入，到视频第一门户爱奇艺硬

广，SNS平台主动扩散，爱奇艺+百度的资源矩阵，搭建微电

影营销闭环，使蒙牛酸酸乳微电影营销与全网受众无缝接触。

投放位置包括：视频播放框内15秒前贴片广告、视频播放框

内15秒浮屏贴片广告、视频播放框内暂停广告、首页巨幕广

告、专题首页第一通栏广告、电影频道焦点图、首页种子视

频广告、电影首页种子视频。

2、爱奇艺独有整合传播推广模式：垂直、视频、搜索、

SNS四大整合营销创新。

SWS模式：

S: 百度资源（阿拉丁、贴吧、百科、知道）

W：奇艺站内资源联动推广

S：微博、SNS站外分享

营销效果与市场反馈：

本次蒙牛酸酸乳微电影推广历时一个月，从微电影上线到9月

底推广结束，超过1500万人次观影。

在芭乐公布的2012年9月份微电影播放排行榜中，《梦是青

春最好的行李》连续数周上榜。

手机无线营销类

/ 229

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹

228 /

所获奖项 \ 手机无线营销类 金奖

获奖单位 \ Cheil OpenTide 三星鹏泰

e顺无处不在的小意外

营销背景：

e顺，是泰康人寿保险公司推出的一款在线销售的出行意外

险，这款保险非常灵活，不仅可以保障远途出行，还可以保

障日常短暂出行，价格最低为几元钱。用户可以根据个人需

求定制。

但是在网络购物流行的今天，如何提升人们通过网络购买保

险的兴趣？

营销目标：

提高用户日常出行的保障意识，从而使e顺获得更高的关

注度。

策略与创意：

我们的洞察：

中国已经是世界上发展速度最快的国家。在高速发展的同

时，我们的出行环境却不容乐观。人们在热衷于讨论和抱怨

的时候却没有意识到在这样恶劣的环境下，其实我们每个人

更需要一份保障。

我们的创意：

我们将e顺的信息融入日常出行环境，在熟悉的环境中放置

一系列引发人们好奇的QR图形码。当行人接近的时候，手

机中的LBS Apps会向他推送QR码的放置地点，用户寻找到

QR码并被图形勾起好奇心，拿起手机识别后，将会看到曾

/ 葛承志 爱奇艺数据研究院院长评委点评

户外二维码+移动营销的案例最近一年来开始大量出现，但绝大部分的二维码都是跟随传统的标准户

外广告一起出现，部分用户对户外广告的习惯性忽视容易导致营销效果的损失，这个案例的特点在于

将二维码与创意警示标志结合在一起，放在用户在日常户外生活中目光所及的位置，将实用性的警示

标志转化为营销的起点，从而大大提高用户的接受度和好感，充分体现了“做‘有用’的广告”这一

高超的创意理念。

经发生在此地的意想不到的幽默小意外。在用户一笑之余唤

起他们的出行保障意识。同时，立即出现购买保险的提示，

用户点击后就可以立即登录泰康在线95522.cn手机平台购买

个人定制保险。

环境中的QR码图形：小心被电梯拽住、小心空投“不明物

体”、小心被地面紧紧咬住、小心藏在扶手下的、小心在转弯来

个“亲密接触”、小心“春光乍泄”、小心成为“污点人物”、

小心伸进来的“陌生之手”、小心成为“崂山道士”……

通过一段段幽默小意外视频，让用户体会到，在我们的出行

中，意外是无处不在的。

我们在视频结束时，提示用户当真正的意外来临时，你是否

需要一份保障呢？并引导用户登录泰康在线手机版去订购一

份保险。

执行过程/媒体表现：

通过媒介代理互动通，向手机媒体以及Apps上发送我们的

广告。用户通过这些广告获知信息，参与活动。

营销效果与市场反馈：

QR总扫描数400万次，视频被转发20万次，搜索引擎e顺搜

索量增加15%，活动期间，网络实现30万订单，引起很广泛

的社会关注。

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹

230 /

所获奖项 \ 手机无线营销类 金奖

获奖单位 \ 腾讯科技

麦当劳实战奥运“赢”冠军

营销背景：

2008年北京奥运会，中国获得奖牌榜第一名，让中国人对

2012年伦敦奥运会热情沸腾，万分期待。麦当劳作为伦敦奥

运会官方赞助商和合作伙伴，希望借助奥运赛事点燃中国人

的热情，打造全民参与奥运的热潮。

根据CNNIC第30次互联网报告，中国手机网民数首次超过

PC网民数，高达3.88亿。由此可见，在伦敦奥运会期间，

中国网民除利用互联网关注奥运外，手机成为不可或缺的重

要信息来源平台。

营销目标：

目标受众：15- 35岁热爱美食与运动的年轻人。

营销目标：借奥运之势，推广麦当劳奥运赢冠军手机APP游

戏，吸引更多目标消费者参与游戏互动，增加到店量。营造

热点话题与事件，提升品牌影响力与美誉度。

策略与创意：

定制手机端麦当劳实战奥运“赢”冠军APP游戏，号召用户

与运动员一起实时参与伦敦奥运赛事，体验冠军滋味。整合

腾讯平台优质资源进行APP推广，同时，通过SNS平台号召

好友加入游戏，赢取优惠券并参与线下互动，营造全民奥运

嘉年华。

实时参与：奥运期间从线上到线下，模拟奥运项目实时比

赛，提升参与热情。

整合推广：整合手机腾讯网、腾讯应用中心、微信QQ美食

等优质资源推广APP。

SNS传播：利用腾讯微博平台，号召好友一起参与线下互

动，带动二次传播。

销售转化：鼓励用户直接到店观赛参与奥运，提升线下消费。

执行过程/媒体表现：

以推广麦当劳奥运“赢”冠军APP为核心目标，整合腾讯全

平台资源，打通社交关系，Mobile端充分宣传+PC端辅助传

播，打造史上最互动好玩的手机奥运活动。

第一阶段：7月9日- 7月27日“能量积聚 备战奥运”

下载麦当劳奥运赢冠军APP，集聚 速度/力量/敏捷 三种冠军

手机无线营销类

/ 231

能量（各三个等级，共9个能量格），在“实战奥运赢冠军”

阶段中使用，提升实战比赛成绩。

当用户集齐 速度/力量/敏捷 中任意一种的全部三个筹备组或

速度/力量/敏捷 同一等级能量时，将获得惊喜奖励，每天共

500个圆筒冰淇淋。

第二阶段：7月28日- 8月11日 “实战奥运赢冠军”

赛事期间来到麦当劳餐厅，通过模拟比赛动作即可参加实时

奥运比赛，每日10场。

1、实时比赛时，到麦当劳开启手机定位功能，加入全国排名。

/ 伊楠 3G门户全国策略总经理评委点评

无线营销案例在各大奖项评选中慢慢占据自己的份额。无论从报奖的数量还是案例的质量上都有很大

的提升。

移动终端从“盲目”配合市场营销也转型到已明确自身在营销链条中的角色。

麦当劳实战奥运赢冠军，正是将移动终端的特性巧妙的与时下热门事件进行整合，从品牌信息曝光、

到促销信息告知/推送、再到用户互动体验、乃至于激发用户到店增强消费冲动。一连串的闭环将传

统媒体、无线、终端店面串联在一起。

麦当劳实战奥运赢冠军案例并没有将单一媒体形式放大，而且是通过一种媒体形式的营销亮点激发多

媒体共鸣，这才是聪明且有效的整合营销。金奖实至名归。

2、非奥运赛事实时比赛时间，或用户名未开启手机定位功能

时，也可以参加比赛，进行练习，并有机会获得麦当劳优惠

券一张。

营销效果与市场反馈：

整合手机腾讯网、腾讯应用中心、腾讯微博、微信及QQ美

食、微生活等优质资源平台推广麦当劳APP游戏，带来了可

观的下载量与良好的口碑。

麦当劳APP下载量：3,000,000；

腾讯微博相关话题数：600,000。

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 手机无线营销类

232 / / 233

所获奖项 \ 手机无线营销类 银奖

获奖单位 \ 百分通联

红牛时间到 让营销挣脱时空束缚

营销背景：

全球著名的能量饮料品牌“红牛”（Red Bull）非常善于利

用体验式营销与消费者交流。2012年7月，其掀起的“红牛

时间”大型营销活动瞬间席卷了18个城市。作为快消巨头，

红牛不会放过任何一次尝试新营销方式的机会。除了穿行在

各个城市的“红牛能量小队”之外，在思考2012年最为重要

的暑期促销方案时，移动互联网进入了红牛的视野。不过，

“红牛时间”的主打概念大局已定，红牛能量小队免费派送

赠饮的线下活动形式已定，移动营销该怎样配合？该如何实

现互动？该如何融入消费者的生活习惯？该如何将移动营销

同线下红牛小队的行动贯穿起来？

营销目标：

通过“红牛时间到”活动改变消费者认知，传达红牛任何时

间、任何地点都可以饮用的概念，促进红牛销量。

策略与创意：

通过百分通联为红牛打造的“红牛时间到”APP，用户可以

进入“寻找欠睡”、“召唤能量小队”、“能量赠饮”三个

模块，完成从寻找需要能量的欠睡人群，到通过AR（增强现

实）投篮游戏，将采用AR技术呈现在空中的红牛饮品投入浮

现在空中的篮筐，为自己不断注入能量，进而到召唤红牛能

量小队派送能量赠饮到用户所在地的三步体验，引领用户体

验唤醒自身能量的全过程，传递红牛无处不在的饮用场景。

执行过程/媒体表现：

通过这款“红牛时间到”APP，用户可以进入“寻找欠

睡”、“召唤能量小队”、“能量赠饮”三个模块，完成从

寻找需要能量缺乏的欠睡人群，到召唤能量小队派送能量赠

饮，解除疲劳，唤醒自身的全过程，充分感受到红牛解乏的

功能特点。

通过“寻找欠睡”模块，用户可以拍摄自己在办公室及各种

场景中的疲劳照片（如揉眼睛、打瞌睡等），通过上传与

分享到社会化媒体，就能获得红牛能量值。而能量值一旦达

标，用户就可以通过“召唤能量小队”模块，直接选择18个

城市中支持红牛赠饮免费派送的区域，即刻召唤红牛能量小

队上门配送赠饮。这也充分利用了当下消费者喜欢通过手机

自拍的习惯，通过社会化媒体分享照片，更多的消费者主动

接收了红牛此次活动信息，红牛的品牌影响力也近乎无成本

的大幅增强。

在“能量赠饮”模块中，用户以手指“按住”手机屏幕上出

现的红牛罐，并将手机摄像头对准身边任何场景，虚拟的篮

球架就会出现在屏幕中的实景上。随着用户“手起球落”，

屏幕上就会弹出红牛能量赠饮的配送区域选择窗口。简单几

步选择好配送位置，不用多久，用户就能收到红牛“能量小

队”送上门的免费红牛赠饮。

营销效果与市场反馈：

市场反馈：一位参与活动的白领消费者表示：“能玩游戏、

能获得赠饮，而这一切都是通过智能手机上的APP实现的，

比起传统形式感觉更加有吸引力”。红牛的市场负责人也表

示：“现在分享自己发现的好玩儿的APP是个潮流，而来自

于朋友的推荐，大家也都乐于接受，相信通过这个方式会有

非常多的人积极、主动地参与红牛的活动”。

传播效果：通过多个途径、多种趣味玩法，移动营销令消费

者轻松“召唤”红牛能量小队。而红牛能量小队也能轻松找

到对红牛饮料感兴趣的消费者。高度的互动性和新颖的形式

大幅激发用户参与热情。而消费者之间的口碑推荐和社会化

媒体的扩散传播效应，又令红牛时间、红牛能量小队、红牛

品牌实现了零成本的大范围传播，最重要的是，红牛可以在

任何时间、任何地点饮用的场景也深入人心。

总结：红牛利用大型促销活动，通过线上与线下的 “联动推

广”，将目标群体的积极性充分调动起来。线下既有“免费

赠饮到身边”等夺人眼球的全新概念，“线上”也有“手机

体验分享游戏”出奇制胜的移动营销招数。通过线上线下形

成的合力，最终以创新“深入人心”。

/ 徐进 灵狮中国合伙人/CEO 评委点评

红牛时间到是营销形式创新的胜利。整个活动结合了移动APP，O2O，LBS等多种新技术，将虚拟游戏

和派送赠饮两种很普通的互动形式有机整合在一起，形成了全新的营销形式。

整个活动设置非常简单，很容易上手，但却精准的传达了品牌沟通概念：疲惫时刻，你需要红牛。手机

端的新体验，虚拟游戏的趣味性，红牛赠饮派送小队的惊喜感，整合在一起给消费者带来了相当不错的

品牌体验。活动的同时，社会化媒体的运用也是非常重要的一环，将有限的赠饮活动扩大到了大量的用

户人群围观，形成了热点话题。

整个活动的概念和形式，都非常符合目标人群的生活方式，无论是手机APP还是虚拟游戏，都是这一群

白领用户的重要生活内容。红牛精准的抓住了目标人群的生活并走进他们的生活圈，打造了一次真正的

生活营销。

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 手机无线营销类

234 / / 235

所获奖项 \ 手机无线营销类 银奖

获奖单位 \ 力美广告平台

“金蛇献瑞，福满香江”蛇园推广

营销背景：

随着当今社会的飞速增长，人们获取信息的途径已发生迁

移，手机已成为超越PC，成为获取信息的核心渠道之一。

4.2亿的无线网民已占5.64亿网民的74%，且人群呈现三高

趋势，倾向于在节假日时间以手机为了解外在资讯的核心工

具，这点非常贴合长隆野生动物世界的营销初衷。在新春时

节，以新媒体渠道进行广东人群的实效捕捉，借力乘势进行

新项目的推广引流。

营销目标：

此次活动是提升长隆品牌的绝佳契机，通过无线渠道精准吸

纳广东目标受众，寄教育于娱乐，逐步带动受众进行项目的

了解，参与，转化，从而实现线下的互动引流。

策略与创意：

策略：

营销的核心关键是对目标受众人群行为及心理的精准捕捉。

核心目标受众锁定：

个人或团体旅游，亲子，年轻人是长隆的核心人群，因广东

的节庆文化浓厚，他们更倾向于在新春时节讨个好彩头，祈

福、许愿、求符.........

所以我们拟通过此次活动加深长隆福地文化，把蛇园的五大

蛇馆赋予不同的吉庆寓义一一打造为富含文化内涵的祈福圣

地，让冰冷的蛇变得温暖，喜气,从而诱导人们在新春佳节期

间到长隆福地贺岁，分享福泽。

创意：

1、五大蛇馆的吉庆变身：

财富滚滚来-- 财.东南亚蛇馆

桃花节节开-- 福.彩虹蛇馆

身体壮如牛-- 寿.南美蛇馆

合家大欢喜-- 喜.机械蛇馆

禄禄又大顺-- 禄.穿越蛇馆

2、以“画蛇添福，纳瑞长隆”为福泽传递的核心，趣味互动的

形式，让用户亲身参与，形成自主传播，吸引到线下体验参与。

执行过程：

活动流程：用户点击场馆提炼的关键字进入对应页面，在画

蛇添足界面进行闯关游戏，闯关成功即可得到吉庆蛇符，分

享即可赢大礼。

活动亮点：

用户手动遥控滑珠按蛇图腾轨迹游动，闯关即可获得虚拟蛇

符。让虚拟蛇转变为真实的，吉庆的蛇，突显产品属性。

传播模式：

二维码、IN- APP矩阵的强势组合，构建随时随地的传播机制。

媒介策略：

通过地域、时间、内容三大锁定助其投放的精准实效。

地域锁定- 覆盖广东区域的受众人群。

时间锁定- 捕捉用户最活跃的时间段进行投放。

内容锁定- 应用做HOT，最契合的APP传播矩阵助力投放的

实效。从而达到受众心理捕捉、口碑传播和线上线下打通。

/ 邓广 互动通控股集团总裁评委点评

“金蛇献瑞，福满香江”蛇园推广活动紧紧抓住了移动互联网的优势和特点，将手机使用人群与活动

目标群体精准匹配，新颖的创意和便捷有趣的操作带来惊喜。

明确目标、有效定向对提升传播效果，提高活动ROI发挥了巨大的作用。通过时间、地域和内容锁

定，对目标群体进行定向传播。利用节假日这一手机使用高峰及出行游玩高峰，捕捉每天用户最活跃

的时间段，以广州为主，辐射珠三角的智能手机用户，选择最受青睐的新闻、游戏、母婴、工具和时

尚美容类手机媒体，通过流行的二维码扫描和IN-APP的方式构建随时随地的传播机制。

活动内容的设计也十分出色，在蛇年到来之际，推出有关蛇的产品及活动非常应景。结合游戏、社交

网络和礼品奖励等元素，吸引用户轻松参与其中，乐此不疲。该营销活动有效地提升了蛇园的知名

度，也进一步助力长隆品牌的推广。“金蛇献瑞，福满香江”蛇园推广活动可以说是中国移动互联网

营销发展历程中极具代表性的精彩片段！

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 手机无线营销类

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所获奖项 \ 手机无线营销类 银奖

获奖单位 \ 平成混媒

“聚潮行动”《广州日报》60周年移动互联推广

营销背景：

网络媒介飞速发展已使发展速度缓慢的报纸等传统媒体相形

见绌，报纸原有传播优势也在被网络媒介超越，报纸的影响

力大不如前，全球纸媒面临的挑战和压力日益增加，前景不

容乐观。

传统纸媒的年龄层呈现老龄化趋势，年轻读者远离报纸。据

第五届中国报刊广告大会发布的CTR研究数据表明，2010年

至2011年期间，报纸流失读者350万，近70%的读报人群年

龄在35岁以上，越来越多的年轻人特别是80后，渐渐地远离

了报纸。

互联网媒体的超速发展，使年轻读者有了新的知识渠道。随

着互联网媒体日益快速增长，其覆盖的年龄层不断扩张，

趋于均衡。年轻读者更愿意通过互联网等新兴媒体去获取

信息。

互联网媒体的迅速增长，报纸媒体面临是否会被互联网媒体

替代的转折口。《广州日报》走过60周年的辉煌，同时又不

可避免的与全球报业共同面临不可确定的未来。站在这时间与

空间的交错点，《广州日报》如何在全媒体的时代领航报媒，

与年轻消费力量正面沟通，成为此次营销战役的最大挑战。

营销目标：

突破传统报纸媒体的生存窘境，转变《广州日报》的自身定

位成为真正意义上的“全媒体信息运营商”。带领《广州

日报》“从快到深，从偏到全”，迎合“平面”媒体时代向

“屏面”媒体时代的升级。打造《广州日报》全新科技媒体

的形象，深入年轻消费群开辟“屏面”营销阵地。

策略与创意：

第一部分：广州日报60周年总体策略

“领风潮、创时代”，创意传达《广州日报》创刊60周年信

息，展现《广州日报》得广东风气之先而持续创新、敢为人

先的精神；强化《广州日报》在未来崭新、科技、创新的全

媒体姿态和继续引领风潮的信心，推广《广州日报》强大的

传播力、公信力、影响力；展现其作为华南城市主流大报的

不可替代性和最优性。

第二部分：“聚潮行动”APP策略

搭建传统与时尚结合的新平台，贴近年轻读者媒体使用习

惯，从“平面”转变为“屏面”； 以《广州日报》60周年品

牌传播策略“领风潮、创时代”为前提，提出手机二维码结

合纸媒特性的全新玩法，通过翻阅报纸寻找神秘潮花参与活

动， 使APP成为《广州日报》与年轻人互动的桥梁，鼓励更

多年轻人翻阅报纸了解广府文化。

60颗潮花手绘设计全面展现广府文化，软件使用手绘的方式

传达传统文化，共计绘制了60颗潮花，从文化、美食、景

点、报纸版面、品牌五个方面囊括了广府文化的各个层面。

执行过程/媒体表现：

第一阶段：“门户网站+手机网络+官方微博+广州日报”多

方联合宣告APP上线

2012年11月20日“聚潮行动”APP通过移动互联、因特

网、报媒等多种渠道发布上线讯息； 2012年11月20日，

《广州日报》首页发布标题“拍本报水滴，赢轿车”宣告

活动正式开始，并引导读者阅读报纸内文，了解软件操作流

程，并实现扫描二维码下载软件。

2012年11月21日，《广州日报》再次刊登大幅报道《社庆活

动着多数 快来参加吧》，同时发布多条广州日报官方微博，

引起网友热情转发；微博共计影响人次320多万；媒体传播估

值超过100万，《广州日报》日均发行量突破185万份。

网友主动分享在优酷、大洋网发布的“聚潮行动”APP操作

视频，用轻快的节奏配合趣味的画面，介绍APP的完整操作

过程；视频分享破万次。

第二阶段：《广州日报》报纸广告+户外广告全城覆盖

11月22日、11月26日《广州日报》投放半版广告，广告画

面以跳跃的年轻人为画面主视觉，突出“聚潮行动”APP

的活动参与利益“集潮花赢大奖”；所有平面及出街作品均

配搭潮花外装的二维码，扫描二维码即可用手机登陆下载

APP。

除此之外，此组广告另投放户外社区媒体，共计投放150个

社区灯箱，影响数十万人群；活动期间，新浪网娱乐频道首

页通栏、新浪网娱乐频道要闻区以及大洋网首页通栏均有轮

播广告引流至APP下载页面，媒体传播估值100万。

第三阶段：神秘潮花再掀活动高潮，万元好礼限时秒杀

活动最后阶段，共计发布2颗神秘潮花（广州日报60周年和

真品集品牌潮花），限量发售扫描成功即可兑换万元好礼。

广州日报60周年潮花：潮花内文嵌套广州日报60周年形象

片，配合2012年12月1日广州日报60周年社庆活动，全网推

广； 活动最后三天，企业另辟万元好礼回馈网友，12月9日

中午12时，限时秒杀，百份好礼于1分钟内被秒杀完毕。活

动得到网友的一致好评。

营销效果与市场反馈：

活动共计举办20天（2012年11月20日- 2012年12月9日），

仅广州地区累计参与量就达114,957人次；其中有接近60%的

用户登录“聚潮行动”APP 5天以上，用户黏性较高。

活动期间，获得多家媒体转载报道，《广州日报》品牌与

“聚潮行动”活动得到了良好的传播：

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 手机无线营销类

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1、广州日报3天大篇幅报道（11月20日、11月21日、12月

7日）。

2、活动期间共计收到相关微博话题#聚潮行动#2,181,843

条，获得多个认证用户账号参与及评论（大洋网美食频

道、真品集官方微博、中国移动二维码等）；总计影响

3,482,446人次。

活动受到网易、凤凰网、中国移动等多家国内一线门户网站

的连续报道，更成为中国移动通信网移动二维码应用案例。

年轻读者强势回归：

《广州日报》“聚潮行动”在不同媒体平台受到网友的一致

好评：“以后还会继续支持@广州日报”、“广州日报聚潮

行动真心不错”、“老爸和我一起参加”，提升了《广州日

报》的美誉度。不仅如此更为《广州日报》读者呈现出全新

媒体科技的趋势，吸引年轻读者群的强势回归，为读者带来

更大的阅读乐趣以及信心保证。

提升了《广州日报》的品牌价值：

根据世界品牌实验室发布的2012年《中国500最具价值品

牌》排行榜中，《广州日报》排名《人民日报》之后，继续

稳坐中国报业品牌第二。

/ 崔洪波 上海正见品牌管理顾问有限公司首席执行官评委点评

这个案例是我比较欣赏的一个案例，无论是从策略还是执行上，都表现了十足的时代特征，是传统媒

体数字营销成功的典范案例。

在我看来这个案例成功之处在于：

1、策略示范意义：在传统媒体被新媒体分流，甚至分流的大前提下，广州日报找到了如何利用新媒

体建设品牌的路径和方法，并成功兑现，围绕“广州日报”这个传统媒体，展现了其“不传统”的一面；

2、内容创新，时机精准，目的明确：巧妙的利用了“六十周年”的大品牌建设契机，以一个基于手

机APP的聚潮行动，向年轻读者传递了其“与时俱进”、“与城市共振”的品牌特性，尤其是其内容

的设计，让年轻人非常有参与感，极大地强化了广州日报与城市，与消费者的关联性；

3、一个核心，多个传播平台：真正做到了围绕手机APP，以平面媒体、社区灯箱、网站门户等等多

个媒体的全覆盖，并以获得消费者反馈为核心；

4、沟通绩效可评估：不仅仅是传播，这个案例更重要在于运用数字媒体，可以很好地用数字说明实

效，真正做到了从传播到互动，再到反馈的闭环过程，过程可控制，结果显性化，可以数字衡量，这

是其具有鲜明地数字营销实效特征的表现。

所获奖项 \ 手机无线营销类 银奖

获奖单位 \ 捷报指向

雪佛兰十五周年促销推广

营销背景：

2012年是上海通用雪佛兰品牌进入中国市场的十五周年，为

了回馈中国消费者，以及为旗下各车型进行新一轮的宣传、

促进销售，雪佛兰品牌选择了具有较高性价比新的传播途

径——移动互联网，并打造了以十五周年为主题的购车优惠

促销活动。

营销目标：

在三周的在线推广活动中，通过移动媒体投放，在线获得

3000名有效注册用户。

有效注册用户的定义为：在手机网站中填写了相应表单，留

下个人资料。经过雪佛兰品牌的呼叫中心电话核实，姓名、

手机号码、意向车型等信息完全属实，并且在近半年内确有

购车意向的用户，才是有效注册用户。

经过核算，在移动推广中，需要将人均成本控制在传统互

联网的约20%，才能获得广告主指定的3000名有效注册用

户，这对项目构成了巨大挑战。

策略与创意：

经过对雪佛兰十五周年促销推广活动的全面了解和品牌分

析，雪佛兰品牌本身属于大众品牌，市场的认知度高、需求

量大、口碑一向出色，经过此项目之前一两年的移动互联网

少量渗透投放，品牌影响力在移动互联网呈现上升趋势，年

轻、有朝气、事业正处于上升期的移动互联网用户构成了大

量的潜客群体，通过以下三重策略，可为雪佛兰顺利达成此

次营销目标。

投放策略：选取多媒体投放组合，信息多平台延伸，达成海

量用户覆盖，全面深入影响用户。

促销策略：通过制定的合适促销措施，提高关注度，有效激

励用户参与注册。

建站策略：双版本建站，优化用户体验，引导其完成注册过

程，提高注册转化率。

执行过程/媒体表现：

通过严格的媒体筛选，为雪佛兰促销活动选取了三大投放媒

体：UC浏览器、3G门户、12580手机报，此三大媒体分别在

手机浏览器、手机门户、彩信报三类媒体中具有非常明显的优

势地位，用户累积量大、广告效果出色且稳定、有着长期和成

熟的移动广告运营经验，是此次推广的最佳媒体选择。

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 手机无线营销类

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促销政策层面，立足于长年的移动广告运营经验，捷报指向认为移动互联网用户对价格因素、促销政

策等内容非常感兴趣、分期付款是近期用户明显表现出更多点击倾向的营销手法，于是在雪佛兰十五

周年项目中，始终强调其分期购车优惠活动，并在广告推广位中强化“首付2万、低首付、低月供”

等关键词。

在建站方面，项目充分考虑了智能手机和非智能手机两类用户的真实需要，采取了WAP+HTML5的

双版本建站方式，即降低了参与门槛，让低端手机用户也能成功完成注册过程；又照顾了高端智能机

的浏览品味，通过页面设计的优化，降低了用户流失，提升了注册效果。

在项目投放中，项目还制定了广告物料轮换制度，不断尝试并确认最佳的广告效果出自哪一个物料，

再通过强化该物料的成功元素，不断对广告效果实现优化。

营销效果与市场反馈：

项目结束时，共为雪佛兰十五周年促销活动募集到超过5600名有效注册用户，平均成本约为传统互联

网的1/7。

客户对此效果非常惊讶，对移动营销的效果表示非常认可，并从此将移动互联网作为每次推广活动的

必选媒体渠道。

/ 陈建章 力美广告副总裁评委点评

在智能手机逐渐普及、移动互联网飞速成长的今天，如何充分利用移动互联网所具备的高度精准性、

高质量用户粘性以及高效的互动性，实现创意营销传播是所有广告主所关注的课题。

上海通用雪佛兰进入中国市场15周年，正是宣传推广的好时机。加上雪佛兰本身的市场认知度高、需

求量大、口碑较好，正适合选择高性价比的移动互联网进行营销推广。雪佛兰这一大众品牌，通过移

动互联网的宣传推广，使其品牌影响力在移动互联网上获得曝光，并对年轻、有朝气的移动互联网用

户构成品牌渗透，使其拥有更多的品牌拥护者。

所获奖项 \ 手机无线营销类 铜奖

获奖单位 \ 百分通联

创新拥抱 HTML5大众甲壳虫在WAP上“起舞”

营销背景：

任何让人眼前一亮的营销都需要两个关键因素：炫酷和新

颖。当HTML5、LBS、L- PUSH这些让大多数人感觉陌生

的技术整合在一起的时候，为营销“新玩意儿”的诞生创

造了条件，这不只是一种营销方式，更代表了移动营销的前

沿。新一代甲壳虫汽车本身就以炫酷和创新为营销主义，如

何通过与最新技术结合的创新营销方式推广进口甲壳虫品

牌，展现甲壳虫车型新亮点，并传递甲壳虫的用户定位问题

就成为了进口甲壳虫东区关注的问题。

营销目标：

推广进口甲壳虫品牌；展现甲壳虫车型新亮点；进行甲壳虫

定位教育，着重传播男性也可以驾驶甲壳虫而且更加时尚。

策略与创意：

百分通联从技术的创新性，营销的新颖性，营销推广的便利

性等方面出发，为进口甲壳虫打造了首例实现基于HTML5技

术动态展示效果的手机站点。

1、运用HTML5技术实现进口甲壳虫进取超越的跨平台动态

画面展示，视觉效果更炫，展示内容更丰富。

2、新颖的用户体验，利用HTML5的技术特点，实现手机网

站上的“360度观车”并结合LBS技术，实现通过手机网站

查找到“离我最近的经销商”的客户服务功能。

3、通过百分通联L- PUSH平台，以新一代的“桌面通知广

告”与消费者之间建立起了一种更为高效、更为精准的沟通

方式，扩大WAP站点影响力，多维度的互动营销保障整体营

销效果。

执行过程/媒体表现：

创新动态展示：HTML5技术让进口甲壳虫“动起来”

配合大众甲壳虫华东区的推广活动，百分通联采用HTML5

技术，为大众甲壳虫定制了动态展示效果的WAP站。

当消费者打开大众甲壳虫的WAP站，最先吸引眼球的是一段

动态的视频。视频中，60年代的经典甲壳虫汽车驶入画面，

随后2000年橙色甲壳虫“超车”而来，车型对比的反差，映

衬出甲壳虫车型不断创新与超越的精神。

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 手机无线营销类

242 / / 243

这种创新的形式首次出现在WAP站点上，一开始就能吸引用

户眼球，使其有兴趣去点击了解新一代甲壳虫的方方面面。

在动画效果中强调新甲壳虫的肌肉感、运动感的车型特点，

以及不断强化进口甲壳虫的男性驾驶员的品牌印象，充分传

递出进行甲壳虫的购买人群定位，不论是女性驾驶者还是男

性驾驶者，都适合驾驶甲壳虫而且驾驶甲壳虫是一种时尚的

选择。

深谙移动营销精髓 创新带来更好体验

通过HTML5技术，传统的WAP站点成为移动营销的前沿

阵地。在这里，消费者可以对新一代甲壳虫进行“360度观

车”，WAP站轻松实现了虚拟车型的全方位展示，消费者还

可以更换3种颜色以感受整体效果。此外，用户可以通过LBS

功能找到离自己最近的华东地区甲壳虫经销商。

进口大众甲壳虫的WAP站点起名为“乐不宜迟 探索全新

一代甲壳虫基因”，为访问者提供“甲壳虫传奇之旅”、

“360度观车”、“超酷外观”、“精美内饰”、“离我最

近的经销商”等栏目，将新车详细信息、外观内饰精美呈现

其中，动静态结合的展示效果，在智能手机上“触手可及”

的观车体验，不仅让消费者能够身临其境的感受甲壳虫历

久而弥新的魅力，更能让WAP站“鲜活”起来，仅仅通过

WAP站就能感受到扑面而来的全新一代甲壳虫魅力。

通过百分通联提供的L- PUSH平台，进口大众通过手机型

号、职位、行业、已驾车品牌、手机报《汽车专刊》订阅等

深度信息与消费者之间建立起了一种更为高效、更为精准的

沟通方式。以新一代的“桌面通知广告”扩大WAP站点影响

力，多维度的互动营销保障了整体营销效果。

营销效果与市场反馈：

百分通联为进口大众打造的HTML5站点的意义不仅在于吸引

消费者，更大意义是HTML5技术应用于移动营销的一次创新

尝试， HTML5是下一代web标准，其可以大幅强化网页的

表现性能，使用这种技术，站点可以呈现出更丰富的动态效

果，并且具备非常强大的跨平台能力。

进口大众华东区项目负责人表示：“这款以HTML5技术制作

的手机站，相较于传统WAP站点更加绚丽，用户使用智能手

机访问可以获得非常出众的浏览效果。站点中甚至包含360

度全景观车功能，很好地展示了新甲壳虫的车型特色和品牌

主张。通过L- PUSH和HTML5站点的组合拳，我们在各地

车展活动中轻松、高效的完成了信息告知和品牌展示的任

务，相对于传统营销方式，移动营销的新颖、互动、精准和

高效，确实让人印象深刻”。

/ 林景新 中山大学公共传播研究所研究员评委点评

新版甲壳虫的定位在于时尚大方，对甲壳虫以往的形象有了一个全新角度的定位。本次手机终端的

WAP展示巧妙的契合了产品的定位，“动态展示”与“乐，不宜迟”交相辉映。同时，HTML5作为

最新的开发技术，在动态展示和产品特点呈现方面无疑有着不可比拟的优势，漂亮的方法展示完美的

产品，想必会在各类车展上为新版甲壳虫赚足眼球。各版块的设置也充分体现了新版甲壳虫的各项特

色从内到外，各项细节的处理无不透露出设计者的细致与用心。大胆创新是这一案例成功的基础，敢

于尝试新的想法、新的技术将会赋予手机无线营销全新的活力。

电子商务营销类

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第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹

244 /

所获奖项 \ 电子商务营销类 金奖

获奖单位 \ 新浪

天猫1111购物狂欢节

营销背景：

自2009年起，阿里集团都会在每年的11月11日举行大规模

的消费者回馈活动，也一直被认为是中国电子商务行业的年

度盛事。2012年阿里集团更是将之升级为“1111购物狂欢

节”，并突破天猫的范畴，在资源配备、支付稳定性、技术

保障等方面都提升到在阿里巴巴集团层面。阿里集团旗下淘

宝、天猫和聚划算三大事业群将共同出击，仅天猫入围此次

活动的商家就从去年的2000家超过了1万家。

营销目标：

提升销售业绩：2011年双十一，淘宝商城销售额33.6亿，淘

宝网18.4亿，2012年的销售目标为超百亿的销售额。

树立行业盛典：如何让“双十一”成为整个电商行业的促销

节，让天猫双十一的商业模式突破传统电商商业模式，带来

全新的商业模式价值。

树立更优的品牌与用户关系：将本次双十一打造成感恩的、

全力回馈用户的消费盛宴，提升天猫乃至阿里的整体形象到

另一个高度。

策略与创意：

新浪树立起目前中国“媒体平台+社交平台”综合实力最佳

的营销环境。

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 电子商务营销类

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利用新浪双平台多终端优势，占领用户屏幕，通过新浪微博

社交媒体平台引导话题讨论，积累口碑，形成爆发性传播与

口碑引导，最终不仅通过新浪实现价值的提升，亦通过天猫

赢得销售价值的实现。

执行过程/媒体表现：

Step1：大账号转发

11月9日10个大账号转发，10日15个，11日35个。

Step2：天猫官方微博page页互动

本次新浪根据天猫特点，制定了趣味游戏抢红包、领勋章抢

红包、转发抢红包、玩转双11等奖励机制。

Step3：微话题

Step4：big day，门户广告+微博广告+微博手机客户端

广告

Step5：原创专题，进行大汇总

营销效果与市场反馈：

3天大账号转发：信息第一层总覆盖粉丝146,563,070；

近30天共吸引了343,793人，产生了24,193,231次互动；

整个微博互动期间增加粉丝437,640；微话题总讨论数：

76,033,458；Big day广告信息总曝光次数：153亿多次。

由于密集的广告及多种线上渠道造势，众多网友已提前守候

在电脑前。“1111上天猫 就购了”，成为全国老老小小皆

知的口号。天猫双十一，成为中国人又一个“大节日”！

/ 王楠 MediaV副总裁评委点评

作为一个拥有几亿买家，几百万卖家，解决数十万就业的企业来说，任何的一举一动都牵动数以亿计

的眼球，“双十一”一个 丝的节日被淘宝在4年变成全民节日，足以说明其促销推广的成功。

电商做推广，严谨的策略，华丽的创意，新奇的手段，已经不能完全说明其推广的成功，“数据”才

能显示其真正的功底，数据背后的故事才是精髓，技术承载，推广配合，数据挖掘等等，淘宝已经是

当之无愧的领头羊。

191亿营业额，2.14亿网民访问，1亿笔订单，7千万包裹等等，还需要说什么呢？其背后是无数淘宝工

作人员几个月的不眠不休。

作为今年的金奖，淘宝双十一是当之无愧的，其推广的延续性、增长性、创新性无一不考验着淘宝团

队，这就是目前的巅峰，没有之一。

『全民的节日，堪比春节，淘宝双十一！！』

所获奖项 \ 电子商务营销类 银奖

获奖单位 \ 淘宝

奔驰新B级车天猫预售活动

营销背景：

作为世界上最成功的豪华汽车品牌，梅赛德斯- 奔驰从诞生伊

始，让三叉星徽闪耀全球就成为其永不放弃的梦想与追求。

时至今日，梅赛德斯- 奔驰的三叉星徽标识也已遍布中国，且

连续多年保持着高速增长。

销售困局：作为一款前驱两厢车，奔驰B级车虽早已引入国

内，但知名度及销售情况一直赶不上奔驰旗下的其他车系。

此次新B级推广,目标直指销量，压力可谓巨大。

营销突破：从smart团购到C级车原价置换，奔驰之前与淘宝

的两次合作，均是叫好又叫座。珠玉在前，这次又该如何出

招才能制胜。

营销目标：

新B级车上市推广：销量任务398台新款B级车夜行版/销售线

索收集。

策略与创意：

以新B级车夜行版预售为活动主线，以“夜”为核心概念，

贯穿于活动策划的每一个细节。将品牌个性，产品卖点，互

动手段，视觉设计，资源等各个方面的发挥和运用做到高度

契合，共同服务于推广目标。拉开了一场“愈夜愈精彩”的

营销大戏。

执行过程/媒体表现：

活动主题：“爱更夜，爱更多 Love the night more ”全新

梅赛德斯- 奔驰B级 豪华运动旅行车“夜行独享版”天猫商城

预售活动

1、预热阶段：8月1日- 8月8日晚19点59分。

预购注册：此期间在活动迷你站完成预购注册，即获得预售

资格可在8月8日晚8点参加正式预购。

SNS营销预热：在迷你站参与发表暗夜宣言，定制淘宝首

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 电子商务营销类

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焦，并转发微博，即可赢取奔驰限量版“夜行淘公仔”。活

动期间每晚8点抽取20名获奖用户（8天共160名）。

2、正式预售阶段：8月8日晚8点- 398台车售罄。

营销效果与市场反馈：

2012年8月8日晚8点开卖；8点15分，228台；10点46分，

398台售罄。历时2小时46分，一项新的网络售车记录诞生

了，并且是新车且无价格优惠的全国历史性突破。

按车价36万元/台计算，总销售额达到1.43亿元。相当于线下

所有4S店奔驰B级车单日销量的10倍。并且本次活动退单率

仅为20%，远好于之前效果。

本次活动收集到近6000位潜在客户资料，为后续销售跟进打

下基础。

从9月下旬的百度指数看，活动过后奔驰新B级的用户关注度

和媒体关注度均大幅提升。其中，用户关注度在活动1个月后

依然高启，季度增幅超过10倍。

本次预售活动是奔驰深度试水电子商务营销的一次突破性尝

试，颠覆了以往汽车厂商在电子商务平台的打折促销秒杀等

传统营销模式。活动的出色表现，得到行业内外众多关注和

热议。活动结束后一周，通过百度搜索“奔驰新B级 天猫”

关键词，搜索结果超过60万个。

奔驰销售副总裁如是说：“这种预售形式看上去很COOL！

相比于之前的两次活动，奔驰此次天猫预售在客户信息收

集、品牌推广、广告投放和前期预热上都显得更成熟。与天

猫的合作，能有效地打通线上与线下的目标人群，是一种双

赢的合作模式！”

/ 李骥 威汉营销传播集团董事总经理评委点评

“网上买奔驰”是一个之前就曾使用过的营销噱头，此次B级车与天猫合作的战役，少了一些噱头感，

多了一些从数据到销售的“实”的线索。当然阵发性的在电子商务平台上实现的销售，还不能成为一个

成熟的汽车销售的电商模型，但至少向前进了一步。实现的销售量方面并不容易评估，但项目中在潜客

数据收集和挖掘方面，应该形成非常有益的尝试，因为毕竟汽车销售主体还是在线下完成，线上的营销

或销售行为，如能为线下实体店的销售提供数据源，这才是真正网络营销对于汽车品牌的价值所在。此

方面还希望奔驰及其营销公司提供更多的细节。

所获奖项 \ 电子商务营销类 银奖

获奖单位 \ 腾讯科技

中粮我买网 天下食神

营销背景：

天猫、京东商城、苏宁易购等B2C电子商务平台为抢占用户

市场纷纷开展激烈的电商价格战；在食品电商领域，淘宝、

一号店、京东等都显示出各自的优势，中粮我买网2012年自

身物流的拓展，急需一轮推广迅速提升自己在食品电商领域

的知名度，同时实现拉动新用户注册和销量转化。

营销目标：

品牌实现全面提升，同时在品牌大曝光的基础上，实现拉新

转化。

策略与创意：

创意：美食fun起来，让吃货们把美食玩起来！

腾讯QQ超市，让千万活跃用户瞬间开起自己的我买网虚拟超

市，迅速传播我买网食品网购专家形象。

网友每日经营我买网超市，布置专属货架、装修、商品，挑

战我买网食神等多种互动深化购物体验。

在互动中，将QQ超市的巨大访问量带入我买网，增加流

量，完成注册。

执行过程/媒体表现：

Step1：QQ超市首次开放合作，中粮首次入住，掀起超市

玩家争相开中粮我买超市风潮。

1、网友登陆腾讯QQ超市，即可经营中粮我买网超市。定制

我买网品牌装修装饰、专属货架、专属商品。

2、网友经营我买网超市，进货我买网商品，迎客即可赚取

更多金币。

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 电子商务营销类

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3. 在为超市进货的时候即可直接点击进入我买网进行注册购买。

4、每天还能挑战中粮我买网“食神”光顾超市，让他满意购

物还能参加额外抽奖！

Step2：完成中粮我买食神任务后，获得抽奖资格，进入大

转盘进行抽奖。进入中粮我买网领取相应的奖品 。

Step3：在腾讯中粮我买网官方微博上创建“舌尖上的美食

之旅”话题，展示中粮我买网产品丰富性的同时，还能让

“吃货”们亮出自己的态度。

营销效果与市场反馈：

互动：活动上线30天，1.5亿人次参与互动，实现品牌曝光

上亿万次，天下食神形象以及网购专家身份确立。

转化：引来流量700万，实现50%的新用户增长，超过预期

400%，销量环比提升20%以上。

传播：我买网腾讯微博粉丝量实现了从249人到682万人的积

累，提升近3万倍！

/ 郝雁嵩 电众数码（北京）广告有限公司副总经理评委点评

中粮我买网品牌和QQ餐厅这款游戏有着先天的匹配度：从产品特性上，以餐厅来承载食品，天作之

合；从品牌调性上，年轻时尚的都市网购平台和一款适合女性受众的休闲型Social Game也非常匹配。有

了这样的基础，运用现有的社交媒体平台，与匹配的用户建立更为亲密的品牌关系就显得顺理成章。

中粮我买网“天下食神”Campaign，通过Social Game聚集人气，凝聚粉丝，吸引用户参与互动，既强化

了品牌体验，又有效促进了销售，堪称Social Game植入营销的成功之作。

所获奖项 \ 电子商务营销类 银奖

获奖单位 \ 淘宝

小熊电器 爱·不停炖

营销背景：　　

小熊电器定位为制造精致创新小家电。2006年成立后销售额

保持每年100%的快速增长，其中约70%的销售额来自淘宝

渠道。2012年3月29日小熊电器迎来6周年庆，趁周年庆机

会，小熊电器CEO李一峰宣布小熊将在品牌和研发上升级，

品牌上由原来的“快乐生活，家有小熊”升级为“妙想生

活”，提升产品和营销的创意。因此，围绕着六周年庆典小

熊电器策划了一系列品牌营销活动。9月以来，小熊电器“爱

不停炖”的品牌活动上线后，小熊电器发动了淘内分销商在

同一主题下开展不同产品线的活动，站外以品牌方主导，开

展“爱不停炖”的主题活动，用微电影、互动游戏的形式吸

引流量，提升品牌美誉度，页面引流到淘宝站内分销产品促

进销售，这种站外营销、站内销售的形式提高了品牌传播知

名度。

营销目标：　　

活动的目标是为了让小熊电器“妙想生活”这个品牌概念深

入人心，让消费者能够了解小熊电器的品牌内涵和个性，对

创造美好生活的品牌理念产生共鸣，从而提升小熊电器品牌

的美誉度，转变以往大家对小家电固有的形象，畅导一种

新鲜的、时尚的、刺激的新生活方式和理念。同时通过社会

化营销和微电影的传播，提升品牌曝光，搭配店铺的促销活

动，实现品牌与销量的双赢，激发老客户对品牌的忠诚度，

并有效地吸引新客户。

策略与创意：　　

以“炖”走入消费者的生活，引发消费者的共鸣，发起一场

关于“爱”的网络传播运动。　　

爱的视频+爱的网络活动+爱的淘宝促销+…结合电炖盅产品

最终衍生出营销主题“爱不停炖”。　　

制造热点：以父亲和女儿的爱、男人和女人的爱为情感出发

点，创作“爱不停炖”三部曲系列视频。　　

传播热点：运用视频、精准投放、内容营销、新闻公关、奖

不停炖（玩游戏1000台产品免费送）、爱的汤谱APP、微

博等推广手段。

执行过程/媒体表现：

通过策划“爱不停炖”的微电影提升小熊电器的品牌形象，

并配合促销方式，活动期间购买小熊产品参与抽奖优惠卷、

大闸蟹礼包、国内机票一张，关注小熊品牌站和转发分享视

频有机会获得I炖产品，实现品牌与销量的双赢。

活动分为两个阶段，第一个阶段是聚焦，发布微电影“爱通

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 电子商务营销类

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通过策划“爱不停炖”的微电影提升小熊电器的品牌形象，

并配合促销方式，活动期间购买小熊产品参与抽奖优惠卷、

大闸蟹礼包、国内机票一张，关注小熊品牌站和转发分享视

频有机会获得I炖产品，实现品牌与销量的双赢。

活动分为两个阶段，第一个阶段是聚焦，发布微电影“不停

炖”系列一，用微博大号转发和优酷土豆视频营销的形式，

使所有人聚焦“爱不停炖”这个热点微电影，形成感情上的

共鸣。

/ 南龙植 Cheil OpenTide 三星鹏泰CEO&President 评委点评

微电影，是植入还是融入？

在中国，微电影炒火了一批草根英雄，企业看到其中的商机，纷纷在微电影上下功夫。有搞怪的，有打

感情牌的，有借明星的，大家各显神通。小熊电器这套片子典型的打感情牌。必须承认，刚开始看的时

候，那些情节是套路，平铺直叙，但是看到后面，有惊喜！

我本人很喜欢父女的那个故事，那种爸爸不愿意让自己的出现给女儿平添烦恼的爱，那种爸爸躲在后面

偷偷看女儿一切都好的爱，真的感动了我，从这点上，微电影已经成功了。

那么，从商业角度看，这支片子的精妙之处，就在于小熊电器的品牌形象恰到好处的融入到了故事最打

动人的情节之中，非常自然，当人们看到躲在小熊衣服里的爸爸时，刚刚好，爱涌了上来，观者的心暖

了，小熊电器很顺利的在人们心中留下了深刻印象。

第二个阶段，借助中秋和国庆的契机，发布 “爱不停炖系列

二、三”两个微电影，密集性地用天猫硬广、微博、论坛、

网络新闻以及优酷土豆网视频营销的形式进行广泛传播，扩

大“爱不停炖”这个话题的影响力，在中秋国庆阶段“爱不

停炖”的话题在全网掀起父爱的高潮，取得非常好的社会化

营销效果。　

营销效果与市场反馈：　　

微博曝光量高达1.5亿次，观看视频人数超2180万次，品牌

总曝光量约3.1亿次。整合电子商务传播方式：微博、优酷、

论坛、新闻、淘宝、天猫等平台，三部微电影相互影响，形

成叠加效应。微电影系列一的感动带动了系列二的传播，系

列二的浪漫引发了系列三的诞生，系列三的真实延续了系列

一的感动，如此良性循环，自传播不停炖……　　

淘宝广告曝光次数2500万，活动期间店铺页面浏览数高达

43万，单期活动销售额达220万以上，品牌销售额环比增长

20%左右，主要产品品类酸奶机、电炖盅、电热饭盒等环比

增长20%以上。

所获奖项 \ 电子商务营销类 铜奖

获奖单位 \ 淘宝

小狗电器万人定制团

营销背景：

优势：小狗电器目前是线上吸尘器小家电细分市场的Top卖

家，产品设计、生产、价格方面均优势明显；

劣势：品牌感不够，停留在卖货印象；品牌知名度局限性和

品牌内涵教育的缺失；

机会：很多家电卖家在推广上相对保守，此次有机会创造出

具有轰动性的活动和话题；

威胁：五月份是吸尘器的销售淡季，五一节线上、线下活动

促销力度大，流失部分买家。

营销目标：

作为小狗电器上半年重点大型活动，进一步提升其在吸尘器

细分类目中的品牌知名度和美誉度；增加小狗电器旗舰店流

量及到店人数。

策略与创意：

将电子商务C2B概念与团购形式有效结合，用户通过投票定制

化团购机型，满足消费者心理需求的同时降低企业销售风险；

活动中融入公益元素，提升品牌价值及好感度；

通过多渠道整合推广，制造话题，形成营销爆点。

执行过程/媒体表现：

5月5- 8日 引入期：各大论坛发布，用户票选定制款团购吸

尘器。前期在近40个相关论坛中发表与团购活动及团购定制

机票选相关主题帖，获得一线网友的互动和反馈，为团购活

动增加话题热点。

5月14- 17日 预热期：聚划算专题页预热；旗舰店铺首页预热。

5月18- 20日 爆发期：聚划算万人团购付定金。

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 电子商务营销类

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5月21- 24日 收尾期：聚划算万人团购- 付尾款。

5月15- 20日 公益环节：公益活动- 微博转发捐狗粮。

5月25日，小狗官方微博（新浪）第一时间公布最终捐款资

金数额、筹集狗粮数量；合作公益组织在官网、博客、微博

上公布获赠物资的明细与使用说明；店铺开设独立页面，追

踪、更新记录活动进程。

营销效果与市场反馈：

类目品牌排名由4上升到活动爆发期排名第1；搜索次数增长

4万；关注人数增长47万；收藏人数增长6000人；参与团购

人数近3万。

业内专家表示，通过消费者自主选择，自主投票，实现产品

定制是该案例一大特色。“我的产品 我做主”，扭转了以往

消费者被动接受，无选择权的购物体验，给消费者以极大的

心理满足感和成就感。另外利用品牌名称的特殊性，从公益

角度，打响品牌传播的外围战，提升品牌美誉度。

/ 郑燕 电通蓝标副总经理评委点评

“小狗电器”知名度不高，短期内提升品牌形象，在淡季拉动销售不是个简单课题，但小狗电器万人定

制团打了个漂亮仗。

通过消费者投票决定产品个性化定制的方式，吸引消费者自主参与团购，并将万人团购作为新闻事件炒

作来提高影响力。除此之外，通过发起当下普遍受社会关注的领养小狗公益活动，让大家记住品牌名称

的同时提升了品牌美誉度，从而进一步扩散口碑传播带动销售，实现了品牌传播的良性循环。

成功的沟通大多是双向的，如何引发目标受众的参与至关重要。能按自己的想法定制产品给消费者带来

了极大满足感，让消费者自发参与品牌活动的同时，喜欢品牌购买产品，这是该案例最成功之处。

越来越多的品牌主和代理商希望通过和消费者的沟通传播既能提升品牌形象又能直接带动销售，“小狗

电器”在牌子小认知少的各种制约下，打造了一箭双雕的成功营销案例。

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 搜索营销类

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所获奖项 \ 搜索营销类 金奖

获奖单位 \ 百度

“中国加油”百度奥运公益行动

营销背景：

2012年7月，伦敦奥运如期而至，全世界再次掀起四年一度的体育热潮。中国作为世

界竞技体育强国，奥运会牵动着所有国人的心。

百度，作为中国最大的搜索引擎，成为人们获取奥运信息的主要渠道。每一次搜索都

代表着人们对奥运的关注。一时间，百度奥运相关信息搜索量猛增。然而，人们关注

比较多的往往是明星运动员和热门赛事，却少有人注意到，在中国的贫困地区有这样

一群孩子：他们缺少最基本的体育设施，感受奥运、享受运动快乐，对他们来说是一

个遥不可及的梦想。我们需要唤起人们对贫困地区体育教育的关注，帮助这些学校和

那里的孩子们平等享受运动的快乐。

作为一家有社会责任感的公司，百度需要把自己平台上的奥运流量运用起来，把国人

对奥运的关注凝聚成一股力量，用这种力量去帮助贫困地区的孩子们。让人们为中国

加油的同时也为中国的未来加油！

营销目标：

充分利用奥运掀起的体育热潮，巧妙地将人们对运动员和赛

事的关注转化为对贫困地区孩子体育教育的关注和行动，发

起一次由互联网上延伸到线下实际行动的公益活动。

策略与创意：

奥运期间，网友将通过互联网主动获取最新奥运资讯，如何

将互联网、体育、公益这并不关联性的三者，做一次巧妙结

合，成为活动需要解决的问题。

1、奥运会重要比赛都是在北京时间半夜举行，互联网成为了

人们了解奥运赛况的重要途径。

不同于08年北京奥运会，伦敦奥运与我们有8小时时差，很

多重要比赛都是在北京时间半夜进行。电视直播已不是最佳

选择，互联网成为人们了解奥运资讯的一个重要途径。借助

百度中国最大的搜索引擎平台优势，将人们对奥运的关注，

通过主动搜索凝聚起来。

2、抓住网友主动搜索奥运的初始需求，设计一系列触发性线

上活动。

百度，作为中国互联网搜索引擎的第一窗口，每天有超过30

亿次的搜索请求，拥有中国各地区数亿使用用户，而在奥运

期间，百度也将成为网友主动获取奥运信息的第一平台。对

网友而言，在搜索奥运相关信息的同时，就能触发整个活

动，还能够切身参与一次公益行动的话，将对活动的抵触心

理降到最低。

3、结合线上互动，与联合国儿童基金会，同步实现线下公益

行动。

作为线上、线下同步的一次互动活动，我们邀请联合国儿童

基金会的加入，共同来完成实现线下重要的公益行动，为中

国贫困地区学校捐助基础体育教育物资。

4、这一次搜索，百度12年不变的“百度一下”因公益而变。

为了让网友第一时间得知这次公益行动，我们将百度最具标

志性“百度一下”button，做一次改变，当用户输入奥运

（如：跳水、体操等）相关词组进行搜索时，将触发“百度

一下”变为中国红的“中国加油”，这一个创意尝试，将活

动的入口向使用百度的5亿用户做一次有效推送。

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 搜索营销类

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执行过程/媒体表现：

采用尽可能低的活动参与门槛，完成一次线上互动，线下同

步捐助的公益行动。

第一步：“百度一下”变为“中国加油”。

奥运期开幕式前一天，百度“中国加油”奥运互动公益行动

正式上线，而在此之前，预先将包括奥运会运动项目名称、

中国代表团成员、奥运通用词（如奖牌榜）等在内的400余

组词组，列为“奥运关键词”，网友只要搜索了某一关键

词，将触发百度搜索框的“百度一下”变为中国红的“中国

加油”，同时输入中国加油，还将触发“点火炬、活字印刷

字体‘中国加油’”等彩蛋。

第二步：搜索奥运项目名称，收集奥运赛事对应的32枚徽章。

根据奥运会30个赛事运动项目以及开幕式、闭幕式，对应设

计了32枚奥运徽章，并把这些徽章预埋在搜索的页面中，网

友通过搜索奥运赛事相关的关键词（如：游泳），即可触发

一枚对应的奥运徽章，在完成一道奥运互动问答后，即可收

集到这枚奥运徽章。

第三步：集齐32枚徽章，点亮金牌，在线上为贫困地区学校

的孩子们运送运动箱。

网友集齐32枚徽章后，将最终点亮一枚金牌，并加入到奥运

助威团给公益温度计加温，为贫困地区学校的孩子们送去一

份运动祝福，同时也将正式与百度、联合国儿童基金会，共

同完成这次运动箱的运送行动。

第四步：联合国儿童基金在线下同步，以网友的名义运送运

动箱。

随着线上参与人数的不断增加，联合国儿童基金会线下运送

运动箱的行动也正在同步进行，需要运送的学校，将从最初

预计的50所，逐渐增长到200所，而这些学校分布在中国5个

省市的不同地区，最后将以网友自身名义发出这些运动箱，

送达到孩子们手中。

营销效果与市场反馈：

短短的20天时间，“中国加油”获得活动、社会、品牌三方

面收获的好评。

活动效果：

在短短20天的时间内，迅速吸引了来自中国12个省市地区共

2.1亿人次的关注，其中600万来自海外地区，直接影响覆盖

中国70%地区。

活动期间，百度奥运相关搜索频次达20亿，400余奥运组

词，与08年北京奥运会同期相比，搜素量提高了400%。

共有超过5000万人加入了奥运助威团，并最终点亮金牌，为

贫困地区学校近6万名儿童送去了装有篮球、足球等基础体育

设施的运动箱。

联合国儿童基金会线下跨越5个省市地区，将这些运动箱分别

运送到中国的云南省、贵州省、新疆维吾尔自治区、广西壮

族自治区、重庆市等200所贫困地区学校，运送行动的路程

达到12万公里。

社会反响：

活动的影响从线上走向线下，超过40个城市，近2万名网

友，通过自发组织骑车、登山等体育活动，支持百度发起的

“为中国加油，为中国的未来加油”公益行动，影响人群共

覆盖2000万人。

新浪、腾讯、 搜 狐 微 博 、 S N S 媒 体 评 论 转 发 数 共 超 过

650万条，范冰冰、谢娜、吴奇隆、王珞丹等多位明星

转 发 并 评 论 对 公 益 行 动 的 关 注 ， 包 括 广 告 门 、 南 方 日

报、CCTV5、北京交通广播等130余家媒体报道了“中

国加油”。

品牌影响：

百度，不只是一个搜索引擎，更为平等成就每个人享受运动快乐的权利。这正

是奥林匹克精神的所在，同时也是联合国儿童基金会的主旨，并且这与百度品

牌价值观“平等成就每个人”一脉相承， 整个行动，也体现百度作为中国互联

网企业所需肩负的社会责任。

帮助贫困地区学校完善基础体育设施，这是一项长远的计划，联合国儿童基金

会、百度、各大网友还将以更多的实质行动，去为中国的未来加油。

整个活动，让越来越多的人看到了贫困地区学校基础体育教育的现状，也让

我们知道，将这项行动长期进行下去的必要性，希望在未来，还会有更多的

人为这项行动储备梦想和能量。

/ 姚俊 地幔集团联合创始人评委点评

利用平台优势，携手联合国儿童基金会；结合奥运热点事件，用不同的视角关注贫困地区孩子享受运动

的平等权利；有效地激发网友的参与热情，线上线下同步进行，无缝衔接，共享奥运盛事，为中国加油

是该活动的主旨。

活动时间短，覆盖面广，关注度高，参与门槛低，互动性强，巧妙柔和地与奥运期间的高搜索量相结

合，未改变网友的搜索习惯，但非常创意地因公益而改变了固有搜索按钮的呈现，植入活动的口号，并

适时在搜索结果页面加入活动触点，通过互动问答收集徽章，引发网友产生二次搜索需求，同时也大规

模地普及了各类赛事的规则和知识。随着搜索量的提升，越来越多的网友参与并点亮金牌，线下送运动

箱的行动也随之展开。活动的影响力也通过各大媒体，SNS和微博得以扩大，有效地形成多次传播。

“中国加油”不仅仅只是一句口号，一个公益活动，也是一份爱心的传递。既让大家共享奥运盛事，为

中国呐喊鼓劲，也让大家关注了贫困地区的体育基础设施建设和孩子们享受运动的权利，同时通过线上

线下的参与切实帮助了这些孩子们实现了运动的梦想，为中国的正能量添砖加瓦！

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 搜索营销类

/ 261 260 /

所获奖项 \ 搜索营销类 金奖

获奖单位 \ 百度

百度2012拯救地球创意环保行动

营销背景：

随着互联网的高速发展，越来越多的互联网公司凭借自己的

媒体平台和广泛的用户基础进行公益营销，传播公益理念的

方式也越来越多。互联网公司越来越重视通过公益营销展现

自身的企业责任感、塑造品牌形象，同时也利用互联网独有

的技术优势将公益的营销方式变得丰富多样。

百度作为全球最大的中文搜索引擎，在给用户提供信息搜索

服务的同时，一直以来也致力于打造最大的公益平台，利用

自己的平台优势向用户传递公益理念，以期吸引更多的用户

关注并参与，从而提升百度品牌形象和企业责任感，但是公

益营销的方式还是局限于传统的形式，真正对产品本身有较

大量的提升，同时又有广泛影响力、能对品牌形象有明显提

升效果的营销较少。

2012年是传说中的世界末日，关于末日的猜测和种种自然

灾害的频发（日本地震、欧洲极寒天气等）让人们越来越陷

入对于末日的恐惧中。其实，世界末日是否到来在于我们人

类怎么对待这个地球，人类对地球资源的无情掠夺、过度开

发，对自然环境无情地破坏才是末日降临的元凶。百度希望

能在2012年4月22日（末日前的最后一个世界地球日）这

个极具话题性的时间点用一种创新的、具有互联网特性的方

式向用户传达“末日其实出自人类之手，保护地球，拯救地

球”的公益理念，吸引用户广泛关注并引发其思考、讨论，

提升百度品牌形象。

面临的挑战：

互联网公益营销模式难以突破：每年互联网上都会有成千上

万个公益活动，但是大多形式基于产品本身、以奖品刺激吸

引用户参与，提升页面浏览量和参与用户量，百度每年也会

发起多项公益行动，真正给用户留下深刻印象的、能因此对

品牌形象产生大的提升和影响力的较少。

创意营销的疲劳：创意营销是容易吸引用户关注和引发用

户讨论的营销方式，百度从2011年变形金刚、圣诞老人到

2012情人节创意logo，用户惊叹于百度的技术实力和创新意

识的同时，对页面及logo的创意有期待也有疲劳，简单的页

面变化已无法满足用户的期待。

营销目标：

通过活动提升百度搜索产品搜索量，同时提升用户对百度品

牌形象创新性和责任感的认知度和认可度。

1、相关关键词平均日搜索量100万（“2012世界末日”和

“拯救地球”两个关键词日常合计日搜索量为4万）；

2、在网民中对活动整体认知度达50%，品牌好感度提升率

达70%。

策略与创意：

作品创意方面，以结合社会热点话题的页面视觉特效为核

心。利用2012世界末日这一热点话题和百度网页搜索的平台

优势，将吸引用户关注的页面创意特效与公益主题活动相结

合，在百度网页搜索页面展现山崩地裂的特效，从搜索框中

飘出船票，链接拯救地球环保宣言活动。

同时，创意的实现过程加入了互动元素。为了激发用户的参

与热情，将活动参与人数与网页特效相关联：线上参与人数

越多，网页中裂缝便会愈合得越快，活动页面中的地球也会

从濒临灭亡的颓废版变成新生的绿色版，更容易吸引用户在

线上完成一次拯救行动。

传播策略方面，项目利用微博等社会化媒体为主要传播渠

道，引导用户关注并引发口碑效应，辅之以媒体报道，展现

百度技术创新实力的同时彰显百度的社会责任感。

执行过程/媒体表现：

1、页面特效及主题活动上线，首次将特效与活动参与人数关联

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 搜索营销类

/ 263 262 /

2012年4月20日，我们在百度“2012世界末日”“拯救地

球”两个关键词的搜索结果页（pc端和wap端）上线了页面

特效，用户进入这两个关键词结果页会看到页面抖动、从页

面顶部有碎石掉落，随后页面裂开，露出部分岩浆火山的景

象，用户能在线上感受到世界末日般的视觉效果。

页面裂开后，从百度搜索框中飘出一张船票，代表用户通过

搜索获得了一张诺亚方舟的登船卡，但需要完成线上的拯救

行动。船票链接到2012拯救地球环保宣言主题活动页面，我

们虚拟了一个即将灭亡的三维地球，地球上显示的大多是已

遭受了严重破坏或者几十年后即将消失的地方，用户通过点

击拯救按钮，选择拯救的地点、拯救的类别及具体的拯救宣

言，提交后就能成功为地球的美好明天贡献一份力量，随着

参与人数的增加，三维地球会逐渐从颓废破败的状态演变成

健康绿色的新生地球，同时页面特效中的裂缝也会随着参与

人数的增加逐渐愈合，直至最终页面完全恢复。这是第一次

将页面特效的展现效果与活动参与人数进行关联，用户的行

为将决定线上的展示效果。

2、媒体公关稿配合微博，首轮传播引爆线上创意讨论

页面特效及活动上线后，首先在各大网络门户、公益垂直媒

体发布了新闻稿《地球日百度创新搜索“地裂特效”令人惊

叹警醒》，第一时间、最大化、高强度覆盖大众及业界人

群；同时，百度官方微博和WWF官方微博也在第一时间发

布了特效上线的微博，发布消息的同时引导用户对页面创意

及公益话题的讨论。

3、4月22日北极熊、熊猫突降北京地铁十号线

4月22日是末日前的最后一个世界地球日，为配合线上的活

动主题，我们在线下进行了一次行为艺术，濒临灭绝危险的

熊猫和北极熊惊现北京地铁十号线，他们手拿展现自己“遗

像”的平板电脑，颓废地坐在地铁上，旨在告诉人们，如果

再不保护他们也许人类真的只能看到他们的遗像了，同时号

召人们赶快参与百度2012拯救地球大行动，在线上完成一

次拯救行动。这次的行动同样通过微博以网友的视角进行了

传播，引发网友在地球日这天再一次关注这一创意的环保行

动，引发用户讨论环境保护，拯救地球的话题。

4、根据上线效果新增第三轮传播，展现技术实力与创新成果

活动上线六天，“2012世界末日”和“拯救地球”这两个关

键词搜索量就突破2000万，微博上网友自发讨论量已突破

500万，这样的效果完全出乎我们的预估，根据这一情况我

们临时在第三轮传播基础上新增了一轮效果的传播。

第三轮传播着重在展现百度技术实力上，页面特效的开发展

现的是百度工程师的技术实力和创新意识，从这一视角解读

百度对创新的追求，能更好地强化百度高科技、创新的品牌

形象。出于用户体验的考虑，线上特效最长时间不能超过一周，在原计划活动下线的当天（4月26

日）又在网络媒体和平面媒体发布了展现活动效果的公关稿《百度“2012世界末日”搜索量6天突

破2000万》，在全面介绍此次活动在网络上引爆的热潮及技术实现方式的同时，告知用户为了让

更多的人体验到我们的震撼特效，活动将延期下线。吸引更多的用户关注和参与到活动中，同时引

发更多的关于百度技术、创新以及公益话题的讨论。

营销效果与市场反馈：

产品实际收益（搜索量大幅提升）：关键词“2012世界末日”和“拯救地球”上线六天搜索量突

破2000万，单日搜索量较历史最高值增长300%，环保宣言活动页面浏览量710万，成功发表宣言

数达315万，活动转化率高达44.36%，而常规活动转化率为15%-20%。

微博口碑传播效果显著：活动上线期间，超过550万微博草根用户在微博上讨论活动，包括页面创

意、技术实力、拯救地球、公益环保等话题，成功引爆微博口碑传播。

活动认知度高，品牌信息传达接受率高：活动期间超过150家媒体对活动进行了报道，活动传播广

度和影响力大大超出预期，活动认知度达73%，喜好度超过80%，品牌创新性和责任感信息的传

达接受度均超过50%，有效提升了百度品牌在创新性和责任感方面的品牌形象。

/ 马旗戟 北京互帮国际技术有限公司执行副总裁评委点评

此案例荣获搜索营销金奖的最根本原因是，它尝试了新搜索营销的理念，即将搜索的社会化媒体、用户

与平台、用户与用户间的充分互动很好的结合在一起。

它利用了当时正处地球人热点话题的“2012世界末日景象”这个创意沟通元，将用户带入一个合力改变

的场景当中，这既能有效引导用户对拯救地球、共同环保的认知与投入，也能非常好地体现出百度的技

术实力与能力（例如三维地球），更为重要的是把搜索营销的内容平铺直叙的简单展现，升级为搜索内

容的共同创造。从这个角度上讲，与其说是活动创意极为优秀，莫如说是在搜索营销方面的模式探索方

面做出了突出的贡献。

此外，熊猫与北极熊降临十号线的行为艺术，也为这个营销活动增添了更多直接的观感，显得很是有趣

和生动。

第4届 金鼠标·网络营销大赛集粹 搜索营销类

/ 265 264 /

所获奖项 \ 搜索营销类 银奖

获奖单位 \ Cheil OpenTide 三星鹏泰

借势营销助力三星Galaxy Note II创辉煌

营销背景：

2012年中国手机市场，三星与苹果争夺智能手机市场龙头位

置，双方有时各个季度轮流坐庄。但总体来看，该市场越来

越呈现双雄并立局面。二者采取不同的策略，在智能手机市

场分庭抗礼。

三星的市场优势是在设计与制造方面迅速跟进，执行效率很

高，每年都推出数十款智能手机型号，三星手机覆盖了所有

价位的智能手机，不仅是高端市场，而且包括中低端市场，

三星关注智能手机设计、用户需求和尚未开拓的市场机会方

面的重大趋势，迅速高效地推出满足这些市场的产品。

搜索引擎市场竞品分析：2012年Q3，iPhone，诺基亚和

三星雄踞手机品牌关注前三，iPhone超过诺基亚，成为搜

索指数最高的品牌，关注度比例上升到20%，诺基亚占比

16.4%，三星以15.6%位居第三；手机品牌第二梯队搜索关

注度的竞争呈现胶着状态，竞争态势日趋激烈。

在许多方面，苹果是移动产业的潮流开拓者，且目前iPhone

搜索市场占比优势明显。三星则寻找苹果尚未满足的市场机

会，三星电子针对全球九个国家上万名智能手机爱用者进行

调查发现，为符合不同使用需求---- 消费者平均携带2.7台装

备，因此透过一个装置就能满足所有行动的整合装备需求日

益强烈。

营销目标：

三星Galaxy Note II核心目标是以下三点：

曝光：创新富有想象GALAXY Note II大量曝光展示，新品

告知；

深度：新品上市，对受众进行新产品的教育，让潜在消费者

深度认知产品特点，加大产品销售量和知名度；

导购：锁定潜在目标客户，覆盖购买力较高人士，Target定

位为高收入，中高层职位人群。

策略与创意：

借势营销策略：

Galaxy Note II于2012年10月中旬在国内上市推出，主要

投放策略点为借势营销：借势Galaxy Note以及借势竞品

iPhone5，从而大量曝光Galaxy Note II新品手机，广泛

告知Note II创新富有想象的进展，增强的功能特征，强化

Galaxy Note II品牌形象，吸引更多潜在客户关注。

借势投放主要从品牌内借势和竞品借势投放策略，以下将分

别详细分析。

搜索借势：

借势Galaxy Note，购买“三星Note 二代”等相关品牌词和

“Note好不好”等长尾咨询词，以及Galaxy Note功能类通

用词等，将Galaxy Note II新品广告投放到有潜质需求的网

民面前，大量曝光展现告知新品上市，并强化新品增强的功

能，让潜在消费者深度认知产品特点，加大产品销售量和知

名度；

借势竞品，iPhone5于2012年九月底全球发布，并将于十二

月份在中国大陆上市，Galaxy Note II于11月中旬上市推出。

整合营销：

结合Galaxy Note II项目投放目标，在搜索引擎媒体上购买

多种广告形式，通过关键字广告大量曝光展现告知，结合鸿

媒体富媒体广告形式，定位精准目标人群投放，对其进行产

品功能深度教育认知；后期购买产品品牌专区广告，提升产

品品牌形象和好感度，促进产品销售和购买。

执行过程/媒体表现：执行过程中，核心搜索营销整合优化思路：

分阶段定制KPI-- 不同阶段分配不同权重的KPI目标，达到推

广效果最大化；

全局思路-- 综合考虑多项指标及其影响因素；

动态循环优化-- 不断尝试各种优化方法，找出最优思路

（PDCA动态循环：KPI目标制定→优化策略+优化方案实施

→监测数据分析数据变化→定制下一步优化方案）。

营销效果与市场反馈：

经有效的产品广告投放，产品得到大量曝光展现，将近6

千万次展现曝光，且产品搜索指数大幅上涨市场对于Galaxy

Note II的需求供不应求，推广效果非常好。

从百度专业版指数可以看到，整体品牌的关注度，也持续稳

定增长。

/ 张璐 氩氪互动总经理评委点评

三星在目前的移动终端行业市场中非常看重搜索引擎的传播机会，面对大量的潜在竞争对手天然的口

碑，需要有策略的安排不同的产品上市的搜索引擎推广方案，在这个案例上，三星又走到了前面，全

方位的覆盖并且解决了消费者可能产生的大量的好奇和疑问。其实对搜索的案例甄别就看是否符合目

的明确，思路清晰即可。在确定清楚的目的和流程后，如何凸显适合的创意就显得不是特别的重要。

在全移动终端行业看，三星一直是搜索引擎使用的领跑者，通过完善的策略和全方位的覆盖，已经做

到了让消费者没有任何疑问的离开搜索界面，从而更加提升了对于品牌的知晓度及美誉度。这个案例

全方位的思考了产品上市后的各个细分需求，完整的从消费者的洞察和导向出发，做到了很好地搜索

引导，得到的结果肯定不言而喻。