0

SZENT ISTVÁN EGYETEM ENYEDI GYÖRGY REGIONÁLIS TUDOMÁNYOK DOKTORI

ISKOLA

TÉZISEK - Fogyasztói szokások a válság tükrében -

2016

KÉSZÍTETTE: Dr. Khademi-Vidra Anikó

1

TARTALOMJEGYZÉK 1. A kutatás előzményei, téma indoklása, célkitűzései ..................................... 2 2. A kutatásban alkalmazott módszerek bemutatása ...................................... 3 3. A kutatási eredmények áttekintése, következtetések levonása ................... 4

3.1. Az elméleti szakirodalom szintetizálása ..................................................................... 4 3.2. A budapesti agglomeráció nyugati szektorának vásárlói vizsgálata ......................... 12 3.3 A nemzetközi kutatás tapasztalatai............................................................................. 21

4. Új, tudományos eredmények kiemelése, tézisszerű összegzése ................. 30 5. Felhasznált Irodalom .................................................................................... 33 6. Melléklet ......................................................................................................... 35 7. Kapcsolódó publikációk ................................................................................ 39

2

1. A kutatás előzményei, téma indoklása, célkitűzései A fiatalok fogyasztói szokásait - Ph.D. értekezésem keretében- az ezredfordulón kezdtem el kutatni. Az azóta eltelt időszakban egyrészről tovább vizsgáltam az ifjúkori fogyasztói mintákat, ugyanakkor más aspektusú vizsgálatokat is megkezdtem. Vezérfonalként továbbra is a fogyasztói kultúra nyomvonalait követtem- a háttérben zajlódó makrokontextus megváltozásának fényében. A globális válság hatására a vásárlói, fogyasztói szokások átalakultak, és az „új típusú” vásárlói tevékenységek leírására, mérésére olyan elméletek, tipológiák próbáltak reagálni, melyek a tudatosságot (Sproles-Kendall 1986, Dudás 2011), a kockázatvállalás mértékét (Amalia-Ionut 2009), a vásárlói tevékenység egyszerűsödésének a trendjeit (Flatters-Willmott 2009) állították a középpontba. A 2012-ben megkezdett kutatásunk szisztematikusan tervezett, előre jól átgondolt döntés eredménye volt, melyben a vizsgálati céloknak megfelelően egy-egy kutatási panelt valósítottunk meg. A kutatás kiindulópontjaként –első lépésként- szükségszerűnek éreztük a megváltozott valósághoz, keresleti igényekhez alkalmazkodó elméleti, teoretikus munkák áttekintését. Ezen munkák a válság által generált változások mentén plasztikusan mutatják be a trendek egyszerűsödését, a fogyasztói/vásárlói folyamatok átalakulását, a konkrét akciót, tettet megelőző szociálpszichológiai folyamatok hangsúlyos szerepét. Mindezek után természetesen kíváncsiak voltunk ezen elméletek gyakorlati relaizációjára is, így egy informatív terepet (Budaörs-Biatorbágy-Törökbálint agglomeráció) kiválasztva kérdőíves vizsgálatot bonyolítottunk le, melyben - fogyasztói, vásárlói dimenziókban - érintettük a válság hatásait, a fogyasztói tudatosságot és az új típusú fogyasztói csoportok kérdéskörét is. Mindezek után nagyobb földrajzi térben kezdtünk el gondolkodni és “kitágítottuk” a vizsgálati terepünket két Kelet-Közép európai országra is: 2013 folyamán Romániában és Szlovákiában is elvégeztük fogyasztói, vásárlói vizsgálatunkat. Célkitűzéseinket-tézisszerűen- az alábbi pontokban foglaljuk össze: 1. A válság hatására megváltozott fogyasztói, vásárlói magatartásminták feltérképezése szakirodalmak segítségével (szakirodalmi feltárás) 2. Az elméletben feltárt fogyasztói, vásárlói trendek, új tipusú fogyasztók felderítése a gyakorlatban (empirikus kérdőíves vizsgálat, Magyarország) 3. A vizsgálati populáció és tér nemzetközi dimenziókra történő kiterjesztése. Egy összehasonlító vizsgálat lebonyolítása: A vásárlói, fogyasztói szokások összehasonlítása-a válság tükrében (empirikus kérdőíves vizsgálat, Románia, Szlovákia)

3

2. A kutatásban alkalmazott módszerek bemutatása 1. A teoretikus szakirodalom feltárása: az olvasott szakirodalmak szintetizálása, következtetések levonása 2.-3. Kérdőíves vizsgálat Kutatásunk magyarországi kérdőívét kérdezőbiztosok rögzítették 2012 augusztusában, a román és a szlovák kérdőívek felvételére1 pedig 2013 januárjában került sor. A magyarországi vizsgálati terület a budapesti agglomeráció nyugati kapuja szerepét betöltő Budaörs-Törökbálint-Biatorbágy kereskedelmi zóna volt, Romániában Brassó, Szlovákiában pedig Nyitrán történt meg az adatfelvétel. A teljes minta elemszáma meghaladja az 1000 főt: a magyar válaszadók száma 334 fő, a román 367 fő, a szlovák pedig 301 fő. Kérdőívünk egy demográfiai, egy vásárlói és fogyasztói illetve egy a válság hatására formálódó fogyasztói tudatosságot mérő részből állt.

1 A Romániában zajló kérdőívek lekérdezését és az SPSS adatrögzítést Fülöp Ildikó, a szlovákiai rögzítést Huszárik Erika, az adatok SPSS-ben történő feldolgozását, részleges elemzését (ld. nemzetközi kutatás tapasztalatai) Bogárdi Tünde Ph.D hallgatók végezték (a Válság fogyasztói „C” tárgy szemináriumi dolgozatainak keretében). A Tézisfüzetben bemutatott kutatás anyagai a kapcsolódó publikációkban kerültek közlésre.

4

3. A kutatási eredmények áttekintése, következtetések levonása 3.1. Az elméleti szakirodalom szintetizálása - A fogyasztói kultúra makrokontextusa A szakirodalmakat tanulmányozva világossá vált, hogy célszerű néhány alapfogalmat körülhatárolni. A fogyasztás és a vásárlás fogalmát például – bizonyos esetekben – szinonímaként használjuk, pedig jelentéskörük nem teljesen azonos. A vásárlás cselekvés, ami a fogyasztáshoz alapot teremt, de nem feltétlenül. Feladatorientált vásárlás esetén a vásárló célja mielőbb túljutni a vásárláson, az érzelmi motiváltság nem jellemző. A feladatorientált vásárlás két formája az árvezérelt (cél: minél olcsóbban vásárolni) és a kényelemorientált feladatteljesítés (cél: minél gyorsabban, minél kevesebb ráfordítással vásárolni). A vásárlás másik típusa, az élményorientált vásárlás, melyben meghatározó szerepük van a vásárlás során szerzett élményeknek. Ebből a szemszögből beszélhetünk folyamatközpontú vásárlásról, amikor maga a vásárlási folyamat okoz örömöt, illetve eredményközpontú vásárlásról, ha az élmény akkor realizálódik, ha sikerül elérni a kitűzött vásárlási célt. Passzív vásárláskor a személy az eseményeket élvezi, nem vesz részt aktívan. Az eredményközpontú vásárlás másik alkategóriája a sikerre irányuló vásárlás. Itt a hangsúly a termékhez való hozzájutáson van. A success-shopper (sikervásárló) jellemzője, hogy valamilyen feltételek szerint kedvezőbben jutott a termékhez/szolgáltatáshoz, mint a nagy átlag. A vásárláshoz képest a fogyasztás tágabb tárgyi, szolgáltatási kategóriát jelöl. A fogyasztás vizsgálata alatt a szakirodalom a termékeket és szolgáltatásokat ténylegesen felhasználók magatartásának elemzését érti, és megkülönbözteti a funkcionális fogyasztást, illetve a szimbolikus fogyasztást. A funkcionális fogyasztás racionális, indokolható és érthető. A szimbolikus fogyasztáshoz emóciók kötődnek, és a környezet számára látszólag érthetetlennek tűnhet. Ez jelentheti egyrészt olyan termékek fogyasztását, amit nem lehet egyszerűen megmagyarázni, nem logikus, nem élethelyzetből vagy korábbi vásárlásokból következő az „igény”, másrészt jelentheti olyan márkák fogyasztását, amelyekkel azonosulni, vagy magáról valamit kifejezni szeretne a fogyasztó, és annak fogyasztása érzelmi többletet is nyújt. A szimbolikus fogyasztás két alapvető motivációra vezethető vissza: az önmegnyugtatásra és önmegvalósításra. Önmegnyugtatás esetén a fogyasztás befelé irányul, önkifejezés esetén pedig a fogyasztás célja kifelé „mutat”: a szociális környezet pozitív reakcióját várja el a fogyasztó (Törőcsik 2007). „A fogyasztás tulajdonképpen a társadalmi lét egészét gyarmatosította. Funkcionálisan nem a másoktól való megkülönböztetés a lényeges, hanem a teljes élvezet megélése. Ahogy Schultz megfogalmazta (Schultz, 2006) a fogyasztás individualitása új értelmezést kap abban az értelemben, hogy minden korábbinál erősebben felértékelődik a fogyasztási aktus és egész mechanizmusának öncélú, ha úgy tetszik egoista jellege. Az autó, az Apple-portfólió produktumai, a relaxáció alternatív formái mind egyéni célokat szolgálnak. A fogyasztás „társadalmasításának”az egyik legplasztikusabb leírását Zygmunt Bauman (Bauman, 2005) adja. Bauman úgy fogalmaz, hogy a társadalom tagjainak bevonása fogyasztásukon keresztül történik, most ez a norma, amin keresztül kifejthetik képességeiket. A fogyasztó saját maga válik vágyának megteremtőjévé és a szükséglet-kielégítés alanyává úgy, hogy gyakorlatilag folyamatosan és főleg szándékosan újrateremti saját vágyait és szükségleteit. A reklámpszichológus Sas István szerint hasonló mechanizmus történik a hirdetések befogadása során is. A befogadó tudja, hogy a reklámok adott esetben túloznak, nem a valódi világot tükrözik vissza, mégis elfogadja ezt, sőt „belemegy a játékba”. A csábításnak ez a készségesen behódoló elfogadása történik meg a vásárlók részéről, amikor

5

permanensen új jószágok megszerzésére törekszenek, tudva azt, hogy a folyamat kívülről irányított. Ez nem mond ellent annak a szabadságnak, ami a kiválasztás mozzanatát jelenti, de annyiban mégis determinált, hogy egy alól nem tudunk kibújni: a választásból, azaz azt nem tehetjük meg, hogy nem választunk (szerzünk, fogyasztunk, hordunk) valamit. A fogyasztói társadalomban a választás szabadság(fok)a jelenti a hierarchiaszint magasabb fokozatát. A tárgyak pszichológiai vonásait a néhány évtizeddel korábbi szociológia másodrendűnek tekintette, majd ezután Pierre Bourdeiu ezt újraértelmezte. Bourdeiu szerint az ízlés révén az osztályhelyzettel járó objektív körülmények szimbolikusan termelődnek újra. A tárgy kifejezi az emberek társadalmi elismertségüket, másoktól kapott megbecsültségüket, saját maguk elismertetését mások szemében. De ugyanígy arról is árulkodik, hogy milyen az életszínvonaluk és a másokhoz viszonyított státusz-pozíciójuk, a múltban és a jövőben egyaránt (Lunt és Livingstone 1992)”(Kozák 2011: 54-77). -A gazdasági válság hatásai A globális gazdasági válság lenyomatai szerteágazónak tűntek: a krízishelyezet világszerte nagymértékű inflációt, fluktuációt, munkanélküliséget eredményezett és átstrukturálta a piacot is. Ezen folyamatoknak köszönhetően számos olyan hatás érte a vállalkozásokat, melyek inkább akadályként értelmezhetőek: jelenlétük -üzleti bizonytalanságot, kiszámíthatatlanságot teremtve- nem növekedést, hanem megszorítást generált. A nagymértékű általános (lét)bizonytalanság rányomta bélyegét az egyéni életutakra is, a háztartások sok esetben saját “válság-alternatívákat” kialakítva próbálták minimalizálni és ésszerűsíteni kiadásaikat. A válság az Európai Unión belül, sőt Kelet-Közép-Európában is eltérő mértékben sújtja és sújtotta az egyes országok állampolgárait. Számos szerző, többek közt Farkas (Farkas 2012:58) is megállapítja, hogy a visszaesés mértéke a válság előtt felhalmozódott egyensúlytalanságoktól függött, ezért Lengyelország, Szlovákia és Csehország növekedési kilátásai romlottak kevésbé, Magyarország viszont kisodródott a visegrádi országok közül. A tapasztalatok azt mutatják, hogy az országok alkalmazkodó képessége nem a GDP-ben mért fejlettségük függvénye, hanem a társadalmi tűrőképességé. Ezeknek az intézményi tényezőknek a feltárása, megértése fontos a sikeres uniós és tagállami szintű gazdaságpolitikák kidolgozásához. A válság megnövelte a posztszocialista új tagállamok közötti különbségeket. Három ország rövid és hosszú távú növekedési kilátásai elég stabilnak látszanak, Lengyelországé, Szlovákiáé és Csehországé, habár utóbbié továbbra sem túl dinamikus. Szlovénia pozíciója szintén kedvezőnek tűnt a legutóbbi időkig, itt a leginkább egyértelmű az oktatás, a K+F, az innováció stratégiai kezelése, azonban újabban náluk is a „magyar kór” jelei mutatkoznak. A balti államok, Románia és Bulgária közül Észtországnak vannak a legelőnyösebb kilátásai, és ott tettek/tesznek a legtudatosabb gazdaságpolitikai lépéseket egy tudásalapú gazdaság fejlesztésére. Ugyanakkor a válság hatására nem csak rövid távon torpanhat meg az integráción belüli konvergencia, mert a kohéziós országokban nagyobb mértékben estek vissza a beruházások, lassult az innovációs rendszerek közötti konvergencia és a megszorítások jobban sújtják az oktatási rendszereiket, mint a nem kohéziós régi tagállamokban. A hosszú és középtávú ökonometriai előrejelzések ugyanilyen eredményre jutnak. Az európai integráció eredményességének megítélésében, legitimációjában az utóbbi évtizedekben központi szerepet játszott a felzárkózás üteme (Farkas 2012).

6

1. táblázat: Egyes európai országok gazdasági növekedési rátáinak megoszlása Megnevezés 2011. IV.

negyedév 2012. I.

negyedév 2013. I.

negyedév 2014. I.

negyedév 2015. I.

negyedév 2015. III. negyedév

Eurózóna -0,3 0,0 -0,4 0,2 0,4 0,4 Németország -0,1 0,5 -0,5 0,3 0,6 0,4 Franciaország 0,0 0,0 0,0 0,2 0,1 0,0 Olaszország -0,7 -0,8 -0,5 0,0 -0,1 0,3 Spanyolország -0,5 -0,3 -1,0 0,2 0,7 1,0 Hollandia -0,6 0,2 -0,8 0,5 0,9 0,1 Portugália -1,4 -0,1 -1,6 1,0 0,4 0,5

Forrás: http://hu.tradingeconomics.com/country-list/gdp-growth-rate Az eurózóna államadósságainak csökkentésére megszorító intézkedéseket hoztak sok országban – főként dél-Európában – ahol emelkednek az adók, csökkennek a fizetések, a nyugdíjak és a szociális ellátások, szolgáltatások. Számos európai országban magas a munkanélküliek száma és csökkenő a gazdaság.

Számadatok bizonyítják, hogy a spanyol gazdaság összehúzódott 0,3 százalékkal, a portugál pedig 0,8 százalékkal 2012. június és szeptember között. A francia bruttó hazai termék 0,2 százalékkal nőtt a harmadik negyedévben, az előző 3 hónaphoz képest – a francia statisztikai hivatal Insee szerint. A szövetségi statisztikai hivatal – Destasis véleménye szerint Németország gazdasági növekedése főként a külföldi keresletnek köszönhető (www.bbc.co.uk). Ezen számadatokat magyarázó háttéresemények egyik meghatározó jelensége az európai bankpiac egyre bizonytalanodó helyzete. Az Ernst & Young felmérést végzett hat európai országban – Belgiumban, Franciaországban, Németországban, Olaszországban, Spanyolországban és az Egyesült Királyságban – atekintetben, hogy a banki ügyfeleknek (egyéni fogyasztóknak) milyen a kapcsolata a bankokkal (elégedettség szintje, szándékok, igények jövőre). A hitelválság mélysége és tartóssága miatt a bankokban fogyasztói bizalom drámaian visszaesett. Az eredmények azt mutatják, hogy a bankoknak keményen kell dolgozniuk azon, hogy megfeleljenek a kihívásoknak és megtartsák ügyfeleiket. A mai gazdasági recesszió eltérő hatást gyakorolt az egyes országok állampolgáraira: az Egyesült Királyságban a megkérdezettek valamivel több mint fele úgy érzi, hogy bizalmának mértéke csökkent a banki szférával szemben viszont a német válaszadók 60 százaléka szerint a válság nem gyakorolt negatív hatást a bankok felé támasztott bizalom-szintekre. Sokesetben a hűség és bizalom növelése érdekében a bankoknak új stratégiákat kell kidolgozni az elégedetlen ügyfelek számára és a lemorzsolódás megakadályozására. A legnagyobb kockázatot a kliensek lemorzsolódása jelenti Spanyolországban, ahol minden ötödik ügyfél tervezi, hogy az elsődleges szolgáltatót modifikálja, ugyanakkor Franciaországot és Belgiumot úgy tűnik, hogy kevésbé érintette a lemorzsolódás hatása (Ernst & Young 2010). A 2013/2014-es évforduló kapcsán egy lassú „emelkedés” figyelhető meg az Eurózónában: a pozitív irányú elmozdulás ekkor történik meg. Az emelkedés mértéke –természetéből adódóan- igen lassú, de mindenképp számottevő. A 2014-es, 2015-ös trendeket figyelve elmondható, hogy az EU két alappillérországa, Németország, Franciaország viszonylagosan „stagnál”, a pólus növekvő oldalán Spanyolország, Olaszország helyezkedik el, a nagy visszaeső pedig Hollandia. Amennyiben az 1. táblázat által bemutatott 2011-2015-ös időszakot globálisan szemléljük, akkor elmondhatjuk, hogy a legplasztikusabb felemelkedési görbét Portugália rajzolta ki.

7

- Fogyasztói, vásárlói trendek a válság éveiben A fentebb leírt globális gazdasági válság tehát egy új makrokontextust eredményezett- kereskedelmi, gazdasági, társadalmi paradigmák íródtak felül, új típusú modellek, alternatívák jöttek létre, a megváltozott környezethez alkalmazkodva. A recesszió hatása dominószerűen érte el a háztartásokat is: még azon fogyasztók is átalakították szokásaikat, akiknek anyagi helyzete- még a válság ellenére is – stabilnak volt mondható. Ezen megváltozott fogyasztói, vásárlói szokásoknak természetesen az egyik attríbutuma, hogy a kiadások csökkentése érdekében nagyobb tervezettség, tudatosság, jellemzi a vásárlókat. Ugyanakkor arról sem szabad megfeledkeznünk, hogy a válság szociálpszichológiai mechanizmusai arra késztetik a fogyasztókat, hogy optimális lét-biztonságszintjük megtartásához, megteremtéséhez még akkor is minimalizálják költségeiket, amikor az már nem annyira indokolt. A jelenség tehát többarcú és igen változatos társadalmi, kulturális kontextusba ágyazottan jelentkezett, számos, a fogyasztói viselkedésben bekövetkező változást eredményezett és arra késztette a vásárlók többségét, hogy új referenciapontokat keressenek: gazdaságosabbá, tudatosabbá és igényesebbé tegyék vásárlói döntéseiket. Egol-Clyde-Rangan (2010) az amerikai fogyasztók körében vizsgálódtak, és egy újfajta „takarékosság”-i trendet tártak fel, mely a fogyasztók magatartásaiban – az ár, a márka és a kényelmi faktorok tekintetében – a kompromisszumkézséget idézte elő. Egy másik fontos „jelenség”, hogy a megkérdezettek markáns többsége egyre gyakrabban használ kuponokat, és részesíti előnyben az alacsony árakat a kényelemmel szemben. Ugyanakkor az elemzések azt is mutatják, hogyha a vásárlók hűségesek bizonyos márkákhoz, akkor képesek várni azok árcsökkenésére, diszkontkuponjaira is. A Market Probe International által koordinált kutatás már Európára is kiterjedt. A közel hatezres mintájú vizsgálat keretében hét országban (Hollandiában, Angliában, Franciaországban USA-ban, Braziliában, Japánban, Kínában) monitorizálták a válság fogyasztásra, vásárlásra gyakorolt hatásait. Ezen igencsak nagyszabású, „világméreteket” öltött kutatómunka eredményeképpen három globális csomópont körvonalazódott: a kockázatok magasfokú észlelése2, a vásárlói depresszió és a vásárlók változásra történő gyors reakciója a vásárlói bizalmatlansággal összekapcsolódva. Ezen három trend közül a leghangsúlyosabbnak a kockázattal szembeni magasfokú érzékenységet gondoljuk. A fogyasztói aggodalom nemcsak a válság kezdetekor, illetve a jelenben figyelhető meg, hanem a jövőbe is mutat. Mindezek függvényében ezen jelenségnek az egyik fontos következménye a hosszútávú döntésektől való tartózkodás, a kockázat mimimalizálása, elkerülése. A vásárlók reakciókézségének változását említi egy másik szakirodalom is. Flatters és Willmott (2009) a következő trendekkel jellemzi még a válság hatására kialakult új típusú magatartást:

– A vásárlói trendek egyszerűsödése: a recesszió alatt a fogyasztók hozzászoktak a „megszorításokhoz”és leegyszerűsítették a saját igényeiket.

– Mértékletesség: még az a fogyasztói réteg is átgondolja kiadásait, akiknek egyébként ez nem lenne szükségszerű.

– „Gyors” fogyasztás: a fogyasztók reakciókézsége növekedett, gyorsan követik az árak változását, könnyen változtatnak márkát.

– „Zöld” fogyasztás: ez a tendencia lassult a recesszió alatt, mert az emberek nem hajlandóak arra, hogy többet fizessenek bizonyos termékekért, amelyeket olcsóbb termékekkel is tudnak helyettesíteni.

– „Etikai” fogyasztás: csökkent az adakozási, jótékonysági hajlam. A trend alapja a jövőbe vetett bizalmatlanság, kiszámíthatlanság.

2 A kockázathoz való hozzáállás és vásárlói kockázatvállalás eltérő mértéke alapján hozza létre a román szerzőpáros – Amalia-Ionut (2009) – is saját, a válság-fogyasztóira „szabott” tipológiáját.

8

Nemzetközi kutatások támasztják alá, hogy a válság hatására az élvezetet, örömet okozó vásárlási motiváció markánsan háttérbe szorult és a szórakozással, szabadidő-eltöltéssel kapcsolatos kiadások is igencsak mérséklődtek. A fogyasztók egyre gyakrabban váltanak márkát, fókuszálnak az árra (a minőséggel szemben) és vásárolnak - kedvező ár-értékarányban a világhálón is. A válság pszichológiai, mentális hatásai is jól kitapinthatóak és igen erősen befolyásolják a vásárlók “új” szokásait is. (Mansoor 2011). Általános trendként állapíthatjuk meg, hogy a vásárlók - még ha meg is tehetnék - nem igazán vásárolnak prémium termékeket, inkább szükségleteikre koncentrálnak, szívesebben fordulnak olcsóbb márkák felé, racionálisabban értelmezik a promóciós tevékenységeket és gyakrabban hasonlítanak össze- árértékarányban- különböző márkájú termékeket (Nistorescu-Puiu 2009). A válság előtti évek fogyasztói, vásárlói attitűdjei tehát könnyebben leírhatók, átláthatók voltak a jelenlegi, komplex (gazdasági,társadalmi, pszichológiai stb) hatásokat is magukon hordozó döntési folyamatokkal szemben. A jelen fogyasztói szakirodalma- az érzelmi érintettség, a döntéshozatal komplexitása és a kockázatvállalás mértéke mentén négy alap magatartástípust különít el (Arnould-Price- Zinkham 2002). Az első csoportba azok a programozott vásárlók tartoznak, akik nem túl összetett döntéshozatali mechanizmussal jellemezhetők, nem informálódnak igazán és megszokásból az olcsó termékeket részesítik előnyben. A korlátozott döntéshozatal mentén leírható vásárlók csoportja a második. Ebbe a fogyasztói csoportba olyan vásárlók sorolhatók, akik azért már ésszerűen átgondolják döntéseiket és minimálisan előzetesen információt is gyűjtenek a termékekről, szolgáltatásokról, de igazán tudatosan azonban még nem viselkednek. Az alapos, megfontolt döntéseket hozók csoportja a harmadik csoport. Olyan egyénekre jellemző e magatartásminta, akik egy-egy vásárlás/szolgáltatás kapcsán kockázatot is vállalnak és előzetesen – igen hosszasan – tájékozódnak, informálódnak. Mindebből kifolyólag a vásárlást megelőző időszak igencsak meghosszabbodik az ő esetükben. Az impulzív vásárlók pedig inkább érzelmi alapú döntéseket hoznak, nem igazán jellemzi őket a tudatosság, az előre megtervezett vásárlási, fogyasztói értékelés, a vásárlást megelőző tájékozódási folyamat (Mansoor 2011). Keresleti oldal: az új típusú fogyasztók Egy román szerzőpáros, Amalia-Ionut (2009) a kockázathoz való hozzáállás és a kockázat természete mentén próbálja klasszifikálni a válság hatására átalakult fogyasztói mintákat. A rendkívül kreatív megközelítésnek tehát két dimenziója van. Az egyik a kockázathoz való hozzáállás, mely egyrészt tükrözi a fogyasztónak a kockázatról alkotott véleményét, másrészt pedig azt, hogy mennyire hajlandók a vásárlók elfogadni a kockázatot. A másik dimenzió pedig maga a kockázat észlelése (megítélése)3, mely leginkább a vásárló veszéllyel kapcsolatos értelmezését képezi le. A kockázathoz való hozzáállás és a kockázat észlelése alapján tehát négy szegmens beazonosítható4:

3 Például az állásvesztéssel kapcsolatos kockázat észlelésünk nagyobb, ha egy olyan munkáltató küld el, aki a krízis miatt leépíti az álláshelyeket, mintha egy olyan munkáltató küldene el, aki nem hajt végre leépítést 4 Forrás: Amalia-Ionut 2009: 780, Huszárik Erika fordítása

9

1. ábra: Amalia-Ionut (2009)-féle fogyasztói tipológia5

Forrás: Amalia-Ionut, 2009 A „pánik” fogyasztó kockázattal kapcsolatos megítélése magas és a kockázathoz való hozzáállása is magas. A fogyasztók ezen csoportja állandó stresszben él, és kockázatkerülő magatartás jellemzi őket. Ezek a fogyasztók túlreagálják a válsághelyzeteket. Várható, hogy egy esetleges krízis esetén drasztikusan csökkentik kiadásaikat, fogyasztásukat, és a márkás termékek iránti keresletük is csökkenő tendenciát mutat. Nem lojálisak egyetlen márkához sem, ők a legjobb árhoz lojálisak. A megfontolt fogyasztó kockázattal kapcsolatos megítélése alacsony, kockázathoz való hozzáállása magas. Még ha ezen fogyasztói csoport alapvetően kockázatkerülő is, igyekeznek magukban tudatosítani, hogyha - nincsenek nagyobb kockázatnak kitéve- a válsághelyzet nem feltétlenül stresszhelyzet. Ezek a fogyasztók nagyon körültekintőek, gondosan megtervezik kiadásaikat, nagyobb tételű vásárlásaikat elodázzák, márkahűségük esetenként csökken és jól informáltak. Az aggódó fogyasztó kockázattal kapcsolatos megítélése magas, a kockázathoz való hozzáállásuk viszont alacsony. Még ha ezen fogyasztók úgy vélik is, hogy válsághelyzetben magas kockázatnak vannak kitéve, nem idegenkednek a kockázattól, kockázatvállaló magatartás jellemzi őket. Viselkedésüket kockázattal kapcsolatos megítélésük határozza meg. Az ebbe a csoportba tartozó fogyasztók jól megtervezik kiadásaikat, de keresletük nem feltétlenül csökken. Keresletük csak abban az esetben csökken, ha kockázattal kapcsolatos megítélésük emelkedik. Az ebbe a csoportba tartozó fogyasztók folytatni fogják vásárlásaikat, de csak akkor, ha úgy érzik, hogy jó üzletet csinálnak. Amennyiben kockázattal kapcsolatos megítélésük megnő, elhalasztják a nagyobb vásárlásaikat. Alapvetően márkahűek, de előfordulhat, hogy prémium kategóriás termékeiket középkategóriás termékekre cserélik. Érdekesség, hogy ezek a fogyasztók készek arra, hogy új, innovatív termékeket kipróbáljanak, krízishelyzetekben is először az újszerű termék kipróbálása mellett teszik le voksukat. A racionális fogyasztók kockázattal kapcsolatos megítélése alacsony és kockázathoz való hozzáállásuk is alacsony, vagyis kockázatkerülőek és úgy is vélik, hogy ők nincsenek kitéve kockázatnak. A válság hatásairól szóló információkkal szemben érdektelenek és általában azt állítják, hogy szokásaikon nem változtatnak. Várható, hogy ezek a fogyasztók nem fogják vissza kiadásaikat, továbbra is ragaszkodnak kedvenc márkáikhoz és ugyanolyan mértékben próbálnak ki innovatív termékeket, mint korábban. A román kutatók tapasztalatai azt mutatják, hogy a legtöbb fogyasztó a rémült és a megfontolt fogyasztói csoportba sorolható.

5 Forrás: Amalia-Ionut 2009: 780

A kockázathoz való hozzáállás

A kockázat megítélése

Rémült fogyasztó

Megfontolt fogyasztó Racionális fogyasztó

Nyugtalan fogyasztó

10

- A kínálati oldal válság-koncepciói A válság egyik jellemzője, hogy a globális visszaesés nagyon differenciált és komplex módon érinti a különböző országokat, földrajzi térségeket és demográfiai csoportokat (Court, 2008). A javasolt megoldás az, hogy a vállalatok értékeljék át értékesítésük földrajzi és vevőösszetételét, állítsanak fel új prioritásokat a piacok és a vevőszegmensek között. A kínálat átalakítása. Az előrelátó vállalat a visszaesésre készülve, illetve annak során elsősorban kínálati portfóliójának megfelelő alakításával lesz képes arra, hogy a megváltozott keresletnek minél jobban meg tudjon felelni. A cégeknek célszerű felülvizsgálni kínálatuk szerkezetét és döntést kell hozniuk arról, hogy

- a gyengén teljesítő márkákat kivonják a forgalomból, - szűkítsék az egyes termékcsaládok hosszát (kevesebb márka kevesebb

menedzsment- ráfordítással jár), - esetleg kivonuljanak egy-egy kategória piacáról (ami egyidejűleg azt is jelentheti,

hogy a válság jó alkalom lehet egy-egy meggyengült márka akvizíció útján történő megszerzésére),

- Az új termékek bevezetését csak abban az esetben forszírozzák, ha az tényleg megfelel a fogyasztók új elvárásainak.

Újrapozícionálás. Létezhetnek olyan cégek és termékek is, amelyeknél a termékváltás helyett pusztán a pozícionálásán kell változtatnia ahhoz, hogy megfeleljen a megváltozott feltételeknek. Az árak menedzselése a válság idején. Az árazás talán a legérzékenyebb területe a gazdasági válságban működő kereskedelmi egységek tevékenységének. A fellendülés időszakában az árazási hibák talán megbocsáthatók, de a rossz árazás a recesszió időszakában katasztrofális következményekkel járhat (Eyink, et al, 2008). Természetesnek tűnhet a külső szemlélő számára, hogy ha a kereslet csökken, akkor a vállalatok árcsökkentéssel próbálják vevőiket és piacrészesedésüket megőrizni. Ez a magatartás, a szakemberek szerint, nagyon sokszor visszaüthet. Az árcsökkentés – amellett, hogy a nyereségességre is negatívan hat – azt az üzenetet hordozza a vevők felé, hogy a cég gyenge, további csökkentésekre is hajlandó, és gyengíti a vállalat márkájának megszerzett imázsát. Az árcsökkentés árháborúvá változhat, ami a piacról való kivonulás veszélyét hordozza magában. További következménye az, hogy a recessziót követő fellendülés időszakában már nagyon nehéz lesz az árakat emelni. Chou és Chen (2004) aszerint írja le a lehetséges ármagatartást, hogy az adott cég milyen erőforrásokkal (anyagi és nem anyagi) rendelkezik, illetve célpiaca mennyire árérzékeny. Azok a cégek, amelyek viszonylag neves márkákkal és relatíve nagy tartalékokkal rendelkeznek és nem túlzottan árérzékeny piaci szegmensben tevékenykednek, helyesen teszik, ha „érték-centrikus” politikát folytatnak. Ez azt jelenti, hogy az árcsökkentés helyett innovációkkal, vevői minél jobb kiszolgálásával, vevőmegtartó programokkal igyekezzenek termékeik imázsát fenntartani, vevőiket és piacrészesedésüket megőrizni. Ezzel elkerülhetik az árháborút, mert a kisebb erőforrássokkal rendelkező cégek nem lesznek képesen őket követni. Az igazán árérzékeny és a márkaimázsra nem érzékeny piacokon dogozó vállalat csak akkor mehet bele az árversenybe, sőt kezdeményezheti azt, ha megfelelő nagyságú tartalékokkal és piacrészesedéssel rendelkezik az adott piacon. Alacsony (rabló) árakkal versenytársait a piacról való kivonulásra kényszerítheti.

11

Az ellátási lánc (az értékesítési csatornák) menedzselése a válság idején. Mindig fontos, de recessziós időszakban különös életbevágó az ellátási lánc hatékony menedzselése. Ez az a terület, ahol nagyon sok költség megtakarítható és a vevőkiszolgálás nagymértékben javítható. Az ellátási lánc hatékony menedzselésének eredménye lehet a nem megfelelő beszállítók és értékesítési csatornák kiszelektálása, olyanokkal való együttműködés, amelyek maradéktalanul betartják a hatékonyság követelményeit. Promóció és kommunikáció a visszaesés idején. A cégeknek folyamatosan figyelni kell vevőik magatartását, az egyes promóciós és kommunikációs eszközökre való reagálásuk változását, és a reklámhordózók költségeit. Első megközelítésben csábítónak és kézenfekvőnek tűnhet például a reklámkiadások radikális csökkentése. Ugyanakkor az a cég, amelyik a visszaesés alatt befektet a marketingbe, azt jelzi vevőinek, hogy azon megbízhatnak benne, mert vannak eszközei arra, hogy egyre jobban szolgálja ki őket (Srinivasan et al., 2005). Ezzel egyidőben a promóciós kiadások csökkenése miatt olcsóbbá válhatnak reklámeszközök. A piacbefolyásolás módszerei és eszközei persze értelemszerűen változtathatók. A információhordozó hatékonysága iparáganként és cégenként is más és más lehet. Ezeknek ismerete segítheti a céget a válság idején hasznos proaktív piacbefolyásolás megvalósításában (Rekettye 2009: 14-18) - 2015-ös fogyasztói trendek A válság előidézte vásárlói, fogyasztói állapot 2015-re formálódni látszik. Olyan trendek erősödtek fel, melynek csirái ugyan már két-három évvel ezelőtt megfigyelhetővé váltak, azonban ilyen mértékű térhódításukra, növekedési trendjükre nem igazán számított a fogyasztói piac. A trendek tézisszerű összegzése a következő: - „Get smart-Okosodj”!- trend : A szinkronizált eszközök és berendezések egyre inkább a fogyasztói piac élvolnalába kerültek, mivel a gyártók és kereskedők mindent megtesznek a fogyasztók ilyen irányú igényeinek a kialakításáért. Az okos eszközök azokat a fogyasztókat célozzák meg, akik ezen készülékek által pénzt és időt spórolhatnak, illetve a kényelmi funkciók mellett tudást/információt valamint a kontroll-lehetőségét is birtokolhatják. A piacvezető cégek, mint az Apple és a Google a környezetbarát eszközök bevezetésére törekszenek, pl. az Apple egy hangutasítás által vezérelt rendszert is alkalmaz (Siri), amellyel a fogyasztó ellenőrzése alatt tarthatja a háztartási berendezéseit. A Samsung is egy hasonló szisztémán alapuló termék piacra dobásán dolgozik (SmartHomeecosystem) továbbá egy olyan új software is megjelent a paicon, amely a fogyasztók egészségügyi/sport tevékenységeikkel kapcsolatos alkalmazásait, valamint eszközeit is hatékonyan összeköti és szinkronizálja az okostelefonjaikkal (Google Fit). Az ú.n „okos otthon”-ok kialakítása bizonyos biztonsági tényezők figyelembevételét is igényli: az okos eszközök ugyanis igen sérülékenyek és könnyen meghekkelhetők. Mindezek mellett a külcsín is hangsúlyos szerepet kap : a digitális eszközök etikettje a társadalmi helyszíneken és helyzetekben egyre inkább központi kulturális tényezővé válik. A biztonságot és kapcsolatteremtést fejlesztő cégek száma várhatóan emelkedik 2015-ben (pl. Atom, amely az Egyesült Királyság egyetlen kizárólag digitálisan használható bankja), de komoly előrelépés várható a mobilok menetközbeni töltését biztosító vagy a mentális, illetve testi funkciókat monitorizáló eszközök fejlesztésében is (Fit Bit Surge, Garmin stb) Ugyanakkor az adatelemzés az ilyen jellegű cégek terjeszkedésének egyik kulcsterületévé válik. A fogyasztók egyre gyakrabban osztják meg adataikat szakértőkkel - elemzés céljából. Az adatelemzés a kozmetikai ipar területén is jelentkezik: a Sephora’sColorIQ például segíti a vásárlónak az arctónusához leginkább illő árnyalatú alapozó kiválasztásában.

12

Online vásárlás: A digitális világ azonnali igény- és szükségletkielégítő kultúrája egyre nagyobb teret hódít, mivel a fogyasztók kedvükre böngészhetnek, rendelhetnek és a boltoknak nincs nyitvatartási idejük, így a valós, fizikai vásárlás illetve online böngészés közötti szakadék is áthidalódni látszik. A hozzáférési lehetőség miatt a vásárlás gyakorlatilag teljesen hely- és időfüggetlen: vonaton, repülőn, bárhol történhet. A házhoz szállítás helyetti várakozást megspórolva a fogyasztók a vásárlás online módon történő intézésével is élhetnek. ( Pl. a RoomShopping, ahonnan a kiválasztott ruhatermékeket- a vásárlást megelőzően- egy órán belül házhoz viszik felpróbálni). Környezettudasság: A fogyasztók egyre inkább előnyben részesítik a környezetbarát termékeket, ami remélhetőleg az étel és ital, illetve tisztítószer választásnál is egyre fontosabb szempontot jelent majd a jövőben. Hasonlóképpen, egyre több olyan hordozható eszköz, ruha, plakát megjelenése és elterjedése is várható, melyek hővisszaverőek, valamint védelmet nyújtanak a különféle sugárzások és szennyezések ellen. A hivatalokban a LED égők használata válik egyre elterjedtebbé. Az autóipart kihívás elé állíthatja a biciklin közlekedők illetve az elektronikus autók emelkedő száma (Consumer Trends 2015) 3.2. A budapesti agglomeráció nyugati szektorának vásárlói vizsgálata A 80-as évek végén a volt szocialista nagyipar szerkezeti összeomlása egyszeriben új helyzetet teremtett Budapesten, a munkahelyek rendszere alapjaiban alakult át, a nagy állami vállalatokat felváltották a magántulajdonú kis‐ és középvállalatok. A kevesebb munkaerőt foglalkoztató cégek alakulásának időszakában egyik napról a másikra megszűnt, illetve radikálisan lecsökkent az ingázás aránya, ami a városkörnyéki települések radikális átalakulásához vezetett. A kedvező szerkezeti helyzetben lévő települések dinamikusan növekedni kezdtek és magukhoz vonzották a fejlesztőket, a fejlesztési forrásokat, a tőkét. Ebben az időszakban kezdett dinamikusan fejlődni Budaörs, Biatorbágy vagy Törökbálint. A kereskedelem (a TESCO, az AUCHAN, a CORA, az IKEA, a METRO, az OBI, a BAUMAX, a BRICO‐STORE, később a PREMIER OUTLET, a GL OUTLET), a környezetet kevésbé terhelő ipari parkok (Biatorbágy, Törökbálint) vagy a lakóparkok (többek között Biatorbágyon, Budakeszin, Budajenőn, Telkiben, Pátyon, Törökbálinton, Ürömön és még számos Budapesthez közeli településen), a budapesti igényekre települtek, az agglomerációs településeket gazdagították, de a tágabb értelemben vett fővárosi oktatási‐, kulturális‐, egészségügyi‐ stb. infrastruktúrára „telepedtek”. A Budapestről rövid idő alatt kitelepedők aránya hatalmas volt; mintegy negyedmilliónyi ember választott új otthonának új helyet az agglomeráció valamely településében.6 A jelen látképe azonban már mást mutat: a térség két évtizeddel ezelőtti robbanásszerű fejlődése igencsak megtorpant. A háttérben meghúzódó gazdasági, társadalmi változások, a globális recesszió, eladósodás illetve a magyarországi ingatlan- és kereskedelmi telephelyárak átstrukturálódása komplex módon alakította át a vizsgált térség arculatát. A statisztikai adatok alakulásában is megfigyelhetjük ezen folyamatok leképeződését, különösképpen, ha a válság előtti és utáni időszak egyes metszeteit vetjük össze.

6 Forrás: Budapest Városfejlesztési Koncepciója www.budapest.hu/Documents/varosfejlesztesi.../07_Varosszerkezet.pdf

13

- Demográfiai adatok

A három település közül a legnagyobb, Budaörs lakosságszáma már 1990-ben elérte a 20 ezer főt. Budaörs gyarapodása – a többi településtől eltérően – már a szocializmus időszakában számottevő volt, egyrészt az agglomerálódási folyamatok, valamint az 1980-as évek második felétől a budaörsi lakótelep építése miatt. Ugyanakkor ezek a folyamatok még nem mutatják a szuburbanizáció, a Budapestről való kiáramlás klasszikus jegyeit (Beluszky 1999). Utóbbiak itt – Biatorbágyhoz és Törökbálinthoz viszonyítva – már korán, az 1990-es évek legelejétől jelentkeztek. A rendszerváltás utáni Budaörs lakosságszámának gyarapodása viszonylag egyenletes volt, általában évi 1–3% között mozgott. A növekedésnek két „csúcsidőszaka” volt, egyrészt az 1990-es évek közepén (1995–1997), valamint a 2000-es évek közepén (2003–2009), amikor folyamatosan 2% felett volt a növekedési ütem, de ezen időszakok sem képviselnek kiugró értékeket. 2012-ben Budaörsnek 27,3 ezer lakosa volt, 2014-es adatok szerint ez a számadat már 30 ezer főhöz közeledik: tehát a növekedési ütem nem torpant meg. Mivel a város maga mintegy harmadát adja a nyugati szektor népességének, így nem meglepő, hogy a lakosság számának változása szinte teljesen együtt mozgott a nyugati szektoréval, sőt, gyakorlatilag megegyezik az agglomeráció egészének vonatkozó adataival.

2. táblázat: Demográfiai adatok és épített lakások száma

Megnevezés Biatorbágy Budaörs Törökbálint

2006 2010 2014 2006 2010 2014 2006 2010 2014 Állandó népesség száma (fő) 10630 12306 12931 26309 28329 29234 12582 13431 13737 Állandó odavándorlások száma (eset) 744 513 451 1278 1206 1133 526 556 619 Állandó elvándorlások száma (eset) 263 378 363 872 917 932 464 451 465 Az év folyamán természetes személy által épített lakások száma (db) 66 60 10 100 61 18 53 35 18 Az év folyamán többszintes, többlakásos formában épített lakások száma (db) 17 104 17 3 2

Forrás: (KSH 2006, 2010, 2014) Budaörssel szemben Biatorbágyot és Törökbálintot csak valamivel később érintették Budapest szuburbanizációjának hatásai. E két település népesség-változásának mintázata az ezredfordulóig lényegében megegyezett: 1980-ig elsősorban a természetes szaporodásnak köszönhetően gyarapodás volt megfigyelhető, majd a 80-as évek csökkenése után a 90-es

14

évek elejétől-közepétől a vándorlási nyereségnek köszönhetően egy lassú növekedés vette kezdetét. Azonban az ezredfordulót követően elváltak egymástól a fejlődési pályák: Törökbálint lakossága az ezredforduló környékén növekedett a legnagyobb ütemben (1998-2002 között évi 2-5%), majd később a növekedés üteme mérséklődött, így 1990-2012 között 9,5 ezerről 13 ezer főre, összesen tehát 36%-kal gyarapította lakosságát, ami megegyezik Budaörs rátájával. A legutolsó, 2014-es adatok szerint a népességszám stagnál a törökbálinti településen. Biatorbágy növekedési pályája az ezredforduló után elvált a másik két településtől, és a nyugati szektor, sőt az agglomeráció egyik legdinamikusabban növekvő településévé vált Az 1990-es és a 2000-es évek szuburbanizáció kiváltotta népesség- gyarapodása 2009-től, azaz a válság magyarországi begyűrűzésétől kezdve mindhárom településen lecsökkent, sőt a 2012-es adatok szerint már a népesség csökkenése figyelhető meg. Mivel a népszámlálásból továbbvezetett adatokról van szó, valószínűnek tűnik, hogy e jelentős csökkenés (2011-2012 között 4–8%-os fogyatkozás településenként) hátterében inkább a népszámlálás korrekciója áll, azaz valószínűleg már a 2000-es évek második felében kisebb volt a tényleges gyarapodás mértéke, illetve a válság hatása jelentősebben mutatkozott, mint azt a továbbvezetett statisztikák mutatták. A 2014-es statisztikai adatok szerint a két település, Törökbálint és Biatorbágy, népességi folyamatai szintén megegyező trendeket mutatnak: a biatorbágyi állandó lakosok száma 12391 fő, mely hozzávetőlegesen 700 főnyi gyarapodást jelent a 2010-es adatokhoz képest. Az agglomeráció egészébe a be- és kivándorlás mértéke hullámzóan, de összességében emelkedett a két évtized alatt, és a beköltözők száma végig felülmúlta a kiköltözőkét. A beköltözések számában a kiugró 2007-es év után erőteljes visszaesés következett, ami feltehetőleg a 2008-as gazdasági válság ingatlanpiacra, és így közvetetten a népességi folyamatokra való ha-tásának tudható be. Ekkortól kezd csökkenni a vándorlási egyenleg is, ami a 2009-es évtől fel is gyorsult. A beköltözők száma 2011-ben ismét emelkedni kezdett, de ennél jelentősebb mértékben ugrott meg a kiköltözők száma is, így az emelkedés nem tudta felülírni a trendet. E folyamat mögött állhat a reurbanizáció vagyis a fővárosba való beköltözés, hiszen Budapesten a beköltözők száma már 2008-tól emelkedik. Az agglomeráció egyes szektorainak migrációs rátáját tekintve nincs jelentős eltérés a kiemelkedő évek és mélypontok között; különböző intenzitással, de ugyanolyan képet mutat a be- és kiköltözések volumene. Ha a szektorok között nem is, de települési szinten igen nagy különbségek vannak a beköltözés intenzitásának éves alakulásában, ami leginkább a lakásépítésekhez köthető. Az év folyamán természetes személy által épített lakások számának megoszlásában erőteljes csökkenés figyelhető meg napjainkra: Budaörsön nyolcszor kevesebb, Biatorbágyon pedig hatszor kevesebb lakás épült 2014-ben, mint 2006-ban. Törökbálinton szintén egy erőteljes csökkenést figyelhettünk meg, tehát viszonylag homogén módon írható le a lakáspiac ilyen szempontú alakulása (Szabó-Tátrai 2015: 65-83). - A vásárlói térszerkezet mintázatai

A kiskereskedelem szerkezete jelentős változásokon ment keresztül a rendszerváltás óta. Budaörs és a város kiskereskedelmi vonzáskörzetébe eső Budaörsi statisztikai kistérségben a kiskereskedelmi üzletek száma 2000 és 2012 között 890-ről 1476-ra (1,6-szeresére) növekedett, amely a foglalkoztatási szerkezet markáns módosulásával, illetve a térség jövedelmi viszonyainak jelentős változásával járt együtt. A foglalkozási szerkezetben bekövetkezett változásokhoz jelentős mértékben a Budaörsre, Biatorbágyra és Törökbálintra betelepült ipari, kereskedelmi és logisztikai cégek járultak hozzá. Ez a folyamat elsősorban az ezredfordulón indult meg az ipari és kereskedelmi egységek munkahely-teremtő szerepe révén (BWT, Cora, Tesco, Auchan stb.). Legdinamikusabban Biatorbágy kiskereskedelmi

15

üzleteinek száma bővült, a vizsgált időszakban mintegy 3,5-szeresére nőtt. Ugyanakkor a vizsgált kistérség községeinek kiskereskedelmi egységei száma 125-ről 164-re, azaz csak 30%-kal bővült, vagyis a növekedés üteme e térségben lényegesen mérsékeltebb volt. 2000 és 2012 között az 1000 lakosra jutó kiskereskedelmi boltok száma 6,2-ről 17,5-re nőtt. Ez utóbbi fajlagos érték némileg meghaladja az országos átlagot, viszont alatta marad Közép-Magyarország régió értékének. Érdekes anomáliát mutat maga Budaörs, korábbi kistérségének központja, amely 2000-ben a boltok 40,3%-ával rendelkezett. A jelentős strukturális átrendeződés mögött a térségben lejátszódó kereskedelmi folyamatok megváltozása áll. A Budaörsi kistérség települései közül Budaörs, Biatorbágy és Törökbálint kereskedelmi hálózatuk dinamikus fejlődését az oda betelepült multinacionális kereskedelmi láncoknak és a működésükhöz kedvező telephelyi feltételeket biztosító hatásoknak köszönhetik. Az egyes központok szinte mágnesként vonzották az újabb kiskereskedelmi egységeket, amelyek tovább generálták az újabb és újabb központok megtelepedését. Természetesen a kiskereskedelmi egységek közelébe kezdtek letelepedni az őket kiszolgáló logisztikai létesítmények is. Ezt az ezredfordulón induló nagyon kedvező folyamatot törte meg a 2007- ben az USA ingatlan- és bankszektorából indult világgazdasági válság, amely 2008-ra érte el a térséget. Hatására a kiskereskedelem jelentős mértékben visszaesett, a 2009-es kedvezőtlen makrogazdasági mutatók pedig negatívan érintették a cégek, vállalkozások prosperitását. Az egyre nehezebb helyzetbe került multinacionális cégek és vállalkozások a fuzionálásban és a foglalkoztatottak leépítésében látták a kiutat a válságból, és ennek következtében még tovább szűkült a piaci tér (Sikos T. 2015: 157-174)

3. táblázat: Bútorüzletek, vállalkozások, áruházak megoszlása

Megnevezés Biatorbágy Budaörs Törökbálint

2006 2010 2014 2006 2010 2014 2006 2010 2014 Bútor,- háztartásicikk- és világítástechnikai szaküzletek száma (db) 4 4 4 38 33 42 76 61 51 Önálló vállalkozó által üzemeltetett bútor-, háztartásicikk- és világítástechnikai szaküzletek száma (db) 1 1 3 2 3 7 6 3 Önálló vállalkozó által üzemeltetett élelmiszer vegyesüzletek és áruházak száma (db) 9 4 5 26 17 9 9 6 2 Önálló vállalkozó által üzemeltetett kiskereskedelmi üzletek száma (db) 28 28 32 93 79 65 40 34 28 Gép, berendezés nagykereskedelmi raktárak száma (db) 3 5 6 8 14 17 4 1 Forrás: KSH TSTAR 2006, 2010, 2014

16

E hipermarketekkel gazdagon ellátott térségben a vállalkozások keretében működő üzletek száma homogén módon csökkent: élelmiszer vegyes üzletek; egyéb iparcikkek szaküzletek; bútor-, háztartási cikk-, és világítástechnikai szaküzletek számában átlagosan 15 százalék körüli "bezárás" rajzolódik ki. E kiegyensúlyozott lassulást mutató folyamatból egyetlen dimenzió- az iparcikkek forgalmazásából élő üzletek- emelkedik ki: Törökbálinton a korábban működő majdnem tucatnyi (11db) üzletből 2010-re egyetlen maradt meg a piacon, de Budaörsön is harmadára csökkent ezen üzletek száma. Valószínű ezen változások hátterében az állhat, hogy a válság hatására a fogyasztói szokások egyszerűsödtek, a vásárlók a nagyobb és jelentősebb akciókat kínáló, multifunkcionális igényeket is kielégítő hipermarketeket részesítik előnyben, miközben a kisüzletek-ezen folyamatnak köszönhetően- egyre inkább elnéptelenednek, tönkremennek. A 2014-es adatok megoszlásaiból stagnálás és egy globális lassú csökkenési trend olvasható ki kivéve két dimenziót: Biatorbágyon az önálló vállalkozók által üzemeltett kiskereskedelmi üzletek száma 4-gyel nőtt. A legmarkánsabbb és legszembetűnőbb 2014-es megoszlás pedig az, hogy Budaörsön jelentős mértékben (újra) fellendült a bútor,- háztartási cikk- és világítástechnikai piac, a 2010-es adatokhoz képest 9 új szaküzlettel bővült a kínálat.

4. táblázat: Egyéb szaküzletek megoszlása

Megnevezés Biatorbágy Budaörs Törökbálint

2006 2010 2014 2006 2010 2014 2006 2010 2014 Gépjárműalkatrész-szaküzletek száma (db) 6 9 8 23 25 24 5 4 6 Kenyér-, pékáru- és édességszaküzletek száma (db) 1 9 10 7 17 22 3 7 7 Élelmiszer vegyesüzletek és áruházak száma (db) 26 22 17 53 45 32 30 26 22 Használtcikk-szaküzletek száma (db) 1 4 7 10 14 22 5 6 7 Éttermek, büfék száma (db) 46 41 132 141 44 27 Önálló vállalkozó által üzemeltetett zöldség-, gyümölcsszaküzletek száma (db) 2 3 6 4 2 1 2 4

Forrás: KSH TSTAR 2006, 2010, 2014

A globális fogyasztói, vásárlói trendek alakulását erősíti az a tény is, hogy a térségben a használtcikk-szaküzletek száma igen nagy mértékben megnövekedett (Törökbálint 120 százalék, Budaörs 140 százalék, Biatorbágy 400 százalék), melyet csak még jobban megerősít a 2014-es adatok megoszlása, melyek szerint Budaörsön 8 “új” szaküzlet létesült. A büfék száma stagnálás közeli, a zöldség-, gyümölcskereskedések a két kisebb településen (Biatorbágy, Törökbálint) plusz egy-egy üzlet nyitásával, Budaörs városában pedig két üzlet felszámolásával szolgálják ki a lakosságot. A pékségek számának nagyon erős (Biatorbágy kilencszeres, Törökbálinton és Budaörsön hozzávetőlegesen két és félszeres) növekedése talán az igényesebb vásárlók minőségi elvárásaival hozható összefüggésbe, ugyanakkor lehetséges, hogy egy bizonyos vásárlói csoport számára ezek a szortimentjüket tejtermékkel is szélesítő kereskedelmi egységek válhattak a napi bevásárlás fontos színterévé. Ez a trend nem változik 2014-re sem, egyik település sem jellemezhető csökkenő tendenciával. Érdemes még kiemelnünk - Biatorbágy és Budaörs tekintetében - a gépjárműalkatrész-szaküzletek számának hatalmas növekedését illetve a gép, berendezés nagykereskedelmi raktárak számának átlagosan 60 százalékos „emelkedését”. Ugyanakkor ha a 2014-es adatokra támaszkodunk, akkor egyértelműen kijelenthetjük, hogy az emelkedési folyamat megállt.

17

- A kérdőíves vizsgálat legfontosabb eredményei Életkor : Kérdőívünkre valamennyivel több nő (53%) válaszolt, mint férfi. Átlagéletkor tekintetében elmondhatjuk, hogy a válaszadók fele 21-40 éves: a minta legmarkánsabb korcsoportjaként a 31-40 éves korúak jelennek meg, 17 százalék az 51-60 év közé eső válaszadók száma, igen magas a nyugdíjasok aránya (17%) ellenben a fiatal korosztály (20 év alattiak) mindössze 2 százalékban van jelen. Iskolai végzettség: A válaszadók valamivel több mint a fele (57%) középfokú végzettséggel rendelkezik és majdnem minden negyedik megkérdezettnek (37 %) van egyetemi vagy főiskolai diplomája. A nyolc általános végzettséggel rendelkezők aránya igen magas (6 %). A minta lakóhelyszerinti megoszlásából az derül ki, hogy elsősorban Budapestről (23%) és az agglomeráció két fő településéről (Törökbálint: 22%, Budaörs 21%) érkeznek a vásárlók. Számottevő még az érdi (6%) és a biatorbágyi (4%) lakosok száma, a többi válaszadó pedig vagy a környező településeken lakik vagy épp átutazóban van a zónában . Megtakarítási trendek, preferenciák: A válaszokból az derül ki leginkább, hogy az életmód kevésbé szükségszerű „kiegészítői” kerülnek ezen kérdés kapcsán előtérbe: mellőzik az ingatlanvásárlást, befektetést (83%), nagyobb rekreációs kiadásokat (70 %), lakásfelújítást( 63%) de sokan takarékoskodnak a ruházkodáson is (53%). A minta 25 százaléka élelmiszereken spórol elsősorban. A pénzmegtakarítással kapcsolatos kérdésre érkezett leggyakoribb válasz az volt (43%), hogy korábban tudtak az emberek valamennyit megspórolni, jelenleg azonban nem igazán. Több mint a megkérdezett emberek fele (61%) véli úgy, hogy alacsonyabb életszínvonalon él-a korábbi évekhez képest. Viszonylag magas az azonos (31%) életminőségben élők száma, elhanyagolható pedig azoké, akik jobban élnek. 2. ábra: A Milyen kiadásain spórol Ön leginkább?-kérdésre adott válaszok gyakoriság szerinti

megoszlása Forrás: Saját szerkesztés kérdőíves felmérés alapján.

83

7063

53

25

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Ingatlanvásárlás, befektetés

Nagyobb rekreációs kiadások

Lakásfelújítás Ruházkodás Élelmiszer

Milyen kiadásain spórol Ön leginkább?

Spórolás

Forrás: Saját szerkesztés kérdőíves felmérés alapján.

18

A válság hatására ésszerű spórolásba kezdő válaszadók több mint háromnegyede (78%, 211 fő) nem szeret kockázatot vállalni, 22 százalékuk viszont igen. Azok között, akiknek szokásaira viszont nem gyakorolt hatást a válság (a teljes minta 17%), fele fele megoszlásban találunk olyanokat, akik kedvelik a kockázatot és egyáltalán nem. Mindezekből arra a következtetésre juthatunk, hogy a válság jelenségét ignoráló válaszadók életében a kockázatvállalás nem egy releváns szempont, elem, kiadásaikkor ezen motiváció kevésbé hangsúlyosan jelenik meg.

5. táblázat: A válság hatása és a kockázatvállalással kapcsolatos kérdések összefüggése (százalékban, főben)

A válság hatása a vásárlók kiadásaira

Szívesen kockáztatok, egyáltalán nem

idegenkedem a rizikótól

Nem szívesen kockáztatom, eléggé idegenkedem a

rizikóvállalástól Igen 22% (60 fő) 78% (211 fő) Nem 50% (28 fő) 50%(28fő)

Forrás: Saját szerkesztés kérdőíves felmérés alapján. Vásárlási szokások: A megkérdezettek vásárlási gyakoriságának magas rátája (többször egy héten: 31%, hetente legalább egyszer 29%) arról árulkodik, hogy az agglomeráció, mint vásárlási övezet szervesen épül be a vásárlók hétköznapjaiba, életmódjába, életstílusába. A válaszadók 86 százaléka élelmiszer vásárlás céljából keresi fel a térséget és többségük (46%) 5000-15.000 ft között költ. A második „legnépszerűbb” céltevékenység a ruhavásárlás (37%), mely szintén öt és tizenötezer Ft közé eső értékkel jellemezhető (56%) leginkább. A minta 16 százaléka elektronikai termék vásárlása miatt érkezett a helyszínre. Kérdőívünkben kíváncsiak voltunk arra is, hogy az idelátogatók milyen mértékben és milyen céllal keresik fel a bevásárlóközpontokat. Majdnem az összes válaszadó (93%) megfordul az ilyen típusú létesítményekben is: elsősorban az Auchanban (17%), a Tescoban (14%). A bevásárlóközpontokat felkeresők elsősorban ruhát vesznek (57%), étkeznek (23%) és szórakoznak (19%) ezen fogyasztói-közösségi terekben. Vásárlói stílusok, típusok: Jól látható a fogyasztói tudatosság nagymértékű növekedése. A vásárlók számára a legfontosabb, hogy a pénzükért megfelelő minőséget kapjanak (56%) Egészében jellemzi mintánkat az információgyűjtés, a tájékozódás és a vásárlás előtti tervezés. Nagyon érdekes, hogy a megkérdezettek igen magas arányban preferálják a magyar termékeket (48%) és az egészséges árukat (41%). Szintén figyelemreméltó az ismert helyekhez, terekhez való kötődés (30 %) és a spontán vásárlók (27%) és a vásárlást rekreációs tevékenységként megélők (15%) magas aránya. Nem jellemző, de előfordul, hogy a mintában szereplők néha elvesznek a túlkínálat forgatagában (6%) ugyanakkor - a várakozásnak megfelelően és a válság hatásait visszatükrözve- kevesen nyitottak az új termékek iránt (4%). A kockázattal összefüggő kérdések tekintetében a megkérdezettek 26 százaléka érzi úgy, hogy saját maga-általánosan- szívesen kockáztat és egyáltalán nem idegenkedik a rizikótól. A nagy többség, a minta háromnegyede (72%) pedig globálisan nem vállal szívesen kockázatot, alaptermészetüknek köszönhetően az emberek inkább elutasítják a rizikóvállalást. Érdekes összefüggésként említenénk meg, hogy a kifejezetten a vásárlások során vállalt kockáztatók 10 százalékkal kevesebben vannak (16%), mint az előző kérdésben említett „globális kockáztatók” (26 %). Az elméleti részben feltérképezett válság-trendek közül a legpreferáltabb válasz az volt, hogy egyszerűsített vásárlói, fogyasztói szükségletekben gondolkodnak a kitöltők (49 %) de magas a változásokra gyorsan reagálók és az esetleges márkaváltók tábora (46 %) illetve számottevően van jelen az újrahasznosítást, az ésszerű költekezést, (esetleg) a használt termékek vásárlását preferálók köre (42%) is.

19

3. ábra: A Hogyan vásárol Ön? kérdésre adott válaszok gyakoriság szerinti megoszlása

5648

41 4033 33 30 27

17 15 14 13 11 116 4

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Hogyan vásárol Ön?

Forrás: Saját szerkesztés kérdőíves felmérés alapján. A válság és a vásárlói trendek összefüggései: Azok a vásárlók, akiknek hatással volt a válság fogyasztói szokásaikra többnyire (54%,144fő) vagy közepes mértékben (36%, 96fő) egyszerűsítették szokásaikat. A megoszlások azt mutatják, hogy ezen trend nem igazán jellemzi a válság hatásait kevésbé érzékelő fogyasztókat (45%, 26fő) illetve ha igen (23%, 13fő) vagy közepesen (32%,18fő) mégis „egyszerűsítenek”, akkor azt nem sokan teszik.

6. táblázat: A válság hatása és az „ egyszerűsített vásárlói trend” kérdések összefüggése százalékban (főben)

Hatással volt-e

(van) a válság az Ön kiadásaira,

vásárlói szokásaira?

Mennyire igazak Önre az alábbi állítások?- Egyszerűsítettem vásárlói szükségleteimet és a jövőben is így teszek

Igen

Közepesen

Nem

Igen, ésszerűen spórolok 54%(144fő) 36% (96fő) 10% (24fő)

Nem 23% (13fő) 32% (18fő) 45% (26fő) Forrás: Saját szerkesztés kérdőíves felmérés alapján. A másik trend az újrahasznosítás illetve a használt termék vásárlása szintén azokat a fogyasztókat jellemezte, akik „válság-érzékenyeknek” vallották magukat. Ennek a csoportnak közel a fele (45%, 119fő) válaszolta azt, hogyha szükséges, újrahasznosít. 107 fő (40%) mondta azt, hogy mindezt közepes mértékben teszi. A válságot nem „érzékelők” csoportjára nem igazán gyakorolt hatást e tényező: 49%-ban (28fő) utasították el ezen állítást.

20

7. táblázat: A válság hatása és az „újrahasznosító, ésszerű költekezést preferáló vásárlói trend” kérdések összefüggése százalékban (főben)

Hatással volt-e

(van) a válság az Ön kiadásaira,

vásárlói szokásaira?

Mennyire igazak Önre az alábbi állítások?- Anyagi helyzetemtől függetlenül az ésszerű költekezést, az újrahasznosítást tartom szem

előtt, ha úgy adódik, használt terméket is megveszek.

Igen Közepesen Nem

Igen, ésszerűen spórolok 45%(119fő) 40% (107fő) 15% (39fő)

Nem 32% (18fő) 19% (11fő) 49% (28fő) Forrás: Saját szerkesztés kérdőíves felmérés alapján. A „válság-fogyasztás” harmadik trendjének vizsgálatakor hasonló megoszlásokat találtunk. Az árak változására gyorsan reagáló vásárlók felére (49%, 129fő) nagymértékben jellemző ez a változó és a közepesen jellemző kategóriát is 37% (97fő) jelölte be. Bár azt nem mondhatjuk, hogy a válság hatására ésszerű spórolásba nem kezdő válaszadók nem jellemezhetők- legalább közepes mértékben- ezzel a trenddel (Igen-32%, 18fő, Közepesen 24%,14fő) mégis a legtöbben a Nem választ jelölték meg (44%, 25 fő). A tudatos vásárlás nem igazán azt jelenti, hogy kevesebbet vásárolnak az emberek: a válaszadók mindössze 21 százaléka jelölte be a mennyiségi csökkenést. Érdekes megoszlás, hogy a magukat nem tudatos fogyasztóknak tartó alanyaink háromszor többen (63%, 41 fő) jelölték meg a „kevesebbet vásárlok” kategóriát, mint azok, akik tudatos vásárlóknak tartják magukat (21 %, 44 fő). Szintén érdekes megoszlás, hogy összesen 23 (11 %) tudatos vásárló mondja azt, hogy a korábban vásárolt jó minőségű terméket, alacsonyabb minőségűvel helyettesíti, ehhez képest a nem tudatos vásárlók majdnem négyszer többen nyilatkozták azt (38%, 25 fő), hogy ők igenis végeznek ilyen típusú helyettesítéseket. A ruházkodás változója szintén szignifikáns változóként jelentkezett. Az arány ismételten fordított volt-az előzetes elvárásokhoz képest. A tudatos vásárlók majdnem fele (48%,100fő) spórol leginkább az öltözködésen, a nem tudatos vásárlók közül viszont majdnem a megkérdezettek háromnegyede (68%, 44 fő). Szintén izgalmas, hogy viszonylag kevesen-a tudatos vásárlók közül- 78-an (38%) jelölték be az előzetes információgyűjtést illetve az előzetes döntéshozás lehetőségét.7 Kérdőívünk 13-as kérdése leginkább a minőséghez való viszonyt járta körül. A minőséget preferáló, inkább keveset vásárlók közel fele (52%, 44 fő) érzi úgy, hogy tudatosabban vásárol.8 Ezen arányból azt a következtetést vonhatjuk le, hogy az említett alanyok értelmezésében a tudatosság elsősorban nem a mennyiségi csökkenéshez kapcsolódik. Ezen alminta körében egyáltalán nem jellemző a termékek alacsonyabb minőségű, más termékkel való helyettesítése (3%, 3fő), az ismert márkájú, drágább termékek preferenciája (8%, 8fő) és a vásárlás rekreációs értelmezése sem (24%, 20 fő). Itt jegyeznénk azonban meg, hogy ezen fogyasztók fele (50%, 42fő) érzi úgy, hogy alacsonyabb az életszínvonala a válsághoz képest9 és hozzávetőlegesen ez az arány figyelhető meg az egészségmegőrzés preferenciája (55%, 46fő) és a fogyasztói jogok preferenciája kapcsán (47%, 37fő) is. Kiemelnénk, hogy ezen csoport számára igen fontos, hogy magyar termékeket vásároljanak (64%, 53fő). Míg a fentebb jellemzett almintában inkább a minőség megtartását tartották fontosnak vásárlóink, addig az alábbi fogyasztók inkább a jó minőségű termékeket alacsonyabb minőségűekkel

7 A nem tudatos vásárlók is alacsony számban jelölték be az információgyűjtés kategóriáját (22%,14 fő) 8 Itt jegyeznénk meg, hogy az ezen állítást elutasítók körében ez az arány jóval magasabb volt (87%,166 fő) és a másik állítás (jó minőségű termékeket alacsonyabbakkal helyettesíteni) elutasítása is igen magas értéket képvisel (85%,187fő) 9 Az ezen választ elutasítók-igen magas arányban (65%,124fő)- érzik az életszínvonal hanyatlását.

21

próbálják helyettesíteni. Jellemző rájuk, hogy régen többet jártak az agglomerációs zónába vásárolni (49%, 22fő) és leginkább a ruházkodáson (82%, 39fő) és az élelmiszereken spórolnak (48%,23fő). Mindössze egyharmaduk számára fontos (32%,15fő), hogy magyar terméket vásároljanak. Kiemelném, hogy majdnem az összes megkérdezettre jellemző a vásárlói szükségletek egyszerűsítése (81%, 38fő).

8. táblázat: A válság hatása és az „árak gyors változására reagáló vásárlói trend”kérdések összefüggése százalékban (főben)

Hatással volt-e

(van) a válság az Ön kiadásaira,

vásárlói szokásaira?

Mennyire igazak Önre az alábbi állítások?- Képes vagyok gyorsan reagálni az árak változására, ha úgy alakul, márkát is váltok

Igen

Közepesen

Nem

Igen, ésszerűen spórolok 49% (129fő) 37% (97fő) 14% (36fő)

Nem 32% (18fő) 24% (14fő) 44% (25fő) Forrás: Saját szerkesztés kérdőíves felmérés alapján. 3.3 A nemzetközi kutatás tapasztalatai A nemzetközi kutatás legfontosabb eredményei: „Válság-alternatívák” : Ha a teljes mintán vizsgáljuk a „Hatással volt-e (van-e) a válság az Ön kiadásaira, vásárlói szokásaira?” kérdést, akkor megállapíthatjuk, hogy 10-ből 7 válaszadó (70,5%; 706 fő) szerint igen, hatással volt, ésszerűen spórol, és mindössze 10-ből 3 válaszadó (29,5%; 294 fő) mondta azt, hogy nem volt hatással. Magyarország esetében a válaszadók több mint négyötöde (82,9%; 276 fő) mondta, hogy hatással volt (van) kiadásaira, vásárlói szokásaira a válság, ugyanis azóta ésszerűen spórol. A hasonlóképp cselekedők aránya a szlovák mintában nem éri el a 70%-ot (69,7%; 209 fő), a romániai mintában pedig a 60%-ot (59,9%; 218 fő). Azon válaszadók körében, akik a válság óta ésszerűen spórolnak, azt vizsgáltuk, hogy hogyan próbálják csökkenteni vásárlói költségeiket (Bogárdi 2013)

4. ábra: Vásárlói költségek csökkentése

Forrás: Saját szerkesztés kérdőíves felmérés alapján.

22

A válaszadók több mint 70%-ára (71,4%; 518 fő) jellemző, hogy úgy próbálja vásárlói költségeit csökkenteni, hogy tudatosabban vásárol. Minden harmadik válaszadó mondta azt, hogy a minőség még mindig fontos számára, így inkább kevesebbet vásárol. Jelentős mértékben elmarad emögött azok aránya, akik a korábban vásárolt jó minőségű termékeket alacsonyabb minőségűekkel próbálják helyettesíteni (arányuk nem éri el a 15%-ot.)

9. táblázat: Vásárlói költségek csökkentése a három ország vonatkozásában

Bejelölte Nem jelölte be Összesen N % N % N %

Tudatosabban vásárolok. Magyarország 210 76,4 65 23,6 275 100 Románia 147 61,0 34 39,0 241 100 Szlovákia 161 77,0 48 23,0 209 100 A minőség még mindig fontos nekem, így inkább kevesebbet vásárolok. Magyarország 85 30,9 190 69,1 275 100 Románia 89 36,9 152 63,1 241 100 Szlovákia 65 31,3 144 68,9 209 100 A korábban vásárolt jó minőségű termékeket alacsonyabb minőségűekkel próbálom helyettesíteni. Magyarország 48 17,5 227 82,5 275 100 Románia 32 13,3 209 86,7 241 100 Szlovákia 22 10,5 187 89,5 209 100

Forrás: Saját szerkesztés kérdőíves felmérés alapján. A három vizsgált állítás közül mindössze egy – az első – esetében mutatkozott szignifikáns különbség a vizsgált országok között. A tudatosabb vásárlás mind a magyar, mind a szlovák válaszadók több mint háromnegyedét jellemzi, míg a romániai minta esetében alig haladja meg a 60%-ot azok aránya, akik bejelölték ezt a választ, mint a vásárlói költségek csökkentésének egyik rájuk jellemző tevékenységét. Bár a másik két állítás esetében nincs szignifikáns összefüggés a két változó között, mégis megéri vizsgálni. A vizsgált országok mindegyikében 30-40% között van azon válaszadók aránya, akikre jellemző, hogy a válság hatására inkább kevesebbet vásárolnak, ugyanis a minőség még mindig fontos számukra. Mindez leginkább a romániai, legkevésbé pedig a magyar válaszadókra volt jellemző. Azok, akik a korábban vásárolt jó minőségű termékeket alacsonyabb minőségűekkel próbálják helyettesíteni, a magyarországi minta 17,5%-át, a romániai minta 13,3%-át, illetve a szlovákiai minta 10,5%-át teszik ki. Megtakarítási trendek, preferenciák: Fontosnak tartottuk megvizsgálni, hogy az egyes országokból a kutatásba bevont személyek milyen kiadásaikon spórolnak, amikor vásárlói költségeik csökkentése a céljuk. Szignifikáns különbség mutatkozik a vizsgált három ország megkérdezettjei között a tekintetben, hogy milyen mértékben spórolnak az élelmiszereken (p<0,05).

23

10. táblázat: Az élelmiszereken való spórolás mértéke a három ország vonatkozásában Milyen kiadásain spórol Ön? -

élelmiszereken Összesen

leginkább közepesen soha

Ország

Magyarország N 67 138 57 262 % 25,6% 52,7% 21,8% 100,0%

Románia N 56 99 41 196 % 28,6% 50,5% 20,9% 100,0%

Szlovákia N 23 130 55 208 % 11,1% 62,5% 26,4% 100,0%

Összesen N 146 367 153 666 % 21,9% 55,1% 23,0% 100,0%

Forrás: Saját számítás kérdőíves felmérés alapján. Mind a magyarországi, mind a romániai minta esetében 25% feletti azok aránya, akik leginkább az élelmiszereken spórolnak, míg Szlovákiában mindössze minden tizedik válaszadóra igaz ez. Ezzel szemben azok aránya, akik soha nem spórolnak az élelmiszereken, amikor vásárlói költségeiket szándékozzák csökkenteni, egyedül ebben az országban emelkedik 25%-felé. Szintén szignifikáns összefüggés van az országok, illetve aközött, hogy a válaszadók milyen mértékben spórolnak a ruházkodáson (p<0,05).

11. táblázat: A ruházkodáson való spórolás mértéke a három ország vonatkozásában

Milyen kiadásain spórol Ön? - ruházkodáson

Összesen

leginkább közepesen soha

Ország

Magyarország N 146 115 10 271 % 53,9% 42,4% 3,7% 100,0%

Románia N 80 92 9 181 % 44,2% 50,8% 5,0% 100,0%

Szlovákia N 73 123 12 208 % 35,1% 59,1% 5,8% 100,0%

Összesen N 299 330 31 660 % 45,3% 50,0% 4,7% 100,0%

Forrás: Saját számítás kérdőíves felmérés alapján. Magyarországon a válaszadók több mint fele leginkább a ruházkodáson spórol, míg a romániai mintában 44,2%, a szlovákiai mintában pedig 35,1% az arányuk. Emellett azonban közel 60%-a a szlovákiai válaszadóknak azt mondta, hogy közepesen spórol a ruházkodáson. Szignifikáns különbség van a szabadidős tevékenységeken való spórolás mértéke, illetve az országok között (p<0,05).

24

12. táblázat: A szabadidős tevékenységeken való spórolás mértéke a három ország vonatkozásában

Milyen kiadásain spórol Ön? - szabadidős

tevékenységeken Összesen

leginkább közepesen soha

Ország

Magyarország N 182 72 8 262 % 69,5% 27,5% 3,1% 100,0%

Románia N 75 55 13 143 % 52,4% 38,5% 9,1% 100,0%

Szlovákia N 121 79 6 206 % 58,7% 38,3% 2,9% 100,0%

Összesen Nt 378 206 27 611 % 61,9% 33,7% 4,4% 100,0%

Forrás: Saját számítás kérdőíves felmérés alapján. A szabadidős tevékenységeken a vizsgált három ország válaszadói közül leginkább a magyarok spórolnak, esetükben az ezen leginkább spórolók aránya közel 70%. A szlovákiai mintában az így cselekedők aránya nem éri el a 60%-ot, míg a romániai mintában alig haladja meg az 50%-ot. Kiemelendő még, hogy azon válaszadók aránya, akik soha nem spórolnak a szabadidős tevékenységeken, ugyanis arányuk a magyar és a szlovák mintában közel azonos, 3% körüli értéket vesz fel, azonban a romániai válaszadók körében ennek háromszorosa. Szintén szignifikáns különbség van a vizsgált ország válaszadói között abból a szempontból is, hogy az üzemanyagon, úti költségen, járművön milyen mértékben spórolnak (p<0,05).

13. táblázat: Az üzemanyagon, úti költségen, járművön való spórolás mértéke a három ország vonatkozásában

Milyen kiadásain spórol Ön? -

üzemanyagon, úti költségen, járművön Összesen

leginkább közepesen soha

Ország

Magyarország N 88 133 22 243 % 36,2% 54,7% 9,1% 100,0%

Románia N 52 41 25 118 % 44,1% 34,7% 21,2% 100,0%

Szlovákia N 61 95 40 196 % 31,1% 48,5% 20,4% 100,0%

Összesen N 201 269 87 557 % 36,1% 48,3% 15,6% 100,0%

Forrás: Saját számítás kérdőíves felmérés alapján.

25

A romániai mintában több mint 44% azok aránya, akik leginkább az üzemanyagon, úti költségen, járművön spórolnak, a magyarországi válaszadók közt 36,2%, a szlovákiai mintában pedig mindössze 31,2%. Ennél is látványosabb a különbség, amennyiben az ezen soha nem spórolók arányát nézzük, hiszen Románia és Szlovákia vonatkozásában ez minden ötödik válaszadóról elmondható, míg a magyarországi mintát nézve csak minden tizedikről. Láthatjuk, hogy a vizsgált három ország válaszadói közül a magyarok azok, akik legkevésbé spórolnak az üzemanyagon, úti költségen, járművön. A lakás- és házfelújításon való spórolás mértékében szintén szignifikáns különbség mutatkozik a kutatásba bevont országok válaszadói között (p<0,05).

14. táblázat: A lakás-, házfelújításon való spórolás mértéke a három ország vonatkozásában

Milyen kiadásain spórol Ön? - lakás-, házfelújításon

Összesen

leginkább közepesen soha

Ország

Magyarország N 150 61 27 238 % 63,0% 25,6% 11,3% 100,0%

Románia N 70 56 12 138 % 50,7% 40,6% 8,7% 100,0%

Szlovákia N 98 88 15 201 % 48,8% 43,8% 7,5% 100,0%

Összesen N 318 205 54 577 % 55,1% 35,5% 9,4% 100,0%

Forrás: Saját számítás kérdőíves felmérés alapján. Mindhárom ország vonatkozásában azt láthatjuk, hogy a lakás-, házfelújításon inkább spórolnak a válaszadók, mint az eddig megvizsgáltakon. A magyarországi mintában a legmagasabb azok aránya, akik azt mondták, hogy leginkább ezen spórolnak, esetükben meghaladja a 60%-ot. A romániai mintát nézve is minden második válaszadó, aki a kérdésre válaszolt, azt mondta, hogy leginkább ezen spórol, illetve közel 50% az arányuk a szlovákiai mintában is. Az ingatlanvásárláson, egyéb befektetésen való spórolás mértékében is szignifikáns különbség van az egyes országok között (p<0,03).

15. táblázat: Az ingatlanvásárláson, egyéb befektetésen való spórolás mértéke a három ország vonatkozásában

Milyen kiadásain spórol Ön? - ingatlanvásárláson, egyéb befektetésen

Összesen

leginkább közepesen soha

Ország

Magyarország N 183 17 20 220 % 83,2% 7,7% 9,1% 100,0%

Románia N 63 22 11 96 % 65,6% 22,9% 11,5% 100,0%

Szlovákia N 145 23 21 189 % 76,7% 12,2% 11,1% 100,0%

Összesen N 391 62 52 505 % 77,4% 12,3% 10,3% 100,0%

Forrás: Saját számítás kérdőíves felmérés alapján.

26

Az ingatlanvásárláson, egyéb befektetésen spórolók aránya a magyarországi mintában meghaladja a 80%-ot, a szlovákiai mintában a 75%-ot és a romániai mintában a 65%-ot. Megállapítható tehát, hogy mindhárom ország válaszadói körében az ingatlanvásárlás, egyéb befektetés az, amelyen leginkább tudnak spórolni a megkérdezettek. Vásárlói szokások: Minden második válaszadó úgy nyilatkozott, hogy ugyanolyan gyakorisággal keresi fel az adott vásárlói környéket –, ahol a kérdőív lekérdezése zajlott –, mint öt évvel korábban. Azonban közel 30% azok aránya, akik régen többet jártak ide, míg azok aránya, akik régen kevesebbet jártak ide, alig haladja meg a 15%-ot.

16. táblázat: A vásárlói környék felkeresésének változása az előző öt évhez képest a három ország vonatkozásában

Ön milyen gyakorisággal keresi fel ezt a

vásárlói környéket - az előző öt évhez képest? Összesen

régen többet jártam

ide

ugyanolyan gyakorisággal, mint korábban

régen kevesebbet jártam ide

nem szokásom idejárni, ez egy

kivételes alkalom

Ország

Magyarország N 93 169 40 5 307 % 30,3% 55,0% 13,0% 1,6% 100,0%

Románia N 93 174 48 6 321 % 29,0% 54,2% 15,0% 1,9% 100,0%

Szlovákia N 69 132 52 1 254 % 27,2% 52,0% 20,5% 0,4% 100,0%

Összesen N 255 475 140 12 882 % 28,9% 53,9% 15,9% 1,4% 100,0%

Forrás: Saját számítás kérdőíves felmérés alapján. A kereszttáblából látható, hogy mindhárom vizsgált országban a válaszadók közel harmada régen többet járt az adott vásárlói környékre, azonban 50%-ot meghaladja azok aránya, akik ugyanolyan gyakorisággal, mint korábban. Legjelentősebb eltérés azok arányában mutatkozik, akik régen kevesebbet jártak oda, mint jelenleg, ugyanis az így válaszolók aránya Magyarországon 13%, Romániában 15%, míg Szlovákiában több mint 20%.

27

5. ábra: Megtakarítás a válság előtti évekhez képest a három ország vonatkozásában

Forrás: Saját szerkesztés kérdőíves felmérés alapján. Azok aránya, akik jelenleg is tudnak pénzt félretenni, megtakarítani, de kevesebbet, mint a válság előtt, a szlovákiai mintában közel 50%, míg Magyarországon alig több mint a válaszadók harmada. Jelentős eltérés mutatkozik azok arányában is, akik ugyanannyit tudnak megtakarítani, ugyanis ez minden negyedik romániai válaszadó mondta, míg Szlovákiában minden tizedik, Magyarországon pedig mindössze 3,6%-a a mintának.40% feletti a magyar mintában azok aránya, akik korábban tudtak, jelenleg viszont nem, a szlovákiai válaszadók körében ez 30%, míg a Romániában megkérdezetteknek 17,4%-a. Közel minden ötödik magyarországi válaszadó mondta azt, hogy sem a válság előtt, sem most nem tudott (tud) félretenni, az ilyen helyzetben lévők a szlovák mintának a 15,4%-át, a román mintának pedig a 12,4%-át alkotják. A válaszadókat kértük, ítéljék meg életszínvonalukat a válság előtti évekhez viszonyítva. Szignifikáns különbség mutatkozik a vizsgált országok között aszerint, hogy a válaszadók miként ítélik meg, életszínvonaluk milyen a válság előtti évekhez képest (p<0,05). 6. ábra: Életszínvonal változása a válság előtti évekhez képest a három ország vonatkozásában

Forrás: Saját szerkesztés kérdőíves felmérés alapján.

28

A válság előtti évekhez képest viszonyítva a romániai válaszadók több mint 70%-a, a magyarországi minta több mint 60%-a gondolja úgy, hogy életszínvonala alacsonyabb, míg ez az arány a szlovákiai mintában nem éri el az 50%-ot (bár ez is meglehetősen magas érték). Amennyiben azt vizsgáljuk, hogy a vizsgált három országban a kutatásba bevontak hány százaléka nyilatkozott úgy, hogy ugyanolyan az életszínvonala jelenleg, mint a válság előtt, akkor azt láthatjuk, hogy míg Szlovákiában a válaszadók több mint 45%-a, Magyarországon közel 38%-a vélekedett így, Romániában minden negyedik válaszadó mondta ezt. Szintén kiemelendő, hogy míg Romániában és Szlovákiában öt százalék körül mozog azok aránya a mintában, akik életszínvonala magasabb, mint a válság előtti években, azonban a magyarországi válaszadók között ez az arány nem éri el az 1,5%-ot (Bogárdi 2013) Fogyasztói tudatosság, fogyasztói preferenciák: Kérdőívünk egyik kulcskérdésének áttekintését az alábbi táblázatban foglaljuk össze. A megoszlások mentén az országonkénti trendbeli hasonlóságok, eltérések jól diagnosztizálhatók:

17. táblázat: Az adott preferenciát fontosnak vélők (IGEN válaszok bejelölésével) országok szerinti megoszlása (főben)

Érték-preferencia Magyarország Románia Szlovákia

Egészségmegőrzés preferenciája

136 198 116

A minőség elsődleges, az ár másodlagos

43 86 52

Termék árának és tulajdonságának összevetése után döntéshozatal

184 193 159

Drága termék vásárlása, mert az ár a garancia a minőségre

36 43 26

Kiadás előzetes megtervezése

130 113 83

Fogyasztói jogok szem előtt tartása, az „átverés” elkerülése

109 46 82

Innovatív termékek vásárlása

14 43 8

A vásárlás a szabadidő egyik eltöltésének módja (rekreációs funkció)

48 51 36

A termék pozitív etikai értékének fontossága

35 29 18

Jól ismert üzletekbe történő visszatérés

99 83 112

„A legjobb vásárt én csináltam”

45 55 29

Magyar termékek előnyben részesítése

159 83 60

Forrás: Saját szerkesztés kérdőíves felmérés alapján.

29

A magyarországi és a román válaszadók válaszaiból az derül ki, hogy tudatosabbak, mint a Szlovákiában élő megkérdezett társaik. Az országok, hozzávetőlegesen súlyozva, ugyanazt a három-négy preferenciát részesítik előnyben. Az egészségmegőrzés a románok számára a legfontosabb (198 fő), míg Magyarország és Szlovákia a termék árának és tulajdonságának összevetése után döntéshozatalt „részesítette” leginkább előnyben. A kiadás előzetes megtervezése 130 fő magyar és 113 fő román válaszadó számára volt fontos, a szlovák megoszlás azonban nem mutat kiugróan magas értéket-ezen változó kapcsán, ők a tervezés helyett, inkább a jól ismert üzletekbe szeretnek visszatérni (112 fő). Igen meglepő eredményként jegyeznénk meg, hogy a magyar személyek körében a második legfontosabb preferencia, a magyar termékek vásárlása volt (159 fő) miközben a másik két ország megkérdezett lakosai kevésbé érzik fontosnak a hazai piacok támogatását. Ezen magyar megoszlással hozható összefüggésbe egy másik, a román és a szlovák eredményektől eltérő, „magyar” megoszlás is, melynek értelmében 109 főnek, azaz a megkérdezettek egyharmadának fontos az, hogy a kereskedők ne verjék át őket és szem előtt tartsák fogyasztói jogaikat. Az innováció talán a románoknak a legfontosabb (43fő) és leginkább a magyarok számára van rekreációs funkciója a vásárlásnak (48 fő). A legkiegyensúlyozattabb mintának a román tekinthető, a megoszlások között nincsenek olyan mértékű különbségek, mint mondjuk a szlovákban, esetleg a magyarban.

30

4. Új, tudományos eredmények kiemelése, tézisszerű összegzése

- A gazdasági válság hatására jelentős és hosszútávú változások álltak be a fogyasztói magatartásban: a fogyasztók többet spórolnak és költéseik nagyságát is visszafogták. A piacon is jelentős átrendeződések jöttek létre, a vásárlók a keresleti görbén lefelé mozdultak el, növekedett a márkaváltások száma is és a fogyasztók elhalasztják nagyobb tételű vásárlásaikat. További változás, hogy a teljes vásárlási folyamat során a fogyasztók figyelmének középpontjában a megszerezhető információk állnak.

- A fogyasztók világszerte egyre tudatosabbak: a jól tájékozott fogyasztó a kereskedelem tartalmi és formai struktúrájára is hatást gyakorol. Ugyanakkor elmondhatjuk, hogy a fogyasztói, vásárlói tudatosság nem egyszerűen a mennyiség csökkentését jelenti, hanem ennél jóval árnyaltabb, komplexebb kompetenciaként jelenik meg.

- A megváltozott vásárlói trendek - az egyes országok piacain- nem azonos intenzitásúak és a fogyasztók csoportjai között is eltéréseket tapasztalhatunk reakcióikat illetően.

- a magyarországi mintában szinte minden megkérdezett vásárló kiadásaira hatott valamilyen formában válság, nagyon sokan-a minta háromnegyede- jóval tudatosabban vásárol, mint korábban. Alanyaink elsősorban befektetéseiket, ingatlanvásárlásaikat, nagyobb rekreációs kiadásaikat „szorítják meg”, de jellemző a ruházkodáson való spórolás is. Kétharmadnyi válaszadó érezte úgy, hogy alacsonyabb életszínvonalon él, mint a válság előtt. A válság hatására ésszerű spórolásba kezdő válaszadók több mint háromnegyede nem szeret kockázatot vállalni.

- a nemzetközi mintában a szlovák megkérdezettek majdnem háromnegyede, a román válaszadók közül pedig majdnem minden második egyén érzékelte azt, hogy a válság hatása érződött fogyasztói, vásárlói szokásain. A tudatosabb vásárlás mind a magyar, mind a szlovák válaszadók több mint háromnegyedét jellemzi, míg a romániai minta esetében ez inkább „csak” hozzávetőlegesen a minta felére igaz. Mindhárom ország esetében inkább kevesebbet vásárolnak a válaszadók, a minőség leginkább a román, legkevésbé a magyar vásárlóknak számít. A drágább termék, alacsonyabb minőségű termékkel történő helyettesítése nem igazán jellemzi a teljes mintánkat. A szabadidős tevékenységen spórolnak legtöbbet alanyaink, ezen kérdés tekintetében a magyarok szintén „vezetik” a mezőnyt (háromnegyed részben), majd a szlovák és végül a román válaszadók (fele) következnek a képzeletbeli „dobogón”. Hasonlóképpen a szabadidő változóhoz, az ingatlanvásárláson és egyéb befektetésen történő megtakarítás szintén nagy mértékben jellemzi az összmintát. A románok közel háromnegyede érzékel életminőség csökkenést, magyarok hatvan százalékban, a megkérdezett szlovákoknak pedig a fele. Feltételezzük, hogy a megkérdezettek saját válság és bizonytalanságérzetüknek köszönhetően- kiadásaik tekintetében- preferenciát állítottak fel és valószínűleg az életszínvonal minőségét meghatározó egyéb fogyasztói tevékenységekre (kulturális-, szabadidő fogyasztás) fordított összegeket „csoportosították át” anyagi tartalék képzésére.

- a fogyasztói tudatosság két fő komponensének tekintetében a magyar fogyasztók „vezetik a mezőnyt”: a fogyasztói jogok ismerete és a hazai piac támogatásának igénye nagyon erősen jelent meg nálunk-a másik két országhoz viszonyítva. Az egészségmegőrzés, a kiadás előzetes megtervezése, a termék árának és tulajdonságának összevetése utáni döntéshozatal- preferenciák jellemzik leginkább mindhárom országot. A preferenciák közül –mindhárom országban- az egészségtudatosság dimenziója a legerősebb.

31

- Napjaink fogyasztói trendjeinek egy része szorosan kötődik a már korábban megtapasztalt mintákhoz, ugyanakkor másik része az azóta történt dinamikus és igen progresszív elektronikai, info-kommunikációs technológiabeli fejlődéssel, a virtuális, online kereskedelmi és szociális tér tágulásával illetve ezen két dimenzió egymást kiegészítő, folyamatosan egymásra ható kölcsönhatásaival kapcsolható össze:

- 2015-ben az időtakarékosság és a kényelmi szempontok egyre fontosabb tényezőkké válnak a vásárlás folyamatában.

- Határozottan megfigyelhető a konkrét, illetve virtuális, azaz többcsatornás vásárlási formák együttélése. A virtuális, elektronikus, online vásárlási forma egyre elterjedtebb, melynek népszerűségét leginkább a kényelmi funkciók betöltése határozza meg. Gyakoriak a határokon átnyúló, külföldön történő vásárlások is online formában, ahol a fogyasztók élvezhetik a hazainál olcsóbb árakat és a különlegesebb, nagyobb áruválasztékot (eBay).

- Az egészségtudatos életforma-számtalan alternatívájával (paleo diéta, vércsoport diéta stb.) - egyre nagyobb teret hódít, környezetbarát jellege révén a vegetáriánizmuson alapuló „üzletág” is egyre jelentősebb szerephez jut.

- A divat egy kommunikációs, PR platform felületté válik, még hangsúlyosabban jelenik meg önkifejezési eszközként (világméretű problémákra hívja fel a figyelmet, sztereotípiák megváltoztatásaira tör stb)

- A közösségi média piaca is egyre erőteljesebb: a YouTube (video bloggerek, azaz bloggerek), egyre nagyon befolyásra tesz szert az emberek ízlésformálásában. Bizonyos közösségi hálók (pl. Pinterest) a termékek és szolgáltatások választása révén törekszik a fogyasztói attitűdök befolyásolására. Növekvőben van azok száma, akik az újonnan vásárolt termékek kicsomagolását videófelvétellel rögzítik és feltöltik a közösségi portálokra. Ezen közösségi, megosztó funkció által új típusú fogyasztói referenciapontok, irányok jelölődnek ki.

- „Get-Smart”-„Okosodási trendek”: a fogyasztók okoskészülékeiktől való függése egy sor újfajta igény kialakítását generálja (pl. ha a vásárlók nagyobb képernyőt akarnak a telefonjukra, akkor a piac ennek megfelelően reagál A wi-fi hozzáférhetőség az egyik legfontosabb elvárás a nyaralások alkalmával). A privát szférában is (a randevúzástól kezdve az ajándékvásárlásig) egyre többen veszik igénybe a modernkori technikai vívmányokat. Számos olyan fogyasztó van, aki a digitális technika egészségmegőrzésbe történő bevonásától jó közérzetének megtartását reméli (pl. kalóriaszámláló és lépésszámláló alkalmazások letöltése). A mobileszközökhöz való folyamatos csatlakozás egy összetettebb életstílust tükröz, ahol a digitális eszközök cselekvésre késztető szereppel is bírnak, illetve használóik mentális, lelki egészségük megőrzése érdekében is használják őket. Ezzel egyidejűleg a magánszféra védelme is egyre kardinálisabb kérdéssé válik. Mivel az okos készülékek meglehetősen sérülékenyek, mind több és több szolgáltató, illetve márka próbál magánszféra-baráttá válni.

32

Összességében megállapítható, hogy a piackutatás, a fogyasztói igények felmérése a differenciálódás lehetőségének leghatásosabb eszköze: a folyamatos monitorizálás szükséges ezen trendek felmérésére. A fejlődés, a változás irányvonalai tehát teljesen egyértelműek, azonban nem szabad megfeledkeznünk az új trendek szociálpszichológiai, kulturális hatásairól, esetleges negatív társadalmi következményeiről. A jövőben érdekes lehet vizsgálni a túlkontrollált, túlszabályzott egészségmegőrzéssel kapcsolatos „fit” életformák negatív szociálpszichológiai fejleményeit, a valós és a virtuálisan kreált énkép distanciájához elvezető pszichés zavarokat, az interperszonális kommunikáció, érintkezés, a személyesség élményének átalakulását, a valós közösségi terek, erős szociometriai kötések jelenlétét esetleg hiányát. Számtalan, érdekes kutatási irány kínálja így fel önmagát és véleményem szerint ezen irányvonalak kutatása, a fogyasztói világ mélyebb rétegeinek feltárásával, hatékonyan tudja segíteni „fogyasztói világunk” reális képének megismerését.

33

5. Felhasznált Irodalom - Amalia, P.- Ionut, P. (2009). Consumers’ reaction and organizational response in crisis

context, Uni. of Oradea. The Journal of the Faculty of Economics, 1(5), 779-782.

- Arnould, E.-Price, L.-Zinkham, G. (2002). Consumers (2nd ed.). New York: McGraw-Hill.

- Bauman, Z. (2005): A munkaetikától a fogyasztás esztétikájáig, Replika 51-52.sz. 221-

237.

- Beluszky, P. (1999): A budapesti agglomeráció kialakulása. In: Barta Gy.–Beluszky P. (szerk.): Társadalmi–gazdasági átalakulás a budapesti agglomerációban 1. Regionális Kutatási Alapítvány. Budapest, pp. 27–69.

- Bogárdi, T. (2013): A válság hatásai a fogyasztói szokásokra egy nemzetközi kutatás

tükrében. (Szemináriumi dolgozat, Marketingföldrajz - Válság fogyasztói, SZIE-RTDI)

- Chou, Ting-Jui and Chen, Fu-Tang (2004): Retail Pricing Strategies in Recession Economies: The Case of Taiwan, Journal of International Marketing, Vol. 12, No. 1, 2004, 82–102.

- Dudás K. (2011): Napjaink egyik jellemző trendje, a tudatos fogyasztás értelemzése. In: Társadalomkutatás 29 (2011) 3, 315-334.

- Egol, M.- Clyde, A.- Rangan, K. (2010), The New Consumer Frugality,

www.strategybusiness.com/article/00023?pg=all, Accessed 2/06/2011

- Ernst & Young (2010): Understanding customer behavior in retail banking.The impact of the credit crisis across Europe.

- Eyink, Cheri N; Marn, Michael V. and Moss, Stephen C. (2008): Pricing in an

inflationary downturn, The Mckinsey Quarterly, September

- Farkas B. (2012): A világgazdasági válság hatása az Európai Unió régi és új kohéziós országaira. In: Pénzügyi Szemle, 52-68.

- Flatters, P.- Willmott, M. (2009). Understanding the post-recession consumer. Harvard

Business Review, 7(8), 106-112.

- Kasriel-Alexander, D. (2015): Top ten global consumer trends for 2015. Euromonitor International.

- Kozák Á. (2011): A fogyasztói életstílus leírására szolgáló kutatási megközelítések

kritikai elemzése. Ph.D Értekezés. Pécs

- Lunt, P.K.-Livingstone, S. (1992): Mass Consumption and Personal Identity, Open University, Buckingham Philadelphia

34

- Mansoor J.-Jalal A. (2011): The Global Business Crisis and Consumer Behavior:

Kingdom of Bahrain as a Case Study. In: International Journal of Business and Management Vol. 6, No. 1; January 2011

- Nistorescu, T.- Puiu, S. (2009): Marketing strategies used in crisis -study case. MPRA

Paper No. 17743, posted 10. October 2009 05:56 UTC

- Rekettye G. (2009): Marketingstratégiák a gazdasági recesszió időszakában. Marketing & Menedzsment, 2009/1, 14-22.

- Schultz, J. (2006): Vehicle of the Self: The Socialand Cultural Work of the H2Hummer,

in: Gottschalk, S. (2009): Hypermodern Consumption and Megalomania - Journal of Consumer Culture in 2009. /9/3. 307-328.

- Sikos T Tamás (szerk.): A budapesti agglomeráció nyugati kapuja: Budaörs, Törökbálint,

Biatorbágy. 208 p., Budapest: Szent István Egyetemi Kiadó, 157-174.

- Sikos T. T (2015).: A kiskereskedelem szerkezetének változási tendenciái In: Sikos T Tamás (szerk.): A budapesti agglomeráció nyugati kapuja: Budaörs, Törökbálint, Biatorbágy. 208 p., Budapest: Szent István Egyetemi Kiadó, 157-174.

- Sproles, G. B. - Kendall, E. L. (1986), “A Methodology for Profiling Consumer

Decision-Making Styles”, The Journal of Consumer Affairs, Vol. 20, No. 2, 267-79.

- Srinivasan, Raji, T,; Rangaswamyb, Arvind;. Lilienb, Gary L.: (2005): Turning adversity into advantage: Does proactive marketing during a recession pay off ? Intern. J. of Research in Marketing 22 (2005) 109–125.

- Szabó B-Tátrai P (2015): A kisvárosok demográfiai szerkezetének alakulása. In: Sikos T

Tamás (szerk.): A budapesti agglomeráció nyugati kapuja: Budaörs, Törökbálint, Biatorbágy. 208 p., Budapest: Szent István Egyetemi Kiadó, 65-83.

- Törőcsik, M. (2007): Vásárlói magatartás – Az ember az élmény és a feladat között.

Akadémiai Kiadó, Budapest

Internetes források:

- Consumer Trends 2015. http://trendwatching.com/trends/10-trends-for-2015/ - http://hu.tradingeconomics.com/country-list/gdp-growth-rate - www.bbc.co.uk

35

6. Melléklet

KÉRDŐÍV „A budapesti agglomeráció háromszöge: Budaörs, Törökbálint, Biatorbágy” elnevezésű kutatás keretén belül készítünk felmérést. .A kérdőív elsősorban az Ön vásárlói szokásaira, fogyasztói magatartására fókuszál. Anoním válaszait előre is köszönjük! 1. Neme:

1. Nő 2. Férfi

2. Életkora: 1. 20 év alatti 2. 21-30 3. 31-40 4. 41-50 5. 51-60 6. 61 év feletti 3. Legmagasabb iskolai végzettség: 1. Nyolc általános 2. Középiskolai végzettség, gimnázium 3. Felsőfokú végzettség 4. Lakóhelyének megnevezése: ……………………………….. ( irányítószám: ) 5. Milyen gyakran vásárol ezen a környéken? Melyik üzletben vásárol a

leggyakrabban?.........................

1. Többször egy héten 2. Hetente legalább egyszer 3. Kéthetente 4. Egyszer egy hónapban 5. Ez az első alkalom � Ugrás a 8-as kérdésre!

6. Milyen céllal érkezett? (Több válasz is bejelölhető!)

1. Élelmiszert vásárolok 2. Elektronikai termékeket vásárolok 3. Ruházati cikkeket vásárolok 4. Étkezni járok oda 5. Szórakozás, kikapcsolódás miatt 6. Egyéb:……………………

36

7. Egy-egy vásárlás alkalmával átlagosan mennyit költ? Összeg Élelmiszer Elektronika Sportszer Lakberendezés Ruházat Szolgáltatás Egyéb

1000-5000

5000-15.000

15.000-30.000

30.000 Ft felett

8. Ön jár bevásárlóközpontokba? 1. igen 2. nem -� Ugrás a 12-es kérdésre! 9. Mely bevásárlóközpontokat szokta felkeresni és micélból? (Több válasz is bejelölhető!) ……………………………………………………………………..

1. Élelmiszert vásárolok 2. Elektronikai termékeket vásárolok 3. Ruházati cikkeket vásárolok 4. Étkezni járok oda 5. Szórakozás, kikapcsolódás miatt 6. Egyéb:……………………

10. Miért érdemes ezt a környéket és miért érdemes a bevásárlóközpontokat felkeresni?

(Különbségek, hasonlóságok, előnyök, hátrányok kidomborítása a cél!) ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… 11. Ön milyen gyakorisággal keresi fel ezt a vásárlói környéket-az előző öt évhez képest?

1. Régen többet jártam ide 2. Ugyanolyan gyakorisággal, mint korábban 3. Régen kevesebbet jártam ide 4. Nem szokásom idejárni, ez egy kivételes alkalom

12. Hatással volt-e (van) a válság az Ön kiadásaira, vásárlói szokásaira?

1. Igen, ésszerűen spórolok 2. Nem� Ugrás a 18-as kérdésre!

13. Hogyan próbálja vásárlói költségeit csökkenteni? (Több válasz is bejelölhető!) 1. Tudatosabban vásárolok.

2. A minőség még mindig fontos nekem, így inkább kevesebbet vásárolok 3. A korábban vásárolt jó minőségű termékekeket alacsonyabb minőségűekkel próbálom helyettesíteni

37

14. Milyen kiadásain spórol Ön? Kérem rangsoroljon és tegyen x-et a megfelelő négyzetbe! Kiadások Leginkább Közepesen Soha Élelmiszereken Ruházkodáson Szabadidős tevékenységek (étterembe járás, nyaralás,szórakozás)

Üzemanyagon, uti költségen, járművön Lakás-, házfelújjításon Ingatlanvásárláson, egyéb befektetésen Egyéb 15. Az Ön vásárlói szokásaiban- a válság előtti évekhez képest- mi okozta a legnagyobb

változást? …………………………………………………………………………………………………… 16. Ön tud pénzt félretenni, megtakarítani- a válság előtti évekhez képest? 1. Igen, de kevesebbet 2. Ugyannyit 4. Korábban tudtam,jelenleg viszont nem 3. Sem akkor, sem most nem tudtam (tudok) félretenni 17. Milyen az Ön életszínvonala a válság előtti évekhez képest? 1. Alacsonyabb 2. Ugyanolyan 3. Magasabb 18 Hogyan vásárol Ön? (mondatbefejezés és több válasz is bejelölhető!)

1. Spontán módon, ami a vásárláskor eszembe jut, megveszem. Ugrás a 19-es kérdésre!

2. Bizonyos termékekről, előzetesen információt gyűjtök és előre döntök. 3. A legtöbb termékről, előzetesen információt gyűjtök és előre döntök� Ugrás a

19-es kérdésre! 4. Nagyon nehezen, problémát jelent a túl sok termék, üzlet� Ugrás a 19-es

kérdésre!

18.1. Mik ezek a bizonyos termékek? ………………………………………………………………………………………………… 19. Vásárláskor számomra igen fontos, hogy (mondatbefejezés és több válasz is bejelölhető!)

1. törekedjek egészségem megőrzésére, vásárláskor ez egy fontos szempont. 2. az adott termék a legjobb minőségű legyen, az ár másodlagos. 3. összevessem a termék árát az általa képviselt tulajdonságokkal és így döntök 4. a termék drágább, ismert márkájú legyen: ez a garancia számomra 5. előre megtervezzem heti/havi kiadásaimat és gyakran készítek bevásárlólistát is. 6. senki ne verjen át, tisztában legyek fogyasztói jogaimmal, tájékozódjak mindenről

38

7. az általam megvásárolt termékeknek pozitív etikai értékei legyenek 8. a legújabb termékekeket vásároljam meg: nagyon innovatívnak tartom magam 9. jól szórakozzam, maga a vásárlás a szabadidő-eltöltés egyik módja-számomra. 10. mindig az általam jól ismert és megszokott üzletekben vásároljak. 11. érezzem, a legjobb vásárt én „csináltam”, s ezt gyakran bizonygatom is

magamnak 12. amennyiben lehetőség van rá magyar terméket vásároljak.

20. Melyik állítás igaz inkább Önre?

1. Szívesen kockáztatok, egyáltalán nem idegenkedem a rizikóvállalástól 2. Nem szívesen kockáztatok, eléggé idegenkedem a rizikóvállalástól

21. Vásárláskor vállal-e ön kockázatot?

1. Igen (pl.szeretek új, innovatív árukat vásárolni) 2. Nem 3. Az adott termék árától függ, pl. kisebb összegű termékek esetén igen 4. Egyéb:………………………………………………………………………………

22. Mennyire igazak Önre az alábbi állítások? (1-Igen, 2-Közepesen, 3-Nem) 1. Egyszerűsítettem vásárlói szükségleteimet és valószínű,hogy a jövőben is így teszek 1 2 3 2. Anyagi helyzetemtől függetlenül az ésszerű költekezést, az újrahasznosítást tartom szem előtt, Ha úgy adódik, használt terméket is megveszek. 1 2 3 3. Képes vagyok gyorsan reagálni az árak változására, ha úgy alakul, márkát is váltok. 1 2 3 Válaszait köszönjük!

39

7. Kapcsolódó publikációk

- Khademi-Vidra Anikó (2015): Impact of economic crisis on tourism in Eastern Europe. In: Vietnam Journal of Science for Rural Development 22, 10-14. p.

- Khademi-Vidra Anikó (2015): A válság hatása az agglomerációs övezet

fogyasztóira. In: Sikos T Tamás (szerk.): A budapesti agglomeráció nyugati kapuja: Budaörs, Törökbálint, Biatorbágy. 208 p., Budapest: Szent István Egyetemi Kiadó, 174-191. p.

- Khademi-Vidra Anikó (2014): Consumer habits from the perspective of the

global economic crisis in east-central Europe. In: Central European Regional Policy and Human Geography 4:(1), (Debreceni Egyetem - Magyar Tudományos Akadémia Debreceni Akadémiai Bizottság), 39-49. p.

- Khademi-Vidra Anikó (2013): A fogyasztók döntéseit meghatározó stílusjegyek

klasszifikációja. In: Sikos T Tamás (szerk.): A válság hatása a kiskereskedelemre. 298 p. Gödöllő: Szent István Egyetemi Kiadó, 165-180. p.