BiznesaaugstskolaTurība

SyedAliAbbas PROMOCIJASDARBAKOPSAVILKUMS

Zīmolalojalitātesmatricasizveidošanaaugstākāsizglītībasiestādēm(AII)

DoktoragrādaiegūšanaiVadībzinātnesnozarēUzņēmējdarbībasvadībasapakšnozarē

Darbaautors

SyedAliAbbas

DarbavadītājsDr.phil.,profesoreVelgaVēvere

Rīga2020

2

SyedAliAbbasPROMOCIJASDARBAKOPSAVILKUMSZīmolalojalitātesmatricasizveidošanaaugstākāsizglītībasiestādēm(AII)Promocijasdarbaapjomsir232lapas,tostarp,25tabulas,27shēmasun32pielikumi.Literatūrassarakstāiekļauti253avoti.Darbazinātniskaisvadītāja

Dr.phil.,profesoreVelgaVēvereDarbarecenzenti

Dr.paed.InetaLūka,BiznesaaugstskolaTurība,profesore,LatvijaDr.paed.JeļenaDavidova,DaugavpilsUniversitāte,LatvijaDr.PhD.MariaKovacova,UniversityofZilina,Slovākija

PromocijasdarbaaizstāvēšananotiksBiznesaaugstskolasTurībaekonomikasunuzņēmējdarbībaszinātnesnozarespromocijaspadomesatklātāsēdē2020.gada15.aprīlīplkst.11.00.BiznesaaugstskolāTurība,Grauduielā68,Rīgā.ArpromocijasdarbuuntākopsavilkumuvariepazītiesBiznesaaugstskolasTurībabibliotēkā,Rīgā,Grauduielā68.BiznesaaugstskolasTurībazinātnesnozarespromocijaspadomespriekšsēdētāja

Dr.oec.RositaZvirgzdiņaBiznesaaugstskolasTurībazinātnesnozarespromocijaspadomessekretāre

Dr.oec.IvetaLiniņa©SyedAliAbbas,2020©BiznesaaugstskolaTurība,2020

3

ANOTĀCIJA

Agrāk zīmolvedība galvenokārt tika pielietota FMCG (ātrās ap‐ritespatēriņapreču)unmasveidaražošanā,tačupēdējālaikāirpaaugsti‐nājusiesmārketingaunzīmolvadībasnozīmībaarītādossektoroskāiz‐glītība. Laikmetā, kad iestādes pielieto agresīvumārketingu, lai iegūtuklientu/studentuuzmanību,kļūstnozīmīgiaplūkot,kostudentisagaidanoizglītībasiestādēm–kotienovērtēvisaugstāk,unkasvarlikttiembūtlojāliemunatkārtoti iegādāties/lietot izvēlētoszīmolus.Ņemotvērā šofaktu,šīsdisertācijasmērķisirizpētītAII(augstākāsizglītībasiestāžu)zī‐moluatpazīstamībasunpakalpojumukvalitātesietekmi–arzīmolauzti‐camībukāstarpnieku–uzAIIzīmolulojalitātiilgstošālaikaperiodā.

Pirmajā nodaļā apspriesta zīmolvedība augstākās izglītībasiestādēs,sniegtspētījumakontekstapārskats,t.i.,augstākāizglītībaPakis‐tānā.

Otrajānodaļāanalizētaliteratūra,kasaptvernepieciešamosjē‐dzienusattiecībāuzzīmolvedību,iepriekšējiepētījumiparaugstākāsiz‐glītībaszīmolvedībuunteorētiskiemodeļi,kurosapspriestiklientu/stu‐dentulojalitātiietekmējošiefaktori.

Trešānodaļasaturdarbaietvarosveiktāspētnieciskāsdarbībasanalīziuninterpretāciju.Pētījumadizainsirkorelatīvs,untajāpielietotaparametriskāmetode.Kvantitatīvodatuiegūšanaikārespondentiizman‐totistudenti,savukārtarmārketingavadītājiemundažāduizglītībasie‐stāžuuzņemšanaskomisijāmtikaveiktasdaļējistrukturētasintervijas,lainoskaidrotuzīmoluatpazīstamībasunpakalpojumukvalitātesietekmiuzstudentulojalitātizīmolam.Pielietojotsecinošostatistiku,veiktafaktoruanalīzeunregresijasanalīzekopāarnepieciešamajiemaprakstošajiemunuzticamībastestiemSPSSprogrammā.Rezultātiparāda,ka,laiarīganzī‐molaatpazīstamība,ganpakalpojumukvalitāteietekmēizglītībasiestāžuzīmolalojalitāti,pakalpojumukvalitāteilgtermiņāveicinazīmolalojalitātivairāk, tačuabi aspektidarbojasvienlaicīgiunuzmanībunepieciešamspievērstabiem.

4

Darba ceturtajānodaļā ņemta vērā iepriekš veiktā literatūrasanalīze,empīriskierezultātiunekspertanalīze.Balstotiesuzšoinformā‐ciju no iepriekšējām nodaļām, iztirzāta “zīmola lojalitātes matricas”(ZLM)attīstība,darbībaunsekaskādaļanopētījumazinātniskāsnovitā‐tes.IzstrādātāZLMsniedzjaunuieskatuunļaujapspriestdažādusscenā‐rijus,kurivarētuierobežotganpakalpojumukvalitāti,ganzīmolaveicinā‐šanuatkarībānotirgusscenārijiem,kurospiedalāsAII.ZLMvarsniegtie‐teikumus un ierosinājumus, kas var palīdzēt augstākās izglītības iestā‐dēm, studentiem, valsts akreditācijas iestādēm un konsultantu firmāmpieņemtinformētuslēmumus.Zīmolalojalitātesmatricašobrīdirvienī‐gaisšādaveidarisinājums,kuranovitātevarētutopadarītparvērtīguunvitāluteorētiskoieguldījumunākotnespētījumos.

Promocijasdarbaapjomsir232lapas,tostarp,25tabulas,27shē‐masun32pielikums.Literatūrassarakstāiekļauti253avoti.

Atslēgvārdi: zīmolvadība, augstākās izglītības zīmolvedība,augstākās izglītības iestāžu lojalitāte zīmoliem, pakalpojumu kvalitāte,uzticībazīmolam,zīmolaatpazīstamība,studentuattiecībuvadība.

5

SATURS

IEVADS...................................................................................................................61.ZĪMOLVEDĪBASJĒDZIENAIZPRATNEAUGSTĀKĀSIZGLĪTĪBAS

IESTĀŽUKONTEKSTĀ..............................................................................201.1.Zīmolvedība.....................................................................................................................201.2.Augstākāsizglītībasiestāžuzīmolvedība.........................................................211.3.Zīmolalojalitātessaglabāšanauntāsnozīme...............................................231.4.Mutvārdureklāma,apmierinājumsunuztvere............................................251.5.PārskatsparaugstākāsizglītībaskontekstuPakistānā...........................262.GALVENIEZĪMOLVEDĪBASJĒDZIENI....................................................283.KLIENTUNOVĒRTĒJUMSZĪMOLALOJALITĀTESMATRICAS

VEIDOŠANAI................................................................................................433.1.Metodoloģijaunpētījumashēma.........................................................................433.2.Kvantitatīvāizpēteunizklāsts...............................................................................483.3.Regresijaunhioptēžutestēšana...........................................................................594.AUGSTĀKĀSIZGLĪTĪBASZĪMOLALOJALITĀTES...............................65SECINĀJUMIUNIETEIKUMI.........................................................................73Izmantotāsliteratūrasunavotusaraksts.................................................................79

6

IEVADS

Ērā,kadzīmolaveicināšanairkļuvusiparkatrasplaukstošasin‐dustrijasprioritāti,unzīmolastiprināšanairkļuvusinoteicošailgtermiņaizaugsmessasniegšanā,vajadzībapēcpareizaszīmolavadībasirkļuvusiīpašibūtiska.Irpagājislaiks,kadpārdošanasveicināšanaskampaņuīste‐nošanaunpriekšrokasdošanareklāmasbudžetiemneviskvalitāteiattie‐cāstikaiuzātrāsapritespatēriņaprecēm.Šobrīdtasattiecasarīuztādiemjauniemsektoriemkā izglītība(Simoes&Soares,2010:372),šonozaruiestādēmuzsākotagresīvupārdošanasveicināšanaskampaņuīstenošanu(Amzat,2016;Celly&Knepper,2010;Hemsley‐Brown&Goonawardana,2007;Maringe& Gibbs, 2009). Izglītības iestādēm, vai tās ir lielas vaimazas,vecasvaijaunas,vaitāsatrodasĀfrikāvaiĀzijā,EiropāvaiAme‐rikā,lielākāprioritāteirstudentupiesaistīšana(Elliot&Healy,2001:4),kas tiekuzturētaarpareizuzīmolavadīšanu.Šķiet,ka irbeidzies laiks,kadkvalitātebijavienīgaisklientu/studentukritērijs izglītības iestādesizvēlē, jo šobrīd galvenā pazīme, kas ietekmē to lēmumu pieņemšanasprocesu,irtas,cikpazīstamsunlabiizveidotsiriestādeszīmols(Eisend&StokburgerSauer,2013:214).Tievēlas,laitoizglītībasiestādebūtusla‐venavaivismazplašiatpazīstama,tādējāditievarsevisaistītaratzītuunuzticamuzīmolu;tasvarpalīdzētarīdarbaiegūšanā(Mabkhot,Shaari,&Salleh, 2017). Kamēr studenti un to aizbildņi (būdami klienti) dodpriekšrokuatpazīstamamzīmolamkāsavaiizglītībasiestādei(KayomboandCarter,2017),augstākāsizglītībasiestādesapsveršopieaugošoten‐dencikāiespējuundaravisunepieciešamo,laiizveidotuzīmolusavaiie‐stādei(Mavondo,Tsarenko&Gabbott,2004;Schertzer&Schertzer,2004:90).

Citsaspektsšaipārdošanasveicināšanasorientācijaivarētubūtfakts,kakvalitātisniedzošaiestāde,kurapietiekaminenodarbojasarpār‐došanasveicināšanu,varpaliktneatpazīstama.Līdzartošīmiestādēm/universitātēm ir svarīgi ņemt vērā arī zīmola atpazīstamības aspektu(Chen&Chen,2014:143).Pēcvisaminētārodasjautājums–kādairvis‐labākāzīmolaatpazīstamībasunpakalpojumukvalitāteskombinācija,kasvar veicināt augstākās izglītības iestāžu zīmola lojalitāti? Studentupie‐saiste,izmantojotdažāduspārdošanasveicināšanasveidusunacīmredzamus

7

apgalvojumus, var ļaut universitātēm iegūt studentus kā vienreizējuspatērētājus. Tomēr ir nepieciešams saprast, kas notiek ar izglītības ie‐stāžulojalitātiilgtermiņā,unšīirpētījumaproblēma,kastiksiztirzātatā‐lākajāsadaļā.

Īsumā,turpinotarbiznesaterminoloģiju,irparedzams,kauzņē‐mumamirjāauglīdzbrīdim,kadklientsveicatkārtotupirkumu(Dick&Basu, 1994: 111), un augstākās izglītības iestāžu kontekstā atkārtotiklientapirkuminozīmē,kaizglītībasiestādeiruzpareizāceļa.LaiganZe‐hiru.c.(2011)apspriežieviestazīmolaunpakalpojumukvalitātesnozīmizīmola lojalitātesveidošanaiautomobiļuuncitāspakalpojumunozarēs,nepieciešamsanalizēt izveidotaunnovērtētazīmolaatpazīstamībasunpakalpojumu kvalitātes ieguldījumu augstākās izglītības iestāžu zīmolalojalitātē.Svarīgiirarīanalizēt–vaitasirtikaiviensnoiepriekšminēta‐jiemdiviematribūtiemvaiarīabukombinācijakopāarcitiemfaktoriem?Vaiarī tā irabušoaspektupielāgojums,kasAIIbūtu jāizvēlasdažādosscenārijos?Kasvartiešāmļautiegūtklientuuzticībuunkasvarlikttiemizdarītatkārtotuspirkumusnovienazīmolaiestādēm–tasirtas,kone‐pieciešams zināt mūsdienu augstākās izglītības iestādēm. Šīs iestādessavā starpā konkurē sarkanajā okeānā, veicinot perfektu tirgus konku‐renci(Lamboy,2011),kurklientulojalitātebūstā,kasnodrošinailgter‐miņa konkurences priekšrocību. Pieminot iepriekš veiktos pētījumusaugstākās izglītības izpētes laukā, starp ievērojamākajiem pēdējā laikadarbiemirAlam,Adnan&Afridi(2018:5),saskaņāarkuruiekšējāzīmol‐radeietekmēvispārējoiestādeszīmolu.Autoriuzsverpersonālaundar‐biniekulomukopējāiestādeszīmolatēlaatspoguļošanā.Kontrastāarie‐priekšējoautoruviedokli,Alamu.c.(2019)piedāvāatbildesjautājumiem,arkuriemsaskarasAIIBangladešā,kassaistītiartonespējuradītzīmolusattiecīgajāmiestādēm.Autoritālākatklāj,kastudentidodpriekšrokuie‐stādēmarspēcīgiizstrādātuzīmoluneviskvalitatīvaiizglītībai,kasievirzašopētījumuarīparbūtiskākajiemzīmolvedībasjēdzieniem,piemēram,zī‐molaatpazīstamību,zīmolauzticamību,zīmola lojalitātiutt. tā, lai tiktuanalizētsnetikai,kāpiesaistītklientus/studentus,betarī–kādaspūlesjāpieliek,laitospaturētu.Šīsbažastiekpaustasšajāpētījumākādaļanopētījumaproblēmas,kasaplūkotasadaļāzemāk.

8

PētījumaproblēmaTurpinotievaduunapspriežotaugstākāsizglītībasiestāžuapgal‐

vojumu,katozīmoliirlieli,atpazīstamivaiuzticami,irsvarīginoskaid‐rot–vaiuzņemtiestudentivērtēsavulēmumukāsaprātīguungata‐vojasatkārtotpirkumutuvānākotnē,vaiarīirpietiekamiarvien‐reizējupārdošanasveicināšanuunzināmuunpazīstamuAIIpakal‐pojumukvalitāti,laipaturētustudentusilgstoši.Kasvēlāknotiekaruzticībasfaktoru,kuruAIIsākotnējiattīstastudentuuzņemšanaslaikā?Kātaspārsvarānovērots,kursulaikāstudentizaudēinteresiuntiekre‐dzētisūdzamies,katienesaņemto,kastiemticisapsolīts.Aršāduprob‐lēmusastopasdiezgandaudzasaugstākāsizglītībasiestādesaragresīvuzīmolvedību, tādēļnepieciešamsanalizēt ieviestāsAIIzīmolaatpazīsta‐mībaspienesumuzīmolalojalitātesattīstīšanā.Vaiklientikāstudenti/aiz‐bildņi/vecāki/lēmumupieņēmēji/viedokļulīderi/influenceriturpinaiz‐mantotpakalpojumusunvērtēpakalpojumustādāpašālīmenī,kādātietikagarantēti,vaiarīizglītībasiestādesnavspējušasuzlabotsavupiedā‐vājumuattiecīgimainīgajai konkurencesdinamikai.Uzticības faktors irvēlviensaspekts,kuršvarsamazinātiesarkatruaizejošosemestrivaiarīvarpieaugt,jalieliezīmoliirbijušispējīgisaglabātkonkurencespriekšro‐cību pār saviem konkurentiem. Pēc Joseph,Mullen & Spake (2012: 7),pakalpojumukvalitātesintegrālaisaspekts,kassniedzasnokvalitatīvasapmācībaslīdzstudentukonsultēšanaiunnoinfrastruktūraslīdzefektī‐vāmdarbapraksēm,pārsvarānetiekņemtsvērāuniestādes,kuraszaudēšoaspektu,zaudēsavuklientulojalitāti.Tātad,nepieciešamsšoproblēmurisināt un ieteikt augstākās izglītības iestādēm labāko kombināciju noabiem svarīgajiemun integrālajiem zīmolu lojalitātes aspektiem t.i., zī‐molaatpazīstamībasunpakalpojumukvalitātes.

Dažādieiespējamiescenāriji,kurosšīmiestādēmbūtuattiecīgijā‐darbojas un situācijas, kurās stratēģijas izmaiņas kļūst nepieciešamas,liekizvirzītpētījumamērķus,kasapspriestinākamajāsadaļā.

Pētījumalauks

Zīmolalojalitāteaugstākajāizglītībā.

9

PētījumaobjektsZīmola atpazīstamības un pakalpojumu kvalitātes ietekme uz

augstākoizglītībasiestāžuzīmolalojalitāti.

HipotēzesZīmolaatpazīstamībaunpakalpojumukvalitātepaaugstinastu‐

dentuuzticībuAII,kassavukārtietekmēstudentupiesaistiiestādeiunuz‐labo AII zīmola lojalitāti, kamēr salīdzinājumā pakalpojumu kvalitātesniedzlielākupienesumuAIIzīmolalojalitāteiilgtermiņā.

Galvenohipotēziatbalstasekojošaspapilduhipotēzes,kurastikspārbaudītasempīriski.H1:Zīmolaatpazīstamība(ZA)pozitīviietekmēzīmolauzticamību(ZU).H2:Pakalpojumukvalitātei (PK) ir nozīmīga ietekmeuz zīmola uztica‐mību(ZU).H3:Uzticībaizīmolam(UZ)irnozīmīgaietekmeuzzīmolalojalitāti(ZL).H4:Zīmolaatpazīstamībai(ZA)irpozitīvaietekmeuzzīmolalojalitāti(ZL).H5:Pakalpojumukvalitātei(PK)irnozīmīgaietekmeuzzīmolalojalitāti(ZL).H6:Uzticībazīmolam(UZ) ieņemvidutāja lomustarpzīmolaatpazīsta‐mību(ZU)unzīmolalojalitāti(ZL).H7:Uzticībazīmolam(UZ)ieņemvidutājalomustarppakalpojumukvali‐tāti(PK)unzīmolalojalitāti(ZL).

Pētījumamērķis

Veiktsalīdzinošoanalīzizīmolaatpazīstamībasunpakalpo‐jumukvalitātesefektamuzAIIzīmola lojalitātiun izveidotzīmolalojalitātesmatricuaugstākāsizglītībasiestādēm,kasvarturpmāktāmpalīdzētfokusētiesuzzīmolapozicionēšanuunrepozicionēšanuunļautcitām ieinteresētajāmpusēm, t.i., studentiem,valstsakreditācijas iestā‐dēmun konsultāciju firmām turpināt darbu ar informētu lēmumupie‐ņemšanuunattiecīgustratēģijuizveidošanu.

10

PētījumauzdevumiLaisasniegtonoteiktopētījumamērķi,izvirzītišādiuzdevumi: izpētītzinātniskoliteratūru,kasaptverstudentulojalitāti,pa‐kalpojumukvalitāti, zīmola atpazīstamībuunuzticības fakto‐rus;

veikt iepriekšējopētījumuapskatu, lainoteiktutopienesumuAIIzīmolvedībasjomā;

pārskatītPakistānasAIIsektoru/tirgu; novērtētklientu/studentugaidasattiecībāuz tiem faktoriem,kuriatbildparklientulojalitātizīmolam,laivarētuizvēlētiesla‐bākozīmolaatpazīstamībasunpakalpojumukvalitāteskombi‐nācijuzīmolalojalitātespaaugstināšanai;

izmantotapstiprinātasaptaujaskādaļunogalvenāpētījuma,laifiksētu respondentu viedokļus kādatus rezultātiem, un vadītintervijasarjomasekspertiem;

izstrādātuzzīmolvedībuorientētusmodeļusunmodeliaugstā‐kāsizglītībasiestādēmzīmolvedībai,laiizveidotuzīmolalojali‐tātesmatricuAII.

Pētījumaierobežojumi

Augstākāsizglītībaszīmolvedībairtikdaudzveidīgajoma,katāsietekmevarmainītiesnokursa(studijuprogrammas)uzkursu,novalstsuzvalstiarmainīgudemogrāfijuunkultūrām,armazākuvailielākupo‐pulācijuuncitāmpsihogrāfiskām iezīmēm.Tākāpētījumakonteksts irPakistānasaugstākāsizglītībassektors,šiefaktorivarradītnovirzes.Arī,tas,vaiAIIirvalstsvaiprivātas,varbūtpariemesluatšķirīgainaudaspie‐tiekamībai.Tomērlīdzvērtīgadaudzveidībavisājomāradavispārināša‐nasiespēju,kassaistāsarzīmolvedībuunlojalitātikābūtiskiemAIIpara‐metriem. Šis vispārināšanas aspekts pieļauj rezultātu izmantošanu kādaļunozīmolalojalitātesmatricasAIIpozicionēšanaiunattiecīgulojali‐tātesprasībunoteikšanai.

11

Pētījumalaikaperiods2016.–2019.gads1.posmsIzpētesperiods ilgano2016. līdz2019. gadam.2016. gadano‐

vembrīautorsvadījaprovizoriskudiskusijuarekspertiemPakistānāparaugošonepieciešamībupēczīmolvedībasaugstākāsizglītībassektorā,untikauzsāktsliteratūrasapskats,aptverotpamatateorijasuniepriekšējospētījumusšajājomā.

2.posms2017. gada rudenī notika diskusija par temata piemērotību ar

ievērojamiem pētniekiem Prāgā (Čehijas republikā), un šīsmobilitātesprogrammaslaikātikaapspriestaspētniecībasmetodesuntikaizvēlētaaptaujapētījumaturpināšanai,kastikaelektroniskinosūtītadaļaipopu‐lācijas izmēģinājumapētījumam.Tikmēr2017.gada jūnijā tikaapgūtasnepieciešamāsstatistiskāsprasmesempīriskāsanalīzesveikšanai“Kvan‐titatīvopētniecībasmetožu”kursāOslo(Norvēģijā)untikaapspriestasta‐tistiskotestuizvēlearprofesoriemnoOslounSpānijas.

3.posmsAutorsturpinājaliteratūrasapskataunizvēlētāsnozaresjaunāko

tendenčuizpētiunpublicējaartosaistītusrakstus,pirmsvēlvienspeda‐goģiskaisuzdevums2018.gadāPoznaņā(Polijā)ļāvaautorampilnveidottāstatistiskāsprasmes.Literatūrasapskatsunaptaujasizveidetajālaikājaubijapabeigtaarnelielāmizmaiņām.IzmēģinājumapētījumarezultātitikaprezentētidoktorantūrasseminārāPoznaņā2018.gadajūnijā.Izmē‐ģinājumapētījumarezultātuderīgums,kāarīsecinājuminoekspertuvie‐dokļiem,palīdzējazīmolalojalitātesmatricasnovērtēšanā.

4.posms2018.gadadecembrītikaiegūtiempīriskierezultāti,pētījumare‐

zultātitikaprezentētikonferencēBerlīnē2018.gadadecembrīundokto‐rantūrasseminārāBiznesaaugstskolāTurība,2019.gadajanvārī.Promo‐cijasdarbstikapabeigtstajāpašāmēnesīunpētījumaiznākumstikaap‐robētsekspertudiskusijāunkonferencē“EmergingTrendsinEconomics,CultureandHumanities”Rīgā,2019.gadaaprīlī.

12

PētniecībasmetodesPromocijasdarba teorētiskābāze sastāvnoatzītāmzinātniska‐

jāmteorijāmunatzītiemmodeļiemzīmolvedībasunaugstākāsizglītībasjomā.Empīriskierezultātisastāvnojauktumetožupieejas,t.i.,tikaizman‐totasgankvantitatīvās,gankvalitatīvāsmetodes.Laivarētunoteikt,kādair neatkarīgo mainīgo ietekme uz mediējošo un iznākuma mainīgo,klientu/studentuatbilžunovērtēšanaitikaizmantotaapstiprinātaanketa.Datuanalīze tikaveiktaar SPSS,un tika izmantotaaprakstošāmetode,Kronbahaalfakoeficientsuzticamībaspārbaudei,faktoruanalīzedatusa‐mazināšanaiunpilnaregresīvāanalīzehipotēzespārbaudei.Laidubultipārbaudītu iznākumufaktoruielādinoSPSS, tika izmantotaAMOSpro‐gramma.Kādaļanokvalitatīvāsanalīzestikanovadītasintervijasareks‐pertiem,izmantojotrekursīvoabstrakcijasmetodi,laipamatotustatistis‐kosrezultātusunsavienotutosarzīmolalojalitātesmatricasizveidikāšīpētījumaiznākumu.Tālākjomasekspertiveicamatricasnovērtēšanu.Tonovērtējumaanalizēšanātikaizmantotaaprakstošāstatistika.Detalizētspētniecībasmetožuizskaidrojumspiedāvātsšīdarba3.nodaļā.Teorētiskāunmetodoloģiskāpētījumabāze

Zinātniskāliteratūraunraksti,aptverotzināšanubāzisaistībāarzīmolvedībuuntāsnozīmi,irstrukturētinoAmerikasMārketingaasociā‐cijas (AMA) skatījuma un no tādu autoru zinātniskajiem darbiem kāMurphy,1987;Aaker,1996;Hoyer&Brown,2001;Keller,1993;Stephen,1993;Kapferer,2004;Alkhawaldeh,etal.,2017;Schiffman,Bendall,O’Cass,Paladino&Kanuk,2005uncitiem.

Zīmolvedībasgalvenokonceptudefinīcijasunaprakstiiegūtinošiem zinātniskajiemdarbiem/rakstiem:Oppong&Phiri, 2018;Aaker&Keller,1990;Zakaria,Basset&Said,2009,Miller&Muir,2004;Rowley&Dawes, 2000; Van Osselaer & Janiszewski, 2001; Ghodeswar, 2008;D'Astous&Boujbel,2007;Valette‐Florence&DeBarnier,2013;Moorman,Deshpande&Zaltman,1993;Davis,2002;Oliver,1999uncitiem.

Zinātniskā literatūraunrakstiparaugstākās izglītībaszīmolve‐dībuiegūtino:Abbas,Hussain&Rasool,2019;Hemsley‐Brown,Alnawas,2017; Alam, Adnan& Afridi, 2018; Chapleo, 2010; Temple& Shattock,

13

2007;Hemsley‐Brown& Goonawardana, 2007;Duesterhaus&Duester‐haus,2014uncitiem.

Galvenozīmolaveicināšanaskampaņuiezīmjunovērtējumstikavisaptverošianalizēts,balstotiesuzAIDAmodeli(Strong,1925),izmanto‐jotliteratūru(Kotler,2002;Lavidge&Steiner,1961;Kennedy,1982;etal.).

Zinātniskā literatūraparklientu lojalitātesuzvedībasanalīziuntāsdimensijāmbalstītauzKlientulojalitātesmodeli(Aaker,1996;Dick&Basu,1994;Bloemer&Lemmink,1992;Oliver,1999;etal.).

Studentukāklientuskatījumsunvēlmepēcatzītazīmolaun tolēmumupieņemšanakāklientiemirbalstītašādāzinātniskajāliteratūrā:(Cardoso,Carvalho&Santiago,2011;Jongbloed,2003;etal.).Pētījumanovitāte

1.Izveidotamatrica,definētakāZīmolalojalitātesmatrica(ZLM),kuravarpalīdzētaugstākāsizglītībasiestādēmuncitāmieinteresētajāmpusēmpozicionētunnovērtētdažādasaugstākāsizglītībasiestādesatbil‐stoši to pašreizējam statusam.Ar šomatricu, kas ir vienīgā šāda veidamatricaaugstākāsizglītībasjomā,iespējamssekotarīaugstākoizglītībasiestāžuizpildījumamnākotnē.

2.Empīriskiesalīdzinājumistarppakalpojumukvalitātiunzīmolaatpazīstamībusniedzjaunuieskatuunveidus,kāaugstākāsizglītībasie‐stādēmierobežotunpievērstuzmanībuunizdevumusizdevīgākajamnoabiemaspektiem.Šosalīdzinājumuvaratrastautomobiļuuncitāsnoza‐rēs,betaugstākāsizglītībassektorā,attiecinātsuzlojalitāti,taspaverjau‐nasanalīzesiespējas,kuruiespējamspielāgotunsavienotarmainīgiemmērķatirgiemunreģioniem.

3.Izstrādātāsdefinīcijas.Autorsirizstrādājissekojošasdefinīcijaskādaļunopētījumano‐

vitātesdarbaizstrādeslaikā: Augstākāsizglītībaszīmolalojalitāte“Izglītībaszīmolaspējanoturētstudentusturpmākajiempiedā‐vājumiemunļautstudentiemkāklientiemizplatītpozitīvumut‐vārdureklāmuparaugstskolu.”

AIIkāpaaudžuzīmols

14

“Izglītībaszīmolaietekme,kasnodrošinatamlojalitātivairākāspaaudzēs”.Tākālojalitāteiratbildīgaparklientuuzvedību,vei‐cot atkārtotus pirkumus, augstākās izglītības vidē paaudžuzīmols ir tas, uz ko atsaucas un kuru iepriekšējie patērētāji/lietotājiiesakanākamajaipaaudzeisavāietekmeslokā.

AII–Zīmolalojalitātesmatrica“Matrica, kas ļauj ieinteresētajām pusēm identificēt augstākoizglītībasiestāžuzīmolapozicionēšanuunpieņemtattiecīgoslē‐mumus”.Lēmumupieņemšanavar ietvertganstratēģiskus lē‐mumus,ganlēmumus,kurupieņemklienti/pircēji,atkarībānoieinteresētās puses pazīmēm. Kamēr students kā ieinteresētāpusevarveiktinformētuslēmumusizglītībasiestādesizvēlēunvalstsakreditētāsorganizācijasgūtpalīdzībuAIInoteikumuunparametruveidošanā,balstotiesuzšomatricu,iestāžuvadībasunmārketingakonsultantivarveiktpārmaiņassavuaugstākāsizglītībasiestāžuzīmolā.

Pētījumarezultātupraktiskānozīme

1.Izveidotāmatricavarpalīdzētveiktrevolucionāraspārmaiņas,sākot no studiju satura līdz personāla apmācībām, no infrastruktūrasreformāmlīdzstratēģiskāmsavienībāmutt.Tāvarpalīdzētstratēģiskāsvadībasprocesāganstratēģijasformulēšanas,ganieviešanas,gannovēr‐tēšanasposmā,koAIIvarpraktizētsevunikālādimensijā.

2.Tākāaugstākās izglītības zīmolvedība irprasīgs temats, šimdarbamirpotenciālssniegtvērtīgupienesumuvisaipiemērareģionaiz‐glītībassistēmai,pateicotieskvantitatīvajiemunkvalitatīvajiemrezultā‐tiem.

3.Autorapētījumsveicinakvalitatīvuizglītībaspakalpojumuie‐viešanuunizpildiaugstākāsizglītībasiestāžuzīmolvedībā,neatkarīginotā,vaišīsiestādespiedervalstij,irprivātas,vaidaļējipiedervalstij.Plānotieieguvēji

Ņemot vērā pētījuma plašo aptvērumu, plānotie ieguvēji no šīpromocijasdarbair:

15

augstākās izglītības iestādes,kurām ir iespējapārdomātsavustratēģiju, izvērtējot to pašreizējo pozīciju, uzsākot radikālasvai nepieciešamas reformas un stiprinot vai uzturot savu zī‐molu;

studenti/aizbildņikāpatērētāji,kasvaratrastpiemērotuunuzkvalitātiorientētuzīmolukātoizglītībasgalamērķi;

akreditācijasorganizācijas,kasvarpielietotunuzlabotAIIne‐pieciešamospienākumusuzturētunpielāgotieskvalitātesstan‐dartiem;

pētniecībasunkonsultācijuuzņēmumi,kasvarsekot līdziAIIdarbībaiun izstrādātAIIuzturēšanasunuzlabošanasplānus,kadnepieciešams;

valsts,kas iegūstpasaulēatzītuunatpazīstamu izglītības sis‐tēmu–līdzartoarīpienesumuvalstszīmolvedībā.

Darbaapjomsunstruktūra

Ievadāanalizētapētījumaaktualitāte,problēmaunuzdevumi.Šīsadaļasniedzvisunepieciešamopamatojumu,kasattaisnozīmolalojali‐tātesanalizēšanasnozīmīgumuaugstākāsizglītībasjomā.

1.nodaļā izklāstītspētījumakonteksts,pieminotaugstāko izglī‐tību Pakistānā. Iekļautas tādas detaļas kā AII skaits un veidi, studentuuzņemšana,akreditācijasorganizācijasunakadēmiskālikumdošana,tā‐dējādi sniedzot lasītājam priekšstatu par tendencēm un perspektīvāmsaistībāaraugstākoizglītībuunartosaistītajāmzīmolvedībaspraksēm.

2.nodaļaietverliteratūrasapskatuparaugstākāsizglītībaszīmol‐vedībasjomu.Aplūkotaspētījumāizmantotojēdzienudefinīcijasunzināt‐niskaispienesumssaistībāarattiecīgajiemidejukonstruktiem,laiizvei‐dotustatistiskohipotēzi.Detalizētaiepriekšējopētījumupieminēšanaarīsniedzskaidrudisertācijasprogresuvēlamajāvirzienā,tāpatarīuzsverotjomasunplaisuanalīzessvarīgumu.Pēciepriekšējopētījumuunliteratū‐rasapskatasekogalvenāsteorijassaistībāarzīmolvedībuunīpašiaugstā‐kāsizglītībaszīmolvedību,AIDAmodeļaapraksts,laiuzsvērtuzīmolaat‐pazīstamības nozīmi. Aaker patērētāju lojalitātes modeļa izmantošanaradaperfektuplatformuparedzētajaistatistiskajaiorientācijai.Augstākās

16

izglītībaszīmolvedībasmodeļa iekļaušana radanepieciešamību fokusē‐tiesuzAIIlojalitātesattīstību,kasirviensnošīpētījumapamatmērķiem.Šīnodaļanosakafonudisertācijainepieciešamajaistatistiskajaianalīzei.

3.nodaļāpiedāvātspētniecībasmetodoloģijaspārskats,aptaujauntāsrezultāti.Tajāapstiprinātastatistiskāhipotēze,izmantojotdeskrip‐tīvos,uzticamībasunsecinošosstatistikastestus.Secinošāstatistikaap‐vieno faktoruanalīziun regresīvomodelēšanu, savukārtKronbahaalfaanalīzetikaizmantotauzticamībasnoteikšanai.Autorsparādastatistiskorezultātusaskaņotībuarcitiempētījumiempagātnē.Šierezultātitadtiekpamatotiarekspertuintervijuanalīzi;intervējamieirnozaresprofesio‐nāļi.Noslēgumāatklāts,kaganzīmolaatpazīstamībai,ganpakalpojumukvalitāteiirietekmeuzzīmolalojalitāti,kamērabujēdzienuiesaistevaratšķirtiesatkarībānopieprasījumaizmaiņām.Tomēr,salīdzinājumāpa‐kalpojumukvalitāteizceļaskāietekmīgāka.

4.nodaļātīraispētījumstiekliktslietā,laiizveidotuzīmolalojali‐tātesmatricukāpētījumagalvenoiznākumu.Šīmatrica,nosauktaparAII–ZLM(Augstākāsizglītībasiestāžuzīmolalojalitātesmatrica)irizveidota,laiapmierinātudažāduieinteresētopušuvajadzības.Šīsieinteresētāspu‐ses,izmantojotmatricu,varnovietotkonkrētuAIIartāsesošozīmolaat‐pazīstamībuunzīmolalojalitātidažādoskontekstos.Matricaspiedāvātienorādījumiunizpildījumstālāktieksalīdzinātsarekspertuviedokli.Au‐torsaprakstašīsmatricasatsevišķusizstrādesposmus,laisniegtulasītā‐jiemskaidruizpratnipartāsveidošanu.

Noslēgumaunsecinājumusadaļasaturapkopotaspiezīmesparpētījumu.Šajāsadaļāatspoguļotspētījumarezultātuiznākums,kāarītosaistībaarteorētiskobāzi.Pētījumanoslēgumāapspriestikorektīviepa‐sākumi,kasjāuzsākieinteresētajāmpusēmunnorādījumitālākiizpētei.Aizstāvēšanaiizvirzītāstēzes

1) JolabākaAIIzīmolvedība,joaugstākatozīmolalojalitāte.2) Vispiemērotākāizglītībaspakalpojumukvalitātesunatpazīs‐

tamības ģenerācijas ar reklāmuun pārdošanas veicināšanukombinācijapaaugstinakopējouzticībuunietekmēAIIzīmol‐vedībupozitīvāveidā,ņemotvērā,kamūsdienustudentine

17

tikaipieprasapakalpojumukvalitāti,betarīatpazīstamuiz‐glītībaszīmolu.

3) ZīmolaatpazīstamībaunpakalpojumukvalitāteveicinaAIIzī‐molalojalitāti;taču,pakalpojumukvalitātekalpošimmērķimilgtermiņā, nekompromitējot nepieciešamo veicināšanas lī‐meni,kaskopumāveicinaatpazīstamību.

4) ZīmolalojalitātesmatricavarļautAIIlēmējorgāniemizvērtēttostāvoklitirgūkāzīmolamunveidot,ieviestunrealizētstra‐tēģijas,piem.,identificētunreorganizēttomērķatirgus,no‐vērtēt un pārdomāt to produkta (kursu saturu) piedāvā‐jumu/portfolio, infrastrukturālo reformuuzturēšanu un at‐jaunināšanu,rūpēšanosparapmācībasunattīstībasvajadzī‐bām,nodrošinātunuzturēt labākuklientu attiecībuvadībuun veicināšanas kampaņu izveidošanu un atkārtošanu, utt.,tādējādiveicinotAIIzīmolalojalitāti.

Pētījumarezultātuaprobācija

Pētījumalaikāpublicētiezinātniskierakstinorādītisekojošajāsa‐rakstā:

Abbas, S. A (2019). Brand Loyalty of higher Education Insti‐tutions.MarketingandManagementofInnovations,1,pp.46–56,http://doi.org/10.21272/mmi.2019.1‐04. Database: Web ofScience(ESCI),ClarivateAnalytic,EBSCO

Abbas, S. A. (2017). Legal Regulations and Branding HigherEducation Institutions.Asian JournalofSocialScienceStudies,2(3),pp.27–30,https://doi.org/10.20849/ajsss.v2i3.195

Abbas,S.A.(2016).TeachingandLearning–AComplementaryStudyonEffectiveTeachingandLearning.AsianEducationStudies,1(2),pp.87–92,https://ssrn.com/abstract=2844400

Abbas, S. A (2014). Brand Management of Higher EducationInstitutions. International Journal of Innovative & AppliedResearch, 2(6), pp. 151–172, https://ssrn.com/abstract=2461648

18

Citiraksti Abbas, S. A (2018). Extrovert Followership and its ImpactonAgreeableLeadership.International JournalofEducationalLeadership and Management, 6(2): pp. 154–179,http://dx.doi.org/10.17583/ijelm.2018.3111, Database: WebofScience(ESCI),ClarivateAnalytic,EBSCO,ERICEJ1185804

Abbas,S.A.(2018).Entrepreneurshipandinformationtechno‐logy businesses in economic crisis. Entrepreneurship andSustainabilityIssues,5(3):pp.682–692.https://doi.org/10.9770/jesi.2018.5.3(20), Database: Scopus, Web of Science (ESCI),ClarivateAnalytic

Apmeklētāskonferences Prezentēti pētījuma rezultāti, prezentācija “Effect of BrandAwarenessandServiceQualityonBrandloyaltyofHigherEdu‐cationInstitutions”.EUEconomics,FinanceandBusinessPro‐cessesandTrends.10thMay2019,KaunasatVytatusMagnusUniversity

Prezentēti pētījuma rezultāti, prezentācija “Factors AffectingBrandloyaltyofhighereducationInstitutions”.XXInternationalScientificConferenceonSocialSciences,26thApril2019,RigaatTuribaUniversity

Prezentēti pētījuma rezultāti, prezentācija “Assessment ofStudents’ Brand Loyalty in Higher Education Institutions”.International Conference on Emerging trends in Economics,Culture and Humanities. 24th to 26th April, 2019 in Riga atUniversityofCultureandEconomics

Prezentēti pētījuma rezultāti, prezentācija “ComparativeAnalysis of the effectiveness of Brand Awareness and ServiceQuality in effecting Brand Loyalty of higher EducationInstitutions”.InternationalConferenceonSocialScience,Huma‐nitiesandEducation,21stto23rdDecember,2018atBerlin

Prezentēti izmēģinājuma pētījuma rezultāti, prezentācija“Brand Loyalty of Higher Education Institutions in Pakistan”.

19

Doctoral SeminarConference at PoznanUniversity of Econo‐mics,Poland(June29,2018)

Teorētiskieunempīriskiepētījumarezultātitikaapspriestizināt‐

niskajāsanāksmē(pirmsdisertācijasaizstāvēšanas)2019.gada1.aprīlīTurībasuniversitātē.

Pedagoģiskieuzdevumi

Bezvisaiepriekšminētā,autorsirbijisiesaistītspedagoģiskajospienākumos Poznaņas Ekonomikas Universitātē un pasniedzis Biznesastatistiku un kvantitatīvās pētniecības metodes bakalaura un Erasmusstudentiem.ERASMUSmobilitātesietvarosautorsirpasniedzisarīVadī‐bas lēmumupieņemšanu,CilvēkresursumenedžmentuunTirgus izpētiEkonomikasunmenedžmentauniversitātēPrāgā.

20

1.ZĪMOLVEDĪBASJĒDZIENAIZPRATNEAUGSTĀKĀSIZGLĪTĪBASIESTĀŽUKONTEKSTĀ

Šajā nodaļā aplūkota ar zīmolvedības galvenajām koncepcijām,definīcijuunizskaidrojumusaistītāliteratūrakāpirmaissolishipotēzesizstrādē.Tāpatpriekšplānā izvirzītasproblēmasar zīmolvedību,nepie‐ciešamību pēc tās augstākās izglītības sektorā un lojalitātes nozīmiaugstākajāizglītībā,kasatbilstpētījumapamatamunbūtībai.PapildusvēlpiedāvātspārskatsparaugstākoizglītībuPakistānā,adekvātaipētījumakontekstaizpratnei.

1.1.Zīmolvedība

Ņemotvērāzīmolvedībaskāvienanovisvērtīgākajiemnemateri‐ālajiemaktīviemnozīmi,zīmolvedībairkļuvusiparlieliskuiespējuuzņē‐mumiemunvadībai(Keller&Lehmann,2006:742).Zīmoluizturībaunilgtspējībairtikilga,kamērtiespējnodrošinātvērtību,konotiemsagaidaklients(Murphy,1987).

Mūsdienāsspēcīgatēlaradīšanavienmērirbijissvarīgsproduktuvadībasunzīmolvadībasaspekts.Jospēcīgāksirradītaiszīmols,jolielākibūsgūtieieņēmumiganīstermiņā,ganilgtermiņā(Kapferer,2004;Keller,1993).Tātad,galvenaismērķis,radotzīmolavērtību,irnāktklajāarzī‐molu,kaspastāvētudekādēmilgi(Aaker,1996).Patērētājuuzvedībaste‐orijāzīmolsdefinētskāzīme,kasatšķirapzīmētuidentitātinocitām,unkasvarētubūtsimbols,sauklis,zīme,apakšsauklis,specifisksdizains,krā‐sains rakstsvai labākā iespējamāvisu šokombinācija (Schiffmanetal.,2005).Vēsturiskizīmolvedībaskākoncepcijasieviešanuvarsaistītarde‐viņpadsmitāgadsimtabeigām,kadsākāszīmolotupatēriņaproduktuiz‐strādāšana(Priporas&Kamenidou,2011).AtsaucotiesuzWolpert(1999),tassākāsaridentifikācijaszīmjupievienošanuprecēmunpakalpojumiemkā attiecīgo tirgotāju un amatnieku lepnuma un kvalitātes talismanu,gandrīz pirms tūkstoš gadiem. Šīs identifikācijas fenomens turpinājās16. gs. un senajā Ēģiptē kā simbolus to pielietoja ķieģeļu izgatavotāji,

21

kamēr18.gs.beigāsšossimbolusaizvietojadzīvniekuattēliunizscelsmesvietas izgatavotāja vārda vietā (Clarke, 2009). Juridiski saistošu prečuzīmjuizsniegšanasākāspēc1857.gada,kadFrancijātikapieņemtslikumsparzīmoliem,savukārtarābupasaulēTunisijātikapieņemtsīpašslikumsparprečuzīmēm1889.gadā(AlMaamari,2013).

Postindustriālās revolūcijas rezultātsbija tehnoloģiskāattīstībaunmasuražošana,līdzartopaaugstinotpieprasījumupēczīmolaidenti‐ficēšanaskāmoderno laikuvajadzības.Teorētiski, vārda “zīmolvedība”parādīšanāsliteratūrāaizsākāsarbankāsizdotudokumentu1950.gadāunšobrīdtānozīmeirkļuvusiparnepieciešamībuvisiemmūsdienuuz‐ņēmumiemkonkurencespriekšrocībasiegūšanāunsaglabāšanā(Pripo‐ras&Kamenidou,2011:271).Tāpēc,sastopotiesarpieprasījumupēcper‐fektaskonkurencesarīaugstākāsizglītībassektorā,zīmolvadībanavkautkas,koiespējamsaizmirst.

1.2.Augstākāsizglītībasiestāžuzīmolvedība

Visurpasaulēeksistēneskaitāmasuniversitātesunkoledžas,kaspielieto mārketinga un zīmolvadības praksi, lai gūtu konkurencespriekšrocību advantage (Hemsley‐Brown & Oplatka, 2006; Asaad,Melewar,Cohen,&Balmer,2013).Tākāaugstākāizglītībairpakalpojums,visipakalpojumumārketingaprincipivartiktattiecinātiuzaugstākāsiz‐glītībasiestādēm.Šajāizglītībaspakalpojumuscenārijā,klientiirstudenti,darbiniekiunsabiedrībakāaugstākās izglītībaspakalpojumusaņēmēji.Turklāt,sekojotmērķatirgusunsegmentācijasprincipam,primāriepatē‐rētājišajāgadījumāirstudenti(Kantanen,2007:57).

Nepastāvnekādasdomstarpībasparfaktu,kapastāvīgazīmolva‐dībaspielietošana iruniversitātēmvērtīga(Duesterhaus&Duesterhaus,2014;Hemsley‐Brown&Goonawardana,2007),tomērirvēldaudzkopētītparuniversitātestēlu,reputāciju,identitātiunparuniversitātikāzīmolukopumā(Arpan,Raney,&Zivnuska,2003;Melewar&Akel,2005).Atspo‐guļojotiepriekšējospētījumus,atjauninātukomunikācijasrīkuizmanto‐šanaaugstākāsizglītībaszīmolvedībāietekmēnetikaiieinteresētāspuses

22

(Chapleo,2011:112),betarīdarbiniekus,kasstrādāpietāsuzlabošanas(Judson,Aurand,Gorchels,&Gordo,2009).PēcHemsley‐Brown&Oplatka(2006),Nguyen&LeBlanc(2001)&Rindfleish(2003),augstākāsizglītībaspētniecībā iespējams pieredzēt nepieciešamību pēc zīmola iemīļošanasunnākotnespētījumosbūtujāiekļaujšiszīmolaiemīļošanasmehānismsarīsaistībāarAII(Vaette‐Florence,Guizani&Merunka,2011;Batra,Ahu‐via&Bagozzi,2012),zīmolaiemīļošanaizrādāsvitālastudentlojalitātesnoteikšanā.

AIIzīmolaidentitātesizveidētiekizmantotipārdošanasveicinā‐šanasrīkikāzīmolasimboli,zīmolavārdsunmisijaspaziņojumi,lairadītuatšķirīgu identitāti (Bosch, et al., 2006; Melewar & Akel, 2005). PēcMelewar&Akel(2005),augstākāsizglītībaskorporatīvāidentitāteirbal‐stītauzčetriemsekojošajiemapakškonstruktiem,t.i.,kultūras,tirgusap‐stākļiem, uzvedības un komunikācijas un vizuālās identitātes, savukārtBosch,etal.(2006)uzsver,kaverbālāsizpausmesirvēlviensbūtisksAIIzīmolaidentitātesnoteicējskopāarvizuālajāmizpausmēm

Augstākāsizglītībasiestāžuzīmolvedībasizaicinājumiirnes‐kaitāmi,sākotnozīmolaarhitektūras(Hemsley‐Brown&Goonawardana,2007) līdz dažādām ieinteresēto pušu prasībām (Waeraas & Solbakk,2009).Laiganizglītībaspakalpojumuzīmolvedībāiespējamssaskartiesar izaicinājumiem, kas atšķiras no komerciāliempakalpojumu sniedzē‐jiem (Vijander, 2007), Chapleo (2010) iesaka komerciālo zīmolvedībasmetodoloģijuizmantošanu.Otrkārt,izglītībaszīmolvedībalielākotiesnavbijusipētījumuunzinātniskorakstufokusā,tačutāvartiktuzskatītaparprečuzīmi,kadpieprasījumspārsniedzpiedāvājumu(Anctil,2008).Turklātvispārpieņemtuproduktugadījumākākolavaibiskvīti,produktudiferen‐ciācija irdaudzmazāka, kaspaplašina zīmolvedībasaptvērumu,kamērizglītībaszīmolvedībādiferenciācijaselementsvarbūtaugsts,t.i.,iegūs‐tamo grādu skaits, piedāvātie kursi utt., kas limitē augstākās izglītībaszīmolvedībasaptvērumu(Grohmann,2009).Izglītībasiestāžuambīcijas,mērķiuniesaisteattiecībāuzstudentudaudzveidībuunspēkuvarbūtat‐tiecinātiuzsabiedrībasdaļaslīdznoteiktamlimitam,betdaudziemstu‐dentiemšiepiedāvājumivarnepatikt(Warwick,2003:123),kaspadaraizglītības iestāžu zīmolvedību nedaudz sarežģītu. Līdzīguma elements

23

nevartiktnoliegtsparspītidažādāmiestādēmapgalvojot,katāsirvisla‐bākās.

Vēlviensnopietnsizaicinājumsaugstākāsizglītībaszīmolvedībāir atšķirība īpašnieku un patērētāju uztverē (Watkins & Gonzenbach,2013:30).Iestādesīpašniekspievēršuzmanībusaviemkonkurentiem,kavarbūtvainebūtsvarīgistudentiemvaiaizbildņiem(Belanger,Mount&Wilson, 2002).Augstākās izglītības iestāžu investīcijaspārsvarākonen‐trējasuzēkuceltniecību,infrastruktūru,kafetērijām,sportaēkāmutt.Šīsinvestīcijasvarbūtneaizsargātassalīdzinājumāartādāmpašāminvestī‐cijāmFMCGtirgū,joizglītībassektorāuzticībasunattiecībuizveidošanavaraizņemtilgulaikuuntāsiespējamssalauztīsākālaikaperiodā(Twitchell,2002),laiganFMCGtirgūtāsvartiktatgūtasparpromotēšanuunpiedāvā‐jumiempatpēcagrasattiecībupārtraukšanasstarppiedāvātājuunpircēju.

1.3.Zīmolalojalitātessaglabāšanauntāsnozīme

Laiarī līdzšimpētījumānorādīts,kastudenti tiekuzskatītiparaugstākāsizglītībaspatērētājiem,šīidejanavvienlīdzīgiakceptētavaino‐vērtētavisāaugstākās izglītībaskopienā.Šīs idejasaizstāvjiemirstiprapārliecība,kauniversitātestēluvaruzlabot,pieņemotstudentuskāpatē‐rētājus(Hennig‐Thurau,Langer&Hansen,2001),kamērpēcEmery,Kra‐mer&Tian(2001)mācībumaksassamaksāšananevartiktuzkatītaparekvivalentuvaialternatīvugrādaiegūšanai.Izturēšanāspretstudentiemkāpircējiemvarbeigties arkvalitāteskompromitēšanugannomācībuspēku,ganstudentupuses,kārezultātāabupušuieguldījumsvarsamazi‐nātiesdalītasatbildībastrūkumadēļ(Clayson&Haley,2005).Tikmēr,citaveidascenārijos, students,kuršseviuzskataparpircēju,varvainotpa‐sniedzējus savāsneveiksmēs. Tāpēc vispārzināmas frāzes kā “klientamvienmērirtaisnība”varnebūtvispiemērotākās,laiatspoguļotustudentuskāklientus(Bay&Daniel,2001),unakadēmiskākvalitātevarbūtļotiat‐karīganostudentaizvēlēmunnostādnes(Sirvanci,1996).

24

Idejaparstudentupieņemšanuparklientiemnavtikvienkārša,jostudentuatsauksmesvar sagādāt lielasnepatikšanasprasīgiempasnie‐dzējiem(Yunker&Yunker,2003),kamērmazākkompetentipasniedzējivarizmantotšopašuargumentu,laiattaisnotusavuvājoizpildījumu.To‐mērMarsh&Roche(2000)irspējušiatrastpozitīvukolerācijustarpstu‐dentuatzīmēmunpasniedzējuatsauksmēm,Yeo&Li(2014)uzskata,kagrūtībasunsaspringtsstudijugrafiksvarizrādītiesvitālistudentainte‐lektapaaugstināšanā.Bogler&Somech(2002)labākšķietkoncentrētiesuzvalstspārvaldi,sabiedrībuvaicitāmkopienāmkāuzklientunevisuzstudentiem,tačuarpadziļinātuanalīziirsaprotams,kastudentiem,laiarīuzskatītiparklientiem,netiekdotasvisastāsbrīvības,kurassaņempa‐rastsklients,javienAIInavnegodīgaiestāde.Vārds“klients”attiecībāuzstudentu tiek lietots vairāk kā metafora mārketinga literatūrā, AII iz‐mantošoterminoloģijusavazīmolaveidošanā.Izmantojotšokonceptu,studentuvaruzskatītparklientu,jatassniedzAIImotivācijuunspējuiz‐celtieskā izcilai iestādei tiešā saistībāarAII kvalitatīvajiempakalpoju‐miem,tačuAIIbūtujāizvairāsnotādāmmārketingafrāzēmkā“Klientsirkaralis/priekšnieks”.

LabaAIItēlaizveidošanašķietprasīgsuzdevums;pēcGalinienëetal.(2009)tādiatribūtikāuniversitātestips,konkurētspējīgasuzņem‐šanasprocedūras, piedāvātoprogrammudaudzveidība,AII finanšubu‐džetiunmācībumaksaietekmēAIItēlu,savukārtPolat,Arsalan&Yavas(2016)iekļaujtādasakadēmiskāspamatlietaskāstudijukvalitāti,mācīb‐spēkukvalitāti,pētniecībasaktivitātesununiversitātesabsolventuaka‐dēmiskossasniegumuskāuniversitātestēlapapildinātājus.

TākāAIItēlsieņemnozīmīgulomustudentuizvēlē,tādējādiie‐tekmējotarīdarbāpieņemšanu(Polat,Arsalan&Yavas,2016),zīmolve‐dībaskoncepcijavartiktieviestauniversitāteskopāartāsilgtermiņase‐kām(Landrum,Turrisi&Harless,1999).Organizācijastēlskļūstpardaļunoklientaatmiņasarattiecīgajāmasociācijām(Keller,1993).PēcCapri‐otti(1999),tēlsaprakstato,kāprātsreprezentēobjektutāprombūtneslaikā,līdzartoAIItēlabūtībaiklientaprātājābūtarpozitīvunokrāsu.Jolieliskāksirpozitīvaistēls,jolielākairiespēja,kastudentsizmantostāspakalpojumusnākotnē,ņemotvērāto,katēlsirkāorganizācijasvispārēja

25

uztvereklientaprātā(Leiva,Ferrero&Calderon,2016).Tasirarīkāpsi‐holoģiskspersonībasprofils(Haedrich,1993),kassastopasarstudentakritiskopsihi.AIItēluvarpētītarīkāorganizācijaskorporatīvotēlu,kuršrodasno lietotājapieredzesarorganizācijaspakalpojumu izmantošanu(Zimmer&Golden,1988).

1.4.Mutvārdureklāma,apmierinājumsunuztvere

Jackson,Helms&Ahmadi(2011;393)argumentē,ka“izglītībasie‐stādes,tāpatkāuzņēmumi,irspiestassaskartiesarfaktu,ka,tākāklientuuztvereirviņurealitāte,uztvereirtā,kasjāņemvērā,laiiegūtuuzlaboju‐mus”.Mutvārdureklāmatiekuzskatītaparintegrāluspēcīgaskomunikā‐cijasavotubezpeļņasorganizācijām,taiskaitāAII(Lang&Lawson,2013).Tiktgalāarmutvārdureklāmu,īpašipakalpojumusektorāirsarežģītsuz‐devums,un,jatasnotiekAIIjomā,tāsietekmeirvēljospēcīgāka.Šīpētī‐jumakontekstā,studentumutvārdureklāmairrunāšanapartopašreizē‐jāmvainesenapmeklētajāmAIIartodraugiem/vienaudžiem/kolēģiemvaisavā lokā,kurtie tiekuzskatītiparviedokļu līderiem.Pozitīvamut‐vārdu reklāma saistībā ar pakalpojumu kvalitāti ir nozīmīgs elements(Bruce&Edgington,2008;Carter,2009).MacCallum,Browne&Sugawara(1996)iratklājuši,kapozitīvamutvārdureklāmarodasnopakalpojumukvalitātes attiecību un funkcionālajiem aspektiem, no kuriem izrietklientuapmierinātība.

Tāpēc,zinotmutvārdurekāmasjutīgumuuniespējamoefektuuzstudentulēmumupieņemšanu(Kitchroen,2004:16),irvēlamsnodroši‐nātpozitīvumutvārdureklāmucauruzlabotumācībusaturuunapmācī‐tiem mācībspēkiem – tas var katalizēt zīmola atpazīstamību studentuvidūunradītilgstošuefektuuzAIIkāzīmolu.

26

1.5.PārskatsparaugstākāsizglītībaskontekstuPakistānā

Pakistāna,stratēģiskinovietotakritiskāģeogrāfiskāvietāunkul‐tūrasbagāta,irsestālielākāvalstspēcapdzīvojumaarvairāknekā200miljoniemiedzīvotāju(PakistanBureauofStatistics,2016).64%nokopē‐jāspopulācijasirjaunieši(UNDPPakistan,2018),unšobrīdvalstslasīt‐prasmeslīmenisir57%(UNESCO,2014).Valstijattīstoties,valdībasinici‐atīvaipaaugstinātlasītprasmeslīmeni(laiarīnoritpēcplāna)vajadzētubūtprecizētaiunmērķētaiuzjaunāmreformām(NationalPlanofAction,2001–2015,2006),pēdējogadudesmitu laikā irnovērota izglītībases‐sence.Īpašiaugstākāsizglītībasiegūšanaskontekstā,studenti,meklējotizaicinošu karjeru pēc studijām, ir tendēti pārvietoties no nomalēmuzmetropolēm ar mērķi apmeklēt kvalitatīvas universitātes studijas. TasliektiemizvēlētiesievērojamasunatzītasAII,laitiktunodrošinātastoie‐spējas iegūtattiecīgāsdarbavietas (Abbas,Hussain&Rasool,2019).ŠoscenārijuvaruzskatītpariespējušīmAII,kasnovedpietozīmolvadības.Navpārsteigums,ka,laiizmantotušostudentupieplūdumu,AIIveicvisusmēģinājumus,laiizveidotusavuzīmolu.Noveicināšanaslīdzmārketingaunreklāmasunnoavīžureklāmāmlīdzpartizānumārketingam,AII iz‐mantovisusnepieciešamoszīmolvedībasteorijaskomponentus,laiparā‐dītusevikāuzticamuunatzītuzīmolu(Alam,Adnan&Afridi,2018).Kāapspriestsšīdarbaievadā,šādapieejazīmolvedībaivarnešķistkaitējoša,javien tānetiekkompromitētaar izglītībaskvalitāti, tākā irbažasparzemaskvalitātesapmācībudažāsjaunākajāsskolās(DailyTimes,2015),untādairnegatīvāpusešādaiintensīvaizīmolvedībai,kapatiesībāirpa‐licismazākkvalitātipiedāvājošasAII,undaļanotāmvarnetiktpamanītastiklabikātās,kurastiekintensīvivirzītastirgū.Kautganšīīslaicīgāuz‐plaukumasekasbiežiirnelojālistudentikāklientiuntoatkārtotāsiepirk‐šanāsuzvedība,t.i.,studijuturpināšanakļūstapšaubāma(Ali,Tariq&Top‐ping,2013).LīdzartostudentulojalitātesiegūšanaiunuzturēšanaiPa‐kistānasAIIirjāpievēršuzmanība,janevisāsAII.

Kontrastā,zināmāskvalitātipiedāvājošāsAIIirvainukonkurēt‐spējīgākas(valsts)vaisalīdzinošidiezgandārgas(privātās),unnekatrs

27

iespējamaiskandidātspārvēršasstudentā.Valstsuniversitāšuskaitsarīirnepietiekams,tādēļpieejavisuekonomiskajiempētījumiemnavobjek‐tīva.LīdzartoAIIradītaisuzticamībasunlojalitāteselements,kāatpazīs‐tamībaskampaņuunpakalpojumukvalitātesdaļanevartiktignorēts,ņe‐motvērāto,kastarpībastarpstudentupieprasījumuunAIIpiedāvājumuirmilzīga.Laipārvarētušostarpību,šobrīdeksistē179AII/GII(grāduiz‐sniedzošasiestādes)valstsmērogā(skatītdarba1.pielikumu),kuraspie‐dāvādažādasprogrammasmākslas,biznesa,medicīnas,inženierzinātņuuncitāsnozarēs.Pendžabakāvisapdzīvotākāprovince(PakistanBureauofStatistics,2017)piedāvāstudentiem57grāduizsniedzošasiestādes,taiskaitā32publiskāsun25privātāsiestādes.Lahora,kāPendžabasprovin‐cesgalvaspilsēta,piedāvākopā43GII,ar13publiskajāmun30privātāsektorauniversitātēm,kasnorādauzarzīmolusaistītustratēģijudomi‐nancikānoteicošofaktorukonkurējošāizglītībasvidē.Sarakstuaršouni‐versitāšufiliālēm–koledžām–varaplūkot2.pielikumādisertācijaspil‐najātekstā.

Lielākajādaļāgadījumu,dēļgūstamāsvērtībasunlimitētavietuskaita publiskā sektora universitātēs, atlikušie student izvēlas labākāsprivātāsAIIkālabākoiespējamoalternatīvu,pamatojotiesuztādiemfak‐toriemkāiespējasatļautiesmācībumaksu,vērtējumuunizglītībaskvali‐tāti.Nootraspuses,pavisamnedaudzasprivātāsiestādestiekuzskatītaspartikuzticamām,katāskļūstparprioritātilabākajiemstudentiemunirprivātoAIIetalons.

ĪsaPakistānasaugstākāsizglītībasproblēmuanalīze,kātāad‐resētaNationalEducationalPolicyframework(2017),iekļaujzemusbrutoiestāšanāsrādītājusaugstākāsizglītībaslīmenītikai10%,studentupilsē‐tiņasurbānosunvairākattīstītosreģionos,izglītībaskvalitātesunstarp‐tautiskostandartunesavienojamību,mazudoktoragrāduieguvējuskaitu,pētniecībaskultūrastrūkumu,budžetapiešķīrumudisproporcijuaugstā‐kajaiizglītībaisalīdzinājumāarcitāmvalstsvajadzībām,problēmassais‐tībāarefektīvuvadībuAII,dažosgadījumos,politizētuamatā iecelšanuaugstākajāvadībāuniversitātēsunvājussakarusstarpakadēmiskovidiunnozariunvēlcitasproblēmas.

28

2.GALVENIEZĪMOLVEDĪBASJĒDZIENI

Otrajā nodaļā turpināts literatūras apskats par zīmolvedībasjēdzieniem,zīmolvedību ietekmējošajiemfaktoriem, teorētiskajiemmo‐deļiem,kaspapildinazīmolvedībaskoncepciju,un iepriekšējiempētīju‐miemparto,kāzīmolalojalitāte ir tikusimērīta iepriekš.Aaker (1991)definēvārdu“zīmols”kā“īpatnējsvārdsvaisimbolsattiecīgapārdevējavaipārdevējugrupasprečuunpakalpojumuidentificēšanai,laitieizskatāatšķirtos no konkurentu piedāvātām līdzīgām precēm un pakalpoju‐miem”.Šimjēdzienamvaratbilstdažādasdefinīcijasatkarībānokontek‐sta–tačuvisvairākizmantotāASM,t.i.,AmerikasMārketingaSabiedrībasdefinīcijaaprakstazīmolukā“vārdu,terminu,zīmi,simboluvaidizainuvaijebkāducitušosastāvdaļukombināciju,kasidentificēvienapārdevējavaiorganizācijasprecesvaipakalpojumuskāatšķirīgusno citukonku‐rentuprecēmvaipakalpojumiem(Zakaria,Basset,&Said,2009)”.KamērLee,Miloch,Kraft&Tatum(2008)izskaidroprečuzīmikāvizuāluparā‐dību,kastiekkomunicētabetnetiekizrunāta,augstākāsizglītībasiestādesparastiizmantogantādussimboluskālāpu,grāmatu,pildspalvuattēlus,ganvārduskā“zināšanas”, “spēks”un“gaisma”utt., saukļoskādaļunozīmolaidentifikācijas(Miller&Muir,2004).

AtsaucotiesuzOliver(1999),lojalitāteirklientauzvedība,veicotatkārtotuspirkumus,koneietekmēgadījumaraksturaiepaidiunkonku‐rentumārketingacentieni.Atkārtotapirkumuveikšanaļaujuzņēmumamnoticētsavampakalpojumamarmotivācijuturpinātpievienotvērtībusaviemproduktiemunpakalpojumiem.Šisatkārtotaispirkumsnosakaneobjek‐tīvuuzvedībunopircējapusesattiecībāuznoteiktuzīmolucitupastāvošozīmolustarpā(Hawkins,Best&Coney,2000).

Oliver(1999)tālākapspriež,kazīmolalojalitāteirparpamatumazaapjomamārketingabudžetiem,kasbūtunepieciešamisākumasta‐dijās,jotāspējradītjaunusklientusunlabākastirdzniecībaspriekšrocī‐bas,navbrīnums,kaAIIsteidzasveiktzīmolalojalitātespasākumusunkānekadagrāktērēnauduzīmolaatpazīstamībaiunpakalpojumukvalitātei.ZīmolvedībasliteratūrāirienācisvēlviensinteresantsatklājumsnoDick&Basu (1994), kuri norāda, ka labvēlīgamutvārdu reklāmaun klientu

29

pretestībapretkonkurencesstratēģijāmirstarpgalvenajiemzīmolaloja‐litātesiznākumiem.

Attieksmevaiparadumiirvēlviensaspekts,kasvaridentificētvainorādītuzzīmolalojalitāti(Jacoby&Kyner,1973),tomērnokonceptuālaskatījumazīmolalojalitātevartiktskatītakāatšķirtanošiemaspektiem.Navšaubuparfenomenu,kalojalitāteirviensnomēriem,arkuruiespē‐jams pārbaudīt klientu apmierinātību ar produktu/pakalpojumu veikt‐spēju(Bloemer&Lemmink,1992;Ballester&Aleman,2005).Savienojotšoaraugstākās izglītībassektoru, studenta iestāšanāsAII,kuru tasap‐meklējisiepriekš,atspoguļoapmierinājumalīmeniarpakalpojumukvali‐tāti,t.i.,mācībuiestādespiedāvātoizglītību,apmācību,mācībusaturuutt.,jošieatribūtinorādauzstudentauzticību(Carvalho&Mota,2008:163).JovairākpašreizējostudentuvaiabsolventuiestājassavāAIIvēlreiz, jolielākairAIIpiedāvātākvalitāte.

Tākāzīmolalojalitāteiriznākumamainīgaisšajāpētījumā,līdzaršī jēdziena teorētisko saistību ar uzticības apliecināšanu un atkārtotaspirkšanasuzvedībucaurpakalpojumukvalitātiunzīmolaatpazīstamību,darbapēdējādaļāpēcprognozējamomainīgoapspriešanastiksizstrādātarelatīvāstatistiskāhipotēze.Zemākpiedāvāta1.un2.tabula,kurāspie‐minētiiepriekšējiepētījumiunrezultātizīmolalojalitāteskonstruktamē‐rīšanaiarneatkarīgoefektu,kosniedzarzīmolvedībusaistītimainīgie.Pētījumiirizvēlēti,balstotiesuzizvēlētajāmkvantitatīvajāmmetodēmunzīmolalojalitātikānoteicējutādiemneatkarīgajiemmainīgajiemkāpakal‐pojumukvalitāte,zīmolaatpazīstamībaunzīmolauzticība.Apskatītiarīpētījuminocitiemsektoriem,laiparādītušokonstruktuefektucitossek‐torosunpiedāvātuturpinājumupētījumiemnākotnē,t.i.,kontrastaefekts.Izvēlētipētījumi,kasiznākušipēc2000.gada,ņemotvērātokālaiku,kadzīmolvedībaaugstākajāizglītībākļuvaparpamanāmujaunutendenci.

30

1.tabulaPētījumu,kurosmērītazīmolalojalitāteskonstrukts,salīdzinājums

Autors Temats Kon‐strukts MetodeAptaujastips

Knox&Walker(2001)

MeasuringandManagingBrandLoyalty

Zīmolalojalitāte

Kvanti‐tatīvā

Anketa

Mekic&Mekic(2016)

Impactofhighereducationservicequalityonstudentsatisfactionanditsinfluenceonloyalty

Studentulojalitāte

Kvanti‐tatīvā

Anketa

EmelYildiz(2017)

Effectsofservicequalityoncustomersatisfaction,trust,customerloyaltyandwordofmouth

Lojalitāte Kvalitatīvā Tiešāintervija

Chi,Yeh&Yang(2018)

TheImpactofBrandAwarenessonConsumerPurchaseIntention:TheMediat‐ingEffectofPerceivedQualityandBrandLoyalty

Zīmolalojalitāte

Kvalitatīvā Anketa

Ehsan,Warriach&Sehribanoglu(2016)

MeasuringBrandLoyaltyinColaMarket

Zīmolalojalitāte

Kvanti‐tatīvā

Anketa

Avots:pašaautorauzbūve,pamatojotiesuziepriekšējiempētījumiemCiti vērā ņemami pētījumi kā tie, kas apskatīti tabulās, ietver

Agyei(2013)empīriskosdarbus,kurosnoskaidrotasattiecībasstarppa‐kalpojumukvalitātiunklientulojalitātiprettelekomunikācijuzīmoliemKenijā.Tikaizmantotastratificētāgadījumaizlasestehnikaunsasniegta320cilvēkulielaizlase.Lojalitātetikamērīta,izmantojotpersonas,pro‐dukta,momentakolerācijasunregresijasanalīzikāstatistiskāsmetodes.

31

Pakistānaskontekstā,jaunsWaseem(2016)pētījumsparādījano‐zīmīgupakalpojumukvalitātesietekmiuzzīmolalojalitāti.“Ērtības”izla‐sesveikšanatikaizmantotadatuiegūšanai.Pētījumātikaizmantotaganizpētoša,ganaprakstošapieeja.Laitālākpārbaudītuhipotēzi,tikaizman‐totasecinošāstatistika,laipierādītupakalpojumukvalitātesnozīmīgoie‐tekmiuzzīmolalojalitāti.

IrpieejamidažipētījumiparstudentuapmierinātībuunAIIpa‐kalpojumukvalitātiunīpašiparaugstākāsizglītībasiestāžuzīmolvadību(apskatītidarba2.2.apakšnodaļā),tačuzīmolaatpazīstamībasunpakal‐pojumukvalitātessalīdzinājumsatklājiztrūkumuliteratūrā,konepieciešamsanalizēt.Šisiztrūkumstiekadresētsšajādarbāarattiecīgajiemmainīgajiemno iepriekšējā pētījuma. Otrā tabula zemāk sniedz papildu informācijuparattiecībustarpattiecīgajiemkonstruktiempētījumā.

2.tabula

Pētījumiarrezultātiemparattiecībāmstarpkonstruktiem

Pētnieks RezultātiChristobal,etal.(2007)

Tīmekļavietņudizains,klientuapkalpošana,ticamībaslīmenisunkārtībasvadībaietekmēklientuapmierinātībuunklientuapmierinātībaietekmēpatērētājulojalitāti.

Roostika(2011) Pastāvnetiešasaistībastarppakalpojumukvalitātiunklientulojalitāticauruzticību.

Rizka&Widji(2013)

Pakalpojumukvalitāteiirpozitīvsefektsuzklientulojalitāti.

Mirzapur,etal.(2014)

Pakalpojumukvalitāteiirnozīmīgsunpozitīvsefektsuzklientulojalitāti.

Ivanauskiene&Volungenaite(2014)

Trijāmpakalpojumukvalitātesdimensijām–personīgajaisaskarsmei,politikaiunproduktakvalitātei–irpozitīvsefektsuzklientulojalitāti.

Saravanakumar&Jayakrishnan(2014)

Pakalpojumukvalitāteiirpozitīvsefektsuzklientulojalitāti,betempātijaunuzticamībairvissvarīgākieklientulojalitātiietekmējošiefaktori.

Kim,etal.(2004) Klientuapmierinātībaiirbūtiskspozitīvsefektsuzkleintulojalitāti.

32

Alkhawaldeh,etal.(2017)

Pastāvnozīmīgaattiecībastarpzīmolaatpazīstamībuunzīmolalojalitāti.

Lien,etal.(2014) Pakalpojumukvalitāteiirpozitīvsefektsuzuzticību.Zarei,etal.(2015) Pakalpojumukvalitāteietekmēuzticību.Nejad,etal.(2014)

Pakalpojumukvalitātei,apmierinātībaiunuzticībaiitpozitīvsefektsuzklientulojalitāti.

Avots:pašaautorauzbūve,pamatojotiesuziepriekšējiempētījumiemGanpirmā, ganotrā tabulaparāda zīmola lojalitāti kāpakalpo‐

jumukvalitātes,uzticībasunzīmolaatpazīstamībasieguldījumu.Attiecīgāliteratūraparšiemkonstruktiemirdetalizētiaplūkotašajādarbāuniriz‐klāstītanākamajāsadaļā.Kāredzams1.tabulā,lojalitātesmērīšanaipār‐svarāpielietotakvantitatīvāmetodoloģija,kasirvislabākpiemērotaarīšīpētījumametodoloģijai.Tākāvadībasstudijāsšieprognozētāji(PK,ZA,ZU)pārsvarātiekbiežiizmantotizīmolalojalitātesmērīšanā,rodasvaja‐dzībaanalizētzīmolaatpazīstamībasunpakalpojumukvalitātessalīdzi‐nošoefektuuzzīmolalojalitātesnovērtēšanu,īpašiizglītībassektorāuntadkopāarzīmolauzticībukāmediatoru,kasrodaspēctam,kadirpiere‐dzētspakalpojumsunklientsiepazīstzīmolu.Šeitparādāspētījumanovi‐tāte.Iepriekšējiepētījumiunrezultāti,kasnorādīti1.un2.tabulā,uniz‐vērstāliteratūranākošajāsadaļānodrošinapamatu,uzkuraizveidotšoskonstruktusietverošuhipotēzi,kamērrīki,arkuriemmērītšosmainīgos,irņemtinoiepriekšapskatītāszinātniskāsliteratūras,kurasdetaļastiksaplūkotaspētījumametodoloģijassadaļā.Zīmolaatpazīstamība

Zīmolaatpazīstamībairsaistītaarzīmolaspēkuunpazīstamību,kopilnībāapzināsklients/patērētājs.Zīmolaatpazīstamībatiekuzskatītaparpirmosolipretīzīmolazināšanāmunattieksmei,kassniedzpadziļi‐nātupriekšstatuparto,kas iršisprodukts.Aaker (1996)tic,kazīmolaatpazīstamībavartiktanalizētanotrīsdažādiemaspektiem,t.i.,atpazīsta‐mības,atcerēšanās,pirmāsatcerēšanās,tālākviņšpiemetina,kapatērētājamvienkāršiirsvarīgiatcerētieszīmolanosaukumu.Irsvarīgiarīpiebilst,kaatpazīstamībasradīšanastarpmasāmvarbūtdārgsuzdevums,kasvaratlīdzināties,jatiekizpildītsefektīvi,laipaaugstinātuzīmolakapitālu.

33

Iepriekšējādiskusijazīmolaatpazīstamībaskontekstākopāarzīmolalojalitātiunuzticībuzīmolamveduzšīpētījumahipotēzesformulēšanu,kasnorādītazemāk.H1:Zīmolaatpazīstamība(ZA)pozitīviietekmēzīmolauzticamību(ZU).H4:Zīmolaatpazīstamībai(ZA)irpozitīvsiespaidsuzzīmolalojalitāti(ZL).

Uzticībazīmolam

Uzticībazīmolamirparastapatērētājavēlēšanāsticēttādamzī‐molaizpildījumam,kātoirnostādījispatszīmols(Moorman,Deshpande&Zaltman, 1993: 315). Šī uzticība var tikt pieredzēta kā gaidas, senti‐mentsvaiticība,kaspanāktapateicotieszīmolaekspertīzeiunuzticamī‐bai(Dwyer&LaGace,1986).Šisargumentssniedzbūtiskuieskatufaktā,kastudentuuzticībaAIIzīmolauzstādījumamradaneaizsargātību,kasjā‐uzturno studentapieteikšanāsbrīža līdzbeigām.Moorman,Zaltman&Deshpande(1992)arīrunāparuzticībasnozīmineskaidrosapstākļos.Au‐toriuzskata,kauzticībasfaktorskļūstsvarīgsneskaidrībasgadījumā,kasattaisnofaktušajāpētījumā,kastudentuuzticībakļūstbūtiska,kadtoAIIkvalitāteunticamībatiekapšaubītavaikadtirgūeksistēspēcīgakonku‐rence,jotasirbrīdis,kasvarpiesaistītstudentusattiecīgajiemzīmoliemkādaļānotouzticības.Elliot&Healy(2001)iesakaklientuattiecībuva‐dībuAIIuzticībaspalielināšanai tās studentustarpā.Tasvēl vairākuz‐sver, ka organizācija (AII) šajā gadījumā jārīkojas klienta, t.i. studentalabā,laisaglabātutā/tāsuzticībuturpmākāmlabāmattiecībām.Līdzartofaktorikāgodīgums,drošībaunuzticamībairperfektakombinācijauzti‐cībai nopatērētāja skatupunkta. Kopsavilkumā, uzticība tiek uzskatītaparlabidomātuunapzinātiapsvērtudomuprocesu,kuraeksistenceno‐drošinajebkurauzņēmumavaiAIIstabilitātikāzīmolam.Šīstabilāklientauzticība noved pie ilgtermiņa saistībām, ko sauc par zīmola lojalitāti(Morgan&Hunt,1994;Chaudhuri&Holbrook2001;Carvalho&Mota,2010).

Tā kā uzticība ir biznesa mērs ar biznesu saistītās apmaiņās(Moorman,Zaltman&Deshpande,1992;Morgan&Hunt,1994),variero‐sināt, ka uzticība zīmolam ne tikai noved pie atkārtotas produktu unpakalpojumuiegādes,betsniedzarīattieksmeslojalitāti.Balstotiesuzšo

34

attieksmeslojalitāti,tiekpieņemts,kauzticamizīmolibūtujāiegā‐dājas biežāk salīdzinājumā arneuzticamiem zīmoliem, līdz ar kotiekierosinātasekojošāhipotēze.H3:Uzticībaizīmolam(UZ)irnozīmīgaietekmeuzzīmolalojalitāti(ZL).H6:Uzticībazīmolam(UZ) ieņemvidutāja lomustarpzīmolaatpazīsta‐mību(ZA)unzīmolalojalitāti.Pakalpojumukvalitāte

Pakalpojumukvalitāteattiecasuzsaskatītajiem ieguvumiemunklientu uztveres par pakalpojuma elementiem. Veiksmīgu attiecību arklientu nodrošināšana ir saistīta ar pakalpojumu kvalitāti (Hennig‐Thurau,Gwinner,&Gremler,2002).Tā irdefinētakāvispārējsnovērtē‐jums vai attieksme pret pakalpojuma vispārējo izcilību vai pārākumuParasuraman,Zeithaml&Berry, 1988:14).Pakalpojumukvalitātesele‐menti, īpašiizglītībassektorā, ietversaskarsmeskvalitāti, fiziskāsvideskvalitātiuniznākumakvalitāti.SasaistotvisusšoselementusarAII,sas‐karsmeskvalitāteatbilstapmācīšanai,fiziskāvideatbilstinfrastruktūrai,kamēriznākumakvalitāteirpakalpojumarezultātigankāuzņemtostu‐dentu skaits, gan studentu atzīmes/rezultāti.Parasuraman,Zeithaml&Berry(1988)tālākdefinētokā“nesaskaņaslīmenisstarpklientugaidāmparpakalpojumuunto,kātieuztverpakalpojumaizpildījumu”.

Tā kā vēl joprojāmattiecībās starppakalpojumukvalitāti, uzti‐cībuzīmolamunzīmolalojalitātivēlkautkaspietrūkst, īpašiaugstākāsizglītībasiestāžu(AII)kontekstā,empīriskaispētījumsiegūtunovēlvēr‐tībaspievienošanaspētījumalaukā.

Balstotiesuzdiskusijuuniepriekšaplūkotajiempētījumiem,arpakalpojumukvalitāteskonstruktasaistītāshipotēzesšajāpētī‐jumāir:H2:Pakalpojumukvalitātei(PK)irnozīmīgaietekmeuzzīmolauzticību(ZU).H5:Pakalpojumukvalitātei(PK)irnozīmīgaietekmeuzzīmolalojalitāti(ZL).H7:Uzticībazīmolam(UZ)ieņemvidutājalomustarppakalpojumukvalitāti(PK)unzīmolalojalitāti(ZL).

Citisvarīgijēdzieni,kuriapspriestiliteratūrasapskatā,irzīmolapieredze(Davis,2002;Lockwood&Hadd,2007),zīmolapersonība(Aaker,

35

1997; Rauschnabel & Ahuvia, 2014), zīmola identitāte (Aaker, 1997;Ghodeswar,2008),zīmolaasociācija(Keller,1993),zīmolasaskarespunkti(Jha,2016;Kujala,2015),uztvertākvalitāte(Aaker,1996;Perin,etal.,2012).Teorētiskiemodeļi

Iepriekšējāsadaļāapskatītaliteratūraunbūtiskākokonceptude‐finīcijas,kasnepieciešamaszīmolaizveidošanaiunzīmolalojalitātesno‐drošināšanai,šīsadaļaietveriepriekšējoteorijukonceptuāloanalīzi,kasnosakaveidu,kāpārvarētiztrūkumueksistējošajospētījumosparzīmolalojalitāti.

Šismodelissniedzpamata ieskatu tajā,kāklientsveicpirkumusoļuveidā,un, izejotnošīmodeļa, šajādarbāapskatīts,kasnotiekpēcpēdējāsoļašajāmodelīunkassniedzpienesumuklienta/studentalojali‐tāteiaugstākāsizglītībasbiznesā.KālēmumupieņemšanasprocessAIDAmodelīpārceļAIIzīmolalojalitātesattīstīšanuunapspriešanuaugstākālīmenīun,kuraAIDAmodeļapakāpepiedāvāturpinājumunākotnespētī‐jumiemparAIIzīmolaieviešanu.Šieirdažinojautājumiem,kasattaisnoAIDAmodeļaiekļaušanušajāpētījumā.

1.attēls.AIDAmodelis(Strong,1925)

36

PirmaisposmsAIDAmodelī(1.attēls)nodēvētsparUzmanības(Awareness)posmu.Šīposmamērķisirvispārīgipievērstuzmanībupro‐duktam/pakalpojumam. Precizējot, uzmanības kampaņu, t.i., partizānumārketinga,atlaižupiedāvājuma,reklāmasstendu,suvenīru,sociālome‐dijukampaņuutt.iznākumsirklientauzmanībaspievēršanaarpirmoacuuzmetienu. Šī uzmanība pret produkta/pakalpojuma eksistenci tirgū irpirmaissolispretīiespējamoklientuiegūšanai,gadījumā,japroduktsvaizīmolsirjaunpienācējitirgū,kamērgadījumā,japroduktulīnijaipievie‐notspapildusprodukts,šisposmsļaujeksistējošamklientam(lietotājam)pārvērstieslojālāklientā.Attiecinotšoposmuuzstudentiemkāklientiemaugstākāsizglītībastirgū,AIInepieciešamasnetikaiefektīvasmārketingakampaņas, bet drīzāk jāizveido prasmīgsmārketinga departaments, laipārraudzītu gan tradicionālu/konvencionālu, gan modernu uzmanībaskampaņuvajadzības.

Balstoties uz pirmo soli – iespējamā klienta uzmanības pievēr‐šanu–,kuruapzīmēakronīms“A”(Awareness),AIDAmodeļaotraisakronīms“I” apzīmē Interesi (interest). Šī interese ir uzņēmuma/zīmola iniciētoagresīvomārketingakampaņurezultāts.

ŠisirļotinozīmīgsposmsAIDAmodelī,jotasnosakatoniunļaujklientamdomātparto,kasviņam/viņaivajadzīgsunkāattiecīgaispro‐duktsvarpiepildītviņa/viņasprasības.Augstākāsizglītībasvidēšisinte‐resesposmsattiecasuzpakalpojumukvalitātisākotnoapmācībaskvali‐tāteslīdzaktuālamkursusaturamunārpusklasespakalpojumiem,laistu‐denti/klientivarētusaskatīttajossavasintereses,untāpēcirsvarīgi,laiuniversitāšumārketinga departamenti veidotās reklāmas atbilstu šiemstudentuinterešufaktoriem.Šis“intereses”faktorsnoAIDAmodeļapalī‐dzēspadziļinātākapskatītiespaiduunefektu,koradalabākazīmolaatpa‐zīstamība,unuzrezultātiemorientētaspakalpojumukvalitātesiezīmes,kurasatbilsttiešaistudentuintereseiunkurāmirnormatīvaietekmeuzAIIzīmolalojalitātesveidošanu,kastiekpētītsšajāpētījumā.

Trešaisburts jebposmsšajāmodelīapzīmēVēlmi(Desire),kasrodasnootrāsoļa,t.i.,interesesefekta.Šīinteresesradītā“vēlme”liekpir‐cējamattīstītlabvēlīguattieksmipretzīmolu.Pircējsirnoticējisprodukta/

37

pakalpojumapiedāvātajiemieguvumiemunvēlasapsvērtšīzīmolapirk‐šanu(Kennedy,1982).

Ceturtais posms modelī nodēvēts par Rīcību (Action). Visi ie‐priekšējieposmi–uzmanība,intereseunvēlme–irlikušiklientamdomātparviņa/viņas iekāroto zīmolu.Komunikācijasnodotāvēstījuma spēkskļūstietekmīgs,komunicējotprodukta/pakalpojumaradītosieguvumus,liekotklientamizdarītpirkumu.Šādavēstījumaradīšanairtikpatsvarīgaaugstākās izglītībasvidē,kasnozīmē,kaAIDAmodelis aizstāv efektīvuzīmolaatpazīstamību.Klientulojalitātesmodelis

Laiidentificētupakalpojumukvalitātesunuzmanībaspievēršanaskampaņuvērtīgoiespaidu,tiekizmantotsAaker(1991)klientulojalitātesmodelis,kuršnosakadažādosposmus,caurkuriemiespējamaisklientspārvēršaslojālāklientā.Pirmaisposms(skat.2.attēlu)attēloMainīgosklientus(Switcher),kurireprezentēpretcenujūtīguklientuklasi.Tiemnepiemītlojalitātepretproduktu/pakalpojumuuntosvarvieglipievērstcitamproduktam,piedāvājotlabākucenuvaireklāmaspiedāvājumu.Vis‐labākaisveidskāAIIpiesaistītšādaveidaklientus/studentus,izmantojotšīskampaņas,irzemaiestāšanāsmaksavairadinieku/atsauksmjuatlai‐des;taču,šāduklientuīslaicīgumsvartiktpagarināts,koncentrējotiesuzlabākupakalpojumukvalitāti.NākošaismodeļaposmsnorādauzPara‐duma(Habitual)klientiem,kuriemnavnopietnaiemeslaizvēlētiescituproduktu,bettiempiemītparadumsizmēģinātjaunusproduktus/pakal‐pojumus,kadtieparādāstirgū.Tomainīgāattieksmeunpiesaistestrū‐kumsAIIprasapēctaktiskaskampaņasuninovatīvāmmetodēm,laino‐turētutointeresiparizvēlētouniversitāti.

38

2.attēls.Lojalitātespiramīda(Aaker,1991)

Apmierināti(Satisfied)pircējikānākošaisposmsklientulojalitā‐

tesmodelīirtie,kuriapzināsproduktavērtībuunirapmierinātipēctālietošanas.Toviedoklisparproduktu/pakalpojumuirapmierinošsuntievarplānottoizmantotatkal,tačutosnevaratzītparlojāliemunļotilabspiedāvājumsvaiproduktsarārkārtīgipozitīvunomutesmutēvarietek‐mēttolēmumapieņemšanu.Šieklientiirapmierināti,betnavgarantēts,katieveiksatkārtotupirkumu.Pēcapmierinātiempircējiemnākklienti,kuriemzīmolsPatīk(Likes).Topatikapretnoteiktuzīmoluirrezultātsvairākupirkumuveikšanaiuntam,kašisprodukts/pakalpojumsvienmērirsagādājisto,kasnotāticissagaidīts.Šiskonsekventaisproduktasnie‐gumsirveicinājisklientapatikupretzīmolu.Tākāšisirpēdējaisposmspirmsklientsvarkļūtparlojāluklientu,AIIjābūtlietaskursāparaktuāla‐jāmkvalitātestendencēmunkonkurentuanalīziunpiedāvājumiem,laišoklientupatikapretiestādinetiktunegatīviietekmēta.Sekojotšimpatikasposmam,pēdējaisklientulojalitātesmodeļaposmsapskataPiesaistītus(Commited) klientus. Visi uzņēmumamārketinga centieni un kvalitātesmērivartiktizniekoti,jaklientsnekļūstparlojāluklientu.Lojālsklientsirtāds,kuršnetikaivisulaikuatkārtotiiegādājasproduktu,betarīizplatapozitīvumutiskureklāmuunirvairākkāattiecīgāprodukta/pakalpojuma

39

veicinātājs.Šislojālaisklientsirsasniedzistāduuzticībaslīmeniarattie‐cīgo produktu/pakalpojumu, ka tas paliek tam uzticīgs arī sliktākajosiespējamosapstākļos.Cenupacelšanaiunpattam,kaproduktsbrīžiemnesniedzgaidīto, tikun tā irmazavainavnekādas ietekmesuzklientauzvedībupretšoproduktu, tāpēcšie tieksauktipar lojāliemklientiem.AII,kurasvēlasgūtilgtermiņapanākumus,vienmērvajadzētutiektiespēclojāliemklientiem,jotasdodiespēju,kaesošiestudentiturpinastudijascitāsvaiaugstākagrādaprogrammās.

Kopumāklientulojalitātesmodelisirviensnoteorētiskajiemkon‐ceptiem,kasveidošīpētījumakodolu,irbūtiski,katādiaspekti,kāzī‐molaatpazīstamība,pakalpojumukvalitāte,uzticībazīmolamuntoietekmeuzzīmolalojalitāti,tiekiekļautiaugstākāsizglībasvidē.Arī,pieņemotstudentuskāgalīgosklientusAIIpiedāvātajiempakalpojumiemun novērtējot to lojalitāti pret izvēlētajām iestādēm, rodas šī pētījumabāze,kurainepieciešamsjaunszināšanupienesums.ŠīAaker lojalitātesmodeļavērtībapadaratonoderīguaugstākāsizglītībassektoraklientulo‐jalitātesapspriešanā,kurasrezultātumērķis ir tālākuzlabotzinātniskoizpratniminētajānozarē.

Augstākās izglītības iestāžuzīmolvedībasmodelis irnesenszinātniskaispienesumsnoI.HusseinAmzat.Amzat(2016)irvienkārši,betjēgpilniaprakstījisuniversitāteszīmolaradīšanasesenci,ņemotvērātānozīmimūsdienustudentam.Modelisirradīts,pamatojotiesuziepriekšē‐jiempētījumiemunekspertuatzinumiem,unsliecasattīstīt jebkuruAIIkāzīmolu,t.i.,tāduzīmolu,parkurukatraiAIIvajadzētuapsvērtkļūt,laitāvarētusacenstiesmūsdienutirgusvidē.

40

3.attēls.Augstākāsizglītībasiestāžuzīmolvedībasmodelis

(Amzat,2016)3.attēlāaugšpusēredzams,kamodelisiriedalītstrīssoļos.Pirmo

solisauc“Zīmolaprincipi”(BrandPrinciples).Zīmolaprincipuposmsno‐zīmēizpratniparpamatajautājumiem,uzkuriembalstāsjebkuršzīmols.Pirmaissolisirkategorizētspiecosgalvenajoslaukos,nokuriempirmaisietverzīmolauztveri,kurāirsvarīgizināt,kācilvēkidomāpariestādiunkādiirklientuviedokļiparto.Tālāksekokonkurentuanalīze.Šeitiekļautasvisaspamataanalīzesnoproduktulīnijaslīdzcenaiunpromocijasvēstīju‐miem.Iestādeiirsvarīginetikaizināt,kādsirtāsstāvoklissalīdzinājumāartāskonkurentu,betarīsekotlīdzikonkurentasniegumam.Taspalīdziestā‐deiizveidotvērtībupiedāvājumuunpiedāvātkautko,kasirvismaztādspats,janelabāksparkonkurējošoinstitūciju.Šisvērtībupiedāvājumsre‐zultēsiesiestādestēlaradīšanā,kamjāsekoarīlabiempakalpojumiem.

Otraissoliskoncentrējasuz iestādeszīmola tēlaun identitātesradīšanu(BrandImage&Identity).Tākāpirmāsoļaaktivitātesirradīju‐šaspamatu,uzkā iestādesvardabiski veidot savu identitāti, šī ir fāze,kurāiestādepatiizpauž,parkotāpastāv.Tāvarbūtekonomiskaiestāde,

41

tāda,kasnodrošinakvalitāti,vaikvalitātiparpieejamucenu,ultramo‐dernszīmols,jaunavaitāda,kurasvērtībairtāsvēsturiskums.Tomērirārkārtīgisvarīgisniegtpareizosapgalvojumus,jovēlākpārspīlētiapgal‐vojumi var pastāvīgi bojāt iestādes tēlu. Šajā identitātes veidošanasstadijānepieciešamasjēgpilnasunpiemērotasatpazīstamībaskampaņas.

Kamēriepriekšējiedivisoļiaprakstaaugstākāsizglītībasiestādeszīmolatēlaradīšanuunieviešanu,trešāsoļamērķisirnodrošinātzīmolapareizupielāgošanu(BrandingoftheInstitution), laitasvarētukļūtparnākotneszīmolu.Šajāposmā,kasirabuiepriekšējoposmuiznākums,tiekmeklēticilvēki,kuruspiesaistītzīmolam,laibūtuiespējamszīmolupozi‐cionētuntasvartiktakceptētstirgū.Laitopanāktu,nepieciešamsuzmanīginovērotcilvēkuvēlmesunnoteiktpiemērotusmērķatirgus.Pēcnaudastēriņiemunlaikaizmaksām,irlaiksvadībaiuzrunātizvēlētotirgu,ņemotvērātāsegmentugaidas,unturpinātattīstītvisuszīmolaatribūtus,kasvarsniegtlabumušīmklientugrupām.

LaiganAmzat(2016)irizstrādājismehānismuaugstākāsizglītī‐basiestāžuzīmolvedībai,tikuntāpaliektelpakonceptuunteorijuiekļau‐šanai.Tomēr,zinātniskāieguldījumaziņāšiszīmovedībasmodelisuzsverto,ciksvarīgiirpārvērstaugstākāsizglītībasiestādiparzīmoluunizturē‐tiesprettokātādu,sniedzotpētniekieminiciatīvuturpmākaipētniecībai,piem.,matricu,modeļuunteorijuizveidošanaiparzīmolvedībaskoncep‐tiemunaugstākāsizglītībasiestāžuzīmolvadībaskategorizēšanai.Zīmolalojalitātes koncepta iekļaušana un mērķis izstrādāt lojalitātes matricuaugstākāsizglītībasiestādēmšajāpromocijasdarbādrošivartiktuzska‐tītsparvērtīguattīstībuaugstākāsizglītībaszīmolvedībasnozarē,tādē‐jādiarīsniedzotpapildinājumujaueksistējošajiempētījumiem.

Šajānodaļātikaapskatītigalveniekonceptiuniepriekšējiepētī‐jumisaistībāarzīmolvadībuunaugstākāsizglītībasiestāžuzīmolvedību.Šiekonceptitikaizmantotivairākuhipotēžuizstrādāšanāaugstākāsizglī‐tībaszīmolvedībasunlojalitāteskontekstā.Noteorētiskāsperspektīvas,tikaapskatītiAIDA,pēctamklientulojalitātesmodelisunvisbeidzotAIIzīmolvedībasmodelis, sekojošajākārtībā.Vispirms,AIDAmodelis,kuršmērķētsuzatpazīstamībasradīšanuunvēlmesradīšanuklientāarreklāmaskampaņām,liekotklientampieņemtlēmumuparproduktu/pakalpojumu.

42

Tadtikaizpētītsklientulojalitātesmodelis,kuršaprakstadažādusklientuveidus,kasizrādaatšķirīgulojalitātesuzvedībupretizvēlētoproduktuunpakalpojumu, aptverot klientu veidusnomainīgiemklientiem līdz pie‐saistītiempircējiem.Visbeidzot,sasaistotšosklientulojalitātesatribūtus,tikaapskatītsaugstākāsizglītībaszīmolvedībasmodelis,laianalizētu,kāizglītībasiestādeivajadzētuizstrādātsavuzīmolucauridažādiemzīmol‐vedības procesiem. Šismodeļu apkopojums ļauj veikt nākošopētījumasoli,izskatotfaktorus,kasvarietekmēt,uzlabotunpapildinātAIIzīmolalojalitāti.Tasarīsniedziespējuunnepieciešamībuizstrādātmodeli,kasvarētupalīdzētvisāmieinteresētajāmpusēmpārskatītvienasspecifiskasAIIvaiAIIgrupaskonkrētābrīžapozīciju,zīmolatēluunlojalitāti,kasarīirgalvenaisšīpētījumaiznākums.Teorētiskāanalīze,t.i.,būtiskākokon‐ceptu, iepriekšējo pētījumu un iepriekš aprakstīto modeļu zinātniskāsinterpretācijasapskatsļaujizveidotšīpētījumahipotēzes,tādējādiapvie‐nojotzīmolvedībasnozīmiunnepieciešamosatribūtuslojalitātesiegūša‐naiizglītībassektorā.Līdzarto,galvenāpētījumahipotēzeir:

“Zīmolaatpazīstamībaarpareizaszīmolvadībasunpakalpojumukvalitātes,sākotnokvalitatīvasapmācībaslīdzlabākaistudentuattiecībuvadībai,paaugstinastudentuuzticībuAII,kassavukārtietekmēstudentupiesaistiunuzlaboAII zīmola lojalitāti ilgtermiņā”vai vienkāršojot, “jolielākairzīmolaatpazīstamībaunpakalpojumukvalitāteaugstākāsizglī‐tībasiestādēs,joaugstākabūszīmolalojalitāte,laiarīsalīdzinot,pakalpo‐jumukvalitāteirtā,kasnodrošinaaugstākulojalitāti”.

Šogalvenohipotēziatbalstasekojošāsstatistiskāshipotēzes,kurastikspārbaudītasempīriskajāanalīzenākamajāsadaļā.H1:Zīmolaatpazīstamība(ZA)pozitīviietekmēuzticībuzīmolam(UZ).H2:Pakalpojumukvalitātei(PK)irbūtiskaietekmeuzuzticībuzīmolam(UZ).H3:Uzticībaizīmolamirnozīmīgaietekmeuzzīmolalojalitāti.H4:Zīmolaatpazīstamībaiirpozitīvaietekmeuzzīmolalojalitāti.H5:Pakalpojumukvalitāteiirnozīmīgaietekmeuzzīmolalojalitāti.H6:Uzticībazīmolamieņemvidutājalomustarpzīmolaatpazīstamībuunzīmolalojalitāti.H7:Uzticībazīmolamieņemvidutājalomustarppakalpojumukvalitātiunzīmolalojalitāti.

43

3.KLIENTUNOVĒRTĒJUMSZĪMOLALOJALITĀTESMATRICASVEIDOŠANAI

Šīnodaļaturpinazīmolalojalitātesmatricasveidošanu,izejotnošajāpētījumāveiktākvantitatīvāpētījuma.Šeitapspriestasizvēlētāspēt‐niecībasmetodes,statistiskāsanalīzespamatojums,ekspertugrupaskva‐litatīvāanalīzeuntālākās interpretācijas. Iegūtiestatistiskierezultāti irsalīdzinātiarteorijuuncitupētniekurezultātiem.

3.1.Metodoloģijaunpētījumashēma

Primārieavoti,kasizmantotišajāpētījumā,iraptaujasnoiepriek‐šējiempētījumiemundaļējistrukturētasekspertuintervijas,savukārtkāsekundārieavotiizmantotižurnāli,rakstiuniepriekšējiepētījumi.

Šisirjauktumetožupētījums,t.i.,tikaizmantotigankvalitatīva,gan kvantitatīva pieeja, lai veiktu izpēti un iegūtu jēgpilnus rezultātus(Creswell,2013;Timans,Wouters,&Heilbron,2019).Iemesls,kādēļizvē‐lētadaļējistrukturētaintervija,slēpjastāsspējāiezīmētproblēmasunat‐tīstītvairākatziņuparneizpētītāmdotātematašķautnēm(Galletta,2012).Redzotaugstākāsizglītībaszīmolvedībasnozīmiunparedzamosveidus,kāAIIvarizmantotzīmolvedībasiespējas,daļējistrukturētasintervijas,kurasveicautors, irpiemērotametodesizvēle.Ekspertuprofils(detali‐zēts analīzes sadaļā) saistībāar akadēmiskovidiunnozari, viņudarbapienākumiem,atbilstpētījumatēmaiunkalpokāanalīzespamats.

Kākvantitatīvapieeja,atsaucotiesuztipoloģiju,šisirskaidrojošspētījumsarmērķidefinētunizskaidrotattiecībasstarpattiecīgajiemmai‐nīgajiem.Tajāizpētītasarīiekšējāsattiecībasstarpattiecīgajiemmainīga‐jiem(Bernard&Bernard,2012), līdzartoirpamatotakorelācijaspētī‐jumanepieciešamība, ņemot vērā paredzamos rezultātus un cēloņa unsekuattiecībasstarpmainīgajiem.Šielatentiemainīgie,pamatotiarzināt‐niskoliteratūru,irklasificētikācēloņa(prognozētāji/neatkarīgie/X),t.i.,zīmolaatpazīstamībaunpakalpojumukvalitāte,starpniecības,t.i.,uzticībazīmolamunrezultāta(sekas/atkarīgais/Y),t.i.,zīmolalojalitāte,mainīgie.

44

Tosavstarpējāsaistībavienāvaiotrāveidāatrodamaeksistējošajāliteratūrā,tomēršajāpētījumātiksanalizētazīmolaatpazīstamībasunpakalpojumukva‐litātesietekmecauruzticībaszīmolamstarpniecībuuzAIIzīmolalojalitāti.Šieempīriskierezultātikalpokāpamatszīmolalojalitātesmatricasizveidošanaiaugstākās izglītības iestādēm. Iegūtie rezultāti tiks pārbaudīti kvalitatīvi, arekspertugrupaspalīdzību,unnošiemrezultātiemtikssniegtinepieciešamieieteikumimodelimun tāattīstības iespējāmnākotnē.Matricasnovērtēšanatiksveiktaarcituekspertusastāvu–izvēlētu,balstotiesuztopieredzinozarē.Viņuatbildesparmatricaspielietojamībuunefektivitātitiksfiksētasunanali‐zētaskvantitatīvi,izmantojotaprakstošostatistiku.

Analizētāvienībairaugstākāsizglītībasiestāžuindividuāliepatē‐rētāji,t.i.,studenti.Pētījumashēmaapskatāmazemāk(4.attēls),parādotdažādāspētījumastadijas.

4.attēls.Pētījumashēma(autoraveidots)

45

Precīziatbilstot4.attēlam,pētījumstikasāktsarteorētiskozināšanubāzi,aptverottonotematanoteikšanasunproblēmasidentificēšanaslīdzmērķaizvirzīšanaiunpētījumaproblēmasformulējumam.TikaveiktaPa‐kistānasaugstākāsizglītībaskontekstaanalīzeunbūtiskākozīmolvedībasjēdzienuunsaistītoteorētiskomodeļuapskats,kastālākvedauzempīris‐kāsunkvalitatīvāsanalīzesveikšanu;šīsanalīzesrezultātisavukārtļāvasasniegtizvirzītosmērķuskāpētījumaiznākumu,t.i.,izveidotzīmolalo‐jalitātesmatricu.Rekomendācijaun ieteikumikalpopētījumarezultatutālākaiizmantošanai.Datuanalīzesstruktūra

Statistisko datu analīzes struktūra redzama zemāk 5. attēlā. Šīstruktūrasastāvnotādiemneatkarīgajiemmainīgajiemkāzīmolaatpa‐zīstamība(BrandAwareness)unpakalpojumukvalitāte(ServiceQuality),uzticības zīmolam (Brand Trust) kā mediatora un zīmola lojalitātes(BrandLoyalty)kāatkarīgāmainīgā.

5.attēls.Datuanalīzesstruktūra(pašaautorauzbūve)

46

KonstruktumērīšanaPētījumakonstrukti izveidoti, izmantojot aptaujas armērījumu

skalām, kas aizgūtas no iepriekšējiem pētījumiem. Piecu punktu Likertaskala, kur 1 – pilnībā nepiekrītu un 5 – pilnībā piekrītu, izmantota šokonstruktumērīšanā.Visas36vienības,kasdatureducēšanasrezultātātikasamazinātasuz27vienībām,tikanoformulētastā,laitāsnesaturētuuzvedinošusvaineviennozīmīgiinterpretējamusjautājumus.Tikanodro‐šinātaaptaujassaturavaliditāte.Vienībaszīmolaatpazīstamībasmērīša‐naitikaņemtasno(Aaker,1996),savukārtpakalpojumukvalitātes(PK)vienībastikaņemtasnoiepriekšējiempētījumiemBrady&Cronin,2001;Parasuraman, Zeithaml&Berry, 1988;Terblanche&Boshof, 2001). Lī‐dzīgi,arīuzticībaszīmolammērījumitikaņemtinoiepriekšējiempētīju‐miem(Hsteh&Hiang,2004;Caceres&Paparoidamis,2007;BallesterDel‐gado&Aleman‐Munuera, 2005;Dixon,Bridson,Evans&Morison, 2005;Chaudhuri&Holbrook,2001,etc.).Visbeidzot,zīmolalojalitātes(ZL)mē‐rījumi tika pārņemti no vairākiem avotiem (Algesheimer,Uptal&Her‐rmann,2005;Fullerton,2005;Heithman,Lehman&Herrmann,2007;Hess&Story,2005;Johnson,Herrmann&Huber,2006;Sierra&McQuity,2005;Zeithaml,Berry&Parasuraman,1996).

3.tabulaKronbahaAlfa

Mainīgais KronbahaAlfaZīmolaAtpazīstamība(ZA) 0,79PakalpojumuKvalitāte(PK) 0,83Uzticībazīmolam(UZ) 0,90Zīmolalojalitāte(ZL) 0,90

Avots:pašuaprēķini3. tabulaattēlomainīgoticamībasanalīzi.Kātonosakaaugstāk

redzamaiskronbahaalfakoeficients,0.7irslieksnisaugstākaiuzticamībaiuniekšējaisaskaņotībai(Nunnally,1978),t.i.,tiešaisaikneistarpvienībāmkā grupai,mērot konstruktu (Cronbach, 1951), katra pētījumamainīgāvērtība labi iziet ticamības testu, tādējādinoskaidrojot, ka respondentilabisapratajautājumusunarīsniedzaskaidrasatbildes.

47

Datu vākšana un izlase: kā apspriests iepriekšējā sadaļā, parpētījumakontekstušajāpētījumāizvēlētasaugstākāsizglītībasiestādes(AII).Datitikavāktinejaušasizlasesveidā,neatkarīgiizvēlotiesrespondentusganierodotiespersonīgiizvēlētajāsAII(valstsunprivātajās),ganelektroniskiofi‐ciālajāsdatubāzēs,tādējādinodrošinotkatramrespondentamiespējuatbil‐dēt.ŠīsAIIatrodasLahorā(pazīstamakāizglītībascentrs)unirizvēlētasne‐atkarīginotonozaresunkursupiedāvājuma,ņemotvērāto,kašajāpētījumāapskatītazīmolalojalitātesatkarībanozīmolaatpazīstamības,pakalpojumukvalitātesunuzticībaizīmolamlīmeņa,kosaviemstudentiempiedāvāšīsAII.ŠīsAIItikaizvēlētasarīatkarībānotā,vaitāsirvalstsvaiprivātāsiestādes,jovalsts/publiskāsiestādesmēdzkoncentrētiesuzpakalpojumukvalitāti,ka‐mērvalstsnefinansētās/privātāsiestādesvairākpaļaujasarīuzpārdošanasveicināšanasaspektiem.Jebkurāgadījumā,visasizvēlētāsAIIirpazīstamaskākvalitātinodrošinošasiestādes.Tāpēc,atbilžuiegūšananoabutipuAIIļaujautoramlabākprognozētuninterpretētrezultātusjēgpilnāveidā,kāsavādāknebūtuiespējams.

Laigannepieciešamaisizlasesapjomsbija382,izlasesstruktūraariegūtoatbilžulīmeni75%sastāvno401respondenta,nokuriem53%(214)irsievietesun47%(187)vīrieši.PēcGayandAirasian(2002),vai‐rāknekā200miljonulielaipopulācijai400iradekvātsizlaseslielums,unatsaucoties uz Robert (2019), gadījuma izlase padara izlases veikšanuvieglākulielākāspopulācijāsuntāirpiemērotāka,kadizlasesreprezen‐tācijainavnepieciešamatālākaklasifikācijauniedalīšanaapakškategori‐jās, lai izlasebūtupiemērota,kātasarī iršajāpētījumā.4.un5. tabulazemākattēlorespondentuvecumuunizglītību.

4.tabulaRespondentuvecumastruktūra

Vecums Biežums Procenti DerīgieprocentiKumulatīvieprocenti

No18līdz23 238 59 59,4 59,424līdz28 128 32 31,9 91,329unaugstāk 35 9 8,7 100Kopā 401 100,0 100,0 Avots:pašuaprēķini

48

5.tabulaRespondentuizglītībasprofilēšana

Izglītība Biežums Procenti DerīgieprocentiKumulatīvieprocenti

Bakalaurs 200 49,9 49,9 49,9M.Phil 29 7,2 7,2 57,1Maģistrs 164 40,9 40,9 98,0PhD 8 2,0 2,0 100,0Kopā 401 100,0 100,0 Avots:pašuaprēķini

3.2.Kvantitatīvāizpēteunizklāsts

Šīsadaļaiekļaujempīriskoanalīzi,taiskaitādeskriptīvo,faktoru,regresīvounmediācijasanalīzi,laipārbaudītuhipotēzi.Minētāsanalīzesrezultātiirizmantoti,laiidentificētunepieciešamosparametrusunstudentuuzskatusparzīmolalojalitātesbūtībuuntoietekmējošajiemfaktoriem.

MainīgoaprakstošāanalīzeTākādeskriptīvāpētījumamērķisiridentificētcentrālotendenču

apmēruunveikt respondentuatbilžukopsavilkumu, sekojotnoteiktamšablonam(Etchegaray&Fischer,2009), iespējamsnovērotstudentu iz‐pratni,toizvēlesunapmierinājumalīmenisaistībāartoAIIunstudentuvisbiežāksniegtāsatbildes;tomēr,aprakstošāanalīzevarneattēlotbeigurezultātus,īpašipārbaudotstatistiskāshipotēzesutt.

Zīmolaatpazīstamībasvienības6.tabulaparādazīmolaatpazīstamībasmainīgāvienībuapraksto‐

šāsstatistikasrezultātus.Zīmolaatpazīstamībasvienībasirveidotastā,laibūtuiespējams

iegūtneatkarīgu skatījumuuz respondentuviedokli parAIIs atpazīsta‐mībuunnotātālāknoteikttāsiespaiduuzto,kārespondentipieņemlē‐mumusnākotnē.6.tabulāredzams,kavērāņemamividējierādītājitam,vairespondentiemirviedoklisparzīmolu, irpozitīvazīme,ņemotvērāzīmolaatpazīstamībasietekmiuzlojalitāti.

49

6.tabulaZīmolaatpazīstamībasvienībuaprakstošāstatistika

Manirviedoklis

paršozīmolu(universitāti)

Esmudzirdējis

paršozīmolu(universitāti)

Esmupazīstamsaršozīmolu(universitāti)

Esbieži