Suvokimo žemėlapio sudarymasangl.- Brand Mapping

Suvokimo žemėlapis

• Suvokimo žemėlapio paskirtis – nustatyti vartotojo suvokimą apie prekės ženklą arba produktą.

• Produktu gali būti bet koks objektas:– Prekės ženklas B2C rinkoje– Produktas/prekės ženklas B2B rinkoje– Institucijos (verslo, vytiausybinės, NVO, t.t.)– Veiklos– Žmonės (politikai).

Kur naudojamas suvokimo žemėlapis?

• Rinkos segmentavimas• Produkto silpnų vietų identifikavimas• Koncepcijos vystymas ir vertinimas• Vartotojo suvokimo nustatymas• Konkurencinės situacijos vertinimas

Suvokimo žemėlapio sudarymo procedūra

• Respondentų vertinimui pateikiami produktai, priklausantys tam tikrai kategorijai (pvz., automobiliai).

• Parenkami produktų atributai, kurie vėliau žymės pozicionavimo žemėlapio ašis.

• Kiekvienas produktas/prekės ženklas yra vertinamas pagal pateiktus atributus pasirinktoje skalėje.

• Skalės pagalba matuojamas respondentopožiūris/nuostata pasirinkto atributo atžvilgiu.

Skalės

• Naudojamos dviejų tipų skalės:– Semantinio diferencialo skalė – tai septynių

padalų skalė su priešingomis charakteristikomis jos galuose

– Likert’o skalė

• Likert’o skalė naudojama tuomet, kai reikia sužinoti vartotojo sutikimą arba nesutikimą su pateiktu teiginiu.

• Skalę 1932 m. pasiūlė psichologas Rensis Likert.• Skalės pavyzdys:

• Visiškai nesutinku• Nesutinku• Sunku pasakyti• Sutinku• Visiškai sutinku.

Likert’o skalė (I)Likert’o skalė (I)

• Aritmetinis vidurkis, skaičiuojamas sudedant grupę skaičių ir dalijant gautą sumą iš tų skaičių skaičiaus. Pavyzdžiui, 2, 3, 3, 5, 7 ir 10 vidurkis skaičiuojamas 30 dalijant iš 6 ir yra lygus 5.

• Moda   – dažniausiai pasitaikantis skaičių grupės skaičius. Pavyzdžiui, 2, 3, 3, 5, 7 ir 10 moda yra 3.

• Mediana   – vidurinis skaičių grupės skaičius, t. y. pusės skaičių reikšmės didesnės už medianą, o kitos pusės – mažesnės. Pavyzdžiui, 2, 3, 3, 5, 7 ir 10 mediana yra 4

Likert’o skalės rezultatų apibendrinimas

Atributų vidurkis kiekvienam prekės ženklui

Atributai Prekės ženklas 1

Prekės ženklas 2

.................... Prekės ženklas N

Atributas 1

Atributas 2 [vidurkis]

....................

Atributas M

Semiometrie metodas

Semiometrie metodo panaudojimo sritys

Metodo esmė (I)

• XXa. 8 dešimtmetyje Jean-François Steiner kilo idėja, kad privalo egzistuoti bendra visiems žmonėms prasmių visuma, tokia pati kaip jau atrasta spalvų ar garsų visuma, su skirtingais niuansais, skirtumus ir atstumus tarp kurių galima matuoti.

• Šią visumą galima reprezentuoti / pavaizduoti matematiškai, tam kad būtų galima pozicionuoti skirtingas prasmes ir skaičiuoti atstumus tarp jų.

• Darant prielaidą, kad būtent žodžiai žymi prasmę, buvo siekiama sudaryti reprezentatyvų žodžių rinkinį, kurie apimtų pagrindines prasmes.

Metodo esmė (II)

• Semiometrie metodas – tai yra kokybinis įrankis aprašyti tikslinę auditoriją.

• Metodas nėra grindžiamas vartotojų sociodemografinėmis charakteristikomis. Jo pagrindą sudaro sociokultūrinė vertybių sistema.

• Metodas naudoja 210 terminų, kurie turi sužadinti emocinį atsaką.

• 210 terminų buvo atrinti tyrimo, kuriame dalyvavo 20 000 respondentų, metu.

• Respondentai turėjo išreikšti savo nuostatą šių terminų atžvilgiu 7 padalų skalėje

- 1 -2 -3 0 +1 +2 +3

Metodo esmė (III)

Metodo esmė (IV)

• Kiekvienas žodis pozicionuojamas semiometrinėje pozicionavimo erdvėje pagal apskaičiuotas jo koordinates. Koordinatės nustatomos remiantis pagrindinės komponentinės analizės faktorių svarbumu. Vertindami kiekvieną sąvoką, respondentai išreiškia malonų arba nemalonų jausmą, kurį ta sąvoka jiems sukeli

Klausimyno ištrauka

Semiometrinė erdvė

Žodžiai suskirstomi į 14 pagrindinių vertybių grupių:

Vertybių grupės Sąvokos

Rcionalus Protas, mokslas, tikslumas, apmąstyti, sumanus, tikrumas, konkretus, praktiškas, logika

Tradicinis Švelnumas, pagalba, tradicija, kilnus, pasitikėjimas, teisingumas, mandagumas, moralė, doras, tyrumas, vertingas

Dominavimas Uždrausti, iššūkis, bausti, mazgas, nepajudinamas, įžūlumas, įsakyti, valdyti, ambicija

Kovotojas Maištas, audra, šautuvas, laukinis, metalinis, pavojus, siena, užpulti, šatvai, karas, medžioklė

Kritiškas Ironija, nepasitikėjimas, klasta, slaptas, kritikuoti, labirintas, kaukė, laužyti, pabėgimas, klaida.

Alternatyva Magija, juoda, nuogumas, šauksmas, dykuma, svetimas, mirtis, begalybė, tuštuma.

Svajotojas Upė, medis, lizdas, menulis, sala, kalnas, vanduo, žalia, plaukti, gelė

Statusas Didvyris, šlovė, didingas, garbė, tovulybė, kilti, viršūnė, kūrėjas, išradėjas

Šeima Mylėti, draugystė, laimė, šeima, vestuvės, ištikimybė, santuoka, prisirišimas, vaikystė

Materialistinis Materialus, pinigai, auksas, oirkti, turtingumas, nuosavybė, valdyti, dovana, prekyba, brangakmenis.

Religinis Dievas, kunigas, tikėjimas, šventas, tėvynė, atleidimas, taika, siela, amžinas, pasiaukojimas

Rafinuotas Rafinuotas, elitas, mada, paslaptis, elegencija, meditacija, teatras, poezija, menas, žavėtis

Sąžinė Mokyklas, taupyti, taisyklė, darbas, įstatymas, kuklumas, disciplina, nuosaikumas, paslauga, paklusti

Troškimai Minkštumas, moteriškumas, jausmingumas, geidulingas, glamonė, gundyti, apvaisinti, kūniškas, intymus.

Semiometrinis žemėlapis

Semiometrinis žemėlapis