Sujet I-le Marketing de Services- Evolution, Fonctions Et Particularites

5/19/2018 Sujet I-le Marketing de Services- Evolution, Fonctions Et Particularites

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SUJET I. MARKETING DES SERVICES:DVELOPPEMENT, FONCTIONS ETCARACTRISTIQUES

1. L'apparition et le dveloppement du marketing desservices

2. Sparation, la dlimitation et la spcialisation dumarketing des services

3. Limites de l'application du marketing dans lesservices4. Principes dtude de l'environnement de marketing

et du march de l'entreprise de service5. Particularits des relations de march de la socit

fournissante des services


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1. L'apparition et le dveloppement dumarketing des services

A. Principes du dveloppement dumarketing dans les services

Dynamisme socio-conomique

I ntensif ication de la concurrence

La saturation du march

Multipl ication des changes


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Dynamisme socio-conomique

Vieillissement de la socit: services mdicaux,

les soins aux ans, la livraison domicile de

produits, les maisons de rchelonnement, lesservices funraires

Augmentation du nombre de femmes travaillant

dans services:le dveloppement de l'industrie de

l'htellerie, nettoyage, nounou denfants etc. Les questions environnementales et la tendance

vers un mode de vie sain: le recyclage, le

dveloppement de ngoce de produits rseaux,

services d'expertise produit vert etc.


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Dynamisme socio-conomique (2)

Informatisation: les avantages de la

virtualisation, ce qui augmente la vitesse de

service, etc

Internationalisation: transport, scurit,

sauvetage, nettoyage, commercial, touristique.

Perturbations socio-conomiques: la portedes services de tlphonie, les services

postaux, les services bancaires, l'assurance,

le transport


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Motto:L'approche la plus efficace pour les

services de marketing n'est pas derinventer le concept et les fonctions,mais son transfert prenant enconsidration les similitudes et les

diffrences entre les produits et services.

Michael J. Thomas, Norman E. Waite


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B. Evolution du Marketing des Services

Anes Pays Auteurs Ides principales

1963 EtatsUnits

William J.Regan Le premier traitementdistinct

1975 France Pierre Eiglier

Eric LangeardLe premier article

1981 EtatsUnits

Association Americaine

de Marketing (AMA)La premire confrencescientifique

1985 EtatsUnits

AMA La premire annotationbibliographique

1989 France Asociation Nationale deMarketing (ADETEM)RevueFrancaise duMarketing

Ddie une dition dumagazine - MarketingServices


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C. Les coles et les tendances dans le marketingdeservices

Les coles et les

courants

Reprsentants Ides et concepts de dvlopment

Courants

americains

Leonard L.Berry, A.Parasuraman

J.H.Donnelly, h.Thompson,Valarie

A.Zeithaml, Mary Jo Bitner

Mettre en vidence le lien

le marketing - service - qualit;

Conceptualisation des relations privilgies

Christopher Lovelock Classification multiples des services,

Concepts de marketing interactif

Coorant

franais

Pierre Eiglier

Eric Langeard

Clarifie le concept de systme de cration et deprestation de services

Jean Paul Flipo Clarifie la relation d'interfrence des fonctions dumarketing, du personnel et de prestation desservices

Ecole nordique(Sude, Finlande)Christian Grnroos, EvertGummerson, Leif Edvinsson

Lars Johan Lindquist, Anna Kahn

Dveloppe des concepts de marketing interactifet de marketing interne

Ecole Britanique Adrian Payne Etude comparative de des diffrentes coles etcourants de marketing des services

Dveloppe des concepts de marketing stratgiquedans les services

G.Lynn Shostack Dveloppe le mix marketing des services


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tapes du dveloppement

marketing des services

1965

Dfinition duservice

- Pertinence S

- Diffrences desmarchandises

1975

Concepts de MKS

- Cadre conceptuel

- Mix de MKS- Conceptsspcifics

1985

Qualit des S

- Le concept dequalit-Mesure de laqualit S

-Qualit Mg S

1995

Production S- Productivit- Facteurs S- Ingnierie S

Present

- La valeur peruede S

- Le consommateuret le niveau decapitalisation

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Les services sont des processus

Services

processus

S sont desproduits des

consommateurs

S sontintangibles

S sont prissable

S ne peuventpas etre

transports

S sont produits etconsomms

simultanment

S sonthtrognes

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MKS contemporain ax sur le concept dela valeur perue de service

La valeur de Service cr par l'Etat pourle consommateur tel quil a prvu

La Valeur du Consommateurs exprimel'importance de la contribution auchiffre d'affaires de lEtat dun

consommateur. Proccupations scientifiques et pratiques

actuelles: comment grer ces valeurs

travers le processus de fourniture S. 10


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Processus structurantes visant

crer de la valeurProcessus primaires

Processus d'interaction: l'intgration, la production, larparation Processus relationnels: le recrutement, la maintenance,

le remplacement

Processus secondaires Informations, tarifs et d'autres conditions pralables Deux catgories: axe sur la cration de valeur et

gestion des ressources (personnel, des preuvesmatrielles, technologiques) 11


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Crer de la valeur par MKS Intgration de la chane de valeur des services avec la

chane de profit gnr par le service

La chane de Profit gnr par S Qualit Interne des services Satisfaction des employs: la loyaut et la

productivit Valeur externe de Services Satisfaction du client La fidlit des consommateurs: augmentation des

revenus et de la rentabilit 12


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Crer de la valeur par MKS (2) 1. MKS 2. valuation du consommateur 3. Comportement du consommateur 4. Valeur du consommateur

1. Les perceptions des consommateurs 2. Le comportement des consommateurs 3. Valeur du consommateur

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C. Moyens de dveloppement de Marketingdes Services

Le vaste dveloppement - l'absorption demarketing progressivement et ingale par

les diffrentes branches du service. Le dveloppement intensif -l'adaptation

des mthodes et des techniques, la

personnalisation et le dveloppement denouveaux concepts spcifiques seulementau marketing des services.


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Dfinition du Marketing Services

Marketing des Services est un domaine spcialisdu marketing, autonome, clairement diffrenci,

qui est en train de consolider et de dvelopper.(V. Olteanu)

Marketing des Servicesest un ensemble demthodes et techniques de marketing adaptcorrespondant la succession d'tapes quidcrivent la prestation (runion fournisseur-client).


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2. La Sparation, la dlimitation et laspcialisation du marketing des services

Sparation, la sparation et la spcialisation du marketing desservices est base sur la diffrentiation des marchandises deservices, de l'environnement du marketing et du comportementde consommateur.

Contenu spcial:

notion de production est substitu par le servuctionpour

dcrire le procd de fabrication de service au dure de laconsommation.

interaction des activi ts qui permettent agir les personnes, lesbiens et l'information et suggre la possibilit de considrer les

services comme un systme.


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Contenu spcial

La prestation peut tre divis en deux sous-systmes: l'oprationnalisationqui comprend des activits

troitement lies fournisseur et

le systme de distributioncompos d'activitstroitement lies au client.


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Contenu spcial (2)

la gestion du marketing d'entreprise de services est ralise au moyen detrois blocs: le marketing externe, le marketing interne, marketing interactif

marketing externe il sagit de lensemble des oprations de publicitet de promotion destines aux clients; est ralise avec des conceptsspcifiques: services de base et complmentaires, produit global et

partiellement, prix prfrentiel, rseau de distribution, la distribution enfranshise etc

marketing interactif: il sagit de lensemble des oprations depublicit et de promotion destines aux clients le produit fourni et

livr, prix psychologique, un service personnalis, les services laclientle, des installations physiques, etc.

marketing interne: duplication du personnel et des fonctions demarketing oprationnel pour dvelopper une formule de dcision ausein de l'organisation, systme de communication interne originale

dcision dcentralise de l'organisation et du systme.


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Contenu spcial (3)


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Contenu spcial (4)

Cadre organisationnel (environnement)

Client

Le marketing des services se concentre pas tant pour stimulerla demande que pour sa formation des relations prfrentielleset de fidlit.

Mix marketing des services est vaste

Marketing intgr - Le modle de la 8 P

Variables relativement tant gales: prix, promotion

Variables modifis: le produit, la distribution

Variablesspcifiques: personnel, prsentation, relations,

processus (de l'organisation), etc.


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Politiques de marketing dansles services

1. Produit

2. Place, l'espace cyber et le temps

3. Processus technologique4. Productivit et qualit

5. Personnel

6. Publicit et formation7. Enregistrements des matriau

8. Prix et cots encourus par le client


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Variables relativement inchanges dansle mix de marketing des services

6. Publicit et formation La communication avec

les clients actuels etpotentiels Fourniture

d'informations

Consultation par desspcialistes Prsentation des

avantages du serviceglobal

8. Prix et cotsencourus par le

client Dcision traditionnel Les frais encourus par

le client


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Variables modifies dans le mix demarketing des services

1.Politique de produit Caractristiques du

produit Des lments

supplmentaires Utilit

Les bnfices attenduspar les clients Les avantages

concurrentiels

2. Politique de placement(Place, cyber espace, le temps)

Le choix de lendroit

Dtermination du tempsdes prestations

Le choix des canauxphysiques et / oulectroniques


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Variables spcifiques dans le mix demarketing des services

3. Politique de processus

mthodique et lordre

logique de la prestation parle biais de qui sont mis enplace la prestation dessystmes d'exploitation

4. Politique deproductivit et de laqualit

Productivit - utilisationefficace des ressources

Qualit - les niveaux deservices qui rpondent auxbesoins (attentes) du client

! Important d'assurer unquilibre entre la qualit, lecot et la productivit


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Variables spcifiques dans le mix demarketing des services

5. Politique du personnel Recrutement

ducation Motivation Loyaut

! Trouver une mthode pourassurer le marketing interactifefficace.

7. Preuves matrielles -Politique deprsentation

Design extrieur etintrieur

Mise en place duterritoire correspondant

Machine Personnel Etc


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Les effets des caractristiques de servicessur mix de marketing

lments dumix MK

Caractristiques des services

Intangibilit Insparabilit Variabilit Prissabilit

Politique deproduitLa difficult dedfinir la qualit

Manque dercipient

Possibilits

rduitsd'innovation

Limitation dela possibilitdeprestation enmasse

Difficultde lanormalisation

Personnalisation des

prestations

chec decration destocks

Politique dedistribution

Incapacitd'auto-promotiondes services

Canal court

Manque dedistribution

physique

La ncessitdoffrir des

garanties

Rservations

Abonnements


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Les effets des caractristiques de servicessur mix de marketing (2)

lments dumix MK

Caractristiques des services

Intangibilit Insparabilit Variabilit Prissabilitat

Politique de

prix

Indicateur de la

qualit

Les cots

encourus par leclient

La dif-

frenciationdes prix

Diffrencier

les prixsaisonniers

Politique dePromotion

Tangibilisationdu services

Ventespersonnelles -prioritaires

Outils desmdias

Informationssur le temps dela prestation

Des politiquesspcifiques

Qualitsphysiques etprofessionnelles

Ambiance de laprestation

Aptitudes lacommunication

Vtements dupersonnel

Mode defonctionnement

L'amlioration continuedu personnel

Dveloppement de la

productivit dutravail


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Spcialisation du Marketing des Services

Le marketing des services est progressivementabsorbe de faon ingale dans les diffrentsdomaines et pays.

Les champs indiqus Les champs en traind'affirmation

Marketing touristique

Financial Marketing

Marketing du Transport

Marketing Medical

Marketing du sports

Marketing culturel

Marketing delenseignement


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3. Limites d'application du marketing dans lesservices

1. Les entreprises de services ont une nature artisanalequi nepermet pas la ralisation de toutes les fonctions de marketing.

2. Les services sont rglements par l'tatdans une mesure

suprieure la sphre de la production de biens matriels, cequi limite les fournisseurs de services de diversifier lesdcisions de marketing.

3. Le secteur des services a une meilleure possibilit

dautoprestation, ce qui rduit la taille du marchet lerendre plus difficile lactivit de marketing des entreprises deservices.

4. Le degr lev d'informationde consommateurs de certainsservices rduisent la ncessit de ralisation de certainesfonctions de marketing.


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4. Principes de l'tude de l'environnementde Marketing et de march de

l'entreprise des services

I l est inuti le d'essayer d'arrter une ri vire, la meil leure solution estd'apprendre nager dans le sens d'coulement.

Environnement du marketing de l'entreprise se composede tous les facteurs et les forces externes ou internes ausein et sous l'influence duquel les entreprises oprent.

Environnement de MK de l'entreprise= Opportunits +Risques


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4.1. Le but dtudier l'environnementdu marketing

Le but dtudier l'environnement du marketing

mettant en vidence les phnomnesenvironnementaux, l'valuation de leurdveloppement et de la direction de l'effet sur lasocit.


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4.1. Le but dtudier l'environnementdu marketing

La typologie des changements dans l'environnement MK :

Mode- une volution imprvisible de courte dure et sansgrande importance dans la vie sociale, conomique et

politique.

Trend- se caractrise par la longvit, est observe dans

plusieurs marchs et est comparable d'autres indicateurs

importants qui se produisent simultanment. Les tendances

sont prvisibles et stables.

Mega- se produit lentement, mais sont lies une priode

de 7 10 ans ou plus.


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Tendances actuelles majeures (Faith Popcorn)

1. Changement de mode de vie- pulsion chapper unrythme plus lent de la vie ( les petits bureaux , les villes,les zones touristiques inhabites ) .

2. Isolation dans son propre univers- les gens sont isols ,quand l'environnement est trop svre.

3. Rajeunissement- ont tendance se comporter et se sentirplus jeune que l'ge biologique.

4. " Egonomia" - le dsir des gens de construire un certaintype d'individu qui doit tre traite sparment des autres.

5. Escapade fantastique- trouver refuge motionnel dans la

routine quotidienne.


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Tendances actuelles majeures (Faith Popcorn) (2)

6. 99 vies- besoin de plus de responsabilits sommation (parexemple Supermaman) .

7. SOS- Socit - en levant trois facteurs: l'environnement,

l'ducation, l'thique.8. Comprendre les petites faiblesses- la ncessit exprime

par les consommateurs souligns d'avoir un momentd'motion "fixe".

9. Survival- le dsir des gens de vivre mieux et plus longtemps.10. Consommateurs vigilants- catgorie du consommateur n'est

pas prt tolrer des produits et des services de mauvaise

qualit.


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Megatendences 2000 (John Naisbitt)

L'explosion de l'conomie mondiale dans les annes 90.

Art de la Renaissance.

L'apparition du socialisme de march. Modes de vie globale et le nationalisme culturel.

La privatisation des services sociaux de l'Etat.

Le dveloppement de l'Extrme-Orient.

La monte des femmes dans les postes de direction. Age de la biologie.

Le renouveau religieux du nouveau millnaire.

Le triomphe de l'individualit.


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4.2. Principes dtude de l'environnementdu marketing

Les limites de dfinition de l environnement de MK:

limites spatiales

Le temps

Limites d'activit conomiqueAnalyse de l'environnement:

L'accumulation d'informations

L'analyse des changements et l'identification des O et R

Prvision des effets des changements sur la socitLes tats possibles de l'Environment du Marketing:

Stable

changeur mais prvisible

Turbulent (imprvisible)


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4.3. Modle squentielle typique de lapprochedanalyse de lenvironnement de Marketing de la

socit

1. La surveillance des tendances gnrales, des problmeset des vnements

2. Identification des tendances3. valuation de l'impact des tendances dans les oprations

courantes de l'entreprise

4. Prvision des tendances futures

5. valuation de l'impact des risques et opportunits sur lesstratgies de la socit long terme

6. Prsentation rgulire de rapports


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4.4. Particularits de march des entreprises de service

1.1 Caractristiques de l'offre de services

Contenu de loffreest exprime par la capacit organisationnelle desfournisseurs de services rpondre en certaines conditions, la qualit, lastructure et les limites des besoins de consommation.

Offre des services se manifeste dans deux tats:

a. offrepotentielle- avant l'arrive sur le march, l'offre est incomplte,

constitu d'lments qui ont actuellement un caractre passif (MK externe)

b. offrerelle- la demande de runion, des lments d'approvisionnement

potentielles sont activs et convertie en rel (MK Interactive) Offre des services contient deux goupes dlments:

a. quipement - il donne un degr lev de rigidit

b. personnel - donne la flexibilit

! L'important est de trouver l'optimum entre ces groupes d'lments.


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4.4.1. Caractristiques de l'offre de services

Offre dentreprise de services a un caractre homogne

(unitaire)

Offre dentreprise de services a un haut degr d'unicit;

La structure du produit de l'entreprise du service distinguetrois catgories de services:a. de base

b. auxil iaire (supplmentaire)

c. supplmentai re

Les services sont offerts au niveau mondial, mais sontconsomms individuellement (un certain endroit, un certaintemps, une certaine orientation, etc.)


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4.4.2. Caractristiques de la demande des services

La demande des services prsente variabilit au cours du temps, qui estdtermine par des facteurs formatifs aves apparition cyclique.

Par ex.: priodicit quotidienne (en heures) - transport de la ville

intervalles hebdomadaires (tous les jours) - services culturels priodicit annuelle (les saisons) - voyage.

La demande des services a un fortement caractre locaux dtermin par lesdiffrences gographiques dans l'expression de ses facteurs de formation

Par ex.: des services de transport: la configuration gographique, l'emplacement

des lments de l'infrastructure, de la position des entreprises au sol et leszones rsidentielles, le nombre et la densit de population, l'tendue descolonies, etc

services mdicaux: typologie et la frquence de la maladie, la population,la structure par ge de la population, etc.


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4.4.3. Recherche de l'chelle quantitative et destructures de march de l'entreprise de services

Zone du march de l'entreprise de service : l imi t(zone locale) - grce la demande locale et la rigidit de

l'offre

i l l imit(national ou international) - services pouvant faire l'objetd'un commerce international

Dans les deux cas, la nature de la demande locale est maintenue, ce quirend le march des entreprises se diffrencier.

Les principaux dimentions quantitatives du march des services : La capacit du march

Le potentiel du march Le volume du march La saturation du march Part absolue de march Part relative de march

Taux de croissance du march

4 4 4 Recherche des structures de march de


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4.4.4. Recherche des structures de march delenterprise de services

La structure du march de lentreprise de services est dtermine parla structure de l'offre et de la demande pour les services.

critres de structuration l'offre de services -la nature et la

destination des services (permet dvaluer la relation entre lesmarchs et la position de l'entreprise dans chacun d'eux)

Par ex.:

march de l'entreprise bancaire: march du crdit, march des

capitaux, les investissements sur les marchs financiers, etc. march des entreprises de l'assurance: le march de l'assurance

automobile, les gens, rassurance, etc.

march des entreprises touristiques: le march de l'hbergement etdes visites march

4 4 4 Recherche des structures de march de


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4.4.4. Recherche des structures de march delenterprise de services (2)

critres de structuration la demande de services - des facteursdmographiques, gographiques, psychologiques, les rponses des

consommateurs aux actions de la socit, d'autres facteurs

spcifiques.

Par ex.:

demande de services de transport: la nature des marchandisestransportes, les quantits transportes destination.

demande de services touristiques: l'ge, le revenu, la profession,etc.


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V. Particularits de relations demarch des entreprises de services

Par rapport la micro - marketing, les entreprises deservices se tournent vers la pratique relations

privilgies. Utilisation des relations privilgies suppose que le

secteur des services est plus efficace et utiled'avoirdes clientsquequi cherchent les clients.

Relations privilgies contribuent rduire le cot demarketingpour attirer de nouveaux clients et offrentgnralement des rendements plus levs


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V. Particularits de relations demarch des entreprises de services (2)

Relations prfrentielles apparaissent comme unestratgie distinctede mix de marketing.

Promouvoir les relations prfrentielles est un processus

considr comme une chelle de loyaut, dont les passont les diffrentes tapes du processus d'ducation et detransformation dun potentiel client un fidle.

L'lment cl dans la promotion de relations

prfrentielles est la segmentationdu march ralise surla base de : revenu, les ractions des consommateurs auxactions de l'entreprise, des gains de client, lintensit de

l'utilisation du service, le type de client, etc


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chelle des relations prfrentielles dela fidlisation de clientle

Catgories de clients: Clients potentielsmarketing

externe

Clients effectifsmarketinginteractif Personnel de lentreprise

marketing interne

Niveaux de relations prfrentielles:1. Acheteurprix2. Clientpersonnel et promotion3. Client- distribution

Partisan fidle

Supporter

Client

Acheteur

Client potentiel


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Relations de comptition de lentreprise de

services

Thoriquement lintangibilit des services dtermine

lexistence dune concurrence pure.

Au fond, la rigidit l'offre et l'insparabilit deservices donne aux concurrence des caractristiquesimparfaite. Souvent, la concurrence est faible, voireimpossible.

La concurrence entre les services est gnralementdirecte et celle indirecte tand considr comme uneexception.


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Relations de comptition de lentreprise de

services

Le caractre monopole ou oligopole est dterminepar: le nombre de soumissionnaires dans le domaine,les clients se dplacent vers le lieu de la

performance, etc.

Des moyens dobtention des avantages

concurrentiels: l'emplacement, une diffrenciation

d'image, le service, l'approvisionnement, ladistribution, la qualit

Mis en pratique les stratgies de coopration


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