Study on the challenges and the economic

and artistic impact of online dissemination

and distribution of ACP cultural Content

Destiny Tchéhouali Senior Research Lecturer at the

Research Centre for Integration and

Globalisation, Expert in Digital Policies

and Strategies (Canada)

CONTEXTE DE L’ÉTUDE 1. Impacts de la révolution numérique sur le secteur des

industries culturelles.

Augmentation exponentielle du volume de biens culturels transitant via le numérique et croissance du commerce électronique de biens et services culturels.

Transformation profonde des modes de production, de diffusion et de consommation des produits et contenus culturels.

Bouleversement de la chaîne de valeur culturelle, des modèles économiques et des processus de monétisation des contenus culturels diffusés.

2. Besoin d’obtenir des données pour mesurer les effets et

retombées de ces transformations numériques sur la

circulation des contenus culturels ACP.

OBJECTIFS DE L’ÉTUDE

1. Analyser les processus de monétisation existants pour la

diffusion et la distribution en ligne du contenu culturel ACP et leur

impact économique et artistique sur les secteurs de la musique, de la

littérature, du design, de la mode, des arts plastiques, de la photographie,

de l’audiovisuel et du cinéma ACP.

1. Identifier les modalités, forces, faiblesses et enjeux de ce type de diffusion et distribution et en analyser les retombées

économiques et artistiques pour les professionnels de la culture ACP.

2. Réaliser un mapping de l’offre existante de portails ACP

(initiés par des opérateurs basés dans les pays ACP) et non-ACP (principales) diffusant des œuvres culturelles et artistiques ACP.

PRINCIPALES QUESTIONS DE L’ÉTUDE (I)

Quelles sont les retombées économiques, professionnelles et

artistiques de la distribution en ligne des contenus ACP dans les

secteurs ciblés par l’étude ? Quels modèles économiques

fonctionnent dans les pays ACP ?

Quelles sont les caractéristiques de l’offre culturelle numérique

ACP ? Quelles stratégies les diffuseurs ACP (et non ACP si pertinent)

doivent-ils adopter pour élargir leur cible et augmenter leurs revenus

?

Quels enseignements généraux tirer du mapping des portails

de diffusion ? (type de contenu diffusé, taux d’audience, outil de

diffusion privilégié par les usagers, recettes générées, droits d’auteur

reversés aux ayants droits,...)

PRINCIPALES QUESTIONS DE L’ÉTUDE (II)

Dans quelle proportion les œuvres ACP sont-elles visibles sur

les grands portails de diffusion internationaux (cf NETFLIX,

Spotify, Musicme, Youboox, Youtube, etc.) ? Comment cette

visibilité peut être améliorée ? Ces plateformes constituent-elles un

atout ou un obstacle en termes de création, diffusion, rentabilité

économique pour les opérateurs culturels ACP ?

La monétisation et la diffusion des œuvres ACP diffèrent-elles

selon les disciplines concernées par le champ de l’étude (volume,

prix d’achat moyen, vecteurs de diffusion,…) ?

Quels sont les enjeux juridiques et financiers en termes de

droits d’auteur ? De quelle manière est prise en compte la lutte

contre le piratage par les portails identifiés ?

MÉTHODOLOGIE & LIMITES

1. MÉTHODOLOGIE MIXTE (Qualitative & Quantitative)

Recherche documentaire et revue de littérature

Deux questionnaires électroniques pour recueillir les

perceptions des acteurs et réaliser le mapping des portails

Entretiens oraux (par téléphone et en face à face)

Rencontres informelles et observation participante

2. LIMITES ET CONTRAINTES

Difficulté à caractériser avec précision l’offre culturelle ACP en

ligne

Inégale disponibilité des données selon les secteurs et selon

les pays

Taille relativement faible de la population d’enquête

(75 personnes au total)

PRINCIPAUX RÉSULTATS (I)

1. Faible disponibilité et visibilité des contenus culturels ACP diffusés

en ligne.

2. Obstacles à la diffusion en ligne des contenus ACP : 1) manque d’infrastructures et réseaux d’électricité et de connectivité ;

2) absence de stratégies culturelles numériques ; absence de cadre

règlementaire ; 3) manque de compétences des créateurs, artistes et

entrepreneurs culturels ; 4) faible disponibilité/accessibilité en ligne de

l’offre légale; 5) faible qualité des contenus culturels ACP disponibles en

ligne.

3. Déséquilibre entre l’offre culturelle ACP et l’offre internationale

dominante en ligne.

4. Facteurs déterminants les retombées économiques et

artistiques liés à la diffusion en ligne de contenus ACP : 1) professionnalisation du secteur culturel et des industries ACP ; 2)

Qualité des œuvres et contenus ACP diffusés/distribués en ligne ; 3) les

capacités des créateurs et des artistes ACP à commercialiser et à

promouvoir leurs œuvres en ligne.

PRINCIPAUX RÉSULTATS (II) 5. Les filières culturelles ACP dont les contenus sont les plus

monétisables en ligne : 1) Musique ; 2) Cinéma ; 3) Audiovisuel ;

4) Livre ; 5) Mode.

6. Stratégies de monétisation les plus rentables pour les contenus ACP

en ligne : 1) Diversification de l’offre et élargissement du public cible afin

d’augmenter les revenus ; 2) Marchandisation des œuvres et retombées

économiques directes pour les artistes et producteurs ; 3) Contribution des

fournisseurs de contenus et des opérateurs de réseaux au financement de la

création ; 4) Publicité et Marketing à partir de la valorisation des métadonnées

culturelles.

7. Les plateformes internationales : Un atout pour la promotion et la

diffusion des contenus ACP en ligne, mais un obstacle en termes de

rentabilité économique pour les opérateurs culturels ACP.

8. De la nécessité de sensibiliser les consommateurs de contenus ACP à

l’importance de la propriété intellectuelle et du droit d’auteur pour

assurer un juste équilibre entre créateurs et utilisateurs.

PRINCIPAUX RÉSULTATS (III) 9. Tendances dans les secteurs culturels les plus affectés par le

numérique :

Cinéma et Audiovisuel : Faible diffusion , piraterie, fermeture des salle et des lieux physiques de distribution et de diffusion MAIS renouveau numérique en cours (multiplication des plateformes VoD et SVoD payantes ; amplification des choix de programmes; croissance du nombre de chaînes de TV terrestres ; transition vers la TNT ; augmentation des revenus de la publicité ; augmentation des pratiques de téléchargement et de streaming ; développement de nouveaux genres et formats de contenus tels que les Web séries ou Web TV, Transmédia,...)

Musique : Domination des plateformes et des contenus étrangers (YouTube, Spotify, Deezer Google Play et Apple Music) ; 400 plateformes légales de musique en ligne, réparties dans plus de 150 pays dans le monde; problèmes de visibilité pour les contenus locaux, problèmes de transfert de valeur avec le succès du téléchargement et du streaming, rémunération inéquitable des artistes locaux.

Livre : peu d’expérimentations concluantes et peu de sites de vente en ligne de livres physiques et de vente de livres numériques. Quelques initiatives ponctuelles à encourager : bibliothèques virtuelles ou d’utilisation des téléphones portables pour distribuer des textes de fiction et pallier le manque de manuel scolaire dans les écoles sud-africaines et caribéennes.

PRINCIPAUX RÉSULTATS (IV) 10. Principaux enseignements du mapping des plateformes :

Principaux types de contenus et d’œuvres disponibles sur les plateformes : la musique ; les vidéos ; les livres ; les photos ; les films ; la mode ; les arts plastiques et le design.

Moyenne de fréquentation et d’audience des plateformes ACP : entre 50 000 et 100 000 visiteurs par mois.

2/3 des plateformes recensées proposent uniquement la consultation de catalogues de produits culturels physiques ou numériques VS. 1/3 qui propose la vente en ligne de produits culturels physiques ou numériques.

Transactions en ligne peu développées. Accès payant seulement au niveau des plateformes VOD et SVOD / Coût d’adhésion ou abonnement mensuel entre 3 et 10 euros.

Modèle économique avantageux : Freemium (Combinaison d’accès gratuit et d’accès payant pour des contenus premium exclusifs).

Partage des gains : 25% au producteur, 25% au vendeur, 20% à la plateforme qui a servi à la transaction, entre 18% et 20% pour les TVA et entre 10 et 12% aux sociétés de gestion collective des droits.

RECOMMANDATIONS (I-a)

1. AUX POUVOIRS PUBLICS ET AUX ÉTATS ACP

Accompagner et soutenir la transition numérique des industries culturelles ACP

Adapter ou renouveler les politiques culturelles nationales afin qu’elles intègrent les

nouveaux enjeux, risques et opportunités du numérique pour le développement des

secteurs culturels.

Développer des stratégies ou des plans culturels numériques à l’intersection des

objectifs des politiques culturelles et des politiques en matière de TIC ou de

développement numérique

Mettre en place des infrastructures pour réduire la fracture numérique et favoriser l’accès

équitable pour tous à Internet et mettre sur pied un plan d’équipements numériques pour

les institutions et les lieux d’accès à la culture.

Promouvoir et protéger la diversité des expressions culturelles ACP dans l’environnement

numérique, en imposant un minimum de quotas de diffusion de contenus ACP aux

plateformes numériques et en favorisant la mise en visibilité des expressions culturelles

minoritaires et des spécificités linguistiques des ACP.

RECOMMANDATIONS (I-b)

1. AUX POUVOIRS PUBLICS ET AUX ÉTATS ACP (Suite)

Renforcer et protéger le droit d’auteur à l’ère du numérique en encadrant et en outillant

les sociétés de gestion collective, notamment pour ce qui est de politiques de

rémunération et garantir ainsi une meilleure traçabilité du reversement de droits aux

ayants droits à partir de l’exploitation de leurs œuvres en ligne

Faire appliquer les lois sur la propriété intellectuelle par tous les acteurs de la chaine de

valeur numérique (propriétaires, agrégateurs, distributeurs de contenus et fabricants

électroniques) et faire contribuer au financement de la création tous les intermédiaires qui

tirent profit de la diffusion des œuvres et contenus culturels ACP en ligne (Ex.: Taxe sur

les services de streaming et de divertissement numérique)

Réguler les relations entre les Fournisseurs d’Accès Internet et les fournisseurs de

contenus et Veiller à l’application des principes en matière de neutralité du Net en

équilibrant les intérêts des différentes parties prenantes, sans discriminer l’accès aux

contenus, ni la qualité des services

Produire des indicateurs de collecte de données afin de mieux mesurer la circulation et la

distribution en ligne des flux de contenus culturels ACP

RECOMMANDATIONS (I-c)

1. AUX POUVOIRS PUBLICS ET AUX ÉTATS ACP (Suite)

Favoriser la production de contenu de qualité et l’accessibilité des contenus culturels ACP

dans l’environnement numérique et favoriser l’accès aux marchés étrangers pour ces

contenus

Développer ou appuyer des programmes de formation professionnelle afin de renforcer les

compétences des créateurs, des travailleurs et des entrepreneurs culturels en matière

d’utilisation d’outils numérique et en matière de gestion de projets culturels et artistiques

Veiller au suivi et à l’application des principes de la Convention sur la diversité des

expressions culturelles

Renforcer la coopération internationale (intra ACP, Sud-Sud et Nord-Sud) en matière de

production, de diffusion et de distribution numérique de contenus culturels ACP

RECOMMANDATIONS (II)

2. AUX ARTISTES/CRÉATEURS ET OPÉRATEURS

CULTURELS ACP

Participer à des programmes de formation et de renforcement des

compétences en matière de distribution, de marketing et de

commercialisation/monétisation en ligne d’œuvres et de contenus

culturels.

Innover dans l’utilisation des technologies et outils numériques dans le

travail de création artistique et encourager la cocréation et ainsi que les

expériences numériques avec les utilisateurs.

Sensibiliser et éduquer le public à l’importance du droit d’auteur et au

respect des droits de propriété intellectuelle liés aux œuvres et aux

contenus numériques originaux.

Nouer des partenariats multi-acteurs avec la société civile et les

acteurs privés afin de développer des initiatives visant à maximiser la

présence et la promotion d’œuvres et de contenus culturels ACP dans

l’environnement numérique.

Prendre en compte les attentes du public local et de la diaspora (qualité

et usage des langues locales)

RECOMMANDATIONS (III)

3. AUX BAILLEURS DE FONDS ET AUX OI

Soutenir les États ACP dans les chantiers d’adaptation ou de renouvellement

de leur politique culturelle à l’ère numérique et mettre sur pied un cadre de

concertation et de suivi en vue de l’élaboration d’une stratégie culturelle

numérique pour le groupe des États ACP

Renforcer la collaboration entre organisations internationales (UNESCO, OIF,

UIT ...) afin d’opérer un rééquilibrage des échanges culturels mondiaux au

profit de la diffusion et de la distribution des expressions culturelles

diversifiées des pays en développement, et notamment des ACP

Contribuer au financement des projets innovants et inclusifs en matière de

création, de promotion et de diffusion en ligne de contenus culturels

interactifs, de haute qualité et originaux, contribuant à la valorisation des

cultures minoritaires ou des expressions culturelles et linguistiques

menacées de la région ACP

Créer un répertoire des meilleures pratiques ACP ou un guide méthodologique

en matière de projets ou d’initiatives de diffusion et de distribution en ligne de

contenus culturels numériques afin de capitaliser sur les expériences réussies

et d’inspirer les nouveaux porteurs de projets.

THANK YOU FOR YOUR

ATTENTION

CONTACT : E-Mail: tchehouali.destiny@uqam.ca Tel.: +1 514-770-4710