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Inspiration Marketing
Prof. Dr. Uta Herbst, Lehrstuhl für Marketing II,
Universität Potsdam
Januar 2018
Partnerkreis
Studie zum Employer Branding in Brandenburg
Potsdam, 16.04.2018
© Prof. Dr. Uta Herbst I Universität PotsdamJanuar 2018
Partnerkreis
2
Agenda
I.• Hintergrund, Zielsetzung und Aufbau der Studie
II.
• Brandenburg: Vergleich der Vorstellungen der potenziellen Arbeitnehmer und Arbeitgeber
III.
• Employer Branding in brandenburgischen Unternehmen
IV. • Fazit und Handlungsempfehlungen
© Prof. Dr. Uta Herbst I Universität PotsdamJanuar 2018
Partnerkreis
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Agenda
I.• Hintergrund, Zielsetzung und Aufbau der Studie
II.
• Brandenburg: Vergleich der Vorstellungen der potenziellen Arbeitnehmer und Arbeitgeber
III.
• Employer Branding in brandenburgischen Unternehmen
IV. • Fazit und Handlungsempfehlungen
© Prof. Dr. Uta Herbst I Universität PotsdamJanuar 2018
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Motivation der Studie
Der Brandenburgische Arbeitsmarkt im Wandel
I. Hintergrund, Zielsetzung und Aufbau der Studie
• Fachkräftemangel in Brandenburg
Mitarbeiter- und Fachkräftegewinnung als zentrale Aufgabe für
brandenburgische Unternehmen, da Brandenburg durch den
demographischen Wandel, die zunehmende Urbanisierung und
die Digitalisierung besonders vom Fachkräftemangel betroffen
ist. Effektive Personalbeschaffungsmaßnahmen erfordern
jedoch Bewerberbezogenes Wissen (z.B. Bedürfnisse und
Wünsche).
• Generation Y und das Land Brandenburg
Herausforderung (z.B. Wertewandel) und Chance (z.B.
attraktive Stellen und gut ausgebildete, vorhandene Fachkräfte)
zugleich.
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Partnerkreis
5
Ausgangssituation
Der Fachkräftemangel hängt als Damoklesschwert
über den Unternehmen, auch in Brandenburg. Um
nicht im „War for Talents“ unterzugehen bedarf es
einer Repositionierung auf dem Arbeitsmarkt und
Maßnahmen im Bereich des Employer Branding.
Der wirtschaftliche Erfolg von Unternehmen hängt
unteranderem entscheidend davon ab, ob es
gelingen wird, die richtig qualifizierten Arbeitskräfte
für sich zu gewinnen und zu halten. Daher müssen
Unternehmen immer vorausschauender agieren,
Bedürfnisse erkennen und mit angepassten,
marken-koheränten Angeboten potentielle
Arbeitnehmer überzeugen.
Erkenntnisziele
Welche Präferenzen haben potentielle
Arbeitnehmer und inwiefern sind die Unternehmen
in Brandenburg bereits darauf eingestellt?
Ermittlung des Status Quo des Employer Branding
in Brandenburg.
I. Hintergrund, Zielsetzung und Aufbau der Studie
Ausgangssituation und Studienziel
© Prof. Dr. Uta Herbst I Universität PotsdamJanuar 2018
Partnerkreis
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Ausgangssituation
Der Fachkräftemangel hängt als Damoklesschwert
über den Unternehmen, auch in Brandenburg. Um
nicht im „War for Talents“ unterzugehen bedarf es
einer Repositionierung auf dem Arbeitsmarkt und
Maßnahmen im Bereich des Employer Branding.
Der wirtschaftliche Erfolg von Unternehmen hängt
unteranderem entscheidend davon ab, ob es
gelingen wird, die richtig qualifizierten Arbeitskräfte
für sich zu gewinnen und zu halten. Daher müssen
Unternehmen immer vorausschauender agieren,
Bedürfnisse erkennen und mit angepassten,
marken-koheränten Angeboten potentielle
Arbeitnehmer überzeugen.
Erkenntnisziele
Welche Präferenzen haben potentielle
Arbeitnehmer und inwiefern sind die Unternehmen
in Brandenburg bereits darauf eingestellt?
Ermittlung des Status Quo des Employer Branding
in Brandenburg.
I. Hintergrund, Zielsetzung und Aufbau der Studie
Ausgangssituation und Studienziel
Illustrieren der Handlungsmöglichkeiten und
Stellhebel, um Unternehmen aus der Region
als attraktive Arbeitgeber zu stärken.
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Studienaufbau
I. Hintergrund, Zielsetzung und Aufbau der Studie
Schritt 1:
Erfassung der Präferenzen der Arbeitnehmer
•Wie stellen sich Bewerber ihren Arbeitgeber vor?
•Welche Anforderungen stellen Bewerber an Unternehmen?
•Wie informieren sich Bewerber über Stellenangebote?
•Welche Werte und Ziele haben die (potentiellen)
Arbeitnehmer?
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Studienaufbau
I. Hintergrund, Zielsetzung und Aufbau der Studie
Schritt 1:
Erfassung der Präferenzen der Arbeitnehmer
•Wie stellen sich Bewerber ihren Arbeitgeber vor?
•Welche Anforderungen stellen Bewerber an Unternehmen?
•Wie informieren sich Bewerber über Stellenangebote?
•Welche Werte und Ziele haben die (potentiellen)
Arbeitnehmer?
Schritt 2:
Erfassung der Situation in den Unternehmen
•Welche Ansprüche der Bewerber können die Unternehmen
bereits erfüllen?
•Welche Employer Branding Aktivitäten werden bereits
verfolgt?
•Welche Stellung nehmen Personalbeschaffungsmaßnahmen
ein?
•Sind die Unternehmen den Auswirkungen des
Fachkräftemangels bereits ausgesetzt?
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Stichproben
I. Hintergrund, Zielsetzung und Aufbau der Studie
Schritt 1:
Die zukünftigen Arbeitsnehmer
• 504 Studierende des Landes Brandenburg wurden befragt.
• Ein Vergleich mit Daten aus dem Statistischen Bundesamt
(WS17/17) zeigt, dass die Stichprobe kann durchaus als
repräsentativ angesehen werden kann.
51,0 % weiblich 49,0 % männlich
501 € - 1500
€
Einkommen
24 Jahre
Abitur
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I. Hintergrund, Zielsetzung und Aufbau der Studie
Stichproben
3,51%
7,02%
7,02%
7,02%
10,53%
17,54%
3,51%
3,51%
7,02%
3,51%
14,04%
28,07%
Automobilindustrie
Banken/ Finanzdienstleistungen
Energieversorgung
Gesundheit/ Medizin/ Soziale Dienste
Handel
IT-/ Telekommunikationsindustrie
Medienindustrie
Öffentlicher Dienst
Tourismus
Transport-/ Logistikdienstleistungen
Unternehmensberatung/Wirtschaftsprüfung/ Recht
Sonstiges
85,19%
14,81%
etabliertesUnternehmen
Start-Up
Schritt 2:
Brandenburger Unternehmen
•Befragt wurden 57 Personalverantwortliche aus
Brandenburger Unternehmen.
•Die Stichprobe kann als durch aus repräsentativ gewertet
werden wie ein Vergleich mit Daten des Amts für Statistik
Berlin-Brandenburg (2015).
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Agenda
I.• Hintergrund, Zielsetzung und Aufbau der Studie
II.
• Brandenburg: Vergleich der Vorstellungen der potenziellen Arbeitnehmer und Arbeitgeber
III.
• Employer Branding in brandenburgischen Unternehmen
IV. • Fazit und Handlungsempfehlungen
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Der Ideale Arbeitgeber: Arbeitnehmer Perspektive
II. Arbeitnehmer und Arbeitgeber in Brandenburg
4,60
4,58
4,23
3,96
3,81
3,69
3,56
3,28
3,14
2,55
1,00 2,00 3,00 4,00 5,00
zuverlässig (n = 503)
ehrlich (n = 502)
authentisch (n = 500)
fröhlich (n = 498)
erfolgreich (n = 503)
bodenständig (n = 502)
leidenschaftlich (n = 500)
phantasievoll (n = 500)
wagemutig (n = 495)
temperamentvoll (n = 499)
Trifft voll
zu
Trifft überhaupt
nicht zu
„Der Ideale Arbeitgeber ist …“
Aus der Sicht von potentiellen Arbeitnehmern
ist der “Ideale Arbeitgeber“ vor allem
zuverlässig, ehrlich und authentisch.
Dies lässt vermuten, dass Motive wie
wahrgenommene Sicherheit und die
Identifikation mit den Werten des
Unternehmens wichtig sind für die Gewinnung
von neuen Arbeitskräften.
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Arbeitgeber Eigenschaften:
Selbsteinschätzung seitens der Unternehmen
II. Arbeitnehmer und Arbeitgeber in Brandenburg
Die Befragung der Personalverantwortlichen
Mitarbeitenden zeigt, dass Brandenburgische
Unternehmen sich als verlässlich, ehrlich und
authentisch sehen.
Jedoch scheinen die Unternehmer den Erfolg
eines Unternehmens als wichtigstes
Positionierungsmerkmal einzuschätzen,
wohingegen die Arbeitnehmer diesem weniger
Bedeutung zuordnen.
4,41
4,37
4,41
3,60
4,48
4,26
3,48
3,27
3,08
2,96
1,00 2,00 3,00 4,00 5,00
zuverlässig (n = 54)
ehrlich (n = 54)
authentisch (n = 54)
fröhlich (n = 50)
erfolgreich (n = 54)
bodenständig (n = 54)
leidenschaftlich (n = 50)
phantasievoll (n = 52)
wagemutig (n = 52)
temperamentvoll (n = 50)
Arbeitgeber Eigenschaften
Trifft voll
zuTrifft überhaupt
nicht zu
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Der Ideale Arbeitgeber: Direkt Vergleich
II. Arbeitnehmer und Arbeitgeber in Brandenburg
4,60
4,58
4,23
3,96
3,81
3,69
3,56
3,28
3,14
2,55
1,00 2,00 3,00 4,00 5,00
zuverlässig (n = 503)
ehrlich (n = 502)
authentisch (n = 500)
fröhlich (n = 498)
erfolgreich (n = 503)
bodenständig (n = 502)
leidenschaftlich (n = 500)
phantasievoll (n = 500)
wagemutig (n = 495)
temperamentvoll (n = 499)
Trifft voll
zu
Trifft überhaupt
nicht zu
Arbeitnehmer-Perspektive
4,41
4,37
4,41
3,60
4,48
4,26
3,48
3,27
3,08
2,96
1,00 2,00 3,00 4,00 5,00
zuverlässig (n = 54)
ehrlich (n = 54)
authentisch (n = 54)
fröhlich (n = 50)
erfolgreich (n = 54)
bodenständig (n = 54)
leidenschaftlich (n = 50)
phantasievoll (n = 52)
wagemutig (n = 52)
temperamentvoll (n = 50)
Arbeitgeber-Perspektive
Trifft voll
zuTrifft überhaupt
nicht zu
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Branchenattraktivität: Arbeitnehmer Perspektive
II. Arbeitnehmer und Arbeitgeber in Brandenburg
3,04
3,01
3,00
2,97
2,91
2,88
2,81
2,76
2,68
2,51
2,49
2,43
2,43
2,39
2,31
2,21
2,15
1,91
4,68
1,00 2,00 3,00 4,00 5,00
Wissenschaft und Forschung (n = 493)
Handel (n = 502)
Medienindustrie (n = 498)
Unternehmensberatung / Wirtschaftsprüfung / Recht (n = 498)
Öffentlicher Dienst (n = 492)
Automobilindustrie (n = 497)
Gesundheit / Medizin / Soziale Dienste (n = 493)
Konsumgüterindustrie (n = 495)
Tourismus (n = 490)
IT- / Telekommunikationsindustrie (n = 497)
Bildung / Erziehung (n = 496)
Banken / Finanzdienstleistungen (n = 496)
Energieversorgung (n = 486)
Pharmaindustrie (n = 495)
Transport- / Logistikdienstleistungen (n = 487)
Maschinen- und Anlagenbauindustrie (n = 489)
Versicherungen (n = 492)
Chemische Industrie (n = 481)
Sonstiges (n = 44)
Attraktivität verschiedener Branchen
Daten vom Landesamt für Statistik Berlin-Brandenburg zeigen, dass die Mehrheit der vorhandenen Betriebe in
Brandenburg im Handel/KFZ (21,8%), dem Baugewerbe (18,4%), Dienstleistungssektor (16,1%) und im Gesundheits- und
Sozialwesen (8,1%) sind. Branchenbezogen lässt sich daher sagen, dass die brandenburgischen Arbeitgeber demnach
durch aus als attraktiv betrachtet werden können.
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Arbeitnehmer-Perspektive
Attraktivität der Funktionen
II. Arbeitnehmer und Arbeitgeber in Brandenburg
3,68
3,31
3,17
3,16
3,13
3,00
2,79
2,55
2,53
2,46
2,37
2,36
4,08
1,00 2,00 3,00 4,00 5,00
Beratung/ Consulting (n =…
Controlling / Planung (n =…
Marketing / Vertrieb (n = 498)
Personal (n = 501)
Forschung und…
PR / Öffentlichkeitsarbeit…
Einkauf / Beschaffung /…
Produktion (n = 494)
Kundendienst / Service /…
Finanz- /…
IT / Datenverarbeitung (n =…
Recht (n = 494)
Sonstiges (n = 12)
Äußerst
attraktiv
Überhaupt nicht
attraktiv
Die Befragten finden vor allem Funktionen wie
Beratung, Controlling und Marketing attraktiv.
Nur wenn auch solche Stellen in Brandenburg
Angeboten werden, können die wertvollen
Nachwuchskräfte überhaupt umworben werden.
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Attraktivität der Funktionen
II. Arbeitnehmer und Arbeitgeber in Brandenburg
Ein vergleich zwischen den vorhandenen Funktionen
und den Wunschfunktionen zeigt, dass die
vorhandenen Funktionen in Brandenburger
Unternehmen jene Wunschfunktionen der künftigen
Arbeitnehmer gut abdecken.
Hieraus könnte man schließen, dass im Allgemeinen
der Brandenburgische Markt im Bezug auf Berufs- bzw.
Funktionswunsch durchaus Attraktiv ist.
Vorhandene Funktionen in den Unternehmen
46,67%
70,00%
60,00%
73,33%
33,33%
70,00%
43,33%
66,67%
66,67%
66,67%
26,67%
60,00%
6,67%
Beratung/ Consulting
Controlling/ Planung
Einkauf/ Beschaffung/…
Finanz-/ Rechnungswesen
Forschung und Entwicklung/…
IT/ Datenverarbeitung
Kundendienst/ Service/…
Marketing/ Vertrieb
Personal
PR/ Öffentlichkeitsarbeit
Produktion
Recht
Sonstiges
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Arbeitnehmer-Perspektive
Attraktivität der Funktionen
II. Arbeitnehmer und Arbeitgeber in Brandenburg
3,68
3,31
3,17
3,16
3,13
3,00
2,79
2,55
2,53
2,46
2,37
2,36
4,08
1,00 2,00 3,00 4,00 5,00
Beratung/ Consulting (n =…
Controlling / Planung (n =…
Marketing / Vertrieb (n = 498)
Personal (n = 501)
Forschung und Entwicklung…
PR / Öffentlichkeitsarbeit (n…
Einkauf / Beschaffung /…
Produktion (n = 494)
Kundendienst / Service /…
Finanz- / Rechnungswesen…
IT / Datenverarbeitung (n =…
Recht (n = 494)
Sonstiges (n = 12)
Äußerst
attraktiv
Überhaupt nicht
attraktiv
Vorhandene Funktionen in den Unternehmen
46,67%
70,00%
60,00%
73,33%
33,33%
70,00%
43,33%
66,67%
66,67%
66,67%
26,67%
60,00%
6,67%
Beratung/ Consulting
Controlling/ Planung
Einkauf/ Beschaffung/…
Finanz-/ Rechnungswesen
Forschung und Entwicklung/…
IT/ Datenverarbeitung
Kundendienst/ Service/…
Marketing/ Vertrieb
Personal
PR/ Öffentlichkeitsarbeit
Produktion
Recht
Sonstiges
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Vieles spricht für Brandenburg und dessen Unternehmen,
allerdings gibt es auch einige Diskrepanzen die sowohl
von Arbeitgebern als auch Arbeitnehmern beachtet werden
müssen.
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Partnerkreis
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Arbeitnehmer Bedürfnisse
4,29
4,17
4,15
4,13
4,12
4,07
3,97
3,83
3,78
3,58
3,54
3,46
3,35
3,27
3,19
2,81
1,00 2,00 3,00 4,00 5,00
Gute Aufstiegs- und Entwicklungsmöglichkeiten (n = 503)
Das Unternehmen ist vertrauenswürdig (n = 499)
Work-Life-Balance (n = 499)
Unternehmenskultur, mit der ich mich identifizieren kann (n = 500)
Arbeitsplatzsicherheit (n = 500)
Kompensation / Gehalt (n = 504)
Herausfordernde Aufgaben (n = 504)
Attraktiver Standort des Unternehmens (n = 502)
Viele Freiheiten (n = 502)
Attraktivität der Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens…
Gute Referenzen durch aktuelle und ehemalige Mitarbeiter (n = 500)
Das Unternehmen ist innovativ (n = 496)
Das Unternehmen übernimmt ethische / gesellschaftliche…
Flache Hierarchien (n = 479)
Internationalität (n = 497)
Zusatzleistungen (Firmenwagen, Handy, Laptop etc.) (n = 499)
Anforderungen der Bewerbern an Unternehmen
II. Arbeitnehmer und Arbeitgeber in Brandenburg
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Arbeitnehmer Bedürfnisse
4,29
4,17
4,15
4,13
4,12
4,07
3,97
3,83
3,78
3,58
3,54
3,46
3,35
3,27
3,19
2,81
1,00 2,00 3,00 4,00 5,00
Gute Aufstiegs- und Entwicklungsmöglichkeiten (n = 503)
Das Unternehmen ist vertrauenswürdig (n = 499)
Work-Life-Balance (n = 499)
Unternehmenskultur, mit der ich mich identifizieren kann (n = 500)
Arbeitsplatzsicherheit (n = 500)
Kompensation / Gehalt (n = 504)
Herausfordernde Aufgaben (n = 504)
Attraktiver Standort des Unternehmens (n = 502)
Viele Freiheiten (n = 502)
Attraktivität der Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens…
Gute Referenzen durch aktuelle und ehemalige Mitarbeiter (n = 500)
Das Unternehmen ist innovativ (n = 496)
Das Unternehmen übernimmt ethische / gesellschaftliche…
Flache Hierarchien (n = 479)
Internationalität (n = 497)
Zusatzleistungen (Firmenwagen, Handy, Laptop etc.) (n = 499)
Anforderungen der Bewerbern an Unternehmen
II. Arbeitnehmer und Arbeitgeber in Brandenburg
Künftige Arbeitnehmer wünschen sich sowohl gute Aufstiegs- und
Entwicklungsmöglichkeiten als auch Arbeitsplatzsicherheit. Zeitgleich legen sie
aber auch Wert auf Work-Life-Balance und Gehalt.
Diese Anforderungen stehen zueinander im Konflikt.
Die zukünftigen Fachkräfte müssen für sich also eine Entscheidung treffen.
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Unterschiedliche Vorstellungen
42.357 €
41,93 Std/
Woche
Gehaltswunsch und Freizeit
II. Arbeitnehmer und Arbeitgeber in Brandenburg
35.687 €
40,63 Std/
Woche
Arbeitnehmer Arbeitgeber
Die Bewerber sind bereit etwas mehr zu arbeiten als die Unternehmen annehmen. Die Lohnvorstellungen liegen bei
Bewerbern und Unternehmen hingegen weit auseinander (19,50 €/Std. versus 16,89 €/Std.). Hier muss ein Reflektions-
Prozess seitens der Arbeitnehmer statt finden: wer Arbeitsplatzsicherheit, Work-Life-Balance und
Entwicklungsmöglichkeiten will, muss den Unternehmen auch entsprechend entgegen kommen in Sachen Lohn.
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Angenommene vs. Tatsächliche Arbeitnehmeranforderungen
II. Arbeitnehmer und Arbeitgeber in Brandenburg
4,38
4,23
4,23
4,15
3,96
3,92
3,88
3,81
3,81
3,77
3,77
3,56
3,54
3,50
3,08
2,88
1,00 2,00 3,00 4,00 5,00
Vertrauenswürdigkeit des…
Unternehmenskultur, mit der sie…
Arbeitsplatzsicherheit
Herausfordernde Aufgaben
Gute Referenzen durch aktuelle…
Gute Aufstiegs- und…
Kompensation / Gehalt
Viele Freiheiten (innerhalb des…
Flache Hierarchien
Attraktiver Standort des…
Attraktivität der Produkte oder…
Das Unternehmen übernimmt…
Work-Life-Balance
Das Unternehmen ist innovativ
Zusatzleistungen (Firmenwagen,…
Internationalität
Arbeitgeber-Perspektive:
Angenommene Anforderungen
Die Unternehmen schätzen die Anforderungen der Bewerber zum Teil deutlich anders ein. Dies könnte ein
Ansatzpunkt für Personalabteilungen sein um die eigene Arbeitgeber-Attraktivität zu steigern.
Authentische Firmenkultur, Work-Life-Balance und Entwicklungsperspektiven könnten in den Mittelpunkt
von Employer Branding Aktivitäten gerückt werden.
4,29
4,17
4,15
4,13
4,12
4,07
3,97
3,83
3,78
3,58
3,54
3,46
3,35
3,27
3,19
2,81
1,00 2,00 3,00 4,00 5,00
Gute Aufstiegs- und…
Das Unternehmen ist vertrauenswürdig
Work-Life-Balance
Unternehmenskultur, mit der ich mich…
Arbeitsplatzsicherheit
Kompensation / Gehalt
Herausfordernde Aufgaben
Attraktiver Standort des Unternehmens
Viele Freiheiten
Attraktivität der Produkte oder…
Gute Referenzen durch aktuelle und…
Das Unternehmen ist innovativ
Das Unternehmen übernimmt…
Flache Hierarchien
Internationalität
Zusatzleistungen (Firmenwagen,…
Arbeitnehmer-Perspektive:
Anforderungen an das Unternehmen
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Partnerkreis
24
Zwischenfazit
• Authentizität, Ehrlichkeit und Verlässlichkeit als zentrale Arbeitgeber-Qualitäten aus
Sicht der künftigen Arbeitnehmer.
Employer Branding Aktivitäten sollten daher nicht nur versuchen das Arbeitgeber Angebot
möglichst effektiv zu vermitteln, sondern auch authentisch und ehrlich zu wirken um diese
Qualitäten zu reflektieren. Positionierungsmerkmale wie der Erfolg des Unternehmens und
Bodenständigkeit sollten hierbei als sekundär betrachtet werden.
• Die zukünftigen Arbeitnehmer stehen im Konflikt mit sich selbst
Die befragten Studierenden wollen neben hohen Gehältern und Aufstiegsmöglichkeiten
auch Freizeit und Work-Life-Balance. Hierbei handelt es sich um einen Zielkonflikt, denn nur
wer viel arbeitet und leistet verdient auch viel.
• Unternehmen schätzen Arbeitnehmer teilweise falsch ein in Bezug auf deren
Bedürfnisse
Unternehmen könnten Ihre Employer Branding Aktivitäten mehr auf die Bedürfnisse der
potentiellen Fachkräften abstimmen um dadurch ein besseres “Angebot“ zu vermitteln.
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25
Employer Branding kann als Schlüssel zum
Erfolg gesehen werden.
Doch wie gut betreiben die brandenburgischen
Unternehmen arbeitgeberbezogene
Marketingaktivitäten?
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26
Agenda
I.• Hintergrund, Zielsetzung und Aufbau der Studie
II.
• Brandenburg: Vergleich der Vorstellungen der potenziellen Arbeitnehmer und Arbeitgeber
III.
• Employer Branding in brandenburgischen Unternehmen
IV. • Fazit und Handlungsempfehlungen
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Partnerkreis
27
Gegenwart und Planung in der Personalabteilung
III. Employer Branding in Brandenburg
22,22%
33,33%18,52%
3,70%
11,11%
11,11% kürzer als 1 Jahr
1-2 Jahre
2-3 Jahre
3-4 Jahre
4-5 Jahre
länger als 5 Jahre
18,18%
45,45%
18,18%
9,09%
4,55%4,55%
keine Steigerung
1-10%
11-25%
26-50%
50-75%
75-100 %
mehr als 100 %
29,63%
37,04%
14,81%
11,11%
3,70% 3,70%
keine
1 bis 2
3 bis 5
6 bis 10
11 bis 20
mehr als 20
Vollzeitstellen in der Personalabteilung Planungshorizont in der Personalabteilung
Steigerung des Personalbudgets
Den Unternehmen reagieren auf den
Fachkräftemangel durch Investition in den
Personalbereich. Maßnahmen im Bereich des HR-
Managements gewinnen an Bedeutung.
© Prof. Dr. Uta Herbst I Universität PotsdamJanuar 2018
Partnerkreis
28
Wichtigkeit folgender Themen in der Personalabteilung
Unternehmen und Personalmangel
III. Employer Branding in Brandenburg
Überhaupt nicht
wichtig
4,04
4,04
3,73
3,35
3,31
3,12
3,12
1,88
2,50
1,00 2,00 3,00 4,00 5,00
Personalentwicklung inkl. Aus- und Weiterbildung (n = 52)
Prozessoptimierung (n = 52)
Personalmarketing und -beschaffung (n = 52)
Kostenoptimierung (n = 52)
Arbeitszeiten (n = 52)
Lohn & Gehalt (n = 50)
Personalcontrolling (n = 52)
Personalabbau (n = 50)
Sonstiges (n = 8)
Personalmarketing und –beschaffung haben bereits heute einen hohen Stellenwert in den
Personalabteilungen. Personalabbau spielt hingegen kaum eine Rolle.
Äußerst
wichtig
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Partnerkreis
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Wichtigkeit des Employer Branding
III. Employer Branding in Brandenburg
Trifft überhaupt
nicht zu
4,13
3,58
3,46
3,43
3,33
3,29
2,08
1,64
1,00 2,00 3,00 4,00 5,00
Wir haben ein neues Design für unsere Homepage (n = 46)
Employer Branding ist wichtig und wird in den nächsten 2 Jahren umgesetzt (n= 48)
Wir haben ein neues Design für unsere Stellenanzeigen (n = 48)
Employer Brandig ist wichtig und wir haben schon eine Strategie entwickelt (n =46)
Employer Branding ist wichtig und wir haben unsere Arbeitgebermarke schonklar definiert (n = 48)
Employer Branding ist wichtig und wir kommunizieren den Zielgruppen klareBewerberbotschaften (n = 48)
Employer Branding ist unwichtig bzw. nur ein Schlagwort (n = 50)
Employer Branding ist wichtig, wird aber nicht in unserem Unternehmenumgesetzt (n = 50)
Employer Branding im Unternehmen
Unternehmen hierzulande sehen Employer Branding als wichtiges Thema an und nehmen sich bereits
heute Zeit für die Ausarbeitung und Umsetzung von entsprechenden Strategien.
Trifft voll
zu
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Partnerkreis
30
Personalabteilungen: Aktivitäten
III. Employer Branding in Brandenburg
Sehr hochSehr niedrig
4,46
4,32
4,16
3,96
3,73
3,69
3,00
1,00 2,00 3,00 4,00 5,00
Personalentwicklung & Führungskräfte-Entwicklung (n = 52)
Talent-Management (n = 50)
Employer Branding (n = 50)
eRecruiting (n = 54)
Wissensmanagement und Mitarbeiterportale (n = 52)
Vergütung & Anreizsysteme (n = 52)
HR-Shared Service Center und HR-Outsourcing (n = 50)
Bedeutung von Personalmanagement-Themen
Aktivitäten die der Gewinnung neuer Arbeitnehmer dienen haben bereits heute einen hohen Stellenwert in
brandenburgerischen Betrieben. Hervorgehoben wurden hier jene Aktivitäten welche die Employer Brand
und die assoziierte Value Proposition beeinflussen.
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Partnerkreis
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Umsetzung der Employer Branding Strategien:
4,54
4,14
3,96
3,54
3,26
3,15
2,80
2,74
2,66
2,59
2,53
2,43
2,27
3,90
1,00 2,00 3,00 4,00 5,00
Internet (n = 503)
Unternehmens-Homepage (n…
Gespräche mit Freunden /…
Stellenanzeigen von…
Gespräche mit den Eltern /…
Praktika (n = 490)
Unternehmensvorstellungen…
Imageanzeigen von…
Werbung für die Produkte /…
Tageszeitungen / Zeitschriften…
Direkte Anschreiben durch…
Flyer / Broschüren (n = 497)
Absolventenmesse (n = 459)
Sonstiges (n = 10)
Nutze ich
sehr regelmäßig
Nutze ich
überhaupt nicht
Informationswege der Bewerber
III. Employer Branding in Brandenburg
Äußerst
wichtig
Überhaupt nicht
wichtig
4,33
4,19
4,07
4,07
3,96
3,81
3,73
3,64
2,80
2,62
2,50
1,00 2,00 3,00 4,00 5,00
Online (Stellen-)Anzeigen auf der…
Positives Bild des Unternehmens…
Die Mitarbeiter als Imageträger (n…
Online (Stellen-)Anzeigen bspw.…
Kooperationen zu Hochschulen (n…
Sozialen Medien/Online-…
Teilnahme an Job- und…
Presse- und Öffentlichkeitsarbeit…
Öffentliche Arbeitgeber-Rankings…
(Stellen-)Anzeigen in…
Eigenen (Recruiting-)Events (n =…
Kommunikationskanäle der Unternehmen
Die Kommunikationskanäle der Unternehmen stimmen überwiegend mit den Informationswegen der
Bewerber überein.
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Nichtbesetzte Stellen Trotz Employer Branding Akitvitäten
III. Employer Branding in Brandenburg
3,85
3,59
3,33
3,25
2,89
2,85
2,74
1,00 2,00 3,00 4,00 5,00
Mangel an geeigneten Bewerbungen (n = 54)
Mangelnde Fachkompetenz der Bewerber (n = 54)
Hohe Gehaltserwartungen (n = 54)
Sonstige Gründe (n = 54)
Hohe Anforderungen seitens der Fachabteilungen (n = 54)
Bereitschaft zur Mobilität der Bewerber (n = 54)
Fehlende Sozialkompetenz der Bewerber (n = 54)
Trifft überhaupt
nicht zu
Gründe für die Nichtbesetzung freier Stellen
Einer der Hauptgründe für nichtbesetzte Stellen scheint der Mangel an geeigneten Bewerbungen zu sein. Auch
die hohen Gehaltserwartungen der potentiellen Arbeitnehmer spielen eine Rolle.
Ziel für Unternehmen sollte es daher sein, mehr geeignete Bewerbungen zu erhalten – dies geht jedoch nur
durch die Verbesserung aktueller Employer Branding Aktivitäten und Botschaften.
Trifft voll
zu
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Personalbedarf in Brandenburg
III. Employer Branding in Brandenburg
Gerade Arbeitnehmer mit hohem Bildungsgrad
sind gefragt.
Obwohl die Betriebe in Brandenburg Employer
Branding betreiben und gute
Kommunikationskanäle wählen, scheinen sich
nicht genügend geeignete Fachkräfte zu
bewerben. Dies deutet darauf hin, dass das
Angebot seitens der Arbeitgeber eventuell
angepasst oder deutlicher kommuniziert
werden muss. Auch mehr Mittel für solch eine
Kommunikation könnten nötig sein.
Personalbedarf nach Qualifikation
4,37
4,12
3,88
3,38
2,96
2,48
2,39
1,00 2,00 3,00 4,00 5,00
Führungsskräfte (n = 54)
Promotion (n = 52)
Master (n = 52)
Bachelor (n = 48)
Realschüler (n = 48)
Berufserfahrene (n = 46)
Hauptschüler (n = 46)
Trifft voll
zu
Trifft überhaupt
nicht zu
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Um langfristig am Markt überleben zu können,
sollten Brandenburger Unternehmen jedoch
versuchen ihr Arbeitgeberangebot an neue
Arbeitnehmergenerationen anzupassen und
dieses dann entsprechend zu kommunizieren.
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Agenda
I.• Hintergrund, Zielsetzung und Aufbau der Studie
II.
• Brandenburg: Vergleich der Vorstellungen der potenziellen Arbeitnehmer und Arbeitgeber
III.
• Employer Branding in brandenburgischen Unternehmen
IV. • Fazit und Handlungsempfehlungen
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Zentrale Befunde
IV. Fazit und Handlungsempfehlungen
Die Arbeitnehmer
• Finanzielle Sicherheit, zwischenmenschliche Beziehungen und gute
Perspektiven als wichtige Kriterien bei der Arbeitgeberwahl
• Brandenburger Unternehmen können viele der Bedürfnisse der (potentiellen)
Arbeitnehmer bereits erfüllen
• Jedoch ergeben sich auch Unterschiede in der Gewichtung der Kriterien.
Teilweise schätzen die Unternehmen die Bedürfnisse der Arbeitnehmer
falsch ein.
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Zentrale Befunde
IV. Fazit und Handlungsempfehlungen
Die Arbeitnehmer
• Finanzielle Sicherheit, zwischenmenschliche Beziehungen und gute
Perspektiven als wichtige Kriterien bei der Arbeitgeberwahl
• Brandenburger Unternehmen können viele der Bedürfnisse der (potentiellen)
Arbeitnehmer bereits erfüllen
• Jedoch ergeben sich auch Unterschiede in der Gewichtung der Kriterien.
Teilweise schätzen die Unternehmen die Bedürfnisse der Arbeitnehmer
falsch ein.
Die Arbeitgeber
• Maßnahmen im Zusammenhang der Personalbeschaffung haben einen
hohen Stellenwert in den Personalabteilungen
• Brandenburger Unternehmen sind sich der Herausforderung des
Fachkräftemangels bewusst
• Weitere Maßnahmen sollten ergriffen werden, um eine gute Positionierung
auf dem Arbeitsmarkt zu erhalten, insbesondere sollten die bereits erfüllten
Anforderungen kommuniziert werden
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• Arbeitnehmer
Interner Abwägungsprozess nötig um mit realistische Anforderungen an potentielle
Arbeitgeber heranzutreten
• Arbeitgeber
Bessere Kommunikation (den Fit zwischen Anforderung und Angebot verdeutlichen)
Konzentration auf erfolgreiche Personalbeschaffungsmaßnahmen
Investitionen in Personalmarketing
Ausrichtung der Unternehmens an den Anforderungskriterien der Zielgruppe
Nutzung der Kommunikationskanäle, die von potentieller Arbeitnehmern beachtet werden
Schwerpunkte auf eigene Stärken legen
Änderungen der Präferenzen der Arbeitnehmer anerkennen und dementsprechend Employer
Brand und Kultur anpassen
Entwicklung und Kommunikation von langfristigen Perspektiven innerhalb des Unternehmens
(z.B. Trainee-Programme, Zugang zu Weiterbildungsmöglichkeiten, Aufstiegschancen)
Fazit
IV. Fazit und Handlungsempfehlungen
Handlungsempfehlungen
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Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
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Literaturverzeichnis
Amt für Statistik Berlin-Brandenburg (2015) Jahr nach Wirtschaftszweig nach Region. URL:
https://www.statistik-berlin-brandenburg.de/webapi/jsf/tableView/tableView.xhtml (15.12.2017)
Statistisches Bundesamt (2017) Studierende: Deutschland, Semester, Nationalität, Geschlecht.
URL: https://www-
genesis.destatis.de/genesis/online/data;jsessionid=1C3BEEE0650675EB8A4A67D51364F9D9.tom
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