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Studie: Glaubwürdigkeitsattribute in der TV-Werbung
GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 2
INHALT Relevanz ……………………………………………………………………………………......
Definition: Glaubwürdigkeit …………………………………………………………
Forschungsstand ………………………………………………………………………….
Indikatoren für Glaubwürdigkeit ……………………………………………………………
Indikatoren des Kommunikators ……………………………………………….
Indikatoren des Testimonials …………………………………………………….
Indikatoren der Botschaft ……………………………………………………………
Indikatoren der Dramaturgie ………………………………………………........
Studie …………………………………………………………………………………………………………..
Vorgehensweise ……………………………………………………………………..…….
Daten zum Kommunikator ………………………………………………………….
Daten zur gezeigten Person ……………………………………………...……….
Daten zur Botschaft ……………………………………………………………….…….
Interpretation der Ergebnisse …………………………………………………………………
Fazit …………………………………………………………………………………………………
Anhang ………………………………………………………………………………………………...………
Quellenangaben …………………………………………………………………………….
Kontakt …………………………………………………………………………………….……..
Studie: Glaubwürdigkeitsattribute in der TV-Werbung Prof. Dr. Wolfgang Fuchs Marion Kisling Beate Kettschik Celine Kloss Heidi Murkowski Jannik Linder Mara Seitzer Melanie Dennstedt Nicole Kramer
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GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 3
RELEVANZ
Hohe Relevanz der Glaubwürdigkeit von TV-Werbung aufgrund von:
Erhöhter Effektivität der Kommunikation
Gesunkene Kontaktmöglichkeiten für das Erreichen von Konsumenten
Steigender Innovationsdruck
Zunehmende Marktunsicherheit
Wertewandel und Trend zur Individualisierung
Informierte Kunden durch Informations- und Kommunikationstechnologien
→ Beziehungen zu Kunden spielen eine wichtige Rolle
→ Glaubwürdigkeit von TV-Werbung entscheidender Faktor
GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 4
DEFINITION: GLAUBWÜRDIGKEIT Zwischen Unternehmen und deren Anspruchsgruppen findet Kommunikation
statt, oft mithilfe von Medien Die Werbeadressaten sind meist nicht imstande, den Wahrheitsgehalt der
Botschaft zu überprüfen → es besteht Unsicherheit, ob die Informationen stimmen → die Empfänger müssen der Organisation vertrauen (vgl. Küster-Rohde 2010: 7)
Wenn die Informationen für die Entscheidungen und das Handeln der Empfänger relevant sind, ist Glaubwürdigkeit besonders wichtig. (vgl. Köhnken 1990: 1)
Kommunikator, Botschaft und Medium können vom Empfänger als glaubwürdig oder unglaubwürdig eingeschätzt werden. (vgl. Reinmuth 2006: 65f.)
Die Wahrnehmung von Glaubwürdigkeit ist subjektiv und kann je nach Kontext und Situation variieren. (vgl. Eisend 2003: 64)
GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 5
FORSCHUNGSSTAND
Erste Studien zur Glaubwürdigkeit von Carl Hovland und dessen Kollegen Ende der 40er und Anfang der 50er Jahre
− Untersuchungsgegenstand: die Eigenschaften von Quelle und Botschaft und deren Wirkungen auf die Einstellungen der Empfänger, „Sleeper Effekt“ (vgl. Hovland, Janis & Kelley 1953; Hovland & Weiss 1951)
− beziehen sich nicht auf Werbung und Marketing, sondern haben ursprünglich einen militärischen Hintergrund (vgl. Althoff 2006: 90)
− Hovlands Yale-Studies prägen die Glaubwürdigkeitsforschung
Martin Eisend analysierte die Attribute und Faktoren in der Marketingkommunikation, welche die Glaubwürdigkeitsbeurteilung der Empfänger beeinflussen
Bislang existieren nur wenige aktuelle Studien zur Glaubwürdigkeit
INDIKATOREN FÜR GLAUBWÜRDIGKEIT
GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 7
INDIKATOREN FÜR GLAUBWÜRDIGKEIT
Glaubwürdigkeit in der TV-Werbung
KOMMUNIKATOR DRAMATURGIE BOTSCHAFT
Abb. 1: Dimensionen der Glaubwürdigkeit in der TV-Werbung
GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 8
INDIKATOREN DES KOMMUNIKATORS
Kompetenz & Vertrauenswürdigkeit (Hovland, Janis, Kelley 1953)
Dynamik (Berlo et al. 1969; Giffin 1967)
Attraktivität (Patzer 1985: 200ff.)
→ Aber: Sobald zusätzliche Informationen gegeben werden, spielt Aussehen keine Rolle mehr (Felser 2007: 260)
Nonverbales Verhalten: Blickkontakt, Mimik & Körperhaltung (Felser 2007: 325)
Soziale Billigung & Sympathie (Nawratil 1999: 27)
GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 9
INDIKATOREN DES TESTIMONIALS
Kommunikator in Werbung kann Testimonial sein
Aufteilung der Glaubwürdigkeit in drei Kategorien
− Aufrichtigkeit
− Professionalität
− Anziehungskraft (Eisend 2003: 153)
GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 10
INDIKATOREN DES TESTIMONIALS
Typischer Verbraucher
− eignet sich bei Produkten, die mit einem geringen Risiko verbunden sind z.B. bei Verbrauchsgütern (Friedman und Friedmann 1979)
Mitarbeiter & Führungspersönlichkeiten des werbenden Unternehmens
Prominente
− bei Produkten, die mit einem psychischen und sozialen Risiko verbunden sind (Friedman und Friedmann 1979)
− Sportler wirken mit 53% am glaubwürdigsten, Models mit 32% am wenigsten (Media Analyzer 2012: 15)
Experten
− bei Produkten, die mit einem gewissen Funktionsrisiko verbunden sind z.B. bei Gesundheitsfragen (Friedman und Friedmann: 1979)
GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 11
INDIKATOREN DER BOTSCHAFT
Einseitige Botschaft
− bei weniger gebildeten Zielgruppen
− bei Personen, die bereits die gewünschte Einstellung besitzen
Zweiseitige Botschaft
− bei gebildeten Zielgruppen
− bei negativen Einstellungen der Empfänger (vgl. Hovland et al. 1949) → Nachteilige Gedanken und Einstellungen zur Werbung sowie Gegenargumente sinken (vgl. Eisend 2006) → Aber: Bei den negativen Informationen, nur Produkteigenschaften mit niedriger bis mittlerer Bedeutung (vgl. Küster-Rohde 2010: 53)
GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 12
INDIKATOREN DER BOTSCHAFT
Indirekt-Vergleichende Werbung
− glaubwürdiger als Direkt-Vergleichende Werbung (Pechmann & Rathneshwar 1991)
Systemvergleich
Inhaltsorientierte Botschaft
− quantitativer und qualitativer Detailreichtum
− innere & äußere Homogenität (vgl. Nawratil 2006: 42)
stilistische Elemente
− Metaphern, Vergleiche, Fachbegriffe, abwechslungsreiches Vokabular, statistische Belege & personalisierende Elemente (vgl. Nawratil 1999: 27f.)
− Superlative und übertriebene Argumente vermeiden (vgl. Reinmuth 2006: 232)
GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 13
INDIKATOREN DER DRAMATURGIE
Wirksamkeit dieser Techniken bislang noch nicht untersucht
Slice of Life-Strategie: das beworbene Produkt wird in einer klassischen Alltagssituation dargestellt (vgl. Schmidt 2004: 98)
Wissenschaftliche Nachweise z.B.:
− die Verwendung wissenschaftlicher oder scheinwissenschaftlicher Begriffe wie Cerealien, Ammoniak, etc.
− Berufung auf wissenschaftliche Institutionen oder Statistiken (vgl. Fuchs 2004: 49f.)
Produktdemonstration
STUDIE
GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 15
VORGEHENSWEISE
150 Spots aus 3 Produktkategorien analysiert
Körperpflege, Finanzen/ Versicherungen, Milchprodukte
Codierschema aufbauend auf bisherigen Studien
Abb. 2: Auszug aus dem Codierschema
GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 16
VORGEHENSWEISE
Spots aus der GWA- AdZyklopädie
Zeitraum 2011-2015
Pretest: 4 Spots
Auswertung mit SPSS
Abb. 3: Suchoptionen bei der GWA-AdZyklopädie
GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 17
DATEN ZUM KOMMUNIKATOR
Dominierendes Geschlecht
− Weiblich: Körperpflege mit 78,4% (davon 92,2% aus dem Off)
− Männlich: Milchprodukte (60,7%), Versicherungen (77,3%)
92,2%
53,6% 59,1%
7,8%
46,4% 40,9%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Körperpflege Milchprodukte Versicherungen
Kommunikatoren
aus dem Off sichtbar
Abb. 4: Anzahl der sichtbaren/ aus dem Off sprechenden Kommunikatoren aller Produktbereiche
GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 18
DATEN ZUM KOMMUNIKATOR
Blickkontakt, Gestik und Körperbewegung der sichtbaren Kommunikatoren werden überwiegend mit „gar nicht“, „wenig“ und „einmalig“ beschrieben
vertretene Altersklassen
− Körperpflege: 50% Kinder, 25% junge Erwachsene, 25% Erwachsene (insgesamt 4 Personen)
− Milchprodukte: 10,3% Kinder, 84,6% Erwachsene
− Versicherungen: 18,5% junge Erwachsene, 59,3% Erwachsene
Kaum Fachbegriffe und Berufsbezeichnungen
Hauptmerkmale der Kategorien
− Körperpflege: 33,3% Humor
− Milchprodukte: 17,9% Prominente
− Versicherungen: 44,4% Kommunikatoren mit Schönheitsideal
GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 19
DATEN ZUR GEZEIGTEN PERSON
Dominierendes Geschlecht
− Körperpflege: weiblich
− Versicherungen: männlich
− Milchprodukte: ausgeglichen
Blickkontakt und Gestik ähnlich selten wie beim Kommunikator
Körperbewegungen sind bei Körperpflege zu 22,4% als „sehr häufig“ beschrieben
Schönheitsideal besonders stark vertreten
− Körperpflege: 63,7%
− Milchprodukte: 56,9%
− Versicherungen: 51,1%
GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 20
DATEN ZUR BOTSCHAFT
100% einseitg
Stilelemente entweder „gar nicht“ oder nur „wenig“ angewandt
Inhaltsorientierte Spots
− Körperpflege: 86%
− Versicherungen 72%
GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 21
DATEN ZUR BOTSCHAFT
Zur Erzeugung von Dramaturgie werden überwiegend typische Verbraucher, Produktdemonstrationen oder Slice of Life eingesetzt
84%
98% 92%
78% 84%
10%
39%
52%
42%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Körperpflege Milchprodukte Versicherungen
Dramaturgie
typische Verbraucher Produktdemonstrationen Slice of life
Abb. 5: Darstellung ausgewählter dramaturgischer Mittel aller Produktbereiche
INTERPRETATION DER ERGEBNISSE
GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 23
INTERPRETATION DER ERGEBNISSE
Beobachtungen zeigen, dass nur wenige der zuvor in der Theorie erläuterten Glaubwürdigkeitstechniken auch tatsächlich in den vorliegenden Werbespots eingesetzt werden
Beispiele:
− Häufig gar kein oder wenig hergestellter Blickkontakt zwischen Kommunikator und Betrachter (siehe Abb.6)
− Gestik und Körperbewegungen (mit Ausnahme der Kategorie Körperpflege) ebenfalls eher selten erkennbar
− Kaum statistische Angaben
75%
28%
70%
48% 43%
82%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Körperpflege Milchprodukte Versicherungen
Blickkontakt
Kommunikator gezeigte Person
Abb. 6: Anteil der Kommunikatoren bzw. gezeigten Personen, die „gar keinen“ Blickkontakt herstellen (in %).
GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 24
INTERPRETATION DER ERGEBNISSE
Aber auch: Einsatz von aus der Literatur abgeleiteten Glaubwürdigkeitsattribute
Beispiele:
− Alter der Kommunikatoren (Erwachsene erzeugen höhere Glaubwürdigkeit)
− Dramaturgie der Spots (Typische Verbraucher, Produktdemonstrationen, Slice of Life)
GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 25
FAZIT
Glaubwürdigkeitstechniken werden nur in bestimmtem Ausmaß eingesetzt
Denkbare Erklärungsansätze:
− Dramaturgie der Spots immer mehr auf Authentizität ausgelegt (steht im Widerspruch zu ständigem Blickkontakt)
− Hovland-Studien veraltet und nicht auf werbliche Kommunikation ausgerichtet
− Es fehlt an substantiellen, aktuellen Forschungen zu diesem Thema
− Zunehmend oberflächliche Verarbeitung von werblichen Inhalten aufgrund von Reizüberflutung der Rezipienten
→ Unternehmen versuchen mit einfachen, offensichtlichen Mitteln Glaubwürdigkeit zu erzeugen (keine Fachbegriffe, Metaphern etc.)
ANHANG
GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 27
QUELLENANGABEN Althoff, Jens (2006): Der Faktor Glaubwürdigkeit in Wahlkämpfen. Aufbau, Verlust und Verteidigung durch
professionalisierte Kommunikationsstrategien. Münster: LIT Verlag.
Berlo, D. K./Lennert,J. B./Mertz, R. J. (1969): Dimensions for Evaluating the Acceptability of Message Sources. In: Public Opinion Quartlery, Vol. 33, S. 563-576.
Eisend, Martin (2003): Glaubwürdigkeit in der Marketingkommunikation. Konzeption, Einflussfaktoren und Wirkungspotenzial. Wiesbaden: Deutscher Universitäts-Verlag.
Eisend, Martin (2006), "Two-sided advertising: A meta-analysis.," International Journal of Research in Marketing, 23 (2), 187-98.
Felser, G. (2007): Werbe- und Konsumentenpsychologie. 3. Auflage. Berlin-Heidelberg: Spring-Verlag.
Friedman, H. & Friedman, L. (1979): Endorser Effectiveness by Product Type. In: Journal of Advertising Research, 19(5), 63-71.
Fuchs, Wolfgang (2004): Glaubwürdigkeit und Fernsehwerbung. In: Friedrichsen, M. & Friedrichsen, S. (Hg.): Fernsehwerbung — quo vadis?: Auf dem Weg in die digitale Medienwelt. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, 41-54.
Giffin, K. (1967): The contribution of studies of source credibility to a theory of interpersonal trust in the communication process. Psychological Bulletin, 68, 104-120.
Hovland, Carl I./Lumsdaine, Arthur A. und Sheffield, Fred D. (1949): Experiments in Mass Communication. New York. Princeton University Press.
Hovland, Carl Iver; Weiss Walter (1951): The Influence of Source Credibility on Communication Effectiveness. Online unter: http://www.radford.edu/~jaspelme/443/spring-2007/Articles/Hovland_n_Weiss_1951_sleeper-effect.pdf, Zugriff: 22.06.2015.
GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 28
QUELLENANGABEN Hovland, Carl Iver; Janis, Irving Lester; Kelley, Harold H. (1953): Communication and Persuasion. New Haven: Yale
University Press.
Köhnken, Günter (1990): Glaubwürdigkeit: Untersuchungen zu einem psychologischen Konstrukt. München: Psychologie Verlags Union.
Küster-Rohde, Franziska (2010): Die Wirkung von Glaubwürdigkeit in der Marketingkommunikation. Eine Analyse der kurz- und langfristigen Effekte. Wiesbaden: Gabler Verlag.
MediaAnalyzer (2012): Große Namen für große Brands-Sportler in der Werbung. Online unter: http://www.mediaanalyzer.com/studien/MediaAnalyzer-Studie-Sportler-in-der-Werbung-2012.pdf, Zugriff: 10.04.2015.
Nawratil, Ute (1999): Glaubwürdigkeit als Faktor im Prozess medialer Kommunikation. In: Rössler, Patrick & Wirth, Werner: Glaubwürdigkeit im Internet. Fragestellungen, Modelle, empirische Befunde. München: Reinhard Fischer Verlag.
Nawratil, Ute (2006): Glaubwürdigkeit in der sozialen Kommunikation. Online unter: http://epub.ub.uni-muenchen.de/941/1/Glaubwuerdigkeit_in_der_sozialen_Kommunikation.pdf, Zugriff: 15.04.2015.
Patzer, Gordon L. (1985): The Physical Attractiveness Phenomena. New York: Plenum.
Pechmann, C. and S. Ratneshwar (1991): The Use of Comparative Advertising for Brand Positioning: Association versus Differentiation. Journal of Consumer Research, Vol. 18, 145-160.
Reinmuth, Marcus (2006): Vertrauen schaffen durch glaubwürdige Unternehmenskommunikation. Von Geschäftsberichten und den Möglichkeiten und Grenzen einer angemessenen Sprache. Düsseldorf: Heinrich Heine Universität.
Schmidt, Siegfried J. (2004): Handbuch Werbung. Münster: LIT Verlag.
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KONTAKT
Anfragen an: Prof. Dr. Wolfgang Fuchs Nobelstraße 10 70569 Stuttgart www.hdm-stuttgart.de
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