Shaun Bow 1 e r, David M. Far r e 11 (ed.), Electoral Strategies and Political Marketing, Houndrnills, Basingstoke, Hampshire and London 1992, The Mac­millan Press Ltd., ss. 235

Ksi~Zka opracowana przez Shauna Bowlera i Davida M. Farrella zawiera prace specjalist6w z r6inych kraj6w i jest pierwsz~, obszern~ pr6b~ komparatystycznego studium kampanii wyborczych. W pracy wykorzystano ostatnio coraz bardziej popularn~ koncepcjC( markelingu politycznego, a wiC(c zastosowanie lerminologii i analitycznych technik marketingowych do wyjamienia "rynku polityki"l. KampaniC( deliniuje siC( jako "proces, w kt6rym parlia b~i kandydat d~i~ do maksymalizacji zysku wyborczego" i w tym celu ponosz~ naklady finansowe, jak r6wniei wysilek promocyjny i organizacyjny (s. II). Ksi~ika sklada siC( z dwunastu rozdzialow, z ktorych oznaczone numerami od drugiego do dziesi~tego zawieraj~ szczeg610we analizy konkretnych parlamentarnych kampanii wyborczych w Austrii , Danii, Finlandii, Holandii, Niemczech, Nowej Zelandii i w Stanach Zjednoczonych oraz kampanii

1 POf. D. M. Fa f fell, M. W 0 r t man n, Party Strategies in the Electoral Market: Political Marketing in West Germany, Britain and Ireland, "European Journal of Political Research" 1987, 15.

Studia Polityczne

206 PRZEGL-1DY I RECENZJE

prezydenckiej we Francji, jakie odbyly si~ w tych krajach w latach 1987 -1991. Ich autorzy zebrali material przeprowadzaj~c wywiady pogl~bione z partyjnymi strategami i fachowcami od public relalions. Rozdzial jedenasty zawiera omowienie reakcji wyborcow na kampanie partyjne, a takze poswi~cony jest kwestii, jak mierzyc "efekty" kampanii.

Zalozenia teoretyczne caloki Bowler i Farrell przedstawiaj~ w rozdziale pierwszym. Po przegl~zie i krytyce dotychczasowych sposobow interpretacji autorzy prezentuj~ swoj wlasny wzorzec, sluz~cy analizie kampanii wyborczych, ktory zastosowano w kolejnych rozdzialach, aby umoi:Jiwic przeprowa­dzenie porownall mi~dzysystemowych .

Pierwsz~ plaszczyzn~ porownawcz~ jest otoczenie specyliczne dla kraju, w klorym toczy si~ walka przedwyborcza. Dotyczy to systemu politycznego, systemu wyborczego, w tym glownie ordynacji wyborczej i uregulowall prawnych zwi~zanych z finansowaniem kampanii, system ow mediow i wreszcie romic pomi~dzy systemami partyjnymi. Znaczny wplyw na ksztalt kampanii maj~ tez poziom konkuren­cji w danym systemie oraz stopien zaangaZowania nowoczesnych srodkow technicznych.

Drug~ plaszczyzn~ sianowi przebieg samej kanlpanii wyborczej . Za podstawowe uznano nast~puj~ce zagadnienia:

- przygotowanie i planowanie, co wi~ze si~ z prowadzeniem badan marketingowych, angaZowa­niem do obslugi wyborow konsultantow i agencji reklamowych oraz - jak okreSla si~ Lo w literaturze marketingowej - "dzialalnosc dystrybucyjna", polegaj~ca na informowaniu i pozyskiwaniu funduszy na kampani~ dzi~ki osobistym kontaktom lokalnych agitatorow b~d:i:, ostatnio, przez telemarketing;

- organizacj~ i kontrol~, a wi~c stopien formalizacji i etatyzacji struktur partyjnych oraz zakres samodzielnoki konsultantow;

- program oraz image partii i jej lidera, a zwlaszcza rozlozenie akcentow w obr~bie tych elementow, czas dzialania i alokacja srodkow, czyli wszystko to, co w terminologii marketingowej nazywane jest "polityk~ produktu", w pol~czeniu z doborem technik promocyjnych.

W ostatnim, podsumowuj~cym rozdziale, autorzy, opieraj~c si~ na danych uporz~dkowanych wedlug przytoczonego schematu, staraj~ si~ wskazac podobienstwa i roznice mi¢zy sposobami prowa­dzenia kampanii wyborczych . Stwierdzaj~, ze mimo znacz~cych rMnic w prawnych regulacjach dotycz~­cych wyborow, a zwlaszcza sposobow ich finansowania, mom a zauwazyc jedn~ wspoln~ tendencj~, jak~ jest powszechna adaptacja amerykanskich Lechnik stosowanych w kampaniach. Profesjonalizm wyparl jui: niemal calkowicie amaLorskie sposoby przygotowywania si~ do wyborow. Partie a1bo potrafi~ przewidziee dat~ wyborow na dlugo przed ich terminem i planuj~ ze znacznym wyprzedzeniem, albo tei: przygotowane s~ organizacyjnie do naglej i szybkiej kampanii. Wi~kszosc z nich zatrudnia na stale specjalisLow z zakresu komunikacji spolecznej. We wszysLkich przypadkach partie sprzeciwiaj~ si~ przekazaniu pelnej konLroli zaangazowanym konsulLanLom i agencjom reklamowym, Coraz powszech­niejsze sLaje si~ wykorzystywanie najnowszych srodkow Lechnicznych, jak Lelewizja satelitarna, poczta elektroniczna, telefaxy czy kompuLerowe bazy danych . Coraz wyramiejszy jest wzrost dominacji telewizji i powolny znlierzch prasy partyjnej. Praktycznie wszystkie Iicz~ce si~ partie z1ecaj~ przeprowadzenie sondaZY przedwyborczych, pomagaj~cych wypracowac strategi~ wyborcz~ . Zdecydowanie najcz~kiej zastosowan~ taktyk~, wyst,<puj~c~ w dwudziestu lrzech sposrOd trzydziestu badanych partii , jest akcentowanie image lidera.

Material przedstawiony w ksi~zce pozwala na zrozumienie istoty funkcjonowania nowoczesnych organizacji partyjnych w chwili prawdy, jak~ s~ dla kai.dej partii wybory. Interesuj~ce jest wykorzystanie nowej formuly, jak~ jest marketing polityczny. Czytelnik moze rowniez porownac zaprezentowany material z dzialaniami naszych rodzimych uczestnikow gier wyborczych.

Problematyka wyborcza jest, jak dot~d, w Zachodniej Europie niemal wyl~czn~ domen~ dzien­nikarzy i profesjonalistow, ktorzy tworz~ dziela pod haslem ,jak wygrac wybory". Dlatego tei: wylom w tej tradycji, jaki tworzy omawiana praca, zasluguje niew~tpliwie na pochwal~ i kontynuacj~. Podobnie i w Polsce nikt, jak dot~ , szerzej nie zaj~1 si~ analiz~ dzialari. przedwyborczych, mimo iz ostatnie wybory parlamentarne udowodnily, ze cz~sc partii potrafila wykorzystac doswiadczenia zachodnie, zaangazowala zagranicznych konsultantow i przeprowadzila kampani~ w stylu diametralnie romym od tego, do ktorego przyzwyczaily nas ubiegle dziesi~ciolecia.

Techniki kampanii wyborczych s~ ustawicznie rozwijane, stale tei: dochodzi do zapoi:yczen mi~dzy­systemowych. Partyjni specjalisci od wyborow wysylani s~ za grani~ w celu obserwacji dzialan tych ugrupowan, ktore odnos~ sukcesy, zas zawodowi konsultanci wymieniaj~ doswiadczenia w ramach tworzonych przez siebie mi¢zynarodowych stowarzyszen.

Krzysztof Orlik JVroclaw

Studia Polityczne

206 PRZEGL;/DY I RECENZJE

prezydenckiej we Francji, jakie odbyly si~ w lych krajach w latach 1987 -1991. Ich aulorzy zebrali malerial przeprowadzaj!lc wywiady pogl~bione z parlyjnymi slralegami i fachowcami od public relations. Rozdzial jedenasly zawiera omowienie reakcji wyborcow na kampanie parlyjne, a lahe poswi~cony jesl kweslii, jak mierzyc "efekly" kampanii.

Zaloienia leorelyczne caloSci Bowler i Farrell przedstawiaj!l w rozdziale pierwszym. Po przegl!ldzie i krylyce dolychczasowych sposobow inlerprelacji aulorzy prezenluj!l swoj wlasny wzorzec, slu4cy analizie kampanii wyborczych, klory zaslosowano w kolejnych rozdzialach, aby umoiliwic przeprowa­dzenie porownall mi~dzysyslemowych.

Pierwsz~ plaszczyzn!l porownawcz!l jesl oloczenie specyliczne dla kraju, w ktorym loczy si~ walka przedwyborcza. Dolyczy lo syslemu polilycznego, syslemu wyborczego, w lym glownie ordynacji wyborczej i uregulowall prawnych zwi!lzanych z finansowaniem kampanii, syslemow mediow i wreszcie romic pomi¢zy syslemarni parlyjnymi. Znaczny wplyw na kszlall kampanii maj!l lei poziom konkuren­cji w danym syslemie oraz slopien zaangaiowania nowoczesnych srodkow lechnicznych.

Drug!l plaszczyzn~ sianowi przebieg samej kampanii wyborczej . Za podslawowe uznano nasl~puj!lce zagadnienia:

- przygolowanie i planowanie, co wi!lie si~ z prowadzeniem badan markelingowych, angaiowa­niem do obslugi wyborow konsullanlow i agencji reklamowych oraz - jak okresla si~ lo w lileralurze markelingowej - "dzialalnosc dyslrybucyjna", polegaj!lca na informowaniu i pozyskiwaniu funduszy na kampani~ dzi~ki osobislym konlaklom lokalnych agilalorow b!ld:i:, oslalnio, przez telemarketing;

- organizacj~ i konlrol~, a wi~c slopien formalizacji i elalyzacji slruklur parlyjnych oraz zakres samodzielnoSci konsullanlow;

- program oraz image parlii i jej lid era, a zwlaszcza rozloienie akcenlow w obr~bie lych elemenlow, czas dzialania i alokacja srodkow, czyli wszyslko lO, co w lerminologii marketingowej nazywane jest "polilyk!l produklu", w pO!!lczeniu z doborem lechnik promocyjnych.

W oslalnim, podsumowuj~cym rozdziale, aulorzy, opieraj!lc si~ na danych uporz!ldkowanych wedlug przyloczonego schemalu, slaraj!l si~ wskazac podobienslwa i ro:i:nice mi¢zy sposobami prowa­dzenia kampanii wyborczych. Slwierdzaj!l, :i:e mimo znacz!lcych ro:i:nic w prawnych regulacjach dolycz!l­cych wyborow, a zw!aszcza sposobow ich finansowania, moma zauwaiyc jedn!l wSpOln!llendencj~, jak!l jesl powszechna adaplacja amerykanskich lechnik slosowanych w kampaniach. Profesjonalizm wypar! jui niemal calkowicie amalorskie sposoby przygolowywania si~ do wyborow. Parlie a1bo polrafi!l przewidziee dal~ wyborow na dlugo przed ich lerminem i planuj!l ze znacznym wyprzedzeniem, albo lei przygolowane s!l organizacyjnie do naglej i szybkiej kampanii. Wi~kszosc z nich zalrudnia na slale specjalislow z zakresu komunikacji spolecznej. We wszyslkich przypadkach parlie sprzeciwiaj!l si~ przekazaniu pe/nej konlroli zaanga:i:owanym konsullanlom i agencjom reklamowym, Coraz powszech­niejsze slaje si~ wykorzyslywanie najnowszych srodkow lechnicznych, jak lelewizja salelilarna, poczla eleklroniczna, lelefaxy czy kompulerowe bazy danych . Coraz wyra:i:niejszy jesl wzrosl dominacji lelewizji i powolny znlierzch prasy parlyjnej. Praklycznie wszyslkie Iicz!lce si~ partie zlecaj!l przeprowadzenie sondaiy przedwyborczych, pomagaj!lcych wypracowac slralegi~ wyborcz!l. Zdecydowanie najcz~Sciej zastosowan!l laklyk!l, wyslt;;puj!lc!l w dwudzieslu lrzech sposroo lrzydzieslu badanych parlii, jesl akcenlowanie image lid era.

Malerial przedstawiony w ksi!l:i:ce pozwala na zrozumienie isloly funkcjonowania nowoczesnych organizacji parlyjnych w chwili prawdy, jak!l S!l dla ka:i:dej parlii wybory. Inleresuj!lce jesl wykorzystanie nowej formuly, jak!l jesl markeling polilyczny. Czylelnik mo:i:e rownie:i: porownac zaprezenlowany malerial z dzialaniami naszych rodzimych uczestnikow gier wyborczych.

Problemalyka wyborcza jesl, jak dol!ld, w Zachodniej Europie niemal wyl!lczn!l domen!l dzien­nikarzy i profesjonalistow, klorzy lworz!l dziela pod haslem ,jak wygrac wybory". Dlalego le:i: wylom w lej lradycji, jaki tworzy omawiana praca, zasluguje niew!ltpliwie na pochwalt;; i konlynuacjt;;. Podobnie i w Polsce nikt, jak dot!ld, szerzej nie zaj!ll sit;; analiz!l dzialari. przedwyborczych, mimo ii ostatnie wybory parlamentarne udowodnily, ie CZt;;SC partii polrafila wykorzystac doswiadczenia zachodnie, zaanga:i:owala zagranicznych konsultantow i przeprowadzila kampanit;; w stylu diametralnie romym od tego, do ktorego przyzwyczaily nas ubiegle dziesit;;ciolecia.

Techniki kampanii wyborczych S!l ustawicznie rozwijane, stale tei dochodzi do zapo:i:yczen mi¢zy­systemowych. Partyjni specjalisci od wyborow wysylani S!l za graniCt;; w celu obserwacji dzialaIi tych ugrupowan, ktore odnosZ!l sukcesy, zaS zawodowi konsultanci wyrnieniaj!l doswiadczenia w ramach tworzonych przez siebie rni¢zynarodowych stowarzyszeIi.

Krzysztof Orlik JVroclaw

Studia Polityczne