strategii marketing international.pdf

7/26/2019 strategii marketing international.pdf

1/5

Strategia de marketing international

RELAIA DINTRE STRATEGIA DE MARKETING INTERNAIONAL I

STRATEGIA DE PENETRARE PE PIEELE EXTERNE

Procesul de optimizare a resurselor i de trasare a obiectivelor n conformitate cuoportunitile nou create pe piaamondial caracterizeaz ntreprinderile internaionale,obligate s i desfoare activitatea ntr-un mediu economic, din ce n ce maiconcurenial, instabil i globalizat.

Pentru valorificarea avantajelor concureniale identificate n strintatentreprinderea trebuie s parcurg urmtoarele etape:

luarea deciziei de extindere a activitii ctre piaa extern; selecia pieelor externe prin identificarea criteriilor necesare; segmentarea pieei internaionale alese;

identificarea celor mai profitabile segmente de consumatori la nivel internaional; alegerea modalitilor de ptrundere a ntreprinderii pe pieele respective; elaborarea unor programe de marketing standardizat sau adaptat la specificul local n

vederea prelucrrii pieelor externe; crearea unor formule organizatorice capabile s acioneze la nivel local i ndeplinirea

obiectivelor strategice propuse.

Aceste etape constituie, de fapt, componentele strategiei de marketinginternaional prin care ntreprinderea poate s analizeze piaa internaional, tehnologiileutilizate i nivelul concurenilor, alegnd varianta optim referitoare la produsele iserviciile oferite, nivelul calitativ i spaiul geografic abordabil.

n concluzie, strategia de marketing internaional se refer la o serie de aciunicare in cont de resursele ntreprinderii i care urmresc s sporeasc bunstareantreprinderii pe termen lung prin asigurarea unui avantaj de durat n raport cuconcurenii ei n ceea ce privete satisfacerea nevoilor clienilor pe pieele interne iinternaionale, elabornd mix-uri de marketing conectate la caracteristicile unice alepieelor int selecionate pentru ndeplinirea obiectivelor propuse.

Strategia de penetrare pe o pia extern reprezint o component a strategieide

marketing internaional care const n deciziile ntreprinderii referitoare la poziionareaofertei n cadrul pieei locale i alegerea modului de intrare pe respectiva pia n

vederea atingerii obiectivelor strategice asumate.

Trebuie subliniat faptul c ptrunderea pe piaa mondial se poate realiza prinutilizarea concomitent a mai multor modaliti strategice de intrare, dar ptrunderea pe oanumit pia are n vedere alegerea unei strategii de penetrare. De exemplu, grupulamerican JC Penny a ales ca strategie de ptrundere pe pieele din Mexic i Chile,deschiderea unor magazine proprii, deinute n proprietate integral, n timp ce, pentrupiaa Emiratelor Arabe Unite a ales ca variant ncheierea unui contract de licen cu un


2/5

partener local din cauza prevederilor legislaiei locale, care interzic strinilor deinereaunei proprieti.

PROCESUL DECIZIONAL N STRATEGIA DE MARKETINGINTERNAIONAL

O ntreprindere aflat n cadrul fazei ethnocentrice, care urmrete penetrareapieelor externe, va trebui s gseasc rspunsuri la cteva ntrebri fundamentalereferitoare la momentul internaionalizrii, la alegerea pieei int, la resursele pe caretrebuie s le aloce i la modalitile de realizare i susinere a avantajului competitiv.

Analizndu-se specificul strategiei de marketing, posibilitile ntreprinderii,caracteristicile sectorului de activitate i particularitile pieei int, rezult un modelcare sugereaz opiunea privind modul de abordare a pieei externe, prezentat n cadrulmai jos:

Modelul deciziilor privind alegerea modului de ptrundere pe piaa strin

ncepnd cu definirea strategiei ntreprinderii procesul decizional n marketingulinternaional urmeaz parcurgerea unei serii de etape. n primul rnd sunt analizatepieele poteniale i posibilitatea ntreprinderii de a le servi cu succes. Apoi se iau

Strategia de marketingcentralizare-diversificare pe piaglobal-internetapa din ciclul de viaspecificitatea tranzacieiprodusuluicalificri-resurse superioare

Sectorul de activitateconcentrare-fragmentareincertitudinea cereriivolatilitatea concureneiimportana activitilor care nu privescvnzareadurata ciclului de vnzarenevoia de coordonare global

barierele de ieire

ara intdistana socio-culturalriscul politicapropierea geograficdisponibilitatea forei de munc itehnologic

prezena comunitii de afaceri strinerestriciile de transferocaziile pentru sinergie

Organizarea ntreprinderiidimensiunea ntreprinderiiexperiena internaional acumulat

prezena filialelor consacrateaspiraiile-ateptrile n marketingcapacitatea de evaluare a performanelor

Opiunea privind modul deptrundere pe piaa

internaional


3/5

deciziile de baz referitoare la poziia strategic global a ntreprinderii i strategia deptrundere pe pia. Mix-ul de marketing trebuie s fie adaptat i operaionalizat ntr-unprogram de marketing internaional. Pentru a permite luarea unor decizii oportune ipentru continua lor implementare trebuie dezvoltate structurile organizatorice nconformitate cu cerinele pieei internaionale.

Specific pentru pieele internaionale este utilizarea simultan a mai multorcategorii de strategii, particularizate n funcie de piaa extern vizat, sau, a combinriivariantelor strategice, situaie impus din cauza complexitii mediului internaional,precum i a aciunii specifice de factori care determin apariia unor modele ce nu seregsesc ntre cele anterior prezentate. Astfel, la nivel internaional, strategiile dedezvoltarecele mai utilizate sunt:

strategiile de globalizare;de dezvoltare geografic;de concentrare a activitii.

Alegerea unei variante a strategiei de dezvoltare este condiionat de o serie defactori determinai de aciunea cuplului produs-pia, care sunt cuprini n cadrultabelului urmtor:

Factorii produs-pia care acioneaz asupra alegerii strategiei internaionale

Factorii produs-pia Globalizare Diversificare Concentrare

Ritmul de dezvoltare a pieei Ridicat Sczut nalt

Stabilitatea pieei Ridicat Sczut RidicatTimpul de imitare a produselor Redus Mediu Lung

Cererea derivat Mare Mare Sczut

Necesitatea de adaptare a produsului Nu exist Sczut Ridicat

Necesitatea de adaptare a comunicrii Nu exist Sczut Ridicat

Economiile de scar n distribuie Ridicate Sczute Ridicate

Necesitatea de a controla marketingul Ridicat Sczut Ridicat

Obstacole/bariere Reduse Medii Ridicate

Experiena precedent Ridicat Ridicat Sczut

Raportul dintre riscuri i profit Mare Mic Mare

Strategia de globalizare are n vedere utilizarea aceleai strategii de marketingpentru ntreaga planet, printr-un proces de standardizare, care implic o strategieintegrat de marketing global, definirea segmentelor globale de consumatori, globalizareacomponentelor mix-ului de marketing prin oferirea unei oferte globale materializat n


4/5

utilizarea unor mrci identice pentru ntreaga planet. O variant a acestei strategii oreprezint standardizarea adaptat (adaptarea selectiv).

Strategia de dezvoltare geografic are n vedere mai multe niveluri de operare,ncepnd cu piaa naional, mai ales n condiiile n care aceasta este de talie foarte mare,

expansiunea regional care are n vederea abordarea unor suprafee din ce n ce mai mari(pn la nivelul operrii pe cele trei mari blocuri economice: America de Nord, Asia-Pacific i Europa) i definirea unor strategi de marketing multipiee prin definirea unorstrategii specifice pentru fiecare pia.

Strategiile de concentrare au n vedere identificarea unui segment deconsumatori asupra cruia ntreprinderea i orienteaz activitatea, fie prin practicareaunor costuri sczute, fie prin diferenierea ofertei.

Un model de aplicare a strategiilor generice de marketing internaional utilizeazdrept coordonate dimensiunea geografic a activitii ntreprinderii, care are n vedere

abordarea pieei interne, internaionale, regionale sau globale i investiia n proprietidirecte, care vizeaz pia intern, o pia extern, piaa regional sau global, n funciede care sunt identificate patru situaii n care se poate regsi o ntreprindere cu activitateinternaional: operator pe piaa intern, importator, exportator i operator pe piaamondial, prezentate n cadrul figurii urmtoare:

Strategii de internaionalizare generice

Local Global

Global

LocalD

imensiunegeografic

Capaciti de producie

Exporta-tor Operatorglobal

Operator pepiaa intern Importa-tor


5/5

Strategiile concurenialedin marketingul internaional, denumite i strategii decomportament, pstreaz aceleai caracteristici prezentate anterior. Astfel, i nmarketingul internaional sunt utilizate strategii de atac frontal, atac pe flancuri, strategiancercuirii, strategia ocolirii, strategia de gheril sau strategii de creare a avantajuluiconcurenial. Diferena semnificativ este dat de faptul c n competiie intr, de aceast

dat, parteneri din ari diferite, uneori chiar pe piee diferite. Dup nivelul competiieidistingem mai multe astfel de strategii:ntreprindere local ntreprindere multinaional sau global, situaie din ce n

ce mai ntlnit odat cu liberalizarea comerului mondial, care i disput piaa local;ntreprindere multinaional ntreprindere multinaional, care pot disput o

pia naional a uneia dintre cele dou concurente, sau o pia local oarecare. Situaia sepoate extinde prin identificarea a dou sau mai multe ntreprinderi multinaionale careprovin din aceeai ar ce i disput o pia extern;

ntreprindere global ntreprindere global, situaie n care se regsesc cele maimari corporaii din lume, care vizeaz aceea i pia comun: cea planetar.

Documents

strategii marketing international.pdf