Strategii de Marketing Bancar

5/22/2018 Strategii de Marketing Bancar

1/23

1

Universitatea Valahia Targovite

Specializarea Management Financiar-Bancar

Studii Post Universitare

Proiect disciplina

MARKETING BANCAR

Studenta:Voica Elena Corina

Anul 2,semestrul 2

2009


2/23

2

Impactul crizei asupra politicilor si strategiilor de marketing bancar

Evoluia din prima parte a lui 2008 a fost indus de performanele obinute nainte de

apariia problemelor economico-financiare pe continentul european. nsprirea condiiilor de

creditare, scumpirea dobnzilor i criza de lichiditate au fost principaleleprobleme

ntmpinate de bncile din Romnia.Dac la nceputul lui 2008, puini analiti ar fi crezut c

instituiile de credit se vor confrunta cu o criz de lichiditate, n prezent, liniile de finanare de

la bncile-mam sunt nchise, iar atragerea de resurse interne a devenit prioritar.

Astfel, dup ce a fcut victime n rndul coloilor financiari mondiali, criza a ajuns, inevitabil,

i n Romnia. Iar odat cu explozia dobnzilor la toate tipurile de credite, au nceput s se

manifeste i primele semne ale declinului.

Preurile ridicate de pe piaa imobiliar,corelate cu mprumuturile scumpe i condiiile aspre

de creditare, au condus rapid la un blocaj. Practic, scumpirea surselor de finanare a nceput s

afecteze toate sectoarele economiei, n special pe cele suprandatorate.

n prezent, creditarea este descurajat la nivelul ntregului sistem bancar, fapt care adeterminat bancherii s militeze pentru luarea unor msuri precum subvenionarea dobnzilor,

revizuirea noului regulament de creditare a populaiei i diferenierea ntre mprumuturile

garantate i cele negarantate.

Cu toate c efectele crizei vor fi resimite din plin abia n 2010, analitii susin c

Romnia nu are nc nevoie de un plan de salvare construit dup modelul celor adoptate n

statele vestice, grav afectate.

Numeroasele plngeri naintate la Autoritatea Naional pentru Protecia Consumatorilor(ANPC) s-au lsat cu sanciuni pentru mai multe bnci din ara noastr. Pentru a-i proteja pe

clieni de viitoare abuzuri, ANPC a elaborat inclusiv o serie de norme care interzic, practic,

introducerea de noi comisioane sau majorarea celor existente pe toat perioada creditului.

Tot n sprijinul clienilor vine i hotrrea AutoritiiNaional de Supraveghere a

Prelucrrii Datelor cu Caracter Personal care oblig instituiile de credit (bnci i instituii

financiare nebancare) s i ntiineze clienii cu 15 zile nainte de a fi raportai ca ru-platnici

ctre Biroul de Credit.

Pe de alt parte, dup apariia unor zvonuri legate de un posibil faliment al Bncii


3/23

3

Transilvania, Asociaia Romn a Bncilor a iniiat demersurile necesare pentru includerea n

Codul penal a acuzaiei de denigrare a bncilor.

Reprezentanii instituiei au susinutc necesitatea unei incriminri n astfel de situaii este cu

att mai puternic, cu ct zvonuri de acest tip urmresc slbirea unor bnci, chiar n

perspectiva unor preluri sau unor fuziuni.

Dac la nceputul anului dobnda de politic monetar era de 7,5%, dup ase majorri

succesive indicele a urcat la 10,25%. Msurile BNR au rezultat ntr-o cretere gradual a

dobnzilor la creditele n lei, precum i a bonificaiilor oferite pentru economiile n moneda

naional.

BNR a luat cteva msuri administrative

Interveniile BNR nu s-au oprit, ns, aici, iar banca central a luat o serie de msuri

administrative pentru a tempera creditarea. Lovitura de graie a venit la cteva luni dup ce

bncile i instituiile financiare nebancare (IFN) au fost obligate s constituie provizioane mai

mari pentru clienii expui riscului valutar.

Practic, n luna octombrie 2008 a intrat n vigoare noul regulament de creditare a populaiei,

potrivit cruia gradul maxim de ndatorare a sczut substanial, n special pentru

mprumuturile n franci elveieni.

Totodat, bncile (cu excepia celor care au statut de sucursal, ca ING Bank sau Garanti

Bank) sunt obligate, acum, s ia n calculul bonitii veniturile declarate la Fisc n anul

precedent. Prezena bncii centrale s-a fcut simit i pe piaa valutar, prin interveniile

repetate menite s stopeze deprecierea leului, precum i n dejucarea atacului speculativ

asupra monedei naionale.

Pentru a preveni transferul dobnzilor mai mari depe piaa interbancar asupra creditelor,

BNR a modificat inclusiv modalitatea de calcul a indicelui de referin pentru mprumuturile

n lei, cu dobnd variabil (ROBOR).

n consecin, atunci cnd indicele depete cu mai mult de 25% valoarea dobnzii

lombard (la care BNR mprumut bncile), banca central poate renuna la afiarea ROBOR,

care va fi nlocuit cu dobnda lombard.

n plus, BNR a decis reducerea rezervelor minime pentru pasivele n valut, de la 20% la

18%, msur care a permis imediat injectarea n pia a sumei de aproximativ dou miliarde

lei.Procesele de marketing in ultimele 4 deceni,structura operaiunilor serviciilor financiare


4/23

4

bancare s-a schimbat considerabil,iar multe dintre barierele competitionale s-au ridicat si

granitele au fost erodate.

n domeniul financiar bancar,atitudinea bancilor in privinta marketingului a evoluat si-

a parcurs 5 etape:

1.Marketingul inseamna reclama,promovare vanzarea si publicitatea.

2.Marketingul insemna zambet si atmosfera deschisa-bancile au amenajat sedii cu o

atmosfera calda si prietenoasa.

3.Marketingul insemna segmentare si innoire.Bancile au descoperit de

curand,necesitatea segmentarii atente a pietei si oferirea de servicii specific fiecarui segment.

4.Marketingul insemna pozitionare pe piata.Bancile trebuie sa-si analizeze

posibilitatile si capacitatile profesionale proprii si sa-si aleaga o anumita pozitie pe

piata,pentru a se deosebi de concurentii lor prin dimensiuni reale.

5.Marketingul inseamna analiza,planificare,implementare si control.Marketingul este

un process continuu,care a evoluat in sensul satisfacerii necesitatilor din ce in ce mai

sofisticate ale clientilor.

Criza economica actuala are un impact deosebit asupra proceselor de marketing

bancilor determinandu-le sa adopte cat mai multe politici si strategii de marketing prin

alocarea unui buget mai mare pentru reclama,promovare si publicitate prin oferta de produse

cat mai noi,prin cresterea cu mici procente a dobanzii la depozite si prin numeroase produse si

servicii bancare oferite de fiecare banca pentru atragerea clientilor si pentru a castiga si in

acelasi timp pentru a nu pierde pozitia pe piata,pentru a nu intra in criza de lichiditati.Cu altecuvinte criza economica financiara a determinat societatile bancare sa-si intocmeasca

strategii si politici de marketing astfe incat sa nu ajunga in situatii limita de faliment si in

acelasi timp sa supravegheze si sa tina situatia sub control mai ales perin diferite strategii si

politici de marketing.

n privina serviciilor oferite clienilor i a strategiilor de marketing i promovare,

bncile din Romnia tind s se ridice la nivelul celor din Europa, fapt evident prin evoluia lor

semnificativ, de la preocuparea constant de obinere a unei sigurane ntr-un domeniu


5/23

5

necunoscut i de consolidare a imaginii, la continua apariie i dezvoltare de noi pachete de

servicii bancare. Construirea unui brand puternic, constituie elementul cheie n ctigarea

notorietii unei bnci i a unui numr mare de clieni, ncreztori n sigurana serviciilor

oferite de banca respectiv. Ctigarea unei poziii n cadrul sistemului bancar poate fi

obinut att printr-o expunere n cadrul diferitelor televiziuni sau a prezentrii pe diverse

panouri publicitare a serviciilor bancare pe care ea le ofer, ct i prin angajarea unor

specialiti n comunicare care s asigurare transferul de informaii de la conducerea bncii

ctre angajai i de la angajai ctre clieni.

Clientul a devenit elementul decisiv n definirea strategiei sistemului bancar romnesc,

odat cu intensificarea concurenei i a dezvoltrii de noi produse i servicii. Semnificativ n

desfurarea activitii de marketing este cunoaterea necesitilor clienilor i a factorilor de

decizie care stau la baza alegerii unui anumit produs bancar. Cunoscnd comportamentul

clientului, banca anticipeaz reacia acestuia i poate influena structura serviciilor oferite de

ctre banc. Comportamentul clientului este influenat de ncrederea pe care el o are n

sistemul bancar, de accesibilitatea achiziionrii serviciilor, de reputaia bncii, de gama de

produse i servicii, de existena unui personal amabil i capabil, etc. Angajaii bncilor au

sarcina de a asigura clienilor consultana potrivit necesitilor i cererilor lor pentru

sublinierea imaginii de profesionalism a bncii i pentru o mai bun informare a acestora.ntotdeauna, o banc care-i cunoatea calitatea serviciilor va caut s depeasc nivelul

minim de satisfacie al clienilor, oferind acestora mai mult dect solicit. Astfel, vnzarea la

pachet, o strategie la care bancherii au apelat mai recent a urmrit nu numai promovarea unui

anumit produs, ci i fidelizarea clienilor, care nu se mai gsesc nevoii s apeleze la mai

multe bnci pentru a-i satisface diferitele nevoi. Ctigarea loialitii clienilor, dezvoltarea

unor relaii pe termen lung cu acetia i meninerea fondului de clieni existent sunt

importante n vederea asigurrii unui venit considerabil bancii i a promovrii unei imaginifavorabile a bncii respective.


6/23

6

Mixul de marketing pentru credit la BCR

Chiar din primii ani de functionare, B.C.R si-a propus sa se dezvolte ca bancauniversala, capabila sa indeplineasca cerintele unor segmente cat mai largi de clienti. In timp,

s-a dovedit ca si-a indeplinit scopul, impunandu-se pe piata interna atat prin seriozitate,

eficienta dar si prin oferta diversificata de produse si servicii oferitede aceasta.

Grupul serveste o gama larga de clienti cum ar fi: societati, institutii publice si

persoane fizice. Totodata, grupul desfasoara si tranzactii in nume propriu, pune la dispozitia

clientilor o oferta complexa de produse si servicii bancare, inclusiv de Internet Banking si e-

commerce, emite o gama larga de carduri de credit si de debit si are instalata cea mai mare

retea nationala de ATM.

BCR este azi cel mai important Grup financiar din Romania si are activitati nu doar in

tara ci si in strainatate, prin subsidiare si sucursale bancare, cu o prezenta marcanta prin

societatile sale de profil, pe piata de capital, pe piata leasingului, pe cea a asigurarilor si in

domeniul managementului activelor.

Grupul Erste este unul dintre liderii sistemului financiar din Europa Centrala si de Est,cu peste 50.000 de angajati care deservesc peste 16 milioane de clienti in mai mult de 2.700

de unitati din 8 tari. La data de 30.06.2007, Grupul Erste gestiona active in valoare de 198

miliarde EUR, inregistrand tot atunci un profit net de 566 milioane EUR si un ROE de 13.8%.

Viziunea BCR Ersteeste de a-si consolida pozitia de lider ocupata in sistemul bancar

intern, prin implementarea unei culturi a Excelentei.

BCR Erste este banca aflata pe locul 1 in topul bancilor din Romania tinand cont

de valoarea activului net bilantier.Mixul de produse corporateal Grupului BCR, unul din

cele mai cuprinzatoare de pe piata, a fost conceput cu scopul de a satisface si chiar depasi

cerintele clientilor.

Gama larga de produse bancare este ajustata continuu cu scopul de a tine pasul cu

evolutia pietei si de a reflecta necesitatile ce reies din natura, scopul si dimensiunea

activitatilor clientilor.

Clienti vizati BCR: toate categoriile de persoane


7/23

7

Mai jos sunt prezentate serviciile corporate oferite de BCR:

Conturi curente si servicii atasate

Conturi curente in lei Conturi curente in valuta Incasari si plati (ordin de plata, cec, cambia, bilet la ordin) Direct debit Standing order

Instrumente de investire

Depozite in lei Depozite negociate Depozite overnight Certificat de depozit cu discount in lei si valuta

Solutii de finantare

Credite:A) Pe termen scurt: Linia de credit in lei si valuta, credit pentru produse cu ciclu lung

de fabricatie, credit pentru (pre)finantarea exporturilor, credit pentru descoperit de

cont (overdraft), operatiuni de factoring intern, operatiuni de factoring extern,

facilitatea de credit multivaluta, linia de credit pentru IMM Ideal Curent BCR,

B) Pe termen mediu si lung: facilitatea de credit multiprodus, credit pentru promotoriimobiliari, credit ipotecar, credit pentru activitatea de leasing, operatiuni de

forfetare pe piata primara de capital.

Garantii: Scrisoarea de garantie externa, scrisoarea de confort, analizarea efectelor decomert

International: acreditivul documentar, incasso, carduri si servicii conexe (BCRMastercard Business Credit USD, BCR Mastercard Business Debit EUR, BCR

Mastercard Business Debit RON, BCR Visa Business Debit USD, BCR Visa Business

Electron Credit Ron, BCR Visa Business Electron IMM Debit RON)

Electronic banking: Multicash, decontarea eletronica a datoriei vamale


8/23

8

Instrumente financiare derivate: forward pe cursul de schimb, forward pe rata dedobanda, swap pe cursul de schimb, swap pe rata de dobanda, optiune pe cursul de

schimb, optiune pe rata dobanzii, depozit structurat de tip range accrual

Alte produse si servicii: contul de depozit escrow in lei si valuta, intocmirea siverificarea de studii de fezabilitate/plan de afaceri, colectarea si/sau transportul

numerarului

BCR ERSTE:

Caracteristici

Produsul:creditul

Produsul-include calitatea,imaginea de ansamblu si benficiile clientului,este oferit de banca

clientului.Vor fi preferate de consumatori acele produse bancare care ofera cea mai buna

calitate.Creditul este destinat de leasing pentrufinantarea contractelor de leasingprezente si/

sau viitoare incheiate/ce se vor incheia cu diversi utilizatori. Se acorda pentru:

activitatea de leasing financiar activitatea de leasing operational operatiuni de lease-back

Pretul-este un factor important in mixul de marketing.Pretul pe care-l plateste clientul,sau

venitul pe care obtine aceasta il obtine,trebuie sa fie comparabilcu cel al competitiei si are

valoarea pe care o estimeaza clientul. Produselor BCR este in general mai mic decat cel al

altor societati bancare si va maximiza profitul bancii. Moneda de acordare a produselor si

serviciilor bancare este lei si/ sau valuta.

Plasarea in lantul de distributie-Organizatia trebuie sa asigure ca produsele sunt usor

disponibile si accesibile pentru piata. In prezent,cele mai multe dintre bancile din Romania isi

ofera serviciile prin reteaua de unitati teritoriale(agentii,filiale,sucursale),dar si prin reteaua

proprie de ATM(pentru carduri).Plasarea produsului bancii din studiul de caz respectiv

creditul s-a facut prin diversele agentii,sucursale,filiale ale bancii.

Promovarea-procesul prin care bancile fac cunoscute clientilor trasaturile si beneficiile

produselor si serviciilor financiar bancare.Pentru a-si promova produsul a folosit ca

mijloace:publicitatea prin intermediul radioului si a televiziunii,publicitatea prin panouri.


9/23

9

Personalul-personalul care asigura prestarea serviciilor financiar-bancare catre clienti este

foarte important in activitatea de marketing. Personalul care promoveaza serviciile si

produsele este specializat in domeniul bancar,pentru a-si vinde produsele si serviciile este

nevoie de personal specializat care cunoaste un ansamblu de proceduri

informationale,contabile,trezorerie,legislatie bancara.

Profitul-bancile utilizeaza mixul de marketing pentru a-si maximiza profitul. Acestea

folosesc un pret stabilit pe baza mai multor etape astfel incat pretul stabilit sa fie atractiv

pentru clienti.

Datorit importanei pe care fidelitatea clienilor o are pe termen lung asupra activitii

societilor financiar-bancare, analiza i nelegerea comportamentului clienilor reprezinto

component principal a activitii de marketing desfurate, permind n acest fel bncii s

anticipeze reaciile probabile ale clienilor precum i s influeneze structura produselor i

serviciilor oferite.

Factorii care influeneaz comportamentulclienilor persoane fizice sunt structurai n

urmtoarele categorii:

Factori culturali;

Factori sociali;Factori personali;

Factori economici;

Factori psihologici.

Factorii culturali sunt asociai credinelor de baz, eticii, moralei, valorilorpersonale

i tradiiilor. n general, acest ansamblu de factori se dobndete n perioada de

formare a fiecrui individ, din mediul cu careinteracioneaz (de obicei, n copilrie

fiecare individ i formeaz aceste deprinderi sub influena familiei). Dinpunctul de

vedere al instituiei financiare, factorii culturali astfel dobndii pot influena

atitudinea persoanelor de a economisi, a cheltui sau de a se mprumuta.

Factorii sociali influenele culturale enunate anterior pot fi afectate, de asemenea,

de numeroase grupuri sociale care au impact direct i indirect asupra convingerilor de baz i

a valorilor fiind interpretate i aplicate n diferite circumstane. Aceste grupuri de influen

sunt denumite de ctre specialitii n marketing grupuri de referin, deoarece cumprtorii


10/23

10

apeleaz la ele pentru un sfat sau pentru a mprti experiena. Asemenea grupuri de referin

sunt formate din: familie, prieteni, colegi sau grupuri profesionale.

Gradul de influen a factorilor sociali va varia pe parcursul vieii unei persoane,

indivizii nsi devenind membrii ai grupurilor de referin.

Datorit influenelor exercitate asupra comportamentului clienilor, specialitii de

marketing vor cuta s identifice i s neleag influena potenial a grupurilor de referin

pentru a ntreprinde aciuni necesare proiectrii unei imagini favorabile a instituiei financiare

Factorii personali care influeneaz procesul de cumprare sunt: vrsta, ocupaia,

etapa din ciclul de via i schimbrile n stilulde via.

Factorii economici care influeneaz deciziile unui client persoan fizic n alegerea

produselor i serviciilor financiar-bancare sunt: nivelul veniturilor, economiile, datoriile,

puterea de mprumut etc. n plus, s-a observat c exist o atitudine difereniat n funcie de

nivelul veniturilor, astfel: clienii cu un nivel sczut al veniturilor i fac planificarea pe

termen scurt solicitnd lichiditi mai mari i economii cu risc redus, n timp ce clienii cu

venituri mari tind s fac economii i investiii pe termen lung i s foloseasc mai mult

facilitile de creditare.

Aceast informaie este valoroas pentru responsabilii de marketing deoarece permite

realizarea unei segmentri realiste, precum i asocierea unor produse financiare adaptate

fiecrui segment.

n cadrul pieelor stabile este cunoscut faptul c factorii culturali i sociali persist pe

parcursul vieii unei persoane, n timp ce condiiile personale i economice se modific pe

parcursul vieii unui individ.

Factorii psihologici care influeneaz necesitile psihologice ale unei persoane sunt

motivaia i percepia.

n ceea ce privete motivaia exist mai multe teorii care servesc analizei comportamentului

consumatorului dintre care teoria motivaiei lui Maslow s-a dovedit ca avnd valoare practic

pentru specialitii de marketing. Astfel, n conformitate cu aceast teorie, nevoile unui individ

sunt supuse unei ierarhizri n funcie de motivaia care st la baza acestora, rezultnd o

structur piramidal pe cinci nivele de satisfacere a nevoilor.

Percepia este format dintr-o combinaie a prerilor personale, a informaiei cunoscute i o

judecat a valorilor.


11/23

11

n acest mod, reacia unei persoane este foarte mult influenat de percepia ei privind

o anumit situaie sau un produs financiar, adeseori nefiind n concordan cu realitatea.

Importana analizei modului de percepie a produselor i serviciilor financiare de ctre

clieni este mult amplificat de trsturile serviciilor, n special de varietatea (eterogenitatea)

acestor.

Fortele din mediul inconjurator care actioneaza asupra bancii

n condiiile concureniale ale pieei financiar-bancare orice instituie financiar de pe

pia trebuie sa cunoasc cel puin urmtoarele aspecte despre concureni:

-Cine sunt concurenii;-Care sunt obiectivele lor;

-Care sunt strategiile lor;

-Care sunt punctele lor tari i slabe;

-Care sunt reaciile lor obinuite la schimbrile pieei.

Identificarea concurenilor se refer la cunoaterea numelorprincipalilor ofertani de

produse i servicii financiare similare cu oferta proprie. Aceasta presupune nu doaridentificarea instituiilor financiare care opereaz pe piaa de referin printr-o ofert de

produse i servicii similare, ci i considerarea n categoria concurenilor a firmelor care prin

natura produselor i serviciilor financiare vin s suplineasc oferta proprie. Astfel,de exemplu,

dac urmrim s identificm concurenii pentru produsul credit auto, vom considera n

categoria concurenilor toate societile financiare care ofer produse de creditare pentru

cumprarea de autoturisme, dar i cele care ofer credite pentru nevoi personale. n plus, n

categoria concurenilor vom include i societile de leasing care cu toate c nu sunt

concureni direci, ofer produse financiare care rspund aceleiai nevoi de finanare.

Monitorizarea comportamentului concurenei reprezint procesul prin care instituia

financiar urmrete s identifice obiectivele concurenilor, strategiile lor, punctele tari i cele

slabe precum i s cunoasc reaciile posibile la schimbrile de pe pia.

Obiectivele concurenilor sunt determinate de muli factori, printre care: mrimea

firmei, istoria ei, managementul curent i datele economice. Cunoscnd aceste aspecte,

instituia financiar va trebui apoi s obin detalii despre vnzri, aciuni de pia, marj de

profit, dobnzi, capital etc. Unele date necesare au ns caracter confidenial fiind n acest fel


12/23

12

dificil de obinut; raportul anual al instituiilor financiare poate reprezenta ns o surs

important de date. De asemenea, pentru ntregirea informaiilor despre pia este important

s se estimeze i urmtorii parametrii:

-Ponderea pe pia

-Ponderea n contiin numrul clienilor care nominalizeaz instituia

financiar proprie ca rspuns la ntrebarea Numii prima banc care v vine

n minte.

-Ponderea afectiv numrul clienilor care nominalizeaz instituia financiar

proprie ca rspuns la ntrebarea Numii banca cu care ai dori s lucrai.

Odat ce toate aceste date au fost colectate, n pasul urmtor acestea trebuie

transformate n informaii utile. Realizarea acestui proces devine posibil prin evaluarea

diferenelor ntre instituia financiar proprie i concuren, cu scopul de a defini strategiile n

relaia cu concurenii.

Procesul de identificare a strategiilor concurenei se realizeaz n mod periodic de ctre

o instituie financiar ntruct aceasta nu are un caracter static. Concurenii de pe pia i

revizuiesc n mod periodic strategia i pot utiliza strategii diferite pentru servicii diferite.

Identificarea punctelor tari i a celor slabe reprezint un alt aspect important n analiza

concurenilor. Aceasta se realizeaz prin analize de tip SWOT (puncte tari; puncte slabe;

oportuniti; ameninri).

Analiza tipurilor de reacie a concurenilor ncheie procesul de monitorizare a concurenilor

prin evaluarea modului n care acetia ar putea reaciona la orice micare de pia realizat de

instituia financiar proprie.

Insusirile de marketing ale depozitului bancar

Un depozit bancar reprezinta o suma de bani depusa la banca, pe o perioada definita, pentru

care banca plateste depunatorului o dobnda.

Cel mai utilizat instrument de economisire al romnilor ramne si n prezent depozitul bancar.

Fie ca este n lei, fie ca este n valuta, aceasta forma de economisire a adus beneficii bunicele

celor care au preferat sa tina banii n banci, mai degraba dect "la saltea". Chiar daca nucstiga foarte mult, romnii prefera nca sa si tina surplusul de bani la banca, ntr-un depozit.


13/23

13

Bancile pun la dispozitie o gama larga de tipuri de depozite, att din punct de vedere al

duratei, ct si n ceea ce priveste moneda de economisire, felul sau modul de restituire a

dobnzii.

Din experienta bancilor, criteriul cel mai important pentru o persoana care decide sa si

deschida un depozit este nivelul dobnzii. Atractivitatea unei banci sta tocmai n valoarea

anuala ct mai mare a acestei dobnzi. Inflatia influenteaza ntr-o maniera decisiva dobnda

pe care bancile o ofera la depozite. Cstigul net al celui care si face un depozit pe un an este

diferenta dintre rata inflatiei si valoarea dobnzii.

Atunci cnd ne hotarm sa deschidem un depozit la o banca trebuie sa alegem si felul

dobnzii. Ea poate fi variabila sau fixa. Configurarea atenta a depozitului poate influenta

destul de mult randamentul acestuia.

Piata autohtona ofera si ea instrumente de investire a banilor cu un randament mai ridicat

dect cel oferit de depozitele bancare, cum este cazul investitiilor n bunuri imobiliare sau n

actiuni.

Tipuri de depozite

n functie de criterii specifice, exista mai multe tipuri de depozite:

- n functie de moneda, depozitele pot fi:

- n lei

- n valuta

- n functie de modalitatea de plata a dobnzii pot fi:

- depozite cu capitalizare: periodic, dobnda se adauga la suma depusa initial

- depozite fara capitalizare: lunar, dobnda este virata ntr-un cont curent care i asigura

titularului acces la aceasta

- n functie de optiunea de rennoire a depozitului pe acelasi termen ca cel initial:

- daca se opteaza pentru rennoire automata la sfrsitul perioadei depozitului, depozitul se

prelungeste automat. n plus, daca depozitul are optiunea de capitalizare a dobnzii, dobnda

se adauga la suma depusa initial. Pentru perioada urmatoare, rata dobnzii se va aplica la

suma initiala plus dobnda obtinuta pe perioada precedenta. Astfel, nivelul real al dobnzii

este mai mare dect dobnda nominala

- daca nu se doreste rennoirea automata, depozitul va avea scadenta unica, adica la scadenta

suma depozitului se va transfera n contul curent (pentru care se va calcula dobnda la vedere)

sau suma va ramne n acelasi cont, fara dobnda

- n functie de dobnda:- depozite cu dobnda variabila: banca poate modifica rata dobnzii pe perioada depozitului,


14/23

14

n functie de evolutia pietei

- depozite cu dobnda fixa: banca asigura o rata fixa a dobnzii pe perioada depozitului

indiferent de evolutia pietei.

Depozitele bancare se materializeaza prin sume depuse in conturi bancare de titulari sau

transferate de terti in favoarea titularilor de cont.

In procesul economisirii si al derularii operatiunilor de incasari di plati intalnim urmatoarele

tipuri de conturi bancare:

Depozit in cont curentreprezinta sume depuse de titular sau de alte persoane in favoarea

titularului, rezultate din cadrul operatiunilor curente de incasari si plati. Aceste sume pot fi

retrase de clienti in favoarea sa sau a altor persoane in orice moment, fara preaviz. Soldul

contului trebuie sa fie creditor. Exceptie fac conturile care beneficiaza de un plafon de credite

din partea bancii, ce ii permite titularului sa efectueze plati sau retrageri fara a dispune de

sumele necesare. Rata dobanzii care remunereaza contul curent este printre cele mai reduse.

Depozitele la vederereprezinta un cont slab remunerat sau chiar neremunerat, destinat sa

primeasca sume de la titular in vederea unei utilizari pe termen scurt. Soldul contului este

creditor si poate fi retras in orice moment fara preaviz. In practica se intalneste si cazul in care

banca cere, mai ales pentru sumele, un preaviz pe termen foarte scurt, de obicei o zi

lucratoare. In lipsa unei scadente definite( observatie valabila si pentru conturile curente),

durata constituirii contului la vedere depinde de nevoile si bunul plac al titularului.

Principalele caracteristici ale depozitului bancar sunt:

Intagibilitatea-principala caracteristica care diferentiaza serviciile si produsele bancare este

intagibilitatea. O persoana nu poate vedea,mirosi,auzi sau atinge un serviciu. Sa ne imaginam

aerul pe care il respiram,nu-l putem vedea,atinge,mirosi sau auzi,dar este vital pentru

supravietuirea noastra. Acelasi lucru se aplica unu serviciu,nu-l putem vedea sau poseda,dar

este important pentru facilitatile bancare pe care le cerem. Deoarece serviciile suntintagibile,poate fi dificil pentru un client sa inteleaga sau sa evalueze valoarea lor,inainte de

cumparare.

Inseparabilitatea-serviciile nu pot fi create si stocate in vederea unui viitor consum,ele sunt

create si consumate pe loc. Acelasi principiu se aplica la vanzarea serviciilor fianciar-bancare.

Bancile nu au rafturi pline de produse pe care consumatorul poate pur si simplu sa le cumpere

si sa le ia cu el. Cand clientul doreste sa obtina unul dintre servicii,el trebuie sa viziteze

banca.personalul trebuie sa fie prezent pentru asigurarea formalitatilor necesare,clientul


15/23

15

trebuie sa fie disponibil pentru preluarea informatiilor solicitate si sa semneze documentatia

relevanta. Chiar si avand un card de credit,formalitatile trebuie sa fie indeplinite inainte de

emiterea cardului,sau in cazul efectuarii unui depozit bancar formalitatile trebuiesc realizate

inainte de a efectua depozitului.

Varietatea-serviciile pot fi variate. Calitatea serviciilor depinde de cine le asigura,cand unde

si de asemenea,de timpul necesar pentru asigurarea serviciului. Multi oameni prefera sa

foloseasca o banca in locul alteia,datorita rapiditatii serviciului. Ei sunt constienti de faptul ca

serviciul poate fi diferit diferit de la o banca la alta;ei ar putea tine cont de opiniile celorlalti

clienti,inainte de alegerea serviciului.

Modelul Porter

Michael Porter este un strateg american care a structurat o strategie de administrare a

analizei competitivitatii.

Porter sustine ca,in formularea strategiei competitive,este important sa se raporteze

afacerea la propriul ei mediu;de asemenea,unul dintre elementele cheie in planificarea si

luarea deciziilor privind strategia este aceea de a fi constient de ceea ce face concurenta.

Elementele cheie de care o banca trebuie sa tina cont sunt:

Concurentii din industria de profil; Concurentii potentiali; Concurentii produdelor; Substituentii produselor; Clientii; Furnizorii;

1.Ameninarea venit din partea noilor intrai. Acest risc exist, iar companiile

aflate deja n competiie lupt pentru a descrete i respectiv, pentru a controla acest risc

deoarece oricare ar fi noua firm intrat n arena competiei, aceasta va face totul pentru a

ctiga un segment ct mai mare din piaa deja mprit. Reducerea riscului intrrii unor


16/23

16

competitori se face prin impunerea unor bariere de intrare noilor pretendeni, dintre care

cele mai importante sunt: economiile de scar, diferenierea prin produs, nevoile de

capital, costurile de schimbare a partenerului de afaceri i accesul la canalele de

distribuie.

2. Intensitatea rivalitii ntre concurenii existeni. Cea de-a doua for

considerat de Porter este gradul sau nivelul de rivalitate care exist ntre companiileaflate

deja n mediul extern competiional. Dac acest grad este mare, atunci este dificilpentru

competitori s mai creasc preurile, n scopul mririi veniturilor. Daceste nsun grad

sczut de rivalitate, exist anse reale pentru companiile aflate n competiie dea-i impune

preuri mai mari i de a-i spori astfel ctigurile.

Gradul de rivalitate depinde, n general, de trei factori: structura competiional

a industriei, condiiile impuse de consumator i mrimea barierelor impuse noilorcompetitori.

Structura competiional se refer la numrul i distribuia, dup mrime, acompaniilor aflate

n competiie. Structura poate varia n a fi fragmentat i a ficonsolidat. O structur

fragmentat se obine atunci cnd n competiie se afl un numrfoarte mare de firme mici i

mijlocii, fr ca unele dintre ele s fie dominante. O structurconsolidat se obine atunci

cnd una sau un numr foarte mic de firme mari devin dominante. n primul caz avem situaia

de monopol, iar n cel de-al doilea caz avem situaia de oligopol. Structuri consolidate au

industriile de avioane, de automobile i deproduse farmaceutice.

3. Presiunea din partea produselor substituiente. Cele mai importante produse substituiente

sunt cele care pot prezenta un raport pre-performan periculos pentruprodusele dintr-un

anumit sector de activitate sau cele realizate n sectoarele de activitate cu profituri ridicate.

Produsele substituiente nu numai c limiteaz profiturile dinperioadele normale, dar reduc i

profiturile pe care le poate obine un sector de activitaten perioadele sale de cretere.

4. Puterea de negociere a cumprtorilor. Cumprtorii pot fi considerai ca ofor i

respectiv, ca o ameninare, dac ei cer coborrea preurilor de vnzare de lacompania

productoare sau solicit o cretere a calitii produselor i serviciilor, ceea ceconduce la o

cretere a costurilor. Atunci cnd cumprtorii reprezint o for slab, compania

productoare poate crete preurile i deci, poate obine profituri mai mari.

Situaiile tipice cnd companiile care cumpr produse i servicii au putere asupra

companiilor care produc i se afl n mediul extern competiional sunt:

- structura competiional este fragmentat, iar companiile care cumpr sunt puine i

foarte puternice.- cumprtorii solicit cantiti foarte mari de produse i pot negocia pe ansamblu preul


17/23

17

lor.

- cumprtorii au de unde s aleag i atunci i exercit puterea lor de negociere pentru

preuri ct mai mici.

- cumprtorii pot amenina furnizorii cu integrarea pe vertical.

5. Puterea de negociere a furnizorilor. Furnizorii i pot exercita puterea de negociere n

raport cu firmele dintr-un sector de activitate prin ameninarea c vor majora preurile sau

c vor reduce calitatea produselor i a serviciilor pe care le furnizeaz capacitatea pe care

o are respectivul sector de activitate de a-i mbunti condiiile de achiziionare a

produselor.

n funcie de situaia de pe pia, firmele pot adopta diversestrategii concureniale,

pentru maximizarea profitului i obinerea unei poziii mai bune nsectorul lor de activitate.

Folosind generic termenul de industrie n sensul de piaconcurenial, Constantin

Brtianu identific urmtoarele tipuri de strategiiconcureniale:

- strategii n industrii fragmentate (compuse dintr-un numr mare de companii mici

i mijlocii);

- strategii n industrii embrionare (create de companiile inovatoare care deschid drumul unor

noi produse i care desfoar o adevrat munc de pionierat);

- strategii n industrii mature (care se caracterizeaz printr-un numr relativ mic defirme mari

i puternice chiar dac exist pe lng acestea i unele firme demrime medie sau mic,

orchestrarea competiiei se face de ctre marile firmedeoarece ele au cea mai mare putere de

negociere i de influenare);

- strategii n industrii n declin (cnd piaa total asociat acestor industrii ncepe s

se restrng - de exemplu industria tutunului, industria oelului i n unele ri

transportul de cltori pe cile ferate).

Potentialii nou veniti in sectorul financiar-bancar sunt:

-lanturile importante de supermarketuri ofera facilitati financiar-bancare;

-lanturi de magazine cu vanzare cu amanuntul care ofera o gama larga de facilitati financiar-

bancare;

Factorii care influenteaza imi comportamentul in cumpararea produselor bancare sunt:

-factorii economici datorita nivelului scazut de venituri,economiile,veniturile;

-factorii psihologici-perceptia si motivatia;


18/23

18

Percepia -este format dintr-o combinaie a prerilor personale, a informaiei cunoscute i o

judecat a valorilor;

Factorii personali care influeneaz procesul de cumprare sunt: vrsta, ocupaia, etapa din

ciclul de via i schimbrile n stilul de via.

Preul i mixul de marketing

Datorit caracterului de intangibilitate a serviciilor, percepia utilitii acestora serealizeaz mult mai dificil de ctre clieni dect n cazul produselor. Aceasta conduce, pentruservicii, la luarea n considerare a valorii percepute de ctre clieni.Materializarea concret a elementelor de pre n sfera financiar-bancar se exprim prinintermediul:

Comisionuluireprezint o exprimare procentual a valorii preului prin raportare lasuma tranzacionat;

Taxeireprezint o valoare absolut, fix, ce se aplic pentru o tranzacie indiferentde valoarea acesteia;

Spezelor; Dobnzilor; Primelor de asiguraren cazul societilor de asigurri.

Factorii care influeneaz preurile pentru produsele financiar-bancare sunt:

Stabilirea obiectivelor n privina preurilor reprezint o etap important deoarece acesteasunt determinante n ceea ce privete poziia general a societii financiare pe pia, precumi ponderea n segmentul vizat.Graficul cererii trebuie cunoscut deoarece exist niveluri distincte de cerere i fiecare dintre

acestea va avea un impact diferit asupra obiectivelor de marketing ale unei societifinanciare. De asemenea, n estimarea graficului cererii, instituia financiar va trebui s facpresupuneri privind comportamentul concurenilor si.Costurile i structura acestora reprezint un alt aspect de care instituiile financiare trebuie sin cont, deoarece, preul stabilit va trebui s includ costurile produsului i o valoarerezonabil de profit pentru efort i risc. Totui, este important de amintit c preul stabilittrebuie s fie acceptat i de pia. Astfel, dac preul produsului este prea ridicat, dar este

justificat prin nivelul costurilor, se impune luarea unei decizii cu privire la viitorul produsului.Preurile concurenilorprecum i reaciile posibile ale acestora permit societii financiare srealizeze ajustrile necesare pentru un anumit produs. De aceea, o instituie financiar trebuies fie preocupat de culegerea informaiilor privind preurile concurenilor i calitatea

produselor i serviciilor, dup care va folosi aceste informaii pentru stabilirea preurilorproprii.


19/23

19

Metodele de stabilire a preurilor cepot fi utilizate pentru produsele i serviciile bancare sunt: Pre tranzacional pre exprimat individual pentru fiecare tranzacie; Pre pe pachet de produse i servicii pre stabilit pentru un mix de produse,

realizndu-se o sensibilizare a clientului cu privire la preul total; Pre de penetrare reprezentat de o valoare mic a preului la lansare pentru ctigarea

unei ponderi nsemnate de pia; Pre de smntnire (skimming price) pre ridicat pentru a ctiga repede un venit

maxim; Prede vnzare n pierderenivel sczut al preului impus pentru atragerea clienilor; Pre la valoare perceput presupune asocierea unor atribute tangibile i intangibile la

valoarea perceput de client; Pre raportat la concuren corelarea preuluicu cel al concurenei; Pre tactic preuri pentru a stimula cererea, utilizat ca un instrument promoional pe

perioade prestabilite i limitate. Pre fixat preul stabilit pe baze contabile.

Lastabilirea preului final concur mai muli factori, i anume: Politica bncii n stabilirea preului; Impactul asupra concurenilor; Legile care reglementeaz problematica preurilor produselor financiare.

Lastabilirea preului final banca din studiul de caz tine cont de urmatorii factori,ianume:

Politica bncii n stabilirea preului; Impactul asupra concurenilor; Legile care reglementeaz problematica preurilor produselor financiare.

Stabilirea preului pentru produsele financiar-bancare

Etapele ce trebuie parcurse n vederea stabilirii preului produselor i serviciilor financiaresunt reprezentate cronologic astfel:

GRAFICUL CERERII

COSTURILE

PREURILE CONCURENILOR


20/23

20

METODE DE STABILIRE A PREULUI

STABILIREA PREULUI

Caracteristici speciale ale preurilor pentru produsele financiar-bancare

Serviciile financiare au multe caracteristici care determin stabilirea preurilor n moddiferit fa de alte bunuri i servicii. Astfel, prin natura unor prestaii din partea instituiilor

financiare care au caracter continuu, unele valori ale preurilor sunt transferate pentru a fipercepute la o dat ulterioar.Ca urmare, n cadrul serviciilor financiar-bancare, exist o gam larg de strategii n

alctuirea preurilor. Comisioanele reprezint o parte important a preului pe care clienii lpltesc pentru un pachet de servicii financiar-bancare. n stabilirea tipului de comisionutilizat, o instituie financiar trebuie s in cont de beneficiile sesizate de client, optndcaurmare spre servicii fr comisioane, servicii cu comisioane explicite i pachete de servicii cucomisioane implicite.

Comisioanele explicite sunt specifice i identificabile n tarifele serviciilor prestate. Deexemplu, comisioanele pentru transferurile de bani, schimb valutar, retrageri de numerar etc.

Comisioane implicite se aplic cu scopul tarifrii unei prestaii viitoare certe sau pentru

pachetele de servicii unde se pot stabili preuri n grup.Avantajele i dezavantajele preurilor stabilitepe baza comisioanelor implicite pot fisintetizate astfel:

Avantaje:- simplitate pentru client i instituia financiar;- reducerea costurilor administrative;- cunoaterea comisioanelor n avans de ctre client.

Dezavantaje:- costul pentru client i veniturile pentru instituia financiar sunt dependente de

rata dobnzii;

- dac rata dobnzii este sczut poate exista riscul ca valoarea comisionului snu acopere costurile serviciului;

- clientul poate folosi n exces produsul, ceea ce va genera costuri suplimentarepentru instituia financiar;

- clientul nu este contient de avantajele primite.


21/23

21

Forme de promovare pentru serviciile si produsele bancare

Pentru a-si promova produsele si serviciile bancare banca din studiul de caz folosesteurmatoarele forme de comunicare pe care m-ai jos le-am dezbatut mai jos si am specificat lace se refera fiecare.

Principalele forme de comunicare folosite de catre banca din studiul meu de caz sunt: Publicitateaform pltit deprezentare impersonal a imaginii i/sau a produselor i

serviciilor prin intermediul mediilor de comunicare identificate. Vnzarea promoional cuprinde activiti pe termen scurt menite s stimuleze

vnzarea unui anumit serviciu. Vnzarea personal presupune o interaciune direct a personalului bncii cu scopul

de a efectua o tranzacie. Relaiile publice sunt programe dezvoltate n vederea promovrii imaginii bncii sau

a serviciilor individuale. Sponsorizareareprezint susinerea unor evenimente cu caracter cultural, sportiv etc.

cu scopul de a proiecta numele i imaginea instituiei financiare n legtur cu aceleveniment.

Dezvoltarea mixului promoional se fundamenteaz pe combinarea diferitelor instrumente

promoionale disponibile, cel mai bun mix fiind n dependen cu mesajul particular ce trebuie

promovat. Ca urmare,procesul comunicrii n marketing are la baz abilitatea de a comunicapersoanelor potrivite, prin canalul accesibil, un mesaj accesibil.

Forme de promovare ale produselor si serviciilor bancare la banca din studiul de caz

Publicitatean funcie de obiect, publicitatea poate fi:

Publicitate instituional are ca obiectiv crearea unei atitudini favorabile i deataament a clienilor fa de banc.

Publicitate de marc axat pe evidenierea mrcii sub care un produs este oferit pepia.

Publicitate de produs urmrete cunoaterea sau stimularea cererii pentru produselesau serviciile oferite de instituia financiar.


22/23

22

Obiectivele publicitii se clasific astfel:

Publicitate de informare utilizat n special cnd se lanseaz pe pia o noucategorie de produse i servicii.

Publicitatea de convingeredevine important odat cu intensificarea concurenei. Publicitatea comparativ se compar direct sau indirect produsele cu cele ale altei

societi financiare.

Alegerea mediilor de comunicare reprezint o problem cheie n realizarea unei aciunipublicitare de succes, iar opiunea ntre diversele medii externe de comunicare i cele dininteriorul activitii depinde de:

buget, audiena vizat i obiectivele stabilite. Ca urmare, variantele disponibile demedii de comunicare sunt: televiziune, radio, cinematograf, pres, panouri publicitare.Utilizarea televiziunii ca mediu de comunicare prezint urmtoarele avantaje:

Creeaz un impact puternic datorit folosirii imaginii, sunetului, culorii i micrii;

Costurile sunt relativ mici raportate la numrul de adresani.Cu toate acestea nu trebuie neglijate nici dezavantajele:

Pre total de cost ridicat; Lipsa controlului n ceea ce privete selectivitatea recepionrii mesajului i ca urmare,

neatingerea audienei int. Reclamele sunt grupate n calup, ntr-un timp limitat, succesiunea lor fiind rapid ceea

ce face ca mesajul s poat fi pierdut; Concurena mare pentru difuzarea reclamelor la ore de vrf; Nu exist control n ceea ce privete reclama concurenilor, putnd s existe

programri succesive; Telespectatorii pot s nu urmreasc reclama; Spotul publicitar necesit o perioad considerabil de timp pentru realizare i

programare n avans; Mesajul trebuie s fie scurt i percutant, ceea ce face imposibil transmiterea unor

mesaje complexe.

Cu toate c dezavantajele depesc numeric avantajele, televiziunea reprezint o formpopular de publicitate i experiena a artat c avantajele prevaleaz asupra dezavantajelor.

Utilizarea radiouluiprezint o serie de avantaje cum ar fi: Cost relativ redus;

Producie relativ simpl a spoturilor publicitare; Mesajul se poate transmite att pe plan naional ct i local; Are o acoperire larg n ceea ce privete audiena.

Dezavantajele sunt similare celor existente n cazul televiziunii: Nu exist control n ceea ce privete reclama concurenilor, putnd s existe

programri succesive; Radioasculttorii pot s nu asculte reclama; Anunul trebuie s fie scurt i percutant ceea ce face imposibil transmiterea unor

mesaje complexe.


23/23

23

Cteva din avantajele i dezavantajele utilizrii televiziunii i radioului pot fi regsitei n folosirea cinematografuluipentru reclam. Exist totui i alte avantaje care trebuie luaten considerare:

Publicul din cinematograf constituie o audien captiv; n Romnia, cinematografele sunt poziionate n zonele urbane ceea ce permite o mai

bun selectare a audienei int.

Presa constituie un mijloc important de publicitate i n funcie de utilizarea ziarelorsau revistelor putem identifica avantaje i dezavantaje distincte. Astfel, referitor la avantajeleutilizrii ziarelor ca mijloc de publicitate menionm urmtoarele:

Ziarele au caracter naional sau local deci pot atinge audiene int specifice; Au caracter semi-permanent; Reclama poate fi mai detaliat dect n alte cazuri; Exist ziare cu un anumit profil, ceea ce le determin o audien bine definit,

oferindu-se ansa pentru atingerea unei piee int mai bine individualizat.

De asemenea, dezavantajele folosirii ziarelor sunt urmtoarele: Reclama poate s nu fie citit ; Poate avea un impact mai mic dect televiziunea; Poate fi costisitor; Calitatea hrtiei poate avea impact asupra calitii generale a ziarului i implicit a

reclamei.

Referitor la specificul utilizrii revistelor ca mijloc de publicitate, dintre avantajeleparticulare folosirii acestui mijloc menionm:

Revistele pot concentra ntr-un grad nalt reclama pentru o anumit audien; Revistele au o durat de via mai lung dect cea a ziarelor; Calitatea imprimrii permite utilizarea culorilor.

Exist, n plus, i un dezavantaj al utilizrii revistelor i anume, costul relativ mairidicat, datorit pieei selective a revistelor.

Publicitatea prin panouri exterioare sunt avantajoase datorit vizibilitii ridicate, acaracterului semi-permanent, a elementelor de grafic, fiind folosite pentru suplimentareantregii campanii de promovare.

Documents

Strategii de Marketing Bancar