6.1. Conceptul strategiei de comunicare pentru schimbarea comportamentală 

Strategia este modalitatea prin care realizăm planul de acţiune. Ea este deci abordarea pe care organizaţia o va alege pentru a obtine rezultatele dorite. O strategie comunicaţională - reprezintă ansamblul de planuri, metode şi obiective care descriu o manieră corelată de abordare a activităţii de comunicare specifică organizaţiei. Ea se referă la o desfăşurare de evenimente într-un termen mediu sau lung. Din acest punct de vedere strategia este opusă tacticii, care are în vedere metodele folosite pentru atingerea unui obiectiv pe termen scurt. Prin urmare, în domeniul comunicării STRATEGIA determină abordările organizaţiei necesare pentru realizarea planului de comunicare. O analiză SWOT(analiza laturilor slabe, puternice, a oportunităţilor şi riscurilor), ne va da posibilitatea sa:

cunoastem organizaţia; aflăm cât mai multe despre formele de comunicare şi publicul- ţintă ; percepem motivul în care evoluează.

Precizăm etapele elaborării unui plan de comunicare privind succesiunea:

analiza situaţiei definirea obiectivelor identificarea publicului

Rezultă că la acest moment cunoaştem:

ce vrem să comunicăm cui vrem să comunicăm

Dar nu ştim CUM anume vom comunica. Asttfel ca în funcţie de sarcina de comunicare şi atitudinea publicului ţintă vom adopta şi modalitatea de abordare. Cu alte cuvinte este necesară alegerea strategiei. În cadrul unei organizaţii se poate vorbi de două dimensiuni ale comunicării: internă şi externă, corelate şi interpendente, integrate în strategia de comunicare a organizaţiei. Strategia comunicării face parte din strategia organizaţiei şi este sarcina managerului să dezvolte şi să aplice în practică o gindire strategică în legătură cu procesul de comunicare prin care se urmăreşte asigurarea unui climat optim, necesar pentru buna desfăşurare a muncii, elaborarea de tehnici pentru punerea in practică a strategiei schimbării şi pentru creşterea performanţei. Strategia de comunicare a unei organizatii trebuie să fie coerentă, să existe o unitate între comunicarea internă şi cea externă. De asemenea, trebuie să se aibă mereu în vedere necesitatea unei legături indisolubile cu strategia de ansamblu. Numai în aceste condiţii se poate vorbi de o comunicare eficientă, capabilă să creeze schimbarea dorită. Strategia comunicării sprijină implementarea strategiei organizaţiei armonizînd şi asigurînd adaptarea cu succes a organizaţiei la mediul ei de funcţionare. Paul A. Argenti propune următorul model de strategie de comunicare a corporaţiei (Argenti, P. A., Corporate Communication, Ed. Irwin Mc Graw-Hill, 1998, p. 43)

 

 

Componentele strategiei de comunicare a unei organizatii sunt:

1. imaginea şi identitatea organizatiei ;2. publicitatea şi mijloacele de difuzare a publicităţii;3. relaţiile cu mass- media;4. comunicările de marketing;5. comunicările financiare;6. comunicarea cu angajaţii;7. relaţiile cu comunitatea;8. relaţiile cu guvernarea;9. comunicarea in situaţii de criză;

Strategia Comunicarea în domeniul HIV/SIDA constă în dezvoltarea de mesaje specifice şi transmiterea lor prin canalele respective de comunicare, în scopul obţinerii unor comportamente sigure şi inofensive, promovării şi menţinerii lor la persoane, în comunităţi şi în societate. Efortul de comunicare trebuie să favorizeze crearea mediului ce sprijină schimbarea de comportament şi menţinerea comportamentului sigur şi inofensiv, precum şi să încurajeze adresarea după tratament, prevenţie, îngrijire şi suport.Comunicarea include aspecte complexe corelate cu procesul de schimbare nu numai în comunicarea internă, ci şi în comunicarea externă.Comunicarea externă, impune efortul spre dezvoltarea deprinderilor de comunicare spre schimbare între culturi organizaţionale şi naţionale diferite. Se observă schimbări fundamentale în comportarea presei şi a auditoriului comunităţii:

apariţia unor probleme extrem de complexe; nevoia de transparenţă a sistemului de decizii; nevoia de a comunica totul şi imediat; credibilitatea internă şi externă a conducerilor organizaţiilor; nevoia schimbării percepţiei investitorilor faţă de organizaţie; nevoia parteneriatului cu sindicatele.

Strategia Comunicarea în domeniul HIV/SIDA se va baza pe practici bine stabilite şi dovezi certe de eficienţă preluate din experienţa naţională şi internaţională. In practica mondiala există experienţe reuşite de utilizare a comunicării pentru reducerea numărului infectaţilor, sporirea nivelului de conştientizare a problemei de către populaţie şi adaptarea comportamentului inofensiv, implementate în alte ţări. 

6.2. Etapele de fundamentare şi elaborare a strategiei de comunicare pentru schimbarea comportamentului 

Etapele pentru fundamentarea şi elaborarea strategiei unui program de comunicare pentru schimbarea comportamentului sînt:

definirea misiunii programului; analiza mediului intern al comunităţii; analiza mediului extern al comunităţii; evaluarea capacităţii adaptive a membrilor comunităţii, grupului de oameni la exifenţele mediului înconjurător

şi identificarea locului pe care ei îl ocupă în cadrul acesteia; stabilirea obiectivelor strategice; elaborarea alternativelor sau a opţiunilor strategice posibile; compararea alternativelor strategice şi alegerea celor care sunt cele mai fezabile; formularea propriu-zisă a strategiei.

Strategia de comunicare este globală şi vizează întregul ansamblu al modalităţilor de comunicare de care dispune o organizaţie, o comunicare în toate direcţiile ce ţin de păstrarea şi îmbunătăţirea sănătăţii, avînd ca obiectiv definirea şi alegerea pentru următoarea perioadă de 5-7 ani:

a imaginii dorite despre sănătate ca valoare pentru individ, pentru comunitate şi pentru societate şi corelaţia cu aceasta a mesajelor ce trebuie transmise şi discursurilor ce trebuie ţinute în faţa auditoriului;

a marilor axe de efort şi a ierarhizării lor: binoamele „public-mesaj”, interdependenţele dintre eforturile dirijate spre exterior şi comunicarea internă, repartizarea în timp şi spaţiu a eforturilor depuse;

a mijloacelor mediatizate ce vor fi utilizate; a articulării şi coerenţei diferitor tipuri de comunicare necesare pentru a fi adoptate: comunicare externă non-

publicitară, publicitate instituţională, comunicare internă şi altele.

La stabilirea unei strategii de comunicare se ţin cont de următoarele elemente de bază:

exprimarea (orală şi în scris); telecomunicaţiile; videocomunicarea marketingul comunicaţional; publicitatea; relaţiile cu mijloacele mass-media; comunicarea internă; lobbing-ul; raporturile interpersonale; mobilizare comunitară.

Strategia comunicării pentru schimbarea comportamentului să fie bazată pe:

scopurile şi obiectivele generale urmărite de către această acţiune; cercetarea situaţiei din comunitate în problema riscului de sănătate; desfăşurarea acţiunilor conform fazelor de adoptare a unui nou comportament; oferirea abilităţilor necesare în adoptarea unui nou comportament; asigurarea confortului psihologic moral şi material pentru auditoriul supus cercetării şi schimbării de

comportament; aşteptările asigurate de schimbare comportamentală vor fi ?ndeplinite.

Scopul unei strategii la general, şi unei strategii de schimbare comportamentală sînt nişte stări finale concrete, sau rezultatul dorit care trebuie atins, activînd în comun scopul strategiei comunicării pentru schimbarea comportamentului trebuie să creeze necesitatea, cererea de informaţii şi servicii relevante în profilaxia influenţei factorilor de risc asupra sănătăţii, să faciliteze şi să promoveze accesul la serviciile de profilaxie, de îngrijire şi de suport pentru păstrarea şi fortificarea sănătăţii individului sau a grupului de oameni. 

Pentru a dezvolta o strategie efectivă în comunicarea pentru schimbarea comportamentului este necesar:

a stabili scopul programului de schimbare comportamentală întru îmbunătăţirea sănătăţii populaţiei; a implica în atingerea obiectivelor a persoanelor cu factori de decizie şi a persoanelor cheie în promovarea

acţiunilor.

Oamenii-cheie sunt: 

1. persoanele cu factori, posibilităţi de decizie în problema de sănătate vizată, cointeresaţi în rezolvarea acestei probleme; 

2. oamenii care elaborează şi promovează politica de sănătate, pot lua hotărîri şi pot influenţa executarea acestor hotărîri; 

3. oamenii bogaţi, meţenaţi, care finanţează aceste proiecte de activităţi, supervizorii.

să stratificăm audienţă, comunitatea, identificînd audienţe-cheie. să efectuăm evaluări formative şi de impact ale comunicării pentru schimbarea comportamentului. să segmentăm audienţele ţintă în grupuri mai mici, cu trăsături şi necesităţi de comunicare similare.

Audienţa primară, în scopul eficientizării acţiunilor întreprinse trebuie segmentate, divizată în grupuri mai mici, cu aceleaşi trăsături şi necesităţi de comunicare similară, unde mesajele adresate vor avea un efect mai mare, iar şansele de schimbare a comportamentului este mai mare. Segmentarea audienţei poate fi efectuată în baza necesităţilor de informare şi a celor de motivare, în baza nivelului dorinţelor de schimbare a comportamentului. La segmentarea audienţei primare e necesar a ţine cont de gradul de necesitate a schimbării comportamentului, de performanţele audienţei secundare (persoanele influente), de posibilităţile schimbării cît mai rapide de efectiv a comportamentului de risc.( Audienţa primară a strategiei CSC este grupul de oameni-cheie, ale căror comportament dorim să-l schimbăm.)

să definitizăm obiectivele schimbării comportamentale, care reese din scopul programului şi trebuie să fie scurte şi clare pentru a avea efectul intenţionat de schimbare a comportamentului;Obiectivele unei strategii de comunicare în schimbarea comportamentului trebuie create pentru fiecare segment al audienţei primare şi să fie în concordanţă cu necesităţile acestei audienţei. Obiectivele strategiei pentru CSC trebuie să fie înţelepte, specifice măsurilor, reale, potrivite, pe o perioadă concretă de timp.

a elabora strategia CSC şi a planului de monitorizare şi evaluare a performanţelor. a dezvolta produsele şi activităţile de comunicare cu pretestarea lor. să implementăm şi monitorizăm programul de acţiuni propus. să evaluăm programul.

Evaluarea obiectivelor de schimbare a comportamentului audienţei primare poate fi efectuată în baza unor indicatori, care urmăresc progresul programului, care să fie obiectivi, de încredere, specifici, sensibili, raţionali şi operaţionali.

să analizăm dacă corect a fost auzit şi înţeles mesajul, doleanţele de schimbare comportamentală de către auditoriul ţintă (să analizăm feedbock-ul), cu o reelaborare a strategiei CSC, a scopului obiectivelor, produselor şi activităţilor de comunicare mai efectivă.

Elementele-cheie ale programelor strategice ce abordează modificările comportamentale ale individului sînt:

sporirea capacităţii participanţilor de a comunica efectiv despre factorii de risc asupra sănătăţii; susţinerea participanţilor în program de a se deprinde, de-aşi forma noi abilităţi de păstrare a sănătăţii; personalizarea riscului de sănătate de către participanţi; asigurarea sprijinului şi suportului pentru menţinerea abilităţilor şi atitudinilor de reducere a riscurilor pentru

sănătate; transmiterea mesajului informator participanţilor şi a le crea abilităţi în contextul specific a riscurilor de

sănătate.

Principiile strategiei de comunicare pentru schimbarea comportamentului sânt:

elaborarea şi dezvoltarea mesajelor şi materialelor despre riscurile de sănătate în scopul sensibilizării comunităţii şi răspîndirii printre membrii acestor comunităţi a cunoştinţelor despre factorii de risc pentru sănătate şi acţiunile de prevenire a influenţei lor;

petrecerea educaţiei pentru sănătate de la egal la egal, pentru a încuraja un mediu de suport pentru adoptarea comportamentelor de sănătate, reducerea stigmei şi asigurarea schimbului de cunoştinţe;

facilitarea mobilizării persoanelor şi a întregii comunităţi pentru reducerea barierelor ce împiedică abordarea comportamentelor de prevenire a riscului, prin stabilirea unor servicii prietenoase şi anonime, persoanelor din grupurile expuse unui risc înalt pentru sănătate;

utilizarea metodologiei de devianţă pozitivă în rîndurile populaţiei selectate; oferirea consultaţiilor, serviciilor de consiliere şi de testare voluntară în depistarea factorilor de risc pentru

sănătatea personală.

Etapele de implementare a strategiilor de comunicare pentru schimbarea comportamentului 

Etapele pentru implementarea strategiei de comunicare în schimbarea comportamentului sunt:

Pregătirea implementării strategiei selectate prin:

stabilirea obiectivelor pe termen scurt; definirea strategiilor funcţionale; dezvoltarea şi comunicarea politicilor; alocarea resurselor necesare pentru realizarea strategiei.

Instituţionalizarea strategiei implementate prin:

adaptarea structurii organizatorice la cerinţele strategiei; armonizarea sistemului de management cu exigenţele strategiei; schimbarea culturii organizaţionale.

Evaluarea rezultatelor implementate şi controlul eficacităţii ei. 

În prevenţia influenţei factorilor de risc pentru sănătate sînt practicate strategii de executare a sarcinilor şi strategiilor de performanţă. Strategiile de performanţă constă în: – Depistarea, analiza şi diferenţierea deficienţelor de abilităţi şi deficienţelor de performanţă. 

Deficienţa de abilităţi este lipsa cunoştinţelor şi deprinderilor de-a evita influenţa factorilor de risc asupra sănătăţii, iar deficienţa de performanţă este lipsa acţiunilor de profilaxie a influenţei factorilor de risc, avînd un nivel de cunoştinţe în acest domeniu destul de suficient. 

Deficienţa de performanţă este pentru a înlătura deficienţele de abilităţi pentru ce este necesar:

1. a oferi cunoştinţe prin instruire, trening şi forma deprinderii specifice, esenţiale în schimbarea corectă a comportamentului;

2. a motiva prin recompense schimbările de comportament şi formarea abilităţilor necesare, corecte şi folosite frecvent în micşorarea riscului de sănătate;

3. a sprijini moral şi material rezultatele de schimbare a comportamentului.

Pentru înlăturarea deficienţelor de performanţă trebuie întreprinse următoarele măsuri de:

1. ridicarea motivaţiei cu sprijinirea comportamentului dorit, prin planificarea anterioară a acţiunilor de motivare, chiar dacă nu sunt rezultate pozitive imediate după schimbarea comportamentului;

2. micşorarea aspectului neplăcut în urma schimbării comportamentului;3. creşterea nivelului recompenselor pentru schimbarea comportamentului dat, în caz când ne schimbarea

comportamentului poate aduce careva recompense emotive, fizice;4. reevaluarea comportamentului ţintă, care trebuie atins, dacă măsurile întreprinse sînt prea costisitoare, dificile

şi complexe.

în dezvoltarea unei strategii efective de comunicare pentru schimbarea comportamentului este necesar a analiza minuţios situaţia, pentru a aprecia cât mai clar şi exact, care este problema-cheie de sănătate, care este misiunea programului propus, cu determinarea resurselor materiale şi umane, potenţiala audienţă primară, căilor şi mijloacelor

de comunicare evaluînd şi mediul social în care se planifică programa. Se cere evidenţierea punctelor tari şi celor slabe ale riscurilor locale, stabilirea oportunităţilor şi pericolelor comunicării efective pentru sănătate. 

Ca strategii pentru întărirea motivaţiei de schimbare a comportamentului pot fi folosite: Prima strategie de motivare – a da un sfat, a ridica nivelul de cunoştinţă.A doua strategie de motivare – a înlătura barierele.A treia strategia de motivare – a asigura şansa de-a alege.A patra strategie de motivare – a promova atitudini şi abilităţi de micşorare a necesităţilor, a nevoilor, a dependenţei.A cincia strategie de motivare – a retrăi nevoile partenerului, a demonstra o empatie.A şasea strategie de motivare – a asigura feedbock-ul, legătura efectivă reciprocă.A şaptea strategie de motivare – a asigura un ajutor activ, o susţinere permanentă de a schimba comportamentul.A opta strategie de motivare – a lămuri clar scopurile comunicării şi motivării schimbării de comportament. 

6.3. Generarea mesajului –caracteristici de baza. Evaluarea, alegerea si execuţia mesajului. 

Comunicarea pentru schimbarea comportamentului este un instrument de mai multe niveluri întru promovarea şi susţinerea modificării comportamentului cu scopul reducerii riscului de sănătate în rîndul persoanelor cu probleme de comportament, în rîndul comunităţii sau a întregii societăţi. Această comunicare de schimbare poate fi efectuată prin distribuirea mesajelor efective pentru sănătate cu folosirea unei game variate de canale de comunicare (radio-televiziunea, tipărituri, conversaţii). 

Mesajul reprezinta ideea care sta la baza comunicarii. Atunci când concep mesajul, specialiştii trebuie să ţină seamă de publicul vizat (cui îi este adresat) şi de obiectivele publicităţii (felul răspunsului sugerat de mesaj celor care-l receptionează). 

Organizatiile pot adopta una din urmatoarele strategii creative: Mesajul se concentreaza pe poziţionarea mărcii ("Let's make things better"-Philips)Mesajul atrage atenţia asupra uneia sau alteia din motivaţiile consumului individual, de exemplu: un avantaj funcţional ("Totul este sub control"-Compaq), o placere("Un dar adus fiecarei atingeri"-Dove), identitatea de sine("Vorbeste despre tine"-Rimmel ), o imagine("Atitudinea creeaza viitorul"-Kent), admiraţia şi altruismul ("Noi nu taiem copacii pentru a ne scoate publicaţia") 

Ideea ar putea fi exploatată prin formularea modalităţilor de creştere a vânzărilor produsului: utilizatorii actuali trebuie să fie incurajaţi să folosescă mai mult produsul respectiv, iar cei care nu-l utilizeaza să fie încurajaţi să-l cumpere. De exemplu Reebok a venit cu o idee originală, informându-şi clienţii că pantofii de sport sunt facuţi pentru a se asorta cu îmbrăcămintea de zi cu zi, creand astfel o nuoa utilizare pentru a-i atrage pe non-utilizatori.Mesajul comunică diferenţele existente între produsul promovat şi oferta concurentilor. Ideea mesajului s-ar putea desprinde din cunoasterea în profunzime a experienţei acumulate de consumator în utilizarea produsului, mai ales a procesului de cumparare, a consumului şi a efectului produsului asupra acestora şi a avantajelor cautate de consumator. În general, specialiştii în publicitate creează mai multe variante de mesaj. Din punct de vedere logic, este normal ca la inceput să se genereze temele alternative ale mesajului, acestea să fie evaluate şi dintre ele să se aleagă soluţia preferată. 

Mesajele de publicitate trebuie să aiba trei caracteristici:

Să aiba un înţeles scotând în evidenţă avantajele care fac produsul mai dezirabil sau mai interesant pentru consumatorii de servicii medicale;

Să fie distincte, comunicând consumatorilor prin ce se impune produsul în faţa marcii concurente; Să fie credibile. Aceasta ultima caracteristica este greu de îndeplinit, pentru că mulţi consumatori pun la

îndoiala veridicitatea publicităţii în general.

Execuţia mesajuluiImpactul produs de mesaj depinde nu doar de ce se spune, ci şi cum se spune. Execuţia mesajului vizeaza tocmai aceste aspecte. Ea este o operaţiune dificilă pentru motivele pe care le-am menţionat anterior: atenţia scazută pe care consumatorii o acorda de obicei reclamelor, aglomeraţia mijloacelor publicitare şi saturaţia cu mesaje concurente. Programele CSC, elaborate pentru anumite grupe ţintă specifice, presupune crearea unor mesaje şi abordări specifice. Eficient lor depinde de determinarea grupului ţintă. 

Un profil al grupului ţintă ar trebui să includă:

comportamentul lor actual şi cel dorit aşteptările, temerile şi dorinţele factorii ce influenţează comportamentul (TV, radio, reviste, familia, prietenii,comunitatea, religia,etc)

Mesajul în cadrul CSC constituie informaţia orientată către grupul ţintă cu scopul de a motiva schimbarea, de a stimula dialogul sau de a promova un produs sau serviciu. 

Un mesaj cu maximum impact asupra grupului –ţintă conţine două parţi:

comportamentul dorit beneficiul obţinut de la persoana care va adopta acest comportament.

El accentuează:

Factorul cheie  care va conduce la schimbarea dorită de comportament. Oferă o promisiune sau beneficiu  pentru audienţa ţintă, care să motiveze audienţa vizată să adopte un nou

comportament. Defineşte suportul pentru promisiunea oferită. Efectuează un enunţ de impresie finală şi de durată. Este clarificată percepţia că audienţa ţintă se asociază cu utilizatorul produsului.

Pentru elaborarea mesajelor eficiente este necesar :

identificarea barierilor. Deseori exista bariere în calea adoptării unui nou comportament. Acestea pot fi: lipsa cunoştinţelor, distanta până la un punct medical etc.. Identificarea barierelor ne va orienta spre elaborarea mesajelor şi intervenţiilor necesare.

identificarea beneficiilor principale. Informaţia acumulata pe parcursul analizei formale a populaţiei ţintă, inclusiv informaţia cu referire la aşteptările şi temerile lor, sunt folosite pentru formularea unor beneficii de bază. Un enunt ce descrie beneficiul este utilizat alaturi de un enunt ce sppecifica comportamentul dorit pentru crearea mesajului: ” Dacă fac X, atunci voi obţine Y”

asiguraţi-vă ca mesajele nu crează confuzie că urmare a transmiterii lor prin mai multe canale şi către diferite grupuri ţintă. Mesajele pot crea un cadru pentru conlucrarea cu frupuri ţintă multiple şi constitui punctul de pornire pentru discutii şi activităţi CSC.

Un mesaj bun este acela care:

atrage atenţia este clar enunţat comunică un beneficiu este repetat constant atinge atât emoţiile cît şi logica crează încredere îndeamnă la acţiune

În continuare expunem nişte cerinţe faţă de elaborarea mesajului :

Întroduceţi aceleaşi puncte cheie în toate mesajele, transmise prin toate canalele de comunicare. Cu cât mai tare se fortifică reciproc mesajele de prin toate canalele, cu atât mai înaltă este probabilitatea

existenţei unui impact efectiv.

Mesajul Brief include:

Enunţul scopului Descrierea audienţei Obiective (Care este schimbarea dorită a comportamentului?) ‘Ataşarea’ Brandului şi poziţionarea

Etapele de dezvoltare (elaborare) a mesajului

Etapa 1: Chestiunea sau faptul cheieCea mai importantă chestiune sau fapt cheie al problemei vizate de sănătate care, dacă va fi soluţionat, va

conduce la schimbarea dorită a comportamentului. Faptul cheie este de importanţă decisivă pentru mesaje.Pentru a fi efectiv, un mesaj trebuie să se refere la un singur subiect.

Etapa 2: PromisiuneaPromisiunea (sau beneficiul) pentru audienţă: Va motiva audienţa primară să-şi schimbe comportamentul. Trebuie să fie un beneficiu persuasiv (elocvent, convingător) şi clar. Care sunt beneficiile cheie pentru audienţă pentru ca aceasta să-şi schimbe comportamentul?

Etapa 3: Definirea suportului Un enunţ suportiv care însumează aspectele care arată de ce audienţa trebuie să creadă în Promisiune.

Etapa 4: Competiţie mesajelorDiferenţiaţi programul dvs. (asiguraţi ca programul dvs. să se distingă de altele de aceiaşi natură) printr-o poziţionare efectivă. Ex.: Programul VCT al Ministerului Sănătăţii oferă cele mai profesioniste şi mai generoase servicii din ţară.

Etapa 5: Chemarea-la-Acţiune- cunoscută ca “enunţul impresiei finale complete şi de lungă durată”.Ex.: Puteţi să mizaţi mereu de înaltul profesionalism al programului VCT al Ministerului Sănătăţii; noi suntem aici pentru a va oferi servicii de îngrijire generoase şi respectabile.

Etapa 6: Profilul utilizatorului ţintă La aceasta etapa este necesar sa :Identificaţi caracteristicile de personalitate, pe care audienţa le asociază cu utilizatorii produsului sau al serviciului, sau cu oamenii care îşi schimbă comportamentul. Audienţa ţintă aspiră să fie printre aceşti utilizatori?

Etapa 7: Mesajele CheieBazându-vă pe etapele1-6, identificaţi mesajul cheie care să fie inclus în toate activităţile de comunicare. Un mesaj cheie poate fi un slogan publicitar sau un mesaj de consiliere.

Mesajele privind prevenţia şi îngrijirea HIV/SIDA trebuie să evite conflictul cu tradiţiile, normele şi valorile culturale din Republica Moldova.Mesajele şi materialele elaborate trebuie să fie coordonate cu un grup de experţi locali (reprezentînd instituţiile în domeniu: M. Sănătăţii, Ministerul Educaţiei, Centrul de Medicină Preventivă, etc.), aceasta pentru a exclude mesaje sinistre care violează grav drepturile persoanelor care trăiesc cu HIV/SIDA, a rudelor lor şi a reacţiei societăţii la acest subiect. (ex. „SIDA omoară”, texte despre HIV plasate pe fundal negru, materiale editate în care mesajul conţine denumiri în limba engleză, multe publicaţii conţin mesaje preluate din materialele elaborate în ţările vecine – fără a adapta traducerile la situaţia specifică în ţară şi fără a avea аcordul autorilor)Modalităţile de diseminare a mesajelor CSC variază de la activităţi interactive faţă-în-faţă pînă la intervenţii la nivel de comunitate şi mass-media. Este important de ales canalele care sînt accesibile şi acceptabile pentru populaţia ţintă. Canalele de comunicare includ presa scrisa, TV si radio. Planul de marketing mai include şi utilizarea unor postere, brosuri, şi diseminarea informaţiilor în format electronic prin intermediul unei pagini web creata special în acest scop. 

Canalele de comunicare ar fi următoare: 

I. Interpersonale.

consiliere educare de la egal la egal linii telefonoce dedicate (hotline)

II. Media

mica publicitate materiale printate video

III. Mass-media 

IV.Training 

V.Evenimente speciale 

În selectarea canalelor de comunicare se propun urmatoarele reguli:

Selectarea canalelor care reflectă modelul (scenariul) de utilizare a audienţei ţintă specifice (adică, canalele care ajung până la audienţa ţintă cu cel mai înalt grad de frecvenţă, efectivitate şi credibilitate.

Diferite canale joacă diferite roluri. Utilizarea simultană   a mai multor canale; aceasta creşte impactul asupra audienţei ţintă.

Selectarea canalelor realistice   (adică, în cadrul resurselor umane şi financiare ale programului). Selectarea canalelor accesibile şi adecvate pentru audienţa ţintă.

În Comunicarea Strategică există opt instrumente

Advocacy Publicitate Promovarea Îmbunătăţirea IPC Crearea evenimentului şi Sponsorizarea Participarea comunitară Vehicule interactive

6.4. Managementul Programului strategic în comunicarea pentru schimbarea comportamentului.

Managementul comunicării se bazează pe planificarea strategică de relaţii interpersonale şi cu publicul, care se desfăşoară în cinci etape:

identificarea problemei; stabilirea obiectivelor generale; formularea strategiilor; planificarea, elaborarea mixului de relaţii publice şi programare; evaluarea.

Identificarea problemei. Pentru definirea exactă a problemei se trece la cercetarea opiniilor, cunoştinţelor, atitudinilor şi comportamentului publicului vizat. În situaţia promovării unor strategii trebuie să se realizeze cercetări pentru:

cunoaşterea atmosferei publicului; informarea corectă.

Stabilirea obiectivelor. În raport cu rezultatele cercetării se propun soluţii ale problemei de comunicare cu publicul, sub forma unor obiective.Formularea strategiilor: are ca scop atingerea obiectivului stabilit (ex. cunoaşterea conţinutului unor probleme de către cetăţeni).Planificarea şi programarea: în funcţie de strategiile adoptate, se trece la elaborarea planului de acţiuni. Acest plan conţine instrumentele folosite (mixul de relaţii publice), obiective intermediare, termene, resurse utilizabile etc. 

Etapele de planificare recomandate:

1. Elaborarea obiectivelor tactice2. Coordonarea obiectivelor cu partenerii (instituţiile active în domeniu) în frunte cu Ministerul Sănătăţii şi

Ministerul Educaţiei.3. Selectarea grupurilor ţintă4. Evaluarea formativă5. Segmentarea populaţiilor ţintă6. Definirea obiectivelor de schimbare a comportamentului7. Alcătuirea unui plan de realizare a obiectivelor şi a unui plan de monitorizare şi evaluare8. Stabilirea temei generale şi elaborarea mesajelor cheie9. Identificarea canalelor de diseminare10. Dezvoltarea produselor de comunicare11. Pre testarea materialelor12. Implementare şi monitorizare13. Evaluarea14. Concluzii şi modificarea planului de comunicare

Principalii indicatori de program strategic şi obiective de comunicare efectivă sînt: De a contribui la reducerea incidenţei diferitor maladii printre tineri (15-30 ani), populaţia activă;  

Pentru a obţine realizarea acestui indicator, comunicarea în domeniul îmbunătăţirii sănătăţii va trebui să obţină următoarele:

1. să asigure acceptarea şi înţelegerea manifestărilor diferitor factori de risc pentru sănătate de către diferite grupe de populaţie, a valorii serviciilor sănătăţii pentru populaţie;

2. să sporească percepţia individuală a vulnerabilităţii;3. să sporească cunoaşterea modurilor de prevenire a transmiterii diferitor maladii şi numărul celor care resping

principalele concepţii greşite despre valorile sănătăţii;4. să sporească responsabilitatea familiei pentru educaţie medicală şi profilaxia diferitor infecţii;5. să sporească interesul factorilor de decizie pentru investiţiile în centrele prietenoase medicale care oferă

consiliere şi testare voluntară la diferite maladii.

Mărirea speranţei de viaţă şi îmbunătăţirea calităţii vieţii persoanelor bolnave:

1. promovarea comportamentului de fortificare a sănătăţii de către persoanele bolnave şi identificarea semnelor clinice precoce de degradare a sănătăţii;

2. informarea pentru asigurarea creşterii cererii de tratament specific la pacienţii cu indicaţii specifice;3. să se reducă discriminarea şi să se promoveze atitudinea tolerantă în societate faţă de persoanele care

trăiesc cu diferite maladii.

Atingerea reducerii ratei de creştere a prevalenţei printre utilizatorii de droguri identificaţi. Necesităţile de comunicare în atingerea acestui scop sînt:

1. crearea cererii pentru seringi sterile;2. reducerea utilizării în comun a seringilor şi a echipamentelor;3. reducerea utilizării de droguri, prin înrolarea în programe de substituţie sau abstinenţă;4. obţinerea sprijinului social pentru programele de Reducere a Noxelor şi de Metadonă.

Schimbarea ponderii persoanelor care s-au adresat voluntar pentru a face testul la diferite maladii. Comunicarea va avea drept scop adresarea după consiliere şi testare benevolă şi voluntară, inclusiv anonimă:

1. porirea cointeresării populaţiei în protejarea propriei sănătăţii şi a securităţii celor din jur;2. informarea persoanelor despre accesibilitatea diferitor modalităţi de testare la HIV (în cadrul instituţiilor

medicale, centrelor de sănătate pentru tineri, laborator specializat, testare anonimă, etc.);3. pregătirea respectivă a prestatorilor de servicii (lucrători medicali, voluntari, ş.a.) în efectuarea unei consilieri

eficiente pre şi posttest.

Reducerea transmiterii verticale a infecţiei HIV/SIDA. Comunicarea va avea drept scop obţinerea unui:

1. grad înalt de conştientizare a accesibilităţii serviciilor de prevenţie a transmiterii verticale;2. cereri mai nalte de servicii de consiliere şi testare voluntară;3. informarea pentru aderare la schemele profilactice cu ARV şi alimentare artificială;4. informarea despre disponibilitatea femeilor gravide infectate cu HIV de a naşte în centrele specializate.

Evaluările Formative ale Comunicării se vor efectua regulat pentru a înţelege necesităţile populaţiilor ţintă, precum şi a factorilor ce favorizează sau împiedică schimbarea comportamentului. Toate materialele informative elaborate trebuie să fie axate pe schimbarea comportamentului de la unul riscant spre unul sigur, inofensiv. Materialele trebuie să fie elaborate strict pentru grupuri ţintă identificate şi să aibă un mesaj specific. Testarea materialelor trebuie să fie efectuată cu participarea reprezentanţilor grupurilor ţintă. Planificarea pentru consolidarea capacităţii de comunicare continuă este esenţială pentru implementarea cadrului strategic de faţă. 

Consolidarea şi dezvoltarea capacităţilor trebuie realizată pentru:

cei care realizează evaluarea formativă, elaborează planurile şi proiectele de comunicare; cei care transmit mesaje către grupurile ţintă (educatori de la egal la egal, lucrători outreach, consilieri şi

lucrători comunitari, etc.); mass-media; autorităţile şi grupurile de susţinere, organizaţiile neguvernamentale, etc.

Pentru realizarea obiectivelor de schimbare comportamentală managerul se va baza pe următoarele funcţii ale comunicării:Funcţia de informare – organizaţiile au nevoie de interacţiuni în mediul exterior în care funcţionează şi în mediul interior între părţile ei componente. Cei mai importanţi sunt oamenii. Managerul este pus în faţa monitorizării la două feluri de informaţie: informaţia externă – trimisă şi primită prin intermediul activităţilor de marketing, reclama, aprovizionare, relaţii publice etc. şi informaţia internă – care circulă prin canalele formale şi neformale de comunicare. Funcţia de comandă şi instruire – această funcţie a comunicării se referă la modalităţile prin care managerii se asigură că oamenii şi departamentele acţionează continuu în direcţia obiectivelor organizaţiei. Funcţia de influenţare şi convingere, îndrumare şi sfătuire – prin această funcţie se realizează moduri specifice de control asupra informaţiei şi asupra comportării membrilor organizaţiei. 

Funcţia de integrare şi menţinere – funcţie ce trebuie privită sub următoarele aspecte:

păstrarea organizaţiei în stare operaţională prin cursivitatea informaţiei; folosirea corectă a canalelor de comunicare pentru a evita încărcarea cu informaţie inutilă; sortarea şi verificarea datelor; integrarea părţilor în întreg prin raportarea lor la aceasta şi la contextul în care

părţile trebuie să funcţioneze.

6.5. Marketingul social 

Ce subînţelege comunicarea în sănătate? Drept exemple ar putea servi mesajele legate de sănătate la care noi suntem expuşi zilnic în diferite circumstanţe: posterele despre pericolul conducerii automobilului în stare de ebrietate, bucletele, care încurajează alimentaţia bogată în legume şi fructe, articole în ziare cu descrierea problemelor de sănătate ale persoanelor fără adăpost, emisiunile TV cu tema relaţiilor dintre copii şi părinţi. Toate cele menţionate ,ca exemplele de comunicare în sănătate, tine de domeniul marcetingul social , adică de folosire a diferitor metode şi tehnici de comunicare pentru a influenţa pozitiv indivizii, comunităţile şi organizaţiile cu scopul de a promova condiţiile care conduc la sănătate individuală şi a comunităţii. (Nutbeam, 1998).În mod tradiţional, marketingul a fost asociat cu conceptele profitabilităţii şi concurenţei, în timp ce activităţile nonprofit nu se află în raport direct cu ceea ce relevă cele două concepte. Apare astfel întrebarea: poate fi aplicat marketingul într-o organizaţie în care obţinerea profitului nu reprezintă raţiunea de a exista şi pentru care competitivitatea poate să nu aibă o importanţă primară?Legătura esenţială între marketing şi organizaţia socială, justificarea prezenţei lui aici rămâne satisfacerea clientului. Organizaţiile sociale furnizează servicii sau, în unele cazuri, produse pentru categorii foarte variate de oameni pe care îi putem numi clienţi, consumatori, pacienţi, pasageri, „public”, „grup ţintă” etc. Una dintre primele definiţii date marketingului social aparţine americanilor Philip Kotler şi Gerald Zaltman, care, în 1973, considerau că “marketingul social reprezintă proiectarea, implementarea şi controlul programelor de marketing care privesc acceptarea unor idei sociale” În privinţa delimitării sferei de cuprindere a marketingului social, considerăm că o definiţie corectă este cea dată în anul 1989 de specialiştii germani Manfred Bruhn şi Jörg Tilmes: “Marketingul social reprezintă planificarea, organizarea, implementarea şi controlul strategiilor şi activităţilor de marketing ale organizaţiilor necomerciale [sublinierea noastră], care sunt îndreptate, în mod direct sau indirect, către rezolvarea unor probleme sociale” Deosebit de importante pentru înţelegerea conţinutului conceptului de marketing social sunt particularităţile acestuia în raport cu marketingul clasic. Manfred Bruhn identifică patru aspecte care diferenţiază marketingul social de cel clasic:∗organizaţiile care practică marketingul social îşi propun, ca scop principal, spre deosebire de întreprinderi, să promoveze interesele unor grupuri sau ale societăţii în ansamblul ei. Dacă, deregulă, scopul principal al unei întreprinderi este acela de a obţine profit, pentru o organizaţie socială, obţinerea unor venituri poate reprezenta cel mult un obiectiv auxiliar, subordonat atingerii scopului principal;∗produsele oferite de organizaţiile sociale nu sunt, cel mai adesea, aceleaşi cu produsele realizate de către întreprinderi. Alături de produsele şi serviciile clasice, apar ideile şi alte bunuri imateriale. De regulă, acestea reprezintă chiar principalul obiect de activitate al organizaţiilor sociale;∗organizaţiile care practică marketingul social nu se străduiesc să sporească cererea pentru produsele lor în rândul anumitor grupuri-ţintă de consumatori, aşa cum procedează întreprinderile. În cele mai multe cazuri, ele se străduiesc să influenţeze imaginea şi comportamentul grupurilor- ţintă, uneori chiar împotriva voinţei acestora. Din obişnuinţă sau din comoditate, oamenii nu adoptă un nou comportament (de exemplu: renunţarea la fumat sau efectuarea periodică a unui control medical) decât cu o anumită reticenţă, chiar dacă acest comportament corespunde intereselor lor.∗eterogenitatea tipurilor de organizaţii sociale existente. Dacă în privinţa organizaţiilor cu scop lucrativ se pot utiliza doar câteva criterii pentru a identifica principalele tipuri existente, în privinţa organizaţiilor nelucrative criteriile ce pot fi utilizate şi tipurile rezultate sunt mult mai numeroase, ceea ce face foarte dificilă clasificarea acestor organizaţii.Marketingul social (Corporate Social Marketing) este un program prin care orice unitate economice (instituţia medicală) îşi propune să schimbe un comportament negativ sau să convingă publicul să adopte un comportament pozitiv. Chiar dacă în cadrul programului sunt folosite şi tactici care urmaresc creşterea gradului de informare sau de educare, focusul principal îl constituie schimbarea de comportament.Toţi suntem reticienţi atunci când cineva încearca să ne schimbe comportamentul. De aceea, pentru ca o campanie

de marketing social sa fie justificată, problema care este abordată trebuie să afecteze un numar semnificativ de persoane iar rezolvarea ei să fie urgentă (daca nu s-ar adopta comportamentul dorit ar exista riscuri majore). 

Cele mai des întalnite probleme ţin de:

Ameninţări la adresa vieţii sau a siguranţei (ex. siguranta in trafic, violenţa în familie, pregatirea în vederea dezastrelor naturale, prevenirea accidentelor etc.)

Sănătate (ex. cancer la sân, tulburări de alimentaţie, diabet, afecţiuni ale inimii, HIV etc.) Mediu (ex. folosirea pesticidelor, poluarea aerului, reciclarea, protejarea rezervatiilor naturale etc.) Implicarea civică (ex. voluntariat, participarea la vot, donarea de sânge, prevenirea crimelor sau a

infractiunilor etc.)

Organizaţiile sociale pot să utilizeze o paletă destul de largă de posibilităţi în vederea atingerii scopului pe care îl urmăresc. Marketingul social este doar una dintre aceste posibilităţi, dar practica ultimilor ani în ţările dezvoltate dovedeşte că este cea mai eficientă dintre ele. Alan R. Andreasen delimitează demersul de marketing social de alte posibile demersuri aflate la îndemâna organizaţiilor sociale. Sunt prezentate, mai întâi, patru alte demersuri posibile: demersul educativ, demersul persuasiv, demersul modificărilor comportamentale şi demersul influenţei sociale. În toate cazurile, pe lângă prezentarea conţinutului respectivului demers, sunt subliniate limitele acestuia şi felul în care marketingul social depăşeşte aceste neajunsuri.

a) Demersul educativ. Acesta porneşte de la premisa că oamenii vor face ceea ce li se spune că este bine, dacă sunt întrunite două condiţii:

1. să înţeleagă de ce este nevoie să facă aceasta;2. să înveţe cum trebuie să procedeze.

Sarcina educatorului este aceea de a aduce fapte concrete şi relevante la cunoştinţa grupurilor-ţintă vizate, în cea mai raţională şi completă manieră posibilă, astfel încât membrii respectivelor grupuri- ţintă să-şi modifice opiniile. Este un demers care mizează exclusiv pe raţionalitatea audienţei, pe capacitatea acesteia de a trage concluziile corecte în urma aflării şi interpretării unor informaţii care trebuie să fie cât mai complete. 

b) Demersul persuasiv. Pornind de la demersul educativ, acesta încearcă să-l îmbunătăţească, punând accentul pe motivarea grupului ţintă. Organizaţiile care aplică acest demers caută să identifice argumentele şi resorturile motivaţionale menite să îi convingă pe membrii grupurilor ţintă vizate. Întrucât mijloacele de implementare ale acestui demers sunt în principal cele ale comunicaţiei promoţionale, Philip Kotler şi Eduardo Roberto îl numesc “publicitate socială”, fără, însă, a-l privi ca pe o componentă a submixului de comunicaţie. Principala limită a acestui demers este aceea că grupul ţintă este îndemnat să adopte punctul de vedere al celui care iniţiază şi controlează acţiunea. Acesta “ştie” ce este bine pentru consumator şi îl împinge în direcţia dorită, fără a exista o garanţie a congruenţei dintre interesele organizaţiei şi cele ale membrilor grupului ţintă. 

c) Demersul modificărilor comportamentale. Acest demers tinde să minimalizeze influenţa gândurilor şi sentimentelor în comportamentul individual. Principiul de bază al acestui demers este acela că oamenii fac un anumit lucru dacă:

1. învaţă tehnicile necesare pentru a acţiona;2. consideră că rezultatele sunt remuneratorii.

Pentru ca acest lucru să se întâmple, este necesar să se acţioneze asupra fiecărui membru al grupului ţintă în parte. Comportamentul fiecărui individ trebuie antrenat şi modelat, acordându-se o mare atenţie recompenselor care vor fi obţinute în cazul apariţiei modificărilor dorite. Toate acestea fac ca demersul modificărilor comportamentale să devină deosebit de costisitor, ceea ce constituie, de altfel, principala limită a sa. 

d) Demersul influenţei sociale. Acest demers mizează pe dorinţa indivizilor de a se încadra într-o colectivitate, supunându-se regulilor care o guvernează. Se apreciază că modificarea normelor sociale (de exemplu: interzicerea fumatului în locurile publice) este cea mai bună cale de a-i determina pe membrii grupului ţintă vizat să adopte acelaşi comportament cu cel al majorităţii, altminteri riscând izolarea socială. Aceasta constituie cea mai ieftină modalitate de a influenţa comportamentul indivizilor sau al familiilor, dar utilizarea demersului este limitată de necesitatea îndeplinirii simultane a următoarelor condiţii:

1. normele sociale să fie bine înţelese şi larg acceptate;2. presiunea socială pentru a te conforma acestor norme să fie foarte puternic

comportamentul care trebuie influenţat să fie important şi vizibil din punct de vedere social Marketingul social are aspecte comune cu fiecare dintre demersurile prezentate anterior. În multe cazuri, la fel ca demersul educativ, el încearcă să educe. El trebuie, ca şi demersul persuasiv, să-i motiveze pe indivizi pentru a-i determina să acţioneze. La fel ca în cazul demersului modificărilor comportamentale, marketingul social foloseşte în unele situaţii, modelarea şi acordarea de recompense, după cum, dacă este cazul, el poate să utilizeze presiunea socială în atingerea scopurilor sale. Dar, marketingul social este şi diferit şi mult mai cuprinzător decât aceste demersuri. 

Conţinutul demersului marketingului social este relevat prin prezentarea principalelor aspecte care îl definesc:

punctul de plecare al demersului este constituit de studiere comportamentului consumatorului; cercetarea de marketing este esenţială pentru a desemna, a pre-testa şi a evalua programele de intervenţie; toate strategiile implementate sunt centrate pe consumator; grupurile ţintă sunt atent segmentate; intervenţiile se bazează pe mixul de marketing; în toate împrejurările, se ţine cont de concurenţă; programele trebuie să fie eficiente din punct de vedere al costurilor.

Aceste aspecte delimitează marketingul social de celelalte demersuri pe care le pot utiliza organizaţiile sociale, încadrându-l, în acelaşi timp, în rândul specializărilor marketingului, mai precis, în marketingul activităţilor nelucrative. La rândul său, marketingul social cuprinde un mare număr de specializări, corespunzătoare diversităţii activităţilor cu caracter social: marketing educaţional, marketing cultural, marketing medical, marketing religios, marketing sportiv, marketing militar, marketing ecologic etc