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A partir de l’analyse de la situation, de l’étude des marchés et des clients, et après avoir défini les
grand axes de la stratégie en matière de segmentation, de ciblage et de positionnement, il convient
pour le responsable marketing de définir la manière dont ces décisions vont être mise en œuvre.
Évidement pour développer une stratégie dans un marché concurrentiel, l’entreprise doit se
différencier en développant une offre de produit et de services distincts des autres. La
différenciation peut prendre des formes très variées en utilisant les éléments issus des « 4p » :
produit, prix, promotion, place (distribution).
En effet une fois que le marché ciblé est défini, le positionnement retenu, il reste à sélectionner les
moyens les mieux adaptés pour atteindre les objectifs. Les moyens étant les composants du
marketing mix. Et parmi eux on trouve le prix, qui est un élément déterminant de la stratégie de
l’entreprise, car le prix à des conséquences directes sur les résultats commerciaux (volume des
ventes) et sur les résultats financiers (rentabilité).
Tous producteurs de biens et de services, tous les distributeurs, toutes les entreprises doivent fixer
un prix à leurs produits ou services, qui peut prendre plusieurs formes et s’appeler tarification,
prime, loyer ou commission. Et cette décision du choix du prix de vente d'un produit est délicate
car, un prix élevé peut procurer des marges unitaires importantes mais risque de décourager la
demande. A l'inverse un prix unitaire bas procure de faibles marges unitaires mais peut générer
des ventes en plus grandes quantités. En réalité une stratégie de prix performante exige sans cesse
plus d’information, qu’il s’agisse du comportement des clients, des réactions des concurrents ou
des distributeurs. Cependant il est essentiel d’avoir une vision très claire des objectifs en termes de
chiffre d’affaires, de marge et de part de marché. Une stratégie prix pertinente ne peut pas être
définie sans prioriser ses objectifs.
1. La définition et l’importance des décisions de prix :
1.1 Définition de prix :
D. Ricardo définit le prix comme étant « la valeur d’un bien repose sur deux principes : la
rareté et la quantité de travail nécessaire à la production du bien ». Et dans un concept
marketing le prix a une signification différente selon qu’on opte pour le point de vue du
vendeur ou celui de l’acheteur :
Le vendeur : le prix est la quantité de monnaie qu’il peut obtenir par la vente d’une
unité du bien ou service considéré.
l’acheteur : le prix représente « un sacrifice économique consenti par le client pour
acquérir un produit ou un service1 ». C'est-à-dire le montant qu'un client est prêt à
payer pour ce produit.
1.2 L’importance des décisions de prix :
L’importance des décisions concernant les stratégies de prix, dans un environnement
concurrentiel est2 :
Le prix retenu influence directement le niveau de la demande.
Le prix de vente détermine directement la rentabilité de l’activité non
seulement par la marge bénéficiaire qu’il prévoit, mais aussi par le
biais des quantités vendues.
Le prix de vente retenu influence la perception globale du produit ou de la marque et
contribue de ce fait au positionnement de la marque dans le marché.
Le prix, plus que les autres variables marketing, se prête facilement
aux comparaisons entre marques ou produits concurrents et tout
changement de prix est rapidement perçu par le marché.
La stratégie de prix doit être compatible avec les autres composantes
de la stratégie marketing. Ainsi, le prix doit permettre de financer la
stratégie publicitaire et promotionnelle.
2. Positionnement spécifique du prix au sein du marketing-mix :
L’action commerciale menée à partir du prix présente un poids considérable au sein du
marketing mix. L’entreprise va dépenser de l’argent sur les autres éléments du mix marketing
(produit, distribution, communication), et en gagner en fonction du prix fixé pour ses biens et
ses services. En effet le prix est la seule variable marketing mix à apporter un revenu à
l’entreprise, alors que les autres constituent une source de dépenses3. Il est le seul élément dont
une modification ne nécessite pas de dépense ou d’investissement préalable, alors que les
changements en matière de produit ou de distribution prennent du temps.
1 : SIMON H, & JACQUET F, BRAULT F, « la stratégie prix », Dunod, 2e édition 2005, p37.2 : LAMBIN J, & DE MOERLOOSE, «marketing stratégique et opérationnel», Dunod, 7eédition 2008, p459.3 : KOTLER P, & DUBOIS B, « marketing management », Pearson éducation, 12e édition2006, p491
Figure 01 : positionnement du prix au sein du marketing- mix
Source : SIMON H, & JACQUET F, BRAULT F, « la stratégie prix », Dunod, 2e édition
2005, p06.
Il est important que les différents éléments du marketing-mix soient logiquement reliés et
coordonnés. Ainsi pour appliquer une stratégie de prix élevés, il faut impérativement que le
produit soit de meilleure qualité, que les clients le valorisent mieux qu’un produit standard et
qu’il fasse l’objet d’une communication suffisante. Le prix est un élément à part entière du
marketing-mix, de ce fait, il ne doit jamais être considéré isolement, mais comme partie
intégrante d’un ensemble d’outils marketing.
3. Définir les objectifs de la stratégie de prix :
La détermination des prix de vente ne peut se faire qu’après avoir fixé les objectifs globaux de
l’entreprise qui seront fonction de sa mission. En effet l’entreprise doit d’abord clarifier
l’objectif qu’elle s’efforce d’atteindre à travers sa tarification. Si la cible et le positionnement
ont été clairement identifiés, le marketing- mix et donc le prix en découlent logiquement4. De
4 : KOTLER P, & DUBOIS B, « marketing management », Pearson éducation, 12e édition2006, p497.
Valeur perçue
Positionnement
Prix
Produit/
Service
Distribution
Communication
manière générale, on peut regrouper les objectifs possibles en quatre
catégories :
3.1 La maximisation du profit :
L’entreprise se fixe généralement au taux de profit à atteindre, qui correspondent soit à la
maximisation du profit, soit à la réalisation d’un taux suffisant de rentabilité sur capital
investi. L’objectif de la maximisation du profit est le modèle proposé par les économistes.
C’est le plus ambitieux de tous. Or, cette méthode ne tient pas compte des autres variables
du mix, de la réaction des concurrents et du cadre réglementaire.
3.2 La maximisation de la part de marché et la réalisation d’un certain volume de vente:
Un objectif de maximisation de la part de marché focalise l’attention de l’entreprise sur sa
position dans l’environnement concurrentiel et implique l’adoption d’un prix de pénétration
(prix bas), afin d’accroître le plus rapidement possible le volume et par conséquence, la part
de marché. Largement pratiqué par des entreprises comme Acer et Moulinex. Une toute
autre stratégie est celle du prix d’écrémage (prix élevé), son objectif est
de réaliser le chiffre d’affaires le plus important possible en recherchant
un prix élevé plutôt qu’un volume élevé.
3.3 Les objectifs centrés sur la concurrence :
Il s’agit du cas dans lequel l’entreprise ne peut exercer d’influence sur le marché par ses prix,
surtout si une autre entreprise domine et si les produits sont standardisés, comme c’est
souvent le cas en situation d’oligopole indifférencié. L’entreprise préfère alors porter ses
efforts sur d’autre variable commerciales (qualités distinctives du produit, promotion, service
joint, etc.)5. Et ne fait qu’aligner ses prix de vente sur ceux des concurrents les plus
dangereux.
3.4 La recherche d’image :
Une entreprise peut souhaiter avant tout défendre son image exclusive par une politique de
prix élevé. A fin d’être clairement perçue comme telles. Ferrari ou BMW.
En réalité, on peut déduire que les décisions de prix semblent généralement poursuivre deux
objectifs majeurs, soit des objectifs de rentabilité, soit des objectifs de conquête ou de stabilité des
parts de marché.
5 : HELFER JP, & ORSONI J, «marketing», VUIBERT, 10e edition2007, p250.
4. Les méthodes de fixation de prix :
Selon les enseignements de l’analyse économique, la fixation du prix est soumise à l’influence de
l’offre et à celle de la demande, bien que les méthodes effectives utilisées dans la pratique ne
soient pas toujours conformes aux analyses des économistes. De ce fait on distingue généralement
en pratique, trois grandes approches pour déterminer un prix de vente, l’une d’elle sert de point de
départ et les autres facteurs sont considérés comme ayant un indice secondaire6.
4. 1 La fixation des prix à partir des couts :
Toute entreprise souhaite fixer un prix qui couvre les couts de production,
de distribution et de vente. Et l’analyse des coûts est certainement la
démarche la plus naturelle, la plus familière pour les entreprises, est
considérée comme point de départ de l’élaboration d’une stratégie de
prix. Le principe de cette méthode (cost- plus)est simple : aux couts est
ajoutée une marge7. C'est-à-dire ajouter une marge au prix de revient pour
fixer le prix de vent.
4.1.1 L’analyse des couts :
Une structure de coûts type est présentée à la figure 02 où l’on a
repris les définitions des principales notions économiques de coût :
Figure02 : les éléments constitutifs d’un prix de vente
Prix de vente marge
Frais brute
Prix de vente fixes
Charges
Valeur ajoutée propres
Cout
Prix de revient complet direct
Coût de la valeur ajoutée
6 : VANDERCAMMEN M, « Marketing », édition de Boeck université, 1er édition, p359.
7 : HELFER JP, & ORSONI J, «marketing», VUIBERT, 10e edition2007, p251.
2. Salaires directs
3. Frais de marketing directs
4. Salaires indirects
5. Frais de marketing indirect
6. Frais généraux
7. Profit
Source: HELFER JP, & ORSONI J, «marketing», VUIBERT, 10e edition2007, p251
Les couts fixes : ils sont constants quelle que soit la production ou les ventes
(charges de structure : amortissements, locations, assurances…) et ne varient
pas avec le volume d’activité.
Les couts variables : ces couts sont fixes par unité produite,
mais évoluent avec le volume de production (consommation
d'eau, électricité, commission des vendeurs).
Les couts directs : ils sont directement imputables aux coûts d'un
produit (matières premières, salaires des ouvriers).
Les couts indirects : ils ne sont directement imputables à aucun
produit et doivent faire l'objet d'une répartition entre les différents produits
(Lubrifiants, salaires du personnel administratif, le cout de service de
R&D).
L'ensemble des coûts permet de définir un prix de revient c'est à dire le prix payé par l'entreprise pour la fabrication et la distribution du produit.
4.1.2 Analyse du point mort :
L’analyse du point mort est une approche pour comprendre
l’interdépendance du prix, des couts et du résultat. Le point mort
correspond « au nombre d’unité à vendre pour que le revenu de
l’entreprise couvre ses couts8». La figure03 représente sous forme d’un
graphique l’analyse du point mort.
Total des couts fixes Point mort = (Prix unitaire- couts variable par unité)
8 : BURK WOOD M, & LE NAGAR-ASSAYAG E, «marketing planning », Pearson education, 2005, p191.
1. Matières directes
Figure 03 : analyse du point mort
Revenu et cout
Revenu total
Objet de bénéfice
Cout total
Point mort
Cout fixe
Volume des
ventes
Source : KOTLER P, & DUBOIS B, « marketing management », Pearson éducation, 12e
édition2006, p508.
4.1.3 Fixation des prix internes :
On appelle prix internes« des prix calculés sur la base des coûts sans référence explicite
aux données du marché». L’analyse des coûts permet d’identifier trois types de prix
internes9 :
a) Le prix plancher : ou prix limite, est le prix correspondant au coût direct. C’est le
prix qui ne permet de récupérer que la valeur de remplacement du produit, et qui est
donc à marge brute nulle (Prix limite= cout directe).
Si le prix de vente ≈ prix limite : peut permettre à une entreprise d’utiliser
pleinement sa capacité de production, dans la mesure où elle peut écouler cette
9 : LAMBIN J, & DE MOERLOOSE, «marketing stratégique et opérationnel», Dunod, 7eédition 2008, pp 462-463.
fabrication supplémentaire sans compromettre le prix pratiqué sur son marché
principal.
prix de vente > prix limite : lui permet de générer des fonds
supplémentaires destinés à mieux couvrir les frais fixes, voire
améliorer le profit.
b)Le prix technique : Le prix technique est le prix correspondant au
profit nul, c’est-à-dire le niveau de prix pour lequel l’entreprise
recouvre les coûts directs (C) et les frais fixes (F) et cela, dans une
hypothèse de volume d’activité espéré (Q). On a donc :
Prix technique = coût direct + frais fixes / quantités
Il est à noter que le prix technique dépend du volume d’activité et ne correspond donc
au prix de revient complet qu’à ce niveau.
c) Le prix cible : ou prix suffisant, tout comme le prix technique, le prix cible dépend du
volume d’activité considéré. Et consiste à ajouter une marge brute (avant les frais
fixes) au prix limite ou une marge nette (après les frais fixes) au prix technique.
Prix cible = prix limite / (1 – taux de marge brute voulu)
Ou encore :
Prix cible = prix technique / (1 – taux de marge nette voulu)
La pratique des prix internes (prix cibles) est très répondue en raison notamment de la
sécurité que procure la certitude de dégager une marge. Ainsi l’incertitude sur les couts est
généralement moins forte que l’incertitude sur la demande. Et l’inconvénient principal
est : une approche qui ne tient compte ni de la demande, ni les réactions
de la concurrence dans la fixation des prix a peu de chance de conduire
au profit maximal, la marge souhaitée ne se réalisera que si le niveau de
ventes attendu est atteint 10.
L’analyse des prix basés sur les coûts doit être utilisée comme un point de
départ, simplement parce que les entreprises ont en général des
informations plus fiables sur les coûts que sur les facteurs explicatifs de la
10 : KOTLER P, & DUBOIS B, « marketing management », Pearson éducation, 12e édition2006, p507.
sensibilité au prix. Ces approches n’indiquent, en définitive, qu’un niveau au
dessous duquel il devient dangereux de vendre.
4.2 La fixation des prix à partir de l’étude de la demande :
La détermination du prix sous l’angle de la demande s’opère dans une
perspective très différente de celle des couts, où la sensibilité au prix du
client occupe la place centrale. Les entreprise cherchent à mesuré la
réaction du marché au prix de manière à fixer le prix de vente qui convient
le mieux à l’intensité de la demande et à la capacité de production11.
4.2.1 La définition de l’élasticité au prix :
La courbe de la demande est, en général une fonction décroissante : plus le prix diminue, plus la demande augmente, mais elle peut varier de manière différente suivant le produit.
En effet une demande peut être plus ou moins sensible, plus ou mois élastique aux variations de prix, pour mesurer l’impact de ce changement de prix sur la demande, on introduit se qu’on appelle élasticité-prix « c’est le pourcentage de la variation des quantités demandées d’un produit, suscitée par 1 % de variation de son prix 12» soit :
% de variation de la demande en volume Δ Q/Q Ed/p = ----------------------------------------------------------- = --------- % de variation du prix Δ P/P
Cet outil simple se révèle très utile pour fixer correctement le prix d’un
produit, elle mesure directement la sensibilité des clients au prix et,
idéalement, permet de calcule les quantités qui seront demandées à
différents niveaux de prix. On compare l’impact de l’élasticité prix sur les
quantités demandées13.
Si E = -1 : signifie que la demande diminue(ou augmente) dans la même
proportion que le prix augmente(ou diminue). Le revenu total ne change pas.
11 : VANDERCAMMEN M, « Marketing », édition de Boeck université, 1er édition, p360.12 : LAMBIN J, & DE MOERLOOSE, «marketing stratégique et opérationnel», Dunod, 7eédition 2008, p469.13 : KOTLER P, & DUBOIS B, « marketing management », Pearson éducation, 12e édition2006, p501.
Si E > 1 : (en valeur absolue) exprime une modification de la demande plus que
proportionnelle au changement de prix, une faible hausse de prix provoque alors
une chute plus proportionnelle de la demande.
E˂ 1 : (en valeur absolue), l’inverse.
Dans une économie de marché, c’est le client qui décide en dernière quel
produit acheter et à quel prix. L’approche du prix dans une orientation-
marché (demande) fait intervenir la notion d’élasticité au prix, un
concept central mais difficile à mesurer en pratique. L’analyse des
déterminants de la sensibilité au prix est utile pour comprendre les
réactions des clients face aux différents niveaux de prix. Plusieurs
méthodes d’analyse existent : le prix optimal, le prix à la valeur perçue.
4.2.2 Le calcul du prix optimal de vente :
La théorie économique montre que le prix optimal (plafond), c’est-à-dire
celui qui maximise le profit, est d’autant plus élevé que l’élasticité est
faible (en valeur absolue). Si l’élasticité-prix est connue, le prix optimal
se calcule comme suit :
Popt = C × E / (E + 1)
Ou encore : Prix optimal = coût direct coefficient de majoration du
coût
4.2.3 Le prix à la valeur perçue : (Value-to-Customer)
De plus en plus d’entreprises fixent leur prix à partir de la valeur perçue
« c’est la valeur pour le client du produit ou de la marque qui doit guider
la détermination du prix14 ». Celle-ci dépend de nombreux éléments tels
que la performance du produit, le circuit de distribution, les garanties,
les services après vente, la réputation du fabricant, etc. l’objectif est
d’offrir plus de valeur que les concurrents et de le montrer aux clients.
Cette démarche suppose d’identifier les caractéristique créatrices de
valeur pour les clients et de comprendre leur processus d’achat, on
14 : LAMBIN J, & DE MOERLOOSE, «marketing stratégique et opérationnel», Dunod, 7eédition 2008, p474
utilisant différents méthodes : des enquêtes auprès des clients, la
valeur accordée a des produits équivalents (concurrents), des
expérimentations ou analyse conjointe, etc.
Les techniques fondées sur l’étude des couts peuvent conduire à l’établissement de prix que les
consommateurs refusent, et les méthodes fondées sur l’estimation de la demande risquent aussi
de faire choisir un prix insuffisant pour couvrir les couts. Mais la prise en considération du cout
et la demande en même temps constitue la meilleure démarche, la moins risqué pour fixer des
prix, et de générer un maximum de profit.
4.3 La fixation des prix à partir de la concurrence :
Les prix pratiqués par les concurrents constituent un troisième pole de
référence. Le degré d’autonomie de l’entreprise en matière de stratégie
de prix est très influencé par deux catégories de facteurs :
1. Les situations concurrentielles : Il est claire que là où
l’entreprise est en monopole son autonomie en matière de prix est
grande, elle fixe des « prix directeur »15, et tend à diminuer lorsque
le nombre de concurrents augmente.
2. La valeur perçue du produit : là où l’élément de différenciation
de produit existe en générant un avantage concurrentiel pour
l’entreprise, qui sera perçu comme une valeur par le client, ce
dernier est généralement prêt à payer un prix supérieur à celui du
produit concurrent. L’entreprise dispose alors d’une certaine
autonomie en matière de prix.
Ces deux dimensions sont présentées au tableau suivant à deux
niveaux : faible ou élevée, ce qui permet d’identifier quatre situations
distinctes dans lesquelles le problème de la détermination du prix se
pose différemment.
Tableau 01 : Les situations concurrentielles
DifférenciationIntensité de la concurrence
Élevée Faible
Élevée Monopole ou oligopole
différencié
Concurrence monopolistique
(2)
15 : SIMON H, & JACQUET F, BRAULT F, « la stratégie prix », Dunod, 2e édition 2005, p95
(1)
(prix des nouveaux produits,
prix à la valeur perçue)
(prix à la valeur perçue)
Faible
Oligopole Indifférencié
(3)
(prix relatif au leader ou
risque de guerre de prix
destructrice
Concurrence pure ou parfaite
(4)
(prix du marché)
Source : LAMBIN J, & DE MOERLOOSE, «marketing stratégique et
opérationnel», Dunod, 7eédition 2008, p481.
1er Situation : là où le nombre de concurrents est faible et la
différenciation élevée, le prix est une variable d’action pour
l’entreprise qui dispose d’une marge de manœuvre dont
l’importance variera en fonction de la valeur perçue de l’élément
de différenciation.
2e Situation : on trouvera des produits très différenciés et offerts
par de nombreux concurrents, dans laquelle existe une certaine
autonomie de prix mais qui est limitée par l’intensité de la
concurrence.
3e Situation : le nombre de concurrents et la différenciation sont
faibles, On appliquera alors une stratégie d’alignement du prix sur
celui du leader du marché.
4e situation : là où les concurrents sont nombreux, dans laquelle
c’est essentiellement le jeu de l’offre et de la demande qui définit
le niveau du prix du marché. L’entreprise n’a pratiquement pas
d’autonomie en matière de stratégie de prix.
Par ces différentes situations en comprend qu’il existe deux groupes de
facteurs qui peuvent influencer la détermination du prix sous l’angle de la
concurrence : l’intensité concurrentielle du marché et la différenciation du
produit. Et l’un des objectifs de l’analyse de la concurrence est notamment
de déterminer les capacités d’action et de réaction de celle-ci.
Le choix d’une stratégie de prix impose le respect de deux types de
cohérence : une cohérence interne qui veut que le prix retenu respecte les
contraintes et de coût et de rentabilité, et une cohérence externe, qui exige
un prix compatible avec la sensibilité au prix des clients et avec les prix
pratiqués par la concurrence.
5. La stratégie de prix des nouveaux produits :
Après avoir procédé à l’analyse des coûts, de la demande et de la
concurrence, l’entreprise doit choisi entre deux stratégies opposées pour
ses nouveaux produits : une stratégie de prix initial élevé qui « écrème »
la demande, ou une stratégie de prix faible qui permet une pénétration
rapide et puissante du marché.
Figure 04 : Détermination d’un prix en fonction de la courbe d’expérience
Source : LAMBIN J, & DE MOERLOOSE, «marketing stratégique et
opérationnel», Dunod, 7eédition 2008, p466.
5.1 La stratégie de prix écrémage :
Cette stratégie consiste à « offrir un nouveau produit mieux valoriser par le client et
d’augmenter le prix en conséquence 16». C'est-à-dire fixer un prix de vente élevé afin de
donner au produit une image de qualité, et donc de viser une clientèle attachée au haut de
gamme (Mercedes- Benz lors de son introduction sur le marché allemand en 1997), de
manière à s’assurer rapidement des rentrées financières importantes après le lancement.
Un prix d’écrémage se justifie si :
16 : SIMON H, & JACQUET F, BRAULT F, « la stratégie prix », Dunod, 2e édition 2005, p06.
Un nombre substantiel d’acheteurs éprouvent un réel besoin pour le produit.
Lorsque l’on a des raisons de penser que le produit sera très
rapidement imité par les concurrents, une politique de prix bas
ne permettrait pas de rentabiliser l’innovation.
Lorsque l’entreprise ne dispose pas des liquidités financières
nécessaires à une introduction exigeant des dépenses
importantes pour être efficace.
Cette stratégie s’applique souvent aux produits de haute technologie
comme téléviseurs à écran plasma ou les systèmes GPS portatifs,
d’abord très chers puis de plus en plus abordable.
5.2 La stratégie de prix de pénétration :
Il s’agit dans ce cas pour l’entreprise de fixer un prix bas « Un prix relativement bas,
inférieur à celui de la concurrence, afin d’accroître le plus rapidement possible le volume
et, par voie de conséquence, la part de marché 17». Par exemple Swatch qui
commercialise ses montres à bas niveau de prix comme article de mode. La faible marge
bénéficiaire doit être compensée par les quantités vendue.
Plusieurs conditions doivent être réunies pour optimiser cette approche18 :
Le marché est sensible au prix.
Les couts de production et de distribution à l’unité baissent fortement lorsque
le volume s’accroit
Et un prix bas décourage la concurrence d’entrer ou de se maintenir sur le
marché.
5.3 la comparaison entre les deux stratégies :
Le choix entre la stratégie d’écrémage ou de pénétration est très difficile dans la
pratique. Un tableau comparatif de ces stratégies peut se révéler util
Tableau02 : tableau comparatif entre stratégie de pénétration et stratégie d’écrémage.
Stratégie d’écrémage Stratégie de pénétration de marché
17 : LAMBIN J, & DE MOERLOOSE, «marketing stratégique et opérationnel», Dunod, 7eédition 2008, p460.18 : KOTLER P, & DUBOIS B, « marketing management », Pearson éducation, 12e édition2006, p507.
résultats élevés à court terme, peu influencés
par les rabais mis en place.
Pour les véritables innovations, enregistrer de
gains importants dans une situation de
monopole, réduction du risque concurrentiel
à long terme et amortissement rapide des
dépenses de R&D.
Gains effectués au début du cycle de vie du
produit, réduction des risques d’obsolescence
du produit.
Création d’un espace d’évolution des prix
vers le bas, utilisation des effets positifs des
modifications de prix rendue possible.
Exploitation progressive de la volonté de
payer ou « rente de consommateur » grâce à
une différenciation des prix dans le temps.
Elimination du problème des augmentations
de prix parfois nécessaires par une descente
progressive et « prudente » des prix.
Signification positive des prix élevés en
termes de prestige et de qualité.
De grandes capacités de production ne sont
pas immédiatement nécessaires, rendant le
lancement moins exigeant en ressources
financières.
Forte marge totale grâce à de gros volumes
de vente compensant les faibles marges
unitaires.
Construction d’une position du marché
forte/dominante à long terme(quantités
vendues et /ou prix futurs plus élevés) grâce
à des effets de report positifs sur bien de
consommation durable/non durable.
Utilisation d’économies d’échelle
statistiques, baisse des couts à court terme.
Augmentation rapide des quantités vendues
cumulées, et grâce à l’effet d’expérience,
écart de prix avec les concurrents difficile.
Réduction du risque d’échec en raison du
faible prix d’introduction.
Effet de découragement sur les concurrents
potentiels tentés de s’introduire sur le
marché.
Source : SIMON H, & JACQUET F, BRAULT F, « la stratégie prix », Dunod, 2e édition 2005,
p285.
Une stratégie de prix de pénétration est donc plus risquée qu’une
stratégie de prix d’écrémage. En cas d’erreur d’estimation des coûts, une
correction des prix ne sera pas acceptée par le marché. Par ailleurs, si le
nouveau produit est prévu sur un long terme, il se peut que des
concurrents, entrant ultérieurement sur le marché, en utilisant même de
nouvelles techniques de production qui leur donnent un avantage coût
sur l’entreprise innovatrice.
6. La stratégie de prix flexible :
Dans la plupart des cas, l’entreprise ne fixe pas un prix de façon isolée,
elles n’a pas un seul prix de vente, mais une variété de prix
correspondant à des situations de marché différentes. En effet une
entreprise peut vendre le même produit à des prix différents à des
clients différents ou dans des situations d’achat différentes.
6.1 Le temps et la stratégie de prix :
Le temps est un paramètre essentiel de la stratégie prix : la plupart des
prix sont sujets à de fréquence modifications, et n’ont donc qu’une
durée limitée. De façon générale, on peut cependant distinguer la
différenciation de prix à court terme et à long terme 19:
A court terme : comme par exemple le tourisme,
l’hôtellerie, les loueurs de voiture, les prix sont ajustés selon
les saisons, et haut saison, une semaine de vacance coute
parfois jusqu’au double du prix hors saison.
A long terme : par opposition, la différenciation de prix à
long terme ne prend un sens qu’au cycle de vie des produits,
les tendances de la demande et a l’évolution des couts.
La variété des prix s’explique aussi par la diversité des clients qui ont des
sensibilités au prix distinctes, mais également par la variété des objectifs
(promotionnels).
6.2 La flexibilité des prix selon les marchés :
Ce type se présente lorsque l’entreprise dispose d’une capacité de
production excédentaire ou momentanément inutilisée et qu’elle a
l’opportunité de vendre dans un marché (ou segment) nouveau pour
elle20, dans le but est d’encourager le référencement de ses produit.
Le prix minimum que l’entreprise peut adopter est le prix plancher. En
s’assurant que les clients ayant acheté à prix réduit ne peuvent 19 : SIMON H, & JACQUET F, BRAULT F, « la stratégie prix », Dunod, 2e édition 2005, p271.20 : LAMBIN J, & DE MOERLOOSE, «marketing stratégique et opérationnel», Dunod, 7eédition 2008, p478.
revendre les produits au prix supérieur pratiqué sur le marché
principal. Les occasions de pratiquer ce type de stratégies se
présentent dans des contrats avec les marques de distributeurs, ou
encore pour certains groupes socio démographiques(les étudiants, les
enfants ou les personnes âgées, etc.)
6.3 La flexibilité des prix en fonction de la « saisonnalité » :
L’entreprise va vendre à un prix élevé en début de saison et le
baisser en fin de saison. Ce type de flexibilité de prix est
généralement pratiquée par les détaillants, dans le but d’attirer les
clients, ou de les pousser à essayer un nouveau produit.
Soigneusement préparer, la démarque peut augmenter le chiffre
d’affaire ainsi que les bénéfices21.
6.4 Les prix promotionnels :
Dans certaines circonstances, une entreprise est amenée à baisser
ses prix d’une manière temporaire, afin de pousser les ventes. Les
prix promotionnels peuvent prendre différentes formes : les prix
d’appel des hypermarchés, les offres spéciales ou encore les offres de
remboursement (partiel ou total), le crédit gratuit ou à taux réduit
offert par les concessionnaires automobiles, etc.
6.5 Remises et rabais :
De nombreuses entreprises modifient leur prix de vente par des
remises et rabais, a fin de tenir compte de situations et de conditions
de réalisation de la vente telles que les quantités commandées, les
types d’intermédiaires, les zones géographiques, les conditions de
paiement, etc.
Ces ajustements de prix, ou rabais, sont conçus pour récompenser les
clients dont le comportement d’achat permet à l’entreprise de
réaliser des économies dans ses coûts de transaction.
7. Les modifications de prix :
L’entreprise tends a modifier ses prix a de nombreuse occasions, même si sa stratégie de
tarification est adoptée. Ses modifications de prix jouent vers le bas, comme vers le haut.
21 : BURK WOOD M, & LE NAGAR-ASSAYAG E, «marketing planning », Pearson education, 2005, p198.
7.1 L’initiative d’une baisse de prix :
Plusieurs circonstances peuvent conduire une société de baisser ses prix, et la motives
une telle décision :
La riposte : la décision dépend en partie de la nature du produit, lorsque le
produit de l’entreprise et celui des concurrents sont homogènes, facilement
comparables par les clients, il semble préférable, si l’opération est encore
rentable, de s’aligner sur le prix de la concurrence. En revanche quand les
produits sont quelque peu différents, et les consommateurs ne semblent pas
attentifs au niveau de prix, quand la notoriété de la marque est grande,
l’entreprise peut alors ne pas suivre les concurrents22.
La guerre des prix : des guerres de prix font rage dans de nombreux secteurs et
le client a pris l’habitude non plus de rechercher le meilleur rapport qualité/prix
mais exiger la meilleure qualité pour le prix le plus bas. La diminution des prix
est généralement dangereuse pour les entreprises de production, en effet, de telles
décisions provoquent généralement une dégradation de la rentabilité et
conduisent certaines d’entre elles a la ruine, seuls les consommateurs et les
entreprise du commerce de détail profitent de ces rivalité.
La diminution des couts : en s’adressant à un plus grand marché,
l’entreprise peut bénéficier des avantages de la taille qui
réduiront ses coûts. Et cette diminution des couts peut la pousser à baisser
ses prix en espérant bénéficier d’économie d’échelle.
Les baisse des paix peut inquiéter les consommateurs et les conduise à douter du
produit, de ce fait cette stratégie ne peut donc être mise en ouvre qu’à une condition :
lorsque le produit est largement connu, et devenu familier.
7.2 L’initiative d’une hausse de prix :
Trois principales raisons peuvent expliquer une telle mesure :
Une hausse des couts : la hausse des couts conduit souvent les entreprises à
augmenter leurs prix de vente en conséquence pour couvrir ses charges. Dans ce
cas, l’augmentation des prix dépend de la nature du produit, de la sensibilité de
la clientèle aux variations de prix et des décisions des concurrents.
La décision d’améliorer la rentabilité : lorsque une entreprise détient un
élément de monopole, efficace et durable, et qu’aucun produit de substitution 22 : HELFER JP, & ORSONI J, «marketing», VUIBERT, 10e edition2007, p265.
n’existe, elle peut augmenter ses prix de vente pour améliorer sa rentabilité. Et
s’assurer que la demande reste peu sensible aux variations de prix.
La volonté de modifier l’image de bien : afin que le consommateur accepte le
changement de prix (hausse), l’entreprise devra modifier quelques qualités
distinctive de produit (sa couleur, forme, etc.), dont la volonté de rendre l’image
du produit plus prestigieuse.
L’entreprise devrait toujours justifier sa position auprès de sa clientèle pour appliqué
une hausse de prix. Il est souvent utile de mettre en place une action de communication
destinée à expliquer les raison à l’origine de la hausse23.
7.2 Les réactions au changement de prix :
Quelle que soit la tactique adoptée, il est prudent d’anticiper les réactions des acheteurs.
En effet une décision d’une modification de prix doit être prise avec prudence. Une
modification d’un élément du marketing mix ne peut être décidée à la légère et les
réactions des clients ou les concurrents doivent être soigneusement analysées24.
a) Les réactions des clients :
On peut connaitre la réaction des clients face à la modification des prix par la mesure de
l’élasticité de la demande au prix, mais on utilise rarement ce calcul, en raison de
l’incertitude qui accompagne les résultats.
Une réduction de prix : peut en effet vouloir dire que le produit va être
remplacé par un modèle récent, ou il se vend pas bien, que l’entreprise connait
des difficultés financière, la qualité du produit a baissé.
Une hausse de prix : devrait se traduire par une baisse des achats, ou l’inverse,
le produit a une valeur très particulière, très demandé et son prix va encore
augmenter.
b) Les réactions des concurrents :
Une entreprise qui envisage de modifier ses prix doit également prendre en compte la
réaction des ses concurrents et connaitre leur situation financière, leur chiffre d’affaires,
leur capacité de production, leur stratégie de positionnement et leurs objectifs. Si le
concurrent poursuit un objectif de part de marché, il est probable qu’il s’alignera sur une
réduction de prix. Au contraire, s’il poursuit un objectif de rentabilité, il pourra réagir
sur d’autre terrains, tels que la publicité ou la qualité du produit 25.
23 : KOTLER P, & DUBOIS B, « marketing management », Pearson éducation, 12e édition2006, p522.24 : HELFER JP, & ORSONI J, «marketing», VUIBERT, 10e edition2007, p267.25 : KOTLER P, & DUBOIS B, « marketing management », Pearson éducation, 12e édition2006, p523
c) Les réactions de l’entreprisse aux modifications de prix des concurrents :
Une entreprise qui se trouve confrontée à une modification de prix décidée par un
concurrent doit s’efforcer d’identifier l’objectif de ce dernier et les raisons de cette
décision, afin de préparer un programme d’action. Sa réaction est différente si le marché
rassemble des produits homogènes (par exemple les matières premières) ou différenciés.
Dans le premier cas, elle doit s’aligner sur la décision de son concurrent. Dans un
marché différencié, elle dispose de plus de l’attitude et peut soit modifier ses prix, soit
répondre sur d’autres terrains (par exemple la qualité du produit ou les services qui
l’accompagnent). Au cas d’une réduction de prix l’entreprise a un programme à suivre
pour réagir rapidement.
Figure 05 : séquence de décisions à envisager pour faire face à une diminution de prix d’un
concurrent
Non
Oui Non Non
Oui Oui
Source : KOTLER P, & DUBOIS B, « marketing management », Pearson éducation, 12e
édition2006, p525.
Le concurrent a-t-il diminué son prix ?
Maintenir notre prix à son niveau actuel et continuer à surveiller le prix du concurrent
De 2% à 4% : baisser le prix dans une moindre promotion que le concurrent
De combien a-t-il diminué son prix ?
S’agit-il d’une diminution permanente ?
Plus de 4% : s’aligner sur le prix du concurrent
Moins de 2% : offrir une promotion réduisant le prix du prochain achat
La diminution de prix risque-t-elle d’avoir un effet sensible sur nos ventes ?
Des influences internes ou externes peuvent inciter l’entreprise à augmenter ou baisser
le prix d’un produit. Une réduction lui permettra être de stimuler la demande ou lutter
contre ses concurrents. Par contre une augmentation servira à compenser la hausse des
couts ou à financer l’amélioration du produit, en vue d’accroitre la qualité et la valeur
perçue, le succès de ces adaptations dépendra de la réaction des clients et des
concurrents.
Le prix final proposé sur le marché est influencé par les autres variables du marketing-mix. De
ce fait le prix final doit tenir compte de la marque de distribution et de l’effort de
communication. Puisque les marques avec une qualité moyenne mais un fort soutien
publicitaire peuvent faire payer un peu plus cher leurs produits. C'est-à-dire la place de
l’entreprise sur le marché sera en fonction de la présentation d’une combinaison de qualité
produit, la notoriété et son image de marque, le service et canal de distribution adéquat, alliés à
un prix acceptable reflétant la valeur perçue.
L’entreprise doit avoir de moyens suffisants en termes de processus de décision, de système
d’information, de modèles informatiques et l’implication de forces de vente et des systèmes de
rémunération variable. Ainsi de mesures motivantes pour atteindre les objectifs de la stratégie
de prix. Et quelle que soit la méthode de calcule employée, il convient d’établir des prix qui à la
fois, répondre à la demande ou au sacrifice financier du client, et permettent de réaliser un
bénéfice suffisant à l’entreprise pour en assurer la continuité.