Embed Size (px)
Citation preview
Strategické plánování e-shopu aneb jak správně řídit marketing, vývoj i rozvoj e-shopu
Kvasnička Jankvasnickajan.cz [email protected] @Jan_Kvasnicka
Strategické plánování a řízení?
Proč zrovna toto téma?
StrategieStrategie je označení pro dlouhodobý plán
vytvořený k dosažení určitého cíle nebo cílů. V praxi se jedná zpravidla o formalizovaný
dokument, který obsahuje popis prvních dvou fází strategického cyklu, tedy popis mise organizace, její vize, strategických cílů a
harmonogramu jejich realizace.
Kdo z vás má vytvořenou strategii pro směrování
e-shopu?
Kdo z vás má vytvořenou marketingovou strategii?
Kdo z vás loni vyrostl obratem o více jak 20%?
Kdo z vás loni vyrostl obratem o více jak 50%?
Kdo z vás loni vyrostl obratem o více jak 100%?
Kdo z vás loni vyrostl obratem o více jak 200%?
Kdo z vás s čistým svědomím může říci, že jste splnili všechny
cíle pro rok 2019?
Kdo z vás vůbec měl nějaké cíle pro rok 2019? J
Kdo z vás někdy viděl nějakou strategii? J
Proč je strategie tak důležitá?
2018: 52 mio, 2019: 75 mio (pouze B2C)
57 rozhovorů s e-shopyrůzných velikostí
45-60 minutMajitelé, marketing, stratégové, vedoucí roleNejmenší 7 mio/2019, největší 570 mio/2019
Cíle výzkumu
Zjistit, jak jsou na tom e-shopy z pohledu strategie
Zjistit, jak se jim daří tuto strategii naplňovat a co jim háže klacky pod nohy
Zjistit, co jim strategie vůbec přináší
Zjistit, zda k tomu u mých klientů přistupujeme správně
Výsledky mě hodně překvapily
U některých e-shopů mají řád v chaosu, u jiných jim přílišný tlak na strategii brání v růstu
“ Narovinu se přiznám, že jsme nikdy nic jako strategii neměli. Hlavní metrika je pro nás PNO a obrat, na více se nekoukáme. Stále si myslím, že jsme příliš malí na to více plánovat.
E-shop se sportovním vybavením, obrat 100+ mio za rok 2019
“ Plánování a strategie prostě nefunguje. Každý den do toho něco vstupuje, je to jako koukat do věštecké koule. Narovinu jsme zvládli jen 2 z 11 hlavních cílů pro rok 2019.
E-shop s nářadím, obrat 120 mio za rok 2019
“ Celá strategie našeho e-shopu stála na jedné slečně, která otěhotněla a my se z toho snažíme už 2 roky vyhrabat. Stále nejsme na číslech, které dokázala ona firmě přinést. Nikdy by mě nenapadlo, že je firma závislá na schopnostech jednoho člověka.
E-shop s chovatelskými potřebami, obrat 49 mio za rok 2019
“ Máme rozpočet na marketing průměrně 1,2 mio/měsíc, ale stále nevíme, jak z toho vytěžit maximum. Zákazníky draze nakupujeme, než abychom se zaměřili na brand nebo SEO. Vývojář nestíhá a jsme v kleštích.
E-shop s elektrem, obrat 300+ mio za rok 2019
“ Máme rozpočet na marketing průměrně 1,2 mio/měsíc, ale stále nevíme, jak z toho vytěžit maximum. Zákazníky draze nakupujeme, než abychom se zaměřili na brand nebo SEO. Vývojář nestíhá a jsme v kleštích.
E-shop s elektrem, obrat 300+ mio za rok 2019
“ Naše marketingová strategie vychází z frameworku STDC, ale ten už neříká, kolik bychom měli kde investovat nebo jak jej nejlépe zavést do praxe. Točíme se v kruhu a budeme najímat full service agenturu, aby nám v tom udělala pořádek.
E-shop s módou, obrat 56 mio za rok 2019
“ Našim hlavním cílem bylo získávání nových zákazníků, jelikož nemáme skoro žádné opakované nákupy. Bohužel s agenturou jsme to špatně komunikovali a v remarketingu jsme utopili hodně peněz. Nyní se zaměřujeme především na poznání chování zákazníků a analytiku.
E-shop pro dům a zahradu, obrat 17 mio za rok 2019
“ Celý marketing stojí na PPC a výpočtu PNO. Nová agentura nám PNO razantně snížila, což ale vedlo k mnohem nižšímu obratu a zisku. Přitom náš e-shop je založen na retenci a potřebujeme více nových zákazníků, abychom měli vyšší zisk.
E-shop s dekoracemi, obrat 33 mio za rok 2019
“ V rámci strategie jsme se snažili snížit celkové měsíční náklady firmy a kladli jsme na to velký důraz. Kdybychom ale raději nabrali ještě jednoho vývojáře, tak jsme mohli být dnes mnohem dále. Definovali jsme si špatnou cestu ke splnění tohoto cíle!
E-shop s hobby vybavením, obrat 126 mio za rok 2019
“ Celý náš marketing po 4 roky stál na fungování agentury mého kamaráda. Tam se za poslední rok protočilo několik lidí, což vedlo ke stagnaci našeho e-shopu. Nechali jsme si udělat audit, což vedlo k výměně agentury a nyní opět rosteme meziročně o 40%.
E-shop s dětským zbožím, obrat 41 mio za rok 2019
“ Už 2 roky máme připraven konfigurátorpro přehlednější výběr (280k byla cena i s testováním), ale naši vývojáři se k němu stále nedostali. Nyní vůbec neodpovídá našim potřebám a budeme jej muset celý navrhnout znovu. Neumíme plánovat práci pro vývojáře, oni nám to řídí a to nám nevyhovuje.
E-shop s nábytkem, obrat 80+ mio za rok 2019
Viděl jsem i hodně kladných příkladů a inspirace
Moc za to všem účastníkům děkuji!
Shrnutí a co dále?Neexistuje něco jako univerzální strategie,
každý e-shop je v úplně jiné situaci
Vlivy na strategii
Kategorie e-shopu
Velikost e-shopu: obrat, počet lidí, šíře nabídky
Vlastní sklady a vliv skladovosti na objednávky
Znalosti v oblasti marketingu, vyhodnocování, analytiky, finančního řízení, projektového řízení
…
Stagnace a zlepšení základů firmy je možná strategie
Strategie vždy nutně neznamená růst
Někdy je potřeba firmu připravit tak, aby vůbec ustála růst
Položili jste si někdy otázku, jak velký růst dokáže vaše firma ustát?
Dnes bych vám chtěl ukázat, kam se díky prvkům
strategie můžete dostatAle samozřejmě za 30 minut strategii
nevytvoříme…
Vzory ke stažení
bit.ly/kvasnicka-reshoper-2020
1. Strategie plánování pro e-shopStrategie v marketingu
Strategie pro vývoj a rozvoj e-shopu
Objectives and key results(OKR)
Metoda, díky které se naučíte správně plánovat a prioritizovat
Kdo z vás již OKR využívá?
Cíle (Objectives)
Nejčastěji si definujeme kvartální a roční cíle
Kvartální cíle máme vždy minimálně na půl roku dopředu
Nemělo by jich být příliš mnoho: 3-5, jinak se nám tříští pozornost
Cíle by měly být odvážné, snažíme se vyburcovat tým ke zlepšení
Buďte přísní při vyhodnocování
Klíčové výsledky (Key results)
Ke každému cíli si přiřaďte maximálně 5 klíčových výsledků
Klíčové výsledky musí být snadno měřitelné
Klíčovým výsledkem může být i fakt, že něco bylo nebo nebylo splněno, tedy hodnota 1 nebo 0
Zde si přiřazujeme, kdo nám do daného klíčového výsledku vstupuje, abychom věděli, kdo má možnost jej ovlivnit
Konkrétní kroky (Iniciatives)
Jednotlivé kroky a činnosti, které plní daní jednotlivci
Konkrétní kroky přímo ovlivňují klíčové výsledky
Nejdůležitější je prioritizace jednotlivých úkolů a potenciál k naplnění klíčového výsledku
Kolik konkrétních kroků si zapsat? Máme i listy 80 kroků –prioritizace je základ!
Zjednodušený příklad
Cíl: zvýšit povědomí o značce Alkohol.cz
Klíčový výsledek: získat na Instagramu 1000 nových sledujících v daném kvartálu
Konkrétní úkol: každý den přidat na Instagram jeden příspěvek dle vizuální a komunikační tonality a předem připraveného pubklikačního plánu
Konkrétní úkol: jednou týdně vysílat na Instagram TV pro podporu kampaní dle vizuální a komunikační …
DataStudio listopad 2018
DataStudio listopad 2019
OKR vs KPI
Pomocí OKR definujete hlavní cíle a konkrétní činnosti, kterými jich dosáhnete
KPI jsou měřící ukazatele, které vám pomohou kontrolovat váš posun směrem k OKR
KPI postrádají konkrétní plán akce. Obsahují pouze cíl a metriku, pomocí které měříte, jak si vedete
OKR vs KPI
Analytik v týmu je obrovskou výhodou, na vše ostatní je tady Tomáš Hanáček
Shrnutí
Díky OKR se firma systematicky posouvá
Dokážeme vyhodnotit, proč jednotlivé cíle nebyly splněny a zapracovat na nápravě
Každý člen týmu ví, jak může přispět k naplnění cílů
Díky OKR minimalizujeme plýtvání energie na nepodstatné úkoly a tříštění pozornosti členů týmu
Strategie plánování pro e-shop
2. Strategie v marketinguStrategie pro vývoj a rozvoj e-shopu
Marketingová strategieZákladní strategie, bez které se neobejdete
Kdo z vás má vytvořenou marketingovou strategii?
Co vše vaše MKT strategie obsahuje?
Marketingová strategie
Všichni víme, že bychom ji měli mít
Každý o ní má jiné představy a očekávání (výzkum to potvrdil)
Velká díra na trhu, málokdo má schopnosti a zkušenosti ji vytvořit
Je to bájný jednorožec, každý by ji chtěl mít, ale skoro nikdo ji neviděl :D
Publikační plánZačneme něčím, co zvládne každý
“ Pořád dokola si na poradách připomínáme, kdo má co dělat a kdy bude jaká kampaň. Zápis z porady máme, ale nikdo se na něj zpětně nedívá. Chybí nám projekťák, který by tomu dal systém.
E-shop s mobilními telefony, obrat 180 mio za rok 2019
Publikační plán
Úkoly v rámci jedné kampaně mají stejnou barvu
Splněné úkoly mají zelené pozadí, aby bylo vidět, co již máme dokončeno
Každý člen týmu má přístup
Loňský rok jsme zkopírovali a vytvořili základ publikačního plánu – ušetřeny desítky až stovky hodin práce
Publikační plán a jeho dopady
Každý člen týmu ví, co se kdy bude provádět, i vedení!
Úkoly jsou napojeny na systém pro projektové řízení
Projekťák má mnohem větší přehled o prioritách
Můžeme využívat checklisty na opakované úkoly
Přímá návaznost na OKR
Spokojenější tým, méně nervů, snadnější prioritizacedenní práce pro každého J
ChecklistyŠetřete si čas, peníze, nervy
“ Vždy mě nasere, když máme kampaň, máme superdrahé fotky, a ta holka to na ty sockyprostě nedá! Ještě k tomu v mailingu najdu staré fotky. Zbytečně nevyužíváme potenciál toho, co připravíme! Špatně si předáváme informace.
E-shop se sportovním vybavením, obrat 100+ mio za rok 2019
Checklisty – v čem jsme se zlepšili
Naučili jsme se lidi v týmu nezahlcovat e-maily
Postupně přidáváme úkoly do checklistů, na které se zapomínalo – probíhá jejich optimalizace
Dokážeme mnohem lépe vyhodnotit náklady spojené s kampaněmi
Vytváříme si vzory, například pro grafiku, šablony, e-maily
Základním checklistem pro všechny e-shopy je online kampaň
“ Přiznám se, že než jsme si zavedli checklisty, tak to byl chaos, řešení úkolů na poslední chvíli nebo jejich ignorace. Nyní máme některé kampaně připraveny i 14 dní dopředu a to je sakra rozdíl!
Majitel Alkohol.cz
Týmový disk nebo jedno uložiště
Naučte se využívat vše, co již máte vytvořenoMějte kompletní zálohu všech vašich činností
“ 2 roky jsme spolupracovali s agenturou na sociální sítě a focení. Poté jsme se rozhádali a k našemu zděšení jsme zjistili, že v e-mailech máme jen 10% všech fotografií, které kdy vytvořili. Zbytek jsme nikdy neviděli, smlouva byla nedostatečná.
E-shop s kuchyňským vybavením, obrat 90 mio za rok 2019
“ Měli jsme velkou šanci získat investora. Ten chtěl jako jednu z prvních věcí vědět, kolik know-how a informací zůstane ve firmě, pokud z ní všichni odejdou. Zjistili jsme, že nic takového nemáme zajištěno…
E-shop s hobby vybavením, obrat 126 mio za rok 2019
Týmový disk nebo jedno uložiště
Máme kompletní historii všech aktivit, vizuálů, vzorů, fotografií, nápadů
Ukládáme i zdrojové soubory grafiků, fotografů a dalších
Učíme se lépe využívat to, co již bylo jednou vytvořeno
Máme jistotu, že všechny investice a materiály zůstanou vždy ve firmě a neodejdou s některým z členů firmy pryč
Strategie plánování pro e-shop
Strategie v marketingu
3. Strategie pro vývoj a rozvoj e-shopu
StyleGuide a DesignSystémNaučte se šetřit hodiny vašich vývojářů
Pracujte lépe se zapamatovatelností značky
“Rádi bychom se posunuli kupředu, ale náš vývojář nás brzdí. Stále jim připomínkujeme ty stejné chyby dokola! Žere to zbytečně moc času, peněz a nervů.
E-shop s dětským zbožím, obrat 41 mio za rok 2019
StyleGuide není LogoManuál!
StyleGuide
Jednotné zpracování prvků a komponent na webu
Můžeme jednotlivé prvky a komponenty snadněji optimalizovat a testovat
Zjednodušení a zrychlení vývoje – menší chybovost, méně připomínek (prosím, to chci všude!)
Rychlejší adaptace nového člena týmu v rámci vizuálu a brandu
Šetříme si čas a finance
StyleGuide nám definuje
Barvy
Hover efekty
Písma
Nadpisy
Práce s obsahem
Citace
Seznamy
Tlačítka
Odkazy
Formuláře
Tabulky
Hlášky
Atd.
BarvyBarvy
Písma
Nadpisy
Nadpisy
Práce s obsahem
Seznamy
Tlačítka
Tlačítka
Tlačítka
Formuláře
Formuláře
Formuláře
Tabulky
Hlášky
Grid
Použití napříč celou komunikací firmy
Web
Bannery
Letáky
Interní materiály
Merch
Billboardy
Atd.
DesignSystém je sen každého vývojáře
DesignSystém definuje
Komponenty
Moduly
Zdrojové kódy, vzory, standardizace kódu
Responzivitu a chování prvků
Verzování vývoje
Vytváříme dokumentaci
Příklad
Příklad
Příklad
Příklad
Příklad
Příklady
https://polaris.shopify.com/components/get-started#navigationhttp://ux.mailchimp.com/patterns/grid
Kompetenční maticePokud jste ji ještě nevytvořili, nyní je ten
správný čas
Interní wikiPředcházejte problémům a učte členy svého
týmu
“Jako šéfa marketingu mě bombardovali naši junioři stále se opakujícími dotazy. Vytvoření firemní wiki nám ušetřilo spoustu peněz a nervů, díky za to!
E-shop s domácími potřebami, obrat 226 mio za rok 2019
Interní wiki
Definice procesů, složitějších úkolů a zodpovědností
Všechny problémy vznikající ve firmě se zapisují, aby se jim předešlo
Pokud do firmy přijde nový člověk, přečte si zápis ke své pozici
Snažíme se wiki neustále doplňovat a aktualizovat
Není to desítkách hodin měsíčně!
Prioritizace úkolůNaučte se jako první dělat to, co má největší
vliv na byznys!
Závěrem
Doporučení na závěr
Nepodceňujte význam strategie
Naučte se využívat OKR a zaveďte je co nejdříve do praxe
Využívejte publikační plán a checklisty
Týmový disk a procesy nad ním jsou nutnost!
Kompetenční matice je základ projektového řízení
StyleGuide a DesignSystém vám pomohou s brandem a vývojem – šetřete si peníze, nervy i čas
