2010-11-21

1

ZARZĄDZANIE MARKETINGOWO-

LOGISTYCZNE

Strategie dystrybucji

Strategia dystrybucji

Strategia dystrybucji polega na formułowaniu

długofalowych celów i koncepcji działań dotyczących

dystrybucji n podstawie przewidywania zmian

oczekiwanych w otoczeniu przedsiębiorstwa.

Strategia dystrybucji określa zasady współdziałania

firmy z partnerami uczestniczącymi w rozmieszczaniu

jej produktów na rynku i oferowaniu ich do

sprzedaży.

Najważniejsze decyzje, które należy podjąć przy

formułowaniu strategii dystrybucji:

Czy dystrybucja powinna być prowadzona samodzielnie czy poprzez niezależnych pośredników?

W jaki sposób i w jakim stopniu kontrolować wykorzystywanych pośredników?

Jaki system należy wybrać do sprzedaży swoich wyrobów: dystrybucje masową, selektywną czy wyłączną?

Jakie środki zaangażować w organizacje własnych sprzedaży własnych produktów?

Jak kontrolować skutecznie działania sprzedawców i jakie należy stawiać im cele?

Wybór długości kanału dystrybucji

Kanały bezpośrednie

Kanały pośrednie krótkie

Kanały pośrednie długie

Kanał bezpośredni

Kanał bezpośredni to kanał dwu szczeblowy. W takim kanale nie ma podmiotów pośredniczących a sprzedaż odbywa się bezpośrednio pomiędzy producentem i finalnym nabywcą.

Producent na własny koszt i ryzyko dociera ze swoimi produktami do finalnych nabywców. Kontakt z nabywcami odbywa się poprzez akwizytorów producenta bądź poprzez dostępne media.

Dostawa produktu odbywa się poprzez własny działlogistyczny w przedsiębiorstwie albo dostępne na rynku firmy spedycyjne i kurierskie.

2010-11-21

2

Dystrybucja bezpośrednia Zalety dystrybucji bezpośredniej

utrzymanie pełnej kontroli producenta nad zbytem towarów i usług, szybki,

dwukierunkowy i niezakłócony przepływ strumieni związanych z działalnością marketingową,

elastyczność kanału,

skrócenie czasu przepływu poszczególnych strumieni,

możliwość nawiązywania trwałych więzi z finalnymi nabywcami.

Wady dystrybucji bezpośredniej

mała penetracja rynku,

konieczność ponoszenia wszystkich kosztów

związanych z dystrybucją produktów,

pełne ryzyko sprzedaży,

rozbudowa struktury organizacyjnej

przedsiębiorstwa

Kanał pośredni

Kanał pośredni to kanał w którym pomiędzy producentem a finalnymi nabywcami występuje co najmniej jeden pośrednik.

Pośrednikiem w kanale dystrybucji może być osoba fizyczna lub prawna przejmująca lub pomagająca w przesuwaniu prawa własności do jego produktu na drodze między producentem i finalnym nabywcom.

Rodzaje pośredników

Pośrednicy mogą nabywać produkt na własność – w

takim przypadku mamy doczynienia z

pośrednikami kupcami, bądź mogą aktywnie

uczestniczyć w nawiązywaniu transakcji kupna –

sprzedaży ale bez przejmowania prawa własności.

W takim przypadku spotykamy się z pośrednikami

agentami.

Funkcje pośredników

Informacja – zbieranie i dystrybucja informacji uzyskanej z badań marketingowych i wywiadu gospodarczego.

Promocja – opracowywanie i rozpowszechnianie przekonujących informacji o ofercie.

Kontakt – znajdowanie potencjalnych nabywców i komunikowanie się z nimi.

Dopasowywanie – kształtowanie i dopasowanie oferty do potrzeb nabywców, w tym takie działania, jak sortowanie, wytwarzanie, kompletowanie i pakowanie.

Negocjacje – osiąganie porozumienia co do cen i innych warunków oferty, tak aby można było przenieść tytuł własności lub posiadanie.

Dystrybucja fizyczna – transport i przechowywanie dóbr.

Finansowanie – zdobywanie i wykorzystywanie funduszy mających pokryć koszty działania kanału dystrybucji.

Podejmowanie ryzyka – przyjęcie na siebie ryzyka wynikającego z działania kanału dystrybucji.

2010-11-21

3

Zalety dystrybucji pośredniej

duża penetracja rynku,

zmniejszenie bezpośrednich kosztów ponoszonych przez producenta na tworzenie sieci dystrybucji,

zmniejszenie ilości transakcji na rynku,

przeniesienie części ryzyka na poszczególne ogniwa w kanałach dystrybucji

Wady dystrybucji pośredniej

utrata części kontroli nad realizacją działań w

obszarze dystrybucji,

wydłużenie czasu przepływu poszczególnych

strumieni w kanałach,

zwiększenie prawdopodobieństwa pojawienia się

konfliktów

hurtownicy

Hurtownik to najczęściej występujący pośrednik hurtowy. Jest on pośrednikiem, który dokonuje zakupu towarów, przejmuje ich tytuł własności oraz najczęściej obejmuje te towary w fizyczne posiadanie. Cechą charakterystyczną hurtownika jest pośrednictwo pomiędzy nabywcami instytucjonalnymi co nie oznacza ze pośrednicy ci nie mogą zajmować się detalem.

Funkcje hurtowników

badanie rynku, gromadzenie i przekazywanie informacji rynkowych

poszukiwanie i nawiązywanie współpracy z potencjalnymi dostawcami i nabywcami produktów,

negocjowanie i ustalanie warunków kupna sprzedaży,

przenoszenie prawa własności do produktów

przejmowanie produktów, sprawdzanie ich jakości, gromadzenie i przechowywanie zapasów,

przekształcenie asortymentu zakupionych produktów w partie odpowiadające potrzebom nabywców,

Funkcje hurtowników

przerób handlowy,

organizowanie i finansowanie fizycznego przepływu produktów,

przekazywanie należności za zakupione towary,

ustalanie cen hurtowych, finansowanie transakcji,

przejmowanie części ryzyka

ubezpieczanie produktów

promocja produktów,

szkolenia, instruktaż i doradztwo dla detalistów.

Agenci

Agenci i brokerzy to niezależni pośrednicy hurtowi

zobowiązani umową do negocjowania warunków

kupna – sprzedaży określonych produktów lub do

zawierania transakcji w imieniu oraz na rachunek

reprezentowanej osoby prawnej lub fizycznej

2010-11-21

4

Detaliści

Sprzedaż detaliczna to wszystkie rodzaje działalności, mające na celu sprzedawanie towarów i usług bezpośrednio finalnemu konsumentowi dla jego osobistego, nie komercyjnego użytku. Każda jednostka organizacyjna, która prowadzi taką sprzedaż – bez względu na to czy jest to producent, hurtownik czy sprzedawca detaliczny – zajmuje się handlem detalicznym

Cechy charakterystyczne sprzedaży detalicznej

Niezależność podmiotów realizujących tą sprzedaż.

Cel którym jest sprzedanie produktów finalnemu nabywcy.

Miejsce a więc styk pomiędzy systemem dystrybucji producenta i finalnym nabywcą.

Sposób realizacji celu a więc zespół działań mających na celu sprzedaż produktu.

Niekomercyjny, osobisty użytek.

Rola detalisty rozpatrywana z ekonomicznego punktu

widzenia polega na wytwarzaniu rzeczywistej wartości

dodanej - korzyści dla klienta, które mają cztery różne

postacie.

Postać produktu akceptowalna dla klienta – detalista dostarcza gotowe produkty a nie surowce i półprodukty.

Czynnik miejsca – oferta jest dostępna tam gdzie klient chce ją nabyć.

Dostępność czasu – klient może nabyć produkt. Kiedy chce.

Dostępność posiadania – detalista ułatwia przeniesienie wartości.

Kompozycja marketingowa w handlu detalicznym

Element kompozycji marketingowej

Opis

Lokalizacja Fizyczne lub wirtualne umiejscowienie placówki

Wizerunek, reputacja Stymulowanie popytu i zarządzanie nim

Projekt sklepu, otoczenie

Projekt wyglądu wewnętrznego i zewnętrznego.

Asortyment Kompozycja produktów lub usług oferowanych na sprzedaż

Polityka cenowa Ceny „półkowe” w porównaniu z konkurencją

Promocja Komunikacja w sklepie i na rynku

Obsługa klienta Podczas sprzedaży i później

Zarządzanie relacjami

Budowa lojalności klientów i pozytywnych wrażeń

Rodzaj sklepu Asortyment Zakres usług Cechy charakterystyczne

Sklepy specjalistyczne

Wąski i głęboki

Bardzo szeroki

Skupiają się na określonym produkcie albo określonym segmencie. Oferują więcej ale są

drogie.

Domy towarowe

Szeroki i głęboki

Szeroki zakres usług

Prowadzą różnorodne linie produktów oferowane w oddzielnych działach.

Sklepy wielobranżowe

Szeroki i umiarkowanie głęboki

Samoobsługa, dodatkowe usługi

towarzyszące sprzedaży

Sklepy samoobsługowe o asortymencie szerszym niż sklepy specjalistyczne ale węższym niż domy towarowe

Sklepy wygodnego zakupu

Wąski i płytki Ograniczone Małe sklepiki znajdujące się w pobliżu miejsca zamieszkania klientów oferujące podstawowe

do życia produkty

Supermarkety Szeroki i głęboki

Ograniczony, samoobsługa

Duże sklepy samoobsługowe o średnich cenach.

Centra handlowe

Bardzo szeroki i głęboki

Samoobsługa Sklepy przynajmniej dwukrotnie większe od supermarketów, oferujące poza artykułami żywnościowymi i przemysłowymi także cały szereg usług potrzebnych nabywcom w codziennym życiu

Sklepy dyskontowe

Szeroki i płytki

Samoobsługa Niskie marże i niskie ceny.

Zabójcy sklepowych kategorii

Wąski i głęboki

Niewielki Agresywni detaliści zbijający ceny przez oferowanie markowych towarów wyraźnie

określonych kategorii produktów po znacznie obniżonych cenach

Hipermarkety Bardzo szeroki i głęboki

Samoobsługa, wzrastająca ilość

usług towarzysz.

Ogromne sklepy będące kombinacją supermarketu, sklepu dyskontowego i

magazynu.

W jaki sposób i w jakim stopniu kontrolować

wykorzystywanych pośredników?

Kanały konwencjonalne

Kanały zintegrowane pionowo

2010-11-21

5

Rodzaje kanałów zintegrowanych Kanał konwencjonalny,

to typ kanału dystrybucji w którym uczestnicy zawierają transakcje na podstawie każdorazowo przeprowadzanych negocjacji. Po zrealizowaniu transakcji ich kontakty mogą być zerwane i nie odnawiane.

Uczestnicy kanału konwencjonalnego nie nawiązują bliższej współpracy, prowadzą agresywne negocjacje i dążą do maksymalizacji własnych korzyści. Do osiągania celu stosują swoją strategie działania i żaden z uczestników kanału nie ma przewagi nad pozostałymi.

Kanały zintegrowane pionowo

administrowane,

kontraktowe,

korporacyjne.

Kanał administrowany

jest typem kanału zintegrowanego pionowo, w którym koordynacja działalności firm na kolejnych szczeblach jest następstwem ekonomicznej lub administracyjnej nadrzędności jednej z nich.

Kanał administracyjny powstaje wówczas, gdy znana na rynku firma, o silnej pozycji i prestiżu, uznanych umiejętnościach zarządczych, formułuje celowe programy działań dystrybucyjnych, specjalistyczne zalecenia itp. i jest w stanie zachęcić do współdziałania w ich realizacji pozostałych uczestników kanału, mimo braku formalnych rozwiązań organizacyjnych

Kanał kontraktowy

jest typem kanału pionowo zintegrowanego, w którym uczestnicy zawierają kontrakty szczegółowo ustalające ich zachowania w procesie wspólnego kreowania rynkowej oferty produktu. Ustalenia kontraktów są znacznie szersze od zwykłych umów kupna sprzedaży. Określają np. sposób znakowania produktów, formę i teren sprzedaży, wspólne działania w zakresie zakupu produktów, transportu, przechowywania, promocji, prowadzenia księgowości, szkolenia personelu, zabezpieczania tajemnic itp

Rodzaje kanałów kontraktowych

franchising,

zrzeszenia,

spółki,

spółdzielnie konsumentów

2010-11-21

6

Organizacje franchisingowe

Porozumienia kontraktowe pomiędzy osobą indywidualną bądź firmą (franchisobiorcą lub kocesjobiorcą) a przedsiębiorstwem macierzystym (franchisodawcą) którym może być wytwórca, hurtownik bądź organizacja sprzedająca usługi.

Na przełomie 2007 i 2008 roku w Polsce 19 tys.

franczyzobiorców prowadziło 22,7 tys. sklepów i

punktów usługowych w ramach 440 sieci

franczyzowych.

w handlu najpopularniejsze są sklepy odzieżowe

(np. Reserved, Cropp Town, House)

w usługach – punkty gastronomiczne.

przychody franczyzobiorców i agentów ze sprzedaży w 2007

roku wyniosły ponad 72 mld zł, co jest wzrostem o 44 % w

stosunku do roku 2006, i jest równowartością prawie 7 proc.

PKB.

średnia sprzedaż: najniższa w przypadku punktów finansowych

– kilkanaście tys. zł miesięcznie, a najwięcej w sklepach

wielkopowierzchniowych (średnio powyżej miliona złotych) oraz

branży paliwowej – ponad 700 tys. zł miesięcznie.

Cechy charakterystyczne

Franczyzobiorca kupuje prawo własności lub zarządzania jedną lub wieloma jednostkami systemu franchisingowego

Franczyzobiorca otrzymuje kompletny model biznesowy, szkolenie i pomoc w rozpoczęciu i prowadzeniu działalności, oraz stałą asystę i przewodnictwo.

Franczyzobiorca może otrzymać atrakcyjne warunki płatności i współpracy

Franczyzobiorca otrzymuje prawo wyłączności na określonym w umowie obszarze rynku

Franczyzodawca bazuje na sprzedaży swoich produktów, usług, metod działania, znaku firmowego, reputacji

Licencjodawca pomaga przy wyborze lokalizacji, wyposażeniu placówki detalicznej, szkoleniu personelu i promocji.

System korporacyjny

polega na łączeniu kolejnych stadiów produkcji i

dystrybucji w ramach tej samej organizacji. Może

to być realizowane poprzez uruchomienie własnej

sieci sprzedaży albo przejmowanie tytułu

własności podmiotów objętych integracją. Związki

pomiędzy ogniwami w takim systemie są największe

ale zarazem takie rozwiązanie jest najbardziej

kapitałochłonne

Jaki system należy wybrać do

sprzedaży swoich wyrobów:

dystrybucje masową,

selektywną czy wyłączną?

2010-11-21

7

Dystrybucja intensywna to strategia dystrybucji polegająca na oferowaniu produktów we wszystkich możliwych punktach sprzedaży na odpowiednim szczeblu kanału dystrybucji w granicach przestrzennie wyodrębnionego rynku

Strategia dystrybucji selektywnej polega na oferowaniu produktów przez ograniczoną liczbę celowo wybranych pośredników. Odpowiadające jej kanały dystrybucji są węższe niż w strategii dystrybucji intensywnej

Strategia dystrybucji wyłącznej polega na oferowaniu produktu przez jednego bądź co najwyżej kilku pośredników działających na odpowiednim szczeblu kanału dystrybucji w granicach przestrzennie wyodrębnionego rynku

Czynniki intensywności dystrybucji

Czynniki Strategia intensywna Strategia

selektywna

Strategia

ekskluzywna

Potrzeby nabywców Podstawowe

standartowe

zróżnicowane Zindywidualizowane

Wymagania nabywców

dotyczące warunków zakupu

Małe średnie Duże, bardzo duże

Wymagania nabywców

dotyczące zakresy usług

towarzyszących sprzedaży

Bardzo małe, małe średnie Duże, bardzo duże

Rodzaj produktów Częstego zakupu Okresowego

zakupu

Epizodycznego

zakupu

Wartość jednostkowa Bardzo mała, mała Średnia, duża Duża, bardzo duża

Trwałość produktów Bardzo mała, mała średnia Duża, bardzo duża

Złożoność techniczna

produktów

Bardzo mała, mała średnia Duża, bardzo duża

Jakie środki zaangażować w organizacje

własnych sprzedaży własnych produktów?

Zadania:

Określenie marż handlowych

Oszacowanie ponoszonych bezpośrednio kosztów dystrybucji

Oszacowanie efektywności poszczególnych kanałów dystrybucji

R = Przychody ze sprzedaży – koszty dystrybucji w kanaleKoszty dystrybucji w kanale

Jak kontrolować skutecznie działania

sprzedawców i jakie należy stawiać im cele?

Rodzaje sprzedawców

Sprzedawcy ułatwiający sprzedaż.

Sprzedawcy wspierający sprzedaż

Sprzedawcy rozwijający sprzedaż

Sprzedawcy ułatwiający sprzedaż

Występują pomiędzy hurtownikami a detalistami. Zbierają od klientów zamówienia, które następnie są przekazywane do realizacji do działu handlowego bądź działu zamówień producenta, firmy usługowej lub firmy dystrybucyjnej.

Zadania:

Przygotowanie i przekazywanie dokumentacji handlowej oraz logistycznej

Pobieranie należności za zakupione towary i ich ewentualna windykacja.

Wydawanie zamówionych przez klientów towarów

Udzielanie niezbędnych informacji

Sprzedawcy wspierający sprzedaż (1)

Sprzedawcy misjonarze pośrednio przekazują informacje finalnym konsumentom. Kształtują opinie, postawy i zachowania klientów (np.. Lekarze przepisujące farmaceutyki pacjentom). Zadania misjonarzy:

Dostarczanie obecnym i potencjalnym klientom informacji o produktach

Szkolenie personelu potencjalnych klientów lub dystrybutorów

Wpływanie na pozytywny wizerunek reprezentowanej firmy

Kształtowanie dobrych, długotrwałych relacji pomiędzy dostawcą a odbiorcami i użytkownikami.

2010-11-21

8

Sprzedawcy wspierający sprzedaż (2)

Sprzedawcy merchandiserzy, wspierający sprzedaż poprzez:

Dbałość o sposób prezentowania i przechowywania produktów w punktach sprzedaży detalicznej

Kontrolowanie stanu zapasów u dystrybutorów

Uzupełnianie produktów na półkach, stojakach itp..

Zapewnienie właściwych materiałów promocyjnych

Pomoc w organizowaniu i realizacji akcji promocyjnych

Sprzedawcy rozwijający sprzedaż

Kreują popyt. Zadania:

Wyszukiwanie klientów, ich ocena i selekcja,

Nawiązywanie kontaktów i sondowanie oczekiwań klientów

Przygotowanie i prezentacja oferty,

Wyjaśnianie obiekcji zgłaszanych przez klientów

Negocjowanie warunków i finalizacja transakcji

Realizacja działań potransakcyjnych

Logistyka dystrybucji (dystrybucja fizyczna)

Strategia dystrybucji

Logistyka dystrybucji

odnosi się do organizacji fizycznego przepływu

gotowych produktów od wytwórcy do finalnego

odbiorcy

obejmuje ona przede wszystkim takie czynności jak:

realizację zamówień, transport oraz

przechowywanie produktów

Cel logistyki

Zapewnienie dostępności, czyli właściwy produkt, we

właściwym miejscu, we właściwym czasie po

możliwie najniższych kosztach.

Logistyka mix

Transport

Magazynowanie

Utrzymanie zapasów

Obsługa zamówień

2010-11-21

9

Transport

Transport to zespół czynności związanych z

przemieszczaniem osób i dóbr materialnych przy

użyciu odpowiednich środków, przy czym transport

obejmuje zarówno samo przemieszczanie z miejsca

na miejsce, jak i wszelkie czynności, jakie do tego

celu mogą być konieczne, tj. czynności ładunkowe

(za- i wyładunek oraz przeładunek) oraz czynności

manipulacyjne.

Transport

Wykorzystując powszechnie używane pojęcie transportu, należy pamiętać, że w istocie powinniśmy się posługiwać dwoma dopełniającymi się terminami:

spedycji – obejmującej zorganizowanie przemieszczenia ładunków przy zastosowaniu odpowiednio dobranych środków transportu i sposobu przewozu, w wyniku czego następuje przesłanie ładunków od dostawcy do odbiorcy

przewozu – obejmującego fizyczne przemieszczanie ładunków

Fundamentalne pytanie z zakresu zarządzania logistycznego dotyczy

problemu, Czy warto utrzymywać własną bazę transportową

(magazynową)?

Odpowiadając na to pytanie, należy najpierw rozważyć:

za który segment przemieszczania dóbr ponosimy odpowiedzialność lub który powinniśmy kontrolować;

jakimi środkami transportu dostarcza się dobra do punktów kontaktowych ze sferą naszej odpowiedzialności;

do jakich systemów transportowych chcemy przekazać nasze produkty i jakie są wobec nas wymagania;

Alternatywy: własna baza transportowa i obce usługi

przewozowe należy traktować jako dwa bieguny w systemie

zarządzania dystrybucją

W praktyce występują również formy mieszane,

np.:

brak bazy transportowej;

brak bazy transportowej ale rozbudowana obsługa

magazynowa;

samowystarczalna baza transportowa;

rozbudowana baza transportowa;

Przechowywanie

rozpoczyna się w momencie przyjęcia towaru od dostawcy, a

kończy – gdy towar jest wydawany odbiorcy. Przechowywanie

ma na celu zachowanie wartości użytkowych dóbr

materialnych przyjmowanych i wydawanych z magazynu w

określonych warunkach i w określonym przedziale czasowym

PRZECHOWYWANIE

składowanie magazynowanie

Przechowywanie

MAGAZYN jest jednostką organizacyjno – funkcjonalną przeznaczoną do składowania i przechowywania dóbr materialnych

SKŁADOWANIE to zatrzymanie dóbr materialnych w ruchu, czyli umiejscowienie ich w sposób usystematyzowany w przeznaczonej do tego celu przestrzeni, przy zachowaniu odpowiednich warunków i metod przechowywania w zależności od cech fizykochemicznych dóbr. Zwiększając dostępność towarów w czasie, podwyższa się ich użyteczność.

2010-11-21

10

MAGAZYNOWANIE - jest działalnością polegającą na gromadzeniu, przechowywaniu i obsłudze zapasów. Dotyczy takich czynności jak:

przyjmowanie, przemieszczanie,

składowanie,

konfekcjonowanie, wydawanie

dóbr materialnych. Magazynowanie wiąże się z przygotowaniem

odpowiedniego miejsca, co wymaga zaangażowania kapitału, środków technicznych oraz odpowiedniej obsługi (wkład ludzki).

PrzechowywanieZ pojęciem magazynu są związane następujące

elementy 1/2:

wyodrębniona przestrzeń;

wyposażenie:

urządzenia do składowania w sposób usystematyzowany i racjonalny dóbr materialnych w przestrzeni magazynowej oraz zabezpieczenia ich jakości,

środki przewozowe i przeładunkowe w przestrzeni magazynowej,

urządzenia pomocnicze do transportu,

pomocnicze urządzenia magazynowe zapewniające sprawność działań;

Z pojęciem magazynu są związane następujące

elementy: 2/2

organizacja:

technologia ruchu zapasów,

organizacja obsługi zapasów (organizacyjno-techniczne);

system komunikacji:

systemy kodowania i identyfikacji,

dokumentacja przepływu,

system kodowania dokumentów,

System obiegu dokumentów oraz instrukcje ich wypełniania,

przetwarzanie informacji (grupowanie, gromadzenie, upowszechnianie), techniczne środki emisji, przetwarzania, gromadzenia i upowszechniania dokumentacji.

Koszty logistyki, a liczba magazynów

Koszty

logistyki

Liczba magazynów

Koszty całkowite

Koszty

utrzymania zapasów

Koszty straconej sprzedaży

Koszty transportu

Zapasy

niezagospodarowane dobra rzeczowe, utrzymywane

przez firmę celem użycia w przyszłości (dalsze

przetwarzanie, montaż, utrzymanie wyposażenia,

sprzedaż)

Podział zapasów 1/2

A. Funkcjonalny podział zapasów:

I. Zapasy prawidłowe:

1. Zapasy cykliczne.

2. Zapasy w drodze (w tranzycie).

3. Zapasy bezpieczeństwa.

4. Zapasy sezonowe.

5. Zapasy promocyjne.

II. Zapasy nieprawidłowe (zbędne i nadmierne).

2010-11-21

11

Podział zapasów 2/2

B. Zapasy wg przeznaczenia i faz systemu

logistycznego:

I. Zapasy produkcyjne:

- surowce i materiały,

- produkcja niezakończona,

- części i podzespoły,

II. Zapasy nieprodukcyjne:

- wyroby gotowe

- części zamienne do serwisu

Koszty zapasów1. Koszty utrzymania zapasów

(kapitałowe, składowania, obsługi i ryzyka)

2. Koszty dostaw

(składania i realizacji zamówień, koszt przestawiania

produkcji)

3. Koszty wyczerpania zapasów

(koszty straconej sprzedaży, dodatkowe koszty realizacji

zaległych zamówień)

KOSZTY UTRZYMANIA KOSZTY

ZAPASÓW DOSTAW

KOSZTY WYCZERPANIA

ZAPASÓW

Koszty

zapasówKoszty

całkowite

Koszty

utrzymania zapasów

Koszty dostaw

EOQ Wielkość zamówienia

Obsługa klienta

Strategie dystrybucji

Obsługa klienta – definicje 1

Wszystkie działania niezbędne do przyjmowania,

przygotowania, realizowania i finansowania obsługi

zamówień klientów oraz energiczne zwalczanie

działań nieprawidłowych, jeśli takie działania

występowały

Punktualność i pewność dostaw materiałów do

klientów zgodnie z ich oczekiwaniami

Obsługa klienta – definicje 2

Kompleksowe działanie angażujące wszystkie obszary biznesu, które współdziałają, aby realizować dostawy oraz fakturowanie produktów przedsiębiorstwa w sposób, który satysfakcjonuje klienta i który przyczynia się do postępu w osiąganiu celów danego przedsiębiorstwa

Całość przyjmowania zamówień, całość procesów porozumiewania się z klientami, wszystkie załadunki, przewozy, całe fakturowanie oraz pełna kontrola produktów i realizacja reklamacji

Przykłady interpretacji terminu „obsługa klienta”

Upływ czasu od wpłynięcia zamówienia do składu dostawcy do wysyłki

zamówionych towarów ze składu,

Minimalna wielkość zamówienia lub ograniczenia w liczbie pozycji

asortymentowych w zamówieniu, które akceptuje dostawca,

Wskaźnik procentowy pozycji w składzie dostawcy, których brakuje w danym

momencie,

Udział zamówień wypełnionych w sposób należyty,

Wskaźnik procentowy obsłużonych klientów lub wolumenu dostarczonych w danym

czasie towarów do liczby klientów składających zamówienia lub wielkości

zamawianego wolumenu,

Wskaźnik procentowy zamówień, które mogą być kompletnie zrealizowane “ze

składu”,

Udział towarów docierających do punktów sprzedaży klienta w stanie nadającym

się do sprzedaży

Czas upływający między złożeniem zamówienia i dostawą zamówionych towarów.

2010-11-21

12

Miejsce obsługi klienta w organizacji

Produkt

Cena Promocja

Transport

Zakupy

zaopatrzeniowe

Utrzymywanie

zapasów

Składowanie

Dystrybucja

Poziom obsługi klienta

Lo

gis

tyk

a -

Zasp

ok

aja

nie

po

py

tu

Ma

rk

etin

g -

Gen

ero

wa

nie

po

py

tu

Realizacja

zamówień i zarządzanie

informacją

Elementy obsługi klienta

Elementy pre-

transakcyjne:

• Misja w formie

pisemnej,

• Oficjalne oświadczenie

dot. polityki obsługi

klienta,

• Struktura organizacyjne,

• Elastyczność systemu,

• Usługi zarządcze

• (manuals - instrukcje,

szkolenia).

Elementy transakcyjne:

• Odsetek niezrealizowanych zamówień,

• Informacja o zamówieniach,

• Elementy cyklu realizacji zamówienia,

• Przesunięcia między sklepami,

• Ekspedycja towarów,• Niezawodność

systemu,• Dogodny sposób

składania zamówień,

Elementy post-transakcyjne:

• Instalacja, gwarancja, poprawki,

• Śledzenie produktów,

• Reklamacje, skargi i zwroty,

• Wymiana produktów.

Obsługa klienta

Poziom obsługi maksymalizujący zysk

przedsiębiorstwa

Wzrost sprzedażyuzyskany dzięki

poprawie obsługi klienta

Poziom obsługi klienta

Przyrosty kosztów

lub sprzedaży

Koszt uzyskania określonego poziomu

obsługi klienta

83 % 86 % 89 %92 % 95 %

Obsługa klienta a zysk przedsiębiorstwaSposoby na osiągnięcie optymalnej równowagi

pomiędzy poziomem obsługi i kosztami zapewnienia

tego poziomu

Minimalizacja kosztów – zakłada się, że określony

poziom usług świadczonych klientom, a następnie w

sposób ciągły dąży się do zmniejszenia kosztów

jego osiągania

Maksymalizacja poziomu usług – zakłada się

określony poziom wydatków przeznaczonych na

obsługę klientów, a następnie dąży się do

zabezpieczenia możliwie najwyższego poziomu

usług w zakresie tego limitu

Wymagania stawiane wobec

zarządzania obsługą klienta

Określenie ogólnej filozofii klienta przez przedsiębiorstwo w kategorii postawy, organizacji i odpowiedzialności

Opracowanie własnych standardów obsługi klienta biorących za podstawę wyniki wnikliwych badań zależności ilościowych między różnymi poziomami obsługi klienta oraz kosztami osiągania tych poziomów, w celu przyjęcia najkorzystniejszej polityki dla każdego segmentu rynku

Informowanie odbiorców o tym, czego mogą oczekiwać w ramach serwisu klientów, być może w sposób bardziej ogólny niż ten, w jaki przedsiębiorstwo określa politykę dla siebie

Warunki efektywnego wykorzystania zasobów

przedsiębiorstwa w rozwijaniu polityki obsługi klienta

Poznanie, jak czynniki obsługi klienta wpływają na

podjęcie decyzji zakupu

Ocena siły wzajemnych zależności różnych

czynników obsługi klienta

Rozpoznanie indywidualnych wymogów obsługi

klienta dla każdego produktu, kanału dystrybucji i

segmentu rynku

2010-11-21

13

Procedura rozwoju polityki obsługi

klienta

Określenie kluczowych czynników składających się na poziom obsługi klienta

Ustalenie relatywnej ważności poszczególnych czynników obsługi dla klientów

Określenie pozycji przedsiębiorstwa w zakresie kluczowych czynników serwisu w porównaniu z konkurencją

Segmentacja rynku zgodnie z wymaganiami dotyczącymi serwisu

Projektowanie pakietu obsługi klienta

Wprowadzenie zarządzania obsługą klienta i procedur kontroli

Istotne elementy obsługi klientawyniki badań w przemyśle tworzyw sztucznych w USA

Zmienne na styku logistyka/obsługa klienta

Dokładność w realizacji zamówień.

Brak odchyleń (niezawodność) w czasie dostawy.

Zdolność do wysyłki awaryjnych zamówień szybko i równie szybko reagując na zgłoszoną potrzebę.

Dokładność i zakres informacji oferowanej w momencie składania zamówienia - przewidywany termin wysyłki.

Powiadomienie z wyprzedzeniem o opóźnieniach w dostawach

Dokładność i zakres informacji oferowanej w momencie składania zamówienia - przewidywany termin dostawy

Reakcja i działania na złożone zażalenia.

Długość obiecywanego czasu dostawy

Dokładność i zakres informacji oferowanej w momencie składania zamówienia - dostępność produktu w składzie.

Zasady stosowane przy projektowaniu

pakietu obsługi klienta

Rozważ wpływ na kupującego oraz na wielkość sprzedaży „rynkowej obecności” tj. bliskości zapasów w stosunku do kluczowych rynków

Przyjmij pewien margines wysokości ceny, umożliwiający zaproponowanie kupującemu obniżenie ceny przy zamawianiu większych ilości produktów

Zaoferuj bodźce promocyjne, szczególnie dla klientów kupujących mniejsze ilości

Wspieraj akcje promocyjne świetnym serwisem dystrybucyjnym

Stwórz bodźce mające na celu zmniejszenie dostaw interwencyjnych wynikających z winy klienta

Skoncentruj się na poprawie punktualności dostaw

Poznaj wpływ personelu sprzedaży i serwisu na osiągany poziom sprzedaży

Błędy w strategii

Niewłaściwie zdefiniowanie polityki obsługi klienta

Przeoczenie dochodowości klienta

Ustalenie nierealistycznej polityki obsługi klienta

Nieudane badania lub rozpoznanie rynku

Nieuzasadnione ekonomicznie wydatki na obsługę klienta

Jednostronne postrzeganie polityki obsługi klienta jako

źródła zwiększenia sprzedaży

Dodawanie ludzi zamiast usprawnienia systemu

Niedoszkolony i słabo opłacany personel

Dziekuje