Upload
hahuong
View
225
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
37
BAB V
STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN MAGIC WAVE
DALAM MENDAPATKAN PENGIKLAN
5.1 Magic Wave Sebagai Media Beriklan
Magic Wave sebagai sebuah media massa cetak berbasis komunitas
merupakan salah satu bentu terobosan baru dalam dunia media, di mana dalam
melakukan kegiatannya, Magic Wave tidak menarik biaya operasionalnya melalui
penjualan oplah namun melalui penjualan space iklan yang disediakan dalam
setiap penerbitannya. Pola pemasaran seperti ini merupakan pola yang diadopsi
dari model-model periklanan di Amerika dengan konsep Advpapper atau koran
iklan. Pola yang dikembangkan Magic Wave dalam kegiatan operasionalnya tidak
sepenuhnya hasil adopsi namun merupakan kombinasi dari model koran iklan
dengan space iklan yang cukup banyak namun juga memberikan porsi berita dan
artikel non iklan yang seimbang dengan iklan yang terpasang.
“Sejak didirikan, magic wave memang dibagikan secara gratis baik
melalui para marketing kami atau distributor yang memang sudah
kami tunjuk seperti misalnya di beberapa outlet surfing di Bali,
bahkan ada beberapa perwakilan di Jakarta, Bandung dan
Surabaya. Pihak kami memang melakukan metode subsidi
pembiayaan mulai dari produksi berita dan artikel hingga proses
distribusi kami ambil dari hasil penjualan space iklan” 1
Magic Wave merupakan sebuah koran iklan yang membidik pembaca dari
kalangan penggiat serta penggemar olah raga selancar atau surfing yang sangat
populer di pulau Bali, di mana pulau Bali merupakan salah satu tempat favorit
1 Wawancara dengan Made, Head Marketing MW pada 20 Mei 2012
38
para peselancar tidak hanya yang berasal dari Indonesia saja namun juga dari luar
negeri. Hal inilah yang kemudian menjadi salah satu bahan “jualan” Magic Wave
kepada para calon pengiklan. Dalam beriklan, Magic Wave menggunakan
beberapa jenis iklan yakni melalui iklan produk, iklan advertorial dan iklan event.
Iklan produk seperti yang tertera pada gambar berikut ini.
Gambar 5.1 salah satu halaman iklan produk di Magic Wave Newspapper
Iklan advertorial merupakan salah satu jenis iklan yang ditawarkan oleh
Magic Wave yang bentuknya semi reportase atau semi liputan di mana biasanya
ada beberapa atlit surfing atau para penggemar surfing yang menggunakan produk
tertentu kemudian memberikan testimoni melalui wawancara liputan.
Gambar 5.2 salah satu pengiklan di Magic wave edisi Juni 2012
39
Gambar berikut merupakan foto dari seorang surfer yang bernama Terry
Glass yang menjadi guest of the month pada edisi Juni 2012. Saat ini dia memiliki
sebuah perusahaan yang bernama Swift Stix Custom Shaping. Dia membuat
surfboard hand shaped dan jenis surfboad lainnya seperti malibu’s, indo guns,
boogie boads, soft boards, dan juga skate boards. Terry Glass merupakan salah
satu pengiklan jenis advertorial yang menggunakan jasa periklanan Magic Wave
pada edisi Juni 2012.
Di samping penyediaan space iklan dan advertorial, Magic Wave juga
sering mengadakan event yang berhubungan dengan olah raga surfing serta
menggandeng beberapa vendor surf,seperti Billabong, Oakley dan sebagainya.
Gambar berikut merupakan salah satu bentuk iklan yang dikemas melalui
kegiatan perlombaan surfing yang di selenggarakan oleh Magic wave dan
disponsori oleh salah satu vendor alat-alat surfing Billabong pada tanggal 24 Juni
2012 di Pantai Kuta, Denpasar, Bali.
Gambar 5.3. Iklan Billabong di Magic Wave
40
Beberapa jenis iklan di atas merupakan strategi bagaimana Magic Wave
menyediakan ruang bagi para pengiklan untuk menentukan sendiri konsep serta
desain iklan yang mereka inginkan sesuai dengan budget yang tersedia. Dengan
demikian para pengiklan akan lebih leluasa melakukan eksplorasi mengenai
komunikasi beriklan di Magic Wave.
“ kami menyediakan beberapa jenis iklan yang bisa dipilih
oleh para pengiklan sehingga mereka lebih bisa berekspresi sesuai
keinginan, sehingga keefektifan beriklan akan ditentukan oleh para
pengiklan sendiri, dari sinilah keunggulan kami dalam
menyediakan ruang beriklan bagi klien kami”2
Dalam penentuan harga beriklan, Magic wave menyediakan beberapa
varian space dengan harga-harga yang sudah ditentukan sebagai berikut :
Ad Type Width Height Price
Back Cover 288 mm 416 mm Rp 14,400,000
Inside Back Cover 288 mm 416 mm Rp 10,400,000
Inside Full Page 260 mm 390 mm Rp 8,400,000
Inside Front cover 288 mm 416 mm Rp 12,800,000
1/2 page
Horizontal 260 mm 188 mm Rp 5,725,000
Vertical 127,833 mm 380 mm
Quarter Page (1/4)
Horizontal 260 mm 93 mm Rp 3,625,000
Vertical 127833 mm 182.5 mm
1/8 page 118.5 mm 90.5 mm Rp 1,850,000
Center Page 576mm 416 mm Rp 18,800,000
Benner front cover 260mm 45mm Rp 3,160,000
Tabel 5.1 daftar harga space iklan Magic Wave, sumber : Company Profile MW
2 Wawancara dengan bagian iklan MW pada tanggal 20 Juni 2012
41
Penentuan harga tersebut disesuaikan dengan besar kecilnya kolom pada
tiap-tiap halaman yang ada. Harga yang ditentukan berlaku sama untuk advertorial
dan iklan produk, sementara untuk iklan sponsor event tergantung dengan
kesepakatan saat pembahasan event.
5.2 Strategi Komunikasi Pemasaran Magic Wave Dalam Mendapatkan
Pengiklan
Komunikasi pemasaran adalah proses menjalin dan memperkuat hubungan
yang saling menguntungkan dengan karyawan, pelanggan, dan semua pihak yang
terkait dengan mengembangkan dan mengkoordinasikan program komunikasi
strategis agar memungkinkan mereka melakukan kontrak konstuktif dengan
perusahaan/merek produk melalui berbagai media. Dalam pelaksanaan kegiatan
komunikasi pemasaran harus dapat menciptakan kerangka strategi yang
berorientasi pada konsumen. Pada saat ini, penerapan komunikasi pemasaran
harus menggunakan pendekatan yang bersifat holistik, tidak melihat sesuatu
secara parsial. Disamping itu, komunikasi pemasaran harus dapat memadukan
berbagai macam media komunikasi yang ada dan fleksibel dalam menggunakan
berbagai disiplin ilmu. Komunikasi pemasaran atau yang sering disebut promosi,
merupakan media yang digunakan oleh perusahaan untuk mengenalkan produk
kepada khalayak sasaran. Pelaksanaan komunikasi pemasaran pada saat ini tidak
lagi dilaksanakan bagian perbagian (iklan, borosur, dan lainnya) tapi harus
menjadi satu bagian yang integral sehingga tercipta komunikasi pemasaran yang
terintegrasi (integrated marketing comunication). Dengan semakin cerdasnya
42
konsumen yang ada pada saat ini, dituntut kreatifitas dan tools yang baik agar
komunikasi yang dilakukan dapat efektif dan efisien.
Magic Wave merupakan sebuah lembaga media yang menggantungkan
setiap kegiatannya pada sektor periklanan, tentu tidak lepas dari hadirnya
kompetitor yang bergerak di bidang yang sama. Pulau Bali sebagai sebuah pulau
wisata yang menjadi pusat bisnis merupakan potensi yang cukup menjajikan bagi
para penggiat bisnis media cetak yang mengusung isu-isu wisata. Untuk
menghadapi persaingan yang demikian ini Magic Wave kemudian menerapkan
konsep-konsep strategis berkaitan dengan komunikasi pemasaran untuk
mendapatkan pengiklan, karena Magic Wave merupakan koran terbitan setiap
bulan yang dibagikan secara gratis serta menggantungkan setiap kegiatan
operasionalnya melalui para pengiklan.
Iklan merupakan media komunikasi persuasif yang dirancang sesuai
dengan karakter media, segmen pasar, dan kebutuhan masyarakat untuk mendapat
tanggapan positif mengkonsumsi produk untuk membantu tercapainya tujuan
pemrakarsa, yaitu keuntungan. Produsen sebagai pemrakarsa mewujudkan iklan
untuk mengkomunikasikan produknya merupakan salah satu bentuk dalam
strategi pemasaran. Maksud produsen terhadap tampilan produk yang
dipublikasikan melalui periklanan, antara lain, Memperkenalkan identitas produk
yang diinformasikan dan menjelaskan perbedaan produk dengan yang lain,
Mengkomunikasikan konsep produk, yaitu manfaat dan kelebihannya dari segi
fungsional, psikologis, atau nilai pasar sasaran, Mengarahkan pemakaian produk
baik yang lama atau yang baru kepada pasar sasaran, Memberitahukan tempat
43
penjualan atau pembelian untuk merangsang ditribusi yang lebih luas.
Meningkatkan penjualan yang berarti pula produk meningkat.
Dari beberapa event yang kami ikuti, mw selalu ada di beberapa
space iklan. Mw adalah media iklan, sebuah majalah gratis yang
menyampaikan info-info surfing.Bagi kami, MW sangat menolong
kami dalam hal memasarkan atau memperkenalkan produk kami,
hampir bisa dipastikan para penggemar surfing selalu
menyempatkan diri membaca mw.3
Dalam rangka memperluas jaringannya, magic wave berusaha membangun
citra produk dan menjaga kemampuan posisi produk dalam pandangan pasar
sasaran. hal ini disadari betul oleh Magic Wave sebagai sebuah media iklan bagi
para produsen sehingga dengan memanfaatkan komunitas surfing yang menjadi
salah satu olah raga favorit bagi para wisatawan di pulau Bali, Magic wave
berhasil menjalin relasi dengan perusahaan-perusahaan yang memutuskan
beriklan di Magic Wave, beberapa diantaranya adalah Billabong, Oakley, Swift
Stix, Converse, Adidas, Nike dan sebagainya. Kemampuan Magic wave dalam
menggaet beberapa perusahaan pengiklan besar tersebut tentu tidak lepas dari
strategi komunikasi yang diterapkan dalam pemasaran space iklannya. Strategi
pemasaran yang diterapkan oleh Magic Wave merupakan strategi komunikasi
pemasaran terpadu di mana setiap divisi dalam perusahaan Magic Wave turut
terlibat dalam rangka melakukan usaha pemasaran untuk mendapatkan pengiklan.
“beberapa perusahaan sudah menjadi klien tetap kami seperti
Oakley, Billabong, Nike, Converse dan sebagainya. Mereka adalah
vendor-vendor olah raga surfing yang tertarik dengan materi kami,
beberapa di antaranya seperti Billabong dan Oakley merupakan
sponsor resmi event-event surfing internasional”
3 Wawancara dengan pengiklan Quiksilver pada tanggal 20 Juni 2012
44
Komunikasi pemasaran terpadu adalah satu dari sekian proses yang
tersedia guna membina hubungan dengan pengiklan. Seperti yang sudah
disebutkan diatas, konsep dasar dari pemasaran terpadu ini adalah komunikasi.
Dengan komunikasi ini, Magic wave sebagai sebuah perusahaan media beriklan
berusaha untuk memaksimalkan pesan positif dan meminimalkan pesan negatif
dari suatu brand, dengan sasaran menciptakan dan menyokong brand
relationship. Untuk membangun hubungan jangka panjang, strategi komunikasi
pemasaran terpadu ini juga digunakan untuk membangun dan memperkuat brand.
Brand relationship yang positif juga akan menghasilkan keuntungan dan
meningkatkan nilai dari para pengiklan.
Disaat Magic Wave ingin berhubungan langsung dengan customer tanpa
melalui retailer, maka digunakanlah direct-response marketing, seperti: close-
loop, interactive, database-driven messaging system yang menggunakan banyak
jenis media untuk menciptakan respon behavioral. Direct marketing merupakan
salah satu fungsi IMC yang terdiri dari front-end dan back end operations. Front-
end menyusun harapan-harapan dari konsumen yang mencakup the offer (yakni
segala sesuatu yang nyata maupun tidak dijanjikan oleh perusahaan guna
mencapai perilaku customer yang diinginkan perusahaan, misal: penawaran harga
khusus, garansi, dll), the database (mendapatkan data customer-nya dan
menggunakan data itu untuk penawaran selanjutnya) dan the response
(memberikan respon yang baik terhadap customer, misal: dengan membuat toll-
free-line untuk layanan customer) sedangkan back end berusaha mempertemukan
harapan konsumen dengan produk, mencakup fulfillment (yakni membuat produk
45
atau informasi yang diminta oleh konsumen cocok, efektif dan tepat waktu).
Seperti yang diutarakan oleh salah seorang pengiklan berikut :
Kami mengetahuinya dari marketing mw yang mengundang kami
dalam acara launching mw, setelah itu kami secara bertahap mulai
mengenal mw serta materi-materi yang ada di mw hingga kami
merasa tertarik untuk bekerja sama.4
Dalam penerapan brand ini, Magic Wave memposisikan dirinya sebagai
sebuah media informasi yang menyajikan berita-berita mengenai dunia surfing
serta wisata laut di Pulau Bali. Sesuai dengan namanya Magic Wave dalam bahasa
Indonesia dapat diartikan sebagai “gelombang atau ombak ajaib”, gelombang atau
ombak sangat identik dengan laut dan pantai dan sangat menggambarkan nuansa
surfing atau selancar. Hal inilah kemudian yang memberikan gambaran kepada
para pembaca maupun para calon pengiklan mengenai isi dari Magic Wave ini.
Dalam setiap edisi yang diterbitkan oleh Magic wave, selalu menampilkan
pemandangan tentang ombak dan para surfer-nya, sehingga cukup bagi para
pembaca untuk mengidentifikasi isi dari Magic Wave ini dengan hanya melihat
cover nya saja.
Gambar 5.4 cover salah satu edisi Magic Wave
4 Wawancara dengan pengiklan Nike pada tanggal 20 Juni 2012
46
Pada hakekatnya, komunikasi pemasaran yang dijalankan oleh Magic
wave mengandalkan stimuli lingkungan yang sengaja dirancang untuk
mempengaruhi kognisi, sikap dan perilaku konsumen calon pengiklan, dalam arti
bahwa lingkumgan pasar yang dibangun oleh magic wave merupakan hasil dari
semakin ramainya olah raga surfing di pulau Bali pada khususnya dengan
memanfaatkan pesona pantai yang menjadi brand image Magic Wave. Demikian
halnya yang ditangkap oleh para calon pengiklan bahwa Magic Wave memilki
pasar potensial yakni para wisatawan dan penggiat olahraga surfing.
Bagi Magic wave, selain memanfaatkan potensi lingkungan, instrumen
komunikasi pemasaran yang digunakan meliputi personal selling, iklan, promosi
penjualan dan publisitas (Marketing-PR) juga termasuk sponsorship, pemasaran
langsung, dan trade shows atau penyelenggaraan event-event tertentu. Kombinasi
instrumen membentuk bauran komunikasi pemasaran (marketing-communication
mix). Hampir semua produk dan merek sukses perlu komunikasi pemasaran guna
menciptakan keunggulan diferensial yang langgeng atas pesaingnya. Dengan
kampanye komunikasi, Magic Wave menginformasikan atribut iklan, harga dan
lokasi tersedianya space iklan. Informasi ini menghemat waktu maupun uang
konsumen yaitu dengan mengurangi biaya pencarian mereka.
“Kami memberikan beberapa kemudahan bagi pihak pengiklan
dengan adanya marketing yang memang kami tugaskan untuk
meberikan informasi lengkap kepada seluruh stakeholder dengan
istilah yang kami gunakan yakni kampanye komunikasi. Dengan
kampanye komunikasi ini klien tidak perlu datang ke kantor kami,
justru pihak kami yang akan mendatangi klien.”5
5 Wawancara dengan bagian iklan MW pada tanggal 20 Juni 2012
47
Dalam penerapan strategi komunikasi pemasaran terpadu yang dilakukan
Magic Wave, Kampanye komunikasi ini dilakukan melaui prinsip personal selling
di mana klien akan berhadapan langsung dengan marketing (face to face) dengan
pola penanganan yang berkelanjutan, untuk hal ini setiap marketing memiliki cara
yang berbeda, salah satu contohnya adalah apa yang dilakukan oleh Wayan
Wiryawan, marketing eksekutif Magic Wave yang sudah bekerja selama 3 tahun
ini merupakan seorang marketing senior yang berhasil mendapatkan klien-klien
besar seperti RipCurl, Hardrock, Adidas dan lainnya. Penanganan klien yang
biasa ia lakukan adalah pola entertaint yakni misalnya dengan undangan jamuan
makan atau meeting dengan para klien tersebut.
“Saya melakukan pola penanganan klien dengan mengadakan
jamuan makan, atau mungkin dengan menyediakan beberapa
fasilitas hiburan bagi klien sebelum kita ajak meeting, dari metode
ini saya bisa mendapatkan beberapa klien besar seperti RipCurl,
Hardrock, Adidas dan lainnya”6
Hal ini selaras dengan yang diungkapkan oleh salah seorang pengiklan
Sebagai berikut :
“Dalam prosesnya kami sering diajak untuk melakukan meeting,
makan siang atau dengan kunjungan ke beberapa komunitas
surfing, hal ini sangat membantu kami dalam memutuskan untuk
kemudian beriklan di Magic wave , sebelumnya kami mengetahui
magic wave dari iklan-iklan yang dipasang di beberapa tempat
keramaian di Bali, kemudian kami menjalin kerjasama mealui
beberapa event dan tentu saja kami beriklan juga di Magic wave”7
Dalam beriklan, Magic Wave melakukannya dengan metode media luar
ruangan seperti balliho, spanduk maupun beberapa display iklan pada beberapa
6 Wawancara dengan Wayan Wiryawan, Marketing eksekutif MW pada tanggal 20 Juni 2012
7 Wawancara dengan pengiklan billabong pada 20 Juni 2012
48
cafe-cafe atau tempat umum yang ramai dikunjungi oleh para wisatawan, iklan-
iklan yang ditampilkan Magic Wave lebih kepada pencitraan mengenai sebuah
media cetak yang mengulas tentang surfing dan wisata pantai di Pulau Bali.
Selain itu Magic Wave juga melakukan strategi beriklan melaui event
sponsorship. Event-event yang diselenggarakan oleh beberapa pihak misalnya
kejuaraan surfing baik tingkat lokal maupun internasional.
“Kami juga melakukan beberapa pemasangan iklan, terutama di
beberapa papan reklame di tempat-tempat ramai seperti pantai
Kuta, Bandara Ngurah Rai, Ring Road dan beberapa tempat
lainnya, di beberapa event kami juga memasang iklan seperti even-
even surfing, musik dan sebagainya.”8
Magic Wave juga menerapkan strategi promosi penjualan dengan
mengadakan discount space iklan. Hal ini dilakukan dalam beberapa periode
tertentu misalnya memanfaatkan moment peringatan kemerdekaan Republik
Indonesia, tahun baru, hari natal atau pada saat hari lahirnya perusahaan Magic
Wave. Hal ini cukup memberikan dampak positif bagi penjualan space iklan
Magic Wave karena diberlakukannya harga spesial untuk beberapa space iklan
yang disediakan.
“pada hari-hari tertentu kami menyediakan discount bagi para
pengiklan hingga 15 %, misalnya pada hari jadi MW, Hari
Kemerdekaan RI, Tahun baru dan sebagainya.”9
Public Relation atau PR dalam perusahan Magic Wave memiliki peran penting,
yakni sebagai pembentuk citra perusahaan. Salah satu yang dilakukan oleh PR
dari Magic Wave adalah dengan melakukan program Corporate Social
8 Wawancara dengan bagian iklan MW pada tanggal 20 Juni 2012
9 Wawancara dengan bagian iklan MW pada tanggal 20 Juni 2012
49
Responsibility (CSR) atau tanggung jawab sosial perusahaan terhadap
lingkungannya. Corporate Social Responbility adalah elemen penting dalam
kerangka keberlanjutan dari perusahaan seperti Magic Wave yang mencakup
aspek ekonomi, lingkungan, dan sosial budaya. CSR adalah sebuah pendekatan
dimana Magic Wave mengintegrasikan kepedulian sosial dalam operasi bisnis
mereka dan dalam interaksi mereka dengan para pemangku kepentingan
(stakeholders) berdasarkan prinsip kesukarelaan dan kemitraan. CSR dapat
dikatakan sebagai tabungan masa depan bagi Magic Wave untuk mendapatkan
keuntungan. Keuntungan yang diperoleh bukan hanya sekedar keuntungan secara
financial namun lebih pada kepercayaan dari masyarakat sekitar dan para
stakeholders berdasarkan prinsip kesukarelaan dan kemitraan.
Gambar 5.5 Salah satu bentuk CSR yang dilakukan oleh Magic Wave
50
Gambar 5.5 Salah satu bentuk event yang dilakukan oleh Magic Wave
Selain bentuk-bentuk pemasaran di atas, Magic Wave juga memiliki satu
metode pemasaran dengan mengadakan event-event yang berhubungan dengan
surfing community, di mana dalam kegiatan ini Magic wave menggandeng
beberapa vendor surfing untuk menjadi sponsor acara, dalam kaitanya dengan
pemasaran space iklan, Magic Wave akan menawarkan sponsor-sponsor acara
tersebut untuk beriklan di Magic Wave. Hal ini merupakan salah satu usaha yang
efektif yang dilakukan oleh Magic Wave dalam menjalin relasi dengan para
vendor surfing yang dapat melihat potensi pasar Magic Wave melalui acara-acara
yang diselenggarakan oleh Magic Wave.
Gambaran melalui pembahasan di atas mrupakan fakta-fakta yang penulis
temukan selama dalam penelitian, seperti pada rumusan masalah penelitian yang
penulis rencanakan bahwa penelitian ini hendak melihat bagaimana strategi
komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Magic Wave dalam mendapatkan
pengiklan atau advertiser.