STORIA DELLA MODA

LA MODA COME FENOMENO COMUNICATIVO

SCUOLA SUPERIORE PER MEDIATORI LINGUISTICI(Decreto Ministero dell’Università 31/07/2003)

Via P. S. Mancini, 2 – 00196 - Roma

TESI DI DIPLOMA

DI

MEDIATORE LINGUISTICO

(Curriculum Interprete e Traduttore)

Equipollente ai Diplomi di Laurea rilasciati dalle Università al termine dei Corsi afferenti alla classe delle

LAUREE UNIVERSITARIE

IN

SCIENZE DELLA MEDIAZIONE LINGUISTICA

STORIA DELLA MODA

La moda come fenomeno di tipo comunicativo

RELATORI: CORRELATORI:

Prof.ssa Adriana BISIRRI Inglese: Paul FARRELL

Spagnolo: Luciana BANEGAS

Informatica: Claudia PIEMONTE

CANDIDATA:

FEDERICA FIORI

ANNO ACCADEMICO 2011/12

N. Matricola

1158

INDICE

INTRODUZIONE.................................................................................................................................................6

I. LA MODA............................................................................................................................................................9

I.1. LE PRINCIPALI CARATTERISTICHE DELLA MODA.....................................................................9

I.2. IL LINGUAGGIO DELLA MODA...........................................................................................................15

II.1. LA NASCITA DELLA MODA.................................................................................................................19

III. L’ALTA MODA........................................................................................................................................... 24

III.1. LA MODA BORGHESE..........................................................................................................................24

III.2. LA NASCITA DELL’ALTA MODA......................................................................................................26

III.3. COCO CHANEL : LA NASCITA DELLO CHIC................................................................................28

III.4. LA MODA DEGLI ANNI TRENTA.....................................................................................................33

III.5. DIOR E LA MODA FRANCESE NEL SECONDO DOPOGUERRA...........................................34

IV. L’ALTA MODA ITALIANA.....................................................................................................................36

IV.1. PRIMI TENTATIVI DI EMANCIPAZIONE.....................................................................................36

IV.2 ROMA E LA DOLCE VITA.....................................................................................................................37

V. IL PRET-A-PORTER..................................................................................................................................39

V.1. LA RIVOLUZIONE GIOVANILE...........................................................................................................39

V.2. NASCITA DEL PRET-A-PORTER.......................................................................................................40

V.3. LA MODA MADE IN ITALY...................................................................................................................41

V.4. ELIO FIORUCCI.........................................................................................................................................42

V.5. VALENTINO...............................................................................................................................................42

V.6. ALBINI..........................................................................................................................................................42

V.7. KRIZIA..........................................................................................................................................................42

V.8. MISSONI...................................................................................................................................................... 42

V.9. FENDI............................................................................................................................................................43

V.10. VERSACE...................................................................................................................................................43

V.11. FERRÈ........................................................................................................................................................43

V.12. MOSCHINO..............................................................................................................................................44

V.13. DOLCE & GABBANA.............................................................................................................................44

V.14. GIORGIO ARMANI................................................................................................................................44

VI. IL NUOVO SISTEMA DELLA MODA.................................................................................................47

VI.1 LA MODA DEGLI ANNI NOVANTA...................................................................................................47

VI.2. GUCCI.......................................................................................................................................................... 48

VI.3. PRADA........................................................................................................................................................49

VI.4. VUITTON ED HERMÈS.........................................................................................................................50

VI.5. IL NUOVO PUNTO MODA...................................................................................................................51

VII LA MODA INFORMALE.........................................................................................................................53

VII.1. LO SPORTSWEAR................................................................................................................................53

VII.2. LEVI’S E IL MITO DEI JEANS...........................................................................................................53

VIII. LA MODA DELLA STRADA...............................................................................................................58

VIII.1. LE SUBCULTURE GIOVANILI........................................................................................................58

VIII.2. I MODS....................................................................................................................................................59

VIII.3. IL PUNK..................................................................................................................................................61

VIII.4. IL SUPERMARKET DEGLI STILI...................................................................................................67

IX. CONCLUSIONE...........................................................................................................................................71

X. BIBLIOGRAFIA.........................................................................................................................................170

INTRODUZIONE

La moda si presenta da sempre come un fenomeno estremamente complesso e proprio

per questo ha dato origine nella sua storia ad una vasta letteratura scientifica. Si cercherà di

collegare l’analisi del percorso storico seguito dalla moda con quella dei fenomeni più rilevanti

verificatesi sul piano sociale e culturale. Si cercherà, cioè, di vedere come si è sviluppato nel

tempo il rapporto tra la moda e la società.

Per spiegare il percorso storico seguito dalla moda si è ritenuto opportuno sviluppare

non una dettagliata ricostruzione di ciò che è avvenuto, ma soltanto l’analisi di alcuni momenti

fondamentali nell’evoluzione della moda stessa dal punto di vista del suo rapporto con la

società.

Il legame fra le riflessioni qui contenute è sicuramente l’idea che la moda sia

essenzialmente un fenomeno di tipo comunicativo. Attraverso la moda, infatti, gli individui e i

gruppi ai quali essi si aggregano, possono comunicare reciprocamente e definire, mantenere e

trasmettere la loro identità sociale. La moda è comunicazione anche perché senza la sua

straordinaria capacità di farsi accettare e diffondersi socialmente non potrebbe esistere. Ha

bisogno, cioè, di far tollerare gli innumerevoli e disorientanti cambiamenti che continuamente

produce.

Ne deriva che tra la moda ed il mondo dei mezzi di comunicazione esiste un legame

molto stretto la cui esplorazione consente di comprendere meglio il funzionamento dei

principali fenomeni relativi all’abbigliamento. La moda è, quindi, un fatto sociale totale, uno

dei principali strumenti regolativi dei processi di cambiamento delle società contemporanee.

Rispettando l’uso corrente, però, anche in questa sede i termini “abbigliamento” e “moda”

verranno utilizzati come sinonimi. L’abbigliamento, d’altronde, costituisce l’aspetto più

importante della moda, perché storicamente l’evoluzione di quest’ultima si è espressa con

maggior chiarezza nella sfera del vestire.

I. LA MODA

I.1. LE PRINCIPALI CARATTERISTICHE DELLA MODA

La parola “moda” compare per la prima volta in Italia attorno alla metà del Seicento. Si

trattava di una traduzione del termine “mode” già in uso in Francia, derivato dal latino “modus”

(maniera, scelta) ma esprimeva il concetto di “giusta misura”, pertanto si considera “di moda” ciò

che viene percepito come “giusto” in un certo momento storico ed in un determinato contesto.

Secondo gli studiosi le funzioni principali dell’abbigliamento sono due: protezione e pudore.

La forma di protezione offerta dagli abiti è certamente quella svolta contro il freddo, ci si veste per

pudore, ovvero per non provare vergogna mostrando le parti intime del proprio corpo, ma si usa

l’abbigliamento anche per decorare il proprio corpo o per esprimere una precisa identità all’interno

del proprio contesto sociale.

Sino alla fine del Medioevo il modo di vestire delle persone è rimasto pressoché immutato e

ciò è avvenuto perché la società era statica ed il passato rappresentava il valore supremo, il modello

di riferimento per tutti i comportamenti. Con la disgregazione della cultura medioevale e lo

sviluppo del Rinascimento il mutamento è divenuto un valore socialmente ambito e la società ha

cominciato a muoversi orientandosi verso il futuro, mentre l’individuo si vede riconosciuto il diritto

di modificare le strutture sociali e di compiere scelte personali nel campo dell’estetica.

Figura 1

Lo sviluppo della moda è stato dunque reso possibile dal contemporaneo sviluppo in

Occidente della cultura moderna e dei suoi principi democratici. I due aspetti cruciali per il

manifestarsi della moda sono stati in primo luogo l’idealizzazione del nuovo con il mito del

progresso sociale, poi la possibilità dell’individuo di svincolarsi dai legami sociali tradizionali e di

sentirsi libero di esprimere la propria capacità di scelta. Si spiega così perché la moda non possa

fare a meno di mutare costantemente.

La legge della variabilità costituisce infatti la sua essenza fondamentale: ridefinisce

incessantemente ciò che è di moda e ciò che non lo è, anche attraverso una rapida successione di

cicli per un’incessante produzione di forme nuove o che appaiono come tali.

Il medico Bernard Bandeville è stato il primo autore a sostenere, all’inizio del Settecento,

che la moda si diffonde grazie all’imitazione, cioè al bisogno che gli individui hanno di competere

fra loro imitandosi e superandosi a vicenda, pur prendendo come riferimento ciò che si indossa a

corte. Un secolo dopo il sociologo Herbert Spencer sostiene analogamente che la moda si

caratterizzi su principi imitativi, ma che appartenga all’ambito delle società industriali e che sia

determinata dal bisogno di sentirsi uguali agli individui considerati superiori.

Georg Simmel individua come la causa della variabilità della moda sia da rintracciare in un

continuo confronto fra due spinte contrapposte presenti nell’animo umano: quella che ricerca

l’imitazione (o eguaglianza) e quella che muove verso la differenziazione (o mutamento). Egli

considera la moda un fenomeno totalmente culturale e condizionato dalle dinamiche attive nel

sistema sociale. Essa è il risultato del fatto che al vertice della società c’è una classe superiore che

tenta costantemente di differenziarsi da quelle inferiori, manifestando la diversità del proprio status

di privilegio e lo fa mostrando di non avere la necessità di lavorare indossando abiti bianchi che si

sporcano facilmente, oppure ostentando la propria ricchezza acquistando nuovi beni di consumo di

lusso. A loro volta le classi inferiori tentano d’imitare le scelte di consumo della classe agiata,

costringendo quest’ultima a ristabilire la sua posizione di privilegio modificando tali scelte, le quali,

una volta imitate, si banalizzano e non esprimono più uno status di agiatezza. Ne deriva l’effetto di

un continuo procedere delle mode e dei beni di consumo dall’alto verso il basso della società.

Nel corso del Novecento John Carl Flugel ha affiancato a un’interpretazione della moda

come risultato del conflitto psichico tra modestia e ostentazione un’altra basata sulla competitività

di natura sessuale che utilizza come strumento di seduzione , soprattutto per quanto riguarda le

donne, i continui spostamenti della zona erogena primaria (di volta in volta la schiena, il seno, le

gambe ecc.). Si trova lo stesso tipo di spiegazione naturalistica in Alexander Elster secondo il quale

la repressione sociale della poligamia ha impedito il soddisfacimento del bisogno biologico di

variazione erotica, cui la moda pertanto ha tentato di sopperire attraverso le variazioni delle fogge

degli abiti.

Negli anni cinquanta del Novecento lo studioso statunitense Lloyd Fallers inventa la teoria

della diffusione verticale, o diffusione goccia a goccia (trickle down theory). Tale teoria ha messo

chiaramente in luce come i cicli della moda si determinino per effetto dell’ingresso sulla scena

sociale di un’innovazione, la quale scende dall’alto verso il basso della società, si diffonde e quindi

inevitabilmente usura i suoi significati simbolici, determinando la necessità di un’altra innovazione

che la sostituisca.

Secondo Werner Sombart invece la nascita della moda va spiegata come una vocazione al

consumo di beni di lusso che si sviluppa per placare l’angoscioso senso di morte determinato

dall’insediarsi della società moderna. Il passaggio traumatico dalla condizione comunitaria a quella

che caratterizza la modernità ha fatto perdere all’individuo la rassicurante sensazione di appartenere

ad una realtà collettiva che lo trascende e gli sopravvive : ora egli è solo di fronte alla morte e vuole

di conseguenza sperimentare nella sua limitata esperienza terrena tutti i piaceri possibili.

L’interpretazione della moda è stata radicalmente modificata dal passaggio delle società

industriali avanzate ad una nuova struttura organizzativa che è stata definita inizialmente

“postindustriale”. La progressiva sostituzione di una struttura sociale piramidale con una struttura

che tende a svilupparsi in senso orizzontale, dotata di una classe media sempre più numerosa ed

importante, comportò l’iniziare ad analizzare la moda partendo da approcci differenti in grado di

tener conto di una nuova spinta alla differenziazione dei modi di vita dei nuovi sottogruppi sociali

appartenenti comunque al ceto medio. I beni di consumo, infatti, cominciano a diffondersi in senso

orizzontale perché la società non individua più un unico polo di riferimento nella classe agiata, ma

anche quelli costituiti dagli individui vicini, dalle famiglie e dai gruppi limitrofi: ciò che stimola i

comportamenti di consumo in una società stratificata e fortemente dinamica è l’impulso

dell’individuo verso il miglioramento delle proprie condizioni di vita, soddisfatto attraverso

l’acquisto di beni che attestino tale miglioramento.

A causa dei numerosi mutamenti sociali avvenuti alla fine dell’Ottocento, anche le strategie

di tipo ostentativo sono sempre meno indirizzate contro le altre classi e sempre più dirette verso i

membri della propria, inoltre non sono più ristrette ad una élite sociale come la classe agiata, ma

adottate dalla maggioranza della popolazione. Presso il ceto più abbiente, invece, i meccanismi di

ostentazione diventano sempre più complessi, ironici e basati più sull’ostentazione del proprio stile

personale che sulla dimostrazione del possesso di una grande ricchezza economica. In un contesto

sociale di tipo postindustriale, dunque, non è più possibile accettare l’idea che le mode procedano

verticalmente dall’alto verso il basso della stratificazione sociale.

Negli anni sessanta Dwight Robinson parla di diffusione simultanea ed orizzontale della

moda nelle diverse classi sociali, mentre Charles King negli stessi anni propone di sostituire la

teoria della diffusione “trickle down” delle mode con la sua “trickle across theory”. Nel decennio

successivo invece, diversi autori affermano che le mode possono svilupparsi anche attraverso un

processo dal basso verso l’alto: possono nascere presso alcune minoranze sociali, come le

avanguardie giovanili, che proprio in quegli anni cominciano ad esercitare un ruolo influente nella

creazione delle mode. A tale proposito Blumberg propone di sostituire il concetto di “trickle down”

con quello di “trickle up” o “bubble up”.

In seguito all’allentarsi della struttura gerarchica della società e al progressivo sviluppo della

classe media, che ha occupato gran parte del sistema sociale, la moda è diventata sempre più

accessibile e democratica e i centri di creazione delle mode si sono moltiplicati. Ma oggi la morale

di classe si è notevolmente indebolita ed implica sempre meno il dovere di giudicare gli altrui

comportamenti di consumo. Ciò non solo perché è enormemente cresciuta, nella società, la

disponibilità personale di reddito, ma anche perché un processo di progressiva omogeneizzazione

culturale ha ridotto le differenze esistenti tra le varie classi creando una complessa stratificazione

sociale. Pertanto la moda ed il consumo non sono più analizzabili attraverso la sola cultura di classe,

ma è necessario fare riferimento all’intero immaginario collettivo odierno, perché il sistema

integrato consumo-media modifica in senso interclassista il capitale culturale di classe acquisito

nella famiglia e nella scuola.

Gilles Lipovetsky ha sostenuto che la società dei consumi è caratterizzata da una progressiva

diffusione della “forma-moda”, ovvero da una crescente capacità della moda di inglobare e

rimodellare tutto ciò che esiste nella società: la cultura mediatica, la musica, la pubblicità, la

politica, ecc. la moda, infatti, ha imposto socialmente i propri criteri centrali del rinnovamento

frenetico e della diversificazione dei modelli. Le regole che sono state create nell’Ottocento

all’interno del sistema parigino dell’alta moda si sono sempre più diffuse a tutto il sistema dei

consumi. Ne consegue che la logica economica spazza via qualunque ideale di durata, l’effimero

governa produzione e consumo degli oggetti. Le aziende sono pertanto condannate a produrre

innovazioni, e se non lo fanno vengono inesorabilmente emarginate dal mercato. Per questa ragione

devono pianificare con accortezza il periodo di obsolescenza dei loro prodotti. Allo stesso tempo, il

consumatore deve sviluppare un rapporto di tipo ludico con i prodotti, che devono avere soprattutto

carattere di novità, anche se a volte tale carattere è più comunicato che reale, più basato su piccole

innovazioni “di faccia” che sostanziali.

Va considerato inoltre che la forma-moda de standardizza i prodotti, moltiplica le scelte,

guida le politiche di gamma, che consistono nel proporre una vasta scelta di modelli e versioni,

costruite a partire da elementi comuni e che si distinguono soltanto attraverso piccole diversità

combinatorie. Dunque, anche questa logica propria della moda basata sulle piccole differenze si

diffonde progressivamente nella società.

Oggi, però, appare sempre più evidente che la moda sta perdendo sia il suo legame con

l’evoluzione sociale, sia la conseguente capacità di comunicare. Ciò è probabilmente determinato

dal fatto che la moda ha eccessivamente accelerato i suoi ritmi, anche se tale accelerazione è una

conseguenza inevitabile della stessa legge della variabilità, che tende ad avvitare su una spirale

viziosa ogni fenomeno comunicativo. La moda, semplicemente, è stata contaminata per prima da

questa legge ed oggi ne risente dunque più degli altri sottosistemi sociali. Essa è arrivata così ad

essere percepita come puro fenomeno di revival indipendente dalle dinamiche sociali e in difficoltà

crescente per quanto riguarda la comunicazione.

Se ciò avviene è anche perché il corpo del consumatore tende sempre più a fluire

liberamente verso l’esterno, disperdendosi nel sociale. Attraversa infatti lo stadio del “corpo-flusso”

che comporta anche una moda che non è più in grado di contare su un nucleo compatto e costante

come quello rappresentato dal vero e proprio “corpo narcisistico” che dominava la cultura sociale

degli anni ottanta. Oggi, cioè, essa è costretta a ricercare continuamente una combinazione

personale con un corpo che viene costantemente modificato a seconda delle necessità. Senza più un

punto di riferimento certo, la moda gioca così allo scambio di identità sessuali, sviluppando modelli

androgini, ma, soprattutto, rinunciando a ritradurre nei suoi codici universali e astratti le sue forme

specifiche e concrete di ciascun corpo. Si fa dunque, essa stessa, pura in distinzione, libera

sovrapposizione di stili e materiali.

La moda, dunque, si collocherebbe al di là delle categorie razionale/irrazionale, bello/brutto,

utile/inutile, per operare come aspetto puramente magico e seduttivo della merce. Nella moda,

infatti, i segni non sono tutti equivalenti ed intercambiabili. Quelli che riguardano la differenza

sessuale, per esempio, anche se tendono ad omogeneizzarsi, non sono ancora scomparsi e sono

inoltre affiancati da alcuni nuovi segni che svolgono la stessa funzione. Così le donne a partire dalla

fine dell’Ottocento hanno incominciato ad indossare abiti di foggia maschile (all’incirca dal 1885 la

giacca, dal 1910 la camicia, dal 1920 i jeans, ecc.) , ma lo hanno fatto reinterpretandoli e comunque

senza rinunciare agli abiti femminili. Gli uomini, invece, anche se si sono avvicinati alle donne

nella maggiore attenzione che dedicano, rispetto al passato, alla cura del corpo, hanno ancora delle

remore nell’adottare i segni dell’altro sesso.

Resta comunque il fatto che i sessi si vanno inesorabilmente avvicinando nella società e, di

conseguenza, anche nella moda. Così come, d’altronde, il mondo dell’abbigliamento è sempre più

costituito da un variopinto crogiuolo in cui si mescolano incessantemente stili, culture e tendenze di

varia provenienza. In cui, ha perso pertanto di valore il fatto di “essere alla moda”, perché ci si può

ormai rifare ad una molteplicità di mode e ciascuno è libero di comporre e creare a proprio

piacimento una specifica identità di moda.

In questa confusa situazione c’è però un elemento che diventa sempre più importante: il

corpo, estremo strumento di ancoraggio dell’identità individuale. Si tratta cioè di quella dimensione

della fisicità di cui la cultura sociale contemporanea ci sta rendendo via via consapevoli, mettendoci

sempre più di fronte all’evidenza della nostra indivisibilità rispetto al corpo, della nostra condizione

fatta inevitabilmente di corpo e indumenti.

D’altronde, quello di mostrare il corpo è un obbligo al quale siamo sempre più costretti

socialmente. Per sfuggirvi, la pelle viene trasformata in una sorta di “tessuto” recuperando il

tatuaggio, il pearcing ed altre pratiche di origine tribale. Così facendo si tenta paradossalmente di

riappropriarsi del potere decisionale sul proprio corpo, di restituirgli la libertà, nascondendolo alla

vista. Il corpo, però, continua ad essere condannato a trasformarsi in una sorta di spazio pubblico,

cioè in un luogo che svolge la funzione di territorio per la libera circolazione dei messaggi nella

società.

I.2. IL LINGUAGGIO DELLA MODA

Oggi viene generalmente riconosciuto ciò che già Roland Barthes affermava negli anni

sessanta e cioè che “indossare un vestito è fondamentalmente un atto di significazione”. Vale a dire

che i comportamenti legati all’abbigliamento tendono a costruire sistemi strutturati di segni, sistemi

di differenze, opposizioni e contrasti.

Come ha messo in luce Umberto Eco, il codice vestimentario evidenzia una debolezza che è

dovuta a quella frenetica attività di cambiamento che lo contraddistingue. Un’attività che comporta

proprio che l’ambiguità espressiva costituisca un tratto ineliminabile del linguaggio della moda. Ne

deriva che prima di attribuire un dato significato ad un capo d’abbigliamento occorre tener conto,

tra le altre cose, del contesto storico e sociale, proprio perché lo stesso abito non significherà la

stessa cosa quest’anno e l’anno prossimo e soprattutto non significa la stessa cosa per individui

appartenenti a società differenti.

Resta il fatto che non si possa negare che la moda sia un linguaggio a tutti gli effetti. Per

analizzarla in questa veste, Roland Barthes ha sviluppato alcuni concetti particolarmente utili. Ha

ripreso la distinzione operata all’interno del linguaggio tra “lingua”, cioè l’insieme di quelle norme

e di quelle forme espressive che vengono stabilite dalla collettività, e “parola”, ovvero quell’atto

che consente all’individuo di appropriarsi della “lingua”, di adattarla alle proprie necessità

comunicative. Per Barthes la prima è il “costume”, la seconda è l’”abbigliamento”. Inoltre, a suo

avviso,

I fenomeni di costume (di “lingua”), sempre astratti, giustificabili soltanto mediante una

descrizione verbale o schematica, comprenderebbero le forme, le sostanze ed i colori ritualizzati,

gli usi fissi, i gesti stereotipati, la distribuzione regolata degli elementi accessori (bottoni, tasche,

ecc.), i sistemi apparenti, le congruenze e le incompatibilità degli indumenti fra loro, il gioco

regolato dagli indumenti interni e di quelli esterni e, per finire, i fenomeni di abbigliamento

ricostituiti artificialmente per scopi significativi (costumi di teatro e di cinema)

mentre

I fenomeni di abbigliamento (di “parola”) comprenderebbero: le dimensioni individuali del

vestito, il grado di usura, di disordine o di sporcizia, le carenze parziali di indumenti, le carenze

d’uso (bottoni non abbottonati, maniche non infilate, ecc.), i vestiti improvvisati (protezioni di

circostanza), la scelta dei colori (salvo i colori ritualizzati: lutto, matrimonio, uniformi, ecc.), le

derivazioni circostanziali di impiego di un indumento, i gesti d’uso tipici dell’indossatore1.

A tale proposito va tenuto presente che la relazione che esiste tra l’abbigliamento inteso

come “lingua” e l’abbigliamento inteso come “parola” è reciproca, perché ciascuno dei due tipi di

abbigliamento non ha senso senza l’apporto dell’altro.

Barthes ha tentato anche di vedere come funzionano nel campo dell’abbigliamento le due

dimensioni che sono state individuate da Sassure e da Hjelmslev e che mettono in relazione gli

elementi di ogni processo comunicativo: l’asse sintagmico e quello paradigmatico. Il primo riguarda

la composizione degli elementi, mentre il secondo è relativo alla scelta e alla selezione effettuate

all’interno del magazzino della memoria. Secondo Ugo Volli ciò si traduce nell’ambito

dell’abbigliamento in questo modo: la composizione è il modo in cui si mettono assieme giacca,

cravatta e pantaloni per formare un singolo abbigliamento completo; la scelta è il modo in cui si

opera nell’ambito di ciascuna tipologia di indumenti, prendendo una cravatta e non un’altra dal

guardaroba, comprando una gonna invece che un’altra.

1 (Barthes, 2006, pp.33-4)

Barthes riteneva che una caratteristica specifica del linguaggio della moda fosse di essere

dotato di una dimensione sintagmatica piuttosto debole. Gli insiemi formati dai capi

d’abbigliamento, analogamente a quelli costituiti da altri tipi di oggetti, possiederebbero una sintassi

molto rudimentale se messa a confronto, ad esempio, con quella del linguaggio verbale, perché si

tratterebbe di una sintassi basata su una semplice giustapposizione di elementi.

Secondo Grant McCracken, questa natura elementare e primitiva del linguaggio

dell’abbigliamento porterebbe alla disponibilità di una scarsa libertà combinatoria per gli individui,

che si limiterebbero pertanto a costruire messaggi già previsti dal codice. In realtà, la storia ha

ampiamente dimostrato che il linguaggio dell’abbigliamento consente una grande libertà espressiva.

È stato soprattutto il mondo giovanile a mettere in luce come tale linguaggio possa venire utilizzato

“dal basso” per esprimere numerosi significati non previsti.

Va inoltre considerato che ogni elemento vestimentario non è equivalente alla parola del

linguaggio verbale. È invece paragonabile alla frase e l’abito completo si configura perciò come un

vero e proprio testo. Infatti il vestito è dotato di tutta una serie di caratteristiche analoghe a

quell’altro sistema sociale che è la lingua.

Lo conferma l’analisi condotta da Petr Bogatyrev sui costumi popolari della Slovacchia che

ha messo in luce la presenza di una sorta di “grammatica” dell’abbigliamento. Secondo tale analisi,

infatti, le persone indossano quattro tipi fondamentali di abito: per tutti i giorni, festivo, solenne

(indossato solo per le grandi occasioni), e rituale (ad esempio, l’abito nuziale). Ognuno di questi tipi

è in grado di svolgere diverse funzioni (pratica, festiva, solenne, rituale, estetica, magica, di

appartenenza regionale, di appartenenza nazionale, di appartenenza ad una classe sociale ecc.), che

mette in ordine secondo una precisa gerarchia. Infatti, per l’abbigliamento di tutti i giorni la

funzione più importante è quella pratica, seguita alla funzione di appartenenza ad una classe sociale,

da quella estetica e da quella di appartenenza regionale. All’estremo opposto, l’abbigliamento

rituale privilegia soprattutto la funzione ad esso connessa, che è poi seguita dalle seguenti: festiva,

estetica, di appartenenza nazionale o regionale, di appartenenza ad una classe sociale, pratica.

È possibile dunque concludere questa rassegna delle più importanti teorie sulla moda

affermando che l’abbigliamento, nonostante il carattere ambiguo che lo caratterizza, forse più di

qualsiasi altro elemento della cultura dei consumi, è estremamente efficiente nel proclamare al

mondo lo status degli individui. Ciò gli consente di svolgere nella società principalmente il ruolo di

tipo comunicativo. Attraverso la moda, cioè, come abbiamo già avuto modo di sottolineare, gli

individui e i gruppi sociali nei quali essi si aggregano possono comunicare tra loro e definire,

mantenere e trasmettere le rispettive identità sociali.

II. LA MODA ARISTOCRATICA

II.1. LA NASCITA DELLA MODA

I primi segnali della comparsa della moda si sono avuti a partire dalla fine del Medioevo con

l’affermarsi di un abbigliamento che si differenziava per i due sessi. Infatti, fino circa la metà del

XIV secolo uomini e donne hanno indossato entrambi ampie tuniche e lunghi mantelli. Dopo tale

periodo e per tutto il Quattrocento, le fogge degli abiti non sono molto variate, ma i cambiamenti

nel vestire sono stati in realtà radicali. Gli uomini hanno adottato il farsetto (sorta di panciotto corto

e attillato) insieme alle calze brache (simili alla calzamaglia) generalmente vistose e colorate. Le

donne invece hanno cominciato ad indossare abiti lunghi ed aderenti al corpo, spesso scollati e dei

copricapo bizzarri. Uomini e donne hanno iniziato così a mettere in evidenza attraverso gli abiti la

propria differenza sessuale. Ne è derivata una dialettica tra i sessi di tipo seduttivo che ha

continuato a svilupparsi anche in seguito ed ha storicamente rappresentato uno dei più potenti

“motori” per lo sviluppo della moda.

Figura 2

All’epoca, sono state comunque le grandi famiglie aristocratiche italiane a guidare

l’evoluzione della moda creando delle innovazioni prontamente seguite dai nobili spagnoli e

francesi. Caterina De’Medici, ad esempio, lanciò la moda della gorgiera, un colletto di tessuto

finissimo increspato e pieghettato a nido d’ape, che poi gli spagnoli hanno ripreso, esasperandone le

forme.

Uno stimolo particolarmente importante allo sviluppo della moda è venuto anche dalla

Chiesa cattolica, la quale, stabilendo un’equivalenza tra Dio e l’uomo, ha valorizzato quest’ultimo e

rivalutato il suo universo terreno e sensibile, dunque proprio quello della moda. Inoltre ha diffuso la

sensibilità per i rituali e le cerimonie. Ma lo sfoggio di sfarzosità da parte della Chiesa ha raggiunto

spesso livelli eccessivi ed ha determinato critiche e reazioni, poi sfociate nella Riforma protestante

dei Luterani e dei Calvinisti. Questi accusavano la Chiesa cattolica di avidità e corruzione e le

contrapponevano un modello di vita più spirituale e morigerato, che rifiutava la cura dell’aspetto

esteriore e quindi dell’abbigliamento, considerato forma eccessiva di ricerca del piacere personale e

di attaccamento alla dimensione terrena. Con la Controriforma, la Chiesa cattolica ha tenuto conto

delle critiche mosse dai Protestanti, orientandosi verso la ricerca di maggiore spiritualità e ciò ha

trovato puntualmente un riflesso nelle fogge degli abiti, divenute decisamente più austere.

All’origine di questo processo di creazione delle mode che ha cominciato a svilupparsi a

partire dalla fine del Medioevo ci sono state anche altre cause. Innanzitutto, la tranquillità sociale

seguita alla fine delle Invasioni Barbariche e il progressivo sviluppo degli Stati moderni (dal

Trecento all’Ottocento ogni Stato europeo ha sviluppato uno specifico stile d’abbigliamento,

sebbene a partire dalla metà del Settecento la Francia sia diventata il paese maggiormente in grado

di esercitare un’egemonia nell’ambito della moda). Inoltre, una fase di espansione dell’economia è

stata resa possibile da una rivoluzione delle tecniche di produzione nel campo agricolo, dallo

sviluppo dell’attività artigianale, dall’impulso ricevuto dai commerci internazionali e dalla nascita

delle prime metropoli. Sono nati anche i mestieri e le corporazioni, con la conseguente

specializzazione delle mansioni lavorative e lo sviluppo di un sapere tecnico nel settore della

tessitura e della lavorazione degli abiti.

Nella sua prima fase, la moda era un fenomeno che riguardava esclusivamente l’aristocrazia

e la monarchia. I ceti inferiori hanno continuato invece ad indossare sempre lo stesso tipo di abiti a

causa della scarsa disponibilità economica, ma anche perché erano spesso obbligati a tenere questo

comportamento dalle “leggi suntuarie” emanate in molte città dagli aristocratici tra il Trecento e il

Seicento allo scopo di impedire che le persone appartenenti alle classi meno abbienti indossassero

indumenti riservati ai nobili e consentire dunque soltanto alle classi dominanti l’accesso a tali segni

distintivi del potere sociale.

Alcuni borghesi hanno comunque cominciato ad accumulare le prime grandi ricchezze

attraverso gli scambi commerciali ma è stato soltanto nel corso del Seicento che la borghesia è

riuscita a diventare una realtà significativa sul piano sociale, ma già dal Trecento i pochi borghesi

non si sono accontentati di disporre di ingenti risorse economiche e hanno voluto un riconoscimento

a tutti i livelli della società. Hanno tentato perciò di imitare il modo di vestire dei nobili, ma poiché

imitavano, i borghesi arrivavano sempre in ritardo, ma costringevano così gli aristocratici a

cambiare il modo di vestire e a creare delle nuove mode. Questi ultimi, d’altronde, grazie allo

sfruttamento dei diritti feudali e ai redditi che venivano loro dai possedimenti rurali, hanno potuto

creare corti dove lo sfarzo era la regola. Progressivamente, si sono indeboliti sul piano del potere

politico, esautorati dall’insediarsi delle monarchie assolute, ma hanno reagito tentando di

primeggiare almeno nell’ambito delle spese per il lusso e la rappresentanza (allestendo giochi

sfarzosi e mostrando un totale disprezzo per il lavoro) e cercando di trovare gratificazioni nei

piaceri materiali (tornei, banchetti, feste e anche la creazione di nuovi abiti: vero piacere per gli

occhi).

Sino all’inizio dell’Ottocento, l’ambito principale di sviluppo della moda è stato pertanto

costituito dalla moda aristocratica : un tipo di moda che si è sviluppato soprattutto attraverso una

progressiva “artificializzazione” del corpo, poiché nella società di corte i rapporti interpersonali

erano innaturali e “artificiali”, in quanto essenzialmente dominati dalla frivolezza e dall’obbligo di

sottostare alle regole di sofisticati cerimoniali, com’è testimoniato dall’attenzione per l’etichetta e le

buone maniere.

Figura 3

Nel Settecento, secolo della Rivoluzione francese (1789), i rivoluzionari hanno utilizzato

negli abiti i colori delle divise militari e delle coccarde per esprimere i nuovi valori di nazionalismo,

eguaglianza e libertà. Essi hanno inoltre introdotto l’utilizzo per gli uomini di pantaloni lunghi e

larghi al posto di quelli corti e attillati dei nobili. Ma, soprattutto, hanno combattuto le parrucche e i

pizzi simboli di quell’odiata aristocrazia ; in generale tutto ciò che appartenesse alla nobiltà viene

abolito sia per gli uomini che per le donne, in nome della semplicità e della praticità. Gli uomini

hanno cercato ispirazione negli abiti da campagna degli aristocratici inglesi, mentre le donne sono

arrivate persino a tagliare i capelli, imitando l’usanza maschile.

L’epoca della Restaurazione ha imposto per le donne nei primi dell’Ottocento un tipo di

abbigliamento semplice e classico: lo stile impero, che traeva ispirazione dagli abiti dell’antica

Grecia e dell’antica Roma : consisteva in una tunica lunga di stoffa leggera, trattenuta da un nastro

o un drappeggio sotto il seno e indossata praticamente senza nient’altro sotto per sperimentare

quella nuova libertà del corpo.

Il classicismo del vestire femminile è rimasto in auge sino al

1820, poi gli abiti, pur rimanendo a vita alta, hanno cominciato ad

allargarsi, aprendosi a forma di campana. Negli anni successivi si è fatta

sentire l’influenza del Romanticismo su una ristretta cerchia di uomini

che curavano in maniera maniacale il proprio aspetto, ma soprattutto

sulle donne, le quali hanno cominciato ad indossare grandi gonne

sostenute da sottogonne rigide, che enfatizzavano l’effetto di

restringimento del busto e della vita esercitato dal corsetto.

Figura 4

III. L’ALTA MODA

III.1. LA MODA BORGHESE

La classe sociale Borghese si è pienamente affermata nella società nel corso dell’Ottocento,

pertanto ha avuto bisogno di darsi un’identità sociale specifica, distinguendosi per il suo modo di

vestire dall’operaio e dal contadino, ma anche dall’aristocratico e dal borghese terriero. I borghesi

tentavano di far dimenticare le loro origini e di segnalare socialmente la nuova condizione di

ricchezza che avevano raggiunto poiché si trovavano a dover condividere con molti altri individui il

nuovo spazio urbano, caratterizzato principalmente da un’intensificazione dei contatti e delle

relazioni sociali.

Anche nella borghesia i ruoli socialmente più rilevanti erano riservati prettamente agli

uomini, pertanto, erano questi ad aver bisogno di comunicare il proprio nuovo status. Essi però

hanno cominciato ad emarginarsi progressivamente dalla dinamica evolutiva della moda che veniva

sempre più controllata dalle donne. Nei primi anni dell’Ottocento si afferm la “divisa borghese”

adottata dagli uomini: un abito sobrio, austero e scuro che corrispondeva al rigore e all’etica

dell’ideologia borghese fondata sul valore del lavoro, del risparmio e del merito. L’abito della

donna, invece, non denunciava tale ideologia, ma si limitava a indicare l’opulenza resa possibile

dall’attività del marito.

Per questa ragione, l’Ottocento è stato un secolo cruciale per la moda che entra così nella

fase chiamata “moderna” accelerando tutti i suoi processi di mutamento grazie alla nascita di un

sistema organizzato di produzione di abiti riservati ad una ristrettissima cerchia di compratori i

quali, tuttavia, erano in grado di plasmare la loro influenza su grandi masse di popolazione. Nasce

l’alta moda nell’autunno del 1857 a Parigi, con l’apertura dell’atelier del couturier inglese Charles

Worth: il primo ad imporre il proprio stile proponendo ogni anno una collezione di abiti-modello

già confezionati, che le clienti potevano scegliere, la cui realizzazione sarebbe avvenuta in un

secondo momento, rigorosamente su misura.

Si viene a creare in questo modo un sistema di produzione che si articola su due livelli : da

un lato, l’alta moda che creava i suoi modelli per l’alta borghesia ; dall’altro, la confezione

industriale che imitava quegli stessi modelli per i ceti meno abbienti.

Figura 5

III.2. LA NASCITA DELL’ALTA MODA

All’inizio del Novecento, con il cruciale ruolo svolto dalle riviste di moda, si assiste ad un

ulteriore salto di qualità del sistema dell’abbigliamento, il quale viene costretto a darsi una

maggiore organizzazione interna presentando le collezioni ogni sei mesi. La rivista “Vogue”,

esistente dalla fine dell’Ottocento, è progressivamente diventata la pubblicazione più importante del

settore grazie all’impiego massiccio del mezzo fotografico per presentare i nuovi vestiti.

Il più importante couturier dei primi anni del Novecento è Paul Poiret, impostosi grazie alla

creazione di abiti più semplici e comodi, di evidente ispirazione orientale : ha proposto i pantaloni

per le donne, ha accorciato le gonne, ma soprattutto ha ridotto quel busto, simbolo di sottomissione,

che soffocava il corpo, interpretando il desiderio di emancipazione sociale delle clienti, facendo

così avanzare il processo di mutamento della silhouette femminile, pur essendo ancorato ad

un’estetica di tipo decorativo dominante agli albori del Novecento, che trova riscontro soprattutto

nel movimento Liberty.

Figura 6

Bisognava invece dare una più efficace interpretazione alla fase più rivoluzionaria della

moda del Novecento: gli anni venti, quando sulla scena sociale emerge fortemente la necessità delle

donne di avere una vita pubblica, non solamente per quelle appartenenti ai primi movimenti di

emancipazione che venivano a crearsi proprio in quel periodo, ma a tutte le donne, dando vita ad un

importantissimo processo di liberazione della personalità e del corpo femminile.

La Prima Guerra Mondiale è stata un fattore decisivo per l’accelerazione di questo processo,

in quanto spesso le donne si sono trovate a dover svolgere i compiti generalmente svolti dagli

uomini, partiti per il fronte. Le donne, che sostituiscono gli uomini nelle attività agricole e nelle

fabbriche, hanno la necessità di indossare dei capi di abbigliamento più comodi e funzionali, che si

avvicinano a quelli maschili. La donna, non poteva più apparire come un essere fragile e debole

come nell’Ottocento, ma doveva dare un’immagine forte e dinamica ; ed è grazie all’indissolubile

legame esistente tra corpo e abito che avviene un decisivo slancio verso la liberazione del modo di

vestire delle donne scoprendo maggiormente il corpo e adottando anche un taglio di capelli

maschile à la garçonne, presentato a Parigi nel 1924, che le faceva sembrare delle adolescenti prive

di forme.

Figura 7

Jean Patou e, ancor più, Gabrielle Chanel detta “Coco” hanno svolto un ruolo fondamentale

nell’assecondare il processo di modernizzazione dell’abbigliamento femminile: Jean Patou è stato il

primo couturier in assoluto ad apporre il proprio monogramma sulle sue creazioni e nel 1930 lancia

il profumo “Joy”, ancora oggi, una fragranza classica.

III.3. COCO CHANEL : LA NASCITA DELLO CHIC

Coco Chanel ha saputo tradurre appropriatamente in processo di emancipazione della donna,

iniziato nei primi decenni del Novecento, nell’ambito della moda rendendo gli abiti più maschili,

più austeri e più pratici. Propone di abbandonare definitivamente il busto indossando tailleur ridotti

all’essenziale, camicie, maglioni, cravatte, pantaloni, cappelli à cloche, abiti aderenti, corti e

realizzati con tessuti pratici e comodi, ma anche poveri come il jersey, impiegando colori neutri

come il nero, il beige, il blu e il bianco e sostituendo i gioielli con delle creazioni di bigiotteria

vistose, ma di modesto valore.

Figura 8

Lo stile di Coco Chanel ha probabilmente ricevuto numerose influenze riconducibili alla sua

biografia: innanzitutto le sue origini umili di bambina rimasta orfana di madre e abbandonata in un

convento di Obazine dal padre, cresciuta dalle suore che le plasmano l’insegnamento secondo il

quale comportarsi in modo sobrio e austero sia alla base dell’educazione di una giovane ragazza.

L’esperienza giovanile come cantante nei caffè concerto, l’ambiente più di tutti propenso ad

abbracciare, a sostenere e a creare anche le nuove mode, la inducono ad intrecciare numerosi

rapporti con personaggi di spicco nell’ambito delle arti : Max Jacob, Pierre Reverdy, Jean Cocteau,

Pablo Picasso e Igor Stravinskij i quali erano generalmente così poveri da essere mantenuti

economicamente da Coco stessa, ma la loro concezione egualitaria del rapporto fra uomo e donna

ha esercitato una preponderante influenza sulla giovane stilista il cui stile assecondava sia l’estetica

cubista caratterizzata da linee verticali, orizzontali, da piani angolari e da geometrie

bidimensionali ; che quella proposta dal movimento modernista caratterizzato dal rifiuto della

decorazione, promuovendo la funzionalità degli oggetti e la loro linearità.

Sono considerabili anche le influenze che Coco Chanel ha subito da parte di alcuni dei suoi

amanti come Arthur “Boy” Capel che aveva adottato uno stile apparentemente dismesso e povero

ma in realtà raffinato e curato nei minimi dettagli dei dandy inglesi i quali prediligevano abiti

vissuti rispetto a quelli nuovi e asserivano che la reale eleganza consistesse nel “passare inosservati”

e nella semplicità per poter così ostentare la superiorità del proprio intelletto.

La comparsa di un nuovo contesto sociale è fondamentale per lo sviluppo dello stile di

Chanel, infatti la nascita e l’espansione del mondo operaio porta le sue miserabili divise da lavoro

ad una grande visibilità, inoltre, il diffondersi di nuove pratiche fisiche e sportive come il tennis, i

bagni al mare, il ciclismo, lo sci e l’equitazione, dettano la nuova e trascendentale esigenza di

adottare un abbigliamento consono, quindi pratico e con maggiore libertà di movimento, tanto che

alcune di queste attività hanno fornito i propri capi, come il golf che ha promosso la diffusione del

cardigan. Bisogna considerare poi, che Chanel non ha creato i suoi abiti da sola, ma si è avvalsa del

grande contributo di esperti collaboratori descrivendo così il proprio metodo di lavoro:

Non ho mai disegnato un vestito. Adopero la matita solo per tingermi gli occhi e scrivere

lettere. Scolpisco il modello, più che disegnarlo. Prendo la stoffa e taglio. Poi la appiccico con gli

spilli su un manichino e, se va, qualcuno la cuce. Se non va, la scucio e poi la ritaglio. Se non va

ancora la butto e ricomincio da capo […]. In tutta verità non so nemmeno cucire2.

Coco Chanel ha saputo presentarsi come la migliore interprete dell’eleganza femminile

moderna dando di sé, spesso indossando le sue creazioni, un’immagine vincente e al passo con il

bisogno, sempre crescente, di emancipazione sociale manifestata dalle donne dell’epoca, seguendo,

per i suoi abiti di alta moda, i codici del lusso, ma prendendo il distacco dall’enfasi aristocratica

grazie al suo stile discreto e privo di ostentazioni, pur riuscendo a comunicare un’immagine di

prestigio sociale grazie alla cura dei dettagli e delle rifiniture.

Non è un caso, pertanto, che Paul Poiret, il grande rivale di Chanel negli anni venti, l’abbia

spesso accusata di fare del “miserabilismo di lusso”. In effetti, il più celebre capo di Chanel fu un

“piccolo vestito nero” lanciato nel 1926 che riprendeva il colletto, i polsini bianchi ed il jersey

2 (cit. in Sella, 2003, p.235)

povero dell’uniforme impiegata dalle cameriere dei caffè parigini per creare un abito inedito, in

grado di esprimere un nuovo concetto di eleganza potenzialmente rivolto a tutte le donne.

Nell’arco di tutta la sua lunga attività Chanel ha saputo parlare il linguaggio della modernità,

accettando, per esempio, di curare l’immagine delle dive di Hollywood come Marlene Dietrich,

Greta Garbo e Gloria Swanson negli anni trenta, intuendo per prima la grande importanza del

cinema – primo grande medium di massa della società moderna – come strumento di promozione

dei valori della modernità, e la necessità quindi di legare la sua immagine ad essi.

Chanel ha compreso inoltre la straordinaria efficacia dell’industria dei cosmetici e dei

profumi per imporre l’immagine della griffe e incrementare i guadagni ; oggi infatti in profumo

N°5, lanciato da Coco nel 1921, basato su un originale progetto sviluppato dal profumiere di

Grasse Ernest Beaux, che miscelava essenze floreali con nuove sostanze sintetiche per la prima

volta, è ancora oggi uno dei profumi più importanti e conosciuti al mondo, mentre il fatturato

globale di tutti i cosmetici Chanel costituisce più del 90% del fatturato della maison.

Figura 9

Dopo esser riuscita a creare un’azienda che negli anni trenta dava lavoro a 4000 dipendenti e

che vendeva 28000 abiti l’anno in tutto il mondo, nel 1939 Chanel, a causa dello scoppio della

Seconda Guerra Mondiale e dell’occupazione tedesca di Parigi, decise di chiudere la sua casa di

moda in Rue Cambon. La riapertura è avvenuta soltanto nel 1954 e Chanel, dopo qualche difficoltà

iniziale, è tornata in breve tempo al grande successo. Un successo che all’epoca poteva apparire

sorprendente data la sua condizione di settantenne.

Di fronte ai rapidi cambiamenti della moda del secondo dopoguerra Chanel è stata in grado

di reinventare il proprio stile offrendo abiti rassicuranti, come i suoi celeberrimi tailleur adottati da

numerose donne del “bel mondo” come Jacqueline Kennedy o Grace di Monaco, a tutte le donne

che si trovavano a disagio in seguito ai traumi subiti nel corso della Seconda Guerra Mondiale.

Infatti, mentre nelle prime decadi del Novecento le creazioni di Coco Chanel venivano considerate

come palesi tentativi di sovversione dei codici del vestire, con il passare del tempo , le sue proposte

hanno sempre più incarnato uno stile classico e barocco, con una silhouette semplice arricchita da

piccoli accessori di grande effetto decorativo, quali bottoni, catene e gioielli, per questo motivo

Roland Barthes fa ricorso al termine chic per definire il nuovo stile Chanel:

Nell’estetica del vestito c’è un valore molto particolare,persino paradossale, che riunisce la

seduzione e la durata : è lo chic ; lo chic sopporta e anzi, esige, se non l’usura del vestito,

quantomeno il suo uso : lo chic ha orrore di tutto ciò che appare come nuovo […]. Lo chic, sorta di

tempo sublimato è il valore chiave dello stile di Chanel3.

Anche oggi l’identità dello stile di Chanel si basa su questo concetto di chic, il quale

rappresenta il risultato del tentativo di raggiungere un punto di equilibrio tra l’indispensabile

bisogno di sorprendere il proprio destinatario spettacolarizzando i codici utilizzati per comunicare e

il bisogno di continuità espresso da quella classicità che è propria dello stile espressivo adottato

negli abiti, nelle confezioni e nel logotipo di marca che si basa su due “C” intrecciate.

Lo stile Chanel ha rappresentato perciò una felice soluzione per la necessità strategica

centrale di ogni griffe : quella di dare una continuità a se stessa. Necessariamente, però, Chanel ha

dovuto aggiornare i suoi valori di riferimento, smettendo, per esempio, di assecondare il processo di

emancipazione femminile arrivando a idealizzare la figura della donna proponendone un’immagine

astratta, eterea e immateriale, anziché rispondere al bisogno di liberarle il corpo. Ciò significa che la

componente classica ha sempre più influenzato l’estetica di Chanel, contribuendo notevolmente a

3 (Barthes, 2006, pp.85-6).

farle assumere quella connotazione di intramontabilità che oggi è la caratteristica principale della

griffe.

III.4. LA MODA DEGLI ANNI TRENTA

Lo stile originale e trasgressivo di Elsa Schiaparelli faceva da contraltare a quello austero e

lineare di Chanel. Con l’apertura a Parigi dell’atelier Pour le Sport nel 1924 della piemontese Elsa

Schiaparelli vengono lanciati una serie di golf con grandi fiocchi ad effetto trompe-l’oeil sul

davanti, maglie decorate con pesci, tatuaggi alla marinara, segni zodiacali e le forme dello scheletro

umano ; ma Schiaparelli era attratta soprattutto dalle arti visive e figurative, in particolare dal

movimento surrealista, e promuove, per questa ragione, varie collaborazioni con artisti di rilievo

come Salvador Dalì con il quale realizza un tailleur con le tasche a cassetti sporgenti, come la

scultura Venere di Milo con cassetti, creata dallo stesso Dalì nel 1936.

Nel 1938 Schiaparelli lancia Shocking, un profumo con il flacone a forma di silhouette

femminile, il cui nome era un richiamo ad una sua invenzione : il “Rosa Shocking”, un colore

ispirato alle tonalità di rosa impiegate nelle tele del pittore Bébé Bérard. Un fenomeno

importantissimo per lo sviluppo della moda in quegli anni è stata l’apertura di “reparti cinema” nei

grandi magazzini statunitensi, dove si potevano trovare delle riproduzioni degli abiti indossati dalle

dive dello star system hollywoodiano nei film di maggiore successo : il cinema diventa, in questo

modo, uno strumento di basilare importanza nella creazione e nell’affermazione delle nuove mode

vestimentarie, come l’imposizione del nuovo taglio di capelli “alla paggio”, cioè di media

lunghezza, che soppianta definitivamente il taglio à la garçonne.

Figura 10

A Hollywood operava anche Salvatore Ferragamo che aveva sapientemente impiegato i

simboli dell’Italia, sinonimo di qualità e di arte, per rendere i suoi prodotti più appetibili agli occhi

degli americani, decide di tornare in patria per poter sfruttare la manifattura di alta qualità, e apporre

la dicitura “Firenze” sull’etichetta, ben cosciente della passione degli americani per questa città

d’arte.

La notorietà di Ferragamo accresce notevolmente con il lancio, nel 1937 della cosiddetta

“zeppa” con la suola di sughero, e dieci anni dopo, del sandalo “invisibile” realizzato con sottili fili

di nylon intrecciati fra loro.

III.5. DIOR E LA MODA FRANCESE NEL SECONDO DOPOGUERRA

L’occupazione di Parigi da parte delle truppe tedesche blocca per quattro anni l’attività del

centro propulsivo dell’alta moda, ma a partire dall’agosto del 1944 la città ricomincia a guadagnarsi

il suo primato.

La presentazione della prima collezione Christian Dior viene caratterizzata dall’opulenza e

dalla sontuosità della linea “a corolla” rinominata in seguito “new look” capace di rispondere

all’esigenza di lusso ed eleganza riemersa in seguito alle ristrettezze forzate della Seconda Guerra

Mondiale. Anche Dior deve buona parte della sua fama al mezzo cinematografico e al suo ruolo di

costumista nel periodo in cui andava affermandosi il filone del cinema “noir”, con il passaggio di

Hollywood ad un linguaggio più realistico, e all’imposizione delle figure femminile della “dark

lady” e della “femme fatale” : donna seduttrice ma crudele e spietata. Grazie alla fama di Dior l’alta

moda francese ha conosciuto un rilancio, dopo la Seconda Guerra Mondiale,che le ha permesso di

esercitare la sua egemonia sul sistema della moda vestiaria per tutti gli anni cinquanta, con

couturiers come Balenciaga, Givenchy e Balmain.

Figura 11

IV. L’ALTA MODA ITALIANA

IV.1. PRIMI TENTATIVI DI EMANCIPAZIONE

Il settore tessile ha svolto un ruolo preponderante nel processo di sviluppo industriale

italiano ed è stata proprio la grande importanza economica e sociale di questo settore a stimolare il

progetto di creare una moda indipendente da quella francese. Anche il Fascismo ha combattuto

l’importazione di abiti dalla Francia, in conseguenza della sua politica nazionalistica ed autarchica;

poiché l’Italia possedeva le materie prime per produrre autonomamente seta, canapa e lino, ma non

juta, lana e cotone il regime incrementò notevolmente la produzione delle nuove fibre tessili

artificiali quali il raion, il lanital e la cisalfa.

Anche il cinema italiano viene sottoposto ad una rigorosa censura che aveva imposto alle

case di produzione l’impiego di abiti di provenienza nazionale. Il Fascismo promuove anche una

battaglia culturale per imporre il tradizionale modello femminile della donna florida “madre e sposa

esemplare” e capace di “dare figli alla Patria”, in contrapposizione col modello trasgressivo della

garçonne, magra ed asessuata.

E’ stato solamente dopo la Seconda Guerra Mondiale che i sarti italiani di Alta Moda hanno

iniziato verosimilmente ad emancipasi dal modello e dai canoni dominanti parigini. Sul piano

culturale ciò che ha causato maggiormente lo sviluppo della moda italiana autonoma è stata la

ricchezza del patrimonio artistico nazionale che ha sensibilizzato l’estetica delle persone, e la forte

egemonia esercitata dal Cattolicesimo, che nelle chiese non ha eliminato l’arte, né la ritualità

sociale, al contrario della religione protestante, dotata di una profonda concezione austera della vita.

Va aggiunta l’abitudine tutta italiana di essere in contatto con una vasta gamma di climi e paesaggi,

ma soprattutto con diversi popoli usi e tradizioni, e il risultato dei tanti innesti è un mosaico di

identità e un’integrazione virtuosa delle varie conoscenze che sono all’origine dell’antico talento

italiano nell’accostamento e combinazione di sapori, stili, e materiali diversi con armonia senza

correre il rischio di cadere nella stravaganza e nell’eccesso.

Il trionfo avuto dall’Alta Moda italiana non sarebbe stato possibile senza la capacità di

questa di essere estremamente competitiva nell’ambito del rapporto qualità-prezzo, infatti i costi

ridotti della manodopera le hanno consentito di praticare prezzi sul prodotto finale che

corrispondevano circa al 50% di quelli della concorrenza francese, inoltre gli Italiani si

differenziavano dai Parigini per un’offerta di abiti sportivi e per il tempo libero con linee giovani e

fresche, che allettava e veniva apprezzata particolarmente dalle donne statunitensi.

IV.2 ROMA E LA DOLCE VITA

Roma diventa così, tra la fine degli anni Cinquanta e i primi anni Sessanta, la nuova

protagonista della moda italiana grazie soprattutto al successo nell’immaginario collettivo di via

Veneto e della sua “Dolce Vita”. Fondamentale è stato il ruolo esercitato dal cinema e da Cinecittà

che attirava nella Città Eterna una fetta significativa di Hollywood incentivando l’instaurarsi di

legami diretti tra sarti italiani e lo star system americano.

La fama delle Sorelle Fontana, infatti, comincia ad imporsi già con il matrimonio ‘da favola’

tra gli attori Tyrone Power e Linda Cristian, avvenuto a Roma il 27 Gennaio 1949 dove l’abito da

esse creato per la sposa, ampio e con un lunghissimo strascico, fu riprodotto dai principali giornali

di tutto il mondo. Lo stile delle Fontana si differenziava dagli altri per il ricorso all’uso di elementi

dal gusto puramente romantico degli abiti di fine Settecento e inizio Ottocento, stile che ben si

combinava con le esigenze di Hollywood che proponeva storie intensamente sentimentali.

Figura 12

Tutta l’Alta Moda italiana lanciata negli anni Cinquanta era caratterizzata da una silhouette

tradizionale, ma i couturiers italiani si sono distinti all’epoca per aver usufruito delle loro risorse

innate, ovvero le raffinate tecniche sviluppate dagli artigiani attivi nel capoluogo da diverse

generazioni per conto della Chiesa: i merletti, i pizzi, i ricami, la lavorazione dei tessuti e della

maglia.

La società degli anni Cinquanta aveva il problema di dover dimenticare gli orrori della

guerra e l’immaginario collettivo degli Italiani viene dominato dalle cosiddette “maggiorate” (Gina

Lollobrigida, Sofia Loren), donne estremamente materne e rassicuranti. Le principali attrici

indossavano in privato gli abiti dell’Alta Moda romana ma sul grande schermo vestivano come

l’italiana media, cioè in maniera piuttosto modesta a causa dei ruoli di figure popolane che queste

interpretavano; per questo motivo le donne italiane rifiutavano il modello proposto nel cinema delle

maggiorate, senza tuttavia rinunciare a quel sogno di opulenza che esse incarnavano con il loro

stesso corpo. Le Italiane, non potendosi permettere i capi dell’Alta Moda, ricorrevano all’auto

produzione e all’imitazione, fattore determinante per il diffondersi anche in Italia

dell’abbigliamento economico proposto dai grandi magazzini come Upim (nato nel 1919) e Standa

(nato nel 1931), Max Mara e il Gruppo finanziario tessile che ebbe per primo l’idea di introdurre

l’abbigliamento confezionato su taglie standardizzate.

V. IL PRET-A-PORTER

V.1. LA RIVOLUZIONE GIOVANILE

Nel corso degli anni Sessanta i giovani,alla continua ricerca di forme di evasione e dotati per

la prima volta di un reddito da spendere e di tempo libero, hanno raggiunto l’egemonia nel campo

socio-culturale e dei costumi entrando in scena come i veri protagonisti della vita pubblica e

rappresentando così il modello di riferimento ideale dell’intera cultura del consumo, avendo la

geniale intuizione di sfruttare il ruolo comunicativo dei mass media. I nuovi valori proposti, ovvero

il dinamismo e la libertà, hanno fatto apparire obsoleta la tradizionale concezione di eleganza

dell’alta moda, mentre l’abito, da segno di distinzione sociale, si trasforma in uno strumento per

soddisfare il proprio bisogno di ludicità e, ancor più, di seduzione : comincia così ad imperversare

la presenza di colori vivaci, stampe floreali, accostamenti audaci, capelli più lunghi, trucco marcato,

gioielli di plastica, camicie trasparenti, scarpe con la zeppa, minigonne e collant di ogni colore.

Il rapporto “fisico” fra il fotografo e la modella Verushka nel film “Blow Up” (1966),

ambientato nella Londra capitale del movimento giovanile, rappresenta molto bene l’energia

esplosiva espressa dalla nuova cultura giovanile alla ricerca della più completa liberazione del

corpo e della sessualità, dando vita al nuovo modello di vestire informale : il casual.

Figura 13

La rivoluzione giovanile degli anni Sessanta ha potuto verificarsi grazie all’effetto di

ridistribuzione dei beni all’interno della popolazione che ha prodotto un incremento delle risorse

disponibili da parte delle classi medie, e per effetto dell’estensione dello studio universitario che ha

innalzato il livello del gusto. Una nuova fascia medio-borghese arrivata alla soglia del benessere,

comincia a reclamare una moda veramente “democratica” rifiutando il lusso e l’ostentazione propri

dell’alta moda. In Italia, l’irruzione dello stile giovanile arriva con qualche anno di ritardo ed i primi

a modificare la propria immagine sono stati proprio i ragazzi e le ragazze appartenenti ai ceti meno

abbienti poiché questi erano pressoché privi di un solido retroterra culturale e di una rigida

educazione, pertanto si lasciano ammaliare dai modelli di abbigliamento innovativo, decisamente

pop.

V.2. NASCITA DEL PRET-A-PORTER

La risposta del sistema della moda all’esigenza giovanile di un abbigliamento più libero e

democratico, è il Prêt-à-Porter che nasce in Francia con l’intento di produrre degli abiti già

confezionati e dai prezzi accessibili, ma innovativi sul piano stilistico e ben curati per quanto

riguarda le caratteristiche tecniche.

Negli anni Sessanta il Prêt-à-Porter si è dato un’identità specifica e persino trasgressiva, è

nata così una nuova generazione di creatori di moda: Daniel Hecher, Jean Chacharel, Mary Quant

ecc. il primo couturier ad entrare in questo settore è stato Pierre Cardin, seguito subito da Yves

Saint-Laurent, allievo di Dior, il primo a proporre per la donna, abiti tipicamente maschili come lo

smoking, la giacca sahariana e l’impermeabile. Lo stile dei creatori di moda di quegli anni

abbandona le linee curve proponendo linee dritte che alludevano ai veicoli delle conquiste spaziali

che dominavano l’immaginario.tra i giovani, André Courrèges ha suscitato scalpore per il suo stile

corto e geometrico, liberando la donna dai tacchi alti, dal reggiseno e dagli abiti stretti e perfeziona

la minigonna inventata da Mary Quant nel 1961 a Londra.

Con il successo del Prêt-à-Porter, l’alta moda ha perso terreno rispetto alle dinamiche

evolutive della moda, incominciando a codificare, aggiungendo il suo prestigio, ciò che veniva già

utilizzato massicciamente, per esempio, ha accolto i pantaloni per le donne, quando queste li

avevano già adottati in massa ; anche oggi, l’alta moda non propone abiti all’ultima moda, ma mira

ad un’immagine di eternità e il suo obiettivo è promuovere le linee di Prêt-à-Porter e di cosmetici,

poiché il mercato mondiale di abiti di alta moda è costituito dalla vendita di soli 3.000 capi l’anno.

V.3. LA MODA MADE IN ITALY

Durante gli anni Settanta le persone hanno trascurato il proprio corpo in favore della

maggiore attenzione ai valori diffusi dalla grande ondata di proteste sociali e culturali originatesi nel

Sessantotto, e dei problemi scaturiti da una grave crisi economica. Lo stilista cerca di individuare le

nuove tendenze nella società, nelle avanguardie artistiche, nelle tribù urbane giovanili o nelle

sempre più presenti culture etniche, le riordina entro immagini codificate e le riporta sotto il

controllo dell’industria alla quale è legato da un contratto di tipo professionale, e negli anni Ottanta

il Prêt-à-Porter italiano raggiunge il successo grazie anche al legame istauratosi con l’industria

tessile e ciò ha dato un contributo decisivo allo sviluppo del settore tessile italiano : Como, Carpi,

Prato, Biella ed altri distretti si sono saputi coordinare perfettamente al fine di offrire prodotti di

livelli particolarmente elevati.

I motivi del successo del modello industriale del vestire italiano si individuano soprattutto

nella sua capacità di riconoscere e raggruppare il senso di delusione apparso in molte persone

diverse fra loro, dato dal superamento dei valori politici degli anni Sessanta e Settanta,

trasformando gli ideali di cambiamento della società in ideali più modesti relativi alla

trasformazione dell’immagine personale attraverso l’abbigliamento. Bisogna inoltre considerare

che, parallelamente, la società stava mutando e si faceva spazio una nuova classe media: i giovani

professionisti urbani del terziario avanzato che ricercavano qualità e distinzione nel vestire, pertanto

le griffe del Prêt-à-Porter adottano una logica fortemente personalistica, il cui emblema diviene la

firma infatti lo stilista, fornendo una sua inequivocabile identificazione, diventa una guida per la

scelta del capo d’abbigliamento. È questo il fattore da considerare come la chiave di volta del

sistema della moda che ha permesso a molti stilisti italiani di raggiungere il successo negli anni

Ottanta.

V.4. ELIO FIORUCCI

Nel 1967 apre a Milano, in corso Vittorio Emanuele, il suo primo negozio, una sorta di

bazaar che offriva ai giovani di tutto: scarpe, abiti, calze e accessori a prezzi stracciati. I suoi jeans

rappresentano una vera reinvenzione di questo capo d’abbigliamento : curati, ben tagliati, rifiniti e

realizzati in denim, sono diventati famosi proprio per la loro elevata vestibilità, ed i suoi, possono

essere considerati i primi jeans “griffati”. Fiorucci è stato anche il pioniere dell’utilizzo dello spazio

vuoto sul fronte delle T-shirt come una pagina da riempire per lanciare messaggi di ogni genere.

V.5. VALENTINO

Apre nel 1959 il suo primo atelier di alta moda in Via dei Condotti a Roma. Valentino

Garavani ha presentato nelle sue collezioni una donna elegante e romantica, una costante nelle sue

creazioni è l’utilizzo di quella particolare sfumatura di rosso che ha preso il suo nome, ma

Valentino è soprattutto maestro nella cura dei dettagli.

V.6. ALBINI

Walter Albini crea la sua prima collezione nel 1963 ed è il primo stilista italiano ad avviare

un rapporto di collaborazione stabile con un’industria. Aveva uno stile sofisticato e pieno di

riferimenti alle avanguardie artistiche degli anni venti e trenta, ma era anche in grado di proporre

tanti stili diversi quante le aziende con le quali collaborava.

V.7. KRIZIA

Mariuccia Mandelli crea nel 1954 la griffe Krizia, nome preso in prestito dai “Dialoghi” di

Platone. Krizia si impone grazie soprattutto alla maglieria decorata da animali ed ispirata al mondo

dell’arte (Magritte, Klimt, Fontana). Molti dei suoi abiti si caratterizzano per i volumi strutturati e

per la capacità di dare vita attraverso il plissé a geometrie complesse ed evocative.

V.8. MISSONI

Ottavio e Rosita Missoni creano, nel 1953, la loro azienda che ancora oggi ha un carattere

familiare. Uno degli elementi caratterizzanti dello stile Missoni è il cosiddetto put-together : una

sovrapposizione di punti e fantasie apparentemente casuale, ma attentamente progettata nel

dettaglio mescolando disegni a zig-zag, a righe, fiammanti e ondulati, impiegando, inoltre, colori

inconsueti come il tamarindo, il pervinca, l’ocra e il glicine.

V.9. FENDI

Le cinque sorelle Fendi, eredi del laboratorio di pellicceria e pelletteria creato nel 1925 a

Roma dai genitori, hanno rivoluzionato negli anni Sessanta l’immagine della pelliccia,

sdrammatizzandola e trasformandola da capo pesante, a prezioso indumento alla moda. Si sono

avvalse della collaborazione di vari stilisti di gran prestigio come Karl Lagerfeld che ha ideato per

loro il logo con la doppia “F” in nero, su sfondo fango. Nel 1997 è nata la Baguette, una borsa con

una piccola tracolla da portare sotto il braccio, che ha avuto un enorme successo.

V.10. VERSACE

Gianni Versace fonda la sua griffe nel 1977 con i fratelli Santo e Donatella ; una testa di

Medusa contrassegna le sue creazioni nelle quali venivano fuse modernità e tradizione, con uno

stile deciso e aggressivo riuscendo a mescolare senza problemi metallo e plastica, con seta e

Swarovsky, senza mai cadere nella volgarità. Versace ha soprattutto intuito che per comunicare al

meglio la sua immagine, bisognava affidarsi ai migliori fotografi, e far sfilare le modelle da essi

preferite, creando così la figura della top model, attribuendo alle modelle una notorietà che prima

non avevano.

V.11. FERRÈ

Gianfranco Ferrè presenta nel 1978 la sua prima collezione, affermandosi con una linea

imponente e decisa. La sua formazione come architetto infatti lo spinge verso una progettazione

architettonica dell’abito, linee decise, colori forti e nitidi. Tra i Leitmotive di Ferrè , oltre alla

purezza delle linee e all’amore per l’Oriente, c’è la camicia bianca che lo stilista ha trasformato da

indumento base del guardaroba maschile, a strumento di seduzione femminile.

V.12. MOSCHINO

Franco Moschino presenta la sua prima collezione nel 1983 alla Fiera di Milano. Si impone

subito con uno stile ironico e dissacrante che nella moda italiana ha rappresentato qualcosa di

assolutamente unico. Nel suo lavoro ha costantemente rivisitato la moda del Novecento, ad esempio

realizzando il celebre tailleur di Chanel con tessuti sui quali erano state stampate pagine di

quotidiano o con girandole al posto dei bottoni, e ha impiegato i vestiti come “lavagne” su cui

scrivere messaggi provocatori spesso anti-moda.

V.13. DOLCE & GABBANA

Domenico Dolce e Stefano Gabbane presentano la loro prima collezione femminile a Milano

nel 1985 contrapponendo l’immagine di una donna mediterranea, ispirata alle figure del cinema

neorealista, a quella che imperava in quegli anni della donna manager, facendo ricorso anche al

barocco siciliano e alle componenti erotiche dell’ abbigliamento femminile: sottovesti, reggiseno e

corsetti esibiti sfrontatamente.

V.14. GIORGIO ARMANI

Inizia la sua carriera come vetrinista alla Rinascente , poi viene assunto nel 1964 come

stilista alla Hitman l’azienda di abbigliamento maschile appartenente a Nino Cerruti e questo

periodo lavorativo è di fondamentale importanza per la messa a fuoco dello stile Armani ; qui

apprende la nuova realtà del Prêt-à-Porter che aveva trasformato gli abiti di alta moda in prodotti

industriali realizzati in serie progettati secondo le esigenze della produzione e quelle dell’utente

finale.

Nell’azienda Armani comincia a sperimentare sulla giacca maschile, al tempo ancora

ingabbiata all’interno di rigidi schemi, e scopre che per liberarsi da tali schemi era assolutamente

necessario lavorare sui tessuti, i dettagli e il gioco delle proporzioni, affermando in un’ intervista:

mi sono impuntato sulla giacca perché trovavo che non valorizzava il corpo e non ne esaltava la

sensualità. Io volevo che l’abito facesse pensare di più al corpo. Ho cominciato a restringere le

giacche, a indicare il punto vita, ad allargare le spalle : così la figura acquistava in slancio. Poi le ho

sfoderate per dare maggiore scioltezza 4

Figura 14

Armani ha semplificato l’abito, eliminando elementi eccessivamente decorativi mirando

innanzitutto alla vestibilità e alla praticità del capo ; cercando di superare la tradizionale rigidità del

vestito dissacrando la giacca maschile, modificando le proporzioni, spostando i bottoni, abbassando

i revers ed eliminando imbottiture, telette e infustature. Ha cominciato ad impiegare tessuti morbidi

e leggeri tradizionalmente legati agli abiti femminili ed ha adottato colori eleganti, discreti : dei

“non-colori” come il grigio chiaro e il beige avvicinando il suo ideale di giacca a quello di Chanel e

dei Dandy inglesi.

Nel 1975 presenta la sua prima giacca destrutturata per uomo : senza fodera e non stirata, in

questo modo si aprono nuovi orizzonti per l’abbigliamento maschile che rifiuta l’identificazione con

la divisa professionale della tradizione presentandosi così in maniera attraente, sensuale, giovanile e

vagamente femminile.

Armani realizza, negli anni Ottanta, un lavoro sulla giacca maschile, analogo a quello svolto

da altri nell’ambito dell’architettura di quei tempi: un’operazione di radicale destrutturazione dell’

opera d’arte tradizionale non più considerata come qualcosa di unitario e definito. Intuisce che

4 (cit. in Brognara et al., 1990, pp. 122-3).

l’abbigliamento doveva adeguarsi alla nuova attenzione per il corpo che emergeva nella società, ma

soprattutto ai nuovi ruoli svolti dall’uomo e dalla donna cercando di rendere più forti le donne e di

ingentilire gli uomini. Per quanto riguarda l’abbigliamento femminile Armani propone giacche

morbide realizzate con spalle larghe in grado di creare un’ immagine di femminilità non ostentata,

ed il suo stile viene accolto dalle cosiddette “donne in carriera”, emancipate figlie degli anni

Settanta che avevano bisogno di un abbigliamento che attirasse gli uomini ma nel contempo li

mettesse in soggezione. Come Chanel, Armani ha sempre ritenuto fondamentale il rapporto con il

cinema, sia per l’effetto promozionale, sia per gli stimoli che il lavoro di uno stilista può riceverne

lasciandosi influenzare fortemente dalle atmosfere un po’ torbide del cinema hollywoodiano degli

anni Venti e Trenta.

Figura 15

La grande attenzione di Armani per le esigenze dell’utente finale ha portato questo stilista a

creare per primo una seconda linea : nel 1981 nasce Emporio Armani le collezioni erano dotate

dello stesso livello di qualità stilistica della prima linea, seppure venduta ad un prezzo più

accessibile.

VI. IL NUOVO SISTEMA DELLA MODA

VI.1 LA MODA DEGLI ANNI NOVANTA

Già negli anni Ottanta diversi stilisti giapponesi si erano fatti spazio prendendo le distanze

da quella figura di donna aggressiva e sofisticata d’occidente. Issey Miyake, Yohji Yamamoto e Rei

Kawakubo, stilista di Comme des Garçons hanno attribuito all’abito un aspetto povero e informe

racchiudendo il corpo in una serie di stratificazioni di indumenti : hanno mescolato una sorta di

Neopauperismo intellettuale e sofisticato con l’estetica tradizionale e minimalista della cultura Zen

nipponica.

Figura 16

Nella seconda metà degli anni Ottanta anche lo stilista italiano Romeo Gigli propone una

moda controcorrente: minimalista e rivolta ad una donna dall’immagine esile e fragile con spalle

minute, gonne lunghe e babbucce orientaleggianti. In seguito alla crisi di Wall Street nell’ottobre

del 1987 e con l’avvento degli anni Novanta l’intero sistema della moda italiana riesce a

trasformare queste proposte in abbigliamento “portabile”, attraverso la ricerca di altri mercati

stranieri ricettivi individuati in Giappone. In tutto l’Occidente le persone perdono la certezza su se

stesse e sul futuro, in una situazione in cui il benessere economico non costituisce più una sicurezza,

portando i consumatori ad una maggiore richiesta di qualità orientandosi verso l’acquisto di capi

classici.

Il rifiuto degli eccessi stilistici, e una situazione economica critica hanno portato, negli anni

Novanta, ad uno stile minimalista caratterizzato da colori cupi, e dalla prevalenza del nero. Il

consumatore passa dalla ricerca compulsiva della novità, alla preferenza di uno stile duraturo

opponendosi addirittura alla mutevolezza della moda stessa che si organizza in un sistema stabile,

basato su un numero limitato di stili consolidati. Questo fenomeno è stato anche il risultato di un

processo di trasformazione di un sistema dapprima basato sulle griffe dell’abbigliamento, ad uno

imperniato su vere e proprie aziende specializzate in prodotti di lusso. Probabilmente, ciò avviene

anche a causa dell’incapacità della moda di trovare delle vere novità da proporre al consumatore,

quindi la storia della moda stessa diviene un importante serbatoio al quale attingere : nasce il

vintage, cioè gli abiti firmati di seconda mano, e le limited editions, ovvero le riproposizioni di

modelli già presentati sul mercato in passato.

VI.2. GUCCI

L’azienda creata nel 1921 a Firenze da Guccio Gucci ha saputo esprimere con efficacia una

moda che recupera alcune componenti di status, creando “oggetti-simbolo” come la borsa con il

manico di bambù (1947), il mocassino con il morso metallico (1952), o il foulard di seta “Flora”

(1966) realizzato per Grace Kelly. A partire dagli anno Sessanta Gucci propone uno stile borghese

lussuoso e snob, progressivamente però, ha cominciato a banalizzare la sua immagine firmando

moltissimi prodotti senza prestare la dovuta attenzione alla qualità. Lo stilista statunitense Tom

Ford assume la direzione creativa dell’azienda negli anni Novanta e comincia a svecchiare una

griffe che sembrava destinata all’oblio decidendo di vestire non più la “donna in carriera” ma il

“cittadino del mondo” con uno stile raffinato, attingendo anche all’immaginario fetish e sadomaso

per arrivare ad una fusione fra seduzione e minimalismo. Ford si rivolge ad una donna che crede

fermamente in se stessa, sexy, aggressiva e determinata.

VI.3. PRADA

Accanto alla donna sensuale ed aggressiva di Gucci c’era una proposta che stravolgeva la

pomposità dell’alta moda con uno stile sofisticato e d’avanguardia. Prada proponeva un’identità

forte in grado di proporre, a tutti i consumatori del mondo, concetti e pensieri da esprimere anziché

forme e decorazioni da indossare.

Come Chanel, Prada non disegna gli abiti, ma li pensa. La moda di Prada esaspera il

concetto di negazione della fisicità di un corpo che si mostra sempre più inconsistente: le modelle

delle pubblicità di Prada, infatti, non rappresentano degli ideali di ricchezza e fascino, ma cercano

di avvicinarsi alle donne che vivono nel mondo reale. Si potrebbe quasi dire che , come la moda di

Chanel, quella di Prada è paradossale, in quanto allo stesso tempo “lussuosa” e “democratica”. Si

spiega così la presenza massiccia di elementi espressivi che fanno apparire quasi “banale” tale stile:

il minimalismo pauperista, l’impiego di materiali poveri come il nylon e le fibre sintetiche.

Negli anni ottanta, la “donna in carriera” aveva trovato nella giacca destrutturata di Armani

la sua tenuta ideale; lo stile “banale” di Prada sembra invece essere sintonico con il più avanzato

livello di maturità successivamente raggiunto dalle donne diventate più sicure di sé e che non hanno

più la necessità di adottare una divisa capace di difenderle. Non è un caso, pertanto, che anche

Prada si sia richiamata agli anni sessanta e settanta, ma nel farlo ha cercato di depurare questo

periodo, di praticare un’operazione di pulizia in grado di renderlo astratto e asettico, estraendo da

esso alcuni segni e trasformarli in puri elementi estetici.

La depurazione è avvenuta anche in senso letterale, privando il corpo della propria

sensualità. A ben guardare gli abiti di Prada sono solo apparentemente minimalisti perché, come nel

caso di Chanel, nascondono in realtà una natura barocca ne particolari (cuciture, cerniere ecc.). in

questo modo, anche la banalità più clamorosa può trasformarsi, per che ha occhi per vedere, in una

manifestazione di grande raffinatezza.

VI.4. VUITTON ED HERMÈS

Nel corso degli anni novanta il mercato dei prodotti di lusso ha fatto registrare una crescita

di notevoli dimensioni. All’origine di tale espansione vi è innanzitutto, una crescente legittimazione

sociale del piacere individuale ed una conseguente corsa verso quest’ultimo che non ha precedenti.

Cadono pertanto le barriere di consumo rappresentate dai tabù morali legati alla cultura tradizionale.

Inoltre, è in atto una ricerca crescente di prodotti di qualità da parte dei consumatori. Tale

espansione è determinata probabilmente dalle crescenti difficoltà incontrate dai criteri tradizionali

di definizione del ruolo sociale delle persone: le gerarchie non sono più rigide, i confini fra i ceti si

confondono ed i prodotti dotati di contrassegni di status vengono impiegati dagli individui per

definire la propria posizione sociale. Tale esigenza vale soprattutto per la nuova élite sociale emersa

negli anni novanta nel mondo occidentale: la nuova classe dirigente che si è arricchita

principalmente grazie all’esplosione della new economy e dei facili guadagni in Borsa. Questa élite,

invece di nascondere le proprie ricchezze, cerca di ostentare con consumi di prestigio il nuovo

status sociale acquisito. Questo sviluppo del mercato del lusso ha consentito l’espansione ed il

rafforzamento di aziende già esistenti da tempo con una lunga tradizione alle spalle.

Ciò vale in particolar modo per il gruppo francese LVMH (Louis Vuitton Moet Hennessy)

che è da molti anni leader incontrastato nel settore del lusso. Il fondatore dell’azienda, Luis Vuitton,

faceva un mestiere molto particolare: nella seconda metà dell’Ottocento andava dai ricchi

viaggiatori dell’epoca per mettere i loro vestiti nelle valigie evitando che si formassero delle pieghe

e tutta la Parigi aristocratica richiedeva i suoi servizi. A fronte dei numerosi tentativi d’imitazione

delle sue valigie ha inventato nel 1888, insieme al figlio Georges, la famosa tela impressa: cotone

spalmato di colla di segala, per renderlo più resistente ed impermeabile, sul quale sono state

impresse una “L” ed una “V”, le sue iniziali.

Un’altra azienda oggi importante nel settore del lusso è Hermès, nata nel 1837 e fondata da

Thierry Hermès per produrre selle e finimenti per cavalli ma che in seguito si è progressivamente

allargata a tutti i prodotti del mondo della moda. Dal 2003 la collezione di pret-à-porter femminile

viene disegnata da Jean-Paul Gaultier, l’enfant terrible della moda francese. Nella produzione di

Hermès sono celebri le cravatte, i foulard e le borse come la Kelly, famosa perché Grace Kelly,

incinta di Carolina, l’ha usata per tentare di nascondere la gravidanza dai fotografi coprendosi il

ventre, o la Birkin, borsa grande e solida pensata per le mamme che lavorano ed ispirata all’attrice

Jane Birkin.

Figura 17

VI.5. IL NUOVO PUNTO MODA

Negli ultimi anni, il processo di espansione della distribuzione di prodotti d’abbigliamento è

stata dominata da due importanti catene: la svedese H&M e la spagnola Zara. Queste catene devono

il loro successo al fatto di avere introdotto nella moda un modello che viene generalmente definito

“il nuovo punto moda” o il fast fashion. Tale modello ha rivoluzionato il mondo del pret-à-porter e

delle tradizionali scadenze semestrali della moda, introducendo il principio della continuità

temporale nella proposta dei capi ai consumatori attraverso l’integrazione mensile delle collezioni.

Il nuovo punto moda offre proposte autonome e abbastanza vicine per contenuto stilistico a

quelle delle seconde e terze linee degli stilisti e si caratterizza per la capacità di andare velocemente

incontro alle tendenze della moda del momento stimolando in continuazione i consumatori che non

acquistano più per necessità, ma per impulso. In questo modo i prezzi dei prodotti sono bassi e

l’offerta dei capi viene rinnovata mensilmente. Il nuovo punto moda, infatti, più che un basso costo

economico, offre un basso costo psicologico al consumatore odierno, perché questi sa che se sbaglia

scelta, ha comunque speso poco. In generale, si sente inadeguato di fronte ad un’offerta molto vasta

ed in rapido cambiamento, che gli impone una scelta veloce, ma il nuovo pronto moda lo rassicura

proprio con il basso investimento psicologico che richiede. In questo modo il nuovo pronto moda

può essere considerato il terzo modello del processo di evoluzione della moda odierna, che segue

l’alta moda ed il pret-à-porter.

VII LA MODA INFORMALE

VII.1. LO SPORTSWEAR

Negli anni ottanta diverse attività sportive o comunque svolte all’aria aperta avevano

“prestato” capi all’abbigliamento quotidiano: l’equitazione (Husky), la vela (henry Lloyd), la caccia

(Barbour), il lavoro dei boscaioli (Timberland) ecc. capi che sono andati ad allargare il settore

dell’abbigliamento casual, tipicamente riservato ad un utilizzo da tempo libero.

Il casual si è trasformato ed è diventato sportswear , ovvero un insieme di capi pensati per un

consumatore urbano che ama il comfort, la praticità e la flessibilità rispetto alle diverse occasioni

d’uso; non è un caso, infatti, che lo sportswear sia entrato a far parte delle seconde e terze linee di

molti stilisti. Ciò è avvenuto sotto l’effetto della spinta esercitata da diversi fattori, a cominciare da

quell’ondata di informalità introdotta dai giovani a partire dagli anni sessanta, alla grande

espansione mondiale dei jeans ed il crescente successo sociale ottenuto dal mondo dello sport.

Chi veste sportivo lo fa anche per incarnare, a prescindere dai limiti biologici ed anagrafici,

valori legati alla giovinezza, diventata uno dei miti della società postmoderna. Questo tipo di

abbigliamento sta riscuotendo grande successo anche per effetto del favore di cui gode la cultura

americana nel mondo: una cultura libera ed orientata all’informalità. Non è un caso che la moda del

cosiddetto friday wear, ovvero la possibilità data ai dipendenti delle aziende statunitensi di vestire

in modo informale e comodo il venerdì, si diffonda sempre più nel mondo e che l’abbigliamento

informale tipicamente americano sia sempre più influente sulle tendenze della moda. Dagli Stati

Uniti è venuta, negli ultimi anni, un’offerta caratterizzata da una grande attenzione per la portabilità

dei capi firmati da grandi stilisti: Calvin Klein, Ralph Lauren, Donna Karan ecc.

VII.2. LEVI’S E IL MITO DEI JEANS

Dagli Stati Uniti vengono anche i pantaloni jeans, che rappresentano da oltre un secolo il

capo base dell’abbigliamento informale. Sono arrivati a tale risultato attraverso la loro capacità di

integrarsi con le principali dinamiche sociali. Convenzionalmente, la nascita dei jeans viene fatta

risalire al 14 marzo del 1853, giorno in cui Levi Strauss, giovane ventiquattrenne di una famiglia

ebrea bavarese emigrata negli Stati Uniti, arrivò a San Francisco dove era in pieno svolgimento la

“corsa all’oro”.

L’appartenenza ad una famiglia ebraica è stata importante nel caso di Levi Strauss anche

perché nei secoli il commercio degli stracci e delle stoffe è stato considerato molto umile e

consentito soltanto agli ebrei, che hanno sviluppato pertanto una grande abilità in questo ambito

commerciale. Levi Strauss ha avuto una grande intuizione quando ha pensato di produrre in serie su

misure fisse dei pantaloni. Possedendo solamente tela da tenda color cachi, è con questa che ha fatto

confezionare i primi pantaloni, all’epoca chiamati overall per le grandi dimensioni (il termine

jeans , probabilmente derivato da quello della città di Genova dove il tessuto impiegato veniva

commercializzato, è entrato nell’uso soltanto negli anni trenta del Novecento).

Non si conosce quando sia nata effettivamente la forma attuale dei jeans poiché l’archivio

storico dell’azienda è stato distrutto da un incendio causato dal disastroso terremoto che colpì San

Francisco nel 1906. Probabilmente c’è stato un processo di miglioramento progressivo del modello

dei jeans, e nel corso degli anni sono stati inseriti elementi poco funzionali, ma estremamente

efficaci come segni di riconoscimento: i rivetti in rame che fissano le tasche agli angoli, la cucitura

a “M” sulle tasche che simboleggia l’aquila delle montagne californiane e il patch, l’etichetta con il

tipo di modello, la taglia e due cavalli che tirano un paio di jeans introdotta nel1936.

La Levi’s, pur avendo cominciato nel 1882 a pubblicizzare il suo prodotto, ha

progressivamente perso il monopolio della produzione dei jeans. È stata così affiancata dalla Lee

che ha introdotto nel 1926 la cerniera al posto dei bottoni, e dalla Wrangler, che ha lanciato nel

1906 la salopette e nel 1931 la “sanforizzazione”, procedimento mediante il quale si può limitare il

forte restringimento che subisce dopo il primo lavaggio il tessuto denim (utilizzato per produrre i

jeans e il cui nome deriva probabilmente dalla città di Nimes in cui aveva avuto origine).

A partire dagli anni trenta del Novecento i jeans hanno conosciuto una nuova espansione:

nati come divisa da lavoro per i manovali del West, sono diventati la divisa per il tempo libero di

tutti gli americani. All’adorazione dei jeans da parte di tutti gli statunitensi hanno contribuito fattori

di tipo economico e sociale: l’elevata accessibilità dovuta al basso costo del prodotto, la nascita di

una nuova struttura residenziale suburbana basata su ville con giardino, la crescita delle attività

praticate nel tempo libero, il formarsi del primo nucleo dei consumi di massa, la meccanizzazione

della produzione industriale e l’enorme crescita della classe media. La terza e più importante fase di

espansione dei jeans è incominciata dopo la Seconda guerra mondiale ed ha riguardato soprattutto

l’Europa, ma anche il resto del mondo.

Gli indumenti da riposo dei militari americani fabbricati dalla Levi’s in esclusiva, sono

diventati per gli europei il simbolo di quella ricchezza e di quella libertà che veniva espressa

all’epoca dagli Stati uniti, la nazione di coloro che avevano vinto la guerra e che avevano fatto

conoscere i jeans, ma anche la Coca-Cola, la gomma da masticare, le calze di nylon, i film

hollywoodiani ed il rock’n’roll. Un altro periodo particolarmente favorevole per i jeans sono stati

gli anni sessanta e settanta, quando sono diventati la divisa dei movimenti giovanili e della

Woodstock generation. I jeans, esprimendo valori democratici e da abbigliamento puramente

maschile come erano all’origine, sono divenuti uno strumento in grado di favorire l’eguaglianza tra

i sessi.

Oggi i jeans hanno perso questi significati specifici e sono divenuti un indumento universale

e socialmente indifferenziato, un classico del vestire contemporaneo che si oppone, con la sua

stabilità, alle continue variazioni della moda, come del resto fa anche la T-shirt a partire dal 1942,

anno in cui la Marina degli Stati Uniti ne ha definito il modello di base, adottandola per i suoi

milioni di militari. I jeans hanno conquistato un posto importante e stabile nel sistema

dell’abbigliamento contemporaneo, al punto da poter essere considerato l’indumento più diffuso del

nostro pianeta.

VII.3. ADIDAS, NIKE, REEBOK: LO CHARME DELLO SPORT

Le scarpe sportive hanno progressivamente dato origine ad un universo simbologico e merceologico

associato al fascino dello sport e particolarmente indicato per sintonizzarsi con le mode dei giovani.

Tale universo esercita un’influenza preponderante anche nell’abbigliamento quotidiano e rientra in

quella tendenza che rende informale il modo di vestire delle persone. È sorprendente pensare che

fino a un secolo fa le scarpe di tela erano considerate calzature povere e venivano associate a ladri e

a malviventi.

Nel 1895 William Foster, un atleta di buon livello, ha fondato a Bolton, in Inghilterra, per

produrre le scarpette sportive chiodate che aveva creato, un’azienda alla quale nel 1958 i suoi due

nipoti Joseph e Jeffrey hanno dato il nome Reebok (che deriva da quello di un’antilope africana).

Nel 1908, invece, il marchese Converse ha creato nel Massachussetts l’omonima azienda,

che ha lanciato nel 1907 le prime All Star , le quali sino agli anni sessanta sono state impiegate da

tutti i giocatori di basket e sono diventate molto popolari per gli statunitensi.

Nel 1926 la famiglia Dassler creava in Germania la Dassler Schufabrik le cui scarpe sono

state indossate da molti atleti delle olimpiadi del 1928, del 1932 e del 1936.

Dalla separazione nel 1948 dei due fratelli Adi e Rudi Dassler sono nate rispettivamente

Adidas e Puma. La prima è emersa come azienda leader del mercato mondiale negli anni settanta

grazie anche alla riconoscibilità dei suoi prodotti che portavano tre strisce parallele.

Nike è stata fondata negli anni settanta da Phil Knight, un contabile, e Bill Bowerman, che

lavorava come allenatore presso l’Università dell’Oregon, a Eugene. Nel 1972, a Beaverton, viene

fondata la Nike che porta il nome della divinità greca della vittoria perché il giovane designer

dell’azienda Jeff Johnson aveva raccontato di essersi sognato la celebre dea alata e perché la parola

Nike è facilmente pronunciabile in molte lingue.

Negli anni ottanta e novanta è cresciuta enormemente la domanda di mercato delle scarpe e

dell’abbigliamento per lo sport. Le scarpe da ginnastica hanno assecondato queste richieste anche

mutando la loro natura, diventando cioè sneakers, calzature sportive dall’immagine estremamente

tecnologica e molto espressive sul piano del design. Mentre Adidas continuava a preoccuparsi dei

corridori professionisti, Nike ha orientato le sue strategie verso i corridori dilettanti. In questo

modo, già alla fine degli anni settanta la metà delle calzature da corsa vendute erano Nike, i cui

principali concorrenti erano Adidas e Reebok.

Negli anni successivi, gli scarponcini alti e le canottiere da pallacanestro sono diventate

parte integrante per la cultura hip hop dei giovani neri, così, gli afroamericani residenti nelle grandi

città adottando le sneakers sono diventati un modello di riferimento in grado di stimolare il

consumo dei giovani residenti nelle aree bianche prettamente periferiche e rurali. Inoltre, grazie al

successo dell’aerobica nei primi anni ottanta, anche le donne hanno incominciato a praticare per la

prima volta attività sportive andando a costruire un nuovo mercato: Reebok ha capito questo, ed ha

realizzato prodotti pensati appositamente per il pubblico femminile.

Figura 18

VIII. LA MODA DELLA STRADA

VIII.1. LE SUBCULTURE GIOVANILI

A partire dagli anni sessanta del Novecento le innovazioni nel campo dell’abbigliamento

create dai giovani hanno incominciato a costituire un punto di riferimento per il sistema industriale

della moda. Tale punto di riferimento è diventato negli anni ottanta e novanta particolarmente

significativo grazie al processo di “democratizzazione” del pret-à-porter.

Così, tra mode prodotte dai giovani e realtà industriali si è stabilito un rapporto non più di

contrasto, ma di nutrimento reciproco e costante. L’ambito nel quale le mode giovanili so sono

prevalentemente sviluppate, è quello della strada. Qui i giovani hanno dato vita ad aggregazioni per

“bande”, a subculture caratterizzate dalla condivisione di particolari valori, opinioni, comportamenti

e dalla creazione di forme espressive peculiari quali gli stili giovanili nel vestire o street styles. Ciò

che accomuna tutte le subculture è la centralità riservata al corpo. I giovani hanno truccato,

decorato, mascherato e persino manipolato il loro corpo, ma soprattutto lo hanno vestito, perché da

sempre l’abbigliamento è il mezzo fondamentale per comunicare attraverso il corpo.

La prima vera subcultura giovanile può essere considerata quella degli zooties, un movimento

sociale di dandy neri ed ispanici che nella Harlem degli anni quaranta del Novecento hanno

sviluppato una specifica identità attraverso l’impiego di alcuni oggetti e capi d’abbigliamento, come

lo zoot, abito maschile eccessivo dalla giacca molto lunga ed i pantaloni molto larghi, da cui è

derivato il loro nome.

Generalmente, però, si fa risalire la nascita delle subculture giovanili al 1947, anno in cui un

gruppo di giovani bikers, aggressivi motociclisti vestiti con jeans, stivali e giubbotti di pelle (il

“chiodo” fabbricato dal 1915 dalla società americana Schott) , si è radunato a Hollister, in

California, gettandovi lo scompiglio. Nella seconda metà degli anni sessanta, il movimento hippy,

pacifista e antimilitarista, non ha fatto altro che riprendere e sviluppare in California la filosofia

beat, ampliandone la diffusione sul piano sociale. Tale movimento odiava tutto ciò che evocava

modernità e industrializzazione, rifiutava inoltre le proposte della moda ufficiale e si rifaceva alle

culture etniche, soprattutto orientali, e al passato, prediligendo tessuti naturali come il cotone, il lino

e la canapa.

VIII.2. I MODS

In Inghilterra la fusione dei bikers con gli ambienti dei teddy boys, seguaci a metà degli anni

cinquanta della musica rock’n’roll americana, ha dato origine durante gli anni sessanta ai rockers.

Questi appartenevano alle famiglie operaie e risiedevano nelle contee dei distretti minerari a nord di

Londra e nelle zone industriali del paese, patria delle marche delle motociclette da loro impiegate

(Triumph, BSA). Prediligevano la musica prodotta da artisti bianchi e hanno pertanto adottato la

bandiera confederata appartenuta agli Stati schiavisti del Sud degli Stati Uniti.

Nei primi anni sessanta i rockers sono stati affiancati dai mods, una subcultura

particolarmente ricca sul piano espressivo le cui gesta sono state celebrate nel 1979 dal film

“Quadrophemia”, tratto da un concept album del più celebre gruppo mod: gli “Who”. Data la

profonda diversità culturale dei gruppi, tanto i primi erano rozzi e violenti quanto i secondi

sofisticati, snob e alla continua ricerca di novità culturale, le due subculture sono, a volte, entrate in

conflitto con veri e propri scontri, come quelli avvenuti nell’estate del 1964 sul lungomare della

città balneare di Brighton.

A differenza dei rockers i mods, il cui nome deriva dalla contrazione della parola

“modernists” (innovatori), erano dei grandi amanti della cultura e soprattutto della musica dei neri

afroamericani: il rhythm and blues, ma anche il soul ed un jazz raffinato come il cool jazz. Ciò che

però li caratterizzava era la loro ricerca raffinata di eleganza nel vestire. No potendo identificarsi, a

causa delle origini operaie, nell’eleganza delle classi superiori inglesi, i mods hanno trovato il

modello che cercavano all’estero: in Francia e soprattutto in Italia. Hanno infatti imitato il modo di

vestire degli attori delle commedie all’italiana, indossando completi per uomo di linea squadrata, di

colore nero o blu scuro, con tre bottoni, risvolti stretti e spacchi laterali. Poiché era impossibile

trovare questi abiti sul mercato, i mods se li facevano confezionare su misura dalle sartorie.

Utilizzavano anche le magliette polo Fred Perry, i jeans Levi’s ed il giaccone parka, sorta di eskimo

che avevano scoperto negli stock di abiti impiegati nella Guerra di Corea dall’esercito americano.

I ragazzi mods portavano i capelli molto corti e rifiutavano l’uso della brillantina. Anche le

ragazze avevano i capelli abbastanza corti, generalmente con la frangia sugli occhi e la scriminatura

centrale, e indossavano abiti maschili o di ispirazione maschile. Nonostante la maggiore importanza

che veniva loro riconosciuta rispetto alle ragazze delle subculture precedenti, dovevano comunque

sottomettersi all’egemonia maschile.

I mods avevano il culto della vita frenetica e veloce, per poter essere continuamente in

movimento hanno adottato mezzi adatti alle loro modeste finanze, ma anch’essi frutto dello stile

italiano: lo scooter Vespa e Lambretta che personalizzavano con una enorme quantità di specchietti

retrovisori, fari supplementari, antenne, trombe e cromature, ovvero con segni che esprimevano

probabilmente il loro bisogno inconscio di uno status sociale più elevato.

Per poter essere svegli ed efficienti in ogni momento della giornata, i mods sono stati la

prima subcultura ad adottare in maniera massiccia il consumo di droghe, in articolar modo, delle

anfetamine.

I mods erano dei paradossali dandy della classe operaia. Curavano moltissimo il loro modo

di presentarsi in società, che doveva apparire sempre distaccato ed incline alla posa: il loro obiettivo

era quello di fare dell’ironia sulla tradizionale compostezza dei ceti medi inglesi, che essi cercavano

di prendere in giro soprattutto attraverso il loro abbigliamento esageratamente elegante, pulito ed

ordinato.

Allo stesso tempo però parodiavano anche le aspirazioni di benessere dei loro genitori operai

consumando freneticamente tutto quello che potevano: abiti, dischi, acconciature, locali. I mods

erano consapevoli che quel sogno di mobilità sociale che veniva presentato come possibile per tutti,

era per loro irrealizzabile in quanto figli di operai. Si sentivano perciò esclusi dall’ondata di

benessere consumistico che investiva la società britannica di quegli anni. La loro condizione era

quella di individui i quali, a causa della crisi del ruolo operaio tradizionale, erano costretti a

svolgere lavori differenti rispetto a quelli dei loro genitori. Lavori cioè precari, marginali e

comunque dequalificanti socialmente. Si sfogavano perciò ironizzando su qualsiasi cosa.

I mods sono stati i primi giovani appartenenti ad una subcultura a provare sulla propria pelle

quella situazione di “panico morale” che si può diffondere presso la popolazione, per questo

motivo, è possibile sostenere che i mods hanno anticipato alcune di quelle che saranno le principali

caratteristiche dei punks.

VIII.3. IL PUNK

La subcultura giovanile punk è stata senz’altro quella più espressiva. L’invenzione di tale

subcultura è generalmente attribuita a Malcom McLaren e a quella che è diventata una stilista

celebre per le sue originali creazioni: Vivienne Westwood. I due gestivano, dal 1971, un piccolo

negozio di abbigliamento a Londra “Let It Rock”, poi divenuto “Seditionaries”, gioco di parole tra

“seduzione” e “sedizione”, “Sex” e, infine, “Word’s End”.

Figura 19

In realtà il punk è fondamentalmente un movimento sociale esploso nell’estate del 1976 a

Londra, sebbene fosse stato preceduto da alcune manifestazioni ancora embrionali negli Stati Uniti.

È però certamente nel negozio di McLaren e di Westwood che si sono formati i Sex Pistols, il

gruppo musicale più famoso fra quelli emersi dalla subcultura punk. Il termine punk significa “cosa

marcia e di poco valore” perché i Punkers si consideravano”negri bianchi”, soggetti confinati ai

margini della società. Un’emarginazione, in realtà, da essi stessi provocata poiché cercavano

costantemente di avere un aspetto disgustoso e scioccante.

Con il loro abbigliamento, volevano rappresentare una parodia portata all’estremo di quei

discorsi sulla crisi economica che imperversavano sui mass media della comunità britannica alla

metà degli anni settanta. Si vestivano in maniera eccentrica con colori dissonanti, abiti trasandati,

scuciti o stracciati, e abiti di pelle nera in stile sadomaso. Coloravano i capelli, che venivano

acconciati con la vaselina e la lacca, e spesso avevano soltanto una cresta molto alta al centro della

testa. Si spingevano sino allo scherno della figura della “donna-oggetto”, motivati anche dalla

pratica di un rapporto maggiormente egualitario tra uomini e donne rispetto alle subculture

precedenti. Trafiggevano il corpo con spille, lo ferivano con sigarette e lo tagliuzzavano con lamette

praticando cioè sul proprio corpo un’umiliazione continua, una violenza esercitata su se stessi

anziché all’esterno che voleva comunicare la loro impotenza nei confronti della società: quella

sensazione di totale assenza di libertà che provavano quotidianamente e che cercavano di

trasmettere anche indossando catene, guinzagli e collari per cani.

Erano infatti anarchici e nichilisti: non credevano nel progresso, nella famiglia e nelle

istituzioni. Generalmente rifiutavano le droghe pesanti, ma facevano uso di anfetamine perchè erano

ritenute indispensabili per tenersi su in mancanza di cibo e per poter suonare a quell’infernale

velocità che caratterizzava le loro forme espressive musicali. La musica punk era infatti sincopata,

basata su tonalità acute, suoni distorti e doveva essere ascoltata a volume molto alto. I testi delle

canzoni erano volgari e, in generale, i punks rifiutavano l’uso dell’inglese comune, in favore di un

particolare gergo giovanile.

Cercavano inoltre di mantenersi in uno stato costante di flusso mentale e fisico, i cui confini

venivano continuamente ridefiniti. Vivevano nella strada, ma non sentivano il bisogno di difendere

il proprio territorio, come era nella tradizione delle bande dei ghetti nelle grandi metropoli. Il loro

stile era cinetico e transitivo: consideravano gli oggetti come uno strumento e non come un fine da

raggiungere, perché concentravano l’attenzione sull’atto di trasformazione di senso eseguito

sull’oggetto.

Le violazioni dei codici dominanti operate dai punks hanno spesso suscitato fastidio e

reazioni di rigetto da parte della società. Sono state pertanto adottate diverse strategie per ridurre la

loro natura disturbante: l’impiego dello strumento brutale della censura, la classificazione dei loro

componenti come devianti, oppure la trasformazione dei loro simboli ed oggetti più significativi in

discorsi dei media o beni di consumo e di moda. Ciò è stato reso possibile proprio dall’esistenza di

quelle operazioni di decontestualizzazione e risemantizzazione degli oggetti e dei loro usi che gli

stessi punks hanno per primi praticato.

La subcultura punk e le altre principali subculture giovanili vanno interpretate non come dei

testi isolati e definiti una volta per tutte, ma come delle pratiche significanti, come dei complessi

processi di produzione di senso che sono in continuo divenire. Il problema che si pone agli studiosi,

allora, è quello di cercare di decodificare le forme culturali prodotte dalle subculture giovanili

nell’ambito di tali pratiche. Soltanto un approccio di questo tipo consente di mettere in luce come le

subculture, al di là delle evidenti diversità, siano unificate dalla capacità di sviluppare ciascuna il

proprio “stile” che si contrappone alla variabilità della moda.

Per “stile”, infatti, va inteso un insieme molteplice ma assolutamente coerente e

temporaneamente stabile di elementi espressivi: capi d’abbigliamento, musica, oggetti, rituali di

comportamento ecc. attraverso lo stile ciascun membro della subcultura può comunicare con gli

altri membri ed attribuire un significato unitario al proprio mondo d’esperienza. Pertanto, negli

elementi espressivi dello stile della subcultura cui appartiene egli vede riflessi, valorizzati e

sostenuti i valori centrali della subcultura stessa. Lo stile è quindi un ricco gioco combinatorio di

codici comunicativi in cui rientrano tanto le pratiche rituali del consumo che impiegano gli oggetti

disponibili sul mercato e nella società, quanto ogni altro tipo di elemento simbolico che possa

consentire ai giovani di sviluppare una specifica identità. Attraverso, dunque, l’attribuzione di

significati condivisi dai suoi membri ad una vasta serie di oggetti e beni di consumo e la definizione

di regole interne d’uso di questi ultimi, la subcultura può costruire e rafforzare la propria identità e

differenziarsi dalle altre formazioni culturali.

Tutte le subculture espresse dai giovani provenienti da famiglie operaie, e soprattutto il

punk, racchiuderebbero al loro interno anche una forma consapevole di resistenza sociale. Nel loro

cosciente contrapporre uno stile coerente e stabile al divenire incessante e automatico della moda

rappresenterebbero una sfida simbolica rivolta alla cultura dominante, un tentativo esplicito di

ribellione politica che è figlio diretto della cultura antagonistica della classe operaia. La funzione

latente della subcultura è quella di esprimere e risolvere, seppur “magicamente”, le contraddizioni

che rimangono nascoste o irrisolte nella cultura dei genitori.

Le subculture generate da questa cultura dei genitori possono essere considerate come

variazioni di uno stesso tema centrale: la contraddizione, operante a livello ideologico, tra il

tradizionale puritanesimo della classe operaia e il nuovo edonismo del consumo. La subcultura

rappresenta il risultato di un processo di sintesi tra le forme di adattamento/resistenza elaborate dai

genitori appartenenti alla classe operaia e quelle elaborate dai loro figli. Ne consegue una

simultanea dinamica di identificazione e differenziazione dei giovani rispetto alla cultura dei

genitori, ma anche rispetto a tutta la società.

Differenziarsi socialmente attraverso lo stile di una subcultura non significa però assumere

un atteggiamento di ribellione radicale nei confronti della cultura dominante e soprattutto del

sistema dei consumi, perché tutte le forme societarie si fondano inevitabilmente sulla

differenziazione. L’attività di riappropriazione e reinterpretazione creativa è infatti praticata da tutti

gli individui nei loro comportamenti di consumo ed oggi lo è sempre di più, data la crescente

maturità e consapevolezza dei consumatori.

Il movimento punk ha rappresentato, allo stesso tempo, l’ultima delle subculture legate alla

cultura operaia e il definitivo superamento di esse. Può pertanto essere considerata la prima

subcultura dell’epoca “ipermoderna”, cioè di un’epoca caratterizzata dallo sviluppo ipertofico di

tutte le forme di comunicazione e dalla progressiva integrazione dei più diversi ambiti culturali.

Un’epoca in cui più che parlare di ideologie dominanti e di sottoculture sovversive, è probabilmente

più appropriato parlare di “ideologie sottoculturali” che sono un mezzo attraverso il quale i giovani

si raffigurano il loro gruppo sociale affermando chiaramente la loro distinzione da una massa

indifferenziata, omologata ed anonima.

Non va dimenticato che i punks hanno dovuto accettare lavori precari e dequalificanti,

sicuramente in misura maggiore rispetto ai mods, principalmente a causa di una situazione di crisi

culturale, economica e di forte disoccupazione giovanile. Questi lavori erano in conflitto con la

tradizionale identità maschile forte determinata dal ruolo operaio, e hanno indotto i giovani a

reagire, cercando di dimostrare di essere ancora “uomini” assumendo un’identità maschile

estremizzata sino alla violenza –come hanno fatto, a partire dagli anni sessanta anche gli skinheads,

subcultura rozza e aggressiva, i cui appartenenti ostentavano un cranio completamente rasato-,

oppure rinunciando apertamente al modello maschile proposto dai genitori operai. La loro identità,

pertanto, ha cercato le proprie radici non più nella fabbrica, ma nella strada, nelle nuove sacche di

proletariato marginale che si venivano formando. Ciò sicuramente costituisce il principale motivo di

divisione e di conflitto fra i punks e gli skinheads, rimasti legati saldamente alle loro origini operaie.

I punks, comunque, pur mancando di un chiaro progetto politico, hanno per primi dimostrato

di possedere una notevole capacità di relazione con i media. La pubblicizzazione delle loro azioni

sembra infatti star loro a cuore più delle azioni stesse. Sono cioè totalmente orientati a “dare

spettacolo” nella società, e lo “scandalo” che essi producono è voluto, premeditato, costruito ed

intenzionale. L’esempio più estremo è stata l’accurata progettazione che Malcom McLaren ha fatto

del gruppo musicale Sex Pistols. Ha cercato così di penetrare nel cuore dell’industria discografica e

del sistema dei media per tentare di distruggerli dall’interno. Per tentare, cioè, di smascherare quelle

che considerava le mistificazioni del sistema industriale e di quello mediatico, mostrando l’assurdità

di una mistificazione da esso stesso appositamente creata. Una mistificazione come quella dei Sex

Pistols, pagati profumatamente, grazie a McLaren, dai discografici inglesi nonostante la loro totale

incapacità di suonare, o di fare qualsiasi altra cosa valida sul piano professionale.

Figura 20

Il punk, comunque, è stato molto meno “intellettuale e colto” di McLaren. È vero che anche

i punks ambivano a liberare la società per riportarla ad un ordine più naturale, ad essere per la

società degli “specchi deformanti” in grado di metterne in luce il rimosso, il male che si annida

nelle sue profondità e che essa rifiuta di riconoscere. Nonostante le loro sembianze, i punks non

erano malvagi. Proclamavano continuamente la loro cattiveria, minacciavano costantemente di fare

del male, anche se si guardavano bene dal mettere in pratica questo proposito, continuando ad

operare su un piano puramente comunicativo.

La strategia adottata dai punks è evidentemente ambigua. Rappresentavano cioè un

paradossale “nascondersi nella luce”, perché esprimevano allo stesso tempo la necessità di esibire

un’identità e quella di occultarla, un bisogno di indipendenza e uno di sottomissione, un atto di

ribellione e una richiesta di attenzione.

In realtà tutti i movimenti sociali funzionano operando simultaneamente sul doppio binario

della “latenza” e della “visibilità”. La prima permette di sperimentare direttamente nuovi modelli

culturali favorendo il cambiamento attraverso la costituzione di nuovi significati e la produzione di

nuovi codici; la visibilità, invece, emerge quando i movimenti si mobilitano ed escono alla luce del

sole poiché sentono il bisogno di confrontarsi con un’autorità politica su ambiti specifici.

In questo modo, le subculture giovanili sono condannate a restare radicalmente incompiute,

in quanto devono mantenere elevato il loro contenuto di latenza, la loro spontaneità vitale, ma

devono imparare a rapportarsi ai media, perché questi consentono loro di intensificare la visibilità

sociale delle azioni effettuate e mantengono attiva la condivisione di uno stile sub culturale tra

individui che spesso non si conoscono personalmente in quanto vivono in realtà geografiche

diverse. Allo stesso tempo però, l’eccesso di notorietà, la stereo tipizzazione e la banalizzazione che

i media inevitabilmente determinano nelle forme espressive prodotte dalle subculture mette in crisi

il loro valore di base: l’autenticità.

Nonostante ciò le subculture continuano comunque a nascere e a svilupparsi perché

probabilmente l’esigenza di soddisfare, attraverso l’abbigliamento, i bisogni di ludicità e piacere è

fondamentale per gli individui. E ciò vale soprattutto per gli uomini, i quali hanno trovato nelle

subculture giovanili, un territorio libero in cu poter finalmente esprimere la loro personalità

attraverso l’abbigliamento, attività che avevano dovuto reprimere con l’avvento della puritana

cultura borghese.

VIII.4. IL SUPERMARKET DEGLI STILI

A partire dalla fine degli anni ’70, una subcultura radicalmente diversa, quella hip hop si è

progressivamente sviluppata. Un fenomeno nato nei ghetti delle metropoli statunitensi, nell’ambito

delle comunità afroamericane. Infatti, già dagli anni cinquanta, nelle bande giovanili le minoranze

etniche bianche di origine europea, via via che si integravano con la società, lasciavano il loro posto

ai neri ed ai latinoamericani e tale processo è continuato per i due decenni successivi. L’hip hop si è

caratterizzato principalmente per uno stile nell’ambito dell’abbigliamento composto da sneakers,

maglioni e pantaloni molto ampi, felpe da jogging, cappelli con visiera, anelli e catene vistosi e per

il ricorso alla musica rap, fusione indissolubile di suoni, ritmo e parole. Questa subcultura era

contraddistinta da una forte politicizzazione, dalla volontà di presentarsi, come una forma di

protesta, ma anche dall’impiego di nuove strategie espressive “mediatizzabili”, come i graffiti sui

muri urbani e la cosiddetta break dance. Ha trasformato cioè in creatività non violenta buona parte

di quella aggressività che aveva trovato spazio nel corso degli anni settanta nelle bande

metropolitane dei giovani neri. Ma no è riuscita così ad evitare il problema del mantenimento di un

nocciolo di autenticità, orientando progressivamente le sue forme espressive verso le esigenze del

sistema mediatico e commerciale.

Figura 21

Nei primi anni ’80, a Milano sono nati i paninari, che sono stati la prima subcultura

specificamente italiana ed hanno preso il nome dal bar “il panino” di piazza Liberty, dove il loro

primo nucleo si radunava. I paninari hanno rappresentato un ulteriore passo in avanti

nell’evoluzione delle subculture giovanili in quanto il loro legame con i media era ancora più diretto

e intenso. Non è un caso che abbiano avuto una vita piuttosto breve, rapidamente assorbiti dal

potente flusso della “mediatizzazione”.

I paninari hanno infatti conosciuto un momento di grande celebrità quando alcuni dei capi

da essi indossati sono diventati oggetti di moda: le scarpe Timberland e i piumini Moncler. Ma a

quel punto questa subcultura era già ad un livello avanzato di evoluzione. All’inizio il movimento

dei paninari si è sviluppato tra alcuni giovani che abitavano nel centro di Milano e che

appartenevano al ceto medio-alto, i quali hanno rifiutato il loro tradizionale abbigliamento raffinato

in favore di un modello più rude e virile. Da Milano i paninari si sono successivamente diffusi in

molte altre città italiane e persino in metropoli straniere come Londra e Parigi.

Bisognerà aspettare circa un decennio, fino all’inizio degli anni ’90, per vedere la nascita di

una nuova subcultura giovanile importante: il grunge. Nato nell’ambientalista città americana di

Seattle, lo stile grunge - termine che significa “sporco e stropicciato”- cercava innanzitutto di essere

comodo e confortevole. Impiegava spesso abiti di seconda mano, e si componeva principalmente di

camicia di flanella a scacchi, gonne lunghe, maglioni sformati, jeans tagliati, strappati, zatteroni,

scarpe da basket e scarponi pesanti. Malgrado il grunge praticasse un estetica dello sporco e

dell’usato, i giovani che ne facevano parte condividevano valori positivi di amore. Era

probabilmente una rivolta di giovani privi di illusioni contro il modello giovanile yuppie e la società

consumistica ed edonistica degli anni ottanta, ma anche contro il lusso e i prezzi troppo elevati del

sistema della moda. Il grunge ha avuto un’esistenza addirittura più breve di quella dei paninari

perché la sua mediatizzazione è stata ancora più intensa. Se i paninari, dopo essere stati “bruciati”

dai media in Italia, hanno avuto un’ulteriore fase di espansione all’estero, ciò non è potuto avvenire

per il grunge che è stato invece immediatamente mediatizzato a livello planetario. È stato così preda

anche del sistema industriale della moda, reinterpretato sulle passerelle da griffe come Gucci,

Roberto Cavalli, Marni, e Anna Sui.

Nell’attuale società dell’ipercomunicazione, dunque, è sempre più difficile per le subculture

sottrarsi all’assorbimento da parte del flusso mediatico. Ciò avviene anche per le subculture

storiche, che continuano a sopravvivere seppure in forme radicalmente diverse.

A questa situazione di pericolo per la loro stessa esistenza le subculture giovanili hanno

incominciato a reagire inaugurando una nuova stagione della loro storia. Si è avviato infatti un

enorme processo di revival nel quale diversi decenni di storia delle tribù giovanili vanno

progressivamente ad integrarsi. Si è formato pertanto un “supermercato degli stili”: un enorme

spazio in cui tutte le subculture del passato sono ancora vive e pronte come se fossero su degli

scaffali, per essere liberamente attraversate o per essere assemblate le une con le altre. Ne nascono

nuove subculture ibride, come ad esempio i new age travellers, che sono la sintesi di tribù in

passato in conflitto come gli hippies e i punks. Le subculture si comportano cioè come le tribù

primitive studiate dagli antropologi, le quali, di fronte ad una grave minaccia per la loro

sopravvivenza, deponevano le armi e univano le rispettive forze.

I giovani, liberi ora dai vincoli di quella matrice culturale di origine operaia nel cui seno si

erano formate quasi tutte le subculture inglesi, possono così giocare liberamente con i segni,

creando stili mutanti e in perenne variazione che rendono difficoltosa la classificazione da parte dei

media e l’imitazione da parte della società. Inoltre tentano di nascondersi nelle reti informatiche ,

come i cyberpunks, oppure si “deterritorializzano” come i ravers, che organizzano rave parties

difficilmente rintracciabili perché organizzati in luoghi che mutano ogni volta e che sono collocati

ai margini della società, come le vecchie fabbriche abbandonate.

IX. CONCLUSIONE

Ciò che sembra sempre più emergere, dunque, è una progressiva eliminazione da parte delle

subculture di quei legami con il territorio su cui principalmente si fondava la loro identità prima del

punk. È attraverso strategie di questo tipo che le subculture tentano oggi di essere più libere di agire

per garantirsi un margine di sopravvivenza, per salvaguardare cioè quel valore per loro

fondamentale che è costituito dall’autenticità.

Ma la situazione non è certamente facile per le singole subculture i cui confini diventano

sempre più indefiniti e confusi. Quella che sembra farsi largo è infatti un’unica subcultura diffusa

sull’intero pianeta e unificata sul piano dello stile dalla condivisione dei codici propri dello

skateboard, dello snowboard, del surf e di tanti altri sport estremi. Una subcultura parzialmente

derivata dall’universo hip hop e che ha sviluppato un linguaggio tecnologico estremamente

funzionale che spesso riesce anche ad entrare nelle proposte delle industrie e degli stilisti. Tende

dunque a crearsi un unico mondo indistinto dove non ci sono più confini tra formalità e informalità,

tra la strada e l’industria: quel mondo che qualcuno, non a caso, ha chiamato streetwear.

Si tratta non tanto di uno stile, quanto di un concetto: vestirsi come si vuole, traendo

ispirazione dalla realtà urbana e metropolitana. Si sviluppa così un territorio vischioso dove i

linguaggi delle subculture e quelli delle marche si mescolano in continuazione.