1

Statsministeriets kommunikation omkring ændringen af

tronfølgeloven: Oplysningskampagne eller politisk retorik?

- Retorisk kritik af den visuelle retorik i Statsministeriets oplysningskampagne i

forbindelse med folkeafstemningen om ændringen af tronfølgeloven

Tina Mellergaard Jensen, stud.mag i Retorik

Eksamensopgave, 3. semester, Aspekter af retorisk kritik - Visuel retorik Vejleder: Lektor Hanne Roer

Institut for Medier, Erkendelse og Formidling Det Humanistiske Fakultet

Københavns Universitet

December 2010

2

1 Indledning

Statsministeriets kampagne i forbindelse med folkeafstemningen om ændring af tronfølgeloven mødte

meget kritik, da den blev udsendt 1. juni 2009. Den primære kritik var, at kampagnen var tendentiøs og

udarbejdet med det formål at opnå tilslutning til ændringen af loven. Statsministeriet opretholdt længe den

holdning, at deres kampagne var en oplysningskampagne og derfor neutral og informativ.

Billedet, som den retoriske kritik koncentrerer sig om, er en del af en helsides avisannonce, der igen er en

del af en større kampagnestrategi. Kampagnen består af et tv-spot på DR1, DR2, tv2 og tv3, avisannoncer i

dagbladene og hjemmesiden tronfoelge.dk. Den blev udarbejdet af reklamebureauet Kunde og Co, og

annoncen er udvalgt fordi den er repræsentativ for både kampagnens overordnede

kommunikationsstrategi og dens æstetiske udtryk.

Jeg vil i denne opgave analysere en af kampagnens avisannoncer med det formål at påvise de anvendte

visuelle persuasive strategier. Jeg vil samtidig argumentere for, at avisannoncen hører til den epideiktiske

genre i forhold til retorikkens klassiske inddeling. Annoncen bruger en visuel epideiktik, hvilket giver den et

større persuasivt potentiale end hvis den havde været umiddelbart deliberativ. Samtidig er det netop ved

at bruge epideiktikken persuasivt og benytte humor i form af visuel og verbal ironi, at annoncen forfejler i

sit retoriske telos og gør sig åben for beskyldninger om propaganda.1

Jeg antager, at det centrale problem i kampagnen især ligger i afsenderens klassifikation af den som en

oplysningskampagne og i modtagerens forventninger til afsenderen som politisk neutralt, statsligt organ.

Jeg vil derfor pege på faktorer, der kolliderer med modtagernes genre- og afsenderforventninger.

2 Metode

Til den retoriske kritik vil jeg primært bruge Jens E. Kjeldsens analytiske fremgangsmåde,2 der lægger vægt

på en argumentativ tilgang til billedanalyse frem for en udelukkende tropologisk som det kendes fra dele af

forskningen jævnfør Jens Kjeldsen.3

Kjeldsen laver en syntese af semiotiske og retoriske analysegreb, som han samler i en model med fem

punkter. De fem punkter er brugt til opgavens overordnede disposition og inddeling af afsnit:

1. Beskrivelse af artefakt og redegørelse for kontekst – den historiske og retoriske situation.

2. Redegørelse for artefaktets retoriske kvaliteter:

a) Formale og tropologiske kvaliteter

b) Retoriske funktioner og grad af medieret evidentia

c) Udsagn og argumentation

3. Redegørelse for artefaktets brug af retoriske appelformer og strategier.

4. Vurdering af det visuelles persuasive betydning.

5. Vurdering af billedet i forhold til den retoriske ytring og kontekst.

1 Se fx disse to artikler fra Jyllands Posten: http://jp.dk/indland/article1714640.ece,

http://jp.dk/indland/article1715592.ece. 2 Kjeldsen (2009) s. 314

3 Kjeldens (2000) s. 179-191

3

3 Teori

3.1 Definition af begrebet kampagne

Preben Sepstrup og Pernille Fruensgaard definerer i deres bog om kommunikations- og

kampagneplanlægning begrebet kampagne som følgende:

”Kampagner fastlægges traditionelt som planlagt kommunikation til en afgrænset modtagergruppe i en

bestemt periode med en helhed af kommunikationsprodukter og med et bestemt formål.”4

Da den retoriske kritiks artefakt er en del af en kampagne er det nødvendigt med en begrebsafklaring.

Sepstrup og Fruensgaard skelner dog ikke mellem informations-, oplysnings- og reklamekampagner, da de

mener, at alle tre typer er udtryk for målrettet og strategisk kommunikation. En klassificering vil ofte

invitere til, at man opfatter oplysning som noget neutralt og reklame som noget subjektivt og det mener

Sepstrup og Fruensgaard er uhensigtsmæssigt i kommunikationsteoretiske sammenhænge.5 I denne

opgave er netop forventningen til en oplysningskampagne om at være neutral en vigtig faktor og jeg vil

derfor bruge termen oplysningskampagne om en forventet neutral kampagne og termen politisk kampagne

om en forventet tendentiøs kampagne.

3.2 Den epideiktiske genre som persuasiv politisk strategi.

Den epideiktiske genre er ikke direkte deliberativ, men retor foretager nogle valg både igennem hyldest og

dadling, der alligevel appellerer til en bestemt livsanskuelse og fælles handlen. På den måde danner

epideiktikken et persuasivt fundament for senere politisk diskurs. Lisa Villadsen anerkender netop genrens

persuasive muligheder i sin beskrivelse af den epideiktiske genre i Retorik. Teori og Praksis. Hun skriver om

vigtigheden af den epideiktiske genre:

”Pointen er at vi ikke kan blive enige om politisk handling hvis vi ikke har en fælles forståelse af de værdier

og mål som vi ønsker at realisere med den givne politik, og at vi ikke kan gennem føre vores politik hvis vi

ikke har den fornødne fællesskabsfølelse til at arbejde for kollektive mål. Formuleringen og fornyelsen af et

samfunds værdier, såvel som motiveringen til at bakke op om dem, er altså epideiktiske opgaver.”6

I denne genrebeskrivelse er epideiktikken grundlæggende for, hvordan man som samfund italesætter

fælles værdier både politisk og socialt og på den måde senere kan træffe et valg på baggrund af en

deliberativ diskurs. Både følelsen af at være et samfund og at handle som et er ifølge Villadsen epideiktiske

opgaver.

Dale L. Sullivans artikel ”Ethos of the Epideictic Encounter” er også central for forståelsen af genrens

potentiale. Sullivans begreb om consubstantial space,7 der handler om det fælles rum som den epideiktiske

retor kan skabe for sig selv og sit publikum, ligger godt op ad Villadsens opfattelse af det epideiktiske som

persuasivt. Når det fælles rum er etableret kan fællesskabsfølelsen og fornemmelsen af at være en del af

en større gruppe udøves. Sullivan definerer epideiktisk retorik på følgende måde:

4 Forfatternes egne kursiveringer. Sepstrup og Fruensgaard (2010) s. 23

5 Sepstrup og Fruensgaard (2010) s. 28

6 Villadsen (2009) s. 102

7 Konsubstantielt/fælles rum, Sullivan (1993) s. 16

4

”We should not define epideictic rhetoric primarily as the rhetoric of praise and blame or as the rhetoric

that attempts to reinforce traditional values…Instead we can define it as the experience of members of an

audience who find that the speaker is saying exactly what needs to be said, who find that they are being

caught up in a celebration of their vision of reality.”8

Sullivan argumenterer for, at den epideiktiske retorik ikke skal defineres ud fra retors intentioner, men i

stedet ud fra den oplevelse som publikum deler med retor under talen. Denne forståelse af det epideiktiske

giver en fleksibel genreopfattelse, da retor sagtens kan have en deliberativ intention, der udkrystalliserer

sig epideiktisk. På den måde kan det være hensigtsmæssigt for en retor at bruge epideiktikken som politisk

persuasiv strategi, da man ved at få etableret et fælles rum, hvor publikum føler, at retor siger præcist det,

der skal siges, kan overbevise uden at publikum nødvendigvis opfatter det. Især det visuelle er brugbart i en

sådan strategi, hvilket Jens Kjeldsen lægger vægt på i sin artikel om visuel politisk epideiktik.9

Kjeldsen mener nemlig, at epideiktikken er den genre som det visuelle bedst indeholdes i:

”Den visuelle udtryksform magter nemlig bedst den epideiktiske henvendelse… som vi vil se i det følgende

udgør det æstetiske udtryk i visuel politisk epideiktik en del af selve argumentationen. Det visuelle udtryk

er lig med den indholdsmæssige hyldest.” 10

Det epideiktiske ligger ifølge Kjeldsen i det visuelles evne til at påvirke gennem visuelle entymemer, som vil

blive præsenteret yderligere i det kommende afsnit. Det visuelle kan bruges til at præsentere argumenter,

der ikke som i den forensiske og deliberative retorik argumenterer op mod noget, men alligevel virker

persuasive.

Epideiktikken er altså i spil, når retor kan italesætte nogle værdier som der allerede hersker enighed om i

samfundet. Det persuasive potentiale består så i at kæde de værdier vi er enige om sammen med retors

deliberative intention. Epideiktikken er altså velegnet til visuel politisk kommunikation, da der gennem det

visuelle etableres et fælles rum for afsender og modtager, hvor et værdifællesskab forudsættes.

3.3 Visuel argumentation

Jens Kjeldsen beskriver i sit kapitel om billeders retorik i Retorikkens aktualitet, hvordan flere

billedteoretiske traditioner har opfattet billeder som enten ikoniske eller som et sprog, der skal afkodes.

Kjeldsen mener, at billeder virker på begge niveauer og at det netop er på grund af denne dualitet, at

billeder kan argumentere. 11

Argumentationsformen kalder Kjeldsen for det visuelle entymem. I et entymem er præmisserne

sandsynlige og en eller flere kan udelades. Dermed opstår interaktionen mellem afsender og modtager, da

det er modtageren, der udfylder de uudtalte præmisser og dermed er med til at konstruere

8 Sullivan (1993) s. 16

9 Kjeldsen (2000)

10 Kjeldsen (2000) s. 20

11 Kjeldsen (2009) s. 293

5

argumentationen.12 Det visuelle entymem benyttes altså til at involvere modtageren i at skabe de

argumenter, der skal overbevise denne. Jens Kjeldsen skriver om det visuelle entymem:

”Billedlig argumentation kendetegnes af entymemisk udeladelse, fordi visuelle argumenter normalt kun

udtrykker en begrænset del af deres præmisser.”13

Afsenderen kan altså bruge det visuelle til at opstille en påstand som modtageren så selv udfylder

præmisserne for. På den måde argumenterer afsenderen ved hjælp af billeder, mens overbevisningen

skabes af modtageren selv. Når det overhovedet er muligt, at modtageren er medskaber, så er det fordi

mange billeder er polysemiske dvs. flertydige14. Flertydigheden skal for at virke effektivt i forhold til

afsenderens intentioner være åben nok til at modtageren involveres i at forstå billedets udsagn, men

samtidig begrænset nok til, at ikke en hvilken som helst mening kan læses ind i det. Det skal tilbyde en

kontrolleret frihed.15 Det visuelle entymems flertydighed og kontrolleret frihed er begreber, der i høj grad

også kan anvendes i forbindelse med visuel ironi.

3.4 Visuel ironi

Den visuelle ironi er ironi, der fx kommer til udtryk billedligt og/eller i forankringen/afløsningen16 mellem

billede og tekst. Forankring og afløsning er den franske semiolog og litteraturforsker Roland Barthes’

begreber. Forankring betegner den måde et billedes ytring forankres i en tekst og omvendt. Afløsning

finder sted, når en mening, der ikke på forhånd opfattes i billedet findes i teksten og omvendt. Ved at

benytte Barthes’ begreber får man en et sprogligt udgangspunkt til beskrivelsen af sammenspillet mellem

det visuelle og det verbale og dermed også for beskrivelsen af, hvorfor artefaktet opfattes ironisk.

Lars Pynt Andersen beskriver i sin artikel, hvordan ironi bruges strategisk i reklamer. Han mener, at det

vigtigste ved ironien er det som retor medkommunikerer om forholdet mellem afsender og modtager:

”Noget af det vigtigste ved ironi er det der medkommunikeres om afsenders fælles forståelse med

modtager: en implicit erklæring om fællesskab, imødekommenhed, delte holdninger og

verdensanskuelse.”17

Lars Pynt karakteriserer ironi på en måde, der minder om Sullivans tese om etablering af et fælles rum,

hvor retor og publikum mødes og hvor der opstår konsubstantialitet. Der er flere fællestræk mellem Pynts

beskrivelse af ironien og epideiktikken: Ironi er som trope velegnet til at hylde og dadle på samme tid: man

dadler sine modstandere, mens man forklædt, men ikke skjult hylder sine støtter. Samtidig aktiverer man

sin modtager til at afkode ironiens budskab på samme måde som modtageren aktiveres til at afkode det

visuelle entymem. Ironi kan altså være et effektivt virkemiddel i den visuelle politiske epideiktik.

Ironien skal også virke på de samme vilkår som det visuelle entymems polysemi: den skal være åben nok til

at kunne opfattes, men begrænset nok til ikke at have modstridende fortolkningsmuligheder. Den har altså

12

Jørgensen (2009) s. 141-142 13

Kjeldsen (2009) s. 300 14

Barthes (1980) s. 7-9 15

Kjeldsen (2002) s. 75 16

Barthes (1980) s.7 17

Andersen (2006) s. 41

6

også et grundvilkår i kontrolleret frihed. På den måde kan både ironi og billeder argumentere i kraft af

deres polysemi, modtageraktivering i afkodning af ytring og dermed i dannelsen af argumentets præmisser.

4 Retorisk kritik af artefakt

4.1. Beskrivelse af artefakt og redegørelse for kontekst – den historiske og retoriske situation

Artefakt

Billedet forestiller et foto af en mand og en kvinde ved et køkkenbord. Det afbilder en middagssituation fra

50’erne, hvilket også forankres i teksten:18

”TRONFØLGELOVEN ER TIL FOLKEAFSTEMNING SØNDAG D. 7. JUNI. DEN ER JO OGSÅ FRA 1953”19

Stillbilledet fylder over halvdelen af annoncesiden fra øverst og ned til lidt over midten og herunder står

teksten. Teksten er skrevet med versaler og opdelt i to sætninger. Sætningerne er sat ind mellem to

streger, der fungerer som vigtighedsmarkører. De bruges til at indramme annoncens centrale budskab.

Under billedet og den nederst streg under de centrale sætninger, står en tekst med røde, almindelige

bogstaver og en mindre skrifttype:

”Stem for eller imod ligestilling mellem piger og drenge i retten til at arve den danske trone.”20

Nederst på annoncesiden er der en tyk lyseblå linje med en mindre beige linje ovenpå. Farverne bruges til

at markere afsenderens røde logo og en oplysning om, at man kan søge mere information på

hjemmesiden21, der er tilknyttet kampagnen.

Kontekst

Kampagnens kontekst er folkeafstemningen om ændringen af tronfølgeloven, så den førstefødte arving

overtager tronen uanset køn. Valget til Europaparlamentet ligger samme dag. Tidligere Statsminister

Anders Fogh Rasmussen fremsatte allerede ideen om at få ændret tronfølgeloven, så kønnet ikke længere

skulle være en afgørende faktor i tronfølgen i sin grundlovstale d. 5. juni 2005.22 Det konkrete lovforslag

blev vedtaget endeligt i 2008, hvor alle partier, på nær Enhedslisten, stemte for. Folkeafstemning blev

anset som en ren vindersag for Statsministeriet og blev derfor brugt som en gulerod til at lokke folk til

valget til Europaparlamentet.

Statsministeriet er siden blevet kritiseret for at være tendentiøs i en kampagne, der er udsendt af et

statsligt organ for offentlige midler. Da kampagnen møder megen kritik for at opfordre til et ja, opretholder

man i ministeriet sin holdning til kampagnen som rent informativ og oplysende. Man korrigerer dog senere

og undskylder sig med, at man har Folketingets fulde opbakning, hvilket jo ikke er korrekt, da Enhedslisten

ikke har stemt for forslaget.

18

Intertekstualiteten med kampagnefilmen og de andre annoncer bekræfter denne opfattelse. 19

Bilag 1 20

Bilag 1 21

Sitet er lukket. 22

Hele talen kan læses på www.stm.dk/_p_7494.html

7

Afsenderen og retor er altså Statsministeriet og det har en dobbeltbetydning: Man kan sige, at Folketinget

naturligvis repræsenterer folket, men på sin vis repræsenterer Statsministeriet i lige så høj grad en

autorativ stemme for folket. Det er samfundets ledende institution og besidder dermed en synekdokisk

funktion, der kan bruges aktivt til iscenesættelse af en persona23. Denne persona taler på vegne af hele

samfundet med en autorativ og samtidig objektiv stemme. Derfor har det også en betydning, at det er

Statsministeriet, der står som afsender og ikke fx Regeringen eller Venstre etc. Som modtager forventer

man, at kampagnen vil være oplysende og vejledende i højere grad end overtalende og tendentiøs. Altså en

oplysningskampagne og ikke en politisk kampagne.

Modtageren og annoncens intenderede publikum24 er alle stemmeberettigede danske statsborgere, hvis

man accepterer præmissen om oplysningskampagnen. Hvis man i stedet anser annoncen som en del af en

mere tendentiøs kampagnestrategi, så er det intenderede publikum kun den del af vælgerne som på

forhånd har tænkt sig at stemme ja og derfor bare skal mobiliseres ned til stemmeurnerne.

4.4 Redegørelse for artefaktets retoriske funktioner og kvaliteter

4.4.1 Formale og tropologiske kvaliteter

Formale kvaliteter

På billedet sidder manden ved bordet og kigger anerkendende op på kvinden, der serverer en portion

suppe for ham. Både manden og kvinden er i centrum af billedet. Kvinden bøjer sig lidt ind mod manden og

billedet er taget lige i det, at hun med begge hænder stiller tallerkenen foran ham. Der kan tegnes en cirkel

rundt om kvindens bøjning, hendes arme og manden. Cirklen gentages også i suppetallerkenen, glasset og

brødet på bordet. Cirklerne giver billedet harmoni og signalerer en naturlighed omkring mandens og

kvindens forhold. Den kønslige ulighed fremstilles naturlig.

Kvinden er iklædt et forklæde og manden et lyst jakkesæt og slips, hvilket også fortæller beskueren, at hun

er den typiske hjemmegående hustru, der lever for at servicere sin mand, mens han arbejder og tjener

penge og derfor fortjener hendes opvartning, når han kommer hjem. Begges frisurer og påklædning

antyder, at billedet er af ældre dato. Dette indtryk bekræftes også af, at billedet er holdt i sorte, hvide og

grå farver. Desuden har billedet en markeret hvid rande hele vejen rundt og der er lagt en skygge som

ramme rundt om det. Dette signalerer, at billedet er et stilbillede, der kunne sidde i et fotoalbum med

billeder fra 50’erne. Et æstetisk virkemiddel, der også er brugt i de tilsvarende avisannoncer.

Farverne og opdelingen i to linjer nederst på siden har samme grafiske udtryk som der bruges på

Statsministeriets hjemmeside.25 De er altså med til at markere afsenderen. Siden er fuldt tilgængelig for

offentligheden, men det er nok de færreste, der instinktivt genkender sammenhængen mellem det grafiske

udtryk fra annoncen og hjemmesiden.

23

Persona er retors egen konstruktion af en afsender. Cherry (1998) 24

Jørgensen og Villadsen (2009) s. 90 25

www.stm.dk

8

Tropologiske kvaliteter

Billedet fungerer visuelt som stilfiguren antitesen. Det vil sige, at det kommunikerer en fremstilling af

kønsrollerne, der står i modstilling til den fremstilling, som Statsministeriet mener, er den rigtige. Det

antitetiske ses også i avisannoncens moderne grafiske udtryk versus billedets 50’er-stemning. I det

antitetiske ligger tropen også ironi: Afsenderen ironiserer gennem modstillingen over alternativet til at

være for ligestilling. Ironi kan være en stærk stilfigur at benytte, da den, ligesom det visuelle entymem,

inviterer sin modtager til at afkode budskabets reelle mening. Når ironien er stabil26 kan afsender benytte

den til at give modtageren en kontrolleret frihed til at konstruere billedets påstand. På den måde fungerer

ironien effektfuldt i annoncens visuelle retorik, men ironien bliver ustabil i det, at man forstår forankringen

mellem teksten og billedet. Ironien strækker sig nemlig ikke kun til annoncens budskab om afstemning og

påstand om modtagere, der ikke deler dens holdning. Faktisk kommunikeres ironien også over på

Kongehuset selv. For det kan jo også opfattes ironisk at ville demokratisere en udemokratisk institution, at

ville argumentere for en moderne holdning til noget, der i sig selv er umoderne, og ikke mindst at fremstille

sine modstandere, som anakronistiske og gammeldags, når det i virkeligheden er hvad kongehuset både er

elsket og hadet for.

4.4.2 Retorisk funktion og grad af medieret evidentia

Billedets retoriske funktion er at afbilde, hvordan de vælgeres, der stemmer nej til ændringen af loven,

holdning til ligestilling er: anakronistisk, udemokratisk og for opretholdelsen af ulighed mellem kønnene.

Billedet konstituerer retorisk kampagnens modstandere og skaber på den måde et fælles rum for afsender

og velvillige modtagere.

Billedet bruges altså til ved hjælp af medieret evidentia at skabe et ideologisk og konkret billede på

vælgeren, der stemmer nej. På den måde opfylder det en ikonisk funktion. Billedet viser simpelthen,

hvordan afsender ser folk, der ikke stemmer ja.

4.4.3 Udsagn og argumentation

Avisannoncens retorik ligger i et spændingsfelt mellem latent og manifest retorik27. Afsender har gjort det

klart, at det er en oplysningskampagne og, at der derfor ikke bør være andre retoriske budskaber i den end,

at folk skal huske at stemme. På den måde fremstår retorikken latent: det er ikke meningen, at modtageren

umiddelbart skal opdage, at de overbevises om, at stemme ja ved afstemningen. Den latente retorik kan

også tilskrives annoncens udformning: afsenderens logo optager kun en lille plads til højre nederst på siden.

Det, at den ikke gør mere væsen af sig, bidrager til kampagnens informative udgangspunkt: afsender er ikke

uvæsentlig, da ministeriet trods alt er repræsenteret med logo og grafik, men afsender er heller ikke det

centrale, da kampagnen jo er til oplysning og ikke deliberativ. Men samtidig fylder billedet over halvdelen

af annoncen og kalder derfor på modtagerens opmærksomhed med det samme og dermed også på

modtagerens fortolkning af det visuelles påstande. Annoncens latente retorik taler altså ikke for, at det er

en rent informativ kampagne.

26

Wayne Booth begreber om stabil og ustabil ironi fra Booth (1974). 27

Kjeldsen (2002) s. 55

9

Det overordnet indtryk er, at annoncens retorik er manifest, i det at modtageren hurtigt opfatter den

persuasive kontekst som annoncen indgår i. Annoncens tekst opfordrer modtageren til en forståelse af

forankringen mellem billede og tekst. Modtageren aktiveres i tolkningen af kampagnens retoriske

budskaber til at konstruere sammenhængen mellem annoncens visuelle retorik og dens verbale. Billedet

bruges til at danne et visuelt entymem, hvor modtageren selv er med til at danne de argumenter, der skal

hjælpe med at overbevise denne om at stemme ja.

4.5 Redegørelse for artefaktets brug af retoriske appelformer og strategier.

Afbildningen har både retorisk nærhed, realisme, umiddelbarhed og emotionel fortætning.28 Billedet har

som sagt en ikonisk funktion, men det kommunikerer samtidig, at det ikke længere er et realistisk billede.

Det er i stedet et en iscenesat, stiliseret udgave af kønsrollerne. Billedet fungerer ikke som afskrækkende

dokumentation, men som en ironisk og eksemplificerende kommentar Det virker gennem en negativ

patosappel – det forsøger at appellerer til de negative konnotationer som modtageren kan have overfor

50’ernes syn på køn.

Kampagnens benytter strategisk en epideiktisk retorik til at virke stemmesamlende modsat

stemmeflyttende.29 Ved at konstruere et billede af sine modstandere, der dadler gennem ironi, hylder den

samtidig sine ligesindedes holdninger. Den inviterer altså modtageren til at identificere sig med

Statsministeriet og dermed samfundets holdning til lovændringen. Den argumenterer gennem et visuelt

entymem, der kan afkodes af modtageren. Egentlig har annoncen jo et deliberativt budskab: stem ja, men

det bliver epideiktisk idet, at det lægger vægt på nogle allerede eksisterende holdninger og værdier i

samfundet. Annoncens retoriske formål er ikke at opfordre folk til ud fra aktiv stillingtagen at stemme

enten ja eller nej. Det er at opfordre folk til at bevare en demokratisk værdi og befæste dens legitimation

ved at stemme ja.

4.6 Vurdering af det visuelles persuasive betydning.

Det visuelle er en stor del af kampagnens persuasive strategi. Det er mellem billede og tekst ironien

forankres og dermed understreger afsenderes intention om at påvirke. På den måde opfatter modtageren

den persuasive kontekst og begynder instinktivt at udfylde de manglende præmisser. Selv uden teksten om,

at tronfølgeloven er fra 1953 til at forankre ironien i billedet, ville en modtager påvirkes af det antitetiske i

mellem det grafiske udtryk og billedet. Den retoriske ytring om de vælgere, der ikke stemmer ja, ville

konstitueres både med og uden tekst. Det visuelle i kampagnen giver altså afsenderen mulighed for at sige

noget om dem, der ikke støtter ændringen, som ikke ville kunne siges på skrift. Ved at bruge det visuelle

har afsender en mulighed for at lægge ansvaret for fortolkningen og dermed argumentationen over på

modtageren. Afsender kan forsvare sig med, at det er modtageren selv, der kommer frem til en tendentiøs

tolkning og ikke afsenderen, der har udformet budskabet tendentiøst.

4.7 Vurdering af billedet i forhold til den retoriske ytring og kontekst.

Per Clausen fra Enhedslisten klager d. 5. juni til Radio- og tv-nævnet, da han mener, at visningen af

kampagnefilmen er i mod reglerne om reklamer for politiske budskaber på tv2, DR1 og DR2. Han får

28

Kjeldsen (2009) s.294 29

Jørgensen, Kock og Rørbech (1994) s. 327

10

medhold i sin klage og Statsministeriet kommer i den forbindelse med en udtalelse om formål med

kampagnen og deres brug af humor.30 Statsministeriet redegør her for, hvad deres intention med

kampagnen var: at huske folk på at stemme. Den retoriske kritik af kampagnen har dog vist at kampagnen

var en politisk kampagne i højere grad end en oplysningskampagne og det er da også den afgørelse som

radio – og tv-nævnet når frem til i deres afgørelse.31

Statsministeriet mener altså at have så bred en opbakning i både Folketinget og dermed befolkningen, at

man kan tillade sig at lave en kampagne, der taler for en ændring. Med det udgangspunkt kan de italesætte

fælles værdier som demokrati og ligestilling og på den måde opnå tilslutning. Epideiktikken kommer især til

udtryk i den visuelle retorik udformning i avisannoncen. Det er acceptabelt at ironisere over modstanderen,

når en sådan kun eksisterer rent hypotetisk – alle kan jo enes om værdier som ligestilling og demokrati. Det

også det visuelle, der bidrager til etableringen af et fælles rum, hvor Statsministeriet præciserer de fælles

værdier og deres modsætning.

Man kan spørge sig selv om det er hensigtsmæssigt at bruge visuel ironi i en oplysningskampagne. Udover

Booths begreber om stabil og ustabil ironi, så kan man også diskutere om kombinationen af et visuelt

entymem og visuel ironi trods alt ikke bliver for ustabil i forhold til graden af kontrolleret frihed.

5. Konklusion

Jeg har gennem min analyse påvist de visuelle persuasive strategier, der ligger i kampagnens brug af

billeder og visuel ironi. Jeg har argumenteret for, at avisannoncens visuelle retorik hører til den epideiktiske

genre og jeg har overvejet hensigtsmæssigheden af den overordnede kommunikation.

Statsministeriet gør sig som afsender af kampagnen sårbar overfor kritik og beskyldninger om at

propagandere, når de udsender en kampagne, der opfordrer til en bestemt politisk holdning. Når de kalder

en kampagne, der af mange anses som en opfordring til at stemme ja, for en oplysningskampagne og

holder på, at den er neutral, men bare bruger humor som et virkemiddel, så åbner de selv endnu mere op

for kritik. Statsministeriet havde jo ret i, at de fleste ville ja til ændringen, men desværre fejlvurderer de

deres egen etos som statsligt, politisk neutralt organ og skaber i deres kampagne en afsenderpersona, der

godt må tage et politisk standpunkt. På den måde skubber de både enige og uenige modtagere fra sig.

Epideiktik virker kun persuasivt, hvis afsender formår at italesætte værdier som samfundet er enige om og

skabe et fælles rum, hvor kommunikationen foregår. Som udgangspunkt er det rigtigt vurderet af

Statsministeriet, at samfundet kan enes om ligestilling som en fælles og demokratisk værdi. Men fordi de

ikke formår at etablere et fælles rum med modtagerne, så forfejler de persuasivt. Modtagerne vil

simpelthen ikke acceptere et fælles rum med en afsender, der taler uden for sin etos. Afsender afspejler

ikke de værdier som de selv kommunikerer om et demokratisk samfund. I et demokratisk samfund må et

statsligt organ ikke diktere en bestemt politisk holdning til en folkeafstemning, og slet ikke ved hjælp af en

epideiktisk kampagnestrategi. Den forudsætter jo netop enighed og det må Statsministeriet ikke.

Afsenderen ironiserer samtidig over de uenige vælgere, hvilket i kontekst med den forfejlede strategi, giver

dem et præg af politisk arrogance. Der gives altså ikke plads til demokratisk stillingtagen i et fælles rum, der

netop hylder værdien af det demokratiske og moderne samfund. Ved at udsende en kampagne, der

30

Bilag 2 31

Bilag 2

11

anvender politisk visuel epideiktik, så skaber Statsministeriet modvilje mod en kampagne og et politisk

budskab som de fleste ellers kunne enes om.

Litteraturliste

Andersen, Lars Pynt (2006): ”Ironi som reklamestrategi”, i Rhetorica Scandinavica 37, side 34-51

Barthes, Roland (1980) 1964 : ”Billedets retorik”, i Visuel kommunikation, Medusa s. 42-57

Booth, Wayne C. (1974): “A Rhetoric of Irony”, The University of Chicago Press, Chicago

Cherry, Roger D. (1998) 1988 : Ethos Versus Persona: Self-Representation in Written Discourse. Written

Communication vol. 3, side 384-410

Jørgensen, Charlotte, Christian Kock og Lone Rørbech (1994): Retorik der flytter stemmer. Hvordan man

flytter stemmer i den offentlige debat. Gyldendals forlag

Jørgensen, Charlotte (2009): ”Argumentation”, i Jørgensen, Charlotte og Lisa Villadsen (red.) (2009):

Retorik. Teori og praksis. Samfundslitteratur

Jørgensen, Charlotte og Lisa Storm Villadsen (2009): ”Kommunikationssituationen”, i Jørgensen, Charlotte

og Lisa Villadsen (red.) (2009): Retorik. Teori og praksis. Samfundslitteratur

Kjeldsen, Jens Elmelund (2000): ”Visuel politisk epideiktik”, i Rhetorica Scandinavica 14, side 18-31

Kjeldsen, Jens Elmelund (2002): Visuel retorik, Dr. art-afhandling., Institut for medievitenskap, Universitetet

i Bergen.

Kjeldsen, Jens Elmelund (2009): ”Billeders retorik”, i Roer, Hanne og Marie Lund Klujeff (2009 ): Retorikkens

Aktualitet. Hans Reitzels Forlag

Rasmussen, Anders Fogh (2005): Grundlovstale 5. juni 2005: http://www.stm.dk/_p_7494.html

Sepstrup, Preben og Pernille Fruensgaard (2010) 1999 : Tilrettelæggelse af information. Kommunikations-

og kampagneplanlægning. Academica

Sullivan, Dale L. (1993): ”The Ethos of the Epideictic Encounter”, i Philosophy and Rhetoric vol. 26 no. 2, The

Pennsylvania State University, side 113-133

Villadsen, Lisa Storm (2009): “Genre”, i Jørgensen, Charlotte og Lisa Villadsen (red.) (2009): Retorik. Teori og

praksis. Samfundslitteratur

12

Bilag 1

13

Bilag 2

Radio- og tv-nævnets afgørelse i klagen over visningen af kampagnefilmen på tv2, DR1 og DR2:

http://www.bibliotekogmedier.dk/fileadmin/user_upload/dokumenter/medier/reklamer/afgoerelser/afgo

erelser_2009/tronfoelgeloven271109.pdf

Statsministeriets udtalelse:

”Statsministeriet kan oplyse, at formålet med oplysningskampagnen var at udbrede kendskabet til, at der blev afholdt en folkeafstemning søndag den 7. juni, samt at temaet for afstemningen var spørgsmålet om ligestilling eller ej mellem drenge og piger i forhold til at arve tronen. Når Statsministeriet overhovedet valgte at lave en oplysningskampagne var det fordi, der var bred politisk enighed i Folketinget om ligestillingsprincippet. Den brede politiske opbakning i Folketinget til ændringen af tronfølgeloven indebar en risiko for, at ingen ville interessere sig for folkeafstemningen, som derfor kunne gå hen og blive overset eller helt glemt. I kampagnen indgik flere elementer, bl.a. en hjemmeside, annonceindrykning i danske dagblade og produktion af en film. Statsministeriet valgte at bruge billeder og tekst, der også anvender lidt humor. Billederne skulle afspejle tidsperioden for den seneste ændring af tronfølgeloven i 1953, hvor piger fik mulighed for at arve tronen, men altså sekundært i forhold til drenge.