Social PublishingL’area del Social Publishing comprende i canali dove le persone e le imprese pubblicano i loro contenuti come blog, siti di media sharing, microblog e reti di informazioni e notizie. 

La pubblicazione dei contenuti

Il contenuto è la principale unità di valore che viene scambiata in una p pcomunità social.

TIPI DI CONTENUTI:

Post e articoli sui blog

I contenuti possono essere costituiti da: opinioni, slogan, informazioni, fotografie, 

consigli‐ Post e articoli sui blog‐ Post sui microblog‐ Comunicati stampa‐ Case study

consigli, ….

‐ Case study‐ Newsletter‐ Video‐ PresentazioniPresentazioni‐ Podcast‐ Fotografie‐ ……

I canali per la distribuzione dei contenuti

Blog: 

‐ Per gli utenti: opportunità di esprimere opinioni, condividere competenze, guadagnare con gli spazi pubblicitari, attirare p g g g p pclienti per le attività di consulenza.

‐ Per le imprese: opportunità per stabilire una leadership di pensiero, aumentare il traffico verso il proprio sito, diffondere la conoscenza della marca. 

bl

OWNED MEDIA

Microblog: 

Simili a blog ma con contenuti limitati per lunghezza (es. Twittermax 140 caratteri)

I canali per la distribuzione dei contenuti

Siti di media sharing:Siti di media sharing:  Consentono di pubblicare contenuti online. 

Si i l di i i di id (Vi Y b U )‐ Siti per la condivisione di video (Vimeo, YouTube, Ustream)‐ Siti per la condivisione di immagini (Instagram, Pinterest, Flickr)‐ Siti per la condivisione di documenti e presentazioni (Scribd, 

EARNED MEDIA

SlideShare)

Tipologie di contenuti

M i dit i l è bi tti i i l L f t• Messaggio editoriale: è obiettivo e imparziale. La fonte esprime un’opinione o fornisce informazioni e non ha intenzione di contribuire al programma di un’impresa.

• Messaggio commerciale: il suo scopo è convincere il lettore a cambiare il proprio atteggiamento o comportamento. La fonte ha pagato un prezzo per posizionare il messaggio su un mezzo di comunicazione. 

• Messaggio educativo/informativo: gli editori assumono iMessaggio educativo/informativo: gli editori assumono i giornalisti con il compito di svolgere ricerche, verificare e scrivere storie credibili, oggettive e affidabili. 

Magazine & e‐commerce: MRPorter

Contenuti editoriali per ispirare i propri clienti. MrPorter ha affiancato i contenuti ispirativi alla vendita on line sotto forma di magazineMrPorter ha affiancato i contenuti ispirativi alla vendita on line sotto forma di magazine.  

Dai contenuti tradizionali ai contenuti digitali

I media tradizionali iniziano ad adattarsi spostando la distribuzione del proprio messaggio dalla carta stampata, alle applicazioni del mondo mobile.

Gourmet LiveDistribuisce articoli agli appassionati del cibo direttamente sui loro ll l icellulari.

I contenuti sono anche social: gli abbonati possonogli abbonati possono interagire, condividere e giocare all’interno dell’applicazionedell applicazione

La co–creazione di contenuti: Jones Soda

CO‐CREAZIONE CULTURALE: i significati co‐creati tra produttori e consumatori, si riversano nella cultura.s g cat co c eat t a p odutto e co su ato , s e sa o e a cu tu a.

Jones Soda utilizza i suggerimenti dei consumatori riguardo gusti e confezioni. I suoi gg g gprodotti diventano così il risultato della collaborazione dell’azienda con i suoi clienti

Crowd‐sourcing: Hineken

Heineken ha condotto un progetto di crowd‐sourcing di design per generare concetti ed idee tra i consumatori leader di opinione nelle capitali del design mondiale, come Tokyo, Milano, Londra e San Paolo.

UGC: i contenuti generati dagli utenti

Tipologie di contenuti:

1. Contenuto organico: UGC pubblicato volontariamente dagli utenti, i quali spesso creano e postano contenuti per motivi personali.

2. Contenuto incentivato: UGC come contributo degli utenti richiesto da un’organizzazione. 

‐ Spesso incentivato dalla possibilità di vincere un concorso, ricevere prodotti o   offerte, …). Il contributo diventa una risposta a una chiamata all’azione per assicurarsi che gli utenti partecipino alla campagna sui social media.

‐ Consumer‐solicited content (CSC): quando la creazione è sollecitata ma non i t ( bbli ità t i ti ) L i i l t i iricompensata (pubblicità partecipativa). Lo sponsor incoraggia la partecipazione con stimoli, come premi in denaro.

ESPOLOSIONE DI CONTENUTI GENERATI DAGLI UTENTI!!!

Blogger ed editoria tradizionale: The New York Times

Molti editori tradizionali includono blogger tra i contenuti informativi offerti.

Sul sito New York Times sono presenti 69 blog.

In questo caso, i blogger, postano per conto di un editore commerciale.

Contenuti autentici vs contraffatti

• Conversazioni sponsorizzate: quando i consumatori vengono pagati per i contenuti che creano. Le marche cercano figure professionali come blogger, artisti, grafici, videomaker, per coinvolgerle nella campagna (es. gliartisti, grafici, videomaker, per coinvolgerle nella campagna (es. gli spokesblogger: coloro che partecipano solo per postare conversazioni sponsorizzate).

• False conversazioni: quando un’impresa inserisce contenuti spacciandoli per materiale originale postato da un vero consumatore. 

DIVENTA SEMPRE PIU’ DIFFICILE DISTINGUERE I CONFINI TRA FONTI 

AUTENTICHE E FONTI CONTRAFFATTE!!!AUTENTICHE E FONTI CONTRAFFATTE!!!

Contenuti sponsorizzati: Shoe Dazzle

Shoe Da le h lt l st list delleShoe Dazzle ha scelto la stylist delle celebrità Rachel Zoe per curare una rubrica editoriale mensile dove propone look e prodotti in venditapropone look e prodotti in vendita sul sito.

Quando il contenuto editoriale diventa commerciale

Quando il blogger accetta di inserire sul proprio sito Google AdWords, in modo che Google possa posizionare i propri annunci, o riceve un compenso per parlare di specifici argomenti.

Walmart ha fondato ElevenMoms, un gruppo di blogger indipendenti cheblogger indipendenti che ricevono campioni omaggio e poi scrivono recensioni sui prodottip

Sviluppare e organizzare i contenuti di marketing

I contenuti devono essere coerenti con:• La personalità complessiva della marca;La personalità complessiva della marca;

• Gli obiettivi strategici della marca.

Le attività per lo sviluppo e l’organizzazione dei contenuti:

1 Identificazione degli argomenti rilevanti dei tipi di contenuti dei luoghi di1. Identificazione degli argomenti rilevanti, dei tipi di contenuti, dei luoghi di pubblicazione, del timing;

2. Sviluppo del programma (il calendario editoriale). 

Le imprese possono avere un calendario principale e altri calendari che mostrano i contenuti per le attività più specifiche. 

Esempio di calendario editorialeIL CALENDARIO PRINCIPALE:• Offre una visione d’insieme di tutti i contenuti, suddivisi per giorno e per settimana, 

per tutta la durata del pianoper tutta la durata del piano. • Tiene traccia delle date importanti (eventi o attività)• Pianifica la distribuzione dei contenuti attraverso i canali di social publishing.

La scala di valore dei contenutiI contenuti possono essere descritti in base alla loro originalità, consistenza e 

in base a una scala di valore dei contenuti

• Contenuti principali: creano autorità. Sono fondamentali per descrivere un fenomeno o per dare forma al modo in cui la gente pensa a qualcosa nel 

( ’è l b ?)tempo (es. Cos’è il Web 2.0?)

• Contenuti pilastro: generalmente costituiti da contenuti educativi che gli t ti tili l t l di id lt i P tt liutenti utilizzano nel tempo, salvano e condividono con altri. Permettono agli 

sponsor di ampliare il numero dei propri lettori, follower e amici,

• Contenuto che genera autorità: se il contenuto originale posiziona lo sponsor• Contenuto che genera autorità: se il contenuto originale posiziona lo sponsor come autorità sull’argomento in questione;

• Contenuti originali: creati da chi li posta Sono contenuti originali ma nonContenuti originali: creati da chi li posta. Sono contenuti originali ma non conferiscono al loro creatore il ruolo di autorità sull’argomento trattato o non sono di riferimento per il pubblico;

• Contenuti riempitivi: costituiti da informazioni che la gente copia da altre fonti.

La scala di valore dei contenuti

Tipi di contenuti pilastro nei blog

Obiettivi e mezzi di social publishing

Obiettivi di social publishing:1 Aumentare l’esposizione ai messaggi della marca;1. Aumentare l esposizione ai messaggi della marca;2. Utilizzare i contenuti per attrarre traffico sugli owned media.

Il social publishing raggiunge gli obiettivi di marketing appoggiandosi agli owned media e agli earned media online (mentre i media plan tradizionali utilizzano i paid media).

La distribuzione del contenuto creativo di cui si cerca l’esposizione, viene effettuata con link in ingresso o catene di link che puntano al contenuto partendo dai risultaticon  link in ingresso o catene di link che puntano al contenuto partendo dai risultati dei motori di ricerca, da altri siti web e dalle comunità dei social media. 

Strategie di social publishing: lo storytelling

La Lego  ha prodotto un vero e proprio film che ha come protagonisti i personaggi delle costruzioni: i classici omini gialli, tutti uguali se non per il taglio dei capelli e l’abbigliamento, affrontano le avventure della vita quotidiana. 

E alla fine della pellicola il messaggio è chiaro: adesso tocca a te, compra una nuova confezione Lego e costruisci la tua storia.

https://www.youtube.com/watch?t=54&v=jtlG3ywRPQ4

SEM: search engine marketing

E’ una forma di marketing online che promuove siti web aumentando la visibilità dell’URL di un sito nella SERP dei motori di ricerca. 

Quando si inserisce una query il motore di ricerca individua i risultati migliori nel proprio indice e quindi restituisce all’utente un elenco dei risultati (sia organici che sponsorizzati).

I risultati organici tendono a generare più traffico sui siti, perché ritenuti più credibili rispetto a quelli a pagamento

I risultati organici

I risultati sponsorizzati

Strategie di social publishingDue tipi di ottimizzazione  per massimizzare l’esposizione al contenuto attraverso le classifiche dei motori di ricerca e la condivisione social:

Per ottenere posizioni migliori nelle classifiche dei 

Ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO)

gmotori di ricerca.  

ricerca (SEO)

Ottimizzazione per i social media (SMO)

Per guadagnare link organici verso il contenuto e migliorare il posizionamento sui motori di(SMO) posizionamento sui motori di ricerca.. 

• Se il contenuto è di valore, verrà condiviso, postato, classificato, taggato; • La creazione di link aumenta la CREDIBILITA’ del messaggio, favorendone 

ulteriormente la diffusione. 

SEO: ottimizzazione per i motori di ricerca

SEO: per ottimizzare un sito in modo da accrescerne l’esposizione (attraverso link) e la posizione nelle classifiche dei motori di ricerca(attraverso link) e la posizione nelle classifiche dei motori di ricerca.

La marca può utilizzare il SEO per migliorare il modo in cui i suoi contenuti vengono presentati nella SERP (Search Engine Resultspresentati nella SERP (Search Engine Results Page). 

La posizione nella SERP ha importanza cruciale perché la maggior parte delle persone generalmente tende a fare click solo suigeneralmente tende a fare click solo sui primissimi risultati di una ricerca. 

Il Pew Internet & American Life Project stima che l’88% degli utenti Internet degli Stati Uniti utilizzi i motori di ricerca come Google, Yahoo! e Bing per trovare informazioni online. 

Perché attirare traffico online?

I servizi/siti che attirano molto traffico sono preziosi per due motivi:

1. Un numero di visitatori elevato l b b l à h laumenta le probabilità che lo 

sponsor possa beneficiare da un tasso più alto di conversione (chi 

d b bil t i tguarda probabilmente acquista e si converte da visitatore ad acquirente);

1 Più occhi un sito attira più incassi1. Più occhi un sito attira, più incassi pubblicitari può generare vendendo spazi per altri inserzionisti.inserzionisti.

Cosa vediamo?

Gli studi sul movimento oculare mostrano che la maggior parte degli utenti dei motori di ricerca vede solo un numero molto limitato di risultati.

Ogni utente vedrà principalmente i primi tre risultati  e potrebbe non scorrere verso il basso

Quest’area è definita il triangolo d’oro: è lo spazio che offre ai risultati la aran ia irt ale di essere istigaranzia virtuale di essere visti.

Come funziona un motore di ricerca

I motori di ricerca producono i loro risultati utilizzando dati indicizzati e unI motori di ricerca producono i loro risultati utilizzando dati indicizzati e un algoritmo che determina la rilevanza di un elenco di link rispetto ai termini della ricerca effettuata. 

• Web crawler: programmi web automatizzati che raccolgono informazioni di sintesi sui contenuti delle pagine web (analizzano le pagine web seguono i linksintesi sui contenuti delle pagine web (analizzano le pagine web, seguono i link, raccolgono dati). 

• I dati indicizzati: comprendono etichette e parole chiave derivate dal I dati indici ati: comprendono etichette e parole chiave derivate dalcontenuto delle pagine. Quando viene inserita una query, il motori di ricerca applica il proprio algoritmo per determinare quali siti siano più rilevanti rispetto ai termini di ricerca inseriti. p

Strumenti per l’ottimizzazione dei contenuti

1. Ottimizzazione on‐site: 

Chi realizza il codice cerca di ottimizzare determinate caratteristiche della pagina web (indicatori on‐site) che vengono indicizzate dai bot e dai motori di ricerca. 

L i bili i i i li l l hi i i l i lLe variabili on‐site principali sono le parole chiave incorporate nei tag, nel titolo, nell’URL e nel contenuto di una pagina. 

Le parole chiave indicano quali informazioni raccogliere e precisano l’argomentoLe parole chiave indicano quali informazioni raccogliere e precisano l’argomento principale. 

• DIVANI

www.poltronafrau.com

• DIVANI • DIVANI PELLE• DIVANI LUSSO• DIVANI QUALITA’DIVANI QUALITA• DIVANI TRADIZIONE

Elementi per l’ottimizzazione on‐site

Elementi da inserire nel codice del sito:

• Meta tag: codice incorporato in una pagina web. Le parole chiave inserite (tre o ) d bb i i il d ll iquattro) dovrebbero sintetizzare il contenuto della pagina,

• Tag title: è un tag HTML che definisce il titolo di una pagina web. Non dovrebbero contenere più di dodici parole con almeno d e parole chia econtenere più di dodici parole, con almeno due parole chiave‐, 

• Tag per titoli di paragrafo: sono tag HTML utilizzati per suddividere e descrivere il contenuto Dovrebbero comprendere le parole chiavecontenuto. Dovrebbero comprendere le parole chiave‐,

• Titolo: costituisce l’indicatore principale del contenuto della pagina‐,

• URL: è l’indirizzo del sito web. Dovrebbe comprendere il titolo dell’articolo o le parole chiave. 

Strumenti per l’ottimizzazione dei contenuti

2.  Ottimizzazione off‐site: 

Per valutare il valore del contenuto di un sito, vengono utilizzati indicatori off‐site 

Gli indicatori off‐site comprendono: il numero di link che da pagine diverse portano a una determinata pagina, la credibilità di questi siti, il tipo di sito che promuove un link, il testo che questi siti i i i li kinseriscono nei link.

Maggiore è il numero di link che puntano verso i contenuti, migliore 

sarà il posi ionamentosarà il posizionamento. 

Matrice di ottimizzazione dei media

La creazione di link

Gli approcci per la creazione dei link sono due:

1. Pubblicare contenuti collegati e link su altri siti;2. Incoraggiare altri siti, non affiliati, a ospitare link che puntano verso il 

t t d l b d

I link devono essere organizzati secondo una struttura circolare a ruota.

contenuto del brand. 

gLa ruota di link permette di aumentare il numero di link che riportano a un sito.

Il sito principale guadagna link dagli altri siti con contenuto brandizzato. Q d lt i iti i d l t t i l di b kli k t kb kQuando altri siti rimandano al contenuto, si parla di backlink o trackback.

Il posizionamento del sito migliora grazie grazieIl posizionamento del sito migliora grazie grazie all’aumento della quantità di link.

La ruota di link

Esempio di linkwheel

Gli esperti dei social media: tre categorie

White hat (cappelli bianchi): rispettano le regole del gioco.Cercano di offrire contenuti di qualità, utilizzando nel modo migliore parole chiave, tag e link guadagnati su altri siti rispettabili. Creano mappe dei siti per collegare le pagine tra loro.

Gray hat (cappelli grigi): si prendono qualche libertà.Potrebbero utilizzare una densità di parole chiave eccessiva. Replicano il contenuto su  d b d l k l l d l k hdiversi siti e creano scambi di link. A volte utilizzano un sistema di link a tre vie, che assicura il collegamento in sequenza tra i loro siti.

Black hat (cappelli neri): manipolano il sistema utilizzando tattiche disoneste.Inseriscono un numero massiccio di siti con link verso il sito fulcro. Utilizzano software per costruire link automaticamente Utilizzano pagine gateway (dove i visitatoriper costruire link automaticamente. Utilizzano pagine gateway (dove i visitatori vengono reindirizzati) piene di parole chiave e di cloacking (ai visitatori viene mostrato un contenuto diverso da quello proposto dai motori di ricerca). Utilizzano le link farm: gruppi di siti web che contengono link che li collegano tra loro per creare altri link versogruppi di siti web che contengono link che li collegano tra loro per creare altri link verso la pagina di riferimento.

SEO e SMO

SEO:  SMO: i i iottimizzazione 

per i motori di ricerca

ottimizzazione per i social mediaricerca media

• Si focalizza su come trovare modi per assicurarsi che i motori di ricerca

• Si occupa dei modi per assicurarsi che i motori di ricerca indicizzino il sito per realizzare un buon posizionamento dei contenuti nei risultati dei motori di ricerca.

incoraggiare la condivisione dei contenuti.

• Si focalizza sulla costruzione d ll i à

nei risultati dei motori di ricerca.• Si concentra sulla gestione dei 

processi controllati dai motori di ricerca

della comunità.• Le attività riguardano le 

persone. 

• Le attività riguardano macchine.

SMO: ottimizzazione per i social media

SMO: adotta tattiche che hanno lo scopo di aumentare la probabilità che altri condividano e promuovano il contenuto. Cerca di fare leva sull’effetto rete per d ff d l l k h l d l b ddiffondere il supporto a una marca con link che puntano al contenuto del brand. 

Nel Social Publishing, la comunicazione del passaparola fa guadagnare influence post (passaparola generato da blogger e commentatori) e referral (testimonianze) ai contenuti della marca. 

Il contenuto può essere promosso sui social network, sui blog e microblog, con il social b k ki i iti di ti i h tili t ibookmarking e i siti di notizie che utilizzano aggregatori. 

Tattiche on‐site

La SMO tratta le modalità per incoraggiare quanti sono esposti a un contenuto a condividerlo, promuoverlo e raccomandarlo.condividerlo, promuoverlo e raccomandarlo.

Il contenuto deve essere: di valore, interessante o divertente perché qualcuno sia disposto a raccomandarlo.

Il post viene condiviso da un blog postando i consigli con

1 2L’azienda condivide un post blog, postando i consigli con 

un link al sito della marca. 

Ogni blog ha la propria3

4

Centinaia di altri blog del settore si collegheranno al post originario del brand

Ogni blog ha la propria linkwheel per attirare il traffico e permette all’azienda di diffondere il proprio post post originario del branddi diffondere il proprio post originario. 

Il titolo

Obiettivo: convincere gli utenti ad accedere al nostro contenuto.

• Linkbaiting (“pescare il titolo”):  creazione attenta di un titolo in grado di “vendere” il contenutocontenuto

• Hook (“esca”): aumenta la probabilità che il pubblico di riferimento faccia click. Queste esche sono utilizzate per posizionare il contenuto per il pubblico di riferimentoQueste esche sono utilizzate per posizionare il contenuto per il pubblico di riferimento.

Il titolo deve essere accattivante

Tecniche per la costruzione del titolo

Tecniche per rendere efficace un linkbaiting:Tecniche per rendere efficace un linkbaiting:

• Resource hook (esca delle risorse) tipico sui siti di social news Fa riferimento• Resource hook (esca delle risorse): tipico sui siti di social news. Fa riferimento al contenuto scritto con l’intento di essere utile al pubblico di riferimento. 

• Contrary hook (esca del contrario): confuta una credenza diffusa Incita gli• Contrary hook (esca del contrario): confuta una credenza diffusa. Incita gli utenti a leggere il contenuto. 

• Humor hook (esca dell’umorismo): serve ad anticipare che il contenuto saràHumor hook (esca dell umorismo): serve ad anticipare che il contenuto sarà divertente. 

• Discount hook (esca dello sconto): promette di offrire qualcosa gratis.Discount hook (esca dello sconto): promette di offrire qualcosa gratis. Incorpora nel contenuto una vendita promozionale o un incentivo. 

• Research hook (esca della ricerca): offre un’affermazione su qualcosa di ( ) qinteressante.  

Esempi di costruzione del titolo

Strumenti per la condivisione

Gli strumenti per la condivisione sono plug‐in (applicazioni esterne che si inseriscono in un sito principale per raggiungere qualche funzionalità) che compaiono su un sito web come icone sulle quali è possibile fare click e che consentono al visitatore di inserire la pagina nei preferiti o di condividerla con molti siti di social network, social news e social b k kibookmarking. 

E’ importante ricompensare chi inserisce dei link inserendo dei trackback che promuovono chi promuove il contenuto di riferimento.

I feed RSS: sono strumenti che trasmettono automaticamente il contenuto di nuova pubblicazione ai propri iscritti. Vengono utilizzati per facilitare la distribuzione dei contenuti. Aiutano gli utenti ad usufruire in modo più semplice dei contenuti nuovi.

Ottimizzazione off‐site

L’ottimizzazione off‐site per i social media può essere attuata in tre modi: 

1. Comunicato stampa per i social media: è un annuncio trasmesso dai professionisti delle pubbliche relazioni, ai mezzi di informazione per rendere noti al pubblico gli sviluppi aziendalisviluppi aziendali. 

‐ Deve contenere: un titolo ottimizzato, buoni tag e parole chiave, link verso il sito principale possibilità di attivare feed RSS pulsanti per la condivisionesito principale, possibilità di attivare feed RSS, pulsanti per la condivisione, contenuti multimediali. 

1. Microblog: per la condivisione dei titoli. I post sui microblog possono essere utili come promemoria e per instaurare una maggiore consapevolezza. Possono anche offrire link di valore, indirizzare il traffico e costruire credibilità e reputazione. , p

1. Siti di social news e di social bookmarking: salvano i preferiti online, in modo che siano sempre disponibili, da qualunque posizione possiate collegarvi. 

Schema del comunicato stampa

Pianificare una campagna di social news

1. Scegliere la comunità a cui rivolgersi;

2 Valutare la comunità per il livello di qualità e coinvolgimento;2. Valutare la comunità per il livello di qualità e coinvolgimento;

3. Decidere se concentrarsi sui siti principali o individuare un sito di nicchia;

4. Assicurarsi che il contenuto sia importante per il pubblico di riferimento;

5. Instaurare una relazione con l’utente prima di proporre un acquisto;

6. Cercare di attirare il maggior numero di influencer;gg

7. Stimolare l’influencer, incentivarlo, facilitarlo offrendo altro contenuto.